QU’EST – CE

QU’UNE
MARQUE
DE
 
DISTRIBUTEUR
                            
     (MDD) ?
 Une marque de distributeur appelée aussi
marque propre
est une marque créée et détenue par un
distributeur et utilisée pour des produits
fabriqués sur demande par des industriels,
en général des PME mais aussi parfois des
 
fabricants de marques nationales, pour ce
                            
même distributeur.
    
 La marque de distributeur est définie depuis 2001 par le
code de la consommation.
Article L112-6 Version en vigueur au 21 janvier 2011,
depuis le 16 mai 2001Créé par
Loi n°2001-420 du 15 mai 2001 - art. 62 () JORF 16 mai
2001

L'étiquetage d'un produit vendu sous marque de

 
distributeur doit mentionner le nom et l'adresse du
fabricant si celui-ci en fait la demande.
Est considéré comme
                            
    produit vendu sous marque de
distributeur le produit dont les caractéristiques ont été
définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en
assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la
marque sous laquelle il est vendu.
 QUIZZ

MARQUE DISTRIBUTEUR
  VS
                            
    
MARQUE NATIONALE
 « Nos régions ont du talent »

MDD OU MARQUE NATIONALE ?

                              
    
 REPONSE :

MDD

                              
    
 « Reflets de France »

MDD OU MARQUE NATIONALE ?

                              
    
 REPONSE
: MDD

                              
    
 « Yoplait »

MDD OU MARQUE NATIONALE ?

                              
    
  REPONSE :

MARQUE NATIONALE

                              
    
Marque nationale vs MDD

                              
    
Marque nationale vs MDD

                              
    
 Exemples de MDD

                              
    
EXEMPLES DE MARQUES NATIONALES DETENUES
PAR NESTLE

                              
    
  Consommez vous régulièrement des
marques distributeurs et pourquoi pas des
marques nationales?

                              
    
 La marque de distributeur est vendue en
général à un prix de -20 à -35 % inférieure à
la marque nationale de référence.

 Selon les données de panels, les MDD

 
représentaient en 2010 environ une part de
marché de 35%                            
du chiffre d’affaires de la
grande distribution avec une présence plus
    
marquée sur l’alimentaire.
 La marque de distributeur peut reprendre la
marque de l’enseigne (Marque Carrefour) ou
être créée spécifiquement (Marques
Repères).

 
 Certaines enseignes ont même des stratégies
de multiplications des MDD avec des MDD
                            
cœur de gamme, des MDD premier prix et
    
des MDD par familles de produits.
 Grâce à la quasi-absence d’investissement
publicitaire direct pour le produit, au capital
de confiance dont bénéficie l’enseigne et à
l’emplacement privilégié qui lui est réservé, la
marque de distributeur atteint des volumes de
ventes et surtout, une rentabilité

 
généralement élevés.
                            
 Cet état de fait s’explique également par le
     vendues moins chères, les
fait que bien que
MDD génèrent généralement plus de marges
pour le distributeur
 EN EUROPE D’APRES VOUS QUI SONT
LES GRANDS CONSOMMATEURS DE
MDD?

                              
    
 LES PLUS GROS CONSOMMATEURS
DE MDD EN EUROPE

 SUISSE
 Espagne
 ROYAUME UNI
 Portugal
 Allemagne
 Belgique
 
                            
    
 Autriche
 LES MDD occupent une place très importante
en Europe.
 Sur le vieux continent, la France n'arrive qu'à
la huitième place : l'image des MDD y est
bonne mais pas exceptionnelle.

