Académie d’Etudes Economiques

Faculté d’Administration des Affaires (FABIZ), Bucarest

Section Francophone

Projet Marketing International

L’analyse de la stratégie de marché

de la compagnie
multinationale
Renault

Rédigé par : Macarenco Tania

Maior Cristina
Adina
Matei Alina
Fabiana
Merlusca Ioana
Moldoveanu Ana
Maria
Allègre Thibaut

1
 3ème année - Groupe 233

2008
Sommaire :

1. Présentation de la compagne
1.1-Historique
1.2-Les fusions acquisitions réalisées par le Groupe
Renault
1.3-Présentation de Dacia
1.4- La monographie de l’entreprise –Evolution des
indicateurs
(chiffre d’affaires, effectifs, activité)

2. L’analyse de l’environnement d’affaires en

Roumanie
2.1-La concurrence
2.2 -Analyse de l’environnement d’affaires roumain
2.2.1- Les opportunités
2.2.2- Les menaces
2.3- Analyse interne de la compagne
2.3.1- Les atouts
2.3.2- Les faiblesses
2.4- Le Marketing stratégique
2.4.1 - La cible : qui et où?
2.4.2 - Comment et pourquoi?
2.4.3 - Le positionnement

3. L’analyse de la stratégie sur le marché roumain- Le

Mix de Marketing
3.1- La politique de produit
3.2- La politique de prix
3.3- La politique de la distribution
3.4- La politique de promotion/de communication
3.5- Conclusions

4. La recherce de marketing concernant « La

perception des managers de la compagnie sur
l’environnement d’affaires roumain »

5. Bibliographie

2
Annexes

1. Présentation de la compagne :

1.1-Historique :

L'aventure industrielle commence le 24 décembre 1898 : Louis Renault

gravit la rue Lepic, à Paris, avec sa Voiturette. Un exploit qui lui rapporte
ses 12 premières commandes. La société Renault Frères, fondée l'année
suivante, se développe à un rythme soutenu.

Pendant la période d’entre guerres Renault est partout. La paix, avec le

retard à combler et les besoins à satisfaire dans tous les domaines, est,
pour Louis Renault, un formidable levier de créativité. Il fabrique tout ce
qui comporte un moteur : voitures, utilitaires divers, fourgonnettes,
autobus et camions, tracteurs agricoles avec leurs chenillettes héritées
des chars de 14-18, moteurs marins, locomotrices, autorails et moteurs
d'avion. Pour alimenter cette production, il possède ses fonderies, forges,
carrières de sable, domaine forestier, scierie... Il fabrique tout ce qui peut
réduire sa dépendance, des aciers au carton et matériel électrique, en
passant par le caoutchouc industriel, les huiles et les lubrifiants. Dans la
mesure où certains composants sont meilleur marchés et de la qualité
qu'il exige, il se fournit à l'extérieur.

A la fin des années 60, le système capitaliste et les retombées de la

croissance sont rejetés dans un vaste mouvement contestataire. Déjà
montrée du doigt, l'industrie automobile sera mise à mal par le premier
choc pétrolier de 1973 mais Renault sera relativement épargné.

Maintenant, le Groupe Renault dispose de plus de 350 sites industriels et

commerciaux dans plus de 40 pays, et emploie plus de 131.000
collaborateurs. Il regroupe trois marques, Renault, Samsung et Dacia, et
conçoit, développe et met sur le marché des véhicules particuliers et
utilitaires.

Avec une présence industrielle et commerciale dans 118 pays, Renault

imagine, conçoit, fabrique et commercialise dans le monde entier des
véhicules innovants, sûrs et respectueux de l’environnement.

3
Ses 131.880 collaborateurs contribuent à mettre en œuvre une stratégie
de croissance rentable autour de trois axes : compétitivité, innovation et
internationalisation.
Première marque européenne, seul constructeur à offrir 8 véhicules notés
5 étoiles par EuroNCAP, champion du monde des constructeurs et pilotes
de Formule 1, Renault accélère son développement international avec le
lancement de Logan et poursuit son alliance avec Nissan.

En 2005, le Groupe Renault a vendu 2.533.000 véhicules, une croissance

de 1,7% par rapport à 2004, ce qui représente 4% du marché automobile
mondial. La marque a conservé sa position de leader sur le marché
occidental des automobiles et véhicules utilitaires, avec une part de
marché de 10,3%. Grâce à Logan, Dacia a exporté 30.425 véhicules en
Europe en 2005. Sur le marché automobile roumain, la marque Renault
s`est située en deuxième position, après Dacia, et maintient, pour la
sixième année consécutive, sa place de leader des importateurs.

L’activité du Groupe est organisée en deux branches :

La branche automobile :
Elle regroupe outre Renault les marques Samsung et Dacia. La branche
automobile conçoit, développe et commercialise des véhicules particuliers
et utilitaires. Sa contribution au chiffre d'affaires 2006 s'élève à 39 605
millions d'euros (soit 95,3% du CA) en légère baisse de 0,8% par rapport à
2005.

La branche financement des ventes :

Elle accompagne l’activité commerciale du groupe Renault. La branche
financière regroupe RCI Banque et ses filiales soit une soixantaine de
sociétés qui appuient le développement international du Groupe.

En 2006, cette branche a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 1

923 millions d'euros soit 4,6% du chiffre d'affaires total.

Dacia est la deuxième marque du Groupe Renault, qui, avec Nissan,

constitue depuis 1999 l`Alliance et occupe la quatrième position parmi les
constructeurs mondiaux d`automobiles. Dacia est le premier constructeur
automobile roumain et se développe fortement à l`international.

Dacia représente le pôle de développement du Groupe Renault en Europe

Centrale et de l`Est, avec mission de produire des modèles modernes,
robustes et économiques destinés aux nouveaux marchés et adaptés aux
attentes, nécessités et ressources des nouveaux clients. Au centre de
cette stratégie se trouve le projet Logan, un véhicule complètement
nouveau qui ne ressemble plus aux automobiles dérivées des anciens
modèles Renault. Les investissements réalisés par Renault ont permis
l`installation de nouvelles lignes d`assemblage des moteurs et des boîtes
de vitesses Renault, la rénovation des bâtiments et la mise à jour des
équipements informatiques.

4
Dacia bénéficie de son appartenance au Groupe Renault en se basant sur
l`expertise et l`organisation de la société-mère au niveau industriel et
commercial. La distribution des véhicules et des pièces de rechange Dacia
sera assurée par le réseau commercial Renault dans la plupart des pays.
Alors, a la suite on va réaliser aussi une présentation de Dacia, justement
parce qu’on va analyser la stratégie de marche en Roumanie de Renault
par l’intermède de la marque que le group détient dans ce pays.

1.2-Les fusions acquisitions réalisées par le Groupe Renault

L'expression fusion acquisition couvre les diverses opérations par

lesquelles une entreprise fait de la « croissance externe » en acquérant
une autre, ou en fusionnant avec elle.
Pour les entreprises cotées en bourse, il peut y avoir :
 opération amicale (accord entre les directions des deux entreprises
avant de soumettre le projet aux actionnaires) ou ;
 hostile (proposition unilatérale de l'une des entreprises aux
actionnaires de l'autre par échange de titres (OPE) ou achat en
espèces (OPA)

Après près de 30 ans de coopération avec Dacia, qui fabriquait des

véhicules Renault sous licence, Renault est entré en 1999 à hauteur de
51% dans le capital du constructeur automobile roumain. Cette
participation a été progressivement augmentée pour atteindre 99,3% du
capital en 2004.

