Support de Cours ERC - ESGT - 2024

SUPPORT DE COURS :
ETUDE ET RECHERCHE COMMERCIALE
Cours animé par :
N. Septime Olympe ASSOGBADJO

Administrateur du Commerce, Consultant
Formateur en Marketing Management, Communication et
Stratégies d’Entreprise.
Doctorant à l’UAC. Spécialiste en Economie Verte et GRN.
Contacts : 95 53 48 44 / 97 75 69 74
Année Académique 2023-2024

I- OBJECTIFS DU COURS
Ce cours a pour objectif de familiariser les apprenants avec les concepts de base des études et
recherches commerciales
A l’issue du cours, les auditeurs doivent :
- comprendre les types d’étude et l’intérêt de la recherche Commerciale
- avoir la capacité à mobiliser les outils adéquats dans la mise en œuvre d’une étude de
marché marketing
- avoir la capacité à comprendre l’état des marchés et leurs évolutions
- connaître les différentes techniques d’échantillonnage
- savoir faire des prévisions des ventes et élaborer des budgets pour une étude de marché ;
II- METHODES D’ENSEIGNEMENT
Pour atteindre les objectifs ainsi définis, l’enseignement sera magistral et interactif. Il
nécessitera la participation active des auditeurs à travers des travaux de recherche individuels
et/ou de groupe. A la fin du cours, quelques cas illustratifs pourront être examinés sous la
forme de travaux dirigés.
III- OSSATURE DU COURS
1. Généralités sur les études de marché
2. les types d’études
3. le questionnaire
4. L’échantillonnage
5. Analyse du marché et prévisions de la demande
6. Mesure de l’efficacité des moyens de communication
IV- METHODE D’EVALUATION
L’évaluation se fera conformément aux dispositions de l’Université.
V- REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES DE BASE
Alain d’Astous (2011), Le projet de recherche en marketing, 4ème édition, édition
Chenelière éducation, Montréal, Canada, ISBN 978-2-7650-2579-5.
2. Alain Jolibert et Philippe Jourdan (2011), Marketing research (méthodes de recherche et
d’études en marketing), édition Dunod, Paris, France, ISBN 978-2-1005-5986-2.
3. Anderson, Sweeney et Williams (2010), Statistique pour l’économie et la gestion, édition
De Boeck, Bruxelles, Belgique, ISBN 978-2-3574-5069-1.
4. Claude Demeure (2008), Aide-mémoire Marketing, 6ème édition, édition Dunod, Paris,
France, ISBN 978-2-1005-1339-0.
Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 2

5. Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY (2012), Mercator, 10ème édition, édition Dunod,
Paris, ISBN 978-2-10-058246-4.
6. Naresh Malhotra, adapté par Jean-Marc Décaudin et autres (2011), Etudes marketing,
6ème édition, édition Pearson, Paris, ISBN 978-2-7440-7560-5.
7. Paul PELLEMANS (1999), Recherches qualitatives en marketing (perspective
psychoscopique), édition DeBoeck université, Paris, France, ISBN 978-2-8041-3156-2.
8. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau (2012), Marketing Management, 14ème
édition, édition Pearson, Paris, ISBN 978-2-7440-7626-8

SOMMAIRE OU PLAN DU COURS
CHAPITRE 1: GENERALITES SUR LES ETUDES DE MARCHE…………………………………………………………………5
I. Définitions…........................................................................................................................ .............................................................5
II. L’objet de l’étude de Marché………………………………………………………………………………………………………..5
III. Les objectifs de l’étude de marché…………………………………………………………………................................................8
IV. Déroulement d’une Etude de marché…...........................................................................................................................................8
V. Le Système d’information Marketing (SIM)………………………………………………………………………………………..11
CHAPITRE 2 : LES TYPES D’ETUDE……………………………………………………………………………………………12
I. La Recherche documentaire….......................................................................................................................................................... 12
II La Recherche qualitative…………………………………………………………………………………………………………..13
III. La Recherche quantitative …......................................................................................................................................................... 17
CHAPITRE 3 : LE QUESTIONNAIRE……………………………………………………………………………………………..21
I. Définition…………………………………………………………………………………………………......................................21
II. Objectifs du questionnaire…………………………………………………………………………………………………………21
III. La Structure du questionnaire……………...…………………………………………………………………………………….22
IV. Les types de question…………………………………………………………………………………………………………...22
V. Le Pré test de questionnaire……………………………………………………………………………………………………...23
CHAPITRE 4 : L’ECHANTILLONNAGE………………………………………………………………………………………...24
I. Définition………………………………………………………………………………………………………………………….24
II. Le Processus d’échantillonnage…………………………………………………………………………………………….……24
III. Méthode d’échantillonnage…............................................................................................................................ ............................25
CHAPITRE 5 : ANALYSE DU MARCHE ET PREVISION DE LA DEMANDE…………….........................................................31
I. Les niveaux d’analyse de la demande…..................................................................................................................................... .......31
II. La prévision de la demande …………………………………………………………...................................................................32
CHAPITRE 6 : MESURE DE L’EFFICACITE DES MOYENS DE COMMUNICATION……………………………………….43

I. Définitions….....................................................................................................................................................................................43
II. Score des posts tests média……………………………………….………….. ….............................................................................44
III. Les pré tests médias………………………………………………………………………………………………………………44
Exercices de fin de modules….............................................................................................................................................................47

Chapitre 1 : Généralités sur les études de marché
I. Définition
Selon l’association américaine du marketing : « l’étude de marché peut être définie comme
étant la collecte systématique, l’enregistrement et l’analyse des données relatives aux
problèmes du marketing des biens et services » les études de marché servent de base aux
décisions marketing et d’en minimiser les risques, afin d’assurer l’objectivité de ces
informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité.
L’étude de marché fournit donc selon des procédures formalisées fondées sur le principe de la
méthode scientifique des informations nécessaires à la prise de décision :
Information Décision (choix) Action
Information Décision (choix)
Dans cette définition, plusieurs éléments méritent d’être soulignées, en particuliers ceux qui
évoquent le caractère organisé et formalisé des procédures de recueil et de traitement de
l’information ainsi que ceux qui font référence à la démarche scientifique.
L’étude de marché est un processus indispensable et parfois permanent de recueil, d’analyse
et d’exploitation d’information marketing relatives à un ou plusieurs marchés, une
organisations (entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de
produits, permettant d’élaborer et de mettre en œuvre une stratégie et des plan d’action.
II. L’objet de l’étude de marché :
Une étude de marché, selon le cas, a pour objet :
l’analyse du macro environnement : avec l’étude de l’environnement économique, juridique,
technologique, socioculturel…..
la description du marché : sous l’angle de sa taille, de sa répartition entre les différentes
catégories de consommateurs et entre les différentes marques en présence, ainsi que
l’évolution de ces éléments.
l’étude des consommateurs : avec le repérage de leurs motivations, de leurs attitudes, de leurs
comportements et de façon plus générale, de leur processus de choix.

l’étude de la distribution : à travers les canaux de distribution utilisés et leur évolution, les
attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis de ces canaux, les stratégies des
distributeurs.
l’étude des concurrents : avec leur identification, l’analyse de leurs stratégies et de leurs
résultats.
Au niveau des études commerciales, on distingue :
♦ Les études à dominance stratégique
♦ Les études à dominance opérationnelle
Objets Objectifs du contenu

Etude à dominance stratégiques
Marché et Appréhender l’ensemble des facteurs de marché et
environnement leur évolution en général (offre, demande, économie,
réglementation, technologie) ; définir
le marché en volume, taille et structure
Positionnement Etablir à un instant donnée une photographie de la
position des marques dans un univers concurrentiel
donné et en déduire une position favorable
pour un produit nouveau ou ancien.
Image Etablir à un instant donné la représentation que se
fait une population cible d’une marque ou d’une
entreprise : degré de connaissance, de
satisfaction, perception (représentation symbolique,
évocation ou sentiments associés à la marque).
Image Evaluer le degré de connaissance d’une marque ou
institutionnelle d’une entreprise par la population cible. Trois
indicateurs permettent de la mesurer : le cite
(fréquence des citations spontanées en premier lieu),
la notoriété spontanée (fréquence de citation sans
aide),la notoriété assistée(fréquence des
identifications dans une liste)
Recherche de Explorer et détecter les motivations, besoins et
concept attentes non satisfaits des consommateurs, puis
rechercher des concepts de produits qui y
répondent, à partir de l’ensemble des composantes
techniques et commerciales.
Implantation de Déterminer la zone de chalandise potentielle, cerner
point de vente le profil et les comportements actuels de la clientèle
potentielle, en déduire ses attentes
au niveau de l’assortiment et du service et évaluer les
intentions de
fréquentation du point de vente.
Comportement Cerner les lieux d’achat, les fréquences d’achat et de

d’achat consommation, les
produits achetés et les moments ou occasions de

consommation, afin
d’analyser l’évolution des comportements de la cible
actuelle ou
potentielle.
Freins et Définir une clientèle actuelle ou potentielle en terme

motivations de motivations, freins, attitudes.
Etudes à dominance opérationnelle

Communication
Recherche d’axes Définir les diffèrents axes de communication

de communication possibles.
Pré et post-tests Sélectionner celui qui présente le caractère le plus

publicitaires distinctif dans l’univers du produit et de l’entreprise.
Bilan de Contrôler à priori ou à posteriori l’efficacité d’un

compagne message (impact,
. perception, compréhension, valeur persuasive).
Mesure Apprécier et mesurer l’ensemble des résultats d’une

d’audience compagne
publicitaire par rapport aux objectifs fixés avant son
lancement
Distribution
Etude du réseau Mesurer l’efficacité du réseau ou de diffèrents canaux

et du circuit en terme
quantitatifs (volume et chiffres d’affaires)et
qualitatifs(adéquation avec la
cible visée, respect de l’image).
Test de point de Déterminer la meilleure organisation possible d’un
vente point de vente en
termes d’aménagement, d’éclairage, de circulation….
Analyse de zone Déterminer l’ensemble des lieux ou la clientèle d’un
de chalandise point de vente est
domiciliée.
Audit de point de Etudier la place d’un produit et de ses concurrents au
vente sein de plusieurs
points de vente (mode d’exposions, éclairage
allocation de linéaire)

