Ana Pinto de Moura

ANALISE DO COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

cademo de apoio

Universidade Aberta
1999
L.s.
16106
CUR
,

Compreender 0 Consumidor

9 Nota Introduroria

11 Organiza~o Geral da Obra

I. OS FACfORES EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO

DECOMPRA

1. Necessidades, Motiva~iies e Personalidade

19 A Teoria Microeconomica do CompOJ:tarnento do Consumidor

19 0 Metodo de Lancaster
20 Necessidades e Motiva~oes
21 Comportamento de Compra e Personalidade

2. Percep~oes e Irnagens

27 0 Mecanismo da Percep~o
27 A SenJarao

29 A. !merprnariio

30 Imagem de Marca e Posicionamento

3. Atitudes e Preferencias

37 0 Conceito de Atitude
37 A Componente Cognitll'<l

38 A Componente Afectiva

38 A Comf.wnetlle Conaliwl

39 A Forma~iio das Atitudes

39 Os Mode1os Compensatorios (Mode/os Expecta/i\'(1- Valor)

40 0 l'-lodelo de Rosenberg

40 Mnddo de Fishbein

41 0 Modclo do PerfIl Ideal

43 05 A1oddos Niio Compensatorios

45 A Mudan~a de Atitude

5
 r

_;,~t;'f£'Y,;~~T~4_S0T:jY¥?!mr£[i,,~:;-,~~ 7!ft.'Th~§f&£n~~jj;;4 Lll ~o;-¥f.ol_:n dE 7]4 :;)cc'fWi~{~,g

4. Grupos e Lfderes de Opiniiio

51 Os Oiferentes Tipos de Grupos
52 As Fun~iies de urn Grupo
53 0 Funcionamento do Grupo e 0 seu Impacte nas Estrategias de
Marketing

5. Identidades S6cio-Dernograficas
59 As Prindpais Variaveis S6cio.Oemograficas
60 A InOuencia das Variaveis S6cio.Oernograficas nas Estrategias de
Marketing

6. Classes Sociais e Estilos de Vida

65 0 Conceito de Classe Social

65 Como l\Iedir ums Classe Social?

66 Os !\.fewdos Sul~jt)clivos

66 Os Metodas Objecri\'o5

67 A Intluencia da Classe Social no Comportamento de CompraiConsumo

e na Elabora~ao do Marketing-Mix
67 Polilica ,:',) PlVdrno

67 {'oUrica de COflfunicofclO

67 Pu/ifica d~' D!"stribulriiu

6H Thlftica d:.' Prero

68 Oas Classes Sociais aos Estilos de Vida

68 Aliotdagr"l1 pelos Valon'J

69 Af)ordag,'nr petus PmduTOs

69 Abordapt'nI pelay Acrividades. Interesses e O"iwoes (AID J

70 Aplica~oes e Limites dos Estudos Relacionados com 0 Conceito de

",tilo de Vida

7. Cultura e Sistema de Valores

75 0 Conceito de Cultura

75 A Inlluenda da Cullura no Comportamento Individual e Social

6
 75 A /mervellflio do Culrura 00 Nivel dos Valores

76 A lntervenfiio da Culwra ao Nivel ["dividual

76 A /nlervenfiio do Cutlura ao N(vet das Retafoes /nterpessoois

77 A Influencia da Cultura nas Decisoes de Marketing

77 Decisaes Estral/giros

77 ESlrategia Global

78 Estralegia Diferenciada

78 Estrategia Adaptativa

78 Decisaes Tac/icas

78 Polflica do ProdulO

78 Politico de Pre<;o

79 POl1rica de Dis!:ribu!qao

79 Pol itlea de Comuntca~ao

II. A DINA-MICA DO ACTO DE CO\1PRA

8. 0 Processo de Compra

87 A Influencia do Grau de [mplica~ao no Processo de Compra

S7 As Etapas do Proces5o de Compra

88 Recoulucimento de lUll Problema de COrtSW);O

89 Recolha f? Traramemo do lnformar;;iio

39 Pcs~luisa Extcma .J.>;'" Inforn13t;;::10

90 Pei''iuisa Inlcrna d:;" Infonna<;<lo

9} FOfmu/,'1.(tio e To!!wc/a de Vecisliu

91 A ["colha do PonD de Venda

91 A F,colha d. ~lr,;a

93 A E:,colba do volullle de Compr3s

9J A Escolha dos Mome-T1tos de Compra c de Consumo

93 A G5colha do M~lO de Pagamenro

9J. Al.'aliordo dos ConseqltlTlctos da Compra

. .------. . . . . . . . . . . . . . . . .:.".,.........t.;:. . . . . . . . . . . .. .
¥( "1 1111111 -.

9. A Unidade de Tomada de Decisao

99 Os Intervenientes no Processo de Compra

I ()() Os Diferentes Papeis da Familia
I()() A Farnaia enquanto Ce/uia Social

100 A Famflia como urn Mode/Q de O~anizafdo da Vida Quolidiana

101 A Famt1ia como Unidade de Coruumo

10. As SituaC;Oes de Compra

107 0 Metodo Situacional

I en 0 Impacte da Situ~iio no Comportamento do Consumldor

108 As Principais Implica~oos Comerciais do Metodo Situacional

11. Os Modelos Integradores

liS A Importancia dos Modelos Integradores

115 Os Modelos Integradores: 0 Modelo de Nicosia e 0 Modelo de Howard.
·Sheth
115 0 MQde/Q de Nicosio

116 0 Moddo de HOH'ard~SJr(!(h

117 As VJ.fulveis de Enfrada

117 N; Variaveis Hipotet;cas

120 As Variaveis de Saida (00 Vari"veis de OUfl'"tj

120 As Variaveis Exogenas

121 Bibliografia Geral

8
 NOTA INTRODUTORIA

Este caderno apoia a leitura do livro Compreender 0 Consumidor, de Bernard Dubois, public ado
pela editora Dom Quixote.
No inicio de cada capitulo do caderno de apoio, apresenta-se uma !ista dos objectivos de
aprendizagem correspondentes a materia em estudo. Seguem-se as orienta.yoes para a leitura, onde se
salientam os aspectos mais importantes da materia, oferecendo, quando conveniente. explica<;5es que
complementam 0 Iivro de refcrencia.

9
 ORGANIZAC;:AO GERAL DA OBRA

A exposilrao dos diferenles temas apresenlados no caderno de apoio segue a estrutura proposta
pelo livro adoplado. Assim, numa primeira parte, apresentam-se os fadores explicativ()s do
comportamento de compra, analisando-se, inicialmenle. as variaveis pr6pria~ do indivfduo (como
as necessidades, as perceP\roes e as atitudes) para, de seguida, considerar as variaveis relacionadas
com as influencias interpessoais (abordando-se 0 papel dos grupos de referenda e dos Hderes de
opiniao). Por fim, estuda-se 0 impacte destes grupos no quadro geral do contexto s6cio-demognHico,
pondo em relevo as no<;:6es de classe social, de estilo de vida. de cultura e de sistema de valores.
A segunda parte examina a dinamica do acto de comprn, abordando-se 0 proccsso de compra,
a unidade de tomada de decisao e as situa<;:6cs de compra. A obra termina com a apresentacrao e a
analise de dois modelos integradores: 0 modelo de Nicossia e 0 modelo de Howand-Sheth.

Ii
 I. OS FACTORES EXPLICATIVOS DO
COMPORTAMENTO DE COMPRA

------------.......................
1. Necessidades, Motiva~oes e Personalidade

Objectivos de Aprendizagem

Ap6s a leitura deste capftulo, 0 estudante devera a estar apto a:

• Analisar a teoria microecon6mica do comportarnento do consumidor,

ao nfvel dos seus axiomas e das crfticas que Ihe foram dirigidas.

• Avaliar as principais contrihui;;:Oes da nova teoria microecon6mica

(0 metodo de Lancaster) para a compreensao do comportamento de
compra e/ou de consumo.

• Avaliar as diferentes contribui;;:oes das teorias sobre a motiva;;:ao

humana e as suas principais presta;;:oes para 0 estudo do compor­
tamento do consumidor.

• Avaliar a contribuir;:ao das diferentes teorias sobre a personalidade e

a sua influencia no comportamento de compra.

17
;;~~~iEffi~ 113M;;;; JF4~~~-'c.~i~,:'(,"';£~"if::~"');:·· ~V ,';'%d.,.?m;-" ~1~'!~:f~:??.i'Y¢m1'i',X'f"}i/'~J:"4'<2'~'5h:?'t::i>f!i:j),\·"

Orienta~oes para a Leitura

Seja qual for a actividade da empresa, 0 gestor tern necessidade de eonheeer

o eomportamento do mere ado sobre 0 qual pretende apliear as sua~ estrategias
demarkeling, por forma a fundamentar as suas decis6es. Por exemp!o, importa
saber se 0 produto a comercializar vai ao eneontro das preferencias do
consurnidor; se a embalagem e suficientemente apropriada e atraetiva; se 0
pr~o de venda sera bern aeeite pelo consurnidor; se os canais de distribui"ao
sao os mais adapHiveis 11 empresa e aos produtos em causa; enfim, se 0 produto
au a empresa dis poem de uma deterrninada posi,,1io no espirito do eonsumidor,
posi,,1io essa suficientemente forte para se demarear da coneorrencia. Face a
estas e a outras questoes, diferentes escolas de pensamento proeuraram
compreender a razao do eomportamento de compra do consurnidor.

18
1.1 A Teoria Microeconomica do Comportamento do Consumidor

A primeira corrente que se preocupou com 0 estudo do comportamento

de compra do consumidor foi a corrente de pensamento economico. Com
efeito, os economistas nao se limitaram a propor urn esquema simples de
explica<;ao do acto de consumo, mas elaboraram urn modele completo
que serviu de ponto de partida a teoria economica da procura, ela propria
o nuc1eo da amHise macroeconomic a chis sica. A racionalidade da teoria
microeconomica pressupoe que 0 consumidor orden a as diferentes alter­
nativas de consumo em fun<;ao das suas preferencias, uma vel. que
estas estao bern definidas na sua estrutura mentaL Pressupoe ainda que
o consumidor conhece os prevos da combina<;ao particular de bens que
pretende comprar.

Deste modo, a quanti dade de cada bern a comprar e determinada de modo a

que sejam maximizadas as preferencias do consumidor, tendo em coma as
suas restri<;oes or<;amemais c os pre"os dos produtos. Assim sendo, toda a
informa<;ao relativa a satisfali1io (preferencias) do consumidor, proveniente
das unidades consumidas, eexpress a na sua fun<;ao utilidade.

Muito embora a teoria microecon6mica chlssica seja extremamente

cocrente na sua logica axiomatica, ela esUI longe dos comportamentos
observados. Por exemplo, a condiliao de maximiza<;1io da satisfa<;ao. 0
centro do esquema cIassico, encomra-se em contmdi<;ao com 0 compor­
tamenlo de compra observado para os bens de grande consum~. Para
estas cornpras, muitas vezes, 0 consumidor n30 procura a soll!<;; ao
«optima» mas a aceitllveL Em causa C$la 0 facto do consumidor atribuir
uma ceria "desutilidade» ao empenho que poderia conferir as compras
de consumo corrente.

L2 0 Metodo de Lancaster

A teOlia de Lancaster representa urn progresso em rcIa~ao it abordagern

classica. Para Lancaster, nao e 0 produto em SI mesmo que gem a
salisfar,:ao, mas antes 0 conjullto de atributos que 0 cornpoem. Sob esta
6ptica, a fun"ao de milidade e definida em termos da combina<;1io de
caracleristicas que cada prodmo pode proporcionar. Assim, para satisfazer
a vontade de comer, 0 individuo pode maximizar a sua [unliao de utili dade.
combinando na mesma refei~ao diferentes alimentos. tais como, peixe,
batata e fruta, tendo em conta as caracterfsticas que procura (por exemplo,
hidratos de carbono e ferro). a quantidade que cada bern, suposlamente,

19
.;;:;';;4,;S:;1Nvv" /~ ill..­ S# d_ dilL __ HjI12ms'-=;1\"~3!k _p;iJ:}'w'<.~

tera dessas mesmas caracterfsticas e as restri.;oes on;:amentais a que 0

consumidor esta sujeito.

1.3 Necessidades e Motivac;6es

Face anatureza demasiada exacta da teoria econ6mica, foram surgindo, desde

o final da Segunda Guerra Mundial, perspectivas mais «qualitativas» para 0
estudo do comportamento do consumidor, a come<;ar pelas necessidades e
motiva<;Oes.

Uma pessoa motivada e aquela que se esfol1ta por satisfazer uma determinada
necessidade. Estamos, entao, perante uma «fon;;a intema» do indivfduo que
o impulsiona, consciente ou inconscientemente. a agir de modo a que 0
objectivo por ele delineado seja alcanr;ado.

Os psic610gos desenvolverarn uma serie de trabalhos sobre a motiva<;5.o

humana, das quais se destacam as teorias de Sigmund Freud. a cla'isifica<;ao
das necessidades segundo Henry Murray e segundo Abraham Maslow.

Maslow hierarquizou as necessidades fundamentais humanas. classificando-as

par ordern crescente de irnportancia em cinco nt veis:

necessidades fisiologicas (sede, fome. repouso):

necessidades de seguran.;a (abrigo. protec~iio):

necessidades de pertenr;:a e afecto (filia~aol:

necessidades de estima (prestfgio, suce,sol:

necessidades de auto-realizar;:ao (conhecimemo de si proprio, anseio

de ser cada vez melhor).

De acordo com a teoria de Maslow, as necessidades que estao situadas a urn

nfvel mais baixo na hierarquia (necessidades fisiologicas) devem ser satisfeitas
antes de 0 indiv[duo voltar a sua atenr;:ao para as necessidades colocadas a
um n[vel superior. Assirn, nito serve de nada inforrnar a1guem que rnorre de
fome (nec.:ssidade fisiol6gica) da~ ultimas novidades em infonmitica (neces­
sidade de auto-realizar;,:ao), mesmo que isso the slrva para impressionar os
oulros (necessidade de estima) ou Ihe permita ser aceite no selO do seu grupo
(ncccssidade dc pertenr;:a Oll de afecto).

