Efficacité Du Marketing Social en Promotion

L'efficacité du marketing social
en promotion des saines habitudes de vie
SYNTHÈSE DE CONNAISSANCES
L'efficacité du marketing social
en promotion des saines habitudes de vie
SYNTHÈSE DE CONNAISSANCES
Direction Développement des individus et des communautés
31 mars 2016
AUTEURS
Gérald Baril, Ph. D.
Marie-Claude Paquette, Dt. P., Ph. D.
Développement des individus et des communautés
SOUS LA COORDINATION SCIENTIFIQUE DE
Johanne Laguë, M.D., M. Sc., FRCPC
RÉVISION SCIENTIFIQUE EXTERNE

François Lagarde, M. A., vice-président, Communications
Fondation Lucie et André Chagnon
Lise Renaud, Ph. D., vice-doyenne, Recherche et création
Faculté de communication, Université du Québec à Montréal
MISE EN PAGE
Carmen Michaud, agente administrative
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santé publique du Québec au : http://www.inspq.qc.ca.
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Dépôt légal – 2e trimestre 2016
Bibliothèque et Archives nationales du Québec
ISBN : 978-2-550-75906-5 (PDF)
Gouvernement du Québec (2016)
L’efficacité du marketing social en promotion des saines habitudes de vie
Table des matières

Liste des tableaux ................................................................................................................................. III
Faits saillants.......................................................................................................................................... 1
Sommaire................................................................................................................................................ 3
Introduction ............................................................................................................................................ 7
1 Le cadre conceptuel et la méthodologie ..................................................................................... 9
1.1 L’environnement socioculturel et les saines habitudes de vie .............................................. 9
1.2 La méthode de collecte de l’information ............................................................................. 12
2 Qu’est-ce que le marketing social? ........................................................................................... 13
3 Les écrits scientifiques sur l’impact du marketing social ....................................................... 17
3.1 Les revues ............................................................................................................................ 17
3.2 Les études empiriques d’intervention ................................................................................. 21
3.3 Principaux constats ............................................................................................................. 25
4 Appliquer les critères du marketing social pour améliorer l’efficacité des
interventions ................................................................................................................................. 27
4.1 L’objectif comportemental ................................................................................................... 29
4.2 La recherche formative ........................................................................................................ 30
4.3 La segmentation .................................................................................................................. 32
4.4 L’échange ............................................................................................................................ 33
4.5 Le marketing mix, ou la complémentarité des moyens d’intervention................................ 34
4.6 La concurrence .................................................................................................................... 36
5 Réaliser une campagne de marketing social ............................................................................ 39
5.1 Méthode de planification suggérée ..................................................................................... 39
5.2 Les bonnes pratiques pour optimiser l’efficacité du marketing social ................................ 41
Annexe 1 Protocole de recherche des articles scientifiques ........................................................ 49
Annexe 2 Diagramme de sélection des articles scientifiques ....................................................... 53
Annexe 3 Recoupements entre les revues et le corpus de la synthèse ....................................... 57
Annexe 4 Tableau sommaire descriptif des interventions et de leurs résultats .......................... 61
Institut national de santé publique du Québec I

Liste des tableaux

Tableau 1 Les éléments constitutifs de l’environnement socioculturel ............................................. 10
Tableau 2 Les six critères de référence du marketing social d'Andreasen ....................................... 14
Tableau 3 Sommaire descriptif des revues........................................................................................ 18
Tableau 4 Sommaire des résultats sur le potentiel d’efficacité ......................................................... 19
Tableau 5 Résultats des interventions, selon les objectifs comportementaux en activité

physique, en alimentation, de même qu’en activité physique et alimentation ................. 22
Tableau 6 Intégration des critères de référence du marketing social d’Andreasen .......................... 28
Institut national de santé publique du Québec III

Faits saillants
Cette publication est la première d’une série visant à identifier des stratégies efficaces ou
prometteuses d'intervention socioculturelle pour favoriser la saine alimentation et le mode de vie
physiquement actif. Les deux premières stratégies étudiées seront : 1) le marketing social;
2) l’engagement des leaders du milieu.
Le marketing social utilise les techniques du marketing commercial pour influencer les
comportements, dans le but de générer des effets bénéfiques pour la population. C’est également
une stratégie bien adaptée pour les interventions socioculturelles, qui visent à influencer les relations
sociales, les règles sociales et les représentations de la réalité.
 Cette synthèse de connaissances confirme le potentiel d'efficacité du marketing social à

promouvoir une saine alimentation et un mode de vie physiquement actif dans une grande
diversité de contextes et auprès de diverses populations.
 Les interventions de marketing social se distinguent des campagnes de communication,
notamment par l’utilisation d’un éventail de moyens pour encourager, soutenir et outiller la
population ou le groupe auquel est proposé le changement.
 La stratégie du marketing social peut agir sur les déterminants environnementaux des
comportements. Elle peut avoir pour objectif, par exemple, de convaincre des décideurs de
prendre des décisions qui auront pour effet de rendre les environnements plus favorables à
l’adoption de saines habitudes de vie.
 L’efficacité du marketing social peut être optimisée par la planification et la mise en œuvre
d'interventions respectant un ensemble de critères qui font consensus dans la littérature
scientifique : 1) viser un changement comportemental; 2) bien connaître les caractéristiques de la
population cible; 3) segmenter la population et ajuster l'intervention à chaque segment; 4) offrir
aux personnes visées par l'intervention un bénéfice immédiat en échange de leur participation;
5) mettre à contribution diverses techniques du marketing, en plus de la communication; 6) tenir
compte de la concurrence et prendre des mesures pour neutraliser les forces contraires.
 Optimiser l'efficacité des interventions de marketing social implique de les planifier, de les
concevoir et de les mettre en œuvre avec méthode.
Institut national de santé publique du Québec 1

Sommaire
Ce rapport sur le marketing social est le premier d'une série de synthèses de connaissances visant à
identifier des stratégies efficaces ou prometteuses d'interventions socioculturelles, afin de favoriser la
saine alimentation et le mode de vie physiquement actif.
Les objectifs poursuivis sont les suivants :

 caractériser le marketing social comme type de stratégie d'intervention socioculturelle;
 recenser les interventions de marketing social faisant la promotion d'une saine alimentation ou
d'un mode de vie physiquement actif;
 analyser l'impact potentiel ou observé des interventions de ce type;
 identifier des facteurs de réussite des interventions de marketing social.
Le cadre conceptuel et la méthodologie

L’environnement socioculturel peut être défini comme l’ensemble des attitudes, croyances, valeurs et
normes sociales partagées par une communauté ou une société, lesquelles sont influencées par
diverses appartenances et affiliations (Swinburn, Egger et Raza, 1999). Selon une vision plus
analytique, on peut répartir l'environnement socioculturel en trois catégories de facteurs (tableau 1) :
(1) les rapports sociaux, (2) les règles sociales et (3) les représentations de la réalité (MSSS, 2012).
Les interventions ou politiques publiques visant l'environnement socioculturel, dans le but de

prévenir l'obésité et des maladies chroniques, agissent d'abord sur des facteurs intermédiaires. On
vise par exemple les normes sociales, qui influencent l'alimentation et l'activité physique de la
population.
Afin de recenser les interventions de marketing social faisant la promotion d'une saine alimentation
ou d'un mode de vie physiquement actif, une recherche a été menée dans les bases électroniques de
références, suivant une procédure proche de la revue systématique. Des recherches
complémentaires ont été menées dans les écrits scientifiques et la littérature grise, notamment sur la
définition du marketing social et les principes de sa pratique.
Qu'est-ce que le marketing social?

Le marketing social est une stratégie d'intervention qui se caractérise fondamentalement par la
recherche d'effets bénéfiques pour la population. Les méthodes et les outils du marketing social,
inspirés du marketing commercial, sont bien adaptés pour des interventions socioculturelles, visant à
influencer les relations sociales, les règles sociales et les représentations de la réalité. Un consensus
se dégage dans la littérature scientifique autour de six critères pour guider la mise en pratique de la
stratégie :1) le marketing social vise à susciter un changement comportemental; 2) l'action du
marketing social est orientée par la connaissance du public cible; 3) la segmentation est utilisée pour
tenir compte des variantes de capacités et de motivation; 4) la notion d'échange implique un
bénéfice en retour pour la population cible; 5) plusieurs moyens usuels du marketing sont combinés
(le marketing mix) pour rejoindre et influencer; 6) l'intervention cherche à minimiser l'impact de la
concurrence, ou des forces contraires au changement, et met en place des moyens pour lever les
barrières qui empêchent l'adoption du changement proposé.

Les écrits scientifiques sur l'impact du marketing social

La recherche dans les bases de données a produit une liste finale de 26 articles scientifiques traitant
spécifiquement de l'impact d'interventions de marketing social visant à promouvoir la saine
alimentation ou le mode de vie physiquement actif. De ces 26 articles, 4 sont des revues (recensions
ou revues systématiques) et les 22 autres sont des études empiriques sur une intervention.
Principaux constats
 On note la référence à une définition commune du marketing social dans la grande majorité des
interventions se réclamant de cette stratégie.
 Les revues et les études empiriques d'intervention analysées montrent que les données sur
l’efficacité plus grande du marketing social, en comparaison avec la communication médiatique
seule, s’accumulent et gagnent en qualité.
 Le marketing social a démontré un potentiel d'efficacité à promouvoir une saine alimentation et un
mode de vie physiquement actif, dans une grande diversité de contextes et auprès de diverses
populations.
 Il est généralement reconnu que l'application des critères de référence d'Andreasen est favorable
au succès d’une intervention. D'autres recherches seraient toutefois nécessaires pour préciser les
critères et les facteurs les plus importants selon divers paramètres, tels que l'objectif poursuivi, la
population cible et le contexte.
Appliquer les critères du marketing social pour améliorer l'efficacité des interventions
1) L'objectif comportemental
Au moment de la conception d'une intervention, il importe de bien définir la portée des objectifs
comportementaux. Au terme de l'intervention, veut-on mesurer, par exemple, une augmentation de la
consommation d'aliments sains (changer un comportement), ou plutôt une plus grande ouverture aux
nouveaux aliments chez les enfants (agir sur un déterminant du comportement de consommation)?
Une telle précision favorise la cohérence de l'intervention et son positionnement parmi l'ensemble
des actions de promotion des saines habitudes de vie.
2) La recherche formative
La recherche formative favorise l'efficacité de l'intervention en appuyant son élaboration sur une
connaissance approfondie de la population cible. L'impact de l'intervention sera également tributaire
d'un bon équilibre entre recherche préalable et action.
3) La segmentation
La segmentation de la population cible, ou le ciblage d'un segment spécifique d'une population,
permet la mise au point de messages et de mesures de soutien plus spécifiquement adaptés et donc
plus susceptibles de produire l'effet escompté.
4) L'échange
Le critère de l'échange signifie que les personnes touchées par l'intervention doivent en retirer un
bénéfice, non seulement à long terme (par exemple, de meilleures habitudes de vie leur assurant une
meilleure santé), mais aussi à court terme (par exemple, la satisfaction personnelle d'avoir atteint un
but, ou l'accès à des équipements et des activités procurant un plaisir immédiat).
4 Institut national de santé publique du Québec

5) Le marketing mix ou la complémentarité des moyens d’intervention

L'idée principale à retenir ici est qu'un ensemble de moyens de soutien et d'encouragement, incluant
la communication, doivent être dosés et agencés pour chaque campagne et que ce mélange, selon
la durée de la campagne, doit souvent être ajusté en cours de route.
6) La concurrence
Une intervention de marketing social propose un changement de comportement, en concurrence
avec des forces contraires, tant de nature individuelle qu'environnementale. Cette concurrence doit
être identifiée et des moyens doivent être pris pour en minimiser l'impact.
Réaliser une campagne de marketing social

Une méthode est suggéré où la planification d'une intervention de marketing social est décrite en
sept étapes : 1) les objectifs de changement; 2) l'analyse des publics cibles; 3) l'analyse du contexte;
4) les objectifs mesurables; 5) la stratégie; 6) le suivi et l'évaluation; et 7) la mise en œuvre.
Les bonnes pratiques pour optimiser l'efficacité du marketing social :

 Appliquer les principes du marketing social (respecter les critères de référence).
 Dédier un financement conséquent à la réalisation de l'intervention, en lien avec les objectifs.
 Mobiliser largement autour du projet, y compris obtenir le soutien concret de partenaires.
 Élaborer et mettre en œuvre la stratégie suivant un processus éprouvé, rigoureux et planifié.
 Créer une marque (nom de campagne) distinctive et représentative du positionnement.
 Adopter une vision à long terme.

Introduction
Ce rapport sur le marketing social est produit dans le but de soutenir le ministère de la Santé et des
Services sociaux et le réseau de santé publique du Québec, dans leurs interventions de promotion
des saines habitudes de vie. En cohérence avec la visée stratégique misant sur les interventions
environnementales afin de favoriser l'adoption d'une saine alimentation et d'un mode de vie
physiquement actif (MSSS, 2012), il importe de mettre en œuvre des actions dans l'ensemble des
environnements (physique, économique, politique et socioculturel).
En ce qui concerne l'environnement socioculturel, le caractère le plus souvent intangible des facteurs
en cause rend plus difficile l'identification de stratégies d'action efficaces. Toutefois, des
interventions de santé publique dans l'environnement socioculturel ont connu du succès – pensons
entre autres à la dénormalisation du tabagisme (Jacques, Hubert et Laguë, 2004) –, ce qui justifie de
poursuivre le travail de mise au jour des meilleurs moyens d'agir sur ces facteurs. À cet effet, l'INSPQ
a produit des travaux sur les normes sociales, en lien notamment avec l'alimentation et l'image
corporelle (Baril et collab., 2012; Baril et Paquette, 2012). De même, le Groupe de travail sur la
transformation des normes sociales (2014) indiquait plusieurs possibilités d'action au sujet
desquelles il apparaît utile de fournir davantage d'information et de balises opérationnelles.
Ce rapport s'inscrit donc dans une série de synthèses de connaissances visant à identifier des
stratégies efficaces ou prometteuses d'intervention dans l'environnement socioculturel, afin de
favoriser la saine alimentation et le mode de vie physiquement actif. En effet, ces stratégies
d'intervention ont suscité la publication d’un nombre d’études justifiant d’en dégager les principaux
enseignements.
Les deux premières synthèses de connaissances porteront sur les thématiques suivantes :
 le marketing social;
 l'engagement de leaders du milieu.
Le marketing social
On définit généralement le marketing social comme une approche utilisant les techniques du
marketing commercial pour promouvoir des changements sociaux bénéfiques pour la population. La
présente synthèse de connaissances vise à décrire ces techniques et à préciser comment elles
peuvent être mises à contribution dans les interventions de promotion des saines habitudes de vie.
Les objectifs poursuivis sont les suivants :
 caractériser le marketing social comme type de stratégie d'intervention socioculturelle;
 recenser les interventions de marketing social faisant la promotion d'une saine alimentation ou
d'un mode de vie physiquement actif;
 analyser l'impact potentiel ou observé des interventions de ce type;
 identifier des facteurs de réussite des interventions de marketing social.

