Partie 2 : LES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION

I- Les distributeurs indépendants

Le commerce indépendant est une de commerce où l’entreprise n’a aucun lien avec des
organismes pour ses activités d’achat ou de vente. On distingue :

1- Les grossistes

Le grossiste achète en grandes quantités des marchandises qui correspondent aux besoins de
ses clients, c'est-à-dire des commerçants détaillants ou des utilisateurs professionnels. Le
grossiste donne au détaillant la possibilité de regrouper ses commandes et ses livraisons et
d’obtenir des facilités de paiement.
Le cash and carry qui signifie payer comptant et emporter est très souvent appelé libre-service
de gros.
Le commerce en gros au Maroc est représenté par l’enseigne METRO.

2- Les détaillants

Le commerce de détail consiste à vendre des marchandises dans l’état où elles sont achetées
généralement à une clientèle de particuliers quelque soient les quantités vendues. Outre la
vente l’activité de commerce de détail peut aussi recouvrir la livraison et l’installation chez le
client.

II- Les distributeurs intégrés

Les entreprises de commerce intégré assurent, par leur propre organisation, un contact direct
entre producteurs et consommateurs et remplissent à la fois, les fonctions de gros et de détail.

1- Les réseaux totalement intégrés

a- Les réseaux succursalistes

Les réseaux succursalistes possèdent au moins 10 magasins qu’ils exploitent par

l’intermédiaire des directeurs salariés. La fonction de gros est assurée par une centrale
d’achats.
C’est le cas de Carrefour, Marjane…

b- Les coopératives de consommation

Ce sont des entreprises de vente de détail gérées par des consommateurs associés ayant pour
but l’amélioration qualitative des conditions d’existence des consommateurs. Ce sont des
associations de personnes qui s’efforcent d’éduquer et de défendre le consommateur.
2- Les réseaux partiellement intégrés

Ce sont des réseaux mixtes composés par des magasins qui appartiennent aux dirigeants du
réseau et des fonds de commerce gérés par des commerçants indépendants.

III- Les distributeurs associés

Tout en gardant leur indépendance juridique, les distributeurs peuvent se grouper sous une
enseigne commune pour organiser leurs achats ainsi qu’un certain nombre de services tendant
à favoriser leur développement. On distingue :

1- Les chaînes volontaires

Une chaine volontaire est une association de commerçants indépendants formée à l’initiative
d’un ou plusieurs grossistes en vue d’assurer la coordination des fonctions de gros et de détail,
d’organiser l’achat et la vente dans les entreprises, mais en respectant l’indépendance
juridique et financière de chacune d’entre elles.

2- La franchise

En échange d’une contribution financière, le contrat permet aux franchisés d’utiliser

l’enseigne ou la marque du franchiseur tout en bénéficiant de son savoir-faire et de son
assistance technique et commerciale.
En contrepartie, le franchiseur demande le versement d’une redevance initiale forfaitaire entre
3 et 5% du chiffre d’affaires réalisé par le franchisé. Il est absolument nécessaire que le
franchisé demeure juridiquement un commerçant indépendant.

3- La concession

Elle est formée par un contrat type que le concédant propose au futur concessionnaire. Le
premier s’engage à l’exclusivité de fourniture, le second s’engage à s’approvisionner
exclusivement à l’intérieur du réseau, en vue de vendre au consommateur, sur le territoire
défini par le contrat, le produit contractuel. Ce type de contrat est très utilisé par les
constructeurs d’automobile.
 IV- Distinction entre formes de commerce, méthodes de vente, types de
point de vente

Formes de commerce Méthodes de vente Types de point de vente

Elles permettent de Elles permettent de répondre Ils permettent de distinguer
distinguer les commerces en à la question : un point de vente suivant des
tenant compte du mode De quelle manière le produit critères déterminés :
d’approvisionnement : est-il vendu au Supermarché, superette,
Fournisseurs ou consommateur : hypermarché
intermédiaires Vente personnelle Grands magasins, magasins
Vente en libre-service populaires, magasins
Vente par correspondance spécialisés
Vente par distributeurs
automatiques
Vente à distance
1petit détaillant
Commerce indépendant
Fournisseurs ou
intermédiaires