 
 Avec en moyenne 28% des ventes, les MDD
dans l'Hexagone sont loin d'atteindre les taux
                            
des "champions" que sont la Suisse (50%) et
    
le Royaume-Uni (47%).
 En termes nutritionnels, de nombreuses
études prouvent que les produits de
distributeurs et de marques nationales sont
relativement similaires. La dernière en date,
menée par l’Observatoire de la qualité de
l’alimentation, démontre sur plus de 16 000

 
références (glaces, surgelés, produits laitiers,
                            
charcuterie, compotes, etc.) que la
composition et    les apports nutritionnels sont
les mêmes.
 En France, la guerre des prix sur les marques
nationales ralentit la croissance des marques
de distributeurs. "Les MDD ne gagnent plus
vraiment de parts de marché en France
car elles pâtissent ces dernières années
des investissements promotionnels portés

 
sur les grandes marques,
                            
    
 Le différentiel prix avec les MDD s’en
trouve fortement diminué. Les cartes sont
brouillées mais l’étude confirme que les
MDD gardent un crédit important auprès
des clients.« 
 Packagings mal notés
 
 Dans le détail, 55% des Français estiment
                            
que la plupart des MDD sont d’aussi bonne
    
qualité que les grandes marques. Mais ils
sont aussi 46% à juger leurs packagings
moins attractifs.
 L'Espagne, fait désormais partie des plus
gros vendeurs de MDD.

 Les marques d'enseigne y ont gagné dix

points de part de marché en quatre ans, pour

 
atteindre là aussi 41%.
                            
    
 Sur l'image perçue de la qualité des MDD, la
France n'est que le douzième pays d'Europe,
 C'est en Autriche, en Allemagne et au
Portugal que les marques de distributeurs
sont les mieux notées.

 
 Dans ces trois pays, plus de 70% des
consommateurs                            
interrogés estiment que la
qualité des MDD est le plus souvent
    
équivalente à celle des grandes marques.
                              
    
                              
    
Classement européen des meilleures
enseignes à marques distributeur

                              
    

Marketing Magazine N°123 - 01/06/2008
 ET DANS LE MONDE
ET LE RESTE DU MONDE …

LES MDD SE SITUENT COMMENT?

                              
    
 A titre de comparaison, la part de marché
moyenne des MDD, dans le monde, n'est
que de 17%.
 Elle est par exemple de 18% aux Etats-Unis,
de 5% en Inde

 
 et de 1% en Chine.
                            
    
 Aujourd’hui, les marques de distributeurs
se présentes sous deux formes
principales :
1) Les marques d’enseigne
 Il s’agit des MDD les plus faciles à identifier en
linéaire puisqu’elles portent le nom de l’enseigne

 
(Casino, Carrefour…). Elles peuvent signer toutes
sortes de produits                            
retrouve ainsi dans
alimentaires ou non. On les
     plusieurs rayons du magasin.
 Les marques d’enseigne permettent aux distributeurs
de se rapprocher de leurs consommateurs
puisqu’elles sont omniprésentes dans
l’environnement quotidien de ce dernier.
 Cette transversalité de la marque permet une
communication intense des produits qui la compose,
ainsi qu’une valorisation permanente de l’ensemble
de ses références.

 
 Les marques d’enseigne sont définies comme des
produits de qualité                            
équivalente aux marques
nationales mais à des prix de 15 à 25% inférieurs à
    
ceux de ces dernières.
LECLERC AVEC LE SLOGAN CHEZ LECLERC VOUS
SAVEZ QUE VOUS ACHETEZ MOINS CHER

                              
    
                              
    
LE FAMEUX KINDER ,,, EN 7 MDD

                              
    
LIDL : VOUS AVEZ LE CHOIX

                              
    
 L’inconvénient non négligeable qu’est
susceptible de rencontrer une marque
d’enseigne est qu’en cas de problème majeur
sur l’un des produits de la marque, c’est
l’ensemble de l’image de marque qui est
susceptible d’en pâtir.

