Foglieni Fabien Mkg1
Foglieni Fabien Mkg1
Foglieni Fabien Mkg1
Le
cas du panel communautaire
Fabien Foglieni
Master 1 FI
Master Marketing
Spécialité Marketing
2015 - 2016
Mémoire de stage/de recherche
Master 1 FI
Master Marketing
Spécialité Marketing
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2015 - 2016
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AVERTISSEMENT :
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
REMERCIEMENTS
Mes remerciements vont enfin à mon tuteur de stage, M. Jean-Luc Giannelloni pour
sa franchise et sa capacité à me guider. Son aide m’a, entre autres, permis de rester
centré sur l’essentiel et de découvrir des notions intéressantes
3
Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
RESUME
Ce mémoire a pour objectif de faire un bilan sur les évolutions qui ont pu toucher la
façon de mener des études marketing, une synthèse qui a pu être faite grâce aux
recherches antérieures. Un point de départ : l’évolution d’Internet au travers du Web
2.0, à savoir un internet plus social. Suite à cela, plusieurs constats portant sur les
conséquences d’une telle évolution ont dû être fait.
Puis, un intérêt tout particulier a été porté sur la notion de communauté, le but
étant de comprendre les tenants, les aboutissants mais aussi les enjeux qu’elle suscite
depuis qu’elle est passée à l’ère d’Internet. Un passage qui a été entre autres facilité
par l’émergence de nouveaux espaces dédiés et fédérateurs.
Enfin, je me suis attardé à étudier le cas des panels communautaires, un outil qui
s’est développé suite aux bouleversements du marché des études et qui répond aux
enjeux actuels. A savoir : un environnement où les consommateurs sont actifs et ont
besoin d’être écoutés et considérés en tant que tels et où les entreprises doivent se
rapprocher de nous pour pouvoir faire la différence.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS.................................................................................................................................................. 3
RESUME.................................................................................................................................................... 4
SOMMAIRE .............................................................................................................................................. 5
INTRODUCTION....................................................................................................................................... 6
I. UN CONTEXTE MOUVANT POUR LES INSTITUTS D’ETUDES ET DE SONDAGES… .................................... 9
1. Des consommateurs changeants… ....................................................................................................... 9
a. L’entrée dans une nouvelle ère… .............................................................................. 9
b. …Induisant des modifications comportementales ................................................. 11
2. … Ce qui induit un changement dans la manière de mener les études. ........................................ 13
a. Vers un changement de la logique des études marketing ? .................................. 13
b. La nécessité d’un ajustement des méthodes dites « classiques » .......................... 14
3. Consommateur et études de marchés : La rupture ? ......................................................................... 15
a. Des consommateurs qui boudent les études… ....................................................... 15
b. Que faire pour y faire face ?..................................................................................... 16
4. Comment réagir face à la profusion des données ?.......................................................................... 19
a. La naissance d’un marché parallèle de la donnée .................................................. 19
b. Quelle posture adopter pour les instituts ? ............................................................ 21
II. LA NOTION DE COMMUNAUTE : UN ALLIE DANS LA QUÊTE AUX INSIGHTS CONSOMMATEURS ? ........... 23
1. La communauté comme moyen d’expression pour les consommateurs ....................................... 23
a. Comment définir cette notion ? ............................................................................... 23
b. Implication pour les entreprises ............................................................................. 24
c. Y-a-t-il des raisons d’y participer ? ......................................................................... 26
2. La recherche du Graal : les insights consommateurs ........................................................................ 29
a. L’insight consommateur : de quoi parle-t-on ? ....................................................... 29
b. Les enjeux pour les entreprises et les instituts ...................................................... 29
c. Comment un insight se forme-t-il ?......................................................................... 30
3. Doit-on vraiment idéaliser la communauté ? ..................................................................................... 31
4. Une application de cette notion : la communauté d’études ............................................................ 32
III. LE PANEL COMMUNAUTAIRE : LA CONNEXION GAGNANTE ?......................................................... 33
1. Les Panels et les Communautés, quelles différences ? ...................................................................... 34
a. Un tableau pour comparer les deux outils :............................................................ 35
b. Et plus dans le détail… ............................................................................................ 36
2. Le panel communautaire, un outil hybride ? ...................................................................................... 36
a. Définition et enjeux… .............................................................................................. 36
b. Objectifs, Bénéfices et Inconvénients de l’outil… .................................................. 37
c. L’exemple du panel communautaire de JCDecaux ................................................ 38
3. La mise en place et la gestion d’un Panel communautaire .............................................................. 39
a. Une mise en place pas à pas… ................................................................................ 39
b. L’animation clé de réussite de cet outil ? ................................................................ 41
c. Une application pour Cospirit ? .............................................................................. 42
CONCLUSION ....................................................................................................................................... 44
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................................... 46
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
INTRODUCTION
Comprendre et appréhender le consommateur, un enjeu majeur reconnu. Une quête
qui doit se faire dans un environnement (interne et externe) sans cesse amené à changer.
Une instabilité qui, selon moi, ne facilite pas la tâche des entreprises. En effet, comme le
disait le penseur italien Nicolas Machiavel « un changement en prépare un autre », c’est
donc ce que doivent garder en tête les entreprises. Une citation d’autant plus vraie au
regard des évolutions qui sont apparues les unes après les autres. Ces évolutions ont
inéluctablement conduit les consommateurs à modifier leur comportement et ont
bouleversé les acquis, les modèles de stabilité.
« Penser autrement », voilà une des conséquences à laquelle nous devons faire face.
Pour penser autrement encore faut-il avoir les informations nécessaires pour y parvenir.
Les études de marché sont alors un des moyens pour les entreprises de minimiser les
risques liés à la prise de décision. Pour préciser la notion d’études de marché, j’ai choisi de
prendre la définition que Daniel CAUMONT a rédigé dans son manuel1 : L’expression
« études de marché » définit l’ensemble des procédures techniques mises en œuvre pour
produire et fournir de l’information utile et fiable en vue de réduire l’incertitude et d’aider
la prise de décision dans tous les champs du marketing. Cette infirmation peut être utilisée
pour analyser un problème et suggérer un certain nombre de solutions, ou pour vérifier
l’efficience de décisions prises ».
Ainsi, mener des études de marché apparaît et semble essentiel pour les entreprises
d’autant plus que ces dernières ont des fonctions variées. Un éventail de fonctions qui peut
ainsi convenir, coller aux différents types de problématiques que peuvent se poser les
entreprises. On peut en effet dénombrer trois fonctions principales des études de marché :
une fonction diagnostique, une fonction stratégique et décisionnelle et enfin une fonction
dite de contrôle.
Pour le marché des études, un des changements les plus importants est selon moi
l’avènement du Web 2.0, nous en verrons les principales conséquences. D’après une étude
IFOP, menée en 2012, 73% des internautes français déclarent « ne plus pouvoir se passer
d’Internet dans leur vie de tous les jours ». Dans le même esprit, La SOFRES en 2006 a
posé une question simple : « parmi les 10 objets suivants, crées ou développés au cours de
1 “Les études de marché”, Chapitre 1, 5e édition, Les Topos, éditions Dunod - 2016
6
Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
ces vingt-cinq dernières années, quels sont ceux qui ont le plus d’importance dans votre
vie quotidienne ? ». Le téléphone et l’ordinateur arrivent largement en tête
(respectivement 53% et 38%), ce qui montre bien l’importance de ces « supports » dans la
vie quotidienne des individus.
