UNIVERSITÉ CADI AYYAD

Faculté des sciences juridiques économiques et sociales

Marrakech

2019/2020

PROJET DE FIN D’ÉTUDES

Pour l’obtention du :
Diplôme de Licence Fondamentale
Spécialité : Management à l’international

Sous le thème :

Le neuromarketing : peut-on
influencer les décisions d’achat
du consommateur ?
Préparé par : Encadré par :
EL YATRIBI Houssam Le Professeur :
OUAHI Lhoucine
 Remerciements

Tout d’abord, ce travail n’aurait pas pu voir le jour

sans l’aide et l’encadrement du professeur Ouahi
Lhoucine. Je le remercie pour ses judicieuses orientations,
sa patience, sa rigueur et sa disponibilité durant ma
préparation de ce mémoire.
Je remercie Dieu le tout puissant de m’avoir donné la santé
et la volonté d’entamer et d’achever cette étude.
J’exprime ma gratitude et ma reconnaissance à tous mes
professeurs pour leur générosité et la grande patience dont
ils ont pu faire preuve malgré leurs charges académiques et
professionnelles.
Enfin mes remerciements s’adressent à mes parents et à
tous mes proches et amis pour leur aide pratique, leur
soutien moral et leurs encouragements.
 Sommaire
Introduction . ................................................................................................................................. 4
Chapitre I : Caractéristiques et évolution du neuromarketing ................................................ 6

1.1 Les neurosciences et leurs champs d’applications ................................................................ 6

1.2 Du marketing au neuromarketing ........................................................................................ 8
1.2.1 Les limites du marketing .................................................................................................. 8
1.2.2 Apports du neuromarketing ............................................................................................ 9
1.2.3 L’espace neuromarketing………………………………………………………………..10

Chapitre II : L’influence du neuromarketing sur le cerveau du consommateur …………..12

2.1 Comprendre le cerveau du consommateur ................................................................................. 12

2.1.1 Histoire des représentations du cerveau ......................................................................... 12
2.1.2 Structure du cerveau ........................................................................................................ 12
2.1.3 Zones du cerveau intéressant les neuromarketeurs....................................................... 14

2.2 Les outils du neuromarketing .................................................................................................... 17

2.2.1 Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMF) ..........................................17

2.2.2 Le test électroencéphalographique ..................................................................................18
2.2.3 L’oculométrie ....................................................................................................................19
2.2.4 Electromyogramme ...........................................................................................................21

2.3 Techniques du neuromarketing .................................................................................................. 22

2.3.1 Satisfaire le client par les sens .........................................................................................22

o Satisfaire le nez du client ........................................................................................23
o Satisfaire les oreilles du client .................................................................................23
o Satisfaire les yeux du client .....................................................................................24
o Satisfaire la peau du client ......................................................................................24

2.3.2 Faire plaisir au cerveau du client ....................................................................................25

o Faites jouer les clients .............................................................................................25
o Laissez-les dominer ................................................................................................25
o L’humour fait vendre .............................................................................................25

2.3.3 Satisfaire le client par ses émotions ………………………………………….................25

 o Gérer le stress du client ...........................................................................................26
o Faire voyager le client pour l’émouvoir ..................................................................26
2.3.4 Satisfaire l’inconscient du client .....................................................................................27
o Soigner l’aspect physique pour impressionner le client .......................................... 27
o Soigner le comportement face au client .................................................................. 27

2.3.5 Satisfaire la conscience du client ..................................................................................... 28

o Laisser le temps au client ........................................................................................ 28

o Laisser au client la nuit pour réfléchir ..................................................................... 28
o Aider le client à calculer.......................................................................................... 28
o Annoncer au client franchement les risques ............................................................ 29

Chapitre III : Le neuromarketing en pratique .......................................................................... 30

3.1 Quelques applications du neuromarketing ............................................................................... 30

3.1.1 Les panneaux publicitaires ............................................................................................... 30

3.1.2 Efficacité de l’emballage ................................................................................................... 32
3.1.3 Des titres mémorables ........................................................................................................ 33
3.1.4 Stratégie de comparaison d’articles ................................................................................. 34
3.1.5 Essais de prototype .................................................................................................... 34

3.2 Quelques entreprises utilisant le Neuromarketing ................................................................... 35

3.2.1 L’Oréal...............................................................................................................................35
3.2.2 Microsoft ………………………………………………………………………………....36
3.2.3 Google .... ………………………………………………………………………………....36
3.2.4 Facebook…………………………………………………………………….…...............37
3.2.5 McDonald's……………………………………………………………………......38

Conclusion ................................................................................................................................ 39

Bibliographie............................................................................................................................ 41

Sigles ......................................................................................................................................... 42
 Introduction
La publicité est omniprésente dans nos vies. Il est impossible, aujourd’hui, d’en
faire abstraction et de ne pas se sentir interpellé d’une façon ou d’une autre par les produits,
les services ou les idées qu’elle promeut. Que ce soit dans les médias écrits, télévisuels, radios
ou plus récemment dans Internet et par la téléphonie cellulaire, partout l’individu, en tant que
client potentiel, est sollicité.

Dans une société saturée par la publicité, les médias et les réseaux sociaux : les
stratégies marketing ne cessent d’évoluer. Un grand nombre d’entreprises essayent de mettre
en place « la meilleure technique » pour conduire l’utilisateur à consommer toujours plus. Des
professionnels du secteur parlent aujourd’hui de neuromarketing. Un phénomène qui permet
de comprendre ce qui se passe dans le cerveau de l’individu au moment de l’achat.
L’objectif du neuromarketing est d’optimiser les processus marketing. C’est
pourquoi, il s’immisce dans le cerveau humain afin de comprendre les mécanismes
inconscients qui ont lieu pendant un achat ou en regardant une publicité. Les chercheurs et
spécialistes en marketing espèrent ainsi pouvoir construire une image fidèle du processus de
décision d’achat.
Le neuromarketing s’inscrit ainsi dans les nouvelles tendances publicitaires de
l’industrie de la consommation (mais également d’autres organismes qui ont des intérêts à
capter l’attention d’un public cible, comme les partis politiques). À mi-chemin entre les
neurosciences et la publicité, le neuromarketing est défini comme une référence à la mesure
des signaux physiologiques et neuronaux pour mieux comprendre les motivations, les
préférences et les décisions des clients. Ces données peuvent aider à informer la publicité
créative, le développement de produits, la tarification et d'autres domaines de marketing.
La numérisation cérébrale, qui mesure l'activité neuronale, et le suivi
physiologique, qui mesure le mouvement des yeux et d'autres indicateurs de cette activité,
sont les méthodes de mesure les plus courantes. En fait, les neurosciences contribuent à

4
développer de nouveaux outils qui aident à identifier les préférences inconscientes des clients
et ainsi améliorer les techniques de marketing.

Le présent mémoire a pour objectif de pencher sur les différents aspects de cette
technique. Il se divise en trois chapitres. Tout d’abord, un premier chapitre où il paraît
nécessaire de préciser le concept du neuromarketing, ses origines et ses apports. Ensuite, lors
du deuxième chapitre, seront illustrées la structure du cerveau humain et ses zones concernées
par le neuromarketing, ainsi que les outils mis en œuvre par cette discipline. Enfin, le dernier
chapitre, sera consacré à fournir quelques applications du neuromarketing et certaines
entreprises qui s’y sont intéressées.

