Université Moulay Ismail

Ecole Supérieure De Technologie

DUT
Mémoire de fin d’études pour l’obtention du diplôme
universitaire de Technologie

LE Marketing Digital A L’ERE DE

LA CRISE DU COVID-19
Niveau : 2eme année semestre 4
Département : technique de management
Filière : finance banque et assurance

Encadre par : M. El HARAMI MOHAMMED

Réalisé par : SHIMI ISSAM
CHAOUI FATIMA ZAHRAE
RIFI AZIZA
 SOMMAIRE

 Dédicace --------------------------------------------------------------
 Remerciement ------------------------------------------------------
 Introduction Général ----------------------------------------------
 Résumé ----------------------------------------------------------------
Phase Théorique
Chapitre 1 : le marketing digital ----------------------------
1- Marketing digital : histoire, évolution et définition
a- L’histoire et l’évolution du marketing digital ----
b- Définition du marketing digital ----------------------
c- Le marketing mix à l’ère digital ----------------------

2- Les domaines et les stratégies du marketing digital

a- Les domaines du marketing digital -----------------
b- Stratégie du marketing digital------------------------
c- Le rôle du marketing digital---------------------------
3- Les tendances et les nouveaux outils indispensables en
marketing digital ---------------------------------------------------
4- Le comportement du consommateur-------------------------

 Le consommateur virtuel : les attentes et les exigences----

 Le marketing digital a-t-il modifié le comportement du
consommateur----------------------------------------------------------
 Chapitre 2 : le marketing en période de crise
1. Définition, origines et évolution d’une crise ---------------
a- Définition ----------------------------------------------------
b- L’apparition d’une crise ----------------------------------
c- Evolution des crises----------------------------------------
2. Le marketing de crise ---------------------------------------------
a- Définition du marketing de crise -----------------------
b- L’importance du marketing en période de crise----
c- Les conseils pour survivre --------------------------------

Phase pratique
Chapitre 1 : méthodologie de recherche ------------------
Chapitre 2 : discussion de résultats -------------------------
Annexe ------------------------------------------------------------------------
Conclusion générale -------------------------------------------------------
Tableaux de matière -------------------------------------------------------
Référence ---------------------------------------------------------------------

Site web du travail :

 DEDICACE

A NOS PARENTS
Nous vous dédions ce projet de fin d’étude en témoignage de notre
reconnaissance pour tous les sacrifices consentis à notre éducation et
pour le soutien tant moral que matériel que vous nous avez apporté

A NOS SOEURES ET FRERES

Pour la complicité qui nous unit toujours que vous trouviez ici
l’expression de sentiments et nos souhaits de bonheur et de réussite
les plus sincères

A NOS FAMILLES
A tous nos amis(es) et à tous ceux qui nous sont chers
 REMERCIEMENT
Tout d’abord, nous remercions le dieu, notre créateur de nos avoir
donné les forces, la volonté et le courage afin d’accomplir ce travail
modeste.

La réalisation de ce travail n’est pas seulement le fruit de nos propres

efforts, mais aussi les efforts de bien de personnes à qui nous
exprimons nos vifs remerciements.

Nous exprimons nos remerciements à tous les professeurs de l’école

supérieure de technologie qui ont contribué à notre formation plus
spécialement nous adressons le grand remerciement à notre
encadreur Mr, EL HARAMI MOHAMED qui a accepté de diriger du
début à la fin de ce travail.

Nous avons eu l’honneur d’être parmi vos élèves et de bénéficier de

votre riche enseignement vos qualités pédagogiques et humaines sont
pour nous un modèle.

Votre gentillesse, et votre disponibilité permanente ont toujours

suscité nos admirations.