Quoi qu’il en soit, le média Internet a redistribué les cartes depuis le développement
du web social. Lacke, Searls et Weinberger (2000) considèrent même que depuis, les
marchés sont devenus de réelles conversations. Laurent Flores, président d’ESOMAR
(2008) encourage même l’entreprise à avoir « une réelle conversation avec ses clients ». Les
annonceurs et les instituts d’études et de sondage ont donc tout intérêt à écouter les
marchés et non pas à les questionner. Marc Gilles considère qu’une telle évolution pousse
les professionnels à mobiliser différemment les divers outils et méthodes. A.G. Lafley va
plus loin en incitant le marketing à céder le contrôle aux consommateurs.
Pour centrer mon travail, j’ai décidé, de prendre le cas des panels communautaires, à
savoir en quoi le fait de créer une interaction entre les panélistes peut-elle aider les
organisations concernées. J’ai donc pris le parti d’illustrer mes propos au travers d’un
exemple concret de l’entreprise où j’effectue mon stage. CoSpirit est présente dans trois
métiers principaux les études, les médias et le digital. Des métiers pouvant être
complémentaires et ainsi capables de créer une synergie, ce qui peut être intéressant à
exploiter…
7
Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
J’ai décidé de parler de ce changement car il est à mes yeux l’élément déclencheur de
diverses évolutions qui ont, à une échelle plus ou moins importante, remis en cause
certains acquis du marketing et plus précisément ceux des études, offrant de nouveaux
espaces et plus de libertés aux individus.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
L’enjeu est donc d’appréhender au mieux cet environnement social et cela pour, entre
autres, comprendre comment les messages marketing se répandent. De plus, l’Internet a
favorisé la rencontre et simplifie ainsi la « logistique relationnelle » (Yann Dacquay, 2007)
entre les individus. Via le web, l’individu peut élargir son cercle sans grande difficulté et
surtout sans limites. On estime qu’au XIXème siècle, notre horizon de connaissance se
cantonnait à un cercle de 30km, autour de notre village. Ce dernier est aujourd’hui devenu
mondial, ouvrant ainsi de nouvelles opportunités pour les entreprises.
Quoi qu’il arrive, dans cet environnement changeant et où la concurrence est de plus
en plus forte, les entreprises se doivent d’aller plus loin dans l’appréhension de leur
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
consommateur. Dans son ouvrage2, Jean Noel Kapferer considère que « résumer la marque
à un plus produit, une promesse, ou encore un positionnement, sans autres finalités et
sources d’engagement, ou ne parler qu’au consommateur ou bien à l’acheteur et non à la
personne, c’est construire les marques d’hier ». Le nouveau consommateur attend autre
chose des marques. Il les considère comme un allié dans l’affirmation de sa propre
personnalité et attend donc un accompagnement de leur part. L’individu doit être
considéré dans sa dimension plurielle.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Il se trouve que les individus ont de moins en moins des modes de vie qui s’inscrivent
dans une logique « linéaire », ce qui ne facilite pas les prédictions. Ces derniers sont plus
mobiles et leurs comportements variables. L’observation est potentiellement un moyen de
décrypter cette tendance. En effet, l’environnement dans lequel l’individu évolue et
interagit semble avoir une influence dans la détermination de ses comportements.
De nos jours, les consommateurs souhaitent de plus en plus donner un sens à leur
consommation. Un individu est de plus en plus matérialiste puisqu’il se construit via sa
consommation. Outre un visage de consommateur, ce dernier a donc un véritable rôle
stratégique dans sa consommation. De mieux en mieux éduqué et équipé, c’est lui et lui
seul qui décide, on peut voir par là une prise de contrôle. Le consommateur est passé d’un
état passif à un état actif, une des raisons pour laquelle une organisation à tout intérêt à
avancer main dans la main avec lui. Une volonté qui est aussi, d’après moi, étroitement
liée au fait qu’aujourd’hui, lorsque l’on consomme, on doit faire face à un hyper choix et
cela dans la plupart des types de produits. En effet, on est sans cesse en train de se
demander si finalement les choix que nous avons effectués dans le passé ont été les bons
ou non… Ou alors, comment optimiser au maximum l’acte d’achat en lui-même, pour ne
pas avoir à regretter le passage à l’acte. On peut alors parler de consommation réfléchie
où l’étude du rapport bénéfice/prix est plus que jamais d’actualité. De plus, certains
éléments comme la peur de prendre des risques, l’omniprésence de l’information,
l’environnement et un nouveau rapport avec le temps, semblent être des éléments qui
« dirigent » la consommation de chaque individu (de manière plus ou moins importante).
On doit aussi faire face à un consommateur de plus en plus connecté, ce qui a son
importance autant pour les instituts d’études que pour les entreprises... D’après une
récente étude menée par l’institut Médiamétrie (Observatoire du consommateur connecté,
2016), on estime que la France compte 47,6 Millions d’internautes et que chaque
internaute est connecté pendant environ 43 heures et 27 minutes par mois. De plus, on
compte environ 34 millions de « smartphonautes » et chaque foyer possède en moyenne 6.4
écrans. Cela montre bien l’ampleur et les possibilités du marché français. Cela ouvre la
porte à une potentielle continuité dans la relation consommateur-consommateur ou
consommateur-entreprise, d’où l’intérêt de se munir de supports mobiles.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Depuis quelques années, les instituts doivent vivre avec de nouvelles réalités qui ont
conduit à la multiplication des supports et moyens de récolte des données. Il y a aussi ce
besoin d’immédiateté, de rapidité, d’opérationnalité et de continuité qui caractérise les
marchés aujourd’hui, et qui aura forcément un impact sur les besoins des annonceurs. Les
consommateurs sont de moins en moins disponibles, il convient donc de s’adapter à eux et
de les capter là où ils se trouvent ou de leur donner la possibilité de répondre à une enquête
où ils veulent et quand ils veulent. Il s’agit donc ici d’intégrer de la souplesse dans
l’exécution.
Les consommateurs ont toujours cette envie de donner leur avis, cependant, dans une
logique différente. Ces derniers ne souhaitent plus être questionnés mais préfèrent être
écoutés. Là est toute la nuance, avoir une conversation avec l’annonceur est pour eux
quelque chose de gratifiant. Une communication qui, grâce aux nouveaux supports, est
devenue à la fois bilatérale et interactive. Cela revient à mettre en place une sorte de
relation d’égal à égal. Plus une relation sera perçue comme équitable, plus les données
recueillies seront de qualité. On observe alors une volonté d’avancer ensemble de la part
des consommateurs, une logique de co-création (où le consommateur souhaite prendre part
au processus de production et de création de valeur). En d’autres termes, une étude dans
la tête d’un répondant corresponde à une production partagée, dans laquelle il se
positionne en véritable acteur et où il n’est plus perçu comme une « vulgaire » donnée.