1 Le cadre conceptuel et la méthodologie

Ce chapitre présente les principaux concepts et orientations sur lesquels s'appuie notre synthèse,
puis décrit succinctement la méthode de collecte de l'information.
1.1 L’environnement socioculturel et les saines habitudes de vie
Dès le tournant des années 2000, L'Organisation mondiale de la santé (OMS) (2003) soulignait que
l'évolution des environnements dans les pays riches a favorisé la sédentarité et les habitudes
alimentaires malsaines. Dans la même optique, les chercheurs affiliés à l'International Obesity Task
Force (IOTF) appliquaient une approche écologique au problème de l'obésité (Egger et Swinburn,
1997) et proposaient une stratégie de prévention axée sur les politiques publiques et la modification
des environnements (Kumanyika et collab., 2002). On a ainsi défini comme « obésogènes » les
environnements qui encouragent les comportements nuisibles au maintien de l'équilibre énergétique
individuel (Swinburn, Egger et Raza, 1999).
L'importance de transformer les environnements, afin de faciliter l'adoption de saines habitudes de

vie par les individus, est désormais largement reconnue parmi les experts de la lutte contre l'obésité
à travers le monde, tel qu'observé entre autres par l'Institute of Medicine (IOM) (2012, p. 1) aux États-
Unis. La santé publique québécoise s'est inscrite dans ce mouvement international, comme en
témoignent le Plan d'action gouvernemental de promotion des saines habitudes de vie et de
prévention des problèmes reliés au poids, 2006-2012 (PAG) (MSSS, 2006) et le document Pour une
vision commune des environnements favorables à la saine alimentation, à un mode de vie
physiquement actif et à la prévention des problèmes reliés au poids (MSSS, 2012).
La stratégie québécoise des environnements favorables préconise de « réduire les pressions

sociétales qui rendent les environnements obésogènes » (MSSS, 2012, p. 5), c'est-à-dire mener des
interventions pour modifier les conditions qui agissent en amont des problèmes de santé, dans les
environnements physique, politique, économique et socioculturel. Rendre plus faciles aux individus
les choix sains exige des interventions coordonnées dans les divers environnements. Il reste que
chaque environnement nécessite des moyens d'intervention qui lui sont adaptés.
L’environnement socioculturel peut être défini comme l’ensemble des attitudes, croyances, valeurs et
normes sociales partagées par une communauté ou une société, lesquelles sont influencées par
diverses appartenances et affiliations (Swinburn, Egger et Raza, 1999). Selon une vision plus
analytique, on peut répartir l'environnement socioculturel en trois catégories de facteurs (tableau 1) :
(1) les rapports sociaux, (2) les règles sociales et (3) les représentations de la réalité (MSSS, 2012).

Tableau 1 Les éléments constitutifs de l’environnement socioculturel
Catégories d’éléments Exemples
La démographie, la stratification sociale, la diversité

ethnoculturelle, les structures familiales, les relations
Les rapports sociaux sociales (de voisinage, de travail, d’amitié…), la
coopération et la compétition, le racisme, le sexisme,
les mouvements de société, la solidarité, l’entraide, etc.
Les normes sociales, les conventions, les valeurs, les

Les règles sociales croyances, les coutumes, les traditions, les rituels, le
climat social, etc.
Les idéologies, les doctrines, les préjugés, la science,

Les représentations de la réalité les productions artistiques, la communication (médias,
publicité…), etc.
Adapté de Pour une vision commune des environnements favorables à la saine alimentation, à un mode de vie physiquement
actif et à la prévention des problèmes reliés au poids, ministère de la Santé et des Services sociaux, 2012.
L’environnement socioculturel influence de façon importante les habitudes alimentaires et d’activité

physique (Ball et Crawford, 2005). Aussi, de nombreuses organisations nationales et internationales
de santé publique recommandent d'agir sur les facteurs socioculturels pour favoriser les saines
habitudes de vie (ASPC-ICIS, 2011; CDC, 2013, CDC, 2009; IOM, 2012; WHO, 2013). En particulier,
le plan d'action global 2013-2020 de l'OMS pour la prévention et le contrôle des maladies chroniques
recommande aux États membres des actions dans l'environnement socioculturel, autant pour une
saine alimentation que pour un mode de vie physiquement actif. Concernant l'alimentation, l'OMS
recommande notamment de réglementer le marketing des aliments et boissons auprès des enfants,
de standardiser l'information nutritionnelle, d'élever le niveau général de connaissances
nutritionnelles et de mener des interventions de marketing social comportant des mesures de soutien
dans la communauté (WHO, 2013, p. 32‑33). Concernant l'activité physique, l'OMS préconise
d'adopter et de faire appliquer des recommandations nationales sur l'activité physique et la santé, de
mettre en œuvre des interventions de marketing social et de constituer une base de connaissances
sur les actions efficaces pour accroître la pratique de l'activité physique (WHO, 2013, p. 33‑34).
Les interventions dans l'environnement socioculturel visent à transformer certains aspects des règles
sociales, des relations sociales ou des représentations de la réalité, de façon à généraliser des
manières de voir et d'agir plus favorables à la santé. En s'inspirant à la fois de l'approche écologique
en santé publique (Egger et Swinburn, 1997; McLeroy et collab., 1988; MSSS, 2012) et de certaines
théories psychosociales (Ajzen, 2012; Bandura, 1986), on peut représenter graphiquement la suite
logique des effets anticipés d'une intervention de promotion des saines habitudes de vie dans
l'environnement socioculturel (figure 1).
Ce modèle logique montre que les interventions ou politiques publiques visant l'environnement
socioculturel, dans le but de prévenir l'obésité et des maladies chroniques, agissent d'abord sur des
facteurs intermédiaires. Ainsi, une intervention socioculturelle – par exemple la normalisation du
transport actif, la dénormalisation des boissons sucrées, l'élévation du niveau de connaissances en
nutrition, ou la représentation d'une diversité de formats corporels dans les médias – transforme
certains éléments de l'environnement socioculturel. Ces changements sont générés dans
l'environnement socioculturel afin de produire un effet conséquent sur l'alimentation et l'activité
physique de la population. En parallèle, autant que possible de manière concertée, d'autres
interventions poursuivent le même objectif et agissent tant sur le plan individuel que dans les

environnements physique, politique et économique. Ensemble, les interventions socioculturelles et

les autres interventions concourent à améliorer l'alimentation et à augmenter le niveau d'activité
physique. Ultimement, les interventions peuvent contribuer à réduire la prévalence de l'obésité et des
maladies chroniques dans la population.
Figure 1 Modèle logique des interventions dans l’environnement socioculturel
Transformation de
l’environnement
socioculturel associé aux
habitudes de vie
Exemples :
- Normalisation du Amélioration de Réduction de la
Intervention transport actif et de la l’alimentation et du prévalence de
socioculturelle niveau d’activité l’obésité et des
saine alimentation
physique de la maladies
- Dénormalisation des population chroniques
boissons sucrées
- Représentation d’une
diversité de formats
corporels dans les
médias
Autres interventions
individuelles et dans les
environnements physique,
politique et économique
Adapté du modèle général des effets des politiques publiques de Morestin et collab. (2011, p. 5).
Plusieurs stratégies d'action peuvent être mises à contribution pour transformer l'environnement
socioculturel. La communication compte parmi ces stratégies, mais de nombreux autres moyens – et
la combinaison de ces moyens – peuvent être utilisés pour « dénormaliser » certains comportements
et en « normaliser » d'autres, plus favorables à la santé. Par exemple, l'affichage nutritionnel est
clairement un moyen d'agir sur l'environnement socioculturel qui relève de la communication, mais
les règles qui déterminent la teneur de cet affichage peuvent être fixées par une loi ou un règlement,
ce qui relève de l'environnement politique.
L'environnement socioculturel évolue sous l'influence de multiples facteurs, dont nous sommes plus
ou moins conscients et sur lesquels nous exerçons plus ou moins de contrôle. Toutefois, il est
possible de concevoir et de mettre en œuvre des actions dans le but explicite de susciter des
changements d'ordre socioculturel. C'est l'objet de la série de synthèses à laquelle appartient la
présente étude. Ces interventions spécialement conçues pour agir sur l'environnement socioculturel
sont complémentaires aux interventions sur les autres environnements et les différents aspects
environnementaux des interventions se renforcent mutuellement. Pour prendre l'exemple de la piste
cyclable, l'infrastructure (environnement physique) est primordiale pour permettre de se rendre d'un
point A à un point B à vélo, de manière agréable et sécuritaire. La construction de la piste peut
toutefois avoir été facilitée par une politique d'aménagement du territoire (environnement politique) et

des subventions aux municipalités (environnement économique). Enfin, le recours au marketing social
(environnement socioculturel) permettra de mousser l'utilisation de la piste, par la communication des
bienfaits associés au transport actif, mais également par des stratégies de normalisation, par
exemple en demandant à des usagers de la piste influents dans leur milieu (élus municipaux,
entrepreneurs, gestionnaires d'organismes publics, etc.) de servir de modèles.
En somme, seront considérées dans le cadre de la présente série d'études les interventions visant
explicitement à modifier l'environnement socioculturel, dans un but de promotion d'une saine
alimentation ou d'un mode de vie physiquement actif. Tenant compte du modèle logique présenté
plus haut, les interventions socioculturelles sont jugées efficaces lorsqu'elles atteignent leurs
objectifs, y compris lorsque ces objectifs ciblent des facteurs intermédiaires (par exemple : la
normalisation du transport actif, la dénormalisation des boissons sucrées, l'élévation du niveau de
connaissances en nutrition, ou la représentation d'une diversité de formats corporels dans les
médias), considérés comme des déterminants des comportements.
1.2 La méthode de collecte de l’information
Dans une phase préliminaire de la recherche, le tri des études repérées a permis de dégager
plusieurs types d'intervention, dont le marketing social et l'engagement de leaders du milieu. Pour
chacun des types d’intervention retenus, une recherche spécifique de documentation sera effectuée
et une synthèse sera produite.
Afin de recenser les interventions de marketing social faisant la promotion d'une saine alimentation
ou d'un mode de vie physiquement actif, une recherche a été menée dans les bases électroniques de
références, suivant une procédure proche de la revue systématique (voir le protocole détaillé à
l'annexe 1). La littérature scientifique révisée par les pairs a été repérée en interrogeant des bases de
données en santé, en sciences sociales et en psychologie. La collecte de données a été complétée
par une recherche dans la littérature grise, de même que par un processus de veille continue.
Les articles scientifiques retenus pour la synthèse portent sur des interventions de marketing social,
c'est-à-dire des interventions se réclamant du marketing social et répondant à un certain nombre de
critères reconnus (voir protocole détaillé à l'annexe 1). Les critères sont présentés au chapitre
suivant.

2 Qu’est-ce que le marketing social?

L’expression « marketing social » est attestée depuis les années 1960 et très largement reconnue
comme l’utilisation des moyens et techniques du marketing en vue de solutionner des problèmes
sociaux et de santé. Tel que le définit l'International Social Marketing Association : « le marketing
social vise à créer et à intégrer des concepts marketing à d'autres approches dans le but d'influencer
les comportements bénéfiques sur le plan individuel, collectif et sociétal » (cité dans Lagarde, 2015,
p. 174). Dans cette définition, on note l'importance du terme « bénéfiques ». Une telle orientation en
fait un instrument particulièrement indiqué pour soutenir la santé publique.
Selon les chercheurs McDermott, Stead et Hastings (2005), il faut éviter la confusion possible entre le
« marketing social », le « marketing sociétal » et le « marketing de partage 1 (cause marketing) ». Le
marketing sociétal est une version du marketing pratiquée par des entreprises aspirant à une
responsabilité sociale corporative, tenant compte non seulement des intérêts de l’entreprise, mais
également des intérêts de la société. On pourrait dire, par exemple, que Coca Cola prétend pratiquer
un marketing « sociétal » en affirmant se préoccuper de la problématique de l’obésité. Quant au
« marketing de partage » (ou cause marketing dans la culture anglophone), il consiste en
l’engagement d’une entreprise à but lucratif dans la promotion d’une cause, généralement par
l'entremise d'un organisme sans but lucratif, ce qui se traduira pour l'entreprise par un gain sur le
plan de l'image et bien souvent aussi par un gain pécuniaire. Pensons entre autres à la pétrolière
Ultramar qui offre, pendant un mois chaque année, de verser un cent à la Fondation du cancer du
sein pour chaque litre d'essence suprême vendu 2. On voit donc que ces variantes du marketing sont
très différentes du marketing social, pratiqué quant à lui par des pouvoirs publics et des
organisations poursuivant notamment des objectifs de santé publique.
Le marketing social, comme le marketing commercial, fournit un cadre de planification stratégique

comprenant la recherche formative, la segmentation et le ciblage, la définition d'objectifs et le
marketing mix 3. Toutefois, le marketing social se distingue du marketing commercial sous plusieurs
aspects. Le produit proposé par le marketing social est généralement plus complexe qu'un produit
commercial. Il est souvent intangible (par exemple, un changement d'attitude); il peut demander un
effort de participation considérable de la part des individus récepteurs, un effort souvent rendu plus
difficile par des facteurs de résistance au changement (par exemple, cuisiner dans un contexte
d'horaire surchargé). Les bénéfices associés aux changements comportementaux promus par le
marketing social ne sont pas toujours immédiats (par exemple, consommer plus de fruits et de
légumes pour prévenir les maladies chroniques). De plus, comme le souligne François Lagarde
(2015), on a vu se multiplier au cours de la dernière décennie des interventions de marketing social
conçues pour agir sur les déterminants des problèmes, par exemple en cherchant à influencer les
décideurs pour la mise en place de politiques ou de mesures favorables au changement.
Certaines campagnes dites de marketing social sont davantage des campagnes de communication
sociale, c’est-à-dire qu’elles se limitent à transmettre des messages d’intérêt public au moyen de
divers canaux de communication. Afin de reconnaître ce qui distingue le marketing social de toute
autre stratégie, mais également de disposer de balises pour orienter la conception et la mise en
1 Voir Turgeon et Martin (2002), « Le marketing de partage comme outil de marketing pour l’entreprise », Gestion, vol. 27,
n° 1, p. 22-30.
2 http://www.ultramarcst.ca/fr/notre-entreprise/engagement-communautaire/cancer-du-sein/
3 Le marketing mix est une expression de langue anglaise dont il n'existe pas d'équivalent français consacré. L'expression
désigne la combinaison et le dosage des efforts investis dans chacune des composantes stratégiques du marketing
commercial, souvent désignées comme les « 4P » du marketing : produit, prix, distribution (place en anglais) et promotion.

