STANISLAS CANNES

STAGE BTS MCO

2022 - 2023
 SACHA COHEN

a p te r
e t A d
s t r u i r e
C on l ' U n i t é
f r e d e
l'o f le
e r c i a
C o m m
 I - ANALYSER L'UC ET SES CONTRAINTES

1 - LES DIFFÉRENTS TYPES DE RÉSEAUX :

En France, en plus du commerce indépendant isolé, il existe trois types de réseaux :

les réseaux intégrés (ou concentrés), les réseaux associés (ou organisés) et les réseaux
mixtes (intermédiaires).

Réseaux intégrés (ou concentrés) : Ces réseaux sont caractérisés par une structure
centralisée où une entreprise mère possède et contrôle plusieurs points de vente ou
magasins. Les décisions stratégiques et opérationnelles sont prises au niveau central,
et les magasins fonctionnent sous une même enseigne ou une même marque.

Réseaux associés (ou organisés) : Dans ces réseaux, les entreprises indépendantes
choisissent de s'associer et de coopérer en partageant des ressources et des
compétences communes. Chaque entreprise conserve son indépendance juridique, mais
elles se regroupent pour bénéficier d'une meilleure visibilité, d'une négociation
collective avec les fournisseurs et de synergies opérationnelles.

Réseaux mixtes (intermédiaires) : Les réseaux mixtes combinent des éléments des
réseaux intégrés et associés. Ils peuvent être composés d'une entreprise mère qui
possède certains magasins en propre (réseau intégré) et d'autres magasins exploités
par des franchisés (réseau associé). Ces réseaux mixtes offrent une certaine flexibilité
dans la gestion et permettent de tirer parti des avantages des deux modèles.

Ces trois types de réseaux offrent différents avantages et conviennent à des stratégies
commerciales spécifiques. Les entreprises peuvent choisir le type de réseau qui correspond
le mieux à leurs objectifs, à leur taille et à leur secteur d'activité.

2 - LE TYPE DE RÉSEAU DE L'UC CABESTO MANDELIEU :

Cabesto est une enseigne française spécialisée dans la vente d'articles de sports, de loisirs
et d'équipements de plein air. Cabesto fonctionne principalement selon un modèle de réseau
intégré (ou concentré).

En effet, Cabesto possède et exploite directement ses magasins, ce qui signifie que
l'entreprise mère situé à Aubagne, est responsable de la gestion, de l'approvisionnement et
des opérations de chaque point de vente. Les décisions stratégiques et les politiques de
l'entreprise sont généralement prises au niveau central, et les magasins fonctionnent sous la
même enseigne et la même identité de marque.
 I - ANALYSER L'UC ET SES CONTRAINTES

3 - LA POLITIQUE COMMERCIALE DE CABESTO :

La politique commerciale de Cabesto Mandelieu repose sur les principes suivants :

Gamme de produits spécialisée : Cabesto se positionne en tant que spécialiste des

articles de sports, de loisirs et d'équipements de plein air. Leur politique commerciale
met l'accent sur une large gamme de produits dans ces domaines, offrant aux clients un
choix varié pour répondre à leurs besoins spécifiques.

Expérience client : Cabesto met l'accent sur l'expérience client en proposant un

environnement de vente convivial et en offrant des conseils d'experts pour aider les
clients à prendre des décisions éclairées. Ils visent à fournir un service personnalisé et
une assistance professionnelle pour répondre aux attentes des clients.

Politique de prix compétitifs : Cabesto s'efforce de proposer des prix compétitifs pour
ses produits afin d'offrir un bon rapport qualité-prix à ses clients. Ils peuvent adopter des
stratégies de prix bas pour être concurrentiels sur le marché.

