Les Marchés Industriels-Cas Tifra-Lait

UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU
Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences

de Gestion
Département des Sciences Commerciales
Mémoire de fin de cycle

En Vue De L’obtention Du Diplôme De Master En Sciences Commerciales
Option : Marketing Industriel
Les marchés industriels

Cas : Tifra-Lait
Présenté par : Encadré par :
- ABDENNOUR Mohammed SADOUD Ahmed

- BOURAHMA Jugurta
Devant le jury composé de :

SAM Hocine
SADOUD Ahmed
HAMI Lounes
Année universitaire 2019/2020

Remerciements
Nous tenons à exprimer notre vive reconnaissance et notre profonde gratitude à :
Mr SADOUD Ahmed, de nous avoir encadrés et pour l’aide qu’il nous a apporté.
Nous remercions l’ensemble du personnel de l’entreprise Tifra-Lait pour leur soutien et leur
patience pour tous ce qu’ils ont fait pour nous.
Nous adressons aussi, nos vifs remerciements et nos reconnaissances à tous les enseignants du
département sciences commerciales, qui ont assuré notre formation tout au long de notre
cursus.
Ainsi que nos amis et toutes les personnes que nous connaissons de prêt ou de loin et tous
ceux qui ont contribué à l’élaboration de ce modeste travail.
Dédicace
Je dédie ce modeste travail à toute ma famille
À tous nos proches qui nous ont quittés douloureusement.
Jugurta
Dédicace
Je dédie ce modeste travail à toute ma famille
À tous nos proches qui nous ont quittés douloureusement.
Mohammed
Liste des abréviations
B to B: Business to Business
B to C: Business to Consumer
CNAS : Caisse National des Assurances Social
CDI: Contrat à Durée Indéterminée
CDD: Contrat de travail à durée déterminée
DSA: Direction des Services Agricoles
DAS: Domaine d’Activité stratégique
DRDPA : Directeur de la Régulation et de Développement de la Production Agricole
GRH: Gestion des Ressources Humaines
GIPLAIT: Groupe Industriel de Production du lait
LPC : Lait Pasteurisé Conditionné
MADRP : Ministre de l’Agriculture, de Développement Rural et du la Pêche
MGLA : Matière Grasses Laitières Anhydre
ONIL : Office National Interprofessionnel du Lait
PDL : Poudre De Lait
PME : Petite et Moyennes Entreprises
SSII : Société de Services et d’Ingénieur en Informatique
SWOT :Streghts(forces),Weaknesses(faiblesses),Oppotunité(opportunités),Threats(menaces)
Sommaire
Introduction générale…………………………………………………………………….......1
Chapitre 1 : Les marchés industriels.......................................................................................3
Introduction......…………………………………………………………………….................3
Section 1 : La notion de filière …………………………………………………………........4
Section 2 : Les marchés industriels………………………………………………………....6
Section 3 : Les études de marché en milieu industriel…………………………………….13
Section 4 : La concurrence et la compétitivité au sein d’un marché ………………….....22
Conclusion……………………………………………………………………………............29
Chapitre 2 : Cas pratique au sein de l’entreprise Tifra-Lait ………………………….....30
Introduction…………………………………………………………………………….........30
Section 1 : La filière lait en Algérie…………………………………………………….......31
Section 2 : Le marché du lait, structure et stratégie……………………………………....45
Section 3 : présentation de l’entreprise Tifra-Lait……………………………………......50
Section 4 : la concurrence et la compétitivité au sein du marché laitier………………....68
Conclusion……………………………………………………………………………............74
Conclusion générale …………………………………………………………………...........75

Introduction générale
A l’indépendance, l’Algérie n’a hérité d’aucune industrie laitière valable tant sur le plan
technique que sur le plan économique. Jusqu’en 1970, on avait que de petites laitières
réalisées par le secteur privé et dont les intérêts étaient intimement liés à des groupes
étrangers d’exportation. Ces industries laitières étaient constituées en :
- Ateliers artisanaux de fabrication de fromage et de yaourt dont les normes de
fabrication et les conditions d’hygiène répondront rarement à la législation en la
matière.
- En industriels fromagers fabriquant des fromages fondus à partir des matières
premières importées.
Le développement de l’économie laitière ne peut se réaliser sans une base industrielle
constituant le noyau central du secteur. Le lait étant un produit biologique très périssable, sa
commercialisation ne peut se faire que grâce à des usines laitières de traitement et de
conditionnement.
La mise en place d’une industrie de traitement et de transformation de lait s’imposait d’une
manière indispensable. C’est ainsi qu’en 1970 fut crée l’office national du lait et des produits
laitiers (ONALAIT) Etablissement Public à Caractère Industriel et Commercial (EPIC), doté
de la personnalité civile et jouissant de l’autonomie financière. Il a pour mission de réaliser
toute l’infrastructure industrielle laitière et de la gérer. Il sera le maillon indispensable entre le
producteur et le consommateur.
Néanmoins, malgré l’effort entrepris par le secteur public, cette industrie laitière est demeurée
insuffisante par rapport aux besoins grandissants de la consommation. L’effort industriel
d’implantation devait et devra donc se développer.
Après les événements d’octobre 1988, l’Algérie s’est engagée sur la voix de l’ouverture
économique, en passant de l’économie dirigée vers une économie de marché et la logique de
mondialisation. Depuis cette période, des initiatives économiques venant du secteur privé ont
vu le jour. Parmi ces entreprises nées du secteur privé et ont réussi à se faire une place sur
l’échiquier économique de ce pays, l’on compte l’entreprise Tifra Lait. Ce qui est de nos
jours, l’un des entreprises modernes et compétitives sur le marché régional mais aussi
national.
De micro entreprise traditionnelle et familiale, utilisant des moyens rudimentaires, Tifra Lait
est devenu un groupe d’entreprises reparties sur trois sites industriels au niveau national. La
production principale est particulièrement axée sur la fromagerie, le lait, le petit lait et le lait
caillé.
La problématique générale a été développée à travers plusieurs séries de questions posées à

différents niveaux d’analyse et concernant les principaux acteurs de la filière lait. Ces
questions s’articulent autour de quatre composantes :
- Organisation de la filière lait en Algérie

- Le marché du lait et dérives
- La laiterie Tifra-Lait
- La concurrence et la compétitivité au sein du marché laitier
Chapitre 1 : Les marchés industriels
Introduction:
Selon Kotler et Dubois, le marché industriel appelé marché « business to business » (B2B)
ou encore marché des entreprises se compose de tous les individus et organisations qui
acquièrent des biens et des services en vue de produire d’autres biens et services.
Le fait de s’adresser à des entreprises et non pas à des individus change, pour le fournisseur
singulièrement, les choses, si les bases du marketing restent les mêmes, les opportunités, les
contraintes, les modes de fonctionnement et les types de réactions, sont totalement différentes
de celles que l’on connait pour le consommateur individuel. Dés lors, des outils et techniques
marketing utilisés sont adaptés ou crées pour répondre a ces spécificités.
Longtemps ignorée, souvent mal connue et mal appliquée, la partie industrielle du marketing
n’en reste pas moins fondamentale car elle correspond à une réelle demande de la part des
entreprises et présente encore aujourd’hui un formidable potentiel de développement. Qu’elles
proposent des produits ou des services à leurs clients, qu’elles interviennent à un niveau
national ou international, qu’elles s’adressent à des petits clients ou à de très grands groupes,
toutes les entreprises industrielles sont concernées par le marketing. Or très peu ont mis en
place une politique cohérente et des outils efficaces. Lorsque cela est le cas, elles l’ont
souvent fait sans support solide, par tâtonnement, par expérience ou par bon sens.
L’objectif de ce chapitre est donc de dresser un panorama général des marchés industriels en
abordant aussi bien les modes de fonctionnement que les règles de conduite. Il débute par une
présentation de filière industrielle. Ensuite, la deuxième section est consacrée à un aspect
fondamental des marchés industriels. Dans la troisième section on abordera les études et
l’achat en milieu industriel. Enfin, on traitera le concept de la compétitivité et la concurrence
dans le cas d’un marché industriel.
3
Section 1 : la notion filière

Le concept de filière occupe une place intermédiaire entre celui de fraction d’entreprises et
celui de branche d’activité : il vise à représenter l’enchainement des activités qui, de
l’extraction des matières premières jusqu’à la finition d’un produit, concourent à l’élaboration
de celui-ci en traversant éventuellement plusieurs entreprises (dans ce cas on considère, outre
la succession technique des activités élémentaires, les relations contractuelles qui définissent
le partage des coûts, recettes et responsabilités)1.
1.1. Le concept de filière
L’environnement économique étant de plus en plus mouvant et incertain, les entreprises se
doivent d’adopter un comportement stratégique.
Toute stratégie sous-entend la délimitation des activités de l’entreprise. Il faut donc répondre
aux questions : Que fait-on ? Qui achète nous produits ? Qui sont nos concurrents ?
Il existe deux approches pour délimiter les activités de l’entreprise.
1.1.1. L’approche par secteur (traditionnelle)
Les secteurs d’activités sont définis en fonction d’une seule et même activité et souvent même
au niveau d’un seul pays.
- Par exemple : construction navale, fabrication de machines outils…
A. Inconvénients
On peut citer trois inconvénients :
a- vision horizontale et non globale d’un secteur

b- études sectorielles ponctuelles (vite dépassées)
c- ne tient pas compte de la demande différée et donc des interactions sectorielles.
1.1.2. L’approche par filière

Cette approche permet d’élargir le champ et la réflexion stratégique (vision périscopique) et
tient compte e la situation de l’entreprise industrielle au sein d’une chaine verticale allant de
l’extraction des matières premières au produit fini. Elle tient compte des relations entre les
produits tout au long de la phase de production, la transformation et la distribution.
1 Thibaut Bidet-Mayer, T. Louisa, « A quoi servent les filières ? », édition ; presse des MINES, Paris, 2013, P28.
4
1.1.3. Définition de la filière

Selon Dutailly et Montfort (1983), « la filière est un ensemble d’activités cohérentes et
articulées au sein d’un système productif tel que l’output de l’une l’input de l’autre »
Ainsi, on peut dire que la filière est une chaine d’activités qui se complètent, liées entre elles
par des opérations d’achat et de vente. Il existe trois segments :
Amont Matières premières ex : mine, sidérurgie
Central Transformation ex : constructeur auto
Aval Distribution ex : concessionnaire auto
 Le segment amont : est l’ensemble des branches qui fournissent aux autres branches
de la filière.
 Le segment central : est l’ensemble des branches de la transformation (biens
d’équipements inclus).
 Le segment aval : est l’ensemble des activités qui achètent (distributeurs) aux autres
membres de la filière.
1.1.4. Les types de filière

Il existe deux types de filières :
-La filière produit : au départ d’une matière première (bois, acier, énergie…) suivre toutes
les étapes de la production à la consommation Ex : la filière bois, filière énergie…
-La filière demande : Vise la satisfaction d’un même besoin final pour le consommateur final.
On remonte donc la chaine vers le haut, à partir de l’utilisateur final. La filière demande
englobe la filière produit (car elle reprend aussi dans sa définition les phases de production, de
transformation et de distribution) et est plus performante en terme de stratégie industrielle. On
part du besoin du consommateur et on remonte la filière. Elle est plus indiquée pour des
stratégies industrielles performantes Ex : filière communication, filière sécurité, filière
santé…
1.1.5. La notion de filière industrielle
La prise en compte des filières industrielles est inséparable de l’analyse stratégique de
l’entreprise. « La filière est à la fois l’ensemble des stades du processus de production
conduisant des matières premières au produit final, l’ensemble des opération économiques qui
5
se traduisent par une répartition des profits aux différents stades, ainsi qu’un ensemble
d’organisation entretenant des relations de pouvoir évolutives »2
On voit tout l’intérêt stratégique qu’il ya à connaitre la place de l’entreprise dans la filière à
laquelle elle participe, ainsi que les filières parallèles aboutissant au même marche aval des
utilisateurs potentiels.
On voit également l’intérêt de savoir quels sont les fournisseurs des produits-clé, ainsi que la
part de chaque produit-clé dans le produit fini
Les entreprises industrielles se caractérisent pour la plupart par le phénomène de filière ou de
demande dérivée qui lui est généralement rattaché.
L’entreprise industrielle se situe en effet au sein d’une chaine verticale d’opérations
successives allant de l’extraction de matière premières à la fabrication du produit fini. Les
conséquences liées au phénomène de filière sont donc multiples3
Cette vision verticale des entreprises industrielles doit néanmoins intégrer les « influx tiers »
tel que l’Etat, les réglementations, les groupes de pression.
Section 2 : les marchés industriels
Le marché industriel est un lieu de rencontre entre l’offre et la demande où la demande
représente le client et l’offre représente les fournisseurs ainsi les concurrents.
2.1. Définitions
Pour Cécile Bozzo : « Les marchés industriels sont, par définition, plus étroits que les
marchés de grande consommation puisqu’ils s’adressent à des organisations ,de fait moins
nombreuses que les individus .là où une marque B to C peut toucher plusieurs millions de
personnes , une marque B to B touchera mieux plusieurs milliers d’entreprise . La situation est
encore plus vraie pour les produits industriels spécifiques, non généralistes, qui ne s’adressent
qu’à un type d’industrie, une catégorie d’entreprise ou une sorte d’activité. »4
Pour P. KOTLER & B. DUBOIS : « Le marché des entreprises également appelé marché
business to business ou marché industriel, se compose de toutes les organisations qui
acquièrent des biens et services en vue de produire d’autres biens et services fournis à
autrui »5
2A.DAYAN, « Marketing industriel », le marketing appliqué aux biens et services industriel et professionnel, Paris, 1993,
page 13.
3 Laurent, HERMEL ; Alain, SCHOLASCH, « Le Marketing industriel », éd. ECONOMICA, Paris, 1996.
4 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », éd, Donud, Paris, 2007, P11
5 P.KOTLER ; B.DUBOIS, « Marketing Management », 10émeéd, Public-Union, paris, 2000, Page 224
6
En d’autres termes, dans le marché industriel, le producteur, le vendeur et l’acheteur sont des
entreprises ou organisations engagées dans la production de biens ou de services qui sont
vendus à d’autres organisations. Ainsi, le marché des entreprises englobe différents secteurs
d’activités, on trouve les entreprises agricoles, forestières et minière, les industries de pêches,
du bâtiment, les sociétés de transport, de communication, ainsi le domaine des banques, des
finances, de l’assurance et des sociétés de services.
Figure n°1 : Exemple de filière industrielle
Fournisseur du Fournisseur
fournisseur de résines
Fournisseur
Fournisseur d’emballage
Fabricants de
Client produits
alimentaires
Chaines de
Client du client supermarché
s
Particulier
Consommateurs finaux
Source : F. Léonard, Stratégies de marketing industriel, Concept et pratiques, Collection Diriger l’entreprise, 1993
7
2.2. Typologie des marchés industriels

Il existe quatre types de marchés industriels
2.2.1. Le marché concurrentiel
La concurrence parfaite dans un secteur d’activité existe lorsque les sociétés (acheteurs et
vendeurs) sont très nombreux et ou l’entrée et facile et qui n’ont pas d’influence l’une sur
l’autre, mais elles réagissent aux conditions générales du marché.
2.2.2. Le monopole
Du point du vue de l’acheteur, il se caractérise sur une seule société qui domine l’offre, un
seul fournisseur qui fabrique un produit (ayant une avance technologique par exemple), le
produit est dit « mono source ».
2.2.3. L’oligopole
C’est la situation intermédiaire entre la concurrence parfaite et le monopole, la concurrence se
caractérise par une certaine dépendance entre les fournisseurs qui exercent dans une aire
géographique déterminée et qui se connaissent généralement bien.
2.2.4. Le marché atteint de viscosité
Ce type de marché s caractérise par le fait que l’acheteur s’est placé dans l’obligation de
s’approvisionner auprès d’une seule source ou d’un seul fournisseur, malgré l’existence de la
concurrence.
Les raisons de la viscosité des échanges sont liées :
a- Soit au produit : par exemple, suite du choix d’un comportement High-Tech en début
de vie.
b- Soit à la politique d’achat de l’entreprise : partenariat au mise en concurrence
c- Soit à la politique générale de l’entreprise : homogénéité des équipements et
investissements.
d- Soit à des achats trop court terme, et c’est le cas le plus classique.
2.3. Les spécificités des marchés industriels
Les marchés industriels présentent des spécificités fortes qui induisent des atouts et des
contraintes très différents de ceux des marchés B to C.6
6B. Cécile, « le marketing industriel », éd,Dunod, Paris, 2007, P12
8
2.3.1. Le nombre restreint de clients

Les marchés industriels sont, par définition, plus étroits que les marchés de grande
consommation puisqu’ils s’adressent à des organisations ,de fait moins nombreuses que les
individus .là où une marque B to C peut toucher plusieurs millions de personnes , une marque
B to B touchera mieux plusieurs milliers d’entreprise . La situation est encore plus vraie pour
les produits industriels spécifiques, non généralistes, qui ne s’adressent qu’à un type
d’industrie, une catégorie d’entreprise ou une sorte d’activité.
2.3.2. L’hétérogénéité des clients
Un même produit industriel peut être acheté par une entreprise individuelle ou une très grande
multinationale, des franchisés ou des entreprises indépendantes , des entreprises opérant sur
des secteurs très différents, etc. ainsi n’importe quel types d’entreprises peut besoin de
s’équiper en matériels informatique, mais les contraintes de la très petite entreprise ne seront
pas les même que celle de la très grande multinationale, les besoin de l’agence de design très
différents de celle de ceux de transporteur et la connaissance technique d’une entreprise
familiale traditionnel différentes de celle de SSII .Or tous ces clients peuvent être servis par le
même fournisseur .
2.3.3. La complexité de processus d’achat
Comme nous détaillerons plus tard, les décisions d’achat dans le cadre professionnel se
prennent souvent en groupe, avec tout ce que cela implique en terme de complexification du
processus de décision. De plus, les produits industriels sont souvent techniques être les
transactions portes sur des montants et des volumes importants. Enfin, le fait que le client
industriel n’est pas en bout de chaine mais à lui même ces clients (demande dérivée) rendent
ce processus encore plus complexe.
2.3.4. Des relations client – fournisseurs de longue durée
C’est l’une des caractéristiques les plus intéressantes des marchés industriels. On observe que
les clients organisationnels, contrairement aux individus, cherchent à stabiliser leurs achats
chez un fournisseur à partir du moment où ils sont satisfaits de ses services. Alors que
l’individu a tendance à rechercher régulièrement la variété et la nouveauté dans sa
consommation, le professionnel cherche la sécurité et la garantie d’un bon achat. Il est donc
fréquent de voir des partenaires industriels travailler ensemble pendant plusieurs années. Ceci
ne veut, cependant, pas dire que les relations sont figées, les acheteurs industriels sont tout à
fait capables de changer de fournisseurs, mais ils essaient de limiter les occasions de le faire.
9
2.3.5. Des règles différentes pour le marketing-mix

Le fonctionnement du marketing-mix (politique de produit, de prix, de communication et de
distribution) en milieu industriel n’est pas celui que l’on connait sur les marchés B to C. En
effet, une hausse de prix ne constitue pas obligatoirement un motif de départ des clients vers
les concurrents. De même, une opération de promotion ou de communication, même très
pertinente, n’a pas forcément d’effet sur les ventes. Les attributs non-techniques du produit
comme le packaging, la marque, ou encore les mythes et les symboles associés à ce dernier,
sont importants voire centraux pour les individus, n’ont souvent que peu d’importance sur les
marchés industriels.
2.4. Les types de produits et de services industriels
L’offre industrielle est composée de produits et de services très différents, en terme de
montant, de durée de vie et de caractéristiques techniques.7
2.4.1. Les biens d’équipement
Il existe deux types, les biens d’équipement lourds et les biens d’équipement légers.
2.4.1.1. Les biens d’équipement lourds
Ils comprennent les terrains et bâtiments de l’entreprise, ainsi que les machines et matériel
lourd de production (Les turbines des centrales hydro-électrique, les réacteurs des centrales
nucléaires, les trains de laminoirs de la sidérurgie, les centrales à béton, les presses à
emboutir, les grues, les locomotives…font partie de cette catégorie).
2.4.1.2. Les biens d’équipement légers
On y retrouve le petit matériel (outil à main) et le matériel du bureau (équipement
informatique, mobilier de bureau).
Les biens de l’équipement regroupent tous les produits dans lesquels une entreprise investit
pour pouvoir mener son activité. Leur solidité et leur fiabilité sont généralement les deux
aspects les plus importants.
2.4.2. Les produits bruts ou transformés qui entrent dans la composition du produit de
l’entreprise
Il existe deux produits, les matières premiers et les produits transformés
2.4.2.1. Les matières premières
Qu’elles soient agricoles (fruits, légumes, céréales) ou non agricoles (minerais,
hydrocarbures, produits de la mer), leurs qualité et leurs prix sont d’une importance
particulière pour les acheteurs industriels ;
7 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », éd, Dunod, Paris, 2007, P 13.
10
2.4.2.2. Les produits transformés