III. Les objectifs d’une étude de marché
▪ Rechercher les caractéristiques du marché, du produit et/ou du service
▪ Vérifier que les clients escomptés existe réellement (qu'il y a des besoins identifiés à
satisfaire, qu'actuellement ces besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs
clients sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre sans difficulté et qu'ils
ont un pouvoir d'achat suffisant)
▪ Déterminer et quantifier les clients potentiels
▪ Déterminer précisément quels produits ou services seront destinés à tels types de
clients
▪ Repérer et analyser les concurrents
▪ Définir avec précision le produit ou service proposé
▪ Fixer le prix de vente en fonction du produit, des concurrents et des pratiques d'achat
des consommateurs
▪ Chiffrer les montants prévisionnels des ventes
▪ Déterminer comment se démarquer par rapport aux concurrents
▪ Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit dans le magasin et/ou le
meilleur emplacement de votre magasin
▪ Déterminer les méthodes et les outils de marketing, de promotion et de
communication.
IV- Déroulement d’une étude de marché
Le déroulement d’une étude suit un plan de travail très précis quelque soit le problème posé.
Les étapes sont les suivantes :
1. Formulation du problème
2. Identification des informations pertinentes (Elaboration de la liste des infos à collecter)
3. Elaboration et mise en œuvre de la méthodologie (Choix des techniques et modes de
collecte des informations)
4. Elaboration des coûts et délais
5. Réalisation (collecte des informations proprement dites)
6. Traitement et analyse et interprétation des résultats
7. Présentation du rapport de l’étude (Exploitation des résultats)

Phase de conception de l’étude
Analyse du problème
Définition des objectifs
Choix d’une méthodologie
Phase de recueil de l’information
Etude documentaire
Etude qualitative
Etude documentaire
Phase de traitement de l’information
Codification des données
Codification des données
Phase de recommandations
Analyse des données
Prise de décision

La méthodologie la plus couramment utilisée pour le recueil de l’information comporte trois
étapes successives :
1. L’étape documentaire est destinée à collecter l’information existante.
2. L’étape qualitative permet d’élaborer un corps d’hypothèses concernant le comportement
des consommateurs ou plus généralement des publics concernés.
3. L’étape quantitative a pour objet de procurer des informations destinées à la validation des
hypothèses émises.
C’est au cours de la phase de traitement de l’information que la validité des hypothèses est
testée. L’analyse des résultats obtenus doit permettre enfin d’aboutir à une série de
propositions permettant d’aider au traitement du problème posé. (Voir schéma)
Typologie des études de marché
Sources Internes Externes
Types
PRIMAIRE Point de vente : informations Etude ad hoc, Panel1,
Spécifiquement recueillis pour recueillies grâce aux Tests, Observation
l’étude, ces informations brutes caisses à lectures laser (relevés des
nécessitent un traitement et une ventes par
analyse particulière. produit, par jour, stock).
Audit de force de vente : force et
faiblesses du
circuit, impact des concurrents
auprès des clients,
etc. Audit de communication
interne. Groupe de
créativité interne. Groupe ou
cercle de qualité
SECONDAIRE Système d’information mercatique Banques de données,
Préalablement collectées, traitées ou sinon : Revues professionnelles
et analysées, ces informations ne -Base de données Services publics ou
doivent faire l’objet que d’une -Services de communication parapublics
adaptation ou d’une mise en -Rapport des représentants Syndicats professionnels
forme. -Bibliothèque d’études antérieures organismes
Parmi les différents types d’études, on distingue principalement :

- Les études documentaires (ou secondaires) : Ce sont Des données préexistantes soit à
l’interne de l’entreprise (fournit, par exemple, par le service comptable, commercial...) ou en
externe fournies par des organismes spécialisés, et dont il faut vérifier la pertinence et
l’utilité.

- Les études primaires (qualitatives et/ou les études quantitatives) : Les informations
recherchées sont exclusives, elles n’existent à priori nulle part ailleurs. Etudes qualitatives et
quantitatives se combinent la plus part du temps pour construire l’information.
V- Le système d’information marketing
La recherche marketing est une composante du système d’information marketing de
l’entreprise (SIM). La recherche marketing se fait à un moment donné pour résoudre un
problème précis, spécifique. Elle s’intègre au SIM qui, lui vise à recueillir des informations
sur une base continue. Le SIM peut être défini comme : « un réseau complexe de relations
structurées ou interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui a pour objet
d’engendrer un luxe d’informations pertinentes, provenant de sources internes et externes à
l’entreprise et destiné à servir de base aux décisions marketing .
Le SIM a pour fonction :
- de saisir les informations élémentaires

- de stocker cette information dans des fichiers ou de base de données
- d’effectuer des traitements élémentaires automatiques accompagnant la saisie.
- de communiquer des informations aux utilisateurs
- d’aider la décision marketing.
On distingue trois niveaux de décision :
1- les décisions de planification stratégique à long terme : l’aide à la décision repose sur
l’utilisation de modèles, de banques de méthodes, de système expert, qui permettent de
réaliser des simulations à partir des données du SIM
2- les décisions de pilotage à court terme : décision de régulation non programmables.
3- les décisions d’exécution de routine

Chapitre 2 : les types d’études
On distingue généralement plusieurs types d’études dont les principales sont : la recherche
documentaire, l’étude qualitative et l’étude quantitative
I- la recherche documentaire
1. Définition :
La recherche documentaire est l’ensemble des recherches et analyses d’informations
disponibles sur un thème donné.
La recherche documentaire consiste à chercher toutes les informations utiles en

rapport avec le secteur d’activité et le marché visé via des ressources déjà existantes et
disponibles (sites internet, revues, rapports, … etc.)
2. Importance de la recherche documentaire :
La recherche documentaire est importante au niveau des entreprises, elle permet de :

▪ vérifier avant toute enquête que l’information n’existe pas, ce qui permet une
économie du coût et la mise à disposition d’une information rapide.
▪ de faire le point sur la connaissance du problème en préalable à l’enquête et éviter

ainsi les doubles emplois.
3. Données primaires et données secondaires :

Le chercheur ou le chargé de la recherche est à l’origine des données primaires
spécifiques à une recherche données. Les six étapes du processus de recherche marketing sont
nécessaires pour collecter ces données. Elle peut s’avérer longue et coûteuse.
Les données secondaires sont des données qui ont déjà été collectés pour d’autres
raisons. Ces données peuvent être localisées rapidement et à peu de frais.
Les différences entre les données primaires et secondaires sont résumées dans le
tableau suivant :

Tableau : comparaison entre les données primaires et les données secondaires
Données primaires Données secondaires
But de la collecte Pour la question étudiée Pour d’autres questions
Processus de collecte Très complexe Rapide et facile
Coût de collecte Élevé Relativement faible
Durée de collecte Longue Courte
Source : Naresh Malhotra, adapté par Jean-Marc Décaudin et autres (2011), Etudes marketing, 6ème édition,
édition Pearson, Paris, ISBN 978-2-7440-7560-5, Page 78.
II- La recherche qualitative

1. Définition de la recherche qualitative :
La recherche qualitative peut se définir comme " des études à caractère intensif,
utilisant au niveau de la récolte des données une approche relativement ouverte, non
directive, permissive et indirecte des personnes interrogées ".
Décrivons chacun des mots clés de la définition :

Intensif : Exploration en profondeur.
Ouverte : Ouverture d’esprit et de questionnement.
Non directive : pour la méthode de contact, l’animateur ne dirige pas, il utilise les références
de l’autre pour avancer.
Permissive : s’adapter pour donner à l’autre la pleine possibilité de s’exprimer.
Indirecte : prise de distance par rapport à ce qui est structuré, remarquons que le mode de
contact qualitatif est naturel, c’est celui que nous appliquons dans la vie quotidienne.
2. Caractéristiques de la recherche qualitative :
Ces recherches se caractérisent par un nombre réduit de contact, ainsi qu’un mode particulier
de sélection des répondants et d’interprétation des données.
Nombre réduit des contacts : cette caractéristique est due au fait que le procès-verbal d’un
entretien couvre généralement plus de vingt page, ce qui pose des problèmes de
dépouillement des données, c’est aussi bien un problème de coût qu’un problème technique

lié à la masse d’informations qu’il faut traiter. Une structure de découpage de l’information
est souvent établie à posteriori plutôt qu’à priori afin de favoriser la finesse et la richesse de
l’information.
Mode de sélection adopté : il n’y a pas d’échantillonnage véritable, cela n’a pas de sens en
raison du petit nombre de contact.
Mode d’interprétation des données : il s’agit d’une caractéristique essentielle de la
recherche qualitative qui fait d’ailleurs l’objet d’un débat, l’interprétation se base sur des
méthodologies qui laissent une large place à l’intuition et à la créativité de l’analyste,
l’interprétation est amplifiée et elle couvre parfois un domaine plus large que celui des
données recueillies, d’où l’accusation des subjectivité. En effet l’analyste fait appel à son
intuition et à sa créativité propre.
3. Objectifs de la recherche qualitative :
Etudier les croyances, les perceptions, les attitudes, les motivations et les freines du sujet
traité.
Obtenir des idées nouvelles sur le sujet traité.
Former des hypothèses à tester.
4. Classification des recherches qualitatives :
Dans les recherches qualitatives, on distingue entre les recherches qualitatives directes et les
recherche qualitatives indirectes.
4.1. Les recherches qualitatives directes :
Comme indiqué sur le schéma précédent, dans les recherches qualitatives directes on trouve :
les entretiens et l’observation
4.1.1. Les entretiens :
Les groupes de discussion (les focus groups) :
Un groupe de discussion ou un focus groupe est un groupe de personnes conduit et dirigé par
un animateur de manière non structurée, libre et naturelle. L’objectif essentiel est d’obtenir
des informations en écoutant parler ce groupe de personnes appartenant à la cible. L’intérêt de
cette technique et de faire apparaitre des résultats inattendus, souvent obtenus au cours de la
discussion libre du groupe.
Les groupes de discussion constituent la technique la plus répandue dans les recherches
qualitatives.

