Etude de Cas

Etude de cas de l’étude documentaire
:(Nespresso)
Nespresso c’est:
Une filiale du groupe Nestlé
Un système novateur, une logique en soi, une approche novatrice du

marché, du client, du produit, du marketing, de la communication.
Le leader du marché concernant le café en dosette.
Mais également...
Nespresso suggère des machines qui utilisent des capsules faites en

aluminium spécifiques.
Le produit a immédiatement été positionné comme un produit haut de

gamme
Il se situe dans un marché très dynamique.
Nespresso exploite 170 boutiques dans le monde.
La marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour

de la notion de « club ». Un club d’acheteurs et de « dégustateurs » de
café.
Nous avons choisi de baser notre étude sur l’entreprise Nespresso car
elle su faire le bon choix en terme de gestion marketing et constitue un
exemple de réussite. L’entreprise se positionne comme une entreprise
premium sur ses marchés, et joue sur sa stratégie de distribution et les
services complémentaires afin de se différencier de ses concurrents.
Le marché du café en dosettes
Le café en capsule est, en France, le type de café le plus consommé :

80% des consommateurs de café possèdent une machine à dosettes.
C’est un marché qui en 2016 représentait 1,1 milliards d’euros.
Sur ce marché, Nespresso a longtemps été le leader incontesté, mais

est désormais fortement concurrencé par les nouvelles marques
qui sont plus accessibles aux consommateurs de par leur présence
massive en grande surface (tandis que Nespresso utilise seulement
ses canaux de distribution propres). Nespresso possède aujourd’hui
25% de part de marché valeur sur le marché du café en dosette.
À l’origine, les dosettes étaient vendues par correspondance et à partir

de centres d’appel. Nespresso a ensuite élargi ses canaux pour y
inclure le courriel et Ces dernières années,
Nespresso a accru sa présence physique grâce à des boutiques portant

son nom qui mettent l’accent sur la grande qualité de ses produits et,
dans le cas des grands centres, grâce à des boutiques haut de gamme.
Le Club Nespresso
est une composante fondamentale de la gestion et de la

personnalisation de l’interaction avec les clients. Les membres
peuvent suivre leurs achats et l’historique de leurs achats. Le club
permet aussi à Nespresso de faire directement la promotion de ses
produits et services, et il sert d’outil de recherche et de
développement.
La stratégie de distribution
La stratégie axée sur deux canaux, la vente au détail et la vente

directe, vise à optimiser chaque canal.
Le canal de la vente au détail vise deux objectifs. Premièrement, la

vente au détail donne aux consommateurs un accès à plus grande
échelle et plus ouvert aux produits. À cet accès s’ajoute le marketing
d’une marque haut de gamme, le placement de produits et la
présentation occupant une place très importante dans les boutiques.
Deuxièmement, étant donné les brevets qui protègent le produit, les
clients deviennent captifs et sont obligés d’acheter les dosettes
Nespresso. Une fois qu’ils ont acheté une machine Nespresso, les
clients qui voudraient changer de marque en sont découragés par le
coût élevé de l’achat d’une autre machine.
Image de marque : Authenticité

La société a soigneusement créé et géré son image de marque au fil
des ans. Cette image se reflète dans ses boutiques et dans ses relations
avec les clients (grâce au Club Nespresso).
Les coûts engagés pour la valorisation de la marque, la promotion et le
marketing sont élevés. Les boutiques Nespresso sont soigneusement
aménagées et positionnées pour refléter l’image du luxe et d’un
service haut de gamme associée à la marque. Les emplacements des
boutiques sont choisis avec soin et positionnés en fonction du marché
géographique (comme les boutiques Apple).
La concurrence
Les concurrents directs de Nespresso sont :
 Senseo : Philips, avec sa marque de machines et de dosettes

Senseo, est le plus gros concurrent de Nespresso avec 21% de
part de marché en 2016
 Tassimo a un positionnement sensiblement similaire à Senseo,

et possède 16% de part de marché
 Carte Noire, avec 11% de part de marché
 Café Royal, avec 12% de part de marché
 L’Or Espresso, de Maison du Café est un concurrent sérieux de

Nespresso car positionné sur le même segment premium avec
10% de part de marché, et propose des capsules compatibles
avec les machines à dosettes Nespresso
 Malongo, avec 2% de part de marché
La vente de café a été longtemps une activité portant sur un produit

de base. Les producteurs et distributeurs de café vendent par
l’entremise de canaux de vente au détail ou interentreprises et ne
s’adressent pas directement aux consommateurs. Le secteur du café
a connu sa première réelle révolution lorsque des sociétés comme
Starbucks ont fait de la consommation de café une expérience
distinctive. Cependant, la stratégie axée sur l’expérience demeure
une extension d’un secteur des services. Nespresso a changé cette
dynamique en s’adressant directement aux consommateurs et en
offrant l’expérience du barista grâce à une méthode simple et
pratique qui peut être appliquée à la maison ou au bureau.
En résumé : Ayant survécu à ses premières erreurs en ce qui a trait à
l’évaluation du marché, au contrôle de la qualité de la fabrication et
aux canaux de distribution, Nespresso a néanmoins connu le succès
grâce à deux importants changements de stratégie. Ainsi, la société a
d’abord redéfini son marché cible et elle est passée d’un modèle
interentreprises à un modèle entreprise-consommateur. Elle a ensuite
fait de son produit unique deux produits distincts, soit la machine et
les dosettes. Cette mesure n’a cependant été une source de croissance
que lorsque Nespresso a optimisé les canaux de vente de chaque
produit. La société a vendu ses machines par l’entremise du plus grand
nombre possible de canaux de vente au détail, ce qui lui a permis de
créer un vaste marché de consommateurs captifs, obligés d’acheter ses
dosettes. Les ventes ont aussi été favorisées par la création et
l’expansion du Club Nespresso, qui permet aux clients de gérer leurs
achats et à la société d’améliorer sa collecte de données.

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Une filiale du groupe Nestlé

Un système novateur, une logique en soi, une approche novatrice du

Le leader du marché concernant le café en dosette.

Nespresso suggère des machines qui utilisent des capsules faites en

Le produit a immédiatement été positionné comme un produit haut de

Il se situe dans un marché très dynamique.

Nespresso exploite 170 boutiques dans le monde.

La marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour

Le café en capsule est, en France, le type de café le plus consommé :

Sur ce marché, Nespresso a longtemps été le leader incontesté, mais

À l’origine, les dosettes étaient vendues par correspondance et à partir

Nespresso a accru sa présence physique grâce à des boutiques portant

est une composante fondamentale de la gestion et de la

La stratégie axée sur deux canaux, la vente au détail et la vente

Le canal de la vente au détail vise deux objectifs. Premièrement, la

Image de marque : Authenticité

 Senseo : Philips, avec sa marque de machines et de dosettes

 Tassimo a un positionnement sensiblement similaire à Senseo,

 Carte Noire, avec 11% de part de marché

 Café Royal, avec 12% de part de marché

 L’Or Espresso, de Maison du Café est un concurrent sérieux de

 Malongo, avec 2% de part de marché

La vente de café a été longtemps une activité portant sur un produit

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