Finalement, nous remercions madame Fatiha égrugé chef de

département pour toutes les informations sur le projet fin d’étude.
 RESUME

La présente étude s’est penchée sur l’impact du marketing digital sur

le comportement du consommateur marocain. Par conséquent,
l’étude vise à étudier cette influence à partir des objectifs suivants :
détecter et analyser le comportement du consommateur pendant la
période de covid-19, pour réaliser cette recherche, nous avons réalisé
un type d’étude, une étude quantitative qui semble nécessaire afin
d’identifier l’influence de marketing digital sur le comportement du
consommateur.
 Introduction générale
De nos jour, L'utilisation de l’internet et la croissance de l’utilisation
des outils digitaux sont très répandues, cette évolution posse les
entreprises à solliciter de nouvelles plateformes pour communiquer
avec les clients. Les méthodes traditionnelles de communication ne
peuvent répondre à cette conjoncture. Et pour cette raison les
entreprises doivent changer leur stratégie marketing ancienne par
une nouvelle stratégie marketing digital ; Le marketing digital
représente l’ensemble des techniques pour créer la communication
d’une entreprise aves les consommateurs pour acquérir, fidéliser et
promouvoir des produits en ligne. Par ailleurs, Le marketing digital est
l’application de la technologie numérique interactive dans les activités
de marketing moderne axées sur le client, on peut le considérer
comme une nouvelle plate-forme de communication avec les clients, il
comprend de nombreux outils tels que le site Web, les liens
sponsorisés et la publicité en ligne, les réseaux sociaux et les blogs,
ainsi le mobile, qui est lui-même une nouvelle révolution dans le
monde de la communication ; et grâce à l'évolution constante des
technologies numériques, le nombre d'internautes ne cesse aussi
d’évoluer , les statistiques faites par des agences et par des sites
spécialisés dans les études de marché nous ont montré le potentiel de
ces outils et les formidables opportunités qu’ils offrent aux
entreprises. (ZIDANE & OUNIS, 2017).

Le consommateur actuel est un consommateur connecté, exigé,

attentif et plus s’informé. Le consommateur exige veut profiter de
bonnes affaires, attend un service de qualité et entre en contact avec
l’entreprise au moment où il en a envie. Il est capable de connaître les
prix, caractéristiques et fonctionnalités des produits, de comparer les
offres, stocks, services et points de vente des distributions à tout
moment.

Les outils digitaux y a une influence sur le mode de vie du

consommateur, chaque responsable du marketing cherche à
connaitre les besoin et les désirs de consommateur. Aujourd’hui c’est
très facile avec les réseaux sociaux, les sites web et les plateformes,
ces outils permettent à l’entreprise promouvoir leur produit en ligne.
Avec des nouvelles technologies le marketing digital reste plus
efficace que dans le passer, car les responsables de marketing
utilisent des manières plus avancées pour séduire le consommateur et
influencer sur leur comportement d’achat en ligne.

Problématique de recherche :

Le consommateur est confiné, passer au numérique aujourd'hui n'est

plus une option, mais un impératif. Si ce levier était déjà important
pour l'entreprise, il continue de croître face à la crise Les gens sont
plus susceptibles de rester à la maison et d'éviter d'aller dans les
magasins et les lieux publics, les consommateurs passent donc plus de
temps sur les réseaux sociaux et en ligne. Il est donc temps de mettre
le marketing digital à l'honneur et d'augmenter sa visibilité
numérique. Les gens passent plus de temps sur les réseaux et une
campagne de marketing d’influence sera meilleure. Il augmentera le
taux d'engagement malgré la crise et convertira de nouveaux clients
pour maintenir une croissance stable. Ce qui nous a poussés de traiter
comme problématique:
 Dans quelle mesure le marketing digital peut-il influencé sur le
comportement du consommateur pendant la période de crise ? »

Plan de recherche :
A cet effet pour réaliser ce travail on va suivre le plan suivant :

 La première partie de ce présent travail va faire l’objet de

présentation de la revue de littérature et l’état de l’art du
Marketing digital et son impact sur le comportement du
consommateur, comme nous allons étudier ce terme en période
de crise de covid-19.
 En effet, dans la deuxième partie permettra à travers une étude
empirique de découvrir le sujet au niveau pratique, de se
confirmer par rapport à la revue de littérature et d’apporter des
réponses synthétiques à la problématique.

ZIDANE, K. OUNIS, A. [2017], « le marketing digital comme un nouvel

outil de communication multi canal à l’ère de web2.0 : tendance et
chiffres »
 Phase
théorique
 Chapitre 1 : le marketing digital
Avec la propagation de la mondialisation, le marketing a aussi pris de
l’ampleur tout en innovant, et développant sa façon d’étudier et
planifier les matché.

