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    Cas Bricolor

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    Le document présente un cas pratique sur la zone de chalandise de deux futurs magasins, BUT et BricoEspace, implantés dans un nouveau complexe commercial. Il s'agit de calculer le chiffre d'affaires prévisionnel pour les trois premières années et de conclure sur l'opportunité d'implanter les points de vente. Le document détaille également un projet de communication pour les trois journées d'ouverture avec les cibles, objectifs, actions promotionnelles et modalités de réalisation.

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    Le document présente un cas pratique sur la zone de chalandise de deux futurs magasins, BUT et BricoEspace, implantés dans un nouveau complexe commercial. Il s'agit de calculer le chiffre d'affaires prévisionnel pour les trois premières années et de conclure sur l'opportunité d'implanter les points de vente. Le document détaille également un projet de communication pour les trois journées d'ouverture avec les cibles, objectifs, actions promotionnelles et modalités de réalisation.

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    Cas Zone de chalandise

    Monsieur Dichter souhaite implanter, dans un nouveau complexe commercial, deux


    magasins spécialisés dans le domaine de la décoration et de l'habitat :
    - Un magasin BUT sur 2500 m2
    - Un magasin à l'enseigne BricoEspace sur 900 m2

    1.1 A partir des informations fournies en annexe 1, calculez pour chacune des trois
    premières années d'ouverture, le chiffre d'affaires prévisionnel et le rendement moyen au
    m2 pour BUT et BricoEspace.

    1.2 Concluez sur l'opportunité d'implanter chacun des deux points de vente en comparant
    ces rendements aux références de rendement au m2 du marché.

    L'ouverture du nouveau complexe commercial est prévue pour le 18 septembre. A cette


    occasion, Monsieur Dichter vous demande de réfléchir à l'organisation de la campagne
    d'ouverture prévue sur 3 journées.

    2.1 Indiquez les cibles et les objectifs de la communication pour l'ouverture du nouveau
    complexe.

    2.2 Présentez à M. Dichter un projet de communication et d'animation commerciale pour


    les 3 journées d'ouverture.
    Vous présenterez le projet d'animation dans un tableau structuré comme suit : objectifs /
    types d'actions / modalités de réalisation.

    ANNEXE 1

    CHIFFRES D’AFFAIRES PREVISIONNELS ANNUEL


    DES DEUX FUTURS POINTS DE VENTE

    Points de vente Chiffres d'affaires prévisionnels hors taxes


    (Evaluation pour la première année d'exploitation)

    BUT 3 500 000 €

    BricoEspace 700 000 €

    ▪ Rendements moyens constatés (la norme) sur le marché


    − D'un point de vente de type BUT : 1200 à 1700 € par m2.
    − D'un point de vente de type BricoEspace : 850 à 1200 € par m2.

    ▪ Monsieur Dichter pense que le complexe commercial aura atteint son rythme de
    croisière au bout de trois ans. La progression du chiffre d'affaires est estimée à 10% par
    an sur cette période.

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    1.1 Détermination du chiffre d’affaires prévisionnel

    BUT :
    Projet de 2500 m2
    Année 1 Année 2 année 3
    Chiffre d'affaires 3500000 3850000 4235000
    Rendement au m2 (CA / 3506 m2) 1400/m2 1540/m2 1694/m2
    Rendement du marché (Norme) 1200 à 1700 € par m2

    BricoEspace :
    Projet de 900 m2
    Année 1 Année 2 année 3
    Chiffre d'affaires 700000 770000 847000
    Rendement au m2 (CA / 1000 m2) 778/m2 856/m2 941/m2
    Rendement du marché (Norme) 850 à 1200 € par m2

    1.2 Conclusion sur le projet d’implantation


    Le rendement moyen prévisionnel de BUT sont conformes à la norme du marché, ceci dès la
    première année d'ouverture. Au bout de 3 années, le magasin se situe dans la fourchette
    haute de la norme. Il a donc un excellent rendement.

    Le rendement de BricoEspace n'est dans la norme de rendement qu'à partir de sa seconde


    année d'ouverture. Au terme des 3 années, il se situe dans la fourchette basse de
    rendement.

    Les normes étant atteintes, on peut conclure à la faisabilité commerciale du projet, mais il
    faudra mener des études complémentaires pour vérifier la faisabilité financière du projet.

    2.1 Projet d’opérations promotionnelles pour la journée d’ouverture


    Cibles :
    − Les foyers résidant dans la zone de chalandise, plus particulièrement les propriétaires
    de logements.
    − Les professionnels : entreprises, artisans

    Objectifs :
    - Faire connaitre les points de vente
    - Créer du trafic pour les journées d'ouvertures
    - Rendre les points de vente attractifs

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    Contraintes :
    − Disposer d’un budget de lancement suffisant pour créer l’évènement.
    − Prévoir du personnel complémentaire pour la campagne d’ouverture.
    − Réserver une partie du budget pour les opérations promotionnelles sur le point de
    vente .
    − Bien choisir le plan média et éviter une déperdition hors zone de chalandise.
    − Anticiper les actions de la concurrence.

    2.3 Le plan publi-promotionnel d'ouverture


    Plan média :
    - Campagne d'affichage
    - Distribution d'un mini catalogue dans la zone de chalandise
    - Pleine page dans un journal local et/ou la presse gratuite
    - Radio : des relais en direct le jour d'ouverture
    - Achat d’espace sponsorisé chez Facebook

    Plan promotionnel :

    Actions Objectifs Modalités


    L’organisation d’un jeu de Inciter la clientèle à visiter le - Pas d’obligation d’achat
    type loterie avec tirage au point de vente. - Bulletin de participation
    sort de lots à plusieurs - Créer l’évènement disponible sur le prospectus
    moments de la journée. et dans les annonces presse.
    - un lot important + de
    nombreux petits lots
    La présence d’un animateur - Dynamiser le point de - Animateur qui déambule
    vente dans le magasin
    - Caractère festif - Sonorisation musicale
    - Chaque heure un ensemble
    de produits différent est
    vendu à prix promotionnel
    Espace jeux pour les enfants - inciter les parents à venir le - un stand ludique pour les
    samedi (pas de problème enfants de type structure
    avec les enfants). gonflable avec présence
    d’animateurs.
    Des promotions en têtes de Le client retrouve les promos Les produits phares
    gondoles mis en avant en ISA (négociations fournisseurs)
    Renforcer le positionnement sont proposés à prix
    prix du magasin. attractifs

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