En rachetant Nissan, l’objectif de Renault était de constituer un puissant

groupe automobile figurant dans les cinq premiers mondiaux, en
développant leurs performances à travers la coopération. Cet objectif est
désormais rempli, le Groupe Renault se classant quatrième constructeur
mondial derrière General Motors, Toyota et Ford.

En 2000 est crée Renault Samsung Motors, suite à l’acquisition par

Renault des actifs de Samsung Motors Inc, qui lui met à disposition une
capacité annuelle de production de 240.000 véhicules et d’une centaine
de points de vente en Corée du Sud.

Renault a reconnu que l'acquisition de Dacia, bien que moins coûteuse

que celles de Nissan et Samsung Motors, était périlleuse. Cette acquisition
permet toutefois à Renault d'ajouter une marque historique à son
portefeuille. Cette marque est connue en Europe de l'Est et pourrait
rapidement devenir une marque emblématique dans les pays émergents.

Ces rachats successifs démontrent la farouche volonté de Renault de

s’internationaliser et notamment de s’implanter.

1.3-Présentation de Dacia

5
Dans les années 1960, la Roumanie a pris la décision de fabriquer sa
propre voiture pour la population roumaine. Le choix a été celui de
prendre une licence, économiquement plus intéressante et techniquement
plus facile à mettre en place. Un appel d’offres a été lancé, auquel ont
repondu les compagnes : Fiat, Alfa Romeo, Peugeot, Morris et Ford. Le
choix fait sur Peugeot a été remis a cause du manque de
professionnalisme de la commission. De nouveaux essais ont eu lieu, et
cette foi-ci on a choisi la firme Morris ; mais finalement les négociations
ont aussi échoué.

En 1966, Alfa Romeo, Ford et Peugeot se sont retrouvés face à Renault,

entré également dans la course. Les négociations avec Renault se sont
portées sur un prototype, la future R12. Il a été testé par les Roumains à
l’aéroport de Baneasa sous le nom Utranel (anagramme de Renault).
Renault a gagné la course, donnant à la Roumanie la possibilité de
produire une voiture moderne, familiale, mécaniquement simple, avec un
système forfaitaire de licence sur 8 ans prévoyant l’intégration totale de la
fabrication en Roumanie. Le contrat a été signé en 1966. Le lieu choisi
pour l’usine a été Colibaşi, près de Piteşti. Le 3 août 1968, la première R8,
modèle choisi pour tester et finaliser les réglages, est sortie de l’usine
sous le nom de Dacia 1100.

En août 1969 a debuté la fabrication de la Dacia 1300 sur la licence R12,

qui a été présentée au grand public en octobre. Au bout des 8 ans, la
licence n’a pas été maintenue et ce a representé l’échec des négociations
pour la R18. Ainsi, la Dacia 1300 est devenue une voiture 100 %
roumaine, mais elle a plongé dans une période d’immobilisme
technologique. Sur le plan physique, il y a eu plusieurs évolutions et
versions : le break, le pick-up et plus anecdotiques, la version 5 portes et
sport.

Notons également que le constructeur, toujours entreprise nationalisée, a

produit sous licence une petite série de Renault 20 TS au début des
années 1980, appelée Dacia 2000. Ces voitures étaient réservées à la
police secrète (Securitate) et aux hauts dignitaires du régime communiste
présidé par Nicolae Ceauşescu.

Plus récemment, dans les années 1990, Dacia a lancé la Nova, une voiture
aux lignes peu élégantes mais qui se vendait, du fait que le marché
roumain était alors hyperprotégé.

1999 a marqué l'acquisition de Dacia par Renault. En effet, après l'échec

du rachat de Škoda, qui est passé sous la coupe de Volkswagen, le
constructeur français qui souhaitait toujours assembler la voiture à 30 000
francs pour les pays émergents, a mis la main sur le constructeur roumain.
C'est en quelque sorte un retour aux sources pour Dacia.

Le 29 septembre 1999, Renault a acquis 51% du capital de Dacia pour un

montant de 50 millions de dollars. Cette participation est passée à plus de

6
73% fin juin 2000. Dans le programme d'investissement, il est prévu un
apport de 220 millions de dollars sur cinq ans dans Dacia pour remettre à
niveau son site sur le plan technique et productif. Objectif avec
l'avènement de l'Euro : développer un véhicule moderne à 5 000 euros.

Dès 2001, la Nova a subi un restylage pour devenir la SuperNova. Elle

reprend toujours la base des Renault 9 et 11. Bien que possédant une part
de 80% du marché automobile en Roumanie lors de son rachat, Dacia a
durement subi la baisse des droits de douanes sur les véhicules importés ;
sa part de marché tomband à 40% dès 2002. La Dacia SuperNova
possédant des lignes vieillottes est vite dépassée sur son propre marché.

Dacia a propose un nouveau modèle dès le début de l'année 2003. Il s'agit

de la Dacia Solenza. Ce modèle represente en fait un profond remodelage
apporte à Dacia SuperNova, il arbore des lignes plus fluides et des
motorisations plus récentes grâce à l'appartenance de Dacia au Groupe
Renault.

Selon la presse spécialisée d’automobiles, un modèle 4x4 sera

commercialisé en 2010. Une fourgonnette serait également en étude.

Anciens modèles
• 1100 (dérivée de la Renault 8) - connu sous le nom de « Dacia » ;
• 1300, 1310 et Pick-up (dérivées de la Renault 12) - connu sous le
nom de «Dacia» ;
• Nova (dérivée de la Renault 9 et 11) ;
• SuperNova (restylage de la Nova) ;
• Solenza (remodelage de la SuperNova).

1.4- La monographie de l’entreprise –Evolution des indicateurs :

(chiffre d’affaires, effectifs, activité)

Actionnariat de Renault au 31 décembre 2004 (en % du capital)

7
La branche automobile est le cœur de l'activité du Groupe. Celle-ci est
organisée en deux branches : la branche automobile regroupe la
conception, la fabrication et la branche commercialisation de véhicules.

Le groupe Renault compte plus de 350 sites industriels et commerciaux

dans plus de 40 pays, et 131 879 collaborateurs.

Implantations du Groupe dans le monde

8
Le Groupe réalise 3,55 milliards d'euros de profits en 2004. Soit un bond
de 43% par rapport à l'exercice précédent et ses 2,5 milliards avec une
exceptionnelle contribution de la part de sa filiale japonaise à 44,4%,
puisque Nissan y a contribué à hauteur de 2,2 milliards, soit 62% du total.
À cela s'ajoute une marge opérationnelle en hausse de 2,2 points à 5,9%
et un résultat opérationnel en hausse de 74% à 2,15 milliards.

9
La stratégie de croissance rentable s'articule selon trois axes :
compétitivité, innovation et internationalisation. C'est dans cette stratégie
que s'inscrit la construction, avec Nissan, d'une alliance bilatérale qui,
avec 5 785 231 véhicules vendus en 2004, se place parmi les 4 premiers
constructeurs automobiles mondiaux.

Au niveau des effectifs, bien que Renault ait doublé de taille en à peine
deux ans par l’acquisition de Nissan, Dacia et Samsung Motors, un plan de
restructuration en trois ans est mis en œuvre, se soldant par la fermeture
de cinq usines. Ainsi, le résultat semble probant : une réduction de la
facture des achats de 10 % par an et une décrue de l'endettement.

Entre 2000 et 2004, les effectifs du Groupe Renault ont diminué de plus de
27 %, notamment par des licenciements secs (par l’exemple pour les
employés de l’usine belge de Vilvoorde) ou par des départs à la retraite
anticipés. Néanmoins, en 2005, l’horizon s’éclaircit grandement pour
Renault du fait de ses bons résultats financiers et de sa place de 4 ème
constructeur automobile mondial.

