Marketing Relationnel PDF

Marketing relationnel
 Objectifs du marketing relationnel:

 Approfondir les enseignements du marketing de base
 Connaitre ses clients
 Dialoguer avec ses clients
 Fidéliser sa clientèle
 Récompenser ses meilleurs clients
Marketing approfondi
 Les prérequis:
 Les fondements conceptuels du marketing
 La démarche marketing
 La connaissance du marché
 La segmentation du marché
 Le marketing mix
 Marketing et innovation
 Gestion de la relation client et marketing de la fidélisation
 Du marketing de masse au marketing individuel
 Autres applications de la démarche marketing (marketing
achat, marketing politique et social, marketing sportif …)
 Du marketing de masse au marketing individuel
 Diagnostic marketing
 Planification marketing
 Décisions stratégiques en marketing
 Modèles comparatifs de Concurrence
 Positionnement stratégique
 Marketing relationnel et les politiques de fidélisation
Références bibliographiques
 Dubois et Alain Jolibert,Le Marketing, édition Economica –Gestion
 Jaques Lendrevie, Julien Levy, Denis Lindon, Mercator 11e édition, DUNOD, 2014
 Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Marketing, éd. Vuibert
 Jeffrey Seglin, Cours Pratique de Marketing en 12 leçons , éd.InterEditions 1990
 Jérôme Bon et Pierre Grégory, Techniques marketing, éd. Vuibert
 Mohamed Lahbabi , Initiation au marketing, expériences marocaines, éditions SECEA,
Casablanca.
 Nicholas Boothman, Convaincre en moins de 2 minutes ,Marabout (1 février 2007)
 C. Derbaix et J. Brée, "comportement du consommateur présentation de textes choisis",
yves, S.,Politique générale, fianance et marketing, economica, paris, 2000.
 Dussart (C.), «Comportement du consommateur et stratégie de marketing» mc graw-hill,
montréal, 1983.
 Nicolas Caron, le grand livre de la vente : techniques et pratiques des professionnels de la
vente , Dunod (22 octobre 2008)
 Philip Kotler et Bernard, Marketing, Management, Dubois, éd. Publi Union
 Robert-Vincent Joule , petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, presses
universitaires de Grenoble; édition : nouv. Version (15 janvier 2004)
 Tom hopkins, la vente, FIRST éditions, 2010
 Whiteley (R.), « La dynamique du client : une révolution des services», maxima, 1994.
5
Se connaitre pour mieux
apprendre
6
http://www.elearning.ulg.ac.be/prog/mel/guidance.php
C LE PREMIER PROBLEME A RESOUDRE : COMMENT SE METTRE AU TRAVAIL ?
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Comprendre la logique générale du marketing
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En 2010, 19 styles de vie classés en 3 grandes catégories :
Les « Confiants » (41 % de la population), prudents et fidèles à des marques "familiales"
Les « Corsaires » (25 %) chasseurs de bons plans.
Les « Marco Polo »(34 %) qui cumulent méfiance vis-à-vis des entreprises et curiosité pour la nouveauté.
Les 14 styles de vie recensés en 2005,
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Transformation des canaux de publicité et communication
HIER AUJOURD’HUI
PUBLICITE
L’influence de différentes variables

socio-économiques sur le comportement
touri
MEDIAS
ATTENTION
Emergence du réseau social
12 CONTACTS PROCHES 150 CONTACTS (AMIS,

(AMIS INTIMES) COLLEGUES)
UNE
FORMIDABLE
CAISSE DE
500 à 1500
CONNAISSANCES
 Définition de la vente
 « Un processus cognitif complexe visant à la sélection d’un type d’action parmi
différentes alternatives »
 « Le cheminement psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa
prise de conscience de l’existence d’un besoin non assouvi jusqu’à la résolution
du problème de choix, l’utilisation du bien et l’évaluation des performances de ce
dernier »
 Il commence bien avant et se termine bien après l’acte observable de l’achat d’un
bien ou d’un service
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• Le processus de la décision d’achat passe par 5 phases
1. La prise de conscience d’un besoin (rapide ou lente, achat impulsif ou

réfléchi)
2. La recherche d’information sur les produits (la recherche sera d’autant
plus longue que le risque lié à l’achat est jugé important par la personne)
3. L’évaluation des différentes solutions possibles (application de choix
multicritères hiérarchisés en fonction des motivations et des freins de la
personne)
4. Le choix d’acheter un produit (les motivations l’ont emporté sur les
freins)
5. L’évaluation post-achat. (degré de satisfaction du consommateur, prise de
décision de fidélité ou non au produit, à l’entreprise ou à la marque
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Un besoin résulte d’un état de tension, d’une pulsion qui crée une sensation
de privation, de manque mais que l’entreprise doit combler et que le
consommateur doit rechercher à combler. Cette notion est intimement liée en
mercatique à la pyramide de Maslow (1954).
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un processus logique de consommation (Weber)
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 Le processus de décision # d’un consommateur à un autre

 Le rôle des caractéristiques socio-économiques dans les prises des
décisions
 le comportement du consommateur est influencé par : catégorie
socioprofessionnelle (CSP), Revenu, Cycle familial, Culture etc.
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• Le système repose sur une consommation effrénée de produits dont
l’individu n’a pas nécessairement « besoin »,
• Produits et services qu’il doit continuellement renouveler pour lui
permettre de coller à la société et que les entreprises nous incitent à
consommer parce qu’elles n’ont d’autre choix pour survivre que de
produire toujours plus.
• Baudrillard dit que la société de consommation est intimement liée à
une consommation de signe.
• « Nous n’achetons pas des objets et services pour ce qu’ils sont mais
bien plus pour ce qu’ils représentent et me signifie à moi et aux
autres ».
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 Les freins du passage à l’acte sont des pulsions négatives

qui empêchent l’acte d’achat
 On peut les classer en deux catégories :
• Les inhibitions : sont intimement liées à une
motivation, c’est le fait que cette motivation est jugée
comme non noble (non conforme à son statut social
par exemple), légère, honteuse.
• Les peurs : résultent des difficultés réelles ou
imaginaires que la personne éprouve à l’idée d’utiliser
le produit (peur de prendre l’avion)
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 D’autres théories expliquent le comportement des

individus à partir de:
• Leurs prédispositions aux changements,
• Leur échelle de valeurs,
• Leur mode de vie,
• L’appartenance à un groupe.
 L’inhibition vient des pulsions négatives qui sont souvent
liées à un environnement culturel et religieux, celui de
l’interdit.
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 Le marketing étudie et comprend les désirs et les besoins des clients.

