Section 2 :L'étude du comportement de consommateur :

2-1 Le Comportement du Consommateur et les Types d'Achat :

Le comportement du consommateur peut être défini comme suit : ««l'ensemble des actes liés à
l'achat, ainsi que les réflexions et les influences qui interviennent avant, pendant et après
l'achat, chez les acheteurs et les consommateurs de produits et de services.. »»1

Le processus par lequel un individu répond à un besoin est complexe et comporte plusieurs
étapes. Il inclut des phases de réflexion et d'analyse, durant lesquelles l'individu évalue ses
options et prend des décisions (phases cognitives), ainsi que des phases pratiques, où il procède
à l'achat et à l'utilisation du produit ou du service (phases d'action). En d'autres termes, ce
parcours débute par la reconnaissance d'un besoin, passe par l'évaluation des alternatives
disponibles, et se termine par l'acquisition et la consommation du bien ou du service, répondant
ainsi au besoin initial.2

le comportement du consommateur comme «L'ensemble des processus mentaux, émotionnels

et physiques que les individus mettent en œuvre pour sélectionner, acheter et utiliser un
produit ou un service dans le but de répondre à leurs besoins et à leurs désirs. Cela inclut les
réflexions, les sentiments et les actions nécessaires pour prendre des décisions d'achat et
consommer le bien ou le service choisi, garantissant ainsi la satisfaction de leurs attentes et de
leurs envies.» 3

2-2 :Les Différents Types d'Achat

1
D.PETTINGNEW, S.ZOUTEM et W.MENVILLE, « Le comportement acteur clé en marketing », édition SMG, Paris,
2002, p. 17
2
M.FILSER, « Essentiel sur le marketing », édition Berti, Alger, 2006, p. 21.

3
Denis DARPY et Pierre VOLLE, op. cit., p. 20.
La décision d'achat varie en fonction du type de produit. On peut classer les achats en trois
catégories :

2-2-1 :L'Achat Routinier

L'achat routinier est effectué sans réflexion particulière car il résulte d'une habitude, comme
pour les produits alimentaires, les journaux, etc. Ce type d'achat se distingue par les
caractéristiques suivantes :

- Une implication minimale de la part du consommateur ;

- Un temps très court dédié à l'achat ;

- Un coût généralement bas.4

2-2-2 :L'Achat Impulsif

L'achat impulsif est décidé rapidement, sans réfléchir. Il s'agit d'un achat non planifié, où la
recherche d'information et de réflexion est courte. Ce genre d'achat est :

- Le consommateur ne se sent pas impliqué.

4
Nathalie GUICHARD et Regine VANHEEMS, « Comportement du consommateur et de l'acheteur », édition Bréal,
2004. p. 113.
- Un temps pour acheter.

- Le client est influencé par d'autres personnes. 5

Lorsque les entreprises comprennent les différentes nuances et préférences parmi leurs clients,
elles peuvent ajuster leurs messages marketing, leurs canaux de distribution et même leurs
produits pour mieux répondre à ces besoins spécifiques. Par exemple, une entreprise pourrait
segmenter ses campagnes publicitaires en fonction des tranches d'âge, des préférences
linguistiques ou des habitudes d'achat régionales. En adoptant une approche plus ciblée, les
entreprises peuvent non seulement attirer l'attention des consommateurs, mais aussi créer des
liens plus profonds et durables avec eux, ce qui se traduit souvent par une fidélité accrue à la
marque et une augmentation des ventes à long terme. En fin de compte, cette compréhension
fine des besoins et des comportements des clients permet aux entreprises de rester
compétitives sur un marché en constante.

2-2-3 L'achat réfléchi (impliquant)

L'acheteur investit du temps pour rechercher des informations sur le produit, les comparer et
évaluer les différentes offres. Cette démarche concerne principalement les biens durables tels
que les voitures ou les maisons.

Ce mode d'achat se distingue par:

- Une forte implication de la part du consommateur;

- Un investissement significatif en temps;

5
Denis DARPY et Pierre VOLLE, op. cit., p. 136
- Des prix généralement élevés.6

2-3 : Les intervenants dans une décision d'achat

Tout individu est consommateur, mais la façon de consommer peut différer d'un individu à
l'autre. Il faut apporter quelques précisions quant à l'acte d'achat et la consommation. Les rôles
dans ce domaine y sont en effet multiples7

Trois rôles essentiels se dégagent dans ce contexte:

2-3-1. Le prescripteur

C'est lorsque les habitudes de consommation ou les décisions d'achat (prescripteurs passifs) ou
les recommandations (prescripteurs actifs) d'une personne influencent le choix d'un produit ou
d'une marque par les autres membres du groupe.