Plusieurs détaillants associés

Commerce associé
Fournisseurs

Centrale d’achat intégré au

détaillant
Commerce intégré
Partie 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET
LE POINT DE VENTE

I- Les types de clients qui fréquentent un point de vente

Un point de vente est fréquenté par trois types de clients comme le montre le tableau suivant :

FLUX TRAFIC FLUX INDUIT

Choix pour un Shopper de Ils sont flux ou

type d’achat: nature différente trafic d’un autre
 Point de vente Leur point de vente
le plus proche fréquentation est proche:
 Point de vente est dû:  Fast-food
facile d’accès  à la promotion  Banque
Leur quantité est  Aux offres  Point de vente
déterminée par: spéciales spécialisé
 L’emplacement  Aux bonnes  Station service
 Zone de affaires etc.
chalandise Leur logique:
donnée contrainte /
 Système récompense
concurrentiel La plupart sont
défini des clients Flux
Un client flux d’autres
peut voire magasins
négativement sa L’emplacement ne
relation avec son suffit pas: il faut:
point de vente Une
Un même shopper légitimité
peut être flux de Une
plusieurs points crédibilité
de vente: et
 Proximité de Une image
travail de bonnes
 Salons de affaires
coiffure
 Gym
 École d’enfants
etc.

1- Les différents types de clients flux

Clients Flux attachés Clients Flux détachés

L’attachement est une Viennent parce que: C’est facile,
notion psychologique c’est simple
 conséquence des efforts de Aucune relation particulière
points de vente avec le point de vente
Cette relation s’installe Objectif vital du magasin: les
entre le point de vente, son transformer en clients attachés
personnel, l’offre,
l’ambiance d’achat
L’attaché se sent faisant
partie du magasin
Les attachés aiment que leur
magasin se défende bien
face à la concurrence
Par rapport à leur comportement, les clients Flux adoptent trois types de
comportements vis-à-vis du magasin :

Flux basiques Flux semi- Flux spécifiques

basiques
Achetant Achètent la moitié Représentent un
l’essentiel de de leurs besoins potentiel énorme
leurs besoins dans un même puisqu’ils vont dans
dans un même point de vente d’autres points de
point de vente Un semi – basique vente faire leurs
Peuvent être peut être flux de achats
attachés ou plusieurs points de
détachés vente
Les flux attachés
basiques revêtent
une importance
considérable pour
le point de vente

2- Les différents types de clients trafic

Il existe six types de trafic :

Evéneme Evéneme De De Comparatif Vietnamisa

nts nts promoti curiosit tion
calendai provoqu on é
res és effectiv
e
Fête de Anniversa Tout Rénovati Achat d’une Actions
fin ire rayon on du télé : ciblées
d’année magasin spécifiq magasin Marjane/
Rentrée ue Maison de la
scolaire ménagère
Soldes
 II- Les motivations à la fréquentation du magasin

1- Le shopping, source de gratification pour le client

On sait que deux ensembles de raisons poussent les consommateurs au magasinage : mobiles
d’ordre personnel et motivations plus sociales.

Les mobiles personnels

Cinq types de motivations peuvent expliquer pourquoi un individu va sortir de chez lui pour
fréquenter un point de vente :

