SWOT
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Ensuite, la Logan a fortement souffert d’une mesure fiscale prise par le gouvernement indien
en 2008, pénalisant les véhicules de plus de 4 m de long en les assujettissant à une taxe de
24%. La Logan, qui mesure 4,25 m, a ainsi vu son prix exploser. Trop chère pour se
positionner parmi les voitures low cost et trop petite pour prétendre rivaliser avec les
véhicules d’un standing supérieur, elle n’a plus vraiment sa place sur le marché indien.
Enfin, en janvier 2009, le groupe Tata dévoile la voiture la moins chère du monde, la Nano.
Elle est commercialisée 2 000 dollars (trois fois le salaire annuel d’un employé indien de la
classe moyenne) dans sa version de base contre 8 000 dollars pour la Logan. Or, le marché
automobile indien est à 80% constitué par des modèles compacts, un segment en plein
essor. Ainsi, la Logan qui peut paraître low cost à un Français s’apparente à une voiture de
grand luxe pour un Indien.
Quand on considère ces trois facteurs, il semble bien que la Logan n’était pas adaptée au
marché indien. L’erreur de Renault a été de croire que la Logan – dont le succès dans
nombre de pays émergents est indéniable – pouvait percer en Inde comme ailleurs. La
spécificité indienne, notamment en matière d’automobile, tient à la nécessité de faire du local
pour le local et non pas du global pour le local. Autrement dit, le marché indien exige de
profondément maîtriser la culture locale. La Logan s’écartait tellement de la réalité du
marché indien qu’elle en devenue étrangère. A ce titre, nous rappelons que la campagne
promotionnelle qui a été conçue pour le lancement de la Logan est tout à fait en déphasage
avec la culture indienne.
Pourquoi un produit qui se vend au Maroc, en Russie, en Iran ou en Colombie se vend mal
en Inde ? D’abord, on a vu que son positionnement posait problème : trop chère pour les
pauvres, pas assez luxueuse pour les riches. En outre, si elle vise les classes moyennes,
elle arrive trop en avance pour ce marché encore embryonnaire en Inde. Ensuite, il ne faut
pas négliger un important facteur esthétique : le design de la Logan était jugé vieillot et
démodé par les Indiens. La Logan n’incarnait pas la modernité. En outre, l’analyste
indien, Chacko Philip, signale qu’au début du lancement de la Logan, il y a eu des problèmes
d’adaptation au marché indien : A / les contrôles pour les clignotants à gauche du volant, et
non pas à droite comme en Inde. B/ le pare-brise n’était pas adapté à la conduite à gauche.
Par ailleurs, la Logan, conçue à l’origine pour les marchés de l’Europe de l’Est, n’était pas
représentative de l’image de la France auprès des Indiens. Par rapport à son prix, les
Indiens s’attendaient donc à une voiture moins rudimentaire et plus novatrice.
Or, l’Inde d’aujourd’hui veut se donner une image moderne tout en conservant ses traditions.
Un véhicule doit incarner ces deux dimensions. La campagne publicitaire qui a accompagné
le lancement du véhicule témoigne aussi de l’échec de Logan : A vouloir être trop moderne
et trop ancrée dans la culture globale, elle s’est éloignée de la modernité indienne et de la
réalité locale.
A tous points de vue, le clip de la campagne (Femme agressive agissant dans un cadre
proche de James Bond et de Mission impossible) manque sa cible :
Question:
Forces Faiblesses
Maîtrise des coûts grâce aux économies d’échelle et dirigeants de l’entreprise n’ont pas bien cerné
l’effet de l’expérience; les spécificités économiques, culturelles et
législatives de l’Inde ;
Difficultés de s’adapter au style de vie et les
Synergie avec le constructeur indien “Mahindra”. préférences des consommateurs Indiens.
Opportunités Menaces