2-3-2. L'acheteur

Il représente toute personne qui effectue un achat ou effectue des achats de manière régulière.

2-3-3. Le consommateur

6
Nathalie GUICHARD et Regine VANHEEMS, op. cit., p. 113.
7
Paul VAN VRACEN et Martine JANSSENS-UMFLAT, op. cit., p. 14.
Il s’agit d’une personne qui utilise un produit pour satisfaire ses besoins jusqu’à épuisement du
produit.

2-4 :Étude du consommateur

L'analyse du comportement des consommateurs est devenue de plus en plus complexe.

Aujourd'hui, les consommateurs sont individualistes, exigeants, multi-fidèles et évolutifs,
rendant leurs comportements parfois imprévisibles.

2-4-1. La comparaison

La sophistication des consommateurs modernes est incontestable. Grâce à une éducation plus
poussée et un accès accru à l'information via divers médias (presse écrite, radio, télévision,
internet) ainsi que les organismes de défense des consommateurs, ils peuvent approfondir leurs
connaissances et rechercher des informations détaillées avant de prendre une décision d'achat.

2-4-2. Évolution des comportements des consommateurs

Les comportements des consommateurs ont évolué de manière significative ces dernières
années. Ils sont devenus :

- Plus individualistes : Les campagnes de publicité comme « Be yourself » de Hugo

Boss ou « N'écoute que toi » de Sprite illustrent cette tendance.
- Plus imprévisibles : On observe que de plus en plus de femmes se lancent dans le
bricolage, les hommes s'intéressent davantage aux soins personnels
(cosmétiques, alimentation), et les jeunes filles sont plus humanistes et réalistes.
 - Plus exigeants : Ils recherchent des garanties techniques, juridiques et sanitaires,
ainsi que des services disponibles en continu (24/7).
- Plus réactifs: La rapidité des transactions et des prises de décision est devenue la
norme.

o Le client citoyen

Aujourd'hui, le consommateur intègre une dimension éthique à ses décisions d'achat. Les
conditions sociales et humaines de production sont des critères essentiels pour de nombreux
clients, qui valorisent la responsabilité sociétale des entreprises.

o Le client écologiste

Ce type de client est prêt à s'engager et à exprimer ses convictions écologiques à travers ses
choix d'achat, influençant ainsi les pratiques des entreprises.

o Le client raisonnable

Grâce à une meilleure information, ces consommateurs comparent les produits pour trouver les
meilleurs prix et acheter de manière plus judicieuse, expliquant le succès des soldes.

o Le client et l'acceptation sociétale de l'entreprise

Les consommateurs comprennent que les entreprises réalisent des bénéfices en vendant des
produits, mais ils attendent aussi que ces entreprises soient socialement responsables. Ils sont
influencés par les personnalités du monde des affaires et les informations économiques et
financières diffusées dans les médias.

o Le client utilisateur des technologies de l'information

Les nouvelles technologies, telles que les ordinateurs portables, internet et les téléphones
portables, façonnent le mode de vie des consommateurs. Ceux-ci ne sont plus de simples
utilisateurs passifs de produits et services, mais des acteurs actifs participant aux plateformes
communautaires à travers la communication, le partage et la collaboration.

François Laurent, coprésident de l'Adetem, déclare que « le grand challenge de 2016 tient dans
la fluidification de la relation client. Toute l'organisation du service marketing doit être repensée
afin de coller à la vie des consommateurs et de mieux cerner les évolutions des tendances de
consommation ». David Garbous, directeur du marketing stratégique de Fleury Michon, ajoute
que « la société civile et les consommateurs sont plus exigeants. Ils attendent une relation
personnalisée et une lecture de plus en plus subtile et fine de la stratégie des entreprises. Ils
réclament plus de transparence et de sincérité » (Les Échos).

Dans un environnement en perpétuelle évolution, il est de plus en plus difficile pour les
entreprises de comprendre les consommateurs, de cerner leurs besoins, attitudes et
comportements, afin de répondre efficacement à leurs attentes face à une concurrence
toujours plus intense.

Section 3 : Les facteurs influençant le comportement des consommateurs

Les décisions d'achat des consommateurs sont façonnées par divers facteurs, notamment
culturels, sociaux, personnels et psychologiques. Examinons ces influences en détail.

