Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

PARTIE 4 : LA MERCATIQUE
Section 1 : Notion de Mercatique
La mercatique (marketing en anglais) est l’ensemble des actions qui ont pour objet de détecter,
prévoir, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise à ces besoins. C’est l’ensemble des
techniques et actions permettant de se placer du point du vue du consommateur, de déceler et de
percevoir ses besoins et ses désirs, afin de mieux le satisfaire.

Section 2 : Marché et entreprise

Pour satisfaire leurs besoins, les différents acteurs économiques (entreprises, ménages) vont devoir
réaliser des échanges sur le marché en contrepartie d’un prix pour acquérir les biens et services
nécessaires.
Le marché est le lieu de rencontre, réel ou abstrait, de ....................... et de la ................ d’un produit
(bien ou service), où se déterminent le .................... et les ..................... échangées.
I. Classification des marchés :
1. Approche descriptive
En reposant sur la nature du produit échangé, sur la destination du produit et sur l’étendue géographique,
on distingue plusieurs types de marchés :

Selon la .................................................. - Biens matériels (tables, voitures,

cahiers…)
- Biens immatériels (transports, voyages,
coupe de cheveux …).
Selon la ................................................ - Marché des biens de consommation
(huile, sucre, vêtements…)
- Marché des biens de production appelés
également d’équipement (tracteurs,
machine à coudre…).
Selon ......................................................... - Marché local (acheteurs et vendeurs
sont très proches les uns des autres)
- Marché régional (acheteurs et vendeurs
sont localisés au sein de la même
région)
- Marché national (acheteurs et vendeurs
se situent au niveau d’un même pays)
- Marché international (les acteurs se
trouvent dans des pays différents)

1
Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

2. Approche dynamique
Selon cette approche, le marché se compose de :
Marché ...................................................... Les personnes qui ne vont jamais consommer le
produit de l’entreprise pour des raisons sociales,
économiques, religieuses, physiques…etc. Par
exemple une personne sourde ne va pas utiliser
un téléphone mobile, le sucre pour un diabétique,
l’alcool pour un musulman...

Marché ........................................................... Les personnes qui ne consomment pas le produit

actuellement mais qui sont susceptibles de le
consommer. Exemple : une voiture pour un
mineur.

Marché ............................................. Les personnes qui consomment le produit des

concurrents
Marché ............................................ Les personnes qui consomment le produit de
l’entreprise.
= Clients réels de l’Ese + clients réels de la
concurrence (ensemble des offreurs)
Marché .......................................... Les personnes qui consomment déjà le produit de
l’entreprise ou qui peuvent le consommer dans
l’avenir
Marché théorique = Marché actuel de
l’entreprise + Marché des concurrents +
Marché des non-consommateurs relatifs.

Marché ......................................... Il correspond au volume maximum que peut

atteindre les ventes. Il comprend le marché actuel
de l’entreprise, une partie du marché des
concurrents et une partie du marché des non-
consommateurs relatifs.

Remarque
Taux de pénétration de l’entreprise = marché actuel / marché théorique

Population totale

Clients des concurrents Clients de Non-Consommateurs

l’entreprise Relatifs Absolus
Marché actuel

Marché théorique

Marché potentiel

2
 Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

II. Segmentation des marchés

Notion de segmentation
Renault répartit les consommateurs en 3 groupe « jeunes et célibataires, 25 à 34ans », « familles,
25 à 45ans », « senior, 50ans et plus » couvrant l’ensemble de marché des véhicules neufs.
Chaque groupe se subdivise en catégories (21 au total). Ainsi au sein du groupe des jeunes,
figurent, par exemple, les catégories suivantes : « étudiant » (recherche avant tout un petit
véhicule compact, agile et maniable pour un coût d’utilisation réduit), « le jeune homme
célibataire » (matérialiste et ambitieux, orientés vers les produits de haute technologie,
préférence pour une voiture de standing. Puissant et représentative de sa réussite sociale).
Source : Mercatique et action commerciale de Ego Brassât et J..M. Panazol. Hachette technique

