ISTAM 2023_2024

SEMESTRE 2
COURS DE PLAN- MEDIA ET MESURE D’EFFICACITE MCV 3

Par Dr HAOUA PITTI EPSE ASSOUWAIKA

Objectif :
Permettre aux étudiants de saisir l’importance de la programmation médiatique de la communication

Contenu du cours :
- Le media et le message : les aspects qualitatifs (forme, sens et objectif publicitaire)
- Le média et la cible : les aspects quantitatifs (audience des supports, plan média, modélisation du
plan média, détermination du budget publicitaire)
- Contrôle de l’action publicitaire (les pré-tests, les post-tests publicitaires et les études média-
produits).
Plan du Cours
Introduction Générale
Chapitre 1 : Généralités sur la communication médias

Chapitre 2 : Le budget de publicité

Chapitre 3 : Les étapes de la stratégie média

Chapitre 4 : Le choix des médias

Chapitre 5 : Le plan média détaillé

Chapitre 6 : Mesure de l’efficacité de la publicité

BIBLIOGRAPHIE

1. VARTANIAN J-C., Le Média Planning, Paris, Economica, 1994.

2. BROCHAND B. et LENDREVIE J., Publicitor, Paris, Dalloz, 1993, 4ème édition.
3. DECAUDIN J-M., La communication marketing, Paris, Economica, 1995.
4. DUBOIS J-L et JOLIBERT A., Le marketing : Fondements et pratique, Paris, Economica, 1992,
2ème édition.
5. KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing Management, Paris, Publi-Union, 2000, 10ème édition.

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 INTRODUCTION GENERALE

Les moyens de communication de l’entreprise sont très nombreux et variés. Certains sont
entièrement maîtrisés par elle : c’est le cas de la publicité ; d’autres par contre échappent totalement à son
contrôle : c’est le cas du « bouche à oreille ». Certains sont impersonnels, c’est-à-dire ne comportant pas
de contacts directs « en face à face » entre l’émetteur et le récepteur : c’est le cas de la publicité par mass-
médias ou communication à travers le packaging (l’emballage d’un produit le protège tout en le mettant
en valeur) ; d’autres au contraire, comme les visites de la force de vente, comportent un tel contact. Enfin,
beaucoup d’entre eux sont payant et même parfois très onéreux, alors que quelques-uns à l’instar de la
communication rédactionnelle ou le comportement du personnel de l’entreprise dans les contacts avec le
public n’entraînent pas des coûts biens spécifiés et importants.
D’une manière générale, on classe traditionnellement les moyens de communication en deux
catégories. La première est dite « moyens de communication médias » et concerne la publicité dans les
médias. La deuxième par contre est dite moyens de communication hors- médias et regroupe le marketing
direct, le sponsoring, le mécénat, les relations publiques, les salons, les foires-expositions, la promotion,
le packaging, la vente etc.
Tous ces moyens peuvent être utilisés de façon combinée par l’entreprise pour sa communication
marketing, avec pour finalité la modification à terme des comportements de ses différents publics en
faveur de la réalisation de son ou ses objectifs. Ils sont d’ailleurs plus efficaces probablement lorsqu’ils
sont combinés. Seulement, l’expérience montre une tendance à accorder plus d’importance à la publicité
qu’à tout autre moyen.
Aussi, le média planning est l’activité qui consiste à choisir les supports publicitaires constitutifs
du plan-média et donc à coordonner les efforts publicitaires de l’entreprise de manière à en obtenir la plus
grande efficacité possible. Cette activité est dans la plupart des cas, laissée à la charge des agences de
publicité qui se charge aussi de la production de la publicité.
Ce cours est donc une tentative de réponse à la question de savoir : comment faut-il élaborer le
plan-média et mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire ? Notre réponse est organisée autour des
aspects touchant à l’organisation du secteur de la publicité, de l’élaboration du budget publicitaire, de
l’élaboration d’une stratégie média, du choix des médias et supports et enfin de la mesure de l’efficacité
d’une campagne publicitaire. Ce sont ces différents aspects qui constituent les différents objectifs que les
étudiants se doivent d’atteindre à l’issu de cet enseignement.

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 CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LA COMMUNICATION MEDIA

La communication désigne à la fois l’action de communiquer (verbe transitif : faire connaître à ; et

intransitif : se mettre en relation avec) quelque chose à quelqu’un mais aussi la chose communiquée. Elle
est donc à la fois processus ou action et contenu. Elle est avant tout un phénomène qui se caractérise par
un contact entre un émetteur et un récepteur. Ce contact peut se faire de façon directe, et la
communication est alors interactive. C’est le cas de la communication interpersonnelle. Par contre, le
contact peut n’être qu’indirect entre l’émetteur et le récepteur. C’est le cas de la publicité définie comme:
«toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le
compte d’un émetteur identifié en tant que tel» (Kotler et Dubois, 2000, p.732). L’importance de cette
forme de communication est telle qu’elle l’objet dans toute société humaine d’un contrôle par le moyen
de la loi. Nous allons ici rappeler les mécanismes d’influence de la communication (contenu) sur le
récepteur et mettre en évidence les aspects organisationnels de la publicité au Cameroun.

Section 1 : Les théories de la communication

On appelle théorie de la communication, tout ensemble cohérent de propositions qui expliquent la
manière dont le message transmis par l’émetteur et décodé par le récepteur est traité par ce dernier, exerce
une influence sur lui et par conséquent, les facteurs qui déterminent l’efficacité d’une publicité. Le
modèle général est bâti sur le principe que la publicité n’est pas une communication demandée dans la
quasi-totalité des cas et, dans ces conditions, son efficacité dépend de deux facteurs : Attention et
Persuasion. On en déduit alors l’équation suivante :
Communication = Attention * Persuasion
Selon cette équation, un message publicitaire qui aurait toutes les qualités de persuasion mais
qui aurait une valeur d’attention nulle serait une communication nulle. A l’inverse, celui dont la
valeur d’attention serait très grande mais dont le talent de persuasion serait nul aurait également un
résultat nul. Les théories de la communication peuvent donc être regroupées en deux catégories : les
unes se rapportent à l’attention et les autres ont trait à la persuasion.

§.1/ Les théories de la perception et de l’attention

Le message publicitaire est un stimulus parmi tant d’autres stimuli auxquels nous sommes
exposés dans notre vie quotidienne. Ces stimuli ont des degrés variés d’importance pour nous. Le
problème est donc de connaître les mécanismes qui nous conduisent à n’en traiter et à n’en retenir
qu’un nombre limité. Les théories de la perception et de l’attention attèlent à cette problématique.
En effet, la perception désigne «le processus par lequel un individu choisit, organise et
interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui
l’entoure» (Kotler et Dubois, 2000, p.209). Ce processus cognitif met en œuvre trois mécanismes :
l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.
L’attention sélective est utilisée pour désigner le mécanisme qui fait que la concentration mentale
(attention) ne s’opère que par rapport à certains des stimuli auxquels nous sommes exposés et donc, que
certains n’arrivent pas à accéder à notre conscience. Cette sélectivité du cerveau humain nous protège à la
fois face à l’abondance des messages publicitaires et nous aide à décider. Aussi, il faut tout d’abord que le
message publicitaire ait été remarqué, qu’il ait pu traverser le seuil de conscience c’est-à-dire qu’il ait pu
traverser le filtre de contrôle pour être éventuellement traité par le consommateur. A cet égard, il est
démontré qu’un stimulus (message publicitaire) a plus de chances d’être remarqué par un individu s’il
concerne ses besoins, correspond à quoi il s’attend à rencontrer ou si son intensité est forte par rapport à
la normale. En ce qui concerne l’intensité du stimulus, Weber a formulé la « loi du seuil différentiel »
d’après laquelle il existe pour chaque sensation un rapport constant entre l’intensité de l’excitant initial et

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la variation minimale qu’il faut lui faire subir pour que la différence soit sentie. De cette loi découlent les
principes suivants : 1) le seuil différentiel entre deux stimuli n’est pas absolu, mais relatif à l’intensité du
premier stimulus ; 2) Plus l’intensité du premier stimulus est forte, plus grande devra être l’intensité
additionnelle nécessaire au second stimulus pour qu’il soit perçu comme différent ; 3) l’accroissement
différentiel relatif nécessaire pour atteindre le seuil différentiel est une constance. Ainsi, on a k= ∆I / I :
où I est l’intensité de départ du stimulus ; ∆I est le changement d’intensité requis pour qu’il soit
remarqué ; k est la constance différentielle d’accroissement ou de décroissement nécessaire pour que le
stimulus soit noté. Ceci signifie que si k=10%, une réduction de 20F sur un article de 200F correspond à
une réduction de 60F sur un article de 600F.

§.2/ Les théories de la persuasion

Alors que les théories de la perception et de l ‘attention expliquent comment nous traitons les
messages publicitaires, celles de la persuasion s’attèlent à expliquer comment les messages publicitaires
réussissent à nous convaincre et par conséquent les éléments qui permettent cela. A cet égard, dans le
champ de la communication, il existe une loi dite de l’effet minimal de communication marketing qui
énonce que : si une communication ne réussit pas à convaincre de nouveaux consommateurs, elle
contribue au moins à fidéliser les anciens.
Les premières théories de la persuasion remontent aux temps les plus anciens puisque l’art de
convaincre par le discours : la rhétorique, avait fait l’objet d’une analyse très rigoureuse par Aristote pour
être portée beaucoup plus tard, aux XIXè siècle, à son stade ultime de formalisation. Mais parce que la
rhétorique se préoccupe peu du récepteur, de sa personnalité, de ses attentes et de son expérience, elle est
peu opérationnelle pour les publicitaires.
Ce sont donc les sciences humaines qui ont fait l’apport le plus riche à la compréhension du
phénomène publicitaire. A cet égard, les principales théories qui sont à la base des modèles de
comportement du consommateur face à la publicité, peuvent se regrouper en quatre familles : les
théoriques économiques, les théories behaviouristes, les théories psychologiques ou affectives, les
théories sociales ou psycho-sociales.
Les théories économiques ont pour postulat de « consommateur rationnel ». Son achat est donc
un acte réfléchi et la publicité est pour lui une source d’information. Son rôle consiste alors à obtenir sa
conviction avec des arguments rationneds, liés à la connaissance. Aussi, la publicité doit essentiellement
être persuasive et informative.
Les théories behaviouristes partent pour leur part du postulat de « consommateur conditionné »,
c’est-à-dire du consommateur par essence passif. Il (consommateur) apprend par habitude des réflexes,
c’est-à-dire des réponses automatiques à des injonctions ou à des stimulations diverses (stimuli). Ainsi,
fondée sur le principe de la répétition, « la publicité a pour objet de le (consommateur) rappeler à
l’ordre pour le faire agir ». C’est une publicité mécaniste : (modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir,
Action), DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Research).
Les théories psychologiques ou affectives postulent “le moi-consommateur”. Le consommateur
est mu par des forces inconscientes appelées ego, affect, motivation, qui vont expliquer son
comportement. Pour ces théories, ce n’est pas uniquement la publicité qui transforme le consommateur,
mais c’est aussi le consommateur qui transforme la publicité. Au lieu de s’adresser à la face rationnelle
de l’individu, la publicité, dans cette approche, cherche à jouer un rôle au niveau des sentiments et des
pulsions. C’est la publicité suggestive.
Enfin, les théories sociales ou psycho-sociales partent du « consommateur conforme » et
souligne que l’individu fait partie de plusieurs groupes sociaux qui proposent, voire imposent leurs
normes. Imitation, statut social, valorisation, style de vie sont autant de concepts pour exprimer les

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normes de nos sociétés. Dans ces cas, la publicité va donner à la marque et au produit les signes d’un
groupe valorisant. C’est la publicité intégrative.
En définitive, bien qu’il apparaisse tout à fait évident que la connaissance de ces théories est
indispensable pour la création publicitaire, il n’en demeure pas moins que le média planneur se doit
également de les connaître pour mieux appréhender les questions ayant traits à la fréquence de la
campagne, à la fixation des objectifs de campagne publicitaire et à sa responsabilité en ce qui concerne le
succès ou l’échec d’une campagne publicitaire.

Section 2 : L’organisation du secteur de la publicité au Cameroun.

Le secteur de la publicité est organisé au Cameroun par la Loi No 88/016 du 16 décembre 1988
concernant le secteur de la publicité au Cameroun et le Décret N o 89/1218 du 28 juillet 1989 portant
organisation et fonctionnement du Conseil National de la Publicité. Ce cadre juridique fixe les
conditions d’exercice des activités des différents intervenants dans le secteur, les règles à respecter et la
procédure de contrôle de leurs actions.
Cette loi stipule en son article 2 que : « La publicité est définie par la présente loi comme un
ensemble de moyens utilisés ou mis en œuvre à travers les supports pour faire connaître une entreprise
ou en vue d’inciter le public à l’achat ou à la consommation d’un produit ou d’un service. » Les
principaux supports étant énumérés à l’article 3 à savoir : la radiodiffusion, la télévision, le cinéma, la
presse écrite, l’affiche, les enseignes lumineuses, les voitures publicitaires ou tout autre procédé
analogue, tout autre support créé du fait du progrès de la science et de la technologie moderne.

