Distribution

Rappel : LE MARKETING
Cest quoi ?
A quoi a sert ?
RAPPROCHER LOFFRE ET LA DEMANDE
OFFRE
MARKE TING
DEMANDE
DEVELOPPER LES VENTES !
MARKETING
Les 4 P
-Product (produit)
-Price (prix)
- Place (distribution) - Promotion (publicit, communication)
MARKETING
CAS PRATIQUES
MARKETING
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuit de distribution
=
Ensemble des intervenants qui font passer le produit de son stade de production au stade de consommation. En dautres termes la gestion du flux qui amnera le produit de lunit de production vers le client consommateur.
Deux grands modes de distribution en agro-alimentaire :
La distribution directe
(du producteur au consommateur),
La distribution indirecte
(incluant 1 ou plusieurs intermdiaires).
La distribution directe
La distribution directe agro-alimentaire est aujourdhui assez restreinte et se limite la vente hors magasin par le producteur (vente la ferme), par les coopratives de producteurs, sur les marchs de province ou encore lors de foires ou salons. Les produits +/- concerns sont le vin, les volailles, les fruits et lgumes. A noter pour les fruits dt la cueillette vente.
Cas particuliers de la vente directe (ou assimilable) hors magasin

La vente en porte porte,
La vente en runion, Les marchs, Les coopratives de producteurs, Les ventes usines,
La vente distance (VAD),

dont la vente sur internet (e-bay,)
Le e-commerce = 66 % de la vente distance (VAD)
La distribution indirecte
Elle concerne aujourdhui lessentiel de la distribution agro-alimentaire et non alimentaire
Un circuit long:
Producteur+(ngociants)+grossistes+dtaillants, Un circuit court: Producteur+dtaillants.
Avantages Inconvnients
Ncessite une capacit financire importante Cot du stock GRH des vendeurs
Circuit direct
Meilleure matrise MKG et commerciale Personnalisation de loffre aux clients Gain de marge
Circuit long
Equipe de vente rduite Baisse relative des frais de transport Eclatement national du stock Economie de la marge grossiste Bonne coopration avec les dtaillants Services au client de meilleure qualit
Dpendance vis vis des grossistes Pression sur les prix si groupement des achats Promotion interne chez les grossistes Frais de vente + importants car dispersion Risque dinsolvabilit Cot du stock Rentabilit +/- bonne
Circuit court
POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA GRANDE DISTRIBUTION

Lanctre du libre service: Ed. LECLERC en 1949 Landerneau (50m) Le 1er Hypermarch: Carrefour en 1963 Pontault Combault
Naissance de la grande distribution la franaise : Tout sous le mme toit: Du produit frais llectromnager
En parallle effondrement du commerce de dtail et dsertification des centres ville. Mais lexpansion des grandes surfaces est-elle la seule cause de ce dclin ?
Essor du libre service et
de la grande distribution
Cest lvolution la plus marquante de ces 50 dernires annes: Les Hyper (>2500 m2) : 31 % du commerce de lagroalimentaire (20 % du commerce total), ~1 526 magasins,
Les Super (400 2500m2): 26 % de lagro-alimentaire pour ~ 5 501 magasins,

Les Suprettes et assimils sont reprsentes par 24 000 magasins de proximit.
Structure conomique type dun hypermarch
Rendement des capitaux investis 15%
Marge nette sur CA avant impt 2,2 %
Rotation des capitaux 6,9 %
Marge brute sur CA HT 13,8 % + 2%