Cma vez satisfeitas as necessidades de um dado nivel, elas deixarao de ser

urn factor de motivar;:ao. Para continuar a estirnular 0 indivfduo e preciso ir
ao encontro das necessidades situada~ a urn nivel mais elevado.

20
 11 Stf'

1.4 Comporiamento de Compra e Personalidade

Urn mesmo indivlduo podera ler rendenda a reaglr do mesmo modo faee a
diferentes situa\ioes. As motiva<;:5es expressas nesses momentos sao estliveis
e duniveis, earacterizando 0 individuo de forma permanente. A personali­
dade represenla, precisamente, as caraeteristicas duniveis do indivfduo. Ela
e definida como sendo 0 conjunto de respostas coerentes do indivfduo em
rela<;:ao ao seu meio envolvente.

Diferentes teorias sobre a personalidade foram desenvolvidas por Sigmund

Freud, Karen Homey e Erik Erikson. A partir da Segunda Guerra Mundial
proeurou-se quanlifiear 0 conceito de personalidade atraves de urn novo
metodo, propondo, para 0 efeilo, a constru<;:iio de «inventanos de tra<;:os de
personalidade». Guilford, porexemplo, sugere urn instrumento construfdo a
volta de dez tra<;:os:

sociavel-tfmido;

dominante..submisso;

virado para a ac<;:ao-virado para a reflexao:

amigavel-hostil;

estavcl-nervoso;

cndurecido-sensivel:

serio-frioyolo;

rapido-lento;

tolerante-desconfiado;

maseulino-feminino.

Por sua vez, Eysenk elabora 111ll sistema reduzido a dois tra«os:

extrovert ido-intro vcrtido;

eentrado sobre si-neur6tico.

Com esta metodologia proeurd-se, acima de tudo. obter dimensOcs uteis que
permitam referenciar os indivfduos. Porem, os resultados sobre as correia­
.;:oes entre a personalidade e 0 comportamenlo de compra sao fracos e
inconclusivos. A justificar esta realidade prende-se 0 taclO de ser poueo
coerente tentar expl icar urn comportarnento tao especifico, como e0 caso da
compra de uma marca, a partir de uma no.;:ao tao generica, como e 0 conceito

21
"-ii::"¥.'::,<¢~{'~f~?k~~~::5':U!.·:-~~"-~-~"?:'*.~~~·:i~l';I.~;? ?f!!f,W£ lltRIU 7._
de personaIidade. Para sair deste impasse hayed que, por um lado, adaptar
as baterias de testes ao universo de consumo e, por outro lado, alargar 0
campo dos comportamentos comerciais observados. Efectivamente, a variavel
«personaIldade» esUi multo mais apta a explicar 0 «estilo de compra» de
uma pessoa (trata-se de uma compra impulsiva ou refleetida ?), relativamente
aescolha da marca feita por essa mesma pessoa.

22
2. Percep~oes e Imagens

 Objectivos de Aprendizagem

Ap6s a leitura deste capitulo, 0 estudante devera a estar apto a:

• Analisar 0 mecanismo da percep«iio.

• Avaliar 0 modo como a percep«ao interfere na decisao de compra.

°
• Analisar conceito de imagem e de posicionamento, avaliando as
suas impJicru;:6es nas estrategias das empresas.

I
I

25
2.1 0 Mecanismo da Percep~o

A perceps;ao e 0 processo pelo qual 0 consumidor torna conscit\nc ia do mundo

que 0 rodeia, interpretando-o de modo a que ele esteja em consonancia com
os seus valores de referenda. E comumente aceite decompor 0 mecanismo
perceptual em duas fases distintas: a sensayao e a interpretayao.

2.1.1 A Sensat;aO

e
A sensas;ao 0 mecanismo fisiologico atraves do qual os nossos orgaos
sensoriais registam e transmitem os estimulos externos.

As pesquisas sobre a sensas;ao puseram em relevo a sua natureza diferencial:

reparamos com mais facilidade nas diferen<;as enos desvios, do que nos
valores absolutos. A no~ao de sensa~ao-diferencias;ao conduz-nos a do is
conceitos que Ihe estao intimamente ligados: os limiares e a selectividade.

o eSludo dos limiares permite responder a seguinte questao: a partir de que

a intensidade de estfmulo come<ramos a aperceber algurna coisa?Tendo como
ponto de refert\ncia a ausencia de estfmulo (0 chamado Iimiar absoluto). as
pesquisas demonstraram que existe, para cada sentido, urn limiar mfnimo de
sensas;ao situado a urn nfvel muito baixo. Por exemplo, para a visao este
valor situa-se na ordem de 1125 de segundo de exposi;;:1io.As pesquisas sobre
este assunto tambem revelaram que 0 ser humano tern uma boa faculdade de
adapta;;:ao sensorial. De facto. nllma sala muito escura, ao princfpio. nao
vemos nada, mas, pass ados alguns segundos, os nossos olhos adaptam-se e
come<;:amos a distinguir formas e, depois, objectos.

Por sua vez, os trabalhos consagrados aos Iimiares relativos deram origem
a uma das raras leis psico-ffsicas disponiveis actualmente: a chamada lei de
Weber. Segundo esta lei, a illlensidade adicional de estfmulo necessaria para
provocar uma sensa"ao (LiI) e proporcional it intensidade original do estfrnulo
(f). Matematicamente vem:

Lil
=k
T
em que,

Tea intcnsidade inicial do estfrnulo;

LiIe a intensidadc diferencial;

k e a constante de Weber (fun"ao do 6rgao sensorial).

£,~E2!~ ;.r'Wlh!i2Zi . .t~f,EJ

ill'fif)gJfj2)~~~P>,~~:;;¥,~-JjI~,~,.;; ~;a,,,")j@m ij; EiZJ _em

Verificamos constantemente a lei de Weber na nossa vida. Por exemplo,

somos menos sensiveis a uma redw;;ii.o de pre;:;o de urn televisor que custava
65000$00 e pas sou a custar 64 350$00, relativamente ao deseonto do pre;:;o
de um despertador de 3 250$00 que passou a eustar 2 600$00, nao obstante,
em ambas as eircunstaneias, 0 desconto envolvido ser da mesma ordem de
grandeza (mais propriamente, 650$(0). Para 0 primeiro easo, ter-se-ia que
oferecer urn desconto de 13 000$00 para que 0 consumidor apresentasse
idSntica sensibilidade a demonstrada para 0 desconto do despenador.
Porem, nem todos os estfmulos sao suseeptfveis de serem tratados. Face a
enorme quanti dade de estfmulos a que somos constantemente expostos, 0
individuo selecdona apenas aqueles que Ihe sao capazes de desencadear
ou de refor~ar a sua aten~ao. Mas, porque e que se repara rnais faeilmente
em eertos estfmulos relativamente a outros? Para dar resposta a esta quesUio,
ha que ter em eonta dois tipos de faetores: os primeiros ligados anatureza do
estimulo e os segundo, ao individuo.
Efectivamente. 0 interesse que 0 consumidor pode vir a ter por urn
determinado estimulo IS condicionado pel a sua dimensao, pela sua cor e
intensidade, pela sua capacidade em eriar um efeito de surpresa (0 chamado
estimulo <<ins6Iito») e por outras earacteristicas, tais como a influencia do
movimento, do contrastee da coloca~ao do estimulo (por exemplo, 0 gestor
de marketing tern todo 0 interesse em colocar a sua marca nas prateleiras do
hipermercado ao nivel dos olhos, pois nesta posis;ao ela e mais facilmente
observada pelo consumidor),
Por outro lado. urn mesmo estfmulo nao e notado por todos da mesma maneira.
Quatm faetores in!1uenciam a aren~ao voluntiiria do indivfduo:
Aptidoes perceptuais. Dizern respeito as capacidades de percep;:;ao
do indiyfduo; por exemplo, urn enologo consegue dctectar rnelhor as
diferen~as entre vinhos do que urn cidadao comum,

Necessidades e motiva-;oes. Uma pessoa em dieta de ernagrecimento

esta m\lito mais areOla aos antincios publicitarios que incidem sobre
os produtos alimenures de baixas caJ ori as do que urn individuo Iiberto
dessa preocupaqao,
Centros de interesse, Um individuo, apos ter comprado urn carro que
Ihe OC\lpOU tanto tempo e esfon;:o, apercebe·se, mais do que nunca, da
existencia da sua op.;:ao, quer atraves da publicidade, quer pela simples
constatao;:ao de que exisrem nas estradas multos carros iguais ao dele....
Expectativas e atitudes, Em geml, urn individuo tern mais proba­
bilidades de perceber uma mensagem que Illc e familiar; reconhe­
cerno:; mais rapidamente as nossas marcas habituais do que as outras
que nos sao esrranhas.

28
2.1.2 A interpretafiio

A interpreta.;;ao e 0 mecanisme pelo qual 0 individuo organiza e entende as

imagens sensoriais entretanto seIeccionadas. Organizamos as nossas
pereep.;;oes segundo dois pianos: 0 da figura (elemento central que capta 0
essencial da nossa aten.;;ao) eo do fundo (este, pouco diferenciado).

Quando os estimulos slio numerosos e distintos, nao estando organi­

zados imediatamente numa figura, n6s proprios temos tendencia a cria-la,
associando os diversos elementos que a constituem, em fun.;;ao da sua
proximidade, da sua sernelhan.;;a e da sua continuidade. Porero, nao proce­
demos apenas ao reagrupamento dos objectos entre si; completamo-los, se
necessano. Ora, vanos estudos dernonstraram que 0 efeito de concluir urna
figura aurnenta a sua memoriza.;;ao. Este facto e largamente utilizado nas
mensagens publicitarias.

Por fim, quando 0 estimulo e «ambiguo». isto e, quando 0 estimulo nao

corresponde a urna forma imediatamente reconhecida pelo consumidor ou,
quando a partir dele, varias leituras podem ser feitas, 0 indivfduo tem
tendencia a interpreta-lo de forma a que esse mesmo estimulo se tome coerente
com 0 seu sistema de valores. 0 principio da ambiguidade IS tambem muilO
utilizado em publicidade, na medida em que 0 «estimulo ambfguo» capta a
aten.;;ao do consurnidor e prepara a recep~ao de uma mensagem-resposta.
Porem, deve ser evitada urna descodifieas:ao demasiado laboriosa da
mensagem, de modo a rninirnizar urn eventual cansa<;o ou desinteresse do
eonsurnidor por cssa rnesma mensagern.

Para 0 ajudar a descodificar a mensagem percepcionada. 0 consurnidor recorre

a diversos «pontos de referencia». Pode proceder por niveis (<<e caro» ou «e
barato»), por associa"lio (<<e caro, logo IS de boa qualidade,,) ou por
generaiiza(,;iio (a partir de urn logotipo ou da cor de uma embaJagern ou,
simplesmente, ouvindo 0 inicio de urn jillgle, 0 consumidor, muitas vezes,
consegue identificar a marca em questao).

Muito embora 0 mecanismo perceptual permita explicar certos compor­

tamentos de compra e de consumo, os dados scnsoriais, por si 56, nao sao
suficientes para produzir reac.;;6es coerentes, Por exemplo, varios estudos
demonstraram que, aplicando a metodologia do «teste cego», urn consu­
midor medio tern uma grande difieuldade em diferenciar marcas de cer­
vejas que a priori Ihe seriam familiares, Contudo, repondo as etique­
tas e as ciipsulas nas bebidas, 0 consumidor j a encontra diferen.;;as entre
clas. Falta, entao, considerar a intervcn.;;ao da imagem de marca e do que
ela signiflca,

29
~..: -§ !aJ ~ii- Ll!$f '5Jt~);J~~'-_; ~.{t>i Ui ,Ai Mi"_L%Wl&.3iJJ
d

2.2 lmagem de Marca e Posicionamento

A imagem e 0 conjunto de perce~Oes que urn consumidor tern a respeito de

urn produto, de uma empresa, de uma pessoa ou de uma ideia. A imagem
toma, assim, a forma de uma constelavao de associa<;i)es entre 0 estfmulo e
urn numero variavel de atributos, simultaneamente, discriminantes e domi­
nantes. Por exemplo. a imagem que as pessoas fazem da marca de autom6veis
Rolls Royce econstitufda por tudo 0 que elas sabem. pensam e sentem acerca
dessa marca.

A analise da imagem de uma detenninada marca faz-se comparando os

atributos discri minantes percepcionados pelo consumidor para essa marca,
relativamente aos atributos das outras marcas concorrentes. Para tai, recorre-se
11 constru<;ao de «mapa, percepmais» nos quais as marcas sao situadas em
relavao aos criterios de escolha de diferenciavao, sejam eles de natureza
funcionalou simb6lica (ver figura 2.1).

Ordinarios

i
II
..~ i .G

J:"'ortes
-
qC._J I
.H .
Suaves
• D •
•
E
• F

Elegantc.

Font;;:. Ad:l[l\.I":~l de ElisaOerh Rets e Raul :.1orelfa. Pesquisa de Mercados.

EJI,5cs Silabo. LlSboa, 1993. p. 133.

Ii'igura :!.l Mapa per.:C'ptual para 0 caso dus cigarros «cxlra-longos n .

Examinando a tigura 2.1. tacilmcnte se conclui que as marcas de cigarros

e D, por exemplo. estill' mUlto proximas entre si (sao moderadamente
foltes no sabor. tendo uma classificll<;ao media quanto asua aparencia), sendo,
consequemem~ntc', constderadas pelo consumidor como rnarcas concorrentes
(no scntido de ,erem facillllcnte substilufvcis entre 5i), Em contrapartida, as

30
 marcas E e G op6em-se, ja que a marca de cigarros E 6 percepcionada como
e1egante e moderadamente forte, enquanto que a marca G 6 vista como
ordinaria e de gosto suave.