Peppers et Rogers (2005) vont plus loin dans le raisonnement en considérant qu’on est
passé dans une nouvelle logique marketing. Pour eux, il ne faut plus parler de « Market
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Dans les études de marché, le fait de comprendre devrait être aussi important que le
fait de mesurer. Les instituts ne doivent en aucun cas opposer les différentes méthodes,
qu’elles soient « modernes » ou « anciennes », à vocation quantitatives ou qualitatives. Ces
derniers ont tout intérêt à se positionner dans une logique de complémentarité. Il n’est
pas question ici d’abandonner des méthodes au profit d’autres, car il est clair que chaque
méthode présente des avantages mais, a aussi ses inconvénients, le tout étant de pouvoir
en tirer le meilleur parti. En effet, il y aura par exemple, toujours ce besoin de mener de
« grosses » études chiffrées, pour pouvoir avoir des données précises et sûres, sur lesquelles
on peut s’appuyer avec fiabilité sans prendre de grands risques. Cependant, certains ont
tendance à penser que les nouvelles techniques ne sont finalement pas compatibles avec
l’essence même d’une étude de marché, à savoir la représentativité et la validité
mathématique des résultats.
On peut aussi considérer que la multiplication des modes de recueil de données est une
chance pour les instituts, dans le sens où ils sont basés sur différents supports et que cela
peut permettre de toucher des cibles plus variées. Par exemple, si l’on caricature un peu,
on a potentiellement plus de chance d’atteindre un jeune actif ayant la trentaine au
travers d’objets connectés, qu’au travers du traditionnel téléphone. De plus, grâce à une
combinaison des outils traditionnels et une appréhension poussée des réseaux sociaux, on
peut faire émerger de nouveaux outils qui permettent le dialogue entre participants. Une
notion de dialogue qui revient assez souvent et qui est désirée. Il est important de noter
ici qu’avec un dialogue (où les participants sont sur un pied d’égalité), les consommateurs
s’écoutent et apprennent les uns des autres. C’est un moyen pour une entreprise de rendre
compréhensible et lisible le contexte dans lequel évoluent les participants : social, culturel
et émotionnel. Les interactions sociales peuvent fournir des informations clés, non
décelées jusqu’à présent. Ces interactions, durant les focus groupes, sont d’ailleurs
considérées comme « artificielles » par Mark Oldrige (2003), de par le fait qu’elles soient
stimulées et entretenues par un animateur, et influencée par la dynamique de groupe.
Les instituts doivent faire face à une réalité : les consommateurs acceptent de moins
en moins de répondre aux enquêtes. Il peut aussi arriver que la participation soit bâclée
et donc sans grand intérêt. Il faut donc solliciter plus d’individus pour avoir un même
nombre de réponse. Ce phénomène concerne la quasi-totalité des moyens de recueil, même
s’il reste lié au type de cible. Il sera par exemple plus difficile de rentrer en contact par
téléphone avec un jeune homme actif qu’avec un homme retraité qui est logiquement plus
souvent chez lui. Mais pourquoi doit-on faire face à une telle baisse des taux de réponse ?
Ce phénomène est certainement lié à l’accroissement du nombre de sollicitations
quotidiennes. On peut tout de même observer une contradiction avec le fait que les
consommateurs sont de plus en plus enclins à donner leur avis sur quelque chose, lorsqu’ils
estiment qu’il y a un élément à souligner. De plus, les consommateurs, lorsqu’ils sont
sollicités, disent avoir de moins en moins de temps, même si, en parallèle, on peut observer
qu’ils sont de plus en plus actifs et bavards sur la toile.
On pourrait aussi se demander si finalement le fait de donner son avis, ses opinions ou
de s’exprimer sur quelque chose, ne soit pas devenu un acte banal, qui n’ait plus rien de
valorisant pour l’interviewé… D’un autre côté, certains individus voient le fait de répondre
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
à une étude comme un bon plan, multipliant leurs participations et devenant ainsi des
« répondants professionnels » (Flores, 2008). Le but étant pour les instituts/annonceurs
d’éviter ce genre de profil car ils peuvent répondre de manière « automatisé » et perdre
ainsi toute spontanéité, or, c’est généralement ce qui est recherché…
On peut alors se demander ce qui, au final, démotive les potentiels répondants à passer
à l’action. On peut trouver quelques réponses à cette question dans le rapport3 publié par
l’institut Quali/Quanti. En effet, c’est une accumulation d’éléments indépendants qui
semblerait remettre en cause la participation des individus. On peut alors citer le fait que
les études soient menées les unes après les autres, donnant ainsi l’impression d’abondance
aux consommateurs. Le fait que les questionnaires soient la plupart du temps anonymes
déshumanise en quelques sortes l’acte même de répondre à un questionnaire. Ainsi les
répondants peuvent éprouver la sensation de n’être que des « cobayes » à qui on extrait
des réponses. Un manque de considération que l’on peut aussi retrouver dans la sélection
stricte des répondants ce qui peut déboucher sur un échange qui, in fine, n’est pas
réciproque.
Par exemple, lors d’une étude où il y a des quotas à respecter, il peut arriver que le
répondant soit remercié en plein milieux du questionnaire sans lui donner d’explication.
Ce dernier peut alors ressentir une frustration due au fait qu’au départ, il était volontaire
pour participer et que l’entretien s’arrête net, puisqu’il ne rentre pas dans les critères,
élément qui peut être perçu comme injuste. Cela peut le bloquer pour la suite et donc pour
une prochaine participation. Généralement, il semblerait que les questions soient « mal »
posées, dans le sens où elles contiennent de nombreux items et une majorité de questions
fermées. Un type de question qui parait bien éloigné de ce que recherchent les « nouveaux »
consommateurs, à savoir un dialogue au sens propre du terme (où les émotions ont leur
place).
3 « Pour des études marketing plus vivantes » - 4ème édition, publié en mars 2014
16
Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
En effet, le fait de pouvoir accéder aux résultats permet d’améliorer le taux de réponse
et est donc une source de motivation pour les répondants qui auront le sentiment d’avoir
été utiles.
Réinventer ou plutôt actualiser la manière même de faire une étude peut aussi être
une solution pour faire face à la baisse des taux de réponse. Impliquer l’interviewé, rendre
au maximum l’enquête agréable, là se trouvent les principaux enjeux… Dès la rédaction
du questionnaire, certaines pistes peuvent être privilégiées. Daniel Bô considère que tout
réside dans l’adresse avec laquelle le questionnaire est rédigé, la capacité à trouver la
meilleure combinaison entre les différents types de question. Pour lui, les questions
ouvertes ne doivent pas être considérées comme de simples « aménagements cosmétiques »
mais plutôt comme un moyen de « changer » le sens de la relation entre l’institut et le
répondant. Pour ma part, je considère que les questions ouvertes permettent de ne pas
mettre le répondant en position de robot et limitent les attitudes qui consisteraient à
répondre machinalement. Jean Moscarola dans son article « Les actes de langage.
