Pfe Riche Final

Projet de fin d’étude
Pour l’obtention de la licence fondamentale en économie et gestion,
Option « gestion »
Sous le thème :
MARKETING INTERNATIONAL
Réalisé par : Sous la direction du :
RICHE Doha Pr. SADKI Rim
Année Universitaire : 2022-2023

REMERCIEMENT
La réalisation de ce projet de fin d’étude n’aurait pas pu être possible sans le concours de
certaines personnes que je tiens à remercier très sincèrement ici :
Professeure Rim SADKI, notre encadrante pour sa disponibilité, ses conseils et son aide dans
la recherche de l’information.
L’administration et la bibliothèque de la faculté des sciences juridiques économiques et

sociales Ain Sebaa, les nombreux professionnels qui m’ont consacré une partie de leur temps
afin de répondre à toutes mes questions.
Je souhaite également témoigner ma gratitude à toute personne ayant contribué de près ou de

loin à la réalisation de ce travail.
Et enfin, je remercie mes parents et mes proches qui m’ont toujours soutenu tant dans mon
cursus universitaire que dans mes choix personnels. Ils ont toujours été présents pour moi, et
je les remercie grandement.
2
RESUME :
Une marque vendue à l'international est perçue comme étant meilleure qu'une marque vendue
localement. Les gens aiment acheter des produits qui sont largement disponibles. Le
marketing international est donc important pour renforcer la réputation d'une marque,
l’objectif de cette étude et de comprendre l’influence du marché international sur la réputation
d’une marque, de l’étudier afin d’avoir une idée sur le processus et l’ensemble des décisions
prises par les entreprises ayant pour objectif principal d’assurer la commercialisation de leurs
produits ou services sur un ou plusieurs marché étrangers, cette recherche permettra
d’identifier le marketing global, mondial ou ce que l’on appelle le marketing international.
3
SOMMAIRE :
RESUME : ............................................................................................................................................ 3
INTRODUCTION : ................................................................................................................................. 7
PARTIE 1 : ............................................................................................................................................. 9
Chapitre 1 : / DEFINITION DU MARKETING INTERNATIONAL : ......................................... 9
Section 1 / Définition du marketing : ..................................................................................... 9
Section 2 / Les Particularités du marketing international : .................................................... 10
CHAPITRE 2 : .............................................................................................................................. 13
1 LES DIFFERENTES CONCEPTIONS DU MARKETING INTERNATIONAL: ................... 13
section 1 :............................................................................................................................... 13
A/ Les conceptions basées sur le rôle joué par le marché domestique : ................................ 13
B/ La conception du marketing mondial : ............................................................................. 14
C/ L’émergence du concept de standardisation adaptée :...................................................... 14
2 LES FACTEURS PARTICULIERS AFFECTANT LE MARKETING INTERNATIONAL : 15
Section 2 : .............................................................................................................................. 15
A/ Les principaux facteurs de développement des échanges internationaux : ...................... 15
B/ Les principaux obstacles :................................................................................................. 16
section 1 :....................................................................................................................................... 18
LES RAISONS / FACTEURS DE L’INTERNATIONALISATION : ......................................... 18
A/ Les facteurs commerciaux : .............................................................................................. 18
B/ Les facteurs industriels : ................................................................................................... 19
C/ Les facteurs d’opportunité : .............................................................................................. 19
section 2 :....................................................................................................................................... 20
LES RISQUES LIES À L’INTERNATIONALISATION : .......................................................... 20
A/ La classification des risques selon la nature : ................................................................... 20
B/ La classification selon l’impact : ...................................................................................... 21
LE PROCESSUS ET LES STADES DE DEVELOPPEMENT INTERNATONAL (DEGRE

D’OUVERTURE) : ....................................................................................................................... 21
4
A/ L’entreprise a orientation ethnocentrique :....................................................................... 22
B/ L’entreprise à orientation polycentrique :......................................................................... 22
C/ L’entreprise à orientation régiocentrique :........................................................................ 22
D/ L’entreprise à orientation géocentrique ou globale : ........................................................ 23
CHAPITRE 2 : LE DIAGNOSTIC EXPORT....................................................................................... 24
section 1 :....................................................................................................................................... 24
LA CAPACITE A GERER LES MENACES : ............................................................................. 24
A/ La capacité de concurrence : ............................................................................................ 24
B/ La capacité de gérer les risques : ...................................................................................... 27
section 2 :....................................................................................................................................... 28
LA CAPACITE FONCTIONNELLE : ......................................................................................... 28
A/ La capacité de production :............................................................................................... 28
B/ La capacité financière : ..................................................................................................... 28
C/ La capacité commerciale (marketing): ............................................................................. 29
D/ La capacité organisationnelle (management) : ................................................................. 30
CHAPITRE 4 : L’APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS : ..................................................... 34
section 1 :....................................................................................................................................... 34
LA SELECTION DES MARCHES A ETUDIER : ...................................................................... 34
A/ La nécessité de sélectionner des marchés : ....................................................................... 34
LES OBJECTIFS ET LE CONTENU DE L’ETUDE DE MARCHE INTERNATIONAL : ....... 35
A/ Les objectifs de l’étude de marché : ................................................................................. 35
B/ L’inventaire des informations à recueillir :....................................................................... 36
LA MISE EN ŒUVRE DE L’ETUDE DE MARCHE INTERNATIONALE ............................. 40
A/ Les actions d’une étude de marché internationale : .......................................................... 40
B/ La méthodologie de l’étude de marché internationale ...................................................... 40
CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE PRODUIT INTERNATIONALE .................................................... 43
section 1 :....................................................................................................................................... 43
L’IDENTIFICATION DES BESOINS DU PRODUIT : .............................................................. 43
A/ Facteurs socioculturels : ................................................................................................... 43
B/ Facteurs psychosociaux : .................................................................................................. 43
C/ Facteurs personnels :......................................................................................................... 43
5
D/ Facteurs psychologiques :................................................................................................. 43
L’ANALYSE DES CONTRAINTES LIEES AU PRODUIT : .................................................... 44
A/ Les contraintes techniques :.............................................................................................. 44
B/ Les contraintes commerciales : ......................................................................................... 45
section 2 :....................................................................................................................................... 46
L’AJUSTEMENT DU PRODUIT AU MARCHE ........................................................................ 46
A/ La qualité : ........................................................................................................................ 46
B/ Les facteurs de différenciation : ....................................................................................... 46
C/ Le prix : ............................................................................................................................ 48
L’ALTERNATIVE ADAPTATIONS /STANDARDISATION ................................................... 48
LE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT ............................................................ 49
Conclusion : ........................................................................................................................................... 50
Bibliographie : ....................................................................................................................................... 51
Les ouvrages :................................................................................................................................ 51
Les articles :................................................................................................................................... 51
6
INTRODUCTION :
Pendant des siècles , les gens et les cultures ont échangé leurs produits. Au début, on parlait
de troc (échanger une fourrure contre du blé), puis de commerce (échanger du sel contre de
l'or). Ce n'est que depuis la Seconde Guerre mondiale que le terme de marketing international
est utilisé de manière plus systématique. L'esprit commercial des peuples marchands de
l'Antiquité n'est fondamentalement pas différent de l'esprit marketing d'aujourd'hui. Tous les
deux sont fondés sur la compréhension du client, la prise en compte sincère de ses besoins et
de ses désirs. Mais le marketing, dans sa conception moderne, ajoute à cet esprit de base une
démarche rigoureuse (par exemple le plan marketing) et des techniques spécifiques (par
exemple les études de marché).
Comme le "marketing", le "marketing international" est d'abord un "produit" américain. Depuis

la fin de la seconde guerre mondiale, les entreprises américaines se sont implantées en Europe
afin de satisfaire la demande européenne. De nombreuses filiales américaines ont été créées en
Europe occidentale, notamment en Grande-Bretagne et en Allemagne. Elles ont apporté de
nouvelles méthodes de gestion qui leur ont permis de faire connaître leurs produits dans
différents pays, de les distribuer dans de bonnes conditions et de soutenir ainsi la demande
locale.
Ce projet vise à vous présenter les éléments essentiels de la gestion du marketing mondial. Nous
examinons le comportement des clients et des entreprises ainsi que les stratégies et les tactiques
que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour opérer avec succès dans cet
environnement mondial. Ce projet vous donnera un aperçu complet des cadres, concepts et
boîtes à outils utiles aux spécialistes du marketing international. Avec l'influence croissante des
marchés émergents (ME), nous accorderons une attention particulière à ces types de marchés
ainsi il se concentrera sur l'évaluation des nouvelles opportunités des marchés internationaux,
sur les défis sur le marché mondial, le développement des stratégies d'entrée sur le marché, et
le développement des stratégies de marketing mix mondial. Vous apprendrez à gérer ces
activités pour créer de la valeur pour le client dans un contexte de marché mondial, aussi
comprendre les clients, les concurrents (mondiaux, régionaux et locaux), les collaborateurs et
les compétences de base de l'entreprise, le tout dans le contexte de l'environnement socio-
économique, culturel, politique et réglementaire dans lequel l'entreprise évolue.
7
En suivant la stratégie de Kotler Philip avec son livre Principles of Marketing:
International Edition 2007 ou il avait cité les principales stratégies du marketing
international à suivre par les entreprises pour renforcer leurs activités vers la chaine
mondiale , où il précise que les managers des entreprises mondiales et transnationales ont une
orientation régiocentrique ou géocentrique et poursuivent à la fois des stratégies d'extension et
d'adaptation sur les marchés mondiaux.1
Je me suis basée sur son livre en 1er , avec des articles scientifiques et des ouvrages afin de
répondre à la question suivante : comment se lancer dans le marché international ?
1
Philip R. Kotler , Principles of Marketing, 2007 Edition, (12)
8
PARTIE 1 :
Chapitre 1 : / DEFINITION DU MARKETING INTERNATIONAL :
Les tentatives de définition du marketing international sous-entendent l’idée que cette