Les entretiens individuels (les entretiens en profondeur) :
Tout comme les focus groups, les entretiens individuels représentent une manière non
structurée d’obtenir des informations. Cependant, à la différence des premiers, ils sont
conduits dans des face à face individuels. Il s’agit d’entretiens personnels, au cours desquels
un enquêteur sonde un seul répondant afin de découvrir ses motivations, ses opinions, ses
attitudes et ses sentiments sous-jacents à propos d’un sujet.
Le guide d’entretien :
Liste récapitulative des thèmes et des questions à aborder dans le cadre d'une enquête
qualitative, qui précise le moment et la manière de les introduire dans la conversation. Ce
guide est fourni à l'enquêteur pour lui permettre de suivre la méthodologie définie, tout en
observant un comportement adéquat lors de l'entretien.
4.1.2. Observation :
L’observation consiste à enregistrer de manière systématique des schémas comportementaux

de personnes, des objets et des événements afin d’obtenir des informations sur un phénomène
intéressant. L’observateur ne questionne ni ne communique avec les personne qu’il observe.
Cette méthode de collecte de données est particulièrement adaptée lorsqu’il s’agit
d’investiguer les comportements des sujets face à des situations inhabituelles ou innovantes.
Elle est, par exemple utilisée afin d’améliorer la compréhension des comportements des
consommateurs dans les grandes surfaces, en mettant en évidence leur parcours, le temps
passé dans chaque rayon, …etc.
4.2. Les recherches qualitatives indirectes (les techniques projectives) :
Les focus groups comme les entretiens individuels sont des approches directes dans lesquelles
le but de la recherche est dévoilé aux participants. L’une des limites fréquemment évoquée
des techniques d’interrogation est la rationalisation souvent inconsciente des propos tenus par
les interviewés. Le déclaratif ne révèle pas toujours ce que pense vraiment le consommateur.
C’est pourquoi les chercheurs essaient de définir d’autres approches permettant de
comprendre les explications cachées des comportements.
Les techniques projectives poursuivent les mêmes objectifs de révélation des pensées cachées.
Ce sont des approches ouvertes et indirectes qui encouragent les répondants à projeter leurs
motivations, opinions, attitudes ou sentiments cachés concernant une situation donnée.
Dans les techniques projectives, les participants ont à interpréter le comportement des autres
plutôt qu’à décrire le leur, ce qui les amène à projeter indirectement leurs propres motivations,
opinions, attitudes ou sentiments dans la situation.

Ainsi, les attitudes des répondants sont révélées par l’analyse de leurs réactions à des
scénarios délibérément non structurés, vagues et ambigus. Plus la situation est ambiguë et plus
les répondants projettent leurs émotions, leurs besoins, leurs motifs, leurs attitudes et leurs
valeurs. Cela a été démontré par les études de psychologie clinique sur lesquelles les
techniques projectives se fondent.
Dans les techniques projectives, on distingue les techniques d’association, d’éléments à
compléter, de construction et d’expression.
5. Avantages et inconvénients de la recherche qualitative :
Les possibilités et les limites de la recherche qualitative en marketing découlent logiquement
de sa définition et des avantages et des inconvénients associés aux particularités de cette
approche.
Recherches qualitatives
Avantages Inconvénients
Elles sont souples et flexible. Elles Les individus interrogés peuvent ne pas être
permettent, en effet, d’analyser des situations représentatifs de l’univers étudié, c’est
psychologiques ou sociales délicates et pourquoi l’extrapolation des résultats à toute
complexes. Les dimensions réelles de celle-ci une population ne devrait se faire que sous
échappent souvent à la conscience des forme d’hypothèses.
répondants et elles se situent hors de la
portée de questions directes ou trop précises.
La mise en œuvre de ces recherches est peu Manque de crédibilité qui tient au faible
coûteuse. effectif interrogé.
Elles permettent d’appréhender en une fois Les données d’une étude qualitative sont
toutes les facettes d’un problème ou d’une parfois entachées d’un certain nombre de
situation donnée. biais et d’insuffisances.

III- La recherche quantitative
1. Définition :
Les recherches quantitatives sont des recherches structurées et organisées qui donne un
maximum d’informations sur le marché (questionnaire, panel, …etc), les recherches
quantitatives répond sur les questions "comment et combien ?"
On appelle " recherche quantitative " toute recherche qui permet de mesurer des opinions
ou des comportements.
Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la
population étudiée. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après analyse, la
mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer la notoriété d’une marque). Les
recherches quantitatives sont des études ayant pour vocation de fournir des résultats
quantifiés dont la représentativité peut être évaluée avec précision.
2. Caractéristiques de la recherche quantitative :
Ces recherches se caractérisent par un nombre élevé de contact, ainsi qu’un mode particulier
de sélection des répondants (échantillonnage) et d’interprétation des données.
- Nombre élevé des personnes interrogées.
- Mode de sélection particulier (échantillonnage).
- Mode d’interprétation des données.
- Directive.
- Directe
3. Objectifs de la recherche quantitative :
- Tester les hypothèses obtenues par la recherche qualitative.
- Quantifier les résultats (répondre à la question "combien ?").
4. Classification des recherches quantitatives :
4.1. Sondage : (Etude d’une population à partir d’un échantillon que l’on interroge sur
un sujet, un produit, une campagne publicitaire, un évènement….)
Les sondages sont des méthodes quantitatives pour la collecte des données, dans les sondages,
on fait appel à des questionnaires structurés que l’on propose aux personnes sondées dans le
but d’obtenir des informations spécifiques. On demande à ces personnes de répondre à des
questions au sujet de leurs comportements, intentions, attitudes, connaissances, motivations
…etc.

À la différence d’un recensement où chaque unité d’une population est étudiée, une enquête
par sondage s’appuie sur un échantillon représentatif d’une population, sélectionné selon
différentes méthodes.
Questionnaire : Séquence formalisée et structurée des questions à poser aux personnes
interrogées.
▪ Etude ad-hoc : Etude particulière et spécifique pour chaque problème rencontré, cette
étude est généralement faite par des experts et des spécialistes dans le domaine.
▪ Omnibus : Enquête par sondage dans laquelle le questionnaire est fait de différents
ensembles de questions qui proviennent chacun d’entreprises différentes. Ce type d’enquête
permet de partager le coût de réalisation.
▪ Panel : Echantillon permanent de personnes ou d’entreprises auprès desquelles des
enquêtes sont menées d’une manière permanente ou répétitive, avec les mêmes méthodes
et sur les mêmes sujets.
4.2. Expérimentation :
L’expérimentation consiste à trouver une relation entre deux variables ou de trouver une
dépendance entre deux phénomènes en marketing, par exemple la relation entre les dépenses
publicitaires et le volume de vente.
5. Avantages et inconvénients de la recherche quantitative :
Tableau : les avantages et les inconvénients des recherches quantitatives
Recherches quantitatives
Avantages Inconvénients
Étude reposant sur un nombre important de contacts, Risque de privilégier le nombre de questionnaires au
donc diminuant en théorie les risques de réponses détriment de la fiabilité de l’information recueillie
faussant l’étude
Étude demandant, en principe, un temps très limité par Risque plus important de "triche" au niveau des
personne interrogée enquêteurs
Possibilité importante d’automatisation du traitement Les questions importantes ne sont pas approfondies
des informations obtenues
Bonne adaptation à des contextes tels qu’une étude de Les recherches quantitatives sont des recherches très
notoriété coûteuses

6. Taille de l’échantillon
L’échantillon représente un sous ensemble de la population à étudier pour le bâtir, il faut
procéder aux prélèvements d’un certain nombre d’éléments de cette population, il doit la
représenter aussi fidèlement que possible de façon à ce que le résultat de sondage sera proche
le plus possible de ce que l’on aurait obtenu si l’on avait pratiquer un recensement.
Avant de procéder à un échantillonnage, il faut définir et déterminer la population mère ainsi
que les unités de sondage que l’on souhaite interroger.
- La population mère (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possible de l’identifier
nominativement, exemple : liste des abonnés à une revue, dans d’autres cas cette
identification est impossible, exemple : clientèle d’un hypermarché.
- L’unité de sondage : c’est l’entité à interroger, elle peut être l’individu, le ménage,
l’entreprise, le point de vente, selon les besoins de l’enquête.
Une erreur dans la définition de la population ou de l’unité de sondage peut altérer gravement
le résultat et l’interprétation de l’étude de marché.
La taille de l’échantillon peut être calculée à partir de plusieurs méthodes :
6.1 Le taux de sondage
Soit n la taille de l’échantillon et N la taille de la population ; le taux de sondage est TS=n/N.
Si le rapport n/N est supérieur à 1/7 on dit que le sondage est exhaustif, dans le cas contraire
si n/N est inférieur à 1/7, on dit que le sondage est non exhaustif. Dans un sondage exhaustif,
la taille est souvent grande et pour réduire, on calcule une nouvelle taille n’= n*N/(n+N).
6.2 Méthode statistique de proportion

Ici n= T2pq/e2
Avec T la valeur qui correspond au seuil de confiance, P la proportion de résultats favorable
trouvée dans une étude antérieure Q la proportion de résultat défavorable avec Q= 1-P, e est
la marge d’erreur. De façon basique si le Seuil de Confiance est SC = 90 % alors T= 1, si SC
= 95% alors T = 2, si SC = 99% alors T= 3.
Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend l’hypothèse la plus
défavorable pour laquelle la population se répartie en part égale soit P = Q = 50 %.
6.3 Méthode statistique de dispersion
Ici n = T2 σ 2 / e2
Avec T la valeur qui correspond au seuil de confiance, P la proportion de résultats favorable
trouvée dans une étude antérieure Q la proportion de résultat défavorable avec Q= 1-P, e est
la marge d’erreur. De façon basique si le Seuil de Confiance est SC = 90 % alors T= 1, si

SC = 95% alors T = 2, si SC = 99% alors T= 3
6.4 Méthode logistique
Ici la détermination de la taille de l’échantillon se fait en fonction des contraintes de délai, du
nombre d’enquêteur, de la durée du questionnaire etc…
6.5 Méthode budgétaire
Ici, on considère que le chargé d’étude ne peut qu’utiliser le budget réellement disponible, et
ce budget est réparti en fonction des dépenses à engager dans le cadre de l’étude.
Généralement il y a une variante inconnue qui reste à déterminer ; il s’agit de la taille de
l’échantillon. De façon générale, on utilise l’équation suivante :
Budget Disponible = Dépense totale
7. Redressement de l’échantillon
Lorsque la structure de l’échantillon réel est différente de celle de l’échantillon prévu par le
plan de sondage, on procède à un redressement. Il existe deux méthodes de redressement : le
redressement par substitution (la méthode consiste à remplacer l’individu en surnombre par
l’individu sous représenté. Cela n’entraîne pas une modification de la taille de l’échantillon)
et le redressement par extraction (la méthode consiste à supprimer les enquêtés au-delà du
pourcentage souhaité. La base de travail est l’échantillon réel sous-représentation). La
méthode conduit à une diminution de la taille de l’échantillon).