 Il répartit ses efforts en fonction de la rentabilité à long terme des
segments choisis.
 Il développe une offre attrayante pour chaque segment.
 Il mesure en continu l’image de l’entreprise et la satisfaction de la
clientèle.
 Il collecte sans cesse des idées de nouveaux produits, et améliore les
produits et services existants.
 Il sensibilise les autres départements à l’importance de l’orientation –
client.
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Le marketing et la vente
Th. Levitt : « La vente est orientée vers les besoins des vendeurs, le marketing
vers ceux de l’acheteur. La vente est préoccupée par le besoin de convertir
son produit en argent liquide, le marketing par la satisfaction des besoins
des clients au moyen du produit et de tout ce qui est associé à sa création,
sa livraison, sa consommation ».
P. Drucker : « Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que
vous pouvez fabriquer ».
 L’optique marketing inverse donc la logique vente au lieu de partir des
produits de l’entreprise et de promouvoir ceux -ci afin d’engendrer un chiffre
d’affaires. L’optique marketing part des clients et de leurs besoins pour
concevoir les produits et tire ses bénéfices de la satisfaction du client.
 Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui
le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours

été de même.
 Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de
marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de
production.
 D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une
adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de

leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions
négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.
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Rappel: Définition de l’American Marketing Association
 Etymologie: to market, mettre sur le marché, commercialiser.
 La fonction marketing était pensée de façon unidirectionnelle: de l’entreprise
vers les clients.
 On était encore loin « du concept marketing » qui a émergé plus tard, selon
lequel le rôle de l’entreprise est d’écouter et de satisfaire les besoins des clients.
 Des années 70 jusqu’en 2004, la définition de l’American Marketing Association,
reproduite dans un bon nombre de manuels, était la suivante:
 « Le marketing consiste à planifier et mettre en oeuvre l’élaboration, la tarification, la
promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un
échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus ».
 On retrouve dans cette formulation la double dimension stratégique et
opérationnelle du marketing:
 les 4 P : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de promotion-
publicité ;
 les différents objets d’application : produits, services et idées (prévention routière,
association, politique...) ;
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 la finalité du marketing est soulignée : créer de la satisfaction mutuelle.
Rappel: la vocation du marketing

Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de
marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de
stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle
catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi
déterminés.
LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR DU PROCESSUS MARKETING
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Opération marketing
Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
Analyse comportement, SWOT, offre et demande)
Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

Objectifs – buts
Tactique (Comment y parvenir ?)

Marketing mix (stratégie des 4 P)
Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

Suivi – Contrôles - Impact
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Les niveaux de décision
Marketing informationnel
 Etudier le jeu des acteurs, POLITIQUE (actionnaires)
 les tendances du marché,
 les signaux faibles.
STRATEGIQUE (DG)
Marketing stratégique
 Au niveau de la direction générale :
TACTIQUE (responsables)
 choix de la position stratégique; portefeuille activités,
 segmentation stratégique.
Marketing opérationnel OPERATIONNEL (tous)

 Mise en œuvre du mix, définition et suivi du cycle de vie
 Schémas « tactiques », c'est à dire en réaction à un élément
nouveau sur le marché.
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DÉMARCHE ANALYTIQUE, OU MARKETING D’ÉTUDES
 Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché
et de son environnement avant toute décision stratégique.
 Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux
acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de distribution,
modes de communication…
 Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa
distribution, sa communication, sa politique commerciale…
DÉMARCHE STRATÉGIQUE, OU MARKETING STRATÉGIQUE

 Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir
un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de
positionner les produits sur ce marché…
 Il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise.
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DÉMARCHE OPÉRATIONNELLE, OU MARKETING OPÉRATIONNEL

 Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués
précédemment.
 Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée,
développer un plan d’action pour chaque composante du produit (ou
service) :
 plan produit (élaboration du produit, de son emballage…) ;
 plan prix (détermination et test du prix) ;
 plan distribution (choix d’un réseau de distribution, merchandising, management des
forces de vente…) ;
 plan communication (publicité, promotion des ventes…).
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Rappel/ La démarche marketing

Les champs d’application du marketing
 Le marketing a élargi son champs d’application pour toutes sortes d’organismes, à but
lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.
 Marketing du secteur commercial: Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur
de la grande consommation, dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola,

Danone, L’oréal, avant de s’étendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot,
Thomson…), puis à celui des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox…) où la
clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble rationnelle.
 Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des
particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en

place des techniques spécifiques (ex : yield management).
 Marketing des secteurs à but non lucratif

De plus en plus d’institutions (écoles, associations, hôpitaux,
musées, centres culturels…) mais aussi des partis politiques,
des syndicats, utilisent des techniques marketing pour
connaître les attitudes et perceptions de leurs « clients » et
mettre en place les meilleurs stratégies de réponse.
 Marketing dans le secteur international
Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les
différents marchés, les entreprises doivent en connaître les
spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix
entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité
des habitudes de consommation) et un marketing plus
différencié (s’appuyant sur des particularismes locaux).
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DOMAINES D’APPLICATION DE LA MERCATIQUE
BANQUES
MARKETING BANCAIRE
TOURISME
SERVICES MARKETING TOURISTIQUE
DISTRIBUTION
MARKETING DE LA DISTRIBUTION
BIENS INDUSTRIELS
MARKETING INDUSTRIEL
Business (B to B)
PARTIS
POLITIQUES • MARKETING POLITIQUE
ORGANISMES ADMINISTRATIONS
• MARKETING DES SERVICES
PUBLICS
NON
• MARKETING SOCIAL
COMMERCIAUX ORGANISATIONS • MARKETING ASSOCIATIF

DIVERSES • MARKETING HUMANITAIRE
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•...
EVOLUTION DE MARKETING
On peut citer :
Le e-marketing ou webmarketing
Le géomarketing
Relationship marketing
Le one-to-one
Le marketing écologique
Le neuro-marketing
Le marketing sensoriel
Le marketing ethnique
Le Street marketing
Le Buzz marketing
Le Marketing tactique …. 40

Les limites du marketing
On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses
courtisans, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs.
Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :
le produit :
- l’innovation n’est souvent qu’apparente,
- la durée de vie est volontairement raccourcie
- certains produits sont dangereux ou polluants…
le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de
pair avec la qualité
la publicité :
- coûteuse, elle augmente les prix des produits,
- persuasion non apparente
- envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants,
personnes âgées…)
la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les
plus étendus possibles…
L’enjeu!!!
 Le marché n’est pas sans friction.
 L’offre et la demande ne se rencontrent pas si facilement
que cela, le consommateur doit faire des efforts pour
chercher les biens qui satisfassent ses besoins, les
entreprises doivent trouver les clients qui valorisent au
mieux les biens qu’elles produisent et pourraient produire.
 Le Marketing organise cette rencontre et facilite l’échange
de la transaction à la relation.
L’enjeu!!!
 La survie de l’entreprise dépend de son gain d’argent, cela dépend des
biens et des services offerts aux clients aux marchés.
 Le marketing se donne pour objectif de coordonner les efforts de
l’entreprise afin de connaître et de satisfaire de façon optimale les besoins
des consommateurs tout en assurant la rentabilité et la pérennité de
l’entreprise.
1. Coordonner les efforts de l’entreprise : signifie que toutes les fonctions de
l’entreprise sont concernées par la mercatique : la fonction vente bien sûr mais
également la fonction production et la fonction financière.
2. Connaître et satisfaire les besoins des consommateurs : l’étude des besoins est
le principe de base de la mercatique, elle précède toujours l’acte de production.
On doit se préoccuper de ce que le consommateur souhaite acheter avant de le
fabriquer.
3. Assurer la rentabilité de l’entreprise : résulte de la connaissance du marché et
de sa pénétration par une politique de communication et de distribution qui
permettent de déterminer les quantités à produire ainsi que les prix de vente à
proposer aux consommateurs.
4. Assurer la pérennité de l’entreprise : suppose des efforts d’adaptation
permanents car les besoins des consommateurs sont changeants.
L’enjeu
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Le marketing relationnel
 Le marketing relationnel a pour objectif de construire des relations

