Analyse stratgique

Le cas Mc Donalds

Im lovin it

Mission Valeurs Vision : politique gnrale Analyse concurrentielle Matrice SWOT Analyse matricielle Choix stratgique Modalits et orientations de dveloppement

Lanalyse stratgique consiste reprer les facteurs susceptibles de produire un impact sur le secteur dactivit et en mesurer lintensit, ainsi qu valuer les capacits de lorganisation faire face aux dfis et saisir les opportunits de dveloppement. La firme Mc Donalds nchappe pas cette rgle. Notre travail consistera, avant de porter une analyse stratgique, dfinir la mission de lentreprise tudie, c'est--dire les grands objectifs que lentreprise entend atteindre. La mission consiste formuler dune manire large les buts poursuivis par la firme. Puis, nous tudierons les valeurs de lentreprise qui sont la base de la culture de lorganisation. Pour atteindre son but en rivalisant avec les autres organisations, la firme doit avoir une stratgie. Si le but est de crer de la valeur pour le(s) propritaire(s), il faut forger une stratgie expliquant comment lorganisation peut crer de la valeur en concurrence avec dautres organisations.

Mission Augmenter sa prsence commerciale dans le monde

Participer une politique dinsertion des jeunes par lembauche Promouvoir une politique sociale interne par le mrite Adhrer les franchiss aux valeurs de lenseigne Respect de lenvironnement pour un dveloppement durable

Valeurs
QUALITE: emblme de la malbouffe , Mc Donalds intgre de plus en plus des fournisseurs locaux dans la constitution de ses repas PROPRETE: la propret est un acte de vente et de fidlit HYGIENE ET SECURITE: lentreprise est soucieuse de lhygine sanitaire et de lquilibre alimentaire de ses clients TRANSPARENCE : dans le process de production et la traabilit des produits utiliss DEVELOPPEMENT DES COMMUNAUTES: communautaires (gay, ethnie, minorit raciale) respect des diffrences

RESPECT DE LENFANCE: aide lenfance et aux familles ECOLOGIE ET SOCIAL: gestion dune politique des dchets (collecte des huiles uses et emballage) et responsabilit sociale envers les jeunes

Faits et chiffres (Groupe Mc Donalds) Numro 1 mondial des fast-foods

2 me grande notorit mondiale

Prsent dans 119 pays 31 000 restaurants ouverts dans le monde

1.6 million de collaborateurs 1 milliard de clients en 2007

La politique gnrale de Mc Donalds

Volont de croissance Les annes 70 marquent linternationalisation de McDonalds avec son implantation dans plusieurs continents tels que lAmrique du Sud, lEurope, lAsie et lOcanie. Cette stratgie de dveloppement se perptue et voit louverture de restaurants dans des pays mergents (Russie, Chine, ) Afin de stimuler la croissance, McDonalds opte pour une cuisine spcifique pour chaque pays et diversifie ses services (en France : cuisine plus axe sur les recettes fromagres et zone wifi pour le service le plus rcent). Avec aujourdhui plus de 31 000 enseignes son actif et une implantation remarquable dans tous les continents du globe, on ne peut que constater une volont de croissance forcene des dirigeants de cette firme. Volont de rentabilit Le n1 de la restauration rapide a, dans le monde, bnfici dune fulgurante augmentation de son rsultat net hauteur de 36 % entre 2005 et 2007. Pour maintenir ses objectifs de rentabilit McDonalds nhsite pas fermer plusieurs restaurants natteignant pas un taux de rentabilit requis. Le fait que McDonalds ait revers plus de 9 milliards de dollars ses actionnaires sous la forme de dividendes et de rachats dactions entre 2003 et 2007 est aussi un indice significatif de bonne rentabilit de ses activits. Ces objectifs de rentabilit sont donc surtout motivs par une volont de soutenir la croissance de McDonalds, sa justification finale est donc dtre un moyen pour russir une croissance suprieure. Volont de plus value sociale McDonalds sest surtout engag socialement auprs de la socit. On peut citer la Fondation Ronald McDonald qui met en place des Maisons des Parents destines aux parents denfants hospitaliss et des projets daide lenfance. Lentreprise se targue aussi dtre un fort catalyseur de lemploi des jeunes en se focalisant sur laccessibilit des CDI, de la souplesse des contrats tudiants et de la rapidit de promotion dans le cas du dveloppement des carrires en interne. Laspect environnemental est aussi mis en avant en prcisant leur volont de daffiliation la politique de dveloppement durable : valorisation des dchets (emballages, huile use, piles des jouets), prservation des ressources, etc.

