Initiation au Marketing

FSJES -Settat

A nnée universitaire 2012/ 2013

1
Cours réalisé par:
Mme Firdaous Gmira
Docteur en Marketing
Lauréate du Groupe HEC-Paris
- Professeur universitaire
- Consultante d’entreprises

2
 Plan du cours

Chapitre 1: Comprendre le marketing

Chapitre 2: Le marketing- mix
Chapitre 3: Le marketing industriel et le
marketing des services.

v Applications et études de cas

3
Accroissement du rôle du marketing dans
la gestion des entreprises

¡ Jusque vers la fin du XXème siècle , les activités

que l’
on désigne maintenant sous le nom de
marketing et que l’ on appelait alors « vente »
étaient, dans la plupart des entreprises,
considérées comme accessoires car la grande
question pour elles, était de produire.

¡ Mais à partir du début du XXème siècle, et surtout

après la première Guerre mondiale, la vente est
devenue une préoccupation essentielle pour la
plupart des entreprises. La cause principale de
cette évolution est l’
avènement de ce qu’ on a
appelé la société d’
abondance.

4
Accroissement du rôle du marketing dans
la gestion des entreprises

¡ Le consommateur ou le client devient pour les

entreprises la ressource la plus rare.

¡ Les entreprises s’ aperçoivent peu à peu que,

de tous leurs actifs, le plus précieux parce
que le plus difficile à constituer, à augmenter
et à remplacer c’ est leur marché, c’ est-à-dire
leur clientèle.
¡ Du même coup, la fonction principale de l’
entreprise n’ est plus de produire avec pour
obligation accessoire d’ écouler sa production,
mais de vendre afin de pouvoir continuer
à produire.
5
Chapitre 1: Comprendre le marketing

1. le marketing crée de la valeur

§ le marketing est omniprésent. Il affecte
profondément nos vies quotidiennes. Il
influence les vêtement que nous portons, les
sites Internet que nous consultons, les
publicités que nous voyons…

§ Les résultats financiers des entreprises

dépendent souvent de leurs capacités en
marketing. La finance, la comptabilité, la
gestion des opérations et les autres fonctions
ont peu d’ utilité si la demande pour les
produits et services de l’ entreprise est
insuffisante. 6
¡ Dans cette nouvelle optique, le
marketing, c’ est-à-dire tout ce qui
concourt à la création, à la conservation
et à l’
élargissement de la clientèle de l’
entreprise, d’ accessoire qu’ il était par
rapport aux fonctions de production de
finance et d’organisation, devient la fonction
primordiale de l’entreprise, celle qui plus que
toute autre conditionne sa vie, sa prospérité
et sa croissance.

7
¡ Cette importance croissante de la fonction
marketing se manifeste à la fois par la place
qui lui est faite dans les structures
organisationnelles et par les budgets qui sont
consacrés.

¡ Les sommes consacrées au marketing par les

entreprises n’ont cessé d’
augmenter, et il n’
est pas rare aujourd’hui de voir que le budget
marketing soit du même ordre de grandeur
que le budget de production, ou même le
dépasse.
8
Les questions les plus souvent posées par les
responsables marketing

¡ Comment détecter et choisir les bons segments de marché?

¡ Comment distinguer notre offre de l’ offre concurrente ?
¡ Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix?
¡ Comment se battre face aux concurrents, locaux et
internationaux?
¡ Comment vendre plus?
¡ Comment assurer la croissance des affaires?
¡ Comment renforcer la marque?
¡ Comment accroître la fidélité des clients?
¡ Comment mesurer l’ efficacité de la publicité, de la promotion des
ventes, des relations publiques?
¡ Comment gérer de multiples canaux de distribution en évitant les
conflits?
¡ Comment inciter tous les services de l’ entreprise à se préoccuper
du client
¡ Comment améliorer la productivité de la force de vente ?
9
2. Qu’
est-ce que le marketing ?

Il existe deux sortes de définitions de

marketing, celles qui adoptent une
orientations managériale et celles qui
mettent l’accent sur le rôle du marketing
dans la société.

10
¡ Définition 1. Le marketing est l’ensemble
des moyens dont dispose une entreprise
pour vendre ses produits à ses clients d’
une
manière rentable.

¡ Définition 2. Le marketing est l’ ensemble

des méthodes et des moyens dont dispose
une organisation pour promouvoir, dans le
public auxquels elle s’
intéresse, des
comportements favorables à la réalisation
de ses propres objectifs.

11
¡ Définition 4 . le marketing est la science et l’
art de
choisir ses marchés cibles, d’
attirer, de conserver, et
de développer une clientèle en créant et en
communiquant de la valeur.

¡ Définition 5. le marketing contribue à la

réalisation des objectifs des organisations en créant,
révélant, promouvant de la valeur pour leurs publics.

12
3. Sur quoi porte le mark eting ?