§.1/ Les acteurs du secteur de la publicité et conditions d’exercice de leurs activités

Au terme de la présente loi, la profession de publicitaire est exercée au Cameroun par trois
acteurs : les agences conseils en publicité, les agences de régie de publicité, les courtiers en publicité.
Une agence conseil en publicité est une société agréée, qui se charge de la création publicitaire
et de l’élaboration des plans média pour le compte des annonceurs (article 5 de la Loi N o 88/016 du 16
décembre 1988). Les plans média élaborés par les agences conseils en publicité, sont transmis aux
sociétés ou aux structures de régie.
La fonction d’agence conseil en publicité est incompatible avec celle de régisseur. Au terme de
l’annexe du Décret No 91/120 du 24 avril 1991 relatif à la carte professionnelle de publicitaire, le
dossier d’agrément à cette profession doit fournir les renseignements suivants : raison sociale, date de
création, capital social, siège social (adresse complète), numéro du registre de commerce, numéro
statistique, numéro du contribuable, numéro du DIPE, références bancaires, nom du Directeur, nombre de
budgets en gestion. Il doit en outre comporter les pièces suivantes : demande timbrée, quatre photos
d’identité du Directeur, copie certifiée conforme de la carte nationale d’identité, extrait du bulletin du
Casier Judiciaire no 3 du Directeur datant de moins de trois mois, copie certifiée conforme du diplôme le
plus élevé ou toutes autres pièces justificatives des qualifications, aptitudes et expériences
professionnelles, copie de l’enregistrement au registre du commerce, certificat d’imposition, attestation
d’assurance ou caution bancaire de 4.000.000 FCFA au moins, quittance de versement au trésor de
100.000 FCFA, une expédition des statuts de la société, une copie de la patente, un contrat de bail
enregistré ou titre de propriété, attestation d’immatriculation à la CNPS, copie de la souscription d’accord
de représentation avec une société de droit camerounais pour les postulants de nationalité étrangère.
Une agence de régie de publicité est une structure professionnelle chargée d’assurer la
commercialisation des espaces publicitaires d’un support publicitaire qui représente le support auprès de
ses clients et peut utiliser à cette fin des courtiers et démarcheurs en publicité (article 6 de la Loi N o
88/016 du 16 décembre 1988). Les sociétés ou autres structures de régie agréées sont les seules habilitées

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à effectuer des achats d’espaces auprès des supports. Le dossier d’agrément à cette profession doit au
terme de l’annexe du Décret No 91/120 du 24 avril 1991 relatif à la carte professionnelle de publicitaire,
fournir les renseignements suivants : raison sociale, date de création, capital social, siège social (adresse
complète), numéro du registre de commerce, numéro statistique, numéro du contribuable, numéro du
DIPE, références bancaires, nom du Directeur, numéro de supports en régie, numéro de l’autorisation de
paraître des supports en régie, noms et adresses des imprimeurs desdits supports. Il doit en outre
comporter les pièces suivantes : demande timbrée, quatre photos d’identité du Directeur, copie certifiée
conforme de la carte nationale d’identité, extrait du bulletin du Casier Judiciaire n o 3 du Directeur datant
de moins de trois mois, copie certifiée conforme du diplôme le plus élevé ou toutes autres pièces
justificatives des qualifications, aptitudes et expériences professionnelles, copie de l’enregistrement au
registre du commerce, certificat d’imposition, attestation d’assurance ou caution bancaire de 4.000.000
FCFA au moins, un exemplaire des tarifs applicables, autorisation de paraître des supports régis, lettre
d’engagement à ne facturer qu’après parution et sur justificatifs, quittance de versement au trésor de
100.000 FCFA, une expédition des statuts de la société, une copie certifié de la patente, un contrat de bail
enregistré ou titre de propriété, attestation d’immatriculation à la CNPS, copie de la souscription d’accord
de représentation avec une société de droit camerounais pour les postulants de nationalité étrangère.
Le courtier ou le démarcheur est un collaborateur d’une agence de régie de publicité rémunéré à la
commission (article 8 de la Loi N o 88/016 du 16 décembre 1988). Il doit être titulaire d’une carte
professionnelle délivrée par les autorités compétentes au regard d’un dossier fait à la demande des régies
ou des supports autorisés à exploiter eux-mêmes leurs propres espaces publicitaires et comportant :
demande timbrée indiquant le nom de la régie ou du support pour lesquels s’effectue le courtage, quatre
photos d’identité du courtier, copie certifiée conforme de la carte nationale d’identité du courtier, toutes
pièces justificatives des qualifications, aptitudes et expériences professionnelles, copie de la lettre
d’engagement sur laquelle la régie ou le support précise s’il s’agit de courtage libre ou exclusif,
permanent ou occasionnel. Ces documents devront être adressés au secrétariat du Conseil National de la
Publicité, Ministère de l’Information et de la Culture Yaoundé.
De façon schématique, on peut proposer la figure 1 comme modèle d’organisation du secteur de la
publicité au Cameroun.

Figure 1: Modèle d’organisation du secteur de la publicité au Cameroun

Annonceur

Agence conseil en publicité Courtier en publicité

Conseil National
de la Publicité
Agence de régie de publicité

Support de publicité

Source : Notre lecture des textes organisant le secteur de la publicité au Cameroun.

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§.2/ Les règles en matière de publicité au Cameroun
Au terme du chapitre 3 de la Loi No 88/016 du 16 décembre 1988, la publicité quel que soit le
support utilisé, doit obéir aux règles de décence, de morale et de vérité ; elle doit respecter les valeurs et
les traditions de la culture nationale, respecter le principe de loyauté dans la concurrence tel qu’il est
compris dans les relations commerciales.
Aussi, sont proscrites toute référence qui puisse déconsidérer une entreprise ou un produit
spécifique (publicité comparative) ainsi que toute déclaration ou présentation visuelle qui offense les
bonnes mœurs, l’ordre public et la morale en général, ou qui soit de nature par voie d’omission,
d’ambiguïté ou de mensonge délibéré, à abuser de la confiance du consommateur (est proscrit tout
procédé de nature à induire en erreurs sur : les caractéristiques du produit, les services après-vente,
l’étendue de la garantie attachée au produit, les qualités, prix, valeur et conditions d’achat d’autres
produits offerts sur le marché et les services incohérents à l’achat de ces produits) (article 12 de la Loi No
88/016 du 16 décembre 1988).
La publicité mensongère est donc proscrite. La publicité est interdite pour des produits dangereux
et toxiques et est soumise au régime d’autorisation pour les produits pharmaceutiques. Lorsqu’elle est
utilisée dans les médias qui portent également des articles d’information, la publicité, quels que soient la
forme et le support utilisés, doit être présentée de telle sorte que le consommateur puisse la distinguer
facilement. En outre, lorsqu’elle s’adresse aux enfants et aux adolescents, la publicité ne doit pas être de
nature à compromettre leur éducation, ni comporter de déclaration visuelle, écrite ou orale qui puisse leur
causer un dommage physique, matériel, mental ou moral.
Enfin, la publicité est interdite dans les immeubles abritant les administrations publiques, les lieux
de cultes et les propriétés tant mobilières qu’immobilières des associations à caractère politique. Par
ailleurs, le professionnel de la publicité est dégagé de toute responsabilité lorsque les promesses indiquées
ont fait l’objet d’informations dûment communiquées par l’annonceur ; d’où la nécessite pour l’agence de
conseil en publicité tenir d’un cahier de charges bien clair à l’issu du briefing avec l’annonceur.

§.3/ Le contrôle de la publicité

Le contrôle de la publicité échoit à l’Etat qui l’exerce par le biais du Conseil National de la
Publicité dont l’organisation et le fonctionnement sont régis par le Décret No 89/1218 du 28 juillet 1989.
Il est l’organe consultatif placé auprès du Ministre en charge de la Publicité en vue de l’assister dans
l’application et le suivi de la politique gouvernementale en matière de publicité.
Ainsi, il est chargé: d’émettre un avis sur tous les projets de textes relatifs à la publicité; de veiller
à la bonne observation de la déontologie professionnelle et de la réglementation en matière de publicité;
d’émettre un avis sur les demandes d’agrément à l’exercice de la profession de publicitaire.
En conclusion, nous pouvons dire que la publicité est une communication média dont la création
et la mise en œuvre requièrent la connaissance des théories de l’attention et de la persuasion. Elle fait
l’objet de textes de loi qui l’organisent au Cameroun dans l’intérêt des professionnels, des annonceurs et
des consommateurs. Elle fait également l’objet d’importants budgets de la part des annonceurs. Il importe
donc d’examiner les techniques d’élaboration de tels budgets.

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 CHAPITRE 2 : LE BUDGET DE PUBLICITE

Le budget de publicité constitue une enveloppe de dépenses de plus en plus importante pour les
annonceurs. A titre d’illustration, Peugeot Automobiles qui n’arrivait en 1996 qu’en troisième position de
top 10 des annonceurs, avait un budget de 984 millions de FF soit à la parité de 1FF = 50 FCFA, près de
49,2 milliards de FCFA à l’exclusion du coût de création publicitaire. Plus proche de nous, sachant qu’un
publi-reportage de 10 minutes coûte entre 1.200.000 et 2 000.000 FCFA à la CRTV et qu’une société
comme le PMUC en fait presque chaque jour (écran qui suit le journal en français), on peut, en toute
modestie, estimer à près de 300 millions de FCFA son budget annuel seulement pour le publi-reportage.
Tout ceci témoigne de l’importance et de l’enjeu que représente le budget de publicité non seulement
pour l’annonceur mais également pour les agences conseil en publicité et les agences de régie de
publicité. Or, si l’entreprise peut confier la création et la planification de ses campagnes publicitaires, la
fixation de son objectif de publicité et la détermination du budget correspondant incombent à elle seule et
ne devraient pas être sous-traitées. Nous nous intéresserons donc aux composantes d’un budget de
publicité, aux méthodes de détermination du budget de publicité et à la modélisation de la décision
budgétaire.

Section 1 : Les composantes du budget de publicité

On appelle budget de publicité pour un annonceur, le montant prévisionnel de ressources
financières allouées à la production et diffusion de la communication publicitaire au cours d’une période
(généralement l’année) afin de réaliser son objectif de communication marketing. Le budget de publicité
comprend en général quatre rubriques principales : l’achat d’espaces, les frais techniques, la rémunération
des prestataires et les frais de fonctionnement du service de publicité de l’entreprise.

§.1/ L’achat d’espaces ou budget médias

Il s’agit du montant des dépenses que l’entreprise envisage consacrer à l’acquisition des espaces
publicitaires pour la période du budget. Ce montant est fonction du tarif des espaces dans les supports. Il
importe de prendre le montant toutes taxes comprises dans la mesure où les ventes d’espaces sont
soumises à la TVA. Cette composante représente très souvent une proportion importante du budget de
publicité au regard des tarifs affichés par les supports. Par exemple, une page quadrichromie de Paris
Match était proposée à 182 000 FF en 1996 alors qu’une première tranche de publicité classique de 5
secondes à la CRTV est de 20.000 F pour les petites structures, 30.000 pour les sociétés moyennes et
50.000 pour les grandes sociétés et les produits de marque étrangère. Sous cette rubrique, les médias
rangés par ordre décroissant du montant alloué. Evidemment les montants ne sont alloués qu’aux médias
pour laisser au média planeur la souplesse nécessaire à ses décisions.
D’une manière générale, le montant du budget médias détermine la présence de l’entreprise en
terme de part de voix. Ce qui veut dire qu’une entreprise ayant un budget médias plus consistant sera
aussi plus présente en publicité que celle dont le budget médias est faible. Toutefois, ce montant
n’expliquera que partiellement l’efficacité du plan média d’une entreprise. De plus, c’est très souvent
l’agence conseil en publicité de l’entreprise qui gère ce budget pour le compte de son mandataire.

§.2/ Les frais techniques

Ce sont les frais associés à la production de la campagne. Ils sont de nature très diverse :
mannequins et acteurs, photographes, frais de réalisation des documents d’exécution, frais d’impression,
frais de papier pour les affiches, frais de déplacement etc. En bref, cette rubrique du budget de publicité
correspond aux dépenses prévues pour les divers documents de communication (dépenses de création et

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de production des documents de communication) et les droits d’utilisation (droits d’utilisation des
créations, de l’image des mannequins, etc.).

§.3/ La rémunération des prestataires

Le plus souvent cette rémunération est donnée en termes d’honoraires ou commission d’agence,
d’honoraires sur les frais techniques et les frais d’études. La première catégorie d’honoraires est souvent
un pourcentage du budget médias alors que la deuxième catégorie est un pourcentage des frais techniques.
Ce pourcentage est de l’ordre de 10 à 20% et sa fluctuation d’un annonceur à l’autre dépend en général de
la relation de pouvoir entre l’annonceur et les agences conseil en publicité.
Pour ce qui est de la troisième catégorie, c’est-à-dire les frais d’études, il convient de souligner
que de nombreuses études peuvent être engagées pour préparer une campagne et pour mesurer son impact
(pré-tests, post-tests, étude de notoriété et d’image, étude de la concurrence, bilans de campagne et audits
de communication etc.). Ces études sont sous traitées par l’annonceur à des cabinets spécialisés ou alors
elles sont faites par l’agence conseil en publicité qui les refacture à son client (l’annonceur). Evidemment
dans le cas où l’entreprise envisagerait de sous-traiter elle-même ces études, elle n’aura pas à verser les
honoraires à son agence conseil en publicité relativement à ces frais d’études.

§.4/ Le coût de fonctionnement du service de publicité de l’entreprise

Ce sont les dépenses de salaires, de missions et d’administration de ce service. C’est pour cette
raison qu’il s’agit généralement de frais fixes que bon nombre d’entreprises ne mettent pas généralement
dans le budget de la publicité. Pourtant, analyse de cette rubrique peut permettre de comprendre aussi les
différences d’efficacité entre annonceur. En effet, le choix de l’agence conseil en publicité, l’élaboration
d’un cahier de charge pour la création publicitaire sont autant d’activités qui relèvent du service de
l’annonceur. Or ces activités ne peuvent être menées efficacement que si le service dispose des ressources
humaines de qualité et par conséquent par exemple un niveau de salaire élevé.
En définitive, beaucoup d’entreprises réduisent leur budget de publicité à la composante budget
médias, si bien que vulgairement lorsqu’on parle de budget de publicité ou d’investissement publicitaire
dans la littérature, c’est pour désigner cette composante. Cette vision réductrice se justifie par le fait que,
c’est surtout cette composante qui détermine la pression publicitaire d’un annonceur c’est-à-dire son effet
publicitaire auprès du public. Ainsi, les méthodes de détermination du budget de publicité concernent
essentiellement la composante « achat d’espaces » ou budget médias.

Section 2 : Les méthodes pratiques de détermination du budget publicitaire

On distingue trois méthodes génériques de détermination du budget publicitaire : les méthodes
classiques, la détermination à partir de la concurrence et la détermination à partir des objectifs (zero based
budgeting).

§.1/ Les méthodes classiques

Elles sont considérées comme classiques dans la mesure où elles sont utilisées en raison du fait
qu’elles sont très faciles à mettre en œuvre. On range dans cette catégorie : la méthode fondée sur les
ressources disponibles, la méthode du forfait par unité vendue, la méthode du pourcentage du chiffre
d’affaires et la méthode d’actualisation du budget de l’année précédente.
A/ La méthode fondée sur les ressources disponibles (Budget-résidu)
De nombreuses entreprises établissent leur budget de publicité en fonction des ressources qu’elles
estiment pouvoir y consacrer. Cette méthode repose sur les priorités que se fixe le dirigeant et lorsqu’il
reste des ressources après affectation aux priorités, une partie est consacrée à la publicité. Cette façon de

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faire revient à renoncer à l’élucidation de la relation entre effort de publicité et vente. D’autre part, une
telle approche engendre une incertitude par rapport au montant du budget de publicité et donc empêche la
mise en œuvre d’un plan de développement de la publicité par l’annonceur. Cette méthode est encore dite
méthode « tout ce qu’on peut se permettre ».