TAF :
1- Donner une définition à la segmentation.
2- Préciser les objectifs de la segmentation.
1. Définition
La segmentation est le .......................... d’une clientèle globale potentielle en ..........................
homogènes appelé ......................... c'est-à-dire des sous-ensembles ayant des attentes, des besoins et des
comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise.
2. Objectifs de la segmentation
Elle permet à l’entreprise de bien préciser les ..................... de chaque ..................... et donc de proposer
des produits ............................... aux segments retenus, des prix convenables, des canaux de distribution
adaptés et des compagnes de communication ciblées.
3. Critères de la segmentation
Les critères de segmentation sont variés :
• Critères .......................................... : région, ville, type d’habitat (urbain, rural),…
• Critères .......................................... : âge, sexe, religion, niveau d’instruction…
• Critères .......................................... : quantité consommée du produit, fidélité aux marques, …
• Critères .......................................... (se rapportant à l’individu) : style de vie, personnalité, …
• Critères .......................................... : niveau de revenu, pouvoir d’achat, …
Remarque :
● La contre-segmentation : Proposer un seul produit pour tout le monde. Exemple : le marché d’armes
● L’hyper-segmentation : Proposer un produit pour un seul consommateur. Exemple : tenues des équipes

III. Etude du marché de l’entreprise

Selon la définition la plus communément admise, l’étude de marché est « l’analyse qualitative et
quantitative d’un marché. C'est-à-dire de l’offre et de la demande réelle ou potentielle d’un produit
afin de permettre l’élaboration des décisions commerciales ».
Buts des études de marché :
Confrontés à une concurrence de plus en plus vive, à une demande de plus en plus versatile, les
industriels se sont aperçus que « les études de marché apportent une diminution notable des risques et
une chance de succès non négligeable. »
En cela même ; elle a permis une meilleure connaissance de l’offre comme de la demande.
De plus, la préoccupation majeure de l’étude sera de confronter constamment les moyens et les
contraintes de l’entrepris face à son environnement. C'est-à-dire qu’elle ne sera pas seulement axée
sur l’extérieur mais aussi sur les données internes de l’entreprise.
Source : C.LHERVIE Les études de marché

Question : Pourquoi les études de marché deviennent-elles un instrument de plus en plus

indispensable pour l’E/se ?

3
Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

1. Définition
Une étude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble de ............................. de collecte et de
traitement de l’information ayant pour objectif de mieux connaître un ....................... (les produits
proposés, les besoins des consommateurs, les politiques commerciales des concurrents) pour faciliter la
......................................
2. Types de l’étude de marché
● Les études quantitatives
Ce sont des études de marché dont les résultats sont .............................. et dont la représentativité
peut être évaluée avec précision.
Par exemple si on demande aux élèves : « combien d’heures surfez-vous en moyen sur le net
par jour ? », ils vont répondre par des données qui sont chiffrées.
Pour réaliser ces études quantitatives, plusieurs techniques sont possibles :
▪ Le .............................. : suivre un même échantillon pendant plusieurs années afin de
comprendre les facteurs d’évolution du comportement de ses membres
▪ Le ..............................: il consiste de déterminer un échantillon représentatif d’une
population et à le questionner.
▪ Le ...............................: il consister à interroger tous les membres de la population. Cette
opération n’est pratiquée que si la taille de la population n’est pas élevée.
● Les études qualitatives
Ce sont des études sur les attentes, les motivations, les images et les autres jugements de valeur
des consommateurs donnant des résultats qu’on ne peut pas quantifier. Elles permettent de répondre à
la question : pourquoi ?
Par exemple si on demande à un automobiliste : « pourquoi avez-vous acheté une Audi A3 ?»,
il invoquera sans doute le confort, l’esthétique, la sécurité, la robustesse …etc. (il s’agit de réponses non
chiffrées).
Les études qualitatives peuvent porter sur :
Etude de............................. : c'est-à-dire comment un produit, une marque ou une entreprise sont
appréciés par les consommateurs.
Etude du ............................ : c'est-à-dire la position des produits de l’entreprise par rapport à
ceux des concurrents.
Etude du ............................... : il vise à décrire les comportements des consommateurs.
Etude de ...................................... : il recherche les raisons pour lesquelles les consommateurs
achètent un produit donné.
Les études qualitatives sont réalisées par plusieurs techniques, à savoir :
L’entretien face à face entre l’enquêteur et la personne interrogée.
Les réunions de groupe qui consiste à rassembler un ensemble de personnes pour discuter à
propos d’un produit.
● Les études documentaires
Parfois les entreprises se contentent uniquement des informations disponibles, tant au niveau
interne qu’externe pour étudier leurs marchés :
Au niveau ......................... : rapports des vendeurs, courriers des clients, rapports périodiques
d’activités, fichiers clients, réclamations et suggestions de clients, …
• Au niveau .........................: rapports établis par les producteurs de statistiques, les catalogues
des concurrents, la presse., revues spécialisées, banque de données, internet, …

