Ebook - Culturas Infantis Do Consumo

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Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
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prticas e experincias
contemporneas
2014
Copyright Pimenta Cultural, alguns direitos reservados.

Direo Editorial Patricia Bieging
Raul Incio Busarello
Capa e Projeto Grfico Raul Incio Busarello
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas
Editora Executiva Patricia Bieging

Comit Editorial Prof. Dra. Isabel Orofino
Prof. Dra. Sara Schmidt
Prof. Dra. Alessandra Alcntara
Brenda Guedes, MSc.
Reviso Organizadoras
Organizadoras Prof. Dra. Alessandra Alcntara
Brenda Guedes, MSc.
Esta obra licenciada por uma Licena Creative Commons: Atribuio Uso No Comercial No a Obras
Derivadas (by-nc-nd). Os termos desta licena esto disponveis em: <http://creativecommons.org/licenses/
by-nc-nd/3.0/br/>. Direitos para esta edio compartilhados entre os autores e a editora Pimenta Cultural.
Qualquer parte ou a totalidade do contedo desta publicao pode ser reproduzida ou compartilhada.
Obra sem fins lucrativos e com distribuio gratuita. O contedo dos artigos publicados de inteira
responsabilidade de seus autores, no representando a posio oficial da Pimenta Cultural.
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

C968 Culturas infantis do consumo: prticas e experincias contemporneas /
Alessandra Alcntara, Brenda Guedes, organizadoras. - So Paulo:
Pimenta Cultural, 2014. 255p.
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas
Inclui bibliografia
ISBN: 978-85-66832-10-5 (PDF)
978-85-66832-11-2 (ePub)
1. Infncia. 2. Consumo. 3. Comunicao. 4. Mdias. I. Alcntara,
Alessandra. II. Guedes, Brenda. III. Ttulo.
CDU: 304
CDD: 300
PIMENTA COMUNICAO E PROJETOS CULTURAIS LTDA ME
So Paulo SP
Fone: +55 (11) 96766-2200 (11) 96777-4132
www.pimentacultural.com
E-mail: livro@pimentacultural.com
2014
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Prefcio
Culturas infantis do consumo em suas muitas faces ........................................................................... 07

Maria Isabel Orofino
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas
Captulo 1
Brincar e consumir:
consideraes sobre o brinquedo na sociedade de consumo .............................................................. 14
Joo Victor Sales e Ilana Camura Landim
Captulo 2
Consumo e infncia:
de mos dadas a caminho da escola ............................................................................................................... 37
Michele Petersen e Sara Schmidt
Captulo 3
Sobre a criana consumidora de mdia ...................................................................................................... 56

Brenda Guedes
Captulo 4
De volta para o meu futuro:

infncia, nostalgia e consumo no cinema infantil brasileiro ................................................................... 74
Giuliano Jorge Magalhes da Silva
sumrio
Captulo 5
Da morte da infncia infncia no digital:

uma discusso sobre o lugar da infncia no consumo de produtos digitais ................................... 96
Alessandra Alcntara e Antnio Osrio
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas
Captulo 6
Da infncia para a adolescncia:

os valores de consumo em rede social ...........................................................................................................117
Rosemri Laurindo e Thalita Bruck
Captulo 7
Mundos virtuais:
nova estratgia de dilogo com a Gerao Digital ..................................................................................132
Danuta Leo
Captulo 8
Publicidade e infncia:
traos de uma cultura infantil do consumo ..................................................................................................152
Brenda Guedes e Rogrio Covaleski
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Captulo 9
Risco, tica e infncia:

efeitos da publicidade audiovisual animada de produtos de limpeza ..............................................178
Carla Daniela Rabelo Rodrigues
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas
Captulo 10
Para alm do rosa e do azul:

reflexes sobre as relaes de gnero na publicidade de brinquedos ..............................................198
Patrcia Oliveira de Freitas
Captulo 11
Da infncia para a juventude:

representaes de uma adolescncia feminina em Luluzinha Teen e sua turma ...........................225
Renata Tomaz
Sobre os autores ..................................................................................................................................................248
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Culturas infantis do consumo em suas muitas faces
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Culturas infantis do
consumo em suas muitas faces
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Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
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Eu me sinto muito honrada e grata s organizadoras deste volume, Brenda Guedes e Alessandra
Alcntara, pelo convite para participar desta edio contribuindo com alguns comentrios e reflexes sobre o contedo deste livro. Quando o material me chegou s mos e tomei conhecimento
sobre as discusses oferecidas por estes estudiosos sobre o tema da infncia, no pude conter a
curiosidade epistemolgica de que nos fala Paulo Freire, e me encantei ao perceber um conjunto
de escritos que aponta grandes avanos para a pesquisa em comunicao e infncias. E isto surge
em um momento bastante agitado no Brasil, quando assistimos a um amplo debate social sobre os
efeitos da publicidade no imaginrio das crianas proporcionando uma polifonia de debates intensos entre detratores e defensores da mdia comercial e suas consequncias para as culturas infantis.
Debate este que coloca em cheque o lugar social da criana no contexto das culturas do consumo.
A primeira grande satisfao que senti ao me deparar com este conjunto de artigos a compreenso clara de que cresce hoje, no Brasil, o interesse dos pesquisadores de comunicao social pelo
tema das infncias. E isto uma tima notcia.
Um estudo recente da professora Nilda Jacks sobre as dissertaes e teses realizadas na rea de
comunicao social no Brasil na dcada de 1990 nos mostra dados interessantes. Ainda que sejam
dados relativos e no absolutos, eles nos revelam um quadro alarmante em relao aos temas de
interesse na pesquisa em comunicao no pas. Segundo a autora, a problemtica da infncia no
contexto da pesquisa em comunicao foi enfrentada por apenas 21 pesquisas, dentre as 1.769
defendidas na dcada de 90, entre as quais somente 6 abordam o tema a partir da pesquisa de
recepo. Mesmo que tenhamos trabalhos relevantes realizados por alguns pesquisadores que
trouxeram grande contribuio ao campo das mdias e infncias (como Elza Dias Pacheco e Ins
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Vitorino Sampaio, por exemplo) certo que este tema tem sido objeto de preocupao muito mais
para estudiosos de outras reas das cincias sociais e humanas. A psicologia desponta em primeiro
lugar de interesse, seguida pela educao e depois pela sociologia. A comunicao social de fato
tem dedicado pouqussima ateno a este pblico que, cada vez mais, convive com mltiplas telas
e dispositivos miditicos lendo e relendo as narrativas presentes nas mdias em suas mais diversas
experincias cotidianas. E interessante observar que este quadro diferente dos pases europeus
e norte-americanos, onde a pesquisa em comunicao social nos oferece um corpus vasto de conhecimento sobre o tema.
Mas, se a pesquisa na rea dos estudos em comunicao tem avanado mais lentamente, o mesmo
no se d em relao s polticas pblicas. Desde a aprovao da Conveno das Naes Unidas
sobre os Direitos das Crianas, em 1989, e a criao do Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA)
no Brasil, em 1990, um nmero de agncias ligadas sociedade civil e s instituies vinculadas ao
Estado ganharam maior visibilidade no cenrio poltico, colocando as infncias como um lugar de
questionamento das excluses estruturais a que a sociedade capitalista nos impem.
Dentre os mltiplos questionamentos que agitam o debate social, o tema do consumo, com uma
grande nfase sua hipertrofia o consumismo tem sido um lugar recorrente na produo de
uma denncia amplificada que condena as lgicas de funcionamento do mercado e o estilo de
vida burgus, e aponta para o consumo como uma espcie de fora cujo poder inquestionvel
em sua capacidade para alterar a condio de ser criana, prejudicando as infncias e por vezes
condenando-as submisso completa.
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O conjunto de escritos reunidos neste livro nos permite compreender que a questo muito mais
complexa. Ele nos ajuda a visualizar que preciso problematizar o consumo como lugar de mltiplas
relaes. Assim, o livro apresenta um debate que, pautado sobre questes concernentes s muitas
infncias, posiciona o consumo em relao a uma pluralidade de produes culturais, a saber: o
brinquedo, os materiais escolares, o cinema, as redes sociais digitais, a publicidade e as histrias em
quadrinhos. Mostrando a diversidade das prticas de consumo, os autores nos permitem compreender que a publicidade , por exemplo, uma entre vrios outros apelos textuais e formatos industriais utilizados pela mdia, e que esta ltima, mesmo imersa na lgica do capitalismo dominante,
tambm lugar de dissonncias e descontinuidades veiculando discursos outros que atendem a
outras lgicas culturais.
Assim, no primeiro captulo Brincar e consumir: consideraes sobre o brinquedo na sociedade de
consumo, Joo Victor Melo e Ilana Camura Landim nos oferecem uma reflexo atualizada sobre
a importncia dos brinquedos nas culturas infantis, e os modos como os mesmos so inseridos na
lgica do mercado com nfase na capacidade inventiva da criana na produo de releituras e ressignificaes dos brinquedos industriais.
Em Consumo e infncia: de mos dadas a caminho da Escola, Michele Petersen e Sara Schmidt
discutem os limites de uma infncia produto em que a comoditizao emerge como uma ameaa
que vem alterando a paisagem das culturas infantis em cenrios de mercantilizao que tocam,
inclusive, a experincia do cotidiano escolar.
J uma reflexo sobre a midiatizao contempornea e os vnculos desta com a cena do consumo
oferecida em Sobre a criana consumidora de mdia, de autoria de Brenda Guedes. Este artigo
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discute a problemtica da criana consumidora de mdia em um cenrio em que a mdia desafia
as agncias de socializao tradicionais. Cenrio este no qual as mdias eletrnicas assumem um
papel cada vez mais significativo na definio das experincias culturais da infncia, sobretudo as
de consumo.
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infantis do
consumo
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Giuliano Jorge Magalhes da Silva traz um artigo muito interessante com o ttulo De volta para o
meu futuro: infncia, nostalgia e consumo no cinema infantil brasileiro, no qual revela como o fenmeno da nostalgia apresentado em filmes narrativos para crianas no Brasil em algumas obras
recentes, tais como: Os xeretas, O menino maluquinho e Os porralokinhas. O autor questiona o
adultocentrismo nestas textualidades audiovisuais que acabam por transmitir e defender ideias e
valores de uma infncia perdida.
As mudanas que configuram o trnsito para a nova cultura digital so problematizadas no artigo
Da morte da infncia infncia no digital: uma discusso sobre o lugar da infncia no consumo
de produtos digitais, de autoria de Alessandra Alcntara e Antnio Osrio. Os autores discutem a
utilizao da expresso a infncia NO digital, ao invs de infncia digital e propem uma reflexo
por meio da qual se desconstri a noo de nativos digitais, uma vez que o fenmeno da cultura
digital precisa ser compreendido de modo trans-geracional, visto que atinge tambm outros grupos
sociais como jovens, adultos e idosos.
Em Da infncia para a adolescncia: os valores de consumo em rede social, Rosemri Laurindo e
Thalita Bruck apresentam uma discusso sobre a presena da publicidade nas redes sociais digitais,
tendo como foco o modo como crianas e pr-adolescentes de classes socioeconmicas distintas
percebem e se relacionam com essas narrativas miditicas.
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Danuta Leo em seu artigo Mundos virtuais: nova estratgia de dilogo com a Gerao Digital
discute algumas estratgias de comunicao desenvolvidas para o pblico infantil em ambientes
digitais que se configuram, cada vez mais, como um dos espaos para brincar frequentado por
crianas de diferentes classes sociais e culturas locais.
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infantis do
consumo
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Brenda Guedes e Rogrio Covaleski apresentam uma reflexo ancorada nas caractersticas da cultura do consumo e suas conexes com o universo infantil, atravs do artigo Publicidade e infncia:
traos de uma cultura infantil do consumo. O vnculo entre tais instncias evidenciado e analisado
na publicidade que dialoga com as crianas a partir de trs categorias: Publicidade de Produtos
Infantis; Publicidade de Produtos Adultos e Publicidade de Produtos Vitalcios.
O artigo Risco, tica e infncia: efeitos da publicidade audiovisual animada de produtos de limpeza,
de Carla Daniela Rabelo Rodrigues, chama a ateno para a noo de risco discutindo o risco oculto nas comunicaes publicitrias, neste caso especfico, nas publicidades de produtos de limpeza.
Deste modo, o foco se volta para a anlise minuciosa da publicidade audiovisual de um produto de
limpeza da marca Minuano.
Patrcia Oliveira de Freitas traz uma importante reflexo sobre as posies sociais de gnero e
como as mesmas j so inscritas a partir da infncia. Em Para alm do rosa e do azul: reflexes sobre
as relaes de gnero na publicidade de brinquedos, a autora discute a polarizao das representaes do feminino e do masculino na mdia, e denuncia a perpetuao de esteretipos tradicionais
de gnero como um reflexo de valores sociais dominantes.
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E por ltimo, mas tambm de grande importncia, temos Da infncia para a juventude: representaes de uma adolescncia feminina em Luluzinha Teen e sua turma, da pesquisadora Renata Tomaz.
Neste artigo a autora traz uma anlise que sinaliza descontinuidades apresentadas na construo
de um elenco de polticas culturais atreladas condio infantil e jovem da personagem Luluzinha
e de sua turma.
Temos a uma reunio de trabalhos que nos permitem pensar o problema da midiatizao digital em
suas dinmicas de mercado e em relao aos modos como as mesmas so apropriadas por crianas
em diferentes realidades, cenrios e contextos. O que traz grande contribuio para superarmos
a viso dominante de uma infncia universal e padro. Neste sentido, o livro permite, acima de
tudo, o reconhecimento do nosso papel enquanto agentes sociais vinculados pesquisa acadmica em comunicao social, como sujeitos atentos s mltiplas faces de nosso prprio trabalho
e responsabilidade necessria para o exerccio de nossa profisso. Ns, comunicadores sociais,
precisamos dedicar maior ateno aos impactos, repercusses e consequncias de nossa prpria
prtica social e cultural. E neste sentido, esta mais uma das boas notcias que este livro nos traz:
uma demonstrao da reflexividade que emerge em nosso prprio campo. Registro, ento, os meus
parabns pelo desenvolvimento desta obra e desejo uma boa leitura a todos. Que os contedos
reunidos aqui sirvam de suporte para muitas novas pesquisas sobre os direitos das crianas a uma
programao miditica de qualidade que seja desenhada e planejada para elas.
Profa. do Programa de Ps-graduao stricto sensu em
Comunicao e Prticas do Consumo da ESPM/SP
So Paulo, 1 de Julho de 2014.
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Brincar e Consumir: Consideraes sobre o Brinquedo na Sociedade de Consumo
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Joo Victor Sales
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Brincar e Consumir
Consideraes sobre o Brinquedo na
Sociedade de Consumo
Joo Victor Melo Sales e Ilana Camura Landim
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INTRODUO
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Para diversos autores, o ato de brincar e tudo que ele encerra so comumente associados infncia,
enquanto fase especfica do desenvolvimento humano. Possibilita um contato com o imaginrio,
porm uma das primeiras formas de mediao do ser humano com a realidade social. Inseridas
no brincar, so evocadas as ideias de liberdade de criao e interao, embora nem tudo que se
denomina brincadeira favorea de fato esses aspectos. Sua dimenso de aprendizado social, seja
pelo estabelecimento de regras ou pelas funes significantes geradas quando a criana se relaciona com o mundo, extrapola as condies materiais da brincadeira em si.
Ainda enquanto integrante da cultura ldica, o brinquedo constitui um dos suportes para o brincar
medida em que se aproxima do conceito de Gilles Brougre (1997), que ressalta a importncia da
dimenso simblica do objeto. Mais que servir a alguma causa, o brinquedo representa, dotado
de uma imagem significante.
Johan Huizinga (2000) chega a considerar o brincar anterior s sociedades humanas. No entanto,
essa prtica tem passado por algumas transformaes a partir do desenvolvimento da sociedade de
consumo. Tais mudanas se refletem mais claramente na produo industrializada de brinquedos.
A este artigo, interessa, portanto, revisitar alguns tericos que tratam de categorias como infncia,
brinquedo e consumo para discutir o brincar, com suas prticas, objetos e representaes, a partir da
interferncia dos valores do mercado. Para isso, alm das consideraes de Jean Baudrillard (1995)
sobre a sociedade do consumo, trabalha-se com os elementos presentes na distino feita por Esteban Levin (2007) entre brinquedos tradicionais e modernos, alm de diversos outros autores.
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Primeiramente, ser feita uma reflexo sobre as caractersticas do brincar e, simultaneamente,
uma introduo para o conceito de brinquedo aqui proposto. Em seguida, sero tratadas algumas
questes sobre o consumo que dizem respeito infncia e cultura ldica para, no desfecho,
relacion-las mais especificamente com as mediaes que se podem fazer com os brinquedos em
classificao moderna.
1 CONSIDERAES SOBRE O BRINCAR

Para a presente abordagem, necessrio esclarecer primeiramente que a lngua portuguesa possui
termos que no raramente podem ser confundidos ou tratados como sinnimos: o de jogo1 e o de
brincadeira. A confuso pode ocorrer pelo fato de ambos geralmente estarem inseridos em contextos que compartilham um conceito mais abrangente: o de cultura ldica. Esta inclui os objetos, prticas, costumes, significaes e brincadeiras da infncia enquanto segmento social influenciado
pelo contexto maior em que est inserida (BROUGRE, 1997).
Diante de algumas distines conceituais, considera-se aqui de antemo que o termo brincadeira
representa melhor uma prtica propriamente infantil, por depender menos de um sistema de regras e mais de uma liberdade criadora, proporcionada a partir de uma interao do indivduo com
seus pares e com os objetos envolvidos na atividade. Por isso, quando distinguimos o jogo da brincadeira como lngua, estamos apresentando uma qualidade da essencialidade do brincar no sentido
pleno da espontaneidade e da liberdade (PEREIRA, 2008, p. 327).
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Apesar de poder conter um aspecto ldico, o ato de jogar est atrelado a funes e finalidades mais
bem definidas, como a de exercitar-se, a de distrair-se ou a de competir, o que ocorre em menor
grau na brincadeira. Essa dimenso predominantemente funcional do jogo ser mais aprofundada
adiante, onde ser feita sua distino do conceito de brinquedo. No entanto, vale destacar que o
jogo, ao apresentar caractersticas ldicas, ainda que em menor grau, tambm est includo nesse
conceito de brincadeira. O que se defende aqui que a utilizao deste termo mais adequada do
que daquele.
Como se constata na Introduo, no entanto, por que utilizar a substantivao do verbo brincar
para designar o que j se considerou acima ser a brincadeira? Essa escolha se deu para evitar uma
ambiguidade do termo. Neste artigo, por exemplo, trata-se menos de brincadeiras especficas, entendidas como prticas infantis previamente estruturadas2, que do ato de brincar em geral e de
tudo que ele implica. Por isso, a preferncia por tratar o conceito como o brincar, embora aceite-se denomin-lo como brincadeira ocasionalmente.
O que caracterizaria ento esse conceito?
Henriot (apud VASCONCELOS, 2005) considera o brincar de modo indefinido, pois no faria parte de
uma estrutura estvel, concluda e redutvel a definies. No entanto, outros autores j propuseram
elementos que caracterizariam o brincar compreendendo as atividades ldicas como importantes
dimenses da cultura, especialmente das culturas infantis. Essa importncia um ponto de encontro
entre alguns tericos sobre a infncia em virtude do fato de essa prtica interferir na constituio do
sujeito que a realiza no caso, a criana.
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O holands Johan Huizinga (2000) tem um dos primeiros trabalhos relevantes nesse domnio, datado originalmente de 1938. Defendendo uma teoria denominada de Homo Ludens, o autor considera o ldico como uma caracterstica intrnseca e essencial a todo tipo de atividade humana. O
brincar, para ele, seria anterior at mesmo s sociedades humanas, visto que pode ser constatado
em prticas de outras espcies de animais.
J Roger Callois (apud VASCONCELOS, 2005), em 1967, avana na teoria sobre o assunto. Por meio
do projeto de uma sociologia do jogo, destaca o fato de essa atividade oferecer um modelo controlado da realidade pela aceitao das regras e, assim, significar o disciplinamento dos instintos.
Alm disso, ao estimular o prazer e a inveno, o jogo teria ento o papel de desenvolver habilidades necessrias para enfrentar desafios em outros contextos3.
Algumas das ideias do autor so interessantes para a presente reflexo: primeiro, a questo da aceitao das regras, que prpria do brincar, tambm de acordo com Huizinga (2000). Pode-se pensar
que as regras estariam presentes apenas no que se classificou anteriormente como jogo, pressupondo que elas se apresentam de forma mais estruturada nesta modalidade. Isso no significa, no
entanto, que at nas brincadeiras mais livres e espontneas no existam normas, mesmo que a elas
estejam presentes de forma menos explcita e estruturada. Para a brincadeira de faz-de-conta, por
exemplo, com forte carter de espontaneidade, necessrio um consenso entre os participantes
para que, a partir de ento, comece ou termine o brincar. Alm disso, os papis de personagens
vivenciados por eles pressupem algumas regras pr-estabelecidas, mais ou menos flexveis, mas
que sinalizam a presena de condutas de comportamento minimamente estruturadas.
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Outro ponto importante a ser destacado o desenvolvimento proporcionado criana pelo brincar.
Diversos autores consideram que o exerccio da brincadeira de extrema importncia para o bom
desenvolvimento humano da criana.
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A criana brinca porque se desenvolve e se desenvolve porque brinca. Essa sua lei. O ser
humano um aprendiz nato. Basta olhar uma criana brincando que voc observa os desafios
que ela mesma vai construindo para dar um novo passo em resposta s suas necessidades e seu
desenvolvimento. (PEREIRA, 2007, p. 332)
William Corsaro (apud OLIVEIRA; ROSSETTI-FERREIRA, 2009) considera o brincar necessrio no

apenas para o desenvolvimento cognitivo, mas tambm emocional e social. pela liberdade da
brincadeira que as crianas podem exercer o controle sobre si e assim se diferenciarem dos adultos
e confrontarem a cultura estabelecida.
Esse desenvolvimento se d especificamente na relao que a criana estabelece com o real e o
imaginrio. Aquele definido por Huizinga (2000) como realidade habitual, conceito que prioriza a
dimenso cultural e social do brincar. Nesse sentido, Brougre (1997), defende que o brincar pressupe uma aprendizagem social, ou seja, o contato da criana com essa dimenso do real.
A criana assume em suas brincadeiras e condutas os papis/posies daqueles com quem interage em seu grupo social, aprendendo e reproduzindo condutas, linguagens, rotinas, hbitos,
costumes e valores prprios dessa cultura. (OLIVEIRA; ROSSETTI-FERREIRA, 2009, p. 65)
Ao brincar, a criana passa por um processo de socializao por meio da vivncia das regras da
brincadeira, estabelecendo um dilogo com a cultura adulta, que faz parte da realidade habitual.
Nesse dilogo, entra em ao o que Brougre (apud VASCONCELOS, 2005) chama de cultura ldica
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adulta, ou seja, a cultura ldica que engloba as significaes dos adultos a respeito das crianas. Isso
significa que o desenvolvimento proporcionado pelo brincar ocorre tambm a partir dos elementos
que os mais velhos definem como infantis.
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Uma das aparentes contradies presentes no brincar que a incurso da criana no mundo, muitas vezes, ocorre por meio da imaginao e da fantasia4. Ao mesmo tempo em que o brincar proporciona o contato com o real, auxilia o desenvolvimento da criatividade na criana por intermdio
da relao com o imaginrio, como nas brincadeiras de faz-de-conta. Por causa desse elemento, a
prtica ldica no simplesmente reproduz a cultura adulta, mas a ressignifica.
(...) A brincadeira de faz de conta ultrapassa a funo de socializao que atribuda brincadeira infantil, apresentando um carter inovador na prpria cultura do grupo de crianas,
alm de permitir uma apropriao e elaborao de diferentes significados por elas. (OLIVEIRA;
ROSSETTI-FERREIRA, 2009, p. 65)
Por isso, para Brougre (1997), o brincar no consiste em um comportamento especfico, e sim
em uma situao em que o comportamento toma uma significao definida. essa a funo significante do brincar, visto que ele encerra um determinado sentido, um elemento no-material
(HUIZINGA, 2000). E quanto maior a liberdade de significaes vivenciada no brincar, maior a possibilidade de um contato da criana com o imaginrio e o consequente desenvolvimento da criatividade. O faz-de-conta enfatizado como exemplo de prtica do brincar porque as regras so menos
estruturadas e a liberdade criadora pode ser maior. No entanto, essa descoberta do imaginrio no
deixa de ser uma descoberta do real, mas de uma dimenso diferente da realidade. Afinal, esses
universos, realidade e fantasia, encontram-se associados nas culturas infantis (SARMENTO, 2004).
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As crianas com sua refinada sensibilidade percebem desde cedo que os dados imediatos representam to-somente uma das dimenses do real, mas no so o real. A descoberta do real
uma viagem que vai muito alm das aparncias. (OLIVEIRA, 1984, p. 11, grifos nossos)
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Outra caracterstica prpria do brincar seria a repetio, o hbito, a rotina. Basta observar o prazer
manifestado por uma criana em repetir elementos nas atividades ldicas. Tanto nos jogos, em que
so constantemente reforadas as regras, quanto nas brincadeiras infantis mais simples, em que a
repetio se d em gestos e palavras.
A essncia do brincar no um fazer como se, mas um fazer sempre de novo, transformao da experincia mais comovente em hbito. (...) O hbito entra na vida como brincadeira, e
nele, mesmo em suas formas mais enrijecidas, sobrevive at o final um restinho da brincadeira.
(BENJAMIN, 2002, p. 102)
Essa caracterstica remete ao elemento de socializao que est presente no brincar, j explicado anteriormente. Para Corsaro (apud OLIVEIRA; ROSSETTI-FERREIRA, 2009), so essas rotinas, em
contextos scio-histrico-culturais, que asseguram a pertena do indivduo a um grupo, a partilha
de um conhecimento comum com os pares e a negociao da prpria identidade.
Um ltimo elemento que se destaca por ora no brincar a noo de divertimento, que inclusive pode ser confundida com aquele. Huizinga (2000) tenta delimit-lo com relao s noes de
prazer, agrado e alegria, mas, segundo ele prprio, o divertimento resiste a qualquer anlise e interpretao lgica, visto que no se encaixa em uma dimenso funcional bem definida. Uma ao
considerada divertida menos por associaes lgicas e racionais do que por experincias predominantemente subjetivas e espontneas dos indivduos que brincam. Talvez seja tambm por esse
fator de incerteza quanto funo e definio que se enquadraria bem no conceito de brincadeira.
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A dimenso funcional, por sua vez, como j foi antecipado em alguns pontos desta seo, de
especial interesse para compreender o conceito de que se lanar mo sobre o brinquedo, que se
constitui, muitas vezes, como suporte para a brincadeira. Isso no significa que todo objeto que se
apresenta como brinquedo possibilite o exerccio pleno do brincar nem que toda brincadeira necessite dele para ser concretizada. Mas, de fato, ambos os conceitos esto intimamente relacionados
e, muitos dos elementos do brincar so teis para a compreenso desse objeto.
Para uma definio mais precisa do conceito, Brougre (1997) faz um contraponto entre o brincar
e o jogar. Ele considera que, no jogo, prevalece a dimenso funcional em detrimento da dimenso
simblica. Ou seja, o que importa, na significao deste objeto para o indivduo, mais a funo expressa sobretudo por meio das regras do que propriamente a imagem. Enquanto que o brinquedo
marcado, de fato, pelo domnio do valor simblico sobre a funo ou, para ser mais fiel ao que
ele , a dimenso simblica torna-se, nele, a funo principal. (...) Porm, nem por isso, ele
no-funcional, na medida em que essa dimenso funcional vem, justamente, se fundir com seu
valor simblico, com sua significao enquanto imagem. (BROUGRE, 1997, p. 11)
O brincar se diferencia do jogar porque aquele preza mais pela liberdade de ao, enquanto este
tem regras mais estruturadas. Por causa dessas normas, o aspecto funcional mais determinante
no jogo do que a dimenso simblica, que, mesmo assim, est presente nele, ainda que em menor grau, em comparao com o brinquedo. J este teria a dimenso simblica como o elemento
mais significativo. Embora a brincadeira pudesse ser vista por alguns como funo do brinquedo,
a dimenso funcional nesse objeto predominantemente a prpria dimenso simblica, expressa em sua imagem. Ou seja, mais do que uma funo at mesmo de brincar o brinquedo tem
uma significao.
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2 O CONSUMO E A INFNCIA
Nesta seo, sero problematizadas algumas consideraes a partir de teorias sobre o consumo que
interessam para a discusso em torno da infncia e do brincar.
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Brenda Guedes
A abordagem do consumo para a compreenso do brincar na atualidade importante em virtude de, entre outros fatores, o contexto histrico do surgimento de conhecimentos, prticas e
objetos especializados para crianas estar relacionado ao surgimento do capitalismo. Esteban
Levin (2007) ressalta essa relao entre o desenvolvimento da sociedade capitalista e de um
novo status para a infncia a partir da considerao de que gradativamente comearam a surgir
instncias especializadas para ela, inclusive produtos industrializados, como brinquedos. Embora reconhea que j houvesse antes, por exemplo, brinquedos tradicionais, a diferena que o
conjunto de crianas foi institucionalizado como categoria de mercado consumidor. Esse processo colaborou para a constituio, na sociedade de consumo, de um sentimento da infncia, o
conceito de Aris (1981) para designar uma conscincia da particularidade infantil que distingue
essencialmente uma criana de um adulto.
contemporneas
A importncia conferida pelo mercado a esse novo segmento de consumidores ensejou ento
a construo de uma nova representao social para a infncia e, consequentemente, de novas
prticas e novos objetos relacionados a ela. Essa realidade suscitou inquietaes sobre questes
que persistem at hoje, como a do consumismo entre as crianas. Susan Linn (2006) uma das
autoras mais crticas nesse domnio. Para ela, o problema no est nos produtos em si, mas no
volume das propagandas, nos valores e nos comportamentos difundidos pelo marketing para um
pblico considerado mais vulnervel que o adulto.
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medida que as corporaes competem cada vez mais agressivamente por consumidores
jovens, a cultura popular (...) est sendo sufocada pela cultura comercial vendida incessantemente s crianas por pessoas que as valorizam por seu consumo, no por sua criatividade.
(LINN, 2006, p. 29)
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Uma das consequncias desse processo o fenmeno que a autora denomina de fator amolao:
o poder que as crianas adquirem de importunar os adultos para conseguirem comprar o que elas
querem. O conhecimento desse fator chega a ser aproveitado pelo marketing infantil nas suas estratgias adotadas para estimular que as crianas insistam junto aos pais para a aquisio de produtos ou de servios. Tais estratgias tornam-se cada vez mais eficientes em decorrncia da falta
de condies que a sociedade concede aos adultos para resistirem aos apelos constantes dos filhos
(LINN, 2006).
David Buckingham (2000) preocupa-se porque ainda pouco se sabe sobre a compreenso das crianas a respeito desses processos. Mesmo assim, considera falso declarar que o envolvimento comercial com a cultura infantil implique sempre uma forma de explorao, afinal as crianas, enquanto
sujeitos, no se encontram num estado passivo de plena submisso ao mercado.
interessante observar que, nesse novo contexto, a criana passou a ser considerada pelo mercado no mais apenas como objeto de produo, ou seja, como mo-de-obra, mas tambm como
um sujeito dotado de uma certa autonomia para escolher o que consumir (VASCONCELOS, 2005).
Paradoxalmente, essa aparente autonomia um dos pontos que constituem o discurso mercadolgico em geral, de acordo com Jean Baudrillard (1995). Para ele, na verdade, a lgica do consumo imposta ao indivduo por meio de coaes inconscientes, o que nega a ideia de consumidores
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autnomos. No toa que difcil para as prprias crianas deixarem de ser estimuladas a promover o fator amolao, embora no sejam passivas a esse processo.
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O desejo de posse proporcionado nas crianas alimentado por uma lgica de necessidades. Nesta, o indivduo levado a crer que precisa de determinado produto, por isso o quer consumir. No
entanto, essas prprias necessidades apresentam um carter social e so determinadas pelo sistema de produo. Para Baudrillard (1995), elas no se configuram como relaes entre indivduos
e objetos, mas como consequncias de uma espcie de alienao lgica do sistema do consumo:
As necessidades enquanto sistema diferem tambm radicalmente da fruio e da satisfao.
So produzidas como elementos de sistema e no como relao de um indivduo ao objecto. (...)
As necessidades no passam da forma mais avanada da sistematizao racional das foras
produtivas ao nvel individual, em que o consumo constitui a sequncia lgica e necessria da
produo. (BAUDRILLARD, 1995, p. 75, grifos no original)
A concepo do autor prope que o sistema, mais do que induzir os indivduos compra e venda
de objetos, os envolve numa disponibilidade ao consumo, numa fora consuptiva, no quadro mais
geral das foras produtivas. Por isso, quando o fator amolao age, no simplesmente porque a
criana deseja ou necessita de determinado produto ou servio, mas porque ela est inserida numa
lgica de consumo instigada pelo sistema de produo. Por mais que os adultos cedam ou, por
outro lado, tentem resistir aos pedidos insistentes, o sistema sempre ir induzir a criana a pedir
mais. As necessidades so ento mais voltadas aos valores da sociedade de consumo do que aos
objetos, e satisfaz-las primeiramente aderir a esses valores (BAUDRILLARD, 1995; LINN, 2006).
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No interior desses grupos integrados pelos valores da sociedade do consumo, a paridade entre os
membros acontece a partir da diferenciao em relao aos demais grupos. Ou seja, as crianas
passam a reconhecer-se como pertencentes a um mesmo grupo social mais por causa das diferenas delas com os outros grupos, como o dos adultos, do que pelas semelhanas entre as prprias
crianas.
No entanto, o sistema no atua sobre as diferenas reais entre os indivduos, mas por formas diferenciais, signos distintivos industrializveis e comercializveis (BAUDRILLARD, 1995). Isso significa
que, na sociedade de consumo, as caractersticas que distinguem as crianas entre si nas suas
diversidades tnicas, regionais, etrias, entre outras e elas dos adultos so mais signos do mercado do que propriamente as diferenas reais.
3 BRINQUEDOS NA SOCIEDADE DO CONSUMO

A partir das discusses feitas nas sees anteriores, de que forma o consumo teria alterado as relaes sociais da criana com o brinquedo? Mais do que fechar a resposta para uma temtica to
complexa, articulam-se aqui algumas questes e propostas, a partir de teorias sobre essas dimenses que tocam hoje a realidade da infncia.
Antes sero apresentados alguns pontos que defendem a proposta de que o brinquedo, enquanto
conceito, compreendido de uma forma mais efetiva a partir das suas relaes com os elementos do brincar. Assim como este, aquele tambm pode remeter ideia de liberdade na ao e na
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significao por parte do sujeito principalmente a criana visto a importncia de sua dimenso
simblica. Refora-se, por isso, a seguinte conceituao:
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consumo
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O brinquedo (...) trata-se, antes de tudo, de um objeto que a criana manipula livremente,
sem estar condicionado s regras ou aos princpios de utilizao de outra natureza. Podemos
igualmente destacar uma outra diferena entre o jogo e o brinquedo. O brinquedo um objeto
infantil e falar em brinquedo para um adulto torna-se, sempre, um motivo de zombaria, de ligao com a infncia. (...) O brinquedo um objeto distinto e especfico, com imagem projetada
em trs dimenses, cuja funo parece vaga (BROUGRE, 1997, p. 13).
O fato de o valor simblico ser, ento, a principal funo do brinquedo vai ao encontro da lgica do
brincar, pois, enquanto pertencente dimenso ldica, a brincadeira no se restringe ao em si,
mas depende do sentido atribudo a essa ao, por meio da funo significante. E o objeto, por sua
dimenso simblica, passa a despertar, junto s crianas, imagens que conferem sentido s aes,
o que contribui para justificar o potencial do brinquedo para estimular a brincadeira (BROUGRE,
1997; HUIZINGA, 2000).
Outra abordagem relevante de Brougre (1997) sobre o brinquedo a partir da sua objetalidade, e
no apenas da sua imagem. Essa objetalidade , para o autor, uma caracterstica prpria da nossa
cultura de consumo, que permite que at o brinquedo seja considerado uma mdia, um mediador cultural. Afinal, o contato dos indivduos com a cultura e com a prpria sociedade de consumo
confunde-se, em parte, com o contato com os objetos.
Apesar de o valor simblico consistir na principal funo do brinquedo, no se pode desconsiderar a possibilidade de existirem outras funes atribudas a ele, visto que, enquanto objeto, acaba
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evocando outros tipos de relao possveis com a criana. Brougre (1997) destaca, dentre as mais
diversas possibilidades de mediao entre indivduo e objeto, a relao de posse. E essa uma das
primeiras portas de entrada da infncia no universo do consumo. O brinquedo possudo apresenta-se criana de modo claro, que o distingue dos outros objetos, no-possudos. Alm disso, as
escolhas, compras, ofertas, pedidos, desejos e demais dinmicas de consumo propiciam criana
experincias de negociaes com os outros e uma consequente construo de significaes em
torno do objeto.
Embora o brinquedo tenha sido apropriado pelo universo do consumo, nem todas as relaes estabelecidas pela criana com o objeto passam por essa realidade de mercado. Por isso, Brougre
(1997) exemplifica alguns outros tipos de relao, como doao, investimento afetivo, explorao,
descoberta, socializao, entre outros.
Ao orientar o estudo do brinquedo, Walter Benjamin (2002) diz que esse deve ser feito levando em
considerao que ele no autnomo em relao realidade externa infncia mas um mudo
dilogo de sinais entre a criana e o povo (p.94). Afinal faz parte do prprio brincar a mediao
que ele estabelece com os elementos da realidade habitual. Alguns desses sinais se manifestam no
que foi chamado anteriormente de cultura ldica adulta, cujo contato com a criana revela algumas
contradies diante das culturas infantis, sobretudo na concepo do brincar:
O brinquedo capaz de revelar, assim, muitas das contradies existentes entre a perspectiva
adulta e a infantil. Negando o significado aparente do brinquedo, a criana nega tambm a
interpretao adulta do brinquedo. Para os adultos, brincar significa entreter-se com coisas
amenas, visando a fuga dos problemas e dos percalos da vida cotidiana no trabalho, na famlia
etc. (...) Para a criana, nada disso se coloca. Ao contrrio, atravs do brinquedo que ela faz
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sua incurso no mundo, trava contato com os desafios e busca saciar sua curiosidade de tudo
conhecer. Ainda que isso possa significar, como comum, a quebra de determinados brinquedos. (OLIVEIRA, 1984, p. 11-12)
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Quando se trata de elementos definidos por adultos e destinados para crianas, como os brinquedos industrializados, a cultura ldica adulta estaria implicada na relao estabelecida tanto pelo
pblico pagante, que financia o consumo infantil, quanto pelos produtores dos objetos. No entanto,
para dar conta da complexidade do processo de produo de sentidos sobre e para a infncia, no
se pode considerar que haja apenas um mero condicionamento dos adultos nesses produtos, mas
sim uma inventividade da criana por meio das releituras que ela faz.
Esses produtos integram as representaes que os adultos fazem das crianas, bem como os
conhecimentos sobre a criana disponveis numa determinada poca. Mas o que caracteriza a
cultura ldica que apenas em parte ela uma produo da sociedade adulta, pelas restries
materiais impostas s crianas. Ela igualmente a reao da criana ao conjunto das propostas
culturais, das interaes que lhe so mais ou menos impostas. (BROUGRE apud VASCONCELOS, 2005, p. 25)
De acordo com Benjamin (2002), embora existam brinquedos que representem mais as concepes
do adulto que as necessidades da criana, esta capaz de realizar uma correo criativa desse
objeto durante o brincar, conferindo-lhe novos significados.
Apesar de a existncia dos brinquedos ser uma realidade antiga entre as crianas, algumas alteraes substanciais no conceito desse objeto ocorreram sobretudo a partir da sua industrializao,
de acordo com Levin (2007). Dessa considerao, nasce a diferente concepo entre brinquedos
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tradicionais e modernos, sendo possvel nestes ltimos encontrar mais claramente alguns elementos da sociedade do consumo.
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Para Benjamin (2002), essa diferena manifesta-se principalmente nas condies de produo do
brinquedo. Apesar de haver um discurso segundo o qual a simplicidade seria uma caracterstica
da forma do objeto produzido nas oficinas tradicionais, o autor identifica como simples, na verdade, esse prprio processo de produo, que seria mais transparente e acessvel ao indivduo que
brinca. Transparncia que no estaria presente na produo industrial dos brinquedos modernos.
Segundo Levin (2007), o principal valor do brinquedo tradicional5 reside na liberdade que confere
criana mltiplas possibilidades de ao e de sentido, que se aproximam mais das caractersticas
do brincar, algumas j apresentadas. A perda do facnio desse objeto junto s crianas teria ocorrido na medida em que surgiram os brinquedos mecnicos, a partir da Revoluo Industrial. Aos
poucos, de acordo com o autor, o brincar teria passado a ficar na dependncia mais do objeto em
si do que dos sentidos que ele evoca.
Isso haveria ocorrido de forma mais intensa na segunda metade do sculo XX, com a utilizao
do plstico como material, que teria conferido ao brinquedo uma forma predominantemente representacional, reproduzindo mais modelos do mundo adulto e conferindo menos possibilidades
criativas s crianas. Mas o apogeu dessa realidade teria vindo com o que o autor chama de brincadeira autossuficiente: um brinquedo que buscaria representar to fielmente a realidade, com
tantos recursos tcnicos, que ele brincaria sozinho. Por isso, caberia criana apenas o papel de
contemplar as aes do objeto e no mais de viver essas aes e recri-las:
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[De acordo com a tendncia atual] no mais ser necessrio que a criana descubra e encontre
aleatoriamente o mundo que a circunda, pois bastar a ela brincar com o objeto-brinquedo
para conhecer e aprender, reagindo a todos os estmulos ali contidos. A partir desse momento,
sem dvida, o objeto banaliza a busca, o acaso e a aventura infantil. (LEVIN, 2007, p. 23)
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Fica clara, portanto, a ideia de um estmulo latncia da criatividade infantil simultaneamente a

uma induo ao consumismo, com objetos to fascinantes quanto descartveis, efmeros, visto
que se perde o sentido de descobrir novos significados para o brinquedo. medida que os objetos
servem mais ao sistema produtivo na sociedade de consumo, menos eles se aproximam do conceito
de brinquedo, entendido como o suporte para a experincia do brincar e no como instrumento
para determinadas funes.
Por causa da lgica implcita de estmulo-reao, pode-se dizer que o brinquedo moderno tende a
virar um meio para atingir fins predeterminados, ou seja, a ter funes mais definidas, o que contraria a definio de brinquedo apresentada anteriormente, em que prevalece a dimenso simblica.
Essa parece ser a inteno do objeto ldico industrializado: estar dotado do mximo de qualidades
possveis, pensadas por adultos de acordo com o que supem serem as necessidades da infncia,
sem dar margem para que as prprias crianas confiram novas significaes aos objetos com que
brincam. No se pode desconsiderar tambm que esse brinquedo serve ainda a uma clara funo
de atender aos interesses especficos do mercado. Com isso, o consumismo infantil apresenta-se
claramente como um risco.
Ao reforar a dimenso funcional, que repousa, sobretudo, nas prticas que servem aos interesses
da sociedade de consumo, os produtores de brinquedos modernos e de diversos outros elementos
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da cultura ldica podem estar subestimando a dimenso simblica. Com isso, as crianas podem
perder de vista o valor da inventividade prpria do brincar e deixar espao para serem influenciadas
por um sistema que induz e oferece necessidades cada vez mais efmeras e vazias de sentido. O
indivduo levado a necessitar de brinquedos, que podem chegar a ser meramente colecionveis
ou, em outros casos, descartveis.
(...) [Nesse sistema de necessidades], o objecto torna-se substituvel de modo mais ou menos
ilimitado no campo das conotaes, onde assume valor de signo. (...) Os objectos deixam de estar ligados a uma funo ou necessidade definida, precisamente porque correspondem a outra
coisa, quer ela seja a lgica social quer a lgica do desejo, s quais servem de campo mvel e
inconsciente de significao. (BAUDRILLARD, 1995, p. 76-77, grifos no original)
Na sociedade de consumo, no h uma funo definida para os objetos, de acordo com o autor.
possvel ento compreender melhor por que o mercado se apropriou de forma to intensa da
cultura ldica e de seus elementos, entre eles, o brinquedo. Como no discurso ldico prevalece a
dimenso simblica, e o brincar aberto a uma funo significante, os sentidos que deveriam ser
gerados na mediao com a criana so apropriados pelo sistema produtivo para definir as necessidades da infncia. Um processo que deveria partir de uma demanda espontnea das crianas
tem a lgica invertida se controlado pelo sistema produtivo.
Para Baudrillard (1995) inclusive a fruio ou, no caso da criana, o brincar no pode ser entendida como uma finalidade do consumo. Isso significa que a criana no compra brinquedos apenas
para brincar, mas principalmente para consumi-los, e assim seguir a lgica do sistema - de um
necessidade instituda. A partir dessa necessidade, o consumidor considerar-se-ia ento obrigado ou melhor, impelido a se divertir. No entanto, como esse divertimento proporcionado
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pelo consumo no permite uma experincia prpria do brincar, com a ressignificao constante
do ato em si, o indivduo recorre novamente ao consumo para suprir a necessidade que lhe
imposta inconscientemente. No toa que a longevidade dos brinquedos modernos, mais bem
adaptados lgica do consumo, cada vez mais curta:
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A urgncia e a celeridade com que ocorre a renovao dos brinquedos das crianas marcam o
ritmo irritante e eltrico do consumo macio. So objetos-brinquedo efmeros, para ser consumidos rapidamente, sem perda de tempo; eles no so feitos para brincar, mas estruturados,
configurados e preparados para o consumo. (LEVIN, 2007, p. 29)
Um ltimo aspecto ressaltado aqui a instituio de signos do consumo como formas diferenciais
nos novos modos de socializao. Mais do que diferenas reais entre as diversas culturas infantis
e entre crianas e adultos, a distino feita a partir de elementos do prprio mercado (BAUDRILLARD, 1995). Os brinquedos podem ser ento alguns desses elementos distintivos. Ou melhor,
o consumo desses objetos que distingue. Mais do que o ser criana ou ser adulto, com as
necessidades especficas para o desenvolvimento de cada um, interessam os signos que cada um
consome. Dessa forma, os brinquedos, junto com os signos que esto presentes neles, passam a ser
elementos importantes para a constuio do sentimento da infncia na sociedade.
CONSIDERAES FINAIS
A reviso bibliogrfica deste artigo buscou fazer uma abordagem sobre o brinquedo a partir dos
elementos caractersticos do brincar e das transformaes ocasionadas na cultura ldica com o
desenvolvimento da sociedade de consumo.
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De acordo com o conceito de Brougre (1997), considerou-se que, quanto mais o brinquedo valorizar a dimenso simblica, mais ele proporcionar a experincia do brincar, em virtude da importncia do aspecto da liberdade criadora que ele proporciona. No entanto, como esses objetos e
prticas no esto deslocados do contexto social, mas proporcionam um contato com a realidade
habitual, importante discutir em que medida a sociedade do consumo interfere neles.
A partir do momento em que os brinquedos passam a ser comercializados e, portanto, constitudos
de acordo com as lgicas de mercado, a dimenso funcional pode ser reforada. Em vez de espontaneamente estimular a liberdade e a criatividade, esses objetos podem estar servindo funo de
incentivo ao consumismo, visto que o brinquedo passa a ser considerado uma necessidade da
criana, ao mesmo tempo em que formatado como utenslio efmero.
Alm disso, a funo de socializao do brincar passar a sofrer a interferncia do sistema de produo, que altera a constituio do sentimento da infncia na sociedade e das demais distines
culturais que tocam a infncia a partir de signos do consumo, expressos muitas vezes nos prprios
brinquedos.
Este artigo no se prope simplesmente a uma abordagem pessimista, que reconhece no consumo
a causa para o fim do brincar. No entanto, so levantadas algumas questes que se julgam relevantes para esclarecer os riscos que essa realidade pode apresentar para a infncia, como o do consumismo. Afinal, apesar dos muitos sinais negativos apresentados, ainda se defende que a criana
conta sempre com um potencial para experimentar as atividades ldicas e ressignificar as prticas
e objetos que chegam at ela.
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Tampouco pretende-se oferecer respostas e solues, visto que a pesquisa bibliogrfica ainda apresenta limitaes nesse sentido, e pode ser ricamente complementada com outras alternativas terico-metodolgicas. Como a brincadeira, enquanto conceito, pode ser definida mais pelo indivduo
que brinca do que pelas caractersticas de um objeto, interessante analisar a mediao do brinquedo com as crianas para identificar em que medida ele possibilita a vivncia das caractersticas
do brincar discutidas aqui a partir das significaes atribudas por estas ao uso daquele.
NOTAS
1. Para abordagens sobre o conceito especfico de jogo, cf. Vasconcelos (2003) e Brougre (apud PINTO, 2005). voltar
2. Apesar das diferenas regionais, cada cultura infantil composta pelas suas brincadeiras, como pique-esconde,
pega-pega, ciranda, queimada, entre outas denominaes. voltar
3. Embora utilize o termo jogo, os elementos a que o autor se refere conduz tambm a uma reflexo sobre o brincar.
voltar
4. O educador Paulo de Salles Oliveira (1984) inclusive chega a citar a no-seriedade como uma das principais qualidades
do ato de brincar. Isso est relacionado com o aspecto da no-funcionalidade da brincadeira, que ser explicado melhor
quando for feito o paralelo entre o brinquedo e o jogo. voltar
5. Levin (2007, p. 24) exemplifica como brinquedo tradicional o ioi: Qual o segredo do ioi? Supomos que se trata do
prazer da realizao psicomotora que, como um espelho, confirma na ao uma repetio (caracterstica prpria do brincar), um ir e vir do objeto, sempre semelhante embora diferente. Como o ioi nunca volta da mesma forma, ele tambm
no parte do mesmo ponto do qual foi lanado antes; cada percurso um caminho distinto e imprevisto. Acrescentam-se
ainda alguns outros exemplos, como o peo, a boneca, a bola, etc. voltar
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REFERNCIAS
ARIS, Phillipe. Histria Social da Criana e da Famlia. Rio de Janeiro: Guanabara, 1981.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
Alessandra Alcntara
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contemporneas
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BENJAMIN, Walter. Reflexes sobre a criana, o brinquedo e a educao. So Paulo: Duas Cidades; 34, 2002.
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Consumo e Infncia: De mos dadas a caminho da escola
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Michele Luciana Petersen
Sara Patrcia Schmidt
consumo e infncia:
De mos dadas a caminho da escola