                              
 du côté du distributeur, cela permet une
grande simplification
     des tâches au niveau
des agences de communication et des coûts
de création dont les prix sont bien réduits.
 Les marques propres
 Les marques propres sont des marques de
distributeurs qui, bien qu’elles soient la
propriété du détaillant, n’exploitent pas le
nom de l’enseigne. Il peut s’agir de marques
produits, de marques lignes, de marques

 
gammes ou même de marques ombrelles
                            
    
 (Marque ombrelle : marque
unique utilisée pour des
produits différents, de manière

 
à faire bénéficier ces produits
de la notoriété
de     
et de l’image
                            
la marque ombrelle.
Exemple : LU – Petits LU,
Pim’s de LU, Hello ! de LU,
Prince de LU…).
 exemple du jambon « Monique Ranou » chez
Intermarché,
 des produits « Marque Repère » et « Nos
Régions ont du Talent » chez Leclerc,
 « Reflet de France » chez Carrefour, etc).
 Le produit est davantage concurrentiel sur

 
son marché puisqu’il bénéficie d’une image
de grande marque tout en étant vendu à un
                            
prix inférieur.     
 les marques propres permettent aux
distributeurs de proposer des MDD en entrée
de gamme sans ternir leur image de marque.
 Les marques de distributeurs se déclinent
en trois niveaux de qualité
  Les marques de distributeurs Premier
Prix
 Elles sont souvent créées sous marques

 
propres afin de ne pas engager l’image de
l’enseigne et ainsi mettre en avant la marque
                            
de distributeur portant le nom de l’enseigne.
    
 Exemple : Eco+ chez Leclerc Pouce chez
Auchan
Les marques de distributeurs
standards/Coeur de gamme
 Il s’agit généralement des marques
d’enseigne se situant en termes de prix en

 
dessous des marques nationales, mais au
dessus des marques premiers prix.
                            
    
Les marques de distributeurs haut de
gamme
Ce sont des marques de distributeurs se
développant de plus en plus.
Il s’agit d’une stratégie de certaines enseignes

 
(comme Monoprix) de commercialiser des
produits de très                            
bonne qualité.
Exemple : Monoprix     Gourmet chez Monoprix
Quelles sont les forces des
marques distributeurs ?

                              
    
 Les forces des marques de distributeurs
une arme stratégique
De rentabilité

 La rentabilité est le premier objectif d’une marque de

distributeur. Elles permettent aux détaillants de

 
générer des marges beaucoup plus intéressantes
que sur les marques                             
 En effet, sur les     
nationales.
marques de distributeurs, la marge
nette dégagée est estimée entre 15 et 20%,
 face à 5 à 10% pour les marques nationales.
 Ces marges supérieures sont principalement
liées au fait qu’il s’agit généralement de
déclinaisons de produits déjà existants (pas
de cout de recherche et lancement et
publicité)

                              
    
une arme stratégique
De communication et de fidélisation
 Les marques de distributeurs sont d’importants
vecteurs de communication de l’enseigne
grâce à une offre souvent large ainsi qu’une
segmentation forte.
 
 Les MDD sont avantagées de par leur
                            
présence et leur mise en avant privilégiées au
    
sein des sein des catalogues d’enseigne.
 Les MDD sont particulièrement mises en avant
dans les offres de réductions proposées aux
détenteurs de cartes de fidélité.
 Notoriété
 La notoriété des marques de distributeurs est
de plus en plus affirmée. Les MDD
constituent une référence aux yeux des
consommateurs, tant au niveau du prix que
de la qualité. Chez Intermarché, 70% des
 
clients pensent que la qualité d’une marque
                            
nationale et celle d’une MDD sont équivalente
    
 Pouvoir de négociation sur les prix

 Les distributeurs ont l’avantage d’être à

l’origine de la fixation des prix en rayon.
Cependant, plus le distributeur achète à
l’industriel, plus le prix baisse, ce principe est
acquis. L’apparition des marques de

 
distributeurs (nouveaux concurrents pour les
marques nationales), avec notamment les
                            
marques propres, exerce une pression
certaine sur les      marques nationales. Ceci est
dû au fait que, pour les consommateurs, les
MDD deviennent des alternatives
intéressantes aux marques nationales.
 Les grands industriels se voient alors
contraints de faire des concessions sur les
tarifs de leurs produits. Les distributeurs
parviennent donc à faire jouer la concurrence
entre leurs propres produits et les produits
industriels pour ainsi obtenir des marques

