EOAE : La stratégie et la croissance Professeur : ESSAOUDI HICHAM

3- Les options stratégiques

Le choix d’une stratégie dépend d’éléments internes propres à l’entreprise en question, mais aussi de
données objectives en rapport avec l’environnement de cette entreprise. D’où l’importance du diagnostic
et de l’analyse SWOT préalables à la réalisation du choix stratégique.
On distingue 6 grands choix stratégiques pour une entreprise : stratégie de pénétration – stratégie de
spécialisation – stratégie de diversification – stratégie d’internationalisation – stratégie d’intégration –
stratégie d’impartition.
Il faut noter que ces options ne présentent pas de caractère d’homogénéité. De même qu’elles ne sont
pas toujours exclusives.

1- Stratégies de pénétration (stratégies génériques de M. Porter) :

 La stratégie de domination par les coûts
C’est une stratégie qui consiste à atteindre de façon durable coût unitaire inférieur à celui des
concurrents pour un même niveau de qualité et ceci, pour une cible large (tous les segments du
marché ou un grand nombre d’entre eux).
Cette stratégie qui nécessite au préalable une forte part du marché repose sur l’effet d’expérience
et suppose une mise en place offensive d’économie d’échelle.
Elle vise à donner à l’entreprise un avantage de coût sur ses concurrents, avantage qu’elle pourra
répercuter sur ses prix sans altérer la perception de ses produits par le marché.
Cet avantage concurrentiel dépend de la capacité de l’entreprise à faire baisser les coûts.

Intérêts Limites
- Forte rentabilité ; - Guerre des prix ;
- Position forte face à une guerre des prix ; - Evolution des attentes du marché ;

- Protection vis-à-vis des concurrents. - Apparition d’une nouvelle technologie ;

- Apparition de nouveaux produits de substitution et de

produits copiés ;
- Importance des investissements ;

- Saturation de l’effet d’expérience.

 Les stratégies de différentiation

La stratégie de différentiation consiste à mettre en œuvre des moyens, autres que le prix, pour
distinguer l’offre del’entreprise de celle de ses concurrents.
Cette spécificité doit être reconnue et valorisée par l’ensemble des acheteurs potentiels. Cette stratégie
repose sur :
- des efforts continus en recherche & développement et d’innovation (dans le produit ou le

procédé de fabrication) ;
- un contrôle rigoureux de la qualité ;

- des efforts mercatiques soutenus (communications, prix et circuits de distribution)

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Intérêts Limites
- Création de barrières à l’entrée des - Non-perception de la différence par la clientèle ;
concurrents; - Imitation par la concurrence ;
- Possibilité d’échapper à une - Mauvaise perception de l’écart du prix ;
concurrence directesur le prix. - Banalisation des prix et des technologies.

2- stratégie de spécialisation
C’est la stratégie par laquelle une entreprise limite son activité à des produits fondés sur une
technologie unique. L’entreprise concentre tous ses efforts sur un domaine d’activité particulier.
Elle cherche à atteindre le meilleur niveau de compétence possible et d’en faire un avantage
concurrentiel décisif.
 La stratégie de focalisation (ou de concentration ou de niche)
La stratégie de focalisation consiste à développer un avantage concurrentiel sur un petit
nombre de segments ou sur un segment unique et correspond souvent à la volonté de créer
une « niche » sur le marché.
Elle vise à donner à l’entreprise un avantage concurrentiel qui porte sur le prix et /ou sur une
différentiation perçue comme unique par une cible restreinte.
- L’activité de l’entreprise peut se focaliser :

* sur un type de produit ;

* sur un type de client ;

* sur une zone géographique.

- L’entreprise adopte une stratégie de focalisation :

* quand elle maîtrise un savoir-faire ;

* quand elle ne souhaite pas dépasser une certaine taille ;

* quand elle ne dispose pas de moyens suffisants pour couvrir tout le marché.

Intérêts et limites
Intérêts Limites
- Intérêts de la domination par les coûts + Intérêts de - Limites de la domination par les coûts + Limites

la différentiation ; de la différentiation ;
- Bonne connaissance du marché ; - Segment très étroit ;

- Bonne maîtrise de la gestion d’ensemble d’entreprise ; - Remise en cause du segment par l’émergence

- Souplesse et rapidité d’adaptation aux évolutions de sous-segments

du marché ;
- Préservation d’une certaine indépendance.