B/ La méthode du forfait par unité vendue

Cette méthode repose sur le principe d’un montant fixé par unité du produit qu’il faut consacrer à
la publicité. Le budget global se calcule par multiplication du montant par produit par les quantités
prévisionnelles de vente. L’inconvénient majeur de cette méthode est de faire dépendre le budget de
publicité de la prévision des ventes et non l’inverse. Ainsi, c’est la vente qui est le déterminant du budget
de publicité alors qu’on devrait postuler l’inverse.
C/ La méthode du pourcentage du chiffre d’affaires
Le principe de la méthode est que le budget est déterminé à partir d’un pourcentage du chiffre
d’affaires prévisionnel de l’entreprise. La fixation du pourcentage dépend des pratiques habituelles de
l’entreprise (reproduction d’un même pourcentage d’année en année), des pratiques du secteur
(alignement sur le pourcentage moyen consacré à la publicité par les entreprises du secteur) et celle des
principaux concurrents (adoption d’un pourcentage identique ou supérieur à ceux des concurrents directs).
Cette méthode présente l’avantage de faire varier le budget en fonction du revenu de l’entreprise et
éviter le conflit avec la concurrence dans la mesure où les autres annonceurs appliquent plus ou moins le
même pourcentage. Toutefois, elle aborde le problème à l’envers, en considérant les ventes comme la
cause et non comme l’effet de la communication. En outre, elle privilégie l’état des ressources existantes
au détriment des opportunités de développement.

D/ La méthode d’actualisation du budget de l’année précédente

Dans cette méthode, le budget de l’année précédente est actualisé en tenant compte de l’érosion
monétaire, de la hausse des tarifs des médias, des prévisions de vente de l’entreprise et de l’action des
concurrents pendant l’année précédente, etc.
Cette méthode peut être affinée en analysant le seuil de rentabilité du budget publicitaire. Il est
alors possible de vérifier que la décision d’actualisation du budget de publicité n’implique pas un gain
d’une part de marché irréaliste en fonction de la situation donnée.
A titre d’illustration, un produit est vendu à 100 F et le coût variable unitaire est de 60 F et
implique une contribution de 40 F par produit pour la couverture des charges fixes et profit éventuel.
L’année précédente, on a dépensé 1.000.000 F en publicité qui a une part de marché de 25% et on
cherche à apprécier l’intérêt d’un accroissement de son budget de publicité de 200.000 F.
En effet, il s’agit d’une augmentation des frais fixes puisque les dépenses de publicité sont des
coûts fixes. Le point mort correspondant à cet accroissement des charges fixes est : 200.000/ 40 = 5.000
unités du produit.
On conclut qu’il faut que les 200.000 F de budget supplémentaire génèrent directement la vente de
5.000 unités supplémentaires pour que l’opération ne soit ni gagnante ni perdante. La question est alors de
savoir s’il est réaliste d’espérer un gain de part de marché de 5.000 unités du produit.
Il faut dire que la réponse à une telle question n’est pas aisée puisque généralement, on ne connaît
pas avec précision l’élasticité des ventes à la publicité. Toutefois, on a par expérience, une idée de ce qu’il
est raisonnable d’attendre. Ainsi, on peut traduire les unités supplémentaires à vendre en part de marché à
conquérir. Par exemple, si les 5.000 unités correspondent à un gain de part de marché de 3 points (passer
de 25% à 28%) et si la concurrence est léthargique, cela paraîtra possible. Si le marché total est en déclin
et si la concurrence est vive, on renoncera.

10
§.2/ Détermination du budget à partir de la concurrence
Dans cette méthode, la pression publicitaire de la concurrence est prise en compte pour la fixation
du budget publicitaire de l’entreprise. De nombreuses études utilisent à cet égard le concept de part de
voix ou share of voice (SOV) pour décider du budget de publicité.
La part de voix d’une marque Y est la part des dépenses publicitaires de la marque Y dans le
total des dépenses publicitaires de son segment de marché ; d’où la formule Part de voix = (Publicité
de la marque Y/ Dépenses de publicité totales du segment de marché auquel appartient Y) * 100.
Il faut dire que cette part se calcule pour la publicité alors qu’on pourrait le faire pour toute la
communication de l’entreprise ou pour le hors média. On peut aussi calculer cet indicateur pour chaque
média dans lequel intervient la communication de la marque. Toutefois, cette extension est contrainte par
la disponibilité des données. Par exemple, la pige SECODIP fournit les données établies en relevant les
messages diffusés et en reconstituant pour chaque marque son budget de publicité par application à
chaque insertion le tarif officiel du support concerné.
L’utilisation de cet indicateur nécessite cependant quelques précautions. Premièrement, il faut
définir convenablement le segment de la marque. En effet, le dénominateur du ratio qui exprime la part de
voix correspond au total des dépenses de publicité du marché de la marque. La part de voix dépend donc
de la définition que l’on donne du marché de la marque, c’est-à-dire de l’idée que l’on se fait de l’espace
concurrentiel dans lequel se situe la marque : quel est son positionnement ? Quels sont ses concurrents ?
Comment segmente-t-on le marché total ? C’est un problème difficile à résoudre mais il n’est pas
intéressant de calculer une part de voix sur un segment défini de façon trop étroite, sauf cas particulier
d’une niche très spécifique. Deuxièmement, il faut veiller à la cohérence du numérateur et du
dénominateur car parfois, les parts de voix sont calculées en portant au numérateur la valeur exacte des
dépenses nettes de publicité de la marque (budget négocié) et en mettant au dénominateur le total des
dépenses de publicité du marché ; ce total étant reconstitué par la pige Secodip et donc à des tarifs
officiels non-négociés. Ce qui n’est pas cohérent. Troisièmement, il faut bien choisir la période de
référence. A cet égard, on calcule généralement la part de voix sur l’année civile mais il faut tenir compte
de la saisonnalité et il est donc intéressant de suivre l’évolution de la part de voix de trimestre en trimestre
afin de tenir compte du comportement de la concurrence.
L’utilisation de la part de voix dans l’élaboration du budget repose sur l’hypothèse d’une relation
entre cette part de voix et la part de marché.
La « loi de Peckham » pose qu’un nouveau produit dont l’objectif est d’atteindre une part de
marché de x% doit avoir une part de voix de 1,5*x%. Ainsi, si la part de marché objectif est de 20%, sa
part de voix devrait être de 30%. Certains gros annonceurs sur le marché des produits de grande
consommation adoptent des principes similaires, par exemple en lançant leurs nouveaux produits avec
un budget publicitaire supérieur de 50% à celui de la marque leader.

§.3/ Détermination du budget à partir des objectifs

Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément ses objectifs de
communication. Ainsi on part des objectifs publicitaires en termes de cibles à toucher, de couverture
optimum de la cible, de répétition nécessaire des messages et on identifie les moyens permettant de les
atteindre et évalue le coût de ces moyens en termes de création publicitaire, de rémunération des
prestataires et de l’achat des espaces. On fait la somme de tous ces coûts et on obtient le budget qu’on
devrait engager pour espérer atteindre les objectifs fixés (cas du lancement d’une nouvelle cigarette).

11
 CHAPITRE 3 : LES ETAPES DE LA STRATEGIE MÉDIA

La stratégie média est un maillon très important dans l’élaboration du plan média, car c’est elle
qui doit définir en quelques phrases les principes directeurs qui orientent le travail du média planneur.
Mais pour arriver à la stratégie média, on doit partir du briefing média et du briefing créatif.

Section1 : Le brief média et le briefing créatif

Le brief média est le premier maillon du processus d’élaboration du plan média et par conséquent,
beaucoup dépend de sa qualité. Encore appelé briefing de l’annonceur à l’agence ou briefing de l’agence,
il est fait par l’annonceur au(x) responsable(s) de son budget dans l’agence. Il est à la fois la fois la
formulation du problème à résoudre (par la publicité et surtout la campagne publicitaire envisagée), une
« explication de texte » faite à l’agence, un cahier des chargent précisant les objectifs et les contraintes à
respecter. De ce point de vue, il peut être défini comme une forme de séance de travail qui réunit
l’annonceur et son agence à l’effet de peaufiner au besoin le cahier des charges pour fournir toutes les
informations nécessaires et suffisantes pour guider le travail de création et de réalisation de la production
publicitaire, et le travail de choix des médias et supports. Il ne faut pas confondre le brief de l’agence avec
le briefing créatif ou briefing aux créatifs, car ce dernier est intérieur à l’agence et se fait entre le
commercial de l’agence en charge du budget d’un annonceur et les créatifs à l’effet de stimuler la création
sur les axes voulus par l’agence avec un souci d’ajouter de la valeur à la communication souhaitée par
l’annonceur.

§.1/ Le canevas général d’un brief média et les qualités d’un bon brief média
Malgré la diversité qui caractérise apparemment les brief médias et qui est la marque de
l’originalité des concepteurs, on peut dégager à l’analyse un certain canevas général.

A/ Le canevas général du brief média

Sept éléments semblent indispensables dans un brief média à savoir : Le problème de
communication à résoudre et les objectifs de communication, le contexte, les fondements de la marque,
l’environnement publicitaire concurrentiel, la stratégie marketing actuelle et le futur de la marque, les
interrogations de l’annonceur et les angles d’attaques possibles et enfin les contraintes imposées par
l’annonceur.
En effet, tout brief média commence par une précision du problème de communication à résoudre,
les objectifs de communication poursuivis et la nature de la campagne : campagne de lancement d’un
produit nouveau, de relancement d’un ancien produit dont certains éléments ont été modifiés (aspect,
composition, conditionnement, concept, etc.) ou une campagne d’entretien pour continuer la campagne
précédente. Le problème est en réalité un obstacle ou une difficulté qu’il convient d’éliminer, de
contourner ou de surmonter pour atteindre un ou plusieurs objectifs. L’objectif de communication peut
être le développement de la notoriété de x%, la couverture d’une cible de communication donnée à un
certain pourcentage, la stimulation de l’essai d’un produit, le positionnement d’une marque en termes
d’image etc. Dans ces conditions, en termes de problème, il faut identifier la ou les causes de la notoriété
actuelle, de l’essai de produit ou de l’image de la marque. C’est lorsqu’on identifie ces causes qu’on parle
véritablement de définition du problème à résoudre. Exemple : on identifie une inhibition qui empêche
l’achat d’un produit nouveau, alors l’objectif de la communication sera de détruire ce frein
d’achat.
En réalité ceci n’est réalisable que si on procède à une analyse des données : du
contexte notamment l’entreprise, le produit, son marché, ses consommateurs, sa distribution, la

12
concurrence (structure du marché, forces et faiblesses des concurrents principaux, stratégies marketing
avec une carte des positionnements ou mapping) ; l’environnement publicitaire concurrentiel notamment
les marques actives en communication, leurs messages (promesses), le mix de communication et le mix
médias, les budgets et les parts de voix. En outre, le brief média doit être rappeler : les fondements de la
marque comprenant entre autres l’histoire de la communication de la marque en ne retenant que les
évolutions marquantes ; la stratégie marketing actuelle et future de la marque en terme d’objectifs
marketing (en terme de part de marché, de la distribution numérique, de la distribution valeur, etc.), cibles
marketing, marketing-mix, ses forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT mis pour Strengths,
Wesknesses, Opportunités, Threats) ; les contraintes notamment matériels (budget en précisant s’il
comporte les frais techniques ou pas, les délais de mise en œuvre de la campagne) et de communication
(par exemple l’annonceur impose l’usage de la télévision comme média principal, demande que la
signature de la marque soit conservée etc.) ; les interrogations de l’annonceur et les angles d’attaques
possibles (par exemple, l’annonceur s’interroge sur l’intérêt de passer d’une communication produit à une
communication marque, de changer le ton de sa communication, de se centrer sur les prospects plutôt que
sur la fidélisation des consommateurs actuels etc.)

B/ Les qualités d’un bon brief média

On reconnaît un bon briefing d’agence à travers les caractéristiques suivantes : il est écrit, il
exprime un seul point de vue de l’annonceur, il est synthétique, il est la formulation d’un parti pris de
l’annonceur, il engage un dialogue.
En effet, l’exigence d’un document écrit tient au fait qu’un briefing oral est diversement
interprété, oublié, modifié ultérieurement et donc ne permet pas une constance dans l’effort des créatifs.
En outre le briefing engage l’annonceur, tout son management et dans ces conditions, ne doit pas être le
point de vue du seul chef de produit ou de marque mais l’expression d’un consensus au sein de
l’annonceur. De plus, il est synthétique dans la mesure où il ne doit présenter les informations tout à fait
essentielles et dans ce cas ne doit pas être une monographie exhaustive de la marque et de son contexte.
Evidemment lorsque la relation est ancienne avec son agence, on peut faire plus court puisque ce dernier
connaît bien le produit, la marque et son marché. Toutefois, un bon brief média doit reprendre les points
majeurs des différentes rubriques du canevas précédent même dans ce cas, pour s’assurer que les visions
de l’annonceur et de son agence se recoupent bien et dans le cas contraire, on engagerait un débat avant
d’aller plus loin puisqu’un tel débat peut déboucher sur la découverte de nouveaux angles d’attaque ou
sur une reformulation du problème à résoudre.
Le brief d’agence ne saurait être un simple résumé du passé, de la situation actuelle et des
objectifs de l’annonceur. Il doit au contraire exprimer les interrogations de l’annonceur, voire ses idées
sur la stratégie de communication que l’on pourrait adopter ; mais sans que l’annonceur s’engage dans la
création proprement dite. Enfin il doit être une occasion de dialoguer puisque l’agence a le loisir de
remettre en question les points de vue proposés par l’annonceur car elle a un rôle de conseil. Ainsi, on
peut dire qu’à travers le brief d’agence, l’annonceur informe, explique, précise ce qu’il attend et en retour,
l’agence interroge l’annonceur sur son briefing en demandant des éclaircissements complémentaires.
L’agence complète sa compréhension du problème par des recherches bibliographiques, les études de
terrain : visite de la distribution, tests de produits, interviews de consommateurs etc.

§.2/ Le briefing créatif et la copy-stratégie

Le briefing créatif comme nous l’avons dit plus haut est interne à l’agence et vise la stimulation
des créatifs. Il est basé sur la copy-stratégie qui est en fait un cadre formalisant la présentation aux
créatifs.