En ce qui concerne la politique d’embauche du groupe français, on voit

qu’après les 3200 recrutements effectués en 2003 et les 3600 en 2004, le
groupe emploie aujourd’hui 76.000 salariés en France et plus de 130.000
dans le monde.

La branche automobile regroupe, outre Renault, les marques Samsung

(Corée du Sud) et Dacia (Roumanie). Elle conçoit, développe et
commercialise des voitures particulières et des véhicules utilitaires. En
2004, elle a réalisé 38,6 milliards d'euros de chiffres d’affaires, soit 94,9%
du chiffre d'affaires total du Groupe. Le Groupe a vendu 2 489 401
véhicules dans le monde la même année.

En Europe occidentale, avec 10,8% de part de marché, Renault garde sa

place de première marque automobile sur le marché des véhicules
particuliers et utilitaires pour la 7e année consécutive. Et pour la troisième
année consécutive, Renault occupe la première place du classement des
marques sur le marché des véhicules particuliers avec 10,3%.

En 2007, les chiffres se sont présentés de la manière suivante :

10
En ce qui concerne la production, 2007 a marqué le début de l'offensive
produit du Groupe, avec le lancement commercial de Logan Van,
Nouvelle Twingo, Nouvelle Laguna Berline et Estate, QM5/Koleos et
Sandero.

(Source des données : www.renault.fr)

Les ventes mondiales du groupe Renault ont augmenté de 2,2 % en 2007,

avec 2 484 472 véhicules vendus. La part de marché mondiale du Groupe
s'établit à 3,6 %.

11
 (Source des données : www.renault.fr)

Si on parle des ressources humaines, on peut observer qu’en 2007,

les RH ont adopté une organisation à la fois locale, avec une
présence sur le terrain au plus proche des collaborateurs et
managers, et globale, avec des acteurs RH dédiés au
développement des compétences et des carrières avec une vision
internationale pour répondre aux besoins de l’entreprise.

(Source des données : www.renault.fr)

12
Actionnariat de Dacia

(Source de données : www.daciagroup.com)

Dacia au sein du Groupe Renault – évolution des chiffres clefs :

Dacia a pour objectif de s'imposer sur les nouveaux marchés où

l'automobile commence à se démocratiser. Ils représentent en effet les
principaux gisements de croissance pour les 10 ans à venir.

En 2004, les ventes de véhicules particuliers et utilitaires de Dacia

progressent fortement (+ 39,1%). Cette croissance est notamment liée au
succès de Logan lancée en septembre et au développement très
significatif des exportations : 16% des ventes sont désormais réalisées en
dehors de Roumanie.

En Roumanie, dans un marché automobile en croissance de 30,1%, Dacia

reste leader sur son marché local. Sur le seul marché des véhicules
particuliers, la part de marché de Dacia progresse de 4 points à 42,4%, en
partie dû à l’attrait suscité par la Logan.

L'arrivée de la Logan devrait lui permettre d'améliorer sa position. Pour

accompagner cette croissance, un programme de rationalisation et de
transformation du réseau commercial a été engagé

« Concevoir une voiture moderne et fiable à un prix de base de 5000

euros était considéré comme impossible. Logan prouve que, nous Renault,
étions capable de relever le défi.

13
En 2006, on peut observer que le volume le plus grand des ventes a été
enregistre pour le modèle Logan.

(Source de données : www.daciagroup.com)

En fait, l’évolution du modèle Logan a été spectaculaire des son début et

cela se voit clairement dans les chiffres présentes par l’entreprise :

(Source de données : www.daciagroup.com)

2. L’analyse de l’environnement d’affaires en

Roumanie :

2.1-La concurrence :

Lorsqu’on parle des voitures, on parle aussi d’un haut degré de

concurrence. En fait, en ce domaine, on a connu au long du temps une
évolution et un développement continus. Des premières voitures qui
étaient vus comme une vraie rareté, jusqu’à présent, quand presque tout
le monde a un automobile, le marché des autos s’est diversifie et améliore
d’une manière spectaculaire.

14
En ce qui concerne la concurrence sur le marché roumaine, on peut
observer que lorsqu’on veut acheter une voiture, on a la possibilité de
choisir n’importe quelle marque, n’importe quel modèle, n’importe quel
type de motorisation. C’est bien évident que sur le marché des autos en
Roumanie, Dacia se confronte avec une concurrence puissante. Renault a
proposé sur le marché un modèle qui résume très bien les besoins de
l’acheteur roumain, mais il n’est pas le seul. Fiat, Skoda, Toyota, General
Motors, avec Chevrolet et Opel offrent aussi des modèles qui ne pas trop
chers et qui offrent un excellent rapport qualité-prix. Par exemple, si on
regarde les statistiques sur l’année 2007, on observe que :

- Fiat a clos l’année mentionnée avec un total de 9.727 de voitures

vendues, ce qui signifie une croissance de 50% face à 2006. Dans le
segment A, Fiat Panda s’est double les ventes face à l’année 2006.
La nouvelle Fiat Linea, a enregistré 752 voitures vendues en
seulement quelque mois après le lancement.

- Toyota a rapporté des ventes de 10.458 unités pour Toyota et Lexus,

c’est-a-dire une croissance de presque 70% en comparaison avec
l’année précédente. Dans ce 10.458 unités vendues, 10.301 unités
Toyota (ce qui signifie une croissance avec 67% face à 2006) et 157
unités Lexus. Les modèles les plus vendus ont été : Yaris (2.341
unites) ; Avensis (1.968 unites) ; Corolla (1.835 unites) et Auris
(1.167 unites).

- General Motors a eu des marques qui ont enregistre une croissance

de plus de 70% en 2007, en arrivant à un total de 32.775 unités
vendues face à 19.240 unités vendues en 2006. Opel a consigné
19.685 unités vendues (avec 69.2% plus qu’en 2006) et Chevrolet
13.090 unites, ce qui veut dire une croissance de 72.1% face à
2006. Opel Astra Classic a été le plus vendu modèle d’Opel et Aveo
le plus vendu modèle de Chevrolet

Même si les marques étrangères ont eu des croissances spectaculaires

des ventes, Dacia a maintenu la position de leader sur les marchés des
autos. Toutefois on ne devra pas se sentir a l’aise et laisser les armes, en
2008, par exemple Kia Creed a été déclaré la voiture de l’année en
Roumanie, par la presse de spécialité, alors on ne sait jamais ce qui se
passera au futur. De point de vue de la concurrence, une chose est sure,
celle-ci est de plus en plus dure et pour rester ou devenir le leader sur le
marché des autos, une marque doit mettre a la disposition des clients des
voitures de plus en plus qualitatives. Ainsi, Renault a établie des objectifs
en ce qui concerne la qualité de ces voitures qui sont, évidemment,
valable aussi pour les modèles de Dacia :

1. Maintenir une haute fiabilité des produits et les améliorer

continuellement de point de vue de la qualité.