Chapitre 3 : Le questionnaire
I. Définition :
Le questionnaire présente une série de questions formalisées destinées à obtenir des
informations auprès de répondants. Le questionnaire est un élément du processus de collecte
de données, lequel comprend également des instructions pour sélectionner, approcher et
interroger les répondants, des cadeaux ou rétributions offerts aux répondants, ainsi que des
support de communication tels que des cartes, des images, des publicités et des enveloppes-
réponses (pour les sondages par correspondance) .
Un questionnaire est un ensemble de questions construit dans le but d’obtenir l'information
correspondant aux questions de la recherche.
Les questionnaires combinent souvent deux formes de questions : fermées et ouvertes, avec
une dominante de questions fermées et quelques questions ouvertes, plus riches mais aussi
plus difficiles à traiter statistiquement.
II. Objectifs d’un questionnaire :
Tout questionnaire doit répondre à trois objectifs spécifiques :
♦ Traduire les informations requises en une série de questions spécifiques aux quelles
les participants peuvent et doivent répondre. Elaborer de telles questions n’est pas
aisé, ainsi deux manières de poser une question, si elles sont en apparence semblables,
peuvent déboucher sur des informations différentes.
♦ Etre motivant et encourageant, afin que le répondant se sente impliqué dans
l’entretien, coopère et poursuive l’entretien jusque bout. Un entretien incomplet n’a au
mieux qu’une utilité limitée. Lorsqu’un chargé d’études conçoit un questionnaire, il
doit faire au mieux pour que le questionnaire engendre le minimum de fatigue,
d’ennui, de réponses incomplètes ou des non-réponses de la part de répondants. Un
questionnaire bien conçu peut motiver les répondants et accroitre le taux de réponses.
♦ Minimiser les erreurs de réponses. L’erreur de réponse survient lorsque les
participants donnent des réponses imprécises ou que leurs réponses sont mal
enregistrées ou mal analysées. Un questionnaire peut donner lieu à une erreur de
réponse majeure. Minimiser ce risque d’erreur est un donc objectif important dans la
conception du questionnaire.

III. La structure d’un questionnaire :
Généralement, le questionnaire est composé de trois parties :
- L’introduction : la présentation de l’étude et son objectif.
- Le corps du questionnaire : l’ensemble des questions posées.
- La conclusion : la signalétique et les remerciements.

IV. Les types de questions :
On distingue principalement quatre catégories de questions : ouvertes, fermées, préformées, et
échelles d’attitudes1.
▪ Questions ouvertes : ce sont celles qui laissent à la personne interrogée toute liberté
quant à la forme et à la longueur de sa réponse.
Exemple : Quelles sont les principales qualités de la voiture que vous possédez ?
▪ Questions fermées : ce sont celles pour lesquelles il n’existe qu’un très petit nombre
de réponses possibles.
Exemple 1 : Possédez-vous un micro-ordinateur portable ? Oui Non
Exemple 2 : Quelle est la marque de votre ordinateur portable ?
Apple Acer HP
▪ Questions préformées : ce sont celles auxquelles le nombre de réponses possibles

semble important, mais reste limité.
Exemple : Quel réseau social vous utilisez ?
Facebook Twitter LinkendIn Viadeo Google+
▪ Les échelles d’attitude : ce sont celles qui permettent d’évaluer des attitudes et des
opinions sur des échelles graduées. On distingue entre plusieurs type d’échelle :
l’échelle numérique, l’échelle verbale, l’échelle imagé, l’échelle Likert, l’échelle
d’Osgood, …etc

Exemple :
La méthode d’enseignement de M. X est une méthode très efficace, que pensez-vous ?
Tout à fait Plutôt Ni d’accord ni Plutôt pas Pas du tout

d’accord d’accord pas d’accord d’accord d’accord
V. Le pré-test d’un questionnaire :

Un questionnaire doit obligatoirement être testé auprès d’un mini-échantillon de la base de
sondage afin d’éliminer toutes les sources de biais. Pour être efficace, ces tests doivent être
effectués dans les conditions réelles d’administration du questionnaire afin de se rendre
compte des erreurs réalisées (question mal formulée et ambiguë, questionnaire trop long …).
La rédaction définitive du questionnaire vient conclure les pré-tests, juste avant
l’administration réelle auprès des membres de l’échantillon.
VI. Les différents modes d’administration possibles d’un questionnaire :
Mode Avantages Inconvénients
d’administration
Dans la rue, dans un - rapidité d’exécution ; - indisponibilité des personnes
lieu publique. - coût ; interrogées ;
- possibilité de recueillir des - influence des conditions
impressions (à chaud) des météorologiques ;
personnes interrogées (visiteurs - nécessité d’élaboration de
d’une manifestation commerciale, questionnaire ;
client d’un point de vente). - risque de non représentativité de
l’échantillon
Au domicile ou sur le -possibilité de poser un grand taux de refus parfois important
lieu de travail. nombre de question et notamment (jusqu’à 50 %) ce qui altère la
des questions ouvertes appelant la représentativité de l’échantillon,
réflexion ou la recherche de la part (sauf à annoncer la visite de
de l’enquêter ; l’enquêteur par téléphone ou par
- contrôle plus facile pour les courrier) ;
enquêteurs. - coût.
Par téléphone - rapidité d’exécution quelque soit - difficultés d’entrer en relation
la localisation géographique des avec l’enquêté (liste rouge,
enquêtés ; barrage secrétaire) ;
- coût ; - absence d’identification de la
- absence physique de l’enquêteur, personne interrogée ;
ce qui peut favoriser la sincérité - temps limité de l’enquête (15
des réponses ; minutes maximum).
- contrôle aisé des enquêteurs.
Par voie postale. - possibilité d’interroger des - taux de retour faible (10 à 20 %)
individus très dispersés qui peut être augmenté par des
géographiquement à moindre incitations à répondre (cadeaux et
coût ; bon d’achat) ;
- grande liberté de réponse laissée - représentativité incertaine de la
à l’enquêter ; population mère ;
-possibilité de poser un grand - délai de réception de réponses.
nombre de questions.
Par minitel. - faible coût de revient ; - risque de non représentativité de
- saisie automatique de réponse ; l’échantillon ;
- rapidité d’exécution. - taux de refus important en raison
des coûts de l’utilisation de
minitel par enquêter.

Chapitre 4 : L’échantillonnage
I. Définition de l’échantillonnage :
Définition (1) : L’échantillonnage est le procédé utilisé pour choisir un échantillon et
qui est à la base de l'enquête par sondage.
Définition (2) : l’échantillonnage est la phase qui consiste à sélectionner les individus
que l’on souhaite interroger au sein de la population de base.
II. Le processus de l’échantillonnage :
Le schéma suivant présente les principales étapes à franchir pour sélectionner un échantillon :
Schéma : le processus d’échantillonnage
Définition de la population
Sélection du cadre
d'échantillonnage
Définition des unités

d'échantillonnage
Choix d'une méthode

d'échantillonnage
Détermination de la taille de
l'échantillon
Sélection de l’échantillon
Source : Alain d’Astous (2011), Le projet de recherche en marketing, 4ème édition, édition Chenelière
éducation, Montréal, Canada, ISBN 978-2-7650-2579-5, Page 183.

III. Méthodes d’échantillonnage :
L’échantillonnage peut se faire avec ou sans remise et une population peut être considérée
comme finie ou infinie. Une population finie dans laquelle on procède à un échantillonnage
avec remise peut être théoriquement considérée comme infinie.
Schéma : Les méthodes d’échantillonnage
Méthodes d’échantillonnage
Méthodes probabilistes (Aléatoires) Méthodes non probabilistes (Raisonnées

ou Empiriques)
Echantillonnage par
Echantillonnage aléatoire
quota
simple
Echantillonnage de
Echantillonnage stratifié
convenance
Echantillonnage selon le
Echantillonnage par
jugement
grappes
Echantillonnage Echantillonnage de boule

systématique de neige
Sondages à plusieurs Echantillonnage suivant

degrés les itinéraires

3.1. Méthodes probabilistes (Aléatoires) :
L’échantillonnage probabiliste repose sur un choix d’unités dans la population fait au hasard,
ce n’est pas l’enquêteur qui choisit les unités, c’est la méthode utilisée pour la sélection qui le
fait. Une des caractéristiques de cette méthode est que chaque unité de la population a une
probabilité mesurable d’être choisie.
L’avantage de la méthode d’échantillonnage probabiliste est qu’elle permet de généraliser les
résultats de l’échantillon à l’ensemble de la population en s’appuyant sur une théorie
statistique reconnue.
Son seul inconvénient est qu’il faut posséder une liste de toutes les unités formant la
population avant de procéder à la sélection de l’échantillon.
Voici les quatre types d’échantillonnage probabiliste que l’on peut effectuer :
3.1.1. Echantillonnage aléatoire simple :
Un échantillon aléatoire simple est un échantillon sélectionnée de manière à ce que chaque
échantillon possible de taille "n" ait la même probabilité d’être sélectionné, On prélève dans
la population des individus au hasard, tous les individus ont la même probabilité d’être
prélevés, et ils le sont indépendamment les uns des autres.
3.1.2. Echantillonnage aléatoire stratifié :
Ce type de sondage est souvent utilisé lorsque la population mère est divisible en groupe
homogène (appelé strate), dans chaque strate définie préalablement on réalise un sondage
aléatoire. L’addition de ses sous échantillons va constituer l’échantillon total.
Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que l’on veut sonder, on
définit d’abord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients,
puis dans chacune des strates on pratique un tirage au hasard.
Il existe deux types de sondage stratifié :
 Le sondage stratifie proportionnel : où le taux de sondage par strate est identique,
Exemple : on veut constituer un échantillon de 100 entreprises parmi une liste de 1000, taux
de sondage 1/10 et la répartition est la suivante :
- 600 entreprises petits clients
- 300 entreprises moyens clients
- 100 entreprises gros clients.
On prélève au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients.
 Le sondage stratifie non proportionnel : (appelé aussi sondage à fraction sondée
variable), cette méthode consiste à appliquer un taux de sondage différent pour
chacune des strates définis préalablement, elle est utilisée lorsque la population mère

est hétérogène (c’est le cas pour les enquêtes au milieu industriel, ou des différences
de taille d’activité de chiffres d’affaires parmi les entreprises à interroger, on peut
appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage supérieur à celui appliquer aux
petite entreprises.
Population
(N)
Strate1 n1
Strate2
n2
Strate 3
n3
Strate 4
n4
Echantillon final (n) = n1 + n2 + n3 + n4
3.1.3. Echantillonnage aléatoire par grappe :