4
Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

Chapitre 3 : L’action sur le marché

Pour atteindre ses objectifs d’optimisation des ventes et donc de rentabilité, l’entreprise
cherche à utiliser la meilleure combinaison des quatre éléments : produit (product), prix (Price),
communication (promotion) et distribution (Place). Également appelé marketing des « 4 P » ou le
marketing mix.
I- La politique de produit : Quel produit ?
A- Notion et caractéristiques du produit :
1- Notion du produit
Le produit est un concept utilisé pour désigner à la fois un bien ou un service produit et / ou
commercialisé par l’entreprise.
2- Caractéristiques déterminantes du produit
a- Le packaging

Fonction de base

Le packaging Support d'informations

Image et communication

▪ ............................................... : la première enveloppe matérielle ou le premier contenant

du produit ayant pour but de protéger le produit de l'environnement extérieur (chaleur,
froid, poussière...).
▪ ....................................................: est l’enveloppe qui appuie le conditionnement pour
faciliter sa manutention, son transport et son stockage.
L’ensemble conditionnement et emballage, appelé packaging, remplie deux fonctions technique
et mercatique :
✓ Fonctions ............................. : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la
lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.
✓ Fonctions ............................. : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le
produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires), service
(faciliter l'utilisation), positionnement (véhiculer une image).
b- ..............................................
Ensemble des éléments visibles d’un produit (emballage, conditionnement, forme, couleur,..).
Qui donnent au produit un aspect esthétique et facilitent sa mémorisation par l’acheteur.
c- ....................................
La marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de
ceux d’autres entreprises
Une marque peut être Exemples
Un nom Renault, Toyota, Ford
Un terme Le journal, libération
Une expression La vache qui rit, la vie économique, Assouak assalam
Un dessin Pomme (Apple), crocodile (la coste)
Une couleur Mauve (inwi)
Un nombre 212
 Utilité de la marque :
- Identifier les produits de l’entreprise
- Distinguer les produits de l’entreprise de ceux des concurrents
- Positionner les produits de l’entreprise
- Véhiculer l’image de l’entreprise…
2- La gamme
a- Définition :
La gamme est un ensemble homogène de ................et/ou ................ définis autour d’un concept,
d’un marché ou d’une technologie.