matière n’est pas une discipline à part entière. Ainsi se définit-il comme étant « l’exécution,
au moins d’une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales »2. En d’autres
termes, le marketing international, c’est le marketing de la part d’une entreprise sur un ou un
ensemble de marchés étrangers. Le marketing international tire sa spécificité du fait que sa
pratique exige la prise en compte d’un certain nombre de particularités liées aux marchés
étrangers. Pour couvrir tout le sens du marketing international, il convient de donner, d’une
part la définition générale du marketing, d’autre part la description des spécificités du
marketing international.
Section 1 / Définition du marketing :
Le marketing est à la fois un ensemble de techniques (ensemble de moyens dont disposent les
entreprises pour créer, concevoir et développer leur clientèles) et un état d’esprit (processus
orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus par des produits ou des
services). Dans cette définition : - créer la clientèle peut signifier « obtenir une adhésion, un
soutien ou un bulletin de vote » - les termes produits et services peuvent désigner les biens,
les services incorporels, des idées, des programmes politiques ou des candidatures, des
attitudes, des comportements … ». Il existe deux approches distinctes en marketing.3
1) Une approche stratégique :
Elle consiste essentiellement à orienter l’entreprise vers les activités qui, compte tenu de ses
capacités, lui offrent les meilleures perspectives de rentabilité. A cet effet, elle utilise des
2
EL KAHAL Sonia, introduction to international business, McGraw-Hill, ed 1994, 248 p.
3
Chapitre 1. Le marketing dans l’entreprise et dans l’économie Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose Dans
Marketing stratégique et opérationnel (2016), pages 6 à 43 9
moyens tels que la segmentation des marchés, l’étude de leur attractivité (potentiel et
durabilité), la mesure de la compétitivité de l’entreprise…. A ce niveau, on parle d’une
démarche d’analyse. 4
2) Une approche tactique ou opérationnelle :
Appelé aussi "marketing mix", marketing de terrain ou marketing client. Il s'agit de l'action
sur les marchés existants et de celle menée pour conquérir de nouveaux marchés ou parts de
marché, de l'élaboration d'un budget, de la fixation d'objectifs et de leur réalisation. A ce
niveau, on parle d'une démarche proactive.
Section 2 / Les Particularités du marketing international :
1) La spécificité de l’environnement :
Un marché étranger peut se différencier du marché domestique à plusieurs niveaux :
- au niveau économique par sa structure économique ou son niveau de vie
- au niveau politique et légal par l’attitude du pays étranger à l’égard des investisseurs ou
prospecteurs étrangers, par la stabilité ou l’instabilité politique du marché étranger, par la
réglementation des charges en vigueur sur le marché étranger par la forme des procédures
administratives à suivre sur le marché étranger….
- au niveau culturel par les motivations, les attentes, les valeurs sociétales et les
comportements5.
2) La spécificité des besoins :
L’étude des besoins est très problématique sur le marché étranger pour trois raisons : - un
problème de crédibilité ; - un problème financier ; - un problème de communication. Les
besoins prioritaires des sociétés dépendent d’un certain nombre de paramètres
4
Chapitre 7. L’analyse de l’attractivité des segments Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose Dans Marketing
stratégique et opérationnel (2016), pages 254 à 294
5
JEAN-NOEL KAPFERER, L’art de l’entreprise globale, guide de la mondialisation, LES ECHOS, 1999, 366 p.
10
environnementaux que sont : - le taux d’inflation ; - la situation économique générale. Ces
paramètres de positionner les individus et, partout, la majorité des membres d’une société, sur
l’échelle ci-dessous qu’on appelle échelle de Maslow, du nom de son auteur.
Niveau Psychologique
V- Besoins de réalisation de soi (D’accomplissement) :
L’épanouissement de l’individu, son développement personnel.
IV- Besoins d’estime :
Accès aux hautes charges Comparaison avec les autres, réussite, responsabilités.
Niveau matériel.
III- Besoins de jouissance (D’appartenance) :
L’être rassuré se livre à la fête
II– Besoins de sécurité :
Qu’ils soient physiques ou moraux
I– Besoins physiologiques :
de base Besoins vitaux tels que : manger, boire, dormir, se vêtir.
Plus les paramètres environnementaux ci-dessus sont favorables, plus les individus se situent à
un niveau supérieur de l’échelle (besoins psychologiques).
6
Pour évaluer la demande d’un produit spécifique, il existe un outil d’analyse des motivations
d’achat, appelé SONCAS, c’est-à-dire :
1. S = Sécurité (qualité, fiabilité)
2. O = Orgueil (standing)
3. N = Nouveauté
4. C = Confort, Commodité
5. A = Argent
6
Jean-Denis LARRADET , SONCAS, 1993
11
6. S = Sympathie
L’expérience a montré que les consommateurs situés en haut de l’échelle de Maslow

privilégient des critères tels que la sympathie, la nouveauté…, alors que les autres
consommateurs privilégient les critères tels que l’argent, le confort...
3) La mise en place de politiques spécifiques :
Il s’agit des politiques conçues dans le cadre du marketing opérationnel. Ainsi :
- dans le cadre de la politique produit, l’entreprise doit avoir à l’esprit certaines contraintes
comme les normes. Elle devra aussi s’assurer que la qualité de son produit répond aux attentes
des utilisateurs du marché étranger, de même qu’elle devra pratiquer la différenciation, c’est-à-
dire trouver la marque et l’emballage qui faciliteront l’identification du produit ;
- Dans le cadre de la politique de prix, l’entreprise exportatrice se doit d’être plus compétitive
en cas de concurrence accrue, car, par rapport aux entreprises locales du marché étranger elle
doit intégrer des éléments supplémentaires (transport international, droits de douane…) dans le
calcul de son prix de revient ;
- Dans le cadre de la politique de communication, les réalités du marché étranger peuvent

influer sur le choix de la langue, du support et du contenu du message de communication ;
- Dans le cadre de la politique de distribution, il est courant que les sociétés exportatrices fassent
appel à des intermédiaires spécifiques au commerce international, tels que l’importateur, la
centrale d’achat ou la société de commerce international (SCI)…, qui, à leur tour, s’adresseront
à d’autres maillons de la chaîne comme les grossistes ou les détaillants….
Le mode de présence retenu tiendra compte :
- des habitudes et des souhaits des clients de chaque pays ;
- des circuits existants, surtout ceux utilisés par la concurrence ;
- des contraintes imposées par la réglementation locale, comme l’interdiction dans certains
pays de travailler par le biais d’un agent, de créer une société à 100% de capitaux étrangers. Ce
12
choix sera en outre influencé par des facteurs comme la distance géographique ou l’efficacité
de l’action (ex : la volonté d’exercer un contrôle total ou partiel sur le marché)7.
CHAPITRE 2 :
1 LES DIFFERENTES CONCEPTIONS DU MARKETING
INTERNATIONAL:
Deux éléments semblent influencer particulièrement la conception du marketing international

dans l’entreprise :
- le rôle joué par le marché domestique dans la politique marketing
- la conception du marché mondial.
section 1 :
A/ Les conceptions basées sur le rôle joué par le marché domestique :
Marketing à l’exportation ou marketing à l’étranger ou marketing différencié. Le poids exercé

par le marché national apparaît clairement à travers deux conceptions opposées dans la théorie
du marketing international comme dans la pratique des entreprises :
1) Le marketing « adaptatif » :
Il s’appuie sur des programmes marketing élaborés pour le marché domestique et les modifie
selon les conditions d’environnement des marchés étrangers. Il convient dans ce cas de
déterminer ce qui doit être conservé, modifié ou abandonné. La discrimination entre marché
nationale et marchés étrangers est évident dans la mesure où les frontières constituent un
élément de rupture dans l’unité stratégique de l’entreprise.
2) Le marketing « plurimarchés » :
Il s’appuie sur l’idée qu’il existe des marchés dans différents pays du monde, présentant des
caractéristiques spécifiques. Cette conception gomme la différence entre marketing intérieur et
7
13
marketing international, dans la mesure où le marché domestique ne constitue plus qu’une
fraction du marché mondial et n’est donc pas privilégié par rapport à d’autres marchés. Dans
un développement de ce type, l’entreprise fonde sa stratégie sur une approche en termes de
créneaux et de produits et non sur une dichotomie marché national – exportation.
B/ La conception du marketing mondial :
Marketing global ou gestion internationale du marketing. Dans cette seconde approche,

l’entreprise décide de considérer le marché mondial comme une masse indifférenciée. Tout en
reconnaissant qu’il existe des différences sociales, culturelles et économiques, elle ignore ces
différences et uniformise son effort marketing. Elle vend des produits standardisés, de la même
manière partout dans le monde, et peut ainsi bénéficier d’économies d’échelle. Ceci lui permet
de proposer le meilleur rapport qualité – prix sur des segments homogènes et globaux.
L’uniformisation de l’effort de l’entreprise ne porte pas uniquement sur le produit, mais
également sur les autres éléments du plan d’action (prix, communication, distribution). Cette
conception a des limites, dans la mesure où les besoins ne sont pas parfaitement globaux en
raison des disparités de goût liées aux différences socioculturelles. Par exemple, les associations
symboliques liées aux objets et aux couleurs peuvent varier considérablement d’une culture à
l’autre. C’est pour cette raison que s’impose parfois le concept de standardisation adaptée.
C/ L’émergence du concept de standardisation adaptée :
Ce concept est celui qui inspire les entreprises qui basent leur stratégie sur le principe de la
standardisation, mais qui l’adaptent en fonction des spécificités locales des marchés étrangers.
Il est résumé dans le slogan anglais « think global, act global », ce qui signifie qu’il faut « créer
des produits universels et les adapter localement ». L’adaptation ici concerne surtout la politique
produit (formule du produit, marque, packaging etc…)
La standardisation adaptée est une solution médiane entre l’adaptation systématique et la