Cette méthode consiste à choisir aléatoirement des sous-groupes (appelés grappes) parmi la
population mère et à interroger toutes les unités de chaque grappe : le nombre de grappe doit
être au minimum 30.
Lorsque les grappes sont constituées de zones géographiques, le sondage est dit aréolaire, il
consiste à découper le territoire ou l’enquête est menée en quartier ou zone de taille
équivalente, puis à procéder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit ensuite d’établir la
liste des unités statistiques y résidants et de les interroger.

Le chercheur divise la population en sous-groupes appelés « grappes ».
Les grappes ont le même profil, la variance d’une grappe à l’autre étant faible. Il sélectionne
par la suite un échantillon aléatoire de grappes et non pas un échantillon aléatoire à l’intérieur
de chaque grappe.
Population N Population (N)
Grappe 1 Grappe 2 (n2)
Grappe 2
Grappe 3
Grappe 5 (n5)
Grappe 4
Grappe 5
Grappe 6
Grappe 8 (n8)
Grappe 7
Grappe 8
Echantillon final (n) = n2 + n5 + n8

Avantages et désavantages de la méthode :
L'avantage de cette méthode par rapport aux précédentes est qu'elle ne requiert pas au
préalable la liste de la population, seule la liste des unités pour les grappes pigées est
nécessaire. Un désavantage de ce type d'échantillonnage est qu'il produit des estimations
habituellement moins précises que l’échantillonnage aléatoire simple parce que des unités
appartenant à une même grappe ont tendance à présenter des caractéristiques semblables.
Cette perte de précision peut être compensée par une augmentation de la taille de
l’échantillon.
3.1.4. Echantillonnage aléatoire systématique :
Dans certaines situations, spécialement lorsque les populations sont importantes, il est
coûteux (en temps) de sélectionner un échantillon aléatoire simple en trouvant tout d’abord un
nombre aléatoire et ensuite en cherchant dans la liste de la population l’élément
correspondant. Une alternative de l’échantillonnage aléatoire simple est l’échantillonnage
systématique. Par exemple, si l’on souhaite sélectionner un échantillon de taille 50 parmi une
population contenant 5000 éléments, cela revient à sélectionner un élément tous les (5000/50)
= 100 éléments de la population. Constituer un échantillon systématique dans ce cas consiste
à sélectionner aléatoirement un élément parmi les 100 premiers de la liste de la population.
Les autres éléments de l’échantillon sont identifiés de la façon suivante : le second élément
sélectionné correspond au 100e élément qui suit le premier élément sélectionné dans la liste
de la population, le troisième élément sélectionné correspond au 100e élément qui suit le
deuxième élément sélectionné dans la liste de la population, et ainsi de suite. En fait,
l’échantillon de taille 50 est identifié en se déplaçant systématiquement dans la population et
en identifiant les 100e, 200e, 300e …etc. éléments qui suivent le premier élément choisi
aléatoirement. L’échantillon de taille 50 est généralement plus facile à identifier de cette
manière qu’en utilisant l’échantillonnage aléatoire simple. Puisque le premier élément
sélectionné l’est aléatoirement, un échantillon systématique est généralement supposé avoir
les propriétés d’un échantillon aléatoire simple, cette hypothèse est particulièrement
appropriée lorsque la liste de la population est une énumération aléatoire des éléments de la
population.

3.1.5. Le sondage à plusieurs degrés (ou par étape) :
Cette méthode est utilisée surtout dans les sondages politiques, il consiste à effectuer plusieurs
tirages au sort successif, exemple : pour estimer les résultats s’un scrutin national, on va
constituer l’échantillon à sonder de la façon suivante : tirage au sort des départements, dans
les départements sélectionnés, tirage au sort au sort des villes, dans les villes retenues, tirage
au sort des bureaux de vote, dans ces bureaux de vote, tirage au sort des électeurs.
3.2. Méthodes non probabilistes (Raisonnées ou empirique) :
L'échantillonnage non probabiliste repose sur un choix arbitraire des unités, c’est l’enquêteur
qui choisit les unités et non le hasard. En ce sens, il serait donc aventureux de généraliser les
résultats obtenus pour l’échantillon à toute la population. Malgré cela, ces méthodes sont
souvent utilisées dans certaines disciplines. En voici quelques-unes :
3.2.1. Echantillonnage par quotas :
Lorsque le chercheur veut reproduire les caractéristiques d’une population (ex. âge, sexe,
revenus, etc.) dans son échantillon.
La méthode des quotas consiste donc :
- Tout d’abord, à définir une stratification dans la population de base au moyen de critères
près déterminés qui constituent à priori des facteurs explicatifs de son comportement (âge,
sexe, type d’habitat…) ;
- Ensuite, à appliquer cette stratification à l’échantillon que devront sonder les enquêteurs ;
- Enfin, à procéder à un prélèvement non aléatoire des unités de l’échantillon.
L’oublie d’un critère important, ou le choix d’un critère non pertinent, est un billet
systématique de l’échantillon.
3.2.2. Echantillonnage de convenance (de commodité) :
Cas où les unités d’échantillonnage sont faciles à rejoindre, disponibles et généralement facile
à convaincre.
3.2.3. Echantillonnage selon le jugement :
Le chercheur juge que l’échantillon va lui permettre d’atteindre les objectifs de la recherche.
3.2.4. Echantillonnage boule de neige :
Utile dans le cas de la rareté des unités d’échantillonnage ou de l’absence d’un cadre
d’échantillonnage valide. On demande à un répondant de nous référer à un autre qui présente
les mêmes caractéristiques que les siennes, et ainsi de suite…

3.2.5. La méthode des itinéraires (ou la méthode de Potiz):
Dans ce cas les enquêteurs se voient imposés un itinéraire très précis sur lequel ils vont
constituer leurs échantillons. Cette méthode permet d’éviter qu’ils choisissent les unités
assemblées d’une façon subjective et élimine en principe ce risque de biais (ce risque
d’erreur), exemple d’itinéraire, pour le rue X, interroger tous les quatre numéros d’habitation
(1, 4, 8, 12,…), les personnes habitants le 2ème étage si absente ou inexistante passé au numéro
suivant. Pour le supermarché AZIMA, interroger une personne tout les quatre à la caisse 5 de
10h à midi, une personne toute les quatre à 14h à la caisse 8.

Chapitre 5 : Analyse du marché et prévisions de la demande
I. Les différents niveaux d’analyse de la demande.
La demande d’un bien ou d’un service est l’expression correspond aux intentions d’achat des
consommateurs. Étudier la demande, consiste à analyser ses aspects quantitatifs et qualitatifs.
Il est très utile pour les entreprises de mesurer cette demande, mais aussi de prévoir son
évolution.
La demande peut être comprise de façon globale et correspond alors à la demande exprimée
sur le marché ou peut concerner la clientèle d’une organisation.
MARCHE GLOBAL
Non Consommateurs Marché potentiel total (MPT)

Absolus (NCA)
(NCA)
Non Consommateurs Relatifs Marché Actuel du

(NCR) Produit (MAP)
Marché Actuel de l’Entreprise

Marché Actuel de la
(MAE) Concurrence (MAC)

Les non-consommateurs absolus : ils ne consommeront jamais le produit pour des raisons
physiques, matérielles ou psychologiques (ex : une voiture pour les aveugles).
- Les non-consommateurs relatifs : ils ne consomment pas actuellement le produit mais
sont susceptibles de devenir des consommateurs. Ils ignorent l’existence du produit, ont des
préjugés ou un pouvoir d’achat insuffisant. Ils sont sensibles à la pub, aux offres d’essai et
aux offres de crédit.
L’entreprise a autant de marchés que de produits, pour chaque produit on distingue :
- Le marché de l’entreprise,
- Le marché des concurrents,
- Le marché actuel total = marché de l’entreprise + marché des concurrents.
- Le marché potentiel total = marché de l’entreprise + marché de la concurrence + NCR.
- Le marché potentiel de l’entreprise : marché de l’entreprise+parts de marché qu’elle eut
prendre à la concurrence + les NCR qu’elle peut convaincre (non représentés sur le
graphique).
II. La prévision de la demande.

La demande globale est l’indicateur le plus important sur le marché. Les entreprises doivent
estimer à court, moyen et long terme l’évolution de la demande globale pour pouvoir adapter
leur offre, prévoir l’évolution de leur activité et anticiper les éventuels changements.
1. Les objectifs.
La prévision de la demande a de nombreux objectifs :
- Déterminer la part de la demande globale que l’entreprise se propose de capter,
- Évaluer le CA potentiel de l’entreprise,
- Anticiper la production et la gestion des approvisionnements (besoins en matières premières,
cadences d’approvisionnement, capacité et volume de production…),
- Anticiper les besoins en personnel,
Déterminer le besoin en investissement,

- Construire le budget des ventes pour mettre en place une gestion prévisionnelle (trésorerie,
charges, achats…),
- Élaborer une stratégie commerciale (plan mercatique, lancement de nouveaux produits,
conquête de marchés…),
- Définir les plans d’action commerciale (actions promotionnelles, campagnes de publicité,
politiques tarifaires…).