-Les biens
-Les services
-Les événements
-Les personnes
-Les endroits

13
-Les propriétés : biens immobiliers, valeurs
mobilières (actions et obligations)
-Les organisations :ONG, Fondation,
Associations, Universités, etc;
information: les maisons d’
-L’ éditions, les
magazines, la presse en général
-Les idées: c’
est l’
objet du marketing social qui
œuvre pour promouvoir des grandes causes
comme la sécurité routière, la lutte contre le
Sida ou la prévention contre la drogue

14
3. Les concepts, les tendances, et les outils
du marketing

Le marketing est:
-Une attitude personnelle et une culture d’
entreprise,
-Une stratégie
-Un ensemble de tactiques et de moyens
-Une pratique faite d’
anticipation et de
réactivité.

15
a. l’
attitude marketing

Connaître le marché par des études systématiques

et objectives

Pour s’
y adapter Et pour l’
influencer

16
b. Le marketing est de la stratégie

Élaborer une stratégie marketing, c’ est répondre de

façon pertinente aux questions suivantes:
- Quels objectifs marketing ( vente, part de marché…
)?
- Quelle concurrence à affronter?
- Quels segments de marché à attaquer et quels cibles
marketing à conquérir et à fidéliser?
- Quels positionnement retenir, c’ est-à-dire quelle
position occuper dans l’
esprit des clients
- Quels marketing-mix, c’ est-à-dire quels moyens
mettre en œuvre : produit, prix, distribution,
communication?
17
 Les techniques marketing selon les phases du
marketing

P hase du Techniques approprié es

marketing
1.Marketing d’
études §Sondages, études de motivations, panels,
études macroéconomiques et
environnementales, analyse des courants
socioculturels, veille concurrentielle,
prévision des ventes, tests de concept de
produits étude d’ audience des médias…

2. Marketing stratégique §Positionnement, conception du produit,

Ciblage, segmentation , fixation des prix, stratégie de
marqueting mix communication, stratégie de distribution
3. Marketing terrain
§Merchandising, promotion des ventes,
management des forces de vente…

18
Chapitre 2.
Les moyens d’action du marketing: le
marketing-mix

§ La popularisation du concept de marketing-

mix revient à Jérôme Mccarthy qui proposait
en 1960 de grouper sous quatre variables, à
savoir les 4P( Produit, Prix, Place et
Promotion), l’ensemble des activités de mise
en marché.

§ De nos jours, on favorise de plus en plus l’

approche PPCD ( Produit, Prix,
Communication marketing et, distribution )
afin de mieux refléter le contenu des
variables promotion et place.
19
 1.Le produit
1ère composante du marketing-mix

v La politique du produit consiste à concevoir,

organiser et renouveler ce que l’entreprise
vend - ou propose - à ses clients, qu’il s’
agisse
d’
un bien ou d’ un service

§ Le produit est l’
un des quatre éléments du
Marketing-mix avec le prix; la distribution et
la communication.

20
v La politique du produit est une politique
fondamentale de la politique marketing. Son
importance tient à deux raisons principales:

21
Ø la première, c’est qu’il est très difficile de
faire de ‘bon marketing’ avec un mauvais
produit; c’est-à-dire avec un produit qui ne
répond pas aux attentes des consommateurs.
* L’expérience montre que l’ on ne peut
vendre durablement dans un marché
concurrentiel un produit mal conçu ou de
mauvaise qualité; et qu’ une marque ne peut
durer que si elle s’appuie sur de bons produits.

22
Ø Le seconde raison; c’ est que la politique de
produit est celle qui implique les
investissements les plus lourds, et par
conséquent celle où les erreurs sont les plus
coûteuses et les plus difficile à corriger.

23
1. Définition

Le produit peut être considéré comme le pivot

de l’action marketing; puisque toutes les autres
variables à savoir; le prix la communication; et la
distribution doivent être définies en accord avec la
politique de produit.

24
Ø Le prix le mieux choisi; les canaux de
distribution les plus performants; la politique
de communication la plus efficace ne peuvent
garantir le succès d’un produit non compétitif.

Ø La politique du produit est la composante

primordiale d’une politique du marketing.

Ø On ne peut pas faire du bon marketing avec

un mauvais produit; c’ est pour cela que la
politique de produit précède le choix des
autres composantes du marketing-mix.

25
¡ Qu’
est-ce qu’
un produit

v Pour la plupart des produits; on peut distinguer trois

composantes principales :

1.Le produit central, c’ est-à-dire l’

objet lui-même;
2. Les services connexes qui y sont associés;
3.La valeur que le consommateur attache à ce produit;
valeur qui peut être symbolique; affective; etc.

26
1. Les classifications du produis

¡ A) La durée de vie et la tangibilité

Selon ces deux critères; on peut distinguer plusieurs
types de produits.
Ø Les biens périssables:biens tangibles comme
( les produits alimentaires; les produits d’ entretiens)
Ø Les biens durables : biens tangibles comme
( l’
électroménagers; les vêtements)
Ø Les services: sont intangibles et périssables
( réparations; soins médicaux; formation; etc). Ils
exigent un contrôle de la qualité; une certaine
crédibilité du prestataire et l’
adaptabilité aux besoins
de chaque clients

27
¡ B) Les biens de grande consommation
Une seconde classification; fondée sur les
habitudes d’
achat des consommateurs.