standardisation à outrance. Elle permet de satisfaire les exigences locales des consommateurs
tout en sauvegardant la rentabilité commerciale et financière de l’entreprise car les adaptations
ainsi réalisées sont mineures et peu coûteuses.
14
2 LES FACTEURS PARTICULIERS AFFECTANT LE
MARKETING INTERNATIONAL :
Longtemps freinée par un certain nombre d’obstacles, l’économie mondiale a connu ces
quarante dernières années une croissance exceptionnelle due au développement des facteurs
favorables à l’essor des échanges internationaux.
Section 2 :
A/ Les principaux facteurs de développement des échanges

internationaux :
Toujours des introductions de deux lignes au moins entre les chapitres et les sections
1) L’expansion d’après-guerre :
Le plan Marshall et la participation américaine à la reconstruction européenne qui s’en est

suivie de même que mes guerres asiatiques ont conduit les filiales des firmes américaines, qui
s’y sont alors installés, à mettre en œuvre des politiques de marketing international qui se sont
ensuite diffusées sur ces continents8.
2) Les chocs pétroliers : (73/74, 79/80 et 83/84)
Ceux-ci ont entraîné le quadruplement du prix du pétrole, d’où la nécessité pour les pays de
stimuler leurs exportations pour compenser l’augmentation de leurs factures pétrolières.
3) La technologie :
En traversant facilement les frontières et en permettant l’accès de tous à la communication, aux

transports et aux voyages …, la technologie facilite la diffusion des produits et partout provoque
chez tous les hommes, y compris les pauvres, l’aspiration à les posséder . Ceci stimule les MI
( marketing intelligence) .
8
JEAN-NOEL KAPFERER, L’art de l’entreprise globale, guide de la mondialisation, LES ECHOS, 1999, P 65 , 66 , 67
p.
15
4) Les coûts :
Dès lors qu’une entreprise doit réaliser des investissements importants pour développer un
nouveau produit, elle s’internationalise pour réaliser les économies d’échelle et réduire les coûts
unitaires.
5) La communication et le transport :
Le déroulement de la publicité du cadre des frontières (de plus en plus fréquentes) et la mobilité
des consommateurs ont entraîné sur les annonceurs une pression à l’internationalisation.
6) L’effet de Levier :
Ce sont les avantages que tire une entreprise du simple fait qu’elle opère simultanément sur
plusieurs marchés. En effet, cela lui permet de transférer sur d’autres marchés son expérience
et ses systèmes précédemment réalisés sur des marchés, de faire des économies d’échelle,
d’exploiter du point de vue stratégique.
7) La Paix :
Depuis 1945, le monde est épargné par les conflits mondiaux qui ont marqué la première moitié
du siècle. Il existe de nombreux conflits régionaux, mais d’intensité relativement faible, en
outre, ils épargnent 70% des marchés potentiels mondiaux.
8) La croissance économique interne des pays :
Reposant elle-même sur le progrès technologique et managérial, la croissance interne génère

des ressources qui permettent aux consommateurs d’acquérir les produits proposés par les
entreprises étrangères.
B/ Les principaux obstacles :
1) Les diversités des marchés :
En raison de cette diversité, les différences nationales et culturelles demeurent importantes.

Elles peuvent provoquer l’échec d’une entreprise sur un marché, échec pouvant conduire à la
faillite.
16
2) Les contrôles nationaux et les barrières à l’entrée :
Malgré la tendance mondiale à la déréglementation et à la privatisation, chaque pays protège

ses intérêts et ses entreprises en maintenant un contrôle à l’entrée sur son marché. Ce contrôle
peut prendre la forme d’un monopole d’accès sur le marché (tabac, alcool ex : SONACOM) ou
des mesures politiques concernant la télévision (publicité), les équipements.
3) L’organisation des échanges internationaux :
Malgré l’existence d’organismes de promotion des échanges par la réduction des tarifs
douaniers, les gouvernements ont tendance à favoriser les exportations de leurs produits au
moyen de subventions et diverses aides. A l’inverse, les barrières non tarifaires sont toujours
d’actualité. Ex : mesures de sauvegarde de secteurs industriels, marchés réservés, normes,
réseaux de distributions exclusifs…
17
PARTIE 2 :
CHAPITRE 1 : LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL

DE L’ENTREPRISE :
L'expansion internationale permet à une entreprise d'augmenter son chiffre d'affaires. Elle
permet également de diversifier les risques et d'optimiser les coûts structurels en élargissant sa
zone d'activité.
section 1 :
LES RAISONS / FACTEURS DE L’INTERNATIONALISATION :
A/ Les facteurs commerciaux :
1) L’étroitesse du marché national ou sa saturation :
La dimension réduite du marché intérieur pousse l’entreprise vers les marchés étrangers. Il en
est de même de l’exacerbation de la concurrence sur le marché national et des débouchés
raréfiés ou en trop faible croissance9.
2) La spécialisation de l’entreprise :
Celle-ci peut limiter le nombre de clients nationaux, obligeant l’entreprise à s’internationaliser.
3) La régulation des ventes de l’entreprise :
La récession sur un marché peut être composée par des commandes importantes sur un autre
marché. En outre, une entreprise ayant des activités saisonnières peut exploiter les décalages
géographiques et climatiques pour réguler son activité.
3) Le cycle de vie international du produit :
9
18
Après quelques années d’exploitation d’un produit nouveau sur des marchés
technologiquement avancés et à fort pouvoir d’achat, et notamment lorsque le produit arrive à
maturité, les entreprises de ces marchés exportent ou délocalisent la production pour rallonger
la durée de vie du produit et amortir les frais de recherche et développement et les frais
commerciaux.
B/ Les facteurs industriels :
1) La recherche d’économies d’échelle :
L’élargissement des débouchés permet à l’entreprise qui produit alors en plus grande quantité,
d’abaisser ses coûts unitaires. Elle améliore alors sa compétitivité – prix qui peut induire de
nouveaux débouchés. Cette situation permet également de mieux amortir les coûts de recherche
– développement10.
2) L’abaissement des coûts de production L’investissement à l’étranger permet :
- d’exploiter les opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production
(matières premières, travail …)
- d’accéder plus facilement à des ressources financières, tant sur le marché national que sur le
marché d’implantation,
- d’échapper à certaines règlementations dans le domaine fiscal, social, de la protection de

l’environnement.
C/ Les facteurs d’opportunité :
1) Une demande spontanée :
La découverte d’une demande étrangère pour les produits d’une entreprise peut naître d’une
rencontre faite à l’occasion d’une manifestation commerciale, à la suite d’une demande
d’information par courrier, d’une rencontre fortuite de représentants d’entreprises … Ces
situations peuvent amener l’entreprise à chercher à conquérir durablement des clients
étrangers.
10
19
2) Une production excédentaire :
L’exportation peut être entreprise pour permettre d’écouler un stock de produits que le marché
domestique n’a pu absorber.
3) La motivation du dirigeant :
Celle-ci est conditionnée par sa volonté, mais aussi sa formation. le fait qu’il ait vécu à
l’étranger et qu’il parle les langues étrangères, son degré de connaissance de l’exportation, son
goût de l’innovation et du risque, son ouverture d’esprit …
section 2 :
LES RISQUES LIES À L’INTERNATIONALISATION :
Chaque entreprise doit gérer les risques liés à son activité locale ainsi que son activité
internationale.
A/ La classification des risques selon la nature :
1) Le risque politique :
Il peut se traduire par la perte de propriété ou de contrôle de l’entreprise, les contraintes

juridiques fiscales, financières ou économiques ainsi que les embargos ou fermetures des
frontières. L’interférence des pouvoirs publics est diversement importante, allant des actions
d’ingérence non discriminatoire telles que la nomination des ressortissants nationaux aux
postes de responsabilité ou l’obligation de construire des équipements sociaux, à la
dépossession (expropriation, nationalisation), en passant par les actions d’ingérence
discriminatoire (prélèvement de clients et taxes spéciaux) et les sanctions discriminatoire
(réinvestissement obligatoire des bénéfices).
2) Le risque économique :
Ce peut être entre autres, le risque lié aux structures économiques du pays d’accueil
(infrastructures routières, pouvoir d’achat …) ou celui résultant d’une hausse anomalie des
éléments du coût de revient (matières premières, MO …)
20
3) Le risque technologique :
C’est le risque d’être à contre-courant de la tendance technologique d’un moment donné dans
un environnement concurrentiel.
4) Le risque juridique :
C’est le risque lié à la méconnaissance de l’environnement juridique, dont par ex le droit de

contrats internationaux ou le droit social, fiscal, économique et de la propriété intellectuelle
d’un pays d’implantation.
B/ La classification selon l’impact :
1) La sous-estimation des coûts L’information relative à une activité internationale étant

difficile à obtenir et à contrôler, les recettes attendues d’un nouveau marché peuvent être sur-
évaluées. Les erreurs dépendent souvent entre autres :
- de l’existence de coûts cachés d’accès au marché
- d’une sous
-évaluation des coûts d’exploitation des marchés imputables à une mauvaise appréciation des
avantages compétitifs des concurrents, des alliances existant sur le territoire étranger …
- d’une mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique (coût de transport et de

communication) et de la distance culturelle (différence de langue, de mentalité …)
- de la qualité des informations locales (parfois mauvaises)
2) L’environnement international incontrôlable Les évaluations liées par ex à l’environnement

politico-légal et aux taux de change sont parfois soudaines et imprévisibles, risquant de
mettre l’entreprise en péril.
LE PROCESSUS ET LES STADES DE DEVELOPPEMENT