 
nationales à meilleur prix
                            
    
 Veille et contrôle permanents en magasin
 Les distributeurs sont en contact permanent
avec leurs clients.
 De fait, ils sont à même de saisir
instantanément les opportunités du marché.
Face aux réactions des clients,
 ils peuvent instantanément modifier les
 
gammes de produits qu'ils commercialisent
                             pour parer les
ainsi que leurs présentations
réactions des     
consommateurs.
 Ils peuvent tirer profit des promotions
organisées par les marques nationales pour
pousser leurs propres marques.
 Ils ont donc un contrôle total sur la mise en
rayon et la promotion.
 Si un produit se vend bien, le distributeur
peut intervenir immédiatement en donnant le
petit coup de pouce supplémentaire qui
stimulera encore davantage ses ventes.
 
 A l’inverse, s'ils                            
ne se vendent pas, le
distributeur peut les changer de place ou les
    
retirer de ses rayons afin de les remplacer
par d’autres produits.
 Merchandising
 Les MDD ont l’avantage de la situation en
rayon. Les chefs de rayon les positionnent
donc à des hauteurs stratégiques en linéaire,
comme la hauteur des mains et des yeux.
Elles sont très clairement mises en avant, il

 
est difficile de les éviter.
 Les produits des marques nationales doivent
                            
davantage justifier
    
de leur place en rayon.
Aujourd'hui, dans beaucoup de
supermarchés, nombre de marques de
distributeurs remplacent totalement les
marques nationales.
 Originalité
 On reproche parfois aux marques de distributeurs
leur manque d’originalité, d’innovation… cette
affirmation est de moins en moins justifiée.
 Image de marque
 Pas toujours très bonne aux yeux des
consommateurs, les MDD sont souvent considérées

évolue.  
comme de moindre qualité. De même, cette vision
                            
 Les enseignes peuvent être victimes d’un effet boule
     si un produit sous marque
de neige. En effet,
d’enseigne rencontre un problème, c’est l’ensemble
de l’image de marque de cette enseigne qui peut en
pâtir.
 Concurrence des marques nationales
 Les marques de distributeurs ont moins de
succès lorsqu’elles sont en concurrence avec
beaucoup d’autres marques nationales.
 Par ailleurs, face au développement des

 
marques de distributeurs, les marques
nationales augmentent leurs budgets
                            
publicitaires en mettant en place des
    
opérations publicitaires, des bons de
réduction, etc. Cela n’existe pas au niveau
des MDD, ce qui peut être perçu comme un
inconvénient.
La marque
 
distributeur
                            
    

Chez BRUEGGEN
PRODUITS CEREALES POUR
PETIT DEJEUNER

                              
    
 80% des Français prennent un petit déjeuner avant
de partir le matin. Cependant l'évolution du mode de
vie surtout en milieu urbain tend à réduire le temps
consacré au petit déjeuner.
 Certaines personnes le jugent même inutile et
préfèrent s'en passer.

 
 En France : pas de tradition culturelle pour la
consommation des céréales. 60% des foyers français
                            
consomment des céréales contre, par exemple, 90%
    
des foyers britanniques.
 Consommation moyenne de céréales pour le petit
déjeuner en France s'élève à 1,65 kg par personne et
par an,
 soit beaucoup moins que chez nos voisins européens
(6 kg pour les Britanniques).
 Les personnes de plus de 45 ans qui n'ont pas grandi
en consommant des céréales au petit déjeuner restent
fidèles au petit déjeuner continental (bol de café et
tartines beurrées).
 Les céréales entrent dans les foyers avec les enfants

 
qui en sont les plus importants consommateurs :
 82% des 2-19 ans en                            
consomment au petit déjeuner
 97 % des enfants de     maternelle prennent un petit
déjeuner avant de partir à l'école ...
Qui consomme régulièrement parmis – vous
des céréales le matin au petit déjéuner ?

