La communication externe des

entreprises

Définition

La communication en générale se définit comme une approche

globale de l’ensemble des communications, elle recherche la
cohérence entre le contenu des messages, la réalité de
l’entreprise, des marques et des produits ainsi que les objectifs
qu’elle poursuivit.

La communication est l’action, le fait de communiquer d’établir

une relation avec autrui, de transmettre quelques chose à
quelqu’un, l’ensemble des moyens et techniques permettant la
diffusion d’un message auprès d’une audience plus ou moins
vaste et hétérogène .et l’action pour quelqu’un .une entreprise
d’informer et de promouvoir son activité auprès du public,
d’entretenir son image , par tout procédé médiatique….alors la
communication c’est exister aux yeux de grand public qui se
situe à l’extérieur de l’entreprise .Quelques soit la taille de
l’entreprise la communication externe joue un rôle
fondamentale pour l’mage et pour la notoriété de l’entreprise .

C’est suite à la communication que les partenaires, les clients

et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis –à –vis
de l’entreprise, il est essentiel de donner et d’offrir une image
positive basée sur l’expérience et la compétence et l’innovation.
Le but de la communication externe :

Le but de la communication externe se base sur « la qualité des

services ». Ce mot qui peut se définit comme la capacité à
atteindre les objectifs opérationnels visés, ou l’ensemble des
caractéristiques d’une entité qui lui confèrent l’aptitude à
satisfaire des besoins exprimés et implicites. Donc la qualité
externe correspond à la satisfaction des clients, il s’agit de
fournir un produit ou des services conformes aux attentes des
clients afin de les fidéliser et ainsi améliorer sa part de marché.
Les bénéficiaires de la qualité externe sont les clients d’une
entreprise et ses partenaires extérieurs. Alors la communication
joue un rôle considérable dans :
 la valorisation de l’image de toutes entreprises
 la commercialisation de ses valeurs et principes.

C’est justement pour ces raisons que la communication peut

avoir plusieurs formes et objectifs. Elle peut également avoir
des objectifs de notoriété ou bien des objectifs commerciaux.
Ce pendant le but de toute communication d’entreprise tourne
autour de maintien de l’image de l’entreprise ainsi que sa
culture.
Les cibles visées par la communication externe :
 Cibles commerciales :
_les clients actuels et potentiels,
_distributeurs,
_fournisseurs,
_prescripteurs,
_Concurrents,
 Cibles non commerciales
 _presse,
_association de consommateur,
_actionnaires potentiels

Les types de communication externe :

Il existe plusieurs types de communications d’entreprise. Mais
on va seulement parler de ce qui concerne la communication
externe alors on va aborder la communication institutionnelle et
la communication commerciale.

La communication institutionnelle : (corporate) c’est un

ensemble d’actions de communication qui visent à promouvoir
l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis-vis de ses
clients et différents partenaires. Alors elle décrit les finalités et
présente l’entreprise. Ses dirigeants, encore permet
l’entreprise à parler de son activités, ses structures, ses
ressources, son fonctionnement, ses valeurs. Ses résultats aux
divers interlocuteurs (la presse, les organismes
professionnelles, les politiques, les clients, les prescripteurs, les
associations de consommateur). Dont le but est de créer un
courant de sympathie, de développer la notoriété et l’image de
l’entreprise. Elle cible des publics internes et externe : les
salariés, le grand public, les journalistes, les partenaires.
Pour mieux s’intégrer dans son environnement, l’entreprise doit
communiquer sur elle – même : les relations publiques, les
parrainages (sponsoring, mécénat).la publicité sont autant des
moyens qui permettent à l’entreprise de renforcer son image et
de susciter autour d’elle un climat de confiance et de sympathie
favorable au développement des affaires.
Les objectifs de la communication institutionnelle :
Face au mécontentement lié à la saturation publicitaire,
l’objectif de continuer à :
 Faire savoir et faire connaître : une entreprise.une marque
un produit ou un service.
 Différencier, distinguer et rendre attractif : une entreprise,
une marque, un produit ou un service.
 Amener à choisir : c’est dire pousser à préférer et à
acheter entre telle ou telle entreprise. Produit, marque ou
service.