œuvre de telles interventions, plusieurs auteurs ont énoncé des principes qui devraient en guider la
pratique.
Ces principes doivent être appliqués en cohérence avec la distinction fondamentale évoquée plus
haut, voulant que le marketing social soit motivé par la recherche d'effets bénéfiques pour la
population, plutôt que par la recherche de bénéfices pour une entreprise. La formulation de ces
principes peut varier quelque peu d'un auteur à l'autre, mais un consensus se dégage nettement
autour de six critères (tableau 1) initialement proposés par Alan R. Andreasen (2002) : 1) le marketing
social vise à susciter un changement comportemental; 2) l'action du marketing social est orientée par
la connaissance du public cible; 3) la segmentation est utilisée pour tenir compte des variantes de
capacités et de motivation; 4) la notion d'échange implique un bénéfice en retour pour la population
cible; 5) plusieurs moyens usuels du marketing sont combinés (le marketing mix) pour rejoindre et
influencer; 6) l'intervention cherche à minimiser l'impact de la concurrence, ou des forces contraires
au changement, et met en place des moyens pour lever les barrières qui empêchent l'adoption du
changement proposé.
Tableau 2 Les six critères de référence du marketing social d'Andreasen
L'intervention vise un changement de comportement, ou une action,

1 Le changement comportemental
et fixe des objectifs mesurables à cet égard.
Une recherche préliminaire est effectuée pour connaître les

2 La recherche formative caractéristiques et les besoins de la population visée. Des éléments
de l'intervention sont testés auprès de cette population.
Différentes variables sont considérées afin de délimiter la population

cible, puis éventuellement de segmenter cette population. Des
3 La segmentation
stratégies spécifiques sont mises au point pour chaque segment
ciblé.
L'intervention tient compte de ce qui peut motiver les personnes à

s'engager et prévoit l'offre d'un bénéfice en retour. Le bénéfice peut
4 L'échange être intangible (ex. : la satisfaction personnelle) ou tangible (ex.:
récompense matérielle ou financière en échange de changements
mesurés).
L'intervention utilise la communication (ou promotion), plus au moins

une autre composante du marketing mix (produit, prix, distribution).
Par exemple, le produit (disons un programme d'activité physique)
pourrait être conçu en tenant compte des préférences exprimées par
le groupe cible dans la recherche formative. On pourrait réduire le
5 Le marketing mix
prix (l'effort) que représente le changement pour le groupe cible, en
offrant des activités dans les plages horaires les plus
accommodantes. Pour ce qui concerne la distribution, les activités
pourraient être offertes à proximité du domicile des personnes du
groupe cible, ou on pourrait faciliter le déplacement pour y accéder.
L'intervention tient compte des facteurs qui entrent en concurrence

avec sa proposition de changement comportemental (y compris le
6 La concurrence
comportement à changer). Des stratégies sont mises en œuvre pour
minimiser les forces contraires.
Six critères d'Andreasen, d’après la version de McDermott et ses collaborateurs (2005).

Certains auteurs incluent davantage de critères dans leur cadre d'analyse. Par exemple, Lagarde
(2015) ajoute aux six critères d'Andreasen le critère de l'« engagement à long terme ». Ce critère tient
au fait que les changements visés par le marketing social peuvent demander des années et même
des décennies d'efforts répétés. D'où la nécessité d'adopter une vision à long terme et de fixer des
objectifs réalistes pour chaque campagne et à chaque étape. On trouve aussi chez Lagarde une
conception élargie du cinquième critère, concernant le marketing mix. Plutôt que de s'en tenir
strictement aux quatre facteurs considérés par le marketing pour favoriser la décision d'achat
(produit, prix, distribution, promotion), Lagarde propose une combinaison adaptée de stratégies ou
de méthodes, afin de « créer des environnements physiques, sociaux et économiques propices à
l'adoption du comportement » (2015, p. 175). D'autres critères, par exemple le recours explicite aux
théories du changement comportemental ou du changement social (NSMC, 2010), peuvent
contribuer à l'efficacité d'une campagne de marketing social. Toutefois, les six critères d'Andreasen
font l'objet d'un large consensus et nous les retiendrons ici comme base de référence, non limitative,
pour déterminer l'appartenance d'une campagne au marketing social et pour caractériser chaque
campagne.
Pour les besoins de la présente synthèse, tel que mentionné au chapitre méthodologique, nous
incluons les études qui respectent certains des critères d'Andreasen. Aussi, les études retenues
décrivent des campagnes qui, en plus de s'identifier au marketing social :
1) ont pour objectif un changement comportemental;
2) utilisent au moins un autre moyen ou méthode pour rejoindre son public cible (composante du
marketing mix), outre la communication par les médias de masse;
3) appliquent au moins un autre des six critères d'Andreasen, outre l'objectif de changement
comportemental et la combinaison des moyens ou méthodes.

3 Les écrits scientifiques sur l’impact du marketing

social
Notre recherche dans les bases de données a produit une liste finale de 26 articles scientifiques (voir
le schéma de sélection à l'annexe 2) traitant spécifiquement de l'impact d'interventions de marketing
social visant à promouvoir la saine alimentation ou le mode de vie physiquement actif. De ces 26
articles, 4 sont des revues (recensions ou revues systématiques) et les 22 autres sont des études
empiriques sur une intervention. Il faut préciser que l'examen des revues est complémentaire à celui
des études empiriques d'intervention unique, considérant qu'il y a peu de recoupements entre les
corpus d'articles des revues et le corpus d'études empiriques de notre synthèse (voir l'annexe 3 :
Recoupements entre les revues et le corpus de la synthèse). Ce chapitre d'examen de la
documentation est donc réparti en deux sections : 1) les revues et 2) les études empiriques
d'intervention unique.
3.1 Les revues
Présentation des études

Les quatre revues retenues couvrent une période de près de 25 ans d'interventions (1988-2012) et
leurs auteurs sont de provenances diverses (tableau 3). Trois revues (Carins et Rundle-Thiele, 2014;
Gordon et collab., 2006; Stead et collab., 2007) définissent le marketing social en faisant
explicitement référence aux six critères d'Andreasen et utilisent ces critères comme cadre d'analyse.
Une revue (Gracia-Marco et collab., 2011) utilise le Social Marketing Benchmark Criteria du National
Social Marketing Centre (NSMC, 2010) mis sur pied par le gouvernement du Royaume-Uni, qui se
révèle une version augmentée des six critères d'Andreasen. Aux six critères d'origine, les auteurs de
cette étude ajoutent le recours aux théories du comportement, de même qu'un critère qui commande
de guider la conception et la mise en œuvre de l'intervention sur des inspirations (insights) découlant
de la recherche sur la population cible. Ce dernier critère peut sembler superflu, si l'on considère que
le deuxième critère, sur la recherche formative, inclut justement la préoccupation de concevoir
l'intervention à partir de ce que la recherche permet de connaître de la population cible. En définitive,
les quatre revues du corpus se penchent sur des interventions attribuées au marketing social sur la
base de critères explicites découlant des mêmes principes essentiels.

Tableau 3 Sommaire descriptif des revues
Référence Pays Objectif Devis Corpus Période
Identifier les facteurs Revue

Carins et favorables et les obstacles au systématique
34 études
Rundle- Australie succès du marketing social à et statistique 2000-2012
originales
Thiele, 2014 promouvoir la saine de type méta-
alimentation analyse
Recenser les données sur Revue de trois

l'efficacité des interventions revues : 31
de marketing social visant à études
promouvoir la saine alimentation;
Gordon et Recension
Royaume-Uni alimentation, accroître 22 études 1992-2005
collab., 2006 narrative
l'activité physique et activité
diminuer l'usage du tabac, physique;
de l'alcool ou d'autres autres études
drogues s.o.
Examiner des interventions

en prévention de l'obésité
afin de déterminer si
l'adhésion aux critères de
Équipe
référence du marketing social Recension
Gracia-Marco internationale
est corrélée avec l'efficacité. inspirée de la 41 études
et collab., (Espagne, 1990-2009
(Cette étude ne distingue pas revue originales
2011 France et
les interventions faisant la systématique
Australie)
promotion de la saine
alimentation de celles faisant
la promotion de l'activité
physique)
Estimer l'efficacité des

interventions de marketing
social à changer les
comportements individuels et 22 études
à induire des changements activité
Stead et Revue
Royaume-Uni environnementaux et physique; 1988-2005
collab., 2007 systématique
politiques concernant autres études
l'activité physique, ainsi s.o.
que l'usage du tabac, de
l'alcool ou des drogues
illicites

Résultats concernant l’impact du marketing social

Les quatre revues recensées concluent que le marketing social s'est généralement avéré efficace
pour influencer les comportements (tableau 4). Cela est établi tant pour la saine alimentation que
pour le mode de vie physiquement actif, bien qu'un nombre moins important des études recensées
concerne l'activité physique. Deux revues sur quatre précisent que le marketing social est
potentiellement efficace dans une diversité de groupes sociaux et de milieux, de même que pour
modifier les déterminants des comportements. On constate également que si une association existe
entre l'efficacité des interventions et le respect des critères de référence du marketing social,
l'efficacité n'est pas nécessairement liée au nombre de critères respectés et que cette question
demeure à éclairer par la recherche (voir plus loin : Association de l'efficacité avec les six critères
d'Andreasen).
Tableau 4 Sommaire des résultats sur le potentiel d’efficacité
Potentiel Potentiel Potentiel d'efficacité Association de

Potentiel
d'influence sur d'influence dans à modifier les l'efficacité avec les
Référence d'influence sur
l'activité divers groupes et déterminants des six critères
l'alimentation
physique milieux comportements d'Andreasen
Carins et Rundle-
Positif Positif
Thiele, 2014
Gordon et
Positif Positif Positif
collab., 2006
Gracia-Marco et
Positif Positif Mitigé
collab., 2011
Stead et collab.,
Positif Positif Positif
2007
Note : une case vide signifie que l'étude ne fournit pas de données sur cet aspect.
Potentiel d’influence sur l’alimentation

Les trois revues visant les interventions en promotion de la saine alimentation confirment le potentiel
d'efficacité du marketing social à cet égard.
Des 34 articles analysés dans l'étude de Carins et Rundle-Thiele, 23 rapportent une influence positive
sur l'alimentation, 4 rapportent une absence d'effet et 7 ne produisent pas de données à cet égard. Il
est à noter que les quatre interventions au sujet desquelles on rapporte une absence d'effet font
partie d'un sous-ensemble d'interventions qui respectent dans une moindre mesure les six critères
d'Andreasen.
La revue de revues de Gordon et ses collaborateurs fournit des données probantes sans équivoque,
à l'effet que les interventions de marketing social peuvent influencer les habitudes alimentaires. Par
exemple, parmi 18 interventions visant une augmentation de la consommation de fruits et de
légumes, 10 obtiennent des résultats positifs, 6 obtiennent des effets modérés ou mixtes, une est
sans effet et une produit un résultat négatif. De même, 13 études sur 17 se révèlent efficaces pour
influencer au moins un facteur psychosocial, par exemple l'attitude à l'endroit de la saine
alimentation ou la confiance en sa capacité d'améliorer ses habitudes alimentaires.

L'étude de Gracia-Marco et ses collaborateurs, rapporte quant à elle que, pour l'ensemble de la
période couverte (1990–2009), 25 des 27 interventions ayant pour objectif un changement
comportemental en prévention de l'obésité (alimentation, ou activité physique, ou les deux) ont
produit un impact positif.
Potentiel d’influence sur l’activité physique

Au total dans les quatre revues, les interventions visant spécifiquement l'activité physique sont en
moins grand nombre que les interventions en alimentation.
L'étude de Gracia-Marco et ses collaborateurs visait avant tout à déterminer si le nombre de critères
de référence du marketing social respectés par une intervention était associé positivement au taux de
succès de l'intervention. L'article ne précise pas, parmi les 25 (sur 27) interventions ayant eu un
impact positif en prévention de l'obésité, combien touchaient spécifiquement la pratique de l'activité
physique.
La revue de Stead et ses collaborateurs fait état de 21 interventions ayant pour objectif une
augmentation du niveau d'activité physique (14 interventions communautaires, 7 en milieu scolaire,
une en milieu de travail et une utilisant principalement les médias de masse). Les preuves d'efficacité
sont jugées modestes par les auteurs. Sur les 21 interventions, 8 affichent des résultats positifs, 7
présentent des résultats mixtes et 6 rapportent une absence d'effet. Comme exemple d'intervention
ayant produit l'effet recherché sur le comportement, on rapporte par exemple une intervention dans
un milieu de travail. On mettait à contribution dans ce cas la communication, les activités régulières
et ponctuelles, ainsi que les changements environnementaux, pour générer, selon une collecte de
données « avant-après », une augmentation du niveau de pratique de trois types d'activité dans le
groupe cible principal.
Potentiel d’influence dans divers groupes et divers milieux

D'après les deux revues respectivement dirigées par Gordon et Stead, les interventions de marketing
social se sont avérées efficaces auprès de divers groupes (jeunes, adultes, minorités, groupes
défavorisés) et dans divers milieux (école, lieu de travail, milieu communautaire, famille,
supermarchés et entreprises médiatiques entre autres).
Potentiel d’efficacité à modifier les déterminants des comportements (les environnements)

Les deux revues respectivement sous la direction de Gordon et Stead présentent des résultats
permettant d'affirmer que le marketing social peut avoir un impact tant sur les habitudes de vie des
individus que sur les décisions d'individus ayant le pouvoir d'influencer les habitudes de vie de leur
communauté. Des interventions de marketing social peuvent influencer les décisions de législateurs,
de même que les orientations d'acteurs de différents milieux professionnels contribuant par exemple
à l'aménagement du territoire (urbanisme, architecture…) ou à la diffusion de normes de santé
publique ayant le potentiel de devenir des normes sociales (éducation, médias…).
Association de l’efficacité avec les six critères d’Andreasen

D'après deux des revues, il y aurait une corrélation entre l'efficacité des interventions de marketing
social et le respect des critères de référence, mais pas nécessairement une efficacité proportionnelle
au nombre de critères respectés.
L’équipe de Garcia Marco et ses collaborateurs a réparti les études de son corpus en trois périodes,
d’après les dates de mise en œuvre. L’examen de la mise en application des critères de référence du
marketing social dans chacune des interventions a révélé que le nombre de critères appliqués était

plus important dans les interventions plus récentes. Or, on a aussi observé que les impacts positifs,
en ce qui concerne les changements comportementaux (9 interventions sur 9), étaient concentrés
dans la période moyenne, entre 1997 et 2002, même si le nombre de critères appliqués au cours de
cette période était inférieur à celui de la période la plus récente. L'article en déduit que, si
l'application des critères de référence peut favoriser une plus grande efficacité, le nombre de critères
mis en œuvre dans l'intervention n'est pas en soi une garantie de succès. Les auteurs concluent que
d'autres recherches seraient nécessaires pour déterminer quels critères pourraient être plus
importants selon le type d'intervention et comment les mettre à profit de manière optimale.
Carins et Rundle-Thiele observent pour leur part une efficacité plus fréquente des interventions de
promotion de la saine alimentation intégrant un plus grand nombre des six critères d'Andreasen.
Dans cette revue, les auteurs ont réparti leur corpus en deux groupes d'études. Les 16 études du
premier groupe sont des revues systématiques appliquant en moyenne 5 critères et on compte 6
études de ce groupe appliquant intégralement les six critères d'Andreasen. Le deuxième groupe
comprend 18 études qui font état d'interventions identifiées au marketing social, mais dont l'action
est davantage limitée à la communication et qui font peu appel aux autres dimensions du marketing
social. Or, des changements positifs dans l'alimentation de la population cible sont observés dans 15
des 16 interventions du premier groupe, contre 8 interventions sur 18 affichant de tels changements
dans le deuxième groupe. Les auteurs concluent que le marketing social offre de meilleures chances
de succès en promotion de la saine alimentation lorsqu'il est pratiqué dans son intégralité, c'est-à-
dire en appliquant le plus grand nombre possible de critères.
3.2 Les études empiriques d’intervention
Cette section examine les études empiriques sur des interventions uniques. Dans certains cas on
compte plusieurs études pour une même intervention, chaque article apportant des données
complémentaires. Ainsi, les 22 études du corpus concernent 17 campagnes 4 de marketing social : 8
en promotion de l'activité physique, 6 en alimentation et 3 visant plus largement les habitudes de vie,
en prévention de l'obésité et des maladies chroniques.
4 Dans la présente étude les expressions « campagne de marketing social » et « intervention de marketing social » sont
synonymes. Qu'il s'agisse d'une campagne ou d'une intervention, l'action mise en œuvre doit respecter les critères du
marketing social pour y être identifiée.