Protocole d’enquête et d’analyse des données textuelles » démontre que l’utilisation
d’échelles de mesure (pour mesurer le degré de satisfaction par exemple) donne
l’impression de précision. Cependant les réponses systématiques obligent les répondants
à se mettre dans le cadre de référence de l’enquêteur. Ainsi, un « plutôt satisfait » ne
voudra sûrement pas dire fondamentalement la même chose chez les deux parties. D’un
autre côté, existe-t-il vraiment d’autres possibilités ? Car, quoi qu’on en dise, les questions
fermées servent de guide et apportent un cadre au répondant. Le tout étant de trouver le
meilleur compromis pour le recueil : capable d’impliquer, d’intéresser les répondants mais
« agréable » à dérouler et capable de le guider (sans l’influencer).
Tout l’enjeu pour les instituts réside donc dans la capacité à stimuler et à entretenir la
coopération avec les interviewés. Rendre le sujet intéressant aux yeux des répondants est
primordial car c’est ce qui va conditionner l’accroche. La prise en compte du degré
d’implication du répondant envers le sujet d’étude est tout aussi important, notamment
pour fixer la durée du questionnaire. En effet, de l’implication va dépendre la motivation
à répondre. Il est donc crucial de donner le sentiment aux individus que dans tous les cas,
les réponses recueillies seront utiles. Il est aussi préférable de prioriser des questions
simples et d’être vigilant sur le fait que qu’elles soient compréhensibles rapidement par le
répondant, la répétition de non compréhension pouvant faire naître un énervement chez
celui-ci. Les « incentives », à savoir des récompenses, sont aussi une source de motivation
non négligeable qui est principalement utilisée pour faire face à la baisse du taux de
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
réponse. Cependant, il faut là aussi que la récompense soit en adéquation avec le sacrifice
consenti par le répondant. Je reviendrai un peu plus tard plus précisément sur les
différents types de récompenses.
Par exemple, au lieu de demander : « Quels sont les objets que vous appréciez le plus ? »
plutôt demander : « Quels sont les objets que vous prendriez en premier si vous aviez à
quitter votre domicile dans les deux minutes à venir ? » Cela va alors mettre l’individu
dans un contexte où il va s’imaginer la scène, ressentir une certaine émotion et donc
potentiellement répondre avec plus de spontanéité.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Etant donné que le jeu est souvent associé, in fine, à une récompense on peut alors
dresser une mini typologie des récompenses, qui là aussi, se doit d’être adaptée au système
mis en place :
L’enjeu est donc de trouver le juste milieu. Un autre problème peut aussi se poser au
moment du traitement et de l’analyse des données. Les modalités d’une étude « ludifiée »
peuvent effectivement être foncièrement différentes de celles des études plus
« traditionnelles ». Cela peut alors poser un problème de lisibilité pour les commanditaires
de l’étude en question. La comparaison avec des études antérieures, s’il y en a, sera plus
difficilement réalisable (voire impossible si les formulations sont très différentes).
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Mais rapidement, qu’est-ce qu’on entend par ces termes ? La valeur correspond aux
profits que les entreprises peuvent en tirer. Son volume, car une masse importante
d’information est produite chaque seconde. Sa variété en termes de types de données : on
estime que seulement 20% des données sont structurées (utilisables car ordonnées et
classées) et 80% ne le sont pas (photos, vidéos, sons…).
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Or avec le développement du Big Data, un marché des données secondaires est en train
de voir le jour. Ces données secondaires, en temps de crise économique, sont privilégiées
par les entreprises car elles restent moins onéreuses que les données primaires. Le recueil
de ce type de données est même automatisable. L’enjeu pour les entreprises et les instituts
est de rendre ces données secondaires lisibles et utilisables, en vue d’une prise de décision.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Une notion de communauté qui, dans le cadre de mon mémoire, sera appliquée en
ligne, et traitera de communauté virtuelle et de son application aux études. Avec le
développement du web social et l’apparition de nouveaux supports pour les
consommateurs (réseaux sociaux/forums…), les interactions entre consommateurs sont
possibles et facilitées. S’ils le désirent, ils peuvent se retrouver, se connecter les uns les
autres. Ainsi, cela offre de nouveaux matériaux pour les annonceurs, mais surtout, pour
les instituts d’études, ce qui favorise l’apparition de nouvelles techniques de collecte de
l’information et de données. De plus, il existe une typologie des communautés en fonction
de leur durée, du nombre de participants mais aussi du type de conversations mis en place.
Rheingold (1993) défini la communauté en ligne comme « des agrégats sociaux qui
émergent du Net lorsqu’un nombre suffisant de personne mène des discussions publiques
assez durables pour former des réseaux interpersonnels dans le cyberspace. ». Toutes les
communautés, qu’elles soient en ligne ou non, se définissent par leurs membres.
Cependant, chaque membre présente une contribution qui lui est propre (Wenger et Mc
Dermott, 2002). De nombreuses études ont pu démontrer que c’est à chaque fois un petit
nombre d’individus qui fait réellement vivre une communauté et que celle-ci est donc
5Une citation tirée de « Comment je vois le monde » paru pour la première fois au Etats-Unis en
1949. Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/Comment_je_vois_le_monde
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
constituée d’un « noyau dur » de participants. Jones et Rafaeli (2000) précisent bien que
c’est une minorité de membres qui engendrent la majorité des échanges. Bagozzi et
Dholakia (2002) considèrent que la communauté est un espace social sur Internet, puis,
Murphy et alii ajoutent qu’elle peut être considérée comme une interface de
communication.
Armstrong et Hagel (1996) ont émis une typologie des communautés en ligne. On va
pouvoir par exemple retrouver des communautés de transaction (ex. Le bon coin), de
relation (ex. Facebook), de fantaisie (ex. un fan club) et des communautés d’intérêts (ex .
Workaway). Elles peuvent tout aussi être appliquées en BtoB, en BtoC ainsi qu’en CtoC,
ouvrant donc un large champ des possibilités pour l’ensemble des acteurs des marchés.
Une communauté en ligne peut être créée de façon réfléchie par une organisation dont
les objectifs finaux sont lucratifs. Au contraire, elles peuvent aussi être mises en place par
un organisme à but non lucratif (ex. les communautés de ressortissants français en
Slovaquie), ou alors, cela peut se faire de manière complètement inopinée, spontanée entre
des internautes (ex. une communauté de passionnés de cuisine).
Mener une étude à travers les communautés peut apporter beaucoup aux instituts et
aux annonceurs qui ont un service d’études intégré. Cependant, quelques éléments ont le
mérite d’être soulignés pour maximiser/optimiser les chances de réussite. Grâce aux
lectures que j’ai pu avoir, il me semblait important de mentionner quelques éléments.
Un intérêt commun doit être émis dès le départ pour que les volontaires sachent
exactement pourquoi ils sont là. Si ce n’est pas clair, cela peut avoir un impact sur la
motivation des participants et donc sur leur participation, leur engagement (la base de
tout) ce qui « appauvrira » les résultats de la démarche. Krozinets (1999) et Mc William
(2000) ont mis en exergue le fait que le degré d’engagement d’un individu au sein d’une
communauté est proportionnel au temps écoulé. Généralement, au départ l’individu aura
tendance à avoir une attitude basée sur l’observation, puis, le temps passant petit à petit,
à participer d’une façon plus ou moins importante. Certains membres ne dépasseront pas
ce stade « d’observateur ». Baym (2000) quant à lui emploi la notion de « spectateur ».