Ainsi, la prévision des ventes est au centre du processus décisionnel de l’entreprise et
concerne toutes les fonctions : production, logistique, mercatique, comptable, gestion des
ressources humaines…
2. Les méthodes de prévision de la demande.
Avant d’entamer un calcul de prévision de la demande globale, l’entreprise doit détenir le
maximum d’informations quantitatives et qualitatives provenant de sources externes
(statistiques, presse professionnelle, Internet…) et internes (enquêtes réalisées par
l’entreprise, statistiques des ventes, comptes-rendus…).
Puis elle choisira une méthode adaptée pour prévoir la demande :
- Les méthodes statistiques : elles extrapolent dans l’avenir les tendances observées dans le
passé (par exemple, les méthodes d’ajustement linéaire comme la méthode de Mayer ou la
méthode des moindres carrés).
- Les méthodes analogiques : elles s’appuient sur l’analyse d’un marché similaire au marché
de l’entreprise étudiée.
- Les méthodes subjectives : elles se basent sur les opinions des personnes.
- Les méthodes des tests : elles se fondent sur l’estimation sur l’estimation de la demande à
partir de sondages.
- Les méthodes des marchés témoins : les entreprises sélectionnent des petites zones
géographiques qui présentent les mêmes caractéristiques que leur marché et y appliquent leur
politique commerciale.
Prévoir les ventes signifie les estimer dans le temps, elle consiste dont à déterminer les
ventes futures en fonction de la dernière tendance observée ceci à partir des méthodes ci-
après :
o L’ajustement mécanique
o Méthode d’extrapolation
o Méthode de corrélation
o Techniques basées sur les variations saisonnières
o Techniques basées sur la prise en compte de l’inflation ; élasticité ; l’offre.

2.1 L’ajustement mécanique
Il consiste à relier les points entre eux (deux à deux) afin d’obtenir une représentation
graphique de l’évolution des ventes ou de l’évolution du chiffre d’affaires. L’ajustement
mécanique comporte 3 procédés à savoir :
• Les moyennes échelonnées
• Les moyennes mobiles
• Les totaux mobiles
2.1.1. Les moyennes échelonnées

• Principe
Elles consistent à regrouper les données d’une série statistique en sous-ensemble de
nombres impairs (3, 5, 7…), et lorsque le facteur de groupage est précisé, il faut en tenir
compte pour calculer la médiane en (xi, yi) de chacun des deux sous ensembles tels que :
• La médiane xi représente la période de temps étudié.

• La médiane yi correspond à la valeur du phénomène étudié (chiffre d’affaires, ventes
etc.…). Les moyennes ainsi obtenues seront appelées moyennes échelonnées et peuvent
être représentées sur un graphique.
2.1.2. Les moyennes mobiles :

• Principe
Le principe est le même que celui des moyennes échelonnées mais à la seule
différence que cette fois ci les sous ensembles ne sont pas séparés car il aura à chaque fois un
décalage d’un couple (xi, yi) entre deux sous-ensembles consécutifs.
2.1.3 - Les totaux mobiles

Encore appelé méthode de lisage, c’est un procédé qui permet de présenter une
évolution dans les ventes de l’entreprise sans tenir compte des variations saisonnières. Son
intérêt consiste à faire disparaître les fluctuations ou variations saisonnières observées dans
l’analyse des ventes. Les totaux mobiles peuvent se déterminer de deux manières :
mensuellement ou trimestriellement :

▪ Totaux mobiles mensuels :
Principe :
Pour effectuer ces calculs il faut disposer au préalable des ventes mensuelles de deux
années consécutives (N et N+1 ou N-1 et N). Nous procéderons de la manière suivante pour
calculer les totaux mobiles de l’année N+1
Remarque : Le Total mobile de Décembre d’une année est égal à la somme des ventes de
cette année. (Exemple : TM Déc. N+1= ∑ ventes N+1)
A partir des totaux mobiles mensuels (TMM) on peut déduire les moyennes mobiles
mensuelles (MMM) par la formulation suivante :
Total Mobile Mensuel

Moyenne Mobile Mensuelle (MMM) = ---------------------------------------------
Douze (12)
• Totaux mobiles trimestriels

Principe
Il est le même que celui des totaux mobiles mensuels à la seule différence qu’il
faut remplacer les mois par les trimestres.

• TM 1er trimestre (n+1) = ∑ Vente n + Vente 1er Trimestre (n+1) – Vente 1er Trimestre (n)
• TM 2ème trimestre (n+1) = TM 1er Trimestre (n+1) + Vente 2ème trimestre (n+1) – Vente
2ème trimestre (n)
• TM 3ème trimestre (N+1) = TM 2ème trimestre (n+1) + Vente 3èmè trimestre (n+1) – Vente
3ème trimestre (n)
• TM 4ème trimestre (n+1) = TM 3ème trimestre (n+1) + Vente 4èmè trimestre (n+1) – Vente
4ème trimestre (n) ou alors
TM 4ème trimestre (n+1) = ∑ventes (n+1)

Total mobile trimestriel
• Moyenne mobile trimestriel = -----------------------------------------
Quatre (4)
2.2 - Les méthodes d’extrapolation

C’est une technique de prévision de vente basée sur la détermination d’une droite d’équation
de la forme Y = ax + b, avec a et b deux paramètres à calculer ; elles comprennent :
• Le procédé des points extrêmes
• Le procédé des points moyens ou double moyenne ou Mayer
• Le procédé des moindres carrés
2.2.1. Le procédé des points extrêmes

▪ Principe :
Dans une série statistique on prend uniquement en considération la première et la
dernière observation et la droite de tendance Y = ax + b à déterminer doit passer par les points
extrêmes A et B ayant pour coordonner A = (x1, y1), B = (Xn, Yn) , avec (x1,
xn) représentant le temps étudié (jours, mois, trimestre, semestre, année), (y1, Yn) représentant
la valeur du phénomène étudié. On va dont écrire et résoudre le système ci-après :

La résolution de ce système nous permettra de retrouver les valeurs des
paramètres a (coefficient directeur de la droite) et b qui seront remplacer dans la droite Y =
ax + b pour obtenir la droite de tendance réelles des chiffres d’affaires. Pour prévoir le chiffre
d’affaires d’une période quelconque, il suffira de remplacer dans la droite de tendance
réelle x par son rang
2.2.2. - Le procédé des points moyens ou double moyenne ou Mayer
▪ Principe
Le procédé de Mayer consiste à diviser la série statistique en deux sous ensembles égaux (sauf
si le facteur de répartition a été précisé). Pour chacun de ces sous ensembles on doit calculer
les coordonnées du point moyen
Ensuite on doit poser et résoudre le système d’équation suivant :
2.2.3 - Le procédé des moindres carrés

▪ Principe :
Elle consiste à rechercher l’équation de la droite de tendance Y = a x + b passant le plus près
possible de tous les différents points de la série statistique. Cette méthode permet de
minimiser les écarts entre les observations brutes xi et les observations corrigées de telle
manière que la somme des écarts entre les xi et les soit nulle. Mathématiquement nous
pouvons écrire écart = (xi– ) donc ∑ (xi– )=0.
Ce procédé semble plus réaliste et meilleur que les deux précédents. La détermination
de a et b s’obtient à partir des formules connues et à partir d’un tableau d’étude dont voici la
configuration :

Il existe également un autre procédé de calcul des paramètres a et b qui s’obtiendront à partir
du tableau d’étude suivant :
2.3- Les méthodes de corrélation

▪ Définition et intérêt de la corrélation
Définition de la corrélation
C’est le lien de dépendance ou la relation qui existe entre deux variables (xi et yi) étudiées ou
observées simultanément c’est-à-dire au même moment
NB : la variable temps n’intervient pas facilement dans la corrélation

o Intérêt de la corrélation
Elle permet d’apprécier le degré ou l’intensité de dépendance entre deux variables à savoir :
• La variable explicative (xi) c’est celle qui se situe à l’axe des abscisses et qui permet à la
variable expliquée d’évoluer.
• La variable expliquée (yi) c’est celle qui se situe à l’axe des ordonnées et qui évolue en
fonction de la variable explicative.
L’intensité de cette interdépendance se mesure en calculant un indicateur appelé coefficient
de corrélation noté « r » ou ‘R’
2.3.1 Calcul et interprétation du coefficient de corrélation
• Calcul du coefficient de corrélation
A partir d’un tableau des moindres carrés complets on peut calculer le coefficient de
corrélation de deux manières :

• Interprétation du coefficient de correction
Le coefficient de corrélation a toujours une valeur comprise entre (1 et -1). Il peut donc
s’interpréter de trois façons :
• Si R ‹ 0, on dit qu’il n’existe pas de corrélation entre les xi et yi. Autrement dit les deux
phénomènes évoluent en sens contraire ou opposé
• Si R › 0 on dit qu’il existe une corrélation entre les deux phénomènes xi et yi. Autrement
dit, les deux phénomènes évoluent dans le même sens
• Lorsque R est proche de 1 on dit qu’il existe une parfaite corrélation entre les deux
phénomènes xi et yi. Autrement dit les deux variables sont fortement liées l’une à l’autre
▪ Les droites de régression

o Définition
Ce sont des droites de tendance qui permettent d’étudier l’évolution de deux phénomènes xi et
yi indifféremment c’est-à-dire l’un en fonction de l’autre. Il existe deux droites de régression
que l’on peut obtenir à partir du même tableau qui sert à calculer le coefficient de corrélation.

