Chapitre 4 Le Diagnostic Stratégique

Chapitre 4
Le Diagnostic Stratégique
I – Définition du diagnostic stratégique :
Le diagnostic stratégique consiste à comprendre la situation actuelle de l’organisation par une

analyse de l’organisation et de son environnement. Il s’agit d’un diagnostic externe de
l’environnement et d’une analyse interne de l’entreprise.
La démarche du diagnostic stratégique s’apparente à une photographie de la situation de

l’entreprise. Il s’agit de positionner l’entreprise et ses concurrents sur un marché donné afin
de confirmer ou de modifier les choix stratégiques antérieurs et de projeter ainsi l’entreprise
dans un futur maîtrisé. Il est réalisé dans deux directions : l'environnement, en termes
d’attractivité du secteur (opportunités, menaces), et l'entreprise en termes de potentialités
intrinsèques (forces et faiblesses).
En effet, l’entreprise est un système ouvert qui possède ses propres caractéristiques et qui
survit et se développe dans un environnement en constante évolution, porteur de menaces
mais aussi d’opportunités.
Par ailleurs, elle est amenée à faire des choix stratégiques adéquats afin de garantir sa survie
et sa pérennité. Le diagnostic stratégique permet alors, au préalable, d’avoir les informations
nécessaires, d’une part, concernant les caractéristiques du macro-environnement et micro-
environnement et, d’autre part, concernant les caractéristiques de l’entreprise elle-même.
Ainsi, le diagnostic stratégique interne et externe permettra à l’entreprise de pouvoir concilier

les choix stratégiques dont dépend sa compétitivité à long terme et la maîtrise des turbulences
de son environnement dont dépend sa compétitivité immédiate.
II – Le diagnostic externe :
Selon l’approche déterministe, les changements stratégiques sont souvent le résultat d’une
mutation de l'environnement. Par conséquent, le diagnostic externe de l’environnement
s’impose afin d’assoir les décisions stratégiques.
Le diagnostic externe concerne l’ensemble des éléments qui influencent l'entreprise ou sur
lesquels elle peut agir. Il s’agit d’identifier les facteurs de marché (forces en présence) et les
facteurs hors marché (la réglementation, par exemple).
Ainsi, la connaissance de l’environnement permet de dégager les opportunités possibles et les
menaces éventuelles provenant de l’environnement.
L’environnement de l’entreprise est généralement divisé en deux sous-environnements : Un

environnement immédiat (le micro-environnement) et un environnement général (le macro-
environnement. Il est alors indispensable de réaliser un diagnostic du macro environnement et
du micro environnement.
1 – L’analyse macro environnement :
Cette analyse permet d’évaluer l’environnement macro de manière à dégager les

caractéristiques susceptibles de modifier les stratégies de l’entreprise.
Les facteurs de l’environnement macro peuvent être classifiés en plusieurs catégories ;

facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques et environnementaux. Ils
jouent un rôle important dans les opportunités de création de valeur d'une stratégie. Cependant
ils sont habituellement (selon la conception déterministe de l’organisation) en dehors du
contrôle de l'entreprise et doivent normalement être considérés en tant que menaces ou
opportunités.
Il s’agit d’identifier les influences clés de l’environnement, c’est-à-dire les facteurs

susceptibles d’affecter celui-ci de manière durable.
 Facteurs politiques: Lois sur les monopoles, lois sur la protection de