15
On sait que Renault occupe une bonne position en ce qui concerne la
qualité de ses produits. Des progrès très significatifs ont été réalisés en
matière de qualité de produit, comme en témoigne une série d’indicateurs
:

-Au total, entre 2004 et 2006, le nombre d’incidents a été nettement

réduit et cela de manière homogène sur l’ensemble de la gamme. Une
partie des véhicules Renault sont déjà positionnés au sommet de leur
segment de marché en Europe. C’est par exemple le cas de Clio III, qui,
selon des enquêtes externes, s’est classée dans le top 3 dès son
démarrage.
-Les incidents 12 mois (pannes immobilisantes et non immobilisantes) ont
baissé de 40 % entre 2005 et 2006 sur l’ensemble de la gamme pour ce
qui concerne les véhicules neufs. Par rapport à 2005, la charge garantie a
reculé de 30 % (en pourcentage du chiffre d’affaires) en 2006.

-Laguna – l’emblème de l’engagement qualité – est actuellement en phase

de préparation à l’usine de Sandouville. À ce stade, tous les jalons de
conception et de fabrication ont été passés dans les délais et au-dessus du
niveau fixé pour permettre à Laguna d’arriver sur le podium de son
segment en qualité. Si le client reste seul juge et rendra son verdict au
moment où la voiture arrivera dans les showrooms, les résultats obtenus
sont très encourageants.

- Dacia Sandero obtient 3 « étoiles » aux crash-tests effectués par

l’organisme indépendant EuroNCAP. La berline compacte de Dacia totalise
24 points sur 37. Un pack sécurité (comprenant des prétensionneurs
pyrotechniques et des appuie-têtes de nouvelle génération aux places
avant ainsi que des airbags latéraux tête/thorax) permet à Dacia Sandero
d’atteindre un niveau de sécurité passive équivalent à 4 « étoiles »
EuroNCAP (31 points1 sur 37). Ce pack sécurité est disponible sur toutes
les versions de Dacia Sandero, en option ou en montée en gamme, selon
les marchés. Au-delà de cette reconnaissance en termes de sécurité
passive, Dacia Sandero offre également un comportement dynamique très
sécurisant grâce à une tenue de route saine et prévisible sur tous les
types de revêtements.

2. Créer une forte liaison entre la compagnie et ses clients par

l’entremise des services offerts.

Tout le réseau de Renault est mobilisé autour du déploiement du volet

service du Plan d’Excellence Renault (PER4). Celui-ci vise à établir de
manière durable des standards de prestations dans l’ensemble du réseau,
partout dans le monde, avec notamment 10 essentiels à respecter dans la
vente et 10 autres dans l’après-vente. Les premiers effets du PER4 se font
sentir. La part des clients Renault qui se disent « tout à fait satisfaits »
dans la vente et l’après-vente est en hausse. Elle est passée, au niveau
mondial, de 71 % à 75 % entre janvier et décembre 2006.

3. La revalorisation de l’image de marque.

16
La première étape a été de redéfinir en interne, à partir des forces, de la
personnalité et de l’histoire de l’entreprise, ce que Renault veut être, la
promesse que Renault fait à ses clients. L’ensemble des collaborateurs du
Groupe est désormais mobilisé autour de cette identité pour que chacun
puisse contribuer, dans son métier, à rendre la marque plus cohérente et
plus lisible pour les clients.

4. Réduire les émissions de CO2 de 140 g/km à 120 g/km

2.2 -Analyse de l’environnement d’affaires roumain :

2.2.1- Les opportunités :

La percée continue des marques de haut de gamme observée depuis une

dizaine d'années se conjugue désormais avec l'offensive des marques
proposant les meilleurs rapports prix/prestations. Le champ d'action des
marques généralistes se réduit donc sur le marché européen.

La stagnation persistante des marchés développés, tant aux États-Unis

qu'en Europe, entraîne une remise en cause du positionnement des
différentes marques. Cela paraît alarmant, tout particulièrement en
Europe. Au cours des quatre premiers mois de l'année 2004, les huit
grandes marques généralistes du marché européen ont perdu plus de
191.000 unités, soit -5,6 % de volume alors que le marché recule de 2,6
%. Les marques considérées représentent désormais 61,4 % des volumes
européens contre 63,4 % en 2003.

Dacia, par son modèle à bas coût, a su saisir l’opportunité en Europe, mais
surtout dans les pays émergents, notamment en Europe de l’Est qui
profite de l’agrandissement de l’Europe, en Amérique du Sud, dans les
pays du Maghreb, en Russie et potentiellement en Chine. Ainsi, Dacia cible

17
les pays et régions du globe qui proposent des débouchés intéressants où
le pouvoir d’achat des habitants ne cessent de croître.

Rappelons que 80 % de la population mondiale n’a pas accès à

l’automobile, sinon restreint, ce qui offre d’énormes débouchés et des
millions voir des milliards de clients potentiels.

L’autre source d’élargissement du marché est la féminisation de la

clientèle. Avec l’arrivée des femmes sur le marché du travail, les
concessionnaires automobiles voient apparaître de nouveaux débouchés.

Dans les caractéristiques du nouveau consommateur, on constate qu’il

affirme de plus en plus son désir d’indépendance et son besoin de liberté.
Ainsi, l’acquisition d’une voiture devient une nécessité vitale ; d’ailleurs, à
titre indicatif, d’après un sondage TNS-Sofres effectué en 2002, 81 % des
Français disent ne pas pouvoir se passer de leur voiture. Cela montre la
place qu’elle détient aujourd’hui dans la société. À tel point qu’on parle
même depuis les années 90 de phénomène de « dépendance
automobile ». Ce dernier pousse les personnes ne possédant pas de
véhicule à en acquérir un.

Aujourd’hui, plus qu’un outil de loisir ou de luxe, l’automobile est devenue

un véritable instrument de travail. À partir des années 60, plusieurs
raisons poussent les constructeurs à élargir leur gamme (d’un ou de deux
véhicules jusque-là…) :
- L’augmentation du pouvoir d’achat
- Le passage d’une demande de première voiture à une voiture de
remplacement
- L’essor de l’urbanisation

Il est aisé d’observer dans la société actuelle, l’essor incroyable de

produits présentant le meilleur rapport qualité/prix, le prix étant
inévitablement bas, voire faible. Après avoir pris pied dans l'alimentaire,
les voyages ou le textile, le maxi discount gagne désormais l'automobile.
Cela se traduit, il y a peu, par le terme « loganisation », inspiré par le
véhicule.

Les clients potentiels sont issus de classes moyennes qui représentent une
grande partie de la société et représente la cible idéale pour la croissance
du marché automobile. Ces nouveaux acheteurs connaissent parfaitement
l’offre automobile internationale, mais n’ont pas forcément l’aptitude
d’acquérir une voiture neuve et moderne, ces dernières représentant un
coût assez lourd.

2.2.2- Les menaces :

Les menaces sont diverses à tous les égards.

18
De nouvelles valeurs apparaissent, le consommateur s’intéresse depuis
maintenant quelques années à la sécurité, il veut se sentir protégé dans
son véhicule.

Depuis peu, il est également de plus en plus sensible aux phénomènes de

pollution environnementale. Il étudie les rejets des véhicules et choisit le
modèle le moins polluant par souci de respect de l’environnement. Les
clients sont parfois prêts à payer le prix fort pour avoir une voiture moins
polluante.

En effet, de nombreux groupes automobiles tels que Fiat, Volkswagen (par

sa marque low-cost Skoda), Daimler Chrysler ou General Motors, qui ont
des moyens colossaux pourraient à leur tour produire des véhicules à bas
prix, avec une meilleure qualité prix et concurrencer directement Dacia et
plus généralement le groupe Renault.

