MEDIA MENGAJAR

Dasar-Dasar Pemasaran
Program Keahlian Pemasaran
Volume 3

Untuk SMK/MAK Kelas X

BAB 2
PERILAKU KONSUMEN
Sumber: shutterstock.com
 A. Memahami Perilaku Konsumen

Konsumen adalah orang yang menggunakan

atau mengonsumsi produk yang ditawarkan
produsen. Menurut Undang-Undang Nomor 8
Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen,
konsumen adalah setiap orang yang memakai
barang dan/atau jasa yang tersedia dalam
Sumber: Pixabay.com

masyarakat, baik untuk kepentingan diri

sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk
hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Dalam mengonsumsi barang
dan/atau jasa, keputusan
konsumen akan dipengaruhi
oleh perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah
tindakan konsumen dalam
mempertimbangkan, memilih,
membeli, memanfaatkan,
hingga melakukan evaluasi
sebuah produk dalam rangka Sumber: shutterstock.com
memenuhi kebutuhan mereka. Konsumen adalah orang yang
menggunakan atau mengonsumsi produk
yang ditawarkan produsen.
1. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen
a. Faktor kebudayaan (culture factor)

Faktor kebudayaan
sangat berpengaruh
terhadap perilaku Beberapa faktor kebudayaan yang
konsumen dalam memengaruhi perilaku konsumen,
mengambil yaitu:
keputusan • budaya,
pembelian. • subbudaya, dan

Sumber: canva.com
• kelas sosial.
b. Faktor sosial (social factor)

Faktor Sosial
(Social Factor)

Kelompok Keluarga: keluarga sebagai Peranan dan

referensi sumber orientasi (terdiri atas status
orang tua: ayah dan ibu) dan
keluarga sebagai sumber
keturunan (terdiri atas suami,
istri, dan anak)
 Sikap atau perilaku
dalam sebuah keluarga
akan memengaruhi
perilaku anggota
keluarga, termasuk
perilaku dalam membuat
keputusan pembelian.

Sumber: shutterstock.com
c. Faktor pribadi (personal factor)
1) Usia dan siklus hidup

Orang akan
membeli
produk
yang
berubah-
ubah sesuai
dengan Sumber: shutterstock.com Sumber: shutterstock.com
usia.
Keputusan pembelian produk akan dipengaruhi oleh usia. Pada
usia anak-anak, kendaraan yang dikendarai adalah sepeda.
Pada usia remaja, kendaraan yang dikendarai adalah motor.
2) Pekerjaan

Perilaku pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaan atau

profesinya. Contohnya, seorang pekerja kasar akan cenderung membeli
pakaian yang biasa saja, asalkan dapat mendukung dan mempermudah
pekerjaannya.

3) Kondisi ekonomi

Kondisi ekonomi seseorang memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap

perilaku pembelian sutu produk. Keadaan ekonomi yang dimaksud di sini
adalah keadaan ekonomi seseorang terdiri atas pendapatan yang dapat
dibelanjakan dan pendapatan yang ditabung.
d. Faktor psikologis (psychologist factor)

1) Motivasi
Motivasi adalah suatu dorongan kuat yang mengarahkan seseorang untuk
mencari pemuas terhadap kebutuhnya.

2) Persepsi
Persepsi adalah penafsiran terhadap suatu hal. Seseorang yang termotivasi
unuk melakukan sesuatu akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap hal
tersebut.
3) Proses belajar
Proses belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seorang individu
yang bersumber dari pengalaman hidupnya.

4) Kepercayaan dan sikap personal

Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang
suatu hal. Sikap adalah cara seseorang berpikir, merasakan, dan bertindak
terhadap rangsangan dari lingkungan sekitar.
 2. Jenis-Jenis Perilaku Konsumen

Dengan memahami perilaku konsumen,

produsen dapat memberikan pelayanan yang
lebih optimal sehingga dapat meningkatkan
penjualan produk.
Sumber: Pixabay.com
 Perilaku konsumen berdasarkan bentuk tubuh

Tipe Konsumen Bentuk Tubuh

1. Piknis Ciri-ciri konsumen tipe piknis, yaitu:
• berbadan bulat,
• agak pendek, dan
• berwajah bulat lebar, dan
• bersifat ramah, suka berbicara, tenang, dan humoris.