Les produits transformés sont des produits typiquement industriels. En milieu de chaîne dans
le processus commercial, ils sont d’une importance fondamentale dans l’activité de
l’entreprise qui les achète car ils vont directement déterminer la qualité de son produit. Ils
représentent, également, souvent des montants d’achat importants. Le risque lié à leur achat
est donc très fort et influence les relations client-fournisseur.
2.4.3. Les produits qui n’entrent pas dans la composition du produit de l’entreprise
On trouve deux produits, les consommables et les services
2.4.3.1. Les consommables
Ce sont les produits que l’entreprise achète comme support de son activité quotidienne, mais
qu’on ne retrouve pas dans le produit fini. On y retrouve, par exemple, les fournitures de
bureau (papier, crayons) et les fournitures liées à l’entretien et la maintenance du matériels ou
des locaux (huile, vis, peinture) ;
2.4.3.2. Les services
Ce sont l’ensemble des services achetés par une entreprise pour le bon fonctionnement de son
activité. Ils peuvent être liés à l’achat d’un produit (maintenance, assistance, dépannage) ou
non (téléphonie, publicité, activité de conseil, transport). Les services qui ne sont pas liés à
l’achat d’un produit et les consommables sont les produis industriels les plus proches des
produits B to C, en terme de comportement des clients et des caractéristiques.
2.5. La mission des entreprises
On peut distinguer trois missions possibles pour une entreprise industrielle8:
2.5.1. Production
La mission principale de l’entreprise est de produire des biens industriels. Elle intègre des
matériaux et /ou des produits arrivant à des stades plus ou moins élaborés de finition, pour
proposer un produit qui sera utilisé tel quel(les emballages, Tetra Pack), qui entrera lui-même
dans la composition d’un autre produit (les processus Intel), ou qui subira des transformations
par une autre entreprise.
2.5.2. Distribution
La mission principale de l’entreprise est de distribuer les produits qu’une autre entreprise lui
aura livrés. Elle n’effectue donc aucune transformation au niveau de produit, mais son travail
de distribuer peut, éventuellement, l’amener à installer les produits chez ses clients, à les
intégrer dans leur cadre final d’utilisation.
8 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », Dunod, Paris, 2007, P 13
11
2.5.3 Service
La mission principale de l’entreprise est de proposer des services à des clients industriels :
entretien, assurance, banque, sécurité informatique, etc. Les entreprises peuvent également
combiner deux ou trois de ses missions.
2.6. Les réseaux
Le fonctionnement des marchés industriels ne peut pas être correctement compris si on ne
tient pas compte du fait qu’ils s’organisent en réseaux, parfois complexes. On peut, par
exemple, représenter un réseau de l’industrie automobile de la façon suivante9 :
La structure d’un réseau dépend des liens entre les différents acteurs de la relation
commerciale :
 Entre le client d’une part et ses fournisseurs et /ou distributeurs d’autre part.
L’acheteur industriel connaît de façon directe la majorité de ses fournisseurs et /ou des
distributeurs auprès desquels il s’approvisionne. Il évite généralement la prise de
risque liée à un changement de partenaire commercial. Côté fournisseurs et
distributeurs, chaque client compte et, sauf exception, ils essaient de maintenir la
relation avec chacun d’eux ;
 entre les distributeurs et les fournisseurs. Les distributeurs cherchent à pérenniser leurs
relations avec les fournisseurs qui satisfont les exigences de leurs clients. La
réciproque est tout aussi vraie. Par ailleurs, ces relations prennent également la forme
de relations interpersonnelles à l’intérieure du client interentreprises. Ainsi, le
responsable des achats et le commercial vont apprendre a ce connaître, apprécier de
travailler ensemble, et un véritable lien se créer. Ce lien pourra être rompu si l’un des
deux change d’entreprise, ou maintenu avec à travers une nouvelle relation. Le cas
typique est celui de commercial qui change d’entreprise et emporte avec lui une partie
de ces clients qui était plus attaché à lui qu’au fournisseur.
Si l’on prend un peu de recul sur la relation, il est facile de comprendre que chaque entreprise
entretenant des clients avec plusieurs partenaires, lesquels entretiennent eux-mêmes des liens
avec les partenaires, il est possible de tracer une carte globale des relations.10
Le réseau correspond donc à l’agrégation des relations interentreprises et inter-individus sur
un marché donné.
9 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL »,éd, Dunod, Paris, 2007, P16.

10B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL »,éd , Dunod, Paris, 2007, P 17
12
La particularité du réseau tient au fait qu’il ne possède pas de centre ni de point de départ dans
le sens où toutes les entreprises qui le constituent sont indispensables pour que la structure
existe. Il peut évoluer dans le temps au gré de l’arrivée ou de la disparition de nouvelles
entreprises ainsi que la modification de certaines relations (changement de fournisseur par
exemple).
L’approche par les réseaux permet donc d’appréhender la situation d’une entreprise dans son
ensemble en établissant les liens avec ses partenaires et ses concurrents ainsi que leurs liens
entre eux.
Section 3 : les études de marché en milieu industriel
Les études de marché ont pour objectif de connaitre le marché et d’améliorer le potentiel de
l’entreprise. Il existe deux formes d’études : les études quantitatives et les études qualitatives.
3.1. Définition
Pour Laurent HERMEL & Alain SCHOLASCH : « L’étude de marché est une étude conduite
scientifiquement en vue de recueillir sur le marché, les informations nécessaires à l’entreprise
industrielle pour quelle puisse prendre des décisions sur le plan commercial et monter une
stratégie sur un couple produit/marché. »11
3.2. Les différents types d’étude
Les études de marché en milieu industriel peuvent prendre la forme d’études qualitatives ou
quantitatives. Les objectifs et les méthodologies de ces deux types d’études sont très
différents.12
3.2.1. Les études qualitatives
Les études qualitatives cherchent à explorer ou à comprendre une situation, un phénomène, un
comportement, inconnu ou mal connu. L’étude qualitative pourra être utilisée par un
fournisseur qui souhaite développer une nouvelle activité et que ne sait pas quel accueil vont
lui réserver les clients, ou qui se lance vers un nouveau marché et souhaite en comprendre le
mode de fonctionnement, ou encore un distributeur qui voit ses clients se détourner de lui et
veut en comprendre les raisons.
Elles se matérialisent par des entretiens en profondeur, plus ou moins directifs à l’occasion
desquels les personnes sont interrogées individuellement ou en groupe. Le nombre d’entretien
n’a pas besoin d’être très important et on ne recherche pas à constituer un échantillon
11 Laurent HERMEL, Alain SCHOLASCH, « Le marketing industriel », éd, ECONOMICA, paris, 1996, P 33
12 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », éd, Dunod, Paris, 2007, P 18.
13
représentatif. Mais à interroger des personnes à une bonne capacité à ressentir et retranscrire
les choses.
3.2.1.1. Mise en œuvre des études qualitatives
Les entretiens réaliser dans le cadre d’une étude qualitative peuvent être individuels (une
personne interrogée face à un enquêteur) ou un groupe (plusieurs personnes interrogées face à
un enquêteur) et ils sont généralement de type semi-directif.
Les techniques non-directives, c’est-à-dire les entretiens de type « psychanalytiques » où
l’enquêteur lance un thème et laisse l’individu ou le groupe se débrouiller avec le thème et
aborder lui même différents sous-thèmes, sont rarement adapter aux problématiques et aux
contraintes des marchés industriels. Elles peuvent être, cependant, utiliser pour comprendre
les comportements a priori irrationnels de certains managers industriels en sondant leur
inconscient, leurs peur, leurs préjuger ou leurs mécanisme de défense face à des situations
données. En effet, même si en essai de cadrer au maximum les choses en B to B, les
décisionnaires n’en restent pas moins des hommes avec leurs manies, leurs contradictions et
leurs crainte, et il est parfois utile de les analyser en profondeur pour comprendre la nature de
certains décisions…
Quand aux entretiens de groupe, même s’ils peuvent exister, ils sont assez rares pour des
raisons simples. En premier lieu, il n’est pas facile de convaincre des professionnels de
participer à une étude et il est encore plus difficile de les réunir pour mener un entretien de
groupe. Les contraintes d’emploi du temps sont, en effet, souvent très forte et empêchent la
mise en place du groupe. Au-delà de cette difficulté, se posent aussi les problèmes de la
confidentialité de certaines informations, de la crainte de concurrence et de la méfiance vis-à-
vis de des autres acteurs de marché. Les entretiens de groupe peuvent donc être utilisés mais
dans certaines conditions 13:
 ils sont praticables dans le cas où il n’existe pas de concurrence réelle entre les clients.
Ainsi, des études auprès des professionnels de la santé, des acteurs juridiques ou
encore des milieux culturel et associatif peuvent tout à fait prendre la forme
d’entretien de groupe. En effet, non seulement la notion de concurrence n’existe que
très rarement parmi ces professionnels, mais ils sont aussi souvent demandeurs
d’interactions et d’échanges d’expériences. Dés lors, une entreprise spécialisée dans le
secrétariat externaliser pour les médecins peut tout à fait organiser des réunions de
13 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL »,éd,Dunod, Paris, 2007, P 20.
14
groupe avec plusieurs médecins pour comprendre leurs besoins, leurs difficultés et
leurs souhaits pour l’avenir.
 les fournisseurs peuvent interroger les clients de leurs clients qui sont plus nombreux
que le maillon en amont et ne sont pas forcément concurrent entre eux, ce que leur
donne la possibilité de s’exprimer en groupe sans craindre que cela ne pose pas
problème concurrentiels. Cette règle est d’autant plus vraie lorsque le client du client
est l’individu qui va acheter le produit au final. On peut également imaginer qu’un
fournisseur de produits semi-finis interroge des PME ou les artisans qui utilisent ses
produits au lieu de ses distributeurs, moins nombreux et plus directement en
concurrence.
 les fournisseurs peuvent réunir leurs clients dans des entretiens de groupe lorsque ses
derniers exercent leur activité sur des marchés très atomises. Dans ce cas, la
concurrence moins directe entre les acteurs de marché libère leur parole en groupe car
ils sont moins méfiants les unes vis-à-vis des autres. Une banque pourra, par exemple,
réunir dans un même entretien de groupe des patrons de PME opérant sur des secteurs
d’activités différents mais faisant aux mêmes difficultés.
 les études peuvent porter sur des problématiques générales qui n’engagent pas de
thèmes confidentiels. Par exemple, une entreprise de nettoyage industriel peu très bien
organiser des réunions de groupe avec des clients qui n’opèrent dans les mêmes
secteurs industriel, et qui ne sont donc pas concurrents, mais qui sont confronter au
mêmes types de problèmes dans le domaine du nettoyage.
 les entretiens individuels semi-directifs constituent donc la forme la plus classique
d’études qualitatives en milieu industriel. Dans ce cas la personne est interrogée d’une
façon individuelle.
3.2.2. Les études quantitatives
Les études quantitatives ont, quant à elles, pour objectif de décrire, mesurer, prévoir ou tester
des phénomènes ou des comportements pour lesquels le degré de connaissance des différents
éléments en présence est déjà plus important à la base. Elles seront, par exemple, utilisés par
le fournisseur qui souhaite l’impacte d’une hausse de ses tarifs sur le comportement de ses
clients, elles peuvent permettre d’établir une cartographie de l’offre concurrente, elles servent
à mesurer la satisfaction des clients vis-à-vis de fournisseur, etc. Elle consiste à interroger,
généralement par questionnaire, un échantillon de répondants le plus souvent choisi pour être
15
représentatif de la population cible. Les marchés industriels étant parfois assez étroit, il arrive
aussi que l’enquête soit menée sur la totalité de la population cible14.
Quelles que soient la famille choisie et la forme d’interrogation mise en place, les études en
milieu industriel posent toujours les deux mêmes questions : combiens de personnes faut-il
interroger au sein de l’entreprise pour avoir une vision conforme à la réalité et comment
choisir la/les personne(s) à interroger ? Il n’y a pas de règle précise, mais pour comprendre les
critères de choix d’une machine-outil, on pourra par exemple, interviewer un membre du
service achats qui maîtrise l’aspect financier ainsi qu’un chef d’atelier qui travaille au contact
de la machine et peut donner son avis sur les contraintes et avantages techniques. Choisir de
n’en interroger qu’un des deux revient à prendre le risque de n’avoir qu’une vision partielle
du problème. La naissance de terrain, notamment grâce à la force de vente, ou le fait de cibler
les personnes en utilisant la fonction qu’elles occupent au sein de l’entreprise, sont les deux
meilleurs moyens de sélectionner les individus. En règle générale, c’est le bon sens et
l’expérience de l’enquêteur qui permettent de ne pas faire fausse route à ce niveau.
3.2.2.1. Mise en œuvre des études quantitatives
Au-delà des techniques qualitatives, plusieurs méthodes quantitatives de collecte des données
existent en milieu industriel. Elles présentent toutes des avantages et des inconvénients
propres ils sont plus ou moins populaires auprès des commanditaires et des répondants.15
3.2.2.1.1. Le questionnaire par voie postal
Dans ce cas, les personnes a interrogées reçoivent un questionnaire papier par courrier leurs
lieux de travail après avoir été préalablement identifiées grâce a leurs fonction au sein de leur
entreprise. Lorsque le thème de l’étude touche plusieurs catégories de personnes chez le
client, il est possible d’envoyer le questionnaire à plusieurs répondants.
3.2.2.1.2. Le questionnaire par internet
C’est la technique de collecte qui s’est le plus développée ces dernières années. Le
questionnaire peu parvenir au répondant : il est placé sur le site internet du commanditaire ou
il est envoyé par e-mail.
3.2.2.1.3. Le questionnaire par téléphone
Ce mode de collecte implique des questionnaires très courts car aucun professionnel
n’acceptera de passer plus de quelques minutes au téléphone pour une enquête. De plus, il
faut passer les barrières du standard et des secrétaires pour joindre des personnes a interroger,
14 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », Dunod, Paris, 2007, P 19.

15 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », Dunod, Paris, 2007, P 23.
16
ce que peu s’avérer un complexe. Enfin la prospection commerciale par téléphone a accru les
difficultés d’accès aux répondants qui craindre d’être contacter pour une vente et non pas pour
une enquête. En revanche l’enquête par téléphone permet de toucher des personnes éloignées
géographiquement sans trop augmenter le coût et elle rapide et facile à mettre en œuvre si on
dispose d’une bonne base de données.
3.2.2.1.4. Le questionnaire par fax
Cette technique était très développée avant la montée en puissance avec l’internet. Elle
consiste à renvoyer le questionnaire par fax et à demander au répondant de le renvoyer par le
même moyen ou par courrier. Si elle permet de toucher rapidement et à moindre coût une
population dispersée géographiquement, elle a largement souffert de la sur-utilisation des fax
pour des envois publicitaires. Certain entreprise sont, en effet, submergées de fax
commerciaux en tous genre qui finissent systématiquement à la poubelle. De plus, la qualité
de réception de fax pas toujours optimale et le questionnaire s’avère par fois très difficile à
lire pour le destinataire. Ce monde d’enquête est donc très peu utilisé car il présente plus
d’inconvénients que d’avantages et on lui préfère l’agrément l’enquête par voie postale ou par
internet.
3.3. Le processus d’achat
On a longtemps eu tendance à considérer l’entreprise comme un modèle de rationalité
économique, en particulier ce qui concerne ses achats d’où les facteurs affectifs étaient exclus
et ou les exigences techniques entraînaient des choix et des décisions « logiques »
Cela, on peut encore apparemment le constater « premier degré ». Que voit-on en effet d’un
point de vue extérieur à l’entreprise :
a- les acheteurs sont des professionnels : en général avertis, souvent bien informés de ce
que propose la concurrence, capable d’exiger du « sur mesure » à partir des normes
préétablies. Ils ne choisissent pas à la légère car ils se portent la responsabilité, et un
échec même minime peut nuire à leur carrière dans l’entreprise, comme une réussite
ne manquera pas de rejaillir sur eux.
b- la décision d’achat semble prise à partir d’une étude rationnelle des offres des
vendeurs en présence : en fonction de coût, de la rentabilité escomptée, du rapport
qualité/prix de la commodité d’emplois, des conditions de paiement consenties, des
services d’accompagnant le produit.
c- des cahiers des charges :(liste exhaustive des obligations du vendeur vis-à-vis des
caractéristiques du marché à conclure – caractéristiques du produit, services annexes,
conditions de livraison, etc.) sont établis par l’acheteur comme condition impératives.
17
d- des devis doivent établis préalablement à la négociation de commandes importantes

(biens lourds d’équipements). Ils portent sur le produit, les délais de livraison, le prix,
etc.
e- les marchés important sont l’objet de négociations parfois très longues, qui donnent
lieu à la conclusion de contrats très détaillés : les marchés de type répétitif (matières
premières, produit semi-ouvrés) sont négocies sur les contrôles et les tolérances de
qualité, le délai et la régularité de l’approvisionnement, les éventuelles révisions de
prix, etc.
C’est ici le contact direct entre acheteur et fournisseur qui permet et favorise la négociation
qui porte aussi parfois non seulement sur les conditions de paiement mais sur les procédés de
financement : pour favoriser les commandes, le vendeur peut aider les acheteurs à obtenir de
bonnes conditions de la part des établissements financiers pour le crédit, le leasing, etc.
On peut aussi schématiser (figure N°2) le processus d’achat en milieu industriel par la
manière suivante :
Figure n°2 : exemple simplifié du processus d’achat
Apparition, reconnaissance, identification

et formation d’un besoin
Définition des caractéristiques de produit
Recherche et comparaison critique de fournisseurs
Examen des offres et négociations préliminaires
Choix du ou des fournisseurs
Evaluation des performances du produit/service
Source : Laurent, HERMEL; Alain, SHOLASCH. « Le Marketing industriel » éd ECONOMICA, paris, 1996, P
30.
18
3.3.1 Caractéristiques et contraintes de l’achat industriel

Les principales caractéristiques distinctives de l’achat organisationnel par rapport à l’achat
individuel sont les suivantes16 :
3.3.1.1. Participation de plusieurs personnes
C’est certainement l’élément particulier le plus important de l’achat industriel : au sein d’une
même structure, plusieurs personnes sont généralement impliquées dans le processus d’achat ;
on appelle ce groupe, formel ou informel, le centre d’achat. Etant donné son importance, nous
détaillerons dans la partie suivante ses caractéristiques et les implications pour le processus
d’achat.
3.3.1.2. Degré de nouveauté de l’achat
Un acheteur industriel peut être confronté à trois types de situations plus ou mois connues et
maîtrisées :
3.3.1.2.1. Le rachat à l’identique
Correspond aux cas où le produit et le fournisseur restent les mêmes lors de l’achat précédent.
Il n’y a donc, normalement, pas de surprise pour l’acheteur qui connait la situation, peut
mesurer son risque et peut mettre en place un processus d’achat rapide.
3.3.1.2.2. Le rachat modifié
Le client achète le même produit à un nouveau fournisseur ou un nouveau produit à un
fournisseur avec lequel il travaille déjà. L’acheteur doit prendre le temps de reconsidérer la
situation, rechercher des informations et prendre en considération des solutions nouvelles.
3.3.1.2.3. L’achat totalement nouveau
Correspond aux cas où on achète un nouveau produit à un nouveau fournisseur. C’est dans
cette situation que le risque lié à l’achat est le plus élevé et le client doit prendre les
précautions possibles pour le réduire. Ce type d’achat peut intervenir à l’occasion du
démarrage d’une nouvelle activité, du développement d’un nouveau produit ou encore de la
modification d’un produit existé.
3.3.1.3 Pression sur le décideur
Les conséquences d’une erreur à l’occasion d’un achat en milieu industriel peuvent être très
négatives pour l’organisation. Par exemple, l’achat d’une machine trop fragile ou pas assez
rapide, peut ralentir le travail de tout un atelier et compromettre la productivité de l’entreprise.
Dés lors, celui qui va décider de l’achat a une responsabilité qui peut être importante17 :
16 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », éd, Dunod, paris, 2007, P 43.