4 - ANALYSE DE LORGANISATION LOGISTIQUE DE CABESTO :

Cabesto a une organisation logistique bien établie pour soutenir ses opérations
commerciales. Voici une analyse générale de l'organisation logistique de Cabesto :

Approvisionnement : Cabesto gère son approvisionnement en travaillant avec différents

fournisseurs et partenaires pour obtenir les produits qu'ils proposent à leurs clients. Ils
s'efforcent de garantir la disponibilité des produits en fonction de la demande et des
tendances du marché.

Gestion des stocks : Cabesto gère ses stocks pour s'assurer qu'ils ont les produits
disponibles pour répondre aux besoins des clients. Cela implique une gestion efficace
des niveaux de stock, la mise en place de systèmes de suivi et de contrôle des
inventaires, ainsi que des prévisions de la demande pour planifier les
réapprovisionnements.

Logistique de distribution : Cabesto gère la distribution de ses produits vers ses

différents points de vente. Ils utilisent des entrepôts ou centres de distribution pour
stocker les produits et les préparer en vue de leur expédition vers les magasins. La
logistique de distribution comprend la gestion des flux de marchandises, la préparation
des commandes, l'emballage, le transport et la livraison des produits.
 I - ANALYSER L'UC ET SES CONTRAINTES

4 - ANALYSE DE LORGANISATION LOGISTIQUE DE CABESTO :

Livraison et expédition : Cabesto propose également des services de livraison pour

permettre aux clients d'obtenir leurs articles
directement à leur domicile. Ils peuvent
collaborer avec des partenaires de livraison (comme Mondial Relay ou Chronopost) pour
assurer une expédition rapide et fiable des commandes des clients.

Retours et service après-vente : Cabesto a également mis en place des procédures pour
gérer les retours de produits et fournir un service après-vente. Cela peut inclure des
politiques de retour flexibles, des processus de remboursement ou d'échange, ainsi que
des services de réparation ou de garantie pour les produits défectueux.

L'organisation logistique de Cabesto vise à garantir une disponibilité adéquate des produits,
une livraison rapide et efficace, ainsi qu'une gestion efficace des stocks et un bon service
après-vente pour répondre aux attentes des clients.

II - ANALYSER L'OFFRE PORDUITS / SERVICES

5 - IDENTIFICATION DU POSITIONNEMENT :
Bonne qualité

Mauvaise
Bonne image
image

Mauvaise qualité
 II - ANALYSER L'OFFRE PORDUITS / SERVICES

6 - PRÉSENTATION DE L'OFFRE GLOBALE :

Présentation de l'offre globale

Offre principale Services associés

Articles de sports
Conseils d'experts
Activités sportives telles que la pêche, la chasse,
Des conseillers former et préparer pour
le camping, la randonnée, le cyclisme, les sports
répondre aux besoins spécifiques des clients
nautiques ou le fitness

Services de réparation et de garantie

Équipements de plein air
Services de réparation et de garantie pour
Equipements pour les activités de plein air telles
certains produits, offrant ainsi une assistance
que le camping, la randonnée, ou les sports
supplémentaire en cas de problème avec un
nautiques
produit acheté

Produits de loisirs
Services de livraison
Produits de loisirs pour les activités en plein air
Services de livraison pour permettre aux clients
et la détente, tels que des jeux de plage, des
de recevoir leurs achats directement à leur
jouets pour enfants, des accessoires de plage,
domicile
des hamacs, des barbecues...

Programmes de fidélité
Programmes de fidélité pour récompenser les
Equipement d'accastillage clients réguliers, offrant des avantages tels que
Produit d'accastillage pour les bateaux et le des remises, des offres spéciales et des
domaiane maritime en général, tels que du récompenses basées sur les achats
cordage, des équipements de sécurité, des
moteurs d'annexes... Ateliers et événements

Ateliers, des démonstrations ou des
événements pour permettre aux clients de
découvrir de nouvelles activités
 II - ANALYSER L'OFFRE PORDUITS / SERVICES

7 - CARACTÉRISATION DE L'ASSORTIMENT, DE LA GAMME ET DES

PRODUITS / SERVICES :

