Sommaire:

1) Introduction
2) Définition
3) Les méthode de fixation des prix
4) Fixation des prix à partir des coûts
5) Fixation des prix a partir de la demande
6) Définition de l’élasticité de la demande au prix
7) Fixation du prix a partir de la concurrence
8) Les différant niveau du prix
9) Niveau et concept des prix
10)Conclusion.
Il existe deux grandes stratégie de détermination du prix
des biens mis en vente sur les marchés. La première
consiste à fabriquer le produit, à évaluer son coût de
production et à ajouter un pourcentage de marge (le
bénéfice). La seconde revient à définir préalablement le prix
auquel un produit peut être vendu sur un marché déterminé,
puis à concevoir et à fabriquer ce produit en respectant des
impératifs de coût qui permettront de le vendre à un prix
compétitif tout en dégageant un bénéfice raisonnable.
Lorsqu'elle élabore sa stratégie commerciale, une société
détermine le prix de ses produits en fonction de celui qui
est pratiqué par ses concurrents. Elle peut ainsi opter pour
une politique de bas prix afin d'accroître ses parts de
marché ou, au contraire, se lancer dans une politique de
prix soutenus afin de conforter le consommateur dans son
sentiment que ses produits sont de meilleure qualité ou
plus prestigieux que ceux de ses concurrents.
 On distingue généralement, trois grandes approches
pour déterminé un prix de vente:
fixation des prix à partir des coûts
À partir de la demande
À partir de la concurrence
 En pratique? Un prix n’est jamais décidé à partir d’une
seule approche. L’une d’elle sert de point de départ et les
autres facteurs sont considérés comme ayant une
incidence secondaire
 Fixation des prix à partir des coûts
C’est la méthode la plus usuelle elle consiste à ajouter une
marge au prix de revient pour fixer le prix de vente elle fut
développé par la société GMC générale motors pour fixer les
prix des voitures de manier à s’assurer un taux de rentabilité
sur investissements de 15% en moyenne.
Cette marge doit couvrir les frais et générer le profit net.
Cette approche suppose une connaissance exacte et
détaillée des coût fixes; variables et totaux, suivant un
système élaboré de comptabilité analytique.
Le prix de vente est fonction du prix de revient qui lui-
même dépend des quantité produite et vendue!
Coût des Recettes (CA)
recettes
Zone de profit

Objectif de Coût totaux

bénéfice

Coût variable

Point mort

Zone de perte Coût fixes

Q0 Q1
Quantité

Détermination graphique du point mort

 les principe de calcul ont pour nom « full cost » ou « cost
plus » et permettent de fixer les prix en fonction des coût et
d’un objectif de bénéfice préétabli.
Il ne prennent cependant en compte que les seules
données internes de l’entreprise et ignorent la réaction de la
demande au prix.
L’avantage que présente cette approche est de pouvoir
budgétiser la production suivant un concept de rentabilité
globale de « point mort ».
Dans la représentation classique du point mort le prix de
vente unitaire apparaît comme la pente de la droite du
chiffre d’affaires (recettes totales).
Cette méthode est régulièrement utilisée par des
producteurs de biens durables et de produits industriels.
 La fixation du prix a partir de la demande
Les méthode fondé sur la demande ont en commun l’idée
suivant la quelle les quantités demandées varient d’une part
en fonction du prix et d’autre part suivant la valeur perçue.
Les entreprises cherchent à mesurer la réaction du marché
au prix de manière a fixer le prix de vente qui convient le
mieux à l’intensité de la demande et à la capacité de
production .
 les méthode empirique:
Établir la courbe de demande supposé que l’on puisse faire
varier les prix et enregistré la réponse du marché en terme de
quantités vendues une méthode de recherche ( Stoetzel &
Adam ) consiste à demandé au consommateur s’il achète ou
non les produits a différant niveau de prix
- On l’invite à indiquer aussi le prix maximum qu’il serait pré
a payé et le prix en dessous duquel il refuserait d’acheter vue
de ça basse qualité
100% Nombre cumulé
%
d’interview estiment
le prix élever
15%

Prix minimum

65%
Nombre estimant le
prix insuffisant

Prix maximum
20%

100%
0% 100 200 300 400 450 500 600 700 Prix

Méthode du fuseau de prix

 Étude de la figure:
En comparant les courbes des prix minima et maxima on déduis
l’intensité de la demande ( nombre de personnes considérant le
prix comme acceptable, c’est-à-dire supérieur au prix minimum
et inférieur au maximum) pour les différents niveaux de prix
proposés .
Cette approche monadique, n’intégrant pas d’autres
concurrents ou autres points de comparaison, est appeler
démarche des prix psychologiques ou méthode de fuseau du
prix
Cette méthode repose sur le postulat que le consommateur est
capable d’évaluer le prix proposé et considérer son
acceptabilité au moment de l’enquête.
L’intimation du prix est donc du potentiel de la demande qui y
correspond n’est pas chose simple l’analyse quelle que soit doit
tenir compte de tous les facteurs susceptible d’intervenir sur la
demande et d’influencer la décision d’achat
Évaluation (%)

