[1] O documento analisa a moda brasileira e sua relação com a globalização, especificamente no que se refere aos mercados mundiais e trocas simbólicas.
[2] A pesquisa teve como objetivo elucidar como a "moda brasileira", apesar de seu nome, não é um fenômeno nacional, mas sim integra processos de globalização de mercados e mundialização cultural.
[3] A tese foi desenvolvida no programa de pós-graduação em sociologia da Universidade Estadual de Campinas sob a orientação do professor Ren
[1] O documento analisa a moda brasileira e sua relação com a globalização, especificamente no que se refere aos mercados mundiais e trocas simbólicas.
[2] A pesquisa teve como objetivo elucidar como a "moda brasileira", apesar de seu nome, não é um fenômeno nacional, mas sim integra processos de globalização de mercados e mundialização cultural.
[3] A tese foi desenvolvida no programa de pós-graduação em sociologia da Universidade Estadual de Campinas sob a orientação do professor Ren
Título original
MICHETTI Miqueli moda brasileira e mundializacao.pdf
[1] O documento analisa a moda brasileira e sua relação com a globalização, especificamente no que se refere aos mercados mundiais e trocas simbólicas.
[2] A pesquisa teve como objetivo elucidar como a "moda brasileira", apesar de seu nome, não é um fenômeno nacional, mas sim integra processos de globalização de mercados e mundialização cultural.
[3] A tese foi desenvolvida no programa de pós-graduação em sociologia da Universidade Estadual de Campinas sob a orientação do professor Ren
[1] O documento analisa a moda brasileira e sua relação com a globalização, especificamente no que se refere aos mercados mundiais e trocas simbólicas.
[2] A pesquisa teve como objetivo elucidar como a "moda brasileira", apesar de seu nome, não é um fenômeno nacional, mas sim integra processos de globalização de mercados e mundialização cultural.
[3] A tese foi desenvolvida no programa de pós-graduação em sociologia da Universidade Estadual de Campinas sob a orientação do professor Ren
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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS
INSTITUTO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS
MIQUELI MICHETTI
Moda brasileira e mundializao: mercado mundial e trocas simblicas
Orientador: Prof. Dr. Renato Jos Pinto Ortiz
Tese de doutorado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Sociologia do Instituto de Filosofia e Cincias Humanas da Universidade Estadual de Campinas (IFCH-UNICAMP) para a obteno do ttulo de Doutora em Sociologia.
CAMPINAS 2012 2
FICHA CATALOGRFICA ELABORADA POR MARIA JLIA MILANI RODRIGUES-CRB8/2116- BIBLIOTECA DO IFCH UNICAMP
Informaes para Biblioteca Digital
Ttulo em Ingls: Brazilian fashion and globalization: world market and symbolic exchanges Palavras-chave em ingls: Fashion - Market Fashion - Brazil Globalization Fashion Social aspects rea de concentrao: Sociologia da Cultura Titulao: Doutora em Sociologia Banca examinadora: Renato Jos Pinto Ortiz (Orientador) Marcelo Siqueira Ridenti Mariza Veloso Motta Santos Myriam Seplveda dos Santos Nzia Maria Souza Villaa
Data da defesa: 07-03-2012 Programa de Ps-Graduao: Sociologia
Michetti, Miqueli, 1982- M582m Moda brasileira e mundializao : mercado mundial e trocas simblicas. / Miqueli Michetti. -- Campinas, SP : [s.n.], 2012.
Orientador: Renato Jos Pinto Ortiz Tese (doutorado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Filosofia e Cincias Humanas.
1. Moda Mercado. 2. Moda Brasil. 3. Globalizao 4. Moda Aspectos sociolgicos. I. Ortiz, Renato, 1947-. II. Universidade Estadual de Campinas. Instituto de Filosofia e Cincias Humanas. III. Ttulo.
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5 Agradecimentos
Quando tento me lembrar da pessoa que eu era quando comecei o curso de doutorado que culmina na tese que ora se apresenta, uma constatao se impe: desse perodo eu colho pelo menos dois frutos. Um deles essa tese; o outro o percurso de formao que fui levada a trilhar para realiz-la. Cada caminho necessariamente um continuum, que pode ser mais ou menos entrecortado, feito de mais ou menos tropeos, mas ele invariavelmente constitudo de pontos de referncia e de paragens mais indistintas, sem as quais, entretanto, haveria vazios que impediriam o caminhar. Nesse sentido, agradecer como detectar os principais pontos de referncia e marc-los com placas. Mas isso no feito em detrimento da importncia das outras partes do trajeto, mesmo porque certos atalhos insuspeitados, daqueles que tomamos sem querer ou sem saber, podem alterar para sempre o roteiro e mesmo o destino de chegada. Muitas pessoas fizeram parte dessa trajetria e, entretanto, algumas delas so de tal maneira cruciais que elas se tornaram balizas, pontes, horizontes... Assim, na primeira das minhas placas figura o nome de um verdadeiro divisor de guas desse caminho. Trata-se do meu orientador, Renato Ortiz, que, sem precisar me mostrar um mapa, me permitiu encontrar diretrizes que ao mesmo tempo me guiaram e me permitiram a liberdade de me aventurar em paisagens desconhecidas. O meu apreo e o meu dbito para com ele comeam ainda em nossa primeira reunio, quando, diante de todas as minhas respostas to prontas quanto vacilantes, ele me questionou sobre quais eram as minhas perguntas, caa das quais estive nos ltimos anos e, com sorte, estarei em todos os outros que me restam. Nessa mesma ocasio, ao perceber sagazmente o que tinha em face, ele me designou a agridoce tarefa de desenjecar, neologismo verbal que a partir de ento me incumbi de conjugar, com mais ou menos sucesso. Com a brincadeira, ele me ensinava que, para apreender as coisas que eu me propunha, ainda de maneira tateante, a compreender, era preciso estar onde elas aconteciam. Se nosso contato tivesse se resumido a essa primeira reunio, eu j teria o que agradecer. Felizmente no paramos por a e por isso eu gostaria de registrar a minha imensa gratido e minha inesgotvel admirao por esse mestre. Outro nome que figura nas placas desse trajeto o de Afrnio Garcia, meu orientador durante o estgio em Paris. Seja nos seminrios, nos grupos de trabalho, nos grupos de reflexo ou nas reunies, a intensa convivncia que tivemos durante um ano foi de fundamental 6 importncia para o andamento da tese e para meu amadurecimento intelectual, pelo o que eu o agradeo enormemente. Aproveito para agradecer aos outros professores e aos colegas da cole des Hautes tudes em Sciences Sociales (EHESS) e, em especial, do Centre de Recherches sur le Brsil Contemporain (CRBC), bem como aos funcionrios dessas instituies. Agradeo ainda aos membros da banca do exame de qualificao, Jos Roberto Zan e Marcelo Ridenti, pela leitura atenta e pelas relevantes sugestes. A este ltimo quero fazer uma meno especial, pois ele acompanhou e contribuiu com a pesquisa desde o seminrio de projetos, passando pela qualificao, pela apresentao de meu estudo na EHESS e, finalmente, pela banca de defesa, cujos outros integrantes, alis, aproveito tambm para agradecer desde j. Quero deixar registrados tambm os meus agradecimentos a todos os professores e colegas que, nas ocasies dos vrios eventos acadmicos nos quais apresentei meu trabalho, contriburam com minhas reflexes. Gostaria de agradecer notadamente s contribuies de Edson Farias e de Maria Celeste Mira. Sou grata ainda aos demais professores do Instituto de Filosofia e Cincias Humanas da Universidade Estadual de Campinas (IFCH-UNICAMP), bem como a seus funcionrios, em especial aqueles do Departamento de Sociologia e do Programa de Ps-Graduao em Sociologia. Agradeo tambm aos funcionrios das bibliotecas da UNICAMP, da Faculdade de Cincias e Letras da UNESP de Araraquara, do Institut Franais de la Mode (IFM), da Fondation Maison des Sciences de LHomme (FMSH-EHESS), da Cit Internationale Universitaire de Paris (CIUP), e ainda queles da Bibliothque Nationale de France (BNF), da Staatsbibliothek zu Berlin e da Biblioteca Municipal Alceu Amoroso Lima, em So Paulo. Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (FAPESP) e Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES-PDEE) agradeo pelas bolsas de pesquisa que permitiram a realizao dessa tese. No poderia deixar de mencionar minha sincera gratido com relao a todas as pessoas que de alguma maneira possibilitaram a realizao das pesquisas de campo que fundamentam essa tese, inexeqvel sem tais contribuies. Agradeo pelas entrevistas concedidas, pelo fornecimento de materiais, pela permisso observao e pela simples aceitao de minha presena. Convm notar que as raras recusas a contribuir tambm foram tomadas como dados da pesquisa, de maneira que mesmo aos inacessveis eu teria o que agradecer. 7 Aos meus amigos, dessa e de outras fases, eu reservo calorosos agradecimentos. Vrios deles amigos e colegas, dividiram comigo a condio de ser mesmo e ser outro na Maison du Brsil, cujos funcionrios tambm agradeo. Outros eu devo UNICAMP ou EHESS, alguns deles estiveram comigo em mais de uma das paradas desse itinerrio e felizmente seguem comigo. E outros eu devo ao impondervel da vida. Graas a todos eles, verdadeiros companheiros de viagem, o tal caminho foi menos pedregoso, menos ngreme e muito mais interessante, mais bonito. Meu muitssimo obrigada a Eliana dos Santos, Fernanda Gonalves, Gabriela Perim, Natlia Morato, Fabio Duro, Caroline Trovo, Marasa Lessa, Leila Alves, Hivy Mello, Daniel Andrade, Mariana Cortes, Marina Saraiva, Paola Gambarotto, Giselle Vianna, Elton Corbanezi, Ludmila Ablio, Jos Szwako, Carolina Fedatto, Pedro Schio, Jacques Fux, Alexandre Freitas, Paulo da Costa, Bernardo Buarque, Guido Marcondes, Fbio Keinert, Denise Scandarolli, Rafael Alcadipani, Ana Paula Abi Jaudi, Laura Chartain, Jean Padioleau, Christophe Rioux, Gregory Ponthire, Arnab Banerjee, Maryam Haghighi, Astrid Mannhein, Myriam Achour-Kallel e Michel Nicolau. Agradeo tambm queles que no foram nomeados, pelo que peo inaceitveis desculpas. minha famlia, sobretudo aos meus pais, eu bem que gostaria, mas nem tenho como agradecer, porque h coisas que so inefveis.
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o real no est nem na sada nem na chegada: ele se dispe para a gente no meio da travessia. (Joo Guimares Rosa Grande Serto: veredas)
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11 Resumo:
A moda brasileira, a despeito de seu nome, no conforma um fenmeno nacional. Ela integra e tem por condicionantes os processos de globalizao de mercados e de mundializao da cultura. Com o objetivo de elucidar porque a moda brasileira, enquanto configurao material e simblica, s faz sentido se pensada no seio desse panorama mais amplo, realizamos pesquisas de campo em eventos de moda nos quais ela era apresentada, sediados nas cidades de So Paulo, do Rio de Janeiro e de Paris. Anlises bibliogrficas e de conjuntura tambm foram cruciais para entendermos a articulao de diversos agentes, imbudos de interesses, valores e discursos especficos, em torno da volio de se construir uma moda nacional, ao mesmo tempo diferente e equivalente das modas historicamente consagradas. A partir da abertura do mercado brasileiro ocorrida na dcada de 1990, o setor nacional de txteis, confeces e moda assistiu transformao do estado da concorrncia no mercado domstico, diante do que buscou-se construir um diferencial competitivo para a moda do pas, desde ento s voltas com o mercado global. Esse movimento perpassado por dinmicas simblicas complexas, visto que, embora a moda nacional seja majoritariamente produzida e consumida no mercado domstico e, nesse sentido, no seja econmica ou objetivamente global, a globalidade atualmente erigida como um valor mundialmente vlido e, conseguintemente, mesmo visando especialmente o mercado interno, a moda do pas precisar adequar-se a padres de organizao, qualidade e consagrao que se tornam globais. Diante disso, ela buscar ser reconhecida enquanto global e, para tanto, tentar consagrar-se junto s capitais mundiais da moda. Todavia, para ser aceita em um mercado global de bens simblicos que elege tambm a diversidade como valor positivo, a moda do pas dever ser oferecida enquanto brasileira. Logo, as iniciativas em prol da constituio de uma moda nacional e aquelas com vistas sua globalizao so simultneas porquanto correlatas. Isso explica porque, embora configure um fenmeno caracterstico da globalizao, a moda brasileira tomar por fonte simblica as representaes sobre o Brasil e sua suposta diversidade. por isso tambm que as construes identitrias no bojo das marcas de moda nacionais com pretenses globais buscaro no se restringir aos usos da brasilidade, mas encampar os dois valores caros moda atual. Contudo, no mesmo momento em que as identidades so discursadas como flexveis e em que a mobilidade se torna quesito valorativo, as condies das composies identitrias entre diversidade e globalidade sero desigualmente distribudas conforme os agentes enverguem posies mais afeitas fixidez ou mobilidade, o que apresenta vnculos mediados com seus pertencimentos geosimblicos. Portanto, a moda brasileira buscar emprestar globalidade das instncias globais de consagrao, as quais, de sua parte, precisaro da diversidade imputada s ditas modas do mundo. Porm, embora a moda global integre hoje agentes e regies que no constavam anteriormente na cartografia do setor, as novas relaes a que d lugar no so isentas de hierarquias. Ainda que interesses mtuos sejam contemplados nas novas trocas econmico-culturais constitutivas da moda contempornea, nelas alguns tem mais a ganhar.
Palavras chave: moda brasileira, mundializao da cultura, globalizao de mercados, trocas simblicas, diversidade cultural, negociaes identitrias.
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13 Abstract
Brazilian Fashion and Globalization: World Market and Symbolic Exchanges
The "Brazilian fashion", despite its name, is in fact a global phenomenon which is conditioned by the processes of globalization of markets and culture. In order to elucidate why the "Brazilian fashion", conceived as a material and symbolic assemblage, only makes sense if thought within the globalization conjuncture, we conducted field researches in the cities of So Paulo, Rio de Janeiro and Paris, more specifically in fashion events where the "Brazilian fashion" was presented. Literature reviews and conjunctural analysis were also crucial to understand the articulation of different agents, imbued with specific interests, values and discourses around the volition to build a "national fashion", at the same time different and equivalent of the historically consecrated fashions. Due the liberalization of the Brazilian market in the 1990s, foreign competition in the domestic market impelled the national industry of textiles, apparel and fashion to build a "competitive edge" for the countrys fashion in order to deal with the global market. This movement is permeated by complex symbolic dynamics, for although the national fashion is mostly produced and consumed in the domestic market and, in this sense, is not economically global, globality is now established as a worldly valid value and, consequently, the national fashion has to conform itself to organizational, qualitative and consecration standards, which become global, even though the internal market is its most important target. Because of this, Brazilian fashion seeks to be recognized as "global" and, therefore, tries to consecrate itself in the "fashion capitals of the world. However, to be accepted in a global market of symbolic goods which elects diversity as a positive value, the national fashion must be offered and show itself as "Brazilian". Therefore, initiatives to promote the establishment of a "national fashion" and those seeking its globalization are simultaneous and correlated. This explains why, although it is a globalization phenomenon, the "Brazilian fashion" will take some representations of "the" Brazil and its presumed diversity as its symbolic source. It also explains why the construction of the identities by the national fashion brands with global aspirations couldnt be restricted to the uses of "Brazilianness", for it has to encompass both fashion market current values. Nevertheless, in the same conjuncture in which identities are discoursed as "flexible" and where mobility becomes positively distinctive, the conditions of identity compositions between globality and diversity are unevenly distributed according to a more fixed or mobile position of agents, which has mediated links with their geosimbolic belongings. Thus, the "Brazilian fashion" tries to borrow the consecration of global instances, that in turn need the diversity attributed to the so-called "local fashions" or world fashions. Although nowadays global fashion integrates agents and regions which were not included in the earlier cartography of the sector, and even if mutual interests are covered in the new economic and cultural exchanges that constitute the contemporary fashion, the new relationships it arises are not free of hierarchies.
Keywords: "Brazilian fashion", mundialization of culture, globalization of markets, symbolic exchanges, cultural diversity, identity negotiations.
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15 Rsum :
Mode brsilienne et mondialisation : march mondial et changes symboliques
La mode brsilienne , en dpit de son nom, nest pas un phnomne national. Au contraire, elle intgre les processus de mondialisation des marchs et de la culture, lesquels la conditionnent. Avec l'objectif d'lucider pourquoi la mode brsilienne , en tant que configuration matrielle et symbolique, nacquiert du sens que si considre lgard de ce panorama plus large, nous avons accompli des recherches de terrain dans des vnements de mode o elle a t prsente, sigs So Paulo, Rio de Janeiro et Paris. Des analyses bibliographiques et de conjoncture ont t galement cruciales pour comprendre l'articulation de plusieurs agents, ayant des intrts, des valeurs et des discours spcifiques, autour de la volont de construire une mode nationale , en mme temps diffrente et quivalente des modes historiquement consacres. partir de l'ouverture du march brsilien dans la dcennie de 1990, l'tat de la concurrence dans le march intrieur se transforme et face cela, le secteur national du textile, de la confection et de la mode essayera de construire un diffrentiel comptitif pour la mode du pays, dornavant confronte au march mondial. Ce mouvement est travers par des dynamiques symboliques complexes, parce que, bien que la mode nationale soit produite et consomme pour la plupart au march intrieur et, dans ce sens-l, quelle ne soit pas conomique ou objectivement globale, la globalit est rige aujourdhui comme une valeur valable l'chelle mondiale et, par consquent, mme ayant pour but principal le march domestique, la mode du pays devra s'adapter aux modles d'organisation, de qualit et de conscration devenus globaux. Elle cherchera donc tre reconnue comme globale et, pour y aboutir, elle essayera de se consacrer auprs des capitales mondiales de la mode . Pourtant, pour tre accepte dans un march global de biens symboliques qui choisit aussi la diversit comme une valeur positive, elle devra soffrir en tant que brsilienne . Donc, les initiatives pour constituer une mode nationale et celles cherchant sa mondialisation sont simultanes puisque corrlatives. Cela explique pourquoi, bien qu'elle configure un phnomne caractristique de la mondialisation, la mode brsilienne prendra pour sa source symbolique les reprsentations du Brsil et sa suppose diversit constitutive. C'est aussi pour cela que les constructions identitaires au sein des marques de modes nationales ayant des prtentions globales essayeront de ne pas se limiter aux uses purs de la brasilianit , mais de faire face aux deux valeurs chres la mode actuelle. Cependant, au moment mme o les identits sont prononces comme flexibles et o la mobilit devient prestigieuse, les conditions des compositions identitaires entre la diversit et la globalit seront ingalement distribues selon les agents comptent sur des positions plus relatives la mobilit ou la fixit, lesquelles prsentent des liens avec leurs appartenances geo-symboliques. La mode brsilienne essayera d'emprunter de la globalit aux agences globales de conscration, celles qui, de leur part, auront besoin de la diversit impute aux dites modes du monde . Pourtant, mme que la mode mondiale intgre aujourd'hui des agents et des rgions qui ne figuraient pas prcdemment dans la cartographie du secteur et bien que des intrts mutuels soient envisags dans le fonctionnement contemporain de la mode, les nouvelles relations qui le constituent ne sont pas libres de hirarchies.
Mots-cls : mode brsilienne , mondialisation de la culture, globalisation des marchs, diversit culturelle, ngociations identitaires.
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17 Lista de ilustraes
Grfico 1 : Distribuio regional da produo.............................................................................216
Figura 1 : Flyers promocionais das feiras internacionais organizadas pela PVP........................122
Figura 2: Representao do mundo no flyer da PVP...................................................................132
Figura 3: Divulgao da equipe internacional da PVP................................................................132
Figura 4: Capa do caderno de tendncias da ABEST..................................................................316
Figura 5: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2009 - Made of Brazil.............349
Figura 6: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2010 - Brasileiros...................351
Figura 7: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2010 - Brazil fits the world.....352
Figura 8: O mundo representado pela Max Havelaar..................................................................411
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19 Lista de tabelas
Tabela 1: Empresas participantes da Premire Brasil por nacionalidade....................................127
Tabela 2: Comparativo entre fashion weeks ...............................................................................145
Tabela 3 - Balana comercial brasileira da cadeia txtil-vesturio..............................................190
Tabela 4 - Balana comercial brasileira de vesturio..................................................................190
Tabela 5: Distribuio regional de unidades fabris e empregos..................................................216
Tabela 6: Unidades fabris instaladas por regio..........................................................................217
Tabela 7 : Participao nas exportaes por Estado....................................................................218
Tabela 8: Principais Destinos das Exportaes e Origens das Importaes Brasileiras de Produtos Txteis e Confeccionados............................................................................................................245
Tabela 9: Balana comercial brasileira de txteis e confeccionados por blocos econmicos..................................................................................................................................246
Tabela 10: Balana comercial brasileira de txteis e confeccionados por pas selecionado...................................................................................................................................246
Tabela 11: Origem das empresas expositoras no Ethical Fashion Show.....................................424
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21 Lista de abreviaes e siglas
ABICALADOS - Associao Brasileira das Indstrias de Calados ABDI - Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial ABEST - Associao Brasileira dos Estilistas ABIHPEC - Associao Brasileira das Indstrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos ABIT - Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco ABRAFAS - Associao Brasileira de Produtores de Fibras Artificiais e Sintticas ABRAVEST - Associao Brasileira do Vesturio ACEMB -Associao dos Consrcios e Empresas de Moda do Brasil ALCA - rea de Libre Comercio de las Amricas AMPE - Associao de Micro e Pequenas Empresas de Brusque ApexBrasil - Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos ASSINTECAL - Associao Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calados e Artefatos ATESP - Associao Txtil do Estado de So Paulo ATV - Acordo de Txteis e Vesturio BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social CFW - Capital Fashion Week CICB - Centro das Indstrias de Curtumes do Brasil CIT - Coordenao Industrial Txtil CNPC - Conselho Nacional de Poltica Cultural CNUCED - Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento Cooparoca - Cooperativa de Trabalho Artesanal e de Costura da Rocinha DEFI - Comit de Dveloppement et de Promotion de l'Habillement, EFS - Ethical Fashion Show FENIT - Feira Nacional da Indstria Txtil, FFPAPF - Fdration Franaise du Prt--Porter Fminin FIRJAN - Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro GATT - General Agreement on Tarifs and Trade GEITEX - Grupo Executivo da Indstria Txtil. 22 GOTS - Global Organic Textile Standard IBD - Instituto Biodinmico IBGM - Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos IEMI - Instituto de Estudos e Marketing Industrial IFTH -Institut Franais Textile Habillement Inmod - Instituto da Moda IGM - International Management Group LFW - London Fashion Week LVMH - Mot Hennessy - Louis Vuitton MDA - Ministrio do Desenvolvimento Agrrio MDIC - Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio MERCOSUL - Mercado Comum do Sul MinC - Ministrio da Cultura NYC Fashion Week New York City Fashion Week OMC - Organizao Mundial de Comrcio PFCE - Plateforme pour le Commerce quitable PFW- Paris Fashion Week PPAP - Salon Prt--Porter Paris PPR - Pinault-Printemps-Redoute PSIs - Projetos Setoriais Integrados PV - Premire Vision PVP - Premire Vision Pluriel SCCA - Standard Color Card of America SDP - Secretaria de Desenvolvimento da Produo SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SECEX - Secretaria de Comrcio Exterior SENAC - Servio Nacional de Aprendizagem Comercial SENAI - Servio Nacional de Aprendizagem Industrial SENAI CETIQT - Centro de Tecnologia da Indstria Qumica e Txtil, 23 SINDITEXTIL - Sindicato da Indstria de Fiao e Tecelagem em Geral; de Tinturaria, Estamparia e Beneficiamento; de Linhas; de Artigos de Cama, Mesa e Banho; de No-Tecidos e de Fibras Artificiais e Sintticas do Estado de So Paulo. SMB - Sistema Moda Brasil SPFW - So Paulo Fashion Week TCCA - Textile Color Card Association UBIFRANCE - Agence franaise pour le dveloppement international des enterprises. UFIH - Union Franaise des Industries de l'Habillement UNESCO - United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization WAIPA - World Association of investment Promotion Agencies WFTO - World Fair Trade Organisation WGSN - Worth Global Style Network
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25 Sumrio
Introduo: O estudo da moda brasileira ou de como apreender um objeto em movimento........................27
Captulo 1: Panorama histrico da moda ocidental: planetarizao ou universalizao?.............................37
Captulo 2: A mundializao da moda contempornea: a disputa pela globalidade......................................101
Captulo 3: Panorama histrico da moda no Brasil: as relaes com a moda estrangeira e a recorrncia da idia de moda nacional.............................................................................................................153
Captulo 4: A moda brasileira na mundializao: condicionantes e artfices.............................................185
Captulo 5: As razes sociolgicas da globalizao da moda nacional ou de por que a moda brasileira quer ser global......................................................................................................................................243
Captulo 6: A construo da identidade da moda brasileira: negociaes em torno do discurso da diversidade...................................................................................................................................283
Captulo 7: Discursos identitrios entre os atores da moda brasileira: posio e enunciao....................357
Captulo 8: Os usos mundiais das representaes do Brasil no seio da moda tica: desterritorializao e reterritorializao das identidades na globalizao......................................................................407
Consideraes finais: Modas do mundo e moda mundial: a transversalidade da mundializao...................................463
Apndice I - Lista de eventos de moda que integraram a pesquisa de campo............................491
Apndice II - Lista de entrevistas realizadas..............................................................................495
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27 Introduo
O estudo da moda brasileira ou de como apreender um objeto em movimento
No se pode falar de qualquer coisa em qualquer poca, nos ensina Michel Foucault ao refletir sobre a formao dos objetos de discurso. Essa ponderao nos lega pistas para pensarmos tambm a constituio dos objetos de estudo considerados legtimos. Como estes se conformam e transformam-se no tempo e no espao, o transcorrer da histria tanto os modifica como altera a hierarquia a eles designadas, incidindo tambm na maneira de apreend-los. Nessa direo, falar de moda brasileira e de globalizao nas paragens da seara sociolgica seria, h algum tempo, se no impossvel, ao menos inconveniente ou, no mnimo, desaconselhvel. Inicialmente pela razo bvia de que esses fenmenos ou processos sociais so recentes e no existiam antes, mas tambm porque, quando foram gestados historicamente, eles se viram remetidos esfera da ideologia, daquilo que no existe efetivamente ou, ainda, daquilo que no deveria existir. Quando tomamos por objeto a construo da moda brasileira na situao de globalizao, fomos defrontados, portanto, com o universo do que chamaramos de objetos- fantasmas, no duplo sentido de que eles assombravam o domnio acadmico bem estabelecido e de que no eram reconhecidos como objetivamente existentes na realidade social. Conseguintemente, a questo da legitimidade do objeto desde cedo se nos imps contundentemente. No desenrolar de nossa pesquisa, contudo, superamos tanto o complexo do socilogo- traidor, s voltas com questes atinentes elite, quanto o receio de assumir a ingrata posio de caa-objeto-fantasma. Aos poucos, deixamos de pedir licena para tratar da moda, de nos desculpar pela ateno devotada ao que se imagina suprfluo e superficial, ao que se imputa distante das urgncias sociais, ao que se percebe como alheio ao pertinente, ao profundo, ao complexo, ao srio, ao grave... A nebulosidade que turvava nossos primeiros olhares comeou a se dissipar quando, de uma parte, assumimos que o conflito no se d a ver apenas em uma das pontas do mundo social, que a contradio est em toda parte e s podemos compreend-la de fato quando a percebemos tambm no outro dos extremos, l onde se produz, se reproduz e se concentra o capital, tanto econmico quanto poltico, social e simblico, l onde descansam as 28 legitimidades, onde se alojam as hegemonias... De outra parte, o andamento da pesquisa nos mostrava de mais em mais que no estvamos em face de um objeto fictcio ou desencarnado, mas de algo que se realizava mediante a atuao de artfices e interesses especficos em uma conjuntura econmica e cultural determinada e que dava luz a novas e complexas dinmicas histricas e relaes sociais. Embora percebidas em princpio como um problema, essas inquietaes sobre o carter supostamente ideolgico de nosso objeto nos alertou para a dimenso eminentemente simblica e discursiva dele constituinte. Alm disso, o questionamento constante acerca da posio do acadmico perante um objeto ao qual se imputa o risco de despertar fascnio (como se para estudar as mazelas do mundo no fosse preciso uma alta dose de engajamento ou devoo) nos obrigou a adotar uma posio de auto-questionamento e de vigilncia epistemolgica diante das alegrias e angstias prprias ao trabalho intelectual, sobretudo quando o pesquisador aventura-se a imiscuir-se em um campo que no o seu, que simultaneamente o aceita e o repele e que desperta nele atrao e repulsa. Essa reflexividade se revelou prolfica e mesmo indispensvel ao bom andamento do trabalho. Eis que, pouco a pouco, os obstculos se transformavam em trunfos. Nesse percurso, fomos levados a nos colocar de duas maneiras as questes que Foucault elenca ao tratar da importncia dos status e posies de sujeitos nas formaes discursivas. Em primeiro lugar, quando notamos a recente (re)emergncia da idia de se constituir uma moda brasileira em termos globais, fomos induzidos a indagar quem que tinha boas razes para proferir esse discurso e quem estava em posio de consider-lo e constru-lo como verdadeiro. Em segundo lugar, o decurso do trabalho nos colocou a questo da posio do pesquisador 1 , especialmente porque, em uma fase crucial da pesquisa, o fato de sermos uma sociloga brasileira investigando a moda nacional na Frana nos dava legitimidade para falar de nosso assunto, ao mesmo tempo em que nos remetia inextricavelmente a ele. Sim, tnhamos autoridade para falar da moda brasileira, mas da moda brasileira e de nada mais. Se essa era uma chave de entrada em um campo ordinariamente fechado, era tambm o condicionante de nossa posio nesse campo, bem como da apropriao que fazamos dele. Sendo assim, como veremos em detalhes no decorrer da tese, por sermos seguidamente reenviados nossa nacionalidade, ns
1 Alm de considerarmos os trabalhos de Foucault sobre o tema do discurso (ver sobretudo FOUCAULT, Michel. A arqueologia do saber. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2007), evidente aqui nosso dbito com relao s reflexes sobre a questo da posio do cientista social estabelecidas em diversos escritos por Pierre Bourdieu. Ver especialmente BOURDIEU, Pierre ; CHAMBOREDON, Jean-Claude; PASSERON, Jean Claude. O ofcio do socilogo. Petrpolis: Vozes, 1991. 29 compartilhamos, em alguma medida, a posio dos atores da moda brasileira que investigamos. E se a condio de brasileiro funcionava nesses termos, tambm tinha semelhante efeito o estatuto de pesquisador de universidade 2 . Trata-se, tambm nesse aspecto, de uma condio de nossa entrada e de um condicionante de nossa recepo no e do campo da moda 3 . O ponto mais relevante que queremos destacar dessas colocaes que no qualquer pessoa que pode falar de qualquer coisa em qualquer momento. Isso vale para a moda brasileira e seus artfices, alm de se colocar para ns mesmos enquanto pesquisadores. Para que ambos pudssemos evocar uma moda brasileira, era preciso uma srie de condies materiais e simblicas que, entrelaando a esfera nacional com o mbito mundial, conferisse a ela substncia e sentido histricos. O panorama da emergncia da idia de se construir uma moda nacional em termos globais comea a se delinear a partir da liberalizao de mercados ocorrida no Brasil da dcada de 1990, quando, diante da concorrncia com marcas internacionais consagradas e com os produtos asiticos de baixo preo, que passam a entrar com mais facilidade no pas, aventa-se a necessidade de se construir um diferencial competitivo mediante a afirmao da identidade da moda do pas. Para se criar uma moda prpria, ao mesmo tempo diferente e equivalente das modas consagradas, os atores da moda nacional lanaro mo das representaes do Brasil enquanto moeda de troca a ser negociada em mercado mundial de bens simblicos, junto ao qual se busca a consagrao. Em grande medida, embora no exclusivamente, nesses termos que ter lugar o movimento de organizao e centralizao do setor de moda no pas, sobretudo com a configurao do chamado calendrio oficial posto em marcha com a criao das semanas de moda, as quais, especialmente nas cidades de So Paulo e do Rio de Janeiro, se incumbiro de criar uma convergncia no setor, congregando, entre outras instncias, as empresas mais bem posicionadas nesse mercado. Embora aparentemente paradoxais, os movimentos de constituio e de internacionalizao da moda brasileira so simultneos porque correlatos e eles sero integrados tambm pela atuao de associaes setoriais e ainda de instituies pblicas, de forma que tanto a organizao
2 Sobre isso, ver o estudo de ENTWISTLE, Joanne; ROCAMORA, Agns. The field of fashion materialized: a study of London fashion week. Sociology, n.40, 2006. Para uma anlise mais ampla sobre a questo, ver PINON, Michel; PINON-CHARLOT, Monique. Voyage en grande bourgeoisie. Journal denqute. Paris, Presses Universitaires de France, 1997. 3 Convm destacar que algumas vezes, quando no eram aceitos seno profissionais do setor, no podamos assumir nosso enquadramento institucional quando de nossa admisso em alguns dos eventos e sales de moda de que participamos. 30 objetiva da moda no pas como a conformao discursiva da moda brasileira ganharo esferas da sociedade no imediata ou inicialmente correlatas a elas. Tambm tem papel na constituio da moda brasileira como discurso hegemnico as escolas e a mdia especializadas, cuja consolidao coetnea e integrante da formao do campo da moda por aqui. Outro fator que no pode ser negligenciado que o recente desenvolvimento econmico nacional tambm condiciona a estruturao do setor e faz com que ele se torne alvo de atenes em mbito mundial. Dados esses condicionantes histricos, aos quais somaremos outros logo abaixo, torna-se evidente que, quando afirmamos que a moda brasileira se tornou um discurso hegemnico, no queremos conotar que se trata de um mero construto ideolgico. Ao contrrio, enquanto objeto do discurso, a moda brasileira s pode existir [...] sob as condies positivas de um feixe complexo de relaes [...] estabelecidas entre instituies, processos econmicos e sociais, formas de comportamentos, sistemas de normas, tcnicas, tipos de classificao, modos de caracterizao... (FOUCAULT, 2007, 50-1). Na moda brasileira, discursos e prticas se imbricam: trata-se de um objeto de discurso em torno do qual se conformam prticas sociais concretas e, ao mesmo tempo, de uma esfera na qual as prticas constituem esse objeto do discurso. Nesse sentido, quando falamos de moda brasileira, as prticas tm uma dimenso eminentemente discursiva e os discursos podem ser vistos como prticas sociais. Por conseguinte, somente por meio de uma anlise que tome em considerao tanto a dimenso econmica quanto a interface simblica da moda que podemos apreender a contento essa complexa relao entre discursos e prticas, entre as palavras e as coisas. Tambm por meio dessa imbricao entre o reino econmico o reino da cultura que podemos compreender em profundidade como a moda brasileira se constri em simbiose com o contexto de mundializao, que, sendo ao mesmo tempo constitudo por ela, a conforma e a ultrapassa. Isso porque, alm dos condicionantes que arrolamos acima, eles mesmos ligados situao de globalizao, a moda brasileira no teria sentido histrico no fosse o processo mais amplo de globalizao da moda. Junto com a disseminao mundial das marcas clebres abrigadas no seio de conglomerados, das cadeias da chamada fast-fashion, das diretrizes da moda consagrada veiculadas instantaneamente via tecnologias da informao, e ainda da internacionalizao das agncias de tendncias, das feiras e semanas de moda - entre outras transformaes que integram tal processo -, vemos despontar uma revalorizao da diferena que ganha roupagem global sob 31 o nome de diversidade. Assim, as tendncias homogeneizao mundial da moda so acompanhadas por uma abertura do mercado s modas-outras, consideradas depositrios da diversidade a ser organizada pelas instncias globais que detm a legitimidade para proced-lo. Isso s adquire sentido no bojo de uma conjuntura mais geral de busca e valorizao da diversidade cultural, a qual ganha ares de um meta-discurso 4 unificador de prticas e gerador de novos discursos. no interior desse panorama econmico-cultural, no qual tanto a globalidade quanto a diversidade so erigidas como valores, que podemos compreender de maneira mais acurada a situao da moda brasileira. Assim, apenas com recurso a um quadro analtico que considera as relaes intrnsecas entre cultura e economia que conseguimos perceber que a globalizao perpassa a moda brasileira de maneiras complexas, nem sempre imediatamente vinculadas ao aspecto econmico. Na mesma direo, s a partir da superao da perspectiva de anlise ancorada no Estado-nao que podemos apreender um objeto que se move, que se realiza propriamente em trnsito e que tem suas condies ancoradas no processo de mundializao. A pesquisa obedece, portanto, o carter recente e movente do objeto que pretende apreender e por isso ela mesma teve de ser multi-situada. O foco principal, por motivos que sero detalhados no decorrer da tese, manteve-se em Paris e em So Paulo, com lugar de destaque tambm para o Rio de Janeiro. Nessas cidades realizamos pesquisas de campo detalhadas, constitudas de observao, participante inclusive, em feiras, semanas e outros eventos de moda nos quais a moda brasileira se realizava no espao global, onde tambm recolhemos os materiais produzidos para divulg-la nesse mbito, e ainda de entrevistas com agentes que ocupam nela distintas posies. Alm disso, ainda que de maneira menos sistemtica, tivemos ocasio de acompanhar a operao mundial das representaes do Brasil pela moda em cidades como Nova Iorque, Londres e Berlim, entre outras. interessante destacar, sobre isso, que da mesma maneira que no decorrer da pesquisa fomos constantemente remetidos ao estatuto de brasileiros e, por isso, compartilhamos com os artfices da moda brasileira presentes no espao global uma condio de fixidez correlata ao pertencimento nacional, por outro lado compartimos com eles uma situao de mobilidade, problemtica esta que se mostrar nevrlgica em nosso estudo. Essa pesquisa de carter mais etnogrfico acerca das manifestaes simblicas da moda brasileira em mbito mundial serve como subsdio para o escrutnio sociolgico dos usos das
4 Devemos o termo a Renato Ortiz, Diversidade cultural e mundializao (no prelo). 32 representaes sobre o pas por vrios artfices, bem como de seus interesses, mbiles e disputas. Ademais, as anlises bibliogrfica, documental e conjuntural nos permitiram, juntas, circunscrever nosso objeto em um universo mais amplo e, ao mesmo tempo, entend-lo em suas especificidades. Esse movimento analtico que busca apreender o geral e o especfico no pendular, nem poderia ser levado a cabo por meio de uma pesquisa comparativa, tampouco por um estudo de caso. Se em algumas passagens nos interessamos ao decurso contemporneo da moda na ndia ou na China, por exemplo, no para compararmos com o caso do Brasil, mas para mostrar que o fenmeno que analisamos mundial. Buscamos o geral para entender o especfico e vice-versa, o global para entender o local e vice-versa, o macro para entender o micro e vice-versa e convm lembrar que esses pares no so equivalentes. Em sentido semelhante, a partir de uma questo aparentemente nacional, a moda brasileira, buscamos elucidar alguns aspectos do presente histrico caracterizado pela globalizao, e, inversamente, por meio da qualificao deste processo, tentamos aceder a uma compreenso acerca das maneiras pelas quais o nacional se declina no mundo contemporneo. Por tudo isso, a moda torna-se um objeto privilegiado na busca pela decifrao do nosso tempo e o interesse que porta ultrapassa a si mesma, visto que estamos em face de um tema que levanta diversos aspectos, inclusive metodolgicos, que acreditamos potencialmente fecundos para outros estudos s voltas com o desafio de se investigar o contemporneo; um contemporneo movente, perpassado pela ubiqidade do processo de globalizao. A isso nos dedicamos no decorrer dos captulos que com essas pginas introduzimos e que a seguir apresentamos. A partir da premissa de que para entender a atual globalizao da moda preciso entender historicamente como esse fenmeno tornou-se mundial, o captulo inicial dedicado ao que chamamos de primeiro momento de planetarizao da moda, considerada como uma configurao especfica de organizao das aparncias que surge na Europa Ocidental no sculo XIX e que, por meio do poder econmico, poltico e simblico dessa regio do mundo nesse contexto, se espalha pelo planeta, adquirindo, porm, novas feies e significados ao ser disseminada. Recorremos a pocas anteriores para mostrar que a construo dessa hegemonia um processo secular e estendemos a anlise at a dcada de 1980, a partir de quando a moda 33 passa a ser caracterizada pela globalizao/mundializao 5 , perodo que optamos por discutir em um captulo parte, uma vez que esse novo contexto implica tanto em mudanas na esfera da moda como nas maneiras pelas quais devemos buscar apreend-las. Trata-se, contudo, de um recorte meramente analtico, j que a globalizao no traa uma linha de antes e depois na histria, trazendo consigo simultaneamente transformaes e permanncias. no segundo captulo que nos ocupamos desse momento mais recente da globalizao da moda, marcado pela formao dos conglomerados de marcas de luxo, pela criao das semanas de moda, por mudanas nas formas de atuao das agncias de tendncias e da imprensa especializada, pela internacionalizao das feiras do setor e ainda pela diversificao de agentes em presena no mercado global de moda. Esse movimento de diversificao, tanto de atores quanto de produtos, paralelo a um processo de concentrao econmica e simblica da moda no seio de agncias que atuam globalmente e que tomaro para si a prerrogativa de organizar a pliade de atores e tendncias que passam a constituir a moda mundial. Isso porque, ao mesmo tempo em que novos atores e regies passam a constar nessa nova cartografia da moda, a globalidade eleita nesse mercado como valor maior e as instncias capazes de enverg-la assumiro posio preeminente na definio dos rumos do setor. Diante disso, tem lugar na moda contempornea uma disputa pela globalidade que se tornar a regra para todo o ramo, posto que as agncias que concentram capital econmico e simblico estabelecero os padres a serem seguidos por todas as empresas em competio num mercado global unificado. Nesse captulo, ao mostrarmos porque a moda mundial abre espao para as modas-outras, adiantamos alguns elementos que demonstram qual o posicionamento da moda do Brasil na situao de globalizao.
5 Para ser bem compreendida, essa questo terminolgica deve ser contextualizada. Como globalizao deriva do termo usado inicialmente no mundo anglo-saxo na esfera das finanas, do marketing e do management, ele foi apontado como ideolgico por boa parte das cincias humanas, no seio das quais, em um primeiro momento, duvidou-se mesmo que a globalizao existisse enquanto processo histrico. Depois, quando tornou-se impossvel no tom-la em considerao enquanto tal, buscou-se um termo que diferenciasse as anlises das cincias humanas sobre o contexto do uso daquele vocbulo no mbito do prprio reino econmico, donde mundializao. Alm disso, pesaram tambm as disputas em torno dos idiomas, sobretudo na Frana, onde o termo globalisation costuma ser considerado pejorativamente at hoje como um anglicismo. No entanto, para alm das disputas disciplinares e idiomticas, que so datadas, existe uma nuance importante e prolfica que pode ser extrada dessa distino terminolgica. Renato Ortiz (1994) prope que utilizemos o termo globalizao para tratar dos aspectos econmico e tecnolgico do processo e destina mundializao problemtica da cultura. Essa diferenciao relevante na medida em que chama a ateno diferena necessria a ser estabelecida entre as anlises de cunho puramente econmico e aquelas que lidam com a esfera simblica. No obstante, uma vez que a moda um fenmeno ao mesmo tempo econmico e cultural, no qual incide tanto a globalizao de mercados quanto as dinmicas da mundializao da cultura, nosso emprego dos termos oscila conforme as necessidades da argumentao. 34 Contudo, para que esta questo seja bem apreendida, preciso perpassar a histria da moda no Brasil, o que fizemos no terceiro captulo. Este tem por mote principal entender a relao histrica da moda no Brasil com as modas estrangeiras, nomeadamente europias e norte-americanas, para, ento, vislumbrarmos em quais contextos, sob quais interesses e na voz de quais artfices emergiu historicamente a idia de se criar uma moda nacional. Dessa maneira, torna-se possvel estimar o que o decurso contemporneo de constituio de uma moda brasileira em termos mundiais apresenta como semelhana e como diferena em relao a outros perodos. Alm disso, essa discusso inicial importante porque no captulo seguinte torna-se patente que a atual moda brasileira tributria dessa histria anterior e busca nela os elementos para justificar-se, tomando algumas de suas passagens e personagens como alicerces de seu mito de fundao. O quarto captulo descreve e analisa a conjuno de condies e artfices que conformaro atualmente a moda brasileira como realidade objetiva e como discurso hegemnico sobre a moda no pas, atentando tambm s disputas e tenses erigidas em torno dessa questo. Trata-se de compreender porque a idia de moda nacional ganha sentido histrico indito no contexto da globalizao, embora esses fenmenos paream paradoxais. Partimos da conjuntura econmica de abertura comercial e de dficits na balana comercial do setor para entender como e porque empresrios, associaes setoriais, instituies pblicas, bem como escolas e mdias de moda iro se articular em torno do objetivo comum de se desenvolver uma moda brasileira apta a enfrentar a concorrncia mundial. Radicada inicialmente nas prticas e discursos de artfices localizados, ao aumentar seu escopo de influncia, ela buscar afirmar-se como questo de relevncia nacional. No entanto, a conjuntura econmica por si s no pode explicar a contento a veleidade da moda brasileira em ser global. Ao contrrio, a tarefa de entender a moda brasileira como fenmeno caracterstico da mundializao implica em considerar tambm a sua no- globalidade objetiva, dado que esse setor da indstria nacional caracteriza-se pela endogenia: a moda brasileira majoritariamente produzida e consumida no mercado interno. Seguindo as trilhas do captulo precedente, o quinto captulo destina-se compreenso dessa aparente contradio, procurando desvendar as razes sociolgicas das iniciativas em prol da globalizao da moda brasileira. Por meio da anlise das prticas e discursos dos atores s voltas com a empreitada, mostramos que o processo de mundializao incide na moda brasileira tanto por 35 dar lugar a novas dinmicas econmicas quanto por implicar em transformaes no mbito do ethos dos atores e dos valores atuantes nesse mercado de bens simblicos. Ele conforma ainda padres de consagrao e legitimidade globalmente vlidos, os quais entram em jogo na construo atual da moda brasileira. Esta precisa fazer face a tais padres e, para tanto, buscar o reconhecimento nas partes globais do mundo da moda. Ainda que seu mercado principal radique em territrio nacional, quando a globalidade em si torna-se um valor, a aquisio do prestgio de suas marcas de moda passa por Paris, por Nova Iorque, por Londres, enfim, pelas capitais mundiais da moda que conformam um circuito global legtimo de consagrao, o que explica as iniciativas de internacionalizao sobre as quais nos debruamos na pesquisa de campo. Mas, se por um lado a moda brasileira busca ser global, por outro, sua chave de entrada na moda mundial a apresentao de um diferencial com relao s modas historicamente consagradas como universais e ainda s outras modas particulares que concorrem com ela. Logo, em grande medida, ser enquanto brasileira que a moda do pas se apresentar ao mundo, mesmo porque ela aproveita-se daquele movimento de valorizao da diversidade. O sexto captulo investiga como e porque a construo de uma suposta identidade da moda brasileira a ser operada mundialmente ser calcada nas representaes sobre o Brasil e, mais especialmente, no discurso da diversidade putativamente constitutiva da cultura e da identidade nacionais. essa espcie de meta-discurso que permitir o equacionamento dos vrios dilemas que constituem o forjamento simblico da moda brasileira, perpassando inclusive suas estratgias de aquisio de globalidade. O stimo captulo aprofunda essa questo ao analisar como as negociaes entre globalidade e diversidade tomam forma no mbito dos discursos identitrios construdos em torno dos designers e marcas de moda nacionais em presena no mercado mundial. Por meio do escrutnio desses discursos, pode-se perceber que os usos das representaes do Brasil sero estratgicos e conjunturais a depender de cada situao especfica de mercado. No entanto, ao mesmo tempo em que as situaes de enunciao tm peso no momento da conformao identitria, mostramos tambm que esta no decorre apenas da vontade dos atores, mas tambm de quais fontes identitrias cada ator tem disposio e de quais so as condies com que cada um deles conta para negociar tais fontes, condies estas definidas conforme uma acumulao maior ou menor de capitais, isto , conforme a posio de cada ator e de cada interlocutor em 36 presena. Alguns agentes possuem capitais acumulados para estabelecer o bom equilbrio entre a globalidade e a brasilidade enquanto diversidade, ao passo que outros s podem contar, enquanto estofo simblico das respectivas marcas de moda, com as representaes ligadas ao Brasil ou ainda a escalas geosimblicas infranacionais. Assim, na conjuntura em que as identidades so declaradas como flexveis, as condies da negociao identitria so desigualmente distribudas, o que se d a ver com mais clareza no ltimo dos captulos, no qual a distino entre atores mveis e atores fixos torna-se evidente. A partir da atuao de marcas de moda tica que se oferecem no mercado mundial como franco-brasileiras, analisamos no oitavo captulo como as identidades de matriz geogrfica so desterritorializadas para serem operadas no espao mundial por atores no imediatamente vinculados aos territrios usados como fontes simblicas de suas marcas, como o Brasil. Mostramos tambm que, por outro lado, a operao global da diversidade cultural imputada a povos e territrios discursados como locais no pode prescindir da apresentao de vnculos objetivos com os lugares de produo e com os produtores locais das mercadorias oferecidas no espao mundial, vnculos que funcionam como uma espcie de lastro do carter alegadamente tico e autntico daquelas marcas de moda. Essa injuno do local caracterstica da chamada moda tica traz consigo novas relaes entre atores do Global North e do Global South, j que interesses mtuos so atendidos nas atuais parcerias estabelecidas no seio dessas marcas. Entretanto, essas relaes no so isentas de hierarquias, pois, alm da diviso internacional de trabalhos desigualmente valorizados continuar existindo, vemos surgir uma nova diviso mundial de tarefas simblicas, de acordo com a qual ao Sul e a seus atores fixos caberia dotar o mercado mundial de moda de diversidade, enquanto que o Norte e seus respectivos atores mveis incumbir-se-iam da globalidade e, atravs dela, da organizao, da classificao e da mundializao da diversidade de que se apropriam. As complexas relaes estabelecidas entre esses diversos tipos de atores e entre essas vrias escalas geosimblicas redesenham hoje o mapa mundial da moda. Esperamos que esse mapa do percurso seja um convite a trilhar o caminho que traamos para compreend-las.
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37 Captulo 1
Panorama histrico da moda ocidental: planetarizao ou universalizao?
A compreenso do funcionamento atual do mercado mundial de moda passa pelo entendimento da construo histrica da moda como fenmeno mundial. Ela implica, ento, uma viso panormica do longo processo histrico de generalizao planetria desse modelo particular de organizao dos modos de vestir e de se adornar que se convencionou denominar moda. Com vistas a reconstituir o substrato material e simblico que inicialmente conferiu condies de possibilidade emergncia e desenvolvimento do fenmeno social conhecido como moda, partimos da concepo de que ele emerge em uma conjuntura temporal e espacial especfica, a saber, a modernidade europia no sculo XIX. Trata-se de um fenmeno relativamente recente que s pode ser pensado a partir de uma sinergia de fatores que se estende do incremento da vida urbana, do comrcio e da indstria txtil, at a construo do iderio da poca moderna, do qual a moda decorre e para o qual ela simultaneamente contribui. Moda e modernidade se compem e se relacionam reciprocamente nesse mesmo perodo. Foi nesta configurao histrica, portanto, que surgiram primeiramente as condies materiais e culturais necessrias para o desenvolvimento da moda como um fenmeno social relevante. Logo, a moda seria intrinsecamente moderna. Ao mesmo tempo em que se configura, essa espcie de matriz se mundializa por meio do poder econmico, poltico e cultural da Europa. Claro que os mltiplos processos de mundializao dessa configurao inicial no se do de maneiras idnticas em todos os lugares, ao contrrio. Lembremos das reflexes de Ortiz (1999; 2000) acerca da modernidade como matriz que se realiza de maneiras especficas no espao e no tempo. Isso no impede que a organizao da moda na Frana, nos Estados Unidos, no Brasil, na Austrlia, no Japo ou na frica do Sul apresente algumas caractersticas comuns e inegvel que muitas delas vinculam- se configurao dita ocidental da moda. Reconhecer isso no implica em uma perspectiva eurocntrica. Buscamos, ao contrrio, perscrutar justamente esse movimento de planetarizao como um processo com artfices, 38 mecanismos e interesses determinados. Libertar-se de uma perspectiva eurocntrica no significa negar a influncia histrica da Europa no resto do mundo 6 . Antes, interessa-nos analisar a constituio dessa importncia como construo histrico-social. Ao nos referirmos sobretudo ao chamado Ocidente quando nos apropriamos da histria da moda, no negligenciamos as relevantes crticas estabelecidas s abordagens eurocntricas e s pretenses universalistas da Europa nos sculos XIX e XX, isto , justamente no contexto de afirmao e disseminao da moda em moldes semelhantes aos atualmente conhecidos. com isso em mente que nos propomos a entender os fundamentos histricos da hegemonia de um sistema dado para ento erigir anlises mais consistentes acerca das mudanas e permanncias que tal sistema pode apresentar na contemporaneidade. Se, para tanto, nos dispomos a pensar os modos de vestir ditos ocidentais em perodos ainda anteriores ao sculo XIX, porque, embora o longo processo de mundializao das formas europias de organizao das aparncias remonte a pocas anteriores consolidao da moda enquanto fenmeno moderno, podemos ouvir os ecos de tal processo quando analisamos a globalizao da moda contempornea. A histria da chamada moda ocidental nos , portanto, um elemento inescapvel, posto que qualquer panorama vlido sobre a constituio da moda contempornea deve incluir o decurso ocidental e, mais especialmente, francs do fenmeno. Contudo, nossa apreenso dessa histria da moda no se faz sem termos em conta que, como nos ensina Walter Benjamin, trata-se de uma narrativa construda a partir da perspectiva dos vencedores da histria. Isso posto, convm destacar ainda que no pretendemos incorrer na mera repetio de uma narrativa h muito conhecida, mas tampouco nos cabe tudo reinventar na histria da moda ocidental, a qual, alis, nos vlida na medida em que tomamos em conta a maneira mesma como ela foi edificada. Nossa apropriao dessa histria , ao contrrio, bastante pontual e tem por mote entender como a moda chamada ocidental, com pretenses universalidade, foi construda historicamente como fenmeno mundial. Interessa-nos perscrutar os caminhos da construo dessa pretensa universalidade para, a seguir, entender a posio das modas consideradas perifricas ou particulares, cujo particularismo foi definido justamente em oposio dialtica s modas consagradas historicamente, isto , em relao a um particular hegemnico suposto enquanto universal.
6 Sobre a noo de resto do mundo, consultar FORD, Anibal. Resto del mundo. Nuevas mediaciones de las agendas internacionales. Buenos Aires: Editorial Norma, 2005. 39 Pensamos, pois, a mundializao da moda em dois tempos ao mesmo tempo distintos e conectados: o primeiro deles consiste no processo secular de planetarizao dos moldes ocidentais do vestir, tanto no que diz respeito s formas de sua organizao quanto em termos estticos; o segundo consiste na globalizao contempornea da moda, cuja compreenso dedica-se especialmente o presente trabalho. Logo, se nos reportamos aos idos dos sculos anteriores, para construirmos as fundaes para a anlise de um fenmeno deveras contemporneo, na medida em que hoje as modas do mundo todo, com o que possuem de especfico e de comum, passam a se relacionar e a integrar um mesmo espao-tempo na conjuntura de mundializao. Atualmente, os modos de vestir do mundo todo podem compartilhar o estatuto de moda. Eles deixam de ser considerados costumes e acedem, embora com posies distintas, chamada moda mundial. Entretanto, interessa-nos compreender inicialmente a arquitetura social que deu moda ocidental a posio de norte da bssola da moda mundial. Somos levados, portanto, aos interstcios da histria da moda ocidental, a qual, embora seja bastante mapeada, no de maneira alguma incontroversa. As discusses em torno do conceito de moda so acaloradas e as dimenses temporal e espacial so componentes principais dessa questo. Acerca da data de nascimento e do lugar de florescimento da moda erigem-se dissensos relevantes e problemticas interessantes que nos convm, ainda que de maneira breve, vislumbrar. A pauta dessas discusses recorrentemente marcada por indagaes relativas ao carter ocidental e/ou moderno da moda e essas questes trazem consigo uma ciso bastante ntida nos estudos sobre o assunto: de um lado, os trabalhos que, em diferentes contextos, de maneiras especficas e com distintos graus de acuidade, circunscrevem a moda ao Ocidente Moderno; de outro, as abordagens, majoritariamente recentes, que pretendem que a moda j existia em outras sociedades e outras pocas histricas, o que as leva a criticar como eurocntrica e redutora a concepo de que a moda apangio de sociedades ocidentais modernas. Essas crticas incidem sobre trabalhos recentes, mas dizem respeito tambm aos trabalhos sobre moda e costume escritos entre o final do sculo XIX e meados do sculo XX 7 .
7 Entre os trabalhos dedicados ao tema no perodo, podemos destacar o livro Histoire du Costume de Albert Racinet, publicado pela primeira vez em 1888 e o livro Histoire du costume en France publicado em 1924 por Andr Blum. Este autor publicar tambm, juntamente com Charles Chasse, Histoire du costume. Les modes au XIXe sicle, livro que aparece em 1931. Em 1951, Blum participa ainda de uma obra coletiva intitulada Costume of the western world. 40 Nossa apreciao, ainda que breve, desses trabalhos, nos deu elementos para percebermos a construo de determinada histria da moda, em detrimento de outras. Alm disso, ao percorrermos essas obras, foi possvel notar tanto que tanto os advogados como os acusadores dessa histria so atinentes a posies sociais e histricas, o que , em si, elucidativo. Diante disso, seria ingnua ou por demais pretensiosa a veleidade de antemo frustrada de assumirmos uma perspectiva neutra. Estamos cientes de que - assim como ocorre com os historiadores e entusiastas europeus do sculo XIX e com os autores contemporneos que insistem em definir enquanto moda os modos de vestir no-ocidentais e no-modernos - nossa perspectiva , em maior ou menor medida, perpassada por uma posio. Essa inquietao no consta, contudo, nas obras de cunho pretensamente historiogrfico sobre o tema que surgem entre meados do sculo XIX e meados do sculo XX. Elas podem, inclusive, ser evocadas como exemplos daquela concepo eurocntrica sobre a moda. Pensamos no haver necessidade de adentrarmos minuciosamente esses textos para asseverar que, de maneira geral, boa parte desses trabalhos apresenta a moda como apangio dos civilizados, avanados, ao passo que a roupa do passado e das sociedades tradicionais alheias mudana e transformao histrica concebida como costume. Trata-se do vesturio imputado ao Outro em um momento em que este encarnava o temporal e espacialmente distante, mas costumava ser definido como essencial e no enquanto relacional. No surpreendente, portanto, que esses trabalhos tendam a situar o surgimento do que intitulam moda no Renascimento, quando, para os inventores da disciplina Histria no sculo XIX, as rodas da locomotiva da histria teriam voltado a girar. Um autor como Franois Boucher sustenta que a primeira manifestao da moda teria como marco a criao do costume de corte. O autor argumenta (1965, p.192) que, j a partir do sculo XIV, o costume assiste apario de elementos novos, supostamente devidos menos s necessidades que s fantasias. Ele destaca (1965, p.14), em sua diviso trifsica da histria do costume, que entre o sculo
Fashion of the Renaissance in England, France, Spain and Holland. O livro de Franois Boucher, publicado em 1965 e intitulado Histoire du costume en Occident de lantiquit nos jours, pode ser tomado como um caso heurstico da oposio hierrquica entre imobilismo e dinamismo que marcaria boa parte dos estudos dessa poca sobre a histria da moda e do costume. James Laver, que um colaborador daquela obra de 1951, lana Costume and Fashion. A Concise History em 1969. Esse livro revisado e atualizado por Amy de la Haye and Andrew Tucker em 1995, mas a edio mantm a diviso entre costume e moda. Sublinhamos que essas so apenas algumas das referncias e elas cobrem apenas um extrato das obras produzidas na Frana e na Inglaterra. No nos incumbe traar uma reviso completa desses trabalhos, embora uma anlise acerca dos condicionantes de seus respectivos enviesamentos de pretenso histrica prometa ser interessante. 41 XIV e o perodo de grande desenvolvimento industrial do sculo XIX que a moda aparece em seu sentido moderno. Para Boucher, nesse momento, cada nao apresentar um estilo prprio de costume, mas, a partir de meados no sculo XIX, com a confeco industrial e o expansionismo europeu no mundo, a moda teria ganhado outra inflexo e se tornado internacional. Embora tenha sido objeto de elaboraes mais cuidadosas, essa datao da moda feita pelo autor no fica sem par. Em trabalho mais recente, Valerie Steele, (1999, p.15) tambm associa a moda s condies histricas trazidas pela Renascena, colocando o acento nas transformaes polticas e culturais do perodo. Para ela, a moda teria surgido justamente na Itlia renascentista. Como, de acordo com Steele, a moda segue o poder, a dominncia em termos de moda teria migrado para a Espanha no sculo XVI e para a Frana no incio do sculo XVII. Outros autores, como o prprio Boucher, concordam que a dinmica entre o poder sucessivo das cortes europias, por incidir sobre a esfera das aparncias, seria parte constitutiva da moda desde ento. Em alguns estudos, a Holanda e a Inglaterra tambm so includas no rol de sedes histricas da moda Frdric Godart (2010, p.13-4) compartilha da concepo de que a moda teria surgido no Renascimento, mas ele atribui papel predominante emergncia da burguesia, classe que teria feito da moda um fenmeno importante. Elizabeth Wilson (1989 p.29) relaciona de maneira ainda mais terminante a origem e o espalhamento mundial da moda ocidental ao desenvolvimento do capitalismo, isto , s transformaes sociais e econmicas a ele relacionadas. Ela argumenta que a maioria dos historiadores do traje concorda que, antes do capitalismo mercantil, a moda, tal como ns a entendemos, quase no existia. Para Wilson, [...] um dos efeitos do crescimento do comrcio e do incio do capitalismo no sculo catorze, sobre a maneira de vestir, residiu na criao da noo de moda, como estilos em mudana. Dada essa vinculao inextricvel entre os dois fenmenos modernos, a saber, moda e capitalismo, Wilson sustenta que no se pode dizer verdadeiramente que a moda tenha sido onmipresente antes de 1770. At ento, os caprichos da moda afectavam apenas um pequeno nmero de pessoas, declara. Na esteira dos estudos de Fernand Braudel (1979), a autora afirma que nessa poca a palavra ganhou uma nova vida e espalhou-se por toda a parte com o seu novo significado: andar ao ritmo dos tempos. A partir de ento, argumenta, nas sociedades ocidentais modernas no existe roupa fora de moda, ou seja, alheias moda. 42 Para explicar essa datao, ela sustenta (1989, p.36) que o incio do capitalismo estaria associado expanso do comrcio, ao crescimento de cidades, ao ocaso da sociedade hierrquica dos tempos feudais e ao desenvolvimento da burguesia. O aparecimento da moda teria sido influenciado por todos estes fatores e, por sua vez, faz parte integrante de todos eles. Entretanto, embora confira primazia ao elemento econmico-social, ela destaca tanto sua composio material quanto sua interface simblica: Ele [capitalismo] constri sonhos e imagens, tal como constri coisas, e a moda faz tanto parte desse mundo de sonhos do capitalismo como da sua economia.(1989, p.28). Gilles Lipovetsky (1987, p.25) tambm afirma que a emergncia da moda inseparvel do desenvolvimento do mundo moderno ocidental e, para ele, a modernidade inaugura-se com o fim da Idade Mdia, quando do surgimento do que denomina era aristocrtica da moda, que se estenderia, em seu estgio artesanal, da metade do sculo XIV metade do sculo XIX. No entanto, ele afirma ainda que, no sentido propriamente moderno do termo, a moda s se configura na segunda metade do sculo XIX (1987, p.80). Frdric Monneiron assume perspectiva semelhante ao afirmar que, embora existissem modas de corte desde a Idade Mdia, a moda s iria se impor como fenmeno social, com seus rituais e suas instituies, no sculo XIX isto , quando uma sociedade constituda sobre o indivduo, cuja instalao decisiva ocorreu no sculo XVIII, se desenvolve plenamente (2007, p.20). Ademais, vrios outros autores, em pocas distintas, assumem a perspectiva de que o florescimento da moda relaciona-se intimamente modernidade tal qual esta se configura no sculo XIX europeu. Charles Baudelaire, Walter Benjamin, Georg Simmel, Philippe Perrot, Daniel Roche, Rosalind H. Williams, Diana Crane, Didier Grumbach, entre vrios outros, inclusive no Brasil, postulam que moda e modernidade se desenharam juntas no referido sculo. Essa discusso atinente ao bero da moda perpassada ainda pela indagao acerca de sua ocidentalidade constitutiva. Monneiron (2007, p.19), por exemplo, argumenta que a moda como conceito e fenmeno social uma criao ocidental. Para ele, A moda como ns a entendemos no Ocidente perptua mudana atingindo o conjunto de uma sociedade seguramente no , e nunca foi, uma caracterstica universal da indumentria. Carlo Marco Belfanti (2008, p.443) prope-se tambm a discutir a questo e estatui que, embora a moda no tenha sido uma inveno europia, teria sido na Europa que, pela primeira vez, ela se desenvolveu inteiramente como uma instituio dotada de pleno reconhecimento social. Ele 43 sustenta ainda que, j no sculo XIX, no havia moda diferente daquela estabelecida na sociedade ocidental, a qual teria sido imposta ao resto do mundo, relegando as tradies de vesturio a nichos especficos. Isso indicaria, de acordo com sua concepo, que a moda contribuiu para o processo de globalizao, constituindo mais uma das sementes da civilizao" que teriam sido plantadas em todo o mundo pela dominao britnica e que abriram caminho para a modernidade em terras alm do Ocidente. Ele acredita, portanto, que a globalizao da moda, como elemento da mundializao da civilizao ou da modernidade, teria sido fruto de disparidades de poder ao longo da histria, ou, em outros termos, de uma imposio por parte da sociedade ocidental ao resto do mundo. Antes deles, em estudo de 1966, Roland Barthes (2001) j sugeria que a moda um fenmeno que, historicamente, particular s sociedades modernas, tcnicas e industriais. Para Barthes, existem povos e sociedades sem moda e ele evoca como exemplo a antiga sociedade chinesa, cuja vestimenta seria estritamente codificada, de maneira quase imutvel. Para o autor, a ausncia de moda nessas sociedades seria correspondente ao seu total imobilismo (2001, p.105). exatamente essa perspectiva que ser alvo de criticas de diversos autores que se debruam atualmente sobre o assunto, como veremos a seguir. Nas perspectivas arroladas acima, embora o vestir possa ser considerado algo universal, a moda seria um fenmeno enraizado historicamente 8 . Ela seria um particular, ainda que, para alguns, sua vocao seja universal. Sobretudo nas obras que viram a luz at meados do sculo XX, a moda poderia incidir em todas
8 Em detrimento dessas explicaes de cunho histrico e/ou historicista, alguns estudos no estabelecem a distino entre moda e costume, Oriente e Ocidente, passado e presente, por acreditarem que a necessidade humana de vestir- se e adornar-se inerente ao humano e contempornea do surgimento do homo sapiens, sendo mesmo um indcio de sua humanidade. Nesses trabalhos, que se ocupam em desvendar as funes que explicariam a apario do hbito de trajar-se, o cultivo das aparncias por um hipottico homem primevo concebido ora como proteo s intempries naturais, ora como resposta a um suposto sentimento de pudor - perspectiva que toma de emprstimo elementos da narrativa bblica -, ora como relativo s relaes com foras sobrenaturais ou sagradas, ora como vinculado s relaes de status e de hierarquia vigentes nas primeiras aglomeraes humanas, ou ainda, como coloca o prprio Barthes (2001, p.113), enquanto ligado faculdade humana de dotar os objetos de sentido, de significao. Em todas essas hipteses acerca do surgimento do hbito de vestir-se e adornar-se, este seria um vetor da prpria hominizao, veculo do devir homem. Ele seria, portanto, uma espcie de universal humano. Ainda a respeito dessa concepo antropolgico-universalista, Gilles Lipovetsky (1987, p.26) aponta criticamente que, para autores como Georg Simmel (2004), Gabriel Tarde (1993) e Ren Knig (1969), a moda se funda em razes antropolgicas e psicolgicas universais. No caso de Simmel, elas diriam respeito ao equilbrio entre tendncias imitao e diferenciao social. O autor dO Imprio do Efmero acusa a teoria simmeliana de retirar o carter social e histrico da moda. No entanto, sem refutar esse aspecto da teoria de Simmel, convm lembrar que o autor alemo (1998; 2004) argumenta tambm que ela ganha seu maior impulso nas sociedades onde o terceiro estado assume o poder, isto , ele atribui especial ateno ao contexto moderno de desenvolvimento da moda, tal como o faz o prprio Lipovetsky. 44 as sociedades humanas, desde que - ou quando civilizadas. Nosso trabalho, como outros estudos mais recentes, considera a moda ocidental como uma configurao local que se mundializa e no como a realizao de um universal. Com essas discusses, que pretendermos antes assinalar que aprofundar, queremos destacar que, desde que se tornou objeto de reflexo, os plos antagnicos costume e moda foram eles mesmos pensados a partir de oposies binrias como natureza e cultura, civilizao e pr-civilizao, Oriente e Ocidente, moderno e tradicional, permanncia e mudana, tradio e modernidade, entre outras. Esses plos foram historicamente investidos de sentidos hierrquicos, at porque, j dizia Durkheim (1995; 2008), classificar hierarquizar. Alm disso, por basear-se em pares de opostos freqentemente concebidos como essencialmente excludentes, as anlises propendem a ser simplificadas e simplificadoras, a apresentar a falta de complexidade prpria ao pensamento binrio essencialista. Diante disso, consideramos vlidos alguns trabalhos contemporneos sobre moda que apontam esse limites terico-analticos e tentam super-los. Eles so freqentemente perpassados pelas perspectivas ps-coloniais, ps-estruturalistas, sendo tambm ligados aos estudos de gnero e ainda aos estudos culturais 9 . O argumento principal defendido de que a moda no um sistema especfico do Ocidente e, por isso, tenta-se liberar a prpria idia de moda do enquadramento terico da modernidade ocidental, pois este incorreria no mesmo equvoco dos trabalhos antropolgicos que dividiriam o mundo entre grupos que conhecem a mudana e grupos estticos, em povos com histria e povos sem histria. Neste prisma, recorrente nas dcadas de 1950 e 1960, a moda pertenceria s sociedades afeitas mudana e j os povos- outros, relegados ao tempo cclico, repetitivo, mtico 10 , teriam costumes. Os novos estudos endeream crticas contundentes separao alegadamente hierrquica entre histria da moda e histria do costume, que reserva a moda s sociedades ou pocas mais avanadas, s sociedades quentes de Lvi-Strauss. Esses novos estudos, freqentemente etnogrficos, tendem a privilegiar o desenrolar da moda na frica e na sia 11 , isto , em sociedades tidas como perifricas ao Ocidente e buscam
9 Pra uma reviso dessas perspectivas consultar a introduo do livro editado por ALLMAN, Jean. (ed). Fashioning Africa: power and politics of dress. Blomington and Indianapolis: Indiana University Press, 2004. 10 curioso que o mesmo Barthes que corrobora com essa concepo tenha se dedicado anlise das mitologias contemporneas. 11 O peridico norte-americano Fashion Theory um espao privilegiado para estudos desse gnero. Poderamos citar ainda como exemplos as seguintes obras: NIESSEN, Sandra; LESHKOWICH, Ann Marie; JONES, Carla 45 provar que nenhuma sociedade fica inclume histria, isto , que no existem grupos sociais isentos de transformaes, que a mudana, prpria definio praticamente consensual de moda, no seria apangio do Ocidente moderno. (CRAIK, 1993; EICHER, 2001; ROVINE, 2009; NIESSEN, 2003). Essas crticas nos so relevantes porque elas chamam a ateno necessidade de se reconsiderar a perspectiva de anlise das relaes entre as diversas organizaes dos modos de vestir no mundo e propem para os estudos sobre moda um alargamento de horizonte. Consideramos, portanto, pertinentes as palavras de Jeniffer Craik (1993, p.6-7), para quem as abordagens que tomam a moda como sinal de civilizao e que, por isso, restringem a moda ao Ocidente moderno, tm produzido anlises fixas e restritas sobre o assunto. Em grande medida, os trabalhos mais recentes so levados a rever esses pares de opostos espao-temporais. Entendemos que isso ocorre por razes ligadas, por exemplo, ao movimento de descolonizao colocado em marcha a partir de meados do sculo XX, mas tambm porque a conjuntura de globalizao problematiza essas questes de maneira mais incisiva. Essas crticas fazem tanto mais sentido porque so estabelecidas no contexto em que somente as perspectivas transnacionais e mesmo globais tem chance de produzir boas anlises sobre os fenmenos em curso na moda contempornea. Sobre isso, Jean Allman (2004, p.3) sustenta, ao referir-se aos trabalhos sobre moda na frica, que os estudos binrios inflexveis que opem estudos de moda do Ocidente (West) s etnografias do traje para o resto do mundo (Rest) devem ser transcendidos por meio da anlise de histrias locais situadas em contextos transnacionais e de histrias transnacionais em contextos locais. Em suas consideraes sobre a globalizao da moda na sia, Sandra Niessen (2003, p.250) tambm aponta que uma deficincia analtica decorreria dessa diviso artificial entre Western/non-Western ou west/rest, uma vez que acontecimentos na esfera da moda no mundo todo que teriam implicaes profundas para as teorizaes sobre o tema seriam mantidos ocultos ou fora do escopo das anlises. Para ela (2003, p.71), se a moda fosse considerada um fenmeno global com uma variante ocidental e no um fenmeno ocidental tornado global, seria possvel perceber que entre os sistemas de vestimenta autctones h sistemas de moda
(eds). Re-orienting fashion: the globalization of Asian dress; STEELE, Valerie; MAJOR, John S. China chic : East meets West e ainda ALLMAN, Jean. op cit. 46 que coexistem, competem e interagem com o sistema da moda ocidental, cujo estudo poderia proporcionar uma renovao terica importante na teoria da moda. A autora afirma ademais que, embora o poder de definio, classificao e diferenciao das modas do mundo inteiro ainda seja detido pela moda ocidental, o fato de que, desde a poca colonial, a indstria da moda tenha espalhado produo e distribuio pelo globo teria implicado em tantas fertilizaes cruzadas (cross-fertilization) entre a Europa Ocidental e os sistemas de moda no-ocidentais que a distino entre os dois sequer poderia ser sustentada. Contudo, dado o carter orientalista que Niessen imputa moda ocidental, o processo de globalizao da moda definido por ela nos seguintes termos: o processo no qual os sistemas no-ocidentais de vestimenta so sugados pelo vrtice da moda. Em sentido semelhante, porm voltado mais exclusivamente contemporaneidade, Lise Skov (2003) indica que o discurso exoticizante oculta em que medida os negcios da moda global j ultrapassaram o Ocidente. Assim, de maneira geral, esses autores tm mostrado que as relaes entre a chamada moda ocidental e as modas definidas por comparao quela como outras ou, ainda, como costumes, so de tal maneira intrincadas que essa diviso analtica seria eurocntrica, inadequada e redutora. Isso diz respeito tambm ao passado, mas se acirra em tempos de globalizao, tanto que Niessen (2003, p.252) afirma que a diviso entre fashion e non-fashion esconde o ncleo mesmo do processo atual da moda, posto que ambas hoje o integrariam. Para ela, tanto aqueles que protegem a exclusividade ocidental da moda quanto aqueles que defendem a suposta pureza dos trajes tradicionais estariam pronunciando os dialetos alto e baixo da mesma lngua da moda global. Ainda que no concordemos com tudo o que propem essas novas abordagens, consideramo-las interessantes na medida em que elas j se constroem no mbito da globalizao, quando as divises analticas entre Oriente e Ocidente, moderno e tradicional, moda e costume, se faziam algum sentido em pocas anteriores, perdem potencial explicativo hoje, quando da ampliao das trocas econmico-simblicas mundiais na esfera da moda 12 . Elas nos fornecem instrumentos para refletir que, na conjuntura de mundializao, a moda se torna um fenmeno
12 Cabe dizer que, na academia, seara ainda fresca para os estudos de moda, essas divises analticas se colocam em termos semelhantes queles da tentativa de manuteno da diviso disciplinar entre sociologia e antropologia, a qual imputa a elas respectivamente a autoridade sobre os estudos do moderno e do tradicional. A situao de mundializao revoga essa questo, ainda que ela teime em girar em falso em alguns fruns. 47 global e, diante disso, as modas do mundo todo entram em dilogo, embora as vozes no tenham a mesma fora para dialogar e hajam vozes dissonantes. Dito isso, convm ainda sublinhar que, mesmo que consideremos o esforo de ruptura metodolgica realizado pelos estudos atuais extremamente relevante, no presente trabalho, diferentemente do que postula, por exemplo, a perspectiva de Niessen, entendemos a moda como uma forma especfica de produo, distribuio e consumo de bens simblicos regulado por uma dinmica temporal peculiar, que se organizou inicialmente em determinada conjuntura e, ento, com artfices, mecanismos e interesses concretos, se disseminou pelo mundo, embora isso tenha ocorrido de formas distintas a depender das condies materiais e simblicas situadas em cada regio dada. A isso chamamos moda e com isso em mente que abordaremos a moda brasileira. Parece-nos importante deixar claro ainda que, embora concebamos a globalizao da moda como o resultado da planetarizao de uma configurao local ocidental, esse movimento no se d como mera imposio econmica ou imperialismo cultural, embora as disparidades de poder (econmico, poltico e simblico) sejam parte constitutiva do processo de mundializao da moda. Este s pode desenrolar-se na medida em que havia condies histricas propcias em cada um dos lugares por onde se disseminou, as quais incidiram de alguma maneira na organizao e mesmo na esttica das modas tidas por locais. Interessa-nos analisar a construo histrica dessas modas enquanto locais, isto , os meandros do forjamento da hegemonia econmica, esttica e, acrescentaramos, classificatria e discursiva, da moda historicamente consagrada.
A construo histrica da Europa enquanto norte da bssola da moda Foi a Frana do sculo XIX que abrigou a conjuno de fatores contingentes que constituiriam as condies para o surgimento da moda tal qual ela se tornaria conhecida no mundo todo. A cidade de Paris, capital do sculo XIX, detm h muito tempo o ttulo de capital mundial da moda, ainda que atualmente o compartilhe. Mesmo no sendo o nico lcus da modernidade, a que podem ser observados com maior clareza os processos que a desencadearam e que levaram ao desenvolvimento da moda em sua acepo hodierna. No entanto, gostaramos de reiterar que narrar a histria da moda a partir de sua instituio na Frana no significa esquecer a) que a hegemonia ocidental na conformao da 48 moda e da narrativa sobre sua fundao foi construda historicamente e b) que sempre houve modos de vestir simultneos ao desenrolar parisiense da moda e que ambos se influenciaram reciprocamente. Assim, se por um lado a Frana toma nas mos a dominncia em termos de bom gosto na moda, por outro lado os usos em Paris foram constantemente influenciados por elementos ditos externos. Alis, essa suposta capacidade de transformar em moda o extico concebida como um aspecto crucial da construo da supremacia francesa no assunto. Entre outros atores, Ruppert at al (1996, p.17), por exemplo, consideram que o gnio de Paris consistiria em fazer suas as idias de outros e a reenvi-las a seus pases de origem com a aura prestigiosa da moda francesa. Para retomarmos a expresso de Niessen, temos notcias de muitas fertilizaes cruzadas entre elementos dos vesturios da Europa, frica, sia e Amrica que ocorreram ao longo da histria. Vrios estudos demonstram a influncia do Oriente na roupa ocidental 13 . Ruppert at al, (1996, p.7), por exemplo, indicam que a passagem da roupa greco-romana roupa cortada e costurada, que tornar-se-ia emblemtica dos modos ocidentais do vestir, teria se efetuado sob a influncias dos brbaros vindos das estepes asiticas ou dos confins europeus no momento das grandes invases, do sculo III ao sculo VIII. Franois Boucher (1965, p.203) tambm se ocupa em narrar as influncias asiticas no costume moderno ocidental. Para ele, foi na Itlia que o Oriente introduziu inicialmente o costume aberto na frente que caracterizaria desde ento o costume moderno. Ele afirma ainda (1965, p.212) que nos sculos XIV e XV o costume asitico se introduz no leste europeu por meio da fora das armas. No restante da Europa, ele teria penetrado atravs do comrcio internacional. O autor sugere tambm que essa influncia continua a se dar posteriormente por meio de relaes polticas, econmicas e artsticas. Para ele (1965, p.214), apesar do incremento da atividade das tecelagens europias, os tecidos orientais exerciam um atrativo poderoso nos pases ocidentais. Mas embora nos informe
13 Como um exemplo pontual, podemos evocar o estudo de Suzanne Gott (2009, p.142 e segs) sobre a moda contempornea em Gana, no qual ela afirma, com base em vasta bibliografia, que os povos do oeste africano tiveram acesso aos txteis europeus ainda nos idos do sculo XIV, quando, no contexto da busca pelo ouro africano, os produtos da Europa eram levados frica Ocidental, inicialmente por muulmanos que controlavam as rotas da regio e, depois, pelos prprios europeus. Segundo a autora, desde os primeiros contatos, estes se preocuparam em discernir as preferncias locais, diante do que os fabricantes europeus modificavam seus prprios artigos txteis com vistas a conquistar o gosto e os padres de qualidade africanos. Ela exemplifica tais esforos com o caso da disputa entre os comerciantes de Manchester e aqueles das ndias Orientais, por conta da qual os europeus foram levados a copiar os padres, estampas e cores indianos para conquistar o mercado africano. Alm disso, os europeus teriam produzido estampas baseadas em padres txteis locais, bem como empregado uma srie de estratgias de marketing para corresponder aos gostos locais.
49 o quo antigo esse fenmeno de trocas, emprstimos e releituras entre elementos exticos e ocidentais por parte do vesturio europeu, o advogado da moda francesa assevera que sua difuso no foi em nada diminuda pelas duas correntes de influncia externa que a penetraram, nomeadamente, a britnica e a oriental. (1965, p.315). Assim, se mesmo um autor como Boucher admite a existncia de trocas e influncias recprocas na formao da moda ocidental, porque impossvel desconsider-las. No obstanrte, a posio privilegiada de Paris em termos de moda deve ser destacada, posto que a apropriao de elementos emprestados pela moda francesa que os transformar em moda, uma vez que a capital francesa deteve por muito tempo a hegemonia inconteste na definio do que seria a moda a ser praticada, com maiores ou menores adaptaes, em todo o mundo civilizado 14 . Se insistimos sobre tal importncia histrica da Frana, ou melhor, de Paris, no mbito da moda, no para corroborar com julgamentos hierrquicos de valor sobre a supremacia de uma moda sobre outra. Insistimos que retomar a histria desse fenmeno social contribui inclusive para desmistificar acepes a-histricas que postulam que Paris sempre foi a capital da moda porque esta no poderia ter sucesso noutro lugar. Pretendemos mostrar que a hegemonia parisiense no algo essencial inscrito, como os grands crus, no solo francs - discurso que ainda hoje certas instituies esto interessadas em propagar -, mas que esse domnio foi construdo historicamente, inclusive por meio de estratgias bem definidas para tanto. Dessa maneira, se quisermos entender o desenrolar desse processo, temos que considerar que a condio de liderana possuda por Paris comeou a ser construda antes do sculo XIX e se estende para alm dele. Os fatores que explicam essa supremacia so diversos e no so poucos aqueles que se incumbem de explic-la. (BOUCHER, 1965; RUPPERT AT AL, 1996; WILLIAMS, 1991; LAVER, 2002; STEELE 1999). Em defesa de tal supremacia, Boucher (1965, p.315) explica o que batiza de universalidade do costume francs no sculo XVIII por meio das alianas dinsticas dos Bourbons, da disperso dos artesos protestantes, da atividade dos diplomatas, da superioridade da produo francesa de seda, do prestigio de Versailles, da formao da sociedade de sales que, concorrendo para a manuteno de um esprito de corte pela grande sociedade, teria formado o gosto francs. Ele destaca ainda a importncia da adoo da lngua
14 Lembre-se que as esferas do luxo, do vesturio, da etiqueta foram concebidas historicamente como sinnimos de civilizao, termo com o qual, alis, se identificava a sociedade francesa dos sculos XVIII e XIX. 50 francesa nos meios cultivados ocidentais. Um pouco menos inflamados - mas no muito menos -, Ruppert at al (1996, p.84) tambm nos conferem elementos para a compreenso dessa posio privilegiada. Eles concordam com Boucher no que toca o papel dos Bourbons e de Versalhes na construo da predominncia francesa em termos de moda e destacam ainda o papel de figuras como Sully, Richelieu e Colbert, que, por terem percebido a importncia econmica do setor para a Frana, o teriam incentivado, criando as manufaturas de Lyon e Tours, por exemplo. Os autores sublinham ainda a influncia da concorrncia da burguesia com a nobreza como mbile para a instaurao de novas prticas ligadas ao vesturio, bem como a revogao dos chamados editos sunturios, dos quais falaremos mais adiante. Em estudo menos engajado s modas francesas, Valerie Steele (1999) tambm indica que a primazia da Frana no setor da moda s pode ser explicada por meio de uma conjuno de vrios fatores. Para ela, o prestgio da corte e o estmulo monrquico ao luxo so igualmente fatores explicativos da emergncia da moda nessa parte do mundo, sobretudo no reinado de Lus XIV, que reina de 1643 a 1715. Conhecido como o Rei Sol, ele teria proclamado em Versalhes um novo padro de consumo. Segundo Rosalind Williams (1991, p.28), na corte do consumer king, o consumo parte de um processo civilizador nos termos de Norbert Elias que influencia tanto a elaborao de objetos como o exerccio de retrao da espontaneidade, de autocontrole dos instintos. Sob sua gide, teria havido uma ritualizao dos atos da vida cotidiana e as cerimnias de consumo seriam parte de um sistema calculado que tinha por objetivo no a gratificao individual, mas o desenvolvimento da autoridade poltica. Lus XIV teria transformado o consumo em questo de lei por ter percebido a ligao entre o luxo e o controle social, entre vesturio e poder. Tambm segundo James Laver (2002, p.127), no sculo XVIII, o enorme prestgio da corte de Versalhes j tinha resultado na aceitao, em toda a Europa, do domnio da Frana nos assuntos de moda, ao menos no que diz respeito s upper classes. Laver, ao analisar as intrincadas relaes que j se estabeleciam no sculo XVII entre o que chama de moda francesa e de moda inglesa em voga entre as respectivas cortes no perodo, destaca que (2002, p.117) a poltica de Lus XIV e de seu ministro Jean-Baptiste Colbert era marcada por um protecionismo econmico ligado importncia poltica e cultural que o reino atribua liderana no domnio das aparncias. O autor indica que, em contraposio a essa poltica e s modas francesas, o monarca ingls coetneo, Charles II, cujo reinado se estende 51 de 1660 a 1685, adota em 1668 uma moda persa ou oriental, a qual, tambm segundo Laver, viria a se tornar o ancestral da roupa masculina ocidental moderna (2002, p.116). Haveria, portanto, uma disputa poltica entre os reinos e as cortes que se estendia ao domnio do vesturio. Segundo os indcios trazidos por Laver, tratava-se j de uma rivalidade entre naes que dizia respeito tanto hegemonia cultural dos reinos em questo quanto a uma importante questo econmica. A propsito, ficou para a histria a seguinte sentena de Colbert: a moda para a Frana o que as minhas de ouro do Peru so para a Espanha (in Maillet, 2006, p.127). A respeito da questo atinente ao nacionalismo ou internacionalismo dos modos de vestir, Corinne Thepaut-Cabasset (2009, p.17), ao estudar a rede internacional em torno dos guarda- roupas dos soberanos europeus, afirma que partir dos anos 1680 a influncia francesa na Europa em termos de vesturio conquista um vasto mercado. Essa rede seria constituda por meio de agentes estrangeiros enviados Frana por seus respectivos monarcas e por agentes residentes, os quais seriam responsveis pelos pedidos e exportaes de artigos de moda franceses para seus pases de origem. Essas figuras seriam importantes porque concorriam para o alcance de um estatuto de la mode ou moderne para os guarda-roupas dos respectivos soberanos. Tomando o caso das relaes entre a Baviera e a Frana, a autora indica a constituio de uma espcie de rede inter-cortes na qual o vesturio figurava como parte das relaes internacionais da poca. Com o perdo pelo anacronismo, interessante notar que o domnio da vestimenta era objeto de regulamentaes e medidas polticas por se tratar de um veculo de relacionamento entre reinos. Uma hiptese a ser investigada a de que, se por um lado esse circuito construdo em torno do vesturio implicava em relaes inter-reinos, ele contribuiria, por outro lado, para a formao da idia de identidade nacional.
* Contudo, nesse momento, as questes relativas nao eram menos prementes que os assuntos referentes aos estratos sociais, cuja regulao era pedra angular do edifcio monrquico. Sendo assim, aquele estmulo esfera do luxo era balizado por regras bem definidas, demarcadas por leis e editos que regulavam as aparncias das pessoas sua posio na hierarquia social. Essas leis estabelecidas pelas monarquias tinham objetivos tanto econmicos quanto polticos: elas visavam legitimar a nobreza, limitar os gastos com luxo e fixar cada um em seu lugar. No chamado Ancien Rgime Vestimentaire, cada um devia exibir os signos referentes ao seu lugar na 52 sociedade estamental: uma veste significa uma condio, uma ordem, um estado. (PERROT 1981 ; ROCHE 1989, 1997 ; STEELE, 1999 ; LAVER , 2002 ; CRANE 2006 ; WILSON, 1989). E, se por um lado, as aparncias eram reguladas por leis sunturias, por outro lado, a prpria precariedade material dos sculos XVI e XVII restringia o desenvolvimento da moda. Segundo Roche (1997), eram a precariedade, a pobreza e a escassez que caracterizavam o vesturio nesse perodo. Paralelamente ao mundo civilizado da corte, com suas ordonnances vestimentaires, havia o mundo rural, cuja populao se vestia com roupas que se renovavam pouco, feitas em casa com os materiais disponveis localmente, freqentemente grosseiros e em cores sbrias. Para Ruppert at al (1996, p12), at o desenvolvimento da confeco industrial, os trabalhadores no tinham outra soluo para se vestirem que no fosse a compra de roupas usadas ou a fabricao caseira. De acordo com Daniel Roche (1997, p.217), trata-se de uma civilizao na qual domina o usado, visto que inrcia da economia das vestimentas rurais corresponde uma cultura de permanncia e reemprego, marcada pela reutilizao e por reformas de roupas. Ele d notcias, inclusive, da existncia de um corrente comrcio de segunda-mo. O autor indica, ademais, que a rudeza do trabalho impunha vestes slidas e a falta de elasticidade dos oramentos camponeses autorizavam pouco a fantasia. Nada mais distante do reino efmero, cintilante e ferico da moda. Essas restries objetivas ligar-se-iam ainda a impedimentos culturais, como o apego tradio em detrimento do novo, a valorizao do durvel em detrimento do efmero e a hegemonia da moral crist defensora da frugalidade, a qual, entretanto, parecia no se estender parte rica dos fiis. Mas se o consumo de vesturio dos camponeses nunca pde ser totalmente imobilizado pelos regulamentos oficiais, nas cidades isso era impossvel. Segundo Elizabeth Wilson (1989, p.39) em nenhum pas e em nenhuma poca essas leis [sunturias] foram cumpridas. Roche aponta que (1997, p.220) havia infraes e falsificaes de aparncias no Ancien Rgime, principalmente da parte de burgueses ascendentes 15 .
15 Diante disso, Roche chega a colocar em questo a existncia efetiva do Ancien Rgime Vestimentaire. Entretanto, a poca era indubitavelmente dotada de algumas caractersticas prprias, como as especificidades do abastecimento tradicional de vestimentas, o qual ser substitudo posteriormente pelos processos de sistematizao e racionalizao da moda. Na Frana, como em outras monarquias europias, a fabricao e a venda das roupas no Ancien Rgime Vestimentaire passavam por um circuito particular, que determinava um complicado e meticuloso aparelho de regulamentos corporativos (PERROT, 1981, p.69-70). Havia uma dissociao regulamentada entre fornecedor e 53 Com as transformaes que levaram Revoluo Francesa e com as mudanas que foram por ela desencadeadas, os regulamentos corporativos so modificados e as leis sunturias so revogadas. A moda encontra ento solo frtil para florescer e o consumo de maneira geral se estabelece em outro patamar, mesmo porque, segundo Roche (1997, p.217), o final do sculo XVIII e o limiar do XIX assistiram a transformaes em dois sentidos: a melhoria da produo agrcola, com o conseqente desenvolvimento econmico, e a emergncia de novos modelos de comportamento que autorizariam transgresses. Os comportamentos com relao s aparncias s se modificam se as transformaes materiais ocorrerem pari passo com transformaes culturais. Diante disso, Roche (1997, p.237) sublinha que, em face das mudanas materiais e simblicas ocorridas no sculo XIX, os valores de redistribuio e reemprego, encampados por muitas geraes, cedem terreno diante daqueles da moda, do gosto perpetuamente reativado e da mudana constante. Alguns valores da economia e da moral crists so ultrapassados e paulatinamente substitudos. Valerie Steele (1999) acrescenta elementos para entendermos essa conjuntura ao afirmar que, a partir do sculo XVIII, a moda em Paris comea a assumir seu aspecto moderno, isto , deixa de ser determinada exclusivamente por uma autoridade centralizada na corte para se tornar objeto do gosto coletivo e efmero de vrios parisienses. Ademais, no sculo XIX, as transformaes ocorridas em Paris convertem a cidade em uma arena pblica, em um espao para ver e ser visto 16 . Assim, alm do papel de motor desempenhado pela corte, Steele argumenta que o carter especfico das relaes sociais estabelecidas entre realizadores, consumidores e espectadores da moda parisiense outro fator explicativo da situao de
executor, uma vez que era necessrio comprar primeiramente os tecidos e armarinhos e depois mandar fazer as roupas sob medida. Era s margens desse circuito que funcionava uma espcie de mercado popular, no qual as roupas passavam de uma classe a outra por vrias vias, como a caridade (doao), o roubo e a friperie, isto , o comrcio de roupas usadas. Segundo Perrot, a imensa clientela da friperie devia promover a idia de se produzir roupas novas confeccionadas em srie a serem vendidas a preos mdicos. Certamente, antes da Revoluo Francesa algumas roupas prontas eram vendidas, mas sem a envergadura de uma empresa, visto que, at a Revoluo, o obstculo jurdico impedia toda tentativa nesse sentido. interessante destacar ainda que, at 1781, eram homens vinculados uma corporao especfica que detinham a exclusividade na fabricao de roupas femininas. Antes de sculo XVII, tratava-se de uma atividade annima, pois eles eram apenas executores ou modestos conselheiros. Com o tempo, tornam-se renomados e constituem grifes avant la lettre (PERROT, 1981, p.73). A costureira e o alfaiate podem converter-se, ento, em instrumentos de prestgio social e marcar um capital simblico com forte rentabilidade comercial. Assim como certos nomes, certos endereos se tornam clebres, de maneira a existir j na Paris dessa poca uma cartografia ou geografia da moda. 16 Para mais detalhes sobre esse pano de fundo de emergncia da moda moderna ver, entre outros, MARTIN- FUGIER, Anne. La vie elegante ou la formation du Tout-Paris 1815-1848. Paris: Perrin, 1990. Em A busca do tempo perdido, Marcel Proust d a ver com maestria como a dinmica dessa sociedade abria espao para a moda. 54 destaque da capital francesa no mbito da moda. Esta traava o caminho de sua autonomizao, como nos ensinam, cada um a sua maneira, autores como Weber e Bourdieu. Tal caminho no poderia ser inteiramente percorrido sem a revogao das leis sunturias, trazida justamente pela Revoluo 17 . A partir de ento, a moda pode florescer. No queremos dizer que para se desenvolver ela precisava apenas de uma lei, ou da revogao de um edito. Ao contrrio, uma de suas condies de existncia a autonomizao relativa do reino das aparncias das amarras religiosas, polticas e legais. Nesse sentido, a Revoluo aparece como um divisor de guas na histria de seu desenvolvimento. Logo, ela constitui tanto uma condio como um sinal de mudanas expressivas na esfera da moda. Assim, antes de conferirmos Revoluo Francesa o papel de fora motriz do desenvolvimento da moda, destacamo-la porque a consideramos como um marco de mudanas materiais e simblicas, de novas relaes e processos que, estes sim, tm ressonncias naquela esfera. Para ns, a Revoluo Francesa funciona como smbolo da ecloso de uma sociedade na qual a moda pode se desenvolver, posto que as disputas entre as classes deixam o terreno das leis sunturias e passam a se desenrolar em outras instncias e com outros mecanismos, mais sutis, porm igualmente eficazes. Os direitos de sangue so contestados e o iderio burgus adquire cidadania na hierarquia social. Alm disso, o ento recente ideal de individualidade, diante das contradies trazidas pelo desenvolvimento industrial e pelo advento da figura da multido urbana, faz da busca pela distino individual um objetivo coletivo e generalizado, mas vivido individualmente. Por conseguinte, talvez seja possvel afirmar que a Revoluo Francesa inaugura o sculo XIX. Contudo, neste sculo tambm se fazem presentes na Frana, como em boa parte do mundo, os desdobramentos de outra revoluo, posta em marcha inicialmente do outro lado do Canal da Mancha: a chamada Revoluo Industrial. Paris no teria sido a capital do sculo XIX sem o conjunto de transformaes oriundas dessas duas revolues. Trata-se de uma profuso de transformaes tecnolgicas, cientficas, comerciais, polticas, sociais, e culturais que daro quele sculo sua feio marcadamente moderna. Sobre isso, Renato Ortiz (1991) nos ensina que a modernidade estabelece uma nova tessitura social, uma nova forma de relao entre os homens, mas destaca tambm que, embora se ligue a uma condio cultural, a modernidade
17 A esse respeito, tanto Philippe Perrot (1981, p.38) quanto Daniel Roche (1989, p.62) ressaltam a importncia do decreto de 29 de outubro de 1793, que revoga os aqueles editos vigentes no Antigo Regime. 55 tambm objetiva, substancial. Sendo ao mesmo tempo una e mltipla, ela seria uma matriz nica que, contudo, se realizaria de maneiras diferentes no tempo e no espao. Referindo-se Europa Ocidental, Ortiz concebe a existncia de dois sculos XIX, bem como de duas modernidades. O primeiro deles diria respeito ao perodo da Revoluo Francesa at meados do sculo e seria marcado pelo uso do ferro, pela iluminao a gs, pelo telgrafo e pelo telefone. Com a acelerao da prpria Revoluo Industrial, a partir da metade do sculo o ritmo da histria social se modifica, inaugurando o que seria o segundo sculo XIX. Este d lugar a um outro sistema tcnico, constitudo pelo automvel, avio, eletricidade e pelas telecomunicaes. Para o autor, o tema da modernidade se inscreve mais propriamente nesse segundo perodo, quando uma srie de transformaes materiais e polticas, como o transporte ferrovirio e a urbanizao, com suas repercusses na mobilidade das pessoas e na acelerao da vida cotidiana, passam a incidir no desenvolvimento da moda na Frana. mais especialmente dessa poca em diante que se constri a dominncia mundial da Frana e da Inglaterra em termos de moda. Franois Boucher (1965, p.335) nos fornece mais alguns elementos para entendermos essa construo quando indica que durante o Imprio de Napoleo, a Frana se beneficiar de sua progressiva hegemonia territorial para difundir mais facilmente suas modas nos pases ocupados por ela no continente, ao passo que a Inglaterra, no ocupada e em plena Revoluo Industrial - cujo componente txtil sabemos principal -, espalha suas modas pelo globo graas ao seu domnio das rotas de comrcio martimas. Sobre essa nova dualidade, o autor sustenta que as modas francesas se beneficiaro dos regimes instalados pela sua Revoluo, assim como da criao de laos econmicos e da propaganda ideolgica, de maneira que mesmo os pases no ocupados, como a prpria Inglaterra, teriam sofrido as repercusses da moda da terra de Napoleo. No pretendemos fazer um levantamento exaustivo de todos os mecanismos utilizados historicamente com vistas afirmao da moda francesa no mundo, nem elencar em detalhes as negociaes comerciais e estticas que a constituiriam como ponta de lana da moda mundial 18 .
18 Embora nosso propsito aqui no seja esmiuar o conjunto de medidas tomadas poca com vistas promoo mundial da moda francesa, podemos tomar como um exemplo o episdio narrado por Joo Braga (2004, p.58), que indica que durante o Imprio, Napoleo Bonaparte proibiu a importao de musseline de algodo da ndia, no s por problemas polticos com a Inglaterra, uma vez que se tratava de uma colnia inglesa, mas tambm para poder desenvolver a indstria txtil francesa, especialmente aquela baseada em Lion e ligada seda. Outro objeto de legislao que nos ajuda a vislumbrar a importncia da interveno poltica na construo da Frana como centro de referncia mundial para a moda nos dado pela proibio da repetio pblica de vestidos das damas na corte de Napoleo. Ela visava no apenas o aumento do consumo de txteis, mas tambm resgatar para a Frana o poder de 56 Nosso intuito advertir que a supremacia da Frana nesse mbito foi um construto forjado historicamente e contou com elementos provenientes de outras regies do globo. Logo, Paris deve ser vista mais como uma estufa onde a moda foi cultivada nos moldes de um jardim botnico do que como um bosque isolado onde a moda viceja espontaneamente a partir de sementes autctones. Alm disso, gostaramos de destacar mais um aspecto: embora nesse momento essas disputas se dessem aparentemente em termos de naes, ao que tudo indica nem a moda francesa nem a moda inglesa se propunham enquanto nacionais no sentido de que fossem destinadas a permanecer restritas a um nico territrio ou sociedade. Elas pretendiam universalidade, donde os esforos por convencer o resto do mundo do carter especial de suas criaes nacionais. A planetarizao dessas modas atenderia a objetivos econmico-comerciais, poltico-ideolgicos e envolveria ainda a construo da hegemonia cultural e esttica da Europa no resto do mundo. Lembremos que se trata de um mundo cujas feies eram construdas com os traos da colonizao. Esse imperialismo abriga pretenses universalistas e, na moda, ele inscrever tanto um componente nacional quanto um suposto internacionalismo, sobretudo a partir do surgimento e da disseminao da Alta Costura e da confeco, como veremos mais abaixo.
Desenvolvimento e disseminao da moda e do consumo modernos Para a formao da moda como fenmeno moderno, so importantes desde essas disputas entre Inglaterra e Frana no perodo quanto o desenvolvimento das condies materiais para a produo industrial de roupas. Franois Boucher (1965, p.331) nos informa que poca se acentuam os progressos tcnicos da indstria txtil e destaca que a inveno da mquina de
ser um epicentro divulgador da moda, uma vez que a Inglaterra estava influenciando toda a conduta da moda masculina. A esse respeito, Jaques Ruppert et al (1996, p.211) nos indicam que, no perodo que vai do fim do Bloqueio Continental em 1812 at a queda do imprio napolenico em 1814, os industriais e comerciantes franceses passam a estabelecer relaes diretas com os indianos e comeam a incit-los a modificar suas decoraes tradicionais para agradar a clientela europia em busca de novidade. Para termos uma idia de como o fenmeno aqui analisado pode ser complexo e aparentemente contraditrio, gostaramos de sublinhar que Philip Mansel (2009, p.9) indica que os primeiros verdadeiros regulamentos de costume de corte na Frana so posteriores Revoluo e teriam sido publicados sob Napoleo I, em 1804 e sob Louis XVIII, em 1829. No entanto, de acordo com Susan L. Siegfried (2009, p.22), a corte de Napoleo teria transformado o vestido feminino de corte em algo fashionable. A corte imperial teria acabado com a distino entre costume e moda que teria caracterizado o Antigo Regime, especialmente no perodo em que Maria Antonieta era rainha. 57 costura dar as condies para se revolucionar a confeco de roupas 19 . Ele conta que quase ao mesmo tempo aparece nos Estados Unidos uma mquina para costurar sapatos, o que permitir a fabricao em srie 20 . Alm das transformaes no mbito da produo, a emergncia de novas configuraes na esfera do consumo tambm cabal para o desenrolar da moda, visto que o desenvolvimento da confeco e de seus meios de distribuio caminham juntos. Disso advm a importncia da fundao dos grands magasins, que comeam a surgir ainda na primeira metade do sculo XIX 21
e marcaro a Paris do Segundo Imprio. Um novo tipo de comrcio surge nessa nova Paris, em detrimento das lojinhas escuras que entram em declnio sob Lus Bonaparte 22 . Inicialmente, os magasins de nouveauts se especializam em artigos de moda (BOUCHER, 1965; PERROT, 1981; BERNARD, 1979; STEELE, 1999). Embora a maior parte deles no tenha sobrevivido aos cataclismos de 1848, eles so importantes na histria social do consumo porque, ao institurem novas relaes e procedimentos comerciais, abriram caminho para os grands magasins. Estas lojas de departamento conferiro uma inflexo indita produo e a difuso da confeco, de maneira que seu despontar inaugura uma nova forma de consumo de moda que se espalhar pelo mundo. Nesse sentido, seu decurso confunde-se com o desenvolvimento do consumo como atividade de lazer e, talvez se possa coligir, de uma cultura de consumo, posto que com os grands magasins que o ir s compras se converte em algo ao mesmo tempo cotidiano e prazeroso. Portanto, mais uma vez a cidade de Paris que confere o cenrio sobre o qual se desenrolar o que alguns autores denominam de revoluo do consumo. A expresso de Williams (1991, p.7-8), para quem na capital francesa que se d o advento do mundo dos sonhos do consumo de massa, substituto do mundo fechado do consumo da corte, e onde
19 Ainda sobre a questo nacional na moda, Barbara Burman (2002, p.80) defende a hiptese de que a fabricao caseira de roupas possibilitada pela generalizao da mquina de costura nos lares ingleses teria concorrido para a afirmao de uma identidade nacional inglesa a partir de 1850. 20 Sobre isso, interessante destacar que a idia de se costurar atravs de uma mquina teria surgido por volta de 1760 e teria passado muito tempo despercebida.Vrios inventores desenvolveram projetos e patentearam modelos de mquinas de costura, de modo que nenhuma pessoa pode ter isoladamente o crdito total pelo invento. No entanto, a primeira patente de uma mquina de costura eficiente, com potencial industrial, teria sido depositada por Isaac Merrit Singer em 1851 (Disponvel em www.singer.com.br. Acesso em 02/03/2009), data que coincide com a organizao, em Londres, da primeira das Exposies Universais, as quais ilustram e realizam essa modernidade do sculo XIX. 21 Didier Grumbach (2008, p.221) arrola as datas de fundao dos principais grands magasins: La Belle Jardinire em 1824, Les Trois Quartiers em 1829, Le Bom March em 1852, Le Printemps em 1856, les Galleries Lafayette em 1899. 22 Esse processo se d a ver com nitidez no romance Au Bonheur des Dames de mile Zola. 58 podem ser encontradas as origens da sociedade de consumo, concebida pela autora como o produto de uma longa evoluo histrica, ao mesmo tempo material e mental. Para Williams, a histria da Frana, mais que a dos Estados Unidos, iluminaria a natureza e os dilemas do consumo moderno, porque o pas europeu teria cunhado um modelo universalmente vlido de consumo esclarecido, provido de um ideal de civilizao. Ela destaca que, nesse momento, embora as mercadorias no fossem disponveis para todos, a viso de uma profuso de mercadorias era disponvel e quase ilimitada, de modo que tanto a vida privada quanto a coletiva se transformam em um meio no qual as pessoas cotidianamente interagem com mercadorias. Renato Ortiz (1991) tambm destaca que a Frana do sculo XIX representa o momento da civilizao mundial em seus primeiros passos 23 . Entretanto, ele destaca, sobre as modalidades de participao das classes desfavorecidas no processo modernizao do consumo 24 , que
[...] uma parte considervel da populao francesa encontra-se excluda do acesso aos novos bens de consumo. As lojas de departamento no eram freqentadas pelos operrios ou camponeses; elas se dirigiam fundamentalmente burguesia e s classes mdias. [...] a sociedade francesa, na virada do sculo [XIX ao XX] aciona um sistema de produo de bens materiais sem precedentes, mas ele no se constitui globalmente como uma sociedade de consumo. Dele so excludos segmentos importantes da populao. Porm diante do ritmo imposto pelo industrialismo, os que vivem esse momento percebem com clareza uma rotao do eixo histrico. (1991, p.144).
No obstante, com o grand magasin, o consumo ganha um novo status social e passa a ser vivido como uma inevitabilidade histrica, da qual todos fazem parte de alguma maneira, seja
23 H ainda outras anlises fundamentais sobre consumo e moda que focalizam a Frana do XIX, tais como ROCHE, Daniel. Histoire des choses banales : naissance de la consommation XVII e XIX e siecle. Paris : Fayard, 1997 ; PERROT, Philipe. Les dessus et les dessous de la bourgeoisie : une histoire du vtement au XIX e sicle. Paris : Fayard, 1981; MARINAS, Jose Miguel La fbula del bazar: orgenes de la cultura del consumo. Madrid: La Balsa de la Medusa, 2001 ; LIPOVETSKY, Gilles. Lempire de lphmre. La mode et son destin dans les socits modernes. Paris, Gallimard, 1987; BENJAMIN, Walter. Paris, Capital do sculo XIX. In: KOTHE, Flvio R. (org). Walter Benjamin. So Paulo: tica, 1991. Sobre isso, ver ainda MICHETTI, Miqueli. Sobre a moda: uma abordagem benjaminiana. In: BUENO, S. F. (org). Teoria Crtica e Sociedade Contempornea. So Paulo: UNESP, 2009 e, da mesma autora, MICHETTI, Miqueli. Captulos da modernidade: moda e consumo na Paris do sculo XIX. In: Revista Proa. no.01, vol 1, 2009. 24 Para um estudo mais detalhado, CRANE, Diana. A moda e seu papel social: classe, gnero e identidade das roupas. So Paulo: Senac So Paulo, 2006. No livro, a autora dedica um capitulo inteiro ao estudo do vesturio da classe operria no sculo XIX. (pp. 65-133). 59 pelo acesso objetivo, seja pelos ecos culturais e simblicos que emanam dessa nova configurao econmico-social 25 . Evidente que essa transformao no consumo correlata a mudanas na organizao da produo e da distribuio, que tambm dariam as caras no mundo todo. Para Perrot (1981, p.111), a primeira e absoluta regra do grand magasin a reduo da margem de beneficio bruto, isto , de lucro por pea, o que compensado pelo volume de negcios. Outra diretriz a renovao rpida dos estoques e do capital. Para tanto, necessria uma transformao radical das tcnicas de produo. No final do XIX, por volta de 1870, surge a grande indstria de produtos prontos baseada na produo em srie. Fundando-se na especializao interna, o grand magasin seria um bom exemplo da concentrao de capital e de trabalho que caracteriza a nova fase do capitalismo que se inaugurava. Essas condies, somadas a outras como a urbanizao crescente, a haussmanizao do urbanismo parisiense, a melhoria dos transportes e a existncia de uma massa de consumidores, inauguraram o consumo moderno e marcaram definitivamente o desenvolvimento da moda. Essa verso moderna do consumo implica novas nuances e novas tticas, como incitar o desejo de consumir, estimular as compras impulsivas, estabelecer relaes de confiana com os clientes, usar a propaganda para desculpabilizar a compra, oferecer muitos produtos e servios no mesmo imvel, criar uma atmosfera sedutora e ldica com o uso da arte e da decorao a servio do comrcio... Alm disso, preciso produzir o extraordinrio por meio da instituio de um calendrio de moda, com lanamentos, exposies sazonais e promoes. Se a configurao moderna do consumo traz em seu bojo a homogeneizao inerente produo em srie, cabe ao mercado dotar as mercadorias de algo alm do banal, do comum. O mercado deve ser o reino do extraordinrio e nos grands magasins essa divisa levada a srio. A moda no poderia estar mais arejada do que em uma atmosfera como essa, visto que ela pretende ser o reino do especial, do novo, do diferente. Intrinsecamente moderna, para manter-se e reproduzir-se, ela deve ser a negao do mercado moderno e, concomitantemente, reafirm-lo 26 .
25 Sobre as novidades ento institudas, Perrot (1981, p.111) afirma que a instituio dos preos baixos e fixos, herdados dos magasins de nouveauts, a liberdade de entrada e circulao nos espaos de consumo e a possibilidade de escolher os artigos de maneira imediata teriam feito com que o pblico se desabituasse do sistema de produo de artigos sob medida, que custava caro e obrigava a esperar. Instaura-se assim uma nova forma de sociabilidade no momento de consumo, j que no mais preciso perguntar preos ou regatear e o constrangimento ao ato da compra diminui ou desaparece. 26 A moda deve fugir ao estandardizado, ao conhecido, ao ordinrio. Nela, mercadoria e imaginao se unem e mesmo a reproduo deve ser imbuda de uma espcie de aura. Walter Benjamin percebe com perspiccia essa 60 Sobre esse mesmo contexto, mas analisando uma outra dimenso da disseminao da roupa confeccionada, Perrot (1981) argumenta que o aburguesamento das aparncias notvel no endomingar das classes trabalhadoras no atingiria somente alvos comerciais, constituindo um elemento de socializao e adquirindo papel pedaggico em matria de postura e moralidade. Com os grands magasins, assim como ocorre com as Exposies Universais, os trabalhadores ascederiam ao universo de um consumo que seria tambm uma ortopedia mental, uma moralizao esttica mediante a interiorizao de certas normas do cdigo burgus, como a correo ou a respeitabilidade, cujos prolongamentos ideolgicos auxiliariam no controle social. Nesse sentido, afirma Perrot, ser conferida indstria da confeco uma misso civilizadora que deve moralizar as massas e se espalhar pelas provncias, pelo campo e pelos rinces no-ocidentais do mundo. Para ele, esse processo de disseminao dos moldes do vestir ingleses e franceses duplo, sendo ao mesmo tempo geogrfico e de classe. Alm das implicaes econmicas, ele destaca, portanto, a interface simblica desse processo ao afirmar que (1981, p.15) o triunfo da burguesia no sculo XIX teria significado o triunfo de seu costume, fazendo-o atravessar classes e oceanos, impondo progressivamente, com sua ordem econmica, poltica e esttica, seu cdigo de vesturio em todas as suas implicaes comerciais e ideolgicas. Portanto, Perrot concebe esse movimento unificador das aparncias como um fenmeno de aculturao, visto que ele implicaria o declnio da produo domstica e, assim, o desapossamento material e simblico dos grupos que contamina. Esse processo funcionaria ao mesmo tempo como integrao social, por colocar todos em um mesmo cdigo ou padro moral, e como tomada de distncia social, ou seja, como uma escala comum para uma discriminao no interior de uma hierarquia de valores que atribui confeco a pecha de vulgar.
reunio entre materialidade e smbolo que conforma a modernidade, a qual, para ele, encontra-se ancorada num substrato material, sem o qual ela no poderia se expressar (ORTIZ, 1991, p.29). Em virtude disso que o pensador alemo tomar como objeto as passagens, os magasins de nouveauts, as Exposies Universais, enfim, a conjuntura objetiva por meio da qual o consumo se estabelece enquanto atividade moderna por excelncia. Ao indicar essa ligao entre modernidade e consumo, Ortiz nos leva s trilhas percorridas por Benjamin para compreender uma modernidade que se ergue sobre um substrato material, mas que tambm uma configurao cultural. Nela, ocorreria o acoplamento entre imaginrio e mercadoria, inutilidade e utilidade, irracionalidade e racionalidade. Essa imbricao seria estimulada no mercado moderno porque medida que a sociedade se industrializa, como para compensar o processo de padronizao imposto, o consumo deve ser investido de uma dimenso individualizante. Da a necessidade de se utilizar uma carga imaginativa que torne sedutora a aquisio dos produtos. (ORTIZ, ibid, p.159). Sobre isso ver tambm Para mais detalhes a esse respeito, consultar MICHETTI, Miqueli. Op cit. 61 Assim, se verdade que a moda segue o poder, o sculo XIX trar consigo um aburguesamento das aparncias, ou, em outros, termos, a substituio paulatina dos modelos de consumo e de moda aristocrticos pelos modelos burgueses. certo que a aristocracia continuou detendo legitimidade social nos mbitos da aparncia e do bom gosto por muito tempo, tanto que Williams (1991, p.47) afirma que o perodo da Revoluo, em vez de acabar com os modos de consumo das classes altas, apenas abriu-o para um grupo maior. Enquanto em Perrot essa disseminao do que chama de moda burguesa levada a cabo por meio de diversos mecanismos e atende a interesses econmicos, polticos e culturais, para qualificar a mesma conjuntura, Franois Boucher, embora assuma que esse momento tenha implicado em uma tendncia homogeneizao das aparncias ao redor do mundo e entre praticamente todas as classes sociais, imprime ao fenmeno uma adjetivao francamente positiva, classificando a predominncia mundial do que chama de duas grandes correntes - inglesa para a moda masculina e francesa para a moda feminina - como uma evoluo em direo democratizao do vesturio. Ruppert at al (1996, p. 247), de sua parte, nos informam sobre as vias pelas quais essa suposta democratizao relativa das aparncias teriam alcanado as classes populares. Nesse momento, os jornais e revistas especializados - cujo preo teria diminudo sensivelmente, segundo Boucher - difundiro os modelos e padres da moda pequena e mdia burguesia. Alm disso, os magasins instalados em Paris faro prevalecer o gosto parisiense por meio da divulgao de catlogos de venda por correspondncia, que teriam permitido que a moda de Paris atravessasse classes e oceanos. Para Perrot (1981, p.154), entretanto, essa disseminao das normas e formas do que considera a roupa burguesa no significaria uma democratizao das aparncias. Ao contrrio, o vestir constituiria um ato de significao e de diferenciao e, assim, assumiria um papel relevante no distanciamento construdo pela burguesia em relao classe trabalhadora. Diante da aparente equalizao social das aparncias - cuja realizao seria possibilitada pelo desenvolvimento da confeco -, a burguesia sentir-se-ia impelida a construir novas estratgias de distino. Para fugir do perigo do nivelamento que ameaaria grupos at ento distintos, teria sido elaborada uma biensanse cada vez mais apurada, expressa no sob medida masculino e na Alta Costura feminina, ambos ligados renovao das modas e acelerao da circulao. 62 Assim, se a escassez material parcialmente ultrapassada por meio da confeco industrial, que permite a um maior nmero de pessoas e classes o consumo de algum tipo de moda, so institudas novas distines como quesitos de valorizao social: aos desiguais poderes aquisitivos das classes juntar-se-ia, no mbito da moda, uma diferenciao baseada em uma hierarquia temporal e espacial que redefiniria a escala das categorias sociais. A tese de Perrot sugere que (1981, p.163/4), embora os valores e ideais carregados pela moda - tais como a civilizao, a modernidade, a mudana, o novo, o efmero e a individualidade - alcancem diferentes classes e regies, a disseminao desigual da moda no espao, no tempo e nas distintas classes sociais faria dela um mecanismo, de mais em mais sutil, porm, igualmente efetivo, de distino social. A difuso e aceitao das diretrizes da moda francesa entre diferentes classes sociais e distintas regies do globo no implicariam, portanto, no fim das hierarquias e distines constitutivas do reino da moda. A ttulo de ilustrao, convm lembrar que, no momento em que a elite carioca gabava-se por envergar as ltimas novidades de Paris, na capital francesa as novidades j eram outras... E por aqui, quando essas ltimas novidades alcanavam, de uma maneira ou de outra, o resto da sociedade brasileira, as novidades entre as prprias elites cariocas j eram outras. De acordo com o modelo postulado pela chamada trickle down theory- que hoje menos explicativa, mas que fazia sentido nessa fase inicial da moda moderna -, a distino era medida conforme a proximidade espacial e temporal com relao Paris. Assim, ao que tudo indica, nesse momento as distines no se do apenas entre as classes de um mesmo pas, mas tambm entre classes equivalentes de pases distintos, ao menos no que diz respeito s elites. Embora compartilhem padres de legitimidade - pois, como veremos em captulo seguinte, as elites brasileiras seguem as modas europias -, nesse momento existem distines importantes entre as altas classes francesas e os afortunados brasileiros, por exemplo. Dessa maneira, por um lado, a roupa burguesa uniformizaria o mundo e o desenharia sua imagem e semelhana, por outro, os novos consumos no igualariam efetivamente as aparncias, mas modificariam a relao entre os grupos sociais e entre regies do mundo, criando novas distines e desigualdades. O reino da biensanse imporia regras que visam marcar o tempo e as distncias sociais, tornando-se quesito de qualificao ou desqualificao de indivduos e grupos. (ROCHE, 1989, p.65). 63 Porm, a burguesia no se legitima a contento impondo normas; sua soberania advm de sua capacidade de carregar de razes a sua legitimidade em termos de aparncia. Ainda influenciada por certos padres aristocrticos do gosto, ela erigir razes que a estabeleam como porta-voz legtima do bom gosto. De acordo com Perrot (1981, p.20), isso se d por meio da instituio de uma esttica social que funciona como cauo esttica de uma classe e que produz e reproduz um material distintivo, desvalorizando o belo precedente (dmod) e celebrando o belo recente ( la mode). Essa instituio se faz por meio da criao de um novo discurso, o discurso da moda. No mbito do mercado, esse movimento corresponderia quela emergncia do consumo e da moda em seu sentido moderno, cuja funo distintiva no seria baseada mais somente em discriminaes jurdicas e econmicas conferidas pelo poder de compra, mas tambm em uma discriminao social e cultural caracterizada pelo saber comprar, pelo saber vestir . Para se distinguir, no basta ser bem nascido ou rico, preciso saber viver e conhecer os bons usos. Em conseqncia, a questo das relaes entre classes e signos de distino torna-se complexa, j que no mais marcada por constrangimentos legais, abolidos nas naes modernas, passando a se dar no mundo das nuances e dos detalhes, isto , no seio de um sistema normativo e discursivo, no mais legal. Essa busca por novas estratgias de distino fruto de uma configurao social, econmica e cultural particular: a distino s precisa ser buscada em uma sociedade na qual ela ameaada, ou seja, onde as hierarquias se misturam e podem ser confundidas. No sentido da argumentao aqui proposta, essa confuso s pode ocorrer mediante alguma homogeneizao das aparncias, o que possibilitado pela emergncia da confeco em srie e dos novos modos de distribuio e consumo. Se a moda surge no contexto das disputas entre nobreza e burguesia pela hegemonia do poder simblico, a alta costura surgiria como o oposto complementar da confeco, justamente quando tambm as classes menos abastadas se tornam aptas a participar do mundo encantado da moda.
A autonomizao da esfera da moda: a bipartio entre confeco e alta costura Na chamada sociedade estamental, o luxo e a moda com o perdo do anacronismo - eram menos sinais de diferenciao individual do que justificativa e afirmao de uma coletividade seleta: a aristocracia. Na Idade Mdia, o fausto era coletivo. Com a emergncia do 64 poder monrquico, esse luxo impessoal se individualiza, mas liga-se necessidade de representar um papel social, tornando-se signo da superioridade do poder monrquico e aristocrtico. J na era burguesa, o luxo se vincula mais ao consumo individual e mesmo a satisfaes subjetivas, embora ainda detenha funo de emulao social e, portanto, de prestgio. Com o advento da hegemonia burguesa, os modelos da biensanse aristocrtica so grandemente mantidos (principalmente na moda feminina), mas o luxo e a moda passam a ser mais individuais, dado que, na modernidade, a individualidade passa a ser um valor, algo a ser buscado e construdo, j que no mais garantido pelo nascimento e, ademais, negado pela sociedade industrial nascente. Logo, a partir de transformaes materiais e simblicas que tem como cenrio o sculo XIX que a moda pode ser estabelecida, posto que ela s pode nascer e medrar em uma sociedade cujas estruturas sociais sejam mveis, onde a ascenso de classe seja ao menos formal e juridicamente possvel e na qual a individualidade torna-se um valor positivo, passvel de ser construdo e demonstrado socialmente. A moda tal como a entendemos s pode existir propriamente em um contexto que j no conhece a regulao legal das aparncias, que preza a mudana, o efmero e o novo, ao mesmo tempo em que ressignifica a relao do presente com a tradio. De outro modo, estaria ausente aquilo que seria o mecanismo propulsor do surgimento da moda, a saber, as disputas sociais e individuais por poder, por distino, por legitimidade cultural e esttica. Se Simmel (1998) tiver razo quanto ao fundamento social da moda, justamente quando ela ameaa se tornar acessvel a praticamente todas as classes e todas as regies que ela ganhar em significao social. praticamente consensual na literatura que versa sobre o assunto que a moda , ao menos inicialmente, produto da distino de classe (SIMMEL, 2004, p.99). Nas sociedades abertas, ela institui-se como um elemento a partir do qual se pretende manter ou adquirir capital social, cultural e simblico emprestando os termos de Pierre Bourdieu , bem como expressar sua posse. Assim, ela aparece como uma arma na luta pela conquista do monoplio ou da hegemonia da definio da biensanse, do bom gosto e das normas do parecer. justamente essa conformao scio-cultural que assiste a bipartio da moda entre alta costura e confeco industrial, marcando o momento de institucionalizao, de racionalizao e autonomizao da esfera da moda. Como nos informam vrios autores (Steele 1999; Perrot, 1981; Boucher, 2965; Lipovetsky, 1987; Godart, 2010, entre outros), a moda entra em uma nova 65 fase na segunda metade do sculo XIX, a partir do surgimento da alta costura, inicialmente chamada Couture e Grande Couture, e da confeco. De maneira geral, esses dois plos so vistos como opostos e complementares. Para Philippe Perrot (1981, p.329), por exemplo, o nascimento da alta costura no estrangeiro extenso da confeco e haveria mesmo uma relao intrnseca entre os dois plos constitutivos da moda moderna. Por um lado, o luxo daquela permitiria distingui-la, de outro, ela teria tomado de emprstimo muitos dos mtodos caractersticos da confeco. Tratar-se-ia de uma oposio ao mesmo tempo complementar e antagonista, na medida em que o novo jogo das distines passa a se desenrolar por meio dessas instncias, isso porque, para o autor, embora essa bipartio da moda torne suas normas acessveis a todos, os signos distintivos se inscrevero a partir de ento em uma mesma hierarquia que classificar desigualmente, mas com valores comuns, a autenticidade da roupa sob medida e o smile da confeco. Assim, a partir de ento, esses dois tipos de produto sero constitudos um em relao ao outro, na interdependncia de seus respectivos mercados. Boucher (1965, p.370) compartilha da concepo acerca dessa diviso hierrquica entre alta costura e confeco, mas para ele, enquanto a alta costura uniformizaria as roupas das classes superiores francesas, a confeco faria com que a moda se democratizasse, na medida em que os magasins enviavam ao interior e ao estrangeiro a produo que Paris j no desejava mais. Assim, o que moda em Paris no ainda em outros lugares e isso seria til no escoamento dos excedentes de produo. E, da mesma maneira que a distino se condensa ou se rarefaz conforme a proximidade ou a distncia com relao Paris, ela maior ou menor conforme o emprego da alta costura ou da confeco. No obstante o certo consenso estabelecido em torno dessa questo, Gilles Lipovestky (1987, p.119-20) critica as anlises que conceberiam a alta costura como uma resposta ao avano da confeco e v com maus olhos a perspectiva que a concebe enquanto uma necessidade sociolgica destinada a marcar a distino social entre classes. Crtico ferrenho da posio de Pierre Bourdieu, Lipovetsky argumenta, em sua Ptite gnalogie de la grande couture, que, embora seja impossvel negar o papel da busca de distino social na emergncia da alta costura, essa funo no poderia explic-la enquanto organizao burocrtica. Para o autor, entender seu surgimento como oposio distintiva ao impulso da confeco caracterizaria um equvoco inclusive com relao aos fatos histricos, visto que, no Segundo Imprio, quando 66 surge a Couture, a confeco, embora j alcanasse uma clientela burguesa, seria limitada. As prprias condies tcnicas no permitiriam ainda uma confeco precisa e ajustada ao vesturio feminino, de maneira que os primeiros vestidos com medidas padronizadas s teriam aparecido depois de 1870, ou seja, depois da apario da alta costura. Antes disso, a confeco se ocuparia de algumas peas, como xales e casacos, mas os vestidos propriamente ditos ainda eram feitos pelas costureiras de cada cliente. Desse modo, ela no teria agido como uma ameaa s classes superiores, pois a qualidade dos tecidos, o luxo dos detalhes e o renome das costureiras ainda permitiriam a exibio de diferenas prestigiosas. Alis, continua o autor, o sistema de vestimentas vigente no Antigo Regime seria mais apropriado dinmica das lutas simblicas entre classes, de forma que, de acordo com esse argumento, se a distino de classes fosse o nico intuito da alta costura, ela sequer teria surgido. Nessa direo, o autor dO Imprio do Efmero (1987, p.120) sugere que nem a busca por distino de classe nem a abolio das corporaes so condies histricas suficientes para explicar a emergncia da alta costura como organizao moderna, burocrtica e artstica. Ele atribui seu surgimento antes ao papel desempenhado pelas idias e representaes sociais do mundo moderno, como a valorizao social da novidade e da liberdade individual. Em uma crtica s anlises materialistas, ele vai ao extremo oposto dessa perspectiva e argumenta que as novas representaes modernas no teriam sido apenas superestruturas secundrias, mas sim o corao mesmo da burocratizao da moda. O mrito dessa concepo, que arrisca jogar fora o beb com a gua do banho, de apontar a importncia dos condicionantes culturais para a constituio desse fenmeno. Contudo, embora negue que a oposio confeco explique o surgimento da alta costura, ele no nega que esse sistema bipolar seja hierrquico e que, portanto, sirva aos propsitos de distino social (1987, p.82). No entanto, ele alerta ao fato de que o sistema comumente descrito em termos dessa repartio traduziria apenas parcialmente uma realidade histrica mais complexa, posto que, entre esses dois plos, haveria organizaes intermedirias como a pequena e mdia couture, que no teriam deixado de existir. Particularmente na Frana, muitas mulheres continuaram a recorrer figura da costureira ou a fazer elas mesmas seus vestidos a partir de padres venda nas lojas ou disponveis em revistas de moda, tal qual ocorria em outras partes do mundo, como no Brasil, conforme veremos mais adiante. Ele admite, 67 porm, que, em termos gerais, a alta costura detinha o monoplio da inovao, ao passo que a confeco e as outras indstrias a seguiam como podiam (1987, p.82). A essa estrutura com duas cabeas e um crebro Lipovetsky denomina moda de cem anos, que se estenderia da metade do sculo XIX at a metade do sculo seguinte, poca em que os grandes costureiros, no necessariamente franceses, mas residentes em Paris, dariam as cartas do jogo da moda, no mais a partir dos desejos das clientes ilustres, mas a partir de suas prprias necessidades criativas. Ela teria sido inaugurada na Frana, mas, curiosamente, pela iniciativa de um ingls radicado na capital francesa. Em 1857, o britnico Charles Frdric Worth, que tinha deixado Londres aos vinte anos em 1845 para trabalhar em Paris - inicialmente em um magasin de nouveauts, depois numa loja de tecidos, xales e vestidos -, associa-se a um jovem sueco chamado Boberg e instala-se na Rue de la Paix nmero 7, em uma regio at ento inusitada ou proibitiva para uma atividade com a Couture (Boucher, 1965, p. 369), onde abre uma Maison com a qual inaguraria uma nova dinmica para a moda: criar modelos no mais nicos, mas reproduzidos em certo nmero de exemplares, variados, adaptados e retocados para cada cliente. Para Boucher, (1965, p.370), embora o nome de Worth concretize e simbolize a apario da alta costura, a evoluo normal do costume e o clima geral em torno de 1850 j conteriam todas as condies necessrias para essa organizao da moda. O mrito de Worth teria sido de concentr-las e orient-las 27 . Porm, provvel que Worth no tivesse ficado para a histria como o pai da alta costura no fosse o prestgio que conquistou em razo de sua proximidade com as damas do poder poca do Segundo Imprio, pois graas s relaes com a esposa de Napoleo III, ele teria conquistado renome pessoal e profissional (BOUCHER, 1965, p. 369). A propsito, James Laver (2002, p. 185) afirma que a imperatriz Eugnie teria sido a ltima personagem real com influncia direta e imediata sobre a moda. Com o desenvolvimento da alta costura, um novo tipo de ator social, o grand couturier, conquista a hegemonia da biensanse em termos de moda. Worth encarna essa nova figura social e, a partir dele, a moda teria passado a evoluir de acordo com regras internas, desvinculadas de
27 Ainda de acordo com Boucher (1965, p. 369), Worth teria sido o primeiro a ter em sua maison moas para vestir seus modelos e mostr-los aos clientes. O desfile de moda era ainda informal, mas data dessa poca a inveno dos manequins, que nesse momento eram chamadas ssias e no contavam com a celebridade conferida s super models de hoje, sendo antes receptculos annimos para a apresentao dos novos modelos. Diz-se, inclusive, que elas eram escolhidas em funo do tipo fsico das principais clientes.
68 constrangimentos polticos ou jurdicos. Segundo Laver, a moda teria entrado no campo puro da economia. No entanto, acrescentaramos que ela o faz inevitavelmente imiscuda no campo da cultura, visto que o grande costureiro deve ser investido de capital social, cultural e simblico para adquirir e conservar sua legitimidade no campo em constituio. no sentido proposto por Pierre Bourdieu que podemos afirmar que esse o momento de autonomizao do campo da moda. De acordo com Frdric Godart (2010, p.70), j sob Maria Antonieta a moda se torna um campo autnomo com lgicas prprias, mas a esse processo de autonomizao, representado na figura da modista Rose Bertin, teria sido somado no sculo XIX um fenmeno de personalizao da moda, que ser levado a efeito por Worth. Se desde a Revoluo a esfera moda se especializa e constri sua autonomia com relao s esferas poltica e religiosa, como Max Weber (2004) nos ensina a enxergar, com Worth e o advento da alta costura, a moda constituir-se- enquanto um campo com suas especificidades no tocante s estratgias e ciclos de consagrao, s formas de distribuio de capitais, s posies relacionais e aos respectivos habitus e ethos operantes, como aprendemos em vrios dos escritos de Bourdieu. Lipovetsky, que chega a afirmar que a alta costura caracteriza uma organizao burocrtica, resume bem a questo com os seguintes termos:
At Worth, o alfaiate, a costureira, a modista, nunca deixaram de trabalhar em ligao direta com as clientes, em acordo com elas que so elaborados os vestidos, a mulher elegante afirma seu gosto e suas preferncias, dirigindo o trabalho dos ofcios de moda. Rose Bertin podia, assim, evocar suas horas de 'trabalho' com a rainha. As pessoas da moda ainda no tinham adquirido o direito soberano liberdade criativa, elas so subordinadas, pelo menos em princpio, vontade dos clientes. Comparado com este dispositivo artesanal, o gesto Worth crucial. Ele equivale destruio da lgica secular de subordinao ou colaborao entre a costureira e sua cliente em benefcio de uma lgica que consagra a independncia do modelista [...] Enquanto a mulher se tornou uma simples consumidora, ainda que de luxo, o costureiro, de arteso, se metamorfoseou em artista soberano. (1987, p.107/108. Traduo nossa).
A partir desse momento, o couturier assumir a autoridade indita de dirigir casas de alta costura, de elaborar variaes sazonais na moda, de criar modelos e apresent-los s suas clientes e a compradores estrangeiros, os quais, segundo Boucher, espalharo pelo mundo a supremacia do gosto francs no tocante elegncia feminina. O autor aponta ainda que, principalmente a partir de 1850, tambm a indstria txtil francesa assistiria a um perodo de grande atividade em razo dos esforos do casal imperial em fazer de Paris o centro mundial da elegncia. Empreitada 69 bem sucedida, as modas parisienses se estendem pelo mundo por meio de um eficiente sistema de difuso comercial. (BOUCHER, 1965, p.370). No mesmo sentido, Ruppert at al (1996, p. 248) sublinham, dentre as razes do sucesso mundial da Alta Costura, o registro dos modelos e a venda dos artigos e padres a outros pases. Didier Grumbach (2008, p.40) afirma que, sob as bases estabelecidas por Worth, o setor adquire um lugar de destaque na economia francesa, respondendo por uma fatia considervel do comrcio exterior do pas e, para o que mais nos importa no presente trabalho, ele indica que o Brasil aparece na stima posio entre os importadores de alta costura da poca, o que nos ajuda a vislumbrar como o processo de difuso da Alta Costura - denominao registrada e protegida como exclusividade francesa 28 - tem alcance planetrio. Boucher busca explicar a privilegiada posio francesa ante a essa expanso geogrfica do moldes europeus do vestir nos seguintes termos:
No perodo de 1868 a1914, dois fatos se impem. Por um lado, a evoluo da roupa de tipo europeu foi semelhante nos pases do Velho e do Novo Mundo: na frica e na sia, sua difuso corresponde nitidamente expanso comercial e industrial da Europa e dos Estados Unidos nos pases de influncia ou de colonizao. Por outro lado, atravs das diversidades nacionais e dos atrasos mais ou menos longos de adaptao, a criao francesa que dominou esta evoluo e obteve a consagrao mundial. (1965, p.373. Traduo nossa).
Em que pese a completa despreocupao com qualquer esforo de neutralidade, o autor indica com propriedade que a consagrao dos modos europeus de vestir se d em mbito mundial e ocorre por meio da expanso industrial e comercial da Europa e dos EUA em um globo povoado por colnias. Portanto, o sucesso da alta costura ele mesmo fruto de uma empreitada internacional. No incio do sculo XX, ela j estava estabelecida e continuaria como a principal instncia do campo da moda at meados do referido sculo, quando da emergncia do prt-- porter. Os anos 1950 so considerados justamente a dcada de ouro da alta costura. No entanto, antes de entramos no sculo XX, quando a moda atravessa importantes transformaes que a levam configurao que conhecemos hoje, gostaramos de deslocar o foco para outro fenmeno que vem luz no sculo XIX e que ser importante na nossa anlise posterior da moda no sculo
28 De acordo com os dados do autor, poca a Gr-Bretanha respondia por 35% das exportaes da Alta Costura, a Argentina por 21,5%, a Alemanha por 8,4%, a Blgica por 8%, os EUA por 5,7%, a ustria por 5%, o Brasil por 1,6%, a Itlia por 0,6%, sendo que 2% das colnias, 5,4% diferentes. (GRUMBACH, 2008, p. 40). 70 XXI. Alm da alta costura e confeco industrial, plos explicitamente modernos que seriam os vetores da difuso mundial da moda europia, esse terceiro fenmeno, embora igualmente moderno, aparece como algo antigo, como a negao mesma do turbilho de mudanas que caracteriza a modernidade e a moda. Trata-se do surgimento dos costumes regionais.