Tableau 5 Résultats des interventions, selon les objectifs comportementaux en activité

physique, en alimentation, de même qu’en activité physique et alimentation
Interventions en activité
Objectifs comportementaux Résultat
physique (AP)
Fit and Fab Nombre de participants à un programme d'AP en groupe +
FunAction Temps dédié à l'AP 0
Attention en classe +
Get Firefighters Moving Condition physique générale +
PATH Nombre de participants aux marches organisées +
Step Up. Step Out! Temps dédié à la marche et à d'autres activités physiques +
Think Again (ParticipACTION) Soutien parental à l'AP de leurs enfants +
VERB Mode de vie physiquement actif +
Wheeling Walks Nombre de marcheurs dans la communauté +
Interventions en alimentation
Eat It To Beat It Consommation de fruits et légumes +
Energize Your Life! Consommation de fruits +
Go for 2&5 Consommation de fruits et légumes +
LEAN Politiques alimentaires en milieu scolaire +
Snack Right Consommation de fruits +
The Food Friends Réceptivité aux aliments nouveaux +
physique et alimentation
5-4-3-2-1 Go! Consommation d'eau, de fruits et de légumes +
Comportement des parents vis-à-vis l'alim. et l'AP de leurs

Change For Life +-
enfants
Scale Back Alabama (SBA) Poids, activité physique et consommation de produits laitiers +
+ = positif; 0 = sans effet; +- = mitigé
Presque toutes les études rapportent un impact positif, considérant les objectifs de changement
comportemental des campagnes (tableau 5 et, pour un portrait d'ensemble plus détaillé, l'annexe 4 :
Tableau sommaire descriptif des interventions et de leurs résultats). Deux interventions présentent
des résultats mitigés. La campagne FunAction est jugée sans effet pour certains aspects (Bush,
Laberge et Laforest, 2010) et efficace pour d'autres (Laberge, Bush et Chagnon, 2012). La campagne

Change For Life affiche des résultats évalués comme faibles par les chercheurs (Croker, Lucas et
Wardle, 2012).
La diversité des objectifs et des méthodes des études empiriques recensées ne permet pas d'établir
une mesure comparative de l'efficacité atteinte dans chaque cas. Il suffit qu'une étude fasse état
d'un impact d'ordre comportemental pour que le résultat de l'intervention soit jugé positif. Sur cette
base, le potentiel d'efficacité du marketing social est amplement confirmé par les études du corpus.
Les interventions de promotion de l’activité physique

Les campagnes Fit and Fab et Step In. Step Out visaient à augmenter la participation d'une
population adulte à un programme d'activité physique. Dans les deux cas, l'adaptation du produit
aux caractéristiques de la population et diverses mesures de soutien à la participation ont eu un effet
positif.
Des deux analyses différentes de FunAction, il ressort que cette campagne a eu un impact limité.
Cette intervention expérimentale, menée dans une école de milieu défavorisé, consistait à offrir aux
élèves de 1re année du secondaire plusieurs activités réputées populaires dans cette population
(danse africaine, Kung Fu, Hip Hop, etc.) et à en faire la promotion au moyen de divers événements
et communications. Après 16 semaines, on a mesuré une amélioration de l'attention/concentration
chez les jeunes participants, mais aucun effet sur le temps global de pratique libre d'activité physique
au cours de la semaine précédente. Les chercheurs notent que l'intervention disposait de moyens
modestes. De plus, les chercheurs doivent conclure à l'absence d'effet sur le temps d'activité parce
que ce temps a augmenté à la fois dans le groupe intervention et dans le groupe témoin (le groupe
témoin était une classe d'élèves de la même école). Donc, l'intervention peut avoir eu un impact sur
les deux groupes, mais on ne peut en faire la preuve.
Deux études rapportent les résultats de campagnes de promotion de la marche à pied : PATH,
auprès d'une population afro-américaine de faible niveau socioéconomique et Wheeling Walks,
auprès d'une population de personnes âgées. Ici encore, la combinaison de la communication et des
mesures de soutien ont fait augmenter le nombre de marcheurs réguliers dans la communauté et
l'effet s'est maintenu dans le temps.
Get Firefighters Moving avait pour objectif l'amélioration de la condition physique d'une population
de pompiers professionnels. Dans ce cas, la recherche formative a révélé que, tenant compte de la
culture interne de cette population, proposer la création d'équipes sportives compétitives serait une
stratégie prometteuse. La participation fut élevée (90 % du groupe de 190 pompiers) et la condition
physique des participants a montré plusieurs signes d'amélioration en six mois.
L'étude de Jarvis et ses collaborateurs sur Think Again, une campagne de promotion du soutien
parental à l'activité physique des enfants, dans le cadre du programme à long terme ParticipACTION,
montre que le fort taux de reconnaissance de la marque (la dénomination ParticipACTION) dans la
population est un facteur favorable à l'efficacité.
Notre corpus compte 5 études consacrées à la campagne VERB, faisant la promotion d'un mode de
vie physiquement actif auprès des jeunes de 9 à 13 ans aux États-Unis. Cette campagne de grande
envergure, menée de 2002 à 2006 à l'initiative des Centers for Disease Control and Prevention (CDC),
a produit des résultats qui contribuent fortement à confirmer le potentiel d'efficacité du marketing
social. Après deux ans d'intervention, plus les jeunes rapportaient avoir été exposés aux messages
de VERB, plus ils rapportaient avoir été actifs physiquement. Après quatre ans d'intervention, les taux
d'activité rapportés par les jeunes étaient toujours associés au taux d'exposition à la campagne.

L'étude de Berkovitz, Huhman et Nolin (2008) a montré que des résultats plus importants étaient
obtenus dans les communautés exposées à une plus forte dose de la campagne. Les auteurs citent
d'autres études selon lesquelles l'impact d'une campagne est plus important lorsque les activités de
communication sont accompagnées d'activités de marketing expérientiel et de la participation de
partenaires. Selon Berkovitz et ses collaborateurs, le succès de VERB serait attribuable à une telle
conjonction de communication et de diverses activités.
Les interventions de promotion d’une saine alimentation

Du côté de l'alimentation, la promotion de la consommation des fruits et des légumes a profité de
plusieurs interventions utilisant les principes du marketing social. Les études consacrées aux
campagnes Eat It To Beat It et Go For 2&5, dirigées toutes deux vers des populations adultes,
montrent que le marketing social peut susciter une augmentation du nombre de portions de fruits et
légumes consommées quotidiennement. L'étude sur Snack Right fait état d'une campagne qui a
généré une augmentation des dépenses des ménages pour les fruits destinés aux collations des
enfants, dans une population de faible niveau socioéconomique. L'étude sur Energize Your Life
montre quant à elle que la consommation de fruits chez les étudiants universitaires peut également
être augmentée sous l'effet du marketing social.
La campagne The Food Friends visait une population d'enfants de 3 à 5 ans de milieux défavorisés.
Tel que le rapportent Johnson et ses collaborateurs, l'intervention a permis d'améliorer la disposition
des enfants à goûter de nouveaux aliments.
Concernant la campagne LEAN, l'article de McDermott et ses collaborateurs traite d'un objectif de la
campagne en particulier, celui de susciter un accroissement de l'appui des membres des conseils
scolaires de la Californie aux mesures pour améliorer l'environnement alimentaire des écoles. Après
deux ans de campagne, les chercheurs ont observé une présence plus fréquente des questions
reliées aux politiques alimentaires à l'ordre du jour des conseils scolaires et une augmentation du
nombre de politiques alimentaires adoptées par ces mêmes conseils.
Les interventions de promotion des saines habitudes de vie (alimentation et activité physique)
Trois études du corpus concernent des campagnes dont les objectifs touchent à la fois l'alimentation
et l'activité physique, dans une perspective de prévention de l'obésité et des maladies chroniques.
Parmi celles-ci, l'étude de Croker, Lucas et Wardle, qui évaluait l'impact d'une composante
spécifique de la campagne Change for Life, rapporte des résultats mitigés. La transmission de
matériel d'information imprimé à un sous-groupe de participants a eu peu d'impact sur ceux-ci, en
comparaison des participants n'ayant pas eu accès à ce matériel. L'étude concernant la campagne
Scale Back Alabama montre quant à elle que le soutien de pairs, et particulièrement les
manifestations d'empathie, peut avoir un effet positif sur le changement de comportement et le
maintien de nouvelles habitudes de vie. Enfin, tel que le rapporte l'étude sur 5-4-3-2-1 Go!, une
composante de soutien conseil personnalisé, associée à d'autres activités plus larges de
communication et de promotion, peut contribuer à augmenter l'efficacité d'une intervention visant
l'adoption de saines habitudes de vie.

3.3 Principaux constats
 On note la référence à une définition commune du marketing social dans la grande majorité des
interventions se réclamant de cette stratégie.
 Les revues et les études empiriques d'intervention analysées montrent que les données sur
l’efficacité plus grande du marketing social, en comparaison avec la communication médiatique
seule, s’accumulent et gagnent en qualité.
 Le marketing social a démontré un potentiel d'efficacité à promouvoir une saine alimentation et un
mode de vie physiquement actif, dans une grande diversité de contextes et auprès de diverses
populations.
 Il est généralement reconnu que l'application des critères de référence d'Andreasen est favorable
au succès d’une intervention. D'autres recherches seraient toutefois nécessaires pour préciser les
critères et les facteurs les plus importants selon divers paramètres, tels que l'objectif poursuivi, la
population cible et le contexte.

4 Appliquer les critères du marketing social pour

améliorer l’efficacité des interventions
Ce chapitre poursuit l'analyse de la documentation, en particulier les études empiriques
d'intervention, pour en dégager les leçons et les acquis en vue de la conception et de la mise en
œuvre de campagnes de marketing social efficaces. De façon générale, le marketing social est vu ici
comme un cadre stratégique et une boîte à outils (Stead et collab., 2007) permettant de concevoir
des interventions dont l'efficacité tient à la prise en compte de plusieurs facteurs concomitants
pouvant favoriser le changement souhaité.
L'examen de l'intégration des six critères d'Andreasen dans la planification et la réalisation des
interventions permettra de voir les implications de chaque principe en vue de son application. Le
tableau suivant (tableau 6) montre que le tiers des campagnes étudiées (6/17, surlignées dans le
tableau) mettent en œuvre la totalité des critères. Nous examinerons donc plus en détail chacun des
critères, en donnant des exemples de leur application, pour illustrer plus concrètement ce
qu'implique l'intégration d'un critère et mieux comprendre comment chaque critère peut contribuer à
l'efficacité d'une campagne.

Tableau 6 Intégration des critères de référence du marketing social d’Andreasen
Objectif Recherche Forces

Intervention Segmentation Marketing mix Échange
comportemental formative contraires
5-4-3-2-1 Go! * * * * *
Change for life * * * *
Eat It To Beat It * * * *
Energize Your Life! * * * * * *
Fit and Fab * * * * * *
FunAction * * * * *
Get Firefighters Moving * * * * * *
Go for 2&5 * * * *
LEAN (Leaders Encouraging Activity and

* * * * * *
Nutrition)
PATH (Positive Action for Today's Health) * * *
Scale Back Alabama (SBA) * * *
Snack Right * * *
Step Up. Step Out! * * * * *
The Food Friends * * * * * *
Think Again (ParticipACTION) * * * *
VERB * * * * * *
Wheeling Walks * * * *
Note : une case vide signifie que l'étude ne fournit pas de données sur cet aspect.

4.1 L’objectif comportemental
Toutes les interventions étudiées dans le corpus sont orientées vers un objectif comportemental,
puisqu'il s'agit là d'un critère d'inclusion dans la présente synthèse. On peut toutefois constater que
diverses applications du critère sont possibles.
Si l'objectif ultime est de modifier les habitudes de vie d'individus, les objectifs spécifiques d'une
intervention peuvent aussi inclure des objectifs concernant les conditions favorables à l'adoption du
comportement souhaité. Un objectif d'amélioration de connaissances uniquement ne respecterait
pas le critère comportemental, mais il est pertinent de viser par exemple une amélioration des
connaissances sur les fruits, comme objectif corollaire à l'objectif d'augmentation de la
consommation. Ainsi, la campagne Go for 2&5 visait uniquement une augmentation de la
consommation de fruits et légumes dans une population adulte. D'autre part, la campagne Energize
Your Life! cherchait à susciter une augmentation de la consommation de fruits chez les étudiants
d'un campus, mais également à améliorer leurs connaissances et leur attitude à l'endroit des fruits.
La campagne The Food Friends avait quant à elle pour objectif de rendre les nouveaux aliments plus
attrayants aux yeux des tout-petits et d'augmenter la disposition de ces derniers à goûter de
nouveaux aliments. C'est donc dire qu'un objectif comportemental peut inclure des facteurs en
amont des comportements, des connaissances, perceptions ou attitudes considérées favorables au
passage à l'acte souhaité.
Les interventions en activité physique sont souvent caractérisées par un objectif de recrutement
directement relié à un programme, conçu ou non dans le cadre de l'intervention. Dans le cas de la
campagne Fit and Fab, des sessions d'activité physique étaient offertes depuis un certain temps
dans la communauté. L'objectif de l'intervention étant d'augmenter la participation, la stratégie de
marketing social a entraîné une importante révision du produit et de la manière de le présenter à la
population cible. Dans le cas de Get Firefighters Moving, l'objectif initial était d'améliorer la condition
physique des pompiers par l'activité physique et le programme d'activités a été conçu à la lumière
des données recueillies sur la population cible. On a donc ici un cas où l'objectif de recrutement de
participants aux activités a été déterminé dans le cours du processus de conception de l'intervention.
Il est également possible d'adopter un objectif comportemental plus large, et à plus long terme, par
exemple promouvoir l'adoption d'un mode de vie physiquement actif dans un segment de
population, comme on l'a vu avec la campagne VERB destinée aux jeunes de 9 à 13 ans, les
« tweens », aux États-Unis. Un tel objectif appelle la mobilisation de moyens d'une grande envergure
et ce fut le cas avec VERB. Les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) lançaient la
campagne en 2002 et une des formulations de l'objectif général était : « [d']encourager les jeunes de
9 à 13 ans à être physiquement actifs chaque jour 5 » (Huhman et collab., 2010). La campagne a
évidemment bénéficié de l'apport de spécialistes du marketing et cela transparaît dans une autre
formulation du même objectif : « l'intention était d'imposer VERB comme la marque associée à
l'activité physique pour les jeunes de 9 à 13 ans, d'influencer les normes comportementales de ces
jeunes en positionnant l'activité physique comme hautement attrayante et allant de soi 6 » (Huhman et
collab., 2007). L'objectif général s'est décliné dans le cas de VERB en plusieurs objectifs spécifiques
et il peut en être de même pour des campagnes de moindre envergure. Entre autres, VERB avait
pour objectifs corollaires de sensibiliser les parents à l'importance de l'activité physique pour leurs
tweens, de susciter chez les parents des attitudes positives et le soutien aux activités physiques de
5 « In 2002, the Centers for Disease Control and Prevention (CDC) launched the VERB campaign to encourage children aged
9 to 13 years to be physically active every day. »
6 « VERB’s intent was to become the children’s brand for physical activity, affecting behavioral norms by positioning physical
activity as a highly appealing and easy choice. »