Comment fonctionne la communication institutionnelle

_ A Communiquer discrètement sur les sujets qui
intéressent l’opinion :
Jugée sérieuse et légitime, la communication corporate est
souvent l’occasion de prôner certains messages rarement
objectifs. On ne vend pas les produits directement, mais
l’institution, les valeurs de l’entreprise.
_ B Tisser des liens de proximités avec le consommateur :
Le hors-média constitue à rendre le frontière en culture,
informations et bisness de plus en plus inexistante. Une
incitation à la vente ou influence indirecte peuvent toujours se
cacher derrière une information objective

 Salons et foires : ont pour but de développer et fidéliser

la clientèle, présente produits et services, connaître les
concurrents et renforce l’image de l’entreprise.
 Les rédactionnels complaisants : C e s o n t d e s
commentaires généreux d’un journaliste sur un nouveau
produit dans une rubrique « nouveauté ». Avec une
publicité de ce même produit à peine quelques pages plus
loin. Ces formes de communications sont souvent
présentées comme un moyen bénéfique de mieux décrire
les caractéristiques d’un produit, par rapport à une
publicité classique (limitée en texte).

C’est une évolution actuelle, de plus en plus les rubriques

de nouveauté dans les magazines deviennent de
véritables publi-rubriques payées directement par
l’annonceur.

 Le partenariat d’organisme public ou privés : ces

« associations avec des organismes ou instituts officiels
prestigieux » sont les plus souvent des aides financières
déguisées : La contrepartie est la présence plus ou moins
discrète de l’entreprise ou de ses produits lors de l’édition
de documents de présentations de travaux, d’éducation
civile (brochures. Catalogues, ect…)

 Les relations publiques événementielles : Il s’agit ici

d’organiser un événement ludique et / ou festif. Ce
secteur est en augmentation constante. Il peut s’adresser
aussi bien à des prescripteurs (journalistes…) qu’au grand
public. La communication par événement a de multiples
vertus. Elle réunit, fédère, procure des émotions pour faire
passer des messages dans la joie et la bonne humeur. (en
dehors de magasin).
 Incarner les marques dans les lieux publiques : La
marque doit dorénavant transmettre et matérialiser ses
valeurs. Mais que l’on s’y trompe pas, le vrai but est
double : faire oublier la corvée des courses et inciter le
consommateur à dépenser « sans douleur » et sans qu’il
n’y paraisse. Ces techniques sont enfaite une version
sophistiquée des principes d’achat d’impulsion. Les
supermarchés deviennent des lieux de plaisirs, de
rechercher de nouvelles expériences.

 Les magazines de consommateur : C’est une forme de

lobbying .Ils représentent sans doute le chef d’œuvre furtif
le plus abouti : l’entreprise crée son propre magazine. La
seule différence réside dans leur crédibilité : peut on
donner des conseils désintéressés sur un produit et le
vendre discrètement ?

Cette question est autant préoccupante que leur

appartenance commerciale n’est pas toujours clairement
affichée et que certains sont même vendus en kiosque
comme « vraies magazines ».

 Parrainage : soutien sportif et /ou matériel apporté par

une entreprise commanditaire (sponsor) a un individu
(sportif) ou une un événement (compétition). Qui a pour
objectif de développer l’image de marques et la notoriété
en associant la marque à une réussite. Un exploit sportif
prouve la qualité de produit, motive et anime le réseau de
vente, les salariés.
  Mécénat : soutien financier et matériel apporté par un
commanditaire à une manifestation.une association, une
fondation ayant pour objet la mise en valeur d’œuvres et
d’organisme d’intérêt général ayant un caractère
humanitaire, sportif. Ces derniers concourants à la mise
en valeur du patrimoine artistique, à la défense de
l’environnement naturel, à la diffusion de la culture et des
connaissances scientifiques. Son objectif est de montrer
l’insertion de l’entreprise dans son environnement social
et économique, attirer la sympathie.

Ces nouvelles techniques peuvent être pervers à long terme

car l’entreprise, discrètement, est perçue comme participant
directement au renforcement de lien social et de la vie
culturelle. Ce qui est pourtant loin d’être toujours le cas, bien au
contraire.

_C donner l’illusion de détacher du sujet commercial :

 Le marketing viral : a u s s i a p p e l é « buzz »

(marketing de la rumeur) le principe est simple : Il
s’agit d’attirer l’attention du consommateur, pour faire
de lui un agent de communication de message, a
son issu le bon vieux principe (du bouche à oreilles).
 Le marketing des early–adopters : consiste à
repérer un prescripteur (dirigeant, éditeur, journaliste,
jeune star du show-bisness) passionné
d’informatique dans les forums de net) et l’inciter à
participer activement à la communication du produit
ou de l’entreprise.
 Le marketing tribal : Cela s’adresse aux jeunes
adolescents : Il parle leur langue et vise leur tribu. Il
 ne vise pas seulement a mieux comprendre les
jeunes d’aujourd’hui mais aussi à contourner leur
indifférence croissante à la publicité .le but est de
créer un esprit de communauté centré autour de
valeur de marques.