Différents aspects Caractéristiques

Cabesto propose une grande variété d'articles et d'équipements couvrant de

Ampleur de nombreux sports et activités de plein air. Leur assortiment est conçu pour
l'assortiment répondre aux besoins des amateurs de sports et de loisirs, qu'il s'agisse de
la pêche, du camping, de la randonnée, des sports nautiques

Cabesto propose des produits de marques réputées et reconnues dans

l'industrie des sports et des loisirs. Ils peuvent proposer des marques
Marques
nationales et internationales renommées, ainsi que des marques propres ou
exclusives à l'enseigne.

Cabesto met en avant des produits leaders dans chaque catégorie pour offrir
Produits leaders une sélection de produits de haute qualité. Ces produits leaders peuvent être
ceux qui sont les plus populaires ou les mieux notés par les clients

Cabesto propose des produits d'appel pour attirer l'attention des clients et
les inciter à visiter leurs magasins ou leur site web. Ces produits peuvent
Produits d'appel
être des offres spéciales, des promotions, des articles à prix réduit ou des
articles tendance qui suscitent l'intérêt des consommateurs.

En plus des produits principaux, Cabesto propose également des produits

Produits complémentaires qui viennent compléter l'expérience des clients. Par
complémentaires exemple, ils peuvent offrir des accessoires, des équipements de protection,
des pièces de rechange, des produits d'entretien...

Cabesto met l'accent sur la qualité des produits qu'ils proposent. Ils
sélectionnent des articles qui répondent à des normes de qualité élevées et
qui sont adaptés aux besoins des clients dans leurs activités sportives et de
Signe de qualité
plein air. La recherche de la qualité peut se traduire par des partenariats
avec des marques reconnues ou par la mise en avant de produits bénéficiant
de certifications ou de labels de qualité.
 III - ANALYSER LA FIXATION DES PRIX

8 - IDENTIFICATION DES MÉTHODES DE FIXATION DES PRIX :

Les méthodes de fixation des prix de Cabesto peuvent varier en fonction de différents
facteurs, tels que les coûts, la concurrence, la demande du marché et la stratégie
commerciale de l'entreprise.
Voici les méthodes couramment utilisées pour fixer les prix de vente :

Méthodes Caractéristiques

Cette méthode consiste à calculer le coût de revient d'un produit en prenant

en compte les coûts directs (matériaux, main-d'œuvre, frais de production) et
Coûts plus marge les coûts indirects (frais généraux, frais administratifs) associés à la
fabrication ou à l'acquisition du produit. Une marge bénéficiaire souhaitée
est ensuite ajoutée au coût pour déterminer le prix de vente.

Dans cette approche, Cabesto peut fixer ses prix en tenant compte des prix
Prix basé sur la pratiqués par ses concurrents sur des produits similaires. Ils peuvent choisir
concurrence de se positionner en dessous, au même niveau ou légèrement au-dessus des
prix de la concurrence en fonction de leur stratégie.

Cette méthode implique de fixer les prix en fonction de la valeur perçue du

produit par les clients. Cabesto peut évaluer la demande du marché, les
Prix basé sur la
caractéristiques uniques du produit, les avantages qu'il offre par rapport à la
valeur perçue
concurrence et la disposition des clients à payer un certain prix pour ces
avantages.

Cabesto peut adopter une approche de tarification basée sur différents

paliers ou segments de clients. Ils peuvent proposer différents niveaux de
Prix par paliers ou
produits avec des fonctionnalités ou des qualités différentes à des prix
par segmentation
variables pour répondre aux besoins et aux budgets de différents segments
de clients.