leurs enfants, ainsi que de leur suggérer divers moyens pour exercer une influence positive sur les
comportements des enfants (Price, Huhman et Potter, 2008).
Une campagne de marketing social peut être dirigée directement vers le groupe dont les
comportements sont à modifier, mais elle peut également cibler d'autres groupes ou segments de
population dont les décisions et les actions sont susceptibles de favoriser les changements de
comportements ultimement souhaités. Une possibilité consiste à agir sur le réseau social. Des
interventions peuvent par exemple cibler les parents, afin d'influencer au bout du compte les
comportements des enfants; c'est le cas des campagnes 5-4-3-2-1 Go!, Change For Life et Think
Again.
Il peut aussi être pertinent et efficace de concevoir une intervention auprès de groupes ayant le
pouvoir d'agir sur divers facteurs environnementaux susceptibles d'influencer les comportements,
que ces facteurs soient ou non d'ordre socioculturel. La campagne LEAN est intéressante à cet
égard. Dans ce cas, l'objectif comportemental était d'inciter les membres des conseils de districts
scolaires de Californie à adopter des mesures pour améliorer l'offre d'aliments sains à l'école. Moins
de deux ans après le début de la campagne, on a observé une augmentation significative des sujets
reliés à l'alimentation à l'ordre du jour des réunions des conseils scolaires, un plus grand nombre de
politiques alimentaires ont été adoptées et les membres des conseils scolaires ont déclaré une
volonté accrue de soutenir les mesures pour favoriser la saine alimentation à l'école. En d'autres
mots, la campagne a permis un rehaussement du niveau de priorité accordé par les conseils
scolaires à l'adoption de politiques favorables à une saine alimentation.
À RETENIR
Au moment de la conception d'une intervention, il importe de bien définir la portée des objectifs
comportementaux. Au terme de l'intervention, veut-on mesurer, par exemple, une augmentation de la
consommation d'aliments sains (changer un comportement), ou plutôt une plus grande ouverture aux
nouveaux aliments chez les enfants (agir sur un déterminant du comportement de consommation)?
Une telle précision favorise la cohérence de l'intervention et son positionnement parmi l'ensemble
des actions de promotion des saines habitudes de vie.
4.2 La recherche formative
Les campagnes sont toutes différentes, notamment parce qu'elles reposent en général sur une
recherche formative. C'est en effet cette recherche préalable qui permet d'approfondir la
connaissance de la population cible, de mieux comprendre ses contraintes, ses besoins et ses
aspirations. Cette connaissance doit alimenter directement la conception de la campagne. Les
informations peuvent être recueillies dans les écrits scientifiques, auprès d'experts, ou auprès de
divers acteurs de la population cible. Idéalement, la recherche formative comprend une consultation
auprès de la population ciblée.
Par exemple, la campagne Energize Your Life! a bénéficié d'entrevues de groupes menées avec des
étudiants du campus visés par l'intervention, dans le but d'identifier les barrières à la consommation
de fruits et pour recueillir des idées de messages à transmettre afin d'encourager les étudiants à
augmenter leur consommation quotidienne.
Dans le cas de la campagne Fit and Fab, où l'on faisait la promotion de l'activité physique auprès
d'une population adulte de faible niveau socioéconomique, la recherche formative a révélé que
certaines contraintes liées à la participation à un programme d'activité physique représentent des
barrières plus importantes pour une telle population. Les aspects identifiés comprenaient : le coût de

l'abonnement, la garde des enfants, l'accès à l'information sur les programmes, le soutien de
l'entourage immédiat (en particulier pour les femmes), l'importance des occasions de socialisation et
de plaisir partagé, de même que la perception de sa propre compétence (ou sentiment d'auto-
efficacité). Ces données ont amené les responsables de l'intervention à modifier le produit d'origine,
pour en faire un programme d'activités à prix modique, ne demandant pas de compétences
préalables et comportant diverses mesures pour en faciliter l'accès.
La recherche formative a été particulièrement importante dans le cas de Get Firefighters Moving.
L'intervention était motivée par le fait, confirmé par de nombreuses recherches, que les pompiers
constituent une population à risque de maladie coronarienne et de mortalité subite due à des
problèmes cardiaques. Les décès de pompiers survenus en service en Caroline du Nord seraient en
effet attribuables à un accident cardiaque dans une proportion de 44 %. L'activité physique étant
identifiée comme solution préventive, il est apparu dès le départ de la démarche que le succès d'une
intervention de promotion de l'activité physique dans ce milieu demandait une mobilisation
d'ensemble des pompiers professionnels et de leurs officiers et administrateurs à tous les niveaux.
Une stratégie de collecte de données par étapes consécutives, comprenant des entrevues
individuelles de type ethnographique, des entrevues de groupe et des sondages, a permis de
construire une connaissance fine de la culture des pompiers de l'État de Caroline du Nord. La
recherche a entre autres montré que les pompiers avaient des dispositions pour les sports d'équipe
compétitifs, mais les gestionnaires étaient réticents, en raison des risques de blessures et de pertes
de jours de travail. À partir des résultats de la recherche formative, on a suscité la création d'équipes
dans les casernes, dans des sports comme le volleyball, le basketball, le flag football et le Frisbee
football. Les équipes associaient toujours des pompiers avec des officiers ou des administrateurs, ce
qui renforçait l'esprit de corps de chaque caserne et servait bien la compétition sportive entre les
casernes. On a obtenu un taux de participation de 90 % des 190 pompiers visés. Les mesures
effectuées sur une période de six mois montrent une amélioration générale de la condition physique
des pompiers participants, mesurées notamment par la pression artérielle systolique, la condition
cardiovasculaire, la flexibilité et le taux d'adiposité corporelle (Staley, 2009). Les résultats obtenus
mettent en lumière l'importance de tenir compte des perceptions, des valeurs et des normes sociales
partagées par un groupe au moment de concevoir une intervention visant un changement des
habitudes de vie.
Selon les auteurs de l'étude sur la campagne Energize Your Life! (Shive et Neyman Morris, 2006), la
recherche formative comporte ses avantages et ses inconvénients. Ce critère essentiel du marketing
social, qui oriente l'intervention à partir des connaissances acquises auprès de la population cible et
utilise des messages et du matériel testé auprès de cette population, favorise l'efficacité. Toutefois, la
recherche formative exige un investissement en temps et en ressources qu'il faut bien évaluer dans la
planification d'une campagne, afin de ne pas réduire la capacité d'intervention.
À RETENIR
La recherche formative favorise l'efficacité de l'intervention en appuyant son élaboration sur une
connaissance approfondie de la population cible. L'impact de l'intervention sera également tributaire
d'un bon équilibre entre recherche préalable et action.

4.3 La segmentation
La segmentation est liée à l'efficacité, au sens où, quelle que soit l'envergure de la campagne, les
messages transmis et les mesures mises en place ont davantage de chance d'avoir un impact s'ils
sont conçus en regard de caractéristiques partagées de façon relativement homogène au sein du
groupe ciblé. Une intervention peut être orientée en misant sur des dispositions favorables d'un
groupe par rapport à l'objectif poursuivi ou, au contraire, en cherchant à éliminer des barrières. Ces
deux aspects peuvent également cohabiter dans une même campagne.
Par exemple, les étudiants américains de niveau universitaire sont réputés partager une alimentation
pauvre en fruits et légumes et riche en gras, sodium et sucres ajoutés. Ce constat ne distingue pas
particulièrement les étudiants du reste de la population des États-Unis. Par contre, la campagne
Energize Your Life! misait sur le fait que les individus de cette population, étant donné leur statut et
leur rôle d'apprenants, à cette période de leur vie, sont susceptibles d'être ouverts au changement.
Dans le cadre de la campagne, au sein de la population étudiante du campus visé, on a aussi
effectué le découpage d'un sous-segment d'étudiants plus à risque de faible consommation de
fruits, à qui on a expédié par la poste du matériel promotionnel. Les résultats de cette campagne
sont considérés modestes par Shive et Neyman Morris, puisque malgré une augmentation
significative de la consommation, le nombre d'étudiants qui consomment au minimum deux fruits par
jour est demeuré en deçà de 50 %. Les chercheurs avancent comme facteur explicatif qu'environ
25 % des étudiants vivent avec des revenus insuffisants, ce qui affecte la qualité de leur alimentation.
Les résultats sont tout de même prometteurs, considérant que l'intervention a duré seulement deux
mois, dans un collège dont l'effectif est d'environ 15 000 étudiants.
Dans le cas de la campagne Fit and Fab, la population cible, composée en majorité de femmes, était
sensibilisée aux bénéfices de l'activité physique et entretenait une attitude plutôt positive à cet égard.
L'intervention misait sur cette base favorable et devait s'attaquer à des barrières telles la peur de se
présenter seule à une activité ou le sentiment d'incompétence à participer à des activités nouvelles.
Pour ce qui est de Get Firefighters Moving, les pouvoirs publics commanditaires de l'intervention ont
exprimé leur désir d'inclure les policiers comme cible de la campagne. Après discussion, il a été
convenu de s'en tenir aux pompiers, chez qui l'organisation du travail et les relations d'équipe sont
différentes de celles des policiers. De plus, des éléments culturels particuliers ayant été révélés par la
recherche formative dans chaque caserne, des mesures interventionnelles particulières ont
également été mises au point pour les différentes casernes, en tant que segments de la population
de pompiers.
La campagne LEAN ciblait un segment de population très restreint, soit les membres des conseils
scolaires. L'intervention auprès de ce groupe constituait un investissement important, relativement au
nombre de personnes touchées, mais l'issue de l'intervention avait un potentiel d'impact majeur sur
l'environnement alimentaire de toutes les écoles de l'État de Californie.
La campagne VERB ciblait les jeunes de 9 à 13 ans de l'ensemble des États-Unis. Dans ce segment
de population, on observe une décroissance du temps consacré à l'activité physique, mais en même
temps, on considère qu'il est possible de susciter l'adoption d'habitudes qui seront conservées pour
le reste de la vie. Au sein de la population cible, là encore, une sous-segmentation a été effectuée,
donnant lieu par exemple à la diffusion de messages en espagnol à travers des stations de radio et
de télévision hispanophones de Houston, Los Angeles et Miami. Dans le même esprit de
segmentation, des sous-groupes ont été identifiés, en cours de campagne, comme ayant une moins

grande connaissance/compréhension des messages. Pour remédier à cette progression inégale, des
efforts de renforcement ont été investis auprès des sous-groupes concernés.
À RETENIR
La segmentation de la population cible, ou le ciblage d'un segment spécifique d'une population,
permet la mise au point de messages et de mesures de soutien plus spécifiquement adaptés et donc
plus susceptibles de produire l'effet escompté.
4.4 L’échange
L'échange est une dimension essentielle de la distinction entre une campagne de marketing social et
une campagne de communication. La campagne de communication est fondée sur la transmission
d'information, tandis que la campagne de marketing social demande à son public cible un
engagement, un effort pour modifier un comportement, poser une action ou prendre une décision en
faveur de sa santé personnelle ou de la santé de la collectivité. En retour de leur effort, les adhérents
à la campagne doivent retirer un bénéfice. Outre le bénéfice à long terme, les participants doivent
recevoir à court terme une certaine forme de rétribution, tangible ou intangible. Cela peut prendre la
forme de récompenses matérielles, financières, ou encore symboliques, comme la reconnaissance
ou la satisfaction personnelle.
Les responsables de la campagne Energize Your Life! ont su mobiliser des partenaires de la
communauté qui ont apporté un soutien à l'intervention en temps de travail et en matériel. Cela a
notamment permis d'offrir à la population cible, en plus des messages sur les bienfaits associés à la
consommation de fruits, des occasions de goûter des fruits et des produits à base de fruits, ainsi que
des recettes utilisant les fruits. Dans le cas de Fit and Fab, le plaisir de la socialisation faisait partie de
l'offre au même titre que le plaisir de bouger. Pour les pompiers de Get Firefighters Moving, la
compétition sportive était en elle-même un bénéfice et le renforcement de la capacité physique
d'intervention, en situation de danger, représentait aussi un gain très concret. Les membres des
conseils scolaires touchés par la campagne LEAN étaient motivés par les bénéfices pour les élèves
sous leur responsabilité (attention, assiduité, réussite…). Aux enfants de la campagne The Food
Friends, on a proposé des images associant les fruits et légumes à des personnages amusants.
La notion d'échange a inspiré en grande partie la campagne VERB, qui présentait le mode de vie
physiquement actif comme une occasion de socialisation, de plaisir et d'inclusion dans ce qui est
considéré populaire (cool) (Huhman et collab., 2010). En plus des bénéfices non tangibles, des
possibilités concrètes d'être actifs et du matériel de jeu ont été offerts aux jeunes à de nombreux
moments de la campagne. Entre autres, des kiosques VERB étaient installés dans divers festivals et
foires, où les jeunes pouvaient jouer dans une zone identifiée à VERB et recevoir des items aussi
identifiés à VERB, comme des Frisbees (Berkowitz, Huhman et Nolin, 2008). Un outil de recherche
d'activités par code postal fut ajouté au site Web de VERB la deuxième année (Huhman et collab.,
2007). Des échanges ont été entretenus avec les écoles et les jeunes à travers des activités
ponctuelles. Par exemple, un programme de créativité sportive de trois semaines fut proposé aux
écoles. Le programme encadrait un concours consistant à combiner le basketball avec un autre sport
ou une pièce d'équipement afin de créer un sport hybride. VERB fournissait aux écoles une trousse
très complète comprenant entre autres des ballons, des guides pour les enseignants, des lettres
types pour les parents, des affiches et des objets récompenses. Comme mesure financière incitative,
les écoles participantes pouvaient courir la chance de gagner 20 bourses de 1 000 dollars.