Bon marché

Cher Trop cher

Trop bon marché

Prix

Estimation d’un intervalle de prix acceptable

Si l’entreprise modifie son budget publicitaire ou encore la position de
produit dans les rayons en même temps que ses prix il est difficile de
déterminé quelle cause entraîné l’effet. De plus, ces méthode peuvent
s’avère trop fastidieuse et chères pour les voir se généralisé. Il est des
lors plus aisé et plus courant de faire appel à la notion d’élasticité de la
demande au prix comme indicateur de sensibilité du marché.
 L’élasticité de la demande au prix:
On définit l’élasticité de la demande au prix par le rapport du pourcentage
(%) de la variation de la demande sur le pourcentage de variation du prix
appliqué. % Δ demande
E=
% Δ prix

Les variation respectives de la demande et du prix allant le plus souvent

en sens inverse, l’élasticité est généralement négative .
Notons que si l’élasticité est généralement négative elle peut etre
positive ou nulle .elle est positive quand l’augmentation annoncée du prix
entraîne une augmentation de la demande
La fixation des prix a partir de la concurrence :

La détermination du prix peut se faire en fonction des

proportions observées dans le marché c’est-à-dire par une
analyse d »es prix de la concurrence et un alignement par
rapport à ceux-ci
Le prix de vente sera fixé légèrement au dessus des offres de
la concurrence (prix premium) , si l’entreprise estime pouvoir
compenser son handicap par des avantage liés a la qualité du
produit ou a une image de marque valorisante
Cette approche peut être dangereuse si elle est appliqué de
façon exclusive ,sans bien considéré le positionnement de la
marque , les caractéristique qualitative du produit et le prix
de revient , car elle peut éventuellement hypothéquer la
rentabilité des produit et la continuité de l’entreprise
 Les différant niveau du prix :
l’offre globale faite au client: Le prix est la caractéristique d’un
produit la plus perceptible par le consommateur qui la met en balance
avec la valeur perçu du produit ou service c’est a la fois une indication
d’ordre économique et psychologique, la seule dimension économique
étant peu discriminative dans le choix de l’achat de produits proches les
uns des autres, toute les dimensions secondaires et induite déterminant
la décision d’achat sont également à prendre en ligne de compte
Un point de vente communique sa politique commerciale avec plus
d’efficacité par les prix qu’il ne l’affiche par sa publicité. Une entreprise
annonce sont positionnement des ses marques par leur prix et affirme
son emprise sur un segment du marché par ses niveaux de prix vis-à-vis
de ses concurrent. Le prix possède un pouvoir de communication fort
pour situer la valeur et la qualité induite d’un produit.
Plusieurs vocable et dénomination sont utilisé pour définir les prix
pratiqués,suivant les objectifs que les entreprise poursuivent dans leur
secteur concurrentiels. Ces concept peuvent se résumé sou la forme
d’échelle de prix du ,plus haut prix au plus bas ou les deux notion de
base son: le prix d’écrémage et le prix de pénétration.
La technique d’écrémage:

Elle consiste à fixer un niveau de prix public

rémunérateur pour l’entreprise et le distributeur . La
marge unitaire est élevée. Mais les perspectives de
ventes en termes de volume sont limitées à court terme.
Sur le plan financier, le point mort étant atteint plus
rapidement, le roi (retour sur investissement) est rapide
et élevé.
cette tactique est généralement adoptée pour
lancer les produit possédant un caractère et une
technologie innovant et protégés par un brevet ex: { tel
mobile, lecteur DVD…..}
Le but ici est d’approcher le marché par un élargissement
de segment à segment en adoptant produits et prix de
manière progressive .
le prix de pénétration:

Elle a pour objet une conquête rapide du marché,

proposant un prix de vente faible .elle suppose de fortes
économies d’échelles liées à l’augmentation de la
production et par une baisse du prix de revient unitaire

Il arrive que certaines sociétés vendent un produit à un

prix inférieur à son coût de revient afin de réduire leurs
stocks ou de gagner des parts de marché. C'est notamment
le cas de certains « discounters » dans le domaine de la
confection ou de l'électronique grand public.
 Niveaux et concepts de prix:
Le prix de prestige:
 prix élevé justifier par le luxe, la valeur ou l’unicité du
produit
 vise une cible réduite de client bien nantis
Le prix d’écrémage:
 prix supérieur au marché, mais de façon souvent
momentanée
Vise les client à haut revenus et les pionniers
 s’envisage lors d’un lancement d’un nouveau produit
pas directement imitable
 Le prix premium:
 Prix supérieur au prix du marché, mais de façon
permanente
Soutenu par une image de marque et de qualité
Vise un segment élitiste ou à niveau de vie élevé
Le prix discount:
 prix du marché avec remise ou rabais continus
 utilisation du prix comme base publicitaire
 Concurrent marginaux qui se raccroche au train
 Le prix de pénétration:
 prix inférieur au marché, souvent de façon momentanée.
 vise une couverture rapide du marché
Permet d’atteindre une position dominante
Le prix stay-out:
 prix agressif en dessous du niveau marché
Cherche a décourager les concurrents, potentiels
 vise les produits faciles à imiter ou non protégés
le prix put-out:
Prix très agressif
Vise à augmenter rapidement la part de marché
Tend à écarter ou éliminer les concurrents
 En déduis de se faite que la fixation des prix
joue un rôle important pour le positionnement
des entreprise vis-à-vis des concurrent du
marché ciblé et surtout au yeux des
consommateur.