La Fabrique L'ennemi: Comment Réussir Son Storytelling
La Fabrique L'ennemi: Comment Réussir Son Storytelling
La Fabrique L'ennemi: Comment Réussir Son Storytelling
La fabrique
de l’ennemi
Comment réussir son storytelling
Sommaire
Introduction. .......................................................... 9
Première partie
Fondamentaux du storytelling
Chapitre 1
Qu’est-ce que le storytelling ?................................ 17
Chapitre 2
Le storytelling sur Internet :
contenu de marque et brand content.................... 35
Chapitre 3
Le storytelling vient des mythes............................. 47
Seconde partie
Le storytelling en application :
expériences et analyse
Chapitre 4
Le storytelling des entreprises................................ 71
Chapitre 5
Le storytelling des marques.................................... 85
Chapitre 6
Le storytelling des territoires................................ 107
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La fabrique de l’ennemi
Chapitre 7
Le storytelling des personnalités publiques............ 121
Chapitre 8
Le storytelling des générations et des individus.... 135
Conclusion. ............................................................. 141
Bibliographie sélective.............................................. 149
Index......................................................................... 151
Table des matières..................................................... 155
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Introduction
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La fabrique de l’ennemi
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Introduction
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La fabrique de l’ennemi
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Introduction
stand, ils ont demandé au public s’ils devaient quitter leurs emplois
pour se dédier aux smoothies. Les visiteurs devaient répondre en
jetant leurs bouteilles dans une poubelle OUI ou NON. À la fin du week-
end, la poubelle OUI était pleine. Le lendemain, ils ont démissionné1.
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Chapitre 5
Le storytelling des marques
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La fabrique de l’ennemi
Nous traiterons les cas étudiés par couples pour montrer que,
sur un même marché, au moins deux types de storytelling diamé-
tralement opposés sont possibles, générant chacun une réussite
non discutable. On appelle cela la différenciation.
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Le storytelling des marques
Apple
C’est la marque des marques, une marque de niche devenue un
leader dans de nombreux secteurs, grâce au talent visionnaire de
Steve Jobs. On se souvient de l’origine, des « deux Steve », le geek
génial et généreux à l’excès (Steve Wozniak) et le perfectionniste,
esthète, conscient de la valeur de son travail (Steve Jobs) ; les
premiers dollars investis dans un spot unique lors du Super Bowl
avec la légèreté de la nouvelle génération à la pomme, face à la
lourdeur d’IBM et de l’ancien monde. Cette rupture assumée
s’exprime dans un slogan qui est toujours celui de la marque :
« Think different ». En 2014, le nouveau spot publicitaire pour
l’iPhone 5 a pour titre : « Vous avez plus de pouvoir que vous ne
l’imaginez ». Il s’agit du même storytelling, de la même histoire,
celle du pouvoir de l’individu face aux « institutions », aux
entreprises, aux barrières, aux interdits et aux contraintes.
Steve Jobs vivait dans un monde à lui, ce que ses biographes
nomment la « distorsion de réalité », et il a décidé que ses suiveurs,
ses clients, « croqueraient dans la même pomme interdite » et crée-
raient une communauté, une « Apple Mania », comme le montre
cet article du 20 septembre 2013 : « C’est devenu un rituel pour
chaque sortie d’ iPhone : la queue devant les Apple Store. Aujourd’ hui
encore, plus de 500 personnes ont attendu devant le magasin d’Apple
à Opéra pour être parmi les premiers à posséder un iPhone 5S ou 5C.