2. Leptosom Ciri-ciri konsumen tipe leptosom, yaitu:

• berbadan kurus dan panjang,
• memiliki leher dan bahu kecil,
• bersifat sombong, memiliki daya pikir dan pengetahuan
tinggi, serta memiliki cita-cita tinggi.
Tipe Konsumen Bentuk Tubuh
3. Atletis Ciri-ciri konsumen tipe atletis, yaitu:
• berbadan kokoh,
• memiliki pundak lebar dan pinggul berisi,
• memiliki anggota badan yang cukup panjang, berotot, dan
kekar,
• berwajah bulat lonjong, dan
• berkarakter aktif, berpenampilan tenang, cenderung tidak
menyukai humor, dan tidak mudah percaya kepada orang
lain.
 B. Mengidentifikasi Sinyal-Sinyal dari Calon Pelanggan

Pelanggan adalah pihak yang membeli produk

perusahaan secara rutin atau terus-menerus
karena barang yang dibeli dapat bermanfaat
baginya. Menurut Tjipotono dan Diana (2003),
pelanggan adalah orang yang membeli dan
menggunakan produk perusahaan secara terus-
Sumber: canva.com

menerus dan datang kembali secara berulang.

1. Jenis-Jenis Pelanggan
a. Pelanggan internal (internal customer)

Pelanggan internal adalah seluruh pihak dalam organisasi yang menggunakan

jasa suatu bagian/departemen tertentu. Jadi, siapa pun dapat menjadi
pelanggan, bergantung pada situasinya. Contohnya, pelanggan internal
organisasi dan pelanggan internal pemerintah.

b. Pelanggan perantara (intermediate customer)

Pelanggan perantara adalah setiap orang yang berperan sebagai perantara

produk, tetapi bukan sebagai pemakai atau pengguna dari produk yang
ditawarkan. Contohnya, agen perusahaan dan distributor.
c. Pelanggan eksternal (external customer)

Pelanggan eksternal adalah setiap orang atau kelompok yang menggunakan

produk perusahaan. Pelanggan eksternal inilah yang berperan sebagai
pelanggan nyata atau pelanggan akhir. Kegiatan utamanya, yaitu
memanfaatkan nilai guna dari sebuah produk sampai nilai guna produk
tersebut habis sehingga produk tersebut akan diganti dengan produk baru
yang bersifat sama.
2. Tipe-Tipe Pelanggan

Sikap hormat seorang penjual terhadap

pelanggan sangat diperlukan sehingga
pelanggan akan merasa dihargai dan dianggap
penting. Memang, tidak semua pelanggan
yang bersikap baik dan bersahabat. Oleh
karena itu, penting kiranya memahami tipe-
tipe pelanggan agar dapat memberikan
pelayanan yang maksimal.
Sumber: canva.com
a. Pelanggan perempuan

Pelanggan perempuan
cenderung lebih tertarik
pada corak, motif, dan
warna produk yang unik.

Sumber: shutterstock.com
Tipe-tipe pelanggan perempuan

Tidak mudah terpengaruh oleh bujukan penjual.

Cenderung keras dalam hal tawar-menawar harga.

Cenderung lebih tertarik pada corak, motif, warna, bentuk, dan model,
bukan pada manfaat/fungsi produk.

Lebih memerhatikan gengsi produk dan imbasnya pada status sosial.

Sering meminta pendapat, pandangan, atau nasihat kepada penjual.

Cara memperlakukan pelanggan perempuan

Pelanggan Perempuan Melayani dengan penuh kesabaran dan perhatian.

Cara Memperlakukan

Menggunakan trik-trik penjualan yang menarik perhatian.

Melayani usaha tawar-menawar yang dilakukan

pelanggan, tetapi tetap menentukan batasan harga
minimum.
b. Pelanggan laki-laki

Pelanggan laki-laki
cenderung cepat dalam
membuat keputusan
pembelian.

Sumber: shutterstock.com
Tipe-tipe pelanggan laki-laki

Mudah terpengaruh oleh bujuk rayu penjual.

Kurang sabar dalam membeli suatu produk sehingga cepat membuat

keputusan pembelian tanpa memeriksa kualitas barang lebih teliti.

Memiliki perasaan tidak enak atau sungkan jika memasuki toko tanpa
membeli sesuatu.

Kurang suka berbelanja sehingga sering terburu-buru dan segera

meninggalkan tempat setelah mendapatkan barang yang diinginkan.
Cara memperlakukan pelanggan laki-laki

Cara Memperlakukan Melayani dengan cepat dan cekatan tanpa perlu banyak bicara.
Pelanggan Laki-Laki
Memberikan penjelasan yang terbatas pada hal-hal yang
ditanyakan.