13
 En effet, la question de savoir si la création peut se faire sans règles ou plutôt sans contraintes
voulues ou imposées est la raison de toutes les controverses et des polémiques sans fin qui sont nées entre
annonceurs et publicitaires et le plus souvent entre publicitaires eux-mêmes à propos de la copy-stratégie.
A cet égard, il convient de reprendre les propos de Lendrevie et Brochand (2001, p.426) à savoir : « Il n’y
a pas de grands créateurs, dans tous les domaines, qui ne se soient imposé un cadre précis, des impératifs
rigoureux. De même, il n’y a pas de création publicitaire sans contrainte, sans objectif et sans méthode.
La différence est que, dans le cas de l’artiste, les contraintes sont voulues par lui-même et qu’il peut
modifier ses objectifs et son projet à sa guise tandis que le créatif publicitaire se voit imposer un but et
des contraintes. »
Ainsi, la copy-stratégie se présente sous la forme d’un document extrêmement synthétique qui
résume ce que le message doit communiquer. C’est donc cette méthode, ce guide, ce garde-fou, ce
contrat à partir desquels la création doit se développer.
L’écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à trois interrogations de base :
- Quel est le bénéfice-consommateur retenu ?
- Quels supports (preuves) peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice-consommateur ?
- Quel ton doit avoir le message ?
La copy-stratégie est donc une méthode de construction du message publicitaire fondée sous sa
forme originelle sur plusieurs principes issus de l’expérience de grandes entreprises américaines de biens
de grande consommation notamment Procter et Gamble (d’où son surnom de copy-stratégie des
«lessiviers»). Ces principes d’élaboration du message qui peuvent être résumées dans tableau suivant :

Principe Exemple d’une marque de lessive

1-Une promesse ou un axe Des couleurs éclatantes Un linge plus doux
publicitaire

2- Une preuve (reason why) Test de coloration (comparaison Présence d’un agent
avec une lessive anonyme) adoucissant

3- Un bénéfice-consommateur La chemise du mari associée à Plaisir personnel, sensualité,

une valorisation sociale séduction

4- Un ton, une atmosphère Situation sociale pour les acteurs Domaine du «pour soi»
générale, un style… qui se retrouvent (mari, femme, informité, relation
ami, etc.) intimes «mari; femme»

La promesse ou l’axe est le résultat des études marketing qui indiquent pour une cible spécifique,
pour une marque considérée, l’élément essentiel à communiquer. Dans le cas d’un positionnement de
produit, il s’agira par exemple d’occuper telle position précise sur un attribut déterminant du choix des
consommateurs (shampoing le plus traitant ou le plus doux…). Lorsque ce travail n’a pas été accompli,
l’agence de publicité se doit de le réaliser elle-même, devenant ainsi un conseil en marketing. Par
exemple : boire Badoit au repas est une source de plaisir qui met mes sens et mon esprit en éveil. Cette
promesse est fondée sur le positionnement marketing à savoir : Badoit est l’eau minérale naturelle
gazeuse dont le produit et la personnalité unique font pétiller (crépiter ou sauter) les sens et l’esprit.
La preuve (support) vient accréditer la promesse en l’appuyant, en la confortant, en l’illustrant. Il
peut s’agir d’une démonstration, d’un témoignage, d’un test de la présence de telle substance ou nom

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scientifique de tel agent ou principe actif…Cette justification doit être crédible (à moins qu’il ne s’agisse
d’une illustration fantastique, humoristique,…) et en accord avec la promesse. Exemple pour Badoit : la
fine pétillance$des bulles te Badoit, son statut d’eau du repis.
Le bénéfice-consommateur est l’avantage que le consommateuz retirera d’une satisfaction de la
promesse. Cet avantage doit être relié avec la promes{e pour que la publicité atteigne les objectifs
assignés. La promesse étant faite par la publicité et que le consommateur doit traduire en avantage
matériel (produit plus performant, moins cher, plus facile à utiliser etc.), avantage psychologique (en
achetant le produit de cette marque, je suis une bonne mère qui fait le maximum pour ses enfants) ou
sociologique (la possession de cette marque me valorise auprès des autres). Exemple pour Badoit :
quand je bois Badoit, je me sens plein de vie et ouvert aux autres.
Dans l’exemple de lessive, si le publicitaire s’appuie sur la douceur du textile (axe), il s’orientera
ensuite vers une relation plus intime au plan du bénéfice pour le consommateur car le « toucher » suppose
généralement ce genre de situations. Ce ne sera pas forcément le cas, s’il s’appuie sur l’axe « respecte les
coloris »…Le choix du bénéfice doit être déterminé par la cible à laquelle le message s’adresse.
Le ton, l’atmosphère désignent l’ensemble des éléments du message (couleurs, positions, formes,
sons, situations, décors, objets, personnes, humours, démonstration, drame…) qui crée et communique
l’univers du message et se reporte sur l’objet ou la marque valorisée. Un comédien trop jeune, un humour
mal compris, une situation non impliquant etc. peuvent briser l’atmosphère et «détoner» avec le reste du
message, ce qui amenuise son efficacité. Lorsque le ton employé (humoristique, démonstratif, dramatique
etc.) encore appelé personnalité de marque dans certains copy-stratégies, est en accord avec les points
précédents, il vient au contraire les renforcer et permet d’établir un style de communication très important
pour l’image de marque.

Section 2 : Définition des cibles

La cible est constituée de l’ensemble des individus auxquels on souhaite s’adresser. Il ne faut pas
la confondre avec la cible marketing qui découle de la question : à qui puis–je vendre ? En effet, l’usage
du mot ‘cible’ pour désigner un groupe d’individus ayant des caractéristiques communes, correspond tout
à fait au sens militaire habituel d’objets constituant un but, un objectif à atteindre. Ainsi, la meilleure
façon est-elle de viser toujours le centre (cœur) pour diminuer les inévitables déperditions dans la mesure
où, les chances sont d’autant plus grandes d’atteindre souvent la cible que l’on en vise toujours le centre.
Toutefois, les grands médias ne sont pas des instruments de grande précision pour atteindre une cible et il
n’en existe pas qui puissent ne toucher qu’une partie définie de la population et seulement elle. Il est
donc important d’éviter une trop grande finesse dans la définition des cibles et surtout d’éviter la
pondération des différentes classes de critères.

§.1/ Description de la cible

La description de la cible doit être faite du point de vue sociodémographique et du point de vue de
la consommation.

A/ La définition sociodémographique.
Il importe de connaître l’univers de référence, c’est-à-dire la population de base à laquelle on
souhaite s’adresser. S’agit-il de l’ensemble des hommes et des femmes, des hommes, des femmes ou des
ménagères (la ménagère est la femme du chef de foyer ou est elle-même le chef de foyer?)
Les critères discriminants sont : l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, l’habitat, l’effectif du
foyer, etc. Pour chaque critère, il faut indiquer le pourcentage de chaque classe dans :
-la population (structure de la population camerounaise)

15
 -le marché (c’est la structure du groupe représenté par les acheteurs de l’ensemble des marques du
secteur auquel on s’intéresse)
-le produit (c’est la structure du groupe représenté par les acheteurs du produit de l’entreprise)
Cet ensemble d’information permet des comparaisons donnant les caractéristiques
sociodémographiques des consommateurs (ou acheteurs) du produit par rapport à celles du marché ou à
celles de l’ensemble de la population.
Enfin, il importe de ne pas définir un trop grand nombre de critères ou de retenir des critères
redondants concernant des populations trop faibles, de même qu’on ne mettra pas de pondérations sur les
classes de critères. En ce qui concerne la catégorie socioprofessionnelle, il est important d’indiquer s’il
s’agit de celle du chef de foyer ou de celle de l’individu lui-même.
B- La définition en terme de consommation
Si l’on dispose d’informations sur les consommateurs de la marque et des marques concurrentes,
croisées par la fréquentation des médias (enquêtes média-marchés) et si l’on peut traiter ces
informations, il est bon d’orienter le média planneur vers une cible qui lui permettra de valider ses choix.
Ces informations doivent concerner les consommateurs et les non-consommateurs de la marque ; les
consommateurs des autres marques. On pourra détailler davantage ces informations pour distinguer le
pourcentage des consommateurs de la marque qui consomment plus de la moyenne ; autant que la
moyenne etc.
En définitive, pour la description de la cible, la question à laquelle l’annonceur doit répondre est
généralement de savoir s’il faut s’appuyer sur la structure du marché ou sur celle du produit.
En règle générale, on s’appuiera sur la structure du marché si l’objectif est d’acquérir de
nouveaux consommateurs que l’on tentera de détourner des produits concurrents ou alors sur la structure
du produit c’est-à-dire des consommateurs du produit de l’entreprise si l’on souhaite renforcer la pression
publicitaire sur les consommateurs de manière à les fidéliser.

§.2/ Comment constituer une cible ?

On peut constituer une cible par croisement de critères ou par segmentation

A/ Par croisement des critères

La méthode la plus courante consiste à croiser entre eux les critères que l’on juge pertinents. Il
faut donc au préalable classer les critères pertinents selon l’importance qu’on leur accorde. Par exemple,
les femmes (1) ; de 15 à 49 ans (2); habitant dans un foyer dont le chef appartient à la catégorie petit
patron, affaire, cadre et profession intellectuelle supérieure, profession intermédiaire (3); habitant à Paris,
banlieue parisienne et dans toutes les agglomérations de 100 000 habitants et plus (4) a donné une cible
en effectifs exprimée en milliers d’individus selon le tableau suivant :
Ensemble Femmes (1) 15 à 49 ans (2) pp-acpis-pi (3) 100 000 hbts et +(4)
Ensemble 42 150 000 22 130 26 134 12 993 18 125
(1) 13 191 6 564 9 622
(1) et (2) 5 621 6 129
(1) et (2) et (3) 3 076

Il va de soi que plus on augmente le nombre de critères, plus l’effectif de la cible est faible. Il est
prudent de ne pas travailler sur des cibles dont l’effectif est inférieur à 1 000.000 d’individus. Enfin, on a
toujours intérêt à simplifier les définitions de cibles. Par exemple pour les cassettes vidéo plutôt
qu’essayer de définir une cible en terme d’âge, de pouvoir d’achat (catégorie socio-professionnelle),

16
d’achat, etc. ; on prendra tout simplement les possesseurs de magnétoscopes. Cette qualité est nécessaire
et suffisante.

B/ Par segmentation
Une autre façon constituer une cible est d’utiliser des segments. Par exemple, imaginons que nous
souhaitons nous adresser aux possesseurs soit d’un magnétoscope, soit d’une chaîne hi-fi d’au moins
3000F. Si nous croisons simplement les deux critères, nous obtenons la part des possesseurs de
magnétoscopes parmi les possesseurs d’une chaîne hi-fi (en fait, la population qui possède les deux biens
à la fois). Il nous manquera alors ceux qui ne possèdent que l’un des deux.
La méthode par segmentation permet de décomposer les individus qui possèdent l’une ou
l’autre des qualités recherchées, tandis que la méthode par croisement décompte ceux qui possèdent
l’une et l’autre.
Les segments peuvent être joints ou disjoints. Ils sont joints lorsqu’une partie de l’un recouvre une
partie de l’autre. Ils sont disjoints si aucun individu de l’un ne se trouve également dans l’autre. Il est
évident que lorsqu’une cible est constituée de segments disjoints, il suffit d’additionner les effectifs pour
obtenir l’effectif total de la cible. Exemple : les petits patrons de 25 à 49 ans et les cadres de 25 à 44 ans.
Section 3 : La stratégie média
Les principes directeurs orientant le plan média doivent reposer sur une justification rigoureuse et
appuyée sur une argumentation solidement étayée. En particulier, on doit retrouver dans la stratégie
média la réponse à un certain nombre de questions. La précision et la pertinence des réponses à de telles
questions dépendent directement des données du brief média. On peut revenir sur les quelques questions
qui sont récurrentes en matière de justification de la stratégie média.
Premièrement, le budget permet-il d’être plus fort que la concurrence ? A cet égard, il existe des
cas où la réponse est évidente, mais dans d’autres situations moins tranchées, il est important de savoir si
l’on adopte une stratégie offensive qui consiste à être systématiquement plus fort chaque fois qu’on le
peut, quitte à laisser plus de présence dans le temps à la concurrence ; ou une stratégie défensive c’est-à-
dire occuper le terrain le plus longtemps possible mais en ayant à tout moment une pression publicitaire
inférieure à celles des principaux concurrents.
Deuxièmement, faut-il étaler la campagne dans le temps ou la concentrer dans les vagues courtes
et denses ? Cette question rejoint la précédente mais elle peut être dictée par des considérations autres que
budgétaires, en particulier en fonction de la fréquence d’achat ou d’utilisation du produit, ou s’il s’agit
d’un produit d’achat répulsif ou réfléchi. Là encore, les dispositifs mis en place par la concurrence
peuvent influencer la réponse à cette question.
Troisièmement, doit-on privilégier la couverture ou la fréquence ? C’est la question du média
planning la plus fréquente dans toutes les options stratégiques. En effet, sachant qu’à budget donné le
nombre de contacts achetables est limité, la question est donc de savoir comment répartir ces contacts
pour avoir la meilleure combinaison entre la couverture et la répétition. Il s’agit de décider combien de
contacts une personne doit avoir avec les supports du plan pour que l’on puisse dire qu’elle est
correctement touchée par la campagne.
A cet égard, l’expérience (campagnes précédentes, campagnes concurrentes, objectifs) permet
d’approcher les seuils au-dessous desquels il ne faut pas descendre (courbe de réponse).
Quatrièmement, quelles doivent être les périodes d’action privilégiées ? Les périodes d’action
peuvent être définies dans le brief média mais ce n’est pas toujours le cas. Souvent, la saisonnalité des
ventes du produit indique les meilleures périodes d’action, mais il est parfois nécessaire de se démarquer
et d’être présent avant ou après les périodes de fortes ventes naturelles pour les développer vers des
moments où l’achat ou la consommation sont moins spontanés et où l’activité de la concurrence se fait

17
moins présente. A quelques jours près, il peut être possible de bénéficier de tarifs préférentiels ou
d’abattements tarifaires importants dans certains médias. Profiter de telles opportunités fait naturellement
partie de la stratégie d’utilisation des médias.
Cinquièmement, faut-il être présent dans les mêmes médias que ceux utilisés par la concurrence
ou dans d’autres ? Cela dépend du rapport de force que l’on souhaite avoir avec les campagnes des
produits concurrents. En fait, il s’agit de répondre à la question suivante : veut-on cohabiter dans le temps
et l’espace ou bien est-il plus efficace de communiquer sur un autre terrain non encore investi ? Bien
souvent, l’autre terrain risque d’être moins efficace. Tout l’art consiste donc à évaluer les avantages et les
inconvénients de chaque option et de choisir le meilleur compromis.

CHAPITRE 4 : LE CHOIX DES MEDIAS

Le choix des médias constitue une étape importante de la mise en œuvre de la stratégie média.
Evidemment, comme on peut s’en rendre compte, un choix de média est une décision complexe du fait
qu’il existe très peu d’indicateurs quantitatifs qui aient la même signification pour l’ensemble des grands
médias. Nous allons successivement présenter les différents grands médias, les critères de choix les plus
récurrents et la répartition du budget par média.