INTERNATONAL (DEGRE D’OUVERTURE) :
21
A/ L’entreprise a orientation ethnocentrique :
Une entreprise dans cette phase peut se situer à deux stades d’ouverture internationale.
1) Le stade domestique :
A ce stade, l’entreprise est principalement centrée sur son marché intérieur. Elle maîtrise très
peu les mécanismes des opérations internationales. Son activité internationale est très
marginale. Elle n’est représentée que par des opérations commerciales ponctuelles.
2) Le stade d’internationalisation :
A ce stade, l’entreprise reste encore prioritairement tournée vers son marché national, mais son
activité export devient de moins accessoire. Généralement, ce type d’entreprise met en place
une structure légère chargée de rechercher des partenaires commerciaux (argents exclusifs,
importateurs distributeurs …), puis de coordonner leur activité qui se limite encore à « prendre
des ordres » de la part de l’entreprise.
Dans ces conditions, cette dernière ne s’intéresse à un marché étranger que si elle y décèle des
similitudes avec son marché national.
B/ L’entreprise à orientation polycentrique :
On dit souvent qu’elle se trouve au stade multidimensionnel. Ici, l’entreprise prend en compte
systématiquement les différences et les adaptations nécessaires sur chaque marché. Elle gère
chaque marché indépendant. Elle devient une entreprise de type multinationale, avec une
stratégie plurimarché.
C/ L’entreprise à orientation régiocentrique :
Les filiales d’un tel type d’entreprise deviennent régionales. Elles s’occupent de marchés
composés de pays regroupés en fonction de leurs similarités ou de leur proximité géographique.
L’entreprise tendra à standardiser ses politiques de marketing pour chaque région avec
toutefois des adaptations strictement nécessaires au niveau de chaque pays.
22
D/ L’entreprise à orientation géocentrique ou globale :
A ce stade, l’entreprise s’intéresse avant tout à des marchés globaux, c’est-à-dire des marchés
qui existent dans plusieurs pays du monde, voire dans tous les pays. L’action sur ces marchés
peut ainsi reposer sur un même produit de base soutenu par une même argumentation. Ces
marchés répondent la plupart du temps à des besoins de base (produits alimentaires par ex).
S’ils existent déjà, l’entreprise s’y attaque, sinon elle peut créer, ex-nihilo, des produits qui y
répondent.
L’entreprise globale reste cependant ouverte à toutes les possibilités » du marché mondial.
Ainsi, il lui arrive également, pourvu qu’elle le juge opportun :
- de transférer à l’étranger sa politique marketing locale, à l’instar d’une entreprise du

stade d’internationalisation.
- de s’adapter aux besoins locaux des marchés étrangers, comme le font les entreprises
du stade multidimensionnel11.
11
SACHWALD. F. (2008). Réseaux mondiaux d 'innovation ouverte, systèmes nationaux et politiques publiques.
Paris: Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Recherche Générale et de l'Innovation 63p.
23
CHAPITRE 2 : LE DIAGNOSTIC EXPORT
Le diagnostic export, c’est l’évaluation des forces et faiblesses d’une entreprise voulant
entreprendre l’exportation de tout ou partie de ses produits. Cette analyse porte aussi bien sur
les capacités et les potentialités organisationnelles internes (production, finance, marketings,
management) de l’entreprise que sur celles à faire face à son environnement, c’est-à-dire à
gérer les menaces (comme les risques et la concurrence) et à saisir les opportunités.
LES PRINCIPAUX ASPECTS DE LA CAPACITE DE L’ENTREPRISE À PENETRER LES

MARCHES ETRANGERS :
section 1 :
LA CAPACITE A GERER LES MENACES :
A/ La capacité de concurrence :
Elle est basée sur la compétitivité internationale de l’entreprise et son expérience

internationale.
1) La compétitivité internationale :
Elle est fondée sur trois facteurs :
a) La capacité d’affronter la concurrence locale, internationale et étrangère :
La concurrence locale, c’est celle qui se présente sur le marché étranger de la part des
entreprises locales de ce marché. Celles-ci peuvent y être favorisées par leur gouvernement,
notamment lorsqu’elles appartiennent à un secteur national protégé (équipement, énergies,
matières premières …).
La concurrence internationale, c’est la concurrence d’autres entreprises étrangères sur le

marché étranger. La concurrence étrangère, c’est celle exercée par des firmes étrangères sur
le marché domestique de l’entreprise exportatrice. Une entreprise à vocation internationale
doit répertorier les concurrents, connaître leurs chiffres d’affaires, leurs usages, leurs
anciennetés, leurs relations, leurs ressources … Elle doit en outre connaître ce qui constitue
24
un avantage concurrentiel sur un marché extérieur, ce qui y est un facteur clé de succès ainsi
que les compétences qui y sont peu valorisées12.
Pour prendre le dessus sur ses concurrents, l’entreprise devra viser, compte tenu de l’analyse
ci-dessus, l’un au moins des objectifs ci-dessous :
• Leur domination par les coûts grâce à la diminution des coûts unitaires par les volumes
produits.
• Une différenciation par un produit ou un service spécifique conférant une image de marque
très développée.
• Une stratégie de niche, c’est-à-dire la meilleure performance de l’entreprise sur un segment

particulier.
Les déterminants de la concurrence pour un secteur d’activité sont :
- la menace de nouveaux entrants susceptibles de faire baisser les prix, donc les profits,
- les facteurs microéconomiques c’est-à-dire l’analyse des partenaires que sont les clients, les
fournisseurs et les pouvoirs publics,
- les facteurs macroéconomiques, c’est-à-dire les tendances lourdes en matière économique,

sociale, politique, culturelle et technologique dont l’évolution est prévisible.
b) La performance de l’entreprise de point de vue de son activité. A cet effet, l’entreprise doit
avoir un portefeuille d’activités ou de produits qui se prêtent à l’exportation.
Les choix stratégiques de portefeuille d’activité peuvent être présentés sous forme de
matrices.
12
25
POSITION
CONCURRENTIELLE
D’ENTREPRISE
FORTE FAIBLE
ATTRAIT DE L’ACTIVITE
FORT Se développer, conforter sa Se doter des ressources et

position compétences nécessaires
Rentabiliser en investissant Ne pas investir et se

FAIBLE peu pour maintenir sa désengager
position
Des grilles d’analyse sont proposées par des cabinets américains de conseil (BCG, ADL,
Mackinsey) et diffèrent par les indicateurs retenus pour mesurer la position concurrentielle et
l’attrait de l’activité.
MODELE
BCG ADL MACKINSEY
INDICATEUR
Part de marché Maîtrise des facteurs Maîtrise de facteurs
POSITION relative de clés de succès clés de succès
CONCURRENTIELLE l’entreprise par (quantitatif) (quantitatif)
rapport à son
principal concurrent
(quantitatif)
26
Taux de croissance Phase du cycle de vie Multicritère
ATTRACTIVITE (quantitatif) (quantitatif et
qualitatif)
b) La capacité de rester compétitive :
Elle consiste à faire preuve d’une certaine stabilité quant à sa présence sur le marché étranger.
A cette fin, il lui faut s’adapter :
- à l’évolution économique
- à l’évolution technologique
- à l’évolution de la demande
2) L’expérience internationale :
L’expérience résulte d’un savoir-faire et d’un apprentissage. Elle est fonction de volume de
production cumulée. Elle peut assurer une position particulière dans l’esprit des
consommateurs que les concurrents ne pourront atteindre. Elle est déterminée par des ratios
caractéristiques tels que :
- CA export CA total
- Personnel cadre export Personnel cadre total
- Produits exportés Produits fabriqués ou vendus
- Part des exportations dans le bénéfice D’autres critères d’appréciation de l’expérience sont :
- L’adaptation de l’outil de production : capacité, coûts, détails …
- La rentabilité des opérations exports … etc.
B/ La capacité de gérer les risques :
En règle générale, l’entreprise aura à gérer deux catégories des risques :
1) Un risque de nature financière (cf. capacité fin.)
2) Un risque de déséquilibre de l’activité. Ce dernier peut provenir :
27
- d’une commande trop importante - d’une dispersion des commandes ; celle-ci risquant
d’entraîner (des frais de prospection excessifs), une rentabilité insignifiante…
section 2 :
LA CAPACITE FONCTIONNELLE :
L’état de l’organisation est fonction des ressources de l’entreprise.
La capacité fonctionnelle se présente sous 4 aspects :
- la capacité de production
- la capacité financière
- la capacité commerciale (marketing)
- la capacité organisationnelle
A/ La capacité de production :
La capacité de production consiste, en premier lieu, à fabriquer des articles en quantité

suffisante et sur une période relativement longue.
En outre, les produits fabriqués doivent pouvoir être acheminés sur les marchés étrangers. Ceci
entraîne généralement des frais additionnels que l’entreprise doit être à même de supporter. Une
bonne capacité de production signifie également la possibilité de se conformer aux délais de
livraison, qui eux-mêmes doivent tenir compte des exigences des marchés étrangers et de la
nature du produit commercialisé (contraintes logistiques, stockage …)
B/ La capacité financière :
La pénétration des marchés étrangers se traduit généralement par :
- des investissements commerciaux, techniques et en ressources humaines
- des besoins en fonds de roulement
- des risques financiers (non paiement, change) L’importance des efforts financiers
supplémentaires peut se situer à 4 niveaux :
28
a) Dans la phase commerciale initiale, l’entreprise procède à la présélection des marchés. Les
financements vont porter sur les opérations de prospection ou d’étude.
b) Dans la phase de mise en valeur du marché étranger, l’entreprise réalise l’implantation d’un
réseau, ce qui suppose le recrutement et la formation du personnel qu’elle emploiera. Du fait
du démarrage de l’action commerciale sur ce marché étranger, l’entreprise devra être capable
de fiancer des frais liés aux conditionnements spéciaux ou à la garantie du marché étranger sous
forme de caution.
c) Dans la phase d’exécution du marché étranger, l’entreprise est appelée à augmenter sa

capacité de production et de service. Ceci se traduit par des investissements à caractère
technique. De même, l’entreprise est tenue de financer les crédits clients. Il est à noter que la
plupart des risques financiers interviennent lors de l’exécution de la commande et de son
règlement :
il s’agit notamment du risque de rupture du contrat ; on peut également signaler le risque

d’augmenter des coûts de production ; ce risque est d’autant plus important à l’étranger que :
- les délais sont plus longs
- les normes ne sont pas transposables (adaptation)
- la concurrence est accrue
d) Dans la phase de réglementation, l’entreprise doit assurer le suivi de l’opération, mettre en

place un service après-vente. Elle doit alors financer ces activités, mais aussi mettre en place
une série d’assurances.
Ces efforts financiers sont réalisés grâce à des fonds propres ou des crédits spéciaux.
C/ La capacité commerciale (marketing):
C’est la capacité à :
- analyser la position de l’entreprise, sa situation par rapport aux concurrents, la stratégie

commerciale adoptée, l’image de l’entreprise
- maîtriser les opérations logistiques - conduire efficacement les différentes politiques entrant
dans le cadre du marketing opérationnel, c’est-à-dire :
- la politique de prix
29
- la politique de produit
- la politique de communication
- la politique de circuits de distribution
- la politique de force de vente
D/ La capacité organisationnelle (management) :
Le passage du marché domestique au marché étranger va provoquer un « effet de prime », c’est-