Michele Luciana Petersen e Sara Patrcia Schmidt
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(...) a verdade nunca subordinao do que aparece a nossos conceitos, a nossas ideias ou a
nossos saberes, mas que assombro diante do que permanece simultaneamente descoberto
e escondido. A verdade da infncia no est no que dizemos dela, mas no que ela nos diz no
prprio acontecimento de sua apario entre ns, como algo novo. E, alm disso, tendo-se em
conta que, ainda que a infncia nos mostre uma face visvel, conserva tambm um tesouro oculto de sentido, o que faz com que jamais possamos esgot-la. (LARROSA, 2010, p. 195)
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INTRODUO
O texto1 problematiza a constituio das infncias contemporneas produzidas pelo consumo dos
artefatos escolares divulgados pela mdia2, os quais tm invadido o ambiente escolar e tencionado
o fazer pedaggico. Considera-se importante discutir tal temtica, em virtude de que, no contexto atual, professores e professoras tm dividido o espao de sala de aula com outras pedagogias,
dentre elas, a pedagogia do consumo. Ao recordar algumas das situaes vivenciadas tanto na sala
de aula quanto em outros espaos da escola, tais como corredores, refeitrio e ptio - na hora do
recreio - possvel pensar na complexidade de discusses que a infncia tem gerado nos ltimos
tempos em diferentes espaos sociais, especialmente no espao escolar. Se houve um tempo em
que conseguamos controlar e governar a infncia dentro e fora das escolas, este agora um tempo
de absoluta incerteza, que assume diferentes contornos e resulta em mltiplos sentidos. Momo
(2007) lembra que a infncia uma construo cultural, social e histrica, sujeita a mudanas. Para
a autora, a infncia est
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Inscrita em uma matriz de inteligibilidade que v a contemporaneidade marcada por condies
peculiares, imbricadas e implicadas naquilo que tem sido amplamente conhecido como cultura
ps-moderna; considera-se que grandes transformaes tm alterado a forma de estarmos no
mundo. Supe-se que as condies culturais produzem infncias distintas da infncia moderna
- ingnua, dcil, dependente dos adultos. (p. 6)
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Desse modo, a vivncia em meio aos pequenos causa a ntida impresso de que algo nos foge das
mos. Em muitas ocasies precisamos intervir em situaes de conflito abrangidas pelo consumo
- situaes aparentemente banais, mas que provocam sentidos para muito alm do ambiente escolar. Tratam-se de conflitos que geralmente acabam por excluir meninos e meninas dos grupos
pelo simples fato de no possurem determinado artefato, tal brinquedo, e por a vai. Por vezes,
perceptvel que muitas crianas ficam em volta de outras, mas no se sabe ao certo o que est
circulando naquele ncleo de olhares. Basta, ento, chegar mais prximo e perceber que elas esto
envolvidas com um lbum de figurinhas do Pokmon3; um Beyblade4; um caderno do Ben 105;
uma pasta repleta de adesivos da Barbie; o lanche do filme tal, e assim por diante. como se os
acessrios do kit escolar fizessem parte do corpo da criana que os carrega, caracterizando um jeito
particular de ser criana.
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Desse modo, pode-se dizer que no h como pensar na infncia contempornea sem pensar nos
mltiplos fragmentos culturais que a constituem. Essa talvez seja uma das razes principais para
que desloquemos o lugar construdo at ento para a infncia e passemos a circular pelos processos
culturais que modelam as formas de pensar, ser e agir das infncias na atualidade. Portanto, pensar na infncia contempornea , antes de tudo, pensar em uma infncia marcada pela presena
da mdia e da tecnologia; e interpelada por uma desenfreada onda de ofertas de produtos para o
consumo, com foco na materialidade deste consumo. No podemos negar que estamos vivendo
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segundo Momo (2007) em ... um estado da cultura com implicaes contundentes da mdia e do
consumo, que tem se configurado de forma diferente da modernidade e produzido sujeitos distintos dos sujeitos modernos (p.8).
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As crianas da atualidade convivem com um mundo oferecido pelos adultos e, em especial, ofertado pela mdia. Na televiso, por exemplo, h musicais, desenhos com personagens mgicas e envolventes que falam e interagem com o pblico, programas prprios para as diversas faixas etrias,
enfim, uma gama de possibilidades espera das crianas apenas por um toque do controle remoto.
Alm disso, nos minutos de intervalo entre uma programao e outra aparecem produtos infantis
dos mais variados segmentos, a todo o momento, apontando novidades e, principalmente, sugerindo uma nova forma de ser criana.
Contudo, com a informao eletrnica - sobretudo da TV - e o consumo desenfreado dos artefatos
culturais, a vida das pessoas tem se transformado j desde muito cedo, antes mesmo do primeiro
ano de vida. Atualmente, a materializao do consumo tem sido ... o centro organizador da ordem
social, poltica, econmica e cultural do presente, e todos ns somos educados para e por ele
(COSTA, 2009e, p. 35). Assim, o consumo passa a ser um elemento constituinte das identidades
infantis deste tempo e seus atributos so percebidos quase como aspectos naturais ao ser humano,
visto que desde muito cedo as crianas passam a fazer escolhas, a identificar-se com personagens
para em seguida, na escola, aderirem a determinados grupos que concernem a essas escolhas. Assim, infncia e consumo passam a ser duas faces da mesma moeda, pois no h como sobreviver
nesse mundo encantado, dentro e fora da escola, sem estar caracterizado com os artefatos do
momento. Para se pertencer a um grupo dentro do ambiente escolar necessrio estar em pleno
movimento de consumir.
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Nesse contexto, foi-se o tempo em que a escola era considerada o local tradicional de aprendizagem, onde as pedagogias ensinavam e diziam como deveriam pensar e agir as crianas em idade
escolar. Segundo Sarlo (2000),
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... a escola, sem dvida, no ensinava a combater a dominao simblica, mas proporcionava
as ferramentas necessrias afirmao da cultura popular sobre bases distintas, mais variadas
e mais modernas que as da experincia cotidiana e os saberes tradicionais. (p.118)
Todavia, h um desdobramento dirio que tenta dar conta deste sujeito que est chegando s
classes escolares - alfabetizado pela pedagogia do consumo e pelos demais estmulos externos.
Atribui-se pedagogia do consumo o mesmo sentido proposto por Kellner (2011), que considera a
publicidade como uma pedagogia ... que ensina aos indivduos o que eles precisam e devem desejar, pensar e fazer para serem felizes, bem-sucedidos e genuinamente americanos6 (...), ensina uma
viso do mundo, valores e quais comportamentos so socialmente aceitveis e no-aceitveis
(p.108). Desse modo, a pedagogia do consumo est imbricada na produo de identidades, de culturas, ensinando e reforando comportamentos, atitudes e hbitos, bem como subjetivando o consumo de valores e formas de vida. De acordo com Costa (2009), atualmente,
... somos constantemente ensinados, seguindo os moldes da melhor pedagogia do exerccio e
do exemplo, a formatar nossas aes rigorosamente dentro de preceitos e tticas que fomentam a realizao dos desgnios dessa sociedade. As crianas de hoje nascem dentro da cultura
consumista e crescem modelando-se segundo seus padres e suas normas. (COSTA, 2009, p.35)
Portanto, as infncias chegam ao ambiente escolar j moldadas. Ensinadas, governadas e

disciplinadas antes mesmo de saberem ler ou escrever - antes de serem alfabetizadas pela
escola - ... as crianas, sobretudo nos grandes centros, j foram alfabetizadas pelas marcas e
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pelos logos. Antes de aprenderem direito a falar, elas comeam a ler o mundo por meio dos
cones do consumo (MARTINS, 2012, p. 18).
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Portanto, a educao para o consumo comea muito antes de as crianas frequentarem as classes
escolares, pois j esto sendo ensinadas pelas marcas e logos e muitas de suas primeiras palavras, de suas primeiras necessidades e desejos, surgem oriundas desse universo imagtico. Bauman
(2005) afirma que:
To logo aprendem a ler, ou talvez, bem antes, a dependncia das compras se estabelece nas
crianas. No h estratgias de treinamento distintas para meninos e meninas - o papel de consumidor, diferentemente do de produtor, no tem especificidade de gnero. Numa sociedade
de consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocao.
(BAUMAN, 2005, p. 73, grifo no original)
E, levando em considerao que as crianas passam boa parte do seu dia assistindo televiso e
acessando a internet, elas no tm como no aprender com uma grande gama de imagens encantadas, que apontam sempre uma melhor forma de ser criana, tornando desejvel a materializao
dos produtos ilustrados e narrados por esses meios. Assim, as crianas aprendem a desejar o que
sonham, pois aprendem e j sabem desde cedo ... o que ser belo atravs das representaes que
a mdia e o consumo produzem e pem em circulao (MOMO, 2007, p. 58).
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1 UM OLHAR SOB O KIT ESCOLAR
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As crianas esto em constante movimento de aprendizagem sobre como e onde devem gastar,
o que devem desejar, o que precisam para viver essa forma de vida e, ainda, o que necessitam
adquirir para pertencer aos distintos grupos na escola. Partindo-se, ento, do pressuposto de que
os artigos de consumo criam uma referncia que assegura s crianas o pertencimento a um grupo especfico, dentro e/ou fora da escola, subtende-se que preciso haver identificao entre os
indivduos por meio desses objetos. Dessa maneira, no possuir determinados artefatos gera uma
insatisfao constante que leva as crianas a consumirem mais e mais e, ainda, a estarem sempre
em busca de algum objeto mais novo que as assemelhe dentro dos grupos.
Registra-se, ento, que a reflexo proposta neste artigo parte de uma pesquisa mais ampla, intitulada A criana na mdia nossa de cada dia: um estudo sobre consumo, publicidade e cultura
infantil7. O foco da referida pesquisa est pautado sobre a relao entre consumo, infncia e mdia,
e privilegia a anlise de material miditico (propagandas televisivas, reportagens e propagandas da
mdia impressa que tematizam a infncia) e a discusso com crianas, famlias e professores de uma
escola de educao infantil da rede pblica de Novo Hamburgo - RS. Assim, o corpus de anlise do
presente trabalho se baseia no material coletado em tal pesquisa.
Em uma primeira etapa, procurou-se realizar uma aproximao do material emprico coletado na
pesquisa. Foi feito um estudo das transcries realizadas nas discusses com os pais, tentando
apontar conexes sobre a relao cotidiana entre pais, crianas e o consumo dos artefatos da
mdia.
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Na segunda etapa da pesquisa, realizou-se um mapeamento fotogrfico dos artefatos escolares de
uma turma da educao infantil da rede pblica para que uma anlise exploratria desse material
pudesse ocorrer e, assim, fosse possvel articular um cruzamento com as transcries das discusses com os pais em relao ao consumo de material escolar de seus filhos8. No registro fotogrfico
do kit escolar, destacam-se: mochilas, cadernos, brinquedos, roupas, chinelos e acessrios. A partir
desses registros fotogrficos realizou-se um mapeamento das imagens que mais se destacaram, e
procurou-se observar o que os artefatos escolares divulgados na mdia nos possibilitavam pensar
sobre a infncia contempornea.
Na etapa seguinte, j estando de posse das transcries das discusses com os pais, era preciso ler
e reler vrias vezes o material para pensar em algumas possibilidades de caminhos a seguir. Essas
idias, por um momento, ficaram na espera do perodo de observao dos registros fotogrficos - a
inteno era justamente fazer alguns recortes das discusses com os pais e alguns recortes do material fotogrfico para poder vislumbrar algumas possibilidades de anlise.
Depois de muito observar a transcrio das falas dos pais e registros fotogrficos - e tentar promover o cruzamento dessas informaes - emergiram algumas discusses sobre a infncia contempornea. Entretanto, destaca-se que a pretenso no a de ... instituir a verdadeira criana que
vai escola, mas construir discursivamente uma das possveis leituras sobre a criana e a infncia
contempornea (MOMO, 2007, p. 117). Desse modo, o material aqui registrado - tanto os recortes
fotogrficos quanto as discusses realizadas com os pais - direciona o pensamento para uma infncia que se intitulou de infncia produto.
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Figura 1: Sandlia Barbie
Figura 2: Camisa da Bela
Figura 3: Maquiagem
Podemos relacionar esta infncia produto - percebida ao observar o universo de artefatos de mdia
produzidos para as meninas - com o que Bauman (2008) aponta como mercadoria vendvel. Para
mostrar que pertencem a esta sociedade voraz de consumidores as crianas tornam-se, elas mesmas, mercadorias de consumo, ou seja, no fazem propaganda apenas da personagem miditica
que carregam consigo, mas de seus corpos, de sua sexualidade, de seus jeitos de ser, portar-se e
vestir-se.
Diante desse entendimento, ao observar as imagens anteriores, poderamos afirmar que so representativas de uma infncia, no caso feminina, que tem procurado estar bela no ambiente
escolar. A Figura 1 mostra um pezinho calando uma sandlia da personagem Barbie. J na Figura
2, v-se uma menina vestindo a camisa de uma personagem veiculada no longa-metragem infantil
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A Bela e a Fera, agregando a esta outros adereos para diferenciar-se. E na Figura 3, uma menina
usando maquiagem. Pode-se, ainda, dizer que essa menina possui um certo cuidado com o corpo,
o que, neste nosso tempo, apresenta-se como um aspecto ... fundamental e serve como um novo
marcador social (...) mostrando que no consumimos apenas os objetos em sua materialidade
[mas] estamos no limite, consumindo nosso prprio corpo (MOMO; CAMOZZATO, 2009, p. 4041). Assim sendo, ningum ... pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ningum
pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perptua
as capacidades esperadas de uma mercadoria vendvel (BAUMAN, 2008, p.20).
Nas trs imagens anteriores, revela-se uma preocupao por parte do pblico feminino analisado. H um cuidado com a aparncia, visto que as meninas procuram manter-se belas naquele
ambiente, modificando seus corpos, pintando suas unhas e maquiando-se. Ao consumirem-se,
ao modificarem-se, elas reafirmam a existncia de uma infncia produto, em que se modificam os
jeitos particulares de se viver a infncia para que se possa pertencer a uma categoria na sociedade
de consumidores. Na contemporaneidade, ... existe uma verdadeira indstria em torno da produo dos corpos e dos desejos sobre os corpos. Moda, esttica, cirurgias, adereos e tatuagens so
algumas das possveis intervenes que demonstram o quanto o corpo tem sido invadido (MOMO;
CAMOZZATO, 2009, p. 38).
Portanto, na infncia produto, pertencer e diferenciar-se so duas metas a serem alcanadas. As
meninas buscam diferenciarem-se cada vez mais umas das outras por meio de suas roupas, acessrios, cadernos e mochilas estampadas de princesas; e ao mesmo tempo em que se diferenciam,
buscam identificar-se dentre os grupos, aproximando-se umas das outras para conseguirem encontrar um elo e sentirem-se pertencentes ao grupo. Costa (2009) diz que
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... bons, camisetas e tnis ostentando logomarcas e grifes famosas, numerosas pulseirinhas
de campanhas publicitrias amarradas nos pulsos, imagens de super-heris e cones miditicos
estampados no apenas em roupas, cadernos e mochilas, mas tambm nos corpos de estudantes, so apenas alguns exemplos das conexes entre escola, mdia e mercado. Capturados pelas
malhas do mercado globalizado e pelas redes de mercantilizao e consumo, crianas e jovens
tm sido presas fceis da imensa teia saturada de imagens, de cintilaes sedutoras, que fascinam, interpelam, convocam, regulam e governam suas vidas (COSTA, 2009, p.91).
Conforme a autora, as crianas da contemporaneidade esto sendo capturadas e ensinadas por redes de mercantilizao e consumo, as quais acabam por ensinar desde muito cedo o que preciso
ter e o que se deve desejar. Ou seja, h uma ... convocao irresistvel, que se materializa mediante
determinadas mercadorias, cones deste mundo que nos fariam todos iguais (COSTA, 2009b, p.
29). Nesse sentido, as meninas podem e devem ser de um jeito e de outro ao mesmo tempo - basta
estar em movimento, transformar a si prprias, vestir-se com algum artefato divulgado pela mdia
ou estar de posse/possuir algum objeto para poder ser, poder tornar-se. Tornar-se uma mercadoria vendvel, desejvel, tornar o prprio corpo uma mercadoria de consumo. Numa sociedade de
consumidores, ... cada sujeito est engajado em (...) transformar a si prprio em uma mercadoria
vendvel, consumvel e (...) ambiciona ser famoso, o que significa ser notado, comentado, desejado (COSTA, 2009c, p. 37). Segundo Bauman, o corpo
... bruto, despido de adornos, no reformado e no trabalhado, algo de que se deve ter vergonha: ofensivo ao olhar, sempre deixando muito a desejar e, acima de tudo, testemunha viva
da falncia do dever, e talvez da inpcia, ignorncia, impotncia e falta de habilidade do eu.
(BAUMAN, 2008, p. 79)
Sendo assim, a infncia tornou-se negocivel e possvel dizer que no s a estrutura escolar no
sabe mais como lidar ou governar esta infncia produto, assim como tambm os pais e mes esto
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diante de enigmas cujas respostas eles no conhecem. Sob essa perspectiva, ... quando consumimos, selecionamos e combinamos significados, possibilitando que identidades e cdigos sejam
produzidos. Pode-se dizer que, ao consumir produtos, estilos de vida, consumimos determinadas
identidades (MOMO, 2007, p. 73).
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Nesse sentido, evidencia-se que o consumo dos artefatos escolares divulgados pela mdia, tambm
regula, educa e disciplina - semelhantemente como faziam as pedagogias ditas tradicionais - e acaba por modificar formas de ser e experimentar as infncias. Torna-se, ento, relevante compartilhar
o depoimento do pai de um menino participante da pesquisa:
No mercado, eu tento fazer com que ele [o menino] fique na av para no entrar no corredor
da morte; s vezes, tu entras no corredor do supermercado e tu ficas! Ou, ento, em qualquer
outro mercado, tu trancas ali e diz: Vamos, filho?, e a criana responde: No! S mais um
minutinho.9
Rotinas dirias, como ir ao supermercado, por exemplo, tornaram-se um desafio para muitos pais
que j no sabem mais como conduzir a situao. como se os pais estivessem enfrentando um
pesadelo, um legtimo corredor da morte, nas palavras do participante da pesquisa. Nesse depoimento, visvel o quanto o consumo tem modificado os hbitos e a vida das pessoas. No se est
querendo, com isso, dizer que o consumo algo ruim na vida dos sujeitos contemporneos, mas,
como elemento de grande destaque neste tempo, no h como deixar de perceber a sua contribuio para a construo das identidades infantis, inclusive na sala de aula.
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Uma me participante da pesquisa ressalta que ficou horas esperando na fila de uma loja para
comprar uma boneca Polly10 e, acabou percebendo o quanto a propaganda televisiva mexe com
o imaginrio, com o desejo e os sonhos, no s das crianas, mas tambm dos adultos:
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Tu sabes que eu fico pensando que eu acho que a primeira vez que eu fico prestando ateno
ou vendo a propaganda da Polly, mas j faz algum tempo, foi no ltimo Natal, eu fiquei na fila
de uma loja de brinquedos, no na fila do caixa, na fila de espera por aquele item. Assim, de
certa maneira, agora eu vejo que eu fui levada a querer aquilo no momento. Eu no sabia exatamente o que comprar, e da a minha irm veio: porque lindo, porque lindo, porque lindo!.
Da, eu fiquei com aquilo... Quando fui ver, s tinha uma, que j estava reservada. Da, quando
surgiu como reservada, veio aquilo: no, eu quero!. Da, tive que esperar vir de Porto Alegre;
tive que esperar, assim, tipo, dois dias e, por estar muito em cima da hora j ficou assim urgente, urgentssimo!. que, na verdade, a propaganda fez o papel dela, no ? Conquistou a
criana, fez com que os pais vissem a propaganda e pensassem que, pelo fato de que as crianas
esto brincando e felizes ali [na propaganda], automaticamente, tu verias tua filha feliz. E, s
vezes, tu vs aquilo ali e queres comprar, queres comprar porque aquilo ali, automaticamente,
lembra algo que ns vemos, nossas crianas brincando.
Ao mesmo tempo, Bauman no nos deixa esquecer que:

(...) as posies de sujeito produzidas pela mdia e oferecidas s crianas sejam hegemnicas
em seus efeitos. Entretanto, no se pode negar que so oferecidos modelos de uma infncia
contempornea que no esto em nossos clssicos manuais pedaggicos, que tais representaes borram as fronteiras tradicionalmente existentes entre mundo adulto e mundo infantil e,
mais do que tudo, so produzidas posies de sujeito (identidades) especficas para a infncia,
modelos com os quais as nossas crianas podem se identificar. Estas so questes de nosso
tempo que merecem ateno da famlia, da escola, dos cursos de formao de professores.
(BAUMAN, 2005, p. 9)
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De acordo com o autor, no h como dizer que as posies de sujeito - produzidas pela mdia e pelo
consumo - oferecidas s crianas sero hegemnicas em seus efeitos. Porm, o que no se pode
negar que os modelos de vivncia das muitas infncias no esto nos nossos clssicos manuais
pedaggicos; portanto, as diferenas que emergem nos sujeitos nos desestabilizam. Aquele sujeito
que era ... previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estvel, est se tornando
fragmentado; composto no de uma nica mas de vrias identidades, algumas vezes contraditrias
ou no resolvidas (HALL, 2002a, p. 12). Neste tempo de instabilidades e de novas configuraes
Bauman (2005) afirma que,
... quando a identidade perde as ncoras sociais que a faziam parecer natural, predeterminada
e inegocivel, a identificao se torna cada vez mais importante para os indivduos que buscam desesperadamente um ns a quem possam pedir acesso. (p. 30, grifos no original)
Desse modo, buscamos construir e manter referncias identitrias que sejam comuns nos grupos
que, assim como ns, esto igualmente em movimento. Para avalizar que estamos correndo aceleradamente junto com o coletivo, mais importante do que sonhar, desejar, satisfazer necessidades e
vontades, tornar-se. Dessa forma, os prprios
... membros da sociedade de consumidores tornam-se mercadorias de consumo, e a qualidade
de ser uma mercadoria de consumo que os torna membros autnticos desta sociedade. (...)
fazer de si mesmo uma mercadoria vendvel um trabalho do tipo faa-voc-mesmo e um
dever individual. Observemos: fazer de si mesmo, no apenas tornar-se, o desafio e a tarefa a
ser cumprida. (BAUMAN, 2008, p. 76, grifos no original)
Assim, pode-se dizer que as crianas contemporneas so educadas e disciplinadas por variadas
pedagogias, dentre elas, a pedagogia da mdia e a pedagogia do consumo - que se organizam para
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criar necessidades e desejos em relao aos objetos do momento, subjetivando as crianas para
que sejam as prprias mercadorias. E, quando a vida se organiza ...em torno do consumo, ela
orientada pela seduo, por desejos crescentes e volteis. As identidades constitudas nessa volatilidade e instabilidade nunca esto satisfeitas, o que mantm o desejo como algo vivo e propulsor
(COSTA, 2006, p. 180). Conforme a autora, neste tempo atual, as identidades nunca esto satisfeitas
e, estando as crianas diante de artefatos escolares da mdia to suscetveis ao descarte, manter o
desejo como algo vivo e propulsor torna-se inevitvel para seguir adiante. No que os objetos em
uso no tenham durabilidade, mas o que faz com que a maioria desses artefatos perca sua utilidade
- antes mesmo de se deteriorar - o fato de esgotarem seu valor social e cultural. De acordo com Featherstone (1995), ... isso ocorre porque o consumo no pode mais ser visto exclusivamente a partir da perspectiva econmica, pois tambm possui dimenso cultural (apud MOMO, 2007, p. 74).
Nesse sentido, os ... prprios produtos so produzidos para durar um tempo determinado, para
que alcancem e percam rapidamente o seu valor de uso e o seu valor social (MOMO, 2007, p.74).
Ainda assim, segundo Sarlo (2000), ... os objetos tornaram-se to valiosos para a construo de
uma identidade, so to centrais no discurso da fantasia, despejam tamanha infmia sobre quem
no os possui, que parecem feitos da matria resistente e inacessvel dos sonhos. Para tanto, os
objetos comuns so inteiramente mutantes e vo ter sua durabilidade enquanto no se esvaziar seu
valor de significante. Pode-se dizer, ento, que as crianas, ao consumirem os objetos do momento,
acumulam sensaes para cada ato de compra podendo ser consideradas como colecionadores s
avessas (SARLO, 2000).
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CONSIDERAES FINAIS
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De acordo com Sommer e Schmidt (2010), os objetos ... esto em exposio para o consumo e para
seu imediato descarte, tudo para que seja possvel a aquisio de um produto mais atual, ou melhor, para que uma nova necessidade seja criada para, ento, ser satisfeita (p. 219). Ou seja, Tudo
est ali para ser consumido e descartado, nada deve permanecer, apenas o novo desejo pelo novo,
pois a cultura da sociedade de consumo envolve, sobretudo, o esquecimento, no o aprendizado
(BAUMAN, 1999, p. 90).
As crianas, ento, no estaro acumulando artefatos, mas sensaes (BAUMAN, 1999) a medida
que consomem momentos de felicidade. Assim sendo, consumir artefatos escolares divulgados pela
mdia - algo que vai muito alm do nico sentimento de desejar tais objetos - trata-se de proporcionar novos momentos de felicidade, novos momentos de xtase em que o colecionador s
avessas estar em primeiro lugar, em destaque frente aos demais.
Desse modo, as infncias da atualidade so ... acometidas pela imposio de desejar incessantemente o novo e, ao mesmo tempo, [tm] neste desejo a sensao de que, na escolha e na opo
sumariamente individual, reside uma forma de viver a liberdade plena (SOMMER; SCHMIDT,
2010, p. 220).
Nessa perspectiva, a infncia passa a ser compreendida, conforme Momo (2007), como um objeto cultural que fabricado pelos discursos, pela mdia, pelo consumo e pelas condies da
ps-modernidade, configurando certas identidades infantis e formas de ser criana (p.116). Portanto, o que move as crianas nessa rede ... no mais a necessidade, mas o desejo. Algo voltil,
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efmero, caprichoso e insacivel (COSTA, 2009f, p. 76). Diante disso, pode-se dizer que a infncia
da contemporaneidade outra, em diferentes sentidos, em relao s infncias de outrora. Utilizamos as palavras de Larrosa (2010) para dizer que a infncia , ao mesmo tempo, um
... outro: aquilo que, sempre alm de qualquer tentativa de captura, inquieta a segurana de
nossos saberes, questiona o poder de nossas prticas e abre um vazio em que se abisma o
edifcio bem construdo de nossas instituies de acolhimento. (...) A infncia, entendida como
um outro, no o que j sabemos, mas tampouco o que ainda no sabemos. O que ainda
desconhecido justifica o poder do conhecimento e inquieta completamente a sua segurana.
(p.184, grifos no original)
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Entende-se, assim, que a infncia da contemporaneidade um outro que no foi capturado e que,
a todo instante, nos faz refletir e questionar as prticas dirias do nosso fazer pedaggico. Esse
outro, em muitas situaes, tambm abre um abismo entre os saberes j construdos. Ou seja,
apresenta-se como desafio a discusso permanente sobre a identidade da criana contempornea
que se tornou enigmtica, inquieta, desconhecida e protagonista na sociedade de consumo.
NOTAS
1. Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 07: COMUNICAO, EDUCAO E CONSUMO, do 2 Encontro de GTs COMUNICON, em outubro de 2012. voltar
2. Entende-se por artefatos escolares: mochilas, cadernos, chinelos, roupas, brinquedos, etc., ou seja, todos os artefatos
e acessrios que acompanham as crianas para a escola. voltar
3. Pokmon: desenho infantil de procedncia chinesa. voltar
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4. Bleyblade: brinquedo japons, semelhante a um pio, com que as crianas travam batalhas umas com as outras. Surgiu
aps o lanamento do filme Beyblade Metal Fusion, em 2008, no Japo. voltar
5. Ben 10: menino heri, personagem de um desenho da TV. voltar
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6. Douglas Kellner (2011), nesse artigo, faz uma anlise das propagandas americanas e considera que somos americanos
porque consumimos essas propagandas; por isso, utiliza a expresso genuinamente americanos. voltar
7. Pesquisa desenvolvida na Universidade Feevale, durante os anos de 2011-2013. voltar
8. Esse mapeamento fotogrfico foi realizado com a contribuio da equipe de bolsistas de iniciao cientfica da Universidade Feevale que participam da referida pesquisa. voltar
9. Os depoimentos dos pais sero colocados em itlico para facilitar a compreenso e diferenciar das citaes. voltar
10. Boneca que vem acompanhada de vrios acessrios para que a menina, sua dona, tenha a livre escolha de vest-la e
arrum-la como quiser. voltar
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Sobre a criana consumidora de mdia
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Sobre a criana
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INTRODUO
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Este artigo parte de um exerccio mais amplo de busca por uma compreenso sobre as representaes de infncia que circulam na contemporaneidade. E uma noo mais acurada sobre tais
representaes prev, necessariamente, um dilogo com as relaes de produo vigentes, e com
as caractersticas que, a partir da, ganham destaque em cada cultura.
Para alm das foras de mercado que interagem com as crianas nos dias atuais, soma-se a esse
contexto o fato de que as prticas infantis de consumo, se do em parceria com outras fontes de
informao e referncia, que no s a famlia e a escola. Afinal, a sociedade do consumo tambm
uma sociedade do consumo da comunicao (ROCHA, 2008, p.129), e as relaes entre a infncia
e os seus hbitos de consumo miditico se imbricam, intensamente, em uma nova configurao que
se tece na malha social e prepara o caminho por onde contedos diversos passam a circular.
As mdias ocupam, assim, um lugar central na definio dos processos socioculturais e polticos
contemporneos; e segundo Sampaio (2012):
...no podem ser compreendidas com base em uma perspectiva instrumental que as qualifica
ou desqualifica unilateralmente de acordo com os seus usos polticos, pedaggicos, mercadolgicos etc. Elas no so apenas um veculo, (...) ainda que esta seja uma de suas dimenses. As
mdias configuram-se como agentes, participando no somente dos processos de representao do mundo, mas de sua instituio. (SAMPAIO, 2012, p. 122)
Tendo por premissa esse lugar de destaque que a mdia ocupa nos processos de construo da realidade social, interessa a este artigo registrar indcios do consumo infantil de mdia em um cenrio
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mais atual, entendendo que as mdias, em especial as eletrnicas, tm um papel cada vez mais
significativo na definio das experincias culturais da infncia contempornea.
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1 SOBRE A RELAO MDIA E INFNCIA

Segundo Patrick Charaudeau (2009), trs so as palavras de ordem do discurso da modernidade: informao, comunicao e mdias. As duas primeiras so noes que remetem a fenmenos sociais.
As mdias, por sua vez, so suportes organizacionais que se apossam dessas noes para integr-las
em suas diversas lgicas (econmica, tecnolgica e simblica).
Inicialmente vinculadas a um sentido mais restrito, as mdias referiam-se aos meios de comunicao
de massa que transmitiam notcias e informaes. Com o passar dos anos a compreenso do termo
foi ampliada e, por mdias, pde-se fazer referncia a todos os canais dos quais a publicidade se
servia. Na contemporaneidade, muitos so os meios comunicacionais que se vinculam ao termo,
desde aparelhos e dispositivos, at programas auxiliares de comunicao (SANTAELLA, 2002).
Nesse contexto, as preocupaes com a natureza das mudanas na infncia refletem-se diretamente nos debates (...) sobre as mdias eletrnicas, registra Buckingham (2007, p.117). Debates
estes que oscilam quanto apreenso do conceito de agncia1 infantil. O autor menciona que
considerar as crianas como participantes ativas no processo de construo dos significados, ou
seja, como atores sociais competentes e no como vtimas incompetentes e passivas, fundamental. No entanto, h tambm o risco de se adotar uma abordagem simplista, centrada na criana,
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que procura exaltar sua sofisticao como usuria de mdias e provar que tais indivduos no so
to ingnuos ou passivos quanto se costuma crer.
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Muitas vezes h um pressuposto implcito de que se as crianas so ativas, ento, de alguma

maneira, elas no sero influenciadas pelo que assistem. Mas isso no necessariamente procede: na realidade, pode-se argumentar que, em alguns casos, ser ativo significa ser mais aberto
influncia e a atividade no deve ser, por si s, equiparada com a ao ou com o poder social.
(BUCKINGHAM, 2012, p. 105)
O pesquisador ingls afirma ainda ser possvel observar neste cenrio o reflexo de uma tenso
maior, caracterstica das cincias humanas em geral, entre estrutura e agncia. A ideia a de que a
tentao de exaltar a ao das crianas pode levar estudiosos a negligenciarem foras mais amplas,
de ordem econmica, social e poltica, que tanto limitam quanto estimulam formas especficas de
construo de significado e de comportamento do pblico.
importante considerar tambm que os recursos intelectuais, culturais e mesmo materiais que
as crianas utilizam para construir significado no esto igualmente disponveis para todos, e
que as aes dos produtores de mdia e as estruturas e formas dos textos miditicos claramente
delimitam e, em certa medida, determinam os possveis significados que podem ser construdos
(BUCKINGHAM, 2012, p. 106).
Do ponto de vista da teoria da estruturao (GIDDENS, 1984) poderamos argumentar que a
estrutura funciona por meio da ao, e a ao funciona por meio da estrutura: para criar significados e prazeres, a mdia depende da ao ativa do pblico e, ainda assim (para parafrasear um
outro analista muito conhecido2) o pblico s pode construir significados em condies que
no sejam de sua prpria escolha. (BUCKINGHAM, 2012, p. 106)
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Desse modo, o prprio poder da mdia no meramente uma propriedade das tecnologias, das
instituies, dos textos ou dos pblicos. Ao contrrio, ele necessariamente uma relao entre
esses diferentes fatores.
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Sabendo que cada novo meio de comunicao traz consigo um ciclo natural que lhe prprio, interessa pensar as mdias, de forma no isolada, como sendo inseparveis dos modos de socializao
e cultura que so capazes de criar.
2 CRIANAS, MDIAS ELETRNICAS E TECNOLOGIAS EMERGENTES