 Stratégie de recentrage
De nombreuses entreprises sont revenues à leur métier d’origine (cœur du métier) ou au
métier de leur portefeuille d’activités le plus prometteur. On parle alors du recentrage.
Le recentrage traduit une stratégie de désengagement de certaines activités et tend vers une
spécialisation, après une phase de diversification.
 Stratégie de dégagement : (désengagement – désinvestissement stratégique) : manœuvre qui
consiste pour une entreprise à abandonner un domaine d'activité.

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Pourquoi le dégagement ?
L'entreprise peut avoir intérêt à utiliser une stratégie de dégagement :
 Pour une activité pour laquelle elle n'a pas d'avantage concurrentiel ou une activité à la rentabilité
insuffisante ;
 Pour une activité située en fin de cycle de vie ;
 Pour rééquilibrer son portefeuille d'activités stratégiques ;
 Si elle éprouve des difficultés dans l'allocation de ses ressources ;
 Si elle a besoin de financement pour une autre activité ;
 Une entreprise peut parfois devoir obligée à une stratégie de dégagement par les pouvoirs
publics, par exemple en cas d'abus de position dominante.

3- La stratégie de diversification
 Définition : La diversification est définit comme l’engagement de l’entreprise dans de
nouvelles activités liées ou non à son activité d’origine, correspondant à la fois de nouveaux
produits et à de nouveaux marchés.
 Les principaux objectifs de la diversification

Préparer le futur de l’entreprise,

assurer sa croissance

Exploiter des synergies Utiliser des surcapacités

de production

Répartir les risques Saisir des opportunités

Diversification

Placer les excédents Compenser la saisonnalité

financiers des activités

Augmenter la rentabilité Contrer un concurrent

Equilibrer le portefeuille d’activités

 Les différentes stratégies de diversification

 La diversification de placement : qui permet à l’entreprise qui disposer de liquidités

d’accroître son portefeuille d’activités ;

 La diversification de redéploiement qui concerne les entreprises cherchant à se reconvertir

hors de leur métier d’origine ;

 La diversification de confortement par laquelle une entreprise renforce ses activités

actuelles par des activités complémentaires ;

 La diversification de survie qui correspond à une nécessité pour les entreprises dont

l’avenir n’est plus assuré dans leur métier de base.

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 Intérêts et limites
Intérêts Limites
- Répartition des risques sur plusieurs activités ; - Eparpillements des efforts, dispersion des compétences ;
- Synergies ; - Complexité de gestion ;
- Développement d’avantages concurrentiels ; - Coûts élevés ;
- Acquisitions et maîtrise de nouvelles - Risques de dilution de l’identité de l’entreprise ;
technologies, de nouveaux métiers, de - Risque d’échec de la nouvelle activité ;
nouvelles compétences. - En cas d’échec, risque de répercussion d’une image
- Croissance future. défavorable sur l’ensemble de l’entreprise.

4- Stratégie d’impartition
 Définition :
L’impartition est une alliance ou un partenariat stratégique. Elle se caractérise par l’association de
plusieurs entreprises qui restent indépendantes, voir même concurrentes.
Cette relation de coopération est limitée, progressive et réversible.
Les relations de coopération interentreprises, pierre angulaire de la compétitivité sur les marchés
mondialisés, concernent aussi bien les grands groupes que les PME-PMI quel que soit le secteur
d’activité.
 Objectifs :
Différentes raisons poussent les entreprises à s’allier avec des partenaires qualifiés :
Objectifs liés à l’entreprise elle-même Objectifs liés aux marchés
- Réduire les coûts en les partageant ; - Rechercher la taille critique ;

- Valoriser une invention ; - Accéder à de nouveaux marchés (en particulier

- Rentabiliser des investissements ; certains marchés étrangers protégés)

- Provoquer des effets de synergies ; - Neutraliser un concurrent

- Renforcer la compétitivité. - Trouver un financement

Ainsi la croissance externe permet l’acquisition rapide de parts de marché et de compétences au prix de
difficultés d’intégration, la croissance interne évite d’intégrer une entité étrangère mais se fait lentement
nécessitant éventuellement d’acquérir des compétences. Les stratégies de coopération combinent l’accès
à des compétences nouvelles, à la rapidité du développement et à l’absence d’entités à intégrer.
 Les différentes modalités des stratégies de coopération
- Création de structures communes :

La coentreprise ou entreprise jointe (en anglais Joint-venture) est une filiale commune créée par
deux ou plusieurs entreprises de même nationalité ou de nationalités différentes.
La répartition du capital de la filiale commune peut être égalitaire ou non. Cette coopération permet à
l’entreprise de :
 Réduire les apports financiers nécessaires à un lancement d’activité ;

 Répartir les risques ;

 Bénéficier d’effets de synergies (industrielle et commerciale) ;

 Bénéficier d’effets de taille, d’échelle ou d’expérience ;
 Pénétrer une zone géographique (en bénéficiant des compétences d’un partenariat local:

croissance du marché, réseau relationnel et politique, infrastructure, etc.).