Ø Les produits d’
achat courant:
il s’
agit des biens de consommation que le client a l’
habitude d’ acheter fréquemment et avec un minimum d’
effort de comparaison ( cigarettes; journaux; produits
de toilette). Les fabricants de tels produits multiplient
les points de vente afin de bénéficier de l’achat dès que
le consommateurs se manifeste.

28
Ø Les produits d’ achat réfléchi : il s’agit de
biens de consommation que le client compare
sur certains critères tels le prix; la praticité;
la qualité ( meubles; vêtements; automobiles;
électroménagers)

29
Ø Les matières premières et produits
manufacturés;

- Les biens d’équipement n’ entrent qu’en partie dans

la fabrication du produit fini; ils comprennent plutôt l’
équipement de base et les accessoires ( usines;
bureaux; machines ordinateurs…);

- Les fournitures et services: produits qui n’entrent

pas dans la composition du produit fini ( biens de
consommation courante pour l’ industrie; ainsi que l’
entretien; la réparation; le nettoyage; etc.)

30
¡ Exemples de produits:
- Une bouteille de Coca-Cola
- Un Film; un livre; Un CD;
- Une œuvre d’ art
- Un détergent, une savonnette
- Un contrat d’ assurance;
- Une consultation médicale;
- Un étudiant sur le marché du travail;
- Un Airbus;
- Un voyage organisé

31
2. La différenciation

Les produits doivent être différenciés afin

de porter une marque
2.1. La différenciation par le produit: forme, fonctionnalité,
performance,conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité.

2.2 . La différenciation par le design:les élément qui affectent l’

apparence et l’
utilisation du produit

2.3 . La différenciation par le service: facilité de commande,

livraison, installation,conseil, réparation, etc.

Pr. F.Gmira

32
3. Les lignes et les gammes de produit

Définition
Une gamme est un ensemble
de produits qui ont un lien
entre eux car: ils partagent les
mêmes fonctions principales ou
sont vendus par les mêmes
canaux de distribution ou dans
les mêmes zones de prix.
33
Les dimensions de la gamme

v L’ensemble des produits fabriqués par une

entreprise peut être très divers. Ainsi Renault
fabrique directement ou par l’ intermédiaire
des filiales différentes classes de produits:
-Des voitures de tourisme,
-Des voitures utilitaires,
-Du matériel agricole,
-Des moteurs de compétition
-Etc.
Chacune de ces grandes classes de produits
constitue une gamme qui peut elle-même se
développer en lignes.
34
 La taille, profondeur et largeur

1. La largeur d’une gamme se mesure par le

nombre de ses lignes de produits.
2. La profondeur d’ une ligne dépend du
nombre de produits qu’ elle comporte (
exemple, Mégane est une ligne qui
comporte plusieurs versions; ayant 3 ou 5
portes et différentes types de finition ou
options).

35
Taille de la gamme =
sa largeur + sa profondeur

36
Ø Une gamme profonde disperse les risques et
couvre un nombre plus important de besoins
différents, elle est donc plus à même de
satisfaire plusieurs segments de la clientèle et
d’être plus efficace commercialement.

37
Ø Une gamme peu profonde facilite le
processus de production et donne de
meilleures marges unitaires ( le
nombre d’ unités vendues est
généralement plus important pour
chaque type de produit). Elle réduit la
cannibalisation d’
un produit par un
autre et est mieux acceptée par les
distributeurs.

38
L’
analyse des produits d’
une gamme

a. Les produits leaders:

Ce sont les produits qui font le plus gros chiffre d’
affaires; ce sont aussi souvent les produits les plus
lucratifs ( Mégane pour Renault);

b. Les produits d’ attraction ou produits d’ appel:

Ils ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre,
directement; un produit leader.
Exemple; un voyagiste fera des compagnes
publicitaires sur des voyages au prix attractif mais
s’
efforcera de vendre au prospect des produits à
meilleure marge.
39
c. Les produits stratégiques:
Ils sont appelés à remplacer les leaders ou qui sont conçus
pour faire la transition entre deux leaders.

d. Les produits régulateurs:

Ils sont là pour absorber des frais fixes et compenser les
fluctuations des ventes des produits leaders.

e. Les produits tactiques:

Produit qui n’appartient pas à la gamme normale; mais qui
est là pour évolution futur. Le but de l’
entreprise reste à
déranger les concurrents et leur faire perdre l’argent.

40
Le cycle de vie des produits et des marchés

1. Les étapes de vie d’

un produit
- L’ un nouveau produit : la
introduction d’
croissance est généralement assez faible car l’
innovation prend du temps à se diffuser c’ est la
phase du lancement.
- La phase de développement : le nouveau produit
est mieux connu et attire rapidement de nouveaux
clients, les volumes augmentent sensiblement.
- La phase de m aturité : le produit cesse d’ être une
innovation; il s’est déjà largement diffusé et
connait donc une croissance des ventes beaucoup
plus faible, voire nulle.
- La phase de déclin: Le produit est dépassé par de
nouvelles innovations et il connaît un déclin de ses
ventes, puis une disparition.
41
Les facteurs clefs de succès en fonction des
phases de march é.
On peut distinguer pour chaque phase de l’
évolution du marché, un facteur clef de
succès décisif:
-En phase de lancement, la compétence
technologique est souvent décisive, car c’est
elle qui est généralement à l’
origine du
lancement d’ une nouvelle catégorie de
produits. Les entreprises qui maîtrisent ce
facteur sont les mieux à même de lancer l’
innovation, de la perfectionner ou de
défendre une norme qui leur assurera les 42

parts de marché futures;