Estes universos constituem a base parnas refiex6es sobre 0 posicionamento.

POf posicionamento entende-se 0 conjunto de caracteristicas salientes e
distintivas de urn produto que 0 permite situar no universo dos produtos
anaiogos e distingui-lo dos demais. POf exemplo, 0 posicionamento do
Rolls Royce resume-se a tres travos salientes e distintivos: «6 0 mais caro. 0
mais confort<lvel e 0 mais luxuoso doscarros de gama alta» (Lendrevie et
ai., 1996).

31

3. Atitudes e Preferencias

 Objectiv~s de Aprendizagem

Ap6s a leitura deste capitulo, 0 estudante devera a eslar aplo a:

• Compreender 0 conceito de atitude e avaliar as suas dimensOes.

• Compreender os diferentes processos de forma.yiio de uma atitude.
• Compreender os mecanismos que levam a mudan.ya de atilude.

•,

35

- - -
Orienta~Oes para a Leitura
!!iii III
-
Na maior parte dos casos, 0 acto de compra resulta, simultaneamente, de
factores intemos («fon;:as» intemas do individuo) e da percep,<ao que 0
consurnidor tem dos esumulos exteriores. A no,.ao de atitude, fazendo
urna sintese destas duas orienta,<oes, vern, ern parte, cornplernentar os
contributos propostos pelas teorias da motiva,.ao e da perceP'<ao.

36
3.1 0 Conceito de Atitude

A atitude que urn indivfduo tern face a urn produto ou a uma marca exprime
a sua predisposi<;ao para avaliar esse produto ou essa marca. A no<;ao de
preferencia reflecte a mesma ideia em rel~o a varios produtos. Se urn
consumidor prefere a marca A relativamente 11 B e porque a sua atitude em
relac;:ao it primeira marca e mais favoravel do que em rela<;ao it segunda.

Se bern que existem multiplas concep<;oes sobre a no<;ao de atitude, ha,

cOOludo, um conscnso generalizado em considerar a atitude urn conceito
multidimensional, estruturada em tome de tres componentes: a componente
cognitiva, a componente afectiva e a componente conativa (ver quadro 3.1).

Quadro 3.1 - As componentes da atitude e as suas principais dimens3es.

3.1.1 A Componente Cognitiva

A componenle cognitiva da atitude agrupa 0 conjunto de conhecimentos. de

crenc;:as e de associa<;:6es mantidas a prop6sito de urn determinado objecto
ou de um assunto. Transpondo para 0 contexto comercial, a componente
cognitiva corresponde ao conjunto de caracterfsticas que 0 consumidor
percepciona ou atribui ao produto. Porem, nem sernpre 0 consumidor
considera 0 produto como urn conjunto estruturado e harrnonioso. Efecti·
vamcnte, para certas aquisi<;oes (caso dos bens duradouros ou dos bens tee no­
logicamentc avan<;ados), 0 consumidor apresenta dit1culdades em avaliar
determinadas earacteristicas do produto. ou porque nao tern conhecimento,
ou, simplesmente, porque nao estii motivado. Nesta~ situa<;Oes, 0 consumidor
utiliza <<indicadores» que Ihe permitem fazer um julgarnento do conjumo.
o "pre<;o» e urn dos indicadores mais utilizados para inferir a qualidade de
urn produto. De facto, as pessoas com OIl sem razao, associam «qualidade»
aos produtos caros. A for<;a da rela~ao "aria, contudo. corn os indivfduos e
com a natureza dos produtos.

o pre~o e, particularmente,·utilizado como sinal de-qualidade quando:

(1) 0 consumidor, no acto de compra, dispoe de pouca infonna<;ao sobre 0

37
l:';";;·0".·~" ~·':;'\S'R~3fMk::2W4;;:;:at\1;1Ji~~~Y>:;;Z~j~IA~~:;i§:;;i§D.'( tt r ' : 3 d La ~.~-[f$7 UP r ftf."';'.{:t'DClJa II, 22&

produto, (2) 0 consumidor pcrcepciona varia<;:oes de qualidade entre as rnar­

cas apresentadas no rnen;ado e (3) a qualidade e diffcil de ser avaliada.
Em contrapartida, 0 pre~o e menos utilizado como indicador de quali­
dade, caso 0 consumidor esteja farniliarizado com 0 produto (como, alias,
acontecc para a maioria dos produtos aliment ares e de higiene pessoal),
ou caso consiga percepcionar as diferen9as entre as diversas rnarcas
a1temativas.

3.1.2 A ComponenteA/ectiva

A componente afectiva da atitude, representa a avalia<;:ao global do

°
objecto. Transferindo esta considera~1io para contexto de compra e de
consumo, a componente afectiva da atitude traduz 0 semimento favora­
vel ou desfavoravel do consumidor em rela<;:ao a uma determinada
proposi~ao comercial (<<gosto ou nao gosto da marcaX,,). tendo em coma
as suas cren<;:as. os seus conhecimentos e as percep<;:oes que, entre tanto,
adquiriu.

3.1.3 A Componente Conativa

1 0 mea assodaoo a compra
pode .assumir diversos Por tim, a componente conativa da atitude relaciona-se com ClS inten<;:5es de
aspectos, 0 risco financeiro comportamento. De facto. uma pessoa compra urna marca com rnais
correspcmde a pcrda de
dinhei£o em {:otlseqoencill da facilidade, se a sua aprccia<;:ao Ihe for favonivcl. Ao gestor interessa, pois,
compm de urn produto defei­ acompanhar as inten<;:6es de compra do seu larger. por forma a poder antecipar
Waso. 0 risc# IlSlcn resu lla da
l.,TnT1pra de urn produto peri· os comportamentos de rnercado.
g,:oso para a Sa(ide OU pam a
scguran~a do consumidor Contudo, nem todos os comportamentos sao cOnsentane05 com as inten­
(lnto:dca<;Oes. quetmaduras)
o rl~coda penta de tempo <roes declaradas. Efectivalllcnle, varios factores rompern a liga\ao entre a
esta <Wiot:lado .1.0 lempo des­
inten\iio de compra e a compra propriamente dita. de entre os quais se
pendido pela consumidor
para resolver os problcma~ destacam: (1) a indisponibilidade dos produ[Os (rotura d~ slock). (2) as
C;)usados pel a compra de urn limita<;;oes financeiras do consumidor/agrcgado, (3) a innuencia do meio
produtG de rna quaLidade
{rccl::lma<;oes. devolu~oes" °
cnvolvente social e (4) risco associado it compru '.
etc.}. 0 risco pskulogiN ou
sodlli results da jnsutj,;fa~'iu
pes soul de uma mo compm on
De urn modo geral, as inten~oes de compra corrcrclizam-se mais facilrnentc
de urna cvcntual avalirll;:n.o quando: (1) 0 lapso de tempo que separa a imen<;ao de compra da decisao e
t1egrlliva por parte de deter~
minadas pCSl>oa.~. Por fim. 0
curto, (2) a natureza da decisao nao dependenle da infiuencia dos
riseo de descmpenho ocorrc acontccimentos cxternos (suponhamos, um aumento de ,o."irio) e (3) 0
quando 0 prQdulQ comprado
fiC3 aquem dill> Cx.pcctl)fiva~
consumidor investe financcira e emocionalmentc numa detcminada compra
do consumidor. (seja 0 easo da aquisi<;ao de uma casa ou de urn caiTO).

38
3,2 A Forma~ao das Atitudes

Muito embora 0 conhecimento das diferentes componentes da atitude e das

suas interiigac;Oes constitua uma preciosa ferramenta para avaliar 0 compor­
tamento do consumidor, loma-se mais valioso para 0 gestor de marketing
adoptar uma «medida global" da atitude que permila preyer 0 comporta­
mento do consumidor, nomeadamente 0 seu comportamento de compra,
A conlribuic;ao dos modelos mnlti-atributos vai ao encontro desta preocupa­
c;ao, uma vez que explicam a forma«ao de atitudes e a sua avalia<;;ao global.

Existem duas grandes correntes de forma«ao de atitudes: os modelos

compensat6rios, (tamoom conhecidos como «modelos Iineares aditivos»
ou como «modelos expectativa-valof») e os modelos niio compensatorios,

3,2,1 Os Mode/os Compensatorios (Mode/os E>.pectativa-Valor)

Nos modelos expectativa-valor, 0 consumidor avalia cada uma da~ marca,

emquestao, considerando todos os seus atributos, Esta avaliac;ao eo resultado
da confrontac;ao entre as crenc;as e as associa<;;oes desenvolvidas pelo
consumidor para as divers as marcas e 0 grau de importancia que ele arribui
as diferentes caracteristicas que compoem os produlOS. Esta pondera<;ao,
claro esta, enlra em Iinha de conta com as pr6prias necessidades do
consumidor; por exemplo, uma pessoa diabetica pondera muito mais a
caracteristica «ausencia de ac;;ucan> na compra de um iogurte, do que urn
cidadao sem esse problema de saUde. Desla avalia~ao (fonna~ao de atimde)
nasce uma intenc;ao de comportamento (ver figura 3.1).

I Crcnl;rJs, I
LaSSOCia'iJ=cJ<t__ ,--_co_n_,_um_id_D_'-l

AvalJa.;iio 0J I
m3{C<I

I... ---,- ----"

Injen~(je~ jc
compOT1an~,:-n[O

Fonte: Chli:Hian Dussal1. Comportement dlt C(msommareur ct S:rarigie

de Marketrng. McGraw-Hil! Editeu,s, Quebec, 1983, p. 231.

Figura 3.1 -Mecanismo gcral da forma;;3o de- atifUdc sob a 6ptica d05 modclos
expectativa-valor (modclos comp..::nsatonos)_

39
~'! .ISII 2& 52 ; HI." '11 1)11 11 UIZQ,3 ~

Considerando a logica anterior, diversos modelos foram construidos, de entre

os quais se destacam os modelos propostos por Rosenberg e por Fishbein,
modelos estes que se diferenciam entre si apenas subtilmente.

o Modelo de Rosenberg
Simbolicameme, 0 modelo de forma<;:iio de atitudes de Rosenberg exprime­
-se do seguinte modo:
n
Ao=l,:I;V;
1=1
em que,

Ao e a mitude em rela<;:ao ao objecto «0";

I; e a «instrumentalidade percebida», ou seja, e a avalia<;:iio do

consumidor em rela~iio ao objecto, tendo em conta a capacidade deste
possuir uma determinada caracteristica i (urn detenllinado valor)
capaz de ocasionar urn resultado favoravel ao consumidor.

v, e a irnportancia do valor i para 0 indivfduo;

n corresponde ao nurnero de «valores» ou de estados desejaveis.

Segundo este rnodelo, a atitude final emerge uma vex considerados todos os
criterios de compra (nl delineados pelo consumidor. Assim, urn produto obtera
uma classifica~:lo tanto matS elevada, quanta mais for ao encontro dos seus
valores.

o Modelo de Fishbein
Fishbein sustenta a mesma lese com uma orienta~ao urn pouco diferente.
De acordo com 0 autor, a atitude perante urn objecto explica-se pel a proba­
bilidade do objecto possuir uma detenninada caracterfstica, tendo em conta
a aprecia<;:1io {positiva au negativa} do consurnidor em rela<;:iio a essa
caracterfstica. :vlaternaticamente vern:
n
An L-Biai
\;:;:;1

ern que,

Au e a ;1titudc ern relayao ao objecto «0»;

B, e a probabilidade do objecto «0» possuir a caracterf;;tica i (ista e, B;

representa a forr;:a da relar;:ao percebida entre 0 atributo j e 0 objecto «0»);

40
 a, e a importlincia que 0 consumidor atribui a caracteristica i;

n corrcsponde ao mimero de atributos que influenciam a atitude.

No sentido de ilustrar esta abordagem, consideremos 0 «preyo», 0 «conforto»

e a «cconoruia» como os atributos salientes para a forma9lio das predis­
posi"oes do indivfduo em rela"ao as viaturas utilit3rias. Vejamos como se
podeni quantificar os diferentes parfunetros do mOOelo.

o B., para a caracterfstica «econoruia» "(B ecQoonua. ),

por exemplo, poderia ser
obtido questionando 0 consumidor com a seguinte pergunta: «Qual a sua
opiniao quanta it probabiJidade desta marca ser avaliada como uma viatura
muito econ6ruica?», it qual 0 indivfduo responderia segundo uma escala
estruturada em termos crescentes, tendo como posiliOes extremas as op<;5es
«muito grande» e «muito pequena».

Por seu lado, a importancia que 0 indivfduo concede ao atributo «econoruia»

(aer;:onOO'lla) podcria ser monitorizada perguntando-lhe sc, para os autom6veis.
o factor «economia» euma caracterfstica «muito positiva» ou, pelo contrano.
econsidcrada como uma caracterfstica «muito negativa» (posilioes extremas
de urna escala estruturada em termos crescentes).

A deterrninaliao dos parametros para os outros dois atributos (B , a ,re,o

rr~('!

C B,onfono' a,onfon) seguiria urn procedimento igual ao realizado para a

caracterfstica «economia». Por outras palavras, haveria que combinar a
probabilidade do objecto possuir a caracterfstica em estudo com a aval ia­
liao da sua importancia. A soma das combina"oes obtidas proporcionaria
urn score global, correspondendo it atitude do indivfduo (A ) face ao
objecto «0». "

Os model os expectativa-valor ate aqui analisados assentam no pressuposto

de que 0 consuruidor aprecia indefinidamente cada atributo considerado.
Esta abordagem leva-nos, por exemplo. a concluir que a preferencia por urn
artigo aumentaria it rnedida que 0 seu pre"o baixasse. Ora, nem scmprc 0
consuruidor prefcre «mais» a «menos». 0 individuo podeni considerar que
urn pre"o baixo significa urn produto de menor quaJidade. 0 modele do
perfil ideal procura ultrapassar esta di ficuldade.

o Modelo do Perfil Ideal

o modele do perfil ideal associa, para cada atributo, uma «posi"ao ideal»
que edefinida pelo pr6prio consurnidor. As preferencias sao entao avaliadas.