fortes avec sa cible à contrario du marketing transactionnel, plus
ancien, dont le seul but est de vendre.
 Comment le marketing relationnel permet concrètement de forger un
lien durable avec ses clients.?
 L’objectif du marketing relationnel est de faire migrer un prospect en
client occasionnel puis en client régulier jusqu’à ce qu’il devienne un
ambassadeur de marque exceptionnel.
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Le processus du marketing relationnel
Rappel de quelques définitions:
«la création, le développement et le maintien d’échanges individualisés avec le
client »,
« L’ensemble des activités marketing destinées à établir, développer et à
maintenir des échanges relationnels réussis entre organisations »
le marketing relationnel correspond à « un effort intégré pour identifier,
construire et soutenir un réseau de consommateurs individuels, et [au]
renforcement continu de ce réseau dans l 'intérêt des deux parties, grâce à des
contacts interactifs, personnels et valorisant la relation sur une longue
période».
Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les
interactions et la nature de ces interactions à moyen-long terme entre le
vendeur, d'une part, et l'acheteur et/ou le consommateur d'autre part.
Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l'acheteur et/ou le
consommateur»
On constate que le marketing relationnel n'a pas un objectif de prospection,
mais de fidélisation.
Il s'adresse aux clients de l'entreprise et peut se définir comme l'utilisation d'un
ensemble d'outils de communication principalement hors medias destinés à
établir et développer une relation individualisée, interactive et durable avec le
client pour augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilité.
Le marketing
relationnel peut
prendre trois formes
Le marketing des Le marketing Le marketing des

bases de données interpersonnel réseaux
Le marketing des
bases de données
Décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les "transformer" en actions
marketing.
C'est le rôle des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques d'analyse (datamining).
Ce type de support est crucial pour travailler la fidélisation.
Trois types de bases de données
Les bases de données hiérarchiques Les bases de données objet Les bases de donnée relationnelle
 Le marketing est traditionnellement orienté vers l’acquisition des clients
et la réalisation de transactions.
 Le marketing B to B et le marketing de services ont cherché depuis
longtemps à construire des relations satisfaisantes et durables entre
entreprises et clients.
 Cette orientation s’est étendue dans l’ensemble des secteurs sous l’effet
d’un double mouvement : la pression concurrentielle qui oblige les
entreprises à retenir leurs clients par des programmes de fidélisation et
le développement technologiques qui met à la disposition des entreprises
des outils de collecte, d’analyse des données , de personnalisation et
d’interaction .
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 La concurrence devenant de plus en plus rude pousse les entreprises
averties à développer le marketing relationnel qui représente une forme
parmi d’autres de différenciation.
 Basé sur l’établissement, l’entretien et le renforcement de relations avec
les clients.
 Le MR permet l’établissement de relations qui ne peuvent pas être copiées
par les autres.
 Sur le plan de la théorie, un corps de connaissance a commencé à orienter la
recherche vers des thèmes pivotant autour de la création et le renforcement
des relations : tels que rétention, profitabilité, satisfaction du client,
satisfaction du personnel et satisfaction du client, etc.
 Sur le plan de la pratique, les entreprises ont commencé à mettre en place des
programmes de fidélisation de la clientèle
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 Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à
établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de

créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de
l’entreprise ou de la marque.
 Les corps professionnels du métier définissent le marketing relationnel
comme : « processus de gestion permettant l’identification, l’anticipation, et la

satisfaction des besoins des consommateurs de façon profitable » (Chartered Institute of
Marketing),
57
 En marketing relationnel, on se préoccupe de créer, de maintenir et de
valoriser une relation commerciale avec les clients sur une longue période de
temps.
 On ne réfléchit plus en terme d’actions ponctuelles.
 Dans cette optique, on cherche à faire migrer les clients le long d’un
continuum, passant de l’état de prospect à client, d’occasionnel à assidu, de
consommateur à ambassadeur.
Un programme de marketing relationnel centré sur la clientèle a pour but
d’encourager leur fidélité (invitations, exclusivité, etc.), ainsi que des offres
promotionnelle le nombre de points offerts dans le cadre d’un programme de
fidélisations.
Une stratégie marketing relationnel peut se concentrer les efforts de
marketing sur les « meilleurs » clients, soit les clients qui contribuent le plus
au chiffre d’affaires de l’entreprise.
58
 les gestionnaires marketing utilisent des médias ciblés: courriel, médias

sociaux, web, publipostage, télévente, texto, applications mobiles.
 En marketing relationnel, on retrouve non seulement des communications
promotionnelles visant à vendre, mais aussi des communications informatives
(souvent sous forme d’infolettres, de clips vidéo, de guides) visant à relever la
crédibilité de l’annonceur, à bâtir son capital de sympathie, à consolider sa
relation avec les clients.
 Ces communications peuvent également aider le client à mieux choisir le bon
produit ou service en fonction de ses comportements, priorités,
caractéristiques, etc.
 On peut aussi éduquer le client afin qu’il sache tirer le maximum du produit et
mieux s’en servir afin de rehausser le taux de satisfaction face à ce dernier et à
l’expérience client dans son ensemble.
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61
La mise en œuvre du marketing relationnel
 Le MR est une démarcation du marketing transactionnel (MT).
 Au lieu d’insister sur la transaction, le MR insiste sur la relation.
 Le MR est basé sur un processus de conception et d’utilisation
d’une vaste panoplie de techniques marketing, de vente, de
communication et de service qui sont bénéfiques aussi bien
pour l’entreprise que pour le client.
 Le MR a pour objectif de:
 identifier les consommateurs individuellement ;
 créer une relation entre l’entreprise et les consommateurs –
une relation qui s’étend sur plusieurs transactions;
 gérer cette relation de façon bénéfique aussi bien pour les
clients que pour l’entreprise.
 Du point de vue client, cela revient à dire:
 vous trouver
 faire votre connaissance
 garder contact avec vous
 faire en sorte que vous obteniez chez nous ce dont vous avez
62 besoin et ce que nous vous promettons ;
 L’adoption de l’approche MR implique le changement
de la façon dont on gère l’entreprise au niveau
stratégique et tactique.
 Sur le plan tactique, il s’agit de :
(1)Chercher à établir des liens directs avec les clients et
avec d’autres partenaires, d’où l’importance du
marketing direct.
(2) Constituer une base de données comportant
l’information nécessaire sur les clients et sur les
autres partenaires.
 Sur le plan stratégique: Les orientations stratégiques

passent nécessairement par l’implication du
personnel, l’engagement du dirigeant, et l’adoption de
nouveaux modes de gestion.
63
La satisfaction
 la satisfaction des clients est un concept de nature différente et plus
générale que celui de la qualité même subjective car il dépasse la seule
notion de produit.
 Les chercheurs en psychologie et en comportement du consommateur
étudient depuis longtemps le concept de satisfaction et a améliorer
leurs analyses.
 Définition de la satisfaction: la satisfaction peut être définie en
marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la
comparaison entre des attentes préalables et une expérience de
consommation
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 La satisfaction est un jugement qui intègre d’une part la qualité

perçue (expérience de consommation) et d’autre part les attentes
préalables.
 Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment
de satisfaction alors qu’une expérience inférieure aux attentes
provoque une insatisfaction .
 C’est pourquoi ce modèle est appelée confirmation / infirmation.
65
 La définition subjective de la qualité et satisfaction