-En phase de développement , le facteurs
clef de succès est souvent la maîtrise de la
communication: déterminer les bons circuits
de distribution, atteindre le client, faire
connaître et apprécier la marque…;
-En phase de maturité, la capacité à
produire en grande quantité des produits de
qualité à coûts réduits est un facteurs clef que
l’
entreprise doit maîtriser si elle veut rester
dans la course;
-En phase de déclin , les coûts les plus
réduits permettent aux entreprises d’
assurer la rentabilité de leur activité. 43
Les limites du concept de cycle de
vie
Le concept de cycle de vie du produit a été
critiqué en raison de son aspect mécanique,
trop général et peu explicatif

44
Une vision trop mécanique et trop peu
prédictive
Il arrive que des phases du cycle de vie n’
arrivent jamais: certains produits meurent
dès la phase de lancement et ne
connaîtront jamais de développement; d’
autres connaissent des phases de maturité
qui ne montrent aucun signe de faiblesse:
Coca-Cola fut lancé en 1886 et demeure
leader sur son marché.

45
Les stratégies de marque d’
un produit

v La marq ue et le capital marq ue

la Une marque est « un nom, un terme, un
signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à
identifier le biens ou services d’
un vendeur
ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents ».

46
v Le rô le de la marque aupr ès des
clients
- La marque est un contrat:
- La marque différencie les produits en leur
donnant du sens
- La marque valorise le consommateur
- La marque favorise la connaissance des
produits:
- La marque à une valeur commerciale
- La marque à une valeur financière

47
v Le choix de la marque repose sur 6
critères:
- La facilité de mémorisation et de prononciation,
- La signification: que suggère cette composante sur
les produits?
- L’attrait: la composante est-elle attrayante au plan
esthétique?
- La transférabilité: la composante sera-t-elle
utilisable pour lancer ultérieurement de nouveaux
produits ?
- La capacité d’ adaptation: Les composantes sont-
elles intemporelles? Pourra-t-on aisément les
moderniser à l’ avenir?
- La capacité de protection juridique: un dépôt est
-il possible? Un nom et un logo sont déposés
juridiquement et donc difficilement copiables. 48
v Le poids d’une marque sur son march é
est fonction de:
- Le leadership: il s’ agit de la capacité de la marque
à influencer son marché; et contrôler ses prix ainsi
que sa distribution,
- La stabilité: c’est la capacité de la marque à
survivre sur une longue période;
- Le marché: taux de croissance de l’ entreprise,
marché potentiel, volatilité de la clientèle,
- La portée géographique: la capacité de la marque
à traverser les frontières géographiques et
culturelles;
- La tendance: la capacité de l’ entreprise à rester
moderne;

49
v Le capital marque
-Le capital d’ une marque est la valeur
apportée aux produits et services qu’ elle
couvre.
-Cette valeur dépend des pensées, des
sentiments et des actions de clients par
rapport à ma marque; ainsi que de ses
prix; de sa part de march é et de sa
rentabilité;
-Le capital marque est un actif intangible
important qui confère une valeur
psychologique et commerciale à l’
entreprise 50
v Le poids de la marque sur son marché
est fonction de:
- Le soutien marketing: cela correspond au montant
des investissements en marketing et communication,
ainsi qu’
à la cohérence des actions réalisées;
- La protection: cet élément fait référence aux titres
légaux dont la marque est propriétaire.

51
vLes politiques de marque

A. La marque produit
A chaque produit correspond un
positionnement et une marque
spécifique.
b. La marque ombrelle:
- La marque ombrelle signe plusieurs
catégorie de produits très différentes.
C. La double marque ( marque
caution)
- Elle se compose d’une marque mère et d’
une marque fille. La marque fille est
souvent une marque ombrelle, comme 52
Nestlé ou Danone.
vLe design

« la laideur se vend mal »

§ Le design = fonctionnalité et esthétique

Le design permet d’ intégrer les problématiques et les

contraintes de conception et de production, tout en
réalisant un produit attractif pour les clients

53
§Les fonctions du design

Rôle technique: amélioration des éléments

fonctionnels, protection, conservation,
transport, stockage.

Rôle commercial: le design doit faire acheter.

Rôle social: le produit et son packaging se

montrent et sont une façon d’ exprimer ou
de dévoiler ses choix, son statut social, son
mode de vie.