5
Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

b- La taille de la gamme :
La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles. Et ces lignes sont divisées en produits.
On distingue :
➢ .......................................................................... = nombre de produits réellement différents
➢ .......................................................................... = nombre de produits d’une même ligne
Exemple : la gamme de produits de la société Centrale Danone
c- La structure de la gamme :
Pour répondre aux besoins d’une large population de consommateurs, ayant des
caractéristiques différentes (pouvoir d’achat, goût, rang social…), une entreprise peut mettre sur
un marché plusieurs niveaux de gamme :
• Des produits « .............de gamme » : qui se caractérisent par des prix faibles, une
qualité souvent moyenne, ainsi ils permettent de réaliser de fortes ventes et donc des
économies d’échelle.
• Des produits « ................de gamme » : ayant un bon rapport qualité prix
• Des produits « ............... de gamme » : ayant des prix élevés et une grande qualité, ils
visent généralement une population ayant un fort pouvoir d’achat.
L’objectif de la diversification de la gamme :
- Cibler plusieurs segments
- Proposer des produits adaptés à la demande
- Se différencier de la concurrence
- Développer un portefeuille clients
Application 1 :
Document : Produits de COSUMAR

Travail à faire :
1- Présenter la gamme de produits de Cosumar
2- Présenter les segments ciblés par Cosumar à travers le sucre granulé
3- Rappeler l’intérêt de la segmentation du marché pour une entreprise
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
........................................................................................................... ...................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................

6
Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

Application 2 :
Document 2.1: les 10 modèles de véhicules les plus vendus au Maroc en 2016

Document 2.2 : Atouts de la marque Dacia :

Travail à faire :

...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................

7
 Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
........................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
.................................................................................................
...............................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
B- Notion de cycle de vie de produit :
Exemple : on vous livre les informations suivantes relatives aux ventes du produit MS
commercialisé par une entreprise spécialisée dans les meubles en Kit
Mois 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Ventes (CA) en Kdh 560 588 635 730 876 1140 1595 1913 2105 2210 2320 2436 2387 1990
Taux de variation du -
CA
Travail à faire :
1- Calculer de taux de variation du chiffre d’affaires
2- Représenter graphiquement l’évolution du chiffre d’affaires

8
 Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

1- Notion :
Les produits, comme les humains, naissent, grandissent, deviennent adultes puis déclinent et
meurent. Leur espérance de vie, qui correspond à la période pendant laquelle ils seront vendus,
dépend de plusieurs facteurs, notamment : du changement des besoins (goûts/désirs/envies) des
consommateurs, du progrès techniques ou de l’apparition de produits concurrents.
Le cycle de vie du produit est donc fonction du chiffre d’affaires résultant de la vente de ce
produit. Il se décompose théoriquement en quatre étapes : lancement, croissance, maturité et
déclin.

........................ ...................... ........................ ..................

Description Introduction du produit La phase de réussite et Plafonnement et Diminution de la
de la phase sur le marché d’acceptation du produit stabilité des ventes demande et rejet
par les consommateurs du produit par les
consommateurs.

Taux de Taux de croissance Très fort Faible voire nul Négatif

croissance faible

Ventes Faibles Fortes Très fortes (au Faibles en

maximum) diminution
Charges Les charges L’entreprise dépense pour - Réalisation des En augmentation
importantes : le coût garder le produit en forte économies d’échelle -
unitaire est très élevé à position mais le coût une augmentation des
cause de la faible unitaire commence à charges de publicité.
quantité produite diminuer

Rentabilité Négative (perte) Positive (bénéfice) Forte Négative

(résultat)
Concurrence Concurrence faible En augmentation Très forte En diminution

9
 Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

2- Les moyens de prolongement de la vie d’un produit :

Document :
L’entreprise a la possibilité de modifier artificiellement le cycle de vie d’un produit en accourcissant ou prolongeant
certaines de ses phases. En particulier l’entreprise va essayer de prolonger, le plus longtemps possible, la phase de
maturité pour tirer profit des bénéfices de cette étape. Plusieurs moyens sont à la disposition de l’entreprise pour éviter
le déclin du produit, fatal à son chiffre d’affaires.
L’entreprise peut tout d’abord modifier son produit par exemple changer son emballage pour donner l’impression au
client qu’il s’agit d’un nouveau produit. L’entreprise peut aussi changer l’utilisation de son produit ou de son mode de
consommation par l’ajout d’une nouvelle fonctionnalité.
L’industrie automobile est l’un des domaines dans lesquels la prolongation de la vie commerciale d’un modèle a le
plus d’intérêt vu l’importance des investissements industriels. La production en série limitée est l’une des politiques
utilisées pour segmenter le marché et toucher de nouvelles cibles en visant une clientèle désireuse de se distinguer
(…). D’autres entreprises préfèrent renforcer leurs actions de publicité par la diversification des médias.
Source : Jean-Christophe, l’Economiste (texte adapté)
TAF : Relever les moyens utilisés par les entreprises pour prolonger la durée de vie de leurs
produits