Questes sobre a privatizao do lazer das crianas tm marcado forte presena em discursos, de
certa forma, nostlgicos sobre uma era de ouro da infncia, na qual era possvel brincar nas ruas,
subir em rvores e empinar pipas. No que isso no seja possvel nos dias atuais nem que estas no
sejam atividades importantes ao desenvolvimento, mas em virtude de aspectos como o aumento
dos ndices de violncia e a intensificao da urbanizao, dentre outros, os pais e as mes foram
encorajados a equipar suas residncias com alternativas que tambm possibilitem a diverso. Segundo Buckingham (2007) o principal lugar de lazer das crianas foi deslocado dos espaos pblicos (como as ruas), para os espaos familiares (a sala de estar) e da para os espaos privados (o
quarto de dormir) (p.105).
Esse tipo de mudana sugere uma maior possibilidade de acompanhamento e superviso do tempo
livre das crianas por parte dos adultos. E, de fato, quando no esto nas escolas, muitas crianas
tm em suas agendas atividades que vo desde o dever de casa at cursos de idiomas, esportes,
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aulas de teatro, de dana, tcnicas de pintura etc. A curricularizao das atividades infantis passa a
colaborar para a construo de sentido da infncia nos dias atuais, e evidencia a lgica de terceirizao da educao pueril na contemporaneidade.
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Por outro lado, com o aumento da jornada de trabalho parental, a consolidao do lugar ocupado
pela mulher no mercado e a reconfigurao dos formatos familiares, intensificam-se as experimentaes que as crianas, sozinhas, fazem das mdias. Estas, por sua vez, passam a desempenhar papis importantes enquanto instncias de referncia e socializao das crianas.
Gilka Girardello (2008) cita Felix Guattarri (1993) para resgatar e enfatizar a concepo de que a subjetividade da criana construda no cruzamento de inmeros sistemas de modelizao: o de sua
famlia, o de seus fantasmas prprios, o das narrativas televisivas, o dos desenhos animados, o da
escola, o dos grupos sociais no seio dos quais ela inserida (p.80 apud GIRARDELLO, 2008, p.133).
No entanto, uma nfase importante dada cultura das mdias visto que ela permeia as demais
situaes pelas quais a criana transita.
Segundo a pesquisa Geraes Interativas Brasil crianas e adolescentes diante das telas (2012),
realizada com 1.984 crianas (6-9 anos), integrantes de escolas pblicas e privadas das cinco regies do pas, a televiso revelou-se como ainda sendo a tela predominante nos lares brasileiros,
podendo o acesso a ela ser considerado quase universal, conforme sugere o ndice de penetrao
domiciliar de 94,5% (Figura 1).
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Figura 1: Dados TV - Pesquisa Geraes Interativas Brasil 2012.
No Brasil, as maiores bilheterias de cinema possuem registros anuais que incluem produes voltadas para o pblico infantil. Em 2012, A Era do Gelo 4 (R$94 milhes), Madagascar 3 (R$50
milhes), Alvin e os Esquilos 3 (R$39 milhes) e Valente (R$37 milhes) estiveram entre as 10
primeiras posies3. Em 2013, Meu Malvado Favorito 2 (R$80 milhes) e Detona Ralph (R$42
milhes) ocuparam, respectivamente, o segundo e o nono lugar no ranking4; e em 2014 Frozen uma aventura congelante e Rio 2 se apresentam como grandes promessas.
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Figura 2: Dados Cinema Maiores bilheterias (2012).
O rdio, por sua vez, tido pelo UNICEF5 como um espao privilegiado de promoo do dilogo
entre os diversos segmentos sociais, e se configura como um lugar a mais de interao no cenrio
da sociedade (CAVALCANTE E LIMA, 2006). Pensado a partir de suas constantes adaptaes, esse
um dos meios que mais facilmente exemplifica uma resposta demanda de novos formatos de
programao e novas formas de interao. Segundo Nair Prata (2010), um novo pblico bate porta
e indica caminhos. Caminhos que tendem a ser digitais e rumos para os quais a web rdio j aponta.
Entendimento que se afina reflexo de Ana Slvia Mdola (2009), sobre alguns desafios que se
colocam para a comunicao em um contexto de expanso das mdias.
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A internet, a telefonia mvel, o videogame, o mp3, o Ipod, o Iphone, o podcast, [...] esto
absorvendo a audincia e criando novas demandas para um tipo de telespectador que j no
encontra na televiso tradicional recursos capazes de atender as aspiraes de conexo com o
mundo midiatizado. Toda uma gerao que nasceu e vive sob as redes de comunicao da nova
plataforma vem alterando os hbitos de consumo de mdia, exercendo, ainda que involuntariamente, enorme presso sobre diferentes setores ligados televiso, que se veem impelidos a
encontrar sadas para os desafios impostos pela realidade atual da sociedade da informao.
(MDOLA, 2009, p.247)
Para alm de dados sobre os hbitos de consumo televisivo a pesquisa Geraes Interativas Brasil (2012), mencionada anteriormente, revela que 78% das crianas abordadas declararam ter um
computador em casa, sendo que em 37,6% dos casos ele est localizado no quarto dos entrevistados e em 77,7% das menes h conexo internet. Alm disso, 47% das crianas afirmaram navegar na Grande Rede a despeito de usufrurem de conexo residencial, e 38,8% informaram possuir
um telefone celular prprio (Figura 3).
So os nativos6 digitais, aos quais Marc Prensky (2001)7 faz meno, e que se caracterizam como
uma gerao que j nasceu imersa no desenvolvimento das tecnologias emergentes, para quem os
jogos de computador, a internet, o telefone celular, o correio eletrnico ou as mensagens instantneas fazem parte integrante da vida.
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Figura 3: Dados da Pesquisa Geraes Interativas Brasil 2012.
De fato, as mdias demonstram uma participao significativa na rotina das atividades infantis e,
consequentemente, tambm o fazem as inovaes tecnolgicas. Assim, nas discusses que versam
sobre crianas e mdias, costuma-se atribuir um papel decisivo tecnologia. David Buckingham
(2007) problematiza essa questo afirmando que essa ltima no produz mudana social independentemente do contexto em que usada.
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No Brasil cabe um olhar mais atento sobre as interaes concernentes ao tema visto que, muitas
vezes, ocorrem em ambientes marcados por fortes contrastes sociais. De acordo com Girardello
(2008) a exploso da internet em todo o mundo tem reflexos at no imaginrio de crianas que
nunca tocaram em um teclado de computador (p.128) - conforme evidenciou uma pesquisa realizada pela autora em 2000, com crianas de primeira srie na cidade de Florianpolis. A perspectiva
apresentada demonstrou que o computador foi indicado como uma das mdias favoritas por
100% das crianas entrevistadas na comunidade mais empobrecida da cidade.
Mais de uma dcada depois possvel observar que as possibilidades de acesso ainda so diferentes para crianas de classes socioeconmicas distintas, mas que de uma forma ou de outra os
caminhos, na busca por consumo e produo de contedo, vm sendo percorridos. A pesquisa TIC
Kids Online Brasil 2012, concebida e executada pelo Comit Gestor da Internet no Brasil (CGI.br),
realizou 1.580 entrevistas pessoais com crianas e adolescentes (9-16 anos)8 que, dentre outras
informaes, revelaram que para as classes socioeconmicas C e DE, as lan houses (C - 39% | DE 57%) e as escolas (C 39% | DE 39%) so os principais locais de acesso internet (Tabela 1).
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Tabela 1: Local de acesso internet por renda familiar e classe social (TIC Kids Online Brasil 2012)
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Nesses termos, possvel vislumbrar tanto um encurtamento das distncias, quanto uma mudana
na relao do pblico com as produes culturais, nas diferentes classes. Noes que so reforadas
pelos resultados da Pesquisa PapagaioPipa (2013), realizada pela MultiFocus com 1840 crianas e
adolescentes (0-17 anos) de todas as classes socioeconmicas, nas 12 principais capitais brasileiras.
A investigao demonstra que, mesmo entre o pblico D e E, o contato com a rede faz parte do
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cotidiano de mais da metade das crianas, sendo os ndices de acesso equivalentes a 85% na classe
AB, 72% na classe C e 52% na classe DE. Segundo a organizao do ComKids9, essa capilarizao do
acesso web comprova que as diferenas sociais em termos de contato com o mundo audiovisual
diminuram e, cada vez mais, as crianas, indenpendente do nvel social ou da regio, esto sendo
alcanadas pelo que se coloca no universo virtual10. Pode-se observar tambm que:
o Youtube e os jogos online esto entre as preferncias da nova gerao quando conectada
web. Essas atividades alcanam uma penetrao acima de 60% na faixa de 7 a 11 anos (64%
entram no YouTube | 71% jogam online). O contato com jogos e vdeos est presente tambm
no cotidiano de mais da metade das crianas de 4 a 6 anos (49% assistem vdeos no YouTube
| 87% jogam em sites de joguinhos ) e, segundo relatos das mes, j aparece desde a primeira
infncia. Crianas de 2 ou 3 anos so estimuladas pelos pais a brincar com joguinhos nos tablets
e celulares. (COMKIDS, 2013)
Diante da multiplicao das possibilidades de acesso infantil aos mais diversos contedos emergem
interessantes posicionamentos sociais.
Observa-se, por exemplo, que por um lado h registros de um maior conforto por parte dos pais em
perceber produtos desenvolvidos especificamente para a faixa-etria de seus filhos, nos ambientes
virtuais. o que ilustra o comentrio registrado por uma internauta, no post de uma matria que
anunciou os investimentos de pesquisa do Facebook, sobre questes referentes legitimao da
presena de pessoas com menos de 13 anos na rede social em questo.
Boa tarde! Tenho dois filhos 8 e 13 anos, a cada dia est mais difcil evitar que eles entrem
onde no podem! Em casa tem computador e notebook, a regra somente finais de semana
quando estamos em casa, mas criana sabe como sempre d um jeitinho... seria bom mesmo j que hoje a maioria dos acessos so de menores, como no podemos proibir que pior,
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pois tudo que proibido fica melhor, ns j fomos crianas e adolescentes e sabemos disso!
Se liberar pelo menos ns pais teremos mais segurana (Comentrio postado por Yvone, em
04/06/2012, s 13:33). (apud GUEDES, 2012)
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H tambm quem perceba neste tipo de iniciativa uma oportunidade de otimizao de investimentos, custa das crianas. Com o valor das aes despencando pelas tabelas, o Facebook,
inteligentemente, quer alavancar abrindo acesso a menores. V fazer isso l na Coria, na China
pra ver o que acontece (Comentrio postado por Luciano, em 04/06/2012, s 12:49) (apud
GUEDES, 2012). Nota-se, portanto, que a possibilidade da presena infantil neste entorno desperta, tambm, questionamentos sobre o oportunismo das relaes comerciais que se estabelecem
nesses espaos.
Em contrapartida, verifica-se a existncia de discursos que se opem a esta perspectiva e vinculam
s crianas adjetivos concernentes s noes de autonomia, independncia e discernimento. Tal
ponto de vista pode ser ilustrado atravs dos relatos do ento, vice-presidente de pesquisa para
a Amrica Latina da Turner International do Brasil, Pablo Verdin, sobre os resultados de uma pesquisa intitulada Kids Experts11. Segundo ele, conscientizao a palavra que define esta nova
gerao para quem o propsito da publicidade infantil torna-se cada vez mais claro.
Diante de concepes distintas como as que acabaram de ser descritas, e em meio a um contexto
de aproximao das crianas com as tecnologias, Buckingham (2007) destaca a emergncia da circulao de um discurso duplo, de natureza quase esquizofrnica, sobre a relao que se estabelece
entre tais instncias.
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De acordo com o autor, numa espcie de extenso daquilo que j ocorreu antes com a televiso,
as novas mdias provocam reaes ambivalentes na sociedade contempornea. Costumeiramente
vislumbrada em termos essencialistas, a conexo entre a infncia e as tecnologias emergentes oscila entre uma postura de explorao da vulnerabilidade das crianas, e uma espcie de sabedoria
natural espontnea no trato com os aparatos tecnolgicos, que as capacitaria a lidar intuitivamente com os mesmos.
O desafio aqui proposto, contudo, o de privilegiar um olhar que se posicione entre os pesadelos
e as utopias (BUCKINGHAM, 2007) que perpassam tais discursos, para observar os vnculos que
as crianas podem estabelecer com as tecnologias a partir de uma perspectiva que est para alm
de uma celebrao ingnua ou de uma condenao nostlgica (MARCONDES FILHO, 2001) dos
usos das mesmas.
CONSIDERAES FINAIS
As percepes anteriormente mencionadas acompanham a representao da criana consumidora de mdia, e fundamentam muitos dos discursos sobre a legitimidade (ou no-legitimidade) da
circulao de contedo publicitrio nestes canais de comunicao. Afinal, ao identificar a proximidade e o teor do vnculo que as crianas tm com a cena miditica, pressupe-se necessariamente
a existncia de contato com os discursos proferidos nestes espaos.
A cultura do consumo - marcada pelo acesso facilitado s referidas tecnologias e aos contedos
de comunicao - se apresenta, s companhias comerciais, como um terreno frtil para o uso de
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tcnicas cada vez mais ubquas e participativas que, por sua vez, refletem um novo construto da
criana-consumidora (BUCKINGHAM, 2012, p.45-46).
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A partir da reflexo proposta neste artigo, confirma-se a necessidade de monitoramento dos

contedos veiculados diretamente (ou indiretamente) para as crianas e, por consequncia, reafirma-se a demanda por pesquisas que investiguem, dentre outras relaes, as conexes entre
infncia e publicidade.
NOTAS
1. Agncia como a condio de sujeito ativo de um indivduo, segundo a conceituao de Anthony Giddens (1989).
voltar
2. Referncia a Karl Marx. voltar
3. Disponvel em: http://tinyurl.com/m6a7jua. Data de acesso: 09/08/13, s 20h. voltar
4. Disponvel em http://tinyurl.com/kv4wl4z. Data de acesso: 13/05/14, s 16h. voltar
5. Fundo das Naes Unidas pela Infncia. voltar
6. Apesar da palavra nativos o termo no diz respeito a habilidades naturais por parte das crianas, mas refere-se a uma
familiarizao destes indivduos com os ambientes digitais. voltar
7. Disponvel em: http://tinyurl.com/ypgvf. Data de acesso:08/08/2013 s 19:30. voltar
8. E com 1.580 pais ou responsveis. voltar
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9. O ComKids uma iniciativa para a promoo e produo de contedos digitais, interativos e audiovisuais de qualidade
para crianas e adolescentes, a partir de pressupostos de responsabilidade social, desenvolvimento cultural e economia
criativa no Brasil, na Amrica Latina e na Pennsula Ibrica. Site: www.comkids.com.br. voltar
10. Disponvel em: http://tinyurl.com/knwhzqw. Data de acesso: 13/08/13, s 22h. voltar
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11. A pesquisa Kids Experts (2010), da Turner International do Brasil foi realizada com meninos e meninas de seis a quinze
anos, das classes AB, com acesso TV paga. Disponvel em http://tinyurl.com/kdu893l. Data de acesso: 14/08/13 s 2h.
voltar
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De volta para o meu futuro: infncia, nostalgia e consumo no cinema infantil brasileiro
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culturas Giuliano Jorge Magalhes da Silva

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De volta para o meu futuro:
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infncia, nostalgia e consumo no

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INTRODUO
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Este artigo investiga o fenmeno da nostalgia apresentado em filmes narrativos e de produo das
crianas do Brasil. Para uma melhor compreenso do projeto e sua discusso, menciono alguns
filmes realizados no perodo da retomada do cinema brasileiro, compreendido a partir de meados
dos anos 1990 at o tempo presente1.
Trata-se de uma anlise que engloba as esferas de consumo e entretenimento, investigando as
propriedades da criao narrativa e do processo de produo de filmes live-action2 destinados ao
pblico infantil. Partimos da ideia que a maioria dos produtos audiovisuais e no caso dos filmes
expostos neste trabalho, sua totalidade se torna real a partir de uma equipe formada por adultos.
O texto mostra que ao realizar uma obra cinematogrfica para o pblico infantil, cineastas brasileiros transmitem e defendem ideias e valores de uma infncia perdida, transportando estes ideais
para as etapas de concepo da obra cinematogrfica, desde a concepo da narrativa ao desenho
de produo e finalizao do filme.
A partir da ideia de que o consumo est relacionado experincia, estimulando a formao da
identidade e da alteridade, e inserido em uma lgica emocional, estas diretrizes so relacionadas
s estratgias de produo audiovisual, desde que a tentativa de consolidao de uma indstria cinematogrfica tambm est prxima aos valores da lgica consumista e da moderna comoditizao
das necessidades.
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Ao discutir a necessidade de um filme infantil, observa-se uma srie de resolues e atividades para
alcanar uma cinematografia que: dialoga com as crianas brasileiras; contempla o jovem espectador com mensagens que proporcionam entretenimento, educao e viso de mundo; inspira sua
criatividade e poder de percepo; e no impe s crianas uma sedimentao acelerada de valores
consumistas.
A criana conseguiu o seu lugar na sociedade em meados do sculo XIX, aps o advento da imprensa. Destes tempos para a era atual, o conceito passou por transformaes e por estudos sobre como
a influncia das novas tecnologias implicam nas formas culturais.
A alfabetizao e a inveno da imprensa impulsionaram o surgimento do que se conhece como
infncia moderna a mesma infncia cujas indicaes de desaparecimento foram causadas pelo
advento da tecnologia e do livre acesso informao. A criana da ps-modernidade cresce, percebe e se descobre atravs da disseminao de imagens existentes em vrias plataformas miditicas
cinema, televiso, jogos e internet, por exemplo.
Durante a Idade Mdia, o conceito de infncia no existia. As crianas participaram do mesmo
ncleo de convivncia e troca que os adultos, sem quaisquer restries de trabalho, linguagem,
sentenas e convices. Philippe Aris afirma que a baixa taxa de alfabetizao contribuiu para a
ausncia de uma diferenciao dos espaos sociais. As crianas foram julgadas como adultos, no
modo de agir, no vestir, nas formas de comunicao e entretenimento. (apud SANTOS, 2004, p. 35)
O que se conhece hoje como infncia foi criada a pouco mais de 150 anos, juntamente com o desenvolvimento do prottipo da famlia moderna. A partir do sculo XIX, a criana no mais encarada
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como entidade biolgica, passando a desempenhar um papel construtivo na sociedade, deixando o
ambiente das fbricas e frequentando as escolas. No final do sculo XIX, o comportamento apropriado dos pais para com os filhos se consolidou em torno de noes de carinho e responsabilidade
do adulto para o bem-estar das crianas (STEINBERG; KINCHELOE, 2004, p. 12).
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No entanto, para alguns pesquisadores, o que conhecido como a infncia est desaparecendo.
Se, por um lado, a mdia impressa identificada como principal precursora da instituio social
da criana, por outro, tambm a mdia eletrnica encarada como a causa da ruptura de valores
alcanados anteriormente. A mudana na realidade socioeconmica e a facilidade de acesso informao pelas crianas, de alguma forma, esto apagando as fronteiras entre o adulto e a criana.
No coincidentemente, a retomada do cinema brasileiro infantil se realizaria a partir da retomada
dos valores de uma infncia nostlgica nos filmes deste circuito. Rememorar o tempo e a glria da
infncia passada e transport-la para a tela parecem ser a soluo ao inspirar uma revoluo do
cinema e, ao mesmo tempo, uma arma secreta contra uma possvel crise da infncia crise esta
resultante de um apocalipse tecnolgico e da cultura digital em massa.
1 ENTRANDO NA MQUINA DO TEMPO: A INFNCIA PURA

fato que as crianas de hoje em dia esto cada vez mais inseridas em um ambiente miditico
que implica nos fatores que constituem a cultura infantil, desde a rea educativa ao consumo de
entretenimento. A relao das crianas com a cultura da mdia demonstra a velocidade com que
este meio se modifica com o advento de novas tecnologias. A efemeridade da mdia digital e sua
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insero no universo infantil, muitas vezes interpretada como uma perda de valores da infncia
anterior. As crianas esto em um mundo diferente daquele onde ns crescemos. Os avanos tecnolgicos da nova mdia formam sua primeira linguagem. Para ns [adultos], trata-se de uma segunda linguagem muito mais difcil de entender. Para eles, fcil (DAVIES, 2010, p. 172).
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No entanto, essa noo sobre a conexo entre o usurio e a cultura da mdia no necessariamente carregam a capacidade de interpret-la como um mecanismo dentro de uma estrutura social
baseada no consumo. O posicionamento do consumidor como um indivduo alienado com as caractersticas da nossa sociedade ps-moderna impe um envolvimento fsico e emocional com o
objeto de consumo, em uma demanda cclica, uma vez que as ofertas se difundem e se renovam
a cada instante.
Diante de uma enorme oferta de atraes, adultos e crianas perdem a f em que podem compreender tudo. Nesta perspectiva, o conhecimento sobre os meios de comunicao e, neste
caso, sobre a infncia torna-se essencial para negociar a identidade do indivduo, valores e
estar numa hiper-realidade saturada pelo poder. (STEINBERG; KINCHELOE, 2004, p. 22).
Como forma de poupar a rotina e o sentido manipulativo do consumo, os produtores e cineastas
transportam para os filmes infantis a infncia pura escondida em um passado onde a liberdade
no foi roubada pelos meios de comunicao de massa. Tentando entender os caminhos que
eles prprios consomem e investem emocionalmente nas produes cinematogrficas, os cineastas atentam para uma reformulao da infncia representada nos filmes. Assim, o fenmeno de
nostalgia aparece intrnseco ao conjunto das atraes para as crianas na tela.
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Em muitos filmes infantis brasileiros, a atrao evoca a ao sensorial para parar o tempo presente, mostrando a imaginao nostlgica de uma infncia passada (pais, diretores, produtores,
enfim, a equipe que faz um filme). Como apontado por Vera Dika, pesquisadora da Universidade
de Nova Jersey, o filme torna-se um presente contnuo (diferente do fragmento fotogrfico que
pra o tempo), mas tambm uma mquina do tempo, um mensageiro que traz mundos j vividos
ao presente, uma qualidade que nos conecta ao passado pelo que Barthes chama de pelcula da
luz (apud PRYSTHON, 2008, p. 81).
verdade que histrias conhecidas do folclore e contos de fadas so adaptados em produtos
culturais e miditicos contemporneos e so estes elementos das primeiras formas de cultura
popular que atravessam o modelo nostlgico de produo de entretenimento.
Essas histrias e jogos so antecedentes a mdia comercial contempornea, anteriores at mesmo do privilegiado meio cultural da imprensa. Ideias, imagens, grficos e personagens desenhados a partir destas formas antigas ainda so atuais na mdia contempornea como bruxos,
feiticeiros, elfos, enigmas, mantos (DAVIES, 2010, p. 113).
As frmulas mais reconhecidas de construo narrativa para crianas combinam caractersticas do

universo da fico cientfica e fantasia formas de arte popular de identidade que, em um mundo
de constantes mudanas, constroem horizontes de possibilidades. ento a presena de sentimento nostlgico nas fronteiras entre o passado imaginrio e o tempo presente na criao de
personagens, conflitos, tramas que dita a inveno de um novo mundo (a partir de um imaginrio
idealizado de um adulto, portanto, uma referncia para a criana pblico). RC Neighbors e Sandy
Rankin, citando Carl Freedman em Teoria Crtica e Fico Cientfica, atestam a propsito da fico
narrativa, na concepo de um novo mundo para a tela, afirmando que,
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o mundo da fico cientfica, que um mundo alternativo ao nosso, mesmo quando inscrito
dentro do nosso presente ou nosso passado (histrias alternativas ou viajantes do tempo), no
apenas um mundo que diferente em tempo ou espao do nosso, mas aquele cujo principal
interesse justamente a diferena que essa diferena faz (NEIGHBOR; RANKIN, 2011, p. 5).
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Estas manifestaes estabelecem laos com o passado de quem cria as histrias, neste caso, os
filmes para as crianas. Mais do que um passado idealizado, o fenmeno da nostalgia projeta o
passado no presente:
Neste sentido, no entanto, a nostalgia menos sobre o passado do que sobre o presente. Esta
opera atravs do que Mikhail Bakhtin chamou de inverso histrica: o ideal que no est
sendo vivido agora se projeta para o passado. imortalizado como passado, cristalizando-se
em momentos preciosos selecionados pela memria, mas tambm pelo esquecimento e por
distores e reorganizaes do desejo. (HUTCHEON, 1998, s/n)
2 NOSTALGIA, INFNCIA E CONSUMO

As foras da nostalgia evocam os cheiros, sons e imagens que configuram um ideal do passado
no presente, como a mesa de caf da manh feita pela av do protagonista de O menino maluquinho. Os doces, bolos, biscoitos, frutas, evocam o passado quase como se sentssemos o cheiro
ou ouvssemos a trilha sonora da infncia mgica numa rea rural. Uma infncia com cheiro de
biscoitos e leite morno, como em um conto popular brasileiro.
O menino maluquinho (1994) reproduz as cores e sensaes da infncia do final dos anos 60. Maluquinho vive suas aventuras com sua turma: Boco, Junin, Lcio, Herman, Julieta, Carol e Nina.
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Entre as corridas com carrinhos de rolem, os jogos de rua e longos bate-papos com Irene a
empregada e amiga de f ele segue desfrutando sua vida, feliz. O filme remonta uma infncia
inocente e livre, e o esprito do personagem criado por Ziraldo enfatiza ainda mais a diverso
que s pode ser alcanada atravs desta liberdade. Tal atmosfera tambm explcita na trilha
sonora do filme, composta por Milton Nascimento:
Vida de moleque vida boa
vida de menino maluquinha
bente-altas, rouba-bandeira,
tudo que bom brincadeira.
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O menino o dono do mundo

e o mundo no mais que uma bola
O menino no conhece o perigo
tem anjo da guarda na sua cola.
O tempo do menino maluquinho
um tempo que existe s na infncia
Mas ele eterno em todos ns
Gruda feito chiclete, feito esperana.
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O Menino Maluquinho (Milton Nascimento)
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Figura 1: Cenas do filme O Menino Maluquinho, dirigido por Helvcio Ratton.
Esta tentativa de busca do passado e de uma nova representao da infncia em filmes infantis
afirma uma tendncia a posicionar o adulto (produtor) e a criana (espectador) contra os valores
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transcendentes do hiperconsumo, contudo a contradio formada, basicamente, quando se percebe essa mobilizao de sentidos e emoes.
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Enquanto os cineastas tentam consolidar uma infncia ligada aventura, cores e sons do passado
e uma independncia (ainda) no afetadas pelos meios de comunicao e tecnolgicos, verifica-se a tendncia do prprio consumidor ps-moderno, ao quebrar a rotina e buscar alternativas e
experincias que impulsionam o apetite dos consumidores. possvel, de certa maneira, conectar
esse descontentamento com o presente com a eterna insatisfao do consumidor moderno. O
fenmeno nostlgico prope, portanto, a criao de uma viso do passado, ou de uma nova realidade, criando uma distrao ldica que alimenta a interminvel escalada das necessidades
(LIPOVESTKY, 2008, p. 69).
a prpria caracterstica do passado, a inacessibilidade, que provavelmente contribui para uma
grande parte do poder da nostalgia para ambos conservadores e radicais. Isso raramente
o passado como um algo realmente experimentado, claro; trata-se do passado imaginado,
como algo idealizado por meio da memria e do desejo. (HUTCHEON, L., 1998, s/n)
As produes trazem manifestaes implicitamente consumistas ligadas a questes de tempo existencial. Neste modelo de realizao, temos a cultura de consumidores adultos transmitidos para o
jovem espectador, baseado em rejuvenescimento por novas experincias e hedonismo impulsionados por um presente constantemente reiniciado e, ao mesmo tempo, uma ode ao passado.
As aventuras e descobertas em grupo so elementos narrativos que denotam a fuga para o passado. O slogan do filme Os xeretas (2001) considera o desejo de renascimento atravs da experincia:
Eles descobriram a passagem para a aventura.
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Neste filme, Duda, Tato e Nick tentam salvar uma menina que aparece de repente na cidade. Aos
poucos, eles descobrem que a garota uma viajante dos portais do tempo e do espao e precisa de
um medalho para voltar para casa. Os trs meninos correm contra o tempo para recuperar a chave
para os portais.
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De certa forma, os desejos de uma sociedade de consumo e um exlio nostlgico do mundo adulto
esto presentes na concepo narrativa. Alan Block, em seu ensaio Lendo Revistas Infantis: cultura
infantil e cultura popular, situa a cultura infantil como um processo dentro da cultura popular
uma aproximao que podemos fazer entre a cultura do adulto e da criana, dentro da esfera do
cinema infantil brasileiro. Block abre essa discusso, falando especificamente das revistas que so
adquiridas pelos pais, para os filhos. O pesquisador logo afirma que revistas infantis representam
a cultura dos adultos organizada para crianas e que, muitas vezes, nega a verdadeira essncia do
entretenimento infantil (KINCHELOE; STEINBERG, 2004, p. 239):
Nesta era da criana perfeita (uma inveno da classe mdia), adquirimos para nossos filhos
materiais que esperamos que facilitem seus caminhos para o sucesso, enquanto tranquilizamos
nossas conscincias de que nossos filhos esto sendo pressionados a crescer antes de terem
primeiro sido crianas. (KINCHELOE; STEINBERG, 2004, p. 240)
Talvez, o efeito nostlgico presente nas produes de longa-metragem examinadas aqui conjugue a
preocupao um tanto aparelhada por um vis pedaggico dos cineastas e artistas ao demonstrar um verdadeiro lado da infncia onde mora a verdadeira aventura e os elementos reais que
representam a infncia e o caminho para uma vida de sucesso na vida adulta.
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Em tempos de apologia a criana perfeita, voltar ao passado seria uma resposta, um dever social
do produtor, que busca um olhar infantil. Frederic Jameson considera a nostalgia como um estilo
dentro do processo ps-modernista, considerando o que ele chama de nostalgia regressiva, no
sentido de que a nostalgia geralmente se refere a um desejo de dias melhores que podem paralisar
o presente. (PRYSTHON, 2008, p. 81)
Tomando os valores da velha infncia, muitos dos filmes brasileiros destinados ao pblico infantil
em especial, filmes live-action carregam elementos ldicos que apresentam as novidades, os
anseios e a tecnologia de uma infncia no muito distante, mas passada. Por exemplo, a presena
do avio e do balo em Os xeretas, O menino maluquinho e Os porralokinhas, que, mais do que
meios de transporte, carregam o emblema de tecnologia de uma poca, e se fazem aparatos muito
importantes pata o desenvolvimento da aventura.
A apresentao dos ambientes rural e urbano em O menino maluquinho, remete ao saudosismo do
campo e a cultura das brincadeiras de rua, que neste filme, so cenrios para as travessuras da turma criada por Ziraldo. Esta transmutao de espaos campo/cidade, casa/selva, escola/castelo que
marcam o Chamado para a aventura descrita por Joseph Campbell, tambm possui a questo da
nostalgia intrnseca e retoma o senso de conjunto as brincadeiras e aventuras de um grupo acima
da individualidade da infncia ps-moderna.
Eu e meu guarda-chuva (2010) conta a histria de Eugnio, seu guarda-chuva (uma relquia deixada
por seu finado av) e seus amigos Cebola e Frida, quando invadem a nova escola para descobrir a
verdade por trs da lenda do Baro Von Staffen um velho professor que sai da pintura na parede
da escola, aterrorizando alunos.
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O efeito nostlgico j aparece na primeira sequncia, quando Eugnio, entristecido, conversa
com sua me sobre a morte de seu av. Sua me aponta para o discurso de nostalgia quando o
aconselha:
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Me: Filho, voc vai ver que daqui a pouco, essa tristeza vai virando uma lembrana. A vai
desaparecendo a pessoa e ficando s uma lembrana boa que a gente guarda dela.
A melancolia se intensifica quando o protagonista pensa no primeiro dia de aula no novo
colgio.
Me: Ei, Eugnio, escola nova. Vida nova.
Eugnio: O chato da vida nova que a gente no sabe como que ela vai ser.
Nesta cena, o discurso acomoda a percepo do adulto e da criana diante da novidade e dos
sentimentos relacionados ao tempo. A verdadeira preocupao do criador enquanto produtor audiovisual para crianas o estabelecimento de uma comunicao real com as crianas que esto
assistindo. Neste exemplo, o discurso nostlgico se apresenta em ambos os personagens, contudo
cada um deles (me e filho / adulto e criana) est capturando-o de maneira diferente na narrativa.
Na sequncia, podemos notar que esta uma das principais estratgias para o desenvolvimento de
um filme para a famlia.
Os atributos da nostalgia influenciam nas estratgias de produo, evidentemente. No caso de Os
porralokinhas (2006), o diretor Lui Farias retoma a figura do aventureiro Tio Maneco protagonista
dos filmes Aventuras com tio Maneco (1971) e Maneco, o super-tio (1973) tentando realizar um
filme infantil nos mesmos moldes dos filmes anteriores:
O tio Maneco [1971] era um filme que fazia muito sucesso na famlia e comeou a me chamar
ateno que as crianas da segunda gerao vissem o filme e gostassem o mesmo tanto [...] A
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eu fiquei com vontade de fazer um filme infantil naquele estilo, e ento me ocorreu esta ideia
de resgatar um pouco deste universo do Tio Maneco3.
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Em Os porralokinhas, irmo e irm (Bena e Lulu) so enviados para um acampamento de vero

onde mora o tio Maneco, personagem que fazia parte da infncia do pai das crianas. L, eles passam por grandes aventuras como saltos de paraquedas, rapel, rafting e uma inesperada degustao
de insetos.
A produo ilustra, de forma mais ampla, a tentativa de retomada de um estilo, ou de um gnero
que estava faltando na filmografia brasileira e que deveria ser retomado. A partir da memria de
uma produo j realizada h mais de 30 anos, os produtores do filme pretendiam renovar um
emblema que representa a aventura, a diverso, o extico, o perigo, a adrenalina. Na viso dos produtores e diretores, Tio Maneco representaria isso de uma maneira que nenhum outro protagonista
contemporneo de filme para crianas faria. A esttica de nostalgia pode, portanto, ser menos uma
simples questo de memria do que de uma projeo complexa: a invocao, uma histria idealizada parcial funde-se com a insatisfao com o presente (HUTCHEON, 1998, s/n).
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Figura 2: Cenas do filme Aventuras com tio Maneco.
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Figura 3: Cenas do filme Os porralokinhas.
O cuidado da produo (na escolha da localizao, as estruturas dos horrios, a beleza das paisagens que servem ao universo ldico e fantstico), a ateno qualidade, o reconhecimento da
cultura das crianas todos estes so fatores foram levados em considerao pelo envolvimento
afetivo da equipe. A montadora Natara Ney explica em uma entrevista, a ideia de infantilizao
durante a edio do filme:
Cada vez que a gente montava, a gente se desarmava de pr-conceitos dos adultos. um filme
para criana, ento a gente se desarmava, a gente brincava na ilha de edio com a coisa do
olhar infantil. (...) Tem que ter sonho, se voc deixa de acreditar no sonho e no ldico, voc
morre um pouco4.
A tarefa descrita por Ney prope a ideia de se vestir socialmente, pensando em sua prpria infncia
e promover vnculos emocionais com a sua prpria nostalgia, como forma de agregar um terreno
mais fiel para uma obra de arte voltada para o pblico infantil.
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3 O FILME-FAMLIA: PARA ADULTOS E CRIANAS APENAS
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A difuso destes filmes se aloca em uma estratgia de consumo que valoriza os sentidos e a
memria, inserindo-se na esfera do marketing sensorial ou emocional, no qual Gilles Lipovetsky
aponta os princpios da atratividade sensvel e emocional. Diferentemente do marketing tradicional, que valorizava argumentos racionais e a dimenso funcional dos produtos, muitas marcas
agora jogam a carta da sensorialidade e do afetivo, das razes e da nostalgia (o retromarketing)
(LIPOVETSKY, 2007, p. 45).
Quando produtores retomam as propriedades de uma infncia distante, olhando para trs para
chegar ao estado puro da infncia, a nostalgia pode aparecer como uma possvel fuga do que
Lee Quinby chama de apocalipse tecnolgico. Linda Hutcheon expe uma contradio neste
esquema:
Nostalgia requer a disponibilidade de evidncias do passado e precisamente a reproduo
eletrnica e mecnica de imagens do passado que desempenha um papel to importante na
estruturao da imaginao nostlgica hoje, fornecendo-lhe a possibilidade de uma vitalidade
convincente. (HUTCHEON, 1998, s/n)
A estrutura narrativa de muitos filmes dedicados ao pblico infantil como nas produes brasileiras discutidas aqui construda com a finalidade de fortalecer valores como a experincia
do grupo, com base na cultura de rua, no espao pblico urbano, na vida rural e a diversidade
de experincias nestes espaos. Monica Fantin, em Crianas, cinema e educao, aponta que as
dificuldades e desafios presentes nesses locais deu origem ao desenvolvimento de uma cultura,
individualidade e identidade que escapa do ambiente da casa e da escola. Em tais espaos, as
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crianas viviam experincias de autonomia que eram indispensveis s suas potencialidades criativas (FANTIN, 2011, p. 61).
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A oportunidade de compartilhar experincias e ideias uma das principais caractersticas de filmes para as crianas, nos quais os protagonistas so as crianas que muitas vezes so organizados
grupo para, em seguida, enfrentar os desafios juntos. A individualidade e o conhecimento de cada
personagem, ento, se tornariam armas e estratgias para resoluo de conflitos em conjunto. A
figura do adulto, muitas vezes, est aliada ao papel do mentor que presta um apoio ou a um vilo
que impe o problema.
A partir desta alocao de crianas e personagens adultos em reas que fortalecem a infncia
tradicional, propagando a troca, assimilao e integrao (entre os personagens e entre personagens e o espao em que habitam), o adulto infantiliza a si mesmo, enquanto admira a narrativa.
Assim, como as propriedades indefinidas da fico cientfica e da fantasia em filmes para crianas,
um filme infantil possui temas voltados tanto para a criana quanto para o adulto o que, de fato,
atestam a impossibilidade de definir filme infantil.
Jacqueline S. Rose, em O caso de Peter Pan: a impossibilidade de fico infantil, diz que a fico
para crianas , essencialmente, sobre a relao entre adulto e criana. Esta configura um mundo
em que o adulto vem em primeiro lugar (autor, criador, doador) e a criana vem depois (leitor,
produto, receptor), mas onde nenhum deles adentra o espao intermedirio (ROSE, 1998, p. 58).
Rose expe uma crtica do duplo direcionamento resultante deste estilo de produo, que, mesmo
com esta incapacidade de comunicar de forma eficaz com a criana e o adulto, se caracteriza como
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um filme famlia. A categoria expe a averso dos produtores para o confinamento cultural da
criana (onde as descobertas e as possibilidades de organizao cultural se transportam do espao
pblico para o espao privado) e o confinamento por uma estrutura de consumo (imerso na cultura da mdia e na tecnologia digital).
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A partir desta perspectiva, a proposta da nostalgia para a retomada dessa interao e organizao
da cultura das ruas abre uma nova contradio. Enquanto as narrativas tendem a ratificar uma
estrutura de novo, baseado na infncia tradicional ou, como falamos antes, a infncia pura
em um estado de desconexo eficaz com a mdia digital , h tambm uma tendncia de universalizar significados, uma vez que o filme visa dois grupos de espectadores (adulto e criana) e est
vinculado aos interesses consumistas de produtores e distribuidores de produo cinematogrfica.
Ainda que tais filmes ilustrem conflitos a partir do ponto de vista do adulto que concede mais
poder s crianas do que na verdade elas tm [...] trata-se de um apelo que faz parte da cultura juvenil para se identificar com mercadorias produzidas pelas multinacionais (FANTIN, 2011, p. 58).
Os filmes aqui discutidos constroem mensagens de busca de unio e, ao mesmo tempo, anseia pela
autonomia das crianas dentro de seu espao. No entanto, essas produes esto inseridas em um
processo de superpedagogizao do cotidiano, que segundo o professor Fernando Hernndez, da
Universidade de Barcelona:
(...) impede a meninada de desenvolver suas prprias hipteses. Com agendas sempre ocupadas, permanentemente vigiadas e bombardeadas de estmulos consumistas, as crianas ficam
sem condies de elaborao do seu autntico desejo e, mesmo aparentemente saciadas com
o produtos que recebem pr-mastigados, tornam-se permanentemente insatisfeitas. (PAIVA,
2009, p. 85)
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Por fim, numa poca em que as tradies, a religio, a poltica so menos produtoras de identidade central, o consumo encarrega-se cada vez melhor de uma nova funo identitria (LIPOVESTKY, 2007, pp. 44-45). Este tipo de assimilao da infncia, ainda que enfatizando mitos e elementos ldicos, se faz constituinte da formao cultural da criana, que contempla as mensagens
do novo, e mesmo atravs do novo (aparatos tecnolgicos, por exemplo) mira uma infncia dos
tempos passados.
CONSIDERAES FINAIS
Esta estrutura de produo, que apresenta este fenmeno nostlgico inerente, contribui para um
ncleo de distribuio cinematogrfica baseado na expanso do pblico alvo, nas produes de
cinema para crianas: o filme para a famlia. Neste modelo onde os atributos da nostalgia se
apresentam intrnsecos a construo flmica o espectador adulto passa a se identificar com um
produto realizado para o pblico infantil.
Se por um lado esta expanso do pblico alvo beneficia os produtores e distribuidores, com um
maior nmero de espectadores e, consequentemente, uma maior renda na bilheteria. Por outro
lado, essa adultizao do universo infantil criado nas telas pode distanciar o pblico prioritrio
as crianas do prprio produto, por uma incompatibilidade de assimilao devido ao desenvolvimento intelectual prprio da faixa etria da criana, por exemplo.
No entanto, as crianas podem se familiarizar com algumas tcnicas enquanto assistem mais filmes
ou programas de televiso que contm uma linguagem universal. Esta uma caracterstica do filme
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famlia. Alm disso, deve-se tambm pensar a apropriao de elementos da cultura adulta para a
cultura das crianas, porque mesmo que:
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(...) a quase totalidade dos elementos da cultura infantil provm do mundo dos adultos, ainda
assim nem tudo corresponde (na cultura dos grupos infantis) a coisas relativas ou provenientes
da cultura dos adultos. E mesmo um elemento proveniente da cultura do adulto pode se incorporar ao universo cultural das crianas, institucionalizar-se, cristalizar-se e passar de gerao a
gerao, enquanto desaparece da cultura de origem (ZILBERMAN, 1990, p. 22).
Produtores propem experincias narrativas que buscam obstruir laos com a infncia ps-moderna, ditada pelo apocalipse tecnolgico e que apaga as fronteiras entre ser criana e ser adulto.
No entanto, eles precisam utilizar o meio para espalhar a sua mensagem. Meios de cultura de mdia
seriam os meios eficazes para se comunicar com o pblico.
Ao mesmo tempo, trabalhando a partir de um modelo cultural com base na experincia, aventura,
entretenimento, ns testemunhamos, ao invs de um ruptura, um reforo da laos com o cultura
do consumidor.
Alm disso, adotando uma dupla codificao, apresentando alguns elementos que atraem os pequenos espectadores e outros que so projetados para adultos que os acompanham, percebemos
uma forma dupla de apropriao de contedo. Quando se trata de filme infantil, devemos levar em
considerao a prpria subjetividade do criador, o cenrio que pode chamar a ateno para o elemento nostlgico e, em ltima instncia, uma gama de fenmenos culturais que diferem a percepo de uma criana e de um adulto, pois embora a apropriao tenha dimenses ativas, o consumo
vai acontecer de qualquer maneira. (FANTIN, 2011, p. 58)
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NOTAS
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1. No ano de 1990, houve um retrocesso que culminou com a extino da EMBRAFILME (Empresa Brasileira de Filmes)
rgo responsvel pelo fomento, produo e distribuio de filmes nacionais pelo ento presidente Fernando Collor
de Melo. Contudo, este declnio no foi provocado pela extino da Embrafilme (...) Dada a crescente profundidade
da crise que tem enfrentado o cinema brasileiro desde a dcada passada [anos 1980], o gesto de Collor foi em seus
efeitos mais simblico do que real, j que a Embrafilme h bastante tempo havia deixado de ser um rgo eficiente
de desenvolvimento da indstria cinematogrfica. (JOHNSON apud CHALUPE, 2010, pp. 14). A indstria cinematogrfica comeou a se reerguer a partir de novas polticas pblicas culturais. Este momento foi denominado Retomada
do cinema brasileiro e se tornou a palavra-chave mais adequada e usual para nomear este processo de retorno do
cinema brasileiro, no como um movimento de preocupao esttica ou social, mas como uma espcie de restaurao
autorizada (BARONE apud CHALUPE, pp. 14). voltar
2. O termo live-action define os filmes e pecas audiovisuais realizados com atores reais, ao contrario dos desenhos animados e de produtos realizados com tecnicas de animao, por exemplo. voltar
3. Entrevista com diretor Lui Farias, do extras do DVD de Os porralokinhas. voltar
4. Entrevista com a chefe de edio Natara Ney, do extras do DVD de Os porralokinhas. voltar
REFERNCIAS
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Da morte da infncia infncia no digital: Uma discusso sobre o lugar da infncia

no consumo de produtos digitais
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Da morte da infncia
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Uma discusso sobre o lugar da infncia

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INTRODUO
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A compreenso da infncia e o sentimento que ela nos desperta na contemporaneidade so construes relativamente recentes na histria da sociedade. Apesar de ser objeto de discusso nas cincias sociais h algum tempo, coloc-la como objeto central dos processos de investigao decorre
de uma srie de transformaes que a ideia de infncia sofreu atravs do tempo. A forma com que
ela se fez notar e inserir nos discursos sociais, polticos e cientficos muda de maneira significativa
em funo das diferentes organizaes sociais estabelecidas no decorrer do tempo. Este trabalho
tem como objetivo apresentar uma discusso acerca do lugar da infncia contempornea em sua
relao com elementos estruturantes da sociedade contempornea: as novas tecnologias de informao e comunicao.
1 A INFNCIA CONTEMPORNEA
A infncia contempornea nasce no mundo globalizado, fenmeno econmico e cultural que traz
importantes mudanas para a sociedade tambm nos aspectos polticos e sociais. A sociedade globalizada predominantemente informacional, tendo como base uma infraestrutura calcada no
desenvolvimento das tecnologias de comunicao e informao (CASTELLS, 2003). Dessa forma, a
informao passa a ser o recurso que possibilita a renovao do trabalho e dos investimentos econmicos. Como a globalizao designa um amplo processo de transformaes ainda em andamento, nos parece complexo fechar um conceito e definir suas caractersticas, porm podemos apontar
que envolve a integrao de mercados internacionais, na qual fronteiras econmicas e culturais so
diludas, remetendo uniformizao de ideias, valores e atitudes, integrao de grandes blocos
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econmicos (como o Mercosul e a Unio Europeia) e ao comando da economia por grandes corporaes (como Microsoft e Apple, por exemplo). possvel encontrarmos jovens com as mesmas
atitudes, e usando roupas das mesmas marcas no Brasil, em Portugal e no Japo. A reduo das distncias e a informao em tempo real so as grandes premissas que as tecnologias da informao e
comunicao trazem para a sociedade globalizada.
Por outro lado, a busca da homogeneidade faz com que as diferenas saltem aos olhos. A globalizao tambm exclui, pois exige grandes investimentos tecnolgicos, especializao no comando
dessas tecnologias e desenfreado ritmo de atualizao e adequao dos servios. Do ponto de vista
econmico, o desemprego e a perda de direitos sociais e trabalhistas ampliam a sensao de insegurana do trabalhador e dos jovens em busca de mercado de trabalho. No mbito social e cultural,
a exposio das diferenas acaba por ampli-las em movimentos nacionalistas e xenfobos. Na
sociedade contempornea vemos crescer em tempo real e sem fronteiras o desemprego, a violncia, a excluso social, o individualismo e o consumismo em escala global (BARRA, 2004).
Longe de entendermos esses fatores como contraditrios - afinal, a globalizao econmica necessita da fragmentao poltica dos pequenos Estados para acontecer - a homogeneidade e a diferenciao so duas faces de um mesmo processo (BAUMAN, 1999). Alm disso, a mobilidade sem
fronteiras e a rapidez so caractersticas da sociedade ps-moderna, e juntamente com o engrandecimento das foras de mercado, que no esto em lugar nenhum e esto em toda parte, afetam
a organizao da vida cotidiana. Toda essa fluidez faz com que a incerteza e a insegurana tenham
cada vez mais espao nos modos de vida contempornea (BAUMAN, 1998).
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Percebemos que a sociedade de produtores torna-se a sociedade ps-moderna de consumidores,
transformando as relaes humanas - agora envoltas e muitas vezes determinadas pela forma como
os indivduos se relacionam com os objetos de consumo. A sociedade de consumidores dirige-se aos
indivduos na condio de consumidores, assim como avalia, recompensa ou penaliza seus membros a partir da forma como estes respondem ao seu chamado (BAUMAN, 2008).
A sociedade de consumidores, em outras palavras, representa o tipo de sociedade que promove, encoraja, ou refora a escolha de um tipo de vida e uma estratgia existencial consumista, e
rejeita todas as opes culturais alternativas. Uma sociedade em que se adaptar aos preceitos
da cultura de consumo e segui-los estritamente , para todos os fins e propsitos prticos, a
nica escolha aprovada de maneira incondicional. Uma escolha vivel e, portanto plausvel e
uma condio de afiliao. (BAUMAN, 2008, p. 71)
Na sociedade de consumidores a lgica da mercadoria envolve desde os objetos at as instncias

culturais da sociedade. Nesse sentido at mesmo aspectos subjetivos das pessoas passam a ter
valor de troca. Assim j no possvel separar o econmico do cultural, pois as imagens, as representaes, a cultura e at sentimentos e estruturas psquicas passam a fazer parte do contexto
econmico da sociedade de consumo. A cultura passa a atuar no significado do valor econmico, ou
seja, no se compra mais o objeto pelo seu valor de uso, mas pelo seu valor de troca, aquilo que ele
promete, a forma como seduz o consumidor (BAUDRILLARD, 1995). A sociedade de consumidores
tem como valor caracterstico, a partir do qual todos os outros poderiam se justificar, a promessa de
uma vida feliz. Uma felicidade instantnea, num perptuo aqui e agora (BAUMAN, 2008), tal como
promete o slogan da campanha publicitria de uma conhecida marca de cartes de crdito: porque
a vida agora.
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A sociedade contempornea ainda caracterizada pelos excessos: de imagens, de informaes,
de objetos, assim como pela efemeridade de seus processos e a globalizao de modos de vida e
de costumes. O consumo seria uma forma de compartilhar cdigos e smbolos, independente das
etnias, classes socioeconmicas e naes (GARCA CANCLINI, 2001).
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Sempre que nos apresentado algo de novo associado promessa de satisfazer todos os nossos
desejos, essa dinmica alimenta uma insatisfao constante, mas ao mesmo tempo, nos coloca em
movimento na busca por novos desejos. Esta a caracterstica dessa sociedade voltada para o consumo: a promessa da realizao dos desejos e a contnua insatisfao das pessoas - ... a promessa
de satisfao s permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito (BAUMAN, 2008, p.
63). O tempo da sociedade contempornea o tempo do individualismo, dos excessos, da efemeridade, mas tambm das desigualdades bem demarcadas, medidas pelos sucessos e os fracassos
daqueles que tentam alcanar a felicidade prometida. Alm disso, a busca da felicidade instantnea
evidencia as infelicidades - como o estresse, a depresso, a falta de autoconfiana, as incertezas, as
longas jornadas de trabalho, etc.
Da mesma forma somos impulsionados a nos inscrever no mundo do consumo tecnolgico e miditico sob pena de nos tornamos invisveis. A mdia tem um papel importante na produo de significados, mediando a realidade e transformando as vivncias em representaes, inclusive das relaes sociais que passam a acontecer tambm de forma mediada. As novas tecnologias podem ser
vistas como proponentes de novas maneiras de formar vnculos, permitindo a liberdade de estilos
de modo seguro, porm elas tambm oferecem uma forma rpida de desconexo e rompimentos
sem problemas, o que representaria, nos contornos da sociedade de consumidores, a possibilidade de se livrar do indesejado de forma fcil e indolor (BAUMAN, 2008).
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Para Baudrillard (1991), na sociedade ps-moderna de consumidores, os signos no precisam estar
colados quilo que representam, ou seja, os signos vo perdendo pouco a pouco o contato com o
real, produzindo o domnio do simulacro. Aquilo que produzido no mbito do mundo virtual possibilita a construo de uma realidade artificial que, tendo como base o desenvolvimento do suporte
tecnolgico, parece ser mais real do que a realidade. O virtual um simulacro, algo falso que parece
ser real. Assim, o que se coloca em questo a possibilidade de estar havendo um deslocamento
da experincia concreta para a vivncia do simulacro da experincia, no qual a criana recebe representaes prontas que no necessariamente proporcionam o dilogo com a sua realidade social. A
representao medida que vai perdendo o contato com o real passa por vrias etapas: de reflexo
de uma realidade bsica, a dissimular e perverter a realidade, para mais tarde esconder uma falta
de realidade, at chegar ao estgio de ser seu prprio simulacro. As experincias e objetos simulados tendem a ser mais reais do que a prpria realidade, caracterizando o que Baudrillard chamou
de hiper-realidade (BAUDRILLARD, 1991).
nesse cenrio que a infncia contempornea se constri: de consumo, de espetculo miditico,
tecnolgico, rpido, efmero, em que o tempo flui, em que h mudana, sempre h mudana,
nova mudana (...) cada movimento vivido est prenhe de um novo comeo e de um novo final...
(BAUMAN, 2007, p.88).
2 O LUGAR DA INFNCIA NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA

A infncia contempornea filha da fluidez e da rapidez e como em outras pocas ela se transforma
assumindo novos contornos. Esse processo de transformao hegemnica, em parte sustentado
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pelo desenvolvimento das tecnologias de comunicao e informao, ao mesmo tempo em que
impe aspectos que normatizam e representam a infncia, fenmeno global, apresenta sua pluralidade.
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No movimento de transformao cultural do mundo globalizado, na transformao da sociedade

contempornea com vista ao consumo, os vrios discursos que permeiam a infncia e seus modos
de ser apontam semelhanas e diferenas nas diversas culturas, ou ainda nos diversos estratos sociais. Nesses discursos, aponta-se a infncia como o perodo de cuidados e proteo, nos quais a
criana representada como a promessa para o futuro e como tal deve ser amada e respeitada em
sua especificidade. Tambm aponta-se uma infncia independente, na qual as crianas so entendidas como cidads com direitos. Paralelamente surgem imagens de infncias marcadas por todo
tipo de desigualdade, violncia e destrato, nas quais crianas buscam a possibilidade de um futuro.
Alm da marcante condio da criana como mercadoria, no s no stricto senso, como nos casos
de explorao sexual, trfico de crianas, etc. as crianas tambm so apresentadas como cidads, defendendo o seu direito ao consumo, e escolha de bens e produtos, precedendo qualquer
outro tipo de direito j constitudo. A criana passa a ser ator na sociedade de consumidores.
Nesse sentido apresentam-se muitos discursos que abordam o consumo e o papel da mdia no
processo de adultizao infantil (POSTMAN, 1999; STEINBERG; KINCHELOE, 2004), que no permitem negligenciar o espao criado pelas estruturas de marketing para acolher e se dirigir criana. A criana passa a participar da economia, no s como fora de trabalho (como no caso do
trabalho infantil), mas tambm como segmento de mercado, vendendo ou comprando produtos
destinados agora exclusivamente para elas; de um lado a criana como celebridade, do outro a
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criana como consumidora; imagens e representaes que confrontam claramente o modelo de
infncia traado na modernidade.
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Alm disso, autores como Steinberg e Kincheloe (2004) afirmam que os prprios modelos de infncia so divulgados midiaticamente como receitas prontas, ensinando s crianas a viver a infncia
por meio da mdia e do consumo. A infncia, segundo os autores, seria produzida, no mais pelas
culturas locais, passando de criana a criana, mas seria inventada pelos adultos e por grandes corporaes. Na sociedade contempornea marcada pelo consumo, as crianas so potencialmente
consumidoras, portanto a infncia passa a ser definida como pblico-alvo (STEINBERG & KINCHELOE, 2004). Essa estratgia sustentada pela prpria sociedade que tendo se organizado em torno
do consumo necessita formar o maior nmero de consumidores (BAUMAN, 2008). As crianas
participam ativamente da sociedade de consumo, inclusive no que se refere ao consumo de produtos tecnolgicos, na busca de visibilidade e pertencimento a uma sociedade que visa no s a
aquisio de bens materiais, mas tambm a aquisio de significados e representaes que permitem a busca da satisfao de desejos, tanto quanto a busca de uma identidade (MOMO, 2008).
Na sociedade contempornea as instncias socializadoras da infncia so redefinidas e as crianas
passam a ocupar novos lugares na sociedade (BARRA, 2004; SARMENTO, 2004). A escola, instituio
voltada para a socializao da criana e a educao dentro de determinados padres, passa a ser
cenrio de trocas culturais e percebe-se em crise, estando entre duas posies antagnicas: a de
escola autoritria e disciplinadora; ou a daquela que educa para a cidadania em prol da autonomia da criana.
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A famlia tambm sofre transformaes em sua estrutura: cada vez menos crianas so concebidas
e os adultos dedicam pouco tempo a elas - apesar dos discursos de valorizao dos vnculos familiares. A soluo encontrada que esse tempo deve ter qualidade, j que no h quantidade. A
criana desempenha novos papis e habita novos lugares, pois so criadas outras formas de controle e ocupao do seu tempo, como as escolas de formaes complementares, escolas de esportes,
espaos prprios destinados ao lazer, com regras e controles baseados na disciplina, e no na liberdade e na espontaneidade que a maioria dos discursos enaltece (SARMENTO, 2004).
Para as crianas contemporneas, as mudanas ocorrem marcadamente no seu cotidiano, na dinmica familiar, nas relaes com a escola, e ainda em sua relao com os meios de comunicao
e informao.
Na contemporaneidade, era da informao e das tecnologias, as crianas tambm so apresentadas
como desbravadoras, que sem medo das novidades enfrentam com ousadia e criatividade o desconhecido (BARRA, 2004); sendo retratadas como em busca de autonomia e motivadas para desenvolver sua prpria forma de aprender e de interagir com o mundo adulto, acrescentando elementos
novos cultura (CORSARO, 2011).
3 A INFNCIA NO DIGITAL
A proposta de representao da infncia como desbravadora de novas formas de conhecimento,
em parte deriva da perspectiva, contrria adotada pelos defensores da morte da infncia, de que
as tecnologias digitais possibilitam novas formas de cultura e comunicao interativas. Os computa-
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dores e mais fortemente a internet teriam um enorme potencial para a educao, pois oferecem
criana oportunidades diferenciadas de comunicao, criatividade e de socializao.
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Da mesma forma que a televiso foi, e continua sendo, objeto de controvrsia no que se refere ao
seu uso pelas crianas e ao seu lugar no contexto infantil, os computadores, na era contempornea
da globalizao, e o uso da internet tambm so colocados em posio ambivalente quando pensados em sua relao com a infncia.
A relao da criana com a internet, rede mundial de computadores, objeto de uma viso positiva centrada na forma que se percebe das possibilidades de transformaes culturais, ocupando a
posio de um instrumento diferenciado nos processos de ensino-aprendizagem, ou como forma
de dar mais liberdade s crianas, por ser democrtica e interativa, ou seja, fugindo dos padres
de controle dos adultos. Por outro lado, como objeto de entretenimento, o uso de computadores e
a internet passam a ser objetos de uma viso pessimista e so considerados influncias negativas.
Discursos tcnicos apontam que o uso descontrolado pode causar mal ao crebro, ao corpo, ao
comportamento social, e que incentiva comportamentos violentos ou imorais, podendo causar prejuzos imaginao e ao desempenho escolar. Ainda assim, paradoxalmente, a tecnologia em forma
de entretenimento muitas vezes ofertada criana como uma alternativa divertida e segura
em compensao impossibilidade de diverso em espaos pblicos, considerados arriscados para
crianas desacompanhadas.
Nessas trajetrias paradoxais, percebe-se que as novas mdias so colocadas mais uma vez em
uma posio determinista no que concerne nova ideia de infncia. O panorama da relao da
criana com as novas tecnologias da informao, contudo, ainda se apresenta indefinido - apesar
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das vrias pesquisas que esto se desenvolvendo na rea - principalmente se lembrarmos que a
criana sujeito ativo na sua relao com o meio, e isso inclui a forma como ela se apropria das
tecnologias, como ela as est usando, o que est criando com elas, e que espao a criana permite
que as tecnologias ocupem na realidade de suas vivncias sociais.
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Na esteira do determinismo tecnolgico, encontramos posies claramente otimistas sobre o uso

das tecnologias pelas crianas e jovens. As crianas deixam os papis de vtimas dos poderes negativos das mdias e passam a ser manipuladoras de mdia, assumindo os papis de agentes de transformao da sociedade. Alguns pontos so colocados como fundamentais para que essa inverso de
papis tenha acontecido. A internet apresentada como ativa, democrtica e interativa, permitindo
a construo de novas redes sociais e comunidades, portanto seus usurios - os jovens - estariam
se tornando criativos, independentes, confiantes, colaborativos, tolerantes e estariam construindo
uma nova cultura totalmente diferente daquela da gerao anterior (TAPSCOTT, 2009). Esses pontos
enfatizam os benefcios que as tecnologias digitais podem trazer para a aprendizagem das crianas e
a possibilidade de liberdade que as crianas podem ter com a internet, pois com ela poderiam fugir
do controle adulto. Nesse contexto, as crianas e os jovens so apresentados como naturalmente
capazes de entender e manipular as novas tecnologias, pois j nasceram rodeados por elas, enquanto seus pais ainda sofrem para compreend-las (PRENSKY, 2001a, 2001b, 2010).
Apesar de banir a ideia da criana como consumidora passiva de mdia, esse otimismo exagerado
pode esconder questes mais desconfortveis que passam pelo entendimento de como as tecnologias so concebidas, produzidas e comercializadas e como so usadas de fato pelas crianas.
A internet, por exemplo, pode oferecer um espao democrtico, mas ao mesmo tempo sectrio,
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pois o uso da tecnologia para fins educacionais muitas vezes disfara a manuteno de um ensino
tradicional; alm disso, o uso da internet e de novas mdias exige determinadas competncias que
no nascem naturalmente com as crianas, mas que precisam ser desenvolvidas, e nesse percurso
a criana, assim como o adulto, experimenta tanto a frustrao quanto a euforia (BUCKINGHAM,
2007; SELWYN, 2009). Assim, consideramos no uma infncia digital, mas a infncia no digital, ou
seja, inserida em um contexto digital em que todos ns vivemos o mesmo contexto em que as
crianas aprendem a viver e lidar com os desafios de um tempo to cheio de novidades (OSRIOS
& MIRANDA-PINTO, 2010, p.5).
De modo algum se pode negar as mudanas ocorridas nas histrias da infncia e em seus modos
de representaes, nem o papel das mdias nessas trajetrias, porm no de forma determinista,
mas levando em conta as diversas maneiras como as crianas constroem seus prprios significados,
a forma como lidam com suas realidades culturais e seu complexo emaranhado de foras contraditrias, tanto polticas, sociais, quanto educacionais, que nos levam a perceber que as transformaes da infncia contempornea - que esto a ocorrer - so complexas e ambguas, afetando
diferentemente os mais diversos grupos de crianas. Por ser um processo histrico e cultural, a
ideia de infncia avana, porm ainda sem contornos claramente definidos. Nesse contexto, afirma
Buckingham (2007):
No podemos trazer as crianas de volta ao jardim secreto da infncia ou encontrar a chave
mgica que as manter para sempre presas entre seus muros. As crianas esto escapando para
o grande mundo adulto - um mundo de perigos e oportunidades onde as mdias eletrnicas
desempenham um papel cada vez mais importante. Est acabando a era em que podamos
esperar proteger as crianas desse mundo. Precisamos ter a coragem de prepar-las para lidar
com ele, compreend-lo e nele tornarem-se participantes ativas, por direito prprio. (p.295)
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A perspectiva de lidar com uma infncia versada nas tecnologias digitais fonte de preocupao
para pais, educadores e pesquisadores, gerando a necessidade de aprofundar o conhecimento acerca de como esse fenmeno est a se desenvolver. Muitas pesquisas nasceram dessa preocupao.
No panorama internacional, academias, laboratrios de pesquisas, agncias internacionais de estudos sobre a tecnologia e grandes corporaes convergem na preocupao de conhecer quem so
essas crianas, como usam a internet, em que momento a utilizam e quais os riscos e oportunidades
que so gerados pelo uso da mesma. Com objetivos diferenciados, os adultos buscam respostas que
os possibilitem pensar, compreender e se relacionar com essa infncia.
Importantes resultados foram colhidos desses inquritos que nos confirmam uma infncia em estreita relao com as novas tecnologias, inclusive a internet. O Projeto Safer Internet Plus, por meio
da rede EU Kids Online integra, desde 2006, investigadores que pesquisam o assunto nos pases
europeus. A segunda edio deste projeto (2009-2011) teve como objetivo identificar a forma como
as crianas usam a internet, que competncias e riscos surgem a partir do uso da internet e que
conhecimento os pais tm sobre isso. Foram entrevistadas, em 2010, 25.142 crianas utilizadoras
de internet, com idades entre 9 e 16 anos, e um de seus pais, em 25 pases europeus. Dessas, 60%
utilizam a internet todos os dias, ou quase todos os dias. Um tero das crianas entre 9 e 10 anos
acessam a internet diariamente. O acesso se d, em 87% dos casos, em ambiente domiciliar, muitas
vezes no prprio quarto (49%), porm o acesso via dispositivo mvel tambm foi citado por 33%
das crianas entrevistadas, o que pode indicar que o acesso acontece sem a superviso dos pais. As
atividades mais citadas pelas crianas internautas europeias so: realizao dos trabalhos escolares
(85%), jogar (83%), assistir videoclipes (76%) e trocar mensagens instantneas (62%). Alm dessas
atividades, 59% das crianas entrevistadas tm um perfil em uma rede social. Dos que tm entre 9
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e 10 anos, 26% esto presentes nas redes, e 49% o ndice de presena daqueles que tm 11 ou 12
anos. A produo de contedos pelas prprias crianas tem valores mais baixos, sendo a atividade
mais citada, postar imagens na rede (39%).
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Nesse mesmo inqurito foram levantados dados sobre a exposio a riscos e as competncias desenvolvidas pelas crianas para evit-los, assim como o conhecimento dos pais e as formas de mediao que utilizam com os filhos acerca do uso da internet. Considerando os vrios tipos de riscos
detalhados pelo inqurito, 41% das crianas entrevistadas j encontraram um ou mais desses riscos,
porm apenas 12% delas se disseram incomodadas ou perturbadas por algo que encontraram na
internet. A exposio ao risco no leva necessariamente a experincias nocivas, ou danosas, conforme citado pelas crianas. Dentre os riscos investigados pela pesquisa destacam-se: a exposio
a contedos pornogrficos; sofrer bullying; receber de amigos mensagens ou imagens com apelo
sexual (sexting); conhecer offline pessoas conhecidas online; exposio a contedos potencialmente nocivos (contedos discriminatrios, de dio, pr-anorexia, automutilao, consumo de drogas
ou suicdio); e o uso indevido de dados pessoais. Foi tambm considerado risco passvel de causar
dano o uso excessivo da internet; e experincias como negligenciar amigos, trabalho escolar e o
sono foram relatadas por 30% dos jovens entrevistados, com idades entre 11 e 16 anos.
importante salientar que grande parte dos pais das crianas que se expuseram a um desses riscos
desconhece o fato: 40% dos pais entrevistados, cujos filhos j viram imagens sexuais, afirmam que
eles no as viram. O mesmo acontece com as crianas que receberam mensagens desagradveis ou
prejudiciais, pois 56% dos pais afirmam que isso no aconteceu, e ainda 61% dos pais cujas crianas
encontraram offline com um contato online desconhecem esse fato. Apesar disso, 70% do total de
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pais entrevistados afirmaram conversar com as crianas sobre suas atividades na internet (LIVINGSTONE et al., 2011).
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Os dados consolidados pelo projeto EU Kids Online so referncia num panorama mundial. Em
vrios outros pases pesquisas se multiplicam apresentando valores semelhantes aos encontrados
nos pases europeus. Em 2009, a pesquisa A gerao interativa na Ibero-Amrica - Crianas e adolescentes diante das telas, realizada em 7 pases americanos, entre eles o Brasil, entrevistou 25.467
estudantes. Os dados obtidos traam perfis similares queles das crianas entrevistadas na Europa.
Em pases como Brasil, Argentina e Chile, mais de 50% dos jovens entrevistados, entre 10 e 18 anos,
confirmaram ter acesso internet em casa, porm 95% dos jovens entrevistados disseram usar a
internet. O ambiente domiciliar o local habitualmente utilizado para acessar a internet (49%), e
em 32,6% dos casos o computador est localizado nos quartos das crianas. No Brasil esse nmero
sobe: 38% das crianas de 6 a 9 anos e 44% dos jovens de 10 a 18 anos tm o computador no quarto.
Um fator interessante apontado pela pesquisa (2009) que o tempo que as crianas usam para
navegar na internet foi retirado, em grande maioria dos casos, de outras atividades de lazer audiovisual como assistir TV ou jogar videogames (43,4%). No Brasil esse nmero sobe para 53%. As atividades escolares (23,5%) e as atividades com os familiares (18,6%) foram substitudas em menor escala. As crianas brasileiras retiram ainda menos tempo dos estudos (18%) e da famlia (12%). Esses
resultados apresentam uma tendncia da criana a transferir a preferncia de uma tela para outra,
mantendo uma coexistncia entre as atividades realizadas com as novas tecnologias e as atividades
sociais e educacionais, mas ao mesmo tempo confirmam a insero da criana no universo digital.
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Alm disso, as principais atividades desenvolvidas pelas crianas na rede so: comunicar (o uso do
Messenger aparece como atividade para 70% dos entrevistados); conhecer (obter informao e pesquisar so atividades desenvolvidas por 59% dos entrevistados); compartilhar (43% dos entrevistados dizem compartilhar fotos e vdeos); divertir-se (43% dos entrevistados dizem utilizar a internet
para jogar) e consumir (6% dos entrevistados dizem utilizar a internet para realizar compras). O
computador aparece para 72% dos jovens brasileiros entrevistados como a plataforma mais utilizada para jogar, sendo que 45% deles jogam em rede (SALA; CHALEZQUER, 2009).
Diante desse panorama, o Comit Gestor da Internet no Brasil apresentou o resultado da pesquisa
TIC Crianas 2010, realizada com 2.516 crianas de 5 a 9 anos, em ambiente domiciliar. Os resultados encontrados mais uma vez confirmam os dados internacionais. H um crescimento do uso
da internet pelas crianas mais jovens, 27% das crianas entrevistadas afirmaram j ter utilizado a
internet e, dessas, 29% participam de redes sociais como Orkut e Facebook. O domiclio continua
sendo o local mais citado de onde acessam a internet (47%), enquanto as escolas (33%) e lan houses
(27%) apresentam resultados semelhantes. Ainda assim, para as crianas brasileiras o professor tem
um papel de destaque no que concerne orientao para os primeiros contatos da criana com o
computador. 21% das crianas entrevistadas tm o computador em seu prprio quarto - o que permite maior privacidade no uso do computador e, consequentemente, menor controle parental. As
atividades mais desenvolvidas na internet, segundo os resultados obtidos so: os jogos online (90%)
e as pesquisas escolares (45%), logo depois so citadas atividades de entretenimento, tais como
assistir vdeos e desenhos online (34%) e o uso das redes sociais (29%). importante salientar que
25% das crianas entrevistadas afirmaram j ter sentido medo ou algum perigo na rede. Essa proporo aumenta com a idade - aos 5 anos a proporo de 9%, aos 9 anos sobe para 33% - podendo
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a percepo de perigo estar relacionada ao desenvolvimento cognitivo e de outras habilidades no
uso da internet. Os resultados tambm apresentam que 39% das crianas entrevistadas usam a
internet sozinhas. Porm, os pais que tambm utilizam a internet tendem a mediar mais o uso dos
filhos tendo como mtodo mais mencionado a orientao por meio do dilogo (40%), e em 21%
dos casos os pais entrevistados declaram no fazer nenhum tipo de controle ou restrio no uso da
internet (COMIT GESTOR DE INTERNET NO BRASIL, 2011).
As diversas pesquisas citadas chamam a ateno para as vrias possibilidades geradas pelo uso da
internet, como interao social, obteno de informaes e produo de contedos, porm salientam em grande parte os riscos a que os jovens esto expostos quando utilizam a rede. Segundo as
9.636 crianas (38%), das 25.142 entrevistadas pelo grupo EU Kids Online (2013), os contedos que
mais as incomodam no uso da internet so principalmente a pornografia (22%) e a violncia (18%).
Esses contedos so frequentemente percebidos como perturbadores, quando so mostrados com
imagens reais ou altamente realistas, como as associadas aos vdeos do site de compartilhamento
youtube (citado por 32% das crianas). A meno de outros riscos aumenta significativamente com
a idade, a partir de 9 a 12 anos, as crianas tornam-se mais preocupadas com riscos de conduta,
como o bullying ou outro tipo de conduta indesejvel e de contato, tais como a possibilidade de
contatos inapropriados, com pessoas fingindo ser outra pessoa, ambos associados ao uso de redes
sociais como o Facebook (LIVINGSTONE et al., 2013).
Apesar das crianas j estarem, de alguma maneira, atentas ao fato da internet tambm comportar
riscos, ainda h o desconhecimento de formas de proteo que podem ser adotadas - mas que
nem sempre so postas em prtica - tais como: no fornecer dados pessoais, recusar contatos com
estranhos e navegar em sites conhecidos (MONTEIRO, 2011).
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Ainda devemos salientar que as pesquisas citadas tambm apontam uma discrepncia entre o discurso dos pais e as respostas apresentadas pelas crianas. Os pais parecem no perceber a diversidade de atividades desenvolvidas pelas crianas na internet, principalmente no que diz respeito s
atividades ldicas, de comunicao e de consumo, colocando maior destaque sobre as que so de
ordem escolar e educativa, desconhecendo os riscos aos quais as crianas se submetem (COMIT
GESTOR DA INTERNET NO BRASIL, 2011; LIVINGSTONE, et al., 2011; SYMANTEC, 2011).
CONSIDERAES FINAIS
O uso das mdias eletrnicas e digitais avana no cotidiano das crianas, porm acreditamos que a
consequncia deste fenmeno depender, em muito, das formas como as crianas esto a utiliz-las, e em que contexto. Segundo Buckingham e Willett (2006), podemos questionar a existncia
de uma gerao digital, j que a presena e o uso que fazemos das tecnologias afetam todas as
pessoas, de forma mais ou menos intensa. No entanto, podemos falar de uma infncia que usa e se
relaciona com tecnologias digitais, transformando e criando a sua prpria cultura.
A infncia no deixa de ser o lugar e o espao da criana. Este lugar est desenhado na sociedade
globalizada, construdo ao longo de sua histria, em parte pela relao estabelecida desse mundo
com o mundo adulto, doutra parte pela produo de uma cultura infantil com identidade prpria,
constituda a partir das interpretaes e simbolizaes do real produzidas pelas prprias crianas.
Percebemos que as crianas esto investindo no uso das tecnologias como espaos possveis de
atuao. Mas isso no indica o fim da infncia, muito menos de suas brincadeiras. Talvez sejamos
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ns, os adultos, que estamos deixando de lado os brinquedos tradicionais, as brincadeiras e amigos
de nossa infncia, em busca de pertencer a um mundo to cheio de mudanas, que nos assusta
mais que s crianas. A internet pode ser utilizada como espao de brincadeira e diverso, assim
como espao de convivncia social e produo de contedo (ALCNTARA, 2013). Mas para que isso
acontea com maior segurana precisamos compreender que as crianas precisam de apoio, afeto,
orientao e acompanhamento dos adultos e que a educao tem um papel vital em prepar-las
para enfrentarem os desafios das vivncias em contextos to diversificados e com tantas exigncias.
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Da infncia para a adolescncia: os valores de consumo em rede social
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rosemri laurindo
thalita bruck
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Da infncia para a adolescncia:
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os valores de consumo
em rede social
rosemri laurindo e thalita bruck
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INTRODUO
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infantis do
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O presente captulo problematiza a transio da infncia para a pr-adolescncia e a influncia da

publicidade. Baseia-se em estudo sobre a blindagem do consumo entre crianas de classe baixa e
analisa que ao avanar da idade os pr-adolescentes aproximam-se do mesmo modo que as crianas de classe alta dos espaos mais agressivos de consumo, como se pode observar nas redes sociais
online. Investigaram-se, com anlise de recepo, os primeiros usos de rede social por crianas de
Blumenau, no estado de Santa Catarina, em grupos escolares. Verifica-se como se d a diferena
entre classes quanto aos valores de uso e de troca simblica, estimulados e presentes nos desejos
de consumo das crianas.
A fase de transio da infncia para a adolescncia um momento de consolidao de valores do
indivduo. Fatores de crescimento e maturao envolvem aspectos psicolgicos, biolgicos e dimenses sociais notadamente midiatizadas. A publicidade participa do cotidiano infantil e juvenil, seja
atravs da televiso, internet e diferentes mdias inseridas nos espaos modernos de vivncia, por
isso ganha ateno de pesquisadores, pais e educadores.
A pesquisa resgata dois perodos temporais. Num primeiro momento, a anlise de recepo televisiva com crianas de cinco anos em duas turmas de jardins de infncia da cidade de Blumenau
para, a partir dos resultados de levantamento do ano de 2006, revisitar o grupo em questo
com nova anlise de recepo no ano de 2010. Verificaram-se aspectos da passagem da segunda
infncia (momento em que havia resistncia ao consumo pelas crianas de classe baixa) para a
terceira infncia, quando h consolidao de valores como os de consumo, que ganham mais
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espao concomitantemente ao tempo de maior vivncia escolar. O acompanhamento mostra a
importncia de observao contnua de grupos em maturao de modo a indicar demanda de
investigao permanente, sobretudo devido acelerada mudana de mecanismos miditicos, no
caso, as redes sociais.
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Para classificao dos diferentes estgios infantis adotou-se Crippa (1984) que situa o perodo pr-natal como a fase entre incio da gestao at o nascimento, a primeira infncia indo do nascimento locomoo e linguagem, a segunda infncia da constituio da linguagem ao fim da pr-escola
(por volta dos seis anos), a terceira infncia do incio do ensino fundamental at mais ou menos os
doze anos e, por fim, a adolescncia, dos doze at aproximadamente os dezoito anos, seguindo-se
a idade adulta.
Na segunda infncia algumas crianas j sabem diferenciar a propaganda da programao televisiva, mas isso ocorre principalmente com as crianas de classe alta que conhecem o produto pelas
marcas, enquanto as crianas de classe baixa so menos expostas ao consumismo e, portanto,
iniciam mais tarde a alfabetizao quanto aos valores simblicos dos produtos (LAURINDO; LEAL,
2008). Aos cinco anos, as crianas de baixa renda no valorizam tanto os atributos de marca, por
terem menos acesso informao e a lugares de consumo do que as de classe alta, que navegam
mais cedo e com maior frequncia na internet, alm de frequentarem os grandes centros comerciais.
No que diz respeito observao dos efeitos miditicos, parte-se de McQuail (2003) quando ele diz
que essencial observar a distino entre os nveis: cognitivos (conhecimento e opinio), afetivos
(atitudes e sentimentos) e efeitos sobre o comportamento. McQuail entende que a socializao
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pode reforar e apoiar agenciamentos ou tambm tornar-se ameaa aos valores familiares e/ou
demais agentes sociais, como os educadores.
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1 GRUPO OBSERVADO E MTODO NA REDE SOCIAL

O primeiro estudo foi com duas turmas de jardins de infncia. Quatro anos depois, identificando-se
que crianas com a idade mdia de nove anos cursavam a quarta srie, fez-se novo contato com
as mesmas instituies. Alm de observar as reaes a atividades expostas na rede social, naquele
momento o Orkut, aplicou-se uma atividade de carter projetivo, a fim de melhor compreender os
impactos do contedo exposto. Quanto s interaes on-line, realizou-se anlise de contedo com
base em Bardin (2000).
Em um primeiro momento, os dados foram coletados nas pginas pessoais das crianas sem que
elas soubessem da presena do pesquisador. Os perfis foram encontrados pela lista de chamada
dos alunos. Nem todos que possuam Orkut foram identificados atravs do nome, pois alguns usam
apelidos ou caracteres extras, mas sim atravs de ligaes com amigos da mesma turma, presena
nas comunidades das escolas, datas de aniversrio, conversas, entre outras informaes disponveis
na rede social. Em um estudo de recepo necessrio projetar uma situao comum no dia-a-dia
para que as manifestaes correspondam a comportamentos usuais do receptor.
Segundo Coria (2006) a conduta econmica da criana elaborada atravs de informaes recebidas dos adultos e da mdia em geral. Atualmente percebe-se que a influncia dos contedos
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miditicos na construo de conceitos econmicos e a introduo de valores de troca simblica em
bens materiais configuram um quadro indito na comparao entre classes sociais.
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Uma rede social definida como um conjunto de pessoas, instituies ou grupos e suas ligaes.
Trata-se assim de uma estrutura social onde os indivduos no podem ser isolados independentemente das suas relaes com os outros. Recuero (2009) afirma que as comunidades online so alimentadas pelos usurios com a inteno da construir valores e agregar capital social ao indivduo.
Os valores mais comuns construdos nos sites de redes sociais que influenciam usurios, segundo
Recuero, so: visibilidade, reputao, popularidade e autoridade.
A visibilidade permite maiores chances de se receber determinados tipos de informao e de obter
suporte digital, ajudando na manuteno das redes sociais e levando reputao. A reputao,
por sua vez, a percepo construda de algum pelos demais atores, implicando trs conceitos,
o eu, o outro, e a relao entre ambos. As informaes sobre quem somos e o que pensamos
ajudam os outros a criarem impresses sobre ns. Popularidade est relacionada audincia. Em
troca de comentrios e links, os internautas muitas vezes procuram popularidade. Na rede social
online, ter um nmero elevado de amigos conectados ao perfil pode determinar se o internauta
popular ou no. A autoridade refere-se ao poder de influncia do usurio em relao sua rede
social, juntamente com a percepo dos demais sobre a reputao dele.
Em 2010 o Orkut era a rede social mais utilizada, com cerca de 36 milhes de usurios detectados no ms de agosto por ComScore (2010), posio que anos depois perdia para o Facebook,
j prenunciando-se naquele momento. Entretanto fundamental compreender aspectos trazidos
para rede pelo Orkut, que enfatizou a exposio das pessoas, com dados pessoais bsicos tornados
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pblicos em escala mundial. Ressalta-se que no era permitido o cadastro de crianas menores de
13 anos. Se preenchido o ano de nascimento a revelar algum com menos idade, o Orkut gerava
uma tela com a mensagem: tens de ter pelo menos 13 anos para poderes utilizar este site. Mas
com uma opo abaixo que diz voltar pgina anterior via-se a uma sugesto de forma discreta
para se forjar idade e garantir acesso rede.
Problematizou-se ainda a diferena entre valor de uso e de troca a partir das redes. O valor de uso
corresponde ao valor funcional e mecnico de um objeto, a apropriao de um produto para
satisfazer as necessidades primrias. Segundo Marx (1984) cada objeto ou coisa til pode ter diferentes modos de uso. O pensador ressaltava que a utilidade faz o valor de uso pelas propriedades
materialmente inerentes mercadoria, de modo que o valor de uso torna-se veculo material para
o valor de troca.
J o valor de troca caracterizado por Marx (1984) como pertencente a uma relao quantitativa
entre valores de uso de espcies diferentes. E isto muda no tempo e espao. Na troca de mercadorias, os valores de uso ficam esquecidos, para serem considerados iguais. Ento, desse modo
analisou-se o valor de troca simblica, que entra na compra e consumo de produto trocado por
promessas que satisfazem necessidades simblicas como status e autorealizao.
2 MEDIAES
Orozco Gmez (2005), afirma que para entender um processo de recepo em determinado pblico preciso compreender os seguintes nveis de mediaes: individuais: caractersticas nicas do
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receptor como idade, sexo, valores e ocupao; situacionais: ligadas ao grau de ateno do indivduo nas diferentes situaes em que ocorre a recepo, como no espao fsico que influencia no
envolvimento do indivduo com a mensagem; institucionais: so as mediaes procedentes de valores presentes nos grupos sociais do indivduo, a exemplo da famlia, igreja, escola, trabalho, entre
outros e que resultam da necessidade de pertena a estes grupos; tcnicas: relacionadas com os
mecanismos do prprio meio de comunicao, ou seja, as estratgias, valores e intenes presentes
nas mensagens, que nascem no objetivo de comunicao do emissor.
Com o corpus de anlise delimitado inicialmente entre crianas de terceira infncia de uma escola
particular, representantes de um pblico de classe social alta e de uma escola da rede pblica de
ensino, de classe social baixa, iniciou-se a observao exploratria nas comunidades do Orkut que
levavam os nomes das referidas instituies. Procurou-se identificar nos membros das comunidades, crianas na fase da terceira infncia, observando em suas pginas pessoais outras comunidades que elas escolheram para seguir. Identificou-se uma expressiva quantidade de manifestaes
relacionadas ao consumo, como: Eu uso Adidas, Eu tenho Play Station 2, mas quero um Play Station
3 e No fico sem meu celular, em ambas as instituies ensino. Ou seja, nas interaes online, as
crianas de classe baixa manifestavam desejos de consumo muito parecidos com os das crianas de
classe social alta.
Nas duas instituies, a adeso ao Orkut ficou em torno de 50% do grupo, revelando um quadro
muito parecido entre as classes quanto participao no meio online. Para possibilitar anlise nas
comunidades, determinou-se que seriam levantadas, das pginas pessoais das crianas, as comunidades que apresentassem em seus ttulos, manifestaes referentes a marcas, produtos, contedo
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miditico e consumo. Foram selecionadas 56 comunidades do Orkut de crianas da escola particular
e 92 da escola pblica. Nota-se que apesar de analisada mais pginas pessoais no grupo de classe
social alta (doze), do que no grupo de classe social baixa (nove), o grupo de classe baixa apresentou
maior nmero de comunidades relacionadas mdia, marca e consumo.
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Dados a partir de visitas s pginas pessoais revelam que as crianas de classe social baixa tm desejos de consumo e manifestaes referentes s marcas e contedos miditicos parecidos com os de
crianas de classe social alta. Em ambos os grupos foram encontradas comunidades como Eu amo
Trident, Viciados na net, Nike, Queremos bebedouro de Coca-Cola e Eu tenho um Play Station 2 slim.
Outra situao comum nos grupos era a presena majoritria de comunidades sobre os mais diversos programas televisivos e jogos, tanto de videogame, como os jogos disponveis no prprio Orkut.
Elaborou-se um ranking com as dez comunidades mais seguidas entre as crianas da terceira infncia de ambas as instituies, a seguir relacionado: 1 Simpsons, 2 Kung Fu Panda, 3 Coca-Cola,
4 Todo Mundo Odeia o Chris, 5 Disney, 6 Trident, 7 Nike, 8 Hannah Montana, 9 Bob Esponja,
10 GTA.
Aps anlise nas comunidades, foram levantados todos os aplicativos presentes nas pginas pessoais, num total de 138, destacando-se Colheita Feliz, Caf Mania, Mini Fazenda e Buddy Poke.
Colheita Feliz e Mini Fazenda so dois aplicativos muito parecidos, onde o usurio um fazendeiro
que deve fazer sua fazenda gerar lucro atravs da compra de terras e sementes para plantar. Algumas ferramentas que podiam ajudar o fazendeiro s eram acessveis se compradas com dinheiro
de verdade. O Caf Mania tinha as mesmas caractersticas, mas no lugar de fazendeiro, o usurio
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do Orkut passava a ser dono de uma cafeteria, onde ele preparava pratos diferentes para seus
clientes e tinha disponveis para compra os ingredientes necessrios e espaos para servir o caf.
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Com o prvio conhecimento do pblico a partir das anlises feitas nas comunidades e nos aplicativos presentes nas pginas pessoais das crianas, partiu-se para a construo dos elementos
usados na discusso com os grupos. Ficaram divididos dois grupos de anlise identificados como:
grupo 1, considerado de classe baixa, composto por 26 crianas: 13 meninos e 13 meninas; grupo
2, considerado de classe social alta, composto por 27 crianas: 14 meninas e 13 meninos. Para o
estudo de recepo, elaborou-se ainda um perfil na rede social Orkut. Este material contou com a
criao de uma personagem: Isabela Camborim. Procurou-se criar um perfil receptivo e de acordo
com a realidade encontrada nos Orkuts visitados. As comunidades foram adicionadas com base nas
mesmas dos Orkuts analisados, de forma a expor as marcas e contedos miditicos encontrados,
como Disney Channel, Coca-cola nica e Eu adoro Hannah Montana, bem como comunidades
com contedos no comerciais, por exemplo: Eu amo minha me, Eu brinco com meus amigos e Eu
adoro brincar. Na pgina dos aplicativos da personagem, foram adicionados os mais utilizados pelas
crianas e ainda alguns que chamaram a ateno para o objetivo da pesquisa, como: Paraso das
Compras, Viciada em Compras e Ilha dos sonhos.
Foram adicionados ainda quatro vdeos com contedos miditicos e marcas presentes nos Orkuts
das crianas, como a abertura da srie Todo mundo odeia o Chris, uma parte do desenho dos Simpsons, a propaganda televisiva da nova campanha Trident: Relaxa, vamos rir mais e uma propaganda
da Coca-Cola que se utiliza do jogo proibido GTA, onde o personagem criminoso fica bom depois de
tomar o refrigerante e comea a ajudar todos mostrando O lado Coca-Cola da vida.
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Correlacionando-se a situao observada com as mediaes discutidas anteriormente (individuais,
sociais, institucionais e tcnicas), reflete-se agora sobre as crianas no como pblico-alvo, mas
como receptor que interpreta e reage nesse processo, que interage com o meio virtual:
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Mediaes individuais: Quanto idade, as crianas de ambas as instituies tm em mdia nove

anos e esto na fase da pr-adolescncia. Todas elas encontram-se na condio de estudantes;
quanto ao sexo os grupos ficaram divididos igualmente entre meninos e meninas.
Mediaes situacionais: As caractersticas dos espaos fsicos utilizados em cada grupo para aplicao da pesquisa influenciam na recepo. O laboratrio de informtica da escola pblica tinha
tamanho bem menor do que o laboratrio da escola particular. Na sala de aula esta situao inverteu-se, o tamanho da sala da escola pblica era maior do que a sala de escola particular. Ocorreu,
na aplicao da pesquisa com o grupo 1, o fato de ter sido possvel desbloquear o acesso ao Orkut
em apenas dois computadores. Ento, neste grupo, as crianas foram divididas em quatro turmas
com a mdia de seis indivduos para a realizao da atividade no Orkut. As crianas se sentaram em
trios e se revezaram nos computadores. Situao que pode ter interferido no grau de ateno deste
grupo. Outro fator a salientar que o acesso s redes sociais bloqueado em ambas as instituies,
fazendo com que esta situao tenha se tornado indita no ambiente escolar.
Mediaes institucionais: Quanto s mediaes institucionais, podem-se destacar as diferenas dos
grupos atravs das escolas, pblica e privada. O sentimento e a noo de pertena de cada criana
ao seu grupo institucional tambm so fatores que interagem na recepo.
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Mediaes tcnicas: No que diz respeito s mediaes presentes na pgina do Orkut visitadas pelas
crianas, ressalta-se sobre o cuidado para incluir propagandas com produtos e marcas j presentes
no Orkut das prprias crianas, alm de inserir entre elas, imagens e contedos sobre situaes
cotidianas da infncia, como fotos de crianas brincando. Algumas propagandas foram escolhidas
por agregarem valor simblico aos produtos anunciados.
Dentre os vrios elementos registrados e que constam num relatrio mais extenso sobre a pesquisa, destacam-se aqui alguns pontos. Quanto relao com a personagem: as crianas de ambos os
grupos se aproximaram rapidamente da personagem criada para a pesquisa, tratando-a como um
ser com gostos e preferncias prprias. Seis crianas do grupo 1 adicionaram a personagem como
amiga enquanto no grupo 2 foram dez crianas que se tornaram amigas. A diferena entre o grupo
1 e o grupo 2 na relao criada com a personagem foi que as crianas de classe alta fizeram associao dela com a pesquisadora, passando a cham-la de Isa no lugar de Professora, como era
chamada pelo outro grupo.
Outra diferena entre os grupos a familiaridade com a ferramenta do computador. As crianas
do grupo 2 tiveram mais facilidade em acessar o Orkut e digitar mensagens, motivo pelo qual
as crianas de classe alta tiveram maior presena nas manifestaes deixadas na pgina pessoal
da Isa. Durante a atividade, algumas crianas de classe baixa revelaram que acessam o Orkut e
a internet a partir de uma lan house. A atividade teve que ser monitorada com a ajuda de outro
pesquisador, pois as crianas migram rapidamente para outras pginas, no somente do Orkut,
mas de outros sites, inclusive com contedos inapropriados. Aconteceu, de uma das crianas
clicar em cima do vdeo dos Simpsons no lugar de clicar no play para assistir, ento o vdeo abriu
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diretamente na pgina do Youtube onde encontravam-se outras sugestes de vdeos inapropriados para uma criana de nove anos.
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Na tcnica projetiva, ao entregar as fichas com as imagens de produtos/marcas presentes na