Ainsi, nous pouvons dire que ces grands groupes sont des concurrents
puissants, qui pourraient développer le même système que Renault-Dacia
en développant des modèles low-cost, certains l’ont tenté et essuyé
certains revers (comme Fiat), l’ont réussi (par exemple Skoda) ou ne
peuvent le faire à cause de leur image de marque. À noter que General
Motors dispose en Europe d'une formule assez proche, avec Chevrolet
(connue précédemment sous la marque coréenne Daewoo), dans la
catégorie des marques «qualité/prix », Opel en généraliste et deux
marques de haut de gamme, Cadillac avec la coloration d'un haut de
gamme traditionnel, et Saab incarnant un haut de gamme «moderne».

Par ailleurs, Skoda entend rester le leader en Europe centrale. De plus, la

marque constitue la réponse du groupe Volkswagen à la Dacia Logan. En
effet, Skoda a dévoilé un ambitieux programme destiné à conquérir
d'autres marchés d'Europe de l'Est, d'Asie et de Chine. Volkswagen a
résolu également ses problèmes de coût des petites voitures par
l'importation depuis le Brésil de la nouvelle Fox.

Néanmoins, Renault estime également que la concurrence avec les

véhicules neufs sera limitée, dans la mesure où il n'existe pas d'équivalent
sur le marché considérant que Skoda n’est pas en mesure de proposer des
modèles à un coût si faible.

Alors la seule concurrence vraiment directe réside dans la vente de

véhicules d’occasion : "Les premiers tests montrent que la Logan
s'adresse à des propriétaires de véhicules d'occasion de plus de huit ans,
or les deux tiers des ventes réalisées par notre réseau concernent des
voitures de moins de vingt-quatre mois" souligne Agnès Lombois, chef de
produit Logan pour la France.

Pour les concessionnaires automobiles, il est bien plus intéressant de

vendre des véhicules d’occasion que de commercialiser un modèle tel que
la Dacia Logan, dont la marge apparaît fortement réduite. Ces
concessionnaires ne peuvent se permettre d'avoir la même agressivité

19
commerciale avec Logan car le réseau ne disposera pas des mêmes
moyens, c'est-à-dire qu’ils ne peuvent généralement compter sur une
marge de 10 % à 12 % devront, pour la Logan, se contenter de seulement
5 %.

2.3- Analyse interne de la compagne :

2.3.1- Les atouts

Renault, suite à l’acquisition de

Dacia, a investi plus de 489
millions d’investissements de 1999
à 2004 afin de moderniser des
installations vétustes et vraiment
obsolètes. L’usine de Pitesti, lieu
de production historique de Dacia,
a été remise à niveau, notamment
en investissant dans des
machines-outils ; une démarché
d’amélioration radicale de la
qualité a aussi été lancée, avec
pour objectif la production de
véhicules au label « qualité
Renault ». Pour cela une démarché
de qualité totale a été engagée à
tous les niveaux de
développement et de fabrication,
ainsi qu’en après-vente.

Toute la production a été

restructurée, restant néanmoins
« artisanale ». Ainsi, on ne compte
que 3 robots pour toute l'usine,
réservés notamment aux travaux
de haute précision comme
l'installation du pare-brise, des
portes et du tableau de bord.
Cette faible robotisation n'empêche pas un ratio de production élevé
puisque Dacia fabrique 600 Logan par jour, livrées aux 71
concessionnaires de Roumanie ou exportées. Chaque heure, sont pressées
40 carrosseries et sont effectués 3 750 points de soudure 100% manuels.

De plus, l'autre aspect impressionnant mis en avant par la direction est le

flux tendu de la production et l'absence quasi totale de stocks sur les lieux
de fabrication : tous les éléments commandés aux 143 fournisseurs
(majoritairement roumains) sont calculés au jour le jour, en fonction des
besoins. Cette économie de stocks est aussi l'un des secrets de la "voiture
à 5000 euros" !

20
Maîtrisant ce processus et certain de monter encore en puissance dans les
mois à venir, Dacia entend produire 200 000 véhicules en 2006 dont 60%
à l'export.

Une nouvelle stratégie commerciale accompagne le renouvellement de

l’offre produit. La restructuration du réseau de distribution, le
renforcement de la logistique d’approvisionnement ainsi que du service
après-vente ont été engagés.

Un important programme de formation accompagne cette démarché,

l’encadrement de la nouvelle direction commerciale de Dacia étant venu 6
mois en France pour acquérir les méthodes nécessaires, et plus de 300
mécaniciens roumains du réseau ont été accueillis à l’École technique
créée par Dacia. Le client est placé au cœur de toute cette démarché,
illustrée par le lancement en 2001 de la première plate-forme clientèle
« la voix du client ».

De plus, l’alliance Renault-Nissan où l’on

pourrait inclure Dacia permet d’importantes
économies d’échelle. Alors ont été mis en
place les modèles de « design low cost » et de
« carry to over » afin d’optimiser des coûts de revient.

Les paramètres du design low cost sont : la faisabilité, les gains

escomptés, les disponibilités locales, la fiabilité et surtout le souci de
l’économie. Les matériaux utilisés sont choisis en fonction de leur
adaptation aux moyens et aux méthodes de production des sites, mais
aussi selon leur disponibilité sur le site c'est-à-dire là où les matériaux
peuvent être fournis localement. Les outils de fabrication sont étudiés en
fonction de la conception du véhicule en prenant en compte un design
simplifié de manière à réduire les coûts de production ainsi que les coûts
d’outillage. D’autres éléments peuvent être mis en évidence comme la
conception en usine des freins, mais aussi l’utilisation de la plateforme de
la Clio et du principe de construction de la plateforme B de l’Alliance
Renault-Nissan.

Ensuite, l’exploit technique est aussi

dû au « carry over » permettant une
maîtrise des coûts tout en fabriquant
un produit fiable.

L’utilisation des mêmes éléments

pour plusieurs véhicules apparaît
comme un gage de qualité pour les
clients de la marque et une façon
économique de produire pour le
constructeur automobile. Cette logique, qui fait ses preuves en Asie, se
retrouve dans le concept technique qui englobe le projet Logan, en puisant
directement ses racines dans deux projets existants sur le marché : la
plateforme B de l’Alliance et la Clio. Des éléments d’autres modèles sont

21
présents dans la Logan : le module de chauffage (issu de la Modus), les
aérateurs et le pommeau du levier de vitesse (l’Espace), les fonctions
électroniques (Clio et Twingo).

Par la conception mono pièce du véhicule et par les deux modèles

présentés ci-dessus, l’économie réalisée en conception s’évalue à près de
20 millions d’euros.

Dacia, en Roumanie, est le constructeur historique dont le rayonnement

national reste aussi valable dans la plupart des pays d’Europe de l’Est. À
l’image de Renault en France, la population roumaine possède une entière
confiance dans le constructeur automobile Dacia, celui-ci produisant des
modèles à bas coût et adaptés aux pays émergents.

Ainsi, la marque arrive, en Roumanie, loin devant Daewoo avec 46% de

part de marché (contre 15,7% à son concurrent). Renault vient en
troisième position (6,9%), suivie de Peugeot (4,8%), Skoda (4,4%),
Volkswagen (4,0%), Ford (2,7%), Fiat (2,2%), Opel (1,9%) et Mercedes
(0,9%). Il est donc évident que Renault n’a pas racheté le constructeur
roumain par hasard : ce dernier possède les meilleurs moyens de
développement qui permettent à la marque au losange d’étendre sa zone
d’influence.

2.3.2- Les faiblesses :

Ces concessionnaires ne peuvent se permettre d'avoir la même
agressivité commerciale avec Logan car le réseau ne disposera pas des
mêmes moyens, c'est-à-dire qu’ils ne peuvent généralement compter sur
une marge de 10 % à 12 % mais ils devront, pour la Logan, se contenter
de seulement 5 %.