Costumes regionais: o forjamento do antigo na construo do moderno Ao discutirem o eurocentrismo no estudo dos costumes tnicos, Suzanne Baizerman, Joanne B. Eicher e Catherine Cerny (1993, p.25) passam em revista a noo de costume nacional. Para elas, a emergncia desse termo pode ser relacionada aos desenvolvimentos polticos e sociais ocorridos nos sculos XIX e XX na Europa, visto que o estabelecimento de um costume nacional significaria ento o ideal de autonomia poltica e/ou social das pessoas imbudas de um suposto romantismo vigente poca das transformaes precipitadas pela Revoluo Industrial. O termo refletiria as tentativas de preservar tradies culturais e instituies sociais pretensamente ameaadas pela modernizao crescente. Para as autoras, os sentimentos em torno do costume nacional teriam reforado os esforos para perpetuar a identidade nacional. Heather Marie Akou lana mo de perspectiva semelhante ao analisar o conceito na conjuntura de descolonizao da Somlia e afirma (2004, p.51) que ele to antigo quanto o prprio conceito de nao. Ela argumenta que nos sculos XIX e XX, uma srie de revolues e guerras teriam criado o interesse na promoo de costumes nacionais em vrias partes da Europa, incluindo Noruega, Esccia, Alemanha, Frana e Rssia. Ela acrescenta ainda que, j no contexto dos anos 1950, embaixadores das recm-independentes naes africanas, como Gana e Nigria, envergaro verses de costumes nacionais na ocasio de sua apresentao no seio das Naes Unidas, com vistas a exibir publicamente smbolos que indicassem a mudana de uma situao colonial para um Estado independente. Ao mesmo tempo, nesse momento, escolhas especificas de costumes tnicos se revelavam como fonte de identidade e tenso 29 . Essa brevssima reviso da noo nos serve de entrada para pensarmos os fenmenos dos costumes nacionais e regionais tais quais emergem no sculo XIX europeu. Curiosamente, como
29 Os autores congregados no livro Re-orienting fashion: the globalization of Asian dress, citado acima, tambm discutem a questo da (re)inveno de costumes nacionais no perodo ps-colonial e constrem anlises interessantes sobre a questo identitria na contemporaneidade. Sobre isso, ver tambm HENDRICKSON, Hildi. Clothing and Difference: Embodied Identities in Colonial and Post-Colonial Africa. Durham: Duke University Press, 1996. 71 indicamos acima, trata-se do mesmo perodo de afirmao da moda moderna. Entretanto, embora sejam frutos da mesma poca, os costumes chamados de nacionais, regionais e tradicionais so concebidos como opostos alta costura e confeco j que, ao ritmo regular de mudanas constantes daquela, eles oporiam a permanncia e a tradio e homogeneizao desta, eles oporiam a autenticidade do particular. So esferas antagnicas que, no entanto, no podem se dissociar, posto que se constituem justamente por conta da existncia de plos opostos. Elas se fundam nessa oposio dialtica, para usar um termo algo fora de moda. Assim, em oposio a Paris, temos a province, o interior. Em oposio ao vestir da dama da capital, temos os recm-inaugurados usos tradicionais da populao camponesa regional, na qual busca-se ancorar a identidade nacional tal qual ela se configura no sculo XIX. E alm de estabelecer essa relao contraditria e constitutiva com a moda, os costumes regionais tambm se constrem em oposio idia de costume nacional, embora haja casos em que um dado costume regional tenha acedido ao estatuto de costume nacional. Porm, de maneira geral, estes termos tendem a opor-se, de forma que, diferentemente do momento imediatamente ps- revolucionrio, quando uniformes e mesmo as roupas femininas buscaram as cores nacionais 30 , a construo da nao na Frana do sculo XIX se vincula a essa espcie de anti-moda constituda pelos costumes regionais. Para Blum e Chasse (1931, p.144), o pleno desenvolvimento desse tipo de costume teria se dado justamente quando as provncias foram extintas oficialmente, no momento de unificao nacional, pois, atravs deles, elas exprimiriam sua vontade de existir quando sua existncia relativamente autonnoma fora suprimida pelo poder central 31 . Os autores indicam (1931, p.41)
30 Na poca da Revoluo Francesa foram estabelecidas iniciativas em direo criao de um costume nacional, isto , de se lanar mo do vesturio como elemento de constituio da nao. Durante a Conveno (1792 a 1795), os lideres revolucionrios tentaram instituir um costume nacional civil masculino. O pintor Louis David teria sido encarregado da tarefa, mas a operao no teria sido bem sucedida (RUPPERT at al 1996, p. 182). O uniforme militar, por sua vez, ganha as cores da Repblica a partir de 1793. A roupa feminina no conheceu esses projetos oficiais de reforma, mas de 1789 a 1815 surgem inclusive vestidos femininos com as cores nacionais (BOUCHER, 1965, p.335). 31 Em Romnticos e Folcloristas, Renato Ortiz (s/d, p.68), nos d elementos para entender esse movimento em um contexto mais amplo. Embora analisando uma questo distinta, suas reflexes nos so teis na medida em que indicam que o interesse pela cultura popular surge no sculo XIX como uma espcie de conscincia regional que se contrape ao trao centralizador do Estado. Aillen Ribeiro (2002, p.17) tambm confere dados a essa discusso ao afirmar que, diferentemente de outros pases da Europa, na Inglaterra no existiriam roupas regionais no sculo XIX em razo de uma suposta anterioridade da conscincia do Estado-nao e ainda da instituio do mercado de massa promovido pela Revoluo Industrial. Se os costumes regionais so uma reao ao empreendimento nacional, eles no fariam sentido em condies nas quais a nao j algo consolidado, como, de acordo com Ribeiro, seria o caso da Inglaterra. 72 que no sculo XVII e incio do sculo XVIII, os camponeses vestiam-se de maneira parecida nas diversas provncias francesas. Nesse momento, suas roupas corresponderiam mais a castas do que a regies. De maneira geral, o costume de todos eles era o mais sumrio possvel, tanto por conta da escassez material reinante quanto devido s leis que interditavam o luxo aos camponeses, como vimos acima. Assim, embora concebam os costumes regionais como resqucios do passado cuja memria tenta-se preservar, Blum e Chasse (1931, p.41) apontam que eles seriam adaptaes de um mesmo costume nacional ou mesmo europeu e, portanto, muito mais recentes do que se imagina. Eles acrescentam que tais manifestaes no teriam durado mais de cem anos, caracterizando um perodo de transio durante o qual o campons francs teria substitudo as modas do antigo regime pelas modas no novo regime. (1931, p.144). Franois Boucher (1965, p.335) corrobora com essa argumentao ao indicar que o costume campons, que era bastante uniforme at o final do sculo XVIII, passa, a partir da Revoluo, a manifestar caractersticas peculiares ligadas a um lugar de origem, tanto que as primeiras obras de coleta de costumes de provncia teriam aparecido no Primeiro Imprio, quando, ao mesmo tempo em que as modas francesas seriam largamente difundidas, o costume regional afirmar-se-ia entre as classes populares e mesmo na pequena burguesia das provncias. Blum e Chasse (1931, p.41) lembram ainda que o contexto da Revoluo teria trazido uma melhoria das condies de vida da populao camponesa e ainda o fim das regulamentaes sunturias, de modo que os camponeses teriam buscado, atravs dos costumes regionais especficos, celebrar sua emancipao imitando as vestimentas de seus antigos senhores. Franois-Marie Grau (1999, p. 83) sugere o mesmo fenmeno, afirmando que a primeira parte do sculo XIX, com a liberdade e as facilidades que traz para as vrias classes sociais, incluindo o campesinato, autorizaria o emprego de tecidos coloridos e levaria a um grande nmero de inovaes no vesturio. Sobre as condies materiais vigentes no vestir campons da poca, Anne-Marie Thiesse (1999, p.191) afirma que existe uma grande distncia entre as vestimentas coloridas que so atribudas s camponesas de meados do sculo XIX e o vestido preto nico que muitas mulheres usavam anos a fio sem lavar para no estrag-lo. Entre os dois, haveria uma situao de menor pobreza, ligada aos campos de algodo, s tecelagens e aos corantes industriais. A despeito dessas precises, a autora corrobora com a idia de uma passagem de um tipo de vesturio
73 indicador de uma condio social para o vesturio atinente a um carter geogrfico, territorial e mesmo nacional. Franois-Marie Grau aponta um aspecto interessante dessa valorizao dos costumes regionais ao indicar que a preocupao com seu registro contempornea da nova condio adquirida pela cincia histrica na Frana ps-Revoluo, diante do que ela observa que o desenvolvimento desse tipo de costume no incio do sculo XIX conferiu um novo estatuto s teorias e documentao sobre eles (1999, p.83). Em sua introduo obra de Racinet - trabalho que, como vrios outros, expressa o esforo de catalogao prprio ao final do sculo XIX, Aillen Ribeiro (in RACINET, 1995, p.4) nos explica que a profuso dos chamados livros de costumes liga-se, entre outras coisas, paixo pela histria em geral e pela histria antiga em especial trazida pela Revoluo 32 . Os primeiros museus etnogrficos, nos quais os costumes figuravam como peas principais, eclodem sintomaticamente dessa poca , quando pretendia-se proteg-los da ameaa de desaparecimento supostamente representada pela civilizao moderna e industrial. Sobre esse mesmo contexto, Ribeiro indica que parte da celebridade da maison de Charles F. Worth deve-se ao emprego de referncias a costumes histricos, o que teria ocorrido tambm na Inglaterra. J vimos que a expanso comercial inglesa e francesa no perodo faz de suas modas a moda do mundo todo e, portanto, a catalogao dos costumes tradicionais torna-se assunto srio nesse momento, posto que h um vasto mercado para seu escoamento. Sobre isso, Thiesse indica que (1999, p.193), graas litografia, que permite uma diminuio dos custos de reproduo, os lbuns de costumes se difundem entre um pblico mais abastado e, assim, alfaiates e costureiras podem utilizar esses elementos como se fossem gravuras de moda, como modelos de roupas para a clientela abastada. Dessa maneira, os costumes nacionais se imiscuiriam na esfera do mercado e da moda propriamente. Alm disso, com o desenvolvimento industrial, os camponeses passam a ter acesso a mais materiais para a produao de novos trajes. Assim, a era do maquinismo implicaria tanto na possibilidade de as provncias desenvolverem vestimentas especficas quanto na valorizao das
32 Embora a historiografia ganhe impulso indito no sculo XIX, Ribeiro (in Racinet, 1995, p.4) lembra que o esforo de catalogao empreendido por Racinet herdeiro de uma tradio que remonta poca dos descobrimentos, quando a tarefa consistia em retratar os costumes exticos dos povos descobertos para dar notcias deles aos civilizados do contexto da Renascena. A obra de Franois Boucher (1965, p.248) tambm destaca que os primeiros registros de documentao iconogrfica de costumes e acessrios datam do perodo das grandes navegaes. Os primeiros teriam aparecido por volta de 1520. 74 representaes romnticas das provncias enquanto particulares pelos habitantes da capital. Na mesma direo, Ribeiro afirma (1995, p.241) que os costumes tradicionais foram inventados no contexto de um movimento neo-gtico ou romntico que busca resgatar o longnquo, definido temporal e/ou espacialmente. Tambm para Blum e Chasse (1931, p.71), o romntismo inaugurado no perodo teria trazido o interesse pelo particular e pelo pitoresco, definido por oposio ao universal. Contudo, ao mesmo tempo, as estradas de ferro e a expanso da confeco nascente ampliam o acesso das provncias ao universal. Esses movimentos parecem se retro-alimentar, posto que, conforme temos argumentado, moda e costume so esferas que se alimentam e se negam reciprocamente, ainda que autores como Ruppert at al (1996, p.249) insistam que o costume regional ou folclrico se desenvolveu em toda autonomia, segundo um ritmo que lhe prprio. No entanto, segundo Blum e Chasse (1931, p.72), medida que as comunicaes entre Paris e o interior eram facilitadas, mesmo as modas parisienses mais passageiras repercutiam nos costumes regionais. J Franois-Marie Grau (1999, p. 84) indica que, com o avanar das estradas de ferro, a difuso das modas parisienses relegariam rapidamente os costumes regionais ao estatuto de costumes folclricos, de testemunhas de pocas revogadas. Grau parece no perceber a complementaridade dos dois movimentos, atribuindo a mudana de status dos costumes regionais chegada das modas parisienses. Porm, h elementos que indicam tratar-se de fenmenos simultneos porque correlatos. A chegada da moda provncia no implicaria apenas uma mudana de condio do costume regional. antes a disseminao da moda que d sentido histrico existncia mesma dos costumes regionais. O tema retomado por Anne-Marie Thiesse no contexto de sua discusso sobre a construo das identidades nacionais na Europa do sculo XVIII ao sculo XX. Para ela, os costumes regionais seriam parte do processo de transformao simblica do povo no pilar de sustentao da nao e da identidade nacional. Logo, a afirmao regional e a construo nacional seriam parte de um mesmo processo. Para a historiadora, o empreendimento de construo da nao, trilhado pela maioria dos pases europeus no sculo XIX, precisava sustentar simbolicamente a identidade nacional e, para tanto, tinha de definir seus ancestrais, construir a histria nacional, encontrar smbolos nacionais... Na linha interpretativa de Eric Hobsbawn e Terence Ranger (1997), Thiesse (1999, p.160) argumenta que a construo de um 75 folclore especfico a cada nao parte de um movimento de inveno de tradies, imprescindvel constituio da nao moderna. Nesse movimento, o habitante rural erigido como smbolo da ptria, por ser tido como vinculado inextricavelmente ao cho onde ela se calca. Para caracterizar o fenmeno, a autora nos fala das enquetes que foram realizadas no incio do sculo XIX no norte da Itlia, regio ento anexada Frana, numa tentativa de abarcar administrativamente e formar simbolicamente o corpo da nao. Segundo Thiesse,
Os costumes campesinos, inicialmente considerados dignos de interesse simplesmente como vestgios da cultura ancestral, tambm se tornam smbolos da ptria e referncias tnicas. O campesinato serve de agora em diante para provar que, apesar de todas as mudanas observveis, a nao permanece imutvel. A ligao entre a formao dos Estados-nao, a economia capitalista e a industrializao so evidentes. A construo cultural contm neste dispositivo um papel particular: o da denegao. A nao coloca em evidncia a modernidade liberal, poltica e econmica, mas sua legitimidade se baseia em uma antiguidade e um determinismo absolutos. Ela se constitui ao mesmo tempo em que aparecem novas classes, mas a perenidade de uma comunidade camponesa definida por sua relao privilegiada com os antepassados e com o cho que ento constantemente enfatizada. Os camponeses descritos nos estudos folclricos do sculo XIX no tm nada a ver com as massas rurais miserveis, e menos ainda com os servos, cujas possveis revoltas amedrontavam o poder ainda h pouco. Eles so seres de sabedoria e experincia [savoir-faire], livres e felizes, vivendo pacificamente em comunidades harmoniosas uma vida frugal mas sem sofrimento e imersos na cultura mais autntica: anttese total das representaes do novo proletariado urbano. A construo das naes e sua a entrada na modernidade se fazem relutantemente: antes a afirmao de um ontem feliz e inalcanvel do que a promessa de um futuro luminoso. (1999, p.159-160. Traduo nossa).
Por isso, os modos de vida dos camponeses deviam ser registrados com a maior mincia possvel e em tempo hbil, antes que desaparecessem. No entanto, de acordo com a autora, (1999, p.163) os desenhos representando as roupas masculinas e femininas mostrariam peas que, evidentemente, no eram nem rurais, nem populares, nem especificamente italianas, mas evocariam antes o vesturio de uma populao urbana, com um nvel de vida razovel. Nesse primeiro momento, ainda estamos longe dos costumes tpicos abundantemente reproduzidos pela iconografia das dcadas posteriores, mesmo porque tanto os observadores quanto os observados das enquetes no sabiam ainda o que descartar e o que ressaltar. A triagem que constituiria o corpo simblico da nao ainda no tinha mtodo. Diante disso, o poder pblico, quando esclarecido sobre o assunto, podia fazer a situao progredir formando observadores e ensinando a populao a se tornar um objeto de observao interessante. (1999, p.163). O 76 esforo era de registrar, mas tambm de melhorar as tradies populares, as quais, sumrias no incio do sculo, se apresentavam notavelmente ricas apenas algumas dcadas mais tarde. Embora o elemento supostamente popular 33 seja tomado como fundamento desses costumes, eles so realizados em materiais de qualidade, obedecendo a regras fixas quanto s cores, formas e comprimentos e devem poder competir em esplendor com os costumes de outras naes. Lou Taylor, em livro intitulado The Study of Dress History (2002) tambm argumenta que, na Europa, a inveno do costume nacional se d a partir da apropriao idealizada de estilos camponeses por uma parte populao que urbana, politizada, elitista e educada. Para Thiesse, igualmente, so as elites que o adotam inicialmente, nas ocasies festivas, imbudas de objetivos patriticos. A preocupao dessas elites em contar com um povo apresentvel teria dado lugar a uma militncia pela adoo do costume tradicional pelos camponeses menos pobres, pelo menos nos dias de festa. A operao teria sido dotada de algum sucesso, posto que os camponeses mais abastados buscariam exibir, por meio de tais costumes, um signo de distino social. (1999, p.192-3). Ao descrever esse panorama, a autora informa ainda que a grande sociedade da Europa central e oriental realiza nessa poca bailes patriticos vestida em costumes nacionais, constitudos a partir do mais pitoresco dos costumes regionais. Alm dos bailes da grande sociedade, surgem na mesma poca e tambm impulsionados por objetivos patriticos os museus etnogrficos nacionais, que envergariam igualmente, alm de fins nacionalistas e identitrios, propsitos econmicos. De acordo com Thiesse, as primeiras colees dos museus etnogrficos se constituam essencialmente de vestimentas e de objetos domsticos, posto que a produo industrial em expanso, por meio do aumento da oferta e de uma diminuio dos custos dos objetos desse setor, modificou sensivelmente as prticas de consumo 34 . A partir do momento em que a indstria passa a fornecer massivamente produtos baratos acessveis clientela popular,
33 Renato Ortiz (s/d, p.65-7) analisa o elo entre cultura popular e nacionalidade e afirma que, de diferentes maneiras, a cultura popular parte da construo do Estado-nao, tanto em pases como a Alemanha e Frana, quanto nos pases perifricos da Europa e estende a anlise ainda ao Brasil. Ele destaca, contudo, que no leste e no sul da Europa o movimento folclrico se d de maneira diferente em relao Alemanha e Frana, onde a questo nacional, em termos polticos, j se encontrava h muito tempo equacionada. Ao analisar a afinidade eletiva entre o popular e o nacional, ele argumenta que, embora presente em pases como Alemanha e Itlia, a descoberta da cultura popular pelos intelectuais se d preferencialmente nos pases perifricos da Europa, pois o folclore permitiria a eles tomar conscincia e expressar a situao perifrica que seus pases vivenciam. 34 Ao analisar o que chama de idealizao da roupa rural na Inglaterra, Rachel Worth (2002, p.104 e segs) indica fenmeno semelhante no tocante ao vesturio campons ingls e tambm aponta que as peas identificadas ao mundo rural passam a ser interessantes aos museus ingleses na medida em que, na vida corrente, eles so substitudos pelo desenvolvimento da indstria de roupas prontas. 77 os objetos artesanais, que sofrem concorrncia em termos de preo, mudam de status e so investidos de valor esttico e distintivo singular. Para ela,
Desde que as fbricas txteis passam a produzir materiais novos em abundncia, os tecidos e ls populares 'tradicionais' no sero mais utilizados por necessidade: seu uso uma manifestao de distino social. E aos produtos do trabalho artesanal atribudo um valor agregado tanto tico como esttico. Por isso as empresas vo querer criar uma arte decorativa moderna no esprito da tradio artesanal. (1999, p.208. Traduo nossa).
Assim como a alta costura busca valorizar-se em relao confeco industrial, o artesanato passa a ser valorizado em relao aos produtos industriais. Para elucidar esse fenmeno, a autora destaca o caso de pases como Romnia, Scandinvia, Noruega, Islndia, ustria, Rssia, Ucrnia, Polnia e Hungria, pases nos quais, por meio da formao de museus etnogrficos, so constitudos uma srie de objetos tipicamente nacionais, que servem de modelos para o que a autora chama sugestivamente de neo-artesanato 35 . Segundo Thiesse (1999, p.211), cabe a associaes filantrpico-estticas fundadas pelas elites a tarefa de enquadrar os artesos rurais e lhes fazer compreender o interesse de uma produo adaptada a um novo mercado e normalizada em funo das expectativas de sua clientela. As iniciativas dessas associaes, que se estendem at pelo menos meados do sculo XX, tinham por propsito levar o artesanato, no caso romeno, a alcanar o nvel internacional e, para tanto, introduziriam modificaes radicais na produo original. Sobre o fenmeno, Thiesse argumenta que o artesanato nacional destinado ao mercado de luxo internacional um grande aporte de capital simblico para os pases pouco industrializados, que, sem poder exibir poder ou inovao, transformariam seu atraso em arcasmo autntico e, portanto, prestigioso (1999, p. 212). A autora ressalta ainda que, nos lugares onde existia um meio artstico a par das tendncias internacionais, coube jovem vanguarda descobrir a chamada arte popular, de maneira que o gosto urbano determinaria cada vez mais a produo tradicional. Mesmo com as inovaes, comprar o artesanato popular seria, antes de tudo, adquirir um rico suplemento de alma, o valor agregado da terra e da tradio. Com base nisso, todos esses empreendimentos comerciais insistem junto aos consumidores urbanos e abastados sobre os elementos identitrios que constituiriam o preo dos produtos e, ao mesmo tempo, justificariam sua aquisio.
35 Sugiro que guardemos em mente esse termo e essa reflexo referentes ao final do sculo XIX e incio do XX para reativ-los no momento das anlises da insero mundial da moda do Brasil na atualidade. 78 De acordo com a argumentao da autora, portanto, o aparecimento do costume regional ou tradicional pode ser visto como algo relevante em um momento em que a identidade nacional moderna se constitua e, para tanto, precisava de permanncias, de referncias, de tradies, uma vez que a nao deve ser imaginada nos termos de Benedict Anderson (2008) - como pertencente a tempos imemoriais. Ademais de ajudar na aquisio do pacote identitrio necessrio formao simblica da nao, ela indica que o artesanato vai servir como fonte para a indstria em pases mais industrializados e como capital simblico de autenticidade nos pases que no tem nada mais do que se vangloriar. Ainda, tratar-se-ia de um vetor de educao moral para as massas, de uma espcie de antdoto contra as chagas da modernidade. Construto moderno, o neo-artesanato, como os costumes regionais, era considerado como uma vacina contra os malefcios da modernidade, com a qual ele estabelece uma relao de oposio constitutiva. Para passarmos histria da moda tal qual ela se desenrola no sculo XX e finalizarmos nossa explanao sobre o domnio dos costumes, convm reiterar que eles foram influenciados pelas modas e vice-versa. Embora advogassem um carter nacional ou territorial restrito, esses costumes participavam da esfera da moda em certa medida e podiam ser des- territorializados ao serem comercializados ou expostos nos eventos internacionais de exibio da tradio, mecanismos que sero atualizados contemporaneamente.
A moda no sculo XX Embora tenha assistido ecloso de diferenas nacionais e regionais surgidas no mbito do vesturio, o sculo XIX caracterizaria tambm o momento da homogeneizao da moda europia e nisso ele seria anunciador do sculo XX (Ruppert at al, 1996, p.249). De acordo com Gilles Lipovetsky, a situao da moda no incio do sculo passado teria levado ao desaparecimento dos costumes folclricos regionais e ainda dos estilos nacionais. Essa conjuntura descrita por ele nos seguintes termos:
Paris dita a moda: com a hegemonia da Alta Costura aparece uma moda de hipercentralizada, inteiramente elaborada em Paris e ao mesmo tempo internacional, seguida por todas as mulheres up to date do mundo. Fenmeno que, alis, tem semelhanas com a arte moderna e seus pioneiros concentrados em Paris e que agenciam um estilo expurgado de caractersticas nacionais. De fato, isso no absolutamente novo: a partir do sculo XVIII, a Frana se imps cada vez mais como farol da moda na Europa, e a prtica das bonecas de moda, essas embaixadoras iniciais da moda, que se 79 torna comum no sculo XVIII, revela tanto a tendncia unificao do vesturio europeu como o plo atrativo de Paris. No obstante, durante todo esse tempo, as roupas nunca deixaram de apresentar algumas caractersticas prprias aos diferentes pases: tal como a pintura, a moda manteve um carter nacional. A Alta Costura, seguida pela confeco, permitiu, ao contrrio, que a moda se libertasse da influncia nacional, deixando permanecer somente o modelo e sua cpia em grande nmero, idntica em todos os pases. A moda moderna, sob a autoridade luxuosa da Alta Costura, aparece como a primeira manifestao de um consumo de massa, homogneo, estandardizado, indiferente s fronteiras. Houve uma uniformizao mundial da moda sob a gide parisiense da Alta Costura. (Lipovetsky 1987, p. 85-6. Traduo nossa.).
De acordo com o autor, a confeco e a alta costura sero veculos de uniformizao mundial da moda, que reinaria a partir de ento inclume s fronteiras e idiossincrasias nacionais, j que, embora concentrada em Paris, ela seria marcadamente internacional e seria consumida praticamente com as mesmas formas no mundo todo. De maneira semelhante, Bruno du Roselle (1980) considera a alta costura e a confeco como correntes unificadoras. Alis, este autor considera o desembarcar dessas duas correntes em lugares como a URSS 36 e a China socialista, bem como em pases cuja descolonizao foi tardia, enquanto parte desse mesmo movimento de unificao da moda do mundo. A partir de uma perspectiva que adjetiva como positivo o processo que analisam, esses autores apontam o mesmo movimento que temos tentando tornar claro, a saber, que os modos ocidentais do vestir, embora no tenham se formado de maneira autctone, adquiriram prestgio historicamente devido posio mundial ocupada historicamente pelo Ocidente. Desde o espalhamento das bonecas de moda na Renascena e a construo das redes inter-cortes, passando pela difuso dos jornais e revistas de moda, pelo desenvolvimento dos grands magasins e da confeco industrial, pela divulgao da moda francesa levada a efeito pelas exposies internacionais e universais, pela disseminao planetria da alta costura parisiense e, como veremos a seguir, pela generalizao mundial do modelo industrial do prt--porter ou do ready-to-wear, temos visto que as modas concebidas nos centros historicamente consagrados tm se disseminado ao redor do globo atravs dos sculos sem serem apresentadas como nacionais, mas antes como internacionais, globais e mesmo universais. Ao mesmo tempo, em seu movimento de afirmao, elas carregam consigo o prestgio adquirido historicamente pelos pases de onde se originam.
36 Sobre as influncias da moda ocidental na URSS, consultar o interessante trabalho de ZAKHAROVA, Larissa. La mise en scne de la mode sovitique au cours des Congrs internationaux de la mode (annes 1950-1960). Le Mouvement Social 2007/4. no. 221, p.33-54. 80 Diante dessa confuso terminolgica que abriga concepes ideolgicas, gostaramos de sublinhar que o fato de a Frana ter exercido por um longo perodo a primazia em termos de aparncia que faz com que aquilo que seria seu estilo nacional seja visto como internacional ou mesmo mundial, porque historicamente ele espalhou-se pelo mundo todo, com variaes maiores ou maiores a depender das condies materiais e simblicas em presena em cada regio e em cada classe social no momento de adoo da moda ocidental. em razo disso que Lipovetsky pode afirmar que a alta costura a primeira manifestao de consumo na qual as fronteiras seriam indiferentes. Na mesma direo, em virtude disso que o prt--porter ser interpretado como um fenmeno de democratizao da moda atinente ao mundo como um todo. Nessa direo, interessante retomar a crtica estabelecida por Terry Eagleton ao que chama de universalismo vazio da cultura ocidental:
Em certo sentido, o Ocidente no tem uma identidade distintiva prpria, porque no precisa de uma. A melhor coisa em ser um governante que no se precisa preocupar-se sobre quem se , j que, iludidamente, acredita-se que j se sabe. So as outras culturas que so diferentes, ao passo que a nossa prpria forma de vida a norma e, portanto, no absolutamente uma cultura. Ela antes o padro pelo qual os outros modos de vida mostram-se precisamente como culturas, em toda a sua encantadora ou alarmante unicidade. No se trata de uma questo de cultura ocidental, mas de civilizao ocidental, uma expresso que, em certo sentido, sugere que o Ocidente um modo de vida particular e, num outro sentido, que ele simplesmente o lugar de um modo de vida universal. A imaginao, ou o colonialismo, significa: aquilo que as outras culturas conhecem so elas mesmas; aquilo que voc conhece so elas. Se isso deixa voc menos tranqilo do que elas, tambm lhe d uma vantagem cognitiva e poltica sobre elas, da qual o resultado prtico que elas, tambm, tm pouca chance de ficar tranqilas por muito tempo. (2005, p.71).
Tomando isso em considerao, conveniente reiterar que a supremacia da moda ocidental um construto histrico secular e no um dado inerente ao gnio de um dado pas. Trata-se da mundializao histrica de um particular hegemnico e no da expanso de um suposto universal inicialmente ancorado localmente e destinado a conquistar o mundo. tendo isso como pano de fundo que poderemos seguir com a anlise desse processo de mundializao tal como ele se deu no sculo XX, em cujo limiar a alta costura adotar seu ritmo de criao e apresentao conhecido ainda hoje, com colees lanadas por meio de desfiles organizados, os quais surgem entre 1908 e 1910 e tornam-se verdadeiros espetculos. Lipovetsky (1987, p.84) ressalta que, depois da Primeira Guerra, com o aumento dos negcios com compradores estrangeiros, os lanamentos das colees passaram a se dar com datas fixas - tal 81 como ocorre ainda em nossos dias tanto no que tange alta costura quanto no que se refere ao prt--porter. Com isso, queremos deixar claro que o processo de internacionalizao das modas parisienses influi na prpria organizao do setor na Frana. Nesse incio de sculo e sob a Belle poque, poca de paz e de estabilidade econmica, os grandes costureiros radicados em Paris podiam contar com a fidelidade de um clientela rica e vaidosa, que experimentava ento uma vida social intensa, com bailes e festas que demandavam figurinos luxuosos. Tratava-se, pois, de um quadro deveras prolfico ao desenvolvimento da moda (Ruppert at al, 1996, p.284). Franois Boucher (1965, p.395) e James Laver (2002, p.213) apontam que nesse momento, alta sociedade tanto na Inglaterra quanto na Frana podia dedicar- se inteiramente satisfao de seu gosto pela elegncia. Ruppert et al (1996, p.296) nos indicam que nessa poca importncia da alta costura era tal que a Exposio Internacional de 1900 contou com 20 expositores do setor. De acordo com os autores, este o momento em que a moda segue a inspirao dos modernistas, o que se faz ver na Exposio de Artes Decorativas de 1925, na qual havia um pavilho inteiro dedicado elegncia. Gilles Lipovetsky (1987, p.83) conta que esta Exposio acolheu no menos que 72 maisons de alta costura e que o setor representava um papel capital na economia francesa nesse contexto, sobretudo no tocante s exportaes: nos anos 1920 ela ocupar o segundo lugar no comrcio exterior francs. Os anos 1910 e 1920 constituem ainda poca de importantes mudanas estticas no reino da moda, como atestam diversos autores. Com a ecloso da Primeira Grande Guerra, as condies de vida do conjunto da sociedade francesa so profundamente transformadas, pois o luto estava presente em quase todas as famlias e as mulheres deviam substituir os homens nas tarefas cotidianas. Por conta disso, teriam surgido reivindicaes igualitrias que se traduziriam em seus modos de vestir (Ruppert at al 1996, p.309). As maisons Patou na primeira dcada do sculo e Chanel na segunda teriam buscado uma simplificao da moda que levaria ao que Lipovetsky qualifica como uma democratizao da moda. O movimento geral caminharia para uma moda prtica, de acordo com um mundo em guerra e com mulheres que trabalham. (LIPOVESTKY, 1987, p.86-7). Ao mesmo tempo, os grupos de bal e teatro que chegam a Paris no perodo trazem consigo seu folclore, fonte de inspirao especial para Paul Poiret, que coloca em cena as 82 influncias do Oriente 37 e do bal russo 38 . Alm de apontar as mesmas influncias exticas dos imigrantes russos em Paris entre 1920 e 1939, Boucher (1965, p.403) considera que o exotismo da sia e da frica mostra na Exposio Colonial de Paris de 1931 teria inspirado o vesturio feminino da poca. De acordo com Ruppert at al, os costureiros da poca seriam guiados por duas tendncias: ou eles seguem Poiret, com seu carter mais teatral e suntuoso, ou eles seguem Chanel, sempre atenta s novas condies de vida das mulheres, avaliam. (1996, p.313) 39 . Passada a Primeira Guerra, a Alta Costura vai sofrer sua primeira mutao. Com a decorrente diminuio das fortunas, sua clientela vai se tornar mais rara e isso dever ser compensado pela venda de modelos aos compradores estrangeiros, especialmente americanos. Nesse contexto, preciso ainda enfrentar a questo da cpia fraudulenta, que ameaa parte dos rendimentos. sob esse pano de fundo que Paul Poiret prope, em 1913, a criao do sindicato de defesa da grande costura francesa e das indstrias que a ela se vinculam. No obstante os percalos, Paris dita soberana as regras da moda. Tanto assim que, de acordo com Amy de la Haye (2002, p.147-8), j nesse momento, os designers londrinos tinham de enfrentar no prprio mercado domstico a competio das maisons parisienses, como Paquin e Schiaparelli, que abrem filiais em Londres. Diante disso, os costureiros ingleses so levados a apresentar suas colees na capital francesa com vistas a elevar seu status tanto internacionalmente quanto no solo ingls (o que nos indica que parte do fenmeno que analisaremos mais adiante com respeito aos designers brasileiros no se caracteriza pelo ineditismo). Assim, embora Paris reine nesse perodo cujo tom geral dado pelas disputas entre
37 Em seu livro sobre a histria do Kimono, Liza C. Dalby (2001, p.106) afirma que em 1912, em uma poca que considera de revoluo da moda, posto que uma nova mulher tomava forma, a moda da Inglaterra e da Frana teria passado, ironicamente, a olhar para o Japo como fonte de inspirao. Ela afirma tambm que j nos anos 1860, quando as vanguardas europias descobrem o Japo, dissemina-se uma mania por "des choses japonaises nas artes decorativas e na moda. O resultado, segundo a autora, foi uma re-importao dessas modas pelo Japo enquanto estilo estrangeiro. Para ela, a moda segue essa rota circular e o crculo se completa quando as roupas ocidentais imitam o kimono no final da era Meiji, por volta de 1912. 38 Sobre a influncia dos chamados costumes tradicionais nas criaes de Poiret, consultar DESLANDRES, Yvonne. Linfluence du costume traditionnel sur les creations de Paul Poiret. In: DELAPORTE, Yves. (Org.). Vtement et socits. Paris: Muse de lHomme, 1981. p. 49-53. 39 James Laver (2002, p.233) evoca ainda uma explicao esttica para um fenmeno ocorrido nesse momento. Para ele, a Primeira Guerra teria trazido consigo um novo tipo de mulher, com um visual andrgino e isso teria favorecido as casas americanas e britnicas, em detrimento daquelas de Paris. O autor narra ainda que, curiosamente, em 1918 houve uma tentativa de se introduzir um National Standard Dress (2002, p.230). Ainda sobre a conjuntura de guerra, de 1914 1919 a confeco teria sido difundida graas s roupas distribudas pelo exrcito aos soldados. J de 1920 a 1930, so as roupas de esporte que se desenvolvem.
83 naes, assiste-se a um nvel razovel do que poderamos chamar de internacionalizao da moda. Sendo assim, ante depresso econmica iniciada com a crise de 1929, a alta costura francesa deve se reinventar, sob o risco de perder uma clientela imprescindvel para seu bom andamento. Antes de 1930, os compradores estrangeiros, sobretudo americanos, costumavam comprar vrias dzias de cada vestido selecionado em Paris para ento vend-los para uma rica clientela em seus respectivos mercados. Com a chamada Grande Depresso, as autoridades governamentais americanas impuseram uma taxa de mais de 90% sobre o custo do modelo original, o que implicou na diminuio das importaes de produtos acabados, enquanto as toiles, isto , os padres cortados em tecido, eram livres de impostos e serviriam para a confeco de cpias simplificadas (LAVER, 2002, P.246; BOUCHER, 1965, p.403). Assim, a importacao das toiles francesas cuja difuso era proibida na Frana - ser um dos elementos do desenvolvimento do ready to wear americano. Com a ecloso da Segunda Grande Guerra e a ocupao de Paris pelos alemes a partir de 1940, a alta costura parisiense teve que fazer face a condies difceis, posto que sua relaes com o estrangeiro sero interrompidas. Ainda assim, de acordo com Boucher (1965, p.404), as atividades sero mantidas na medida do possvel, mas tero de lidar com a escassez e racionamento de materiais e a restrio das indstrias auxiliares 40 . Segundo Ruppert at al (1996, p.374), durante a ocupao nazista, alm de sofrer com a privao de matria-prima, a alta costura teria sido ameaada de ser transferida para Berlim e para Viena, mas Lucien Lelong, ento presidente da Chambre Syndicale, teria conseguido junto aos alemes que a atividade fosse mantida em Paris. Segundo os autores, nenhum nico profissional do setor foi deportado durante dos quatro anos de ocupao e a escassez de tecidos teria sido enfrentada com solidariedade e criatividade. Conforme Gilda Chataignier (2010, p.121), a Cmara Sindical da Alta Costura parisiense editou um documento que solicitava que os chamados grandes costureiros no deixassem a cidade. Cerca de metade aos 180 atelis de Paris ficaram abertos e fizeram vendas fabulosas para o inimigo, entre roupas, acessrios e perfumes. H quem acuse o setor de colaborao. O fato que a alta costura continuou existindo no perodo, inclusive para vestir a elite nazista durante a guerra.
40 Durante o conflito, o nylon, por exemplo, ficou destinado exclusivamente ao fabrico de pra-quedas. O trabalho de Dominique Veillon (2001) d notcias das leis de reserva e limitao de recursos para a fabricao de vestimentas e sustenta que a improvisao criativa teria sido a alternativa do setor para manter-se ativo durante a guerra. 84 No entanto, ela foi isolada do resto do mundo, o que fez com que outros pases, anteriormente seguidores fiis das diretrizes de Paris, tivessem que desenvolver uma moda prpria. Sobre o perodo, Amy de la Haye narra que, quando as foras alems invadem Paris em 1940, os costureiros estrangeiros situados em Paris, ingleses inclusive, voltam aos respectivos pases e, a despeito das restries da guerra, tentaro desenvolver uma moda independente de Paris: Tinha chegado o tempo de os designers ingleses provarem seu valor. Tanto Londres como Nova Iorque so terrenos frteis para a expectativa de tornarem-se epicentro da moda internacional 41 . James Laver (2002, p.252) tambm considera que, com o isolamento da capital internacional da moda, o resto da Europa e a Amrica do Norte foram levados a basear-se no talento domstico. Tanto na Gr-Bretanha quanto nos Estados Unidos foram feitos progressos significantes no mbito do ready to wear no perodo. Porm, a despeito dos incentivos governamentais americanos e ingleses a suas respectivas indstrias da moda poca, Paris retoma as rdeas do setor e o faz sabendo que precisaria ganhar de volta os compradores estrangeiros, especialmente americanos, os quais agora sentiam menos a influncia direta da moda parisiense 42 . A esse respeito, Amy de la Haye (2002, p.151) conta que, quando Christian Dior lana em 1947 sua coleo batizada nos EUA de New Look, a supremacia da moda parisiense foi instantaneamente restaurada. Do dia pra noite, as modas independentes criadas durante a guerra foram tornadas dmodes. Data dessa dcada e, portanto, do contexto das tentativas de reconquista da posio mundial da moda francesa, as investidas da alta costura parisiense em pases como o Brasil, como veremos em captulo seguinte. Entretanto, embora durante os anos 1950 a alta costura tenha prosperado novamente, seus preos j no condiziam com o nvel de vida nem mesmo da elite. Alm disso, seus lucros estavam em diminuio desde 1938, prenunciando um futuro difcil (Ruppert at al, 1996, p.375).
41 Em 1942 foi fundada a Incorporated Society of London Fashion Designers (Inc. Soc.), tornando-se, de acordo com de la Haye (2002, p.150), a primeira organizao profissional dedicada a apoiar e representar os interesses dos designers de Londres. A ttulo de comparao, ela cita a fundao da Chambre Syndicale de la Haute Couture Parisienne em 1868. 42 Com o intuito de incentivar o setor francs da alta costura e recuperar a posio perdida em razo da guerra, em 1945 alguns costureiros franceses organizaram o Thtre de la Mode, uma exposio de manequins de arame em miniatura vestidos em Alta Costura. (Laver, 2002, p.256). Ruppert at al (1996, p.375) indicam que esse formato de exposio organizado por Lucien Lelong deveu-se falta de meios para produzir as colees habituais. Reeditando a tradio das poupes de mode, a exposio tinha por objetivo retomar o contato com o exterior e apresentou 600 pequenos manequins vestidos com modelos criados pela empresas de moda ento em atividade em Paris. A exposio inaugurada em Paris em maio de 1945 e em seguida levada para Barcelona, Estocolmo, Copenhague, Nova Iorque, So Francisco, Viena e Leeds, trazendo de volta capital francesa seus antigos clientes. 85 E, embora sejam considerados como a poca de ouro da Alta Costura, os anos 1950 assistem ecloso de um fenmeno que transformar irrevogavelmente a histria da moda: o pret--porter. De acordo com Lipovetsky (1987, p.128), ele que vai pr abaixo a arquitetura da moda de cem anos e inaugurar a moda aberta. A partir de ento, a moda assumir uma forma de organizao semelhante no mundo todo.
O prt--porter Passada a guerra, em uma tentativa de retomar a supremacia da moda francesa e dentro do quadro de intercmbio estabelecido pelo Plano Marshall, alguns representantes franceses teriam ido aos Estados Unidos 43 ter notcias sobre a indstria de roupas prontas (ready-to-wear), que j se encontrava a bastante desenvolvida 44 . Reza a lenda que, depois de sua volta dos Estados Unidos em 1949, o estilista francs Jean Claude Weill teria, a partir do termo em ingls, cunhado a expresso prt--porter para diferenciar o que viria a ser a nova organizao industrial da moda daquilo que era conhecido como confeco (Lipovetsky, 1987, p.128). A novidade fundamental consistia em dotar a confeco de um carter de moda, unindo assim indstria e criao. Lembremos que, embora a indstria da confeco datasse do sculo XIX, ainda em 1952, 60% das mulheres francesas se utilizavam de costureiras para a produo de roupas sob medida feitas a partir de padres publicados pelas revistas ou fabricavam os prprios vestidos, cujos tecidos eram comprados diretamente pelas clientes nos mais de 20.000 estabelecimentos de varejo, que representavam na poca 80% das vendas de tecidos (Lipovetsky, 1987, p.81). Assim, o prt--porter francs no apresentava o mesmo desenvolvimento do ready to wear americano e essa diferena tem razes que vo alm da presena objetiva da guerra em territrio europeu. Uma explicao para esse atraso francs pode ser encontrada na rivalidade entre a alta costura e o setor de confeces na Frana. Ao narrar uma parte interessante da histria das relaes entre a alta costura parisiense e
43 Thierry Maillet (2006, p.43/54) nos conta a histria das misses de produtividade que os industriais franceses empreenderam na Amrica desde 1948. A mais importante das misses teria surgido de um convite do Ministrio do Comrcio Americano e conduzida em 1955 por Albert Lempereur, reunindo confeccionistas, publicitrios, jornalistas e um representante do governo francs em uma viagem de mais de 20 mil quilmetros pelos EUA. Digno de nota que nenhum nico membro da alta costura parisiense acompanhou essas misses. 44 No incio do sculo XX, os EUA j contam com uma importante indstria de roupas prontas. Sobre o setor americano na primeira metade do sculo XX, consultar RICHARDS, Florence S. The Ready-to-Wear Industry 1900- 1950. New York: Fairchild Publications, 1951.
86 a confeco nova iorquina, Regina Lee Blaszczyk (2007, p.13) nos d elementos para entendermos essa diferena no desenvolvimento da indstria de roupas prontas nos lados opostos do Atlntico Norte. Ela nos informa que a Chambre syndicale de la confection et de la couture, fundada em 1868, passa a publicar com fins comerciais, ainda nos anos 1890, cadernos de amostras de cores para as estaes seguintes. Os compradores americanos presentes em Paris enviavam essas amostras (nuanciers) de navio para Nova Iorque, onde eles eram utilizados por estabelecimentos txteis, modistas e empresas de roupas prontas. Alm disso, os vestidos de alta costura comprados em Paris eram adaptados produo em srie nos EUA. Com a Primeira Guerra, essas relaes com a Frana teriam sido interrompidas e a importao americana dos produtos da indstria qumica alem, como corantes, bem como das diretrizes da moda parisiense, foi comprometida. Para responder a essa situao, teria sido criada em 1915 a Textile Color Card Association (TCCA), fornecendo aos produtores da cadeia txtil a racionalizao e a padronizao de sua prpria cartela de cores (BLASZCZYK, 2007, p.16). Em maio de 1915 lanado o Standard Color Card of America, (SCCA), concebido para fornecer aos fabricantes e comerciantes americanos uma linguagem comum no que concerne s cores, que funcionasse como uma ferramenta de coordenao da produo e do consumo de moda. H autores que sustentam que essa padronizao da cor nos Estados Unidos, posta em marcha para solucionar problemas prticos em tempos de guerra, teria permitido indstria de confeco em srie estabelecer uma identidade prpria em relao moda francesa 45 . Os comerciantes teriam acolhido bem essa campanha de padronizao da cor no mercado americano, visto que a coordenao das cores organizaria o mercado de ponta a ponta, de maneira que a TCCA consegue a adeso de todos os setores da cadeia. A partir de ento, afirma Blaszczyk, franceses e americanos engajar-se-o em uma corrida cromtica, pois era imperativo que a TCCA conseguisse utilizar os dados franceses antes que os nuanciers da Chambre syndicale chegassem s mos dos fabricantes americanos. Para a tarefa, a TCCA
45 Sobre o assunto consultar MARKETTI, Sara B.; PARSONS, Jean. American Fashions for American Women: Early Twentieth Century Efforts to Develop an American Fashion Identity. Dress 34 (2007) p. 79-95; LEIPZIG, Sheryl F.; PARSONS, L. Jean; FARREL-BACK, Jane. "It Is a Profession That is New, Unlimited And Rich!: The Promotion Of The American Fashion Designer in the 1930s." Dress 35 (2008/2009) p.29-47. WELTERS, Linda, and CUNNINGHAM, Patricia A. The Americanization of Fashion. Twentieth Century American Fashion. Oxford: Berg, 2005; MILBANK, Caroline Rennolds. New York Fashion: The Evolution of American Style. New York: Harry N. Abrams, 1989 e ainda RICHARDS, Florence S. op. cit.
87 mantinha correspondentes e conselheiros em Paris, cuja misso era ficar a par da moda francesa. Nessa empreitada, a instituio imitaria as prticas das j institudas lojas de departamentos americanos, cujos escritrios sediados em Paris funcionavam como observatrios. Contudo, enquanto a indstria americana do ready to wear colhia os frutos dessa relao com a moda francesa, adaptando-a ao seu pblico e criando mecanismos de coordenao do mercado de moda, a Frana no apresentava grandes novidades em termos de roupas prontas at ento, visto que, obcecada pela cpia e pela fraude, a Federao da Alta Costura proibia que os fabricantes de tecidos, de confeco e os primeiros industriais franceses do prt--porter nascente assistissem seus desfiles. Os vestidos e moldes em tecido disposio dos compradores americanos, inclusive do setor de roupas prontas, tampouco eram acessveis aos seus congneres franceses. Isso teria impedido ou atrasado a emergncia na Frana da indstria de roupas prontas tal como ela se apresentava nos EUA. (MONTVALON, 2009, p.18). Como a Alta Costura era hostil confeco francesa, para se desenvolver na Frana, o pret--porter vai se inspirar dos mtodos americanos, os quais, de sua parte, eram inspirados na moda francesa. Pouco a pouco, os industriais do prt--porter nascente na Europa vo se dar conta da necessidade de ter estilistas em seu processo produtivo, para conferir um carter de moda aos produtos feitos em srie, como j ocorria nos EUA (LIPOVETSKY,1987, 128). De acordo com Thierry Maillet (2006, p.44), esse conflito entre a alta costura e o prt-- porter ser um dos condicionantes do desenvolvimento dos chamados bureaux de estilo, pois se aquela se recusava a colaborar com a moda produzida industrialmente, cujo interesse e demanda eram crescentes, esta precisaria buscar noutro lugar seu contedo esttico 46 . O autor nos informa (2006, p.85) que os bureaux trabalharo junto s pontas mais importantes da cadeia: a indstria qumica, que estaria ento defasada na utilizao das cores e passaria a agir de acordo com suas indicaes; os consumidores seriam sensibilizados sobre o emprego de novas cores por meio das revistas femininas; os fabricantes de roupas tambm receberiam coordenadas dos bureaux; e a
46 Sobre a histria e o funcionamento dos bureaux de estilo consultar VINCENT-RICARD, Franoise. As espirais da moda. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1989; MAILLET, Thierry. Trois femmes de tte, trois femmes de style. Lhistoire des Bureaux de Style parisiens vue travers les trois principales fondatrices, 1965 1985 . 2006 ; MONTVALON, Sophie Chapdelaine de. Le beau pour tous. Mame Arnodin et Denise Fayolle, laventure de deux femmes de style : mode, graphisme, design. Paris : LIconoclaste, 2009; LEO, Joelma. Os bureaux de style e sua tica sobre a produo de moda. In: ALMEIDA, A. J. ; WAJNMAN, S. (orgs). Moda, comunicao e cultura: um olhar acadmico. So Paulo: Arte e Cincia; NIDEM Ncleo interdisciplinar de estudos de Moda/UNIP; FAPESP, 2002; CALDAS, Dario. Observatrio de sinais: teoria e prtica da pesquisa de tendncias. Rio de Janeiro: SENAC Rio, 2006. 88 distribuio, sobretudo os grands magasins, seria aconselhada sobre as futuras colees que deviam corresponder s expectativas dos consumidores, preparadas de antemo. Embora essas formas de normalizao e harmonizao entre produo e consumo tenham sido alvos de crticas por supostamente pr-estabelecer a oferta disposio, elas seriam, segundo Maillet, imprescindveis para o desenvolvimento industrial do perodo. A consolidao geral do setor empreendida na poca notvel. Em 1955, mesmo ano da maior das misses empreendida pelos franceses nos EUA, criado na Frana o Comit de coordination des industries de la mode, cuja tarefa era difundir as tendncias da moda entre os industriais do setor na Frana. Tal como os fashions groups americanos, trata-se de uma estrutura de coordenao que congrega representantes de diversos setores da cadeia de produo, distribuio e promoo de moda a fim de elaborar e coordenar as tendncias em termos de materiais e cores. Ainda em 1955, a revista Jardin des Modes dedica pela primeira vez um nmero especial ao prt--porter, ao que passa a se repetir bianualmente em fevereiro e agosto. Thierry Maillet (2006, p.49) conta que em 1957 o costureiro Jacques Heim - que, como veremos mais adiante, esteve no Brasil divulgando a alta costura francesa na poca - decide criar um um grupo de defesa e de coordenao das marcas de prt--porter criao. Lipovetsky (1987, p. 128/9) destaca que o primeiro salo de prt--porter feminino ocorrer em 1957. Ruppert et al afirmam que esse primeiro salo data de 1956 e era intitulado Salon du vtement fminin 47 . H divergncias na literatura tambm sobre o surgimento do primeiro bureau de estilo europeu. Para Maillet, trata-se o Relations Textiles, lanado em Paris em 1958 por Claude de Coux. Para Montvalon (2009, p.72), Mam Arnodin teria fundado o primeiro escritrio de estilo francs em 1960. Independentemente dos detalhes de cronologia, patente o movimento de organizao do setor na Frana e mesmo na Europa nesse momento. Para Maillet, as visitas aos Estados Unidos teriam modificado o olhar dos estabelecimentos europeus, criando a conjuno entre uma indstria da moda em expanso no imediato ps-guerra e o emprstimo dos mtodos aprendidos nos EUA. O trabalho de Montvalon (2009, p.72) tambm mostra que as fundadoras dos primeiros bureaux de estilo participaram daquelas misses aos EUA e haviam trabalhado anteriormente na direo de moda de grands
47 Em 1963, em uma espcie de prenncio incurso do mundo da moda em direo internacionalidade que assistiramos a partir do final do sculo XX, ele teria sido rebatizado como Salon international du prt--porter. 89 magasins, onde buscaram implantar os mtodos das lojas de departamento de Nova Iorque, as quais, de sua parte, teriam por antepassados os prprios grands magasins franceses. Assim, pode-se notar que nem as indstrias de roupas prontas dos Estados Unidos e da Frana nem os escritrios de estilo so criaes ex nihilo ou autctones, mas se desenvolvem a partir das trocas internacionais. Ambos so produtos de misturas e emprstimos mtuos entre formas algo semelhantes e algo distintas de organizao da moda. Alm de uma colaborao entre pases, trata-se de uma fuso de mtodos de diferentes setores, pois assim como a alta costura se vale de elementos da confeco ao nascer, o prt--porter lana mo de vrios mecanismos bem sucedidos inaugurados pela alta costura. Em princpio, o crescente predomnio do prt--porter enquanto plo de criatividade e inovao da indstria da moda se faz em detrimento da alta costura, a qual assiste uma sensvel diminuio da relevncia que havia tido desde meados do sculo XIX 48 . No por acaso, na dcada de 1960 que aparecem, encorajados pelos bureaux de estilo, como Mafia e Promostyl (BOUCHER, 1965, p.414), os estilistas. Esses novos profissionais do mundo da moda seriam responsveis por fornecer modelos realizveis em grande escala, a serem vendidos a preos parecidos com os da antiga confeco, destinados a uma clientela jovem que recusa o estilo e os preos da alta costura. Eles no assinam mais as peas como na alta costura, mas adaptam as tendncias em voga para produo em srie. Contudo, se, de seu lado, a alta costura perdia espao, a indstria se d conta, por seu turno, que teria muito a ganhar emprestando a consagrao dos nomes dos costureiros e, diante dessa conjuno de interesses, o mundo da moda se recria. Lipovetsky (1987, p.132) afirma que a alta costura acabou por compreender o interesse que havia em adotar os novos mtodos do prt--porter anexando a ele o prestgio a ela prpria atribudo. Se o at ento couturier Pierre Cardin expulso da Chambre Syndicale de la Haute Couture pela heresia de lanar em 1959 uma coleo para a loja de departamento Printemps, em 1973 aquela federao que havia excomungado e logo aps reintegrado - Cardin por sua incurso na trilha maldita da moda industrial muda seu nome de batismo para Chambre Syndicale de la Haute Couture et du Prt-- Porter. J em 1957 havia sido constitudo o grupo de defesa do prt--porter-criao e, nessa
48 Dario Caldas (2004, p. 57) indica que muitas casas fecharam as portas em virtude da perda de sua clientela. Para termos uma idia, de 1950 at 1965, o nmero de maisons terua passado de 40 para 18. 90 conjuntura, conciliar atividades nas duas esferas da moda passa a ser algo cada vez mais comum 49 . Surge assim a figura do estilista-criador ou criador de moda, qual atribuda a tarefa de conferir o efeito do especial marca, isto , a unicidade e a originalidade mesmo ao produto fabricado em srie 50 . Esse efeito potencializado pelo investimento macio em publicidade. A alta costura j havia inventado o desfile, j se utilizava da imprensa e da publicidade e, principalmente, havia descoberto o valor simblico do nome do costureiro. A grande diferena que o prt--porter consegue essa valorizao na produo em escala. H continuidades, mas as formas de valorizao simblica, legitimao e consagrao so reinventadas 51 . Esse sistema, que comea a se consolidar nesses moldes a partir da dcada de 1960, o embrio da configurao atual da moda. nele que ocorre, pela primeira vez, a coordenao de todos os elos da cadeia txtil, desde a produo de tecidos at a divulgao pela publicidade e pela imprensa. Um elemento chave nesse processo a institucionalizao das tendncias de moda, consideradas teis para diminuir os riscos da indstria. Se as roupas vo ser produzidas em srie e precisam ser vendidas rapidamente, antes da chegada da prxima coleo, ento no podem haver encalhes. nesse contexto que os escritrios de estilo ganham importncia, j que eles diro tanto indstria txtil quanto s empresas de moda o que deve ser produzido, orquestrando as relaes internas ao setor. Nessa poca, os cadernos de tendncias serviro como guias dos caminhos da moda industrial. Contudo, no quadro em que o consumidor ser declarado rei e rbitro das tendncias, os bureaux proporo seus servios enquanto um trabalho de previso do que estar no gosto dos consumidores nas prximas estaes. Todavia, como as tendncias no se estancam no mbito da produo da moda, disseminando-se para a imprensa e para a crtica especializada e
49 Aps sua polmica coleo de 1959, Cardin abre um departamento de prt--porter em 1963. interessante destacar, como outro exemplo ilustrativo desse movimento, que Yves Saint Laurent faz a primeira coleo de prt- -porter em 1966, abre em seguida a Saint Laurent Rive Gauche e em 1983/1984 lana a linha Saint Laurent Variation, at 40% mais barata que a prpria Rive Gauche, ela mesma substancialmente menos cara que sua coleo de alta costura. (LIPOVETSKY 1987, P.132; GODART, 2010, P. 85). 50 No segundo captulo de nossa dissertao de mestrado analisamos mais detidamente, a partir das reflexes de Walter Benjamin, a questo da relao entre a unicidade e a produo em srie na moda. Ver MICHETTI, Miqueli. A lgica social da moda: apontamentos para uma teoria crtica da cultura de consumo. UNESP Araraquara. 2006. 51 A esse respeito, interessante resgatar as anlises de Pierre Bourdieu sobre o tema. Para ele (2004, p.154 e segs.), o nome do criador de moda transformado em grife realiza uma transferncia de valor simblico para as suas produes. Embora o autor se debruce sobre o campo da Alta Costura, possvel perceber que as marcas de prt- -porter tambm operam uma espcie de alquimia social ou de transubstanciao simblica que, sem transformar em nada a natureza material dos objetos, muda sua natureza social. 91 chegando assim ao consumidor final, elas so discursadas enquanto previstas, mas podem tambm ser sugeridas, criadas talvez. Como essas agncias especializadas se tornam cada vez mais consagradas, elas adquirem autoridade para designar tendncias da moda industrial. Talvez seja possvel imaginar, assim, um sistema circular de produo e consagrao dos rumos de um segmento importante da moda, o que parece bastante conveniente para uma indstria que precisa saber quais diretrizes seguir. Entretanto, essa organizao fechada do setor 52 passar por transformaes a partir de meados do sculo XX, quando se assiste no panorama da moda a uma mudana em direo a um movimento de diversificao de atores e multiplicao de estilos. Fred Davis (1992, p. 107) afirma que o pluralismo na moda comea j no ps-guerra. Esse fenmeno toma flego nos anos 1960, tanto que James Laver (2002, p.265) divide essa dcada em dois perodos distintos: o primeiro iria de 1960 a 1967 e ficou conhecido como the swinging sixties, quando cresce a importncia social da categoria juventude e h uma celebrao da modernidade e do progresso cientfico que se expressa na moda. Em Londres, o momento de emergncia dos estilos adolescentes, da minissaia, das butiques 53 . A outra dcada de 1960, supostamente iniciada em 1968, caracterizaria um perodo de crise econmica, desemprego e inflao, quando eclodem o questionamento das conseqncias da tecnologia e a rebeldia contra os ideais impostos de beleza feminina. Essa crtica sociedade ocidental de consumo seria notada na predominncia do look tnico, ou seja, na adoo dos costumes tidos por tradicionais pelo mundo ocidental. De acordo com Laver (2002, p.268), a dcada de 1960 marca o incio do pluralismo de estilos caracterstico da atualidade, pois a partir de ento as sociedades americanas e europias iriam tornar-se cada vez mais multiculturais, com as roupas e penteados das comunidades afro- caribenhas, asiticas e afro-americanas trazendo ingredientes frescos ao modo de vestir
52 Maillet afirma (2006, p.94) que o prt--porter teria sido consagrado na Frana por uma comunidade diminuta, formada por alguns industriais, como Weill, Lempereur e Clingman ; por trs revistas femininas - Elle, Le Jardin des Modes e Marie-Claire; dois grands magasins - Galeries Lafayette et Printemps; e alguns agentes publicitrios, como Neuville, Publicis e Henri Pineau. 53 Para um breve panorama da moda londrina poca ver HAYE, Amy de la. Gilded Brocade Gowns and Impeccable Tailored Tweeds: Victor Stiebel (1907-76) a Quintessentially English Designer. In: BREWARD, Christopher, CONEKIN, Becky, COX, Caroline (eds). The Englishness of the English dress. Oxford, UK; New York, USA: Berg, 2002.
92 ocidental. Lembremos que se trata da conjuntura da descolonizao e da emergncia da contracultura, e, por conseguinte, de novidades no enfrentamento da relao com o Outro. Em perspectiva semelhante, Lipovetsky (1987, p.145) sustenta que os anos 1960 inauguram o que chama de moda aberta, marcada, pra ele, pela multiplicao dos critrios da moda. O sistema anterior, baseado na alta costura, teria sido caracterizado por uma forte homogeneidade do gosto e pela existncia de tendncias anuais unificadas. J nos anos 1960 e 1970, esse consenso esttico teria sido pulverizado com a criao do sportswear, dos criadores de prt--porter e das chamadas modas jovens. Para ele, o dirigismo da moda de cem anos teria dado lugar justaposio de estilos, a um patchwork de styles disparates, com as influncias das modas marginais, do exotismo, do folclore, da afirmao tnica, entre outras. A alta costura passaria a configurar apenas mais uma das vrias influncias em presena no mundo da moda. Ele argumenta, identificando o fenmeno a um momento de democratizao da moda, que com a expanso do prt--porter, a moda deixaria de concernir apenas aos afortunados e que ela passaria a ser plural, disponvel a todos. Ele sustenta ainda que, a partir de ento, ela teria se tornado um veculo de expresso da individualidade e espalhar-se-ia assim pela sociedade como lgica social que preza o novo e a mudana. Maillet (2006, p.52) concorda com a idia de um movimento de democratizao e afirma que o fenmeno das butiques foi um dos elementos que concorreram para isso, pois elas teriam tornado o prt--porter mais visvel e mais acessvel. Os anos 1970 assistem a um crescimento ainda maior da importncia do segmento jovem na moda, ao aumento do nmero de butiques e apario dos centros comerciais, ou shopping centers, como so conhecidos no Brasil. Ainda de acordo com Maillet (2006, p.96), o peso do setor de distribuio no setor da moda desde ento crescente. Nesse momento, marcas norte-americanas ganham importncia e Milo se torna a capital italiana da moda 54 , o que traria condies para o lanamento de marcas italianas que se tornariam mundialmente consagradas (Laver, 2002, p.274). Outro fenmeno desse momento que indica uma espcie de abertura ou diversificao da moda constitudo pela onda de estilistas japoneses como Kenzo, Issey Miyake, Hanae Mori, Rei Kawakubo e Yohji Yamamoto se
54 Consultar MATTEACCIOLI, Andre. Mtropoles et milieux innovateurs : la mode et la haute couture Paris et Milan. IN : PERRIN, velyne et ROUSIER, Nicole.(coord) Ville et emploi. Le territoire au coeur des nouvelles formes de travail. Saint-tienne : ditions de laube, 2000. 93 instalam em Paris entre 1970 e 1981 55 . Assim, ao mesmo tempo em que Paris aumenta sua fora centrpeta, outros centros de moda se consolidam a partir de ento, como se pode notar com a multiplicao de capitais da moda e de suas respectivas fashion weeks, conforme veremos no captulo seguinte. No entanto, mesmo com essa pluralizao, Paris mantm sua importncia, inclusive por buscar fazer-se plural em um momento em que a diversidade comea a ganhar fora na moda. Lise Skov (2003, p.222) tece uma anlise interessante a esse respeito quanto trata do sucesso dos japoneses em Paris na dcada de 1980. Para ela, desde 1960, quando Londres passa a galgar reconhecimento enquanto um centro contemporneo de moda mundialmente relevante, a autoridade de Paris passa a ser partilhada por uma multiplicidade de centros em emergncia. No entanto, para a autora, o fato de que os designers de vanguarda japoneses tenham conquistado sucesso em Paris teria garantido capital francesa sua posio como um centro de moda verdadeiramente global, posto que Paris reproduziria assim sua posio como centro privilegiado de legitimao mundial na esfera da moda. O inicio dos anos 1980 testemunha uma grande ampliao da demanda por alta costura e prt--porter de luxo, tanto da parte de americanos quanto do Oriente Mdio (LAVER, 2002, p.273). Nesse momento, comeam a se formar os conglomerados de luxo que integram marcas de moda, como o Mot Hennessy - Louis Vuitton (LVMH), o maior dentre eles, cujas aquisies comeam em 1987. No seio desses grandes grupos, as empresas passam a deslocalizar sua produo, relocalizando-a nos lugares do mundo cujos salrios so mais baixos e as leis trabalhistas e ambientais mais flexveis. Em seu bojo, ademais, as antigas maisons de alta costura j comeam a contratar jovens designers para rejuvenesc-las e angariar no mundo todo consumidores para seu segmento de prt--porter e, ainda mais especialmente, para seus acessrios e perfumes, ramos que ganham predominncia econmica e financiam as atividades da alta costura, a qual, de sua parte, passa a funcionar como investimento publicitrio para a venda de bolsas, colnias, cosmticos, maquiagem, etc. Esse nicho da moda continuaria ento bastante diretivo, com tendncias sazonais publicadas por uma mdia de moda especializada de alcance mundial. De maneira geral, entretanto, o prt--porter passa a predominar em termos de organizao e de definio das tendncias e do calendrio mundiais.
55 Para um estudo do fenmeno, consultar ORTIZ, Renato. O prximo e o distante. Japo e modernidade-mundo. So Paulo: Brasiliense, 2000, p.149 e segs e ainda KAWAMURA, Yuniwa. The Japanese Revolution in Paris Fashion. Oxford: Berg, 2004. 94 Mas nesse final de sculo XX assiste-se tambm multiplicao das semanas de moda ao redor do mundo, internacionalizao dos sales de moda, tanto no sentido dos expositores quanto dos visitantes; a implantao desses sales em pases como o Brasil; o surgimento do setor da moda social e ecologicamente sustentvel, o qual, em geral, implica a participao dos pases do chamado Global South 56 e ainda a uma mudana no funcionamento daquelas empresas de prospeco e consultoria de tendncias, que hoje pretendem trabalhar globalmente e conferir mais espao influncia de lugares no consagrados, da ruas, dos supostos desejos latentes dos consumidores, discursados como soberanos e conscientes... Alm disso, com a globalizao das grandes marcas aglutinadas em torno dos conglomerados de luxo 57 e ainda das cadeias da chamada fast fashion, a moda passa a fazer parte do cotidiano de muito mais pessoas do que anteriormente. As grandes cidades do mundo hoje oferecem igualmente Chanel e Louis Vuitton, Zara e C&A, de modo que esses nomes passam a fazer parte da rotina das pessoas que vivem em um espao internacional-popular 58 povoado por smbolos mundializados. Percebe-se, portanto, que, se desde o incio de sua organizao moderna, a moda construiu-se como um campo mais ou menos restrito e dotado de autonomia relativa, a partir dessa poca esse campo entraria em expanso, o que implicaria em uma configurao diferente daquela analisada por Pierre Bourdieu na dcada de 1970 (1983; 2004), pois passaria a contar com cada vez mais agentes, nem todos eles inicialmente internos ao campo da moda. A chamada pirmide da moda se complexifica e h quem diga que ela se inverte. Assim, por um lado, a moda assiste conformao de um processo caracterizado pela diversificao dos atores bem como pela entrada de agentes oriundos de lugares historicamente alijados da moda hegemnica. A rua, a juventude, o tnico, o tradicional parecem ganhar cidadania na recm-auto-proclamada democracia da moda, na qual alega-se haver muito mais estilos diante dos quais o indivduo seria livre para escolher sua aparncia, diferentemente do que ocorria em pocas anteriores. Alm disso, a presena de atores inditos e a entrada de outras regies do globo no circuito mundial da moda ampliaria essa alegada democracia. Por outro lado, vrias das novas instncias consideradas e discursadas exclusivamente como integrantes de um
56 Nos referimos ao termo tal como empregado por SASSEN, Saskia Sassen (SASSEN, Saskia. Territory, authority, rights : from medieval to global assemblages. Princeton and Oxford: Princeton University Press, 2006, entre outros. 57 Sobre o tema consultar THOMAS, Dana. Deluxe: como o luxo perdeu o brilho. Os bastidores da atual indstria da moda. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008; CASTAREDE, Jean. O luxo: o segredo dos produtos mais desejados do mundo. So Paulo: Barcarolla, 2005 e GODART, Frdric. Sociologie de la mode. Paris, La Dcouverte, 2010. 58 Sobre a noo consultar IANNI, Octavio. Teorias da Globalizao. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2006; ORTIZ, Renato. Mundializao e cultura. So Paulo: Brasiliense, 1994, entre outros deste mesmo autor. 95 movimento de democratizao da moda so as mesmas que constituem as instncias de coordenao do setor e de concentrao de decises e, nesse sentido, elas concentram capital econmico e simblico. Analisaremos essas questes em detalhes no captulo seguinte, mas j temos alguns elementos para observar que o movimento complexificao do campo implica simultaneamente em diversificao e concentrao. esse momento da moda que nos interessa mais de perto, visto que a partir de ento que o processo de mundializao se faz notar e nessa conjuntura que a moda do Brasil buscar desenhar-se na cartografia da moda global. Por isso interessa-nos perscrutar mais de perto os meandros atuais do funcionamento mundial da moda, o que faremos no captulo seguinte, para ento passarmos anlise mais incisiva da situao da moda do Brasil nessa conjuntura. Antes disso, entretanto, pensamos ser importante pontuar algumas questes importantes para o andamento de nosso trabalho e que podem depreendidas desse primeiro captulo. De maneira geral, o que percebemos nesse panorama scio-histrico da moda ocidental que, em suas origens como fenmeno moderno, a moda foi contempornea da formao de um mundo de naes e foi tomada como um elemento dessa construo. competio histrica entre Frana e Inglaterra pela hegemonia na definio da moda - que conformou por um tempo um sistema de diviso de tarefas, com aquele pas respondendo pelas diretrizes do vesturio feminino e este se destacando no masculino -, se junta a posio emergente dos Estados Unidos no ps-guerra, para no tocarmos nos pases que entram no preo mais tardiamente. Devemos observar, no entanto, que desde pelo menos o sculo XIX, essa competio entre os pases que se consagraram em termos de moda se d, por um lado, em termos de afirmao nacional, mas por outro lado e ao mesmo tempo, as diretrizes emitidas a partir desses centros se pretendiam vlidas para o mundo todo. Assim, nao e internacionalizao parecem caminhar juntas na histria da moda. A difuso comercial mundial das modas europias, alis, parte imprescindvel de seu prprio sucesso, de maneira que nos parece simplista afirmar que a moda, desde que se constituiu enquanto tal, deixa de ser um fenmeno nacional/nacionalista para ser em seguida um fenmeno internacional e ento global. Claro que a globalizao traz novidades com relao ao sculo XIX - e a elas nos dedicaremos em momento oportuno -, mas o desenrolar histrico da moda no implica em uma mera progresso de escala geogrfica. Mostramos que haviam elementos infranacionais, nacionais e internacionais na moda do sculo XIX. Mais adiante, mostraremos que os elementos ressignificados da nao se acomodam junto a elementos 96 infranacionais, supra-nacionais e mesmo globais na moda contempornea. Cabe a ns analisar essa complexidade em suas especificidades histricas. Correlatamente a isso, queremos enfatizar que a moda historicamente consagrada incorporou seletivamente em sua conformao elementos exteriores ao chamado Ocidente. Ela no se instituiu de maneira autctone, isolada, mas construiu-se, ao contrrio, lanando mo de elementos exgenos ao que considerado o centro da moda. Assim, em alguma medida ela sempre foi internacional, ou, melhor ainda, ela nunca foi endgena, pura ou atinente a apenas um bero privilegiado e necessrio. Entretanto, se por um lado, essa afirmao contribui para a desmistificao da pretensa necessidade histrica do carter ocidental do fenmeno moda, por outro, a internacionalidade e a putativa capacidade de agregar seletivamente as diferenas sero componentes de discursos que reproduzem a consagrao da moda historicamente legitimada enquanto a realizao de um universal, que passaria justamente pela pretensa capacidade de incorporar os diversos particulares espalhados pelo mundo e congreg-los sob a denominao moda. Em conjuno com interesses polticos, econmicos e simblicos, a pretenso universalista que mobilizava o Ocidente no perodo de mundializao da organizao ocidental da moda fez com tal planetarizao pudesse ser concebida, discursada e aceita como a realizao de algo universal, empreitada que seria levada a efeito na medida em que incorporava particulares enquanto particulares e que era acatada por estes enquanto a marcha do universal. Para pensar essa relao entre universal e particular, Pierre Bourdieu e Loc Wacquant lanam mo da noo de imperialismo cultural, que, para eles, consiste justamente em uma violncia simblica que se baseia em uma relao de comunicao forada para extorquir a submisso e cuja particularidade consiste em universalizar os particularismos ligados a uma experincia histrica singular, fazendo com que eles no sejam reconhecidos como tal, mas como universais. (2000, p.6). Se, por um lado, as crticas endereadas a tal noo procedem, visto que ela tende a reduzir a complexidade da questo dos contatos culturais, sobretudo no contexto contemporneo, por outro lado, ela chama a ateno para a dissimetria existente quando, nesses contatos, a uma parte garantida a prerrogativa de se posicionar em nome do universal, o que reenvia as outras parte condio de particular. Para o que nos importa aqui, no podemos ignorar o fato de que, em uma dada poca, o tropical Rio de Janeiro, por exemplo, tenha se transformado em uma espcie de sucursal da Paris da Belle poque, com direito a seus 97 chapus, luvas, casacos e sobretudos 59 . Convm lembrar que, no sculo XIX, o Brasil era o stimo mercado para a alta costura europia, a qual era consumida pela elite que por aqui habitava e, dada a dinmica social caracterstica do pas, aquelas modas eras tambm copiadas com avidez por outros extratos da populao. Independentemente da convenincia desses usos nas condies objetivas do Brasil, a moda francesa era considerada a moda e, logo, ela devia valer independentemente das diferenas geogrficas e culturais. Na moda, as condies objetivas so um detalhe, afinal. No queremos sugerir que a adoo dessas modas no Brasil tenha sido fruto de uma imposio nos moldes imaginados pelos tericos do imperialismo cultural, mesmo porque sua recepo por aqui foi perpassada pela atribuio de valor simblico aos usos europeus, os quais foram em alguma medida adaptados, mas, mais importante que isso, foram ressignificados e dotados de um sentido prprio nessa sociedade especfica. Aludir ao contrrio seria negligenciar que, como j alertava Fernand Braudel (1979b), a civilizao ocidental exportada pelo Ocidente apenas um dos traos da civilizao ocidental e que, ao acolh-la, o mundo no acolhe o conjunto dessa civilizao. Como outros autores, sobretudo ligados tradio antropolgica, ele nos ensina que no h emprstimo cultural sem derivao criativa. Essas derivaes, no caso da moda, do-se tanto no mbito da esttica quando na esfera do significado, do sentido social atribudo a cada elemento. Assim, os usos dos moldes europeus do vestir por aqui no resultaram de uma misso catequizadora 60 , embora misses comerciais tenham havido. Claro que o apreo pelas novidades do Velho Mundo favorecia os interesses europeus franceses e ingleses em especial -, mas seria ingenuidade pensar que isso no atendia tambm a desgnios por aqui gestados, como teremos ocasio de pontuar. Sendo assim, temos de atentar para a impropriedade de se pensar o domnio da cultura em termos de imperialismo cultural, sobretudo no que diz respeito contemporaneidade. , Em seus estudos sobre a modernidade-mundo, Renato Ortiz acrescenta um elemento importante para essa discusso:
59 Sobre isso ver NEEDEL, Jeffrey D. A Tropical Belle Epoque: Elite Culture and Society in Turn-of-the-Century Rio de Janeiro. New York: Cambridge University Press, 1987 e, do mesmo autor, A ascenso do fetichismo consumista. In : Revista Brasileira de Cincias Sociais. n.8, vol. 3, out 1988 . Consultar ainda FEIJO, Rosane. Moda e Modernidade na belle poque carioca. So Paulo: Estao das Letras e Cores, 2011. 60 interessante destacar, sobre esse contexto, que os modos europeus do vestir aportaram por aqui desde a chegada dos colonizadores, os quais postulavam a necessidade de cobrir os ndios nativos, conforme lembra Joo Braga (2011, p.39). 98 A tese do imperialismo cultural tem o inconveniente de se centrar no Estado-nao. A nao seria o ncleo de um capitalismo monopolista, dividindo geograficamente o planeta em pedaos diferenciados. [...] Aplicada ao domnio da cultura, a tese entende os pases centrais como ncleos difusores de uma determinada formao cultural, chocando- se em princpio com a veracidade dos costumes das outras naes. [...] Dentro dessa perspectiva, o mundo seria formado por unidade culturais distintas, submetidas hegemonia dos mais poderosos. A crtica antiimperialista raciocina em termos geopolticos. (2000, p.169).
Pensamos que essa crtica ao emprego da perspectiva geopoltica no estudo das trocas simblicas imprescindvel s anlises sobre a questo na conjuntura de mundializao. Porm, como indicamos acima, a globalizao da moda por ns concebida como um movimento de dois tempos e o primeiro deles se desenrola em um mundo estruturado em torno da nao. E, nesse momento, a nao francesa detinha a hegemonia, quase o monoplio, em termos de moda, mesmo que essa hegemonia tenha sido construda com recurso a elementos alheios nao. sob essa condio que a moda francesa se constri e se espalha inicialmente pelo globo e o faz ao mesmo tempo defendendo-se como um particular raro e valioso e oferecendo-se enquanto portadora de um universal. Por conseguinte, embora enquanto fenmeno social a moda no seja um fenmeno intrinsecamente ocidental, a configurao que medrou na Europa espalhou-se historicamente atravs do globo nos ltimos sculos em razo da hegemonia econmica, poltica e cultural do Ocidente, de maneira que o que hoje chamamos moda algo tributrio dessa conformao inicial. Diante disso, convm retomarmos mais uma vez as reflexes de Ortiz, uma vez que, alm de alertar ao fato de que infrutfero identificar modernidade a ocidentalidade (2000, p.183), o autor chama a ateno necessidade de se diferenciar global de universal:
A aproximao indevida entre global e universal problemtica e deriva de uma tentao: a metfora espacial. Tudo se resumiria a uma expanso dos limites espaciais. Universal no entanto uma categoria filosfica (e bastante discutvel), enquanto global, sociolgica. A primeira significa transcendncia, uma relao abstrata que no encontra necessariamente uma realizao imediata no plano do concreto ( isso que permite aos iluministas falarem em gnero humano). Quando nomeamos mercado global, sociologia global, economia global, identificamos coisas e processos que se desenvolvem no plano da histria real dos homens. Assim, ao aproximar conceitos to distintos, estamos sugerindo que o universal se realizou no global, o que evidentemente falso. (2000, p.192).
99 No obstante, esses termos, embora distintos, caminharam juntos como pano de fundo da histria da mundializao da moda e essa aproximao entre eles no vazia de conseqncias. Tendo isso em face, consideramos conveniente reiterar que a moda foi um fenmeno que se globalizou, no um universal que se realizou. Em outros termos, a planetarizao das formas estticas e dos moldes de organizao da moda historicamente consagrada fruto de um processo histrico de mundializao de uma configurao local tornada hegemnica por meio de medidas econmicas e polticas determinadas, com interesses e agentes especficos em uma conjuntura dada de distribuio de foras. Essa configurao inicial, de sua parte, constituiu-se mediante mltiplas trocas econmico-simblicas e foi recebida e articulada de maneiras diferentes nas diversas regies do globo que alcanou, onde ela foi ressignificada para atender outros interesses e para integrar dinmicas sociais especficas. Apesar disso, esse processo de espalhamento mundial da moda no se deu inclume existncia de relaes de poder. Essas relaes sero reconfiguradas na conjuntura de globalizao tal qual ela se desenha a partir do final do sculo XX, uma vez que as transformaes implicadas nesse novo contexto no so apenas de escala ou de alcance, mas qualitativas. sua anlise nos dedicaremos no prximo captulo.
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100
101 Captulo 2
A mundializao da moda contempornea: a disputa pela globalidade
Do captulo anterior, podemos depreender que, a partir de meados do sculo XX, a indstria da moda vem passando por um processo de complexificao crescente, movimento exacerbado na conjuntura de globalizao. busca cada vez maior pela diferenciao de produtos com vistas a atender formas de consumo cada vez mais individualizadas se soma o surgimento de novos agentes e ainda o desenho de novos lugares da cartografia da moda mundial. Essas transformaes em curso na moda contempornea tem duas dimenses, que, embora distintas, se imbricam. Uma delas mais objetiva: a multiplicao dos agentes constitutivos de seu funcionamento faz com que a autonomia relativa do campo da moda com relao a outras esferas, tal qual constituda desde meados do sculo XIX, seja desfeita ou diluda. A outra dimenso na qual podem se inscrever as mudanas nas formas de organizao da moda mais eminentemente simblica. Ela perpassa o mbito dos valores, das representaes e dos discursos, no qual aquelas mudanas so relacionadas valorizao da idia de diversidade. E, por se tratar de um mercado de bens simblicos, nele essas dimenses se entrelaam.
Campo da moda ou indstria da moda? Para pensarmos a primeira das dimenses, devemos ter em mente que indstria da moda funciona por meio da conjuno de vrias atividades interdependentes e complementares, que podem ser assim definidas em suas linhas gerais: 1) as indstrias de maquinrios; 2) produo da matria-prima qumicas e naturais; 3) fiao; 4) tecelagem; 5) beneficiamento/acabamento; 6) confeco; 7) distribuio em atacado; 8) varejo. No entorno dessa cadeia produtiva encontram- se empresas como 9) tinturarias; 10) lavanderias industriais; 11) bordados, estamparias e serigrafias; 12) aviamentos... Transversalmente operam servios como 13) os fornecedores de equipamentos e de softwares; 14) editoras especializadas; 15) feiras de moda; 16) agncias de produo de eventos; 17) agncias de publicidade e comunicao, agncias de modelo; 18) 102 funes corporativas como marketing e finanas; 19) estdios de criao em design de moda 20) agncias de tendncia que tentam trabalhar com todos esses elos, entre outras 61 . Logo, podemos perceber que a moda constituda por uma grande quantidade de atividades correlatas 62 . Ademais, embora setor txtil-vesturio seja nela principal, ele no uma instncia exclusiva, pois, alm de ser conformada por uma srie de ramos em colaborao necessria, a indstria da moda engloba tambm o setor de acessrios, composto por calados, bolsas, cintos, jias, bijuterias etc. Alm disso, a moda encampa diversos segmentos que funcionam de maneiras especficas e atendem a pblicos especficos 63 . Nesse sentido, a definio mesma de moda passa por termos como setor e cadeia, que concernem sobretudo ao aspecto produtivo material. Porm, a definio terminolgica no uma questo consensual, posto que diferentes autores defendem o uso de termos como configurao, circuito, rede e campo 64 . Essa variedade lexical vista por ns como um sintoma da complexidade do objeto analisado, cujas interfaces entre os mbitos econmico e cultural, bem
61 Baseado em Bair e Gereffi, Godart (2010, p. 36) afirma que atualmente apenas trs das atividades acima arroladas so desenvolvidas pelas prprias empresas de moda em pases industrializados. Trata-se do design, do marketing e da distribuio varejista. O restante tendo sido deslocalizado em pases cujos custos de produo - como salrios - so mais baixos. Quanto distribuio, o autor distingue trs canais principais: lojas de departamento (grands magasins), lojas especializadas (boutiques) e lojas de preos baixos, tambm ditas de massa. 62 Fundamentando-se na teoria do economista americano Michael Porter, Godart (2010, p.34) define uma cadeia de valor como uma representao estilizada de diferentes etapas de um processo de produo. A cada etapa, seria agregado valor, no sentido econmico do termo, ao produto em vias de transformao. 63 De maneira geral, podemos nomear as principais agncias de produo e distribuio de moda como sendo: - os conglomerados multimarcas, como PPR e LVMH, que produzem alta costura, prt--porter de luxo e acessrios no seio de marcas de alta costura, como Dior, Louis Vuiton, Chanel; - as grandes cadeias de fast fashion, como Zara e H&M, que seguem tendncias do prt--porter de luxo. - os grupos especializados na distribuio multimarca, como a americana Macys, que distribuem inclusive o prt-- porter de criadores ou designers, que, embora possua carter autoral e se confunda com o primeiro, produzido por empresas que no possuem diviso de alta costura. - butiques multimarcas especializadas - butiques prprias ou franqueadas das marcas de prt--porter. - os grupos de roupas monomarcas, raros dedicada sobretudo produo de artigos clssicos e bsicos. - fast fashion produzida por pequenos produtores na esteira das criaes do prt--porter de luxo, como os do Sentier em Paris ou do Bom Retiro, em So Paulo. 64 Para Branislav Kontic (2007) a moda no nem um campo, nem uma cadeia, mas funcionaria como uma rede formada por mltiplos pontos interconectados, interdependentes e equivalentes, o que implicaria na abolio das hierarquias em termos de definio da moda. Contudo, quando observamos o quanto as capitais consagradas so instransponveis no jogo de legitimao, percebemos que este ocorre no seio de um circuito perpassado por centros ou ncleos cuja importncia desigual, ainda que existam vrios centros. Entretanto, a idia de um circuito perfeito tampouco faz jus ao funcionamento atual dos mecanismos de consagrao da moda, visto que, mesmo que seja possvel conceb-lo como circular, nem todas as suas partes so equivalentes. J Saleti Neri (2010) pensa a questo por meio da expresso configurao-moda, em uma tentativa de solucionar os problemas colocados pelo emprego da noo de campo. Elementos para essa discusso podem ser encontrados ainda em Brgamo (1998) e em Entwistle and Rocamora (2006), entre outros. 103 como as relaes entre seus diversos agentes, so difceis de apreender em sua inteireza. Para o os propsitos do nosso trabalho, mais importante do que discutir qual o melhor termo para designar a organizao da moda contempornea, nos mantermos atentos ao fato de que o lxico empregado em uma anlise nunca neutro, mas implica em escolhas metodolgicas que implicam, por seu turno, em posicionamentos especficos. Talvez seja possvel dizer que os termos so mais ou menos convenientes a depender do recorte analtico estabelecido, dado que a moda enquanto espao de criao simblica inevitavelmente constituda por mecanismos de consagrao que lhes so idiossincrticos e nesse sentido faz jus nocao de campo, mas enquanto indstria, ela ultrapassa esse mbito, vinculando-se a atividades montante e jusante dela, organizando-se por meio de uma estrutura de funcionamento que engloba desde a indstria qumico-txtil at os veculos de distribuio e difuso. Por conseguinte, pensamos ser mais prolfico trabalhar com a idia de que h uma diferena em pens-la enquanto indstria cuja produo de mercadorias encadeia uma srie de atividades, e como campo, isto , como um espao social de produo de bens simblicos que opera com regras prprias de consagrao. conseqente sublinhar ainda que ambas as dimenses se imiscuem quando falamos da moda como um mercado de bens simblicos. Diante dessa multiplicidade de questes e, ainda, considerando que a moda liga-se atualmente outros domnios econmicos e culturais que so por ela influenciados, ao mesmo tempo em que a influenciam, seria imprprio valer-se da noo de campo na acepo sugerida por Bourdieu (1983; 2004) ao analisar o campo da Alta Costura, nas dcadas de 1970 e 1980. Dessa forma, para lanamos mo dela, somos levados imbu-la de um sentido mais amplo, que busca englobar a complexidade a que nos referimos acima. , portanto, com a devida ateno a essas ressalvas e nuances que a idia de campo pode nos ser vlida, na medida em que ela nos fornece elementos que podem ser explicativos de certos aspectos cruciais da moda contempornea e que, portanto, atravessaro a construo de alguns de nossos argumentos centrais. Nomeadamente, nos interessam sobremaneira os conceitos de capital e de habitus e ethos (BOURDIEU, 1980; 1994, etc). Com eles nos encaminhamos ao mbito das representaes, valores e discursos, ou seja, segunda dimenso na qual se inscrevem as transformaes atuais da moda sobre as quais nos debruamos.
104 Dos valores em jogo na moda mundial Desde o final do sculo XX, assistimos a uma valorizao universal da idia de diversidade (Renato Ortiz, 2008, p.38). Alm de ser um fenmeno disseminado social e culturalmente, autores como Armand Mattelard (2009, p. 68) indicam que, tambm no mbito econmico, as empresas devem atualmente articular os nveis local e global com vistas a gerir a diversidade. Assim, tanto por conta da globalizao empresarial e da necessidade de diferenciao de produtos quanto em razo da tnica cultural hodierna, as agncias da moda buscaro instituir dispositivos ou estratgias de gesto da diversidade. Tanto simblica quanto economicamente, a moda abre os braos para a idia diversidade. Isso se faz notar tanto na organizao atual do mercado mundial quanto no nvel discursivo, posto que a multiplicao de agentes em presena no mundo na moda e a diferenciao de produtos sero percebidas e/ou discursadas pela maior parte dos atores em presena como vetores de diversificao, pluralizao e, no limite, democratizao da moda, o que , em si, mais um indcio da transformao da diversidade em vedete da cultura contempornea 65 . Existe, entretanto, outro valor vigente na moda hoje. Trata-se da globalidade: na conjuntura de globalizao, o global, antes de ser uma escala geogrfica, uma representao simblica e torna-se um valor, um adjetivo. Se, em algumas instncias, termos como globalizao e global ganham conotao negativa por serem associados a disparidades de poder ou homogeneizao cultural, em outras eles sero valorizados como a ponta de lana da economia e integraro novos princpios de legitimidade e excelncia. No mbito empresarial, em torno do qual a moda orbita, a uma empresa global atribuda excelncia superior. Ortiz nos alerta para o fato de as agncias transnacionais so instncias mundiais de cultura, sendo responsveis pela definio de padres de legitimidade social. A transnacionalidade, a mundialidade, a globalidade tornam-se valores a serem alcanados pelas empresas em competio no mesmo mercado global de moda. Assim, no seio das agncias da moda contempornea, luta pela diversidade se soma a disputa pela globalidade. Embora aparentemente paradoxais, esses valores constituem-se de maneira relacional e ambos vinculam-se tanto aquisio de capital simblico quanto
65 Emma Tarlo (2007, p.144), por exemplo, retoma trabalhos de autores como Craik (1994), Hebdige (1987), McRobbie (1994) e Polhemus (1994) para apontar uma descentralizao da moda e indicar como novas estticas e estilos tem emergido atravs do fluxo multidirecional, embora desigual, de idias e mercadorias atravs de fronteiras de classes, de tnicas e geogrficas. Em sentido semelhante, Kristyne Loughran (2009, p.262) argumenta que o sistema da moda atual seria multivocal e multicultural. 105 econmico. Falar desses novos valores vigentes em um campo que, se existe enquanto tal, apresenta fronteiras porosas, assumir que a transformao histrica de um campo implica em alteraes nos capitais em jogo nesse campo, nos valores a eles relacionados e ainda nas regras de sua distribuio. Diante dessa perspectiva relativizada acerca da teoria de cunho mais estruturalista de Bourdieu, interessa-nos pontuar que o aumento da complexidade do funcionamento da moda e a valorizao da diversidade sero acompanhados por um movimento de organizao ou coordenao do setor. Mostraremos a seguir que, em geral, as agncias percebidas e discursadas como veculos de diversificao so as mesmas que sero responsveis pelos mecanismos de orquestrao e organizao da moda. Sobre isso, interessante retomarmos a argumentao de Renato Ortiz (1994, p.160 e segs.) acerca do que chama de ideologia do ps-industrialismo, a qual, por acreditar na fragilizao das centralidades e no aumento da liberdade no seio das sociedades ps-informatizadas-globais, equacionaria ideologicamente termos como descentralizao, autonomia e democracia, acrescentando ainda liberdade e autonomia. Ele mostra, entretanto, que a dinmica econmica revela outros aspectos. Como exemplo, ele evoca a formao dos conglomerados transnacionais que implicam, ao invs de fragmentao, uma crescente concentrao das firmas. Acerca das atividades que nos concernem, ele afirma que, ao mesmo tempo em que ocorre o processo de descentralizao da confeco, constituem-se grandes oligoplios mundiais no setor da produo txtil e ainda no setor da distribuio. Diana Crane (1997, p.411) tambm aponta algumas das conseqncias do fenmeno da formao dos conglomerados de marcas para o setor de moda de luxo. Ela indica que o mercado global seria caracterizado atualmente por altos custos de entrada, sobretudo com publicidade que, em geral, s podem ser arcados por grandes grupos empresariais, de maneira que a entrada de novos atores na indstria da moda de luxo seria cada vez mais restrita. As reflexes de Ortiz (1994, p.166 e segs) nos valem sobremaneira na medida em que alertam ao fato de que concentrao e fragmentao no so termos excludentes, que homogeneizao e diferenciao no so incompatveis e que a diferenciao se acomoda padronizao. Assim, pluralizao e controle so duas faces da mesma moeda e os mecanismos de coordenao, longe de desaparecerem, se aperfeioam, conforme veremos a seguir atravs da anlise de algumas das agncias mais relevantes na organizao contempornea da moda mundial. 106 Para perscrutarmos o movimento simultneo de abertura diversidade e de concentrao de poder econmico e simblico, passemos ao exame do funcionamento atual de 1) agncias de tendncias, 2) feiras txteis e de prt--porter e 3) fashion weeks. O modo de operao dessas agncias d a ver tambm como se desenrola hoje a competio pela globalidade, como se organiza a gesto da diversidade e nos fornece ainda os indcios iniciais acerca da posio da moda do Brasil no seio dessas agncias.
Agncias de tendncias Como aludimos no captulo anterior, em tempos de diversificao dos mercados e da putativa atribuio do poder de escolha aos consumidores, preciso que se construam mecanismos para tentar prever as tendncias que estariam inscritas em seus desejos futuros. O mercado no pode se dar ao luxo de se conformar com a incerteza do futuro. Este deve ser previsto, antecipado, organizado e estimado. Evidentemente que essa no uma operao simples. preciso uma conjuno dos atores certos com interesses e objetivos comuns para que ela acontea. No caso da moda, um ator chave nesse movimento simultneo de diversificao de atores, produtos e tendncias e de concentrao decisria so as grandes feiras das indstrias de txteis e de componentes, com as quais a cadeia da moda se inicia. Elas disponibilizam os materiais necessrios confeco de roupas e acessrios com a antecedncia necessria ao planejamento e criao de colees, antecipao que chega a 18 meses. Elas devem, portanto, trabalhar prospectivamente a partir de pesquisas de tendncias para tentar orquestrar o mercado de ponta ponta para evitar superproduo ou escassez. Como o processo de produo da moda longo e complexo, importante que existam aquilo que Godart chama de mcanismes de concertation, que so operados por agentes especficos (2010, p.54-5). Ele cita como um primeiro mecanismo de orquestrao o fato de que designers de moda compartilham informaes nas ocasies sociais em que se encontram, isto , em eventos que seriam essenciais no processo de construo e partilha de diretrizes estilsticas. Depois, ele evoca as "agncias" ou escritrios de estilo", cujo papel disponibilizar tendncias futuras para os profissionais. Ele menciona ainda o papel desempenhado pela imprensa profissional e pelos blogs especializados. Sobre isso, o autor ressalta que (2010, p.93) a mdia funciona como um filtro entre designers de moda e consumidores finais das roupas, assumindo tanto o papel de conectar os produtores de 107 moda a seus consumidores quanto o de promover culturalmente a moda enquanto uma atividade legtima. J sobre os mecanismos mais especializados de orquestrao, ele sublinha a importncia de feiras profissionais do setor, que permitem que diferentes agentes, entre os quais os escritrios de estilo, coordenem as tendncias. No captulo anterior, fizemos referncia s estratgias histricas de coordenao tanto do mercado de alta costura parisiense quanto do ready-to-wear norte-americano, o que indica que elas no conformam iniciativa recente 66 . Contudo, com o desenvolvimento mundial do prt-- porter, a coordenao do setor torna-se mais complexa. Se os bureaux de style so criados j em meados do sculo XX com o intuito de coordenar todos os elos da cadeia da moda, sua forma de funcionamento vai passar por transformaes diante da situao de mundializao. No momento inicial de sua criao, essas agncias se propunham a dizer, fixadas nos grandes centros de moda, sobretudo em Paris, quais seriam as tendncias mundiais para as colees seguintes. Atualmente essas empresas continuam desempenhando esse papel, mas concorrem pela aquisio da maior globalidade possvel, pois quanto mais internacionais ou globais elas se advogam, mas valorizadas elas so. Diante disso, elas buscam sua legitimidade espalhando agentes ao redor do globo para pesquisarem as tendncias mais diversas possveis. No entanto, essas agncias, cujas sedes permanecem em cidades como Paris, Londres e Nova Iorque, detm a autoridade para triar e gerenciar as informaes assim coletadas. A coordenao das informaes espalhadas pelo globo parece ser a condio de funcionamento e a base que legitima a atividade dessas empresas. O levantamento da diversidade parece ser uma das condies de aquisio da globalidade. Saskia Sassen (1991, p.3-4), ao indicao que a arquitetura organizacional do sistema econmico global contm dinmicas tanto de disperso quanto de concentrao econmica e geogrfica, traz mais elementos para pensarmos esse fenmeno. A autora aponta que as tendncias em direo disperso espacial das atividades econmicas associadas globalizao estariam levando a uma busca de novas formas de centralizao territorial das funes de controle e gesto, o que implicaria na concentrao da propriedade e do lucro em determinadas instncias, em geral atinentes ao que chama de Global North. Acrescentaramos a esse
66 Dominique Cuvillier (2008) tambm disponibiliza informaes que nos permitem perceber que as iniciativas internacionais com o intuito de gerenciar as incertezas no so recentes. A autora cita a Commission Intercolor - International Study Comission of Textile and Fashion Color, criada em 1963 e encabeada pela Frana, Sua e Japo nas pessoas de Fred Carlin, Milo Legnazzi e Yasuo Imamura. A primeira reunio da entidade teria contado com representantes de 9 pases, em 1980 o encontro teria chegado a congregar 25 pases e atualmente reuniria uma quinzena de pases para discutir sobre os rumos das cores da moda, evoluo que nega a idia de uma participao crescente. 108 argumento o fato de que, ao menos no que diz respeito moda, isso implica tambm em uma concentrao do poder simblico ou cultural por parte de determinadas agncias que atuam globalmente. O funcionamento daquelas empresas de tendncias d a ver boa parte dessas dinmicas. Para termos uma idia mais concreta sobre o novo modo operao de tais empresas, tomaremos um exemplo que acreditamos heurstico. Trata-se da WGSN (Worth Global Style Network), empresa que se auto-proclama lder mundial em pesquisa e anlise de tendncias e que fornece informaes sobre estilo, moda e design via internet 24 horas por dia. Fundada em 1998, ela se caracteriza por seu igualmente auto-proclamado carter global e, como indica seu nome, pretende funcionar em rede, operando com uma equipe de 300 profissionais que inclui jornalistas, fotgrafos, pesquisadores, analistas e caa-tendncias que viajam ao redor do mundo localizando as novidades e tendncias. A empresa tem sede em Londres e escritrios em cidades como Milo, So Paulo, Barcelona, Paris, Nova Iorque, Hong Kong, Seoul, Los Angeles e Melbourne. Essas cidades parecem ser eleitas para fazer propaganda da boa globalidade da empresa, pois so as nicas citadas nos materiais promocionais a que tivemos acesso durante a pesquisa de campo, embora haja escritrios em outras cidades. De maneira semelhante, a agncia parece ter clientes que atestam essa boa globalidade, posto que, ainda que alegue atender a cerca de 36.000 clientes em 87 pases, so nomeadas nos materiais de divulgao apenas grandes empresas mundiais, como Levi Strauss & Co, Adidas, Nickelodeon, Target, Marks & Spencer e Sony Ericsson, que so as nicas, daquele alegado universo de 36.000 empresas, citadas no website da empresa 67 . Trata-se de empresas globais que parecem aumentar o prestgio, a autoridade e a globalidade da WGSN. H outros 35.994 clientes, que pagariam 50.000 dlares anuais pelas informaes da agncia 68 , mas que no so citados, permanecem annimos, mas que, entretanto, concorrem para o incremento da globalidade da empresa, sobretudo porque esto espalhados pelo mundo. No entanto, quando a agncia retira empresas do anonimato, alando-as a um lugar de destaque, os designers e empresas evocados costumam divulgar estratgica e orgulhosamente esse fato. Podemos tomar isso como um sinal de que a WGSN detm legitimidade para apontar o que deve ser valorizado enquanto tendncia e pode, portanto, aumentar o valor simblico daquilo
67 Disponvel em www.wgsn.com. Acesso em 24/11/2010. 68 Segundo entrevista conferida autora em maio de 2008 por uma estilista que trabalhava ento em uma clebre marca brasileira de prt--porter de luxo. 109 que ela tira do nimbo do no-percebido. Percebe-se, ento, que a relao da empresa com os seus clientes de consagrao recproca, mas essa relao ser mais ou menos pronunciada a depender do reconhecimento simblico e da importncia econmica dos atores em jogo. Por exemplo, quando uma estilista brasileira como Fbia Bercsek sublinha que sua loja foi destaque na WGSN 69 , esta agncia global aparece como fonte de consagrao e valorizao para sua marca, a qual, no entanto, encontra um espao limitado no imenso rol de marcas e tendncias citadas pela WGSN. Tambm para a badalada marca brasileira Osklen, o fato de ter sido apontada pela WGSN devidamente alardeado 70 . Essas duas marcas no ocupam a mesma posio no mercado de moda no Brasil, mas para ambas o fato de terem sido notadas pela WGSN concebido como reconhecimento, como consagrao. Assim, conforma-se uma relao de mutuidade: a empresa de consultoria de tendncias no sobrevive sem a diversificao constitutiva da moda hoje e as instncias agraciadas pela entidade tm a ganhar com esse destaque. Entretanto, a agncia de tendncias ocupa uma posio privilegiada na medida em que seu papel organizar a diversidade e, no limite, hierarquiz-la. Sua globalidade advm de sua atuao global e da pretensa capacidade de gerir a diversidade do mundo. por isso que seu horizonte, tanto em termos de pesquisa quanto em termos de clientes potencias, deve ser o planeta. Seu grande trunfo ter alcance global. Contudo, embora funcione globalmente, nem tudo o que existe pode ser tendncia. O mundo precisa ser decodificado, classificado, sua diversidade precisa ser catalogada por meio de mecanismos como os awards e as listas de 100 mais, top 10, entre outros. Constri-se um ranking e uma pauta para o mundo da moda e somente algumas instncias so investidas da legitimidade de dizer o que in e o que out. A diversidade a menina dos olhos das agncias de tendncias, mas so elas que detm os bons olhos para v-la, as boas lentes para destac-la, os bons cdigos para decifr-la e os bons veculos para difundi-la. As ruas, os jovens, as periferias, a diversidade tnica e cultural, tudo isso cabe no caldeiro plural que a moda contempornea pretende formar, mas nas devidas quantidades e propores e no momento oportuno, sob pena de se estragar a receita. So todos ingredientes importantes, mas s alguns chefs poderiam empreg-los com excelncia. Alis, essa pretensa capacidade de desvendar em mbito global as tendncias por traz dos diferentes comportamentos culturais tida e oferecida como um diferencial competitivo da
69 Conforme palestra conferida por Fbia Bercsek na V Semana de Moda e cultura, em So Paulo, em 04/11/2008. 70 In: www.osklen.com. Acesso em 22/02/2009. 110 empresa diante de empresas semelhantes concorrentes. Com isso, ela se advoga capaz de trabalhar glocalmente, ou seja, de proporcionar uma viso global, mas com o pretenso entendimento das diferenas culturais locais. Afinal, os atores do mercado sabem melhor do que quaisquer outros que o mercado tambm uma questo de cultura 71 . A propsito da aquisio da globalidade, convm notar que parte do alardeado carter global dessas empresas - algumas apostam mais nessa ficha, outras menos, mas a grande maioria no pode, atualmente, descartar essa carta do baralho radica no fato de que elas so sediadas em lugares considerados partes globais do mundo, inclusive nas cidades globais de que nos fala Sassen. Tomemos como exemplo as agncias de tendncias presentes em duas das edies da feira Premire Vision que visitamos. Em termos de procedncias nacionais, em setembro de 2009, apresentavam-se a WGSN e a Mudpie, que so inglesas; a Carlin International, a Peclers Paris, a Nelly Rodi e a Promostyl, que so francesas, e a Stylesight, que americana. Na edio de setembro de 2011 isso se repete: dos 9 escritrios de tendncias representados, um era italiano, 4 franceses, 3 ingleses e um americano. A propsito, enquanto em alguns casos a origem evidente mesmo no nome da marca, em outros difcil de descobrir a sede inicial da empresa, tamanho o foco em passar uma imagem internacional, para a qual das referncias a um lugar de fixao seriam amarras contraproducentes em um setor no qual a globalidade um trunfo. Os mecanismos de emprstimo recproco de legitimidade colocam-se tambm no caso das relaes entre as agncias de tendncias e as feiras do setor de moda. Se, por um lado, os escritrios de tendncias citam como argumento promocional as feiras internacionais de que participam, por outro, as conferncias de tendncias realizadas pelas agncias durante as edies das feiras so apresentadas na programao de cada evento como atraes, e de fato o so para uma parte da audincia, afinal, eles funcionam como lugares de negcios, mas tambm como fruns privilegiados de informaes sobre tendncias de moda. As feiras so clientes das agncias de tendncias e propagandeiam isso. Por seu turno, os bureaux capitalizam sua presena
71 A propsito, deve ser por respeitar as especificidades culturais que um dos responsveis pelo escritrio da WGSN de Paris, depois de algumas correspondncias trocadas nas quais tentvamos saber mais sobre a posio e a importncia do Brasil na empresa, me respondeu categoricamente um Il est prfrable que vous posiez les questions sur le brsil, mes collgues du brsil !, findando assim qualquer esperana de que consegussemos de Paris as informaes e opinies concernentes ao Brasil. Ao que tudo indica agncia que se advoga borderless parece saber reerguer as fronteiras quando lhe parece conveniente!
111 em feiras importantes, tanto para reafirmam sua imagem quanto para buscar nelas clientes potenciais 72 . Essas feiras constituem espaos de competio entre as agncias de tendncias porque estas oferecem simultaneamente servios semelhantes. Alm de contarem com estandes prprios, tais agncias so contratadas pelas feiras para tratar de um mesmo tema. Por exemplo, na edio de janeiro de 2010 do Salon International de la Lingerie Interfilire, quatro grandes agncias - Carlin International, WGSN, Promostyl e Concepts Paris - foram contratadas para proferir conferncias de tendncias sobre o mesmo setor e para a mesma estao, distribuindo aos espectadores atentos informaes sobre suas apostas sobre o futuro. Ser considerada a melhor a agncia aquela que mais acertar sobre as surpresas do futuro, distante pelo menos 18 meses das vitrines das lojas de distribuio. Acontece que tem mais acesso ao futuro as empresas que tem mais poder de alcance sobre os vrios elos envolvidos na produo de moda. A futurologia adquire, assim, elementos de cincia exata e as agncias de tendncia, tal como nos indicam as reflexes de Bourdieu sobre a produo da crena (2002), tornam-se ao mesmo tempo enunciadoras e criadoras de tendncias, elas anunciam profecias auto-realizadoras. Outro aspecto interessante a ser salientado que a legitimidade global conquistada por essas empresas operada mundialmente, inclusive no Brasil. Empresas como Stylesight e WGSN tem escritrios no pas e so contratadas por empresas nacionais 73 . A propsito, na edio de maio/junho de 2011 do salo de negcios Rio--Porter, paralelo e integrante do Fashion Rio, a semana de moda do Rio de Janeiro, a Luminosidade, empresa organizadora do evento, atribuiu agncia americana Stylesight a tarefa de escolher os premiados entre as marcas participantes do evento. Em razo de seu suposto carter global, a empresa considerada instncia capacitada, neutra e legtima para julgar e decidir quem so os melhores da moda brasileira. Ela os torna assim mais consagrados e, estes, por sua vez, reforam a legitimidade das definies e a classificaes levadas a cabo por essas instncias culturais transnacionais.
72 Aps as conferncias, h um momento de troca de cartes de visitas e aos novos clientes potenciais sero oferecidos free-trails, isto , uma amostra grtis dos servios da agncia, como o livre acesso ao seu website. Em alguns casos, sobretudo em feiras de txteis e componentes, h estandes prprios das agncias de tendncias. 73 Conforme matria intitulada Negcio da previso de tendncias cresce e Brasil ganha destaque, publicada em http://ffw.com.br/noticias/negocio-da-previsao-de-tendencias-cresce-e-brasil-ganha-destaque/. Acesso em 12/05/2011. 112 Feiras txteis e de prt--porter Temos visto que, para ser bem sucedida, a orquestrao da indstria da moda deve comear nas pontas iniciais da cadeia. Em virtude disso, a seguir nos debruaremos sobre o modo de operar uma das mais (re)conhecidas feiras txteis do mundo 74 , a Premire Vision Pluriel, de Paris. Alm de dar lugar aos fenmenos que estamos analisando aqui, acreditamos que a histria de seu desenvolvimento e seu funcionamento pode aclarar o andamento geral da moda no mundo nas ltimas dcadas e mesmo as mudanas na posio do Brasil no setor. Segundo a narrativa da histria da feira 75 , ela surge em 1973, quando um grupo de 15 produtores de tecidos da cidade de Lyon decide apresentar seus artigos conjuntamente em Paris. Em 1980, a feira aberta aos produtores dos demais pases europeus, com o objetivo declarado de acentuar a criatividade europia. Em 2002 ocorre a abertura seletiva para produtores de tecido de fora da Europa. A partir de 2005, a marca Premire Vision Pluriel passa a congregar seis sales profissionais: Premire Vision (tecidos), Expofil (fios e fibras), ndigo (desenho e criao txtil), ModAmont (suprimentos e acessrios para moda e design), Le Cuir Paris (couro e pele) e Zoom by Fatex (especialista em confeco de moda). Em 2007 a empresa abre seu capital a dois parceiros do setor, mas embora a GL events e a Eurovet tenham comprado, em partes iguais, 50% de seu capital, a empresa fundadora da feira conserva o controle majoritrio da sociedade. Em 2008, ela adquire o salo americano Direction, lder em design txtil nos Estados Unidos e no Canad. Ainda em 2008, a empresa compra 49% do capital da Tarsus, sociedade proprietria do salo ModAmont e filial do grupo ingls Tarsus Plc, especializado na organizao de sales internacionais, cujas aes so cotadas pela Bolsa de Londres desde 1998. O Tarsus France tem posio de liderana em ferramentas de comunicao B to B nos domnios de alta tecnologia e marketing. Podem ser analisados nessa histria alguns pontos-chave que permitem perceber algumas das principais mudanas do setor de moda em face da mundializao. Primeiramente, se atentarmos s compras de aes de setores estratgicos do mercado de moda que a PVP tem realizado e para sua recente abertura de capitais, nota-se um movimento de concentrao capital econmico, mas tambm de agncias culturais legtimas. Depois, e mais importante para nossa problemtica, temos que a feira nasce com um escopo local, de produtores franceses para
74 Lise Skov (2006, p.771 e segs) analisa o papel das feiras no mercado de moda e traa um breve e interessante histrico das feiras de negcios. 75 Disponvel em www.premierevision.fr. Acesso em 12/12/2008. 113 compradores franceses, mas logo se abre aos expositores dos demais pases da Europa. Isso acontece no momento em que se desenhava a formao da comunidade europia 76 e evidente que essas transformaes no ocorrem sem a mediao de mudanas culturais expressivas. Por exemplo, nesse momento, diante da possibilidade de formao de um bloco nico de pases, que se recoloca na Europa a discusso sobre a identidade das modas nacionais. A PVP acompanha tal movimento de globalizao e em 2002 a feira se estende aos expositores de fora da Europa. Hoje ela possui presena mundial por vrias vias, que vo da participao de produtores e compradores de todo o mundo na edio parisiense do evento at a presena de escritrios estrategicamente espalhados pelos grandes mercados txteis do planeta, onde tambm so organizados eventos sob sua gide. 77
Essa expanso econmica tem uma interface cultural que nos interessa analisar. Logo aps seu surgimento, a Premire Vision comea a realizar algo que vimos ser de praxe na indstria da moda: a combinao prvia da oferta, para garantir que as tendncias sejam apresentadas de maneira orquestrada, com vistas a diminuir os riscos dos produtores e dos compradores. Para tanto, em 1976 lanada a concertation de tendances, que consiste justamente na organizao prvia dos produtores para conferir coerncia oferta. A feira passa ento a ser um definidor ou um porta-voz legtimo das tendncias a serem seguidas pela moda no mundo todo. Ainda hoje e cada vez mais a feira tem essa funo. No entanto, quando da criao da concertation de tendances, as diretrizes do que estaria disponvel compra eram definidas internamente, ou seja, na Frana. Quase 20 anos mais tarde e no mbito de sua expanso internacional criado, em 1998, o Observatoire International de Premire Vision, um sistema de observao cultural em escala mundial destinado a identificar tendncias emergentes em diversas partes do mundo e suscetveis de influenciar a indstria txtil e da moda. Eis que aquela Concertation, que rene representantes das indstrias de tecido e de agncias de tendncia para
76 Sobre isso, Renato Baumann (1996, p.46) indica a simultaneidade do processo de globalizao e de regionalizao, o que ratificado por Claude Mangazol (2006, p.103). 77 Na Europa seus escritrios esto na Frana, Alemanha-ustria-Sua, Itlia, Gr-Bretanha-Irlanda, Espanha e Rssia; na Amrica, a empresa est presente nos Estados Unidos-Canad e no Brasil. Na sia, ela desenvolve negcios no Japo, na China - em Hong Kong e na provncia de Guangdong - e na Coria do sul. O maior evento mundial acontece bianualmente em Paris (geralmente em fevereiro e setembro), mas nos ltimos anos tambm tem sido realizados sales em Nova Iorque, Paris, Moscou, Shangai, Beijing, Tkio e So Paulo. Os dois ltimos foram iniciados em 2009, mas apenas o de So Paulo teria sobrevivido crise mundial iniciada em 2008. Atualmente a empresa realiza 20 eventos anuais que renem 3.400 expositores e recebem 150.000 visitantes profissionais de 106 nacionalidades diferentes. Dados coletados em www.premierevision.fr. Acesso em 21/01/2010. 114 recolher, trocar e orquestrar informaes sobre tendncias para a coleo seguinte, passa a ser mundial. De acordo com o diretor geral da Premire Vision, Jacques Brunel 78 , as colees futuras comeam a ser preparadas durante as edies da feira, quando se concentram estilistas de diversos pases. O foco seriam aqueles que j tm uma opinio formada sobre as tendncias da estao seguinte, os quais, portanto, possuem um papel privilegiado na sua definio na medida em que so considerados legtimos para faz-lo. Nos seis meses posteriores so organizadas reunies com os estilistas e expositores de cada pas onde a PVP est representada. J a equipe ou direo de moda da feira, formada por 10 estilistas, permanente e realiza a orquestrao das tendncias em dois tempos. A primeira etapa chamada L'Impulsion e 18 meses antes dos produtos estarem nas vitrines das lojas, a direo de moda sintetiza o trabalho da Concertation Internationale e escolhe uma cor por sua fora, uma idia por seu sentido e um tecido pelo seu material, fazendo assim emergir as tendncias da estao, as quais sero enviadas com exclusividade em avant-premire s empresas expositoras, que, de sua parte, seriam beneficiadas por receberem as orientaes da feira, podendo assim trabalhar em consonncia com a realidade de mercado tal qual desvendada pela instituio 79 . Depois das reunies com os porta-vozes internacionais, inicia-se a segunda etapa, chamada de Focalisation e que caracterizaria o momento de sntese das escolhas dos industriais internacionais. O fio condutor da estao no seio da PVP definido, ento, por um grupo de cerca de 30 pessoas congregadas por dois dias entre 6 a 8 semanas antes da abertura de cada edio da feira. nesse momento que so selecionadas as informaes que devero constituir os fruns de tendncias montados no salo. Assim, quando o fio condutor foi traado, quando foram estabelecidas as grandes tendncias de materiais e cores, os representantes da PVP transmitem essas informaes aos expositores, que preparam as colees de tecidos a serem apresentadas em consonncia com os dados disponibilizados pela organizao da feira. Durante os dois meses seguintes ocorreriam reunies similares que permitiriam consolidar as informaes, sempre retransmitidas aos produtores com vistas coerncia das colees expostas no salo. Assim, a empresa afirma que a diversificao de produtos caracterstica do salo seria fruto do trabalho coletivo desenvolvido nas Concertations Internationales, que permitiriam aos
78 Palestra conferida Jacques Brunel em So Paulo em 29/07/2008. 79 Disponvel em http://www.premierevision.com. Acesso em 28/11/2010. 115 profissionais cruzar pontos de vista para decidir em comum acordo as orientaes para a temporada. Dessa maneira, o diretor da feira assevera que,
No h nenhum guru na PV. A diretora de moda, que a Pascaline Wilhelm, quem diz voil la mode, mas ela a porta-voz do conjunto dos trabalhos de concertation. Com esse sistema, quando os expositores chegam feira, h uma uniformidade da apresentao, a mesma gama de cores est imposta para todos, as tendncias so similares e so compartidas por todos. Ento temos um ar da moda, que geral e que irriga todo o salo. Quando o comprador ou o estilista vem para inspirar-se, ele vai encontrar em todos os materiais a mesma gama. Se temos uma cor vermelha dominante ser a mesma cor vermelha sempre. Como fazemos tudo isso na Premire Vision, temos um respeito ao nosso trabalho. 80
Segundo essa concepo, as tendncias no seriam decretadas, mas conformariam o resultado de um trabalho de escolha coletivo e internacional. Contudo, somente alguns grandes produtores de txteis e algumas agncias de tendncias so aptos a participar da Concertation. O restante dos participantes colocado a par das decises como se elas estivessem no ar dos tempos, de maneira impessoal, por meio do material enviado pela feira aos expositores. Assim, quando as tendncias j esto aplicadas nos materiais disponibilizados nos sales, esse carter de construo artificial das tendncias escamoteado. Elas so transformadas em as tendncias da estao e aparecem como se tivessem sido descobertas pelos especialistas no assunto, podendo inclusive ser acessadas por meio de servios oferecidos pela prpria empresa. Sobre esse arranjo das tendncias de cada edio do salo, a entrevista concedida pela gerente de marketing, produtos e servios da rea de moda de uma grande empresa txtil brasileira que expe na feira parisiense , embora um pouco longa, elucidativa:
L: Na realidade, aqui eu recebo o material [da PV] antecipado. Como eu participo [da feira] eu j recebo antecipadamente todo o material de cartela de cores, conceito e tudo mais, antes de vir pra feira. como se fosse a preparao da equipe que vem pra c. Ento todo participante da feira recebe com dois meses de antecedncia. [...] MM: Agora vocs esto aqui, em setembro. Quando que foi definido que vocs viriam? L: Em janeiro. MM: a partir da, quando que a PV te manda esse material dela? L: Em maro a primeira remessa. A eles comeam a mandar os materiais com as datas, porque eles tm todo um cronograma, por exemplo, data pra fechamento do contrato, pra fechamento de formulrios de rea, o que que a gente vai querer, data de envio das amostras. Mas os conceitos eles mandam antes e eles do um prazo de mais ou menos um ms, um ms e meio pra gente mandar as amostras.
80 Palestra conferida Jacques Brunel em So Paulo em 29/07/2008. Traduo nossa. 116 MM: E com isso que voc prepara as amostras, com o que eles to pensando pra organizar a feira? L: Justamente. A eu mando as amostras, os tecidos que eles escolhem pra colocar no Frum ou no. Por exemplo, a Santanense agora tem 5 amostras que foram escolhidas. Os fruns so os locais de informao em tecido que a feira monta com o conceito. Ento voc tem o frum geral, que um frum geral da feira que envolve parte de malharia, de tecido sinttico, de jeanswear, de tecido de algodo e camisaria e em cada rea voc tem o frum local, porque a feira toda dividida por reas. Ns temos amostras nesse frum, mas j aconteceu de ns termos amostras no frum geral tambm. Todas as amostras so identificadas com o nome da empresa, a caracterstica com o cdigo de performance do produto, se ele um tecido 100% algodo, se ele um tecido com responsabilidade social...e o endereo da empresa aqui dentro da feira. Isso bom pra empresa porque todo mundo vai primeiro nos fruns pra ver o que tem de novidade. E esse frum a feira que monta dentro daquilo que foi escolhido com base daqueles conceitos que foram trabalhados. Eu mando, por exemplo, 30 amostras e so escolhidas 5 pra ir pro frum, o que um percentual legal pra uma feira desse tamanho, mas eu trago a coleo inteira pra vender. O que ta no frum pode ser o chamarisco do cliente, porque tem gente que no conhece a Santanense 81 .
Torna-se patente que, mesmo no incio da cadeia produtiva, alguns atores so chamados para produzir e decidir tendncias, outros so convocados a segui-las. No que isso seja feito risca, como se a PVP fosse o nico veculo difusor de tendncias. No entanto, embora haja outras fontes e vrios filtros e direcionadores de mercado, o poder de influncia da feira nas colees que estaro disponveis no mercado mundial nos parece inegvel. O trabalho do observatoire international colocado a servio da concertation de tendences. Trata-se de um sistema que precisa levar em conta os muitos pases envolvidos nos negcios de moda e produzir uma grande diversidade de produtos, mas deve tambm construir diretrizes homogneas para o mercado mundial de moda. As tendncias j no podem dizer respeito s ao contexto francs como h algumas dcadas, mas tambm no podem deixar de ser orquestradas, porque o setor txtil e a indstria da moda devem estar em compasso, o que levado a cabo por meio dessa espcie de organizao da diversidade que d origem ao esprito da estao. Alm desse trabalho prvio de coordenao da oferta, como a feira pretende acompanhar todos os atores da filial txtil, ela conta ainda com outros mecanismos de informao de tendncias aos compradores, que constituem o prximo elo da cadeia. Como vimos na entrevista supracitada, os fruns cumprem essa tarefa e tanto produtores quando
81 Entrevista concedida autora pela responsvel pelo comrcio exterior da empresa Santanense durante a feira Premire Vision em Paris, em setembro de 2009. 117 compradores parecem lev-los em considerao em suas escolhas. Ainda, durante o salo so apresentados filmes de inspirao, seminrios de moda e publicaes com informaes sobre materiais e cores. Existe inclusive um jornal que distribudo no salo, o Quotidien, que a cada dia de evento traz cifras, reportagens, entrevistas de produtores e compradores e snteses dos The Best da edio. Lise Skov afirma (2006, p.777), alm disso, que na medida em que a feira acontece, informaes sobre as cores e materiais mais vendidos da estao so exibidas em grandes telas e atualizadas constantemente, de forma que a seleo coletiva dos compradores explicitamente utilizada para indicar a direo das tendncias da moda. Percebe-se que o acordo entre oferta e procura fruto de diversos mecanismos de coordenao e no de um dedilhado da mo invisvel do mercado. E no bastassem todas essas ferramentas de arranjo de tendncias, foi criado recentemente o PV Awards. Em setembro de 2009 foram anunciados os ganhadores de 2010, algo que pode confundir os no habituados ao prospectivo mundo da moda. Devidamente transportado mentalmente ao ano seguinte, o presidente do jri - no caso, Ennio Capasa, fundador e presidente de criao da clebre empresa italiana Costume National - anuncia os vencedores de 5 diferentes categorias, dois da Itlia, dois do Japo e um da Sua. Sobre isso, Lucien Karpik (2007, p.222-3) argumenta que a constituio de listas que indicam os top de determinado setor conforma um quadro estvel que serve para a orientao coletiva, pois concentra a ateno sobre um universo restrito de possibilidades de escolha. O autor coloca ainda que a delimitao desse quadro se Top 5, Top 10, Top 50, Top 30 arbitrria e que nesse tipo de classificao o valor esttico e o valor econmico so vistos como duas faces de uma mesma realidade. As premiaes e classificaes seriam, portanto, mecanismos de ajustamento do mercado. Queremos ressaltar ainda que tambm os sales de prt--porter, dos quais falaremos mais adiante, estabelecem estratgias para a coordenao do mercado. Eles filtram as marcas consideradas aptas a participarem deles, organizam prmios para as melhores marcas ou colees, desfiles top 10, top 100... As tendncias escolhidas pelos especialistas elencados pelo salo so igualmente distribudas em fruns. Ademais, tal como ocorre nas feiras txteis e de componentes, durante os sales de prt--porter so realizadas conferncias sobre tendncias e estudos prospectivos, h a divulgao de publicaes do tipo Trendsetter, onde figuram as peas ou criadores considerados mais em voga, h salas de imprensa onde se editam informaes em 118 tempo real e h ainda o vai-e-vem dos visitantes e/ou compradores para sentir o que tendncia, o que vai usar com base nas colees expostas, as quais foram previamente orquestradas. Tambm costuma haver pases convidados de honra e pases interditados. Enfim, nesses eventos vemos em curso uma variedade de filtros e de organizadores do mercado de moda. E sabemos que essa organizao, para ser efetiva tambm no mbito do prt--porter, deve comear antes da realizao de cada salo, de forma que, tal como ocorre na ponta da cadeia, as informaes sobre as tendncias so enviadas com antecedncia para as empresas, que devem lev-las em considerao para aumentar suas chances de conseguir um espao no frum oficial de tendncias. H tambm os materiais dedicados especialmente aos veculos de imprensa contando sobre as tendncias eleitas, o que reafirma as tendncias da vez. A diversidade pode, ento, ter lugar e agraciar o salo com sua nobre e indispensvel presena, mas ela ser devidamente organizada, afinal, a oferta grande, a feira dura s alguns dias e time is money. Esses mecanismos de orquestrao de tendncias no so infalveis, mas funcionam bem. No estamos sugerindo a passividade do consumidor, nem que o mercado de moda se organiza em torno de uma nica tendncia o que nos parece suspeito mesmo com relao ao passado. Ao contrrio, a moda deve trazer o novo e o diferente, sobretudo atualmente, com a organizao dos nichos de mercado e a emergncia do que chamaramos de comrcio da diversidade. De fato, o consumidor nunca teve tanta escolha. O que estamos sustentando que, antes de ser um promotor da diversidade de criao, o mercado um orquestrador e um filtro e, nos moldes como se organiza atualmente, no poderia ser diferente. Assim, esses mecanismos de organizao de tendncias revelam a existncia de uma concentrao de poder decisrio no que diz respeito s diretrizes do setor de moda. A seguir, mostraremos que a concentrao de atividades perpassada por uma interface territorial, embora isso parea contraditrio com a conjuntura de globalizao na qual a moda discursada como sem fronteiras. Veremos ainda que o componente geogrfico implicado na atualizao de desigualdades econmicas acompanhado ainda por uma dimenso simblica que no deve ser negligenciada.
119 Da atualizao das hierarquias geosimblicas na globalizao Temos visto que a atuao da PV passa paulatinamente a ser global. Essa abertura a empresas de outras regies do mundo, se d, entretanto, de maneira seletiva. A feira s pode proceder essa seletividade na medida em que uma instncia consagrada e, ao mesmo tempo, a boa seleo permite que ela se distinga de outras feiras concorrentes, as quais no conseguem acumular a mesmo reconhecimento e, por isso, no conseguem transferir prestgio s empresas participantes. Para vislumbrarmos em termos mais concretos como isso se d, tomemos o exemplo da feira Texworld, que acontece igualmente em Paris concomitantemente PVP, mas que conta com expositores considerados qualitativamente diferentes. Vejamos o que nos diz sobre isso a entrevista concedida autora pelo diretor-superintendente da ABIT durante a edio da PV:
MM: Porque que a Abit est nessa feira? FP: Ns estamos aqui porque essa ainda a feira com maior viso de desenvolvimento de produtos, de inovao e tecnologia. Eu no digo que seja a nica manifestao, mas sem dvida nenhuma estar aqui representa, junto com outros eventos em que ns estamos presentes, essa viso mais de vanguarda e no de preo. Temos em paralelo a essa feira a Texworld, que mais asiticos. Ns j estivemos nessa feira. Foi a nossa porta de entrada na Europa, na poca em que a Premire Vision era mais fechada pra fora da Unio Europia. Sem dvida que esse um crivo de qualidade, de imagem 82 .
O fato de as empresas j no participarem da Texworld anunciado com orgulho pelo representante da associao setorial brasileira e tambm pelos responsveis pelas prprias empresas:
Essa [PV] uma feira que abriu pra outros pases recentemente e a gente comeou a participar logo depois, porque a gente participava antes da Texworld, que uma feira que acontece paralela a essa, que ta acontecendo agora em Le Bourget, antes ela acontecia em La Defense. Essa empresa o seguinte: as empresas que viam que no conseguiam participar aqui, viam que vinha gente do mundo inteiro pra c na mesma poca. Eles queriam participar da Premire, mas era totalmente fechada, ento eles disseram: se vocs no vo abrir pra gente, a gente vai fazer uma feira pra competir com vocs. Ai eles fizeram uma feira l em La Dfense. Era principalmente os asiticos e os turcos e eles tambm abriam pra todo o mundo. A ns comeamos a participar l. Todas as empresas comearam a participar l. Todos do Brasil comearam l e depois conseguiram vir pra c.[...] Eu acho que l agora no tem mais gente do Brasil. S os turcos, chineses, vi falar que agora tem vietnamita, tailandeses, indianos, t todo mundo l. Eu ainda no fui l. Eu vou l hoje ou amanh. Eles saram de La Dfense e vieram
82 Entrevista concedida autora pelo superintendente da Abit durante a edio de setembro de 2009 da Premire Vision de Paris. 120 pra Le Bourget. Em Le Bourget ns no participamos, t? A gente j veio pra c. E em Le Bourget eles mudaram a data. Eles comeam agora um dia antes da Premire Vision porque eles conseguiram perceber que o comprador vem pra c vido de novidade, ento ele vai l, v tudo o que tem de diferenciado, v preo, vem aqui, confirma no primeiro dia que s pra cliente, s pra compradores o primeiro dia de Premire Vision e hoje, por exemplo, o dia de eles fazerem compras. Eles compram aqui ou eles compram l. E eles j viram primeiro o que tem l. Isso a foi uma jogada deles que querendo ou no foi interessante e eles esto maiores do que aqui agora, em nmero de expositores 83 .
Isso nos leva a perceber que a PVP mantm a legitimidade em relao feira concorrente, conseguindo tambm transferir maior reconhecimento s marcas dela participantes. Elas competem entre si pela boa globalidade, mas essa competio no se coloca em termos meramente quantitativos, ou seja, no apenas a quantidade de expositores ou de pases por eles representados que define a globalidade de uma feira. preciso contar com a boa globalidade. As feiras parecem ser comparadas hierarquicamente conforme a avaliao atribuda aos pases de origem das empresas participantes em cada uma delas. Enquanto a participao de empresas europias parece depor a favor do status de uma feira, a participao de empresas asiticas parece funcionar de maneira inversa 84 . No caso das duas feiras que evocadas acima, ambas seriam internacionais, mas sua internacionalidade tomada como distinta e distintiva. Trata-se de feiras ao mesmo tempo opostas e complementares, cuja posio definida de maneira relacional por oposio recproca. Enquanto a PVP concebida em termos de qualidade, inovao e criatividade, a Texworld vista como um frum onde se congregam empresas cujas mercadorias so associadas cpia por oposio criatividade e inovao e a baixo preo, que se oporia idia de qualidade. Um olhar mais incisivo sobre os nmeros e nacionalidades pode nos esclarecer algumas aspectos interessantes das trocas econmico-simblicas contemporneas. Anunciando-se como Le rendez-vous international a ne pas marquer [o encontro internacional imperdvel], a PVP divulga estrategicamente seus 50.000 profissionais vindos de 106 pases de todo o mundo, seus 1.500 expositores de 50 nacionalidades e seus 12 escritrios espalhados pelo mundo. Ademais,
83 Entrevista supracitada com a responsvel pelo comrcio exterior da empresa Santanense. 84 Na edio de setembro de 2010 da Texworld, de um total de 700 empresas expositoras de 29 pases, 383 eram chinesas, 79 turcas, 69 de Taiwan, 69 indianas, 42 de Hong Kong e 26 da Tailndia. Como contraponto, basta citar que havia uma empresa austraca, uma belga, 2 do Reino Unido, 2 americanas e 5 alems. Para efeito de comparao, das 1500 empresas expositoras da edio de setembro de 2010 da Premire Vision Pluriel, apenas 9 so chinesas. A parte de txteis da PVP conta com o mesmo nmero de expositores que a Texworld: so 700 empresas. Ironicamente, a Texworld exibe 29 pases e a PVP, 28. Disponvel em http://www.premierevision- pluriel.com/?lang=fr&page=02 e em http://texworld.messefrankfurt.com/paris. Acessos em 06/09/2010. 121 vimos a definio de tendncias propagandeada como fruto de um trabalho coletivo de agentes internacionais e chega-se mesmo a afirmar que a cor branca predominante na nova decorao da feira foi escolhida em funo de seu carter cosmopolita e internacional, desligado de todo pertencimento geogrfico 85 . O suposto carter global do evento ressaltado ainda pela evocao da internacionalidade de seus visitantes de alto escalo, o que parece conformar um mecanismo circular de legitimao que analisaremos em outro captulo 86 . Alm disso, no International Lounge da edio parisiense da PVP, cujo nome j revelador, so exibidos os panfletos dos prximos eventos organizados, por motivos bvios, nos maiores mercados txteis do planeta: Premire Vision Preview New York, Premire Vision China Shangai Beijing, Premire Vision Moscou, Premire Vision Tokyo e, desde 2009, Premire Brasil, assim mesmo, com o nome deste pas escrito em portugus.
85 Sobre isso, interessante notar que, conforme aponta Lise Skov, (2006, p.772-3) , existe hoje uma distino ntida entre o ambiente das feiras e a cidade que as acolhe. Para ela, a feira no exige que o visitante se adapte s condies locais, ao contrrio, ela adapta-se a padres internacionais. Podemos inferir que a feira, como os grandes aeroportos ou as cadeias mundiais de hotis, constitui uma espcie de no-lugar nos termos de Marc Auge (1992). Entretanto, em alguns casos, a relao com a cidade sede do evento estrategicamente utilizada, como no caso das feiras ligadas moda realizadas na cidade de Paris, o que no deve excluir o padro internacional dos eventos. 86 Na lista de visitantes divulgada pela organizao do evento, formada por grandes nomes da moda mundial, no figuram empresas de lugares perifricos em termos de moda, de maneira que pode-se afirmar que recortes geogrficos so evidentes, a despeito dos discursos em torno da abertura, da pluralizao e da abolio dos pertencimentos geogrficos da moda. 122 Figura 1 : flyers promocionais das feiras PVP no mundo 87 .
87 Convm sublinhar, acerca da importncia das representaes sobre o Brasil na insero da moda do pais no mercado mundial, que, no material de divulgao dos eventos da PVP acima disposto, as sedes apresentadas para alardear a globalidade da empresa so cidades, exceto no caso do evento realizado na capital paulista, cuja sede figura como Brasil. 123
Assim, a Premire Vision Pluriel orgulha-se de encampar o mundo, que assim constitudo em seu interior: o salo Expofil acolhe 39 expositores de 17 pases ; O Le Cuir Paris conta com 328 expositores de 26 pases ; o Indigo recebe 175 expositores de 15 pases e no ModAmont 269 empresas de 22 pases diferentes expem 88 . Esses nmeros em si concorreriam para o aumento da globalidade da PVP. Mas se olharmos mais de perto, h algo mais a ser notado. No Premire Vision, salo especificamente de tecidos, dedicado portanto inovao industrial e design, haviam 686 expositores de 30 pases. Destes, 557 eram empresas europias, o que constitui 81,19% do total. Como observao que usaremos para comparao a seguir, 8 dessas empresas eram do leste europeu, o que soma 1,43% do total de europeus 89 . J o salo Zoom by Fatex, destinado empresas de terceirizao de confeco, acolhe 139 expositores de 14 pases, dos quais 70 europeus, isto , 50,3% do total. Destas 70 empresas confeccionistas
88 Nmeros referentes edio de 14 a 16 de setembro de 2010 da PVP disponveis no catlogo da feira. 89 A lista geral distribui-se assim: Alemanha: 20; ustria: 10; Austrlia: 1; Blgica: 4; Bulgria: 2; Brasil: 4; Sua: 9; China: 3; Eslovnia:1; Estados Unidos:4; Espanha: 30; Frana: 89; Gr-Bretanha 35; Hong Kong: 2; Irlanda: 1; India:3; Itlia:322; Japo:27; Coria do Sul: 22; Litunia:3; Maurcio:1; Mxico:2; Holanda:1; Portugal:27; Repblica Tcheca: 2; Sucia:1; Tailnida:1; Turquia:47; Taiwan:10; Uruguai:2. 124 europias, 31 vinham de pases do leste europeu, ou seja, 44,2% dos europeus. Neste ramo da atividade, h tambm uma presena expressiva de pases do norte da frica 90 . Na Premire Vision h ainda o setor de Inovaes e tecnologias, no qual estavam presentes as seguintes instituies na edio de setembro de 2009: Ecocert, organismo francs de certificao; o Institut Franais Textile Habillement (I.F.T.H.); o Masters of Linen CELC- Lin Europeen e ainda o Point Carr, da Blgica. A elas se soma, na edio de setembro de 2011, mais um organismo francs de regulamentao de etiquetagem. Em ambas as edies, todos os integrantes provinham, portanto, da Europa ocidental. Conforme adiantamos acima, no espao destinado s agncias de tendncias tambm no h surpresas. Acrescente-se que na referida edio de 2011 inaugurou-se uma sesso intitulada Maison dException, espao dedicado alta criao, que congregou 13 empresas: 7 francesas 91 , 3 japonesas, 2 italianas e uma belga 92 . Assim, historicamente h uma abertura da feira a pases de todo o mundo e isso um aspecto crucial do desenvolvimento da moda hoje, posto que a concorrncia passa hoje pela capacidade de operar globalmente, de responder a diferentes nichos de mercado, de concernir a empresas e consumidores oriundos de diferentes regies do mundo. Tanto por motivos imediatamente econmicos quanto pelas correlatas razes de ordem simblica, uma instncia que se pretende a ponta de lana de determinado setor precisa fazer-se globalmente relevante. A busca pela globalidade torna-se ento inescapvel ao alcance de capital econmico e simblico. Assim, a Premire Vision Pluriel, tal como indica o prprio nome atual do conjunto de feiras, busca ser cada vez mais plural, mas tambm precisa organizar essa pluralidade, administr-la. Em termos de tendncias, isso feito por meio dos mecanismos de coordenao da diversidade que analisamos acima. Quando abertura geogrfica, recoloca-se uma ntida diviso de atividades entre as empresas participantes conforme as respectivas origens territoriais. O salo de tecidos, que preza pela inovao e tecnologia, conta com 81,19% de empresas europias,
90 Eis a lista completa elaborada com base no catlogo da feira: Blgica: 1; Egito: 4; Frana: 24; Itlia: 12; Ltvia: 1; Litunia: 14; Madagascar: 7; Ilhas Maurcio: 8; Marrocos: 28; Polnia: 1; Portugal: 3; Romnia: 15; Tunsia: 18; Turquia: 3. 91 Como curiosidade que devemos guardar para as discusses que faremos nos captulos 6, 7 e 8, interessante destacar que, entre as empresas francesas, uma era fundada por uma jovem nascida no Brasil e filha de me brasileira, o que nos foi relatado com excitao por um dos empresrios brasileiros que expunha do salo ndigo da PVP. Quando fomos ter com a moa, perguntamos sobre a origem, a respeito do que ela foi bastante simptica, embora no material de divulgao da marca no houvesse nenhuma referncia ao Brasil, ainda que apresentasse um trabalho artesanal de tecelagem com plumas. 92 Compilao de dados disponveis nos catlogos das duas edies da feira, no material promocional do Maison dException e no website do evento. 125 provenientes em sua larga maioria da Europa ocidental. J o salo Zoom by Fatex, cujas empresas so confeccionistas terceirizadas - ou deslocalizadas -, conta majoritariamente com pases do leste europeu e do norte da frica, conhecidos por oferecer mo-de-obra mais barata do que a Europa ocidental. J a Frana e a Itlia - com respectivamente 24 e 12 empresas participantes da seco de confeco do evento - tentam explorar o prestgio do made in France e do made in Italy, em contraposio justamente ao movimento de deslocalizao revelado pela presena das outras empresas. Elas parecem conformar, alis, um fenmeno de relocalizao, chamado tambm de re-territorializao e mesmo de dmondialisation, que mereceria ser mais detidamente analisado. J as empresas de servios especializados e certificao so majoritariamente francesas, ao passo que as agncias de tendncias so em sua totalidade provenientes de pases com tradio em moda e no de pases que tentam inserir-se tardiamente. A estes cabe a tarefa de costurar o que foi decidido, concebido e desenhado em lugares consagrados. Embora as tendncias sejam atualmente pesquisadas no mundo todo, os lugares onde elas so transformadas em mercadorias no so os mesmos onde elas so convertidas em moda. A partir desse caso, podemos perceber que a dinmica mais ampla do atual mercado mundial de moda congrega concentrao e diversificao. Ela d lugar a uma concentrao das instncias econmicas e culturais legtimas de deciso, que j no podem prescindir da influncia de outros agentes e de outros territrios, mas que em boa medida determinam as condies da insero destes. As agncias consagradas precisam ser globais, devem encampar regies que anteriormente no figuravam no mapa mundial da moda. No entanto, a despeito dessa insero ou em razo dela assistimos atualmente reposio de certas divises de tarefas (econmicas e simblicas) ao redor do globo. A mundializao implica em uma srie de transformaes que so inegveis. No caso examinado aqui, at 2002, a PVP no expunha seno europeus. Depois disso, h brasileiros e coreanos na edio de Paris. Alm disso, em 2009, a mesma PVP que anteriormente vetava a participao brasileira em seus eventos realizou, em joint venture com uma empresa brasileira, a primeira edio da feira em So Paulo. Desde ento, a Premire Brasil tem sido organizada semestralmente na capital paulista. Logo, ela a mesma e tambm outra. A globalizao se faz sentir, mas ela no apaga a histria, ao contrrio, ela tende a acirrar desigualdades histricas. Se as empresas do Marrocos representam mais de 20% dos expositores da sesso de confeccionistas 126 da PVP, no h nenhuma empresa marroquina no setor de txteis, de escritrios de tendncias, de certificao ou de assistncia jurdica para proteo de copy rights. Tampouco os eventuais compradores marroquinos so citados na lista de clientes clebres. O interesse da moda mundial pelo Brasil, para nos aproximarmos de nosso foco, faz parte desse processo de globalizao da moda e diz respeito nova posio da economia do pas no mundo. O fator imediatamente econmico inegvel. Contudo, como importante tambm que as agncias que se pretendem mundiais estejam presentes nas partes do mundo que contam, aquele interesse s pode ser entendido a contento se computado o fator simblico que acompanha as trocas econmicas no seio do mercado de moda. Para entendermos como isso se processa, nos voltaremos atuao da PV no Brasil.
Premire Brasil Professando o objetivo de congregar produtores do Brasil e da Amrica Latina, o evento foi criado no pas por meio de uma joint venture entre a Premire Vision Pluriel e a empresa brasileira Fagga Eventos, que desde 2006 filial do GL, grupo empresarial que produz os eventos da PVP e igualmente acionrio da empresa francesa 93 . As edies acontecem bianualmente em janeiro e julho e recebem, alm de expositores da Amrica Latina, empresas de outras partes do mundo que visam o mercado latino-americano de txteis. Tomemos como exemplo a terceira edio, de janeiro de 2011, para termos idia da origem das empresas participantes:
93 Disponvel em http://www.premierevision.com/index.php?page=05&lang=fr. Acesso em 30/01/2011. Na edio de setembro de 2011 soubemos por meio do responsvel da PVP pelos mercados da Amrica do Sul que estavam para ocorrer mudanas na composio empresarial da organizao da feira. 127 Tabela 1: empresas participantes da Premire Brasil por nacionalidade
Fonte: elaborao prpria com dados do websitedo evento 94
Nota-se que, a despeito do objetivo declarado, a presena de empresas latino-americanas, exceo das brasileiras, diminuta 95 , ao passo que a participao de empresas provenientes de pases como China e ndia vetada. A propsito, h alguns anos o empresariado j discutia a necessidade de se organizar uma nova feira txtil no Brasil, visto que a FENIT (Feira Nacional da Indstria Txtil, da qual falaremos no captulo seguinte) no estaria atendendo aos interesses e necessidades do setor, dando um espao entendido como demasiadamente importante aos produtos chineses. poca ainda no se sabia que seria uma feira internacional. Perguntamos ao diretor-superintendente da ABIT sobre as razes pelas quais a PV estava se instalando no Brasil e dos porqus do Brasil no organizar a feira por meio de empresas nacionais. Sua resposta um tanto extensa, mas vale a pena ser lida no bojo de nossa argumentao sobre a busca pela globalidade estabelecida atualmente no mercado mundial de moda:
FP:Na realidade, o mundo maior do que a Europa e o consumo e as potencialidades que existem nos outros continentes so muito grandes. Ento eles tem hoje Premire NY, Premire Moscou, Premire Xangai, uma feira pequena. Esto lanando Tquio e So
94 O website do evento afirma que 108 expositores participaram, mas apenas esses 105 acima foram arrolados. A feira teria recebido ainda 4815 visitantes e deste nmero, 5% seriam internacionais, vindos principalmente de pases como Argentina, Colombia e Peru. 95 interessante dizer que a regio j conta com uma feira bem estabelecida que acontece na Colmbia, a Colombiatex. 128 Paulo. So Paulo porque o centro de gravidade da Amrica Latina e o Brasil a 6 maior indstria txtil do mundo e a maior das Amricas, depois dos Estados Unidos. Tquio porque o Japo um pas extremamente sofisticado em consumo e moda, tem muita inovao de produtos, apesar da costura estar toda ali nas vizinhanas. Eles to expandindo. [...] Essa questo j vinha desde o tempo do Paulo Skaf, 2000, 2001 e isso ganhou mais consistncia nos ltimos 2 anos, quando o Monsieur Brunel, que o diretor geral aqui da feira, comeou a nos visitar com mais intensidade, perguntando sobre a nossa opinio. Ns dissemos que realmente era uma oportunidade interessante, a PV uma placa importante no cenrio mundial de exposies txteis e que sem dvida ela poderia agregar muito pro calendrio latino americano comeando pelo Brasil e levando essa viso internacional. Uma das coisas importantes que ns colocamos a eles que, apesar do Brasil ser um pas um pouco mais fechado, no pra fazer uma feira s pros brasileiros. pra fazer uma feira internacional, com foco no nosso continente, nos Estados Unidos, no Canad, enfim, Mxico... MM: Mas em princpio os expositores so brasileiros? FP: No. So latino-americanos. bvio que essa primeira edio, esse lanamento e a ocorrncia do evento muito curto eu diria que entre 85, 90% dos expositores certamente sero nacionais e de 10 a 15% internacionais com mais nfase na America Latina. [...] Mas welcome pros expositores que venham da Europa. E vamos ter o mesmo critrio. Colocamos que a condio do nosso apoio - a feira no nossa, a feira deles era ter critrios semelhantes de anlise a que so submetidos os expositores para estarem aqui presentes na PV. MM: Qual a vantagem de fazer uma feira com bandeira internacional no Brasil? FP: Ns fizemos o melhor dos mundos. Ns fizemos com uma placa internacional com organizadores brasileiros. A Fagga que vai organizar o evento no Brasil. Fagga, PV e GL. Ns juntamos a placa internacional com a organizao nacional. pensar globalmente e agir localmente 96 .
Desse trecho podem ser extrados alguns elementos importantes. Primeiramente, a feira j estava sondando o Brasil h algum tempo por considerar o pas como um mercado importante em si e ainda um passaporte de entrada na Amrica do Sul. Assim, a insero do Brasil no calendrio internacional parte do movimento de expanso da prpria PV. Por outro lado, internamente havia a demanda por uma feira txtil que fosse mais voltada rea de moda e o quesito internacionalidade j se fazia mais premente a partir dos anos 2000. nessa conjuntura de globalizao da PV e da busca de internacionalizao da moda brasileira que a Premire Brasil vai fazer sentido. S mesmo a busca por uma placa internacional poderia justificar a organizao do evento no mercado brasileiro, que de maneira geral tenta proteger-se das importaes. a ambio de fazer uma feira com bandeira internacional que explica a receptividade da empreitada francesa nas nossas bandas. Para tanto, a realizao da feira
96 Entrevista concedida autora pelo superintendente da ABIT durante a Premire Vision em Paris, em setembro de 2009. 129 precisou esperar o amadurecimento de um processo que comea com as investidas da feira no mercado nacional. Tivemos ocasio de presenciar uma das visitas de do famoso Messi Brunel como chamado o diretor geral da PVP mesmo no Brasil a So Paulo. No momento de gestao do projeto que levaria instalao da PV em territrio nacional, ele veio cidade afirmar que o Brasil deveria ser um criador, um iniciador e no um seguidor de moda. Para tanto, sugere que a moda do Brasil deveria lanar mo da criatividade brasileira, que ns sabemos que original, que se inspira em uma cultura particular. Ele afirmava ainda que todo o hemisfrio norte que est se inspirando no Brasil e no o contrrio 97 . sob esse discurso de que a Europa teria muito a aprender por aqui que ele sugere que a PV poderia auxiliar no processo do despertar criativo do Brasil. evidente que o Brasil no se tornou um destino privilegiado apenas por ser considerado um pas criativo. Afinal, essa fama no data de 2008. O recrudescimento do incentivo que essa idia tem recebido de rgos pblicos e empresas no faz dela algo recente. Para entendermos o interesse das feiras txteis e sales de moda no mercado brasileiro devemos imperativamente levar em conta o fator econmico. O responsvel pela rea de moda da Apex-Brasil no nos deixaria esquecer:
[...] a grande novidade, quando eu estive l ano passado [nos sales de Paris], que veio o diretor da feira falar comigo, veio a presidente da federao francesa falar comigo. Eles vem hoje a importncia do Brasil. Agora na So Paulo Fashion Week, a Ubifrance, que a Apex da Frana, me convidou pra uma reunio com os diretores e os presidentes das feiras francesas que vo vir ao Brasil. Porque que eles to vindo ao Brasil? No porque a gente bonitinho no. porque ns temos um mercado e eles esto percebendo que ns estamos nas feiras e que muitos outros pases no esto mais em funo da crise. Ento tudo negcio[...] 98 .