L’Ese vit au rythme de ses produits et son succès dépend de leur succès. Une entreprise n'aime,
généralement, pas abandonner un produit. On espère parfois que les ventes repartiront lorsque les
conditions économiques seront favorables ou en rajeunissant le plan d'action.
Pour prolonger le cycle de vie d’un produit l’entreprise peut recourir à plusieurs moyens :

........................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................

II- La politique du prix :A Quel prix vendre le produit ?

1- Notion de prix
Le prix désigne la valeur à payer par un consommateur pour acquérir un bien ou un service. On
parle également de valeur d'échange.
2- Méthodes de formation des prix
La fixation du prix d’un produit dépend de son coût de fabrication, du prix de la concurrence et
également de la nature de la demande (les consommateurs).

.................................. La fixation du prix doit tenir compte des prix des produits concurrents
.........................
Le prix de vente est fixé en calculant le coût de revient du produit auquel on ajoute
............................ une marge bénéficiaire
La politique du prix est liée à l’élasticité prix- demande : comment varie la demande
.............................. face à une variation du prix.

10
Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

a- Une approche basée sur l’offre :

Le prix du produit doit être mis en relation avec les prix des produits concurrents sachant que
les consommateurs sont sensibles à la notion de rapport qualité/prix d’un produit et que par
définition, et sauf cas particuliers, plus un prix de vente est bas, plus la demande est
importante.
b- Une approche basée sur les coûts :
La politique de fixation du prix est limitée par le fait qu’une entreprise ne produit un bien que
lorsque son prix est supérieur à son coût de revient. Les impératifs commerciaux sont donc remis
en cause dans certains cas par l’objectif de rentabilité poursuivi par l’entreprise.
Selon cette approche, pour calculer le prix de vente, l’entreprise calcule le coût de revient du
produit puis elle ajoute une marge bénéficiaire.
Exemple :
Le coût de revient d’un produit « P » est 1 000 dh, le taux de TVA est 20% et le taux de la marge
bénéficiaire est de 25%
TAF : calculer le prix de vente
Conclusion :
Pour déterminer rapidement le prix de vente, on peut multiplier le coût de revient par le
coefficient
1+𝑡𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑇𝑉𝐴
1−𝑇𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒
Corrigé :
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
..........................................................................................................

c- Une approche basée sur la demande :

Exemple :
Evolution des prix et quantités demandée
2017 2018
Prix du produit P 300 250
Quantité demandée 10 000 15 000
TAF :
1) Calculer l’élasticité prix de la demande du produit P
2) Lire le résultat
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................

11
Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

Généralisation :
Quatre situations sont possibles :

▪L’élasticité prix de la demande est nulle e = 0: dans ce cas, toute variation du prix n’a
aucune incidence sur la variation de la demande. C’est le cas des produits de première
nécessité
▪ L’élasticité prix de la demande est faible -1 ≺ e ≺1: dans ce cas une variation du prix
entraîne une variation moins importante de la demande.
▪ L’élasticité prix de la demande est forte avec e≺-1 ou e≻ 1 : dans ce cas une variation
du prix se traduit par une variation plus importante des quantités demandées.
▪ L’élasticité prix de la demande est positive e≻0 : dans ce cas une augmentation du prix
entraine une augmentation de la demande, et une diminution du prix entraine une
diminution de la demande. Il s’agit du cas des produits de luxe.
En analysant la demande l’entreprise cherche à déterminer le prix maximum et le prix
minimum que le client est prêt à payer pour un produit. Et par là de déterminer le prix
psychologique ou le prix d’acceptabilité. Il s’agit du meilleur prix susceptible d’attirer le
maximum de consommateur.

