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    Chapitre 5 Le Comportement Des Consommateurs

    Transféré par

    mohamad nassrallah
    Ce chapitre décrit le comportement des consommateurs en détail, y compris les facteurs qui influencent les décisions d'achat, le processus de décision d'achat et le comportement post-achat. Il aborde également le comportement d'achat des entreprises.

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    Description originale:

    Marketing consumer behavior

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    Chapitre 5 Le Comportement Des Consommateurs

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    Ce chapitre décrit le comportement des consommateurs en détail, y compris les facteurs qui influencent les décisions d'achat, le processus de décision d'achat et le comportement post-achat. Il aborde également le comportement d'achat des entreprises.

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    Chapitre 5 - Le comportement des consommateurs

    Principes de Marketing (Université de Lausanne)

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    PRINCIPES DE MARKETING – CHAPITRE 5 : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

    CHAPITRE 5 : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

    1. Le comportement du consommateur (B to C)

    A. Le modèle du comportement du consommateur

    Ce modèle illustre le comportement d’achat des consommateurs finaux (particuliers et ménages) qui
    achètent des biens et des services pour leur consommation personnelle.
    Les stimulus des entreprises et de l’environnement du consommateur entrent dans la boite noire et c’est la
    réponse des consommateurs qui en sort.

    → Comment le consommateur prend-il ses décisions ? Pourquoi choisit-il une marque plutôt qu’une autre ?
    Quel est le processus mental traversé pour prendre ces décisions ?

    B. Les facteurs qui influencent le consommateur

    Les facteurs qui influencent les décisions de consommation des individus et des acheteurs sont :

     Facteurs culturels :
    La culture est déterminée par la société et ses institutions (comme l’école). Elle se reflète aussi dans
    les opinions, les perceptions et les désirs d’un individu.
    Une culture peut regrouper plusieurs sous-cultures.
    SOUS-CULTURE = Personnes qui partagent les mêmes valeurs en raison de leur nationalité, religion,
    appartenance à un groupe ethnique, ou situation géographique.
    Les classes sociales sont relativement homogènes, ordonnées les unes par rapport aux autres.

     Facteurs sociaux :
    GROUPE D’APPARTENANCE = Groupe dont le consommateur fait partie. Ce groupe a une grande
    influence sur celui-ci.

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    PRINCIPES DE MARKETING – CHAPITRE 5 : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

    GROUPE DE REFERENCE = Groupe dont le consommateur ne fait pas partie mais qui sert de point de
    comparaison.
    Les responsables marketing cherchent souvent à atteindre les leaders d’opinion du groupe de
    référence des cibles.
    La famille a une forte influence sur le comportement d’achat du ménage, tout comme l’évolution de
    répartition des tâches entre les membres de la famille.
    En effet, les produits consommés sont fortement influencés par les enfants.
    RÔLE / STATUT = Activités qu’une personne est censée accomplir dans son entourage.
    Les rôles et statuts peuvent changer pour une personne en fonction du contexte.
    Exemple : Une personne n’a pas les mêmes rôles dans le contexte professionnel et familial.

     Facteurs personnels :
    Les facteurs personnels sont divers : âge et cycle de vie, métier, situation économique,
    personnalité…
    Le modèle du Big Five (Goldberg 1990) les caractéristiques personnelles d’un individu, sa
    personnalité, sous forme de traits :
    - Ouverture à l’expérience
    - Caractère consciencieux,
    - Extraversion :
    → Cherche-t-on la compagnie des autres ?
    - Caractère agréable,
    - Stabilité émotionnelle.
    Il y a une corrélation entre ces 5 traits de personnalité et le comportement de consommation d’une
    personne.
    → Aime-t-on essayer de nouveaux produits ? Planifie-t-on notre consommation à l’avance ? Achète-
    t-on en ligne ? Contribue-t-on beaucoup à des associations ? A des donations charitables ? Investit-
    on beaucoup ? Aime-t-on le risque ? ...
    Les marques peuvent aussi avoir une personnalité (Aaker, 1997). La personnalité d’une marque peut
    être identifiée par la sincérité, la perception, les connaissances, les croyances et les attitudes.
    Ces concepts sont utiles pour analyser les comportements d’achat dans certaines catégories et
    développer l’identité d’une marque.
    Dans les facteurs personnels, on peut aussi trouver les concepts de l’estime de soi et du style de vie.
    STYLE DE VIE = Mode de vie d’un individu exprimé par :
    - Ses activités : hobbies, sports, vie sociale, achats.
    - Ses centres d’intérêt : aliments, mode, famille, loisirs.
    - Ses valeurs personnelles.
    Le style de vie peut différer entre des personnes partageant par ailleurs la même sous-culture et la
    même classe sociale.