Isso no exclui a importncia do fato de que atualmente um pas de diversidade contm em si algo positivo, ligado criatividade e, portanto, relevante para os negcios da era da economia criativa. No pretendemos explicar esse interesse mundial pelo Brasil apenas por meio de elementos estticos ou discursivos. Ao contrrio, temos destacado o carter econmico dessas transformaes, mas no setor de moda, o carter simblico tem sua inegvel relevncia. A instalao da PVP no Brasil se d tambm porque ela vista como uma chancela,
97 Palestra conferida pelo diretor geral da PVP em So Paulo, em 29/07/2008. 98 Entrevista concedida autora em evento da ApexBrasil realizado no hotel Hilton em So Paulo em maio de 2010. 130 como uma bandeira internacional mundialmente reconhecida. Quando perguntamos a um dos proprietrios de uma empresa brasileira que participa da edio parisiense do evento se ele pretendia expor na Premire Brasil, a resposta a seguinte:
MM: A PV do Brasil voc vo fazer? R: Possivelmente. A gente ainda no definiu, mas existe uma grande chance que sim. MM: E porque vocs fariam? R: Porque a gente acredita na feira, a gente acredita na organizao da feira, apesar de ser a primeira vez. A gente sente que falta uma boa feira em So Paulo de tecidos e de repente alguns que vem da Argentina ou de outros pases da Amrica Latina no tem uma feira em So Paulo. Essa a pode ser uma oportunidade 99 .
A feira pode contar com a adeso imediata dos expositores porque eles acreditam nela e essa crena advm da legitimidade mundial por ela adquirida. Assim, parece que a recepo da feira no Brasil configura aquilo que Bourdieu designa como a dominncia dos first movers ou market leaders, cujos capitais acumulados implicam na reproduo de seu poder de acumulao e colocam barreiras entrada de concorrentes:
As foras do campo orientam os dominantes a estratgias que tm por objetivo perpetuar ou aumentar sua dominao. assim que o capital simblico de que dispem em razo de sua preeminncia e de sua antiguidade lhes permite recorrer com sucesso a estratgias destinadas a intimidar seus concorrentes. (BOURDIEU, 2000, p.248. Traduo nossa).
Munida dessa acumulao de capital econmico e simblico, a PVP se instalar no Brasil no apenas como uma feira de negcios, mas tambm como um centro de informaes de moda, tal como acontece nos outros lugares onde ela est presente. A feira no pode existir apenas para possibilitar o comrcio, ela deve tambm organizar o mercado e isso passa pela sua legitimidade simblica, a qual, de sua parte, passa pela sua globalidade. Esta acrescida quando a feira se expande mundialmente e se instala no Brasil, fechando um circuito de legitimao que se auto- reproduz. Sendo assim, se o circuito de auto-alimenta, existem trocas de legitimidade entre a feira consagrada e os pases nos quais atualmente conveniente estar. Quando dizemos que as trocas so mtuas, estamos longe de sugerir que elas so igualitrias. Ao contrrio, por aqui tambm se reproduz a distribuio hierrquica de tarefas: os experts da PV decifram as correntes a serem seguidas pelos empresrios brasileiros. Assim, o funcionamento internacional da orquestrao de tendncias conforme vimos acima estendido
99 Entrevista concedida pelo empresrio autora na edio da PV de Paris de setembro de 2009. 131 ao Brasil e as prticas de concertao so apresentadas como ferramentas de trabalho disposio de estilistas. Segue-se a receita da edio parisiense, com a organizao de um frum de tendncias que funciona como um filtro pr-estabelecido que se pretende um ndice de compras ou ainda um guia organizador de idias e inspiraes de acordo com as temticas pr-definidas para a estao. Vimos que essa predefinio heternoma; ela no da alada dos compradores, que so os guiados, os imersos nas tendncias que tem por ofcio a organizao do mercado. As diretrizes que, como vimos acima, so determinadas no momento da concertao internacional, so apresentadas como vlidas globalmente, tanto que a mesma cartela de cores disponibilizada para venda no Brasil em janeiro e em Paris em fevereiro. Essa antecedncia destacada pela organizao do evento para indicar que o mercado latino-americano estaria alinhado ao timing do calendrio mundial, seno frente dele. despeito das diferenas de estao entre os hemisfrios norte e sul, o salo oferece a plula dourada da possibilidade de adequao ao calendrio mundial. Mas, se no for suficiente apenas possuir a cartela de cores, os visitantes podem contar com uma conferncia de moda para decifrar, revelar e ilustrar as informaes indispensveis em cada estao. Alm da conferncia, apresentada por ningum menos que Pascaline Wilhelm, diretora de moda da PVP, exibido no evento paulistano, tal como ocorre em Paris, um filme de tendncias e inspiraes, sensvel e prospectivo que ilustra em imagem e som a energia da estao. A frmula da PVP , portanto, aplicada no Brasil. Quando da globalizao de mercados, uma mesma instncia cuja atuao mundial pode ser oferecida e apreendida enquanto capaz de organizar qualquer mercado. A criatividade, a originalidade e a particularidade que, segundo o diretor da feira, estariam disponveis nas terras brasileiras, seriam decifradas e potencializadas pela equipe da empresa francesa munida de seu know how ou savoir-faire internacional. Sabemos que tentativa de conferir diretrizes de moda vlidas mundialmente no em nada indita e remonta pelo menos s bonecas de moda da Renascena. Em nossos dias, algumas agncias detm a mesma legitimidade de influenciar o mundo todo, mas, em tempos de mundializao, s ganha mercado quem atua globalmente, porque a atuao global integra hoje as estratgias de aquisio de padres de legitimidade vigentes para todos os atores em jogo, dominantes ou no. por isso que ser representado no mundo todo e ser representante do mundo todo constitui parte do modo atual de funcionamento dessas empresas.
132 Figura 2: representao do mundo no flyer da PVP.
Figura 3: Divulgao da equipe internacional da PVP
133 A globalidade dessas agncias e a pretensa universalidade de suas cartelas de cores devem levar em conta as diferenas espalhadas no mundo. Mas o mercado no pode operar com tamanha disperso. Assim, essas agncias funcionam como organizadoras daquilo que no podem hoje prescindir: a diversidade. Portanto, em razo de critrios tanto econmicos quanto simblicos que as feiras mundiais passam a se interessar pelo Brasil. Da mesma maneira, essa combinao de fatores que define o interesse do setor brasileiro de moda nessas agncias mundiais. na conjuntura em que tanto a diversidade quanto a globalidade so erigidas como valores que a moda do Brasil entra na cena mundial. Por um lado, o mundo passa a se interessar pelo Brasil como mercado potencial mas tambm enquanto lugar de diversidade, o que potencializado pelos agentes brasileiros que tm a ganhar com essa representao. Por outro lado, em busca da globalidade que os atores da moda do pas tentam por, meio da operao de sua suposta diversidade, inserir- se naquele circuito mundial de consagrao.
A disputa pela globalidade entre os sales de prt--porter Assim como vimos com as agncias de tendncias e com as feiras txteis, nos sales de prt--porter tambm podemos perceber a busca pela globalidade, pois ela funciona como atrativo para conseguir marcas expositoras de diversos pases, as quais, por sua vez, aumentaro tanto sua prpria globalidade como aquela dos eventos. Tanto as marcas expositoras quando os compradores haute de gamme ou key-buyers que visitam determinado salo so eleitos enquanto publicidade com o intuito de promov-lo, o que pode ser notado no material promocional desses eventos. A qualidade dos compradores e dos expositores no definida com base apenas na empresa que representam ou em sua celebridade. Essa definio parece passar tambm pelo pas de onde provm, pois isso liga-se questo da boa globalidade em disputa entre diversas agncias da moda contempornea. No funcionamento dos sales de prt--porter que acontecem em Paris esse fenmeno bastante ntido, a comear pela prpria entidade responsvel pela organizao desses sales, intitulada Paris Capitale de la Cration. Organismo ligado prefeitura da cidade, seu objetivo principal, evidenciado logo em seu ttulo, do de promover a cidade como centro de criatividade. Agrupando 19 sales profissionais de moda, acessrios e decorao, ele prope-se a coorden-los promovendo sua internacionalidade, o que faz com que os sales sejam 134 interessantes para empresas francesas, pois se trata de um veculo de exportao, mas tambm para as empresas estrangeiras, que podem, em um s lugar encontrar visitantes, jornalistas e outras empresas de todo o mundo. Assim, a globalidade um elemento crucial para o sucesso desses sales e concorre para a produo e reproduo de seu renome mundial, de maneira que a procedncia internacional dos participantes estrategicamente sublinhada pela instituio em seu website, em aes de publicidade, em outdoors espalhados pela cidade, e ainda pelos prprios sales 100 . Reafirma-se, portanto, a idia de emprstimos mtuos de legitimidade que conformam um mecanismo circular de aquisio e reproduo de capital simblico e econmico: as empresas e compradores se valorizam ao participar dos sales e estes, por sua vez, so valorizados pela diversidade das marcas que o compem. Em sentido semelhante, eles se utilizam do renome histrico de Paris ao passo que a cidade, por sua vez, se beneficia da existncia dos sales. Parece ser um jogo no qual todos os participantes ganham. A lembrar: nem todos participam. E mais: as condies de participao no so equivalentes. H diferenas fundamentais, por exemplo, entre as marcas que fazem parte da semana de moda oficial e aquelas de devem expor suas colees em sales no simultneos semana de prt--porter da cidade. Vejamos mais de perto as hierarquias implicadas nessa competio pela globalidade. Embora no haja um mtodo exato para mensurar a celebridade ou a posio de um salo com relao a outros, as diferenas entre eles so nitidamente percebidas por meio da pesquisa e observao de campo, as quais deram a ver que a data de realizao se simultneo ou no fashion week -, o endereo e o espao onde se coloca, bem como a freqentao internacional em termos de expositores, compradores e jornalistas so alguns dos quesitos que funcionam como elemento de diferenciao reputacional entre sales. Ademais de passar pela quantidade e diversificao de marcas expostas, o preo, o prestgio e a consagrao do salo vinculam-se tambm s origens de seus participantes. A uma visitao internacional costumam corresponder
100 Segundo dados divulgados pela instituio, os sales abrigados sob sua alada congregam pessoas de 115 diferentes pases, renem a cada ano mais de 17.500 expositores, dos quais 40% so estrangeiros e expem suas mercadorias e servios a cerca de 600.000 visitantes, em geral profissionais, dos quais 50% so estrangeiros. Alm disso, 9.000 jornalistas cobrem os eventos, dos quais cerca de 3000 so estrangeiros. Disposnvel em http://www.pariscapitaledelacreation.com. Acesso em 12/10/10. 135 expositores internacionais e vice-versa. por isso que os sales insistem tanto em divulgar sua internacionalidade 101 . Tanto assim que o metro quadrado dos sales organizados pela SODES-FFPAPF, por exemplo, tem um preo mais baixo nas edies que acontecem na Porte de Versailles e que no so simultneos semana parisiense de prt--porter do que o preo do metro quadrado dos sales que acontecem na regio do Louvre durante a Paris Fashion Week 102 . Da mesma maneira, nos sales do grupo WSN Dveloppement h uma hierarquia entre as edies da Porte de Versailles, no paralelas PFW, e os sales que acontecem durante a semana de moda. Tambm nestes sales - que ao mesmo tempo concorrem e congregam-se com
101 A titulo de ilustrao, podemos citar que o salo Prt--Porter Paris se intitula O mais mundial dos sales e a publicao distribuda na sede da FFPAPF sobre a edio de setembro 2009, destinada a promover a de janeiro 2010, apresenta os seguinte nmeros: 43.132 visitantes; 60,2% de compradores franceses; 39,8% de compradores internacionais; 1300 marcas, das quais 300 participam pela primeira vez do salo; o top 5 dos compradores seria formado por Itlia, Espanha, Blgica, Japo e Reino Unido. A mesma federao promove durante a Paris Fashion Week os sales Athmosphres e The Box. O comunicado imprensa sobre a edio de 5 a 8 de maro 2010 (simultnea PFW) afirma a presena de 150 marcas de mais de 15 pases diferentes e anuncia aquele salo como o olho da moda internacional, epicentro criativo que rene mais de 20 pases, Athmosphres abriu sua porta nessa estao a 8455 visitantes. A internacionalidade um dos pontos fortes da publicao : ATHMOSPHRES prope uma seleo de marcas internacionais que representam o melhor da criao. Essa plataforma de criao rene mais de 15 nacionalidades, sejam inglesas, italianas, japonesas e at mesmo finlandesas, e demonstra toda a vivacidade da criao internacional. Sobre o The Box, salo cuja entrada estampa Paris-New York, ressaltando seu pretenso estatuto internacional, afirma-se a presena de mais de 120 marcas de vrias nacionalidades. J sobre a edio nova-iorquina dos sales The Train e The Box, o comunicado de imprensa de maro de 2010 afirma uma freqentao composta de 75% de americanos e 25% de japoneses, europeus (Frana, Alemanha, Itlia, Espanha e Blgica prioritariamente) e sul-americanos. 102 Em encontro promovido pela prpria FFPAPF para preparar os expositores franceses para os sales na Frana e no estrangeiro - empreitada subvencionada pela FFPAPF em parceria com o DEFI e a UBIFRANCE -, viemos a saber que a taxa de inscrio para um salo PPAP na Porte de Versailles era 400 euros em 2010, quando o m 2 saia por 426 euros, sendo que o estande devia ter no mnimo 9 metros. J a inscrio das empresas expositoras nos sales The Box e Athmosphres que acontecem em Tuilleries durante a Fashion Week custava 460 euros e o preo do m 2 subia para 560 euros, embora fossem organizados pela mesma instituio e na mesma estao. Ainda a ttulo de informao, os salo The Train New York custa US$ 4000 de inscrio e US$ 390 o m 2 . O salo The Box New York custa US$ 3000 de inscrio e o m 2 custa US$ 400. A Pure Londres, organizada pelo grupo Cohesium cobra pelo estande vazio 238 o m 2. , o estande equipado sai por 319 o m 2 e a inscrio custa de 200. O espao Premium, localizado no caminho que leva passarela de desfiles do evento, sai por 490 o m 2.. A Fashion Expo Arbia, organizada igualmente pelo Grupo Cohesium, exige que o estande tenha no mnimo 9 metros e cobra US$ 495 por m 2 . Contudo, as empresas francesas pagam somente US$300 pelo mesmo m 2 , j que do interesse do salo acolher bem o Made in France. O salo COM Collection Premire Moscou, realizado pela empresa alem de sales IGEDO - que organiza sales de moda tambm em Moscou, Dusseldorf e Istambul tambm tem um espao Premium que privilegiaria empresas francesas e italianas e as marcas so divididas por pases, porque, segundo a agente da IGEDO, para o cliente russo o mais importante saber de onde vem a marca. Nesse salo o estande deve ter no mnimo 15 m 2 e cada metro sai por
453. A inscrio custava, para a edio do incio de 2010, 500. Seriam necessrios ainda de 12 a 15 mil euros para os 4 dias de evento, contando com o envio das colees. J o Salo SIMM, de Madri, organizado pela IFEMA Showrooms, sai por 160 o m 2 e no h pagamento de inscrio, mas so cobrados 100 extras para a empresa figurar no catlogo e no website do evento. Ele conta com 12.000 visitantes e 500 expositores, dos quais 80% so espanhis. Este salo, estatisticamente menos internacional, tem o mais baixo preo por m 2 , como vimos acima, de maneira que parece possvel estabelecer uma relao entre o preo, o prestgio e a internacionalidade de cada salo. 136 aqueles da FFPAPF para fazer de Paris um lugar atraente para os negcios de moda - pode-se perceber nitidamente essa acentuao do carter internacional como aspecto promotor dos eventos. Para tanto, estatsticas so divulgadas, o que feito de maneira flexvel, acentuando ora continentes, ora pases, ora blocos, dependendo do efeito perseguido 103 . A divulgao desses nmeros e mais um indcio de que estes sales competem entre si pela aquisio da globalidade, o que se vincula possibilidade de coordenar a pluralidade discursada na moda contempornea.
Semanas de moda Outra instncia da moda hodierna cujo funcionamento ilustra a dinmica atual entre pluralizao e concentrao so as semanas de moda, conhecidas no mundo todo como fashion weeks. Elas funcionam igualmente como organizador do setor, como um filtro da diversidade e tambm nelas estabelece-se a busca pela globalidade. Alm disso, consideramos prolfico investigarmos sua atuao porque elas do lugar tambm aos emprstimos mtuos de legitimidade que temos analisado e ainda do a ver o fenmeno de rearranjo das relaes econmicas e simblicas entre diferentes territrios inscritos no mapa da moda contempornea.
103 O material entregue imprensa na edio de janeiro de 2010 do salo Whos Next, repartia as 650 marcas participantes em zonas geogrficas da seguinte forma: Europa 91%, dos quais 52,68 da Frana; Amrica 3,47%; sia/Oceania/ Oriente Mdio 5,52%. Como os eventos do grupo WSN ocupam espaos contguos na Porte de Versailles e uma nica credencial de entrada d acesso aos dois, os mesmos 55.000 visitantes eram esperados (nos dos sales), dos quais 19.100 (34,72%) seriam internacionais. O Under le Louvre, tambm do WSN Dveloppment, acontece durante a semana de moda masculina (em junho e janeiro), expe 100 marcas, mas divulga-se como O lugar de encontro h muito esperado e essencial para os melhores compradores de moda e caadores internacionais de tendncias. Ainda, o salo Paris sur Mode Tuilleries, pertencente ao WSN e simultneo PFW acolhe tambm 100 expositores e na primeira edio com o novo nome abrigava marcas de 15 nacionalidades, com uma forte presena brasileira nessa estao, avisava o catlogo. O material distribudo para a imprensa durante o salo Premire Classe na edio de janeiro de 2010 afirma a presena de 490 marcas, das quais 100 seriam estreantes o que favorvel para o salo, posto que sua tarefa oferecer novidades aos compradores e que 55.000 visitantes eram esperados, dos quais 34,72%, ou seja, 19.100 seriam estrangeiros. A edio do Premire Classe Tuilleries de outubro de 2009 (simultnea PFW) comemorou os 20 anos da feira. Nela, segundo dados da organizao, expuseram 315 marcas e eram esperados 12.000 visitantes, dos quais 59% seriam internacionais, de maneira que a feira se auto-proclama Uma das vitrines internacionais mais visadas do planeta moda e ainda como referncia mundial em acessrios de moda, por contar com uma oferta majoritariamente internacional, com 56% de expositores estrangeiros. Os pases numericamente mais representativos so divulgados da maneira que se segue: Itlia (18,5%); Gr Bretanha (11,5%); Japo (4%); Alemanha (2,5%); Blgica (2,5%); Pases Baixos (1,5%); ustria (1,5%). Nessa edio coetnea PFW, portanto mais bem posicionada, o Brasil comparece com apenas 3 marcas. J a Pure London divulga antes o montante de negcios do que seus nmeros sobre internacionalidade. Teriam sido, na ltima edio de 2009, de 120 milhes vendidos por 900 marcas a 10.000 compradores, dos quais de 15 a 20% seriam internacionais. Como vimos acima, dos 8 pases eleitos como estandartes, a nica exceo Europa Ocidental foi o Japo. 137 Existem vrios argumentos que explicam a importncia adquirida atualmente pelas fashion weeks na organizao da moda mundial. Godart (2010, p.27) as concebe como parte de um fenmeno que chama de convergncia. Tratar-se-ia de uma centralizao da moda que permitiria uma coordenao de tendncias que seriam definidas por um grupo central de marcas situadas em um nmero limitado de capitais da moda. Sendo assim, uma semana de moda concorreria para a reduo das incertezas em um mercado intrinsecamente instvel. De acordo com Kontic (2007, p.73), uma fashion week um espao social de coordenao de tempos e definio de produtos, atuando como centro de referncia para toda a indstria da moda. Ela seria importante porque seu papel seria o de organizar o calendrio produtivo, unindo todos os elos da cadeia em torno de datas fixas conhecidas de antemo. Ela coordenaria tambm as relaes entre as esferas da produo e a da comunicao de moda, visto que uma de suas funes principais a divulgao das colees, marcas e designers. Ela ajudaria ainda na distribuio, pois geralmente uma fashion week acompanhada por sales e show rooms destinados apresentao e negociao da coleo seguinte para as empresas de varejo. Entretanto, segundo o estudo de Wentwistle e Rocamora (2006) sobre a fashion week de Londres, a poca em que o evento ocorre a cada estao indicaria que no se trata de um evento de negcios, ou seja, que seus propsitos no so imediatamente comerciais, j que a maioria das vendas estaria deveras concretizada no momento dos desfiles. Assim, para as autoras, as fashion weeks buscam de fato mostrar e consagrar as tendncias da estao seguinte, mas seu objetivo principal seria a produo, reproduo e legitimao do campo da moda e das posies de seus atores. Elas indicam que atravs dessas cerimnias, os grupos particulares da elite da moda reproduziriam a si prprios, de maneira que uma semana de moda no caracterizaria somente um evento de negcios, mas um evento cultural no qual o maior propsito seria ver e ser visto. Essa visibilidade mtua faria com que os agentes se reconhecessem como integrantes de um mundo comum, o que concorreria para a reproduo do campo. Na esteira de Pierre Bourdieu, as autoras destacam que, como mecanismo de reproduo das posies no campo da moda, uma fashion week seria uma materializao espacial desse campo, que, para elas, seria constitudo por designers, modelos, jornalistas, compradores, celebridades e ainda figuras marginais, como estudantes de moda. No obstante, elas indicam tambm que, para alm dessa funo principal de consagrao, os desfiles seriam efetivamente importantes, porque por meio deles a viso dos designers seria compreendida pelos compradores e ainda porque eles so notcia e constituem 138 histrias, a matria-prima dos jornalistas de moda. Alm de materializar o campo, as fashion weeks ativariam simbolicamente o mercado da moda. Diante desses argumentos, poderamos retomar as reflexes de Michele de la Pradelle sobre antropologia do mercado. Embora seu estudo tome por objeto uma esfera distante do mundo da moda, podemos encontrar nele alguns apontamentos interessantes para se pensar a organizao objetiva do mercado de moda em torno de fashion weeks e feiras. A autora sugere que a socit marchande no precisa da organizao fsica de mercados, posto que conhece outras formas de distribuio que satisfariam melhor sua exigncia de rentabilidade e racionalidade (1996, p.10-2). No entanto, sustenta, embora esvaziados de seu contedo econmico, os mercados subsistiriam em razo de sua significao cultural. A partir dessa argumentao, ela insiste no carter simblico da estruturao dos mercados e das trocas econmicas, contrapondo-se s anlises economicistas do fenmeno :
Na verdade, a anlise puramente econmica da troca d a ver no uma simples constatao emprica, mas uma construo elaborada da realidade social. Colocar em segundo plano a sociedade efmera que se efetiva em torno de uma baia ou de uma barraca para reter apenas a transferncia de valor uma operao de abstrao, mais legtima, verdade, mas do mesmo gnero que tratar o potlatch como um sistema de emprstimo a juros. preciso superar essa espcie de resistncia descuidada que leva a crer que onde os interesses econmicos so importantes as relaes sociais se diluem ou se apagam e que l onde eles limitados, ao contrrio, floresce livremente uma sociabilidade que se torna um fim em si mesmo. (LA PRADELLE, 2006, p.12/13. Traduo nossa).
Em anlise sobre o papel das feiras no mercado de moda, Lise Skov (2006, p.781) acrescenta elementos a essa discusso. Para ela, as semanas de Paris, Londres, Milo e Nova Iorque seriam responsveis pela criao de imagem, ao passo que sua importncia comercial seria secundria em relao a outro segmento, o das feiras de negcios, que funcionariam enquanto pontos nodais do mercado global de moda. No entanto, ela indica que as fashions weeks concorreriam para a formao de ndulos que resolveriam a questo da disperso territorial caracterstica dos mercados de moda, pois suas edies renem em um nico lugar as pessoas responsveis por mercados de diferentes regies do globo e de distintos setores. Naquele estudo sobre a semana de moda de Londres, Wentwistle e Rocamora tambm evocam a diviso entre o aspecto comercial e o mbito simblico, ambos constituintes de uma fashion week. Para as autoras: 139
O espao da LFW no Chelsea Barracks composto de duas tendas, uma sala de exposies, que abriga um grande nmero de designers em estandes individuais na forma de uma feira comercial, e um teatro onde acontecem os desfiles espetaculares amplamente cobertos pela imprensa. O primeiro um espao para o negcio da moda, o ltimo para a arte da moda. Esta diviso entre arte e comrcio reflete o campo mais amplo da moda, no qual, como no campo mais geral da produo cultural (Bourdieu, 1993a), eles so divididos e avaliados de acordo com status diferentes. O "criativo" e "artstico" so celebrados por meio dos desfiles em detrimento da exposio "comercial", que recebe pouca cobertura da imprensa. No entanto, como Bourdieu e Delsaut (1975: 22) argumentam, o campo da moda "situada em uma posio intermediria entre o campo artstico e o campo econmico.(2006, Traduo nossa).
Entretanto, para Skov, embora a funo de negcios de uma semana de moda seja minorada em comparao com a importncia da criao da imagem e da reproduo das relaes, ela ainda existiria. Diante disso, a autora argumenta que a persistncia das feiras de moda atualmente s pode ser entendida a partir da sobreposio de diferentes tipos de encontros, incluindo, alm de negcios, a formao de redes de contatos e a disseminao de conhecimento e informao. Alm disso, alguns indcios apontam que uma fashion week beneficiaria a cidade que a acolhe, em termos econmicos, polticos e simblicos, pois alm de gerar receitas para vrios setores econmicos 104 , ela funcionaria como publicidade para o pas ou cidade que a acolhe, uma vez que esse tipo de evento conferiria uma idia de liberdade, de modernidade e de criatividade cidade ou populao que a promove 105 , o que ajudaria a explicaria a disseminao desse padro organizacional e institucional ao redor do mundo.
104 Para termos uma idia da movimentao econmica que existe em torno de uma fashion week, interessa destacar que a So Paulo Fashion Week, que comeou h 15 anos com investimentos de R$ 600 mil, custa hoje R$ 15 milhes e movimenta RS 1.8 bilho em negcios diretos e indiretos. Outros nmeros divulgados do notcias de que 3 milhes de pessoas j visitaram o evento e de que o SPFW gera direta e indiretamente cerca de 5000 empregos. Os dados so extrados de matria publicada pela Revista Serafina Folha de So Paulo (junho 2011) sobre Paulo Borges, o principal organizador do SPFW. As informaes sobre a edio da semana de moda de Nova Iorque nos fornecem uma viso mais panormica da movimentao que ocorre em torno de um evento desse porte. Seu website informa que, a cada ano, cerca de 232 mil participantes movimentam a economia da cidade de Nova York, posto que eles respondem por mais de US$ 466 milhes em gastos diretos e ainda por cerca de US$ 1,6 bilhes em receitas fiscais para a indstria de moda da cidade. Alm disso, o evento traria receitas para empresas como restaurantes, hotis e lojas, bem como para milhares de fornecedores, pessoal de segurana e servios, j que mais de US$ 40 milhes anuais so gastos com refeies em restaurantes locais; quase US $ 30 milhes em txis, carros de luxo, e transporte pblico (Disponvel em http://www.mbfashionweek.com/press/spring_2011. Acesso em 29/09/2010). Interessante destacar que nmeros como esses so anunciados inclusive para angariar apoio do poder pblico s atividade ligadas moda. 105 Entrevista concedida autora no salo Paris sur Mode durante a Paris Fashion Week em 06/03/2010 por uma agente comercial que trabalhou anos na organizao da London Fashion Week e que hoje se ocupa da insero das modas de pases emergentes no mercado europeu e norte-americano. 140 Essa configurao surgiu em seus moldes atuais na Frana. O primeiro esboo da semana parisiense teria surgido por volta de 1955, com a criao do Comit das Indstrias da Moda e a primeira edio de um salo de prt--porter em 1956, como vimos no captulo anterior. Contudo, a coordenao com vistas apresentao orquestrada das colees em lugares pblicos clebres teria se iniciado em 1973, quando a Cmara da alta costura e a Federao do prt-- porter dos criadores se associam (Ruppert at al, 1996, p.407). Segundo Maillet (2006, p.123), a partir de 1982 que os desfiles passam a ser organizados em um nico lugar, nas dependncias do museu do Louvre, depois que Pierre Berg, scio de Yves Saint-Laurent, teria conseguido convencer Jack Lang, ento ministro da cultura francs, da convenincia da iniciativa. Godart (2010, p.96) tambm indica que o regime atual da moda francesa, com sua mistura de alta costura e prt--porter e seus desfiles que tem o Louvre como epicentro datam do inicio dos anos 1980. Concomitantemente, a Federao francesa do prt--porter feminino resolve congregar a exposio das colees de seus associados, configurando um salo de prt--porter. Ademias, desde a primeira edio dessa configurao, as apresentaes so acompanhadas por jornalistas e compradores internacionais: eis uma semana de moda, cujo formato ser mais ou menos o mesmo nas capitais que formam atualmente o circuito mundial mainstream da moda e tambm daquelas que almejam integr-lo. A data de fundao reivindicada pela organizao da semana de Milo 1958, a de Londres nasce em 1983, a de Tkio tem sua primeira edio em 1985 e a de So Paulo lanada em seus moldes iniciais em 1995. A histria da semana de Nova Iorque remontaria ao perodo da Segunda Guerra Mundial, quando os agentes das indstrias americanas estavam impossibilitados de viajar at Paris para ver os desfiles. No entanto, o que certo que ela aparece em seu formato atual em 1993. interessante destacar que, em virtude da existncia de formatos diversos, de interrupes e de inconstncias que marcaram o inicio da organizao das semanas de moda, h vrias controvrsias sobre suas datas de fundao. O que podemos tomar como vlido que a instituio fashion week torna-se importante na organizao da moda a partir do final do sculo XX, quando o modelo passa a difundir-se em todos os lugares que pretendem fazer parte da moda mundial. Contudo, a periodizao histrica dificultada justamente porque parece haver tentativas de reformar as respectivas histrias. Em geral, as semanas reivindicam uma origem antiga, nos moldes quase mticos do sempre fomos uma capital da moda. 141 Pierre Bourdieu contribui para analisarmos o modelo de capital da moda quando afirma que
[...] a capital , sem trocadilhos, pelo menos no caso de Frana, o lugar do capital, quer dizer, o espao fsico onde esto concentrados os plos positivos de todos os campos e a maioria dos agentes que ocupam posies dominantes: ela s pode ser pensada adequadamente com relao ao interior (e o 'provinciano'), que nada mais do que a ausncia (totalmente relativa) da capital e do capital. As grandes oposies sociais objetivadas no espao fsico (por exemplo capital/interior) tendem a se reproduzir nos espritos e na linguagem sob a forma de oposies essenciais de um princpio de viso e diviso, quer dizer, como categorias de percepo e de avaliao ou de estruturas mentais (Parisiense/provinciano, chique/no chique etc.) (1993, p.254. Traduo nossa).
A proclamao de uma cidade como capital da moda poderia ser vista, como sugerem as anlises do autor, como uma forma de converso de estruturas que so sociais em estruturas espaciais, o que as naturalizaria. A imposio-aceitao dessa organizao do espao o qualificaria socialmente e, assim, o hierarquizaria: algumas cidades so capitais da moda, outras no so; e, ainda, algumas capitais da moda so mais importantes que outras. Em um nvel mais micro, no interior dos sales e das salas de desfile das fashion weeks, o espao tambm organizado hierarquicamente, conforme nos atestam Entwistle e Rocamora em seus apontamentos sobre a freqentao da primeira fila de espectadores de desfiles e como ns mesmos tivemos ocasio de observar. Diante disso, a explicao histrica que Frdric Godart (2010, p.96) prope para a hegemonia de capitais da moda interessante, guisa de desmistificao. Embora fundamente-se na controversa teoria de Paul Krugman sobre path dependence, ele afirma que as capitais da moda so frutos de sua histria anterior. Assim, a importncia atual de Paris no setor da moda, que no corresponderia situao econmica francesa, seria resultado de vantagens acumuladas durante sculos em termos de marcas, empresas e tcnicas. Alm disso, ele ratifica a idia de que a transformao recente de Paris em uma capital da moda foi o resultado de um arranjo entre os altos nveis dos poderes pblicos a saber, os ministrios da economia e da cultura -, os grandes grupos de moda e diversas associaes profissionais, com o propsito de defender a posio parisiense em termos de indstria da moda. Godard acredita ainda que arranjos semelhantes teriam ocorrido em outras capitais tradicionais da moda e estariam em curso em cidades pretendentes ao ttulo, o que poderemos confirmar quando lanarmos o foco sobre as semanas de moda brasileiras. 142 Caroline Evans afirma, por exemplo, que a mitologia da moda londrina foi construda no final dos anos 1990 e que fruto de uma conjuno de instituies e interesses:
[] Essa mitologia [da moda de Londres] foi gerada por meio de muitos estratos da indstria, desde estratagemas de marketing do Conselho Britnico de Moda, em sua promoo da London Fashion Week, at construes jornalsticas e miditicas do Brit- fashion como um companheiro de viagem da Brit-art e do Brit-pop [...] Assim, os mitos da "London fashion foram poderosos porque eram ferramentas de marketing internacional. Embora a construo miditica da idia de um pacote britnico de moda (Brit-pack fashion) na dcada de 1990 possa ter sido uma mentira, ela era uma mentira que escondia uma verdade comercial. (EVANS, 2002, p.189-90. Traduo nossa).
Ainda encontramos em Godart (2010, p. 37-8) elementos para afirmar que a coordenao das datas desse circuito de fashion weeks no ocorre natural ou espontaneamente, mas resultado de negociaes entre as instituies e associaes profissionais mais importantes de cada capital mundial da moda: em Nova Iorque, o Council of Fashion Designers of America, fundado em 1962; em Londres, o British Fashion Council, fundado em 1983; em Milo, a Camera Nazionale della Moda Italiana, fundada em 1958; e em Paris, a Fdration franaise de la couture, du prt--porter des couturiers et des crateurs de mode, cuja primeira configurao data dos idos de 1868. Em cada temporada, as fashion weeks seguem a ordem em que as cidades foram citadas acima e essa organizao do calendrio permite aos diferentes atores da moda se deslocar de uma capital a outra sem perder os desfiles ou feiras mais importantes. As outras devem se organizar para caber nesse calendrio pr-estabelecido, sob pena de serem ignoradas pelos atores mais relevantes 106 . E elas so muitas a alongar a maratona que se coloca em marcha em cada estao. Se at 1990 elas eram organizadas apenas em Paris, Milo e Londres, na ltima dcada do sculo XX elas comeam a surgir com mais freqncia e desde a virada do milnio foram criadas semanas de moda em mais de uma centena de cidades, de Amsterdam a Zagreb, para irmos de A a Z 107 . Isso para no falarmos de eventos menos centrais, como o Capital Fashion Show, de Braslia, o Minas Trend Preview, de Belo Horizonte ou o Drago Fashion Brasil, organizado em Fortaleza, as quais no entram nessa contagem.
106 A ttulo de exemplo, podemos citar um trecho da publicao de divulgao dos sales Whos Next e Premire Classe que aconteceriam em Dubai em 2010: Com a preocupao de se tornar pertinente no calendrio internacional, o salo muda suas datas para se colocar depois da semana de moda de Paris e mais prxima daquela de Dubai (traduo nossa). Destaque-se que a falta de sucesso da edio anterior foi em parte atribuda falta de adequao ao calendrio oficial mundial. 107 Compilao de dados a partir da pgina web http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion_week. Acesso em 03/09/2010. 143 A hegemonia das quatro grandes na definio do calendrio mundial fica clara em outro momento daquela entrevista com a agente que trabalha com o grupo IMG 108 . Ela nos informa que a ndia tem hoje duas fashion weeks principais que competem entre si: a de Nova Dli, oficial, que conta com apoio governamental, e a de Mumbai, que pertence ao grupo IMG. Supostamente por razes econmicas, j que o mercado interno seria o mais importante para os empresrios indianos, o IMG teria resolvido organizar a semana de Mumbai concomitantemente quela de Paris, o que impediu que a agente entrevistada estivesse presente na fashion week indiana. De acordo com ela,
Os indianos esto se lixando pro resto do mundo. Ento eles fazem sua semana de moda para eles mesmos. A semana de moda de Bombay agora, junto com Paris. Eu devia colaborar com eles, do IMG, mas quando eles me deram datas... 'Mas vocs esto loucos? no meio de Paris. No vai dar. chato que eu no possa trabalhar com vocs, porque eu no posso estar em Bombay durante a semana de moda de Paris. Isso no existe e, alm disso, eu trabalho tambm com o Brasil. Eu gostaria de colaborar com vocs e com o Brasil, mas se vocs ou o Brasil, eu fico com o Brasil, porque vocs, ao mesmo tempo em que Paris, no possvel...(Traduo nossa).
evidente, portanto, que as mais importantes seguem sendo as 4 iniciais. Cada uma delas busca se destacar, alcanar uma identidade que a diferencie e valorize. Ao mesmo tempo, elas devem calcar-se na diversidade das marcas expositoras provenientes de vrias origens, acedendo assim ao estatuto de globais. A grande maioria das fashion weeks recentes se insere nesse contexto de pluralizao da moda mundial e, nesse sentido, elas fazem parte de seu funcionamento. Porm, elas no conseguem se afirmar enquanto centros globais de moda. Alis, talvez a existncia dessas eventos considerados locais legitime ainda mais as j consagradas. So manifestaes que parecem se relacionar mtua e contraditoriamente: as semanas locais devem expor sua diversidade, mas sua legitimidade emprestada do modelo das consagradas. E, pelo fato mesmo envergarem o estatuto de locais, elas fazem com que as globais paream ainda mais globais e, por conseguinte, ainda mais consagradas. Ao traar um panorama da distribuio temporal e espacial das fashion weeks no mundo, Frdric Godart (2010, p.41-42) indica que, embora atualmente algumas cidades como Los Angeles, So Paulo, Tkio ou Anturpia exeram uma grande influncia estilstica, miditica e
108 O International Management Group um importante grupo especializado em eventos, mdia, entretenimento, esportes e moda. Alm de organizar outras semanas de moda, como a de Nova Iorque, ele agencia modelos e atletas, como Gisele Bndchen e Tiger Woods, para citar alguns. Mais informaes em http://www.imgworld.com. 144 criativa sobre o resto do mundo, e ainda que outras cidades, como Barcelona, Madri, Moscou, Mumbai, Hong Kong e Xangai, ocupem um lugar importante na moda de um ponto de vista econmico, elas no conseguiriam transformar sua posio econmica em posio miditica, criativa e simblica no mundo, de maneira que essa multiplicao das semanas de moda no coloca em causa a dominao das quatro grandes. Assim, ele afirma (2010, p.39) a possibilidade de se estabelecer especializaes e hierarquias entre as capitais da moda. Paris seria a capital do ponto de vista financeiro e miditico, visto que os dois maiores grupos de moda e de luxo - LVMH e PPR - tm suas sedes em Paris e que a hegemonia parisiense em termos de mdia seria garantida pelo fato de a cidade contar com 4 semanas de moda anuais, ao invs de duas, j que a cidade sedia 2 edies de alta costura e duas de prt--porter, ao passo que as outras capitais contam com apenas duas, uma de primavera-vero e uma de outono-inverno. J em termos de poder das marcas, o cenrio seria mais complexo, visto que, alm das francesas, as marcas italianas e americanas tambm constituiriam marcas mundiais. No quesito criatividade e desenvolvimento de novos talentos, ele sugere que Londres e Nova Iorque seriam mais relevantes. Com base nessa classificao, o autor estabelece uma anlise sobre os nveis ou escalas da moda. No nvel global, um limitado nmero de capitais da moda conseguiriam o essencial da ateno miditica do setor, formariam a maioria dos criadores, definiriam grande parte dos estilos e congregariam as empresas de moda mais importantes. No entanto, ele sublinha que, em nvel local, aparecem outros atores que agem em seu meio especfico. Como exemplo, ele cita Miami, que se posicionaria hoje, no sem ironia, como a capital da moda da Amrica hispnica. O autor indica ainda uma ntida diviso de tarefas: as capitais locais da moda alimentariam as capitais globais com talentos e idias e estas, por sua vez, filtrariam e coordenariam os movimentos da indstria (2010, p.43). Baseado em Saskia Sassen, ele conclui que, nesse sentido, o local e o global no se separam, ao contrrio, eles interagem permanentemente. As capitais de moda locais contribuem com sua diversidade, a qual ser filtrada e coordenada pelos agentes considerados globais. No entanto, o autor no problematiza as desigualdades e hierarquias implicadas nessa diviso mundial de tarefas econmicas e simblicas. Com o mesmo vis, Kontic (2007, p.89) tambm argumenta que os novos centros serviriam como fontes de conhecimento e inspirao, especialmente quando contam com uma 145 forte identidade para oferecer aos centros tradicionais, desde que no ameacem a posio dominante destes. Essa diferenciao hierrquica patente quanto ao carter local ou global atribudo aos expositores de cada fashion week, quesito que concorre para sua definio como global ou local. Quando comparamos as listas de marcas que desfilam nas respectivas cidades, salta aos olhos o fato de que nas fashion weeks brasileiras, apenas marcas brasileiras desfilam. J nas fashion weeks consagradas as marcas tem origens diversas, o que as caracterizaria como globais. Podemos perceber essa relao na tabela abaixo:
Tabela 2: comparativo entre fashion weeks Fashion Week
Nmero de desfiles oficiais % de desfiles de marcas/estilistas estrangeiros/internacionais Paris Fashion Week (28/09 - 06/10/2010) 91 59,3% NYC Fashion Week (9 15/09/2010) 101 40,5% So Paulo Fashion Week (09 - 15/06/2010) 40 2,5%* Fashion Rio (27/05 - 01/06/2010) 35 0%
Fonte: elaborao prpria com dados referentes a edies de 2010 extrados dos websites oficiais das semanas e das empresas participantes. * Houve um nico desfile realizado por uma marca portuguesa em instalao no Brasil. Nas edies anteriores, como nas edies seguintes, as marcas participantes eram em sua totalidade brasileiras.
Sabe-se que os desfiles da agenda oficial no so definidos diretamente em funo das nacionalidades das marcas e tm a ver com a maior ou menor abertura das federaes e de seus respectivos mercados, com o tamanho do oramento das empresas que disponibilizado para a organizao de desfiles, com o prestgio das marcas em questo, entre outras coisas. Posto isso, queremos destacar ainda que o levantamento sobre a nacionalidade das marcas e estilistas algo complexo em tempos de globalizao, visto que alguns deles nasceram em um pas e construram a carreira em outro. Alm disso, existem casos de marcas que foram fundadas com uma nacionalidade, mas que foram posteriormente adquiridas por conglomerados de moda sediados algures. Nos nmeros acima ns levamos em conta sobretudo a sede atual professada das empresas, mas tambm consideramos a origem alegada por seus proprietrios e/ou designers e a 146 narrativa do desenvolvimento das marcas. Acreditamos que esses esclarecimentos so vlidos para se pensar no quo complexa a questo da nacionalidade na moda em tempos de globalizao. Considerando essas ressalvas, interessante destacar as diferenas de status entre as semanas de moda consagradas e as emergentes, as globais e as locais. Os eventos de Nova Iorque e de Paris so globais, ao passo que as semanas brasileiras, embora se advoguem internacionais, desfilam marcas nacionais. Assiste-se, assim, instituio de tautologias hegemnicas, posto que as semanas consideradas globais contam com marcas tidas por globais e vice-versa. Logo, quando uma marca brasileira, por exemplo, busca o estatuto de global, conveniente que ela se faa notar em uma semana de moda global. O caso de Paris um bom exemplo do mecanismo tautolgico de aquisio, manuteno e reproduo do capital simblico ligado atualmente globalidade enquanto valor. Como a cidade tem mantido historicamente o prestgio enquanto locus de consagrao internacional da moda, muitos designers e marcas no-francesas buscam apresentar suas colees na cidade, sobretudo durante sua fashion week, o que, em retorno, consolida ainda mais o renome mundial da cidade enquanto capital da moda mundial 109 . A ttulo de exemplo, nas ltimas edies, h 3 marcas brasileiras desfilando em Nova Iorque 110 e dois estilistas brasileiros desfilando em Paris, um deles na semana de alta costura e outro na semana de prt--porter. Tomemos por referncia a fashion week parisiense de maro de 2010, na qual no houve nenhuma marca brasileira integrando os 88 desfiles oficiais. No entanto, existe na agenda oficial uma sesso desfiles off, constituda naquela edio por 8 apresentaes, dentre os quais o de um jovem estilista brasileiro estreante que, nas edies seguintes, desfilaria oficialmente. Alm disso, outro designer brasileiro, que, conforme veremos mais adiante, construiu a carreira em Paris, apresentou sua coleo na seo avant premire da semana oficial e expe na semana de alta costura. Ainda, houve mais 36 apresentaes extras previstas pela organizao. Isso sem contar o grande nmero de eventos no-oficiais que ocorrem paralelamente. Ademais, nem todos os criadores organizam desfiles pblicos, posto que existem tambm vendas privadas - chamadas ventes prives, trunk
109 Vale dizer que, de maneira geral, ou os estilistas desfilam nas semanas globais e/ou o fazem nas semanas domsticas, realizadas em seu lugar de origem, isto , um designer oriundo de uma capital local no desfilar em outra capital local que no a sua. Do mesmo modo, as marcas consideradas globais no desfilam em semanas locais, o que indica que o circuito de consagrao, em termos de fashion weeks, tende a ser unidirecional. 110 Atualmente, Rosa Cha, Miele e Herchcovitch desfilam na Big Apple. Algumas marcas de moda praia desfilam na de semana de moda de Miami. 147 shows ou ainda trunk sales - alocadas geralmente em hotis luxuosos, onde os compradores e jornalistas s podem entrar com hora marcada por terem sido previamente convidados. Independentemente da oficialidade, mais fcil garantir o sucesso de um evento se ele for concomitante semana oficial. Com isso podemos perceber que a agenda de uma fashion week construda com oficiais e offs. Existe uma hierarquia relativa aos horrios e lugares dos desfiles. A concorrncia pela ateno dos jornalistas e compradores dividida segundo a agenda oficial, proposta, no caso de Paris, pela Fdration franaise de la couture, du prt--porter des couturiers et des crateurs de mode. Tambm os sales so escalonados hierarquicamente segundo a data e local em que ocorrem, podendo ser ou no parte da semana oficial. Trata-se de uma operao de legitimao mtua em que marcas e sales se legitimam reciprocamente. E, em certos casos, se deslegitimam mutuamente 111 . O circuito no-oficial de cada semana parece existir em oposio e complementaridade ao oficial, o qual, por sua vez, mais valorizado pela existncia daquele. Alm disso, as fashion weeks, como ocorre com as outras instncias cuja atuao analisamos acima, operam com uma espcie de filtro: elas precisam se basear na diversificao de marcas e estilistas, mas ela selecionada de acordo com diretrizes que precisam ser comuns, em prol da organizao, da identidade e da qualidade de cada semana, do prestgio do evento, do sucesso dos negcios... E ao mesmo tempo em que promovem a diversidade de expositores, legitimando-os, elas excluem aqueles que no esto aptos a participar, por mais diversos que possam ser. A propalada diferenciao deve ter lugar na moda, mas a divulgao e a promoo de algumas diferenas implicam tambm em relegar certas diferenas ao esquecimento. Sobre isso, so interessantes as reflexes estabelecidas por Ann Marie Leshkowich sobre a criao do que denomina de um sistema de heterogeneidade homogeneizada na moda mundial, no seio do qual:
[] Certos tipos de diversidade so coletados e colocados em categorias porque assim eles podem ser compreendidos e controlados. Poderamos pensar nisso como uma espcie de colcha de retalhos da diversidade cultural. A cor e o padro de cada quadrado pode ser individual ou localmente produzidos, mas a forma como so costurados juntos, a
111 Como tivemos chance de presenciar, as empresas que j participaram dos sales que antecedem fashion week parisiense so aconselhadas a no dar essa informao aos compradores que as procuram quando as mesmas so promovidas a participar de sales simultneos a ela. Para quem expe em maro e/ou outubro nos arredores do Jardin de Tuilleries durante as edies da Paris Fashion Week, o fato de ter exposto em janeiro e/ou setembro na Porte de Versailles motivo de um certo embarao 148 estrutura geral da colcha, o comissionamento e colocao de cada quadrado, e at a prpria idia que uma colcha deveria ser construda - essas decises so todas controladas por centros poderosos da globalizao, geralmente localizados na Amrica do Norte e na Europa Ocidental. (2003, p.85. Traduo nossa).
nesses moldes que se d a entrada de novos agentes no mundo da moda. Entretanto, essa multiplicao de plos ou centros d lugar gestao de discursos em que se postula o abandono da idia de centro para se pensar a moda. Como temos visto, na esfera do discurso dos atores e mesmo de algumas vertentes tericas, opera-se majoritariamente com termos como pluralidade, diversidade e democratizao da moda, sugerindo que os centros europeus e norte- americanos j no seriam dotados do monoplio da definio legtima do que e do que no moda. Contudo, vimos que a dinmica atual da moda erige outros mecanismos de legitimidade e consagrao, de modo a erodir, estabelecer e atualizar hierarquias.
Universalizao ou planetarizao? As instncias da moda que analisamos no presente captulo - agncias de tendncias, feiras e semanas de moda, assim como os conglomerados de marcas de luxo caracterizam o que concebemos como o segundo momento da mundializao da moda. As transformaes que ele apresenta com relao ao momento anterior, analisado no primeiro captulo, no so meramente de escala ou de extenso, de maneira que os discursos acerca da pluralidade atual da moda so de fato tributrios de transformaes em curso. Eles dizem algo sobre a realidade social a respeito da qual se pronunciam e sobre a qual influem. Mas eles no dizem tudo. Eles no do a ver que o movimento de horizontalizao da moda acompanhado por um processo de verticalizao, para emprestarmos o lxico de Milton Santos (2008, p.147 e segs). Assim, se retomarmos tambm o panorama macro-histrico que buscamos traar no captulo anterior, podemos afirmar que a moda caracterizada tanto por uma busca constante pela mudana e pela diversificao do parecer quanto pela organizao ou gerenciamento da mudana e pela coordenao seletiva das diferenas. No que diz respeito moda hegemnica, desde seu incio, antes mesmo da sua configurao propriamente moderna, ela foi marcada pela concentrao das instncias diretivas. A centralizao da moda assumiu vrias formas histricas, como o colbertismo sob Lus XIV com suas poupes de moda e com o dirigismo da corte e a alta costura. Mais atualmente, podemos evocar o concerto entre as agncias de tendncias e os atores responsveis pela produo, distribuio e promoo da moda e, ainda 149 mais recentemente, poderamos citar a formao do circuito mundial de fashion weeks consagradas e suas feiras de prt--porter correspondentes, o surgimento de feiras txteis integradas a agncias de tendncias, a aglutinao dos grandes conglomerados de luxo e das cadeias integradas de distribuio, entre outras instncias de concentrao de poder no setor. Assim, ao mesmo tempo em que as tendncias hoje devem ser definidas tendo por base o mundo, existem certas agncias que concentram um poder maior de organiz-las, defini-las, classific-las e cujas diretrizes se pretendem vlidas em mbito mundial. Ao mesmo tempo em que as empresas de tendncias espalham agentes pelo mundo, elas mantm o poder de proceder a triagem e a orquestrao da diversidade constantemente recolhida. Ao mesmo tempo em que novas semanas de moda pululam ao redor do mundo, as estabelecidas garantem sua hegemonia e constituem os parmetros nos quais as outras tero de caber. Ao mesmo tempo em que o Brasil passa a concorrer para a criao de uma moda brasileira em mbito mundial, o made in France e o made in Italy fazem sentir a sua fora nos bilhes de dlares que constam nas tabelas anuais de faturamento dos conglomerados de luxo sediados nesses pases. Se outras partes do globo figuram hoje no mapa da moda e a distribuio geogrfica de atividades se d em mbito mundial, ela segue sendo hierrquica, inclusive em termos simblicos. As transformaes da moda mundial so concebidas enquanto uma abertura, termo que em si indica a existncia de fronteiras, de limites colocados em um espao fechado e restrito que se abre a elementos exgenos a ele. O prprio termo revela, portanto, uma situao em que alguns deteriam as chaves de acesso moda mundial. Sabemos que a mundializao no se processa assim, que as trocas econmicas e simblicas tomam formas mais complexas e que a moda mundial intrinsecamente constituda por novos atores. Entretanto, inegvel que sua participao no mercado mundial de moda ocorre de maneira condicionada pela atuao de instncias consideradas globais e legtimas, conforme buscamos apontar no decorrer do presente captulo. Sobre isso, so interessantes as reflexes de Ortiz acerca do tema da hegemonia na globalizao. A partir da concepo de Max Weber que sustenta que todas as dominaes procuram despertar e entreter a crena na sua legitimidade, aquele autor argumenta que
O mundo da cultura o espao no qual essas crenas se transformam em conivncia. No caso da mundializao, torna-se importante discernir as instncias e as formas como tal legitimidade se implanta. No seio de uma civilizao que se consolida surgem novos 150 hbitos e costumes, que constituem a tradio da modernidade-mundo. Este movimento planetrio no se restringe aos territrios nacionais, nem pode ser compreendido como difuso cultural, maneira como a velha histria das civilizaes o entendia. As relaes sociais mundializadas exprimem a estrutura interna de um processo mais amplo. Entretanto, a emergncia desta modernidade centrpeta, na qual fica difcil localizar a centralidade das coisas, no significa a ausncia do poder, ou sua partilha em termos democrticos. Pelo contrrio, as relaes de autoridade, ao se tornarem descentralizadas, adquirem outra abrangncia. A civilizao mundial, ao nos situar em outro patamar da histria, traz com ela desafios, esperanas, utopias, as engendra tambm novas formas de dominao. Entend-las refletir sobre as razes de nossa contemporaneidade. (ORTIZ, 1994, p.103/4).
com isso em mente que podemos compreender o processo de globalizao da moda. Novidade histrica, este no diz respeito a um movimento de difuso cultural por meio do qual determinados centros imporiam suas vontades a uma dada periferia. Ainda assim, embora implique em transformaes na prpria questo da centralidade, a mundializao no abole disparidades de poder, de condio e de posio entre distintos atores. Com esse captulo, somado ao primeiro, quisemos mostrar, que, ao contrrio, ela no se constri apenas com o inaudito, mas traz novas nuances e novos elementos para uma histria que j est em andamento. No se trata de desenhar em tabula rasa. Tendo isso em considerao, podemos a partir de agora nos debruar especificamente sobre a moda tal qual ela se desenvolve no Brasil, mesmo porque nesse novo contexto que a construo de moda brasileira em termos mundiais ganhar urgncia histrica. Nosso foco ser colocado inicialmente sobre a histria da moda no pas, considerando-a em suas relaes constitutivas com a moda europia e norte-americana para, em seguida, analisarmos o decurso recente de criao de uma moda brasileira. Destacamos, entretanto, que o recorte que separa em captulos a histria da moda no Ocidente entendido como Europa ocidental e EUA - e a histria da moda no Brasil meramente analtico. Como veremos a seguir, historicamente os usos por aqui no so estranhos ao movimento de planetarizao dos modos europeus do vestir que narramos no captulo anterior. Contar essas histrias imbricadas separadamente uma opo metodolgica. O mesmo ocorre com relao apresentao do passado e do contexto contemporneo em dois tempos. No trabalhamos aqui com a concepo de que os fenmenos sociais tm um antes e um depois estanques, mas com a idia de processos gestados historicamente; donde a importncia atribuda por ns aos panoramas scio-histricos, posto que eles permitem uma melhor compreenso sobre a formao dos fenmenos contemporneos que estamos interessados em analisar. Da mesma maneira, eles servem como parmetro para 151 dimensionar as mudanas histricas. a nossa ateno histria que permite perceber que atualmente o desenrolar da moda no Brasil continua inseparvel do andamento global da moda, mas o faz hoje tanto como lugar especfico quanto como poro de uma Terra que vira Mundo - para lembrarmos a feliz expresso de Octavio Ianni. Passemos, pois, histria da moda no pas para, em seguida, analisarmos sua configurao contempornea.
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153 Captulo 3
Panorama histrico da moda no Brasil: as relaes com a moda estrangeira e a recorrncia da idia de moda nacional
Ao traarmos o panorama histrico da organizao dos modos de vestir no Brasil, pretendemos ater-nos aos processos, episdios, instituies e atores mais elucidativos sobre as questes atinentes ao nosso trabalho, o que no significa negligenciar que a histria da moda por aqui mais complexa do que o que ser exposto a seguir. Interessa-nos particularmente vislumbrar a recorrncia histrica da idia de moda nacional, de forma que possamos perceber as diferenas e semelhanas com os usos atuais de tal noo no forjamento social da moda brasileira. Isso se coloca por que, por um lado, as maneiras de vestir por aqui nunca foram independentes de seu desenrolar nos centros historicamente consolidados, mas, por outro lado, as iniciativas e discursos em prol da criao de uma moda nacional apareceram em vrios e distintos momentos histricos, sobretudo no decorrer do sculo XX. Embora se apresente sob a forma de um paradoxo, a oposio entre esses dois fenmenos lhes constitutiva. Como veremos em detalhes a seguir, em razo da existncia do primeiro que o segundo toma forma e, em sentido semelhante, por oposio ao nacional que o estrangeiro foi historicamente valorizado. Uma vez que as relaes dos modos de vestir no Brasil com as formas europias de trajar remontam a perodos anteriores tanto moda moderna quanto ao prprio Brasil como Estado- nao 112 , comearemos com um breve relance sobre o perodo colonial, quando as diretrizes para a colnia eram ditadas pela metrpole. De acordo com diversos autores, (CRUZ-MOREIRA, 2003, BRAGA e PRADO 2011), nesse momento a coroa portuguesa teria proibido a instalao de indstrias de transformao no Brasil para proteger a indstria da Portugal e para evitar que a mo-de-obra escrava fosse empregada em atividades outras que no a agricultura. Como exemplo, podemos citar o alvar assinado de Maria I em 1785, que postula o fechamento de
112 A respeito da antiguidade dessas relaes, Joo Braga e Lus Andr do Prado (2011, p.18 e segs) lembram, por exemplo, que as cartas dos primeiros jesutas j apresentavam preocupaes com os hbitos vestimentares dos habitantes nativos e que o primeiro produto extrado das terras recm-encontradas foi o Pau-Brasil, cujo pigmento era usado como corante de tecidos usados pela elite do Velho Mundo e que teria inclusive emprestado o nome ao pas. 154 todas as fbricas de tecidos exceo daquelas que fabricavam materiais grosseiros destinados vestimenta de escravos e s embalagens dos produtos enviados Europa. Portanto, na mesma dcada em que na Frana seriam revogadas as leis sunturias, abrindo terreno ao desenvolvimento da moda, por aqui at mesmo a indstria txtil era interditada. Diante disso, a elite continuar a vestir-se com roupas vindas da Europa, ao passo que o restante da sociedade seguir com seu uso de roupas feitas com as parcas matrias-primas disponveis para esse efeito. Em livro intitulado Histria da moda no Brasil, Gilda Chataignier (2010) tenta delinear em mais detalhes os trajes do perodo. Ela indica que no Brasil do sculo XVI, os tecidos preciosos eram vendidos a portugueses instalados na colnia por meio de um comrcio ilegal de mercadorias vindas do Oriente. O trajeto dos tecidos compreendia duas etapas: eram comprados em Portugal em lojas de mouros e vendidos no Brasil pelos mascates. (2010, p.27). Nesse momento, era a Espanha que influenciava os modos de vestir de boa parte da Europa, Portugal inclusive e, conseqentemente, das elites instaladas nas colnias ibricas do Novo Mundo. A autora argumenta, entretanto, que a influncia espanhola era matizada pela existncia de um processo de aculturao dos tradicionais trajes lusitanos e de sua adequao ao despojamento exigido pelo clima tropical (2010, p.22). Imbuda da mesma perspectiva, ela afirma, sobre o sculo XVII, que os trajes dos escravos que trabalhavam com a cultura do acar instalada no nordeste eram constitudos de trapos de tamanhos variados feitos de algodo de pssima qualidade, mas os trajes das negras ou crioulas mostravam caractersticas dos dois continentes. Com a veleidade de encontrar as origens longnquas e, acrescentaramos, anacrnicas - da moda brasileira, Chataignier sustenta que as peas feitas artesanalmente em teares com fios de algodo eram usadas moda da casa, ou seja, misturando detalhes do povo que vivia ou aparecia por aqui, enquanto que a mulher de posses vestia-se com roupas da moda vindas de Paris nos navios comerciais. A propsito, nesse sculo a princesa francesa nascida Marie de Nemours torna-se rainha de Portugal ao casar-se com o rei, D. Afonso VI. Rebatizada Maria Francisca Isabel de Sabia, ela leva a moda da Frana corte portuguesa, donde teria chegado ao Brasil. Para a autora, a influncia francesa se fez sentir por aqui a despeito das leis alfandegrias restritivas, visto que cargas de modelos de vestidos, acessrios, perfumes e arsenais de beleza lanados em Paris chegariam ao Brasil por meio de contrabando. Entretanto, se a corte de Versalhes j era soberana no mbito das aparncias desde Lus XIV, as novidades aqui chegavam com bastante atraso, pois 155 somente navios portugueses tinham autorizao para ancorar no Brasil. Assim, no sculo XVIII, os famosos fashion plates aqui chegavam raramente e a moda que aparecia nessas terras seria de terceira mo, isto , inspirada em Paris, confeccionada em Portugal e trazida ao Brasil por navios lusitanos pelas usurias, cujos modelos exibidos eram copiados pelas mulheres brasileiras, que os reproduziam com pequenas diferenas. (CHATAIGNIER, 2010, p.58). Seguindo com a operao em busca de uma suposta brasilidade histrica do vestir nacional, a autora sustenta que essas adaptaes de novidades europias criariam um patchwork tropical. Em razo das investidas de Napoleo no territrio lusitano, em 1808 D. Joo VI transfere a corte para a colnia e decreta a abertura dos portos s naes amigas, o que, claro, exclua a Frana napolenica. No obstante - e no sem um qu de ironia - a corte portuguesa vestia-se justamente francesa e era vida pelas ltimas novidades da moda europia. Chataignier (2010, p.77) chega a afirmar que a linha imprio criada por Josefina, esposa de Napoleo I teria sido a primeira manifestao legtima de moda no Brasil. Com a chegada de Dom Joo VI, aquele alvar de D. Maria I foi revogado, mas isso no teria levado ao desenvolvimento da moda no Brasil, pois em 1810 o rei assina um tratado de aliana e comrcio com a Inglaterra, instituindo privilgios para os produtos ingleses 113 . Diante disso, mesmo com a permisso de produzir outros tecidos alm do algodo na colnia, esta continua dependendo das importaes da Europa, da Inglaterra especialmente. Com a liberao das importaes, teriam proliferado por aqui os produtos europeus e asiticos, destacando-se os tecidos e roupas prontas, a maioria proveniente da prpria Inglaterra. Nesse momento, o pas j contava com peridicos, crnicas e croquis de moda que passavam de mos em mos e cuja execuo dependia da mo-de-obra polonesa e francesa em instalao nas terras brasileiras. Teria surgido tambm uma indstria da pirataria, dedicada cpia de modelos originais franceses 114 . (CHATAIGNIER, 2010, p.80)
113 De acordo com estudo da Revista Textilia - publicao especializada do setor txtil brasileiro, as taxas alfandegrias so reduzidas a 15%, sendo assim inferior at mesmo aplicada aos produtos portugueses que entrassem no Brasil. Convm destacar que, diante da escassez de fontes bibliogrficas sobre a histria da moda e do vesturio no Brasil, fomos levados a recorrer a publicaes do prprio setor bem como a tomar referncias de obras que carecem de rigor terico e/ou documental. Ressalte-se que o livro de Gilda Chataignier e o trabalho de Joo Braga e Luis Andr do Prado, publicados respectivamente em 2010 e 2011 concorrem, com seus mritos e suas falhas, para o preenchimento da lacuna de estudos sobre o assunto no Brasil e do notcias ainda sobre a mudana de estatuto da moda como objeto de reflexo no pas. 114 Para estabelecermos mais uma ponte com o captulo anterior, curioso notar que, se por um lado a moda europia era copiada por aqui, por outro lado, o Brasil tambm foi objeto do esforo de registro de trajes da parte de 156 O sculo XIX, inaugurado" com o desembarque da corte portuguesa, traz ainda consigo vrias transformaes materiais importantes para o contexto brasileiro mais especificamente carioca. Na sede da corte, assiste-se chegada de novidades como a iluminao e o transporte pblicos. Quanto ao setor txtil especificamente, o perodo que se estende de meados do sculo XIX ao limiar do sculo XX caracteriza a fase de implantao da indstria txtil brasileira. Em 1844 as tarifas alfandegrias so elevadas para cerca de 30%, fato que teria provocado protestos de vrias naes europias. A medida teria propiciado, entretanto, um estmulo ao ramo txtil nacional, pioneiro no processo de industrializao o que coincide com os rumos da revoluo industrial inglesa. Vrios fatores teriam influenciado a evoluo da indstria txtil nesse momento: a produo de algodo, que j era razovel, aumenta em razo da guerra civil americana (1861 - 1865) e da conseqente diminuio das safras norte-americanas. Tambm a guerra com o Paraguai (1864-1870), com sua demanda de txteis para a produo uniformes e outros usos tambm teria estimulado a produo txtil no pas. Alm disso, com a abolio do trfico internacional de escravos em 1850, os capitais anteriormente aplicados na compra de escravos teriam sido disponibilizados para a aplicao no setor industrial. J a entrada de imigrantes destinados a trabalhar com a cafeicultura em pleno desenvolvimento teria trazido novas tcnicas de produo de manufaturados e, tendo sido a primeira mo-de-obra assalariada no Brasil, constituiu-se ao mesmo tempo em fora de trabalho especializada e em mercado consumidor indispensvel ao desenvolvimento industrial. (TEXTILIA, 2006, p.24). Em termos de moda, a chamada Belle poque entra em cena por aqui e, tal como ocorrera na Europa, traz consigo o espartilho, a dita silhueta S e mesmo a crinolina. Os historiadores falam da marcante falta de adaptao do vesturio europeu ao clima carioca. A despeito das marcantes semelhanas estticas, ao analisar a Belle poque Tropical, Jeffrey Needell sustenta que os significados sociais dado ao consumo pela elite do Rio diferiam daqueles atribudos pela elite europia:
No Rio, no se tratava de um simples caso de identificao de classe mas, sobretudo de identificao cultural. O fetiche que os cariocas adoravam nos importados de luxo tinha a ver com ser um aristocrata europeu.[...] a nfase era no modelo da cultura urbana
viajantes e artistas europeus entre os sculos XVIII e XIX, que vinham para c em misses artsticas, como o francs Jean-Baptiste Debret, o alemo Johan Moritz Rugendas e o italiano Carlos Julio, o que sugere a existncia de peculiaridades nos modos de trajar por essas bandas. 157 aristocrtica franco-inglesa. Na verdade, este o cerne da questo. O que distingue a Rua do Ouvidor (de Paris ou Londres - j que este padro bastante comum no mundo colonial ou neocolonial) a paixo em copiar a vida aristocrtica europia publicamente, cada um se identificando (pelo consumo de mercadorias consagradas) como um digno membro da elite, pelo fato de ser europeizado.[...] O carioca penetrava numa cultura estrangeira quando, para demonstrar um status superior, seguia a moda; o parisiense se mantinha numa classe ou tentava ascender de classe social ao fazer o mesmo. Fetichismo dos valores franco-ingleses. Identificao deles com a civilizao. (1988).
Percebe-se, portanto, que tambm no caso dos usos da moda europia no Brasil, a importao de produtos idnticos no coincide com a importao de sentidos sociais idnticos. Como j indicado em vrios estudos sobre consumo cultural, os bens, sobretudo os mais eminentemente simblicos, como a moda, so passveis de usos diversos a depender da configurao social para onde so transplantados. com essa tnica, que marca boa parte dos trabalhos contemporneos sobre o assunto nesse contexto, que Rosane Feijo (2011) busca colocar em relevo as adaptaes e as invenes estticas de um suposto modo carioca de vestir desse perodo. No obstante, os usos por aqui se vinculam nesse momento percepo local sobre o lugar de origem dos produtos importados. Tal como no resto do mundo, no Brasil do sculo XIX a moda era um atributo francs. No limiar desse sculo j h notcias da produo de peas de roupa no Brasil feitas com matria-prima e modelos importados da Frana (DURAND, 1988). As revistas francesas de moda, contendo litogravuras e instrues sobre cortes e medidas, so um veculo importante de difuso da moda parisiense em solo brasileiro. Por volta de 1830, os prprios franceses abrem uma srie de lojas na Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro, onde eram encontradas modas vindas diretamente de Paris e seria elegante falar francs em vez de portugus. Segundo Chataignier, o Rio de Janeiro parecia uma filial de Paris. A segunda metade do sculo XIX assiste ao surgimento do hbito de viajar para a Europa e, no incio do sculo XX, a ento capital nacional passa por uma reforma urbana. A partir da inaugurao do cinema Copacabana em 1909, as divas de Hollywood passam a inspirar a moda. Novas indstrias de tecelagem surgiram nesse perodo no Brasil, como conseqncia daquela transferncia dos recursos da cafeicultura para a indstria, e surgem ainda novas lojas de moda. Nessa poca, quando automveis e bicicletas passam a circular nas ruas cariocas, tambm lanada a revista feminina Fon-Fon. (CHATAIGNIER, 2010, p.105). 158 Os ares da moda moderna tambm sopram em So Paulo, onde instalam-se, poca, grandes lojas de departamentos 115 , com roupas prontas vendidas a preos fixos, como a Casa Allem, de 1883, o Mappin Stores, de 1913 e a Casa Canad nos anos 1920. Nesse momento, a supremacia de Paris inegvel, mas a fundao desses estabelecimentos, em geral como frutos da iniciativa de imigrantes europeus, testemunha a influncia de outros pases na moda vigente por aqui. Alm da imigrao caracterstica do perodo, os acontecimentos do comeo do sculo influenciam a criao de vesturio no Brasil de outra maneira, vinculada mais imediatamente ao setor txtil: durante a Primeira Guerra Mundial, os pases europeus e os EUA diminuram muito suas exportaes para o Brasil, o que teria aberto oportunidades indstria txtil nacional, que j em 1919 respondia por trs quartos da demanda interna (DURAND, 1985, p.99). Sobre isso, Durand (1985, p.98) afirma que, nos anos 1920, as indstrias txteis brasileiras teriam alcanado o nvel de suas congneres europias e americanas. O perodo entre 1921 e 1927 chega a ser considerado o dos anos dourados dos txteis brasileiros, visto que, passada a Primeira Guerra, os industriais nacionais puderam importar mquinas contando com as facilidades comerciais concedidas pelos ingleses. Quando a concorrncia dos tecidos importados voltou a ameaar a indstria nacional, os grandes industriais j estavam organizados em associaes patronais e, assim, puderam induzir decises do governo com relao s protees tarifrias e liberao de crdito. Isso teria levado a um movimento de concentrao da produo, que teria possibilitado s grandes empresas txteis de So Paulo e do Rio de Janeiro a atuao em forma de cartel e, por essa razo, as restries s importaes continuariam no perodo de 1928 at o comeo da Segunda Guerra. Em 1928, 85% do consumo interno de tecidos j era assegurado pela produo nacional (DURAND, 1985). Com esses dados, podemos observar a construo histrica de um quadro que perduraria historicamente: o carter endgeno da produo e do consumo nacional de produtos txteis. A respeito da moda propriamente dita, Chataignier afirma que, embora a produo nacional estivesse em expanso, nos anos 1920 o comportamento mimtico em relao moda
115 Sobre as lojas de departamento desse perodo, ver os trabalhos de FYSKATORIS, Anthoula. O varejo de moda na cidade de So Paulo (1910-1940): a democratizao da moda e a insero do consumo de baixa renda. 2006; ALVIN, Zuleika M. F. Mappin 70 anos. So Paulo, Ex.. Libris, 1985; BONADIO, Maria Cludia. Moda: costurando mulher e espao pblico. Estudo sobre a sociabilidade feminina na cidade de So Paulo 1913-1929. Campinas, SP: [s.n.]. 2000; BRAGA, Joo; PRADO, Luis Andr do. Histria da Moda no Brasil: das Influncias s Autorreferncias. So Paulo: Pyxis, 2011.
159 europia continua, mesmo que, para ela, sempre tenham existido adaptaes brasileiras dos modelos trazidos de Paris. Luz Garcia Neira (2008) e Cristina Seixas (2002) tambm afirmam que nem tudo era copiado, embora a inspirao fosse sempre o modelo europeu. Segundo Neira (2008, p.2), nessa conjuntura a cpia dos modelos estrangeiros era vista por muitos como uma etapa inerente do processo criativo e do aprimoramento tcnico da produo nacional. Entretanto, j nessa poca teriam sido desenvolvidas aes comerciais em direo a uma moda nacional, quando alguns editores das revistas de moda e dirigentes das indstrias txteis comearam a questionar a convenincia de se seguir as referncias estticas da moda estrangeira por conta das especificidades climticas e culturais do Brasil. Contudo, Neira argumenta (2008, p.2) que essa insatisfao teria surgido no seio da indstria txtil em um quadro de defesa da industrializao e do emprego e, portanto, ela teria sido uma ao que visava antes proteo econmica do setor do que a aquisio de um direito de expressar esteticamente a nao por meio da moda. Lembremos que a era Vargas com suas investidas nacionalistas ainda no havia comeado e como no havia um histrico propcio criao de moda no pas, os padres europeus e em seguida americanos continuaram sendo referncias principais mesmo quando o setor txtil nacional j se encontrava consolidado. Assim, a cpia adaptada climaticamente teria marcado o destino de praticamente toda a produo do perodo. Aquela balbuciante inquietao em relao a uma moda brasileira teria ocorrido, entretanto, em momento oportuno, pois de alguma maneira ela se alinhava s preocupaes culturais e artsticas do perodo do centenrio da independncia nacional, quando se assiste emergncia do chamado movimento modernista brasileiro, cujo marco a Semana de Arte Moderna de 1922. Uma espcie de anedota pode ser contada a respeito da complexa relao entre o Brasil e a Europa que marca o contexto. Em 1926, Tarsila do Amaral expe seu trabalho em Paris e no mesmo ano casa-se com Oswald de Andrade 116 , vestindo, segundo reza a lenda, um autntico Paul Poiret. Assim, a artista que pinta o Abaporu, tela que teria inspirado a redao do Manifesto Antropofgico por Oswald, teria tanto criado estampas para tecidos baseadas nas diretrizes antropofgicas quanto envergado criaes de Poiret nas noites modernistas. Les anns folles se encerram com a quebra da bolsa de Nova Iorque, que, de algum modo, inaugura os anos 1930, marcados pela depresso econmica. Chataignier sustenta (2010,
116 Disponvel em http://www.tarsiladoamaral.com.br/index_frame.htm. Acesso em 26/08/2010. 160 p.120) sobre essa conjuntura que, como a economia brasileira no teria sido to duramente atingida como a norte-americana e por termos poca um sistema de moda diferenciado do americano, por aqui ele pode seguir seu ritmo de sempre, que, sendo caracterizado pelas costureiras caseiras, no teria sentido as perdas das ainda raras confeces atingidas pela recesso dos anos 1930. Inaugura-se no Brasil a Era Vargas 117 , quando o movimento de construo da nao brasileira ganha fora e quando surgem algumas tmidas aluses uma moda nacional 118 . Embora Getlio tenha decretado a suspenso da importao de mquinas para a indstria txtil por 3 anos, entre 1931 e 1938 houve um aumento de cerca de 50% na produo do setor. Em 1937, a importao de mquinas liberada novamente, o que ter conseqncias no perodo da Segunda Guerra, quando, em razo da interrupo das importaes da Europa, a indstria txtil brasileira teria conquistado os mercados latino-americanos (DURAND, 1985, p.101). Ainda em termos de condies objetivas, interessante lembrar que a cultura do algodo, ento principal matria-prima da indstria em questo, ocupava os espaos deixados pela cultura do caf, que diminua desde o final dos anos 1920 119 . Com a ecloso da Segunda Guerra, as importaes de bens de consumo so interrompidas, o que concorre para a consolidao da indstria txtil e de confeces no Brasil, processo que, como vimos no captulo anterior, tambm ocorre em outros pases do mundo na mesma conjuntura. Em 1941, o Brasil ocupava o segundo lugar no ranking mundial de produo txtil e importava apenas cerca de 10% dos tecidos consumidos no mercado domstico. Em termos de moda, contudo, a procura pelos artigos franceses era crescente e a importao tornava-se cada vez mais difcil, tanto que, em 1944, foi inaugurada a Canad de Luxe, conhecida como a primeira grande casa de alta costura do Brasil, no seio da qual eram
117 Sobre a cultura sob o Estado Novo consultar CANDIDO, Antonio. A Revoluo de Trinta e a cultura. Novos Estudos Cebrap, So Paulo, v. 2, p. 27-37, abr. 1984; LAUERHASS Jr., Ludwig. Getlio Vargas e o triunfo do nacionalismo brasileiro: estudo do advento da gerao nacionalista de 1930. Belo Horizonte: Itatiaia; So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo, 1986; GOULART, S. Sob a verdade oficial: ideologia, propaganda e censura no Estado Novo. So Paulo: Marco Zero; Braslia: CNPq, 1990; CARVALHO, Jos Murilo de. Brasil, naciones imaginadas (pp. 501-530). In: ANNINO, Antonio; GUERRA, Franois-Xavier (ccordinadores). Inventando la nacin. Iberoamrica. Siglo XIX. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 2003. Sobre as relaes da moda com a poltica de cultura do Estado Novo ver BONADIO, Maria Cludia ; GUIMARAES, Maria Eduarda Araujo. Alceu Penna e a construo de um estilo Brasileiro: modas e figurinos. Horizontes antropolgicos. Porto Alegre, v.16, n.33. 2010. 118 Segundo Chataignier (2010, p.119) data dessa poca o surgimento de combinaes de cores alusivas a um pas ou partido poltico. 119 Sobre isso consultar a dissertao de mestrado LOUREIRO, Felipe Pereira. Nos fios de uma trama esquecida: indstria txtil paulista nas dcadas ps-depresso (1929-1950). 2006. 161 produzidos artigos que tinham por base os modelos europeus, sobretudo franceses, cuja produo entrara em declnio em razo da guerra. A Casa de Peles Canad havia sido fundada na dcada de 1920 e, desde 1930, Mena Fiala coordenava a sesso de moda da empresa. As atividades de coordenao implicavam em visitas a Paris to freqentes como cinco vezes ao ano, donde eram trazidos modelos de estilistas como Balenciaga, Dior e Jacques Fath. Entre as inovaes importadas da capital francesa, destacam-se os novos mtodos de apresentao com "manequins vivos" e o lanamento das colees de moda, com apresentao prvia para a imprensa. Eis um depoimento de Mena Fiala que deixa clara a importncia do modelo francs nessa casa de modas concebida para a elite brasileira:
[...] como eu tinha visto no cinema passar manequins, achei uma beleza!... A inaugurao da Canad foi assim, uma bomba na cidade....eu disse: "...vamos convidar a imprensa," porque eu lia no jornal que em Paris se fazia uma Prmire para a imprensa... ento disse ao Seu Jacob "ns vamos fazer uma Prmire para a imprensa". Convidamos todos os jornalistas..." no eram s de moda... jornalistas em geral. Era importante ter nomes conhecidos para a Prmire da inaugurao da Canad... 120
Aparentemente convencida das concepes da prpria Mena Fiala, Cristina Seixas (2002) afirma que as atividades de criao e interpretao no seio da Casa Canad impulsionaram a implantao e o desenvolvimento da indstria do vesturio no Brasil. J para Gilda Chataignier (2010, p.122/123), tais cpias de modelos parisienses poderiam ser vistas como roubos de idias. Esta autora afirma que, nos anos 40, as cpias da ltima moda provinham de duas fontes distintas, a primeira delas constituda pelo cinema e por jornais e revistas largamente acessveis e a segunda por peas autnticas compradas na Europa por mulheres endinheiradas e com gosto refinado, cujos modelos eram posteriormente copiados pelas amigas. Conforme indicamos em captulo anterior, os pases em guerra sofrem o racionamento de matrias primas e a influncia de Paris declina, o que teria sido um dos propulsores do modelo de organizao da indstria de roupas prontas nos Estados Unidos, pas que desde a dcada de 1920 j vinham ganhando espao no cenrio internacional em razo do sucesso dos figurinos cinematogrficos (BONADIO e GUIMARES, 2010). Esse fenmeno recrudesce quando, com
120 Depoimento a Cristina Seixas (2002). Para mais detalhes, consultar a dissertao de mestrado da autora, A questo da cpia e da interpretao no contexto da produo de moda da Casa Canad, no Rio de Janeiro da dcada de '50. PUC-RJ. 2002.
162 o final da Segunda Guerra Mundial, o mundo dividido em dois blocos poltico-militar- ideolgicos liderados, de um lado, pelos Estados Unidos e, de outro, pela Unio Sovitica. Como a formao desses blocos tem um forte componente cultural, cada um deles buscava, no bojo da Guerra Fria, ampliar sua esfera de influncia e isso teria resultado, segundo aquelas autoras, no aumento da penetrao da cultura norte-americana nos pases da Amrica Latina. Assim, elas argumentam que, nessa poca, o Brasil teria assistido substituio da influncia da cultura europia pela cultura norte-americana. Contudo, tal como ocorre nos prprios EUA, por aqui a influncia francesa em termos de moda continua a chegar de alguma maneira, sobretudo por meio dos moldes vendidos pelas casas parisienses de alta costura que tiveram de adaptar-se para sobreviver conjuntura da guerra e, depois, emergente indstria do prt--porter. Em meio s influncias francesas e norte- americanas, a questo da moda nacional ainda no se colocava de modo patente na sociedade brasileira das dcadas de 1930 e 1940, inclusive porque, segundo Bonadio e Guimares (2010), embora as indstrias txteis e de confeco tenham se desenvolvido nos anos 1920, elas continuavam gerenciadas por empresrios que estavam mais preocupados em garantir a criao de medidas protecionistas junto ao governo do que em criar uma moda de expresso nacional. De sua parte, as elites consumidoras de moda e formadoras de opinio continuavam a conceber a elegncia como sinnimo da alta costura parisiense. Assim, nas camadas mdias da populao, as diretrizes de Paris dividiam espao com a moda propagada pelas atrizes do cinema americano, para a elite, a distino repousava sobre a possibilidade de seguir a moda internacional e, para a indstria txtil e de confeco, o objetivo era atingir o padro de qualidade francs (BONADIO, 2005), de forma que a idia de uma moda nacional no tinha solo frtil sobre o qual vicejar. Desse modo, salvo sob a forma de fantasias de carnaval ou trajes tpicos ou folclricos, identificados com o popular, dificilmente eram encontradas roupas com caractersticas estticas atribudas ao Brasil nas lojas ou revistas nacionais nos anos 1940. A maioria das seces de moda veiculadas em revistas como A Revista Feminina, Fon-Fon, Jornal das Moas, Eu Sei Tudo, Vida Domstica e Para Todos (CHATAIGNIER, 2010, p.126), resumia-se s novidades da moda internacional. Isso se coloca inclusive para a revista O Cruzeiro, onde trabalhar Alceu Penna 121 , figura bastante relevante na discusso que nos importa
121 Sobre o trabalho de Alceu Penna consultar, alm do trabalho de BONADIO& GUIMARAES, op cit; BASSANEZI, Carla.; URSINI Leslye Bombonatto. O Cruzeiro e as Garotas. Cadernos Pagu, n. 4, p. 243-260, 163 aqui, a saber, a gestao scio-histrica da idia de moda brasileira em sua relao intrnseca com a moda internacional. Durante o longo perodo de trabalho junto revista, Alceu ir esboar uma concepo de brasilidade justamente a partir de suas relaes com os Estados Unidos, ao mesmo tempo questionando as imagens da moda do Brasil veiculadas naquele pas e se alimentando delas, sobretudo a partir da representao de Carmem Miranda, para quem Alceu desenhar figurinos brasileiros 122 . Segundo Bonadio e Guimares (2010), no perodo em que Alceu Penna esteve nos Estados Unidos, entre 1939 e 1941, ele se distancia do Brasil e entra em contato direto com um pas que comeava a ser visto como "modelo de desenvolvimento" econmico e cultural pelos brasileiros e que, naquele momento, j possua uma indstria da moda estabelecida. Isso teria levado Alceu a buscar conciliar sua experincia internacional com a criao de uma moda prpria ao Brasil. Retomando os termos de Benedict Anderson (1983, p.16-23), as autoras afirmam que esse contato mais prximo com a moda internacional teria impulsionado o ilustrador a observar as particularidades de nossa comunidade imaginada. A partir da colagem de elementos da moda internacional, Alceu teria iniciado a definio das primeiras linhas de uma visualidade que viria a permear e a caracterizar o que se convencionaria chamar moda brasileira. Enquanto Carmen Miranda 123 teria assumido o papel de representante da cultura musical-popular brasileira nos Estados Unidos, Alceu Penna teria, por meio da criao de figurinos usados pela cantora em filmes americanos, colaborado para a elaborao da imagem de brasilidade veiculada no exterior e, ainda, atuado na consolidao da poltica da boa vizinhana. Assim, a fama internacional alcanada pela, embora nascida portuguesa, brasileira de corpo e alma, teria tido conseqncias para a construo de um estilo brasileiro. Para Chataignier (2010, p.125), nas ancas de Carmem Miranda o extico cumpria seu papel sedutor
1995; GONALO JNIOR. Alceu Penna e as Garotas do Brasil: moda e imprensa 1933 a 1975. So Paulo: Cluq, 2004; e ainda as dissertaes de mestrado de JOFFILY, Ruth. Jornalismo de moda, jornalismo feminino e a obra de Alceu Penna. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2002 e PENNA, Gabriela Ordones. Vamos Garotas!: Alceu Penna, moda, corpo e emancipao feminina. (1938-1957). Centro Universitrio Senac, So Paulo, 2007. 122 Carmen Miranda e Alceu Penna teriam se conhecido no Rio de Janeiro por volta de 1935, mas seus laos teriam se estreitado a partir de 1939, quando ele realizava a cobertura das apresentaes da cantora na Feira Mundial de Nova Iorque. (Bonadio e Guimares, 2010). 123 Consultar CASTRO, Ruy. Carmen: uma biografia. So Paulo: Companhia das Letras, 2005 e GARCIA, Tnia C. O it verde e amarelo de Carmen Miranda. So Paulo, Annablume, 2005.
164 em Hollywood e foi atravs dela que aconteceu a primeira manifestao do estilo de moda brasileiro no exterior. De acordo com Gontijo (1987), teria surgido com ela a primeira fantasia genuinamente brasileira: a baiana 124 . Ainda segundo Bonadio e Guimares (2010), o trabalho de Alceu Penna pode ser considerado como parte constituinte do "projeto" de inveno da identidade brasileira tal qual proposta pelo Estado Novo, posto que sua atuao na revista O Cruzeiro refletia e reproduzia alguns importantes ideais que permeavam as aes poltico-culturais do regime no sentido de forjar o que somos em termos de uma visualidade especfica supostamente representativa da identidade nacional. Assim, atribudo a Alceu Penna o mrito de ter estimulado a discusso a respeito de um estilo brasileiro, tanto atravs da seo de modas da revista O Cruzeiro como da proposio de fantasias para o carnaval, evento vinculado historicamente identidade nacional brasileira 125 . Valorizando o nacional-popular - especialmente samba e carnaval -, ele toma o folclrico e o regional como forma de explicitar a nossa "diferena" perante o "outro". Para as autoras (2010), a esttica proposta inicialmente como fantasia para carnaval ser, a partir dos anos 1960, incorporada pela moda brasileira, ao menos em seus temas. Podemos acrescentar que ela ser incorporada tambm em seus discursos. Contudo, tal como vimos com os costumes regionais e nacionais na Europa do sculo XIX, por aqui tambm a roupa tipicamente nacional parece ser, em princpio, avessa moda, caracterizando antes o forjamento do tpico, do folclrico e do popular do que a esfera do novo e da mudana constitutiva da moda. Os elementos relacionados tradio s podem ser considerados tipicamente nacionais na medida em que representam aspectos tidos ou construdos como imemoriais e estveis, conforme argumenta Thiesse (1999). Nesse sentido, eles so contrrios moda. No entanto, como no caso dos costumes tradicionais europeus criados para vestir a nao que acabam por figurar em lbuns de moda, por aqui tambm costume e moda se imiscuem e se influenciam mutuamente, uma vez que a capacidade de congregar a
124 Enquanto alguns atribuem a criao da fantasia de baiana de Carmem Miranda ao prprio ilustrador da revista O Cruzeiro, Joo Braga e Lus Andr do Prado (2011, p.168-9) consideram Jotinha (apelido do figurinista carioca Jos Luiz Teixeira) como o responsvel pelas primeiras verses da roupa com a qual o mundo conheceu Carmem Miranda. Eles destacam tambm que Carmem no teria sido a primeira artista a se apresentar com tal figurino em um palco brasileiro, pioneirismo que atribuem a Pepa Ruiz. Alm disso, eles indicam que a pea sempre esteve em cena nos palcos e nas ruas e ainda que, por volta de 1930, num tempo de nacionalismo exacerbado, a fantasia de baiana passou a compor uma ala obrigatria nos desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro. 125 Sobre isso, consultar FARIAS, Edson. O desfile e a cidade: o carnaval-espetculo carioca. Rio de Janeiro: E- papers, 2006. 165 construo mtica ou folclrica da nao com a moda, sobretudo internacional, representada, no caso de Alceu Penna, pelos EUA, que pode levar a fantasia de baiana a ser considerada como um dos pilares da moda brasileira. Tambm no caso do Brasil, a moda refere-se nao na medida em que a ultrapassa, ou seja, que lana mo de elementos no tipicamente nacionais. Logo, o nacional e o extra-nacional se misturam j nessas movimentaes iniciais em torno da moda brasileira, visto que a experincia de Penna fora do pas lhe permitia transpor a moda internacional para o Brasil, ao mesmo tempo em que lhe ampliava o espao e a autoridade para a apresentao de uma moda com caractersticas nacionais. Seu decurso internacional o consagra e o legitima para realizar simultaneamente as duas operaes, uma vez que, nos anos 1940 e 1950, as tentativas de criao de uma moda brasileira continham em si tenses semelhantes quelas enfrentadas pelas iniciativas empreendidas pelos modernistas no sentido de alcanar uma arte brasileira, ou seja, eram perpassadas pelas relaes de contradio e complementaridade entre interno e externo, nacional e estrangeiro. No contexto em que o Brasil tenta se construir enquanto nao, essa discusso repleta de sentido. Assim, Alceu Penna contribui com o projeto identitrio do Estado Novo a partir do tpico, do folclrico, criando fantasias brasileiras, mas ele s pode contribuir para a constituio de uma moda supostamente nacional na medida em que alcana a legitimidade e a autoridade de algum que conhece a moda internacional e em que, em suas ilustraes na revista O Cruzeiro, ele trabalha com referncias no-nacionais. somente a posio alcanada por Penna enquanto embaixador do trajar nacional no exterior e, ao mesmo tempo, como autoridade capaz de adaptar a moda internacional para o Brasil, que permite que ele seja visto como um ator que transformar o recm instaurado folclore nacional em moda. O nacionalismo de suas criaes passa, portanto, pela sua consagrao enquanto agente internacional, o que no impede que sua afirmao do nacional-popular seja tomada como parte do mito de fundao da moda brasileira. Dessa maneira, ao que tudo indica, j nesse momento sua atuao como mediador cultural e esttico possibilitada pela sua posio de ator mvel, que congrega dois tipos de legitimidade reciprocamente constitudos: a nacional e a internacional. Essas tendncias nacionalistas perpassam tambm os anos 1950, que sero igualmente permeados por estreitas relaes com o estrangeiro. A dcada comea em clima de democracia e a situao econmica favorvel expressa em grande desenvolvimento industrial. a dcada do nacional-desenvolvimentismo de Juscelino Kubitscheck. Braslia comea a ser construda, 166 ocorre a primeira Bienal de So Paulo, inaugura-se o Museu de Arte Moderna no Rio de Janeiro, surge a Bossa Nova... dessa poca ainda a inaugurao da primeira emissora de televiso do pas - a Tupi - e o surgimento das telenovelas. Renato Ortiz (1988) analisa com perspiccia esse momento de incipincia de uma sociedade de consumo e da construo de um mercado de bens simblicos no Brasil. Tributria do autor, Nzia Vilaa (2007, p.62) afirma que, nesse momento, o corpo brasileiro vincula-se a um imaginrio fashion importado, baseado no American Way of Life difundido pelo cinema e pela televiso. Em uma era em que o desenvolvimento nacional era financiado pelo capital estrangeiro, a internacionalizao da economia convivia com um iderio nacionalista. De acordo com Neira (2008, p.8), com ampliao da ao dos meios de comunicao de massa, o discurso da moda brasileira tornou-se mais divulgado. Os 50 anos em 5 impulsionaram tambm indstria txtil nacional. (Vilaa, 2007, p.62). E enquanto parte do mundo assiste ao desenvolvimento do prt-- porter, a alta costura vive, de sua parte, sua dcada de ouro, depois da qual iniciar seu ocaso 126 . De acordo com Erika Palomino (2003, p.76), as tecelagens acompanham esse momento de industrializao do pas e nessa poca o bairro do Bom Retiro, em So Paulo, recebe suas primeiras indstrias txteis, transformando-se a partir de ento em um centro de confeco e comrcio. Ela destaca a participao dos imigrantes judeus que chegaram ao pas nos anos 20 com a tradio do comrcio de roupas. Kontic (2001, p.72-77) tambm destaca o papel dos imigrantes judeus e srio-libaneses na constituio da indstria da moda em So Paulo, aqueles no Bom Retiro e estes no Braz e no centro da cidade 127 .
126 At ento prevalecia o hbito de comprar o tecido e confeccion-lo junto a costureiras autnomas, em geral trabalhando em domicilio. Para o consumo mais sofisticado, havia modistas e atelis de costura. A propsito, somente na dcada de 1980 que o nmero de trabalhadores em indstrias ultrapassa o nmero de trabalhadores em domicilio no Brasil. Sobre isso consultar o trabalho de ABREU, Alice Rangel de Paiva. O avesso da moda. Rio de Janeiro: Hucitec, 1986. 127 Alm dos imigrantes que aportaram por aqui no perodo entre-guerras e no ps-guerra e que teriam formado a matriz do primeiro empresariado de confeces, Kontic (2001) destaca tambm o papel dos trabalhadores nordestinos na instalao da indstria de confeces paulistana. O autor sublinha ainda o papel assumido posteriormente, j na dcada de 1990, pelos coreanos na indstria paulistana de confeces. Patrcia Tavares de Freitas (2009) contribui para a anlise do tema ao analisar as atividades de coreanos e bolivianos na metrpole paulista, vinculando-as s dinmicas globais de imigrao. Para perodos anteriores ver DURAND Jos Carlos. Formao do empresariado txtil em So Paulo (1880-1950). In HATTNER, H. (org). Pequena empresa. O comportamento empresarial na acumulao e na luta pela sobrevivncia. Vol 1. So Paulo: Brasiliense, CNPq, 1985 e LESSER, Jeffrey. Construindo o espao tnico. In: A negociao da identidade nacional. Imigrantes, minorias e a luta pela etnicidade no Brasil, So Paulo: Ed. UNESP, 2001.
167 Voltando ao incio da dcada de 1950 e ainda no mbito da indstria txtil, com o fim da guerra, a exportao dos txteis brasileiros diminui e h um reajuste da produo s dimenses do mercado interno. A situao era praticamente de auto-suficincia (DURAND, 1985, p.101) e o maior destaque do setor o algodo, que, segundo o mesmo autor: [] era a principal fibra nacional, matria-prima geradora de divisas e um pano bem adaptado ao clima quente do pas (1988 p. 67). Gilda Chataignier (2010, p.131) afirma que essa dcada assiste a investimentos da indstria txtil no algodo que chama de fashion, especialmente pela fbrica de tecidos Bangu, no Rio de Janeiro, que poca desfilou modelos na Embaixada do Brasil em Paris e colocou no mercado internacional a beleza de nossas estampas tropicais e tecidos finos e leves, 100% algodo. Em um momento embalado pelos sonhos romnticos de Hollywood e pelo sucesso dos concursos de miss, a Bangu teria organizado ainda o Miss Elegante Bangu, promovendo ao mesmo tempo seus tecidos de algodo e a identidade nacional. Diante deste quadro, alm da carioca Bangu, outras grandes tecelagens, como a Matarazzo em So Paulo e a Cia Brasileira Rhodiaceta - filial brasileira do grupo qumico-txtil francs Rhne-Poulenc que iniciou a produo de fios sintticos no Brasil - buscam promover a aceitao de seus produtos para um pblico que, at ento, menosprezava a produo nacional. Embora os materiais produzidos pela Rhodia fossem destinados especialmente ao crescente consumo de massa, estimulado pelo xodo rural e pelo o avanar da indstria de roupas prontas, os hbitos nacionais de consumo traziam a necessidade de se forjar a aceitao desses materiais junto s classes sociais mais abastadas da sociedade, passando pela aprovao dos costureiros que ento despontavam, de colunistas sociais e de mulheres de alta sociedade. Segundo Ana Paula Lima de Carvalho (2009, p.10), estes segmentos sociais "ditavam" o gosto no pas e eram tradicionalmente indiferentes aos artigos da indstria nacional, considerados ordinrios e inferiores aos congneres importados. A adeso da elite era, portanto, indispensvel e, como de costume por aqui, passava pela Frana. Joana Pedrassoli Salles (2008, p.11-3) narra algumas das iniciativas estabelecidas na poca com o intuito de conquistar apreo para indstria nacional junto a certos mercados estrangeiros e, assim, promov-la internamente, movimento que ser re-editado na situao de globalizao, como veremos mais adiante. Ela nos conta que, em 1952, a convite de Assis Chateaubriand, o estilista francs Jacques Fath vem ao Brasil. Esta visita sucedeu quase imediatamente ao desfile das criaes de Dior realizado no MASP em 1951 e visita da estilista 168 italiana Elsa Schiaparelli ao pas. A vinda de Fath teria sido uma iniciativa do grupo de indstrias txteis nacionais formado pela Amrica Fabril, Bangu, Corcovado e Fbrica Rio-Tinto. Batizado Batalho de Serid, o grupo liderado por Chateaubriand busca em Fath um suporte para promover os tecidos produzidos no Brasil, em especial o algodo cultivado na rea de Serid, que inclui reas do Rio Grande do Norte e da Paraba. Salles conta que partiu de Fath a iniciativa de dar uma festa de arromba em seu castelo parisiense para divulgar o algodo brasileiro na Europa, iniciativa que contou com o patrocnio da Bangu. Como planejado, o evento repercute no Brasil, onde apresentada uma coleo de 25 modelos desenhados por Fath e elaborados integralmente com tecidos brasileiros. Por paradoxal que possa parecer, a imprensa nacional destaca o carter profundamente nacionalista da ao. A revista Habitat a teria caracterizado, inclusive, como uma manifestao da moda nacional que no se escraviza s imposies francesas (SALLES, 2008, p.14). A partir de ento, outros nomes da alta costura francesa, bem como alguns costureiros brasileiros reconhecidos, so convidados a apresentar colees com tecidos brasileiros elite paulista e carioca 128 . A indstria promove grandes desfiles de modas que se tornam histricos. Mas as tentativas de construo de uma moda nacional no partem nica e exclusivamente da indstria txtil. O setor da distribuio tambm tinha interesses em promover os produtos nacionais. Alis, desde a restrio de importaes durante a Segunda Guerra, lojas como o Mappin, que inicialmente trabalhavam com produtos importados, tiveram que se adaptar aos produtos nacionais e vend-los a uma clientela habituada a valorizar o importado. O desenvolvimento da indstria brasileira de moda neste perodo bem descrito por Zuleika Alvim ao falar justamente do Mappin, loja que passa ento a priorizar produtos nacionais: O Mappin se inseria de forma ntida nesse esforo de afirmao da indstria nacional, algo que assume caractersticas ainda mais eloqentes por assinalar uma ruptura com relao ao que a loja representava no passado [] Em suas primeiras dcadas de existncia, a loja oferecia basicamente, artigos importados. [] O consumidor da dcada de 50, na verdade, ainda detinha um arraigado preconceito contra a indstria nacional. No foi tarefa simples convenc-lo de que poderia extrair os mesmos rendimentos dos produtos fabricados no Brasil.(1985, p. 152)
128 Os apontamentos de Margaret Maynard (2009, p.455) acerca das relaes histricas entre a moda na Austrlia e a moda europia no Ps-Guerra indicam algumas semelhanas elucidativas com o caso brasileiro, j que, por um lado, buscava-se apresentar os produtos australianos ao mercado europeu e, por outro, os costureiros franceses tambm fizeram incurses quele pas nessa conjuntura. Contudo, a autora no deixa entrever os interesses dos prprios costureiros europeus na iniciativa, o que fica patente no caso do Brasil. 169 Alm disso, a partir de uma conjuno de atores com interesses compartilhados, surgem outras iniciativas com o mesmo intuito. Segundo Neira (2008, p.4), aes pioneiras nesse sentido foram empreendidas por Pietro Maria Bardi, ento diretor do Museu de Arte, embrio do atual MASP. Em maio de 1952, Bardi teria enviado uma carta ao diretor do Mappin solicitando patrocnio para a realizao de um evento que contribusse para a constituio e o estmulo de uma moda brasileira. Conforme as cartas analisadas pela autora, Bardi buscava apoio tcnico e material para a realizao de um desfile de roupas inteiramente idealizadas e confeccionadas dentro do prprio museu, que possua uma seo reservada ao estudo e realizao de modelos com a finalidade de permitir uma segura afirmao da moda brasileira. A proposta com vistas inveno da moda brasileira teria se iniciado com um convite feito pelo diretor do museu aos artistas Sambonet, Carib e Burle Marx para a criao de estampas e peas. Segundo Salles, Bardi pretendia demonstrar a possibilidade de revelar na moda aqui produzida aspectos vivos da nossa cultura, alm de estimular a autonomia da nossa moda como expresso das reais necessidades populares, ainda que, como nos lembra Bonadio (2005), a prpria Mappin Store, patrocinadora do evento, se dedicasse especialmente s mulheres de classe mdia e alta, apelidada mulher moderna. A apresentao da coleo no museu teria acontecido em novembro de 1952 e assim descrita por Neira:
[...] o desfile, apresentado por moas oriundas de uma escola de manequins que funcionava no prprio museu, trouxe cena cinqenta modelos de roupas cujos nomes relacionavam-se a cidades, animais, alimentos ou produtos brasileiros, como perequ, jacar, ararauna, confetis, foguete, Iguau, fronteira e outros. (2008, p.4)
A recepo da proposta pela imprensa teria sido bastante favorvel, j que a identificou com a democratizao da moda e a sua libertao dos padres europeus. E no obstante, a tentativa de associar moda e arte, que fica clara na escolha da locao do desfile, em nada diferia do andamento europeu do setor. Alm disso, o prprio desfile era um modelo emprestado da moda da qual pretendia libertar-se. Era como se essa libertao estivesse condicionada ao alcance de um nvel equivalente ao europeu, em relao ao qual estaramos atrasados. A despeito da boa acolhida do evento, Bardi teria declarado anos mais tarde que o projeto no deu certo, muito provavelmente porque notava que a moda por aqui havia continuado a guiar-se, em grande medida, por padres estrangeiros. Apesar do insucesso atribudo 170 iniciativa, para nossos propsitos no presente trabalho, basta destacar que a preocupao com a submisso aos modos de vestir europeus e a busca pela instaurao de uma esttica e de uma cultura brasileiras, que incidia tambm no tema da moda, comeam ento a se fazer presentes em ambientes sociais no imediatamente vinculados indstria txtil. Esta, entretanto, se colocava como ponta de lana de um processo que a beneficiaria. Tanto assim que, no final da dcada, em 1958, o empresrio Caio de Alcntara Machado cria, com o desgnio de reunir industriais e comerciantes do setor, a Feira Nacional da Indstria Txtil (FENIT). Com ela, surge o embrio do movimento que levaria So Paulo a ser o centro da moda produzida nacionalmente, em detrimento do Rio de Janeiro, cidade cuja posio comea a perder relevncia nacional a partir da inaugurao da nova capital federal em 1960. A FENIT foi a primeira feira brasileira a conjugar matrias-primas, maquinrios, roupas e, segundo Chataignier (2010, p.131), um desconhecido glamour. Note-se que a inaugurao do evento contempornea ao incio dos sales de prt--porter em Paris. Assim se expressa Elizete Messias sobre a organizao da feira:
O negcio de Caio de Alcntara alcanou xito, e a Fenit passou a ser conhecida internacionalmente como uma feira txtil sria. No incio, eram apresentadas roupas de tecido nacional feitas por costureiros estrangeiros, o que ajudou a divulgar o evento no exterior. Em 1959, apenas os costureiros nacionais Dener e Guilherme Guimares participaram da feira, numa tentativa de expor, alm do tecido, o trabalho do costureiro brasileiro. Todavia, essa estratgia de divulgao no deu certo. A produo dos criadores nacionais no ficou conhecida: primeiro, porque a Fenit era mais um acontecimento social, com os grandes espetculos da Rhodia e a criatividade de Lvio Rangan, que uma feira de negcios, inclusive na percepo dos costureiros; segundo, porque a disputa entre os costureiros nacionais era acirrada e impedia uma unio que propusesse organizar, fortalecer e divulgar uma criao nacional. (2009, p.15).
Apesar disso, inegvel que o setor amadurecia e, nesse momento, a relao entre a esfera do vesturio e a identidade nacional desponta de maneira indita no Brasil. At ento, embora j tivesse aparecido esporadicamente, a expresso moda brasileira era socialmente considerada como um oximoro. Para Salles, (2008, p.16), at a dcada de 1950, as queixas inexistncia de uma moda brasileira no tinham sequer condies histricas de existir, j que a elite brasileira estava voltada para o estrangeiro, mais valorizado cultural e socialmente. Nessa mesma poca, surge a imprensa de moda destinada aos profissionais e as revistas e jornais passam a ter alcance nacional. Se at ento as diretrizes de moda eram restritas alada das colunas sociais e se referiam ao gosto pessoal das mulheres da alta sociedade, indiferentes 171 indstria nacional, com essas publicaes, os colunistas de moda passariam a influenciar as consumidoras brasileiras. Alm disso, a partir de meados dos anos 1950, comeam a surgir por aqui costureiros inspirados nas figuras do grande costureiro francs, cuja verso europia havia aparecido havia no menos de um sculo. Contudo, embora se tratasse de uma variante brasileira daquela profisso, os costureiros nacionais estariam alegadamente preocupados em fundar uma costura de autor, menos colada aos lanamentos parisienses. Dener Pamplona de Abreu, que inicia sua carreira no Rio de Janeiro e depois se muda para So Paulo, o nome mais significativo desse momento, embora no tenha sido o primeiro. Estilista da ento primeira-dama Maria Tereza Goulart, esposa do presidente Jango, Dener atribua a si mesmo o papel de criador da moda nacional e freqentemente imputado a ele o pioneirismo no que concerne inquietao sobre a criao de uma moda brasileira. Sobre essa auto-nomeao, Palomino (2003, p.77) evoca a seguinte declarao a ele atribuda: Eu estava decidido a inventar a moda brasileira, sabia que podia e no me faltava o talento de figurinista. De acordo com sua biografia (DRIA, 1998, p. 131), ele acreditava que a moda francesa dita a alta costura, enquanto a italiana influi nos modelos esportivos. J a moda brasileira nasceu por necessidade climtica [] nossa moda tropical, com tecidos leves e estamparias mais vivas. Segundo Nzia Villaa (2007, p. 63), o costureiro queixava-se da moda estrangeira trazida pelo que alcunhava compristas brasileiros e criticava tambm a incipincia do setor no Brasil. Diante disso, Villaa afirma que Dener foi o primeiro, ainda nos anos 50, a dar passos em busca de uma moda nacional e que sua carreira seria um retrato da dinmica nacional/estrangeiro entre os anos 50 e 78, quando falece 129 . nesse incio atrasado de alta costura no Brasil e, portanto, em consonncia com a configurao europia da moda, que aparecem com mais veemncia os questionamentos a respeito da autenticidade da moda brasileira. Contudo, a despeito desse balbuciante movimento nacionalista, as grifes francesas continuam a chegar ao Rio por meio dos moldes de grandes costureiros vendidos em lojas de txteis luxuosos (CHATAIGNIER, 2010, p.131). O mundialmente impactante New Look de Dior traz a volta da silhueta marcadamente feminina tambm para as brasileiras. Ademais, a moda parisiense, que buscava reaver sua importncia de antes da guerra, teria dado as caras aqui por outras vias. Alm dos desfiles que citamos acima, o atual presidente da Federao francesa
129 Alm de Dener, apareceram outros nomes como Clodovil Hernandez, Guilherme Guimares e, futuramente, Markito e Ney Galvo, entre outros. Para mais detalhes e outros nomes, consultar os captulos 4 e 5 do livro de BRAGA E PRADO op.cit. 172 de alta costura e do prt--porter dos costureiros e criadores de moda, Didier Grumbach (2008, p.233-4), narra que o estilista e ento presidente da Cmara sindical da Costura parisiense, Jacques Hein, teria vindo ao Brasil no quadro de suas viagens profissionais e inaugurado, em 1956, um salo de alta costura com a grife JH, ocupando um andar das lojas de departamento Mesbla, no Rio de Janeiro. Ele promove ainda dois desfiles da alta costura, um no Rio e outro em So Paulo. Grumbach conta ainda que, de volta a Paris, Hein teria reunido os membros da alta costura para lhes informar que o pblico brasileiro era muito mais elegante que os manequins que desfilavam diante ele. Enquanto Dener vestia a primeira-dama, o pas vivia uma crise econmica que prenunciava o Golpe Militar de 1964. Conforme vimos no captulo anterior, na dcada de 1960 ganham fora no mundo os movimentos em prol da descolonizao e do desarmamento e comea a ocorrer uma maior internacionalizao dos processos culturais e movimentos sociais. O epicentro da moda segue sendo a Europa, mas ela j apresenta ento uma configurao menos centralizada. Paris e o made in France continuam a encantar e sua moda clssica rejuvenescida conforme o imperativo do momento, mas Londres, com a valorizao da cultura jovem, muda de estatuto. Assim como os EUA, a Itlia tambm j conta poca com uma indstria de prt-- porter importante. No Brasil, embora 98% da demanda txtil do mercado nacional fossem supridos pela produo domstica em 1960, segundo Durand (1985, p.102), esse nmero refletia mais a inexpressividade das exportaes nacionais e a incipincia do crescimento interno do que propriamente a pujana do setor txtil brasileiro, cujo parque industrial estaria se tornando obsoleto. Segundo Branislav Kontic (2001, p.50-1), data de meados dessa dcada a primeira diretriz de poltica setorial especfica para o setor txtil, formulada pelo Grupo Executivo da Indstria Txtil (GEITEX). At esse momento, afirma, as polticas desenvolvimentistas do pas haviam se voltado especialmente para a indstria automotiva e o complexo metal-mecnico e, em razo disso, as diretrizes para o setor txtil teriam seguido o modelo da indstria de bens durveis. O paradigma desses anos teria sido a Alpargatas: empresa integrada verticalmente que contava com os estmulos das polticas de crdito e das polticas de desenvolvimento regional. Segundo Kontic, o modelo fordista de produo baseado em largas economias de escala era adequado quela conjuntura de proteo comercial. Para o autor (2001, p.52), as polticas 173 industriais formuladas no mbito do Conselho de Desenvolvimento Econmico determinavam a modernizao da indstria sem o aumento da capacidade instalada, j que nos primeiros anos do regime militar teria havido reduo do crescimento econmico. Assim, diante do quadro de estagnao da demanda, era permitida a compra de mquinas novas somente na medida em que a destruio das antigas era comprovada. Como os mecanismos de financiamento alcanavam somente as empresas de maior porte, isso teria intensificado ainda mais o processo de concentrao nessa indstria. Ainda segundo Kontic, companhias como Alpargatas e Hering, que passam a produzir tecidos e roupas, so exemplos de empresas tributrias dessas polticas. Mas se o setor de txteis e de confeces ainda no se configurava nos termos de uma indstria da moda tal como conhecida algures, Alceu Penna teria seguido em sua busca por meios de estabelecer uma moda brasileira. Podemos encontrar em Dria, um registro do conjunto de questes com as quais o desenhista se via s voltas no momento: Na estao em curso, a moda est se inspirando em trajes de Espanha, nas listras indianas e nas de Marrocos. Em grande evidncia, o bordado Ingls. Ora, por que o bordado Ingls? E por que no o do Cear? Por que Espanha, ndia, Marrocos e no o Brasil? At onde uma linha de inspirao brasileira poderia influenciar a moda internacional? Uma linha de expresso brasileira? Teramos que descobrir algo que fosse de atualidade e, ao mesmo tempo, adaptvel s novssimas tendncias da moda. Algo como caf!. (1998, p. 67-8). E qual teria sido a grande estratgia proposta por Alceu para propagandear essas idias? Se apresentar em Paris para, depois, voltar ao Brasil: [...] para divulgar essa linha era necessrio ocupar o corao da capital da moda, Paris. Manequins brasileiros fotografados pelas ruas parisienses, modelos da Linha Caf destacando-se na paisagem tpica da Cidade Luz E haveria, depois, a volta para o Brasil. Numa cadeia de desfiles, de Braslia a Manaus, divulgando a fabulosa coleo de modelos autnticos franceses e dos grandes criadores brasileiros. Eis uma magnfica idia promocional em favor da moda nacional. O desfile realmente aconteceu [] em Paris. Data e local que fizeram histria: a partir de ento, para aqueles pioneiros, era possvel dizer que a moda nacional comeava a existir no mbito mundial [] Provando sociedade francesa que o Brasil, alm do petrleo, tem elegncia tambm. (Dria, 1998, p. 67-68). Assim, as tentativas de unir o setor txtil e o setor de moda com vistas a desenvolver e organizar a cadeia de moda no Brasil nas dcadas de 60 e 70 passam igualmente pela busca de consagrao internacional. O sucesso em Paris era buscado com vistas volta para o Brasil. 174 E foi justamente no seio de uma multinacional de origem francesa, a Rhodia, que nasceu a iniciativa de fazer grandes eventos que ocorreriam em todo o Brasil defendendo a idia de uma criao brasileira de moda. Segundo Paulo Borges 130 , diretor criativo do So Paulo Fashion Week e do Fashion Rio, foi a Rhodia que teve esse papel [que atribui atualmente ao seu SPFW] at 68/70, de unir a indstria com a criao. Para promover suas fibras txteis no pas, a empresa encarrega o publicitrio Livio Rangan 131 da organizao de desfiles com carter de espetculo e que se inspirassem no estilo de vida brasileiro e nas tradies nacionais. Segundo Elizete Messias,
[...] o publicitrio tratou de criar um mundo da moda no imaginrio da nao, visto que, no perodo, o Brasil no possua uma referncia concreta nesse sentido, afinal, no existia nem confeco, nem indstria, nem clientes para tornar o setor da moda autntico no pas. Alm disso, a moda, at a dcada de 60, era quase uma exclusividade de Paris. [...] A estratgia de Lvio era explorar elementos que conferissem brasilidade aos editoriais de moda e aos desfiles-show. Assim, com essa proposta, foram acionados o futebol, a tropiclia, a cultura caipira, os patrimnios histricos, as paisagens naturais do pas e o trabalho de artistas plsticos brasileiros na estamparia dos tecidos. (2009, p.14-6).
Entre 1963 e 1970 tais desfiles ocorreram anualmente na FENIT. Assim, a mesma feira que promove a vinda ao Brasil de nomes como Guy Laroche, Ted Lapidus, Pierre Cardin e Courrges, acolhe os espetculos brasileirssimos organizados por Rangan junto Rhodia. Esses eventos contavam com a participao de msicos nacionalmente clebres, em uma tentativa de emprestar da msica brasileira, historicamente ligada identidade nacional 132 , uma imagem prpria para a moda do pas. Nas palavras do prprio Borges, era a grande msica brasileira construindo uma imagem da moda brasileira. A propsito dessas declaraes de Borges, concordamos com Messias (2009, p.20) quando ela afirma que os desfiles da Rhodia organizados por Lvio Rangan constituem o mito fundador da histria do campo da moda no Brasil. Ela sugere que por essa razo que seu nome e suas aes so retomados no seio da So Paulo Fashion Week como forma de fortalecer e ratificar a semana de moda nacional.
130 Palestra proferida por Paulo Borges em So Paulo em novembro de 2008. 131 Sobre a histria da Rhodia no Brasil ver a tese de doutorado de BONADIO, Maria. Cludia. O fio sinttico um show!: moda, poltica e publicidade. (Rhodia S.A. 1960-1970). Unicamp, 2005. O trabalho tambm possui informaes interessantes sobe a Fenit e sobre a moda no Brasil nas dcadas de 60 e 70. 132 Sobre isso, consultar a primeira parte do livro de NICOLAU NETTO, Michel. Msica brasileira e identidade nacional na mundializao. So Paulo: Annablume; FAPESP, 2009.
175 Voltaremos ao assunto mais adiante, mas, para seguirmos no contexto dos desfiles da FENIT, algo curioso para nosso tema que Rangan enfatizava a identidade brasileira ao nomear as colees da Rhodia, de forma a explicitar e promover a origem nacional dos produtos da empresa. Porm, ao mesmo tempo, ele recorria lngua inglesa para destacar a qualidade de exportao dos produtos apresentados e seu pretenso potencial internacional 133 . Ao falar da inveno da moda brasileira, Palomino destaca o papel da poderosa Rhodia, que teria realizado essa srie de desfiles para exportao, levando-os para a Europa, os EUA e o Oriente Mdio, com colees dos designers brasileiros e estampas desenvolvidas a partir de obras de artistas plsticos nacionais (2003, p.77) 134 . De acordo com Durand,
O pretexto dos shows tipo Brazilian Style era promover a alta costura nacional, dando espao de desfile a uma srie de jovens costureiros aspirantes a criadores. Como tambm se impunha desenvolver a estamparia, ela contratou artistas plsticos para conceber motivos bem brasileiros.[] Para reforar ainda mais a iluso de inspirao nacional da alta costura ento nascente, a Rhodia fez viajar pelo Brasil costureiros, manequins e colees, de modo a autenticar sua brasilidade em stios celebrados como smbolos da nacionalidade , como Salvador, Ouro Preto e Braslia. (DURAND, 1988 p. 79).
Messias tambm destaca que Rangan lanava mo recorrentemente das paisagens tipicamente tropicais, especialmente de certas regies do Nordeste e, claro, do Rio de Janeiro, com seus cenrios identificados mundialmente com a nao brasileira 135 . Em clima de Pra frente Brasil, o pas vive a integridade dos anos 1970 sob regime ditatorial. Os militares levam a cabo a poltica industrial do chamado milagre econmico. Segundo Kontic (2001, p.53), as diretrizes da dcada tinham o propsito de acelerar a fuso e a incorporao de empresas, de modo a construir grupos lderes em cada setor da atividade. Para o autor, essa poltica esteve na origem do crescimento acelerado de empresas que viriam a
133 Em 1962 a coleo batizada de Brazilian Nature, em 1963 ela recebe o nome de Brazilian Look, a de 1964 enverga o ttulo de Brazilian Style, a de 1965 se nomeia Brazilian Primitive, em 1966 a coleo chamada Brazilian Team e em 1967 temos a Brazilian Fashion Follies (Messias, 2009, p.17-8). 134 Segundo Neira (2008, p.4), os artistas convidados para essas colees teriam sido respectivamente Livio Abramo, Heitor dos Prazeres, Aldemir Martins, Isabel Pons, Hrcules Barsotti e Willy de Castro. 135 Para ilustrar os usos da brasilidade que eram feitos nesses eventos, Messias (2009, p.17) toma o bom exemplo do desfile-show de 1968, batizado Momento 68: A tropiclia. O evento teria sido apresentado pelos atores Walmor Chagas e Raul Cortez, e as principais atraes foram os cantores Gilberto Gil e Caetano Veloso. Outros artistas importantes do perodo fizeram parte do projeto de desfiles e editoriais de moda do publicitrio da Rhodia, tais como Nara Leo, Vincius de Moraes, Tom Jobim, Millr Fernandes, Jorge Amado, Eder Jofre e Oscar Niemeyer. Bonadio (2005) e Neira (2008, p.5) tambm do notcias sobre o uso da temtica tropicalista nos desfiles- shows com vistas promoo da utilizao dos materiais sintticos produzidos no pas. 176 constituir o Grupo Vicunha, o Grupo Rosset, a Staroup, a Vila Romana e a Alcatex, para ficar entre os paulistas, mais recentes em relao aos tradicionais Moinho Santista e Alpargatas. A esses incentivos teriam se somado outros, que teriam permitido uma modernizao acelerada do parque de equipamentos dessas empresas. Alm disso, apesar dos limites impostos pelo Acordo Multi-fibras no mbito do GATT em 1974 136 , o crescimento mundial da demanda teria levado a uma forte expanso da exportao brasileira de txteis e vesturio, mesmo porque com Delfim Neto no Ministrio da Fazenda, exportar o que importa. Datam ainda da dcada de 1970 as polticas baseadas em incentivos fiscais creditcios que buscavam redistribuir a atividade industrial nas diversas regies do pas, o que teria resultado na criao de vrios plos regionais. A vitria brasileira na copa do mundo de 1970 ajuda a inflamar ainda mais o ufanismo nos termos do Brasil ame-o ou deixe-o. Os aparelhos de televiso se espalham pelo pas e a Rede Globo se consolida (ORTIZ, 1988). A telenovela passa a ser um elemento influente na moda do pas. Em meio a uma conjuntura de censura, a moda comea a se profissionalizar, a constituir um campo, nos termos de Pierre Bourdieu. Para Joffily (1991, p.56), nesse momento que comea a criao de roupas nacionais propriamente dita, com o surgimento de confeces de luxo. Tratar-se-ia mesmo do momento de fundao do prt--porter nacional, cujo pblico alvo era a classe mdia que ascendia em razo do Milagre. Surgem os estilistas nacionais que, diferena dos costureiros, produziam uma moda jovem, comercializada em butiques, as quais se diferenciam das maisons de alta costura. Com a expanso do consumo no perodo, o setor da moda ganha flego. Em termos de organizao setorial, a Associao Brasileira da Indstria Txtil e Confeco (ABIT) foi fundada com esse nome justamente em 1970, a partir da ampliao da Associao Txtil do Estado de So Paulo (ATESP), fundada em 1957. Ela surge com o objetivo professado de promover e integrar todos os segmentos da cadeia txtil. Em 1971, Lvio Rangan cria o Clube Um, reunindo um grupo de dez tecelagens e vinte confeces para estimular a moda masculina no Brasil. Em 1972, algumas empresas txteis formam o Consrcio de Moda Brasileira com vistas a organizar eventos de moda no pas. A Rhodia continua o trabalho iniciado na dcada de 1950 com o objetivo de divulgar os txteis nacionais. Em 1972 ela promove o Brazilian Nature, uma parceria entre os mais reconhecidos pintores do pas, que criaram estampas de
136 Sobre o impacto do acordo no Brasil, consultar a dissertao de mestrado de LOPES, Simone Saisse. O Brasil e o Acordo Multifibras. Rio de Janeiro: PUC/RJ, 1994.
177 tecidos a serem utilizados em modelos criados por costureiros de renome. Embora dedicados alta costura lembrando que o termo haute couture registrado como exclusivo Frana -, eles fazem parte desse movimento em prol da valorizao de produtos nacionais destinados a classes sociais outras que as consumidoras de roupas de luxo feitas sob medida. De todo modo, esses fatos indicam a estruturao que o setor atravessa no perodo. Entretanto, como o crescimento econmico dos anos 70 foi acompanhado pela internacionalizao da economia do pas, falar de uma moda autenticamente brasileira nessa poca deixa de ser interessante. Assim, empresas como a Rhodia teriam alterado a estratgia de promoo, estabelecendo uma pedagogia do estilismo industrial que encampasse na cadeia txtil essa abertura internacional. Diante disso, tal como ocorrera anteriormente com a moda europia e americana, em 1979 criado o grupo Coordenao Industrial Txtil (CIT) com o objetivo de organizar as tendncias de estilo e cartelas de cores dirigidas s empresas txteis em operao no pas 137 . Na conjuntura de efervescncia dos bureaux de estilo na Frana, Marie Rucki, diretora do bureau Studio Berot, de Paris, passa a vir ao Brasil anualmente para ministrar cursos na Casa Rhodia. Tratava-se ento de ensinar as empresas e estilistas brasileiros a montar e usar os cadernos de tendncias, to em voga poca. J nesse momento, buscava-se estimular o propalado potencial de criao do brasileiro, mas j de modo a concili-lo com as tendncias internacionais 138 . Paradoxalmente, h quem indique uma inflexo ainda maior do carter nacional da moda no perodo. Segundo Neira (2008), nessa poca a idia da moda brasileira adquire conotao quase folclrica e nessa designao a autora inclui o trabalho de Zuzu Angel, posto que este teria um vnculo manifesto com as representaes do pas. Segundo Joffily (1999), a estilista mineira teria sido precursora em retratar a nacionalidade brasileira em suas criaes, com a concepo de uma coleo inspirada em temtica nacional, com Baianas, Lampies e Marias Bonitas. Ela teria sido ainda uma porta-voz da moda brasileira no circuito norte-americano 139
137 Conforme a cronologia da moda publicada pela Cosac Naify. Disponvel em www.cosacnaify.com.br/.../modabrasileira/cronologia_modabr.pdf. Acesso em 09/09/2010. 138 Como curiosidade, diga-se que data de 1976 o escritrio de estilo criado por Gilda Chataignier - a mesma que escreveu recentemente um livro sobre a histria da moda no Brasil - para prestar consultoria de moda e organizar os tais cadernos de tendncias no Brasil. 139 Ver os estudos de MARQUES, Dayse. Zuzu Angel: a identidade cultural brasileira atravs da moda. Dissertao de Mestrado. PUC Rio, 1998. SILVA, Priscila Andrade. A moda de Zuzu Angel e o campo do design. Dissertao de Mestrado. PUC Rio. 2006.
178 e teria usado a moda para protestar contra a ditadura militar, qual arrogava a morte de seu filho. atribudo a ela o primeiro desfile-denncia da histria da moda, que apresentou, no consulado do Brasil em Nova York, tanques, pssaros aprisionados, anjos mutilados, caveiras e manchas de sangue bordadas sob vestidos de gaze verde-amarela. Em 1976 a estilista morre em acidente de automvel, em circunstncias no esclarecidas. Nesse momento, as butiques fazem fama em Ipanema e marcas cariocas como Blu-Blu e Mr. Wonderful se destacam. Embora So Paulo assista a uma grande estruturao da indstria txtil e de confeces no perodo, o Rio de Janeiro considerado o principal centro da moda nacional nessa poca. Contudo, no final da dcada de 1970 e incio da de 1980 surgem em So Paulo grifes que se tornariam principais na histria do prt--porter no Brasil, como Ellus, Zoomp, Frum, entre outras. Para um panorama conciso, tomamos de emprstimo as concepes que Messias (2009) compartilha com Kontic (2007) a respeito da trajetria de formao dessas empresas nacionais de prt--porter:
A origem das empresas que se tornariam o ncleo mais avanado da moda brasileira nos anos recentes tem algumas caractersticas comuns. Foram criadas por empreendedores jovens, filhos de estrangeiros, comerciantes em geral de renda familiar mdia-baixa, alguns imigrantes estrangeiros. Qualificados no ensino mdio, realizaram seu aprendizado como funcionrios de empresas emergentes no ramo da moda jovem ou de moda feminina, em geral como profissionais ou auxiliares na rea de vendas. Nos anos 70, atuavam em mercado de crescimento rpido, baixas barreiras de entrada [...], o que tornava atraente o risco para trajetrias individuais de empreendimento. (MESSIAS, 2009, p.41).
Assim, ao longo da dcada de 1980, o prt--porter se delineia por aqui e a discusso sobre a identidade da moda nacional, que vinha sendo esboada com mais ou menos vigor durante o sculo XX, comea a ganhar mais flego. Em uma conjuntura de crise econmica e inflao alta, surgem polticas de incentivo indstria nacional em geral e entre 1988 e 1989 uma poltica setorial especfica esboada: o Plano Setorial Integrado da Indstria Txtil e de Confeces elaborado com o objetivo declarado de modernizar e expandir os setores principais da cadeia produtiva, assim considerados o txtil e o de confeces, buscando nivel- los ao estgio alcanado pelos principais produtores mundiais. (KONTIC, 2001, p.136). Para este autor, tratou-se de um plano de atualizao tecnolgica, mas que teria excludo de suas metas as questes relativas s relaes de trabalho e modernizao gerencial e organizativa. 179 Essas polticas industriais e a conjuntura macroeconmica so determinantes e nos interessam como pano de fundo, especialmente porque mostram bem como as estratgias de desenvolvimento do setor nacional de txteis e confeces tinha o objetivo principal de alcanar os centros de moda. Contudo, para os propsitos deste trabalho nos parece mais importante sublinhar que nesse momento, diante da pecha de copiadoras ou plagiadoras que decaa sobre as marcas de moda nascentes no Brasil, comea a crescer a preocupao com a criao de moda, bem como a crtica cpia dos modelos e das tendncias em voga nos Estados Unidos e na Europa. E enquanto a formao da Unio Europia leva os pases europeus a se questionarem sobre as modas nacionais, ao mesmo tempo em que o prt--porter de luxo se internacionaliza, no Brasil assiste-se formao de grupos estaduais ou regionais de moda, em um movimento voltado organizao interna do setor 140 . Alm disso, embora as grifes nacionais de prt--porter que vinham sendo criadas desde o final da dcada de 1970 tenham sido, segundo Messias, (2009, p.118) bastante influenciadas pela organizao e pela esttica casual da moda norte-americana, elas teriam desempenhado um papel crucial na reestruturao da moda no Brasil, que estava limitada apenas ao papel de imitadora das tendncias internacionais. Sobre o mesmo perodo, Joffily aponta (1999) outro fenmeno relevante para a organizao da moda no Brasil. Ela afirma que o declnio do milagre econmico teria privado as confeces de luxo de seu pblico mais amplo e teria estimulado a popularizao das lojas de departamentos que ofereciam, por meio de uma produo de peas em escala mega industrial, opes mais baratas sem abandonar a noo de estilo que, no perodo anterior, havia conquistado o pblico de classe mdia. Branislav Kontic (2001, p.64) tambm sustenta que nos anos 1980 que se d o auge da presena das grandes redes varejistas, ou lojas de departamento, na comercializao do vesturio. A dcada, marcada pela estagnao do consumo, teria assistido
140 Em 1975 j havia surgido na capital carioca o Grupo Moda-Rio, cujo objetivo era melhorar a divulgao dos trabalhos de seus integrantes e conquistar espao para a sua produo dentro do mercado nacional. A partir de 1980 esse movimento toma flego: o Ncleo Paulista de Moda - do qual fazem parte marcas como Alcides, Armazm, Companhia Ilimitada, G. Confeces de Glria Coelho, Huis Clos, Le Truc, Rose Benedetti, Zoomp, entre outros - formado em 1980. Em 1982 surge o Grupo Mineiro de Moda, composto por Allegra, Artimanha, Art-i-Manha, Patachou, Renato Loureiro, etc (Palomino, 2003, p.80) e que duraria quinze anos. Em 1986 formado o Grupo So Paulo de Moda, com as marcas Forum, T.Machione, Trfico e Tweed, Armazm, Zoomp, Giovanna Baby alm de parte do ento extinto Ncleo Paulista de Moda. No mesmo ano criada a Cooperativa de Moda de So Paulo, uma iniciativa de jovens estilistas que pretendiam criar um laboratrio de moda e de estilo, reunindo Conrado Segreto, Flvia Fiorillo, Jum Nakao, Maira Hilmmelstein, Marjorie Gueller, Silvie LeBlanc, Taisa Borges e Walter Rodrigues. Em 1987 organizado o Grupo Moda Praia Rio, em parceria com a Rosset Tecidos. Teria havido tambm um grupo cearense de moda. 180 tambm febre dos shoppings centers e ao ingresso de supermercados e hiper-mercados nesse segmento. Alm disso, o autor afirma que como resposta ao momento de recesso, as grandes fbricas nacionais integradas verticalmente isto , que produzem desde o tecido at a pea pronta iniciam-se no setor de distribuio e inauguram lojas de fbrica, em uma tentativa de aproximao da produo com o atacado e o varejo. Elas lanam-se ainda exportao como estratgia para contornar o stop and go do mercado interno. J as confeces menores teriam buscado uma maior segmentao de produtos e uma compresso no tempo de giro das colees, o que teria sido realizado por meio da horizontalizao da produo, ou seja, da contratao de fornecedores e fabricantes externos s empresas, operao que, para Kontic, formaria um dos embries do sucesso da indstria da moda na regio metropolitana de So Paulo. Outro fenmeno importante dos anos 1980 teria sido a forte influncia das novelas da Rede Globo no vesturio de massa (PALOMINO, 2003, p.79). De acordo com Durand (1988 p. 100), elas constituem nesse momento o grande desfile de modas do povo brasileiro e nelas se entremeiam a adaptao da moda estrangeira com as criaes prprias. Tambm os cursos superiores de moda constituem elemento relevante na constituio do setor no Brasil. Eles comeam a aparecer no final da dcada de 1980 com o objetivo de profissionalizar a moda e conferir a ela uma identidade, de forma que a discusso sobre a moda brasileira ganha mais um campo onde florescer 141. Esse movimento construdo e acompanhado tambm pelo desenvolvimento da imprensa de moda no Brasil. Alm da multiplicao das revistas 142 , as
141 Em 1984 o SENAI CETIQT - Centro de Tecnologia da Indstria Qumica e Txtil, no Rio de Janeiro, cria o curso de estilismo em confeco industrial e em 1987 criado pela Faculdade Santa Marcelina, em So Paulo, o primeiro curso de graduao em moda. Para mais detalhes dobre o assunto consultar SANCHES, L. Os moldes da moda: Um estudo sobre o estado dos cursos de formao em moda no Brasil, 2006; e MARINHO, Maria Gabriela da Silva Martins da Cunha. Moda: condicionantes sociais de sua institucionalizao acadmica em So Paulo. In: ALMEIDA, Adilson Jos de; WAJNMAM, Solange (Org.). Moda, comunicao e cultura. So Paulo: Arte & Cincia, 2002. p. 13-26. Atualmente o Brasil seria um dos pases com maior nmero de escolas de moda no mundo (Conforme http://www.cosacnaify.com.br/noticias/extra/modabrasileira/cronologia_modabr.pdf. Acesso em 09/09/2010). 142 Em 1981 lanada a revista Moda Brasil, da Rio Grfica Editora, futura editora Globo. Em 1982 aparece a revista Claudia Moda, da Editora Abril, cuja editora Costanza Pascolato. Em 1985 surge a revista Moda Moldes, tambm da editora Globo e no mesmo anos Bob Wolfenson passa a fotografar editoriais de moda para a Vogue e a edio francesa da revista Marie Claire estampa na capa e em doze pginas a modelo brasileira Betty Lago. Em 1988 tem incio a edio brasileira da revista Elle, publicada em territrio nacional pela Editora Abril. J a Vogue Brasil comeara a ser editada ainda em 1975. (Novelli, 2009, p.78). Consultar ainda JOFFILY, Ruth. O jornalismo e produo de moda. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1991; e MIRA, Maria Celeste. O Leitor e a banca de revistas. So Paulo: Olho d'gua, 2001.
181 jornalistas e editoras de moda sero tambm figuras importantes na consolidao dessa faceta intrnseca construo da moda enquanto moda. J os anos 90 trazem consigo os primeiros destaques de alguns estilistas brasileiros no exterior. Os holofotes se viram tambm para as modelos brasileiras. A dcada de 80 j tinha tornado modelos como Dalma Calado, Beth Lago e Beth Prado internacionalmente conhecidas. Os anos 90 trazem Giseli Bnchen, modelo que, segundo vrios profissionais e mesmo tericos da moda, desempenhou papel fundamental na afirmao internacional de uma moda brasileira. Mas a ltima dcada do sculo XX faz mais do que revelar celebridades brasileiras. Alis, elas somente tm espao mediante uma reestruturao da moda produzida no Brasil oriunda da abertura de mercado ocorrida no incio da dcada, quando a indstria de moda nacional apresentada concorrncia global, como veremos em detalhes no prximo captulo. A discusso sobre a identidade da moda brasileira ganha novo sentido histrico nesse contexto, que pode ser concebido como um divisor de guas para a moda produzida no Brasil, visto que, a partir da, ela precisava desenvolver-se nacionalmente, sob pena de deixar de existir, mas tambm afirmar-se internacional ou globalmente. Para isso buscou-se, tal como j ocorria na Europa e nos EUA, desenvolver uma semana de moda nacional, de apelo internacional, com lanamentos regulares divulgados publicamente atravs de desfiles cobertos pela imprensa nacional e internacional; formulou-se um calendrio oficial para regular as relaes entre a indstria txtil e a indstria da moda, com o encadeamento dos setores de produo txtil com os de criao, produo, distribuio e varejo de moda e ainda com as estratgias de divulgao espontnea, publicidade e marketing. Surgem ainda iniciativas por parte de instituies pblicas e agncias setoriais e empresas com vistas exportao e consagrao mundial da moda brasileira. Esse processo perpassado e condicionado pelas mudanas mais gerais no mercado mundial de moda que discutimos no captulo anterior, de modo que pensamos ser mais prolfico analis-lo em profundidade considerando sua relao com a conjuntura mundial de globalizao. Em virtude disso, a seguir analisaremos de que maneira as iniciativas atuais em torno da construo de uma moda brasileira so condicionadas pela situao global da moda e, ao mesmo tempo, a caracteriza. Antes de prosseguirmos, no entanto, gostaramos de colocar algumas observaes como fecho para o presente captulo. 182 No estamos sugerindo que a histria da moda no pas formada apenas por um pequeno nmero de nomes ou acontecimentos espetaculares, ao contrrio, ela social e, nesse sentido, envolve indivduos, classes, instituies e processos. Se nossa narrativa scio-histrica da recorrncia da idia de moda nacional e da gnese do discurso e/ou do decurso de criao de uma moda brasileira tende a reproduzir, em alguma medida, fatos e processos relativamente conhecidos da histria da moda no pas, ela o faz por trs razes principais. Primeiramente, embora boa parte dessa narrativa no seja indita em seu contedo principal, ela se pretende um esforo de sntese crtica de informaes que se encontram espalhadas em diversas fontes e no foram congregadas segundo o sentido que buscamos em nossa tese. Em seguida, temos de destacar que o campo da historiografia da moda no Brasil , embora crescente, bastante incipiente, o que nos coloca alguns problemas e limites quanto s fontes de pesquisa. Por outro lado, a existncia tanto de pontos obscuros quanto de elementos sobremaneira elucidados ou consensuais poderia nos sugerir a presena de um processo de edio da histria na criao de uma espcie de mito de origem da moda brasileira. Isso nos leva ao terceiro ponto, no qual nos cabe sublinhar que, conforme indicou Bourdieu e bem lembrou Messias, todo campo tem uma histria que lhe fundamenta, um mito fundador que lhe serve de respaldo. A histria do forjamento da moda brasileira constituda tambm por mitos que funcionam como legitimao e sustentculo de agentes em ao na contemporaneidade. Nosso objetivo no desvelar o carter ideolgico ou meramente discursivo da chamada moda brasileira, tampouco intentamos mistificar uma parte da histria do pas condensando-a ideologicamente em nomes acreditados como legtimos, mas mostrar a gestao de determinados fenmenos e processos que, como veremos adiante, sero resgatados na contemporaneidade enquanto pretensa base legtima sobre a qual se funda a atual moda brasileira. Feitas as devidas ressalvas, queremos reiterar o que esperamos ter ficado claro no presente captulo, no qual procuramos entender as conjunturas especficas em que a idia de moda brasileira foi evocada historicamente, que sentidos ela adquiria em cada momento, por quais artfices ela foi articulada e a quais interesses respondia. Queremos enfatizar tambm que, no Brasil, o movimento de construo da nao mais tardio que na Europa, de forma que a discusso sobre uma moda nacional, aventada no seio do Modernismo e no Estado Novo, ser colocada de maneira mais contundente a partir dos anos 1950, com o nacional- desenvolvimentismo. importante perceber ainda que, em todos os momentos em que a moda 183 brasileira foi evocada, a relao com o estrangeiro lhe foi constitutiva, como afirmao ou como negao, freqentemente passando por ambos. Como a questo parece ter sido esboada inicialmente na esteira do movimento modernista, ela j teria nascido com o desafio antropofgico, ou, em outros termos, j era pensada em sua relao com um Outro que lhe serve como parmetro. Sob o Estado Novo, Alceu Penna e Carmen Miranda vinculam-se aos EUA. Vimos ainda que as iniciativas do MASP, da Rhodia, da Fenit fazem face relao ntima da moda do Brasil com a moda dos centros consagrados. Com a abertura econmica da dcada de 1990 e o desenrolar brasileiro do processo de globalizao, a questo se coloca de modo premente e inescapvel. Nessas variadas conjunturas, a moda nacional ser, de maneiras distintas, discursada em relao ao estrangeiro, ao internacional, ao global. Esses termos, empregados como opostos dialticos moda nacional, modificam-se na histria e assinalam mudanas e permanncias, ambas substanciais, no pano de fundo de articulao da moda brasileira. Alguns atores mudam, outros permanecem. Alguns interesses mudam, outros permanecem. Munidos desse panorama histrico, teremos uma base slida sobre a qual erigir nossa anlise sobre a moda brasileira no contexto contemporneo, insistindo que este traz rupturas e continuidades com o passado. Com essas consideraes, pretendemos nos manter a salvo de tropeos em abordagens anacrnicas do gnero daquelas encampadas pelos prprios artfices atuais da moda brasileira em busca de mitos de fundao, bem como das perspectivas que se pretendem tericas mas limitam-se caa das origens estticas de uma moda nacional brasileira que existiria pretensamente em potncia desde pocas pr-colombianas e cujo grande trunfo seria a capacidade de se miscigenar com as novas culturas conforme essas desembarcavam por aqui. Atentos ao perigo dormente nesses embustes, nos dedicaremos a partir de agora a analisar a configurao contempornea da moda brasileira, considerando-a em suas relaes intrnsecas com o processo de globalizao.