3- Les contraintes à la fixation des prix :

Document : La tarification chez COSUMAR :

Travail à faire
1- Dégager les contraintes de fixation du prix du sucre pour Cosumar
2- Citer d’autres contraintes qui peuvent entraver la fixation du prix pour une entreprise
Réponses :
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
L’entreprise se trouve limitée pour la fixation du prix de son produit par d’autres contraintes :
▪ Contraintes ............................. : le pouvoir d’achat des ménages, le secteur informel, la
conjoncture,…
▪ Contraintes ............................... : les pouvoirs publics réglementent le prix de certains
produits jugés de première nécessité (sucre, farine, lait,..) et définissent la marge bénéficiaire
à ne pas dépasser pour d’autres (produits pharmaceutiques,…)
▪ Contraintes ................................... : certains ordres de métiers et fédérations peuvent
s’entendre sur une fourchette de prix bornée par un prix maximum et un prix minimum ou
parfois une marge bénéficiaire à ne pas dépasser.

12
 Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

4- Fixation du prix et segmentation du marché

En tenant compte de la structure de marché, du segment du marché ciblé, l’entreprise peut adopter
soit une politique de pénétration, d’écrémage ou d’alignement.
a- Politique ............................ ou politique de ..........................
Le prix de vente est plus bas que celui de la concurrence. Il s'agit donc d’un prix de
pénétration. L’entreprise cherche à toucher une part importante du marché.
(+) différenciation prix par rapport à la concurrence, vente de masse ;
(-) financement important
b- Politique....................................ou politique de .........................
Elle consiste pour l’entreprise à fixer un prix très élevé pour son produit qui cible un
segment de marché à haut pouvoir d'achat.
(+) faciliter le démarrage de l’Ese et la construction d’une image de marque ;
(-) risque en cas d’exacerbation de la concurrence ou de chute de la demande
c- Politique ....................................
Dans le cas où les concurrents sont nombreux et quand aucun produit ne se distingue,
l’entreprise peut choisir une politique d’alignement : on fixe un prix proche de celui des
concurrents.
(+) concurrence de paix, vente régulée
(-) nécessité de différenciation (innovation)

Application :
Document : La politique de prix de LEMO
LEMO ne répercute pas automatiquement et systématiquement les augmentations de prix des intrants sur le
prix de vente des produits et ce, pour plusieurs raisons : maintenir la concurrence du Marché, rester à la portée
du pouvoir d’achat marocain.
Par ailleurs, plusieurs actions sont lancées chaque année pour améliorer, sinon, stabiliser les marges brutes :
1- Des investissements en lignes de production de grandes cadences permettant des
économies d’échelles importantes ;
2- Des appels d’offres nationaux et internationaux pour tous les intrants ;
3- Des programmes d’amélioration continue de la productivité des moyens humains mais
également techniques.
Travail à faire :
1- Dégager du document les contraintes liées à la fixation du prix chez LEMO
2- Identifier la politique de prix poursuivie par LEMO ; justifier.
Corrigé :
........................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................................