 Chercher à rompre la routine du quotidien : L’accès libre aux magasins constitue

une récréation ludique gratuite ; les centres villes ou centres commerciaux sont le plus
souvent autant de lieux de visites agréables et divertissantes ;
 Se tenir au courant : Le magasinage permet d’observer les modes vestimentaires, les
nouveautés du bricolage et de la décoration, d’être au courant des derniers disques ou
livres, etc. ;
 L’espoir de réaliser de bonnes affaires : La publicité pour les commerces annonce le
plus souvent des opérations spéciales destinées à raviver l’intérêt des consommateurs.
Ces derniers n’ont, en fait, pas de besoin particulier, mais ils ont peur de passer à côté
d’affaires exceptionnelles, à ne pas manquer. Cela explique le succès des solderies, et
autres opérations promotionnelles ;
 Entreprendre une activité physique : Magasiner, cela veut dire des kilomètres à pied
dans les rues, les galeries marchandes ou les allées des grandes surfaces
 Vouloir s’imprégner d’une ambiance : Les cinq sens peuvent être mis en éveil dans
le magasinage : la vue, grâce aux vitrines, aux produits ou aux autres clients ; l’ouïe,
par les bruits du marché ou les musiques d’ambiance ; l’odorat, souvent éveillé par des
parfums et d’autres odeurs stimulantes ; le toucher, lorsque le consommateur palpe les
vêtements ou les meubles ; le goût, pour des aliments dégustés sur un marché ou dans
une grande surface.

Les motivations sociales

Ici aussi, on peut dénombrer cinq stimuli pouvant expliquer le magasinage :

 La recherche de contacts sociaux : La rue commerçante, le supermarché ou la place

du marché constituent des lieux de rencontre des voisins et relations ;
 L’acquisition d’un statut : Dans un magasin, le client est accueilli aimablement,
servi comme un roi, bénéficie, de la part des vendeurs, d’attentions de plus en plus
rares par ailleurs ;
 Le désir d’assimilation à un groupe : Le consommateur fréquentera d’autant plus
volontiers tel commerce qu’il aura le sentiment que clients et personnels y partagent
les mêmes centres d’intérêt que lui. Cela est surtout vrai dans des domaines spécialisés
 comme le sport, la librairie, les loisirs créatifs, la photo, l’informatique,
l’automobile…
 Se changer les idées : Dans les commerces, on voit du monde, on peut essayer ainsi
de compenser sa solitude et sa déprime ; à l’inverse, c’est une façon de s’accorder une
récompense lorsqu’on est content ou de se changer les idées après une tension
familiale ou un stress professionnel ;
 Le désir de jouer un rôle : De nombreuses consommatrices se perçoivent comme
chargées d’approvisionner régulièrement le foyer familial en produits courants,
articles à stocker ou bonnes affaires imprévues, afin de passer pour de « bonnes
ménagères ».

L’ensemble des motivations ci-dessus implique pour le commerçant la nécessité d’aménager

son point de vente afin de répondre de manière positive à la diversité des motivations de ses
clients. Le tableau ci-après donne des exemples concrets d’implications managériales liées
aux mobiles du consommateur.

MOTIVATIONS DU CLIENT IMPLICATIONS POUR LES

MAGASINS
Chercher à romper la routine du Théâtraliser l’offre, réaliser des semaines à
quotidien thèmes, des rencontres
Se tenir au courant des nouveautés Créer des rayons « nouveautés » qui
changent fréquemment, changer ses vitrines
toutes les semaines, recevoir des nouveaux
modèles tous les jours
L’espoir de réaliser de bonnes affaires Réaliser des soldes, des promotions, des
lots, etc.
Entreprendre une activité physique Aider le client à découvrir tout l’espace du
magasin au travers de la création de larges
allées ou de la création de lieux qui donnent
envie de tout explorer
Vouloir s’imprégner d’une ambiance Trouver une correspondance sensorielle à
l’enseigne en essayant de la décliner du
point de vue musical, olfactif, tactile, visuel
et pourquoi pas gustatif (avec la création
d’un espace de restauration).
La recherche de contacts sociaux Créer des lieux de vie et travailler sur le lien
entre clients et entre clients et vendeurs

L’acquisition d’un statut Enrichir le service au client en proposant les

retouches gratuites, les livraisons gratuites à
partir d’un certain montant d’achat, un café
ou un thé s’il y a de l’attente
Le désir d’assimilation à un groupe Embaucher des vendeurs passionnés par la
catégorie de produits et favoriser le contact
entre clients au travers de rencontres
Se changer les idées Travailler sur le « fun shopping »
en créant des univers ludiques
Le désir de jouer un rôle Créer des typologies de
consommateurs selon leurs
caractéristiques socio
démographiques (notamment
selon le nombre d’enfants) et leur
adresser des offres personnalisées.