Recette stratgique
Les perceptions dune entreprise vis--vis delle-mme, de son milieu et de ses dcisions stratgiques sont autant de facteurs cls qui vont dterminer lavenir de cette entreprise. Ces 3 facteurs composent ce que lon appelle la recette stratgique.

Perception du champ dactivit

McDonalds se dfinit comme une chane de restauration rapide vocation internationale. Cependant au-del de lindustrie du fast-food, les dirigeants se 4

peroivent aussi comme une socit de holding par le biais du concept des franchises. Comptences distinctives La grande force de McDonalds repose sur sa stratgie dimplantation soit une couverture gographique extrmement importante qui a t dope par le concept des franchises. Cette omniprsence fait de McDonalds une enseigne forte notorit. Perception de la stratgie actuelle Lobjectif de la firme est dexploiter un point de vente pour 20 000 habitants cest pourquoi elle axe sa stratgie sur la croissance de son parc restaurant au niveau international. Pour ce faire McDonalds a ax sa stratgie sur le concept des franchises. Les franchises permettent dacclrer le dveloppement ainsi que de desserrer les contraintes financires ou managriales, de minimiser les cots de transaction et dagence. De plus, la ncessit dadaptation de loffre aux marchs locaux est facilite par les franchiss qui disposent dune meilleure connaissance locale. Pour maintenir la croissance, lenseigne doit attirer un maximum de clientle en proposant des services en fonction du mode de vie du milieu investi. Donc, pour se rapprocher au mieux du mode de consommation rapide et nomade propre cette dernire dcennie, les restaurants McDonalds offrent une souplesse des horaires douvertures et des services drive-in. Dans cette mme optique, McDonalds toffe sa gamme et amliore la qualit de ses produits afin de rpondre la demande mergente dune restauration rapide quilibre.

Segmentation des activits

Segmentation stratgique La segmentation stratgique est compose de bases stratgiques, de domaines dactivits stratgiques et de facteurs cls de succs. Une base stratgique est un ensemble de domaines dactivits stratgiques (DAS) entre lesquels il existe des partages de ressources, de savoir faire, deffets dimages, de complmentarit de gamme ou encore de cessions internes. Un DAS est un sous-ensemble dactivits dune entreprise qui ont des facteurs cls de succs (FCS) semblables et qui partagent des ressources et des savoir-faire. Ces activits contribuent crer de la valeur de manire suffisamment similaire pour dfinir une stratgie spcifique cohrente : engagement, cible, avantages concurrentiels, technologie, position dans la filire verticale, mode de dveloppement et alliances, connexions avec dautres activits. Le FCS ou source davantage concurrentiel est un lment des offres actuelles ou potentielles qui a une valeur pour les clients, un savoir faire, un avantage de cot dans les chanes de conception, fabrication, distribution et coordination du produit. 5

Les DAS sarticulent autour des activits lmentaires de lentreprise reposant sur le trinme technologies / applications / clients :

Technologies Prparation rapide de produits alimentaires

Application Service de restauration rapide

Prparation de boissons Service de restauration (cafs) et viennoiserie lgre

Clientle Particulier press dsirant se restaurer avec un faible budget. Tendance nomadiste Particulier dsirant grignoter

On procde ensuite au regroupement dactivits lmentaires en domaines dactivits stratgiques puis en bases stratgiques :

Restauration Rapide

Gestion dexploitation

Fast-foods

McCaf

Gestion des franchises

Gestion immobilire

Bases Stratgiques

- Rapidit du service - Rapport qualit/prix

- Largeur et profondeur de gamme - Qualit du service - Confort et amnagement des infrastructures - Originalit - Services associs

- Recrutement stratgique - Formation des franchiss - Contrle et encadrement des franchiss - Harmonisation des systmes de gestion - Coopration - Maillage du rseau

- Gomarketing (emplacement) - Puissance dachat

Domaines dactivits Stratgiques

- Largeur et profondeur de gamme - Productivit - Rseau de distribution (proximit)

Facteurs Cls de succs

- Adaptation au march local - Innovation produits - Marketing stratgique - Achat de masse - Notorit

On notera que le systme de franchise reprsente la plus grande partie du chiffre daffaires de McDonalds. Pour des raisons de commodits, notre tude stratgique ne portera que sur ltude dun seul DAS, celui de la restauration.