L'accent sur l'échange dans la conception de la campagne VERB semble avoir été un ingrédient
important du succès. Pour cet aspect et pour son utilisation poussée des possibilités du marketing
social, la campagne est citée en exemple, notamment par l'Institute of Medicine (2012) des États-
Unis. VERB a par ailleurs inspiré la campagne WIXX au Québec, une intervention également destinée
aux jeunes de 9 à 13 ans, utilisant divers médias, entre autres le Web, et dont les principales phases
de promotion ont été déployées en 2012 et 2013 (Bélanger-Gravel et collab., 2014).
À RETENIR
Le critère de l'échange signifie que les personnes touchées par l'intervention doivent en retirer un
bénéfice, non seulement à long terme (par exemple, de meilleures habitudes de vie leur assurant une
meilleure santé), mais aussi à court terme (par exemple, la satisfaction personnelle d'avoir atteint un
but, ou l'accès à des équipements et des activités procurant un plaisir immédiat).
4.5 Le marketing mix, ou la complémentarité des moyens d’intervention
Le marketing social fait référence au marketing mix en tant que principe de base du marketing
commercial, mais il l'adapte et le complète en fonction de ses objectifs propres. Appliqué au
marketing social dans le domaine de la santé publique, le marketing mix prend la couleur des objets
spécifiques au domaine.
Dans le marketing commercial, le marketing mix, aussi connu sous l'expression « 4P du marketing »,
désigne le produit, le prix, la distribution (place en anglais) et la promotion. En promotion des saines
habitudes de vie, tel que le formulent par exemple Sharpe et ses collaborateurs :
 le produit est représenté par les comportements sains et tous les avantages qui en découlent
pour les personnes qui les adoptent;
 le prix consiste en tous les investissements, notamment sociaux, économiques et
psychologiques, nécessaires pour réaliser un changement de comportement;
 la distribution concerne la manière de mettre le produit à la disposition du groupe cible, tenant
compte du contexte, des ressources disponibles et des possibilités de soutien de la part de
partenaires;
 la promotion réfère à toutes les actions entreprises pour faire en sorte que les saines habitudes de
vie soient perçues comme désirables, entre autres la communication de messages et le matériel
pour les transmettre.
L'étude de Withall, Jago et Fox décrit bien quelques éléments du marketing mix de la campagne Fit
and Fab. Le produit offert, des sessions d'activité physique en groupe, a été remodelé en s'appuyant
sur la recherche formative et sur les écrits spécialisés en lien avec le recrutement et la rétention. Le
produit devait être accessible et attrayant pour des adultes (en majorité des femmes) peu familiers
avec le sport et les centres d'entraînement. Aussi, les sessions comprenaient de la danse (danse en
ligne, zumba et salsa), de la gymnastique dirigée et des séances de Body Tone (étirements et
exercices d'équilibre). Le prix des sessions était très peu élevé (gratuit les six premières semaines et
environ 2 dollars par session par la suite). Le produit était disponible dans le milieu de vie de la
population cible (les centres de loisirs locaux), assez tôt le matin, mais après le départ des enfants
pour l'école ou la garderie. Un grand soin fut porté à rendre le produit attrayant, par exemple en
offrant sur place du thé et du café gratuits et des occasions pour les participants de se connaître et
de partager leurs impressions sur l'expérience. Côté promotion, les principaux messages de la
campagne étaient inspirés de l'analyse des barrières, des motivations et des facteurs favorables

identifiés dans la recherche formative. Les canaux médiatiques furent choisis en tenant compte des
habitudes de la population cible, en évitant le plus possible le débordement de la promotion à des
secteurs voisins, plus aisés. Les efforts de publicité furent concentrés sur l'affichage, la distribution
de matériel et le bouche à oreille dans la communauté.
Concernant la campagne Get Firefighters Moving, l’article de Staley avance une intéressante
réflexion sur le prix. Bien que les activités compétitives fussent bien adaptées à la culture des
pompiers et que la participation fût offerte gratuitement, incluant l’accès à tout l’équipement requis,
la participation avait tout de même un prix. Certains pompiers pouvaient trouver difficile la pression
des pairs pour l'adoption d'habitudes susceptibles d'améliorer la performance sportive, par exemple
arrêter de fumer ou adopter une alimentation plus saine. Pour certains, il pouvait être difficile d'avoir
moins de temps pour les activités personnelles (par exemple, répondre à ses courriels personnels et
naviguer sur Internet), à cause des périodes occupées par les rencontres sportives et toute la
préparation en conséquence. Ce prix devait donc être minimisé, entre autres par des mesures de
promotion et de soutien de la part des pairs.
Le marketing mix peut mobiliser des moyens de promotion expérientiels, par exemple voir, toucher et
sentir de nouveaux aliments avant de les goûter, comme dans la campagne The Food Friends. Cette
campagne pilote de 12 semaines consistait surtout en de multiples occasions offertes aux enfants de
découvrir de nouveaux aliments, avec le soutien de livrets illustrés pour les enfants et de matériel
promotionnel destiné aux enseignants et aux parents. La création de personnages colorés
représentant des légumes, spécialement pour l'intervention, représentait néanmoins un
investissement relativement important dans la promotion.
On peut également tabler sur des moyens moins tangibles et néanmoins efficaces pour atteindre
l'objectif poursuivi. Dans le cas de la campagne LEAN, par exemple, on misait sur les réseaux
d'influence des milieux de l'éducation et les contacts directs, comme les ateliers de formation et les
colloques, davantage que sur la communication de masse.
Les moyens peuvent être plus spectaculaires, comme avec les vidéos publicitaires de VERB. Dans ce
cas, la promotion a occupé une place prépondérante dans le marketing mix. Le produit offert aux
jeunes était le mode de vie physiquement actif, présenté comme une occasion présente dans
n'importe quel milieu et qu'il suffit de saisir pour en profiter. La campagne, d'une durée de quatre
ans, était conçue de façon à saturer l'environnement socioculturel des jeunes de 9 à 13 ans de
messages en provenance de la télévision, des médias imprimés, de la radio, d'Internet, de la
communauté, des événements ponctuels, de l'école, des partenaires locaux et nationaux et de porte-
parole significatifs pour le groupe cible (Price, Huhman et Potter, 2008). Les messages vidéo diffusés
sur des chaînes de télévision populaires auprès des jeunes fut le principal élément de promotion de
VERB (Huhman et collab., 2007). Les productions vidéo furent réalisées par des publicitaires aguerris,
utilisant des acteurs professionnels et des techniques de pointe. Des publicités furent également
placées dans des magazines comme Sports Illustrated for Kids, Game Pro et ELLEgirl. La plus
grande part des 339 millions de dollars américains de financement public de la campagne furent
dévolus à la publicité (voir entre autres Step into the Sun :
https://www.youtube.com/watch?v=47cHf1YqE2A).
Le travail dans les communautés et dans les écoles a bénéficié de la visibilité de la publicité VERB
dès la première année et fut intensifié la deuxième année. Des trousses de promotion furent
distribuées en grand nombre dans les organisations communautaires et les écoles à travers les
États-Unis. Dans les communautés ciblées pour recevoir une « dose augmentée » de la campagne,
on a expérimenté des formes plus directes de promotion. Par exemple, des jeunes de 16 à 21 ans

ont été recrutés pour interpeller directement les tweens à des endroits stratégiques (centres
commerciaux, entrées de cinéma…), les entretenir sur le plaisir d'être actif et distribuer des objets
portant la marque VERB, comme des tatouages temporaires et des bracelets (Berkowitz, Huhman et
Nolin, 2008). Dans ces communautés à forte dose, des partenariats furent constitués avec des
organismes locaux, en vue d'assurer la pérennité de VERB après la fin de la campagne en 2006.
Dans le marketing mix, il faut aussi inclure l'association à une marque (le branding) comme un atout
majeur pour susciter l'adhésion à une intervention. Comme le montre l'étude de Jarvis et ses
collaborateurs, sur Think Again, la valeur de la marque peut contribuer à l'efficacité d'une campagne
de marketing social. On remarque d'ailleurs que toutes les campagnes analysées ici sont identifiées
par une marque distinctive. Par exemple, pour Fit and Fab, on a testé plusieurs noms auprès du
groupe cible. Fit and Fab a été retenu parce que « Fit », qui fait référence à la bonne forme plutôt qu'à
l'exercice, était perçu comme plus familier et parce que l'association avec « Fab » (pour fabulous)
renvoie au plaisir et à la fantaisie. En somme, la marque à elle seule devient ainsi un message inclusif.
De plus, la consultation de représentants du groupe cible sur le nom de la campagne faisait partie de
la stratégie pour générer un mouvement sociétal en faveur du programme. Dans le cas de VERB, la
valeur de la marque a été entretenue avec soin pour que les jeunes puissent s'y identifier. Dès la
deuxième année de campagne, la marque n'était plus utilisée dans les messages destinés aux
parents, afin de renforcer le lien entre VERB et les tweens.
À RETENIR
L'idée principale à retenir ici est qu'un ensemble de moyens de soutien et d'encouragement, incluant
la communication, doivent être dosés et agencés pour chaque campagne et que ce mélange, selon
la durée de la campagne, doit souvent être ajusté en cours de route.
4.6 La concurrence
Encore une fois, on s'inspire ici du marketing commercial, qui tient compte de la compétition dans
ses efforts pour faire adopter un produit. En marketing social, la notion de compétition peut englober
tous les facteurs qui constituent des forces contraires aux objectifs poursuivis, tant chez les
personnes de la population cible que dans les environnements.
Dans le cas d'Energize Your Life!, on a mené des entrevues de groupe auprès des étudiants sur les
barrières à la consommation de fruits. De plus, une entrevue en profondeur a été conduite avec le
gestionnaire des services alimentaires, avant l'intervention, sur les barrières et sur la faisabilité d'une
adaptation de l'environnement alimentaire du campus. Pour les pompiers visés par Get Firefighters
Moving, les appels d'urgence constituaient la première cause possible de conflit avec les périodes
réservées à l'activité physique. Des facteurs personnels, tels que les habitudes antérieures pouvaient
constituer des forces contraires. Des facteurs organisationnels, tels les horaires de la formation
continue, les événements de relations publiques et diverses tâches courantes étaient considérés par
les pompiers « de première ligne » comme des facteurs non favorables et cela fut porté à l'attention
des gestionnaires, afin qu'ils apportent les correctifs pour assurer un meilleur soutien au programme
de conditionnement physique. Dans le contexte de la campagne LEAN, plus de la moitié des districts
scolaires étaient liés par des contrats avec des entreprises de restauration rapide ou de vente
d'aliments camelote. Ces contrats étaient vus par les membres des conseils comme nécessaires
pour pallier le financement décroissant et l'augmentation des coûts assumés par les établissements 7.
7 Une situation similaire prévalait au Québec, dans plusieurs écoles, au moment de l'adoption de la politique-cadre Pour un
virage santé à l'école en 2007.

Les normes sociales sont assurément au nombre des forces qui peuvent faire obstacle à des
comportements plus favorables à la santé, comme on a pu le voir en lien avec plusieurs
interventions. Entre autres, il a été observé par la recherche formative de Get Firefighters Moving que
l'habitude de s'entraîner n'était pas bien vue chez les pompiers de la Caroline du Nord. La norme
sociale valorisait plutôt le contraire. De leur côté, les responsables de la campagne Fit and Fab ont
privilégié des tactiques pour attirer le plus grand nombre de personnes possible à expérimenter au
moins une session du programme, de façon à ce que l'information sur le programme circule de
bouche à oreille et contribue à un changement de norme sociale dans la communauté. Enfin, la
campagne The Food Friends visait à aider une population de tout-petits à surmonter la néophobie
alimentaire, une attitude réfractaire à la découverte de nouveaux aliments. La néophobie étant
inégalement distribuée dans diverses sociétés, les promoteurs de la campagne ont misé sur
l'hypothèse voulant que cette attitude soit dans une large part déterminée par le contexte
socioculturel. En effet, la réaction négative face aux nouveaux aliments, partagée parmi les enfants
d'un milieu donné, peut relever au moins en partie de la norme sociale. La campagne a montré que
cette norme peut changer. On a vu que ces enfants peuvent être amenés à aimer goûter de
nouveaux aliments lorsqu'on leur offre des occasions nombreuses et variées d'explorer avec tous
leurs sens et d'ingérer de nouveaux aliments, dans un cadre collectif stimulant.
À RETENIR
Une intervention de marketing social propose un changement de comportement, en concurrence
avec des forces contraires, tant de nature individuelle qu'environnementale. Cette concurrence doit
être identifiée et des moyens doivent être pris pour en minimiser l'impact.

5 Réaliser une campagne de marketing social

Ce dernier chapitre aborde le processus de réalisation d'une intervention de marketing social et les
méthodes à utiliser pour mener à bien ce type d'intervention.
5.1 Méthode de planification suggérée
Afin de favoriser une exploitation optimale des ressources du marketing social, il importe de
structurer la réalisation de toute campagne suivant une méthode éprouvée. Généralement parlant, on
pourra s'inspirer du schéma habituel de tout programme de prévention ou de promotion de la santé :
analyse de la situation; détermination des objectifs; mobilisation autour du projet; élaboration de la
stratégie; mise en œuvre; et, finalement, évaluation. Mais, au-delà du schéma de base, il sera utile de
profiter d'une procédure plus explicite et davantage spécifique au marketing social. En ce sens,
plusieurs auteurs ont proposé des guides de réalisation. Notamment, parmi les études de notre
corpus, Shive et Neyman Morris proposent une procédure en six étapes. Des organisations comme
les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) aux États-Unis
(http://www.cdc.gov/healthcommunication/) et le National Social Marketing Centre (NSMC) au
Royaume-Uni (http://www.thensmc.com/content/tools-resources) fournissent également des guides
et des outils de planification d'une campagne de marketing social. Nous décrirons brièvement ici le
« plan de marketing social » proposé par Lagarde (2015), un guide complet qui tient compte des
expériences canadienne et québécoise. La planification d'une intervention y est décrite en sept
étapes : 1) les objectifs de changement; 2) l'analyse des publics cibles; 3) l'analyse du contexte; 4)
les objectifs mesurables; 5) la stratégie; 6) le suivi et l'évaluation; et 7) la mise en œuvre. Au moment
de concevoir une campagne, on aura avantage à consulter la publication de Lagarde, qui comprend
de nombreux exemples, outils et conseils pratiques.
1) Les objectifs de changement

Cette étape correspond au premier critère du marketing social : l’objectif de changement
comportemental. La détermination des objectifs de changement d’une campagne, en prévention ou
en promotion de la santé, est le plus souvent tributaire d’orientations établies par une instance
publique. À une échelle régionale, à titre d’exemple, une campagne de promotion des saines
habitudes de vie pourrait être prévue dans la planification annuelle d’un ensemble d’actions. À cette
étape, les objectifs demeurent généraux; ils seront précisés et quantifiés à la quatrième étape du
plan.
2) L’analyse des publics cibles

Le deuxième critère du marketing social, la recherche formative, est décliné dans ce plan en deux
étapes : d’abord l’analyse des publics cibles, puis l’analyse du contexte. L’analyse des publics cibles
consiste à « tracer leur profil démographique, comportemental (afin de cerner leurs motivations et
obstacles) et social (qui les influence, les canaux par lesquels ils peuvent être rejoints et les endroits
où ils peuvent l’être). » (op. cit., p. 177)
3) L’analyse du contexte
L’analyse du contexte relève de la recherche formative, mais renvoie également au critère de la prise
en compte des forces contraires. En effet, il s’agit ici d’étudier les forces en présence, d’identifier les
occasions favorables, les défis et les menaces éventuelles.

4) Les objectifs mesurables

À cette étape, on précisera les objectifs initiaux en fonction des résultats de la recherche effectuée
sur les publics cibles et le contexte. On pourra notamment déterminer des segments prioritaires de la
population cible et identifier un nombre restreint d’objectifs spécifiques à atteindre. Lagarde propose
de viser une cible quantitative précisée en pourcentage, par exemple un taux de changement
comportemental entre 5 et 15 pour cent de la population cible, sur une période d’un ou deux ans (op.
cit. p. 180), ce taux pouvant varier selon les informations disponibles et les moyens déployés.
5) La stratégie
L'étape cruciale des choix stratégiques fait appel à plusieurs critères, ou principes, du marketing
social. Ici on approfondit l'approche segmentée de la population cible et on développe les divers
moyens du marketing mix, en mettant en valeur l'échange et en tenant compte des forces contraires.
Lagarde identifie cinq aspects de l'élaboration de la stratégie :
a) « le positionnement;
b) la création de conditions favorables ou la modification de l'offre (programme, service ou produit,
comportement) dont on fait la promotion de façon à le rendre attrayant et avantageux pour les
publics cibles, peu coûteux sur le plan psychologique ou financier et facile d'accès;
c) les canaux et les activités de communication;
d) les messages et les messagers;
e) les partenariats, afin d'établir la crédibilité de l'organisme, d'exercer plus d'influence, d'avoir
accès aux publics cibles ou de mobiliser les ressources nécessaires. » (op. cit. p. 180)
6) Le suivi et l'évaluation
Il s'agit ici d'un processus continu, depuis la conception de la campagne jusqu'à sa conclusion. Le
suivi des activités permet d'appliquer le plan et éventuellement de procéder aux ajustements
nécessaires en cours de route. Ainsi, les données sont collectées pendant toute la réalisation du
projet, en vue de l'évaluation des résultats de la campagne.
7) La mise en œuvre
Le calendrier et le budget sont les principaux éléments pour assurer la réussite de la mise en œuvre.