III- Le choix d’un point de vente

Le magasin est le point de rencontre entre les offres de produits et

services, et les demandes des consommateurs. Mais ces derniers sont plus
attirés par certaines enseignes et points de vente que par d’autres, et on
se doute que dans leurs processus de choix, les clients seront sensibles
tant au contenant (localisation, architecture, agencement, etc.) qu’au
contenu (assortiment, prix, services, etc.).

1- Le rôle du produit et de l’enseigne

La sélection d’un point de vente dépend du type de besoin : pour des
biens de consommation courante, à faible implication, les clients
connaissent assez bien les produits et les marques, et ont des
comportements de fréquentation routiniers, surtout en cas de satisfaction
antérieure. Pour des achats groupés, la sélection du magasin prime sur
celle des produits et marques. Pour des produits à forte implication,
d’achat moins fréquent, deux cas peuvent se présenter :

Soit il s’agit d’articles aux spécificités et aux marques connues, et

les clients vont faire un effort important pour les chercher ;
Soit le client est beaucoup moins fixé, et il peut visiter plusieurs
magasins avant de choisir

En fait, tout dépend de l’importance relative de la marque du produit et de

l’enseigne du magasin. On peut identifier quatre situations :
 Si la marque est plus importante que l’enseigne, le client choisit
d’abord la marque, lui est fidèle, et recherche le point de vente qui
peut la lui vendre. Les clients sont donc avant tout fidèles à la
marque et choisissent les points de vente en fonction du fait qu’ils la
référencent. Dès lors, il devient important pour le distributeur de
localiser les marques qui suscitent une très grande fidélité et de les
référencer en priorité ;

Si la marque est moins importante que l’enseigne, aux yeux du

client, ce dernier est fidèle à son magasin pour des raisons
matérielles (achats groupés) ou affectives (confiance), et ce n’est
qu’à l’intérieur du point de vente que s’effectue la sélection des
produits, sous influence forte du merchandising et des facteurs
d’ambiance. Ce cas de figure est typique de l’alimentaire : les clients
choisissent d’abord l’enseigne qui est la plus près de chez eux, puis
réalisent le choix de marques ;

Si marque et enseigne n’ont pas d’importance, on se situe dans un

processus de flânerie, sans objectif d’achat précis, motivé par la
curiosité du consommateur, son désir de découverte de nouveautés
et son penchant pour rechercher la variété des lieux d’achat et des
produits ;

Enfin, si marque et enseigne sont perçues comme importantes, le

client aura une relation privilégiée avec son point de vente (fidélité)
où il saura pouvoir acheter sa marque préférée. Cette situation est
typique des produits de luxe distribués selon un circuit sélectif.
2- Le rôle du prix
Les consommateurs interrogés en magasin libre-service citent les prix
pratiqués comme la première raison de fréquenter telle enseigne de
grande surface (et de l’abandonner…).

Certaines grandes surfaces l’ont compris et sont devenues maîtresses

dans l’art d’être perçues comme bon marché : Cela attire plus les clients,
et les fait acheter davantage. Les tactiques sont multiples, on cite comme
exemples :

Jouer sur les prix psychologiques (9, 95,99…)

Référencer des produits premiers prix importants pour l’image prix
Vendre des marques incontournables à prix bradés…

3- L’image du magasin
L’image du magasin est un élément très important dans le choix du point
de vente. Elle résulte de l’ensemble des connaissances acquises par le
consommateur sur l’enseigne.
Les principaux critères de choix d’un magasin et à partir desquels le
consommateur se forge une image du point de vente sont les suivants :

a- La considération/séduction : Comprend le respect des clients,

l’accueil, l’ambiance et les avantages offerts aux clients fidèles
b- L’efficience de l’offre : Comprend la qualité de l’offre, l’étendue
du choix, la compétitivité des prix et les promotions
c- La plus-value services : Comprend l’état d’esprit service, la
compétence des vendeurs, l’information sur les produits et la qualité
des conseils
d- Les services : Comprend l’échange ou le remboursement des
produits, le service après-vente, la proximité géographique, la
livraison à domicile, les horaires d’ouverture et les possibilités de
crédit
e- Les valeurs de l’entreprise : Comprend les valeurs morales de
l’entreprise et la bonne santé économique de l’entreprise.