La création de lien apparaît aussi comme un élément important, il faut donc être
présent car de la création de lien va dépendre la mise en confiance des répondants, or, une
personne en confiance est une personne qui aura tendance à plus se livrer, et donc, à
fournir des informations, interactions pertinentes et utiles. La qualité de l’animation
24
Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
devrait aussi être au cœur du processus, une animation au travers de laquelle l’individu
doit sentir que la structure organisatrice l’écoute activement. Par exemple, si l’animateur
ne change pas le « guide » de conversation (via ses interventions) alors qu’un élément qui
n’y est pas présent ressort sans cesse chez les participants, ces derniers peuvent avoir la
sensation que l’entreprise ne les écoute pas.
Le proverbe français : « toute peine mérite salaire » illustre bien l’idée suivante, même
si le mot « peine » est un peu lourd de sens. Après la stimulation de la participation, c’est
sa valorisation dont il est ici question, une valorisation qui dans tous les cas se doit
d’exister. Cela peut aller du simple remerciement à la mise en place de récompenses qui
peuvent, comme annoncer plus haut, prendre différentes formes et sur lesquelles je
reviendrai plus en détail dans la dernière partie.
La participation des individus reste d’une manière générale « rationnalisée » par l’écrit.
Chacun d’entre nous verbalise ce que nous pensons, or, parfois il peut arriver que notre
pensée soit mal retranscrite. Il convient alors de rationaliser les propos des individus et
donc d’aller au-delà, afin de se rapprocher au maximum de la vraie signification.
Faire une enquête via une communauté peut donner naissance à un amas assez
important de données et d’informations. C’est la raison pour laquelle des mises à plat
ponctuelles des données doivent être conduites, pour éviter de s’y perdre et donc prendre
le risque de perdre tout bénéfice. C’est aussi un moyen de faire un point et, pour
l’animateur, d’orienter les discussions en fonction de ce qu’il manque.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Ainsi, Fournier et Lee (2009) précisent que la mise en place d’une communauté va
nécessiter l’engagement de l’ensemble de l’organisation en question et une volonté de
travailler au-delà des limites fonctionnelles.
Dans son article6, Patrick Klein, le fondateur de Critical Vision incite les entreprises,
les instituts à créer des espaces de toutes pièces. Pour lui, cela repose sur trois principaux
piliers pour la mise en place d’un fonctionnement ordonné et progressif :
La mise en place d’un dialogue direct apparaît être un moyen de pouvoir saisir des
idées nouvelles, mais c’est aussi, pour les entreprise une façon de se rendre compte
d’erreurs commises. Par exemple, après discussions, certains éléments que l’entreprise
pensait « bons » ne sont pas du tout approuvés par les consommateurs participants. Les
individus vont alors interagir avec pour projet commun de produire quelque chose tous
ensemble, c’est donc ce qui va faire la richesse des échanges. Cowan, David et alii. (2000)
vont même jusqu’à dire que, de par leur caractéristiques, les communautés vont de près
ou de loin participer à la réduction de l’effet d’apprentissage des individus, et cela grâce à
la génération, l’accumulation et l’échange des connaissances entre les participants. Ainsi,
le dialogue permet de faire une réelle consultation des consommateurs sur l’actuel mais
aussi sur le futur. On pourrait alors considérer le fait de dialoguer entre membres comme
étant un réel stimulus dans la génération et la livraison d’informations en tout genre.
6« Ce que l’analyse des réseaux sociaux ne peut vous dire sur vos consommateur », tiré de Marketing-
professionnel.fr, parue en mars 2015.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
se rapprocher de leurs clients. De plus, le fait que la participation à une communauté soit
choisie apporte un côté qualitatif au support, car dans la logique des choses, si l’individu
est volontaire pour participer, c’est qu’il y porte un minimum d’intérêt.
Webb (2007) met en exergue une nouvelle tendance concernant les consommateurs, à
savoir l’importance que prend le « réseautage social ». Les consommateurs vont alors
directement s’inspirer de ce que font / ont fait les autres pour avoir des réponses à leurs
questions et combler leurs besoins. Une tendance qui est renforcée par le fait que dans
une communauté en ligne, les commentaires émis par les membres qui sont évalués
comme étant « nos semblables » vont avoir plus de valeur. En effet, ils vont être jugés plus
crédibles, ce qui peut avoir un impact sur la véracité perçue des campagnes publicitaires
des marques (Harris et Rae, 2009).
A travers la communauté, les individus se sentent investis d’une mission, perdant ainsi
leur statut de consommateur passif. La dynamique de groupe peut profiter à tous les
participants, ce qui va décupler leur participation. Jones (1997) écrit que les membres
d’une communauté vont avoir tendance à mettre en place une énergie forte pour maintenir
les relations.
On peut aussi ajouter que les membres d’une communauté en ligne ne devraient pas
être considérés comme de « simples » consommateurs mais plutôt comme des activistes,
des personnes qui sont là car elles sont convaincues de ou par quelque chose et souhaitent,
à un moment ou à un autre, donner leur avis. Au sein d’une communauté, on va pouvoir
constater une interaction à trois niveaux, à savoir consommateur/consommateur,
animateur/consommateur et consommateur/animateur. Cela va permettre un niveau de
recueil optimal puisque toutes les configurations d’interactions seront sondées et prises en
compte.
De plus, même s’il est communément reconnu que les internautes sont attachés à leur
vie privée (Joinson et Pain, 2007), il me parait important de mentionner un concept :
l’exposition de soi (en particulier via les médias sociaux). Ce dernier est défini comme « une
pratique sociale de mise en visibilité de soi sur Internet pour laquelle le public est ratifié
mais pas complètement identifié » (Granjon et Denouël, 2010). Ainsi, Oliviane Brodin et
Lise Magnier se sont demandé en 2012 ce qui pousse les individus à être actifs sur la toile
et en particulier sur les médias sociaux. Deux notions ressortent de cet article comment
étant les composantes de ce concept. Le premier est l’extimité, qui correspond « au
mouvement qui pousse tout un chacun à mettre en avant une partie de sa vie intime »
(Tisseron, 2001). Le second correspond à la visibilité (instrumentale ainsi que la
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Avoir une approche communautaire des études est avantageux pour les instituts dans
le sens où elle va permettre la mise en place d’un cadre maîtrisé (au travers du support,
de l’interface) et fiable. Cela va d’un côté permettre d’échanger avec les consommateurs
qui, comme on l’a vu, sont désireux d’interagir avec les entreprises. Puis, d’un autre côté,
elle permettra d’accroître l’engagement du consommateur, de lui laisser la liberté de
s’exprimer librement sur un sujet qui le stimule.
C’est aussi un moyen pour les instituts de se renouveler dans le sens où le traditionnel
schéma des questions /réponses est modifié. Il va alors perdre son côté strict et linéaire,
donnant plus de libertés aux répondants.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Au final, trouver un insight revient à faire des liens entre les différents éléments qu’on
observe, des éléments que l’on peut même considérer comme des indices, qui sont à
l’origine de tensions.