pgina pessoal do Orkut que as crianas visitaram, iniciaram-se comentrios sobre o que cada
uma recebeu. Manifestaes como: O que voc ganhou? e Olha que legal foram comuns nos
dois grupos, de classe social baixa e alta. Entretanto, as crianas do grupo 1 continuaram mais
retradas em relao aos contedos recebidos do que as crianas do grupo 2, que foram bem
mais ativas nas manifestaes referentes s fichas: Eu peguei o celular da Hannah Montana,
oh! (menina falando e fazendo pose), Eu ganhei um culos e sol muito legal, Ah! Eu queria
um culos igual o teu (menina esticando os braos, quase caindo da cadeira). As crianas do
grupo 2 falavam como se tivessem ganhado os produtos que estavam nas fichas, elas utilizaram
frequentemente frases do tipo Eu ganhei, enquanto as crianas do grupo 1 falavam com maior
frequncia A minha ficha tem.
Analisou-se nas fichas identificadas com a letra A a escolha entre os cinco verbos disponibilizados para as crianas preencherem (se eu tivesse, se eu fosse se eu usasse, se eu brincasse, se eu
comprasse). Quanto a utilizao dos verbos, verificou-se que vinte e uma crianas do grupo 1
utilizaram o verbo ter, trs utilizaram o verbo ser e duas utilizaram o verbo comprar. No grupo 2,
dezoito crianas utilizaram o verbo ter e nove utilizaram o verbo comprar. Nota-se em ambos os
grupos, que a utilizao do verbo ter predomina, reforando os resultados da anlise nas pginas
pessoais do Orkut, onde se identificou desejos de compra muito parecidos entre classes. Percebe-se tambm a maior utilizao do verbo comprar nas fichas do grupo de classe social alta (nove),
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enquanto apenas duas crianas do grupo 2 utilizaram este verbo. Identifica-se um sentimento de
poder de compra nas crianas de classe social alta que pouco verificado nas crianas de classe
baixa.
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CONSIDERAES FINAIS
Atravs da anlise de contedo em rede social usada pelas crianas e da aplicao do estudo de
recepo, percebeu-se que os indivduos de classe social baixa tm conhecimento sobre produtos
e marcas, mas com fortes traos de desejos reprimidos. Na passagem da segunda para a terceira
infncia, elas deixam de ser resistentes ao consumo e passam a relacionar valores simblicos aos
bens materiais.
Apesar de atualizar uma anlise feita no Orkut, uma rede social em desuso no Brasil, a pesquisa
descreve observaes, com base terica que problematiza aspectos a serem compreendidos na
relao que se desenvolve entre as crianas e as demais redes sociais digitais em ascenso, resguardadas suas lgicas de funcionamento particulares.
O mais importante a destacar, para alm desta ou daquela ferramenta, a falta de alfabetizao
crtica sobre a mdia, desde a infncia, o que pode fazer com que algumas crianas se tornem
refns mais fceis do consumo, na passagem para a pr-adolescncia. Isso revela e reitera a necessidade de abordagem crtica sobre os meios de comunicao na infncia.
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A falta de iniciao para a mdia em crianas de classe social baixa da segunda infncia transforma-se em problema nas relaes com propagandas, marcas e produtos na pr-adolescncia. Elas
crescem com desejos reprimidos, embora atentos s ofertas de consumo e acreditam na ideia
de que a posse de determinado produto pode trazer benefcios como a socializao, a beleza,
a popularidade e a reputao. Os resultados revelam urgncia e consistncia na elaborao de
polticas pblicas a favor dos direitos das crianas no sentido da educao miditica e ao mesmo
tempo a criao de normas para a regulamentao dos meios de comunicao social e da publicidade infantil.
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Mundos virtuais:
nova estratgia de dilogo
com a gerao digital
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INTRODUO
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Vive-se hoje em uma sociedade que est em transformao constante, sofrendo mudanas e avanos tecnolgicos que estabelecem novas relaes entre os sujeitos. Caracterizar o cenrio atual
bastante complexo, visto que no se pode deixar de considerar os demais aspectos econmicos,
polticos, culturais e tcnicos da sociedade.
Contudo, a publicidade vem passando por transformaes que seguem as mudanas e evolues
da sociedade. Mas sua essncia continua a mesma. Gastaldo (2013) se refere a essa funo da
publicidade como representao social, ou seja, relao entre sujeito e mundo. Para o autor, as
representaes sociais veiculadas nos anncios publicitrios desempenham um papel importante
na relao publicidade e sociedade. Ainda segundo Gastaldo (2013), na busca por despertar no
pblico-alvo o desejo de compra, o publicitrio tem que entender o contexto de cada grupo social
e os motivos que o levariam a consumir o produto vendido. Hoje em dia, segundo o autor, a publicidade est cada vez mais ao lado do que racional em prol das representaes simblicas.
A publicidade conseguiu, de vrias maneiras, influenciar o pblico infantil, de modo que este viesse
a consumir os seus produtos. A partir dos anos 80, com o boom das apresentadoras brasileiras infantis de televiso como Xuxa, Anglica e Mara Maravilha, a TV tornou a publicidade mais atrativa
e buscou fazer das crianas pessoas consumidoras com voz e poder de compra. Este artigo tem o
objetivo de discutir estratgias de consumo Infantil. Para tal se faz necessrio dar alguns exemplos
de como as empresas esto utilizando certas aes, principalmente de marketing digital, para atingir o seu pblico-alvo, no caso as crianas.
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preciso conhecer a realidade em que a criana est inserida, suas representaes e como recebe
e decodifica as mensagens. Este artigo considera que h diversas particularidades entre as crianas, e por isso se ancora na perspectiva de Alcntara (2013) para fazer referncia a uma gerao
no digital, e assim tratar de crianas que possuem acesso s novas tecnologias da informao e da
comunicao.
Hoje, meninos e meninas, que nascem em um mundo digital, caracterizado pela interatividade e
pelo compartilhamento de informaes, se tornam um pblico bastante participativo e ativo, encontrando muitas plataformas miditicas criadas especialmente por empresas para proporcionar
uma experincia com sua marca, dentro de uma lgica de consumo.
Canclini (1991) define o consumo como um processo sociocultural:
O consumo o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e os usos
dos produtos. Esta caracterizao ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo
mais do que simples exerccios de gostos, caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas
de mercado. (CANCLINI, 1991, p.9)
Para o autor, no se pode dizer que o consumo est ligado a gastos inteis. De um ponto de vista
emprico, Barbosa e Campbell (2007) argumentam que toda e qualquer sociedade faz uso do universo material a sua volta para se reproduzir fsica e socialmente (p.22).
Os objetos e bens de servio que matam nossa fome e saciam nossa sede, por exemplo, so
consumidos, segundo os autores, no sentido de esgotamento e utilizados tambm para mediar
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as relaes sociais conferindo status, construindo identidades e estabelecendo fronteiras entre
grupos e pessoas.
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Para Rocha (2006), preciso estudar o consumo como parte do projeto de conhecer a cultura moderno-contempornea. Concorda-se com autor quando este diz que o consumo o sistema de
valores central na vida cotidiana, e que investigar seus significados como abrir uma janela com
vista panormica para dimenses essenciais do imaginrio da cultura contempornea (p.15). Tal
pesquisador menciona ainda, na mesma linha de pensamento de Barbosa e Campbell (2007), que
o consumo no pode ser explicado na extenso de seu impacto social por meio de vises moralistas, mercadolgicas ou reducionistas. A perspectiva colocar o estudo do consumo em seu devido lugar, como fenmeno dotado de ampla capacidade para afetar a vida das pessoas. Portando
reafirma-se, aqui, a perspectiva de Rocha (2006) para quem o consumo de inestimvel fora pelas
possibilidades que abre para o conhecimento da cultura.
Jenkins (2009) destaca o processo de convergncia dos meios, referindo-se ao intenso fluxo de
contedo atravs de mltiplas plataformas de mdia, definindo tambm as mudanas tecnolgicas,
industriais, culturais e sociais pelo modo como as mdias circulam em nossa cultura. Para o autor
no mundo da convergncia das mdias, toda histria importante contada, toda marca vendida
e todo consumidor cortejado por mltiplas plataformas de mdia (JENKINS, 2009. p.29). Ou seja,
a circulao dos contedos por diferentes sistemas de mdia depende da participao dos consumidores. Sob tal perspectiva, pode-se observar que hoje os usurios inseridos nesta nova realidade de
produo e compartilhamento de informao se tornaram, tambm, consumidores ativos o que
faz com que as empresas sejam obrigadas a produzir cada vez mais contedos interativos, a serem
inseridos nas diversas mdias, para conseguir atingir seu pblico.
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Rocha (2011) afirma que a convergncia implica no enfrentamento de leituras tecnicistas e requer
um olhar atento s veiculaes no campo da comunicao e do consumo, ou seja, a convergncia
reside muito mais nas possibilidades de conexo do que de veiculao. Para Jenkins (2009) ela representa uma transformao cultural, medida que os consumidores so incentivados a procurar
novas informaes e estabelecer conexes em meio a contedos dispersos. O autor menciona,
ainda, que ela ocorre dentro dos crebros dos consumidores individuais e em interaes sociais
com os outros.
Portanto, a convergncia miditica, aliada s estratgias de marketing, impulsionou a criao de
mundos virtuais nos quais a interatividade caracterstica fundamental para atingir o target infantil. O acesso comea hoje na palma da mo das pessoas, o que diz Gabriel (2010, p.76), para
quem o consumidor passa a estar no centro das aes de marketing que, por sua vez, promovem a
marca como um agente propiciador de experincias receptivas junto ao consumidor. Tambm neste
sentido, Sampaio (2010) exemplifica o dia a dia das crianas e sua relao com as marcas, proporcionadas por aes de marketing:
A criana pode encontrar o Snoopy no seu sabonete, tomar caf da manh com o Mickey ou
a Minnie no seu copo e pratinhos, levar a Xuxa na sua mochila ao sair, ter a Anglica nas suas
sandalinhas, conviver com inmeras figuras de desenho no seu material escolar e pode se divertir durante o dia com uma infinidade de heris e monstros dos seus filmes prediletos, tais
como Power Rangers, Batman & Robin, Guerreiras Mgicas, etc. Cansada do seu dia, ela pode
finalmente adormecer abraada com uma Nana Nenm da Eliana. (p.157)
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Em seu pensamento, Sampaio(2010) mostra o envolvimento da criana com a marca atravs de personagens. Como resultado de estratgias de licenciamento - nas quais os personagens infantis so
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utilizados para vender produtos - eles saem da televiso, e de outras mdias, e passam a ser encontrados em outros ambientes e objetos disponveis para o uso infantil. Passam a ser palpveis aos
olhos das crianas podendo ser encontrados em diversos pontos de vendas de forma integrada com
inmeras plataformas miditicas. E esse no um fenmeno novo para construir lealdade marca.
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Concorda-se com Gabriel (2010) ao dizer que as tecnologias digitais esto se tornando mais presentes em todos os aspectos da vida humana e que vrios fenmenos que se apresentam hoje so
categorizados como novidade. Na verdade esto sendo impulsionados pelo digital e no causados
por ele.
A convergncia das mdias permite que milhares de consumidores recebam informaes. A sociedade de consumo tem como elemento primordial o consumidor, e todo o processo de venda e negociao gira em torno dele. Seguindo a mesma linha de raciocnio de Gabriel (2010), Silva (2009)
afirma que as empresas, atualmente, esto diante de um novo consumidor, modificado pelas
transformaes tecnolgicas e sociais, e que no se encaixa mais em apenas um perfil de comportamento. Para a autora, o mercado empresarial segue a grande tendncia do chamado mercado de
nichos, ou seja, a segmentao dos mercados. Estes nichos so trabalhados no sentido de produzir
contedos para um target, cujo perfil avaliado atravs de constantes pesquisas mercadolgicas
(SILVA, 2009).
Camboim e Patriota (2010) apresentam um outro olhar sobre esta realidade. As autoras atentam
para existncia de um pblico infantil que dialoga com este cenrio de ambientes virtuais nos
quais circulam signos que identificam a infncia no somente por vias do consumo, mas tambm da
produo feita por crianas.
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Segundo tal perspectiva, na web 2.0 esta possibilidade se amplia, pois requer a cooperao deste
pblico infantil que produz contedos para sites de postagem de vdeos, com fotos e textos - o que
no acontecia nas mdias tradicionais.
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Para Silva (2009), o marketing, a mdia, a publicidade, a web e as tecnologias de comunicao esto
consolidando negcios, informaes e ideias. Essa mistura constante de informaes, entretenimento e notcias, cria uma corrente infinita de novos desafios e novas formas de fazer negcios,
tanto na comunicao como no marketing.
Assim, a interatividade possibilita que se aprofundem as relaes empresa/consumidor em diversas etapas do plano de marketing, como na criao e no desenvolvimento de produtos/servios,
em pesquisas sobre comportamentos, desejos e expectativas dos consumidores, na avaliao da
satisfao, entre outras atividades de marketing (SILVA, 2009). A web possibilita a interao entre
consumidores de empresas, que se organizam e formam as comunidades virtuais para defender
suas marcas ou mesmo admir-las por interesses comuns (p. 101).
Percebe-se, ento, que a convergncia miditica, aliada s estratgias de marketing, cria produtos,
como os sites, transformando assim mundos fantsticos em algo real, repletos de interatividade caracterstica que em muito fascina o pblico infantil.
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1 INTERATIVIDADE: A ALMA DO NEGCIO
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Um dos principais motivos da forte presena da web na vida social das crianas a interatividade
que o mundo da internet proporciona. Nesse contexto, tornam-se extremamente relevantes estudos sobre a relao da web com o pblico infantil. H que se considerar tambm que este um
nicho bastante lucrativo para as empresas, que esto cada vez mais utilizando ferramentas comunicacionais para atingir tal pblico.
A partir desta etapa, o presente artigo d continuidade a uma reflexo sobre o consumo infantil, a
medida que pontua exemplos de estratgias online s quais algumas empresas esto aderindo para
atrair crianas na internet.
Sendo uma espcie de mundo virtual - ambiente simulado atravs de recursos computacionais que
permite a interao de seus usurios e oferece elementos que possibilitam a navegabilidade de
internautas na faixa etria de interesse da empresa responsvel - O Club Penguin1 tem como caractersticas a reunio de uma srie de pequenos jogos interligados. O site apresenta recursos de interao entre as crianas e os jogos, alm de incentivar as atividades com outras crianas, formando
assim, redes sociais virtuais. O internauta mirim, ao fazer seu login,2 tem a possibilidade de interagir com outros jogadores de forma limitada, criando novos contatos e propiciando o nascimento de
uma rede de relacionamento.
Em 2010, a Nestl lanou a Galera Animal3, uma animao em 3D que foi produzida pela Film
Planet em parceria com a argentina Gizmo. A srie composta por nove filhotes - de leo, tigre,
hipoptamo, elefante, urso, macaco, panda, girafa e zebra - que defendem o meio ambiente e a
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sustentabilidade. O objetivo da srie, com sete captulos, foi o de convidar a famlia a refletir sobre
questes do seu cotidiano, tendo aquela sido exibida nos intervalos da novela Passione (2010).4
No site Galera Animal as crianas podem encontrar jogos, dicas sobre reciclagem e como economizar gua, alm de poderem assistir aos episdios estrelados pelos animais que fazem parte do
prprio site.
A Nestl utilizou o teaser5 como estratgia de lanamento do referido mundo virtual, fazendo assim
com que adultos e crianas ficassem espera de novidades sobre o Galera Animal - despertando a
curiosidade do pblico. Aps lanar os episdios e convidar o pblico infantil a acessar o mundo
mgico, a empresa deixou claro que o real objetivo do Galera Animal era vender os personagens.
Na compra de qualquer produto Nestl, somando R$27 e pagando mais R$27, a criana poderia
adquirir um personagem da Galera Animal em pelcia. Pontua-se, neste caso, um exemplo de como
as empresas se utilizam de recursos como a interatividade para estimular o consumo infantil offline.
Outro site a ser mencionado o do Danoninho6, no qual o visitante apresentado ao Mascote
Dino, que o convida a criar um avatar para participar da cidade conhecida como Dinocity - um
mundo virtual da Danone7 repleto de ludicidade, atividades diversas e jogos educativos. Mas por
trs de todo este discurso de cuidado, de responsabilidade e, principalmente, de ambiente pedaggico, o jogo Dinocity apresenta a possibilidade de compra de produtos; e convida o usurio
a inserir cdigos de barras de produtos adquiridos para ter acesso aos espaos restritos. Dentro
do mundo virtual feito pela Danone, as crianas tambm so expostas aos vdeos publicitrios
da marca - que alm de serem veiculados massivamente na televiso, reforam o convite participao infantil nas plataformas digitais atravs de seu mascote. Resgata-se, aqui, a perspectiva
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de Camboim e Patriota (2010), para quem a maneira como as crianas de hoje consomem mdia
pode modificar a forma como elas recepcionam e se relacionam com o produto vendido pela
publicidade.
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O que chama ateno na lgica discursiva da Danone que alm de procurar vender produtos alimentcios para crianas falando diretamente com os pais, ela possui uma pgina no Facebook onde
coexistem diferentes perspectivas sobre a infncia. Ao mesmo tempo em que se levanta a bandeira
de uma infncia que demanda cuidados e se emite um discurso voltado para os pais (com dicas, por
exemplo); h postagens extremamente mercadolgicas, que apelam para recursos persuasivos
que demonstram a qualidade dos produtos diretamente para as crianas.
Refora-se, ento, a ideia de que o mundo virtual chama a ateno das crianas pelo fato de ser ldico, fantasioso e, acima de tudo, por permitir uma interatividade dentro do ciberespao. E isso que
defende Tapscott (1999): que a interatividade chama a ateno das crianas porque elas buscam ser
usurias e no apenas espectadoras ou ouvintes.
Na ilha (do Club do Penguin) o internauta assume a forma de avatar-pinguim colorido. O Club Penguin fez tanto sucesso no Brasil que em 2008 foi lanada a primeira verso do mundo virtual em
outro idioma alm do ingls, no caso, em Portugus. Tambm foi aberto um escritrio em So Paulo
para dar suporte operao voltada para os usurios brasileiros e portugueses. O Club Penguin
hoje um dos sites mais acessados pela crianas no Brasil, mas os personagens no se encontram
somente no mundo virtual. A marca coloca venda produtos como os personagens em pelcia, blusas, livros, cds etc. sob a bandeira de um mundo de experincias e aprendizagem. Assim, para que
o usurio participe da lgica do jogo necessrio que compre os produtos do universo offline para
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poder avanar no jogo online, atravs de moedas anexadas aos produtos fsicos, necessrias para
fazer parte do mundo virtual espetacular do Club Penguin. E esta se configura como uma estratgia
de consumo eficaz para a empresa.
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Para Tapscott (1999), esta infncia est familiarizada com o mundo das novas tecnologias da informao, e a internet se torna a principal ferramenta dessa gerao, sobre a qual se constitui a
infncia no digital.
Na internet, as crianas controlam grande parte de seu mundo. Trata-se de uma atividade desempenhada por elas mesmas, na qual h tambm espao para o exerccio da agncia. No apenas observam, mas participam, perguntam, discutem, argumentam, brincam, compram, criticam, investigam,
ridicularizam, fantasiam, procuram e informam (TAPSCOTT, 1999, p. 24).
2 INFNCIA NO DIGITAL"8"
Neste novo ambiente comunicacional que surge da interconexo mundial de computadores, a interatividade abrange ainda o universo de informaes da comunicao digital e os seres humanos que
navegam nesse espao, com total ausncia de barreiras geogrficas.
Mundos virtuais acessados pelas crianas, como os exemplificados anteriormente, so espaos mediados pelo computador - que a gerao no digital encontrou para brincar e participar de novas
descobertas tornando-se, assim, mais suscetvel aos atrativos do marketing.
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Concorda-se com Taschner (2011) quando afirma que o marketing e a publicidade passaram a dirigir-se diretamente s crianas e no mais apenas aos pais. Entretanto, as crianas, especialmente
aquelas que se encontram na chamada primeira infncia, so extremamente vulnerveis s mensagens do marketing e da publicidade.
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Taschner (2011) vai alm, ao dizer que h um empoderamento das crianas, que se faz sentir particularmente em seu novo papel de tomadoras de decises referentes s compras feitas pela famlia.
Ao mesmo tempo em que so vulnerveis propaganda e ao marketing, essas crianas possuem um
certo poder nas decises de consumo de seus grupos familiares.
O que tambm se observa, tanto no Club Penguin, como no Galera Animal e no Dinocity a possibilidade de uma grande experincia esttica para as crianas. Guimares (2006) diz que o que
especfico da experincia esttica o fato da comunicao de experincias se realizar por meio de
performances artificiais. Deste modo, estes sites trazem formas nas quais os indivduos - atravs de
seus avatares - conseguem explorar os objetos e seus significados no mundo virtual.
Com isso, as crianas vm conquistando espao como consumidoras e produtoras de informao no
ambiente virtual. Em um sentido dialgico, apesar de uma certa autonomia diante das tecnologias de comunicao, elas no esto isentas das aes do marketing e da propaganda.
Para Camboim e Patriota (2010), alm do aspecto educacional se apresentar como um propulsor
da construo de uma cibercultura infantil, tambm o aspecto do consumo incentiva e patrocina
a construo dessa cultura. As crianas, aliadas interatividade e ao universo ldico apresentado
pelas plataformas digitais se relacionam de maneira peculiar com as mdias.
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Tapscott (1999) diz que a assimilao dessa infncia junto s novas tecnologias se d por que cresceram com essas inovaes. Diferentemente dos adultos, as crianas da contemporaneidade experimentam as tecnologias mais recentes desde muito cedo e, de certa forma, as percebem como
integrantes de seu ambiente. Segundo o autor, a tecnologia algo to natural9 para as crianas
como o respirar, por nascerem j com essas tecnologias em seu redor. Um pouco disso j acontecera
com a televiso e, agora, de forma muito mais aguda, ocorre com a web. Como Capparelli (2002)
menciona, as tecnologias
...so mais prximas tambm das crianas devido s caractersticas do hipertexto, com a convergncia de linguagens e, especialmente, com a interatividade. Esse conjunto de caractersticas leva o aprendizado a adquirir caractersticas cada vez mais ldicas, se bem que estamos
ainda na infncia dessa nova pedagogia. (p. 143)
Como j fora dito anteriormente, pensar em novas tecnologias pensar tambm em experincias
estticas comunicacionais. Para atingir o pblico infantil em tempos de convergncia miditica, as
empresas no usam apenas as estratgias tradicionais de propaganda - onde as crianas costumam
ser percebidas somente como receptoras de mensagens - mas esto, ao mesmo tempo, colocando
a mensagem persuasiva na TV (e em outras mdias como rdios e revistas), contedos no Youtube
e em comunidades virtuais, alm de recorrerem a outras possibilidades de mundos interativos10
que dialoguem com o pblico em questo. A Tang (refrescos Tang) por exemplo, resolveu criar sua
prpria rdio11 - uma webrdio destinada ao pblico infantil, que demanda um certo aparato tecnolgico (tablets, smartphones, etc.) de suporte para seu acesso. E este mais um exemplo de ao
que interpela a criana consumidora de tecnologias emergentes, sujeito cujos hbitos de consumo
vm sendo apontados neste trabalho.
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Assim Mendona (2006), argumenta que:
Todo esse aparato miditico massivo procura, na sociedade de controle, condicionar formas
de experincias (...). A experincia vivida dos sujeitos e o modo como estes se apropriam das
formas simblicas devem ampliar os modos de compreenso da experincia esttica. As formas
gregrias surgem em decorrncia de um sentir comum que traz em si virtualidades criadoras de
um liame social. Essas virtualidades costuram estratos de subjetividade de grupos ou comunidades constitudos a partir de uma experincia esttica. A experincia esttica no se desvincula de experincias individuais e coletivas dos sujeitos. (p.109)
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Nestes mundos virtuais, portanto, que a criana encontra um enorme espao para suas experincias individuais e trocas coletivas, e assim constri um mundo de fantasias, no qual o computador
torna-se um brinquedo e passa a ser seu companheiro.
Vygotsky (1994) coloca que o brinquedo cria uma zona de desenvolvimento proximal da criana. No
brinquedo, a criana sempre se comporta alm do comportamento habitual de sua idade; como
se ela fosse maior do que sua realidade. O brinquedo canaliza, assim, todas as tendncias do desenvolvimento sob a forma condensada, sendo, ele prprio, uma grande fonte de desenvolvimento.
Contudo, o significado atribudo a um brinquedo por uma criana em idade pr-escolar no o
mesmo para uma criana em idade escolar. Mas em termos mais gerais, para a perspectiva infantil
o brinquedo permeia a atitude em relao realidade havendo, assim, uma relao entre o significado e a percepo visual.
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Pontua-se, assim, que os referidos mundos virtuais so espaos onde a criana brinca que, aliados
interatividade, tornam-se eficazes para nela despertar o desejo de consumo, uma vez que, estes
esto vinculados a diversas mdias.
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o consumo que faz com que se sintam participantes da sociedade em que esto inseridos - o
que legtimo. A diversificao passa a estar na origem da mercadoria e no na capacidade
de livre escolha da criana. Esta para se mostrar igual aos outros da sua turma, precisa se submeter aos moldes das estratgias atuais do marketing e da publicidade, as quais esto sempre
estabelecendo novos estilos de vida, em conformidade com as regras de consumo do grupo de
semelhantes. (CAMBOIN; PATRIOTA , 2010, p.9)
Caso, com o passar do tempo, essa pesquisa venha a se deparar com um cenrio de novas situaes
sociais, ela compartilhar do pensamento de Capparelli (2002) sobre a construo e reconstruo
da cultura infantil, bem como da prpria infncia. Isso porque na medida em que tais construes e
reconstrues dialogam com a tecnologias originadas na cultura, por sua vez, ajudam a criar novas
situaes sociais e culturais para esta mesma infncia.
Estes espaos de desenvolvimento, so ambientes que permitem s crianas experincias ilimitadas, nos quais os processos de ensino-aprendizagem ultrapassam os muros da escola. Porm, o que
se percebe, segundo Capparelli (2002), que a infncia de hoje se mantm fixada num determinado
espao:
Em vez das crianas serem retiradas do espao pblico devido violncia, as dificuldades de
transporte nas grandes cidades ou os perigos que cada famlia enxerga alm da porta da casa
ou dos portes do condomnio residencial, agora essa criana de dentro de casa participa do
espao exterior esfera domstica. Em suma, nessas comunidades criam-se novas formas de
relacionamento e de mobilidades, com suspenso do confinamento da infncia. As crianas vo
agora a praas e ao carrossel virtual. (CAPPARELLI, 2002, p.137)
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Torna-se vlido considerar que, compreender a realidade e o mundo das crianas nos ajuda a compreender suas interaes com as novas tecnologias, pois a infncia est em constante mudana. A
facilidade de acesso s novas tecnologias se torna evidentemente uma questo cultural.
Podemos esperar que, com o tempo e a presena cada vez maior de espaos multimdias na escola [e em casa], os meios digitais tendam a perder a aura que de certo modo ainda os distancia
da argila, dos pincis e dos lpis de cor- distncia que tende a ser sentida (...) pelos adultos (...).
Para as crianas hoje recm-chegadas ao mundo, que no possuem perspectiva histrica, e que
tm acesso fcil ao computador, ele desde j primordialmente um brinquedo, ou um espao
onde se brinca. (GIRARDELLO, 2008. p. 135.)
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
culturas
infantis do
consumo
contemporneas
Esta gerao net12 no mais inteligente que as anteriores, mas assim parece ser pelo fato de que
possui um processo cognitivo mais estimulado. As crianas de hoje so multifuncionais e ainda mais
independentes que a gerao de seus pais. Isso lhes traz um temor, pois, para eles, essa capacidade
cotidiana de assimilao das crianas, os deixa inseguros, principalmente por no dominarem e no
conhecerem a fundo essas tecnologias.
A criana que usuria de internet e mantm uma atitude diferente, uma postura ativa diante dos
diversos meios, tende a reagir de forma diferente diante os anncios tradicionais. Assim, talvez,
as empresas precisem repensar suas estratgias para conquistar este pblico, atentando para as
vrias plataformas e meios disponveis para o compartilhamento de informaes entre as crianas,
tornando mais prxima sua relao com os pequenos consumidores.
A pesquisa TIC Kids Online Brasil 201213 foi resultado de um acordo entre o Centro de Estudos sobre
as Tecnologias da Informao e da Comunicao (Cetic.br) e a London School of Economics (LSE)
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para trazer para o Brasil a metodologia utilizada na pesquisa europeia EUKids Online. Tal pesquisa
teve como objetivo mensurar os hbitos e os usos das crianas e jovens brasileiros na internet. Entre as crianas que acessam a Internet, no Brasil, o domiclio destaca-se como o principal local de
acesso (60%), embora com valores bastante inferiores mdia europeia (87%) e a Portugal (92%),
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culturas
infantis do
consumo
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No Brasil, o uso frequente est em 47%. Enquanto 66% das classes AB acessam todos os dias ou
quase todos os dias. Isso acontece em menos da metade da classe C (45%), e em apenas 17% das
classes DE. Destas, perto de um tero (31%) declara acessar uma ou duas vezes por ms, ou menos
do que isso.
Contudo, a web ainda um campo que carece de mais investigaes e pesquisas na busca por uma
compreenso sobre os modos de reestruturao das relaes infantis ou da cultura da infncia.
CONSIDERAES FINAIS
O que se percebe que, antes, a TV era tida como uma espcie de bab e grande influenciadora
das crianas junto publicidade infantil - tendo em vista a parcela de mercado que representam.
Hoje, as novas tecnologias esto fazendo parte da infncia do sculo XXI - uma infncia que se apresenta cada dia mais como estando no digital.
Analisaram-se, assim, alguns produtos miditicos - como os referidos mundos digitais - disponibilizados para esta gerao que capaz de influenciar as compras familiares, marcada pela
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conectividade - estando antenada s mudanas ao seu redor e possuindo novos meios para
interao - e se configura como um pblico definitivamente lucrativo.
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infantis do
consumo
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Registra-se, ainda, que esta reflexo vislumbra em uma pesquisa de recepo junto s crianas novos desdobramentos e uma ampliao deste debate.
NOTAS
1. O Club Penguin um jogo que pode ser caracterizado tambm como um MMOSG ou Massively Multiplayer Online Social
Game, um Jogo Online Multijogador Social em Massa. Disponvel em <http://pt.wikipedia.org/wiki/MMOSG>. voltar
2. Processo de entrar em uma conta de computador usando um nome de usurio e senha. voltar
3. Disponvel em <http://www.galeranimal.com.br>. voltar
4. Telenovela, escrita por Slvio de Abreu, exibida em 2010 pela Rede Globo no horrio nobre da televiso brasileira (20h).
voltar
5. Significa provocar em ingls. Trata-se de uma tcnica utilizada pelo marketing para chamar a ateno para uma campanha publicitria, aumentando o interesse de um determinado pblico alvo a respeito de sua mensagem, por intermdio
do uso de informao enigmticas no incio da campanha. voltar
6. http://www.danoninho.com.br/. voltar
7. A empresa Danone foi notificada pelo Instituto Alana, por meio do Projeto Criana e Consumo, na qual exige que cessem as prticas que segundo eles que ferem os direitos da criana. voltar
8. Fala-se de uma infncia no digital com base no trabalho de Alcntara (2013), para quem a infncia est inserida em um
contexto digital em que todas as pessoas (crianas e adultos) experimentam a existncia de um cenrio com tecnologias
emergentes e aprendem a viver e lidar com os desafios de um tempo to cheio de novidades. voltar
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9. Apesar disso, a perspectiva aqui trabalhada no a de uma pr-disposio natural das crianas para o trato com as
tecnologias, mas a de uma resposta a estmulos exercitados desde muito cedo. voltar
10. Como os mencionados no incio deste trabalho. voltar
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consumo
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11. Lanamento da Rdio Tang disponvel em: http://www.publiminas.com/2013/10/estrategia-de-marketing-tang-lanca-radio-digital-para-criancas-de-ate-13-anos-sacada/. Data de acesso em: 20/02/2014. voltar
12. N-Gen (Net Generationou Gerao Net) Ttulo concedido por Don Tapscot (1999) queles indivduos pertencente
Gerao Digital, ou nascidos entre 1977 e 1997, conforme o autor. voltar
13. Pesquisa disponvel em http://cetic.br/usuarios/kidsonline/. voltar
REFERNCIAS
ALCNTARA, Alessandra. C. Brincar de internet: a vivncia ldica infantil em ambiente virtual. Tese de Doutorado. Instituto de Educao. Universidade do Minho, Braga, 2013.
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CAPPARELLI, Srgio. Infncia digital e cibercultura. In: PRADO, Jos Luiz Aidar (Org). Crtica das prticas miditicas: da
sociedade de massa cibercultura. So Paulo: Hacker Editores, 2002. p. 130-146.
GABRIEL, Martha. O marketing na era digital. So Paulo: Novatec editora, 2010.
GASTALDO, dison. Publicidade e Sociedade: uma perspectiva antropolgica. Porto Alegre: Sulina,2013.
GIRARDELLO, Gilka. Produo cultural infantil diante da tela: da TV internet. In: FANTIN, Mnica; GIRARDELLO, Gilka
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GUIMARES, Cesr. O que podemos esperar da experincia esttica? In: GUIMARES, Csar; LEAL, Bruno; MENDONA,
Carlos (Orgs). Comunicao e Experincia Esttica. Belo Horizonte: UFMG, 2006
MENDONA, Carlos. Ao Homem em Runas Restaram as Imagens? In GUIMARES, Csar; LEAL, Bruno; MENDONA, Carlos (Orgs). Comunicao e Experincia Esttica. Belo Horizonte: UFMG, 2006.
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infantis do
consumo
contemporneas
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SAMPAIO, Ins Silvia Vitorino. Televiso, Publicidade e Infncia: Annablume, 2000.

SILVA, Michelle Sprandelda. Webmarketing: processos interativos no site da Barbie.com. Florianpolis: Insular, 2009.
______ . A Comunicao e o Marketing na Cibercultura. X Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Blumenau 28 a 30 de maio de 2009
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TAPSCOTT, Dan. Gerao Digital: a crescente e irreversvel ascenso da gerao net. Trad. Ruth Gabriela Bahr. So Paulo:
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TASCHNER, Gisela.A Publicidade e o Consumidor Infantil. XV Congresso Brasileiro de Sociologia, realizado de 26 a 29 de
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VYGOTSKY, L. S. A Formao social da mente. So Paulo: Martins Fontes, 1994.
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Publicidade e infncia: traos de uma cultura infantil do consumo
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Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
brenda Guedes
rogrio covaleski
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Publicidade e infncia:
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traos de uma cultura

infantil do consumo
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INTRODUO"1"
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consumo
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Refletir sobre o lugar ocupado pela criana na sociedade contempornea pressupe considerar as
diversas variveis que colaboram para o desenvolvimento de uma noo de infncia especfica, com
caractersticas prprias desse contexto. David Buckingham (2007) enfatiza o surgimento de uma
concepo moderna da infncia como resultado de uma complexa rede de inter-relaes entre
ideologia, governo, pedagogia e tecnologia, em um movimento no qual cada uma delas tende a
reforar as outras o que teria propiciado o desenvolvimento do significado do termo infncia de
formas distintas e em diferentes nveis, dependendo de cada contexto nacional.
Entendendo que o consumo se conecta com outras esferas da experincia humana, funcionando
como uma espcie de janela para o entendimento de diferentes processos sociais e culturais
(BARBOSA, 2004), a reflexo aqui proposta busca identificar e registrar alguns vnculos que se estabelecem entre a(s) infncia(s) contempornea(s) e uma cultura de consumo.
Para tanto, pautados em uma compreenso mais geral sobre a lgica do consumo como processo civilizatrio, sero destacadas caractersticas da cultura do consumo e suas conexes com o universo
infantil aspecto este evidenciado por vias da publicidade que se destina a esse pblico.
1 PUBLICIDADE E INFNCIA
Embora consiga reunir uma enorme quantidade de elementos pertencentes ao ideal de vida de um
indivduo, e seja capaz de agrupar em curtos perodos inmeras representaes das dificuldades
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que a mensagem publicitria levou dcadas para superar, toda publicidade visa prioritariamente
encorajar o consumo de um produto ou servio. Como diria Maria Eduarda de Mota Rocha (2010),
a publicidade o capital interpelando as pessoas comuns.
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Segundo Leon Schiffman & Leslie Kanuk (1997), os indivduos sociais so constantemente impactados por grupos especficos que podem ser de pertinncia famlia, amigos, grupos de trabalho e
de referncia. Este ltimo, diz respeito a qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparao (ou referncia) para um indivduo na formao de valores, atitudes ou comportamentos
tanto gerais quanto especficos (p. 229).
Nesse sentido, a prpria mdia funciona como parmetro referencial dos consumidores de seu contedo. E mais do que isso, instiga identificao e/ou projeo para com aquilo que veicula. A identificao se refere percepo, por parte do indivduo, de traos comuns aos da sua realidade em
outrem; e a noo de projeo, diz respeito ao desejo de que aspectos peculiares ao outro faam
parte da sua realidade. Segundo Alcntara e Campos (2006), a mdia verificou, na utilizao de tais
conceitos, uma estratgia eficaz de assimilao facilitada aos espectadores.
A constituio da identidade da criana e do adolescente se d atravs de um longo e sucessivo
processo de identificao com imagens, que so produzidas e propostas a partir de instncias
socializadoras que veiculam os ideais em voga numa determinada cultura. Dentre essas instncias socializadoras, a mdia ocupa um lugar de extremo destaque, funcionando como uma central distribuidora de sentido, e suas corporaes, como fbricas de imaginrio, constantemente
produzindo e oferecendo modelos que servem de suporte para as identificaes constitutivas
do sujeito. (ALCNTARA; CAMPOS, 2006, pp.145-146)
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O mercado se ancora, portanto, no potencial de comunicao que a mdia estabelece com os vrios
pblicos para firmar suas estratgias de atuao. Em relao s crianas, por exemplo, observa-se
que no ano de 1914, a Revista Dry Goods Economist registrou em uma de suas sees um apelo que
se tornaria recorrente nos anos seguintes:
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infantis do
consumo
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Tenha em mente os interesses do beb, e a famlia deste beb ter interesse em seu negcio. O
prprio beb rapidamente crescer e se tornar um cliente real de sua loja. As necessidades se
ampliaro conforme o beb cresce. No esquea isso!2 (apud COOK, 2004, p.71)
Vitor Strasburger, Barbara Wilson & Amy Jordan (2011) apresentam um panorama geral3, sobre
algumas mudanas histricas na publicidade para crianas que, juntamente com informaes coletadas por Daniel Cook (2004), ampliam a compreenso sobre o tema.
Mais do que o contexto situacional dos perodos que sero citados, interessa perceber, em cada um
deles, indcios da relevncia e do valor do consumidor infantil para a economia como um todo. Para
tanto, optou-se por observar mais de perto as nfases e perspectivas dos esforos publicitrios,
entendendo que estes atuam como evidncias do que se pretende compreender.
Segundo os autores, tais esforos datam do incio do sculo XX, em uma poca na qual as crianas
eram consideradas importantes para a publicidade e o marketing, principalmente porque eram capazes de influenciar o comportamento de consumo de seus pais.
Nos anos 1920, a oferta de brindes se apresentava como uma das estratgias para agradar as crianas
ainda tendo em vista os pais ou a ideia de um consumidor potencial futuro e por volta de 1930, intensificou-se a relevncia de estudos que investigavam as prticas infantis de consumo (COOK, 2004).
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Na dcada de 1950, as crianas foram gradualmente se afirmando como consumidoras. No contexto do surgimento da televiso alguns programas eram oferecidos pelas prprias emissoras sem
nenhum patrocnio comercial (STRASBURGER; WILSON; JORDAN, 2011, p.67), mas conforme a
concorrncia foi se estabelecendo foram sendo necessrios mais patrocinadores para dividir a sobrecarga. Assim, cinco minutos por hora de programao eram destinados a uma publicidade que
ainda se voltava mais para as famlias do que para as crianas.
Em 1955, estreia a verso televisiva do Clube do Mickey, programa de sucesso estrondoso que, segundo Kline (1993 apud STRASBURGER; WILSON; JORDAN, 2011), teria representado um momento
decisivo para a publicidade para crianas na tev, haja vista a resultante compra de brinquedos e
artigos relacionados ao programa adquiridos pelas prprias crianas o que teria direcionado o
foco da indstria de brinquedos, de forma agressiva, para o meio televisivo.
Na dcada de 1960, os programas infantis que ainda iam ao ar no horrio nobre foram transferidos para as manhs de sbado, quando um grande nmero de crianas poderia ser atingido
de forma eficaz, e com boa relao custo-benefcio, pelos desenhos animados (STRSBURGER;
WILSON; JORDAN, 2011, p.68).
Essa prtica se intensificou por volta de 1970, aps a confirmao do crescente interesse dos
anunciantes pelo pblico infantil e, na dcada seguinte, houve um fortalecimento das parcerias
entre produtores da mdia e fabricantes de produtos (PECORA, 1998 apud STRASBURGER; WILSON; JORDAN, 2011).
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Os anos 1990 foram marcados pelo surgimento de canais independentes e a proliferao da tev
a cabo, o que teria ampliado os horizontes da atuao publicitria para o segmento jovem da
populao. Em 2006, a inaugurao de um canal 24 horas na tev por assinatura intitulado Baby
First TV chamou a ateno ao propor uma programao televisiva para crianas e bebs ainda na
fase do engatinhar. Nesse caso, a emissora no levava ao ar comerciais, no entanto, o site do canal
continha links para compras de produtos relacionados ao pblico.
Em meio a esse contexto de aprimoramento das tecnologias, surgem novas possibilidades no
campo das mdias que abrem espao para o desenvolvimento de aes publicitrias tambm na
internet. Tanto que, de acordo com um estudo realizado pela Fundao Famlia Kaiser em 2006
(apud STRASBURGER; WILSON; JORDAN, 2011), cujo objetivo era relacionar a internet e a publicidade de alimentos nos EUA, 85% das companhias que anunciam na tev tambm esto levando
s crianas formas semelhantes de publicidade na internet; 75% tm sites desenvolvidos especificamente para esse pblico; e muitos possuem o endereo eletrnico de seu site na embalagem
de seus produtos.
H, portanto, uma espcie de entrelaamento dos espaos fsicos, reais e virtuais que os caracteriza como hbridos, conforme a terminologia adotada por Steve Harrison e Paul Dourish (apud
SANTAELLA, 2008).
De acordo com Lucia Santaella (2003), como se a dinmica fluida dos processos culturais no
mundo presencial j estivesse colocando nossas sensibilidades em sintonia com as dinmicas
virtuais da cultura ciberespacial em curso (p.71).
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Assim, atravs de algumas estratgias recorrentes no universo on-line, a mdia se faz presente em
atividades rotineiras infantis tambm por vias da grande rede. Para alm do merchandising com
personagens; da insero de produtos (product placement); do marketing viral e do marketing on-line, podem ainda ser mencionados os advergames4; o marketing de imerso, no qual h coleta
de dados pessoais em redes sociais digitais, tanto em sites pagos quanto em sites de marca gratuitos; os aplicativos de jogos de marca para dispositivos mveis e uma srie de outros recursos
que se valem do imediatismo de acesso e da capacidade de networking das mdias digitais para
promover experincias favorveis s marcas (BUCKINGHAM, 2012).
Em circunstncias onde tudo nos imediatamente dado sob a forma da transparncia temporal
e espacial das aparncias, apresentadas como evidncias (CHAU, 2006 p.33), as marcas consolidadas surgem como elementos perenes em meio a um contexto de efemeridade.
Segundo Covaleski (2010),
a mensagem publicitria, da maneira como compreendida hoje paradoxalmente ganha sobrevida quanto mais deixa de se parecer consigo mesma; quanto menos faa uso dos elementos tradicionais que constituem o discurso publicitrio convencional. Apresenta-se de forma
crescente, inserida e camuflada no entretenimento; travestida de diverso, mas no destituda
de sua funo persuasiva, mesmo que dissimulada. (pp. 20-21)
A internet est recheada de publicidade, no entanto, muitas dessas mensagens comerciais vm

sendo direcionadas s crianas de um modo no to claro no que diz respeito separao entre o
contedo comercial e o contedo de entretenimento. Este seria o borramento ao qual Strasburger, Wilson & Jordan (2011) fazem meno, uma espcie de embaamento que torna as fronteiras
entre a publicidade e a brincadeira menos ntidas.
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1.1 Uma Proposta de Classificao
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De acordo com Everardo Rocha (2013 apud GASTALDO, 2013) a publicidade e o consumo perpassam a vida da sociedade moderno-contempornea com a fora que poucos fenmenos possuem,
sendo por meio do dispositivo publicitrio, como instncia produtora de sentido, que os bens de
consumo ganham suas identidades e, com elas, uma existncia concreta no mundo.
H, portanto, um vnculo constante e recproco entre narrativa publicitria e consumo: o significado
que o consumo adquire na vida social passa pelos significados a ele atribudos pela publicidade.
Desse modo, o fenmeno do consumo encontra na narrativa publicitria sua maneira privilegiada
de expresso (ROCHA apud GASTALDO, 2013) e, atravs deste idioma, estabelece dilogos com os
diversos segmentos da sociedade.
Conforme os nmeros do relatrio de monitoramento de publicidade infantil, realizado pelo Observatrio da Mdia Regional e pela Universidade Federal do Esprito Santo em parceria com o Instituto
Alana, o dilogo com o segmento social infncia est em ascenso. Os esforos de monitoramento
da pesquisa em questo se concentraram em perodos que antecederam datas comemorativas,
relevantes para o comrcio nacional, como o Dia das Crianas e o Natal. Durante o ano de 2011, a
observao de 15 canais de tev aberta e por assinatura que se estendeu pelo perodo de 15 dias
antecedentes ao Natal, com captao de 15 horas dirias de programao, resultou em um montante de 81 mil mensagens publicitrias registradas5. Dados mais detalhados sobre a distribuio
de tais inseres entre as emissoras podem ser observados na Figura 1, e revelam a importncia
que vem sendo conferida a esta parcela da sociedade no que diz respeito a sua representatividade
econmica.
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Figura 1: Infogrfico comparativo entre a porcentagem de publicidade para crianas veiculada nos canais de tev a)
aberta e b) por assinatura, nos perodos do Dia da Criana/2011 e no Natal/2011.
Vale aqui o destaque para a informao complementar de que no ranking das dez maiores mdias
de audincia em 2012 (apenas entre canais pagos) quatro so infanto-juvenis, incluindo os trs
primeiros colocados, a saber, Discovery Kids, Cartoon Network e Disney Channel, estando ainda o
Nickelodeon na oitava posio6. Alm disso, crescente o nmero de assinantes7 destes veculos
segmentados de massa, em virtude de uma mudana no status do consumidor desse tipo de servio
a estrutura familiar da ascendente classe C, por exemplo, geralmente prev uma mdia maior de
crianas nas famlias.
Segundo Cook (2004), o mercado infantil se diferencia dos demais por ser a infncia um lugar de
gerao e produo como nenhum outro (p.2). E na perspectiva de Buckingham (2007), as crianas
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so consideradas por muitos dos que esto na indstria miditica como a vanguarda da mudana,
sendo posicionadas desse modo pelas operaes do mercado (p.136). Nesse sentido, partindo do
pressuposto de que em cada anncio h uma espcie de mosaico de uma viso de mundo, interessa
a este estgio da pesquisa perceber algumas caractersticas do dilogo que a publicidade estabelece
com a infncia nos dias atuais.
A prpria noo do termo publicidade infantil se torna, muitas vezes, embaada em virtude da
multiplicidade de fatores tecnolgicos, comerciais e pedaggicos que a perpassam. Tanto assim,
que em 2008 a Comisso de Defesa do Consumidor da Cmara dos Deputados aprovou um Projeto
de Lei Substitutivo8 ao PL n 5.921/20019, no qual (dentre outras mudanas) procurou-se redefinir
os conceitos de publicidade e comunicao mercadolgica voltados para o pblico infantil, considerando os seguintes aspectos:
I linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; II trilhas sonoras de msicas infantis
ou cantadas por vozes de criana; III representao de criana; IV pessoas ou celebridades
com apelo ao pblico infantil; V personagens ou apresentadores infantis; VI desenho animado ou de animao; VII bonecos ou similares; VIII promoo com distribuio de prmios ou
de brindes colecionveis ou com apelos ao pblico infantil; X promoo com competies ou
jogos com apelo ao pblico infantil.10
Sabe-se que para alm de um enquadre mercadolgico, a publicidade abarca representaes e

compreenses sobre a lgica simblica da sociedade na qual e para a qual concebida (GASTALDO,
2013). Desse modo, produzidas como parte integrante do sistema capitalista, inevitvel que as
narrativas apresentadas nos anncios reflitam a lgica inerente a esse sistema. (...) essa dupla natu-
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reza econmico/simblica perpassa o campo da produo publicitria (GASTALDO, 2013, p. 72)
e se revela, inclusive, nos formatos e contedos disponibilizados para as crianas.
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Inspirados, portanto, em um constante repensar da relao que se d entre a publicidade e a infncia faz-se, a seguir e de forma no exaustiva, a proposio de categorias analticas sobre algumas
possibilidades de vnculo que se estabelecem entre essas duas instncias. O intuito esclarecer e
evidenciar diferentes facetas de uma cultura infantil do consumo, medida em que se proporciona
uma espcie de parmetro para a observao das narrativas contidas nas peas de comunicao,
e se amplia a compreenso sobre a zona que intersecciona os campos publicidade e infncia.
1.1.1 Publicidade de Produtos Infantis (PPI)