17 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », Dunod, Paris, 2007, P44.
19
3.3.1.3.1. Montants et volumes d’achat parfois très élevés

De nombreux achats industriels portent sur des montants ou des volumes très élevés.
3.3.1.3.2. Caractéristiques techniques de produits
Lorsqu’un particulier achète un produit, quelle que soit la complexité de ses composants, il
n’a accès qu’à une partie très infime de l’information et ne voit que ses caractéristiques
fonctionnelles et sa simplicité d’utilisation. Les produits de l’industrie chimique achetés pour
entrer dans la composition d’autres produits, les composants électroniques intégrés aux
produits de certains entreprises, ou encore les machines outils achetées pour la production,
peuvent être très complexes à comprendre dans le détail. Il donc souvent difficile pour
l’acheteur industriel de faire la différence entre les offres des concurrents en présence ou
d’être sûr de choisir le meilleur produit par rapport aux besoins présents et futurs de son
entreprise.
Ces caractéristiques spécifiques sont couplées à des contraintes parfois très pesantes pour les
acheteurs professionnels.
3.3.1.3.2.1. Les contraintes liées à la demande dérivée
Le client industriel n’est souvent que le maillon d’une chaîne: il a lui-même des clients, qui
ont des clients, qui ont des clients, etc. La décision d’achat d’une organisation est souvent
prise en tenant compte des désirs et contraintes de ses clients, voire des clients de ses clients.
Ce mécanisme, appelé demande dérivée, rend l’achat plus complexe car il oblige à avoir la
réflexion à plusieurs niveaux et à connaître les acteurs en aval de l’acheteur. Leurs besoins,
leurs contraintes, leurs exigences vont par fois influencer ou modifier fortement le
comportement du client.
3.3.1.3.2.2. Les contraintes légales
L’achat organisationnel est, dans certains cas, très encadré et soumis à des règles dont les
évolutions sont rapides et récurrentes. C’est le cas, par exemple, de code des marchés publics
et des procédures d’achat et d’appel d’offre dans le service public. Les contraintes légales sont
changées ces dernières années et les acheteurs comme les vendeurs se sont retrouvés face à de
nouvelles règles, de nouvelles procédures et nouveaux modes de fonctionnement. Les
personnes en charge des opérations d’achat doivent donc être capables de comprendre et
d’appliquer ces nouvelles dispositions.
3.3.1.3.2.3. Les contraintes techniques
Les caractéristiques techniques du produit industriel mais aussi de l’activité des entreprises
induisent dans certains cas un réel besoin de support technique pour réaliser le bon achat.
20
3.4. Le centre d’achat

On appelle centre d’achat l’unité de prise de décision d’une entreprise qui rassemble
l’ensemble des individus et groupes qui interviennent dans le processus de prise de décision
d’achat, et en partagent les objectifs ainsi que les risques.
3.4.1. Définition
Pour Cécile Bozzo : « Le centre d’achat peut être défini comme la structure formelle ou
informelle, cependant des membres internes et/ou externes à l’entreprise, qui vont intervenir
directement ou indirectement sur le déroulement du processus d’achat. »18
On regroupe donc sous cette dénomination, tous ceux qui vont, d’une façon ou d’une autre,
intervenir dans le processus d’achat industriel. Comprendre la structure du centre d’achat
permet d’aborder tous les jeux d’influence, de pouvoir, de prise de position, ou de
transmission de l’information qui existent lors d’un achat. C’est en identifiant ses membres
qu’on peut, bien souvent, savoir à qui s’adresser pour mener à bien une vente, pourquoi le
processus de vente est long ou rapide, pourquoi certains questions techniques et d’autres sur
des questions financières, etc.
On peu aussi schématiser le centre d’achat en milieu industriel par la manière suivante :
Figure n°3 : exemple d’un centre d’achat
Ingénieur
Commercial Client
Utilisateurs
Prescripteurs
Fournisseur
Acheteurs
Décideurs
Filtres
Source : Laurent, HERMEL; Alain, SHOLASCH. « Le Marketing industriel » éd, ECONOMICA, paris, 1996,
P 31.
18
B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », Dunod, Paris, 2007, P 46
21
Le centre d’achat comprend, en règles générale, au moins un ingénieur, un acheteur – ou un

membre du département achat – et / ou une personne de la production. Les managers sont
également souvent présents. Ainsi, le directeur d’usine ou de site, le directeur général, ou
encore le président peuvent intervenir dans le processus d’achat et être considérés comme
membres à part entière du centre. On peut également considérer que le centre d’achat à une
structure plus élargie et y inclure des membres du département Recherche et Développement,
des membres du département marketing, des responsables qualité, des personnes extérieures à
l’entreprise, etc.19
Tout un ensemble de facteurs internes à l’entreprise joue sur la composition du centre
d’achat :
a- Les entreprises de taille importante ont des centres d’achat généralement plus grands
que les entreprises de taille réduite.
b- Plus l’entreprise est formalisée, plus la taille de centre d’achat augmente.
c- Plus la situation d’achat est connue, plus la taille du centre d’achat est réduite.
d- Plus l’importance de l’achat est forte, plus la taille du centre d’achat augmente.
De même, la taille du centre d’achat dépend très fortement de la personnalité de l’individu qui
doit prendre la décision d’achat dans l’entreprise. Certains vont, en effet, avoir tendance à
travailler seuls et à ne pas faire appel à des avis extérieurs pour prendre leurs décisions,
d’autres vont prendre les décisions en consultant au préalable quelques personnes proches et
d’autres enfin vont préférer multiplier les avis proches et lointains, internes et externes à
l’entreprise.
Section 4: la concurrence et la compétitivité au sein du secteur laitier
Afin de mieux cerner les caractéristiques du secteur laitier en Algérie et pour répondre à la
question empirique de la compétitivité des entreprises laitières, il convient de réaliser une
analyse stratégique permettant de positionner l’entreprise dans son environnement
concurrentiel. Les outils théoriques retenus pour notre analyse comportent deux grandes
composantes : application de la grille de Porter et analyse des forces et faiblesses, menaces et
opportunités (SWOT)
L’analyse externe a pour objectif d’identifier des opportunités et menaces éventuelles,
pouvant provenir de l’environnement, afin de dégager des avantages concurrentiels. L’analyse
19 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », éd, Dunod, Paris, 2007, P 47
22
interne, développée par l’approche basée sur les ressources et compétences, est destinée à
déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise pour en déduire les stratégies lui permettant
d’obtenir un avantage compétitif.
La figure ci-après présente notre démarche en termes d’approches théoriques.
Figure n°4 : La matrice des 5 forces de M. Porter
Nouveaux
entrants
menaces des
nouveaux
entrants
Concurrents
Fournisseurs Intensité de la Clients
Pouvoir de concurrence Pouvoir de
négociation des entre les firmes négociation
fournisseurs de secteur des acheteurs
Substituts
Pression des
produits ou
services de
substitution
Source : L. L-Ortega, F. Lerov, et al…, « stratégor », 6éme éd, Dunod, Paris.
4.1. Les cinq forces concurrentielles de M. Porter

L’analyse de porter adopte une approche néso-économique du problème de la concurrence
entre les entreprises d’un secteur. Au lieu de se polariser sur l’entreprise comme point central
de l’analyse, elle considère le système concurrentiel tout entier. L’observation principale de
M. Porter se fonde sur le fait que les entreprise qui réussissent sont non seulement
performantes sur le secteur, mais qu’elles savent « choisir » leur secteur industriel (Bencharif,
2006).
Porter analyse les structures de l’industrie non pas en vue d’en déterminer les performances,
mais afin de découvrir les stratégies adéquates qu’une firme engagée, dans cette industrie,
sera amenée à adopter. Selon cet auteur, les structures d’une industrie consistent en cinq
forces concurrentielles : concurrence entre firmes établies, menace des nouveaux entrants,
concurrence de produits de substitution, pouvoir de négociation des fournisseurs et pouvoir de
négociations des clients. Ainsi, l’intensité de la concurrence prend son origine dans la
23
structure économique du secteur et dépasse de loin le seul comportement des concurrents

existants. L’état de la concurrence dépend alors des cinq forces fondamentales (Porter, 1986).
4.1.1. La rivalité intra-sectorielle
La rivalité concurrentielle compte toutes les organisations qui proposent des biens étroitement
substituables à ceux de l’organisation, elle envoie à l’intensité de la concurrence au sein du
secteur. Une forte concurrence se manifeste souvent par l’agressivité des politiques
commerciales.20
L’intensité de la rivalité entre les concurrents existants est un déterminant très fort de la
profitabilité d’une industrie.
4.1.2. La menace des nouveaux entrants
Certaines organisations qui ne sont pas encore présentes dans l’industrie peuvent
éventuellement décider d’y intervenir. L’apparition de ces entrants potentiels, qui peut
provoquer des bouleversements considérables, entraîne généralement une déstabilisation du
secteur, qui se traduit par une diminution brutale des résultats des organisations établies.
Cette menace renvoie à la capacité de certaines entreprises à se positionner sur un secteur sur
lequel elles n’étaient pas présentes et à capter ainsi une part du chiffre d’affaires du marché.
Les nouveaux entrants contribuent à accentuer la concurrence et tentent de dégrader la
position concurrentielle des entreprises en place. Cette menace dépend essentiellement de la
capacité des nouveaux entrants potentiels à surmonter les barrières à l’entrée du secteur.21
Même lorsque les entrées ne se produisent pas dans les faits, la simple menace d’entrée suffit
à faire tendre la rentabilité économique vers zéro. Lorsque cette menace est forte, on dit que le
marché est contestable où les profits tendent vers le minimum quel que soit le nombre de
concurrents effectivement en place. Plus les barrières à l’entrée sont élevées, plus l’industrie a
de chance d’être économiquement rentable. Par conséquent, une industrie dans laquelle il est
difficile d’entrer est, en fait, plus attractive.
4.1.3. La pression des produits et services de substitution
Les produits de substitutions se définissent comme des produits qui satisfont les mêmes
besoins ou assument les mêmes fonctions que les produits du secteur étudié (produit
principal), mais en mobilisant des compétences ou des technologies différentes.
Le risque d’un transfert de chiffre d’affaires du secteur du produit principal vers le secteur du
produit de substitution existe fortement.
20 Franck Brulhart ; « Les 7 points clés du diagnostic stratégique » ; Eyrolles ; Paris ; 2009.
21 J.J. Lambin, C. de Moerloose ; « Marketing stratégique et opérationnel » ; 7ém éd ; Dunod ; Paris ; 2008.
24
4.1.4. Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients renvoie à la capacité de ces derniers à influencer à leur
avantage la relation avec les entreprises d’un secteur. Ces exigences ont pour conséquence de
réduire les profits des fournisseurs qui ne peuvent pas se permettre de perdre ces clients
importants.
4.1.5. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les critères d’évaluation du pouvoir des clients sont ici également valides, mais de manière
symétrique, pour évaluer le pouvoir de négociation relatif des fournisseurs. Ainsi, si ces
derniers sont plus concentrés que les entreprises du secteur étudié et si la qualité liée est
élevée, le rapport de force sera plus favorable aux fournisseurs. Autrement dit, les clients
n’ont que des possibilités limitées de choix entre les fournisseurs, qui peuvent dés lors
imposer leurs conditions. De la même façon, si la capacité d’intégration amont des entreprises
du secteur étudié est faible(ou si la capacité d’intégration aval des fournisseurs est forte) ainsi
que leur facilité de transfert, le pouvoir des fournisseurs s’en trouvera accru.22
4.2. Réalisation du diagnostic stratégique
Le diagnostic stratégique est l’opération qui aide l’entreprise à se pencher sur les éléments
internes et externes qui peuvent impacter ou avoir une certaine influence sur son activité. En
d’autres termes, le diagnostic stratégique, consiste à évaluer la situation de l’entreprise dans
son environnement, afin de déterminer ses possibilités de survie et de développement. A partir
des constats isolés, l’entreprise peut énoncer :
a- Ses forces et faiblesses remontées par le diagnostic interne de l’entreprise ;
b- Les menaces et les opportunités remontées par le diagnostic externe de
l’environnement du marché.
Ce type d’analyse, basée sur l’association des forces/faiblesses et des menaces/opportunités,
correspond à l’outil de matrice SWOT (strength, Weaknesses, Opprtunities, Threats). On peut
aussi y intégrer la matrice PESTEL pour l’analyse externe. A noter que ces deux outils, et
plus généralement ce processus de diagnostic stratégique, font partie des éléments clés de
l’étude concurrentielle et plus généralement d’un marché.
22 Bernard Garrette et al... ; « strategor » ; 4éme éd ; Dunod ; Paris ; 2004.
25
Figure n°5: la matrice SWOT
Ce que l’on peut faire
Forces
Analyse interne de
l’organisation
Faiblesses Capacités stratégiques
Action
à mener
Opportunités Facteurs clés de succès

Analyse externe de
l’environnement
Menaces
Ce que l’on peut faire
Source : G.Johnson, et all.. ; « Stratégies » ; 7eme édition ; Person ; Paris ; 2005. P126.
L’analyse SWOT doit permettre de déterminer la capacité de l’organisation à répondre aux

évolutions de son environnement ou alors à chercher à acquérir ou développer de nouvelles
ressources et compétences ou plutôt à se réorienter vers d’autres marchés23.
4.2.1. Le diagnostic interne (Forces et faiblesses)
L’analyse interne a pour principal objectif la définition du potentiel stratégique de
l’entreprise, en d’autres termes ses forces, ses atouts sur lesquels elle pourra s’appuyer pour
établir les bases de ses orientations stratégiques. Le diagnostic interne doit garantir la mise en
évidence de son savoir-faire, son métier, ses compétences. L’entreprise présente aussi des
faiblesses, des éléments particuliers qu’elle ne peut pas intégrer pour définir ses axes
stratégiques et de travail24.
23 G. Johnson ; op.cit.p.126
24P.Kotler,B.Op. cit.p.65
26
On examine principalement les ressources disponibles et leur utilisation au sein de l’entreprise

en se focalisant sur les ressources humaines (effectifs des salariés, structure du personnel,
compétences, climat social, motivation des salariés, gestion de la rémunération…etc.) et
financières (Capitaux disponible, fonds de roulement, niveau d’endettement, solvabilité,
rentabilité, mode de financement…etc.).
Le diagnostic interne peut également porter sur le volet organisationnel (modes
d’organisation, structure, répartition des pouvoirs, coordination…etc.)25, sur les aspects liés à
la production (Capacités de production, délais de production, flexibilité de l’appareil
productif…), à l’approvisionnement, au marketing, aux capacités technologiques, à la
logistique…etc.
Ainsi, il identifie les ressources et compétences dont l’entreprise dispose et vérifie si leur
combinaison permet de relever les défis de l’environnement
4.2.2. Le diagnostic externe (Opportunités et menaces)
L’entreprise est une entité qui se développe dans un environnement en constante évolution,
créateur de diverses menaces et opportunités.
La connaissance de son environnement représente donc une étape clé du diagnostic
stratégique que toute équipe dirigeante réalise avant d’établir et structurer la stratégie
d’ensemble pour l’entreprise.
L’environnement présente des contraintes et des menaces et contraintes qui pèsent sur les
choix stratégiques, mais il offre aussi des opportunités de développement que l’entreprise doit
savoir isoler et assimiler.
L’environnement de l’entreprise se divise entre le micro-environnement et macro-
environnement.
Le micro-environnement de l’entreprise. Il se compose de toutes les organisations avec
l’entreprise tient des relations directes et présente plusieurs variables qui peuvent influencer
positivement ou négativement l’entreprise (clients, fournisseurs…)
Le macro-environnement de l’entreprise. C’est le plus général car il comporte des facteurs qui
constituent des sources de contraintes ou d’opportunités. On pense notamment aux facteurs
politiques, économiques, sociologiques, juridiques…etc.
25M.Cartier, H.Delacour, O.Joffre ; « Maxi fiches de stratégies » ; Dunod ; Paris ; 2010. P34
27
4.2.2.1. Les opportunités

Les opportunités liées au macro-environnement peuvent prendre des formes très diverses. A
titre d’exemple, le développement de la natalité constitue une opportunité pour les fabricants
d’articles pour enfants.
Au niveau du micro environnement, il faut identifier les opportunités émanant des clients
actuels ou potentiels, des distributeurs, des évolutions des partenaires et des concurrents. Par
exemple, il est possible d’identifier des segments de clientèles non ou mal servis ou qui
aimeraient acheter ou consommer autrement ; de nouveaux modes de distribution pour un
produit existant en lui associant des services spécifiques ; ou encore une offre innovante ou
plus performante qui couvrira des besoins non satisfaits…etc.
La valeur d’une opportunité est liée a son attrait global et à la probabilité de succès de
l’entreprise si elle cherche à tirer profit de cette opportunité, qui dépend de ses compétences
distinctives et de sa maitrise des facteurs clés de succès de l’opportunité identifiée.
4.2.2.2. Les menaces
Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une
détérioration de la position de l’entreprise. C’est une caractéristique de l’environnement qui
affectera la compétitivité d’une entreprise (ou d’un ensemble d’entreprises) ou toutes les
entreprises d’une même industrie sont d’ailleurs concernées.26
Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de
l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser. Par exemple, l’arrivée de nouveau
concurrents ; la fusion de deux concurrents les rendant plus compétitifs, une réglementation
restrictive, un segment de marché en régression, une instabilité internationale ayant
d’affronter.
26O.Meier ; « Dico du manager » ; Dunod ; Paris ; 2009 ; P 130.
28
Conclusion
Dans ce premier chapitre on a traité le concept du marketing industriel, ainsi que ses
caractéristiques qui le distinguent du marketing de grand public.
Aujourd’hui le marketing B to B est une fonction très importante pour les entreprises qui
activent dans le secteur industriel ou à n’importe quelle organisation publique et privé qui
traite avec des industriels.
La démarche du marketing industriel est la même de celui de marketing de grande
consommation, mais leurs techniques et application sont différentes et adaptées aux
caractéristiques des marchés industriels, le nombre restreint des clients, la complexité de
processus d’achat, la notion de filière et l’effet de la demande dérivée rendent plus complexe
l’étude, et l’analyse de ce type de marchés industriels.
Afin de garantir une pérennité de son portefeuille d’activités, l’entreprise doit mener une
analyse externe afin de comprendre la situation actuelle des marchés dont elle dépend.
Egalement une analyse interne afin d’évaluer sa stratégie et sa position actuelle sur ce genre
de marchés.
29
Chapitre 2 : Cas pratique au sein de l’entreprise Tifra-Lait
Introduction
Le développement du marché laitier ne peut se réaliser sans une industrie laitière constituant
le noyau central du secteur. Le lait étant un produit biologique très périssable, sa
commercialisation ne peut se faire que grâce à des usines laitières de traitement et de
conditionnement.
Le centre névralgique de la filière lait est, certes, la production et la collecte du lait cru.
Cependant, si l’industrie laitière n’est pas assez performante pour transformer un input qui ne
se conserve pas très longtemps, tous les efforts fournis pour construire une filière, au sens
propre du terme, seront vains. Les entreprises de transformation du lait sont, donc,
considérées comme le noyau de la filière lait. Elles ont un formidable effet d’entrainement
(notamment dans un contexte ou les consommateurs sont très demandeurs de produits laitiers
à forte valeur ajoutée). Il parait, donc, nécessaire de s’intéresser à ce secteur, son évolution et
surtout le comportement des entreprises le composant.
Après avoir entamé une partie théorique sur les marchés industriels, nous allons essayer dans
ce deuxième chapitre d’exposer la partie pratique qui porte sur le marché du lait en Algérie à
travers une étude de cas réalisée auprès de l’entreprise privée « Tifra-Lait ».
En premier lieu, nous allons commencer par présenter la filière lait en Algérie, notamment
son organisation, puis ensuite abordés dans la section suivante le marché du lait et dérivés.
Dans la troisième section sera consacrée à la présentation générale de l’entreprise Tifra-Lait,
décrire sa mission et ses objectifs et notamment ses différentes activités, puis ensuite analyser
ses différentes fonctions.
Au terme de notre travail L’examen du cas de compétitivité de l’entreprise Tira-Lait peut
renseigner les enjeux de la filière lait en Algérie d’une part, et permettre de tester les analyses
théoriques présentées précédemment (notamment l’approche de porter) d’autre part.
30
Section 1 : La filière Lait en Algérie : état des lieux