l’environnement, politique fiscale, régulation du commerce extérieur, droit du travail,
stabilité gouvernementale, etc.
 Facteurs économiques: Cycles économiques, évolution du PNB, taux d’intérêt,
politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, disponibilité et coût de
l’énergie, etc.
 Socioculturel: Démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, changements
de modes de vie, attitudes par rapport au travail, niveau d’éducation, etc.
 Technologique: Dépense publique en R&D, investissements publics et privés sur la
technologie, nouvelles découvertes, vitesse de transfert technologique, taux
d’obsolescence, etc.
L’analyse de ces différents facteurs nous permet, ainsi, d’avoir une vision globale sur le
marco-environnement :
 Au niveau politique : existe-il une évolution de l’environnement politique ayant des
conséquences sur le secteur.
 Au niveau économique : l’analyse de la conjoncture globale permet de savoir si on évolue
en période de croissance ou en déclin.
 Au niveau socio culturel : analyser l’évolution démographique qui peut avoir une influence
sur le niveau de la demande du marché. Le vieillissement de la population peut orienter
l’entreprise vers une production spécifique aux besoins des personnes âgées.
 Au niveau technologique : l’évolution technologique peut influencer l’activité de
l’entreprise au niveau organisationnel mais également au niveau des processus de conception,
développement et production.
A l’issue de l’analyse, il est possible de dégager de nouveaux segments d'activités et une
politique engageant des moyens financiers, humains et matériels pour plusieurs années.
2 – L’analyse du micro environnement :
L’environnement immédiat de l’entreprise est constitué par plusieurs intervenants ayants des
relations directes avec l’entreprise. Contrairement à l’environnement général, pour qui
l’entreprise a des moyens limités pour l’influencer, l’environnement immédiat peut être
influencé par les actions de l’entreprise. Il s’agit d’analyser le comportement des fournisseurs,
des clients, des concurrents directs, indirects et potentiels.
Ce diagnostic permet à l’entreprise d’élaborer des stratégies adéquates afin de :
 Faire face à la concurrence intra-sectorielle provenant des concurrents installés
 D’évaluer le niveau de protection du secteur contre les entrants potentiels
 D’analyser le poids des fournisseurs et des clients dans le secteur.
III – Le diagnostic interne :
Le diagnostic interne a pour objectifs d’analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise et
celles de ses DAS. Il s’agit également de comparer les forces et les faiblesses de l’entreprise
par rapports à ceux de ses concurrents afin d’évaluer la position relative de l’entreprise sur
son marché.
1 – L’analyse de la position concurrentielle de l’entreprise :
Cette analyse revient à positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents en termes de
facteurs clés de succès.
Il s’agit :
 D’analyser les facteurs clés de succès propres au DAS analysé ;
 D’évaluer la performance de l’entreprise et de chacun de ses concurrents sur les différents
facteurs clés de succès.
 Les facteurs clés de succès sont les éléments stratégiques que l’entreprise doit maîtriser afin
d’assurer sa pérennité et sa légitimité lui permettant de dégager un avantage concurrentiel.)
Remarque : les facteurs clés de succès (sources de l’avantage concurrentiel) ce sont des
compétences, des ressources des atouts qu’une entreprise doit nécessairement détenir
pour réussir une activité donnée.
STRATEGOR distingue 5 catégories de FCS :
 La position sur le marché : s’exprime par la part de marché (absolue ou relative) et par
son évolution (en croissance ou en décroissance)
 La position de l’entreprise en matière de coût : les coûts d’approvisionnement, les coûts
de production, de commercialisation, etc.
 L’image et l’implantation commerciale,
 Les compétences techniques et la maîtrise technologique,
 La rentabilité et la puissance financière.
2 – Le benchmarking :
Le benchmarking consiste à analyser les performances de l’entreprise sur ses FCS et les
comparer avec le meilleur niveau de performance obtenu dans d’autres entreprises tous
secteurs confondus, afin de dégager un moyen permettant d’améliorer les performances de
l’entreprise.
Ainsi, il s’agit de rechercher quelles sont les meilleures pratiques sur un secteur donné et ce
par rapport à tous les autres secteurs, déterminer l’écart par rapport à l’entreprise et définir un
niveau de performance à atteindre.
Cette pratique demande une grande habilité à la recherche d’information. Les principales
sources d’informations sont : les bases de données, les experts de l’industrie, les clients et les
fournisseurs, les rapports de recherche, livres, magazines, les cabinets de consulting.
3 – L’analyse fonctionnelle :
L’analyse fonctionnelle consiste à passer en revue les principales fonctions de l’entreprise
pour déterminer les forces et faiblesses et les comparer aux concurrents.
Commerciale: politique marketing: y a-t-il une politique de segmentation du marché,
politique de ciblage ? Quel est le positionnement ? Etude du MIX (Prix, Produit, Distribution,
Communication). Etude des parts de marché et des forces des ventes.
Production : Etude du mode de production, de la capacité de production. Quels sont les délais
de fabrication, y a-t-il des économies d’échelles ? Quelles est la productivité ?
Approvisionnement : Délais d’approvisionnement, délais de paiement accordé par le
fournisseur, lien de dépendances entre l’entreprise et le fournisseur.
GRH : Niveau de compétences, mode de rémunération, motivation des salariés, système de
communication interne.
Comptabilité : Etude des Soldes Intermédiaire de Gestion, comptabilité analytique.
Financière: Niveau d’endettement, mode de financement (autofinancement, ouverture du
capital) et étude de solvabilité de l’entreprise (c.à.d. la trésorerie, le fonds de roulement et
besoin en fonds de roulement)
Recherche et développement : Quels sont les budgets et les ressources consacrés à la
recherche? Masse salariale ? Publication et brevets ? Il s’agit d’analyser ces fonctions en
termes de forces et faiblesses, ressources et compétences.

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I – Définition du diagnostic stratégique :

Le diagnostic stratégique consiste à comprendre la situation actuelle de l’organisation par une

La démarche du diagnostic stratégique s’apparente à une photographie de la situation de

Ainsi, le diagnostic stratégique interne et externe permettra à l’entreprise de pouvoir concilier

L’environnement de l’entreprise est généralement divisé en deux sous-environnements : Un

1 – L’analyse macro environnement :

Cette analyse permet d’évaluer l’environnement macro de manière à dégager les

Les facteurs de l’environnement macro peuvent être classifiés en plusieurs catégories ;

Il s’agit d’identifier les influences clés de l’environnement, c’est-à-dire les facteurs

 Facteurs politiques: Lois sur les monopoles, lois sur la protection de

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