A primeira categoria a ser mencionada a que aqui se intitula Publicidade de Produtos Infantis (PPI).
Atravs desse tipo de estratgia comunicacional se veicula informao medida que se persuade
sobre um produto ou servio cuja experincia de uso prioritariamente infantil.11
Nesses termos, seriam exemplos ilustrativos dessa categoria tanto os anncios das massinhas de
modelar Play Doh (Figura 2), quanto as peas publicitrias da fralda Pom Pom (Figura 3), ou dos
produtos de higiene infantil da Jonhson & Jonhson (Figura 4).
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Figura 2: Sequncia de filme publicitrio de brinquedo da Play Doh.
Figura 3: Sequncia de filme publicitrio das Fraldas Pom Pom.
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Figura 4: Sequncia de filme publicitrio da Johnson & Johnson.
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1.1.2 Publicidade de Produtos Adultos (PPA)
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No entanto, nem s da publicidade de produtos/servios infantis sobrevive a realidade da publicidade que dialoga com a infncia. Taschner (2011) relembra que, se na fase da produo em massa
a publicidade e o marketing se desenvolveram tendo os adultos como pblico-alvo de produtos infantis, no momento seguinte a situao se inverteu: o consumidor infantil comeou a ser abordado
de forma mais direta, inclusive por produtos destinados ao pblico adulto.
Um discurso de outra ordem ganha espao e se concretiza pela existncia de anncios de produtos/
servios cujo pblico-alvo oficial o adulto, mas que possuem elementos facilmente vinculados ao
universo infantil. Assim, a segunda categoria aqui proposta, Publicidade de Produtos Adultos (PPA),
prev esse mesmo ponto de partida para duas observaes distintas descritas a seguir.
A vertente A engloba os anncios de produtos de uso prioritariamente adulto que recorrem a um
discurso sensibilizador, ldico e/ou nostlgico, que remete s atividades e circunstncias socialmente reconhecidas como pertencentes ao universo infantil. Dessa forma, seja sob a herana romntica
de uma infncia naturalmente pura e inocente, que emite seus enunciados sem falsidade e desperta o melhor dos que a rodeiam; ou pela tica das habilidades no uso das tecnologias e intrepidez
no pronunciamento de discursos e na tomada de atitudes, a imagem de crianas bem como outros
elementos ldicos costumam ser, aqui, utilizados como uma espcie de estratgia coringa que
propicia empatia junto ao pblico (Figuras 5 e 6). E a essa vertente se d o ttulo de Publicidade com
referncia s Experincias Infantis (PEI).
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Figura 5: Anncios Harley Davidson.
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Figura 6: Anncios Banco Ita.
A vertente B, contudo, possui um aspecto tnue que a distingue da anterior, e este se pauta nos
canais e locais de divulgao selecionados para a estratgia de promoo do produto/servio, que
evidenciam (ou no) a inteno em estabelecer um dilogo direto com o pblico infantil. Logo,
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publicidade de produtos adultos que veiculada em canais socialmente reconhecidos como
desenvolvidos para crianas, e cuja programao consumida por este pblico, d-se o ttulo de
Publicidade com Apelo Infantil (PAI). Vide os filmes do detergente Mr. Msculo (Figura 7) ou das
velas aromatizadas Bom Ar Air Wick (Figura 8), este ltimo veiculado em canais como o Discovery
Kids e o Disney Channel.
Figura 7: Sequncia de filme publicitrio do detergente Mr. Msculo.
Figura 8: Sequncia de filme publicitrio das velas aromatizadas Bom Ar Air Wick.
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1.1.3 Publicidade de Produtos Vitalcios (PPV)
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Registra-se ainda que determinados produtos e servios remetem a experincias de uso que so
percebidas, socialmente, como algo legtimo de ser realizado tanto por crianas como por adultos.
Este o caso de bebidas no alcolicas e alimentos itens cujo consumo necessrio nas diversas
fases da vida12; e de informaes educativas teis aos diversos pblicos. A comunicao que se desenvolve a partir da, pode dialogar com as crianas de modo semelhante ao descrito na categoria
anterior. Ou seja, para a Publicidade de Produtos Vitalcios (PPV) ilustrada por meio das figuras
9, 10 e 11 tambm pode haver uma vertente A, de Publicidade com referncia s Experincias
Infantis (PEI); e uma vertente B, de Publicidade com Apelo Infantil (PAI).
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Figura 9: Anncios Hortifrutti.
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Figura 10: Anncios da campanha dumb ways to die, sobre segurana, promovida pelo Metr de Sydney, na Austrlia.
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Figura 11: Exemplos de campanhas de comunicao Coca-Cola.
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A estrutura que aqui se props pode ser sintetizada por meio do esquema ilustrado na figura 1213.
No entanto, esto longe de estar a previstas todas as possibilidades de interao discursiva entre o
marketing e as crianas.
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Figura 12: Esquema ilustrativo das relaes entre Publicidade e Infncia.
Pressupe-se, em paralelo, a necessidade de ateno s diversas estratgias de comunicao mercadolgica que se unem prtica publicitria, independentemente do meio ou suporte utilizado.
Ou seja, os usos cooperados de recursos como aes promocionais; embalagens; disposio de
produtos nos pontos de venda; licenciamento de personagens; promoes de experincias de entretenimento com as marcas em ambientes online e offline, dentre outros. Trata-se de um contexto
pautado na ideia de que a construo das marcas pavimenta o caminho para as vendas.
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Como exemplo de uma perspectiva que une as estratgias e tendncias discursivas acima mencionadas cita-se a iniciativa do Banco Santander que, em parceria com o Cartoon Network, produziu
nove plulas de branded content14 a serem veiculadas no programa Planto do Tas CN (Figura
13). Seguindo o conceito da produo televisiva em questo, com notcias divertidas e fantasiosas,
as plulas abordaram temas importantes como reciclagem, economia e mesada. Alm do projeto
de tev foi produzido um hot site customizado com um concurso cultural, cuja melhor resposta
se tornaria em roteiro para mais um episdio do Planto do Tas, que nesse caso contaria com a
participao do vencedor15.
Figura 13: esquerda - Frame do programa Planto do Tas, veiculado no Cartoon Network; direita layout do hot site
do concurso cultural, produzido como extenso das plulas de branded content inseridas nos episdios.
As temticas trabalhadas nas plulas remetem noo de responsabilidade social termo que
ganhou mais nfase a partir da dcada de 1990, quando passou a ser privilegiado nos discursos publicitrios que iniciaram uma tendncia de celebrar aquilo que o dinheiro no capaz de comprar.
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Para Rocha (2010), essa foi uma mudana de posicionamento que comunicou ao consumidor que
o lucro da corporao no incompatvel com a felicidade. Assim, aes de responsabilidade social muito variadas passaram a fazer parte das estratgias de marketing das empresas e, at hoje,
ganham visibilidade medida que agregam valor s marcas.
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A autora menciona, ainda, que no final do sculo XX a cultura e o lazer foram convertidos em instrumentos fundamentais de autopromoo das empresas. Especialmente os bancos que, por assim
dizer, capitanearam os institutos de cultura. Uma realidade que perdura at os dias atuais e que, em
grandes medidas, pode ser vinculada ao universo infantil (Figura 14).
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Figura 14: Perspectivas de interveno na cultura Ita / Santander / Bradesco.
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importante mencionar, tambm, que o mercado infantil tem suas peculiaridades, sendo muito
mais voltil e incerto que o do adulto, havendo nele um alto grau de risco em funo, por exemplo,
da concorrncia entre marcas; dos modismos infantis; da polarizao entre azul e rosa (questes
de gnero); e da complexidade para se gerenciar as significativas diferenas de idade por exemplo, categorias como crianas pequenas e pr-adolescentes so definidas mas as crianas nem
sempre agem de acordo com sua faixa etria (BUCKINGHAM, 2012).
Buckhingham (2012) ressalta a relevncia de uma viso mais ampla da atividade comercial, que siga
para alm da publicidade e do marketing, afirmando ser necessrio entender o consumo infantil em
relao ao consumo dos pais, e tambm da sociedade em um mbito maior.
CONSIDERAES FINAIS
A reflexo at ento sugerida orienta os arremates finais deste trabalho para a relevncia de se
pensar a publicidade como mais que uma ferramenta estanque do marketing. A concepo aqui
resgatada a de sistema publicitrio (ROCHA, 2006; TRINDADE, 2012) como algo que est para
alm da publicidade e da promoo de vendas propriamente ditas, e que diz respeito aos lugares
ocupados pelas marcas nas vidas dos consumidores, medida que estas atuam como elementos
formadores de imaginrios, lembranas individuais e memrias coletivas.
Observou-se com mais ateno a comunicao de produtos e servios que seja pela funcionalidade daquilo que oferecem, pelos valores simblicos que transmitem, ou mesmo pelo canal em que
so veiculados conversam com as crianas. No entanto, ainda outros desafios surgem em meio
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a este tipo de discusso. Por exemplo: tentar perceber at que ponto o uso de estratgias ldicas,
to recorrentes na comunicao que se estabelece com o pblico infantil, pode se apresentar como
um recurso dinmico e envolvente acionado para dialogar exclusivamente com o pblico adulto.
Estaria o ldico sempre vinculado ao universo infantil? Fica, aqui, a deixa para uma ampliao dessa
reflexo.
NOTAS
1. Trata-se de uma verso aprimorada e revisada do trabalho Traos de uma Cultura Infantil do Consumo apresentado
no 3 Congresso Internacional em Comunicao e Consumo, COMUNICON-ESPM, em Outubro de 2013. voltar
2. Traduo dos autores. No original: Keep the babys interest in mind, and the babys immediate family will be interested
in your store. And the baby itself will quickly grow into a real customer of the store. Its needs will grow as the baby grows,
too. Dont forget that! voltar
3. Contextualizado nos Estados Unidos da Amrica. voltar
4. O termo advergame, proveniente da fuso entre as palavras advertisement e videogame, e se refere a uma espcie
de videogame com uma mensagem comercial sutil ou explcita. voltar
5. Referentes apenas aos anncios pagos, desconsiderando anncios institucionais e chamadas de programas dos prprios canais. voltar
6. Disponvel em: http://tinyurl.com/m6qwl2r. Data de acesso: 08/08/13, s 21h. voltar
7. Segundo o relatrio Mdia Dados (2013) do Grupo de Mdia de So Paulo, os dados referentes quantidade de assinantes para os canais infantis destacados apontam os seguintes nmeros: Discovery Kids (13.946.980 assinantes); Cartoon
Network (12.269.048 assinantes); Disney Channel (11.939.849 assinantes) e Nickelodeon (11.035.845 assinantes). voltar
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8. Cuja relatora foi a Deputada Maria do Carmo Lara. voltar
9. Projeto de Lei de autoria do ento Deputado Luiz Carlos Hauly, que visa acrescentar pargrafo ao art. 37 da Lei no 8.078,
de 11 de setembro de 1990, que dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. voltar
10. Disponvel em: http://tinyurl.com/b7n8u88. Data de acesso: 19/05/2013, s 22h. voltar
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11. A definio do perodo de vida que aqui se descreve como infncia est pautada na lgica que rege o Estatuto da
Criana e do Adolescente (Lei 8.069/1990), e prev indivduos de 0 a 12 anos de idade. Contudo, registra-se o fato de que
as infncias (e as crianas com suas respectivas idades) assumem diferentes configuraes em virtude dos contextos com
os quais se relacionam. voltar
12. A vestimenta tambm um item consumido durante as diversas fases da vida. No entanto, em virtude do prprio crescimento ou das mudanas fsicas advindas da idade, esse tipo de produto assume caractersticas diferentes dos alimentos
e das bebidas no alcolicas em seus posicionamentos no mercado. Uma mesma ma, por exemplo, pode ser consumida
por crianas, adultos e idosos. Um refrigerante de cola (a despeito das opinies sobre os benefcios ou malefcios advindos
de tal prtica) tambm pode. J uma mesma camiseta, no. Sabe-se, contudo, que para alm das mudanas fsicas pertinentes s idades, h tambm outras nuances observadas e trabalhadas pelas estratgias do mercado de vestimenta. Para
informaes mais detalhadas sugere-se a leitura de The Commodification of Childhood: the Children`s clothing industry
and the rise of the child consumer, de Daniel Cook (2004). voltar
13. Vale ressaltar que a nomenclatura adotada para as categorias compreende tanto a noo de produtos quanto a noo
de servios. A supresso do S (referente aos servios) nas siglas visa, unicamente, a reduo das expresses para facilitar
a meno ao contedo. voltar
14. Formato publicitrio baseado em contedo de entretenimento que divulga valores associados marca (COVALESKI,
2010). voltar
15. Disponvel em: http://www.turnermediaplus.com.br/opencms/br/cases/santander.html. Data de acesso:12/07/2013,
s 16h. voltar
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REFERNCIAS
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risco, tica e infncia: efeitos da publicidade audiovisual animada de

produtos de limpeza
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risco, tica e infncia:
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efeitos da publicidade audiovisual

animada de produtos de limpeza
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produtos de limpeza
INTRODUO
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Vive-se hoje uma nova configurao social, a da Sociedade de Risco (BECK, 1992), na qual os riscos
so fruto da chamada era Moderna, a era industrial, e das decises poltico-econmicas que geram
efeitos sociais diversos. Riscos so globais e alguns distribudos sem distino de classes, como a
poluio que afeta tanto os ricos quanto os empobrecidos, apesar de haver riscos que acirram as
diferenas de classe como as condies de moradia, por exemplo. A noo de risco est associada
a um estado de devir, uma ameaa, uma possibilidade de que algum dano se estabelea seja pelo
prprio comportamento do indivduo, ou por fatores externos a ele.
A presena de risco na comunicao evidente, h modos de comunicar riscos, mediatiz-los e
tambm capitaliz-los, como no caso da indstria dos seguros (de vida, de sade, de automvel). H
tambm o risco oculto ou blindado (ALTHEIDE, 2013), aquele no expresso, silenciado em detrimento de controle e vigilncia (de governos, empresas), ou aquele que aparentemente no apresenta
evidencias claras no cotidiano dos domiclios, como no caso da proposta deste trabalho, o risco dos
produtos de limpeza para os seres vivos. Parte-se da extensa pesquisa de mestrado (RODRIGUES,
2009) desenvolvida qualitativamente por meio de entrevistas em profundidade com mes a partir
da anlise de anncios televisivos de produtos de limpeza.
De acordo com os dados coletados no SINITOX e no Hospital da Criana, por meio de entrevista
com o mdico Anthony Wong, os produtos de limpeza esto nos ndices de maiores motivos de
intoxicaes em crianas na faixa etria de 1 a 5 anos de idade, fase oral e que comeam a caminhar. Considerados txicos e, portanto, de risco, estes produtos possuem regras prprias criadas e
geridas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA). Uma delas a obrigatoriedade de
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uso nas embalagens ou rtulos da seguinte advertncia com regras especficas: CONSERVE FORA
DO ALCANCE DAS CRIANAS E DOS ANIMAIS DOMSTICOS (em destaque, negrito e com letras
maisculas).
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Na rotulagem dos Produtos Saneantes Domissanitrios de Risco I, com manipulao profissional e destinao de uso/venda USO DOMICILIAR, que contenham imagens de figuras humanas,
desenhos bonecos, animais e/ou outros desenhos que possam atrair ateno de crianas devero constar no painel principal do rtulo do produto a frase CONSERVE FORA DO ALCANCE DAS
CRIANAS conforme pode ser observado no informe sobre rotulagem de produtos saneantes
no endereo (ANVISA, 2005).
Contudo, a publicidade no possui nenhuma regra sobre insero de advertncias como esta e,
portanto, verifica-se a predominncia de animaes e desenhos, a maioria representada por mascotes, ou personagens animados. Deste modo, este texto far anlise da publicidade audiovisual de
produtos de limpeza que usa animao, aqui representada pelo comercial da marca Minuano, e o
modo como mes de crianas pequenas percebem a relao do que exposto no anncio com a
performance do produto e seus riscos.
1 PUBLICIDADE DE PRODUTOS DE LIMPEZA O CASO DA MARCA MINUANO

O comercial de lanamento da linha de produtos da marca Minuano foi escolhido devido ao grau
de ludicidade e uso de vrios personagens em animao. Estes reforam a marca com seus poderes
que fazem da limpeza um passe de mgica. Essa linha criativa foi ressaltada por Srgio Valente, presidente da agncia DM9DDB criadora da campanha em 2006.
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Um dia eu cheguei na sala do Paulo Queiroz1 e disse assim: Paulo eu descobri o que que faz
que os produtos Minuano deixam as coisas mais limpas. que, Paulo, eu descobri que tinham
seres mgicos. E foi dessa viagem que uma campanha que eu espero que seja uma campe
de vendas e uma campe de recall, que a campanha dos Minus. Os Minus nasceram disso,
nasceram de um sonho, de uma viagem, de uma coisa mgica. A propaganda dos Minus uma
propaganda que eu tenho um carinho muito grande por ter participado, por ter feito ela, porque ela fantasia, ela ldica. Assista o poder e a magia dos Minus (grifo nosso).2
O anncio analisado apresenta seres mgicos verdes que lembram a famosa animao Shrek, incluindo a personagem coadjuvante Fiona. Os Minus so, na verdade, componentes do produto,
pois ajudam na limpeza da casa e participam ativamente do processo de deixar a casa brilhando
sem esforo e num passe de mgica. Tudo com muita diverso, mostrando o quanto fcil essa
tarefa quando se usa um produto Minuano. Atuam numa casa bem espaosa, dividida com vrios
itens e atributos, aparentemente de classe mdia alta. Eles tm poderes especiais: um elstico;
outro tem ps de escova; outro tem cabea com bico do produto que esguicha e est vestido como
mestre do grupo; outro o bobo da corte; outro tem vrios braos multiuso; e a nica menina
uma fada que libera ptalas por onde passa. Todos fazem referncia ao universo infantil, seja com
o corpo feito de peas que lembram a marca Lego, em forma de aqurio ou mesmo nas atuaes
que fazem referncia ao mundo dos desenhos animados, das histrias em quadrinhos e filmes de
ao como Matrix.
Como aponta Perez (2011), as mascotes exaltam e evocam todos os sentidos do telespectador ao demonstrar brilho, aroma e transparncia. No entanto, no fazem nenhuma referncia a advertncias ou a
cuidados com o produto. A referncia maior est no cuidado com o lar por meio do slogan: Sua casa de
banho tomado, que simula a ideia de dar banho na casa, algo prximo do ato de dar banho no filho. Ato
este com uma ao ativa da me ou pai e uma ao passiva do filho, nesse caso a casa (Figura 1).
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Figura 1: Storyboard Minuano
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2 ANLISE AUDIOVISUAL
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No quesito sonoro, de acordo com Fernando Llanos (2007), pesquisador em msica, em entrevista
para esta pesquisa, no jingle da Minuano nota-se a utilizao de uma escala pentatnica que, sendo
esta uma escala de fcil recordao e pouca probabilidade de erro na entonao, tambm muito
usada na formao musical das crianas, apesar de no inferir um direcionamento composicional
a esse pblico, mas sim o fato de haver uma predisposio prvia para lembrar mais facilmente.
Alm disso, associada a diversas culturas antigas (grega, inca e, na msica atual, a diversas regies da frica). Muitos brinquedos musicais possuem esta escala, e muitas cantigas de roda e de
ninar tambm. A sonoridade est na linha de caixinha de msica, rimas fceis, coros, repeties,
efeitos sonoros tpicos de desenhos animados e efeitos nas aes dos personagens (HURON, 1989;
BALDWIN-DANCY, 2000; LANGE, 2005).
No plano imagtico, a presena de vrios Minus, a turma toda, refora a ideia de coletivo e comunica que para uma verdadeira efetividade preciso comprar a linha de produtos e no um s, pois os
Minus trabalham em equipe. Cada Minu corresponde a uma funo especfica da linha de produtos,
ou seja, cada um tem uma funo de limpeza. No comercial, vende-se a promessa da continuidade
do produto trabalhando por voc, e quando a faxina acabar os Minus ainda trabalharo. No h
referncia de manipulao direta de um ser humano aos produtos, somente se contempla em segundo plano, ao fundo, um adulto sentado num sof lendo tranquilamente, e um grupo de crianas
brincando no cho de forma despreocupada. Nenhum deles atua ou olha para a cmera.
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No filme, os produtos esto em uma prateleira de onde saem os Minus para fazer suas tarefas. Esta
uma importante cena, uma vez que os produtos esto guardados no alto, longe do alcance das
crianas. Conquanto, isso no significa uma ao integral dentro da preveno de riscos. Primeiro
porque, enquanto os Minus esto atuando, os produtos encontram-se ao lado, uma clara aluso ao
modo disponvel do produto no cho. E a ideia de que eles continuam trabalhando, mesmo depois
da limpeza feita, pode significar um alto grau de resduos na casa, os componentes do produto ficaro no cho por mais tempo, por exemplo. Desse modo, os Minus seriam os componentes qumicos
do produto. Noutra perspectiva, os Minus podem desconstruir a noo de segurana das mes aos
produtos, j que passam a ideia de um ambiente ldico e incuo.
Como reforo multiplataformas, a campanha da marca Minuano contou ainda com um hotsite dos
personagens Minus, o qual possui mquina de fazer bolhas, games, papis de parede, emoticons e
arquivos para imprimir e colorir (HOTSITE MINUANO, 2007). possvel tambm encontrar a biografia de cada personagem e suas funes neste hotsite.3
A Minuano se demonstra mais interessada no novo perfil da dona de casa, por ter reformulado seu
site para falar com a me contempornea, uma nova consumidora (MINUANO, 2009). Criou uma
casa virtual onde a mulher que no tem muito tempo pode trocar informaes sobre experincias,
compartilhando exemplos de como ganhou tempo sem muito esforo.
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3 PERCEPO DE RISCO DAS MES ENTREVISTADAS
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Na pesquisa qualitativa empreendida por meio de entrevista em profundidade com mes de crianas de 1 a 5 anos de idade faixa etria onde predominam as principais intoxicaes por produtos
saneantes (RODRIGUES, 2009), em geral todas as mes se mostram zelosas com seus filhos e com
o lar, mesmo em um cotidiano onde a mulher tm que trabalhar, estudar e se dedicar casa e aos
filhos. Parte desse cotidiano est relegada a momentos de distrao e de ateno ao filho, tendo a
televiso e o tablet ou celular como coadjuvantes em momentos de cansao as babs eletrnicas.
Isto posto, possvel dizer que a publicidade audiovisual est presente nessa rotina. A situao
de criar um filho, e para a maioria das mes o primeiro filho, faz com que ela esteja suscetvel
s influncias informacionais advindas da publicidade ou de recomendaes externas (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
A influncia externa vem tambm das crenas nas informaes do fabricante do produto ou de alguma medida regulatria, como a implantao de embalagens mais seguras e preventivas ao acesso
de crianas. Algumas mes entrevistadas depositam sua confiana na segurana dos produtos difceis de abrir e, automaticamente, na responsabilidade das marcas e dos rgos regulatrios.
Os filhos dessas mes esto em idade de explorar o ambiente domstico. Para proteo dos locais
onde circulam, elas preferem produtos mais fortes em matar germes e bactrias, ou seja, nota-se uma busca pela segurana tomando por base a informao da publicidade. Por outro lado, os
comerciais no informam sobre as limitaes e riscos do produto, e por isso as mes no revelam
preocupaes sobre o uso quando expostas a esse tipo de publicidade audiovisual, focando apenas
no que apresentado (eficincia).
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Quando solicitadas a falar sobre o armazenamento do produto, essas mes prontamente demonstram ter conhecimento do risco que o produto representa no contato com seus filhos. Apesar de
demonstrarem preocupao, todas aparentam ter controle da situao, seja pela educao dada
criana ou por estocar, manter o produto longe do alcance de crianas. Elas baixam a noo de
risco do produto aplicado na casa e s aumentam quando lembram que o produto deve ser guardado longe dos filhos. Ao lembrarem a advertncia, se produz um efeito nessas mes que desencadeia
associaes imediatas sobre o produto e sua nocividade s crianas. E mesmo as mes mais esclarecidas sobre o tema e que possuem ajudantes (marido, filho maior, avs), babs ou empregadas
tm que solicitar o cumprimento da tarefa diria de monitorar o filho e mesmo assim os acidentes
podem acontecer, como no caso de uma me entrevistada que flagrou a filha brincando no vaso
sanitrio.
Ao combinar o posicionamento das mes nestas duas situaes, exposio publicidade e armazenamento do produto, constata-se que a segurana apresentada na narrativa facilita o risco associado ao esquecimento deste produto em um dos locais de circulao infantil. Portanto, aparentemente, existem dois riscos tratados separadamente: o risco de bactrias no lar e a eficcia no controle
deste risco esto associados eficincia do produto (como Mata 99,9%, no caso de um comercial
da marca Pato Purific, por exemplo); enquanto que no risco do armazenamento, a eficcia de proteo est no comportamento dos membros da casa, inclusive da criana. Notou-se nas declaraes
destas mes uma distino muito comum na percepo de riscos. Para Keila (35 anos, filho com 4
anos), outras mes, dependendo do grau de instruo, tm mais probabilidades de viver um acidente domstico com seus filhos, pois, segunda ela, essas mes no sabem educar ou prevenir. Para
essa me, o perigo existe para os outros que so menos preparados. Assim, a percepo de risco
social nesse caso grande, mas a percepo de risco pessoal pequena.
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Este posicionamento figura na prtica onde a baixa noo de risco da criana e seus referenciais no
adulto fazem com que ela o imite em situaes, como limpar a casa ou lavar roupas. Isto tambm
pode autorizar o ato de ter contato com produtos de limpeza. O perfume, as cores dos produtos, ou
mesmo o reconhecimento na embalagem do personagem visto na propaganda, faz a criana interpretar o produto como permitido para ela brincar ou at ingerir, por ser uma fase de experimentaes (MONTIGNEAUX, 2003). As mes no comentam os riscos associados a esse comportamento
permissivo, elas se sentem no controle da situao.
A dissociao entre publicidade e produto fica ainda mais clara. Na anlise das peas elas no discutem espontaneamente a clara dissonncia entre o rtulo e a pea publicitria. No rtulo, as informaes procuradas so de eficincia, sem notar as advertncias; e na propaganda, o destaque para
os elementos ldicos expressados no diminutivo (bonitinho, nen engatinhando, cheirinho,
biquinho). A pea publicitria no salienta as limitaes do produto, os riscos em seu manuseio ou
a exposio s crianas (affirmative disclosure4) e, portanto, estes aspectos no recebem destaque
nas discusses sobre os comerciais. A seguir, observamos vrias destas questes supracitadas nas
respostas das entrevistadas:
No passa segurana de produto perigoso, pra mim um produto assim fraco, se uma criana
chegasse a pegar no causaria tanto estrago, no causaria nada. No existe nenhuma casa com
desenho animado, com nenhum bichinho, limpando. (Eliane, 43 anos, filha com 3 anos, grifo
nosso)
Esse da tem uma curiosidade, eu lembro desse comercial. Eu lembro porque meu filho era pequeno, passava e ele amava [risos]. E tm essas coisas assim que criana fica cantando, ficam
repetindo Dolly, Dolly... E da tem essa associao assim, da voc v essa propaganda e eu me
associo mais a essa propaganda porque eu lembro da musiquinha e tem musiquinha que
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pegajosa, voc fica fica com a musiquinha na cabea. Eu acho que tm as mesmas coisas quando vem aquele brilho, todos fazem isso que passa o produto e o negcio sai parecendo outro.
Mas essa da pega mesmo pela musiquinha e esses bonequinhos. (Keila, filho com 4 anos, grifo
nosso)
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legal a propaganda. [...] limpeza, prtico, no precisa ficar esfregando tanto. Facilita a limpeza do dia-a-dia... A nica coisa que no gosto o detergente deles, muito aguado, no igual
ao Ip, mas os outros [produtos] so muito bons... Desperta a curiosidade de comprar experimentar. [...] muito bonitinha mesmo. (Julia, 27 anos, filha com 1 ano, grifo nosso)
Chama ateno o brilho, a clareza, chama ateno pela msica, pelos bichinhos. Limpeza, harmonia por causa dos bichinhos. [...] o apelo dela foi bem emocional. [...] perfumada, cheirosa.
, nesse sentido, mais fraco. Eu adoro cheiro, s vezes, eu compro 3 produtos que tm o mesmo
cheiro. Tem de laranja, so produtos que tm mesma finalidade, na verdade tudo a mesma
coisa. (Lucia, filho com 5 anos, grifo nosso)
Os Minus! Eu vi no programa do Luciano Huck, uma promoo pra ganhar casa. , mas essa
propaganda no diz no. Ela mostra os bichinhos limpando toda a casa, deixando perfumada,
cheirosa. [...] acho que limpa bem, mas eu acredito que produto pra limpar tem que ser forte
pra matar tudo, eu gosto muito de usar Cndida, deixa tudo limpo de verdade. que essa propaganda no mostra como a outra o quanto limpa 99%, os germes morrendo, e limpar a casa
no coisa fcil no. (Hilda, 38 anos, filha com 5 anos, grifo nosso)
Ai que fofinhos! Hehe, gostei desse. Hehe, parece com Shrek. Eu gostei, sei l, um clima de magia. Eles voando pela casa. [...] compraria, nunca comprei os desinfetantes, mas j usei o sabo
em p e o amaciante da Minuano, bem perfumado. Eu gosto do cheiro, as roupas ficam bem
perfumadas. (Ivone, 27 anos, filha com 3 anos, grifo nosso)
Em geral, e contando com outros dados das entrevistas (RODRIGUES, 2009), as mes determinaram
o produto por meio da propaganda como fraco, no perigoso, prtico para usar no dia-a-dia e at
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mesmo incuo para as crianas. Fez as mes lembrarem-se dos filhos ou de alguma caracterstica
audiovisual citada no diminutivo, como a musiquinha, o bonequinho, fofinhos e bichinhos.
Os Minus foram reconhecidos e comparados ao Shrek, uma animao bastante famosa.
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Ressalta-se que algumas mes estavam com seus filhos e notaram que o jingle da propaganda do
Minuano chamou ateno das crianas, que comearam a danar, como no caso da filha de Julia,
de 1 ano, que deu um grito feliz ao ver os personagens na tela. Os gmeos, filhos de Marcela, tambm pararam para olhar; e a filha de Fernanda comeou a danar. Apenas as duas mes (Marcela e
Fernanda) comentaram de forma contrria publicidade, o que causou uma sensibilidade crtica s
reaes das crianas. Mas uma me (Julia) demonstrou-se favorvel ao comportamento da filha e,
consequentemente, fez julgamento favorvel ao anncio do Minuano. Situao essa que apresenta
uma relao com o argumento de Nicolas Montigneaux (2003), sobre a sensibilidade da me s
reaes expressas pela criana em relao ao produto, o que nos faz associar o mesmo argumento
publicidade. Relaes com o grau educacional tambm figuraram nas respostas.
A consequncia que com influncia indireta ao universo infantil (McNEAL, 1998), a publicidade
audiovisual de produtos de limpeza com elementos ldicos em animao pode fazer a me associ-la percepo dos filhos, desenvolvendo uma atitude positiva marca (KAPFERER, 1985) e aos
personagens; um artifcio de fico baseada na realidade, j que esto todos humanizados realizando tarefas de limpar a casa, mesmo num tom de magia. O que nos remete s recomendaes
do CONAR ligadas aos anncios de bebidas alcolicas que no devem utilizar linguagem infantil, e
tambm ao Artigo 33 que faz meno aos cuidados especiais para preveno de acidentes e cuidados com crianas.
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Ao mesmo tempo, o uso de personagens nas peas publicitrias desses produtos faz com que as
mes, em seu cotidiano de responsabilidades, lembrem-se dos filhos e da proteo que devem ter
com eles. Conforme Floracks e Scarabis (2005) percebe-se que o apelo da publicidade de produtos
de limpeza engloba essa carncia e seu contedo ativa essas ligaes (me publicidade produto
proteo filho). As emoes positivas sero associadas ao produto por meio da propaganda. O
fluxo da publicidade desperta afeto ao personagem e consequentemente marca.
A maior presena de elementos ldicos faz diminuir a percepo de risco de algumas mes para
um produto que igual aos outros. O produto comunicado por meio de personagens ganha outro
status, ele divertido, bonitinho, mas tambm fraco, incuo ou inofensivo. E caso esse produto
seja adquirido, pode simbolizar uma despreocupao preventiva, relaxando a noo de segurana
da me. Por ser distinto dos outros, e fraco, ele ser classificado como um produto permitido em
ficar disponvel no banheiro, por exemplo, e, consequentemente, perto do alcance das crianas. A
me compra o produto de limpeza com objetivo de segurana e de bem estar no lar, e ao final o que
resulta o aumento do risco de um dano sade do filho pequeno por um agente qumico.
De acordo com as reflexes de Renedo, Beltrn e Valero (2007), as informaes limitadas se convertem em inibidoras de percepo dos riscos associados ao produto. Isso est ressaltado na fala
de Eliane (43 anos, filha com 3 anos) que reclama do tamanho das letras no rtulo, que no so de
fcil leitura, e associa a existncia da advertncia ao perigo do produto. Para ela, uma me pode
achar que o fato de no ter advertncia ou alerta no produto significa a ausncia de perigo e, com
isso, poder deix-lo em qualquer lugar da casa. Quando foi revelada a Eliane as limitaes no uso
de elementos infantis na embalagem, ela no soube explicar porque h utilizao na publicidade.
Um estmulo novo que exigiu maior capacidade de processamento, sua ateno ao tema aumentou.
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As mes so alvo das propagandas de produtos para limpeza do lar, por meio de um claro apelo ao
universo infantil para sensibiliz-la compra. No obstante, diante das vrias responsabilidades, ela
no problematiza o tema em seu cotidiano e s lembra-se da preveno ao ter contato com o produto ou assuntos ligados segurana domstica. Ela precisa de constantes lembretes, primaes
ou primings (RODRIGUES; ASSMAR; JABLONSKI, 1999), informaes que a faa manter a viglia. Na
contramo, a publicidade quebra essa vigilncia, desconstruindo o perigo dos produtos por meio de
personagens animados (mascotes) e pela ausncia de advertncias de risco. A pea publicitria da
marca Minuano, com predomnio da animao e da ludicidade, fez a entrevistada associar um grau
quase nulo de risco ao produto.
Para Mizerski (1995), a repetio da publicidade influencia a compra do produto, assim conclui-se sua influncia em efeitos benficos, aumentando a percepo de risco acerca do produto ou
servio anunciado, e salientando, por exemplo, as advertncias do rtulo. Do mesmo modo que o
personagem porta-voz da marca para a compra, ele pode ser porta-voz das precaues no uso.
A advertncia na publicidade se converte em uma imagem de marca mais slida, que se preocupa
com seus atuais e futuros consumidores, os cidados. Para que isso se concretize, o somatrio de
responsabilidades (marcas, anunciantes, publicitrios, departamentos de marketing, empresas, governos e cidados) e a discusso sobre as nuances da comunicao de risco devem ganhar ateno,
responsabilidades compartilhadas e assumidas de fato, principalmente para o benefcio social e
diminuio dos alarmantes acidentes5.
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CONSIDERAES FINAIS
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A complexidade do processo comunicativo requer astcia analtica das mediaes envolvidas no

trfego de informaes de mo dupla entre emissor e receptor. Para um bom resultado h que
levar em conta a diversidade de pblicos, sua busca e processamento das informaes, e avaliao
e envolvimento com a temtica. Por meio do simblico, podem ser ativados processos cognitivos e
afetivos em relao situao comunicativa.
O papel dos meios de comunicao6 e especificamente da publicidade na sociedade tem ocasionado vrias discusses no mbito da tica, da sade coletiva, principalmente sobre os fatores de influncia nos comportamentos de riscos com efeitos negativos. O objetivo simples de uma campanha
publicitria que promove uma marca demonstrar as vantagens no uso do produto, para isso h
uma apresentao de elementos adicionais na inteno de diferenciar-se de outras marcas, poetizando assim o objeto anunciado. Isso se converte numa exibio de diversos recursos audiovisuais
em detrimento do prprio produto, que muitas vezes acaba em segundo plano.
Como principal consumidora de mdia, principalmente de televiso, a criana evocada a exercer
influncia indireta ou mesmo direta ao consumo materno, at para produtos txicos como os produtos de limpeza (saneantes). E associando ao mbito do comportamento de consumo, alm da
frustrao na compra do produto quando esse no atende ao anunciado, h a probabilidade de
acontecer algo danoso, um efeito adverso, quando a me no percebendo o risco diminui o cuidado
com esse tipo de produto.
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Nesse sentido, a comunicao de risco cumpre um importante papel junto s instncias regulatrias e demais setores envolvidos com a comunicao publicitria. Ela prov medidas preventivas de
forma a aperfeioar o conhecimento social, e deslocar comportamentos por meio de engajamento
regulatrio, governamental e das marcas no processo decisrio.
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Com objetivo de informar os cidados sobre um risco iminente, um possvel dano relacionado ao
uso do produto, as advertncias so um recurso que pode, conforme o ndice de avaliao e repetio, promover aprendizados. Contudo, percebe-se, nos resultados da pesquisa, que o fato da
advertncia Conserve ou Mantenha Fora do Alcance das Crianas no ser lembrada pela me, no
figurar na publicidade como figura para bebidas alcolicas e produtos farmacuticos, por exemplo
, e o fato dela no ter a real noo dos riscos no uso e armazenamento de um produto, ocasiona
uma inao e a possibilidade de ocorrer um acidente se torna maior.
Assim, a discusso desenvolvida neste texto teve a inteno de colaborar na relao interdisciplinar
entre comunicao, psicologia social, risco, sade pblica e regulao, visando integrar s prticas
publicitrias. Nesse sentido, foram avaliadas empiricamente as interfaces e mediaes existentes
entre as propagandas de produtos saneantes e a percepo materna. Constatou-se que, alm de
atrair o pblico infantil, os personagens animados (mascotes) utilizados na publicidade desses produtos modificam a percepo de risco das mes para o produto anunciado. H uma desconstruo
perceptiva onde o produto anunciado com mais personagens animados caracterizado como incuo, mgico, no precisa tanto esforo e de soluo instantnea, diferentemente de produtos anunciados com quase nenhum personagem animado que avaliado como forte e eficaz (RODRIGUES,
2009).
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H a necessidade de considerao a respeito de um sistema complexo composto por instncias
regulatrias e normativas para garantir a informao e proteo populao de possveis danos associados ao anncio e consumo de um produto. Existem instncias especializadas em avaliar o risco
do produto populao, assim pode-se implantar critrios de avaliao de risco da publicidade para
a adoo de categorias restritivas, como advertncias eficazes, diludas em diversos formatos comunicativos e educativos, as quais compem o cotidiano populacional. Ademais, poderia ser aplicada
uma comunicao de risco eficaz para esclarecimento pblico.
Por fim, faz-se necessrio compreender tambm, quo presente, na sociedade como um todo,
esto os fatores aqui levantados, por meio de outras tcnicas qualitativas e principalmente uma
pesquisa quantitativa representativa de toda a populao de interesse, para que assim os rgos
reguladores possam ter mais informaes cientficas para de fato proteger a sociedade e principalmente as crianas.
NOTAS
1. Paulo Csar Queiroz (VP de Mdia da DM9DDB). voltar
2. A DM9 publicou na TV9, edio nmero 1, um vdeo sobre a campanha da marca Minuano. Na ocasio o presidente
da agncia Srgio Valente apresenta a linha criativa da campanha de lanamento dos Minus (VALENTE, 2006). voltar
3. De forma associativa, como projeo, podem-se expor as consideraes restritivas do Anexo A do CONAR, sobre Bebidas Alcolicas, onde sugerido o direcionamento das mensagens ao pblico adulto e jamais ao pblico infanto-juvenil,
no sendo justificvel qualquer transigncia em relao a este princpio. Eles pedem para os anunciantes no usarem
linguagens reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil (animais humanizados, bonecos ou animaes).
Completam que a linguagem no deve despertar curiosidade ou ateno de menores, nem contribuir para que eles
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adotem hbitos incompatveis com a menoridade. Especificamente no item D do mesmo Anexo A, o CONAR solicita que
os websites das marcas de bebidas alcolicas devem conter dispositivo de acesso seletivo de modo a evitar a navegao
por menores. voltar
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4. As advertncias provm de aes reguladoras com objetivo de divulgar informaes bsicas sobre as caractersticas de
um produto. Elas atuam na qualificao de aes comunicativas, recomendaes, alertas sobre o seu uso e informaes
para evitar e reduzir riscos. A advertncia a comunicao que acompanha a propaganda na forma de alerta, onde ao
anunciante requerida incluso desta informao conforme estipulado por leis e/ou cdigos de tica da categoria. A
advertncia procura garantir que o consumidor esteja consciente das consequencias do uso e de outras informaes que
garantam que, ao comprar ou usar o produto, uma deciso consciente e bem informada foi tomada. voltar
5. Em entrevista concedida para a pesquisa de mestrado, a ONG Criana Segura, considera as seguintes medidas para a
diminuio de acidentes: embalagens de segurana para os produtos de limpeza e medicamentos; conscientizao da
sociedade para os riscos dos acidentes com crianas e consequente adoo de medidas preventivas; e a atuao do poder
pblico para inserir a causa nas aes de educao em sade e na efetivao de leis adequadas para a diminuio desses
acidentes. voltar
6. Pediatricians and other child health advocates almost universally believe that childrens media use negatively affects
childrens aggressive behavior, eating habits, physical activity levels, risk for obesity, high-risk behaviors, and school performance (Gentile et al, 2004). As a result, a 2001 policy statement by the American Academy of Pediatrics provided specific recommendations for pediatricians to incorporate media education and advocacy into their anticipatory guidance and
parental education (HOBBS apud DROTNER e LIVINGSTONE, 2008, p. 436). voltar
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para alm do rosa e do azul: reflexes sobre as relaes de gnero na

publicidade de brinquedos
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consumopara alm do rosa e do azul:
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reflexes sobre as relaes de

gnero na publicidade de brinquedos
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INICIANDO A CONVERSA
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A relao entre a criana e o consumo um tema de investigao ao qual tenho me dedicado desde 2000. Tal questo foi estudada a partir da anlise da publicidade em televiso por ocasio do
dia das crianas em 2000 e 20101. O objetivo da pesquisa vem sendo refletir sobre as relaes
de gnero a partir da anlise do contedo das peas publicitrias exibidas em programas infantis
matinais na TV aberta. Neste texto apresento um olhar sobre as imagens de meninas e meninos
na publicidade de brinquedos a partir de um panorama geral destes dois momentos e a anlise de
alguns anncios classificados nos universos da maternagem e dos cuidados, beleza e aventura.
1 A CRIANA, O CONSUMO E A PUBLICIDADE

