1-Le Diagnostic Export Interne

Évaluez votre potentiel
d’exportation
Le diagnostic export
de votre entreprise
La décision d’aborder un marché étranger est lourde d’engagements financiers et de conséquences
matérielles susceptibles d’influencer le fonctionnement même de votre entreprise. Elle requiert de ce fait
une réelle réflexion sur votre capacité à exporter et une préparation méthodique de ce développement
international car la réussite de l’export exige une présence durable sur les marchés. Le diagnostic export
est, à ce titre, une étape qui vous permettra d’identifier les forces et faiblesses de votre entreprise au
travers d’indicateurs d’évaluation pertinents. Vous disposerez alors des outils pour prendre les mesures
correctives afin de démarrer à l’exportation dans les meilleures conditions possibles.
■■Les indicateurs du diagnostic

Pour réaliser le diagnostic export de Pour se lancer à l’export, il faut : Domaines du diagnostic correspondants
votre entreprise, vous devez tout
Accroître et adapter la production La capacité et l’adaptabilité de votre
d’abord identifier les indicateurs les appareil productif
plus pertinents. Ils concernent votre
Investir (pour augmenter la production, Les capacités financières et la volonté
outil de production, vos moyens prospecter, adapter les produits, d’investir
financiers, vos produits, votre degré les protéger juridiquement, former
de préparation à l’export et la qualité le personnel, distribuer à l’étranger…)
de votre management. Proposer des produits compétitifs Les caractéristiques de vos produits
et adaptés au marché ou services
Ensuite, il vous faudra mener des
investigations sur chacun de ces Disposer d’un minimum de compétences Le degré de préparation à l’export
linguistiques et techniques spécifiques
éléments avec une dimension tant
à l’exportation
quantitative (évolution des marges…)
Disposer d’un management rigoureux, La qualité du management
que qualitative (potentiel humain de
performant, ouvert
votre entreprise…).
XXVotre outil de production

Votre prospection sur un nouveau marché vous obligera à vous interroger sur :
➤➤ la capacité de production actuelle et le potentiel de votre outil de production,
➤➤ la souplesse de l’outil de production afin d’offrir des produits répondant aux goûts des utilisateurs.
Différents indicateurs sont à prendre en considération comme le taux d’utilisation, l’âge moyen du matériel, le degré
d’automatisation, l’existence et l’efficacité du contrôle qualité, la maîtrise des goulots d’étranglement, l’adaptabilité des
procédures de fabrication.
XX Vos finances
Exporter sur un nouveau marché engendre nécessairement des investissements ou des coûts supplémentaires à court terme
comme la prospection ou le recrutement d’un personnel qualifié mais avec une rentabilité qui n’intervient souvent qu’à moyen
terme.
Des indicateurs comme la progression du chiffre d’affaires actuel, la rentabilité de l’entreprise, l’évaluation du fonds de roulement
et l’autonomie financière sont autant de critères quantitatifs significatifs des ressources dont vous disposez pour mener à bien
votre projet.
XX Vos produits
L’aptitude des produits à l’exportation et leur compétitivité s’apprécient selon 3 critères :
➤➤ physiques : la durée de vie (produit périssable par exemple) qui affecte les coûts logistiques, la fragilité qui peut grever le
coût de revient export, les rapports poids/volume et volume/valeur qui permettent de mesurer l’incidence logistique,
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➤➤ commerciaux : une marge unitaire faible sur le marché domestique permettra difficilement d’amortir des frais induits par
l’exportation. La marque et sa protection internationale, les obligations de SAV et de stockage généreront des contraintes
sur votre organisation future,
➤➤ réglementaires : la conformité aux normes internationales ou les sujétions tarifaires probables inhérentes à la nature même
du produit comme dans le secteur de l’agro-alimentaire ou pharmaceutique sont à analyser.
XX La qualité du management
Vous aurez à apprécier les techniques d’organisation des ressources qui sont mises en œuvre pour la stratégie de l’entreprise.
Les indicateurs prendront en compte :
➤➤ le dynamisme commercial au travers du taux de croissance, du délai moyen de réponse aux demandes ou du taux de
renouvellement de la clientèle et/ou de la gamme,
➤➤ la capacité de prévision par la fréquence et l’évaluation de la qualité des plans marketing ou d’investissement,
➤➤ les capacités du manager par l’observation des processus de prise de décision, la gestion des incidents (réclamations,
reports d’échéances…), la périodicité et le type de tableaux de bord,
➤➤ le savoir-faire de votre entreprise par l’appréciation de l’indice de notoriété dans votre secteur d’activité ou le dépôt de
brevets ou modèles.
XX Votre degré de préparation à l’export