La filière lait est définie à travers ses quatre principaux maillons : la production, la collecte, la
transformation et la consommation. A cela s’ajoute l’importation de la poudre de lait et ses
dérivés.
L’aval de la filière lait est le maillon le plus dynamique grâce à la politique de subvention des
prix à la consommation. En outre, l’Etat intervient dans la régulation du marché du lait en
ajustant par tous les moyens entre l’offre et la demande. Cependant, cette situation n’a pas eu
d’effet d’entrainement sur l’amont de la filière malgré l’intérêt porté a l’élevage laitier.
L’amont de la filière, la production laitière en Algérie ne permet pas l’autosuffisance, le
gouvernement a mis en œuvre de véritables mesures incitatives pour encourager la production
de lait dans les exploitations mais les résultats sont en deçà des espérances.
1.1. Organisation de la filière lait
Il existe deux organisations de la filière lait, formelle et informelle
1.1.1. Organisation de la filière formelle
La filière formelle est organisée autour de quatre types d’opérateurs
1.1.1.1 Le producteur de lait (Eleveur)
L’éleveur est un producteur de lait cru disposant d’un cheptel laitier1. Le producteur laitier et
un agriculteur (titulaire d’une carte d’agriculteur ou attestation d’éleveur) disposant d’un
agrément sanitaire (ou fiche d’identification sanitaire) et qui s’engage, par voie contractuelle,
à fournir l’essentiel de sa production à une laiterie. Dans le cadre du développement de la
filière lait et du mécanisme de subvention mis en place, une convention tripartite annuelle est
établie entre la direction des services Agricoles (DSA), la laiterie et le producteur. Un
producteur ne peut livrer qu’une seule laiterie.La production de lait enregistré, dans la wilaya
de Tizi-Ouzou, durant la campagne 2020 est estimée à près de 139 millions de litres (source
Direction des services agricole de la wilaya de Tizi-Ouzou).
1.1.1.2 Le collecteur
Le collecteur est toute ou morale dument éligible, responsable de la collecte du lait cru pour le
compte de la laiterie (avec laquelle il est conventionné)2. Un collecteur est détenteur d’un
agrément de collecte délivré par la DSA, il doit utiliser des équipements de collecte répondant
1
Convention tripartite « DSA-Laiterie-Eleveur », Ministère de l’agriculture, du développement rural et de la pêche, N°
convention15/42/250/2020, Article 2, Janvier 2020.
2
Convention tripartite « DSA-Laiterie-Collecteur », Ministère de l’agriculture, du développement rural et de la
pêche, N° convention15/83/2020, Article 2, Janvier 2020.
31
aux normes de ramassage, de stockage et de transfert. Une laiterie peut effectuer la collecte
par ses propres moyens, mais généralement, compte tenu de la faible densité de la collecte,
elle délègue la fonction de ramasse du lait auprès des producteurs à des collecteurs. Un
producteur peut être agréé comme collecteur (Eleveur/collecteur) s’il dispose des équipements
de transport conforme. Le collecteur est tenu d’assurer la collecte du lait chez les producteurs
matin et soir.
Dans le cadre du développement de la filière lait et du mécanisme de subvention mis en place,
une convention tripartite annuelle est établie entre la DSA, la laiterie et le producteur. Un
collecteur ne livre qu’une seule laiterie.
Le collecteur qui ramasse le lait chez les producteurs et le livre en centre de collecte ou en
laiterie est un maillon essentiel de la filière. Le lait des producteurs étant mélangé dans sa
cuve de stockage, il doit assurer une livraison de qualité pour que le lait puisse bénéficier du
mécanisme de subvention. Nous le verrons dans le point concernant la filière informelle, ces
collecteurs commettent quelques dérives par rapport à la réglementation, mais qui sont autant
des soupapes qui permettent à la filière laitière de se maintenir.
Tableau n°1: Production de lait dans la wilaya de Tizi-Ouzou
Campagne production De lait

2019/2020 De vache De chèvre De chamelle De Brebis Total
(1) (2) (3) (4) 1+2+3+4

Total des 120.905.840 11.042.700 _ 7.144.680 139.093.320
exploitations
L L L L
Dont ferme 377420 _ _ _ 377420

pilote
Source : DSA de Tizi-Ouzou 2020
1.1.1.3 Le centre de collecte
Infrastructure de réception ou le lait cru est refroidi et entreposé (tout en respectant le délai
d’acheminement de 48 Heures), avant son transfert et sa transformation par la laiterie. Il doit
disposer d’un agrément sanitaire d’un centre de collecte3
3
Convention tripartite « DSA-Laiterie-Collecteur », Ministère de l’agriculture, du développement rural et de la pêche, N°
convention15/83/2020, Article 2, Janvier 2020.
32
Maillon facultatif, les centres de collecte sont mis en place par les laiteries pour regrouper les
collectes d’une zone en un lieu de stockage. Cela permet aux laiteries de faire un premier tri
selon la qualité et charger le lait en gros porteur (15.000 ou 30.000 L) pour l’acheminer sur
leur site de transformation. Les centres de collecte appartiennent à la laiterie ou bien souvent à
un collecteur.
Selon la DSA, les quantités de lait collectées au niveau de la wilaya, durant la campagne
2019/2020, sont estimées à plus de 54 millions de litres (DSA,2020).
Tableau n°2 : Quantités de lait collectées dans la wilaya de Tizi-Ouzou
Campagne Collecte De lait

2019/2020 De vache De chèvre De chamelle De Brebis Total
(1) (2) (3) (4) 1+2+3+4

Total des 54.354.410 1.204.300 _ 7.144.680 54.474.840
exploitations
L L L L
Dont ferme 377420 _ _ _ 377420

pilote
Source : DSA Tizi-Ouzou 2020
1.1.1.4 La laiterie
La laiterie est un établissement laitier ou le lait cru subit un traitement pour être transformé en
un produit fini ou un produit semi fini destiné à la consommation4
La laiterie dispose d’un agrément sanitaire et d’une inscription au registre du commerce. Une
convention tripartite est signée entre la DSA, l’ONIL et la laiterie dans le cadre « de mise en
œuvre du dispositif d’accompagnement à l’intensification et au développement de la
production laitière nationale, sa collecte et son intégration dans l’industrie de transformation
laitière »
4 Convention tripartite « DSA-Laiterie-Eleveur », Ministère de l’agriculture, du développement rural et de la pêche, N°

convention15/42/250/2020, Article 2, Janvier 2020.
33
Dans le cadre du mécanisme de subvention, la laiterie est chargée de la gestion administrative

et du payement auprès des collecteurs et des producteurs.
A ces quatre opérateurs s’ajoute, l’office national interprofessionnel du lait.
1.1.1.5 L’Office National Interprofessionnel du Lait (ONIL)
L’Office national interprofessionnel du lait et produits laitiers par abréviation (ONIL) a été
créé par le décret exécutif n°97-247 du 08 juillet 1997, est entré en activité effective en
septembre 2007. C’est un établissement public à caractère industriel et commercial qui exerce
ses missions pour le compte de l’Etat, sous tutelle du Ministère de l’Agriculture du
développement Rural et de la pèche. L’office est connu du grand public à travers sa mission
de régulation du marché national du lait et en sa qualité de fournisseur des laiteries en
matières premières laitières importées et subventionnées5.
En effet, l’office approvisionne les laiteries en poudre de lait. La relation de l’Office avec ces
dernières est matérialisée par la mise en place d’une convention spécifique ONIL-laiterie qui
rentre dans le cadre de la mise en œuvre du dispositif de régulation du marché national du lait.
Les laiteries bénéficient des matières premières laitières importées subventionnées (poudre de
lait, matières grasses laitières anhydre (MGLA), qui sont destinées exclusivement à la
fabrication du lait demi écrémé (15 g de matière grasse/litre) pasteurisé conditionné en sac
polyéthylène, vendu à un prix administré de 25 DA le litre, à condition que ces dernières
intègrent le dispositif d’intensification et de développement de la production laitière et
procède à la collecte du lait cru local et à son intégration dans le circuit industriel.
L’ONIL importe de la poudre de lait et approvisionne mensuellement les laiteries disposant de
quota. Etat des stocks, consommation et volumes distribués font l’objet de déclaration
quotidienne par les laiteries.
Le quota est défini en fonction des besoins des populations (région) en lait et des capacités
production de la laiterie.
Depuis 1995, la politique nationale cherche à privilégier le développement d’une production
locale. Cela se traduit par une politique de subvention de la production du lait local, et
dernièrement par une réduction des quotas par laiterie de la poudre de lait subventionné
(baisse de 13% en septembre 2016), par l’arrêt de la délivrance de quota pour des nouvelles
laiteries créées après 2016, et par un prix de vente maintenu à 25 DA/L
5
https://onil.dz/
34
L’ONIL, est aussi connu par les producteurs laitiers comme étant un maillon important dans
la gestion des aides publiques et pour sa participation au dispositif de soutien de l’Etat à la
filière lait, dans le cadre de l’octroi des différentes primes de soutien à la production de lait
destiné aux éleveurs laitiers (14 DA/litre), de la prime de collecte destinée aux collecteurs (05
DA/litre) ainsi que la prime d’encouragement des laiteries pour l’intégration industrielle du
lait cru de production locale dans la fabrication du lait pasteurisé de consommation (04 ou 06
DA/litre). Ce dispositif de paiement étant actuellement décentralisé au niveau des wilayas
(DSA), l’Office demeure toujours chargé du contrôle à posteriori des ces aides de l’Etat.
1.1.2 Organisation de la filière informelle
Selon les estimations de la DSA, la production laitière non comptabilisée par les laiteries
serait le double de celle transformée par les laiteries disposant d’un agrément laiterie.
Cette production a deux types destination équivalent en quantité :
- Autoconsommation sur l’exploitation (dont alimentation des veaux) et consommation
de voisinage pour lesquels nous avons peu d’éléments.
- Filière crémerie concentrée en milieu urbain, à proximité du consommateur.
1.1.2.1 La filière crémerie
Ces crémeries sont approvisionnées directement par les producteurs ou par les collecteurs qui
livrent aussi des laiteries dans un cadre formalisé.
Le volume du lait transitant par les crémeries est difficile à estimer. Ces crémiers sont inscrits
au registre du commerce, ils sont contrôlés régulièrement par les services d’hygiène mais ils
proposent aux consommateurs des produits dont la qualité sanitaire n’est pas maitrisée.
Ces crémiers sont des acteurs important de la filière, ils forment un maillage du territoire,
proches des consommateurs, ils permettent de valoriser les laits acides collectés, et répondent
à une demande des consommateurs. En effet, le lait et l’ben sont vendus plus cher que celui
provenant des laiteries car ce sont des produits qui correspondent aux gouts des
consommateurs.
Dans ces crémeries, le l’ben est réalisé traditionnellement, après barattage du rayeb obtenu par
fermentation, ce qui est différent du l’ben issu des laiteries (lait allégé fermenté non baraté).
Le lait quant à lui à une texture un peu différente après qu’il ait été bouilli que la texture du
lait pasteurisé en laiterie
35
Tableau n°3 : Destination du lait non collecté (Circuit informel)

Vente aux Vente aux Transformatio artisanale (Beurre,from
n age)
Autoconsommation
particuliers artisans Prod.de Prod.froma Autres
beurre ge
Lait 15.209.840 6.761.010 5.415.370 1.112.515 54000 1.891.680

de Kg
L L L Kg L
vache
Lait 4.995.960 1.937.270 290.630 36.234 _ 124.410
de
L L L Kg L
chèvr
e
Lait 5.160.640 73.540 _ _ _ _
de
L L
brebis
Total 25.366.440 8.771.820 5.706.000 1.148.749 54.000 _
L L L Kg Kg
Source : DSA 2020

1.1.3. Le rôle des collecteurs
Le collecteur est en contact après chaque traite avec les producteurs. Il a donc une relation
privilégiée avec les producteurs, pouvant rendre de multiples services. Cette relation
privilégiée donne au collecteur un rôle prépondérant pour les producteurs dans leur choix de
laiterie. Ils jouent un rôle de relais entre laiterie/centre de collecte et producteurs.
La plupart des collecteurs approvisionne à la fois une laiterie et un crémier. Ces collecteurs,
en évoluant à la fois dans le secteur informel et le secteur formel, ont un rôle essentiel pour
maintenir la production laitière dans les conditions actuelles complexes. En effet, s’il n’y avait
pas la souplesse qu’ils apportent, la pérennité de la filière pourrait être remise en question.
1.1.3.1. Leur rôle dans la filière formelle
Dans un cadre contractuel, ils assurent la collecte de la production laitière des producteurs
qui leur sont assignés par la laiterie à laquelle ils sont affectés. La laiterie leur verse le
montant de la subvention qui leur est attribuée (4 ou 5 DA/L selon qu’ils passent par un centre
de collecte ou assurent l’approvisionnement directe à la laiterie).
36
1.1.3.2.Leur rôle dans la filière informelle

Leur rôle est multiple :
- Ils assurent des débouchés pour les laits acides rejetés par les laiteries en
approvisionnant les crémeries qui fabriquent le l’ben traditionnel.
- Ils collectent le lait des producteurs non officiels et livrent leur lait à des crémeries de
quartier, ou le livre à des laiteries de façon illicite en attribuant le litage à des
producteurs conventionnés.
1.2. Encadrement de la filière lait dans la wilaya de Tizi-Ouzou
L’encadrement de la filière lait au niveau de la wilaya de Tizi-Ouzou est assuré par la
direction des services agricoles (DSA). Pour ce faire, il est mis en place deux conventions :
1.2.1. La convention tripartite « DSA-Laiterie-Eleveur »
Elle a pour objet de définir les droits et les obligations de chacun des acteurs afin d’assurer
l’organisation et la traçabilité de la collecte de lait cru et ce pour le développement de la
filière lait par référence aux dispositions réglementaires6
Cette convention fixe les conditions et modalités de mise en œuvre du dispositif
d’accompagnement à l’intensification et au développement de la production laitière nationale,
à la collecte de lait, à son intégration dans l’industrie et transformation laitière ainsi que la
régulation du marché national du lait. Cette convention est une condition nécessaire pour
bénéficier des quotas de poudre de lait subventionnée.
1.2.2. La convention tripartite « DSA-Laiterie-Collecteur »
Elle a pour objet de définir les droits et les obligations de chacun des acteurs afin d’assurer
l’organisation et la traçabilité de la collecte de lait cru et ce pour le développement de la
filière lait par référence aux dispositions réglementaires.
6
La decision n 616 du 13 juillet 2014 ; modifiée et complétée, fixant les conditions d’éligibilité au soutien sur le compte
d’affectation spéciale n 302-139 intitulé « Fonds National de Développement Agricole (FNDA) » ligne 03 « Régulation de la
production agricole » ainsi que les modalités de paiement des subventions et les montants de soutien par nature d’activité ;
La décision n 528 du 08 mai 2016 modifiant la décision n 616 du 13 juillet 2014, modifiée et complétée, fixant les conditions
d’éligibilité au soutien sur le compte d’affectation spéciale n 302-139, intitulé « Fonds National de Développement
Agricole », ligne 3 « Régulation de la production agricole », ainsi que les modalité de paiement des subventions et les
montants de soutien par nature d’activité ; L’arrêté interministériel du 29 Safar 1414 correspondant au 18 Aout 1993, relatif
aux spécifications et la présentation de certains lait de consommation ; L’arrêté interministériel du 02 Moharam1438
correspondant au 04 octobre2016 fixant les critères microbiologiques des denrées alimentaires ; La correspondance n 214 du
14 février 2016, émanant du secrétariat Général du ministère de l’agriculture, du développement rural et de la pêche, relative
à la procédure de contrôle et de paiement des primes à la production, à la qualité sanitaire, à la collecte et à l’intégration du
lait cru de production nationale ; la note n 1745 du 24 décembre 2016 relative au renforcement du dispositif lai ; La
convention du 11 mai 2015 signée entre le ministère de l’agriculture et du développement rural et de la banque de
l’agriculture et du développement rural « BADR » relative aux dépenses imputables sur les comptes d’affectation spéciale du
secteur de l’agriculture.
37
Figure n°6 : Sources d’approvisionnement et circuits de collecte et de commercialisation du lait

10% 5%
Producteurs Importations
(Lait en poudre)
85%
Veau
x Autoconsommatio
n
Lait
commercialisé
12
%
85% 3 Collecteu
% rs
Colportag Laiteries
e
Lait en poudre industrialisé
Collectivités
Distributeur
s
Cafés Crémerie
s
Point de vente
(Epicerie ; grandes surfaces) Lait consommé en l’état
Consommateurs
Source :Ministère de l’agriculture et du développement Rural, office national interprofessionnel du lait(ONIL)

38
Elle fixe les conditions et modalités d’exécution du programme de collecte et de livraison de

lait cru de l’étable à la laiterie dans le cadre de l’exécution de la convention. Cette convention
stipule le prix et le système bonus/malus concernant la teneur en matière grasse.
1.2.3. Droits et obligations de la DSA
La direction des services agricoles est responsable des actions qui se réalisent sur son
territoire, en rapport avec la laiterie et l’éleveur (y compris le par le collecteur), elle doit
orienter et faciliter le dispositif d’adhésion au programme lait.
La DSA s’engage à :
a- Assurer la vérification et la validation des listes des éleveurs adhérant au programme
lait, notamment leur dossiers d’agrément et d’affiliation à la laiterie ;
b- Fournir les explications et les orientations aux éleveurs (sensibilisation, vulgarisation
et assistance de proximité) dans le cadre du développement de la filière lait ;
c- Assurer les vérifications nécessaires, et en cas de besoin ou d’anomalie, associer les
services de l’inspection de l’ONIL.
La DSA doit :
a- Etablir les documents d’éligibilité des éleveurs, à chaque fois que ses services sont
sollicités ;
b- Vérifier et valider les dossiers de paiement des primes des éleveurs et transmettre la
décision de paiement à l’institution financière.
La DSA se réserve le droit de :
a- Procéder à des contrôles inopinés liés à l’élevage et à la production du lait au niveau
de l’exploitation de l’éleveur, tout en respectant les mesures sanitaires ;
b- Vérifier les bons de livraison quotidienne, établis entre l’éleveur et le collecteur et de
transaction entre l’éleveur et la laiterie ;
c- Demander aux laiteries toute rectification des états de paiement des primes du lait,
liées à l’actualisation des documents d’éligibilité.
1.2.4. Droits et engagements de la laiterie
La laiterie, à travers sa demande d’adhésion au dispositif lait, s’engage à :
a- coordonner avec les services de DSA dans le processus de contrôle- vérification des
quantités du lait cru collecté et intégré dans la transformation, dans le respect de la
réglementation en vigueur ;
39
b- réceptionner l’intégralité du lait fourni par l’éleveur conventionné, coopérative ou

groupement d’éleveurs, sous réserve du respect de toutes les qualités physicochimique
et bactériologiques ;
c- s’assuré de la traçabilité du lait provenant des exploitations d’éleveurs qui lui sont
affiliés ;
d- assurer l’acheminement des documents de paiement des éleveurs qui lui sont affiliés,
dans les délais qui ne dépassent pas sous déjà arrêtés par la réglementation en
vigueur ;
e- saisir le DSA avec une copie au MADRP- DRDPA à chaque fois qu’elle constate qu’il
pourrait avoir un retard dans le paiement des éleveurs pour des diverses raisons ;
f- remettre la liste actualisée des éleveurs éligible à la prime de production (12 DA) et la
prime sanitaire (2 DA) ;
g- verser les primes dans les délais fixés par la réglementation en vigueur ;
h- informer systématiquement le DSA des quantités rejetées et des motifs de rejet du
lait ;
i- La laiterie a l’attitude de refuser tout lait ne répondant pas aux spécifications
motionnés à l’article 05, dans ce cas, elle doit notifier les résultats d’analyses a
l’attention des éleveurs ;
j- assistance techniques aux éleveurs, afin d’établir un partenariat durable, la laiterie
s’engage, en fonction des moyens disponibles, à accompagner les éleveurs qui leurs
sont affilier, pour améliorer les conditions d’élevage et augmenter les quantités de lait
en apportant une assistance technique multiforme notamment :
- Approvisionnement en aliments concentrés et fourrages verts et/ou ensilés et
enrubannés à la demande de l’Eleveur ;
- Entretien du matériel de traite et de réfrigération ;
- Conseils techniques (conduite d’élevage, d’alimentation, d’hygiène de
traite,...etc.).
Un bilan de cette assistance doit être transmis trimestriellement à la direction des services
agricoles.
k- Contrôle qualitatif et quantitatif, la laiterie doit effectuer un contrôle systématique de

lait réceptionné pour vitrifier sa conformité aux exigences citées déjà, elle doit
effectuer des contrôles inopinés auprès des exploitations de l’éleveur afin de vérifier la
40
qualité et les quantités produites et livrées. Tout lait cru ne présentant pas ses
caractéristiques peut être refusé par la laiterie. Les présentant un danger pour la santé
public (contenant des résidus d’antibiotiques et contraintes chimiques) doivent être
détruits en présence d’un représentant de la DSA qui établira un Procès Verbal de
destruction. En cas de non-respect par l’éleveur des normes techniques convenues sur
la qualité du lait, la laiterie adressera des avertissements et informera le DSA par
écrit.
1.2.5. Droits et engagement de l’éleveur
L’éleveur éligible à la prime et à la prime sanitaire de lait cru/ou de lait de collecte de
production nationale, est celui qui dispose :
- d’une carte d’agriculteur ou d’une attestation d’éleveur