13
Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

III- La politique de communication

L’Ese doit communiquer avec son marché. En effet, rien ne sert d’avoir des produits
performants si le client ne le sait pas. La communication est le préalable indispensable à la vente,
construire une image ou pousser à l’acte d’achat.
1- Notion de communication :
La communication commerciale est l’échange et la circulation d’informations dans un réseau
reliant des émetteurs (Eses) et des récepteurs (consommateurs, prescripteurs, distributeurs), pour
les influencer de manière à susciter leur intérêt pour le produit, la marque et donc l’Ese (son image
de marque).
2- Types de politiques
La communication s’appuie en général sur trois principales politiques : la publicité, la
promotion des ventes et les relations publiques.
a) ...............................
Est une forme de communication commerciale financée par un annonceur utilisant les médias
et destinée à informer et/ou influencer le consommateur.
La publicité a un double objectif : commercial et de
communication. Le premier est de contribuer à la croissance des
ventes. Le second consiste à faire connaître et faire apprécier le
produit.
La publicité s’articule de trois aspects essentiels : le message, le
support et le coût :
 Le......................... doit apporter au consommateur des
informations sur le produit, le persuader d’acheter celui
de l’Ese plutôt que celui d’un concurrent.
 Le ......................... (télévision, radio, cinéma,
journaux, affiches, Internet,) est choisi en fonction de
la nature du produit, du marché cible et du budget publicitaire.
 Le ..........................dépend du type de
publicité et du support retenu.
b) .....................................................
Ensemble des techniques qui tendent à réaliser un
accroissement des ventes, pendant une courte période,
en offrant aux distributeurs ou aux consommateurs un
avantage exceptionnel.
La promotion des ventes est une série de techniques
qui peuvent être regroupées en quatre catégories : les
ventes avec primes, les réductions de prix, les essais
et échantillonnage et enfin les techniques de jeux.

➢ ................................................................
peuvent s'agir des « primes à échantillon », où
l'acheteur reçoit en même temps qu'il effectue
un achat un échantillon d'un produit qui va être
mis sur le marché afin de le tester ; des « primes
directes » où le client reçoit gratuitement le même article que celui qu'il a acheté; la «prime
produit en plus» où le client reçoit, pour le même prix une quantité de produits supérieure à
celle qu'il aurait dû obtenir sans la prime.
➢ ............................................................... : elles concernent les «ventes groupées», la technique
consistant à proposer un produit en plus pour le prix d'un nombre inférieur, par exemple «3
pour le prix de 2» ; les «bons de réductions» qui accordent une réduction sur un produit et
dont le montant figure sur un coupon détachable à remettre en caisse avant le paiement ou
encore, les «offres spéciales» effectuées sur des produits pendant une durée bien déterminée
➢ ................................................................. : (échantillon, essai gratuit, cadeaux, dégustation,
démonstration).
➢ ................................................................. : Il s'agit des jeux, grande tombola, des loteries,…

14
Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

c) ........................................................
Actions de communication ayant pour objectif d’établir, d’entretenir ou de développer des
relations avec les composantes de l’environnement de l’entreprise.
On cherche à associer le nom d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit à un support
événementiel dans le but d’associer le nom de l’événement à celui du parrain qui en assure en
contrepartie toute ou partie du financement.
On distingue deux types principaux d’actions de relations publiques :
................................................................................ : opération de communication par
laquelle une entreprise apporte son soutien financier à un sportif, à une équipe ou à une
manifestation sportive en améliorant son image et ses ventes. Outre son impact direct, une
action de sponsoring peut constituer un élément important de la démarche publicitaire
future de l’entreprise qui valorisera son produit au travers la mise en avant de l’action
menée (vêtements sportifs par exemple)
.......................................................... : moyen de communication hors média par lequel
une entreprise apporte une aide financière ou matérielle à une personne, à une œuvre ou
à une opération à vocation culturelle, humanitaire, sociale, scientifique ou à une activité
présentant un intérêt général sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire. Le
mécénat est assimilable à un don (une aide financière).

15
Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

IV- La politique de distribution

A- Notion de distribution
La distribution est la fonction de l’entreprise qui
permet de mettre à la disposition des consommateurs les
biens et les services dont ils ont besoins à l’endroit, en
quantité, en qualité et au moment ou ils les désirent.