5
 Chapitre I :

Caractéristiques et évolution du neuromarketing

Le marketing connaît de nombreuses limites en termes d'apprentissage, de

méthodes de vente, et de communication. En exploitant les neurosciences pour permettre
d'explorer l'intelligence humaine et de comprendre l'inconscience du cerveau, le marketing a
considérablement amélioré son efficacité auprès de tous les intervenants (managers,
employés, partenaires, et bien sûr, les clients). Au sein de la communauté médicale, ont
émergé des possibilités techniques pour analyser la fonction du système nerveux et en
particulier le cerveau sur les plans structurel, comportemental et cognitif. Cette analyse repose
essentiellement sur la possibilité d'éclairer les lobes du cerveau qui mènent à des décisions et
des actions. Cette nouvelle application des neurosciences forme une sous-discipline qui est le
neuromarketing

1.1 Les neurosciences et leurs champs d’applications :

Le mot neuroscience est récent ; il date des années 70. Il désigne l’ensemble des
disciplines scientifiques et médicales nécessaires à l’étude de l’anatomie et du fonctionnement
du système nerveux. Celui-ci regroupe différents organes dont le cerveau, la moelle épinière,
les nerfs, les organes des sens et le système nerveux autonome qui contrôle l’homéostasie.
Historiquement, les neurosciences sont d’abord apparues comme une branche de la biologie et
de la médecine. Leur champ de recherche est un champ transdisciplinaire qui tire profit de
l’évolution des connaissances scientifiques, et des méthodes dans plusieurs domaines tels que
la chimie, la psychologie, l’informatique, les mathématiques et la physique.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier la philosophie qui a eu et, qui a encore, un impact
important sur la façon d’approcher les neurosciences notamment au travers des sciences
cognitives. La neuroscience cognitive est l’étude des mécanismes neuronaux des activités
mentales comme le langage, les représentations mentales, la conscience, ou en termes plus
généraux, les relations entre cerveau et pensées. Elle fait partie des sciences cognitives,
incluant la psychologie cognitive, l’intelligence artificielle et la robotique.
6
 Un exemple des plus célèbres de la confrontation entre philosophie et neuroscience est
la quête d’une localisation de l’âme dans le cerveau. Ainsi, au XVIIe siècle, le philosophe
René Descartes utilisait un argument neuroscientifique pour faire de la glande pinéale le siège
de l’âme. Alors que les différentes structures dans une moitié du cerveau possèdent chacune
un symétrique dans l’autre moitié, ce n’est pas le cas de la glande pinéale. Si les termes de
cette question sont aujourd’hui dépassés, la philosophie continue de jouer un rôle important
sur les paradigmes mis en œuvre dans les neurosciences.

Aujourd’hui, l’étude du système nerveux passe par de multiples approches qui suivent deux
grandes directions :

➢ Une approche ascendante (Bottom-up) qui étudie les briques de base du système
nerveux pour essayer de reconstituer le fonctionnement de l’ensemble ;

➢ Une approche descendante (top-down) qui, en étudiant les manifestations externes du

fonctionnement du système nerveux, tente de comprendre comment il est organisé et
comment il fonctionne.

Ces deux types d’approches donnent lieu à diverses sous-disciplines :

➢ La neurophysiologie étudie le fonctionnement physiologique des unités constitutives

du système nerveux que sont les neurones,

➢ La neuroanatomie caractérise la structure anatomique (morphologie, connectivité…)

du système nerveux,

➢ La neurologie est la branche de la médecine s’intéressant aux conséquences cliniques

des pathologies du système nerveux et à leur traitement,

➢ La neuropsychologie s’intéresse aux conséquences cliniques des pathologies du

système nerveux sur la cognition, l’intelligence et les émotions,

➢ La neuroéconomie et la neurofinance s’attachent à l’étude des processus de décision

des agents économiques, et notamment l’étude des rôles respectifs des émotions et de
la cognition dans ceux-ci. Ces branches sont liées à l’économie comportementale et la
finance comportementale.

➢ Le neuromarketing se penche sur la compréhension des comportements individuels de

consommation en appliquant les théories et les techniques neuroscientifiques de
mesure de l’activité neurobiologique aux questions du marketing.

7
 En effet, le neuromarketing est un nouveau domaine où la neuroscience et le
marketing se combinent. L'émergence de l'imagerie cérébrale encourage les marketeurs à
utiliser des techniques d'imagerie de haute technologie pour résoudre leurs problèmes.
Les spécialistes de la mercatique et les annonceurs ont exploité les résultats de nombreuses
études d'imagerie cérébrale pour savoir ce qui pourrait motiver le comportement des
consommateurs. Ils ont découvert que certaines actions marketing peuvent générer une
satisfaction supplémentaire à la manière d'un placebo. Les résultats des études sur le système
de récompense humain jouent également un rôle important dans la recherche en
neuromarketing.

1.2 Du marketing au neuromarketing :

1.2.1 Les limites du marketing :

Le marketing est en cohérence avec son objet lorsque l'offre de produits ou de services
dépasse la demande dans un pays, une région ou un secteur d'activité. C'est le cas des sociétés
occidentales des pays qui ont achevé leur reconstruction après la seconde guerre mondiale.
Récemment, la même chose est vraie dans les pays de l'Est, en Russie et en Chine. Le
développement accéléré des importations, du commerce et des industries locales crée une
économie du marché. L’enfer apparaît alors pour les entreprises jadis rassurées d’écouler leur
production dans un environnement de pénurie. L'environnement est devenu hostile, les
consommateurs sont plus exigeants et se transforment en conso-acteurs : mot composé de
« consommateur » et « acteur »), et désigne une personne qui à la fois reçoit et crée des
informations, activités ou biens. En Marketing Intelligence (Intelligence Client), ce terme est
lié à l'évolution des comportements des consommateurs plus exigeants, recherchant une ultra-
personnalisation des services, et une interactivité avec les marques. Les ventes et les bénéfices
ont chuté et la concurrence est devenue de plus en plus féroce.
Pour survivre, une entreprise bien gérée doit minimiser les coûts, risquer de provoquer le
chômage, et s'efforcer de maintenir et développer ses ventes afin de se préparer à une crise en
bon état. Pour atteindre cet objectif, il est nécessaire de fidéliser les clients, de maintenir la
valeur client et d'acquérir de nouveaux clients lorsque cela est possible. Le principal objectif
est de nuire aux concurrents qui réduisent les coûts en sacrifiant la satisfaction des clients. En
tant qu'élément important de l'établissement d'une relation étroite et même intime entre

8
l'entreprise et ses clients, le marketing devient inévitable. Les entreprises de biens de
consommation, de distribution et de service en mouvement rapide le savent bien.
Cependant, bien que ces méthodes soient efficaces, elles ont encore des limites. Le marketing
oublie souvent les émotions et les rêves. Il cherche principalement des explications
rationnelles aux décisions d'achat. Ces décisions sont généralement irrationnelles et parfois
réflexives. Les recherches menées auprès des clients sont principalement basées sur des
déclarations qui ne reflètent que ce que disent ces clients et pas forcément ce qu’ils pensent.
Dans certaines situations, comme la politique, le racisme ou certains autres sujets sensibles, le
client cache parfois ses vraies pensées de peur d'offenser son interlocuteur ou d'être blâmé
pour ses idées qui ne sont pas conformes à la pensée commune. Dans d'autres cas, le client
lui-même sera affecté par des éléments qu'il ne comprend pas tels que la couleur du produit, la
forme de l'emballage ou l'étiquette...