Berusaha agar pelanggan membeli sesuatu yang dirasa cocok

olehnya.

Jangan menawarkan barang-barang yang warnanya mencolok

karena laki-laki pada umumnya kurang menyukainya.
c. Pelanggan lanjut usia
Tipe-tipe pelanggan lanjut usia

Pola pikirnya amat kolot sesuai dengan pengalaman hidupnya seolah-olah

1) mereka adalah orang yang terpandai dalam berbelanja dan mengetahui yang
terbaik.

Umumnya, mereka kurang mengikuti perkembangan sehingga sering

2)
menyamakan harga barang yang lama dengan yang baru.
3) Mayoritas pelanggan lanjut usia tidak terburu-buru dalam membeli barang,
bahkan mereka senang berbincang-bincang terlebih dahulu dengan penjual.

Kadang kala, pelanggan lanjut usia bersikap cerewet dan suka membujuk
4)
penjual agar memberikan harga murah.
Cara memperlakukan Melayani dengan penuh perhatian, pengertian,
pelanggan lanjut usia dan kesabaran.

Mendengarkan semua spesifikasi produk yang

mereka cari karena mereka cenderung tidak
peduli dengan merek, yang penting produk
yang dibutuhkan tersedia.

Menghindari sikap yang seolah-olah menasihati

atau merendahkan.

Meminta bantuan kepada petugas senior agar

pelanggan lanjut usia dapat lebih percaya.
d. Pelanggan remaja

Pelanggan remaja
cenderung membeli
produk yang tampak
menarik dan
membagikan
pengalamannya ke
media sosial.

Sumber: shutterstock.com
Tipe-tipe pelanggan remaja

1) Mudah terpengaruh oleh rekomendasi penjual terhadap suatu merek.

Mudah terbujuk oleh iklan, terutama pada produk yang sedang mengalami
2)
tren.

3) Bersifat impulsif dan cepat mengambil keputusan.

4) Pada umumnya, senang berbelanja, terutama dalam kelompok sehingga betah

berlama-lama ketika belanja.
Cara memperlakukan pelanggan remaja

Mendengarkan dengan penuh perhatian tentang segala hal

yang mereka inginkan.

Melayani mereka dengan antusias dan gembira.

Memberi tahu mereka tentang produk yang banyak

disenangi orang tua dan sedang booming.

Menciptakan suasana santai dan akrab.

e. Pelanggan anak-anak

Keinginan pelanggan
anak-anak cenderung
tidak konsisten atau
berubah-ubah. Oleh
karena itu, layanilah
mereka dengan sabar.

Sumber: shutterstock.com
Tipe-tipe pelanggan anak-anak

1) Umumnya masih suka bermain-main dan aktif bergerak.

2) Keinginan mereka terkadang tidak konsisten (suka berubah-ubah).

3) Mudah terpengaruh oleh bujuk rayu.

Cara memperlakukan pelanggan anak-anak

Jangan memperlakukan mereka sebagai anak kecil yang

tidak berdaya.

Melayani mereka dengan sabar karena keinginan anak-

anak yang sering berubah-ubah.

Memberikan arahan yang jelas, terutama tentang aspek

kenaman dan cara penggunaan produk.

Memberikan pujian yang wajar.

f. Pelanggan pasangan

Tipe-Tipe Pelanggan Pasangan

Suasana hati Se-iya dan se-kata Produk yang dibeli

umumnya sedang antara satu sama umumnya adalah
diliputi lain sehingga jarang benda-benda unik
kebahagiaan. terjadi perselisihan dan seragam.
dalam menentukan
keputusan.
Cara memperlakukan pelanggan pasangan

Melayani dengan sabar dan mendukung pihak yang mengambil

keputusan.
Cara Memperlakukan
Pelanggan Pasangan

Memberi saran terbaik tentang produk yang mereka butuhkan.

Menciptakan suasana santai dan akrab agar mereka nyaman

saat berbelanja.

Memberi ruang dan jarak agar pasangan tersebut leluasa

berdiskusi tentang produk yang akan dibeli.
g. Pelanggan yang suka berbicara

Pelanggan yang suka berbicara biasanya pandai

mengalihkan topik pembicaraan, bahkan sering
kali topiknya menyimpang dan membahas
berbagai macam persoalan tanpa menyinggung
kebutuhkannya untuk membeli sesuatu. Ketika
menghadapi pelanggan tipe ini, penjual
hendaknya bersikap sabar dan bijaksana.