Section 1 : Les différents médias

On appelle média (diminutif de mass média) un ensemble de supports relevant du même mode de
communication. Le mode audio pour la radio, l’audiovisuel pour la télévision, le cinéma et Internet et le
mode écrit pour la presse et l’affichage. La question est de savoir comment ils se caractérisent, quels sont
leurs points forts et leurs points faibles respectifs.

§.1/ Quelques traits caractéristiques des grands médias

Les grands médias sont : la presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma. Il s’agit ici de
donner quelques traits qui les caractérisent.

A/ La presse
Bien que la part de la presse dans le marché des médias diminue presque dans tous les pays en
faveur de la télévision, elle reste tout de même le média le plus important. A titre d’illustration, selon
Brochand et Lendrevie (1993), la presse représente encore en 1991, 64% des investissements publicitaires
dans la CEE, 55% aux USA et 43% au Japon et donc occupe la première place dans le marché des
médias.
Elle reste cependant un ensemble hétérogène comprenant des catégories : la presse quotidienne et
la presse périodique avec dans cette catégorie, le magazine qui a pour particularité de s’adresser à des
cibles très particulières (les pays, les jeunes (Planète Jeunes), les femmes (Elle), le public sportif, le
public de la télévision, de la bourse, des jeux, etc.) et donc a une orientation précise ou un centre d’intérêt
spécifique (automobile, informatique, économie, décoration, jeunesse, santé, sport, etc.). On peut
également regrouper la presse selon qu’elle s’intéresse à des sujets d’intérêt national ou régional et on a
par exemple la presse quotidienne nationale (PQN) et la presse quotidienne nationale (PQR).

B/ La télévision
C’est le deuxième média après la presse en termes d’investissement publicitaire. Au Cameroun, en
dehors de la chaîne nationale publique, la plupart des opérateurs dans le domaine sont de simples

18
distributeurs des programmes de certaines grandes chaînes étrangères. La télévision est surtout
caractérisée par la limitation de son accessibilité pour les annonceurs.

C/ L’affichage
C’est un des médias les plus anciens. Il a pour support les panneaux ou les façades de certains
ouvrages et bâtiments. Puisque ce média utilise très souvent le domaine de l’Etat, les droits sont négociés
au niveau des communes et varient souvent en fonction du poids des agglomérations. Il est surtout
caractérisé par une grande sélectivité dans l’espace et une variété de supports et d’utilisations.

D/ La radio
C’est un média qui présente un taux d’exposition élevé d’autant plus que les prix des postes
récepteurs sont en baisse grâce au progrès dans l’électronique. Il est actuellement rare de trouver des
foyers urbains sans poste récepteur. Même en zone rurale, le nombre de foyers sans poste reculerait très
sensiblement. On distingue au Cameroun les radios publiques composées du poste nationale et des
stations provinciales, les radios privées et les radios rurales communautaires jouant le rôle surtout de
média de proximité. La communication reste très éphémère avec ce média.

E/ Le cinéma
C’est un média qui est caractérisé par une audience très sélective et qui semble l’être de plus en
plus avec la montée en puissance de la télévision. Il offre la possibilité de fréquentation en fonction du
développement des infrastructures de la distribution et cette fréquentation reste relativement faible
puisque seulement 0,5% de la population française à titre d’illustration va au cinéma au moins deux fois
par semaine et plus de la moitié de cette population n’y va pratiquement jamais (moins d’une fois par an).
Mais les qualités de communication sont telles qu’elles compensent souvent sa faible fréquentation.
En définitive, une bonne caractérisation des médias reste un champ encore peu exploré dans notre
pays. Pourtant, il serait très intéressant d’avoir des données concernant les investissements publicitaires,
l’implantation géographique, l’offre d’espace, l’audience des différents médias (nombre, habitude
d’exposition, caractéristiques socio-démographiques), les conditions d’accessibilité.

F : Internet
A côté des médias traditionnels est née en 1996 aux Etats-Unis la publicité sur Internet. Le
développement rapide de ce marché a entretenu un climat euphorique avec des estimations très
optimistes. A titre d’illustration, Jupiter communications (www.jup.com) estimait le volume de
l’investissement des annonceurs américains seulement pour le second trimestre de 1999 à près d’un
milliard de dollar. Toutefois, cet optimisme s’est vite estompé lorsque par exemple l’Institut Multi-Média
(1999) souligna que « Yahoo figure parmi les rares entreprises qui déclarent gagner de l’argent sur le
Web, via la publicité ». Ce qui a conduit les analystes à se poser la question : Internet est-il un média
publicitaire au champ plus limité ou à efficacité moins grande que ce qu’on avait espéré ?
Evidemment, une telle question est difficile à répondre en l’état actuel puisque la définition de la
publicité sur Internet ne fait pas encore l’unanimité. En effet, on distingue la définition au sens large de la
définition au sens strict. La définition au sens large considère que « La publicité sur Internet est
l’ensemble de promotion sur ligne des produits, marque et institutions. Cela comprend : le coût des
insertions publicitaires dans les pages Web ; les coûts des sites de marques ». En revanche au sens étroit,
on considère que : « La publicité sur Internet est faite des insertions publicitaires (bandeaux publicitaires,
sponsoring…) payantes ou non, dans des supports en lignes ». Les sites de marques sont donc exclus.

19
 Les supports sont principalement les sites et très accessoirement le courrier électronique mais qui
accueille de plus en plus de la publicité. Les sites supports publicitaires sont de deux types : généralistes
et spécialistes. Les sites généralistes, moteurs, annuaires, portails (ex : www.yahoo.com; www.voilà.fr)
attirent l’essentiel de la publicité (environ 88% du budget en France pour 1999). L’intérêt des sites
généralistes se mesure à leur audience quantitative (nombre d’internautes fréquentant le site, taux de
couverture de la population totale, d’un segment de marché). Les sites spécialisés (ex :
www.Boursorama.com) sont quantitativement moins intéressants et ce qui importe, c’est l’affinité entre
le contenu éditorial du site et les thèmes de l’annonceur, entre le profil des visiteurs du site et la cible de
communication de l’annonceur.
En janvier 2000, on comptait près de dix millions de sites Internet dans le monde et un peu moins
de 800 sites commercialisant des espaces publicitaires. On estime également qu’un site doit avoir une
audience de 200.000 à 250.000 pages vues au minimum par mois pour espérer vendre de l’espace
publicitaire.
En définitive, comme la publicité traditionnelle, la publicité sur Internet est une communication
non souhaitée. Elle se fait sous forme de bannières, de sponsoring et très marginalement d’interstitiels,
d’objets volants, de publicité déroulante ou de boutons marchands contextuels. Les bannières sont sous
forme de bandeaux (dont le format de plus courant est les 468 * 60 pixels), de pastilles, de boutons ou
d’icônes. Elles sont soit passives (statiques ou animées) avec clic le plus souvent ou sans clic, soit
interactives.
§.2/ Forces et faiblesses des grands médias
Les médias ont à la fois des points forts et des points faibles qu’il importe de connaître. A cet
égard, Kotler et Dubois (2000) résument les conclusions de l’étude France pub/Havas sur la question et
au-delà l’importance des investissements publicitaires.

Médias Investissements % Points forts Points faibles

publicitaires (en
milliards de F)
- flexibilité - courte durée de vie
Presse - opportunité - Qualité de reproduction
Quotidienne - Bonne couverture locale médiocre
- Profondeur de l’audience - Audience diffuse
- crédibilité - Peu créateur d’image
24,5 43,1 - Sélectivité de l’audience - Longs délais d’achat
Presse - Crédibilité - Invendus importants
périodique - Prestige - Pas de garantie
(magazine) - Bonne qualité de reproduction d’emplacement
- Longue durée de vie - Média laid
- Bonne circulation des messages
- Audience massive - Peu créateur d’image
Radio 7,8 4,4 - Sélectivité géographique et - Attention réduite
démographique, faible coût - Audience fuyante

-Bonne qualité de reproduction -Coût élevé

Télévision 19,1 33,6 -Bonne couverture -Faible sélectivité
-Bonne attention -Longs délais d’achat
-Faible pénétration
-Distribution lente des
-Excellente qualité de reproduction contacts
Cinéma 0,5 0,8 -Bonnes conditions de réception -Longs délais d’achat
-Grande sélectivité -Faible standardisation des
20
 achats
-Coût élevé (production et
diffusion)
-Flexibilité -Attention faible
Affichage 8,3 14,7 -Bonne fréquence -Sélectivité limitée
-Faible concurrence -Qualité de reproduction
moyenne
Source : Kotler et Dubois (2000), p. 594.
Selon Hubert Beuve-Méry, fondateur du Monde, « la radio annonce l’événement, la télévision le
montre, la presse l’explique ». (Brochand et Lendrevie (2001), p. 263).

Section 3 : Les critères de choix des médias

Les paramètres à intégrer dans le processus de réflexion dans le choix des médias sont si
nombreux et surtout si divers qu’il ne saurait être question d’être exhaustif dans leur énumération. Les
éléments décrits ci-après sont ceux dont l’utilisation est la plus courante, mais il appartient à chaque
praticien d’en envisager de moins fréquents ou de tous nouveaux en fonction du problème spécifique posé
par l’annonceur.

§.1/ Les critères liés à l’audience

Il s’agit des critères d’ordre quantitatif qui aident à la réflexion sur le choix des médias que l’on
doit utiliser pour une campagne publicitaire.

A/ La puissance
Elle désigne l’aptitude du média à atteindre rapidement une forte proportion de la population. Bien
entendu, et quelle que soit la cible visée, la télévision représente le modèle de puissance. Selon une
enquête du CESP (Centre d’Etude des Supports Publicitaires), c’est le seul média qui en quelques
dizaines de secondes peut délivrer un message à plus de 30% de la population française et en passant
simultanément un message sur l’ensemble des chaînes nationales (cinq à l’époque de l’étude). On peut
atteindre jusqu’à 50% et plus de cette population d’autant plus que, seulement 3% ne regardent
absolument jamais la télévision. La presse quotidienne en est également très puissante, mais sa puissance
est moins concentrée dans le temps puisqu’elle est répartie sur l’ensemble de la journée. Ainsi, une
parution sur l’ensemble des quotidiens français atteint environ 50% de la population adulte ; le maximum
étant atteint après une période de huit semaines - environ 50 jours consécutifs hors dimanches – avec un
niveau de 90% (10% des français ne lisent jamais de quotidien) alors que 80% sont déjà touchés au bout
de 8 jours.
Pour ce qui est de la radio, la notion de puissance est assez différente de celle des autres médias.
En effet, la radio est puissante puisqu’au cours d’une journée, 70% de la population l’a écoutée au moins
une fois. Cependant, cette puissance n’est pas répartie de façon homogène dans toute la France, surtout si
l’on ne prend en compte que les stations qui acceptent la publicité (France Inter n’est pas ouverte à la
publicité). L’audience totale d’une journée tombe à 30% avec un écart très important selon les régions.
Ainsi, après la diffusion d’un seul message, il n’est guère possible d’obtenir beaucoup plus que 5%
d’audience. C’est donc la multiplication des messages au cours de la journée et sur différentes stations qui
fera qu’en fin de compte une certaine puissance sera atteinte.
L’affichage est un média très puissant mais cette puissance est limitée à la localité affichée. Plus
de la moitié des habitants de la localité affichée pourront avoir été touchés dès le premier jour d’affichage
et 85 à 90% au bout d’une semaine, selon la densité des panneaux de la campagne. Si la campagne est
21
limitée aux agglomérations de 100 000 habitants et plus, et que 90% des habitants de ces agglomérations
ont été touchées par la campagne, la couverture nationale n’atteindra pas 50%.
Le cinéma quant à lui n’est pas un média puissant puisque plus de la moitié de la population selon
l’étude en question n’y va pratiquement jamais.
En définitive, la notion de puissance ne recouvre pas les mêmes réalités selon les médias. Il est
donc délicat, pour ne pas dire imprudent, d’établir un classement du plus puissant au moins puissant. De
plus, elle dépend des habitudes de fréquentation des médias qui peuvent varier d’une société à l’autre et
des possibilités d’accès aux récepteurs, l’illustration de l’étude française n’est qu’indicative des pistes de
recherche que l’on peut faire au Cameroun sur les médias.

B/La répétition
C’est la faculté que possède un média à délivrer un message un grand nombre de fois en très
peu de temps. C’est un des critères les plus importants à prendre en compte car il est tout à fait inutile
d’avoir la puissance si la plupart des personnes touchées le sont mal ou insuffisamment.
Egalement pour ce critère, il n’y a pas de règle car le niveau de répétition idéal dépend de
nombreux paramètres parmi lesquels les plus importants sont la nature du produit, la qualité du message,
son format, l’activité de la concurrence dans les médias ou dans d’autres, le fait qu’il s’agit d’un
lancement ou d’une campagne d’entretien, etc. Et bien sûr le ou les médias à utiliser jouent un rôle très
important dans la définition du niveau de répétition à adopter ; ainsi, les niveaux de répétitions que l’on
peut obtenir sont variables d’un média à l’autre, mais heureusement, ces niveaux sont inversement
proportionnels à la capacité du média à faire mémoriser la campagne qu’il véhicule à cause du fait qu’une
occasion de voir ou ( d’entendre ) la campagne n’a non seulement pas la même valeur, mais surtout pas le
même sens selon les médias, les mesures d’audience faites pour différents médias n’étant pas de même
nature.
A titre d’illustration de cette nature différenciée des audiences, on peut noter que le lecteur d’un
support de presse est toute personne déclarant avoir eu un contact avec le support, ce qui inclut toutes les
occasions de contact, de la lecture régulière et attentive d’un numéro à son feuilletage plus ou moins
rapide. Or, le téléspectateur est toute personne ayant été exposée à l’image télévisée, c’est-à-dire se
trouvant dans la même pièce où marche un récepteur télévisé.
Pour la radio, est considéré comme auditeur toute personne déclarant avoir écouté une station la
veille du jour de l’écoute. Par écoute, on entend l’écoute physique, soit que la personne dise avoir écouté,
même sans être dans la pièce du poste radio, soit qu’elle ait entendu, même sans vouloir écouter, car le
poste de radio se trouvait dans le même local (commercial ou privé).
Pour le cinéma, on est considéré comme spectateur si l’on a assisté personnellement à une séance
de cinéma dans la période de référence.
Enfin, est considéré comme faisant parti de l’audience d’un ensemble de panneaux d’affichage
toute personne ayant effectué au moins un passage devant un des panneaux de l’ensemble au cours d’une
journée. En toute évidence, cette diversité fait que la qualité d’exposition ne soit plus la même.
Toutefois, l’affichage offre la plus forte répétition puisqu’en l’espace de quelques minutes, il est
possible de voir un grand nombre d’affiches supportant le message. Du fait de cette qualité, l’affichage se
prête bien à une déclinaison de messages différents, chacun d’entre eux pouvant être vu un nombre de
fois suffisant pour que l’ensemble de la campagne soit efficace. La radio dans une moindre mesure peut
également délivrer un grand nombre de messages quotidiens. Cependant, du fait que l’audience
instantanée de la radio est relativement faible et qu’elle se renouvelle souvent au cours de la journée, les