- d’un agrément sanitaire ou d’une fiche d’identification sanitaire
L’éleveur s’engage à :
a- livrer d’une manière exclusive la totalité du lait produit par son élevage à une seule
laiterie et à mettre à jour sa relation contractuelle avec celle-ci ;
b- faciliter l’accès à son exploitation aux agents de l’état et aux services de la laiterie
pour effectuer des contrôles inopinés ;
c- fournir à la laiterie exclusivement du lait cru de production nationale avec des
spécifications conformes à la législation en vigueur, à savoir notamment un lait ;
- mon mouillé ni écrémé ;
- non mélanger avec le colostrum, ni du lait de vaches malades ou traitées aux
antilithiques ;
- réfrigérer à une température de 4° à 8°c sous peine d’être refusé ;
- non mélanger avec aucun autre type de laits (lait reconstitué, lait d’autre espèce
animal …etc.) ;
- ne devant pas contenir d’impureté physique ni être coloré ni avoir une mauvaise
odeur ;
- de densité de lait à 20° doit être comprise entre 1030 et 1034, néanmoins une
densité minimale de 1028 est tolérée ;
- non acides au moment de l’enlèvement, (ne devant pas cailler au test
d’ébullition) ;
41
- avoir un pH compris entre 6,6 et 6,8 ;et avoir une acidité dornic comprise entre
16 °D et 18 °D.
- récupérer et classer les bons quotidien de livraison établis par le collecteur
justifiant les quantités lait cru livrées ;
- déclarer toute introduction nouvelle ou vente de son cheptel pondant la période
où il est conventionné avec la DSA et la laiterie, la déclaration doit être faite
auprès de la subdivision agricole d’implantation de son exploitation d’élevage ;
- l’éleveur doit remettre à la laiterie tous les documents prouvant son éligibilité aux
primes laits et dans les délais fixés par la réglementation en vigueur ;
- l’éleveur accepte toute forme d’identification de son cheptel afin d’éviter toute
fraude concernant le mouvement du cheptel.
1.2.6. Droits et obligation du collecteur
Le collecteur doit prendre des échantillons du lait cru de chaque lieu de ramassage pour
analyse, et s’engage à :
a- Livrer d’une manière exclusive l’intégralité du lait cru collecté auprès des éleveurs
conventionnés à la laiterie et à la mettre à jour sa relation contractuelle avec celle-ci.
b- Livrer les quantités de lait cru collectées auprès des éleveurs conventionnés avec la
laiterie. Ces quantités sont établies sur la base de la liste d’éleveurs jointe ;
c- Fournir à la laiterie exclusivement du lait cru conforme à la législation en vigueur
relatif aux spécifications de certains laits de consommation, notamment un lait :
- Non mouillé ni écrémé ;
- Non mélangé avec le colostrum, ni de lait provenant d’animaux malades, ou
traités aux antibiotiques.
- N’ayant pas subit aucun ajout ou transformation de quelque nature que se soit,
- Réfrigéré à une température de 4° à 8°c sous peine d’être refusé.
- non mélangé avec aucun autre type de laits (lait reconstitué, lait de
chèvre …etc.) ;
- ne devant pas contenir d’impuretés physiques ni être coloré ni avoir une
mauvaise odeur ;
- ne densité à une température de 20° C doit être comprise entre 1030 à 1034
- non acide au moment de l’enlèvement (ne devant pas cailler au test
d’ébullition) ;
42
- avoir un pH compris entre 6,6 et 6,8 ; et avoir une acidité degré doronic
comprise entre 16°D et 18°D.
d- Ne collecter que le lait cru de production nationale (le lait provenant d’exploitation et
de cheptel identifiés par la direction des services agricoles) ;
e- Remettre quotidiennement à la laiterie et à l’éleveur les documents justifiant les
quantités de lait cru collectées auprès de l’éleveur (par le biais de bon de livraison) ;
f- Renouveler son agrément sanitaire des moyens de transport au moins 15 jours avant le
délai d’expiration ;
g- Aviser la DSA et la laiterie pour une éventuelle résiliation de contrat six mois au
préalable en cas de changement de laiterie ;
h- Travailler avec une seule laiterie sauf dérogation autorisation de la Direction des
Services Agricoles.
1.2.7.Organisation de la collecte
Les conditions de la collecte et de conservation avant le traitement du lait :
a- le doit être conservé immédiatement après la traite a une température inferieure ou
égale a six(06) degrés Celsius ;
b- le doit être mis a la disposition des laiteries dans les conditions suivantes :
- Le délai entre la traite et la délivrance du lait aux laiteries est fixé à 48 heures au
délai entre la traite et le premier traitement thermique est fixé à 72 heures au
maximum ;
c- La collecte se fera au maximum deux (2) par jour (matin et après-midi) aux heures
convenues entre la laiterie et l’éleveur et/ou le collecteur conventionné ;
d- Les horaires de collecte sont fixés : de 05h00mn heures à 08h00mn heures pour la
traite du matin, et de 17h00mn heures à 20h00mn heures pour la traite de soir.
Les lieux d’enlèvement son domiciliés ;
e- Le lait cru sera livrer dans des bidons en Inox ou des citernes isothermes ;
f- Le transport de lait est à la charge du collecteur qui percevra pour la circonstance la
prime de collecte, toute fois l’éleveur pourra acheminer par ses propres moyens sa
production.
1.2.8.Prix d’achat du lait
Le prix de référence étant de trente-six (36) DA le litre de lait tirant 34 grammes de la matière
grasse.
43
Le prix d’achat de lait produit par l’Eleveur au profit de la laiterie durant la période de la
convention n’est pas fixe. Ce prix comprend :
a- Le prix convenu entre la laiterie et l’Eleveur est déterminé selon la qualité du lait
réceptionné (taux de matières grasse et charge microbienne).
b- Une bonification minimum de 0,50 DA par gramme est appliquée pour un lait cru
titrant une teneur en matière grasse au-dessus de 30 gramme par litre et plafonnée à 38
grammes par litre. Une réfraction de 0,50 DA par gramme est appliquée pour un litre
de lait titrant une teneur de matière grasse en dessous de 34 grammes par litre.
c- Autres bonifications : la laiterie se réserve le droit d’accorder à l’Eleveur d’autres
avantages qu’elle jugera utiles et équitables pour le développement de la production
nationale de lait. Ces avantages devront impérativement faire l’objet d’un accord écrit.
1.2.9. Primes de soutien à la production
a- La prime de production (soutien de l’état) de 12 DA par litre.
b- La prime sanitaire fixée à 02 DA pour les éleveurs disposant d’un agrément sanitaire.
c- La prime de collecte (soutien de l’état) de 05 DA par litre pour l’éleveur qui assure à
sa charge l’acheminement de son lait vers la laiterie a condition de répondre aux
exigences d’agrément réglementaire de collecte.
1.2.10. Modalité et délais de paiement (producteur)
Le règlement des montants aux éleveurs sera effectué par la laiterie par virement à leurs
comptes sur la base des facteurs établies en trois (03) exemplaires, conformément au modèle
de bons de transaction commerciale (JO n° 10 du 22 février 2016) où à défaut par d’autres
documents assurant la traçabilité de produit.
- Les quantités de laits livrées à la laiterie ;
- Les noms, prénoms ou raison social ;
- Le numéro de la carte d’agriculteur ou tout autre document justifiant l’activité délivrée
par la Chambre d’Agriculture de la wilaya ou les services agricoles de la wilaya ;
- Le numéro de l’agrément sanitaire de l’éleveur ou la fiche d’identification sanitaire.
Les paiements des primes seront effectués par virement à un compte spécial ouvert à cet effet
par l’Eleveur auprès d’une institution financière de son choix.
44
1.2.11.Modalités et délai de paiement (collecteur)

Le montant de la prime de collecte est réglé sur la base des bons quantitatifs de réception (en
3 exemplaires) dument signés par l’Eleveur-collecteur, d’une part et le Collecteur-Laiterie
d’autre part ;
Le collecteur établira après chaque livraison un bon de transaction commerciale
conformément aux dispositions réglementaires en vigueur ou à défaut un bon assurant la
traçabilité du produit ;
Le paiement de cinq (05) DA par litre de lait collecté se fera mensuellement par virement sur
la base du total des volumes collectés établis par les bons de collecte ou à défaut un bon
assurant la traçabilité du produit.
Section 2 : Le marché du lait et dérivés : structure et stratégie
Il sera question dans cette section de donner un aspect général du paysage industriel laitier en
Algérie.
2.1. Le paysage industriel laitier
Le terme industrie recouvre en effet trois significations successives dans le temps et plus ou
moins entremêlées : dans un premier sens, encore employé tout au long du 19 ème siècle,
l’industrie désigne toutes les activités productives tournées vers la vente, qu’elle soit agricoles
ou manufacturières ; dans un second sens, l’industrie s’oppose à l’agriculture, en ne désignant
plus que le secteur de transformation (secondaire) ; dans un troisième sens enfin, l’industrie
est restreinte à la grande industrie et s’oppose à l’artisanat7
De même, l’industrialisation d’une production d’origine agricole comme la laiterie peut être
comprise comme l’automatisation d’un secteur de transformation vis-à-vis de l’agriculture, ou
comme le passage à la fabrication en grande masse.
L’industrie laitière, le maillon le plus puissant de la chaine laitière, constitue le centre de
commande à partir duquel surgissent des boucles de rétroactions, permettant à la filière lait de
s’adapter et d’évoluer.
Le centre névralgique de la filière lait est, certes, la production et la collecte du lait cru.
Cependant, si l’industrie laitière n’est pas assez performante pour transformer un input qui ne
se conserve pas très longtemps, tous les efforts fournis pour construire une filière, au sens
propre du terme, seront vains. Les entreprises de transformation du lait sont, donc,
7 F. Vatin, l’industrie du lait « essai d’histoire économique ».Ed L’harmattan.Paris.1990.P 13.

45
considérées comme le noyau de la filière lait. Elles ont un formidable effet d’entrainement
(notamment dans un contexte ou les consommateurs sont très demandeurs de produits laitiers
à forte valeur ajoutée). Il parait, donc, nécessaire de s’intéresser à ce secteur, son évolution et
surtout le comportement des entreprises le composant.
2.2. Typologie des industries laitières en Algérie
On peut les classer selon deux critères, la structure générale de l’entreprise et la matière
première utilisée
2.2.1. Selon la structure générale de l’entreprise
La structure générale de l’industrie laitière fait apparaitre la coexistence de trois formes
d’entreprises :
a- Les unités de productions publiques organisées sous forme de groupe industriel de
production du lait (GIPLAIT). Avant la décennie 90, la transformation et la
commercialisation étaient monopolisées par les entreprises d’Etat à travers les offices
régionaux qui ont une bonne couverture géographique. Ces entreprises ont été
longtemps baignées dans un environnement protégé.
b- Les entreprises privées de taille moyenne qui ont tendance à se développer grâce,
notamment, aux partenariats réalisés avec les entreprises étrangères (Djurdjura Danon,
Soummam);
c- Les entreprises privées de petite taille qui ont une assise régionale et qui se
spécialisent dans la production d’un ou deux produits notamment le fromage
(paturage, Tifra-Lait).
A ces trois catégories s’ajoutent les toutes petites laiteries qui opèrent dans le secteur non
enregistré (informel).
2.2.2. Selon la matière première utilisée
Actuellement, le nombre total de laiteries conventionnées dans ce cadre avec l’ONIl est de
210 laiteries reparties comme suit
a- 107 laiteries sont intégrées dans les deux dispositifs, elles bénéficient des matières
premières laitières subventionnées et participent à la collecte du lait de vache ;
b- 13 laiteries sont intégrées exclusivement dans le dispositif de régulation du marché
national du lait dont 11 laiteries du grand sud qui bénéficient de la poudre de lait sans
obligation de collecter du lait cru.
46
Ces deux types de laiteries totalisent 120 laiteries qui fabriquent du lait pasteurisé vendu à un
prix administré de 25 DA/litre. Parmi celles-ci :
a- 68 laiteries vendent du lait de consommation exclusivement à partir du lait de vache
local collecté sans avoir à recourir à la poudre de lait subventionnée, le prix de vente
du lait de vache reste libre.
b- 22 laiteries sont intégrées dans le dispositif de développement de la production laitière
nationale, elles procèdent à la collecte du lait de vache, elles le transforment
exclusivement en produits dérivés, ces laiteries ne bénéficient pas de primes
d’intégration
Ces deux types de laiteries totalisent 90 qui ne bénéficient pas de matières premières
subventionnées.
Depuis la libéralisation de l’économie, le marché de l’offre du lait et dérivés connait de réelle
transformation. Néanmoins, le marché du lait est oligopole à frange localisées ou coexistent
un nombre réduit d’entreprise qui dominent le marché notamment avec l’arrivée des firmes
multinationales agroalimentaires et plusieurs petits producteurs ayant une assise régionale.
2.3. Les ressources des industries laitières
L’état des ressources des entreprises du secteur laitier est hétérogène. Le groupe public
constitue le canard boiteux du secteur laitier. Etranglé par la dette et frappé par la désuétude,
ce groupe est gardé en vie par l’Etat pour des raisons sociales (garder l’emploi). Les
entreprises privées, profitant de la croissance du marché et les aides accordées par l’Etat,
connaissent une bonne santé financière et une dynamique importante8.
Le groupe public est dans une situation difficile, la concurrence des entreprises privées
nationales ou étrangères lui ont fait perdre des parts de marché considérable. Ce groupe
trèsendetté, souffre de l’obsolescence de ses équipements de production. Le retard accusé
dans le processus de privatisation (difficulté de trouver preneur) limite la marge de manœuvre
de cette entreprise, ce qui contraint sa compétitivité.
Certaines des entreprises privées (Djurjura, Yoplais et Candia) ont pu développés des
partenariats avec des entreprises étrangères (alliances, franchises, prise de participation…).
Ces PME locales ont pu bénéficier de plusieurs opportunités à savoir le transfert de savoir en
8
H. SOUKI« les stratégies industrielles et la construction de la filière lait en Algérie : portée et limites » Revue de campus,
2006.
47
terme de gestion et de marketing, bénéficier de leur expertise en terme de procédure de qualité

et d’investissement et enfin l’amélioration nette des résultats financiers.
Figure n°7:Typologies des laiteries conventionnées avec l'ONIL (2018)
13; 6%
22; 11% Laiterie utilisant exclusivement

PDL
Laiterie mixte (PDL+lait de vache)
Laiterie LPC exclusivement lait de

vache
68; 32%
Laiterie utilisant lait de vaches
107; 51% pour les dérivées
Source : Office national interprofessionnel du lait

Quant aux entreprises privées qui ont gardé la propriété familiale (Soumam, Matinale) elles
ont renforcé leur compétitivité en fournissant d’avantage d’efforts dans la communication et
la segmentation fine du marché
2.4.La carte stratégique de l’industrie laitière
La définition de Porter du groupe stratégique est la suivante : « un groupe stratégique se
compose de l’ensemble d’entreprises d’un secteur qui suivent la même stratégie ou une
stratégie voisine »9
Plusieurs facteurs permettent d’apprécier la similitude ou la proximité des stratégies : la
demande visée, le type d’avantage concurrentiel recherché (prix, qualité, service, etc.), le
mode de production, de distribution, de promotion…
L’appartenance des entreprises de même secteur à des groupes stratégiques différents traduit
l’existence de différentiel de compétences qui à son tour reflète l’existence de barrières à la
9M. PORTER « choix stratégiques et concurrence : techniques d’analyse des secteurs et de la concurrence dans l’industrie »
ed, Economica, 1990.
48
mobilité stratégique plus au moins élevées entre les groupes stratégiques. Selon les choix
stratégiques qu’elles font et qui déterminent le groupe auquel elles appartiennent, les
entreprises se trouvent diversement exposées au jeu des forces concurrentielles. La
compétition intergroupe prend en compte les choix stratégiques différents réalisés par les
concurrents et les barrières à la mobilité que leurs comportements contribuent à ériger.
L’analyse structurelle de l’industrie laitière a permis son découpage en cinq groupes
stratégiques selon les dimensions de l’intégration verticale, de la spécialisation et de la
pénétration des marchés par la fonction commerciale10. Ces dimensions constituent des
barrières à la mobilité importantes permettant de mettre en évidence les différences
stratégiques entre les différents groupes. Il ressort de cette carte une compréhension adaptée
des mécanismes de base de la lutte stratégique au sein d’un secteur.
Il faut préciser que le profit des firmes appartenant à des groupes stratégiques différents lui
aussi est différent. Plus les barrières à l’entrée à un groupe sont élevées plus les profits des
entreprises établies sont élevés et leurs parts de marché sont stables. L’importance des cinq
forces n’est pas identique pour les différents groupes stratégiques.
Les changements dans la structure d’un secteur peuvent se traduire soit par la constitution
d’un nouveau groupe stratégique, soit rendre les groupes plus homogènes. Dans le cas du
secteur laitier, les changements peuvent provenir de la formation d’un nouveau groupe
constitué d’entreprises fortement intégrées vers l’amont telle que Cevital ou vers l’aval telle
que Blanky ayant une forte notoriété sur le marché national et une surface financière
importante. La modification dans le comportement des clients ou l’innovation technologique
peut entrainer l’apparition de nouveau groupe stratégique. A l’inverse la maturité du secteur
peut diminuer le nombre de groupes stratégique.
10H.SOUKI « les stratégies industrielles et la construction de la filière lait en Algérie : portée et limites » Revue de campus
n°15, 2006.
49
Figure n°8 : Les cartes stratégiques de l’industrie laitière

Image de marque
Candia Danone
Forte
Djurdjura
SOUMAM
Yoplait
Tifra-Lait
Giplait
Paturage
Faible
Faible Fort
Degré d’intégration
Source : Etabli par nous-mêmes
Section 3 : Présentation générale de l’entrepriseTifra-Lait