3-1. Les facteurs culturels

3-1.1. La culture

La culture se définit comme " Le système de connaissances, de croyances, de normes, de

valeurs et de traditions que les humains acquièrent en tant que membres de la société . "8 . Elle
exerce une influence profonde sur les modes de consommation. Par exemple, les habitudes
alimentaires sont souvent enracinées dans les traditions culturelles locales. Les comportements
et attentes des consommateurs peuvent varier considérablement en fonction de leur culture .

Exemple :

- Au Maroc : Il est courant d'inviter des collègues ou des amis chez soi pour un dîner.

- Au Japon : Inviter quelqu'un chez soi est rare et il est plus habituel de se retrouver au
restaurant pour des sorties entre amis ou collègues.

3-1.2. La classe sociale

8
P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 209.
Les classes sociales sont des groupes relativement homogènes et permanents, hiérarchisés les
uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent des valeurs, modes de vie, intérêts
et comportements similaires.9

La classe sociale se mesure par divers indicateurs tels que la profession, le revenu, le
patrimoine, la zone d'habitation et le niveau d'instruction. Les positions sociales des individus
peuvent évoluer à la hausse ou à la baisse selon leur classe sociale. En général, les individus
d'une même classe sociale tendent à adopter des comportements plus homogènes que ceux
appartenant à des classes sociales différentes.

Exemple :

- Au Maroc : Les consommateurs des "classes de confort" fréquentent les supermarchés, tandis
que ceux des "classes moyennes" et des "classes populaires" préfèrent acheter leurs produits
dans les "souks".

3-2. Les facteurs sociaux

Les facteurs sociaux, centrés sur les relations interpersonnelles, jouent un rôle crucial dans les
décisions d'achat. Ils incluent les groupes de référence, tels que la famille, ainsi que les statuts
et rôles associés à ces groupes.

3-2.1. Les groupes

9
P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 211
Les nombreux groupes auxquels un individu appartient ont un impact sur sa vie quotidienne.

Les groupes d'appartenance et de référence influencent ses attitudes et comportements. Les

groupes d'appartenance se caractérisent par des relations directes entre leurs membres,
incluant les groupes primaires (famille, amis, collègues) et secondaires (associations, clubs
sportifs). Dans les groupes de référence, les individus exercent une influence mutuelle sans
nécessairement se connaître personnellement .10

Certains individus, appelés leaders d'opinion, ont une influence particulière sur certains sujets.
Ces leaders peuvent être des membres du groupe relationnel ou des personnalités respectées
pour leurs compétences ou leur prestige professionnel ou personnel.

Le marketing cible ces leaders d'opinion en identifiant leurs caractéristiques personnelles et

leurs habitudes médiatiques, puis en créant des messages adaptés. Les leaders d'opinion,
souvent les premiers informés des nouveaux produits ou campagnes, jouent un rôle clé en
diffusant ces informations à leur entourage, facilitant ainsi l'adoption progressive des produits.11

Exemple

Un adolescent peut vouloir le modèle de chaussures ou de smartphone utilisé par le groupe de

musique populaire de son pays (un groupe de souhaits).

3-2-2 La famille

10
P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 212
11
P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 213.
La famille exerce une influence profonde et durable sur le comportement d'achat des individus.
Cette influence peut être catégorisée en deux types principaux : la famille d'orientation et la
famille de procréation.12

o La famille d'orientation

La famille d'orientation, composée des parents et des frères et sœurs, joue un rôle crucial dans
la formation des premières attitudes et valeurs d'un individu. C'est au sein de cette cellule
familiale que les individus développent leurs premières perceptions et habitudes en matière de
consommation13.

Par exemple, les parents peuvent transmettre à leurs enfants des attitudes spécifiques envers la
santé, la nutrition, l'épargne ou même les marques de produits.

Ces valeurs et croyances inculquées durant l'enfance peuvent avoir une influence durable et
parfois inconsciente sur les décisions d'achat futures.14

Exemple :

Si un enfant grandit dans une famille où la consommation de boissons sucrées comme le Coca-
Cola est découragée pour des raisons de santé, il est probable qu'à l'âge adulte, il continue à
éviter ces produits, même en l'absence de l'influence directe de ses parents.