22
différents messages quotidiens d’une campagne peuvent toucher des personnes différentes. Ce n’est donc
qu’après plusieurs jours que la répétition individuelle sera suffisamment importante pour être efficace.
Comme pour l’affichage, la possibilité de délivrer de nombreux messages pour une même campagne dans
un laps de temps assez court permet une déclinaison de la communication publicitaire sur plusieurs
messages différents.
La télévision peut aussi diffuser plusieurs messages dans une journée mais généralement d’une
façon beaucoup moins dense. La période de forte audience ne comportant que quelques heures dans la
journée et les messages étant cantonnés dans des écrans publicitaires (espace réservé à la diffusion des
messages publicitaires, qu’il soit placé entre deux émissions différentes ou à l’intérieur d’une émission en
coupure), il n’est pas aisé de diffuser plusieurs fois le message à quelques minutes d’intervalles. En
l’espace de quelques heures, l’auditoire peut se renouveler complètement. Les plus grandes chances de
voir deux messages (de la même campagne) dans un laps de temps court sont réunies lors d’un
changement de chaîne, mais aussi le risque de n’en n’avoir aucun.
Pour la presse quotidienne, sa périodicité ne lui permet de délivrer qu’un message par jour. Ainsi,
un individu qui lit plusieurs quotidiens chaque jour pourra être plusieurs fois en contact avec la même
annonce le même jour, mais cette situation est assez rare puisqu’une étude établit que par exemple 90%
des français qui lisent au moins un quotidien n’en lisent qu’un seul. En revanche, pour la presse
quotidienne, la fréquence de parution est directement liée à celle des magazines et c’est par le jeu de
duplication des lectures qu’un certain nombre de lecteurs peuvent avoir plusieurs contacts avec les
messages de la même campagne. Mais étant donné qu’un grand nombre de magazines ont un lectorat
assez peu régulier (renouvellement des lecteurs d’une parution à l’autre), ils ne permettent pas de
déclinaison des messages publicitaires, l’artifice consiste à passer les différents messages dans le même
numéro du magazine avec malheureusement le fait que cette augmentation de l’importance de la
répétition n’apparaît jamais au niveau des performances car les enquêtes d’audience ne permettent de
comptabiliser que les contacts avec les supports et non les contacts avec les messages.
Le cinéma enfin offre des niveaux de répétition extrêmement faibles puisque peu de personnes
vont au cinéma tous les jours (seulement 0,5% de la population française va au cinéma au moins deux fois
par semaine).

C/ Le ciblage
Tous les médias ne sont pas fréquentés par les mêmes catégories de population. Même un média
très puissant comme la télévision qui touche « tout le monde » est fréquenté plus particulièrement par les
catégories âgées et modestes (étude française). Le média dont la fréquentation est la mieux répartie est
représenté par la presse quotidienne. A l’inverse, le cinéma offre la plus grande dispersion socio-
démographique dans ses niveaux de fréquentation. Par rapport à la moyenne, contrairement à la
télévision, ce sont surtout les jeunes et les catégories aisées que l’on retrouve parmi les spectateurs ainsi
que les habitants des régions fortement urbanisées. L’audience de l’affichage est fortement corrélée avec
la fréquence déplacement et touche donc davantage les hommes que les femmes, les jeunes que les plus
âgés, les actifs que les inactifs. Les magazines sont fréquentés avec une dispersion socio-démographique
voisine de celle du cinéma mais avec une amplitude beaucoup plus faible car en fait, l’éventail de choix
des magazines est tel que l’on peut dire qu’il y en a vraiment pour tous les goûts. Cependant, la
propension à la lecture est plus élevée chez les jeunes et les catégories aisées. Quant à la radio, c’est
assurément le média des petits patrons dont la majorité a la possibilité de l’écouter en travaillant.
En définitive, ces aspects généraux sur les différentes catégories de la population qui fréquente les
médias peuvent laisser penser qu’on puisse avoir une échelle de ciblage. Il n’en est rien puisqu’une
combinaison judicieuse des supports à l’intérieur d’un même média peut accroître son ciblage même si

23
cette faculté n’est pas offerte avec le même éventail de possibilités pour chaque média. Par exemple, un
ciblage précis est beaucoup plus facile à obtenir par un choix de magazines que par un choix d’émissions
de télévision.

§.2/ Les critères liés aux aspects du message

Du point de vue du message, le choix des médias repose sur des critères tels que : la durée de vie
du message, le son, la visualisation, le mouvement, la couleur, l’argumentation.
En effet, selon le média utilisé, le message reste plus ou moins longtemps disponible à la
perception du public. Il est évident qu’en ce qui concerne les médias audiovisuels (télévision, radio et
cinéma), la communication se fait en temps réel c’est-à-dire que l’on prend connaissance du message
publicitaire en même temps que celui-ci est diffusé sans pouvoir revenir sur le message ni le conserver
(sauf en cas rare d’enregistrement).
En revanche, dans la presse et l’affichage, le message est disponible pratiquement à tout moment.
Avec l’affichage, il disparaît à la fin de la période affichée mais dans la presse et surtout dans les
magazines, il peut demeurer visible bien longtemps après qu’un numéro aura été remplacé par le suivant.
Cette caractéristique des magazines est encore plus nette pour les titres qui n’ont pas un caractère
d’actualité très marqué. Par exemple, la plupart des magazines à centre d’intérêt peuvent être lus plusieurs
mois après leur parution sans inconvénient.
Pour ce qui est du son, cette contrainte de création impose naturellement l’utilisation de médias
sonores (radio, télévision, cinéma). En ce qui concerne la visualisation, lorsqu’on doit montrer un objet
pour qu’il soit par exemple reconnu au point de vente, il est nécessaire de le visualiser graphiquement ou
photographiquement car il n’est pas possible de laisser chaque individu imaginer sa propre vision du
produit ou du conditionnement. De ce point de vue, la radio est désavantagée. De plus, si le mouvement
est indispensable à la compréhension du message il est évident que seuls le cinéma et la télévision
conviendront. Si le mouvement n’est utilisé que pour attirer l’attention sur le message, l’affichage peut
dans certaines conditions comporter une animation, mais cela ne peut concerner que quelques points
spécialement équipés à cet effet (au stade).
Pour la couleur, il faut dire qu’au sens propre, elle, ne peut être obtenue que dans les médias
visuels c’est-à-dire dans tous les médias sauf la radio. Les annonceurs sont généralement très exigeants
quant à la reproduction en couleurs de leurs annonces dans la presse. Enfin, pour ce qui est de
l’argumentation, tous les médias permettent d’argumenter; toutefois, le temps d’exposition aux supports
n’est pas toujours maîtrisable et l’argumentation qui suppose de l’espace nécessite aussi l’attention
soutenue des personnes à qui le message est destiné. L’affichage extérieur, par la grande surface
disponible pour développer un message publicitaire, peut accueillir une importante quantité de texte, mais
les affiches sont souvent vues de très loin et le texte doit être lisible même à grande distance; par ailleurs,
la plupart du temps, l’affiche est vue par des personnes en mouvement, qui ne peuvent d’un seul coup
d’œil assimiler plus que quelques mots. Ainsi, malgré tout l’espace mis à la disposition du créatif,
l’affichage est un média où il est quasi impossible de développer un texte long à l’exception des cas où
l’affiche peut être assez près et où le public est à l’arrêt (abribus, quai pour voyageur etc.). A la
télévision, au cinéma et à la radio, il est possible de développer une argumentation longue moyennant
l’achat d’espace suffisant (publi-reportage), mais la réception du message par le public est nécessairement
limitée au temps de diffusion. Cet inconvénient n’est pas subi par la presse, puisque le lecteur peut
prendre connaissance du message à son rythme, le temps d’exposition n’est pas limité.
On distingue d’autres critères tels que: les délais de mise en œuvre, l’impact sur la distribution,
l’événementiel, la possibilité de revenir sur le message, le produit de grande consommation, le produit
d’achat de type longuement réfléchi, la possibilité d’association avec la publicité des revendeurs,

24
l’étalement et la saisonnalité de la fréquentation des médias. En effet, le temps qui s’écoule entre l’accord
sur le plan et le début de campagne est très variable. Ainsi, certains médias ne peuvent être utilisés tout
simplement parce qu’il est trop tard, alors que d’autres sont encore disponibles. Ainsi, les délais de
démarrage d’une campagne de publicité peuvent jouer un rôle important dans le choix des médias.

CHAPITRE 5 : LE PLAN MEDIA DETAILLE

Une fois les médias sélectionnés, il convient de mettre en œuvre la démarche relative aux supports
qui consiste à choisir les supports à l’intérieur de chaque média de manière à avoir les plans qui soient
une combinaison des supports ainsi choisis. Le support désigne l’élément concret qui, à l’intérieur d’un
média, peut porter et communiquer le message publicitaire : l’écran publicitaire pour la télévision, le
quart d’heure ou demi-heure pour la radio, le journal ou magazine pour la presse, la salle pour le cinéma,
le panneau pour l’affichage. Il y’a donc d’abord le problème de choix des supports, ensuite celui de la
combinaison de ces supports et enfin le problème de l’évaluation des combinaisons.

Section 1 : Les critères de choix des supports

Les critères qui président au choix des supports devant être combinés dans le plan sont de deux
catégories : les critères liés au message et les critères liés à la cible.

§.1/ Les critères liés au message.

La relation entre le support et le message pose le problème de l’adéquation entre les supports et le
message. Elle renvoie à la question de savoir les bases de l’appréciation de la capacité de certains
supports d’un même média à communiquer plus efficacement que d’autres le message d’une campagne.
Cette question n’est pas identique à celle qui se poserait en ce qui concerne l’adéquation du média
et du message car si le contenu et la structure du message restent inchangés d’un média à l’autre, il n’en
reste pas moins que le choix du format en est absolument fonction. C’est ainsi que pour une annonce
presse, le format comprendra : le titre, le texte, l’image, la couleur. Pour un spot radio, il comprendra les
mots, le ton, la voix et le rythme. Alors que pour la télévision, en plus de ces éléments, il faut prendre en
compte le langage non verbal (langage du corps).
Or, précisément lorsqu’on a à choisir entre les supports d’un média, le contenu, la structure du
message et le format ne peuvent plus se différencier substantiellement. Le seul élément qui permet alors
de distinguer les supports est la capacité à valoriser le message. On associe généralement à cette capacité
quatre indicateurs à savoir : le contexte rédactionnel, le contexte publicitaire, les caractéristiques
techniques du support et l’image du support.

A/ Le contexte rédactionnel ou le contenu rédactionnel.

Le contexte rédactionnel ou contenu rédactionnel désigne l’orientation du support en matière de
centres d’intérêt de l’audience. En effet, il est assez rare qu’un support couvre tous les centres d’intérêt
des personnes de la société sur laquelle il exerce des fonctions de production des changements. C’est
d’ailleurs le plus évident à comprendre. Accorder le message et le contenu rédactionnel c’est être en
harmonie avec les centres d’intérêt du lecteur ou de l’auditeur à l’instant où il fréquente un support. Dans
certains cas, le lecteur peut même percevoir comme un tout également pertinent, les informations
publicitaires et rédactionnelles. Ainsi, un message sur un vêtement de sport n’a pas le même effet dans un
magazine de sport et un magazine comme Enterprise. En règle générale, plus le message est en harmonie
avec le contenu rédactionnel d’un support, plus il est valorisé par ce dernier.

25
B/Le contexte publicitaire.
Il comporte deux éléments à travers lesquels il peut exercer son impact sur le message publicitaire
à savoir le volume publicitaire et l’environnement.
S’agissant du volume publicitaire, la question est de savoir si les messages publicitaires se
concurrencent ou au contraire multiplient-ils les ODV (comme la présence de plusieurs magasins dans
une rue commerçante attire les clients). Il semble qu’aucune étude n’ait tranché définitivement cette
question pourtant importante, parfois sur un marché surtout encombré. La question se pose différemment
selon :
- la nature du média et notamment selon son mode de fréquentation. Là où l’individu peut choisir
la publicité qu’il veut voir, la charge publicitaire est mieux supportée mais c’est au détriment éventuel de
l’impact.
- la disposition de la publicité à l’intérieur du support. Dans les magazines, on opposera par
exemple les cahiers publicitaires aux mises en page qui permettent une étroite imbrication entre le
rédactionnel et la publicité.
Pour ce qui est de l’environnement publicitaire, la nature des messages, le prestige des annonceurs
présents dans le support, leur sérieux, etc. rejaillissent sur l’ensemble des publicités présentes dans le
support.

C/ Les caractéristiques techniques du support.

A l’intérieur d’un média homogène, on trouve des supports présentant des caractéristiques
différentes. Le confort d’écoute pour la radio (variable selon les zones, selon la nature des ondes), la
qualité de reproduction pour la presse (pages bichromie utilisant deux couleurs d’encre, pages
quadrichromie utilisant quatre couleurs ou pages pur blanc). La fiabilité de l’entretien pour l’affichage, le
réglage du poste récepteur pour la TV, l’intensité de l’éclairage de la salle de cinéma durant la projection
des films publicitaires sont autant d’éléments qui peuvent varier d’un support à l’autre.

D/ L’image du support
On appelle image l’ensemble des perceptions qu’un individu entretient à l’égard d’un objet. Elle
comporte essentiellement deux dimensions : le degré de familiarité qui détermine la notoriété et
attitudinale (défavorable, indifférence et favorable).
En effet, l’image du support vient influencer, interférer avec l’image du produit ou de la marque
sur lequel porte le message publicitaire. C’est ainsi que dans le secteur de la presse, l’image d’un support
tel que Vogue valorise les marques présentes en publicité. En revanche, certains supports dont les tirages
et les audiences sont quantitativement assez intéressants semblent souffrir d’une image défavorable.
Ainsi le support de par son image exerce un effet de source apparente qui influence l’efficacité de
la publicité et dans ces conditions, l’image d’un support constitue un critère de choix entre les supports.