1.2.2 Apports du neuromarketing :

Figure 1 : Influence du neuromarketing sur les décisions d’achat

Faire appel aux neurosciences dans le cadre du neuromarketing peut compléter les
résultats de la recherche traditionnelle et permettre aux marketeurs de mieux comprendre les
besoins des clients. Le neuromarketing est l'étude formelle des réponses du cerveau à la
publicité, au produit, au prix, à l'image de marque et l'ajustement de ces variables en fonction
des commentaires pour obtenir des réponses encore meilleures.
Le neuromarketing est une méthode flexible pour déterminer les préférences des clients
et la fidélité à la marque. Il peut être appliqué à presque tout le monde pour se forger une

9
opinion sur un produit ou une entreprise. Quelle que soit sa forme, ce marketing se concentre
sur la création d'un impact positif et mémorable sur l'esprit des clients. Le neuromarketing
mesure ces impacts. Toute entreprise peut appliquer ces découvertes de base et ajuster son
produit ou service pour refléter les besoins subconscients des consommateurs.
En fait, le neuromarketing étudie les réponses sensori-motrices, cognitives et émotionnelles
des consommateurs aux incitations marketing. En identifiant le stimulus qui suscite une
réponse du consommateur, les neuromarketeurs sont les plus à même de créer une stratégie de
marque et de marketing dans un but précis.
Il est à noter que le neuromarketing a de nombreux sceptiques et détracteurs. Des
préoccupations sont soulevées par des accusations de lavage de cerveau, des questions sur la
façon dont le comportement du cerveau affecte la décision des consommateurs et l'incapacité
d'utiliser les techniques de neuromarketing dans les entreprises.
Néanmoins, selon ses utilisateurs, le neuromarketing a déjà captivé l'imagination du
marché. Au fur et à mesure que des recherches soient effectuées sur le terrain, d'autres
améliorations - et peut-être une législation en réponse aux accusations de lavage de cerveau
susmentionnées - aideront sans aucun doute à consolider et à identifier de meilleures
stratégies de neuromarketing à l'avenir. Le neuromarketing ne fait que gagner en
popularité. Malgré les sceptiques, les grandes entreprises ont utilisé et continuent d'utiliser
cette technologie dans le développement de leurs produits, emballages et campagnes
publicitaires.

1.2.3 L’espace neuromarketing :

Le rôle du marketing est d'inciter les employés et les opérateurs à prendre les bonnes
décisions. Il doit fournir un projecteur aux dirigeants qui n'ont souvent qu'une lampe de poche
pour éclairer les décisions. En adaptant cette lumière aux fonctions du cerveau, les apports des
neurosciences permettent de convertir la lumière en croyances. La technique marketing
consiste à permettre aux décideurs au siège et sur site de mieux comprendre leur
environnement afin de faire les bons choix. Il s'agit de trouver un espace pour créer de la
valeur pour les clients et l'entreprise. Le neuromarketing est intégré dans cet espace (voir
figure 2). Il permet d'étudier à la fois la motivation consciente et la prise de décision
inconsciente. Les clients et les décideurs de l'entreprise peuvent satisfaire ces motivations.

10
 Pour réussir, le marketing doit être à même de convaincre les uns et les autres : les
clients pour qu’ils achètent et les décideurs pour qu’ils acceptent d’accorder au marketing le
budget et les moyens permettant de plaire, de convaincre et d’attirer les clients. Les décideurs
internes sont les premiers qui doivent être convaincus. Sans leur aval, le marketeur ne pourra
pas disposer des moyens nécessaires permettant de conquérir le client. De surcroît, le
marketing doit souvent apprendre à l’organisation interne à acquérir le « sens du client » pour
pouvoir s’adresser à lui dans les meilleures conditions. L’approche permettant de trouver cet
espace est difficile à mettre en œuvre car elle oblige à confronter ces deux partenaires à des
besoins antagonistes et parfois contradictoires. Pour y parvenir, un réel professionnalisme
reposant sur un ensemble d’études issues du marketing et des neurosciences et permettant
d’éclairer les modes d’action conscients et inconscients des clients et des décideurs internes
s’avère indispensable.

Attentes Attentes
conscientes de conscientes du
l’entreprise client
NEUROMARKETING

Attentes
inconscientes du
client et de
l’entreprise

Figure 2 : L’espace neuromarketing

La neuroscience, champ de recherche récent et transdisciplinaire, représente ainsi la

pierre angulaire du neuromarketing. Elle lui permet de surmonter les handicaps du marketing
en exhibant les besoins subconscients des clients et en créant un impact positif et mémorable
chez eux.

Pour ce faire, le neuromarketing se base sur l’étude des réactions des sens et du
cerveau, moyennant une panoplie d’outils et d’appareils.

11
 Chapitre II :

L’influence du neuromarketing sur le cerveau du

consommateur

Le neuromarketing est basé sur la mesure et l’étude des réactions des sens (la vue,
l’odorat, l’ouïe …), des muscles et de l'activité cérébrale. Les chercheurs essaient de
comprendre à quoi une personne réagit le mieux dans le but d’analyser le fonctionnement de
son cerveau face aux messages publicitaires dans l’objectif final de lui faire accomplir son
acte d’achat.

2.1 Comprendre le cerveau du consommateur :

2.1.1 Histoire des représentations du cerveau :

Il est considéré comme normal qu'un dégât au niveau du cerveau puisse entraîner des
troubles au niveau d'autres parties du corps. Mais cette idée n'est pourtant pas si évidente.
Pendant de nombreux millénaires, on croyait communément que l'activité mentale avait son
siège au centre du corps humain, dans le cœur. Aristote défendait ce point de vue contre
Hippocrate, pour qui déjà, pensées, sentiments et émotions étaient gouvernés par le cerveau.
La vision d'Aristote, que nous savons aujourd'hui infondée est restée longtemps la plus
couramment répandue. Peut-être en raison des manifestations de tachycardie que l'on retrouve
lors d'émotions intenses et qui contrastent avec l'absence de sensibilité absolue de l'organe
cerveau. Cela apparait dans certaines expressions courantes telles que : « tu me brises le cœur
», « avoir un cœur de pierre », « apprendre par cœur » ....

2.1.2 Structure du cerveau :

Le cerveau humain est un réseau ultra complexe de près de 100 milliards de cellules
nerveuses. Il est responsable de la perception sensorielle, la coordination des comportements

12
complexes et la mémorisation de toutes les informations traitées par l’organisme. Y sont
ancrés les pensées, les opinions, les idées reçues, les souhaits, les intentions… Il est la base
physique des processus mentaux et aussi de la cognition et des émotions.
Le corps humain est symétrique par rapport à un axe vertical (un œil, une main, une
jambe à gauche, la même chose à droite). Le cerveau lui aussi est divisé en deux parties
principales, les hémisphères gauche et droit (voir figure 3). L’hémisphère droit contrôle la
plupart des actions de la partie gauche du corps, et vice versa. Ainsi, une attaque ayant
endommagé l’hémisphère gauche se répercute-t-elle sur la partie droite du corps.

Cerveau gauche Cerveau droit

Figure 3 : Hémisphères gauche et droit du cerveau

L’hémisphère droit traite principalement les capacités spatiales et la reconnaissance

des visages. L’hémisphère gauche, lui, s’occupe plutôt du langage, de mathématiques et de
logique. Entre les deux, un ruban de 250 millions de fibres neurales baptisé corps calleux sert
de passerelle et permet l’échange d’informations. Même si certaines activités dépendent
surtout de l’un des deux hémisphères, les deux contribuent à l’activité cérébrale globale.

Comme le montre la figure 4, chaque hémisphère est divisé en lobes. Toute

compétence complexe dépend de l’action coordonnée de plusieurs réseaux neuraux
spécialisés, localisés dans différents lobes.

➢ Le lobe frontal est impliqué dans le langage, l’action et la planification.

13
 ➢ Le lobe temporal joue un rôle dans l’audition, la mémoire et la reconnaissance des
objets.
➢ Le lobe pariétal est responsable des sensations et du traitement de l’espace.
➢ Le lobe occipital est essentiel à la vision.

Chaque lobe est subdivisé en réseaux de neurones imbriqués les uns dans les autres, et
affectés au traitement d’informations précises.

Figure 4 : les quatre lobes d’un hémisphère

2.1.3 Zones du cerveau intéressant les neuromarketeurs :

Figure 5 : zones du cerveau visées par les neuromarketeurs

14
 Le neuromarketing prend en compte l’utilisation dans le domaine du marketing des
avancées de la neuroscience. Il vise l’observation et la mesure des réactions du cerveau et du
système nerveux du consommateur face aux différents stimuli externes, notamment aux
messages publicitaires afin de le conduire à réaliser son acte d’achat.