41
fil ~iH&®JJ !I'IIht iKEKP3T!,'i;;; ",'§~£.;: :'''~~:~;''-' ,- q;~E:-'-c'1'~'S:i:~"+- ':i' Sg:; "':" ;t1'i<r"1,i;;: ,",_'cci;"?;0'

tendo em conta os desvios em rel~ao a esse ideaL A formula<;:ao matematica

do modelo do perfil ideal traduz-se na seguinte expressao:

n
Ao = 2;'iII; - bd
i=1

em que,

Ao e a atitude em rela'i'ao ao objecto «0»;

a, representa a importancia que 0 individuo concede ao atributo i;

I, representa a posi"ao idealmente desejada pelo indivfduo para 0

atributo 1;

hi e a probabilidade do objecto «0» possuir a caracteristica i;

n corresponde ao numero de atributos considerados,

Com 0 modelo do perfil ideal, 0 gestor de marketing conseguc obter infor­

ma<;1io relativa Ii «marca ideal» equacionada pelo consumidor, possibili­
tando-Ihe ainda avaliar 0 quanto a marca que comercializa esta desviada
desse mesmo ideal.

Os modelos apresentados anleriormente assentam no pressupostos de que a

forma<;iio de atitudes ocorre de uma forma cornpensat6ria. i;::to e, uma rna
pontuu,,1io de urn dererrninado criterio podera ser «cornpensada" por uma
rnelhor pontlla~ao nOlllro criterio. Transpondo esra tese p3.fa 0 contexto
comercial, facilmente se conclui que a «marca preferida» e aquela que
globalrnente sarisfaz rnais 0 consurnidor (ou seja. e aquela que totaliza 0
rnaior nurnero de pontos).

Porem, os rnodelos compensatorios nem sempre conseguern explicar as

prcferencias dos consumidores. De facIO, a uliliza<;ao das r~gras compen­
salorias de forma~ao de atitude exige do consumidor urn esfor~o cognirivo
consideravel que apenas se justifica caso as decisoes em questao sejarn
importantes (como a compra de uma casa on a escolha do l,>cal de ferias).
POI' Outro lado. a propria hip6tese de compensa~ao pode ~er contestada,
Efccrivalllemc. 0 consumidor podeni, por exemplo. dcsejar que urn
delerminado 'Hriburo. que considera essenciaL se destaque dos demais ou,
pelo cOlltrario. podcra qllcrer evitar a presenp de uma determinada
caracteristica r.a sua escolha (scja 0 caso de Urn consumidor que deseja urn
refrigerante scm «cola»). Os modelos nao cornpcnsat6rios procurarn explicar
este tipo> de cornportarncnros.

42
3.2.2 as Modelos Nilo Compensat6rios
Segundo esta abordagem, uma marca e elirnfnada desde que as exigencias
do consumidor nao sejam satisfeitas para um dos atributos que e considerado
essencial (iSIO e, que caracteriza 0 produto). A este mvel. distinguem-se tres
modelos: (I) 0 modelo conjuntivo, (2) 0 modele disjuntivo e (3) 0 modele
lexicogratico.

No modelo conjuntivo 0 consumidor estabclecc um rnfnimo aceitavel para

cada alributo. Uma marca e considerada como admissivel se, para lodos os
atribulos envolvidos. for igualado ou ultrapassado urn certo nivel exigido;
caso contnirio. ela sera rejcitada.

No modelo disjuntivo 0 consumidor define um ou varios crilerios

dominanles, sendo urna marca considerada aceilavel se ela ultrapassar 0
rnfnimo exigido para cada urn dos atributos chave.

Por tim, para 0 modelo lexicografico. a marca que obtiver a cJassifica<;:ao

mais alta no atributo mais importante vence a decisao. Em caso de exaeqllo.
considera-se 0 segundo criterio de imponancia c. assim sucessivamente. ate
se obler uma ciassifica9ao completa.

o quadro seguinle iluslra 0 funcionamento de cada um dos modelos nao

compcnsatorios.

43

~~J~1}1'~~""Y2m~~'-.-~;·~"" __0j;:; ilH.iUIC ~til;~,:- ~'Y~'f'·-:~Z;;7.j~~,• •<'!!!!!I:I!l¥!!I:.IIIIII• •!IiI!i.!O!

Quadro 3.2 - Exemplos de modelos de atitude do tipo nao compensat6rio para qualro
marcas de autom6veis (segundo urn inquerito aOs consumidores).

Avalia~ao Media

MarciA Marca 8 Marca C MarcaD

Crih~rios

Robustcz 4 7 2 3
Pre~o 5 2 7 4
Consumo 6 6 5 5

Pondera~ao:
7 = multo s3risfeito quanta 30 desempenho da marca.

1 = muito insatisfeito quanto ao desempenho da marea.

1. Modelo Conjuntivo
A marea R e eliminada devido ao seu fraco desempenho quanta ao criteria
«(prec;:oH.
A marea C e eliminada devido ao seu fraco desempenho quanta ao criteria
\([obu:'.tez».

Quer a marea .t\ como a marca Q sao passlveis de serem ~scolhidas, pois

ultrapassam lOdos OS obstacuios.

2. Modelo Dijuntivo
Considerando a «robustez» como 0 criterio determiname:
As marcas k e 12 sao eliminadas devido ao~ seus fracos desempenhos
comparativamente aos descmpenhados das rnarcas I! e A.
A mar..:: a 11 c aqueta que deve ser escolhida. nao obstante 0 seu pre¥o devado.
3. Modelo LcxicogI"dfico
Supondo quI!' os crlt~rios sao c1assificados pm ordem de importan.:ia do seguinte
modo:
1- Consumo;

2 - Robu'i~ez;

3 - Pre,,,,

A cst'l"ljh2. ocorre entre a rnarca A. e a marca Ii devido aos seus melhores

desen1penhos quanta ao criterJo «(consumo:». Como est amos perante urn

-:ao;;o t'x-aequo, conside'ra-se 0 criterio ('robustez>~.

°
Tendo ern coma criteria «rebus-tev), a escolha asse.nla na marca Ii. sendo,

rorranto, intltil passar ao arributo <~pre¥o>'.

Fome: Chri5l1an DUSS3f1. CompOf1emenl du Con~ommateur ct Stral(!gk

. .i.e Marketing, McGraw-Hill Editeurs. Quebec, 1983. p. 230.

Tendo em conta a Illulriplicidade de modelo5 propostos sobre a forma~iio de

aritude, admite-se, hoje, que nilo existe urn modele superior a lOdos as outros.
sendo 0 melhor modele aque1e que responde as especiticidades das situa<;:oes
cnconlrad:L~<

44
 3.3 A Mudant;a de Atitude

Muito ernbora 0 conhecimento da forrnat;ao de atitudes permita diagnosticar

as fon:;as e as fraquezas de uma marca, os gestores sao frequentemente

confrontados com 0 problema de modificar as atitudes do consumidor em

rela~ao a certas marcas que comercializarn. A este nivel, duas grandes

estrat6gias sao possiveis: a estrategia adaptativa e a estrat6gia de rotura.

Na estrategia adaptativa procura-se moldar a mensagem a transmitir it

atitude ja existente, enquanto que na estrah~gia de rotura, mais ambi­

ciosarnente, tenta-se modificar 0 ponto de vista do consumidor. De facto, e

mais faci! ir ao encontro de uma atitude ja formada do que modifica-Ia.

Efectivamente, a estrategia adaptativa, apenas sUpOe urn born conhecimento

das atitudes dominantes no mercado. Ii assirn que, em muitos mercados. se
10IDa mais acessivel e rendivel manter os c1ientes entretanto captados. do
que conquistar novos consurnidores. Os cart5es de fidelidade, os prirneiros
artigos em saldo, apresentados prioritariamente aos melhores c1ientes e s6
mais tarde expostos ao publico em geral, sao aq:5es que procuram manter a
cHentela eaptada.

A teoria da dissonancia cognitiva prolonga esta ideia, sugerindo que 0

consumidor quando faz urna compra importante, esfor~a-se por procurar
informa9ao em conforrnidade com a sua escolha, de modo a sentir-se mais
tranquilo com a dccisao tomada. Por sua vez, a teoria da atribuil;iioconsidera
que qualquer pessoa procura explicaros seus comportamentos,justificando­
-os posteriormente; a ret1exao, «uma vez que compro sempre esta marca de
cerveja, e porque ela deve ser boa», vai ao eneontro desta abordagem.

Por seu lado, os mccanismos que levam 11 mudan<,;a de atitude subentendem

uma modifica\(ao gradual das tres componentes da atitude (ver quadro 3.1).

Seguindo esle raeiocfnio, uma modifiea<;ao dos conhecimemos, cren<;as e

associa~5es (componente eognitiva) e susceptive I de proporcionar uma

modifica~ao da avalia<;1i.o global do objeclO (componente afectiva) que. ao

ser modificada, conduz a uma altera<;ao das inlen<;5es do comportamento

,, (componente conativa).

• No entanto, os estudos consagrados ao processo de persuasao precis am que

• a cornponente cognitiva Ii mais faci! de ser alterada do que a eomponente
afectiva. E. portanto, mais hicil mudar a atilude de uma pessoa apelando 11
• razao, do que aos seus sentidos. De igual modo, uma atitude que se apoia
• ern crcn<;as incertas evolui mais facilrnente que llma atitude sustentada
• em convic<;5es. E tambern mais facil alterar atitudes conflituosas, pois
, quando as cren<;as e as atitudes de uma pessoa entram em conflito, evoluem,
necessariamente, para urn novo equilfbrio.
•

45

'<:;?~1),~:?,:::*',:7~:;:~;~h~g:LMl0trtf~~L ' E tt L~4;; &l %&13'&1'3

Inversamente, os estudos nesta area revel am que as atitudes que corres·

pondern a urn nivel de irnplica"ao elevado resistern rnais que as outras.
Por exernplo, as pessoas profundamente catolicas sao imovfveis quanto Ii
possibilidade de legalizar 0 aborto ou a eutamisia, na medida em que, para
elas, a vida eurn valor inquestionavel. De facto, as cren<;as que estao na base
do sistema de valores evoluem menos rapidamente que as atitudes perif6ricas,
estas rnais vulneraveis. A teoria dejulgamento social de Sherif e dos seus
discfpulos vern, em parte, expJicar este fenomeno.

Para Sherif, qualquer pessoa tern, face a urn dado tema, uma zona de
aceitaIJiio (as ideias que 0 individuo aceita), urnazona de rejeiIJiio (as ideias
que 0 individuo nlio concorda e rejeita) e uma zona de indiferenIJa (as ideias
sobre as quais 0 individuo nlio tern posi<;lio). Segundo esta teoria, urn
individuo fortemente irnplicado, ao apresentar uma opiniao bern conso­
lidada sobre urn detenninado tema, aceitara com dificuldade novas ideias e
rejeitara urn grande nurnero delas; caracteriz.a-se, assim, por possuir uma
zona de aceita;;ao estreita e uma zona de rejeiyao larga. Deste modo, uma
nova mensagem considerada muito proxima das posi,,6es tomadas e
rapidamente assimilada. Pelo contrario, se a nova mcnsagem se desviar da
posi.:;ao inicial do individuo, ela tendera a ser comrastadae, por conseguinte,
rejeitada. Em contrapartida, urn individuo fracamente implicado, com mais
facilidade encontrara urn born mimero de opini6es aceitaveis (zona de
aceita<;ao larga), podendo nem mesmo possuir uma opiniao bern formada
sobre 0 assunto (zona de indiferen,.a larga).

Ao longo da discussao precedente, fieou claro que a modificayao das atitudes

e urn fenomeno eomplexo. Por outro lado, os resultados obtidos sobre os
mecanismos de persuasao sao, muitas vez.es, ambiguos e, por vezes,
contradit6rios, nao existindo nenhum principio ou recomendayao aplicavel
a todas as mensagens e a todas as audiiencias. Eis. portanto, um tema de
pcsquisa que neeessita ainda de estudos complement ares para enriquecer os
conheeimentos sabre os factores que catalisarn ou. pe\o contrario, inibem os
mecanismos da persuasao.

46
 -:::f

4. Grupos e Lideres de Opiniao

•
•
•
•
•
Objectivos de Aprendizagem

Ap6s a leitura deste capitulo, 0 estudante devera a estar apto a:

• Caracterizar os diferentes tipos de grupos.

• Caracterizar as fun<;OeS de urn grupo.

• Cornpreender 0 funcionarnento de urn grupo e avaJiar 0 seu impacte

nas estrategias de marketing.

49

;~¥!~zr~~W'iiG~;~[ ;;XL<"~~l<u;:m9~;~ liL 1~4W&&L::

Orienta~Oes para a I..eitura

Na nossa vida quotidiana, somos constantemente influenciados pelos

«outros». Por exemplo, agimos de modo diferente quando fazemos compras
sozinhos ou acompanhados, adquirindo, por vezes, nesta ultima situacr1l.o,
artigos que nao Hnham sido planeados. Isto e, temos necessidade de estar em
confonnidade com 0 grupo ao qual nos identificamos e pertencemos ou,
alias, ambicionamos pertencer.

50
4.1 Os Diferentes Tipos de Grupos

Ecomum distinguir diferentes tipos de grupos, em fun<tao da sua dimensao,

da sua finalidade, da sua estrutura e do seu estatuto. A figura 4.1 resume
esta corrente.