§.2/ Critères liés à la cible

La relation entre les supports et la cible de communication concerne l’adéquation entre ces
supports et la cible. En fait, on s’intéresse à la question de savoir : quelle est la capacité de chaque support
du média choisi à atteindre la cible de communication, avec quelle efficacité et à quel prix ? Il y a donc
une analyse fondée sur la comparaison entre l’audience des supports du média et la cible de
communication.

A/ L’audience

26
 Il importe de noter que cet important concept d’audience peut être décliné en plusieurs notions
renvoyant à des réalités différentes. Ainsi, lorsqu’on parlera d’audience, elle désignera l’ensemble des
lecteurs, auditeurs, spectateurs ou téléspectateurs d’un support ou des individus passant à proximité d’un
emplacement ou panneau pour l’affichage. Il s’agit donc de toutes les personnes en contact avec le
support pendant la période de référence.
Cette définition correspond à celle de ce qu’on appelle audience totale d’un support. Par contre,
l’audience utile désigne la partie de l’audience totale d’un support qui appartient à la cible de
communication. Par ailleurs, pour l’audience de la télévision et de la radio, elle est souvent déclinée en :
- audience cumulée : ensemble de personnes ayant été en contact à un moment où à un autre avec
la télévision ou la radio pendant la durée d’une émission ou au cours d’une journée
- audience instantanée : ensemble de personnes ayant été en contact avec la télévision ou la radio
à un instant précis de la journée ou d’une émission
- audience au ¼ d’heure moyen : c’est la moyenne arithmétique de l’audience des différents ¼
d’heures d’une journée d’émission. L’audience au ¼ d’heure étant l’ensemble de personnes ayant été au
contact avec la télévision ou la radio pendant un ¼ d’heure donné.
N.B : L’audience au ¼ d’heure moyen est souvent utilisée comme base de sélection d’écran
publicitaire (l’espace réservé à acquérir le message publicitaire à l’intérieur d’une émission ou entre deux
émissions).
En ce qui concerne la mesure de l’audience de la publicité en ligne ou sur Internet, il existe quatre
mesures couramment utilisées : le nombre de hits, le nombre de machines hôtes, le nombre de pages vues
et le nombre de clic through. En effet, la pratique consistait à utiliser le nombre de hits pour estimer le
nombre effectif de visiteurs de site. Le hit est une notion purement informatique qui représente le nombre
de fichiers téléchargés (l’adresse, le bandeau, une photographie, la page, etc.) et non pas le nombre de
visiteurs.
Ainsi pour gonfler les hits et prétendre avoir gagné des visiteurs, il suffisait de surcharger les
pages en ajoutant des fichiers. Cette mesure est aujourd’hui progressivement abandonnée.
Le nombre de machine qui se sont connectées sur le site est une autre statistique fournie par
l’hébergeur. Par machine, il faut entendre des ordinateurs, qui la plupart du temps sont des serveurs
permettant au micro-ordinateur de se connecter à l’Internet. Lorsque l’utilisateur se connecte par exemple
par son entreprise, c’est le serveur de son entreprise qui joue un rôle (or derrière le serveur, il peut y
avoir plusieurs utilisateurs). Le nombre de machines hôtes donne donc une idée de la provenance des
visiteurs, mais pas leur nombre réel. Le nombre de pages vues est l’indice le plus pertinent pour évaluer le
nombre de visiteurs (une statistique également fournie par l’hébergeur).
Le bandeau aura été vu le même nombre de fois. Le simple fait d’avoir vu le message est déjà un
indice utile élémentaire il est vrai, mais néanmoins réel.
Le nombre de clic through est incontestablement la statistique la plus opérationnelle. Lorsque
l’utilisateur consulte la page d’un serveur Web, il est libre de cliquer sur le bandeau et de se rendre ainsi
sur le serveur de l’annonceur et de quitter l’éditeur. Celui-ci fournit à partir de ces propres chiffres la
statistique du nombre de personnes ayant atterri sur le serveur de l’annonceur. Notons que si le serveur est
un serveur marchand, la personne qui clique sur le bandeau publicitaire est plus qu’un visiteur : elle est
acheteur potentiel.
Il faut souligner aussi que, quel que soit la technique ou méthode d’étude de l’audience (interview,
panel, audimétrie, affimétrie), elle repose sur l’idée que tout individu appartenant à l’audience d’un
support a une probabilité non nulle d’être exposé à un message publicitaire véhiculé par ce support. Cette
probabilité varie très sensiblement selon les modalités de ce contact avec le support ? Ainsi, le contact

27
support génère donc une occasion de voir (ou d’entendre) le message publicitaire véhiculé par ce
support ; c’est la fameuse ODV ou ODE.
L’ODV se transformera éventuellement en perception effective de message selon une multitude de
variables qui déterminent l’impact réel propre à l’instant, à l’individu, au message et au support. Ainsi,
l’écart peut être très grand entre l’ODV et la perception du message (à fortiori entre l’ODV e l’évolution
d’une image ou d’un comportement). Il faut donc souligner que l’ODV est le premier maillon de la chaîne
de la communication. C’est le point de passage obligé et nécessaire.
C’est pour cette raison que les critères liés à la cible de communication s’appuient sur le concept
d’audience et donc du contact ou ODV. Ce faisant, on distingue essentiellement trois critères de choix
basés sur l’audience :

B/ La pénétration d’un support

Elle désigne le pourcentage de la cible de communication qui a fréquenté le support au cours de la
période de référence utilisée pour la mesure de l’audience totale du support. Evidemment l’audience
totale est l’ensemble des personnes qui ont fréquenté le support durant la période de référence . Il
s’agit le plus souvent de la pénétration moyenne. Elle est par exemple mesurée pour la presse sur
plusieurs numéros et non sur un numéro précis.
Il s’agit en réalité du pourcentage de l’audience utile, c’est-à-dire l’ensemble de personnes
faisant partie à la fois de l’audience du support et de la cible de communication définie par rapport
à cette cible de communication. On a alors la formule suivante :
Taux de pénétration du support = audience utile du support/cible de communication x 100
La comparaison des taux de pénétration permet d’évaluer les couvertures de la cible de
communication que réalisent les différents supports d’un même média. Ainsi, le taux de pénétration
traduit la puissance du support à couvrir la cible de communication puisque l’audience utile d’un support
est encore appelée puissance du support. C’est pour cette raison que le classement des différents supports
par ordre d’importance du taux de pénétration donne ce qu’on appelle l’échelle de puissance. Dans ces
conditions, si l’on doit choisir les supports selon cette échelle, on commence par celui qui es classé
premier et ainsi de suite, puisque le premier support est celui qui a le taux de pénétration le plus élevé.
C/ L’affinité du support avec la cible
L’affinité d’un support est le rapport entre son audience utile et son audience totale. Ce rapport
traduit la proximité entre le support et la cible de communication. Le taux d’affinité doit être le plus
proche possible de 100, traduisant ainsi une audience du support constituée essentiellement de contacts
utiles. On a la formule :
Taux d’affinité = audience utile du support/audience totale du support x 100
En classant les supports d’un média par rapport au taux d’affinité, on obtient ce qui est appelé
échelle d’affinité. On choisira d’abord le support classé en premier lieu et ainsi de suite puisqu’il a le taux
d’affinité le plus élevé.

D/Le Coût Pour Mille (CPM)

Encore appelé coût pour mille contacts utiles, il est le rapport entre le coût d’une insertion dans le
support et le nombre de 1000 que comporte l’audience utile du support. On a la formule :
CPM = coût d’insertion du support/audience utile du support/1000
En classant également les supports sur cette base, on obtient l’échelle d’économie. On choisira
alors le support classé en premier sur cette échelle et ainsi de suite car le premier est le support qui
présente le plus faible CPM. Ainsi, le CPM exprime la valeur que représentent 1000 contacts utiles dans
un support.

28
 N.B : L’audience d’un support de presse peut être obtenue à partir du taux de circulation (nombre
de personnes en moyenne lisant le même exemplaire du journal ou magasine) et de la diffusion (nombre
d’exemplaires tirés et diffusés (vendus ou distribués gratuitement) ; le restant du tirage est appelé
bouillon). Dans ce cas n a la formule : Audience = taux de circulation x diffusion.
Il est rare de choisir un seul support à l’intérieur d’un média et très souvent on combine plusieurs
supports pour une campagne publicitaire donnée. Aussi faut-il examiner les modèles présidant à cette
combinaison. De plus, un même support peut occuper des positions différentes sur ces échelles et les
rendre inopérantes en matière de décision.
Section2 : Les modèles de média planning
Les modèles de média planning sont des instruments informatiques qui servent essentiellement à
traiter les informations fournies par les études de la fréquentation des supports. Ils permettent de
construire des cibles, de hiérarchiser les supports, de construire des plans médias, d’évaluer leurs
performances.
Construire un plan consiste à définir :
- une combinaison de supports c’est-à-dire une sélection parmi les « supports candidats »
- un nombre d’insertions (ou de passages) pour chaque support
- un rythme, un déroulement dans le temps (ou dans l’espace).
Ceci doit se faire dans le cadre des objectifs et des contraintes définis dans la stratégie média. On
pourra alors construire et analyser plusieurs plans possibles à partir des caractéristiques mesurables des
supports ou d’autres. Il y a donc une multitude de plans théoriquement possibles. Leur comparaison se
fait notamment à partir de la distribution des occasions de voir ou d’entendre (ODV ou ODE).
Les indicateurs de la distribution des ODV sont alors calculés par ordinateur le plus souvent et
selon un des modèles de média planning. On peut distinguer plusieurs types de plans :
- les plans qui utilisent peu de supports, mais chaque support est tracté très fréquemment = liste
courte (répétition élevée)
- les plans qui utilisent un grand nombre de supports mais chaque support est peu tracté = liste
longue (couverture cumulée élevée)
- les plans qui utilisent les supports dupliquant fortement (répétition élevée)
- les plans qui utilisent des supports dupliquant peu (couverture cumulée élevée).

On distingue généralement deux familles de modèles : les modèles d’optimisation et les modèles
d’évaluation.
Les modèles d’optimisation recherchent parmi toutes les combinaisons possibles de supports la solution
optimale au vu d’un critère unique, d’ordre quantitatif (couverture, répétition, fonction de réponse, etc.).
Par nature, l’optimisation requiert le choix d’un seul critère, ce qui comporte une part d’arbitraire et la
solution « optimale » risque de sortir de l’ordinateur « comme un lapin surgit du chapeau d’un
prestidigitateur » (Lendrevie et Brochand, 2001). En tout cas, l’appellation « optimisation » est abusive ;
au mieux, ce type de modèle peut conduire de bons plans sans pouvoir prétendre à une construction
optimale.

Le processus d’évaluation dans un modèle par simulation se présente ainsi :

Fichier enquête N observations relevées sur m individus

Calcul d’une probabilité d’exposition à un support

Probabilisation donné pour chaque individu par le croisement lecture 29
du fichier dernière période/habitudes de lecture par exemple
 L’évaluation calculera ainsi que l’individu 1 aura, dans le plan A, cinq occasions de voir le
message véhiculé par 4 insertions dans tel support, 2 dans tel autre. Il est toujours possible de pondérer les
supports en fonction d’éléments de jugement ou de critères qualitatifs.

Section 3 : Les performances des plans

Une fois les plans constitués, il s’agira d’évaluer leur performance pour pouvoir choisir celui qui a
la plus grande chance de succès. A cet égard, l’évaluation et le choix peuvent s’effectuer sur la base de :
la couverture, le nombre de contacts (GRP), la distribution des contacts, la couverture mémorisée ou
courbe de réponse.

§.1/ La couverture du plan

La couverture (ou couverture brute ou couverture à au moins un contact) ou pénétration donne le
nombre de personnes qui auront au moins un contact avec les supports du plan. Ainsi, le taux de
couverture ou de pénétration du plan est donné par la formule suivante :

Audience nette utile du plan

Taux de couverture = X 100
Effectif cible de communication

Le problème est celui du calcul de l’audience nette puisque le plan ayant plusieurs supports, il
apparaît un phénomène de duplication d’audience. En effet avec un plan à plusieurs supports, il apparaît
une audience multicomptée, c’est-à-dire la proportion de l’audience touchée au moins une fois par
l’émission d’un message dans les supports du plan. L’audience dupliquée est celle qui est commune à
deux ou plusieurs supports du plan média. Ce phénomène de duplication apparaît dans le schéma
suivant :

. Dans ces conditions, l’audience utile nette est donnée par la formule :
Audience nette= A+B+C – (AB + AC + BC) + ABC
Soit Audience utile nette = Audience utile totale du plan – Audience dupliquée du plan
§.2/ La distribution des contacts
On appelle distribution des contacts la répartition de tous les individus touchés au moins une fois
par un plan selon le nombre de contacts qu’ils ont reçus.
La distribution est dite par classe de contacts si les individus sont répartis entre ceux touchés au
moins une fois, ceux touchés au moins deux fois, etc.
La distribution cumulée est notée souvent Cx+ et exprime le pourcentage de la population cible
ayant au moins x occasions de voir le message. C’est, en d’autres termes, le pourcentage de la population
30
cible ayant une répétition supérieure ou égale à x. Ainsi, l’indicateur Cx + est une synthèse de la
couverture et de la répétition (reach and frequency).

§.3/ Les courbes de réponse

Une courbe de réponse est une échelle de coefficients destinée à pondérer chaque classe de
contacts en fonction de l’intérêt marketing accordé aux individus ayant reçu ces contacts.
La question primordiale est la suivante : à partir de combien de contacts un individu peut-il être
estimé avoir été correctement touché par la campagne ? Hélas il n’y a pas de réponse type à cette
question, trop de paramètres sont en jeu sans que l’on puisse déterminer la part de chacun dans l’efficacité
de chaque contact. On peut lister les quelques-uns suivants :
- la nature même du produit ; selon la nouveauté, l’utilité, le concept, le prix, etc.
- l’implication de la clientèle potentielle vis-à-vis du produit ;
- la notoriété du produit et son image ;
- la création publicitaire ;
- la puissance des campagnes précédentes et leur réussite ;
- l’activité publicitaire de la concurrence.
Si l’on estime que pour qu’un individu soit correctement touché par la campagne il doit avoir eu
au moins 6 contacts, c’est évidemment le plan 2 qui sera retenu puisqu’on aura :

Pondération Plan1 Plan2 Plan3

1 0 0 0 0
2 0 0 0 0
3 0 0 0 0
4 0 0 0 0
5 0 0 0 0
6 1 2,6 14,8 2,4
7 1 1,6 0 2
8 1 1 0 1,6
9 1 0,4 0 1,4
10 1 0,3 0 3,6
Total 5,9 14,8 11

§.4/ Le Gross Rating Point (GRP)

Traduit en français par « Le point de pénétration brut », il est le nombre moyen de contacts utiles
qu’ont eu 100 individus avec le message du plan média. On l’obtient selon l’une des formules suivantes :

GRP= Nombre de contacts utiles/ Population cible *100 ou Nombre d’individus cibles touchés/
Population cible * répétition moyenne ou taux de couverture cumulé (%) * répétition moyenne.

