oplevelsesøkonomi

Oplevelsesøkonomi er en betegnelse for den del af økonomien, der skabes via forbrug af oplevelser. Knap 15% af den danske økonomi, målt i BNP eller i andel af de beskæftigede, skyldes forbrug af oplevelser.

Oplevelsesøkonomi betegner også en teori om, at en større del af den økonomiske vækst bliver skabt af oplevelser, fordi forbrugerne har stor interesse for at opleve. Teorien er især blevet henført til de to amerikanske konsulenter, Joseph Pine og James Gilmore, der i 1999 udgav bestselleren The Experience Economy.

Hvad er en oplevelse?

En primær oplevelse: To personer besøger kunstudstilling på Louisiana.

To personer besøger kunstudstilling på Louisiana.

Af Torben Christensen/Ritzau Scanpix/SCANPIX.

Licens: Begrænset anvendelse

En oplevelse er en mental proces. Psykologer og marktingforskere har givet nogle bud på hvordan man kan definere en oplevelse.

En definition er, at oplevelse er en mental proces; en oplevelse efterlader ikke andet end erindringen om den. Oplevelsen udløses af ydre stimuli, der bearbejdes i den oplevende persons bevidsthed ud fra den erfaring, personen har fra tidligere oplevelser, og personens mentale behov og personlige interesser.

Nogle forskere tilføjer, at oplevelsen skal være ekstraordinær og fæstne sig i erindringen for, at det kan kaldes en oplevelse. Kendte dagligdagssituationer vil oftest ikke kunne huskes og kan ikke kaldes oplevelser.

Oplevelser bliver ofte i teorier og forskning knyttet til følelser. Oplevelser kan dog være af forskellig karakter; de kan være:

æstetiske (f.eks. opleve kunst og arkitektur)
underholdende (f.eks. spille computerspil)
lærende (f.eks. se oplysende TV-udsendelser)
eskapistiske (f.eks. være turist på et bade-resort).

Et problem i international forskning er, at ordet ”experience” på engelsk både kan betyde oplevelse og erfaring (som også kan være læring). Vægten i forståelsen af oplevelsesøkonomien ligger dog på oplevelse, selvom oplevelser også kan være lærende (men ikke al læring er oplevelse).

Teorien om oplevelsesøkonomien

Abraham Maslow. Maslows behovspyramide.

Møllers-Grafisk Tegnestue/Hans Møller.

Licens: Begrænset anvendelse

Det er centralt i teorien om oplevelsesøkonomi, at folk er blevet så interesserede i oplevelser, at de er villige til at betale en høj pris for dem. Oplevelser har altid været her, men i slutningen af 1900-tallet og i 2000-tallet er interessen for oplevelser steget.

Det forklares nogle gange ud fra Maslows behovspyramide. I bunden af pyramiden er de fysiologiske behov for føde og varme. Længere op mod pyramidens top kommer tryghedsbehov, sociale behov og selvrealiseringsbehov. Øverst kan man placere behov for oplevelser. Den tidligere udvikling i produktion og økonomi har gjort, at behovene fra neden og opefter efterhånden er blevet opfyldt. Nu er vi nået til opfyldelsen af oplevelsesbehov.

Oplevelser kan være en ydelse i sig selv eller et tillæg til et vare- eller servicekøb, hvor oplevelsesdelen af vare- eller servicekøbet ofte udgør størstedelen af prisen. For eksempel er transportværdien af en Ferrari til 3 mio. kr. ikke større end af en VW til 200.000 kr. Forskellen ligger i den særlige oplevelsesværdi i Ferrarien.

En ny epoke: oplevelsesøkonomien

Indenfor den evolutionære økonomiske teori kan væksten i oplevelser forklares med de lange bølger i økonomien, som afløser hinanden. Industrierhvervene afløste landbrugserhvervene som den store vækst- og beskæftigelsesmotor i slutningen af 1900-tallet. Serviceerhvervene afløste industrien i midten af 1900-tallet, og oplevelsesøkonomien begyndte omkring 2000 at afløse serviceerhvervene som økonomisk vækstmotor ifølge teorien om oplevelsesøkonomi.

Oplevelser i historisk perspektiv

Oplevelser har altid eksisteret og været en fundamental del af menneskers liv. I størstedelen af menneskets historie var oplevelse noget, der forgik uden for den formelle økonomi. I det gamle landbrugssamfund sang man sammen eller fortalte historier for hinanden i den tid, hvor det fysiske arbejde ikke krævede ens indsats. Grænsen mellem fysisk arbejde og den tid, hvor man kunne fortælle historier eller synge sammen, var flydende. Med industrialiseringen begyndte en opdeling i arbejdstid og fritid. Oplevelser tilhørte fritiden og var ubetalt; det var en social aktivitet, man bare udførte sammen. Efterhånden er oplevelser i stigende grad blevet inddraget i den formelle økonomi, og det er noget, man køber som individuel forbruger fra virksomheder eller eventuelt får betalt via skatten som et offentligt gode.