Cependant, il existe des risques décisionnels entre les maisons mères (surtout si la répartition du
capital est à 50-50) et des difficultés générées par les différences culturelles.

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- Les groupements d’intérêts économiques (GIE) et les coopératives sont des entités dont les
partenaires mettent en commun des moyens (recherche-développement, étude de marché,
moyens financiers, outils de productions, etc.) et conjuguent leurs efforts pour une activité
dont ils se partagent les dépenses et les recettes en fonction leur consommation ou de leur
apports.
Ils gardent leur indépendance juridique.
- Les partages de savoir –faire : la franchise industrielle et commerciale, la cession de licence :

Les partenaires de l’entreprise (franchisés ou licenciés) assignent pour leur propre compte et
versent une redevance à l’entreprise (franchiseur ou concédant).
Ces modes d’impartition reposent sur des transferts de technologie et/ou de savoir faire.
 Franchise : collaboration entre deux entreprises dans laquelle le franchiseur met à la

disposition du franchisé son savoir-faire, sa marque et sa notoriété en échange de redevances.

 Concession de licence : Procédure contractuelle par laquelle un licencié se voit concéder

le droit d’utiliser une marque détenue par un tiers dans des conditions d’usage et de
rémunération prévues par le contrat de licence. Cette rémunération prend souvent la forme de
royalties.
Il permet à l’entreprise :
 d’accroître sa notoriété ;

 d’augmenter son chiffre d’affaires sans investir dans la population et/ou la distribution de ses

produits ;
 de rentabiliser plus rapidement des investissements ;

 d’assurer une meilleurs diffusion d’une innovation ;

 d’accéder à de nouveaux marchés (nationaux et internationaux) à moindre coût ;

 de bénéficier de compétences de ses partenaires à fin de créer une synergie (par exemple, la

connaissancedu contexte local).

- La sous-traitance et l’externalisation :

 Définitions
* La sous-traitance consiste pour une entreprise (le donneur d’ordre) à confier une partie de

sa production à une autre entreprise (le sous-traitant ou preneur d’ordre). Le donneur d’ordre
conserve la responsabilité finale du produit.
* L’externalisation (en anglais, outsourcing) consiste à confier tout ou partie d’une ou

plusieurs activités de l’entreprise à un prestataire spécialisé (exemples : gardiennage, transport,

informatique, comptabilité, vente, voir même la production). Celui-ci en assume alors
habituellement le management et s’engage sur sa performance.
 Objectifs :
Ces deux formes de coopération répondent prioritairement à un souci e réduction de coût mais
présentent des risques importants de qualité et de dépendance à l’égard de l’autre entreprise.
L’une comme l’autre reposent sur la nécessité de la définition d’un cahier des charges rigoureux et
d’un contrôle régulier.

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 Intérêts et limites :
Sous-traitance Externalisation
Intérêts -Réduction des investissements industriels ; -Réduction des coûts et des charges ;

-Flexibilité (réactivité en cas de commande -Transformation de frais auparavant fixes

urgente, évite d’embaucher) ; en frais variables ;

-Compétitivité des tarifs pratiqués ; -Amélioration de la qualité du service

-Transfert des risques sur le sous-traitant ; (l’entreprise profite du savoir-faire d’un

-Savoir-faire détenu par le sous-traitant ; prestataire spécialisé) ;
-Capacité à produire de gros volumes. -Concentration des efforts sur le cœur du métier ;

-Plus grande flexibilité (la demande de

prestationévolue avec les besoins).