1) Marketing digital : histoire, évolution et définition

Le marketing, et depuis son apparition a passé des plusieurs phases

importantes

a) L’histoire et l’évolution du marketing digital

L’essor du marketing digital est fortement corrélé au développement

d’internet. Dès lors, les notions de marketing sur internet,
webmarketing et marketing digital se confondent dans la littérature. Il
existe cependant des subtiles différences que certains auteurs ont
essayé d’expliciter.

Le Financial Times Lexicon définit le marketing digital comme : « le

marketing de produits et de services en utilisant des canaux digitaux
pour atteindre le consommateur. Le marketing digital s’étend au-delà
du marketing internet pour inclure des canaux qui ne requièrent pas
l’utilisation d’internet. Il inclut les téléphones mobiles (SMS et MMS),
le marketing des médias sociaux, la publicité display, le marketing par
moteur de recherche et toute autre forme de média digital»

Laurent Florès adopte à peu près la même définition et estime que le

marketing digital est: «la promotion de marques et produit sur près
des consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble de médias et
points de contacts digitaux». Elle précise également que le marketing
 digital va au-delà du marketing internet, il va au-delà puisqu’il
s’affranchit du seul point décontract Internet pour l’ensemble des
médias dits digitaux, en incluant par exemple le mobile(SMS ou
application) ou la télévision interactive, comme canal de
communication. L’auteur conclut sa définition en mettant l’accent sur
l’aspect relationnel du marketing digital affirmant que : « l’expression
marketing digital tente de regrouper l’ensemble des outils interactifs
digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et
services tout en cherchant à développer des relations plus directes et
personnalisées avec le consommateur.

__________________________________

2 REMY, M. CLAIRE, G. [2019], Le Grand Livre Du Marketing : tendances,

outils et stratégies» 1ère édition Dunod
 Selon le Digital Marketing Institutes ou ligne elle aussi il a dimension
relationnelle du marketing digital. Elle présente le marketing digital
comme : «l’utilisation des technologies digitales pour créer une
communication intégrée, ciblée et mesurable qui contribuera à
l’acquisition et à la rétention des consommateurs tout en construisant
des relations plus en profondeur avec eux.

Les schémas de commercialisation se sont en général toujours

adaptés à chaque média. Dans le même temps, des nouvelles formes
de marketing se sont développées avec les nouveaux canaux de
communication en ligne, comme les réseaux sociaux. Une
classification approximative des étapes de développement du
marketing en ligne peut se baser sur les dénominations Web 1.0 et
Web 2.0. Avec le Web 1.0, les newsletters et le marketing de
référencement se sont surtout développés, alors que dans le cadre du
Web2.0, on a essentiellement vu le marketing des réseaux sociaux ou
le blog-marketing prendre une place de plus en plus importante.
Aujourd'hui, les sous-formes du marketing de contenu ou de
recommandation jouent un rôle important. Dans le domaine de
l'automatisation des réservations publicitaires.

Simply learn, une entreprise pionnière dans le domaine de

l’éducation en ligne, a réalisé une infographie sur l’évolution et
l’histoire du marketing digital. Voici quelques dates que j’ai choisies
pour illustrer l’historique digital du marketing :
1990: Le terme Marketing digital a été utilisé pour la première fois.

1998: La naissance de Google. Microsoft a lancé le moteur de

recherche MSN et Yahoo a porté la recherche sur le marché du web.

2001: Première campagne de marketing mobile (Universel Music).

2009: Google lance les résultats des moteurs de recherche en temps

réel.

2014: Le mobile dépasse le PC au niveau de l’utilisation d’Internet.

2015: Une hausse de l’analyse prédictive, des technologies portables

et du marketing de contenu.

