République du Cameroun Républic of Cameroon

Paix – Travail – Patrie Peace – Work – Fatherland

*************** ****************
Ministry of
Ministère de
higher education
l’enseignement supérieur

Université de Douala
Ecole Supérieure des
Sciences Economiques
et commerciale

FILIERE : Marketing Stratégique et Opérationnel

Niveau : Master 2 professionnel
Unité d’enseignement : Nouvelles tendances du marketing

LE MARKETING A L’ÈRE DE LA
DURABITITE

Exposé rédigé et présenté par :

➢ MAHOP Paul Gaetan

➢ BIDOUNG EBA Nadège Stéphanie
➢ TSETEZO MAFACK Floriane

Sous l’encadrement de :

M. MOUNGAM Cédric (Expert)

Année académique 2022 - 2023

 SOMMAIRE

INTRODUCTION
I. NOTION DE MARKETING DURABLE
A. DEFINITION
B. TERMINOLOGIES ASSOCIANT MARKETING ET DEVELOPPEMENT
DURABLE
II. FONCTIONNEMENT DU MARKETING DURABLE
A. LES AVANTAGES DU MARKETING DURABLE
B. LE LIEN AVEC LES AUTRES FONCTIONS DE L’ENTREPRISE
C. MISE EN PLACE DU MARKETING DURABLE
III. STRATEGIE MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE
A. LE MARKETING DURABLE EN ACTION
B. LES SPECIFICITES DU MARKETING DURABLE
C. QUELQUES STRATEGIES MARKETING QUI INTEGRENT LE
DEVELOPPEMENT DURABLE
CONCLUSION
 INTRODUCTION
La protection de la planète et des écosystèmes naturels sont devenus en quelques années des
priorités absolues pour de nombreux jeunes à la recherche d’un emploi. Plusieurs secteurs en
font une véritable priorité : l’agriculture, le transport, l’énergie, etc. Le marketing fait
également son entrée en prenant en compte les grands piliers du développement durable : la
société, l’environnement et l’économie. Place alors à ce qu’on appelle : « marketing durable
».
Allier le marketing traditionnel et le développement durable. Tel est le principe directeur du
marketing durable qui est un nouveau concept devenu indispensable en vue de sauvegarder les
ressources de l’environnement et d’accomplir les responsabilités économiques d’une
entreprise.
Nous allons dans notre travail présenter la notion de marketing durable, son fonctionnement et
le lien qui pourrait exister entre stratégie marketing et développement durable.
 I. NOTION DE MARKETING DURABLE
A. DEFINITION
Le marketing durable prône l’idée que l’influence et le pouvoir du marketing, de ses outils et
cadres d’analyse peuvent être utilisés pour développer et promouvoir des modèles de marché
et de consommation en phase avec les enjeux environnementaux et sociaux. Il correspond
ainsi à ce vers quoi les organisations qui intègrent les enjeux environnementaux et sociaux
dans leurs pratiques marketing devraient tendre.
Selon l’approche du marketing durable :
• Le rôle du marketing est de créer simultanément une triple valeur, à la fois pour le
consommateur, l’entreprise et la société au sens large (incluant l’environnement),
rejoignant ainsi la définition du marketing portée par l’AMA en 2007 et la définition
du marketing sociétal et du marketing positif

Figure 1 : Fondements du marketing durable

• Le marketing reconnaît sa responsabilité et son pouvoir en agissant dans l’optique de

favoriser des pratiques de consommation durable. Développer des produits
écologiques est nécessaire – mais pas suffisant – pour les faire accepter par les
consommateurs. Le rôle du marketing durable est de créer de la valeur pour les
consommateurs, afin de faciliter leurs choix, de les accompagner dans leurs usages et
de construire de nouveaux imaginaires propices au développement durable.
• Les enjeux de durabilité sont intégrés au cœur de la mission et de la stratégie
marketing de marque, puis déclinés dans toutes les dimensions du marketing-mix