5.2 Les bonnes pratiques pour optimiser l’efficacité du marketing social
1) Appliquer les principes du marketing social (respecter les critères de référence)

Le respect des critères de référence du marketing social (tableau 1 : objectif comportemental,
recherche formative, segmentation, échange, marketing mix et concurrence) favorise l'efficacité des
interventions. Outre les six critères retenus comme cadre d'analyse dans notre étude, d'autres
critères, comme le recours aux théories comportementales, pourraient également optimiser
l'efficacité d'une intervention. La logique sous-jacente au respect des critères est la prise en compte
du plus grand nombre de facteurs susceptibles d'inciter la population cible à faire le bon choix ou à
prendre la bonne décision.
2) Dédier un financement conséquent à la réalisation de l’intervention en lien avec les objectifs

Outre le respect des critères de référence, l'efficacité d'une intervention de marketing social est liée à
l'ampleur des moyens consentis à sa réalisation. Le financement adéquat doit être prévu pour
disposer des ressources humaines et matérielles nécessaires à la réalisation de toutes les activités
prévues, incluant le suivi et l'évaluation.
3) Modifier largement autour du projet, y compris obtenir le soutien concret des partenaires
La mobilisation autour du projet concerne autant la population cible que les partenaires potentiels de
la communauté et les instances de divers ordres qui pourraient apporter un soutien à la conception
et à la réalisation de l'intervention. Dans plusieurs cas, certaines carences de financement peuvent
être comblées par des contributions en nature de la part d'organismes ou d'entreprises.
4) Élaborer et mettre en œuvre la stratégie suivant un processus éprouvé, rigoureux et planifié

La conception et la mise en œuvre d'une intervention de marketing social demandent d'orchestrer un
grand nombre d'éléments, selon une séquence prédéterminée. Utiliser un guide de planification
favorise la réussite d'une telle entreprise.
5) Créer une marque (nom de compagnie) distinctive et représentative du positionnement

L'importance de créer une marque et de construire la valeur de la marque est reconnue par la
théorie, de même que par des données empiriques. L'usage d'une marque facilite le positionnement
d'une campagne, renforce la cohésion de toutes les actions de l'intervention et favorise l'entretien
d'un lien entre l'intervention et la population cible.
6) Adopter une vision à long terme

Les changements sociaux prennent du temps et il faut voir la stratégie de marketing social comme
une contribution à un mouvement plus large en faveur du changement.

Conclusion
Cette synthèse de connaissances confirme le potentiel d'efficacité du marketing social. Le cadre de
planification et de conception offert par le marketing social permet une définition sur mesure des
composantes de l'intervention, afin d'en optimiser l'impact.
La littérature consultée permet également de penser que l'utilisation du marketing social est en
croissance dans les interventions de santé publique, considérant son plus grand potentiel d'efficacité
en comparaison avec les campagnes de communication. D'une part, les conditions d'efficacité du
marketing social, selon les objets d'intervention, les populations et les contextes, restent à être
précisées. D'autre part, son orientation consistant à prendre en compte un ensemble de
déterminants des comportements, y compris les déterminants environnementaux, lui assure un
avantage certain. Cet avantage est acquis en théorie et tend à être confirmé dans la pratique.
Depuis plusieurs décennies, l'approche écologique exerce son influence dans de nombreuses
sphères d'activité, dont la santé publique. Le marketing social est également marqué par la même
influence, comme en témoigne sa propension à agir sur les déterminants environnementaux des
comportements.

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Annexe 1
Protocole de recherche des articles scientifiques

Critères d’inclusion
Articles publiés dans des revues scientifiques reconnues, soumises à un processus d'évaluation par
les pairs.
Contenu du Porte sur le marketing social, c'est-à-dire sur des interventions :

document
(1) ayant pour objectif un changement comportemental;
(2) utilisant au moins une autre composante du marketing mix que la communication
par les médias de masse;
(3) répondant à au moins un autre des critères de référence du marketing social

(d’après Andreasen, 2002), outre le changement comportemental et le marketing
mix.
Plan thématique L'étude analyse l’impact de toute intervention de marketing social ayant pour objectif la
promotion d'une saine alimentation ou d'un mode de vie physiquement actif.
Territoire Les études incluses décrivent des interventions mises en œuvre dans des pays (États-
d’application Unis, Europe, Australie) comparables au Canada et au Québec.
Période retenue Les articles publiés de 2005 à 2015.
Langue de Documents en anglais et en français.

publication
Source Bases de données (Toutes les bases de la plate-forme EBSCOhost)

documentaire
AgeLine
CINAHL
Environment Complete
ERIC
Health Policy Reference Center
MEDLINE Complete
Political Science Complete
Psychology and Behavioral Sciences Collection
PsycINFO
Public Affairs Index
SocINDEX with Full Text

Mots clés
Interventions de marketing social Social marketing
Promotion d'un mode de vie physiquement actif ((physical W1 (activit* OR conditioning)) OR training
OR exercis* OR sport* OR ((physically OR living OR
lifestyle* OR life-style*) N1 active) OR fitness) OR AB
((physical W1 (activit* OR conditioning)) OR training
OR exercis* OR sport* OR ((physically OR living OR
lifestyle* OR life-style*) N1 active) OR fitness)
Promotion d'une saine alimentation ( nutrition OR diet* OR eating OR food OR fruit* OR

vegetable* ) OR AB ( nutrition OR diet* OR eating OR
food OR fruit* OR vegetable* )

Annexe 2
Diagramme de sélection des articles scientifiques

Diagramme de sélection des articles scientifiques
Recherche dans les

bases de données
478 articles
(après dédoublonnage Articles exclus (n=463) :
automatique)
• doublons restants
• non identifiés au marketing social
• autres habitudes de vie
• articles théoriques/conceptuels
• sociétés non comparables
• campagnes de communication
15 articles • études non seulement marketing social
(4 revues et 11 études
d'intervention unique) • pas de données sur l'impact
Articles inclus (n=11) :

• articles de sources diverses
26 articles
(4 revues et 22 études
d'intervention unique)

Annexe 3
Recoupements entre les revues

et le corpus de la synthèse
Recoupements entre les revues et le corpus de la synthèse
Revues Articles aussi inclus dans notre synthèse
(Carins et Rundle-Thiele, 2014) 6 articles (Shive et Neyman Morris, 2006; McDermott

et collab., 2005; Richards et collab., 2009; Johnson et
collab., 2007; Pollard et collab., 2008; Evans et collab.,
2011).
(Gordon et collab., 2006) Interventions en nutrition : aucun recoupement.

Selon le rapport de recherche originel (McDermott et
collab., 2006), les études sont antérieures à 2005.
Interventions en activité physique : aucun
recoupement.
Voir la revue de Stead et ses collaborateurs, 2007, ci-
après.
(Gracia-Marco et collab., 2011) 2 articles (Johnson et collab., 2007; Price, Huhman et

Potter, 2008).
5-4-3-2-1 Go! par Evans et ses collaborateurs (2007);
notre synthèse utilise un article plus récent (Evans et
collab., 2011)
(Stead et collab., 2007) Aucun recoupement.

Les interventions en activité physique sont les mêmes
auxquelles se rapportent les résultats présentés dans
la revue de Gordon et ses collaborateurs, 2006, ci-
haut.
Note : Les revues de Gordon et collab. 2006 et Stead et collab. 2007 incluent des interventions communautaires non
étiquetées « marketing social » par les auteurs des études empiriques.

Annexe 4
Tableau sommaire descriptif

des interventions et de leurs résultats
Tableau sommaire descriptif des interventions et de leurs résultats
Référence Pays Moyens mis en œuvre Évaluation
physique
Fit and Fab Withall, Jago et Royaume-Uni La partie visible de l'intervention consistait en divers moyens Des données sur la participation ont été recueillies
Promotion de l'activité Fox, 2012 de communication, incluant les communications dans les chaque semaine et analysées mensuellement pour
physique auprès d'une médias de masse, pour susciter la participation aux activités montrer l'évolution de la participation au cours des
population adulte de organisées dans le cadre de la campagne (gymnastique, 6 mois d'intervention. Des analyses de variance ont
milieux de faible niveau danse en ligne, Zumba, etc.). Les messages présentaient les été appliquées pour déterminer l'impact de la
socioéconomique (2010) activités comme accessibles à tous et des mesures campagne sur le recrutement et la participation. On a
particulières soutenaient l'accessibilité (ex. déjeuner offert sur comparé les abandons et les adhésions afin de juger
place). de l'efficacité du recrutement. On a comparé les taux
d'adhésion lors de l'intervention, lors d'activités
antérieures et dans une communauté témoin sans
intervention de marketing social.
FunAction Bush, Laberge Canada Au cours de 16 semaines d'intervention, 152 sessions de Évaluation quasi-expérimentale, avant-après, du
Promotion de l'activité et Laforest, Montréal diverses activités réputées attrayantes pour les jeunes ont été temps d'activité physique libre et du plaisir à
physique auprès 2010 offertes au groupe cible (danse africaine, cardio-surprise, pratiquer une activité physique; auprès d'un groupe
d'adolescents des niveaux “Abdominator”, Kung Fu, Hip Hop, basketball, etc.). Divers témoin (n = 137) de 2e secondaire et d'un groupe
scolaires secondaire 1 et 2, événements et moyens de communication ont été mis en intervention (n =165) de 1re secondaire, de la même
en milieu multiethnique et œuvre pour promouvoir les activités (ex. spectacles de école; questionnaire auto-administré en décembre
défavorisé (2004) variétés, annonces et rappels, photos des participants 2004 et juin 2005.
affichées dans l'école, T-Shirts offerts aux participants, etc.).
FunAction Laberge, Bush Idem Idem. Étude quasi-expérimentale, menée auprès des élèves
Promotion de l'activité et Chagnon, de 8e année (n = 165), les élèves de 7e année formant
physique auprès 2012 le groupe témoin (n = 137). Questionnaire auto-
d'adolescents des niveaux administré, avant et après l'intervention. Analyses de
scolaires secondaire 1 et 2, variance et de corrélation, afin de noter les
en milieu multiethnique et adolescents par rapport à 5 compétences et attitudes
défavorisé (2004) : maîtrise de soi, estime de soi,
attention/concentration, compétence sociale et
relations interethniques.
Get Firefighters Moving Staley, 2009 États-Unis La recherche formative a examiné tous les aspects de la Pendant les 6 premiers mois de l'intervention, des
Promotion de la bonne culture interne des services d'incendie de la Caroline du Nord. données biométriques ont été recueillies auprès des
forme physique par le Les connaissances recueillies par la recherche préliminaire ont participants lors de chaque compétition sportive
sport, chez les pompiers orienté l'intervention vers la création d'équipes sportives de organisée.
professionnels (2008) compétition.

Tableau sommaire descriptif des interventions et de leurs résultats (suite)
physique
PATH (Positive Action for Wilson et États-Unis L'intervention complète comportait un volet de marketing Trois communautés ont été recrutées et un statut
Today's Health) collab., 2014 social destiné à faire percevoir la marche comme sécuritaire différent a été attribué à chacune : 1) activité de
Promotion de la marche à et accessible. Les messages étaient diffusés par des leaders marche sous protection policière, plus marketing
pied dans une population de la communauté, notamment à l'aide de produits sur social; 2) activité de marche sous protection policière
afro-américaine de faible mesure et d'objets promotionnels. Un calendrier de 12 mois seulement; et 3) intervention de promotion de la santé
niveau socioéconomique présentait un message différent chaque mois et montrait des sans offre d'activité de marche. Au total
(2008) photos de membres de la communauté pratiquant la marche, 434 participants (62 % de femmes; âge moyen 51
dans le but de modifier les normes sociales relatives aux ans) ont fourni des données d'accéléromètre et des
habitudes de vie. données psychosociales au temps zéro, ainsi qu'à 12,
18 et 24 mois du début de l'intervention.
Step Up. Step Out! Sharpe et États-Unis La recherche participative a été menée par une équipe Les données d'évaluation proviennent de deux
Promotion de l'activité collab., 2010 d'universitaires et de membres de la communauté. sondages, l'un auprès de la population adulte de
physique, auprès de L'intervention complète fournissait aux participants, en plus 18 ans et plus (exposée aux messages médiatiques
femmes de 35 à 54 ans des messages médiatiques : une trousse comprenant un seulement) et l'autre auprès d'un échantillon de
peu actives physiquement podomètre et divers outils et conseils; des messages participantes touchées par l'intervention complète.
(2004) hebdomadaires pendant 24 semaines, par la poste ou par Les deux sondages ont été administrés par
courriel; des événements mensuels; des encouragements téléphone, avant et après l'intervention. Le sondage
matériels (ex. 50 $ pour fournir régulièrement des données sur auprès de la population adulte était également mené
ses activités). auprès d'une population témoin.
Think Again Jarvis et Canada L'utilisation d'une marque (branding) comme signe de Étude transversale auprès d'échantillons de
(ParticipACTION) collab., 2014 reconnaissance d'une campagne est présumée favorable au participants interviewés à 3 moments de la
Promotion du soutien succès. Dans ce cas-ci, les chercheurs voulaient déterminer campagne : mars 2011 (T1), n = 702; septembre 2011
parental (spécialement des si la valeur de la marque, Think Again, a contribué à la (T2), n = 706; mars 2012 (T3), n = 670. Des analyses
mères) à l'activité physique médiation de la relation entre l'exposition aux messages et le de variance et une modélisation ont été effectuées
des enfants âgés de 5 à 11 soutien parental, en une année de campagne. afin de révéler les changements dans l'exposition aux
ans (2011) messages et la composition de la valeur de la marque
dans le temps, de même que le modèle de relation
entre les composantes de la valeur de la marque.
VERB Berkowitz, États-Unis La campagne VERB a mis en œuvre des moyens d'une L'étude longitudinale et quasi-expérimentale, sur une
Promotion de l'activité Huhman et ampleur exceptionnelle (environ 340 millions de dollars période de deux ans, visait à vérifier si, dans le cadre
physique auprès des Nolin, 2008 américains de financement public pour 4 ans de campagne). de la campagne nationale, des résultats plus
jeunes de 9 à 13 ans et En plus des moyens publicitaires et promotionnels mis en importants ont été obtenus dans six communautés
leurs parents (2002-2004) place à l'échelle nationale, des communautés ciblées ont reçu ayant reçu une dose supplémentaire de publicité et
une « dose augmentée » comportant les éléments suivants : d'activités.
1) placement média supplémentaire; 2) événements et
activités; 3) partenariat avec des organisations locales.