La communication commerciale : La communication

commerciale est une composante du marketing opérationnel,
elle permet à l’entreprise d’accroître sa notoriété et de
développer son image, de promouvoir ses produits et ses
marques, de les différencier par rapport aux concurrents,
d’attirer les prospects, de fidéliser les clientèles. La
communication commerciale consiste à transmettre des
messages aux différents publics de l’entreprise afin de modifier
leur niveau d’information, leurs attitudes, et leurs
comportements. A vrais dire c’est une communication qui
constitue à la commercialisation des produits ou services de
l’entreprise.

Les objectifs de la communication commerciale :

 Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses
produits, ses services.
Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente.
Annoncer une semaine de promotion.

 Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise.ses produits,

ses services et leur confère une image positive, attractive.

 Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter,

essayer, s’informer)
Ex : bon de réduction,
 Echantillon, coupon réponse à renvoyer,
Numéro vert à appeler,

Les types de communication commerciale :

Il ya deux types de communications commerciale qui sont :
 La communication de vente : qui consiste à faire connaître.
Essayer ou vendre les produits. Elle peut être comprise comme
étant le fait de transmettre des informations au public par différents
moyens dans le but ultime d’accroître ses ventes.

 La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes

grâce à des opérations ponctuelles se traduisent par un bénéfice
direct et immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, concours).

Comment fonctionne la communication commerciale :

On distingue que la communication dans son fonctionnement utilise deux

moyens, soit la communication via le masse média, soit la
communication hors médias

 La communication commerciale via les médias : sachant

bien que le média est un moyen permettant une diffusion
large et collective, elle se compose de plusieurs éléments
qui peuvent être visuels ou écrits, ayant le même objectif
c’est d’attirer l’attention du consommateur (cœur cible) et
puis de mettre en avant le produit ou la marque.

 TV
 Presse
 Radio
 Affiche
 Cinéma
 Internet
  La communication commerciale hors médias :
 Marketing direct : e s t u n e d é m a r c h e
commerciale qui se caractérise par une
approche du client soit par courrier. soit par
téléphone. soit par fax, Soit par e-mail, soit par
texto (sms, mms) diffusé vers les téléphone
mobiles.
 Communication événementielle : c ’ e s t u n e
technique de communication basée sur la
création d’un événement voulu comme
spectaculaire sortant de l’ordinaire.
 Relations publiques : se définissent comme un
ensemble de techniques de communication
destinée à donner une image favorable à une
organisation publique ou privée, développer une
relation de confiance, d’estime et d’adhésion
entre une entreprise, une marque et de multiples
publics comme( parrainage. Mécénat).

La communication externe aux services de l’évolution de

l’entreprise
La communication de l’entreprise ne se décide pas à
l’improvise, mais elle s’inscrit dans une approche systémique
au cœur même de la dimension stratégique de l’entreprise. Ce
n’est pas la question de gérer entre toutes sortes de
communications, mais il s’agit d’assurer la cohérence et la
compatibilité entre les messages en direction de toutes les
parties prenantes (client, prospects, personnel, partenaires,
associés.)
Une stratégie de communication externe est une forme de
dialogue avec le public. C’est également la révélation et la
promotion des valeurs de toute organisation. Du fait que
l’élaboration d’une stratégie de la communication est un travail
de groupe qui demande la participation active de tous les
acteurs du département de la communication au sein de
l’entreprise, une bonne stratégie de la communication externe
d’une entreprise est une concrétisation des valeurs de
l’entreprise, c’est justement elle qui conditionne la perception
du public de l’image de l’entreprise en question.
La mission quotidienne de la fonction communication externe
est de créer la rencontre de l’entreprise avec les besoins et les
demandes des marchés. Encore d’aider à la réussir de
l’entreprise par les relations avec les environnements
.D’annoncer les stratégies et de faire connaître le progrès de
l’entreprise. Alors la communication externe est un facteur de
compétitive face à la concurrence de plus en plus vive. D’où
chaque entreprise doit adopter son plan de communication et
tient à la réussir.
On dit : « communiquer c’est bâtir un capital-confiance fondé
sur la valeur, sur sa compétence et un capital-sympathie,
permettant à l’entreprise d’être choisie, appréciée et défendue»