à-dire des modifications dans le système de gestion de l’entreprise. L’analyse de 2 aspects de
l’organisation actuelle permettra de connaître la capacité organisationnelle de l’entreprise à
évoluer dans un cadre international.
Ces aspects sont :
1) L’inventaire des tâches à réaliser à l’exportation :
a) Traditionnellement, l’exportation exige 2 types de compétence :
- une compétence administrative
- une compétence commerciale
La première englobe principalement :
• la rédaction des offres commerciales,
• la prise des commandes, leur enregistrement et leur confirmation
• l’établissement des documents commerciaux
• le suivi des opérations de logistique La deuxième comprend, entre autres :
• la définition de la stratégie commerciale
• les études de marchés
• la prospection et le suivi commercial
• la veille commerciale
• la participation aux foires et salons
30
b) Il est également possible de subdiviser les compétences export surtout au sein d’un
département export en 4 catégories à savoir :
- Les compétences relevant du marketing et de la vente. Par ex, l’analyse des potentialité sur
marché étranger,
- Les compétences relevant de l’administration des ventes : délais, négociations, animation de

la force de vente, gestion des commandes …
- Les compétences relevant des opérations logistiques : liaison entre commandes et exécution
des commandes, gestion des stocks, conditionnement du produit, différentes formalités
(administratives, douanières …)
- Les compétences relevant des opérations financières : établissement du prix de revient,

facturation, recouvrement des factures, crédits documentaires …
L’identification des centres de responsabilités, c’est-à-dire qu’on cherchera à savoir qui pourra
assurer tel ou tel responsabilité ou ensemble de tâches. En principe, des assistants administratifs
export s’occuperont des tâches administratives, tandis que des assistants commerciaux export
assureront les tâches commerciales. Il n’est pas rare qu’une partie des tâches commerciales soit
directement gérée par le responsable export, voire le directeur général de l’entreprise.
2) La définition de la structure à mettre en place sur le plan des responsabilités sur le plan des
circuits d’exportation sur le plan de la hiérarchie Les choix ou les adaptations opérées dépendent
:
- de la taille de l’entreprise
- des ressources de l’entreprise
- de l’objectif de l’entreprise
Un grand nombre de solution s’offre. Les plus courantes sont les suivantes :
a) L’absence de Structure consacrée à l’export :
C’est la solution généralement retenue par les PME/PMI, car elles privilégient la rentabilité
immédiate de leur activité commerciale aux dépens des aspects relatifs aux choix et modes de
développement international. Elles se contentent d’exécuter les commandes de leurs clients,
sans s’intéresser au reste du marché sur lequel elles opèrent.
31
C’est le « propriétaire dirigeant » de la PME qui remplit toutes les fonctions relevant du
commerce international. Au cas où il ne peut absorber tout le travail induit par ces fonctions, il
s’en réserve l’aspect commercial et fait traiter les aspects administratifs, logistiques et
financiers par les services les plus directement concernés (finances, comptabilités …) ou par
des intermédiaires spécialisés (transitaires, banques …).
Cependant, il sera progressivement débordé au fur et à mesure de l’augmentation du volume et

de la fréquence des opérations internationales de l’entreprise car cette situation laissera
également apparaître des problèmes de coordination des activités liés à l’exportation, c’est alors
que s’imposera la mise en place d’une structure export.
b) La structure export :
Elle peut prendre la forme d’une cellule export, d’un service export ou d’un département export,
en fonction du niveau des activités internationales.
La cellule export est, en général, composée de 2 ou 3 personnes qui ont pour charge principale
de gérer les dossiers export et le suivi administratif des commandes. Les aspects stratégiques
sont, lorsqu’ils existent, réservés à la direction générale de l’entreprise. La cellule export est, la
plupart du temps, rattachée à la direction commerciale nationale.
Le service export se compose généralement de 3 à 8, voire 10 salariés, qui peuvent compter

parmi eux un ou plusieurs responsables de zones. Traditionnellement, ces derniers se
cantonnent aux aspects administratifs de l’exportation, mais de nos jours, il y en a qui sont de
véritables acteurs commerciaux gérant un territoire composé de plusieurs marchés, supervisant
les réseaux commerciaux et établissant des liens étroits avec les principaux clients. Leur
démarche marketing étant normalement opérationnelle, elle les conduit à voyager, ce qui leur
donne en même temps l’occasion de prospecter et d’observer l’action concurrentielle et les
mutations des marchés dont ils ont la charge, alors même que ces dernières missions relèvent
du domaine de la stratégie commerciale.
Le département Export comprend en son sein tous les services dont il a besoin pour gérer de
manière autonome toutes les questions internationales. Il arrive qu’il contrôle un réseau de
filiales. Il peut également s’appeler DEPARTEMENT INTERNATIONAL, DEPARTEMENT
DES AFFAIRES INTERNATIONALES…
Cette dernière appellation est préférée des entreprises multinationales ou globales telles que
NESTLE, COCA COLA et HONDA, au-delà d’exporter ou de gérer les commandes de leurs
32
succursales ou filiales situées à l’étranger doivent veiller là sur la rentabilité des investissements
qu’elles ont fait à l’étranger.
A cette fin, leurs sièges prennent une part active dans la gestion de la production, des finances,
des ressources humaines, de la stratégie et des opérations commerciales de leurs filiales.
Quant au profil idéal des acteurs d’une structure export, il est fondé non seulement sur une
formation technique en commerce international, mais aussi sur des qualités de management.
33
CHAPITRE 4 : L’APPROCHE DES MARCHES
ETRANGERS :
« L’étude des marchés est un ensemble organisé, hiérarchisé d’informations concernant les
marchés de l’entreprise. Celles-ci recueillies de façon méthodique pour préparer les décisions
relatives au développement de la firme. C’est donc la nature des décisions à prendre qui
déterminera l’objet et la méthodologie des études de marchés.
L'étude de marché internationale tire sa spécificité de la complexité des marchés internationaux

et des outils utilisés pour la mettre en œuvre. Elle consiste en une action qui peut aller d'un
simple déplacement à une action complexe. Dans ce cas, et surtout lorsqu'elle a une portée
géographique importante, sa première étape sera de sélectionner les marchés les plus
attrayants13.
section 1 :
LA SELECTION DES MARCHES A ETUDIER :
La sélection consiste à déterminer, parmi les différents pays possibles, quels sont ceux qui
semblent les plus intéressants. Il s’agit donc de recueillir des informations qui permettront de
classer les différents pays. Celles-ci feront l’objet d’une pré-étude qui permet de choisir le
marché sur lequel une étude de marché complète sera réalisée.
A/ La nécessité de sélectionner des marchés :
Bien que le concept de marketing global soit en vogue, il existe encore, entre les marchés pays
du monde, des différences de nature culturelle, logistique, administratives, commerciales ….
En effet, tous les pays ne parlent pas la même langue, ne peuvent être atteints à travers les
mêmes circuits de distribution et n’ont pas la même législation (douanes, normes, fiscalité ….)
Par conséquent, ils n’ont pas la même attractivité pour une entreprise qui désire
s’internationaliser. Il va sans dire que la préférence ira au marché pays qui présente plus de
13
34
similitudes avec le marché de référence de l’entreprise. Par ailleurs, seules les grandes
entreprises disposent des moyens d’étudier systématiquement les marchés susceptibles de les
intéresser, avant d’intensifier leurs actions commerciales sur ceux qui s’avèrent rentables.
Quant aux PME/PMI, elles recherchent d’abord des informations leur permettant de
sélectionner les marchés qui méritent de faire l’objet d’une étude effective, puis d’une action
commerciale. L’intérêt pour un marché peut par ailleurs naître d’une opportunité, telle un salon
où l’on rencontre un partenaire originaire de ce pays (la sélection classique ne s’impose pas).
LES OBJECTIFS ET LE CONTENU DE L’ETUDE DE