En fait, notre cerveau est divisé en 3 niveaux :

➢ Cortex (Cerveau réflectif), également appelé cerveau logique : nous permet de penser
rationnellement et de traiter des démarches d’analyse.
➢ Limbique (Cerveau intermédiaire) : gère notre mémoire et nos sentiments, il est le
siège de nos liens affectifs.
➢ Cerveau reptilien : qui remonte à nos ancêtres néandertaliens, où ne comptaient que
nos 3 instincts essentiels : La survie, la peur et le plaisir… Il ignore toute référence à
notre éducation, notre intelligence ou notre mémoire ou d’empathie et n’héberge que
ce que nous appelons trivialement nos « bas instincts ». C’est au niveau de ce cerveau
que sont commandés prioritairement nos processus de décision.

Figure 6 : Processus de décision commandé par le cerveau

Lors d’une expérience, des bouteilles de boissons d’origine allemande et française ont
été placées dans les rayons d’un magasin, dans des conditions similaires. Lorsque la musique
diffusée dans le magasin était française, les personnes avaient plus tendance à acheter les
bouteilles françaises ; et lorsque la musique était allemande, les clients achetaient
15
majoritairement les boissons allemandes. Interrogés à la sortie du magasin sur leurs choix, les
clients ont répondu que la musique n’avait eu aucun impact et qu’ils n’y avaient même pas
prêté attention. On est bien dans une situation où l’inconscient influe sur nos comportements.

La cible privilégiée du neuromarketing est donc logiquement notre cerveau reptilien :

le neuromarketing permet de comprendre ce qui se passe dans cette partie du cerveau au
moment où, par exemple, nous validons un achat, afin de tenter de reproduire cette situation
au moment opportun (quand nous sommes dans une démarche d’achat). Les autres niveaux du
cerveau, le limbique et le cortex, sont en effet déjà saturés par les publicités et le marketing
traditionnels. La figure 7 illustre comparaison entre les zones du cerveau visées par le
marketing et celles visées par le neuromarketing.

Figure 7 : le neuromarketing vise le cerveau reptilien

Statistiquement, 95% de nos décisions d’achat sont prises de manière

inconsciente alors que 90% des actions marketing ciblent la partie consciente de notre
cerveau. De plus, 80% des informations sont traitées par la partie émotionnelle de notre
cerveau. Chaque campagne marketing doit commencer par capter l’attention du
consommateur par la créativité avant de créer de l’émotion.

On sollicite d’abord les sens des consommateurs pour attirer leur attention. En effet,
on doit activer leurs zones du plaisir en vue de les pousser à consommer en utilisant des
formes, des images, des odeurs ou encore des textures.
16
 Puis on essaye de satisfaire deux besoins fondamentaux recherchés par le cerveau de
l’être humain à savoir le sexe et la nourriture. Il y a énormément de publicités à connotation
sexuelle dans notre société qui sont utilisées pour vendre n’importe quel produit ou service.
De plus, une autre technique pour capter l’attention du client est de le faire participer aux
campagnes de communication en le laissant gagner par exemple lors de jeux concours ou
encore en l’impliquant dans la communication de campagne de vente.

Enfin, il faut faire appel aux émotions des consommateurs en leur racontant par
exemple, des histoires (storytelling), mais principalement en obtenant un niveau de stress
optimal de leur part par les techniques de marketing comme les séries limitées.

Afin de cibler ces paramètres chez le consommateur, le neuromarketing utilise de

multiples outils de mesure.

2.2 Les outils du neuromarketing :

2.2.1 Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMF) ;

Figure 8 : Appareil d’IRMF

17
 L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMF), est une technique
d’imagerie médicale permettant de visualiser les organes et tissus mous du corps humain, sous
différentes vues 2D ou 3D. C’est une technique qui révèle l’activité neuronale en détectant les
variations d’oxygène dans le sang, permettant ainsi de localiser les différentes zones du
cerveau réagissant à des stimuli. Cette technique permet de confronter les préférences
déclarées avec les mécanismes cognitifs en jeu.

Des « cobayes »1 sont soumis à de nombreux stimuli : photos, vidéos, mais aussi
odeurs, objets, aliments, etc. On observe quelles zones du cerveau sont activées : le lobe
occipital (vue), l’hippocampe (mémoire), le système limbique (émotions) ou le cortex
pyriforme (odorat). Des scientifiques spécialisés en neurosciences analysent les interactions
entre ces zones, qui, croisées avec l’inconscient et la prédétermination sociale,
conditionneront le comportement. Les stimuli ayant activé les zones du plaisir et les circuits
de la récompense seront privilégiés par l’entreprise pour orienter ses stratégies et campagnes
de marketing afin de les rendre plus efficaces.
Ses limites se situent au niveau de la précision temporelle et de l’impossibilité d’effectuer des
mesures dans les lieux d’achat vue son encombrement.

2.2.2 Le test électroencéphalographique :

Figure 9 : Electrodes de mesure d’activité électriques du cerveau

1
Cobaye : Personne qui participe à un test ou à une étude.
18
 L’électroencéphalogramme, est le nom donné au tracé réalisé lors d’une électro-
encéphalographie (EEG). Cet examen mesure l’activité électrique du cerveau via l’utilisation
d’électrodes placées sur le cuir chevelu.
L’électroencéphalogramme est un appareil qui était tout d’abord utilisé en médecine et
en psychologie, mais maintenant il est possible de l’utiliser pour le neuromarketing. En effet,
les cellules du cerveau communiquent entre-elles en permanence, par impulsions électriques.
Que nous soyons réveillés ou endormis, notre cerveau ne s’arrête jamais. L’activité est ensuite
retransmise sous forme de courbes via un enregistrement électroencéphalographique. Cet
appareil est par exemple utilisé pour diagnostiquer l’épilepsie.
Grâce à l’EEG, il est beaucoup plus facile de savoir ce que les gens aiment et ce qu’ils
ressentent lorsqu’ils voient une publicité. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les marques
innovatrices et grandes enseignes ont recours à cette technique. En effet, ils peuvent créer une
stratégie marketing “sur-mesure” afin de répondre aux attentes des consommateurs et
notamment en fonction de ce qui déclenche l’achat émotionnellement. L’EEG a été utilisé par
un célèbre fabricant de chips pour déterminer le meilleur emballage possible. Lorsque les
cobayes passaient devant un sachet plastique rouge brillant, leurs réactions n’étaient pas les
mêmes que devant un paquet en papier kraft contenant les mêmes chips, mais ayant un aspect
plus naturel. Dans le second cas, ils se montraient imperceptiblement rassurés par un produit
qu’ils estimaient plus sain.

2.2.3 L’oculométrie :

L’oculométrie, ou eye tracking en anglais, est une technique qui permet de mesurer
les mouvements des yeux d’un sujet. L’eye tracking n’étant qu’une simple caméra, son
utilisation est donc simple et sans risque ni douleur pour le participant.

Il s’agit d’une méthode permettant de se mettre à la place des yeux du consommateur

in-situ. En effet, beaucoup utilisée par les enseignes de la distribution, cette méthode consiste,
comme le montre la figure 10, à installer un témoin dans un faux supermarché afin qu’il fasse
des courses. Équipé de lunettes et de capteurs cérébraux, il va alors être possible de savoir
quels produits, quelles couleurs, quels emplacements, attirent particulièrement l’œil du
consommateur dans le rayon. Cette méthode est également utilisée pour le digital ; elle permet

19
de savoir les éléments les plus remarquables sur une page Internet en installant une caméra sur
l’écran du cobaye qui suit ses mouvements oculaires (Voir figure 11).