Ao pensarmos na criana e no adolescente hoje devemos levar em conta a identificao intensa
com a materialidade necessria ao seu papel mais ativo como consumidores. Castro (1998) j nos
lembrava que as crianas e os adolescentes deixaram seu lugar de penumbra como cidados de
uma sociedade racionalizada e adulto-centrada, em favor de uma posio social notria, definida
pela visibilidade que os torna alvo da oferta de bens e servios.
A redefinio da infncia e da adolescncia e seus desdobramentos ao longo do tempo encontram
tambm expresses significativas na esfera da cultura do consumo, cujo lugar, alm de expressivo,
parece desconhecer limites no que tange crescente magnitude de sua importncia. Isso significa
dizer que novas prticas culturais foram engendradas em razo deste processo de redefinio de
seus papis. Oliveira afirma que o novo sujeito consumidor usufrui de reconhecimento social e
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de um lugar indisputvel na cultura porque pode consumir. A criana e o adolescente, continua o
autor, aparecem, adquirindo potncia e agncia, enquanto novos actores no cenrio da cultura
contempornea (OLIVEIRA, 2003, p 16).
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Para Piedras e Gerzson (2011) a cultura contempornea, marcada pelo protagonismo da mdia e
do consumo, permeia o cotidiano infantil gerando conflitos entre educadores e famlias perplexos
diante da proliferao de produtos, marcas e apelos (p.2). Em perspectiva similar Campos e Souza
(2003) afirmam que a cultura do consumo molda o campo social, construindo, desde muito cedo,
a experincia da criana e do adolescente que vai se consolidando em atitudes centradas no consumo (p.14).
Parece ser uma tendncia global o aumento do volume de ofertas e produtos dirigidos a este segmento, a valorizao do seu potencial de consumo, sua autonomia como consumidor, sua capacidade de influir nas decises de compra de outros segmentos e sua influncia nas decises dos pais
sobre itens de consumo alterando os hbitos de consumo da famlia.
O reconhecimento da importncia da TV como agente de socializao tem propiciado um debate
sobre os efeitos por ela gerados em relao ao pblico infantil. A reduo dos contatos face-a-face,
principalmente nos grandes centros urbanos, tem feito da televiso, do computador e de outros dispositivos mveis, os principais canais de aquisio de informaes de certos segmentos do pblico
infanto-juvenil, redefinindo as relaes no interior da famlia e, muitas vezes, se interpondo entre a
autoridade e a experincia dos pais.
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Mocarzel e Teixeira (2011) chamam a ateno para o fato de que a rotina das crianas se modificou
muito ao longo do tempo. Se na primeira metade do sculo a rua era o espao privilegiado das
brincadeiras e da sociabilidade entre diferentes classes, a violncia e os riscos dos grandes centros
urbanos fazem com que os pais se satisfaam quando as crianas passam horas diante de televisores, jogando jogos eletrnicos ou navegando na Internet (MOCARZEL e TEIXEIRA, 2011, p.8).
O argumento que precisa ser retido aqui que a televiso tambm usada como uma vitrine para o
consumo. Seu efeito sobre o cotidiano, associado a alta receptividade e ao impacto da comunicao
por imagens, torna este veculo privilegiado pelos profissionais de marketing para divulgar produtos
direcionados a cada segmento.
A publicidade um dos componentes do sistema cultural mais amplo e, como tal, opera como um
mecanismo de representao, ao mesmo tempo em que atua como constituidora de identidades
culturais. Nesta mesma perspectiva Pereira e Jobim (2005) assinalam a importncia da publicidade
como um discurso que ultrapassa o aspecto de proporcionar uma adeso ao consumo. Ela tambm uma forma de saber e atua como construtora de subjetividades, j que oferece no apenas os
produtos mas, ao mesmo tempo, prope determinados modos de ser e de viver veiculando o seu
discurso sobre o mundo e sobre os sujeitos.
Andrade (2011) refora que no consumimos apenas produtos e servios, mas tambm padres
de beleza, identidades, valores, entre outros, os quais surgem na sociedade do consumo (...) e que
acabam por produzir efeitos no nosso prprio corpo e na forma como nos subjetivamos (p. 1).
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Dentre os valores que so difundidos pela publicidade, principalmente aquela veiculada pela TV, os
que mais nos interessam so aqueles relativos s definies de gnero. Uma anlise, ainda que superficial, dos filmes publicitrios destinados s crianas, ou que veiculam produtos a elas dirigidos,
chama a ateno pela maneira excludente e dicotmica em que o universo das crianas retratado.
No h como observar um desses comerciais sem nos reportar s j clssicas distines entre o
universo dos homens/meninos e das mulheres/meninas, estabelecidas de forma a naturalizar
as diferenas entre eles e muitas vezes fundamentadas em caractersticas biolgicas.
Embora existam diferentes concepes a respeito do conceito de gnero, podemos afirmar que o
seu desenvolvimento est ligado a um contexto de superao das teses biologistas, representadas
pelo conceito de sexo, que interpretava as diferenas biolgicas como determinantes na definio
das desigualdades entre mulheres e homens.
Scott (1990) j acentuava que, alm da crtica ao determinismo biolgico, o surgimento do conceito
de gnero tambm est associado busca de soluo para as questes metodolgicas nos estudos
feministas ao focalizar o sexo ou a mulher como categoria analtica. O conceito de gnero foi,
ento, utilizado para expressar as relaes sociais fundamentadas em desigualdades social e culturalmente construdas, rejeitando explicitamente as explicaes biolgicas.
2 GNERO E CONSUMO
Embora os defensores da indstria publicitria acentuem o carter essencialmente informativo da
publicidade, no este seu principal aspecto. Uma anlise dos anncios deixa transparecer seu
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carter simblico, mostrando que suas imagens no se limitam a tentar vender um determinado
produto. A publicidade tenta associ-lo com certas qualidades que so socialmente desejveis,
propagandeando tambm uma viso de mundo, um estilo de vida e um sistema de valor compatveis com aqueles apregoados pela lgica do capitalismo de consumo (KELLNER, 2001, apud FELIPE,
2001).
Em nosso caso especfico, podemos afirmar que a publicidade de brinquedos, para alm de seu
lado puramente mercadolgico, contribui para a naturalizao das definies de gnero. Ela consolida determinadas concepes sobre tais relaes, tornando-as hegemnicas. Se por um lado
um brinquedo no possui em si nada que o caracterize como exclusivamente de meninas ou de
meninos, a sua insero num comercial apresenta possibilidades de seu uso essencialmente para
meninos ou meninas, ou para ambos.
Jane Felipe (2001) afirma que os brinquedos considerados prprios para os meninos caracterizam-se constantemente pela meno ao esporte. Eles enfatizam as atividades que exijam movimentos
amplos, fora fsica, competitividade e uma forte carga de agresso (p.2), somados a uma grande
variedade de bonecos ou super-heris com aspectos sisudos, envoltos em armaduras, escudos,
capacetes, espadas etc. (p.3)2. Quando se trata dos brinquedos direcionados s meninas, a caracterizao feita buscando-se associ-los domesticidade, maternagem e ao cultivo da beleza.
Os universos dos brinquedos direcionados aos meninos e s meninas so apresentados como
opostos, no havendo espao para as escolhas tolerantes, para as concesses. Mesmo quando
consideramos os jogos que se destinam tanto para meninas como para meninos, observamos que
na realidade a inteno de que eles sejam utilizados de maneira mais frequente pelos meninos.
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Os valores veiculados pelos filmes publicitrios no so os nicos existentes no interior da sociedade da qual fazem parte. Ao mesmo tempo, no podemos compreender mecanicamente a relao
entre os filmes publicitrios e o pblico ao qual ele se destina, no caso, o pblico infantil. Os comercias veiculam determinados valores culturais fixando dentre a variedade de significados sociais
e culturais aqueles que consideram como fundamentais. A criana, por sua vez, opera uma leitura
desses comerciais de acordo com o seu universo imediato de referncia.
Sarmento (2003) ressalta o papel ativo das crianas, na apropriao dos produtos a elas destinados. Segundo o autor no podemos negar as interpretaes, singulares, criativas e frequentemente crticas operadas pelas crianas e que so reinvestidas nas suas relaes cotidianas, deixando
claro que todas as colonizaes so imperfeitas (p. 16).
3 A PUBLICIDADE PARA CRIANAS

Antes de passar anlise de contedo propriamente dita, sero tecidas algumas consideraes de
carter geral sobre as propagandas de brinquedos exibidas no perodo estudado, bem como sobre
a metodologia utilizada na anlise.
Inicialmente observamos uma desproporo no nmero de propagandas ofertadas para meninas, para meninos e para ambos, especialmente no ano de 20003. Outro aspecto que chamou
bastante ateno foi o universo em que foram apresentados os brinquedos para meninas e para
meninos, que nos remetem dicotomia entre o mundo da casa e o mundo da rua.
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Ao utilizar o termo propaganda para meninas e para meninos no foi aceita nenhuma definio estanque, cristalizada, que aponte para uma essencializao dos papis sexuais. Apenas
possvel notar que se opera na publicidade uma separao entre o universo de meninos e de
meninas, que prpria nossa cultura. Definem-se alguns atributos mutuamente exclusivos que
so sinalizadores ou da feminilidade ou da masculinidade. Assim, os universos em que elas e eles
foram representados parecem territrios exclusivos delas ou deles. E foi com base neste contexto,
ou mesmo na forma de retrat-lo, que os brinquedos foram classificados como sendo para meninas ou para meninos.
Para a realizao da investigao que serviu de base para esse artigo foi gravada a programao
matinal de trs emissoras abertas de televiso. A gravao envolveu os meses de setembro e outubro de 2000 e 2010. A escolha deste perodo, de aproximadamente um ms antes do dia das
crianas, teve inicialmente a inteno de verificar, como esperado, a ampliao do volume de
anncios direcionados para crianas medida que se aproximava tal data comemorativa.
Os canais analisados foram Rede Record, Sistema Brasileiro de Televiso (SBT) e a Rede Globo. A
programao exibida na Rede Record foi gravada, entretanto, optamos por no inclu-la na anlise
relativa ao ano de 2010 pois a emissora no apresentava programa matinal infantil, no perodo,
sendo pouco significativa a exibio de peas publicitrias voltadas para tal pblico nesta emissora
que exibia um programa considerado adulto.
O universo de anlise, no ano de 2000, se constituiu de 41 exibies, sendo: 14 do programa TV
Globinho, 14 do Bom Dia e Cia e 13 do Eliana e Alegria. Em 2010, gravamos 9 programas de cada
uma das emissoras.
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O primeiro olhar sobre esses intervalos comerciais foi sob a tica numrica. Foram exibidas, no
ano de 2000, 1.585 mensagens publicitrias das quais 743 foram destinadas ao pblico infantil; e
em 2010 foram exibidos 1.050 filmes publicitrios, sendo 475 direcionados s crianas.
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A publicidade direcionada criana foi classificada nas seguintes categorias: alimentos, brinquedos, calados/acessrios/roupas, entretenimento e educativos e lojas/promoo. Na categoria
brinquedos foi includa a maioria das publicidades exibidas e dentre elas estavam bonecas e bonecos, carrinhos e jogos. Esta categoria ser objeto de anlise mais aprofundada daqui por diante.
Neste item foram agrupados 46 produtos em 2000 e 90 em 2010.
A anlise foi efetuada em funo de universos de referncia, estabelecidos a partir de elementos
presentes nos comerciais. No estabelecimento destes universos levou-se em considerao o principal apelo do anncio. Sendo assim, os brinquedos considerados para meninas foram classificados nos seguintes universos de referncia: maternagem e cuidados, beleza, faz-de-conta, independncia, trabalho. E os para meninos foram categorizados em: aventura, criao, velocidade
e trabalho.
3.1 O Universo da Maternagem e dos Cuidados

Escolhemos para apresentao as propagandas que contem os brinquedos que tem o universo da
maternagem e/ou dos cuidados correlatos como foco central, porque esse grupo de anncios teve
destaque quantitativo sobre os demais. Embora no se preocupando com significados numricos,
reconheceu-se que esses dados podem ser um indicador do tipo de brinquedo que o universo da
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publicidade elege como mais apropriado para se dirigir ao pblico infantil feminino. Alm do universo da maternagem, o mundo da beleza tambm foi bastante explorado.
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Todos os anncios de brinquedos, classificados neste universo, utilizaram sempre as meninas

como protagonistas, raramente apresentaram meninos e, quando estes estavam presentes jamais
tinham papel ativo na relao com o brinquedo. Esse fato leva a refletir sobre um aspecto problematizvel, isto , a ideia da maternagem nas mulheres ser vista como um fato natural, ou seja,
que faz parte da natureza e do instinto feminino. Esse tipo de afirmao no leva em considerao
que o comportamento humano constitudo culturalmente, ficando implcito que a questo biolgica seria a responsvel por essa situao.
Embora a participao da mulher no mercado de trabalho tenha crescido significativamente ela
ainda considerada, e s vezes se considera, a principal responsvel pelas atividades maternais
na famlia. Os comerciais analisados serviram para que se pudesse perceber como esse tipo de
comportamento reforado nas propagandas de brinquedos estudadas.
Em 2000, neste universo de representao foram categorizados 11 anncios que mostravam 17
brinquedos diferentes, sendo 17 bonecas/os - na grande maioria bebs. Em 2010 o volume de
publicidade neste universo diminuiu significativamente.
Brincar de boneca, tradicionalmente, sempre foi uma brincadeira simples e usual entre as
meninas. No entanto, percebe-se que cada vez mais esse tipo de brincadeira, ou melhor, esse
brinquedo se diversifica e assume outros contornos que o tornam cada vez mais complexo. Isso
pode ser observado em relao s/aos bonecas/os-bebs produzidos. Essa atividade - brincar de
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bonecas - geralmente interditada aos meninos. Entretanto, cada vez mais eles vem se envolvendo neste tipo de brincadeira, especialmente a partir da criao dos bonecos, na maioria das vezes
heris, robs, monstros.
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Esse tipo de brincadeira no se restringe apenas aos bebs. H toda uma parafernlia que os
envolve que vai desde os cuidados dirios - como a nutrio, representada pelo Beb Comidinha
Surpresa, com as necessidades fisiolgicas dos Cocolins e dos Bebs Cochilo e Bercinho e com a
higiene do Beb Banhinho - at os espordicos - como a preocupao e o cuidado com o umbigo do
Primeiro Choro e, tambm, a ateno nos casos de doenas, como a quebra de partes do corpo
vivenciada pelo Beb Gessinho ou a febre do Nen Cuida-de-Mim.
Com essas novas caractersticas, os cuidados maternos foram enfatizados nas propagandas destas/es bonecas/os ofertadas/os. Nelas, as protagonistas, ou seja, as meninas eram mes e estavam sempre preocupadas com o banho, a alimentao, o sono e a sade de seus filhos/as. Em
nenhum destes comerciais foi observada a participao de meninos, ou seja, da figura paterna
desempenhando papis ligados proteo e/ou aos cuidados, o que parece consagrar esses tipos
de comportamentos como sendo funo das mulheres.
A publicidade dos brinquedos na realidade refora esse domnio como sendo exclusivo da mulher,
isto , so elas que cuidam, do banho, trocam fraldas, nutrem e at mesmo, ou principalmente,
do carinho. Embora se perceba que aos poucos essa relao vem se modificando no interior das
famlias, tais avanos ainda no se tornaram pblicos na mdia, especificamente na publicidade
de brinquedos para o dia das crianas.
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Belotti (1981) chama a ateno para o adestramento das meninas para esse tipo de atividade.
Esta autora afirma que no basta ofertar os brinquedos s meninas. Junto ao ato de presentear,
h a necessidade de se ensinar menina como cuidar deste brinquedo que, neste momento,
assume ento um status humano de filha ou filho. Esse tipo de ensinamento no repassado
aos meninos, pois essa brincadeira lhes interditada.
Para exemplificar, destaca-se primeiramente a propaganda das/os bonecas/os-bebs da Estrela.
Em um filme publicitrio, exibido em 2000, foram veiculados na realidade 3 bonecas/os diferentes
no mesmo anncio, mas todas/os apontavam para o universo da maternagem. No comercial meninas no papel de grvidas esperavam a chegada de seus bebs.
No mesmo anncio as meninas/mes aparecem j com seus bebs que nasceram, ou seja, que
elas ganharam. Elas, ento, passam a cuidar deles arrumando suas roupinhas, seus sapatinhos,
empregando sempre gestos de carinho como, por exemplo, dando mamadeira, beijando seus bebs ou abraando-os e ninando-os. Os gestos de abraar e mesmo de colocar a chupeta na boca
do beb parecem trazer consigo a marca do carinho e da ateno que essas mes dedicam ou
deveriam dedicar a suas/seus filhas/os.
Na propaganda das/os Bebs da Estrela, pode-se observar que as palavras que as mes empregam, ao se referir aos utenslios e acessrios de suas/seus filhas/os foram sempre no diminutivo,
atribuindo s suas aes gestos de carinho e ateno.
Essa forma de comunicao - uso de palavras no diminutivo - tambm foi observada nas propagandas de outros bebs. Eis algumas palavras que apresentam essa caracterstica e foram empregadas
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em alguns destes anncios, permitindo observar esse aspecto salientado: banhinho; fraldinha;
gessinhos; chupetinha; pipizinho; lencinho; doentinho; papinha; palmadinha; filhinha; umbiguinho; pulseirinha; deitadinho; mozinhas.
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Cabe ressaltar que nenhuma propaganda de brinquedos direcionada aos meninos utilizou palavras
no diminutivo em seus textos/falas. Isso talvez consagre essa forma de linguagem como sendo a
preferida pelos publicitrios para se dirigir s meninas, considerando que o que se procura associar a essas propagandas a maternagem. Essa ainda uma forma comumente utilizada pelas
mes ao se relacionar como suas/seus filhas/os.
A presena da me chama a ateno para o aspecto pedagogizante ou para o adestramento que
essa parece representar junto sua filha, no sentido de lhe ensinar a cuidar de suas/seus filhas/
os, ou seja, preparar-se para desempenhar com sucesso sua funo natural de me.
Os brinquedos oferecem para as meninas a possibilidade de vivenciarem a maternidade, pela
associao cada vez maior de acontecimentos dirios comuns aos bebs nos brinquedos. Em um
determinado produto, a assadura humaniza esse/a boneco/a. Junto a esse problema apresentada a soluo que a mame poder propiciar s/aos suas/seus filhas/os, ou seja, como a prpria
propaganda apregoa se a bundinha ficar vermelha, com uma aguinha logo sai.
O beb Enrugadinho, apresentado em um dos anncios, parece ser um esforo em oferecer
s crianas, ou melhor, s meninas, um beb de verdade ou quase. Ele parece real, alimentado e recebe cuidados para com o seu umbiguinho. Desta forma, o mundo da menina
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foi representado com uma conexo bem mais prxima ao real, ao passo que no dos meninos,
a fantasia esteve mais presente.
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Ser que elas no so capazes de sonhar, de imaginar situaes diferentes daqueles vividas no
seu cotidiano? Quando seus sonhos so retratados geralmente parecem estar associados ao real
e, mais especificamente, famlia e aos filhos? Os sonhos das mulheres ainda so atrelados maternidade, onde o prncipe encantado e os filhos esto freqentemente presentes?
3.2 O Universo da Beleza

Se nas propagandas ligadas ao universo da maternagem e dos cuidados as protagonistas representavam as mes, nestas interpretam a si mesmas - as prprias meninas/moas. Mas no se
trata de qualquer menina. Elas so, tanto no universo da maternagem quanto no da beleza, brancas, loiras, belas, bem vestidas e alegres. As bonecas, direcionadas s meninas, conferem grande
importncia beleza e juventude. Essas caractersticas so apresentadas como uma condio
inerente a todas as mulheres. Todas elas nos remetem a um determinado padro de beleza, que
se pretende hegemnico, associado juventude, ao corpo esguio e branquidade (FELIPE, 2001).
Estamos diante do mundo das bonecas manequins. Nele predominam as Barbies e Susis e com
elas o luxo, a beleza e a riqueza. Segundo Santos (2000), bonecos como Barbie e Ken atribuem
grande importncia performance corporal das meninas, na aparncia do corpo, no vesturio
e na cosmtica (p.25). Tal preocupao tambm pode ser encontrada nos bonecos direcionados
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aos meninos. Entretanto, neles conferida maior importncia s capacidades fsicas. So acentuadas as performances centradas no treino da fora, a luta sempre presente (p.25). Assim, ambos
os grupos de bonecos difundem determinados aspectos relacionados aos atributos considerados
naturais de meninos e meninas. Para elas a sugesto da magreza, da juventude e da beleza; para
eles a musculao e a brutalidade (SANTOS, 2000).
Em dois anncios pde-se observar um apelo para que, atravs dos acessrios das bonecas, a(s)
menina(s) possa(m) arrasar, na linguagem da prpria propaganda. Usando cores e brilhos, tanto
ela quanto a Barbie iro ficar lindas. A referncia a vaidade, como parte do universo feminino,
embora hoje, numa sociedade hedonista, o homem tambm cultive corpo e beleza. Entretanto, o
cultivo do corpo pelo homem, de maneira geral, ainda encontra-se associado questo da fora
fsica. Assim, embora j exista uma tendncia em nossa sociedade, ainda que minoritria, dos
homens buscarem sales de beleza para cultivar a sua imagem, nada mais distante do universo
das propagandas do que representar meninos cuidando de sua aparncia, ao menos descolada da
idia de fora, o que nos remete a questo da definio da masculinidade.
Em uma determinada publicidade, a boneca, como uma top model, deve encantar e arrasar. O
apelo para a beleza e de certo modo para a sensualidade materializado tanto a partir da Barbie
quanto das meninas que encenam o anncio. Nos comerciais das bonecas manequins foi comum
observar as meninas vestidas de forma semelhante s bonecas. Nestes anncios, muitas vezes se
confundem os papis, ou seja, quem a boneca?. Na propaganda da Academia, do Salo de Beleza e da Susi Ginasta, menina e boneca compartilham o mesmo universo: o da beleza atravs do
culto ao corpo.
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Foi possvel perceber que nas propagandas de brinquedos direcionados para meninos o destaque
parece ser o brinquedo; e naquelas direcionadas para meninas elas assumem caractersticas de
produto comercializado juntamente com o brinquedo, principalmente nos anncios pertencentes
ao universo da beleza.
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Depois de analisar alguns filmes publicitrios de bonecas veiculados durante o perodo estudado,
especialmente os que compem o universo da beleza, possvel estabelecer quais so as caractersticas da feminilidade mais valorizadas por esses filmes publicitrios. Essas caractersticas no so
distintas daquelas enumeradas por Felipe (2001):
(...) As bonecas, alm de jovens so magras, a exemplo da Barbie e suas similares. praticamente inexistente a fabricao de bonecas idosas, gordas ou negras. Talvez se possa argumentar
que j existem disponveis nas lojas de brinquedos algumas bonecas negras. No entanto, num
exame mais atento fica evidente que tais bonecas no so to negras assim, pois possuem
traos caractersticos da branquidade: nariz afilado, cabelos no mximo ondulados e olhos castanhos claros, quase verdes. (p. 4)
No que diz respeito aos protagonistas das propagandas, observa-se tambm a valorizao de padres representativos dominantes constitudos pela criana urbana, de classe mdia e alta, revelando o hiato entre a diversidade tnica, econmica e sociocultural existente na sociedade brasileira
e a apropriao seletiva dessa mesma diversidade com a sua conseqente padronizao na comunicao publicitria (SAMPAIO, 2000).
Mesmo no sendo o objetivo deste texto, deve-se lembrar que os brinquedos so objetos de
uma releitura pelas crianas que estabelecem novas possibilidades de utilizao criando novos
contextos para seu uso.
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As anlises das publicidades, exibidas em 2000 e 2010, revelaram uma diminuio muito expressiva
dos anncios de brinquedos ligados aos cuidados maternais e uma elevao proporcional daquelas
que apontam para o universo da beleza. Esse aspecto observado nos faz pensar que a publicidade
parece deslocar a imagem da mulher do papel de me cuidadora para o de linda mulher.
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3.3 O Universo da Aventura

Privilegiaremos as peas publicitrias do subgrupo que rene os brinquedos que tem a aventura
como foco central porque esse grupo teve destaque quantitativo sobre os demais. Mais do que a
representatividade do ponto de vista numrico chama a ateno o fato de ser a aventura o aspecto mais presente nas propagandas direcionadas para meninos - elemento este tradicionalmente
considerado como constituidor da masculinidade.
Todos os anncios de brinquedos para meninos, independente do universo em que tenham sido
classificados, utilizaram sempre os meninos como protagonistas. O que consagra o universo da
aventura, da criao e da velocidade como sendo masculino por excelncia. Isto refora as afirmaes anteriores a respeito da separao do mundo da casa e da rua e da forma como as relaes de
gnero so frequentemente apresentadas de forma polarizada.
Se os meninos raramente foram retratados no universo da casa, quando l estavam no tinham
um papel ativo. Assim, neste espao ficaram impressas as marcas da delicadeza e da fragilidade
associadas naturalmente ao universo feminino. As meninas, por sua vez, tambm parecem no
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pertencer ao universo da rua, onde fora e coragem esto representadas, sendo estes elementos
atribudos naturalmente ao universo masculino.
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Nesta categoria foram exibidos cinco anncios que mostraram oito brinquedos diferentes, sendo
quatro veculos, trs bonecos e um ambiente - no caso um posto de gasolina.
A aventura esteve, principalmente, retratada nos comerciais em que foram propagandeados veculos e bonecos. Mas no se est falando nem de um carro comum e nem da representao de pessoas a partir de elementos existentes no mundo real. Tanto os carros quanto os seres humanos
adquirem aspectos imaginrios e, porque no dizer, hericos e fantsticos. Isto difere das representaes observadas nas propagandas para meninas em que tudo muito prximo do mundo
real - tratando-se de imagens idealizadas. No entanto, no universo dos meninos, essas imagens
pouco tem a ver com mundo real.
A imagem dos meninos, associada ao e disputa, recorrente nos comerciais. Seja em
situaes concretas, em corridas com carrinhos, seja naquelas mais fantasiosas em que narram
suas aventuras fantsticas entre heris e bandidos ou que se projetam em situaes extraordinrias como saltar um precipcio numa manobra radical de skate, o clima o mesmo; o da ao.
(SAMPAIO, 2000, p.264)
Embora brincar de boneca tenha sido, e ainda seja, uma atividade interditada aos meninos eles
tem cada vez mais brincado com boneco(s). Mas qual o boneco com o qual os meninos brincam?
Certamente no o Ken. Este, na realidade, embora seja boneco sujeito s manipulaes das meninas em suas ligaes com a Barbie. Os meninos tem se envolvido neste tipo de brincadeira especialmente a partir da criao de bonecos que so, na maioria das vezes, heris, robs e monstros.
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Os bonecos dos meninos so pessoas fora do comum. Na propaganda dos Heris de Resgate, tanto os bonecos quanto os meninos retratados no anncio assumem o status de heris. Eles esto
sempre preparados para salvar, resgatar, enfrentar perigos, sem dvida com muita coragem e vigor
fsico. Embora estes atos tambm faam parte do papel tradicional do protetor familiar, aqui eles
esto desligados de qualquer relao com o universo das relaes familiares.
O gestual apresentado tambm chama a ateno. Os gestos ou expresses retratados nas peas
publicitrias demostram o aspecto da aproximao das crianas protagonistas com os brinquedos.
Muitas vezes parece difcil identificar quem serve de modelo para quem. Tanto os bonecos como os
meninos fazem gestos que simbolizam a sua fora e sua virilidade.
A imagem, principalmente em close, dos meninos foi observada em momentos determinados, especialmente com expresses de vibrao. Diferentemente das propagandas de brinquedos direcionadas para meninas, nas quais elas parecem ser tambm um produto. Isso pode ser observado
pela nfase dada s imagens delas, que aparecem/ocupam espaos de exibio significativos dos
anncios. Nos anncios de brinquedos direcionados aos meninos, estes aparecem s vezes apenas
atravs das mos (brincando) - e no acariciando o brinquedo ou a si prprio, como no caso dos
anncios de brinquedos voltados para as meninas. As mos dos meninos empunham os bonecos
cumprindo apenas o papel de fornecer o movimento necessrio brincadeira.
Os filmes analisados trabalham sempre com um enredo onde os bonecos/meninos devem enfrentar algum perigo, alguma aventura e, como os heris, vencer os obstculos, superar os desafios
e os perigos. Dessa forma o mundo dos meninos em geral representado pelo filme publicitrio
como um mundo de perigos constantes, onde nosso menino/heri deve utilizar a sua coragem
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para enfrentar os desafios. Desafios que, para serem vencidos, implicam necessariamente a utilizao da fora e de utenslios diversos.
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Enquanto as bonecas direcionadas s meninas so acompanhadas de artefatos tais como, bolsas,

maquiagem, roupa, panelinhas entre outros, os bonecos direcionados aos meninos so acompanhados de cordas, equipamentos diversos, carros velozes, armas, etc. que possibilitam solucionar os
diversos desafios do mundo versus o cotidiano da vida domstica. Assim, no mundo fantstico dos
meninos, tambm as guerras, os combates e as batalhas so elementos constantes. E a utilizao
deste contexto de disputas entre foras opostas refora a importncia da ao dos heris/meninos.
Estas caractersticas poderam ser observadas no comercial da Batalha na gua, onde um boneco
heri, Max Steel, enfrenta e derrota o inimigo utilizando no s a sua coragem e fora fsica, mas
tambm equipamentos especiais. Alm do boneco, os veculos, as ferramentas e utenslios utilizados pelos boneco pertencem, em sua grande maioria, ao mundo do extraordinrio.
Outro aspecto presente no comercial de Max Steel a possibilidade, presente em outros brinquedos ofertados para meninos, de sua transformao. Ou seja, o produto permite e estimula
a montagem e (re)montagem e, algumas vezes, um mesmo brinquedo pode ser transformado em
brinquedos totalmente diferentes.
Como reforado no final da frase do anncio de Max Steel descortina-se, no universo desses brinquedos direcionados aos meninos, um mundo de possibilidades. Os significados e as interpretaes, por mais variadas que sejam, no esto restritas leitura de um nico objeto, como no
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caso dos bonecos. Pelo contrrio, tais interpretaes podem ser construdas sobre uma base - um
brinquedo - que mltipla e que, como tal, abre mltiplas possibilidades.
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Os brinquedos propagandeados para meninos tem o elemento fantasia como uma marca registrada. Como observamos antes, no s pelo fato dos bonecos representarem pessoas extraordinrias, seres que esto circunscritos ao domnio da fantasia e que replicam os super-heris das
tradicionais histrias em quadrinhos e/ou desenhos animados. Eles so capazes de empreender
atos difceis de serem concebidos no cotidiano. Seu carter fantstico reside tambm na pequena
interface com o mundo vivido pelas crianas.
Na propaganda do Power Rangers o fantstico tambm faz a sua apario. O menino que aparece
no um menino qualquer. Ele voa juntamente com seu boneco/heri para o espao e l o heri
enfrenta um terrvel inimigo derrotando-o, claro, e vencendo o duelo.
Neste anncio, alm do boneco tambm foi propagandeado um veculo, o Planador da Galxia
- uma espcie de prancha que permite ao heri se locomover no espao (na linguagem da propaganda: use o Planador da galxia para escapar). Mais uma vez, pode-se observar que os veculos
utilizados pelos meninos e/ou bonecos no mantm nenhum compromisso com a realidade, sendo
os apelos o da fantasia e da aventura.
A questo da tecnologia associada aos brinquedos direcionados aos meninos possibilita tambm
uma reflexo, quando comparados aos brinquedos dirigidos s meninas, como ressalta Felipe (2001):
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interessante notar que apesar dos avanos tecnolgicos que possibilitaram um incremento
dessa indstria, principalmente a partir da dcada de 50, os brinquedos voltados para as meninas parecem no ter sofrido grandes mudanas por conta dessas inovaes (...) j para os meninos, construram-se muito mais brinquedos utilizando novas tecnologias, o que possibilitou a
incorporao de sons, movimentos, cores, a exemplo dos poderosos circuitos de corrida, carros,
avies, armas etc. (p. 3)
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No possvel tambm deixar de acentuar o carter musculoso dos diferentes bonecos manipulados nos filmes comerciais para meninos. A fora fsica parece ser um pr-requisito para a participao nesse mundo de aventura, muito mais do que o apelo utilizao de estratgias que utilizem
o intelecto ou a astcia. Isto interessante, pois, a utilizao da tecnologia supostamente implicaria
no enfraquecimento do uso da fora fsica, o que no ocorreu nos comerciais. A um dos elementos
tradicionais caracterizador da identidade masculina - a fora fsica - passa a estar associado um elemento moderno - a tecnologia.
Um aspecto que chama a ateno nas propagandas de brinquedos para meninos que seus protagonistas - os meninos - geralmente vibram e comemoram a performance dos brinquedos e mesmo os seus prprios desempenhos. Nos anncios de brinquedos para meninas essa comemorao no chama tanto a ateno. Nas propagandas de brinquedos direcionados para meninos o
destaque parece ser o brinquedo e nas propagandas para meninas elas prprias - as meninas
- assumem caractersticas de produto comercializado juntamente com o brinquedo, principalmente nos anncios pertencentes ao universo da beleza.
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CONSIDERAES FINAIS
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Inicialmente, deve-se salientar a importncia que o pblico infantil tem na sociedade contempornea, principalmente no que tange ao consumo. A criana adquire importncia, no s atravs do
uso de sua imagem nos filmes publicitrios, mas tambm como pblico alvo de campanhas que
divulgam produtos a serem consumidos por elas ou que possam ser consumidos pelas unidades
domsticas a partir da influncia das crianas.
Analisando a publicidade exibida para o dia das crianas, pde-se observar como esta utilizou em
suas mensagens imagens de um mundo repleto de felicidade, beleza e harmonia. Desta maneira,
reconheceu-se na publicidade estudada a tendncia de trabalhar com modelos e/ou padres idealizados.
Os filmes publicitrios estudados divulgaram determinados modelos e padres sociais. Esses padres no so os nicos, mas pode-se consider-los como hegemnicos. Dentre a realidade mltipla e variada, a televiso elenca aqueles considerados pela sociedade como os mais naturais. Esse
aspecto ficou patente na anlise dos elementos utilizados pelos filmes publicitrios para definir
a distino entre o universo masculino e feminino. Ao perpetuar os esteretipos tradicionais de
gnero, a televiso reflete os valores sociais dominantes. Ao reflet-los a TV tambm os refora,
apresentando-os como naturais. Definiu-se, desse modo, um universo naturalmente masculino e
outro naturalmente feminino, dado desde sempre e totalmente avesso a qualquer transformao.
Verificou-se que a representao de meninas e meninos na TV era amplamente tradicional e estereotipada. Isso serviu, e de maneira geral continua servindo, para promover uma polarizao dos
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papis de gnero4. feminilidade estiveram associados traos tais como emoo, prudncia, cooperao, um senso de comunidade e submisso. A masculinidade foi associada com traos, como
racionalidade, eficcia, competio, individualismo e desumanidade.
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Percebemos entre os dois momentos da pesquisa uma relativizao em determinados aspectos.

Em nossos estudos, para alm do que consta neste texto, foi possvel perceber que as meninas
habitam um mundo cor-de-rosa, onde a trilha sonora ora lenta, ora ritmada seguindo os hits das
academias de ginstica que embalam todo o cuidado com a boa forma. Um mundo sentimental, do
cuidado com aparncia fsica, da busca incessante pelo prncipe encantado, dos cuidados maternos,
da vida experimentada fora do espao domstico, contanto que limitado pelo universo das compras
ou do j citado cuidado com o fsico. No restante do tempo sobra-lhe o espao domstico e as suas
exigncias.
Por outro lado, pode-se observar que no mundo dos meninos a trilha sonora alucinante, onde
acontecem batalhas para salvar desde um simples indivduo em perigo at toda a humanidade. Um
mundo de ritmo acelerado, com um rpido encadeamento de aes, cada uma mais extraordinria
do que a outra. Eventos que ocorrem fora de qualquer caracterizao do espao domstico. Um
mundo onde residem seres fantsticos, imprevisveis. Um universo onde a aventura nunca acaba.
As discusses empreendidas suscitam diversos questionamentos. Ser que a sociedade polarizada como parece fazer crer a publicidade? Todas as meninas e meninos se enquadram nos modelos
por ela idealizados? Meninas brincarem de boneca e meninos de carrinho e bola inato ou pressupe uma aprendizagem social? De que forma as crianas tem se posicionado diante dos modelos
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apresentados pela publicidade? Que valores os brinquedos legitimam? Quais as concepes de
gnero que a publicidade produz e/ou refora?
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Algumas das questes descritas acima foram investigadas, outras entretanto, por envolverem a necessidade de uma anlise da recepo das imagens das propagandas, no fizeram parte dos objetivos
propostos neste trabalho. A amplitude e complexidade das questes a serem ainda problematizadas
dentro desta temtica so indcios da exigncia de maior volume de pesquisa nesta rea.
NOTAS
1. Em 2015 est prevista uma nova gravao de filmes publicitrios. A reduo do intervalo para cinco anos justifica-se
por entendermos que a velocidade das modificaes no papel da criana, dos brinquedos e da publicidade aponta para
mudanas cada vez mais rpidas nessa relao. voltar
2. FELIPE, Jane. Entre tias e tiazinhas: pedagogias culturais em circulao. Disponvel em: http://www.ufrgs.br/faced/
geerg/Tias.html. Data de acesso: 21/07/2001. voltar
3. Para um maior detalhamento consultar FREITAS (2001). voltar
4. Desde 2010 observamos uma relativa modificao nos aspectos mais gerais, sejam do papel da mulher na sociedade, da valorizao da infncia e da relao das novas geraes com a tecnologia. Entretanto, ainda so observadas as
matrizes fundamentais que definem caractersticas distintas para os universos feminino e masculino. No prximo ano
(2015) sero coletados de modo sistemtico novos filmes publicitrios para verificar se ocorreram mudanas significativas nestes padres. voltar
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REFERNCIAS
ANDRADE, Paula Deporte. Os anncios publicitrios da revista veja como pedagogia: ensinando a ser menina/menino de
um certo tipo. In: Seminrio Brasileiro De Estudos Culturais E Educao, 4., 2011. Rio grande do Sul. Anais Eletrnicos.
Rio Grande do Sul: ULBRA, 2011.
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BELLOTI, Elena Gianini. Jogo, brinquedo e literatura infantil. In: BELLOTI, Elena Gianini. Educar para a submisso. 3ed.
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Da infncia para a juventude: representaes de uma adolescncia

feminina em luluzinha teen e sua turma
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representaes de uma adolescncia