2.4 - La prise en compte de la saisonnalité
2.4.1 Calcul du coefficient saisonnier
Les ventes d’une entreprise étant toujours fluctuantes ou variantes par saison c’est-à-dire à des
périodes spécifiques dans l’année. On parlera d’une saisonnalité des ventes de l’entreprise. Il
est utile pour cette entreprise de faire une estimation de l’intensité de ces fluctuations afin
d’éliminer leur influence sur les ventes. Le coefficient saisonnier est donc un indicateur
permettant de caractériser chaque période des ventes (mois, trimestre ou semestre) et donne
une idée précise sur ce que devraient être les ventes de la période considérée. Plusieurs
possibilités existent pour procéder au calcul des coefficients saisonniers : par mois, par
trimestre, par semestre.
Remarque :
La somme des coefficients saisonniers mensuels doit être égale à 12, pour le trimestre 4 et
pour le semestre 2
1. Commentaire du coefficient saisonnier

• Si Coefficient Saisonnier (CS) › 1, (1,3 par exemple), on dit que les ventes évoluent à la
hausse de 30% par rapport à un mois moyen un

• Si Coefficient Saisonnier (CS) ‹ 1, (0,8 par exemple), on dit que les ventes évoluent à la
baisse de 20% par rapport à un mois moyen.
• Si Coefficient Saisonnier (CS) = 1, on dit que les ventes évoluent dans les mêmes
proportions qu’un mois moyen
Les coefficients saisonniers ainsi obtenus permettent de calculer les ventes corrigées par la
formulation suivante :
• La prise en compte des autres éléments ou facteurs dans la prévision des ventes:
L’inflation, l’élasticité et l’offre
o L’inflation : la notion de francs courants et francs constants ou historiques
Les ventes ou les chiffres d’affaires d’une entreprise sont toujours exprimés en francs
de l’année courante. On parle des ventes ou des chiffres d’affaires en francs courants.
Le chiffre d’affaires en francs courants est obtenu en tenant compte de l’influence de

l’inflation, alors que le chiffre d’affaires en francs constants suppose le niveau stable des prix
constants ou stables.
Pour mesurer l’évolution du chiffre d’affaires et faire une prévision fiable, on transforme en
francs constants les résultats donnés en francs courants. Cette transformation s’effectue grâce
aux formules suivantes :
Remarque :
L’année de référence doit toujours être choisie et correspond à l’indice 100 (indice de base).
Lorsqu’on change l’année de base, cela affecte non seulement les indices de prix, mais
également les prévisions des ventes ou des chiffres d’affaires. Dans ce cas on doit procéder à

la correction des anciens indices afin d’obtenir de nouveaux indices c’est-à-dire les indices
corrigés.
o L’élasticité ou notion de l’élasticité

Les prévisions des ventes d’une entreprise peuvent également prendre en compte la notion
d’élasticité. C’est un indicateur qui consiste à mesurer la sensibilité des ventes par rapport à
une variation des prix. On étudie ainsi la variation des ventes en fonction d’un changement
de prix, ce qui fait intervenir un indicateur appelé coefficient d’élasticité. En principe le
coefficient d’élasticité doit être négatif car une augmentation des prix doit entrainer une
baisse de la demande (exception faite pour les produits de luxe)
La formule de calcul du coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix e (D/P)
est la suivante :

Chapitre 6 : Mesure de l’efficacité des moyens de communication
I) Définitions
♦ Pré-tests : ce sont des études qualitatives portant sur des projets et soumises à un
public limité représentatif de la cible pour évaluer la pertinence des choix opérés. Les
buts des pré-tests sont de valider, d’améliorer ou de rejeter le projet.
♦ Post-tests : ce sont des enquêtes quantitatives réalisées à l’aide de questionnaires
relativement brefs administrés à des échantillons de personnes appartenant à la cible.
♦ Le bilan de campagne : il consiste à évaluer l’efficacité de la communication dans
son ensemble tous moyens confondus et le plus souvent à mesurer :
- Effet direct sur ventes
- Évolution des ventes /rap à pression publicitaire
- Influence de la communication sur le prospect (modification du comportement : favoriser
l’effet ou l’achat d’un produit)
Il convient de vérifier à l’issue d’une campagne, que les effets attendus (objectifs).
La mesure s’effectue :
Avant-après : constat d’évolution
Tracking : mesure en continu réservé aux grands annonceurs.
Calcul de la rentabilité : il consiste à rapprocher le coût (totalité des dépenses publicitaires
d’une campagne) au profit constaté.
Ex : marge nette supplémentaire dégagée du fait de l’accroissement des ventes. Ce calcul ne
peut être opéré que lorsque la campagne à un effet direct sur les ventes.
Études d’audience :
Contact : exposition d’un individu au message publicitaire contenu par le support. ODE
(radio) ou ODV (télé et autres médias).
➢ Les différents types d’audience :
- Audience potentielle : nombre de personnes susceptibles d’être touchées par le message
(vision large).
- Audience réelle : nombre de personnes effectivement touchées par le message.
- Audience utile : nombre de personnes effectivement touchées par le message et
appartenant à la cible
Duplication d’audience : audience utile commune à deux supports

- La couverture : nombre de personne appartenant à la cible touchées au moins une fois par
le message dans le cadre d’une campagne publicitaire
- Taux de couverture : pourcentage que représente la couverture /rap à la totalité de la cible.
Ex : cible de 10M de personnes. Couverture : 8M. Tx Couverture : 80%.
- GRP : Gross Rating Point – nombre de contacts utiles dans le cadre d’une campagne
publicitaire ramené à 100 personnes appartenant à la cible.
- Coût pour 1000 (CMP) : coût d’une insertion publicitaire ramenée à 1000 lecteurs
appartenant à la cible
- Échelles :
De puissance : on classe les supports en fonction de l’importance de leur audience utile.
D’affinité : classe les supports en fonction de la proximité avec la cible. L’affinité est mesurée
par le rapport audience utile/ audience réelle du support.
D’économie : on classe les supports en fonction de leur Coût
Pour Mille (CPM) ou leur coût (au point GRP).
II) Scores des post-tests médias.
Ces tests permettent de mesurer l’impact à l’aide de scores. Il existe 4 scores.
- Score de reconnaissance/mémorisation
• Score Brut de reconnaissance : % de personnes appartenant à la cible qui prétendent
se souvenir avoir vu ou entendu
• Score Prouvé de reconnaissance : % de personnes appartenant à la cible capables de
décrire précisément le message
• Score d’attribution : % de personnes appartenant à la cible qui sont capables de
donner le nom du produit ou marque qui a diffusé le message.
• Score d’agrément : % de personnes appartenant à la cible qui indiquent avoir
apprécié le message.
• Score d’incitation : % de personnes appartenant à la cible se déclarant prêtes à agir
dans le sens de la campagne (généralement acte d’achat).
III) Les pré-tests médias
A) La presse
- Le folder-test : placer le message parmi d’autres. Il consiste à placer le projet d’annonce
dans un numéro d’une revue et de demander à des personnes appartenant à la cible de
feuilleter le magazine durant un temps déterminé.

(15-20 minutes, maxi 30 suivant longueur du magazine). On demande ensuite aux cibles de
citer et de décrire les publicités concernant un produit particulier dont elles se
souviennent. On profite de leur présence pour leur soumettre le projet d’annonce et recueillir
leurs appréciations.
- Split run : comparer 2 projets pour en ressortir le meilleur. Consiste à insérer un message
dans un support sur une région déterminée et à insérer simultanément un second message
dans le même support sur une seconde région ayant les mêmes caractéristiques que la
première. On procède ensuite à un sondage sur 2 échantillons d’abonnés appartenant à la
cible pour effectuer le meilleur choix.
- Le eye tracking : suivi de la trajectoire de l’oeil. Consiste à observer la trajectoire du
regard d’une personne appartenant à la cible, exposés à
B) Affichage
- Déclinaison du folder test : On réalise une vidéo retraçant les déplacements d’un piéton
ou d’une voiture au sein d’une ville dans laquelle plusieurs panneaux d’affichage sont
visibles. On modifie le contenu de l’un des panneaux en y plaçant l’un des projets d’affiche et
l’on soumet la vidéo à un échantillon de personnes appartenant à la cible.
- Split run : 2 projets d’affiches. Ils sont exposés simultanément dans 2 villes d’importance
comparable (un sondage permet de faire le meilleur score).
- Le tachitoscope : On mesure la perception suite à des projections successives durant
1/20ème, 1/10ème, 2/10ème de seconde.
C) Radio
- Déclinaison du folder test : On insère le message à tester parmi une série de messages
existants. On s’attache alors plus particulièrement à mesurer la mémorisation et la capacité
à restituer le message
D) TV
- Déclinaison du folder test : On réalise un DvD à lecture unique comportant un écran
publicitaire au sein duquel on a inséré le projet de spot. On adresse ce DvD à un panel de
téléspectateurs appartenant à la cible. On mesure la mémorisation, la compréhension et
l’incitation à l’achat.
- Schwerin : On présente le projet de spot au sein d’un petit film d’une à deux minutes. Cela
afin de recueillir les appréciations de téléspectateurs appartenant à la cible.

E) Cinéma
- Identiques à TV
V) Pré-tests et post-tests Hors médias
A) Mailing
➢ Pré-tests
- Pré-lecture auprès d’un échantillon réduit : représentatif de la cible afin de recueillir
critiques et propositions d’amélioration.
- Test du taux de remontée sur une petite fraction du fichier.
➢ Post-tests
- Taux de retour/remontée
B) Dossier presse
Pré-test
- Appréciation lors d’une pré lecture par des journalistes : Synthèse sur une page
- Choix judicieux des destinataires : favoriser les petits magazines plutôt que les grands
tirages presse.
Post-test
- Retombée rédactionnelle (Nbr. et qualité des articles publiés)
C) Site internet
Pré-tests
- Appréciation du site par des professionnels
- Appréciation de son contenu par un échantillon de personnes appartenant à la cible.
Post-test
- Fréquentation du site
- Taux de rebond
- Pages d’entrées/pages de sorties
- Temps passé sur pages visitées.