                              
    
 LES FLAKES

                              
    
 FLAKES 2

Présentation
Produits à base de grains de céréales entiers ou broyés ,
les flakes sont des produits dits traditionnels.
On compte dans cette famille
Le Cornflakes : à base de grains de mais

 
Le Riz souffle traditionnel : à base de grains de riz
Le Multigrain (Special K) : à base de mais, blé, riz
                            
Le Wheatflakes    
: à base de grains de blé
Le Branflakes : à base de blé complet
Les Multiflakes : à base de plusieurs de ces Flakes
mélangés
Déclinés sous forme nature, enrobée, en mélange avec
d’autres céréales ou des fruits ou du chocolat…..
 LE CORNFLAKES
 Fabrication
 « grits » de Maïs, cuits à la vapeur avec un sirop, laminés puis toastés.
 Variantes : taille, vitamines et minéraux, type de maïs, taux de sucre.
 Maïs de France et d’Italie
 Rentre dans la fabrication d’autres produits : Mueslis, Barres
 Positionnement
 Produit d’appel sur le marché
 Clé d’entrée chez les nouveaux clients
 Souvent premier produit lancé sur les marchés émergents
 Presque banalisé, base de l’alimentation, cible : toute la famille
 Peu sucré, peu gras

 
 Marché
 La référence est le cornflakes Kellog’s, considéré comme le meilleur
 Pas de Cornflakes Nestlé sur le continent
 Marché énorme en Angleterre                             
 Marges faibles, voir négatives
 Progression faible: 1 à 2%    
par an
 Chez Brueggen
 Une des bases du succès de Brueggen
 Considéré comme le meilleur des marques distributeur
 N°1 en France en Italie et en Scandinavie
 N°1 du premier prix
 Sera fabriqué a Thiers
 CORN FLAKES ENROBES

 Fabrication
 Un sirop a base de sucre et d’ingredients aromatiques pulverisé sur le
Cornflakes nature, puis séché pour obtenir un aspect glacé.
 Variantes classiques : sucre, cacao, enrobage miel arachide. originales :
Marshmallow, caramel, fruit…
 Positionnement
 Produit de base du segment enfants
 Produit très sucré de 40 à 50% de sucre
 Nouvelles recettes moins sucrées sont lancées (avec edulcorant).
 Le Marché
 La référence : Frosties de Kellog’s

 
 Marges moyennes a faibles, en baisse. Plus importantes sur les enrobages
autres que sucre ou sur les versions avec moins de sucre
 La version arachide miel                            
très spécifique à l’Allemagne et à l’Angleterre
 Progression faible : 2 à 3% par an
     animations, cadeaux, concours…
 Nombreuses promotions,
 Chez Brueggen
 S’appelle « Snowies »
 Sous représenté dans la gamme Brueggen
 Bonne qualité reconnue
 N’existe pas en premier prix
 La version sucre sera fabriquée à Thiers
 RIZ SOUFFLE TRADITIONNEL
 Fabrication :
 Grains de riz cuits a la vapeur avec un sirop, temps d’attente, laminage,
toastage, enrobage éventuel.
 Variantes : nature, enrobé de sucre ou de cacao, avec ou sans vitamines et
minéraux
 Produit particulier : une fabrication peut être ratée
 Le riz vient d’Italie, France
 Positionnement
 Utilisé comme ingrédient par des industriels ou par les familles
 La version enrobée de chocolat est un produit enfants
 Produit en perte de vitesse au profit du riz soufflé extrudé, moins cher et

 
plus régulier en qualité
 La version enrobée est très sucrée: 30à 40% de sucre
 Marges moyennes en baisse                             
 Marché
    