MARCHE INTERNATIONAL :
L’objectif d’une étude de marché internationale est plus ou moins précis compte tenu de :
- la bonne formulation du problème commercial qui l’a rendue nécessaire.
- sa nature.
- le degré d’attractivité du marché sur lequel elle porte.
A/ Les objectifs de l’étude de marché :
L’objectif d’une étude de marché va de la connaissance globale du marché à l’optimisation de

l’action commerciale sur le marché en passant par l’approvisionnement de la connaissance,
selon que l’étude porte sur un marché nouveau ou existant. Ainsi on distingue les études
générales et exploratoires, les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger
et les études ponctuelles portant sur un des éléments du plan de marchéage.
1) Les études générales et exploratoires :
La connaissance globale du marché, c’est un des objectifs que s’assigne une entreprise qui
aborde un marché nouveau. Elle s’apparente à la sélection des marchés. Elle peut reposer sur :
- des critères généraux comme les caractéristiques données géographiques, politiques

macroéconomiques, démographiques, historiques, linguistiques, du marché pays considéré
- des critères techniques telles que la balance commerciale, les accords signés une éventuelle
attitude protectionniste, la fiscalité, les normes … Elle permet de dégager les caractéristiques,
les potentialités et les contraintes du marché visé.
35
2) Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger :
Ce sont celles qui ont pour objectif d’approfondir la connaissance d’un marché nouveau, d’en
identifier les principaux secteurs et les modalités de fonctionnement. Elles conduisent à
analyser la demande, la concurrence, la distribution, la communication, les prix et
l’environnement légal et administratif.
3) Les études ponctuelles :
Les études ponctuelles portant sur un des éléments du plan de marchéage, ce sont celles qui
visent l’optimisation de l’action commerciale. Elles sont mises en œuvre sur un marché nouveau
ou existant et consistent à évaluer et à adapter au moins un des éléments du mix marketing à
l'évolution du marché
B/ L’inventaire des informations à recueillir :
Lorsque l’intérêt de l’entreprise ne s’est pas préalablement porté sur un marché dans le cadre
d’une sélection, l’étude de marché peut débuter par la constitution d’une « fiche pays » dans
laquelle sont synthétisées les critères généraux ci-dessus. Dans le cas contraire, l’intérêt de
l’entreprise se portera directement sur des informations telles que le potentiel du marché, son
accessibilité et la concurrence.
1) Le potentiel du marché :
C’est la capacité d’un marché à absorber les produits de l’entreprise. C’est l’indicateur
principal pour déterminer si le marché présente un intérêt actuel ou futur pour l’entreprise.
L’étude de ce potentiel prend en compte des facteurs aussi bien quantitatifs que qualitatifs.
a) L’évaluation quantitative de la demande Elle porte sur la demande active et future. Elle
est estimée à partir des données de l’année la plus proche. Pour l’année n, on utilisera les
données de l’années n-1. Elle est obtenue par la
formule : D=P+M-X
D = demande actuelle du produit
P = production nationale du produit
M = importation du produit
X = exportation du produit
36
A défaut des données ci-dessus, il est possible, pour déterminer la demande, d’utiliser des
variables comme la structure et l’évolution de la population, le niveau moyen des revenus ou le
taux d’équipement des ménages.
* La demande future (prévision de croissance)
Elle est généralement élaborée pour un minimum de trois années suivant l’année de référence.
Elle est réalisée par plusieurs méthodes dont voici les principales :
- elle peut être établie sur la base d’indicateurs tels que le cycle de vie du produit, le taux
d’équipement des ménages ou des entreprises, l’apparition de nouveaux segments …
- elle peut être déterminée par l’analyse de l’élasticité de la demande au revenu
- elle peut être déterminée grâce à l’observation des effets de « décalages régionaux » reposant
sur l’hypothèse que les structures de la demande d’un pays A en avance sur un pays B reflètent
celles qui se manifesteront à termes dans le pays B.
- elle peut s’effectuer par analogie, soit en comparant deux marchés de manière : . instantanée,
c’est-à-dire en considérant qu’à un instant précis, il existe entre 2 marchés pays la même
corrélation entre un déterminant et la demande d’un produit donné.
* La part des produits nationaux par rapport aux produits importés
Son évaluation permet de connaître le degré d’ouverture du marché considéré aux produits
étrangers. Le marché sera d’autant plus intéressant qu’il sera ouvert. Remarque :
Le potentiel du marché s’exprime en volume. L’appréciation de ce volume permet à l’entreprise

de déterminer la part de marché à laquelle elle peut raisonnablement prétendre.
A cet effet on distingue :
PMG = Vente de l’entreprise / Ventes totales du pdt x 100
PMR = marché de l’entreprise / marché du ppal concur x100
b) L’étude des variables qualitatives :
* Les caractéristiques de la clientèle :
Pour les cerner, il convient de se poser un certain nombre de questions (anglais les 5 W)
37
- What is the product ? (quoi, c’est-à-dire qu’achète-t-on ? = référence à la qualité et à l’image
du produit)
- Who buys the product ? (Qui achète ? = Référence aux types d’acheteurs = structure par âge,
par sexe, taux d’urbanisation)
- Why is the product bought ? (pourquoi et comment achète-t-on ? = référence aux motivations
d’achat, à ma facilité de crédit)
- When is the product bought ? (Quand achète-t-on ? = référence à l’occasion d’achats, c’est-à-
dire aux saisons, à la mode)
- Where is the product bought ? ( où achéte-t-on? Référence au lieu d’achat)
* Les modifications structurelles repérables Ce sont14 :
- l’évolution de la consommation d’un produit par catégorie socioprofessionnelle
- la répartition par âge de la population
- le degré de nationalisme commercial des acheteurs
* Les différences culturelles Devant la rédaction progressive des obstacles tarifaires, non
tarifaires et de coûts de transport, les différences culturelles deviennent la principale
caractéristique distinguant les contextes nationaux.
La multiplicité des langues constitue le critère le plus évident d’évaluation de ce contrat entre
les cultures.
Cependant, l’étude de marché internationale doit également tenir compte des principes ci-après
:
- Des informations de même nature, collectées simultanément dans plusieurs pays, ne peuvent
être comparées, car elles ne sont pas équivalentes, c’est-à-dire qu’on n’en a pas la même
perception dans toutes les cultures.
- Les instruments utilisés ne fournissent pas les mêmes résultats partout. Dans certains pays, les
répondant potentiels d’une enquête peuvent la considérer comme une intrusion dans leur vie
privée.
14
MELLET Kevin, Marketing en ligne ,Communications, ed 2011, 103p-111 p.
38
- La méthode d’échantillonnage peut varier considérablement d’une culture à l’autre, en
fonction des structures économiques et socio-démographiques dans un pays où les femmes
n’ont pas le droit de vote, échantillon tiré des listes électorales = erreurs.
2) L’accessibilité du marché :
L’accessibilité peut être appréciée au travers de ses aspects physiques, commercial et

réglementaire.
a) L’accessibilité physique Elle se mesure par :
- la distance, elle a une incidence sur les coûts de transport et les moyens logistiques à mettre
en place - les infrastructures du pays étranger, qui aident à définir les contraintes logistiques
b) L’accessibilité commerciale Elle est déterminée par la capacité concurrentielle de

l’entreprise et par l’efficacité de son plan d’action (composantes du marketing opérationnel).
Concernant le plan d’action, il faudra observer :
- l’influence de la qualité, de la marque et de l’image de marque du produit sur la décision

d’achat
- les prix des concurrents ou le prix d’acceptabilité c’est-à-dire celui qui, aux yeux des
consommateurs attirerait le maximum d’acheteurs,
- la nature des circuits de distribution du pays étranger, les pratiques commerciales

(caractéristiques de la négociation, types d’intermédiaires commerciaux …) - les agences de
communication susceptibles de nous apporter leurs concours, les supports de communication,
la réglementation relative à la communication (interdits – alcools, tabac – publicité
comparatives …) et les sanctions prévues en cas de violation de cette réglementation.
c) L’accessibilité réglementaire
Son évaluation nécessite la mise à jour des contraintes administratives et fiscales éventuelles.
Il s’agit notamment des droits de douanes et obstacles non tarifaires (normes, procédures
d’homologation …) des particularités pouvant exister dans la pratique juridique (offres,
contrats, règlement des litiges), des spécificités du code des investissements (régime fiscal et
organisation des sociétés, conditions de rapatriements des fonds …).
39
LA MISE EN ŒUVRE DE L’ETUDE DE MARCHE
INTERNATIONALE
A/ Les actions d’une étude de marché internationale :
1) L’entreprise elle-même Dans ce cas, l’étude peut être menée par le service export, un chef
de produit international ou un service marketing. Elle peut également être conduite par une
filiale étrangère de l’entreprise, soit sur son marché domestique soit sur un marché ou ensemble
de marchés présentant des similarités, surtout culturelles, avec son marché. Dans cette dernière
circonstance, la filiale est qualifiée de « filiale pilote » ou filiale chef de file.
2) Un tiers
Sur demande de l’entreprise, l’étude de marché peut être réalisée par une société d’étude ou de
conseil, le service « étude » d’un syndicat professionnel, une banque, une agence de
communication, une chambre de commerce, un intermédiaire commercial …
Dans les 2 cas, ils ont souvent des difficultés à intégrer les spécificités des métiers de
l’entreprise. (= intérêt qu’aurait l’entreprise elle-même). Malgré ces difficultés, l’entreprise
peut être contrainte à y avoir recours, pour un certain nombre de raisons dont les principales
sont :
- les difficultés d’accès aux sources (notamment à l’établissement)
- le manque de temps pour entreprendre les déplacements, les enquêtes et le traitement de

l’information recueillie
- l’absence des compétence dont elle a besoin pour analyser les données techniques
- l’absence de compétences linguistiques et culturelles
- le coût de l’opération dans certains cas.
B/ La méthodologie de l’étude de marché internationale
1) La recherche documentaire (Desk Work) C’est le recueil d’informations à partir du pays

d’origine de l’entreprise, afin de vérifier qu’il existe un marché et qu’on peut opérer
40
dessus. C’est un aspect de la veille commerciale. L’information recueillie peut l’être de
4 manières15 :
a) On peut l’obtenir des spécialistes « produit » ou « pays » des instruments en charge de la

promotion et du développement du commerce international (cf. le macro environnement)
b) On peut l’obtenir en consultant les dossiers ou revues spécialisées par les institutions ci-
dessus ou d’autres organes : Bulletin de la CCAIT (bimensuel) MOCI (CFCE), ALIX,
Magazine (l’Expansion, l’Entreprise, le Nouvel Economiste, l’Exportation, The Economist,
Business America, Doing Business in … - Banque Morgan Guaranty-)
c) On peut l’obtenir en consultant un certain nombre de banques de donnée accessibles par

minitel ou par ordinateur muni d’un modem. Il existe des répertoires de banques de données
disponibles auprès de certaines associations professionnelles du domaine de la
télécommunication : COMEX (BNP), Lion Export (CL), le Télex du CEPI (Centre d’Etude et
de Prospective Internationale (Genève), Renters, EXPORT AGRO-STAT (échanges mondiaux
agroalimentaires), INDUSTRY DATA SOURCES (USA), ICC d) On peut l’obtenir sur le
réseau INTERNET. Ex Réseau mondial des CCI : http://www.ibnet.com/chamshp.html
2) L’étude terrain (Field Work) Elle consiste à se rendre dans le pays sur lequel porte l’étude,
afin de vérifier et d’actualiser l’information obtenue lors de la recherche documentaire. Elle est
conduite auprès de la représentation locale de l’entreprise, des distributeurs, des consommateurs
(surtout pour les biens d’équipement) et des concurrents.
L’étude terrain est réalisée grâce à des outils spécifiques dont les principaux sont :
- la prise de contact avec l’administration et les institutions de promotion du commerce extérieur