 La définition subjective de la qualité est la suivante: « la qualité d’un
produit est le degré auquel il répond, par ses caractéristiques et sa
performance, aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard »
 La qualité ainsi définit est un concept relatif car elle est liée aux attentes
légitimes des clients.
 Exp: lorsqu’un automobiliste achète une voiture neuve, quel qu’en soit le
modèle et quel qu’en soit le prix, il peut au minimum exiger que le moteur,
l’embrayage, et les autres pièces essentiels ne lâchent pas au cours des 50 000
premiers kilomètres, que la consommation d’essence ne dépasse pas
sensiblement ce que le constructeur avait annoncé.
66
Concevoir une politique de satisfaction
 La démarche passe par dix recommandations:
1.Ecouter: les entreprises doivent mettre en place un système d’information de
la qualité de service : écoute des réclamations , étude post-achats, entretiens
du groupe, clients mystère.
2.Etre fiable: la fiabilité est la première attente des clients à l’égard d’un service
ça passe de la part de l’entreprise par l’établissement des standards, la
formation et la mesure de défaillances, la récompense de zéro défaut
3.Répondre aux attentes de base: les clients veulent que les attentes de base
soient satisfaites. Les entreprises doivent être continuellement être dans la
délivrance du service de base.
4. Avoir une bonne conception du système de service: un système de mauvaise
qualité est souvent du à une mauvaise conception de système de production de
service. Ce système doit être amélioré
67
5.Bien traiter les réclamations: les clients sont on a bien réglé le problème sont
particulièrement satisfait . Il faut encourager et faciliter les réclamations et y
répondre rapidement et de façon personnalisé et développer un système de
résolution des problèmes courant.
6.Dépasser les attentes des clients. il faut dépasser les niveaux d’attente
acceptable et se rapprocher des niveaux d’attente désirée. Il faut surprendre le
client
7.Etre équitable: les clients doivent avoir confiance dans l’entreprise et dans sa
capacité a réaliser ses promesses en ayant le sentiments qu’ils seront traités de
la même façon que les autres.
8. Développer l’esprit d’équipe: il faut encourager le travail en équipe pour
délivré un excellent service.
9. Enquêter auprès des salariés: car ils ont des idées pour améliorer
quotidiennement le service .
10.
68 Montrer l’exemple: la direction doit montrer l’exemple et descendre au
La fidélité des clients
 La survie, la croissance et la rentabilité d’une marque dépendent, pour une
part de son aptitude à conquérir de nouveaux clients. Mais elle dépendent de
plus encore de sa capacité à les conserver c’est-à-dire les fidéliser
(renouvèlement d’achat a échéance). L’importance de la fidélisation est due au
faite :
 Qu’il est moins couteux de conserver des clients que d’en acquérir
 Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients
occasionnels.(achats récurrents B to B, assurances)
 Les clients fidèles sont un gage de stabilité : le CA que les clients fidèles
génèrent est moins fluctuant que celui des clients occasionnels.
 Les clients fidèles sont la source d’une bouche à oreille positif (les clients
devient des agents de promotion.
69
Outils de la fidélisation de la clientèle
 Etant donnée les bienfaits de la satisfaction et de la fidélité des clients et les

méfaits du mécontentement, satisfaction et fidélisation deviennent des enjeux
majeurs qui intéressent toutes les entreprises.
 Les entreprises sont de plus en plus impliquées dans une démarche
d’amélioration de la satisfaction client et de fidélisation de la clientèle.
 Maintenant, quels sont les outils qui permettent de fidéliser le client?
70
 il y a trois catégories d’outils pour la fidélisation des clients:

 Les stimulants économiques
 Des avantages psychosociaux
 Les liens structurels
 Les premières s’appuient sur les stimulants économiques.

 Ainsi toutes les compagnies aériennes par exemple ont, les unes après les autres,
mis en place des programmes offrant des avantages aux clients fidèles.
 De même, pour les chaînes d’hôtels et certains commerçants.
 Ces programmes sont cependant faciles à imiter et différencient peu l’offre de
l’entreprise.
 Les avantages immédiats souvent axés sur la valeur de l'achat (cadeaux,
coupons de réductions.....) destiner souvent pour les clients qui achètent
souvent et en quantités importantes
71
 Les deuxièmes incorporent des avantages psychosociaux, au-delà des stimulants
financiers.
 Ainsi certaines sociétés personnalisent la relation avec la clientèle .
 Voici la distinction entre clients et bons clients :
 Les clients peuvent être anonymes, pas les bons clients.
 Les bons clients sont isolés de la masse des consommateurs.
 Ils sont traités individuellement.
 Un bon client a souvent son vendeur attiré.
 L'idée consiste à se reprocher des clients en individualisant la relation avec eux,
ainsi certaine sociétés personnalisent leurs contact avec ses clients,
 On peut établir la distinction suivante entre bons clients et clients : les clients
peuvent être anonymes contrairement aux bons clients,
 Ils sont traités différemment car un simple client peut être servi par n'importe
qui alors que un bon client est servi par son commercial attitré.
72
 Les derniers, enfin, comportent les liens structurels.

 Par exemple, l’entreprise équipe ses clients de dispositifs qui
permettent de passer des commandes, de gérer des factures,
etc.
 Les constructeurs automobiles ont ainsi investi des centaines
de millions dans des systèmes d’échange de données
informatiques (EDI) avec leurs équipementiers.
 Les relations entre sociétés de textile et confectionneurs
comportent souvent ce genre d’accord.
73
Mesurer la satisfaction
 La vérification de la qualité peut se faire sur les lieux de production du bien ou
du service considérée par des méthodes de contrôle statistique de la qualité .
 Dans les services on peut aussi envoyer des « clients mystères »: un enquêteurs
anonyme joue au client de l’entreprise et contrôle la façon dont le client est
reçu et servi et évalue ensuite la qualité de service.
 les indicateurs de satisfaction: parmi les indicateurs utilisés:
-Les réclamations. Le traitement des réclamations, s’il est bien suivi, peut être un
indicateur de satisfaction des clients : un niveau élevée de réclamation, une
augmentation des réclamations, la concentration de plaintes sur un produit ou
des lieux de service sont des signes d’une mauvaise qualité qui appelle une
correction.
74
 -le taux de défection des clients. La mesure de la défection des

clients est également un indicateur utile d’insatisfaction.
 Un taux de défection sont les signes d’un problème de satisfaction
des clients.
 Ces indicateurs est particulièrement suivi dans le cadre de
politiques de fidélisation.
 les enquêtes de satisfaction: les moyens de mesurer la satisfaction
des clients peuvent être plus au mois sophistiqués .
 La fiche à remplir dans une chambre d’hôtels est une mesure de la
satisfaction.
75
Une mesure complète de la satisfaction doit permettre :

 d’identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et
l’insatisfaction des clients.
 De hiérarchiser ces éléments par leur contribution à la satisfaction
globale.
 De mesurer la satisfaction des clients à l’égard des produits ou de
l’entreprise par rapport aux concurrents ou par rapport à une
période précédente.
 De déterminer des axes d’amélioration prioritaires (politique de
satisfaction).
76
 En général, les études de satisfaction utilisent des questions directes, soit

globales, soit portant sur des attributs spécifiques.
 La satisfaction est mesurée de différentes manières:
 par une échelle simple évaluant la satisfaction de façon globale (exemple, dessin
montrant un visage mécontent ou radieux, échelle de Likert posant directement la
question, etc.),
 par une combinaison d’items émotionnels (la satisfaction proprement dite, le
bonheur, le regret, la frustration, la tension éprouvés suite à l’utilisation du
produit),
 par la combinaison des appréciations portant sur les divers attributs du produit.
77
78
79
 Gagner l’estime et la confiance de vos clients,
 Lorsque vous rentrez en contact avec prospect, aidez –le à se détendre,
 Pression ne prend la décision sous pression (confiance et l’estime de votre
prospect)
 Comment gagner l’estime la confiance de votre prospect,
Présentez vous
Serrez la main
de votre
prospect
Saluez
votre
prospect
Regardez
votre
prospect dans
les yeux
Souriez
avec
sincérité
Le client « sympa » est t-il dangereux pour vos affaires?
La sympathie dans Larousse :
- Participation à la joie, à la
peine d'autrui.
- Penchant instinctif qui attire
des personnes les unes vers les
autres.
Définition du client « sympa »