Analyse de lenvironnement macro conomique (PESTEL):

Environnement social

Environnement conomique

Personnels temporaires
Emplois prcaires Taylorisme Conflits du travail

Mode dalimentation
bon march Globalisation des modes de consommation

Environnement cologique Gaspillage demballage Recyclage des dchets

Mc Donalds

Environnement politique Anti amricanisme Anti imprialisme Alter mondialisme Terrorisme

Environnement lgal Prservation architecturale Hygine alimentaire

Environnement technologique Vache folle OGM

Les 5 + (1) forces de PORTER

Nouveaux entrants Menace moyenne - Restauration trangre (kebab, chinois, autres)

- Snacks des GMS - Chanes de boulangerie

Pouvoir de ngociation des fournisseurs : Pouvoir moyen

- Grandes enseignes : Cadbury, CocaCola, Danone, Heinz, McCain, Minute Maid, Nestle

Concurrence intra sectorielle Menace trs forte - Fast Food (Quick, KFC)
- Pizzeria - Boulangerie indpendante - Sandwicheries

Pouvoir des clients Pouvoir fort - Volatilit et facilit

de transfert - Offre trs large - Anti-imprialisme US - Mode au rgime alimentaire

Pouvoir faible
- Primeur - Boucher - Poissonnier - Emballage

Service/Produit de substitution Menace faible - Plat pic-nic

- Produits de rgime (type slimfast,) - Repas pr-cuisins

Etat Pouvoir fort

Lgislation plus contraignante

Matrice SWOT
Lanalyse du march est ncessaire afin de mieux apprhender les choix de McDonalds vis--vis de son environnement. 9

OPPORTUNITES
- Barrires leves lentre du march - Largeur du march - March en croissance - March synchrone avec lvolution du mode de consommation - Pouvoir dachat en baisse, ncessit de repas bas prix - Emergence de pays :nouveaux marchs potentiels

MENACES
- March fortement concurrenc et satur dans certaines rgions - Segmentation forte - Lutte contre la malbouffe et lobsit - Antiamricanisme primaire - Nouveaux entrants diffrencis en mesure de prendre des parts de march - Culture traditionnelle et artisanale revient fortement dans les moeurs

FORCES
- Notorit importante - Couverture gographique importante - Concept de franchises - Capacit dadaptation aux marchs locaux - Economie dchelle par le volume - Efforts de communication forts - Soutien de causes honorables

FAIBLESSES
- Perception non qualitative de loffre produits (malbouffe) et de lemploi propos - Symbole de la gloire amricaine - Procs perdus (McLibel) - Essoufflement de limage de marque

Analyse externe Swot Le march est intressant en termes de croissance, il suit lvolution du mode de consommation et se rapproche ainsi de la consommation nomade. Les barrires sont leves notamment sur le segment fast-foods, la firme a russi saturer les zones de chalandises les plus profitables et rgnent en matre dans les centres ville. Certains ont tout de mme russi dpasser ces barrires notamment les GMS avec la restauration rapide industrielle, les TPE exotiques, les grandes chanes de boulangeries qui se placent sur la restauration rapide artisanale et traditionnelle qui revient fortement dans les murs. Malgr ces principales opportunits, il faut clairement considrer que ce nouveau mode de consommation subit une rvolution et les fast-foods sont mis lindex car jugs dficient nutritionnellement. Au niveau de limplantation linternational, lenseigne, symbole de limprialisme amricain, peut subir le boycotte des populations en dsaccord avec la politique extrieure des USA. Analyse interne Swot Lentreprise dispose dune couverture gographique importante ce qui permet de runir une grande clientle, dtouffer ses concurrents directs, de fortifier sa notorit et de raliser des conomies dchelle en profitant du concept des franchises pour acclrer le processus dimplantation internationale. Sa capacit sadapter aux marchs locaux permet lenseigne sduire rapidement la clientle du pays investi. Toutefois, la restauration McDonalds nest pas perue comme une restauration de qualit malgr ses efforts de communication. Bien que cratrice demplois la firme la rputation de proposer des postes plutt insipides et faiblement rmunrs.