(Produits financiers et marge arrire)
Frais d'exploitation sur CA HT 13,6 %
CA au m2 10 000
Investissement au m2 1400
En quelques dcennies on a vu un renversement du rapport de force producteurs/distributeurs au profit de ces derniers.
La grande distribution na cess de se dvelopper et mieux encore de se concentrer en structures encore plus pressantes (Carrefour+Promodes, Monoprix+Prisunic) qui psent lourdement sur le commerce en France. Carrefour market
Rpartition des ventes en %
Alimentation spcialise Boulangeries-Ptisseries Boucheries-Charcuteries Autres Suprettes et Alimentation gnrale
16,8
Grandes surfaces Supermarchs Magasins populaires Hypermarchs Grands magasins
66,4
0,4 0,5 7
Pharmacies
Commerce hors magasin
5,6
22,7
9,8 7,4
16,9 7,4
LECLERC INTERMARCHE SYSTEME U AUCHAN CARREFOUR CASINO
Rpartition des PdM des grandes enseignes
Ces diffrentes volutions expliquent au moins en partie les dveloppements lgislatifs dont: La Loi ROYER, (objectif) La Loi GALLAND (objectif), La Loi NRE (Nouvelles Rgulations Economiques), La Circulaire DUTREIL.
CENTRALES DACHAT ET REFERENCEMENT
Le nom centrale dachat est inadapt, il sagit en fait de centrales de rfrencement cres par les socits de distribution ou de restauration pour assurer lintermdiaire avec les fournisseurs.
CENTRALES DACHAT ET REFERENCEMENT Elles ont 2 rles essentiels: 1. Ngocier les prix les plus intressants auprs des fournisseurs, 2. Mettre en concurrence les fournisseurs / recueillir et slectionner les diffrentes offres.
Le tout pour le compte des distributeurs adhrents quelles reprsentent.
Les critres de rfrencement :
Le poids relatif du fournisseur ou de la marque,
Lantriorit des relations commerciales, La matrise logistique du fournisseur, Les critres financiers.
Les centrales de rfrencement:
Carrefour, Lucie (Systme U et Leclerc), Intermarch, EMC Distribution (Casino), Auchan, Provera (Cora)
Quest-ce que le droit dentre ?
Cest une somme verse par le fournisseur pour pouvoir faire rfrencer un nouveau produit ou une nouvelle gamme de produits.
DISTRIBUTION PHYSIQUE DES PRODUITS
FOURNISSEUR
PLATE-FORME
PLATE-FORME
PLATE-FORME
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
AUTRES MODES DE DISTRIBUTION INDIRECTE Le commerce indpendant:
ou dartisanat, financirement et juridiquement indpendants. Ce sont souvent des affaires familiales o le commerant est propritaire du magasin.
Il regroupe les magasins dalimentation gnrale, spcialiss
Le commerce associ: Il regroupe des entreprises indpendantes au sein dun rseau

(franchise, cooprative, chane volontaire, groupement)
VARIANTES MARKETING DE LA DISTRIBUTION INDIRECTE
La distribution intensive, qui vise multiplier le nombre de points de vente, est adapte aux produits dachat impulsif, La distribution slective, qui vise confier la commercialisation dun produit un spcialiste, est adapte aux produits dits recherchs, La distribution exclusive, qui vise limiter la commercialisation auprs de points de vente agrs, est adapte aux produits de luxe.
TACTIQUES DE DISTRIBUTION
La tactique pull
La tactique push Flux pousss / flux tirs
LA TACTIQUE PULL Elle a pour objectif de provoquer la demande par le consommateur par le biais dune intense politique de communication
LA TACTIQUE PULL
Publicit
Consommateur
Distribution
Fournisseur
LA TACTIQUE PUSH
Elle a objectif de provoquer la mise en avant du produit par une pression commerciale et marketing sur la distribution.
LA TACTIQUE PUSH
Pression commerciale
Fournisseur
Distribution
Consommateur
POLITIQUE DE DISTRIBUTION La relation
Fournisseur / Distributeur
Partenariat producteurs de vins / distributeurs
Conflit agriculteurs/ distributeurs
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les principaux conflits Fournisseur / Distributeur

Ils portent essentiellement sur 2 points :
1. La rmunration et les conditions commerciales,
2. Laccs au rayon: le rfrencement et le merchandising
Le Trade marketing
(dfinition)
Cest une solution pour rduire les conflits !
Mise en uvre de moyens synergiques pour lintrt commun de la marque du fournisseur et de lenseigne de distribution.
Le Trade marketing
Concrtement cela consiste mettre en convergence et en commun les outils logistiques, informatiques, marketing, merchandising du fournisseur et du distributeur pour le plus grand profit de lun et de lautre.
Marketing de ngoce centr sur:
La transaction, La marque, Le produit, La ngociation du prix, Le transfert des cots, Le profit court terme, Une confrontation adversaire. = Rapports standardiss et conflictuels
Trade Marketing centr sur:
Le relationnel, Les attentes clients, Le Category Management, Le service, La rduction des cots, Le profit moyen/long terme, Le partenariat. = Rapports personnaliss et optimiss
Le Trade marketing
Intrts Distributeur Optimisation du stock Economie de logistique Optimisation de la gestion des linaires Augmentation des ventes Stabilisation Transparence des relations Intrts Fournisseur Meilleure gestion prvisionnelle des ventes Meilleure gestion prvisionnelle de la production Baisse des conflits commerciaux Optimisation des actions commerciales Stabilisation Transparence des relations
CAS PARTICULIER DES Marques De Distributeurs (MDD)
Les MDD
Du point de vue distribution on distingue plusieurs catgories de produits:
Les produits leaders (incontournables),

