CHAPITRE 6

LA MERCATIQUE

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 CHAPITRE 6 : LA MERCATIQUE
•

• 1. Définitions
• 1.1 Le marketing
• 1.2 Le marché
1.3 Les acteurs du marché
•
• 2. L’étude de marché et l’analyse du comportement des consommateurs
• 2.1 L'étude de marché
• 2.1.1 La définition du problème
• 2.1.2 Le plan d’étude
• 2.1.3 Le traitement des résultats
• 2.2 Le système d’information marketing

• 3. L’analyse du comportement des consommateurs et marketing stratégique

3.1 L’analyse du comportement des consommateurs

3.2 La segmentation mercatique et ciblage
3.3 Le positionnement

4 La politique commerciale

4.1 La politique de produit

4.2 La politique de prix
4.3 La politique de communication
4.4 La politique de distribution
•
2
•
1. Définitions
1.1 Le marketing

conception large du marketing :

Adapter de façon permanente l'activité et les produits aux

contraintes identifiées du marché :

les connaissances du marché servent à définir les

orientations stratégiques (choix des activités, types de
produits...)

et à satisfaire le consommateur (outils: études de marché

élaborées, instruments de choix stratégiques, techniques
de communication...).

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 L’évolution du marketing (P.
Kotler)
Type de marketing Principale orientation Période d’émergence
Marketing 1.0 Produit (mettre en 1950
avant les
caractéristiques du
produit
Marketing 2.0 Client (satisfaire et 1970
fidéliser le client)

Marketing 3.0 Valeurs (prendre en 2000

compte des attentes
sociétales)

Marketing 4.0 Digital (accompagner le 2010

client connecté, et nouer
des liens avec des
communautés virtuelles 4
5
 1. Définitions
1.2 Le marché

• Le marché :

Population totale
Marché théorique de la profession Non-
consommateurs
absolus
Marché actuel de la profession Non-
consommateurs
relatifs
Marché actuel de Marché actuel de la
l'entreprise concurrence
Marché potentiel

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1. Définitions
1.3 Les intervenants du marché

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2. L’étude de marché et l’analyse du comportement des
consommateurs
2.1 L'étude de marché

• L’étude de marché est :

– l’identification
– Le recueil
– L’analyse
– L’exploitation

– De données et d’informations relatives à un problème

marketing afin

– De fournir une information permettant aux décideurs marketing

de prendre des décisions.
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2. L’étude de marché et l’analyse du comportement des
consommateurs
2.1 L'étude de marché

• Les étapes de réalisation d’une

étude de marché

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2. L’étude de marché et l’analyse du comportement des
consommateurs
2.1 L'étude de marché

• Etude de marché, le cas spécifique du commerce électronique

• l’INSEE,

• XERFI

• FEVAD

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3. L’étude de marché et l’analyse du comportement des consommateurs
et marketing stratégique

3.1 L'analyse du comportement des consommateurs

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 Le marketing stratégique : segmentation, ciblage et
positionnement

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3.2 La segmentation mercatique et ciblage
SEGMENTATION DE MARCHÉ

Segmentation

Marché formé de consommateurs Sous-groupes de consommateurs

aux besoins hétérogènes aux besoins homogènes

Ciblage

Choix d’un ou de plusieurs segments

de marché
 La segmentation mercatique
• Segmentation : opération d’analyse du marché qui consiste à
rechercher dans une population une partition en groupe
caractérisés par une fonction de demande homogène, appelés
segments.

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Segmentation des consommateurs de vin

15
 3.3 Le positionnement

• Deuxième étape de la stratégie marketing - après la segmentation

et avant le positionnement - le ciblage consiste, pour une entreprise,

– à évaluer les différents segments du marché visé

– et à sélectionner ceux sur lesquels concentrer l'effort marketing en

cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

• Choisir la cible revient à définir les personnes auxquelles

l’entreprise va s‘efforcer de faire consommer ou utiliser le produit ou
le service concerné.

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 STRATEGIE DE COUVERTURE DU MARCHE

Type de couverture du Explications

marché
Marketing indifférencié Ensemble des segments avec un produit
standardisé

Marketing différencié Plusieurs segments de marché avec une offre

adaptée à chaque segment de consommateur

Marketing concentré Un seul segment de marché avec une offre

adaptée

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Dernière tendance :

cibler individuellement les consommateurs : on entre dès lors

dans l'ère du marketing one to one - dit relationnel.
Coca-Cola et le marketing one-to-one
 3.3 Le positionnement

• Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à

une offre une position crédible, attractive et différente au sein d’une
marché et dans l’esprit des clients.

• Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit

des consommateurs par rapport à ses concurrents
•
Toute entreprise a un positionnement stratégique (exemple
positionnement de Lidle) qui dépend de ce que souhaite
l’entreprise, c’est-à-dire le choix de sa situation sur le marché
concerné face à sa concurrence et avec quelle proposition de
valeur claire pour les clients.

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Les deux volets du
positionnement

23
Exemple de positionnement

24
25
 Le triangle d’or du positionnement
Atouts potentiels
du produit

Source : Mercator
Positionnement des
Attentes du public
produits concurrents
Le positionnement : le triangle d’or

Réalité produit
Qualité supérieure

Un expresso de

qualité professionnelle

à la maison.

Attentes des clients Position des concurrents

Goût et Esprit du café Grand public

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 Carte de positionnement
Les produits et services sont cartographiés sur une « Carte de
positionnement » :

Choix de 2 critères de référence.

Permet de distinguer ses propres produits des offres concurrentes (d'où

l'expression « Stratégie de positionnement »).
Le positionnement : image du produit

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Le positionnement, exemple de l’eau en bouteille

30
Exemple de positionnement – l’exemple des shampoings

31
4. La politique commerciale –plan de marchéage

32
4. La politique commerciale
4.1 La politique de produit

33
Les distributeurs ont progressivement segmenté leurs MDD, à
l’image de la stratégie des industriels, en structurant leurs
gammes MDD autour de l’Entrée de gamme, du Cœur de
marché et du Premium.

34
4.2 La politique de prix
Les déterminants des prix

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 Prix d’acceptabilité ou psychologique

 C'est celui qui maximise la demande des consommateurs.

1- Chaque client attribue 2- En fonction du prix du
un prix au produit, le prix produit, le consommateur
de référence, décidera de rejeter le produit
correspondant au prix que ou le considérera comme un
vaut d'après lui le produit, achat possible.
compte tenu de ses
caractéristiques et des
bénéfices qu'il compte en
retirer (cf. création de
valeur).

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 Le yield management

Le principe : Modulation du prix en fonction de la période de

réservation pour maximiser le chiffre d’affaires.

pratique qui est surtout utilisée par les entreprises de

services avec des coûts fixes importants (hôtel, Transport
aérien…) car leur production n'est pas stockable, avec un coût
marginal faible pour le client supplémentaire…

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4.3 La politique de communication

38
 4.3 La politique de communication

LIDL conserve en 2022 son rang de numéro du marché

publicitaire français, avec des investissements annuels bruts en
hausse (+4 %) sur un an, soit 557,7 millions d’euros contre 534,6
millions. 39
4.4 La politique de communication
Grille tarifaire TF1 pour 30 secondes

40
41
Les différents circuits de distribution

Un circuit de distribution est l’ensemble des intervenants

(intermédiaires) prenant en charge les activités de
distribution, faisant passer le produit du producteur au
consommateur.
En fonction du nombre d’intermédiaires entre le producteur et le
consommateur, on peut distinguer :

Le circuit direct où aucun intermédiaire n’intervient

Le circuit court où un seul intermédiaire intervient

 Le circuit long où sont présents plusieurs intermédiaires

(centrale d’achats, puis détaillants)
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3.2 Le plan de marchéage
3.2.4 La politique de distribution

43
La stratégie de distribution

44
Marché du café et stratégie de distribution
 COMPLEMENT

• Services : produits immatériels

• La production de service est appelée

« servuction »

• Caractéristiques : intangibilité et impossibilité de

stockage

• Nécessaire adaptation des outils marketing (7 P)

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Le marketing des services
Les « 7 P » C. LOVELOCK (1999)

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 Trois dimensions
supplémentaires
Dimensions Contenu
Preuves physiques Rendre « visible « le service
Ex :ambiance du lieu de production,
agencement, affiches, panneaux,
uniformes…

Personnes Créer du contact et des relations avec

le client

Processus Harmoniser les processus, protocoles

mis en place

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Synthèse

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