54
§Les fonctions commerciales du design

¡ Alerte: il attire l’
attention
¡ Séduction: il plaît au consommateur,
¡ Attribution: c’ est un élément d’
identification
¡ P ositionnement: il évoque une image, une qualité

55
 Le prix
le 2ème élément du marketing mix

§ la 2ème Composante du Marketing-mix

§ Seul élément du Maketing-mix qui assure des
rentrées d’argent

56
Filtrer un prix: une décision filtrée

¡ Les filtres : Le prix doit:

§ La législation respecter la réglementation
§ Consommateur prix psychologique
§ Coûts de revient assurer la rentabilité des
ventes
§ Positionnement respecter les décisions
stratégiques
§ Objectifs être en adéquation avec les
objectifs
§ Concurrence Prendre en considération la
concurrence
§ Distribution faciliter le référencement

57
 vMéthode de fixation d’
un prix de vente

§ l’
approche par les coûts
- Prix de revient + marge
- Le seuil de rentabilité

§ l’approche par la concurrence

- Prix en fonction de ceux pratiqués par les concurrents sur des
produits identiques

§ L’ approche de la demande
- En fonction de l’
élasticité de la demande : comment varie la
demande suite à une variation (+ ou -) du prix,
- En fonction du prix psychologique: le prix accepté par le
consommateur

58
Les stratégies relatives à la fixation t’
un prise de
vente

Trois straté gies

§ L’
écrémage : le prix retenu est délibérément élevé:
- Dans le cas des produis de luxe
- En cas d’innovations réelle et difficile à copier
- Lorsque le cycle de vie du produit est court.

§ La pénétration : prix retenu délibérément faible:

- Si le marché est sensible au prix et à la copie
- Si l’
on peut attendre la demande
- une baisse des coûts après une explosion de la
demande.

§ L’
alignement: le prix retenu se situe dans la
fourchette de ceux pratiqués: la différence se fera sur d’
autres arguments.
59
 Stratégie et qualité

P rix
É levé e M oyenne Basse

É levé e Stratégie Stratégie Stratégie

de luxe de rapport de
Qualité qualité prix cadeaux
supérieur

M oyenn Stratégie Stratégie Stratégie

e de du milieu du bon
supprime de gamme rapport
qualité prix
60
 Hausse ou baisse de prix

Raisons de l’ A vantages
utiliser recherché s

Hausse de prix - Hausse des coûts

- Augmentation de la Augmentation de la
demande rentabilité
- Repositionnement du
produit vers le haut

Baisse de prix - Baisse des coûts

- Baisse des prix d’
un Augmenter la part du
concurrent marché et le volume
- Avance d’un des ventes
concurrent

61
 Les modulations du prix de base

Nature de la Raison de la modulation

modulation

Réduction -Rabais quand le produit livré n’

est pas conforme
-Rabais selon la saison
de prix
-Ristournes en fin d’années selon le CA réalisé durant l’
année écoulée
-Escompte si on paye rapidement

P rix -Prix coûtant =prix d’appel

-Offre spéciale pour nouveaux produits
promotionn
-Remboursement par courrier ( coupon)
els
-Rabais saisonniers

Majoration -Résulte de prestations annexées ( installation,

de prix montage, transport…) 62
 La stratégie de communication

§ La communication est un dialogue entre l’

entreprise et ses clients, qui se déroule avant
et pendant la vente, pendant et après la
consommation.

§ Toute stratégie de communication doit s’

effectuer dans la contrainte des objectifs
marketing de la stratégie marketing et de ses
principales décisions ( segmentation, cible,
positionnement de la marque,orientations
stratégiques..)

63
 Le processus de la communication

É metteur
Message récepteur
----------
Canal
codage Dé codage

Bruit

Réponse

feedback

64
Les étapes de la stratégie de communication

Définition des objectifs

Cible de la com m unication

Définition du m essage à transm ettre

Définition des m oyens de transm ission des

m essages

A llocation du budget

M ise en œuvre de la com pagne de

com m unication

Contrôle de la stratégie de la com pagne de

com m unication
65
1.Les objectifs de la communication

¡ Les objectifs relèvent des 3 niveaux:

-Faire savoir: informer de l’ existence d’
un
produit, décrire une caractéristiques,
renforcer sa notoriété, renforcer sa présence à
l’
esprit…
-Faire aimer: bâtir une image, modifier les
critères de choix, lever les freins…
-Faire agir: acheter, venir essayer…

66
1.Les objectifs de la communication

§ Les objectifs de la communication ne doivent pas être

confondus avec les objectifs marketing

* Les objectifs m arketing se définissent en term es

de:
- part du marché
- volume de vente
- contribution au profit

* Les objectifs de la com m unication sont de 3

natures:
- Cognitifs
- Affectifs
- Conatifs

67
2.La cible de la communication

¡ Se compose des acheteurs, consommateurs,

prescripteurs, leaders d’opinion, partenaires
institutionnels ou administratifs, distributeurs,
etc.
v La cible de la communication peut ne pas être
identique à la cible marketing.
-Peut être composite.
-Doit être parfaitement définie.
-Se base sur une segmentation du marché.

68
Les grands stratégie de communication:

-La communication institutionnelle

-la communication marque
-la communication produit.
-La communication nationale ou
communication internationale.
-La communication interne ou communication
externe.

69
3.Le message

¡ Ayant identifié la cible et la réponse souhaité,

le responsable marketing doit élaborer un
message.
v Quatre problème se posent:
-Que dire ? (Le contenu du message)
-Comment le dire? (La structure du message)
-Comment le dire au plan symbolique ?
(Source du méssage)

70
3.Le message

Le contenu du message
- On distingue les axes rationnels, émotionnels
et éthiques.