Les premiers prix, Les produits de spcialits ou de terroir, Les produits de marques de distributeur (MDD).
Les MDD
En fait, dapparition ancienne (XIXme sicle !) ils reprsentent aujourdhui 20 % de PdM et peuvent mme dominer dans certains rayons : traiteur, surgels. Phnomne majeur au Royaume Uni, il a t initi en France par Carrefour avec les produits libres puis toutes les enseignes se sont engouffres dans la brche.
Les MDD
Contrairement au Royaume Uni o les MDD sont positionnes haut de gamme et donc chers , en France le positionnement est moyen de gamme avec un objectif doptimisation du rapport qualit/prix. La MDD en France constitue un vecteur de diffrenciation et dimage de marque.
Les MDD
Les MDD sont +/- source dinquitude aujourdhui car leur multiplication les a compltement banaliss et on entrevoit un risque de confusion pour les consommateurs et de cannibalisation pour les enseignes qui finissent par se trouver en porte faux vis vis des fournisseurs institutionnels.
Les MDD
AVANTAGES
Importance des volumes (Effet dexprience/conomie dchelle) Accs direct un march national Prise en charge par le distributeur titulaire des frais commerciaux Barrire lentre de nouveaux concurrents Amlioration des relations fournisseur/distributeur
INCONVENIENTS
Perte de contrle du marketing et de la vente Perte de marge au profit du distributeur Risque de dpendance Risque de pression sur les prix Risque de dsquilibre dans les relations
Les MDD
Globalement les ventes dun fournisseur sous MDD prsentent de nombreux effets positifs en terme de cot comme en terme commercial, mais ce dernier doit veiller conserver son indpendance et ne pas sombrer dans lexclusivit qui le lierait compltement au distributeur. 80 % des MDD sont labores par des PME qui sont particulirement sensibles la dpendance.
Problme: Les MDD ont un problme de cohrence dans leur positionnement
Des tudes montrent que les MDD sont trs souvent assimiles des produits 1er prix. 55 % des clients les estiment plus chres et seulement 5 % moins chres que la marque nationale de rfrence
Quelques fournisseurs en MDD:
Cantalou-Cmoi pour de nombreux chocolats en tablettes (200 T / jour), Le Cabanon pour des drivs de la tomate (1er transformateur franais).
Les MDD dans lquitable ?
CAS PARTICULIER DES HARD DISCOUNTERS
Dapparition rcente en France ils prennent en quelque sorte le contre pied de la grande distribution classique en laguant quasi compltement les atouts distinctifs de celle-ci pour arriver des surfaces dpouilles vides du superflu. Ils se caractrisent dun point de vue commercial par des prix extrmement tirs. Ils psent 13 % de la grande distribution en France.
A lorigine taient des discounters par vocation dorigine allemande : Aldi, Lidl puis dautres ont vu le jour : Le Mutant, Leader Price, Norma, Penny enfin les enseignes classiques leur ont embot le pas: Carrefour avec Ed, Intermarch avec Netto
LES PRINCIPALES ENSEIGNES HARD DISCOUNT EN FRANCE
Les caractristiques essentielles:
Rfrencement rduit (~ 600 produits), Une seule offre par famille de produits, Prsentation dans les emballages de masse, Personnel et services rduits,
Une marge dexploitation trs faible.
Le Hard Discount : une volution positive ?
Les Grands Magasins
Trs grandes surfaces de ventes sur plusieurs niveaux et grands nombre de rfrences.
Essentiellement non-alimentaire mais pouvant contenir un mini-market.

Plutt parisiens ils sont gnralement localiss dans les centres ville Les leaders : Nouvelles Galeries, Le BHV, Au Bon March,
(La Samaritaine).
Les Magasins Populaires
Crs dans les annes 30 par les Grands Magasins. De taille rduite en moyenne 1 400 m2 pour 7 000 10 000 rfrences. Essentiellement non-alimentaire mais pouvant contenir un mini-market.
Distribuent leur MDD.