Cette section sera consacrée à l’étude et la présentation de l’entreprise Tifra-Lait
3.1. Création et développement de Tifra-Lait
La laiterie TIFRA-LAIT est une entreprise agroalimentaire algérienne spécialisée dans la
production de produits laitiers. Elle tire son nom du village natal du gérant (M.MEDJKANE)
TIFRA situé à 6 km environ du chef lieu de la Daïra de TIGZIRT, dans la wilaya de Tizi-
Ouzou.
La création de l’entreprise sous le statut juridique d’entreprise familiale remonte à 1987 par
acquisition de cheptel caprin dans le cadre du programme spécial initié par le ministère de
l’agriculture d’une part et suivi d’une formation spécifique à l’étranger d’autre part.
50
Au regard de l’activité peu rentable de l’élevage caprin, résultant du faible effectif du cheptel
caprin, l’entreprise avait jugé utile de réorienter son activité vers la transformation de lait,
notamment, la fabrication de fromages pates molles type camemberts.
La volonté farouche dont était anime le gérant, lui avait permis d’accéder en 2004 au rang de
statut juridique de SARL, en réalisant des investissements sur fonds propres.
Réconforté par l’expérience acquise dans l’activité de transformation de lait, et partent de la
demande du marché de plus en plus croissante, il était devenu indispensable de développer
l’entreprise par acquisition successives de :
- SARL Matinale de Tizi-Ouzou en 2008.
- SARL Ifki-Lait à Sidi Bel Abbes en 2010.
De nous jours, TIFRA-Lait est devenu un groupe d’entreprises reparties sur 03 sites
industriels au niveau national. Les entités actuelles de l’entreprise se présentent comme suit :
a. SARL TIFRA-LAIT (Tigzirt)
- Effectifs permanents : 300 personnes auxquelles s’ajoutent 1000 emplois indirects
constitués d’éleveurs, collecteurs et de distributeurs.
- Capital social : 50 millions de Dinars
- Production réalisées : pattes molles, pates pressées et lait pasteurisé en sachet.
- Capacité de production : 120.000 L/J
- Réseau de distribution : 34 Wilayas desservies
b. SARL MATINALE (Tizi-Ouzou)

constitués d’éleveurs et de distributeurs
- Capital social : 50 millions de Dinars
- Capacité de production : 200000 L/J
- Réseau de distribution : 18 Wilayas desservies.
- Production réalisées : Yaourt, Lait pasteurisé en sachet, El ben Raib et Jus.
c. SARL IFKI-LAIT (Sidi Bel Abbes)

- Capital social : 43 millions de dinars
- Capacité de production : 200.000 L/J
- Réseau de distribution : 30 Wilayas desservies.
51
- Production réalisées : Lait UHT Longue conservation en brique et en sachet, jus

3.2. Missions et projets de Tifra-Lait
3.2.1.Missions de l’entreprise
Les principales missions de Tifra-lait sont la production, le développement et la recherche
dans le domaine laitier et fromager, ainsi que la commercialisation des différents produits
laitiers.
3.2.2.Projets de l’entreprise
En termes de développement, l’entreprise dispose de plusieurs projets diversifiésnotamment :
- Extension de l’unité de Tigzirt Pour atteindre une capacité de production de 300.000
L/J en pattes molles et pattes pressées.
- Un projet dans l’aquaculture, élevage de poissons à Tigzirt d’une capacité de 600T/An
- Méga projet pour l’exploitation agricole d’un périmètre de 25000 Hectares à Adrar.
Concession sur 40 ans attribuée par les services publics.
3.2.2.1. Consistance du projet
- Production envisagées : 700.000 Tonnes de pomme de terre, 55.600 tonne de blé,

25.000 Tonnes de fourrages (luzerne)
- 200.000.000 L/Lait/An progressivement sur une période de 3 ans avec l’installation
d’une exploitation industrielle de vache laitière (20.000 têtes)
3. 3. Activités de la SARL Tifra-Lait

Tifra-Lait dispose comme toute entreprise, d’un organigramme qui définit les postes de travail
et qui décrit pour chaque responsable de la structure, les taches principales et secondaires. Le
schéma suivant décrit l’organigramme de Tifra-Lait et ses différentes fonctions.
3.3.1. Service secrétariat
La majeure partie de l’activité secrétariat consiste en des taches déléguées par la hiérarchie.
Son responsable est donc amené à lui confier la plupart, voir la totalité des travaux
administratifs classiques et d’autres activités du même ordre. Elle peut tout à fait prendre en
charge des fonctions plus délicates à condition que les explications nécessaires lui soient
fournies et que son temps lui permette
Néanmoins, il existe certains travaux de routine, qu’un cadre, lorsqu’il est assisté d’une
secrétaire, ne devrait plus avoir à effectuer comme : la communication téléphonique ou elle
assure toute les opérations de liaison téléphonique entre la direction et les services intérieurs
52
et extérieurs ; le classement numérique et chronologique des documents ; la saisie des

documents sur ordinateur et le courrier
3.3.2. Service commercial
C’est le responsable commercial qui est tenu de tracer un programme annuel, mensuel et
journalier, pour la distribution de la marchandise sur des réseaux bien précis. Il établit un
programme de vente pour les clients. Ce service est aussi en relation avec la comptabilité en
ce qui concerne les encaissements des marchandises. Il gère et suit les créances de la clientèle
et il est tenu de superviser le marché afin de développer un réseau de distribution. La
logistique de l’entreprise est orientée par ce service.
3.3.3. Service collecte
Le lait cru est une matière essentielle pour la fabrication d’un bon fromage, il nécessite un bon
suivi depuis l’éleveur jusqu’à l’unité de transformation. Le service collecte est tenu de veiller
au bon fonctionnement du processus ou il doit se rapprocher de chaque éleveur en effectuant
des missions avec le service laboratoire pour s’assurer de la bonne qualité du produit.
3.3.4. Service approvisionnement
Le service d’approvisionnement à pour objet de tracer un programme des achats de
l’entreprise que ce soit des achats locaux ou étrangers en tenant compte des stocks de sécurité
à réaliser. Et prospecte le marché. Il est en relation permanente avec la production qu’il
approvisionne en matière premières (ingrédients, emballages…etc).
3.3.5. Service gestion de ressources humaines (GRH)
Sa mission est d’arrêter avec la direction les objectifs de la structure sur le plan administratif
tels que : la gestion de paie, gestion des contrats et conflits, les dossiers administratifs…etc.
Le responsable du personnel gère les dossiers administratifs du personnel sur la base du
contrat de travail à durée déterminée (CDD) ou indéterminée (CDI). Il est aussi en relation
avec la CNAS pour laquelle il établit des déclarations mensuelles et met à jour les registres
concernant les congés annuels, accidents de travail…etc.
3.3.6. Service de production
Il contient un nombre important d’effectifs répartis dans l’atelier fromage fondu et lait
pasteurisé, atelier camembert et pate molle et atelier conditionnement fromage.
Il veille à la réalisation d’un produit conforme aux normes tout en respectant le programme
arrêté et organise le travail dans les différents ateliers de production.
53
3.3.7. Service parc et moyens généraux

Le chef du parc dresse l’inventaire du parc roulant par type de véhicule et établit une décision
d’affection des moyens de transport à chaque chauffeur afin de situer la responsabilité. Il
veille à la vérification périodique et à l’entretien du matériel, organise l’enlèvement et les
livraisons de marchandises selon des programmes arrêtés par les structures et consignes sur un
registre tous les achats de produits divers effectués pour assurer convenablement le suivi des
paiements.
3.3.8. Service laboratoire
Ses taches consistent à effectuer les différentes analyses des produits fabriqués ainsi que pour
le lait cru de la collecte et à formuler les suggestions nécessaires aux éleveurs et aux centres
de collectes pour améliorer les conditions la qualité des produits et du lait. Il procède aux
analyses nécessaires et donne des interprétations aux résultats en veillant à l’hygiène
corporelle du personnel exerçants dans les ateliers de production.
3.3.9. Service comptabilité
Le responsable de la comptabilité procède selon les orientations de l’entreprise et les objectifs
à atteindre, arrête le schéma de circuit des données nécessaires pour la comptabilisation des
opérations et élabore en relation avec les structures concernées les différents budgets de
fonctionnement à savoir les achats, les ventes et les mouvements de stocks.
3.4. Les domaines d’activités de Tifra-Lait
La SARL Tifra-Lait est une société industrielle ayant pour objet la production des produits
laitiers, destinés au grand public et qui sont commercialisé directement par la société à travers
un réseau d’agents agréés. Pour la réalisation de ses produits, l’entreprise disposede :
- Deux ateliers de production qui transforment 100.000 L/J pour la production du lait
pasteurisé et la production de fromage et camembert. ;
- Un magasin de stockage de matières premières ;
- Deux magasins de stockage de produits finis ;
- Deux bâches à eau ;
- Un laboratoire d’analyse pour le contrôle qualité des produits et matières premières
Ces domaines d’activités sont décomposés comme suit :
- DAS1 : Lait pasteurisé.
- DAS2 : Fromage et camembert.
-
54
3.5. Les fonctions de l’entreprise Tifra-Lait

Une entreprise fonctionne à l’image d’un organisme vivant qui nécessite une coordination
optimale de ses divers organes pour bien survivre.
3.5.1. La fonction approvisionnement
L’approvisionnement a pour but de répondre aux besoins de l’entreprise en matière de
produits ou de services nécessaires à son fonctionnement.
3.5.1.1. Mise en œuvre de la procédure d’achat
Nous distinguerons deux grands volets en matière d’approvisionnement, le premier concerne
les achats planifiés ou le département achat détermine selon la production et la nomenclature
des produits les besoins bruts et calcule les besoins nets en tenant compte des stocks existants
le seconds concerne les achats non planifiés comme les fournitures de bureau, pièce de
rechange ou les prestations en services.
Avant de lancer le processus d’achat, le gestionnaire des stocks doit s’assurer que les articles
demandés ne sont pas disponibles dans le magasin de l’entreprise.
Après la validation de la demande d’achat, le responsable des achats procède au lancement
des consultions qui se fait à travers un appel d’offre, une consultation restreinte ou le gré à gré
sur la base d’un cahier des charges, d’une fiche technique, d’un plan ou d’une référence à un
catalogue.
Le choix d’un fournisseur se fait selon des cirières précis qui sont par ordre suivant : la qualité
des produits, le prix, le délai de livraison et autres cirières comme les modalités de paiement,
le financement, la garantie…
La demande d’achat est concrétisée par un bon de commande, un contrat ou une convention
reliant le fournisseur et l’entreprise.
Une fois la demande exécutée, on procède à la réception de la demande en effectuant les bons
de réception et analysant les quantités livrées, la qualité, le bon état des produits et le bon
fonctionnement des équipements. Puis, on procède à la réception et la vérification des factures
et au paiement.
Le responsable de gestion commence par Contrôler la matière première (poudre de lait,
ingrédients, produits de nettoyage et emballage) en effectuant un contrôle qualitatif pour
valider le bon de réception dans le cas ou les matières premières sont conformes.
Pour l’emballage (plastique et carton), on isole les avariés pour les remplacer auprès du
fournisseur ou les réparer.
55
En ce qui concerne la poudre de lait et les ingrédients (ferments et présure), en de présence de

germes et d’antibiotiques, on rebute les produits contaminés et on suit l’évolution des produits
fabriqués à base de ces ingrédients pour les contrôler à la fin et décider de rebuter ou non le
produit.
3.5.1.2. Approvisionnement en Eau
Pour éviter toute pénurie d’eau au sein de l’entreprise, le responsable de l’approvisionnement
a mis à disposition un programme d’approvisionnement en eau par le biais de deux camions
citernes. Cette eau sera analysée avant son transfert vers la production.
Des analyses microbiologiques et physicochimiques sont effectuées quotidiennement sur
l’eau. En cas de présence de germes ou non-conformité on rebute cette eau.
3.5.1.3. Approvisionnement en lait
3.5.1.3.1. La poudre de lait
L’ONIL importe de la poudre de lait et approvisionne mensuellement les laiteries disposant de
quota. Etat des stocks, consommation et volumes distribués font l’objet de déclaration
quotidienne par les laiteries.
Le quota est défini en fonction des besoins des populations (région) en lait et des capacités
production de la laiterie. Tifra-Lait dispose d’un quota de 55 tonnes de poudre de lait/mois
(Source Tifra-Lait 2021)
Tifra-Lait bénéficie des matières premières laitières importées subventionnées (poudre de lait,
matières grasses laitières anhydre (MGLA), qui sont destinées exclusivement à la fabrication
du lait demi écrémé (15 g de matière grasse/litre) pasteurisé conditionné en sac polyéthylène,
vendu à un prix administré de 25 DA le litre, à condition que cette dernière intègre le
dispositif d’intensification et de développement de la production laitière et procède à la
collecte du lait cru local et à son intégration dans le circuit industriel.
3.5.1.3.2. La collecte (lait cru)
On entend par collecte, le ramassage de lait cru de production locale provenant de vaches, de
chèvres, de brebis, et/ou de chamelles, réfrigéré au niveau de l’étable aux moyens de matériel
conventionnel, et son acheminement vers la laiterie de rattachement. Ainsi, on peut dire que la
collecte est l’opération qui permet d’acheminer le lait du producteur à l’unité de
transformation.
56
- Organisation de la collecte au niveau de Tifra-lait

En premier lieu, l’entreprise établit un programme de collecte de lait mensuel en tenant
compte des potentialités existantes et de prospection d’autres sources afin de combler le vide,
puis elle procède à la mise en œuvre d’un programme de collecte. L’entreprise est
conventionnée avec 22 collecteurs (2020) qui font la collecte auprès de 600 éleveurs
conventionnés de la laiterie. Le service collecte dispose d’un centre de collecte et d’un
camion citerne pour l’acheminement du lait vers l’unité de transformation. Une fois le lait
reçu, on doit s’assurer de la conformité qualitative mais aussi quantitative. Pour conclure,
toutes les données relatives à la collecte sont traitées par le service de la collecte afin d’établir
un état récapitulatif journalier de réception de collecte.
La fonction de collecte peut-être exercée soit par une laiterie, un éleveur, un collecteur, un
centre de collecte, un groupement d’éleveurs d’intérêts commun, une coopérative d’éleveurs
(élevage laitiers), disposant d’un agrément sanitaire de moyens de transport. Une collecte
efficace est une collecte rapide, qui préserve les qualités du lait.
Durant l’année 2020, Tifra-Lait a collecté une quantité 10.500.000 L/lait. Soit une moyenne
de 28.767 L/J (données Tifra-Lait).
Tableau n°4 : quantités de lait collectées au niveau de Tifra-lait (unité de Tigzirt)
Quantités annuelles collectées (L) Quantités moyennes journalières

Année collectées (L)
2015 14 500 000 39726
2016 15 300 000 41917
2017 11 600 000 31780
2018 10 600 000 29041
2019 11 400 000 31232
2020 10 500 000 28767
Sources : Données Tifra-Lait 2021
57
Figure n°9: Circuit d’approvisionnement en lait cru et poudre de lait de Tifra-Lait
Producteur de lait
ONIL
Lait cru Poudre de

lait
Collecteur Centre de
collecte
Tifra-Lait
Source : établi par nous-mêmes
58
Figure n° 10 :Evolution de la collecte annuelle

18000000
16000000
14000000
12000000
10000000
8000000 Collecte annuelle
6000000
4000000
2000000
0
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Source : Etabli par nous-mêmes
 Analyse du graphe :
On constate une baisse de collecte conséquente à partir de 2016. Cette tendance baissière
s’explique par :
a- Les tensions sur l’approvisionnement en lait cru, les grandes entreprises hors wilaya
cherchent à se constituer des bassins de collecte dans la wilaya de Tizi-Ouzou
(SOUMAM, DANON).
b- Baisse du nombre d’éleveurs, par conséquent, l’effectif bovins, du à divers problème
évoqués par l’ensemble des producteurs rencontrés (problème sanitaire, couts de plus
élevés d’alimentation, sécheresse…)
c- Irrégularité de la production laitière (quantité et qualité), avec un pic de production
printanier.
3.5.2. La fonction production
Cette englobe l’ensemble des activités qui transforment des matières premières et composants
en produits vendus aux clients.
3.5.2.1. Gamme de produits
La gamme de production comprend en plus de lait de consommation, une variété de fromage
et camemberts avec différentes formes et gouts.
- Lait de consommation (lait pasteurisé en sac)
- Camemberts
- Fromages
59
Nous nous intéressons essentiellement à la production du lait pasteurisé, qui situe un schéma
à double nécessité :
- Tout d’abord celle de santé publique (destruction des germes pathogènes du lait
provenant
- Ensuite celle de stabiliser le produit durant plusieurs jours (acheminement du lait de
l’étable jusqu’à la table du consommateur)
3.5.2.2. Processus de fabrication du lait pasteurise
Le Processus de fabrication du lait pasteurisé passe par différentes étapes :
Etape 1 : Elaboration d’un programme journalier de production « LPC et lait de vache »
Sur la base des programmes mensuels prévisionnels du lait reconstitué LPC et du lait de vache
pasteurisé, le responsable production établi un programme journalier de production du lait
pasteurisé (LPC et lait de vache) en 03 exemplaires diffusé comme suit :
- 01 exemplaire au responsable de l’atelier chargé d’exécuter le programme
- 01 exemplaire au responsable laboratoire pour planifier les contrôles
- 01 exemplaire est classé au niveau du responsable production
a- Production du lait reconstitué pasteurisé (LPC)
 Exprimer les besoins en matières premières
Sur la base du programme journalier de production le responsable d’atelier établit
une demande de mise à disposition des matières premières en deux exemplaires
- 01 exemplaire au gestionnaire des stocks matières premières
- 01 exemplaire est classé au niveau de la structure concernée
A la réception de la demande de mise à disposition des matières premières, le responsable
gestion des stocks matières premières établit un « bon de sortie magasin » en 03 exemplaires :
- 01 exemplaire au responsable de l’atelier concerné
- 01 exemplaire a la comptabilité
- 01 exemplaire est classé au niveau de la structure gestion des stocks matière première
 Reconstitution du lait en poudre
Sur la base de la fiche technique réglementaire, le responsable d’atelier procède a
la reconstitution du lait
b- Production du lait de vache pasteurisé
- Transfert du lait de vache
60
En se au programme journalier de production du lait de vache pasteurisé, le

responsable de production transfert les quantités nécessaires vers l’atelier de
production du lait pasteurisé à laide d’un bon de transfert établit en 02
exemplaires :
- 01 exemplaire au responsable de l’atelier lait pasteurisé
- 01 exemplaire est classé au niveau du responsable production
- Exprimer les besoins en matière premières
Sur la base du programme journalier de production le responsable d’atelier établit
une demande de mise à disposition des matières premières en 02 exemplaires
- 01 exemplaire au gestionnaire des stocks matières premières
- 01 exemplaire est classé au niveau de la structure concernée
A la réception de la demande de mise à disposition des matières premières, le responsable
gestion des stocks matières premières établit un bon de sortie magasin en 03 exemplaires :
- 01 exemplaire au responsable de l’atelier concerné
- 01 exemplaire à la comptabilité
- 01 est classé au niveau de la structure gestion des stocks matières premières
Etape 2 : Pasteurisation du lait
Le lait reconstitué et le lait de vache subissent l’opération de pasteurisation conformément à la
réglementation en vigueur. La pasteurisation est réalisée aune température comprise entre 80°
et 85° pendant 10 à 20 secondes.
Etape 3 : Contrôle physico-chimique et microbiologique
- Contrôle microbiologique et physico chimique réalisé par le laboratoire de la laiterie
- Contrôle des températures de pasteurisation est réalisé par le responsable de l’atelier
toutes les 30 minutes conformément aux normes et aux barèmes de pasteurisation.
Etape 4 : Refroidissement du lait pasteurisé
Après contrôle conforme, le lait pasteurisé est stocké dans des cuves à une température
comprise entre 4° et 6° avant le transfert vers le conditionnement.
Etape 5 : Conditionnement et contrôle du poids des sachets
Le lait pasteurisé est conditionné dans des sachets d’un litre par le responsable du
conditionnement qui est chargé de :
- Préparer les bobines d’emballage,
- Mette à jour l’identification du produit (date de fabrication, date de péremption),
61
- Contrôler périodiquement le doseur de remplissage en vérifiant la conformité du