B- Notion de circuit de distribution

1- Définitions
.......................... : Est le chemin suivi par le
produit depuis le fabricant ou le producteur
jusqu’à l’utilisateur.
.......................... : Est l’ensemble des canaux de
distribution d’un produit ou d’une gamme de
produits.
.......................................................... : Est constitué par l’ensemble des intervenants,
personnes physiques ou morales, qui remplissent les différentes fonctions de distribution pour
ses produits. (Coutiers, transporteurs, distributeurs
2- Taille d’un circuit
Le nombre de personnes entre le fabricant et le consommateur permet d’identifier différents
types de circuit de distribution.
a- Canal ..........................
Est un canal dans lequel il n’existe pas d’intermédiaire entre le fabricant et le consommateur
final.

Producteur Consommateur

Exemples : la réparation des ordinateurs, les menuisiers, les services

b- Canal ..............................
Est un canal où il existe un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur.

Producteur Détaillant Consommateur

Exemples : les produits laitiers, …
c- Canal ...........................
Est un canal qui comprend plusieurs intermédiaires.

Producteur Grossiste (s) Détaillant Consommateur

d- Canal ............................... :

Producteur Grandes et moyennes surfaces Consommateur

(Marjane, Acima…..)

16
Lycée ALFARABI 2BAC SGC 1&2

3- Choix d’un circuit de distribution

Pour choisir un circuit de distribution, il faut tenir compte de plusieurs éléments :
Les caractéristiques de La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de
l'entreprise production, sa force de vente, sa stratégie marketing.
Les attentes de Ses objectifs marketing, ses objectifs généraux, sa stratégie globale.
l’entreprise
Le produit Sa nature, son mode de conditionnement, sa position dans lecycle de
vie, l’existence de services annexes (après-vente) impose à l’Ese le
choix d’un canal de distribution plutôt qu’un autre.
Le marché Sa dimension et sa nature (nombre de consommateurs, répartition
géographique, distance entre lieu de production et lieu de vente,
présence de concurrents,)
4- Le choix d’une politique de distribution
a- Distribution .................................
Elle consiste à diffuser le produit dans un très grand nombre de points de vente. C'est le cas des
produits de consommation courante, comme les produits alimentaires.
Avantages Limites
Couverture globale du marché (le Ne convient qu'aux produits à petits
produit est vu partout). prix.
Induit une reconnaissance forte du Difficulté à contrôler le nombre de
produit. distributeurs.
Augmente les ventes
proportionnellement au nombre de
point de vente.
b- Distribution .......................................
Elle autorise, comme son nom l'indique, un producteur (le plus souvent une grande marque qui
souhaite se protéger) à choisir un nombre limité de distributeurs habilités à vendre ses produits. Et
cela en fonction de leur emplacement, réputation du point de vente, …
Ce type de mode de distribution correspond en général à une politique de prix élevés,
d’écrémage pour les produits de luxe. (Exemple produits cosmétiques)
Avantages Limites
Permet de réaliser des économies (les Ajoute une étape de sélection et de
coûts sont moindres par rapport à la validation des distributeurs.
distribution intensive). Faible couverture du marché
Possibilité de coordonner les actions
de marketing entre les différents
points de vente.
Permet de concentrer ses efforts sur
moins d’enseignes.
c- Distribution ..........................................
Elle consiste pour l’entreprise à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un très petit
nombre de distributeurs. C'est-à-dire l’entreprise accorde à un distributeur unique le monopole
pour une zone donnée. Cette technique offre la possibilité pour l’entreprise de contrôler le réseau
de distribution et d’y associer des services après-vente.
Exemple : voiture neuves, les produits de luxe, les produits pharmaceutiques.,
Avantages Limites
Permet le contrôle de son point de vente. En comptant sur un seul point de vente, il
Permet de contrôler la disponibilité du est difficile de maintenir une image de
produit (la rareté d’un produit ayant une marque de haut niveau.
image prestigieuse et qui ne peuvent être Ne convient pas lorsque la concurrence
trouvé ailleurs augmente la demande et la locale est importante.
fidélité).
Permet un meilleur service après-vente

17