Le client sympa, comme son adjectif
l’indique c’est un client qui est
agréable à voir, qui marque de la
sympathie, plaisant dans son
comportement, parfois timide, il
s’entend avec l’entreprise au premier
contact.
Types de client « sympa »
Le client sympa
sincère :
C’est le client qui exprime son
contentement ou mécontentement
envers une entreprise, suite à une
consommation d’un service offert, où
un produit acquis, par une fidélité ou
par une réclamation.
→ C’est le rêve de chaque entreprise
et chaque vendeur.
Le client sympa hypocrite

C’est un client à l’aspect parfois souriant
pour refléter une image opposée à son vrai
sentiment ressenti , afin de camoufler sa
colère ou son insatisfaction à l’égard d’un
service mal présenté ou un produit n’allant
pas aux exigences de ce dernier, il ne se
plaint pas, il ne réclame à aucun moment
son mécontentement.
Le client sympa hypocrite

Les analystes et les psychologues
ont démontré après plusieurs
études que ce genre de client
cherche toujours la paix et il hais
la confrontation et tout sorte de
conflit.
Aussi il reste toujours discret.
On peut considérer le client
sympa comme un vrai analyste,
parfois il cache ces connaissances
sur le produit, et il joue le
« naïf ».
Pourquoi ?
 Un client qui ne réclame pas, qui ne s’exprime pas, ne permet donc pas à
l’entreprise d’établir les enquêtes afin d’améliorer sa qualité d’offre, et
satisfaire par la suite un besoin quel que soit son type.
 Les réactions qu’on peut attendre d’un client de ce genre et de dériver
vers un concurrent et donc il est perdu a jamais,
 On sait que selon la phrase célèbre : « Un client satisfait le dira à 3
personnes, un client insatisfait le dira à 10 personnes »
 Ce type de client exprime sa colère en proclament son mécontentement
avec ses amis, ou en divulguant son insatisfaction dans les réseaux sociaux
(Facebook, Google+, Twitter …) et dans les forums de discussion, ce qui
peut nuire à cette entreprise et causer sa contre-performance.
Quelques chiffres à garder en tête

 96 % des clients insatisfaits n’en parlent pas → clients sympa
hypocrite.
 60% des clients déclarent acheter ailleurs, par la suite.
 Dans 95% des cas ils restent fidèles si leur problème est résolu
rapidement.
 1 client insatisfait en parle à 10 autres. Et 1 client satisfait en
parle à 3 autres.
 1/3 des premières réponses obtenues en cherchant une marque
sur Google sont des contenus émis par des consommateurs.
 Seulement 35% des entreprises ont recruté un Gestionnaire de
communauté « Community manager ».
Le client sympa en B to B
Moi : selon votre point de vue, qu’est-ce qu’un client sympa ?
L’interviewé : (avec un large sourire moqueur) selon mon point de
vue personnel, le client sympa c’est celui qui paye ces échéances à une
date précise, et qui augmente mensuellement les quantités d’achat, Non !
Sérieusement, un client sympa est un client qui sort du contexte
professionnel d’acquéreur, qui essaie de construire des relations
personnelles, et ficeler des liens d’amitié qui peuvent résulter de
mauvaise Conséquences.
Moi : donc sympathiser avec les clients est dangereux pour les affaires ?
Interviewé : effectivement pour un commercial débutant dans ce
domaine cela peut être catastrophique, car il y a certains clients qui
essayent de construire des relations personnels pour leur propre intérêt
afin de retarder les échéances, ou s’ approvisionner de la marchandise
sans payer jusqu’à une date ultérieur ,et comme vous le savez un fond de
roulement stagne peut aboutir à un cumul énorme que le client ne peut
pas payer par la suite , Ce qui conduit à un litige, alors nous sommes
obligés de recourir au tribunal du commerce pour trancher entre eux .
Moi : Donc vaut t-il mieux être strictement professionnel dans ces
opérations commercial avec la clientèle, et d’acquérir une attitude
sévère ?
Interviewé : Pour être franc, la sympathie est un argument qui à
deux effets opposés, car la majorité de nos rapports business-clients
sont basés sur la personnalisation des rapports, pour rendre nos
traitements plus souples, et fidéliser le client.
Discrétion Sympathie
Naïveté Timidité
Sourire Politesse
Le client
« Sympa» Hypocrisie
Insatisfaction
Critique
Dépit
Colère
Déception
Les recommandations
Pour une entreprise :
- Rester toujours compétitive.
- Faciliter la réclamation et réagir tant que possible.
- Mettre en disposition pour les clients les supports et les moyens
pour s’exprimer.
Pour un vendeur:
- Mettre le client a l'aise.
- Développer et miser sur les capacités psychologiques, ou
émotionnelles « savoir transmettre les bonnes émotions ».
- Savoir faire preuve d’empathie.
Les recommandations:
Le client mystère: une solution alternative pour les
entreprises :
Le client mystère est une technique de contrôle de la qualité en entreprise et de

marketing.
Il s'agit d'envoyer dans une entreprise des clients formés pour évaluer la qualité
du service à la clientèle à l'aide de critères d'évaluation précis. Cela permet une
connaissance pratique de la perception par les clients, ce qui permet de mieux
répondre aux besoins et aux attentes. Cela peut être fait de manière ponctuelle
(pour contrôler la qualité) ou de manière statistique (pour le marketing).
Le rapport de client mystère permet aux vendeurs d'identifier leurs forces et
leurs axes de progression, et donc d’améliorer leurs compétences.
Comment réussir l’accueil physique ?
 Préparez votre accueil

 Soyez attentif à votre premier contact
 Sachez gérer l'attente
 Gérez toutes les situations calmement
 Veillez à la prise de congé
Accueil physique
considérer le visiteur comme un individu et non comme un
dossier (ou même… comme un problème).
Vous n’aurez jamais

l’occasion de faire
deux fois une bonne
première impression ! ce premier contact
Pour cela, établissez va donner envie à vos clients de
d’emblée
C les connaître vos produits et services
conditions d’un et surtout de revenir !
premier contact
réussi.
Accueil téléphonique
Les atouts du téléphone

ne sont plus à
démontrer : si le
marketing téléphonique
est un outil majeur du
marketing direct, c’est
parce qu’il produit des
clients
Comment réussir l’accueil
téléphonique ?
Décrocher rapidement
Être souriant
Accueillir le correspondant avec une formule
de politesse.
Faire preuve d'une écoute active
Bien articuler
Parler de manière claire et posée
Être capable d'adapter son ton et son niveau de
langage
Être attentif
LES PHRASES INTERDITES REMPLACÉES PAR
o Je peux t’aider ? o Qu’est-ce que je peux faire pour vous ?

o Je ne sais pas… o Je me renseigne
o Voici ce que je vous propose
o Ce n’est pas possible
o Pouvez-vous patienter ?
o Un instant s’il vous plait
o Il suffit…
o Vous devez… o Je vous propose ceci…
o Non…(en début de phrase) o Je vais m’informer de la raison de cette
o C’est le règlement politique
Votre politique d’accueil doit
être partagée par tous les
employés et appliquée chaque
: jour au point de devenir une
seconde nature : une véritable
culture d’entreprise.
Les enjeux d'un bon accueil
La satisfaction des clients
La fidélisation
La rentabilité de l'entreprise
vis-à-vis de l’environnement externe :
 le premier vecteur d’image de l’entreprise.
Conclusion vis-à-vis de l’environnement interne:
 un support quotidien de facilitation des