 Essentiellement en France/Italie/Espagne (chocolat) et UK (Nature)
 Référence : Kellogs Rice Krispies,
 Seuls quelques industriels l’ont au catalogue : Kellog’s, Dailycer
 Produit en baisse, mais pourrait rebondir car naturel et peu trafiqué
 Chez Brueggen
 S’appelle Crisp Rice, ou Krispreis
 Anecdotique
 Peu de volume
 Essentiellement fourni à des industriels (chocolatiers)
 Pourrait être fabriqué à Thiers, car potentiel sur le marché français
 LE MULTIGRAIN : SPECIAL K
 Fabrication
 A base de grains de riz, de grains de blé broyés. Cuits ensemble dans un sirop
légèrement sucré et Malté, l’ensemble est ensuite passé dans un extrudeur qui forme
des boules (pellets), qui sont laminées et toastées.
 Produit assez difficile à réaliser : il faut que les céréales soient bien cuites et qu’elles
adhèrent ensemble
 La texture idéale n’est pas facile a obtenir
 Variantes : nature, enrobés, avec adjonctions de fruit ou de chocolat
 Positionnement
 La « star » des années 2000
 Produit santé, femmes
 Produit en plein boom, surtout ceux avec des fruits/chocolat, du yaourt…

 
 Le produit qu’il faut avoir dans sa gamme pour rentrer chez un client
 Le marché
 2 références : Kellog’s Special K, et Fitness de Nestlé; 70% du marché. 2références,
c’est un problème…                             
 Progressions à deux chiffres mais commence à se tasser
 Marketing agressif (Kellogs, Nestle)
    
 Saisonalité forte ( un des seuls)
 Créativité forte : nouveaux additifs, nouveaux modes de consommation
 Marges importantes, en baisse sur la version nature.
 Chez Brueggen
 Appelé Multigrainflakes
 Le Multigrain Brueggen est reconnu comme le meilleur de la MDD.
 Très présent sur le marché français, Brueggen prend des marchés importants en UK
 Le multigrain sera fabriqué à Thiers
 BRANFLAKES WHEATFLAKES

 Fabrication
 A partir de blé broyé plus ou moins riche en son, comme le
multigrain
 Le wheatflakes avec des fruits, sous forme de fruit et fibre
 Le branflakes nature ou mélange avec fruits ou d’autres céréales.
 Positionnement
 Positionnement santé, créneau femme/sénior (fibres)
 Le Fruit et fibre en perte de vitesse, supplanté par le
multigrain+fruits, décroissance du marché

 
 Le branflakes remplace le bransticks (son grand frère), plus
agréable à manger, texture moins dure. Progression régulière
 Marché
 Les références : F&F                            
de Kellog’s, Allbran de kellog’s, Clusters
Nestle
    
 Marché en progression
 Saisonalité équivalente au multigrain
 Chez Brueggen
 Un des produits en croissance (UK)
 Sera fabriqué a Thiers
 LES EXTRUDES

                              
    
 EXTRUDES2

Presentation
Produits a base de farines de céréales, a l’aide d’un extrudeur on
forme une pate que l’on cuit et a laquelle on donne une forme, puis
qu’on enrobe
D’innombrables variétés
Les pétales au chocolat
Les boules au miel
 
                            
Les boules au chocolat
Les anneaux miel    ou chocolat
Les carrés a la cannelle
Les imitations de produits traditionnels : Riz, Cornflakes,
wheatflakes, bransticks
Toutes sortes de formes sont possibles : lettres, voitures, étoiles,
lunes…
Toutes sortes d’enrobages: chocolat, miel, vanille…
 EXTRUDES 3
 Fabrication
 Pétale chocolat : Farine de Blé
 Boules au miel : Semoule de Mais
 Boules au chocolat : Semoule de Mais et farine de Riz
 Positionnement
 Positionnement enfants
 Produits très sucrés, tentatives de réduction
 Introduction des céréales complètes
 Marché

 
 Le royaume de Nestlé : Chocapic, Crunch, Lion…
 Marché en progression régulière 2/3% /an
 Marges réduites car                             
très concurrenciel, plus importantes sur les
produits nouveaux
    
 Innovations et marketing agressif de Nestle
 Chez Brueggen
 Gamme très complète : Shellinos, Roundies, Crispies…
 Seront fabriqués a Thiers : Pétale choco, Boules mais et choco, Riz
extrudé?
 COEXTRUDES

 Fabrication :
 Carrés de céréales fourrés, formés par un coextrudeur
 Farine de ble, riz, mais
 Fourrages chocolat, noisette, lait, vanille, lait, confiture, salés…
 Positionnement
 Enfant et ados
 Versions enrobées ou en mélange avec d’autres céréales
 Produit gras et sucré
 Céréale petit dejeuner ou snack?
 De nombreuses déclinaisons : grammages, fourrages….