12
Richard LADWENIN, op. cit., p. 88.

13
Richard LADWENIN, « Le comportement du consommateur et de l'acheteur », édition Economica, Paris, 1999. p.
19.

14 P. KOTLER et B. DUBOIS, op. cit., p. 211.

 o La famille de procréation

La famille de procréation, constituée du conjoint et des enfants, a une influence directe et

quotidienne sur les décisions d'achat. Les dynamiques de prise de décision peuvent varier
considérablement au sein de cette cellule familiale, souvent en fonction des rôles traditionnels
ou négociés entre les partenaires.15

Les décisions d'achat peuvent être réparties selon le type de produit ou de service. Par exemple
:

o Produits dominés par le mari: Les décisions concernant l'achat de voitures, les
réparations domestiques majeures, ou les investissements technologiques peuvent
souvent être prises par le mari.16
o Produits dominés par la femme : Les achats de produits d'entretien ménager, de
vêtements pour enfants, et de produits alimentaires sont souvent le domaine de
prédilection de la femme.17
o Décisions conjointes : Les décisions concernant des achats importants comme l'achat
d'un appartement, la planification des vacances familiales, ou les choix éducatifs pour les
enfants sont généralement prises de manière conjointe.18

15
P. KOTLER et B. DUBOIS, op. cit., p. 212.
16
P. KOTLER et B. DUBOIS, op. cit., p. 213.
17
Richard LADWENIN, op. cit., p. 88.
18
24. P. KOTLER et B. DUBOIS, op. cit., p. 214.
Ces dynamiques peuvent également être influencées par des facteurs tels que le nombre
d'enfants, la catégorie socioprofessionnelle, l'activité professionnelle de la femme, et l'âge des
conjoints.

Avec l'évolution de la société et l'augmentation de la participation des femmes au marché du

travail, ces rôles traditionnels tendent à évoluer, et les décisions d'achat deviennent de plus en
plus partagées.

Exemple :

Dans une famille moderne où les deux conjoints travaillent, il est courant de voir les
responsabilités de courses alimentaires partagées, avec chacun des partenaires prenant en
charge une part des achats en fonction de leur emploi du temps et de leurs préférences
personnelles.

3-2-3 Les statuts et les rôles

Tout au long de leur vie, les individus occupent divers statuts et jouent plusieurs rôles,
influencés par les groupes auxquels ils appartiennent, tels que la famille, les associations, ou le
milieu professionnel. Ces statuts et rôles ont une influence significative sur les comportements
d'achat.

Statut et rôle

Un statut social est une position qu'un individu occupe dans un groupe ou une société, et il est
souvent associé à un certain niveau de prestige ou de reconnaissance sociale. Le rôle, en
revanche, correspond à l'ensemble des comportements et des attentes associés à ce statut. Ces
rôles peuvent évoluer avec le temps et les circonstances, tels que la mobilité professionnelle, les
changements dans la situation maritale, l'évolution des centres d'intérêts, ou l'âge.

Exemple :

Un individu qui occupe un poste de direction peut ressentir le besoin d'acheter une voiture de
luxe, non seulement pour le confort et les performances, mais aussi pour afficher un signe
extérieur de réussite sociale. Ainsi, un PDG conduisant une Ferrari ou une Porsche peut être
perçu comme plus prestigieux et crédible par ses pairs et clients, comparé à un PDG conduisant
une voiture plus modeste comme une Clio.

3-3 Les facteurs personnels

Les décisions d'achat sont profondément influencées par les caractéristiques personnelles de
chaque individu. Ces caractéristiques incluent l'âge, le stade du cycle de vie, la profession, la
situation économique, le style de vie, et la personnalité de l'acheteur.

3-3-1 :L'âge et le cycle de vie

Les produits et services qu'une personne achète évoluent considérablement au fil du temps. Il
est donc crucial de comprendre comment la demande pour certains produits varie en fonction
de la composition et de l'évolution de la famille. Le cycle de vie familial prend en compte
plusieurs variables telles que l'âge, le statut marital, la présence ou l'absence d'enfants à la
maison, et l'âge de ces enfants.
Traditionnellement, le cycle de vie familial est divisé en plusieurs phases, chacune associée à
des comportements d'achat spécifiques. Voici un aperçu des neuf phases et des comportements
qui leur sont associés:

o Jeunesse célibataire: Les jeunes adultes sans conjoint ont tendance à dépenser plus dans
les loisirs, les vêtements et les technologies.

o Jeune couple sans enfants : Les dépenses augmentent pour les meubles, les loisirs et les
voyages.

o Couple avec enfants en bas âge: L'accent est mis sur les produits pour bébés,
l'alimentation saine et les services de garde.

o Couple avec enfants en âge scolaire: Les dépenses se déplacent vers l'éducation, les
activités extrascolaires, et les vêtements pour enfants.

o Couple avec adolescents : Les coûts augmentent pour les études secondaires, les loisirs
adolescents et les besoins technologiques.

o Couple avec enfants adultes à la maison : Les dépenses se diversifient pour inclure les
études universitaires et les véhicules pour les jeunes adultes.

o Couple sans enfants à la maison : Les dépenses se recentrent sur les loisirs des adultes,
les voyages et les rénovations domiciliaires.
 o Couple à la retraite : La priorité est donnée aux soins de santé, aux voyages, et à un style
de vie confortable et sécurisé.

o Personne âgée seule : Les dépenses se concentrent sur les soins de santé, l'assistance à
domicile, et les activités sociales adaptées aux aînés.