Grupos

<
p'imm",

Dimens,5.o
Grupos
Secundarios

<
S"dogt"uJlO'
Finalidade
PSlrogt'UPOS

GRUPOS

Grupos

Estruturn

< Fonnai,

Grupo
Informais

GrujJ'O$ de

ESlatulV

< perten~a

Grupo de
Referenda

Figura 4.1 - Tipo1ogia dos grupos.

Atendendo acaracteristicadimensao, e pnitica corrente distinguir os grupos

primarios dos grupos secundarios. Os grupos primm-ios caracterizam ·se
por serem de dimensao reduzida (caso da familia ou de urn grupo de amigos).
pennitindo, deste modo, uma interac<tao directa e pemlanente entre todos os
seus membros. 0 grupo assume, assim, uma fun<tao importanle naformru;ao
das cren<tas, goslos e preferencias dos indivfduos, exercendo uma influencia
directa no comportamento de compra. Nos grupos secundm-ios (gmpos
desportivos. organiza~Oes diversas), pelo contrario, observa-se a existencia
de subgmpos facilmente identificaveis, muito embora a fluidez da cornu­
nica<;:ao nao seja tao imcdiata como no caso dos grupos primarios.

Tendo em eonta a finalidade do gmpo, estabclece-se a distin<;:ao entre

sociogrupos e psicogrupos. Num sociogrupo. as pcssoa~ retlnem-se com
um dcterminado objcctivo; por exemplo, os medicos, con forme a sua
especialidade, retlneIn-se frequentemente emcol6quios e palestras, ambientes
que pennitem a difusao de conhecimenlos e de experiencias. Inversamente.
°
no psicogrupo, contacto entre os membros e um ftm'em si mesmo; seja 0
caso de urn grupo de amigos que, habitualmcnte, se rellne ao sabado it noite

51
1:':;; nrn;r I ~ I ,,,,,m %.1" Jill iii

para passar 0 tempo. Transpondo esla realidade para 0 contexlo do

comportamento de compra e de consumo, facilmente se compreende que as
empresas procuram posicionar os seus produtos/servi<;os de um modo
funcional para os sociogrupos, enquanto que, para os psicogrupos, as empresas
esfor~am-se por inserir os seus produtos/servi~os nas rela~5es interpessoais
dos consumidores; nesta situa<;ao, e, portanto, a componente «emocional»
que se privilegia.

Considerando a variavel estrutura, e habitual opor os grupos formais dos

grupos informais. Nos primeiros, as normas pre~definidas regem 0 fun­
cionamento do grupo. Os novos membros tern, entao, que se cingir as regras
ja existentes; e 0 caso das organizaq5es mihtares, da cruz vennelha ou das
empresas. Nos grupos infonnais, existe uma democratizac;ao quanto ao modo
como e orientado a conduta do grupo. Citamos como exemplo, 0 conjunto
de pessoa., que se reunem para lerem poesia, jogarem semanalmente futebol
ou ate mesmo xadrez.

Por fim, tendo em conta 0 estatuto ao qual 0 grupo pertence. identificam-se

dois tipos de grupos, os grupos de pertem;a e os grupos de referenda. Os
grupos de pertenqa sao estruturas as quais 0 indivfduo faz parte. enquanto
que os grupos de referencia sao estruturas as quais 0 indivfduo gostaria de
ascender.

4.2 As Func;oes de urn Grupo

Os grupos cumprem essencialmente duas fun~oes: uma de identifica~ao e

outra normati va.

De facto, 0 individuo afinna-se atraves da sua afilia~ao social. Definimo­

-nos tendo em conta a nos sa fanitlia, 0 nosso grupo de trabalho, os nossos
companheiros de hobbies. A fun<;iio de identifica"ao pennite. pois, explicar
determinadas facetas do comportamento de compra e de con sumo: 0
consumidor. ao optar por determinadas marcas ou produtos. procura
identificar-se corn urn detcnninado grupo. A escolha dos perfumes. das rou­
pas de marca. dos autom6veis ou dos hi-ji, sao exemplos desra realidade. De
igual modo, as pessoas quando compram urn apanamento atendem a sua
localizac;:ao, ao tipo de acabamentos, a dimensao das assoalhadas, cuidados
estes que expressarn a prcocupa<;ao do individuo em pertencer a urn
detennlnado grupe.

Por outro lado, 0 grupo exerce uma influencia nonnativa, na medida em que
o individuo proclJra 0 reconhecimento do grupo a que pertence. 0 grupo
exerce, entao, uma pressao sobre 0 individuo, de modo a que ele adoptc urn

52
comportamento confonne as normas colectivas. Esta tentativa de estar
em consonancia com 0 grupo explica 0 comportamento de consumo, par­
ticularmente no casu do produto/marca possuir uma forte componente
simb6lica (como acontece com a roupa ou a escolha do local de ferias), ou
caso estejamos perante uma pessoa que atribui uma grande importancia ao
reconhecimento do grupo (preocupa~5es muito pr6prias dos adolescentes).

4.3 0 Funcionamento do Grupo e0 seu lmpacte nas Estrab!gias

de Marketing

Algumas pessoas disp5em de uma posi~ao privilegiada no seio do seu grupo,

influenciando 0 comportamento dos restantes membros. Os primeiros sao
designados por lideres de opinrno e os segundos por seguidores. Os lfderes
de opinilio constituem, pois, urn segmento privilegiado para a difusao das
comunica~5es em massa, na medida em que facilitam a transmissao da
infonna~ao a veicular no interior do grupo. POH:m, esta troca de infonna'j'1io
elocalizada; islO e, 0 !ider de opiniao opera em contextos para os quais a sua
autoridade e reconhecida (vcr figura 4.2).

j Metlsagem;:omu~:'::l(;ional do. I'

7-T-~

Uder de opim.:Jo
[~'i~:J I U.",_

SegmenlQS de mcrcac...1. selecc1'!M'lflado5­

rorllc:: ,-\,2~ptadt) d~ Chri5!i.m Du~sart, Comportement

d:, COIlSOn,l/w!ClIT d Slratcgie de Mark.('ti",~.
i\LGraw-Hlll Editcllrs, Quebec, ]983, p. 380.

Figura 4.2 - A cornUHtL' ..l'fao a dais n1\ eis.

Para alem do seu poder de expertise, a lider de opiniiio caracteriza-se ainda

pela sua empatia com a audiencia e pela suaimparcialidade, isto e, a sua
interven\iao e vista pelos outros como dcsintercssada e objectiva.

53
nnE t"~-::§!o1-:-- ;;1i&lrll~~~:": ? n ~f&31J_':}:~ . ,Pl';;'jJt'tt:5S?:o~~~t.0:~(>;F~"'j:g;Jil'~~,,-\,}Lk-"k":&'l

As empresas recorrern aos fen6menos de Iideran<ra de opiniao e de interac<rao

social, mediante a aplica<rao de dois tipos de estrategias: adoptando a estrategia
de sirnuia",iio ou apeiando it estimula~ao da influencia pessoal.

N a estrategia de simula~o procura-se transrnitir a ideia de que urn processo

dc difusao social apoia 0 produto ou a rnarca considerada. Varias abordagens
sao possiveis:

A utiliza','ao do produto associa-se urna pessoa considerada como

lfder.

Refor<rar a ideia de que existern outras pessoas a cornprar 0 produto.

Atribuir 0 estatuto de Ifder ao cliente potencial.

Conferir aos vended ores uma irnagern de conselheiros especializados,

neutros e independentes.

Naestrategia de estimulo. procura-se incentivar a influi!ncia pessoal. Trata-se

de favorecer 0 desenrolar efectivo de urn mecanisme de interac9ao social,
rclativamente ii «sugestao» da sua existencia. Diferentes altemativas para
conseguir esta interac<.;ao sao consideradas:

lnteressar os lideres de opiniao, informando-os da existi!ncia dos

prooutos/servi<.;os, on convidando-os a assistir a provas de ensaios ou
a palestras.

Equipar os lideres de opiniao com 0 produto/serviyo em causa,

csperando que a sua rede dc inflnencia sirva para promover 0 produto
de que beneficiaram.

Apoiar os compradores mais recentes a prescreVer. tomando-os

vended ores (caso da Tupper-ware).

Criar um acontecimento em torno do produto, procurando que 0

«boca-em·boca" fa\'orec;a a difnsao.

54
 5. Identidades S6cio-Demognificas

--------...................

Objectivos de Aprendizagem

ApOs a leitura desle capllulo, 0 eslUdante devera a eSlar aplo a:

• Idenlificar as principais vathiveis s6cio-demograficas que sao

ulilizadas no eSlUdo do comportamento de compra.

• Avaliat a influtlnciadas vathiveis s6cio-demognfficas nas eSlrategias

de marketing.

57

5.1 As Principais Variaveis S6cio--Demograficas

As variaveis s6cio-demograficas reagrupam urn eonjunlo de indieadores que

descrevem 0 eSlatulo do indivfduo no seu meio envolvente. A tabela 5.1
apresenta as principais variliveis s6cio-demograficas, em fum;:ao da sua
complexidade e do nivel de agregayao existenle.

L Varhiveis de base:
1. indices de popuhll;iio agregada

a) Dimenslio

b) Evolu~o (nat.lidade, fertilidade, esperan". de vidal

2, Criterio. de reparti<;iio dos individuos (ou familia.)

a) [dade

b) Sexo

cJ Dimensiio do agregado familiar

d) Geografia e lipo de habitat

eJ NfYcl de educa<;ao

f) Rendimento

II. Varmveis complexas:

1. Aplicadas a agregados

(Exemplo: os indices de rode< de compr.)

2. Ap\icadas a familias

(Exemplo: 0 cfelo de vida familiar)

3, Aplicadas a individuos

(Exemplo: a categoria socioprufissionai)

As variaveis de ba~e apoiam-se num unico eriterio ,rendimento, profi"ao,

idade, sexo, etc.), enquanto que as varillveis complexas associ am virios
indicadores. Tanto as variaveis de base como as variaveis complexas podem
caracterizar, confonne as situayoes em estudo, agregados (paises, reglOes.
cidades), grupos intennedios (familias) ou indivfduos.

Em geral, as variaveis de base tern a enonne vantagcm de serem facilmente

mensunlveis, pennitindo a amilisc comparativa de diferentes gmpos popu­
lacionais. Porem, como a maior parte das variaveis estao forlemente eoere·
lacionada<;, uma preocupayao adicional deve ser daja na interpretayao dos
resultados, pois as rclar,:oes de causalidade podem nao estar demonstrac!as.
Por exempIo, os consumidores que vivem em areas urbanas, comparati­
vamenle aqucles que vivem em zonas rurais ou perifericas tendem a ser
«grandes» utilizadores de vales de desconto (cupoe.s), pelo facto de terem
uma maior facilidade de acesso as lojas e, concomitantemente. \lma maior
oportuuidade de entrega dos cup6es as ditas lojas ou. porque os lares urbanos
recebem substancialmcnte mais cup6es nas caixas de correios do que os
rurals? (Pinto de Moura, 1999).

59
 F 7 _? .11: L ; 1 BIRd QQtk~J 'T

As variliveis complexas, resultantes da combina;,;ao de diversas variaveis

demograficas de base, perrnitem, em parte, colmatar algumas destas lirnita­
<;oes. Porem,o que se ganba em pertinencia (melhor apreensiio da realidade).
perde-se ern facilidade de medida.

5.2 A Influencia das Variaveis S6cio.Demograficas nas Estra·

tegias de Marketing

Muito embora as sustenla;,;Oes teoricas das variaveis s6cio-demogrMicas nem

sempre estejam bern fundamentadas, elas sao, no entanto, urn ponto de
passagem obrigat6rio na analise dos mercados, ern particular, no processo
de segmenta~ao e na escolha do segmento alvo.

De facto, as variaveis demognillcas constituem <dndicadores naturais» de

segmenta<;ao do mercado, perrnitindo explicar as diferen<;:as de compor­
tamenlO dos consurnidores. Por exemplo, a perten~a ao sexo feminino ou ao
masculino origina uma importante diferencia<;ao quanta as escolhas dos
modelos de autom6veis ou quanta a natureza das revistas compradas. De
igual modo, a evolu<;ao do agregado familiar Uovens celibatarios; casais
jovens sem filhos;jovens pais. casados com filhos, etc.) proporciona tambem
uma base util de segmema<;ao, na medida ern que, a cada fase, corresponde
urn conjunto de necessidades diferentes.

Uma vcz analisados os diferentes segmentos. a empresa podera dennlr 0

segmento OU os segmentos para os quais os seus esforyos denl<lrketing de\em
ser, especialmente, dirigidos.

60
6. ClassesSociais e Estilos de Vida

Objectivos de Aprendizagem

ApOs a leitura deste capitulo, 0 estudante devera a estar apto a:

• Caracterizar 0 conceito de classe sociaL

• Avaliar os diferentes metodos usados para medir as classes sociais.

• Avaliar a influencia da c1asse social no comportamento de compral

consumo e na e1abora~iio das estrategias do marketing-mix.

• Caracterizar 0 conceito de estilo de vida, caracterizando as suas

principais correntes.

• Analisar as principais aplic~5es relacionadas com 0 conceito de estilo

de vida, tendo em conta os seus principais limites.

63

6.1 0 Conceito de Classe Social

A sociedade eurn todo diferenciado.As classes sociais sao grandes categoria~

que procuram agmpar indivfduos com identicas caracterfsticas. Cada urn
destes grandes agregados sao hierarquizados, evolutivos, multidimensionais,
rna, relativamente homogeneos entre sL

Por grandes agregados, pretende-se transmitir a ideia de que as clas­

ses sociais sao grupos secundarios nos quais a comunic~ao entre os
membros nao e directa nem completa '. Por conseguinte, sao, sobre­ I Para uma caracteriuyao dos

diferentes tipos de grupes e

tudo, os aspectos simbolicos, mais do que a troca interpessoal, que SUBS fun~oes. cQnsultar 0
influenciam 0 comportamento de compra e de consumo. capitulo 4: Gropes e Uderes
de OpiniiW.