Figure 10 : Lunettes d’eye tracking

Figure 11 : Eye tracking via une caméra embarquée sur l’écran

de l’ordinateur

En neuromarketing, l’eye tracking est utilisé pour suivre le regard car celui-ci est
inconscient. L’eye tracking va permettre d’analyser les chemins parcourus par le regard sur
une interface (site web, logiciel, application, film, etc.). Il détermine ainsi, grâce à une
différentiation de couleurs, une multitude de facteur : zones les plus regardées, nombre de
regards, durée, sens de lecture, ordre du parcours de l’œil, etc.

20
 Pratiquement, les zones les plus vues sont indiquées en orange, les zones lues en
jaune, et celles ignorées par l’utilisateur sont représentées en vert. Un exemple d’eye tracking
est illustré par la figure 12.

Figure 12 : Résultat d’eye tracking sur une page Google

(zones de chaleur)

2.2.4 Electromyogramme :

Figure 13 : Electrodes d’électromyogramme

21
 L’électromyogramme (EMG) est une technique médicale qui consiste à placer de
petites électrodes sous forme d’aiguilles et sous basse tension à l’endroit musculaire à étudier.
Pour les études du neuromarketing, c’est notamment au niveau des yeux et de la bouche.
Ainsi, est-il possible d’étudier les réactions d’une personne grâce à l’analyse de l’activité
électrique qui est générée par les muscles. L’EMG permet de détecter des micro-expressions
faciales qui sont à peine visibles et souvent inconscientes. En effet, lorsqu’on regarde une
publicité à la télé, écouter une musique ou sentir une odeur dans un magasin, les muscles du
visage bougent involontairement et réagissent en fonction des stimuli en question.
Ces expressions ont d’abord été étudiées pour savoir à quelles émotions elles
correspondent. Une personne sera analysée en train de regarder une annonce publicitaire par
exemple, si elle aime ce qu’elle voit, alors elle sourira, sinon on aura l’effet inverse. C’est un
indicateur qui permet de comprendre si les émotions de la personne sont positives ou
négatives à l’égard de la publicité.
L’électromyogramme est utilisé pour analyser les mouvements des muscles faciaux
suite aux stimuli de nos différents sens : la vue, l’ouïe, le goût ou l’odorat principalement. Par
conséquent, il s’agit d’une technique très puissante en neuromarketing.

2.3 Techniques du neuromarketing :

2.3.1 Satisfaire le client par les sens :

Le neuromarketing doit tenir compte des sens du client et les contrôler. Le nez, les
oreilles, le toucher sont aussi importants que les yeux, et même plus importants. Ces sens,
plus primaires, donnent accès aux décisions moins conscientes, moins filtrées par la raison. Le
nerf olfactif, par exemple, possède un lien direct et prioritaire avec le lobe limbique, notre
centre du plaisir et de la mémoire (voir figure 14). En quelques secondes, nous devons décider
si cela sent bon ou mauvais.
Nos cinq sens sont des peaux rouges et humides qu’il suffit de frotter au bon rythme
pour obtenir l’attention du client, puis son plaisir et enfin sa mémoire. Muqueuse nasale,
tympan, rétine, langue sont des orifices dans notre peau par où nous avons un accès direct au
monde qui nous entoure.

22
 Figure 14 : Schéma du mécanisme de l’olfaction

o Satisfaire le nez du client :

Sentir l’ennemi qui arrive ou une nourriture avariée est une priorité absolue pour notre
cerveau. L’olfaction est la voie la plus directe et la zone du cerveau la plus proche
physiquement des centres de décision. C’est le sens que la raison ose le moins contredire.
Des études montrent que le client reste plus longtemps à l’intérieur du magasin, donc achète
plus. Par exemple la petite bombe sui se trouve derrière le comptoir du vendeur d’automobile
transmet l’odeur de cuir frais, attire les clients au magasin à croire que le cuir des voitures est
de la bonne marque. Ce principe est confirmé même sur le slogan de la firme chimique qui
fabrique toutes ces odeurs : « Nous rendons vos produits irrésistibles ». De plus en plus de
marques demandent aux parfumeurs de leur créer une « odeur signature » propriétaire qui sera
attachée à leurs magasins, leurs hôtels, leurs voitures : un logo olfactif en somme.

o Satisfaire les oreilles du client :

Un vendeur à voix grave donne plus confiance que celui qui parle avec une voix aiguë.
Le ton grave chez l’animal signale la maturité, la dominance, celui que l’on doit suivre pour
être en sécurité. Des magasins ont essayé un son très spécial, celui du nourrisson qui crie de
faim, mixé à la sonorisation générale. Les femmes ont alors acheté plus de nourriture.
23
L’interprétation est que ce sont très particulier a éveillé un instinct maternel inconscient. Les
entreprises d’automobiles payent des ergonomes pour étudier le son que doit faire une portière
en se fermant pour faire « qualité ». Les restaurants mettent de la musique italienne s’ils
servent des spaghettis aux clients.

o Satisfaire les yeux du client :

Le marketing connaît ses classiques. Le bleu et le rose pour la féminité et l’enfance ; le

rouge et le noir pour la virilité, ou alors jouer la surprise : un objet habituellement noir
proposé en rose. Les trois couleurs, le blanc, le noir et le rouge sont extrêmement piquantes.
Elles sont toujours utilisées pour augmenter la visibilité et susciter un maximum d’attention.
Pour le cerveau, ce qui est beau est bon. Donnez à vos produits les proportions d’un visage
parfait, ils se vendront mieux. Petit nez, grands yeux écartés, front haut, bouche pulpeuse,
demi-sourire. Ce qui est symétrique est en bonne santé et a une bonne génétique. Respectez
les trois tiers dans un emballage, comme le visage : front/œil, nez/bouche, menton. Il ne faut
pas faire trop simple ni trop complexe. Il faut être à la limite entre le figuratif et l’abstrait. Il
faut éveiller la curiosité, mais rester compréhensible, interprétable car le cerveau ne peut
traiter qu’un cinquième des informations qu’il reçoit.

o Satisfaire la peau du client :

Au vue d’un objet, la zone prémotrice de notre cerveau évalue immédiatement son
poids. Au moment où nous saisissons l’objet, s’il est significativement plus lourd ou plus
léger que notre cerveau ne l’avait prévu, il y a une alerte de divergence d’information et
l’objet est remis en rayon. Le neuromarketing va donc modifier artificiellement le poids du
produit pour que le cerveau, en le prenant, n’allume pas la zone de « divergence sensorielle ».
Le cerveau se fait toujours une idée précise et sans appel du « bon » poids que devrait avoir
un objet, rien qu’en le voyant et doit se préparer à le saisir.
Le toucher réduit aussi l’agressivité. Touchez votre client fermement, très brièvement
à l’épaule ou au bras peut, selon des études augmenter les ventes.

24
 2.3.2 Faire plaisir au cerveau du client :

o Faites jouer les clients :

Les loteries, les casinos, les machines à sous, les bourses sont des affaires très
rentables. L’homme est joueur, et mauvais joueur en plus. Malgré le fait qu’il constate la
prospérité des loteries et casinos grâce à son argent, il aime cela. Son cerveau, très mauvais
statisticien, croit toujours pouvoir battre la loterie nationale, la bourse et s’invente une
martingale2. Il lit les journaux sur le tiercé et se croit souvent plus malin qu’un système qui est
créé pour faire de la marge, pour lui prendre son argent. Pour mieux vendre il faut ajouter une
sorte de loterie aux produits.

o Laissez-les dominer :

Le besoin de dominance est un besoin humain fondamental, qui augmente les

probabilités de survie. Certaines offres sont entièrement conçues pour laisser le client
dominer. Elles apparaissent comme des proies idéales pour le client prédateur ; lentes,
faibles, atteignables. Dans un coin de la brochure, un peu oubliée, cachée mais pas trop, le
client croit avoir découvert la perle rare que les autres n’ont sans doute pas vue. Il se précipite.

o L’humour fait vendre :

Rire veut dire « j’ai compris », « je domine la situation ». Faites rire ou sourire votre
client, il vous en sera reconnaissant. Les sens du client captés, vous lui avez fait plaisir. Il est
plein de dopamine et sait qu’avec vous le mieux est possible. On n’achète pas quand on est
déprimé, il faut être un peu euphorique pour sortir son portefeuille.