71
v L’
axe rationnel: il évoque par exemple la
qualité, l’
économie ou la performance.
v L’
axe émotionnel : il engendre une réaction
affective ( positive ou négative) de nature à
provoquer l’ achat.
v Les axes éthiques: il s’appuie sur le sens
moral du récepteur. Il est souvent utilisés
pour des compagnes d’ intérêts général tels
que la protection de l’environnement, le
soutiens aux handicapés, etc.

72
¡ La structure du message
v La manière de présenter une information a
une incidence majeur sur son efficacité

73
¡ La source du message
v L’
émetteur influence également son audience
par la façon dont le message est perçu par le
public.
v Une source crédible renforce l’ efficacité du
méssage.
v Trois facteurs confèrent de la crédibilité à une
source: l’expertise, la confiance et la
popularité.

74
4. Les canaux de communication

Ø Les canaux personnels: tout les moyens permettant

un contact individualisée avec l’
audience: un entretien
face à face, un communication téléphonique, une
messagerie électronique, etc.

Ø Les canaux im personnels: ils rassemble tous les

outils de communication qui acheminent le message
sans contact personnalisé avec l’
audience. On peut les
répartir en quatre catégories:
- La communication par les médias,
- Les relations publiques,
- Les ambiances
- Les promotions

75
5. Le budget de communication

¡ Toute entreprise doit décider du montant

global de son investissement en
communication. Quatre méthode sont
couramment employés pour définir ce budget:
v La méthode fondé sur les ressources
disponibles : en fonction des ressources qu’
elles estiment pouvoir y consacrer.
v Le pourcentage du chiffre d’ affaires: On
fixe le budget de communication à partir du
chiffre d’affaires obtenu l’
année précédente.
Cette pratique fait varier en fonction du
revenu de l’ entreprise.
v L’alignement avec la concurrence: on
établit le budget en fonction des dépenses de76
leurs concurrents.
v La méthode fondée sur les objectifs et les
moyens:
v Cette méthode suppose que le responsable
marketing définisse précisément ses objectifs
de communication, identifie les moyens
permettant de les atteindre, et évalue les
coûts de ces moyens. C’ est la somme totale
obtenue qui constitue le budget.
§ Une fois le budget fixé, il faut le répartir entre
les outils de communication.

77
5. La stratégie de communication

¡ Les cinq grands outils de communication sont

la publicité, la promotion des ventes, le
marketing direct, les relations publiques et la
force de vente

78
 Les outils de communication

La publicité P rom otion R elations Vente M arketing

des ventes publiques direct

-Radio, TV -Jeux et -Dossiers de -Foire et salon,-Catalogues,

Presse concours presse, Service après -Mailings
-Affichage -Loterie -Sponsoring vente, -Télémarketin
-Mailing -É chantillons -Mécénat, démonstration,g,
-Catalogues -Remise -Table ronde, - télévente, -E-commerce.
-Cinéma -Bons de journée porte réunion de
ouverte vente
-Brochures, réduction,
-Posters, -- événement
- Les logos

79
La création publicitaire

v Les étapes d’
une compagne publicitaire
Les objectifs de la compagne

Définition de la cible

Le Média-Planning

Projet de compagne

Pré-test de la compagne

Mise en œuvre de la compagne

Contrôle de la compagne

80
La création publicitaire

v La Copie stratégie ( Copy stratégy).

-Crée au début des années 60 par les
lessiviers (et notamment par Procter et
Gamble), la copie stratégie permet d’ élaborer
un message publicitaire en utilisant une
démarche marketing.
-Elle est issue de la stratégie marketing, c’ est-
à-dire de la connaissance par l’ annonceur du
marché, du produit, des produits concurrents.
A partir de là, il est possible , en suivant cette
méthode, de construire un message
publicitaire en suivant un plan:
81
Les points clés de la Copy strategy

v La prom esse( axe publicitaire):

- c’
est l’
avantage que procure le produit. Il constitue le message
à communiquer aux consommateur, c’ est-à-dire ce qui va
motiver les consommateurs à acheter le produit.
v La preuve: justification attestant la prom esse.
- Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.
v Le Bénéfice du consom m ateur: L’
avantage
concurrentiel
- C’ est l’
avantage que le consommateur va tirer de la promesse,
il doit répondre à une motivation.
v Le Ton du m essage: atm osphère générale, style,
am biance .
- C’est l’
ambiance et l’
atmosphère( personnages, style, décors,
objets…).
82
Exemple de Copy strategy
« Café soluble x »

o P romesse:
-La qualité d’
un vari café
o La preuve:
-43 grains par tasse
o Bénéfice
-La saveur d’un café traditionnel associé à la
rapidité
o Ton
- Ambiance de fin de bon repas

83
Exemple de Copy strategy
« Lessive Ariel »

o P romesse:
-Des couleurs éclatantes, un linge plus doux
o P reuve:
-Test de coloration ( comparaison avec une
lessive anonyme, présence d’ un agent
adoucissant)
o Bénéfice:
-Chemise du mari associée à une valorisation
sociale + plaisir personnel, sensualité et
séduction.
o Ton:
- Situations sociales où les acteurs se
retrouvent ( mari, amis, épouses…) 84
Exemple de Copy strategy
« Chewing-gum Clorets »

o P romesse:
-Clorets lutte contre la mauvaise haleine
o P reuve:
-Contient de l’ Actizol
o Bénéfice:
-Le plaisir d’avoir une bonne haleine
o Ton:
- rencontres, jeunes,…