L’ouverture internationale nécessite des compétences et des aptitudes liées aux spécificités culturelles, linguistiques, légales et
commerciales des marchés étrangers.
Les indicateurs suivants sont à analyser :
➤➤ le potentiel humain et ses compétences au travers de son engagement, de sa motivation, de son niveau linguistique, de son
ouverture aux cultures,
➤➤ la connaissance des formalités et des aides à l’exportation comme les obligations déclaratives, les intervenants (transitaire,
administration douanière…), les organismes d’information et d’accompagnement,
➤➤ le niveau de maîtrise technique sur les incoterms, les modes de règlement, le financement ou la gestion du risque de crédit,
➤➤ l’expérience export au travers de la part du chiffre d’affaires export, du nombre de visites à l’étranger par an ou de la
politique de veille sur les marchés étrangers.
■■La réalisation du diagnostic

La mise en œuvre
Le diagnostic apportera des réponses quantitatives collectées le plus fréquemment dans les documents internes de l’entreprise
(chiffre d’affaires, bénéfice net, effectifs…). Les appréciations qualitatives comme celles de la motivation ou de la rigueur du
personnel, utiliseront des outils comme les questionnaires ou les entretiens semi-directifs.
La cotation de la performance de l’entreprise dans les différents domaines de l’analyse est souvent une étape très délicate. La
difficulté réside dans la fixation d’une échelle de valeurs objective.
Par les connaissances spécifiques qu’il exige, par les carences ou limites
Conseil qu’il fait émerger et qui ne sont pas toujours faciles à restituer, le
Dans le cadre des contrats de projet État-région, des diagnostic export est difficilement réalisable en interne. N’hésitez donc
aides financières sont possibles pour la réalisation pas à faire appel à des ressources externes qui auront plus d’objectivité
d’un diagnostic export.
dans leur jugement.
Les résultats
La performance de votre entreprise se concrétise sous la forme de rapport d’étude se composant des informations descriptives,
synthèse de la situation de votre entreprise avec ses points forts et ses points faibles, et de prescriptions relevant les moyens
d’amélioration possibles et les pistes de développement international.
À l’issue d’un diagnostic export favorable, vous pourrez poursuivre activement votre démarche à l’exportation par la recherche
de pays cibles.
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■■UBIFRANCE vous accompagne
L’évaluation de votre potentiel d’exportation est une étape déterminante dans votre démarche à l’export, qui
pose les bases des actions à mettre en œuvre par la suite. Le diagnostic export, réalisé à l’aide d’un logiciel
spécifique, vous permet d’analyser la capacité structurelle de votre entreprise à intégrer un développement à
l’international.
Les CCIR, partenaires d’UBIFRANCE dans l’Équipe de France de l’export, orientent principalement leurs missions
vers la détection des nouveaux exportateurs ainsi que vers la structuration du développement des entreprises
sur les marchés extérieurs. Elles vous proposent un diagnostic export ou un pré diagnostic personnalisé, voire une
évaluation marché. Pour plus d’informations : www.cci.fr
FORMATEX, partenaire d’UBIFRANCE, conçoit et anime depuis plus de 15 ans des actions de formation à
objectifs clairement opérationnels dans le but de vous aider à maîtriser diverses techniques commerciales,
juridiques, financières, logistiques, administratives, douanières et fiscales et plus largement dans vos projets à
l’export. Pour plus d’informations : www.ubifrance.fr
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