Trouver des insights est important aux yeux des entreprises et des instituts car c’est
économiquement rentable. Un insight crée de la valeur car il se base sur une insatisfaction
du consommateur, elle-même issue d’une tension que l’on pourrait considérer comme un
déséquilibre entre deux forces psychologiques chez le consommateur. Or la logique
tendrait à dire que si l’entreprise parvient à mettre à jour l’insight en question, le
consommateur serait délivré de cette tension. Une connexion serait alors susceptible d’être
faite entre le consommateur et l’entreprise, touchant ainsi à sa satisfaction, le client aura
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
tendance à se dire au fond de lui : « cette marque me comprend » suscitant d’autant plus
son intérêt pour celle-ci.
9« Utiliser les données pour débusquer les insights », publié sur Marketing-professionnel.fr en avril
2016 et rédigé par Serge Henri Saint Michel.
Source Figure 2 : créée pour illustrer les propos précédents
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Un bon insight se caractérise par une bonne cohérence des quatre articulations citées
au-dessus. Trouver un insight consommateur revient donc à créer du sens. Ces
articulations sont donc nourries par des données dont les sources peuvent là aussi être
multiples. La structure de la donnée va être influencée par sa source, c’est la raison pour
laquelle il est important d’être en mesure de la manipuler et de l’interpréter. Au final, le
principal objectif est de bien résumer l’enjeu consommateur.
Il faut tout de même faire attention. Généralement l’insight est détecté avant de faire
une proposition aux consommateurs, or il peut arriver que ce dernier ne « fonctionne » pas.
En effet, dans cette configuration, l’insight récolté n’est au final, pas tellement vérifiable.
Une vérification qui va donc se faire sur le marché auprès des consommateurs.
L’expression10 : « Tout ce qui brille n’est point or » prend ici tout son sens, il ne faut donc
pas se fier aux apparences.
De plus, chaque internaute dispose en lui d’un pouvoir d’influence sur les autres, ce
dernier est bien entendu plus ou moins important. Le cas des leaders d’opinion, en est, je
pense le cas extrême : le risque étant que ce dernier ait tendance à vouloir « diriger », ce
qui peut entraîner un blocage chez les autres individus de la communauté. De son
comportement peut dépendre la santé et le bon déroulement de la communauté. Il faut
donc être vigilant. En utilisant une communauté, on prend le risque de perdre le contrôle
de ce qui s’y passe. Un effet parfois minime a tendance à y être amplifié par les membres
(Baym, 2009), ce qui peut conduire à un effet boule de neige et potentiellement néfaste. De
10 Proverbe français du XVIIème siècle, traduit du latin médiéval : « non omne quod nitet aurum
est ».
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
plus, sont fonctionnement va être dépendant du bon vouloir des membres : s’ils ne veulent
pas participer, la communauté ne pourra pas fonctionner.
Jean Philippe Galan et Eric Vernette (2000) mettent en avant dans leur article le fait
qu’il peut arriver que les profils (socio démographiques en particulier) des internautes
puissent être différents de ceux de la population française. Cela pose donc le souci de la
représentativité des répondants d’une étude. Par exemple, il peut être positif avant le
lancement d’une étude/ d’une communauté, de vérifier si finalement l’utilisation et
l’appropriation de l’Internet ne soit pas une spécificité propre à des profils d’individus bien
précis. Cependant aujourd’hui on pourrait assez logiquement penser que c’est moins vrai
aujourd’hui…
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Une communauté d’études peut alors être vu comme un contrat moral entre 3 parties
bien distinctes ayant pour projet d’avancer ensemble vers un même objectif, la
satisfaction :
Les consommateurs
Les annonceurs
Les instituts d’études et de sondages
Les communautés d’études en ligne sont un moyen pour les entreprises d’ouvrir leurs
portes aux consommateurs, en garantissant par le support et le fonctionnement, une
certaine transparence. La mise en place d’une communauté d’études est un moyen de
s’adapter aux récentes caractéristiques des marchés : un besoin de réactivité et de
souplesse. Une communauté est à la fois vivante et continue, ce qui rend possible la mise
en place d’une veille permanente, pour pouvoir « capter » des réactions spontanées et les
voir évoluer dans le temps. Contrairement aux études plus classiques, cet outil ne se
concentre pas sur la résolution d’un problème à un instant T. Il permet de balayer dans
son ensemble un problème, ce qui parfois peut ouvrir les yeux aux entreprises en
fournissant des réponses à des questions qu’elles ne s’étaient pas posées.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
autant, voir plus impactants. Assez naturellement, nous pouvons avancer que les solutions
d’études évoluent en fonction de la technologie et du comportement des consommateurs.
Ainsi, pour donner quelques exemples, la démocratisation du Web a permis la mise en
place et le développement des access panels. Suite à cela, le web collaboratif a rendu
possible la création de « nouvelles » relations sociales au travers des communautés on-line.
Enfin, c’est avec la démocratisation à la fois du web collaboratif et du web social que les
panels communautaires ont vu le jour. Mais en quoi cet outil qui peut être utile et
pertinent dans l’appréhension des consommateurs ? Peut-on seulement le considérer
comme une « simple » combinaison de deux outils existants : la communauté en ligne et le
panel ?
Pour répondre à ces questions, je me suis principalement appuyé sur deux12 vidéos
spécialisées publiées sur YouTube par le groupe Toluna13. Ce groupe, crée en France,
fournit aux professionnels des études des solutions d’enquêtes sous le format « on-line »,
et gère aussi une importante communauté en ligne, avec des membres à travers le monde.
Une présentation14 du Syntec Etudes est également disponible sur le sujet. Cette partie
se voudra donc volontairement moins théorique que les précédentes. L’objectif étant de
faire un état des lieux et d’exposer le champ des possibles de cet outil. Je souhaiterais
aussi préciser que la littérature sur les panels communautaires reste encore peu fournie
étant donné le caractère « récent » de cette solution.
Dans un premier temps je vais donc tenter de donner une définition de l’outil en lui-
même puis, dans un second temps je m’attèlerai à présenter les différentes étapes qui
composent sa mise en œuvre.
2015. Titre de la présentation : « Des panels dédiés & communautés aux panels communautaires :
tout ce que vous devez savoir ».
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
concentré sur les deux plus rependus à savoir la communauté et le panel. Puis, dans un
second temps je m’attarderai, un peu plus, sur le panel communautaire.
J’ai pris le parti de dresser un tableau à la fois récapitulatif et comparatif de ces deux
outils, que l’on ne peut pas strictement opposer, mais ces derniers restent de par leurs
caractéristiques fondamentalement différentes l’un de l’autre.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Il ne faut, ici pas oublier que la fréquence d’interrogation des panélistes va jouer un
rôle sur la qualité de leurs réponses, dans le sens où s’il y a trop de sollicitations, les
réponses vont avoir tendance à « s’automatiser », Laurent Flores (2008) parle alors de
« répondants professionnels ». D’un autre côté si la sollicitation est faible, le lien de
proximité risque de se briser. L’enjeu est donc de trouver le meilleur compromis pour que
les panélistes soient à la fois engagés et spontanés.