85
Les critères de choix des médias

Dans une compagne de communication le choix

des médias ( Affichage, Presse, Télévision,
Radio, Cinéma, Internet) repose sur des
critères de:

-Sélectivité géographique: toucher l’

ensemble
de la cible
-Sélectivité sociodémographique,
-Puissance : capacité de toucher l’
ensemble de
la cible,
-Réactivité,
-Mémorisation,
-Qualité d’information que permet de véhiculer86
le méssage/
La politique de distribution

¡ Le concept de la distribution.
Ø Distribuer un produit, c’est faire en sorte que
les produits soient disponibles au bon endroit,
en quantité suffisantes, au bon moment et
dans les meilleures conditions.
Ø Cela nécessite un certain nombre d’ opération
qui peuvent être assumées par le producteur
lui-même ou par les partenaires externes.
Ø La succession d’ intermédiaire pour amener un
produit du lieu de production au lieu de
consommation forme ce que l’ on appelle un
canal de distribution
87
v Le canal de distribution est une voie d’
acheminement de biens ou de services
vendus, de même nature, entre le producteur
et le consommateur ou l’ utilisateur final, avec
interventions éventuelle de commerçants et d’
intermédiaires.

Exemple:
Fabricants Grossistes Semi-grossistes
Consommateur final

88
¡ Les circuits de distribution
C’
est l’
ensemble des canaux de distribution par
lesquels un bien, une catégorie de biens ou
de services vendus s’achemine entre le
producteur ou l’importateur et le
consommateur final

89
¡ Les fonctions de la distribution
- Le recueil de l’
information sur les clients actuels et
potentiels mais également sur les concurrents
- La communication, c’ est-à-dire la diffusion d’
informations persuasives susceptibles de stimuler l’
achet,
- La négociation, c’ est-à-dire la recherche d’ un accord sur
les termes d’échanges,
- La prise de commande, transmise au fabricant à partir
des intentions d’ achat des clients,
- Le financement et gestion des stocks nécessaires à
chaque circuits de distribution
- Le transport, le stockage, la manutention et la
facturation et la gestion des encaissement

90
¡ On distingue 3 types de canaux de
distribution:

Ø Les canaux directs

Ø Les canaux courts
Ø Les canaux longs

91
 ¡ Les critères de choix d’
un circuit de
distribution
Capacité à couvrir le - Nombre de clients servis,
m arché répartition géographique
des points de vente,
perspectives de
croissance
Caractéristiques des - Image, notoriété,
distributeurs expérience, niveau de
formation, solidité
financière, etc.

A daptation aux -Le point de vente mettra

client et aux -t-il en valeur votre
produits produit?
-- Les exigences ( délai, 92
prix, quantité..)
Les différentes stratégies de distribution

a. la distribution intensive

Ø L’
entreprise cherche le plus grand nombre de
points de vente possible,
Ø Elle permet une couverture de masse, des
gins de volume sont potentiellement
important, que ce soit en termes de chiffre d’
affaires ou de part de marché,

93
¡ La distribution intensive:
Ø C’est la couverture du marché ( la présence
du produit dans la plupart des points de vente)
Ø La distribution intensive multiplie les coûts de
distribution, et le producteur risque de ne
plus contrôler efficacement son marketing-
mix, et peut perdre le contrôle du marché.

94
¡ La distribution sélective:
C’
est une sélection des points de vente par le
producteur;être présent dans un nombre
limité de points de vente.
Ø Une distribution séléctive est généralement
couplée à une stratégie de marge: volume
des ventes limités et forte rentabilité.
Ø Elle permet au producteur de garder le
contrôle de son marketing-mix

95
¡ La distribution exclusive:
Le producteur dans cette situation accorde l’
exclusivité de la distribution de son produit
par un seul intermédiaire.
Ø On accordant le privilège de l’ exclusivité, le
producteur espère susciter un effort de vente
plus rigoureux et conférer à son produit une
image de prestige autorisant un prix élevé.

96
Chapitre 3. Le marketing des services

v Le marketing des services a longtemps été

moins développé que le marketing des
produits de grandes consommation.
Cependant, c’ est de moins en moins vrai et
les activités de services mettent en œuvre un
marketing de plus en plus performant. Les
banques , les compagnies d’ assurances ainsi
que les compagnies aériennes investissent
beaucoup en marketing.