2.3.3 Satisfaire le client par ses émotions :

Satisfaire le client par ses émotions permet de le retenir avant la consommation et de le

faire revenir après. Pour créer l’émotion du client, on peut suivre la démarche suivante :

2
Martingale : Technique de jeu qui se base sur les probabilités et qui est censée garantir des bénéfices aux joueurs.
25
 o Gérer le stress du client :

Le neuromarketing, dans son processus d’approche commerciale, s’efforce de

positionner l’offre au « point S », le niveau optimal du stress. Trop peu d’incertitude entraine
l’ennui et trop d’incertitude le stress paralysant la décision. Si le client type, monitoré par
électrodes, a montré trop de stress dans l’environnement test d’achat, il faudra le rassurer,
réintroduire de la certitude par les techniques habituelles : réversibilité de l’achat, conformité
de l’achat… En revanche, si les mesures par télémétrie montrent qu’il n’est pas assez excité, il
faudra augmenter son incertitude : augmentation du choix, rapidité du passage…
La plupart des méthodes permettant de déstabiliser le client en le stressant sont bien
connues. Certains commerciaux n’hésitent pas à les pratiquer, et parfois à en abuser
lorsqu’elles demeurent ignorées des clients :
• « Avez-vous bien réservé ? » Cela, dit avec un air ennuyé, prépare le client à accepter
n’importe quelle table dans un restaurant ou n’importe quelle chambre dans un hôtel. Cela
s’appelle « ramollir le client » arrivé bien décidé à obtenir une bonne table ou chambre.
• La chaîne de distribution Zara augmente le stress de ses acheteurs en se refusant à tout
réassortiment de vêtements. Si le client n’achète pas tout de suite, il n’est pas certain de
retrouver l’objet en revenant plus tard.
• « Décidez-vous vite, ce sont les derniers ! » Le vendeur accélère le rythme des informations
pour décérébrer le client et l’obliger à utiliser des réflexes animaliers rapides mais de faible
qualité, plutôt que la réflexion, lente mais de haute qualité.

o Faire voyager le client pour l’émouvoir :

La base de la vente, c’est de « tendre » le client en créant un niveau de stress

nécessaire, puis de le faire voyager pour l’émouvoir et résoudre son stress. Pour manipuler les
émotions du client, une industrie est championne, celle du cinéma. Votre client a votre produit
en main. Prenez-le par la main, racontez-lui une histoire. Faites-lui votre cinéma. Vous avez
une heure pour lui donner joie et émotions. Par quoi le cerveau est-il ému ? Le cinéma,
industrie de l’émotion, l’a compris. Ce qui l’émeut, ce sont les histoires. Avec une intrigue qui
évolue, des personnages et un décor qui évoluent. On crée un stress puis un dénouement qui
résout ce stress. Le « storytelling » rencontre un intérêt accru de la part du marketing et de la
communication. Votre offre a attiré son attention ; il sait qu’elle répond à ses besoins. Il va
consommer.

26
 2.3.4 Satisfaire l’inconscient du client :

o Soigner l’aspect physique pour impressionner le client :

Les études de suivi du regard démontrent que, inconsciemment, le cerveau du client

recherche sur le vendeur des objets qui vont lui donner des preuves, ou non, de sa qualité. Ces
études révèlent que beaucoup de temps est consacré par l’inconscient à examiner la montre et
les chaussures du vendeur. Le cerveau implique, sans raison logique, que si la montre et les
chaussures sont de qualité, la personne qui les porte doit être aussi de qualité et écoutée. Les
études montrent aussi qu’on accorde inconsciemment plus de valeur et d’autorité aux
personnes qui sont grandes, minces et au ventre plat. Si l’on présente des photos sans donner
d’autres arguments, la plupart des personnes interviewées décident en majorité que ces
personnes, avec ce physique, ont plus de valeur, d’autorité que les autres. Malgré le fait que
ces caractéristiques physiques n’aient aucune relation avec notre valeur humaine, notre
cerveau inconscient donne son avis.

o Soigner le comportement face au client :

En repas d’affaires, le vendeur professionnel mange peu, lentement, et ne se préoccupe

pas longtemps du choix offert dans le menu. C’est une attitude que le cerveau du client notera
comme « dominante ». Elle ne peut venir que d’une personne à qui l’on obéit. Un commercial
qui se plaint est un commercial qui donne l’impression de ne pas être en état de contrôle et de
responsabilité. Comment le client peut-il suivre un plaintif ? Un commercial qui se justifie
tout le temps donne le même message au cerveau du client, un message d’incertitude. Alors
que le client a besoin d’un environnement de certitude au moment de l’achat !

Donner quelque chose gratuitement au début de la relation avec le client réveille la notion
d’échange déjà imprimée dans son cerveau inconscient. Il devra rendre quelque chose,
acheter.

27
 2.3.5 Satisfaire la conscience du client :

Nous achetons et puis nous regrettons notre achat. Notre cerveau fait constamment de
petites erreurs. Le marketing profite quelquefois de ces erreurs pour vendre quelque chose. Le
législateur protège le client, en lui donnant, par exemple, un délai de réflexion, en obligeant le
vendeur à ne pas oublier de lui procurer certaines informations… Le marketing peut aussi
jouer le jeu. Il peut aider le client à éviter ses biais naturels de décision en l’informant mieux.

o Laisser le temps au client :

Si le cerveau a moins de trois secondes entre la question et la réponse, il ne passe pas

par l’intelligence la plus haute, il n’a pas le temps. C’est pourquoi nous donnons de meilleures
réponses par écrit que lors d’une conversation.

o Laisser au client la nuit pour réfléchir :

Le cerveau reçoit trop d’informations pendant la journée. Il profite de la nuit pour les
classer. Il profite du sommeil paradoxal pour mettre en rayon les informations restées sur le
trottoir. Le lendemain, vous avez donc accès à plus d’informations reçues la veille. Essayez
avec votre courrier. Ne l’envoyez par immédiatement et attendez le lendemain pour le relire.
Vous serez surpris des améliorations que vous lui apporterez. Vous serez irréprochable si
vous permettez au client de réfléchir, de se raviser, de sortir du magasin sans achat. Vous
perdrez à court terme en achat, mais vous gagnerez à long terme en fidélité.

o Aider le client à calculer :

Le marketing, pour augmenter les tarifs sans que les clients s’en aperçoivent, diminue
parfois imperceptiblement la quantité du conditionnement en maintenant le prix stable. Le
client est trompé. La majorité des clients ne s’en aperçoivent pas consciemment. Le cerveau
calcule assez mal et n’aime pas cela. Le marketing joue avec le rapport prix/volume d’un
produit et le client effectue mal le calcul prix par volume, sauf si le distributeur ou le
législateur font le calcul pour lui.

28
 o Annoncer au client franchement les risques :

Le cerveau calcule assez mal le risque. Il a, par exemple, une forte tendance à avoir
plus peur de la fréquence d’un risque que de son impact. En assurance, les clients se couvrent
souvent trop pour de petits risques fréquents et trop peu pour de gros risques rares, ce que
n’aurait pas fait un ordinateur prenant rationnellement des décisions. Un voyagiste a gagné de
nombreux clients en ajoutant une information vérité sur les risques de ses offres, hôtels,
pays…

Par le biais des neurosciences, le neuromarketing a pu influencer le consommateur à

travers son cerveau, ses sens, ses émotions, sa conscience et son inconscient grâce à
l’imagerie par résonance magnétique, à l’électroencéphalogramme et à l’eye tracking.
Plusieurs entreprises ont su tirer profit des multiples applications de cette avancée scientifique
pour booster les ventes de leurs produits.