Le panel communautaire correspond à un point de rencontre entre les deux outils cités
dans la sous partie précédente. On va alors pouvoir bénéficier d’une combinaison d’atouts.
Cet outil va alors impliquer la mise à disposition d’un espace dédié, qui a un coût humain
et financier, mais qui va offrir un nouveau moyen de recueillir de l’information, venant
ainsi étoffer un peu plus les moyens existants. Cette interface va avoir pour particularité
de n’être accessible que par ses membres un espace dédié à travers lequel ils vont pouvoir
s’exprimer sur leur expérience de consommation. Cet outil trouve ses origines dans la
nécessité qu’ont les entreprises de se rapprocher de leurs clients et dans les avancées
technologiques de ces dernières années. De plus, en s’effectuant en ligne, le coût de l’étude
en est amoindri.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Ainsi, cet outil va permettre la mise en place d’un réel dialogue entre panélistes, ce
qui n’était pas possible auparavant dans la version « traditionnelle » du panel. Ce dialogue
pourrait permettre aux instituts/annonceurs de bénéficier d’une meilleure participation et
implication de la part des répondants. Au travers de l’interaction, le membre n’est plus
considéré comme un « simple » panéliste mais plutôt comme un membre. Un changement
de statut qui va donner aux membres le sentiment de faire partie intégrante de
l’entreprise. L’entreprise va donc avoir à disposition des consommateurs motivés et
« disponibles » en cas de besoin. Mais c’est aussi l’occasion d’inscrire leur démarche dans
une optique de co-création, une logique dans l’air du temps, comme j’ai pu le dire
précédemment, une configuration qui va induire une certaine confiance chez les
participants, impactant positivement la qualité des réponses et le taux de réponse. Il est
donc ici question de mettre en place une continuité dans les relations, le tout étant facilité
par le fonctionnement même de l’outil. On va par exemple pouvoir contacter rapidement
un pénaliste, si besoin est.
C’est aussi un moyen pour les entreprises de mettre leurs clients au centre des
décisions stratégiques et cela à n’importe quel moment, ce qui va avoir une influence sur
le temps de décisions. Passer par un panel communautaire pourrait par exemple être le
moyen pour les entreprises de trancher entre deux solutions. Il lui suffirait alors, à travers
l’interface, d’exposer aux panélistes, les deux solutions en question et de voir, plus
précisément d’observer, les réactions que ces dernières suscitent.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Leur utilisation est aussi un moyen pour les organisations en question d’enrichir
toujours un peu plus les insights consommateurs. En effet de par sa transparence et son
caractère observatoire, le panel communautaire va permettre aux analystes de mixer des
informations issues du déclaratif avec celles issues de l’observation.
16 « Groupe industriel français spécialisé dans la publicité urbaine […] qui se compose de trois
grands pôles d’activités : le mobilier urbain, l’affichage grand format et la publicité dans les
transports ». Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/JCDecaux
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Pour une mise en place efficace, il faut que l’institut se mette réellement dans une
optique de partenariat et en mesure d’établir un rôle et un cadre bien précis pour les trois
parties (instituts, entreprises et membres). Au niveau des rôles, assez logiquement, c’est
à l’institut de mettre à profit ses expertises en termes de recherche et de conseil, tandis
que le client doit l’aider à identifier au mieux les objectifs et les enjeux de l’étude en
question…
Lorsqu’on parle de gestion de panel cela va correspondre à des actions bien précises,
par exemple : impliquer/engager les membres (une communauté de panélistes engagée va
être plus productive) pour cela il faut faire preuve d’une bonne gestion du contenu de
plateforme, varier les activités…Il convient aussi de les fidéliser, de maintenir le taux de
réponse et de diminuer au maximum le taux de perte (par exemple), les membres qui se
désinscrivent. Il est d’après moi important de noter que les taux de réponses sont variables
selon le type de panel dont il est question. On peut par exemple considérer que le taux de
réponse sera plus important lorsque nous sommes en présence d’un panel « brandé ». En
effet, on va avoir tendance à plus s’impliquer lorsque l’on est lié à la marque en question.
Gérer c’est aussi surveiller. Il convient ici d’être particulièrement vigilant à la qualité
des réponses. Cela peut se caractériser par la cohérence, la durée des réponses et le nombre
de réponses automatiques. La qualité du panel va s’évaluer à travers le taux
d’inscription/désinscription et le taux d’activité. Ainsi un panel communautaire va se
décomposer en deux éléments, un bon taux de réponse aux invitations à participer aux
enquêtes et une activité dense des membres sur les différentes interfaces mises à
disposition.
Il semblerait que la mise en route d’un panel communautaire, mais surtout sa réussite,
soit conditionnée par le respect de certaines étapes avant de parler de sa gestion à
proprement parler :
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
dont les membres sont remerciés (sans biaiser les réponses) mais aussi le degré
d’intervention (à quelle fréquence mener les actions d’animation ?) et le niveau
d’assistance prévu (ex. mise en place d’une adresse e-mail de support au cas où les
membres auraient des questions).
Dans tous les cas, il convient, lors du recrutement de mettre en place un profiling,
c’est-à-dire détailler un maximum le profil des membres, (sous divers critères), pour
permettre d’affiner la segmentation et choisir les bonnes cibles selon la problématique
de l’étude.
Le ciblage des panélistes qui vont participer à une étude X est aussi crucial (savoir si
l’on souhaite s’adresser aux clients, aux prospects...). En effet, de par la diversité des
profils disponibles, il est primordial de les cibler un minimum et cela dans un souci de
représentativité. Cela va généralement s’accompagner par l’estimation puis la fixation
de la taille du panel. L’objectif étant d’avoir un nombre de participants suffisant pour
que les membres ne soient, ni trop, ni pas assez, sollicités durant l’étude. Pour se faire,
différents éléments sont à prendre en compte, on pourrait par exemple citer le nombre
d’enquêtes à mener ou encore le taux de retour moyen constaté pour un type d’étude
donné (si ce dernier est disponible).
Le design de l’interface est aussi quelque chose d’important car cela va être le « vitrine »
du panel communautaire (et donc de la marque). L’apparence est donc importante car elle
va conditionner les membres : elle doit reprendre le sujet, l’objectif mais surtout ils doivent
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
pouvoir capter tout l’intérêt qui leur est porté toujours dans cette optique de proximité et
de partenariat. Le membre doit ressentir qu’il est dans une relation d’égal à égal.
