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    Sciences Po 4

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    MARKETING

    Comprendre le comportement du consommateur


    Patrick HETZEL

    Comprendre le comportement du consommateur: Introduction


    NIVEAU SOCIO-CULTUREL Classe Sociale, Style de Vie, Culture

    NIVEAU INTERPERSONNEL Groupes de rfrence, Leaders dopinion

    NIVEAU INDIVIDUEL Besoins, Perceptions Attitudes

    Patrick HETZEL

    Comprendre le comportement du consommateur: Plan


    1. Composantes et tapes de la prise de dcision 2. Les acteurs du processus d achat 3. Les grandes approches pour comprendre
    3.1. Les approches psychologiques 3.2. Les approches sociologiques 3.3. Les approches anthropologiques

    Patrick HETZEL

    Comprendre le comportement du consommateur

    1. Les composantes et les tapes de la prise de dcision :


    - Le besoin - Le niveau d'expertise - La recherche d'informations - L'valuation du produit ou du service - La satisfaction

    Patrick HETZEL

    Comprendre le comportement du consommateur


    2. Les acteurs du processus d'achat:
    Les influenceurs (prescripteurs, initiateurs) Les dcideurs Les acheteurs les bnficiaires:
    Utilisateurs (biens d'quipement) Consommateurs (produits de consommation) Clients (services)

    Patrick HETZEL

    Comprendre le comportement du consommateur


    3. Les grandes approches pour comprendre
    3.1. Les approches psychologiques FREUD et les motivations MASLOW* et la hirarchie des besoins FESTINGER et la dissonance cognitive BELK et le concept d Extended Self - le soitendu HALL* et les hirarchies sensorielles (la thorie de la proxmie)
    Patrick HETZEL

    Maslow et la pyramide des besoins


    Besoins d accomplissement de soi Besoins d estime (reconnaissance, statut Besoins dappartenance et D affection

    Besoins de scurit (abri, protection)

    Besoins physiologiques Patrick HETZEL

    La hirarchie des sens selon Edward HALL


    Eloign ement Dist ance

    Vision Aud ition

    Olfa ction

    Touch er

    Go t
    Proxi t mi Intimi t

    Patrick HETZEL

    La thorie proxmique d Hall et les sphres de l activit humaine

    Eloignement
    SENS : Vue Audition Olfaction Toucher Got SPHERES : Publiqu e Sociale Personnelle Intime

    Proximit

    Patrick HETZEL

    Comprendre le comportement du consommateur


    3.2. Les approches sociologiques
    SIMMEL (Imitation vs Distinction) MERTON (les prophties "auto-ralisatrices") BOURDIEU (les mcanismes de dterminisme social: la consommation comme outil de distinction) CATHELAT (SOCIO-STYLES, STYLES DE VIE, ...) McCRACKEN* et le mouvement du sens MAFFESOLI* et les tribus
    Patrick HETZEL

    Le mouvement du sens dans la socit de consommation

    Ins tru men t s

    de

    m ou vem e n t

    D e s t in ati o n s

    du

    m ou vem e n t

    Valeurs cultu relles et symbol es Publi cite t syst mes de mode Bi ens de consomm ati n o

    Ritu els d e consomm ati n o Indi i us Consomm vd ateurs

    Ti tre de l a fig ure


    Th eo r et i ca l Acco un t oft

    : Le m ou vem e n t du

    sen s

    Ad a p t d e : Gr an t M cCr a c k en , 19 86 , C u lt ur e a nd Co n su mp t io n : A he St r u c t u re and Mo v eme n t of t h e Cu lt ur al M e a n in gof

    Co ns um e r Goo d s, Jo u r na l of Co n su me r R es ar c h , Vol u me 13 , Jun e, P a ge 72 e

    Patrick HETZEL

    Le rle des membres dune tribu


    Invisibles et Insaisissables IMAGINAIRE (Mouvance, Mouvement et Tendance)

    Les Sy mpathisants Visibles et dnombrables INSTITUTIONNEL (Associations et sectes)

    Visibles et dnombrables OCCASIONNEL (Rassemblements)

    Les Participants Les Pratiquants

    Les Adhrents Ou Fid les

    Invisibles et Insaisissables VECU (Pratiques quotidiennes) Les rles des membres dune tribu Adapt de :Cova, Bernard et Roncaglio , Marco, 1999, Reprer et soutenir des tribus de consommateurs ?, Dcisions Marketing, N16, Janvier-Avril, Page 11

    Patrick HETZEL

    Comprendre le comportement du consommateur


    3.3. Les approches anthropologiques
    DUBOIS (Consommateur "camlon" et marketing situationnel) La consommation comporte une part affective: les objets ont une valeur au-del de leur valeur conomique La consommation est une partie de la vie des individus: elle est source de lien social (le lien importe autant que le bien) et d expriences ritualises*
    Patrick HETZEL

    Les catgories d expriences ritualises


    Source comportementale primaire Cosmogonie Valeurs culturelles Apprentissages coll ectifs Type de rite Religion Rit es de passage Culturel Civic Professionnel Familial Emotions individu elles Personnel Exemples Baptmes, Mdit ations Remise de diplm e, mariage Festivals, Saint Valentin, Sainte Catherine Dfil, lections Ngociations, repas daffaires Anniversaires, Ftes des Mres, Nol Rituels domestiques

    Patrick HETZEL

    Comprendre le comportement du consommateur: Conclusion


    Vers une consommation "post-moderne"
    Culture de la consommation et Consommation de la culture Ecclectisme/Fragmentation

    Tout et son contraire deviennent possible

    Une consommation de plus en plus marque par les marques L'empire de l'phmre
    Patrick HETZEL

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