2017 : L’application de l’intelligence artificielle dans l’engagement et

l’entretien des clients, la montée des dépenses publicitaires pour
atteindre plus de consommateurs.

b) Définition du marketing digital

Le marketing digital désigne tous les techniques marketings utilisés

sur des supports et canaux digitaux pour promouvoir des produits et
services. Dans le marketing digital ressort une notion essentielle,
l’interactivité

Le marketing digital désigne en réalité l’ensemble des pratiques

dont le but est de promouvoir une entreprise, de capter et de gagner
de nouveaux clients via différents supports numériques:
 Les réseaux sociaux :

-Le SEO: référencement naturel sur les moteurs de recherche

-Le SMO: référencement naturel sur les plates-formes social média

-Inbound marketing: content marketing, newsletters…

-Le Big Data: l’exploitation des donnés désinternâtes

-Le marketing local: annonces publicitaires géo localisée sur les

moteurs de recherche

Toutefois, il convient d’éclaircir, avant d’entamer ce chapitre, la

confusion existante entre des termes qui relèvent du marketing
digital:

 Marketing ou marketing digital : ensemble des activités

marketing d’une organisation réalisées via les canaux
numériques (site Web, e- mail, réseaux sociaux, mobile, TV
connectée...).
 Marketing Internet: ensemble des activités marketing d’une
organisation réalisées via le canal Internet : Internet = Web + e-
mail + newsgroup + FTP (protocole de communication destiné à
l’échange de fichiers).
 Marketing Web: ensemble des activités marketing d’une
organisation réalisées sur le Web.

https://www.journalducm.com/dictionnaire-marketing/marketing-
digital
 Figure 2 : Marketing digital, Marketing internet et Marketing

c) Le marketing mix à l’ère digitale

Parler de l’évolution du marketing traditionnel vers le marketing à

l’ère digitale passe inévitablement par l’évocation du marketing-mix,
les 4P qui définissent votre stratégie marketing à travers le prisme du
Produit, de la politique de Prix, de la distribution (Place) et de la
communication (Promotion). Le marketing digital vient
considérablement enrichir cette grille de lecture, ces 4P ne sont
nullement remis en cause mais complétés.

Dans cette section nous allons essayer d’explorer les changements les
plus marquants
  Le produit : Avec l’avènement d’internet, le produit se doit plus
que jamais de répondre aux attentes des consommateurs et sur
tout de tenir la promesse qu’il revendique. Une promesse non
tenue pourrait ruiner l’avenir de la marque vu la vitesse à
laquelle un mécontentement se propage sur le web. Inversement
un produit respectant sa promesse bénéfice du capital sympathie
des internautes et d’une communauté engagée.
 Le prix : Internet permet de comparer les prix facilement, le
marché évolue donc vers un marché de compétition pure et
parfaite. A fine contourner cela, les entreprises ont essayé au
début de se différencier grâce aux prix. Cette technique a
rapidement montré ses limites, les marges s’érodant
continuellement. En ce qui concernées techniques de pricing,
trois principales méthodes se distinguent :
 Le pricing goutte à goutte : consiste à afficher un prix sans
certains bénéfices, le consommateur séduit par le prix procède
au processus d’achat qui demande plusieurs clicks. Avant de
confirmer son acquisition, le prix réel incluant tous les bénéfices.

4 Remy, M, Gallic, C,[2018] «.Le grand livre de marketing

digital»,Dunod

Exemple) est affiché. L’acheteur ayant investi du temps dans le

processus se trouve contraint, psychologiquement, à continuer son
achat. Cette méthode doit sa dénomination à l’affichage progressif
des prix.
 Le pricing à la référence : comme son nom l’indique consiste à
comparer le prix affiché avec le prix du même article avant une
promotion pour créer un sentiment d’urgence avec la
compétition.
 Le pricing via des offres groupées : consiste pour sa part à
proposer des lots de produits différents rendant ainsi la
détermination du prix unitaire réel de l’article difficile.
 La distribution : Grâce à internet, le marché qui s’ouvre aux
entreprises peut être qualifié de global. Les barrières
géographiques sont abolies et il suffit d’un transporteur pour
atteindre les cinq continents. La démocratisation des
Smartphones rend la limite entre l’achat en ligne et l’achat dans
le magasin encore plus flou, la pratique de showrooming se
répandant de plus en plus. Les magasins se doivent donc
d’assurer aux consommateurs une expérience de shopping
unique et trouver le juste milieu entre stratégie marketing en
lignée stratégie marketing offline.
 La promotion: La promotion sur internet devrait être une
prolongation des activités de promotion offline et ce à travers
une stratégie marketing intégrée. Les activités de promotion sur
internet bénéficient de la traçabilité qu’assure cette technologie
et donc d’un degré de mesure plus poussé que celles dites
traditionnelles. La communication sur internet permet
également plus de liberté puisqu’elle s’affranchit des formats
traditionnels (spot de trente seconde, insertion presse) pour des
formats plus créatifs tels que les miniséries ou en core les bandes
dessinées.
  People: Internet permet une grande interactivité entre une
marque et ses consommateurs qui peuvent dialoguer avec elle.
Les communautés constituées au tour des marques permettent
de partager des informations, d’échanger des expériences et de
formuler des commentaires. Les consommateurs participent ainsi
à la création de l’histoire de la marque. De nouveaux enjeux et
tendance s’émergent petit à petit.

