Servios profissionais

Alexandre Luzzi Las Casas

Os servios profissionais so aqueles em que o componente intangvel de
uma relao comercial supera o tangvel, chegando inclusive a exigir diferenas na abordagem. Por ser predominantemente intangvel, a comercializao exige consideraes especiais, e analisar essas diferenas ser o objetivo
desta aula.
A escala de entidades de marketing representa uma relao de partes
tangveis e intangveis na oferta mercadolgica. Todos os produtos, bens e
servios tm graus diferentes de combinao tangvel-intangvel. Essa variao depende muito do produto. Conforme a figura 1, os produtos que esto
acima da linha divisria so aqueles em que os componentes tangveis so
predominantes. Nessa parte, o pice da escala um produto quase totalmente tangvel com uma proporo muito pequena de servios, como o caso do
sal. Por outro lado, na parte abaixo da escala h uma relao com servios
predominantes e culminam com o ensino. Na figura, o ensino a atividade
que aparece por ltimo, mas estariam colocados a todos os demais servios
em que o componente intangvel dominante, como consultoria, servios
mdicos, de advogados etc., ou seja, todos os servios profissionais.
Os servios profissionais, portanto, so todos os servios que possuem
um componente intangvel proporcionalmente maior no objeto de comercializao de uma empresa. O que um cliente compra de um advogado, por
exemplo? Quando algum necessita dos servios de um advogado, essa
pessoa pagar e consumir apenas servios de orientao, de conhecimento
do profissional. Talvez a nica parte tangvel na relao comercial paga seja
a cpia do relatrio ou processo enviado para os tribunais. A relao entre
cliente e prestador dos servios profissionais geralmente de orientao e
transmisso de informao, portanto, predominantemente intangvel (no
se pode tocar, examinar etc.). A figura 1 reproduz a escala desenvolvida por
G. Lynn Shostak, escala das entidades de marketing.

Dominncia
tangvel

Ensino

Consultoria

Adm. investimento

Cia. area

Agncia de publicidade

Cadeia de lanchonetes

Dominncia
intangvel

(SHOSTACK apud LAS CASAS, 2000. Adaptado.)

Lanchonetes

Cosmticos

Automveis

Detergentes

Refrigerantes

Sal

Servios profissionais

Figura 1 Escala das entidades de marketing.

Conforme a figura, a autora observa que todos os servios localizados

prximos linha divisria seguem as regras tradicionais de marketing, enquanto aqueles que esto mais afastados dessa linha exigem formas de comercializao especficas, diferente do marketing tradicional.
Portanto, os servios profissionais so aqueles servios que se posicionam na extremidade do continuum e cuja comercializao, consequentemente, distancia-se do marketing tradicional de bens, no qual so utilizadas
ferramentas destinadas massificao (LAS CASAS, 2007).
A aplicao de marketing para servios profissionais enfrenta muitas barreiras, sendo algumas inclusive de ordem legal. A legislao especfica das
profisses no permite que sejam feitos anncios para divulgao de servios legais, mdicos, odontolgicos de modo persuasivo.

Dificuldades da aplicao do marketing

na rea de servios profissionais
A prtica do marketing comum e aceita em vrios segmentos da economia brasileira. No entanto, na rea de servios isso no ocorre.

112

Servios profissionais

Muitos ainda confundem marketing com vendas ou propaganda. Por

isso, quando alguma empresa prestadora de servios profissionais considera
a sua prtica, a primeira reao pode ser negativa, pois alguns empresrios
ainda acreditam que no h lugar para aplicao da atividade mercadolgica em seus ramos.
Este autor, quando concluiu um curso de marketing nos Estados Unidos,
foi contratado por uma multinacional americana de seguros para trabalhar
no escritrio de So Paulo. Como a contratao foi feita pelo escritrio de
Nova York, a administrao brasileira no viu com bons olhos a chegada de
um profissional no Brasil enviado pelos americanos. O gerente de seguro de
vida, sabendo que a formao acadmica tinha sido na rea de marketing,
afirmou: o senhor vai perder seu tempo aqui em nossa empresa. No temos
um lugar para o marketing, pois em seguros no se aplica marketing (sic).
Acho que o senhor deveria tentar trabalhar em alguma empresa de produtos
alimentcios, artigos esportivos ou o que valha.
O problema principal que alguns administradores acreditam ser antitico vender alguns servios. Essa distoro ocasionada pela falta de reconhecimento da importncia e da essncia da atividade. Creem que marketing
est relacionado a vendas agressivas, enganosas e no adequadas para a
comercializao de servios profissionais.
Em consequncia disso, as empresas muitas vezes no se estruturam
adequadamente. As mais modernas no necessitam ter um departamento
especfico para ser orientada para o consumidor, mas h necessidade de implantar uma cultura de orientao ao mercado com foco na satisfao dos
desejos e necessidades dos consumidores. Alm disso, muitas empresas permanecem pequenas na prestao de servios profissionais, o que impede a
contratao de profissionais mais especializados, e no expandem a estrutura para permitir a incluso do cargo de marketing em seus organogramas.
Adicionalmente a esses problemas, certos setores sofrem controles legais
(conforme comentado) e os executivos costumam alegar que ficam limitados, sem condies de inovar ou mesmo de aplicar o marketing. Isso realmente ocorre em certos servios considerados ticos como de mdicos, dentistas, advogados, entre outros. No entanto, mesmo sem limitaes legais,
alguns profissionais acreditam que no podem fazer divulgao de seus servios como um servio qualquer, por simples questo de conservadorismo.
A critica aplicao de marketing em certos setores decorre de sentimentos
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Servios profissionais

que fogem do verdadeiro objetivo da atividade. Se a atividade visa satisfao de desejo e necessidades dos clientes, no h empecilhos ticos de
aplicao em qualquer profisso existente, j que todos que se estabelecem
necessitam lucrar para pagar seus encargos e tributos.

