Les Éléments Du Mix

Les éléments du mix
: Le prix
 Ses caractéristiques :
1ère : Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes, car il a :
- Un effet économique (frein a l’achat)
- Un effet psychologique lié a l’image du produit
- Un effet sur les distributeurs avec une mise en avant ou non des produits dans leurs
magasins
2ème : le prix détermine la rentabilité du produit
3ème : le prix est un facteur de positionnement de l’offre sur le marché
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

- Les couts : le prix de vente doit permettre de couvrir les couts et d’assurer a
l’entreprise une marge donc une rentabilité
- La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs
- La concurrence : le prix doit permettre de positionner l’offre par rapport a celle des
concurrents ; la compétitivité prix permet d’assurer les PDM de l’entreprise.
La fixation du prix de vente doit reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 facteurs :
 Prix par rapport au cout : la connaissance des couts est essentiel pour l’entreprise,
elle constitue une base pour la détermination du prix de vente mais ne doit pas être la
seule référence, il faut aussi tenir compte de la marge et de la rentabilité voulu par
l’entreprise
CALCULS 💀
PV TTC = PV HT x (1 + taux de TVA)
TVA = PV HT x taux de TVA
PV HT = PV TTC / (1 + taux de TVA)
Ex : PV TTC = 250 x 1,2 = 300 €

TVA = 250 x 20 % (20/100) = 50 €
PV HT = 300 = 250 €/ 1,2
La marge commerciale :
C’est la différence entre un prix de vente et un coût :
- Coût d’achat (ou prix d’achat) s’il s’agit d’une entreprise commerciale,
- Coût de revient s’il s’agit d’une entreprise de production.
Marge commerciale = Soit PV HT – Cout d’achat HT

Soit PV HT – CR
Ex : le coût d’achat unitaire d’un produit s’élève à 20 €, la marge commerciale est de 5 €
PV HT = 20 + 5 = 25 €.
Le taux de marge, le taux de marque :
L’objectif de marge commerciale est souvent exprimé par un taux.
Taux de marge = (Marge commerciale / Coût d’achat HT) x 100

Taux de marque = (Marge commerciale / PV HT) x 100
Prix HT : 120€, produit acheté a 80€,

Marge : 40€
TdMarge :40/80 x100 = 50
TdeMarque : 40/120 x100= 33,33%
Le coefficient multiplicateur :
Les unités commerciales ont souvent recours à un coefficient multiplicateur qui permet de
Passer directement du coût d’achat au prix de vente public TTC.
Coefficient multiplicateur (CM) = Coût d’achat HT x CM = PV TTC
Ou PV TTC / PA HT
Ex : le coefficient multiplicateur d’une gamme de chaussures achetées à 15 € par un détaillant a été fixé à
3. Le prix payé par les consommateurs est donc de : 15 x 3 = 45 €.
Seuil de rentabilité
Pour une entreprise, il est primordial d'estimer le seuil de rentabilité (SR), c'est-à-dire le CA
minimal à réaliser pour couvrir l'ensemble des charges et commencer à dégager du bénéfice.
Au seuil de rentabilité, l'entreprise ne réalise ni bénéfice, ni perte.
Son résultat est nul.
Chiffres d'affaires (CAJ = Montant total des ventes effectuées sur une periode de référence
(mois, semestre, année...).
Le chiffre d'affaires recouvre les coûts variables, les coûts fixes et le résultat.
Les coûts fixes (CF) sont supportés par l'entreprise quelque soit le volume d'activité: loyer,
investissements, coût de conception du message.
Les coûts variables (CV) évoluent en fonction de l'activité de l'entreprise.
On cherche à déterminer le point à partir duquel les CF sont couverts, ce qui correspond au
moment où l'on va commencer à dégager du résultat.
Si la marge est supérieure aux coûts fixes, elle laisse un bénéfice.
Chiffre d'affaires
Marge sur couts variables
Cout variable
Couts fixes Résultat
Le taux de marge sur coût variable (TMCV)

Rapport entre la MCV et le CA :
RÉALISER L'ANALYSE DIFFÉRENTIELLE DU RÉSULTAT
TMCV = MCV / CA x100
Le résultat s'obtient par la différence entre la MCV et les CF

R = MCV / CF
Seuil de rentabilité
SR = CF / TMCV
Seuil de rentabilité en Quantité

Q= quantité a vendre pour couvrir les frais fixes
Q= couts fixes/marges unitaire sur couts variables
En valeur :
Q x prix unitaire
Le point mort
Le point mort (PM) est la date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint dans l'année si
l'activité de l'entreprise est régulière.
PM = SR x 360 / CA
CA Annuel: 150
CV: 90
CF: 20
SR x 360 /150
MCV: 60k
MCV/CA= TMC = 40%

SR= CF/TMCV: 20/40 x100= 50K
Point mort: SR/ CA annuel x 360  50/150 x 360= 120
La société de conseil « Sigma Conseil » vend des séminaires à une clientèle d'entreprises.
Chaque séminaire entraine des coûts fixes et des coûts variables qui ont été recensés comme suit:
1des coûts fixes pour un montant de 1000 € par jour (correspondant au coût de l'animateur et à la location
de la salle)
2des coûts variables pour une valeur de 30 € par participant (correspondant aux coûts des repas et des
supports fournis)
Le prix de vente d'un séminaire est de 100 € par jour.
Les dirigeants de la société s'interrogent sur la rentabilité des séminaires.
Calculer le seuil de rentabilité, c'est à dire le nombre de personnes minimum pour que le séminaire soit
rentable.
CF : 1000/ j
CV : 30/participants
CA= 100
MSCV = CA-CV = 100 - 30 = 70 €
TMSCV = MSCV/CAx100 = 70%