     Facteurs psychologiques :
    La motivation d’un individu prend origine dans les besoins.
    Théorie de la hiérarchie des besoins de Maslow (1943) :

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    PRINCIPES DE MARKETING – CHAPITRE 5 : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

    PERCEPTION = Processus par lequel les individus perçoivent, organisent et interprètent les
    informations pour construire une image cohérente du monde qui les entoure.
    → Quelle est l’image que les personnes ont d’elles-mêmes ?
    Cependant, la perception du consommateur peut être sélective et biaisée.
    CROYANCES = Eléments de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’une
    entité (par exemple les attributs d’un produit).
    ATTITUDES = Prédispositions positives ou négatives, à l’origine d’un mouvement d’attirance ou de
    répulsion par rapport à une entité. (Allport, Eagly, Chaiken, Fishbein)
    Beaucoup de nos comportent sont appris.

    Travail de groupe : Nouvelle campagne de publicité Mercedes


     Besoin de sécurité
     Besoin d‘appartenance : famille
     Besoin d’estime : quelles que soient nos actions, notre milieu, les gens ne vont pas nous juger sur
    notre look

    Modèle de Fishbein :
    On donne aux produits un certain nombre d’attributs et ensuite on demande aux utilisateurs d’indiquer leur
    croyance par rapport à chaque attribut.

    Exemple : Dentifrice

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    PRINCIPES DE MARKETING – CHAPITRE 5 : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

    Modèle de calcul :

    On voit que la marque C obtient le meilleur score.

    Le défaut principal du modèle est la notion de compensation. Il s’agit d’un modèle linéaire et additif.
    Exemple : On peut compenser les attributs du produit avec l’image qu’on a de la marque.
    De plus, le modèle fait le lien entre croyance et attitude, or les attitudes ne se transforment pas toujours en
    comportement d’achat.
    Exemple : On peut avoir une très bonne croyance envers Porsche et pourtant on ne souhaite pas en
    acheter prochainement.
    Ce n’est donc pas un modèle qui prédit les comportements de consommation.

    C. Le processus de décision d’achat

     Reconnaissance du problème :

    Il s’agit de la phase de révélation du problème, donc du besoin/désir du consommateur en réponse à un


    stimuli externe ou interne.
    Il y a différentes sources d’informations :
    - Propre expérience avec le produit/service,
    - Sources personnelles :
    Exemple : Famille, amis…
    - Sources commerciales :
    Exemple : Publicités, vendeurs…
    - Sources publiques :
    Exemple : Revues en ligne, articles de presse…

     Evaluation des alternatives et décision d’achat :

    L’évaluation dépend des caractéristiques individuelles de l’acheteur et de la situation donnée.


    Elle aboutit à des préférences et intentions d’achat.
    Même si on a des préférences d’achats, il peut y a avoir des facteurs qui changent nos comportements.
    Exemple : L’attitude d’autrui, un facteur imprévu (un changement de situation économique, une
    activité concurrentielle intéressante…) …

     Comportement post-achat :

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    PRINCIPES DE MARKETING – CHAPITRE 5 : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

    Le niveau de satisfaction du consommateur dépend de la relation entre ses attentes et sa perception des
    performances du produit :
    - Performances < attentes
    - Performances = attentes
    - Performances > attentes
    DISSONANCE COGNITIVE (Festinger, 1957) = Inconfort mental par rapport à un produit.
    = Présence d’éléments conflictuels entre notre pensée et nos comportements.
    Naturellement, l’humain cherche à réduire cette dissonance.
    Ce qui est positif pour les marketeurs est, qu’en cas de dissonance cognitive, les consommateurs ne
    remettent pas en cause leur propre achat à cause de la marque ou du produit. Ils se demandent plutôt s’il
    ont fait le bon choix.

    2. Le comportement d’achat des entreprises (B to B)

    Les organisations achètent des biens ou des services pour les utiliser dans la production d’autres biens et
    services, les revendre ou encore les louer à leur profit.

    Malgré des points communs, les marchés B to B diffèrent des marchés B to C :


    - Il y a moins d’acheteurs, mais des volumes plus concentrés,
    - La demande est souvent dérivée de la demande des particuliers,
    - Les décisions d’achat sont plus complexes,
    - Le processus d’achat induit plus de formalités,
    - L’acheteur et le vendeur dépendent plus étroitement l’un de l’autre.
    L’entreprise possède en général un centre d’achat. Ainsi plus de participants prennent part à la décision
    d’achat et l’effort est davantage professionnel.

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