Exercices de fin de module
Exercice 1
I) Donnez les définitions techniques suivantes

a- Segmentation du marché e-Enquête qualitative
b- focus groupe f- recherche documentaire
c- Zone de Chalandise g- Brainstorming
d- leader d’opinion h- Enquête omnibus
II) Répondez par vrai ou faux aux affirmations suivantes et justifiez votre réponse en
cas de réponse fausse.
1- La méthode des quotas est une technique non probabiliste
2- Les études omnibus s’effectuent de façon sporadique
3- Une question fermée est une question pour laquelle on demande à la personne interrogée
de choisir entre une alternative
4- Dans une étude de marché, les études quantitatives précèdent quelques les études
documentaires
5- La représentativité de la taille de l’échantillon doit être recherchée dans toute forme
d’étude
6- Le guide d’entretien est un outil de collecte d’informations qualitatives.
Exercice 2
Le responsable de la coopérative JOLIDON vous demande avant la mise en œuvre effective
de son projet de lui réaliser une étude de marché pour l’aider dans la prise de décision finale.
Le budget de cette étude est estimé à 6.500. 000 FCFA. Cette étude sera réalisée à Cotonou,
porto-Novo et à parakou.
Travail à faire
1. Calculez la taille de l’échantillon à interroger si l’on veut avoir des résultats fiables à 95%
avec une marge d’erreur de 2% et que la proportion de réponse est de 78%
2. Quelles sont les différentes méthodes d’échantillonnage ?
3. Sachant que l’enquête se déroulera sur 13 jours, quel sera le nombre d’enquêteurs à
recruter si chaque enquêteur doit administrer 22 questionnaires par jour ?
4. Combien d’enquêteurs supplémentaires faut-il recruter si le délai de l’étude est de 6jours ?

Exercice 3
La Société NOSEOL HUILES SA est une entreprise de production et de commercialisation
d’huile installée dans la zone industrielle de Vridi. Elle commercialise uniquement sa
production sur le marché Abidjanais. Une étude a permis de savoir que la consommation
moyenne d’huile par ménage à Abidjan est de 1L par jour. On peut dénombrer à Abidjan
130.000 ménages. Sur ce marché fortement concurrentiel, le leader vend par an 22.000.000
L et le prix moyen du Litre est de 500F. En 2001, le marché Abidjanais est saturé à 80% et
le taux de pénétration de NOSEOL HUILES était de 10%
1- Calculer en volume et en valeur le marché actuel de NOSEOL Huile SA en 2001.
2- Calculer en volume et en valeur le marché actuel de la concurrence en 2001
3- Quelle est la part du marché relative de NOSEOL HUILES SA ?
La société NOSEOL HUILES SA désire lancer une campagne publicitaire. M. BRIAN
le Directeur Commercial vous donne les éléments suivants sur les ventes des six derniers
mois au Bénin
Mois Mars avril mai Juin Juillet Aout

Ventes en 1 1,5 2 2,5 3 4
millions
d’euro
1. Dégager la tendance des ventes à partir de la méthode de la double moyenne puis par
la méthode des moindres carrés.
2. A combien peut-on estimer le chiffre d’affaires annuel de cette année ? (on utilisera ici
la droite de tendance obtenue par la méthode des moindres carrés)
Exercice 4
Partie 1
Dans le cadre d’une étude de marché, Mr JOLIDON, le chargé d’étude suppose :
▪ que 10 enquêteurs seront envoyés sur le terrain
▪ le délai de réalisation est de 10 jours
▪ l’administration d’un questionnaire dure 1h
▪ le temps journalier de travail est 8h

▪ chaque enquêteur percevra 3000F par questionnaire rempli
▪ le chargé d’étude percevra 25000F par jour plus un fixe de 50000F
▪ les frais administratifs et de pré-étude s’élèvent à 25 % du coût de l’étude
1- Définir la notion d’étude de marché
2- Déterminer la taille de l’échantillon et le budget de l’étude
Partie 2
Monsieur JOLIDON, dirige également une entreprise de distribution de boissons sucrées à
Parakou depuis plusieurs années. En juin 2017, il décide de mener une étude de satisfaction de
sa clientèle.
A cet effet, il prévoit d’enquêter 2500 clients.
1- Sachant qu’un visiteur sur deux achète les produits vendus par Monsieur JOLIDON et
considérant un seuil de confiance de 95%, déterminer la marge d’erreur de cette étude
2- Monsieur JOLIDON sollicite votre concours pour déterminer le budget nécessaire à la
réalisation de ladite étude. Combien doit – il prévoir quand on sait qu’un
questionnaire coûte 2000 FCFA et des coûts forfaitaires s’élèvent à 200. 000 FCFA.
Exercice 5 :
On vous donne la série chronologique de chiffre d’affaires trimestriel, en milliers de
francs d’un magasin de 2002 à 2004
T1 T2 T3 T4
2002 115 152 124 167
2003 117 162 130 187
2004 121 158 137 206
1- présenter graphiquement la série

2- Déterminer l’équation de la tendance y = at+b (méthode des moindres carrés)
3- Calculer les rapports à la tendance
4- En déduire les coefficients saisonniers
5- Quel chiffre d’affaires moyen peut-on prévoir respectivement pour le premier
trimestre et le deuxième trimestre de l’année 2005.

Exercice 6 :
Dans le cadre de la promotion de son nouveau produit, une entreprise a réalisé de grands
panneaux d’affichage dans les grands carrefours de Cotonou. La cible visée par la campagne est
les jeunes de plus de 15 ans qui se trouvent dans les zones environnantes. La campagne a duré
deux semaines. On a pu dénombrer les informations mentionnées en annexe 1:
1- Définir :
Audience d’un support
2- Déterminer :
a. l’audience nette
b. le taux de couverture
c. le nombre d’ODV
d. le nombre de passages par personnes
e. la répétition moyenne
Annexe
• 40 000 personnes sont passées 5 fois par jour devant le panneau
• 250 000 personnes sont passées 02fois par jour devant le panneau
Exercice 7 : Découpage du marché
La société BRIAN, décide de s’implanter en Côte d’Ivoire. Cette société est spécialisée dans la
fabrication et la commercialisation de produits vestimentaires sur tout le territoire ivoirien qui
compte 15.000.000 d’habitants. Les 3/4 de la population Ivoirienne consomment des vêtements
toutes marques confondues. Il est bon de savoir que le nombre de personnes susceptibles
d’acheter des vêtements dans l’avenir est le triple de ceux qui ne vont jamais acheter des
vêtements (on ignore le motif). La part de marché de cette entreprise est égale à deux fois les non
consommateurs relatifs.
T.A.F :
Calculez en nombre d’habitants
a. Le marché de la profession
b. Les non consommateurs relatifs et absolus
c. La part de marché en % de la société BRIAN
d. La part de marché en % de la concurrence

e. Le marché théorique
f. Le taux de saturation.
Exercice 8 : Parts de marché et taux de croissance
Le Directeur Commercial de la société SUCCES POUR TOUS (SPT) vous communique les
informations relatives aux ventes (en millions de francs) des boites de jus d’ananas sur le marché
béninois. (Cf. annexe)
1- Calculez les parts de marché de l’entreprise SPT d’année en année
2- Calculez pour chaque année les parts de marché relatives de la société SPT
3- Calculez les taux de croissance du marché d’année en année et le taux de croissance
moyen.
ANNEXE
Années 2016 2017 2018 2019 2020
Entreprises
ALI 420 650 600 715 700
BABA 400 425 500 623 598
SPT 410 420 502 500 496
COOL 625 695 750 775 800
TAKA 550 673 720 766 780

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ETUDE ET RECHERCHE COMMERCIALE

Cours animé par :

N. Septime Olympe ASSOGBADJO

Année Académique 2023-2024

Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 2

Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 3

CHAPITRE 1: GENERALITES SUR LES ETUDES DE MARCHE…………………………………………………………………5

II. L’objet de l’étude de Marché………………………………………………………………………………………………………..5

III. Les objectifs de l’étude de marché…………………………………………………………………................................................8

IV. Déroulement d’une Etude de marché…...........................................................................................................................................8

V. Le Système d’information Marketing (SIM)………………………………………………………………………………………..11

CHAPITRE 2 : LES TYPES D’ETUDE……………………………………………………………………………………………12

III. La Recherche quantitative …......................................................................................................................................................... 17

II. Objectifs du questionnaire…………………………………………………………………………………………………………21

III. La Structure du questionnaire……………...…………………………………………………………………………………….22

IV. Les types de question…………………………………………………………………………………………………………...22

V. Le Pré test de questionnaire……………………………………………………………………………………………………...23

II. Le Processus d’échantillonnage…………………………………………………………………………………………….……24

III. Méthode d’échantillonnage…............................................................................................................................ ............................25

CHAPITRE 5 : ANALYSE DU MARCHE ET PREVISION DE LA DEMANDE…………….........................................................31

I. Les niveaux d’analyse de la demande…..................................................................................................................................... .......31

II. La prévision de la demande …………………………………………………………...................................................................32

CHAPITRE 6 : MESURE DE L’EFFICACITE DES MOYENS DE COMMUNICATION……………………………………….43

Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 4

Information Décision (choix) Action

Information Décision (choix)

Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 5

Objets Objectifs du contenu

Comportement Cerner les lieux d’achat, les fréquences d’achat et de

Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 6

Freins et Définir une clientèle actuelle ou potentielle en terme

Etudes à dominance opérationnelle

Recherche d’axes Définir les diffèrents axes de communication

Pré et post-tests Sélectionner celui qui présente le caractère le plus

Bilan de Contrôler à priori ou à posteriori l’efficacité d’un

Mesure Apprécier et mesurer l’ensemble des résultats d’une

Etude du réseau Mesurer l’efficacité du réseau ou de diffèrents canaux

Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 7

Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 8

Définition des objectifs

Choix d’une méthodologie

Phase de recueil de l’information

Phase de traitement de l’information

Codification des données

Codification des données

Analyse des données

Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 9

Parmi les différents types d’études, on distingue principalement :

Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 10

- de saisir les informations élémentaires

On distingue trois niveaux de décision :

Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 11

La recherche documentaire consiste à chercher toutes les informations utiles en

2. Importance de la recherche documentaire :

La recherche documentaire est importante au niveau des entreprises, elle permet de :

▪ de faire le point sur la connaissance du problème en préalable à l’enquête et éviter

3. Données primaires et données secondaires :

Etude et Recherche Commerciale LP2-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 12