Q = CF/marge unitaire sur coût variable = 1000/70 = 14,28
SR = CF/TMSCV = 1000/0.7 = 1428,57 €

Q = SR/CA = 1428 57/100 = 14,28
Soit 15 participants
Fixation du prix en fonction de
la demande
1) Sensibilité du prix
Les études montrent que la mémorisation du prix est généralement plutôt faible, en effet 40%
des répondant sont capables de donner un prix exact a 5% près.
La connaissance des prix par le consommateur est donc peu précise. Un prix est souvent fixé
avec une erreur entre 10% et 30%.
De plus on observe des différences selon les produits :
La connaissance est plus élevé pour des produits achetés le plus fréquemment
La sensibilité au prix est une variable individuelle : elle varie d’un individu a l’autre
C’est aussi une variable situationnelle
Les consommateurs sont moins sensible au prix

Quand le produit est original (différencié)
Quand il est difficile de comparer les prix
Quand le montant de l’achat est faible
La sensibilité des consommateurs au prix se mesure en calculant : l’élasticité de la demande

par rapport au prix
D’après la théorie économique classique de la loi de l’offre et de la demande, on observe que

sur un marché lorsque le prix augmente les quantités demandées diminuent et inversement
L’élasticité de la demande par rapport au prix mesure la réaction de la demande d’un produit
suite a la variation de ce prix
E (élasticité) =Variation de la demande en % (A) / Varlation du prix en % (A)= Ad/d /

A p/p
Une augmentation du prix des chaussures vertes de 5 % a entraîné une baisse des ventes de 8 %.
Calculer l'élasticité-prix de la demande des chaussures vertes ?
8/5 = 1,6
Donc -1,6
P1 P2
D1 D2
500 – 450 = -50
0,1 / 0,33 = 0,3
AD ( d 2−d 1 )
D
AP = d1
( p 2− p 1 )
P p1
Pas d’unité car c’est un coefficient.

Pour les biens normaux, l’élasticité de la demande par rapport au prix est négative puisqu’il y
a une relation inverse entre le prix et la demande
Prix augmente : demande baisse

Prix baisse : demande augmente
Élasticité proche de 0 : demande inélastique c’est-à-dire une variation du prix affecte peu la
demande
E entre -1 et 0 : faible = réaction de la demande est proportionnellement moins forte que la
variation du prix (concerne les biens dont il est difficile de se passer mais qui ont des
substitues
E < -1 : forte élasticité de la demande, la demande sur réagis par rapport a la variation du prix
(biens de moindre nécessité
Pour certaines catégories de biens, l’EDP est positive : prix augmente, la demande augmente.
Concerne les biens de luxes
Calculer l’E pour une entreprise permet de fixer un prix de vente si la demande d’un produit
est faible une hausse de prix peut etre envisagé
Si E est forte il sera plus difficile d’augmenter le prix de vente
LES CANAUX DE DISTRIBUTION

. Canal long intégré et canal long associé
" Le commerce intégré est une forme de commerce qui regroupe des points de vente
appartenant ou dépendant de grandes enseignes nationales et gérés par des salariés. Les
achats sont généralement geres par une centrale d'achat
Auchan ou Carrefour sont par exemple des enseignes du commerce intégré
• Le commerce associé regroupe sous un même nom des points de vente dont les
gestionnaires sont les propriétaires du point vente, ils sont indépendants.
Groupement d'achat de détaillant (Lederc) ou réseau de franchise (salon de coiffure
Franck Provost

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2ème : le prix détermine la rentabilité du produit

3ème : le prix est un facteur de positionnement de l’offre sur le marché

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

TVA = PV HT x taux de TVA

PV HT = PV TTC / (1 + taux de TVA)

Ex : PV TTC = 250 x 1,2 = 300 €

Marge commerciale = Soit PV HT – Cout d’achat HT

Le taux de marge, le taux de marque :

L’objectif de marge commerciale est souvent exprimé par un taux.

Taux de marge = (Marge commerciale / Coût d’achat HT) x 100

Prix HT : 120€, produit acheté a 80€,

Le taux de marge sur coût variable (TMCV)

Le résultat s'obtient par la différence entre la MCV et les CF

Seuil de rentabilité en Quantité

Q= couts fixes/marges unitaire sur couts variables

MCV/CA= TMC = 40%

TMSCV = MSCV/CAx100 = 70%

SR = CF/TMSCV = 1000/0.7 = 1428,57 €

Les consommateurs sont moins sensible au prix

La sensibilité des consommateurs au prix se mesure en calculant : l’élasticité de la demande

D’après la théorie économique classique de la loi de l’offre et de la demande, on observe que

E (élasticité) =Variation de la demande en % (A) / Varlation du prix en % (A)= Ad/d /

500 – 450 = -50

0,1 / 0,33 = 0,3

Pas d’unité car c’est un coefficient.

Prix augmente : demande baisse

Si E est forte il sera plus difficile d’augmenter le prix de vente

LES CANAUX DE DISTRIBUTION

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