A nO\"ao de bierarquia procura expressar 0 facto das classes sociais

comportarem sempre a nO\"ao de superioridade ou de inferioridade
relativa. 0 proprio termo «cla<;se» comunica a ideia de «classific~ao»,
de estratifica9ao social.

Ao enunciar que as classes sociais sao grupos evolutivos, pre­

tende-se apelar ao conceito de mobilidade (ascendente ou des­
cendente) entre os grupos. Por exemplo, urn indivfduo que ascende
profissionalmente procura apropriar·se de certos bens que simbolizam
essa progressao, de modo a estar em conformidade com a sua nova
posi~ao.

A no\%o de multidlmensionalidade procura transmitir a ideia de

que a perten~a a uma dada classe social nao eSlli ligada simplesmente
a urn nlvel de rendimento ou de educa.;ao, mas sim a urn conjunto
complexo de elementos que determinam 0 estatuto e 0 lugar na
hierarquia social.

Por fim, as classes sociais sao grupos relativamente bomogeneos,

islO e, no seio de cada grupo, os individuos rendem a partilhar os
mesmos vaiores, os mesmos centros de interesses e os mesmos modos
de vida, apresentando amilogos comportamentos de compra.

6.2 Como Medir urna Classe Social?

Devido ao seu caracter multidimensional, a perten<fa de urn indivfduo a uma

certa classe social pode ser quantificada de diversos mOOos. Dois gran des
metodos sao propostos e utilizados para medir a~ classes socials: (I)- os
metodos subjectivos e (2) os metodos objectivos.

65

iiS~4~11 Er<;:~#IlIIIIII~··;i~§jI!I!lII!lIIIlI!ill!ill!illt!iiililllllllll!lll~,IIIIJJJUI!.""'liIIIIIIIIIIJJUlUUUUilliMlIIIIIIIII.!!I!II1IiI!I1IiI!I1I'!

6.2.1 Os Mitodos Subjectivos

Segundo a corrente subjectiva, a perten",a a uma classe social e detenninada

pelo modo como os diferentes membros de uma mesma comunidade social
se consideram entre si. Dois procedimentos sao possiveis. No metoda de
auto·atribui,.ao pede-se ao indivfduo para indicar, quer directamente ou
por compar~ao, a c1asse a que pensa pertencer. No metodo baseado na
reputa"iio e uma pessoa credenciada na maleria que estratifica os diferentes
membros da sociedade.

Os metodos subjectivos foram virulentamente criticados, na medida em

que a afectalj(ao a uma dada c1asse depende da perceplj(ao individual que
cada urn tern de si. A c1asse social e enta~ tida como urn fen6meno «pes­
50al», reflectindo 0 sentimento de perten",a de urn individuo a urn dado
grupo social, sentirnento esse conhecido por «consciencia de cIasse».
Por estas razoes, os rnetodos subjectivos sao multo poueo utilizados nos
estudos de marketing.

6.2.2 Os Mirodos Objeclivos

Para a correnle objectiva, a perten<j'a a uma cIasse social esni relacionada

com a posi<;:ao dos individuos no processo de produ<j'ao e de posse dos bens.
A sua quan[ifica<;ao baseia-se na avalia<j'ao de uma variavel \ ou indieador)
ao longo de uma eseala de medida. As variaveis mais utilizadas sao: 0
rendimenlo, a protissao, 0 nlvel de educa<;ao. 0 local eo [ipo de habitat.

As medidas objectivas dividem-se em duas grandes categorias: (I) os

indicadores unidimensionais (tambem conhecidos como indicadores
unicriterio) e (2) os indicadores multidimensionais.

Nos metodos unicriterio, utiliza-se apenas urn indicador para definir a

pertenc;:a a uma dadaclasse social. 0 rendimento e a profissao sao os criterios
mais utilizados. Por exemplo, as c\assificalfi3es ABCD (A-c1asse alta; B­
c1asse media alta; C-c1asse media baixa; D-classe baixa) fixam os grupos
sociais a partu do rendimento e da categoria profissional. ESla metodologia
acarreta, porem. certo.:; inconvenientes, na medida em que a di"isao das classes
e relativamente arbitraria e obriga a uma revisao peri6dica. Estes limites
expJicam 0 sucesso dos indicadores multidimensionais.

Os illdicadores muitidimensionais combinam varios cri[erios de c1assi­

ficac;:ao social, com vista a proporcionar uma representa<;ao mais completa
da popula<;ao. 0 indice globaI-e obtido, atribuindo-se di feremes pondera<;Ocs
aos criterios em estudo. A elabora<;ao dos indices s6cio-econ6micos devem­

66
-se sobretudo a Warner e a Hollingshead. No primeiro, eombina-se a profissiio,
a fonte de rendimento, 0 tipo de habitat e a zona de residl:ncia. 0 segundo,
apoia-se na profissiio e no nfve! de educa<;ao.

6.3 A Int1uencia da Cl~ Social no Comportamento de Compral

Consumo e na Elabora~o das Estrategias do Marketing-Mix

6.3.1 PoUtica do Produto

Numerosos estudos indicam a existencia de comportamentos de compra e

de consumo «tipo», em fun,<® da classe social na qual 0 indivfduo se insere,
Para Baudrillard (1970) os «objectos» (no sentido mais lato) sao utilizados
pelo consurnidor como «sfmbolos» que Ihes permitem exprimir a sua posi~ao
social. Urn dos exemplos mais elucidativos desta realidade prende-se com 0
modo como a casa (em particular a sala, que reflecte a <dmagem da farrulia,,)
e decorada e mobilada. As classes superiores, esfor,<am-se por valorizar 0
seu «espa,<o», comprando obras de arte (quadros, pe<;:as de decora~ao
assinadas) e mobflias estilizadas. Em contrapartida, as classes menos
favorecidas procuram a estandardiza<;;ao e 0 conforto,

6.3.2 PoUtica de Comunicariio

No que diz respeito a comunica.;:iio, verifica-se que os consumidores

provcnientes das classes menos favorecidas revelam-se mais receptivos 11
publicidade visual e activa, que propOc solu<;;oes pniticas 11 vida de todos os
dias, enquanto que as classes superiores aceitam melhor as representac;Oes
simb6licas.

6,3.3 PoUtica de Distribuirao

Quanto it distribui,<iio, numerosos estudos atestam tambem a existl:ncia

de liga.;:oes entre a perten,<a a uma dada classe social e a natureza da loja,
Por exemplo, no dominio dos produtos texteis, verifica-se que certas <<lojas
de marca» acolhem uma clientela privilegiada, ao contnirio dos pontos
de venda mais populares que dispoem de uma afluenda mais modesta e
massificada,

67
'iffttwy- III'
-

6.3.4 Po/rtica de Pre(o

e

Por fim, as atitudes e os comportamentos face ao pre~o sao igualmente

diferenciados, em fun~iio da classe social na qual 0 individuo se insere.
Diversos estudos precisam que os consumidores das classes sociais inferiores
estiio mal infonnados quanto aos pre~os dos produtos, recorrendo ao pre~o
como sinal de qualidade, pois sentem-se pouco aptos para avaliar as diferentes
optOes no mercado. Ao inves, os membros das classes superiores utilizam
menos 0 p~o como factor de qualidade, na media em que se consideram
capazes de julgar a qualidade intrinseca dos produtos.

Tendo em conta estes resultados, interessa, pois, ao gestor de marketing

identificar a classe ou as classes sociais que pretende atingir, de modo a
melhor delinear as suas estraregias de marketing.

6.4 Das Classes Sociais aos Estilos de Vida

as individuos nao diferem somente quanta ao rendimento, a profissao ou ao

nfvel de educa,ao, mas tambem quanta ao simbolismo atribuido aos objectos
ou aos valores morais por eles perfilhados. Todos estes factores determinam 0
estilo de vida de uma sociedade ou de urn dos seus segmentos. Fica assim claro,
que 0 conceito de estilo de vida e urn conceito complexo e pluridisciplinar.
Com efeito, existem tres grandes eorrentes que permitem avaliar urn estilo de
vida: (1) a corrente centrada nos «valores», (2) a corrente centrada no tipo de
produtos comprados e consumidos e (3) a corrente centrada nas actividades,
interesses e oplllic.es (Ala).

6.4.1 Abordagem pelos lido res

Segundo esta corrente, os «valores» de uma sociedade revelam as tendencias

e as evolu<;6cs que Ihe sao propria,. Adoptando esta doutrina, 0 Sranford
Research Insti",! desenvolveu uma tipologia de esrilos de vida 0 chamado «sis­
tema VALS» (Value and Life Styles Segmentation), distinguindo nove classes
de indivfduos. a, quais podem sec reagrupadas em tres grandes categorias:

Consumidore5 necessitados. As suas motiva<;:6es mais prementes

estao Iigadas as necessidades fundamentais. Este grupo compreende
os «sobreviventes.} e os <daboriosos»_

Consumidores extrovertidos. Orientam as suas ac<;;6es em rela<;;6es

aos outros. Neste segmento incluem-se os «afliiados», os <<jovens
lobos» e os «realizadores».

68
 rUBi -; &1 £

Consumidores introvertidos (ou egocentricos). Cristalizam as suas

motiva"oes em si mesmos. Este grupo engJoba os «eu-eu», OS

«pragmaticos» e os «responsaveis».

o sistema VALS e muito utilizado pelas empresas norte-americanas para

segmentar mercados e para orientar lan<;amentos de novos produtos.

6.4.2 Abordagem pelos Produtos

A hip6tese subjacente a esta corrente diz que os produtos (ou servi"os)

compradoslconsumidos sao 0 reflexo do estilo de vida do indivfduo. Assim.
a constru<;ao dos pedis de estilo de vidae elaborada tendo em conta as compras
e os consumos realizados peJos consumidores. Comparativamente 11
abordagcm pelos vaJores, esta e muito mais operacional, muito embora os
pertis gerados sejam, frequentemente, limitados a uma unica dimensao,
dificultando, assim, a generaliza.;:ao dog resultados.

6.4.3 Abordagem pelas Actividades. lnteresses e Opinioes (AIO)

Esta abordagem esfor"a-se por explicar 0 estilo de vida atraves de uma batena
de indicadores que procuram analisar uma vasta gama de temas relacionados
com as ;!ctividades, os interesses e as Qpini6es dos indivfduos (vcr quadro
6.3). Para tal, procede-se it elaboracrao de questionarios que comportam os
temas relativos aos tres domfnios e para os quais 0 inquirido e convidado a
pronunciar-se ao longo de uma escala de Likert.

Quadro 6.1 - Exemplo5 de Acd\'idades, Imeresslts e. Opini5es,

Adividades Interesses
Trabalho Familia Si proprio
Hobbies Casa QueslflCs sociais
Actividades sociais Trab:llho PoHtica
Ferias Vida local Neg6cios
Distrac<;Oes Lazcr Economia
Vida a<;soclaliva Mod" Educa<;ii.o
Parlicipa\-ao na vida local Alim~nla!faO Produtos
Compras Media Futuro
Desponos Realtlnc;6es Cultu[a

69

 llt-XI Zzt

A abordagem pelas actividades, interesses e opini6es prop6e, entao, uma via

intermedia it abordagem pelos valores, que esta longe das preocupacr6es
imediatas de compra e de consumo, e it abordagem pelos produtos, esta
bastante concreta mas pouco generalizavel.

6.5 Aplica~oes e Limites dos Estudos Relacionados com 0 Con­

ceito de Estilo de vida

Tendo em conta que a an:ilise do estilo de vida permite explicar as diferencras

de comportamento dos consumidores, os estudos do estilo de vida sao
utilizados, principalmente, em dois domfnios: (1) a longo prazo, na
segmenta"iio do mercado e na investigac;iio de urn posicionamento e
(2) no plano tactico, na elabora"iio do marketing mix, em particular, nas
estratt~gias de comunica~o (conceptualizacrao das mensagens publicitanas).
Porem, os estudos de estilo de vida sofreram, desde a sua origem, virulentas
crfticas, das quais se destacam: (I) a ausencia de quadro conceptual, (2) a
[alta de fiabilidade, (3) a instabilidade de resultados e (4) 0 fraco poder
previsional.

70
 7. Cultura e Sistemas de Valores

,•
I

•
•

·
-
T me

Objectivos de Aprendizagem

Apos a leitura deste capitulo, 0 estudante devera a estar apto a:

• Caracteruar 0 conceito de cultura, avaliando as suas principais

dimensoes.

• Analisar a influencia da cultura no comportarnento individual e social.

• Analisar a influencia da dimensao cultural nas decisOes de marketing.

73

7.1 0 Conceito de Cultura

A cultura constitui 0 nivel mais abrangente dos faetores ambientais que

exereem uma influencia signifieativa no eomportamento do eonsumidor. Ela
representa 0 conjunto de normas, de cren.;as e de Mbitos que sao apreendidos
pelo indivlduo a partir da env01vente social, determinado eomportamentos
comuns a todos os membros de uma sociedade. Quatro dimens5es-chave
sao a reter na sua earacteriza<;iio: uma cultura e, simultaneamente global,
partilhada, transmissivel e evolutiva.

Por global e partilhada, procura-se transmitir a ideia de que 0 conjunto de

preseri.;:oes e de valores sao perfilhados por lodos, possibilitando ao grupo
viver enquanto sociedade. Por outro lado, tendo em eonta que uma eultura e
composta porelementos adquiridos (e nao natos), elae, poressencia, trans­
miSSive!. Por outras paIavras, a eultura difunde-se de uma gerayao para a
outra, mecanismo este que Ihe permite assegurar a sua eontinuidade. Porem,
uma eultura nao e estanque. 0 avanlfo tecnologico, 0 desenvol vimento dos
meios de comunica.;:ao e a progressao das ideias fazem com que uma cultura
seja tambem evolutiva.