Caractersticas dos servios profissionais

Conforme mencionado, os servios tm caractersticas especficas que
impem certos desafios para o profissional de marketing. As quatro caractersticas dos servios so intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade
e demanda flutuante. Todos esses aspectos so relevantes e devem ser considerados pelo planejador de marketing.
Intangibilidade o objeto de venda no est associado transferncia de
propriedade de um bem tangvel.
Heterogeneidade como o servio prestado por pessoas e para pessoas, um mesmo prestador oferece servios com qualidade e forma diferentes.
Inseparabilidade o servio est ligado ao seu prestador.
Demanda flutuante servios no podem ser estocados, por isso o prestador deve estar apto a atender s flutuaes da demanda imediatamente ao
seu aparecimento.
O aspecto da intangibilidade caracteriza a dificuldade do cliente de experimentar, tocar e sentir o que compra. Os profissionais de servios puros, em
que h um percentual muito pequeno de evidncias fsicas, devem cuidar
para transmitir uma imagem adequada para o mercado. O seu escritrio
deve ter uma comunicao ajustada ao conceito que deve vender. Nesse
caso, se estiver comercializando servios ligados organizao como o de
contabilidade, por exemplo, deve transmitir esses cuidados para os clientes
que adentram seu estabelecimento.
A aparncia do prestador de servios tambm fundamental, uma vez
que as pessoas buscam toda evidncia possvel antes de fazer o seu julgamento sobre a pessoa a que ir confiar a contratao. No s a aparncia
fsica e apresentao pessoal iro contar nesse momento, mas o prprio
nvel de educao e como ele se relaciona com os seus pblicos. O conjun114

Servios profissionais

to da aparncia fsica e aspectos comportamentais transmitem uma mensagem que equivale embalagem do servio a ser prestado. Quando um
bem fsico vai ser comercializado, o fabricante tem preocupaes de como
o produto ser embalado, visando tanto a aspectos de proteo como de
comunicao. O mesmo objetivo deve ser buscado pelos prestadores de
servios. Alm de comunicar o atributo principal de sua atividade, deve
procurar dar segurana para os consumidores com posturas e procedimentos adequados. Os servios, devido caracterstica da intangibilidade, so
promessas oferecidas aos compradores. A contratao de um profissional
equivale a afirmativas do que ser feito aps fecharem o negcio. necessrio que se criem muitas evidncias de credibilidade sendo o profissionalismo e conhecimento do assunto atributos fundamentais. Por isso, o
treinamento e o desenvolvimento profissional dos prestadores de servios
so atividades prioritrias.
As empresas que gozam de uma boa reputao tambm so consideradas como facilitadores para a formao de credibilidade. O conceito que
algum adquire com boas prticas profissionais vai se espalhando pela
propaganda de boca em boca. Quando algum necessita de algum servio, geralmente procura os profissionais indicados, principalmente naqueles servios com muita fora de experincia. A fora de experincia se
refere queles servios em que o indivduo interage com os profissionais
de uma organizao em determinado perodo, como mdicos e dentistas
durante o tratamento. As referncias que os pacientes atendidos revelam
ter passado no perodo de tratamento muito importante para quem necessita passar por experincia semelhante. Portanto, a imagem formada
pela empresa tambm dever ser um importante ponto a desenvolver no
marketing de servios profissionais. Treinamento e imagem so importantes para lidar tanto com a caracterstica de intangibilidade existente, como
tambm com a heterogeneidade, inseparabilidade e demanda flutuante.
O treinamento poder ser aplicado para eliminar a caracterstica de heterogeneidade visando padronizao. Com os profissionais treinados para
prestarem servios de determinada forma, h a possibilidade de formao
de imagem pela consistncia de procedimentos. Por outro lado, a heterogeneidade pode ser considerada do ponto de vista dos clientes. Os clientes
exigem tratamentos diferenciados e nesse caso os profissionais de contato
devem ser treinados para adaptar as ofertas, de modo a otimizar os nveis
de satisfao.
115

Servios profissionais

A inseparabilidade, outra caracterstica dos servios profissionais, pode ser

abordada com treinamento. Como a produo e o consumo ocorrem simultaneamente na relao de um prestador de servios e comprador, a qualidade
do servio prestado depende muito da capacitao do profissional. Quanto
mais bem preparado for o profissional, melhor ser o resultado. Portanto, no
marketing de servios profissionais, o treinamento constante, visando a objetivos predeterminados, ajuda a formar uma imagem e aumentar o nvel de
satisfao, analogamente s caractersticas anteriormente mencionadas.
Finalmente, a caracterstica da demanda flutuante, em que a qualidade
dos servios prestados pode cair conforme o fluxo de clientes que entram
na organizao, tambm pode ser abordado com o treinamento. No entanto, alm do treinamento para melhorar a produtividade, deve-se limitar os
clientes a uma dada capacidade a fim de manter a qualidade dentro de determinado nvel. Nem sempre a quantidade de clientes pode ser considerada
sinnimo de sucesso. Muitos prestadores de servios encontram dificuldades em manter o mesmo nvel de satisfao devido ao excesso de clientes.

Preo
Distribuio
Promoo

Servios

Intangibilidade

Inseparabilidade

Heterogeneidade

Imagem

(LAS CASAS, 2008, p. 17)

Os servios profissionais podem ser vistos de acordo com a figura 2:

Demanda flutuante

Treinamento

Composto de servios

Perfil

Processo

Pessoas

Procedimento

Figura 2 Como o composto de servios se diferencia do de produtos.