Sumber: canva.com
h. Pelanggan pembantah

Pelanggan tipe pembantah biasanya menganggap

dirinya paling pandai dan paling banyak tahu
sehingga tidak mau mendengarkan
pendapat/saran orang lain. Pelanggan seperti ini
senang sekali berdebat sehingga membuat gaduh
suasana dan membuat situasi tidak nyaman bagi
pelanggan lain. Hendaknya, penjual atau petugas

Sumber: canva.com
pelayanan menjaga jarak agar hal tersebut tidak
terjadi berlarut-larut.
i. Pelanggan apatis

Pelanggan apatis biasanya terlihat tidak peduli

dan tidak tertarik pada produk yang ditawarkan.
Ketika menghadapi pelanggan seperti ini,
penjual harus benar-benar mencari cara agar
perhatian pelanggan tertuju pada produk yang
ditawarkan. Umumnya, pelanggan apatis lama
dalam memutuskan pembelian.
Sumber: canva.com
 j. Pelanggan yang cepat dan praktis

Pelanggan tipe ini menginginkan segala hal

serbacepat dan serbapraktis. Oleh karena itu,
pelanggan harus dilayani dengan cepat karena ia
tidak suka bertele-tele. Apabila pelanggan tipe ini
sudah memutuskan pembeliannya, sebaiknya
penjual/petugas pelayanan tidak terlalu banyak
bicara lagi dan segera menyiapkan serta
memberikan pesanan yang diminta.
Sumber: canva.com
 3. Sinyal-Sinyal dari Calon Pelanggan

Sinyal-sinyal “halus” yang ditunjukkan oleh

pelanggan hendaknya dapat ditangkap oleh
tenaga penjual. Sinyal-sinyal tersebut
merupakan respons/reaksi calon pelanggan
yang mencerminkan penolakan dan
ketertarikan terhadap produk. Sinyal-sinyal
tersebut dapat ditangkap ketika pelanggan
Sumber: Pixabay.com

mengajukan pertanyaan-pertanyaan seputar

produk yang ditawarkan.
a. Respons dari calon pelanggan
Respons verbal (listening responses)
Listening Responses

No. Respons Penjelasan

1. Clarification Calon pelanggan meminta penjelasan lebih lanjut dari

produk yang ditawarkan.
2. Paraphrase Calon pelanggan mengulang isi pesan dengan pernyataan
lain dalam rangka memastikan kembali ke penjual.
3. Reflection of feeling Calon pelanggan merespons dengan kata-kata yang
mencerminkan isi hatinya terhadap produk tersebut.
4. Summarization Calon pelanggan menyimpulkan penjelasan dari penjual
tentang produk yang ditawarkan.
 Respons tindakan (action responses)
Action Responses

No. Respons Penjelasan

1. Probe Calon pelanggan memberikan pernyataan yang sifatnya

memeriksa/menyelidiki untuk mendapatkan simpulan.
2. Ability potential Calon pelanggan memberikan pernyataan tentang
kemampuan dirinya terhadap keputusan pembelian produk.
3. Confrontation Calon pelanggan memberikan respons tindakan berupa
pengungkapan kemungkinan-kemungkinan lain.
4. Interpretation Calon pelanggan memberikan respons berupa penjelasan
tentang pemahamannya terhadap produk kepada penjual.
 Respons perasaan senasib (sharing responses)

Sharing Responses

No. Respons Penjelasan

1. Probeself- Calon pelanggan memberikan respons dengan

disclosure mengungkapkan tentang dirinya.
2. immediacy Calon pelanggan memberikan respons yang
menggambarkan perasaan calon pelanggan saat itu
berkaitan dengan produk yang ditawarkan.
b. Bahasa tubuh pelanggan

Bahasa tubuh adalah pesan nonverbal

yang dapat dilihat (bersifat visual).
Bahasa tubuh disampaikan secara
refleks dan mengandung pesan
tertentu. Gerakan-gerakan tersebut
biasanya terjadi secara natural.

Sumber: pixabay.com
Dua sudut pandang yang dapat digunakan untuk menelaah bahasa tubuh seseorang
1) Kinesik

Kinesik adalah suatu pesan yang disampaikan menggunakan gerakan anggota

tubuh, ekspresi wajah, gerakan mata, dan penampilan sosok diri secara
umum. Tiga komponen utama pesan kinesik, di antaranya:
• pesan fasial,
• pesan postural, dan
• pesan gestural.
Pesan fasial

Pesan tersirat yang dapat dipahami dengan menganalisis mimik atau raut wajah
seseorang.