29
 Chapitre III :
Le neuromarketing en pratique

Le neuromarketing prend d'assaut le monde et est utilisé par presque toutes les grandes
entreprises de différentes manières. En dépit de sa forte présence dans le monde du marketing,
de nombreuses personnes ne savent pas comment le neuromarketing peut être utilisé
efficacement.

3.1 Quelques applications du neuromarketing :

3.1.1 Les panneaux publicitaires :

Les annonceurs savent depuis des décennies que les photos de bébés attirent l'attention
et retiennent le regard du spectateur. C'est pourquoi on voit souvent des photos de bébés -
mignons, surpris, souriants, froncés de sourcils - dans des publicités qui n'ont rien à voir avec
des produits pour bébés. Une étude réalisée en Australie montre ce qui fait passer
une publicité illustrée de bébé de simplement attrayante à efficace.

Le spécialiste de l'utilisabilité James Breeze a mené une étude sur la façon dont les
gens regardent les publicités pour bébés avec 106 sujets. Il a utilisé la technologie de suivi
oculaire pour mesurer la direction et la durée des mouvements oculaires des sujets. Les
images ci-dessous mesurent l'activité pour un seul utilisateur. (Dans chaque cas, les sujets ont
commencé à voir l'annonce en son centre).

Lorsque les sujets ont reçu une annonce avec le bébé regardant droit devant lui hors de
la page, la carte thermique objet de la figure 15 montre que les téléspectateurs se sont
focalisés sur le visage du bébé et ont accordé moins d'attention à l'en-tête et au contenu de
l’annonce.

30
 Figure 15 : Les zones les plus regardées dans une affiche
publicitaire (Le bébé regardant de face)

Lors du changement du positionnement du regard du bébé vers le titre de l’annonce, les zones
regardées par le client ont été également changées (figure 16) :

Figure 16 : Les zones les plus regardées dans une affiche

publicitaire (Le bébé regardant le titre de l’annonce)

31
 Suite à ces conclusions, les annonceurs ont compris qu’une image d’un bébé est une
arme à double tranchant. Cela signifie que l’on doit faire attention aux images choisies pour
nos campagnes publicitaires et veiller à ce qu’elles remplissent leur devoir qui est celui
d’aider à la conversion et non pas le contraire.

3.1.2 Efficacité de l’emballage :

Nous avons tous expérimenté le fait d’être attiré par un emballage particulièrement
attrayant. Les vendeurs de produits ont toujours cru que souvent le contenu est plus important
que le contenant. La neuro-imagerie a mené des études pour la marque Frito-Lay3 souhaitant
changer son emballage. En interrogeant des clients sur la couleur, le texte et les images, leurs
réponses ont été enregistrées comme positives, négatives ou neutres.

Ces études ont révélé que les clients réagissent négativement aux emballages brillants,
et positivement aux couleurs mates. Suite à ce résultat Frito-Lay a abandonné l’emballage
brillant (Figure 17) et a adopté une couleur mate (Figure 18).

Figure 17 : Emballage brillant d’un produit Frito-Lay

3
Frito-Lay, Inc. est une filiale américaine de PepsiCo qui fabrique, commercialise et vend des chips de maïs , des chips de
pomme de terre et d'autres grignotines .

32
 Figure 18 : Emballage mate des produit Frito-Lay

3.1.3 Des titres mémorables :

Etant les premiers à attirer l’attention des clients, les titres doivent marquer et orienter.
Ils faisaient alors l’objet de nombreuses recherches de la part des neuromarketeurs qui ont pu
inventer dans ce sens, une nouvelle technique appelée « Manchettes de l’hippocampe ». Des
chercheurs de l’University College London ont découvert que lorsqu’une phrase familière est
légèrement modifiée, notre hippocampe (figure 20), organe de petite taille situé dans le lobe
temporal, est activé et notre attention est attirée.

Hippocampe

Figure 20 : L’emplacement de l’hippocampe dans le cerveau

33
 La société Patron a illustré cela sur son slogan en remplaçant une citation populaire
aux Etats unis « Practice Makes Perfect » par « Practice Makes Patron » pour rendre son
slogan plus mémorable et facile à prononcer (voir figure 19).

Figure 19 : exemple d’un titre mémorable

3.1.4 Stratégie de comparaison d’articles :

Un autre exemple de neuromarketing repose sur la manière du cerveau humain de faire

des choix. Un client compare très rarement de façon absolue les différentes options. Il adopte
plutôt une comparaison relative. Dans ce contexte cognitif, une paire de baskets à 500 DH ne
lui paraîtra une meilleure affaire que si on lui propose de la comparer à une autre paire
identique à 600 DH. À l’inverse, lorsque la comparaison se fait avec une troisième paire de
baskets à 400 DH ou encore s’il n’y a pas de comparaison, l’offre aura toutes les chances
d’apparaître comme une moins bonne affaire. Ces stratégies sont souvent utilisées dans un
espace de vente avec comme objectif de valoriser un produit dont on souhaite booster les
ventes.

3.1.5 Essais de prototype :

Si les publicités sont manifestement essentielles pour influencer le comportement des

consommateurs, la conception des produits eux-mêmes peut également jouer un rôle
déterminant.

34
Dans un cas célèbre de neuromarketing, Hyundai a utilisé l'EEG pour tester ses
prototypes . Ils ont mesuré l'activité cérébrale en réponse à différentes caractéristiques de
conception et ont exploré le type de stimulation le plus susceptible d'entraîner un achat. Les
résultats de cette étude ont conduit Hyundai à modifier le design extérieur des voitures elles-
mêmes.

3.2 Quelques entreprises utilisant le Neuromarketing :

3.2.1 L’Oréal :

L’Oréal a réalisé plusieurs expérimentations dans le domaine des neurosciences. Ces

travaux sont perçus comme des informations complémentaires aux techniques d’étude de
marché classique. Une expérience a été réalisée sur une publicité télévisée pour une marque
de shampoing en novembre 2010, avec Neurofocus (entreprise de test neurologique). Ce test
avait comme objectif de mesurer le pouvoir émotionnel des publicités, en étudiant trois
courbes :

➢ L’attention (est-ce que les images éveillent/captivent l’intérêt ?) : définie comme le degré
d’intérêt cognitif. Cette mesure indique la réussite d’un matériel de stimulation à attirer
l’attention du client potentiel,
➢ L’engagement émotionnel : défini comme une réponse affective. Il indique à quel point
les consommateurs répondent, sur le plan émotionnel, à un matériel de stimulation,
➢ La mémorisation (est-ce que les images se marquent dans la mémoire ?): définie comme
le degré d’encodage mémoire et de rappel des acquis. Elle mesure la quantité d’encodage
mémoire que le matériel de stimulation engendre.

Lorsque ces trois indicateurs primaires sont associés, ils présentent une mesure
composite de l’efficacité globale du matériel de stimulation. De plus, de ces indicateurs
dérivent trois autres, appelés indicateurs de performance du marché :

➢ L’intention d’achat : définie comme le degré auquel le matériel de stimulation génère des
indications d’intention d’achat ou de vision ;
➢ la nouveauté : mesure qui indique à quel point le matériel de stimulation se détache du
désordre du marché et aide, de cette manière, à formuler des défenses contre les messages
compétitifs ;

35
➢ la conscience : degré auquel le matériel de stimulation parvient à communiquer des points
et des thèmes du message clé.

A la fin de toutes les expériences réalisées, Neurofocus a dégagé des tendances et des
règles, et a également identifié certains plans fonctionnant mieux que d’autres.