échanges et de convivialité dans
l’organisation.
Les techniques de la vente
Les techniques de la vente
Ne jamais rien laisser au hasard
 Objectifs:
 Faire des recherches sur vos clients avant de les
rencontrer,
 Réagir efficacement en fonction de la personnalité
et du milieu socioculturelle de vos clients,
 Remplacer certains termes courants de la vente par
d’autres plus positifs,
 Être attentif aux mots que vous employez et à ceux
que vous entendez
 « Moins on en sait, mieux on se porte » !!!!
 L’ignorance est l’ennemi numéro du vendeur
 Un bon vendeur passe un temps fou dans les coulisses (les heures
passées à travailler dans l’ombre qui font la différence)
 Donc pour que la vente devienne une seconde nature, il faut
consacrer beaucoup de temps à la préparation
 Cette partie décrit différentes méthode de préparation visant à
servir les intérêts de vos clients (recherches, moyens de répondre
aux attentes des prospects, les stratégies de vente particulières
avec les clients de différentes nationalités, etc.)
 Bref dans le milieu de la vente, la préparation est un élément clé,
 Mais comment ce faire?!
 « Moins on en sait, mieux on se porte » !!!!
 Il est impossible de tout connaitre sur tout,
 Celui qui estime qu’il a tout su, il va être
certainement déçu,
 Souvenez vous que la connaissance est l’ennemi
de l’apprentissage,
 Celui qui admet qu’il lui reste encore des
choses à apprendre , a franchi une première
étape vers la réussite.
 Pourquoi est-il important de se documenter?
 Pour que lors de la présentation du produit ou la conclusion de
la vente, votre ignorance vous passe pour un vendeur
incompétent,
 Sachez que toutes les recherches que vous faites, vous
préparent à l’instant où le prospect accepte votre offre, et vous
donne l’espoir de pérenniser votre relation
 Plus vous savez sur votre prospect plus vous grandissez dans ses
yeux (impression d’un vendeur compétent, position de force au
moment de présenter votre produit)
 Le principe est valable à la fois pour les entreprises mais
également pour les particuliers,
 Connaitre vos clients sous tous les angles
 Pour réussir dans la vente, vous devez être
constamment à la recherche d’info sur votre produit,
votre société, vos concurrents et surtout sur vos
prospects,
 Ce que vous proposez à votre prospect ne peut être
d’aucune utilité
 Par où devez-vous commencer pour pouvoir vous
mettre dans la peau de votre prospect?
 Renseignez vous simplement sur lui, sur ses activités
professionnelles et sur ses objectifs.
 Rassemblez le max d’info sur la société à laquelle
vous envisagez de faire une offre,
 Visitez le site web de la société,
 Consultez l’état financier de la société,
 Recherchez le nom du président de la société et des
principaux membres de la direction, puis apprenez à
les prononcer et les épeler correctement.
 À retenir
 Exploitez tous les doc dont vous disposez sur votre
prospect,
 S’il essentiel de se renseigner sur un client potentiel, il est
souvent difficile de savoir si les info dont on dispose sont
suffisantes ou pas
 C’est vous qui jugez, mais une question soulevée lors la
présentation dont vous n’avez pas bien répondu, risque
d’empêcher la vente,
 Ce qui signifie que vous n’avez pas bien préparé votre
vente,
 L’expérience vous portera de bon conseil,
 En attendant, mieux vaut être trop préparé que pas assez.
Comment déterminer le profil du client?
Sécurité
Sympathie Orgueil
Client
Argent Nouveauté
Confort
Comment déterminer le profil du client?
 Sécurité : le client a besoin d’être rassuré. Dans le Bâtiment, cela va
concerner le bon déroulement du chantier, la qualité, le respect des délais,
la conformité aux normes, le niveau d’assurances, …
 Orgueil : le client a besoin d’être valorisé, qu’on flatte son égo. Un
chantier avec des produits populaires, avec une entreprise à la mode,
sauront toucher l’acheteur.
 Nouveauté : le client a besoin d’innovation, de trouver des solutions
nouvelles, d’avoir un produit moderne.
 Confort : le client recherche la facilité. Pour le Bâtiment, cela peut passer
par des réunions sans conflit, comme par une grande facilité d’entretien de
la construction.
 Argent : le client recherche un prix très bas ou le meilleur rapport
qualité/prix.
 Sympathie : le client a besoin d’un rapport affectif positif vis à vis des
produits installés ou du vendeur.
 Identifier les différents types d’acheteurs
 Très important de savoir le véritable décideur!!!
 Vous devez apprendre à adapter votre discours à chaque
type de personnalité,
 Ne vous contentez jamais d’un seul type de présentation
 Il s’agit pas de développer plusieurs personnalités, mais
sachez que si vous n’appréciez pas la personnalité du
décideur que vous avez en face de vous, vous risquez de
perdre un client
 Alors pour vous aider dans cette démarche d’identifier
les types d’acheteurs, on va étudier les principaux traits
de caractère des acheteurs.
 Fadel le fidèle
 Fadel est client fidèle à votre société ou votre marque.
 Il sait ce qu’on peut lui offrir et apprécie son sérieux,
 C’est facile traiter avec lui, une fois que vous l’avez convaincu par votre
compétence,
 Il continuera à consommer vos produits,
 Si vous n’arrivez pas à le convaincre, il contactera votre entreprise pour
demander à rencontrer un autre commercial,
 Comment séduire Fadel?
 Ne précipitez pas la vente (client déjà convaincu de votre marque)
 Montrez une excellente connaissance du produit afin de gagner sa
confiance (bonne impression)
 Avec un bon service de qualité et un contact régulier , vous aurez des
très fortes chance de le compter parmi vos clients fidèles.
 Nisrine la combine
 Nisrine est la reine de la combine, c’est une client qui n’accepte
rien tant qu’elle n’est pas convaincu d’être en position de force et
que vous ne contestez pas à lui faire un petit cadeau,
 Ce genre de client vous le rencontrez fréquemment,
 Comment se comporter face à Nisrine?
 Faites-lui comprendre que vous l’estimez beaucoup et que vous
admirez son sens des affaires
 Vous l’estimez une bonne cliente à laquelle on peut accorder une
petite faveur, parlez avec votre responsable (ne donnez pas des
promesses pour l’inciter à acheter)
 Pour la séduire, envoyez simplement des messages de
remerciements, passez un coup de fil, pour lui montrer qu’elle est
une cliente importante pas comme les autres.
 Ghita la responsable des achats
 Ghita est une personne distante, terre à terre, qui a beaucoup de responsabilité
 Sa journée est entièrement consacré à rencontrer des vendeurs,
 Elle s’attache à aucun vendeur, elle peut les remplacer à n’importe quel moment
 Comment faire avec Ghita?
 Lorsque vous négociez avec Ghita, faites des propositions sans faute.
 Évitez d’être trop familier,
 Tenez-vous en aux faits et aux chiffres (elle vous jaugera du début à la fin)
 Restez discret (vous vous démarquez des autres vendeurs trop prévisibles, elle
se souviendra de vous)
 Faites lui savoir que vous êtes conscient de l’importance des responsabilités de sa
fonction,
 Exposez, par écrit, tous les chiffres de la manière la plus professionnelle qui soit