L’animation peut aussi passer par la récompense pour stimuler et fidéliser les
participants. L’objectif lorsqu’on utilise les incentives est de trouver le juste milieu, il faut
donc à la fois donner envie, sans pour autant que les participants voient cela comme un
« bon plan » (sur le plan matériel, mais aussi financier). Ainsi, les récompenses peuvent
prendre différentes formes, de la plus tangible (ex. un produit de la marque offert) à la
plus intangible (ex. une invitation à un événement de la marque), le tout étant de les
adapter. De plus, il semblerait que d’après la présentation du Syntec Etudes17 trois
mécaniques fidélisantes ressortiraient du lot :
Animer c’est aussi communiquer. C’est la raison pour laquelle cette communication
doit être en adéquation avec la vie quotidienne des membres. Ainsi, plus le mode de contact
sera adapté aux comportements, plus les retombées seront positives en termes de qualité
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Ainsi, il semblerait que trois principales actions soient prédominantes lorsque l’on
parle d’animation. Tout d’abord, assez logiquement, on va retrouver le fait de publier des
questions et des réponses, cela dans le but de faire avancer l’étude, mais aussi de la faire
évoluer. On peut par exemple, prendre le cas de la relance lorsque les débats sont bloqués
sur un point : cette dernière va permettre de créer une dynamique. Ensuite l’action de
recruter de nouveaux membres ou alors d’en exclure va permettre un renouvellement
progressif des membres entrainant automatiquement de nouvelles interactions et donc
indirectement une nouvelle dynamique de groupe à de laquelle l’entreprise va pouvoir tirer
des bénéfices. Comme cité plus haut, la mise en place et l’utilisation d’un système de
récompenses (ou incentives outre-manche), est aussi un moyen d’animer une communauté
de panélistes. En effet, le fait de mettre en jeu des récompenses va motiver les membres,
les inciter à être actifs.
Durant mon stage j’ai pu travailler sur des études sur les foires internationales de la
ville de Lyon et de Bordeaux. Des études à dominante quantitative réalisées lors de
terrains face à face sur le lieu de la foire ayant pour objectifs :
- Identification des profil visiteurs (par exemple : leur provenance, leur caractéristiques
sociodémographiques, la durée de la visite, les montants dépensés…).
- Identification des attentes futures (par exemple : la motivation à la visite, prise en
compte des remarques…).
- Mesure de l’image de la foire et de son appréciation (par exemple : une étude de la
satisfaction détaillée des différents stands…).
- Analyser l’efficacité des communications (par exemple : les moyens de connaissances
des dates, l’appréciation de la campagne d’affichage…).
L’idée ici n’est pas de se concentrer sur ceux qui sont venus mais ce qui ne sont pas venus,
et d’en connaître la cause. En effet, ces derniers doivent avoir une raison de ne pas venir,
or cela peut s’avérer être intéressant à creuser pour les organisateurs. L’objectif serait
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
donc de mettre en évidence les raisons de non visite pour proposer des pistes d’optimisation
sur l’offre et/ou la communication et faire venir ou revenir de public… C’est donc à partir
de ce constat qu’un panel communautaire pourrait être envisagé. Et cela pour l’ensemble
des foires internationales de France qui sont plus ou moins basées sur le même
fonctionnement. Le panel communautaire va alors permettre d’alterner les méthodes
qualitatives et quantitatives afin d’avoir une vision complète et de mieux préparer les
prochaines éditions. Cette souplesse va autoriser de multiples combinaisons auprès de
membres engagés qui souhaitent une chose : donner leurs avis. Pour donner quelques
exemples ;
Mettre en place une étude quantitative dans le but d’obtenir des tendances générales
puis dans un second temps lancer une étude qualitative en réduisant le nombre de
membre (en enlevant par exemple, les moins actifs) pour approfondir les tendances
retenues.
Au contraire, dans un premier temps, mettre en place un ou plusieurs focus groupes
(avec des membres différents dans chaque groupe) afin de préciser et d’affiner la
construction du questionnaire qui servira pour l’étude quantitative.
Essayer de jauger l’efficacité de la campagne publicitaire en publiant les visuels
potentiels afin de consulter les membres sur leurs préférences et/ou leurs suggestions
s’il y en a.
On pourrait alors interroger les membres sur leur niveau de connaissance de la foire, sur
l’image qu’ils ont des foires en général, ce qu’il pense de l’organisation d’un tel évènement.
La raison de non fréquentation et les éléments qui motive à s’y rendre peuvent aussi être
abordés. Le tout en proposant différentes méthodologies d’interrogations selon les besoins
(questions ouvertes, échelles de mesures, brainstormings, questions semi-ouvertes,
techniques imagées…) afin que les membres ne se lassent pas… Quoi qu’il arrive, on va
pouvoir bénéficier des effets positifs de l’interaction entre les membres. Par exemple, ils
peuvent à un moment où à un autre discuter sur les stands qu’ils souhaiteraient (ou non)
voir s’installer au sein de la foire.
Pour ce qui est de la rémunération, des places gratuites et des bons de réduction à utiliser
sur place semblent ici être le plus appropriés.
Cependant, le fait de solliciter des personnes qui ne viennent pas peut être mal perçu. En
effet, ils peuvent voir cela comme une sollicitation durant laquelle ils doivent justifier leurs
actes. Pour minimiser cet effet, il convient de leur montrer que la démarche s’inscrit dans
une réelle logique de partenariat et montrer que leurs avis comptent.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
CONCLUSION
Depuis l’avènement et la généralisation du web 2.0, l’Internet s’est modifié sur une
base communautariste entraînant de multiples conséquences. L’interactivité et le partage
de données, voilà peut-être les deux principaux éléments qui sont à retenir. Ces derniers
ont contribué d’une manière ou d’une autre à de nombreux changements. Des
bouleversements qui portent d’un côté sur l’organisation de la société et la manière qu’ont
les consommateurs de vivre leur consommation. D’un autre côté, les entreprises éprouvent
de plus en plus le besoin de se rapprocher de leurs clients et des consommateurs en
général. Cela influence donc la manière de mener une étude pour les instituts les poussant
ainsi à remettre en cause des acquis, autrement dit : l’existant.
Socialement parlant, la notion de communauté, s’est-elle aussi mise à l’ère du web 2.0
en recréant des espaces propices à l’interaction sociale entre les individus. Des individus
qui ont alors tendance à se regrouper entre eux autour d’un ou plusieurs éléments
fédérateurs. Cela va une fois de plus donner de nouvelles possibilités aux acteurs du
marché des études et aux entreprises. En effet, les individus peuvent s’exprimer librement
or ces interventions peuvent être captées via l’observation peuvent, être révélatrices…
C’est dans cet environnement que les panels communautaires ont pris racines. Ce type
d’outil va offrir de nouvelles opportunités pour se connecter aux consommateurs. De par
ses caractéristiques, il permet à ses propriétaires de pouvoir alterner entre les moyens
d’études qualitatifs et quantitatifs conduisant ainsi à un enrichissement des insights
consommateurs. Un fonctionnement conditionné par le fait de fixer des objectifs clairs, le
respect de règles précises et la mise en place d’actions correctives.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
Un outil qui gagne donc à être connu puisqu’il offre de nombreuses possibilités d’actions
et bénéficie d’une souplesse d’utilisation. Or aujourd’hui, la souplesse apparaît comme être
une condition sinequanone pour avancer sur les marchés et avec les consommateurs.
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Fabien Foglieni – La notion de communauté dans les études marketing
BIBLIOGRAPHIE
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DECLARATION ANTI-PLAGIAT
Ce travail est le fruit d’un travail personnel et constitue un document original. Je sais
que prétendre être l’auteur d’un travail écrit par une autre personne est une pratique
sévèrement sanctionnée par la loi.
Je m'engage sur l'honneur à signaler, dans le présent mémoire, et selon les règles
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L’AUTEUR
Je soussigné(e), FOGLIENI Fabien
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- J’agis en l’absence de toute contrainte.
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