Como se percebe, os servios profissionais devem ser prestados incluindo-se determinadas atividades, principalmente o treinamento e a construo de uma marca com credibilidade, para a formao de uma boa imagem.
116

Servios profissionais

Esses tpicos sero abordados a seguir.

Treinamento
A prestao de servios alicerada no desempenho humano, e prestar
bons servios depende da qualidade desse desempenho. Portanto, aperfeioar servios aperfeioar o ser humano, o que possvel atravs do treinamento (LAS CASAS, 2008).
O treinamento deve ter um programa a ser seguido como tambm visar
a certos objetivos. Algumas vezes, os administradores pensam que esto
treinando seus funcionrios fazendo algumas reunies eventuais e falando
sobre assuntos diversos. Apesar da validade desse tipo de atividade para o
alcance de outros objetivos, o treinamento bem conduzido uma necessidade para que se atinja o desenvolvimento pessoal. Por isso, alguns aspectos
devem ser considerados.

Tipos de treinamentos
Os treinamentos podem ser de dois tipos bsicos: iniciais e de reciclagem.
No treinamento inicial, deve-se preparar os profissionais para desempenhar suas funes devidamente, enquanto o de reciclagem deve procurar
corrigir problemas, aperfeioar o desempenho atual ou melhorar a capacidade em determinado assunto. Os profissionais devem ter a preocupao
com os dois tipos de treinamento, pois a qualidade de servios prestados por
uma empresa comea nos primeiros contatos.

Treinamento inicial
Todo treinamento inicial deve abordar os seguintes aspectos para os
profissionais:
 o produto;
 o mercado;
 a empresa;
117

Servios profissionais

 as caractersticas dos clientes;

 a apresentao de vendas eficientes;
 o territrio de vendas;
 o esforo de marketing da empresa.
O conhecimento do produto talvez seja uma das informaes mais importantes que todo prestador de servios deve ter. Ele permitir uma srie de
vantagens para o desempenho profissional. Uma delas praticar o servio
de forma adequada. Se o representante da empresa no dominar o assunto,
deve ao menos no incio ser acompanhado pelos profissionais mais experientes. Os clientes no tm tempo para receber muitas visitas para tratar o
bvio.
Outra vantagem que o conhecimento dos servios poder dar condies ao profissional de combater a concorrncia. Ao mostrar profissionalismo e conhecimento de determinado assunto, o representante da empresa
cria uma relao de confiana com os clientes, o que permite inclusive a
troca de fornecedores.
Desenvolver a confiana do cliente outra vantagem que traz o conhecimento do produto. Temos que lembrar que o prestador de servios um
indivduo que est constantemente sendo avaliado pelos seus clientes.
Principalmente na fase inicial dos negcios, o cliente observa todos os seus
atos e analisa tudo o que est sendo dito. Eles agem como um especulador
procurando todos os pontos fortes e fracos do representante. Aquilo que o
profissional demonstrar que sabe a respeito do produto e a orientao que
pode dar a seus clientes so fatores que determinaro o seu desempenho e,
consequentemente, a possibilidade de conquistar sua confiana. Essa confiana importantssima para negcios futuros. Se o cliente no acreditar
no prestador de servios, tudo o que ele disser causar dvidas e ser at
mesmo contestado. O processo de comunicao altamente prejudicado
nesse caso. O conhecimento das vrias formas de uma prestao de servios
muito importante para estabelecer essa confiana.
Mas o conhecimento do produto no gera confiana somente no cliente. Ele aparece tambm como gerador de confiana do prprio profissional.
Para que algum possa sentir-se bem para fazer qualquer apresentao
de vendas, ele dever conhecer seu produto. No existe nada pior do que
algum vender algum servio que no conhea. Sem o conhecimento ade118

Servios profissionais

quado do produto, o indivduo torna-se inseguro e, consequentemente,

passa a proporcionar servios profissionais de baixa qualidade.
No menos importante que o conhecimento do produto o conhecimento do mercado. Conhecer o mercado auxiliar o profissional nas suas
apresentaes de vendas e contatos com os clientes, da mesma forma que
o conhecimento do produto o auxiliar. Conhecer a concorrncia parte do
conhecimento do mercado, pois prepara o profissional para qualquer objeo que algum cliente possa fazer em referncia a outros produtos.
Entretanto, nem s o conhecimento das caractersticas tcnicas dos produtos concorrentes importante. Tambm necessrio saber o que eles
esto fazendo em termos de prestao de servios e de estratgias de marketing. Um concorrente poder estar prestando servios mais completos,
mais cuidadosos, com detalhes operacionais mais apurados. Esses dados da
concorrncia tambm so importantes, pois permitiro imit-lo e, principalmente, super-lo. Nesse sentido, a concorrncia benfica, pois quem lucra
com todo isso o consumidor. medida que os profissionais procuram prestar servios melhores que seus concorrentes, a tendncia melhorar o nvel
desses servios e gerar clientes mais satisfeitos e felizes.
Saber tambm quais so os canais de distribuio utilizados pelos concorrentes pode ser uma vantagem. Assim se podero perceber os pontos
fortes e fracos da distribuio. Esse tipo de conhecimento ir auxiliar os profissionais a reforar os seus pontos fortes e procurar desenvolver e aperfeioar os pontos fracos para torn-los fortes.
Ao receber o treinamento, recomendado que o profissional de servios
conhea o potencial de vendas. O potencial de vendas poder determinar
objetivos mais ou menos ousados para o prestador de servios. Se por acaso
ele operar numa rea de grande concentrao de consumidores, ele poder
estabelecer objetivos de vendas bem mais elevados do que se fosse o contrrio. Devido maior oportunidade de gerar vendas, pode procurar adaptar uma estratgia de marketing mais agressiva. Se a rea de atuao for de
baixa concentrao de consumidores, ento nesse caso ele usar a estratgia inversa, ou seja, poder estabelecer objetivos e metas de produo mais
reduzidas e poder adotar estratgias de marketing menos agressivas.
Entretanto, evidente que somente o conhecimento da capacidade de
mercado no ser suficiente. Ser necessrio tambm conhecer a demanda para que ele possa fazer avaliaes e comparaes. A demanda o total
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Servios profissionais