Les dépenses de publicité sont réduites au maximum. Pas de campagnes

télévisées ou de pleines pages dans la presse nationale, Renault a tout
juste prévu quelques encarts dans les quotidiens régionaux ou gratuits. La
publicité ne devrait pas dépasser les 150 euros par voiture vendue, contre
450 euros en moyenne pour un véhicule classique. Cette chose représente
évidemment une grande réduction des couts généraux de la compagne,
toutefois on devrait penser au fait, que cela pourrait influencer dans une
manière négative les ventes du modèle Logan. La publicité est les moyens
utilisés pour qu’une entreprise fasse connaître ses produits. Si Dacia
n’accorde pas l’attention nécessaire à cette activité, peut-être le modèle
serait éclipse par d’autres qui bénéficient d’une publicité plus agressive.

2.4- Le Marketing stratégique

2.4.1 - La cible : qui et où?

Dacia, par son modèle à bas coût, a su saisir l’opportunité en Europe, mais
surtout dans les pays émergents, notamment en Europe de l’Est qui
profite de l’agrandissement de l’Europe, en Amérique du Sud, dans les

22
pays du Maghreb, en Russie et potentiellement en Chine. Ainsi, Dacia cible
les pays et régions du globe qui proposent des débouchés intéressants où
le pouvoir d’achat des habitants ne cesse de croître.

Les clients potentiels sont issus de la classe moyenne qui se développe

très rapidement représentant une part importante et représentant la cible
idéale pour la croissance du marché d’automobiles. Situés dans les pays
émergents, les concessionnaires doivent faire face aux critères de choix
d’un véhicule sont très strict compte tenu du budget que cela représente,
mais aussi à cause d’un macro environnement difficile :
- réseau routier et autoroutier dégradé
- des climats parfois extrêmes
- un entretien irrégulier

L’objectif de Renault est donc de lancer une voiture robuste, fiable,

durable à un prix défiant toute la concurrence.

2.4.2 - Comment et pourquoi?

Étant donné que les marchés de l’Europe de l’Est sont pour la plupart
fermés à l’importation, Renault pour s’y implanter a décidé de racheter
99.3% des parts du site de Dacia en Roumanie.

Située au cœur des marchés, cette dernière possède les meilleurs moyens
de développement qui permettent à la marque au losange d’étendre sa
zone d’influence. Cependant, la marque Dacia est restée, car elle est
porteuse d’identité et de valeurs sur le marché de l’Europe de l’est.

2.4.3 - Le positionnement

La percée continue des marques de haut de gamme observée depuis une

dizaine d'années se conjugue désormais avec l'offensive des marques
proposant les meilleurs rapports prix/prestations. Le champ d'action des
marques généralistes se réduit donc sur le marché européen.

La stagnation persistante des marchés développés, tant aux États-Unis

qu'en Europe, entraîne une remise en cause du positionnement des
différentes marques. Cela paraît alarmant, tout particulièrement en
Europe. Au cours des quatre premiers mois de l'année 2004, les huit
grandes marques généralistes du marché européen ont perdu plus de
191.000 unités, soit -5,6 % de volume alors que le marché recule de 2,6
%. Les marques considérées représentent désormais 61,4 % des volumes
européens contre 63,4 % l'an passé.

L’innovation est le positionnement qui a été choisi par Renault pour lancer
la Logan. Idée totalement ingénieuse. Elle façonne une image dynamique
et complètement révolutionnaire de Renault et fait renaître Dacia auprès
des pays d’Europe de l’Est. D’ailleurs Logan sera vendu sous ce nom par
les concessionnaires de certains pays de l’Est.

23
 3. L’analyse de la stratégie sur le marché roumain-
Le Marketing Mix

3.1 – La politique de produit :

Logan est une berline familiale et polyvalente. Son architecture lui confère
un style moderne. Les lignes bien marquées, du capot jusqu’à l’arrière,
dynamisent l’allure générale de cette voiture aux dimensions généreuses,
qui lui assurent une excellente habitabilité. Son habitabilité exceptionnelle
permet facilement à trois passagers de grande taille de s’installer
confortablement aux places arrière.

Le volume du coffre de 510 litres est sans égal parmi la concurrence dans
sa catégorie. Sa géométrie permet aisément le chargement d’objets de
formes très diverses. Logan reçoit deux groupes motopropulseurs Renault,
qui ont déjà fait leurs preuves sur de nombreux véhicules de la gamme
Renault. Il s’agit des motorisations 1.4 l (75CV) et 1.6 l (90 CV), 8
soupapes, et de la boîte de vitesses mécanique à 5 rapports JH.

Robuste, Logan est garanti six ans contre la corrosion. Compétitive à

l’achat, Logan est aussi économique à l’usage. Avantageusement
positionnée par rapport aux autres voitures du même segment, Logan se
caractérise également par une bonne consommation et un coût
d’entretien correct.

La Logan est un véhicule qui répond aux normes de sécurité européenne,

notamment soumise aux tests les plus sévères en interne, dans les
centres d’essai Renault, mais aussi aux nombreux tests effectués par les
organismes indépendants et par la presse spécialisée européenne. Le
véhicule a réussi les tests de freinage et les tests d’évitement divers et
obtenu des bons résultats au crash tests Euro Ncap («3 étoiles»), bien que
la « qualité Renault » ne vise que les 5 étoiles.

3.2- La politique de prix :

Dacia projette de vendre quatre millions de véhicules pour l’année 2010.

Ainsi, le prix de la Logan est compris entre 5000 et 8000 euros, étant
différent selon les régions du globe et les dotations.

Cette voiture a été conçue pour les pays en développement tels que la
Russie avec un investissement de 230 millions d’euros pour une capacité
de 60 000 véhicules par an, le Maroc avec un investissement de 22
millions d’euros et une capacité de 30 000 unités par an, la Colombie avec
également un investissement de 16 millions d’euros et une capacité de 44

24
000 véhicules par an et enfin l’Iran avec un investissement de 300 millions
d’euros et une capacité de 300 000 unités par an.

Renault a toujours gardé le même système, celui de produire aux

meilleurs coûts.

Notons également que la Logan a une étiquette de «voiture à 5 000

euros»... qui relèvent beaucoup du slogan. En fait, seulement un dixième
des Logan sera vendu à ce prix. Ainsi, les investissements ont ainsi été
limités à 360 millions d’euros pour le développement et à 800 millions
d’euros pour les outillages sans compter les 490 millions d’euros investis
auparavant pour moderniser les usines Dacia en Roumanie. Ce prix
apparaît comme une véritable arme marketing, ce véhicule étant destiné à
une population ne disposant pas assez de moyens financiers pour acheter
un véhicule neuf.

3.3- La politique de distribution :

Le réseau de distribution de Dacia en Roumanie :

(Source de données : www.daciagroup.com)

En regardant la carte ci-dessus, on peut observer que le réseau de

distribution de Dacia est un très repandu sur le territoire de la Roumanie.
On a des points de vente dans tous les districts du pays, avec une
concentration plus grande dans les parties de sud et centrale, y compris la
capitale. Alors, l’accès aux produits offerts par la compagne peut se faire
d’une manière très facile, grâce à la multitude des options qu’on a. En fait,

25
cette chose explique peut être aussi le fait que les ventes de Dacia ont
augmenté continuellement pendant les années.