poids du sachet avant conditionnement et en cour de conditionnement,
- Quantifier et stocker les sachets dans des caisses en plastique.
Etape 6 : Transferts vers le magasin produits finis (chambre froide)
Le responsable conditionnement enregistre les quantités produites sur le bon de transfert
établi en 04 exemplaires :
- 01 exemplaire au responsable produit fini
- 01 exemplaire ai responsable commerciale
- 01 exemplaire au contrôleur de gestion
- 01 exemplaire est classé au niveau du responsable de l’atelier
Sur la base du bon de transfert, le responsable atelier lait pasteurisé renseigne la fiche de
production journalière et la transmet au responsable de production
Etape 7 : Contrôle physico-chimique et microbiologique
Après conditionnement du lait pasteurisé, le responsable laboratoire procède au prélèvement
des échantillons de sachets de lait pour effectuer des analyses microbiologique conformément
au plan de contrôle qualité
Etape 8 : Livraison du produit
Sur la base du bon de livraison et de la facture, le responsable produit procède au chargement
des clients
Etape 9 : Analyse de la production
Le responsable de la production établit un rapport mensuel d’activité en 03 exemplaires
dispatché comme suit :
- 01 exemplaire au RMQ
- 01 exemplaire au contrôle de gestion
- 01 exemplaire est classé au niveau de structure production
3.5.3. La fonction gestion des ressources humaines (GRH)
La ressource humaine représente un facteur déterminant pour l’atteinte de performances
élevées au sein de chaque entreprise, pour cela, il faudra évaluer l’évolution de l’effectif de
Tifra-Lait, le niveau d’instruction des ouvriers ainsi que l’âge.
3.5.3.1. L’évolution de l’effectif global
Le nombre de l’effectif de Tifra-lait depuis 2012 est donné dans le tableau suivant :
62
Tableau n°5 : Evolution de l’effectif de Tifra-lait (2012-2020)
Année 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
effectif 249 256 260 267 290 290 289 288 289
Source : Données internes de l’entreprise Tifra-lait
Pour mieux appréhender cet effectif, le graphique suivant, va nous aider à mieux interpréter :
Figure n°11 : évolution de l’effectif global de Tifra-lait
Eolution de l'effectif
300
290
280
270
effectif
260
250
240
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Le graph ci-dessus permet de relever un léger accroissement de l’effectif, passant de 249
ouvriers en 2012 à 290 ouvriers en 2020, soit un recrutement de 41 salariés durant huit ans.
Ce changement est dû à la nécessité de l’entreprise d’accroitre son effectif pour avoir une
capacité de production et essayer de satisfaire au mieux la demande du marché.
3.5.3.2. Niveau de formation du personnel
Le tableau ci-après permet de procéder à une analyse de la structure selon le niveau de
formation du collectif de l’entreprise.L’examen de ce tableau permet de constater que :
- le nombre d’agent ayant une formation universitaire s’élève au total en 2020 à 56
agents soit 19,3%. Nous pouvons considérer ce nombre comme suffisant, où nous
remarquons que pour l’ensemble des fonctions, il existe un cadre de haut niveau. On
constate aussi que la fonction marketing qui est importante pour l’entreprise ne figure
pas, ce que représente un manque en matière de maîtrise du marché notamment en ce
qui concerne le fromage ;
63
- les techniciens sont au nombre 12 soit 4,13% répartis dans presque la totalité des
fonctions ;
- le reste du personnel est de niveau essentiellement secondaire au nombre de 146 soit
50,34%, les travailleurs du niveau primaire sont au nombre de 76 soit 26,21% alors
qu’aucun analphabète ne figure dans l’entreprise.
Tableau n°6 : situation des effectifs par niveau de formation
Ingé. licence Tech terminal Secon. Primaire sans total

supérieure niveau
Direction 4 2 1 1 8
Finance 3 1 4
Production 3 10 6 35 84 69 207
Maintenance 4 2 2 1 9
approvisionnement 1 2 1 1 5
Commercial 2 1 2 2 7
Collecte 2 3 5
Laboratoire 4 1 1 6
Moyen généraux
Et logistique 18 1 3 10 7 39
TOTAL 36 20 12 48 98 76 0 290
% 12,41 6,89 4,13 16,55 33,79 26,21 0 100,00
Source : Tifra-Lait
Ceci nous conduit à évoquer la fonction formation et recrutement, qui s’avère prise en charge
de manière très peu dynamique.
3.5.3.3.Structure des effectifs par tranche d’âge
L’examen du tableau ci-après, permet de constater que les travailleurs dont l’âge se situe entre
25 ans et 45 ans représentent 85 % de l’effectif global, ce qui demeure un point positif pour
l’entreprise car s’ils sont bien pris en charge ils constitueront le socle de l’entreprise.
Pour la tranche d’âge inférieur à 25 ans, leur effectif est minime et ne représente que 5 % de
l’ensemble de l’effectif.
Par ailleurs, les plus de 45 ans représentent 11 % du collectif, ce qui fait donc ceux qui vont
être proche de la retraite ne sont pas nombreux, mais en terme d’expérience c’est la tranche
d’âge la plus expérimenté.
64
Tableau n°7:Etat de l’effectif par tranche d’âge

Structure 25 ans 25 à 35 ans 35 à 45 ans 45 ans Total
Cadre sup / / 2 5 7
Cadres 5 2 1 8
moyens
Agents de 8 35 7 50
maitrise
Exécutant 15 165 25 20 225
total 15 178 64 33 290
% 5.17 58.62 22.06 11.37 100
Source : Donnes internes de l’entreprise Tifra-Lait

3.5.3.4. Mise en œuvre de la procédure de recrutement et de formation
L’entreprise exprime un besoin de recrutement lorsqu’il y a besoin de créer un poste ou bien
pour remplacer le départ d’une personne occupant un poste. Lorsque l’entreprise fait face à ce
besoin, elle le matérialise par une demande de recrutement qui est analysée par le responsable
ressources humaines et qui sera ensuite approuvée par le gérant. Une fois la demande
approuvée, la procédure de recrutement débute et se fait selon les modalités suivantes :
- Promotion interne qui repose sur l’existence d’un système d’information sur
les postes à pourvoir, recours au fichier du personnel et le système
d’appréciation du personnel ;
- Promotion externe dans le cas ou il y a possibilité de trouver le profit recherché
à l’extérieur de l’entreprise ou encore dans le souci d’enrichir le potentiel
interne par l’apport de compétences externes.
Pour la procédure de formation, l’évaluation des compétences est réalisée une fois par an
pour le personnel avec un contrat CDI et avant chaque renouvèlement de contrat pour le
personnel avec Contrat CDD. Cette évaluation est engagée par le responsable des ressources
humaines et réalisée par le responsable de la structure concernée par évaluation. Les données
sont ensuite enregistrées sur la fiche d’évaluation qui sera transmise au responsable des
ressources humaines qui analysera la fiche et citera les personnes qui nécessitent une
formation complémentaire. Le responsable des ressources humaines établira ensuite un plan
de formation afin de répondre au besoin identifié. Il existe 03 types de formation :
65
- Le perfectionnement : il permet une meilleure adaptation et polyvalence au poste ;

- La formation continue : elle permet d’assurer une préparation à l’occupation d’un
poste de travail ;
- Les séminaires : une formation de courte durée permettant au travailleur la mise à
niveau du savoir.
Une fois la formation finalisée le responsable des ressources humaines délivre à l’intéréssé
une attestation de qualification si la formation a eu lieu en interne ou une attestation délivrée
par l’organigramme formateur si la formation a eu lieu en externe. La personne concernée par
la formation sera évaluée à son poste par le responsable hiérarchique et jugé soit satisfaisant
lorsque sa note est égale ou supérieure à 50 points ou insuffisant et nécessite donc un
perfectionnement lorsque sa note est inférieur à 50 points
3.5.4. La fonction commerciale
La fonction commerciale dans l’entreprise est la fonction qui a pour tâche de fournir un
produit sur le marché.
3.5.4.1. Mise en œuvre de la procédure commerciale pour les pâtes molles
Les clients de Tifra-laitsont des distributeurs sélectionnés sur la base des cahiers de charges
qui définissent les exigences à respecter. Ces exigences sont ensuite recueillies puis
formalisées dans une convention servant de base de programmation des livraisons. Avant de
signer une convention, le responsable commercial revoit en premier lieu toutes les exigences
générales des clients à savoir les quantités mensuelles, le prix, les modalités de paiement, le
lieu de la livraison et la périodicité de livraison. La personne chargé de la programmation
recueille et revoit les exigences particulières qui renvoient cette fois si au types de produits et
aux quantités.
Une fois que toutes les exigences ont été analysées puis acceptées il convient alors de
procéder au traitement de la demande qui se fait par une programmation (exécution de la
demande) puis la facturation (bon de livraison). Enfin lors de la livraison ; le responsable du
magasin produit vérifie avant chaque chargement la frigorie du camion et notamment ce qui
concerne l’hygiène et la température. Dans le cas ou les résultats sont conformes le client
passe à la caisse pour le paiement et pourra enfin ensuite charger la marchandise.
66
3.5.4.2. Gestion des stocks et traitement des réclamations clients

Le responsable de gestion des stocks produits finis doit réceptionner les produits finis et les
stocker suivant la méthode FIFO ; livrer la marchandise suivant les bons de livraison et les
factures et enregistrer les mouvements de stocks.
Toutes les réclamations client sont consignées dans un registre réclamation client ou ensuite le
responsable de la structure concernée doit mettre en place l’action corrective appropriée et on
doit aussi informer le client des décisions prises
3.5.4.3. Supervision et mesure de la satisfaction client
Pour s’assurer de la conformité des produits en cours de livraison aux points de vente ; le
superviseur est chargé de vérifier le fonctionnement du groupe frigorifique, le respect d la
température et la compatibilité des produits transportés et pour s’assurer du respect des
conventions, s’assurer que la chaine froid est respectée, vérifier la régularité
d’approvisionnement et la disponibilité des produits et enregistrer les informations recueillies.
La garantie des pates molles est fixée dans les conditions normales de conservations à 45
jours.
Sur la base des informations recueillies auprès des clients surtout dans le cadre des foires et
des visites des détaillants, le responsable commercial analyse la satisfaction des clients et
proposent des actions d’amélioration.
3.5.6. La fonction comptabilité et finance
Dans cette fonction on va essayer de travailler sur l’évolution du chiffre d’affaire
3.5.6.1. Evolution du chiffre d’affaire
Tableau n°08: Evolution du chiffre d’affaire
Année 2016 2017 2018 2019 2020
Chiffre
d’affaire 124 111 114 134 134
(Milliards)
Source : Données Tifra-Lait 2021
67
Figure n°12 : Evolution du chiffre d’affaire
Evolution du chiffre d'Affaires

160
140
120
100
80
C. D'affaire
60
40
20
0
2016 2017 2018 2019 2020

Nous tenons à signaler que le chiffre d’affaires évolue durant les quatre (04) dernières années
avec un taux de 20 milliards de Dinars et cela signifie aussi l’évolution des volumes de ventes
et les prix de vente des marchandises.
Section 4 : la compétitivité et la concurrence au sein du marché laitier
L’examen du cas de compétitivité de l’entreprise Tira-Lait peut renseigner les enjeux de la
filière lait en Algérie d’une part, et permettre de tester les analyses théoriques présentées
précédemment (notamment l’approche de porter) d’autre part.
4.1. Diagnostic stratégiques de l’entreprise Tifra-Lait
Il s’agit d’une analyse interne et externe de l’entreprise
4.1.1. Analyse interne (forces et faiblesses)
Elle consiste à détecter les forces et les faiblesses de l’entreprise
4.1.1.1. Les forces
- L’accès de Tifra-Lait à la poudre de lait importée par l’Etat (permet d’équilibrer le
manque de lait cru) ;
- L’évaluation des fournisseurs pour s’assurer de la conformité des exigences ;
- Mise de en œuvre d’une campagne de sensibilisation pour sensibiliser les éleveurs et
les collecteurs ;
- Des équipements de production de haute technologie et bonne qualité des produits
Tifra-Lait ;
68
- Le fonctionnement à pleine capacité de l’entreprise du faite que la demande est

supérieure à l’offre
- Capacité de stockage de l’entreprise importante ;
- la couverture de plus de 70 % du territoire national ;
- l’écoute et traitement de réclamations clients ;
- la supervision des produits finis au sein de grossistes et des distributeurs afin de
s’assurer de la satisfaction client final ;
- mise en œuvre de procédures de formation et de promotion pour le personnel de
l’entreprise
4.1.1.2. Les faiblesses
- l’indisponibilité dune comptabilité analytique qui donne des résultats détaillés ;
- le programme de production mensuel et journalier dépend de la collecte, qui n’est pas
stable et qui est inférieure a la capacité de l’usine ;
- Le programme de production mensuel se fait en fonction des objectifs de production et
des prévisions de collecte de lait cru, ce qui fait que les objectifs de production
mensuels sont influencés par la capacité des fournisseurs à pouvoir satisfaire la
demande de l’entreprise en terme de lait cru ;
- La demande étant supérieure à l’offre, les capacités de productions sont épuisées ce qui
dénote éventuellement de possibilités de développement qui n’ont pas été saisies ;
- La poudre de lait étant prise en charge par l’état et surtout subventionnée par ce dernier
accentue les difficultés d’approvisionnement ;
- Le recours aux éleveurs locaux de manière exclusive peut mettre en danger la
production dans des cas comme celui d’une action collective de refus de vendre ou
d’actions de production ;
- L’absence d’un service marketing empêche l’entreprise d’avoir une vision d’avenir du
marché vu la non disponibilité des études de marché
69
Tableau n° 9 : récapitulatif de l’analyse SWOT

forces Faiblesses
- accès à la poudre lait - l’indisponibilité d’une

importé par l’état ; comptabilité analytique qui
-compagne de donne des résultats
sensibilisation des détaillés ;
éleveurs ;
-l’indisponibilité de la
- équipement de haute
formation marketing ;
technologie datant de
2008 ;
-le programme de
- fonctionnement à pleine
production mensuel se fait
Diagnostic interne capacité de l’entreprise ;
en fonction des objectifs de
- mise en œuvre de
production et prévisions de
procédure de formation
collecte de lait cru.
pour les employés.
Opportunités Menaces
-l’inexistence de moyens de -faible disponibilité des

pression par les clients de importateurs algériens ;
l’entreprise ;
-l’insatisfaction des besoins
-la faible existence de
en lait cru par les éleveurs
produits de substitution ;
locaux ;
-l’encouragement par l’état
de la production nationale ;
-l’instabilité de
Diagnostic externe -l’évolution de la culture de
l’environnement
consommation des produits
économique.
laitiers.

4.1.2. Analyse externe (opportunités et menaces)
Dans cette analyse on va aborder les opportunités et les menaces de l’entreprise
70
4.1.2.1. Opportunités
- L’existence de moyens de pression par les clients de l’entreprise ;
- La faible existence de produits de substitution ;
- L’état encourage la production national et essaie de démineur les importations ;
- L’évolution de la culture de consommation des produits laitiers.
4.1.2.2. Menaces
- La faible disponibilité des importateurs algériens, ce qui nécessite d’avoir un stock
important en cas de situation défavorable ;
- L’insatisfaction du besoin en lait cru par les éleveurs locaux ;
- La menace des éleveurs de faire augmenter les prix du lait cru ;
- L’instabilité de l’environnement économique.
4.2. La concurrence et la compétitivité au sein du secteur laitier
Les choix stratégiques d’une entreprise sont conditionnés non seulement par ses concurrents
directs mais aussi par ses clients, se, ses concurrents potentiels et les produits de substitution.
C’est ce que M.Porter appelle « la concurrence élargie ».
- Les fournisseurs de matières premières disposent d’un fort pouvoir de négociation en
raison de :
- L’incapacité des éleveurs locaux à satisfaire les besoins en lait des entreprises de
transformation. les fournisseurs de la PDL et de la MGLA ne sentent pas le
menace du produit de remplacement qui est le lait cru local. Malgré les efforts
consentis par les pouvoirs publics dans le cadre de la réhabilitation de la
production laitière, les problèmes d’acheminement du lait vers les usines de
transformation et de la production fourragère persistent toujours.
- La part importante qu’occupe la PDL dans l’ensemble des achats globaux des
entreprises de transformation. Celle-ci représente environ 70 % des couts globaux
de l’entreprise
- Le pouvoir de négociation des clients est faible parce qu’ils ne disposent d’aucun
moyen de pression lors des négociations. Les distributeurs grossistes ne disposent
pas de toute l’information concernant la demande, du moment qu’ils ne sont pas en
contact direct avec les clients finals. Les couts des entreprises de transformation
sont également ignorés par les distributeurs. Dans ces conditions, les clients ne
disposent d’aucun moyen de pression dans la négociation. En outre, les
71
distributeurs des entreprises étudiées sont des particuliers disposant de chambre

froide, d’un ou plusieurs camions frigorifuges. Ce type d’entreprise est de très
petite taille employant une moyenne de 4 employées. Cette situation traduit les
faibles quantités achetées par ces distributeurs.
- Une menace de plus en plus accrue provenant des nouveaux intrants rendue
possible grâce à la faiblesse des barrières à l’entrée. Quant à la concurrence des
produits de substitutions (jus, fruits…) elle est plutôt saisonnière. La rivalité entre
firmes établie ne porte pas sur les prix (vu la faible élasticité-prix de la demande),
mais sur des paramètres hors prix à savoir l’innovation produit. Celle-ci porte
principalement sur l’élargissement de la gamme des produits offerts et l’adoption
d’une politique de communication intensive. Les entreprises étrangères se limitent
à introduire sur le marché national des gammes déjà lancées ou en phase de déclin
dans les pays développés.
- Les forces qui commandent la concurrence au sein du secteur laitier sont illustrées
par le schéma qui suit :
72
Figure n°13: schéma des 5 forces concurrentielles de secteur laitier
La menace des nouveaux entrants
- Attrait du secteur laitier ;

- Barrière à l’entrée faible ;
- Facilité accordée par l’Etat
- Privatisation des unités du
groupe Giplait
La rivalité entre les firmes existantes

Pouvoir de négociation Pouvoir de
des clients faible - Marché oligopolistique avec
négociation des FRS
fort
frange ;
- Asymétrie - Forte différenciation des produits
informationnelle - La concurrence
et hyper segmentation du marché ;
- Faible possibilité - DDA leader sur le segment des
des FRS de
d’intégration vers PLF, Soummam et trèfle sont des
PDL ;
l’amont ; suiveurs ;
- Atomisation des - Tchin lait leader sur le segment lait
distributeurs. UHT.
La concurrence des produits de

substitution
- Boissons (jus,boissons,thé) ;
- fruits
Source : établi par nous-mêmes.
73
Conclusion
De nos jours, Tifra-Lait est devenue une entreprise compétitive qui influe directement sur le
marché national. Elle a réussi en dépit de tout à se développer et à faire face à la concurrence
au sein du marché laitier.
Tifra-lait c’est aussi l’image de la modernisation de l’économie nationale, en exerçant dans un
cadre respectant l’environnement, les normes internationales de production et les
droitsSociaux des travailleurs.
74
ORGANIGRAMME DE LA SARL TIFRA LAIT GERANT
(DIRECTION) ASSISTANTE DU GERANT
CONTROLEUR DE
RMQ
GESTION
DIRECTEUR D’UNITE
SECRETAIRE DE JURISTE
DIRECTION
HSE
Service Service Service Prd Service Service Service Qualité Service Service S.Finances et
Approvisionnement Production LPC Commercial Maintenance (Laboratoire) Logistique R/Humaines Comptabilité
Comptabilité
Générale
Caissier
Source : Données de l’entreprise Tifra-Lait,2021