que est sendo consumido por um mercado em determinado momento. o

volume total que ser comprado por um grupo determinado de consumidores numa rea geogrfica definida para determinado ambiente.
Conhecer a empresa que representa uma obrigao para qualquer funcionrio ou representante. Talvez seja este um dos primeiros conhecimentos necessrios, pois sem ele, ser praticamente impossvel iniciar qualquer
trabalho. O profissional que tiver interesse de trabalhar numa organizao
de bom conceito no mercado dever saber o conceito da empresa que est
considerando, antes mesmo de qualquer acerto. Conhecer a histria de sua
fundao, sua evoluo, objetivos iniciais, principais acionistas, fatores mais
importantes que determinaram a sua histria so, sem dvida, aspectos relevantes principalmente para os novos colaboradores.
A forma organizacional da empresa tambm importante de ser considerada. Quando algum passa a participar de uma nova empresa dever
saber, na escala da organizao, onde ele est situado. Dever entender a
estrutura toda, quem so os seus superiores, subordinados, secretrias, pessoas responsveis pelos departamentos tcnicos, subdivises da empresa
etc. claro que para algum ter possibilidades de trabalhar em equipe, precisa conhecer a sua equipe e as funes desempenhadas por seus colegas.
O conhecimento da hierarquia importante, pois a pessoa poder evitar
alguma situao desagradvel, se no souber a quem ele dever recorrer
caso necessite de algum servio. Poder consultar algum subordinado e o
chefe poder ficar ofendido por no ter sido consultado em primeiro lugar.
Alguns administradores parecem no desculpar esse tipo de engano, pois,
em alguns casos, a vaidade fala mais alto que o bom senso.
O que o profissional deve conhecer da empresa que ir representar, basicamente, so os seguintes fatores:
 dimenses, qualidade e organizao comercial da mesma;
 experincia e especializao do trabalho;
 nvel de eficcia e agilidade da organizao administrativa que apoia a
rea comercial;
 conceito de gesto de empresas por parte da direo;
 estilo de administrao (conservador, agressivo, no partidrio de correr risco);
 objetivos concretos que perseguem.
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Servios profissionais

Finalmente, o acompanhamento de todas as atividades da empresa

tambm importante para atualizao das informaes. Nada mais desagradvel do que algum receber uma notcia de sua prpria empresa por
algum que est fora dela. Para esse tipo de informaes, o convvio com os
colegas poder ajudar o profissional a se manter informado.
As caractersticas dos clientes precisam ser conhecidas, pois as empresas
que aplicam marketing devem ser voltadas para o consumidor, visando
atender suas necessidades e desejos. Os funcionrios de uma empresa ou
equipe de contato devem saber com quem eles devem se relacionar. Algumas perguntas devero ser respondidas tais como:
Que tipo de clientes so?
Como compram?
Quem decide a compra?
Qual a principal influncia no processo de compra?
Qual o tipo de exigncia na prestao de servios?
Quais as funes dos servios apresentados?
Que necessidades especficas procuram atender com os servios?
Objees mais frequentes.
O treinamento a respeito do tipo de compradores e clientes de determinado servio pode ajudar muito os representantes da empresa em seu desempenho profissional. Ao invs de esperar que aprendam na prtica, com
o tempo e correndo o risco de prejudicar a imagem com maus servios, os
administradores se adiantam transmitindo para os treinandos todos os detalhes acerca dos consumidores. Apesar de ser uma colocao relativamente
bvia, notrio que muitas empresas no do treinamento inicial para seus
representantes, haja vista o nmero de insatisfaes com as empresas. Aps
receber o treinamento, muitos representantes ainda no esto preparados
para desempenhar suas funes, pois o treinamento na maioria das vezes
ocorre numa sala de aula ou especfica para procedimentos dessa natureza.
Torna-se necessria a aplicao prtica de tudo aquilo que foi transmitido
em sees de treinamento.
121

Servios profissionais

Uma sugesto que os supervisores recebam o treinamento semelhante

aos seus subordinados, uma vez que podem reforar as informaes transmitidas para aplicao no local do trabalho. O supervisor, analisando o comportamento de sua equipe, pode corrigir e orientar seus colaboradores na
aplicao dos conceitos que foram apresentados. Se no houver o reforo no
local de trabalho muitas vezes as pessoas assimilam a teoria, mas continuam
seu desempenho sem mudanas. Em outras palavras, no h progresso.
A atividade de um supervisor procurando passar para os seus funcionrios tudo aquilo que foi apresentado em sala de aula chamado de coaching.
Por esse mtodo os gerentes e supervisores desempenham a funo de um
tcnico, analisando o desempenho da equipe e tomando as medidas corretivas para atingir determinado desempenho. O reforo repetitivo faz com que
os treinandos passem a aplicar aquilo que aprenderam.
Os novos colaboradores de uma organizao prestadora de servios
tambm podem receber um treinamento prtico atravs de coaching de colegas experientes. Nesse caso, um iniciante poderia operar e atuar em diferentes partes de uma organizao para conhecer o processo como um todo.
Poderia tambm contatar clientes de uma organizao devidamente acompanhado. Somente aps um determinado perodo de treinamento que os
representantes da empresa estariam liberados para atuar por conta prpria.
O treinamento inicial pode sofrer variaes de acordo com o tipo de trabalho a ser desempenhado. Uma equipe tcnica pode ficar por um determinado perodo treinando apenas nos departamentos tcnicos da prestao de servios enquanto uma equipe de vendas poderia estar em contato
com os clientes como prioridade do treinamento. No entanto, a viso geral
sempre o mais recomendado. Mesmo que um indivduo v atuar no departamento tcnico, ele deve conhecer o comportamento dos clientes, pois assim
poder saber no que o seu trabalho refletir na ponta do processo.
Antes de preparar um programa de treinamento inicial, as empresas
devem fazer uma anlise sobre o que ser mais vivel: se contratar profissionais de outras empresas ou se preparar e treinar quem no entende sobre o
assunto especfico. H vantagens e desvantagens em cada uma dessas abordagens, uma vez que um tcnico experiente contratado de outras organizaes j possui certos vcios da atividade e do tipo de trabalho. No entanto, a
organizao pode economizar muito tempo e dinheiro com a eliminao de
certos treinamentos considerados bsicos podendo concentrar-se apenas
nos especficos.
122