La Logan a été vendue en France dès juin 2005 et enfin sur l’ensemble des
grands marchés européens. Ainsi depuis la reprise de Dacia en 1999,
Renault détient aujourd’hui 99,30 % du capital de Dacia. Mais en 2003,
Dacia a vendu près de 70.000 véhicules contre 57.681 en 2002 soit +
19%, dont 57.874 voitures en Roumanie avec une part de marché de
44.6%. Ainsi selon Renault, la Logan, qui est fabriquée en Roumaine par
Dacia, est déjà rentable.

En effet elle dégagerait 6% de marge opérationnelle, ainsi que 6% de

marge sur un produit vendu. Notons aussi que les ventes "internationales"
représentent 23% du total.

À la fin 2004, plus de 40 000 commandes ont été enregistrées. Sur le

marché du véhicule, en Roumanie, près de 20 000 exemplaires ont déjà
été vendus en 4 mois. La Logan est devenue en novembre la voiture la
plus vendue de Roumanie. Remarquons que Renault réalise une excellente
performance pour la Dacia Logan dans seulement six pays.

(Source de données : www.daciagroup.com)

En ce qui concerne le réseau de distriobution à l’etranger, Dacia utilise les

intermediaires. Par example, Renault & Dacia ont choisi eCARS21 de
DATAFIRST pour leur réseau de distribution en Pologne. Il faut retenir que
DATAFIRST a en Europe une position dominante dans le marché General
Motors (30% des concessions équipées avec un logiciel certifié) et en
France, est le 1er fournisseur des marques étrangères.

Renault accélère la création d’un réseau de distribution européenne pour

la gamme Logan. Gerard Detourbet, le manager du programme Logan
chez Renault, a déclaré pour ANE (Automotive News Europe) que le
volume des ventes de Dacia sont dans une augmentation continuelle et
cela permettrait à un concessionnaire auto de rester sur le marche en
vendant seulement cette marque. En France, les concessionnaires auto

26
ont ouvert cette année 19 centres de ventes pour Dacia. Avec 32.688
voitures vendues en 2007, la France représente le troisième marché
européenne pour la gamme Logan, après la Roumanie et la Russie.

Un petit nombre des concessionnaires de Dacia sont apparus en

Allemagne et en Belgique. En ce qui concerne les autres marchés clé de
l’Europe, on nous assure que des autres centres de distribution vont être
créés l’année suivante.

3.4- La politique de promotion/de communication :

En paraphrasant Kotler, on pourrait dire que dérouler une activité de

marketing ne signifie pas seulement élaborer un produit, choisir son prix
ou la manière dont on le distribue. Une entreprise devra aussi concevoir et
transmettre des informations concernant ses produits (caractéristiques
des produits, avantages/ bénéfices qu’on obtient lorsqu’on achète le
produit respectif), justement pour le faire connaître par la clientèle. Pour
résumer toutes ces idées, on a utilise le concept de politique de
communication, ou politique de promotion.

En ce qui concerne la publicité réalisée pour Logan, on s’est concentre sur

le fait que Logan, une voiture pas chère, offre quand même à son
possesseur tout ce qu’il pourrait obtenir en s’achetant une voiture avec un
prix plus élevé. On pourrait voir dans deux spots publicitaires qui roulent
dans l’España et dans d’autres pays de L’Europe que l’accent est mis
exactement sur cet aspect. En utilisant le slogan “It does the same as any
car, but for just 7.350 € “, c’est-a-dire, “Elle fait le même que toute autre
voiture, mais seulement pour 7.350 € », on veut souligner l’importance
que ceux chez Dacia ont accordé à la diminution des couts de production,
pour pouvoir présenter sur le marché une voiture avec un prix tellement
bas. Toutefois, cela ne signifie pas que Logan n’est pas un produit de
bonne qualité, par contre on nous assure qu’il n’y a pas de différence
entre ce modèle et d’autres modèles qu’on pourrait acheter à des prix
plus élevés.

La campagne publicitaire de Dacia a eu comme objectif aussi la promotion

du modèle Logan Van, une utilitaire spacieuse, fiable et, de même, avec
un prix accessible. Dans les spots publicitaires on met l’accent sur les
dimensions de ce modèle. Avec le slogan « Plus d’espace, plus des
possibilités. » (« Mai mult spatiu, mai multe posibilitati. »), on ne fait que
présenter au client potentiel les bénéfices qu’il pourrait obtenir en
achetant un Logan Van.

En ce qui concerne les canaux qu’on a utilises pour transmettre les

informations, pour promouvoir ces modèles, on peut mentionner ici la
télévision, notamment sur des postes de Tv qui s’adressent a une
audience générale (ex : PRO TV, Antena 1, Prima TV), la presse écrite
(journaux de spécialité, mais aussi des autres comme Libertatea, Jurnalul
National, etc), la radio (Pro FM, Europa FM, Kiss Fm, et ainsi de suite).

27
Encore faut-il ajouter que Dacia est devenu le sponsor principal de l’équipe
nationale de football de la Roumanie, ce qui aide cette compagne se faire
mieux connue sur le marché interne et externe (on ne doit pas oublier que
le football est le sport préfère des roumains).

Une autre campagne de promotion déroulée par Dacia a été d’offrir des
voitures a des personnes célèbres en Roumanie, des leaders d’opinion,
pour que la notoriété de la marque augmente et pour stimuler la vente
des autos autochtones (mesure protectionniste contre la crise mondiale
qui affecte tous les domaines de l’économie, y compris l’industrie des
autos). Parmi ces personnalités de la vie publique de la Roumanie, on
mentionne Traian Basescu, le président de ce pays, Mihaela Radulescu et
d’autres.

Bref, on observe que la politique de promotion de Dacia s’est concentrée

sur plusieurs secteurs, en offrant aux potentiels clients une image assez
complète, des informations claires et précises et, donc, des bons motifs
pour acheter les modèles proposés par l’entreprise.

3.5- Conclusions :

Avec 40 000 Logan achetées et commandées en 2004, la réussite

commerciale de Logan dépasse les prévisions.

Après son lancement en Roumanie en septembre 2004, la

commercialisation de Logan, adossée au réseau de Renault, a été étendue
à la Croatie, à la République Tchèque, à la Hongrie, à la Turquie, la
Slovaquie et la Syrie. La décision de commercialiser Logan en France, en
Allemagne et en Espagne a couronné l’accueil exceptionnel reçu par le
véhicule lors de son lancement.

Viendront ensuite d’autres pays d’Europe occidentale, centrale et orientale

ainsi que les pays du Maghreb et du Moyen-Orient. Alors qu’en 2005, la
Logan avait été commercialisée dans près d’une quarantaine de pays.

Dans la plupart des pays du monde, l'entretien et les réparations ont été
effectués dans les points de vente Renault-Dacia. En Europe de l’Ouest,
l’après-vente a été assurée par les concessionnaires Renault dès le 1er
janvier 2005. Les clients Dacia sont certains de bénéficier d’un niveau de
service optimal conforme aux règles de qualité de Renault.

Alors, nous pouvons conclure en affirmant que Logan est en tous points
une réussite : réussite humaine, réussite économique et désormais
commerciale.

28
 4. La recherce marketing concernant « La perception
des managers de la compagnie sur
l’environnement d’affaires roumain » :

Analyse du questionnaire :

Pour obtenir des réponses, rien n’est plus naturel que de poser des
questions. L’enquête par questionnaires est, à ce titre, un moyen pratique
pour collecter rapidement des informations et un outil efficace d’aide à la
décision.

L'exercice avait pour but d'élaborer un questionnaire d'enquête détaillé

visant à déterminer la perception des managers d'une compagnie
multinationale sur l’environnement d'affaires en Roumanie.