Ils sont commercialisés aujourd’ hui en France, aux États-Unis et dans
neuf autres pays. Si les “Apple Maniacs” n’ont pas hésité à mettre leur
réveil pour être admis dans le temple de la consommation high tech,
un certain relâchement se fait néanmoins jour. Les précédentes fois,
l’attente en file indienne était, généralement, toujours assez festive et
joyeuse. Cette fois-ci, peu de débordements de ce type. La passion pour
Apple deviendrait-elle routinière1 ? »
Apple en quelques dates, c’est une histoire en dents de scie, un
vrai storytelling où l’identification du héros réussit, échoue, dans
lequel il se fait « virer », revient, gagne et meurt au combat :
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Le storytelling des marques
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Chapitre 7
Le storytelling
des personnalités publiques
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Le storytelling des personnalités publiques
tout, rien de tel qu’une bonne histoire pour faire passer son message
auprès des électeurs ! Mais pourquoi employer une telle méthode ?
Comment se construit un bon storytelling ? Et, surtout, comment
s’applique-t-il 1 ? »
En politique, où les sujets sont souvent complexes, la narration
remplace quelquefois l’information. Celle-ci doit toujours être
véhiculée par une bonne histoire. Pour informer et convaincre, il
faut savoir raconter. C’est « la défaite de l’ intelligence dans le
domaine de la politique2 », selon les plus pessimistes des analystes
comme Edward Bernays. Les élites politiques sont obligées de
trouver des formes nouvelles de persuasion afin d’influencer l’opi-
nion. « Défaite de l’intelligence » ou suprême forme de compré-
hension de ce que sont les motivations des êtres humains, lorsque
leur destin est en jeu ? Les historiens emploient quelquefois les
vocables peu flatteurs de « démocratie d’opinion » ou de « démo-
cratie de marché ». Mais les plus grands, ceux que nous continuons
d’admirer, ont utilisé le storytelling pour pousser leurs concitoyens
à agir et à réagir.
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La fabrique de l’ennemi
Winston Churchill
Je n’ai à vous offrir que du sang, de la sueur et des larmes.
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Le storytelling des personnalités publiques
Charles de Gaulle
Le destin du général de Gaulle est proche de celui de Churchill.
Tous deux sont de fins lettrés, tous deux sont des militaires, l’em-
portant à force de constance, d’obstination et de foi dans la gran-
deur de leur pays, qu’ils jugent capable de vaincre le nazisme. Tous
deux écrivent, tous deux après la victoire sont battus aux élections.
Tous deux reviendront aux affaires pour une courte période, le
premier en 1951 pour la guerre de Malaisie, le second en 1958 car
la situation de la France, lors de la guerre d’Algérie, semblait presque
aussi pathétique que pendant la Deuxième Guerre mondiale. Tous
deux amorceront une délicate décolonisation de leur pays.
Churchill et de Gaulle auraient pu s’exprimer ainsi :
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La fabrique de l’ennemi
En 1959, il ajoutera :
Ce qu’il faut surtout pour la paix, c’est la compréhension des peuples.
Les régimes, nous savons ce que c’est : des choses qui passent. Mais
les peuples ne passent pas.
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Comment réussir son storytelling
« Il était une fois… » Il n’a pas échappé aux publicitaires que les
hommes aiment les histoires. Plutôt que de vanter les qualités d’un
produit, d’une région ou d’une personne, il est désormais d’usage
de raconter son histoire, celle de ses créateurs ou de ses employés.
Mais n’est pas conteur qui veut. La narration est un art qui obéit à des
règles et s’inspire de modèles éternels. Le storytelling emprunte aux
contes de fées, fables et mythes fondateurs une structure narrative
qui repose sur le manichéisme. L’ennemi est la pierre angulaire d’un
bon récit. Sans ennemi, pas de lutte ; sans lutte, pas de héros. Un
storytelling efficace est un récit qui fabrique un ennemi et qui
identifie les armes pour le combattre.
Georges Lewi donne les clés pour réussir son storytelling à l’aide
d’exemples de storytellings d’entreprises (Michelin, Free), de
marques (Red Bull, Google), de territoires (L’île de Ré, Dubaï), de
personnages publics (Obama, Poutine) et de générations (jeunes,
retraités).
ISBN : 978-2-311-00973-6
9 782311 009736