Servios profissionais

Por outro lado, a contratao de funcionrios inexperientes tem a vantagem de poder-se moldar comportamentos, permitindo que o indivduo atue
dentro de certos padres de interesse empresa.
Quando uma atividade requer conhecimento tcnico profundo, fica muito
caro preparar um profissional inexperiente para coloc-lo ao nvel desejado.
Por isso, muitas empresas procuram selecionar indivduos de departamentos tcnicos para ocupar cargos de vendas. Um treinamento de vendas frequentemente mais fcil quando comparado com o tempo exigido para um
preparo tcnico em determinadas atividades. Uma seguradora, por exemplo,
pode procurar formar a sua equipe de contatos com pessoas oriundas de departamentos tcnicos de seguros de engenharia, lucros cessantes etc., pois
como a sua equipe de contato tinha a funo de prestar servios a corretores
que entendem do assunto, ficaria mais fcil contratar pessoas conhecedoras
daquelas modalidades que eram o ponto forte da empresa. Com isso, seria
possvel reduzir os custos de forma expressiva, devido ao tempo que seria
necessrio para o desenvolvimento dessas atividades com conhecimento
profissional.
Como no h uma forma definida para recomendar, os profissionais de
servios que precisam contratar e treinar seus novos colaboradores devem
avaliar o que compensar mais para eles, tanto em termos de profissionalismo como de custos.
A apresentao de vendas eficiente importante, pois de nada adianta o
profissional de servios conhecer todas as reas apresentadas at aqui e no
souber transmiti-las ao cliente, objetivo principal de todo esse esforo.
Um professor, por exemplo, pode ter muito conhecimento de sua matria, o que muito bom para ele. Entretanto, o seu objetivo principal na
posio de professor o de conduzir seus alunos ao aprendizado. Se ele no
souber conduzir esse processo, motivar seus alunos ou transmitir as informaes que sabe, ele no estar fazendo bem o seu trabalho como professor.
Da mesma forma, se um profissional no souber aplicar os seus conhecimentos na prtica tambm no estar atingindo os seus objetivos de bom profissional. A forma de transmitir o conhecimento determinar o sucesso e o
fracasso da comunicao. Em suma, o conhecimento tcnico e conhecimentos gerais so importantes para ajudar o comprador a adquirir o produto e
no para mostrar conhecimento. Ningum gosta do tipo sabicho, cheio de
conhecimentos inteis. Eles devem ser usados para um trabalho profissionalmente eficiente.
123

Servios profissionais

Outro fator que deve ser de conhecimento do profissional o territrio de

vendas. Toda empresa determina uma rea de atuao para operar. O conhecimento adquirido com o passar do tempo ajuda a tornar o profissional mais
eficiente uma vez que direciona seus esforos com maior objetividade alem
de aprender a atuar na estrutura regional conhecendo os melhores fornecedores, empresas, bancos entre uma srie de outros prestadores de servios.
Transmitir o conhecimento desses territrios para os iniciantes representa
uma economia de tempo muito grande, pois os indivduos no necessitam
procurar todas essas informaes.
Essas dicas de regio geralmente no so muito comuns de serem includas, mas necessrio que se incluam principalmente informaes sobre
facilidades, principais concorrentes, principais clientes que se localizam na
regio, aspectos culturais que interferem no comportamento de compra,
alm de uma srie de outras informaes relevantes.
Sobre o conhecimento do esforo de marketing da empresa, pode-se afirmar que frequentemente, as empresas no fazem esse tipo de treinamento
ou, muito mais do que um treinamento, uma apresentao do que a empresa pretende fazer em determinado perodo quanto a aspectos de comunicao. Todos os materiais usados, a mdia utilizada e as mensagens transmitidas devem falar a mesma lngua. Por isso, a propaganda de boca em boca
gerada pelos representantes da empresa tambm devem estar em sintonia
com as demais mensagens da empresa.
O conhecimento da estratgia de comunicao da empresa tambm
tem um componente emocional. Saber no que as empresas esto investindo torna a empresa mais conhecida e, principalmente para a venda de
servios, abre as portas, pela curiosidade despertada com os anncios. Mais
interessante ainda a possibilidade de se solicitar opinio do pessoal da
empresa a respeito da campanha. Nesses casos, com sugestes, as pessoas
sentem-se participando do processo e consequentemente mais integradas
e motivadas.
Os tpicos que so includos no programa de treinamento inicial variam
muito, conforme a necessidade da empresa. O importante a considerar
que para qualquer treinamento inicial, os representantes da empresa devem

124

Servios profissionais

estar habilitado a desempenhar suas funes devidamente. Cada atendimento mal feito por uma equipe despreparada reproduzido em grande
escala, pois se estima que os clientes insatisfeitos contem para mais dez a
quinze pessoas e isso pode arruinar todo o esforo da empresa. Por isso qualquer treinamento bsico deve ter consideraes e informaes a respeito
dos itens mencionados nesta seo.