Oplevelser i den formelle økonomi

Én teoretisk antagelse er, at væksten i oplevelser og dynamikken i oplevelsesøkonomien i det 21. århundrede ikke er udtryk for, at oplevelser pludselig er blevet vigtigere for folk, men at oplevelserne bliver endnu mere inddraget i den formelle økonomi og industrialiserede, dvs. masseproduceret. De bliver herved billigere og kan tilgås af flere mennesker.

Digitaliseringen har været stærkt medvirkende til industrialiseringen af og væksten i oplevelsesøkonomien. Oplevelser på Internettet, mobiltelefonen og andre digitale medier kan masseproduceres og anvendes i stort omfang af forbrugerne.

Oplevelsesmarketing

En følge af teorien er, at konsulenter og andre rådgivere anbefaler virksomheder, at lægge oplevelser på deres salg, hvis de vil have en god fortjeneste. Der har derfor udviklet sig en særlig oplevelsesmarketingsdisciplin. Nogle gange sker oplevelsesmarkedsføring gennem fysiske begivenheder, for eksempel når en ny smartphone lanceres med et beach party. Andre gange sker det digitalt, for eksempel når en møbelkæde lancerer et netbaseret videospil, hvor man kan skabe forskellige boligindretninger.

Oplevelsesøkonomi og det offentlige

Udviklingen mod oplevelsesøkonomi gælder også oplevelser, der bliver leveret af det offentlige. Der kommer i stigende grad brugerbetaling og krav om, at offentlige kulturinstitutioner, f.eks. museer, TV selskaber og teatre, skal skaffe sig indtægter gennem at tilføje oplevelser til deres traditionelle aktiviteter.

Oplevelseserhvervene

Den primære oplevelsessektor

E-sportsevent i København.

Af Michael Barrett Boesen/Ritzau Scanpix/SCANPIX.

Licens: Begrænset anvendelse

Oplevelse leveres af en række erhverv, der har oplevelsesproduktion som deres hovedformål. Det er f.eks.:

kultur (film, teater, TV m.v.)
turisme
sport
events
spilindustri

Disse erhverv, der kan kaldes den primære oplevelsessektor, udgør mellem 3 og 10 % af økonomien i forskellige lande, målt som andel af BNP og af beskæftigelsen. I Danmark udgør den primære oplevelsessektor godt 8% af økonomien.

Analyser har også opereret med begrebet kreative industrier, som overlapper med oplevelsesøkonomien. Oplevelseserhvervene omfatter dog også erhverv, man normalt ikke vil rubricere som kreative erhverv, f.eks. turisme og sport.

Den sekundære oplevelsessektor

Oplevelser produceres også i andre erhvervssektorer som markedsføringstiltag, tillæg til produkter og serviceydelser (f.eks. design af møbler og dyre biler) og særlige events (f.eks. detailhandel, der ansætter event-managers). Disse erhvervsaktiviteter kan kaldes den sekundære oplevelsessektor, som ud fra estimater udgør omkring 5% af beskæftigelsen i Danmark.

Sociologisk syn på oplevelsesøkonomien

Fans ved en fodboldkamp.

Af Jonathan Damslund/Ritzau Scanpix/SCANPIX.

Licens: Begrænset anvendelse

Folk søger bl.a. oplevelser ud fra deres interesser, hvad enten det er fodbold, opera, spil eller noget andet. Herved signalerer de medlemskab af et interessefællesskab, der giver dem en identitet i en postmoderne tid, hvor de klassiske identitetsskabende strukturer som klasser og lokalsamfund er under forandring.

Oplevelse kan derfor ud fra en sociologisk betragtning ses som en status- og identitetsskabende aktivitet. For eksempel rejser fans af fodboldklubber i mange tilfælde ud til klubbernes kampe for at være en del af fan-fællesskabet. Det definerer fans’ene som en del af et globalt interessefællesskab. At der er forskellige fodboldklubber, der kæmper mod hinanden, øger kun intensiteten i det større, globale interessefællesskab.

Der er også fremsat teorier (bl.a. af Richard Florida) om at dem, der skaber oplevelser, udgør en særlig, højt placeret kreativ klasse.

Der har fra sociologisk side og fra kulturpersonligheder været diskussion af forestillingen om oplevelsesøkonomi, som er blevet kritiseret for at medvirke til at kommercialisere kultur. Det rejser dog spørgsmålet om, hvorvidt en teoretisering af oplevelsesøkonomien ændrer på den faktiske udvikling, at omsætningen og industrialiseringen af oplevelser på markedet og i den offentlige sektor er stigende.

Læs mere i Lex

Danmarks økonomi

Kommentarer

Kommentarer til artiklen bliver synlige for alle. Undlad at skrive følsomme oplysninger, for eksempel sundhedsoplysninger. Fagansvarlig eller redaktør svarer, når de kan.

Du skal være logget ind for at kommentere.

Fagansvarlig for Oplevelsesøkonomi

Jon Sundbo

Professor, MSc, Ph.d., Roskilde Universitet