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Eu ontem fui a uma festa na casa do Bolinha
Confesso no gostei dos modos da Glorinha
Toda assanhada, nunca vi igual
Trocava mil beijocas com o Raposo no quintal
Porm pouco durou, aquela paixo
Pois Bolinha com cimes, formou a confuso
Aninha tropeou e os copos derrubou
E a casa do Bolinha num inferno se tornou
Bolinha provou que ciumento pr chuchu
E... Que no gosta da Lulu
Bobinha, que por ele ainda chora
Com tanto po, dando bola no salo
Luluzinha foi gostar logo de um bolo
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A Festa do Bolinha (Erasmo Carlos/Roberto Carlos)
A msica que deu nome ao LP do Trio Esperana, em 1966, anunciou o que s em 2009 iria acontecer: Little Lulu, a personagem criada por Marjorie Buell em 1935, e seus amigos chegaram adolescncia. A letra da msica vislumbrou o cenrio descrito em Luluzinha teen e sua turma (Ediouro),
publicao em formato mang, onde a protagonista tem quase 16 anos, aluna do Ensino Mdio
e continua prxima dos amigos de infncia. Neste novo enredo, antigos e novos personagens vivenciam histrias de amizade, namoro, famlia e escolhas. Sugerida para um pblico a partir dos 10
anos de idade, a revista oferece, dentre outros, modelos positivados de uma adolescncia feminina, alinhados com as demandas socioculturais da contemporaneidade. A partir da anlise dessas
representaes, esse trabalho pretende sinalizar as descontinuidades apresentadas na construo
de um elenco de prticas culturais atreladas condio infantil e jovem de Luluzinha e seus amigos.
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O que se procura na referida anlise1 so as caractersticas, adereos, aparncias, prticas e idiossincrasias concedidos Luluzinha crescida a fim de constitu-la um modelo jovem feminino no contexto cultural em que est inserida. Tais acrscimos, como se tenciona mostrar, compem identidades desejveis e aceitveis na contemporaneidade. Para tanto, ser necessrio, em um primeiro
momento, fazer uma diferenciao entre o ambiente da Luluzinha criana e o da Luluzinha adolescente. No se trata, no entanto, de uma anlise comparativa, j que h muito mais pontos que
tornam suas histrias diferentes do que semelhantes. Embora a publicao com foco em crianas
e adolescentes coloque uma distncia de apenas 10 anos entre a Luluzinha criana e a Luluzinha
adolescente, sete dcadas separam o nascimento de uma do nascimento da outra. Trata-se de uma
configurao distinta que repete temticas, porm com novos sentidos.
1 NOVOS RUMOS
A criao de uma verso teen de Luluzinha est inserida em uma produo mais ampla de personagens infantis que adolesceram. A Alice de Lewis Carroll (1965) apareceu com 19 anos no longa-metragem de Tim Burton (2010), Alice no pas das maravilhas. O Pequeno Prncipe, de Antoine
de Saint-Exupry (1943), est mais velho em O retorno do jovem prncipe, livro de A. G. Roemmers (2011). Nos desenhos animados, As meninas Superpoderosas e Ben 10 tambm ganharam
novas sries, em que os protagonistas esto no equivalente ao Ensino Mdio. No Brasil, alm de
Luluzinha, a Turma da Mnica tambm jovem. A juvenilizao da cultura (MORIN, 1974), que
apela aos mais velhos para que permaneam jovens, tambm interpela os mais novos a crescer
e adolescer2. Nesse sentido, publicaes como a srie de livros De menina mulher, de Drica
Pinotti, que est em seu quinto volume3, e a revista mensal Atrevidinha, em circulao nacional
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desde 2004, ganham cada vez mais espao e reforam os discursos de imperativos de autonomia
(TOMAZ, 2011). Elas esto concentradas em oferecer bulas de comportamento e conduta que
proporcionem, neste caso s meninas, investir em si mesmas a fim de sarem da infncia. So
novas formas de experimentar a juventude.
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As transformaes pelas quais Luluzinha teve que passar para deixar de ser criana foram amplas,
literalmente de um sculo para outro. difcil encontrar o que ficou das antigas revistas, alm do
nome dos personagens. Enquanto a trama original se passa numa pequena cidade dos Estados
Unidos, a nova se desenvolve numa cidade praiana do Brasil (Luluzinha teen uma publicao exclusivamente brasileira). A primeira est imbuda de prticas inseridas na cultura de massa: Lulu l
revistas e jornais, vai muito ao cinema e gosta bastante de TV. J sua verso crescida est inserida
numa cultura da mdia, em que o ambiente cultural completamente distinto do original. Nas histrias atuais, h uso intenso de telefones celulares, videogames, internet e de ferramentas como
blogs e mensagens instantneas. Nas antigas, Luluzinha mantinha um dirio em que registrava seu
dia-a-dia; enquanto na atualidade possui um blog4 que tem algumas das postagens publicadas no
prprio gibi e que ainda pode ser acessado pelos leitores, conforme matria exibida pela TV Cultura
poca do lanamento da revista: A relao do blog com a revista em papel intensa (...) existe
uma troca muito grande. Os leitores da Luluzinha teen vo poder interferir na histria, vo poder
participar ativamente da vida da Luluzinha como se fosse uma pessoa real5.
Alm da prpria Luluzinha os personagens Aninha, Bolinha, Glorinha e Alvinho tambm publicam posts no blog sobre tecnologia, msica, moda e esportes, respectivamente. Todos eles tm
ainda perfis no Facebook e no Twitter. Os leitores tambm podem participar do blog, embora os
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comentrios caream de uma aprovao prvia para serem postados. Alguns deles, bem como
as respostas s suas questes, so publicados no gibi na seo dedicada ao blog. A protagonista
chegou a assinar uma coluna na revista Atrevida, chamando ateno para questes de interesse
adolescente que tivessem sido tratadas pela revista teen ou mesmo pelo gibi. Alm disso, o jornal
carioca O Globo, semanalmente, publicava tirinhas de Luluzinha teen e sua turma. A convergncia
de mdias em torno de Luluzinha permite no s um contato mais estreito com os leitores, mas
tambm uma relao bastante diferente, j que os personagens so tratados como pessoas reais
que exibem suas predilees, gostos, opinies e dvidas por meio das novas mdias. Eles interagem constantemente com os leitores dando conselhos, dicas e informaes por meio do blog e
das mdias sociais. Sendo assim, a relao entre a publicao e seus leitores no se limita a uma
veiculao mensal, mas se estende ininterruptamente por meio das ferramentas tecnolgicas de
que se faz uso.
A caracterizao dos personagens o que mais chama a ateno dentre as transformaes operacionalizadas pela publicao mais recente, a comear pelo figurino - resultado de uma consultoria
de estilo com Gloria Kalil.
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Figura 1: Luluzinha
Figura 2: Aninha
Figura 3: Glorinha
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Figura 4: Bolinha
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Figura 5: Alvinho
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Luluzinha no usa mais o vestidinho vermelho trapzio nem tem mais os cachinhos, ela agora exibe
longas madeixas repicadas com fios lisos, porm pouco ondulados nas pontas. Continua com as caractersticas de uma garota esperta, inteligente, curiosa, amiga e lder. Mora com os pais, com quem
mantm uma relao amigvel.
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Aninha, a melhor amiga da infncia, ganhou traos orientais e continua com o cabelo curto - porm
sem os fios espetados no alto da cabea tendo ganho mexas roxas nas pontas. Viciada em novas
tecnologias, especialmente as que envolvem games, ela mora com os pais e o irmo Iggy (na histria atual, ele no tem o nome anteriormente utilizado em portugus: Careca).
Glorinha se tornou uma das melhores amigas de Lulu, a despeito das muitas disputas que tiveram
na infncia. Continua loira, todavia com cabelos longos e sempre escovados, sendo aficionada em
moda e luxo. Ela trocou o vestidinho lils por uma infinidade de roupas e assessrios. Seus pais se
separaram e ela terminou o namoro com Plnio na edio nmero 2.
Bolinha, o amigo de todas as brincadeiras, est com um corte de cabelo arrojado e ficou magro.
Agora lder de uma banda de rock - a Loki.
Alvinho no usa mais o bon azul e branco, e exibe um estilo mais despojado, j que virou um praticante de esportes radicais - suas principais atividades fora da escola so surfar e andar de skate.
Ele continua recorrendo a Lulu, no mais para que ela lhe conte histrias, mas especialmente para
ajud-lo com assuntos escolares e sentimentais. Luluzinha, na condio de adolescente, se tornou
confidente e conselheira de todos, ao ouvir suas angstias, medos, frustraes, anseios e planos.
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2 TERRAS DE LIBERDADE
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A nova histria de Luluzinha se passa em Liberta, cidade onde ela e seus amigos cresceram. A cidade
no aparenta ser grande e, alm do mar, abriga um parque municipal - um lugar arborizado - um
estdio, um centro comercial, o Bar Livre para a diverso dos jovens e o shopping Free City Mall.
Liberta tem uma periferia onde est o bairro Vila Nova, endereo da Escola iNova. Os personagens
analisados que circulam nesses espaos esto no Ensino Mdio e a maioria estuda na Escola Unida.
A liberdade no s a palavra que nomeia espaos fsicos nesta trama. Ela , sem dvida, o norte
em que se baseiam as relaes descritas nas histrias. A trajetria de Luluzinha e os demais tambm uma busca pela liberdade, pelo reconhecimento de que so capazes de cuidar de si mesmos
e de que so aptos para transformar situaes, espaos, comunidades. Eles insistem em diferentes
momentos que no so mais crianas, que j cresceram, que mudaram suas atitudes e que precisam contar com a confiana dos mais velhos. A liberdade reclamada pelos adolescentes - sejam
eles da fico ou no - aquela cuja supresso comea na infncia. Sendo as crianas indivduos
retratados e tomados como indefesos, inocentes, puros e facilmente manipulveis, os meios de
proteg-los e mant-los fora de perigo acabam por se tornar entraves no exerccio da autonomia.
De acordo com Calligaris (2009), a autonomia reverenciada - idealizada por todos como valor
supremo na cultura contempornea ocidental - o que, na opinio dele, gera uma srie de conflitos
para as crianas e os adolescentes, medida que eles compreendem este ideal mas so impedidos
de alcan-lo por ainda no serem considerados completamente maduros para gozarem de independncia. Continuidade da infncia - enquanto um lugar de dependncia - a adolescncia torna-se
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um espao de luta por independncia onde, de um lado, h pais, professores e toda sorte de especialistas defendendo o adiamento de diferentes experincias pretendidas por meninos e meninas
e, de outro, h adolescentes se empenhando em atingir aquilo que lhes dar visibilidade na sociedade de que fazem parte - muitas vezes sob o custo da transgresso. Luluzinha e seus amigos esto
inseridos nesse contexto, nessas disputas. O status de ser livre - dono de si, agente de sua prpria
transformao - no uma busca apenas dos adolescentes. Como bem abordou Calligaris (2009),
a autonomia tem na cultura contempornea um valor supremo. Ela expresso mxima de um
sujeito livre, e em busca dela que os indivduos constantemente avaliam, julgam e prescrevem
solues a si prprios agindo sobre os seus prprios limites, ou melhor dizendo, lutando contra eles.
Tal experincia, segundo Rose (1999), no qualifica a liberdade simplesmente como uma ideia, um
conceito ou um estado de ser, mas como uma poltica da vida. Isto significa que a liberdade no
algo dado, intrnseco condio humana. De acordo com Foucault (2008), ela precisa ser constantemente fabricada, construda, organizada. A liberdade, portanto, no um estado assegurado
pelos governos, um direito natural, mas uma tarefa que deve ser empreendida constante e individualmente. E nesse sentido que ela perpassa as histrias analisadas, nas quais os adolescentes de
Liberta - nome que certamente no foi escolhido por acaso - ensaiam estratgias para experienciarem a liberdade ao mximo e, assim, se tornarem finalmente autnomos.
A maneira como a liberdade apresentada na histria atual tambm diferente da forma com que
aparece nas antigas. Como j foi dito, no apenas uma faixa etria que separa a Luluzinha adolescente da Luluzinha criana. So 74 anos que dividem a criao de uma e da outra. O que os gibis
analisados mostram que no foi s o universo teen que teve de ser construdo, mas um universo
teen dentro de outra configurao cultural, econmica, poltica e histrica. A Luluzinha de quase
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16 anos e as possibilidades que tangenciam a realidade criada em torno e a partir dela so prprias
da contemporaneidade, dialogam com este tempo e, por isso, se distanciam mais ainda do mundo
pensado, ao longo de seis dcadas, por Marge Buell, John Stanley e Irving Tripp6. A cultura em que
a Lulu crescida est inserida no mais de massa - foi midiatizada. A ordem poltico-econmica
tambm outra, o capitalismo avanou, se sofisticou, prevaleceu. E as mulheres no esto reivindicando as mesmas questes. Nas histrias atuais, a liberdade condio primeira para fazer escolhas, para agir sobre si e os outros, para desenvolver o self e tornar-se autnomo; enquanto nas
primeiras, ela a condio para o exerccio da cidadania e, consequentemente, para a conquista
do progresso. No antigo episdio O sumio do cofrinho, Luluzinha desconfia que Bolinha pegou
escondido as economias dela para fazer agrados Glorinha. A fim de averiguar o caso, ela comea
a segui-los. Ao notar que Lulu est lhe observando, ele vai at ela e pergunta: Por que voc no
some?, ao que Lulu responde: Este um pas livre! (STANLEY, 2006b, p. 52)7.
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O exemplo, muito comum nas histrias escritas nos anos 1940 e 1950, bem claro no sentido de
que esta liberdade se refere ao direito de ir e vir, a um direito civil, portanto. Levando-se em conta
que tais histrias foram produzidas e ambientadas nos Estados Unidos, no final dos anos 1940,
claro que no se pode deixar de ressaltar que a frase, que se tornou um bordo norte-americano,
est inserida num contexto de guerra fria em que a imagem de um pas livre era exportada para
todo mundo como uma forma de promover o jeito americano de ser e de viver. Considerado a era
do ouro, o perodo ps-guerra foi marcado por um substancial crescimento econmico em que,
segundo Hobsbawm (1995), o capitalismo passava por uma formulao caracterizada por uma
espcie de casamento entre liberalismo econmico e democracia social (p. 265). De acordo com
Rose (1999), as catstrofes sociais - resultado de um despotismo da vida econmica relacionado
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ao exerccio ilimitado do capital, no perodo entre guerras - precipitaram novas articulaes referentes ao avano do capitalismo. Por meio de aes que possibilitavam o aumento da renda dos
cidados, ampliando assim seu acesso a servios e bens de consumo, era desenvolvida uma ideia
de liberdade cidad. Rose (1999) afirma que esta liberdade tem um carter solidrio na medida em
que permite ao cidado situar-se como parte de uma engrenagem social. O cidado normal era o
cidado social, o cidado adaptado sociedade, cujos prazeres e aspiraes eram realizados em sociedade (p. 79, grifos no original). Por isso, Luluzinha afirma que o pas livre, embora queira dizer
que ela livre para ir onde bem entender, pois est imbuda de uma percepo social e solidria
da liberdade. Tratam-se, portanto, neste perodo, de liberdades civis, enquanto que, nas histrias
contemporneas de Luluzinha, esto em questo as liberdades individuais.
Para sair da infncia rumo juventude, portanto, Luluzinha no teve apenas a sua aparncia repaginada. Como se ver adiante, ela precisar de novos comportamentos e atitudes desejveis e
necessrios para seu estabelecimento dentro de uma nova configurao histrico-scio-cultural.
Na anlise que se segue foi possvel identificar trs retratos de uma adolescncia feminina possvel,
que ofertam para as leitoras dessas histrias modos de estar na sociedade contempornea.
3 A GAROTA FEMININA
Em Luluzinha teen, fala-se muito em artefatos vinculados ao universo feminino, sobretudo de
moda e beleza. Eles acabam sendo de grande importncia para a construo das identidades
femininas veiculadas nas histrias na medida em que conferem s personagens um estilo que
lhes permite narrar a prpria existncia sublinhando alguns ideais e caractersticas celebrados na
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contemporaneidade. Uma destas narrativas preponderantes de self a garota feminina, presente
especialmente nos discursos relacionados a Glorinha. De acordo com a descrio feita por Lulu,
na edio 2, ela (Glorinha) muito fashion, sabe o que vai virar moda antes de todo mundo!
E sempre tem um conselho estiloso pra dar!. Coulter (2009) afirma que o vesturio, particularmente, tem um papel importante na hierarquia social feminina. A capacidade de antecipar-se
novidade, utilizando e exibindo algo antes dos demais, demonstra um tipo de conhecimento que
ela chama de capital subcultural. Isso confere menina, neste caso, visibilidade e poder de fala
sobre tal matria. E Glorinha faz uso dessa autoridade, como se atesta na edio 1: Sabe, Lulu,
moda como arte: tem que ter conceito. Voc escolhe um tema e cria seu visual em cima dele.
Em torno de Glorinha giram elementos comumente vinculados a um universo essencializado de meninas: maquiagem, cabelo, roupas, namoricos, consumismo, dietas, festas. Na edio 2, enquanto
procura um vestido para uma festa com temtica dos anos 1950, ela chama ateno para o romantismo a que a poca lhe remete:
Glorinha: Nos anos 50, os rapazes eram cavalheiros, tiravam pra danar, abriam a porta, puxavam a cadeira, pagavam a conta!
Lulu: E a maioria das mulheres no podia ser independente, nem ter opinio. Os meninos no
seu clubinho, as meninas com suas bonecas...
Glorinha: Falou, Lulu mulher, feminista nmero 1 de Liberta! Agora experimenta esse vestidinho.
Enquanto Glorinha caracteriza o perodo como glamouroso, Lulu argumenta que as mulheres pagavam um preo alto para tanto. Mostrando-se politizada e consciente, ela faz referncia s conquistas
feitas pelas mulheres nas ltimas dcadas. Glorinha responde com certa ironia (Falou, Lulu mulher) e faz um trocadilho com a srie Malu mulher8, mostrando que no uma garota alienada,
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desinformada e que sabe do que Lulu est falando. Porm, ao chamar Lulu de feminista nmero 1
pelo simples fato de ela ter mencionado a condio em que as mulheres viviam naquela poca, Glorinha tambm associa amiga o esteretipo de feminista militante. O termo tratado de uma forma
ambgua, o que fica mais evidente quando ela simplesmente emenda a ele a frase: Agora experimenta esse vestidinho. Parece que, para Glorinha, estas questes esto superadas, resolvidas. Houve o tempo de ser feminista. Agora hora de ser feminina, hora de experimentar um vestido novo.
No se pode deixar de notar que a abordagem de Glorinha est alinhada com os chamados discursos ps-feministas. Segundo Freire Filho (2007), eles podem ser caracterizados pela construo de
certa averso ao feminismo, em especial por parte das geraes de adolescentes nascidas num
mundo moldado pelas conquistas do movimento (ampliao do acesso ao emprego e educao,
edificao de novos arranjos familiares, por exemplo) (p. 141). Mas, por outro lado, acenam para
novas possibilidades de vivenciar a experincia feminina dentro de uma lgica neoliberal em que o
consumo no simplesmente o reflexo de uma submisso irrestrita s estruturas econmicas, engendradas num mundo patriarcal, mas uma forma legtima de narrar a prpria existncia. Glorinha
este exemplo de menina que no renegou as conquistas empreendidas pelo feminismo no passado, mas, por outro lado, no abre mo das atuais possibilidades identitrias, desvinculadas de um
projeto poltico ou de uma identidade coletiva fixa como, por exemplo, a feminista.
4 A GAROTA CONECTADA
Aninha tem um vasto conhecimento sobre novas tecnologias. Como hacker, ela acessa grandes
sistemas e consegue desativar bombas, enviar mensagens por mquinas de carto de crdito,
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controlar equipamentos e, assim, vencer os viles. A maioria de suas aparies nos quadrinhos
analisados feita no ambiente virtual do Katana9, onde ela resolve boa parte dos problemas da
vida real. Na segunda temporada, ela rompe uma grande barreira ao ser a vencedora do game,
em um universo de prevalncia masculina. O prmio a possibilidade de reinventar toda a trama
do Katana, incluindo novas regras. Ao que ela comenta, na edio 6: Eu decidi dividir esse poder!
Agora, todo mundo pode inventar suas prprias cidades e seus prprios avatares, do jeito que bem
entender. Interessante notar que o todo mundo a quem Aninha se refere no so apenas os
jogadores fictcios da histria, mas inclui os leitores, j que, desde a edio 5, Luluzinha os convoca
para mandarem e-mails falando o que gostariam de ver no game. Aninha, portanto, uma garota
tecnolgica, a partir da qual so possveis imagens que questionam descries convencionais das
meninas, sejam elas crianas ou jovens. Ela tambm questiona a ideia de que os meninos so
melhores nos games e nas tcnicas de hackear. Nas histrias, nenhum menino a sobrepuja. A
virtude de Aninha est na sua superao, vitria, inteligncia.
Luluzinha sempre recorre a ela quando precisa de suas habilidades, mas tambm se revela uma menina conectada medida que caracterizada como uma adolescente multitarefa e multiplataforma - ou seja, que desempenha diferentes atividades ao mesmo tempo e utiliza, simultaneamente,
diferentes dispositivos tecnolgicos. Como j foi dito, Lulu mantm um dirio virtual, onde escreve
notas sobre o seu cotidiano, seus conflitos com os amigos e a famlia, suas conquistas, suas dvidas,
os resultados de suas investigaes. Diferente da pequena Luluzinha que mantinha seu dirio em
segredo, a Lulu adolescente o expe. Ele apenas uma das ferramentas tecnolgicas que a protagonista utiliza para se manter o tempo todo conectada no s com o mundo da informao, mas
com seus amigos. Em nenhuma edio, das 12 analisadas, Lulu aparece vendo televiso, escutando
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rdio, indo ao cinema ou lendo jornal - exemplos de meios de comunicao de massa bastante presentes nas histrias originais. O que se v nas narrativas atuais um uso constante do celular para
telefonar, enviar e receber mensagens e gravar conversas. Lulu no se imagina em um mundo diferente, conforme ela mesma fala na edio 2: Como que algum vivia sem identificador de chamada? Torpedo? Mp3? Wi-fi? (...) Devia ser engraado viver sem estar conectada o tempo todo. A
conectividade , sem dvida, um valor nas sociedades contemporneas, comumente associado ao
universo da juventude - uma construo social que tem sido naturalizada nos mais diferentes tipos
de mdia.
Rocha e Pereira (2010) acreditam que a associao recorrente entre juventude e tecnologia
resultado de uma configurao histrica que pode ser vista nos produtos miditicos, especialmente no discurso publicitrio. Para eles, as ideias associadas ao jovem - de liberdade, rebeldia, transgresso e alegria, entre outros valores, representam um estado de esprito dos jovens,
que se transmuta na ideia de felicidade (...) realizao, sucesso, prazer e estima social, valores
legtimos do mundo adulto (p. 385). Neste sentido, o conceito publicitrio de juventude pode
ser ampliado, ou seja, utilizado para o alcance no apenas de uma audincia jovem, mas tambm
adulta e das mais distintas idades. Tal quadro teria se consolidado na virada do sculo XXI com as
sucessivas propagandas sobre produtos tecnolgicos que faziam um uso recorrente da esttica
jovem. Alm disso, a imagem da juventude est, histrica e sociologicamente, vinculada incidncia de mudanas e insero de novos hbitos e costumes, ou seja, ideia de transformao
social. Este esprito jovem , assim, fcil e convenientemente associado s inovaes promovidas pelas tecnologias.
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A presena das novas tecnologias em Luluzinha teen salienta que a conectividade um fato no
cotidiano das sociedades contemporneas. Ela cada vez mais ampla entre as diferentes faixas
etrias, em especial entre crianas e jovens. O relatrio Fronteiras digitais e urbanas: meninas
em um ambiente em transformao, divulgado em 2010 pela Parceria para a Proteo da Criana
e do Adolescente, mostrou que, no Brasil, 82% das adolescentes pesquisadas utilizam a internet,
e 86% possuem celular. Neste estudo, foram entrevistadas, pela internet, aproximadamente 400
meninas entre 15 e 17 anos de diferentes estados do Pas e outras 40 das cidades de So Paulo e
Santo Andr, em grupos de discusso ou fruns.
A juventude, assim, no s tornou-se um lugar privilegiado de observao dos usos das novas tecnologias, como, cada vez mais, goza de uma posio privilegiada medida que tais usos vo conferindo s crianas e adolescentes um capital tecnolgico - o que nos leva a enxergar neles um
poder simblico importante e crescente, sobretudo se considerarmos o lugar, por que no dizer,
estruturante da tecnologia nas esferas social, cultural e econmica, na grande maioria das sociedades contemporneas (ROCHA, PEREIRA, 2010, p. 397). Alm disso, a tecnologia facilita a sociabilidade na medida em que os gadgets, utilizados como uma extenso do prprio corpo humano
(MCLUHAN, 1974), potencializam os valores centrais norteadores da experincia da juventude.
5 A GAROTA RESPONSVEL
Em se tratando de universo adolescente, a responsabilidade pode parecer um termo paradoxal se pensado junto imagem daquele menino ou menina do imaginrio social que rebelde,
transgressor, desligado. Mas o imperativo do jovem responsvel est cada vez mais audvel e
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visvel nos aparatos miditicos da contemporaneidade. Ele repousa na tenso que se estabelece
entre obedecer s diretrizes impostas pelo mundo adulto e, ao mesmo tempo, corresponder s
expectativas dos mais velhos e da sociedade em geral de tornar-se independente - esta sim uma
situao bastante contraditria. As histrias de Luluzinha so produzidas em um ambiente em
que cada vez mais crianas e adolescentes so submetidos a inmeras atividades e compromissos
que lhes exigem administrar o tempo, concluir tarefas, atingir metas, calcular riscos - prticas que
demandam uma responsabilizao crescente dos indivduos.
Na edio 9, Luluzinha, os pais e as amigas Glorinha e Aninha esto em uma viagem de frias. Durante um almoo, ela pede para ir a uma festa no prprio hotel. O pai no permite, e a me contesta: Mas no acho certo proibir! Lulu j tem idade!. No h uma explicao do que seria esse ter
idade a que se refere a me de Luluzinha, mas o que parece que ela est tentando mostrar, como
se ver em outro trecho, que a filha cresceu. Se adulta ou no, conforme exige o pai, no se
sabe - e talvez nem seja o mais importante. A questo a capacidade que ela deve ter de dar conta
de si. Inconformada com a situao, Lulu aceita uma proposta de Glorinha e vai festa escondida,
o que o pai no demora muito a descobrir. No quero ouvir nem mais um ai. Quando eu falo as
coisas, para o seu bem! Isso no festa de criana. Diante do flagrante, Luluzinha responde: Eu
no sou mais criana!. Na edio 10, j de volta rotina, Lulu est se preparando para ir escola
quando a me pergunta: Lulu, t quase na hora da aula! Quer que eu leve voc?. Aps a recusa da
filha (Precisa no, me. Eu vou sozinha), ela se orgulha: T certo, minha mocinha independente.
Enquanto o pai impe a Lulu certas proibies a fim de proteg-la, a me celebra sua independncia, sua capacidade de cuidar de si mesma. Em outra ocasio, na edio 12, ela tem que voltar para
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casa s 9 horas da noite, mas o namorado tenta convenc-la a no levar to a srio a orientao
dos pais: Eu no quero deixar meus pais preocupados, ao que Patrick responde: Gata, voc tem
que ser mais livre. Ela, entretanto, insiste: Eu quero voltar pra casa. T cansada e tenho escola
amanh. Como o rapaz se recusa a lev-la e pede que ela aceite o convite de subir at o seu apartamento, onde os dois poderiam ficar a ss, Luluzinha acaba brigando com o namorado. Tempos depois, ela tenta explicar por que no aceitou o convite: Voc sabe muito bem que eu no quis subir
porque tinha hora pra voltar pra casa. E, alis, a gente namora h pouco tempo. T meio cedo pra eu
ficar sozinha com voc e.... Luluzinha no completa a frase, mas indica nas suas palavras que est
calculando algum tipo de risco em relao ao seu recente namoro e, por precauo, preferiu recusar
ao convite. A histria termina com Lulu admitindo que a opinio do pai sobre o ex-namorado era
a mais correta, mas, ao mesmo tempo, mostrando que ela descobriu isso por si mesma, indicando
que se, por um lado, ela ainda no adulta, por outro, tambm no mais criana. A liberdade de
Luluzinha , neste sentido, proporcional responsabilizao pelos seus atos.
A tematizao da responsabilidade no um simples tpico dentro do universo adolescente representado pelas histrias em anlise. Ela est presente em inmeros outros textos culturais que
celebram o indivduo independente, capaz de avaliar e mensurar riscos, responder por suas escolhas e tomar decises baseadas em sua capacidade de autoexame. As agudas e profundas transformaes, especialmente no sculo XX, permitiram um recrudescimento do individualismo. Alm
de escolher os papis sociais a serem desempenhados, os indivduos so incitados a construir tais
papis com base em uma interioridade que precisa ser gradativa e intensamente descoberta e valorizada por meio de contnuas tomadas de deciso. O projeto do eu est fortemente ancorado em
uma condio de reflexividade (GIDDENS, 2002) a partir da qual os sistemas tradicionais so cada
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vez mais solapados pelos sistemas especializados, e os saberes tradicionais, pelo conhecimento dos
peritos. A exigncia permanente dessas sucessivas escolhas pelo que melhor, certo, adequado,
bonito, inteligente, saudvel (que marca as subjetividades contemporneas) tem suas razes em um
agravamento dos processos de individualizao, onde quanto mais livre das instituies cada um
est mais responsvel por si se torna.
Tal concepo permitiu a formulao de conceitos como responsabilidade social e empreendedorismo - nos quais o indivduo lana mo de recursos individuais de ordem financeira, emocional,
relacional etc. para realizar o que, em certa dimenso, poderia estar no mbito, por exemplo, do
Estado. O ideal de um sujeito que se sustenta, gera riquezas e se torna cada vez mais independente
do Estado abre caminho para outros ideais que valorizam a capacidade de cuidar de si mesmo nas
mais distintas esferas, de ser lder da sua prpria vida, mas tambm de exercer esta liderana nos
ambientes em que est inserido. Luluzinha assume esse papel de lder medida que atribui a si
mesma a responsabilidade de solucionar mistrios, livrar os amigos de problemas, coordenar aes
coletivas, defender-se de perigos, representar os demais. O que as histrias mostram que tal sujeito no precisa ser um adulto. A responsabilizao uma construo individual que depende muito
menos da maioridade do que da capacidade de agir sobre si.
CONSIDERAES FINAIS
As representaes acima indicam figuras juvenis femininas referenciais. Luluzinha, Aninha e Glorinha fazem uso de diferentes saberes diante dos conflitos, dilemas e desafios e se tornam, por causa
disso, vozes de autoridade e direo entre os demais personagens. Os capitais cultural e tecnolgico
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de Glorinha e Aninha mostram quo mais cedo os indivduos esto sendo investidos de recursos
que os habilitam em seus processos de autorrealizao e, nesse sentido, responsabilizao. Diferente da Luluzinha criana, a Luluzinha adolescente no tem como conflito central entrar no clube dos
meninos. Esta no parece mais ser uma tarefa to herclea quanto o foi no passado. Na primeira
temporada, Bolinha aceita uma vocalista para sua banda formada apenas por rapazes. Por outro
lado, ao usar um avatar masculino para jogar o Katana e s revelar-se uma menina aps sua vitria
final, Aninha mostra que h resistncias e lugares a serem conquistados pela presena feminina,
havendo uma disputa que permanece em curso.
Mesmo assim, as questes de gnero, to recorrentes nas antigas histrias, ocupam um lugar secundrio nessa nova narrativa. A preocupao central de Luluzinha reside em construir sua autonomia diante dos pais e da sociedade, ser reconhecida como um indivduo independente que,
finalmente, rompeu a fronteira da infncia. A adolescncia, neste caso, um campo de disputa que
tensiona foras. De um lado, esto aquelas que naturalizam e essencializam, a partir de uma viso
desenvolvimentista linear do curso da vida, a condio da criana como algum de menos, incompleto. De outro, as que reivindicam uma gradativa e crescente autonomia, ancorada nas competncias adquiridas cada vez mais cedo por adolescentes e crianas. Neste sentido, a liberdade torna-se
uma ideia chave para pensar como seu alcance no da ordem do natural, mas da ordem do social.
A liberdade , de fato, uma construo atravessada por jogos de poder constitudos em disputas
que buscam superar ou afirmar diferenas naturalizadas e enraizadas.
Sendo assim, essa anlise aponta no apenas para as diferenas entre uma Luluzinha criana e
outra adolescente, mas como essas diferenas foram engendradas em processos socioculturais,
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os quais permitiram no s que a Luluzinha crescesse, mas que o fizesse de um modo especfico,
que dialoga com seu tempo, com uma configurao histrica distinta. Por um lado, as personagens
analisadas se encaixam na paisagem desenhada por um capitalismo avanado que procura cada
vez mais conciliar os projetos pessoais s urgncias contemporneas. Por outro lado, elas exercem
prticas sociais que as habilitam para uma atuao cada vez mais visvel no espao pblico. Estes
so modelos referenciais disponveis, a partir dos quais possvel construir identidades desejveis,
notveis. Tais representaes confirmam uma oferta de modelos de conduta e comportamento
positivados, que prometem queles que os absorvem a construo de um sujeito juvenil feminino
alinhado com as demandas socioculturais da contemporaneidade.
NOTAS
1. Para compor o corpus dessa anlise foram utilizadas as trs primeiras temporadas de Luluzinha teen e sua turma, cada
uma delas com quatro episdios, compreendendo os nmeros 1 a 12. A inteno foi justamente compreender a construo da Luluzinha adolescente, a partir de caractersticas j existentes na Luluzinha criana, tentando entender como essa
passagem da infncia para a juventude foi sendo produzida. voltar
2. No Brasil, o canal Disney XD apresenta todos os dias os desenhos Ultimate Homem Aranha e Esquadro de Heris (Hulk,
Thor, Homem de Ferro, Capito Amrica e Quarteto Fantstico), em que os personagens so todos adolescentes. Trata-se do movimento oposto, heris que sempre foram adultos agora se transformam em alunos do Ensino Mdio. voltar
3. De menina a mulher: tudo o que voc precisa saber para sobreviver adolescncia e virar uma mulher de sucesso
(2001), De menina a mulher 2: tudo o que voc precisa saber para trilhar os caminhos da moda e arrasar sempre (2002),
De menina a mulher 3:tudo que voc precisa saber para ser popular, fazer amigos e manter relacionamentos (2003), De
menina a mulher 4: Tudo que voc precisa saber sobre vestibular, profisses e dinheiro para ter uma vida de sucesso
(2004) e De menina a mulher 5: Tudo que voc precisa saber para sobreviver no mundo dos adultos! (2010). Todos da
Editora Rocco. voltar
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4. Endereo: http://www.luluteen.com.br/luluteen/. voltar
5. Vitrine, TV Cultura, exibido em 25/07/2009. voltar
6. Artistas que criaram as histrias e as ilustraes de Little Lulu por cerca de 60 anos, no sculo XX. voltar
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7. Em 2006, a Editora Devir comeou a comercializar no Brasil coletneas das histrias de Luluzinha publicadas originalmente nos anos 1940. Mais tarde, em 2011, a Ediouro voltou a publicar no Pas os antigos gibis Luluzinha e Bolinha.
voltar
8. A srie Malu mulher foi veiculada pela TV Globo semanalmente de 24 de maio de 1979 at 22 de dezembro de 1980.
Malu (Regina Duarte) era uma mulher que se divorciava no primeiro episdio e, a partir da, tentava recomear a vida
ao lado da filha de 12 anos. A srie se propunha a debater a condio da mulher emancipada que, diante de uma liberdade recm-conquistada, queria assumir responsabilidades sem precisar se submeter figura do marido. Disponvel
em http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo/0,27723,GYN0-5273-249902,00.html. Data de acesso: 26/02/2014.
voltar
9. Nome de um game que a personagem Aninha joga constantemente e do qual se torna vencedora. voltar
REFERNCIAS
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GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Zahar, 2002.
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sobre os autores
organizadoras
Alessandra Alcntara
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culturas
infantis do
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contemporneas
sobre os autores
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sobre os autores
Alessandra Alcntara
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culturas
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organizadoras
ALESSANDRA ALCNTARA
Doutora em Cincias da Educao com Especialidade em Tecnologia Educativa pelo Instituto de
Educao da Universidade do Minho em Portugal (2014). Mestre em Diplome Detudes Approfondies - Universit Paris V - Ren Descartes (1996). Com Graduao em Psicologia pela Universidade
Federal do Cear (UFC) (1993) e Atualmente professora assistente da Universidade de Fortaleza
(UNIFOR). Desenvolve pesquisas sobre as relaes infncia e a mdia e, nesta rea, coordena o GRIM
- Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e Mdia (Ncleo UNIFOR). Tem experincia na
rea de Comunicao, com nfase em comportamento de consumo, psicologia geral e da comunicao, atuando principalmente nos seguintes temas: infncia; mdia; comportamento do consumidor;
consumo e publicidade e propaganda. E-mail: alessandra@unifor.br.
BRENDA GUEDES
Mestre em Comunicao (2014) pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), e Bacharel em Comunicao - Publicidade e Propaganda (2008)
pela Universidade de Fortaleza (UNIFOR). Tem experincia na rea de comunicao, com nfase nos
estudos sobre a relao que se estabelece entre Mdia e Infncia, atuando principalmente com as seguintes temticas: infncia; publicidade; consumo; educao e mdias. E-mail: blguedes@gmail.com.
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sobre os autores
Alessandra Alcntara
Brenda Guedes
AUTORES
ANTNIO OSRIO
Professor auxiliar, com agregao, da Universidade do Minho e membro do Departamento de Estudos Curriculares e Tecnologia Educativa do Instituto de Educao. Pesquisador do Centro de Investigao em Educao. Coordena vrios projetos de investigao, nacionais e internacionais, no
mbito das Tecnologias de Informao e Comunicao na Educao. Diretor de cursos de mestrado
e orientador de diversos projetos de mestrado e doutoramento. E-mail: ajosorio@ie.uminho.pt.
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infantis do
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CARLA DANIELA RABELO RODRIGUES

Doutora e Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA/USP com bolsas CAPES e CNPq respectivamente. Atualmente professora dos bacharelados em Cinema e AV, e Publicidade e Propaganda na
UNIMONTE. Experincia de dez anos como docente em cursos de Comunicao Social. Atuao em
Obras Cinematogrficas: Muito Alm do Peso (Pesquisa), Do Alto da Noite (Pesquisa, Roteiro e Produo). Coordenou em 2008 a Produo Executiva do Projeto Cultural; Mostra de Cinema Cultura
Caipira; (Ministrio da Cultura - MINC/PRONAC 080884) realizado no Centro Cultural So Paulo
(CCSP); Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB/So Paulo e CCBB/Braslia). Acompanhou a implantao e desenvolvimento do Projeto Anilla Cultural Latinoamrica-Europa (Espanha, Brasil, Argentina,
Chile, Colmbia). Foi Coordenadora Geral de Projetos Culturais e Assessora em Gesto Cultural e
Institucional no CCSP. Atuou como Pesquisadora e Relaes Acadmicas na Ong. Instituto Alana.
Trabalhou como Redatora e produtora em agncias de Comunicao em Aracaju/SE. Foi Produtora
e Roteirista de programas Culturais e Jornalsticos (Revista da Cidade, Clipping etc) na TV Cidade
de Aracaju. pesquisadora nos seguintes Grupos de Pesquisa CNPq: Cinema Latino-Americano e
Vanguardas Artsticas - Dilogos entre Construo, Expresso e Espacialidade; Laboratrio de Artes
Cinemticas; Artemdia e Videoclip. E-mail: carladani@usp.br.
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contemporneas
sobre os autores
Alessandra Alcntara
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AUTORES
DANUTA DE CSSIA LEITE LEO
Mestre em Comunicao e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paran (UTP). Possui graduao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade da Amaznia (2007).
Possui MBA em Comunicao Empresarial pela Universidade Tuiuti do Paran (UTP) e Especializao em Metodologia do Ensino Superior pela Universidade Estadual do Par. Tem experincia
na rea de Comunicao, com nfase em Comunicao Integrada e Marketing, atuando principalmente nos seguintes temas: infncia; cultura; novas tecnologias; comunicao e consumo.
E-mail: danutaleaopp@gmail.com.
GIULIANO JORGE MAGALHES DA SILVA
Mestre em Comunicao pelo Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFF, com a pesquisa Entre telas e histrias: o cinema e o audiovisual infantil brasileiro. Graduou-se em Comunicao Social pela Universidade Federal Fluminense (UFF), possuindo habilitao em Cinema
(2009). Produziu e dirigiu alguns curtas-metragens como A Profecia de Asgard, em que assina
o roteiro e a direo. O filme foi premiado em 2007 pelo edital infanto-juvenil (Curta-Criana)
organizado pelo Ministrio da Cultura e pela Secretaria do Audiovisual e faz parte da grade de
programao da TV Brasil. Trabalha como freelancer, como editor, roteirista e produtor audiovisual. Atualmente, tambm est frente dos projetos da produtora de ideias Caradu Produes.
E-mail: giujorge@gmail.com.
ILANA CAMURA LANDIM
Graduada em Psicologia (UNIFOR). Mestranda em Comunicao pela Universidade Federal do Cear
(UFC). integrante do Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e Mdia (GRIM - Ncleo
UFC), no qual desenvolve pesquisas sobre o uso da internet realizado por crianas, adolescentes e
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sobre os autores
AUTORES
jovens. Interessa-se por temticas como infncia, adolescncia; juventude; subjetividade; consumo; redes sociais e sociabilidade. E-mail: ilanaclandim@hotmail.com.
Alessandra Alcntara
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JOO VICTOR MELO SALES

Jornalista graduado pela Universidade Federal do Cear (UFC), trabalha na rea de Comunicao
Institucional da Obra Lumen de Evangelizao, em Fortaleza-CE. Atualmente estudante de Mestrado em Comunicao e Linguagens pela Universidade Federal do Cear (UFC), onde desenvolve
pesquisa sobre identidade regional entre jovens na Internet. Integrante do Grupo de Pesquisa da
Relao Infncia, Juventude e Mdia (GRIM - Ncleo UFC). Interesse nas temticas de comunicao;
infncia; juventude e cultura. E-mail: jv.melo.sales@gmail.com.
MICHELE LUCIANA PETERSEN
Mestre em Processos e Manifestaes Culturais pela Universidade Feevale (2013). Possui graduao
em Pedagogia Licenciatura Plena pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (2003); e Especializao em Psicopedagogia Clnica e Institucional pela Universidade Feevale (2010). docente no Ensino Fundamental da Escola de Educao Bsica Feevale - Escola de Aplicao. E realiza pesquisa sob
os seguintes temas: pedagogia; consumo infantil e escola. E-mail: michelepetersen@bol.com.br.
PATRCIA OLIVEIRA DE FREITAS
Doutora em Educao pela Universidade Federal Fluminense, com tese na rea de cotidiano escolar, realizou estgio de doutoramento, na rea e sociologia da infncia, no Instituto de Estudos da
Criana, da Universidade do Minho em Braga (Portugal) sob orientao do prof. Dr. Manuel Jacinto
Sarmento. Graduada em Economia Domestica pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
(1991) e mestre em Economia Domstica pela Universidade Federal de Viosa (2001). Atualmente
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sobre os autores
Alessandra Alcntara
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AUTORES
professora adjunta da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ). Tem experincia na
rea de Economia Domstica, com nfase em Economia Familiar e Estudos do Consumo, atuando
principalmente nos seguintes temas: educao financeira; comportamento do consumidor; publicidade e consumo; administrao da renda. E na rea de educao tem interesse pela temtica da
infncia; do consumo e das novas tecnologias. E-mail: pfreitas@ufrrj.br.
RENATA CRISTINA DE OLIVEIRA TOMAZ
Doutoranda da linha de pesquisa Mdia e Mediaes Socioculturais do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao e Cultura da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), onde concluiu o Mestrado em Comunicao (2011) e a Graduao em Jornalismo (2004). Tem experincia profissional na
rea de Comunicao, em mdia impressa, online e eletrnica. E-mail: renatactomaz@gmail.com.
ROGRIO LUIZ COVALESKI
Doutor em Comunicao e Semitica (PUC-SP), Mestre em Comunicao e Linguagens (UTP),
Especialista em Propaganda e Marketing (ISPG) e Graduado em Comunicao Social - Publicidade
e Propaganda (PUC-PR). Foi Diretor-assistente de IES; coordenou cursos de Graduao e Ps-graduao na rea de Comunicao Social; foi Diretor de agncias de publicidade e atuou em
veculos de comunicao; em empresas de TI exerceu o cargo de Diretor de Marketing e Exportaes. Tem experincia na rea de Comunicao Social, com nfase em Comunicao Publicitria,
atuando principalmente nos seguintes temas: criao publicitria, cinema, interfaces comunicacionais, hibridizao publicitria. Autor dos livros Cinema, Publicidade, Interfaces (Maxi Editora, 2009), Publicidade Hbrida (Maxi Editora, 2010) e Idiossincrasias Publicitrias (Maxi Editora,
2013). Atualmente, Subchefe do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal
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sobre os autores
Alessandra Alcntara
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infantis do
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AUTORES
de Pernambuco, Professor Adjunto na graduao em Publicidade e Propaganda (DCOM/UFPE) e
Professor do Programa de Ps-graduao em Comunicao (PPGCOM/UFPE). Colder do Grupo
de Pesquisa do CNPq Publicidade nas Novas Mdias e Narrativas de Consumo (PPGCOM/UFPE)
e membro do Grupo de Pesquisa Comunicao, Discursos e Poticas do Consumo (PPGCOM/
ESPM). E-mail: rogerio@covaleski.com.br.
ROSEMRI LAURINDO
Coordenadora do Curso de Jornalismo da Universidade Regional de Blumenau (FURB), onde professora titular de Teorias da Comunicao. Concluiu pesquisa de Ps-Doutorado em Comunicao
na Universidade Metodista de So Paulo (UMESP), com apoio do CNPq (2012-2014). Doutora em Cincias da Comunicao - Especialidade Jornalismo - pela Universidade Nova de Lisboa (2005); Mestre em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia (1998); graduada em Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Catarina (1991). Integra Grupo de Pesquisa
Pensa-Com/Brasil, da Ctedra Unesco de Comunicao para o Desenvolvimento Regional. Coordena
o Grupo de Pesquisa Gneros Jornalsticos da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares em
Comunicao (Intercom). E-mail: roselaurindo@gmail.com.
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SARAI PATRCIA SCHMIDT

Possui Doutorado (2006) e Mestrado (1999) em Educao pela Universidade Federal do Rio Grande
do Sul (UFRGS), e Graduao em Comunicao Social - Jornalismo (1991) pela Universidade do Vale
dos Sinos. Docente do Mestrado Acadmico em Processos e Manifestaes Culturais e Programa
de Ps-Graduao em Incluso Social e Diversidade Cultural da Universidade Feevale. Vice coordenadora do GT Educao e Comunicao da Associao Nacional de Programa de Ps-graduao em
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sobre os autores
AUTORES
Educao (2014-2015). Desenvolve pesquisas sobre os temas juventude; infncia; cultura e consumo. Integra o projeto de extenso Nosso Bairro em Pauta desde 2002 tendo como foco consumo e
cultura infantil. Coordenadora do I e II Seminrio Criana na Mdia realizado com apoio da FAPERGS
(2011 e 2012). Recentemente lanou o livro Criana e Consumo. E-mail: saraischmidt@feevale.br.
Alessandra Alcntara
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THALITA BRUCK
Graduada em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda pela Universidade de Blumenau
(FURB); foi pesquisadora bolsista dos programas PIPE/Artigo 170 - PIBIC/FURB e PIBIC/CNPq de
2007 a 2011, tendo realizado intercmbio na Universidade do Minho (Set. de 2009 - Jul. de 2010) e
desenvolvido pesquisa (publicada na revista portuguesa Comunicao e Sociedade). Seu trabalho
de concluso de curso foi contemplado com bolsa de TCC da Agncia de Notcias dos Direitos da
Infncia (ANDI). E-mail: thalitab@gmail.com.
contemporneas
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Editora Executiva Patricia Bieging

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Culturas infantis do consumo em suas muitas faces ........................................................................... 07

Sobre a criana consumidora de mdia ...................................................................................................... 56

De volta para o meu futuro:

Da morte da infncia infncia no digital:

Da infncia para a adolescncia:

Risco, tica e infncia:

Para alm do rosa e do azul:

Da infncia para a juventude:

Sobre os autores ..................................................................................................................................................248

Culturas infantis do consumo em suas muitas faces

maria isabel orofino

Maria Isabel Orofino

Culturas infantis do consumo em suas muitas faces

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Culturas infantis do consumo em suas muitas faces

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Brincar e Consumir: Consideraes sobre o Brinquedo na Sociedade de Consumo

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Brincar e Consumir: Consideraes sobre o Brinquedo na Sociedade de Consumo

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1 CONSIDERAES SOBRE O BRINCAR

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Brincar e Consumir: Consideraes sobre o Brinquedo na Sociedade de Consumo

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Brincar e Consumir: Consideraes sobre o Brinquedo na Sociedade de Consumo

William Corsaro (apud OLIVEIRA; ROSSETTI-FERREIRA, 2009) considera o brincar necessrio no

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Brincar e Consumir: Consideraes sobre o Brinquedo na Sociedade de Consumo

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3 BRINQUEDOS NA SOCIEDADE DO CONSUMO

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