Cabesto peut utiliser des prix promotionnels temporaires, des remises ou

des offres spéciales pour attirer les clients, stimuler les ventes et favoriser
Prix promotionnels
la fidélisation. Ces prix promotionnels peuvent être basés sur des objectifs
et remises
spécifiques tels que l'écoulement des stocks, le lancement d'un nouveau
produit ou la saisonnalité.
 III - ANALYSER LA FIXATION DES PRIX

9 - ANALYSE DES POLITIQUES TARIFAIRES DE L'UC :

Voici les politiques tarifaires couramment utilisées par Cabesto en cohérence avec le
positionnement, les objectifs et les contraintes de Cabesto :

Politiques tarifaires Caractéristiques

En se basant sur leur positionnement axé sur une large gamme de

produits pour les sports et les activités de plein air, les politiques
tarifaires de Cabesto pourraient chercher à offrir des prix compétitifs
Positionnement
pour attirer les clients. Ils pourraient également mettre l'accent sur la
qualité des produits proposés, ce qui pourrait se traduire par des prix
légèrement plus élevés que ceux de certains concurrents.

Les objectifs de Cabesto peuvent influencer leurs politiques tarifaires.

Par exemple, s'ils visent à augmenter leur part de marché, ils pourraient
adopter des stratégies de prix agressives, notamment en proposant des
Objectifs prix plus bas que leurs concurrents sur certains produits clés. S'ils visent
à maximiser leurs marges bénéficiaires, ils pourraient chercher à
optimiser leurs prix en fonction des coûts de revient et des marges
souhaitées.

Cabesto peut être confronté à diverses contraintes qui peuvent influencer

leurs politiques tarifaires. Cela peut inclure des contraintes liées aux
coûts d'approvisionnement, aux frais généraux, à la rentabilité, aux
Contraintes
conditions du marché, à la concurrence et aux attentes des clients. Ils
devront trouver un équilibre entre ces contraintes et leur capacité à
proposer des prix attractifs tout en maintenant leur rentabilité.
 III - ANALYSER LA FIXATION DES PRIX

10 - ANALYSE DE LA STRATÉGIE PRIX DE CABESTO PAR RAPPORT À

SES CONCURENTS DIRECTS :

Pour analyser la stratégie prix de Cabesto par rapport à ses concurrents directs, Sport 2000,
Intersport et Décathlon, nous pouvons prendre en compte plusieurs aspects :

Cabesto et ses concurents directs

Stratégies
prix
Cabesto Sport 2000 Intersport Décathlon

un positionnement
Une stratégie de prix
de prix Une stratégie de
Une gamme de prix bas, ils recherchent
concurrentiel, ils prix bas,
variée pour répondre des partenariats avec
Positionnement cherchent à offrir proposant des
aux différents des marques
de prix des produits de produits de
besoins et budgets populaires pour offrir
qualité à des prix qualité à des prix
des consommateurs des prix avantageux
attractifs pour abordables
à leurs clients
attirer les clients

Des promotions et Des promotions Des marges

Des programmes de
des remises saisonnières et des réduites et des
Offres fidélité et des
régulière pour ventes flash pour économies
promotionnelles remises pour
stimuler les ventes attirer les clients et d'échelle pour
et soldes récompenser les
et attirer les générer des ventes offrir des prix
clients réguliers
consommateurs supplémentaires compétitifs

Politique de prix Politique de prix Politique de prix

Surveiller les prix
compétitif, compétitif, compétitif,
pratiqués par ses
surveillant les prix surveillant les prix surveillant les prix
Politique de prix concurrents
des uns et des des uns et des autres des uns et des
compétitifs directs. Ils ajustent
autres pour rester pour rester autres pour rester
leurs prix en
compétitifs sur le compétitifs sur le compétitifs sur le
conséquence
marché marché marché
 IV - ANALYSER LA DISTRIBUTION

11 - APPRÉHENDER LES DIFFÉRENTS CANAUX ET CIRCUITS DE

DISTRIBUTION :

Cabesto utilise différents canaux et circuits de distribution pour commercialiser ses produits.
Voici les principaux canaux et circuits utilisés par Cabesto :

Différents canaux et circuits Caractéristiques

Cabesto dispose d'un réseau de magasins physiques

répartis dans différentes régions de France. Ces
Magasins physiques magasins sont des points de vente où les clients peuvent
se rendre pour acheter directement les produits proposés
par Cabesto.