(elle va apprécier le caractère officiel de votre document)
 Envoyez lui un message de remerciement
 Ramzi l’indécis
 Ramzi est le type de client qui pose le plus de problème,
 Il ne vous rappelle pas et reporte vos rendez-vous ou change l’heure à
la dernière minute,
 Il n’hésite pas à vous à faire attendre ,
 Il ne rate pas une occasion de mettre votre patience à rude épreuve,
 Il aime comparer les prix avec ceux de la concurrence,
 Si vous vous retrouvez face à Ramzi, assurez-vous du concours de sa
secrétaire ou de ses collaborateurs, c’est une piste qui peut t’aider à le
capter,
 Sinon vous devez inciter Ramzi à décider en lui montrant les risque
de son hésitation,
 Proposez une réduction en montrant que ceci n’est valable que pour
lui ou pour une durée très limité,
 Najwa la rabat-joie
 Najwa trouve toujours quelque chose à redire,
 Ce n’est certainement pas la personne que vous choisirez en
compagnie, si vous voulez méditer,
 Avec Najwa, il faut savoir si qu’elle peut vous apporter
financièrement vaut l’énergie que vous perdez avec elle lors des
négociations (vous avez peut être intérêt à laisser tomber!!!!)
 Il ne faut oublier le principe clé: aucun client ne vaut la
peine que vous risquiez votre santé physique et/ou
mentale,
 La meilleure chose que vous pouvez faire pour Najwa c’est de
l’écouter et de faire preuve d’empathie,
 Najwa la rabat-joie
 Pour éviter d’être contaminé par son pessimisme, téléphoner juste
avant le déjeuner ou en fin de journée pour qu’elle ne vous ennuie
pas trop longtemps,
 Mais s’il vous contacte à d’autres moment de la journée et vous
perdre un temps précieux, trouvez une façon de mettre un terme à
la conversation,
 « Najwa, c’est gentil d’appeler, j’étais sur le point de partir en
réunion, j’ai encore 5 minutes à vous accorder, dites- moi ce que je
peux faire pour vous, »
 Restez agréable et serviable,
 Si vous savez pas comment faire avec Najwa, et vous estimez que
c’est cliente potentiellement intéressante, la solution est de lui
conseiller un autre collègue!
 Malik le Méthodique
 Malik sait exactement ce qu’il veut,
 Il veut que ce soit écrit noir sur blanc,
 Il est pointilleux et aime avoir sentiment de tout contrôler,
 Alors avec Malik, soyez très organisé, il adore l’organisation,
 Mettez tous les détails par écrit,
 Vérifiez toutes les données deux et montrer lui que vous le faites,
 Ceci le rassure, il comptera certainement sur vous,
 Confirmez le RDV par écrit et faxez lui le compte-rendu de vos
RDV,
 Donc, faites comme il fait avec les autres,
 Sachez que Malik n’aime point le désordre alors ne le décevez pas
si vous voulez le compter parmi vos clients!!!
 Sabeur le Dominateur,
 Sabeur est une personne volontaire et pleine d’énergie qui vise
loin dans son entreprise,
 En générale vous savez pas ce qu’il recherche,
 Car elle part du principe que vous connaissez déjà ses besoins, si
vous avez bien fait votre travail,
 Avec ce type de client, il faut une stratégie basé sur: la
valorisation de sa valeur au sein de son entreprise,
 Il ne faut pas oublier que les personnes qu’il côtoie sont
certainement stupéfaites par sa soif de pouvoir,
 Donc la majorité des gens évitent de bosser avec des gens aussi
autoritaire que Sabeur, mais pas vous car vous devez ventre,
 Alors si il croit en vous, il sera votre meilleure allié,
 Kadeur le Dictateur,
 Pour Kadeur, c’est simple, il faut faire les choses de sa façon ou ne pas le faire
du tout,
 Il s’autoprolcame spécialiste de tous les domaines,
 Il ne délègue aucune responsabilité (Monsieur je sais tout),
 Il veut que tout fonctionne en fonction de ses ordres,
 il peut faire preuve d’impolitesse ou vous arrêter au milieu de votre
présentation pour répondre au téléphone ou donner un ordre,
 Alors avec ce type de client, vous devez être conscient à qui vous avez à faire,
 Faire preuve de courtoisie et de concision,
 Si les interruptions deviennent gênantes, ne sortez surtout pas vos sandwichs,
mais proposez lui un autre RDV à un autre endroit,
 Vous pouvez demander gentiment à sa secrétaire ou ses collaborateurs de vous
interrompre moins,
 Tareq le Cynique
 Avec Tareq « on a toujours fait comme ça avant », il déteste le changement,
 Il se méfie de tout et remet tout en question,
 Il fait partie de la vieille garde de l’entreprise où il travaille,
 Alors avec Tareq il faut traiter les objections en glissant les noms de personnes
et des entreprises qu’il estime, ayant déjà utilisé vos services,
 Aussi surprenant que ce puisse paraître, les hésitations de Tareq peuvent
devenir des avantages pour vous
 Il faut savoir si vous arrivez à convaincre ce type de prospect, c’est que vous
êtes pas mal dans l’argumentation,
 Si vous convainquez Tareq, il y a fort à parier que le concurrence ne parviendra
pas à le faire changer de camp,
 Et n’oubliez surtout pas que c’est la fidélité des clients que vous recherchez
avant tout,
 Tenir compte des différences culturelles,
 Travailler avec des étrangers (autre culture ou autre
nationalité)
 Il faut impérativement connaitre les spécificités culturelles des
régions ou des pays que vous ciblez,
 Le web est le meilleur moyen pour vous documenter, les
journaux et des livres spécialisés sont indispensables,
 Faites preuves de patience pour gagner la confiance de votre
prospect ou établir de nouvelles relations (votre prospect
étranger a besoin de beaucoup de temps pour vous faire
confiance)
 Soyez extrêmement courtois lorsque vous connaissance d’un
client étranger,
 Travailler avec des étrangers (autre culture ou autre
nationalité)
 Parlez plus lentement possible que d’habitude,
 N’élevez pas votre voix,
 Évitez les expressions argotiques, les termes à la mode et la
jargon (problème de compréhension),
 Chaque individu est autant influencé par sa culture que pas ses
expériences personnelles (plongez dans la culture de votre
prospect)
 Le savoir fait la force,
 Bien prononcer le nom de votre prospect,
 Ne négligez pas le nom de vos prospect,
 On peut tout perdre dans la vie, sauf son nom,
 Bien prononcer le nom de votre prospect vous permet d’être sur la
bonne voie, le cas inverse peut couter cher,
 Sachez que les noms de famille des hispanophones est composés du
nom père et celui de la mère, Luis Mendoza Trujillo (prénom, nom
de père, nom de mère), donc c’est Senor Mendoza,
 Les Allemands préfèrent qu’on utilisent leur titre, Monsieur le
directeur Schmidt,
 Les italiens préfèrent d’ajouter la profession devant son nom «
notre ingénieur, Monsieur Maladini »
 En général dans les pays du monde, il est déconseillé d’appeler une
personne par son prénom,
 Donner un RDV à un prospect,
 La négociation avec un prospect d’autre culture vous oblige de
trouver un endroit neutre et convenable à votre premier RDV,
 Commencez par savoir la meilleure approche pour obtenir un
RDV(fax, courrier classique, électronique, téléphone, etc. )
 Identifier l’environnement le plus propice à la négociation
commerciale(salle de réunion, ou ambiance plus détendue),
 Confirmez tous les détails à votre prospect,