Chaque phase du cycle de vie familial influence non seulement les types de produits et services
achetés, mais également la manière dont ces achats sont effectués. Par exemple, un couple
jeune sans enfants peut être plus impulsif et aventureux dans ses choix, tandis qu'un couple
avec des enfants en bas âge sera probablement plus prudent et axé sur la sécurité et le bien-
être familial.

Exemple :

Un jeune adulte peut investir dans les dernières tendances technologiques et des gadgets
modernes, tandis qu'un couple avec des enfants en âge scolaire privilégiera des achats comme
des fournitures scolaires, des vêtements appropriés pour les enfants, et des activités éducatives.
À l'autre extrémité du cycle de vie, un couple à la retraite peut choisir de dépenser davantage
pour des vacances relaxantes et des soins de santé de qualité.

3-3-2.La profession et la position économique

Le métier qu'exerce une personne influence directement ses choix de consommation. Les
responsables marketing doivent donc identifier les catégories socioprofessionnelles les plus
pertinentes pour leurs produits et services. En effet, certaines entreprises vont jusqu'à adapter
leurs offres et stratégies de communication en fonction des professions spécifiques de leurs
clients potentiels.19

La position économique d'une personne, qui comprend son niveau de revenu, la régularité de ce
revenu, son patrimoine, ainsi que sa capacité d'endettement, joue un rôle déterminant dans ses
décisions d'achat. Cette position économique influence non seulement ce qu'une personne peut
acheter, mais aussi comment elle gère ses finances, notamment son attitude envers l'épargne et
le crédit .

3-3-3.La personnalité et le concept de soi

Chaque individu possède une personnalité unique qui se manifeste à travers ses
comportements d'achat. La personnalité est définie comme un ensemble de caractéristiques
psychologiques distinctives qui génèrent des réponses cohérentes et durables face à
l'environnement. Elle inclut des traits tels que la confiance en soi, l'autonomie, la sociabilité,
l'adaptabilité, l'introversion, l'impulsivité et la créativité .

Les spécialistes du marketing utilisent souvent ces traits de personnalité pour segmenter le
marché et cibler des groupes spécifiques de consommateurs. Par ailleurs, les marques elles-
mêmes peuvent être perçues comme ayant une personnalité, ce qui permet aux
consommateurs de choisir des produits qui reflètent leurs propres traits de caractère.

Le concept de soi, qui représente l'image qu'un individu a de lui-même ainsi que la manière
dont il pense être perçu par les autres, est une autre variable cruciale pour comprendre le

19
P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 218.
comportement d'achat. Cette perception de soi peut être positive ou négative, stable ou
évolutive, et influence fortement les préférences de consommation .

Les publicitaires jouent souvent sur ce concept en renforçant l'estime de soi des
consommateurs pour les persuader d'acheter leurs produits. Ils utilisent des messages qui
flattent l'acheteur, créant ainsi un lien émotionnel avec la marque.20

3-3-4. Le style de vie et les valeurs

Les individus qui partagent la même culture, classe sociale ou profession peuvent avoir des
styles de vie très différents. Le style de vie est défini comme le schéma de vie d'un individu,
exprimé par ses activités, ses centres d'intérêt et ses opinions. Il dresse un portrait global de la
manière dont une personne interagit avec son environnement.

Ce style de vie a une influence majeure sur les comportements d'achat, car il permet aux
consommateurs de choisir les valeurs, les opinions, les activités et les produits qui
correspondent le mieux à leur identité sociale. Les responsables marketing doivent donc tenir
compte de ces éléments pour concevoir des stratégies efficaces.

Les valeurs, qui sont des croyances profondes sur ce qui est personnellement ou socialement
préférable, jouent également un rôle clé dans les décisions d'achat. Elles aident les individus à
définir leur identité et à justifier leurs choix et désirs à long terme. En ciblant les valeurs
profondes des consommateurs, les marketeurs peuvent influencer leurs comportements de
manière plus durable.

20
Joel BREE, « Le comportement du consommateur », édition Dunod, 2eme édition, paris, 2009. p. 73.