Le choix du point de vente dépend aussi de :

Sa proximité
Son ancienneté
Son apparence externe (architecture, parking, façade…)
Son environnement physique à l’intérieur (taille, largeur des allées,
type de marques proposées, ampleur de choix, signalétique)

IV- Le comportement du consommateur en magasin

Une fois que le client a pénétré dans le magasin, le commerçant peut
orienter son comportement d’achat au moyen de divers outils marketing.
On peut ainsi distinguer quatre leviers marketing sur lesquels le
distributeur peut jouer :

L’agencement et la disposition des produits (le merchandising) ;

La force de vente ;
Les promotions ;
L’atmosphère du magasin.

1- Le rôle du personnel de vente

La force de vente représente ce « supplément d’âme » du magasin qui
devrait permettre au distributeur de personnaliser sa relation avec le
client. Il est alors plus que souhaitable que les mêmes vendeurs restent
longtemps dans le même magasin, qu’ils apprennent à reconnaître les
clients qui viennent fréquemment et qu’ils s’intéressent à eux.

2- Le rôle de la promotion
Les distributeurs utilisent de plus en plus le marketing promotionnel
(prospectus, radio, affichage) dans l’objectif d’attirer les consommateurs
sur le point de vente.

Les consommateurs diffèrent dans leurs attitudes par rapport aux

promotions :

11 % sont des « accros des promotions » : Ils viennent en

magasins après avoir consulté des dépliants ; ils recherchent les
offres dans l’allée centrale, en rayon et en tête de gondole. Mais ils
choisissent plutôt des articles peu impliquant (près de 3 articles
achetés en promotion).
Les « opportunistes » : Représentent 40 % des clients, comparent
les offres promotionnelles et leurs articles habituels et n’achètent
que si la promotion leur semble intéressante. Ils ne prévoient pas
d’achat en promotion mais achètent deux à trois articles et ne
choisissent pas leurs magasins en fonction de ce critère.
Les « indifférents » seraient 49 % des clients, ils ne s’intéressent à
l’avantage offert que s’il concerne leur produit habituel qu’ils
stockent alors un peu plus. Ils n’acquièrent que deux produits en
promotion et sont plutôt fidèles à leur marque.

3- Le rôle de l’atmosphère du magasin

Le marketing sensoriel peut se définir comme le fait d’utiliser les facteurs
d’ambiance du magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles
et gustatives) afin de susciter chez le consommateur des réactions
favorables à l’acte d’achat. Il semble donc intéressant pour le
commerçant de diffuser de la musique sur son point de vente.

Les aspects visuels et spatiaux du magasin ne doivent pas être négligés

par le distributeur dans la mesure où ils peuvent largement orienter le
parcours de visite du consommateur et l’image du point de vente.

La diffusion de senteurs d’ambiance est une pratique émergente dans la

distribution. Si assez peu de commerçants utilisent cette variable, il n’en
reste pas moins qu’elle les intéresse de plus en plus. Cet intérêt accru
peut s’expliquer par le pouvoir évocateur des odeurs. En effet, l’odeur
permet de plonger le consommateur dans un univers de consommation
très précis. En dehors de son pouvoir évocateur, un environnement
odorisé semble pouvoir prolonger la visite du consommateur en magasin
et rendre son atmosphère plus agréable.

En résumé, les recherches effectuées sur l’impact de l’atmosphère sur le

comportement des clients concluent pour la plupart que cette variable est
capable d’influencer l’agrément au point de vente, l’image du magasin
ainsi que le temps passé. En effet, l’atmosphère influence l’achat sur le
long terme : le client deviendra plus facilement fidèle à l’enseigne qui lui
est agréable.