Limites -Dépendance ; -Perte de contrôle ;

-Perte de savoir-faire ; -Faible rentabilité : diminution effective des

-Risque de concurrence avec le sous-traitant ; coûts visibles mais augmentation des coûts

-Problème de qualité (non constante, non cachés (surveillance, contrôle, etc.) ;

respectée) ; -Perte de savoir-faire et d’informations ;

-Risque de contrefaçon ; -Dépendance quasi irréversible (engagement à

-Diffusion de procédés, de méthodes longterme) ;

(appariation de nouveaux concurrents). -Problèmes de qualité (non respectée ou non

constante) ;
NB : Le terme sous-traitance est réservé aux activités des productions alors l’externalisation
concerne plus particulièrement les services.

5- Stratégie d’intégration
 Intégration verticale
La croissance verticale prend la forme de stratégies d’intégration (intégration amont ou
intégration aval). L’intégration verticale traduit la diversification des activités d’une entreprise
qui assure différentes étapes dans la transformation et la distribution d’un produit.
 De la filière à l’intégration :
Filière : regroupement des activités complémentaires qui permettent de passer d’une même
matière première à des produits finis distincts.
Dans un secteur donné, une entreprise appartient à une filière.
Les maillons d’une filière entretiennent des relations multiples (financières, techniques,
commerciales, etc.) qui génèrent des flux d’échanges de l’amont vers l’aval ou de l’aval vers
l’amont. Les entreprises qui appartiennent, à titre principal, à une même filière sont
interdépendantes quant à leurs évolutions et à leurs performances.
 Formes d’intégration
Mode de traitement de coopération, la stratégie d’intégration verticale revêt deux formes :
- Intégration verticale amont qui consiste à intégrer des entreprises qui ont une position

antérieure dans la filière(exemple : acquisition de fournisseurs)

- Intégration vertical aval qui consiste à intégrer des entreprises qui ont une position

ultérieure dans la filière(exemple : acquisition des clients producteurs ou distributeurs).

L’intégration verticale permet de générer un avantage concurrentiel déterminant en matière de coûts
et de qualité.

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Une stratégie d’intégration verticale se justifie si l’entreprise espère augmenter sa rentabilité,

son efficacité ou son contrôle et si la branche industrielle est appelée à une forte croissance.

 Les modalités de l’intégration

- La fusion : Constitution d’une société nouvelle à partir des actifs de deux sociétés qui ont

fusionné et sont dissoutes ;

- La fusion -absorption : augmentation de la taille d’une entreprise (société absorbante) par

intégration des activités d’une autre (entreprise absorbée) qui est dissoute.
- La scission : c’est la séparation des différentes filiales d'un groupe en entités indépendantes.

C'est le contraire de la fusion. Les actions des sociétés nouvellement crées doivent être
distribuées aux actionnaires en contrepartie des actions de la société mère.
 Intérêts et limites
Intérêts Limites
- Contrôle totale ou partiel de la filière; - Coût d’entrée élevé ;

- Effet de synergie technologique et commerciale ; - Risque de sous-emploi de l’outil de production

- Croissance plus rapide ; etdu personnel ou de surcapacité ;

- Sécurité des approvisionnements et des débouchés ; - Problème d’intégration de l’entreprise achetée

- Pouvoir sur le marché important ; (restructuration, différence de culture, etc.).

- Baisse des coûts (transport, transactions, ect.) ; - Risque de contamination de la filière par un

- Economies d’échelle ; « maillon malade ».

- Elévation de barrières à l’entrée des concurrents

 L’intégration horizontale
L’intégration horizontale (ou concentration horizontale) consiste pour une entreprise à étendre son
réseau, en acquérant ou développant des activités économiques au même niveau de la chaîne de
valeur que ses produits.
Les acquisitions d'activités économiques peuvent être :
 des entreprises concurrentes, avec pour conséquence de diminuer la concurrence ;
 des activités commercialisant des produits similaires, avec l'objectif de se diversifier ;
 des activités commercialisant des produits de substitution, ce qui diminue la menace des
produits de substitution.
Le développement d'activités économiques est la complétion de la gamme de produits de
l'entreprise (pour répondre aux besoins des clients)
Le but de la concentration horizontale est de répartir les coûts sur une plus grande quantité de
produits. Il peut aussi y avoirun objectif moins avouable qui est de réduire la concurrence.

6- Stratégie d’internationalisation
L’internationalisation traduit la stratégie de développement de l’entreprise hors son marché
national. Elle correspond à la recherche d’avantages concurrentiels supplémentaires, tant au
niveau des ventes qu’au niveau des coûts. Les stratégies d’internationalisation sont selon leurs
objectifs de départ soit défensives, soit offensives, mais tous les cas, des décisions-clés doivent
être prises : choix du produit, choix du pays et choix du mode de pénétration.