Cabesto dispose également d'une plateforme de vente en

ligne, accessible via leur site web. Les clients peuvent
consulter le catalogue des produits, passer des
Vente en ligne commandes et effectuer des achats en ligne. La vente en
ligne permet à Cabesto d'atteindre un public plus large, y
compris les clients qui préfèrent faire leurs achats depuis
chez eux.

Cabesto propose également le service de "Click and

Collect", où les clients peuvent commander des produits
en ligne et les récupérer ensuite dans le magasin
Click and Collect physique de leur choix. Cela offre aux clients la flexibilité
de commander en ligne tout en bénéficiant de la
commodité de retirer leurs produits directement en
magasin.
 IV - ANALYSER LA DISTRIBUTION

12 - ANALYSE DE LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION :

La stratégie de distribution de Cabesto repose sur plusieurs éléments clés pour atteindre ses
objectifs commerciaux.
Voici une analyse détaillée de la stratégie de distribution de Cabesto :

Détail de la stratégie Caractéristiques

Cabesto adopte une approche omnicanale en combinant

des magasins physiques et une présence en ligne. Cela
permet à l'entreprise d'atteindre un large public et de
répondre aux préférences d'achat variées des
consommateurs.

Les magasins physiques offrent une expérience d'achat en

personne, permettant aux clients de voir et de toucher les
Présence multi-canal
produits, de bénéficier de conseils d'experts et de profiter
d'une atmosphère immersive.

La vente en ligne via leur site web permet à Cabesto

d'atteindre une portée géographique étendue, d'offrir une
commodité d'achat 24h/24 et 7j/7, et de cibler les clients
qui préfèrent faire leurs achats en ligne.

Cabesto dispose d'un réseau de magasins physiques

stratégiquement situés dans différentes régions de France,
notamment dans des zones touristiques, des zones
côtières et des zones à forte demande pour les activités de
plein air et les sports nautiques.
Réseau de magasins bien situés
Cette stratégie de localisation permet à Cabesto d'être
accessible et visible pour sa clientèle cible, en capitalisant
sur les destinations prisées par les amateurs de sports et
de loisirs en plein air.

 IV - ANALYSER LA DISTRIBUTION

12 - ANALYSE DE LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION :

Détail de la stratégie Caractéristiques

Cabesto propose une vaste gamme de produits couvrant

diverses activités de plein air et de sports nautiques. Leur
assortiment comprend des articles pour la pêche, le
camping, la randonnée, les sports nautiques, etc.
Large assortiment de
produits spécialisés Cette large gamme de produits permet à Cabesto de
répondre aux besoins diversifiés de sa clientèle et de se
positionner comme un guichet unique pour les passionnés
de sports et de loisirs en plein air.

Cabesto offre des services et des conseils spécialisés

pour accompagner ses clients dans leurs achats. Cela
comprend des ateliers, des événements et des services
d'entretien d'équipements, ainsi que des conseils
personnalisés prodigués par des experts.
Services et conseils spécialisés
Ces services spécialisés renforcent la valeur ajoutée de
l'expérience client, offrent un soutien supplémentaire et
renforcent la confiance des clients dans les produits et les
conseils proposés par Cabesto.