Treinamento de reciclagem
Alm do programa inicial necessrio que se desenvolvam tambm treinamentos de reciclagem. Nesse caso, diferencia-se do inicial, pois os profissionais j tm alguma experincia. O enfoque do treinamento baseia-se nos
aspectos de maior dificuldade encontrados pelos vendedores. Consequentemente, os perodos de durao so mais curtos (LAS CASAS, 2004).
O mais frequente que os treinamentos sejam feitos em carter eventual,
de acordo com a necessidade dos representantes da empresa. A elaborao
do programa de treinamento segue uma sequncia conforme a seguir:
1. anlise da necessidade;
2. determinao dos objetivos;
3. deciso do tipo de treinamento;
4. elaborao do programa;
5. avaliao do programa.
Anlise da necessidade todo indivduo, depois de determinado tempo
de atuao, comea a manifestar certas fraquezas que devem ser corrigidas
para melhorar o desempenho geral. A anlise da necessidade essa etapa
de elaborao do programa de treinamento, quando se percebe que ser
necessrio providenciar determinados tipo de treinamento.
Determinao dos objetivos com base na anlise de necessidades possvel determinar os objetivos do treinamento. Geralmente, nesses casos,
objetiva-se corrigir os problemas identificados. No entanto, alguns outros
objetivos podem ser determinados, tais como disseminar algum novo conhecimento, alguma alterao na forma de atuao presente, alm de uma
srie de outras possibilidades.

125

Servios profissionais

Um exemplo de alguns objetivos mais comuns no que se refere ao treinamento de vendedores ou de atendimento a clientes conforme a seguir
(LAS CASAS, 2008):
 melhorar o relacionamento com os clientes;
 motivar a equipe de vendas;
 aumentar as vendas;
 aumentar a lucratividade;
 melhorar o uso do tempo;
 reduzir o custo de vendas;
 controlar a fora de vendas.
Deciso do tipo de treinamento um treinamento pode ser conduzido para
melhorar o nvel de conhecimento, motivacional, atitudes ou habilidades.
Esses tipos de treinamento devem ser decididos considerando-se escolhas
entre treinamento inicial ou treinamento de reciclagem. Se for para constar
de um treinamento inicial, possvel arquitetar um programa padronizado
para treinar os vendedores. No caso de treinamento de reciclagem, molda-se
o treinamento para atender as necessidades especficas dos indivduos.
Elaborao do programa a deciso do tipo de programa refere-se ao
que ser includo como tpicos a serem tratados. O programa deve prever
dias e horrios das apresentaes, tpicos e recursos necessrios, sendo que
alguns so mais detalhados do que outros. Um modelo de plano de treinamento est no quadro 1:
Quadro 1 Plano de treinamento
Plano de treinamento
Objetivo:
Justificativa:
Programa:
Atividades programadas:
Critrios de avaliao:
Bibliografia:

126

Servios profissionais

O treinamento no setor de servios uma atividade recomendada uma

vez que proporciona resultados para quem o aplica. Uma empresa do setor
de prestao de servios de limpeza implantou um programa de treinamento dirigido a todos os seus funcionrios, incluindo gerentes e diretores. Os
programas foram desenhados de forma a proporcionar um esforo constante. Assim, foram fornecidos programa de alfabetizao para os funcionrios ligados limpeza, capacitao gerencial para os empregados que iriam
ocupar cargo de chefia no futuro, alm de uma srie de outros programas.
Como resultado, o elevado turnover1 que existia, principalmente entre os
empregados de mais baixo nvel hierrquico, baixou de 14% para apenas
8%. (LAS CASAS, 2008, p. 121).

Imagem
Outro aspecto muito relevante a ser considerado na prtica de marketing de servios quanto formao de imagem. Imagem pode ser formada
quanto a diferentes aspectos, tais como a imagem de um profissional, de
uma empresa ou grupo de empresas, ou de um servio especfico. Pode-se
dizer que a imagem um grupo de representaes mentais, tanto afetivas
quanto racionais, que um indivduo ou um grupo de pessoas associa a uma
empresa como resultado de suas experincias, crenas, atitudes, sentimentos e informaes (LAS CASAS, 2001).
A formao de imagem se refere s caractersticas ou atributos associados
a empresa, servio ou marca e podem ser positivos ou negativos. A imagem
positiva formada como planejamento dos administradores enquanto a negativa pode ser muitas vezes formada por situaes externas.
Na formao de uma imagem positiva, a empresa procura desenvolver
um planejamento estratgico de imagem para que suas diferentes aes
permitam realizar certas aes positivas. Essa formao de imagem pode
ser incorporada nos objetivos de uma empresa e correspondem a todas as
atividades desenvolvidas, como prestao de servios, estabelecimento e
deciso sobre o preo, locais de distribuio, promoo e diferentes mdias
utilizadas, alm de aspectos culturais e comportamentais dos indivduos.
Ao mesmo tempo em que essa imagem programada, ela deve ser projetada, comunicada. A comunicao deve ser projetada de modo que seja
transmitido o real significado desejado. Uma imagem pode ser distorcida
127

