Chapitre 4 Marketing de Base S3

Support de cours du semestre 3
Matière : Marketing de Base
Année universitaire
Professeur: Kamal LAKHRIF
2021/2020 1
Chapitre 4:
Segmentation, Ciblage et Positionnement (SCP)
La démarche du plan Marketing
 Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la

firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-
marché.
 Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et

externe et assurer une cohérence des actions marketing.
La démarche du plan Marketing
La Segmentation
 Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles

homogènes significatifs et accessibles à une action
marketing spécifique.
 La segmentation permet de mettre en évidence le
degré d’hétérogénéité d’un marché et les
opportunités commerciales qui en résultent.
La Segmentation
 Segment de marché: ‘‘C’est un groupe de clients qui
partagent les mêmes désirs face au produit.’’
Exemples:
Les étudiants ====TRS;
Bébés ==== Couches;
Jeunes ==== Vêtements.
La Segmentation
 Les critères de segmentation:
La Segmentation
 La procédure de la segmentation:
◦ La phase d’enquête: déterminer les caractéristiques du marché (clients,

besoins, offres concurrentes).
◦ La phase d’analyse: on procède à l’analyse des informations obtenus via

l’enquête.
◦ La phase d’identification: on identifie les segments cibles.

La Segmentation
Exemple: KIA Picanto

 La phase d’enquête:
◦ Le marché: - connaît une forte concurrence.
- un besoin de plus en plus en
transport.
- une clientèle diversifiée en
motivations et comportement
d’achat.
Moyens d’enquête: Enquêtes et sondages.
La Segmentation
 La phase d’analyse:
KIA Motors a procédé à l’analyse des informations obtenus. Et
elle a pu dégager trois résultats essentiels:
La Segmentation
Les femmes n’ont pas les même besoin et le même comportement

d’achat que les hommes. (femmes préfèrent les petites voiture
alors que les homme le contraire).
Le prix du baril de pétrole ne cesse d’augmenter ce qui fait que

les clients cherchent de plus en plus des voitures économiques.
Le revenu d’une catégorie importante de clients ne leur permet

pas d’acheter une grande voiture.
La Segmentation
 La phase d’identification: la phase d’analyse a permis à KIA Motors

de dégager plusieurs segments.
 Elle a choisi de se positionner dans le segment suivant :
Clients cibles : les femmes qui dispose d’un revenu moyen.

La Segmentation
 Tout segment identifié n’est pourtant pas significatif, pour cela

le segment doit être:
◦ Important: lié aux attitudes et aux comportements des clients

(consommation).
◦ Mesurable: informations disponibles.
◦ Accessible: facile à accéder.
◦ Rentable: permet de rentabiliser les efforts marketing.
Le Ciblage
 Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir

celui (ou ceux) sur lequel l’entreprise concentrera ses efforts
(cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses
ressources.
Le Ciblage
 L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de
croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de
synergies réalisables et du niveau des risques encourus.

Exemple :
• La marque Ynes agit dans le domaine du textile pour femmes en

France.
• Au début elle a rencontré des problèmes pour intégrer le marché

Francais suite à la concurrence acharnée.
• Après avoir effectuer une segmentation, elle s’est focaliser dans le

textile pour femmes musulmanes en France.
Exemple:
• McDonald’s Maroc ne vendait pas de café au début de son introduction au Maroc dans ses
restaurants.
• Juste après, la société a remarqué qu’il y avait un besoin chez une catégorie de la clientèle
qui s’intéresse au café plutôt qu’aux repas.
• Après avoir entamer une segmentation des clients, la société a donc créer l’offre McCafé
pour la catégorie des clients fumeurs.
Segmentation Ciblage Positionnement
du marché
1/ Choix des 3/ Evaluation de
critères de l’attrait relatif de Se positionner dans
segmentation l’esprit des clients
chaque segment
Exp:
2/ Analyse des
profils des 4/ Choix des Mercedes/Qualité
segments cibles CocaCola/Fraicheure
Le Positionnement
◦ Le concept de positionnement à été rendu célèbre en 1972 par deux

responsables d’agence de publicité, Al Ries et Jack Trout.
Le Positionnement
 Définitions:
◦ Kotler et Dubois : ‘‘On appel positionnement la conception d’un produit

et son image dans le but de lui donner une place déterminée dans
l’esprit des clients visés.’’
Le Positionnement
◦ Al Ries et Jack Trout: ‘‘Le positionnement s’appuie sur le produit, un

service, une entreprise, un organisme ou même une personne…Le
positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais
plutôt à ce que le produit représente dans la tête du client.’’
Les stratégies de positionnement
 Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux
concurrents peuvent être envisagés:

♦ L’imitation : La marque occupe la même place que le produit

concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les
produits leaders n’occupent pas une place importante.
Exemples : Les PGC (huile, nettoyant ménager…)
♦ La différenciation : Le produit est personnalisé grâce à une

caractéristique spécifique. La différenciation doit être cohérente avec
l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents.
♦ L’innovation : La marque lance sur le marché un produit

nouveau ou qui se substitue à un produit existant.
Exemples:
Les critères d’un positionnement de qualité
 M. Porter propose 7 critères pour apprécier la qualité d’un positionnement :
◦ Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client.
◦ Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la concurrence.
◦ Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des concurrents.
◦ Communicabilité : pouvoir le faire connaître.

Les critères d’un positionnement de qualité
◦ La sauvegarde : protection contre les copies et contrefaçons.
◦ Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable.
◦ Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires.

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Matière : Marketing de Base

 Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la

 Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et

 Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles

◦ La phase d’enquête: déterminer les caractéristiques du marché (clients,

◦ La phase d’analyse: on procède à l’analyse des informations obtenus via

◦ La phase d’identification: on identifie les segments cibles.

Exemple: KIA Picanto

Les femmes n’ont pas les même besoin et le même comportement

Le prix du baril de pétrole ne cesse d’augmenter ce qui fait que

Le revenu d’une catégorie importante de clients ne leur permet

 La phase d’identification: la phase d’analyse a permis à KIA Motors

 Elle a choisi de se positionner dans le segment suivant :

Clients cibles : les femmes qui dispose d’un revenu moyen.

 Tout segment identifié n’est pourtant pas significatif, pour cela

◦ Important: lié aux attitudes et aux comportements des clients

 Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir

 L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de

croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de

synergies réalisables et du niveau des risques encourus.

• La marque Ynes agit dans le domaine du textile pour femmes en

• Au début elle a rencontré des problèmes pour intégrer le marché

• Après avoir effectuer une segmentation, elle s’est focaliser dans le

◦ Le concept de positionnement à été rendu célèbre en 1972 par deux

◦ Kotler et Dubois : ‘‘On appel positionnement la conception d’un produit

◦ Al Ries et Jack Trout: ‘‘Le positionnement s’appuie sur le produit, un

 Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux

concurrents peuvent être envisagés:

♦ L’imitation : La marque occupe la même place que le produit

♦ La différenciation : Le produit est personnalisé grâce à une

♦ L’innovation : La marque lance sur le marché un produit

 M. Porter propose 7 critères pour apprécier la qualité d’un positionnement :

◦ Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client.

◦ Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la concurrence.

◦ Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des concurrents.

◦ Communicabilité : pouvoir le faire connaître.

◦ La sauvegarde : protection contre les copies et contrefaçons.

◦ Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable.

◦ Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires.

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