B. TERMINOLOGIES ASSOCIANT MARKETING ET DEVELOPPEMENT

DURABLE
La multiplication des réflexions sur l’intégration des enjeux environnementaux et sociaux
dans la discipline du marketing a amené au développement de différentes terminologies
mettant l’accent sur ces dimensions.
• Le marketing éthique : il se définit comme « les pratiques soulignant les politiques et
actions marketing transparentes, fiables et responsables et qui font preuve d’intégrité
et d’équité envers les consommateurs et les autres parties prenantes ». La
transparence, la fiabilité et la responsabilité sont nécessaires pour témoigner de valeurs
morales envers non seulement les consommateurs, mais aussi l’ensemble des parties
prenantes.
• Le marketing écologique est appelé aussi marketing vert (green marketing) ou
marketing environnemental. Il se focalise sur l’intégration d’un type de valeur
étendue, la valeur environnementale, dans la pratique du marketing. En termes d’offre,
les réflexions sur le type et la quantité des packagings, le recyclage des produits, la
réduction des impacts dans les étapes d’extraction des matières sont autant d’éléments
à explorer dans une perspective de cycle de vie
• Le démarketing environnemental intègre les pratiques commerciales qui invitent à
réduire ou stopper la consommation de certaines offres avec, en toile de fond, la
volonté de préserver l’environnement. Il constitue un ensemble de pratiques qui peut
participer au marketing écologique.
• Le marketing sociétal correspond à l’intégration plus large des considérations
sociétales, c’est-à-dire des enjeux environnementaux et sociaux, dans les pratiques
marketing. Il suppose de mettre en place et de promouvoir une offre de produits et
services qui favorise le bien-être général, celui du consommateur mais aussi celui de la
société.
• Le marketing positif est un concept plus récent qui englobe les dimensions
environnementales et sociales et qui met l’accent sur le rôle positif que peut avoir le
marketing pour participer au développement durable.
• Le marketing social propose quant à lui une méthodologie et des outils contribuant à
atteindre l’objectif de bien-être général et de valeur globale proposé par le marketing
sociétal ou positif. Il se focalise sur le design et la mise en œuvre de programmes
d’actions visant à encourager des comportements favorables au bien-être ou à la santé
des individus. Par exemple, quel plan d’actions mettre en œuvre pour inciter les
personnes à arrêter de fumer ? Comment motiver les consommateurs à s’inscrire dans
une démarche « zéro déchet » ? Des nudges peuvent alors être mobilisés.
II. LE FONCTIONNEMENT DU MARKETING DURABLE
A. LES AVANTAGES DU MARKETING DURABLE
Actuellement, le marketing durable est ce qui répond le plus aux attentes des consommateurs.
Il est donc indispensable, au dépit de tous les avantages et des enjeux de la responsabilité qu’il
peut apporter à votre entreprise. Ces avantages sont notamment
• Améliorer la réputation de votre entreprise : Pour booster la réputation de votre
entreprise, rien de mieux que de mettre en place une campagne marketing durable. Les
consommateurs apprécient les démarches écoresponsables
• Se démarquer de la concurrence : Pour vous différencier de vos principaux
concurrents, avoir une démarche sociale et environnementale reste la meilleure
solution. Pour montrer aux consommateurs vos stratégies de marketing durable,
mettez l’accent sur les labels et les certifications que vous avez à votre actif. Vous
pouvez montrer cela en adoptant une stratégie de communication au sein de votre
marketing durable basé sur des labels sérieux et suivant la norme ISO 26 000 par
exemple
• Assurer la longévité de votre entreprise : S’assurer d’une approche durable est un
levier de croissance pour votre entreprise. Et ce, à tous les niveaux, financiers comme
économiques. Vous assurez la pérennité de votre société en misant sur les valeurs
sûres liées au développement durable de la planète. Mettez alors en place une bonne
politique RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) pour que votre entreprise soit
sous les feux des projecteurs.