NB : Lorsqu’on divise le nombre total de contacts par le nombre de personnes qui ont reçu ces contacts,
on obtient le nombre moyen de contacts par personne touchée et qu’on appelle répétition moyenne
soit :
Nombre de contacts / nombre de personnes = nombre moyen de contacts. Si les nombres de contacts et de
personnes sont exprimés en pourcentage, on aura aussi bien GRP / couverture = nombre moyen de
contacts.
Exemple :
31
 Distribution contacts par classe Distribution cumulée GRP
P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
1 11,4 6,5 11,3 48,5 37,3 40,1 11,4
2 7,7 4,2 6,6 67,1 30,8 28,8 15,4
3 6,9 3,5 4,7 29,4 26,6 22,2 20,7
4 12,3 3,6 3,6 22,5 23,1 17,5 49,2
5 4,3 4,7 2,9 10,2 19,5 13,9 21,5
6 2,6 14,8 2,4 5,9 14,8 11,0 15,6
7 1,6 2,0 3,3 8,6 11,2
8 1,0 1,6 1,7 6,6 8,0
9 0,4 1,4 0,7 5,0 3,6
10 0,3 3,6 0,3 3,6 3
159,6
Nombre moyen de contacts : 159,6 / 48,5
En définitive, le choix du plan média repose sur les critères quantitatifs et le GRP est l’indicateur
très utilisé dans ce domaine.

CHAPITRE 5 : MESURE DE L’EFFICACITE DE LA PUBLICITE

Contrôler avec précision l’effet réel de la publicité sur les consommateurs est un problème bien
redoutable. Il est d’autant plus redoutable qu’il renvoie à deux questions de connaissances bien différentes
à savoir : la publicité est-elle efficace ? Peut-on mesurer l’efficacité de la publicité ?
Il s’agit précisément de deux problèmes distincts du point de vue épistémologique. En effet,
l’efficacité de la publicité peut être réelle et non mesurable et ce n’est pas parce qu’il est souvent
impossible de contrôler précisément l’effet de la publicité que l’on peut en déduire qu’elle n’a pas d’effet.
En fait, cette confusion dans la question de contrôle de l’effet de la publicité tient très souvent de
l’absence de précision sur les objectifs de la publicité, le critère de contrôle, de la méthode et des outils
utilisés. En bref, les problématiques liées à cette question de contrôle de l’effet de la publicité sont
différentes selon que le contrôle concerne l’effet en termes de communication ou de vente.

Section 1 : Mesure de l’efficacité en terme de communication

L’efficacité de la publicité peut être mesurée en termes d’impact et d’image. Dans ce cas, on
cherche à savoir si le consommateur a été touché (impact) et si ses opinions et attitudes ont été modifiées
(image).

§.1/ La mesure de l’impact de la publicité

Elle est basée sur des enquêtes visant à restituer le souvenir de la publicité. L’impact peut être
mesuré à plusieurs niveaux :
-mesure de l’exposition au support : est-ce que la personne interrogée a pris en main le magazine,
a écouté la chaîne de radio ?
-mesure de l’exposition au message : est-ce que la publicité a attiré et retenu l’attention ?
-mesure de la perception du message : est-ce que la publicité a communiqué clairement et de façon
durable l’essentiel du message ?

32
 Après avoir examiné les indicateurs utilisés dans cette optique, nous allons élucider les méthodes
adoptées.

A/Les indicateurs de mesure de l’impact de la publicité

Ils sont essentiellement de deux ordres à savoir : la notoriété de la marque et la mémorisation

a) La notoriété de la marque
On distingue :
-la notoriété spontanée : c’est le % de personnes capables de citer spontanément la marque sur
laquelle porte la publicité dans l’univers du produit considéré
-le « top of mind » : c’est la première marque citée c’est-à-dire celle qui vient tout de suite à
l’esprit de ceux qui sont interrogés. Il se donne en % de personnes interrogées qui citent en premier la
marque sur laquelle porte la publicité
-la notoriété assistée : c’est le % de personnes qui citent la marque dans une liste comprenant la
marque en question.

b) La mémorisation
Ce concept recouvre plusieurs notions : celle de restitution du contenu d’un message, de
reconnaissance et d’attribution. On aura donc de ce point de vue :
-le score de reconnaissance : c’est le pourcentage de personnes qui déclarent reconnaître
l’annonce et donc l’avoir vue ou entendue. Pour une annonce dans un magazine par exemple, le test
consiste à parcourir le magazine en question page par page avec l’interviewé qui va indiquer ce dont il se
souvient avoir vu ou lu. On peut alors calculer pour l’annonce les éléments tels que : le taux d’observation
(% des lecteurs qui se souviennent avoir déjà vu cette annonce dans le support) ; le taux d’association (%
de lecteurs qui déclarent avoir lu ou vu la partie de l’annonce qui identifie le nom du produit) ; le taux de
lecture (% des lecteurs qui déclarent non seulement avoir vu mais se souviennent d’avoir lu au moins la
moitié du texte de l’annonce).
-le score d’attribution : c’est le pourcentage de personnes identifiant correctement un annonceur
dont le nom a été caché dans le message. Par exemple, on passe pour un interviewé une cassette sonore
(message radio ou bande son d’un film TV) où l’on a effacé la marque. Ce score peut être dit score
prouvé (% des personnes qui sont capables de restituer au moins un élément du message), le score
spécifique (% de ceux qui racontent avec précision la publicité). Enfin, le score brut (% de personnes qui
déclarent avoir vu ou entendu le message en l’attribuant à un annonceur vrai ou faux).
B/ Les méthodes utilisées
La démarche de mesure de l’impact de la publicité diffère selon qu’il est question de mesurer
l’annonce presse ou l’annonce TV
a) La mesure de l’impact des messages presse
La méthode consiste à effectuer deux visites aux interviewés d’un échantillon d’environ 200
lecteurs effectifs. On dépose un exemplaire du support étudié chez la personne à interviewer et on prend
rendez-vous pour deux jours après. L’interviewé ignore que l’entretien portera sur la publicité.
A la seconde visite, l’enquêteur s’assure que le numéro a été effectivement lu. Puis, il soumet au
lecteur une liste d’annonces. Celui-ci doit citer celles dont il se souvient et les décrire avec le plus de
précision possible. L’interview est relancée par une série de questions portant plus particulièrement sur la
présentation, l’argumentation, l’association entre l’intérêt porté à l’information et l’incitation à l’achat des
annonces citées.

33
 A la fin de l’interview, l’enquêteur demande si l’interviewé avait vu, lu ou simplement remarqué
au moins un des éléments du visuel ou du texte de l’annonce.
Les scores d’impact sont donnés en valeur brute ou prouvée (restitution d’éléments significatifs du
message authentifiant la lecture de l’annonce). Ils sont également analysés en valeur absolue ou relative.
On compare alors les scores d’impact de l’annonce avec celui des autres annonces étudiées dans le même
numéro ou bien on compare le score de l’annonce à la moyenne obtenue par les annonces concurrentes
dans le même secteur.
Enfin, les scores peuvent être globaux (ils portent sur l’ensemble de l’annonce) ou partiels, ils
cherchent alors à évaluer chaque élément de l’annonce. C’est la méthode dite du vu/lu par laquelle on
mesure le nombre de lecteurs qui ont vu ou lu les différentes composantes de l’annonce.
b) La mesure de l’impact des messages TV ou Day After Recall (DAR)
Le film TV étant réalisé, l’organisme d’études doit connaître la chaîne et l’horaire retenus pour le
passage du film. Dans les 24 heures qui suivent, un questionnaire est administré à domicile pour un
échantillon de 100 à 300 personnes « utiles », c’est-à-dire qui ont la probabilité maximale d’avoir été
exposées à l’écran publicitaire où a été inséré le spot à tester. On procède alors ainsi :
-on détermine la « base d’audience » : pour que la personne interviewée soit ainsi qualifiée, il faut
qu’elle satisfasse à au moins deux de ces trois critères : écoute de la minute d’antenne précédent l’écran
où est inséré le film ; écoute générale de l’écran publicitaire ; écoute de la minute d’antenne suivant
l’écran publicitaire où est inséré le film
-détermination du score brut : % de la base d’audience citant la marque à l’un au moins des trois
niveaux suivants : niveau spontané : « quels sont les films que vous avez vu ? » ; niveau « assisté-
produit »: « vous rappelez-vous avoir vu un film pour le type de produit ? » ; niveau « assisté-produit-
marque » : « vous rappelez-vous avoir vu un film pour le produit de la marque ? »
-détermination du score prouvé après analyse des souvenirs sur la forme et le contenu des
messages.

§.2/ La mesure de l’image

Une image est l’ensemble des représentations à la fois affectives et rationnelles associées par un
individu à une marque, un produit, une entreprise ou une idée. Plusieurs aspects ou dimensions de l’image
peuvent être mesurés :
-la proximité de l’image : on dit que l’image d’une marque est proche lorsqu’on pense
spontanément à cette marque quand on évoque l’univers du produit. La proximité est mesurée par la
notoriété spontanée et le « top of mind ».
-la netteté de l’image : c’est la précision avec laquelle le consommateur se représente une marque.
La netteté de l’image ne préjuge pas absolument de l’exactitude des connaissances des consommateurs
mais ces deux notions sont souvent liées.
-les traits principaux ou axes de l’image : ce sont les axes qui structurent l’image de la marque. Ils
rassemblent les attributs les plus nombreux et les plus significatifs sur lesquels le consommateur évalue la
marque.
Ainsi, l’image d’une marque est la configuration obtenue pour tous les points la situant (à un
moment donné pour un segment donné) sur ses axes les plus significatifs. On les représente par des
échelles de valeurs dont les pôles sont antinomiques (échelle de sémantique différentielle). On suit alors
l’évolution du profil de la marque sous l’effet de la publicité.
La diversité (ou richesse) de l’image de marque s’exprime par le nombre d’axes significatifs sur
lesquels les consommateurs connaissent la marque

34
 La valeur de l’image s’analyse par les places que la marque occupe sur ces axes (ce qui s’analyse
également par échelle différentielle).
De façon résumée, la mesure en termes de communication de la publicité peut être présentée dans
le tableau suivant :
Niveau de Ce qu’on mesure Comment on le mesure
communication
Préférence : niveau Attitude -mesure de l’image : les attitudes et les opinions
affectif du consommateur ont-elles été modifiées ?
-mesure de la préférence pour les marchés
Souvenir
Connaissance : niveau Mesure de l’impact : le consommateur a-t-il été
cognitif touché par la publicité ?
Exposition au message

Attention
Exposition au support

Section 2 : Mesure de l’efficacité en termes de vente

Même s’il est parfois identifiable lorsque l’action publicitaire joue un rôle déterminant dans l’acte
d’achat (vente par mailing), l’impact d’une publicité sur les ventes sera toujours plus difficile à mesurer
que l’influence sur un changement d’attitude ou d’opinion. Les ventes dépendent en effet de très
nombreux facteurs tels que : la qualité du produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les
actions des concurrents. Nous présenterons successivement les différentes méthodes de mesure de
l’efficacité en termes de vente et les outils de mesure. On détermine l’indice d’efficacité publicitaire
c’est-à-dire le ratio qui permet de connaître l’utilisation d’un budget en divisant la part de marché par le
part de voix. On obtient un indice d’efficacité révélant soit un surinvestissement soit une mauvaise
utilisation du budget. Une société ayant une part de marché égale à sa part de voix aura une efficacité
normale. Comme méthode de détermination de l’efficacité de la publicité sur la vente, on distingue deux
approches :
L’approche historique
Cette méthode consiste à découvrir une relation entre les ventes passées de l’entreprise et les
budgets publicitaires correspondants, en tenant compte d’un effet décalé dans le temps. En effet, la
recherche d’une simple corrélation ne permet guère d’aboutir à des résultats satisfaisants. Il faut
introduire tout un ensemble de variables qui ont aussi une incidence sur les ventes. Ainsi, à l’aide d’une
seule équation à cinq variables indépendantes, l’on parvient à mesurer les effets immédiats et décalés des
dépenses publicitaires sur les ventes, ce qui permettrait de calculer le taux de rentabilité marginal à court
et à long termes de l’investissement publicitaire.
D’autres chercheurs ont également utilisé la méthode de la régression multiple pour mesurer la
relation publicité vente pour des produits tels que le café, l’essence, la parapharmacie. A propos de cette
méthode, trois problèmes doivent être résolus :
-l’auto corrélation des données relatives aux dépenses publicitaires et aux ventes ;
-l’interdépendance entre les variables explicatives ;
-l’insuffisance des séries statistiques disponibles pour rendre compte de toutes les variables
concernées.
Tous ces problèmes ont conduit un nombre croissant d’entreprises à se tourner vers une seconde
approche
L’expérimentation

35
 L’idée consiste à choisir un certain nombre de marchés comparables dans lesquels on fait varier
pendant un certain temps les dépenses publicitaires. On pourra par exemple dépenser 50% de plus dans
une première zone, 50% de moins dans une deuxième et garder l’effort publicitaire constant dans une
troisième zone qui servira de zone de contrôle. A l’issu du test, on compare les résultats obtenus selon le
niveau des dépenses publicitaires ; on a donc pu découvrir qu’un accroissement du budget permettait
d’augmenter les ventes mais dans les mêmes proportions et uniquement sur les marchés où la société
avait une forte part. En dépit de ces limites, l’expérimentation est de plus en plus considérée comme la
seule véritable approche permettant de mesurer l’influence des dépenses publicitaires sur les ventes.
Aujourd’hui, de nombreux outils existent en France pour mesurer la relation publicité vente.
*Le scannel TV
Le principe du scannel TV est de remplacer un quelconque des spots TV apparaissant sur les
écrans publicitaires de TF1 par un spot expérimental diffusé conformément au programme
d’investissement publicitaire de l’annonceur puis de juger l’impact sur les comportements effectifs
d’achat des foyers.
*Le marketing scan
C’est un outil assez comparable dans son principe au scannel TV. Le marketing scan mesure la
part de marché des marques en fonction de l’exposition publicitaire réelle.
*Behaviorscan
Il fonctionne sur un principe comparable permettant de mesurer l’exposition média d’un panel, sa
consommation et les ventes des magazines de la zone.

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