Par exemple :

➢ Une image avec une personne sans contact visuel (eye contact) avec le téléspectateur ne
marque pas,
➢ Un geste de la main passée dans les cheveux augmente l’impact d’une image,
➢ Les plans de nature sans la présence d’une personne humaine ne marquent pas.

Toutefois, pour L’Oréal, le neuromarketing reste pour le moment plus une aide à la
construction d’un film publicitaire qu’un diagnostic permettant de contribuer à sa
performance.

3.2.2 Microsoft :

Microsoft a utilisé le neuromarketing pour évaluer l'efficacité de certaines de ses

campagnes sur la plate-forme Xbox : dans quelle mesure les joueurs sont engagés lorsqu'ils
utilisent une Xbox. Ils voulaient avoir une image plus claire de la stimulation du cerveau
pendant les publicités télévisées de 30 et 60 secondes par rapport aux publicités dans le jeu
diffusées sur Xbox. Lors de la visualisation de publicités télévisées pour une marque
automobile, l'activité cérébrale la plus importante s'est produite dans la première moitié de la
publicité. Cependant, lorsque vous regardez le Xbox Live via la publicité dans le jeu, l'activité
cérébrale a culminé à l'image répétée de la voiture, renforçant la mémorisation de la publicité,
affirme Microsoft. Les publicités qui excitent plusieurs parties du cerveau sont censées inciter
les téléspectateurs à acheter le produit annoncé.

3.2.3 Google :
En 2008, après avoir acheté YouTube, Google a utilisé les services de NeuroFocus, le
leader mondial spécialisé dans le domaine du neuromarketing, afin de mesurer l’impact de
nouveaux formats publicitaires (Overlay). L’overlay était surtout utilisé pour désigner une
publicité flash plus ou moins transparente. Puis, le terme a été repris pour définir un affichage

36
publicitaire venant se superposer à une vidéo. Considérée gênante pour l’internaute, elle offre
une visibilité immédiate pour l’annonceur.

Le test cérébral a été effectué sur 40 personnes successivement face à des formats
overlay et des bannières publicitaires. L’étude a révélé que sur une échelle à 10 points, le
format overlay a obtenu 6.6 en termes d’attention et d’engagement émotionnel des sujets ;ce
qui a prouvé l’efficacité de format overlay.

3.2.4 Facebook :

Quelles sont nos réactions face à la lecture de certaines pages web ? C’est la question
que certains annonceurs se sont posés et ont ainsi menés une nouvelle étude. En 2011,
Facebook commande une étude neuromarketing afin de prouver que l’engagement émotionnel
des internautes face à leur page était plus efficace que sur d’autres plateformes web. Grâce à
des capteurs EEG de haute densité mesurant l’activité des ondes cérébrales, ils ont analysé les
utilisateurs pendant qu’ils regardaient les pages d’accueil de Yahoo et du New York Times et
ont comparé ces situations à celle d’une visite d’une page d’accueil Facebook. L’étude a
révélé que l’efficacité globale des trois sites haut de gamme, représente un score qui combine
l’Attention, l’Émotion et la Rétention. Facebook a totalement dominé, le Times étant en
deuxième position suivi de Yahoo.

ETUDE 1 ETUDE 2

FACEBOOK YAHOO NEW YORK TIME

Figure 21 : Facebook domine le score d’engagement des

internautes à leur page

37
 3.2.5 McDonald's :

McDonald's a testé sous IRMF des odeurs afin de déterminer laquelle positionnait la
marque comme « saine ». L’odeur plébiscitée a été introduite dans des produits d’entretien et
utilisée à l’insu de la clientèle dans des restaurants européens du groupe.

Résultat : une amélioration de 7% de la perception de la marque. La chaîne se défend d’avoir

manipulé ses clients. Il s’agissait juste d’un test, et l’expérience aurait été abandonnée car cela
aurait obligé à modifier la formulation des nettoyants et par conséquent la chaîne de
production.

Le neuromarketing connaît des applications concrètes déjà expérimentées par de

grandes entreprises : elles concernent l’innovation produit, la communication, la vente...
Plusieurs marques ont pu promouvoir leurs produits en utilisant les nombreuses facettes du
neuromarketing. D’autres préfèrent garder le silence sur leurs recherches certainement par peur
de dégrader leur image.

38
 Conclusion
En neuromarketing, les avancées neuroscientifiques sont mises au service des
entreprises. Elles permettent de rendre plus performante l’approche marketing et contribuent à
améliorer la connaissance du client en apportant un éclairage sur ses émotions et en
investiguant son intelligence au-delà du déclaratif recueilli par les enquêteurs. Le but du
neuromarketing n’est pas donc de remplacer les traditionnelles études marketing, mais de les
compléter en apportant une vision nouvelle à partir d’un regard sur le fonctionnement des sens,
du cerveau et des émotions. Il rend plus judicieux les arguments de vente et de communication
en adaptant les actions des commerciaux et des marketeurs aux réflexes instinctifs du cerveau.
Il permet une plus grande créativité des marketeurs en mettant leur intelligence dans les
meilleures conditions pour innover. Au-delà de l’approche client, le neuromarketing prépare
les marketeurs à présenter à leur comité de direction des demandes claires et pertinentes,
adaptées aux modes de fonctionnement de leur cerveau. Par ce moyen, ils obtiennent plus
facilement des décisions positives en leur faveur.

Le neuromarketing repose sur une transposition à l’approche marketing des études

réalisées par les neurosciences dans le monde médical. Lesquelles reposent sur diverses
connaissances et techniques permettant de comprendre les modes de décision du cerveau.
Imagerie par résonance magnétique, électroencéphalogramme, électromyogramme ou encore
l’eye tracking, autant d’outils qui visent les zones du cerveau qui s’éclairent face aux stimuli
du marketing, de la communication et de la vente. Elles permettent de comprendre si les offres,
les communications, les arguments de vente, les emplacements en linéaire ou autres
paramètres, apportent du plaisir au consommateur et le poussent vers l’achat.

Quoiqu’il soit largement utilisé par de grandes firmes internationales, le

neuromarketing reste un domaine de recherche controversé dans l’espace public.

La question de la légitimité de l’utilisation d’appareils d’imagerie très onéreux pour

espérer atteindre des objectifs commerciaux se pose, d’autant plus que l’accès à l’imagerie
cérébrale pour des questions de santé est souvent restreint. Par ailleurs, l’application des

39
techniques de neuroimagerie à la recherche d’un hypothétique « bouton d’achat dans le
cerveau », en vue de vendre des produits, a aussi été sévèrement critiquée. Cela nous mène à
nous poser la question : le neuromarketing manipule-t-il les consommateurs ?

40
 Bibliographie
• Christophe Morin, Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior, Springer
Science and Business Media, 2011.

• Bertille Fouesnant, Alain Jeunemaître, Le neuromarketing entre science et business, Annales

des Mines - Gérer et comprendre 2012.

• Jenny Tordjman, Neuromarketing et intelligence émotionnelle, 2015.

• Patrick Georges - Michel Badoc, Le neuromarketing en action Parler et vendre au cerveau,

éditions d’Organisation, 2010.

• Wannyn William, Le marketing du neuromarketing Analyse sociologique de l’intégration des

savoirs et des techniques neuroscientifiques à la recherche scientifique sur le consommateur,
2016.

• https://www.therollingnotes.com/2018/10/21/neuromarketing/
• https://neuromarketingidrac.wordpress.com/etude-de-cas/
• https://www.ionos.fr/digitalguide/web-marketing/vendre-sur-internet/quest-ce-que-le-
neuromarketing/
• http://tpe-legout1.e-monsite.com/pages/i-un-sens-inne.html

41
 Sigles
IRMF : imagerie par résonance magnétique fonctionnelle

EEG : électroencéphalogramme

EMG : électromyogramme

42