1
Rotatividade
funcionrios.

de

Servios profissionais

pelo pblico, o que traz muitos prejuzos para a empresa. Depois de perder
o prestgio e a confiabilidade, torna-se muito difcil recuperar a credibilidade
na prestao de servios. Por isso, deve-se ter todo o cuidado para que a
imagem seja transmitida ou comunicada da forma mais transparente possvel. Nesse aspecto, torna-se relevante que haja uma integrao entre a identidade, a comunicao e a formao de imagem. O autor Sanz de La Tajada
(1994) procurou desenvolver um modelo integrando essas entidades, que
segue a seguinte sequncia de procedimentos:
 anlise da situao, que tem por objetivo considerar os elementos bsicos do modelo e identificar as fontes internas e externas que sero
utilizadas em sua preparao;
 determinam-se os atributos da identidade mediante a anlise das informaes derivadas de fontes internas da empresa. Culmina com a
identidade corporativa;
 identificao de diferentes pblicos para que a imagem ser transmitida;
 aps a identificao dos pblicos, determinam-se os respectivos grficos de identidade, projetando-se os atributos de identidade sobre
cada um desses pblicos;
 aborda-se a anlise do perfil e das caractersticas das empresas concorrentes que competem com a estudada no mesmo contexto;
2

 avaliao atravs de uma pesquisa ad hoc2 de como o pblico percebe a empresa. Nesse resultado, deve-se obter as preferncias ideais do
pblico visado e os atributos caractersticos que uma empresa deve
possuir para cumprir sua misso e satisfazer a esses pblicos;

Hiptese ad hoc aquela

criada para dar uma explicao para fatos que
paream refutar a teoria
de algum. Disponvel
em: <www.skepdic.com/
brazil/adhoc.html>.

 prepara-se o plano ttico da comunicao.

 define-se a estratgia de mdia e a estratgia de mensagem dos objetivos de comunicao.
 faz-se o controle mediante o estudo de eficcia da mdia.
Conforme comenta o autor:
O modelo integrado de identidade-comunicao-imagem incorpora as trs dimenses da
identidade corporativa: a dimenso identidade; a dimenso comunicao e a dimenso
imagem. O modelo no se limita ao mbito interno da empresa, mas incorpora os
concorrentes e os pblicos externos, com suas percepes peculiares sobre a imagem e o
posicionamento da empresa. (DE LA TAJADA, 1994, p. 63)

128

Servios profissionais

Quanto aos elementos do modelo apresentado, o autor ainda menciona

que essas dimenses podem ser conceituadas conforme a seguir.
 Dimenso identidade o que a empresa : sua cultura e sua misso. A
empresa, para estabelecer a dimenso identidade, precisa desenvolver
uma personalidade, uma identidade. Esta geralmente desenvolvida
atravs de determinados elementos como cultura e misso. A cultura
empresarial deve ser transmitida de acordo com os procedimentos e
comunicao visual estabelecida pela empresa. A forma de decidir, de
proceder e tambm o layout evidenciam sinais da cultura.
 Dimenso comunicao o que a empresa diz que : sua identidade
transmitida e projetada. A empresa necessita estabelecer uma maneira de comunicar a sua identidade para que projete uma determinada
imagem. Ao comunicar deve procurar transmitir da maneira mais correta possvel uma vez que distores de comunicao podem gerar
imagens negativas e distorcidas da realidade. mais ou menos como
um espelho que, se for convexo, ir distorcer as imagens de quem se
projeta. Para refletir de forma plena necessrio que se tenha cuidado
para reproduzir exatamente o que se pretende na questo de imagem,
evitando possveis distores.
 Dimenso imagem o que os pblicos creem que a empresa : sua
identidade percebida, que pode ser espontnea ou controlada. A empresa deve mensurar a imagem do ponto de vista da percepo dos
clientes. A comunicao deve ser monitorada para que, se necessrio,
seja corrigida. Muitas vezes os objetivos iniciais de comunicao no
so alcanados uma vez que podem ser espontneos ou controlados.
A imagem espontnea aquela que vai se formando ao longo dos
tempos, no dia a dia da empresa. So ocorrncias imprevisveis que
podem prejudicar a imagem como algum acidente, danos ao ambiente ou qualquer outro acontecimento que pode ocorrer no desempenho das atividades de uma empresa. A TAM, por exemplo, teve a sua
imagem arranhada devido ao acidente com seus avies, o que exigiu
reao imediata da companhia. Essas imagens espontneas podem
ser positivas ou negativas dependendo da situao. A imagem controlada aquela que a empresa pretende projetar atravs de suas aes
de marketing. controlada uma vez que resultado de uma ao planejada para a formao da imagem.

129

Servios profissionais

Nesta aula foram vistas as caractersticas dos servios profissionais e suas

implicaes para o marketing. Esses tipos de servios devem ser praticados considerando-se duas ferramentas bsicas: treinamento e formao de
imagem. O treinamento uma condio necessria para que um servio com
qualidade seja praticado, como tambm a formao de imagem. Empresas
com boa imagem podem ter suas portas abertas para os novos clientes, uma
vez que as incertezas das promessas de servio necessitam ser resolvidas.

Ampliando seus conhecimentos

Como os gestores profissionais investem

Quatro gestores de recursos dizem como trabalham e a que tipo de informao
esto atentos
(CABRINI, 2009)

No final do ano passado, quando as finanas mundiais foram chacoalhadas pela quebra do banco Lehman Brothers, a gestora de recursos da Mau
Investimentos resolveu apostar nas aes da empresa de petrleo OGX, do
bilionrio Eike Batista. Os papis se tornaram um dos principais investimentos
de dois fundos da Mau em um momento em que o preo das commodities
derretia. Para leigos, uma deciso como essa poderia parecer insanidade. Para
a Mau, no entanto, foi apenas mais uma operao devidamente estudada
e calculada a partir da frmula risco-retorno. E os clculos compensaram. As
aes da OGX acumulam alta de 121,5% neste ano.
Mas como o gestor conseguiu enxergar a possibilidade de faturar alto na
Bovespa enquanto todos corriam para se desfazer desse tipo de papel? Encontrar as aes que vo ter um desempenho acima da mdia realmente no
tarefa fcil. A Bovespa tem cerca de 300 companhias abertas com liquidez
suficiente para atrair o interesse dos gestores. J na BM&F o desafio tentar
antecipar a evoluo macroeconmica brasileira e mundial e comprar os
papis certos para aproveitar da melhor maneira a evoluo dos cenrios.
Abaixo, quatro gestores falam sobre o processo decisrio utilizado para
encontrar boas oportunidades em diferentes mercados:
Fundos de aes: uma anlise fundamentalista que rena informaes de
todos os agentes envolvidos no dia a dia de uma empresa de capital aberto e
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Servios profissionais