 
 Marché
 Essentiellement en France/Italie/Espagne (chocolat)
 Référence : Dailycer,Kellogs Tresor (ex Frosties Grr, ex Smacks choco tresor)
                            
 Seuls quelques industriels l’ont au catalogue : Kellog’s, Dailycer
 Croissance toujours forte 5/6% /an, marges très confortables
 Chez Brueggen
    
 N’éxiste pas, est acheté à des concurrents
 Ne sera pas fabriqué a Thiers
LES MUESLI ET FLOCONS

                              
    
 FLOCONS D‘AVOINE PORRIDGE
 Fabrication
 Grains d’avoine écrasés au moulin
 Positionnement
 Produit traditionnel, basique, naturel
 Adultes
 Marché
 2  marchés UK et Allemagne ailleurs rien
 Marché en recul
 Marges faibles

 
 Pas de marketing
 Chez Brueggen
 Appelé Oats, Hafer,                             
Haferflockken
 Leader
     car logistique optimisée
 Marges intéressante
 Pas prévu a Thiers
 MUESLI
 Fabrication
 Flocons de céréales (céréales ecrases dans un moulin) : avoine, blé,
orge….
 Mélangés avec des fruits secs ou Lyophilisés, morceaux de
chocolat, et d’autres céréales
 Produit facile a faire , grosse concurrence
 Positionnement
 Positionnement adulte
 Produits santé, bien etre
 Normalement peu sucrés, pas gras, fibres
 Marché

 
 Le royaume de la marque distributeur et de marques spécialisées :
Jordans, Alpen, Nestle                             
absent, Kellog’s country store
 Marchés énormes en Allemagne et Angleterre, plus reduits ailleurs
 Peu de marketing     
 Marges nulles (ou négatives) sur les Muesli traditionnels,
intéressantes sur les Mueslis élaborés (niches)
 Chez Brueggen
 Produit numero 1 en volume
 Intéret du Moulin et de la situation portuaire
 Pas prévu a Thiers
LES MUESLI CROUSTILLANTS

                              
    
 MUESLI CROUSTILLANT
 Fabrication
 Flocons de céréales (céréales écrasées dans un moulin) : avoine, ble, orge,
additionnés de Cornflakes, riz soufflé, mélangés à un sirop, passés au four
(=gateau), les miettes sont ensuite mélangées a des fruits, chocolat…
 Process Muesli+four
 Positionnement
 Positionnement adulte/ plaisir
 Sous des aspects respectables, très gras et très sucré
 La cuisson permet de jouer sur les saveurs et les textures : grandes
variétés de produits
 Une bonne partie du segment est positionné en haut de gamme
 Marché

 
 Le royaume de la marque distributeur et de marques spécialisées :

 Produit apprécié partout

                            
Jordans, Quacker, Kellog’s et Nestle absents

 Marges intéressantes,    et très intéressantes sur le haut de gamme

 Grosses surcapacités en Europe
 Chez Brueggen
 Appelé Crunchymuesli
 Positionnement plutôt sur les recettes courantes
 Intéret du Moulin et de la situation portuaire
 Pas prévu a Thiers
PRODUITS SOUFFLES

                              
    
 PRODUITS SOUFFLES
 Fabrication
 Grain de céréale entier Blé, Riz Mais, précuit a la vapeur, mis sous
pression puis relaché => Explose=puffe
 Essentiellement Blé soufflé enrobé de miel à chaud
 Process lourd
 Positionnement
 Enfant pour le blé soufflé au miel
 Adultes Blé nature, Riz soufflé
 Ble miel : Très sucré (50%)