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185 Captulo 4
A moda brasileira na mundializao: condicionantes e artfices
A moda constitui-se na interseco entre economia e cultura. Em razo disso, no presente captulo partiremos da conjuntura econmica que conforma o cenrio de nosso problema sociolgico, mesmo porque um dos nossos objetivos nas pginas que se seguem evidenciar que a conjuntura de globalizao econmica constitui um dos condicionantes do forjamento contemporneo da moda brasileira. Entretanto, embora atribuamos a devida relevncia ao aspecto econmico das questes que analisamos, esperamos deixar igualmente claro que a economia por si s no capaz de explic-las a contento. Em virtude disso, buscaremos ter em conta tanto dados macro-setoriais e macro-econmicos quanto as articulaes institucionais e simblicas especficas em torno da construo da moda brasileira, de maneira a alcanar uma perspectiva ao mesmo tempo ampla e especfica de nossa problemtica. Por meio da anlise dessas articulaes, poderemos perceber ainda como, no processo de constituio do discurso da moda brasileira, este extrapolar seu mbito inicial de atuao e passar a ser operado em outras esferas sociais. Conforme adiantamos brevemente no final do captulo anterior, um condicionante principal do decurso atual da moda brasileira remonta abertura do mercado nacional no incio da dcada de 1990. Com a chamada liberalizao comercial, a moda em constituio no pas - considerada aqui tanto em suas especificidades quanto em suas relaes com a cadeia mais ampla na qual se insere - foi apresentada ao processo de globalizao de mercados e, diante disso, o setor sofre um choque estrutural, assistindo ao fechamento de vrias empresas do setor. A competio passou a se dar em nvel global: o at ento protegido setor nacional de txteis e confeces entra em competio, por um lado, com as marcas consagradas que passam a entrar no pas com mais facilidade e que se mundializam no seio de conglomerados de marcas de luxo e, por outro lado, deve fazer face concorrncia dos produtos provenientes dos pases emergentes, que entram no mapa da moda por meio de um fenmeno conhecido como deslocalizao da produo, fator que alterou substancialmente o mapa da produo mundial. Este fenmeno foi bastante estudado e alguns atores, bem como algumas publicaes do prprio setor, ajudam-nos a entend-lo em mais profundidade. De acordo com o estudo de Keller 186 (2006) sobre os impactos da globalizao econmica sobre a cadeia txtil brasileira, at o final da dcada de 1980, a poltica comercial brasileira ainda possua caractersticas de um regime de substituio de importaes, com uma proteo comercial baseada em barreiras tarifrias e no- tarifrias. A situao era de proteo e de isolamento da indstria brasileira em relao ao mercado e concorrncia internacionais. Apoiando-se em Moreira Correa (1998, p. 1860), o autor afirma que esta situao teria comeado a mudar em 1988, com a eliminao parcial das barreiras e uma reduo tarifria que diminuiria a taxa mdia de importao de produtos manufaturados de 90% para 43% e teria sido transformada de maneira radical em 1990, com o programa de reformas liberais propostas pelo governo Collor, que anunciava a eliminao de todas as barreiras no-tarifrias relevantes. Alm disso, segundo Sandra R. Rech (2008), no momento de liberao das importaes, o setor txtil e de confeces operava com maquinaria superada e com baixa produtividade. Ela afirma ainda que a cadeia produtiva da moda era auto-suficiente e habituada a oferecer produtos padronizados e de baixa qualidade. Ento, quando as importaes de produtos txteis saltaram de US$ 72 milhes em 1980 para US$ 2 bilhes em 1995, o setor entrou em crise. De acordo com Keller (2006), a adequao aos padres internacionais de eficincia, produtividade e competitividade teria surgido como um imperativo, j que as empresas que no conseguissem adequar-se aos novos padres tenderiam a desaparecer. Assim, afirma o autor, no caso das empresas pequenas e mdias, particularmente as pequenas, pouco modernizadas e com alto grau de obsolescncia do maquinrio, houve pouca chance de sobrevivncia. A mdio prazo a tendncia foi novamente de concentrao industrial com predomnio das empresas de maior porte. Ele considera, portanto, que o movimento ocorrido na dcada de 1990 teve efeitos negativos, pois a intempestiva abertura comercial somada valorizao da taxa de cmbio teria levado a balana comercial txtil a apresentar dficits a partir de 1995. Esse processo acelerado com a revogao, em 2005, do Acordo de Txteis e Vesturio 143 . mais uma vez Keller quem nos informa sobre a histria da adoo de medidas protecionistas, gestadas junto OMC, desde o Short Term Cotton Arrangement, em 1961, e o Long Term Arrangement, no ano seguinte, at o Multifiber Arrangement, firmado em 1974 e
143 Ver LOPES op. cit.; MENDES, Slvia Maria Ferreira. O fim do acordo txteis e vesturio: impactos sobre o setor txtil-vesturio brasileiro. 2007 [Dissertao de Mestrado] Araraquara: Universidade Estadual Paulista, Programa de Ps-Graduao em Economia; e BNDES. Panorama do setor txtil no Brasil e no mundo: reestruturao e perspectivas. Rio de Janeiro, n. 12, p. 17-50, set. 2000. 187 revogado em 2005. Essas medidas impunham limites quantitativos importao de produtos txteis, procurando conter as exportaes dos pases em desenvolvimento. Com o fim do ltimo acordo em 2005, estes pases ganham mercado em mbito mundial e isso se faz sentir no Brasil, pas para o qual o acordo era prejudicial em termos, por exemplo, do comrcio de algodo com os EUA. Todavia, o acordo protegia o setor nacional da investida dos pases asiticos tanto no mercado interno quanto nos pases potencialmente compradores dos produtos brasileiros. Segundo o Relatrio Setorial sobre a indstria txtil e do vesturio realizado pela Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) divulgado em 2009, o fim do ATV teria implicado na entrada dos produtos chineses no mercado domstico e em perdas para a indstria nacional. Alm disso, a extino do acordo teria afetado o desempenho das exportaes brasileiras, j que a China ganha mercados outrora protegidos ou divididos com outros pases. O Panorama da cadeia produtiva txtil e de confeces elaborado no seio do BNDES em 2009 tambm aponta que o fim do acordo foi um fator relevante para o crescimento da China no comrcio internacional. A partir da abolio das restries quantitativas s importaes de artigos txteis e confeccionados, as exportaes chinesas para o mundo passaram de 8% do total exportado em 1995, para 25%, em 2006. (BNDES, 2009, p.166). Segundo Dantas Mendes et al. (2010), atualmente, mais de 44% da produo mundial de txteis e quase 47% da produo mundial de vesturio realizada na China. Ainda de acordo com o relatrio do BNDES (2009), atualmente a China a principal parceira comercial do Brasil com relao s importaes 144 . Ademais, o ranking dos parceiros comerciais brasileiros foi diretamente influenciado pelo fim do ATV: at 2005, os Estados Unidos eram o principal destino das exportaes nacionais, mas com o fim das cotas, a China ganhou boa parte do mercado americano, diminuindo a participao das empresas brasileiras no pas. Entretanto, o Brasil ampliou sua participao na Amrica Latina, para onde foram destinadas, em 2006, 53,4% das exportaes, sendo 31,3% para o Mercosul 145 .
144 O relatrio aponta um crescimento vertiginoso nesse mbito: em 1989 a China no integrava a lista dos dez maiores exportadores de artigos txteis e confeccionados para o Brasil, em 1994 passou a ocupar o stimo lugar (3,7%), em 1995 sua participao j era de 7,0% e, em 2004, chegou a 17,7%. Com o fim do ATV e a valorizao do real, a China ampliou significativamente sua participao no mercado brasileiro, chegando a 23,7% em 2005. Em 2007, atingiu 34,8%, sendo que, no segmento de maior valor agregado (vesturio, meias e acessrios), a participao chega a 53,7%. 145 O principal destino das exportaes brasileiras atualmente a Argentina, com 27,5% do total exportado em 2007, seguida pelos Estados Unidos, com 26,2%. Se dividirmos as exportaes por segmentos, os Estados Unidos so o 188 Diante dessa conjuntura, o panorama traado pelo BNDES (2009) estatui que o Brasil perdeu competitividade e mercado no ramo de txteis e confeces ao longo dos anos 2000 146 . De acordo com dados referentes a 2008 do relatrio Brasil Txtil 2010 elaborado pelo IEMI sob demanda da ABIT, o pas no conta com uma posio de destaque no comrcio mundial, ocupando a 38 posio entre os maiores pases exportadores e a 28 entre os maiores importadores. Apesar do forte crescimento do consumo mundial de txteis e confeccionados, a participao do pas no comrcio global declinou de 0,7%, em 1997, para 0,3%, em 2007. Se considerarmos somente o segmento vesturio, o mais dinmico de toda a cadeia, o pas cai para a 70 posio entre os pases exportadores e para a 44 entre os importadores. Desse modo, conclui o Panorama do BNDES, o Brasil um pas produtor/consumidor, cuja maior parte da produo se destina ao mercado interno 147 . A propsito, o relatrio da ABDI (2009) indica que o subsetor de vesturio possui uma parcela de apenas 1,9% das vendas finais destinada a consumidores estrangeiros e que so as fibras naturais, setor de primeira transformao e menos dinmico em termos de agregao de valor, que possuem a maior parte da demanda final puxada pelas exportaes. Sabemos ainda que a porcentagem de empresas que exportam diminuta se comparada ao universo total das marcas em atuao no pas e, alm disso, segundo dados de nossa pesquisa de campo com empresas que exportam a partir de sales de prt--porter em Paris, sua mdia de exportao fica entre 5 e 15% do montante de negcios.
principal destino de vesturio, meias e acessrios e txteis para o lar, sendo superados pela Argentina somente nos manufaturados txteis. 146 Para mais detalhes consultar HIRATUKA, Clio. & GARCIA, Renato.C. Impactos da abertura comercial sobre a dinmica da indstria txtil brasileira. In: Leituras de Economia Poltica. Campinas: Instituto de Economia - Unicamp, Ano 01, n.01. 1995; PASSANEZI, Paula Meyer Soares. Abertura Comercial: setor txtil por um fio - avaliao dos impactos do processo de abertura comercial sobre o setor txtil e as estratgias de adaptao. So Paulo, [s.n.],1994. [Dissertao de mestrado]; MARQUEZINI, Simone Vilela; PASSANEZI, Paula Meyer Soares; CARVALHO, Alexandre de. Setor txtil: um estudo dos efeitos da abertura comercial sobre o setor txtil brasileiro. Revista Gerenciais. v. 3, p. 23-33. So Paulo: out. 2004; LA ROVERE, Renata Lebre; TIGRE, Paulo Bastos.; ALEXIM, Flavia Menna Barreto. Quando o Apito, na Fbrica de Tecidos, Deixa de Ferir Nossos Ouvidos: Automao, Desemprego e Qualificao na Indstria Txtil Brasileira nos Anos 90. In: Revista EconomiA, Braslia(DF), v.7, n.2, p.395409, maio-agosto 2006. 147 Alguns outros nmeros oficiais podem ilustrar a dimenso do setor txtil, de moda e confeces no pas, bem como seu carter endgeno. Segundo o relatrio Brasil Txtil 2010 IEMI/Abit, a cadeia contaria com 30.335 empresas e empregaria diretamente 1,7 milho de empregados, dos quais 75% seriam compostos por mo-de-obra feminina. O relatrio ostenta os seguintes nmeros sobre a cadeia brasileira: ocupando o posto de 2 maior empregador e representando 17,5% do PIB da indstria de transformao e cerca de 3,5% do PIB total brasileiro, o setor o segundo maior produtor mundial de denim, o terceiro maior consumidor deste produto e o quinto maior produtor txtil do mundo. O Panorama Txtil publicado pela ABIT em 2007 indica ainda que o Brasil auto- suficiente na produo de algodo, o terceiro produtor mundial de malha e est entre os 5 principais produtores mundiais de confeco. Note-se que esses nmeros no incluem os dados sobre o setor de servios ligados moda, tampouco a parte informal desse setor econmico. 189 As empresas que exportam especificamente junto Associao Brasileira de Estilistas tm em mdia 8% de seu mercado constitudo pela exportao, conforme o presidente da instituio 148 . De acordo com o Balano do setor txtil e de confeces brasileiro da ABIT referente a 2009 e atualizado em 2010, o faturamento da cadeia txtil e de confeco foi de US$ 46 bilhes em 2008, de US$ 47,4 bilhes em 2009 e, de acordo com o presidente da instituio 149 , de US$ 52 bilhes em 2010. As exportaes desconsiderando a fibra de algodo - atingiram US$ 1,7 bilho em 2008 e US$ 1,2 bilho em 2009. As importaes alaram US$ 3,7 bilhes em 2008 e 3,4 bilhes em 2009. O saldo da balana comercial, se desconsiderarmos a fibra de algodo, foi de um dficit de US$ 2 bilhes em 2008 e de US$ 2,2 bilhes em 2009. A produo de confeco foi de cerca de 9,8 bilhes de peas em 2009. Contas feitas, percebe-se que, se excetuadas as fibras, apenas 2,53 % do faturamento da cadeia provm de exportao. Fica claro que o setor voltado predominantemente para o mercado interno, que, alis, est em crescimento. Segundo dados do BNDES, o consumo mdio de txteis e confeccionados no Brasil aumentou significativamente entre 1995 e 2007, quando a mdia por habitante passou de 8,7 kg para 11,6 kg. Essa mdia ainda estaria bastante distante do consumo mdio dos pases desenvolvidos, de cerca de 25 kg na Europa e 35 kg nos Estados Unidos. No entanto, o aumento na demanda no teria sido acompanhado pela elevao equivalente da produo. Em 2009, a produo mdia por habitante era de 9,6 kg, ao passo que o consumo passou a 12,8kg. Essa diferena entre a demanda e a produo nacionais tem sido suprida pelas importaes. Diante disso, o setor tem apresentado dficits significativos desde 2006, conforme nos mostram as tabelas abaixo 150 :
148 Entrevista concedida autora durante a Paris Fashion Week, em maro de 2010. 149 Entrevista concedida por Aguinaldo Diniz Filho revista Elle Brazil special Rio--Porter, edio em ingls de agosto de 2011 distribuda nos sales parisienses de setembro e outubro do mesmo ano. 150 Temos acesso apenas aos nmeros oficiais. H quem diga, no prprio setor de moda, que os dados sobre balana comercial so manipulados. 190 Tabela 3 - Balana comercial brasileira da cadeia txtil-vesturio (em 1000 US$ FOB)
Em face dessa conjuntura de dficit comercial e de concorrncia global incidindo no prprio mercado interno 152 , as instituies pblicas e privadas ligadas ao setor de moda, bem
151 Esses nmeros incluem as fibras txteis mas excluem os dados referentes a mquinas e implementos para a produo txtil e de confeco, setor no qual o Brasil majoritariamente importador, o que nos indica um dficit ainda mais significativo. 152 Como o setor de moda no Brasil no constitudo apenas pelo segmento de vesturio, convm lanar um rpido olhar sobre os dados de outro setor correlato, com vistas a sustentar nossa argumentao acerca do carter endognico do setor de moda no Brasil. Trata-se da indstria de calados e acessrios, que, assim como a produo de jias e bijuterias, constitui um ramo importante da atividade. Conforme informaes difundidas pela Associao Brasileira das Indstrias de Calados (Abicalados), instituio fundada em 1983, a China ocupa a posio dominante no mercado mundial, sendo responsvel por 64% do total produzido e por 73% das exportaes mundiais. J os Estados Unidos so os maiores importadores do mundo. O Brasil ocupa o 3 o lugar entre os maiores produtores e o 5 o entre principais consumidores, respondendo por 5% do consumo e da produo mundial. Seu 191 como empresas nacionais buscaro estratgias tanto para aumentar as exportaes como para competir no mercado interno, o qual, por representar quase a totalidade do consumo da cadeia txtil, permanece o mais importante mesmo em tempos de globalizao. Uma das estratgias eleitas para tanto foi o estmulo ao setor de moda e, a esse respeito, Keller indica que (2006) o Brasil estaria seguindo a tendncia mundial de valorizao dos segmentos de confeco e moda, pois, por serem os elos finais da cadeia, vincular-se-iam diretamente com o mercado consumidor e seus resultados incidiriam na cadeia inteira. A esse respeito, o relatrio da ABDI indica que [...] preciso melhorar a representatividade externa do subsetor de vesturio, que aquele com maior contato com os consumidores finais e, por isso, capaz de sinalizar para todo o restante da cadeia as mudanas dos padres de consumo e as novas tendncias da moda. Tal subsetor teria papel importante ainda por serem grandes empregadores de mo-de-obra e por gerar um produto com maior valor agregado, o que seria importante porque a mdia de preo de todas as exportaes brasileiras em 2010 foi de US$ 2,81 o quilo do produto, ao passo que a mdia do quilo importado atingiu, no mesmo ano, US$ 4,13. Isso pode ser explicado porque boa parte do que o Brasil exporta commodity - sobretudo fibra de algodo -, ou seja, produtos em estado bruto ou com pequeno grau de industrializao, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades por diferentes produtores. Esses artigos, como a pluma ou a fibra, ou mesmo denin em estado bruto, tm pouco valor agregado. As importaes, por sua vez, contam com mquinas, fibras e malharia sintticas e produtos prontos, isto , bens de maior valor agregado. Nessa conjuntura, as exportaes de moda passam a ser vistas como veculo para reverter essa situao, j que vender vesturio pronto a US$ 40,23 o quilo mais interessante que
parque caladista constitudo por cerca de 8.000 fbricas e 300 mil empregados. Em 2008, de um total de 804 milhes de pares produzidos, o pas exportou 165 milhes, o que equivale a cerca de 20 % da produo nacional. Os Estados Unidos mantm a primeira posio como principal destino dos calados brasileiros com uma representatividade de 25,7% nas divisas, seguido pelo Reino Unido, Argentina e Itlia. Em 2009, ano cujo faturamento foi de R$ 18,9 bilhes, o pas exportou 126,6 milhes de pares, que geraram divisas de US$ 1,4 bilho, ou seja, menos de 10% do montante total, e importou 30,4 milhes de pares de calados. Do total de pares importados pelo Brasil, a China lidera o ranking, respondendo por 85,4% de nossas importaes. Embora o setor de calados no Brasil seja menor do que o de txteis e confeces em faturamento, nmero de empresas e de empregados diretos, ele ocupa uma posio de maior destaque no mercado mundial. No entanto, esses nmeros so significativos para nosso trabalho por uma razo especfica: eles indicam que, embora em menor medida, a indstria caladista brasileira tambm voltada majoritariamente para o mercado interno. Importa-nos ainda o fato de que sua balana comercial deficitria a partir de 2005, observando, ainda que em dimenso menos expressiva, uma tendncia similar experimentada pelo setor de vesturio. 192 vender tecido de algodo a US$ 7,23 fios de algodo a US$ 6,50 kg e fibra de algodo a 1,60 US$ kg 153 . As diretrizes do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio (MDIC) para o futuro da indstria txtil e de confeces indicam caminho semelhante, e, para os propsitos de nossa argumentao, imprescindvel sublinhar que esse documento do MDIC estatui que o aumento da participao dos produtos Made in Brazil no mercado internacional visa tanto estimular as exportaes quanto aumentar a competitividade do setor para concorrer com os produtos importados no prprio mercado brasileiro. Como a imensa maioria da produo nacional consumida no mercado domstico, coerente pensar que os esforos no sentido de exportar e internacionalizar a moda brasileira o visam especialmente, por paradoxal que isso possa parecer. Para entendermos esse aparente paradoxo, temos que levar em considerao que atualmente a consagrao das marcas de moda brasileiras parece passar por um circuito que escapa s fronteiras nacionais, mesmo quando o principal mercado permanece dentro delas. Se, conforme vimos no captulo anterior, historicamente a construo de uma moda nacional passava por suas relaes com o estrangeiro, em situao de globalizao os dilogos entre os mercados se intensificam e, mais que isso, os mecanismos de legitimao da moda tambm assumem uma configurao global, em face da qual as barreiras entre o interno e o externo se redefinem. Assim, possvel afirmar que as tentativas de internacionalizao da moda no pas no visam apenas ao mercado global, ou, talvez seja mais apropriado dizer, elas visam ao mercado global na medida em que o mercado brasileiro passa a integr-lo. Logo, diante da concorrncia mundial que se apresenta dentro das fronteiras nacionais, a moda do Brasil precisar adequar-se a padres qualitativos, estticos e simblicos considerados globais. Nessa conjuntura, ela buscar construir um diferencial para valorizar as grifes nacionais, o que reacende a discusso sobre a identidade da moda brasileira dotando-a de um novo sentido histrico, posto que ela se recoloca justamente no momento de globaliz-la. Ela ressurge, portanto, com o seguinte horizonte: para se consolidar e concorrer no mercado interno, as marcas nacionais devem buscar o reconhecimento global junto aos centros de moda historicamente consagrados e considerados globais. Contudo, para ser aceita no exigente
153 Dados referentes a 2010 disponibilizados pela ABIT: Exportaes Brasileiras de Produtos Txteis e Confeccionados 2009-2010.
193 mercado mundial, a moda produzida no Brasil deve apresentar um diferencial em relao s outras modas igualmente presentes nesse mercado. Nesses termos, para ser uma grande marca nacional, preciso ser global; para ser global, preciso oferecer-se enquanto brasileira. nesse contexto que vemos surgir os projetos pblicos e/ou privados em prol da criao e da internacionalizao da moda brasileira 154 nos quais o Brasil ser tomado como fundamento simblico principal, embora no exclusiva, da moda nacional. Essa eleio do Brasil como fonte identitria da moda produzida por aqui ser discutida em detalhes nos prximos captulos. Com os elementos evocados acima queremos sustentar que a questo do dficit da balana comercial do setor de moda no conseguiria sozinha explicar o surgimento dos mpetos em prol de uma moda brasileira na atual conjuntura. Podemos perceber que as tentativas de resolver as questes trazidas pela globalizao econmica moda do pas possuem necessariamente uma interface simblica que explica uma situao que, se olhada a partir da tica puramente economicista, aparece como paradoxal, afinal, se nossa produo e nosso consumo se realizam predominantemente no mercado interno, no haveria sentido para os esforos com vistas globalizao da moda brasileira. Acontece que a globalizao no um processo meramente econmico; ela coloca em marcha trocas simblicas que no podem ser negligenciadas e que sero mais amide analisadas no prximo captulo, quando investigaremos mais de perto as razes sociolgicas da globalizao da moda brasileira. Por hora, queremos destacar que perpassada por essas dinmicas que ocorrer a organizao das semanas de moda no Brasil, bem como a estruturao institucional que sustentar objetiva e discursivamente as iniciativas com vistas constituio e simultnea globalizao da moda brasileira.
As semanas de moda: concorrncias e convergncias Na dcada de 1990, quando o setor nacional de txteis e confeces entra em crise, ele era acusado de apenas copiar ou plagiar as modas em voga na Europa e nos EUA, que passam justamente a entrar com mais facilidade no pas. Para termos uma idia sobre qual era, em mbito internacional, a apreciao sobre Brasil no tocante a esse assunto, podemos citar o caso
154 Merecem destaque aqueles levados a cabo por instituies como Abit, Abest, Abicalados e IBGM em parceria com a Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos (Apex-Brasil). Essas instituies e seus respectivos projetos sero analisados mais adiante. 194 heurstico do estilista japons radicado em Paris, Kenzo Takada, que proibiu brasileiros de assistirem seus desfiles. Motivos a alegar no lhe faltavam, sobretudo depois que na dcada de 1970 foi aberta, sua revelia, uma loja chamada Kenzo Jap que vendia roupas semelhantes s criadas pelo estilista japons em Copacabana! (CHATAIGNIER, 2010). Tambm Braga e Prado (2011) nos do elementos para perceber com procediam os empresrios de prt--porter e as donas de butiques do Rio de Janeiro dos anos 1970. O depoimento de um dos empresrios, integrante do Grupo Moda-Rio, esclarecedor:
[...] nas butiques, minhas roupas eram vendidas como se fossem estrangeiras. [...] A boutique Point Rouge, em Ipanema, era uma das minhas compradoras; a dona viajava Paris e, uma semana antes, ligava para as clientes dizendo: Chego tal dia.... As mulheres corriam para a butique dela. Ento, ela juntava as roupas que trazia de l com as que eu fabricava. Diablica, botava minhas roupas na geladeira da butique e dizia: Olha, ainda esto geladas do avio.... Mas era tudo importado de Pau Grande, com cara de Kenzo, Chantal Thomas... (Braga e Prado, 2011, p.435).
Maculada com essa fama, bastante justificada, de que copia mas no cria, a moda produzida no Brasil precisava de algo que a diferenciasse daquela historicamente consagrada. Ao mesmo tempo, porm, buscava-se estabelecer relaes com esta, tanto que, paradoxalmente, para livrar-se da pecha de copiadores e criar uma moda prpria, buscou-se o modelo mundial at a dcada de 1990 sinnimo de europeu - de organizao da moda em torno de fashion weeks 155 . Como o campo da moda no Brasil e a primeira fashion week do pas j se constituem na situao de globalizao, sua configurao vai se dar em relao inextricvel com a conjuntura mundial. No segundo captulo, perscrutarmos como o modelo da semana de moda surgiu e se tornou mundial e vimos tambm que, dentre as semanas recentes, algumas conseguem chamar mais a ateno, como a de So Paulo. Esta deve ser pensada no interior do contexto mais amplo de multiplicao das fashion weeks ao redor do globo. Isso no quer dizer que ela apenas uma cpia de modelos exgenos bem sucedidos. Ao contrrio, atualmente a So Paulo Fashion Week tem se tornado referncia em termos de moda e de organizao, sobretudo na Amrica Latina. Ela fruto de condies gestadas em relao com o mercado
155 interessante notar que, no mesmo contexto, a ndia d lugar a um processo semelhante no que toca coordenao de instncias pblicas e privadas da indstria da moda, bem como organizao de semanas de moda. Tambm nesse pas, busca-se nesse momento valorizar o que lhe seria prprio em termos de moda, sem descartar a ligao com os centros consagrados. De acordo com Hindol Sengupta (2005, p.10-1), o Fashion Design Council of India formado em 1998 e em 2000 a entidade organiza a primeira India Fashion Week. 195 mundial, mas no se trata, de maneira alguma, de algo fora do lugar. O surgimento e a afirmao de uma fashion week em territrio nacional s tornaram-se possveis mediante a presena de condies histricas concretas para tanto e de agentes engajados em tal empreitada. Assim como os mercados de moda consagrados assistem nos anos 1980 progresso do fenmeno de criao de marcas (LIPOVETSKY, 1989, p.136), no Brasil dessa poca surgem novas marcas e jovens estilistas que, tal como as marcas que j existiam anteriormente e que estavam em busca de um apelo mais fashion, precisavam divulgar suas colees, o que tentam inicialmente fazer por meio dos grupos de moda que evocamos anteriormente. A existncia dessas marcas nacionais de prt--porter imprescindvel para pensarmos tanto a criao das semanas de moda nacionais quanto o prprio fenmeno de reinveno global da moda brasileira. Em seu trabalho de doutorado, Kontic (2007, p.65) sustenta essa idia ao afirmar que a semana uma resposta demanda por um centro de referncia para o produto moda da parte da indstria de confeces j consolidada e de um mercado significativo. Um ncleo de empresas de vanguarda, ao se organizar em torno de uma fashion week, teria tomado para si as tarefas de ordenar as novas propostas para a indstria, testar as inclinaes dos compradores e distribuidores e criar uma sintonia permanente da oferta de produto com a moda e com o novo, ou seja, de coordenar todos os ramos do setor. A isso se soma o fato de que, a partir de meados da dcada de 1990, por aqui a moda ganha valor cultural tanto no campo em constituio quando fora dele. Tal como apontamos no captulo anterior, a imprensa especializada ganha mais espao, assim como as escolas de moda. Trata-se de um quadro de profissionalizao da moda por aqui. nesse momento que se comea a dizer, no Brasil, que a moda virou moda. Os tempos amadureciam para a re-ecloso da idia de moda brasileira. Esse contexto implica na apario de novos atores, que, simultaneamente, impulsionaro a movimentao em torno de tal idia ou discurso. A partir dessa poca, portanto, a moda no Brasil vai adquirir os contornos que conhecemos atualmente, com o delineamento de um campo - ainda que poroso -, a organizao do calendrio em torno de semanas de moda e a consolidao do suporte institucional e discursivo da moda brasileira. Tal como acontece nos plos de moda mundialmente consagrados, onde o movimento de pluralizao da moda e diversificao de atores e de produtos acompanhado pela emergncia de mecanismos de coordenao e concentrao do setor, por aqui, o processo de constituio de uma indstria de moda propriamente dita caracterizado 196 tanto pelo surgimento de novos atores, agncias e instituies quando pela emergncia de mecanismo de coordenao dessa pluralidade, como as fashion weeks. No entanto, diferentemente do ocorrido nos centros de moda, a primeira semana brasileira de moda teria sido fruto exclusivo da iniciativa privada, fato discursado como parte de uma espcie de mito de fundao da So Paulo Fashion Week. Alm disso, ao invs de partir de uma entidade coletiva, por aqui a SPFW identificada com o empreendimento de um indivduo, de nome Paulo Borges, que ganharia cada vez mais importncia no cenrio da moda nacional, e responde atualmente pelas duas semanas de moda mais relevantes do pais, como veremos na seqncia. Teria partido de Borges - cuja mitificao parece integrar o prprio processo de consolidao do evento - a iniciativa de criar o que seria visto posteriormente como o embrio da semana de moda paulistana, o Phytoervas Fashion, lanado em fevereiro de 1994. Em julho de 1996 criado, pelas mos do mesmo Borges, o Morumbi Fashion Brasil, ao qual se agrega o subttulo, devidamente registrado pelo seu mentor, de Calendrio Oficial da Moda. Em janeiro de 2001, o evento passa por outro rearranjo e comea a ser realizado na Fundao Bienal, no Parque do Ibirapuera, onde opera at hoje. Configura-se assim a So Paulo Fashion Week Calendrio Oficial da Moda Brasileira 156 . Conformando o que Messias (2009, p.20) qualifica como uma esfera restrita que agrupa as marcas mais legitimadas do setor, que no so necessariamente as de maior porte econmico e cujo objetivo seria de divulgar a moda brasileira, mediante a construo e a consagrao das marcas de luxo, a SPFW passa a operar como o espao por excelncia do campo da moda, ao reunir os agentes instituies de produo e difuso que detm capital simblico capaz de construir a legitimidade do setor, do que conclui que o produtor de desfiles Paulo Borges atuou como articulador do campo da moda no Brasil. Nesse sentido, a semana ter importncia crucial na estruturao do campo da moda no Brasil na medida em que sua organizao concorre tanto para construo de uma auto-identificao dos atores da moda brasileira como membros de algo comum - e assim, para sua unificao discursiva -, quanto para a identificao desse coletivo de agentes enquanto um grupo pelo restante da sociedade. Principal mentor da semana, Paulo Borges afirma ter entrado por acaso no campo da moda, quando um amigo o teria convidado para ajudar na produo de um desfile. Originrio de
156 Sobre a histria do calendrio oficial e sobre a trajetria de Paulo Borges, ver BIANCO, Giovanni; BORGES, Paulo. O Brasil na Moda . Vol 2. So Paulo, Caras, 2002. Ver ainda o ltimo captulo de Braga e Prado op.cit. 197 uma famlia de classe mdia de So Jos do Rio Preto, no interior paulista, o jovem chega a So Paulo em 1980 com o propsito de realizar seus estudos. Os planos mudam quando, logo em 1981, foi indicado, novamente por amigos o que nos conta algo sobre o entorno social de Borges, que seria auspicioso para seu percurso na moda -, para trabalhar como assistente de Regina Guerreiro, ento diretora da Vogue Brasil 157 . Segundo ele mesmo, em 1982 ele comea a viajar e acompanhar a moda do mundo e a partir disso comea a se incomodar com a ausncia de uma semana de moda no Brasil:
Comecei a viajar em 1982 e a acompanhar a moda do mundo. Eu perguntava porque no havia uma semana de moda no Brasil e as pessoas de moda, os jornalistas, os empresrios, me respondiam: imagina, no existe moda no Brasil. Imagina que o Tufi Duek vai desfilar junto com o Renato Kherlakian, imagina que a gloria coelho vai desfilar junto com a Huis Clos e por ai vai. Nada daquilo me parecia sensato. O meu papel foi fazer essa costura com as pessoas, com os setores, a indstria com o design nessa fase moderna do Brasil 158 .
Alm de revelar aspectos das relaes entre os atores da moda nacional, o trecho acima torna patente que a idia de organizar uma semana de moda no Brasil veio da experincia internacional de Borges e de uma sensao de ausncia, de falta com relao moda do mundo que tal experincia teria suscitado. Ela j nasce, portanto, desse trnsito global de seu principal artfice. A esse respeito, o ttulo do evento pode nos dizer algumas coisas interessantes. Segundo o prprio Borges, o novo subttulo So Paulo Fashion Week veio da percepo da forma como a imprensa internacional se dirigia ao evento. Assim como nos demais centros de moda do mundo, seus calendrios levam o nome da cidade onde eles acontecem. (BORGES E BIANCO, 2002, p.1002). Tal como a iniciativa que batiza, o ttulo busca expressar sintonia com os mercados consagrados, tenta equiparar-se s capitais da moda mundial, que servem de modelo para SPFW. O ltimo sobrenome, Calendrio Oficial da Moda Brasileira, tampouco casual ou gratuito. O SPFW surge em um momento em que a identidade da moda produzida no Brasil torna-se o foco das discusses e, para ser interessante em termos simblicos e econmicos, tanto para o Brasil quanto para o resto do mundo, a semana de moda deveria conseguir alar-se condio de porta-voz oficial da moda brasileira, isto , precisaria cumprir as expectativas de
157 Entrevista conferida Isto Gente, disponvel em: http://www.terra.com.br/istoegente/307/entrevista/index.htm. Acesso em 03/05/2011. 158 Palestra proferida por Paulo Borges no quadro da V semana de moda e cultura, realizada em So Paulo em novembro de 2008. 198 congregar os atores desse mercado que fossem passveis de responder oficialmente pela produo nacional. Dito de outro modo, ela deveria ser considerada legtima representante da moda nacional, concernir o mercado brasileiro e organizar um calendrio amplamente acatado e divulgado por todo o setor. Em grande medida, o projeto do calendrio oficial j previa essa necessidade de discursar-se em termos de unificao, inclusive porque a afirmao da moda brasileira aparecia como condio de sua insero no mercado global. Interessante destacar ainda que, desde o incio, a SPFW pensada por seus artfices enquanto correlata s semanas dos centros da moda mundial. Embora tenha adquirido caractersticas prprias, a semana paulistana comeou como um projeto de 30 anos que tinha como modelo e horizonte o caso de sucesso italiano, como nos do a ver as seguintes concepes de Borges:
O Brasil um pas muito diferente dos pases que j tem uma semana de moda consolidada. Hoje voc tem semana de moda espalhada pelo mundo inteiro e isso foi a prpria So Paulo Fashion Week que propiciou, essa percepo do resto do mundo, porque at ento moda era uma propriedade da Europa. Nem os Estados Unidos tinham uma semana de moda. A semana de Nova Iorque tem 2 anos a mais que o SPFW. Moda era uma propriedade de Paris, de Milo, de Londres. Somos um pas jovem, com uma cultura de moda jovem, com uma indstria jovem, ento a gente foi construindo, entendendo qual a necessidade que nos tnhamos que os outros no tinham e fomos construindo uma plataforma, que foi feita entendendo o nosso mercado e entendendo o mundo. Hoje a So Paulo Fashion Week copiada em vrios aspectos por semanas de moda do mundo inteiro, inclusive a americana. Quando a gente sentou pra discutir o futuro, a gente discutiu o pas. O qu que a gente quer como propsito desse projeto? A gente quer que o Brasil, no longo prazo, seja conhecido como um plo lanador de moda. Mas como? Vamos dar um tempo pra que isso acontea. E desenhamos um projeto de 30 anos. O objetivo da primeira dcada, de 1996 a 2006, era fazer com que o pas inteiro entendesse o que era um calendrio de moda, pra qu que ele servia. A segunda dcada, que comearia em 2007, serviria pra gente comear a internacionalizar essa idia de moda brasileira pro mundo, era gerar desejo pro mundo. Quando a gente tava comeando em 96, o Brasil era um pas recm-aberto. J se falava em globalizao. Ento quando a gente discutia em 99, a gente j sabia que tinha que gerar desejo no mundo, porque se o mundo vai se globalizar, a moda tem que se globalizar, ento vai ter que ter desejo no mundo sobre a moda brasileira. A partir de 2007 ns iniciaramos um projeto de internacionalizar a moda brasileira. E seria de 2007 a 2016. A terceira plataforma a plataforma da qualidade. Nos ltimos dez anos queramos qualificar a moda brasileira, em termos de criao, de produto, de inovao. Por que deixamos a qualidade pra terceira dcada? Porque qualidade implicita cultura de negcio, cultura de gesto, espalhada pelo pas de maneira j natural. O fato que com 5 anos de SPFW, o Brasil inteiro j sabia da moda, a imprensa internacional j vinha pra c e a gente teve que comear a rever todos os nossos planos. Hoje, 13 anos depois, a SPFW conhecida no mundo inteiro, a nica semana fora do eixo Londres, Milo, Nova Iorque e Paris que reconhecida por esse 4 eixos, ela tem uma cobertura junto com esses eixos. Voc tem semana de moda em tudo que lugar, na Austrlia, na frica do Sul, na 199 Espanha, em Portugal, na Alemanha, no Japo, mas a nica que tem esse carter de criao, de mercado, de inovao, a SPFW, junto com essas outras que so as grandes e principais semanas de moda do mundo. [...] No fizemos um estudo pra fixar o tempo, pensamos no que precisava ser feito no tempo que outros lugares levaram. A Itlia levou 30 anos e a Itlia era um pas to desorganizado quanto o Brasil, a diferena que eles to na Europa, mas a Itlia tinha bandidagem, corrupo, desorganizao e mfia pior que no Brasil. Se eles organizaram em 30 anos a gente tambm consegue.
E a injuno de se internacionalizar j estava inscrita no desenho inicial do projeto, bem como a pertinncia de faz-lo a partir da afirmao da identidade brasileira como moeda de troca simblica no mercado global de moda, o que analisaremos em detalhes no sexto captulo. A idia era lanar uma semana de moda que tivesse impacto internacional, pois j se falava em globalizao. O modelo europeu, o objetivo a consagrao mundial, mas a moda a ser difundida a brasileira. Mas, como acontece no restante do planeta, uma semana de moda brasileira para o mundo s poderia ser organizada em uma suposta capital da moda, ttulo com o qual busca-se rotular a capital paulista, que se consolidou historicamente como o centro de moda mais importante do pas, em detrimento da condio envergada pelo Rio de Janeiro at a dcada de 1980. Na ltima dcada do sculo XX, encontravam-se em So Paulo as empresas, os estilistas, as instituies, os eventos e os negcios mais importantes do setor de ponta da moda. Este ncleo se auto-proclama mundialmente como porta-voz da moda nacional. Aspirante ao posto de cidade-global, a metrpole paulistana ser discursada como a capital internacional da moda brasileira. Pretendendo-se uma plataforma de lanamento de moda para o pas e para o mundo, ela buscar costurar o supra-sumo do setor. claro que nem tudo cabe nessa costura. Ela resultado de uma seleo que se faz por meio da afirmao de posies legtimas e legitimadoras. Contudo, se a moda discursada a partir de So Paulo postula-se o apangio de habitar uma capital internacional da moda, desde 2002 o Rio de Janeiro tambm conta com uma semana de moda, chamada de Fashion Rio, organizada inicialmente por Eloysa Simo. H quem diga, inclusive, que essa semana anterior de So Paulo, e teria comeado embrionariamente ainda em 1992, mas essa disputa simblica pela anterioridade j foi discutida em captulo precedente. O que nos interessa destacar que, em tempos de mundializao, a capital carioca, por ser apreendida como a imagem consagrada do Brasil para o mundo, ser concebida 200 tambm como plataforma de lanamento da moda brasileira para o Brasil e para o mundo, sobretudo em seu ramo mais reconhecido, a moda praia. At ento, mesmo que todas as partes o negassem publicamente, percebia-se uma espcie de rivalidade entre os eventos do Rio e de So Paulo. Contudo, ambas as partes percebiam a relevncia de operacionalizar as imagens do Rio de Janeiro na construo mundial de uma moda brasileira e tambm a importncia de se unificar um calendrio oficial. Os interesses comuns e as convergncias eram mais importantes e estratgicos que as concorrncias. Ento, em abril 2009 o Fashion Rio incorporado Luminosidade, empresa organizadora da SPFW. Originalmente fundada por Paulo Borges, a empresa pertence atualmente ao Grupo Inbrands e, em novembro daquele mesmo ano associou-se empresa Maior, a qual, por sua vez, integra o Grupo ABC, fundado e presidido pelo empresrio e publicitrio Nizan Guanaes. Com essa operao, a Luminosidade passou a responder pela organizao tambm pelo Rio Summer 159 . Ainda, ela se encarrega do Rio--Porter, feira de prt--porter da semana de moda do Rio, discursada como oficial com relao Fashion Business, feira organizada pela empresa de Eloysa Simo, que j existia antes da integrao dos calendrios carioca e paulista. As duas principais capitais da moda do pas passam a contar, portanto, com uma direo comum 160 . Tal como ocorre no resto do mundo, por aqui tambm assistimos a formao de grupos de empresas de moda, tanto no setor produtivo quanto no ramo de organizao de eventos e publicidade. No obstante o baixo grau de globalizao econmica direta da moda nacional, o movimento mundial de formao de conglomerados de marcas e de grupos de gesto de moda tambm ocorre no cenrio brasileiro. Porm, diferena das holdings e conglomerados de luxo
159 A partir da iniciativa de Nizan Guanaes, o evento Rio Summer foi organizado em 2008 com a proposta de consolidar o Rio como uma capital mundial de moda de alto vero e de associar a moda praia brasileira aos esteretipos mundiais sobre o Rio de Janeiro, tendo sido concebido especialmente para convidados estrangeiros e adequado ao calendrio europeu e norte americano de compras de alto vero. Desde que a empresa Luminosidade assumiu a organizao de todos os eventos, Borges teria colocado em andamento seu projeto de transformar o Rio na capital mundial da moda praia, mas os desfiles do segmento tm sido alocados no seio do prprio Fashion Rio, de maneira que h quem diga (ver Braga e Prado, op. cit, p.570) que o Fashion Rio teria absorvido o Rio Summer, do qual no mais se ouve falar, o que nos revela elementos interessantes acerca do processo de construo da hegemonia de certos agentes em detrimento de outros em determinado mercado. Mais recentemente, Guanaes abriu uma filial de sua agncia de publicidade, a frica, em Nova Iorque, por meio do qual ele tem buscado atuar junto a empresas brasileiras que querem que suas marcas se tornem globais. 160 Esse modelo organizativo teria levado So Paulo e Rio de Janeiro a melhorar suas respectivas posies no ranking mundial de fashionable cities, o que valida a idia de que a moda brasileira organiza-se em relao e em concorrncia com a moda mundial. De acordo com o Global Language Monitor, instituio curiosamente especializada em rankings, So Paulo estaria atualmente entre as 10 capitais da moda mais importantes do mundo, ocupando a 8 a posio, enquanto o Rio ocuparia o 18 o lugar. In: http://www.languagemonitor.com. Acesso em 13/09/2010. 201 em formao no mundo nas ltimas dcadas, os grupos no Brasil geralmente apresentam capital fechado e nacional 161 . No entanto, no possvel imaginar que eles conformem um fenmeno tipicamente nacional, independente do processo de globalizao. Ao contrrio, eles so condicionados pelo mercado global e seguem seu exemplo justamente para ganhar competitividade diante da concorrncia interna e externa. Logo, podemos perceber que tambm no setor brasileiro de moda, a complexificao do campo, com o surgimento de novos atores, implica na formao de instncias hegemnicas. As fashion weeks, os sales de moda, os grupos empresariais so parte do movimento de consolidao da moda no Brasil e, ainda, de sua insero no mercado mundial. Mas eles so tambm instncias de concentrao de poder econmico, organizacional e simblico. Na mesma direo, especialmente a partir desses dois plos, So Paulo e Rio, que o mundo enxerga atualmente moda brasileira, a qual, ao mesmo tempo em que ser calcada na idia de diversidade, concentra-se em espaos especficos. Sendo assim, no surpreende o fato de que, embora ambas as semanas sejam discursadas como representantes da moda brasileira e, portanto, como atinentes a todo o pas, tanto a semana do Rio como a de So Paulo tem respectivamente mais representantes fluminenses e paulistas e so formadas predominantemente por marcas do sudeste, o que expressa e reproduz desigualdades construdas historicamente. Como exemplo ilustrativo podemos citar os nmeros divulgados com os quais se buscava divulgar justamente a diversidade da moda do Brasil no Rio--Porter 162 :
O salo de negcios do Fashion Rio pode at se chamar Rio--Porter, mas est muito longe de ter apenas marcas fluminenses. Apesar do Rio de Janeiro ter a hegemonia entre os expositores com 43% das marcas, So Paulo est representado por 26% das grifes, seguido de perto por Minas Gerais, com 23%. Os outros 8% dos expositores vem de vrios outros estados, entre eles Rio Grande do Sul, Paran, Bahia, Pernambuco, Rio Grande do Norte e Paraba.
161 Como os conglomerados em formao por aqui mantm o capital fechado, o acesso aos dados dificultado. Alexandre Menegotti, um dos quatro scios do maior grupo de moda do pas, o AMC txtil, afirma, inclusive, que no pretende abrir o capital da empresa por que ela possui um carter familiar. A despeito da dificuldade de acesso aos dados, pode-se afirmar que os principais deles so o AMC txtil e o Inbrands, que detm marcas de prt- -porter e, como vimos anteriormente, empresas de organizao dos mais importantes eventos de moda do pas. Diga-se que esse processo recente no tem ocorrido sem percalos no pas e tampouco tem sido analisado suficientemente. 162 Trata-se do ttulo do release preparado imprensa pela organizao do evento http://www.rioaporter.com.br/modulos/include/modulo_popupRelease_rap.asp?release_ID=817&idioma=1. Acesso em 15/06/2010. 202 J no caso da SPFW, a moda brasileira tem mais representantes paulistas, claro. Como exemplo, tomemos a edio de vero 2011, realizada em junho de 2010. Das 40 marcas que a desfilaram, 25 so paulistas, 4 so mineiras, 4 so cariocas, 2 so cearenses, e h uma pernambucana, uma paranaense, uma catarinense, uma paraense e uma portuguesa 163 . As marcas sediadas em So Paulo e no Rio parecem ocupar posies mais legitimas, inclusive na definio do que seria a moda nacional e as semanas sediadas nessas cidades tornam-se centros de consagrao. Se, em termos de imagem, o Rio capitaneia mundialmente a moda brasileira, So Paulo pretende assumir a dianteira em termos de negcios, de maneira que as respectivas semanas de moda pretendem funcionar como um passaporte para o mundo. Dadas as aes empreendidas por elas no sentido da internacionalizao das semanas brasileiras, elas funcionariam como instncias de concentrao de atores, de informaes e da legitimidade de se pronunciar a respeito da moda brasileira. Entretanto, a mundializao traz consigo a possibilidade de alteraes nas escalas geo- simblicas de aliana. Se a moda brasileira discursada principalmente a partir de So Paulo e, ainda mais, do Rio de Janeiro, atualmente tem surgido uma grande quantidade de eventos de moda em diversas partes do pas. Alm da multiplicao de manifestaes que continuam ligadas promoo de shopping centers tal como o modelo embrionrio das semanas carioca e paulista -, temos assistido emergncia de eventos como o Capital Fashion Week, organizado em Braslia, o Drago Fashion Brasil, sediado em Fortaleza e ainda o Minas Trend Preview, que tem lugar em Belo Horizonte nas estaes intermedirias. A chamada cultura de moda se espalha pelo pas, mas o faz de maneiras distintas e distintivas. As semanas de So Paulo e do Rio se pretendem embaixadoras nacionais e internacionais da moda do pas. Elas se advogam a capacidade de abarcar toda a moda nacional e buscariam o status de globais. J as outras semanas so tidas por regionais, ou, ainda, locais e essas adjetivaes se entendem tanto ao seu alcance quanto ao seu reconhecimento. Essas diferenas de status s podem ser bem compreendidas de maneira relacional. em relao s semanas putativamente globais e quelas apreendidas como nacionais com pretenso internacionalidade que uma semana pode ser considerada regional ou local. Afinal, de acordo com uma definio meramente geogrfica, Paris seria um lugar to localizado quanto Fortaleza. Acontece que, na globalizao, o mundo parece ser
163 De acordo com informaes recolhidas nos websites da SPFW e das empresas participantes. 203 dividido em partes mais globais e partes mais locais, embora todas elas dialoguem na atual conjuntura. Para pensarmos sobre a posio relativa desses eventos locais na moda global, podemos nos remeter seguinte reflexo de Renato Ortiz: lanando mo dos termos de Marc Aug, Ortiz indica que a mundializao da cultura desloca o lugar antropolgico 164 para o no-lugar, o que pode ser vislumbrado, para o que nos concerne aqui, nas lojas de perfumes semelhantes em todos os aeroportos do planeta ou na distribuio das mesmas bolsas Louis Vuitton, Chanel ou Prada em grandes cidades do mundo todo. Mas se o no-lugar, ou, talvez fosse mais apropriado dizer, o internacional-popular, valorizado atualmente como representante da modernidade-mundo, ao mesmo tempo e como fenmeno possivelmente correlato, os lugares ou locais passam a ser valorizados como representantes de uma pretensa tradio ou de uma particularidade a ser preservada ou resgatada. Por contraditrio que isso possa parecer, atualmente o nacional-popular, considerado como uma espcie de repositrio de diversidade em tempos de mundializao, parece ganhar uma edio global. Alm disso, escalas geosimblicas infra-nacionais tem seu valor simblico reeditado na globalizao, como veremos em detalhes no ltimo captulo. Assim, diante da ojeriza homogeneizao e da correlata valorizao da diversidade, assistimos uma certa positivao daquilo que local, freqentemente relacionado ao autntico e/ou ao diverso. nessa conjuntura e nesses termos que parte da moda produzida no Brasil vai buscar legitimar-se no espao mundial. nesse mesmo contexto que inserimos a anlise de eventos de moda considerados regionais. Ao mesmo tempo em que essas manifestaes se dedicam a valorizar e promover a indstria da moda e os estilistas locais, elas buscam ecoar internacionalmente por meio de parcerias com instncias entendidas como globais. Por seu turno, o interesse destas agncias nas modas locais calca-se, em geral, na valorizao de supostas manifestaes de sustentabilidade ecolgica e social e ainda de promoo e proteo da diversidade cultural e natural e a semelhana com os termos empregados pela UNESCO no mera coincidncia. Como exemplo pontual desse fenmeno, podemos citar a parceria estabelecida em 2010 entre o Drago Fashion Brasil e o British Fashion Council, organizador da semana de
164 Segundo Ortiz, (2000, p.137), para Marc Aug (1992), o lugar antropolgico um territrio geogrfico investido de sentido, um substrato material investido de sentido simblico. 204 moda de Londres. Embora esta entidade defina-se em termos nacionais, ela diz respeito a uma parte global da geografia da moda e, assim, poderia conferir globalidade s modas criadas por aqui. Como contrapartida, ela emprestaria diversidade das modas locais. Esse acordo especfico, semelhana de vrios outros, insere-se no mbito de uma iniciativa da instituio britnica, nomeada Esthethica 165 , que visa promoo da moda sustentvel e ecologicamente correta. No ttulo podemos perceber a conjuno cada vez mais freqente entre os discursos esttico e tico na moda contempornea, o que analisaremos em nosso ltimo captulo. O evento de Fortaleza, por advogar-se como promotor do chamado Eco Design e do dilogo entre artesanato, design e sustentabilidade, teria sido convidado a apresentar suas aes na London Fashion Week, onde foi divulgado o trabalho artesanal aplicado moda e desenvolvido junto s comunidades cearenses em estado de risco. Os artesos cearenses, recm batizados etno designers 166 so erigidos como o portal de acesso da moda local moda global, sem passar necessariamente pelos centros de consagrao nacionais. Tambm a Capital Fashion Week atribui-se como misso o incentivo da moda sustentvel e igualitria, atenta aos meios de produo e responsabilidade scio-ambiental, alm da facilitao para que o mercado receba e consuma essa nova concepo fashion 167 . Embora promova-se a partir da moda supostamente imbuda de uma identidade local, o evento lana mo de diversos mecanismos em busca da globalidade. Seu website d notcias sobre o carter internacional do evento ao divulgar que compradores locais, regionais, nacionais e internacionais seriam convidados para as edies do Capital Fashion Business, salo de negcios que acontece paralelamente ao CFW. O critrio de seleo alegado desses compradores seria justamente seu interesse em produtos de moda que privilegiam matrias-primas txteis ecologicamente corretas, tcnicas manufatureiras repassadas de gerao para gerao, matrias- primas retiradas da biodiversidade de forma sustentvel, o reaproveitamento ou reciclagem de produtos. Em 2010 a organizao do evento convidou - no quadro do programa TexBrasil da
165 Disponvel em http://www.dragaofashion.com.br. Acesso em 30/09/2010. 166 Para efeito de contraponto histrico, interessante retomarmos a anlise estabelecida por Thiesse (1999) acerca do surgimento do que denomina neo-artesanato, na Europa do final do sculo XIX e incio do sculo XX, conforme vimos no captulo 1. Respeitando as idiossincrasias contextuais, possvel relacionar esse fenmeno quele movimento de resgate/criao de tradies ocorrido na Europa do sculo XIX, na conjuntura de construo da nao, quando os costumes regionais so valorizados em detrimento da unificao nacional e da ameaa, encarnada supostamente pela modernidade industrial em curso, de desapario da tradio e das especificidades culturais, ameaa que, atualmente, imputada em alguns fruns ao processo de globalizao. 167 Disponvel em http://www.cfw.com.br. Acesso em 25/03/2010. 205 Abit em parceria com a Apex-Brasil, de que falaremos mais tarde -, o estilista japons Kenzo Takada 168 para apresentar-lhe a moda brasileira. Alm disso, por meio das boas relaes entre a organizadora do evento e a embaixatriz da Itlia no Brasil, a edio de maro de 2010 contou pela primeira vez com a participao de algumas empresas italianas 169 . Esses so apenas alguns exemplos ilustrativos a respeito da busca pelo reconhecimento internacional estabelecida pelas semanas regionais ou locais. Como elas j nascem sob a conjuntura da globalizao, a negociao dinmica de suas identidades passa pela procura dessa espcie de respaldo global. Nessa empreitada, elas apresentam especificidades importantes na maneira como resolvem a equao entre o local, o nacional e o global. Isso pode ocorrer porque, tal como bem assinala Michel Nicolau Netto (2009), o processo de globalizao potencializa ao mesmo tempo valores culturais mais restritos e mais amplos. O autor constri uma tipologia que associa a) identidade restrita a cultura popular-restrita; b) identidade nacional cultura nacional-popular e c) identidade mundial cultura internacional- popular e, com base nela, ele indica que na contemporaneidade o internacional-popular passa a ser parceiro estratgico para a ascenso de smbolos culturais das identidades restritas. Inversamente, argumenta, as identidades restritas devem se articular com a identidade mundial para se sustentarem no processo total da globalizao e da mundializao, pois esta ltima que detm a posio privilegiada na gerao de sentido social na contemporaneidade. Assim, se emprestarmos a tipologia estabelecida pelo autor na construo de sua anlise sobre a operao da msica brasileira no espao global, que apresenta as vantagens e as desvantagens analticas de toda tipologia, podemos dizer que, no caso das composies contemporneas em torno da moda brasileira, as agncias ligadas cultura internacional-popular buscam as manifestaes supostamente vinculadas cultura popular-restrita, sem recorrer necessariamente cultura nacional-popular. Entretanto, como indica Nicolau, a cultura internacional-popular, referente a uma identidade mundial, detm uma posio privilegiada com relao s identidades restritas, de maneira que, nos casos que temos analisado, as agncias consideradas mundiais podem, em geral, escolher a quais culturas locais iro vincular-se, ao passo que o inverso no verdadeiro.
168 Na ocasio dessa visita ao Brasil, Kenzo foi nomeado embaixador da moda brasileira. Sobre a guinada na apreciao do designer com relao moda brasileira, consultar artigo de nossa autoria intitulado Os usos da diversidade cultural no mercado mundial de moda: a dinmica das identidades nacionais na globalizao. (no prelo). 169 Jornal do Capital Fashion Week. Braslia, 20 de maro de 2010. No. 1. p.2. 206 Recorreremos tambm a uma ferramenta analtica de carter tipolgico para compreender o carter das trocas econmico-simblicas entre agentes com diferentes posies relacionais e para pensarmos a construo da globalidade e da diversidade enquanto valores mutuamente referidos na moda mundial. Para tanto, lanaremos mo dos seguintes termos ao mesmo tempo inter-constitutivos e antagnicos, ou, se quisermos, dialeticamente opostos:
Diversidade - Globalidade Local - Global Particular - Universal Fixidez - Flexibilidade/Mobilidade Ator fixo - Ator mvel Artesanato - Arte/Criao Tradio - Contemporaneidade Costume - Moda
Aos pares de opostos arrolados acima poderiam ser acrescentados outros, mas acreditamos que eles bastam clareza de nossa construo analtica. relevante destacar que esses dois tipos puros no existem na realidade, na qual no se observam propriamente nem snteses completas nem oposies binrias irredutveis, mas variadas composies cuja configurao depende das posies relacionais dos agentes envolvidos. Embora, enquanto ideal-tipos, essas oposies apresentem forosamente um carter redutor em relao complexidade das relaes em curso, esses plos podem ser teis para pensar tanto o posicionamento de fashion weeks, quanto o das marcas e atores da moda, como veremos no decorrer dessa tese. Assim, as semanas discursadas a partir do atributo da localidade estariam mais prximas do primeiro tipo, o que no significa que elas no faam parte da moda global. E sua localidade, sua alegada e imputada diversidade, que permite sua insero global, uma vez que na conjuntura de globalizao que a localidade ser dotada de novo valor simblico. Ao mesmo tempo, o fato de a semana de Londres, por exemplo, referir-se ao segundo tipo e ser considerada global que faz com que o evento de Braslia seja local e, alis, quando aquela toma de emprstimo o capital de diversidade das marcas brasileiras de moda tica, ela incremente sua globalidade. na medida dessas atribuies antagnicas, complementares e desiguais que essas agncias podem compor umas com as outras. Um bom exemplo dessas composies pode ser encontrado quando comparamos, por meio daqueles artifcios analticos, a semana do Rio com aquela de So Paulo. Os eventos do Rio 207 buscam, por um lado, basear-se na identidade nacional e explorar a cultura nacional-popular, historicamente associada cidade. Investe-se na imagem da capital carioca como caleidoscpio cultural brasileiro 170 e nas representaes mundiais acerca do Rio enquanto sinnimo de Brasil, como a praia, o sol, o calor, a sensualidade do corpo brasileiro bronzeado no paraso tropical. Por outro lado, tenta-se afirmar a cidade como lugar de negcios, principalmente com relao a So Paulo e, para isso, busca-se propalar um padro internacional de infra-estrutura e servios e vincular-se a agncias tidas por globais 171 . E alm de estabelecer vnculos com a cultura nacional-popular e de buscar fazer-se global por meio de parcerias, o salo carioca acolhe diversas marcas que se dedicam ao setor da moda sustentvel, putativamente promotoras do artesanato de comunidades locais. Alis, quando excludo da semana oficial, o Fashion Business se especializa e passa a ser espao privilegiado para cooperativas, grupos estaduais, etc. Embora o principal alvo atingido pelos eventos do Rio continue sendo o mercado interno 172 , a promoo do trabalho artesanal, das comunidades, das cooperativas, da diversidade local levada a efeito com vistas ao reconhecimento mundial, posto que so essas as iniciativas mais cotadas para participar dos sales internacionais, especialmente daqueles dedicados moda engajada eticamente com a sustentabilidade social e
170 Conforme disponvel em www.fashionrio.org.br. Acesso em 18/12/2008. 171 Como exemplo, podemos citar que a FIRJAN, proprietria da marca Fashion Rio e da feira de negcios de moda correspondente - ambas licenciadas recentemente para a Luminosidade/Inbrands, como vimos acima -, estabeleceu, ainda poca em que o Fashion Business era o salo referente semana de moda do Rio, uma parceria com a Federao Francesa do Prt--Porter Feminino, que responde, entre outras coisas, pelo salo Pret--Porter Paris. De acordo com entrevista concedida autora pela representante internacional da Firjan presente neste salo, o intercmbio entre as feiras consiste em que a Firjan participe do salo francs para divulgar os eventos do Rio e atrair compradores internacionais para a capital carioca. Esse intercmbio se d no mbito do Projeto Comprador da Abit, financiado pela Apex, e do programa Al Invest, projeto da Unio Europia que visa facilitar suas transaes com a Amrica Latina. Segundo entrevista, so trazidos cerca de 15 compradores da Europa para cada edio do evento que acontece no Rio de Janeiro. A verba do programa Al Invest da Unio Europia e por aqui ela seria gerenciada pela Confederao Nacional das Indstrias, que coordena o projeto no Brasil. A contrapartida que a Federao Francesa participa com estande institucional na feira do Rio, traz consigo algumas empresas e leva algumas empresas participantes dos eventos cariocas para expor no salo parisiense, com o apoio financeiro e institucional das entidades setoriais nacionais.
O acordo entre as instituies data de 2008, mas na poca da entrevista com a representante da Firjan, em 2009, os eventos do Rio ainda eram fechados para empresas estrangeiras, permitindo apenas a participao institucional da SODES/FFPAPF, responsvel pelo Prt--Porter Paris. J no momento da entrevista com o representante da Federao Francesa, o evento de desfiles continuava exclusivo para marcas nacionais, mas algumas empresas francesas participaram do salo de negcios. 172 A edio de maio/junho de 2010 do Rio--Porter registrou movimento de R$ 927 milhes no mercado interno e o volume de exportaes chegou a US$ 21 milhes. Assim, apenas 2,21% do total das vendas foram destinadas exportao. In: http://ffw.com.br/rio-a-porter/. Acesso em 02/10/210. 208 ecolgica 173 . De acordo com entrevistas com responsveis pelas marcas participantes no setor So Ethic do PPAP, vrias delas foram convidadas a participar do salo parisiense na ocasio do Fashion Business, no Rio. A maioria das marcas expositoras na feira carioca no visa propriamente o mercado externo, nem trabalha com o nicho de moda sustentvel ou tica, mas este parece ser um dos principais estandartes da exposio internacional da moda brasileira a partir do Rio. Outra bandeira empunhada a da moda-praia, associada ao lifestyle carioca. Portanto, tambm a partir de uma imagem particular calcada na idia de diversidade brasileira que os atores da moda divulgada no Rio se apresentam para o mundo. Nas negociaes simblicas estabelecidas no seio de uma mesma semana de moda percebe-se tanto a busca pela globalidade quanto a operao da diversidade. O global, o local e o autenticamente nacional - que, com relao moda mundial, se expressa como particularidade local - imbricam-se no caso das iniciativas em prol da internacionalizao da moda promovida a partir do Rio. A So Paulo Fashion Week, por sua vez, busca alcanar uma imagem mais cosmopolita, que seria referida mais segunda coluna de nossa tipologia. Embora ela calca-se igualmente na idia de diversidade, ela o faz lanando mo tambm da imagem de So Paulo como metrpole global 174 . Buscando equiparar-se s semanas de moda j consolidadas mundialmente, o evento paulistano tenta explorar as representaes em torno de uma cidade de negcios, mas, ao mesmo tempo, criativa e diversa. Para pensarmos esses posicionamentos estratgicos, interessante resgatar a comparao que Jess de Souza (2009, p.64) estabelece entre que chama de mito Brasil e mito So Paulo. Ele afirma que, enquanto aquele prope a viso de uma comunidade organizada com base em valores pr-modernos, como emoes e sentimentos, este vai montar uma imagem que se fundamenta precisamente nos valores contrrios pr- modernidade: a racionalidade e a disciplina capitalistas. No entanto, embora a SPFW pretenda alar-se no mundo como uma das capitais mundiais da moda por meio do que seria o mito So Paulo, o evento no abre mo de sua identidade nacional e a busca pelo estatuto de semana de moda global passa pelos elementos considerados nacionais. Em sentido semelhante, enquanto parte do calendrio oficial da moda
173 No catlogo do salo Prt--Porter Paris de setembro 2009, das 49 empresas constitutivas do setor So Ethic, 6 eram brasileiras, isto , o Brasil representava mais de 12% de um salo que pretende encampar a moda tica do mundo todo. 174 Para uma anlise crtica sobre a idia de So Paulo como uma cidade global ver FERREIRA, Joo Sette Whitaker. O mito da cidade global: o papel da ideologia na produo do espao urbano. Petrpolis. RJ: Vozes; So Paulo: Editora Unesp; Salvador, BA: Anpur, 2007. 209 brasileira que as semanas de So Paulo e do Rio de Janeiro pretendem alcanar prestgio mundial. Essas semanas so concebidas como nacionais em relao s globais, cujo status pretendem alcanar, mas tambm em relao s locais, das quais buscam se diferenciar. A propsito, a concepo do diretor da SPFW sobre os eventos que tm surgido em outros Estados da federao interessante para notarmos essa construo relacional 175 :
Existe hoje uma srie de eventos pelo Brasil e eu acho que eles tm relevncia por principio, que falar e discutir moda. Tudo que se fizer no Brasil que v falar de moda importante. Ento por esse princpio j vale. Pra mim o erro desses eventos que eles querem ser o spfw. No vai ser o spfw, no porque o spfw seja melhor, mas porque ele uma plataforma de lanamento de moda de grifes brasileiras. As principais grifes do Brasil lanam aqui. E por que lanam aqui? Porque historicamente So Paulo se notabilizou e isso no fui eu que criei como uma cidade ou um estado industrial. Moda dinheiro e desenvolvimento e investimento e inovao, ento vai se fortalecer em moda quem trabalhar esses pilares. Pra voc crescer em moda voc tem que investir muito, tem que ser inovador e tem que ter capital. Ento So Paulo como Estado, e isso no de agora, mas dos ltimos 200 anos, ele foi crescendo e enriquecendo atravs da produo, da indstria e da inovao e isso fez com que a indstria de moda toda se concentrasse em So Paulo. E isso faz com que tudo que insumo, tudo que novo v sendo lanado aqui. Todos os compradores vm pra c, todos os show rooms esto em So Paulo. Quando a gente faz o spfw, so quase 2000 show rooms na cidade de So Paulo do Brasil inteiro e de fora do Brasil. Isso se chama mercado. Os outros eventos no so iguais ao spfw, porque quando ele fala a data, o calendrio, toda a indstria comea a funcionar e a mquina anda sozinha. Isso uma plataforma. Esses outros eventos em sua maioria so patrocinados por shopping centers e se direcionam para o consumidor final e eles pecam quando querem falar que so lanamentos regionais. Vai morrer, porque se ficar falando com o vizinho, vai morrer. Tem que falar com o mundo, no pode falar com o vizinho. Tem que achar formas de se desenvolver de forma nacional, de forma global. Todos esses regionalismos que existem no Brasil, porque o Brasil muito grande, eles devem ser tratados como convergncia nacional, no apresentados de forma regional porque vai morrer ali. O erro que eu falo sempre pra todos esses lugares e que eles deveriam identificar quais so os movimentos, produtos e criaes importantes e traz-las pra So Paulo e daqui difundir pro resto do Brasil e para o mundo. Se ficar l o Drago Fashion mostrando a rendeira do Cear, vai morrer, porque a coitadinha vai ficar velha, vai morrer, se no passou pra filha, que tambm vai morrer. Vai morrer a, no vai crescer.
Os regionalismos seriam importantes como notcias da to discursada diversidade nacional e, assim, valorizariam a moda brasileira como um todo, mas o erro dos eventos locais seria almejar ser a SPFW, uma plataforma nacional que fala com o mundo. Seu erro seria sua ambio de prescindir dos centros nacionais de consagrao. Porm, ao mesmo tempo em que so remetidos ao carter de regionais, de onde viria a riqueza de sua colaborao
175 Na poca da palestra, Paulo Borges ainda no era responsvel pelos eventos do Rio de Janeiro. 210 com a moda brasileira, esses eventos so recriminados justamente por serem regionais, por no fazerem parte da convergncia nacional e no ecoarem mundialmente. Entretanto, temos observado que algumas dinmicas atuais da moda global colocam novos elementos nessa discusso, visto que, como vimos no caso da parceria entre o Drago Fashion e a London Fashion Week, o interesse da moda mundial por instncias detentoras de capital de diversidade permite que a moda considerada local se vincule quela global sem passar necessariamente pelos centros de consagrao nacional. Estes, no entanto, empenhados em construir um calendrio integrado mundialmente, selecionam a parte do Brasil que acreditam valer como moda brasileira. Se atentarmos s diferenas de contexto, podemos retomar uma vez mais a anlise que Thiesse (1999) estabelece ao chamado neo artesanato produzido no final do sculo XIX e incio do sculo XX em pases no-industrializados, para os quais a tradio e o folclore eram as nicas moedas de troca. Tal como acontecia naquela conjuntura, na qual os pases contavam com posies desiguais nas trocas econmico-simblicas internacionais, as modas existentes atualmente no Brasil no so apenas diversas umas em relao s outras, elas tambm ocupam posies desiguais. Assim, as que conseguiram alcanar alguma globalidade podero discursar a mobilidade mesmo quando o ponto de partida o elemento particular brasileiro. Outras s podero discursar-se como locais, diversas, particulares ou tradicionais, o que implica em uma fixidez discursiva. Em ambos os casos, a insero no mercado implica em invenes, adaptaes e composies tanto estticas quanto discursivas, nas quais parece, entretanto, existir uma diviso desigual de tarefas em que alguns jogam com as cartas da globalidade e podem compor com as cartas da diversidade, ao passo que outros s podem ter nas mos as cartas com o naipe local. A chamada moda brasileira no constitui, portanto, algo unificado. Alis, a busca pela sua unificao fruto de um esforo empreendido por diversos agentes, como associaes setoriais, agncias governamentais, empresas, etc. Ela adquire nuances distintas conforme a base social, econmica, geogrfica e simblica a partir da qual discursada. Algumas dessas bases, no entanto, detm a hegemonia do discurso, o que no significa dizer que h um monoplio discursivo. Todavia, inegvel que o ncleo de marcas que forma as semanas de moda de So Paulo e do Rio de Janeiro contam com mais poder de negociao simblica e econmica nos mercados domstico e mundial. J outras modas no podem ser seno locais. Seu carter local 211 ou diversidade , entretanto, definido de maneira relacional na situao de globalizao, donde as parcerias (freqentemente desiguais) destas modas com instncias globais de consagrao. Assim, por meio da anlise das relaes entre os diversos artfices das concepes de moda brasileira, percebemos que a globalizao da moda no implica o fim das hierarquias simblicas. diviso das tarefas simblicas vincula-se uma distribuio desigual de atividades econmicas ligadas moda entre regies, Estados, cidades e mesmo entre regies da mesma cidade. Da mesma maneira, pensando em termos globais, entre pases e regies essa distribuio seletiva tambm ocorre, como apontamos no segundo captulo e veremos em mais detalhes abaixo.
A distribuio desigual das atividades econmicas Uma das transformaes que a globalizao da economia traz para a esfera da moda chamada de deslocalizao da produo e consiste na concentrao das atividades decisrias mais rentveis no seio grandes empresas e no deslocamento de atividades produtivas para regies ou pases em que o custo da mo-de-obra e de encargos tributrios mais baixo. Ao narrar a evoluo da produo mundial na indstria do vesturio no sculo XX e seus movimentos migratrios, Cruz Moreira (2003) indica que esse processo tem razes antigas. Na dcada de 50 e comeo dos anos 60 teria ocorrido uma migrao da produo dos pases industrializados para o Japo. Em seguida, na dcada de 70 e 80, do Japo para os tigres asiticos e, em meados da dcada de 80, outra grande movimentao teria acontecido, desta vez partindo principalmente dos tigres asiticos para outros pases em desenvolvimento, principalmente China e sudoeste asitico. J na dcada de 90, novos fornecedores teriam surgido em razo da consolidao dos blocos comerciais dos Estados Unidos para a Amrica Central e o Caribe, principalmente o Mxico. Aquele relatrio da ABDI (2009) aponta tambm a participao de pases do norte da frica e do leste europeu. Os dados levantados por Suzanne Berger (2006, p. 133) nos informam a respeito da amplitude que esse fenmeno ganha: entre 1991 e 2001 a indstria txtil europia teria perdido 46,2% de seus empregos, com os extremos de 59% na Alemanha e 18,8% na Itlia. Alm disso, entre 1994 e 2004 os empregos do setor txtil norte- americano teriam cado pela metade e, no que diz respeito confeco, teriam sido reduzidos a um tero. 212 O Relatrio Setorial da ABDI (2009) coloca nos seguintes termos a especializao de funes ocorrida nos ltimos anos:
[...] houve valorizao e especializao em algumas funes corporativas por parte de grandes empresas da cadeia, como marcas globais, marketing, desenvolvimento de produtos, design, canais de comercializao, capacidade de coordenao da cadeia, gesto de fornecedores e aportes financeiros. Essas funes propiciam o comando na cadeia txtil-vesturio e garantem maiores ganhos e apropriabilidade. Logo, o comando da cadeia txtil-vesturio passou a ser exercido por produtores, comerciantes e grandes varejistas com marcas, exatamente porque focaram nas funes corporativas acima citadas ou por causa do seu poder de compra. Em paralelo, houve tendncia de transferncia a terceiros de atividades produtivas propriamente ditas. De fato, passou a ser comum o esquema de produo triangular, em que o grande comprador faz encomendas a um fornecedor, o qual, por sua vez, possui diversas fbricas afiliadas.
Ao descrever como esse modelo organizacional posto em prtica por marcas de moda consagradas, Dana Thomas afirma que
A manufatura de roupas como de perfume, acessrios e todos os outros bens de luxo segue atualmente o modelo piramidal: o trabalho delicado feito em uma quantidade bastante limitada por um grupo de artesos altamente qualificados na Frana, Itlia e Reino Unido. A faixa mdia, como o prt--porter, delegada a grandes fbricas em locais como Espanha, frica do Norte, Turquia e pases do antigo bloco comunistas. A Giorgio Armani disse que, em 2005, produziu 18% de sua linha de prt--porter sofisticado, a Armani Collezioni, na Europa Oriental. A Gucci faz alguns de seus calados na Srvia e a Prada faz a parte superior de alguns de seus sapatos na Eslovnia. Em 2004, a Valentino supostamente comeou a terceirizar seus ternos masculinos de US$1.300 para uma fbrica do Cairo [...]. Na poca, o salrio-hora dos trabalhadores txteis na Itlia era de US$ 18,63; os trabalhadores egpcios ganhavam US$ 0,88. [...]. A ponta inferior do espectro do luxo, como camisetas e suteres coalhados de logotipos, fabricada em pases em desenvolvimento como China, Mxico, Madagascar e Ilhas Maurcio. (THOMAS, 2008, p. 200/201).
Vrios autores apontam tratar-se de um mecanismo que busca contornar as obrigaes tributrias e trabalhistas, conduzindo as relaes entre empresas e entre estas e os trabalhadores informalidade e precariedade. Em seu estudo sobre a globalizao das cadeias produtivas, Joo Furtado chama a ateno para desigualdades de outra ordem implicadas igualmente nesse processo. Ele aponta que, embora tambm seja chamado de desverticalizao, essa disseminao de atividades pelo globo concorre para a concentrao tanto de poder decisrio quanto das vantagens econmicas associadas, de maneira que essas cadeias tornam-se cada vez mais verticais. Furtado indica que 213 nessa forma de organizao produtiva, a gesto das marcas, a definio de produtos e a comercializao so realizadas internamente s grandes empresas globais, enquanto atividades como fabricao, logstica, distribuio e a maior parte das funes de apoio so delegadas a empresas menores, locais. Tratar-se-ia de uma relao desigual e hierrquica:
[...] enquanto algumas empresas tm a prerrogativa de escolher como atividade central (core business) aquilo que corresponde ao ncleo do sistema industrial, outras so, em decorrncia disso, relegadas a papis menores e secundrios. O setor produtivo integrado internamente grande empresa vai dando assim lugar a uma cadeia produtiva concatenada a partir do comando centralizado da mesma grande empresa. (FURTADO, 2003, p.18).
E continua:
[...] ao lado das grandes empresas, cujos produtos estampam marcas conhecidas, surgem e desenvolvem-se empresas muito menos conhecidas encarregadas de fabricar aqueles produtos e equipamentos originais, ditos de marca [...]. Esse processo tem efeitos importantes para os espaos econmicos (regies e grupos de pases) e para as respectivas configuraes industriais, mas no ocorre sem custos. Das decises privadas das grandes empresas (grupos) com atuao globalizada decorre o lugar (posio hierrquica) que os pases e regies assumem nessas configuraes produtivas globalizadas. (FURTADO, 2003, p.24).
Juntamente com Renato Garcia (2003, p.239 e segs), o autor argumenta que essas empresas encarregadas da produo, por mais desenvolvidas que se afigurem em espao nacional, so modestas em suas dimenses e em seu desenvolvimento quando comparadas s suas congneres internacionalizadas, globalizadas. A entrada delas na competio global enormemente dificultada, ao mesmo tempo em que se torna, a muitos ttulos, necessria. Para eles, Essas empresas nacionais, menores, atrofiadas em uma ou mais de suas funes corporativas, dependentes exclusivamente de fatores locais quando outras as recolhem em base mundial so incapazes de definir um espao autnomo de atuao e de superar suas limitaes. Em virtude disso, os vnculos que estabelecem com o espao global esto longe de ser amorfos ou indiferenciados: os protagonistas desse espao so atores globais e com eles que os vnculos se estabelecem. (FURTADO E GARCIA, p.241).
Tambm pertinente a anlise de Frdric Godart sobre o fenmeno. Ele aponta que a centralizao da moda em algumas capitais paradoxalmente acompanhada pela deslocalizao da produo em pases cujos custos produtivos so mais baixos, mas nos lembra que lembra ainda que a deslocalizao implica sempre em uma relocalizao, isto , a confeco das roupas fica a cargo de empresas alocadas em partes especficas de pases especficos e ressalta 214 que mesmo que as capitais da moda participem de um nvel de ao mundializado, as maisons e suas criaes so ligadas a um espao geogrfico preciso. Mesmo em uma economia mundializada, os produtos provm sempre de algum lugar e a sua origem os conota (2010 p. 43- 4. Traduo nossa). E sabido que no mercado mundial de moda, os locais e as atividades no tem valores simblicos e econmicos equivalentes, de maneira que eles dotam os produtos de distintas conotaes. Esse processo tem ocorrido tambm no Brasil. Por aqui, entretanto, salvo em alguns casos pontuais, a deslocalizao ficaria restrita ao territrio brasileiro. Embora as marcas nacionais de prt--porter terceirizem a produo - inclusive para competir globalmente -, elas a mantm majoritariamente em territrio nacional. Alm disso, o pas no seria um produtor para o mercado mundial nos termos designados pelo termo deslocalizao. Insistimos que a produo nacional tem como alvo principal o mercado interno, embora algumas empresas produzam para marcas estrangeiras sob o regime designado private label. O Brasil no uma grande fbrica do mundo, no sentido chins. As empresas de moda do pas geralmente no produzem para empresas estrangeiras e tampouco as encarregam de sua produo. Alis, a moda nacional no significativamente globalizada nem em termos produtivos nem em termos financeiros. Conforme nos lembra Kontic (2007), os investimentos estrangeiros diretos no setor no so muito significativos, tampouco os investimentos nacionais no exterior 176 . Temos visto que a globalizao marca a moda do Brasil de um outro modo, mais sutil, mas igualmente efetivo. Ela perpassa simbolicamente os meandros da construo de uma moda brasileira, o que no anula, entretanto, o aspecto econmico.
176 Na literatura acerca de negcios internacionais, estabelecida uma distino entre exportao, licenciamento e investimento direto, que constituiriam, de acordo com Xavier e Torolla (2010), as trs formas gerais pelas quais uma empresa poderia participar de negcios em mercados estrangeiros. Segundo Cmara et al (2010), quando a produo e o controle so no pas de origem, a firma exporta; quando a deciso produo no exterior e controle local, ela licencia; e quando produz e controla no exterior, ocorre o investimento direto externo. Essas formas so concebidas pelas autoras como estgios do processo de internacionalizao das empresas. O primeiro estgio seria a expanso dos mercados da firma por meio de exportaes de carter eventual e no regular que se configura como uma forma absoluta de internacionalizao. O segundo estgio caracterizar-se-ia pela expanso mais vultosa das exportaes, por meio principalmente da contratao de representantes nos mercados em que a empresa pretende atuar. O terceiro estgio seria constitudo pelo estabelecimento de uma subsidiria no exterior, que normalmente tem o papel de coordenar atividades de comercializao e logstica de distribuio, mesmo quando essa tarefa realizada por terceiros. J o quarto estgio envolveria a instalao de unidades de produo no exterior, aliada ou no ao estabelecimento de um centro de desenvolvimento de produtos. Cmara et al afirmam que, atravs desses estgios, seria possvel determinar o que chamam de grau de internacionalizao da empresa. Nos termos dessa tipologia, pode-se dizer que, de maneira geral, as empresas de moda nacional no se apresentam em estgio avanado de internacionalizao. 215 No obstante, a organizao da moda no pas acompanha aquela dos centros consagrados, ainda que mantenha certas idiossincrasias. nos anos 1990 que se coloca efetivamente em marcha um processo, j esboado anteriormente, de deslocamento regional das grandes empresas da cadeia nacional. Por aqui tambm, seus principais motores teriam sido a busca por mo-de- obra mais barata e os incentivos fiscais e creditcios oferecidos, sobretudo pelos Estados do Nordeste. Essa desconcentrao industrial ocorreu com mais intensidade nas etapas intensivas em mo-de-obra e com baixa utilizao de tecnologia. As etapas de concepo e planejamento estratgico da cadeia continuam concentradas no Sudeste, com destaque para So Paulo. Ao longo dos anos 2000, esta regio continuou perdendo participao na produo nacional e foi o Sul que se destacou em termos de crescimento. Segundo a ABIT, esse crescimento estimulado pelos incentivos fiscais oferecidos na regio, pela disponibilidade de linhas de crdito dos bancos regionais e pela proximidade dos centros consumidores. Houve tambm crescimento em direo ao Centro-Oeste, mas sua participao ainda muito pequena, de forma que a maior parte das unidades fabris instaladas, desde fiao at confeco, permanece nas regies Sudeste e Sul, onde tambm est concentrada cerca de 80% da mo-de-obra empregada, conforme podemos notar nos dados abaixo.
216 Tabela 5: distribuio regional de unidades fabris e empregos
Grfico 1 : Distribuio regional da produo
217 Esses dados no explicitam, entretanto, a diviso desigual e seletiva de tarefas que existe entre as diferentes regies. Segundo relatrio setorial da mesma entidade (BNDES, 2009), uma caracterstica da cadeia txtil e de confeces brasileira a existncia de plos regionais especializados de produo. So Paulo descrito como o mais importante centro produtor, centro intelectual e financeiro da indstria, pois concentra os principais ativos intangveis (moda, marketing etc.) e o controle das atividades produtivas nacionais. A capital paulista concentraria ainda o varejo chamado de luxo, com lojas nacionais e internacionais, alm das duas maiores concentraes nacionais de confeces e lojas atacadistas, os bairros do Brs e Bom Retiro. Outro plo evocado como importante a cidade de Americana, no interior do Estado, que apresenta elevado desenvolvimento tecnolgico e especializada na produo de tecidos artificiais e sintticos. O Rio de Janeiro citado por ser o principal produtor de lingerie do pas e contar com uma cidade especializada em malharia e roupas de inverno. Santa Catarina seria o principal exportador nacional de artigos de malha e linha lar e o Cear arrolado como um plo de relevncia crescente em razo justamente do deslocamento regional das grandes empresas. Assim, So Paulo descrito como o crebro da cadeia; os outros Estados so tomados por meros executores de decises articuladas nesse crebro, de maneira que as atividades se distribuem geograficamente da seguinte maneira:
Tabela 6: Unidades fabris instaladas por regio em 2009.
Fonte: elaborao prpria com dados do relatrio 2010 IEMI/ABIT
Alm da posio predominante no mercado nacional, o Sul e o Sudeste responderiam por grande parte das exportaes brasileiras do setor txtil e confeces, conforme vemos na tabela abaixo:
218 Tabela 7: Participao nas exportaes por Estado em 2009
ESTADOS USS1000 % PARTICIPAO So Paulo 309.343 28,60% Santa Catarina 180.302 16,70% Paran 114.466 10,60% Rio Grande do Sul 102.479 9,50% Minas Gerais 83.231 7,70% Bahia 73.919 6,80% Paraba 67.500 6,20% Cear 66.979 6,20% Rio de Janeiro 177 34.143 3,20% Rio Grande do Norte 24.749 2,30% Subtotal 1.057.111 97,70% Outros 24.651 2,30% Total 1.081.762 100%
Fonte: Elaborao prpria com dados do IEMI/ABIT fornecidos pela Secretaria de Comrcio Exterior (Secex)
Disso tudo se depreende que a tendncia desconcentrao das atividades produtivas ocorre ao mesmo tempo em que se d a concentrao na regio metropolitana de So Paulo das atividades mais valorizadas, como a criao, design e publicidade de moda. A esse respeito, nos so teis as anlises de Saskia Sassen (1999, p.47 e segs) sobre os espaos da economia global, os quais, para ela, organizam-se hoje especialmente em termos de grandes cidades. A autora indica que a globalizao implica em uma nova geografia de centros e margens: as cidades globais tornam-se centros de negcios, tecnologia, comunicaes e desenvolvimento de produtos, e abrigam as sedes de empresas. Elas exerceriam uma fora de atrao concntrica no que diz respeito s atividades mais valorizadas, enquanto as outras partes do territrio seriam encarregadas das atividades menos valorizadas, menos rentveis e menos prestigiosas. Sobre a supremacia das metrpoles na economia globalizada, Pierre Veltz indica que
Assiste-se a uma verdadeira "mtropolizao" da economia mundial, no sentido de que as grandes cidades atraem uma parte enorme do crescimento, da riqueza, do poder. [...] Em grande medida, a economia mundial hoje tanto inter-metropolitana tanto quanto
177 De acordo com dados da FIRJAN referentes 2010, afirma-se em matria publicada na edio de vero 2011 do Fashion Rio da Revista FFW Mag, publicao do grupo Luminosidade, que o Estado do Rio de Janeiro responderia por 15,57% do total exportado pelo setor de vesturio de pas. Afirma-se ainda que o crescimento das exportaes do Estado seria o mais expressivo no pas. Em que pese o carter promocional e, portanto, tendencioso da publicao, esses dados chamam a ateno para que diferenciemos as exportaes de vesturio do restante da cadeia txtil e indicam ainda que o Rio posiciona-se hoje como um plo concentrador de exportao de moda. 219 internacional. As dinmicas metropolitanas no so apenas o quadro fsico do novo capitalismo mundial, elas so em grande parte seu motor e sua substncia. E cada vez mais elas imprimiro nele formas sociais, institucionais e cultural especficas. (2000, p.60. Traduo nossa).
Claude Mangazol compartilha dessa argumentao:
O metropolizao, mais do que a concentrao da populao, a reunio das funes econmicas estratgicas em um nmero pequeno de lugares. A mundializao privilegia as relaes entre essas cidades grandes (metrpoles) e alimenta sua supremacia: surge um sistema urbano planetrio coordenado e comandado pelas cidades globais. (2006, p.91. Traduo nossa).
Essa dinmica parece ser vlida tambm para se pensar as diversas reas de uma mesma cidade. De acordo com um estudo de Maria das Graas Moura Brito (2005, p.50), mesmo dentro da cidade de So Paulo existe uma geografia da moda que privilegia algumas regies em detrimento de outras. Assim, percebe-se uma afinidade entre a organizao contempornea da moda no Brasil e o funcionamento mundial da moda no que consiste ao processo simultneo de horizontalizao das cadeias produtivas e de verticalizao ou concentrao de poder econmico e simblico. Mas, se por um lado o mercado brasileiro assiste concentrao de marcas e capitais que tem dado o tom moda mundial, por outro ele tambm segue a regra mais ou menos geral acerca das outras instncias envolvidas: quando falamos em concentrao, estamos nos referindo especialmente s grandes marcas de prt--porter no seio de conglomerados, indstria qumico-txtil, produo de mquinas e implementos para o setor e ainda s funes corporativas vinculadas a desenvolvimento de produto, design, marketing, comercializao e distribuio de produtos e finanas. Isso diz respeito sobretudo a grandes empresas. J o setor de confeco propriamente dito marcado por uma desconcentrao da produo em pequenas e mdias empresas que trabalham como faces, so subcontratadas ou prestam servios terceirizados para marcas estabelecidas. A esse respeito, Rech (2008) aponta que a cadeia produtiva da moda caracterizada pela heterogeneidade em relao ao porte das empresas que a compem, incluindo desde grandes empresas integradas (da fiao ao acabamento) at pequenas empresas confeccionistas. Dada a necessidade de investimentos em equipamentos de alta tecnologia e da importncia de economias de escala, o segmento de fibras e filamentos seria o mais oligopolizado, controlado por um pequeno nmero de grandes empresas (principalmente na produo de fibras sintticas), em sua 220 maioria de origem estrangeira. No elo final da cadeia, preponderariam pequenas empresas, intensivas em mo-de-obra e majoritariamente de capital nacional, muitas das quais operariam na informalidade (tributria e/ou trabalhista) 178 . Um rpido olhar sobre os dados da ABIT/IEMI d a ver essa heterogeneidade: em 2009 havia no Brasil 25.666 empresas de confeco, 2.527 malharias, 1133 empresas de beneficiamento, 538 tecelagens e 426 fiaes. No entanto, somente 23 unidades empresariais responderiam pela produo nacional de fibras e filamentos qumicos e sintticos. A mdia de faturamento anual destas indstrias qumicas seria de USS 52,2 milhes, ao passo que a mdia de faturamento das empresas txteis de US$ 4,3 milhes e as empresas de confeco faturam em mdia US$1,7 milhes. Portanto, a moda do Brasil tem se organizado conforme a tendncia mundial concentrao de capitais nas pontas iniciais da cadeia produtiva, ao que se soma o setor de distribuio, na outra ponta. Mostrada a relao histrica entre a reativao da idia de moda brasileira e o processo de globalizao e traado o panorama da distribuio econmica, produtiva e simblica da moda no pas, nos resta ainda perscrutar a atuao de alguns importantes artfices da moda brasileira. Trataremos a seguir de algumas instituies que podem ser assim consideradas na medida em que se imiscuem a) no desenvolvimento do setor no Brasil, b) no decurso de internacionalizao e exportao da moda nacional e ainda c) na produo, unificao e difuso de discursos sobre a moda brasileira,
O arcabouo institucional da moda brasileira Tal como ocorrera anteriormente em mercados de moda consagrados, assistimos recentemente por aqui articulao de instituies com interesses especficos, mas em torno de um objetivo comum: promover mundialmente - o que, insistimos, inclui o mercado domstico o discurso de que o Brasil um pas de moda. A despeito das diferenas entre elas, essas instituies discursaro a moda brasileira em termos de interesses coletivos e, logo, atinentes sociedade brasileira como um todo. Mais do que algo ligado a alguns setores da indstria e do
178 Acerca dos principais canais de distribuio da produo de vesturio, meias e acessrios, a autora afirma, como base em dados do IEMI que o nmero de lojas dedicadas predominantemente comercializao desses artigos girava em torno de 105 mil em 2006. As grandes lojas especializadas (tais como Renner e C&A) respondiam por 24,2% do total distribudo, e as pequenas lojas independentes, com grande presena em reas residenciais e cidades de menor porte, respondiam por 21,4%. Vale ressaltar tambm que a maioria das lojas est concentrada no Sudeste (51%).
221 comrcio e predominantemente elite nacional, ela passa a ser discursada como benesse coletiva, como vetor de crescimento econmico e de valorizao cultural do pas em mbito mundial. Tendo como pano de fundo o ideal de harmonia social, os discursos em torno da moda brasileira sero legitimados no seio de cada vez mais instncias da sociedade brasileira. Enquanto brasileira, ela ser referida ao popular, cultura e ao povo brasileiros. Ancorando-se tanto no passado quanto no aspecto popular, sua legitimidade ser galgada inclusive diante de esferas pblicas. Ao analisarmos a atuao dessas entidades engajadas com a promoo da moda brasileira, pode-se perceber que a discusso interna chamada sociologia neo-institucional acerca de qual seria o fundamento das instituies e de suas aes para a reproduo/transformao social - se econmico-racional, histrico, cultural ou discursivo (SCHIMIDT, 2008; 2010) -, afigura-se redutora se concebemos as instituies como espaos complexos perpassados por todos esses elementos. As instituies que apresentaremos abaixo possuem interfaces polticas, econmicas, sociais e simblicas e s por meio dessa complexidade constitutiva que elas podem ligar-se material e discursivamente ao forjamento da moda brasileira. Sua legitimidade advm do fato de que elas no se propem apenas como instncias econmicas engajadas na defesa dos interesses de uma classe ou de categoria determinada, mas enquanto portadoras de mbiles mais abrangentes e em razo disso que elas podero pronunciar-se publicamente em nome da moda brasileira. Tanto assim que a instituio que financia boa parte dos projetos de exportao da moda brasileira um rgao pblico. A Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos foi criada em 1997 como uma Gerncia Especial do Sebrae Nacional e em 2003 ela passou a ser denominada Apex-Brasil, constituindo-se em um Servio Social Autnomo ligado ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (MDIC). Propondo-se a coordenar e executar a poltica de promoo comercial das exportaes do pas, bem como a atrair investimentos externos diretos para a economia nacional, ela pretende ainda promover a imagem do Brasil no exterior. A agncia opera por meio dos chamados Projetos Setoriais Integrados (PSIs), realizados em parceria com as associaes profissionais e setoriais que representam diversos segmentos econmicos com vistas insero de empresas nacionais no mercado internacional. 222 Alguns desses PSI so resultados de parcerias com instituies ligadas ao que denominado complexo moda, integrado pelos segmentos txtil e confeces; design de moda; cosmticos; calados; partes e componentes para calados; couro e artefatos; jias, bijuterias, pedras preciosas e afins. Das entidades ligadas moda que tm projetos em andamento junto Apex-Brasil atualmente 179 , nos interessam em especial a Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco (ABIT) e a Associao Brasileira dos Estilistas (ABEST), por representarem setores mais imediatamente ligados ao tema de nosso trabalho. Alm disso, destacamo-las porque pudemos analisar mais detidamente sua atuao durante nossas pesquisas de campo tanto no Brasil quanto na Europa. No obstante, como tivemos chance tambm de acompanhar a participao do IBGM, da ABICALADOS, da ASSINTECAL, da ABIHPEC, do CICB e das empresas respectivamente apoiadas por essas agncias em feiras de Paris, essas instituies tambm fornecem material para o trabalho e elementos para nossas reflexes. Conforme vimos no captulo anterior, a Associao Brasileira da Indstria Txtil e Confeco (ABIT) 180 foi fundada com esse nome em 1970, a partir da ampliao da Associao Txtil do Estado de So Paulo (ATESP), fundada em 1957. Ela professa os objetivos de
179 De acordo com informaes disponibilizadas no website do rgo (http://www.apexbrasil.com.br/), so elas: Associao de Micro e Pequenas Empresas de Brusque (AMPE); Associao Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calados e Artefatos (ASSINTECAL); Associao Brasileira das Indstrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC); Centro das Indstrias de Curtumes do Brasil brasileiro (CICB); Associao dos Consrcios e Empresas de Moda do Brasil (ACEMB); Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM); Associao Brasileira das Indstrias de Calados (ABICALADOS); Associao Brasileira dos Estilistas (ABEST); Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco (ABIT). 180 As relaes e conflitos entre instituies que se advogam porta-vozes do setor mereceriam um estudo mais detido, como no caso das acirradas tenses entre a ABIT e a ABRAVEST ocorridas na dcada de 1990. Keller (2006) nos informa a respeito dos conflitos ps-abertura ao apontar que, para os empresrios so setor txtil a abertura era prejudicial, ao passo que ela parecia promissora para os empresrios do ramo de confeces. Ao que tudo indica, entretanto, a ABIT conseguiu acumular mais capitais e por isso responderia atualmente por interesses mais estabelecidos. Esta se vincula intimamente ao SINDITEXTIL - Sindicato da Indstria de Fiao e Tecelagem em Geral; de Tinturaria, Estamparia e Beneficiamento; de Linhas; de Artigos de Cama, Mesa e Banho; de No- Tecidos e de Fibras Artificiais e Sintticas do Estado de So Paulo -, com o qual divide sua sede em So Paulo. Essas instituies buscam o aumento da representatividade parlamentar dos interesses (patronais) da cadeia txtil brasileira, majoritariamente instalada no Estado de So Paulo, por meio da formao de frentes parlamentares. Para termos uma idia da conformao do sindicato patronal, vale darmos uma olhada no seguinte trecho do documento de fundao da instituio: Com o intuito de colaborao com os poderes pblicos e as demais associaes no sentido da solidariedade profissional e de sua subordinao aos interesses nacionais, o sindicato se dispe a a) representar, perante as autoridades administrativas e judicirias, os interesses da categoria econmica e os interesses individuais dos associados, relativamente aludida categoria; b) firmar contratos coletivos de trabalho; c) eleger ou designar os representantes da respectiva categoria; d) colaborar com o Estado, como rgo tcnico e consultivo, no estudo e soluo dos problemas que se relacionem com a sua categoria; e) impor contribuies a todos aqueles que participem da categoria, estabelecer e cobrar taxas por determinados servios, bem como a colaborar com os poderes pblicos no desenvolvimento da solidariedade das classes. Mais informaes em http://www.sinditextilsp.org.br/estatuto_integro.asp. 223 promover e integrar todos os segmentos da cadeia txtil - que inclui as empresas produtoras de fibras naturais, artificiais e sintticas, passando pelas fiaes, beneficiadoras, tecelagens indo at as confeces - e represent-los junto aos rgos governamentais. Alm disso, buscaria divulgar o setor para o grande pblico e promover internacionalmente a cadeia 181 . Para levar a cabo este desgnio, desde 2000 ela desenvolve um programa de exportao de produtos txteis, o Texbrasil, realizado com apoio da ApexBrasil. Diante da conjuntura de dficits apresentada anteriormente, o programa visaria abrir mercados e promover a cadeia txtil brasileira no exterior, vinculando a imagem do pas aos produtos exportados, no intuito manifesto de promover, fortalecer e proteger a imagem do Brasil, das empresas, dos produtos e marcas da cadeia txtil e de confeces, bem como de estimular a utilizao da criatividade e do design, explorando elementos de brasilidade como forma de agregao de valor, fortalecendo a diferenciao dos produtos 182 . Esse tipo de iniciativa que busca explorar a brasilidade visando o mercado e/ou o reconhecimento mundial tambm realizado pela Associao Brasileira de Estilistas igualmente no seio de seu programa em parceria com a Apex, intitulado sugestivamente de Projeto Setorial Integrado para Internacionalizao da Moda Brasileira. A ABEST foi fundada em 2003 para atender as necessidades especficas das marcas nacionais de prt--porter ditas de luxo, que j no se sentiam plenamente contempladas no seio da ABIT. A instituio nasce na conjuntura em que a discusso sobre a necessidade de criao e fortalecimento da identidade da moda brasileira est em pleno vigor e ser um de seus fruns privilegiados, visto que desde o incio se prope a
[...] fortalecer e promover o design e a moda brasileira, auxiliar o desenvolvimento de marcas brasileiras de alcance internacional e garantir a autenticidade e criatividade de cada uma delas, alm de divulgar o estilo de vida do nosso Pas, contribuindo assim para o crescimento de todos os segmentos vinculados moda 183 .
E professa atuar ainda como a entidade responsvel por se posicionar em nome da moda brasileira, representando os interesses dos designers de moda (associados ou no) diante do mercado interno e externo.
181 Conforme disponvel em www.abit.org.br. Acesso em 19/08/2010. 182 Conforme disponvel em www.apexbrasil.com.br/projetos. Acesso em 17/08/2008. 183 Conforme disponvel em http://www.abest.com.br, Acesso em 13/10/2010. 224 A respeito da participao da ABEST na conformao e na organizao discursiva da moda brasileira e de sua coetnea internacionalizao, interessante destacar ainda a concepo de um dos fundadores da associao e seu atual presidente, para quem a idia inicial da entidade era mostrar o brazilian lifestyle para o mundo e seu objetivo era promover e fortalecer a moda nacional no mercado externo, bem como investir e nos fortificar ainda mais em solo nacional, atuando nas duas frentes de forma intensa. Alm disso, no seio da instituio foi criado um bureau de estilo que edita, desde 2007 um caderno de tendncias, que, segundo o website da associao, tem por objetivo inicial unificar a imagem da moda nacional. Para nossa argumentao, interessa sublinhar que a iniciativa nasce justamente a partir da constatao do interesse mundial pela moda brasileira, conforme nos narra a ento gestora do projeto de exportao da ABEST junto Apex,:
O catlogo da Promostyl custa 8 mil euros e no Brasil ainda no tinha. A gente sente muita falta, no tanto no Brasil, porque a indstria txtil do Brasil ainda tem muito aquela coisa de ver o que tendncia na Europa. S que a gente t sentindo necessidade l fora. Eles l fora esto querendo saber o qu que o brasileiro tem, o qu que a gente t fazendo. Fizemos o primeiro e s distribumos. Tem uma equipe de 4 pessoas que passa o dia inteiro s pesquisando. Ainda tem importao de tendncia no design. Vai ter que mudar uma cultura, uma cultura de comprar l fora. Como a gente acha que tu vai mudar a cultura? Tu fazendo um caderno de inspirao do Brasil e l fora eles comearem a usar o caderno a aqui dentro vai comear, entendeu?Agora em fevereiro tem o Premire Vision e provavelmente a gente vai estar com o caderno de tendncias, porque a gente t vendo muito mais sada l fora do que aqui dentro do caderno de tendncias. A gente queria fazer pro Brasil, o Brasil por brasileiros, mas a gente acha que vai ser o caminho inverso, com o mercado externo voc ganha mercado interno. por ai...
Esse trecho torna patente que, em alguma medida, a partir de uma demanda global que a ABEST impulsionada a configurar uma imagem unificada para a moda nacional. A busca pelo conceito brasileiro teria sido ativada pelo interesse mundial na moda do Brasil. Curioso que, de acordo com mesma entrevista, o caderno concebido para unificar o repertrio disponvel para a moda brasileira teve mais sucesso no exterior do que entre os estilistas brasileiros. Estes, por sua vez, sequer sabiam da existncia do tal caderno de tendncias brasileiro, o que viemos a saber por meio de algumas de nossas entrevistas realizadas em Paris. Percebe-se, portanto, que as entidades atuam como artfices cabais do discurso da moda brasileira. Na anlise de sua atuao torna-se ntido a) que o movimento de construo e internacionalizao da moda brasileira so simultneos e mutuamente constitutivos e que, 225 portanto, b) a injuno de construir uma imagem, uma representao ou um discurso unificado para a moda nacional ancorada na conjuntura de globalizao. Alm disso, conforme veremos em detalhes no captulo 6, j pudemos notar que a brasilidade ser eleita como valor maior na promoo mundial da moda do pas. Outra coisa, mais pontual, que se depreende dessa exposio que parece existir uma relao de antagonismo e complementaridade entre essas duas instituies artfices da moda brasileira. Ainda que no seio dos projetos realizados com o apoio da ApexBrasil, a ABIT e a ABEST freqentemente se unam em determinadas aes consideradas estratgicas tanto no Brasil quanto no exterior, essas instituies se definem por oposio dialtica, uma respondendo mais pelo capital econmico e outra mais pelo capital simblico da moda do Brasil - para usarmos os termos de Bourdieu. Outra instituio que desenvolve projeto com a Apex e que por vezes integra aes comuns com a ABIT e a ABEST a Associao Brasileira das Indstrias de Calados, a ABICALADOS. Fundada em 1983, a entidade declara como objetivo representar os interesses das indstrias de calados e de cabedais e atua na defesa das polticas do setor, acompanhando e envolvendo-se diretamente em questes nacionais e internacionais, quando estas resultam em algum reflexo nas suas atividades 184 . O seu programa de exportaes denominado Brazilian Footwear e existe igualmente desde 2000. De maneira semelhante, o Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM) incentiva a internacionalizao das empresas do setor por meio do projeto em parceria com aquele rgo pblico. Criado em 1977 para representar a cadeia produtiva do Setor de Gemas e Jias, o Instituto congrega 21 entidades de classe estaduais e nacionais, ligadas indstria e ao comrcio de pedras preciosas, jias, bijuterias, metais preciosos e afins. Seu PSI junto Apex tem sido implementado desde fins de 1998 185 . Essas entidades setoriais descritas aqui se propem a atuar em trs frentes principais: a institucional, articulando aes, convnios e propostas junto a rgos e entidades governamentais; a tcnica, desenvolvendo projetos e aes voltadas para o fortalecimento dos respectivos setores; e a promocional, incentivando a participao de empresas em exposies, feiras, showrooms, semanas de moda e rodadas de negcios nacionais e internacionais. Elas se ocupam ainda da realizao de pesquisas de mercado, da assessoria de imprensa e da prestao
184 Conforme divulgado em http://www.abicalcados.com.br. Acesso em 14/11/2010. 185 Conforme disponvel em http://www.ibgm.com.br. Acesso em 14/11/2010. 226 de servios para exportao de produtos de empresas brasileiras. Alm disso, elas promovem os chamados projeto comprador e projeto imagem, que consistem em trazer respectivamente compradores e jornalistas dos pases-alvo designados e de mercados formadores de opinio para conhecer a cadeia brasileira de txteis, confeces e moda. Trata-se de uma ferramenta de incentivo s exportaes que pode ser considerado como um dos veculos pelos quais a moda brasileira busca reconhecimento junto moda mundial. Essas instncias agregam institucionalmente e suportam financeiramente a constituio e a globalizao da moda nacional, mas funcionam tambm como artfices discursivos que, por possurem capital econmico, social, poltico e simblico acabam por participar da construo social da moda brasileira 186 . Assim, reunio da cpula da moda do pas em torno de um ncleo comum formado pelas semanas de moda mais importantes do pas soma-se o papel dessas agncias como vetores de unificao do discurso em torno de uma moda nacional. Forma-se, assim, um grupo que se identifica e identificado como constituinte da moda do pas, quer eles compartilhem os bons juzos acerca dos usos da brasilidade ou no. Como a agremiao de agentes acompanhada pelo reconhecimento da existncia ou da convenincia de uma moda brasileira da parte de esferas no diretamente atinentes moda, podemos pensar que o forjamento social da moda brasileira se faz por meio de uma simultaneidade constitutiva entre auto-reconhecimento e reconhecimento, pois, por um lado, seus atores passam a conceber-se enquanto grupo, ainda que com distines internas e, por outro lado, o trnsito da moda brasileira em outras esferas condicionante do processo mesmo de seu forjamento, visto que quando ela passa a ser encampada por instncias pblicas econmicas e culturais, ela (re)afirma-se enquanto tal. Reiteramos que outro aspecto importante da conformao material e discursivo-identitria da moda brasileira seu enfrentamento do
186 Vale destacar que no so apenas esses projetos apoiados pela ApexBrasil que se encarregam se estabelecer a associao entre a moda produzida no Brasil e a identidade nacional brasileira. Ela tambm tema de encontros e seminrios que recebem empresrios e jornalistas do setor e mesmo representantes do setor pblico. A ttulo de exemplo, podemos citar o Fashion Marketing, seminrio organizado pela jornalista de moda Gloria Kalil desde 2006 para discutir os rumos do mercado brasileiro de moda e sua insero no mercado internacional. Eis o conjunto de temas em questo: No primeiro ano o tema das conversas e palestras foi a moda brasileira brilha mas no vende. No ano seguinte foi a China tem preo, a Frana tem marca, os Estados Unidos tm mercado interno, a Itlia tem design - e o Brasil, tem o que?. Esse ano a conversa sobre os grupos de investidores e gestores de marcas e a chegada deles na moda brasileira. Se no segundo seminrio a concluso foi que o que o Brasil tem de bom pra fazer moda o lifestyle brasileiro (que mesmo reconhecido nas nossas roupas), a questo agora como fazer essa criatividade, esse lifestyle, virar lucro. Disponvel em www.oficinadeestilo.com.br/blog/fashion-mkt-2008. Acesso em 09/06/2008. Na edio de 2007, a identidade da moda brasileira foi tema de uma mesa formada por Paulo Borges, Jos Miguel Wisnik e Gilberto Gil. Disponvel em www.spfw.com.br/notcia. Acesso em 17/10/2008. 227 mercado mundial e suas relaes com outras modas, posto que as identidades so construdas com base em referentes que costumam ser ativados por oposies a outros referentes.
A transformao da moda brasileira em questo pblica interessante destacar alguns fatos que, entre outros, ilustram aquela disseminao da moda brasileira em direo a esferas no inicialmente a ela atinentes, mas cuja aderncia concorre para sua prpria constituio. Em novembro de 2008, foi criado no seio do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (MDIC) o chamado Comit da Moda, que seria o embrio do Sistema Moda Brasil lanado em junho de 2009, durante a So Paulo Fashion Week. Coordenado pela Secretaria de Desenvolvimento da Produo (SDP) do MDIC, o SMB pretende funcionar como um instrumento de articulao entre as cadeias produtivas relacionadas moda - txtil e de confeces; gemas, jias e afins; e couro, calados e artefatos. Trata-se mais uma vez de um vetor de convergncia de agncias nacionais ligadas moda 187 . Isso fica tanto mais evidente quando sabemos que Alm do MDIC, integram o SMB os ministrios da Cultura, Cincia e Tecnologia e Relaes Exteriores, Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI), Agncia Brasileira de Promoo de Exportao e Investimento (Apex-Brasil) e Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) 188 . Alm desses desenvolvimentos no seio de instncias ligadas ao comrcio e indstria, que no surpreendem, dado que a moda constitui um importante setor econmico, interessante sublinhar que recentemente o Ministrio da Cultura passa a se interessar mais de perto pela moda nacional. Tanto que em setembro de 2010 ocorreu o I Seminrio de Cultura da Moda, que reuniu em Salvador o que seriam os principais representantes do setor de moda para discutir o Plano Cultural da Moda com vistas a definir os rumos das polticas culturais de nosso pas em relao a este importante setor econmico e simblico. Como o MinC passou a conceber a
187 A lista divulgada de representantes e colaboradores do SMB arrola boa parte das instituies que temos considerado como artfices da moda brasileira: Servio Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai), Servio Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac), Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), Associao Brasileira de Estilistas (Abest), Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco (Abit), Associao Brasileira de Produtores de Fibras Artificiais e Sintticas (Abrafas), Associao Brasileira das Indstrias de Calados (Abicalados), Associao Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calados e Artefatos (Assintecal), Centro das Indstrias de Curtume do Brasil (CICB), Instituto da Moda (Inmod) e Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM). 188 http://www.mdic.gov.br/pdp/index.php/sitio/noticia/index/57. Acesso em 12/08/2010. 228 moda como uma linguagem artstica, assim como a msica, o teatro, o cinema, com potencial de revelar a identidade do pas, o setor passa a ser objeto de poltica cultural oficial, a qual se proclama pronta e disposta a valorizar a criao, a inovao e a experimentao, fazendo com que os valores culturais do pas sejam agregados a produtos de uma economia da cultura sofisticada e internacional como essa. Assim, ao ser compreendida como integrante da esfera artstica, a moda passa a ser alvo de financiamento pblico no mbito tambm deste ministrio: as diretrizes para a aplicao de recursos do Fundo Nacional de Cultura na esfera da moda foram tema de discusso naquele seminrio e o setor deve ser contemplado ainda pelo Fundo Transversal de Equalizao de Polticas Culturais. A previso divulgada de que, nos prximos anos, o fundo aporte, no mnimo, R$ 50 milhes para o Programa Culturas Urbanas e Cidades Criativas, que toma as aes relacionadas moda entre seus principais focos. Logo, o MinC adere causa da moda brasileira e isso no sem conseqncias para sua legitimao. Tanto assim que, quando perguntado sobre o estado de coisas na moda brasileira, Paulo Borges, na condio de um de seus porta-vozes oficial, responde que
Ns temos mostrado que moda muito mais do que roupas. uma indstria impressionante, que abrange expresso, comportamento, cultura e estilo de vida. Ns consolidamos o calendrio de lanamentos, temos dado a conhecer muitos talentos e ns ganhamos uma cadeira no Conselho Nacional de Polticas Culturais do Ministrio da Cultura. Isto significa que a moda tornou-se oficialmente reconhecida pelo Governo como uma expresso artstica e cultural []. 189
Alm de ser tomada como um aval da importncia social da moda brasileira, o MinC atuar diretamente como artfice e articulador do discurso, sobretudo porque tambm pretende congregar todos os atores que considera como relevantes. Estes so inclusive nomeados na ocasio daquele seminrio:
[...] o grupo formado pelos 150 delegados participantes do seminrio divide-se em trs reas, que correspondem cadeia produtiva da moda: criativa, empresarial e institucional, que inclui ONGs, instituies pblicas e privadas e universidades ligadas ao setor. Entre eles esto nomes como Paulo Borges, Alexandre Herchcovith, Walter Rodrigues, Ronaldo Fraga, alm de representantes da Associao Brasileira de Estilistas, do Sebrae e da ABIT 190 .
189 Entrevista conferida por Paulo Borges Mrcia Borges publicada na revista Elle Brazil edio especial Fashion Rio, de agosto de 2011. Traduo nossa. 190 Disponvel em http://www.cultura.gov.br/site/2010/09/24/i-seminario-cultural-da-moda/. Acesso em 12/10/2010. 229 Os nomes repetem-se e legitimam-se reciprocamente e no poderia ser diferente, posto que s detm legitimidade para responder pela moda nacional aqueles pretensamente aptos a encampar a coletividade, isto , a professar interesses coletivos e, logo, atinentes sociedade brasileira como um todo, sobretudo quando entra em cena o mbito do Estado. A anlise do pronunciamento de abertura daquele evento, proferido pelo ento ministro da cultura, 191 pode ser esclarecedora a respeito de como os discursos em torno da moda brasileira sero legitimados no seio de cada vez mais instncias da sociedade brasileira. Entre outras coisas, Juca Ferreira desfila os motivos pelos quais o MinC teria buscado estreitar laos com os criadores e profissionais, as associaes e instituies setoriais, assim como com os empresrios e produtores deste complexo sistema da moda que estamos formando de uma maneira bem brasileira. Em outros termos, nele podemos ter acesso s razes declaradas da converso oficial da moda brasileira em cultura brasileira. A primeira razo era que assumimos uma forte agenda de economia da cultura, e a moda era pea central nesta perspectiva aberta. Sabamos que seria impossvel desenvolver um modelo de desenvolvimento cultural sustentvel para os inmeros segmentos que estabelecamos como focos de nossa atuao, se ns no levssemos em conta a fora agenciadora e propulsora que a moda tem. O cinema, as artes visuais, as manifestaes tradicionais, a msica, o teatro e tantos outros segmentos, precisam, para se reposicionar na sociedade contempornea, que suas cadeias produtivas sejam atravessadas pela moda, re-situando no mundo do consumo estas linguagens e tradies. Assim, os interesses especficos se tornam invisveis em prol dos coletivos, gerais, inmeros. E alm de ser valorizada por pretensamente conjugar economia e cultura em tempos de economia da cultura, a moda ser discursada como estandarte da valorizao mundial do Brasil em termos especificamente culturais, como vemos na descrio da segunda das razes evocadas para o enculturamento da moda nacional:
A segunda razo que, ao construirmos uma poltica internacional para a rea cultural, redesenhando nossos marcos de presena global, trazer a moda para junto disso era um objetivo de primeira hora de nosso Governo. A moda, nesse processo, um marco da nossa capacidade criativa e o grande veculo de difuso de nossas particularidades culturais, pois, por meio dela, podemos e devemos ser reconhecidos em todos os cantos do planeta, de maneira positiva e consistente. Ela um grande vetor de difuso de nossa diversidade brasileira pelo mundo, de traduzir nossos hbitos, nossas maneiras de ser e de
191 Disponvel em http://www.cultura.gov.br/site/2010/09/27/discurso-do-ministro-da-cultura-juca-ferreira-na- abertura-do-i-seminario-de-cultura-da-moda/ . Acesso em 27 de setembro de 2010
230 sentir, nossa sensualidade e nosso jeito de viver o corpo no ambiente, tudo aquilo que nos d feies brasileiras.
Ela seria um porta-voz das particularidades culturais e da alardeada diversidade brasileira no mundo. Concebida como veculo de difuso das feies brasileiras, nela caberia boa parte das representaes ligadas chamada brasilidade, como a relao do brasileiro com o corpo e a sensualidade, entre outros. No mbito de uma agncia nacional de cultura, a moda brasileira passvel de ser convertida em patrimnio cultural nacional, cujos benefcios seriam atinentes a todos os brasileiros. Com base nas reflexes de Ortiz (2003), poderamos deduzir que o mito da moda brasileira est prestes a se tornar ideologia, ou seja, a passar a concernir a uma sociedade como um todo e no apenas a um campo especfico, como nos d a ver ainda a terceira das razes elencadas: A terceira razo que a moda importante dinamizador do contexto scio-cultural das cidades brasileiras. A moda, hoje, um ponto forte para fazer a conexo cultural com o desenvolvimento de contextos urbanos complexos, como so os das nossas cidades que crescem com grande velocidade. Identificamos que as polticas locais demandavam investimentos no setor de moda, pois os agentes ali situados acreditavam que ela era uma das principais formas de afirmao cultural e de gerao de renda daquelas realidades especficas. A moda, hoje, tambm uma tecnologia social. Por meio dela podem ser gerados processos de incorporao simblica de segmentos sociais e matrizes culturais, partes da nossa formao, mas que carecem da visibilidade e reconhecimento por puro preconceito social. Imaginada como um elemento de soluo de problemas urbanos, a moda discursada tambm como vetor de integrao social e enquanto tecnologia social. Ela seria capaz de realizar uma incorporao simblica de segmentos sociais - o termo classe seria inconveniente construo discursiva da harmonia social - e culturas que seriam at ento vtimas de preconceito social. Percebe-se que, ao mesmo tempo em que se assume a existncia de cises de classe na sociedade brasileira, a moda proposta como uma via de soluo para esse problema. Assim, de marcador social, a moda discursada enquanto forma de gerao de renda e de afirmao cultural e ser idealizada ainda como um meio de integrao das culturas de segmentos no identificados com a elite. Dessa maneira, as questes colocadas inicialmente como relativas um ncleo determinado sero transformadas em questes pblicas, coletivas, em vetor de integrao. 231 Outras tantas razes foram aparecendo durante nosso percurso, outra tantas ainda esto por surgir, na medida em que evolumos neste dilogo. Hoje sabemos que estas questes postas por muitos de vocs que esto aqui, como Ronaldo, Paulo, Goya e tantos mais que no daria tempo de citar todos, todas as idias que nos chegavam diziam-nos que deveramos estabelecer um frum que aprofundasse o debate e que estabelecesse um horizonte de metas e diretrizes. Estas definies sero decisivas para ser seguidas na alocao dos recursos pblicos da rea cultural, algo que j esboamos nalgumas aes e que em breve devem virar polticas de Estado. O discurso vincula a moda nacional sociedade brasileira como um todo, pois ela seria tanto expresso de nossa cultura quanto a panacia para muitos de nossos males. Entretanto, alguns nomes so citados pontualmente, de maneira que possvel localizar os indivduos e instituies considerados mais importantes da moda brasileira 192 . Sobre isso, pertinente a argumentao de Pierre Bourdieu (2000, p.124) acerca do que chama de indivduos eficientes, que seriam aqueles que tm peso suficiente para orientar a poltica pblica de cada segmento e, assim, seriam responsveis pela legitimao de uma minoria atuante. Em seu estudo, ele busca determinar a lista desses agentes eficientes referentes ao campo que analisa e afirma proceder "par ttonnements, a partir de critrios de reputao extrados de anlises de entrevistas e material publicado e tambm de critrios institucionais relativos ocupao de posies de poder reconhecidas. assim que ele busca apreender a estrutura da distribuio de foras entre tais agentes. Foi em moldes parecidos que buscamos definir o que temos chamado de artfices da moda brasileira. Voltando s declaraes do ento ministro da cultura, mesmo que a expresso moda brasileira no figure no discurso, evocado um repertrio brasileiro de moda que deveria estimular a economia das cidades criativas e afirma-se ainda a pretenso de, a partir da criatividade contempornea e do cultivo de saberes tradicionais, posicionar o Brasil na nova situao que a conjuntura global reserva ao pas. Com essa frmula que alia tradio e
192 A propsito, o Paulo citado na abertura aquele mesmo Paulo Borges para quem [...] moda no benfeitoria, no assistencialismo, moda negcio. O governo no tem que financiar. S tem moda quando tem negcio de moda. O governo no tem que financiar ningum que faz moda de qualquer espcie que for. O governo tem que criar instrumentos que desenvolvam a sociedade como instrumento de produo. Tem que ter escolas por exemplo, tcnicas. Que instrumentalizem costureiras, modelistas...porque a todo mundo ganha. A nica gesto que entendeu que a moda importante pro desenvolvimento de uma sociedade foi a gesto do Kassab que comeou com o Serra, que entende que a cidade e o Estado de So Paulo tem como vocao a cultura do negcio, a inteligncia, a inovao, a economia criativa. [...] Ou vocs querem que a cidade seja global, ou vocs tranquem a cidade e vo plantar caf. Nesse momento, ele afirmava que a moda era da alada da iniciativa privada e alardeava o fato de que a SPFW teria sido fruto de esforos privados. E, no entanto, j nessa poca ele defendia que o Estado deveria participar porque a todo mundo ganha, o que nos indica que os artfices da (re)edio global da moda brasileira sempre buscaram associ-la a fins pblicos ou coletivos. 232 contemporaneidade, a moda conclamada a bem posicionar o Brasil no mundo. Atento nova disposio do pas no cenrio poltico, econmico e cultural mundial, o ministro estatui:
Precisamos nos organizar para os desafios que o Brasil vai viver nas prximas dcadas, uma vez que estamos nos tornando um pas forte e influente, economicamente, politicamente e culturalmente, na sociedade global. Somos, hoje, uma nao respeitada e apreciada em todos os continentes e seremos, nos prximos anos, cada vez mais importantes no redesenho dos modelos mundiais de desenvolvimento e influentes na cultura mundializada. Temos, ainda, muitos potenciais inexplorados, e tambm muitas qualidades pouco visveis algum j disse que o Brasil no era para principiantes. Nosso desafio comum o de fazer desta riqueza um horizonte possvel de conquistas culturais, algo que ir trazer uma srie de ganhos e de novos patamares para a toda a sociedade brasileira, por meio do fortalecimento e modernizao do corpo simblico do pas e para o setor da moda.
Mais uma vez, a ligao da construo da moda nacional com o processo de globalizao se coloca e a moda tomada como elemento privilegiado na tarefa de redesenhar a situao mundial do Brasil. O desafio designado o de fortalecer e modernizar o corpo simblico do pas em prol de toda a sociedade brasileira, de forma que a moda passa a ser referida totalidade nacional. Invocar a nao na construo da moda brasileira torna-se conveniente para afirmar a posio desta enquanto fenmeno econmico, cultural e social relevante, o qual deveria ser levado a srio e, sobretudo, no qual valeria a pena investir. Outra instituio importante nesse processo de constituio idia de moda brasileira como benesse coletiva o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas, inaugurado em 1972. O SEBRAE nos interessa aqui por pelo menos trs razes, todas elas relacionadas. Primeiramente, a instituio organiza iniciativas que visam a justamente internacionalizao das micro e pequenas empresas brasileiras 193 , inclusive ligadas moda, por meio de parcerias com outros rgos como o MDIC, a ApexBrasil, o SENAI e a ABIT 194 . Nessas aes, o SEBRAE parece cumprir o papel de um articulador pedaggico a respeito dos usos da diversidade supostamente caracterstica da identidade brasileira em setores como artesanato, turismo, txteis e confeces, couro e calados. Isso nos leva ao segundo ponto de importncia do SEBRAE, pois, por meio de numerosas iniciativas, a instituio se empenha em definir o que
193 Em 2011, em razo de rearranjos e disputas internas aos rgos de governo, o SEBRAE deixa de promover aes de internacionalizao, deixadas a cargo da ApexBrasil. 194 Disponvel em http://www.sebrae.com.br/setor/textil-e-confeccoes/o-setor/panorama. Acesso em 20/10/2010. 233 seria a brasilidade 195 e o perfil cultural brasileiro para aplic-los rea dos negcios, de maneira que, como outros rgos supracitados, ele pode ser visto como uma instncia produtora de discursos e diretrizes da moda brasileira. Mas h algo mais na atuao da entidade que a torna relevante para nossa discusso sobre o forjamento da moda brasileira. Trata-se da divulgao, no mbito do mercado global de bens simblicos, de um carter popular vincado na identidade local e na diversidade harmoniosa que marcaria a ndole nacional. Com seu trabalho junto a comunidades carentes, associaes e cooperativas locais de artesos, o SEBRAE insere de maneira mais contundente o elemento povo na discusso sobre a moda brasileira, at aqui vislumbrada mais como algo atinente a empresrios, associaes patronais e rgos de governo, embora esses artfices a discursem igualmente como propulsores de interesses coletivos e ancorados na sociedade brasileira, como vimos acima. No seio das aes promovidas pelo SEBRAE na rea de moda, o componente popular, discursado em termos de uma cultura nacional-popular, ser reativado via mercado e justamente no momento de oper-lo em um espao mundial no qual o prprio Brasil tambm se insere. Assim, podemos perceber que recentemente diversas instituies pblicas e privadas tomaro em seu seio a moda brasileira 196 , constituindo-se igualmente como artfices do discurso que a conforma. Trata-se, portanto, de um construto recente, articulado por atores e instituies especficas 197 . No algo que estava dormente na alma nacional, que teria sido
195 Como exemplos podemos tomar publicaes como SEBRAE. Cara Brasileira: a brasilidade dos negcios. Um caminho para o made in Brazil. 2002; SEBRAE. Artesanato. Um negcio genuinamente brasileiro. Edio comemorativa 10 anos. Volume 1, n. 1, maro de 2008. Alm disso, o rgo atua nesse sentido em outras aes. 196 Para efeitos de ilustrao, podemos ainda lembrar que a ento recm empossada ministra da cultura, Ana de Hollanda, visitou o So Paulo Fashion Week ainda nas primeiras semanas de seu mandato. Ento, ela comemorava o novo status poltico da moda brasileira, referindo-se insero oficial da moda enquanto cultura no Conselho Nacional de Polticas Culturais. No por acaso, a ministra assistiu ao desfile do estilista Ronaldo Fraga, conhecido por usar temas nacionais em suas colees. Conselheiro no CNPC e primeiro representante da moda brasileira a receber, das mos do ento ministro Gilberto Gil, a medalha da Ordem do Mrito Cultural, o estilista respondeu pelo vestido usado pela ministra na cerimnia de posse. (In: http://www.cultura.gov.br/site/2007/11/07/ronaldo-fraga-e-o- primeiro-representante-da-moda-a-receber-premio-cultural-do-governo/). Ressalte-se tambm que a presidente Dilma Roussef foi alvo de crticas por no portar um nome nacional na etiqueta do figurino da posse e suscitou comentrios por no acatar o guarda-roupa para ela concebido por Alexandre Herchcovich. Contudo, logo nos primeiros dias de governo, ela se retratou ao reunir-se com Paulo Borges no Palcio do Planalto para prometer apoio moda nacional. Com esses exemplos, queremos reiterar que a moda brasileira se transformou oficialmente em questo poltica e cultural no Brasil, arrebanhando instncias que extrapolam o domnio econmico. 197 Nesse primeiro momento, optamos por privilegiar o processo de construo da moda brasileira tal como ele se desenrola no seio de instncias coletivas, o que no significa que negligenciamos o papel dos estilistas, empresrios e marcas de moda nesse fenmeno. A eles nos dedicaremos no captulo 7. Acontece que, em geral, quando se fala 234 meramente desperto pela mundializao, tampouco uma reao a ela, seno um processo que tem nesse contexto um de seus condicionantes principais e que, por seu turno, o caracteriza. Mas o fato de o forjamento da moda brasileira ser fruto da conjuntura de globalizao no significa que estamos em face de uma criao ex nihilo. Ao contrrio, como pudemos perceber no captulo anterior, a idia de uma moda nacional aparece recorrentemente no Brasil no decorrer do sculo XX. Entretanto, como bem nos lembra Jess Souza,
[as] idias precisam estar articuladas a interesses, matrias ou ideais das pessoas comuns que no so profetas ou grandes intelectuais. Tais interesses, por sua vez, para se manterem no decorrer do tempo, precisam se institucionalizar, passando a ser implementados de certa maneira especfica considerada como regra para os destinatrios do interesse em jogo, sob o controle, quase sempre, de uma burocracia institucional que cuida da sua estrita observncia. (2009, p.111).
Vimos que, a partir da abertura de mercado da dcada de 1990 o setor nacional de txteis e confeces e o segmento da moda propriamente dita daro corpo a um processo material e simblico que, acompanhado por outros setores sociais, como a mdia e as escolas de moda, bem como por agncias governamentais, resultar no que conhecemos hoje por moda brasileira. Se os atores que comeam a articular-se em torno dos interesses de se criar uma moda brasileira so inicialmente identificveis, o escopo de sua atuao amplia-se a setores mais vastos da sociedade, j que esse concurso comum tem sido possvel a despeito das diferenas entre os interesses em jogo. A esse respeito, Renato Ortiz chama ateno seguinte argumentao de Pierre Bourdieu:
[...] a produo da ideologia das classes dominantes na Frana [...], em muito, deve sua coerncia e poder de convencimento existncia de um pequeno nmero de esquemas geradores do discurso. Isso significa que grupos diferenciados, s vezes em conflito, podem dizer a mesma coisa, independentemente do contedo que esta sendo exposto. Porque as categorias de classificao do pensamento so idnticas e antecedem a prpria ideologia, elas permitem entender como, em situaes variadas, a mesma forma de pensar se impe. (ORTIZ, 1994, p.162).
Como se trata de atores agindo a partir de condies sociais, interesses e habitus relativamente semelhantes ou, ao menos, convergentes, alguns esquemas geradores do discurso comuns entrariam em operao na construo do mito da moda brasileira enquanto verdade de validade
em moda brasileira, aborda-se sobretudo seus atores individuais, Por isso mesmo, buscamos aqui colocar luz sobre a face mais coletiva, menos visvel, mas deveras importante do fenmeno social que analisamos. 235 geral. Sobre isso, podemos acrescentar ainda o argumento que Jess Souza (2009, p.87) empresta de Weber. [...] os ricos e privilegiados no querem apenas ser mais felizes, eles querem tambm se sentir legitimados no privilgio. Para isso, sempre necessrio travestir a defesa dos prprios interesses particulares como se estes representassem a virtude universal. Tambm tributrio confesso de Weber, Bourdieu nos lega elementos para essa reflexo na medida em que sustenta que
As lutas para transformar ou conservar as representaes legtimas que, uma vez investidas da eficincia simblica e prtica do regulamento oficial, so capazes de comandar realmente as prticas, so uma das dimenses fundamentais das lutas polticas pelo poder estatal, isto , para generalizar a frmula de Max Weber, pelo monoplio da violncia fsica e simblica legtima. (2000, p.116. Traduo nossa).
Esses autores nos ajudam a pensar o forjamento da moda brasileira como discurso hegemnico. Esse fenmeno, entretanto, no poderia ser elucidado sem retomarmos as consideraes de Michel Foucault a respeito da construo social de objetos de discurso legtimos:
[...] no se pode falar de qualquer coisa em qualquer poca; no fcil dizer uma coisa nova; no basta abrir os olhos, prestar ateno, ou tomar conscincia, para que novos objetos logo se iluminem e, na superfcie do solo, lancem sua primeira claridade. Mas essa dificuldade no apenas negativa; no se deve associ-la a um obstculo cujo poder seria, exclusivamente, de cegar, perturbar, impedir a descoberta, mascarar a pureza de evidncia ou a obstinao muda das prprias coisa; o objeto do discurso no espera nos limbos a ordem que vai liber-lo e permitir-lhe que se encarne em uma visvel e loquaz objetividade, ele no preexiste a si mesmo, retido por algum obstculo aos primeiros contornos da luz, mas existe sob as condies positivas de um feixe complexo de relaes. [...] Essas relaes so estabelecidas entre instituies, processos econmicos e sociais, formas de comportamentos, sistemas de normas, tcnicas, tipos de classificao, modos de caracterizao [...] (2007, 50-1).
Portanto, podemos perceber que a construo da moda brasileira como discurso hegemnico tarefa de artfices diversos que ocupam determinados lugares institucionais e posies de sujeito definidas pela situao que lhes possvel ocupar (Foucault, 2007, p.57/58). Lanando mo das noes de posio e situao, consideramos que tanto Foucault quanto Bourdieu nos so teis para pensar a construo da moda brasileira como objeto de discurso e como representao legtima investida de eficcia simblica e prtica. Com eles aprendemos a nos questionar: Quem fala? Quem, no conjunto de todos os sujeitos falantes, tem boas razes para ter essa espcie de linguagem? Quem seu titular? Quem recebe dela tal singularidade, seus 236 encantos, e de quem, em troca, recebe, se no sua garantia, pelo menos a presuno de que verdadeira? Qual o status dos indivduos que tem e apenas eles o direito regulamentar ou tradicional, juridicamente definido ou espontaneamente aceito, de proferir semelhante discurso? (FOUCAULT, 2007, P.56)
Contudo, ao insistirmos em cobrir o termo moda brasileira com aspas, isto , em us-lo mais como categoria discursiva do que como realidade objetiva constituda por elementos estticos especficos que caracterizariam a brasilidade da moda produzida no Brasil, queremos destacar que importa-nos menos saber se a moda brasileira tem de fato materialidade histrica e esttica, se um apenas discurso ou mesmo um mito, do que pens-la em termos de uma realidade social, no sentido em que ela tem mobilizado coraes, mentes, corpos e, claro, bolsos. Como um respaldo simblico s aes de agentes do setor de moda no pas e no mundo, essa categoria tal qual usada pelos prprios atores para afirm-la ou critic-la constitui, em alguma medida, parte da realidade social dos mesmos e se estende alm deles. Nesse sentido, nos so caras as anlises de Norman Fairclough (2001, p. 91 e segs), para quem o discurso um modo de ao, uma forma em que as pessoas podem agir sobre o mundo e especialmente sobre os outros, como tambm um modo de representao. O autor destaca tambm o que chama de efeitos construtivos do discurso, posto que sugere que eles contribuiriam para a construo 1) do que referido como identidades sociais, posies de sujeito, sujeitos sociais e tipos de eu; 2) de relaes sociais entre pessoas e 3) de sistemas de conhecimento e crena. Alm disso, embora sustente a existncia de uma relao dialtica entre o discurso e a estrutura social, ele assevera tambm que o discurso moldado e restringido pela estrutura social, pois, para ele, a constituio discursiva da sociedade no emana de um livre jogo de idias nas cabeas das pessoas, mas de uma prtica social que est firmemente enraizada em estruturas materiais, concretas, orientando-se para elas. Assim, o autor coloca uma ressalva aos argumentos foucaultianos ao indicar que, embora tanto os objetos quanto os sujeitos sociais sejam moldados pelas prticas discursivas,
[...] essas prticas so constrangidas pelo fato de que so inevitavelmente localizadas dentro de uma realidade material, constituda, com objetos e sujeitos sociais pr- constitudos. Os processos constitutivos do discurso devem ser vistos, portanto, em termos de uma dialtica, na qual o impacto da prtica discursiva depende de como ela interage com a realidade pr-constituda. (2001, 87).
237 O que mais nos importa aqui o enfoque do autor nas relaes entre ambiente, prtica e posies de sujeito e sua concepo da prtica discursiva como uma forma particular da prtica social. De maneira mais pontual, pensamos que o discurso em torno da moda brasileira uma prtica social na medida em que ele congrega e mobiliza atores em determinadas posies. Max Weber j dizia que o homem um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu e, na sua esteira, Pierre Bourdieu coloca em diversos momentos (1989, 1999, etc) que o fato de algo ser simblico no faz dele menos real. Por conseguinte, ainda que a moda brasileira fosse algo meramente discursivo ou simblico, ela ainda assim seria uma prtica social. Convm, entretanto, ressaltar que estamos longe de afirmar que no existe moda no Brasil. Ao contrrio, nas ltimas dcadas esse setor tem se desenvolvido substancialmente no pas e o movimento em prol de sua internacionalizao inegvel. Ela existe por aqui como indstria, como campo e como discurso e, nesse sentido, a moda brasileira uma prtica social que enforma uma realidade social. E quando dizemos isso no estamos nos referindo apenas dimenso esttica ou idia de pas de origem. De maneira semelhante, quando afirmamos que ela no era algo latente nos rinces de um suposto carter nacional brasileiro, no queremos dizer que ela pura inveno estratgica com mbiles puramente econmicos. Se ela ecoa socialmente, porque ela provavelmente se baseia em elementos que de alguma forma dizem respeito ao pas e s populaes que a habitam, mesmo porque retoma mitos j sedimentados. Ela no poderia ter sido criada a partir de nada, nem seu discurso teria sentido histrico se no fosse articulado na conjuntura em que o foi pelos sujeitos que disso se encarregaram. Mas o fato de ela ecoar socialmente no significa que ela no tenha sido operada por atores especficos com interesses especficos, que conseguiram, pela posio que ocupavam - o que significa tambm por serem quem eram, onde eram e quando eram - e mediante um ambiente histrico determinado, justificar seus objetivos enquanto comuns, coletivos. A construo do que temos chamado de mito da moda brasileira tem sido calcada nas referncias nao, ao povo, cultura nacional, tradio, brasilidade, bem como ao passado e natureza, isto , em elementos que tm em comum sua ligao com o aspecto essencial ou imemorial, e, no limite, com o domnio do mito. Sobre isso, interessante ainda destacarmos o registro no qual discursada a fundao da primeira semana de moda do pas, 238 considerada como marco de refundao da moda brasileira. Trata-se, mais uma vez, da voz de Paulo Borges:
O segredo da SPFW chamar a ateno do mundo primeiro porque o Brasil. As pessoas tm um enorme interesse pelo Brasil. As pessoas adoram o Brasil. O Brasil visto no mundo como um pas amigvel, um pais plural, um pais extico, um pais novo. Todo mundo tem esperana no Brasil muito mais do que o Brasil em si mesmo. Eu sempre falo que o brasileiro precisa trabalhar auto-estima, porque a gente tem aqui uma nao que riqussima, riqussima em termos da diversidade, da criatividade, da biodiversidade e a gente no olha muito pra isso, mas o mundo olha. Ento a primeira coisa que despertou esse interesse o prprio pais, o fato de as pessoas no saberem direito aonde estamos. Porque no sabem mesmo. Acham que nos estamos l na Argentina. Eles acham que vo chegar em So Paulo e vai ter selva. Parece piada, mas verdade. Eles acham que vai ter macaco pulando na Avenida Paulista. No que eles so burros. A gente que burro. Isso burrice nossa, burrice do nosso governo que no sabe vender o Brasil l fora, que no sabe contar quem o Brasil l fora. Mas isso tem a ver com a nossa histria. O Brasil foi um pas desenvolvido pra ser do outro, pra ser extrativado, ento nunca ningum teve interesse em tornar o Brasil uma nao, diferente da Amrica, dos Estados Unidos. A cultura era de tirar e isso ficou arraigado na nossa cultura e cultura muito difcil pra implantar e pra sair, por isso pensamos em no mnimo 30 anos pra dar certo 198 .
Alm de destacar a importncia da imagem do Brasil na divulgao mundial do evento - o que sumamente relevante para nosso trabalho e ser detidamente analisado no sexto captulo -, quando Borges se refere aos problemas do Brasil Colnia para explicar problemas atuais, que poderiam ser enfim resolvidos, ele ancora os interesses de um setor especfico no seio da histria das mazelas nacionais, generalizadas tanto no tempo como no espao. Ainda, ao evocar as caractersticas discursadas como essenciais do Brasil como um pas amigvel, plural, extico, novo, criativo e diverso, bem como os elementos da natureza, elogiando a biodiversidade nacional, o diretor das semanas de moda mais importantes do pas vincula a moda brasileira tanto ao aspecto humano, o povo, quanto o componente natural da nao. Os objetivos so novos, mas aparecem como soluo de problemas antigos. Os interesses so especficos, mas aparecem como gerais. assim que algo localizado, especfico e recente passa a ser visto como algo geral, coletivo e imemorial. Anne-Marie Thiesse (1999) nos alerta ao fato de que a construo da identidade nacional se faz partir da idia de fixidez, de imutabilidade, de uma essncia permanente. Do exposto acima podemos inferir que os usos de tal identidade ressignificada em tempos de mundializao provavelmente guardam algo daquela configurao inicial, ou seja, ela deve referir-se igualmente
198 Parte de palestra supracitada. 239 ao passado para fazer sentido. Alis, Eric Hobsbawm e Terence Ranger (1997, p.21) indicam que, mais do que a identidade nacional, a prpria nao moderna, bem como seus constituintes subjetivos so inovaes histricas, tradies inventadas que, para serem forjadas, buscam enraizar-se na mais remota antiguidade, no oposto do construdo, ou seja, nas comunidades humanas, naturais o bastante para no necessitarem de definies que no a defesa dos prprios interesses. Para eles, toda tradio inventada utiliza a histria como legitimadora das aes e como cimento da coeso grupal. O conceito de inveno de tradies traz elementos para se refletir sobre a propenso das identidades nacionais fixidez, na medida em que as tradies inventadas seriam reaes a situaes novas que ou assumem a forma de referncia a situaes anteriores, ou estabelecem seu prprio passado atravs da repetio quase que obrigatria. Os autores indicam (1997, p.16) que o prprio aparecimento de movimentos que defendem a restaurao das tradies j indica uma ruptura da continuidade e ainda que a utilizao de elementos antigos na elaborao de novas tradies costuma ter fins bastante originais. Desse modo, o mais interessante no estudo da inveno da tradio seria o contraste entre as constantes mudanas e inovaes do mundo moderno e a tentativa de estruturar de maneira imutvel e invarivel ao menos alguns aspectos da vida social. (1997, p. 10). Ao trazermos essas reflexes no estamos sugerindo que a moda brasileira uma tradio inventada nos termos exatos de Hobsbawm e Ranger. Contudo, elas trazem elementos interessantes para pensarmos a construo do mito da moda brasileira no contexto da mundializao. Primeiramente, porque tal contexto implica em mudanas e diante delas que surgir a idia de resgatar a identidade nacional para se construir uma moda prpria, autntica, oposta homogeneizao supostamente trazida pela globalizao e que funcione ao mesmo tempo um passaporte para a moda global. Percebe-se tambm que esse aparente resgate - melhor compreendido em termos de ressignificao ou re-inveno, para continuarmos com aqueles autores tem objetivos originais, como pode ser vislumbrado com nitidez quando Paulo Borges remete as origens da debutante SPFW a perodos histricos anteriores, concorrendo assim para a criao de uma narrativa de fundao ancorada em uma necessidade discursada como anterior, histrica, antiga:
[...] O meu papel foi fazer essa costura com as pessoas, com os setores, a indstria com o design nessa fase moderna do Brasil. Houve um grande tentativa em 1958, quando comeou a FENIT e naquela poca eles fizeram um grande trabalho, com Livio Rangan, da Rhodia, que teve esse papel at 68/70, de unir a indstria com a criao. 240
Postulando, na fase moderna do Brasil, um papel que j existiria em outras fases da histria nacional, ele reivindica o passado como forma de legitimar sua atuao. Diante disso, interessante retomarmos o que diz Wallerstein a respeito da importncia do passado na construo da legitimidade social de fenmenos presentes:
O passado [pastness] um modo pelo qual pessoas so persuadidas a agir no presente de formas que elas no poderiam agir de outra maneira. O passado uma ferramenta que as pessoas usam umas contra as outras. O passado um elemento central na socializao dos indivduos, na manuteno da solidariedade grupal, no estabelecimento do desafio legitimao social. Portanto, o passado um fenmeno preeminentemente moral, logo, um fenmeno poltico, sempre um fenmeno contemporneo. por isso que ele to inconstante. Como o mundo real est em constante mutao, o que relevante para a poltica contempornea est necessariamente mudando constantemente. Ergo, o contedo do passado necessariamente muda constantemente. Como, no entanto, por definio, o passado uma afirmao do passado constante, ningum pode admitir que qualquer passado particular tenha mudado ou possa mudar. O passado normalmente considerado como inscrito em pedra e irreversvel. O passado real, claro, est de fato inscrito em pedra. Por outro lado, o passado social, como ns entendemos esse passado real, se inscreve, na melhor das hipteses, em argila. (WALLERSTEIN, 1985, p.10-1. Traduo nossa).
Para darmos mais substncia a nosso argumento, podemos ainda evocar outro exemplo que consideramos heurstico acerca da operao de triagem da histria estabelecida na constituio do estofo simblico e identitrio da moda brasileira. Trata-se da exposio-tema da edio de junho de 2011 do Fashion Rio, intitulada Universo Tropical, montada pela Luminosidade/InMod, empresa organizadora do evento e fundada pelo mesmo Paulo Borges, em parceria com a Secretaria da Cultura do Estado do Rio de Janeiro. A exposio buscava traar uma espcie de genealogia da moda brasileira, que comeava com a referncia Marquesa de Santos, influente na corte tropical de Dom Pedro I, passava pelo Modernismo, destacando que somos culturalmente antropofgicos desde o incio, afirmava ainda que o Brasil foi chamado a levantar o astral do planeta no ps-guerra - e, para isso, nada mais antropofgico do que uma portuguesa, cantando e danando samba brasileiro em produes hollywoodianas-, sugeria que Carmem Miranda seria ainda musa do Tropicalismo, este tambm tomado por componente principal da formao do Universo Tropical no qual se sustentaria a moda brasileira, que desemboca ento em nomes como Markito e Zuzu Angel para completar a rvore genealgica que viceja nos trpicos com a badalada Osklen de Oskar Metsavaht. 241 Sobre essa narrativa, pertinente lembrarmos que a construo da memria nacional se realiza atravs do esquecimento, que ela o resultado de uma amnsia seletiva (Ortiz, p. 139). Apropriamo-nos ainda das anlises do autor sobre a inveno de mitos implicada na construo nacional para pensar o forjamento do mito da moda brasileira:
O passado, convenientemente lido pela tica do presente, se apresenta como um continuum que teria sempre existido. A Memria nacional inventa portanto, seus mitos. Mas o que mito? Temos s vezes tendncia a pens-lo pelo lado exclusivamente negativo, atribuindo-lhe uma conotao de falsidade, de distoro da realidade. Em parte, isso verdadeiro. [...] Contudo, os antroplogos e os historiadores da religio nos lembram que um mito tambm uma explicao exemplar, ele orienta condutas. A histria mtica se passa em tempos imemoriais, num passado longnquo. Ela paralisa a histria real e, ao descrever um momento pretrito idealizado, vivifica o presente. Mircea Eliade d uma ateno especial aos mitos de fundao. So explicaes que aliceram a origem de um povo, de uma etnia, de uma religio. Mas todo mito de fundao possui um centro, espao nodal a partir do qual se difunde a narrativa mtica. Sua centralidade instala um territrio, reiterando seu valor cosmognico. Ncleo que delimita um espao simblico, lugar de identidade e de pertencimento. O mito de memria nacional arquitetonicamente projeta uma planta, explora um partido, seu centro confere sentido s aes coletivas. (ORTIZ, 2000, p.53).