7.2 A lnfluencia da Cultura no Comportamento Individual e

Social

A influencia da eultura sobre 0 eomponamento individual e social ocorre,

sobretudo, em tres dornfnios: (1) no ambito dos valores dominantes de uma
sociedade, (2) no modo como 0 individuo apreende 0 seu meio envolvente e
(3) no eontexto das rela<;oes individuais, particularmente no que diz respeito,
areparti<;:iio dos papeis no seio do agregado familiar, ao processo de integra<;iio
e a mudan<;a social.

7.2.1 A Intervenr;:iiO da Cultum ao Nivel dos Valores

A esseneia de uma eultura identifiea-se com um eonjunto de valores

especfficos que caracterizam uma sociedade (materialismo, conservadorismo,
hcdonismo, abertura it mudan"a). Compreende-se, portanto, 0 interesse do
gestor de marketing em identificar e caracterizar 0 sistema de valorcs proprios
da sociedade em que aetua, na medida em que esscs valores influenciarn as
modas e os lllibitos de consumo.

75

 - -
Sob este prisma, importa refo~ar 0 papel das instituiyOes, como a fanu1ia, a
escola ou os poderes publicos, uma vez que a transmissao dos val ores cul­
turais dominantes de uma sociedade faz-sc, essencialmente, por seu inter­
medio. Por exemplo, as campanhas institucionais contra 0 consumo exces­
sivo de :ilcool ou 0 uso de tabaco, procuram influenciar 0 consumo dos bens
em questi!io.

Por outro lado, as convenyOes, manifestadas atraves dos habitos de vida e

dos ritos, pr6prios de uma sociedade, contribuem tambem para a explicayao
de certos comportamentos de compra e de consurno. Por exemplo, nas socie­
dades de influencia crista, assiste-se. na epoca de Natal, a urn irnportante
incremento de consumo, 0 qual nao e observado nas sociedades muyulmanas
ou judaicas.

Por fim, todas as culturas desenvolvem urn sistema de cornunicayao que Ihes
e especffico. Por exemplo, os jovens empregam uma linguagem que, muitas
vezes, e estranha ao emendimento dos mais velhos. Assim, uma empresa, ao
procurar informar ou persuadir uma deterrninada audiencia, deve ter em
conta 0 sistema de comunica<;ao e de linguagem que a caracteriza.

7.2.2 A Interl'em;iio da Cultum 00 Nivei Individual

Urn individuo vive quotidianamente a sua cultura atraves dos seus gestos e
da forma como exprirne as suas emoyOes e ideias. Ii sabido que os francOfonos
comunicam rnuito recorrendo a express6es vocais (boJ, ho-16·lti), enquanto
que os italianos sao excessivos nos seus geslos. Eis a razao pela qual as
mensagens publicitanas de cariz hurnorfstico sao, frequentemente, adapta­
das a realidade nacional. Prolongando esta abordagem, considera-se que 0
sistema cultural condiciona 0 surgimento de uma «personaJidade de caracter
nacional», associando-se paracada cultum, tmc;os comuns de comportamentos
de compra e de atitudes. em relayao as marcas, aos media e as mensagens
publicitarias.

7.2.3 A Imen1enr;iio da Cullum ao N{vei das Re/ar;8es Interpessoais

Para alem da influencia da cultura nas estruturas socia is e no impacte no

comportamento individual, ha ainda a considerar a sua interven~ao ao
nivel da, rela;;:Oes imerpessoais. Neste ambito, destaca-se 0 fenomeno de
aprendizagem dos papeis, 0 processo de socializayao e D mecanismo de
mudanya social.

76
 = 'IIfJj iIi! £ Uk

De facto, no dia-a-dia., cada individuo acaba por desempenhar diversos papeis.

Por exemplo, uma «mulher activa, corn filhos», para alem de ser mae e dona
de casa, tern ainda a seu cargo outras responsabilidades, nomeadamente as
lahorais. Para cada uma destas fun~oes, associam-se componarnentos e
expectativas que exprimem a distribui~ao dos papeis «imposta» pela socie­
dade. Ora, as norrnas e os comportamentos ligados aos diferentes papeis
sociais sao transrnitidos de gera~ao em gera~ao (processo de socializa~ao),
facilitando 0 aparecimento de componamentos estaveis e comuns aos dife­
rentes membros de uma sociedade. Contudo, uma cultura e, necessaria­
mente, evolutiva. Vrna cultura podera evoluir a partir da assirnil~ao de
elementos Irazidos de outras cUlluras, ou atraves da intervenc;:1io act iva
dos seus membros mais diniirnicos que, para alem de serem «geradores» de
ideias novas, desernpenham tambem urn papel primordial na difusao dessas
mesmas ideias.

7.4 A Intluencia da Cultura nas Decisoes de Marketing

A cullura intervem a dois nfveis na decisOes de markering: tanto no ambito

eSlralegico como no lactico.

7.4.1 Decisoes Estrategicas

Considerando que cada pais tern a sua propria identidade, muito embora
certos fen6menos de sociedade sejam universais (caso dos conflitos de
gerac;:Oes ou da evolu9aO dos papeis \igados ao sexo), tres grandes aborda­
gens estrategicas sao a considerar: (1) a estrategia global, (2) a estrategia
diferenciada e (3) a estrategia adaptativa.

ESfrategia Global

Trata-se de optimizar a convergencia crescente dos modelos culturais,

particularruente no domfnio do consumo, procurando-se identificar segmentos
de mercado com necessidades sirnilares it escala mundiaL As empresas que
adoptam esta estrategia (como por exemplo, a Coca-Cola., a Kodak ou a
cadeia de hOleis Holliday Inn) dirigem-se ao mesmo alvo, apresentando urn
pusicionamento identico para todos os pafses e sociedades. Procura-seassim,
beneficiar <las economias. de escala, quer ao nfvel da produ9ao como da
comercializayiio do produlo/servi90.

77
~

Estrategia Diferenciada
-

Trata-se de abordar 0 mercado, tendo em conta as suas especificidades

culturals, considerando cada «subgrupo cultural» urn segmento de mercado
unico. E uma estrategia particularmente apropriada, caso os consumidores
desenvolvam expectativas muito diferentes face Ii. mesma necessidade.

Estrategia Adaptativa

E uma estrategia intermedia relativamente as duas estrategias anteriores.

Trata-se de oferecer essencialmente 0 mesmo produto/servi.;:o, alterando
certos aspectos da polftica comercial, tendo em conta as particularidades
locals. Por exemplo, no nosso pais, a cadeia de fast-food McDonald's adaptou
a sua formula, proporcionando aos seus clientes «cafe de maquina», uma
vez que 0 portugues nao passa sem a sua «bica» ou 0 seu «cimbalino» ...

7 .4.2 Decisoes Tdctieas

Os factores culturals intervem alnda ao nfvel das decis6es comerciais da

empresa. participando. portanto. nas polfticas do marketing-mix.

Polilica de Produto

Um prodmo nao cumpre apenas fUllI;:oes utilitarias, estando tambem carre­

gado de fortes conotag6es simb6licas. estas dependentes dos val ores que
caracterizmn uma sociedade. Havera entao que considerar 0 impacte da
influencia cultural na elaboragao do posicionamento do produto, na sua
estetica e no seu condieionamento.

Polfliea de Pret;o

o sistema de valores de uma cultura fornece a base de legis] a<;:ao em materia

de pr~, contribuindo para pnlticas mals ou menos restritivas no que diz
respeito a livre concorl'encia. De igual modo, as norma;; culLUrais relacionadas
com 0 dinheiro influenciam a;; atitudes do consumidor em rela.:;ao ao pre.;:o
e-ao erectito, interferindo, nomeadamente, no uso do "pre<;o» como sinal de
«qualidade»,

78
Po/itiea de Distribuifiio

Os factores culturais intervem tambCm ao nfvel da escolha dos circuitos de

distribui<;ao e dos servi<;os ofereeidos no ponto de venda. Neste contexto,
decide-se quanta ao sistema de distribuir;;3.o a eseolher, quanta anatureza do
metodo de venda (livre-servir;;o versus metodo tradicional) ou ainda quanto
ao tipo de servir;;o oferecido no ponto de venda (foto-cine, parqueamento,
entrega ao domicilio ... ).

PoUtiea de Comunieap'io

Por fim, e an nfvel das estrategias de comunica<;3.o que a eultura desempenha

a sua maior infiuencia, afectando, particularmente, a natureza dos alvos
visados, a mensagem e os media utilizados. De facto, a predominfmcia dos
papeis sociais, caracteristieos, como virnos, de uma cultura, influenciam a
escolha dos alvos de comunicar;;3.o a interessar. Par exemplo, tendo em eonta
o erescente papel de.<>empenhado pelas crian<;as no processo de dccisao de
compra, entende-se porque e que rerta, empresas orientam a suaeomunica<;ao
para este target, como e 0 caso das empresas que produzemlcomercializam
iogurtcs, cercais ou batatas fritas. Par outro lado, a selecyao dos temas da
campanha, a elaborar;;ao da mensagem. ao nivel do texto e da imagem,
depcndem, de uma forma inequivoca, dos valores subjacentes da audiencia
a atingir e do sistema de comunica<;ao por ela utilizada.

79

II. A DINAMICA DO ACTO DE COMPRA

8. 0 Processo de Compra

Objectivos de Aprendizagem

Apcs a leitura deste capitulo, 0 estudante devera a estar apto a:

• Avaliar a influ8ncia do grau de impli~ao no processo de compra.

• Caracterizar cada uma das etapa~ do processo de compra, avaliando

as suas principais impJicao;:5es comerciais.

85
8.1 A Influenda do Grau de Implica~o no Processo de Compra

Nem toda~ as compras sao iguais. Efectivamente, certas decisOes de compra

evolvem-nos mais do que oUlras. A compra de uma casa, de urn carro, ou a
escolha de urn vinho a servir numa refeic;ao especial sao, de facto, compras
reflectidas, as quais dedicamos parte do nosso tempo e do nosso esfor«o.
Agimos deste modo, ora porque estas compras sao importantes para n6s
(fazem parte dos nossos centros de interesse), ora porque elas nos dizem
respeito (fun~ao de identifica«ao) ou, simplesmente, porque sentimos urn
risco associado a aquisil;ao do bern em causa. Nestas situ~Oes, diz-se que 0
consumidor esta implicado face a compra.

Assael propoe uma analise do comportamento de compra, tendo em conta 0

grau de implic~ao ([orte/fraco) e a capacidade do consumidor em detectar
diferen~as entre as marc as.

Quando 0 consumidor esta implicado e reconhece grandes diferen«;as

entre as marcas, 0 acto de eompra abarea uma serie de etapas e de momentos
escalon ados ao longo de tempo. Fala-se. entao, nao de urn acto unieo (a
decisao em si), mas de urn processo de compra (ver figura 8.1).

Em eontrapartida, quando 0 grau de implica~ao e fraco e as marcas sao

ponco diferenciadas aos olhos do consumidor. 0 processo de compra tende
a simplificar-se, ao ponto da compra ser rotineira. De facto, para as compras
de bens de grande consumo (detergentes. 6leo. arroz. pilhas electricasl. 0
consumidor, geralmente. preocupa-se pouco em avaliar as diferentes
altemativas existentes no mercado. nao s6 porque nao tern tempo, mas
tambem, porque tern outros afazeres mais importantes a preencher 0 seu
dia-a-dia, optando, muitas vezes, por adquirir a sua marca habitual (Pinto de
Moura, 1996).

8.2 As Etapas do Processo de Compra

Ehabitual considerar que, para as compras de grande implica~ao(compras

complexas), 0 processo de dccisao de compra econstitufdo por quatro gran­
des etapa:;, que se sucedem entre si. Trata-se: (1) do reconhecimento de um
problema de consumo, (2) da recolha e tratamento da informa<,:ao, (3) da
forrnula"ao e tomada de decisao e (4) da avalia"ao das consequencias da
compra. A figura 8.1 ilustra este encadeamento, apresentando-o de urn modo
mais desagregado.

87
liA L 1 • •Unl §~:f<'f~~it{-~-7;t:"-"2~- -~~'i:t/~E~;';''':i,~,,-:ftf" ~~l#"K4i>;( "'1!

Reconbedmento
de- um problema

,Ir
Recolha e
tratamtn10 da
jntorma~(}

A vali8~o das
altcmativ3s

Compra

AvaUat;ao das
consequendas da
compn.

Figura 8.1- As etapas do processo de compra.

8.2.1 Recollilecimellfo de urn Problema de COllsumo

o consumidor decide fazer uma compra quando toma consciencia de que

existe urn «problema de consumo» a resolver. Existe urn problema, sempre
que se constata a presen"a de urn afastamento entre a situa~1io actual (a
situa~ao real) e urn outro estado considerado mais favoravel (0 estado
descjado), 0 quai podeni ser conseguido pela aquisi~1io (OU uso) de urn
produtofservi<;o.

Diversos facto res influenciam 0 reconhecimento do problema, de entre os

quais se destacam:

As necessidades fisiol6gicas do indivfduo (quando temos fome,

queremos comer; quando temos sede, queremos beber).

A rotura:de stock. que explica a maior parte das compras de reapro­

visionamento.

88
 A vontade de variar. Traduz num comportamento de compra
simultaneo ou sequencial de vanas marcas, sem que, necessariamente,
lenha havido por parte do consumidor uma insatisfagao face acompra
anterior. Nesta situa«ao, 0 consumidor nlio se encontra muito
implicado face a compra; ele varia, porque ao variar, aeresee-lhe
uma utilidade adieional, pois sente urn certo cansa«o em eonsumir
sempre a mesma coisa.

A evolu«ao tecnol6gica (tornando obsoletos certos produtos existentes

no mercado).

As influencias socials (0 desejo do consumidor de se identificar com

urn determinado grupo, leva-o a adquirir certos artigos/servi<;os).