 
 Très léger (couts logistiques)
 Marché
 Toute l’Europe                             
 Leaders : Smacks Kellog’s, Honey Monsters (UK)
     stagne
 Marges faibles, marché
 Chez Brueggen
 Positionnement plutôt sur l’entrée de gamme
 Appelé Swietwiet
 Pas prévu a Thiers
 Les Barres
 Fabrication
 Gateau de céréales en flocons, extrudés, flakes, agglomérés avec
du sucre et des additifs (fruits, chocolats…)
 Process lourd et complexe

 Positionnement
 Enfant pour les barres type frosties…, Famille pour les barres
« classiques », Adulte pour les barres « special K »
 Très sucré (50%) et gras

 Marché
 Toute l’Europe                               
 Leaders nombreux : Lu (Grany), Kellogs, Nestle…
     En développement jusqu’à il y à 2 ans
 Marges assez fortes,
 Chez Brueggen
 Bien placé sur la marque (Sunny)
 Toutes les variétés sont possibles
 Pas prévu a Thiers
 Les inclassables

                              
    
 LES CLIENTS
LA MARQUE DISTRIBUTEUR

                              
    
Nos Clients Matières
1/2 premières et semi
25 % finis

Industriels
(BtoB)
1/2
Sous traitance de

 
marques

75 %                             
Distribution (Retail)
     .

3/4 1/4

Marque distributeur
Marque BRÜGGEN
(higher level, discount,
lower price range,
organic-brands)
 La distribution
 Premium (luxe) ; Marks&Spencer, Monoprix, Il Cortes Ingles
 Produits exclusifs haut de gamme
 Prix élevés, Faibles volumes
 Exigences qualité très fortes : audits, analyses produits
 Gagne du terrain
 Classique (retail) :Carrefour, Auchan, SystèmeU, Leclerc, Intermarché
 Produits identiques aux marques
 Prix inférieurs aux marques, Volumes moyens a faibles
 Gamme étendue, Promotions
 Exigences qualité fortes (audit)
 Stagne/régresse
 Soft discount : Leader Price, Easy market

 
 Produits semblables aux marques (les plus grosses ventes)
 Prix inférieurs à la distribution standard, Gros volumes
 Pas de promotion, Gamme standard
 Progresse                             
 Hard discount : Aldi, Lidl, Le Mutant, ED
    
 Produits semblables aux marques distributeurs
 Prix tirés, Gros volumes
 Pas de promotion, gamme réduite
 Produits mélangés
 Progresse
 1er prix
 Le produit le plus simple et le moins cher
 Arme anti hard discount
 La marque de distributeur BRUEGGEN
 Le client est maitre du produit
 Choisit sa recette
 Crée ses emballages
 Contrôle la qualité
 Définit les quantités a produire
 Choisit et maitrise ses promotions

 Impact sur l’activite :

 Audits réguliers : exigences très fortes : hygiène, sécurité alimentaire,
matières premières, réel pouvoir de l’auditeur, exigences
supérieures à celles des grandes marques.

 
 Contrôle des stocks : Produit fini, emballages, DLV
 Peuvent imposer des fournisseurs
 Contrats courts (2ans)                             
 Panels réguliers
    corps étrangers
 Suivi très strict des

 En conséquence
 Avec des volumes inférieurs aux marques, il faut être moins cher, plus
rapide, plus flexible, aussi bon et avec une qualité au moins
équivalente
 La flexibilité et la réactivité sont les clés du succès
QU’EST-CE QU’UNE MARQUE
DISTRIBUTEUR ?

                              
    
QU’ A-T-ELLE APPORTE AUX
DISTRIBUTEURS ET AUX
CONSOMMATEURS ?

                              
    
COMMENT UN PRODUCTEUR
DE MARQUE DISTRIBUTEUR
PEUT IL FAIRE FACE AUX
MARQUES NATIONALES ET

 
RESTER COMPETITIF ?