Nous avons effectué une étude approfondie sur la compagnie « Renault »

et c’est pour cela que le questionnaire d'enquête existant a été donné au
manager de « Renault Crédit International », Mme Leoveanu Aurelia. Le
présent document porte sur le volet qualitatif du projet. Notre étude
appuie le recours à une méthode qualitative en vue de l'élaboration et de
la mise en œuvre d'un questionnaire d'enquête.

29
Mme Leoveanu a eu l’amabilité de répondre au questionnaire qui lui a été
donné et sur cette base, les principales conclusions que nous tirons de ce
vote sont les suivantes :
 Tout d’abord, nous avons apprécie la grande amabilité
avec laquelle, même s’il s’agit d’une personne très occupée, le manager
de Renault a été d’accord de participer à notre sondage. (Question 1)
 La société représentée par le manager, déroule l’activité
dans le domaine industrie automobile (Question 2) depuis 7 ans (Question
3)
 A la Question ouverte 4, Mme Leoveanu nous a partage
la raison pour laquelle l’entreprise a décidé d’implanter son activité en
Roumanie aussi, plus précisément l’objectif que la compagnie s’est
proposé de suivre et de collaborer avec la société-mère « Renault »,
considérant en même temps que l’environnement d’affaires encourage les
investissements étrangers en Roumanie (Question 5)
 Le manager considère le climat concurrentiel en
Roumanie comme favorable (Question 7) et une difficulté rencontrée par
la société a été le fait que le personnel n’est pas si fidèle par rapport à
l’emploi offert par la société. (Question 8)
 L’opinion sur le cadre juridique roumain a été favorable
(Question 9), mais à la Question 10 on n’a pas obtenu une réponse. La
question a été incompréhensible du point de vue du manager.
 On a encore appris que la compagnie estime que la crise
mondiale actuelle va affecter aussi la société Renault de Roumanie parce
qu’il s’agit d’une société où se déroulent des activités qui dépendent
directement des constructeurs (Renault, Dacia Nissan etc.) et pour
l’instant la conjoncture est assez dangereuse pour les constructeurs
automobiles. (Questions 11 et 12)
 Les points forts de la compagnie sont l’alliance avec le
Groupe Renault qui représente 70% du marché automobile roumain.
Comme point faible, le manager rappelle que la société ne fait que du
leasing pour l’alliance.
 Mme Leoveanu considère que la politique fiscale
roumaine encourage l’activité de la compagnie qu’elle représente et nous
propose une comparaison avec la France ou l’Allemagne où c’est plus
difficile d’implanter son affaire.
 Pour la compagnie le client occupe la première place
comme importance (Question 15).
 En ce qui concerne les managers roumains, le manager
se déclare « satisfait » par leurs compétences et apprécie le plus
l’efficacité et la capacité relationnelle.
 La société détient 150 employés en Roumanie et elle est
présente à Bucarest, dans le quartier « Aviatorilor » (Questions 22 et 23)
 En ce qui concerne les détails personnels, nous avons
appris qu’il s’agit d’un manager femme, entre 30-40 ans. Mme Leoveanu a
considéré la Question 26 concernant sa formation trop personnelle et elle
a préféré ne pas y répondre.

30
 5. Bibliographie

I) KOTLER, Philip ; DUBOIS, Bernard, MARKETING MANAGEMENT, 7-e

edition, Publi-Union Editions, 1992;

II) Presse écrite:

-Capital (numéro de Juin 2005);

-Échos (éditions du 2 juin 2005 et du 2 novembre 2005) ;
-La Tribune (éditions du 13 et du 25 novembre 2005) ;
-Le Monde (édition du 8 juin 2006) ;
- Libération (éditions du 3 juin et du 27 décembre 2005) ;

III) L’internet :

-www.renault.com –le site officiel de Renault ;

- www.renault.fr

31
-www.daciagroup.com –le site officiel de Dacia ;
-www.globalinsight.com ;
-www.latribune.fr ;
-www.lesechos.fr ;
-www.lexpansion.com ;
-www.lemonde.fr);
- fr.wikipedia.org;
-www.sergiubiris.ro ;
-www.dailybusiness.ro ;
-www.sfin.ro ;
-www.smartauto.ro.

Annexes

- Les caractéristiques de Logan

32
 -

l’évolution de Dacia en images:

Dacia 1100

33
Dacia 1300

Dacia Nova

34
Dacia Super Nova

Dacia Solenza

35
Dacia Logan

-Renault en chiffres :

Production
Chiffres à retenir en 2006

36
 Production véhicules particuliers : 2 069 055 unités
Production véhicules utilitaires : 277 264 unités
Production totale : 2 346 319 unités

Production du groupe Renault par région*

Région 2005 2006

France 1 261 341 1 062 851
Europe 638 076 465 863
Euromed 373 280 489 159
Amériques 134 871 166 108
Afrique-Asie 120 334 162 338
Total 2 527 902 2 346 319

* VP + VU, production des usines du groupe Renault et des véhicules badgés

Renault produits dans des usines partenaires autres que Nissan
Production du groupe Renault par modèle et par marque*

Véhicules particuliers 2004 2005 2006

RENAULT
Twingo 91 309 90 674 63 448
Clio II 566 843 419 263 260 920
Clio III - 121 522 373 672
Modus 98 869 164 741 67 589
Logan (Renault) - 15 102 65 922
Kangoo 127 668 121 028 108 895
Mégane I 11 740 17 210 16 144
Mégane II 452 256 438 291 352 097
Mégane II Cabriolet 42 882 46 223 32 334
Scénic I 15 281 14 000 9 104
Scénic II 374 949 339 163 276 167
Laguna II berline 96 951 74 551 47 342
Laguna II Estate 47 407 37 814 25 710
Espace IV 64 429 50 521 41 424
Vel Satis 8 361 7 609 4 683
Trafic II (VP) - 3 3 901
Master II Passenger - - 750
Total VP Renault 1 998 945 1 911 492 1 717 768

DACIA
Dacia Gamme 1300 7 183 - -

37
 Solenza 36 371 5 694 -
Logan (Dacia) 28 592 150 433 181 516
Dacia Logan MCV - - 8 472
Total VP Dacia 72 146 156 127 189 988

RENAULT SAMSUNG MOTORS

SM3 19 481 30 091 71 817
SM5 55 972 63 274 71 675
SM7 5 453 25 089 17 807
Total VP RSM 80 906 118 554 161 299

Total VP groupe Renault 2 151 997 2 186 173 2 069 055

Véhicules utilitaires
RENAULT
Twingo société 952 957 606
Clio II société 43 680 42 426 33 915
Clio III société - 3 5 810
Modus société II 5 2 131 3 344
Kangoo Express 120 093 112 991 112 274
Mégane II société 9 034 9 492 8 762
Trafic II 35 802 31 900 19 953
Master II 98 832 106 703 78 675
Mascott II 12 891 15 255 2 418
Total VU Renault 321 284 321 858 265 757

Dacia
Dacia Gamme 1300 22 552 19 871 11 208
Logan van - - 299
Total VU Dacia 22 552 19 871 11 507

Total VU groupe Renault 343 836 341 729 277 264

TOTAL VP + VU 2 495 833 2 527 902 2 346 319

* VP + VU, production des usines du groupe Renault et des véhicules badgés

Renault produits dans des usines partenaires autres que Nissan

Note : Productions non comptabilisées dans la production totale du Groupe :

Trafic II à l'usine Nissan de Barcelone (58 949 véhicules pour 2006) et Clio II

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à l'usine Nissan d'Aguascalientes (9 859 véhicules pour le 2006).

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