10

Analyse de la position concurrentielle et du portefeuille dactivits

Position concurrentielle par rapport des FCS lis la demande

Facteurs cls de succs

Position de lentreprise face aux concurrents Largement suprieure

Commentaires Le rseau de McDonalds est le plus dense sur le territoire franais. Les zones dimplantation investies sont stratgiques et peuvent phagocyter ses concurrents. Chaque fast-food met tout en uvre pour rduire le temps de prparation et dencaissement des produits. La diffrence de rapidit entre les concurrents nest pas significative. Quick axe ses campagnes sur le got mais la qualit de saveur perue reste identique chez les consommateurs. Les efforts sur la qualit des produits restent similaires. Les menus se trouvent entre 6 et 7. Les firmes se sont alignes. Les vnements et la cration de nouveaux sandwichs sont un critre dterminant puisquil stimule la curiosit du consommateur On retrouve un peu plus de profondeur de gamme chez McDonalds mais la diffrence nest pas toujours perue par le client En plus dtre implant sur tous les continents, McDonalds est n1 dans son segment ce qui induit une forte notorit Les normes dhygine sont strictes et les enseignes sappliquent les respecter et les renforcer delles-mmes.

Proximit

Rapidit du service

Equivalente

Qualit alimentaire / saveurs Prix Innovation

Equivalente

Equivalente Suprieure

Gamme de produits Notorit Hygine

Lgrement suprieure

Suprieure Equivalente

Daprs ce tableau, il est clair que McDonalds a parfaitement matris le besoin de proximit de sa clientle. Cet avantage est permanent puisquil a permis la firme dlever des barrires face la concurrence en saturant les zones les plus profitables.

Identification des activits cls de la chane de valeur

La chane de valeur va permettre danalyser la manire dont lentreprise construit sa proposition de valeur et gnre un avantage concurrentiel : 11

Activits de soutien
Implantation soutenue et gomarketing afin de dterminer les meilleurs emplacements Recrutement et formation Contrle du foncier Recherche et dveloppement Approvisionnement Harmonisation des systmes de gestion

Valeur perue

Proximit Rapidit du service Largeur de gamme Innovation Qualit Notorit

Logistique externe
Achats

Production
(gestion et process)Marketing

Prix
Communication, Publicit

Distribution
Vente, Services

Activits principales

Analyse de portefeuille dactivits

Matrice BCG

12

Sur la base stratgique de la restauration, on peut valuer la position des fast-foods et des Mc Cafs :
Taux de croissance de march

VEDETTE

DILEMME

Mc Caf

C a f

VACHE A LAIT
Fast-food

POIDS MORT

10
Part de march relative

0,1

Les restaurants McDonalds, ont une forte part de march relative sur le segment du fast-food et, dans une moindre mesure, sur le march de la restauration rapide. La croissance est faible cependant. Le concept Mc Caf est soumis une croissance plus leve mais d sa faible implantation actuelle, ces points de vente nont pas une part de march importante.

Matrice McKinsey Seulement les DAS de base restauration seront traits.

Pond DAS 1 Fast food DAS 2 McCafs

13

Note pondre

Attraits par DAS

Matrise des FCS par rapport aux concurrents

Intensit concurrentielle Potentiel de marge Potentiel de croissance Barrires lentre Total note pondre Moyenne pondre Attrait du march Proximit Rapidit Largeur de gamme Qualit / prix Innovation Notorit Total note pondre Moyenne pondre

3 2 2 1 8

4 2 2 5

3 3 2 2 1 1 12

+2 0 +1 0 +1 +2

12 4 4 5 25 3.1 Elev 6 0 2 0 2 2 12 1

3 3 3 3

-2 0 +1 0 +1 -1

4 1 3 2 10 1.2 Moyenne -6 0 2 0 1 -1 -4 -0.3

Position concurrentielle

Forte

Faible

Position Concurrentielle Forte Maintenir sa position Fast-foods Elev Attrait du march Moyenne Faible Investir slectivement

Investir pour accrotre

Moyen

Investir slectivement

Rentabilit slective

Expansion limite ou rcolte Mc Cafs

Faible

Protger et se concentrer

Rentabilit slective

Abandonner

Son activit Fast-food doit maintenir sa position sur le march. La firme doit soit investir pour accrotre le rseau de ses McCafs en saidant par une lourde communication et par une focalisation sur ses sources davantages concurrentiels ; soit laguer cette 14