 IV - ANALYSER LA DISTRIBUTION

12 - ANALYSE DE LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION DE CABESTO PAR

RAPPORT À SES CONCURENTS :

Pour analyser la stratégie de distribution de Cabesto par rapport à ses concurrents directs, Sport
2000, Intersport et Décathlon, examinons les différents aspects de leur approche de distribution :

Cabesto et ses concurents directs

Stratégies de
distibutions
Cabesto Sport 2000 Intersport Décathlon

Un vaste réseau
Un réseau de points Une chaîne
Un réseau de de magasins
Nombre et de vente physiques internationale de
magasins physiques physiques non
emplacement répartis dans magasins de sport,
présents dans seulement en
des points de différentes régions, avec une présence
différentes régions France, mais
vente zones touristiques, significative en
de France également à
et zones côtières France
l'international

Une plateforme de
Une plateforme de
vente en ligne
vente en ligne,
Une plateforme de complète, leur
offrant aux clients Une boutique en
vente en ligne pour permettant de
Canal de vente la possibilité de ligne pour faciliter
compléter leur réseau toucher un large
en ligne commander leurs les achats en ligne de
de magasins public et de
produits ses clients
physiques proposer une
directement via leur
gamme étendue
site web
de produits
 V - PROPOSITION D'AMÉLIORATIONS

13 - PROPOSITION D'AMÉLIORATIONS :

Voici quelques solutions d'amélioration pour Cabesto en termes de référencement, de

déréférencement, d'assortiment, de gamme, de produits, de services, de prix, de positionnement
de l'offre locale, de distribution et de digitalisation :

Proposition
Caractéristiques
d'amélioraions

Améliorer le référencement en ligne en optimisant le contenu du site web

de Cabesto pour les moteurs de recherche.

Référencement
Mettre en place une stratégie de marketing numérique pour améliorer la
visibilité en ligne de Cabesto. Cela peut inclure des campagnes
publicitaires ciblées et l'utilisation des réseaux sociaux.

Évaluer régulièrement les performances des produits et services de

Cabesto pour identifier les éléments qui pourraient nécessiter un
déréférencement.
Déférencement
Établir des critères clairs pour le déréférencement des produits, tels que
les ventes insatisfaisantes, les problèmes de qualité récurrents ou les
évolutions du marché.

Effectuer une analyse approfondie de la demande et des tendances du

marché pour élargir et améliorer l'assortiment de Cabesto.
Assortiment
et gamme Identifier les lacunes dans l'assortiment actuel et rechercher des
opportunités de collaboration avec de nouvelles marques ou fournisseurs
pour enrichir la gamme de produits proposés.
 V - PROPOSITION D'AMÉLIORATIONS

13 - PROPOSITION D'AMÉLIORATIONS :

Proposition
Caractéristiques
d'amélioraions

Évaluer régulièrement la qualité des produits et services de Cabesto pour

assurer la satisfaction des clients.

Produits et services
Développer des services complémentaires tels que des programmes de
fidélité, des services de personnalisation, des ateliers ou des
événements pour offrir une valeur ajoutée et renforcer l'expérience client.

Réaliser une analyse concurrentielle régulière pour s'assurer que les prix
de Cabesto restent compétitifs sur le marché. Adapter les prix en fonction
de la demande, des coûts et des marges pour maintenir la rentabilité tout
Prix en offrant une valeur attractive aux clients.

Proposer des promotions régulières et des offres spéciales pour stimuler

les ventes et fidéliser la clientèle.

Mettre en avant les caractéristiques et les avantages spécifiques de

Positionnement de l'offre de Cabesto par rapport aux concurrents locaux (Décathlon, Sport
l'offre locale 2000). Cela peut inclure la mise en valeur de produits exclusifs, d'un
service client personnalisé ou d'une expertise spécialisée.

Développer un système de distribution efficace pour assurer la

disponibilité des produits dans les magasins physiques de Cabesto et en
ligne.
Distribution et
digitalisation
Investir dans la digitalisation en améliorant le site web de Cabesto, en
proposant des fonctionnalités telles que la réservation en ligne, ou le
suivi des commandes.
 SACHA COHEN

C C F :
F i n d u l 'o f fre
a p te r
et A d
tru ire r ci ale
Cons o m m e
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