 Donner un RDV à un prospect,
 Pensez à l’avance à ce que vous allez portez, vos doc et la
méthode la plus appropriée pour aborder votre client futur,
 Soyez à l’heure mais n’attendez pas que votre prospect soit à
l’heure (l’importance des RDV dans les différentes cultures)
 Appréciez le temps que vous est accordé et ne comptez pas les
minutes,
 Remettre votre carte de visite en langue de votre prospect,
 Laissez lui le temps de lire votre carte et faite la même chose de
votre côté,
 Il est maladroit de glisser une carte dans la poche, rangez la dans
une pochette réservée pour ça.
 Respecter l’espace vital de votre prospect,
 Chaque individu quel que soit son origine a besoin d’un espace
vital,
 Mais la surface de cet espace varie en fonction des cultures,
 Les britanniques ont besoin de plus espace que les français,
 Les russes et les arabes ont besoin de moins d’espace vital,
 N’empiétez jamais l’espace vital de votre prospect,
 Habituez vous à avoir moins d’espace vital,
 Ne reculez pas si votre espace vital est amoindri

 Rencontrer et saluer votre prospect
 Dans certains pays, on s’étreint pour dire bonjour ou au revoir,
 Dans il faut savoir à l’avance c’est quoi la coutume (s’éteindre
ou serrer les mains ou rien)
 Dans certains culture c’est mal vu d’embrasser sur la joue, ou de
se tenir les mains,
 Ne tendez jamais la main à une femme arabe,
 Prenez le temps de vous documenter sur la façon dont les gens
se saluent, de détail peut faire la différence,

 Présenter votre offre,
 Dans certaines culture, il est important d’en venir à l’essentiel le
plus rapidement possible,
 Dans d’autres, il faut raconter en détail l’histoire de votre
entreprise et laisser plus de temps aux clients à s’habituer à vous et
à votre produit,
 Dans d’autres encore, il est primordial de souligner les avantages
de votre offre sur le plan personnel et émotionnel
 Dans certaines cultures, les gens aiment toucher les échantillons
d’un produit, alors que d’autres préfèrent lire des analyses
détaillées contenant des graphiques et des témoignages de clients
satisfaits
 Présenter votre offre,
 Des analyses détaillées contenant des graphiques et des
témoignages de clients satisfaits
 Lorsque vous présentez une offre à client étranger soyez très
organisé,
 Appuyer-vous sur des documents à l’aspect professionnel pour
expliquer tous les détails de votre offre,
 Prévoyez un exemplaire de chaque document pour toutes les
personnes présentes dans la pièce,
 Si vous négociez avec un étranger, essayez de surveiller votre
débit et prêtez attention à la façon dont s’expriment vos clients,
 Essayez de vous adapter à leur mode d’expression, mais ne
prenez pas leur accent, votre client pourrait penser que vous
vous moquez de lui!
 Offrir des cadeaux,
 L’importance des cadeaux dans les affaires,
 Vous devez connaitre ses les goûts de votre client et adapter le
cadeau en conséquence,
 Connaitre le symbole des cadeaux dans la culture de votre
client,
 Cadeau fabriqué en cuire en Inde, le blanc est la couleur des
funérailles au Japon , des roses rouges en Allemagne,
 Assurez vous que client qui reçoit votre cadeau ne trouve pas
votre geste déplacé,
 Renseignez vous sur les règles de la société à qui vous allez
envoyer votre cadeau
 Boite de bonbons ou un porte-stylos!
 Porter une tenue convenable,
 Vos prospects se feront une première opinion de vous en fonction
de votre apparence,
 Bien vous comporter à un repas d’affaires,
 En moyenne, les asiatiques consacrent plus de temps aux activités
professionnelles que les français ( les diners font souvent partie de
la journée de travail)
 Faire du bruit en buvant, boire dans le verre d’une autre personne
pendant le repas, etc.
 Connaitre les habitudes alimentaires de votre prospect,
 Prenez également en compte les pratiques culturelles et religieuses
que cette pourraient observez,
 « À Rome, il faut vivre comme les romains » , et quand vous invitez
des clients chez vous, faites tout pour votre possible pour qu’ils
sentent comme chez eux »
 Apaiser les craintes de vos clients
 La peur est le principal ennemi d’un vendeur,
 La tâche la plus difficile consiste à aider les prospects à reconnaitre
et avouer leurs peurs et à les surmonter pour que vous puissiez

établir des relations d’affaires avec eux,
 La peur est le premier mur, pour réussir votre carrière, il faut
franchir ce mur
 Votre objectif est de séduire vos prospect et gagner leur confiance,
 Ceci passe par un comportement chaleureux et en faisant preuve
d’empathie
 Il existe huit type d’appréhensions courantes:
 peur des vendeurs,
 peur d’échec,
 peur de devoir de l’argent,
 peur d’être dupé,
 peur de l’embarras,
 peur de l’inconnu,
 peur de réitérer les erreurs du passé,
 peur générée par les autres.

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Marketing relationnel

 Objectifs du marketing relationnel:

L’influence de différentes variables

Emergence du réseau social

12 CONTACTS PROCHES 150 CONTACTS (AMIS,

• Le processus de la décision d’achat passe par 5 phases

1. La prise de conscience d’un besoin (rapide ou lente, achat impulsif ou

un processus logique de consommation (Weber)

 Le processus de décision # d’un consommateur à un autre

 Les freins du passage à l’acte sont des pulsions négatives

 D’autres théories expliquent le comportement des

 Le marketing étudie et comprend les désirs et les besoins des clients.

le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours

 Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de

adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de

Rappel: la vocation du marketing

LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR DU PROCESSUS MARKETING

Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

Tactique (Comment y parvenir ?)

Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

Marketing opérationnel OPERATIONNEL (tous)

DÉMARCHE STRATÉGIQUE, OU MARKETING STRATÉGIQUE

DÉMARCHE OPÉRATIONNELLE, OU MARKETING OPÉRATIONNEL

Rappel/ La démarche marketing

 Marketing du secteur commercial: Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur

de la grande consommation, dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola,

particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en

 Marketing des secteurs à but non lucratif

COMMERCIAUX ORGANISATIONS • MARKETING ASSOCIATIF

Le marketing écologique

Le marketing sensoriel

Le marketing ethnique

Le Street marketing

Le Buzz marketing

Le Marketing tactique …. 40

 Le marketing relationnel a pour objectif de construire des relations

Le marketing des Le marketing Le marketing des

établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de

 Les corps professionnels du métier définissent le marketing relationnel

comme : « processus de gestion permettant l’identification, l’anticipation, et la

 les gestionnaires marketing utilisent des médias ciblés: courriel, médias

 Sur le plan stratégique: Les orientations stratégiques

 La satisfaction est un jugement qui intègre d’une part la qualité

 La définition subjective de la qualité et satisfaction

 Etant donnée les bienfaits de la satisfaction et de la fidélité des clients et les

 il y a trois catégories d’outils pour la fidélisation des clients:

 Les premières s’appuient sur les stimulants économiques.

 Les derniers, enfin, comportent les liens structurels.

 -le taux de défection des clients. La mesure de la défection des

Une mesure complète de la satisfaction doit permettre :

 En général, les études de satisfaction utilisent des questions directes, soit

Définition du client « sympa »

Le client sympa hypocrite

Le client sympa hypocrite

Quelques chiffres à garder en tête

Le client mystère est une technique de contrôle de la qualité en entreprise et de

 Préparez votre accueil

Vous n’aurez jamais

Les atouts du téléphone