Note pondre

ration

Note

Note

activit faute dune position concurrentielle pouvant assurer une rentabilit la hauteur des fast-foods. Les

axes et les modalits de dveloppement

Les modalits de dveloppement La croissance interne Elle consiste dvelopper les stratgies en construisant les ressources propres et comptences de lorganisation. Cette stratgie implique un dlai de mise en uvre. Lentreprise baes sa croissance sur un apprentissage long mais rgulier des marchs, sa croissance seffectue au rythme de ses moyens financiers. Ce type de dveloppement gnre une culture dentreprise forte. La croissance externe Elle consiste acqurir lextrieur des ressources et des comptences supplmentaires ou complmentaires. La croissance externe permet une grande vitesse daction (pntration de nouveaux marchs, accs de nouvelles technologies,.) dans le dveloppement de nouvelles ressources et comptences. Elle rsulte parfois dopportunits et elle ncessit des fonds rapidement mobilisables. Elle pose la question de lintgration de la nouvelle organisation dans les activits de lancienne (incompatibilit culturelle). Elle implique des ajustements organisationnels et des actions sur le culturel. La croissance de Mc Donalds Depuis sa cration Mc Donalds na eu de cesse de se dvelopper linternational et de conforter ses positions aux Etats-Unis. Sa croissance repose la fois sur une stratgie de dveloppement interne et externe. Croissance interne parce que Mc Donalds a ouvert des magasins dans de nombreux pays trangers, notamment dans de nouveaux territoires tels que lAsie (Chine) et les pays de lEurope de lest de (zone PECO). Croissance externe avec le rachat ou des prises de participation dans des chaines de fastfoods spcialises telles que Burghy, Boston Chiken, Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza, Prt manger et Aroma. Puis , dans un second temps, Mac Donalds testa de nouveaux concepts tels que les htels 4* Golden Arch, les bistrots Mc Caf.

Les axes de dveloppement

Le dveloppement originel de lentreprise est pass par la multiplication des points de vente (croissance interne) sur ses marchs premiers (USA, Canada) : lentreprise a privilgi le confortement en tentant daccroitre sa pntration du march. Elle est ainsi devenue rapidement leader (pdm : 40%). En consquence, lentreprise a adopt une stratgie dinternationalisation en simplantant dans le reste du monde. Ces implantations ont gnr une croissance importante du chiffre daffaires. Tous les pays, dont une partie de la population a un pouvoir dachat suffisant pour se payer un Mc Donalds, ont vu fleurir les enseignes standardises. La force principale utilise est la mise en uvre de comptences acquises (marketing, logistique). La taille atteinte par lentreprise (taille critique) a permis de raliser des conomies dchelle provoquant la baisse la baisse du 15

cot moyen dinstallation dun restaurant (restaurants proprits du groupe, restaurants franchiss ou affilis), damortir des frais de promotion de lenseigne.,.. Ensuite, lentreprise a adopt une stratgie de croissance externe, rachetant des enseignes de fast-foods spcialises. Lentreprise a tent de capitaliser sur sa connaissance des clients et des marchs du fast-food : il sagit dune stratgie de dveloppement de produits. Puis lentreprise a entam une politique de diversification lie vers dautres mtiers (htellerie et bars) comportant des points communs avec son mtier historique. A la fin des annes 2004, cette stratgie de dveloppement a connu un frein et est venu le temps de la rationalisation. Cette rupture concide avec de mauvais rsultats financiers et larrive dune nouvelle quipe dirigeante. La vision des dirigeants a chang. Elle est passe de offrir plus de restaurants aux consommateurs offrir plus de clients ses restaurants . Pour oprationnaliser cette vision Mc Donalds a entam une stratgie de diffrenciation dont lobjet essentiel est de faire des produits de lentreprise, des produits uniques consomms dans une atmosphre unique. Cette nouvelle orientation est base sur deux constats : Premirement, la croissance par diversification ou march/produits opre avant 2004 prsente des limites et des risques accrus Elle loigne lentreprise de son cur de mtier et de ses comptences de base. Le cot marginal de dveloppement est suprieur aux revenus marginaux et aux conomies dchelle marginales. Deuximement, la diversification et la multiplication des enseignes risquent de brouiller limage de lentreprise. Lentreprise connait une baisse de la qualit de ses services qui affecte galement limage ainsi que la non prise en compte des proccupations dittiques de la clientle. Lentreprise rencontre des difficults fidliser le client surtout dans les pays fort pouvoir dachat (Amrique du Nord et Europe de lOuest). A partir de 2005, lentreprise renoue avec la rentabilit et voit son chiffre daffaires augmenter redressant du mme coup le rsultat oprationnel. Lamlioration de la rentabilit permet lentreprise dopter, une nouvelle fois, pour une stratgie de croissance interne particulirement dans les pays mergents travers les restaurants affilis et franchiss. Homognit de la consommation et le dynamisme de croissance conomique dans les pays mergents permet lentreprise de maintenir des taux de rentabilit levs.

16