No queremos de maneira nenhuma comparar como equivalentes a inveno dos mitos nacionais da modernidade com o forjamento atual do mito de fundao da moda brasileira. O que pretendemos apreender desse argumento a capacidade que os mitos - e, para o que os concerne aqui, especialmente aqueles que se calcam na idia de nao - tem de, idealizando o passado, alicerar o presente e orientar condutas. Isso nos parece apropriado para pensarmos a idia de moda brasileira enquanto vrtice que orienta a ao e que mobiliza setores da sociedade em torno de algo comum, baseado em uma memria construda como coletiva. Tampouco buscamos reafirmar a centralidade atual do Estado-nao em termos identitrios no contexto contemporneo. Entretanto, como a moda brasileira tem a nao como fundamento discursivo principal, ainda que ressignificando-a em termos mundiais e no mbito do mercado, relevante destacar - como nos lembra Ortiz de acordo com Halbwachs (2000, p.53) - que as identidades fundadas sob a gide da nao precisam referir-se a um territrio, precisam se espacializar. Por isso as referncias ao Brasil so cruciais na afirmao discursiva da moda brasileira como algo coletivo, conforme veremos em detalhes mais adiante. A anlise estabelecida por Alain Dieckhoff (2000, p.48) ao discutir as identidades nacionais em movimento, nos fornece elementos para pensar essa questo na medida em que afirma que 242 evocar uma cultura nacional, por assim dizer natural, consiste certamente em um mito, mas no diminui em nada sua incontestvel eficcia. Da mesma maneira, quando sustentamos que a rearticulao atual da idia de moda brasileira se faz em relao intrnseca com o processo de globalizao, no queremos dizer que ela feita apenas para ingls ver, ou que sua professada identidade definida a partir de fora e que, logo, ela seria inautntica, fraudulenta, apenas mtica. A propsito, ao discutir a identidade brasileira na esfera da moda e do consumo, Everardo Rocha aponta que, independentemente de sua verdade, uma narrativa mtica possui algo de verdadeiro enquanto valor social. Para ele,
Os mitos devem ser pensados em sua eficcia cultural e no por critrios de verdade ou mentira que, eventualmente, expressem. [...] A eventual verdade que o mito possa conter ser sempre relativa ao grupo que engendrou esse mesmo mito e sua eficcia ao dar conta, explicar, consolar ou fazer a lio que aquela cultura deseja que seu contedo narrativo faa. (ROCHA, 2009, p.166).
Logo, nosso objetivo no de denunciar a construo da moda brasileira como mera falsidade ideolgica ou engodo mtico. Esperamos ter mostrado que ela tem artfices determinados, que so responsveis por seu desenvolvimento econmico e esttico e tambm por seu inextricvel teor discursivo e ter deixado claro ainda que esses aspectos se entrecruzam. O fato de ter sido articulada por uma cpula com interesses especficos - ambos discernveis com algum esforo analtico - no faz dela algo restrito a essa cpula. Da mesma maneira, o fato de ter sido construda em relao com o processo de globalizao no faz dela algo falso. Alis, talvez seja possvel afirmar que seu eco em setores sociais e polticos mais amplos sinal de seu sucesso e de sua verdade, no sentido de que ela se tornou socialmente convincente.
***
243 Captulo 5
As razes sociolgicas da mundializao da moda nacional ou de por que a moda brasileira quer ser global
Parece contraditrio argumentar, como temos feito, que a moda brasileira construda em relao intrnseca com o processo de globalizao, considerando que ela apia-se em boa medida sobre a idia de nao e que ela no efetivamente global em termos econmicos, sendo majoritariamente voltada para o mercado interno. Acontece que a mundializao perpassa a moda brasileira de maneiras que no so evidentes ao olhar economicista. As tentativas de conquistar mercados para a moda brasileira no mundo precisam ser vislumbradas a partir da especificidade de um setor que no lida somente com negociaes econmicas, mas tambm com trocas simblicas especficas. Assim, somente por meio da anlise da imbricao entre valorizao simblica e rentabilidade econmica que podemos compreender sociologicamente a multiplicidade de interesses e mbiles que impulsionam a busca da moda nacional pela globalidade. Aprendemos com Max Weber (2004) que a ao social tem seu fundamento em uma srie de motivos e que nem todos eles so ligados racionalidade econmica. Os mbiles que conduzem as prticas dos atores so mltiplos e, alm disso, conforme alerta o prprio Weber, no existe nenhuma atividade humana que no produza smbolos. Logo, como bem aponta Jean-Franois Bayard (1996, p.25), compreender um fenmeno social, econmico ou poltico implica tambm decifrar sua razo cultural. Com isso em mente, podemos afirmar que duas questes de ordem simblica perpassam a vontade global da moda brasileira, ambas ligadas positivao da globalidade enquanto valor. Como veremos em detalhes a seguir, a primeira delas diz respeito ao que chamaremos de transferncias ou emprstimos de legitimidade entre diversas instncias da moda e a segunda concerne ao ethos dos atores que conformam o mercado mundial de moda. Antes, contudo, de passarmos aos meandros da anlise, devemos esclarecer como as motivaes alegadas do decurso exportador foram acessadas. Algumas vieram luz por meio de entrevistas realizadas com atores envolvidos no processo. Outras se tornam patentes em discursos pblicos proferidos a respeito da moda do Brasil, como j pudemos observar no 244 captulo anterior. Alm disso, a partir do cruzamento desse material com a anlise de conjuntura e de dados econmicos, bem como com perspectivas tericas existentes, possvel chegar a uma compreenso mais ampla do processo social que investigamos. A pesquisa de campo tambm foi fundamental para a percepo de que, ainda que existam razes de fundo que cabe anlise aceder, as explicaes para um mesmo fenmeno podem ser numerosas e no excludentes entre si, devendo ser, ao contrrio, concebidas de maneira relacional. Dito de outra maneira, as justificativas e os interesses envolvidos nas iniciativas exportadoras so diversos e dependem da posio dos atores em questo. Ainda acerca da obteno de dados junto aos atores que investigamos, a necessria diferena a ser estabelecida entre a perspectiva da anlise e aquela dos agentes 199 no nos impede de tomar as representaes dos prprios atores como pistas ou pontos de partida, mesmo porque elas nos permitiram acessar motivaes e consensos que vieram tona em uma espcie de senso comum de segundo-grau a partir do qual pudemos tecer consideraes sociolgicas relevantes. Partiremos, portanto, de um conjunto de distintas representaes acerca de razes de cunho aparentemente individual e/ou econmico para ento apreender o que elas encerram de coletivo, social e simblico.
A no-globalidade econmica da moda brasileira Vimos no captulo anterior que tanto no mbito mais restrito das empresas de moda quanto na esfera macro-setorial, o comrcio exterior no ocupa posio expressiva no seio da moda nacional. Em termos econmicos imediatos, a exportao no crucial para a maioria das empresas brasileiras de moda. Contudo, temos visto tambm que, a despeito da inexpressividade dos nmeros, muitas empresas buscam transitar no mercado internacional. Outro aspecto interessante desse movimento exportador que, em mbito mais amplo, a escolha dos pases junto aos quais se busca a internacionalizao das marcas no tem relao imediata com os mercados principais de nosso comrcio exterior de txteis, confeces e moda, como nos mostram os dados abaixo:
199 Temos em mente as reflexes fundadoras de DURKHEIM, mile. As regras do mtodo sociolgico. So Paulo, Ed. Martin Claret, 2002 ; considerando tambm o trabalho de BOURDIEU, Pierre ; CHAMBOREDON, Jean- Claude; PASSERON, Jean Claude, op.cit. ; e ainda BOURDIEU, Pierre (dir). La misre du monde. Paris. Editions du Seuil, 1993, entre outros.
245 Tabela 8: Principais Destinos das Exportaes e Origens das Importaes Brasileiras de Produtos Txteis e Confeccionados - em valores de 2009 e excluda a fibra de algodo
Principais Destinos das Exportaes Brasileiras de Produtos Txteis e Confeccionados
Principais Origens das Importaes Brasileiras de Produtos Txteis e Confeccionados
1 -Argentina 2008 US$ 484 mi 2009 US$ 307 mi 1 -China 2008 US$ 1,404 bi 2009 US$ 1,368 bi
2 -Estados Unidos 2008 US$ 370 mi 2009 US$ 247 mi
2 -ndia 2008 US$ 441 mi 2009 US$ 313 mi
3 -Paraguai 2008 US$ 65 mi 2009 US$ 64 mi
3 -Indonsia 2008 US$ 270 mi 2009 US$ 293 mi
4 -Mxico 2008 US$ 90 mi 2009 US$ 58 mi
4 -Argentina 2008 US$ 195 mi 2009 US$ 146 mi
5 -Uruguai 2008 US$ 55 mi 2009 US$ 55 mi 5 -Estados Unidos 2008 US$ 175 mi 2009 US$ 141 mi
Total: 2008 US$ 1,72 bi 2009 US$ 1,20 bi
Total: 2008 US$ 3,776 bi 2009 US$ 3,460 bi
Fonte: Elaborao prpria com dados da ABIT/MDIC/ALICEWEB 200
Podemos perceber que, salvo o caso dos Estados Unidos, os pases privilegiados pelas aes de internacionalizao das marcas brasileiras no refletem os dados econmicos, que so muito mais expressivos no tocante aos pases da Amrica Latina do que aos pases europeus. So nestes, entretanto, que as aes de carter exportador se concentram. Nas tabelas abaixo se percebe o quanto os destinos preferidos das iniciativas de globalizao da moda brasileira (Unio Europia e, em especial, a Frana) so mercados marginais em termos econmicos para a moda nacional.
200 ABIT. Setor Txtil e de Confeco Brasileiro. Balano 2009 e Perspectivas 2010. (2010). 246 Tabela 9: Balana comercial brasileira de txteis e confeccionados por blocos econmicos em US$ FOB
O saldo superavitrio com relao a pases como Argentina e EUA e, em termos de blocos econmicos e regionais, h supervit com a ALCA e a Amrica Latina, mas deficitrio com a Frana e com Unio Europia como um todo, o que, por um lado, poderia explicar o fato de que os esforos exportadores de concentrem sobre esses mercados com os quais o saldo deficitrio. Contudo, por outro lado, o volume das transaes com essas regies inexpressivo 247 no montante geral. A Frana, por exemplo, ocupa apenas a 31 a posio entre os maiores importadores da moda nacional e a 22 a posio entre os pases que mais vendem moda para o pas 201 . Ainda assim, a Paris que se dirige o maior nmero de empresas brasileiras que querem ecoar globalmente. Nesse sentido, a escolha de Paris como lcus principal de nossa pesquisa de campo junto s empresas e instituies brasileiras no tem nada de fortuito e pode ser entendida sob esse mesmo vis de anlise. na capital francesa que se concentra boa parte dos esforos globalizantes da moda do Brasil. a partir de Paris que os tambores da moda brasileira tentam retumbar globalmente. Mas, se a exportao no economicamente a ponta de lana de desenvolvimento da moda brasileira e se Paris no para ela um mercado importante em termos econmicos imediatos, por que ela quer ser global e quer s-lo sobretudo a partir de eventos de moda sediados na cidade-luz? Como o global torna-se um valor em si, as chamadas capitais globais da moda funcionam como centros de convergncia, concentrao, organizao, classificao e, por conseguinte, de consagrao das marcas em competio no mercado mundial, atraindo assim compradores e expositores do mundo todo. Um exemplo ilustrativo de como isso se coloca para os artfices da moda brasileira pode ser encontrado em uma matria publicada na revista de divulgao do programa de exportao da ABIT. Abaixo do ttulo VOIL! O Brasil para o francs usar e do subttulo O Brasil consolida sua presena na Frana, vitrine para conquistar tambm compradores de outros pases da Europa, do Oriente Mdio, da frica e at da Amrica Latina encontramos os seguintes dizeres da parte do gerente do projeto da ABIT e do gestor da ApexBrasil:
[...] a Frana - por abrigar os principais estilistas do mundo, sediar lojas de marcas sofisticadas, ser o centro de escolas de moda e design e ter uma das populaes mais elegantes do continente - a referncia do mundo fashion por excelncia. Paris, por exemplo, oferece uma vasta gama de boutiques, lojas de departamento, atelis independentes, lojas-conceito e muito mais. A capital francesa consegue perfeitamente atender todos os gostos, estilos e poder aquisitivo do mundo da moda [Cervonne]. Por tudo isso, o plano de trabalho do Texbrasil naquele pas tem o objetivo de trabalhar a imagem do Brasil no mundo, no s com compradores franceses, explica Marco Aurlio Lobo Jr, gestor de projetos da Apex-Brasil. Paris o grande retrato da moda. Por que importante estarmos l? Para sermos vistos pelos principais compradores e jornalistas da
201 Quanto ao mercado de calados, o ranking mais expressivo, visto que a Frana o 5 o pas que mais importa do Brasil, tendo comprado cerca de 2 milhes de pares em 2009, por cerca de 44,5 milhes de dlares. In : http://culture.france2.fr/mode/podiums-d-ailleurs/la-fashion-week-de-sao-paulo-sur-les-podiums. Acesso em 29/09/2010. 248 rea. Segundo ele, a cidade tem esse poder de reverberar as qualidades brasileiras em toda a sua cadeia produtiva. um mercado que define o que a moda para os demais. (ABITTexbrasil Magazine. Junho de 2011, p.12).
Alm disso, para alm das anlises de conjuntura que do notcias dos dficits comerciais dos setores brasileiros ligados moda, pudemos perceber em diversas situaes da pesquisa de campo que a globalizao vivida e discursada por seus atores como algo inescapvel, como ilustram as palavras do superintendente da ABIT:
A verdade a seguinte: se voc no competitivo l fora o l de fora competitivo aqui dentro. Ou seja, no adianta tentar se cercar e se isolar. O mundo uma arena selvagem... A competio sadia muito bem vinda, por isso que a sociedade cresce [...] A competio inevitvel. O Brasil cada vez mais vai se inserir no mundo... O Brasil vai ter que se inserir no mundo. No h como ficar margem do mundo. O Brasil muito grande pra ficar margem do mundo 202 .
Tambm uma consultora-chave da mesma instituio reitera a percepo da inelutabilidade e irreversibilidade da globalizao ao afirmar que
[...] No adianta, ou voc vai se internacionalizar ou voc vai desaparecer, porque a deciso de exportar ou no uma outra coisa, mas estar pronto para viver o mercado global, ou voc vai participar ou voc vai estar fora, porque voc vai desaparecer diante de quem for chegar aqui, das grandes empresas. 203
Alm desses representantes institucionais, tambm os responsveis por empresas nacionais - no caso, uma consolidada companhia txtil -, corroboram da opinio de que internacionalizar preciso:
MM: E porque o mercado externo? L: Na realidade voc no pode ficar fechado s no Brasil. Voc tem que pensar que essa questo de globalizao uma questo que voc no tem como sair fora. No d mais pra voc ser aquela empresa local. Mesmo se voc ta trabalhando bem no mercado interno e tudo, voc tem que ter uma viso geral, tem que participar, tem que ter um percentual fora. No questo de sobrevivncia no Brasil, questo de sobrevivncia no mercado como um todo. Voc no sabe o que vai acontecer daqui a 10, 15 anos. uma questo de voc estar abrindo portas pensando no futuro. Ento no questo de sobrevivncia no Brasil. No Brasil a gente conseguiria vender tudo e sobreviver sem problemas, por isso que a gente tem a meta dos 20%, que uma meta difcil de conseguir se pensar que ns estamos no mercado h no mximo 8 anos. Ns no somos
202 Entrevista concedida autora pelo superintendente da ABIT em setembro de 2009 durante o salo Premire Vision Paris. 203 Entrevista concedida autora por uma consultora da ABIT, na sede da instituio, em maio de 2008. 249 exportadores de longa data. uma questo de voc ter uma janela aberta, pra ir direcionando as negociaes pro futuro 204 .
Percebe-se, portanto, que os mbiles das iniciativas de exportao so perpassados por inegveis razes econmicas, posto que os atores vivem e discursam a globalizao econmica como uma injuno devido ao fato de que concorrncia no mercado de moda passa a ser global e passa pela aquisio de padres globais de qualidade e gesto. Entretanto, o que no fica claro primeira vista nos discursos dos atores que tal concorrncia hoje perpassada por padres consagrao que se tornam igualmente mundiais. Uma vez que o mercado global ser concebido tanto por produtores quanto por consumidores de moda como instncia superior de consagrao, as disposies dos agentes da moda brasileira em direo busca pela globalidade sero constitudas conforme esses mesmos padres. Embora no nos proponhamos a traar um estudo meticuloso acerca do processo de construo dessas disposies, o que implicaria em longas anlises de trajetrias individuais que perscrutariam como essa conjuntura mais ampla se inscreve nas histrias especficas, podemos afirmar que tais disposies podem ser percebidas (ou no) nos ethos dos atores conforme a posio que ocupam em um dado mercado. No mbito de cada mercado - ou campo, se quisermos nos ater com mais rigor aos termos de Bourdieu -, os agentes contam com posies, capitais, ethos e habitus distintos, o que se tem relaes ntimas com suas representaes e suas prticas. De maneira geral, no processo de construo daqueles padres de legitimidade, as instituies e empresas dominantes posicionam-se em condio de dar a norma para todo o setor e, diante disso, mesmo as empresas menores sentem-se impelidas a buscarem o mercado global como condio sine qua non de sua sobrevivncia. Os agentes que detm a hegemonia econmica e discursiva estabelecem, alm de regras econmicas, um conjunto de crenas e valores que sero compartilhados pelo setor inteiro e aqui somos tentados mais uma vez a pensar na noo de campo de Bourdieu. A globalizao torna-se um valor e o mercado global passa a ser concebido superior ao mercado nacional, o que se descortina quando notamos que a grande maioria dos entrevistados indica que a exportao per se aumentaria o valor das marcas e que essa valorizao seria importante em termos de mercado interno. Ela funcionaria como marketing no Brasil, posto
204 Entrevista supracitada com a responsvel de comrcio exterior da Santanense. 250 que alcanar o estatuto de empresa global seria benfico tanto no mercado mundial quanto no mercado domstico, uma vez que atualmente essa separao torna-se obsoleta na medida em que a globalidade dada como valor em todas as escalas ou dimenses do mercado. A mobilidade passa a ser um diferencial de valorizao tanto simblica quanto econmica e, logo, a necessidade de aquisio da globalidade coloca-se para todas as empresas que pretendem concorrer no segmento de alta moda no mercado mundial, o que, insistimos, inclui o mercado brasileiro. A concepo corrente entre os diferentes atores da moda brasileira acerca da superioridade do mercado externo ou global parece conformar uma crena compartilhada, para usarmos uma analogia que pode ser explicativa. Entretanto, essa crena tem uma mediao que vai alm da circularidade ou tautologia entre os termos valorizao/exportao, que tambm existe. Em outras palavras, ela vai alm da seguinte equao: o que positivamente valorizado pode ser exportado e o que exportado pode ser positivamente valorizado. Em vrias entrevistas, veio tona a idia de que a exportao seria um indcio e um vetor do aumento da qualidade dos produtos e das empresas s voltas com o decurso exportador. As palavras da proprietria e designer de uma empresa de calados ilustram ainda que o mercado internacional, alm de ser visto como um veculo de consagrao, aparece como um desafio, no sentido de que obrigaria as marcas inovao, algo que considerado positivo e parece trazer satisfao pessoal ao ser alcanado:
MM: Voc acha que o fato de voc exportar faz uma diferena l, pra tua cliente no Brasil? SQ: Faz. Faz bastante. Acho que tem outra coisa, como o mercado aqui muito mais exigente, isso obriga a marca a escracunchar novas idias. um challenge muito maior. quase como uma obrigao. No Brasil, eu acho at meio ridculo, porque se uma sandlia vende bem, o showroom me implora pra eu colocar em toda coleo a mesma sandlia. Eu coloco, porque vende. E vai ficando. Aqui voc no pode fazer um negcio desse. Voc muda tudo. 205
Nessa fala, percebe-se com clareza que a freqente atribuio de um papel benfico exportao se baseia na premissa, comumente aceita no meio, de que o mercado internacional seria mais exigente que o nacional e que, portanto, o padro de qualidade de produto e de gesto por ele
205 Entrevista concedida autora pela empresria e designer Sylvie Quartara, durante o salo Premire Classe, realizado em Paris em outubro de 2009.
251 exigido traria benefcios para a empresa tambm em termos de mercado interno. Corrobora-se, portanto, a idia de que atualmente esse mercado funciona com um mesmo padro de qualidade que passa a se aplicar ao mundo todo. O seguinte depoimento de outra empresria , nesse sentido, heurstico:
O mercado brasileiro pra ns muito bom. S pra voc ter uma idia, ns temos 5 anos e ns no conseguimos chegar ainda em todos os Estados. Sudeste a gente s t no Rio e So Paulo, no sul a gente ainda no chegou em nenhum Estado... E voc diz: mas se o mercado brasileiro tambm, porque voc sai pro internacional? Porque o mercado internacional ele exige da gente que a gente nos qualifique, que a gente melhore como empresrios, melhore a qualidade do produto, ele obriga a isso. Meu produto hoje totalmente diferente, de qualidade melhor, porque o mercado daqui exige. Se eu consigo vender pro Japo, eu no tenho dificuldade pra vender no Brasil pra ningum. E sem falar que d credibilidade pro Brasil mesmo: se ela vende pro Japo, porque o produto bom. Isso faz com que, no Brasil, nosso produto seja 30% mais caro que o normal, do que uma empresa que nunca exportou, que no quis fazer as clnicas, as oficinas e tudo mais. Ento ele faz um vestido de algodo e ele vende tambm, mas ele vende mais barato e tem clientes que no compram dele porque a qualidade inferior. O prprio cliente ele aprende a diferenciar [...] Ento a gente ganha mercado e por isso que a gente no deixa o mercado internacional, mesmo se a gente s vende 20% da produo pra ele. E a gente quer chegar no mximo a 30% porque quando a gente aumenta a venda aqui, porque l a gente j ta vendendo muito mais. Desde que a gente entrou no Programa [Texbrasil], a gente aumentou 200% nosso volume de vendas em 5 anos. Ento a gente nunca consegue chegar nos 30% porque a venda l aumenta muito e a venda aqui continua nos 20, ou seja, a gente vende mais, mas que o volume de venda no geral aumentou. Isso pra mim o mais importante da exportao, de t no Programa Texbrasil, foi o aprendizado, foi me transformar numa empresa que vende um produto - e eu posso dizer hoje de boa qualidade. Porque o Brasil ainda tem muito problema, tem problema com mo-de-obra, com modelagem, acabamento e o programa exige isso, ento a gente obrigatoriamente tem que melhorar. E ai a gente sai na frente. E, claro, tambm a gente tem que ter a questo da criatividade, porque l no Brasil voc pode ainda copiar, voc tem uma sobrevida ainda, mas aqui fora no tem. Aqui a gente tem que ter uma originalidade... 206
comumente aceito que se uma empresa vende no Japo porque o produto bom, ou seja, reafirma-se que a exportao prepararia as empresas nacionais e daria credibilidade a ela para a competio no prprio pas, o que incidiria inclusive no aumento dos preos dos produtos no mercado domstico. Isso s pode ocorrer na medida em que a crena no valor da exportao em si partilhada tanto por produtores quanto por consumidores de moda.
206 Entrevista concedida autora por uma das scias da marca Natural Cotton Color - Algodo Colorido Natural, durante a edio de setembro de 2009 da seco So Ethic do salo Prt--Porter Paris.
252 Mas, para alm da questo da qualidade dos produtos, a exportao vista como benfica em termos do aprendizado organizacional das empresas nacionais de moda. Vemos surgir tambm um mesmo padro de organizao mundialmente vlido, como pode-se notar no excerto a seguir:
I: A gente percebeu que havia um gap entre a produo e o faturamento do nosso nacional, a a exportao preenche esse gap porque ela tem datas distintas de entrega. Como as estaes so trocadas, voc entrega uma estao nacional e depois de 4 meses voc entrega a outra coleo nacional. E o que voc faz em termos de faturamento nesses 4 meses? A voc vai e produz pra exportao. Fatura na exportao. MM: Ento uma questo de balana comercial? I: No s, porque a exportao na s tecnicamente saudvel, por causa disso. A exportao ela introduz uma maneira profissional de ver o negcio, que, por exemplo, vrias profisses so to antigas como a profisso da moda, mas acho que muitas no so to pouco profissionais como a moda . Principalmente falando de Brasil. Ento salutar pra uma marca exportar porque quando ela exporta ela tem que se adequar a determinados padres que se ela tiver no mercado domstico ela no vai fazer, ento isso traz um profissionalismo dentro da empresa, as pessoas tem que ficar melhor capacitadas pra fazer esse trabalho. Ento acaba que o reflexo do procedimento de exportao dentro da empresa no reflete s pro mercado externo, ele reflete pra dentro da empresa, na capacitao. E uma melhora de nvel profissional das pessoas. MM: E o cliente da Coven no Brasil sabe que uma marca que exporta? I: Sim. Isso altera o status da marca quando ela t no Brasil, por essa questo da demanda de profissionalismo e de know how que o mercado externo impe, ento o cliente final no Brasil, que sabe que a gente exporta, ele sabe que ns conseguimos preencher determinados requisitos de know how, de preparo e de profissionalismo e isso atribui status marca. MM: E como que faz pra contar pro cliente q voc exporta? I: A gente tem vrias formas. Por exemplo, os nossos catlogos tm todos os endereos de showrooms internacionais, a gente tem new letters que mandamos pros clientes. Toda vez que sai alguma coisa na imprensa a gente manda pros clientes. Todos os clientes. E a gente tem esse press book que fica na loja, ento o consumidor final tem acesso a isso 207 .
Alm de dar indcios de mais um motivo econmico-financeiro para a exportao, que reside no fato de as empresas buscarem na exportao os capitais necessrios aos ciclos internos de produo - fenmeno peculiar do processo de globalizao que reitera nosso argumento de que as razes envolvidas nas iniciativas de exportaes so mltiplas e no-excludentes -, o depoimento acima explicita a preocupao em seguir os padres mundiais de gesto com vistas aquisio de algo como um padro exportao que seria levado em conta pelos consumidores patrcios. Trata-se de um discurso amplamente difundido, que compartilhado inclusive por representantes de sales internacionais:
207 Entrevista concedida autora em maro de 2010 pela responsvel pelo comrcio exterior da marca Coven. 253
Eu conheci empresas brasileiras que ganharam uma concorrncia pra desenvolver uma coleo pros Estados Unidos por j terem participado de um salo europeu, no prt-- porter, por j ter trabalhado com exportao. Ento acho que voc participar de um salo no estrangeiro tambm um valor agregado pra dizer que voc tem um know how e t dentro das qualidades tcnicas internacionais. Porque o Brasil tinha um problema muito grande de acabamento. E aquela coisa assim: no bem essa azul mas parece que esse azul, sabe? Hoje no, o que voc mostrou pro cliente o que voc tem que entregar pro cliente. E as empresas esto fazendo isso, esto respeitando datas, tanto que elas continuam vindo, j tem os clientes. 208
Imbudas de concepes semelhantes, as instituies engajadas no esforo globalizante da moda nacional parecem desempenhar o papel de dissemin-las para todo o setor. Eis como se expressa o gestor responsvel pelo setor de moda da Apex-Brasil:
MM: E, considerando que o mercado principal o interno, porque importante para essas empresas exportar? MA: A gente percebe claramente, e eu no falo s de moda, que a exportao fundamental pra empresa pra que ela cresa com relao qualidade, inovao... na preocupao com a estruturao da prpria empresa. Ela estando fora, ela se fortalece internamente. E na moda isso 10 vezes maior. No momento em que voc tem marcas sendo reconhecidas l fora e se estabelecendo, elas trazem um vigor pra ns que o mercado nacional no tinha e que agora comea a ter 209 .
As entidades setoriais parceiras do rgo estatal tambm divulgam pelo pas cartilha similar, conforme percebemos, por exemplo, em vrias ocasies de campo em que foi citada a chamada clnica de produtos da ABIT, encarregada de adaptar os artigos produzidos pelas marcas brasileiras aos padres de exportao. Os vrios mbiles evocados pelos atores para explicar seu decurso exportador tem algo comum que revela uma inflexo nos consensos histricos construdos em torno da noo de moda nacional. Vimos no terceiro captulo que as empresas historicamente envolvidas com a produo de artigos de moda em um dado momento precisaram enaltecer o produto nacional e, para tanto, buscaram estabelecer vnculos com centros consagrados que pudessem ser operacionalizados no mercado nacional, uma vez que, no Brasil, a moda estrangeira sempre foi considerada superior. Quando nos debruamos sobre os empreendimentos contemporneos em prol da internacionalizao da moda brasileira, nos deparamos novamente com a vigncia,
208 Entrevista concedida autora pelo delegado para Amrica Latina do salo Prt--Porter Paris, organizado pela SODES/FFPAPF, em seu escritrio em Paris, em maro de 2010. 209 Entrevista concedida autora pelo gerente dos projetos de exportao de moda da ApexBrasil em evento organizado pela entidade no Hotel Hilton, em So Paulo, em maio de 2010. 254 entre os atores da moda nacional, do consenso em torno da superioridade do mercado externo. Contudo, atualmente tal consenso se estende valorizao do carter global desse mercado. Essa distino terminolgica indica uma importante diferena contextual, mas a despeito das especificidades, pode-se perceber que existem permanncias entre as primeiras inquietaes com a moda nacional e o movimento contemporneo de globalizao da moda brasileira. Contudo, existem tambm novas nuances, posto que hoje as marcas de moda tm de lidar com a percepo da globalidade como injuno e, em razo disso, voltam-se s partes globais do mundo da moda com a veleidade de emprestar delas sua legitimidade. Isso s possvel em razo da globalizao ou abertura seletiva das instncias mundiais de consagrao, como mostramos no segundo captulo. Por hora, perscrutaremos como se desenrolam tais emprstimos de legitimidade entre a) feiras internacionais e marcas brasileiras de moda; b) lojas e marcas de moda e c) marcas com diferentes acmulos de capitais. Veremos tambm que essas transferncias de capital simblico (e econmico) so ao mesmo tempo mtuas e desiguais porque as condies de aquisio e operao da globalidade no so igualmente distribudas entre os agentes que tomam parte em tais negociaes.
a) Transferncias de legitimidade entre feiras internacionais e marcas brasileiras de moda Na literatura sobre administrao de empresas no so raras as referncias ao fato de que uma das razes para se exportar reside em vantagens adquiridas no mercado domstico. Como um exemplo pontual, podemos citar o livro A globalizao brasileira: a conquista dos mercados mundiais por empresas nacionais, no qual Gerhard Urbasch afirma que
[...] a atuao no mercado internacional traz vantagens para o posicionamento das empresas no mercado domstico. Alm de estarem mais bem preparadas para enfrentar a concorrncia internacional cada vez mais forte no Brasil, as empresas vo ganhar duas vezes na percepo de seus clientes. Primeiro, a atuao internacional mostra a seriedade e a confiabilidade da empresa, providenciando um prestgio e reconhecimento como empresa de ponta entre os clientes brasileiros. Segundo, alm do prestgio imediato, o aprendizado no mercado internacional possibilita desenvolver melhores produtos e um atendimento mais refinado para os clientes domsticos. [...] (2004, p.14/15).
Para mostrarmos como isso se passa mais concretamente, podemos destacar que, de acordo com nossa incurso ao campo, a participao em feiras e semanas de moda nos centros de moda historicamente consagrados concebida pelos atores como um transcurso importante para 255 legitimar e consagrar as marcas nacionais na competio estabelecida tanto com outras marcas nacionais quanto com marcas estrangeiras ou mundiais presentes no prprio mercado interno. Os melhores frutos do esforo exportador seriam colhidos, portanto, no prprio mercado domstico, no qual o estatuto de empresa exportadora torna-se um atributo competitivo relevante 210 . Para muitas das empresas brasileiras de prt--porter, acessrios e mesmo de txteis e componentes ligados moda, a participao em sales internacionais ativada como carimbo, como selo de qualidade, como credencial que podem ser exibidos nas estratgias de marketing das empresas em sua atuao no Brasil, nas quais o carter internacional ou global das marcas ser ressaltado. Selecionamos alguns trechos de entrevistas de um universo maior para ilustrar esse ponto e mostrar o quo recorrentemente ele se faz presente entre os atores da moda nacional:
MM: E porque que vocs resolveram exportar? I: No deixa de ser um marketing. muito bem visto, agora a Planet Paris, que a ltima chamada que a gente colocou em todas as lojas: Planet Girls em Paris e coisa e tal, fazendo super chamativo, super importante, e a gente realmente quer virar uma multinacional. MM: essas peas no esto sendo vendidas no Brasil? I: No, ainda no. Provavelmente a gente vai fazer uma linha Planet Paris, alguma coisa assim, uma linha Premium, porque foram as peas que vieram pra Paris, mas so exclusivas. Isso a gente no lanou ainda. Inclusive ns confeccionamos um catlogo especial pra feira, que no o mesmo que a gente tem no Brasil. 211
*
MM: Voc acha que faz alguma diferena l dentro o fato de vocs estarem tentando exportar? T: Eu acho que faz diferena pelo brasileiro ter referncias de fora. Ento t numa feira aqui um carimbo, como se fosse um selo de qualidade. Se a gente conseguiu entrar nesse mercado que tem patamares de excelncia e com uma diversidade monstruosa... Conseguir entrar dentro desse jogo, pro brasileiro uma credencial muito importante 212 .
*
MM: e porque vocs resolveram exportar?
210 Como um exemplo pontual, podemos citar a Couro Moda organizada em So Paulo (edio de janeiro de 2011), na qual alguns estandes exibiam adesivos que indicavam que a respectiva empresa integrava determinado programa de exportao. 211 Entrevista concedida autora pela responsvel pela marca Planet Girls no Salo do Brsil Paris, em outubro de 2009. 212 Entrevista concedida autora pela responsvel da marca Tatiana Campos no salo Prt--Porter Paris, em setembro de 2009. 256 R: A gente ta aqui porque um fortalecimento real e efetivo do produto interno e um grande aprendizado, porque a gente aprende muito nesse contato, com o olhar. Essa internacionalizao do produto eu acho que muito no sentido de voc aprender o feitio internacional e aplicar isso pro seu domstico ali, pra dentro de casa, pro seu mineiro. isso e tambm o fato de a gente estar com associaes muito srias que tm gente preparada. [...] MM: E voc acha que pro teu cliente do Brasil importante que voc exporte? D: Eu acho, que d um status assim que muda tudo, n? Parece que j chega credenciada, uma chancela muito forte. D: Eu acho que voc exportar, voc t em feira, uma coisa que muda, d um upgrade total, l. 213
O feitio internacional e o mercado domstico se misturam. Nota-se que, mesmo para uma marca que se advoga mineira e cuja proprietria assevera que o mercado mais importante interno, ser internacional crucial na poca em que os mercados dialogam, em que os consumidores de produtos de luxo de todo o mundo operam a partir de referncias e padres de legitimidade globais. Portanto, a exportao, a conquista de mercados, a presena em sales internacionais, enfim, tudo o que potencialmente atribui globalidade a uma empresa surge como uma condio ou ao menos como um elemento favorvel em todas as escalas do mercado, isto , tanto no mercado local quando no espao global. Sendo assim, o reconhecimento das marcas nacionais parece ser adquirido junto a um circuito mundial de consagrao. Este circuito ao mesmo tempo infra e supranacional, pois passa por capitais mundiais da moda, o que significa que elas dizem respeito a certas partes do mundo consideradas globais em termos de moda, mas no s de moda. Diante disso, convm lembrar que termos como global, nacional e local designam antes adjetivaes atinentes a posies de poder do que escalas geogrficas ou meras designaes territoriais. No depoimento abaixo podemos perceber as vias sinuosas pelas quais caminha a valorizao simblico-econmica das empresas do setor:
A viso de estar aqui [na Premire Vision] sem dvida uma viso de glamour, uma viso do reconhecimento da qualidade... interna e externamente. E muitas vezes mesmo voc no estando atendendo de forma to macia o comprador europeu, voc t atendendo o comprador latino americano que vem visitar a feira, pra uma temporada de pesquisa, de mercado, etc e que tem uma caracterstica de visitar seus fornecedores nos eventos que esto acontecendo. como um centro de conhecimento. Claro que negcio
213 Entrevista concedida autora pelas proprietrias da marca Doiselles durante o salo Paris sur Mode em maro de 2010. 257 fundamental, todo mundo tem que pagar as contas pra vir pra c, mas um centro tambm de comunicao e de contato [...] 214
A busca de novos mercados entre os pases vizinhos da Amrica Latina passa, portanto, pela participao em certas feiras que acontecem na Europa. O comprador uruguaio vai a Paris checar se a empresa brasileira que lhe fornece mercadorias est bem representada na grande feira, a Meca das empresas txteis, onde todos devem se reunir duas vezes por ano. Mais que um centro de conhecimento, trata-se de um centro de reconhecimento capaz de emprestar ou transferir capital simblico - incluindo aquele ligado globalidade - para as empresas a presentes. Assim, pode-se perceber que a escolha dos destinos da moda brasileira tem a ver menos com a importncia da fatia de mercado correspondente a esses lugares para a moda do pas do que com o fato de que eles so considerados mundialmente como mercados formadores de opinio aos quais atribuda a legitimidade de se posicionar enquanto o mercado global e ainda o poder de emprestar ou transferir globalidade aos eventos que a ocorrem e s empresas que deles participam. Logo, para as empresas brasileiras de moda, fazer-se presente em Paris menos importante para as finanas do que para a imagem de marca, imagem que ser ativada, inclusive economicamente, em territrio nacional. A seguinte entrevista, concedida autora por um representante de uma marca do interior de So Paulo especializada em tric que conhecida por vender mais fora do Brasil do que no mercado interno, d a ver que a globalidade pretensamente emprestada dos sales importante na relao entre o setor produtivo e aquele da distribuio:
X: No Brasil a gente uma marca normal, mas obviamente a gente usa o que tem de mais forte, a gente diz pros nossos clientes que a gente exporta bastante, o que uma verdade. Pra alguns brasileiros valorizarem uma marca eles tem que saber que voc exporta. A exemplo disso, 3 lojas muito boas no Brasil onde a gente vende, eles vieram aqui em Paris, viram que a gente tinha a marca aqui e foram no Brasil e compraram. Antes, dificilmente comprariam. Ento parece que os brasileiros querem que voc tenha uma aprovao internacional, que voc passe pelo crivo internacional antes de vender l. Algumas lojas. 215
Segundo a entrevista, somente aps ter evidncias da aprovao internacional da marca que as lojas muito boas do Brasil decidiram revend-la. como se um bom salo ungisse as
214 Trata-se da mesma entrevista concedida autora pelo superintendente da ABIT. 215 Entrevista concedida pelo irmo da fundadora e funcionrio da marca Ceclia Prado durante o salo Whos Next em janeiro de 2010.
258 marcas que dele participam. por isso que as boas lojas e as boas marcas brasileiras se encontram nos sales internacionais e isso parece ser um quesito de aprovao mtua, visto que no espao mundial que se joga hoje o jogo da consagrao. As feiras de moda realizadas nas capitais globais parecem operar uma transferncia de valor simblico que, por meio de um processo de transubstanciao simblica ou, ainda, de alquimia social, alteraria a qualidade social dos produtos e marcas venda sem alterar sua composio material. Essa transferncia recproca, na medida em que as feiras tambm se legitimam por meio das marcas que a se apresentam, conforme vimos em captulo anterior. Esses termos entre aspas so retomados conforme utilizados por Pierre Bourdieu e Yvette Dessault em escrito de 1974 sobre o campo da Alta Costura, que, embora datado 216 , nos parece apropriado para pensarmos nosso objeto, primeiramente porque destaca que
A especificidade do campo de produo simblica resulta da dupla natureza dos bens simblicos e da prpria produo simblica, que no se reduz a um ato de fabricao material, mas comporta necessariamente um conjunto de operaes que tendem a assegurar a promoo ontolgica e a transubstanciao do produto das operaes de fabricao material. (2004, p.168).
E ainda porque as idias que os autores desenvolvem acerca dos ciclos de consagrao prprios aos mercados de bens simblicos so interessantes para analisarmos a atuao das feiras de moda:
[...] os circuitos de produo e circulao material so inseparavelmente ciclos de consagrao que, alm disso, produzem legitimidade, isto , objetos sagrados e, ao mesmo tempo, consumidores convertidos, dispostos a abord-los como tais e pagar o preo, material ou simblico, necessrio para deles se apropriarem. (2004, p.168).
Podemos, ento, pensar nas feiras como veculos de circulao dos produtos de moda que funcionam como parte dos ciclos de consagrao das marcas expositoras. As feiras que conseguem consagrar-se adquiririam legitimidade para transferir seu capital simblico para as marcas participantes. Esse poder de transferncia deve ser acreditado no mbito das empresas de moda, ou seja, os consumidores do espao que as feiras tm a vender devem ser convertidos, para empregarmos o termo exato de Bourdieu e Dessault. A isso podemos atribuir a insistncia
216 A circularidade desse circuito de legitimao era constituda, nos escritos de Bourdieu da dcada de 1970, por caractersticas nacionais. Atualmente, ela funcionaria em bases mundiais. Isso no quer dizer que j na poca do texto de Bourdieu no houvesse trocas simblicas internacionais. O primeiro e o terceiro captulos desse trabalho foram destinados justamente a mostrar o contrrio. No entanto, o fenmeno pode ser observado de forma mais patente na contemporaneidade. 259 em se apresentar nelas mesmo quando no h rentabilidade econmica imediata. Trata-se de um investimento realizado a partir da crena nesses sales e cujo principal resultado esperado parece ser a consagrao. A esse respeito, importante sublinhar que, em entrevistas e na vivncia do ambiente das feiras, discurso corrente que, mesmo que d prejuzo, o importante permanecer na feira edio aps edio, marcar presena, ser visto e reconhecido, deixar o nome no catlogo, visto que o tempo e o capital investidos na participao nas feiras so considerados como meios de aumentar o valor e o reconhecimento das marcas. Assim, a participao nesses eventos extrapola os objetivos exclusivamente econmicos, uma vez que, quando investigamos mais de perto, podemos perceber que os responsveis pelas empresas mostram-se dispostos, ao menos discursivamente, a participar das feiras mesmo sem conseguir cobrir os investimentos feitos na participao do evento com as vendas efetivamente realizadas por esse meio. O depoimento a seguir, que no mpar, concretiza no nosso argumento:
MM: Voc chega a reverter o investimento numa feira como essa? SQ: No, no chego. Eu no chego. Nunca cheguei, nem com a outra marca. puramente investimento. Hoje em dia eu j no tenho nem essa expectativa de empatar. s realmente uma construo de imagem, de prospeco, de aprender a trabalhar. Acho que a gente aprende muito, apesar de ser desgastante, a gente ta aqui vendo o pessoal, pegando sapato, olhando, bem ou mal gente muito mais antenada...O Brasil ainda embrionrio. A crtica de uma buyer daqui muito mais forte do que a crtica de uma de loja no Brasil. Eu acho que vale a tentativa, eu acho que tem que tentar pelo menos 2 ou 3 anos. 217
Alm disso, percebe-se que a exportao via feiras internacionais surge como um aval para a marca independentemente do quanto exportado, j que se trata de algo valorativo enquanto tal, conforme podemos perceber no seguinte depoimento:
MM: importante que seu cliente do Brasil saiba que voc exporta? DM: Eu acho que sempre , n? No varejo pouco, mais uma questo de formao de opinio, como a marca o seu nome, no tem como dissociar, ento a pessoa compra pelo que ela acha que voc representa pra aquela pessoa. Isso pro varejo. Pro atacado super importante, muito importante voc t fazendo exportao. A d um aval. Bacana, essa marca exporta, ela bacana. T vendo, ela foi comprada l fora. Quando tem o aval aqui do exterior super importante.[...]... status n? s vezes voc t exportando pouquinho mas d status. engraado isso, parece que da um aval pra tua marca 218 .
217 Novamente, entrevista concedida autora pela proprietria e designer da marca Sylvie Quartara. 218 Entrevista concedida autora pela empresria e designer Daniella Martins, durante o salo Paris sur Mode, em maro de 2010. 260
E isso pode ser levado ao paroxismo:
MM: E pra essa cliente faz diferena o fato de voc vender aqui? Elas sabem? G: Faz, elas sabem. Essa coisa de brasileiro n? M: uma construo de marca, ento? G: . Se eu no vender nada, mesmo assim: ai... a Cavage vende na Europa e a gente sai tambm em mdia isso, a j faz um barulho 219 .
Para sairmos do reino hipottico do se, tomemos um exemplo peremptrio que pode ser extrado do caso de uma empresa brasileira de estamparia que participava pela primeira vez da Premire Vision Paris, em setembro de 2011, ocasio na qual um dos scios nos confessou no ter realizado nem um nico negcio, mas dizia-se contente por ter participado, exposto a marca, conhecido a feira, aprendido sobre o mercado... Estaramos em face daquela transmutao simblica, que, como dizia Bourdieu, sem alterar a qualidade dos produtos, transforma sua apreciao social. O componente simblico se impe e se junta ao econmico: embora estejamos em pleno seio do mercado, as cifras provenientes diretamente da exportao parece ter menos importncia que o status pretensamente alcanado atravs dela. Como apontamos no segundo captulo, alguns estudos nas reas de antropologia e sociologia do mercado apontam, a esse respeito, que a materializao espacial de um segmento de mercado tem propsitos e conseqncias que vo alm da negociao direta realizada in loco 220 . Conforme tivemos ocasio de ouvir durante aquela mesma edio de setembro de 2011 da PV, existem inclusive proprietrios de grandes empresas que afirmam no gostar de realizar negcios na ocasio das feiras, preferindo fazer os contatos para negociaes futuras. Trata-se, assim, de um lugar de contatos, de exposio da marca, de realizao pessoal dos criadores, entre outros aspectos que aparecem nos discursos dos atores acerca da utilidade desses eventos. Antes de ser um lugar de negcios propriamente, a feira concebida como um lugar de aquisio de credibilidade para a marca e como um carto de visitas para a empresa. A participao nas feiras consagradas funciona como respaldo para a aceitao no mercado como um todo, uma vez que a produo de legitimidades passa pela crena de que tais feiras estabelecem a boa seleo de empresas. Elas atuam como uma esfera de produo de
219 Entrevista concedida autora pela proprietria da marca Cavage no salo Premire Classe Tuilleries, em Paris, em outubro de 2009. 220 Sobre isso consultar LA PRADELLE, Michele de. Les vendredis de Carpentras : faire son march, en provence ou ailleurs. Paris : Fayard, 1996; e SKOV, Lise. The Role of Trade Fairs in the Global Fashion Business. In: Current Sociology, September 2006, Vol 54 (5): 764-783. London: Sage Publications. 261 legitimidades tautolgicas: a marca X boa porque participa da feira Y e participa da feira Y porque boa. Ao analisar os sales de vinho, Garcia Parpet (2009) afirma que esses eventos teriam a funo de qualificar os negociantes e produtores e que eles funcionariam ainda como um meio de classificao. Alm disso, algo interessante a ser destacado que a participao desses eventos um meio de aquisio de globalidade a ser operada nos prprios eventos. Para os possveis compradores europeus ou americanos, o fato de uma empresa brasileira participar das feiras internacionais e ter clientes em mercados consagrados condio principal na negociao. Para funcionar e se reproduzir, essa crena precisa ser generalizada e precisa ainda demonstrar-se eficaz - para seguirmos a pista de Bourdieu deixada por Durkheim e Mauss (1995; 2008) e Levi-Strauss (1975), o que nos d uma brevssima genealogia da idia de eficcia simblica. E ela se torna eficaz na medida em que compartilhada e parece ser generalizada na medida em que se mostra eficaz. As reflexes de Bourdieu (2004, p.161-2) nos so especialmente caras para pensar a produo da crena nesses sales enquanto instituies detentoras de capital simblico passvel de ser transferido, crena essa baseada no reconhecimento coletivo que passa pelo desconhecimento coletivo do arbitrrio da criao do valor, nesse caso, o valor distintivo dos sales internacionais de moda. A presena em tais eventos parece ser parte do ciclo de consagrao das empresas, de tal maneira que o mercado no pode ser apreendido propriamente enquanto uma configurao cujo funcionamento depende apenas do encontro da oferta e da procura. A credibilidade e, logo, a eficcia simblica ligada ao reconhecimento da marca s pode ser alcanada com a participao recorrente na feira, o que pode ser inferido a partir de depoimentos como o seguinte:
Na realidade, essa aqui [Premire Vision] uma feira que te d muito mais respaldo em termos internacionais de aceitao. Porque o mercado, principalmente o mercado europeu, muito desconfiado dessa questo de serem fornecedores de outra parte do mundo. Eles vo me entregar? Vai vir com a qualidade que eles to falando mesmo? Ento a feira aqui na Europa no uma feira que voc vem pra realizar negcios, voc vem pra fazer contato, como a maior parte das feiras, mas voc tem que vir com constncia pra eles acreditarem que voc uma empresa slida. Ento vir aqui uma vez e falar que voc tem 119 anos no vale nada pra eles, que a gente produz 5 milhes de metros no vale nada pra eles. Eles at assustam. Mas o que importante pra eles a constncia que a gente vem. Essa empresa uma empresa sria. Ela veio aqui 3 vezes, 262 4 vezes, continua vindo. E ento isso da passa credibilidade. E voc vir para a Premire Vision um carto de visitas, muito! 221
O capital, a energia e o tempo expresso freqentemente em termos de constncia - investidos pelas empresas e instituies em sales internacionais tm como um objetivo principal a aquisio de credibilidade e de reconhecimento das marcas nacionais junto ao mercado mundial. Diante disso, nos parecem vlidas as seguintes reflexes de Bourdieu:
Os ciclos de consagrao, lugares de uma circulao circular de moeda falsa, nos quais se engendra a mais-valia simblica, apresentam propriedades invariantes: obedecem lei fundamental que estabelece que o desconhecimento arbitrrio da imposio do valor portanto o reconhecimento da legitimidade tanto mais completo quando mais longo for o ciclo da consagrao e quanto mais importante, por conseqncia, a energia social (suscetvel de ser avaliada por tempo de trabalho ou por dinheiro) consumida na circulao. (2004, p.170).
No caso da moda, essa mais-valia simblica tem ligaes viscerais com a valorizao econmica, mas no a ela subordinada. Antes, nessa esfera elas constituem-se reciprocamente.
b) Transferncias de legitimidade entre lojas e marcas de moda Essa transmutao ou transferncia de valor simblico tambm pode ser percebida entre lojas de varejo consagradas e marcas de moda. Tomemos como exemplo a atuao da renomada concept store multimarcas parisiense de nome Colette, que funciona como centro de consagrao, visto que ela possui capitais acumulados que permitem que ela transfira seu renome, seu capital simblico, s marcas que chegam a entrar nesse espao sagrado do mundo da moda. Ao mesmo tempo, as marcas concorrem para a reproduo da autoridade da loja nesse universo. Por meio de uma mistura bem dosada entre marcas consagradas e marcas novas, a concept store busca somar consagrao e novidade, estabelecidos e aspirantes. Nota-se um mecanismo de contgio de prestgio no funcionamento dessas lojas: se a grande marca X est na grande loja Y porque tanto a loja Y quanto a marca X so consagradas. Se a jovem marca Z est na loja Y, ento Z tambm deve ser boa. Se X e Z esto ambas na loja Y porque ambas so consagradas e ambas trazem novidades, ouro valor maior no mundo da moda. Portanto, X, Y e Z se valorizam reciprocamente. Em uma operao simblica quase mgica, aceder a um templo
221 Trata-se da mesma entrevista concedida autora pela gerente de comrcio exterior da empresa Santanense. 263 sagrado do consumo implica na sagrao das mercadorias. A partir dessa espcie de ritual de consagrao, as marcas abenoadas podem alcanar as bnos dos consumidores convertidos, que valorizam o fato de uma marca ser vendida na Collete. Esse dispositivo de transferncia de valor simblico foi percebido em diversas entrevistas, nas quais o entrevistado sublinhava, dependendo da posio da respectiva marca em termos de prestgio, que ela era vendida na Bloomingdales, na Lafayette, na Colette ou em outro templo do consumo de moda. A entrevista concedida pela consultora internacional da ABEST heurstica a esse respeito:
MM: E porque voc acha que as marcas brasileiras se interessam em exportar ? BB: importante por uma razo de prestgio. Quer dizer que vender na Daslu muito bom, mas todo mundo vende na Daslu quando se tem uma marca no Brasil. Eu estive l, vi todas as marcas. Isso uma coisa. No estrangeiro se a gente diz eu vendo na Daslu...mas isso... Mesmo as butiques mais reputadas. Vender nas Galleries Lafayette ou na Barneys ou na Neyman Marcus ou na Printemps ou na Selfrigdes, isso d uma reputao internacional marca que, mesmo no Brasil, isso lhe d um nvel superior. Para os compradores, para as clientes, quando elas vo ler na imprensa local, na Vogue Brasil, que Carlos Miele...blablabla...ele vendido l ou l ou que Adriana Degreas vendida na Barneys, ela se sente aliviada pelo fato de que ela gasta tanto dinheiro com relao s outras marcas brasileiras de roupa de banho para comprar Adriana Degreas. E quanto Adriana, isso lhe d uma reputao mais internacional, mais slida. Isso justifica seu preo, que caro, que mesmo muito caro no Brasil. Quando eu estava na Daslu eu vi uma menina provavelmente muito muito rica porque ela colocou sete biqunis de uma vez na mesa e ela queria trs caftans e ela queria culos de so, e ela tirou o carto de crdito... ela no compra apenas biqunis, porque biquni com certeza ela j tem 40 no seu armrio, no ritmo em que ela os compra. Ela compra a mesma coisa que na Barneys. Ela compra o que ela encontra na Maria Luiza. Ela sabe que ela pode encontrar isso nas melhores butiques de Tquio. a consagrao, marketing, e sim, prestgio. 222
E, para alm do efeito de transubstanciao simblica de marcas de moda, as concept stores possuiriam ainda outra competncia aparentemente mgica: a de supostamente desvendar o futuro das tendncias de moda. Ao estudar o que chama de mercado de singularidades, Lucien Karpik (2007, p.212 e segs) estabelece consideraes interessantes sobre o funcionamento desses estabelecimentos.
A concept store, em sua frmula original, ao mesmo tempo um descobridor e uma garantia da validez de suas descobertas. [...] Inicialmente, ela se situa na dependncia das grandes marcas de luxo para obter produtos particulares e na dependncia do conjunto
222 Entrevista concedia autora por Benedict Bro, consultora da ABEST para mercados internacionais, durante o salo Paris sur Mode realizado em maro de 2010. Traduo nossa. 264 diversificado das revistas femininas, das revistas de moda, das revistas de arte internacionais e das mdias de massa. Mas com o tempo, a relao se inverteu. [...] Juiz e julgado, a butique assegura sua prpria validade. Ela expressa e guia o seu meio, que ele mesmo um formidvel multiplicador de conhecimentos e de persuaso. A profecia sobre a prxima tendncia tem tanto mais chances de se tornar realidade se ela for endossada por aqueles que poderiam contradiz-la (2007, p. 213-4. Traduo nossa).
Para o autor, a funo desse tipo de loja a de selecionar e consagrar os produtos de vanguarda, sendo encarregadas de detectar novas tendncias. Elas funcionariam, contudo, como anunciadoras de profecias auto-realizadoras, ou seja, elas teriam a autoridade simblica para revelar o futuro. Devido a essa autoridade, ao prenunciar algo como tendncia, elas o constituiriam enquanto tendncia, de maneira que elas teriam a capacidade de moldar o futuro que anunciam. Logo, as marcas que a figuram so (con)sagradas como tendncia, donde a vontade das empresas brasileiras de moda de fazer parte do rol dos escolhidos.
c) Transferncias de legitimidade entre marcas com diferentes acmulos de capitais Esse fenmeno de transferncia, que freqentemente toma a forma de um emprstimo mtuo e desigual de valor simblico, ocorre tambm entre marcas com acmulos desiguais de capitais 223 . O caso das empresas brasileiras de bijuterias que estabelecem parcerias com marcas consagradas mundialmente revelador. Vrios depoimentos de representantes de empresas brasileiras do setor do a ver como ocorrem essas trocas simblicas. A responsvel pelo IBGM, por exemplo, coloca o fato de que os artigos das marcas brasileiras tenham sido selecionados para figurarem no estande da Swarovski - empresa austraca produtora de cristais, jias e bijuterias como um indcio da valorizao das marcas nacionais 224 . Tambm a proprietria de uma marca de bijuteria toma o fato de ter ganho o prmio da Swarovski em Nova Iorque e de vender nas concept stores da marca como sinal do reconhecimento da marca 225 . Fica claro que Swarovski, pelos capitais acumulados e pela posio que ocupa no mercado,
223 Existem tambm trocas de capital simblico entre marcas consagradas, como pode ser notado nas parcerias estabelecidas entre a marca brasileira de calados, Melissa, e designers mundialmente reconhecidos, tais como Irmos Campana, Vivienne Westwood, Jean Paul Gaultier, entre outros.Ver www.melissa.com.br/pt/parceiros. 224 Conforme entrevista concedida autora pela representante do IBGM na feira clat de Mode, realizada em Paris em setembro de 2009. 225 Entrevista concedida pela proprietria e designer da marca Caleidoscpio na feira clat de Mode, realizada em Paris em janeiro de 2010. A parceria com a marca austraca foi evocada ainda em outras entrevistas realizadas com representantes de marcas brasileiras nesse mesmo salo. 265 atribudo o poder de consagrar marcas que dela se aproximam, as marcas por ela homologadas - para tomarmos o termo pronunciado em outra entrevista 226 . Ao mesmo tempo, a empresa consagrada valoriza-se e aumenta seu renome mundial ao emprestar a diversidade e a novidade das marcas menos reconhecidas. Esta outra via dos emprstimos de legitimidade, entretanto, no evocada pelos atores das marcas brasileiras, que se sentem privilegiados por poderem associar suas respectivas marcas marca global, que, esta, pode escolher a dedo seus parceiros, enquanto que o contrrio no verdadeiro. Alm disso, ao escolher associar-se a determinadas marcas e destacar determinados artigos, ela atua tambm como enunciadora-criadora de tendncias e ainda como uma instncia de organizao da diversidade e de classificao das marcas do setor, de maneira a alar-se condio de instncia legtima de consagrao de tendncias. Com esses diversos modos de transferncia simblica podemos perceber como as empresas de moda nacionais se lanam busca da globalidade junto s agncias s quais atribudo o poder de transferi-la. Assim, por meio da anlise das marcas brasileiras presentes no mercado mundial, pudemos apontar tambm alguns importantes aspectos do funcionamento mais geral da moda contempornea, na qual diferentes agncias com acmulos dspares de capitais estabelecem relaes de consagrao ao mesmo tempo recprocas e desiguais.
Consumidores globais respondem a padres de legitimidade globais Temos visto que, atualmente, as empresas nacionais operam segundo padres mundiais de consagrao. Esse movimento ganha sentido se pensarmos que o consumidor brasileiro de alta moda tem as referncias do resto do mundo e responde queles mesmos padres. Sobre a questo Armand Mattelard (2007, p.69) afirma que os especialistas de mercado reconhecem que h mais similaridades entre grupos que vivem em certas reas de Milo, Paris, So Paulo e Nova Iorque do que entre habitantes de Manhatan e do Bronx. Renato Ortiz (2000, p.118) indica tambm que, no universo do consumo, os indivduos retiram-se de suas localidades e inserem-se num circuito no qual os segmentos espaciais constituem um outro territrio, marcado pela mobilidade e pela sincronia: Enquanto manifestao do vetor da mundializao, ele [o consumo] desloca as escolhas, constituindo uma espacialidade que se furta s determinaes geogrficas. Ele
226 Entrevista concedida pela responsvel pelo comrcio internacional da marca Camila Klein durante a feira clat de Mode, realizada em Paris em janeiro de 2010. 266 sustenta ainda (2000, p.173 e segs) que os objetos e bens simblicos frutos da modernidade- mundo deslocam as culturas tradicionais, unificando o gosto dos consumidores num espao transnacional, de maneira que a modernidade-mundo surge como uma dimenso que aproxima certos modos de vida (no todos), incluindo-os como parte de uma territorialidade que escapa geografia das naes. Assim, continua, as condutas se diferenciam em funo de segmentos de consumo, e no mais segundo suas territorialidades. Para nosso argumento aqui, convm destacar ainda que o autor aponta que o mundo do consumo pode ser visto como uma instncia de constituio de legitimidades cuja amplitude mundial, sem nos esquecermos de que ele acrescenta que a partir dele se estruturam relaes de ordem e dominao.( 2000, p.152). As colocaes de Anne-Catherine Wagner (2007, p.43) acerca do tema das fronteiras na mundializao tambm so interessantes para essa discusso. A partir das reflexes de Bauman, a autora afirma que a distncia antes de qualquer coisa um produto social. O prximo designaria o que familiar, seria um espao no qual nos sentimos em casa, onde no estamos desorientados. J o distante seria aquilo que no conhecemos, o espao que desconcerta, onde acontecem coisas que no podermos prever. Nesse sentido, um paulistano consumidor de alta moda se sente mais em casa em um shopping center em Miami ou em um aeroporto em Londres do que nas periferias da capital paulista. Ele compartilha mais valores com o consumidor da Selfridges do que com os ribeirinhos do rio So Francisco ou mesmo do que com os freqentadores da Rua 25 de Maro, na prpria cidade de So Paulo. O conjunto de valores implicado nas relaes de consumo no se conforma de acordo com barreiras geogrficas. Atualmente o consumidor brasileiro de artigos de moda haut de gamme afeito globalizao, ele mvel e tem a mobilidade e a globalidade como valores. Estes valores devem ser vislumbrados nas marcas de moda para que estas conquistem sua afeio. Este mais um elemento que explica a nsia dessas marcas pela aquisio da boa globalidade. As opinies da proprietria e designer de uma reconhecida marca carioca de prt--porter d a ver que o empresariado de alta moda do pas busca responder a esses padres, que dizem respeito a valores tanto dos consumidores como dos empresrios e estilistas de alta moda:
MM: E voc acha que no Brasil faz diferena o fato de voc exportar? A: Isso importante. MM: As pessoas sabem que voc exporta? A: Sabem. O brasileiro respeita quem tem sucesso fora. Ele respeita muito. O brasileiro assim. Se eu falo: essa camiseta aqui t na Colette. Girls from Ipanema, Ramos, 267 Maracan. L na loja as pessoas sabem: ah essa aqui ta na Colette, eu quero. Elas sabem. E quando elas sabem que eu vendi pra tal, eles querem tambm. P, posso comprar aqui na Alessa!. Brasileiro gosta muito de consumir fora do pas, n? A concorrncia eu acho que grande no mercado internacional. [...] A: A Selfridges fez uma histria muito grande com a marca, fez vitrine, corner, a Colette tambm, voc vai no site da Colette, voc bota Alessa, a Sara que a dona escreveu assim um texto lindo da marca...joie de vivre, sabe? O Japo gosta muito. Eu tenho uma cliente em Dubai que compra h 5 colees. 227
Essa passagem d notcias de um fenmeno que tem pouco de inaudito, mas indica tambm que, na moda contempornea, a concorrncia concebida como um fenmeno mundial, mesmo para as marcas brasileiras, uma vez os estilos de vida dos consumidores se aproximam tanto em So Paulo como em Nova Iorque, Tquio ou Dubai e, por isso, eles operam com referncias mundiais de consagrao. Na mesma direo, a presena em lugares considerados clebres em termos de moda teria como intuito fazer com que o consumidor brasileiro que viaja perceba as marcas nacionais nesses lugares, conforme nos narra a representante para o mercado europeu de duas marcas brasileiras consagradas de moda praia:
MM: E voc sabe por que as 2 marcas resolveram ir para o mercado externo? S: E acho que primeiro alargar o mercado, vender mais, e tambm eu acho que brasileiro gosta de vender na Europa (risos). Eles adoram vender pra Europa. E os franceses adoram marcas brasileiras, adoram. Acho que um ponto muito positivo. [...] Por exemplo, h pontos aqui na Europa que os brasileiros pedem muito pra vender. Tipo Saint Tropez, Ibiza, lugares que esta na moda e eles adoram que o brasileiro v a Saint Tropez e a Ibiza e chegue l e veja o biquni venda da Adriana Degreas, da Rosa Ch. Estarem coladas s marcas europias boas. Acho que isso positivo 228 .
A proximidade com as marcas europias em lugares prestigiosos alteraria a qualidade social dos produtos sem transformar sua aparncia fsica. No setor de moda praia, as marcas brasileiras distribudas em Ibiza ou em Saint-Tropez seriam dotadas de uma aptido especial, to especial quanto as marcas europias presentes no mesmo mercado. Realiza-se, assim, a orquestrao entre a lgica do campo de produo e a lgica do campo do consumo (BOURDIEU, 2007, p.217), uma vez que consumidores e produtores de
227 Entrevista concedida autora pela proprietria e estilista da marca Alessa no salo Prt--Porter Paris em setembro de 2009. 228 Entrevista concedida autora em maro de 2010 no salo Paris sur Mode pela representante das marcas Adriana Degreas e Rosa Ch na Europa. 268 moda compartilham um mesmo mundo de valores e se colocam de acordo em sua luta comum pela globalidade.
A busca pela globalidade e o ethos dos atores A compreenso das prticas e condutas em determinado campo implica em perscrutar quais os valores vigentes nesse espao social e simblico 229 . Assim, para compreendermos a vontade de ser global da moda brasileira, o que implica em apreender a distribuio desigual de capitais especficos entre seus atores e ainda a maior ou menor adaptao da cada ator no processo de internacionalizao, devemos perscrutar quais os valores que mobilizam suas prticas e, nesse sentido, qual o ethos atuante entre os atores do setor ou do campo da moda atualmente, o que, pelas razes que temos argumentado, se faz presente tanto no Brasil como no resto do mundo. A contemporaneidade erige a mobilidade como valor, tal como nos indicam autores como Zygmunt Bauman (2001), Anthony Giddens (1997, 2002, 2003) Marshall Berman (1986), Renato Ortiz (1991), entre vrios outros. Marc Abls (2008, p.38) concebe a globalizao como uma acelerao dos fluxos de capital, de seres humanos, de mercadorias, imagens e idias e, diante disso, ele retoma as reflexes de Arjun Appadurai para destacar que esta situao no modifica somente a vida material das populaes, mas tem implicaes simblicas e culturais que ultrapassam as transformaes materiais. Ele conclui disso que o que define o mundo
229 Sendo assim, no a partir da idia de sujeito econmico racional que as prticas dos artfices da internacionalizao da moda nacional podero ser apreendidas em sua complexidade. Os fenmenos sociais e econmicos no podem ser a contento compreendidos por meio da perspectiva que os avalia em termos de causa e conseqncia diretamente conexas ou, ainda, por aquela que opera com a idia de uma nica finalidade racional pr- estabelecida a ser alcanada por meios racionalmente planejados pelo homo conomicus conjeturado pela teoria econmica neoclssica. Emprestamos como pano de fundo dessa perspectiva as crticas em relao chamada teoria da ao racional estabelecidas por autores da sociologia econmica contempornea que, por seu turno, so tributrios de reflexes anteriores. Pensamos aqui em autores como Marx, Weber, Durkheim, Mauss, Veblen e Polanyi, entre outros, sem esquecermos a importncia do prprio Keynes crtica da teoria econmica clssica. Essa problemtica sobremaneira ampla e, embora seja bastante relevante para nosso trabalho, no caberia aqui uma anlise ou reviso de flego, que, de toda maneira, j se encontra mapeada. Sobre isso consultar os trabalhos de STEINER, Philippe. La sociologie conomique. Paris : La Dcouverte. 2007 (3e dition) ; GISLAIN Jean-Jacques ; Durkheim, Pareto, Schumpeter, Veblen et Weber, PUF, Paris 1995 ; DEMEULENAERE, Pierre. Homo oeconomicus, Paris : PUF, 1996 ; GLAUDE, Michel. Economie et sociologie : terrains de confrontation. In : Revue conomique, vol.56, n2, mars, pp. 183-195. 2005; GRANOVETTER, Mark. Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness, American Journal of Sociology, 91(November), p. 481-510. 1985; e ainda os trabalhos de GRANOVETTER, Mark. The old and new economic sociology, in Friedland R., et Robertson A.F., Beyond the Market Place: Rethinking Economy and Society, NewYork; 1990; Economic Institutions as Social Constructions: A Framework for Analysis Acta Sociologica, 35, pp. 3-11; 1992; The impact of Social Structure on Economic Outcomes, Journal of Economic Perspectives, vol. 19, n1, Winter, 2005,pp. 33-50.
269 contemporneo justamente a circulao. A propsito, quando analisa o quadro da modernidade, Ortiz afirma que ela o contrrio da fixidez. Ela mobilidade. Ele sugere que o princpio da circulao no se faria notar apenas nas transformaes materiais, mas penetraria tambm nossos hbitos recnditos. Dessa forma, tambm para ele, a mobilidade tem que ver com a organizao simblica das sociedades, inclusive porque ela se tornaria um elemento de distino. Em suas palavras, [...] a idia de moderno, enquanto forma, surge como elemento de distino entre os objetos, as aspiraes e as maneiras de viver. O termo adquire uma dimenso imperativa, ordenando os indivduos e as prticas sociais. Uma atitude moderna pesa mais do que um comportamento tradicional. A oposio passado/presente corresponde assim dicotomia out/in, determinando o ajustamento ou o desuso das atividades e dos gostos. Neste sentido, a modernidade no apenas um modo de ser, expresso cultural que traduz e se enraza numa organizao social especfica. Ela tambm ideologia. Conjunto de valores que hierarquizam os indivduos, ocultando as diferenas-desigualdades de uma modernidade que se quer global. (1994, p.215).
Sobre a conjuntura contempornea, ele acrescenta que a globalizao das sociedades modifica tambm o conceito da modernidade, sugerindo que hoje ser moderno pertencer a uma cultura atual. Essa argumentao vale, portanto, para o contexto da modernidade-mundo, quando a mobilidade, a flexibilidade, e a globalizao em si tornam-se valores que se expressam na forma de aspiraes. Como a moda brasileira gestada nessa conjuntura, os valores correspondentes situao de globalizao imprimem-se de maneira indelvel nas prticas de seus atores, cujas disposies tambm so gestadas historicamente. Entretanto, existe ainda outro aspecto que enforma o ethos dos estilistas e de alguns outros agentes ligados moda e que, no contexto da mundializao, adquire novas nuances. Trata-se da valorizao das noes de originalidade, criatividade, genialidade e artista nico. Diana Crane denomina artification 230 as estratgias estabelecidas pelo mundo da moda no sentido de vincular-se ao mundo da arte 231 . Fred Davis afirma descreve bem esse ethos e estabelece relaes entre ele e o funcionamento da indstria da moda:
Tal como os artistas ocidentais em geral, os designers, especialmente aqueles que aspiram reputao internacional, tm um grande orgulho em serem concebidos como "originais", "inovadores", dotados de grande talento criativo ", etc. Em suma, eles procuram fama e querem deixar sua marca distintiva na histria da moda. Assim, desde o
230 Segundo palestra intitulada Fashion, art and artification, conferida por Diana Crane no Senac So Paulo no IX Seminrio Internacional Arte e cultura na sociedade contempornea, em 27/08/2008. 231 Os exemplos so fartos e essa relao poderia ser objeto de um estudo especfico. 270 incio - e presumindo a existncia de uma arena internacional de moda na qual reputaes devem ser construdas e recompensas devem ser colhidas -, um mbil fortemente institucionalizado, a busca constante de "originalidade", est em vigor para iniciar qualquer ciclo particular do processo da moda. At certo ponto, o mercado de vesturio e os segmentos-chave do mundo da moda, nomeadamente a imprensa de moda, sustentam e reforam a busca dos designers pela originalidade. Por razes prprias sua engrenagem, (lucro, prestgio, o orgulho de sua perspiccia crtica, etc), tambm eles, condizentes com o temperamento moderno, esto constantemente procura do original, do diferente, do inovador, na pessoa de um designer genial ainda no anunciado cuja ruptura com o passado ir incendiar o mundo da moda. (1992, p.125. Traduo nossa).
Ainda sobre isso, concordamos com Lise Skov quando ela afirma que designers de moda compartilham um conjunto de discursos e disposies onde quer que estejam localizados no sistema da moda mundial (2003, p.239). Logo, eles buscam internacionalizar suas criaes com a veleidade de serem reconhecidos pelos pares, que, na situao de globalizao, encontram-se no mundo todo. Eles parecem impelidos busca do reconhecimento mundial de suas criaes em razo do ethos especfico da profisso que, na atualidade, conjuga-se com valores prprios aos tempos vigentes, como a mobilidade ou a globalidade. Essa eleio da globalidade como valor pelos atores da moda nacional fica clara, por exemplo, no vociferar de Paulo Borges contra a alegada falta de apoio pblico organizao da SPFW: Ou vocs querem que a cidade seja global, ou vocs tranquem a cidade e vo plantar caf 232 , estatui. Ao expressar essa opinio, esse importante artfice do discurso da moda brasileira toma como evidente e universalmente vlida a oposio hierrquica entre o presente e o passado, o urbano e o rural, o global e o provinciano. Evocamos esse exemplo pontual para ilustrar que os artfices principais da moda brasileira, por serem, em grande medida, atores mveis, so impelidos busca pela globalidade enquanto expresso de mobilidade, ou seja, como valor em si. Assim, para os criadores de moda brasileiros, transitar pelas partes do mundo que consagram em termos de moda parece ser to ou mais importante do que lucrar no mercado internacional. Essa questo pode ser mais bem compreendida por meio das reflexes de Pierre Bourdieu acerca das noes de ethos e de habitus. Enquanto o primeiro definido pelo autor como uma frmula geradora no constituda como tal que permite engendrar, sobre todos os problemas da existncia corrente, respostas objetivamente coerentes entre si e compatveis com os postulados prticos de uma relao prtica com o mundo (2007, p.392); o segundo descrito como
232 Trata-se da mesma palestra proferida por Paulo Borges. 271 sistema das disposies socialmente constitudas que, enquanto estruturas estruturadas e estruturantes, constituem o princpio gerador e unificador do conjunto das prticas e das ideologias caractersticas de um grupo de agentes. (2003, p.191). Assim, o ethos atuaria nos modos de produo da opinio como um princpio de produo da respostas e, em sentido correlato, o habitus, funcionaria como princpio unificador e gerador das prticas. Diante dessa argumentao e tendo em vista os valores vigentes entre os atores da moda brasileira, possvel pensar que a nsia dos designers e empresrios de moda pela consagrao mundial liga-se a disputas por capital econmico e simblico prprias ao campo da moda, cujo ethos passa atualmente a encampar a mobilidade como valor. Existem, portanto, atores para os quais o mbile principal - mas no nico - das iniciativas exportadoras se encontra em algo que ultrapassa as razes de ordem econmica. Via de regra, por serem mveis ou inclinados mobilidade, os atores da moda brasileira operam tendo em vista foras, dinmicas e valores globais. Se Bourdieu est certo acerca da relao entre habitus, capital e campo na conformao das prticas, (2007, p.97), podemos pensar que o habitus que mobiliza as suas prticas, assim como seus capitais acumulados, lhes permitem a globalidade ou, ao menos, os impelem a busc-la. o prprio Bourdieu que destaca que as posies e condies sociais, mesmo que privilegiadas, no apenas possibilitam aes, mas tambm constrangem os atores a prticas correspondentes. Na mesma direo, Weber j nos dizia que as aes econmicas so sociais e, nesse sentido, elas decorrem de disposies relativas a uma ordem social dada. Abramos aspas para o autor:
Atualmente a ordem econmica capitalista um imenso cosmos em que o indivduo j nasce dentro e que para ele, ao menos enquanto indivduo, d-se como um fato, uma crosta que ele no pode alterar e dentro da qual tem que viver. Esse cosmos impe ao indivduo, preso nas redes do mercado, as normas de ao econmica. O fabricante que insistir em transgredir essas normas indefectivelmente eliminado, do mesmo modo que o operrio que a elas no possa ou no queira se adaptar posto no olho da rua como desempregado. O capitalismo hodierno, dominando de longa data a vida econmica, educa e cria para si mesmo, por via da seleo econmica, os sujeitos econmicos empresrios e operrios de que necessita. (WEBER, 2004, p.47/48).
Embora negue a concepo materialista de um determinismo das chamadas super-estruturas pelas infra-estruturas, Weber indica que a cada ordem econmica corresponderia um tipo de indivduo, cujas disposies adequar-se-iam s normas predominantes. 272 Criticando as anlises de cunho economicista derivadas do que chama de teoria da ao racional (1997; 2000), Pierre Bourdieu tambm nos fornece boas pistas para pensarmos as condies sociais das tomadas de posio e a seleo econmica dos indivduos adaptados, o que, em Weber j aparece como fenmeno social e histrico. Bourdieu ope ao mito do homo conomicus a idia de que as aptides necessrias conduta econmica socialmente reconhecida como racional so produtos de condies econmicas e sociais, que por vezes so escamoteadas sob o aparente universalismo das normas econmicas. O autor destaca, portanto, o carter eminentemente social das prticas econmicas, argumentando que as disposies dos atores dessas prticas seriam socialmente construdas, adquiridas e reproduzidas. Diante disso, ele sublinha a importncia de se esmiuar o processo social de construo das disposies dadas como naturais (2000; 2007) e critica a viso a-histrica que imputa cincia econmica, sustentando que tais disposies no seriam nem exgenas nem universais, mas endgenas e dependentes da histria do cosmos econmico que ao mesmo tempo as exige e as recompensa (2000, p.20). Em acordo com os propsitos do nosso estudo, podemos depreender disso que as racionalidades das aes so atinentes a disposies e habitus social e historicamente construdos, de modo que, mesmo na ao considerada estritamente econmica, o social, com toda sua carga simblica, determinante. Como diria Karl Polanyi (1980), no mundo social que a ao econmica tem seu fundamento (embedment). Tomando isso em considerao, possvel inferir que conjuntura de globalizao corresponderia igualmente um tipo de disposio, de maneira que a existncia de um mercado global de moda implica em atores munidos de disposies a ele congruentes. Ademais, na medida em quem os artfices principais da moda brasileira podem ser caracterizados como atores mveis ou aspirantes mobilidade, sua posio social os impele e/ou os constrange busca pela globalidade, pois suas disposies ou habitus dizem respeito conjuntura de globalizao e seu escopo de atuao a moda, um campo econmico e simblico que tanto partilha dos valores da globalizao quanto adequa a eles seus objetivos econmicos e seu prprio conjunto de valores. Alm de fazer parte de seus clculos econmicos, a globalizao implica em certas disposies e traz consigo um corpo de valores a partir dos quais as prticas so impulsionadas e adquirem sentido. imprescindvel sublinhar que esses valores, embora amplamente vigentes, fazem-se tanto mais sensveis conforme as condies que os atores tm de realiz-los. Assim, para os 273 agentes cujas condies so favorveis e as posies so suficientemente estabelecidas para tomarem parte nas iniciativas de forjar e internacionalizar a moda brasileira, o processo de globalizao uma realidade, ou ainda, integr-lo constitui uma ambio, ou ao menos ele vivido como injuno. Logo, possvel afirmar que a condio social dos atores e a posio relacional de cada em deles conformam as motivaes econmicas e simblicas das aes de exportao e internacionalizao da moda nacional. Em outras palavras, a veleidade da moda brasileira em ser global impelida tambm pelas posies, disposies, valores e representaes de seus atores. Tributria de Pierre Bourdieu, Garcia-Parpet (2009, p.248) contribui para essa reflexo ao indicar que a anlise sociolgica no um mero complemento das anlises econmicas, uma vez que a compreenso da dinmica dos mercados e das categorias de percepo s poderia ser alcanada considerando-se a diversidade social dos agentes e de suas crenas. Embora no nos caiba aqui traar o universo completo da diversidade desses atores, possvel afirmar que a maneira como essa diversidade incide nas percepes acerca do mercado global de moda pode ser vislumbrada no contato com os atores da moda brasileira presentes em feiras internacionais do setor. As representaes acerca desse mercado, sobretudo da parte de aspirantes globalidade, so interessantes para percebermos o quanto as disposies e mesmo as expectativas variam em funo da posio de cada ator, destacando que, de maneira geral, embora boa parte dos atores presentes nesses sales ocupe uma posio estabelecida no Brasil, essa posio transformada quando inserida no bojo do mercado global. Selecionamos trs exemplos pontuais que nos ajudam a jogar luzes sobre esse aspecto. No se trata de uma escolha arbitrria. Eles foram escolhidos porque os consideramos heursticos na medida em que no so casos isolados, mas dizem respeito a um conjunto maior de atores em posies distintas. O primeiro deles advm do caso de uma empresria que comeava seu percurso no mercado mundial, o segundo ilustra um caso em que o ator estava deixando o mbito das feiras internacionais e o terceiro d notcias acerca de um ator que transita h tempos pelo espao global, que bastante bem posicionado no setor da alta moda nacional e que, inclusive, prope-se a falar em seu nome. Tomemos primeiramente o exemplo da proprietria de uma marca de prt--porter de Minas Gerais que atuava no mercado domstico j h 17 anos, mas que participava de um salo internacional pela primeira vez. Como podemos ler abaixo, ela concebe a participao no evento 274 como oportunidade, como um presente, como uma recompensa para ela e para seus clientes e indica que o fato de estar na feira , em si, uma realizao, independentemente das expectativas, apesar de enxergar sua participao como um ensejo para fazer contatos que concorreriam para o crescimento da empresa.
X: [...] eu s vendo no Brasil mesmo, mas eu senti de repente uma oportunidade legal, um contato legal aqui pode ser bacana. Mesmo se ele no acontecer, estar aqui pela primeira vez muito bom. No s pessoalmente. De repente, o retorno pode voltar pro Brasil, por exemplo, o que eu estou vendo aqui...voc ter essa possibilidade. Me surpreendeu, eu no tinha essa dimenso. MM: E o seu consumidor no Brasil sabe que voc t aqui? X: Isso. Os clientes... todo mundo se sente recompensado. Ns comunicamos quando tivemos oportunidade antes de vir e eu vi como eles ficaram felizes de usarem uma marca que de repente t aqui, o cliente final, o que compra da gente pra revenda... Pro Brasil isso tem peso. H 17 anos a... um presente, n? [...] Fica caro, mas voc gastar com alegria. Tem gente que vem com muita expectativa. Essa expectativa eu no vim. Desde o momento que pintou o convite eu s consegui enxergar o crescimento da empresa. Porque realmente isso 233 .
Podemos notar tambm nesse caso a convico de que participar de um salo em Paris um meio de consagrao e mesmo um fim em si, posto que isso tomado como sinal de sucesso de uma marca. Mais que uma passarela, o salo visto como um pdio. Convm reiterar que se trata de uma empresa pequena e que nunca havia exportado antes, o que indica a) que a crena no potencial de consagrao por meio dos sales internacionais de moda funciona a priori e difundida pelos e entre os atores da moda brasileira e b) que o valor ou importncia atribudos participao nesses sales liga-se posio das marcas no mercado. A dona de uma pequena marca mineira que expe em uma feira internacional pela primeira vez tem uma concepo distinta daquela de um agente comercial que responde por uma grande marca cujo processo de internacionalizao j se desenrola h tempos, por exemplo. Contudo, de maneira geral, a busca pelo auto-reconhecimento do criador aparece como um mbile para as iniciativas exportadoras, posto que, para operar no mercado mundial de moda que, em alguns aspectos, constitui um campo com regras e valores prprios -, os atores em presena devem contar com as disposies necessrias e com os capitais em jogo naquele mercado. Tambm tributrias de Bourdieu, Entwistle e Rocamora (2006, p.73) afirmam que atores em todos os campos so dotados com diferentes montantes de capital, enquanto distintos
233 Entrevista concedida autora pela proprietria da marca Sassafrs no salo Prt--Porter Paris em setembro de 2009. 275 capitais so efetivos em relao a cada campo particular. Baseadas na noo de capitais especficos do autor francs, elas denominam fashion capital o capital especfico ao campo da moda, ressaltando ainda que, como todos os capitais relativos a campos, ele constitudo de capital econmico, cultural, social e simblico. Tal como temos argumentado, tanto a globalidade como a diversidade so atualmente valores que integram o capital simblico em disputa na moda mundial. Mas acontece que, para serem operados a contento, os usos da globalidade, tanto como parte de um capital simblico quanto de um ethos determinado, devem se tornar naturais: a disposio globalidade deve ser interna aos atores, o que de fato ocorre em boa parte dos casos de agentes s voltas com a globalizao da moda nacional. Todavia, como um exerccio analtico, pode ser interessante observarmos uma exceo que confirma esse ponto. Tomemos o caso de uma empresa de bolsas de Atibaia, no interior do Estado de So Paulo, que era exposta simultaneamente em dois sales em Paris. Eis o que nos diz o empresrio que vende um trabalho que tem brasilidade e aposta, portanto, na diversidade da marca:
Ns vamos parar de fazer feira aqui na Frana. [...] Agora aqui na Frana no presente momento voc tem gastos enormes com tudo pra chegar aqui e negcios nada. Hoje por exemplo, da abertura at agora no houve uma pessoa que fizesse uma pergunta com inteno de compra. Minha filha ontem, o dia inteirinho trabalhando na Premire Classe, ela vendeu 10 bolsas... pro Congo. Quer dizer, 10 bolsas no paga nem a nossa comida. Ento realmente no vale a pena. Ento esse charme, esse glamour de dizer que suas coisas estiveram numa feira em Paris e no sei o que... A gente j passou dessa. [...] Acontece que depois de 5 vezes que voc esteve aqui, voc j tem munio pra mais 5 anos. E tem muito material grfico, tem coisa em revista, catlogos, coisa e tal... Mas pra dizer a verdade a gente est um pouco cansado dessa exposio. [...] 234
Diferentemente da maioria dos atores que conhecemos, que professa o valor da globalidade em si, esse empresrio estava desistindo de participar de feiras internacionais porque elas no seriam interessantes economicamente, mas tambm por acreditar j ter munio publicitria suficiente para alardear sua globalidade. Nota-se que ele percebe que a mobilidade, que o fato de se fazer presente nessas feiras, importante para os consumidores do setor, mas embora esteja a par dos valores vigentes no campo, ele no os tem internalizados, ou seja, ele se apropria desses valores de maneira instrumental, superficial. Trata-se antes de um
234 Entrevista concedida autora pelo proprietrio da marca 1001 Retalhos durante o salo Prt--Porter Paris, em setembro de 2009. 276 clculo acerca das estratgias publicitrias que, diga-se, tambm ocorre com outros atores do que de uma volio interna. A vontade/injuno global parece no fazer parte de seu habitus, embora ele deva fazer face a ela para concorrer no mercado mundial. o prprio Bourdieu (2000, p. 262) quem aponta que o habitus no um princpio de reao, funcionando, ao contrrio, espontaneamente e prescindindo de clculos, j que responderia a disposies incorporadas anteriormente. (2000, p.211) Logo, a diferenas de posies correspondem diferenas de disposies e de tomadas de posies. Mesmo que essa empresa venda para o Japo, o que considerado valorativo, e mesmo que seus proprietrios expressem orgulhosos o fato de terem sido convidados a participar de feiras em Paris e em Nova Iorque, ao que tudo indica, suas prticas no so mobilizadas pelos mesmos valores vigentes entre os atores mveis. Os proprietrios sabem quais valores esto em jogo, eles s no compartilham deles de maneira antecipada, pr-reflexiva. Seus habitus no correspondem a eles. Isso tem implicaes na insero de cada ator na moda mundial, posto que, como afirmam, ainda baseadas em Bourdieu, Entwistle e Rocamora,
Para atuar de forma eficaz dentro de qualquer campo necessrio ter acumulado o capital adequado e dominado o habitus do campo. Estes dois, enquanto intimamente ligados e sobrepostos dentro de qualquer campo particular, so conceitualmente distintos um do outro. Capital, no sentido de Bourdieu, refere-se a habilidades, conhecimentos e conexes, trocados dentro do campo para estabelecer e reproduzir a sua prpria posio (ver, por exemplo, Bourdieu, 1996), enquanto habitus refere-se a capacidades e competncias profundamente enraizadas, pr-reflexivas, que so prticas e incorporadas (Bourdieu, 1997). Estes dois esto interligados e se reforam mutuamente: o capital de um ator em qualquer campo particular , de fato, adquirido junto ao corpo, articulado pelo habitus incorporado de cada um. (2006. Traduo nossa).
Nesse sentido, os agentes que possuem os habitus e capitais adequados ao atual funcionamento do mercado global de moda tero nele melhor desempenho, seu desempenho (performance) ser conveniente e recompensado 235 . Logo, alm de todas as variveis de cunho imediata ou explicitamente econmico, os valores e representaes, porque vinculados a habitus, capitais e,
235 Dentre as competncias a serem acumuladas pelos atores, podemos evocar algumas mais concretas, como, por exemplo, aquelas que Anne-Catherine Wagner chama de comptences linguistiques, as quais a autora destaca serem desigualmente distribudas (2007, p.45). 277 por conseguinte, a prticas especficas, so elementos cruciais da seleo econmica dos atores no mercado de moda. Isso posto, podemos passar agora a um ator com uma posio mais estabelecida tanto no mercado nacional quanto, embora em menor medida, em termos mundiais. Ele um ator mais mvel. importante reiterar que as posies e oposies existentes entre atores fixos e os atores mveis so definidas de maneira relacional. na medida em que existem os mveis que os fixos so concebidos enquanto fixos e vice-versa. Com isso em mente, o seguinte depoimento de Amir Slama, designer, empresrio e presidente da ABEST, pode nos servir como exemplo da importncia do ethos do estilista dentre os fatores mltiplos e simultneos que impulsionam os atores mveis da moda brasileira a buscar o reconhecimento enquanto globais:
MM: Porque o movimento de exportar importante pra vocs da Abest? AS: Ento, porque pra um estilista, s faz sentido o trabalho dele se ele puder se comunicar com um pblico maior. Uma pessoa que cria precisa ter a sua criao nos 4 cantos do mundo[...] 236 .
No caso da ABEST, esse ethos parece ser uma varivel contundente no processo de globalizao da moda brasileira, visto que a instituio pretende encampar a alta moda do pas e representar as marcas cujo capital simblico ou, se quisermos, fashion capital, mais reconhecido por aqui. Convm destacar que, se comparada, por exemplo, ABIT, o nmero de afiliados e a importncia econmica direta da ABEST so modestos 237 , tanto que a prpria entidade representante dos estilistas justifica-se afirmando que to importante quanto os nmeros a propagao mundial da moda brasileira. No entanto, o capital simblico das marcas representadas por esta associao justifica sua relevncia em nossa anlise, visto que so essas marcas que formam o ncleo das semanas de moda mais importantes do pas, so elas que configuram o setor nacional do prt--porter de luxo e ainda so elas as que mais ecoam internacionalmente. Assim, ela fala em nome dos atores efetiva ou potencialmente mais mveis da moda brasileira. Para eles, a aquisio de reconhecimento nos centros mundiais da moda um objetivo to ou mais premente do que rentabilizar as empresas via exportao, inclusive
236 Entrevista concedida autora por Amir Slama durante a Semana de moda de Paris, em maro de 2010. 237 Atualmente a instituio conta com 53 marcas afiliadas e exporta produtos para 48 pases. Em 2008 a associao, atravs da parceria, investiu R$ 11 milhes em novos projetos e os associados exportaram cerca de US$ 20 milhes. 278 porque esse reconhecimento ser reativado no mercado domstico, como vimos acima. Mas, insistimos, no apenas por isso. Alis, esse posicionamento em relao busca da globalidade, inescapvel em razo das posies e disposies dos designers representados pela ABEST, chega a gerar tenses com outras instituies e atores engajados com a globalizao da moda do pas. Por um lado, o gestor dos projetos de moda da ApexBrasil, instituio que paga boa parte da fatura da exportao do setor, afirma a necessidade de se organizar aes diretas em mercados-alvo como Amrica Latina e China 238 , isto , em partes consideradas menos consagradas, menos globais, ou que no detm a boa globalidade que certas marcas brasileiras buscam emprestar. Por outro lado, embora estes sejam mercados economicamente interessantes para a moda nacional, eles no so vistos como centros de consagrao e, portanto, despertam menos interesse dos atores mveis que se consideram tanto mais mveis quando se movimentam nas partes globais do mundo da moda 239 . Diante dessas opinies divergentes, nota-se que, embora instituies e empresas tenham percebido o carter sinuoso das trilhas que levariam a moda nacional consagrao global, nem sempre elas esto de acordo sobre quais caminhos trilhar, o que pode ser depreendido na dificuldade que a ApexBrasil alega ter em convencer as marcas e associaes setoriais a realizar aes diretas em mercados-alvo outros que os formadores de opinio, ou seja, fora das capitais mundiais da moda. Disso depreende-se que o esforo globalizador assume antes um carter simblico, ligado aos emprstimos de legitimidade que analisamos acima, do que uma preocupao propriamente comercial. No obstante essas divergncias, possvel que, desde 2008, quando realizamos a primeira entrevista com um representante da associao de estilistas, as instituies pblica e privada tenham encontrado pontos de acordo, at porque o projeto de exportao segue sendo renovado periodicamente entre as entidades e, alm disso, o prprio representante da agncia governamental compactua com a idia de que pra gente se fortalecer aqui dentro, tem que estar l fora. Entretanto, interessante deixar registrado que essa tenso entre os posicionamentos recorrente. Assim, no raro que a ApexBrasil proponha a estrada principal em termos econmicos e a ABEST prefira tomar atalhos. Todavia, se consideramos a posio e as disposies dos
238 Conforme aquela entrevista concedida autora pelo gestor dos projetos de exportao de moda da Apex-Brasil. 239 Conforme entrevista concedida autora pela ento gerente do projeto de exportao da ABEST junto ApexBrasil, em maio de 2008. 279 designers representados pela associao, talvez esse atalho seja de fato a estrada principal. De acordo o ethos que fundamenta as prticas de seus aderentes, a legitimidade global - adquirida em Paris ou Nova Iorque - parece ser to ou mais importante do que realizar bons negcios com a Colmbia ou com a Argentina.
Das mltiplas razes da veleidade de ser global da moda brasileira Ao longo desse captulo, vimos aparecer diversas motivaes que explicariam os esforos da moda brasileira com vistas sua globalizao. As representaes dos prprios atores podem, em linhas gerais, ser assim sintetizadas 240 :
- equilbrio da balana comercial - enfrentamento da concorrncia mundial no mercado nacional; - ganho de mercados de nichos; - pulverizao de negcios; - driblar os problemas relativos s exigncias de exclusividade - driblar os problemas relativos sazonalidade de alguns produtos; - captao de recursos alternando ciclos de produo e entrega; - melhorias da qualidade, inovao, profissionalismo e competitividade das empresas - valorizao da marca (sobretudo no mercado interno); - reconhecimento pessoal dos criadores de moda ou dos proprietrios das empresas; - melhoria da imagem do Brasil no mundo.
O que elas tm em comum que elas todas so perpassadas, de diferentes maneiras, pela valorizao do global enquanto atributo positivo. Isso ocorre porque a conjuntura de globalizao o pano de fundo da moda brasileira e , portanto, nesse contexto que atuam seus artfices, devidamente dotados das disposies e constrangimentos prprios aos chamados atores mveis ou aspirantes mobilidade. Resumidamente, pode-se dizer que a moda brasileira quer ser global a) porque ela fruto da situao de globalizao e b) porque seus artfices buscam conquistar para ela o status de global. Eles o fazem porque a) a moda nacional se insere em
240 importante ter cincia de que, alm dos motivos que foram evocados de maneira mais ou menos explcita, existem provavelmente outros que no foram enunciados seja por no serem conscientes aos atores, seja porque permanecem estrategicamente velados ou simplesmente porque no as encontramos durante a pesquisa 280 mercado mundial de bens simblicos no qual a globalidade uma condio e b) porque essa condio tambm um valor compartilhado tanto pelos agraciados com a mobilidade quanto pelos fadados a conquist-la. Assim, diferentemente do que pode ser imediatamente suposto a partir das entrevistas e dos dados disponveis, no simplesmente para valorizar-se no mercado domstico que uma marca deve estar presente em Paris, o que j se colocava em outras pocas em que se buscou forjar uma moda nacional e que, em alguma medida, se mantm. Atualmente deve-se figurar nas capitais mundiais da moda porque isso passou a fazer parte constitutiva da consagrao das marcas que se pretendem mundiais, das marcas que almejam as melhores posies relativas em um mercado mundial unificado. Neste inclui-se o que concebido como mercado interno ou domstico: uma empresa sediada nacionalmente que no alcana o carter de global perde espao (e mercado) para marcas (nacionais ou no) que logram faz-lo. O mundo se internalizou. Ele est no Brasil e o Brasil est no mundo. Os critrios de qualidade, bem como os padres de organizao e consagrao, passam a ser concebidos como globais e so mundialmente compartilhados, de maneira que a posio de uma marca no mercado nacional liga-se sua posio no mercado mundial e vice-versa e isso vale tanto para marcas nacionais quanto para marcas no-brasileiras. Alguns bons tericos da globalizao nos ensinam que nessa nova conjuntura, termos como interno e externo se tornam pouco explicativos. Como dizia Ianni, a terra virou mundo e, nesse sentido, atualmente uma marca pode se valorizar em determinado espao, vender em outro, atrair capitais em outro, discursar-se a partir de outro... Os mercados dialogam, mas no o fazem apenas com a linguagem das cifras e, por conta disso, a moda do Brasil se constri hoje em relao a uma conjuntura mundial tambm em termos simblicos, no sentido de que a aquisio de sua legitimidade passa por um circuito ao mesmo tempo infra e supranacional de consagrao. Diante disso, a moda brasileira objeto de diversas mediaes simblicas que, embora tomem o nacional como fonte identitria e sejam operadas em mbito nacional, no se restringem ele. Assim, ainda que o mercado interno mantenha-se principal em termos econmicos, o mercado global se realiza no Brasil e a moda brasileira tributria justamente desse contexto. Mesmo que os nmeros de nosso comrcio exterior digam o contrrio, a moda brasileira liga-se visceralmente globalizao, dado que esta, alm de transformar o estado da concorrncia, implica em novos valores, novas disposies e novos padres de legitimidade, os 281 quais, entretanto, so desigualmente realizados conforme as distintas posies e condies dos agentes ao redor do mundo.
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283 Captulo 6
A construo da identidade da moda brasileira: negociaes em torno do discurso da diversidade
Dinmicas globais de homogeneizao e diferenciao O termo globalizao polissmico, podendo ser empregado para designar, entre outras coisas, um processo histrico ou uma ideologia, sendo que a escolha entre uma ou outra acepo j se apresenta em si nos termos de uma tomada de posio, de maneira que a carga simblica que carrega indelvel. Boa parte do peso dessa carga simblica radica na discusso, apresentada comumente nos termos de uma dicotomia, entre homogeneizao e diversificao. Essa questo se reinaugura na atualidade como se fosse indita. comum que se esquea, por exemplo, que ela j se colocou em vrios e distintos momentos histricos, como poca da instaurao dos chamados modelos fordistas de consumo, supostamente homogeneizantes, ou no momento de sua suposta revogao, com o advento do consumo designado como ps- fordiano, alegadamente diversificante. Estes exemplos, relativamente recentes, nos informam que esse debate costuma ser colocado a partir de uma perspectiva cronolgica de ruptura, que advoga um antes e um depois ou, ainda, a inverso de contexto (BOURDIN, 2001, p.20) que atribui ao contemporneo caractersticas como diversificao e relativismo, em detrimento da homogeneidade e do universalismo supostamente anteriores. Essa discusso amide marcada por um carter bastante adjetivado, sendo o plo negativo freqentemente associado idia de homogeneidade. Se no contexto dito fordista o argumento acerca do potencial democrtico do consumo de massa era relevante, na conjuntura contempornea, quando a singularidade se torna valor, tal argumento perde o direito de existir, dando lugar ao elogio generalizado do suposto valor intrnseco da diversidade. Contudo, preciso que se tenha em mente que no se trata apenas de uma mudana contextual, como se um mundo idlico de heterogeneidade fosse obliterado pela imposio de um calabouo de homogeneidade que se estenderia escala do globo, ou, ao contrrio, como se o mundo anterior, homogneo, fosse substitudo por uma diversidade democrtica. Diante desse panorama, surgem tentativas de se medir a diversidade do mundo, de estipular se ele estaria se tornando mais homogneo ou mais diverso. Embora possa se contentar 284 de seus achados-inventos, essa empreitada parece fadada ao fracasso, posto que a diversidade est nos olhos de quem v, ela parece ser a lente de aumento de quem a procura com olhos microscpicos, ao passo que aqueles que buscam comprovar a tese da homogeneizao parecem faz-lo a partir de um olhar telescpico, que, de longe, incapaz de discernir nuances ou que se recusa a ajustar o foco para vislumbr-las. Na moda, tal como acontece em outras esferas ligadas ao mbito simblico, o processo de mundializao tambm costuma ser visto tanto como um vetor de homogeneizao quanto como um estmulo diferenciao. Por um lado, tendncias homogeneizantes estariam em curso na difuso mundial a) das marcas encampadas por conglomerados de luxo; b) das cadeias da chamada fast fashion e c) das diretrizes da moda consagrada disseminadas por grandes empresas especializadas em tendncias e pelas marcas globais consagradas cujas criaes so mundial e instantaneamente cobertas pela imprensa especializada e acessveis por meio das tecnologias da informao. Por outro lado, esse movimento em direo criao de uma global fashion em tudo semelhante em todas as partes do planeta seria acompanhado pela organizao do mercado de moda em nichos que se baseiam na criao do novo, do diferente algo prprio noo de moda enquanto tal e ainda pela transformao da diversidade cultural em valor maior, que seria contemplado por modas consideradas autnticas e prprias, s quais so imputadas identidades diferenciais. As reflexes de Fred Davis acerca das maneiras pelas quais a relao aparentemente contraditria entre a globalizao econmica e as identidades culturais se coloca no mbito da moda explicitam esse duplo fenmeno:
Por um lado, vemos o surgimento de corporaes altamente integradas muito poderosas que criam e impulsionam um mercado global de commodities de moda. Por outro lado, encontramos uma verdadeira cacofonia de tendncias e estilos de roupas locais, s vezes extremamente transitrios, cada um ligado, embora vagamente, sua prpria particularidade, seja ela uma subcultura, uma faixa de idade, uma convico poltica, uma identidade tnica, ou o quer que seja. (1992, p. 206. Traduo nossa).
Um dos objetivos do presente captulo mostrar que, antes de conformarem fenmenos cronologicamente sucessivos, contraditrios ou de constiturem uma relao de ao e reao, ambos os movimentos esto presentes na configurao atual da moda mundial. Eles so dialeticamente contraditrios, no sentido de se conformarem reciprocamente em suas relaes de tenso, e no processos mutuamente excludentes. 285 Nessa direo, so interessantes as concepes de Renato Ortiz a respeito da inconvenincia de se empregar uma perspectiva puramente economicista para se pensar a mundializao da cultura. Se a idia de globalizao econmica traz consigo a conotao de unicidade e homogeneizao, a esfera cultural no pode ser considerada da mesma maneira. Para ele, uma cultura mundializada no implica o aniquilamento das outras manifestaes culturais, ela coabita e se alimenta delas (1994, p. 27). O autor argumenta (1999, p.39) que a modernidade-mundo traz consigo um elemento diferenciador, o que significa que a mundializao simultaneamente una e diversa. Ele nos lembra ainda de que a diversidade segue existindo, mas agora atravessada pela transversalidade da globalizao como processo social:
[...] a globalizao um processo social que atravessa de forma diferenciada as realidades nacionais e locais. Seu vetor se define por sua transversalidade. Trata-se de uma tendncia. Quero com isso dizer que no necessrio postular que a globalizao das sociedades e a mundializao da cultura abarquem o planeta inteiro, sejam realidade inconteste em todos os lugares. Sei que o mundo encerra muito de diversidade, civilizatria, nacional e tnica. Alm, claro, das diferenciaes e hierarquizaes entre pases e classes sociais. (2000, p.12)
Octavio Ianni expressa concepo semelhante ao afirmar que
A mesma dinmica da globalizao, em termos sociais, econmicos, polticos e culturais, gera e desenvolve as condies da diversificao e da fragmentao. Tudo que local, nacional e regional recebe o impacto da transnacionalizao. Isto significa que os localismos, nacionalismos, e regionalismos tanto se modificam como se reafirmam, naturalmente em outros termos, com outros elementos, compreendendo outros significados. Da as emergncias e as ressurgncias, assim como a recriao de tradies, a reinveno de identidades, o rebuscar de alternativas. As fronteiras reais e as imaginrias tanto se dissolvem como se recriam, assim como surgem novas. (1999, p.24).
Tericos como Anthony Giddens, Manuel Castells, Mike Featherstone, Stuart Hall, Zygmunt Bauman, Arjun Appadurai, entre outros, tambm indicam que o processo de mundializao no significa o fim das diferenas culturais ou a homogeneizao das culturas, das identidades, do reino do simblico... Ao contrrio, eles indicam que o apelo diferenciao tambm seria componente fundamental do mercado mundial de bens simblicos, no qual inclumos o mercado de moda. Para Bauman (2002, p.171), as presses no sentido da homogeneizao caminham de mos dadas com uma nova diversificao, posto que ambas seriam efeitos interdependentes e respostas globalizao. Mike Featherstone (1997, p.84) 286 aponta algo no mesmo sentido quando afirma que uma das conseqncias paradoxais do processo de globalizao radica no fato de que a tomada de conscincia da existncia de limites escala do planeta e da prpria humanidade teria levado no produo de homogeneidade, mas sim a nossa familiarizao com uma maior diversidade, com um leque cada vez mais amplo de culturas locais. Ao analisar as dinmicas globais que perpassam a reinveno contempornea da cultura e da identidade irlandesas, Honor Fagan apresenta uma concepo bastante prolfica para se pensar o processo. Para ela,
Fluxos culturais globais no so meramente o produto de fluxos entre os estados-nao, mas so incorporados em processos de escala global, e enganoso pensar que isso envolve necessariamente o enfraquecimento das culturas nacionais/locais, ou acarreta a homogeneizao global. Antes, vrias culturas populares locais, diversificadas e ricas, esto resistindo e alimentando a cultura global. Este o lugar onde a 'Irlanda' deve ser colocada hoje - ao invs de uma cultura irlandesa sendo enfraquecida pela cultura global, ou de a esta resistir, a cultura irlandesa est sendo produzida em um ritmo incrvel para alimentar a produo da cultura global. (HONOR FAGAN, 2001, p.123. Traduo nossa).
A autora apresenta, pois, uma perspectiva conseqente para se analisar os usos da identidade nacional na globalizao, uma vez que considera que as diferenas culturais no resistem ou enfraquecem em face desse processo, mas so dialeticamente constitudas em sua relao com ele.
A reposio da questo identitria A recolocao da questo das diferenas em um mundo que se globaliza tem conseqncias para o mbito da identidade. Jean-Franois Bayard, ao discutir o que chama de iluso identitria, afirma que o mundo moderno assombrado pelo espectro do apagamento das diferenas. Ele teme a uniformizao e, por isso, experimenta uma ansiedade geral acerca da identidade. (1996, p.23. Traduo nossa). Ele chega a apontar como ingnua a concepo de que o aumento das trocas econmicas, sociais e culturais conduziria ao apagamento das barreiras, visto que sustenta que a globalizao estaria, desde o sculo XIX, contribuindo manuteno das lgicas identitrias. A reinveno da diferena, para ele inerente globalizao, efetuar-se-ia a partir de sociedades locais e seria traduzida justamente pela exacerbao dos particularismos identitrios. Em sentido semelhante, Anthony Giddens (1991, 287 p.69 e segs) indica que o desenvolvimento de relaes sociais globalizadas tende a diminuir alguns aspectos do sentimento nacionalista, mas, ao mesmo tempo e como parte do mesmo processo, pode estar relacionado ao fortalecimento de sentimentos nacionalistas mais localizados e das presses para autonomia local e identidade cultural regional. A partir da perspectiva de que no existe cultura sem mediao, nem identidade sem traduo, Armand Mattelard sustenta, sobre isso, que a dimenso dita global participa da reconfigurao das identidades, da construo de novos imaginrios no seio mesmo do trabalho mental das pessoas. (2007, p.70. Traduo nossa). Renato Ortiz (s/d, p. 67) tambm aponta o fato de que o tema da identidade ressurge com fora com o processo de globalizao. As vicissitudes histricas do conceito de identidade so objeto de um elucidativo balano traado por Sinia Maleevi (2002, p.195 e segs). O autor afirma que o conceito passa a ser largamente utilizado nos anos 1980 e 1990 e que, a partir desse momento, torna-se o idioma dominante tanto na academia quanto no discurso ativista. Em sua anlise, Maleevi sustenta que a popularidade do conceito se deve ao fato de que ele preencheria o papel deixado vago por outros trs grandes conceitos: raa, carter nacional e conscincia de classe. O uso do termo raa teria comeado no sculo XVIII com Charles Linne, ganhado fora com a utilizao social do darwinismo e teve seu apogeu no nazismo, cuja derrota teria deslegitimado tanto o termo quanto a ideologia a ele referente. J nos anos 1950 e 1960 surgem, a partir da diviso do mundo entre comunismo e capitalismo, os usos opostos de carter nacional e conscincia de classe. Com a emergncia dos movimentos jovens, tnicos e feministas nos anos 1960 e 1970, e com a abertura de Gorbachev em 1980, o domnio destes termos teria comeado a declinar e, diante disso, a Identidade' emergiu como um novo conceito-mestre totalmente abrangente para simultaneamente definir e explicar a situao atual de mudana social dramtica". Maleevi atribui a popularidade do conceito sua ambigidade e habilidade de acomodar diferentes processos, estruturas, aes e eventos, isto , ao fato de que ele prov a iluso de que mudanas sociais dramticas estariam sob controle, pois elas so vistas como resultados de lutas por preservar, acordar, manter identidades. O termo seria ento um grande guarda-chuva que abarcaria com uma nica palavra tal como teria ocorrido antes com raa, carter nacional e conscincia de classe todos os fenmenos no explicados do nosso tempo e, assim, ele teria se tornado hoje uma ferramenta poltica legtima do discurso popular e acadmico, semelhana do que teria se passado com os conceitos-mestres anteriores. Logo, tal 288 como eles, identidade no seria um conceito inocente. Diante disso, o autor conclui que o termo ganhou uma amplitude demasiada e que, por isso, ele seria intil analiticamente e abriria espao para possveis manipulaes. Consideramos essa crtica relevante, mas gostaramos de ressalvar que nesse trabalho o termo identidade nos interessa menos como ferramenta analtica do que enquanto uma noo em uso no mercado de moda contemporneo. Os usos e negociaes em torno das identidades nos interessam na medida em que, em face do quadro mais geral de recomposio da questo identitria, os setores que trabalham a partir de tal noo, como a moda, se reconfiguram. Como em outros campos cujo carter simblico dos bens produzidos principal, a noo de identidade constituinte na moda, posto que, para existir enquanto tal, ela deve estabelecer uma operao discursiva que consistiria em transferir a identidade putativa do criador ou da marca aos objetos criados sob sua alada. Disso advm a recorrncia das crticas cpia e imitao nesse setor, no qual constante a busca pela diferenciao, pela criatividade, por conferir aos respectivos artigos uma identidade prpria, original. Alm disso, a noo bastante comum nesse universo porque se imagina que seria possvel construir e afirmar identidades individuais atravs da criao e do consumo de moda. Parte do ethos dos criadores, a busca identitria tambm teria papel nas escolhas dos consumidores de moda.
Identidades nacionais na globalizao Para nossa discusso acerca da moda brasileira, importa destacar que um dos elementos que compem a gama de fontes identitrias disponveis na contemporaneidade a nao. A despeito das teorizaes que apontam o ocaso da identidade nacional em face do processo de globalizao, a anlise da situao atual da moda brasileira nos permite inferir que a questo da nacionalidade no revogada, seno ressignificada na conjuntura atual. Ela ganha uma nova inflexo. Se, na modernidade, o Estado-nao detinha o monoplio de sentido na construo da identidade nacional (ORTIZ, 2000, p.182), atualmente ele perde esse monoplio, mas a nao no deixa de existir enquanto referncia identitria, nem o papel do Estado de todo abolido. relevante destacar, diante das transformaes nos usos das identidades nacionais, que elas no foram criaes estritamente nacionais nem no momento de sua constituio primeira. Ao analisar sua construo nos sculos XVIII e XIX, Anne-Marie Thiesse aponta o carter 289 transnacional do processo de forjamento das identidades nacionais j nesse contexto. Nas palavras da autora:
Para criar um novo mundo de naes, no bastava inventariar sua herana, era preciso antes invent-la.[...] A tarefa era grande, ela foi longa e coletiva. [...] Sua caracterstica foi de ser transnacional. No que tenha havido combinao preliminar e diviso do trabalho: mas cada grupo nacional mostrava-se muito atento ao que era levado a cabo por seus pares e concorrentes, apressando-se para adaptar por conta prpria cada achado identitrio, sendo por sua vez imitado assim que tivesse concebido um aperfeioamento ao uma inovao. (1999, p. 13. Traduo nossa).
Em direo semelhante, Renato Ortiz sustenta que seria ilusrio imaginarmos a memria nacional como o espao ontolgico de uma identidade unvoca. Ela , na verdade, uma construo cultural e ideolgica, uma seleo, um ordenamento de determinadas lembranas (s/d, p. 78). Sobre o contexto mais recente, Honor Fagan indica que a cultura, como instncia onde se criam significados, sempre impura e no pode ser reduzida cultura nacional, porque a formao da identidade nacional necessariamente incompleta e fluida, resultado de um processo contraditrio e fragmentado. Ademais, no contexto da globalizao, as naes estariam sendo re-imaginadas, produzidas e reproduzidas (HONOR FAGAN, 2001, p.118). Nessa conjuntura, os usos dessas identidades sero certamente perpassados por foras globais. E, temos visto, essa no uma particularidade da identidade brasileira. Em sua anlise sobre o Japo, Ortiz afirma, sobre a reinveno global da cultura asitica e da cultura japonesa, que estas se encontram apenas quando j no so mais elas prprias. Ele ressalta, entretanto, que esse fenmeno, assim como a confluncia dos modos de vida das elites asiticas nada tem de retorno, sendo antes uma expresso de uma realidade que ultrapassa os espaos geogrficos e as idiossincrasias nacionais. (2000, p. 176). Stuart Hall tambm possui reflexes sobre o tema do resgate da tradio que so interessantes para pensarmos os usos da identidade nacional no mercado e, mais particularmente, a (re)inveno global da moda brasileira. Para ele, a tradio um elemento vital da cultura, mas ela tem pouco a ver com a mera persistncia das velhas formas, sendo antes uma articulao de elementos que se transforma na histria, adquirindo novos significados e relevncia conforme so retomados e reorganizado no seio de novas prticas e posies (2009, p.243). Em sentido anlogo, mas preocupado mais especificamente com o contexto contemporneo, Paul Kennedy argumenta, na introduo ao livro sobre a identidade irlandesa na globalizao, que 290
[...] A identidade nacional que tem sido re-imaginada no pura, local e autntica. No somente isso impossvel, dado que toda a cultura inventada e est em movimento constante, mas o impulso para reconstituio da Irishness surge, em parte, como uma resposta s exigncias dos mercados globais que ela ajuda a alimentar. A cultura global tambm fornece alguns dos ingredientes que sustentam a natureza essencialmente hbrida de todos os processos culturais. (2001, p.25. Traduo nossa).
A mundializao recoloca, pois, a questo da identidade nacional de maneira indita, visto que esta se apresenta agora perpassada por dinmicas globais e constituda e negociada junto esfera do mercado. nesse contexto e nesses termos que veremos reaparecer, a partir do final do sculo XX e sobretudo da virada do milnio, iniciativas com vistas promoo de modas que sero desde ento operadas globalmente por meio da afirmao de suas respectivas identidades nacionais. Embora parea paradoxal com a situao de globalizao, esse fenmeno, no qual se inclui o decurso atual da moda brasileira, s pode ser entendido se pensado em relao com esse pano de fundo.
A emergncia de modas nacionais na conjuntura de globalizao Temos visto que as iniciativas em prol da afirmao global de uma moda brasileira so tributrias de uma conjuno de fatores que se ligam, alguns mais, outros menos imediatamente, situao globalizao. Contudo, por ser fruto de uma conjuntura que no se restringe ao Brasil, os usos da identidade nacional junto ao mercado global de moda no sero limitados a este pas, embora esse fenmeno seja declinado de maneiras prprias em cada caso. Foi adiantado em captulo anterior que a constituio de modas nacionais foi objeto de diversas iniciativas em distintos momentos histricos. Mais contemporaneamente, pode-se asseverar que esse tema apareceu recorrentemente no momento em que ex-colnias buscavam constituir-se enquanto Estados nacionais. Vrios estudos do noticias sobre a conformao desse processo na Austrlia 241 e em vrios pases da frica 242 e da sia 243 , entre outros. Essa discusso recolocada na poca da formao do bloco europeu e ressurge com fora inaudita quando, a
241 Ver CRAIK. Jennifer, Is Australian Fashion and Dress Distinctively Australian?Fashion Theory, Volume 13, Issue 4) (2009). No mesmo volume h outros trabalhos sobre o tema. 242 Consultar, entre outros, o Volume 13, Issue 2, do peridico Fashion Theory (2009); o livro editado por ALLMAN, Jean op.cit.; o trabalho de HENDRICKSON Hildi, op.cit. e ainda PICHAULD. Pradette. Le costume traditionnel algrien. Paris : Maisonneuve & Larose. 2007. 243 Consultar NIESSEN, Sandra; LESHKOWICH, Ann Marie; JONES, Carla op.cit. e ainda o Volume 7, Issue 3/4, do peridico Fashion Theory (2003). 291 partir do aumento da expressividade econmica, poltica e simblica em termos mundiais de pases como China, ndia e Brasil, eles tentam inserir-se no mercado mundial de moda, ao mesmo tempo em que se tornam seus alvos estratgicos. interessante retomarmos, ainda que de maneira breve, alguns estudos sobre a globalizao da moda em outros pases, no para efeito de comparao, mas para dar a ver que o processo atinente ao Brasil que analisamos tem suas especificidades, mas no nico ao caso brasileiro. Eis o que nos diz um estudo sobre a Indonsia:
Para as elites contemporneas na Indonsia, chegar ao cenrio global implica em ter moda. Mostrar que se pode localizar o conhecimento sobre a posio de modas locais em uma cronologia global de referncias de moda, revelar o declnio e o desaparecimento de tendncias especficas a um contexto cultural da Indonsia e ao mesmo tempo manter a autenticidade cultural tem sido to importante para a produo de cidados desenvolvidos quanto outros setores do desenvolvimento nacional. (JONES, 2003, p.187. Traduo nossa).
Essa necessidade do estabelecimento de relaes entre referncias globais e a manuteno da autenticidade cultural quando as modas perifricas tentam afirmar-se globalmente colocada tambm no caso da ndia, como nos do a ver as seguintes linhas, escritas por uma estilista indiana e extradas de um livro destinado a promover a moda daquele pas:
A ndia um pas que at agora manteve-se prprio e no sucumbiu aos ditames eurocntricos. Neste pas ainda podemos ver que as escolhas de moda so ditadas, no por marcas de luxo, mas em grande parte por uma identidade pessoal e social, estado civil, profisso e s vezes at mesmo por crenas religiosas. [...] A moda tem sido a fora da ndia no tanto atravs da confeco de roupas, mas ditando tendncias txteis mundiais h mais de mais de 2000 anos. Na ltima dcada, a moda indiana est sendo apresentada em sua forma adaptada ao estilo internacionalmente adotado de Milo e da Frana. (KUMAR, 2005, p.8. Traduo nossa).
Lise Skov aponta algo semelhante quando analisa, a partir da experincia da globalizao da moda japonesa, o que considera o dilema de Hong Kong. Ela afirma, a partir de seu contato com os designers daquela metrpole, que havia um consenso geral de que a maneira de realizar as ambies na moda internacional era fazer algo chins (2005, p.215. Traduo nossa). A autora aponta que, diante disso, eles lanam mo do velho Orientalismo ou do que chama de self-exoticization, em uma reedio do que teria ocorrido com os designers japoneses que se afirmaram em Paris na dcada de 1980. Para a autora, naquele momento - quando a alta moda teria se tornado multicultural em um processo ambivalente no qual a supremacia ocidental foi ao 292 mesmo tempo minada e reinscrita -, teria sido marcado por uma tenso entre, de uma parte, a demanda internacional por um Outro-no-ocidental e, de outra, a habilidade dos designers japoneses de inovar em meio high fashion (2005, p.216). Embora suficientemente estabelecidos para influenciar toda a moda dita ocidental, era esperado e cobrado que os designers japoneses fizessem algo extico, ou seja, eles eram reenviados condio de outros. A autora descreve bem esse dilema entre o que podemos entender como a vontade global dos designers japoneses e a demanda irrefutvel de se construir um discurso exoticizante em torno de suas prticas. Se as modas produzidas em lugares como os evocados acima eram relegadas condio de perifricas e a elas era dada a alternativa entre copiar a moda ocidental ou usar costumes locais, atualmente elas tornam-se valiosas no mercado mundial na medida em que so consideradas repositrios de autenticidade e de diversidade cultural. No entanto, sua insero na moda global ser, em geral, perpassada pela afirmao das identidades culturais outras e mesmo pelo reforo de um suposto carter nacional dessas modas, que devem, ao mesmo tempo, dialogar com tendncias e referncias de moda internacionais. pela afirmao de sua pretensa particularidade, heterogeneidade ou diversidade que elas podem se fazer bem vindas na moda mundial, a cujas diretrizes devem, entretanto, se filiar. Em seu estudo sobre a globalizao do costume nacional vietnamita, chamado ao da, Ann Marie Leshkowich tece concluses interessantes sobre o fenmeno:
[...] Os processos globais contemporneos tm levado identificao e ordenao da diversidade cultural em um sistema de heterogeneidade homogeneizada. Como resultado, o autntico, o tradicional, e o local precisam ser vistos no como propriedades distintivas atemporais que caracterizam pessoas, coisas ou experincias, mas como produes hbridas e discursivas. Enquanto estas dinmicas esto claramente enformando tanto o interesse estrangeiro como domstico na moda asitica de hoje, a histria do ao dai sugere que ele sempre foi esse produto hbrido. Pode ser que o hibridismo de uma pea de roupa, longe de violar a sua especificidade cultural, seja exatamente o que a torna um marcador til e compreensvel da identidade tnica ou nacional na mercantilizao contempornea global da diversidade. (2003, p.82. Traduo nossa).
Ela sustenta ainda que essa transformao da diversidade em mercadoria, que faria parte da circulao global da diferena, constitui uma faca de dois gumes na medida em que
Por um lado, uma recepo positiva global de coisas como a arte africana, acupuntura chinesa e txteis indonsios leva ao uso continuado e produo desses itens e prticas. Por outro lado, o que pode parecer uma caracterstica prtica da globalizao - a 293 capacidade de encontrar e apreciar a diferena - de fato se torna uma tcnica ideolgica para manter o poder (2003, p.82. Traduo nossa).
Estaramos, portanto, em face de um sistema de heterogeneidade homogeneizada que teria relaes com formas de controle da diversidade cultural por instncias hegemnicas, argumentao que em boa medida compartilhamos se considerarmos, por exemplo, os novos modos de funcionamento das agncias mundiais de moda, como vimos no segundo captulo. Com base nas premissas que apontamos mais acima, Honor Fagan afirma que a nostalgia com relao a uma identidade orgnica tradicional no apenas anacrnica, mas impossvel (2001, p.122). Ela acrescenta ainda que globalizao redefiniria a tradio, tanto do passado distante quanto a tradio da modernidade, de maneira que
O apelo "tradio" ou "autenticidade cultural" faz pouco sentido quando percebemos quo pragmtica a construo de uma identidade nacional. [...] Na (re)construo atual da identidade irlandesa, os pontos de referncia para este processo so verdadeiramente transnacionais. Seja a msica dos Chieftains, a dana do Riverdance ou os temas dos novos 'filmes irlandeses", ns no podemos compreender essas expresses culturais em termos puramente nacionais. Elas at podem ser constitudas localmente, mas em referncia a um mercado global; chaves culturais locais girando na fechadura global. [...] A Irlanda algo inventado pela nova globalizao cultural. A Riverdance no brota das fontes eternas da alma irlandesa, mas sim, ela fabricada pela indstria cultural global. Ela reflete todo o hibridismo, o sincretismo, e at mesmo o "ps-modernismo" tpicos da globalizao. Ela no algo autenticamente "irlands", mas sim uma tradio (re)inventada. A globalizao tem produzido uma vitrine mundial das culturas" (Featherstone, 1995:13) e neste palco a Irlanda alcanou proeminncia. Se esta Irlanda - da Riverdance, do U2, do pub irlands" global, do Temple Bar - no existisse, ela teria de ser inventada pelas novas culturas da globalizao. (HONOR FAGAN, 2001, p.121/2. Traduo nossa).
Essa concepo nos parece digna de ateno em nosso trabalho porque analisa a reinveno das identidades nacionais tal como essa se d no mbito do mercado global. Alm do mais, nela, o global e o local no so termos dicotmicos, mas pensados em suas complexas relaes constitutivas. Abramos aspas para Honor Fagan uma vez mais:
[...] culturas locais e globais no podem ser tomadas como universos simblicos separados. [...] O impulso para o consumismo de uma economia cada vez mais baseada na cultura global parece ser a ordem do dia. A fora da cultural local uma fonte de poder e confere vantagem competitiva nesta economia. (HONOR Fagan, 2001, 119/20. Traduo nossa).
294 Contudo, bom lembrar que o fato de no serem excludentes no significa que no haja hierarquias entre as vrias escalas geosimblicas, afinal, o global e o local, longe de serem meras escalas geogrficas, so termos valorativos. A propsito, Boaventura de Sousa Santos (2005, p. 65) afirma que no existe globalizao genuna, mas to somente a globalizao bem sucedida de determinado localismo dotado de posio privilegiada. Ele argumenta que o global e o local seriam socialmente produzidos no interior dos processos de globalizao, os quais implicam por vezes no prprio acentuar das especificidades locais, mas de um modo a estabelecer assimetrias e hierarquias. Em suas palavras:
No existe condio global para a qual no consigamos encontrar uma raiz local, real ou imaginada, uma insero cultural especfica. [...] O processo que cria o global, enquanto posio dominante nas trocas desiguais o mesmo que produz o local, enquanto posio dominada e, portanto, hierarquicamente inferior. [...] A produo da globalizao implica, pois, a produo da localizao. Longe de se tratar de produes simtricas, por via delas que se estabelece a hierarquizao dominante no SMET (sistema mundial em transio). Nos seus termos, o local integrado no global por duas vias possveis: pela excluso ou pela incluso subalterna [...] O que caracteriza a produo da globalizao o facto de o seu impacto se estender tanto s realidades que inclui como s realidades que exclui [...]. O local, quando includo, o de modo subordinado, segundo a lgica do global. O local que precede os processos de globalizao, ou que consegue permanecer margem, tem muito pouco a ver com o local que resulta da produo global da localizao. (SANTOS, 2005, p.65/66).
Desse ponto de vista, mesmo que ocorra uma valorizao do local, tal como observamos na afirmao global das modas nacionais, ela seria em alguma medida subordinada. Se as culturas locais tornam-se moeda no mercado global, seus usos so perpassados por dinmicas e foras globais e, nesse sentido, elas so redefinidas para nele caberem, pois, em grande medida, este um lcus principal no qual se declinam atualmente as identidades. Se, por um lado, a ressignificao do que considerado local e mesmo nacional traz consigo a celebrao do que discursado como expresso da diversidade, da identidade e da autenticidade culturais, por outro lado, nem toda diversidade tem espao e, por isso, preciso adequ-la a um mercado que se globaliza justamente diferenciando-se. Estamos, portanto, em face de uma conjuntura de valorizao discursiva da identidade e da diversidade, ambas freqentemente ligadas ao mbito apreendido como local. Alm disso, vimos como, nesse mesmo contexto, o global torna-se um adjetivo positivo em si. Sendo assim, a despeito das teorizaes apressadas que foram feitas a respeito do processo de globalizao, reiteramos que no estamos em face de termos antagnicos, mas, antes, de 295 elementos que se relacionam e se constituem reciprocamente. Embora de maneira distintas, tanto o global quanto o diverso so atualmente valorizados discursivamente no mercado mundial de moda, que a esfera que nos concerne aqui. Pois bem, nessa conjuntura em que a diversidade e a identidade tornam-se atributos positivos e em que globalidade e localidade no se excluem, os artfices da moda brasileira vo buscar inseri-la globalmente justamente por meio de sua putativa diversidade constitutiva, freqentemente - mas no invariavelmente - operada como brasilidade. Nesse processo, as representaes em torno da identidade nacional sero tomadas como esteio simblico e como diferencial discursivo e/ou esttico na construo da moda brasileira e na busca por sua insero no mercado global de moda. Trata-se, entretanto, de uma tarefa deveras complexa, posto que o forjamento identitrio da moda brasileira precisa adequar-se a uma srie de dilemas, em grande medida trazidos pela prpria situao de globalizao. Analisaremos a seguir as negociaes e os usos discursivos do Brasil na moda tal como eles so levados a efeito por instituies pblicas e privadas e por alguns atores-chave que atuam publicamente, aos quais temos chamado de artfices do discurso. Entretanto, se toda operao discursiva precisa de artfices, bem verdade que estes no compartilham um mundo sem contradies, de maneira que h tenses entre eles. So esses dissensos e consensos que conformaro, a partir dos resultados das lutas de fora, o que tem sido discursado mundialmente enquanto moda brasileira. Vejamos agora mais de perto como se d a eleio do Brasil como estofo simblico da afirmao da moda brasileira em tempos de globalizao e quais so as negociaes discursivas e/ou estticas estabelecidas com vistas resoluo das contradies ou dilemas que tal escolha implica.
II - A eleio do Brasil enquanto estofo identitrio da moda brasileira: os usos do discurso da diversidade
O uno e o mltiplo na histria do Brasil: o desafio da mestiagem A questo da miscigenao parceira histrica da discusso a respeito da identidade nacional brasileira. Embora no seja conveniente traar aqui uma reviso completa de todo o pensamento social brasileiro a esse respeito, importante que tenhamos em mente que, em 296 grande medida, ele foi perpassado por tentativas de resolver a problemtica da mestiagem, e o fez ora buscando escamote-la ou solucion-la por consider-la como obstculo ao progresso da nao 244 , ora incorporando-a e elogiando-a como fora nacional. No final do sculo XIX e incio do sculo XX, o movimento de construo da nao impulsionava busca do uno, em detrimento do mltiplo. As chamas em que ardem as bandeiras dos Estados na capital da repblica sob Getlio Vargas pronunciam a fora da unidade nacional. Alm da unificao geogrfica, para se consolidar uma nao enquanto tal era imprescindvel a afirmao de uma identidade nacional e a construo de um povo. Srgio Paulo Rouanet afirma que, como foi o padro universalista que prevaleceu no Brasil, os explicadores do Brasil estavam preocupados em construir a nao brasileira e para tanto era preciso construir o povo, que tinha que ser homogneo (2009, p.21). No nos convm aqui esmiuar o processo de edificao dessa identidade e da constituio simblica desse povo tal qual se deu na primeira metade do sculo XX 245 . O que nos interessa destacar que a questo da unidade - geogrfica, poltica, simblica, identitria - ditava a pauta da construo nacional e o mltiplo assombrava os coraes comprometidos com tal empreitada. Lembremos que, como bem colocado por Thiesse (1999), o forjamento das naes sempre uma tarefa internacional, no sentido de que ela se liga a outros processos, simultneos ou no, de formao do edifcio nacional. No contexto moderno, a conformao e a afirmao dos Estados-nacionais passavam pelo estabelecimento de uma unidade coesa, coerente e, no limite, homognea. No Brasil, esses modelos se fizeram igualmente sentir. De acordo com Nzia Villaa,
Os movimentos de busca de identidade nacional sempre se caracterizaram pelo desejo de unificao, de banimento do outro, seja atravs de um exotismo paradisaco, encenado por exemplo no romantismo, seja por um exotismo mestio que, no limite, perdia a abertura das diferenas para encarnar um mito. Tradicionalmente, ao se falar de identidade nacional, o que se tinha em mente era uma comunidade imaginada, unificadora do povo a ser administrada por um Estado em busca do progresso. Dentro de uma perspectiva evolucionista Silvio Romero, bem como Euclides da Cunha ou Nina
244 Sobre isso, consultar FREYRE, Gilberto. Casa-Grande & Senzala. 51.ed. So Paulo: Global, 2006; BUARQUE DE HOLANDA, Srgio. Razes do Brasil, 9. ed., Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1976; PRADO JR, Caio. Formao do Brasil contemporneo, 15. ed., So Paulo: Brasiliense, 1977; SCHWARCZ: Lilia M. O espetculo das raas: cientistas, instituies e questo racial no Brasil , 1870-1930, So Paulo, Companhia das Letras, 1995; VAINFAS, Ronaldo. Colonizao, miscigenao e questo racial: notas sobre equvocos e tabus da historiografia brasileira. In: Revista Tempo, n.8, agosto de 1999. 245 Ver, entre outros, CARVALHO, Jos Murilo de op.cit. 297 Rodrigues, no sculo XIX, viram no elemento mestio uma maneira de considerar a impossibilidade de transplantar integralmente o desenvolvimento europeu. Era necessrio esperar o processo de branqueamento social. Definir o nacional foi uma luta ideolgica que atravessou diversos momentos histricos, notadamente, os anos 20 com o Movimento Modernista, com a antropofagia e tambm a dcada de 30 com a obra representativa de Gilberto Freyre que inverte o sentido de mestiagem atribuindo-lhe positividade. Mantm, entretanto, o modelo que encobre conflitos raciais, trocando raa por cultura [...]. (2007, p. 61/62).
Jess Souza (2009) aposta em perspectiva semelhante ao sustentar que, desde o sculo XIX at a metade da dcada de 1920, quando o racismo possui prestgio cientfico internacional, o paradoxo da identidade nacional brasileira vai ser materializado com base na impossibilidade de se construir uma imagem positiva para um povo de mestios. O autor coloca que, nesse contexto, a virada culturalista de Gilberto Freyre com a publicao de Casa Grande & Senzala em 1933 teria sido de fundamental importncia, posto que, [e]mbora no se desvincule completamente do pensamento racial, sua nfase decididamente cultural. O autor destaca em seguida que
As novas idias de Freyre ganharam o mundo e conquistaram os coraes e mentes das pessoas comuns ao se encontrarem com o interesse do Estado reformista e interventor de Getlio Vargas, numa ideologia positiva do brasileiro como energia simblica para o esforo de integrao nacional. O Brasil industrial, que se inaugura em 1930 em grande escala, precisa de um iderio que conclame os brasileiros para a ao unida e conjunta, tambm em grande escala, para a renovao nacional. A tese de Freyre defende precisamente a unidade substancial dos brasileiros num todo unitrio e tendencialmente harmnico [...] Essa tese deve ter soado como msica aos ouvidos da elite reformadora empenhada no grande salto nacional que aquela poca ensejava. Ela permitia conferir autoridade intelectual e um carter singularmente brasileiro ideologia orgnica do Estado Novo que percebia a nao como a superao dos conflitos mesquinhos de classe. [...] A negao dos conflitos de toda espcie passa a ser percebida como atributo positivo. [...] Est criado o nosso DNA simblico, o DNA simblico do Brasil moderno, um conjunto de idias que legitimam prticas sociais e institucionais de toda espcie que se destinam, em ltima instncia, a retirar qualquer legitimidade do diferente e da diferena, do crtico e da crtica. (2009, p.37/38).
Souza sustenta ento que, com esse romance de construo nacional que seria seu Casa Grande & Senzala, Freyre teria construdo a autoimagem moderna do brasileiro sobre si mesmo nesse (2009, p.37). Para aquele autor, a conjuno entre essas idias e os interesses do poder estabelecido construir um arcabouo simblico no qual
[...] a mistura tnica e cultural do brasileiro, ao invs de ser um fator de vergonha, deveria, ao contrrio, ser percebida como um motivo de orgulho: a partir dela que 298 poderamos nos pensar como o povo do encontro cultural por excelncia, da unidade na diversidade, desenvolvendo uma sociedade nica no mundo precisamente por sua capacidade de articular e unir contrrios. (2009, p.36).
A partir de ento, a averso ao conflito ser constituda como o ncleo de nossa identidade nacional, estatui Souza. E se Freyre considerado por ele como o pai fundador da concepo dominante, Srgio Buarque, enquanto grande sistematizador das cincias sociais brasileiras no sculo 20, teria anexado a essa autoimagem nacional as noes de homem cordial, personalismo e patrimonialismo, as quais teriam passado a integrar o mito da brasilidade e influenciariam ainda hoje os modos de (auto)identificao dos brasileiros (2009, p.55). Se, em termos ideolgicos e polticos, a formao da identidade nacional brasileira assiste a uma virada culturalista, devemos acrescentar que, na conjuntura mundial mais ampla, a obsesso pela unidade tambm se mostrava nefasta. Passada a Segunda Grande Guerra, derrotado o nazismo, o mundo teve mais uma vez de fazer face questo da multiplicidade, mesmo porque o grande vencedor do conflito divisor das guas da histria era um pas multirracial. No mesmo momento em que a UNESCO criada para procurar o denominador comum a todos os povos (MATTELARD, 2007, p. 36) no intuito de ajudar a impedir a hecatombe a partir da cultura e das supostas semelhanas universais, so encomendadas pesquisas sobre o Brasil. Com elas, intentava-se vislumbrar os segredos do pas desde ento considerado uma democracia racial avessa a conflitos explosivos. A afirmao da tese da democracia racial, bem como a apario da denncia dela como sendo um mito, so episdios bem conhecidos das cincias sociais no Brasil 246 . Tambm no inaudito o fato de que aquela noo ou, ainda, a idia da formao nacional a partir das trs culturas em colaborao criativa e harmnica tm sido intermitentemente reabilitada no Brasil, como veremos adiante quando nos debruarmos sobre os materiais de promoo da moda brasileira, nos quais essas idias so atualizadas conforme as demandas que surgem no contexto da mundializao. Alis, em seu movimento de legitimao, a moda brasileira retomar os clssicos do pensamento social brasileiro. A antropofagia dos modernistas, o equilbrio de
246 Sobre isso, ver os trabalhos de FREYRE, Gilberto, op.cit. e de FERNANDES, Florestan. A integrao do negro na sociedade de classes , 3. ed., So Paulo: tica, 1978. Consultar ainda AZEVEDO, Thales de. Democracia racial: ideologia e realidade. Petrpolis: Vozes. 1975; BENZAQUEM DE ARAJO. Ricardo, Guerra e paz: Casa-grande e senzala e a obra de Gilberto Freyre nos anos 30. Rio de Janeiro: Editora 34,1 994; HASENBALG, Carlos A. Entre o mito e os fatos; racismo e relaes raciais no Brasil. In: Marcos Chor Maio e Ricardo Ventura Santos (orgs.). Raa, Cincia e Sociedade. Rio de Janeiro, Fiocruz/Centro Cultural Banco do Brasil. 1996. 299 antagonismos de Freyre, o jeitinho, a cordialidade e a afetividade apontados por Buarque, sero alguns dos elementos que sero tomados como fundamentos discursivos da moda brasileira, como teremos ocasio de perceber em mais detalhes. Antes de passarmos a isso, contudo, gostaramos de seguir com nosso brevssimo histrico sobre a construo da identidade nacional brasileira e sua relao com as questes da miscigenao e da multiplicidade para ressaltar que, quando o mundo passa a desconfiar da unidade, a partir de meados do sculo XX, a mistura e a pluralidade passaro a ser erigidos como valores positivos. O Brasil no fica inclume a essa mudana, mesmo porque ele teria a ganhar com ela. O auto-proclamado pas mais multicultural do mundo no poderia ver com melhores olhos essa guinada em direo positividade da idia de diversidade, que passa a se esboar a partir das dcadas de 1960 e 1970, recrudesce a partir dos anos 1980 e atualmente parece beirar ao paroxismo. Assim, a identidade nacional brasileira ser, desde meados do sculo XX e cada vez mais, discursada a partir da idia caldeiro de culturas, de mistura, de mestiagem e, mais recentemente, de diversidade. Logo, ela baseia-se justamente no oposto da unidade que, em princpio, conformaria uma identidade. No perodo moderno das identidades nacionais, se cada uma delas pretendia-se distinta de todas as outras, internamente elas supunham essa unidade. No entanto, o mundo mudou e tambm mudou o carter das identidades. Como afirmamos acima, a modernidade-mundo traz novidades para a questo identitria. De maneira bastante simplificada, pode-se afirmar que doravante, elas, as identidades, sero entendidas como mltiplas, reflexivas, construdas com referncia ao processo global. Ainda, elas passam a ser operadas mais que nunca na esfera do mercado, onde as foras globais se pronunciam com mais vigor. Isso no quer dizer, como teremos ocasio de dar a ver, que o Estado aposentado como agente da identidade. Ele ter novos papis, mas reiteramos que, se alguma vez ele deteve o monoplio da construo do sentido social, tal prerrogativa ser indubitavelmente revogada.
A brasilidadecomo diretriz da moda brasileira com esse pano de fundo que os atores da moda brasileira lanaro mo de representaes existentes sobre o Brasil nas quais o pas figura como uma espcie de guardio de identidade e de repositrio de diversidade e buscaro potencializar essa imagem em prol da afirmao global da moda do Brasil. No entanto, a identidade nacional ser ressignificada e 300 operada agora em um contexto global e, assim, aquilo que em um primeiro momento aparece como uma simples manobra de resgate torna-se uma operao mais complexa, posto que ela se coloca diante da injuno de encampar e equacionar identidade e diversidade; nacionalidade e globalidade. Logo, na construo contempornea da moda brasileira, o adjetivo pouco tem de gratuito ou facultativo. Ao contrrio, o estofo identitrio para a moda nacional em face dos desafios e oportunidades da globalizao ser buscado justamente na idia de Brasil, que ser transformado em discurso fundamental. Para diferenciar a moda do pas das modas globais e, no mesmo movimento, dot-la de condies de participar do mercado mundial, seus artfices recorrero noo de brasilidade. Por ser entendida como expresso de uma identidade cultural valiosa, ela ser o elemento eleito - sem unanimidade, porm - para unificar nacional e mundialmente a imagem da moda brasileira. Tal noo, definida como propriedade distintiva do brasileiro e do Brasil 247 , ser operada discursiva e/ou esteticamente por meio de uma triagem conjuntural e de uma seleo estratgica de imagens e representaes sobre o pas que falariam sobre seus pretensos atributos e definiriam seu carter, sua identidade com relao a outras identidades imaginadas como diferentes da brasileira. No decorrer da pesquisa, ante a repetio por diversos atores de termos que poderiam ser considerados como esteretipos ou clichs sobre a cultura, a identidade e a prpria nao brasileiras, tornou-se patente que no estamos em face de uma escolha arbitrria das noes que conformariam discursivamente a brasilidade e a prpria moda brasileira. Em boa medida, trata-se de representaes aceitas historicamente tanto no Brasil quanto fora dele. A imagem da moda nacional a ser promovida aquela que faz jus ao que esperado e imaginado mundialmente como o Brasil. Como toda identidade definida com relao a um referente, a partir dessa relao com o mundo que os artfices vo operar a brasilidade da moda brasileira. A identidade nacional ser, pois, redefinida em relao com os processos de globalizao dos mercados e de mundializao da cultura, conforme j sugeriam as pistas deixadas por Renato Ortiz:
Se durante muito tempo a histria da identidade brasileira girou quase exclusivamente em torno de nosso nacional popular, creio que a emergncia de uma realidade internacional-popular configura uma nova etapa das sociedades mundiais. O nacional s pode ser apreendido quando situado em relao a este sistema abrangente. (1991, p. 7).
247 Definio do dicionrio Aurlio, edio de 1999. 301 Concebida como substncia ou substrato da cultura e da identidade nacionais, a brasilidade seria passvel de ser transmutada ou transferida para objetos, inclusive para artigos de moda. Durante a pesquisa, foi percebido que as iniciativas empreendidas com o propsito de definir o que seria a brasilidade para ento empreg-la na produo de mercadorias, como a moda, esto em curso. Elas suscitam esperanas ou desconfortos a depender da posio de cada ator, como veremos em detalhes no prximo captulo. Por hora, cabe considerar que, embora alguns agentes busquem estabelecer uma definio concreta e lapidar do que seria a brasilidade 248 , enquanto guarda-chuva identitrio, ela deve permanecer suficientemente ampla, difusa e inespecfica para que nela caibam todas as manifestaes que pretendem ser a ela associadas. Nesse sentido, ao mesmo tempo em que essa identidade apresentada como algo fixo e imemorial, ela ser calcada na noo de diversidade e, assim, ser estrategicamente construda tambm como algo flexvel, movente, mltiplo, de maneira a atualizar as representaes historicamente aceitas sobre o Brasil, a adequar-se s demandas ligadas noo de diversidade vigentes no mercado global de bens simblicos e ainda a convir construo unificada da moda brasileira. Assim, seus artfices devero incumbir-se da negociao discursiva entre identidade e diversidade para promover mundialmente uma moda que seja a) prpria, original, que possua uma identidade, o que implica em desconstruir a imagem de uma moda que apenas copia a moda ocidental; b) uma moda que encampe a diversidade, eleita como valor faro no mundo da moda e c) que, ao mesmo tempo, refira-se moda consagrada historicamente e tenha potencial de ser global. A seguir, observaremos de maneira mais concreta como esses arranjos tm sido construdos pelos artfices da moda brasileira em atuao no espao global.