(locales ou représentant le pays d’origine de l’entreprise), les partenaires locaux de l’entreprise,
les intermédiaires …
- la visite de salons internationaux - l’observation (prix, gamme, usages des concurrents,

habitudes de consommation …)
- l’enquête par questionnaire (cf. stratégie marketing)
15
BOURLIATAUX Stéphane, Marketing et Internet: le cas de la e-publicité, Revue Française de gestion,édition
2000,101-107p.
41
- les études d’image et de positionnement (image = ensemble des perceptions qu’un individu
entretient à l’égard d’un objet (degré de fabrication, attitude de la cible ; positionnement =
conception et image = pl. dans esprit des consommateurs)
- les panels représentatifs des consommateurs (permet de préciser le profil des consommateurs,
la nature de leurs achats et l’évolution de leur comportements)
- les tests de production de prix, de communication et de distribution, ceux-ci pouvant inciter

au lancement ou à l’abandon de l’action commerciale, suivant de l’action commerciale, suivant
que les consommateurs essaient ou non le produit et sont prêts ou non au ré acheter : les taux
d’achat et de ré achat permettent de prévoir la part de marché de l’entreprise.
42
CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE PRODUIT
INTERNATIONALE
section 1 :
L’IDENTIFICATION DES BESOINS DU PRODUIT :
Sans besoins, il n’y a pas de marché, car le produit, qui peut désigner aussi bien un bien matériel
qu’un service, peut se définir comme « une entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir
». Cela se saura par l’étude des comportements d’achat Ainsi, l’analyse des besoins va se baser
sur les facteurs qui influent sur les décisions d’achat. Ces facteurs se regroupent en 4 catégories.
A/ Facteurs socioculturels :
L’individu réagit compte tenu d’un certain nombre de caractéristiques, culturelles

fondamentales.
B/ Facteurs psychosociaux :
Ceux-ci sont relatifs aux groupes de référence, On distingue :
1) des groupes primaires tels que la famille et les amis …
2) des groupes secondaires tels que les associations
C/ Facteurs personnels :
Ils concernent l’âge, le revenu, la profession, le style de vie (activités, opinions…)
D/ Facteurs psychologiques :
Il s’agit des motivations des croyances….
La mauvaise évaluation de ces besoins peut entraîner des erreurs de décision.
43
L’ANALYSE DES CONTRAINTES LIEES AU PRODUIT :
La commercialisation des produits sur les marchés étrangers exige qu’on les y adapte en se
soumettant aux contraintes techniques, et commerciales qui se présentent sur lesdits marchés16.
A/ Les contraintes techniques :
Les contraintes techniques sont essentiellement constituées par les normes ou prescriptions
techniques.
1) Les normes
a) Définition :
Une norme est « une spécification technique d’un bien ou d’un service, élaborée par consensus
entre toutes les parties concernées et approuvée par un organisme reconnu ».
Ex : Organisme le plus connu = ISO
b) Objectifs Les normes visent entre autres objectifs :
- la rationalisation de l’économie mondiale : interchangeabilité et comptabilité des produits -

l’amélioration de la qualité des produits
- la protection des consommateurs L’entreprise n’est pas obligée d’observer une norme, sauf si
elle est imposée par les pouvoirs publics car les quelques 800.000 normes recensées dans le
monde se répartissent en 2 catégories.
c) Les catégories de normes
- les prescriptions techniques obligatoires ou réglementations techniques. Leur non respect peut
entraîner l’interdiction ou le retrait des produits d’un marché, ainsi que l’impossibilité de
participation aux marchés publics. Ce sont principalement les textes concernant la sécurité, la
santé des consommateurs, la protection de l’environnement.
16
CHARLES Croué , Marketing international: un consommateur local dans un monde global, De Boeck Supérieur,
2015, 584 p.
44
- les prescriptions techniques facultatives. La non observation peut handicaper le producteur
sur un marché étranger. Ex : prises électriques, dimensions des articles …
Une démarche particulière permet de s’assurer de la conformité des produits aux normes d’n
marché étranger17.
Dans la mise des produits aux normes des marchés étrangers, les entreprises exportatrices des
pays développés peuvent bénéficier d’aides financières et techniques, à l’instar de la prime à
l’innovation accordée par l’ANVAR dans le cadre des assurances prospection de la COFACE
ou à travers l’intervention de NOREX.
2) Autres contraintes techniques :
En dehors des normes, il existe d’autres contraintes techniques ne faisant as l’objet de textes
écrits, telles que : a) les usages : données culturelles, religieuses ou sociologiques pouvant
entraîner le rejet du produit par le consommateur b) l’environnement physique du marché : le
climat par exemple
3) Autres contraintes techniques :
En dehors des normes, il existe d’autres contraintes techniques ne faisant as l’objet de textes
écrits, telles que :
a) les usages : données culturelles, religieuses ou sociologiques pouvant entraîner le rejet du

produit par le consommateur
b) l’environnement physique du marché : le climat par exemple
B/ Les contraintes commerciales :
Ce sont les éléments qui, lorsqu’ils sont négligés, peuvent handicaper le repérage rapide des
produits de l’entreprise par les consommateurs. Ils peuvent se rapporter à la dénomination du
produit ou à l’étiquetage.
Quand bien même il est générique parce que reposant sur des principes légaux ou techniques
(ex : ASPIRINE, JAMBON, MAYONNAISE), un nom utilisé dans un pays donné peut prendre
17
CHARLES Croué , Marketing international: un consommateur local dans un monde global, De Boeck Supérieur,
2015, 584 p.
45
une signification choquante lorsqu’il est transporté dans une autre culture. Par conséquent
l’entreprise doit s’en informer.
L’étiquette est le seul moyen d’informer le public sur les caractéristiques essentielles d’un
produit vendu sans prescription, comme c’est le cas généralement pour les produits de grandes
consommations. L’élaboration d’une étiquette doit respecter la réglementation du pays de
destination du produit, ainsi que sa langue, d’où la traduction des informations, qui doivent par
ailleurs s’écrire dans un graphisme usuel dans le pays.
section 2 :
L’AJUSTEMENT DU PRODUIT AU MARCHE
Cet ajustement a porté principalement sur la qualité, les facteurs de différenciation et le prix.
A/ La qualité :
Le concept de qualité est relatif à la nature du besoin à satisfaire. A ce effet, un produit est de
qualité plus ou moins bonne suivant les marchés, selon qu’on y privilégié un ou plusieurs des
critères ci-après : la solidité, la fiabilité, la durée de vie, la sécurité, la performance, la
disponibilité, l’esthétique….
Une bonne qualité permet, entre autres, de favoriser l’image de marque de l’entreprise,
d’améliorer la rentabilité, de dynamiser la vente et de limiter les risques courus par l’entreprise
en matière de responsabilité civile.
B/ Les facteurs de différenciation :
Les facteurs de différenciation sont ceux qui permettent de personnaliser les produits afin de
faciliter son choix et la fidélisation des consommateurs. Il s’agit de la marque et du
conditionnement.
1) La marque La marque peut définie comme « un signe autorisant une représentation graphique
». En ce sens, elle peut être un nom, un symbole, un dessin ou la combinaison de ces éléments.
46
C’est un outil de communication. Le choix de la marque d’un produit destiné à l’exportation
peut se faire de 2 manières :
a) L’exportateur peut adopter la marque de son distributeur retenue pour les produits de grande
consommation. Elle est justifiée :
- soit par la forte concentration de la distribution sur le marché étranger
- soit par le manque de moyens de l’exportateur pour financer la promotion de sa marque
b) L’exportateur peut, comme le font la plupart des multinationales, opter pour l’utilisation de
sa propre marque. C’est le cas lorsque :
- la marque constitue un trait d’union entre différentes cultures
- la marque représente un produit emblématique
- la marque est conçue pour être globale
Quand bien même l’entreprise retient cette dernière solution, elle n’utilise pas nécessairement,
à l’exportation, la marque que porte ses produits existants (sur d’autres marchés). En effet, 4
types de contrainte peuvent l’emmener à créer une marque spécifique pour un marché étranger.
Ce sont :
 Les contraintes juridiques qui se réservent dans l’indisponibilité de la marque, ce qui est le
cas lorsque celle-ci appartient à un tiers ou lorsqu’elle est trop proche d’une autre marque.
 Les contraintes commerciales, qui peuvent s’illustrer par une situation où la marque est
similaire à celle d’un concurrent et peut ainsi entraîner une confusion
 Les contraintes liées à l’origine (made in), notamment dans les sociétés empreintes de
nationalisme ; dans ce cas, il est conseillé de donner à la marque une consonance proche de la
langue du marché
 Les contraintes linguistiques et culturelles, telles que la difficulté de prononciation d’un nom
ou sa signification bizarre dans une autre culture
L’entreprise doit protéger ses marques. Pour ce faire, elle doit les déposer auprès de l’OMPI.
L’ARRANGEMENT DE MADRID permet, par une seule et même formalité, d’étendre à tous
les pays membres, ou à certains d’entre eux, les effets d’un dépôt effectué dans son pays. Cette
protection dure 20 ans
47
2) Le conditionnement :
Le conditionnement a pour objectifs principaux - de protéger le produit contre les agressions