Les plus connus de lpoque: Monoprix, Prisunic, Uniprix.
Les Grandes Surfaces Spcialises
Elles ont connu un fort dveloppement ces 2 dernires dcennies. Elles sont souvent adosses un hypermarch au sein dun Centre Commercial.
Les Grandes Surfaces Spcialises
Les grands ples dactivit:
Equipement de la maison et lectro-mnager,
Bricolage et dcoration, Jardin et animaux, Parfums et cosmtiques,
Prt Porter,
Loisirs et Culture, Automobile, Articles de sport.
Quelques Enseignes
Equipement de la maison et lectro-mnager
Quelques Enseignes
Bricolage et dcoration
Quelques Enseignes
Jardin et animaux
Quelques Enseignes
Parfums et cosmtiques
Quelques Enseignes
Prt Porter
Quelques Enseignes
Automobile
Quelques Enseignes
Articles de sport
EVOLUTIONS PROBABLES
Dveloppement moyen Fort dveloppement
Stabilisation
Dclin
Concentration des centrales Supermarchs discounters Grandes surfaces spcialises
Hypermarchs
Grands Magasins Magasins Populaires
Petits commerces indpendants Coopratives succursalistes
Petits commerces spcialiss VPC et autres VAD
Hard discounters
Gestion de la Force de Vente 2 statuts types: Le VRP Lattach commercial
Gestion de la Force de Vente
Le VRP
Travailleur indpendant, Propritaire de son fichier clients, Mono ou Multicartes,
Gestion de la Force de Ventes
LAttach commercial Salari du fournisseur
Profil
Sens des affaires, Sens de lcoute, Sens de la relation humaine, Rgulier et patient,
Persvrant et tenace.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Missions

Principalement la vente
+
La prospection,
La gestion des promotions,

(PLV, chantillons, animation)
Le suivi et les rapports de visites
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Quelques dfinitions:

Category management: GENCOD:
gestion non plus par produit ou par marque mais par groupes de produits stratgiquement cohrents, organisme paritaire fournisseur/distributeur pour la normalisation codification dans la distribution,
EAN:
systme de code barres identifiant les produits,
EDI: systme dchange de donnes informatiques entre partenaires
BONUS
Magouilles
Enjeux davenir, la grande distribution

Le e-commerce de la chaussure
(attention pub)

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Cas particuliers de la vente directe (ou assimilable) hors magasin

La vente distance (VAD),

POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA GRANDE DISTRIBUTION

Les Super (400 2500m2): 26 % de lagro-alimentaire pour ~ 5 501 magasins,

Marge nette sur CA avant impt 2,2 %

Rotation des capitaux 6,9 %

Marge brute sur CA HT 13,8 % + 2%

Frais d'exploitation sur CA HT 13,6 %

Grandes surfaces Supermarchs Magasins populaires Hypermarchs Grands magasins

Commerce hors magasin

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Le tout pour le compte des distributeurs adhrents quelles reprsentent.

Il regroupe les magasins dalimentation gnrale, spcialiss

Le commerce associ: Il regroupe des entreprises indpendantes au sein dun rseau

POLITIQUE DE DISTRIBUTION La relation

Conflit agriculteurs/ distributeurs

POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les principaux conflits Fournisseur / Distributeur

Trade Marketing centr sur:

CAS PARTICULIER DES Marques De Distributeurs (MDD)

Les produits leaders (incontournables),

Les MDD dans lquitable ?

CAS PARTICULIER DES HARD DISCOUNTERS

LES PRINCIPALES ENSEIGNES HARD DISCOUNT EN FRANCE

Une marge dexploitation trs faible.

Le Hard Discount : une volution positive ?

Essentiellement non-alimentaire mais pouvant contenir un mini-market.

Distribuent leur MDD.

Concentration des centrales Supermarchs discounters Grandes surfaces spcialises

Grands Magasins Magasins Populaires

Petits commerces indpendants Coopratives succursalistes

Petits commerces spcialiss VPC et autres VAD

POLITIQUE DE DISTRIBUTION Missions

La gestion des promotions,

Le suivi et les rapports de visites

POLITIQUE DE DISTRIBUTION Quelques dfinitions:

systme de code barres identifiant les produits,

EDI: systme dchange de donnes informatiques entre partenaires

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