2) Les domaines et les stratégies du marketing digital

Parmi les principaux domaines de marketing digital on trouve :

 L’e-mail marketing : Il peut être utilisé pour construire une

relation avec des clients existants -servant ainsi à leur rétention
ou des clients potentiels contribuant ainsi aux efforts de
prospection.

Figure 2 : Exemple d’Email marketing

Source : un exemple d’un mail reçu par l’entreprise Jumia Maroc

 La publicité en ligne : Les efforts déployés pour mettre en à
vantunsite web dans les résultats de recherche naturels peuvent
mettre du temps pour être visibles. Dès lors, on pourrait utiliser
la publicité en ligne pour promouvoir un site web donné. Bien
évidemment, la publicité en ligne en sert pas qu’à communiquer
autour des sites web mais est utilisée pour mettre en avant tout
service ou produit d’une organisation. Elle a pour objectif de
générer du trafic, d’augmenter les ventes ou d’améliorer la
notoriété d’une marque.
On distingue deux principaux types de publicité sen ligne:
La publicité dite display et la publicité dite search:

Le premier type est une publicité sous forme de bannière

qui apparaît dans les portails fréquentés par la cible. La publicité
search est pour sa part, comme son nom l’indique, une publicité
rattachée aux résultats affichés par les moteurs de recherche.
Elle repose sur l’achat de mots clés qui, lorsqu’ils figurent dans
une requête, donnent lieu à une publicité en haut des résultats.
Les deux types de publicités peuvent être extrêmement ciblés car
elles permettent de déterminer à l’avance la cible qui sera
exposée à la publicité et ce en faisant varier des paramètres tel
que la ville, l’âge ou encore le sexe. En ce qui concerne la
rétribution de l’annonceur deux systèmes sont utilisés:

Le paiement par impression souvent calculé par rapport à

mille impressions ou le paiement par click.
La publicité display : est souvent considérée comme intrusive
alors que la publicité search est plus discrète. La tendance
actuellement est aux publicités interactives qui permet tente
d’engager le consommateur et se montrent donc moins
intrusives.

Figure 3 : Exemple d’une publicité display

Source: http://dahkin.ma/
 L’affiliation sur internet :

L'affiliation-commerce est une technique de

marketing/distribution rémunérée à la performance qui est
propre à Internet. Il s'agit du principe par lequel un site
marchand ou à vocation commerciale propose à un réseau de
sites ou d'individus (sites éditoriaux, comparateurs,
influenceurs,...) de promouvoir ses produit sous es services par le
biais de bandeaux ou de liens textes pouvant être présent sur des
pages web ou des publications sociales.

Figure 4 : L’affiliation sur internet

SCHRID, F., VAILLANT, R. , Montaigu, » «. Le marketing digital :

développer sa stratégie à l’ère numérique» - 2ème édition Le Paris
Le marketing social:

Notion du marketing social peut recouvrir deux significations

différentes selon son contexte d’usage. Initialement, le marketing
social désigne des actions marketing ayant pour but de promouvoir
des causes sociales ou d’intérêt général.

