Matière 

: Fondamentaux du management
Série de TD n°3 : Analyse stratégique
Niveau : 2ème année Licence en sciences de gestion
Enseignant : Dr. Hend MEJRI

Etude de cas Xiaomi

Le marché des Smartphone

Le marché des smartphones est en baisse depuis maintenant cinq trimestres consécutifs. Sur
les trois premiers mois de 2018, la baisse était de 2,9%. Le recul a été moins fort lors du
trimestre suivant à -1,8% au 2e trimestre (342 millions de smartphones écoulés). En revanche,
il a été bien plus marqué au 3e trimestre (-6% à 355,2 millions d'unités) ainsi qu'au 4e
trimestre (-4,9%) à 375,5 millions d'unités. Si Apple conserve sa 2e place des constructeurs
ce trimestre, ses livraisons n'en ont pas moins plongé de 11,5%, estime IDC avec 68,4
millions d'iPhone écoulés dans le monde. Seuls les trois constructeurs chinois du Top 5
échappent à la récession sur cette période. Huawei, 3e derrière Apple cette fois, fait même un
bond de 43,9% pour grimper à 60,5 millions de smartphones livrés. Une performance sur un
marché en recul et pour un fabricant encore dépendant de la Chine.

IDC estime que sur un an, le marché mondial des smartphones a reculé de 4,1% en 2018 avec
une livraison de 1.4 milliard de smartphone, contre seulement 0,1% en 2017, +2,3% en 2016
et un peu plus de 10% en 2015. Samsung reste loin devant avec 292,3 millions de
smartphones livrés dans le monde au cours de l'année, en recul cependant de 8%.

Les livraisons ont baissé l'année dernière de 4,1% à 1,4 milliard d’unités parce que les clients
conservent plus leurs smartphones. Pour IDC, plusieurs facteurs expliquent cette situation :
l'allongement des cycles de remplacement, l'augmentation des taux de pénétration dans de
nombreux grands marchés, l'incertitude politique et économique, mais aussi «la frustration
croissante des consommateurs face à la hausse continue des prix». «Bien que le marché soit
confronté de manière générale à des défis très sérieux, aucun n'est plus important que les défis
auxquels sont confrontées les marques qui continuent à perdre des parts de marché et leur
positionnement dans les canaux de distribution» souligne le cabinet.
«Les taux de remplacement continuant de ralentir sur de nombreux marchés, les fournisseurs
devront trouver un nouvel équilibre entre les dernières fonctionnalités des smartphones, un
design convaincant et un prix abordable» ajoute l’analyste Anthony Scarsella. Mais ceci
n’entrave pas la valeur du marché annonce IDC qui considère que "Lorsque nous examinons
la situation du point de vue de la valeur monétaire, le marché des smartphones continue
d'augmenter et continuera de croître au cours des prochaines années, car les consommateurs
dépendent de plus en plus de ces appareils pour la majeure partie de leurs besoins
informatiques" souligne IDC.

L'introduction de modèles innovants est plus importante que jamais pour les fabricants. Et si
un industriel semble réussir dans ce secteur, c’est Huawei. D’ailleurs, le Chinois a conforté sa
position de numéro deux européen, derrière Samsung. Le Coréen a bien conscience de cette
nécessité d'innover et de ne pas laisser son rival dicter la cadence. Samsung a ainsi devancé
son concurrent en annonçant en premier un smartphone pliable. Il prévoit en 2019 de produire
plus d'un million d'unités. Ce modèle, pour lequel on ignore aujourd'hui l'intérêt des
consommateurs, ne déterminera pas la place de numéro un mondial des constructeurs. Il reste
néanmoins un symbole fort.
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Pour tenir à distance Huawei et Xiaomi, Samsung devra mettre à contribution ses terminaux
de milieu de gamme, notamment. C'est sur ceux-ci que se jouent les volumes au niveau
mondial.

La firme Xiaomi
Xiaomi nait en avril 2010 de la rencontre entre plusieurs entrepreneurs du nom de Lei Jun,
Lin Bin, Li Wanqiang, Zhou Guangping, Huang Jiangji, Liu De et Hong Feng. Lorsque la
marque fait son arrivée dans le pays, la Chine a pour habitude de se tourner vers des produits
étrangers lorsqu’il s’agit des smartphones, au point qu’elle s’intéresse de près à l’iPhone 4
vendu par Apple cette année-là.

Quelques mois après une première ronde de financement auquel participe le célèbre fonds
singapourien Temasek, Xiaomi dévoile son premier système d’exploitation baptisé MIUI, une
alternative à l’interface classique d’Android. Xiaomi lance alors le Mi 1, son premier
smartphone qui rassemble peu à peu une petite communauté. À l’époque, la marque a déjà
dans l’idée de produire des produits fonctionnels, efficace, mais aussi particulièrement
accessible, soit « au plus près de leur coût de fabrication». Les utilisateurs sont séduits au fil
des années, tandis que l’entreprise dévoile de nouveaux smartphones.