B. LE LIEN AVEC LES AUTRES FONCTIONS DE L’ENTREPRISE

Imbriqué dans son écosystème, le marketing durable constitue un des rouages des entreprises
et ne peut fonctionner de manière isolée au risque de perdre son sens. Il se retrouve alors
naturellement en lien étroit avec les différentes fonctions de l’entreprise. Pour renforcer son
pouvoir d’action, le marketing durable devrait :
• S’inscrire dans la lignée d’une vocation stratégique de l’entreprise et de la marque et
d’une volonté des dirigeants pour intégrer les enjeux environnementaux et sociaux.
Cette dimension est primordiale pour fixer le cap et la ligne directrice à suivre. Le
succès des entreprises comme VEJA ou INTERFACE est lié aux convictions
profondes et engagées de leurs fondateurs. La légitimité d’un marketing durable peut
être assurée via la formalisation d’une raison d’être ou en faisant le choix d’être une
entreprise à mission
• Être en lien avec les différentes fonctions de l’entreprise : la production/la
transformation, la R&D/l’innovation (dans les phases d’écoconception et de
socioconception des offres), la finance et la comptabilité (pour une comptabilité plus
durable), la logistique (pour optimiser les flux, les process et réduire leur impact
carbone), les achats (achats responsables). Il prend donc son sens dans les relations
avec les autres disciplines.
Figure 2 : Marketing durable et lien avec les différentes fonctions de l’entreprise

C. MISE EN PLACE DU MARKETING DURABLE

Faire du marketing durable se fait en quelques étapes et dans le cadre de l’éthique des affaires,
à savoir :
• L’écoconception : c’est la première chose qu’une entreprise responsable se lançant
dans le marketing durable doit faire. Écoconcevoir revient à fabriquer des produits qui
limitent le plus l’impact environnemental durant leur utilisation. La vie de ce produit
écoconçu doit donc faire l’objet d’une étude émanant du chef de produit. C’est-à-dire
allant sa confection, passant par sa distribution et sa consommation, jusqu’à sa
disparition qui peut être le recyclage ou la biodégradation.
• Le réajustement de votre stratégie de communication : La stratégie de
communication de votre entreprise doit être conforme à votre ambition de devenir
responsable développement durable. Ainsi, vous devez bannir de votre plan marketing
les publicités gênante et peu intéressante. Il en est ainsi des newsletters, des
communiqués de presse, des annonces de promotion comme black Friday, de
Facebook Ads sans limites, les affiches dans le métro…
• L’obtention d’une certification RSE : La certification RSE ou le label RSE est utile
dans le cadre de la communication de votre entreprise, surtout pour sensibiliser les
parties prenantes. Cette certification vous permet de faire connaître l’engagement de
votre organisation, et à promouvoir vos actions pour la protection de l’environnement
et des individus.
III. STRATEGIE MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE
A. LE MARKETING DURABLE EN ACTION
Le marketing durable, synonyme de marketing responsable, est un mariage entre le
développement durable et le marketing traditionnel.
Plus précisément, le marketing durable ne s’éloigne pas de la notion de marketing
traditionnel. C’est-à-dire que c’est la somme de plusieurs techniques ayant pour objet des
stratégies de mise en vente et d’études de marché. Le but reste donc le même, connaître et
répondre aux besoins des consommateurs, et écouler le maximum de produits.
Ainsi, le marketing traditionnel repose sur les politiques 4P, à savoir : produits, prix, place et
promotion. Mais combiné au développement durable, qui est une stratégie ayant pour lignes
directrices la protection de l’environnement et la sauvegarde des ressources de la planète, 3
autres P doivent être ajoutés :
• Pourquoi : c’est pour connaître la raison pour laquelle vous engagez votre stratégie
marketing. Au lieu de vous référer aux actions de vos concurrents, tâchez d’identifier
vos objectifs et les spécialités de votre entreprise.
• Personne : pour éviter de dépenser des millions dans une campagne publicitaire,
intégrez dans votre stratégie commerciale les personnes qui sont censées regarder ces
publicités. Vous devez faire preuve de sincérité, de transparence et d’honnêteté.
• Planète : lorsque vous mettez en place votre projet marketing, concevez une stratégie
dont la principale préoccupation est la planète. Plus précisément, vous devez tenir
compte du réchauffement climatique, de l’écroulement de la biodiversité et de la
raréfaction des ressources.
Et pour une efficacité assurée, le marketing durable doit être combiné avec le marketing
digital. En effet, internet est l’un des outils marketing les plus efficaces étant donné que les
clients potentiels passent le plus clair de leur temps à être connectés.
Figure 3 : Marketing durable en actions : piloter et déployer dans le mix