248 A essa busca atribumos a boa acolhida que recebemos por parte dessas instituies no momento da pesquisa de campo, sobretudo porque, ao que tudo indica, tais especialistas em brasilidade no possuem um diagnstico que considerem acabado sobre a questo. Ela objeto de discusso no prprio campo e uma questo em aberto, provocando dissensos. Alis, parece-nos apropriado narrar que, durante uma visita de campo sede da Abit em 2010 com o objetivo de conseguir dados quantitativos sobre a exportao de moda, nos foi oferecido um emprego de consultoria pelo economista-chefe da instituio. Depois de informado sobre nossa pesquisa, ele destacou a importncia dos intercmbios entre universidade e mercado e nos perguntou se saberamos dizer com certeza, assim... em uma frase, o que a brasilidade. Tratava-se de um cargo a ser pago por meio de um convnio com o MDIC que tem por meta unificar os diversos setores constituintes do Sistema Moda Brasil em torno de algo comum, que, como temos visto, seria a noo de brasilidade. 302 Arranjos discursivos entre diversidade e identidade Para tornar visveis os atuais arranjos discursivos entre identidade e diversidade no seio do mercado escolhemos alguns atores-chave com distintas posies na moda brasileira, de maneira a realar tanto como boa parte do teor dos discursos coincidem quanto apontar e explicar alguns dissensos existentes entre eles. Alm de entrevistas e observao de campo, lanamos mo ainda de algumas publicaes produzidas por instituies principais da criao e internacionalizao da moda brasileira, visto que elas atuam como disseminadoras de discursos. Devemos destacar, contudo, que seja nas entrevistas, seja nas publicaes, trata-se de um extrato de um universo muitssimo mais amplo que conforma o material produzido em torno da moda brasileira. Tomamos por base as fontes com que tivemos contato durante a pesquisa de campo entre 2007 e 2011, de modo a conformar um apanhado geral e panormico do processo que analisamos, panorama que, embora o elucide, no esgota as fontes passveis de anlise. Outra informao a ser apresentada antes de continuamos que, neste capitulo, nos deteremos sobretudo sobre os artfices coletivos do discurso, para nos ocuparmos dos casos mais individualizados no captulo seguinte, destacando que essas perspectivas se cruzam e se retro- alimentam. A partir dessa seleo, pudemos perceber que os atores esto a par e compartilham da positividade atual, no mundo da moda, das noes de diversidade cultural e de biodiversidade. Diante disso, eles advogam a posio privilegiada do Brasil enquanto suposto reservatrio de diversidade cultural e natural. Por conseguinte, a verso global da identidade brasileira, tal como operada pelos agentes da moda nacional, ser forjada por meio de uma composio complexa que pretende alcanar a unidade na diversidade. Nessa verso, a miscigenao, que historicamente passou de mazela a panacia entre ns, ressurge como trunfo no mercado mundial de bens simblicos, no qual se inclui a moda. Se o Brasil j havia trilhado o caminho que levava de Nina Rodrigues a Gilberto Freyre, atualmente o mito freyriano ganha roupagem global sob os holofotes e megafones da moda brasileira. Como um primeiro exemplo de como isso se d, tomemos a concepo do responsvel do salo Prt--Porter Paris pela Amrica Latina, Brasil inclusive. Quando perguntado sobre qual seria o interesse das agncias da moda mundial na moda brasileira, ele afirma que isso se deve ao fato de que o pas um mercado que o mundo inteiro procura hoje por razes econmicas, j que o Brasil quase um continente, mas ele acredita tambm que tal interesse advm dessa 303 mtissage que ns temos, do nosso conhecimento de vrias culturas. Ele advoga que so poucos os pases que tm essa mtissage que a gente tem e isso super bom, super valorizado 249 . Essa viso elogiosa da idia de pas miscigenado partilhada pelos representantes de rgos pblicos nacionais que se ocupam do setor de moda. Tanto assim que, ao discursar sobre a identidade da moda brasileira, o ento ministro da cultura Gilberto Gil argumentava que a diversidade cultural e a mestiagem so pontos fortes para o Brasil e elas devem agregar valor moda 250 . Tambm o gestor de projetos de exportao de moda da Apex-Brasil estatui opinio semelhante. Para ele, tudo que era considerado negativo - a nossa mestiagem, o nosso jeitinho - passaria hoje a ter conotao positiva e a moda do Brasil s tem a ganhar com isso. Em suas palavras:
Acho que antigamente era mal visto...essa viso do mestio. Hoje no. A gente j comea a perceber as pessoas vendo a gente como o mundo. Ns temos tudo aqui. As pessoas ficam pasmas com o fato de ter de tudo. Tudo que era visto de forma negativa se transformou em algo nico. incrvel isso. O mundo mudou muito. Essa globalizao trouxe isso, trouxe uma viso de Brasil nico 251 .
Ele acredita que justamente a globalizao teria trazido a possibilidade de valorizao de tudo o que seria considerado negativo acerca das representaes mundiais do Brasil. Diante do contexto de elogio universal da idia de diversidade cultural, a definio da mesma de brasilidade destacar convenientemente as noes de mistura, de pluralidade, de diversidade... Na conjuntura em que os mercados de bens simblicos se organizam em nichos, buscam a diferena, tomam para si a luta pela diversidade, a alegada no-identidade-identitria do Brasil figuraria como vantagem competitiva. E ela ser usada enquanto tal pelos atores da moda brasileira que, na operao de reinveno das representaes do pas em mbito global, buscaro convencer o mundo de que aqui tem de tudo e isso muito bom. Tambm o gerente do programa Texbrasil da ABIT/ApexBrasil defende que a brasilidade e a diversidade cultural brasileira tm feito a diferena nos projetos de exportao de moda. Embora a instituio trabalhe no sentido de construir uma imagem unificada para a moda
249 Trata-se daquela entrevista concedida autora pelo responsvel do salo Prt--Porter Paris pela Amrica Latina. Brasileiro radicado h muitos anos na Frana, ele prprio que mistura os idiomas na fala. 250 Conforme vimos anteriormente, a mesa foi formada por Gil, Paulo Borges e Jos Miguel Wisnik e integrava a edio de 2007 do Fashion Marketing. Disponvel em www.spfw.com.br/notcia. Acesso em 17/10/2008. 251 Conforme aquela entrevista concedida autora pelo gestor dos projetos da rea de moda Apex-Brasil. 304 do pas, donde o emprego recorrente do termo brasilidade em seu bojo, a diversidade no poderia ficar de fora dessa imagem, j que ela seria a moeda mais valiosa da moda brasileira nas trocas estabelecidas no mercado mundial. por isso que, embora haja tentativas de criar um conceito nico, nesta unicidade deve caber a multiplicidade:
Ns temos percebido que a brasilidade um conceito amplo. Ns temos discutido o que brasilidade aqui dentro, junto com esse comit da moda, esse conselho e o pblico, o comprador estrangeiro j esta entendendo. Eles perguntam por que tem o SPFW, o Fashion Rio, o Capital Fashion Week...e a resposta isso mesmo. O Brasil muito amplo, a diversidade cultural que fez o Brasil nos trouxe uma criatividade muito forte e uma coisa muito clara: o que o comprador internacional no quer. Ele no quer que a gente v pra uma feira Prt Porter, uma Premire Vision, e copie o que vemos l, porque isso ele compra da China, da Turquia, do Vietnam, ele compra ali dentro, no precisa vir pra c. 252
A brasilidade seria um trunfo no mercado mundial de moda porque ela seria a expresso de uma identidade particular, original, autntica, ao mesmo tempo diferente da moda ocidental e sua congnere. Se as modas consideradas perifricas em relao moda historicamente consagrada no mundo tm como trunfo, em sua insero na moda mundial, a afirmao de suas identidades, o Brasil contaria a com uma condio privilegiada, uma vez que sua identidade seria, alm de particular como todas as outras, constituda pela diversidade, de modo que a diversidade brasileira alardeada como mais diversa que as outras. A esse respeito, interessante a concepo de Ortiz segundo a qual
A diversidade cultural diferente e desigual porque as instncias e as instituies que as constroem tm distintas posies de poder e legitimidade (pases fortes ou pases fracos, transnacionais ou governos nacionais, civilizao ocidental ou mundo islmico, Estado nacional ou grupos indgenas. (ORTIZ, 1999, p.48. Traduo nossa).
Para os propsitos do nosso trabalho, importa ressaltar diante disso que o Brasil, bem como a moda brasileira, ao mesmo tempo em que se encontra em posio desprivilegiada em relao s modas j consagradas, pretensamente universais, conta com uma posio mais confortvel quando da valorizao da diversidade, especialmente em relao a outras modas particulares, posto que se busca calcar a particularidade do Brasil na noo de diversidade. Trata-se se um discurso construdo em vrias frentes, mas que tem um alicerce comum, a saber, a alegao de que a diversidade atributo idiossincraticamente brasileiro. A partir da idia de diversidade,
252 Conforme aquela entrevista concedida autora pelo gerente do programa Texbrasil. 305 conforma-se assim uma espcie de meta-discurso que compartilha uma mesma semntica ou, talvez possamos dizer, uma mesma gramtica. Para efeito de comparao e tambm para mostrar que o fenmeno de valorizao da diversidade que integra os esforos de insero das modas perifricas moda mundial vinculado ao processo de mundializao e que, por isso, ultrapassa a moda brasileira, interessante notarmos o caso da promoo mundial das modas da ndia. Isso tanto mais interessante porque, como apontamos antes, a divulgao dessas modas tambm se faz na interseo entre a afirmao de uma identidade prpria e as relaes com os centros consagrados e, alm disso, porque ela aposta igualmente no discurso da diversidade. O seguinte extrato daquele livro de carter propagandstico a respeito das modas e designers indianos contemporneos heurstico a esse respeito:
Qualquer investigao desse tipo [sobre a moda na ndia] deve levar em conta a dimenso do pas - uma rea do tamanho de um continente - que engloba 16 zonas ecolgicas, sua multiplicidade de diferentes povos, seu rico passado de 5000 anos, e a mistura, a especificidade e os encontros das muitas influncias que moldaram sua cultura. O estudo da mirade de formas de se vestir, dos usos de suas texturas, da ornamentao e dos txteis da ndia espelha a histria e a tradio complexas do pas. [...] Ao colocarmos o grande esprito de amlgama que a ndia em roupas, como se ns consegussemos levar para o Ocidente os valores agregados com os quais eles podem deleitar-se. Nossa fora reside no s na capacidade de produzir mais barato centenas de camisas, mas tambm em fornecer roupas cujo valor est na textura e nos detalhes. (KUMAR, 2005, p.8-9. Traduo nossa).
Embora nem todas as modas aspirantes ao adjetivo de globais possam explorar o discurso da diversidade, o caso indiano em alguma medida semelhante ao brasileiro, embora ambos guardem suas especificidades. Vejamos agora em mais detalhes como esse discurso concretamente apresentado no espao global pelas agncias da moda brasileira. Tomemos, para tanto, algumas das publicaes geradas junto aos programas de exportao de moda. A revista bilnge produzida pela ABIT para divulgar o seu programa em parceria com a Apex-Brasil abre seu nmero de estria com uma matria cujo ttulo Made in Brazil: sucesso cultural e econmico. Aps apresentar os nmeros da internacionalizao promovida pelo programa, lana-se a famosa questo E o que que o Brasil tem?, cuja resposta a seguinte: Em termos culturais, a vantagem brasileira conseguir oferecer aos olhos do mundo diversas culturas inseridas dentro 306 de um nico conjunto nacional 253 . Na edio lanada dois anos depois a tnica se mantm, o que nos mostra que as estratgias definidas por essas instituies para a promoo mundial da moda brasileira prezam pela coerncia interna:
[...] a nica forma de nos destacarmos, construirmos verdadeiramente a Cultura de Moda no Brasil e atingirmos o mercado internacional a procura de uma identidade, de traos que nos diferenciem dos europeus, a busca do trabalho requintado manual das nossas tradies, a pesquisa por novas tecnologias. Esse mergulho antropofgico a melhor arma para enfrentar a concorrncia, inclusive dos produtos asiticos. 254
De sua parte, a ABEST distribui, nos sales internacionais de que participa, revistas produzidas pela Vogue Brasil. No editorial da edio primavera-vero 2010, intitulada Brazilian fashion in color, o presidente da associao assim se expressa:
Com uma moda nova para o mundo, sem rtulos ou pr-definies, as cores so para ns, a traduo maior de nossa identidade latino-americana. O Brasil, atravs de sua singular mistura cultural e racial, faz a sntese do comportamento moderno global, com um estilo que no pretende ser definido e assim resumido em apenas uma palavra ou frase. Somos muitas coisas ao mesmo tempo e isto que nos faz diferentes e simpticos ao mundo. Vivemos um momento extremamente oportuno para as coisas que vem do Brasil e cabe a ns sabermos desfrutar dele. Amir Slama. Diretor Presidente ABEST.
No editorial da edio inverno 2011 essas diretrizes so explcitas em termos ainda mais cabais pelo presidente da instituio: A relativa indefinio, ao contrrio do que se possa pensar, no est relacionado falta de contedo. Em vez disso, o excesso de informaes, de referncias, de histria e de histrias o que traz certa impreciso em relao a uma identidade de moda nacional, donde conclui o seguinte:
Podemos definir a moda japonesa ou belga em poucas palavras, o mesmo no pode ser dito sobre o Brasil. Um dicionrio inteiro poderia ser utilizado. Por enquanto, usamos o mais fcil, mas honesto, "diversidade". Se isso que nos define, vamos tomar essa identidade e controlar nosso destino como indstria da moda e da cultura mostrando o melhor do Brasil, to diverso e mltiplo (traduo nossa - a publicao , sintomaticamente, em ingls).
253 Abit Texbrasil magazine N. 1, agosto 2009. 254 Extrado da matria Identidade Brasil na Passarela publicada na Abit TexBrasil Magazine, n.06, ano 03, junho de 2011, p.28.
307 Percebe-se claramente que, na conjuntura que tem gestado declaraes e convenes em torno da proteo e da promoo da diversidade cultural, calcar a identidade brasileira na miscigenao, na mistura, na diversidade, na falta de sntese e mesmo na enumerao vem a calhar em termos polticos, culturais e econmicos. patente, portanto, que essas instituies, embora tenham interesses especficos e bastante concretos, tambm compartilham objetivos e coadunam-se em torno de discursos em comum, o que no isento de conseqncias. Diante disso, relevante analisarmos mais de perto a publicao de apresentao do projeto Brasil Fashion, visto que ele congrega as instituies e empresas do Complexo Moda Brasil 255 em torno de desgnios e discursos compartidos e nesse aspecto, a idia de Bourdieu retomada por Ortiz acerca dos esquemas geradores do discursos mais uma vez elucidativa. Tambm prolfica, nesse sentido, a idia de um meta- discurso cujas derivaes compartilham uma semntica e uma gramtica comuns. Professando o intuito de promover a imagem dos produtos brasileiros em mercados formadores de opinio, o material de divulgao das iniciativas conjuntas define o complexo de maneira a tornar explcita a unificao discursiva que elege o Brasil e sua suposta diversidade como fundamento identitrio da moda brasileira a ser apresentada no Brasil e no mundo. A definio no poderia ser mais evidente:
O complexo Moda Brasil consiste na promoo dos setores ligados ao segmento, como os produtores de itens de vesturio, calados, cosmticos, jias, bolsas e acessrios. Os atributos trabalhados so a diversidade e o estilo de vida do brasileiro, como diferenciais na moda internacional 256 .
O catlogo, distribudo em edio bilnge durante a exposio sobre o projeto organizada durante a 25 edio da SPFW, em 2008, nos fornece outros detalhes acerca dos termos dessa unificao discursiva. Alm de falar pelas instituies em conjunto, nele a prpria Apex-Brasil aparece de maneira manifesta como artfice do discurso de conformao da moda brasileira. Eis o que nos diz o texto assinado em nome do rgo pblico que mais se engaja nas iniciativas de globalizao da moda nacional:
255 Financiado pela ApexBrasil, o Complexo Moda Brasil rene ABIT, ABEST, ABICALADOS, ABIHPEC, CICB, ASSINTECAL e IBGM. 256 Disponvel em http://www.apexbrasil.com.br/portal/publicacao/engine.wsp?tmp.area=698. Acesso em 12/03/2011.
308 Brasil: um caleidoscpio fashion. A terra descoberta pelos portugueses , hoje, um pas transformado por uma populao de origens diferenciadas e entrelaadas. O Brasil ocupa 47% da Amrica do Sul, mas parece ter dentro de seu territrio o globo inteiro. Isso se reflete na sociedade desde o setor industrial centro de criao e transformao, com presena crescente de produtos de valor agregado e identidade brasileira-, at em expresses culturais, como a literatura, a msica e, tambm, a moda. [...] No Brasil, a natureza 20% da biodiversidade mundial to rica quanto a sociodiversidade. O pas tem a marca de indgenas, europeus, asiticos, africanos, que a permeabilidade brasileira absorveu, uniu e recriou em singular interpretao. A cultura popular se fortalece a olhos vistos no atual estgio de globalizao. Novas e, ao mesmo tempo, tradicionais referncias unem-se a idias como desenvolvimento sustentvel, incentivos mo-de-obra e gerao de divisas, design diferenciado, entre outros conceitos enfeitados com fuxicos e perfumados com o aroma extico do cupuau.[...] cone de nossa cultura, Carmen Miranda cantava, nos anos 30: Sai da toca, Brasil!. E ns samos, atendendo ao pedido da pequena notvel. Agora, o mundo o nosso lugar.
Retoma-se a narrativa de origem do pas, destacando sua pluralidade para afirmar que atualmente o globo inteiro estaria representado em seu territrio. Nada mais interessante para um setor que quer adquirir globalidade do que argumentar que sua constituio seria ela mesma global. Alega-se ainda que essa globalidade refletir-se-ia nos produtos brasileiros, de moda inclusive. Por conseqncia, se afirma que eles seriam atrativos ao mercado global por alegadamente oferecerem, em detrimento dos produtos pasteurizados frutos da globalizao nefasta, a boa globalidade, formada de diversidade, ancorada em uma cultura popular que, em vez de definhar, s faria vicejar. Nesse movimento de ressignificao da identidade nacional em conjuntura global e de mercado, no surpreendente, portanto, que se recorra ao arsenal identitrio dos anos 1930, poca de construo da identidade nacional brasileira, que, como argumentamos, j se deu em termos internacionais. Nesse sentido, Carmem Miranda convidada a fechar com chave de ouro o desfile identitrio proposto pela principal financiadora da internacionalizao da moda brasileira. Porm e trata-se de um porm fundamental seu pedido nacionalista atendido em termos globais, afinal, o lugar da moda brasileira seria nada mais nada menos que o mundo. Alm disso, embora se busque calcar a identidade em elementos tidos por atemporais como a natureza, e no passado histrico - e, para tanto, recorra-se ao que Jess Souza chama de mito da brasilidade -, o forjamento identitrio da moda nacional leva em conta tambm demandas bastante contemporneas e globais, donde o recurso a termos como biodiversidade, sociodiversidade e desenvolvimento sustentvel. 309 E a tarefa de reconstruo global da identidade nacional na moda obra coletiva. Na empreitada, essas instituies, alm de contar com criadores de moda, empresrios e representantes institucionais, recorrem a especialistas do discurso, como jornalistas e professores universitrios, que concorrem para a unificao do discurso da moda brasileira. Talvez seja interessante pensar essa questo por meio da noo de novos intermedirios culturais aventada por Bourdieu (2003, 2007) e retomada por Mike Featherstone (1995). Acerca do que Bourdieu denomina tambm como novos intelectuais e ainda taste makers, Featherstone afirma que "os novos intermedirios culturais atuam na mdia, design, moda, publicidade e em outras ocupaes 'paraintelectuais' de informao, cujas atividades profissionais envolvem o desempenho de servios e a produo de bens simblicos. Eles atuariam como especialistas e intermedirios culturais capazes de vasculhar diversas tradies e culturas para produzir novos bens simblicos e, alm disso, fornecer as interpretaes necessrias sobre seu uso. Em outras palavras, os novos formadores de gosto, constantemente procura de novos bens e experincias culturais, tambm se dedicam produo de pedagogias populares e guias de vida e de estilo de vida. Dito isso, podemos continuar com a nossa exposio acerca de como esses intermedirios culturais concorrem para o forjamento discursivo da moda brasileira. No trecho abaixo, intitulado Estilo de vida e assinado por Camila Yahn, apresentam-se mais alguns aspectos desse processo que busca equacionar identidade e diversidade:
O que que o brasileiro tem? [...] o Brasil forma um belo mosaico cultural. Mil Brasis, todos peculiares e nicos. [...] A multiplicidade de nossa cultura nos faz, indubitavelmente, um dos pases mais belos do mundo. A riqueza de matria-prima transforma o Brasil em tendncia global e a moda tira proveito dessa fonte de recursos sem fim. Bordadeiras traduzem, com suas tramas, nosso estilo de vida colorido e alegre. Dos esforos de costureiras e estilistas, ilustradores e modelistas, surgem combinaes novas que mostram outras possibilidades criativas. Nas ruas, vemos a mesma exploso de cores e de vida na roupa justa, que explora, sem vergonha, as curvas femininas. Expresso viva de uma moda brasileira, que vai ao encontro do conceito Made in Brasil. O talento mais que nosso de cruzar as cores e de misturar alta tecnologia com artesanato, nosso atrevimento em criar roupas cada vez menores para corpos cada vez mais saudveis. Na msica, no somos menos sensveis. Criamos e misturamos ritmos e captamos o que se quer ouvir, assim como aconteceu com a bossa-nova e o tropicalismo. a nossa riqueza cultural interpretada de cem maneiras diferentes. A nossa to procurada identidade descansa debaixo do nosso nariz. A beleza singular que resulta do uso de nossos poderes o que vai diferenciar o Brasil e causar interesse. Vamos lanar o que o outro ainda no tem. A diversidade sem ter mais fim a 310 razo de nosso sucesso. O que que o brasileiro tem? Como dizia Caymmi, tem graa como ningum!
Uma vez mais, reaparece a pergunta-chave das iniciativas em prol da criao mundial da moda brasileira: O que que o brasileiro tem? novamente a partir da idia de diversidade e de multiplicidade que o Brasil afirmado como atrao global. A noo de mistura o fundamento do elogio tecido a um estilo de vida potencialmente caro ao mundo. Ademais, a autora ancora discursivamente a moda nas ruas, no jeito brasileiro de lidar com as cores e com as curvas. E se questo o que que o brasileiro tem? coloca-se como estrela-guia do caminho a ser traado pela moda nacional, a jornalista tenta respond-la recorrendo igualmente suposta riqueza cultural brasileira, concebida como o principal poder da moda do Brasil. A insero mundial da moda nacional aventada por meio dos usos dessa cultura, da diversidade que no tem mais fim, pois a partir dela seria possvel construir uma moda prpria e, portanto, atrativa aos olhos do mercado global. A diversidade da cultura brasileira seria, pois, a principal mercadoria para um mercado vido dessa nova (anti)commodity. Por meio dos materiais promocionais e entrevistas acima, pode-se perceber, que, embora existam algumas diferenas, de maneira geral essas instituies parecem de acordo no que toca eleio das representaes do Brasil e de sua suposta diversidade como estofo identitrio para a moda brasileira 257 . Como a coadunao em torno dessa espcie de diretriz possibilita a organizao de aes conjuntas entre as instituies, isso refora aquela unificao discursiva. E estando dado que essas entidades so as principais promotoras da moda do Brasil no mercado mundial, ser esse o discurso hegemnico em torno da moda brasileira. Ainda mais porque ele se ancora em representaes j existentes a respeito do Brasil no mundo, ainda que os atualize, potencialize e tente ressignific-los positivamente. Trata-se de uma espcie de concerto discursivo generalizado que dar o tom s iniciativas de promoo global da moda brasileira. Ao mesmo tempo, esta promoo parte da conformao mesma desta noo. O discurso se legitima ao ser promovido e se promove ao ser legitimado. Ele se refora ao ser unificado e se
257 Contudo, alm do que pode ser depreendido a partir do material impresso, que nos confere uma boa noo a respeito de como se conforma a unificao dos discursos em torno das representaes do Brasil no processo de internacionalizao de marcas brasileiras de moda, a observao etnogrfica nos sales permite atentar para divergncias que no seriam explicitadas de outra maneira. Acerca do material promocional realizado pela assessoria de imprensa conjunta na Frana, por exemplo, os representantes da Abest presentes no salo comentaram que no gostaram do contedo por consider-lo muito tpico, sobretudo em sua apresentao esttica e, nesse sentido, ele iria de encontro s tentativas desta instituio de globalizar a imagem da moda do Brasil. Esse mal-estar ou desacordo tomado por ns como um sintoma de dissensos velados. 311 unifica na medida em que ganha fora. Em sentido semelhante, em razo das iniciativas objetivas de promoo da moda brasileira que esta se constitui como discurso hegemnico, ao mesmo tempo em que a articulao de atores em torno desse discurso confere sentido e configura aquelas iniciativas. nessa inter-relao constitutiva entre objetividades e discursos que apreendemos o decurso atual da moda brasileira, considerando o componente discursivo das prticas sociais e, acrescentaramos, tomando o prprio discurso enquanto prtica social.
Da relao dialtica com as modas consagradas Conforme acontece com outras modas que tentam consagrar-se tardiamente, a afirmao mundial da moda brasileira enquanto diversa se faz ao mesmo tempo reconhecendo a posio da moda consagrada e colocando-se como diferente dela. Como exemplo de como se constri discursivamente essa complexa relao, podemos tomar inicialmente a atuao da agncia de assessoria de imprensa e de relaes pblicas contratada pelas instituies em conjunto para promover de maneira combinada a moda brasileira junto a determinado mercado. No caso, tivemos a ocasio de acompanhar o trabalho da assessora de imprensa dos projetos de exportao da ABEST, ABIT E ABICALADOS em parceria com a Apex-Brasil. Alm disso, recolhemos o material promocional distribudo pela assessora nos sales e em suas reunies durante duas temporadas de moda, em 2009 e 2010. Eis como a moda brasileira apresentada em unssono nos sales internacionais e nas entrevistas concedidas pela sua porta-voz oficial em Paris 258 :
Quando a brasilidade torna-se selo de qualidade. O verde-amarelo, os chinelos e os mini-biqunis no passam de uma plida caricatura da criao brasileira de hoje. Freqentemente associado beleza de suas mulheres, aos seus talentos esportivos, ao seu carnaval e a suas praias, o Brasil de agora em diante reconhecido por sua pluralidade, sua sensualidade, a riqueza de seus recursos e a diversidade de suas origens. Sua moda e suas criaes refletem essa sbia mistura. Seus criadores tiram da sua inspirao para imaginar colees autnticas, originais e diferentes dos padres da moda europia. Entre tradio e modernidade, artesanato e mestiagem. (Destaques no original. Traduo nossa).
Alm das ressemantizaes que tornam mais abstratas as representaes sobre o Brasil para atualiz-las e adequ-las ao gosto do mercado atual de bens simblicos, podemos perceber nesse trecho que a moda brasileira, ao ser discursivamente calcada nas idias de mestiagem,
258 Extrato do catlogo de 2010, intitulado Mode in Brasil. 312 mistura, pluralidade e diversidade, apresentada enquanto distinta da moda padro europia e esse seria seu atrativo. Entretanto, percebe-se que as tentativas de marcar as diferenas com relao moda consagrada mundialmente no constituem uma ruptura. A afirmao da moda brasileira se faz pela comparao com a moda europia, pelo posicionamento diante da regra, a qual, contudo, mantida. Por isso, faz sentido equiparar a alta costura francesa e a moda brasileira, como notamos a seguir:
A Alta Costura francesa tem suas petites mains, a moda brasileira suas artess de gnio. Qualquer que seja sua modernidade, a moda made in Brazil conserva um carter artesanal forte. Os couros coloridos, as peles exticas e os txteis trabalhados em tranados complexos evocam a mestiagem constante do Brasil. (Destaques no original. Traduo nossa).
Se o carter artesanal apresentado como caracterstico de ambas as modas, o Brasil teria vantagens em termos de matrias-primas e, sobretudo, em razo de sua mestiagem constante. Digno de nota ainda o fato de que o trabalho com comunidades em dificuldade colocado como garantia do carter tanto tico quanto autntico da moda brasileira. Entretanto, evoca-se tambm a modernidade dessa moda, sugerindo que o aspecto artesanal no adviria da falta de opo de um povo que no teria conseguido superar o atraso ou o subdesenvolvimento, mas, ao contrrio, seria algo contemporneo e adaptado aos novos tempos, arautos da diversidade. Outro exemplo sobre a complexa relao da moda nacional com a moda consagrada mundialmente pode ser encontrado em um dos editorais da Vogue Brazilian Footwear - publicao produzida para divulgar mundialmente o programa de exportao da ABICALADOS/ApexBrasil -, que so freqentemente assinados pelo presidente da associao e pelo presidente do rgo estatal. No editorial subscrito pelo ltimo na edio de vero de 2010, l-se o seguinte:
[...] Hoje o Brasil um player relevante no mercado da moda [...] O olhar local - notavelmente fragmentado, audacioso, sexy - tem um apelo criativo diferenciado dos mercados mais tradicionais do Velho Mundo, como Frana e Itlia, que so hors- concours na moda. A natureza extica do verde e amarelo no mais uma obrigao, e abriu caminho para a sustentabilidade. A diversidade cultural, e um conceito de beleza que une a fora de antigas tradies e a sensualidade, transcendem classes sociais, tendncias e fronteiras. Nossa vantagem competitiva est na nossa identidade brasileira. Uma vez combinada com o marketing eficiente, que celebra no apenas a qualidade de nosso design, mas acima de tudo, a capacidade de nossos designers em transformar um estilo de vida contagiante em algo tangvel, ela ir sem dvida aumentar a insero 313 internacional da moda brasileira, que cada vez mais respeitada e consumida em todo o mundo - Alessandro Teixeira, Presidente da CEO da APEX-Brasil e da WAIPA. (Traduo nossa a partir do ingls).
Ao se distanciar da moda tradicional, admitida como hors-concours, a novidade da moda brasileira acentuada, sobretudo porque tenta-se novamente romper com as representaes mais conhecidas sobre o exotismo verde e amarelo, afirmando que este estaria sendo substitudo pela sustentabilidade, o que analisaremos mais adiante. Mais uma vez, estatui-se que a vantagem competitiva da moda do pas seria constituda pela identidade brasileira, que, transmigrada para produtos tangveis, possibilitaria a insero da moda brasileira no mundo. interessante destacar que, na mesma edio, o presidente da ABICALADOS assevera que Yes, we have design, de maneira a tentar romper com a imagem do pas como produtor de matrias-primas e alimentos sublinhando o potencial que o pas teria como produtor de design e de produtos manufaturados de qualidade -, mas tambm a resgatar e manter as referncias cristalizadas acerca do pas tropical. No forjamento mundial da moda brasileira, no seria conveniente jogar fora o beb com a gua do banho, afinal. Sobre a relao constitutiva e contraditria com a moda consagrada, podemos destacar tambm que Deborah Rossoni, gestora de projetos da Apex-Brasil, afirma que No adianta tentar parecer Prada, Gucci, Salvatore Ferragamo. Temos que usar o nosso estilo como diferencial, j que o Brasil associado sustentabilidade, e ao lifestyle alegre e colorido, donde a redatora da matria estatui que as empresas que trazem em seus produtos caractersticas brasileiras so as que fazem mais sucesso l fora 259 . Ainda sobre a questo, interessante notar que Daniela Falco, diretora de redao da revista Vogue, apresenta a moda brasileira como plo que absorve tendncias, influncias e inspiraes, mas que tambm reflete uma imagem prpria, nica e forte 260 . Outro exemplo dessa negociao discursiva entre a afirmao da identidade da moda brasileira e de seu vnculo com a moda consagrada pode ser depreendido das palavras da jornalista-consultora-docente-doutoranda-em-comunicao-e-semitica-etc Carol Garcia:
[...] moda, neste pas, um modo de vida que engloba no somente roupas, como tambm jias, calcados, maquiagem, perfumes... Trata-se de um certo jeito de ser e consumir que privilegia os materiais e os saberes da terra. [...] Esse engaste da cultura domstica com o
259 Entrevista para a edio de inverno de 2011 da Vogue Brazilian Footwear. 260 Editorial da edio bilnge da Vogue ABEST relativa ao inverno de 2010. 314 mbito industrial desafia o purismo de tendncias importadas e faz o Brasil ter brilho prprio, c e l. [...] Resultado de processos migratrios que, ao longo dos anos e das geraes, eliminaram fronteiras geogrficas e barreiras culturais, a moda brasileira chacoalha a familiaridade acomodada de certas relaes com o mundo, mesclando a tradio com o planejamento estratgico da cadeia produtiva. [...] o produto brasileiro brota mesmo de boas mesclas, desenquadrando a noo de elegncia dos grandes centros para a periferia. Como na antropofagia, prtica dos ndios tupis de devorar guerreiros valentes de outras tribos, noes como inovao, conforto, responsabilidade social e, sobretudo, comprometimento, to arraigadas em conceitos estticos, so revolvidas exausto para ressurgirem com um outro vio 261 .
Calcando a moda do Brasil no jeito de ser brasileiro, ela sustenta que tal moda seria particular e teria brilho prprio, diferentemente das tendncias importadas. Ao purismo a elas arrogado - o que, nos tempos da diversidade como valor, associado pobreza de referncias -, a jornalista ope as mesclas prprias ao Brasil. Entretanto, a moda brasileira no pode se opor frontalmente s tendncias importadas, moda dos grandes centros. Trata-se antes de uma oposio dialtica, que nega e integra, afinal, uma moda que no tem relaes com o mundo no pode ecoar globalmente. Ento, para descrever as relaes entre a moda do Brasil e a moda consagrada historicamente, os artfices do discurso freqentemente lanam mo da noo de mistura, afinal, as mesclas permitem declarar barreiras e fronteiras como inexistentes. Recorre- se noo de antropofagia, idia que os brasileiros teriam herdado de seus antepassados - nomeadamente, os ndios - a capacidade de deglutir e recriar o outro, o exgeno, o diferente. Ao invs de copiadores, plagiadores, subordinados a referncias exgenas, os brasileiros so apresentados como antropofgicos, e freqentemente definidos tambm como permeveis e caleidoscpicos, o que permitiria a eles incorporar o outro, superar o seu suposto purismo e transform-lo em prprio para si e para o outro. Nesses tempos ureos para o discurso da diversidade, sugere-se que, por ser habituado mistura de influncias, o Brasil poderia fazer uma moda ao mesmo tempo prpria e relacionada s referncias da moda mundialmente consagrada, pretendendo assim agradar ao prprio e ao outro e alcanar o mais cobiado dos status no mercado: uma moda ao mesmo tempo local e global, e, no limite, particular e universal.
261 Texto do catlogo do Projeto Brasil Fashion publicado em 2008.
315 Triagens identitrias ou a ressignificao do jeitinho Embora no sejam as nicas agncias comprometidas com a empreitada, aquelas mesmas instituies incumbem-se de proceder outras ressemantizaes acerca do Brasil. Elas tomam para si a tarefa de triar as imagens do pas junto ao mercado global, posto que algumas das representaes mais conhecidas mundialmente sobre ele dizem respeito a um lugar onde as pessoas, empresas e instituies seriam propensas pouca seriedade na rea dos negcios, o que obviamente prejudica o setor de moda. Trata-se de um desafio ou dilema da moda brasileira, que precisa livrar-se dessa pecha, afinal, ao tomar a nao como base identitria, todo o pacote de representaes a ela atinente imediatamente referido produo simblica que a reivindica. Em termos mais palpveis, temos que, por um lado, a imagem do pas do carnaval, da festa, da praia, do sol, da alegria, da espontaneidade, da sensualidade pode ser interessante na composio da moda do pas, mas, por outro lado, esses elementos podem comprometer a seriedade dos negcios. Portanto, preciso realizar uma triagem para se formatar uma identidade conveniente a apresentar no mercado. Trata-se de uma negociao discursiva complexa, j que ambos os aspectos devem ser mantidos, embora em princpio eles paream contraditrios. Esse aspecto foi ressaltado em vrias das entrevistas que realizamos, tanto por representantes institucionais quanto por empresrios e designers. No captulo seguinte veremos especificamente como as empresas de moda negociam suas identidades diante desse e de outros impasses. Por hora, convm dar uma olhada no que a entrevista com o superintendente da ABIT nos conta a esse respeito:
[...] Ento a moda brasileira, como algo que reflete um lifestyle muito particular, uma maneira de ver as coisas muito tpica, que a maneira brasileira, uma grande referncia, uma grande alegria, at de uma certa maneira considerada com um pouco assim de pouco compromissada. Mas no isso. As pessoas que esto aqui so completamente comprometidas com tudo, com a qualidade, com atendimento, com o servio, etc. [...] 262 .
Nessa triagem da imagem do Brasil, busca-se ressemantizar tambm o jeitinho, conferindo a ele uma conotao positiva, ligada criatividade, valor caro ao mundo da moda. Se a ausncia de formalidade foi historicamente vista como um empecilho realizao da
262 Entrevista concedida autora pelo superintendente da ABIT , j evocada acima. 316 modernidade no Brasil 263 , ela ressemantizada e promovida como atributo positivo poca das indstrias criativas e dos negcios flexveis. O jeitinho passa a ser elogiado como caracterstica tipicamente brasileira. Tanto assim que a capa da edio vero 2011 do caderno de tendncias editado pela ABEST traz a reproduo de uma favela na qual se mostram vrios gatos ou gambiarras na rede eltrica 264 :
Figura 4: Capa do Caderno de tendncias da ABEST
Supostamente prprios ao jeitinho brasileiro, a engenhosidade, a criatividade e o improviso - rebatizado flexibilidade - integrariam a brasilidade. Eis que o jeitinho passa de atavismo pernicioso a herana bem-fadada.
263 Sobre isso, ver SOUZA, Jess. A construo do mito da brasilidade. In: SOUZA, Jess. et al. A ral brasileira. Quem e como vive. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2009, p.29 e seguintes. 264 Como curiosidade que acreditamos vir ao caso a esse respeito, podemos relatar que, quando fomos convidados a conferir palestra sobre a moda brasileira em uma prestigiosa instituio de ensino francesa, para alunos de ps- graduao em negcios de luxo, a principal demanda do organizador do evento foi que falssemos da gambiarra, traduzida por ele como la faon brsilienne de faire. [ o jeito brasileiro de fazer]. 317 Diversidade regional, identidade e globalizao na moda brasileira A respeito da relao entre o fenmeno de unificao nacional e a diversidade regional no contexto moderno de construo das naes, Anne-Marie Thiesse afirma que
A unificao no implica uma negao da diversidade ou uma tentativa de sua erradicao, mas o estabelecimento de uma integrao hierarquizante: tudo que est no territrio do Estado exprime a nao e qualquer peculiaridade local um componente do todo. Ela s tem sentido e legitimidade nesse quadro. A diversidade no , ento, contraditria com a unidade: ela faz sua a riqueza. As grandes referncias identitrias nacionais so dadas por uma srie de declinaes locais, secundrias, que elas coroam. (1999, p.236. Traduo nossa).
De maneira ao mesmo tempo distinta e semelhante, na conjuntura dos usos globais da identidade nacional, tanto a nao quanto outras escalas geosimblicas podem ser usadas como componentes identitrios pelas marcas de moda. Contudo, se a construo histrica da identidade nacional tinha que ver com as problemticas regional e local, na contemporaneidade essa relao se atualiza, porque a globalizao recoloca a questo das escalas de outra maneira, j que com ela surge uma escala indita, a global, e isso muda a relao com e entre todas as outras. Essa discusso bastante ampla e interessante, mas ela nos interessa em algo especfico: a ns cabe apreender como os artfices da moda brasileira equacionam o assunto, j que, para ser proposta mundialmente como brasileira, ela precisa encampar as diferenas regionais que conformam o pas, unific-las em alguma medida, mas precisa faz-lo com vistas a um mercado global no qual as particularidades locais podem ser operadas enquanto diversidade. Por conseguinte, tal como adiantamos no quarto captulo ao discutirmos a relao das semanas de moda nacionais e regionais, os regionalismos concorreriam, por um lado, para o aumento da diversidade da moda brasileira, mas, por outro lado, eles poderiam macul-la com a ndoa do provincianismo, atentando contra as estratgias de aquisio de globalidade. diante disso que Paulo Borges conclama, de maneira nada desinteressada, as modas regionais a se aglutinarem em So Paulo, supostamente uma plataforma de lanamento para o mundo, sob pena de fenecerem em seu prprio quintal. Ao mesmo tempo, entretanto, temos iniciativas como aquelas levadas a cabo pelo estilista Ronaldo Fraga, pra quem a regionalidade o passaporte para o cosmopolitismo e mesmo para uma moda universal, como veremos em mais detalhes no prximo captulo. Tal como ocorre com os usos do nacional pela moda brasileira, de maneira estratgica e relacional que so incorporadas ou rechaadas outras escalas, infra e 318 supranacionais. Em boa medida, o que assistimos com mais freqncia uma negociao discursiva entre vrias escalas geosimblicas que acontece tanto em mbito individual, levada a cabo por cada estilista ou cada marca de moda, quanto em mbito coletivo, sendo que cabe mais uma vez a certos artfices a tarefa de fazer o arranjo discursivo entre a diversidade local e regional e a identidade da moda nacional como unidade. Mais uma vez, isso ser levado a efeito por meio da negociao discursiva e/ou esttica entre identidade e diversidade, no bojo da qual se argumenta que a moda nacional seria valorizada por meio da afirmao de suas diferenas geoculturais. Estas devem, entretanto, ser devidamente integradas no discurso hegemnico sobre a moda brasileira, pois s assim as diferenas regionais poderiam enriquec-la com a diversidade sem atentar contra sua identidade, mas reafirmando-a. Escolhemos alguns exemplos que consideramos expressivos de como essa negociao se passa na esfera das instituies que se encarregam de conformar a moda brasileira. Vejamos o que diz o presidente da ABICALADOS, Milton Cardoso, para quem o interesse mundial no estilo brasileiro devido diversidade regional do pas, nos termos que se seguem:
O estilo - s vezes irreverente, s vezes sbrio - tpico de um pas tropical, tem tudo para atrair os consumidores mais exigentes do planeta. claro! Da pontualidade alem dos fabricantes no Rio Grande do Sul, o estilo srio e comprometido de So Paulo, passando pelo lado artstico em Minas Gerais e chegando ao Norte e Nordeste do Brasil, onde o ritmo das praias dita a moda l produzida o Brasil mostra que, no mapa de sua produo, h realmente criao para todos os gostos 265 . (Traduo nossa a partir do ingls).
Em direo semelhante, o gerente do programa Texbrasil da ABIT afirma que a nossa regionalidade cultural tambm um fator competitivo. Por exemplo, a moda que se produz na Bahia no igual moda de So Paulo. E o comprador internacional est entendendo a variedade da brasilidade 266 . Seriam, portanto, as diferenas locais em conjunto que fariam com que a moda brasileira pudesse criar artigos caros ao mundo todo, uma vez que a diversidade (no caso, regional) chamada a construir tanto a identidade quanto a vocao global da moda nacional. A globalidade buscada a partir da afirmao da localidade, da diferena, da particularidade e, portanto, a escala geosimblica regional liga-se ao mesmo tempo nacional e global.
265 Editorial intitulado Identity, publicado na edio de inverno de 2010 da Vogue Brasil - Brazilian Footwear. 266 Abit Texbrasil magazine. N. 1, agosto de 2009.
319 A valorizao das diferenas locais ainda mais pronunciada quanto se trata de divulgar o carter supostamente sustentvel da moda do pas. Para termos idia de como isso se d, tomemos um texto assinado por Joo Braga naquele catlogo do projeto Brasil Fashion. O trecho selecionado abaixo nos permite vislumbrar como essa questo tratada em termos unificados:
Habilidade, sustentabilidade, notoriedade A diversidade brasileira grande, as possibilidades so muitas, os resultados so inmeros, mas a essncia uma s: valorizar a cultura, salvaguardar o meio-ambiente e acreditar na mo-de-obra criativa e qualificada. O Brasil, sob diversos pontos de vista, um todo unido por partes to distintas que parece uma colcha de retalhos muito bem elaborada, com pontos to trabalhados e atados que ganham nova unidade pela prpria multiplicidade. Nossa cultura sinnimo de multiculturalidade. A valorizao de nosso artesanato gera benefcios ticos e estticos que precisam de cada vez mais investimento e reconhecimento. Atravs desse compromisso social de gerar empregos, resgatar tradies, valorizar a mo-de-obra qualificada, promover a auto-estima, auto-suficincia em renda e conseqentes boas prticas de socializao, criam-se divisas econmicas sedimentadas em bases culturais promotoras da identidade brasileira. O povo brasileiro no s j est consciente desses valores dos conceitos de sustentabilidade como, de fato, pratica-os por iniciativas tanto das ONGs, quanto empresariais e governamentais. uma verdadeira adaptao ao ar dos tempos para uma boa vivncia social e sobrevivncia planetria. Projetos que desafiam a criatividade a encontrar melhores maneiras de estar no mundo atravs da reflexo e da produo material com uso sustentvel de recursos naturais. Trata-se, de norte a sul do pas, de iniciativas de valorizao e propagao de um design sustentvel para um Brasil e um mundo melhores pelo trabalho das bordadeiras e rendeiras do nordeste, dos projetos socioambientais da regio amaznica, das aes de capacitao profissional e incluso social entre os menos favorecidos tanto em favelas do Rio de Janeiro quanto em comunidades carentes e indgenas das regies Centro-Oeste e Norte do pas -, alm de inmeras outras aes por todos os outros Estados da Federao. [...] necessrio valorizar nossa terra, nossas matrias- primas, nossa gente e nossa interpretao criativa e simblica para inserir o Brasil no cenrio mundial. Nossas matrias-primas, formas, cores, cheiros e sabores, generosamente cedidos pela abundante natureza, servem de matria-prima e inspirao a serem transformadas em produto sustentvel com identidade. Trata-se, sobretudo, de um compromisso ideolgico e geopoltico pela soberania nacional. Reverenciar o passado, agir no presente, projetar o futuro. (grifos nossos)
O texto mais um exemplo de como a afirmao do local, do prprio, da identidade, concebida como veculo de insero do Brasil no cenrio mundial. Nele, a projeo do futuro parte da reverncia ao passado, o que parece bastante conveniente quando, no presente, busca-se forjar o futuro a partir da noo de resgate de valores como a autenticidade e tradio. Sendo assim, nada mais coerente do que envolver na moda brasileira o componente local, refgio da autenticidade e da tradio e solo fecundo para a alardeada sustentabilidade. Mas, nessa concepo, o pas no se desfaz em razo dessa multiplicidade, ao contrrio. Idealizada como 320 colcha de retalhos, a inteireza do todo nacional seria construda justamente pelas suas distintas partes. A valorizao da nossa terra, da nossa gente e da natureza 267 que conformariam a identidade dos produtos inspirados no Brasil. Assim, por meio da enumerao das diferenas territoriais, s quais corresponderiam diferenas culturais, reafirma-se a idia de que a unidade da identidade cultural brasileira seria baseada na multiculturalidade e na diversidade. No entanto, como a valorizao dessa diversidade, discursivamente ligada s tradies e ao artesanato, deve ser adaptada ao ar dos tempos: entra em cena a noo de sustentabilidade e, diante disso, vrios agentes da moda nacional buscaro operar discursivamente a suposta diversidade natural do Brasil e exponenciar o alegado potencial sustentvel da moda do pas. Paulo Borges, por exemplo, afirma o seguinte:
Eu acho que se algum pode vender produtos sustentveis, ecologicamente corretos e criativos o Brasil. Naturalmente o Brasil tem uma fonte de riqueza nessa rea, de biodiversidade, de tecnologia, de natureza, que pode dar a ele uma diversidade de produtos enormes nessa rea. Ele comea a parecer que vai perder o bonde, mas no podemos perder esse bonde, porque vender produtos ecologicamente corretos deve ser uma etiqueta do produto brasileiro 268 .
A responsvel pela comunicao da Luminosidade compartilha da opinio ao afirmar que os estrangeiros esto to de olho na nossa prpria diversidade ambiental, a qual, para ela, seria pouco aproveitada por ns. A propsito, ela conta que Em 2006 a gente [SPFW] lanou o tema da sustentabilidade e ns somos o primeiro evento de moda no mundo carbon free e depois que a gente fez essa ao a Secretaria do Verde baixou uma portaria que os eventos nos parques municipais tm que ser carbon free. Tal como a diversidade ambiental, a sustentabilidade valorizaria a moda brasileira, sendo um de seus diferenciais perante o resto do mundo. Os responsveis pela ABIT engrossam esse coro na voz do gerente do projeto de exportao da instituio: Eu escutei isso na Frana no ms passado, de dois jornalistas franceses: Ns, quando vestimos uma roupa brasileira, a gente se liberta. Eu perguntei pra ele: qual a percepo que voc tem do Brasil? E ele respondeu: pra mim muito claro. Preo ainda China (mas isso no curto prazo, porque o preo deles vai subir). Design ainda a Itlia. Agora, responsabilidade scio ambiental e sustentabilidade o Brasil. At me
267 Sobre esse elogio da natureza brasileira, Jess Souza (2009, p.35) aponta que, na construo do que chama de mito da brasilidade, dada a ausncia de aspectos positivos da sociedade, a natureza brasileira vai oferecer as primeiras noes positivas acerca da brasilidade, do que nos permite ser brasileiros com orgulho e no com vergonha. 268 Trata-se da mesma palestra proferida por Paulo Borges 321 surpreendeu, vindo dele. Eu no achei que a gente j estava to consolidado com essa imagem. Pra mim era um discurso mais nosso, mas escutei isso dele 269 .
E do superintendente da associao:
Ns temos que caminhar, ns temos uma biodiversidade fantstica, ns temos uma natureza, ns temos que traduzir isso tudo em riqueza, em produtos cobiveis e sustentveis. Esse o grande desafio e acho que um caminho que o Brasil tem e poder exercer com muita capacidade. Unir o design, a riqueza de materiais, juntar isso tudo numa viso sustentvel e conquistar o mundo 270 .
Alm de serem promovidas por esses atores institucionais engajados com a internacionalizao da moda brasileira, as noes de biodiversidade e sustentabilidade tambm so operadas por vrias marcas brasileiras (e tambm franco-brasileira, talo-brasileiras, como veremos nos prximos captulos), sobretudo daquelas dedicadas chamada moda tica. Diante disso, podemos conceber que termo sustentabilidade surge como o substituto contemporneo ou, ainda, a atualizao da idia de tradio, assim como o termo diversidade aparece em conjunturas nas quais a noo de extico costumava figurar. Mas se o extico perde espao para o diverso, esse espao parece ser atualmente ocupado por atores em posies algo semelhantes quelas ocupadas pelo extico, uma vez que, em boa medida, por meio da afirmao de sua sustentabilidade e/ou de sua diversidade cultural que as modas outrora tidas por tradicionais ou exticas tendem a globalizar-se. H ainda mais um aspecto interessante a ser destacado sobre aquele texto de Braga. Nele, detecta-se uma composio entre escalas geosimblicas bastante comum nos discursos em torno da moda brasileira: no trecho acima, o pas dividido ora em pontos cardeais, ora em regies, ora em Estados e todas essas escalas aparecem juntas para conformar discursivamente a moda brasileira. Entretanto, na concepo da qual Braga se faz porta-voz, a veleidade global se ancora na idia de um compromisso ideolgico e geopoltico pela soberania nacional. relevante reiterar, a respeito dessa unificao discursiva, que essas entidades coletivas privadas pretendem representar o pas em sua totalidade e, em razo disso, tem de ser vistas como abarcadoras de todas as regies e Estados da federao e devem discursar a integrao nacional. Ainda mais crucial o fato de que as instituies envolvidas com a promoo mundial da moda nacional esto em alguma medida vinculadas a entes de governo e, mais que isso, seus projetos ligados ao
269 De acordo com entrevista j evocada com o gerente do programa Texbrasil. 270 Entrevista supra citada com superindentente da ABIT. 322 mercado internacional so freqentemente realizados com verbas pblicas. Da que uma espcie de nacionalismo pontue a investida global da moda brasileira.
Estado e mercado na mundializao da moda brasileira Em texto intitulado Brasil: da identidade marca, Nizia Villaa sustenta que o pensamento da nao como um construto, aps estar longamente vinculado a um discurso do Estado e ao projeto nacional, hoje, liga-se progressivamente ao mercado (2007, p.64). Para tratar dessa migrao da identidade nacional, ela afirma que na cultura de mercado a diversidade que cria a unidade e evoca Jess Martin-Barbero para pensar a suposta passagem da diferena cultural ao diferencial da marca. Para este autor, afirma Villaa, o mercado capitalista que pressiona no sentido da formao de identidades locais. Nas palavras do autor: A identidade local assim levada a se transformar em uma representao da diferena que possa faz-la comercializvel, ou seja, submetida ao turbilho das colagens e hibridaes que impe o mercado (1997, p.28). A alada do Estado deixaria de figurar como principal para questo da identidade, que passaria a ser vendida no mercado como diversidade. Temos visto, no entanto, que tanto em termos simblicos quanto em mbito prtico- institucional, o Estado tem papel na conformao do movimento contemporneo de construo mundial da moda brasileira. Algumas agncias estatais imiscuem-se na operao global da identidade nacional e isso por razes tanto econmicas e sociais quanto polticas e simblicas. Os rgos governamentais - assim como as associaes de classe envolvidas com a moda nacional - incentivam as exportaes com vistas ao equilbrio da balana comercial do setor nacional de txteis e confeces e, alm disso, dentro dessas instncias coletivas acredita-se que a presena no mercado internacional importante por seus desdobramentos ligados ao desenvolvimento industrial e criao de empregos no pas. Ademais, a importncia social, econmica e cultural atribuda moda por instituies como o MinC, o MDIC e, vinculada a este, a ApexBrasil, pode ser mais bem compreendida se consideramos que essas agncias pblicas nacionais professam interesse na globalizao da moda brasileira na medida em que a esta atribuda a capacidade de criar ou consolidar, em mbito global, uma imagem positiva para o Brasil e para suas alegadas capitais criativas. Ainda, as instituies estatais engajar-se-iam na promoo de manifestaes de cunho nacional na conjuntura de globalizao para manter sua legitimidade em lidar com smbolos nacionais, por meio dos quais seria possvel converter em 323 gerais valores e interesses especficos. Fazer parte da promoo da moda brasileira em escala global permitiria ao Estado Nacional re-editar, em alguma medida, um papel cumprido historicamente por ele, qual seja, a tarefa de lidar com a identidade nacional. No momento em que esta parecia fadada fragmentao infranacional ou ao apagamento trazido por elementos supranacionais, ela se reinventa e seus artfices, Estado inclusive, buscam oper-la em tempos de modernidade-mundo. O papel simblico do Estado-nao , pois, atualizado em tempos de globalizao e no mbito do mercado e, portanto, sua atuao no abolida, mas transformada na contemporaneidade, embora ele perca a posio de centralidade. Tanto assim que a mesma Saskia Sassen que afirma que a existncia de empresas, mercados e subjetividades globais, bem como dos direitos humanos e de outras figuraes semelhantes, implicar na desnacionalizao de pelo menos alguns componentes do nacional (2007, p.5), sustenta tambm que o global, seja como instituio, como processo, como prtica discursiva ou como imaginrio, ao mesmo tempo em que transcende os Estados nacionais enquanto quadro exclusivo, os habita parcialmente e constitui-se em seu interior. (2007, p.1). No fenmeno em anlise aqui, as agncias ligadas ao Estado nacional compem com as instncias ligadas ao mercado global, de forma que torna-se possvel afirmar que o global, o nacional e o local passam a ser ponteiros do mesmo relgio, para retomarmos a imagem de Roberto Schwarz (1997). A esse respeito, interessante retomar as reflexes de Sassen quando afirma que O Estado nacional claramente um ator-chave e uma ordem institucional em jogo nestas articulaes do global, o nacional e o subnacional (2007, p.14. Traduo nossa). A autora indica tambm que a dualidade nacional versus global fundamentalmente incorreta porque sugere dois espaos mutuamente exclusivos, ao passo que, para ela, o global se materializa em lugares especficos e em combinaes institucionais que, em grande parte, se no em sua maioria, esto localizados em territrios nacionais (1999, p.44). Ela argumenta ainda que, como o global parcialmente constitudo dentro do enquadramento dos Estados-nao, estes participam da formao de sistemas globais por conta de sua preeminncia institucional (2007, p.5). Assim, o Estado, antes de servir a processos globais enquanto vtima deles, seria engajado em sua implementao (2007, p.56). Diante da imbricao entre as esferas de ao do Estado e do mercado na globalizao da moda brasileira, podemos ainda recuperar o seguinte argumento de Sassen: 324
[...] os estados desempenham um papel constitutivo na formao dos mercados; logo, eles no apenas intervm nos mercados e na economia. Alm do mais, os mercados e suas necessidades e lgicas no existem em completa autonomia com relao ao estado, mas so ancorados na estrutura institucional e na estabilidade providas por ele. (2007, p.75. Traduo nossa).
O Estado vislumbrado, ento, como um espao estratgico para a globalizao, no apenas por contar com as capacidades para atingir determinadas metas em razo da centralizao do poder, mas tambm porque ele proporcionaria um domnio em que "estratgias" de ao coletiva podem ser articuladas (2007, p.79). No podemos esquecer, contudo, que o carter coletivo das aes que podem ser encampadas pelo Estado no significa que no haja desigualdades implicadas, conforme bem aponta Octavio Ianni, para quem
Os grupos e classes dominantes, influenciando as diretrizes do poder estatal, podem manipular as diversidades, podem at mesmo folclorizar as diferenas regionais, escondendo desigualdades sociais e outras que fundam os interesses predominantes. Reciprocamente, a disperso geogrfica e histrica pode dificultar as manifestaes dos grupos e classes, estados e regies. Torna-se mais difcil o processo poltico por meio do qual se desvendam as desigualdades encobertas pelas diversidades. Quando as diversidades no escondem desigualdades, podem ser mais autnticas, tornam-se mais bonitas, transparentes. (1999, p.171)
Diante de todos esses fatores, temos elementos para divergir do argumento de que estamos em face de uma passagem da identidade marca. Estaramos, antes, testemunhando a formao de uma imbricao entre identidade e marca, de uma mistura de lgicas que costumavam ocupar esferas distintas. nesse contexto que ministrios, coletividades privadas e empresas se unem para promover mundialmente a Marca Brasil, como, inclusive, aponta a prpria Villaa (2007, 2008); nesse quadro que a Apex-Brasil se alia a associaes setoriais e empresas para estimular a globalizao da moda brasileira; e sob esse panorama que as iniciativas em prol da internacionalizao de setores econmicos devem conter em si um qu nacionalista, um elemento poltico, diplomtico. justamente nesse momento que as investidas com vistas ao mercado global envergam nomes compostos por Brasil, Brazil, Brsil... Na poca da globalizao, as esferas do mercado e do Estado e os mbitos nacional e global, antes de se contraporem, podem, a partir de uma conjuno de interesses, ser integrantes dos mesmos processos, como no caso das tentativas de expanso mundial da moda brasileira. 325 Com isso, no queremos dissimular a existncia de conflitos e contradies entre as diferentes esferas de ao. Ao contrrio, as tenses podem ser percebidas, por exemplo, quando das crticas dos atores privados da moda brasileira s iniciativas pblicas em torno da Marca Brasil, como veremos mais adiante. Queremos antes destacar que, diferentemente do que foi proposto por uma srie de anlises sobre o processo de globalizao, ele no implica em fazer tbua rasa da histria. Fruto de um desenvolvimento histrico, ele compe com o que existia antes dele, com aquilo donde se originara 271 . Assim, embora o escopo de atuao dos Estados- nacionais tenha se transformado, seu papel econmico e simblico no foi abolido em face do mercado global. Ademais, o fim do monoplio do Estado nacional em termos identitrios no significa que no haja espao para composies com a identidade nacional no rearranjo contemporneo das identidades.
Identidade individual e identidade nacional da moda brasileira Embora a formao das identidades tenha tomado historicamente uma dimenso territorial, na situao de globalizao a equao histrica entre identidade, povo e territrio, apesar de continuar existindo em alguma medida e de ser operada em algumas instncias, se esvanece, de forma que hoje o mbito territorial pode aparecer apenas como mais uma das referncias identitrias. Diante disso, a fixao da identidade em referncias geogrficas restritas pode ser tanto um trunfo como um obstculo. Ela pode ser uma alternativa para os agentes que no tem outra fonte identittia valiosa a partir da qual se discursar, mas, ao mesmo tempo, ela os fixa simbolicamente, o que tende a ser pejorativo no momento em que a mobilidade passa a ser quesito valorativo. No caso da moda do Brasil, a base identitria mais valiosa disposio parece ter sido, via de regra, a nacional, tal como acontece com outros pases perifricos em termos de moda. Salvo em alguns casos especficos de estilistas que podem contar com identidades mais valorizadas o que daremos a ver no captulo seguinte -, os atores da moda por aqui vo lanar mo da identidade nacional na conformao identitria. Soma-se a isso o fato de que os projetos de internacionalizao geralmente so organizados coletivamente, isto , por instituies que
271 relevante destacar que essa perspectiva parece ser levada em considerao pela prpria Villaa, o que pode ser notado quando a autora pertinentemente sublinha a importncia do emprego do prefixo re (reinventar, repensar, renegociar) nos estudos sobre o contemporneo, em detrimento do j extenuado prefixo ps com sua conotao de morte (ps-moderno,ps-humano, ps-orgnico) e a apologia da cultura do fim (fim da histria, fim da sexualidade, fim da poltica) (2008, p.290). 326 representam diversas empresas, as quais costumam ser agrupadas em torno da idia de nao na ocasio das aes internacionais, de maneira que a definio da identidade da moda brasileira torna-se necessria s agncias encarregadas da divulgao institucional das marcas nacionais no mercado mundial de moda. Contudo, como ocorre em outros domnios de produo de bens simblicos, para existir enquanto tal e viabilizar-se economicamente, a moda precisa dotar mercadorias de sentido, de alma, e nessa esfera isso passa pela afirmao da pretensa identidade individual de estilistas e marcas, que devem envergar identidades prprias, passveis de serem transferidas para os artigos produzidos sob sua alada. Logo, o elemento mais importante da construo identitria de uma marca de moda deveria ser o que ela tem de particular e, no limite, de individual, e no o que ela tem de comum, de coletivo. Em princpio, isso problematizaria a aglutinao grupal de marcas em torno de uma identidade coletiva, como aquela ligada nao. Por conseguinte, o uso de identidades nacionais seria inconveniente no mbito da moda. No caso especfico analisado aqui, seriam contraproducentes os usos da brasilidade para promover a moda produzida no pas, sobretudo porque a moda consagrada mundialmente se advoga sem fronteiras, livre, portanto, dos pertencimentos e impedimentos geosimblicos. bom lembrar, entretanto, que a moda mundial, isto , a moda discursada a partir das partes globais do mundo, prescinde em grande medida de recorrer ao componente geosimblico como fundamento identitrio porque a) historicamente, as particularidades das regies geogrficas s quais so atinentes legitimaram-se como universais ; b) porque tais modas podem atualmente envergar o status de globais; c) porque freqentemente a produo e distribuio dessas empresas no so organizadas em termos nacionais. diante desse quadro que Ian Skoggard (1998, p.58) argumenta que o sucesso do marketing de moda consiste em divorciar o produto de qualquer referncia sua produo real 272 . Quando da relocalizao global dos processos produtivos, empresas de moda americanas, inglesas, francesas ou italianas podem muito bem produzir no Camboja, no Paquisto ou na Turquia e ainda assim se declararem a si e a seus produtos como americanos, ingleses, franceses ou italianos. Diante disso, o pas de
272 interessante sobre isso o estudo de Alison Goodrum (2009, p.469 e segs) sobre os usos que algumas marcas britnicas fazem da noo de Britishness para promover artigos que no so produzidos na Gr-Bretanha junto ao mercado japons.
327 origem de uma marca de moda reconhecida mundialmente s irrelevante at o momento em que sua reputao ameaada pelo seu vnculo com lugares menos valorizados em termos de moda. Quando conveniente, a origem pode ser acessada, pois embora tais marcas possam professar discursos identitrios mais valorizados do que aqueles ancorados nacionalmente, os pertencimentos geosimblicos das marcas e criadores de moda podem ser mais ou menos explorados ou escamoteados, mas ficam inexoravelmente latentes, tanto quando pejorativos como quando laudatrios. por isso que algumas marcas fazem questo de manter parte, ainda que diminuta, da produo de bens de luxo alocada nos pases de origem das marcas, o que funcionaria como um lastro do bom pertencimento geogrfico e simblico das respectivas empresas. Algumas delas, que j haviam inclusive desativado as bases produtivas de origem, voltam a reativ-las com vistas a dotar de francesidade ou italianidade as marcas cuja maior parte dos artigos produzida alhures. No bojo dessa deslocalizao produtiva, caberia aos pequenos ateliers franceses manter a tradio, guardar o savoir-faire e desenvolver a criatividade do design, enquanto as usinas de bolsas chinesas seriam responsveis pela mera execuo, hbil, porm barata, daquelas habilidades supostamente encasteladas na Frana. Mas, voltando ao caso da moda brasileira, temos a seguinte situao: de uma parte, a moda preza o acentuar de identidades individuais, a despeito das coletivas. De outra parte, as marcas consagradas no mundo, ao mesmo tempo em que jogam com a carta da origem privilegiada quando vem ao caso, insistem tambm em professar-se como globais, sem fronteiras e mesmo universais. Como essas marcas concentram capitais e ocupam a posio que ocupam, elas detm a legitimidade para se pronunciar pelo setor inteiro, definindo um conjunto de valores enquanto vlido para todas as outras marcas, por filiao ou oposio. Assim, a idia de que a melhor moda aquela desenraizada - calcada na identidade individual do criador, mas que conseguiria mesmo alcanar a universalidade - adquire ares de verdade assumida por todo o campo. Dada essa situao, podemos perceber que os atores da moda brasileira vem-se diante de um impasse entre a necessidade de se construir uma identidade individual cara ao mundo da moda e a convenincia prtica e simblica de discursar-se a partir de uma identidade coletiva, nacional. Com isso, chegamos a mais um dos arranjos discursivos que os artfices da moda brasileira buscaro estabelecer para afirm-la mundialmente. As instituies s voltas com a 328 moda brasileira assumiro mais uma vez um papel primordial no equacionamento discursivo e objetivo dessa espcie de dilema. No entanto, embora todas essas entidades utilizem as representaes do Brasil e sobretudo a noo de diversidade como base discursiva de suas iniciativas de promoo da moda brasileira em mbito global, nem todas elas esto de acordo sobre como isso deve ser executado. E a escolha entre os plos identitrios, que aparecem ao mesmo tempo como antitticos e complementares, isto , entre o carter mais individual ou mais coletivo das identidades, no arbitrria, sendo, ao contrrio, definida conforme a posio dos atores em questo. Assim, cada composio identitria vai depender de cada instituio, de cada marca, de cada designer e tambm de cada mercado-alvo ou do interlocutor em questo. Vejamos como alguns dos responsveis pela organizao das duas semanas de moda mais reconhecidas do Brasil lidam com esses arranjos discursivos. O mesmo Paulo Borges que assim se coloca: Temos de investir na marca brasileira, que no nem samba, nem futebol, nem sexo, mas tem a ver com um povo que lida com o corpo de uma maneira diferente do resto do mundo e isso vai criar uma identidade para a moda nacional (apud Messias, 2009, p.64), sugere em outra ocasio que essa identidade seria formada pela diversidade dos criadores individuais de moda e chega a negar a idia de moda brasileira enquanto entidade coletiva:
No existe moda brasileira. Existe a moda feita no Brasil por brasileiros [...] A gente fez uma edio do SPFW que o tema era moda brasileira por brasileiros e era exatamente isso. Quem mais brasileiro? O Lino Vilaventura ou o Alexandre Herchcovich? O Andr Lima ou o Renato Loureiro, o Reinaldo Loureno ou o Davi Azulay da Blue Man? So todos brasileiros 273 .
A diretora de comunicao da Luminosidade, empresa que organiza aqueles eventos, expressa concepo semelhante ao opinar sobre o projeto comprador e projeto imagem promovido por instituies como a ABIT e a ABEST com o apoio da ApexBrasil:
Quando voc traz o comprador e o jornalista para o Brasil, voc envolve ele no que a gente chama de... de... da cara brasileira mesmo. Voc envolve o estrangeiro com aquilo a gente tem de melhor, com nossa forma de receber, como nosso acolhimento, essas so caractersticas do Brasil que tem reflexos na moda. No t dissociado. Agora se eu levo essa moda sem qualquer contexto cultural, sem qualquer contexto de pas, no sentido de origem, de raiz, eu vou pra l como rfo, como mais um. O fato de ser o Brasil totalmente relevante, porque ns temos de fato uma diversidade e isso a pessoa s v quando est aqui. No adianta eu ir pra l e dizer eu sou o Alexandre Herchcovitch, eu fao uma moda mais cerebral e conceitual. Eu chego l, em Londres, Paris, Nova Iorque, onde j desfilei, e o jornalista que ta l e v vai dizer essa moda no brasileira. Mas se
273 Trata-se da palestra j citada de proferida por Paulo Borges. 329 eu trago o jornalista pra c e mostro 50 desfiles de A a Z, eu estou mostrando que de verdade, que a moda brasileira construda com base nessa diversidade. E tem que ser, porque ns somos um continente, com vrias regies. O americano, por exemplo, apesar de ser um continente, ele no incorporou essa diversidade como ns. Eles so pragmticos pra vestir, j o brasileiro, que usa roupa pra se enfeitar, que tem mil coisas diferentes no guarda-roupa. Ento acho que importante trazer a pessoa pra mostrar que de verdade, pra envolver a pessoa com esse jeito brasileiro e pra que ela possa registrar uma experincia de fato. Ela volta pro pas dela com essa experincia e isso tem mostrado pra gente que o resultado muito melhor, haja vista nossa resposta de mdia que absurda 274 .
Seriam os 50 desfiles individuais que garantiriam a diversidade constitutiva da moda brasileira. De maneira aparentemente paradoxal, a individualidade de cada estilista brasileiro seria reforada quando ele visto em seu contexto cultural, ou seja, quando ele toma parte na identidade coletiva, desde que esta seja entendida como baseada na diversidade. Sem esse contexto mais amplo, eles seriam rfos; associados aos seus conterrneos, eles poderiam envergar toda sua unicidade como parte de um mesmo todo, pretensamente formado pelo conjunto das individualidades. A chamada Marca Brasil erige desacordos no mbito da moda precisamente pela complexidade da adequao entre individualidade e coletividade nos mercados de bens simblicos. Perguntado sobre a relevncia de aes em torno da Marca Brasil, o gerente do projeto de exportao da ABIT afirma o seguinte:
Eu acho que a Marca Brasil no ajuda nas exportaes ainda. Acho que ainda no uma marca consolidada, eu acho que ainda h uma dificuldade muito forte de estabelecer um padro pra imagem do Brasil, at porque o mercado brasileiro muito diversificado. Ns estamos buscando junto com a Apex ter uma identidade de moda nica e isso mais amplo que o setor txtil. 275 .
Essa busca conjunta por uma identidade de moda nica seria dificultada pela diversificao do mercado brasileiro. Se isso coloca problemas para a ABIT, que, de maneira geral, busca uma definio mais unificada sobre a brasilidade, para a ABEST, cujas marcas associadas seriam mais bem posicionadas, essa questo suscita ainda mais inquietao, posto que a associao de estilistas procura destacar mais a individualidade de seus aderentes do que sua unidade em torno de algo comum. Especificamente sobre as estratgias de unificao
274 Entrevista concedida autora pela diretora de comunicao da empresa Luminosidade em So Paulo, em outubro de 2008. 275 Entrevista concedida autora pelo gerente do programa Texbrasil, j citada. 330 identitria, como a prpria Marca Brasil, o presidente desta associao defende o seguinte ponto de vista:
M: Voc acompanhou as estratgias de marca pas? Voc acha vlido? A: Eu acho que algumas coisas passaram por acertos e erros. Eu acho que so tentativas de se fazer a comunicao de um jeito bacana. Na realidade, no caso da moda difcil voc enquadrar isso em grupo porque a moda e o estilista muito individual. Voc no consegue colocar dentro de uma bandeira s, num espao s e falar: isso aqui o Brasil. M: Mas um pouco o esforo da Abest, no? A: Mas voc vai ver na Trano o jeito que exposto, voc tem essa coisa da valorizao da marca individual, do estilista individual e ao mesmo tempo do grupo. M: E esse um pouco o papel da Abest... A: . E mostrar isso a nvel institucional, governamental, de que no d pra voc agrupar todo mundo... 276
Por um lado, tenta-se colocar luz no aspecto individual, caro moda em geral, e na diversidade, que seria a caracterstica fundamental da moda brasileira, rechaando-se assim o agrupamento em torno de uma nica bandeira. Por outro lado, h a necessidade de promover o grupo, afinal a moda brasileira que a instituio pretende representar e o apoio de instncias pblicas depende da formao de projetos vinculados a tal ente. Ademais, embora insista na necessidade de se divulgar as marcas individualmente, a ABEST prope-se a ser a porta-voz da moda brasileira, o que significa que o esforo de unificao discursiva de tal diversidade descartado. A propsito, eis o que diz sobre isso o website da instituio: Os designers possuem uma capacidade criativa que muito diversa, ou seja, no representam uma unidade de estilo nico brasileiro e sim, exercem a liberdade de expressar o seu prprio estilo por meio de suas criaes. A diversidade criativa do design e da moda brasileiro possibilita a incluso de indivduos diferentes na formao de um todo coerente, contribuindo para a harmonia da sociedade. A nfase na capacidade criativa individual, que seria a caracterstica comum a todos os estilistas brasileiros, acompanhada pela afirmao da idia de no conformao de um estilo brasileiro nico, ao contrrio. Ainda assim - e de maneira a contornar o aparente paradoxo - estatui-se que as diferenas formariam um todo coerente, o qual contribuiria ainda para a harmonia da sociedade. Diante desses diferentes posicionamentos, surgem tenses entre instituies e entre essas e os designers e marcas a elas vinculados, uma vez que, enquanto algumas entidades apostam
276 Conforme aquela entrevista concedida por Amir Slama autora. 331 mais na identidade coletiva, e, em razo disso, costumam agrupar as marcas em torno da idia de pas de origem nos eventos internacionais, outras buscam ressaltar a identidade individual de cada designer. No obstante, o que aparece com mais freqncia so tentativas de conciliar os dois aspectos em algo discursivamente coerente. Ainda sobre esse intricado equacionamento entre diversidade individual e identidade coletiva da moda brasileira, convm destacar a posio do responsvel pelo Complexo Moda da Apex-Brasil, no seio da qual a promoo da diversidade individual e o reforo da identidade coletiva tambm constituem movimentos ao mesmo tempo simultneos e contraditrios:
MM: E a coisa da Marca Brasil? MA: uma discusso grande. Ns tivemos uma reunio h um ms atrs sobre a questo de branding, como trabalhar uma marca nica, mas muito delicado. No uma coisa unnime. A gente percebe pelos estilistas que eles querem muito mais focar a criatividade brasileira pelos nomes deles do que criar um corner na Bon March com made in Brazil. Isso no vai vender. Ento uma discusso longa, ainda mais na moda... 277
O primeiro ponto a reiterar a falta de unanimidade com que a questo tratada pelos diversos agentes envolvidos. Os estilistas prefeririam promover seus prprios nomes, mais do que integrar um grupo identificado pelo pas de origem. E, entretanto, afirma-se que a formao de um Complexo Moda no Brasil precisa de uma viso conjunta, de um conceito ou mesmo uma essncia nica:
[...] a poltica da Apex isso, a imagem do Brasil, mas a tem diversas formas de trabalhar essa imagem. No s o made in Brazil ou botar o verde e amarelo. um conceito [...]A preocupao nossa com o complexo o conceito, ou seja, o Brasil ter uma viso de moda conjunta, de preocupao com o corpo, o bem estar, a beleza, isso uma viso concreta e nica.
Essa operao complexa levada a cabo tambm nos eventos internacionais que tivemos ocasio de acompanhar, nos quais essas entidades, ao mesmo tempo em que so responsveis pela promoo institucional unificada da moda brasileira, precisam promover a alegada individualidade criativa dos designers nacionais. Assim, em alguns sales, as marcas nacionais so agrupadas por nacionalidade ou tem a nacionalidade destacada visual e discursivamente; em
277 Entrevista concedida autora pelo gestor de projetos da Apex-Brasil. 332 outros, a individualidade de cada designer sublinhada e eles se apresentam separadamente, sem aglutinar-se em torno da idia de pas. Enquanto algumas instituies costumam aglutinar as empresas brasileiras selecionadas a participar de sales internacionais em torno da noo de pas de origem, tal como procede a IBGM, que, no salo clat de Mode organiza um pavilho brasileiro, isso raramente acontece com as empresas que so apresentadas no seio da ABEST, tal como narra prprio o gestor do setor de moda da Apex- Brasil:
MM: Mas so organizados pavilhes brasileiros... MA: Em alguns eventos. A que t, eles no vo conseguir nunca trabalhar de forma individualizada como a Abest faz. So contrapontos, mas o que a gente quer mostrar que existe uma essncia de um Brasil, de lifestyle, de vontade de viver, que isso acaba tendo na Abest, na Abit, na IBGM, na Abicalados. Cada um vai formalizar isso de uma forma, mas o conceito o mesmo. E isso que a gente t querendo trabalhar agora. Se vai ter uma marca ou no...no nos interessa. O importante a gente ter um conceito que a gente ta buscando ao mximo. fcil? No, porque a gente trabalha com um conjunto de empresas. fcil voc pegar uma empresa especifica e trabalhar a imagem dela pra fora. E uma juno de empresas de nveis, patamares, segmentaes, classes sociais diferentes? Isso muito complicado. Ento vai ter momentos em que vai haver uma unificao, dependendo do evento, do pas. Por exemplo, na Amrica Latina, o Brasil to bem visto e bem quisto que voc pode usar o made in Brazil que voc vai ter uma resposta boa. A mesma coisa no acontece na Europa. MM: Ento isso tem que ser negociado segundo o mercado, segundo a ao? MA: Exatamente. Tudo depende dos mercados, mas o conceito a gente quer buscar uma coisa nica. Pelo menos com relao moda. A gente j percebe que com relao moda a descontrao, a sofisticao da informalidade. Por exemplo, o Carlos Miele trabalha vestidos de luxo com fuxico. Isso Brasil.
Assim como vimos quando analisamos o equacionamento entre diversidade cultural (regional inclusive) e a identidade da moda brasileira, nos casos acima percebemos que mais uma vez por meio do discurso da diversidade que vai se dar a resoluo da contradio entre individualidade e coletividade em pauta na conformao discursiva da moda brasileira. As negociaes entre a afirmao do carter individual ou do aspecto grupal de uma marca em torno da idia de Brasil so operaes dinmicas e estratgicas. Como em outras esferas, as identidades no mundo da moda no so nem essenciais nem homogneas a um grupo, mas necessariamente relativas e relacionais. Elas so negociadas convenientemente de acordo com as circunstncias e, sobretudo, elas dependem da posio de cada ator no conjunto de relaes estabelecidas em dado mercado. 333 A esse respeito, interessante perscrutarmos mais a fundo como se do as relaes entre instituies, sales e marcas de moda no mercado mundial. De maneira geral, o que pudemos perceber foi que quanto mais um salo consagrado e bem posicionado, mais raramente ele agrupa as marcas em torno da noo de pas de origem. Assim, as agncias contam com posies diferenciadas: os sales e as marcas que mais exploram a idia de nacionalidade parecem ser menos consagrados ou menos valorizados do que aqueles que destacam a individualidade identitria. Como pudemos notar na entrevista com o presidente da ABEST, que, curiosa e sugestivamente, realizou-se na semana de moda de Paris justamente enquanto percorramos o trajeto entre o Paris sur Mode, salo de prt--porter montado em tendas temporrias dispostas no jardim de Tuilleries, no qual as marcas brasileiras eram agrupadas, sob a gide da prpria ABEST, em um show room brasileiro sob o slogan do Brasil Fashion, e o Trano, salo alocado na Avenue Montaigne no qual as marcas participantes eram expostas individualmente e no agrupadas em torno de sua nacionalidade 278 . As marcas brasileiras selecionadas para este salo so mais consagradas e, em geral, no desejam ser reconhecidas como integrantes de um grupo brasileiro, mesmo que se professem produtoras de uma moda brasileira. Isso fica bastante claro se tomarmos os exemplos de duas marcas distintamente posicionadas e que, conseguintemente, participam de sales distintos e professam distintas opinies sobre essa problemtica:
IC:Eu me identifico total como uma marca brasileira. Eu sou totalmente brasileira. Eu sou muito assim, proud do meu pas. Eu adoro. Assim, eu acho que difcil. Acho que j foi mais difcil, hoje em dia impressionante por o Brasil t rico, por o Brasil t na moda, as pessoas te do mais um olhar... mas antigamente quando eu comecei a fazer, tinha gente que quando eu falava que era brasileira, eles saiam do estande. Isso h 6 anos atrs. Imagina, brasileiro no entrega, super enrolado, oba oba, carnaval. Hoje tem um peso bem mais positivo. MM: E pra fazer as colees, voc pensa nessa coisa do Brasil? IC: No, eu no penso no. Eu penso num tema em geral e fao a minha coleo, mas eu acho que eu tenho muita influncia n, porque eu sou brasileira. Se eu tivesse nascido na Noruega acho que minha coleo no seria assim. MM: E seu cliente v isso aqui na Europa? IC: Eu acho que v. Pra uns bom, pra outros no, porque o que eu te falei, eles usam essas cores [...] Eu acho, que tem essa coisa da brasilidade. Por mais que eu no faa isso, que eu tente fazer uma coleo mais escura, acaba que sempre tem isso. [...] MM: Voc acha que essa coisa da origem da marca importante no mercado externo?
278 Interessante notar que as marcas brasileiras apoiadas pelas ABEST expuseram no Trano na Paris Fashion Week de setembro/outubro de 2011, tendo deixado de participar do Paris sur Mode. 334 IC: Ah, eu acho. Eu acho que importante. A gente nunca quis assim... O importante pensar que voc uma marca carioca, brasileira, mas internacional, entendeu. Porque quando eu comecei a fazer show room aqui, tinha uma poca que fazia todos os brasileiros juntos e eu nunca quis fazer isso porque eu acho que...no que voc vai fazer grupinho... Voc folcloriza demais, voc fica fazendo aquela coisa de brasileirinho junto... A eu no acho bom. A no ser que fosse um grupo de moda brasileiro... que fossem 6 estilistas... A diferente. igual quando voc vem morar fora e s fica saindo com brasileiro, fica comendo comida brasileira. Acho que voc tem que ser internacional, voc tem ali a sua nacionalidade, mas voc internacional e acho que o mundo ta cada vez mais assim 279 .
Dada sua acumulao de capitais, embora a designer se discurse como brasileira, ela pode tambm lanar mo de uma identidade mais restrita e bastante valorizada - a carioca - e ainda professar-se enquanto internacional, especialmente porque a marca em questo exporta h vrios anos e reconhecida no Brasil como uma empresa majoritariamente exportadora. Por ter alcanado alguma globalidade, para ela seria inconveniente ter sua imagem associada a um grupinho de brasileirinho junto, visto que, como ela pode contar com uma conformao identitria mais flexvel, operar uma identidade demasiadamente restrita seria contraproducente. J para uma designer que expe sua marca pela primeira vez em um salo internacional, a estratgia do agrupamento considerada prolfica:
MM: Voc se apresenta como uma marca carioca? DM: Eu sou carioca, completamente carioca. MM: E brasileira? DM: Eu no acho que eu seja brasileira. Eu acho que eu tenho um olhar at mais europeu. A roupa tem um olhar mais europeu do que brasileiro brasileiro, mas com certeza carioca. Acho que tem aquela coisa do despojado do carioca.[...] MM: E qual a importncia das instituies na sua participao no salo? DM: Eu acho que sem o respaldo, eu acho um investimento muito alto e outra que quando voc t dentro de um showroom como esse como se eles tivessem dando um aval que a marca bacana, que a marca tem compromisso. Eu acho que isso como se fosse uma assinatura e pro mercado externo, que no conhece a gente, isso conta. o valizador da histria toda. MM: E o fato de estar todo mundo junto, voc acha positivo? DM: Eu acho. Eu acho que roupa objeto de desejo. Se a pessoa entrar, olhar e gostar, ela vai comprar. Acho bacana, acho uma unio de foras. Eu acho que pessoas trabalhando juntas vo sempre crescer mais. [...] MM: Alguma vez voc j ouviu que carioca, brasileiro no vai entregar os pedidos, esse tipo de coisa? DM: J ouvi vrias vezes isso. Do showroom que a gente participou, a primeira coisa que ela perguntou foi: mas voc vai entregar, n? Mas acho que isso tem que mudar, porque tem gente trabalhando muito srio no Brasil. Eu levei 6 meses pro showroom acreditar que eu era sria. Mas eu acho que no s o Brasil. Eu acho que tem outros
279 Entrevista concedida autora por Isabela Capeto durante o salo Trano, em Paris, em maro de 2010. 335 lugares tambm, se voc vai trabalhar com a ndia, voc tem que ter algum l pra olhar porque se no eles carregam pedra pra c em vez de mercadoria. Cada pas tem sua histria. Mas eu acho que o Brasil nato um pas criativo. Acho que o latino muito amoroso e acho que a gente passa isso pra roupa. E uma pena que a gente perca um mercado porque as pessoas no confiam em voc. Isso eu acho uma pena. Me deixa triste. 280
Ao contrrio da anterior, a empresria e estilista nega que seja uma marca brasileira, mas considera importante o fato de estar agrupada no showroom brasileiro, sob o aval das instituies promotoras do Brasil Fashion. Para uma marca ainda desconhecida no mercado internacional, o respaldo institucional importante, sobretudo pela m fama que o pas possui no mercado internacional, citada em ambas as entrevistas. Para uma empresa como esta, conveniente unir foras e trabalhar junto com outras marcas. Interessante notar ainda que a empresria- designer principiante tambm destaca a pretensa identidade carioca de sua marca e indica inclusive que ela tem mais relevncia que a identidade nacional per se. Embora evoquem vrios aspectos semelhantes, queremos destacar o que esses dois atores apresentam de distinto para deixar clara a relao entre a posio relativa da marca em determinado mercado e a convenincia de se ou no agrupar em torno da idia de pas de origem. Essa relao foi percebida em vrios outros eventos, como nos sugere o trecho de entrevista com uma empresria e designer de calados femininos:
A exportao t difcil pro produtor brasileiro por uma questo de cmbio, nosso preo caro e por uma questo de mercado internacional. E eu acho que existe outra coisa tambm no mercado brasileiro: o calado brasileiro ainda tem uma pssima imagem. Pssima. O pessoal da Abicalados t fazendo um super trabalho, juntando com a Abest eu acho que vai ficar melhor ainda. At que enfim eles se juntaram pra passar uma imagem s. Por exemplo, esse logo [do Brasil Fashion] repetido em todos os lugares, ento comea a ficar forte. verdade, a gente acaba entrando num catlogo junto com gente famosa, tipo um Carlos Miele da vida, pra gente muito bom, pra ele tambm que j fez a fama bom tambm saber que t tendo ajuda de um monte de gente, um ajuda o outro. Tem que criar o made in Brazil como foi criado o made in Italy nos anos 70, 80. Tem que fazer, porque infelizmente o pessoal olha com muito pouca credibilidade 281 .
Alem de reiterar a questo da triagem identitria, essa entrevista elucidativa acerca da convenincia, para as marcas que ainda no so reconhecidas, de serem equiparadas, sob os logos dos programas de exportao, a nomes brasileiros mais clebres no mercado mundial. Elas emprestariam legitimidade desses nomes ao serem colocadas no mesmo registro, o da moda
280 Entrevista supracitada, concedida autora pela proprietria da marca Daniella Martins. 281 Entrevista j evocada com proprietria da marca Sylvie Quartara. 336 brasileira, donde a importncia, para elas, de fazer parte de uma imagem unificada, ainda que esttica e discursivamente elas no se identifiquem individualmente enquanto predominantemente como brasileiras. Pelo mesmo motivo, comum que os nomes consagrados concebam como contraproducente a equiparao com nomes menos reconhecidos. Portanto, as marcas com mais capitais acumulados preferem destacar seu carter individual e o agrupamento em torno de um pas de origem seria impresumvel. J para as marcas cujos capitais acumulados so insuficientes para que se possam afirmam globalmente enquanto marcas individuais, interessante a aglutinao em torno da idia de pas, uma vez que isso seria um reforo identitrio positivo para uma marca em busca de consagrao. Logo, os esforos respectivos de individualizao e de agrupamento, de diversificao e unificao, no so livres de tenses. A moda brasileira, antes de ser um ente acabado, algo em construo. As operaes discursivas em jogo na formao identitria so, portanto, inacabadas, constantemente negociadas. Nessas negociaes, os agentes tm pesos e poderes desiguais, de maneira que ocorrem tanto convergncias estratgicas quanto divergncias. Alm disso, uma mesma instituio ou mesma marca pode ter estratgias e discursos diferentes a depender dos mercados-alvo, dos interlocutores, do tipo de feira, etc. O discurso feito a uma sociloga brasileira por um responsvel por uma marca nacional, em um salo em Paris, sobre a importncia da origem brasileira para a marca provavelmente ser diferente do discurso proferido no trato com os representantes institucionais ou para um jornalista europeu, para um comprador do Oriente Mdio, para um distribuidor japons e assim por diante... No estamos, porm, sugerindo nenhuma espcie de engodo ou cinismo identitrio. Os usos discursivos e/ou estticos das representaes do Brasil pelos criadores de moda brasileiros tomam a forma da construo das identidades na contemporaneidade, ou seja, eles so estratgicos, conjunturais, relacionais e to flexveis quanto podem ser. Essa questo ser discutida mais mincias no captulo seguinte, inclusive em termos tericos. Por hora convm deixar claro que no trabalhamos aqui com a idia da arbitrariedade dos discursos identitrios. Antes, argumentamos que eles ao mesmo tempo constituem e so constitudos por lutas de fora que se desenrolam de acordo com distintas posies relacionais que se ligam a condies igualmente distintas. Defendemos ainda que eles so conformados no contato, na interlocuo e nas estratgias de enunciao que perpassam a relao entre os atores. 337 Essa perspectiva nos parece conseqente inclusive para pensar a ltima das negociaes simblicas em jogo na moda brasileira que discutiremos no presente captulo: por ser construda em relao ao mercado global, tal moda precisa estabelecer um arranjo simblico que encampe tanto a diversidade quanto a globalidade, ambos imprescindveis sua insero no mercado global. Veremos a seguir que tambm via discurso da diversidade que esse dilema, principal no forjamento da moda brasileira, ser equacionado por seus artfices.
III A dosagem da brasilidade: negociaes entre diversidade e globalidade Temos visto que a moda brasileira busca tirar proveito do fenmeno mundial de valorizao da diversidade por meio da reativao, em mbito global, das representaes sobre o Brasil. Entretanto, essa estratgia s pode ser bem sucedida quando consegue contemplar aqueles dois valores requisitados pela moda mundial. Lembremos o dilema implicado nesse fenmeno: se por um lado a brasilidade enquanto diversidade surge como uma possibilidade a ser explorada junto ao mercado mundial de bens simblicos, por outro, ela por si s pode ser restritiva em um momento em que o local ao mesmo tempo concebido como valor e como limitao, como guardio de uma diversidade valiosa e como estigma de uma condio desprivilegiada. Na conjuntura de globalizao, a brasilidade pode ser um trunfo, mas pode tambm ser inconveniente. Em um mercado de moda que busca diferena, diversidade, identidades prprias, originais e autnticas, o aspecto particular, local, territorializado pode ser vlido. Mas a aceitao no mercado mundial de moda pede tambm que as marcas a presentes enverguem um carter global, cosmopolita, mvel, que transcenda suas fronteiras e fale com o mundo. Assim, aquilo que aparece com uma soluo para a moda brasileira constitui tambm seu maior impasse. Diante disso, tal como se passa na relao entre remdio e veneno, ou entre o princpio da doena e o princpio da vacina, parece se tratar de uma questo de dosagem. E so os especialistas que prescrevem a receita para o alcance do equilbrio considerado adequado entre globalidade e brasilidade. Diante disso, interessante reiterarmos, com Ortiz, (1996, p.202), que as dicotomias global/nacional, mundial/local no recortam apenas limites espaciais, mas se revestem de um valor simblico. No mesmo sentido, o autor afirma que as trocas internacionais no so simples intercmbios econmicos, elas determinam uma escala de avaliao, na qual os elementos especficos, nacionais ou regionais, so rebaixados categoria de localismo. 338 Atualmente, tanto o que considerado global quanto o que discursado enquanto local so colocados na mesma balana, mas nela os pesos so desiguais, como so diferentes os valores atribudos a cada localismo. Nesses termos, os usos das representaes do Brasil na moda seriam inoportunos se consistissem apenas na afirmao da localidade, da particularidade, da identidade, da tradio, posto que uma moda que contasse apenas com esses elementos representaria fixidez, falta de opo e tornaria seus atores refns de seus pertencimentos geoculturais, de maneira que eles no poderiam ecoar globalmente enquanto sujeitos. Ela seria o oposto do universalismo que, via de regra, marca o discurso das modas consagradas. Vejamos o que nos diz a esse respeito a ex-diretora do Museu Galliera e professora de moda da Escola do Louvre quando perguntamos sua concepo sobre a moda brasileira:
uma forma de exotismo. E eu digo isso criticamente. Mas preciso prestar ateno porque a moda brasileira no pode ser qualquer coisa como... como algo que poderamos chamar de regionalismo antes do sculo XIX, porque isso tambm no bom. isso que fazem um pouco os chineses, esse tipo de exotismo. Mas moda poder transcender essas coisas.[...] preciso analisar para quem que se faz, quer dizer, para uma pessoa que anda de avio, que est em Nova Iorque, em Londres, em Xangai, a roupa no pode ser muito xangaiote ou muito regionalista ou no sei o que mais... Pode haver um toque. Mas no pode ir alm disso. preciso que isso seja completamente assimilado. complicado. 282
Falando em nome da moda, ela afirma que esta deve transcender os regionalismos. poca em que a mobilidade se torna valor, impossvel ter sucesso na moda mundial sem que os toques regionalistas sejam completamente assimilados, de maneira a serem adequados tanto em Xangai quanto em Nova Iorque. A localidade no deve ser demasiadamente pronunciada, sob o risco de impedir o trnsito global dos artigos que a envergam. Sobre isso, so novamente interessantes as reflexes de Renato Ortiz, dessa vez acerca do chamado japonismo (2000, p.148 e segs). Ao analisar a atuao de estilistas japoneses que se instalam em Paris entre 1970 e 1981 - Kenzo, Issey Miyake, Hanae Mori, Rei Kawakubo e Yohji Yamamoto -, o autor prope uma abordagem que parta da perspectiva da modernidade-mundo, em detrimento do plano geocultural. Para ele, na modernidade-mundo, o japonismo cede lugar ao internacional-popular e a expanso dos bens culturais revela muito mais o processo de mundializao da cultura do que suas qualidades intrinsecamente nacionais. Ele indica, portanto, que no mercado globalizado de bens simblicos, a territorializao excessiva torna-se
282 Entrevista concedida autora pela ex-diretora do Museu Galliera em sua residncia em Paris em outubro de 2009. 339 indesejvel. Universais, os produtos devem circular sem o constrangimento de suas origens. Sobre o caso especfico dos estilistas japoneses ele sustenta que
A presena superlativa de uma japonidade unvoca seria neste caso contraproducente, pois os produtos vestem universalmente qualquer corpo, isto , so consumidos no mercado mundial de bens de luxo. Quanto a isso o testemunho dos costureiros eloqente: Eu tentei criar uma moda que no fosse nem japonesa nem ocidental (Issey); No h nenhuma nacionalidade em minhas roupas. Elas no so nem japonesas nem francesas, nem americanas. Minhas roupas no pertencem nenhuma nao.(Yamamoto). Neste sentido, no existe japonismo. Sua manifestao pressupunha a presena de dois plos distintos, Ocidente e Oriente. As influncias externas seriam digeridas pelos artistas/costureiros ocidentais incorporando s suas realizaes algo que provinha de longe. Os designers japoneses no podem se conformar a esse tipo de enquadramento. Eles reivindicam no a japonidade, mas a mundialidade de suas criaes. Quando Yamamoto diz aqueles que usam minhas roupas querem afirmar um ponto de vista, ele libera o uso da vestimenta das imposies geoculturais. A escolha no se faz entre leste/oeste, Japo, Frana, ela fruto de uma expresso pessoal desterritorializada, ou seja, pertence ao reino dos estilos de vida. (2000, p.151).
De acordo com essa argumentao, se o japonismo inconveniente, tampouco a brasilidade na moda seria uma estratgia pertinente. E talvez ela no seja, de fato. Entretanto, por meio da pesquisa de campo pode-se perceber que s se liberta das imposies geoculturais quem pode, da mesma maneira que s reivindica a mundialidade quem pode. Negligenciar esse ponto implica em esquecer que nem todos os atores em presena no mundo da moda ocupam a mesma posio, nem todos conseguem ser reconhecidos como globais; significa, pois, restringir-se aos casos mais bem sucedidos e escamotear o processo social de consagrao vigente no mundo da moda. A esse respeito, interessante lembrar as colocaes de Lise Skov acerca da consagrao dos designers japoneses radicados em Paris nos anos 1980 que indicam que, diante de um jornalismo de moda que os reenviava condio de japoneses, aqueles que conseguiram se estabelecer, ao mesmo que contribuam para o discurso exoticizante, rejeitavam a auto- orientalizao demandada pela imprensa de moda internacional, buscando rechaar a japonidade que lhes era apresentada como injuno: Eles insistem que seu design desenvolvido dentro de uma cultura popular que absorveu uma influencia ocidental em curso, e chegam a v-la enfaticamente como uma no-cultura-tradicional-japonesa. (SKOV, 2003, p.225. Traduo nossa). Percebe-se, portanto, que a escala geosimblica ou o componente identitrio principal a partir do qual cada ator vai se discursar depende de sua posio no mercado mundial de bens simblicos. Isso serve to bem para o caso dos japoneses quanto para a moda do Brasil, na qual 340 alguns agentes podem ter pretenses globalidade, mas outros s tm espao de insero ao explorarem sua suposta diversidade. Para estes, o pertencimento local o condicionante de sua insero mundial, mas ela no significa necessariamente sua ascenso globalidade. Em outros termos, o reforo das caractersticas tidas como locais que permitiria a globalidade da moda ancorada localmente. Talvez seja possvel dizer que, para boa parte das modas provenientes de regies no consagrados em termos de moda, enquanto expresso, ainda que matizada, das modas do mundo que elas podem encontrar espao na moda mundial. Essas composies identitrias ligam-se visceralmente questo da redefinio das fronteiras na contemporaneidade. Conforme vimos com Ortiz (2006, p.59), A globalizao pouco tem a ver com o fim das fronteiras, ela sugere muito mais a redefinio dos antigos limites geogrficos, tanto o local quanto o nacional, assim como a criao de novas fronteiras (que podem significar inclusive novas barreiras e formas de excluso social). Este autor aponta conseqentemente que as idiossincrasias do mercado ou das identidades no existem como textos autnomos, mas participam de um pluralismo hierarquizado, administrado pelas instncias dominantes no contexto da modernidade-mundo. (ORTIZ, 1999, p.46. Traduo nossa do espanhol). A superao objetiva e discursiva das fronteiras nas operaes de forjamento identitrio prerrogativa de poucos, apesar da ubiqidade dos discursos em contrrio. Se, por um lado, a moda se advoga sem fronteiras, por outro, estas so repostas na construo das diferenas imprescindveis ao seu prprio funcionamento. Essas diferenas so seguidas de desigualdades, justamente porque, como bem indica a reflexo de Ortiz, as identidades so construdas e operadas por instncias cujo poder e prestgio so desigualmente distribudos. A moda precisa de identidades, mas a construo mesma das diferenas identitrias passa pela sua hierarquizao. No que se refere moda do Brasil, uma parte dos atores tentar alcanar a globalidade por meio da brasilidade, mas os atores mais bem posicionados buscaro usar suas fontes geoculturais nos termos requeridos pela modernidade-mundo, ou seja, de maneira adaptada, compatvel com o mercado global. Para ser conveniente, a brasilidade, tal como entendida e operada pela moda brasileira, deve ser um hbrido de elementos locais e globais. Ela , portanto, uma inveno prpria conjuntura de globalizao, quando as representaes do Brasil como local de diversidade so atualizadas, ressignificadas. Sua construo identitria surge, portanto, como um desafio complexo e inacabado, no plural e tem de lidar com as mltiplas exigncias do mercado de moda contemporneo, no qual os atores ocupam posies distintas e 341 contam com capitais desiguais, para retomarmos os termos tais quais utilizados por Pierre Bourdieu. As concepes de um dos maiores entusiastas dos usos do chamado brazilian lifestyle na promoo mundial da moda nacional nos do notcias sobre os termos dessa negociao entre diferentes tipos de valores simblicos em jogo no mercado mundial de moda. Eis como se coloca o presidente da ABEST:
[...] o buyer se encanta com a criao nacional, com o nosso brazilian lifestyle. Oferecemos muito mais do que roupas, jias e sapatos com design, qualidade ou identidade, nossos produtos carregam uma sntese do mundo. A moda brasileira no folclrica, nem regional, despojada, chique, casual, com tempero e linguagem global. Na verdade, ela nada mais do que o reflexo da nossa riqueza e miscigenao cultural e racial 283 .
Para ele, a miscigenao cultural e racial do Brasil teria feito com que a tomada das representaes do pas como referncia para a moda resultasse em uma sntese do mundo e, assim, a moda brasileira, pelo fato mesmo de brasileira, no seria folclrica, nem regional, mas falaria a linguagem global. mais uma vez por meio da definio do Brasil como lugar de diversidade que se tenta alcanar um status global para a moda brasileira. A atuao da ABEST como um todo nos conta bastante a respeito dessa recriao identidade brasileira enquanto global por meio do elogio do pas enquanto guardio da diversidade cultural do mundo, posto que a entidade elege a diversidade como valor principal na constituio da moda nacional e como o aspecto crucial a ser alavancado mundialmente: A diversidade da moda brasileira o elemento que identifica e alavanca globalmente as produes dos estilistas, o mercado de moda nacional e o Brasil 284 . Embasada nessa concepo, a instituio estabelece iniciativas no sentido de repertoriar a diversidade das referncias brasileiras para disponibiliz-las aos designers que atuam globalmente, como d a ver o caderno de tendncias publicado pela instituio:
Ao vivermos num mundo globalizado, para a diferenciao do que quer que seja h a necessidade de valorizao das caractersticas locais, ou seja, da cultura especfica onde o objeto foi elaborado. Isso agregar valor simblico, reconhecer valor cultural.[...] Concluo essa breve reflexo com um slogan muito aplicado na atualidade s reas
283 Entrevista concedida Henriete Mirrione. Disponvel em www.abest.com.br, acesso em 15/12/2007. 284 Disponivel em http://www.abest.com.br/2009/abest.php?lang=pt. Acesso em 04/01/2010. 342 criativas em geral: global fashion, local tradition. Trata-se de uma moda global com a valorizao das referncias locais, uma espcie de globolocalizao 285 .
A ABIT parece compartilhar dessas idias e atuar em sentido semelhante, posto que a associao busca repertoriar imagens e referncias brasileiras que possam ser teis moda brasileira em trnsito global, tal como nos foi narrado:
Eu costumo dizer que existe uma referncia brasileira, existe uma marca que importante em qualquer lugar do planeta: ela se chama Brasil. a nica marca. Ela se chama Brasil, s isso. Isso sim a referncia. Qualquer lugar do mundo que voc vai as pessoas tem esse desejo, associa o Brasil com estilo de vida, com esse jeito nosso de ser, com essa mistura de raa, com essa mistura de religio, com essa coisa divertida, com esse espetculo que se chama carnaval que ningum capaz de fazer no planeta. [...] Eu montei inclusive um trabalho, estou montando. Eu fiz um apanhado de imagens referenciais desse Brasil imaginrio e eu dou muito um exemplo das referncias, por exemplo, quando os irmos Campana, que se inspiram na favela e fazem aquela poltrona da favela maravilhosa que ganha um prmio de design em Milo, s que os irmos Campana tm um repertrio de cultura pra fazer isso. No um Z que foi na feirinha de artesanato do Recife, comprou meia dzia de renda e achou que aquilo ia resolver o problema dele. Porque a renda t l in natura, como voc vai usar e como voc vai fazer depende da sua criatividade. Porque no adianta voc querer criar uma roupa absolutamente rendada, ningum vai andar assim na rua. Voc tem que ter um estilo prprio, ento vestir com brasilidade... acho que o Rio de Janeiro faz um pouco. [...] O Brasil que tem essa grande referncia enquanto uma marca de pais que faz toda diferena no mundo. A gente faz muito essa historia de pegar referncias pra voc se inspirar. [...] A Apex busca isso, a identidade, at porque ns no temos preo. Ou a gente tem realmente um diferencial, nosso preo no competitivo no mercado internacional 286 .
O diferencial para competir com a globalizao das marcas internacionais que comeam a chegar aqui buscado no uso das referncias brasileiras. Como a moda nacional no consegue concorrer em termos de preo, ela deve oferecer produtos com identidade como diferencial competitivo. Contudo, para esses artfices da moda brasileira, no se trata se tomar as referncias que qualquer Z poderia utilizar, mas sim adapt-las conforme as tendncias internacionais e as demandas do mercado global no qual, insistimos, inclui-se o brasileiro. O elemento popular, embora eleito como fonte de inspirao, deve ser decodificado para s ento ser transformado em moda. Seu estado in natura seria matria-prima a ser trabalhada por especialistas. Nessa direo, tal como a ABEST edita seu caderno de tendncias, a ABIT busca ensinar os bons
285 Trecho de texto de Joo Braga publicado na 4 edio do caderno de tendncias B+, formulado pela ABEST. 286 Entrevista concedida autora por consultora da ABIT, supracitada. 343 usos da brasilidade aos empresrios e estilistas brasileiros de maneira a a) aplicar o repertrio brasileiro na moda e b) adaptar isso s tendncias internacionais, concebidas como mundialmente vlidas. Para tanto, a entidade oferece consultorias, oficinas e clinicas de produto para auxiliar as empresas brasileiras a alcanarem a devida adaptao esttica - e discursiva - dos artigos de moda antes de sua apresentao ao mercado mundial 287 . Quando questionado sobre o propsito de iniciativas organizadas pela instituio para transmitir s empresas brasileiras as tendncias internacionais, o gerente do programa de exportao garante que:
O objetivo que essas tendncias sirvam de inspirao pras empresas, mas a partir da as empresas tem que transformar aquilo que elas viram com criatividade, em produtos genuinamente brasileiros, originais. A brasilidade vem com a originalidade. Eles [compradores internacionais] querem coisas originais, embora tenha sido inspirado no que est se dizendo no mundo. Tem que se respeitar a inspirao, mas transformar essa inspirao em produtos genuinamente brasileiros 288 .
Tenta-se somar globalidade diversidade imputada moda brasileira, do contrrio, ela no poderia transitar globalmente e conseqentemente, tampouco seria legtima em territrio nacional. Por isso, aquelas duas diretrizes caminham lado a lado. A respeito dessas adaptaes simblicas, tanto discursivas quanto estticas, o superintendente da ABIT, ao opinar que o trabalho da Apex-Brasil tem sido de fundamental importncia no processo de levar pro mundo essa oferta de algo que tem uma caracterstica nossa, afirma que
[...] no basta voc fazer a sua moda pro mundo, voc tem que fazer o seu esprito, o seu estilo de acordo com a linguagem internacional. Ou seja, no porque vende no Brasil que vai vender aqui, porque vende aqui que vai vender no Brasil. Negativo. Voc faz os ajustes, as adaptaes, mas levando aquele conceito, levando aquela idia, levando o estilo brasileiro de ser, que um estilo muito admirado 289 .
Paulo Borges tambm nos confere elementos para pensar essa negociao entre brasilidade enquanto diversidade e globalidade:
287 Durante a pesquisa de campo, tivemos ocasio de perceber que, de maneira geral, essa operao considerada bastante til pelos representantes de marcas brasileiras presentes em sales internacionais, porque os informa a respeito do que o mundo espera da moda brasileira. Contudo, encontramos casos em que tal adaptao era considerada como ingerncia, como deturpao do trabalho de criao dos estilistas, que no necessariamente desejam usar as representaes do Brasil em seu trabalho. 288 Entrevista supracitata com o gerente do programa Texbrasil da ABIT. 289 Entrevista supracitada com o superintendente da ABIT. 344 Moda um elemento de comunicao e de comportamento pro mundo. Se voc no pensar em fazer moda que interesse pra pessoa mais distante do outro lado do planeta, o seu negcio como moda vai desaparecer. Voc no pode fazer moda que interesse s pros pares que esto perto, porque ningum compra moda com esse tipo de estmulo, o estmulo geogrfico, folclrico. Ningum compra moda porque foi feita por uma rendeira que ficou ali...que fez o fuxico...a pessoa compra moda por estmulo, porque olhou, gostou, porque tocou, gostou, porque vestiu, gostou. Na hora que voc olha pra roupa no pode ter histria nela, tem que ter impacto visual. Ento essa a moda que o Brasil tem que fazer. [...] A gente tem que passar essa linha da caricatura, que o grande trabalho que a gente tem discutido esses anos todos, que a gente vem criticando e defendendo, que construir uma identidade pra moda brasileira e primeiro trabalhar a auto-estima do brasileiro, saber trabalhar os valores da nossa cultura, mas de forma inteligente e profunda. No adianta fazer um kaftan e botar uma imagem do Cristo Redentor porque isso no vai vender pra ningum, porque ningum quer sair com o estandarte do Cristo Redentor, no isso que vende. Trabalhar com identidade trabalhar com os valores daquilo que somos como um pas absolutamente multicultural, somos sexuais, sensuais, adoramos o corpo, gostamos de cor, somos exuberantes e somos diferentes. O que que isso significa em termos de criao? Essa a moda que as pessoas querem da moda brasileira. O que as pessoas querem da moda brasileira no mundo uma coisa diferente. A gente no pode fazer a moda que o europeu faz, como criao, porque ele vive e faz moda de uma outra forma, como eles tambm no querem comprar roupa cheia de cacho de banana, porque ningum vai sair vestido assim em lugar nenhum do mundo. essa nuance e essa maturidade que a gente tem que construir e isso vai levar tempo. Leva muito tempo pra refinar. Isso tem que ser ensinado nas escolas, nas lojas, pela imprensa. um depurar do gosto, da qualidade de olhar para o design.
A moda do pas deve interessar ao mundo inteiro, ela deve ser universal. Contudo, para competir com a moda mais universal que a nossa, ela precisa recorrer s suas particularidades, as quais, entretanto, no podem ser particulares demais. Essa dosagem entre universalidade e particularidade, ou melhor, a transformao do particular em atributo valorizado globalmente uma tarefa complexa, que deve ser amadurecida, refinada, ensinada, depurada... Afinal, nem todas as modas tm o privilgio de terem se afirmado como universais atravs dos sculos... Vejamos o que nos diz sobre a questo o responsvel pela Amrica Latina dos sales SODES da FFPAPF:
Eu acredito que o mercado europeu, quando ele compra roupa brasileira, ele no compra s a pea, ele compra um imaginrio Brasil, esse jogo de cintura, essa leveza, como eles dizem, ns falamos cantado, ento ele ta comprando a pea como se ele tivesse fazendo uma viagem imaginria pro Brasil. E sem falar que o colorido brasileiro ta agradando muito. Eu acho que o Brasil um dos poucos pases que tem uma despretenso com as cores muito forte. A gente faz umas harmonias de cores ousadas pra eles, mas que ao mesmo tempo um ousado que pode ser utilizado. No aquele ousado kitsch. [...] ns temos o nosso folclore, coisas maravilhosas, s que voc no vai vender aquela mesma blusinha de renda com aquele bordado que a bisav j teve, a v teve, a me teve e vim com aquilo, porque as pessoas no agentam mais aquilo. Ento voc utiliza e esse o trabalho que a Geni ta fazendo, muito bem feito detalhes do 345 nosso artesanato, do nosso savoir faire, mas com moda, com o volume certo...nas cores de moda.
O bordado da bisav no pode ser apenas retomado enquanto folclore. Mais uma vez, o elemento popular que fundamenta o discurso da tradio, valorizada nesse mercado, deve ser matizado, apurado, acrescido de contedo de moda que s os especialistas teriam a adicionar. A brasilidade calcada na diversidade e na tradio do povo brasileiro deve ser compatvel com as diretrizes globais, com as cores da moda e o volume certo. Se o local contribui como particularidade, a moda traria o universal. Como contraponto, podemos tomar ainda o caso de um agente que ocupa uma posio diferente no mercado de bens simblicos considerados brasileiros. Trata-se do Salon du Brsil Paris, o qual, como o prprio ttulo prope, no tem muito alm das representaes do Brasil para oferecer. Conforme pudemos depreender de nossa entrevista com um de seus organizadores 290 , nas transaes realizadas pelas empresas participantes neste salo, as representaes ligadas diversidade predominam sobre aquelas ligadas globalidade e, por ser assim, as trocas simblicas tendem a ser mais desiguais, posto que os atores que contam apenas com o apelo geogrfico local so feitos prisioneiros de seus pertencimentos geo-culturais e constantemente a eles reenviados. Assim, as formas que adquirem os usos da brasilidade dependem de cada marca e de cada pblico consumidor. Algumas marcas, mais bem posicionadas, podem usar o Brasil como e se lhes for conveniente e como lhes aprouver, sobretudo porque elas podem investir mais em publicidade. Outras so re-enviadas aos usos do Brasil esperados pelos compradores da diversidade relacionada ao pas. Acerca do componente esttico que perpassa essa questo, Luz Garcia Neira (2008) afirma, em breve artigo sobre A inveno da moda brasileira, que a moda nacional, por se remeter a referncias fixas (flora, fauna, clima, habitante aborgine etc.), no teria a capacidade de se transformar, o que a circunscreveu a alguns segmentos (como a moda-praia) e a localizou no tempo-espao. Em razo da suposta rigidez dos significados dessa esttica, eles seriam incompatveis com as atualizaes conceituais das quais a moda globalizada se alimenta. Para ela, isso impediria que, assim como a moda europia ou norteamericana, se evidenciem as caractersticas prprias do fenmeno da moda, como a temporalidade, a sazonalidade etc. Para a
290 Entrevista concedida autora por um dos organizadores do salo, durante sua edio de outubro de 2009. 346 autora, essa fixao referencial constrangeu o desenvolvimento de uma moda globalizada e conclui disso que a moda brasileira ocupa lugar de fato folclrico. Fica claro no decorrer desse captulo que para evitar aquele tipo de relao subordinada e romper com esse tipo de fixao restritiva que os agentes da moda do pas buscam alcanar a globalidade, para poderem operar a brasilidade como elemento de valorizao global e no como destino inescapvel. Alm disso, tornou-se patente que por meio da valorizao discursiva da noo de diversidade que as agncias envolvidas com a globalizao da moda brasileira buscam arranjar a) identidade e diversidade (cultural e regional) b) o carter coletivo e o elemento individual das identidades e c) brasilidade e globalidade. As negociaes simblicas operadas pelos agentes da moda brasileira tm por objetivo equacionar os dilemas que surgem quando as modas do mundo passam a integrar a moda mundial. Chamamos de modas do mundo as modas discursadas com base em lugares no consagrados mundialmente em termos de moda. Esse termo propositalmente enviesado nos til para tornar evidente um conjunto de relaes. Eis, em resumo, como tal dilema se apresenta: - Se as modas do mundo s copiam a moda global, discursada como universal, aquelas no chegam a ser modas prprias, originais e, portanto, no tero valor enquanto moda. Logo, elas sero julgadas como tributrias e inferiores. - Se as modas do mundo propem algo muito diferente da moda mundial, colocando em relevo sua diversidade com relao global fashion, aquelas tampouco conseguiro o status de moda, mas de costume ou de modas locais, provincianas, tpicas, elas seguiro como modas do mundo e no alcanaro o status de global. Essas modas devem, ento, adaptar-se na medida certa para deixarem de ser costumes e, ao mesmo tempo, no serem meras cpias da moda que se consagrou antes. Na conjuntura do elogio universal da diversidade, as modas outras precisam equacionar o discurso do universal com o discurso do particular para acederem ao estatuto de moda, ou melhor, elas precisam dosar diversidade e globalidade para serem legtimas, para garantirem e justificarem sua presena nesse mercado mundial de bens simblicos. Enquanto aspirantes a ele, elas devem ao mesmo tempo deixar de ser modas-outras e afirmar-se como outras modas num equilbrio constante e instvel, sempre com relao s modas consagradas. Elas devem, portanto, adequar- se a uma regra tcita de cuja formao no participam como artfices, ao menos no inicialmente. Ainda que hoje essas modas faam parte do funcionamento da moda mundial, as agncias que 347 primeiro alcanaram a consagrao parecem assumir nela hegemonia normativa e discursiva. Mesmo que a particularidade seja um atributo valorizado na moda mundial e que isso mude as condies das modas que buscam tardiamente a consagrao, por comparao quelas j consagradas que se estabelece o limite entre os coeficientes de particularidade e de universalidade necessrios para algo ser reconhecido como moda. Assim, embora as normas e informaes correntes na moda global sejam hoje compartilhadas mundialmente, a sua definio tende a concentrar-se tanto geograficamente como em termos de instncias. A moda constitui-se, portanto, como uma esfera intrinsecamente normativa e a produo de suas diretrizes e a legitimao de suas instncias de consagrao, embora hoje leve em conta novos agentes, marcada pela concentrao de poder. A globalizao das formas de organizar as indstrias da moda ocorrer de acordo com essas balizas e, por isso, em todos os lugares em que se pretende aceder ao estatuto de moda, inclusive no Brasil, a mesma organizao se repetir, como vimos em captulo anterior. Estamos em face de um mercado unificado que deve, por isso, ser uniforme. Ao mesmo tempo, trata-se de um mercado singular, no qual devem ser produzidos smbolos e representaes, donde a necessidade da diversidade, do autntico, do particular e da boa dosagem desses elementos dentro de algo comum, passvel de superar fronteiras. A questo complexificada pelo fato de que somente na medida em que aquelas balizas so validadas mundialmente que sua legitimidade global reproduzida hoje, de maneira que os agentes em busca de consagrao integram atualmente o prprio circuito de consagrao, embora o faam em uma posio distinta daquela ocupada pelas modas j consagradas. Isso posto, podemos finalizar com a anlise de um material que consideramos heurstico por ilustrar com mais concretude a totalidade dos arranjos simblicos sobre os quais discorremos acima.
Da mestiagem como panacia diversidade como (anti)commodity Em 2006 a Apex-Brasil lanou a campanha Do it different! 291 , que aproveitava a ocasio da copa do mundo de futebol realizada na Alemanha para vincular a imagem dos produtos brasileiros reputao mundial do futebol nacional, associado criatividade e a um
291 Conforme DVD promocional da campanha. 348 suposto jeito particular, especial, de jogar 292 . No mesmo ano, a ABICALADOS, no seio de seu programa de exportao organizado com o apoio da ApexBrasil, toma como tema para suas campanhas promocionais o slogan We do it different, com o objetivo professo de reforar a brasilidade e o design dos calados made in Brazil. Na ocasio, o diretor da agncia de publicidade da associao afirmou que [] Nesta campanha, ns quisemos mostrar que, quem usa um calado brasileiro, passa a incorporar o jeito brasileiro de ser 293 . Em 2009, o programa refora ainda mais o tema da brasilidade e lana a campanha Sapato feito de Brasil, ou, em ingls, Made of Brazil. Eis o que nos informa o Brazilian Footwear Magazine a respeito do teor da campanha:
Smbolos brasileiros reconhecidos em todo o mundo foram utilizados para ilustrar a campanha publicitria que anuncia em nvel global a presena do calado brasileiro nos grandes eventos internacionais. Sob o slogan Sapato feito de Brasil, as imagens criam uma identificao direta com a diversidade e o design que fazem do Brasil um dos centros mundiais de criatividade. Com a nova concepo, a logomarca do Brazilian Footwear um sapato feminino cujo corte lembra parte da bandeira nacional passa a ser a estrela da campanha. O resultado so peas que enaltecem a excelncia do calcado brasileiro atravs de smbolos culturais. Assim, na campanha do Brazilian Footwear podem ser apreciadas obras do arquiteto Oscar Niemeyer e do artista barroco Aleijadinho; o Cristo Redentor e os Arcos da Lapa, ambos cones do Rio de Janeiro, bem como pinturas de origem indgena e outros elementos folclricos, como a arara azul e o 14Bis, o primeiro avio, criado por Santos Dumont. A campanha, que se desdobra em anncios de jornais e revistas, painis e outdoors, est sendo veiculada nos diversos pases onde o Brazilian Footwear tem participao em feiras, como Alemanha, Espanha e China, entre outros 294 .
292 Na ocasio, a marca Nike difundiu mundialmente a campanha Joga Bonito, assim mesmo, em portugus, cujas estrelas eram jogadores brasileiros, o que d indcios do (re)conhecimento mundial dessa representao do Brasil. 293 Disponvel em www.brazilianfootwear.com.br/nacional/index.php?pagina. Acesso em 15/01/2010. 294 Revista de divulgao do programa Brazilian Footwear, Ano 1, Maro 2009, p.17. 349 Figura 5: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2009 - Made of Brazil:
Em 2010, a instituio veicula uma nova campanha e o programa ganha uma nova logomarca, trazendo novas diretrizes, novo posicionamento e nova identidade, a qual toma por foco as noes de multiculturalidade e criatividade. A respeito da nova identidade, explica- se que A marca um retrato autntico do Brasil, um pas miscigenado e multicultural. Desta mescla de culturas nasce uma vasta riqueza cultural, preenchida por inmeras referncias criativas. Na composio visual do novo material publicitrio aparecem fotos de modelos supostamente brasileiros, mas explicitamente descendentes de vrias etnias e com sobrenomes que indicam origens geogrficas diferentes. So apresentadas fotos de pessoas vestidas e caladas com artigos produzidos no Brasil por empresas brasileiras e sob as fotos, em uma espcie de legenda, escrito o suposto nome de cada uma das pessoas retratadas. Assim, nos so apresentados um jovem adulto com feies latino-europias, de nome Diego Manfredini; um menino asitico, Joo Nakamura; uma jovem com maquiagem e roupas espanhola cujo nome veiculado Tain Gascia-Rojas; um outro jovem com traos reconhecidos como rabes de nome Bruno Halabi; uma menina loira batizada Joana Schneider; e, por ltimo, uma jovem de bitipo oriental apresentada como Paula Fujita. Logo abaixo das fotos e dos nomes l-se a palavra Brasileiros.
351 Figura 6: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2010 - Brasileiros
Em seguida apresenta-se o novo slogan do programa: Somente uma nao feita de tanta diversidade tnica pode ser especialista em fazer sapatos para o mundo inteiro Brazil fits the world.
352 Figura 7: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2010 - Brazil fits the world
Podemos perceber que, na campanha de 2006, o importante era destacar a diferena com relao s outras modas e, em razo disso, percebe-se nela afirmao do Brasil e de um suposto jeito brasileiro de ser como diferencial da moda brasileira. Em 2009, o componente brasileiro ganha ainda mais destaque, sendo apresentado como a matria-prima principal dos calados aqui produzidos, donde o sapato feito de Brasil (made of Brazil), ao invs de no Brasil (made in Brazil). Essa utilizao do Brasil como fundamento discursivo e/ou esttico ento baseada nos smbolos culturais identificados mundialmente com o pas. A partir deles, tenta-se ressaltar a criatividade do design brasileiro e a noo de diversidade j aparece de maneira explcita na caracterizao do pas e dos produtos dele advindos. na campanha de 2010, entretanto, que esse elemento vai figurar como algo principal. Em detrimento das 353 representaes mundiais j estabelecidas sobre o pas em relevo na campanha de 2009, a nova publicidade tem como seu cerne a divulgao do pas como um repositrio da diversidade tnica, cultural e social do mundo para, a partir disso, sustentar a idia de que s um pas que contm a diversidade do mundo pode produzir sapatos para o mundo todo. No limite, indica-se que s um pas que congrega todos os particulares pode ser verdadeiramente global e alcanar mesmo o status de universal, o que poderia ser estendido aos produtos a ele associados. A concepo latente a de que a universalidade seria formada de particulares no-subsumidos e, portanto, a de que o pas que somasse mais particulares teria mais condies de se propor como universal. Assim, a ltima campanha a) afirma o Brasil como um lugar de design; b) concilia a idia de uma identidade prpria cara moda e ao mesmo tempo a baseia justamente da diversidade; c) concilia as identidades individuais especficas com uma identidade coletiva nica, brasileira, na qual caberiam todos os particulares e d) conjuga brasilidade e globalidade como termos inerentemente imbricados, j que o Brasil, por ser putativamente formado de diversidade, conteria em si o globo e, nesse sentido, poderia mais que nenhum outro pas produzir artigos para o mundo todo. Percebe-se, portanto, que, por meio da idia de diversidade, a campanha perpassa a totalidade das negociaes discursivas em jogo na moda brasileira, conforme vimos neste captulo. Trata-se de um novo e conveniente equacionamento da identidade nacional em tempos de mundializao. No desenrolar das sucessivas campanhas do Brazilian Footwear tem-se a impresso de que, conforme esse setor da moda brasileira vai conhecendo as demandas do mercado global e melhorando sua posio nele, a estratgia identitria e publicitria se transforma para adequar-se quelas demandas e ao novo ar dos tempos, que sopram a favor da diversidade, ao menos discursivamente. Esses novos usos da identidade nacional no mercado global de moda baseiam-se em noes anteriores sobre a identidade brasileira, como aquelas da poca da construo nacional, mas as superam e atualizam. Parte-se da idia de miscigenao e mistura, mas como a noo de diversidade ganha peso no mundo atual e um estudo sobre a influncia de instncias culturais supranacionais como a UNESCO na moda seria, nesse aspecto, sobremaneira interessante , os artfices da moda brasileira passaro a divulgar o discurso do Brasil como um pas, antes de tudo, diverso, cuja identidade est na prpria diversidade, na falta de sntese, na enumerao. por isso que o brasileiro tpico deixa de ser mestio, identificado com o mulato ou a mulata dos panfletos de turismo, para ser representado por tipos vrios, cada 354 um encerrando em si uma etnia, uma herana cultural especfica e, sobretudo, no subsumida. Alguns agentes da moda brasileira parecem ter percebido a convenincia de enumerar diferenas ao invs de resolv-las com tipos nicos. Se a idia exibir a diversidade do mundo para poder interpelar o mundo, um esteretipo em que todas as particularidades foram reduzidas a uma figura nica seria contraproducente. Em um mundo faminto de diversidade, um bufet vem mais a calhar do que um melting pot. Refora-se, ento, a falta de sntese, a idia de que por meio da capacidade de lidar com diversos particulares, sem subsumi-los a um tipo nico, que se pode alcanar a globalidade e - porque no? - a universalidade. Percebemos, portanto, uma guinada discursiva do mestio ao diverso e, ao que tudo indica, estamos em face de um fenmeno diferente daquele caracterizado pelo simples consumo do extico, mais atinente modernidade que ao tempo da modernidade-mundo. Diferentemente do que indica Dbora K. Leito (2007, p.335 e segs) em estudo de muitos mritos, no se trata, no caso da globalizao da moda brasileira, de um processo de mera recriao de um exotismo brasileiro. Embora muitos dos elementos associados ao extico sejam retomados pela moda nacional atual, estamos em face de uma conjuntura que apresenta novidades com relao era de ouro do extico, ao tempo das exposies coloniais 295 . O fato de que o Brasil tenha sido escolhido como estofo identitrio da moda brasileira no equivale criao de um auto- exotismo para si mesmo, como sugere a antroploga. Pensar nesses termos implicaria em ignorar as trocas simblicas transnacionais que conformam hoje o mercado mundial de moda, que ao mesmo tempo em que encampam, ultrapassam o Estado-nao, o qual, de sua parte, tem seu papel reeditado. Mais apropriada nos parece a perspectiva que entende que o forjamento da moda brasileira se faz junto a um mercado global de bens simblicos sedento por manifestaes do que seria diversidade cultural e natural, mas vido tambm por expresses de globalidade. Inegvel que o termo diversidade encerra muito do contedo que o extico carregava em si, mas algumas relaes fundamentais foram modificadas ao longo do tempo, de maneira que a construo do extico e a valorizao atual do discurso da diversidade apresentam semelhanas, mas no constituem fenmenos idnticos.
295 Sobre o perodo, consultar DEMEULANAERE-DOUYRE, Christiane. Exotiques expositions... Les expositions universelles et les cultures extra-europennes. France, 1855-1937. Paris: Somogy ; Achives Natinonales, 2010. 355 Em perodos histricos anteriores, sobretudo no XIX - na conjuntura de nascimento da moda moderna, alis -, quando um mundo de naes organizava-se em torno de um nico centro econmico-poltico-cultural (a Europa) a partir do qual se erigia a viso do outro, as noes e representaes da diferena eram operadas, inclusive no mercado, enquanto extico. Atualmente, com o desenvolvimento relativo do poder econmico, poltico e cultural em torno de outras regies e com o desenrolar do processo de globalizao, a idia de diversidade que ganha terreno no enfrentamento simblico e econmico da questo das diferenas, porque estas passam a ser pensadas, articuladas e discursadas a partir de vrios pontos e no de um nico centro. Isso no significa que as hierarquias e desigualdades deixaram de existir, ao contrrio. Tampouco a hegemonia de alguns centros foi revogada. Ainda que, tal como a globalidade, a diversidade tenha se transformado em valor positivo na prpria moda global, passando a ser uma diretriz de seu funcionamento atual, os atores seguem ocupando posies distintas e acumulando capitais diferentes de maneiras desiguais no mercado mundial de moda. E embora a operao mundial das representaes em torno da diversidade no equivalha a oferecer-se como extico, enquanto essa diversidade no alcana a globalidade, ela segue em uma posio subordinada nas trocas simblicas em curso. Assim, o fato de existirem novas relaes no significa que elas sejam igualitrias, mesmo porque no circuito global de consagrao onde elas so estabelecidas, algumas partes so mais globais que outras.
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356
357 Captulo 7
Discursos identitrios entre os atores da moda brasileira: posio e enunciao
Embora constitua fenmeno importante, a escolha da identidade nacional ou da brasilidade como estofo simblico da moda criada no pas no unnime, conforme pode ser depreendido do captulo anterior, do qual este tributrio e complementar. Contudo, diferena da perspectiva adotada no captulo precedente, buscaremos a seguir apreender como as complexas negociaes simblicas entre brasilidade e globalidade so atualmente estabelecidas no seio de marcas de moda, as quais foram selecionadas em funo da dinmica da pesquisa de campo e do potencial heurstico de casos que consideramos elucidativos sobre a nossa problemtica. Trata-se de uma mudana de foco: como se o olhar macroscpico que empregamos para traar aquele panorama se tornasse agora microscpico para apreender de outra maneira o mesmo movimento. Por meio da anlise dos discursos identitrias estabelecidos em torno dessas marcas, procuraremos mostrar que, enquanto alguns atores buscaro operar a brasilidade enquanto diversidade no mercado global, outros tentaro alijar-se dela de maneira a se discursarem enquanto detentores de globalidade. Assim, por um lado, teramos atores fixos para os quais a idia de local de origem aparece freqentemente como base identitria predominante, j que eles no podem negociar suas identidades de maneira flexvel e devem ater-se s suas identidades restritas, que, por funcionarem como diversidade, sero ao mesmo tempo o requisito de sua possvel insero e o condicionante de sua subalternidade no mercado mundial de moda. Por outro lado, teramos atores mveis que contam com uma margem de manobra maior nessas negociaes identitrias, pois podem dosar convenientemente diversidade e globalidade na conformao simblica de suas respectivas marcas. Em um extremo teramos a brasilidade operada por atores fixos enquanto identidade restrita, vinculada a um territrio especfico e a um particular e, no outro, atores mveis cuja mobilidade permitiria discursar uma identidade global, sem fronteiras, ligada ao universal. 358 Entretanto, conforme anunciamos anteriormente, esses tipos puros so antes de tudo analticos e o que encontramos com mais freqncia entre os agentes da moda brasileira so composies identitrias estratgicas entre vrias fontes simblicas, bem como vrios graus intermedirios de mobilidade e fixidez. Interessa-nos mostrar que essas composies identitrias em curso na moda contempornea no podem ser concebidas como baseadas apenas na volio dos agentes - embora as volies, enquanto atinentes a ethos especficos, sejam relevantes. O que queremos dizer que no basta preferir ser brasileiro ou global no mercado de moda. Ao contrrio, a operao das identidades das marcas de moda junto ao mercado mundial liga-se a condies e a posies relacionais dos atores, a seu acmulo de capitais, vinculando-se tambm a estratgias especficas de insero dos produtos no mercado mundial. Dito de outra maneira, ela condicionada tanto pelas situaes de enunciao quanto pelas posies dos sujeitos do discurso.
De quando as representaes sobre o Brasil so tomadas como atributo positivo Para perscrutarmos de uma perspectiva mais especfica como se desenrolam essas negociaes identitrias, comearemos com os casos de marcas nacionais que lanam mo das representaes sobre o Brasil como fontes simblicas:
MM: Vocs se apresentam como uma marca brasileira? A: Sim, uma marca brasileira. MM: E o qu que a Planet vem vender aqui? A: Nosso carro chefe o jeans, que o nosso interesse mesmo em vender. MM: E porque que seu jeans diferente do jeans francs ou do jeans chins? A: Primeiro porque ele veste a mulher brasileira e eu acho que a mulher brasileira referncia de beleza no mundo, por ter mais quadril, mais cintura...[...]Mas a gente procura seguir a tendncia daqui pra tambm no ficar muito fora, porque no adianta a gente querer inventar moda tambm, n? Dentro da tendncia mundial a gente cria em cima do nosso estilo, n? Que a mais brasileiro... 296
Contudo, mesmo no caso dessa afirmao categrica acerca dos usos das representaes sobre o pas, nota-se que o privilgio de vestir O corpo da mulher brasileira no pode ser o nico argumento de venda, visto que, por aspirar insero no mercado global, essa marca deve dizer respeito tambm s tendncias internacionais e dar vazo a alguma globalidade.
296 Entrevista concedida autora pela responsvel da marca Planet Girls durante o Salon du Brsil Paris em outubro de 2009. 359 Em outros casos, inversamente, a composio discursiva da marca agrega ao atributo brasileiro o aspecto local/regional, de maneira a colocar em destaque sua suposta diversidade: Eu sempre digo que a marca brasileira. Bem brasileira. At porque a gente trabalha assim: aquele ali um trabalho tpico da nossa regio, o Richelieu, que um trabalho com bordadeiras, na mquina, mas bem elaborado. Eu nem sei muito bem como , porque isso feito no interior do Estado. Eu fabrico o biquni na minha fbrica, isso a, pra fazer a parte mais manual eu mando pro interior 297 .
A margem de negociao entre o que temos chamado de escalas identitrias geosimblicas - local, estadual, regional, nacional, global... - varia conforme a posio relacional e o posicionamento estratgico das marcas no mercado, como o trecho abaixo nos d a ver em detalhes: Eu acredito que meu produto mais que brasileiro, meu produto mineiro. Meu produto mineiro. Meu produto pra quem conhece, gosta, entende a cultura de Minas Gerais, a cultura do interior do Brasil. Meu produto no carioca, meu produto no paulista, no nordestino, nem gacho, ele mineiro, porque eu sou mineira. Ento pinte sua aldeia e seja internacional. Eu acredito muito nisso. Eu acho que exportar bacana, uma consolidao da marca, importante, hoje em dia essa globalizao tem um apelo muito forte e voc dizer que seu produto vendido fora... Mas eu no t vendendo um produto internacional no. Eu t vendendo um produto mineiro pra quem gosta da cultura mineira. Isso no que eu acredito. E a se o Japo gostar desse produto mineiro, o Japo ter esse produto mineiro, mas eu no consigo fazer um produto que eu v vender no Japo, na Escandinvia, na frica... 298
Essa entrevista, j evocada anteriormente, foi feita com duas jovens cuja marca se apresentava em Paris pela segunda vez quando de nosso encontro, embora elas tivessem sido aconselhadas a dizer que se tratava de sua estria - a novidade, afinal, o combustvel da moda. A produo dos artigos descrita como artesanal e a base produtiva divulgada, embora no exclusiva, um presdio no Estado de Minas Gerais. Durante o salo, essa informao era ora sublinhada ora escamoteada, conforme conselho da consultora internacional da ABEST. No caso de compradores japoneses, chineses e russos, o vnculo com detentos no deveria ser revelado em hiptese alguma e apenas o aspecto hand made design deveria ser pontuado; j para clientes europeus, o trabalho social poderia ser ressaltado para destacar o carter socialmente responsvel da marca, j que, segundo suas proprietrias, a parceria aumenta a renda e diminui a pena dos detentos. Mas para nosso argumento aqui, mais importante que essa
297 Entrevista concedida autora pela proprietria da marca Areia Dourada, integrante do projeto Natal Pensando Moda, no salo Mode City em setembro de 2009. 298 Entrevista concedida autora pela scia da marca Doiselles no salo Paris sur Mode em maro de 2010.
360 adaptao do marketing s diferenas culturais dos mercados visados, o fato de que a designer busca a internacionalidade para alcanar reconhecimento para sua marca justamente por meio da afirmao da suposta especificidade local, mineira, de seus produtos. Interessante notar que essa mineiridade construda com fios importados e segundo as cores da moda, posto que, de acordo com a empresria, [...] no Brasil s tem l pra pulver da vov. Pra design no tem. A afirmao da alegada mineiridade passa ainda pela investigao atenta das criaes de marcas internacionais que trabalham com produtos semelhantes, como tivemos ocasio de observar. Isso no impede que a identidade da marca seja construda discursivamente em torno da idia de um produto mineiro, destinado a quem gosta de cultura mineira..., mesmo porque a busca pela consagrao no espao global passa pela negao do carter internacional dos artigos. J no caso de empresas de moda-praia, filo no qual o Brasil j possui certo reconhecimento mundial, as representaes ligadas ao pas podem se apresentar de maneira mais pura. Vejamos o que nos diz sobre isso a distribuidora das marcas Adriana Degreas e Rosa Ch na Europa:
As pessoas identificam biqunis com o Brasil e muito positivo. Eu acho que o Brasil o que faz melhor na moda biquni. Eu acho que roupa tem muito mais concorrncia, h muita marca europia parecida com a do Brasil. M: Seu cliente final e de salo sabe que a marca brasileira? S: Sim, sempre. Ele vem pra essas marcas procurar biquni. S que as marcas tm que trabalhar no inverno [...] Mas o principal sem dvida que ele vem porque um biquni brasileiro. Ele quer um biquni brasileiro. Pra ns bom vender biquni brasileiro. Nem nos passa pela cabea vender biquni que no fosse brasileiro 299 .
E em outros casos, a eleio do Brasil como fonte simblica no condiz tanto com a posio da marca, nos termos bourdieusianos, mas sobretudo com o posicionamento ou o nicho que ela almeja no mercado:
MM: Voc acha que o fato de ser um grupo brasileiro interfere na imagem da marca? J: Eu acho que interfere positivamente. bacana. O empresariado brasileiro hoje muito respeitado, srio. Se gosta muito de trabalhar com o Brasil. No caso da Dumond especificamente ela traz a essncia do Brasil, n? De combinao de cores e materiais, de moda. E o Brasil moda, ento isso facilita, contribui para o trabalho. MM: E porque essa iniciativa, porque vincular o nome da Dumond ao Brasil?
299 Entrevista concedida autora pela distribuidora das marcas Adriana Degreas e Rosa Ch para o mercado europeu no salo Paris sur Mode em maro de 2010. 361 J: Porque a Dumond tem na essncia a brasilidade, n? Ento no um problema se vincular ao Brasil, ao contrrio, a gente tem o maior orgulho de dizer que somos brasileiros. Esse vnculo automtico. MM: Vocs tm essa diretriz, ento, de ser uma marca brasileira? J: Tem o fato do Brasil na etiqueta, mas, por exemplo, nossa ltima coleo foi toda pesquisada no Rio de Janeiro, todas as tendncias... Claro, considera as tendncias internacionais... MM: A coleo inspirada no Rio de Janeiro? J: , como forma de brasilidade, n? Ela no s inspirada no Rio, ela inspirada na verdade na Bossa Nova, a tem Copacabana... MM: Ento uma diretriz da marca... E porque pra exportar? J: No, no! Como a marca brasileira, a gente quer levar pra fora o que tem de melhor no Brasil, que so as misturas de materiais, a combinao de cores... 300
Essa marca integra um grupo empresarial bem situado no mercado, que teria, portanto, meios de fazer uso de representaes outras que no aquelas ligadas ao Brasil, j que o grupo de que faz parte tem um trnsito considervel no mercado mundial e tem capitais acumulados para gozar de certa mobilidade identitria. Entretanto, como o grupo de empresas pretende alcanar vrios nichos de mercado, a essa marca especfica coube operar com o Brasil enquanto argumento de promoo no espao global. Percebe-se que, nessa transformao do pas em discurso na moda, o Rio de Janeiro tem papel de destaque, pois apreendido como uma representao totalizante do pas. Mas a brasilidade tambm discursada a partir de elementos mais abstratos do que a base geogrfica. Mais uma vez, aparecem as idias de mistura e de combinao como atributos prprios ao Brasil e, ergo, brasilidade. Entretanto, se nos casos acima vimos que as representaes em torno da diversidade so adquiridas com o recurso ao Brasil, ainda que composto com escalas geosimblicas infranacionais ou supranacionais, algumas vezes a operao de forjamento identitrio busca justamente refutar os vnculos com o pas, sobretudo quando do enfrentamento de sua m fama no mbito dos negcios, conforme indicamos no captulo anterior. Vejamos isso mais de perto.
Da busca do distanciamento com relao s representaes do Brasil Vimos no capitulo anterior que as instituies envolvidas no processo de internacionalizao da moda brasileira tentam triar as representaes sobre o Brasil, alijando- as de suas conotaes negativas. Nas operaes de triagem identitria realizadas por algumas
300 Entrevista concedida autora pelo responsvel da empresa Dumond durante o Salon du Brsil Paris em outubro de 2009. 362 empresas presentes no mercado mundial, assistimos a tentativas mais radicais de ruptura com o pertencimento nacional, como vemos abaixo:
MM: A Salinas do Rio. Isso dito? Isso tem algum peso? R: Olha, na verdade eu at procuro desvincular, porque como tem essa coisa de o Brasil um dia tombar novamente, a gente fala: aqui t a Salinas, tem seu design prprio. fabricado no Brasil. Eu no quero vender essa imagem de samba, cerveja, e biquni, eu no vendo essa imagem e no acho que seja positivo. Procuro mostrar de uma outra forma, pela qualidade, pelo design, pela beleza e conforto do biquni, pelo conceito 301 .
Para uma marca que conquistou renome internacional, associar-se aos clichs do Brasil seria inconveniente, tanto porque restringe suas possibilidades estticas e discursivas quanto em razo daquela m fama do pas em termos de negcios. interessante notar, entretanto, que no dia anterior tnhamos entrevistado a distribuidora europia da marca, que nos estatuiu que se as peas fossem fabricadas na China, ela pararia de distribuir a marca imediatamente. Elogiando o trabalho das costureiras brasileiras de modo a distanci-lo das condies de trabalho supostamente vigentes na China, essa porta-voz da marca brasileira no mercado europeu sublinha a importncia do Brasil para a imagem da marca, embora refute igualmente os esteretipos ligados brasilidade. Sua apreciao negativa acerca dos produtos made in China aparece como mais um indicio de que o componente geogrfico integra inelutavelmente a imagem das marcas de moda. No obstante, dependendo dos interesses em jogo, busca-se atenuar o pertencimento geogrfico, como essa outra entrevista tambm deixa claro:
MM: E o fato de se apresentar como uma marca brasileira faz diferena ou no? W: No. O Brasil no nome, s ele no ajuda muita coisa. Isso mais um folclore. Quando eu chego pro meu cliente e digo Brasil, muitas vezes, principalmente na Inglaterra, nesse contato direto com o europeu, a gente tido como no cumpridor de prazo, como uma pessoa que promete que grande e pequeno, que vai fazer as coisas erradas. Porque roupa de ginstica ou biquni, voc vai encontrar 100 brasileiros que vo bater s portas e dizer que tambm vende na Inglaterra, vai dizer que tem uma empresa, porque o brasileiro naturalmente d uma exagerada, d uma enroladinha 302 .