En 2013, Xiaomi embauche l’ancien responsable d’Android chez Google, Hugo Barra. C’est
dès cette date que les pays occidentaux commenceront à reconnaître le potentiel de la marque,
là où cette dernière se met en tête de sortir peu à peu du pays pour conquérir de nouveaux
territoires. Elle suit donc sa stratégie en se tournant vers une dizaine de nouveaux pays dès
2014 en déclarant l’importation vers l’Inde, l’Indonésie, le Brésil, la Russie ou encore le
Mexique. La firme éprouve alors plusieurs difficultés, prend du retard, mais elle tient le choc.
La même année, elle commence à se tourner vers de nouveaux produits dédiés à
l’électroménager.

Un an plus tard, elle recrute l’ancien président de Qualcomm Wang Xiang ainsi que Shou Zi
Chew, un investisseur reconnu qui travaille avec l’entreprise en tant que directeur financier.
Des acteurs internationaux commencent alors à s’inquiéter de la force de frappe que Xiaomi
développe peu à peu chaque année, à l’exemple de Google qui évoque le fait que l’OS de la
marque ne propose pas d’accès à ses produits, mais ceux de ses concurrents. Lorsqu’elle fête
ses cinq ans en 2015, l’entreprise révèle qu’elle a écoulé pas moins de 100 millions de
smartphones. Parallèlement, Xiaomi se détache peu à peu de sa stratégie initiale, qui était de
vendre uniquement ses produits sur Internet, en ouvrant plusieurs magasins. En 2017,
l’entreprise fait son arrivée en Europe avec l’ouverture d’une boutique installée à Barcelone.
Elle a fait son arrivée en France l’année suivante.

Actuellement, Xiaomi n’est pas encore présent sur le marché américain. Cet objectif central
pour la société devrait se concrétiser courant 2019. Les perspectives sont encourageantes,
notamment avec la commercialisation des nouveaux Mi 7 et Mi 8, sortis courant 2018. À ce
jour, Xiaomi est le quatrième fabricant mondial de smartphones avec 9,7 % des volumes de
ventes.

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Bien que les volumes des ventes de smartphones soient en baisse de – 6 % sur un an, cela
n’empêche pas Xiaomi de progresser de + 2,2 % en termes de parts de marché entre le
troisième trimestre 2017 et le troisième trimestre 2018. Ce ne sont pas moins de 34,3 millions
de smartphones écoulés par Xiaomi au cours du 3ème trimestre 2018. La barre des 10 % de
parts de marché devrait donc, au regard du rythme d’évolution actuelle de Xiaomi, être
franchie au quatrième trimestre 2018. Il est important de souligner que cette croissance s’est
réalisée en seulement 8 ans, Xiaomi ayant été fondé en Avril 2010. Pour rappel, Apple est
actuellement le troisième constructeur mondial de smartphones derrière Huawei, deuxième et
Samsung, premier.
Les produits phares de Xiaomi
Xiaomi développe plusieurs types de produits que l’on pourrait grossièrement diviser en deux
catégories : les smartphones et les objets connectés. Cette dernière comprend des bracelets
dédiés à la pratique sportive, des aspirateurs, des télévisions, mais aussi des vidéoprojecteurs
laser et des ordinateurs. Ses trottinettes électriques comme la M365 continuent aussi à se
populariser. Pour ce qui est des smartphones, Xiaomi s’axe principalement autour de trois
gammes : les smartphones Mi, les Mi Mix et les Redmi Note. À ce jour, ses appareils sont
considérés comme des réels concurrents de marques, pourtant plus imposantes, comme Apple,
Samsung ou encore Huawei.
La force principale de Xiaomi réside dans le fait de dévoiler des smartphones très accessibles
tout en restant, pour certains, particulièrement performant. Dans cette même logique, elle a
annoncé le lancement de la marque Poco au cours de l’année 2018, ce qui a contribué à la
conception du Pocophone F1, un smartphone entrée de gamme puissant commercialisé à 359
euros. Elle a aussi fait de Redmi une marque à part entière du groupe.
Xiaomi vient d'annoncer, à l'occasion de sa fête d'entreprise annuelle, son objectif pour les
cinq prochaines années : concentrer encore plus sa stratégie sur les smartphones et l'AIoT. La
société chinoise investira environ 1,28 milliard d'euros dans le développement de technologies
liées à l'intelligence artificielle et à l'Internet des objets (IoT). Lei Jun, PDG et fondateur de
Xiaomi, vient de clarifier la nouvelle stratégie de Xiaomi : en plus de continuer à consolider
sa position sur le marché des smartphones, en offrant des produits du plus haut niveau à des
prix ultra compétitifs, elle investira près de 1,3 milliard d'euros dans le développement de ses
technologies AIoT (Artificial Intelligence + Internet of Things).
TAF
1. Effectuez une analyse SWOT pour la firme Xiaomi
2. Réalisez une analyse concurrentielle du marché des smartphones en appliquant le modèle
de Michael Porter

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