Conclusion générale
La filière est l’ensemble des agents qui concurrent directement à l’élaboration d’un produit
final. Elle retrace donc la succession des opérations qui, partant en amont d’une matière
première ou d’un produit intermédiaire, aboutit en aval après plusieurs stades de
transformations à un ou plusieurs produits finis au niveau du consommateur.
La filière lait est définie à travers ses quatre principaux maillons : la production, la collecte, la
transformation-commercialisation et la consommation. A cela s’ajoute l’importation de la
poudre de lait et ses dérivés(ONIL).
Elle est composée en amont par les agriculteurs, producteurs de fourrages et de graines.
L’industrie laitière est le maillon le plus puissant de la chaine laitière, elle constitue le centre
de commande, permettant à la filière lait de s’adapter et d’évoluer.
L’aval connait une croissance sans précédent et l’amont, malgré les efforts fournis par l’Etat,
n’arrive pas à satisfaire toute la demande exprimée. L’essor que connaît l’aval de la filière se
traduit par des investissements accrus effectués par des entreprises nationales privées et
étrangères attirées par la croissance du marché.
La promotion de l’entreprise nationale vers une organisation performante est compétitive est
le seul moyen de développer la filière lait en Algérie. Il convient donc de mettre en place une
politique adéquate pour le développement de l’industrie laitière locale afin de permettre la
réduction de la facture des importations.
La libéralisation progressive de l’économie et la restructuration de la filière lait
s’accompagnent de l’émergence d’une multitude de nouveaux entrants et d’un foisonnement
de circuits relativement complexes.
Dans ce contexte en pleine mutation, tous les acteurs de la filière, particulièrement les
entreprises de production et de transformation laitière doivent mettre en œuvre de nouvelles
stratégies concurrentielles pour répondre de manière efficace aux changements rapides de
l’environnement national et international.
75
Bibliographie
Livres
 A.DAYAN, « Le Marketing industriel : le marketing appliqué aux biens et services
industriel et professionnel », Paris, 1993.
 A. DAYAN, « le marketing industriel », presse universitaire de France, Paris, 1991.
 Bernard Garrette et al..., « strategor », 4éme édition, Dunod, Paris, 2004.
 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », Dunod, Paris, 2007.
 F. Vatin, l’industrie du lait « essai d’histoire économique », éd, L’harmattan, Paris.1990.
 F. Brulhart, « Les 7 points clés du diagnostic stratégique », éd, Eyrolles, Paris, 2009.
 F. BLANC, « Le marketing industriel VADE-MECOUM », EMS, colombelles, 2003.
 G. Johnson, et all…, « stratégies », édition Person, 7éme éd, Paris, 2005.
 J. Hassainya, M. PADILLA et S. TOZANLI, « Lait et produits laitiers en méditerranée »,
Paris, KARTHALA, 2006.
 J.J. Lambin, C. de Moerloose, « Marketing stratégique et opérationnel », 7éme éd, Dunod,
Paris, 2008.
 Laurent HERMEL, Alain SCHOLASCH, « Le marketing industriel », ECONOMICA,
Paris, 1996.
 L. L-Ortega, F. Lerov, et al…, « Stratégor », 6éme édiion, Dunod, Paris.
 M. PORTER, « Choix stratégique et concurrence : Techniques d’analyse des secteurs et
de la concurrence d’industrie », éd Economica, Paris, 1990.
 M. Cartier, H. Delacour, O. Joffre, « Maxi fiches de stratégies », éd Dunod, Paris,
 O. Meier, « Dico du manager », Dunod, Paris, 2000.
 P. KOTLER ; B. DUBOIS, « Marketing Management », édition Public-Union, 10 éd,
paris, 2000.
 Thibaut Bidet-Mayer, T. Louisa, « A quoi servent les filières ? », édition ; presse des
MINES, Paris, 2013.
Articles
 Convention tripartite « DSA-Laiterie-Eleveur », Ministère de l’agriculture, du
développement rural et de la pêche, N° convention15/42/250/2020, Article 2, Janvier
2020.
76
 Convention tripartite « DSA-Laiterie-Collecteur », Ministère de l’agriculture, du
développement rural et de la pêche, N° convention15/83/2020, Article 2, Janvier 2020.
Sites internet
 https://onil.dz/
Mémoire
 D. Djamila, T. Lyes, « Diagnostic stratégique d’une entreprise ; Cas de Tifra-Lait Tizi-
Ouzou », Mémoire de master en Marketing et Management des entreprise, UMMTO,
FSEGC, 2014.
Revues
 H. SOUKI, « les stratégies industrielles et la construction de la filière lait en Algérie :
portée et limites » Revue de campus, 2006.
77
Liste des figures
Figure n°1 : Exemple de filière industrielle...............................................................................7
Figure n°2 : Exemple simplifié du processus d’achat.............................................................18
Figure n°3 : Exemple d’un centre d’achat...............................................................................21
Figure n°4 : La matrice des 5 forces de M. Porter...................................................................23
Figure n°5: La matrice SWOT................................................................................................26
Figure n°6 : Sources d’approvisionnement et circuits de collecte, commercialisation du lait............37
Figure n°7:Typologies des laiteries conventionnées avec l'ONIL (2018).............................48
Figure n°8 : Les cartes stratégiques de l’industrie laitière.......................................................49
Figure n°9: Circuit d’approvisionnement en lait cru et poudre de lait deTifra-Lait.............57
Figure n°10 : Evolution de la collecte annuelle.......................................................................58
Figure n°11 : Evolution de l’effectif global de Tifra-lait........................................................62
Figure n°12 : Evolution du chiffre d’affaire....................................................................69
Figure n°13 : Les 5 forces concurrentielles du secteur laitier...........................................72

Liste des tableaux
Tableau n°1: Production de lait dans la wilaya de Tizi-Ouzou.........................................31
Tableau n°2 : Quantités de lait collectées dans la wilaya de Tizi-Ouzou...........................32
Tableau n°3 : Destination du lait non collecté (Circuit informel)....................................35
Tableau n°4 : Quantités de lait collectées au niveau de Tifra-lait (unité de Tigzirt)..........56
Tableau n°5 : Evolution de l’effectif de Tifra-lait (2012-2020)........................................62
Tableau n°6 : Situation des effectifs par niveau de formation.........................................63
Tableau n°7: Etat de l’effectif par tranche d’âge............................................................64
Tableau n°8 : Evolution du chiffre d’affaire.....................................................................68
Tableau n°9 : Récapitulatif de l’analyse SWOT.....................................................................69

TABLE DES MATIERES
Sommaire
Introduction générale…………………………………………………………………...........1
Chapitre 1 : les marchés industriels…………………………………………………............3
Introduction………………………………………………………………………..................3
Section1 : la notion filière........................................................................................................4
1.1. Le concept de filière……………………………………………………………..............4
1.1.1. L’approche par secteur..................................................................................................4
1.1.2. L’approche par filière………………………………………………………................4
1.1.3. Définition filière……………………………………………………………................4
1.1.4. Les types de filière…………………………………………………………................5
1.1.5. La notion de filière industrielle………………………………………….....................5
Section 2 : les marchés industriels………………………………………..............................6
2.1. Définitions………………………………………………………………………….........6
2.2. Typologie des marchés industriels………………………………………………..........7
2.2.1. Le marché concurrentiel……………………………………………………................7
2.2.2. Le monopole………………………………………………………………….............8
2.2.3. L’oligopole…………………………………………………………………………....8
2.2.4. Le marché atteint de viscosité…………………………………………………….......8
2.3. Les spécificités des marchés industriels……………………………………………......8
2.3.1. Le nombre restreint de clients…………………………………………………….......8
2.3.2. L’hétérogénéité des clients…………………………………………………................9
2.3.3. La complexité de processus d’achat…………………………………………..............9
2.3.4. Des relations client – fournisseurs de longue durée………………………………......9
2.3.5. Des règles différentes pour le marketing-mix…………………………………….......9
2.4. Les types de produits et de services industriels……………………………………....10
2.4.1. Les biens d’équipement……………………………………………………………...10
2.4.1.1. Les biens d’équipement lourds………………………………………………......10
2.4.1.2. Les biens d’équipement légers………………………………………………......10
2.4.2. Les produits bruts qui entrent dans la composition du produit de l’entreprise........10
2.4.2.1. Les matières premières………………………………………………………......10
2.4.2.2. Les produits transformés………………………………………………………...10
2.4.3. Les produits qui n’entrent pas dans la composition du produit de l’entreprise…....11
2.4.3.1. Les consommables………………………………………………………………11
2.4.3.2. Les services……………………………………………………………………...11
2.5. La mission des entreprises……………………………………………………………..11
2.5.1. Production…………………………………………………………………………....11
2.5.2. Distribution…………………………………………………………………………..11
2.5.3 Service………………………………………………………………………………...11
2.6. Les réseaux……………………………………………………………………………...12
Section 3 : les études en milieu industriel……………………………………….................13
3.1. Définition……………………………………………………………………………….13
3.2. Les différents types d’étude…………………………………………………………....13
3.2.1. Les études qualitatives..................................................................................................13
3.2.1.1. Mise en œuvre des études qualitatives……………………………………….......14
3.2.2. Les études quantitatives……………………………………………………………...15
3.2.2.1. Mise en œuvre des études quantitatives…………………………………….........16
3.2.2.1.1. Le questionnaire par voie postal……………………………………………...16
3.2.2.1.2. Le questionnaire par internet……………………………………………….....16
3.2.2.1.3. Le questionnaire par téléphone……………………………………………......16
3.2.2.1.4. Le questionnaire par fax……………………………………………………....17
3.3. Le processus d’achat…………………………………………………………………...17
3.3.1 Caractéristiques et contraintes de l’achat industriel………………………….............19
3.3.1.1. Participation de plusieurs personnes………………………………………….....19
3.3.1.2. Degré de nouveauté de l’achat…………………………………………………..19
3.3.1.2.1. Le rachat à l’identique…………………………………………………….....19
3.3.1.2.2. Le rachat modifié………………………………………………………….....19
3.3.1.2.3. L’achat totalement nouveau………………………………………………......19
3.3.1.3 Pression sur le décideur………………………………………………………….19
3.3.1.3.1. Montants et volumes d’achat parfois très élevés………………………….....20
3.3.1.3.2. Caractéristiques techniques de produits………………………………….......20
3.3.1.3.2.1. Les contraintes liées à la demande dérivée…………………………........20
3.3.1.3.2.2. Les contraintes légales……………………………………………….......20
3.3.1.3.2.3. Les contraintes techniques…………………………………………….....20
3.4. Le centre d’achat……………………………………………………………………….21
3.4.1. Définition……………………………………………………………………………...21
Section 4: la concurrence et la compétitivité au sein du secteur laitier……….................22
4.1. Les cinq forces concurrentielles de M. Porter………………………………………..24
4.1.1. La rivalité intra-sectorielle…………………………………………………………...24
4.1.2. La menace des nouveaux entrants…………………………………………………...24
4.1.3. La pression des produits et services de substitution……………………………....….24
4.1.4. Le pouvoir de négociation des clients………………………………………………..25
4.1.5. Le pouvoir de négociation des fournisseurs……………………………………….....25
4.2. Réalisation du diagnostic stratégique………………………………………………….25
4.2.1. Le diagnostic interne (Forces et faiblesses)…………………………………….........26
4.2.2. Le diagnostic externe (Opportunités et menaces)…………………………………....27
4.2.2.1. Les opportunités………………………………………………………………….28
4.2.2.2. Les menaces……………………………………………………………………...28
Conclusion……………………………………………………………………………………29
Chapitre 2 : cas pratique au sein de l’entreprise Tifra-Lait……………………………...30
Introduction………………………………………………………………………………….30
Section 1 : la filière lait en Algérie : état des lieux………………………………………...31
1.1. Organisation de la filière lait…………………………………………………………..31
1.1.1. Organisation de la filière formelle……………………………………………………..31
1.1.1.1. Le producteur de lait (Eleveur)………………………………………………….....31
1.1.1.2. Le collecteur………………………………………………………………………..31
1.1.1.3. Le centre de collecte…………………………………………………………….....32
1.1.1.4. La laiterie…………………………………………………………………………..33
1.1.1.5. L’office National et Interprofessionnel du Lait (ONIL)………………………......34
1.1.2. Organisation de la filière informelle…………………………………………………...35
1.1.2.1. La filière crémerie………………………………………………………………….35
1.1.3. Le rôle des collecteurs………………………………………………………………..36
1.1.3.1. Leur rôle dans la filière formelle…………………………………………………...36
1.1.3.2. Leur rôle dans la filière informelle………………………………………………....37
1.2. Encadrement de la filière lai dans la wilaya de Tizi-Ouzou.........................................37
1.2.1. La convention tripartite « DSA-Laiterie-Eleveur ».....................................................37
1.2.2. La convention tripartite « DSA-Laiterie-Collecteur ».................................................37
1.2.3. Droits et obligation de la DSA……………………………………………………....39
1.2.4. Droits et engagement de la laiterie…………………………………………………..39
1.2.5. Droits en engagement de l’éleveur…………………………………………………..41
1.2.6. Droits et obligation du collecteur…………………………………………………....42
1.2.7. Organisation de la collecte…………………………………………………..………43
1.2.8. Prix d’achat du lait…………………………………………………………………..43
1.2.9. Primes de soutien à la production…………………………………………………...44
1.2.10. Modalités et délais de paiement (producteur)……………………………………...44
1.2.11. Modalités et délais de paiement (collecteur)……………………………………….45
Section 2: le marche du lait et dérivés (structure et stratégie) ………………………….45
2.1. Le paysage industriel laitier…………………………………………………………....45
2.2. Typologies des industries laitières en Algérie................................................................46
2.2.1. Selon la structure générale de l’entreprise…………………………………………...46
2.2.2. Selon la matière première utilisée……………………………………………………46
2.3. Les ressources des industries laitières…………………………………………………47
2.4. Les cartes stratégiques de l’industrie laitière………………………………………....48
Section 3: Présentation générale de l’entreprise Tifra-Lait...............................................50
3.1. Création et développement de Tifra-Lait……………………………………………..50
3.2. Missions et projets de Tifra-Lait………………………………………………………52
3.2.1. Missions de l’entreprise…………………………………………………………........52
3.2.2. Projet de l’entreprise………………………………………………………….............52
3.3. Activités de la SARL Tifra-Lait.....................................................................................52
3.3.1. Service secrétariat........................................................................................................52
3.3.2. Service commercial……………………………………………………………........53
3.3.3. Service collecte……………………………………………………………………..53
3.3.4. Service approvisionnement………………………………………………………....53
3.3.5. Service gestion des ressources humaine(GRH)……………………….....................53
3.3.6. Service production ………………………………………………………………....53
3.3.7. Service parc et moyens généraux…………………………………………………...54
3.3.8. Services laboratoire……………………………………………………………….....54
3.3.9. Service comptabilité………………………………………………………………...54
3.4. Les domaines d’activités de Tifra-Lait…………………………………………….....54
3.5. Les fonctions de l’entreprise Tifra-Lait……………………………………………..55
3.5.1. La fonction approvisionnement……………………………………………….........55
3.5.1.1. Mise en œuvre de la procédure d’achat………………………………………..55
3.5.1.2. Approvisionnement en eau ………………………………………………….....56
3.5.1.3. Approvisionnement en lait …………………………………………………......56
3.5.1.3.1. La poudre de lait…………………………………………….........................56
3.5.1.3.2. Le lait cru …………………………………………………….......................56
3.5.2. La fonction production…………………………………………………………......59
3.5.2.1. La gamme de produits……………………………………………………….....59
3.5.2.2. Processus de fabrication du lait pasteurisé………………………………...........60
3.5.3. La fonction gestion des ressources humaines………………………………….........62
3.5.3.1. L’évolution de l’effectif global…………………………………………….........62
3.5.3.2. Niveau de formation du personnel……………………………………………....63
3.5.3.3. Structure des effectifs par tranche d’âge……………………………………......64
3.5.3.4. Mise en œuvre de la procédure de recrutement et de formation……………......65
3.5.4. La fonction commerciale…………............................................................................66
3.5.4.1. Mise en œuvre de la procédure commerciale pour les pâtes molle...................66
3.5.4.2. Gestion des stocks et traitement des réclamations clients................................67
3.5.4.3. Supervision et mesure de la satisfaction client………………..........................67
3.5.5. La fonction comptabilité et finance…………………………………........................67
3.5.5.1. Evolution du chiffre d’affaire..............................................................................67
Section 4 : La concurrence et la compétitivité au sein du marché laitier..........................68
4.1. Diagnostic stratégique de l’entreprise Tifra-Lait……………………………………..68
4.1.1. Analyse interne (forces et faiblesses)………………………………………………...68
4.1.1.1. Les forces………………………………………………………………………....68
4.1.1.2. Les faiblesses……………………………………………………………………..69
4.1.2. Analyse externe (opportunités et menaces)………………………………………......71
4.1.2.1. Opportunités……………………………………………………………………....71
4.1.2.2. Menaces…………………………………………………………………………...71
4.2. La concurrence et la compétitivité au sein du secteur laitier………………………...72
Conclusion...............................................................................................................................74
Conclusion générale................................................................................................................75
Bibliographie...........................................................................................................................76
Liste des tableaux et des figures............................................................................................77

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UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU

Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences

Mémoire de fin de cycle

Option : Marketing Industriel

Les marchés industriels

Présenté par : Encadré par :

- ABDENNOUR Mohammed SADOUD Ahmed

Devant le jury composé de :

Année universitaire 2019/2020

À tous nos proches qui nous ont quittés douloureusement.

À tous nos proches qui nous ont quittés douloureusement.

Chapitre 1 : Les marchés industriels.......................................................................................3

Section 1 : La notion de filière …………………………………………………………........4

Section 2 : Les marchés industriels………………………………………………………....6

Section 3 : Les études de marché en milieu industriel…………………………………….13

Section 4 : La concurrence et la compétitivité au sein d’un marché ………………….....22

Chapitre 2 : Cas pratique au sein de l’entreprise Tifra-Lait ………………………….....30

Section 1 : La filière lait en Algérie…………………………………………………….......31

Section 2 : Le marché du lait, structure et stratégie……………………………………....45

Section 3 : présentation de l’entreprise Tifra-Lait……………………………………......50

Section 4 : la concurrence et la compétitivité au sein du marché laitier………………....68

Conclusion générale …………………………………………………………………...........75

La problématique générale a été développée à travers plusieurs séries de questions posées à

- Organisation de la filière lait en Algérie

Section 1 : la notion filière

On peut citer trois inconvénients :

a- vision horizontale et non globale d’un secteur

1.1.2. L’approche par filière

1.1.3. Définition de la filière

1.1.4. Les types de filière

Figure n°1 : Exemple de filière industrielle

2.2. Typologie des marchés industriels

6B. Cécile, « le marketing industriel », éd,Dunod, Paris, 2007, P12

2.3.1. Le nombre restreint de clients

2.3.5. Des règles différentes pour le marketing-mix

7 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », éd, Dunod, Paris, 2007, P 13.

2.4.2.2. Les produits transformés

8 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », Dunod, Paris, 2007, P 13

9 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL »,éd, Dunod, Paris, 2007, P16.

13 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL »,éd,Dunod, Paris, 2007, P 20.

14 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », Dunod, Paris, 2007, P 19.

d- des devis doivent établis préalablement à la négociation de commandes importantes

Apparition, reconnaissance, identification

Définition des caractéristiques de produit

Recherche et comparaison critique de fournisseurs

Examen des offres et négociations préliminaires

Choix du ou des fournisseurs

Evaluation des performances du produit/service

3.3.1 Caractéristiques et contraintes de l’achat industriel

16 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », éd, Dunod, paris, 2007, P 43.

3.3.1.3.1. Montants et volumes d’achat parfois très élevés

3.4. Le centre d’achat

Le centre d’achat comprend, en règles générale, au moins un ingénieur, un acheteur – ou un

19 B. Cécile, « LE MARKETING INDUSTRIEL », éd, Dunod, Paris, 2007, P 47

Source : L. L-Ortega, F. Lerov, et al…, « stratégor », 6éme éd, Dunod, Paris.

4.1. Les cinq forces concurrentielles de M. Porter

structure économique du secteur et dépasse de loin le seul comportement des concurrents

4.1.4. Le pouvoir de négociation des clients

22 Bernard Garrette et al... ; « strategor » ; 4éme éd ; Dunod ; Paris ; 2004.

Figure n°5: la matrice SWOT