Curioso que, apesar da refutao das imagens do Brasil no momento da enunciao da identidade, a empresa enverga Brasil no prprio nome, o qual, segundo um dos herdeiros da
301 Entrevista concedida autora pela responsvel pelo comrcio exterior da marca Salinas no salo Whos Next em setembro de 2009. 302 Entrevista concedida autora pelo distribuidor da marca Bia Brasil Fitness para o mercado europeu durante o salo Mode City em setembro de 2009. 363 empresa, radicado em Londres, teria decorrido do contato com o mercado internacional, no qual a marca remetida ao Brasil. A entrevista com a designer e scia de uma empresa de moda praia sediada no Rio de Janeiro tambm fornece elementos para percebermos que o lugar de origem um componente da imagem das marcas, mas a ser usado estrategicamente, a depender do interlocutor e dos objetivos. Como de praxe entre as empresas que expem com o apoio do projeto Texbrasil da Abit, o estande da marca devia exibir uma bandeira brasileira, o que assim avaliado pela empresria sergipana:
MM: E esse negcio da bandeirinha, o qu que voc acha? MA: assim, pra esse meu cliente de Madri no funcionou, porque eles acharam que porque era biquni brasileiro era barato. Eles chegaram a nos comparar com a China e eu disse que eu no queria. Porque importa tambm a qualidade do cliente, no s a quantidade que voc vende. [...] MM: E como voc apresenta a sua marca, em termos de origem? MA: Carioca brasileira. Carioca eu falo. Quando eu falo que nordeste s vezes a pessoa no liga. Agora os meus detalhes so feitos l no nordeste, essa parte mais artesanal de croch, bordado, tudo feito l. Isso eu falo. Agora o biquni produzido totalmente em Copacabana ainda mais, ento no tem como... A confeco carioca 303 .
Logo, a depender do mercado, da qualidade do cliente, da concorrncia, o vnculo com o Brasil poder funcionar positiva ou negativamente. Nesse movimento de adequao discursiva, identidades consideradas mais valorizadas sero evocadas quando possvel, como no caso do segmento de moda-praia, no qual a identidade carioca aparece novamente como mais valiosa do que a brasileira - embora elas funcionem grandemente em metonmia - e do que a nordestina, cujo ponto forte seria o artesanato. Essa espcie de diviso de tarefas simblicas aparece ainda quando, com vistas a refutar a pecha de produtor de mercadorias baratas e com pouca qualidade, tomam-se referncias identitrias no ligadas ao Brasil, como no caso dessa empresa de propriedade de trs irmos:
MM: As pessoas sabem que uma marca do Brasil? B: Olha, as pessoas quando perguntam, a gente explica obviamente que ns produzimos no Brasil, mas que ns tambm temos escritrio aqui, na Sua tambm e nesse sentido estamos nos dois continentes. MM: E porque a Sua?
303 Entrevista concedida autora pela empresria e designer Marcela Maciel, no salo Mode City em setembro de 2009. 364 B: Ns somos suos tambm. Ns somos brasileiros e suos. Na verdade a me sua.[...] MM: Mas quando voc fala que uma empresa do Brasil, isso atrapalha, ajuda, neutro? B: Olha, muito relativo. Tem pessoas que so muito abertas, ta? Mas so poucos, mas a grande maioria, nessa faixa de preos na qual ns trabalhamos, que em geral varia falando em dlares FOB varia de 80 a 90 dlares pode ir at 300 e a maioria t entre os 100 e os 200 dlares, eles j esperam que seja um produto da Itlia, tem essa coisa fixada na cabea: Itlia, Itlia, Itlia a partir de uma certa faixa de preo. A gente experincia isso muito. As pessoas falam: onde que feito. A gente fala: no Brasil e eles ahan [com tom de desagrado] e a muitos vo embora 304 .
H ainda designers e empresrios que se negam veementemente a ancorar a identidade das respectivas marcas na idia de Brasil ou de lugar de origem com o objetivo de oferecer uma moda internacional, que, no caso abaixo, inspirada na arte europia
MM: Na coleo, existe alguma coisa explicitamente de Brasil? P: No. Depende da minha inspirao no momento, do tema. Eu sempre me inspiro muito em artes. Ento sempre acaba voltando pra c [estvamos em Paris], porque o bero da arte aqui, no tem jeito. Mas eu no caracterizo a minha moda como brasileira. A gente trabalha com fios nacionais. Na verdade a gente importa matria- prima mas todo mundo importa e tal, mas eu no caracterizo nem no exterior nem no Brasil. MM: Ento aqui voc no se de maneira nenhuma como uma moda brasileira? P: No, uma empresa brasileira que faz uma moda internacional. Eu quando t criando penso tanto na mulher brasileira como na mulher internacional. Eu tento assimilar um pouco, porque esse tipo de mulher vai existir em qualquer lugar, ento eu penso que tem que ser uma histria mais ampla mesmo por esse motivo. MM: E teu cliente no cobra isso de voc aqui? P: No. Acho que hoje em dia as marcas brasileiras to vindo mais pro exterior e j com essa caracterstica prpria sem essa coisa de Brasil-verde-amarelo, no copia mais, cada um j tem sua identidade, ento eu acho que no tem mais essa imagem, esse vnculo, sabe? Porque no porque a gente t no Brasil que a gente tem que ser verde- amarelo-papagaio. Voc tem uma identidade sua, que voc vende pra l e ao mesmo tempo voc pode t em outro lugar tambm 305 .
Assim, no so isoladas as vezes em que se reivindica a libertao das amarras nacionais e o direito a fazer uma moda internacional mesmo se tratando de uma designer brasileira produzindo no Brasil. Trata-se de uma vontade de universalizao que no passa pela afirmao de particulares, ou, ainda, que se d pela afirmao de particulares que se forjaram como universais, tais como a arte europia e o ideal de identidade individual.
304 Entrevista concedida autora por um dos scios da marca Lele Pyp durante o salo Paris sur Mode em maro de 2010. 305 Entrevista concedida autora pela proprietria da marca GIG durante o salo Paris sur Mode em maro de 2010. 365 Contudo, conforme adiantamos acima, embora seja possvel aproximar algumas empresas mais do plo diversidade/brasilidade ou do plo globalidade, o que encontramos em maior medida em nossa incurso nas iniciativas de internacionalizao da moda do pas foram composies entre os usos da localidade e o recurso mobilidade nos discursos identitrios construdos no seio das marcas brasileiras de moda, como veremos a seguir.
Das composies identitrias As negociaes simblicas entre brasilidade e globalidade podem ter carter discursivo e/ou esttico, conforme nos indicam os trechos abaixo:
MM: As pessoas sabem que a marca brasileira? I: Mais ou menos, porque pra uma marca ser internacional, ela tem que ter coisas, signos nacionais. Uma marca brasileira, pra ser internacional, ela tem que ter signos que sejam compreensveis mundialmente, mas ao mesmo tempo ela tem que ter alguma particularidade que a diferencie. Essa linha muito tnue. Voc encontrar o equilbrio entre um bico de arara da Amaznia e uma taxa prateada que est no mundo inteiro. Voc tem que fazer esse mix porque a pessoa tem que entender a sua roupa, ento precisa ter alguns smbolos que so comuns, mas tambm ela precisa distinguir a sua roupa de todas as outras. Ento esse ponto muito difcil de conseguir. Porque no adianta eu regionalizar demais uma coisa porque ela vai ter tantos elementos locais que a pessoa que no local no vai entender a roupa. Ento eu tenho que fazer essa mescla, que na verdade a glocalizao 306 .
A boa insero no mercado mundial de moda passaria, portanto, por um equilbrio entre elementos considerados nacionais e aspectos atinentes cultura internacional-popular, no caso acima, identificado com as taxas de metal caractersticas de uma esttica rock ou punk. O local deve ser adequado a um pblico global, ele deve ser mesclado para no ser regional demais. Ele tambm no deve ser subsumido homogeneidade. O emprego do termo glocalizao, usado com freqncia no meio, expressaria bem essa busca do equilbrio entre diversidade e globalidade. No excerto a seguir, podemos perceber que essa estratgia de conciliao compartilhada por diversos agentes da moda do pas:
MM: Vocs no tm como linha diretriz nada relacionada com a brasilidade? X: No. Eu acho que uma coisa bem internacional. Eu acho que concilia as duas coisas. Por exemplo, a gente tem aquela famlia daquele estampado colorido que chama estampa Lolly. A minha distribuidora da Itlia no entendeu. Falou: isso daqui no vai vender nunca no inverno. S que pra ns brasileiros muito importante que tenha
306 Entrevista concedida autora pela responsvel por comrcio exterior da marca Coven durante o salo Trano em maro de 2010. 366 sempre estampa na coleo, porque o que identifica nossa brasilidade. a marca registrada da Lucidez. Sempre fazer estampas diferenciadas, coloridas, mesmo sendo inverno. Porque esse o diferencial. No adianta eu apresentar uma coleo aqui toda marrom, preta e cinza. Magina! Eu vou concorrer com europeu? No vou, entendeu? Ento voc olha pra c tem a estampa liblula [...]. tipo marca registrada da Lucidez 307 .
O meio imaginado como vivel para se competir com a moda europia constitudo, portanto, pela conciliao entre uma esttica discursada como internacional com uma esttica mais colorida, associada ao Brasil. Essas acomodaes estticas so perpassadas por arranjos identitrios mais propriamente discursivos, como nos indica a anlise das estratgias de divulgao de uma das marcas de moda praia que evocamos anteriormente. Enquanto a distribuidora europia afirmava categoricamente a importncia das representaes do Brasil para a imagem da marca, a fundadora e proprietria da empresa lana mo de composies entre o apego localidade e o recurso mobilidade. Tanto assim que, no catlogo da marca Adriana Degreas, a frase made in Brasil, com S, colocada sob o nome da grife em todas as ocasies em que aparece, inclusive nos pontos de venda. Percebe-se, portanto, que o Brasil um capital importante para a empresa de moda-praia. E, no entanto, ele apropriado de maneira seletiva, de forma que, na apresentao da marca para o mercado internacional, aparecem frases as seguintes frases, em ingls, Longe do esteretipo tropical, muito mais do que uma simples marca brasileira de biqunis, Adriana Degreas veste mulheres sofisticadas, como celebridades e trend-setters. Ao mesmo tempo, a primeira frase da apresentao Adriana Degreas uma das principais marcas brasileiras de moda praia e o made in Brasil frase corrente em todo o material promocional. Assim, toma-se das representaes do pas apenas a parte considerada conveniente para uma marca que se prope de luxo. Alm disso, h todo um esforo em sublinhar a alegada globalidade da marca, que, por ser oriunda do Brasil, teria garantida a sua diversidade: suas criaes, apresentadas todo ano nas passarelas no Rio Summer, so um cone para marcas nacionais e internacionais. O Rio de Janeiro e a pretensa internacionalidade da marca caminham juntos. Ainda: Adriana Degreas exporta sua alta costura de banho para um seleto grupo de lojas na Europa, no EUA e no Oriente Mdio, tais como Barneys, Bloomingdales, Selfridges, Boutique 1, e para hotis
307 Entrevista concedida autora pela responsvel pela marca Lucidez durante o salo Whos Next em janeiro de 2010. 367 exclusivos, como One and Only Resorts. O catlogo mostra ainda o clipping nacional e internacional da marca e na biografia da designer destaca-se o fato de que sua av possua uma antiga loja com uma enorme coleo de peas de designers como Emilio Pucci, Azzedine Alaia, Pierre Cardin, Andr Courrges, entre outros. Curiosamente, tenta-se, via av, estabelecer o vnculo da estilista com os nomes reconhecidos da alta costura mundial, bem como mostrar seu pertencimento social s classes abastadas - e mveis - do pas. Quando se trata de buscar legitimidade internacional, todas as vias parecem vlidas... Assim, recorre-se a vrias fontes identitrias tomadas como valiosas para basear a identidade ou DNA da marca em uma mistura entre brasilidade e globalidade. Outro bom exemplo dessa negociao dinmica entre cosmopolitismo e brasilianismo pode ser encontrado na marca fundada pelo estilista Alexandre Herchcovitch, que j desfilou na semana de prt--porter de Paris e atualmente desfila na Semana de moda de Nova Iorque e no SPFW. Ele no pretende ser exatamente uma expresso da moda brasileira e chega a afirmar que no tem nada a ver falar de uma moda brasileira e uma moda japonesa. A gente no produz uma coleo s pra Tkio. A roupa que vendida l vendida aqui 308 . Ele reivindica, portanto, o carter global de suas criaes. No entanto, em biografia publicada no website da marca podemos ler o seguinte:
Sem trabalhar com referncias bvias ou se submeter colonizao das tendncias internacionais, o medo de se tornar escravo do Brasil foi sepultado nos desfiles de vero 2003 e inverno 2004, carregados com grande senso de brasilidade. Assim, descobriu a aldeia global, conceito proposto por Marshall MacLuhan nos anos 70, que profetizava um mundo interligado porm interessado em divulgar suas culturas particulares. Numa reduo do conceito, Alexandre Herchcovitch assina um casamento perfeito de uma cultura 100% brasileira com uma silhueta que encanta clientes do Brasil, Estados Unidos, Japo (em sua primeira loja fora do Brasil inaugurada em maro de 2007), Alemanha, Frana, Espanha, China, Inglaterra, Canad, Singapura, Austrlia e Nova Zelndia 309 .
O fato de vender no Japo ou de desfilar em Nova Iorque faria do estilista um designer global. O website da marca destaca a mobilidade do estilista ao dar notcias da apresentao de suas colees em capitais de moda como Londres, Paris e Nova Iorque e ao informar que sua grife conta hoje com 4 lojas no Brasil, 1 loja em Tkio, 60 pontos de venda multimarcas no Brasil e 60 pontos de venda no exterior.
308 Conforme palestra proferida em So Paulo em novembro de 2008. 309 Disponvel em www herchcovitch.uol.com.br. Acesso em 06/10/2010. 368 No entanto, ele s pode fazer parte da aldeia global interessada em culturas particulares por meio do casamento da cultura 100% brasileira com o gosto dos consumidores globais. Diante disso, a despeito de sua vontade global, a brasilidade - mesmo que em seus termos mais abstratos, como o gosto pela mistura de cores e materiais - dever ser operada pelo estilista no mercado mundial de moda, mesmo porque, conforme nos informa em entrevista o gerente do setor de moda da ApexBrasil, neste mercado o designer constante e irrefutavelmente reenviado sua condio de brasileiro:
MM: Ento a imagem do Brasil pode ser positiva pra uma marca e pra outra no? MA: Por exemplo, o Alexandre Herchcovich me falou: Marco, o comprador internacional no se interessa se o produto do Brasil ou no. Tudo bem, no tem problema. Mas eu tenho certeza que a imagem que eles colocam na mdia em relao a isso vai sempre dizer um brasileiro criativo, um brasileiro inovador e isso Brasil[...] 310 .
Assim, ainda que busque envergar a globalidade que conseguiu acumular, esta deve ser imbricada ao elemento diversidade. Embora Herchcovitch afirme no ter desistido da investida no espao global, ele parece saber que a fixidez territorial atenta contra a aquisio de globalidade, como vemos no trecho seguinte:
A moda brasileira faz sucesso no exterior ou se resume s Havaianas e Gisele? AH: A moda brasileira no aconteceu l fora, mas ainda no desisti. H marcas que tentam, como eu, desde 1996. Mas l fora a relao comercial vem antes e no h marcas brasileiras com campanhas macias. No adianta querer ser estilista internacional e viver no Brasil. Tem de morar em Paris, Nova York ou Milo. Se eu for num evento aqui, todo mundo vem falar comigo. L fora, sou reapresentado dez vezes s mesmas pessoas. E no relacionam minha cara roupa que, alis, chega muito cara no exterior 311 .
Ele afirma, portanto, que para ser estilista internacional preciso estar nas capitais mundiais da moda, nomeadamente, em Paris, Nova York ou Milo. Assim, ainda que seja reconhecido pelo campo da moda no Brasil e a despeito de sua inclinao a fazer uma moda global a ser consumida no mundo todo sem distines, o estilista remetido ao seu pertencimento local, ao qual ele busca ento imputar o carter de diverso. Outro exemplo, talvez dos mais heursticos, acerca da complexa negociao entre brasilidade e globalidade que conforma a moda brasileira a marca carioca Osklen,
310 Entrevista supracitada, concedida autora pelo gestor de projetos da ApexBrasil. 311 Entrevista concedida por Herchcovich ao jornal O Estado de So Paulo. Disponvel em: http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20110328/not_imp698068,0.php. Acesso em 15/04/2011. 369 fundada pelo ento jovem mdico Oskar Metsavaht 312 . O website 313 de apresentao da marca d notcias da mobilidade supostamente caracterstica da condio de seu fundador, j que o estilo da Osklen pretende ser a expresso justamente do crossover dos mais distintos elementos que fazem parte do dia-a-dia de Oskar Metsavaht. Afirma-se ainda que ele tem um atelier no Rio de Janeiro e um estdio de design em Milo, e divide seu tempo entre viagens Europa, Nova Iorque e Tquio, expedies na floresta Amaznica em busca de novos materiais voltados para o desenvolvimento sustentvel e o surfe em Ipanema, no Rio de Janeiro. Ao alocar os plos criativos no Rio de Janeiro e em Milo, este considerado um centro mundial de design e aquele um modelo de diversidade cultural, advoga-se a mobilidade e a flexibilidade do estilista, assim como sua capacidade de criar a partir de referncias mltiplas, alegadamente inspiradas tanto no dinamismo da metrpole como na exuberncia da natureza brasileira. O resultado seria um estilo baseado na harmonizao dos contrastes que encamparia simultaneamente o urbano e a natureza, o global e o local, o orgnico e o tecnolgico. A viso original do estilo de vida brasileiro contemporneo supostamente caracterstica da marca estaria justamente na harmonizao de contrastes to cara ao forjamento histrico da identidade nacional brasileira. Entretanto, estamos em face de usos globais dessa identidade, de maneira que a marca alega vender mais do que roupas, um estilo de vida autntico e genuinamente brasileiro, ao mesmo tempo contemporneo e cosmopolita. Propondo-se como uma conjuno do que a) local, brasileiro, natural e sustentvel com o que b) global, tecnolgico, contemporneo e cosmopolita, a marca parece ser uma sntese de tudo que valorizado da moda atualmente. Isso permite a ela divulgar-se enquanto mundialmente consagrada: reconhecida por sua qualidade internacional ela contaria atualmente com 55 lojas no Brasil, 2 lojas em Milo e Nova Iorque,
312 Por se tratar de uma marca reconhecida no mercado nacional e com considervel reconhecimento internacional, no chegamos a entrevistar seu fundador. Segundo entrevista com sua assessora de imprensa em So Paulo, a agenda do designer impossvel, porque gente do mundo inteiro estaria interessada nas atividades de Metsavaht. Tivemos ocasio de visitar o estande da marca no salo Trano em Paris, onde contava com uma posio de destaque, um timo estande, segundo um dos recepcionistas do evento. Entretanto, diferentemente das empresas menos reconhecidas, o estilista no estava presente e o pessoal do setor de vendas no estava autorizado a falar em nome da empresa. Assim, o material que temos para anlise no advm de contato direto com Metsavaht, mas desses contatos indiretos, do website da marca, de material disponvel na imprensa e ainda da repercusso da marca entre os atores da moda brasileira. Por exemplo, em uma das situaes de campo nos foi pedido que acompanhssemos a scia de uma jovem marca brasileira de moda que iniciava suas atividades no mercado internacional ao estande da cobiada Osklen no salo parisiense. Curiosa e excitada, ela queria saber o que que a Osklen trouxe? Como est a coleo? O estande t legal?, etc, etc, etc... De acordo com os parmetros que pudemos construir durante nossa experincia na pesquisa de campo, a dificuldade de acesso ao fundador da marca j d indcios sobre sua posio de destaque na moda brasileira. Nesse sentido, a maior dificuldade em acessar determinados agentes foi tomada como dado de pesquisa. 313 Disponvel em http://www.osklen.com. Diversos acessos entre 2008 e 2011 370 uma em Miame, Tquio e Roma, alm de ter showroom em Nova Iorque, Los Angeles, Atenas, Milo e exportar para o Japo, Chile e Oriente Mdio. Ademais, a marca teria cado nas graas de agncias como a WGSN, que a teria considerado, segundo divulgao da prpria marca, como uma das dez marcas mais influentes e inspiradoras do mundo, e a WWF-UK, que teria atribudo ela o estatuto de Future Maker. Ainda, divulga-se a Osklen como a nica marca brasileira, at hoje, a merecer um artigo de pgina inteira na Vogue Amrica, ao lado das mais prestigiadas marcas do mundo. Percebe-se que a aquisio de prestgio junto a instncias ditas supranacionais de consagrao inclui no apenas agncias ligadas diretamente moda - como agncias de tendncias e revistas especializadas - mas tambm entidades engajadas com a preservao ambiental, como a WWF. Isso pode ser atribudo ao fato de que a marca busca vincular-se a questes socioambientais, o que realizado por meio de iniciativas como os chamados Instituto E e E-fabrics. O primeiro consistiria em
[] uma associao privada civil sem fins lucrativos, criada e sediada no Rio de Janeiro, voltada para a promoo da vocao do Brasil como pas do desenvolvimento sustentvel. Visa sensibilizar e conferir visibilidade a temas, projetos e parceiros envolvidos com o desenvolvimento social, ambiental, cultural e econmico, atuando nas esferas da educao, do empoderamento e da mobilizao social. O Instituto e adota o paradigma do desenvolvimento humano sustentvel proposto pelo Pnud Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento. Inspirado no histrico de sete anos do movimento e-brigade, que o precedeu, o Instituto e se orienta pela Carta da Terra, Agenda 21, Objetivos do Milnio, Conveno da Biodiversidade e Protocolo de Kyoto. Cartas e protocolos internacionais cujos valores o inspiram e legitimam a organizao 314 .
Os discursos em torno dessas iniciativas apresentam-nas como prolficas para a totalidade da sociedade e, para tanto, busca-se a legitimidade em instncias discursivas globais, conhecidas por se ocuparem das questes ligadas diversidade cultural e natural do mundo, de forma que uma espcie de legitimidade do universal seria adquirida no contato com essas agncias produtoras de discursos em mbito mundial. Tambm se coaduna com os discursos e diretrizes produzidos por tais instncias o projeto e-fabrics 315 , cujo objetivo professo identificar tecidos e materiais desenvolvidos a partir de critrios socioambientais, buscando ainda incentivar aes ligadas aos critrios do comrcio justo e ao desenvolvimento sustentvel. Igualmente fruto da iniciativa de Metsavaht,
314 Disponvel em http://www.institutoe.org.br/. Acesso em 12/07/2010. 315 Disponvel em http://www.e-fabrics.com.br/. Acesso em 12/07/2010. 371 o projeto foi lanado em janeiro de 2007 durante a SPFW, onde a Osklen apresenta seus desfiles, com a misso de contribuir na constituio de um trip de sucesso para a moda brasileira pelo mundo, associando sua sensualidade e criatividade, o valor de suas principais riquezas e singularidades: a biodiversidade e as tradies culturais do pas. Percebe-se que esses projetos paralelos so fundamentais na busca da consagrao global como uma marca reconhecida por valorizar a idia de brasilidade e intenso trabalho de experimentao com matrias-primas oriundas de processos sustentveis. Com a idia de brasilidade, de biodiversidade e de tradio, a marca adquiriria uma identidade prpria, a diversidade requerida pelo mercado mundial de moda. J o fato de estar presente e vrias partes do mundo consagradas em termos de moda e o vnculo com as idias de mobilidade, de cosmopolitismo, de sustentabilidade - j que esta concebida como questo global -, conferem globalidade marca, sem a qual ela seria mais uma marca local, ou, no limite, nacional. A brasilidade aparece, portanto, como elemento de conquista da globalidade e a posio relacional da marca e de seu fundador que permite o bom equilbrio ou boa dosagem entre o enraizamento local e o carter global de seu alcance. Operados juntos, ambos representam a flexibilidade, a capacidade de lidar com a diversidade, o valor da mistura. Temos visto que estes so elementos caros moda atual e que so promovidos pelos atores da moda do Brasil como tipicamente brasileiros. Assim, a brasilidade se transformaria em valor global pelas mos e vozes - em que pese a dimenso eminentemente discursiva dessa operao dos agentes bem posicionados para realizar essa converso. Outra marca que pode nos dar um bom entendimento sobre os usos da idia de Brasil junto ao mercado global de moda a Carlos Miele, que leva o nome de seu proprietrio, fundador e designer. Com lojas prprias em cidades como Paris e Nova Iorque, os desfiles da marca acontecem exclusivamente na Big Apple desde 2003 e suas peas so vendidas em 27 pases. Alis, a prpria criao da Carlos Miele faz parte da investida do estilista, ento proprietrio da caseira M.Officer, no mercado internacional, onde em geral os designers batizam as marcas homonimamente. Com o objetivo declarado de deixar de ser um designer local para ser um designer internacional 316 , a incurso de Miele no mercado global de moda ser feita manifestamente por meio dos usos de representaes do Brasil. Ele queria ser global, mas a
316 Entrevista exibida no programa Mundo S/A, exibido em 26/09/2010 no canal Globo News. Ademais, segundo conversa com ex-funcionria de Miele, esse teria sido o sonho do empresrio desde que ele comeou, ainda na M. Officer. 372 maneira encontrada para faz-lo foi justamente a afirmao esttica e discursiva de elementos identificados com o Brasil:
Optei por desfilar em NY, porque queria me dedicar a uma carreira no exterior. gratificante ver como, hoje, minhas colees so vendidas em 27 pases e o mercado internacional reconhece e valoriza a importncia do artesanato brasileiro, da nossa cultura e se interessa a cada dia mais pelo Brasil 317 .
Seu objetivo, condizente com o ethos que mobiliza suas prticas, a consagrao internacional. O meio de alcan-lo lanar mo do Brasil: o que eu trouxe de melhor do Brasil para a moda mundial dizer que o Brasil tem uma cultura popular riqussima 318 , garante. Ele afirma ainda que o principal atrativo para mercado mundial seria justamente o tempero brasileiro, que consistiria em afirmar o corpo, a cor, trabalhar a auto-estima do brasileiro. E considera que quando comecei meu trabalho no exterior, desfilando em Londres, em 2001, com a marca Carlos Miele, fui bem recebido pela minha brasilidade, pelos meus conceitos, pela minha diversidade. Justamente o que algumas pessoas criticavam aqui na poca [...]. (2008, p.91) 319 . E a diversidade entra tambm na caracterizao do Brasil de Miele, na qual do as caras algumas das representaes mais correntes sobre o pas e seus habitantes:
[...] seu modo de vida, sua diversidade cultural, as paisagens, as cores, a luz, a liberdade com que os brasileiros se relacionam com seus corpos. Meu objetivo celebrar a forma humana. [] Meus designers favoritos so japoneses, mas a cultura deles sobre negar seus corpos. A cultura brasileira sobre moldar o corpo; a relao natural que ns temos com nossos corpos. Porque abaixo do trpico ns somos verdadeiramente misturados com africanos e europeus e indios nativos ento isso ... mostrar o corpo no ertico para ns. Mostrar o corpo algo natural. (Traduo nossa do ingls) 320 .
A entrevista com uma designer que j trabalhou tanto com Carlos Miele quanto com Tufi Duek, fundador de outra marca que tambm explora a brasilidade 321 , traz mais elementos para vislumbrarmos como se do os usos das representaes do Brasil na moda mundial:
317 Entrevista concedida em maio de 2010 colunista Jornal do Brasil, Heloisa Tolipan, intitulada Carlos Miele: embaixador da nossa moda no mundo. Disponvel em http://www.jblog.com.br/heloisatolipan.php?itemid=21167. Acesso em 12/12/2010. 318 Mais uma vez, entrevista conferida ao programa Mundo S/A. 319 Entrevista concedida a Roberto Ethel publicada na revista Dobras volume 2, nmero 2, fevereiro de 2008. 320 Programa realizado pela Vogue TV intitulado The world of Carlos Miele. In: http://www.youtube.com/watch?v=bDrudKTMus8 321 Em dissertao de mestrado, Elizete Messias apresenta um interessante e detalhado estudo acerca dos usos da brasilidade como estratgia de marketing da marca Frum. A autora sustenta que para conceber sua identidade 373
A Frum e a Tufi Duek tem uma identidade Brasil, mas tambm muito relativo. O Carlos tambm batia muito nessa tecla. E tem ainda, o Brasil ainda muito forte fora, como uma cultura bacana e acho que eles tm que aproveitar isso mesmo. s vezes eu acho que apelo, tipo o Carlos, que se voc usa aqui cafonrrimo, mas fora tem fora. O que eles mais vendem fora o que eles chamam de brazilian body, roupas com curvas, que deixa o corpo com curvas, uma Versace, e os estilistas querem aproveitar que a gente tem isso com a sexualidade. O Carlos Miele conseguiu um nicho fora que ningum conseguiu, ele vende em Paris, nos EUA. O Tufi t caminhando para, mas outro tipo de roupa. diferente do Carlos, ele foi agressivo pra fora, parou de desfilar aqui. Ele mandava um vestido dele pra Christina Aguilera, com uma camisa do Brasil, um CD da Bebel Gilberto e um livro de imagens do Brasil. Nisso ele no precisou fazer nem propaganda l, por causa da mdia. Ele ficou amigo de um fotgrafo muito famoso. Pra mim ele o nico que j conseguiu. Ele foi muito esperto e ele vende brasilidade. Ele no precisa mais vender arara, ele j tem a cara do Brasil de outro jeito 322 .
Um pacote completo de brasilidade oferecido s celebridades para exibirem um vestido Carlos Miele nos tapetes vermelhos mundo fora. Ao envergarem as criaes do estilista, tais celebridades concorrem para o incremento da globalidade da marca. E s representaes ligadas brasilidade que se referem ao corpo, miscigenao, s cores, luz, soma-se ainda, tambm nessa marca, o recurso s questes ambientais e sociais, bem como a defesa e a promoo das tradies brasileiras. Temos visto que, com freqncia, a promoo da brasilidade passa pelo elemento popular, donde as freqentes parcerias entre designers consagrados, como o prprio Miele, e cooperativas ou associaes de artesanato. Entretanto, vimos tambm que o popular adaptado moda, especialmente quando se trata do mercado mundial de moda. O estilista conhecido mundialmente por usar tcnicas consideradas prprias cultura brasileira, e ele mesmo afirma que o artesanato uma parte muito forte da
nacional, a Forum, assim como as demais grifes que aderiram ao nacionalismo, recorreu aos esteretipos de brasilidade. Esses clichs, alm de imediatamente apreensveis pelos sentidos, estavam tambm alinhados moda global, uma vez que as criaes transmitiam uma imagem de tipos brasileiros de exportao [...] j filtrados pelo olhar estrangeiro (2009, p.119). Ela argumenta que [...] a construo de uma identidade para a Forum, com o objetivo de atingir o mercado globalizado, cujo diferencial seria a associao dessa marca noo de brasilidade, donde Duek fazer uso recorrente de clichs da cultura brasileira que circulariam no imaginrio global(p.13). Ela narra ainda que Para levar seus produtos ao mercado externo, Duek montou um showroom em Nova York, espao no qual ele recebia compradores e jornalistas. Contudo, podemos perceber a partir do trabalho de Messias que a incurso da Forum no espao global segue a dinmica que temos descrito, tanto que desfilar na semana de moda de Nova York no fez parte das estratgias globalizantes do estilista, que considera que os negcios da marca e a expresso do Brasil no exterior so muito pequenos para os investimentos que seriam necessrios para tanto. A propsito, Duek informa que o volume em relao ao que a Forum, a Forum Tufi Duek, a Triton e a Tufi Duek no Brasil representam, l fora, uma coisa quase 1,5%. E completa: eu sou grande l fora, grande daqui para fora, muito pequeno para o mundo inteiro, sem dvida.(2009, p.48). Vendemos para fora do Brasil como design e no como produto, estatui Duek. 322 Entrevista concedida autora por uma ex-estilista das marcas Frum Tufi Duek e M.Officer em maio de 2008. 374 cultura brasileira e o fuxico um exemplo muito forte disso 323 . Inclusive, comumente divulgado na mdia que a assinatura do design de Miele no mercado internacional dada pelo emprego da tcnica denominada fuxico, realizada, no caso de sua marca, por uma cooperativa de artess do Rio de Janeiro com a qual o estilista orgulha-se de estabelecer parceria h 10 anos. A parceria com a chamada Coopa-Roca 324 conferiria elementos alegadamente tradicionais e populares marca em expanso global e tornou-se um dos pontos-chave pelos quais o designer tem conseguido chamar a ateno no mundo, no apenas da imprensa de moda, mas de acadmicos que se debruam sobre temas como sustentabilidade na esfera da moda 325 . Tambm no caso de Miele, a afirmao do especfico, do diverso e do popular brasileiro que perpassa suas iniciativas de insero no espao global vincula-se freqentemente s referncias ao Rio de Janeiro:
Sou um apaixonado confesso pelo Rio, lugar que melhor representa o lifestyle brasileiro das belas paisagens naturais, a bossa do povo carioca, forte cena cultural como acontece nas artes visuais, arquitetura, msica e o rico trabalho artesanal e social com a Coopa-Roca, a Cooperativa de Artess da Rocinha. Vejo o Rio como Paris para a Frana e Nova York para os EUA: capital internacional no mundo 326 .
sobretudo ao Rio que o estilista recorre em sua busca pelo lifestyle brasileiro. Mas como se trata de oferec-lo ao mercado global, importante ressaltar o carter internacional da capital carioca. As referncias s representaes e imagens do Brasil devem ser selecionadas e operadas
323 Programa realizado pela Vogue TV intitulado The world of Carlos Miele. In: http://www.youtube.com/watch?v=bDrudKTMus8. (Traduo nossa) 324 A Cooperativa de Trabalho Artesanal e de Costura da Rocinha - Cooparoca - foi criada no incio dos anos 1980 e integrada por mulheres moradoras da favela da Rocinha, no Rio de Janeiro. Segundo divulgao da prpria entidade, em seus trabalhos artesanais ela se dedica a resgatar tcnicas tradicionais brasileiras como o fuxico, o crochet, o bordado, o nozinho e o patchwork. Se os primeiros anos foram dedicados organizao e qualificao do grupo de mulheres e criao da estrutura de produo, a partir de meados dos anos 1990 a cooperativa comea a ter expresso nacional e internacional, sobretudo por meio de sua aproximao do setor de moda. Assim, o primeiro desfile com artigos da instituio aconteceu em 1994, ano em que foi convidada a desfilar em Berlim. Aps esse desfile, as portas se abriram e a cooperativa teve sua criao exposta em desfiles e exposies em Londres, Paris e ainda no Fashion Rio e na So Paulo Fashion Week, por meio de parcerias comerciais com empresas de moda. Em 2001 Carlos Miele exibe pela primeira vez o trabalho das artess em desfile da marca M.Officer, em 2003 estilista Marcelo Sommer abre a edio da SPFW com o trabalho da Cooparoca e em 2005 a Osklen comea a integrar a produo da cooperativa em suas colees e desfiles. Um dado interessante que as artess so capacitadas e aperfeioadas por meio da realizao de oficinas monitoradas por especialistas, apoiadas pelo SEBRAE do Rio de Janeiro. O elemento popular, mais do que resgatado, precisa ser aperfeioado e monitorado conforme as regras do mercado.Outra coisa a apontar que, a partir dessas parcerias, a cooperativa se torna ela mesma um ator mais mvel em alguma medida, como o prprio website da instituio orgulhosamente d a ver: www.coopa-roca.org.br. 325 Em artigos acadmicos, ambos publicados em 2008, Regina A. Root e Hazel Clark evocam o trabalho de Miele como exemplar do que chamam respectivamente de green fashion e de "slow fashion. 326 Trecho daquela entrevista concedida em maio de 2010 colunista Jornal do Brasil. 375 por um olhar global, que se move nas partes globais do mundo, mas tambm abarca o carter local do pertencimento identitrio. Assim, viver entre Nova Iorque e So Paulo, afirmar repetidamente ser nascido e criado no Brasil, confessar-se apaixonado pelo Rio de Janeiro, identificar-se Vogue Amrica como filho de uma famlia talo-brasileira, vender suas criaes em capitais internacionais da moda so elementos que conferem mobilidade ao estilista, que permitem que ele se apresente como um criador brasileiro, cuja brasilidade o atributo principal, mas tambm enviesado por um componente global, de maneira a contemplar os requisitos da insero da moda brasileira no mercado mundial de moda. Logo, faz sentido, pela posio que ocupa, que ele elogie a mistura, os dilogos, as pontes e tente abolir barreiras, que seriam imaginrias, ao menos no que lhe toca: As barreiras da vida so imaginrias; nada compartimentado ou segregado. natural que as diferentes linguagens, como moda, arte, arquitetura ou msica se entrelacem, porque a arte pode acontecer em qualquer lugar. Quando crio, o que mais me interessa um dilogo focado nos paradoxos existentes entre as elites e os excludos, o contemporneo e a tradio, a tecnologia e o arcaico, o real e o virtual. 327
As barreiras so sentidas, vividas e discursadas distintamente pelos agentes da moda, a depender de suas posies e condies respectivas. As fronteiras geogrficas so ativadas e desativadas conforme for conveniente no momento de apresentao de uma marca no mercado. No caso acima, elas so convenientes quando o estilista reivindica uma identidade brasileira a ser inscrita nas peas por ele concebidas, mesmo porque, de qualquer maneira ele seria reenviado a ela ao se apresentar em Nova Iorque, de forma que mais apropriado forjar a prpria identidade, negociando-a e aproveitando-a, do que ser remetido a ela como se fosse um fardo inelutvel. Ainda, as fronteiras so elementos discursivos imprescindveis no ancoramento geogrfico da tradio e do elemento popular, como no caso do trabalho dele com a cooperativa carioca. No mundo da moda, como em outros, as fronteiras so passveis de construes e reconstrues discursivas. Isso no afirmar que elas so apenas imaginrias, como se a simples vontade bastasse sua superao. Os atores bem posicionados podem construir mais pontes, eles so mveis e podem forjar suas identidades incorporando localidade e a globalidade. Esses atores podem jogar com territorializaes e desterritorializaes estratgicas. Tanto assim que o
327 Trecho de entrevista concedida ao Jornal do Brasil. 376 prprio Miele recorre ao reconhecimento da crtica internacional para apontar o carter ao mesmo tempo local e internacional de seu trabalho:
Meu trabalho elogiado pela crtica internacional. Suzi Menkes, editora do International Herald Tribune, ao se referir ao desfile da coleo de vero 2008, realizado no ano passado, disse: Carlos Miele provou ser um designer que atingiu o equilbrio certo entre focar no look estrangeiro e no se integrar demais. Talvez porque tenha uma loja recm- aberta em Paris, Miele fez um apanhado sofisticado de seu pas de origem e seu trabalho artesanal. Ele aprendeu a combinar o melhor das Amricas do Norte e do Sul.[...] 328
Existem, no entanto, atores que fazem igualmente parte do mundo da moda, mas que envergam uma condio mais fixa e so reenviados categoria de locais. Porm, as posies so relacionais e no essenciais, de forma que, em relao s cooperativas de artess, os estilistas brasileiros com trnsito no mercado mundial so mveis, so um passaporte para a globalidade daquelas, mas em relao moda consagrada historicamente esses estilistas so, em maior ou menor medida, locais, pois ainda que internacionais, eles geralmente se inserem no mercado mundial por meio de sua especificidade identitria local ou nacional. De alguma maneira, todos esses atores fazem parte da moda mundial e h interesses mtuos sendo atendidos. Para uma semana internacional de moda, por exemplo, interessante contar com a diversidade de estilistas advindos de regies no consagradas em termos de moda; para esses estilistas interessante se fazer notar nesses centros de consagrao. De maneira semelhante, para um estilista brasileiro que se apresenta mundialmente enquanto tal conveniente vincular-se a cooperativas, por exemplo, para adquirir um suplemento popular de tradio e autenticidade. J para as cooperativas, o trabalho com os designers em trnsito global relevante tanto em termos econmicos quanto em termos simblicos. Mais uma vez, estamos em face de trocas entre diversidade e globalidade: quando se trata de articular a brasilidade globalmente, o ator fixo precisa do mvel e este precisa daquele na medida em que sua mobilidade calcada no bom uso da localidade. So trocas de ganhos recprocos, mas isso no significa dizer que no haja disparidades entre elas. Elas so, ao contrrio, baseadas nessas disparidades. Assim, essas marcas foram escolhidas porque nelas o lugar de origem um elemento esttica e/ou discursivamente relevante em sua busca pela consagrao internacional; porque elas ilustram a complexidade dos usos globais das representaes da nao; porque conseguem ter
328 Trecho da entrevista concedida a Roberto Ethel. 377 alguma expresso fora do pas e ainda porque, em razo da condio de mobilidade relativa que ocupam seus fundadores-proprietrios-designers, elas conseguem forjar a identidade das respectivas marcas por meio do tenso e constante equilbrio entre brasilidade e globalidade.
Da distribuio desigual de tarefas simblicas Os atores mveis conseguem alcanar com mais facilidade esse equilbrio necessrio insero no mercado mundial de moda, porque, dada a sua mobilidade, eles podem recorrer a agentes considerados capazes de conferir diversidade s marcas de moda. Nota-se que, nesse movimento, entram em ao dois tipos atores distintamente posicionados entre os quais se repartem hoje as tarefas simblicas que conformam o mundo da moda. A atuao de empresas brasileiras que operam internacionalmente a idia brasilidade por meio das noes de tradio e/ou de sustentabilidade 329 traz elementos cruciais para entendermos essa diviso de tarefas simblicas. Se atentarmos s numerosas parcerias que buscam vincular designers de moda a comunidades ditas tradicionais, percebemos tratar-se de um movimento bastante amplo, que consiste em associar tradio e contemporaneidade, sendo que cada um desses elementos ser atribudo a um tipo de agente. Trata-se de oferecer no espao mundial uma moda baseada no trabalho com grupos, comunidades, cooperativas e associaes supostamente tradicionais do Brasil. Essas instncias ficariam a cargo da tradio, associada noo de diversidade cultural e discursada em termos de resgate, de manuteno e de proteo. A elas caberia conferir autenticidade s marcas de moda e, com isso, a moda brasileira ganharia em brasilidade ao incorporar a tradio artesanal popular brasileira. Isso bem ilustrado por algumas aes empreendidas pelo SEBRAE nos ltimos anos e a atuao do estilista Ronaldo Fraga - considerado expert em transformar cultura brasileira em moda - junto entidade nos fornece bons exemplos. Durante a pesquisa de campo em Paris, entrevistamos no salo Mode City alguns responsveis por empresas locais participantes do projeto Natal Pensando Moda, levado a cabo pelo SEBRAE/RN , pelo FIERN e pelo governo do Estado do Rio Grande do Norte. O material de divulgao do projeto aberto com palavras do prprio Fraga, que coordena o projeto e nome citado em todas as entrevistas que realizamos
329 Seria exaustivo cit-las todas, mas conveniente apontar que elas constituem um importante extrato das empresas brasileiras que encontramos nos sales parisienses. Podemos tomar como exemplos as empresas brasileiras de moda que participam dos sales Ethical Fashion Show e na seco So Ethic do Prt--Porter Paris, dedicados exclusivamente moda tica e ainda boa parte das marcas presentes no Salon du Brsil Paris. 378 com empresrios que integravam o projeto. A publicao promocional narra o mergulho do estilista e dos parceiros na cultura e na arte popular local e o resultado, afirma o estilista, seriam colees de apelo contemporneo que, mesmo acessveis ao desejo de consumo universal, trazem nos detalhes referncias da cultura local. O trabalho do estilista consagrado consistiria, portanto, em transformar a cultura e os smbolos locais em objetos de consumo universais. com isso em mente que Fraga afirma que os designers devem atuar como interlocutores entre a comunidade e o mercado 330 . Ele integra ainda, com outros estilistas, o projeto Talentos do Brasil, que conhecemos durante a edio de setembro de 2009 do salo Prt--Porter Paris. Trata-se tambm de uma iniciativa financiada por rgos pblicos com o objetivo de promover cooperativas de territrios rurais. A receita se repete no material de divulgao:
O resgate de antigas tcnicas manuais, forte trao da identidade brasileira, muitas delas ameaadas de desaparecer, forma a concepo do programa TALENTOS DO BRASIL. A isso se junta uma poo de renovao e contemporaneidade vindas da troca de saberes estimulada nas oficinas coordenadas por profissionais de moda, design e arquitetura. Nelas as artess so orientadas quanto concepo e o desenvolvimento dos produtos de design diferenciado, acabamento cuidadoso e detalhes preciosos. O resultado so peas que renascem e chegam ao mercado sem perder a alma. Assim, so valorizados e retrabalhados o croch (tcnica feita com uma agulha s), o ponto batido (usado originalmente para fazer redes), o macram (tcnica base de ns que constri um tecido rendado), o labirinto (bordado que remete ao sentido do nome), as rendas renascena e chantilly, bordados variados herdados da tradio portuguesa e os tranados indgenas. A cada nova coleo peas ricas em simbologias encontradas no entorno das regies de onde vem. Dessa forma, as tipologias so tambm tessituras de aspectos histricos, sociais, econmicos e culturais do Brasil.
Nesse trecho podemos perceber elementos bastante caractersticos desse tipo de projeto. Primeiramente, evoca-se a identidade brasileira, para em seguida afirmar que alguns de seus traos so ameaados de desapario. ntido que esse suposto resgate de elementos genunos da cultura popular tem semelhanas com o processo descrito por Anne-Marie Thiesse a respeito dos pases europeus, sobretudo os perifricos, ainda no sculo XIX, conforme indicamos no primeiro captulo. As anlises da autora tambm so elucidativas para pensarmos o treinamento do olhar pelo qual devem passar as instncias produtoras de tradio. Alm disso, sua argumentao sobre o que chama de neo-artesanato traz elementos para refletirmos sobre o caso brasileiro contemporneo, uma vez que, nas operaes de resgate da tradio, prev-se
330 In SEBRAE. op.cit. 2008. 379 por aqui o acrscimo de uma poo de contemporaneidade. Essa tarefa delegada a profissionais, que podero orientar as artess conforme as demandas do mercado. Nessa operao complexa sustenta-se que, ainda que renovada, a produo artesanal chegaria ao mercado sem se descaracterizar por completo, sem perder a alma. A pureza que costuma marcar os discursos em torno da tradio deixa de dar o tom, primeiramente porque, para integrar a esfera da moda, ela precisa ser contempornea e depois porque, como uma novidade caracterstica dos tempos de mundializao, a diversidade tomada por divisa nessas iniciativas. No trecho patente o destaque conferido alegada pluralidade de tcnicas utilizadas e s diferentes razes culturais s quais elas so atribudas, sublinhando-se assim a diversidade cultural pretensamente englobada pelo projeto. Algo que se depreende do contato com esses agentes que as condies das marcas de moda, das associaes de empresas e dos grupos produtivos so distintas. No caso de projetos coletivos agremiados em torno mesmo da idia de lugar de origem, a escala geosimblica local praticamente a nica disponvel. Para uma empresa que se vincula ao programa Natal Pensando Moda ou ao Moda Par e busca se internacionalizar, por exemplo, a identidade a ser destacada necessariamente local. Mas se o alcance da pretendida universalidade s pode ser buscado via o reforo da particularidade, a outra condio de insero dessas empresas no mercado internacional o estabelecimento da boa dosagem entre tradio e contemporaneidade, entre particularidades locais e a generalidade demandada pela esfera do mercado. E como se trata de criar o autntico em moldes contemporneos, ele deve ser forjado conforme os imperativos presentes. Nesse sentido, a definio de autenticidade de James Clifford (1988, p.228) precisa porque indica que produzir algo como autntico significa, negar que esse algo faz parte do presente e que caminha em direo ao futuro, como todo presente. Na esfera do mercado e, mais especialmente, da moda, a autenticidade tem uma relao tensa com o presente, visto que ela deve ao mesmo tempo ser discursada como imemorial e ser atualizada. Contudo, um aspecto que nos interessa sobremaneira aqui que essa atualizao no pode ser tarefa do agente ao qual determinado autntico concerniria, pois isso macularia o intocvel, implicaria no desaparecimento da autenticidade. Ao mesmo tempo e de maneira aparentemente paradoxal, o autntico entendido como puro no faz parte da esfera da moda propriamente. Ele seria da alada dos costumes, trajes, paramentas... Em outras palavras, os produtos de moda buscam ter uma alma, que pode ser vinculada ao tradicional e ao autntico, mas alma demais assombraria um 380 mercado no qual a diferena, ainda que imprescindvel, deve ser dosada. Assim, se as tradies fossem transformadas no seio dos prprios grupos, isso seria concebido enquanto degenerao, ameaa sua manuteno. E, no entanto, desde que feita pelos agentes dados por competentes para tanto, as mudanas implicadas na transformao de algo concebido como tradicional em moda no significariam descaracterizao, mas sim, ironicamente, o resgate, a proteo e a promoo da tradio e da diversidade cultural. Diante disso, evidencia-se que, embora a totalidade dos discursos recolhidos acerca dessa (re)criao contempornea da tradio no mbito da moda destaque que as parcerias permitiriam relaes de troca e responderiam a interesses recprocos e convergentes, elas so marcadas por uma repartio de tarefas simblicas que vai alm da diviso de trabalho, que tambm existe. Como veremos em mais detalhe no derradeiro de nossos captulos, no se trata apenas de uma questo de custos ou de habilidade da mo-de-obra. Os grupos produtivos so importantes como estofo identitrio para as marcas de moda que deles se aproximam. Nessas trocas, eles entram com a mo-de-obra e com as tcnicas tradicionais, muitas vezes recm-inventadas ou adaptadas, sendo responsveis por dotar os produtos de elementos identificados com a localidade. Vislumbrados como portadores de diversidade, eles so encarregados da manuteno do que se discursa enquanto imutvel, localizado, particular. J as empresas e profissionais de moda seriam responsveis por conferir a contemporaneidade do design de moda produo artesanal. Eles dotariam os artigos de moda do imprescindvel aspecto contemporneo, criativo, inovador, ocupando-se da mudana, da transformao, da atualizao, do global e, no limite, do universal. Pela posio que ocupam, eles que deteriam os pressupostos necessrios para transformar a cultura dos grupos em produtos de moda a serem vendidos no espao global. Assim, os grupos contribuiriam com o charme do local, da fixidez, da ligao com o espao restrito que conforma a identidade popular; os designers seriam os responsveis pela atualizao bem dosada da tradio. Essa oposio terminolgica no fortuita. Ela revela que, embora todos esses agentes faam parte do processo de operacionalizao das representaes do Brasil no mercado mundial de moda, eles ocupam funes e condies distintas e, devemos sublinhar, hierrquicas, posto que os agentes no tm o mesmo peso ou o mesmo grau de autonomia e de mobilidade nessas relaes. Os usos da identidade brasileira sero distintos conforme a posio e a condio desses agentes. Ainda que nessas trocas os interesses sejam bilaterais - e de fato o so -, devemos 381 lembrar que a mobilidade atualmente quesito valorativo e, portanto, uma baliza que incide na classificao e, logo, nas hierarquias dos agentes sociais.
Da homologia entre local e global, particular e universal Por ser considerado o mais brasileiro e o mais mineiro dos estilistas nacionais, as concepes de Ronaldo Fraga acerca da relao entre particularidade e universalismo permitem perceber diferentes posies relacionais em face das distintas possibilidades de operao das representaes do Brasil na moda:
Quando [o regionalismo] entra na moda, quando um europeu se inspira nisso a vai todo mundo atrs. Teve um momento que o Jean Paul Gaultier veio pro Brasil passar frias na Amaznia e ningum ficou sabendo, no saiu na imprensa. Logo em seguida ele lanou um sapato que foi um sucesso na carreira dele que foi um sapato scarpin cheio de saltos fininhos e quando perguntaram o que era aquilo ele chamou aquilo de palafita. Ele falou: isso uma coisa maravilhosa, que uma morada que eu vi l na Amaznia e achei lindo. Esse olhar transformador do design, que leva uma coisa pra um outro lugar, pro seu tempo, isso demanda cultura, boa vontade no mnimo. Esse sapato do Gaultier um exemplo, como o grande serto, do regionalismo que se torna universal. Eu no sou contra. Mas ns aqui nesse circuito, ns no entendemos bem, ns jogamos naquele departamento: regionalista e pronto e muita gente pode chamar de caipira quando isso vem pra moda. A Zuzu Angel fez isso l na dcada de 70, em plena ditadura e na poca cultuava-se s um nome no Brasil que era o Denner e ela vinha com um trabalho que era oposto ao dele. Ela viveu muito isso 331 .
Nesse trecho, a oposio europeu/brasileiro marca a diferena entre os usos do chamado regionalismo. No discurso desse importante artfice da moda brasileira, o clebre estilista francs Jean Paul Gaultier teria mais legitimidade para transformar o regional em universal. Para Fraga, Gaultier teria os atributos necessrios para realizar essa transformao que demanda cultura e levar o local e o tradicional para o seu lugar, o mundo, e para seu tempo, o contemporneo (como se as palafitas pertencessem ao passado). A esse respeito, interessante a distino entre duas noes de cultura que Terry Eagleton estabelece: uma delas, com letra maiscula, identificada com a cultura ocidental, pretensamente universal; outra, com letra minscula, vincular-se-ia identidade e aos particularismos, distinta, portanto, do putativo universalismo da Cultura. De acordo com esse raciocnio, acusado por Eagleton,
331 Palestra proferida por Ronaldo Fraga em So Paulo em novembro de 2008. 382 [...] o Ocidente no tem uma identidade distintiva prpria, porque no precisa de uma. [...] So as outras culturas que so diferentes, ao passo que a nossa prpria forma de vida a norma e, portanto, no absolutamente uma cultura. Ela antes o padro pelo qual os outros modos de vida mostram-se precisamente como culturas, em toda a sua encantadora ou alarmante unicidade (2005, p.71).
Assim, nos termos da crtica do autor, poderamos dizer que, para Fraga, Gaultier teria Cultura para apropriar-se da cultura. Ainda nos marcos dessa anlise, o estilista europeu teria legitimidade para assim proceder porque possuiria imaginao para resgatar a cultura particular do outro e convert-la em algo universal. Tal noo criticada por Eagleton como etnocntrica:
A imaginao, assim, centra e descentra ao mesmo tempo, conferindo a voc uma autoridade universal precisamente por esvazi-la de identidade distintiva. Ela no deve ser contada entre as culturas que explora, j que no nada alm da atividade de explor- las. A imaginao tem, assim, uma promiscuidade que faz com que ela seja menos do que uma identidade estvel, mas tem tambm uma multiformidade volvel a que essas identidades estveis no podem se alar. Ela menos uma identidade em si do que um conhecimento de todas as identidades e, portanto, ainda mais uma identidade no prprio ato de ser menos.(EAGLETON, 2005, p. 70).
Diante disso, podemos depreender do discurso de Fraga que, para ele, os designers brasileiros no conseguiriam nem alcanar o universalismo nem captar o valor do prprio particularismo, confundindo-o com caipira, ou seja, relegando-o pecha de provincianismo, o contrrio do cosmopolitismo necessrio moda. Eles no teriam Cultura para valorizar suas culturas, eles no teriam imaginao para faz-las ecoarem enquanto Cultura e, logo, estariam presos a elas no que elas tm de deficitrio. Ele cita, entretanto, um exemplo, para ele bem sucedido, de estilista brasileira - e mineira, como Fraga - que teria sabido valorizar o regional-brasileiro e convert-lo em universal, nomeadamente Zuzu Angel, com a qual Fraga recorrentemente identifica-se. Tal identificao ocorre porque ela teria sofrido com a pecha de regionalista ou folclrica poca em que Denner seguiria os cnones da alta costura europia, uma situao que Fraga imagina semelhante quela que atribui a si prprio. A relao com o europeu tambm se coloca na questo da importncia da identidade nacional para a moda brasileira, nos termos que se seguem:
Ento essa histria de moda brasileira, ns estamos brincando de fazer moda, ns ainda no demos o tom. Ns ainda no encontramos um jeito de falar: esse um jeito nosso. Agora, por outro lado, vocs escutam um Win Wenders falando que essa discusso de 383 identidade balela, ridculo, ficou pra trs, isso no faz mais sentido... No faz mais sentido porque ele nasceu na Alemanha, no faz mais sentido porque ele nasceu na Europa, porque ele no vive o problema de apropriao que ns vivemos. Ento essa discusso de que cara a nossa, porque ns escondemos por muito tempo debaixo do tapete a nossa prpria cultura, uma discusso urgente sim. De tempos em tempos ouvimos dizer: nessa estao o Brasil est na moda. Pelo amor de Deus! A o estilista que at a estao anterior ficava colado na moda do momento resolve ser brasileiro e isso muito chato. Acho que ns temos um produto que extremamente valioso e que vende por si s, que a cultura brasileira. A nica ramificao dessa cultura que aproveita essa cultura e transforma em produto a msica. A msica brasileira passa por todas as correntes e sai ilesa, em qualquer lugar do mundo. S que no nosso jeito de vestir, de pensar o vestir e de estabelecer o dilogo do vestir com outras frentes eu acho que a gente ainda ta engatinhando, que ainda estamos sendo educados. Mas j mudou demais, na minha opinio. Eu sou extremamente otimista quanto a isso. Eu acho que de 2015 pra frente nis.
Quando se dominante, a questo identitria no se coloca de maneira to premente como no caso dos aspirantes, porque so esses que devem se definir em oposio e aproximao norma, esta conferida pela moda consagrada. So eles os diferentes, se lembrarmos os termos de Eagleton. Logo, a questo da busca identitria faria mais sentido para os agentes e regies que so perifricos na esfera da moda e que atualmente buscariam uma identidade prpria para superar a questo da apropriao, codinome de cpia ou plgio. Mas temos visto que o fato de ser diferente pode se transformar em algo valorativo na conjuntura de valorizao da diversidade, de maneira que, tambm para Fraga, a particularidade do caso brasileiro seria tambm seu grande trunfo:
Agora tem uma outra coisa: ns vivemos num pas que no s o Nordeste, no s Minas, no s a Amaznia, no s a regio com influncia da cultura europia que o sul. Temos tambm So Paulo, temos tambm metrpoles, ento no inspirar no regional...eu tenho...por mim...Eu acho que nunca a moda foi to democrtica, nunca coube tanto o seu olhar, o nosso jeito de fazer e pensar as coisas. Ento por mais que eu queira eu no posso deixar essa coisa dessa pegada mineira do meu trabalho. Quando olham o meu trabalho dizem: olha, voc tem um jeito mineiro de fazer o trabalho. Ora, obrigada! No uma coisa que eu fico insistindo. Agora, claro que a sua herana cultural vai ser determinante da construo dessa narrativa de moda. E tem uma outra coisa que o prprio Win Wenders fala e que muito interessante que identidade a cidade que cada um carrega dentro de si. Dentro dessa cidade voc vai restaurar o que voc quiser, vai construir, demolir, que vai trazer uma formao sua. Tem uma outra coisa que que a cultura brasileira, independente do Estado, ns temos coisas caras hoje ao mundo moderno e que nos exploramos muito pouco, uma delas a nossa artesania, o fazer com as mos, o transformar com a mo. Ento no momento no mundo em que todo parece ter sado de uma mquina, de um forno, temos um contingente de pessoas que tem um trabalho, que tem uma herana do artesanato popular que pra mim muito rico. Eu particularmente acho que, nas minhas colees, independente do tema, isso vai estar sempre presente. Mas eu acho que umas das verdades. O lado bom de 384 viver num pas continental esse. Podemos ter diferenas e, dentro dessas diferenas, formando uma marca. Mas cultura de nada nasce da noite pro dia, nasce das discusses e a cultura de moda no vai ser diferente.
Nesse momento, o mesmo Win Wenders que fora criticado nas frases anteriores por desdenhar a questo da identidade, supostamente por contar com uma privilegiada, resgatado como especialista para se pronunciar sobre o carter flexvel das identidades. E com isso, Fraga imagina justificar suas escolhas perante cultura nacional: a artesania destacada por ele como uma riqueza brasileira a ser oferecida a um mundo pretensamente homogeneizado e homogeneizante, mas ele insiste que essa apenas uma das verdades, reiterando assim sua concepo acerca da flexibilidade da conformao das identidades. E se as referncias ao europeu so fundamentais no enfrentamento da questo identitria junto aos agentes da moda brasileira - o que revela o carter relacional dessas construes - tambm as relaes estabelecidas entre distintos agentes da prpria moda nacional so inescapveis naquela conformao. Vejamos mais uma vez o que podemos apreender das palavras do estilista brasileiro:
Quem inventou essa histria de ser regional ou no foi paulista. Porque isso vem carregado de um sentido pejorativo que me incomoda muito. Quando no conhecem muito bem uma comida dizem que regional. a comida l do Par, mas no Par ela no uma comida regional, a comida do Par. Porque o artista fulano de tal regional, ele no regional, o artista do lugar, do outro lugar, que no o meu lugar. Pra mim isso uma coisa muito tranqila porque no incio esse ser regional vinha carregado de algo folclrico como se isso nunca pudesse chegar ao main stream e quando na verdade a gente vive um momento extremamente frtil. Agora eu acho que o sculo vai comear. Porque estamos vivendo uma srie de repeties. A crise t sendo positiva por isso, porque vai romper com coisas estabelecidas que jurvamos ser pra sempre. Hoje no existem frmulas e as coisas esto envelhecendo de uma forma acelerada, mas vai ficar algo, e o que ficar j vai ter que nascer querendo ter alma.
Nessa espcie de rixa entre os atores da moda de So Paulo e aqueles de outras regies, podemos vislumbrar a relatividade do atributo regional de cada moda. Trata-se de uma posio hierrquica, muito mais que geogrfica. No novidade que a periferia, o regional, a margem, o resto do mundo so termos que indicam posies definidas em relao a um designado centro. Se a globalizao descola a questo da centralidade, ela no abole as posies de poder. Particular aquilo que no universal e, de maneira semelhante, regional aquilo que no nacional ou global. A globalizao implica em uma recomposio das escalas e das relaes entre elas, mas no significa o fim das hierarquias simblicas nelas vigentes, de modo que local 385 associado a particular e global remetido a universal. As reflexes de Ortiz sobre tal homologia postulada entre local-global, particular-universal so nesse aspecto decisivas:
A aproximao indevida entre global e universal problemtica e deriva de uma tentao: a metfora espacial. Tudo se resumiria a uma expanso dos limites espaciais. Universal no entanto uma categoria filosfica (e bastante discutvel), enquanto global, sociolgica. A primeira significa transcendncia, uma relao abstrata que no encontra necessariamente uma realizao imediata no plano do concreto ( isso que permite aos iluministas falarem em gnero humano). Quando nomeamos mercado global, sociologia global, economia global, identificamos coisas e processos que se desenvolvem no plano da histria real dos homens. Assim, ao aproximar conceitos to distintos, estamos sugerindo que o universal se realizou no global, o que evidentemente falso. (2008, p. 191-2).
Ainda que, como nos diz Ortiz (2007), a diversidade tenha se tornado valor universal ao mesmo tempo em que o ideal do universalismo tenha sido colocado em questo, a homologia corrente entre global e universal sugere que este plo mantm sua autoridade enquanto instncia superior de consagrao. Como tem nos mostrado o nosso estudo, o fato de se tratar de uma falsa homologia no impede que ela se coloque enquanto elemento de distino no forjamento discursivo da moda brasileira. Com isso em mente, podemos voltar anlise do posicionamento identitrio de Fraga, pois ele ope-se aos europeus, mas ao mesmo tempo tenta assemelhar-se a eles no sentido de alcanar a universalidade, ainda que o faa justamente a partir do reforo de seu particular. Para tanto, ele associa seu nome a comunidades produtivas tidas como tradicionais e a empresas locais ou regionais. Dessa maneira, ele pretende aumentar sua particularidade, mas tambm sua universalidade, na medida em que, passando pelo seu crivo, as culturas locais poderiam ser transformadas em moda-contempornea-global. Portanto, sua posio formada por meio de oposies e complementaridades com posies diferentes das suas. Ela define-se e redefine-se com relao s entidades consideradas locais e, ademais, com seu jeito de fazer alegadamente mineiro, ele se define por contra-posio ou oposio aos paulistas, que ocupariam uma posio privilegiada no campo. Ao mesmo tempo, ele afirma sua escolha identitria restrita como passvel de ser vista como vanguardista com relao prpria moda brasileira hegemnica, pois diria respeito a um processo em curso na moda mundial, e, nesse sentido, sua escolha identitria seria marcada pela flexibilidade que parece enformar atualmente as prticas dos atores mais bem posicionados. 386 Assim, ele brasileiro com relao a Gaultier ou Win Wenders, ele mineiro ou regional com relao aos paulistas, mas ele nacional-com-potencial-global com relao s comunidades com as quais se associa. Ainda, ele pretende-se universal como Drummond, a quem, sem modstia, busca associar-se. Existe, portanto, um vnculo estreito entre posio relacional e definio identitria. Dito de outra forma, o forjamento identitrio mais malevel conforme o acmulo da legitimidade dos atores envolvidos. Se a identidade de Win Wenders operada com mais flexibilidade que a de Fraga, a de Fraga mais flexvel que a da cooperativa Cara do Serto, por exemplo, com a qual o estilista criou uma coleo, para evocarmos apenas mais um dos numerosos casos possveis. Portanto, ainda que no participe objetivamente do mercado internacional 332 - que permeia nossa questo central de maneira mais evidente -, a anlise do caso de Ronaldo Fraga interessante por tornar patente o carter relacional das identidades na moda contempornea. Alm disso, por meio de sua atuao podemos perceber os usos da identidade ou da cultura brasileira na moda atualmente e tambm vislumbramos como se do as negociaes entre as vrias escalas geosimblicas em presena na moda brasileira. Embora no busque internacionalizar sua marca, seu trabalho junto a empresas e comunidades locais ganha o mundo e seu nome discursado no espao global. Em boa medida, a ele atribuda a tarefa de permitir que algumas culturas locais do Brasil se tornem aptas a circular nesse espao, pois ele deteria a legitimidade de conferir artesania tradicional o carter contemporneo sem o qual ela no seria bem vinda na moda mundial. Logo, a escolha da escala geo-simblica a partir da qual se apresentar no mercado global no arbitrria. Um agente bem posicionado pode escolher entre apresentar sua identidade como local-regional, nacional ou global. Ele pode mesmo discursar-se como criador de uma moda universal. Na verdade, ele pode negociar essas escalas valorativas conforme as necessidades e demandas de cada situao de mercado. J os grupos produtivos so necessariamente locais, eles so fixos e tem apenas sua particularidade a oferecer. Os designers so, em geral, mais mveis e, enquanto mveis, podem trabalhar com a fixidez e, assim, aumentar sua prpria mobilidade por meio da fixidez alheia. Portanto, a importncia do lugar de origem para eles relativa. Para os grupos, ela imperativa; eles tm o Brasil - por vezes operado a partir de elementos infranacionais - como nico capital a ser negociado nessas trocas. Para eles, a
332 Segundo ele mesmo, trata-se de um opo. Tal opo o tornaria o mais nacionalista dos estilistas brasileiros. 387 brasilidade uma condio inescapvel, um destino; para os agentes mais bem posicionados, ela vivida e/ou discursada como uma opo, uma escolha, embora tenhamos visto em alguns casos acima que, em alguma medida, a marca territorial tende a ser indelvel: quando mal quista na moda, determinada origem geosimblica no pode ser escamoteada; quando bem cotada nesse setor de bens simblicos, ela no deve ser negligenciada. De qualquer maneira, a mundializao no implica a abolio das desigualdades simblicas e econmicas vigentes entre territrios, ou melhor, entre as distintas representaes (re)construdas acerca deles.
Das negociaes com identidades mais valorizadas At aqui perscrutamos as estratgias de composio identitria das marcas de moda sediadas no Brasil, com especial ateno para a transformao seletiva do pas em discurso na construo das imagens ou identidades de marca. A seguir, analisaremos alguns estilistas brasileiros radicados fora do Brasil e que podem, no forjamento de suas marcas, contar com identidades mais valorizadas no mundo da moda do que a brasileira. Entretanto, como a posio do Brasil na configurao geosimblica da moda mundial tem se transformado, e, ademais, algumas das representaes do pas so convenientes em situaes especficas, perceberemos tambm nesses casos a ocorrncia de composies estratgicas com a identidade brasileira, nas quais os usos do Brasil so negociados conforme a posio dos atores, sendo que aqueles que podem lanar mo de fontes identitrias mais consagradas no mundo da moda tendem a conferir menos importncia diversidade associada ao Brasil. As cartas so escolhidas conforme as regras do jogo e os que tm mais cartas na manga tem mais chances de sucesso. Na situao de globalizao, quando a diversidade cultural e a mobilidade tornam-se quesitos valorativos, os agentes que detm a legitimidade para compor identidades a partir de fontes mltiplas, sero aqueles cujos arranjos discursivos 333 sero mais valorizados no mercado mundial de moda. Mas, para tanto, as fontes simblicas escolhidas para integrar as composies identitrias devem ser consideradas valiosas, de maneira que, se algum elemento for pejorativo, ainda que disponvel, ele ser descartado. Trata-se, portanto, de uma triagem identitria que determinar a melhor das identidades a ser oferecida em cada situao. Na maioria dos casos, entretanto, no se trata da busca pela pureza identitria, mas sim do arranjo mais conveniente s demandas do mercado de moda.
333 James Clifford (1988, p.235) tambm trabalha com a noo de arranjos discursivos. 388 Comecemos com o caso de Mrcia de Carvalho, estilista brasileira radicada em Paris, onde tem uma pequena empresa de moda desde 1991. Segundo ela mesma, foi por ser brasileira que ela entrou no mundo da moda na Frana, ao conhecer uma senhora que trabalhava com a moda do Brasil e queria trocar aulas de portugus por aulas de desenho de moda. A partir de ento, Mrcia fez cursos de moda, trabalhou em empresas do setor e fundou a prpria marca, que leva seu nome. Atualmente, ela tem 2 lojas em Paris, uma delas funcionando como ateli, expe no salo Prt--Porter Paris e desenvolve vrios projetos paralelos ligados moda, alguns deles vinculados ao Brasil. Um deles o chamado Meias rfs, que consiste em recuperar meias usadas e fazer com elas roupas e acessrios, o que discursado como uma iniciativa em prol do desenvolvimento sustentvel, tanto ecolgico quanto social. Parte do projeto, que em 2009 foi labelizado pelo Ano da Frana no Brasil, desenvolvido na Cidade do Samba no Rio de Janeiro. Alm disso, ela organizava, no momento de nossa primeira entrevista, uma residncia de estudantes franceses de moda em Alagoas. Ainda, parte de seu trabalho como estilista inclui rendas provenientes do Cear, donde ela conclui que sua particularidade franco-brasileira porque realmente tem uma parte que feita no Brasil. A entrevista a ns conferida foi encarada aparentemente por ela como uma conversa entre brasileiras, socilogas j que ela tem formao em cincias sociais -, vivendo na Frana. com isso em mente que podemos avaliar o esforo constante da estilista em marcar: a) as influncias brasileiras da marca. Ela afirma que em seu trabalho como estilista tem muita influncia brasileira na coleo ela mesma, porque minha origem, n? Ento voc v que uma coleo super colorida, super feminina, super sensual...na escolha de materiais, nas formas, tem mesmo; b) seu trabalho de adaptao e de ponte entre o Brasil e a Europa, possibilitado, de acordo com ela, pela sua vivncia na Frana. Acerca da importncia da adaptao do artesanato brasileiro ao gosto europeu, ela afirma sublinhar s clientes a provenincia das rendas e bordados brasileiros:
Ah! Eu falo, explico tudo, como que feito, conto tudo. Eu explico que a renda uma coisa que veio da Europa, essa renda veio da Europa como quase todas as rendas que existem no Brasil, que uma coisa super antiga, da Itlia, que era Flandres, o norte da Blgica, a Holanda e mesmo em Portugal tinha muito essa renda de bilro. Foi pro Brasil toda branquinha e voltou super colorida e isso que super legal, porque aqui no existe renda colorida. Ento o que o Brasil trouxe pra renda foi a cor, mas muita cor, no pouco no. uma coisa que pode at bloquear um comprador daqui por causa da 389 intensidade. Tem gente que me pede, que fala assim: voc no tem isso aqui mais assim... [menos colorido, com cores menos vivas]. E depois tem essa coisa das tonalidades, pra fazer uma coisa mais adaptada, pra dar uma apagada.
Assim, ao mesmo tempo em que coloca em destaque a particularidade brasileira, que estaria na intensidade das cores, ela aponta a necessidade de adaptar essa intensidade para adequ-la ao consumidor europeu, cujo gosto ela teria pretensamente decifrado. c) Ela destaca ainda o quanto a mistura um componente importante de seu trabalho, o que releva seu posicionamento e sua opinio diante da moda do Brasil:
MC: Ento...tem uma moda Brasil que busca... pra quem super inteirado de moda, no a populao em geral, as pessoas sabem que tem Alexandre Herchcovich, tem Maria Bonita, tem... Que tem um trabalho pessoal, que no uma cpia eterna. Enfim... Fora isso, eu acho que quando fala moda brasileira o povo j imagina uma coisa super colorida, tudo o que o Brasil veicula como imagem em geral. MM: Voc se posiciona de que jeito entre esses dois plos? MC: Eu acho que a mistura mesmo. E alm disso, olha, eu t aqui nesse bairro, que super muulmano, muito misturado, no pra de misturar. Ainda mais nessa cidade, que gente do mundo inteiro, num pas que gente do mundo inteiro. MM: a base do trabalho a mistura? MC: ... E brasileiro ao mesmo tempo. E tem essa coisa que eu moro aqui ao mesmo tempo que eu morei no Brasil ento... eu tenho o mesmo tempo de vivncia nos dois lugares [...]
atravs da valorizao da idia de mistura que ela tenta encampar o elemento brasileiro, o componente francs/europeu e o carter cosmopolita na composio de sua marca, ao menos enquanto a interlocutora uma sociloga brasileira vivendo na Frana. E ela segue em sua composio entre tradio e contemporaneidade, respectivamente formadas, no caso do projeto Meias rfs, pelo artesanato brasileiro e pelo aporte de moda trazido pelos estudantes franceses e por ela mesma, que teria uma posio privilegiada para transitar e conectar os dois plos identitrios valorativos. Sobre a residncia dos estudantes franceses de moda junto s artess de Alagoas, projeto em parte financiado pela Secretaria de Cultura daquele Estado com o objetivo professo de valorizar e manter a tradio, ela afirma querer criar uma dinmica entre culturas e idades; fazer uma mistura fina entre o artesanato brasileiro e o savoir faire francs em termos de padronagem. Eis como ela pensa a diviso de tarefas entre artesos e estilistas:
390 Agora, uma coisa fundamental. Eu estive falando com o pessoal do SEBRAE sobre isso. Uma coisa o saber fazer, mas so vrias profisses pra fazer um produto. Uma coisa costurar, ser modelista, outra coisa ser estilista. Eu sou estilista e tento ser o melhor possvel, agora eu no sou tudo. Ento a mesma coisa com os artesos. O artesanato bonito. Mas colocar isso numa coisa contempornea, que as pessoas tm vontade de usar, um trabalho de uma outra... difcil voc pedir pra uma pessoa que sabe fazer uma coisa saber fazer tudo.
Mais uma vez, ao arteso cabe manter a tradio, ao estilista cabe o contemporneo. Acontece que, como vimos acima, o contemporneo pode adaptar a tradio a seu gosto e o tradicional no legitimo para, por si mesmo, incorporar o contemporneo, sob pena de ser julgado degenerado, inautntico... Nosso segundo encontro com a estilista se deu durante o salo Prt--Porter Paris em janeiro de 2010. Ela expunha sua coleo em um estande prprio e, ao mesmo tempo, apresentava-se no espao organizado por entidades francesas que promovem o made in France 334 . Quando a encontramos no estande La plataforme de faonniers le reseau du savoir faire franais, ela nos perguntou se gostaramos de participar, de dar uma mozinha, j que falta approach pras meninas [brasileiras] que esto no estande. Com a desenvoltura que ela atribui aos brasileiros, ela nos uniformiza sem titubear e comeamos a trabalhar nas peas, destinadas a fazer parte do prximo desfile, que seria realizado na prefeitura do bairro francs onde fica o ateli da marca. A tarefa a mim designada foi a de cortar meias nem sempre rfs - em formatos de letras para escrever Rock nRoll em um vestido de malha preto. Quando eu pergunto sobre a inspirao da coleo, ela me disse, nitidamente querendo agradar, que gosta da mistura do rock com o Brasil. Prestes a receber um veculo de imprensa que vinha cobrir a iniciativa, ela nos pede para nos apresentarmos enquanto jornalista que estaria acompanhando o projeto, para dar uma boa impresso. Enquanto esperava ansiosa pela visita da imprensa, chegaram ao estande dois visitantes do Kuwait, querendo saber se a estilista do estande, que se apresentava como representante do Made in France, poderia desenvolver uma coleo com a etiqueta deles, em regime conhecido como private label. Durante a negociao, ns participamos ajudando com a questo da lngua e quando os potenciais compradores percebem que falamos entre ns uma lngua comum, diferente do ingls, lngua da conversa, e do francs, lngua do pas em que estvamos, eles colocam a questo, qual ela responde dizendo que entre ns falamos le brsilien. A proposta no se
334 FFPAPF, DEFI, UFIH e SODES. 391 concretiza e ns a questionamos, a respeito da situao que acabara de ocorrer, sobre o fato de ser brasileira em um espao destinado a promover a confeco francesa. Ela nos responde negando a importncia da origem geogrfica: No tem problema, o que conta o estilo. Se eles gostarem, gostaram...Pode agradar ou no. Nesse momento, a origem discursada por ela como irrelevante. Entretanto, as etiquetas de sua roupa so formadas pelo seu nome e pelo endereo do ateli, colocando Paris em destaque. Ao mesmo tempo, boa parte das peas assim etiquetadas baseada no artesanato nordestino, em seu ateli-loja existem numerosas referncias ao Brasil e as calas jeans vendidas sob sua insgnia so produzidas no pas. Segundo a empresria, essa escolha do lugar no se deu em razo dos custos de produo, pois de acordo com ela, haveria outros lugares mais apropriados para baixar custos de produo, mas porque, estatui: o Brasil eu escolhi porque o meu pas mesmo. Percebe-se, portanto, que a identidade da marca, como a da estilista, est em constante negociao. Pela posio que ocupa, ela no pode abrir mo da identificao com o Brasil e tampouco seria conveniente negligenciar o carter francs da marca. Diante disso, os discursos se adequam conforme as situaes, os interlocutores, os mercados. Por um lado, uma estilista brasileira, que utiliza o artesanato brasileiro e que desenvolve projetos ligados sustentabilidade tem um diferencial a apresentar nos sales parisienses, pois ela envergaria diversidade. Por outro lado, uma marca radicada na Frana pode promover o made in France, o que algo valioso no mundo todo, inclusive no Brasil, onde a marca tem pontos de venda. Diante disso, a estratgia discursiva mais adaptada aquela que coloca as luzes sobre a noo de mistura, de diversidade, pois assim que se pode alcanar a flexibilidade identitria. Trata-se, pois, de legitimidades construdas e operadas em um espao mundial, embora a idia de nao esteja presente. por isso, que, como vimos, ao mesmo tempo em que as representaes em torno da nao so negociadas no mercado mundial de moda, vemos surgir tambm tentativas de libertao de amarras nacionais no momento em que a moda hegemnica entendida como sem fronteiras e que a mobilidade torna-se um valor. com esse sentido que Gustavo Lins, o nico brasileiro que tem apresentado suas colees na semana parisiense da alta costura, afirma: o que me interessa hoje, enquanto cidado do mundo, participar de projetos que so realmente sem fronteiras. Ele atribui a esse pretenso cosmopolitismo o convite feito pelo presidente da Cmara sindical de alta costura para 392 participar do calendrio oficial da instituio. De acordo com Lins, dificilssimo entrar porque tem que ter o nvel, tem que ter uma dimenso cosmopolita, tem que ter uma cultura muito forte, mas no pode falar da sua cultura enquanto folclore. Assim, ao cosmopolitismo demandado pela federao somar-se-ia a necessidade de contar com uma cultura especfica, a qual, entretanto, no poderia ser expressa como folclore, isto , ela no pode ter o rano de algo particular demais. Ainda, no momento em que, segundo a concepo do prprio Lins, os mercados europeus voltam os olhos para o Brasil, o fato de ser brasileiro seria importante no referido convite, visto que, ainda nos termos do designer, isso seria poltico e diplomtico. nesse quadro que ele tem tentado estabelecer pontes entre a Europa e algumas grandes empresas txteis brasileiras 335 e teria sido enviado pela Cmara Sindical francesa em misso econmica ao Brasil. A dimenso cosmopolita teria a ganhar, portanto, com a dimenso nacional, desde que se trate de um nacional palatvel e cobiado mundialmente. Diante disso, interessante notar os discursos identitrios de Lins em torno da idia de Brasil:
MM: Ento voc tem essa coisa prpria da sua cultura e a federao preza isso? GL: Eu tenho. Eu sou brasileiro. Eu sou brasileiro. Eu sou brasileiro que t no Brasil h 500 anos. Ento, assim, eu sou profundamente brasileiro. Eu compreendo o Brasil profundamente.[...] Eu chego no Brasil, eu entendo perfeitamente como que funciona. Eu ando de taxi, eu ando de nibus, eu ando a p, eu vou pro centro, eu vou pro camel no centro. Aonde eu vou, eu vou pra rua, eu vou conversar com as pessoas do povo pra saber o que ta acontecendo, como que eles se vestem, o que que eles comem, eu vou pro centro tomar caf nos bares, ou seja, eu sou...eu fui criado no Brasil como toda criana dos anos 60, 70, no meio de todo mundo. A gente no era criado como hoje, com carro blindado. Isso no se usava no Brasil. Isso era cafona no Brasil, era mal visto. O pessoal da alta sociedade tinha que conviver com todo mundo, a gente era obrigado a ir pro centro, a ir pros bairros onde moravam nossas empregadas pra ir brincar com os primos e os irmos delas. A gente era obrigado a fazer isso. Nossos pais nos diziam: a nica maneira que vocs tm de compreender esse pas entrar nessa sociedade, ento a gente era obrigado, uma vez por semana, fim de semana, ir passar o domingo na casa delas, jogar futebol com os meninos na lama e tudo. A gente adorava porque era diferente. Na nossa poca, era fator positivo, pra gente compreender e pra no criar o preconceito social, que j era muito forte no Brasil e racial. Meus pais falavam: vocs so privilegiados de vim dessa classe social de onde vocs vm. Vocs no podem se isolar. [...] Meu pai era mdico em Minas, cirurgio. E minha me era de uma famlia de magistrados, desembargadores, gente da velha burguesia, ou seja, eles tinham perdido j as terras h muito tempo. Antigamente sim, so pessoas que tinham tido terra, na poca da cana de acar, na poca do ouro, na poca do caf e foram perdendo. E na verdade, o que eu aprendi e o que eu levei um choque quando eu voltei pro Brasil 12 anos depois e que eu no reconheci nada disso. Eu vi uns novos ricos, se dizendo brasileiros. Mas o
335 Sobre isso, interessante destacar que, durante a edio de setembro de 2011 da Premire Vision Paris, encontramos o estilista no estande da ABIT, onde procurava pelos responsveis de alto escalo da instituio que no se encontravam no evento -, bem como empresrios do setor brasileiro de txteis. 393 Brasil no isso. O Brasil no isso. Eles falavam muito errado, com vrias palavras americanas, conjugavam mal os verbos. Eu disse: mas isso no o Brasil. Eu levei um choque...esttico e lingstico.
Existe, portanto, uma valorizao do Brasil em sua constituio identittia, mas trata-se de um Brasil enviesado pela sua narrativa, pela alegada criao aristocrtica, oposta por ele ao esteretipo do novo rico. Os valores relacionados ao Brasil elencados pelo estilista na enunciao de sua histria de vida so opostos tanto aos novos ricos quanto aos esteretipos mundiais mais comuns sobre o brasileiro. Para ele,
O problema do brasileiro que ele est s olhando pro mar, no t olhando pra dentro. Eu venho de Minas Gerais e l muito diferente, primeiro porque voc no tem mar e segundo uma terra fechada. Ento a nica coisa que voc tem pra fazer estudar, ento voc estuda o tempo inteiro, voc estuda, voc vai muito a cinema, voc escuta muita musica, conversa muito, e as pessoas viajam, viajam muito em Minas Gerais, pro Brasil, pra fora do Brasil e quando volta pro Brasil fica aquele trabalho. Ento no tem essa coisa do litoral. Eu nasci em Belo Horizonte, mas o mineiro em geral tem essa sede de estudo, porque o lugar muito difcil. A vida em Minas Gerais difcil, isolado, as pessoas no so muito engraadas, muito austero, meio triste.
Nesse pequeno romance de formao narrado a ns pelo estilista, os valores extrados do Brasil so aqueles identificados historicamente com a Europa, ou, ainda, com um Brasil interno a si mesmo, formado pela mistura social que , inclusive, contada como algo obrigatrio na educao do menino Gustavo -, mas no degenerado pelos estrangeirismos. Nesse sentido, ele reivindica do Brasil mais os valores tidos como europeus do que as representaes majoritariamente associadas ao pas. Podemos perceber na narrativa de formao do estilista aquela mesma espcie de triagem, evidente no trecho abaixo:
Eu sou muito brasileiro, mas brasileiro de raa boa, brasileiro bom, porque eu levo comigo esse problema inconsciente da escravido. A minha famlia, como vrias, a sua talvez, foram para o Brasil no comeo da colnia e a primeira coisa que eles fizeram foi pegar as ndias, as filhas dos caciques pra transform-las em esposas. Eu tenho at lgrimas nos olhos quando eu falo disso, porque isso mexe muito comigo. [...] Ns, brasileiros, alguns, levam na sua conscincia inconsciente esse problema... Eu te conto isso tudo pra falar que eu rompi com o elo familiar. Fui trabalhar com as minhas prprias mos, como operrio qualificado, eu montava roupa. Fui aprendendo a costurar, vivenciando o que um operrio vive na pele e ele tratado mal, muito mal. [...] Mas foi uma escolha que eu tive, porque a chefe do atelier tinha trabalhado com o Balenciaga ele mesmo e ela me ensinou a costurar. Foi uma escolha que eu fiz e acho que eu tinha que passar por isso. Eu no fui brasileiro nesse ponto. Eu fui muito europeu, eu fui muito persistente, eu sabia que pra caminhar tinha que por um p atrs do outro [....].
394 O ser brasileiro ativado e desativado segundo as situaes, de maneira que toda a boa brasilidade herdada por Lins no impede que ele tenha sido europeu em sua iniciativa e persistncia, nem vivida como contraditria com a auto-definio de sua marca enquanto 100% francesa: [...] uma marca francesa, porque ela foi criada na Frana. O capital francs, as pessoas so todas regularizadas na Frana, todas trabalham na Frana, eu pago os impostos na Frana, ento uma empresa 100% francesa. A produo feita na Frana. E constituda de pessoas do mundo inteiro. Essa empresa no tem hoje capital brasileiro nem estrangeiro, s francs, por enquanto.
Quando o assunto moda propriamente dita, ele declara a) que seu savoir faire foi construdo por meio da disciplina europia e ensinado por mestres europeus ou radicados na Europa; b) que em termos burocrticos, produtivos e financeiros a empresa se atm ao solo francs e, c) para aumentar o cosmopolitismo ou capital de globalidade da marca, destaca-se que ela constituda de pessoas do mundo inteiro. A partir dessas concepes, quando perguntamos sobre os usos da legitimidade da Frana em termos de moda, eis o que nos responde o estilista:
MM: Voc acha que para o seu cliente, fora da Frana, tem alguma importncia esse produto ter sido feito na Frana? GL: Ah sim! Sim sim sim. Sim porque o produto muito caro. Ele caro mas ele tem uma qualidade atrs que uma tica, tem uma maneira de pensar, ou seja, se esse produto foi feito na China, mesmo que eu venda pela metade do preo, eu teria uma dificuldade muito grande em vend-lo. A China fornece para o mundo inteiro: Gap, C&A, H&... Ento eu no tenho o menor interesse em produzir isso hoje na China. No Brasil seria interessante porque o Brasil t virando uma marca. Tem uma marca Brasil mas o problema que eles no sabem porque nem como fazer.
As representaes simblicas sobre as naes so reativadas na moda global, na qual a Frana ocupa uma posio simblica e a China outra. O Brasil, de sua parte, comea a mudar de posio, como temos visto no decorrer da tese e conforme ratifica o prprio Lins. No entanto, como ele busca definir-se a partir de identidades mais privilegiadas do que a brasileira em termos de moda - ora a francesa ora a cosmopolita ou sem fronteiras -, eis como ele se (de)situa diante da idia de moda brasileira:
[...] Eu moro h 23 anos fora do Brasil, eu aprendi a minha profisso fora do Brasil, eu nunca trabalhei com moda no Brasil, eu no tenho a menor experincia de moda no Brasil. Eu no tenho porque falar de moda brasileira porque eu nunca trabalhei nesse setor no Brasil.
395 Alm disso, ele afirma taxativamente que o Brasil muito forte em faire savoir e fraqussimo em savoir faire, ou, em outras das suas palavras:
[...] Eles so timos em marketing, eles no precisam de criao no Brasil, eles so muito criativos, talvez at mais que ns aqui na Europa hoje, porque tem uma energia no Brasil nova, fresca, saindo do forno. Sabe quando o bolo sai do forno? O po de queijo sai do forno? O Brasil isso hoje, bolo de chocolate, bolo de milho, po de queijo, quando voc faz suco de fruta, quando voc acaba de espremer, sabe? O Brasil isso hoje, aquela coisa fresca. Ento precisa de umas pessoas que sejam muito maduras e muito jovens ao mesmo tempo, capazes de entender. Eu fico falando isso o pessoal acha que eu sou louco. Eu falo: gente, me d um envelope com nada dentro e eu transformo isso em 10 vezes mais com o que tem aqui no Brasil. Eu vi os materiais, eu fui na Osklen, eu vi eles fazendo seda de banana. No isso. No isso. No isso o Brasil, t me entendendo?
Por se conceber enquanto parte do ns aqui na Europa, o estilista imagina alcanar uma compreenso do Brasil mais acurada do que os atores da moda baseados no Brasil e, por isso, ele poderia ajudar na tarefa de internacionalizar a moda do pas, tanto que sua proposta levar pro Brasil esse know how que eu consegui minha maneira. Para ele, esse know how ajudaria a moda do Brasil a diminuir seu suposto dficit de qualidade, passo que considera fundamental para a internacionalizao. Nos termos do prprio estilista, a parceria que prope entre sua moda, radicada na Frana, e a moda do Brasil, seria vantajosa para os dois lados, visto que este pas traria uma energia nova para o luxo europeu que estaria velho, envelhece as pessoas, caricaturiza as pessoas, no d liberdade. Para ele, os europeus precisariam de fora nova e isso que o Brasil pode fazer, que as empresas brasileiras participem com capital nas empresas daqui, s que eles no ouviram, no entenderam. Alm de energia, a Europa estaria precisando, portanto, de capital (econmico) e o Brasil passa a ser visto como um parceiro estratgico nesse sentido. Ao mesmo tempo, a moda do Brasil teria a ganhar com sua associao imagem da Frana, hipoteticamente encarnada pelas empresas francesas, como a sua prpria, posto que, para ele, se fizerem aqui uma marca de referncia franco-brasileira, a imagem do Brasil muda. Percebe-se, por conseguinte, que ele se posiciona como se tivesse adquirido Cultura para enxergar sua prpria cultura, para emprestarmos mais uma vez o argumento de Eagleton. Mas se a possibilidade de transformar a marca 100% francesa em uma marca franco- brasileira efetivamente aventada, o estilista anuncia tambm a perspectiva de parcerias com o Japo, caso os negcios com o Brasil no se concretizem. Assim, pela posio que ocupa, o 396 sucesso de seus negcios no precisa se restringir ao possvel vnculo com o Brasil, ao contrrio, seu carter alegadamente francs-cosmopolita lhe abriria possibilidades outras, lhe libertaria das amarras nacionais, mesmo porque ele sempre esteve ligado a empresas japonesas e, curiosamente, sua inspirao desde sempre foi o quimono.
MM: Ento voc no precisa, como brasileiro, estar ligado necessariamente a empresas brasileiras? Voc pode muito bem estar ligado a empresas japonesas aqui? GL: Mas eu sempre fui ligado a empresas japonesas. Nunca estive ligado ao Brasil. a primeira vez que eu t tentando ir ao Brasil. J estou tentando estabelecer contatos h 5 anos e nunca acontece. Porque o Brasil lento, colnia ainda. colnia. No t liberto no. Colnia colnia.
Como indivduo, entretanto, ele se imagina liberto da condio de colonizado. Todavia, para ele, isso no teria ocorrido com a moda do pas em geral. Mas, se por um lado a esttica de suas criaes distancia-se da esttica reconhecida mundialmente como tipicamente brasileira e ele busca alijar-se discursivamente da identidade brasileira, por outro a imprensa internacional se refere a ele como um designer brasileiro e o prprio convite da Federao Francesa teria sido fundado, em alguma medida, nesse aspecto, uma vez que ela parece operar com uma espcie de cota de cosmopolitismo, pelas razes que indicamos no segundo captulo. Diante desses elementos trazidos pela anlise do caso de Gustavo Lins, percebe-se mais uma vez que a questo da identidade nacional do criador brasileiro de moda e os usos discursivos e estticos da brasilidade em uma marca so constantemente negociados de maneira relacional. No mercado mundial de moda, s vezes, importante ser profundamente brasileiro, outras vezes interessante ser cosmopolita e ter uma marca 100% francesa cuja inspirao principal o quimono. O melhor conseguir unir as coisas em doses estratgicas. A estilista franco-brasileira Anne Fontaine tambm pode ser tomada como exemplo dessas negociaes complexas em torno das identidades nacionais no mercado mundial de moda. Como Lins, ela pode lanar mo de sua origem brasileira quando conveniente e, como ele, ela pode contar com uma identidade mais valorizada na moda, a francesa. Filha de me brasileira e pai francs e casada com um francs que trabalhava com confeco junto a marcas de moda reconhecidas, ela pode compor sua identidade a partir de elementos valorativos escolhidos no conjunto de representaes ligadas respectivamente ao Brasil e Frana. Alm disso, a marca pretende-se mundial. Tanto assim que o material destinado imprensa ofertado a ns pelo gerente da butique-spa da marca localizada na rua Saint-Honor, em Paris, chama ateno para o 397 fato de que a marca est presente nas partes globais do mundo e alegadamente busca vestir clientes americanas, japonesas, chinesas ou francesas [...] nas butiques de Paris, Nova Iorque ou Tquio. Entretanto, so destacadas tambm a infncia e a adolescncia brasileiras da estilista, que seriam fontes de inspirao a serem usadas ulteriormente, e ainda suas origens francesas, igualmente discursadas como componentes da identidade da designer e, logo, da marca. Eis o que se l a respeito de seu percurso:
Anne Fontaine nasceu e cresceu no Rio de Janeiro. Muito cedo, ela se apaixona pela proteo do meio ambiente e sai em busca de aventura pelo Brasil. Na Amaznia, ela vive vrios meses no corao de uma tribo indgena que a inicia em seus costumes e lhe inocula sua paixo pelos materiais naturais e suas virtudes. Suas origens, francesas por parte de pai, a impulsionam descoberta da Frana, e em Mnaco que ela prossegue sua ao pela defesa do meio ambiente no seio de uma associao dedicada defesa das baleias. Ela encontrar pouco depois seu futuro marido, com quem ela entra na costura a partir de 1993. (Traduo nossa).
Na narrativa de fundao da marca, composta inclusive pela inconfundvel frmula era uma vez, evoca-se mais uma vez a infncia brasileira. A presena do Brasil na composio da identidade da estilista inegvel e no se trata de qualquer Brasil, mas daquele associado ao Rio de Janeiro e floresta Amaznica. Embora a outra atividade a que Fontainne se dedica no seja propriamente ligada ao setor de moda, convm lanarmos um olhar sobre a apresentao do SPA fundado pela designer, posto que nela os usos das representaes da nao na construo de uma narrativa adaptada a um segmento especfico de mercado so levados ao paroxismo, como vemos abaixo:
De sua adolescncia brasileira, Anne traz tambm os segredos dos frutos exticos, dos leos essenciais, das resinas naturais e do leite, cujas virtudes nutritivas e hidratantes so bem conhecidas. O exclusivo banho de leite de jumenta se liga com o sonho ancestral de cada uma de ns, repentinamente transfigurada em rainha antiga! A combinao de leos essenciais oferece, quanto a ela, efeitos drenantes e purificantes excepcionais: no menos de onze leos so assim associados por suas virtudes complementares emagrecedoras no Batismo na Amaznia, diretamente inspirado no cerimonial no qual Anne Fontaine foi iniciada quando de sua estada na tribo Kanel[...] (Traduo nossa).
A adolescncia putativamente amaznica da empresria convenientemente aludida, mesmo porque entre os servios oferecidos pelo SPA esto massagens e cuidados corporais temticos, discursados como inspirados nos segredos revelados menina Anne pelos ndios ou, ainda, enquanto derivados da infncia carioca da empresria-estilista. Mas se boa parte dos servios 398 propostos no SPA fazem referncia explcita ao Brasil 336 , os cuidados so oferecidos a uma clientela global, afinal, nem s de produtos secretos da floresta tropical vive uma marca que se quer global. Tanto assim que, na sesso Au quotidien do catlogo do SPA, encontra-se a modelagem anti jetlag, destinado s clientes que entre Paris- New York Tokyo encontrariam no SPA Anne Fontaine a modelagem ideal para colar os pedaos. Mas se, no que diz respeito ao SPA, as referncias origem brasileira da empresria abundam, no que toca sua marca de moda, essa procedncia bem menos explcita, mesmo velada. Em conversa com o gerente da loja da Saint Honor - a menina dos olhos entre as mais de 60 que a marca possui no mundo -, ele faz questo de frisar que, embora a origem da estilista seja conhecida, a produo de roupas feita em Honfleur, made in France, e os acessrios so made in Italy, porque a matria-prima, o couro, de melhor qualidade l. O arranjo discursivo em curso corrobora com nossa argumentao, na medida em que se afirma que o lado brasileiro da marca entra mais na proximidade com o cliente, no lado caloroso e aconchegante da marca, da butique e do SPA do que na criao, a qual caracterizada pelo uso de cores sbrias, com s um pouquinho de cor. Alm disso, no h lojas prprias da marca no Brasil, onde os artigos so distribudos somente em lojas multimarcas. J o website da marca 337 tem verses em ingls, francs, japons e chins. E quem estranharia a ausncia do portugus? O caso de Fontainne elucidativo acerca dos usos estratgicos das representaes nacionais conforme elas so ou no convenientes para cada segmento de mercado de bens e servios de luxo. Se o Brasil usado como trunfo no que diz respeito s virtudes teraputicas da natureza propostas pelo SPA, ele no valorativo quando se trata de moda, ao menos no to valorativo quanto as representaes da Frana e mesmo da Itlia. Por contar com uma condio de mobilidade, a empresria pode estabelecer a contento o edifcio identitrio que garante seu sucesso no mercado mundial.
336 O menu proposto no catlogo de 2010 incluia uma sesso intitulada Mes souvenirs denfance, na qual a estilista se propunha a dividir as lembranas e emoes de sua infncia vivida no Brasil com as privilegiadas clientes. Assim, o Bain de la Dese, referncia Iemanj e ao rveillon brasileiro, era oferecido por 95 euros; o Baptme em Amazonie saa por 145 euros; o Modelage Vaudou, massagem pretensamente inspirada nos tambores, no carnaval, e em danas tribais, custava 195 euros; a La fille dIpanma propunha cuidados baseados em frutas exticas, cujas virtudes seriam secretas e acessveis aos iniciados como a batizada Anne Fontaine. Como au Brsil, la Nature est service de la peau, os corpos podem ser besuntados com uma mistura de guaran, 12 tipos de coco e gua do mar, por 290 euros. J por 270 euros, podia-se relaxar com uma massagem sous la pluie tropical. 337 Disponvel em http://www.annefontaine.com. Acesso em 12/04/2010.
399 Encerraremos esse captulo mostrando que h ainda aqueles para os quais a identidade brasileira, ainda que disponvel, no de nenhuma maneira a mais conveniente a ser exibida no mercado mundial de moda. Temos argumentado que isso ocorre quando h outras identidades disposio, sejam elas supranacionais, sub-nacionais ou mesmo nacionais, mas relativas a outras naes, cujas representaes so mais valorizadas no mundo da moda. Vejamos o caso de Janete Zamboni, designer brasileira de bijuterias radicada na Itlia h 13 anos. Por serem a esse respeito elucidativos, escolhemos alguns trechos da entrevista a ns conferida por ela quando ela expunha sua marca em um salo de acessrios em Paris:
JZ: Eu tenho acompanhado as marcas brasileiras que se apresentam nos mesmos shows em Milo, aqui e em Nova Iorque. E o made in Brasil vai forte, bem procurado pra certas coisas, tipo a Melissa, um dos melhores do mundo pra plstico, os irmos Campana so hiper... E biquni. Mas certos produtos parece que perde o valor ser made in Brasil. Mas se for made in France ou made in Italy, mesmo se fosse o mesmo produto, se eu fizesse essas mesmas coisas, exatamente as mesmas coisas, made in Brasil eu ia vender talvez somente 40% do que eu vendo atualmente. MM: Voc acha que tem essa diferena toda? JZ: Tem. Absolutamente. [...] Tem muito peso. Eu falo claramente porque estando dentro da realidade, sendo brasileira. Muitas vezes as pessoas sentem que eu falo portugus e perguntam: mas as coisas onde que so feitas? Made in Italy. Ah, ok. Ento uma empresa que faz no Brasil, se voc for falar com um designer que vem do Brasil, ele nunca sentiu isso, porque as pessoas no iam fazer esse comentrio. Mas s uma questo de investimento. Porque eu poderia fazer a mesma coisa, a mesma qualidade, a mesma seriedade no Brasil. [...] O brasileiro mesmo, se tem uma bolsa, um acessrio banal, a mesma bolsa, mas se dentro da bolsa t escrito made in Italy...vira outra bolsa, psicologicamente. ou no ? Ento esse mesma mentalidade pros americanos, pros japoneses. Mas tudo uma questo de investimento na qualidade, na seriedade que o Brasil tem que fazer que a Itlia fez h muitos anos. E se voc for ver, realmente os produtos made in Italy tem um nvel altssimo de como so feitos. [...] MM: E no Brasil, o pouco que voc vende, como uma marca italiana que voc se apresenta? JZ: Tudo como marca italiana, porque eu sou brasileira, mas o que conta... tudo feito na Itlia, pago as taxas para o governo italiano 338 .
Alm das vantagens simblicas de apresentar ao mercado mundial uma marca italiana de design, posto que a Itlia mundialmente reconhecida nesse segmento, ela fala das vantagens prticas de poder contar com um passaporte europeu, garantia objetiva de mobilidade mundial:
Se eu no tivesse a cidadania italiana, eu no sei se eu poderia fazer todas essas feiras com a facilidade que eu fao, por ex Nova Iorque, China, Londres, porque como italiana eu vou pra qualquer lugar sem visto. Se eu no tivesse a cidadania, toda vez eu ia ter que
338 Entrevista concedida autora por Janete Zamboni durante o salo Premire Classe em janeiro de 2010. 400 ir na embaixada, apresentar 10 mil documentos e esperar o visto, se eles me dessem visto. Ia ser um drama. [...]
Deliberadamente, na construo da imagem de sua marca de bijuterias de luxo ela tenta se desvincular do Brasil, j que, para ela, salvo pra alguns produtos especficos, o made in Italy mais conveniente e o made in Brazil chega a ser pejorativo. No obstante, o componente brasileiro acaba por aparecer em sua composio identitria, nos termos que se seguem:
MM: O material com que voc trabalha voc descobriu como? JZ: Esse um segredo. MM: Mas foi fuando ou voc engenheira ou algo assim? JZ: No, foi em mercadinho, fuando... Nisso eu sou brasileira. No que voc projetou, voc estudou desde que voc era pequena....
No momento de discursar a criatividade, o improviso, o jeitinho a empresria evoca a identidade brasileira, de forma que, tambm nesse caso, ela objeto de uma triagem. Mas, embora a designer busque se desvincular da imagem do Brasil, ela tem opinies bastante concretas a dar acerca do potencial brasileiro na moda. Como vimos em outros casos, tanto por estar de fora quanto por estar na Europa, ela imagina alcanar uma compreenso maior do Brasil do que os atores relegados ao territrio nacional. Buscando identificar-se com Itlia, referncia mundial em termos de produtos de luxo, ela reenvia o Brasil a uma putativa capacidade de fazer cooperativas, de usar materiais reciclados com se nota a seguir:
Mas uma coisa que ultimamente eu disse: ns temos que dar uma mo para o Brasil, porque ns temos um potencial que ns mesmos no... os brasileiros no se do conta do potencial que tem. [...] O Brasil tem que aproveitar a capacidade de fazer cooperativas, de usar materiais reciclados, porque nenhum outro lugar do mundo tem essa capacidade como o Brasil tem. Aqui mesmo no salo tem uma tpica bolsa que j saiu no mercado. No Brasil nasceu a idia de fazer com as tampinhas de latinha e tem 3 ou 4 marcas europias que copiaram, porque a pessoa que criou no Brasil no tinha capacidade de gerenciar. Mas no s aquilo, tantas outras idias que so geniais que nascem l, principalmente nesse setor que o Brasil tem muita fora.
Por situar-se em uma parte global do mundo da moda e por contar com uma posio de mobilidade, ela se acredita hbil para avaliar a moda oriunda de lugares menos consagrados. Sua avaliao d vazo quela mesma concepo acerca da diviso mundial de tarefas simblicas no 401 mercado de moda, na qual, para ela, o Brasil no parece contar com uma posio privilegiada, donde seus esforos para distanciar-se dela.
O dinamismo do forjamento identitrio A anlise de todos esses casos torna patente que usos das escalas geosimblicas como fundamentos identitrios no processo de internacionalizao da moda brasileira no so de uma vez por todas estabelecidos, sendo, ao contrrio, negociados e atualizados pelos atores a depender das posies relacionais ocupadas por eles em circunstncias concretas, dos capitais e das fontes identitrias disponveis e ainda do interlocutor, do mercado em questo e mesmo das mudanas em relao percepo do pas no mundo... Os discursos identitrios no seio da moda mundial so, portanto, construes estratgicas e dinmicas e as possibilidades de arranjos oscilam conforme a mobilidade - simblica, territorial, econmica - dos agentes em questo. Diante disso e luz de diversas situaes de pesquisa que construram nosso corpus de anlise - ainda que nem todas tenham aparecido explicitamente no texto -, interessante lanarmos um olhar, ainda que breve, sobre as reflexes de alguns autores acerca do carter dinmico da construo identitria, uma vez que elas perpassam, algumas mais outras menos, nossa perspectiva de anlise. Zygmunt Bauman (2002, p.174), por exemplo, afirma que as identidades seriam formadas a partir da dialtica entre movimento e fixidez, transformando-se constantemente. Marc Abls (2008, p.52), baseado em Appadurai, defende que preciso substituir a viso esttica das representaes coletivas por uma perspectiva dinmica sobre as identidades em reelaborao constante. Rebecca L. Green sustenta argumento semelhante:
A maneira como se estabelece a identidade ou o self de algum - como algum se pensa, se apresenta ou se posiciona - contextualizada e marcada pelas relaes com os outros. Como este dilogo deve perpassar a complexidade de relaes distintas e em camadas estabelecidas com uma infinidade de outros, cada um de ns est continuamente negociando e renegociando identidades mltiplas, tanto em srie como simultaneamente. (2009, p.178. Traduo nossa).
A propsito, Stuart Hall (2009, p.328) indica que Estamos sempre em constante negociao, no com um nico conjunto de oposies que nos situe sempre na mesma relao com os outros, mas com uma srie de posies diferentes. Alis, a chamada concepo ps-estruturalista de identidade acrescenta outros elementos relevantes a essa discusso. Analisando autores como Homi Bhabha e o prprio Stuart Hall que teriam trilhado caminhos abertos por Michel 402 Foucault e Jacques Derrida -, Srgio Costa chama ateno ao aspecto discursivo da identidade e argumenta que discursos e sujeitos constituem-se simultnea e mutuamente, posto que o momento de representao da diferena , ao mesmo tempo, o momento de construo, vale dizer, de articulao dessa. Segundo essa concepo, enquanto fundamento da identidade, a diferena seria construda no processo mesmo de sua manifestao, ou seja, ela no seria uma mera expresso de um estoque cultural acumulado, mas sempre uma performatizao da diferena, no sentido lingstico do ato enunciativo e no sentido dramatrgico da encenao. Congruente com isso, defende Costa (2009, p.48), a referncia a sujeitos coletivos no deve implicar a idia de grupos constitudos pr-discursivamente, a partir de condies objetivas, materiais e que, por assim dizer, estivessem espera de um discurso que decifrasse sua condio comum e os constitusse como sujeitos, justamente porque, para ele, sujeitos e discursos se formam simultaneamente ou, ainda, sujeitos s podem se articular a partir de discursos. Nesse sentido e sempre de acordo com a concepo daqueles autores, Costa afirma que
[...] a identidade, ou melhor, a identificao individual produzida ad hoc, no momento mesmo da interao, por meio da atualizao de informaes culturais acumuladas. A seleo das informaes que sero atualizadas e performadas no segue, todavia, qualquer lgica atvica inscrita no cdigo de herana cultural. Essa seleo sempre orientada pela configurao dos mecanismos que, numa interao especfica, levam o indivduo a assumir uma posio determinada.(COSTA, 2009, p. 51/2).
A diferena concebida, portanto, como uma categoria anunciatria; ela se constri ao se anunciar. Por isso, o fundamento da identidade radicaria no momento da enunciao e da performatizao da diferena. Essa compreenso da identidade calca-se na idia de diffrance tal qual empregada por Derrida, para quem no existiria realidade anterior ao discurso, visto que a realidade social seria construda pela linguagem e que a diffrance seria constituda na esfera discursiva. Com essa noo, pretende-se romper com a concepo de uma diferena supostamente preexistente, ontolgica e essencial a ser meramente apresentada e representada discursivamente. Tambm em Homi Bhabha a identidade deixa de ser uma questo ontolgica pra ser concebida como uma estratgia discursiva dada no momento mesmo da interrogao acerca da identificao. Baseado em Franz Fanon e Jacques Lacan, o autor defende que a identidade nunca um a priori, nem um produto final, ela sempre apenas o processo problemtico de 403 acesso a uma imagem da totalidade (2004, p.73. Traduo nossa). Eis como sua concepo sintetizada: [...] a questo da identificao nunca a afirmao de uma identidade pr-dada, nunca uma profecia auto-realizvel - sempre a produo de uma imagem de identidade e a transformao do sujeito ao assumir essa imagem. A demanda pela identificao - ou seja, de ser para um Outro - implica a representao do sujeito na ordem de diferenciao da alteridade. (2004, p.71. Traduo nossa).
Talvez seja vlido pensar a conformao identitria dos estilistas e marcas da moda brasileira presentes no espao global a partir dessa perspectiva, posto que o carter performativo da construo da diferena e da identidade foi percebido nas situaes de campo. Parece-nos conseqente atribuir um papel enunciao da diferena enquanto parte da construo identitria, bem como sublinhar sua constitutiva dimenso discursiva. Alm disso, interessa-nos a idia de que a identificao s ocorre em relao com o outro. Contudo, embora essa abordagem contribua para a reflexo sobre a questo da identidade na contemporaneidade, sua concepo acerca da relao entre o sujeito e a formao discursiva no nos parece inteiramente apropriada, na medida em que, de acordo com Costa, tais autores trabalham com a idia de cadeias de significaes nas quais sujeitos e estruturas tm o status similar de sinais flutuantes que ganham e perdem significao sempre incompleta no jogo semntico da diferenciao.(2009, p.45). Nesse aspecto, nossa anlise se diferencia dessa perspectiva porque, de acordo com o que pudemos observar em nosso estudo sobre os agentes da moda brasileira, a identificao com determinadas posies tem um carter muito menos arbitrrio do que pode-se pressupor a partir do argumento acima. Embora o mbito discursivo seja cabal na construo identitria, pensamos que ele deve ser analisado em relao com lutas de fora que se desenrolam conforme condies diferenciadas. Se a estrutura no determina tudo, tampouco a agncia assume tamanho poder de arbtrio no forjamento identitrio. As negociaes em torno das identidades no so enformadas apenas mediante escolhas voluntrias e momentneas, mas so baseadas tambm em interesses diversos e em posies relacionais distintas, que implicam em acmulos desiguais de capitais distintos, o que, por sua vez, vincula-se a disponibilidades diferenciadas de fontes simblicas desigualmente valorizadas. Sendo assim, consideramos vlida a concepo metodolgica defendida por Carla Jones e Ann Marie Leshkowich que prope uma combinao entre a performance theory derivada dos 404 estudos de Michel Foucault e a practice theory de Pierre Bourdieu. Em sua anlise das reformulaes identitrias em curso no processo de globalizao da roupa asitica, elas retomam tanto a nfase dada pela primeira ao self-making through display quanto o foco da ltima na relao entre classe e capital, para propor um modelo de teoria das prticas de atuao (performance) como uma maneira de rastrear como a interao entre intencionalidade e posicionamento conforma os efeitos da auto-orientalizao. (2003, p.282. Traduo nossa). Por meio da conjuno entre as duas teorias, elas pretendem tanto livrar-se do carter demasiadamente estruturalista que imputam perspectiva de Pierre Bourdieu e Michel de Certeau quanto abordagem individualista e voluntarista que poderia ser derivada da teoria foucaultiana. Em face disso, elas sustentam que a performance sempre mais do que a pura expresso externa de um self interior e essencial. Pelo contrrio, tal eu no existe. precisamente por meio da performance que as identidades so feitas sob condies de acesso desigual ao poder e aos recursos. (2003, p.22. Traduo nossa). Dito de outro modo, elas argumentam que a combinao da performance theory legada por Michel Foucault com a practice theory defendida por Pierre Bourdieu permitiria um equilbrio entre o peso demasiado conferido por Bourdieu estrutura e o excessivo poder atribudo pelos ps-estruturalistas agncia. Consideramos essa perspectiva vlida para nossas reflexes acerca das negociaes identitrias realizadas no seio da moda brasileira, visto que ela ressalta a importncia dos discursos e dos atores, ao mesmo tempo em que os situa em uma conjuntura mais ampla que, embora no determine, condiciona as prticas discursivas. Ela faz sentido para pensarmos que, na moda contempornea, as condies da reflexividade do forjamento identitrio no so distribudas de maneira equivalente. A esse respeito, Zygmunt Bauman (1996, p.177 e segs) indica que na era da modernidade lquida, as condies diante das quais os indivduos fazem suas escolhas so desiguais, posto que as possibilidades e os recursos para a ao so desiguais. Renato Ortiz tambm tece consideraes acerca da desigualdade das condies do que temos chamado de forjamento identitrio:
A modernidade-mundo coloca disposio das coletividades um conjunto de referentes alguns antigos, como a etnicidade, o local, o regional, e outros recentes, resultantes da mundializao da cultura. Cada grupo social, na elaborao de sua identidade coletiva, deles se apropriaro de maneira diferenciada. Isso no significa, porm, estarmos vivendo um estado democrtico, no qual a escolha seria um direito de todos [...] A sociedade 405 global, longe de incentivar a igualdade das identidades, sulcada por um hierarquia clara e impiedosa. (ORTIZ, s/d. p. 89).
Outras reflexes do autor sobre o tema da identidade tambm se fazem relevantes em nossa argumentao na medida em que resolvem o impasse entre agncia e estrutura e lidam ainda com a questo da veracidade ou falsidade das construes identitrias. Em Cultura Brasileira e Identidade Nacional ele sustenta que
[...] toda identidade uma construo simblica (a meu ver necessria), o que elimina portanto as dvidas sobre a veracidade ou a falsidade do que produzido. Dito de outra forma, no existe uma identidade autntica, mas uma pluralidade de identidades, construdas por diferentes grupos sociais em diferentes momentos histricos.(2003, p.8)
Quinze anos depois, ao analisar a situao do Japo na conjuntura de globalizao, o autor reafirma sua tese:
No devemos, porm, imaginar a identidade como algo ontolgico, uma substncia que realmente existe. No h o japons, assim como seria insensato falarmos na materialidade do americano ou do brasileiro. Uma identidade sempre uma construo simblica que se faz em relao a um referente. Os referentes podem certamente variar, eles so mltiplos: cultura, etnia, nao, cor, gnero. Mas sua existncia no deve ser tomada como uma substncia, um ser ontolgico, ela serve apenas como baliza para a definio de territorialidades particulares. Neste sentido, a discusso sobre a autenticidade ou a inautenticidade das identidades um falso problema. Desde que convincente, isto , socialmente plausvel, uma identidade sempre vlida. O que no significa que seja verdadeira ou falsa. Dizer que a identidade uma construo simblica nos permite ainda indagar sobre os seus artfices, como elas so construdas, a que interesses se vinculam. (2000, p.64/5).
Para escapar da viso essencialista do social o autor retoma ainda uma sugesto de Lvi- Strauss, que dizia que a identidade uma espcie de lugar virtual, o qual nos indispensvel para nos referirmos e explicarmos um certo nmero de coisas, mas que no possui, na verdade, uma existncia real. Essa idia de virtualidade ajuda no combate quela viso essencialista: Ela desloca o olhar analtico da configurao do Ser, de seu carter, para fix-lo nos aspectos relacionais do problema que enfrentamos. Dessa maneira, o autor (s/d, p. 75), ao reiterar que a identidade uma construo simblica, afirma que ela um produto da histria dos homens e abre a possibilidade de conceber a idia de um quadro no qual coexiste um conjunto de identidades em concorrncia e conflito. 406 Munidos desse conjunto de questes, pudemos analisar as estratgias de composio identitria entre os atores da moda brasileira no mercado mundial sem incorrermos no simplismo de avali-las conforme sua veracidade ou falsidade, nem no equvoco de reduzi- las ao voluntarismo puro dos discursos. Antes, ao perscrutarmos as vicissitudes da identidade nacional na globalizao, pudemos perceber que a construo identitria sempre o resultado movente de composies dinmicas entre mltiplas fontes simblicas estrategicamente operadas na esfera do mercado, conforme interesses especficos e mediante posies distintas e condies desiguais, de maneira que a margem de manobra ou a mobilidade para compor as identidades no aberta igualmente a todos os atores. Assim, as negociaes discursivas em curso no processo de forjamento das identidades no so aleatrias; elas no se do apenas por opo, mas tambm por condio.
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407 Captulo 8
Os usos mundiais das representaes do Brasil no seio da moda tica: desterritorializao e reterritorializao das identidades na globalizao
Atualmente as modas do mundo e a moda mundial passam a integrar o mesmo espao-tempo da modernidade-mundo. As culturas e identidades supostamente representadas pelas modas locais passam a ser moeda de troca valiosa no mercado global de bens simblicos. Temos argumentado que essas transformaes objetivas e discursivas s podem ocorrer na conjuntura de globalizao, na qual se assiste a um fenmeno bastante amplo de valorizao da noo de diversidade cultural 339 . Ao se debruar sobre a questo, Armand Mattelard (2007, p.56) delineia esse panorama e sustenta que a crise do que chama de ideologia do desenvolvimento teria levado reabilitao das culturas. Sustentamos que, como instncia econmica e cultural, a moda acompanha essa espcie de virada em direo diversidade e, alm das novidades descritas em captulos anteriores, vemos surgir nesse contexto um outro fenmeno: trata-se do advento de um segmento designado por termos como ethical fashion, sustainable fashion, green fashion, slow fashion, ecofashion, etc 340 . Com a intensificao das relaes entre diversas regies do planeta, a esfera da moda assistiu emergncia dois fenmenos que, embora aparentemente contraditrios, so correlatos.
339 Podemos encontrar pistas dessa valorizao universal da idia de diversidade cultural na atuao de instituies como a UNESCO. poca de sua fundao, no ps-guerra, a instituio buscava o denominador comum a todos os homens e baseava-se em um universalismo mais ou menos patente. J no incio deste sculo, tal universalismo mostra-se perpassado pela idia de diversidade. Parece ser nessa direo que a UNESCO lana em 2002 a Declarao sobre a diversidade cultural e, em 2005, a Conveno sobre a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais. Destaque-se que, mais recentemente, a entidade passa a propalar ainda a idia de um vnculo inerente entre diversidade cultural e diversidade biolgica, como pode-se notar, por exemplo, no documento lanado pela instituio em 2008 intitulado Links between biological and cultural diversity - concepts, methods and experiences. Report of an International Workshop.Disponvel em http://unesdoc.unesco.org/images/0015/001592/159255E.pdf. Acesso em 15/02/2011. A prpsito, Armand Mattelard delineia um histrico elucidativo acerca de como o conceito de diversidade cultural foi acolhido no seio da instituio (2007, p.91 e segs). 340 As tentativas de se fixar um lxico para esse segmento so bastante freqentes e so encontradas tanto no prprio setor, que precisa se organizar, quanto em trabalhos tericos, como podemos notar, por exemplo, no texto de Sue Thomas intitulado From "Green Blur" to Ecofashion: Fashioning an Eco-lexicon (2008). Essa indefinio terminolgica, no entanto, indica que estamos em face de um fenmeno deveras recente e em andamento, que, embora seja marginal em termos econmicos, pode esclarecer bastante acerca do carter das trocas econmico- simblicas globais que ocorrem atualmente no setor de moda e, mais especificamente, a situao da moda do Brasil em mbito mundial. 408 Por um lado, no seio de empresas globalizadas de moda, assiste-se quele processo que foi batizado des-localizao da produo, por outro lado, no mbito do processo social de valorizao da diversidade e da localidade a ela associada, a moda tica emerge propondo-se como alternativa ento rebatizada moda convencional, a qual acusada de ser um setor poluente e altamente consumidor de recursos naturais, que, ademais, exploraria mo-de-obra ao redor do mundo, o que acarretaria condies degradantes de trabalho e vida nos pases subdesenvolvidos. Considerada como causadora de problemas tanto sociais quanto ecolgicos, a moda convencional ser criticada inicialmente no seio da contracultura das dcadas de 1960 e 1970, que se caracterizava, entre outras coisas, por ser anti-fashion (BEARD, 2008, p.514) e cujos exemplos vo dos beatniks aos hippies (WELTERS, 2008, p. 508). Os movimentos de cunho mais especificamente ambientalista das dcadas de 1960 e 1980 341 tambm estabelecero criticas ao consumismo em geral e moda em particular (THOMAS, 2008, p.530). A propsito, Bruno du Roselle nos fala da retomada do costume folclrico que vem luz na Frana ps-maio de 1968, destacando que ele respondia ento a aspiraes bastante diferentes daquelas de seu quadro de origem, visto que expressaria, de uma parte, o protesto contra a civilizao industrial e, de outra parte, a solidariedade com relao aos pases em desenvolvimento (1980, p.4/5). Anne- Marie Thiesse (1999, p.272) afirma, sobre essa mesma dcada de 1960, que
Na Frana, durante a dcada que se seguiu a maio de 1968, o mundo rural e suas tradies foram erigidos enquanto basties da luta anticapitalista. A utopia progressiva- regressiva tenta ultrapassar as contradies da sociedade contempornea por meio do retorno aos valores como a convivialidade, a fraternidade comunitria e o respeito natureza. Contra o consumo turstico do folclore, novas tradies mais autnticas, com forte valor tico, so implementadas: neo-artesanato cujo valor reside no trabalho investido, festas que supostamente no tem espectadores, mas somente participantes, produtos biolgicos livres de aditivos qumicos... (1999, p.272. Traduo nossa).
Para pensarmos esse fenmeno em um contexto mais contemporneo, podemos retomar a argumentao de Renato Ortiz (2008, p. 39), posto que o autor destaca que o momento em que cada identidade valorizada na sua especificidade e o universalismo anterior percebido como uma coero marcado por duas metforas: a Internet e, para o que nos importa aqui, a
341 O carter poltico-social e o teor ambientalista se confundem em alguma medida nesse contexto. Interessante notar que nesse momento que comeam a surgir organizaes para proteo do meio-ambiente. Como exemplos pontuais podemos citar a fundao do WWF em 1961 e do Greenpeace no Canad em 1971, entre tantos outros. 409 ecologia. Esta conforma, portanto, um tema global e ser discursado enquanto universal justamente no quadro em que a diversidade eleita valor maior. diante desse panorama que aquela voga de valorizao da natureza e da autenticidade ser incorporada em um novo ramo de negcios, batizado por Sue Thomas como commercial ecofashion mouvement. A autora afirma que, no inicio de anos 1990, vrias empresas se voltaram sustainable fashion e foram consideradas enquanto fashion trends ou encarnaes do zeitgeist vigente (2008, p.530). No incio do sculo XXI, esse fenmeno recrudesce (WELTERS, 2008, p. 508), mas agora no seio do chamado consumo responsvel e j como um segmento de mercado mais configurado. Assim, se em princpio as iniciativas em prol de uma moda tica colocam-se enquanto oposio ao comrcio dito convencional, elas sero tambm incorporadas em um nicho de mercado cujo componente simblico bastante conveniente em termos promocionais. Com isso, vemos surgir, alm dos sales dedicados exclusivamente moda tica, seces ticas em sales convencionais. Alm disso, ao lado das marcas que propem ocupar-se integralmente com esse tipo de atividade, vemos empresas convencionais consolidadas lanarem linhas de produtos biolgicos ou organizarem alguns projetos pontuais ligados ao comrcio justo. Afinal, a ecologia assunto que reverbera globalmente e as boas intenes esto na moda. No se trata, contudo, de algo circunscrito esfera da moda. A moda tica insere-se no contexto mais amplo do chamado comrcio justo. Sue Thomas (2008, p.432) afirma, para o que nos interessa aqui, que este costumava ser relacionado apenas a produtos alimentcios e artesanato, mas passa tambm a incluir a produo de fibras txteis, como o algodo. Ademais, ela indica que existe uma conexo ideolgica entre comrcio tico e moda tica, j que ambos seriam baseados no ideal da busca de equidade global, justia social e responsabilidade por meio do comrcio justo com pases em desenvolvimento. importante destacar que a noo de comrcio justo, da qual aquela de moda tica tributria, formada inicialmente para regular as trocas entre Norte e Sul com o intuito professado de proteger os produtores das regies desfavorecidas do mundo. Ao traar o cenrio do surgimento dessa modalidade de comrcio, Laura Chartain (2009, p.09) afirma que sua origem remonta a iniciativas de associaes protestantes ao fim da Segunda Guerra Mundial que, a partir dos pases ditos do Norte, desenvolvem projetos cujo escopo era comercializar produtos comprados de produtores do Sul em situao de precariedade. J nos anos 1960, 410 acrescenta Chartain, grupos polticos marxistas e terceiro-mundistas utilizam as redes de comercializao implementadas com vistas ao auxlio a grupos politicamente semelhantes, mas isolados, minoritrios e estigmatizados nos pases sob regimes ditatoriais, notadamente na Amrica do Sul. Ela informa ainda que a expresso commerce quitable aparece em 1964, durante a primeira conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento (CNUCED), quando se cunha tambm a expresso Trade not Aid! A despeito de seu ancoramento poltico inicial, o movimento em torno do comrcio justo buscar tomar o comrcio nos moldes do mercado capitalista justamente como instrumento de diminuio de desigualdades mundiais. Trata-se de uma moralizao da produo e do consumo de mercadorias que pretende domesticar o reino econmico como um todo. Alis, atores engajados terica e praticamente com o processo, como Ana L. Asti (2007, p.52) afirmam que o comrcio justo tende a re-conectar produtores e consumidores economicamente, politicamente e psicologicamente atravs da criao de uma economia moral transnacional. Percebe-se, ento, que esse segmento das trocas mundiais globalizadas toma por base uma perspectiva geogrfica aparentemente neutra, mas que carregada de sentido, posto que implica cises polticas, econmicas e sociais. Existe, portanto, um componente simblico decisivo nessa diviso discursiva do mundo. Para tomarmos um exemplo concreto, o material de promoo do selo de comrcio justo Fairtrade/Max Havelaar estatui logo em sua definio primeira que O comrcio justo, ajudar os produtores desfavorecidos dos pases do Sul a terem condies de vida decentes, garantidas, lhes permitindo de tomar nas mos o seu futuro em longo prazo. 342 interessante notar tambm o mapa do mundo do comrcio justo proposto pela mesma empresa holandesa de certificao:
342 Extrado de catlogo promocional distribudo pela Max Havelaar em 2009. Traduo nossa. 411 Figura 8: O mundo representado pela Max Havelaar
A diviso geogrfica entre produtores e consumidores patente no mundo Max Havellar do comrcio justo. Sua rede mundial constituda de 60 pases consumidores (em azul) e de produtores de 59 pases em desenvolvimento (em verde) 343 . Ela corresponde a uma separao econmica entre o que era chamado de Primeiro Mundo e de Terceiro Mundo, entre pases ricos e pases pobres, mas tambm a uma distino simblica entre o Norte e o Sul. Por conseguinte, no apenas em razo de quesitos econmicos e sociais que a moda tica se vincula ao Sul. A conformao simblica e identitria dessa moda construda a partir dessas relaes alegadamente justas, transparentes, responsveis com o Sul, tanto como localizao geogrfica quanto como representao. Assim, pretende-se que, desde que mantidas sob a gide do comrcio justo e que enverguem a bandeira da tica, as relaes do Norte com o Sul poderiam envergar de maneira modelar os ltimos adjetivos cobertos com aspas, os quais do notcias sobre os valores capitais na conformao da noo mesma de moda tica.
343 Figura e informaes disponveis em http://www.maxhavelaarfrance.com/spip.php?article11. Acesso em 13/12/2011. 412 Assim, embora seja produto da conjuntura de globalizao, o que poderia dar a entender que ela desterritorializada, a moda tica conforma-se tanto econmica quanto simbolicamente a partir do recurso dimenso do territrio, conformando-se nos termos de uma geografia imaginria 344 . Curioso que ela fundamenta-se discursivamente a partir de uma dimenso territorial justamente no momento em que os discursos historicamente ligados a territrios so passveis de serem desterritorializados. Dito de outra maneira, a moda tica vai buscar a ancoragem local para sua conformao discursiva no momento mesmo em que as identidades deixam de ser concebidas como vinculadas necessariamente a um territrio determinado.
A autonomizao relativa dos discursos identitrios de matriz geosimblica de sua base geogrfica. Vrias anlises sobre o processo de globalizao indicam a existncia de um processo de autonomizao relativa dos discursos identitrios de matriz geosimblica de sua base geogrfica. Isso incluiria aqueles ligados ao Estado-nao. Marc Abls (2008, p.114) afirma que, atualmente, diante do fim do isomorfismo entre povo, territrio e soberania legtima sob o qual se constitua o Estado-nao, d-se a emergncia de construes identitrias que ultrapassam o quadro nacional. Renato Ortiz indica que a prpria noo de espao se transforma com a globalizao, quando o ncleo de cada cultura, isto , o referente para a construo da identidade, perde em centralidade. Diante disso, sustenta, as fronteiras da nao no conseguem mais conter os movimentos identitrios existentes em seu seio. (ORTIZ, s/d, p. 87). Ele ressalta que, embora os pases continuem funcionando em todos os seus nveis, o Estado- nao teria se diludo no enfrentamento desses vetores identitrios. Seu contexto teria mudado, j que no seio da sociedade industrial ou ps-industrial, surge um leque de referentes que se atravessam, se chocam, se acomodam, organizando a vida dos homens (ORTIZ, s/d,p. 85). Quando a conjuno Estado, nao e povo chega ao esgotamento histrico, a diversidade tornada um discurso que valoriza os bens culturais e pode, ento, ser apropriado e operado no espao global.
344 Sobre o termo, consultar o livro de SAID, Edward W. Orientalism, Vintage Books, New York, 1978, especialmente a segunda parte do primeiro captulo, intitulada Imaginative Geography and its Representations: Orientalizing the Oriental. 413 Ao analisar o mesmo contexto, Nestor Garcia-Canclini afirma a identidade nacional moderna, baseada territorialmente e que se construa em detrimento de outras identidades, explodiu, dando lugar ao que batiza como identidades ps-modernas marcadas pela transterritorialidade e multilingustica... que se estruturam menos pela lgica dos Estados do que pela dos mercados (Canclini, 1998, p.36). Se a datada discusso a respeito da ps-modernidade no concerne aos nossos propsitos aqui, interessa-nos nesse argumento o diagnstico sobre a mudana de carter das identidades e, ainda mais especialmente, o fato de que, na atual conjuntura, elas seriam transterritoriais e ligar-se-iam mais lgica dos mercados do quela dos Estados. Em direo semelhante, Liszt Vieira (2009, p.84) parte igualmente da premissa do desmoronamento dos pilares do Estado nacional, nomeadamente soberania, territorialidade, autonomia, para sugerir que as noes de ptria e identidade nacional perdem sua dimenso poltica, ficando restritas a uma referncia puramente cultural, num mundo cada vez mais marcado pelo multiculturalismo. Sustenta-se, portanto, que, tal como vimos tambm com Villaa e Martin-Barbero em captulo anterior, a identidade nacional passaria a ser uma referncia antes cultural que poltica e que as identidades de modo geral seriam mais influenciadas pelos mercados que pelos Estados. Se, em capitulo anterior, mostramos como o Estado tem seu papel re-editado em algumas dimenses da moda brasileira, para o que nos importa no presente captulo, podemos ressaltar, com apoio em argumentaes tericas e especialmente com base nas observaes de campo, que essa mudana nos moldes da conformao das identidades permite que os discursos identitrios de matriz geosimblica possam ser doravante operados em bases mundiais e por atores no referidos historicamente s referncias geosimblicas de que lanam mo. Logo, as representaes simblicas em torno da nao ou mesmo de outras dimenses territoriais consideradas locais com relao escala global no desaparecero com a mundializao, mas ganharo verses globais e mercadolgicas e, ainda, sero passveis de arranjos estratgicos com outras fontes identitrias. H algo, entretanto, que torna esse fenmeno deveras complexo: essa fluidez das identidades contempornea de um fenmeno de valorizao da ancoragem local dos bens simblicos. Sendo assim, por um lado, a identidade como discurso poder ser operada no espao mundial por atores mveis no necessariamente ancorados territorialmente, mas, por outro lado, os discursos identitrios construdos acerca de bens simblicos que se baseiam na idia de um 414 local de origem especfico precisaro apresentar um vnculo mais ou menos concreto com esse lugar. O local, o seja, a dimenso territorial, ser a cauo simblica de tais discursos. Diante disso, pode ser percebida a emergncia de duas novidades em duas constelaes diferentes do mesmo universo, a moda mundial. De uma parte, por conta da chamada des- localizao da produo, as marcas clebres que professam, digamos, origens francesas ou italianas, precisaro estabelecer esforos publicitrios em torno de sua imagem junto aos consumidores para justificar o preo das peas que portam suas respectivas insgnias, mas que foram realizadas em Bangladesh ou no Paquisto, por exemplo. De outra parte, lugares como o Brasil podero ser operados como referncias identitrias de marcas de moda no mercado global. Isso vale tanto para empresas brasileiras, como vimos no captulo anterior, quanto para empresas que, para legitimarem o uso das representaes nacionais brasileiras, devem estabelecer parcerias com agentes locais. Assim, vemos surgir marcas que se advogam franco- brasileiras, talo-brasileiras, franco-mexicanas, assim por diante... Essas marcas inserem-se geralmente no nicho da chamada moda tica, sustentvel e/ou ecolgica e implicam em parcerias ou colaboraes de empresas e ONGs de pases do chamado Global North com comunidades, associaes, cooperativas e ONGs alocadas no Global South, para empregarmos mais uma vez a terminologia dos estudos de Saskia Sassen. Como, em grande medida, essas marcas baseiam suas narrativas no fato de encamparem agentes de lugares tidos por subdesenvolvidos e no consagrados no mundo da moda, esses agentes, bem como esses lugares, sero condio sine qua non de afirmao dessas marcas no mbito da moda mundial. Assim, embora os componentes simblicos ligados a esses lugares possam ser operados no espao global por meio de iniciativas empreendidas por atores no necessariamente vinculados a essas mesmas referncias simblicas, os lugares, como os atores que os representam, devero figurar no forjamento discursivo dessas marcas. Isso ocorre porque o processo de globalizao implica tanto em mudanas nas formas de se pensar e se relacionar com a diferena, com o outro, quanto transforma a ecologia em tema universal, ao que subjaz uma concepo de semelhana e de destino comum entre todos os povos do mundo. No contexto em que diversidade cultural e biolgica so pensadas como assuntos afins, a moda tica vai precisar se construir em face a) da injuno do local, que traz consigo a dimenso territorial, especfica e a questo ambiental, ligada diversidade natural e de 415 carter paradoxalmente universalizante e b) do que temos chamado de injuno do outro, que carrega em si a dimenso da diversidade cultural, da diferena, do particular. Assim, embora os usos das representaes dos territrios e dos atores tomados discursivamente como locais enquanto estofo simblico de marcas de moda sejam relativamente autonomizados de sua base geogrfica restrita, eles no podero prescindir completamente da base geosimblica, a qual , afinal, o argumento principal na conformao identitria de tais marcas. Constitui-se, assim, uma outra via dos emprstimos de legitimidade que ocorrem atualmente no mercado mundial de moda. sobre essa via que nos debruaremos neste captulo, atentando especialmente para os usos das representaes do Brasil pelas marcas que constroem seu diferencial sobre o fato de serem hifenizadas, isto , franco-brasileiras, talo-brasileiras, etc. Interessa-nos perscrutar em que consistem as assim intituladas parcerias e colaboraes e como se estabelecem no mercado mundial de moda as atuais relaes entre global North e global South, termos que parecem substituir as noes centro e periferia, as quais so problematizadas pelo desenrolar do processo de globalizao. Propomos partir da anlise das prticas de agentes da chamada moda tica cujas posies permitam o estabelecimento de pontes entre Norte e Sul, entre Global e Local. Em outras palavras, pretendemos, por meio da anlise de casos concretos pertencentes a um setor especfico, alcanar uma compreenso mais abrangente a respeito das novas nuances das trocas econmico-simblicas na globalizao. Primeiramente, perscrutaremos a injuno do local tal como ela se coloca s empresas de moda tica globalmente atuantes. Em seguida, e em correlao com a questo anterior, investigaremos o imperativo da (re)presentao dos produtores locais na conformao identitria daquelas empresas. Por ltimo, e luz dos desdobramentos precedentes, analisaremos como se do os arranjos identitrios entre local e global e como se caracterizam seus artfices, de forma a reiterar a argumentao que vimos defendendo nos ltimos captulos, a saber, que as negociaes econmico-simblicas so tanto mais flexveis conforme a posio dos atores e de acordo com sua acumulao de capital simblico ligado globalidade e/ou diversidade.
Novas tenses entre novos atores Antes, contudo, de passarmos anlise do segmento da moda tica propriamente dito e, mais particularmente, dos usos do Brasil a ele relacionados, convm, ainda que brevemente, ater- nos esfera mais ampla do assim chamado comrcio justo para termos uma noo mais clara 416 do universo no qual se inclui a dita moda tica. Estamos em face de um segmento novo, que tem que ver com atores que s recentemente passaram a concernir moda, como as agncias referenciadoras, auditoras e certificadoras que se encarregam de garantir a justia do comrcio justo ou o carter ecolgico dos produtos vendidos como ecolgicos. do interesse das empresas que oferecem produtos agroecolgicos e/ou oriundos do comrcio justo conseguir os selos que garantiriam a veracidade das informaes por elas divulgadas. Contudo, enquanto a agricultura biolgica conta com normas e garantias mais organizadas, o comrcio justo ou a moda tica no contam com nenhum tipo de regulamento oficial, de maneira que as diretrizes e seu cumprimento so atribuies dos prprios atores envolvidos (Chartain, 2009, p.11). Existem atualmente duas vias de aquisio dessas garantias: uma delas buscada junto aos pares do setor e s instituies que os congregam, como a Plateforme pour le Commerce quitable (PFCE) 345 ou World Fair Trade Organisation (WFTO) 346 . A outra se d por meio da contratao de empresas certificadoras que realizam as auditorias para verificar se a produo de matrias-primas (no caso dos produtos orgnicos e, especificamente no mbito da moda tica, a produo de algodo, peles e borracha, por exemplo) e se a cadeia do processo produtivo (que, no seio da moda tica, inclui a confeco e o artesanato) seguem determinadas diretrizes. Trata-se de agncias com ou sem fins lucrativos declarados, como a Ecocert 347 , Textile Exchange 348 e, no caso do Brasil, do Instituto Biodinmico (IBD) 349 . As diretrizes, por sua vez, so estabelecidas em referenciais estatudos por agncias pblicas ou privadas. Os referenciais pblicos so normas ditadas por rgos governamentais nacionais ou supranacionais. J os referenciais privados so formados por um conjunto de quesitos a serem cumpridos para que se obtenha determinado selo de certificao junto a determinadas empresas que definem tais quesitos (Max Havellar, GOTS, etc). A partir dessa estrutura, surge uma srie de novas relaes e contradies entre os atores envolvidos. Durante nosso trabalho de campo, uma das mais freqentes questes levantadas pelos responsveis por pequenas e mdias empresas de moda tica diz respeito acumulao de funes por organismos privados de certificao, isto , quando uma mesma empresa responde tanto pelo referencial quanto pela auditoria que d acesso certificao, ou seja, a
345 http://www.commercequitable.org/ 346 http://www.wfto.com/ 347 http://www.ecocert.fr 348 http://organicexchange.org 349 http://www.ibd.com.br 417 mesma agncia que prope as regras se incumbe de verificar se elas esto sendo a contento cumpridas. Existe entre esses atores um clamor pela necessidade de referenciais pblicos e gratuitos no apenas para produtos biolgicos, mas tambm com relao ao comrcio justo, para o qual a certificao tarefa mais complexa, j que deve dar conta de todos os elos das cadeias produtivas, da produo de matrias-primas distribuio. Eis como se coloca a jovem scia de uma pequena empresa franco-brasileira de surfwear:
Na verdade, ainda no h selos europeus gratuitos...E eu, eu os aguardo com muita impacincia porque nesse dia os pequenos sero valorizados, os consumidores podero se orientar, porque atualmente existem tantos selos... O selo Max Havelaar, ele no vale quase nada e todo mundo pensa que timo. Ele custa verdadeiramente muito muito caro, o que quer dizer que ele acessvel ao Carrefour, ao Monoprix, etc. Enquanto que se voc olh apor traz, eles no fazem um quarto do que ns fazemos. 350
Outra queixa freqente da parte das pequenas e mdias empresas de moda relativa, como vemos acima, aos custos da certificao, declaradamente impeditivos para pequenos produtores, os quais, por terem a certificao paga freqentemente por grandes empresas consumidoras, ficariam subordinados a elas. Liga-se ainda a isso a questo da concentrao vigente nesse novo setor da certificao e de produtos certificados, cuja demanda seria maior que a oferta. O mercado da certificao concentrado por agncias certificadoras sediadas quase exclusivamente nos EUA e na Europa e, ademais, existiria tambm uma concentrao na compra de certos produtos biolgicos, como no caso do algodo, cujos 5 principais compradores mundiais seriam respectivamente Wal-Mart, C&A, Nike, H&M e Zara 351 . Estaramos em face de um oligopsnio que alvo de crticas pela parte de pequenas empresas consumidoras de produtos biolgicos envolvidas tambm com os princpios do comrcio justo. Nesse ramo moralizado do mercado, as grandes companhias so alvos de crticas por pretensamente instrumentalizarem a voga dos produtos orgnicos e/ou provenientes do comrcio justo sem comprometerem-se verdadeiramente com os princpios postulados por seus aderentes. Outra das acusaes freqentes implica na denncia de uma espcie de roubo do trabalho de longo prazo implicado na converso agricultura biolgica. Acontece que para que
350 Entrevista concedida autora pela scia da marca Envo durante o salo Ethical Fashion Show em outubro de 2009. Traduo nossa. 351 Segundo dados de 2009 divulgados na conferncia proferida por representante da Organic Exchange durante o salo Ethical Fashion Show em outubro de 2009. 418 um terreno seja considerado livre de componentes qumicos, so necessrios 3 anos sem adio desses insumos. Durante esse tempo de transio, a produo do terreno diminui, devido ausncia de tais componentes, e o preo pago por tal produo ainda no consideravelmente mais alto como os produtos que j so considerados biolgicos, isto , que ficaram pelo menos 3 anos sem aditivos hipoteticamente txicos. Assim, preciso um investimento grande pela parte das empresas que pretendem auxiliar os pequenos produtores nesse processo de converso- e a analogia com a esfera religiosa no seria de todo inapropriada -, considerado rduo. H quem nomeie esse esforo de assistncia ideolgica, visto que, alm da assistncia tcnica, seria preciso perseverana para garantir a passagem da agricultura convencional agricultura agro- ecolgica ou propriamente biolgica, ttulo este alcanado somente com o selo. Assim, nos foi dito, s vezes uma pequena empresa fundada por jovens idealistas passa cerca de 3 anos pagando mais que o preo de mercado por determinado produto, visitando produtores, zelando pela assistncia necessria e mesmo oferecendo micro-crdito e, quando completada a converso, uma grande empresa, em razo do que pode oferecer como compensao financeira, consegue cooptar para si os produtores convertidos. Eis o que nos diz aquela mesma entrevista:
Na verdade, tem um grande problema, porque voc tem pequenas marcas como ns, que vo procurar os produtores em converso ao biolgico, marcas que no so certificadas e depois voc tem grandes marcas, como H&M, Monoprix, Auchan, que trabalham com bio. timo, mas eles no podem ter o bio no certificado. Isso quer dizer que eles no vo ver os produtores que no so certificados, eles no vo ficar com eles, mesmo que eles estejam em converso ao bio. Isso quer dizer que eles no ajudam os produtores a se converter e isso uma catstrofe...Mas em compensao eles vo procurar os produtores que j foram convertidos pela nossa marca e vo roubar entre parnteses todo o trabalho que foi feito pelas pequenas marcas. Eles chegam, eles desembarcam e eles dizem:, eu fico com 200 toneladas de algodo e as pequenas marcas podem ir se f.. Voc entende? Mas felizmente nem tudo se passa assim. Mas existe um verdadeiro problema com esse lado da certificao 352 .