extérieurs (odeurs, chocs, température….) pour préserver l’état des produits
- de faciliter l’utilisation du produit (ouverture facile, bouchon doseur, emballage pour X

personne) - de fournir au consommateur des informations relatives à la marque du produit, à la
réglementation, aux modalités pratiques d’utilisation….
- D’assurer un meilleur repérage du produit, en tenant compte des préférences des

consommateurs (concernant les couleurs par ex)
- De faciliter le stockage des produits et leur disposition dans les rayons.
A cet effet, le conditionnement doit par ex, respecter les habitudes locales (couleurs,
fonctionnalité), prendre en compte les contraintes de la distribution (taille des rayons pour le
rangement), intégrer les contraintes de l’environnement (climat par ex), respecter les contraintes
réglementaires (emballage recyclables…)
C/ Le prix :
Tout en permettant de réaliser un profit, le prix doit être fixé en fonction de l’image de marque
de l’entreprise, de la concurrence, de la notoriété et des objectifs du producteur.
L’ALTERNATIVE ADAPTATIONS /STANDARDISATION
Le choix de l’une de ces solutions est intimement lié aux concepts marketing de l’entreprise.
Une orientation globale justifiera la vente de produits standardisés, ie identiques partout dans
le monde. C’est généralement le choix des entreprises dont les produits sont banaux
(alimentation, équipement de la maison..) ou revêtent un caractère universel (produit de légende
= Jean, Malboro, Coca-cola..)
L’application du marketing différencié impliquera l’adaptation des produits. Cette adaptation

peut de définir comme « une modification physique du produit, de ses performances, de son
nom, de son conditionnement, de son image…. »
On distingue :
- l’adaptation réglementaire ou capacité au passage en douane, imposée par des textes

officiels comme les normes
48
- l’adaptation marketing ou adaptation aux goûts, qui est liée aux aspects socioculturels
du marché étranger et qui n’est pas obligatoire. Elle peut constituer à créer un produit spécifique
pour un marché étranger (liquide vaisselle pour marchés asiatiques) ou à maquiller l’apparence
(marque, l’emballage…) d’un produit sans en changer la substance. Ce type d’adaptation donne
naissance à des produits de conception modulaire ou « faux jumeaux » ou « produits mecoano
» ou « produits lego », des produits comportant un artifice qui donne aux consommateurs
l’illusion que le produit a été spécialement étudié pour leurs besoins.
LE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT
Par rapport au cycle de vie du produit sur un marché domestique, le cycle de vie international
est influencé par des facteurs comme les disparités de développement économique entre les
différentes parties du monde, les effets de mode (décalages régionaux….)
En phase de lancement, l’entreprise est généralement handicapée à l’exportation par l’étude des
marchés étrangers, mais elle peut lancer le produit sur des marchés similaires au sein.
L’exportation va permettre d’accroître les ventes essentiellement en phase de croissance et de

maturité, quand bien même le développement de la concurrence rend l’exportation plus difficile
dans cette dernière : l’exportation augmente les ventes précisément lorsque l’entreprise dispose
d’une avance technologique sur ses concurrentes des autres pays.
En phase de déclin, l’exportation peut rester soutenue dans les pays où le produit est encore en
phase de maturité (décalage régionaux) .
49
Conclusion :
Après avoir étudier l’ensemble des informations que j’avais mentionner, je suis arrivée à la
conclusion que le monde lui-même est un marché et que les principes directeurs sont donc
polyvalents. Cela ne change rien que lorsque les principes sont appliqués, c’est-à-dire sur un
marché local ou mondial. La principale cause de la différence entre le marketing national et
international est son domaine d’implication et les conditions du marché.
50
Bibliographie :
Les ouvrages :
CHARLES Croué , Marketing international: un consommateur local dans un monde global, De

Boeck Supérieur, 2015, 584 p.
EL KAHAL Sonia, introduction to international business, McGraw-Hill, ed 1994, 248 p.
JEAN-NOEL KAPFERER, L’art de l’entreprise globale, guide de la mondialisation, LES

ECHOS, 1999, 366 p.
Les articles :
VUARIN, P et RODRIGUEZ. M (1994). Innovation and communication within LEADER,

LEADER Magazine, 7, 13-16 p.
MATHIEU Jean-pierre, ROEHRICH Gilles, Revue francaise du marketing, paris n204 ( sep
2005), 39-56 p. S. CAVUSGIL Tamer, knowledge development in international marketing,
jounal of international marketing 6(2), 1998, 103-112 p.
PETERSON, ROBIN T. et Lill, DAVID J., " An examination of marketing factors related to
small business success ", Journal of small business management. Octobre 1981, . 66—68p.
SVANTE Andersson Internationalization in different industrial contexts , Journal of Business

Venturing 19 (6), 851-875, 2004. COHEN, Heidi, 72 Marketing Definitions le 29 mars 2011.
MAZARS-CHAPELON, Agnès, NABEC, Lydiane, Marketing fondamental, le 1 janvier 2009.
BOURLIATAUX Stéphane, Marketing et Internet: le cas de la e-publicité, Revue Française de

gestion,édition 2000,101-107p. MELLET Kevin, Marketing en ligne ,Communications, ed
2011, 103p-111 p.
SACHWALD. F. (2008). Réseaux mondiaux d 'innovation ouverte, systèmes nationaux et

politiques publiques. Paris: Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Recherche Générale
et de l'Innovation 63p.
51
DI MAULO, Vincent , Le marketing intégré: stratégie de développement de l'entreprise, Revue
Commerce, Avril, 1982, p 37—39p . 2
52

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Projet de fin d’étude

Pour l’obtention de la licence fondamentale en économie et gestion,

Réalisé par : Sous la direction du :

RICHE Doha Pr. SADKI Rim

Année Universitaire : 2022-2023

L’administration et la bibliothèque de la faculté des sciences juridiques économiques et

Je souhaite également témoigner ma gratitude à toute personne ayant contribué de près ou de

Chapitre 1 : / DEFINITION DU MARKETING INTERNATIONAL : ......................................... 9

Section 1 / Définition du marketing : ..................................................................................... 9

Section 2 / Les Particularités du marketing international : .................................................... 10

1 LES DIFFERENTES CONCEPTIONS DU MARKETING INTERNATIONAL: ................... 13

B/ La conception du marketing mondial : ............................................................................. 14

C/ L’émergence du concept de standardisation adaptée :...................................................... 14

2 LES FACTEURS PARTICULIERS AFFECTANT LE MARKETING INTERNATIONAL : 15

A/ Les principaux facteurs de développement des échanges internationaux : ...................... 15

B/ Les principaux obstacles :................................................................................................. 16

LES RAISONS / FACTEURS DE L’INTERNATIONALISATION : ......................................... 18

A/ Les facteurs commerciaux : .............................................................................................. 18

B/ Les facteurs industriels : ................................................................................................... 19

C/ Les facteurs d’opportunité : .............................................................................................. 19

LES RISQUES LIES À L’INTERNATIONALISATION : .......................................................... 20

A/ La classification des risques selon la nature : ................................................................... 20

B/ La classification selon l’impact : ...................................................................................... 21

LE PROCESSUS ET LES STADES DE DEVELOPPEMENT INTERNATONAL (DEGRE

B/ L’entreprise à orientation polycentrique :......................................................................... 22

C/ L’entreprise à orientation régiocentrique :........................................................................ 22

D/ L’entreprise à orientation géocentrique ou globale : ........................................................ 23

CHAPITRE 2 : LE DIAGNOSTIC EXPORT....................................................................................... 24

LA CAPACITE A GERER LES MENACES : ............................................................................. 24

A/ La capacité de concurrence : ............................................................................................ 24

B/ La capacité de gérer les risques : ...................................................................................... 27

LA CAPACITE FONCTIONNELLE : ......................................................................................... 28

A/ La capacité de production :............................................................................................... 28

B/ La capacité financière : ..................................................................................................... 28

C/ La capacité commerciale (marketing): ............................................................................. 29

D/ La capacité organisationnelle (management) : ................................................................. 30

CHAPITRE 4 : L’APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS : ..................................................... 34

LA SELECTION DES MARCHES A ETUDIER : ...................................................................... 34

A/ La nécessité de sélectionner des marchés : ....................................................................... 34

LES OBJECTIFS ET LE CONTENU DE L’ETUDE DE MARCHE INTERNATIONAL : ....... 35

A/ Les objectifs de l’étude de marché : ................................................................................. 35

B/ L’inventaire des informations à recueillir :....................................................................... 36

LA MISE EN ŒUVRE DE L’ETUDE DE MARCHE INTERNATIONALE ............................. 40

A/ Les actions d’une étude de marché internationale : .......................................................... 40

B/ La méthodologie de l’étude de marché internationale ...................................................... 40

CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE PRODUIT INTERNATIONALE .................................................... 43

L’IDENTIFICATION DES BESOINS DU PRODUIT : .............................................................. 43

A/ Facteurs socioculturels : ................................................................................................... 43

B/ Facteurs psychosociaux : .................................................................................................. 43

C/ Facteurs personnels :......................................................................................................... 43

L’ANALYSE DES CONTRAINTES LIEES AU PRODUIT : .................................................... 44

A/ Les contraintes techniques :.............................................................................................. 44

B/ Les contraintes commerciales : ......................................................................................... 45

L’AJUSTEMENT DU PRODUIT AU MARCHE ........................................................................ 46

B/ Les facteurs de différenciation : ....................................................................................... 46

L’ALTERNATIVE ADAPTATIONS /STANDARDISATION ................................................... 48

LE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT ............................................................ 49

Les ouvrages :................................................................................................................................ 51

Les articles :................................................................................................................................... 51