B. SPECIFICITES DU MARKETING DURABLE

Le marketing durable revoit la vision du marketing traditionnel à plusieurs niveaux
• Au niveau de l’approche, le marketing durable dépasse la vision microéconomique,
c’est-à-dire focalisée sur l’échange entre l’entreprise et le consommateur. Il s’inscrit
dans une vision macro, en intégrant l’entreprise dans un écosystème plus global et en
analysant ses impacts sur celui-ci. Ce macromarketing est une voie d’évolution du
marketing traditionnel qui prend comme unité d’analyse le système marketing de
manière agrégée afin de mieux considérer son environnement socioéconomique. Il
s’agit de dépasser la vision uniquement centrée sur le marché pour mieux considérer
l’environnement économique, culturel, social, celui du tissu de la société (à l’échelle
de la ville, du pays…), mais aussi l’environnement naturel.
• Au niveau de l’analyse de la valeur, il considère la valeur étendue de ses pratiques.
• Au niveau du marché, le marketing traditionnel se concentre sur le marché avec son
potentiel de vente de produits et services, son positionnement concurrentiel. Le
marketing durable intègre le marché et ses influences sur la planète et la société
• Au niveau des perspectives, le marketing durable intègre de nouveaux indicateurs dans
une temporalité plus longue. Il dépasse une vision court-termiste, centrée sur le chiffre
d’affaires, la croissance des ventes et des parts de marché des produits.
 • Au niveau du ciblage, si le marketing traditionnel considère sa cible comme des
consommateurs, potentiels acheteurs, le marketing durable considère sa cible comme
des individus, citoyens du monde et membres d’une société.
• Au niveau des relations, le marketing durable suppose de s’inscrire au cœur des
relations avec son écosystème. La dimension relationnelle est primordiale car elle vise
à construire et maintenir des relations durables avec son environnement social, son
environnement naturel, ses parties prenantes et ses consommateurs.
Tableau 1 : Synthèse : spécificités du marketing durable

C. QUELQUES STRATEGIES MARKETING QUI INTEGRENT LE

DEVELOPPEMENT DURABLE
Les études marketing vous ont permis d’apprendre un bon nombre de stratégies marketing
aussi efficaces les unes que les autres. Ces stratégies combinées avec le développement
durable peuvent engendrer une stratégie de marketing durable efficace. En voici quelques-uns
• L’inbound marketing : Il s’agit d’une stratégie marketing qui consiste à attirer des
visiteurs sur un site web avec des contenus attrayants et de les convertir visiteurs, en
leads, et enfin en clients. Cette stratégie est parfaitement compatible avec le marketing
durable. En effet, elle ne nécessite pas de grandes campagnes publicitaires. Au
contraire, elle relève du digital et peut être personnalisée en vue de répondre
parfaitement aux attentes des parties prenantes.
• Le marketing participatif : Le marketing participatif ou collaboratif consiste à récolter
les avis des prospects et des clients en vue d’établir une offre qui correspond
parfaitement à leur besoin. Le marketing participatif est compatible avec le marketing
durable étant donné qu’il octroie une partie de pouvoir au consommateur.
• Le nudge marketing : ou marketing du « coup de pouce » consiste à inciter les
consommateurs à prendre la décision que vous voulez, sans pourtant les forcer. Dans
le cadre du marketing durable, le nudge marketing revient à promouvoir la
responsabilité écologique des clients en les poussant à faire le bon choix. Et ce, en
s’assurant qu’ils ne sont pas gênés, mais amusés.
• Le marketing viral : Cette stratégie marketing qui repose sur un buzz, ou un message
persuasif qui se répand d’une personne à une autre comme un virus est très efficace
pour lancer le marketing durable. En effet, elle est très économique et ne nécessite pas
d’effort phénoménal. Ainsi, la responsabilité des entreprises sur le plan économique et
environnemental est maintenue, puisqu’il y a moins d’impact.
 CONCLUSION
Tout au long de notre exposé, nous avons vu que la notion de MARKETING DURABLE
intègre d’un côté le Marketing traditionnel et de l’autre le développement durable (un
développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des
générations futures à répondre aux leurs). Nous avons montré comment le marketing durable
était conçu, mis en place et appliqué en entreprise.
Le chemin vers le marketing durable est complexe, long et doté de nombreux obstacles. C’est
dans cette perspective que différents niveaux d’intégration stratégiques des enjeux
environnementaux et sociaux dans le marketing peuvent être identifiés, jusqu’à la stratégie
intégrative.