Alm disso, os responsveis por empresas da moda tica freqentemente denunciam ainda abusos cometidos por grandes empresas de certificao ou distribuio, pois supostamente as agncias encarregadas dos referenciais e da certificao seriam mais flexveis com a conduta das grandes empresas, j que o pagamento dos selos de garantia seria relativo ao montante de negcios e, assim, seria mais interessante relevar posturas equvocas de grandes
352 Entrevista supracitada com scia da marca Envo.
419 empresas do que perd-las como clientes, considerando o alto montante de negcios por elas garantido. Entretanto, ao mesmo tempo em que h oposio entre grandes e pequenas empresas do segmento de moda tica, existe tambm uma relao de complementaridade entre elas, j que, como observava Bourdieu ao analisar um outro setor de mercado, as pequenas empresas artesanais so, em um sentido, indispensveis ao funcionamento de todo o sistema, ao qual elas fornecem sua justificao simblica (2000, p.75). Assim, embora as grandes empresas tenham melhores condies na partilha desse tipo de mercado, elas no tm interesse em extinguir as pequenas empresas, cujo papel de artfice do discurso indispensvel para a justificao de todo o segmento. Com tudo isso, queremos deixar patente que o surgimento do mercado de certificao que acompanha a apario do ramo da moda tica gera novas relaes e tenses, as quais mereceriam ser analisadas de maneira mais acurada. No entanto, para os propsitos do presente trabalho, nos suficiente uma perspectiva panormica que permita uma anlise mais aprofundada no que diz respeito moda tica e posio do Brasil nesse ramo. Basta-nos manter em mente que essas novas relaes no so isentas de conflitos, os quais se manifestam entre produtores em empresrios, entre estes e as agncias de certificao, entre estas e os governos, entre os empresrios que esperam regras pblicas e acusam a morosidade dos rgos, etc. Essas tenses podem tambm ser apreendidas pela anlise mais macro-sociolgica das relaes hierrquicas entre e Norte e Sul, isso porque, embora se refira especialmente a pases do Sul, a moda tica construda a partir de uma demanda atribuda aos consumidores do Norte e concebida majoritariamente por criadores e empreendedores conterrneos desses consumidores. Embora a conjuntura de globalizao pea uma anlise mais minuciosa acerca das relaes que j no podem ser apreendidas apenas com base nas divises de cunho putativamente geogrfico, importante destacar que o carter de imposio do Norte ao Sul aparece esporadicamente discurso dos atores do setor, sobretudo oriundos do Sul. Nesse sentido, por um lado, essas relaes de produo e consumo, com seu teor de boas intenes e voluntarismo salvacionista em relao aos desprovidos do mundo, parecem concorrer para o esvaziamento das trocas desiguais de seu potencial de contradio, de maneira a despolitizar a questo. Tratar-se-ia de uma moralizao que, por meio do recurso ao discurso da 420 tica, esvaziaria o potencial de contradio, poltico portanto, dessas relaes. Por outro lado, pode-se notar a emergncia de conflitos inegveis nessas relaes que se advogam baseadas na igualdade. Convm lembrar que os produtores de algodo agroecolgico do Nordeste do Brasil, cujos principais clientes so empresas que abrigam marcas auto-intituladas franco- brasileiras, ao mesmo tempo em que se beneficiam do micro-crdito das empresas compradoras e do auxlio de ONGs estrangeiras, nomeiam de os franceses os agentes que pressionam pelo cumprimento das normas da certificao, marcando explicitamente a diferena que os identifica, e criticam como absurdos os preos cobrados pelos auditores, o que causa incmodo nos empresrios, conforme nos foi por eles relatado. Embora nos sales internacionais de moda tica os termos mais freqentes para descrever tais relaes sejam parceria e colaborao, a vivncia dos agricultores nordestinos revela que elas no so percebidas como estabelecidas entre pares que compartilhariam a mesma posio. Com isso no queremos negar que haja melhorias nas condies de vida desses produtores nem que no haja reciprocidade nos interesses em jogo, apenas ressaltar que, se por um lado as relaes so discursivamente esvaziadas de contradies, por outro lado elas so vetores de novos conflitos.
A injuno do local no mercado mundial de produtos ticos Temos argumentado que, em geral, a chamada moda tica tem por fonte tanto produtiva quanto simblica os pases do Sul ditos subdesenvolvidos ou em desenvolvimento. As colaboraes ou parcerias com agentes desses locais constituem uma espcie de cauo simblica dessas marcas. por isso que seu material promocional freqentemente apresenta, nos centros de consumo formadores de opinio, os artesos, os pequenos produtores, os guardies da diversidade cultural e natural do mundo... interessante observar que, ao buscar vincular-se aos pases do Sul, os agentes da moda tica almejariam tanto a diminuir as desigualdades quanto a enfatizar as diferenas, visto que, por um lado, a desigualdade deve ser combatida, mas por outro lado, as diferenas do Sul com relao ao Norte so um grande trunfo para a moda tica. Logo, ao mesmo tempo em que a desigualdade deve ser erradicada, ela parte da diferena dos modos de vida portadores de diversidade e, portanto, seria um vetor de diferenciao e, logo, de valorizao - desses lugares em relao aos pases desenvolvidos. Ela , contraditoriamente, um elemento a ser banido e destacado. a noo de diversidade que aparece mais uma vez para solucionar o 421 dilema, ela o grande unificador. a busca pela diversidade cultural e/ou biolgica que impulsionaria aquelas parcerias. Nessa caa diversidade cultural que somos tentados a chamar neo-romntica, as pessoas devem ser destacadas. Na empreitada em prol da diversidade natural, os territrios ganham lugar de honra. Para darmos concretude a essa reflexo, vejamos o que nos informa o catlogo da edio de 2009 do salo Ethical Fashion Show, um dos principais sales de moda tica do mundo, realizado anualmente em Paris pela Universal Love e organizado pela Messe Frankfurt France. Entre os objetivos declarados do evento encontra-se o seguinte: Nos abrir s influncias dos pases em desenvolvimento, ao mesmo tempo nos enriquecendo de sua dinmica cultural e encorajando seu prprio desenvolvimento econmico. (2009, p.7). Ademais, a Carta de boa conduta a ser seguida pelos expositores no salo declara que a moda por ele incentivada deve ser produzida em condies de respeito ao homem, de maneira a contribuir ao desenvolvimento das comunidades nas quais opera, ao mesmo tempo respeitando os usos e costumes dessas comunidades, sem tentar impor modo de vida, de reflexo ou de criao, privilegiando o dilogo sempre. O terceiro e ltimo princpio que consta de tal carta afirma engajar-se :
Por uma moda que perenize as tcnicas [savoir-faire] locais: atravs das colaboraes com os artesos locais, a moda tica permite a visibilidade, a perenidade e a salvaguarda das tcnicas [savoir-faire] especficas. A moda tica visa evitar a uniformizao das criaes, dessas tcnicas que carregam a riqueza e a diversidade das criaes, emblemticas das diferentes culturas, personalidades e estilos. (2009, p.12. Traduo nossa).
Assim, a moda tica alega buscar os pases em desenvolvimento e suas comunidades para enriquecer-se com a riqueza de sua diversidade cultural, de maneira que o espao e as tcnicas discursados como locais so valorizados exatamente por seu carter local, especfico, diverso. Como em vrios documentos produzidos por agncias culturais supranacionais como a prpria UNESCO, esse salo, enquanto agente da moda tica, promulga-se como vetor de valorizao, proteo e promoo da diversidade e contra a homogeneizao ou uniformizao. Ao mesmo tempo em que este segmento de mercado j nasce global, sua globalizao se pretende a anttese daquela promovida pela moda convencional. Alis, a partir dessa dicotomia terminolgica (convencional/tica; diversidade/homogeneidade) que existe no prprio campo, podemos observar que esse novo setor de moda divide o mundo em dois, de maneira maniquesta e hierrquica: existem os ticos 422 e os antiticos, os biolgicos e os poluidores, os responsveis e os irresponsveis e, no limite, os bons e os maus. A tica se mistura esttica e nos discursos recolhidos em tais eventos torna-se difcil separar o bonito do bom, o belo do justo 353 . Diante disso, convm lembrar que no mesmo catlogo, para continuarmos com nosso exemplo, professa-se tambm o objetivo de fazer de Paris a capital da moda tica, diante do que pode-se perceber que, embora a base identitria e a fonte discursiva sejam buscadas nas partes locais do mundo, prev-se tambm que Paris seja a capital da moda tica, que uma capital da moda convencional concentre tambm o domnio da moda no-convencional. E esse objetivo envolve interesses tanto econmicos quanto simblicos que beneficiam a capital francesa, claro. Alm disso, aquela carta de boa conduta - a mesma que aconselha a no interferncia nos usos e costumes das comunidades colaboradoras - prev ainda o auxlio criao ou melhoramento das infra-estruturas (gua, eletricidade, transporte, formao...). Esse setor precisa da diversidade dos costumes e tcnicas, mas no pode se dar ao luxo de prescindir dos meios modernos de comunicao, afinal, de nada adiantaria um produto eticamente correto que no fosse entregue no prazo... Os costumes locais devem ser preservados, mas tanto o esprito missionrio quanto a prosperidade dos negcios implicam na melhoria das infra-estruturas. Como se estas no se vinculassem s super-estruturas, como se os modos de vida ficassem inclumes luz eltrica, aos transportes, s telecomunicaes e a outras ferramentas tecnolgicas... Ainda, afirma-se naquele documento o respeito da propriedade intelectual: a moda tica sempre menciona o nome do criador, prometem. Contudo, esse respeito propriedade intelectual refere-se sobretudo aos criadores individuais e estes geralmente habitam as partes globais do mundo e devem saber interpretar as referncias locais ao gosto dos consumidores cosmopolitas de boa conscincia, que possuem tanto capital econmico disponvel para pagar mais pelos produtos biolgicos e justos quanto capital cultural para saber reconhecer as inspiraes advindas de culturas distantes. Eles teriam Cultura e Imaginao para tanto, se lembrarmos os termos de Eagleton.
353 Sobre isso ver THOMAS, Sue. From "Green Blur" to Ecofashion: Fashioning an Eco-lexicon. Fashion Theory. Volume 12, Issue 4, pp. 419-426, 2008, p.433 e segs. 423 A partir do rol das marcas expositoras do salo Ethical Fashion Show 354 , podemos estabelecer uma srie de reflexes que consideramos pertinentes para nossa tese. A edio de 2009 nos servir de exemplo porque tivemos ocasio de visit-la. Contudo, tambm em outras edies do evento, como a de 2011, na qual tambm estivemos, pode-se perceber tanto a notvel participao de marcas provenientes de pases que historicamente no fazem parte da moda mundialmente consagrada quanto o nmero expressivo de marcas que se apresentam como oriundas de parcerias entre pases de desenvolvimentos socioeconmicos desiguais. Ambas as caractersticas podem ser vislumbradas na tabela abaixo:
354 Ver www.ethicalfashionshow.com. 424 Tabela 11: Origem das empresas expositoras no EFS de outubro de 2009
Pases de origem declarados Nmero de marcas participantes Frana 24 Reino-Unido 6 Peru 5 Colombia 4 Frana-Brasil 4 Nigria 4 Frana-India 3 Holanda 3 Angentina 2 Frana-Argentina 2 Frana-Colombia 2 India 2 Austrlia 1 Austria 1 Canad 1 Colombia-Canad 1 Frana-Birmania-India-Benim 1 Frana-Bolvia 1 Frana-Camboja 1 Frana-Equador 1 Frana-Japo 1 Frana-Mxico 1 Frana-Nigria 1 Frana-Nigria-Madagascar 1 Frana-Paraguai 1 Frana-Portugal-India-Tunisia 1 1 Frana-Senegal 1 Mxico 1 Moldvia-Canad 1 Reino Unido-Peru-Bolvia-Equador 1 Reino-Unido - Peru Bolvia - Equador Palestina ndia - Nepal - Paraguai - Nicargua - Bangladesh Qunia Ruanda Zimbbue Chile Argentina 1 Total 80
Fonte: elaborao prpria a partir de dados do catlogo do Ethical Fashion Show de 2009
425 As marcas hifenizadas so geralmente fundadas por iniciativa de empreendedores globais, isto , por atores do Global North. So eles que detm a legitimidade de estabelecer pontes entre global e local. Tal como vimos no captulo anterior, cada uma das marcas participantes negocia discursivamente suas identidades a partir das referncias disponveis, que podem ser mais ou menos valorizadas nesse mercado altamente simblico. Uma marca europia conta com uma identidade valiosa, vista ao mesmo tempo como global, mas que pode, no caso, por exemplo, de uma empresa francesa que produz na Frana, explorar o made in France, tanto porque tal origem historicamente consagrada quanto porque a moda tica preza que a produo seja feita localmente. J uma marca peruana, por exemplo, conta com a localidade e pode oferecer-se como diversa no mercado global. Contudo, por meio das parcerias e colaboraes, as marcas hifenizadas conseguem somar diferentes tipos de capitais valiosos no mercado atual de moda. Recorrendo a vrias escalas geogrficas, ou melhor, vrias representaes geosimblicas, no decurso de sua conformao identitria, elas congregam globalidade e diversidade por meio da pretensa leitura cosmopolita dos fazeres locais. atravs de tais colaboraes que as prticas locais de outro modo restritas conseguem ecoar globalmente. Pode-se dizer que seu carter local que as torna atrativas para as agncias globais. A globalidade destas definida pela capacidade de representar o charme que o local ganha nesses tempos que apelidamos neo-romnticos 355 . Seria interessante estabelecer um paralelo entre a atualizao simblica do local na conjuntura de mundializao com o fenmeno de valorizao das regies no momento de formao dos Estados-nao, mas isso no assunto para agora. Basta-nos pontuar aqui que a globalizao atualiza ou re-edita processos que nem sempre so de todo inauditos. E, tal como naquele momento romntico, a afirmao do local hoje relacional, isto , os sentidos
355 A propsito do neoromantismo na moda, podemos destacar como exemplo que a conferncia de tendncias realizada pelos representantes do bureau de estilo Promostyl no salo Interfilire de janeiro de 2010 previa para o vero de 2011 uma nouvelle valorization de la diffrence, atentava para a mode thique e para a generosit como tendncias, destacando ainda a chegada de uma espcie de movimento romntico post-hippie nos modos de consumo. Destacava-se tambm a noo de melting pot, de mistura de elementos e ainda uma tendncia chamada archeo-lab, que se inspiraria dos orientalismos e culturas. No mesmo salo, a conferncia da Concepts Paris chamava a ateno para a tendncia de se utilisar ornaments from other cultures on global harmony e sublinhava as exotic geometries from all over the world. Outra tendncia apontada foi o sexy folklore tal qual usado por Karl Lagerfeld frente da Chanel na estao anterior. Tambm a conferncia da Carlin International atribuia importncia tendncia de valorizao dos territrios, qual vincular-se-ia o gosto por materiais naturais e a busca pelo authentique. Se as informaes divulgadas por essas diversas agncias de tendncias procedem, as caractersticas promovidas enquanto pertinentes moda brasileira seriam potencialmente adequadas s demandas do mercado global. 426 (identitrios) conferidos s diferentes escalas geosimblicas dependem das relaes estabelecidas entre elas, as quais so alteradas na situao de globalizao. com isto em vista que devemos pensar as novas relaes entre agentes do global North e do global South no mundo da moda. Em realidade, embora global, o Sul aparece freqentemente como a encarnao do local. Mais uma vez, Norte e Sul, local e global aparecem como adjetivos, como termos valorativos constitudos por oposio recproca. Nota-se, na tabela acima, a presena de 4 marcas formadas por parceiras entre Frana e Brasil. Na edio que tomamos para anlise, no havia nenhuma marca que se declarava apenas brasileira. Entretanto, encontramos nmero expressivo de marcas brasileiras de moda tica criadas por brasileiros operantes no Brasil no setor So Ethic do salo de moda convencional Prt--Porter Paris. Mas voltando ao EFS, curioso notar que no h parcerias entre pases exclusivamente do sul e apenas uma entre dois pases do norte 356 . O que predomina so, portanto, as parcerias entre norte e sul 357 . De acordo com a tese que defendemos, tais parcerias buscam encampar os dois valores vigentes na moda contempornea e, portanto, fazem menos sentido se ficarem restritas a apenas um deles. Atores globais precisam de atores locais e vice- versa. O local seria mais bem globalizado por atores globais e, no o caso da moda tica, o global seria mais valorizado se pontuado pelo local. nesses termos que sero estabelecidas as parcerias entre o que temos chamado de atores mveis e atores fixos. Para o que nos interessa aqui, assim que se coadunam, no seio da moda tica, certos agentes franceses e italianos com certos agentes brasileiros. por meio dessas colaboraes que o Brasil ser tomado como cauo simblica das marcas franco-brasileiras de moda tica. Os atores mveis, aqueles que correspondem a uma posio global, ocupar-se- o de desterritorializar as representaes do Brasil para lanar mo dos smbolos ligados a esse territrio em mbito global. So eles que detm a legitimidade para negociar de maneira flexvel diversas escalas geosimblicas. Esses agentes mveis se colocam como sujeitos do discurso
356 Trata-se de uma parceria entre Frana e Japo, pas este que, embora integrante do Global North, identificado com o Oriente e, assim, pode contribuir com diversidade, embora conte com a globalidade. 357 A propsito, durante as mesas-redondas que aconteciam no evento, uma designer do Mali afirmava em tom de denncia, expresso em ingls e francs, a ausncia das colaboraes sul-sul. Pretendendo-se porta-voz dos atores da moda tica deste hemisfrio, ela criticava a postura dos atores do norte quanto s hierarquias e disparidades implicadas nas relaes tais como ela as vislumbrava. As crticas eram to exacerbadas que resultaram em um conflito com representantes de agncias de certificao que compunham a mesa com ela, os quais, de sua parte, adotaram uma postura mais conciliatria. 427 dessa nova faceta da moda brasileira, na qual as representaes do Brasil e os atores a elas relacionados tendem a ser tomados como objetos do discurso. Eles sero, no entanto, objetos privilegiados do discurso, j que, como apontamos, na geografia imaginria do mundo, o pas visto como uma espcie de reservatrio de diversidade cultural e natural. Conforme vimos no captulo 6, nas operaes discursivas que conformam o movimento de globalizao da moda brasileira, a idia de diversidade concebida de maneira estrategicamente ampla e pode ser referida tanto pretensa pluralidade cultural do pas quanto sua alardeada riqueza natural, ou, para usarmos um termo em voga, sua biodiversidade. Esses dois recheios da noo de diversidade so costurados pela noo de sustentabilidade, visto que esta pretende dizer respeito tanto diversidade cultural - donde sua ligao com as noes de moda tica, responsabilidade social, comunidades e tcnicas locais, tradicionais -, quanto com biodiversidade - donde a recorrncia de termos como moda ecolgica ou biolgica, usos sustentveis de recursos naturais, entre outros. patente, portanto, que a recente formao do nicho da moda tica seria de grande importncia para a insero mundial dessa vertente da moda brasileira, uma vez que as representaes do Brasil no e para o mundo adequar-se-iam aos seus postulados. Alm disso, ao vincular-se a temas globais, como a questo ecolgica, a moda brasileira ganharia tanto em diversidade quanto em globalidade. Como essas representaes so atualmente operadas no mercado mundial e seu carter eminentemente discursivo, elas podem ser - e de fato tm sido operadas por atores no imediatamente vinculados ao Brasil. Assim, o fenmeno de transformao do Brasil em fonte identitria discursiva no mercado mundial de moda vai alm da moda brasileira produzida por brasileiros, embora a encampe. Tanto entre os atores nacionais que se movimentam no espao mundial quanto entre os atores no-brasileiros que se valem das representaes do pas, os usos do Brasil como particularidade distintiva devero ser permeados pela busca da globalidade. Nesse sentido, para ambos, os usos discursivos do Brasil devero vincular-se ao territrio de maneira a justificar a filiao identitria, mas essas referncias devero tambm ser desterritorializadas para caberem no mercado global, isto , para expandir seu escopo de atuao. A partir da anlise das negociaes entre escalas geosimblicas no seio das marcas transnacionais que operam com representaes do Brasil no espao global, vejamos como se do 428 essas operaes de territorializao e desterritorializao das identidades nacionais no mercado mundial de moda.
O local importante Foi em Paris que soubemos da existncia de uma marca de moda chamada Tudo Bom?, que oferece aos mercados europeus, sobretudo franceses, vtements quitables made in Brasil, assim mesmo, com S. Depois de uma breve reunio com a responsvel comercial da marca no escritrio da empresa, encontramos Jrme Schatzman, fundador e scio majoritrio da empresa FairPlanet, que abriga a marca Tudo Bom?. Esse primeiro encontro se deu durante a edio de setembro de 2009 do salo Prt--Porter Paris. Como o estande de sua marca se posicionava, no setor So Ethic, ao lado de marcas brasileiras cujos representantes tentvamos entrevistar, no foi difcil encontr-lo, negociando em francs, brincando em portugus, dando entrevistas imprensa e disposto a atender os curiosos sobre sua empreitada. Dizendo-se apaixonado pelo Brasil e interessado pela nossa pesquisa, ele nos concede entrevista durante o evento e toma a iniciativa de propor outro encontro, que ocorre na vspera de natal, na sede de sua empresa. Nas duas entrevistas a ns concedidas com muita solicitude, ele nos conta que a iniciativa de fundar a marca surgiu depois de viver cerca de dois anos no Rio de Janeiro e trabalhar em ONGs na regio, nas quais teve contato com costureiras da cidade de Petrpolis, s quais inicialmente incumbe de confeccionar algumas camisetas que seriam vendidas na Frana. Com o desenrolar da atividade, o ex-aluno de escola de comrcio na Frana, interessado em fazer o que denomina empreendedorismo social, negcios com impacto social e ambiental positivo, percebe que o Brasil abriga todas as etapas do processo produtivo e decide montar toda sua cadeia no pas, desde a plantao de algodo agroecolgico at a confeco das peas. A comercializao, a distribuio, a concepo das colees e a publicidade, entretanto, sero alocadas em Paris. Depois de uma tentativa mal sucedida de desenvolver a cultura de algodo ecolgico junto a produtores no Estado do Paran, o empresrio volta os olhos para o Nordeste brasileiro, onde algumas ONGs j se ocupavam da implantao da cultura do referido algodo junto a pequenos produtores da regio, produo esta que comprada por vrias empresas de moda 429 francesas que encontramos durante a pesquisa de campo em Paris, sobre as quais versaremos mais adiante 358 . Mais recentemente, foi fundada a Tudo Bom Brasil, empresa registrada no Brasil pelos scios franceses. De acordo com Schatzman, a criao desse brao legal no pas ocorreu primeiramente porque, como a produo brasileira de algodo biolgico inferior demanda, recorre-se ao algodo certificado produzido no Paraguai e, para as operaes de importao e exportao, mais conveniente ter uma empresa formalizada do que trabalhar enquanto organizao no-governamental. Depois, porque a empresa registrada no Brasil pode beneficiar- se dos apoios financeiros e institucionais dos programas de exportao da moda brasileira. Tanto assim que a marca exibe, nos sales em Paris, o logotipo do programa Texbrasil da ABIT e conta com o suporte financeiro da ApexBrasil, operao esta que, segundo pudemos observar em situaes de campo, no das mais bem quistas pelos representantes da associao txtil presentes nos sales. E, alm disso, para o que mais importa no presente trabalho, com a filial brasileira, a marca, que calca sua identidade nas representaes do Brasil, adquire mais legitimidade para apresentar-se enquanto franco-brasileira, o que poderia ser comprometido pelo fato, por exemplo, de que os produtos no so distribudos no Brasil. A parte operacional da empresa nos importa menos, mesmo porque, para todos os efeitos, ela vem sendo analisada. Alis, esse interesse que a marca desperta em acadmicos j , em si, um dado interessante de pesquisa. Contudo, nosso interesse principal analisar os usos do Brasil como estratgia identitria por marcas de moda que no so fundadas necessariamente por brasileiros e sequer so distribudas no Brasil. Com isso, pretendemos entender como a identidade nacional
358 O trabalho de mestrado de Laura Chartain descreve essa fase inicial da produo de algodo e analisa as causas do fracasso. Em seu trabalho de doutorado em andamento, ela investiga a relao dos empresrios franceses envolvidos com comrcio justo de produtos ecolgicos com pequenos produtores do Nordeste. CHARTAIN, Laura. Commerce quitable et intrts des petits producteurs. Le cas dun entrepreneuriat franais auprs de producteurs de coton de lEtat du Paran au Brsil. Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales. Mmoire de Master II. 2009. J o estgio inicial da confeco da marca pelas associaes de costureiras de Petrpolis narrado no estudo de caso apresentado na dissertao de mestrado de Ana L. Asti, a qual trabalhava na ONG que intermediava e gerenciava as relaes entre a empresa e as costureiras e que, com a fundao posterior da empresa Tudo Bom Brasil, pelos mesmos empresrios franceses, criou uma marca chamada Brasil Social Chic, que distribui artigos produzidos no Brasil nos termos do comrcio justo em sales nacionais e internacionais de prt--porter. Em janeiro de 2010 tivemos ocasio de entrevist-la na primeira participao da marca na sesso So Ethic do salo Prt--Porter Paris, onde, alis, tambm expunha a marca Tudo Bom?. Ver ASTI, Ana Larronda. Comrcio Justo e o Caso do Algodo: A Cadeia Produtiva Txtil Brasileira. 2007. Dissertao de Mestrado. Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, Seropdica, RJ, 2007.
430 operada no mercado mundial por atores mveis e como se do as novas relaes econmico- simblicas entre o local e o global na conjuntura de globalizao. A resposta fornecida pelo empresrio acerca dos motivos que o teriam levado a escolher o Brasil nos d boas pistas para anlise:
MM: Porque voc escolheu Brasil ? JS : Porque eu morei no Brasil e eu tinha vontade de fazer alguma coisa l. No que eu pensei : onde eu vou produzir txteis? Olha, no Brasil. Nada disso. antes de tudo algo pessoal. Na verdade eu morei no Brasil entre o fim de 2002 e 2004, 2 anos e meio e eu queria muito criar alguma coisa entre a Frana e o Brasil. Eu voltei pra Frana e eu queria manter uma ponte entre os dois. Eu sabia que seria algo em torno do txtil e da moda...so duas coisas diferentes... e em torno do empreendedorismo social...e em torno do comrcio justo...em torno do bio.. da que eu venho. Antes eu estava em outro setor e eu j tentava fazer o econmico e o social e ento eu sabia que eu faria isso minha vida inteira e que eu queria fazer isso. Alm disso, eu sempre me interessei pela moda, eu queria fazer alguma coisa nesse ramo. E eu disse comigo, olha, o Brasil, porque l existe a integralidade da cadeia txtil, h plantaes de algodo, a transformao, a confeco...porque a marca Brasil muito forte e o lado brasileiro muito forte, em termos do que voc coloca como base da sua marca. Eu pensava que havia coisas a serem aprendidas no Brasil que eram interessantes...trazer pra c aquilo que me agradava no Brasil atravs de uma marca de moda, de modo de vida, sabe?, de lifestyle... isso que mais me cativou no Brasil...Esse lado... certos aspectos do lifestyle brasileiro e eu tinha vontade de uma marca de moda. Eis porque o Brasil. 359
Alm dos aspectos objetivos, havia tambm a vontade pessoal de trabalhar com o Brasil e de construir uma marca baseada no que denomina lifestyle brasileiro, componente principal na construo da imagem da marca, conforme pode-se notar logo na primeira entrevista:
[...]eu chamei a marca de Tudo Bom porque pra mim pra mim, francs que viveu no Brasil isso era um super resumo das grandes foras do Brasil na minha opinio, que o otimismo, a curiosidade, a capacidade de encontrar as pessoas, a ir em direo do outro, isso em que ns, os europeus, pelo menos os franceses, somos bem piores. Ns temos medo de ir em direo ao outro, de cumprimentar, de perguntar a direo...essas coisas...e pra mim isso verdadeiramente uma grande fora da brasilidade tambm, e ento da cultura.[...] Isso entrou na marca. um valor da marca.[...] 360
A oposio entre as representaes que o empresrio tem dos europeus, sobretudo dos franceses, e dos brasileiros fundante em sua concepo da marca. Tanto que brasilidade, a marca Brasil, ser por ele eleita como valor maior:
359 Entrevista concedida autora pelo empresrio na sede da empresa em dezembro de 2009. Traduo nossa. (Segunda entrevista) 360 Entrevista concedida autora pelo empresrio durante o salo Prt--Porter Paris em setembro de 2009. Traduo nossa. (primeira entrevista). 431
[...] a marca Brasil super forte. O problema de conseguir escapar dos clichs. Ao mesmo tempo, preciso se aproveitar deles, porque isso faz parte da coisa. [...] Ento preciso jogar com os clichs e se servir deles, pois tambm no se deve mat-los, os clichs da marca Brasil. Tem 1% de pessoas que detestam e 99% de pessoas que adoram... no pelas praias, mais porque as pessoas, elas so simpticas, porque as pessoas so Tudo Bom? Do vendedor de frutas ao...Voc entende? Todo mundo, enfim. Eles so entusiastas. Tem o bom lado da Amrica, quer dizer, o entusiasmo. 361
Pode-se perceber que a relao da marca, apresentada como franco-brasileira, com os clichs relativos ao Brasil um pouco diferente da questo tal qual ela se coloca para os criadores brasileiros de moda. Isso porque, para estes, a aquisio da globalidade no evidente e deve, portanto, ser conquistada por meio da boa dosagem entre brasilidade e globalidade. J as marcas que temos chamado de hifenizadas podem contar com identidades relativas s partes globais do mundo e nelas os usos da diversidade, ou da localidade, tendem a ser mais acentuados, posto que o coeficiente de cosmopolitismo j estaria garantido pela transnacionalidade dos empreendimentos e pela presena de atores remetidos a partes globais do mundo. Alm disso, como o vnculo com o territrio sobre o qual constri sua narrativa no evidente, ele precisa ser expresso de maneira mais contundente. Assim, ainda que o empresrio evoque o aspecto negativo do uso dos clichs, ele acredita poder us-los desde que sejam os bons clichs. Tanto assim que a apresentao discursiva da marca Tudo Bom? no material promocional explora o carter supostamente brasileiro tanto do processo produtivo quanto da identidade dos produtos, aspectos que se coadunam na conformao identitria e que aparecem de forma mais evidente do que no seio de empresas brasileiras. Na segunda entrevista, o fundador da empresa afirma que fundamental para a marca que os produtos sejam feitos no Brasil : le terroir est important, [o local importante] estatui. O fato de a cadeia produtiva ser apresentada enquanto integralmente montada no Brasil segundo os princpios do comrcio justo e da agroecologia transformado em ativo da marca. O local de produo e os modos de produzir a valorizariam, donde a apresentao freqente dos locais e dos trabalhadores a eles correlatos no seio desse tipo de marca. Isso ocorre porque no nicho de mercado a provenincia das mercadorias um elemento chave de sua consagrao simblico-econmica. Para tais marcas, o local um trunfo, mas tambm uma injuno.
361 Primeira entrevista.
432 Assim, quando a oferta de matria-prima no atende a demanda e precisa, no caso da Tudo Bom?, ser comprada no Paraguai, surge o imperativo de um arranjo discursivo para justificar o procedimento, j que, em principio, o Brasil seu lastro de pertencimento local:
MA : Sua marca baseada na imagem do Brasil. E quando preciso comprar em outros lugares, isso coloca problemas? JS : A gente conta, a gente transparente. E pra mim, no a mesma coisa comprar no Paraguai, do lado da fronteira, e comprar na China. do ladinho. Do outro lado do rio. Ento a gente diz claramente: existe o projeto no Paraguai. A gente diz claramente: ns somos made in Brasil... Ns fazemos uma confuso pra que no tenha Z em Brasil. Eu no gosto do Brasil com Z. Isso me irrita. MA : E voc compra em outros lugares ? J S: No. Ns compramos s no Paraguai. Algodo. tudo. Para uma parte das colees, tem algodo do Paraguai, s isso. Mas depois a gente fabrica no Brasil [...]MM :E h produo suficiente comprando s no Brasil e no Paraguai ? JS: Sim, mas claro, se no a gente no faz. Isso pode ser um limitador. s vezes a gente no pode produzir mais porque ns no temos o suficiente 362 .
Por um lado, a proximidade geogrfica do Paraguai com o Brasil justificaria a compra de algodo daquele pas, afinal, ali do ladinho, na outra margem do rio... A propsito, esse algodo paraguaio j certificado como biolgico, ao passo que o produzido no Brasil ainda estava em vias de conseguir a certificao quando das entrevistas. Mas o empresrio lana mo ainda de uma putativa proximidade simblica na justificativa e, ento, ele equipara discursivamente a condio dos produtores do Paraguai quela dos produtores do Nordeste brasileiro. Ainda, os dois pases so tornados equivalentes e opostos por ele ao anti-exemplo em termos de comrcio justo e ecolgico: a China. No obstante, os usos das representaes do Brasil se colocam como um imperativo apenas a uma das marcas da empresa FairPlanet, a qual, alm da prpria Tudo Bom?, abriga uma outra marca, que responderia por 25% do faturamento total. Esta comercializa artigos ecolgicos em regime de private label produzidos em pases como ndia, Turquia, Marrocos, etc. interessante notar o que o empresrio nos diz sobre esta marca:
MM : E a Etishirt ? JS : A Etishirt uma atividade que ns desenvolvemos porque havia a demanda, na verdade. O que est acontecendo que ns estamos produzindo cada vez menos no Brasil. Ns estamos produzindo em outros lugares com Etishirt porque Etishirt no uma marca ligada ao Brasil, no como a Tudo Bom?. E ento, por questes de preo e
362 Segunda entrevista.
433 de capacidade de produo com relao ao algodo brasileiro... Na verdade, a gente decide de acordo com as demandas. Se tem pessoas que querem o Brasil, que so ligadas ao Brasil e que, por isso, querem fazer produzir no Brasil, isso lhes agrada, ns vamos fazer com a cadeia brasileira. Mas se so pessas que no querem necessariamente o Brasil... Ns sabemos que no seria competitivo, porque ns sabemos que em termos de preo, fazer uma camiseta em algodo bio, voc no vai fazer no Brasil MM : E voc vai fazer onde ? JS: Na ndia. Na ndia, Na Turquia, em Bangladesh, no Egito, no Marrocos, todos esses pases so mais baratos que o Brasil. A menos que voc seja uma associao brasileira, um clube de futebol brasileiro... Voc percebe? Ou que voc tenha uma histria espeifica com relao ao Brasil, voc no vai fazer produzir do Brasil. A coisa que se ns propusssemos os preos com a cadeia brasileira, ns nunca conseguiramos mercado. Ento hoje, o que a gente faz analisar no primeiro encontro com o cliente, a gente v se eles so interessados pelo Brasil... e isso acontece, hein? A a gente vai dizer: mas voil...ns fazemos no Brasil. Se no, ns vamos propor outras cadeias produtivas. E ento no sero cadeias que ns criamos. A ndia, diferentemente do Brasil, faz 20 anos que eles produzem algodo biolgico e na ndia voc tem gente que propem camisetas em algodo bio facilmente MM : Barato? JS : No necessariamente barato, mas fcil. MM : Mas mais barato que no Brasil ? JS: Mais barato e mais fcil porque voc tem uma oferta. No Brasil, isso no existe. No Brasil voc no tem ningum que te proponha uma camiseta em algodo bio... e no um pas de produo txtil para exportao, o Brasil, ao passo que a ndia um pas de exportao txtil. Faz sculos que eles se organizaram para isso. Essa uma verdadeira questo com relao sua problemtica. O algodo, as marcas brasileiras podiam ser muito muito fortes, na minha opinio. Havainas, voc percebe? Enfim, grandes marcas brasileiras, mais que as indianas, por exemplo. J a indstria de confeco no alucinante. Nem em tecnologia, nem em relao custo-benefcio. Ela no tem uma vantagem comparativa com relao a outros pases. MM : E mesmo com tudo isso, vocs esto no Brasil.. JS: Sim, mas ns, a gente se chama Tudo Bom ?.[risos] 363
Pode-se perceber tambm nesse caso que a escolha do Brasil como local de produo no tem que ver apenas com a diminuio dos custos, pois se esta fosse a nica questo em jogo, os outros pases especializados na produo de artigos biolgicos seriam a opo mais bvia. De maneira ao mesmo tempo diferente e semelhante ao que ocorre com marcas de moda convencionais, o lugar de origem, desde que valorizado, parte do capital simblico das marcas. Para uma empresa de alta costura ou de prt--porter de luxo, interessante manter uma parte da produo na Frana ou na Itlia, por exemplo, por conta da legitimidade do made in France e do made in Italy. No caso da moda tica, algumas empresas tm como argumento
363 Segunda entrevista. 434 central, por exemplo, o fato de produzir na Frana 364 , mas tambm as parcerias com o Sul so valorativas, de maneira que o lugar de origem torna-se um componente da prpria marca, parte central de seu argumento de venda. Essa injuno de apresentar uma dimenso territorial ao apresentar o vnculo com o Brasil foi percebida em todas as marcas franco-brasileiras de moda tica que encontramos durante a pesquisa de campo. Nesse sentido, tais marcas, por basearem suas identidades em sua relao com o Brasil, buscam estabelecer uma ligao concreta com o pas para justificar suas escolhas simblicas. Logo, esses vnculos entre Norte e Sul no so determinados apenas pelos custos de produo. Se assim fosse, estaramos diante da mera repetio da estrutura das trocas econmicas previstas pelas teorias clssicas sobre diviso internacional do trabalho 365 . Essa perspectiva j foi alvo de crticas de vrios autores. Saskia Sassen (2007, p.57), por exemplo, critica a perspectiva do world-system de Immanuel Wallerstein (1979) por sustentar que a geografia da globalizao econmica seria antes estratgica do que totalmente abrangente, de maneira que as diferenas funcionais globais atravessariam hoje as espacialidades pressupostas no modelo daquele autor, baseado em uma concepo de diviso de trabalho entre Estados-naes e em uma diviso analtica entre centro e periferia que a autora considera insustentvel atualmente. Embora essas crticas sejam, em sua maioria, pertinentes, gostaramos de acrescentar uma nova nuance geralmente ausente nas anlises sobre a globalizao econmica, que diz respeito ao aspecto simblico envolvido em algumas trocas globais contemporneas. A partir da anlise da atuao concreta de marcas de moda, pudemos perceber que a diviso de tarefas entre diferentes regies sejam elas concebidas enquanto nacionais ou no possui tambm um carter simblico que no deve ser negligenciado. Conforme vamos acima, a escolha dos lugares de produo por aquelas empresas de moda no enformada apenas por motivos econmicos, mas
364 Logo no inicio de nossa pesquisa de campo em Paris soubemos da existncia de uma marca chamada By Mutation, que produz artigos em pequenas sries a partir de material de recuperao e se apresenta enquanto uma marca de moda tica. Nas primeiras vezes que contatamos a scia francesa da marca, esta tinha como origens professadas as cidades de Paris e do Rio de Janeiro, pois cada uma das jovens fundadoras da marca habitava em uma delas. Encontramos a jovem francesa diversas vezes, mas com o desenrolar da pesquisa, percebemos que a marca se aproximava cada vez mais do apelo do made in Paris, distanciando-se da narrativa ligada ao Rio. Em uma das edies do EFS, bem como no Mode City, a marca dividia estande com outras empresas francesas semelhantes, que, juntas, ganhavam o nome de Le French Boudoir, em aluso explicita ao carter francs das marcas. curioso destacar que uma delas se chamava Rosa Tapioca e, quando questionada, a jovem proprietria francesa da marca nos respondeu que o nome em portugus se devia influncia de uma av brasileira. 365 Sobre essa abordagem, consultar WALLERSTEIN, Immanuel The Capitalist World-Economy, Cambridge, Cambridge University Press, 1979.
435 condicionada por aspectos culturais ou simblicos necessariamente envolvidos na produo de mercadorias da chamada moda tica. Assim, no h nada de arbitrrio na escolha do Brasil, como tambm no caso da escolha da ndia e da Turquia, mas nunca da China, quando se trata do nicho de comrcio justo de produtos biolgicos. Tais opes ligam-se construo simblica das legitimidades junto ao mercado de tais produtos. Evidente que existe a dimenso econmica implicada, uma vez que a legitimidade uma condio sine qua non da construo e valorizao de marcas de moda, mas a conexo com a economia mediada: no nicho da moda tica, alguns lugares so mais valorizados simbolicamente e, por conseguinte, valorizam os artigos a produzidos. O carter econmico construdo por meio de um componente simblico ao qual a imagem de regies e pases se vincula. Assim, produzir no Peru, no Brasil ou, ainda, no Nordeste brasileiro, por exemplo, torna-se valor simblico com potencial econmico para as marcas que lanam mo das representaes desses lugares na construo de suas narrativas. Essa configurao apresenta, portanto, uma nova nuance na chamada diviso internacional do trabalho. No caso da moda tica, tal diviso no seria pautada apenas por uma distribuio desigual de tarefas em termos econmicos imediatos, sendo mediada por um componente simblico principal. Alm disso, convm considerar que os empresrios envolvidos com comrcio justo e desenvolvimento sustentvel parecem ser mobilizados por um ethos especfico, por um conjunto de valores particular, distinto daquele vigente no seio de empresrios convencionais. Embora o mbil dos atores no seja aqui nossa inquietao primeira, ele conforma um aspecto crucial na formao do setor da moda tica, mesmo porque o desenvolvimento sustentvel e o comrcio justo constituem domnios nos quais a dimenso dos valores principal. Assim, tambm em razo desse ethos e do conjunto de valores que o sustenta, os lugares de produo e as maneiras de se produzir so convertidos em elementos insubstituveis, no intercambiveis. Se, nos captulos anteriores, mostramos como a moda brasileira busca o mercado global para legitimar-se, a anlise dos usos do Brasil por marcas transnacionais de moda tica revela um outro aspecto das trocas simblicas mundiais, nas quais as regies locais ganham preeminncia discursiva. Diante disso, temos elementos para sustentar que estaramos em face de uma nova geosimblica dos mercados que traz consigo nova via nos emprstimos de legitimidade. 436 No entanto, embora o local passe a integrar a cartografia da moda mundial, a redefinio das escalas implicada nessa geosimblica dos mercados traz consigo novas hierarquias. A diviso simblica do mundo em Norte e Sul tal qual discursada pela moda tica traz consigo uma partilha desigual de tarefas baseada em uma atribuio hierrquica de valores s respectivas escalas. De maneira semelhante ao que ocorre nas parcerias entre estilistas brasileiros e grupos produtivos locais que apontamos no captulo anterior, s partes locais do mundo e a seus respectivos atores fixos caberia o papel de recheio simblico dos discursos concebidos por atores mveis correspondentes a partes globais do mundo. Em grande medida, nesses termos que as referncias culturais e estticas desses lugares locais sero integradas pelos atores globais no mercado mundial de moda. Portanto, embora o processo de globalizao implique o dilogo de todas essas vozes, seus diferentes timbres no so igualmente retumbantes. Assim, embora os locais sejam dotados de valor simblico nesse nicho de mercado, as condies para arranjar os componentes econmicos e simblicos atribudos aos diferentes lugares so distintas. Na moda tica, a construo das legitimidades passa por diferentes escalas geosimblicas e implica na boa operao desses arranjos, que sero tanto mais eficazes e flexveis quanto mais mveis forem os atores que se encarregam de proced-los e, na mesma direo, quanto mais fixos forem os atores locais que aqueles pretendem representar. Nesse sentido, no decurso daquela marca cuja atuao analisvamos acima, os pequenos produtores do Nordeste so mais valorizados enquanto locais do que os pequenos produtores do Paran, que, para comear, tem ascendncia marcadamente europia. A essas distines simblicas deve-se acrescentar ainda o fato de que as desigualdades objetivas no foram superadas, isto , aquela partilha de tarefas prevista pelas teorias sobre a diviso internacional do trabalho segue em grande medida inalterada. O funcionamento das marcas de moda tica que se pretendem pontes entre o local e o global reitera a organizao h muito conhecida: a sede da gesto, os servios de distribuio e comunicao, bem como o design so mantidos no lado global da ponte, ao passo que as matrias-primas e a produo dos artigos ficam a cargo do lado local da mesma ponte. Outro aspecto interessante a ser ressaltado que essas novas trocas simblicas implicam em uma atualizao global das escalas de aliana, posto que possvel, no caso da moda que reivindica as origens brasileiras de seus produtos para oferec-los no mercado global, passar do 437 local ao global sem a intermediao necessria da escala geosimblica nacional. Embora tais marcas lancem mo das representaes sobre o Brasil, em certas conjunturas, o elemento local destacado em detrimento do nacional, ou, ainda, este pode ser tomado como representante da escala simblica local. Algumas das marcas que fundamentam suas narrativas no Brasil no precisam, para tanto, passar necessariamente pelos centros de consagrao nacional, como Rio de Janeiro e So Paulo. No caso da Tudo Bom?, seu fundador acredita que uma butique da marca no Rio a legitimaria: [...]Eu planejo abrir uma butique no Brasil. Isso seria uma maneira de reforar a marca na Frana. Eu ficaria mais vontade se eu pudesse dizer: eu tenho uma loja no Rio. o local [Cest le terroir]. Em outros casos, contudo, no h a inteno de se vender no Brasil, uma vez que a ligao com o pas se faz no mbito da produo e no do consumo 366 . A brasilidade dessas marcas repousaria antes na ligao com os territrios, matrias-primas e trabalhadores discursados como locais do que no fato de serem consumidas por brasileiros no Brasil 367 . Em suas composies identitrias, essas marcas podem fazer uso tanto das referncias ligadas ao local quanto quelas relacionadas ao global. Como essas marcas contam com uma outra fonte identitria, no caso, a origem francesa das empresas, e ainda podem discursar-se como transculturais ou multi-territoriais, elas podem tomar o local como meio de consagrao no espao global sem recorrer forosamente aos centros de moda que pretendem responder pelo Brasil como um todo. E mesmo quando o recurso ao nacional considerado conveniente como estofo discursivo, a nao tomada antes como referente simblico do que como escala geogrfica.
366 As marcas Veja e Envo, tambm formadas por jovens empresrios com formao em escolas de comrcio francesas e que alocam igualmente sua base produtiva de produtos ticos e biolgicos em diversas regies do Brasil, no distribuem neste pas e sequer pretendem faz-lo, conforme nos foi narrado em entrevista. 367 O material promocional da marca Veja abunda em mapas com o intuito de divulgar como, onde e por quem so produzidos seus calados: a sola seria produzida com borracha selvagem da Amaznia, onde duas cooperativas de seringueiros formadas por 40 famlias viveriam da extrao da borracha sem prejudicar a floresta; o tecido dos tnis feito com algodo biolgico produzido por cerca de 100 famlias de pequenos produtores no Nordeste; o couro seria curtido ecologicamente e a montagem dos tnis seria realizada no Rio Grande do Sul, em uma usina que respeitaria a dignidade dos trabalhadores. Nesse Estado tambm haveria um projeto social organizado pela empresa com adolescentes carentes. Em seguida, os tnis so transportados de navio at a Frana, onde so estocados e entregues por uma associao de reinsero pelo trabalho, chamada Ateliers sans frontires. Portanto, nem seu processo produtivo, nem seu fundamento discursivo passam pelos centros brasileiros de consagrao nacional. Isso no impede, porm, que, embora a empresa no distribua no Brasil, as palmilhas dos tnis trazem os seguintes escritos, em portugus: algodo orgnico - borracha natural - comrcio solidrio - Brasil. De acordo com entrevistas, o fato de no vender no Brasil no visto como empecilho na construo da imagem da marca, mas, ao contrrio, discursado como coerente com a filosofia da moda tica, j que alega-se que a concentrao sobre a zona geogrfica europia d-se em razo da limitao da capacidade produtiva acarretada pela parceria com pequenos produtores. 438 Assim, se por um lado a globalizao traz consigo a desterritorializao dos mercados e a des-localizao da produo, ela incide tambm em um certo nmero de re-localizaes e re- rerritorializaes, que, de sua parte, implicam uma ressignificao das representaes sobre os lugares. Diferentemente das teorias da globalizao que postulam o fim das fronteiras ou o fim da diferenas entre os espaos, pode-se notar que os lugares permanecem domnios eminentemente simblicos, repletos de significados. Donde as estratgias para sublinhar ou escamotear os espaos aos quais se vinculam as mercadorias. Na moda, sobretudo na moda tica, h um vnculo entre mercadorias e lugares de produo e ambos so dotados de qualidades e sentidos especficos. Os lugares, como as prprias mercadorias, possuem dimenses simblicas indelveis: o made in France, o made in China e o made in Brazil so vividos, percebidos e discursados de maneiras diferentes, especialmente na situao de mundializao, quando o argumento nacional reinventado no seio do mercado mundial de moda. A entrevista concedida por duas jovens empresrias francesas proprietrias uma marca franco-brasileira de bijuterias de luxo, que tem parte do trabalho artesanal realizado por artess de Cabo Frio/RJ, exemplifica bem o conjunto desses aspectos:
[...]eu desenho minhas peas na Frana e elas so produzidas no Brasil por essas mulheres de pescadores que aproveitam as escamas de peixes e depois fazem as bijuterias.[...]Na verdade, no incio era familiar. Era a mame que ensinava sua filha. Era verdadeiramente um savoir-faire que elas tinham. Era super artesanal. E depois, agora elas so mais numerosas, elas so 8 que trabalham, no necessariamente da mesma famlia. Elas trabalham juntas em um ateli. MM: E aqui na Frana a comunicao da marca se baseia nisso? Y: A gente comunica sobre o fato de que so mulheres que trabalham para ns e etc, mas a gente no quer acentuar o fato de que ah, as pobres, elas no tem dinheiro! Ns no gostamos disso de jeito nenhum e no queremos comunicar isso. Depois, a gente comunica muito sobre o fato de que seja artesanal, que seja com savoir-faire familiar, que so verdadeiramente peas nicas, etc. MM : E as clientes sabem que a fabricao brasileira? Y : Sim. Esse verdadeiramente nosso argumento. A gente diz: ns desenhamos na Frana mas tudo produzido no Brasil por mulheres, por um savoir-faire nico. YY: Por exemplo, nas embalagens nas bijuterias est escrito Paris-Rio para marcar bem a colaborao com o Brasil. MM : E porque isso importante ? Y: Eu penso que na histria importante dizer de onde isso vem, como feito... [...]Alm disso, eu acho que tem um lado verdadeiramente simptico em colocar nas embalagens Paris-Rio, enfim... h um ladinho que faz sonhar. simptico, como colocar Paris- Nova Iorque, Paris-Rio eu acho que assim tambm 368 .
368 Entrevista concedida autora pelas duas proprietrias da empresa durante o salo Paris sur Mode em maro de 2010. Traduo nossa. 439 No trecho acima, percebe-se nitidamente tanto a diviso de trabalho objetiva quando a distribuio desigual de tarefas simblicas entre atores fixos e atores mveis. Alm disso, reitera- se algo que se mostrou recorrente nas relaes entre esses atores, a saber, que os mveis colocam-se enquanto sujeitos do discurso, ao passo que os fixos seriam tomados por eles como objetos do discurso da moda tica. Alm disso, podemos notar como se do as composies estratgicas entre vrias escalas geosimblicas, j que se recorre ao nacional, ao infranacional e ao supranacional no forjamento da imagem da marca. Por um lado, o savoir faire tradicional das artess fluminenses e a localizao da produo no Brasil atribuiriam diversidade marca. Por outro lado, o fato de basear-se em uma colaborao entre Brasil e Frana conferiria a ela o aspecto cosmopolita, garantiria globalidade, donde o destaque publicitrio conferido s hifenizaes, aos mapas de regies longnquas e aos vrios tons de pele dos artesos e agricultores locais. O longe e o outro - que, lembremos, so sempre definidos em funo de uma perspectiva determinada - so hoje integrados no mercado global de moda tica. Ao mesmo tempo em que deixam de existir enquanto tais devido proximidade implicada nas trocas globais, eles sero simbolicamente reativados enquanto outros, uma vez que constituem a cauo objetiva do discurso que constitui simbolicamente esse novo setor de mercado. Na conjuntura em que as noes de interno e interno so retrabalhadas no seio de atividades que se pretendem transculturais e transterritoriais, o extico muda de contexto. Declinado em diversidade, ele se mantm e se transforma, passando a ser operado em mbito global, em contraposio e complementaridade com a globalidade, seu correlato dicotmico.
O outro como injuno: a (re)presentao dos produtores locais da moda tica A moda tica baseada em uma srie de preceitos ticos e normas morais e, em razo disso, nela a dimenso esttica dos artigos, embora de fundamental importncia para o desenvolvimento do segmento, s considerada apropriada se fizer jus a um conjunto de valores. Um desses princpios radica na transparncia, ou seja, na divulgao das informaes sobre os processos de produo e comercializao dos bens oferecidos no mercado. Alm da transparncia, a noo de justia imprescindvel na composio do alicerce simblico que sustenta esse ramo da atividade. Face a esses valores, as relaes entre os agentes envolvidos no processo produtivo tornam-se um componente importante nas estratgias de comunicao das 440 marcas que se propem como ticas. A cadeia de produo, desde que considerada justa, pode ser transparente e, assim, torna-se um elemento de valorizao dos artigos comercializados. Estes, por sua vez, so o elemento que conecta todos os elos da cadeia, no qual mesmo o consumidor final tambm includo, posto que seria um dos responsveis pelas benesses que cada produto significaria. Entra em cena a noo de responsabilidade: cada consumidor, como cada empresrio, sente-se responsvel pela justia pretensamente estendida totalidade da cadeia. Assim, as mercadorias so tidas enquanto elementos de reconciliao, de resoluo de conflitos, de confluncia de interesses. Busca-se moralizar o mercado e tornar o reino econmico um espao harmonioso onde todos ganhariam, do pequeno produtor local ao consumidor cosmopolita e consciente, passando pelo empresrio e outros agentes bem intencionados. Isso explica o carter interativo ou participativo atribudo a um tipo consumidor que equacionaria consumo e cidadania, que conjugaria esttica, tica e poltica por meio do consumo consciente. por isso tambm que os produtores locais figuram freqentemente na publicidade das marcas, ela mesma concebida como um veculo da transparncia. Eles so elos imprescindveis desse crculo pretensamente virtuoso representado pela moda tica. Contudo, diferena dos modelos convencionais de peas publicitrias, pretende-se que eles sejam verdicos, no-ficcionais. A verdade, afinal, correlata s noes de justia e de transparncia que fazem parte do pacote de valores assumido pelos indivduos responsveis. Diante disso, importante apresentar evidncias concretas do cumprimento dos critrios e princpios envolvidos. Como vimos acima, uma das maneiras de faz-lo exibir selos de certificao. Vimos tambm que, no caso do comrcio justo, a certificao mais complexa por englobar a cadeia produtiva em sua inteireza. Por isso, interessante para as marcas de moda tica terem seus parceiros (re)presentados. Assim, nos eventos do segmento, comum que os colaboradores locais sejam retratados no material promocional das marcas expositoras e algumas vezes chegam a participar dos eventos. Logo, tanto por razes objetivas quanto por questes de ordem simblica, a moda tica busca apresentar seus produtores locais, que so tomados como uma espcie de garantia da autenticidade dos produtos e de atestado veracidade das iniciativas ticas dessas agncias. Eles seriam expresso da putativa transparncia das empresas e funcionariam ainda como uma sorte de cauo identitria s marcas, posto que garantiriam a elas a diversidade to prezada nesse segmento de mercado. 441 Tambm a esse respeito o caso da marca Tudo Bom? heurstico. Seu website divulga que a empresa trabalha com 6 grupos de costureiras formados por cerca de 20 pessoas das regies mais desfavorecidas do Rio 369 . Elas assinariam as etiquetas que acompanham cada um dos artigos da marca e esse fato tomado como elemento valorativo, posto que seria expresso da transparncia das aes da empresa e, ainda, conferiria um carter especial aos produtos, diferenciando-os. Naquele mesmo website l-se o seguinte: Signo personalizado de nossa traabilidade perfeita no nvel da confeco: as costureiras assinam cada uma das roupas que elas confeccionam na etiqueta em papelo que explica como o produto fabricado. Assim, cada produto tem uma histria nica a contar e voc pode saber mais sobre a costureira que fez a sua roupa. Ns s podemos incit-lo a visitar a pgina pessoal de cada um dos aletis com os quais ns trabalhamos. o da Aparecida, da Ftima e Maria, da Fernanda, da Vera, da Raquel ou da J e Valeria? 370
Veiculam-se ainda os perfis de algumas costureiras e, para tanto, elas assinariam contratos de imagem com a empresa, como nos contou em entrevista seu fundador, que faz questo de enfatizar ainda o fato de que ele incentivaria a participao das costureiras em eventos: As costureiras tambm so levadas pra participar de eventos : uma costureira veio para a Frana, outra foi ao Peru para um seminrio sobre comrcio justo, muitas costureiras foram assistir ao Fashion Rio e ao shooting do ltimo catlogo Tudo Bom? no Rio. O intuito declarado dessas aes o de reforar a auto-estima das colaboradoras. No entanto, evidente que tais participaes reforam tambm a imagem da marca de moda tica. Eis o que nos diz o idealizador da marca sobre a importncia da apresentao das costureiras nas aes promocionais:
MM : e porque os nomes das costureiras aparecem nas etiquetas ? JS : Isso funciona bem. uma maneira de dizer : ns fazemos comrcio justo, mas no s colocar um selo de comrcio justo. O objetivo colocar um rosto, humanizar, personalizar a relao com o produtor, mais que justo, eu sei que egualitrio. um elemento super diferenciador, isso ningum faz. E comeam a haver muitas crticas sobre o termo justo, Max Havelaar, voc sabe? Ento muito mais objetivo. mais objetivo dizer a Fernanda que fez a sua camiseta do que dizer sua camiseta justa. No discutvel. Foi ela que fez e pronto. uma coisa mais simples, mais forte e menos
369 Curiosamente, admite-se a informalidade do trabalho, que poderia ser perniciosa em termos da imagem disponibilizada ao consumidor europeu, acostumado aos direitos do trabalho. No entanto, isso justificado em seguida, quando se afiana que mais da metade do PIB brasileiro advm de atividades informais e, embora seja colocado que a economia informal um verdadeiro problema desse belo pas, a precariedade deixa de apresentada como pejorativa para ser discursada como um diferencial da marca, que, ao se adequar aos padres vigentes no Brasil, seria mais autenticamente vinculada aos modos de vida no pas e, logo, ainda mais brasileira. 370 Disponvel em http://www.tudobom.fr/index.php/engagements-ateliers. Diversos acessos. Traduo nossa. 442 arriscada, porque eu penso que o termo justo vai se dar mal, vai perder a credibilidade um dia porque muito maniquesta 371 .
Mais uma vez, a transparncia com relao produo das mercadorias discursada como um elemento de conciliao, de resoluo de conflitos. A esse respeito, relevante destacar que durante a pesquisa de campo, em um salo realizado em Paris, encontramos uma jovem modelista de uma fbrica de roupas de Petrpolis e que tambm trabalha em regime de faco em casa, junto com familiares. A jovem nos conta que a empresa formal para a qual trabalha j teria confeccionado peas para a Tudo Bom? e garante que, pela quantidade de peas produzidas sob a etiqueta da marca e pela complexidade de algumas delas, seria impossvel atender a demanda da empresa apenas com a mo-de-obra dos assim batizados ateliers de mode quitable ou petits ateliers de couturires indpendantes. Ademais, ela v com maus olhos o fato de que, como a marca tem o foco na parte artesanal, manual, cultural eles no fecham contratos com empresas registradas, normais. Assim, os moldes das relaes de trabalho promovidos por ONGs e empresas de moda tica so alvos de crticas por parte dela:
[...] pra mim a Tudo Bom? cai um pouco no conceito em termos disso. Ela trabalha com a parte artesanal e tudo... Mas se voc pensar pelo direito justo do trabalhador, uma ONG no d um direito justo, porque ela no te d uma previdncia, uma aposentadoria, no te d nada. Voc fica muito vulnervel quando voc trabalha em comunidades 372 .
Ela segue com o tom crtico ao indicar que, embora parte da produo seja realizada por empresas formais, cada pea deve ser assinada por uma costureira pretensamente independente. Eis como isso seria resolvido:
Vamos botar assim: eram 2, 3, 4 pessoas que trabalhavam s na ONG, ento elas assinando no ia parecer que tinha sido fabricado numa cooperativa, ento a gente [da empresa formal] pedia pra algumas, selecionava algumas costureiras que tinham uma melhor grafia, e pedia pra elas assinarem. Eram as que tinham a grafia melhor, mesmo que ela no tivesse feito aquela pea, que assinavam. Mesmo que ela fosse de uma empresa e no de um ateliezinho. Mas eu no sei se a ONG repassava essa informao para eles, entendeu, que l era uma empresa mesmo, com registro, CNPJ, e no uma cooperativa. Essa parte a gente no sabe, se a Tudo Bom sabe ou no dessa histria. [...] Como a produo deles muito grande, uma cooperativa no d conta. Esse short que ns fizemos, ele um shortinho de malha, mas com acabamentos mais sofisticados, mais
371 Segunda entrevista. 372 Entrevista concedida autora durante o salo Paris sur Mode em maro de 2010. 443 trabalhosos. Mas voc acaba ficando preso pela quantidade. Uma cooperativa no daria conta. Ns cortamos 680 shorts. Voc demora uns 5 meses numa cooperativa de umas 10 pessoas. Por dia voc consegue produzir, daquele shorts, uns 25 s, as pessoas sendo bem rpidas, no mnimo de 3 pessoas, pra 3 mquinas. Se for uma pessoa s vai levar quase um ano. E tambm porque eles no tm etiqueta, ento tem que mandar estampar. M: Ai tocou as mulheres assinar...e assinavam no nome de quem? R: Delas mesmas. M: Mas e se teve 10 pessoas, uma s assinava? R: Isso, tudo Maria Rita. Como se ela fizesse. Ento pra eles chegava l como se fosse uma cooperativa. Ento, 5 assinavam, ento uma cooperativa de 5 existe. Eles tm essa poltica, mas no totalmente assim no, pela quantidade. De shorts foram 650, de blusa 230 e se eu no me engano de cala foram 305. Ento nenhuma cooperativa daria conta. Fora que a pea deles uma pea bem trabalhosinha [...]. Voc teria que arranjar umas 30 cooperativas, mas no tem essa quantidade de cooperativas pelo prazo de entrega. O prazo de entrega tem que ser em 2 meses, ento as cooperativas no do conta. [...]. Ento a idia deles super boa, contra a escravido, mas no compatvel pela demanda. Eles tm uma demanda muito grande pra nvel de cooperativa [...] Eles acabam terceirizando pra fbricas normais 373 .
A modelista faz questo de sublinhar que no sabe se tal procedimento do conhecimento dos donos da empresa, posto que sua experincia da poca em que ainda existia a intermediao da ONG, isto , antes do registro legal da Tudo Bom Brasil. De todo modo, nosso interesse no reside em fazer uma enquete sobre condies de trabalho ou sobre a veracidade das informaes apresentadas. Elas so dispostas aqui para indicar o quanto a participao simblica dos trabalhadores locais importante na construo de uma marca de moda tica. E, ainda, que esse fenmeno no isento de tenses. Alm disso, a partir desse caso podemos apontar, mesmo que breve e preliminarmente, a possvel existncia de uma contradio entre os preceitos da moda tica e o ritmo implicado na moda em si 374 . Mas, voltando questo da apresentao dos atores locais no seio da moda tica, conseqente destacar que tambm os produtores de algodo do Nordeste brasileiro figuram no website da Tudo Bom? e so parte da construo simblica da marca:
MM : E os produtores de algodo tambm aparecem no site... JS : Sim, mas com os produtores a gente no pode dizer quem produziu o algodo, porque ele misturado. A gente os coloca menos nos catlogos. Hoje nos catlogos a gente fala bem pouco disso porque a primeira mensagem so as roupas e o lifestyle. isso que a gente vende de incio e depois, a gente diz, pra quem se interessa, eles vo olhar no site, eles vo entrar no universo Tudo Bom ?, mas no no primeiro contato. MM: E os produtores, eles sabem do projeto inteiro e como a marca funciona aqui ?
373 Entrevista supracitada. 374 Sobre isso interessante sublinhar que o catlogo de 2011 do salo Ethical Fashion Show anuncia que o salo passar a ter edies semestrais a partir de 2012, tal como os sales de moda convencional. 444 JS: Sim, eles sabem a quanto vendido aqui. Eles nos perguntam isso [risos]. Sim, eles sabem tudo isso. engraado. Ns tivemos esse seminrio no Norte e ns perguntamos o que os produtores pensavam e uma das reivindicaes mais fortes era de poder comprar as roupas Tudo Bom?, porque a gente quer usar as coisas feitas com o nosso algodo e ns estamos dispostos a compr-las. Depois, se custa 60 reais ns no vamos comprar, mais... se a gente chega a encontrar um preo... Comprar. Voc no vai dar. preciso que a gente se organize para isso. Eu acho que ns vamos fazer uma srie especial para eles, algo assim, com o algodo deles. E isso muito importante pra eles, porque eles dizem : ns produzimos o algodo e depois a gente nunca mais tem notcias. E ento eles se dizem : a gente muito orgulhoso de ter a roupa feita com o nosso negcio. No comrcio justo tem histria de preos, de rendimentos, mas a auto-estima, a confiana, super importante, porque sem a confiana voc no tem independncia. Aceder a uma forma de independncia econmica passa primeiro por pensar que voc a merece... 375
Percebe-se que a anlise desse setor da moda levanta algumas questes a respeito das relaes sociais estabelecidas no mbito do modo de produo capitalista, para falarmos como Marx. Na moda tica, as foras produtivas devem ser explcitas: a mo-de-obra e os lugares de produo so componentes do forjamento identitrio das marcas e, nesse sentido, da valorizao simblica de suas mercadorias. Se as reflexes de Marx (2008) sobre a noo de fetichismo da mercadoria alertavam para o fato de que, no mercado, as relaes entre seres humanos devem ter a aparncia de relaes entre coisas, no reino da moda tica so exatamente as relaes entre pessoas que valorizam as coisas, as mercadorias. Talvez seja possvel pensar que as relaes de produo, que, sob aquele prisma, seriam esquecidas e escamoteadas no momento da troca mercantil, so antes sublinhadas, ainda que de maneira idealizada, na publicidade das marcas de moda tica e na construo desse nicho de mercado. por isso que as costureiras assinam as peas, emprestando um procedimento do reino artstico, o qual, lembremos, j era diferenciado por Marx das demais atividades econmicas. A moda, por tentar aproximar-se do mundo da arte, nunca foi um ramo econmico como outro qualquer. Sua interface simblica sempre foi constitutiva, de maneira que suas mercadorias no so as mais arquetpicas da teoria marxista - por paradoxal que isso possa parecer, posto que foi justamente a indstria txtil e de vesturio que conferiu a feio primeira da revoluo industrial analisada por Marx. Contudo, a investigao muito mais contempornea sobre a moda tica suscita questes pertinentes para pensarmos a atualidade de certos conceitos em relao ao funcionamento hodierno do mercado e das relaes sociais nele implicadas.
375 Segunda entrevista.
445 Se o fetichismo era, nas anlises de Marx sobre O Capital, parte da criao do carter mgico da mercadoria e, portanto, de sua valorizao, atualmente ele sofre transformaes, ao menos em alguns ramos da atividade econmica, nos quais mesmo as relaes entre pessoas so tornadas mercadorias, ou, ao menos, integrantes do apelo simblico que estas carregam. Diante disso, interessante questionar se o fetichismo da mercadoria foi integrado, se ele se transformou, desapareceu ou entrou em um novo patamar... Essas ponderaes no se pretendem de maneira alguma conclusivas, mas almejam lanar algumas pistas para reflexes ulteriores. Por hora, parece-nos que ainda estamos em face de um fenmeno de espiritualizao valorativa das mercadorias, para retomarmos de Walter Benjamin suas idias sobre a necessidade que o mercado tem de criar o extraordinrio. No entanto, a maneira pela qual essa valorizao simblica ocorre parece ter sofrido transformaes. Talvez a aparncia de relaes entre coisas tenha dado lugar aparncia de relaes entre pessoas, as quais constituiriam o fetiche da moda tica. Ou, antes, a prpria noo de aparncia deve ser repensada, posto que assistimos nesse setor a valorizao da transparncia, ou, ainda, da aparncia da transparncia, com o perdo da cacofonia. possvel que as reflexes de Slavoj Zizek (1999) a respeito do que chama de cinismo ideolgico sejam pertinentes para se pensar essa questo. Todavia, as motivaes dos consumidores no so nosso foco no presente trabalho, embora um estudo sobre as novas relaes de consumo implicadas na moda tica prometa ser interessante. Nesse momento e ainda sob a luz de nosso objeto no presente captulo, importa-nos mais esboar uma breve reflexo sobre o conceito de alienao do trabalho e do trabalhador em Marx (2004; 2007; 2008). Para colocarmos de forma deveras simplificada, a alienao em Marx se d de duas maneiras: a primeira delas decorre da fragmentao do trabalho prpria sobretudo s fases iniciais da atividade industrial. Como cada trabalhador produz apenas parte de cada mercadoria, ele no conseguiria conceber a totalidade de sua atividade e, assim, no poderia se reconhecer no resultado de seu trabalho, o qual lhe alienado e apropriado por outrem. Surge, ento, a segunda condio de alienao, posto que tal apropriao configura, em condies normais do modo de produo capitalista, uma situao de explorao do trabalho de um por outro, de maneira que um trabalhador que produz, por exemplo, partes de um automvel de luxo no pode adquiri-lo, ou seja, ele no tem acesso ao fruto de seu trabalho e no se reconhece nele. Alm disso, a alienao seria acirrada pela ciso entre trabalho manual e intelectual, por conta da 446 qual cada trabalhador desenvolveria apenas parte de suas habilidades potenciais, sendo assim alijado do alcance de uma viso totalizante do processo de produo e reproduo social. Essa breve exposio deve bastar para pensarmos a situao dos trabalhadores que fazem parte de uma cadeia produtiva de bens social e ecologicamente sustentveis. A anlise do material recolhido por vrias vias sobre marcas de moda tica nos coloca questes pertinentes a respeito do conceito de alienao tal qual proposto inicialmente por Marx. Primeiramente, no dito comrcio justo implicado na moda tica, tanto os trabalhadores que produzem matrias- primas quanto os trabalhadores que as transformam em artigos acabados devem estar a par da totalidade das atividades correlatas ao seu prprio trabalho. Alm disso, eles devem receber o que foi designado como assistncia ideolgica por parte das ONGs e empresrios envolvidos e devem fazer parte da discusso de preos e prazos e da constituio de contratos. Ainda, eles so convidados a participar de feiras do setor onde os produtos do seu trabalho so expostos, com o objetivo professado de aumentar a auto-estima dos produtores locais. Vimos tambm que os trabalhadores se reconhecem no produto de seu trabalho e chegam a reivindic-lo, sendo orgulhosos dele. Ademais, dada a eles a condio de adquirir as mercadorias por eles produzidas. Alm disso, s relaes entre os atores econmicos atribudo, ao menos da parte dos empresrios mveis, o carter de parcerias, cooperaes, colaboraes, de negcios justos entre iguais e tenta-se efusivamente alijar tais relaes do sentido de explorao ou de vnculo entre patro e empregado. O trecho abaixo, referente entrevista concedida pelas duas jovens francesas responsveis por aquela marca de jias brasileiras, ecolgicas, justas e solidrias torna isso patente:
MM : E sua marca francesa ou brasileira ? Y : Ela franco-brasileira.. MM : Mas vocs no tem uma empresa l ? Y : No. Na verdade, como se elas fossem meu nico fornecedor. Mais no uma relao de fornecedor e contratador, mais uma relao na qual a gente trabalha junto, onde a gente desenha e elas conseguem... Ns trabalhamos com elas sobre a tcnica para conseguir fazer tal ou tal pea, ento no s que a gente pea as coisas e elas fabriquem. mais que isso. mais uma colaborao entre duas empresas que uma relao de terceirizao. 376
A propsito, boa parte da assistncia ideolgica requerida pelos empresrios consiste em reverberar a tica do empreendedorismo, da chamada pr-atividade, da independncia, da
376 Entrevista supracitada. 447 liberdade e do mrito em detrimento do assistencialismo e do coronelismo. Ela busca ainda desconstruir a imagem dos empresrios europeus como os gringos ricos que do as cartas e assim por diante... Os estudos acerca da posio dos produtores locais envolvidos no comrcio justo revelam freqentemente que nem tudo se passa como descrito acima, o que, alis, pudemos antever com o depoimento da confeccionista de Petrpolis e esse aspecto no deve ser negligenciado de maneira alguma. Contudo, como nosso objetivo apreender a construo discursiva da moda tica em mbito mundial e as negociaes identitrias de escalas geosimblicas implicadas em tal construo, mais conveniente que nos atenhamos aos artfices privilegiados do discurso para mostrarmos como, nesse novo nicho do mercado mundial de moda, as condies constituintes da alienao do trabalho precisam ser refutadas discursivamente, revelando ainda que tal denegao parte imprescindvel do fundamento simblico desse segmento de mercado. Conforme temos argumentado, trata-se de um setor no qual o componente simblico no apenas um extra da valorizao das mercadorias oferecidas sob tal gide, mas uma condio sine qua non da constituio mesma dessas mercadorias como sustentveis e, ainda, o fundamento principal do diferencial desse nicho com relao a todos os outros. Ainda que nossa proposta seja a de manter todas essas questes em aberto, inclusive por trata-se de algo recente e em curso, cabe-nos indagar pontualmente se no estaramos em face a) de uma nova forma de fetiche, baseado na espetacularizao da relao idealizada entre pessoas e b) de um novo modo de funcionamento da alienao, visto que parece ocorrer nesse setor uma espcie de alienao da prpria imagem dos trabalhadores nele envolvidos. Tratar-se- ia, nos dois casos, da incorporao das crticas e contradies pelo mercado de moda de maneira a us-las como fundamento discursivo da valorizao das mercadorias sustentveis? Esses pontos no pretendem responder a todas as indagaes que podem ser suscitadas por essa fascinante problemtica, ao contrrio, eles pretendem ser um convite reflexo, uma incitao a novas anlises sobre o funcionamento atual do mercado global de bens simblicos propostos como ticos ou sustentveis.
448 Da representao do extico apresentao do diverso Outra questo que se coloca a partir da anlise da injuno da representao do territrio e dos atores locais no setor de moda tica aquela atinente ao carter atual do extico. Desde os primeiros desdobramentos da moda enquanto fenmeno moderno, a partir de meados do sculo XIX, o exotismo foi intermitentemente transformado em voga pela moda Ocidental. Das bailarinas russas ao japonismo, no foram raras as vezes que o outro e o distante foram trazidos para perto, lembrando que todas essas posies foram assim definidas com relao Europa ocidental. Tanto Paul Poiret 377 quanto Ives Saint Laurent - para tomarmos exemplos significativos de perodos distintos - lanavam mo das imagens do extico, mas o faziam enquanto intrpretes legtimos, isto , eles adaptavam sua maneira e sua clientela o que era considerado extico e, para tanto, no precisavam recorrer objetivamente a representantes dos povos e culturas que inspiravam suas criaes. Ou, ainda, o extico era representado, mas no (a)presentado; ele no precisava se fazer presente. A consagrao desses criadores de moda, entretanto, fazia com que suas peas fossem vistas como originais, embora fossem sabidamente no-autnticas, isto , no imediatamente extradas de cada contexto local. O outro era tomado como objeto de suas criaes. Os sujeitos eram os criadores europeus, aos quais era atribuda a capacidade de saber distinguir e apreciar a putativa beleza escondida nos recantos do mundo no-ocidental. sabido, por exemplo, que Yves Saint Laurent detestava viajar. Contudo, por meio de suas viagens imaginrias, ele criou peas inspiradas na Rssia, na China, na ndia, na Espanha, no Japo, na frica e no Marrocos: Eu exero minha imaginao sobre rinces que eu no conheo. Eu detesto viajar. Se eu leio um livro sobre as ndias, com fotos, ou sobre o Egito, para onde eu nunca fui, minha imaginao me leva. assim que eu fao as minhas mais belas viagens 378 . A legitimidade do estilista permitia que o outro fosse representado apenas por meio da pretensa imaginao do artista. O territrio e o outro eram representados, mas podiam ser imaginados, ou seja, no havia necessidade de um vnculo objetivo com os mesmos. Aps afirmar, acerca da exposio sobre o estilista organizada em 1993 e sugestivamente intitulada Exotismes, que Saint-Laurent fez das influncias tnicas o emblema de sua obra, Lise Skov (2003, p.220) argumenta que o cenrio de criao da moda legitimada marcado
377 Sobre isso ver DESLANDRES, Yves. Op cit. 378 Exposio retrospectiva da carreira de Ives Saint Laurent, organizada no Petit Palais em 2010. Sala intitulada Voyages Imaginaires. Frase em http://www.yslretrospective.com/exposition-fr/#header. Acesso em 06/08/2010. 449 por imerses limitadas em ambientes exticos em busca de inspiraes, que podem ser trazidas para o mundo dos prprios criadores, onde sero convertidas em moedas do campo da moda. Diante disso, ela sustenta ainda que aqueles que no pertencem a esse campo so automaticamente excludos do privilgio de criar moda. Nesse sentido, quando o Ocidente toma referncias do Oriente ou do resto do mundo, isso discursado como inspirao a ser trabalhada pela imaginao - e lembremos aqui da critica de Eagleton - e pela criatividade do artista ocidental, pretensamente apto a medir o valor das referncias culturais alheias s suas. Quando ocorre o contrrio, ou seja, quando o resto do mundo se apropria da moda concebida pelos agentes consagrados da moda ocidental, surgem acusaes de imitao, cpia, plgio... Essa relao no propriamente desconstruda com a globalizao da moda, cujo desenrolar, entretanto, apresenta algumas novidades no que diz respeito relao com o outro. Assim, temos atualmente uma configurao algo semelhante e algo distinta daqueles usos das representaes do outro enquanto extico, especialmente no seio da moda tica. Antes de mais nada, preciso considerar que essas representaes passam por uma transformao, especialmente a partir do processo de descolonizao. Isso potencializado ainda pela conjuntura de mundializao, quando o que antes era concebido como distante e como outro sera integrado nas trocas econmico-simblicas globais em um mesmo espao-tempo mundial. Pois bem, lembremos que no mbito do mercado de bens simblicos analisado por ns, esse contexto v surgir tambm um fenmeno de valorizao da diferena, discursada no mais em termos de outro e de distante, mas enquanto diversidade. nessa conjuntura que as modas de lugares no mais distantes, mas agora classificados como locais vo ganhar expresso no mercado mundial de moda. A moda mundial sai em busca das modas do mundo. As modas do mundo querem integrar-se moda mundial. Entretanto, diferena das viagens imaginrias de Ives Saint Laurent, nesse movimento caracterstico do que temos denominado mundializao da moda, o territrio, o local e suas respectivas populaes, igualmente locais, sero tomados enquanto expresses de diversidade cultural e natural e, assim, constituiro a cauo simblica nas negociaes identitrias em curso na moda contempornea. No tempo da mobilidade, as viagens no devem ser apenas imaginrias; elas devem comportar uma dimenso imaginria, simblica, mas devem tambm ter uma interface concreta, afinal, o tempo da volatilidade o mesmo tempo no qual o local tornado valor enquanto bero esplndido da diversidade. Paradoxalmente, a valorizao 450 da mobilidade enquanto globalidade e o elogio da fixidez e da localidade como reduto de diversidade so componentes simblicos de um mesmo perodo histrico: o presente; e de uma mesma esfera social: o mercado. Assim, diante da injuno do local, ainda estamos em face de representaes, mas o representado agora deve fazer-se presente, ser apresentado e no apenas representado, embora essas apresentaes funcionem, em grande medida, como e a partir de representaes. O estatuto do extico passa por transformaes, uma vez que os atores locais so tomados por garantia de autenticidade e guardies de diversidade. Esses atores fixos so contemporneos dos atores mveis. por isso que esses termos s se definem de maneira relacional: o local s local enquanto contemporneo do global. Da mesma maneira, os atores fixos s so fixos enquanto contemporneos dos atores mveis.
Novas negociaes identitrias: atores fixos e atores mveis da moda tica Alguns estudos recentes sobre moda na frica e a sia mostram que, no processo de mundializao das modas criadas nesses lugares, a chave do local , em grande medida, o meio de acesso s portas no mercado mundial de moda. No entanto, tambm nesses casos, tem sucesso quem alcana o bom equilbrio entre globalidade e localidade e, com isso, entram em cena atores mveis que, por terem melhores condies para arranjar esttica e discursivamente diversidade e globalidade, podem concorrer para o sucesso mundial dessas modas. Em geral, isso acontece: a) Quando os prprios atores vinculados ao local alcanam a mobilidade por meio de sua instalao em centros consagrados de moda 379 . b) Quando atores locais, ainda que radicados fora dos grandes centros de consagrao, gozam de alguma condio de mobilidade em face da qual a globalidade uma realidade, como no caso de alguns estilistas brasileiros que analisamos em captulo anterior. c) Quando atores mveis buscam atores fixos enquanto esteio simblico, como o caso de boa parte das parcerias entre Norte e Sul em vigncia na chamada moda tica.
379 Bons exemplos podem ser encontrados as seguintes obras: NIESSEN, Sandra; LESHKOWICH, Ann Marie; JONES, Carla op.cit.; STEELE, Valerie; MAJOR, John S, op.cit.; ALLMAN, Jean. op cit., bem como nas edies do peridico Fashion Theory sobre a frica (Volume 13, Issue 2, 2009); sobre a sia (Volume 7, Issue 3/4, 2003) e ainda em alguns artigos da edio dedicada chamada muslim fashion (Volume 11, Issue 2/3, 2007). 451 Em todos esses casos, os atores mveis so responsveis pelas pontes entre local e global. Assim, sobretudo no caso da moda tica, percebe-se que eles precisam dos atores fixos e a recproca verdadeira, mas temos visto que essas relaes de interesses mtuos seguem marcadas por uma separao entre sujeito e objeto do discurso. Nesse sentido, ao mesmo tempo em que a anlise da moda tica revela a existncia de novas nuances nas atuais trocas econmico-simblicas mundiais, com a insero do local no mesmo tempo-espao do mercado mundial, percebe-se que elas apresentam traos recorrentes em relao aos usos do exotismo em momentos histricos anteriores. No decorrer deste captulo, podem ser percebidas algumas caractersticas dessas trocas tais quais se desenrolam no mbito de marcas hifenizadas que tomam o Brasil como fonte simblica. Contudo, pertinente atentar a isso de maneira mais pontual. Retomemos, para tanto, a entrevista com as empresrias daquela marca franco-brasileira de bijuterias ticas. Eis como elas definem as trocas com as artess do Brasil:
verdadeiramente uma histria... De nosso lado, ns desenhamos as bijus que sero talvez mais adaptadas ao mercado que a gente conhece, ao mercado europeu, francs, etc, mas o savoir-faire no nossa parte e ns queremos de verdade destacar esse savoir-faire e ns nunca pretendemos ter criado a rosa. Foram elas que criaram. verdadeiramente uma histria de mulheres, com uma parte da comunidade entre aspas instalada no Brasil e ns na Frana. Cada parte traz o seu savoir-faire mas uma histria comum e importante para ns comunicar sobre a colaborao mais do que sobre o aspecto humanitrio [...].
Na narrativa de construo da marca, o discurso da colaborao, da troca recproca entre iguais, da histria comum proferido em detrimento da idia de desigualdade de papis que poderia existir no fato de que elas sejam responsveis pelo design, pela comunicao, pela distribuio, ao passo que as artess brasileiras teriam a contribuir com a tcnica tradicional e com o charme do local. Na mesma entrevista, entretanto, podemos notar que h tenses nesse cenrio idlico. Primeiramente, existiria uma necessidade de adaptao esttica dos produtos a serem vendidos na Frana, a qual seria da alada das empresrias/designers francesas. A marca, embora baseie-se discursivamente na relao com o Brasil e, mais especialmente, com o Rio de Janeiro, no poderia oferecer nos sales internacionais artigos muito brasileira, como afirma, s gargalhadas, a fundadora da marca :
452 MM: Foi preciso mudar alguma coisa na produo no Brasil para adaptar ao mercado daqui ? Y : Na verdade, foi... o que elas propunham inicialmente, no dava de jeito nenhum para o mercado europeu. Era...tinha plstico, tinham muitas cores, era muito brasileira [risos]. Era bonitinho mais no era de jeito nenhum o tipo de coisa que se vende facilmente aqui. preciso algo sbrio, fino, com cores meio brancas, rosas, enfim, coisas suaves. L era um pouco...prolas, flores, cores... Voc percebe? Eram coisas como essas. Ento era preciso adaptar e desenhar colees sbrias que se adaptam ao nosso mercado e que elas pudessem fazer em funo do que elas tinham.
A adequao entre a esttica da localidade, representada pelo Brasil, e a esttica fina seria da alada dos atores mveis, nesse caso, das jovens francesas. Em outros termos, as artess respondem pela diversidade da marca, mas no tm a opo de vender as peas desenhadas pelas francesas nas feiras locais, o elles ont des petits coins. Em vrias ocasies, pudemos perceber que a situao dos bens simblicos discursivamente ligados ao local alterada conforme a interveno de atores mveis aos quais atribuda a capacidade de mediar tanto comercial quanto esteticamente os trnsitos globais de tais bens. A mediao comercial liga-se noo de lugar de origem, isto , uma empresa europia, por exemplo, cotada no mercado como mais confivel do que uma empresa oriunda de um pas de terceiro mundo. Alm disso, a mediao esttica tambm importante, mas ela no pode ser vista como uma descaracterizao completa dos atributos locais, sem os quais os objetos perderiam o valor distintivo. Ao mesmo tempo em que devem fazer-se porta-vozes da localidade e da autenticidade putativamente implicada nela, esses mediadores devem proceder a uma adaptao esttica para tornar globalizveis os artigos locais. Eles s podem assumir essa posio e cumprir essa funo na medida em que so mveis. Os empresrios europeus e americanos freqentemente aparecem como mediadores e se colocam como descobridores, como munidos de um maior conhecimento sobre o valor simblico da produo esttica local do que os prprios atores locais 380 , o que nada tem de
380 A propsito, ao discutir os usos das representaes das sia na moda global, Ann Marie Leshkowich e Carla Jones (op.cit. p. 284) afirmam que os designers e celebridades reconhecidos nas capitais globais, a quem denominam outsiders poderosos ou especialistas, atribuda a sensibilidade esttica para avaliar os encantos dos estilos culturais da sia, de uma forma que os prprios asiticos no estariam aptos a fazer. Baseadas em Edward Said, elas afirmam que esse fenmeno caracterizaria uma reminiscncia do orientalismo era colonial, no qual sustentava-se que os grupos colonizados no eram capazes de reconhecer o valor de seus prprios recursos culturais, histricos e naturais e, portanto, seria necessrio que arquelogos ocidentais, etngrafos, historiadores e conhecedores descobrissem e preservassem esse valor. Para as autoras, no passado essa postura implicava na dominao poltica ocidental e atualmente ela justificaria um sistema de poder cultural e econmico em que, em detrimento dos asiticos, os especialistas cujos exemplos citados so a cantora Madonna e o estilista Roberto Cavalli obteriam para si os lucros do transporte da asianidade pelas diversas fronteiras culturais. 453 inaudito, conforme nos lembram vrios os estudos sobre antropologia do mercado. Os atores mveis seriam dotados do senso esttico global necessrio efetuao de tal operao, bem como a sensibilidade em relao esttica local. Por outro lado, como tivemos ocasio de presenciar durante as situaes de campo, os atores mais mveis da moda brasileira vem com maus olhos essas iniciativas que tirariam proveito do Brasil. Existe, portanto, uma disputa, ainda que velada, pelo monoplio ou ao menos pela hegemonia dos usos legtimos das representaes do Brasil na moda mundial. Essa disputa, contudo, se coloca entre atores mveis com diferentes graus de mobilidade. Os atores fixos passam ao largo dela. Ironicamente, essa espcie de querela entre atores mveis se coloca em torno dos usos legtimos das representaes identitrias ligadas justamente aos atores fixos, locais. Entretanto, nesse pleito pelos arranjos globais das representaes da localidade, nem todos os concorrentes tem o mesmo coeficiente de mobilidade. Voltando nossa entrevista, nessas trocas simblico-econmicas globais, embora os discursos em torno dos usos das representaes do Brasil sejam freqentemente marcados pelo tema da paixo por uma suposta maneira brasileira de viver, esta mesma alvo de crticas quando se trata de fazer negcios, como podemos notar abaixo:
Y : Eu adoro o Brasil. Eu j fui umas 5 ou 6 vezes. Meu pai mora l. Ele mora em Barra de So Joo, do lado de Cabo Frio e eu adoro. Depois, foi verdadeiramente amor primeira vista com o pas, com seus habitantes, com seu modo de viver. genial. MM : E a relao com as mulheres? fcil? Y : Ento...tem coisas que so fceis, enfim...o primeiro contato super fcil, elas so adorveis. Depois, quando eu chego, tem uma espcie de distncia, enquanto que a gente queria compartilhar um momento etc... Ento... Tem isso que engraado e depois verdade que duro de faz-las compreender os documentos administrativos, porque so mulheres que no necessariamente estudaram, ento duro de faz-las comprender como trabalhar, que h horas fixas de trabalho, no nivel tico importante que elas no trabalhem a noite, pelo menos... S que elas tem as crianas nas pernas enquanto trabalham, bem familiar. difcil tentar levar o rigor europeu para um modo de fazer que ...voil... Se a gente quer a produo durante o carnaval, no possvel. Fevereiro morto. Tudo pra, mas eu tenho clientes e eu preciso da mercadoria. Voil.[...]
A cultura local serve de fundamento simblico para a marca, mas vista tambm como fonte de problemas. Faltaria ao local o rigor europeu, a disciplina do trabalho regulamentado, a separao entre esfera do trabalho e esfera da famlia. Essa ausncia, ao mesmo tempo em que justifica discursos que vangloriam o trabalho familiar, questionada quando as artess precisam trabalhar noite porque suas crianas passam o dia aos seus ps. Concebidas em um 454 mundo parte, as exigncias da moda tica no prevem um mundo onde h crianas mas no h creches. Da mesma maneira, o Carnaval, ao mesmo tempo em que confere riqueza discursiva a uma marca cuja imagem calcada no Rio de Janeiro, questionado quando entram em causa os prazos para a entrega das mercadorias. Por um lado, essas marcas de moda precisam de particulares que lhes sirvam como estofo simblico, por outro, o reino econmico funciona melhor quando sua racionalidade empregada universalmente. Sem poder prescindir do mundo dos smbolos, a moda tica busca os particulares. Sem poder ignorar o fato de ser uma atividade econmica, ela pena para alcanar a suposta universalidade requerida pelas regras do mercado. Ao que tudo indica, os empreendedores da moda tica, freqentemente sados de escolas de comrcio europias, no foram avisados que a racionalizao e separao da esfera econmica no universal, nem em princpio, nem se realiza enquanto tal. Instala-se, ento, um impasse, que se faz sentir nos depoimentos das empresrias :
MM : E vocs tem problemas com prazos de entrega ? Y : Mas claro. s vezes a gente diz: eu preciso para primeiro de maro, a gente liga em primeiro de maro e elas dizem que no t pronto, mas que no tem problema. Elas so adorveis, mas elas dizem : eu fiquei doente, meu filho ficou doente... YY : Ns no estamos acostumadas a esse desprendimento [nonchalance]. Y : Porque nas lojas se a gente diz primeiro de maro, primeiro de maro. A gente perde a credibilidade. porque a cultura l a do no tem problema Elas vo dizer : na semana que vem, mas pode ser na semana seguinte ou na outra. Ento s vezes irritante. YY : Na verdade, no um problema. que ns estamos entre a Frana e o Brasil. Aqui muito mais rgido, as datas so fixas, enquanto que l elas so mais flexveis e ns estamos no meio disso. E a coisa que quando ns dizemos para nossos clientes que ns trabalhamos com o Brasil e que por isso preciso um pouco de maleabilidade, eles no querem nem saber. Eles tm outros fornecedores. No Brasil eles no comprendem esse lado rgido e ns ficamos com o mal papel, mas no s para encher o saco, mas para fazer coisa durar. Y : A anedota quando meu pai chega...elas tomam mais cuidado. E vo mais rpido. Ento preciso prever o atraso. Se elas dizem primeiro de maro, a gente sabe que ser em primeiro de abril [...]
A tal nonchalance, concebida como trao cultural brasileiro, tomada como marcador da diferena entre distintos modos de vida e, portanto, devido a ela, o Brasil pode ser discursado como diverso. Entretanto, essa mesma nonchalance coloca problemas quando ela atrapalha na competio do mercado. Mais uma vez, tenta-se estabelecer uma espcie de triagem discursiva nesses emprstimos simblicos : a nonchalance, o carnaval, aquilo que concebido como cultura brasileira, so elementos bem vindos no momento de formao da narrativa da marca ; esses 455 mesmos elementos tornam-se empecilhos to logo eles ameacem o bom andamento dos negcios. Em um mbito, o mercado global de moda precisa de diferena, noutro, a diferena contraproducente. Ela atributo positivo quando contribui para a imagem das marcas de moda tica, mas se implicar, por exemplo, em descumprimento de prazos, ela atenta contra tal imagem e, bem sabemos, em moda, imagem tudo. interessante, para as marcas de moda tica, que as culturas locais s quais buscam vincular-se contenham com um savoir-faire a ser divulgado como diverso, nico e precioso. Os problemas comeam quando essa mesma cultura escapa da esfera cultural e coloca-se na esfera econmica. Essa separao, que sabemos ser analtica ou ideal, requerida na prtica pelos empreendedores da moda tica, que querem ao mesmo tempo manter a diversidade cultural local e promover o rigor da atividade econmica global. Diante disso, busca-se transformar a diferena em diversidade cultural, mas em um sentido em que por cultural entenda-se que as diferenas objetivas devem ser relevadas. Tenta-se resolver esse dilema por meio de uma operao de abstrao da diversidade cultural; discursa-se como se ela pairasse acima das condies objetivas de vida locais, como se ela fosse um adendo charmoso aos artigos produzidos sob sua gide. evidente, portanto, que dessa situao emirjam conflitos, que so tanto econmicos quanto estticos :
YY :Depois tem coisas... que elas no conseguem compreender com relao a uma certa cor, elas no tem essas nuances e para elas no tem problema nenhum, porque um rosa um rosa, enquanto que para ns, isso depende muito das tendncias de moda, de ter o rosa da estao e no um fuxia quando a gente pede um coral, mas para elas totalmente subjetivo. Para elas isso no importante. um rosa e pronto. A a gente tem mais dificuldade para faz-las entender que talvez seja diferente, mas em todo caso, aqui importante. Depois, tem a dificuldade de fixar o preo. Na verdade, elas fixam os preos, ento a primeira coleo elas fixaram o preo, depois, um dia, elas viram na internet que era vendido...no sei...algo em torno de 90 euros um colar. E elas se disseram: 90 euros enquanto que a gente vende a 15, como possvel?. Foi difcil de lhes explicar os intermedirios, a publicidade[...] Y : Elas disseram que eram exploradas. YY : Enquanto que ns...elas pensam que todo o dinheiro fica pra ns. Ento e preciso montar o preo. difcil de lhes explicar os intermedirios [...] Y : E elas tem dificuldade para fixar o preo. Nos princpios da moda tica, elas decidem o preo e ns no discutimos. s vezes, para o mesmo objeto, elas resolvem cobrar o dobro. A gente tenta ter uma explicao, mas porque elas no em rigor na organizao, elas no sabem calcular os preos [...] YY : No h uma lgica nos preos com relao s horas de trabalho, por exemplo. Y : Ento a gente tenta dar a elas um pouco de rigor, no por ns, para ganhar com isso, mas para que elas tambm... Se elas vendem para outras pessoas, que elas vendam corretamente... 456
A crtica das empresrias suposta falta de lgica no clculo dos preos por parte das artess fundamenta-se em uma concepo do mercado como uma esfera na qual as atividades seriam racionais, previsveis; na qual os atores seriam substituveis e na qual o valor teria seu lastro nas horas de trabalho. Nessa concepo, a existncia de diferentes sistemas de valor negligenciada. Tomamos a expresso de Christopher B. Steiner (1994, p.68) que, ao estudar o mercado de arte africana, indica que existe sempre uma tenso entre dois sistemas de valor no comrcio realizado entre os vendedores africanos e os compradores ocidentais. Haveria, por um lado, o valor tal como concebido pelos africanos, baseado na oferta local e em um conhecimento fragmentrio da demanda ocidental. Por outro lado, haveria o valor ocidental operado no comrcio, sendo este baseado nos preos das galerias de arte, nos registros de leiles e na definio de tendncias. O autor argumenta que, nas negociao de varejo entre os comerciantes urbanos africanos e os compradores estrangeiros, existe uma assimetria bilateral nos acordos, posto que, nessas transaes, visa-se a aferir o valor de um objeto nos termos do sistema de valor do "oponente", isto , o vendedor busca pedir o mximo que acredita que o comprador estaria disposto a pagar e este, de sua parte, tenta oferecer o mnimo pelo qual o vendedor aceitaria vender. Diante disso, Steiner chama ateno para um fenmeno interessante presente no mercado de arte africana que pode ser til para pensar os produtos oriundos do comrcio justo: os vendedores africanos evitam colocar o preo inicial de determinado artigo, pois no sabem quanto o comprador est disposto a pagar por ele e receiam pedir um preo bem mais baixo do que poderia ser cobrado a depender da concepo que o comprador tem do valor do bem. Por outro lado, o comprador tampouco quer atribuir um preo inicial na negociao de cada artigo, pois compartilha do mesmo receio, isto , de oferecer mais do que o valor que o vendedor atribui ao produto. Assim, sobretudo quando se trata de bens simblicos, os atores no so intercambiveis, pois, segundo uma expresso francesa usada nos mercados estudados pelo autor, comum dar o preo conforme a cara do cliente [donner le prix la tte du client]. Pierre Bourdieu tece consideraes interessantes acerca desse assunto:
O ato econmico, em uma palavra, no o efeito de uma necessidade quase mecnica, que se exerceria atravs de agentes suscetveis de serem substitudos por mquinas; ele no pode se realizar seno tomando uma forma social particular, ligada s particularidades sociais dos agentes engajados na troca, e mais especialmente aos efeitos 457 de proximidade confiante ou de distncia hostil que resultam disso. (1971, p.211. Traduo nossa).
O estudo de Steiner acrescenta elementos discusso ao destacar que nas situaes de barganha, a distino entre acting e transacting no clara : cada negociao um ato performativo nico entre um vendedor e um comprador especficos. Existem padres, mas esse mercado de bens simblicos em grande medida influenciado pelas qualidades especficas dos atores e das prprias mercadorias, donde Steiner apelid-lo de uma economia de palavras. No em vo que o autor abre o captulo com a citao do Capital que afirma que a dotao de valores aos objetos um produto social do homem e que o valor transforma cada produto do trabalho em um hierglifo social que os homens tentaro decifrar (Steiner, 1994, p.61). Ainda que as condies das trocas econmicas sejam distintas em cada segmento de mercado, as reflexes acima nos alertam para o fato de que existem diferentes sistemas de valor no momento de uma mesma negociao mercantil. Devemos ainda atentar ao fato de que, no caso da moda tica, h tambm a questo do preo justo a ser pago pelo trabalho, cujo clculo atribudo aos prprios produtores locais. No caso que estamos analisando, as rosas feitas com escamas para a produo de bijuterias de luxo tero um preo no mercado local e outro nos negcios efetivados com as empresrias francesas, j que as artess adivinham que as pequenas rosas tm um valor especial, ligado s representaes do autntico. Alm disso, atualmente o acesso s informaes disponibilizadas na internet permite que as artess descubram o preo final dos artigos que produzem e isso, evidentemente, influi no clculo do valor de seu trabalho, porque em alguma medida torna acessvel o sistema de valores do oponente. Quando as empresrias reivindicam que os preos sejam fixos e indexados conforme as horas de trabalho, elas negligenciam todos esses fatores que entram na composio dos preos, isso sem contar a indeterminao do valor do trabalho para mulheres que trabalham em casa com matrias-primas que de outro modo seriam descartadas, isto , que poderiam mesmo ser concebidas como gratuitas. Alm disso, embora acreditem, ao menos discursivamente, estar lidando com produtos que contm um suplemento de alma, uma histria, elas querem pagar por eles o preo de produtos desencantados, tarifados conforme as horas de trabalho de qualquer trabalhador que produz qualquer outro produto. Se na construo da narrativa da marca os atores so nicos, especiais, no momento das negociaes comerciais almeja-se que eles sejam atores 458 intercambiveis em uma estrutura de mercado annima. Ademais, embora aleguem que a relao no se conforma nos moldes patro-empregado, em seu discurso percebe-se que elas no se vem como compradoras do produto pronto, mas sim da mo-de-obra das artess, donde o recurso s horas de trabalho. Estas, por sua vez, movimentam-se pelo menos entre a) aquele dado de gratuidade, b) as diretrizes da moda tica e c) os preos finais das mercadorias no varejo. No , portanto, por falta de racionalidade ou do tal rigor europeus que as negociaes de preo tornam-se operaes to turvas para todos os plos da relao. Dessa maneira, no seio da moda tica, que se pretende baseada na transparncia e na igualdade entre os pares, encontramos situaes em que todos desconfiam e em que todos podem se sentir ludibriados e lesados. Evidentemente, essas tenses no aparecem no momento de apresentao da marca no mercado global. Pode-se, assim, oferecer aos clientes uma histria romntica, que comea com o amor primeira vista pelo Brasil e que se prope a levar s partes globais do mundo o trabalho de mulheres simples que produzem peas artesanais em uma pequena cidade histrica do Rio de Janeiro. Essa histria, por ser um argumento principal da marca, o marcador de sua diferena com relao s marcas concorrentes, devidamente contada em todas as escalas: O cliente que compra a jia recebe uma cartinha na qual se explica onde feito, por quem, com qual material e com um nmero de pea nica, porque feito artesanalmente, para que em todas as escalas as pessoas saibam o que como produto. Nesse material promocional no figuram, contudo, as artess fluminenses, visto que as empresrias procuram desvincular a marca de produtos de luxo da imagem de pobreza ou precariedade, por exemplo. Alis, uma das scias foi categrica ao afirmar que pretende fazer a moda um pouco tica e no a tica um pouco moda. Para finalizar nossa anlise dos usos das representaes do Brasil no mercado mundial de moda tica, gostaramos de retomar o caso da marca Tudo Bom? com o propsito de mostrar que essas negociaes entre localidade e globalidade no so terminantes, elas so, ao contrrio, permanentes no seio de cada marca e colocam questes aos prprios atores. Embora um tanto longo, o trecho de entrevista apresentado abaixo nos parece vlido no sentido em que ilustra essas questes de maneira esclarecedora. Ainda, consideramos que haja interesse em mostrar essas negociaes simblicas em curso, isto , ao tomar a construo reflexiva das identidades como resultado de um processo social que merece ser perscrutado.
MM : Sua estilista francesa. Voc j pensou em trabalhar com uma estilista brasileira? 459 JS : Essa uma das verdadeiras questes. A coisa que ns refletimos sobre isso, mas a questo que nosso mercado aqui.[...] Depois tem a coisa dos encontros tambm. Eu estou aqui, eu vivo aqui, eu no vivo mais no Brasl e era mais fcil dizer:vamos ter uma estilista francesa. Na verdade, no comeo eu no pensava suficientemente no estilo. No havia estruturao de estilo nas primeiras colees. Ns trabalhamos com uma estilista argentina em um dado momento, com vrias pessoas. Faz um ano, ns contratamos uma estilista em turno completo, que francesa, porque era algum que eu conhecia, que eu queria ter por perto, com o objetivo de estruturar toda uma coleo para o mercado francs. nisso que somos franco-brasileiros, voc percebe? Mesmo que eu diga que eu sou uma marca brasileira, para o consumidor francs ns no somos uma marca brasileira completamente. Donde a problemtica que ns temos: ns no temos hoje um produto, uma coleo adaptada ao Brasil. Talvez alguns produtos, mas no todos, porque eles no so pensados para isso. Em termos de marketing, um pequeno n.. preciso que eu veja o que fazer, mas hoje em dia eu prefiro dizer que meu estilo criado por uma designer francesa que se inspira, que saboreia o Brasil... Ento, eu a enviei ao Brasil, porque tem o Brasil no estilo, oras. Em todo caso, uma imagem do Brasil, uma interpretao do jeito de ser [em portugus]. Claro que eu no quero cair nas caricaturas sobre o Brasil [...] Se a gente quiser atacar o mercado brasileiro preciso um estilo e uma comunicao adaptada ao Brasil. Se voc diz que a estilista francesa, voc diz alguma coisa. Talvez no Brasil seja mais interessante dizer que a estilista francesa...Voc v? Para dar o lado extico, simptico e tudo. Voc consegue encontrar um equilbrio entre o orgulho de ser brasileiro[em portugus], porque a produo feita aqui, com nosso algodo e blblbl...mais design francs. Voc percebe, a marca que consegue o casamento perfeito [...] Aqui, se eu digo estilista francesa eu complexifico a mensagem. Voc v? Ento na minha comunicao ao consumidor final eu no acentuo a estilista francesa [...], porque aqui uma estilista francesa no uma vantagem alucinante. Se eu tivesse uma estilista brasileira, eu diria mais alguma coisa sobre a brasilidade. E com isso, voc v, a noo de pas, eu quero ultrapass-la. Para mim as fronteiras geogrficas no so tudo na vida. Eu acho que sou mais prximos das pessoas do Paran do que de certas pessoas da Frana. Ento porque a gente pararia nas fronteiras dos estados ou pases, voc v? Eis onde ns estamos hoje, [...] Eu prefiro uma marca convivial, otimista, engajada, do que brasileira. Depois de tudo, eu digo isso, porque eu coloco o Brasil dentro. Eu penso que transfonteirio[transfrontalier]. mundial. Mas eu penso que minha inspirao o Brasil, porque a fora do seu pas isso, so as pessoas, a curiosidade, seu interesse pelos outros, etc. Mas tem um monte de defeitos tambm, hein?! O que faz com que o Brasil seja atrativo que a vida fcil no sentido em que voc tem uma atitude com relao aos problemas da vida que no nublada [la grisaille], que colorida. Em Paris, o problema que nublado. [...]. E voc, voc pensa que a gente devia ter uma estilista brasileira ? Ou dizer... uma estilista francesa que pega o melhor do Brasil para fazer uma moda mundial? Voc pensa que no Brasil essa histria pega ?
Os arranjos simblicos estabelecidos recorrentemente no seio dessa marca nos permitem perceber o carter flexvel das negociaes identitrias tambm no seio da moda tica. Ela se constri a partir da composio entre os usos discursivos do Brasil e o recurso origem francesa da marca. Com a inspirao no Brasil e o design francs, a marca imagina chegar a um casamento perfeito. Essa mediao esttica seria necessria; afinal, o estilo considerado 460 completamente brasileiro seria too much para o mercado francs e mesmo europeu, onde a marca distribuda exclusivamente. O fundador da marca, ao mesmo tempo em que admite ter um n em termos de produto e de comunicao em decorrncia da complexidade dos arranjos entre Brasil e Frana, afirma resolver as coisas ao dizer que o estilo da marca formado por uma estilista francesa que toma o melhor do Brasil para fazer uma moda mundial. Essa reivindicao da mundialidade da moda aparece como a resoluo discursiva ideal. Assim, no de surpreender que, de maneira aparentemente paradoxal, o mesmo empresrio cuja marca tem sua base produtiva e simblica no Brasil afirma a vontade de ultrapassar a noo de pas, de minimizar as fronteiras geogrficas. Lembremos que ele mesmo que apaga discursivamente a fronteira entre o Brasil e o Paraguai quando falta algodo orgnico no mercado brasileiro. Estamos em face, pois, de usos transnacionais das imagens do Brasil, ou, ainda, de composies identitrias flexveis que arranjam representaes de vrias escalas geosimblicas na formao da imagem de uma mesma marca que se pretende global. Esse movimento discursivo estabelece uma triagem de representaes que passa do local ao global e, no caso da marca em questo, recorre tambm ao arsenal de representaes relativas ao nacional-brasileiro. Com a referncia ao Brasil, adquire-se diversidade. Com a designer europia alcana-se o cosmopolitismo prprio s modas consagradas historicamente. O carter mundial da marca tambm seria garantido pelo fato de ser sediada em uma parte global do mundo. Alm disso, o trnsito entre diferentes representaes geo-simblicas permite o acesso condio global. Na atual conjuntura das trocas simblicas mundiais envolvidas no segmento da moda tica, ao mesmo tempo em que o elemento geogrfico aparece como pedra angular da construo desse nicho de mercado, ele transformado em componente simblico, de maneira a permitir a mobilidade das representaes ligadas a territrios e a culturas particulares. O territrio vira smbolo, a diversidade cultural a ele vinculado se transforma em discurso e, assim, ambos podem ser operados mundialmente. Poder-se-ia dizer que nesse setor mundializado da moda, a diversidade cultural territorializada para poder ser desterritorializada. Existe, entretanto, uma distribuio desigual de tarefas entre os atores envolvidos nesse processo contnuo de territorializao e desterritorializao. Anne-Catherine Wagner (2007, p.75) alerta para o fato de que o lugar ocupado pela mobilidade no novo esprito do capitalismo coloca uma nova relao de explorao entre mveis e imveis. No contexto da globalizao, o mercado mundial de moda funciona com um nico conjunto de valores vlido mundialmente. 461 Nele, a mobilidade ou a aquisio da globalidade uma condio. Por outro lado, a diversidade torna-se valor e traz consigo a ressignificao do local. Diante desses valores que so ao mesmo tempo dicotmicos e complementares, podemos perceber uma partilha de tarefas econmico-simblica que, embora apresente nuances com relao s teorias j conhecidas sobre a diviso de trabalho, no abole as hierarquias postuladas por elas, embora a distribuio mundial no possa ser bem concebida se pensada apenas em termos de Estados-nao. Com a globalizao, ocorre uma redefinio dos lugares de aliana e, ao mesmo tempo em que o elemento nacional-popular transformado em uma instncia simbolicamente local com relao escala geosimblica global, ele perpassado por dinmicas que se desenrolam em mbito ao mesmo tempo infra e supranacional. Assim como global e local s se definem relacionalmente, o nacional enquanto representao ser operado no mercado mundial tendo em vista essas novas relaes de fora. Contudo, reiteramos que, embora os atores remetidos a essas diversas escalas geosimblicas integrem o mesmo espao-tempo da modernidade-mundo, eles ocupam nele posies diversas e contam com condies desiguais. O local representado por atores fixos dotados de diversidade e que, em geral, so transformados em objetos do discurso da moda tica em especial, mas tambm das modas consideradas diversas com relao quela historicamente consagrada. Essa diversidade ser em grande medida operada por atores mveis, que, por serem dotados de globalidade, detm a hegemonia discursiva para, enquanto sujeitos do discurso, negociarem essa diversidade em mbito global. Para terminar, convm sublinhar que condio mobilidade ou de fixidez no definida em termos de centro e periferia, nem de Estado-nao, embora esse componente no seja de todo revogado e possa ser reativado estrategicamente. Em outras palavras, os atores do Global North tendem a ser considerados mais mveis do que boa parte dos atores do Global South. Ao mesmo tempo, no prprio Global South existem atores com diferentes graus de mobilidade. Nesse sentido, a moda brasileira tem seus atores fixos e seus atores mveis, assim como os usos globais das representaes do Brasil tambm s podem ocorrer mediante o dilogo de vozes dissonantes, desiguais e simultneas entre esses dois tipos de atores. Se eles no so encontrados em estado puro, eles so instrumentos analticos interessantes para pensarmos esse cenrio no qual a distino entre as modas do mundo e as modas mundiais ao mesmo tempo se constitui e se desfaz. *** 462
463 Consideraes finais
Modas do mundo e moda mundial: a transversalidade da mundializao
A moda brasileira no brasileira. H nela muito de global. Ou, ainda, ela s pode ser considerada brasileira tendo em mente que os fenmenos de cunho aparentemente nacional so atualmente perpassados por dinmicas globais. Essas afirmaes s adquirem sentido se levarmos em considerao que a globalizao tem uma dimenso material, objetiva, mas tambm um componente simblico, que se liga esfera do imaginrio, da cultura, dos valores... Na mesma direo, o vnculo inextricvel entre esses dois fenmenos s pode ser a contento apreendido se tomarmos em conta que a moda brasileira conforma um dado ao mesmo tempo concreto, palpvel, com artfices e interesses localizveis, mas tambm uma configurao simblica calcada na construo e na atualizao de mitos, de representaes e de discursos. Por se formar justamente nesse entrecruzamento entre o reino econmico e a esfera cultural, a moda torna-se um objeto heurstico para a compreenso do processo de globalizao em suas nuances. No escrutnio dessas nuances, vimos que a construo contempornea da moda brasileira em termos globais condicionada pela modificao do estado da concorrncia trazida pela globalizao de mercados, mas mostramos tambm que, embora tambm o seja, isso no conforma um fenmeno unicamente econmico. Como a concorrncia adquire carter mundial, as marcas de moda competiro entre si em um mercado que passa a operar com padres globais de organizao e qualidade, mas tambm de consagrao. Assim, ainda que a moda do Brasil tenha o mercado domstico como principal, ela levada a buscar o reconhecimento global, inclusive porque o consumidor nacional de alta moda parece operar com aqueles mesmos padres, no seio dos quais a globalidade ganha conotao positiva. Ele compartilha um conjunto de valores com os artfices da moda brasileira, os quais sero impelidos busca do reconhecimento mundial de suas marcas de moda imbudos do ethos que corresponde ao mercado de moda contemporneo, um ethos que preza pela mobilidade e pela globalidade. Os 464 valores e as aspiraes so, dessa maneira, cabais na conformao da volio global da moda brasileira. As representaes sero tambm cruciais nas estratgias de sua promoo em mbito mundial. Isso porque esse movimento ser, em grande medida, levado a efeito por meio dos usos de representaes sobre o Brasil e, mais especificamente, da operao esttica e/ou discursiva da diversidade: a moda brasileira ser oferecida ao mundo enquanto encarnao da diversidade cultural e natural alegadamente caracterstica do pas. Isso s pode fazer sentido no seio de um movimento mais amplo no qual a diversidade foi transformada em vedete da cultura contempornea, fenmeno diante do qual os mercados de bens simblicos, como a moda, no ficam inclumes. Ao contrrio, eles o integram e potencializam. a essa nsia cultural e econmica por expresses do que seria diversidade que corresponde a acolhida, no seio da moda mundial, de modas provenientes de agentes e territrios no consagrados historicamente nessa esfera. Ento, se, por um lado, a globalidade se torna um valor no mercado de moda, tambm a diversidade erigida enquanto tal e torna-se um meta-discurso hegemnico norteador de prticas e de outros discursos. Portanto, a partir da imbricao entre os aspectos material e simblico que podemos entender, de uma parte, porque a moda brasileira quer ser global e, de outra, porque as modas criadas em lugares at ento considerados perifricos no setor ganharo espao na moda mundial. evidente que essa acolhida das modas do mundo permeada tambm por interesses econmicos, tanto mediados quanto imediatos. Mas, mais do que marcar esse aspecto, importa-nos refutar, com isso, as anlises simplistas acerca do processo de globalizao, que imputam a ele ora a culpa de homogeneizar o mundo, ora a virtude de promover sua diversificao. Por meio de nossa anlise da moda brasileira na atualidade, tornou-se patente que tal processo, por ser entremeado por dinmicas culturais complexas, conformado por dois movimentos aparentemente paradoxais, os quais, de sua parte, correspondem a valores que tambm parecem contraditrios. Por um lado, a globalizao da moda traz consigo uma fora que espalha semelhana em todo o planeta, onde podemos perceber as mesmas marcas globais e a mesma organizao da indstria da moda; ela implica tambm um processo de concentrao econmica, decisria e discursiva em determinadas instncias globalmente atuantes. Por outro lado, ela assiste a um movimento de diversificao, com o despontar de novos atores, e d 465 vazo a uma vontade de diferena, que ser de mais em mais operada no mbito do mercado enquanto diversidade. Por conseguinte, tanto a globalidade quanto a diversidade sero valores-chave do mercado mundial de moda e, assim, eles no podem ser pensados como reciprocamente excludentes ou apenas como mutuamente reativos. Tais como os processos a que dizem respeito, eles se conformam e se definem relacional e simultaneamente, convivendo mutuamente e exprimindo novas relaes de fora. A simultaneidade e a complementaridade desses processos e representaes no significam que estejamos em face da abolio das desigualdades e hierarquias existentes nas relaes estabelecidas no mercado mundial de moda. Ao contrrio, em seu funcionamento atual assistimos consolidao de uma diviso mundial de trabalho que no se restringe distribuio de atividades econmicas desigualmente valorizadas ao redor do mundo - j indicadas em estudos anteriores -, dizendo respeito tambm a uma partilha distintiva de tarefas simblicas. Algumas regies consideradas locais e seus correspondentes atores fixos seriam responsabilizados pela produo da diversidade, ao passo que aos atores mveis, atinentes s partes supostamente globais do mundo, caberia a globalidade, cuja aquisio passa, inclusive, pela legitimidade de gerir a diversidade alheia. Reiteramos que, tal como ocorre com o par diversidade/globalidade, os binmios ator fixo/ator mvel, bem como territrio-cultura local/territrio-cultura global, definem-se relacionalmente por oposio recproca. No estamos diante de estados essenciais, mas de posies relacionais atinentes a condies diferenciadas. Frisamos ainda que esses pares de opostos so analticos: eles no so encontrados em estado puro na realidade. Alm disso, eles no se restringem a definies efetiva ou meramente geogrficas, primeiro porque em cada uma das escalas existem atores mais mveis e mais fixos e depois porque a cartografia simblica do mundo passa atualmente por transformaes, o que nos obriga a rever os status imputados aos diferentes territrios e atores. Ademais, essas definies se inscrevem tanto nos territrios em si mesmos como nas representaes sobre eles, donde a possibilidade de estas serem desterritorializadas e operadas mundialmente. So os atores mveis que, para proceder essa operao, ao mesmo tempo valem-se do atual carter desterritorializvel das identidades e incumbem-se da reativao da dimenso supostamente territorial inscrita nos bens disponibilizados no mercado global de moda. Alm das hierarquias implicadas nessa diviso mundial de tarefas simblicas, essa argumentao nos permite vislumbrar que a chamada 466 desterritorializao das identidades coetnea dos novos usos mundiais das representaes em torno dos territrios. No se trata, portanto, de fenmenos contraditrios, mas correlatos e mutuamente condicionantes. No entanto, vimos tambm que o fato de os discursos identitrios serem hoje operados globalmente e na esfera do mercado no significa que eles sejam arbitrrios e calcados no voluntarismo dos atores. Ao contrrio, as escolhas identitrias so perpassadas pela posio e pela condio dos sujeitos do discurso, embora as volies, enquanto atinentes a ethos e habitus determinados, tenham papel na conformao desses discursos. Estes so ainda constitudos conforme as situaes de enunciao, dependendo dos interlocutores em questo e dos interesses em jogo em cada conjuntura de mercado. As condies da construo das identidades sero, portanto, desigualmente distribudas entre os atores, embora eles integrem o mesmo espao, o mercado mundial, e o mesmo tempo, o presente histrico. De maneira geral, os atores mveis contaro com a legitimidade de tomar atores fixos e suas identidades putativamente locais como objetos de discursos de moda dos quais so sujeitos. Aqueles que podem envergar a globalidade e falar em seu nome operaro no mercado com o privilgio do universal, ou melhor, com a autoridade de arranjar a diversidade supostamente contida naquilo que tomam por particulares. Ao mesmo tempo, contudo, a moda hegemnica no pode hoje prescindir da diversidade supostamente oriunda de modas que no foram historicamente consagradas. Por conseguinte, assistimos tambm a uma atualizao das escalas de aliana na moda mundial: o local e o global constituem juntos um mesmo universo. Como a globalizao atravessa, ainda que de maneiras distintas, todas as escalas do real, no se trata de compar-las nem de tom-las como mutuamente excludentes ou reativas, mas de entender sua constituio recproca no espao- tempo da modernidade-mundo. Posto isso, convm destacar que quando falamos de atores mveis e fixos no pretendemos de maneira nenhuma tomar esses ltimos por vtimas passivas de uma maquinao ardilosa da parte daqueles. Entretanto, embora a atuao dos atores fixos na moda mundial atenda tambm a seus interesses, isso no revoga o carter desigual das relaes produzidas e reproduzidas na moda contempornea, mesmo porque nas trocas mundiais entre globalidade e diversidade, alguns tm mais a ganhar. Assim, entender a globalizao implica em aceitar o carter multifacetado desse processo, que tanto objetivo quanto simblico e d-se a ver tanto no mbito macro-histrico 467 quanto na esfera das micro-relaes cotidianas. Implica tambm em analis-lo como um processo multi-escalar cuja transversalidade reverbera em todas as escalas geosimblicas e nas relaes entre elas. Implica ainda em apreender os fluxos multi-direcionais que o constituem, que fazem com que ele no conforme nem um sistema-mundo em tudo homogneo, nem um mecanismo propulsor de diversidades culturais autnomas. Isso nos reenvia ao questionamento da atualidade explicativa de conceitos como interno/externo e centro/periferia, pois a globalizao transforma tanto os fluxos das trocas econmico-simblicas como seu carter. Nessa direo, ao lanarmos mo de termos como Global North e Global South no estamos sugerindo que aquelas trocas seguem essa ciso territorial - que, de maneira geral, existe -, mas sim indicando que os territrios hoje so tambm operados como representaes, como discursos. Isso no denota, insistimos, que eles perderam sua dimenso material, dado que nela se inscrevem desigualdades bastante concretas daquelas trocas. O Norte e o Sul, o Brasil e a Frana, a Amaznia e o Rio de Janeiro seguem sendo territrios, mas eles so tambm tomados por representaes operadas no mercado. O mesmo ocorre com as identidades. Nessa direo, torna-se ntido que a escala nacional, embora siga relevante, deixa de ser a dimenso que detm a chave de sentido privilegiada para a compreenso de nosso tempo. O funcionamento atual do mercado mundial faz com que certos padres adquiram chancela global, j que todas as empresas em competio devem guiar-se por normas, padres e valores mundialmente compartilhados, sob pena de deixarem de retumbar globalmente. Na medida em que determinadas instncias concentram poder econmico e simblico, elas tornam-se hegemnicas e reproduzem sua forma de atuao enquanto regra de validade geral. Contudo, o fato de essas agncias operarem globalmente e de, em grande medida, dizerem respeito s partes globais do mundo, no equivale a pensar em termos de centro e periferia nos moldes das anlises sobre imperialismo cultural de um pas sobre outro, por exemplo. Mas, se a globalizao no repete a histria, ela tampouco a revoga. Logo, embora no seja apropriado pensar as hegemonias em termos de difuso e aceitao, tambm no devemos negligenciar que as disparidades atuais entre as instncias que constituem a moda mundial so frutos de vantagens acumuladas historicamente e, claro, de desvantagens historicamente configuradas. Por isso que boa parte das agncias que detm a prerrogativa de se posicionar em nome do global, do universal e, por isso, de operar a diversidade dos particulares, dizem respeito a partes 468 globais do mundo, as quais coincidem com as regies historicamente consagradas em termos de moda. A cartografia da moda se redesenha com o decurso do processo de globalizao, uma vez que agentes e instncias aos quais se relegava algo como o estatuto de modas do mundo so hoje constituintes da moda mundial. Contudo, vimos no decorrer desse trabalho que a moda antes um sistema de organizao da mudana e da diferena do que um mecanismo de sua promoo. Seu ofcio lidar com a diferena, mas justamente organizando-a, integrando-a. Embora parea irnico, atualmente a diversidade eleita como diretriz unificada, da qual as modas do mundo todo tiram proveito, mas em cuja eleio nem todas elas tm o mesmo poder de voto. Sendo assim, a moda mundial atravessa em nossos dias os muitos mares da diversidade, mas de forma justamente a gerenciar o comrcio mundial dessa valiosa especiaria. Ao ampliar o escopo de suas navegaes, ela precisa de uma bssola e, bem sabemos, toda bssola precisa de um norte. A brincadeira com letras minsculas e maisculas no sem conseqncia, posto que, embora as determinaes geosimblicas precisem ser a todo tempo revistas e o Norte seja tambm uma representao, em sua direo que convergem, objetiva e/ou simbolicamente, boa parte dos atores que buscam consagrar-se mundialmente. l que ainda hoje se situam as capitais mundiais da moda e boa parte das instncias globais junto s quais se busca a converso das modas do mundo em moda mundial. Atualmente, o circuito de consagrao da moda mundial, mas, ainda que ele perfaa todo o planeta, ele constitudo de lugares mais globais e lugares mais locais. Se todos esses espaos passam a figurar no novo mapa da moda, este no desenhado com as mesmas tintas, nem suas partes so dadas por equivalentes. Da mesma maneira, ainda que a conformao do mercado mundial de moda coloque em dilogo atores fixos e atores mveis, novos agentes e agentes estabelecidos, nesse dilogo de muitas vozes, algumas soam mais alto e alcanam mais repercusso. A dinmica da globalizao perpassa transversalmente a multiplicidade de escalas, atores, prticas, discursos e relaes que configuram a moda contempornea, mas o faz de maneiras distintas e distintivas, diferentes e desiguais.
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491 Apndice I Lista de eventos de moda que integraram a pesquisa de campo (em ordem alfabtica por lugar de realizao)
1) Semanas e feiras de moda Paris: - Athmosphres: edies de outubro de 2009, maro de 2010 e outubro de 2011. - Before by July: junho 2009 - Court Circuit : setembro de 2009 - clat de Mode: edies de setembro de 2009, janeiro de 2010 e setembro de 2011. - Ethical Fashion Show: edies de outubro de 2009 e outubro 2011. - Expofil: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011 - Femme Tuilleries: outubro de 2009 - Indigo: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011 - Interfilire - Salon International de la Lingerie: janeiro de 2010 - Le Cuir Paris: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011 - ModAmont: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011 - Mode City: setembro de 2009 - Paris Fashion Week: edies de outubro de 2009, maro de 2010 e outubro de 2011 - Paris sur Mode: edies de maro de 2010 e outubro de 2011. - Premire Classe - Porte de Versailles: edies de setembro de 2009, janeiro de 2010 e setembro de 2011. - Premire Classe - Tuilleries: edies de outubro de 2009, maro de 2010 e outubro de 2011. - Premire Vision: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011 - Prt--Porter Paris: edies de setembro de 2009, janeiro de 2010 e setembro de 2011. - Rendez-Vous : maro de 2010 - Salon du Bresil Paris : novembro de 2009. - The Box: edies de outubro de 2009, maro de 2010 e outubro de 2011. - Trano: edies de outubro de 2009, maro de 2010 e outubro de 2011. - Under le Louvre : junho de 2009 - Vente Prive Mode thique : novembro de 2009 492 - Whos Next: edies de setembro de 2009, janeiro de 2010 e setembro de 2011 - Zoom by Fatex: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011
So Paulo: - Casa de Criadores: maio de 2008 - Couro Moda: janeiro 2011 - Premire Brasil: janeiro de 2011 - So Paulo Fashion Week: edies de junho de 2007; junho de 2008 e janeiro de 2009. - So Paulo Prt--Porter: janeiro de 2011
Rio de J aneiro: - Fashion Rio: junho de 2011 - Rio Porter: junho de 2011
2) Conferncias de Tendncias Paris - Carlin International - janeiro de 2010 - Concepts Paris - janeiro de 2010 - Promostyl - janeiro de 2010 - WGSN - janeiro de 2010; setembro de 2009, janeiro de 2010
So Paulo - Arena Bureau de Estilo no Mega-Plo Moda: dezembro de 2008
Rio de J aneiro - Stylesight - junho de 2011
3) Alguns dos outros eventos acadmicos, polticos e empresariais de que participamos: - Encotextil: maio de 2008 - Conferncias de moda do Institut Franais de la Mode entre maio de 2009 e abril de 2010 - I Simpsio de Pesquisa em Moda, Cultura e Arte. SENAC: junho de 2008 493 - Rencontres 5 Caumartin FFPAPF entre janeiro e maio de 2010 - V Semana de Moda e Cultura: novembro 2008 - Zigue-Zague/SPFW: junho de 2008
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495 Apndice II Lista de entrevistas realizadas (em ordem alfabtica por categoria)
1) Entrevistas concedidas autora:
a) I nstituies:
- ABEST - Entrevista com Amir Slama, empresrio e presidente da entidade, realizada em Paris, durante a semana de moda, em 07/03/2010,
- ABEST - Entrevista com Benedict Bro, agente comercial mundial da ABEST, durante o salo Paris sur Mode, em Paris, em 06/03/2010.
- ABEST - Entrevista com Clarissa Guimares, gerente do projeto de internacionalizao da moda brasileira da ABEST em parceria com a ApexBrasil, na sede daquela instituio, em 21/05/2008.
- ABICALADOS - entrevista com o consultor da instituio, nio Klein, durante o salo Premire Classe Porte de Versailles, em Paris, em 06/09/2009. Em diversas ocasies falamos tambm com a responsvel pelos eventos internacionais da entidade, Roberta.
- ABIT - Entrevista com Ana Paula Abi Jaudi, responsvel por eventos internacionais da instituio, durante o salo Premire Vision em Paris, em 18/09/2009.
- ABIT - Entrevista com Geni Ribeiro, consultora da entidade, na sede da instituio em So Paulo, em 07/05/2008.
- ABIT - Entrevista com Fernado Pimentel, superintendente da instituio, durante o salo Premire Vision em Paris, em 18/09/2009.
- ABIT - Entrevista com Rafael Cervone Neto, gerente do programa Texbrasil da Abit/Apex, empresrio e presidente do Sinditextil SP, na sede das instituies em So Paul em 19/11/08.
- APEXBRASIL - Entrevista com Marco Aurlio Lobo, gerente dos projetos de exportao de moda da entidade em evento por ela promovido no Hotel Hilton em So Paulo em 17/05/2010.
- ASSINTECAL - Entrevista com Diego Proena Baisch, gerente de mercado internacional da instituio, durante o salo Le cuir Paris, em 17/09/2009.
- FIRJAN - Fashion Rio Business - entrevista com Monique, responsvel pela rea internacional da FIRJAN, durante o salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009.
496 - IBGM - Entrevista com a responsvel pela instituio no salo clat de Mode, em Paris, em 06/09/2009
- MDA - Ministrio do Desenvolvimento Agrrio - Projeto Talentos do Brasil - entrevista com a responsvel, Patrcia, e com um estilista do projeto, Renato Loureiro, durante o salo Pret-- Porter Paris, em 04/09/2009.
- SEBRAE/RJ - Empreendedorismo social - entrevista com um funcionrio e um consultor da instituio durante o salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009.
- SEBRAE/PA - Projeto Moda Par entrevista com Telma, coordenadora do projeto e proprietria de uma marca de confeco, durante o Salon du Brsil Paris, em 29/10/2009
b) Sales e feiras de moda.
- SODES/FFPPAF - Entrevista com Milton Santos, delegado do salo Prt--Porter para o Brasil e Amrica do Sul. Membro da FFPPAF, em seu escritrio em Paris, em 10/03/2010.
- WSN Dveloppement - Entrevista com Isabela Keiko, responsvel pela promoo dos sales do grupo no Brasil e Amrica Latina, durante salo Whos Next, em Paris, em 23/01/2010
- Salon du Brsil Paris - Entrevista com Raoni de Paula, um dos organizadores do salo, durante o evento em Paris, em 29/10/2009.
- Premire Vision Pluriel - Entrevista com Leandro Nunes Rodrigues, representante para Amrica Latina dos sales do grupo, durante salo Premire Vision Paris, em 18/09/2011.
c) Marcas de moda
- 1001 Retalhos - entrevista com Hermes e Paula, scios da empresa, durante o salo Prt-- Porter Paris, em 04/09/2009.
- Adriana Degreas entrevista com Susana, representante da marca na Europa, durante o salo Paris sur Mode, em Paris, em 06/03/2010.
- Alessa - entrevista com a proprietria e estilista da marca, Alessandra, durante o salo Prt-- Porter Paris, em 05/09/2009. Durante a entrevista falamos tambm como o empresrio Alfredo Mascarenhas.
- Aline Folha - entrevista com Ndia, me da designer e empresria de Aline Folha durante o salo clat de Mode, em Paris, em 05/09/2009
- Amazongreen entrevista com a empresria Inez, durante o Salon du Brsil Paris, em 29/10/2009. 497
- Amparo Brasil entrevista com a fundadora da marca, Aid Moraes, durante o Salo Prt-- Porter Paris em 23/01/2010.
- Marca Ana Maria Montezano - entrevista com a empresria durante o salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009
- Andr Ungarato - entrevista com o empresrio e estilista, durante o salo Whos Next, em Paris, em 05/09/2009.
- Anne Fontaine - entrevista com o gerente da loja da Rue Saint Honor, em Paris, em 15/04/2010.
- Areia Dourada - entrevista com a empresria Graza, durante salo Mode City, em Paris, em 05/09/2009.
- Art da Terra - entrevista com a empresria Fabiana, durante o salo clat de Mode, em Paris, em 06/09/2009.
- Bia Brasil Fitness - entrevista com Walter, filho da fundadora e reponsvel pelo comrcio exterior da empresa durante salo Mode City, em Paris, em 05/09/2009.
- Brasil Social Chic - entrevista com as scias fundadoras da marca, Ana Larronda Asti e Monique, durante o Salo Pret--Porter Paris em 23/01/2010.
- By mutation - entrevista com a proprietria e designer da marca, Tamara Tung, durante salo Mode City, em Paris, em 05/09/2009. Tivemos diversos outros contatos em outros eventos de moda na cidade.
- CCM Sports - entrevista com Mrcia, durante o salo Pret--Porter Paris, em 04/09/2009.
- Cactus Brasil - entrevista com a empresria Adriana Marques durante salo Mode City, em Paris, em 05/09/2009.
- Caleidoscpio - entrevista com a empresria Renata Fontana, durante o salo clat de Mode, em Paris, em 24/01/2010
- Camila Klein entrevista com a responsvel pela exportao da empresa, Juliana, durante o salo clat de Mode, em Paris, em 24/01/2010
- Cataguases - entrevista com a agente de comrcio exterior da marca durante o salo Premire Vision em Paris em 18/09/2009.
- Cavage - entrevista com a empresria Jeanne durante o salo Premire Classe Tuilleries, em Paris, em 03/10/2009.
498 - Ceclia Prado entrevista com o irmo e funcionrio da estilista e empresria durante o salo Whos Next, em Paris, em 23/01/2010
- Confraria - entrevista com a empresria da marca durante o salo Premire Classe - Porte de Versailles, em Paris, em 06/09/2009.
- Coven - entrevista com a gerente de exportao da marcas Isabela, durante o salo Trano Avenue Montaigne, em Paris, em 06/03/2010.
- Crystal Rio - entrevista com a agente de exportao da empresa, Denise Moreira, durante o salo clat de Mode, em Paris, em 06/09/2009
- Dalaleo - entrevista com a proprietria da marca, durante o salo Paris sur Mode, em Paris, em 06/03/2010.
- Daniella Martins - entrevista com a empresria e estilista, durante o salo Paris sur Mode, em Paris, em 06/03/2010.
- Daphne - entrevista com a empresria da marca italiana, durante o Salon du Brsil Paris, em 29/10/2009.
- Doiselles - entrevista com scias da marca, Raquell e Danielle, durante o salo Paris sur Mode, em Paris, em 06/03/2010.
- Dumond entrevista com o gerente de exportao da empresa durante o Salon du Brsil Paris, em 29/10/2009
- Andr Ungarato - entrevista com o empresrio e estilista, durante o salo Whos Next, em Paris, em 05/09/2009.
- Envo entrevista com a scia-fundadora da marca (Anelise) durante o salo Ethical Fashion Show em Paris, em 02/10/2009.
- Francesca Diana Romana - entrevista com as distribuidoras da marca no Espanha e na Frana, durante o Salon du Brsil Paris, em 29/10/2009.
- Fruto do Mar - entrevista com a empresria Janana durante o salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009.
- GIG - entrevista com as scias da marca, Patrcia e Gina, durante o salo Paris sur Mode, em Paris, em 06/03/2010.
- Gustavo Lins - entrevista com o estilista em seu atelier em Paris, em 23/12/2009.
- In Salles - entrevista com a empresria e designer, durante o salo Premire Classe - Porte de Versailles, em Paris, em 06/09/2009. 499
- Isabela Capeto - entrevista com a estilista e empresria, durante o salo Trano Avenue Montaigne, em Paris, em 06/03/2010.
- Janette Zamboni entrevista com a empresria, durante o salo Salo Premire Classe - Porte de Versailles, em Paris, em 23/01/2010.
- Latelier des dammes - entrevistas com as duas scias da marca, durante o salo Paris sur Mode, em Paris, em 07/03/2010.
- Lele PYP - entrevista com o empresrio Bernardo durante o salo Premire Classe Tuilleries, em Paris, em 03/10/2009.
- Lenny - entrevista com a distribuidora da marca no mercado europeu, durante o salo Whos Next, em Paris, em 05/09/2009.
- Lolitta entrevista com a empresria Isabela durante o salo Whos Next, em Paris, em 23/01/2010
- Lucidez entrevista com a responsvel pela distribuio internacional da marca, durante salo Whos Next, em Paris, em 23/01/2010
- Madame K - entrevista com a empresria Daniela Bloch durante o salo Premire Classe Tuilleries, em Paris, em 03/10/2009.
- Marcela Maciel - entrevista com a proprietria e designer da marca durante salo Mode City, em Paris, em 05/09/2009.
- Mrcia de Carvalho entrevista com a proprietria da marca no atelier/loja da marca em Paris, em 22/09/2009. Tivemos outros contatos em diversos sales realizados na capital francesa.
- Mrcia Ganen - entrevista com a empresria e designer da marca, durante o salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009.
- Meudoxia - entrevista com Zlia, agente de exportao da empresa, durante o salo Prt-- Porter Paris, em 05/09/2009
- Miele - entrevista com a responsvel pelas lojas internacionais da marca, durante o salo Trano Avenue Montaigne, em Paris, em 06/03/2010.
- Natural Coton Color - entrevista com as empresrias Francisca e Nina, durante o salo Prt-- Porter Paris, em 04/09/2009.
- Nova Kaeru - entrevista com um dos scios da empresa, Eduardo, durante o salo Le cuir Paris, em 17/09/2009.
500 - Oba - entrevista com Ana Paula, proprietria da marca, durante o salo Ethical Fashion Show em Paris, em 02/10/2009.
- Parresh entrevista com a empresria Mnica, durante o Salon du Brsil Paris, em 29/10/2009.
- Patachou entrevista com a responsvel pela exportao da marca, Rafaela, durante o Salon du Brsil Paris, em 29/10/2009
- Planet Girls entrevista com a Ana Paula Mirabela, agente de exportao da marca, durante o Salon du Brsil Paris, em 29/10/2009
- Piedad entrevista com a empresria proprietria da marca durante o salo Premire Classe - Porte de Versailles, em Paris, em 23/01/2010.
- Rosa Ch - entrevista com Susana, representante da marca na Europa, durante o salo Paris sur Mode, em Paris, em 06/03/2010.
- Salinas - entrevista com Christelle Vessot, representante da marca na Frana, em 03/09/2009 e com Rosana Lara, responsvel pelo comrcio exterior da marca, em 05/09/2009, durante o salo Whos Next, em Paris.
- Santanense - entrevista com a gerente de marketing, produtos e servios da rea de moda da empresa, Leonora, durante o salo Premire Vision em Paris, 18/09/2009.
- Sapeca Lingerie - entrevista com o agente de exportao Wesley - entrevista com a proprietria e designer Marcela Maciel durante salo Mode City, em Paris, em 05/09/2009.
- Sassafrs, entrevista com a proprietria da marca durante o salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009.
- Savyon - entrevista com o empresrio Renato, durante o salo Premire Vision em Paris em 18/09/2009.
- Sylvie Quartara - entrevista com a empresria e designer da marca durante o salo Premire Classe Tuilleries, em Paris, em 03/10/2009.
- Tatiana Campos - entrevista com a representante da marca, Marcela, durante o salo Prt-- Porter Paris, em 05/09/2009.
- Trois Design - entrevista com as duas scias da marca, Rogria e Lizete, durante o salo clat de Mode, em Paris, em 05/09/2009.
- Troyart - entrevista com os dois scios fundadores da empresa, durante o salo Premire Classe - Porte de Versailles, em Paris, em 23/01/2010.
501 - Tryia - entrevista com a scia da marca, Isabela, durante o salo Whos Next, em Paris, em 03/09/2009.
- Tudo Bom? duas entrevistas com Jrme Schatzman, scio majoritrio, diretor e fundador da marca a primeira durante do salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009 e a segunda na sede da empresa em Paris, em 24/12/2009. Em agosto de 2009 entrevistamos tambm a responsvel comercial da marca.
- Veja - entrevista com Josee Mouaya, funcionria da empresa, durante o salo Ethical Fashion Show, em Paris, em 05/10/2009
d) Outros atores:
- Catherine Join-Diterle, ex-diretora do Muse Galliera e professora de moda da escola do Louvre, na residncia da entrevistada em Paris, em 14/10/2009.
- Christine Caterina, diretora da Press Pass assessoria de imprensa internacional, na sede da empresa em So Paulo, em 27/08/2008.
- Daniela Cabrera, estilista de marcas como M Officer, Colcci, Le Lis Blanc, Frum Tufi Duek e Calvin Klein, na residncia da entrevistada, em 23/04/08.
- Graa Cabral, diretora de comunicao da empresa Luminosidade, na sede da empresa em So Paulo, em 21/10/2008.
- Rvia entrevista com a modelista de Petrpolis, durante o salo Paris sur Mode, em Paris, em 06/03/2010.
- Silvia Fernandes entrevista com a representante/distribuidora de marcas brasileiras em Paris, durante o salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009.
2) Outros contatos Alm das entrevistas acima arroladas, alguns atores cuja atuao perscrutvamos foram interpelados por ns em ocasies como palestras e conferncias, como se d a ver abaixo:
- Alexandre Herchcovich Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So Paulo, em 08/11/08.
- Clo Orozco Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So Paulo, em 05/11/08.
- Ecocert - palestra proferida pelo representante da instituio em Paris, durante o salo Ethical Fashion Show, em 05/10/2009.
502 - Fbia Bercsek Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So Paulo, em 04-11-08.
- Jacques Brunel, diretor geral da Premire Vision - conferncia proferida em So Paulo em 29/07/08
- Jum Nakao palestra proferida no Zigue Zague em 22/06/2008.
- Kenzo Takada - palestra proferida no Centro Universitrio SENAC/SP em 21/06/2008.
- Norberto Arena, representante do Promostyl no Brasil - conferncia de tendncias proferida em So Paulo em 29/07/08
- Organic Exchange - palestra proferida pela representante da instituio em Paris, durante o salo Ethical Fashion Show, em 05/10/2009.
- Paulo Borges Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So Paulo, em 09/11/08.
- Ronaldo Fraga - Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So Paulo, em 03/11/08.
- Walter Rodrigues Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So Paulo, em 06/11/08.
A pesquisa de campo, seja no curso das observaes ou na vivncia mais ampla no ambiente da moda, deu lugar ainda a uma srie de encontros com atores que no foram citados acima, mas que tambm foram considerados em nossas reflexes.
Un livre est un grand cimetire o sur la plupart des tombes on ne peut plus lire les noms ffacs. Parfois au contraire on se souvient trs bien du nom, mais sans savoir si quelque chose de ltre qui le porta survit dans ces pages. (Marcel Proust - Le temps retrouv)