physique
VERB Huhman et États-Unis Lancée en 2002 par les Centers for Disease Control and Étude longitudinale au moyen de sondages
Promotion de l'activité collab., 2007 Prevention, la campagne a utilisé le placement publicitaire téléphoniques pour évaluer la pratique d'activité
physique auprès des dans les médias électroniques nationaux (télé surtout), les physique et l'attitude à l'égard de l'activité physique
jeunes de 9 à 13 ans et de activités promotionnelles en milieu scolaire et dans les au temps zéro et après deux ans. Une cohorte
leurs parents (2002-2004) communautés, de même que l'Internet, pour encourager les nationalement représentative de 2257 dyades
21 millions de jeunes Américains de 9 à 13 ans à être actifs parents-enfants a participé à l'étude.
physiquement au quotidien.
VERB Huhman et États-Unis Idem Examen de l'association de l'exposition à la
Promotion de l'activité collab., 2010 campagne VERB avec : 1) le temps d'activité
physique auprès des physique (libre et organisé) et 2) les effets
jeunes de 9 à 13 ans et psychosociaux (attentes de résultats, auto-efficacité
leurs parents (2002-2006) et influences sociales) dans 3 cohortes nationalement
représentatives d'enfants. La méthode des scores de
propension (Propensity scoring) a été utilisée pour
minimiser les effets de facteurs confondants.
VERB Huhman, États-Unis Idem Afin d'évaluer l'effet précoce de la campagne dans la
Promotion de l'activité Bauman et population cible, en vue de produire des messages
physique auprès des Bowles, 2008 plus efficaces et d'ajuster le placement média pour
jeunes de 9 à 13 ans et les années subséquentes : étude transversale auprès
leurs parents (2002-2003) d'une cohorte nationalement représentative de
2729 enfants de 9 à 13 ans (tweens). Données
recueillies après un an de campagne (2002-2003), sur
le rappel spontané, le rappel assisté et la
compréhension des messages principaux de la
campagne. Des analyses de régression logistique ont
été menées sur les données.
VERB Price, Huhman États-Unis Des moyens particuliers ont été mis en œuvre pour rejoindre Analyser le niveau de connaissance des parents de la
Promotion de l'activité et Potter, 2008 les parents de préadolescents (9-13 ans), en tant que campagne, en association avec les attitudes,
physique auprès des population cible secondaire. Des messages ont été conçus croyances et comportements de soutien à l'égard de
jeunes de 9 à 13 ans et pour encourager les parents à influencer leurs enfants et à l'activité physique de leurs enfants de 9 à 13 ans
leurs parents (2002-2006) pratiquer des activités physiques avec eux. La publicité a été (préadolescents).
placée majoritairement dans des magazines féminins et en À partir des données du Youth Media Campaign
complément dans certains médias électroniques pour des Longitudinal Survey (YMCLS), un sondage mené
segments « ethniques » de population. auprès de 1 946 parents d'enfants de 9 à 13 ans, des
analyses de régression multiple ont été menées afin
de déterminer si la connaissance des parents de la
campagne était un facteur de prédiction significatif
d'un ensemble de variables telles l'attitude, les
croyances et le comportement de soutien à l'activité
physique de leurs enfants.

physique
Wheeling Walks Reger-Nash et États-Unis La population cible a été rejointe par les moyens suivants, au L'impact de l'intervention a été mesuré à l'aide de
Promotion de la marche à collab., 2005 cours d'une année : 1) placement publicitaire télévision sondages téléphoniques, au temps zéro, puis 3 mois,
pied auprès de personnes (chaînes majeures et communautaires) et journal; 2) relations 6 mois et 12 mois après la fin de l'intervention.
âgées de 50 à 65 ans médias et événements (ex. une marche compétitive parrainée
(2001-2002) par le maire) dans la communauté, qui ont généré 170
publications télé, radio et journal; 3) publicité de relance au
11e mois; 4) clinique de marche de 16 semaines, offerte à
toute la communauté.
Eat It To Beat It Glasson et Australie En conjonction avec deux campagnes visant une population Une étude transversale avant-après (avec
Promotion de la collab., 2013 plus large et concentrée dans les médias de masse, Eat It To communauté témoin non randomisée) a été menée
consommation de fruits et Beat It incluait un programme éducatif, des distributions de pour déterminer si un programme de mobilisation
légumes auprès de parents fruits et légumes, des interventions dans les écoles primaires, locale peut ajouter de l'impact à une plus large
d'enfants d'âge scolaire des dégustations et démonstrations culinaires en centre campagne médiatique de promotion de la
primaire(2008) commercial et d'autres stratégies de communication. consommation de fruits et légumes. Des entrevues
téléphoniques ont été menées auprès de
1403 parents au temps zéro (2008) et 1401 parents
suivant l'intervention (2011).
Energize Your Life! Shive et États-Unis Une brochure et une affiche ont été diffusées sur le campus; Une étude transversale, utilisant une méthode quasi-
Promotion des fruits Neyman Morris, des dépliants-tentes étaient distribués sur les tables de la expérimentale avant-après, visait à évaluer l'impact
auprès d'étudiants 2006 cafétéria. Durant les 2 mois de campagne, des événements de la campagne pilote sur les connaissances et les
universitaires de (entre autres, préparation de smoothies et distribution de jus attitudes à l'égard des fruits, de même que sur la
Community Colleges (2002) 100 % fruits) avaient lieu deux fois par semaine. Du matériel consommation de fruits. 1367 étudiants ont été
imprimé a été expédié par la poste à un échantillon à risque. choisis au hasard et interrogés sur leurs
Un réseau de partenaires appuyait l'intervention. connaissances, leurs attitudes et leur consommation
de fruits, avant et après l'intervention. Les étudiants
d'un autre campus ont fait office de population
témoin.
Go for 2&5 Pollard et Australie De 2002 à 2005, la campagne a incité la population cible à L'évaluation mesurait les valeurs, croyances,
Promotion de la collab., 2008 augmenter sa consommation de fruits et de légumes d'une connaissances et comportements des participants.
consommation de fruits et portion par jour, sur une période de 5 ans. La stratégie de Deux sondages téléphoniques ont été auprès
de légumes auprès communication incluait les médias de masse, les relations d'adultes de la région métropolitaine de Perth. Le
d'adultes de 18 ans et plus publiques, les publications (incluant des livres de recettes) et Campaign Tracking Survey (n = 5 032) a recueilli des
(2002-2005) un site Web. On a fait de la promotion au point de vente, données sur les attitudes, croyances et habitudes de
offert des activités à l'école et dans la communauté. La consommation avant, pendant et après la campagne.
publicité a notamment exploité des personnages animés faits Le Health & Wellbeing Surveillance System
de fruits et de légumes. (n = 17 993) a effectué une surveillance continue de la
consommation, de 2001 à 2006.

physique
LEAN (Leaders McDermott et États-Unis La recherche formative a permis d'identifier des porte-parole Une étude de cas a évalué l'efficacité du marketing
Encouraging Activity and collab., 2005 (experts de la santé, représentants des services alimentaires social à : 1) accroître la fréquence des sujets reliés
Nutrition) scolaires, directeurs d'école et parents), qui ont porté les aux politiques alimentaires à l'ordre du jour des
Intervention pour inciter les messages à travers une diversité d'activités et de canaux réunions des conseils scolaires; 2) augmenter le
membres des conseils (publication de guides, site Web, formations, séminaires et nombre de districts ayant adopté et appliqué une
scolaires à adopter des conférences…). Les messages ont été renforcés par la politique alimentaire; 3) faciliter l'engagement des
mesures pour améliorer mobilisation d'organisations partenaires. membres de conseils scolaires à commanditer les
l'offre d'aliments sains à initiatives reliées aux politiques alimentaires, en
l'école (2000) faisant la promotion d'attitudes positives envers ces
actions et en éliminant les obstacles à l'engagement.
Snack Right Richards et Angleterre Des messages ont été conçus à l'intention des parents et des Afin de démontrer la faisabilité et la valeur du
Intervention visant un collab., 2009 enfants. La population cible a été rejointe par les moyens marketing social appliqué à un vaste espace
accroissement du nombre suivants : 1) 113 000 dépliants distribués par la poste et lors géographique, deux enquêtes transversales ont été
d'enfants de 2 à 4 ans, de d'événements; 2) développement d'un réseau de volontaires menées (avant l'intervention et 3 mois après), auprès
milieux défavorisés, porteurs des messages; 3) 15 événements de promotion d'un échantillon de convenance de la population
consommant des fruits ou comportant des démonstrations et des jeux pour les enfants; cible.
des légumes comme 4) couverture média du lancement de campagne et de
collation (2007) plusieurs événements.
The Food Friends Johnson et États-Unis Afin d'accroître la disposition des enfants d'âge préscolaire à Quatre sites (2 interventions, 2 contrôles) du
Promotion du goût pour les collab., 2007 goûter de nouveaux aliments, on les a exposés lors de cette programme Head Start (programme préscolaire
nouveaux aliments auprès campagne pilote de 12 semaines aux moyens suivants : destiné aux enfants de milieux défavorisés) ont
d'enfants de 3 à 5 ans activités axées sur les aliments; livres d'histoires axés sur les participé à l'étude quasi-expérimentale. L'intervention
(sans date) aliments; occasions répétées de goûter de nouveaux a été évaluée au moyen de tests de préférences,
aliments. Les éducateurs ont reçu un instrument-guide et les d'observations en classe et de sondages auprès des
parents ont été tenus informés. enseignants.
5-4-3-2-1 Go! Evans et États-Unis Des messages ont été diffusés dans les médias, dans la 524 parents d'enfants de 3 à 7 ans ont été
Prévention de l'obésité par collab., 2011 communauté et dans les activités en milieu scolaire. Un aléatoirement assignés à recevoir ou non un soutien-
la promotion de réseau de partenaires a été développé afin de multiplier le conseil. Les parents ont été interrogés sur leurs
comportements sains nombre de porteurs des messages dans des lieux fréquentés habitudes de vie et leurs perceptions des
auprès de parents à faible par les parents et leurs enfants. comportements des enfants, au temps zéro et après
revenu (2007) un an. Des analyses de régression logistique ont été
effectuées pour chaque variable.

physique
Change For Life Croker, Lucas Angleterre La campagne comportait 4 phases : 1) recadrer l'obésité L'étude contrôlée randomisée visait à évaluer l'impact
Promotion du changement et Wardle, 2012 comme une question de santé et non d'apparence; 2) d'un ensemble de matériel d'information imprimé
de l'attitude et de engager les familles en leur faisant remplir le questionnaire (phases 2 et 3) sur : 1) l'attitude des parents à l'égard
comportement des parents How are the Kids; 3) une trousse d'information personnalisée des habitudes alimentaires, de l'activité physique et
d'enfants de 5 à 11 ans à était fournie aux familles ayant répondu au questionnaire; 4) du poids de leur enfant; 2) l'intention des parents de
l'égard de l'alimentation et une relance était effectuée auprès des familles considérées changer les habitudes alimentaires et d'activité
de l'activité physique de les plus à risque. Plus généralement, on cherchait à créer un physique de leur enfant; 3) les pratiques alimentaires
leurs enfants (2009) mouvement sociétal en mobilisant divers partenaires et d'activité physique des parents et de leur enfant
Scale Back Alabama (SBA) Forbus et États-Unis SBA est un programme d'État qui recrute ses participants Les chercheurs ont observé que des participants
Promotion de la perte de Snyder, 2013 dans divers milieux de travail, entre autres les milieux perdent du poids et améliorent leurs habitudes de vie
poids, de la consommation gouvernementaux. Le programme utilise des personnalités sans utiliser les outils offerts sur le Web. Ils ont
de produits laitiers et de connues comme porte-parole et offre des ressources- effectué une analyse des données de suivi de 4
l'activité physique au conseils sur le Web. Les succès sont mesurés par la perte de années de la campagne, dans le but d'expliquer
travail (2007) poids, l'augmentation de la consommation d'eau et de pourquoi certaines personnes voient leurs efforts
produits laitiers, ainsi que l'augmentation de la pratique davantage couronnés de succès que d'autres. Les
d'activité physique. données ont été recueillies au moyen de sondages
annuels en ligne.

No de publication : 2141
Centre d’expertise
et de référence
www.inspq.qc.ca

Efficacité Du Marketing Social en Promotion

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L'efficacité du marketing social

en promotion des saines habitudes de vie

RÉVISION SCIENTIFIQUE EXTERNE

Table des matières

Institut national de santé publique du Québec I

Liste des tableaux

Tableau 2 Les six critères de référence du marketing social d'Andreasen ....................................... 14

Tableau 3 Sommaire descriptif des revues........................................................................................ 18

Tableau 4 Sommaire des résultats sur le potentiel d’efficacité ......................................................... 19

Tableau 5 Résultats des interventions, selon les objectifs comportementaux en activité

Tableau 6 Intégration des critères de référence du marketing social d’Andreasen .......................... 28

Institut national de santé publique du Québec III

 Cette synthèse de connaissances confirme le potentiel d'efficacité du marketing social à

Institut national de santé publique du Québec 1

Les objectifs poursuivis sont les suivants :

Le cadre conceptuel et la méthodologie

Les interventions ou politiques publiques visant l'environnement socioculturel, dans le but de

Qu'est-ce que le marketing social?

Institut national de santé publique du Québec 3

Les écrits scientifiques sur l'impact du marketing social

4 Institut national de santé publique du Québec

5) Le marketing mix ou la complémentarité des moyens d’intervention

Réaliser une campagne de marketing social

Les bonnes pratiques pour optimiser l'efficacité du marketing social :

Institut national de santé publique du Québec 5

Institut national de santé publique du Québec 7

1 Le cadre conceptuel et la méthodologie

1.1 L’environnement socioculturel et les saines habitudes de vie

L'importance de transformer les environnements, afin de faciliter l'adoption de saines habitudes de

La stratégie québécoise des environnements favorables préconise de « réduire les pressions

Institut national de santé publique du Québec 9

Tableau 1 Les éléments constitutifs de l’environnement socioculturel

Catégories d’éléments Exemples

La démographie, la stratification sociale, la diversité

Les normes sociales, les conventions, les valeurs, les

Les idéologies, les doctrines, les préjugés, la science,

L’environnement socioculturel influence de façon importante les habitudes alimentaires et d’activité

10 Institut national de santé publique du Québec

environnements physique, politique et économique. Ensemble, les interventions socioculturelles et

Figure 1 Modèle logique des interventions dans l’environnement socioculturel

Institut national de santé publique du Québec 11

1.2 La méthode de collecte de l’information

12 Institut national de santé publique du Québec

2 Qu’est-ce que le marketing social?

Le marketing social, comme le marketing commercial, fournit un cadre de planification stratégique

Institut national de santé publique du Québec 13

Tableau 2 Les six critères de référence du marketing social d'Andreasen

L'intervention vise un changement de comportement, ou une action,

Une recherche préliminaire est effectuée pour connaître les

Différentes variables sont considérées afin de délimiter la population

L'intervention tient compte de ce qui peut motiver les personnes à

L'intervention utilise la communication (ou promotion), plus au moins

L'intervention tient compte des facteurs qui entrent en concurrence

Six critères d'Andreasen, d’après la version de McDermott et ses collaborateurs (2005).

14 Institut national de santé publique du Québec

Institut national de santé publique du Québec 15

3 Les écrits scientifiques sur l’impact du marketing

3.1 Les revues

Présentation des études