Pesan postural

Berhubungan dengan keseluruhan posisi tubuh. Postur tubuh dapat menunjukkan

sikap dan sifat seseorang terkait dengan ketertarikannya pada suatu produk.

Pesan gestural

Makna yang dapat dipahami dari gerakan sebagian anggota tubuh.

2) Proksemik

Proksemik adalah pesan bahasa tubuh yang ditunjukkan dengan ruang dan
jarak atara individu dan orang lain.

Jarak pribadi Jarak sosial

Jarak yang umumnya diatur Jarak yang sering digunakan

oleh seseorang sebagai oleh seseorang ketika ia
ruang baginya untuk berada di tempat umum.
melakukan suatu kegiatan.
 C. Kebutuhan Pelanggan

Kebutuhan adalah keinginan yang timbul atas

dorongan biologis, fisiologis, dan sosiologis
pada diri seseorang untuk memenuhi segala
keperluan hidupnya.
Sumber: canva.com
1. Kebutuhan fisiologis (physiological needs)
Kebutuhan dasar manusia berupa oksigen untuk bernapas sebagai sumber
kehidupan, makanan, dan minuman sebagai sumber nutrisi, pakaian sebagai
pelindung tubuh, serta tempat bernaung sebagai tempat berlindung dan
berteduh.

2. Kebutuhan terhadap rasa aman (safety needs)

Kebutuhan terhadap rasa aman, yang meliputi keamanan bekerja, keamanan

mendapatkan nafkah, termasuk keamanan dan perlindungan dari gangguan
fisik dan psikis.
3. Kebutuhan sosial (belonging needs)
Kebutuhan sosial adalah kebutuhan untuk bersama orang lain, kebutuhan
akan kasih sayang, kebutuhan mencintai dan dicintai, serta kebutuhan untuk
diterima oleh masyarakat dan anggota kelompok.

4. Kebutuhan penghargaan diri (self-esteem needs)

Kebutuhan atas penghargaan diri, yaitu kebutuhan memperoleh hak,
kebebasan diri, status sosial, gelar akademis, perhatian, dan pengakuan dari
orang lain.
5. Kebutuhan aktualisasi diri (self-actualization needs)
Kebutuhan aktualisasi diri adalah kebutuhan seseorang untuk mencapai
sesuatu yang besar. Sebagai contoh, seorang musikus membuat mahakarya
musik. Demikian juga dengan profesi di bidang lain, termasuk meningkatkan
mutu keidupan spiritual dan mencari ketenangan batiniah.
Beberapa hal kebutuhan pelanggan yang perlu diperhatikan oleh produsen/penjual

Kebutuhan Kebutuhan Kebutuhan

praktis fisik emosional

Kebutuhan yang Kebutuhan yang erat Kebutuhan yang

erat kaitannya dengan erat kaitannya
hubungannya sarana dan fasilitas dengan
dengan produk yang menunjang pelayanan yang
yang dijual. kemudahan, serta diberikan oleh
kenyamanan pelaku usaha.
pelanggan ketika
berbelanja.
1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan untuk membeli

pada setiap pelanggan berbeda-beda. Bahkan,
tidak jarang pelanggan belum dapat
memberikan keputusan pembelian pada saat
proses tawar-menawar terjadi.
Sumber: canva.com
a. Pencarian informasi (search for information)

Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan mencari berbagai informasi

tentang produk yang akan mereka gunakan.

b. Keputusan pembelian (purchase decision)

Keputusan pembelian tidak hanya didasarkan pada pertimbangan yang
rasional, seperti pertimbangan kualitas/harganya saja, tetapi juga didasarkan
pada pertimbangan yang irasional/emosional.
c. Keputusan pascapembelian (post-purchase decision)

Setelah membeli produk, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk

tersebut sesuai dengan ekspektasi/harapannya atau tidak.
2. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian
Faktor internal Faktor eksternal Faktor situasional
• Faktor pribadi yang • Faktor yang • Kondisi sesaat yang
sangat berpengaruh berpengaruh muncul pada tempat
terhadap keputusan terhadap keputusan dan waktu tertentu.
pembelian pembelian • Situasi konsumen
pelanggan. pelanggan. dibagi menjadi tiga,
• Berkaitan dengan • Faktor eksternal yaitu situasi
keyakinan, usia, terdiri atas budaya, komunikasi, situasi
persepsi, lingkungan kelas sosial, dan pembelian, dan
keluarga, selera, lingkungan. situasi pemakaian.
gaya hidup,
pengetahuan umum,
dan kebutuhan
pribadi.