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Internationalisation : L’internationalisation commence quand une entreprise veut se développer

sur des marchés étrangers. Elle précède la globalisation.

Mondialisation : La mondialisation est due à la multiplication des concurrents et des marchés

mondiaux auxquels l’entreprise doit faire face. Une entreprise qui raisonne seulement au niveau national
met en jeu son avenir, quelque soit sa taille.

Globalisation : La globalisation est le stade dans lequel les activités de l’entreprise sont organisées à
l’échelle mondiale. Le monde est considéré comme un seul et unique pays. Il s’agit de mettre sur le
marché des produits mondiaux ciblant tous les publics, quelque que soit leur origine.

 Les raisons de l’internationalisation

Les raisons de l’internationalisation sont liées soit à des facteurs stratégiques, soit à des facteurs
relatifs aux marchés.
 Les facteurs stratégiques

L’internationalisation permet à l’entreprise d’accroître ses ventes en diminuant les risques qu’elle
rencontre sur son marché de base, tout en lui procurant de nouveaux avantages concurrentiels.
- Diminution des risques

Risque de phase du cycle de vie

Un produit en phase de maturité ou de déclin au
Marocpeut être en phase de croissance dans un autre
pays
Risque de conjoncture
La conjoncture peut être plus favorable dans les
paysétrangers
Diminution des
risques Risque de dépendance
La diversification géographique réduit l’incertitude
d’une activité fondée sur un marché unique.

Risque de concurrence
L’offre de l’entreprise peut être fortement
concurrencée au Maroc mais jouir d’un quasi-monopole à
l’étranger.

- La recherche d’avantages concurrentiels

Disponibilités des ressources
Implantation dans des pays producteurs de matières
premières et d’énergie.

Bas niveau des salaires

Recherches
Recherche de coûts salariaux faibles
d’avantages
concurrentiels
Productivité du travail et qualification de main
d’œuvre
Recherche d’une haute qualification et de productivité
élevée des salaires de certains pays étrangers.

Incitations financières et fiscales

Recherche de pays favorisant les implantations
étrangères.

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 Les facteurs liés aux marchés

Les gains de parts de marché sont difficiles

(Marché saturé, marché oligopolistique, concurrence
agressive).

Facteurs liés au Une réglementation limite le développement de

marché d’origine l’entreprise

Les conditions de production limitent la croissance

Internationalisation de la concurrence
L’entreprise doit occuper le terrain

Facteurs liés aux

marchés étrangers
Protectionnisme
Réglementations tarifaires et administratives,
restrictionsdes importations.

Le processus d’internationalisation peut revêtir trois modalités :

a) L’exportation :
L’entreprise continue de fabriquer dans son pays d’origine mais vend une partie de sa production à
l’étranger pour de multiples raisons : marché national saturé, rentabilité supérieure des ventes à
l’étranger, la capacité de production excédentaire.
b) La mise en place des réseaux de distribution à l’étranger :
L’entreprise assure une présence permanente sur les marchés étrangers en disposant sur place de relais
de commercialisation pour ses produits et services. Plusieurs procédés permettent de constituer des
réseaux de distribution (succursales, filiales de distribution, la franchise, la licence….)
c) L’implantation à l’étranger (IDE) :

L’entreprise peut renforcer sa présence par le biais d’investissement direct au sein des filiales. Ces
filiales peuvent s’occuper seulement de l’assemblage dans un premier temps puis passer au processus
industriel complet (de A à Z)

Opportunités Menaces
Pays - Contribution à la croissance économique - Colonialisme économique
d’accueil - Stimulation de la concurrence - Opposition des intérêts des pays d’accueil
- Apports de capitaux et ceux de la F.M.N
- Création d’emploi
- Apports de nouvelles technologies
- Gains fiscaux
Pays - Image de marque internationale - Fuite de capitaux investis à l’étranger
d’origine - Collecte internationale de Bénéfice - Perte d’emploi
- Nouveaux débouchés - Diminutions des ressources fiscales
Entreprise - Rentabilité des capitaux - Obstacles juridiques et fiscaux
- Expansion - Nationalisation de certaines activités
- Sécurité des approvisionnements
- Nouveaux débouchés
- Pénétration et surveillance des marchés

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