ajude a traar um paralelo entre o que foi programado e o que realmente est
sendo entregue a metodologia utilizada pelos gestores de investimentos da
Leblon Equities. Nosso objetivo sempre identificar se o valor econmico da
empresa realmente aquele que o mercado enxerga. Se esse patamar inferior, ns compramos as aes. Se for menor, ns vendemos, afirma o scio da
Leblon Equities, Pedro Rudge.
Segundo ele, o gestor deve utilizar em sua anlise o valor que uma empresa deve atingir no mdio e no longo prazo e compar-lo com sua cotao
presente. No ano passado, diante da incerteza que tomou conta do mercado, a maioria dos papis dos bancos brasileiros estava sendo negociado bem
abaixo do preo justo. Na poca adquirimos uma posio relevante em aes
do BicBanco. Fizemos a compra quando a empresa era negociada a 30% do
valor patrimonial e tivemos um lucro de cerca de 100%, diz Rudge.
Fundos de ndices de aes: os gestores desses tipos de fundos tm um
trabalho diferente da maioria dos demais. Esses fundos acompanham ndices
de aes negociadas na Bovespa. O banco Barclays, por exemplo, lanou no
ano passado trs fundos de ndices: o BOVA11, o MILA11 e SMAL11. Cada um
deles tem em sua carteira determinadas aes com uma ponderao predefinida. O trabalho do gestor, nesses casos, calcular se algum desses ndices
comea a se mostrar subavaliado ou sobrevalorizado em relao s aes que
o compe ou ento tentar prever se haver alteraes no ndice aps determinado perodo de tempo. Como no cabe ao gestor definir quais papis vo
compor o ndice, esse tipo de trabalho conhecido no mercado como gesto
passiva. Nossa fonte de informao no est em variveis, mas na prpria
Bovespa, diz o diretor do Barclays, Marcelo Allain. O que temos de fazer
saber quais companhias tero maior ou menor participao no ndice e fazer
a arbitragem de preos, diz.
Fundos multimercados: um gestor bem-sucedido nessa rea precisa ser
capaz de antever movimentos que ainda no foram percebidos pelo resto do
mercado. Isso mais importante do que saber avaliar o risco e o potencial
de retorno de um ativo. Ao identificar uma tendncia, o gestor de um fundo
multimercado poder tanto apostar na baixa quanto na alta e mesmo ficar
de fora daquele mercado se acreditar que no h uma tendncia definida.
Segundo o superintendente de multimercados do Ita Unibanco, Marcelo
Siniscalchi, o banco costuma perceber tendncias antes do resto do mercado

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Servios profissionais

devido ao alto grau de especializao da equipe. No nosso time, todos os

profissionais tm mestrado ou doutorado no Brasil ou no exterior. O prprio
banco faz questo de investir nisso, diz.
Fundos de renda fixa: ter uma equipe de anlise com conhecimento em
diversos assuntos o segredo dos fundos da SulAmrica Investimentos.
fundamental ter uma equipe multidisciplinar com economistas e tambm um
econometrista, diz o vice-presidente da gestora de recursos da SulAmrica,
Marcelo Mello. A empresa aposta que ter funcionrios altamente especializados em diversos assuntos permite enxergar melhor uma oportunidade no
mercado. O gestor no pode ser uma pessoa que fica trancada em uma sala
olhando para terminais de informao. Ele deve ser algum que possui vrias
fontes de informao e sabe filtrar o que relevante e o que simplesmente
lixo.
Mello afirma que no final do ano passado a empresa identificou que os
juros cairiam fortemente neste ano devido ao agravamento da crise. Na poca,
a maioria do mercado ainda acreditava que a crise provocaria uma corrida
pelo dlar que pressionaria a inflao e obrigaria o Banco Central a elevar os
juros. Percebemos que havia muita gordura na taxa de juros e isso promete
fazer a diferena agora, diz.

Atividades de aplicao
1. Mencione as principais dificuldades na prtica de marketing em servios profissionais.
2. Quais as principais caractersticas dos servios profissionais? O que
exigem dos administradores de marketing?
3. Mencione as principais dimenses da formao de imagem e o que
representam cada uma delas.

Referncias
CABRINI, Giseli. Como os Gestores Profissionais Investem. Publicado em: 2009.
Disponvel em: <http://portalexame.abril.com.br/financas/como-gestores-profissionais-investem->. Acesso em: 23 nov. 2009.
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Servios profissionais

DAVIDOW, William. Servio Total ao Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1991.

DE LA TAJADA, Luis-Angel Sanz. Comunicao como vnculo entre a identidade e
a imagem da empresa. In: LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Novos Rumos do Marketing. So Paulo: Atlas, 2001.
______. Novos Rumos do Marketing. So Paulo: Atlas, 2001.
______. Administrao de Vendas. So Paulo: Atlas, 2004.
______. Marketing de Servios. 5. ed. So Paulo:Atlas 2007.
______. Administrao de Vendas. 8. ed. So Paulo: Atlas, 2008
SHOSTACK, G. Lynn. Breaking free from product marketing. In: LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Servicos. 4. ed, So Paulo: Atlas, 2007.

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