Figure 5 : Le marketing social

Source: https://www.definitionsmarketing.com/definition/affiliation/

Marketing mobile :

Le marketing mobile regroupe l’ensemble des techniques du

marketing basé sur l’utilisation des terminaux mobiles dont
notamment Et principalement le Smartphone.
 2) Stratégies du marketing digital

Toute stratégie devrait comporter un test pour vérifier et la

capacité de rester flexible et dynamique dans un média qui change et
des changements comme le font les comportements des utilisateurs.
Si l'on définit la stratégie comme " un plan d'action destiné à
atteindre un résultat particulier ", le résultat souhaité d'une stratégie
de marketing digital serait aligné sur votre stratégie de marketing
digital. Les objectifs ou les défis globaux de l'organisation en matière
d'affaires et de développement de la marque.

Toute stratégie du marketing digital passe obligatoirement par

une phase d’analyse et de définition d’objectifs clairs.

Une analyse interne vous permettra de mettre à jour vos forces

et faiblesses mais également de dégager les opportunités à saisir
selon la matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities,
Threats). Ce modèle vous permettra de procéder à un état des lieux
de votre marque sur le web, d'effectuer une veille concurrentielle et
une étude de marché. Mais il est tout aussi primordial de définir les
objectifs que vos actions devront atteindre. Des objectifs tels que :
augmentation du trafic du site, génération de leader, développement
des ventes, gain de part de marché, amélioration de la visibilité et de
la notoriété de la marque... La méthode la plus performante à ce jour
est la méthode SMART : Spécifique - Mesurable -Atteignable -Réaliste
Et temporellement défini.
 Figure 6 : Méthode smart

Source

Source:
http://archipelcm.canalblog.com/archives/2019/11/01/37756085.ht
ml

The Minds, R. S.[2013], «e Marketing: The essential guide to

marketing in a digital world». Quirk: Quirk Education Pty (Ltd).
 Le content marketing, le social media et le SEO devront être en
totale adéquation avec ses attentes et ses besoins en termes de
contenu, mais aussi par rapport à son profil, ses habitudes de
consommation...

Concevoir un plan d’actions :

Une stratégie de marketing digital s'articule autour de 3 catégories

d'actions à soigneusement définir :

 Paid media : qui rassemble tous les leviers marketing payant

pour atteindre et toucher votre audience, comme par exemple, la
publicité ciblée Google Adwords, les Facebooks Ad, l’affiliation...
 Owned media : regroupant les actifs que vous possédez, tel que
votre site, votre blog, vos offres de contenus, livre blanc...
 Earned media : qui vous permet de toucher votre cible de façon
organique, sans payer, viandes médias "partagés", que vous ne
possédez pas en somme ; tel que les réseaux sociaux, le SEO, les
mentions vous concernant sur d'autres sites...

figure 7 : paid media owned media earned

Source : https://www.creerentreprise.fr/methode-smart-objectif/
 Le rôle du marketing digital

Pour comprendre le rôle et les enjeux du marketing digital ou e-

marketing, il faut d’abord comprendre ce qu’il englobe. Tr op souvent
restreint au domaine d’internet, le marketing digital concerne toutes
les technologies digitales : ordinateurs, tablettes, Smartphones, jeux
vidéo, bornes interactives, etc. Le marketing digital est un domaine
regroupant de nombreuses sous-catégories ayant chacune leurs
spécificités et leurs domaines d’applications. Lorsque l’on parle de
référencement naturel ou payant, on fait par exemple référence au
contenu rédactionnel d’un site, tandis que le SMO sera lui consacré
aux applications mobiles.

Bien que très divers, chaque catégorie du marketing digital a pour

but :

-D’améliorer la visibilité et le trafic d’une marque.

-D’améliorer l’image, la réputation d’une marque.

-D’augmenter son chiffre d’affaires.

De nombreuses entreprises ont ainsi compris l’enjeu majeur d’une

transition digitale dans leur stratégie marketing : présence sur les
réseaux sociaux, création de contenus, web analyse, etc. De
nombreux outils permettent aujourd’hui de mettre en place
facilement des stratégies de marketing digitales efficaces. Même si le
monde informatique et digital est inconnu d’un chef d’entreprise, il
peut se former rapidement et facilement grâce à des MOOC (Massive
Open Online Courses), des formations permettant d’acquérir de
nouvelles compétences en marketing digital.