97
Le marketing des services

¡ Les services sont plus ou moins liés à des

biens
Ø Les services peuvent être ainsi:
-Principalement intangibles, comme les
services financiers, le conseil, la coiffure…
-S’ appuyer sur des éléments matériels, comme
la restauration, l’
hôtellerie, les transports…
-Consister dans la mise à disposition de biens
matériels, comme tous les services de
location ou la distribution.
98
Chapitre 3: Le marketing des services

v L’omniprésence des services

Les activités des services sont
extraordinairement diversifiées: il y a le
secteur public avec les écoles, les tribunaux,
les hôpitaux et les casernes. Il existe aussi le
secteur associatif. Une large part du secteur
privé se consacre également aux
services:compagnies aériennes, banques,
loisirs, réparations, conseil, etc. de nombreux
salariés du secteur industriels, comme les
médecins, les formateurs, les comptables ou
les informaticiens. Il ne faut pas oublier ceux
qui travaillent dans la distribution: les
caissiers et les vendeurs exercent eux aussi
une activité de service 99
v La marketing des services doit tenir
compte des spécificités des services:
- l’
intangibilité qui rend leur appréciation par le client
difficile, de même qu’ ils sont plus difficile à la
communication et la justification des prix,
- L’inséparabilité de la production et la consommation qui
rend impossible de stocker les services
- La participation des clients à la production des services,
- La relation directe entre le client et le personnel en
contact pour la production de service, ce qui souligne l’
importance du personnel en contact dans la perception
de la qualité par les clients

100
Les stratégies marketing applicable aux
services

A. L’
évolution de la relation client
La relation avec le client est
particulièrement importante dans les
services. Certaines entreprises ont mis en
place un service individualisé des clients en
fonction de leur profil, ils disposent des
données individualisés qui leur permettent
de repérer les bons clients et de les choyer,
avec un bon service pour ceux qui génèrent
une forte rentabilité.

101
B. Les facteurs à prendre en compte dans
le marketing des services
Le marketing des services exige en
conséquence trois types de marketing:
externe, interne et interactif.
Ø Le marketing externe décrit le travail
classique de préparation des services, de
fixation de prix, de distribution et de
communication
Ø Le marketing interne signifie que l’ entreprise
doit former et motiver l’ ensemble de son
personnel dans l’ optique de la satisfaction du
client. Il ne suffit donc pas de créer un
département marketing, il faut « mobiliser l’ 102
ensemble de l’ entreprise de la pratique du
Ø Le marketing interactif souligne que la qualité
perçue du service est étroitement liée à l’
interaction
acheteur / vendeurs, Le client ne juge pas
seulement la qualité technique du service ( l’
opération chirurgicale a-t-elle réussi?), mais
également sa qualité fonctionnelle
( le chirurgien inspirait-il confiance?).

103
v La qualité des services
- Une des stratégies marketing majeures dans
le domaine des services, est de garantir un
niveau de qualité
- Les clients développent certaines attentes vis-
à-vis du services offert en fonction de leurs
expériences d’ achat antérieures, du bouche-à-
oreille et de la publicité. Ils comparent le
service perçue avec le service attendu et sont
satisfaits si leur perception est comparable ou
supérieure à leurs attentes.

104
¡ Pour cela, l’
entreprise se doit donc d’
abord de
connaître les attentes et souhaits des clients
en matière de qualité: - Que veulent ?
- Quand ?
- Où ?
- Sous quelle forme ?

105
v Les déterminants de la qualité de service
Ø La fiabilité: la prestation de service doit être complète
et correspondre aux promesses réalisées,
Ø La capacité de réaction: le personnel doit réagir
rapidement et efficacement à toute enquête ou
problème du client,
Ø La compétence et la confiance: le personnel doit avoir
les connaissances nécessaires pour assurer la
prestation de service et inspirer confiance,
Ø Le souci du client: le personnel doit porter attention
aux besoin de la clientèle.
Ø La matérialisation de la qualité: les produits attachés au
service
( équipement, matériels de présentation, outils de
communication) doivent correspondre au niveau de
qualité annoncé.
106
v Le modèle de qualité de service
L’
analyse de sociétés de service performantes
révèle qu’ elles partagent une certaine
pratique de la qualité autour de quelques
éléments :
q La satisfaction vient du fait que le service
attendu soit supérieur au service perçu,
q Il y a satisfaction du consommateur si la
qualité perçue est supérieure à la qualité
attendue, donc en réduisant les écarts on
arrive à créer une satisfaction du
consommateur.
107
¡ Pour cela il faut une:
Ø I m plication m anagériale:
- Monter un « fair play » ( ne pas tromper le client)
- Privilégier la fiabilité du service,
- Un niveau de normes élevés : la fiabilité, la souplesse,
et la capacité d’ innovation,
- Établir des relations régulières et personnalisées avec le
client,
- Le système de prise en charge les réclamations,
- La satisfaction du personnel au même temps que la
clientèle:les meilleures société de service ont compris
que la satisfaction de la clientèle passe par celle du
personnel, compte tenu du rôle de celui-ci dans la
prestation des services.
108
Ø La gestion des ressources humaines:
-Sélectionner avec soin les nouvelles recrus de
l’
entreprise,
-Organiser une formation sérieuse et adapté,
-Mettre au point un système d’ évaluation de la
performance et des récompenses,
-Offrir un salaire supérieur que la concurrence,

109
v Dans les services on se rend compte qu’ il y a
une interaction entre la satisfaction de la
clientèle et le personnel.
v Un client fidèle est un client rentable,
v Dans une activité de service, l’ importance du
personnel est cruciale.

110