A altera«ao da situagao do comprador/agregado familiar (casamento,

nascimento de umacrian"a, mudan<;a profissional, aumento salarial... )

8.2.2 Recolha e Tratamento da Injomwfiio

o reconhecimento de que existe urn problemaconduz 0 indivtduo a procurar

informa"ao de modo a encontrar respostas que vao ao encontro das suas
nccessidades. Para obter a informagao desejada, 0 consumidor podefii rccorrer
a dois mecanismos complementares: (I) explorando a informa"ao presente
na sua envoi vente - pesquisa extema de informa<;ao e/ou (2) utilizando a
informa<;ao existente na sua memoria - pesquisa intema de inforrna9ao.

Pesquisa Extema de Injonnafiio

Urn consumidor fortemente implicado face a urn dado problema de compra,

age activamente em rela9ao a informagao que recolhe e que recebe. De facto,
tendo em conta que, nesta situa9ao, 0 produto/servi90/assunto Ihe interessa
elou Ihe diz respeito, 0 consumidor esfor«a-se par adquirir 0 maximo de
elementos relativos a questlio, informando-se junto das fontes que estima
mais uteis e credfveis, de modo a, posteriormente, decidir com convic~lio.

Pm-em, a capacidade de tratamento de informagao pelo ser humano e limit ada.

Miller, num celebre artigo (The Magical Number Seven), demonstrou que 0
numero maximo de unidades de inforrna<;:ao que uma pessoa pode examinar,
simultaneamente, ascende a sete. Transpondo esta realidade para 0 contexto
comcrcia!, tal signiftca·qne 0 consumidor tern dificuldade ern considerar,
simu!taneamente, mals de sete marcas, ou mais de sete crilerios de escolha.

89

5T-?~r;'iclt-<t'f;;:~'C_fo{'7i'..;jJ~<;;~~:;;'~_:~! \i¥£{;iliiifi r.- _ jt}i,.lJi~;}'-E..~~~,?;~

Porem, cada vez mais 0 consumidor e «oombardeado» por um crescente

volume de infonnar;:ao a qual nao consegue dar resposta. Para manter a sua
capacidade de julgamento, 0 consumidor adopta, entao, a chamada
«psicologia de simplifica~lio». Esta consiste em privilegiar um criterio em
particular, em detrimemo de todos os outros. Assim, 0 consumidor podera
orieUlar a sua compra, tendo em coma 0 montante que deseja gaslar (<<acima
do valor X nao compro»), ouvindo 05 conselhos do vendedor ou considerando
a imagem de uma marca que \he proporciona confianr;:a. Ao reduzir 0 numero
das suas alternativas, 0 consumidor consegue decidir rapidamente. sem perder
demasiada confianr;:a na sua escolha..

Em contrapartida, urn consumidor fracamente implicado encontra-se num

estado passivo de recepr;:ao da mensagem. Neste caso, as infonna<;6es publi­
citarias que exigem do consumidor pouco esfor<;o cognitivo sao as mais
persuasivas, pois este consumidor tem as suas defesas perceptuais entrea­
bertas, isto e, dificilmente colocara obstacu!os a mensagem ou contra­
-argumentara.

PesqLlisa lnterna de InfomulI;ao

Nem todas as informar;:oes utilizadas numa decisao de compra sao 0 resultado

de uma busca externa feita pelo consumidor. De facto, em muitos casos, 0
consumidor nao necessita de recorrer as mensagens extemas, utilizando a
informa<;ao que tern armazenada em memoria.

o conhecimento sobre 0 funcionarnento da memoria esta ainda muito pouco

explorado. Sabe-se, contudo, que a memoria esui estrutura a dois niveis: na
memoria de curto prazo, a infonna<;:ao flufda e exfgua fica apenas retida
temporariamente (alguns segundos), enquanto que na memoria de longo
prazo, a infonna<;:ao e guardada de forma quase perrnanente. Quanto mais
numerosas as infonnayoes armazenadas em memoria, mais diffdl se torna
encontraruma dada infonnayao. Porem, esta inforrna~ao pode ser facilmente
activada na presen<;a de sinais exteriores; por exemp!o, ern determinados
casos, ouvindo as primeiras notas de urn jingle, facilmente identificamos a
marc a em questao. Por outra lado, a posse de uma informa<;3o memorizada
e bern estruturada facilita a recolha de infonna~ao externa. tendo em conta
que as estruturas de reeepr;:ao estao muito mais elaboradas. Nestas situar;:oes,
o consumidor acede com mais faeilidade e rapidez it inforrnayao que considera
pertinente, eliminando aquela que entende como redundante.

Por fim, diferentes estudos atestam que a forma como 0 consumidor retem e
reage aos diferentes estimulos, depende da sua predontinancia em ser «canhoto»
ou «destro». Efectivamente, 0 cerebra humane estadividido em dois hem is­

90
ferios cerebrais, os quais apresentam diferentes actividades cognitivas.
Ao lado esquerdo corresponde a 16gica e a abstrac<;ao, enquanto que a pane
direita pertence a intui<;ao e a imagin~ao; 0 lado esquerdo trata os elementos
textuals e semilnticos, enquanto a pane direita trabalha os sinals visuals.

8.2.3 Formulat;iio e Tomada de Decisiio

A recolha e 0 tratamento da inform~ao conduz 0 consumidor a uma escolha;

melhor, a uma serie de escolhas, ja que ele tera de decidir quanta it marca a
comprar (e em que quantidades), quanta ao local de venda a visitar, quanto
ao volume de compras a adquirir, quanto it forma de pagamento a optar,
entre tanta.~ outras quest5es.

A Escolha do Ponto de Venda

A escolha da loja e influenciada por diversos factores. de entre os quais se

destacam:

A localiza-;iio da loja;

A politica sortido (isto e, a variedade de anigos que e oferecida);

o nivel de pret;os percepcionado pelo consumidor (par exemplo,
as lojas discount sao posicionadas pelo consumidor como sendo «a~
mals baratas»);

Os servit;os prestados (facilidades de pagamento, entregas ao

domicilio. reembolso em caso de insalisfa~ao. servic;o de bar, apoio
as crianc;as... );
A propria atmosfera da loja (decora9ao. adere~os, mobiliario.
ilumina\,ao. musica. anima~ao ... ).

A Escolha da Marca

Vma vez no ponto de venda. diterentes variaveis situacionais influenciam a

escolha dos produtos a adquirir, nomeadamente:

A disposh;iiodos produlos na loja(por exemplo, nos hipermercados.

a seC\'ao- da mercearia eneontra-se no fundo da loja, eoagindo 0
consumidor a percorrcr as restantes sec<;5es ate chegar it mereearia);

91
~}::ii§d ill ii U 1R!:rtiI. fibR&"·~iilIIiIIIl!im"··Ii.!IIII.i!illiilll.T~;zai!l.I!IiII1.millll• •IllllIlllllIII!il.IIIII• •l!1IIIilllllllllllllllllllllIIi!llllllllllllll!!l'l_

A disposi~o dos produtos Has prateJeiras (sendo 0 mvel dos olhos

aqueJe que e mais atractivo);

As prom~iies no local de venda (a promo<;ao ao oferecer «algo

mais», proporciona ao consumidor 0 sentimento de ter feito «um
bom neg6cio», reduzindo 0 risco associado a experimentayao ou Ii
mudanc;:a de IIlJlrca);

o modo de afixa~o dos prel;os (a afixac;:ao simultJlnea do prec;:o

normal, geralmente, tapado com uma cruz, e do prec;:o com desconto,
permite uma melhor percepc;:ao por parte do consumidor da vantagem
comercial proporcionada);

o papel do vendedor (orientando as escolhas do consumidor).

A fidelidade it loja e, enUio, urn comportamento que 0 intermediiirio (0
distribuidor, 0 comerciante) procura assegurar e proteger contra a sensi­
bi lidade amarca. Efectivamente, certos consumidores sentem-5e tao ligados
a uma marca que mudam de loja, caw nao a encontrem no seu estabelecimento
habitual. Diversos factores explicam esta ligac;:lio:

Categoria do produto. A sensibilidade a marca e mais prenun­

ciada para certos produtos do que para outros. Sentimo-nos muito
mais identificados com um perfume, do que com urn aspirador.

Grau de implical,;ao. Quanto mais implicado estiver 0 consumidor

relativameme a uma determinada compra, maior sera 0 vInculo que
o une Ii sua escolha. pois 0 consumidor implicado faz uso das sua~
energias e do seu tempo para decidir.

Desem~nhos das diferentes marcas. 0 consumidor e mais sen­

sivel a marea, caso percepcione diferem,as importantes entre os
desempenhos das diversas altemativas.

Competencia para decidir. Tambem 0 sentimento de que se e

competente para escolher proporciona uma maior sensibilidade a
marca. na medida em que 0 consumidor, nestas condic;:6es, sente-se
capaz e confiante para avaliar as diferentes aitemativas, valorizando
aqueJa que for eleita.

Concentral,;ao do mercado. Quanto mais elevada for a concentra~ao

do mercado, isto e, quanlO menor for 0 numero de marcas altemativas,
maior sen1 a sensibilidade a marca (caso do mere ado da~ colas que e,
indiscutivelmente;'dominado por duas-marcas: a Coca-Cola e a
Pepsi-Cola).

92
 EvolUl.;ao tecnol6gica. A percep'tao de urn sector em continua

evolu'tao tecnol6gica cria duvidas quanto ao papel desempenhado

pelas marcas, quebrando uma eventualliga<;ao entre 0 consumidor e

a marca.

A Escolha do Volume de Compras

Trata-se de decidir quanto a quantidade de produto a comprar. E claro que

esta decisao depende de numerosos factores, nomeadarnente, da dimensao
do agregado familiar, da idade, dos gostos e das preferencias, e de todos os
oulros factores analisados na primeira parte desta obra.

A Escolha dos Momentos de Compra e de ConS//lno

Para produtos de grande consumo, a escolha do momento de compra e

determinada, particularmente, pela necessidade de reabastecimento dos
produtos em falta e pela organiza<;ao domestica da faffillia (15 sabido que as
sextas-feiras e os sabados sao os dias reservados para as compras semanais).
Por seu lado, 0 consumo/uso de cenos produtos influencia 0 tempo disponi vel
do consumidor. De facto, a posse de uma maquina de lavar roupa, de urn
microondas ou 0 recursos aos servi<;os cxtcriores (lavandaria, aquisi'tao de
comida confeccionada) sao factores que modificam 0 tempo disponfvel das
famnias.

A Escolha do Meio de Pagamento

Embora a escolha do melD de pagarnento seja POllCO significativa para as

compra~ de bens de grande consumo, ela reveste-se de pmticlliar importancia
para os bens duradouros. A este nfvel, 0 recurso ao eredito torna-se, nos dias
de hoje, 11m factor de eompetitividade em muitos mercados (caso das viaturas
e do mercado imobiliario).

8.2A Avalia{:iio das Consequellcias da Compra

o processo de decisao de compra nao termina com a aquisi'tao do produto.

A fase de consumo (uso) produz uma serie de reac90es que podcm influenciar
as futuras decisoes de compra. Efcctivamente, em fun'tao das expectativas

93
~fLm!ztrB~• •1i'f?~t .JmutfiLEll ~ 2Zd~

eonstruidas em torno do produto/servi\,o e do seu real desempenho. 0

eonsumidor podera scntir uma sensru;ao de satisf~!io ou de descontentamento
ao consumir (ao usar) 0 produto. Define-se satisfa\,ao como urn estado
psico16gico caracterizado peIa auseneia de diferen9as percebidas entre as
expeetativas e 0 descmpenho do produto.

Urn consumidor satisfeito tera uma maior probabilidade de comprar 0

mesmo produto. construindo, deste modo. habitosde fidelidade. Porem, para
eompras de bens de grande consumo, esta satisf~ao continua traduz-se,
muitas vezes, em comportamentos de compra de rotina. Nesta situru;ao, 0
eonsumidor compra a sua marca habitual scm lhe preSlar muita aten9ao.
o simples reconhecimento da marca habitual conduz 0 consumidor a escolM­
-la, sem que para isso desenvolva grandes anaJises quanto ao desempenho
das diferentes marcas alternativas existentes no mercado. Por outras palavras,
o consumidor encontra-se pouco implieado face a compra.

A [eoria da aprendizagem explica 0 mecanismo de fidelidade. Ao escolher 0

meslllo produlo, 0 consumidor relembra, mesmo que instantaneamente. a
satisf~ao sentida aquando do consumo do prodmo, procedendo assim a uma
compra que se torna automatica.

Em contrapartida, 0 descontentamento, resultante de expectativas

logradas, leva a decep\,ao e, consequentemente. a uma menor possibilidade
do consumidor voltar a comprar a mesma marca.

94
 9. A Unidade de Tomada de Decisao

i
ObjectivQs de Aprendizagern

Ap6s a leitura deste capitulo, 0 estudante devera a estar apto a;

• Caracterizar os diferentes intervenientes no processo de compra.

• Analisar os principais papeis da famnia, avaliando as suas interven<;:Oes

ao mvel do consumo e da decisao de compra.

97
9.1 Os Intervenientes no Processo de Compra

Nem todas as compras sao desempenhadas por uma s6 pessoa, como e 0

caso da compra de urn ma\io de cigarros ou de urn par de collants, nas quais
o comprador e 0 consumidor sao, geraimente, a mesma pessoa, De facto, na
maioria das vezes, vanos intervenientes acmarn no processo de decisao de
compra. Por exemplo, muito embora a compra de urn autom6vel seja prota­
gonizada pelo marido, os filhos e a mulher influenciam bastante esta
aquisi\(iio. Abimdona-se assim a novao de individuo-consumidor, a favor da
unidade de tomada de de.-:isao.

Para as compras relativamente complexas, considera-se a participat;ao de,

pelo menos, cinco intervenientes no processo de decisao de compra,
desempenhando diferentes papeis:

o iniciador e aquelc que esta na origem da ideia; eele que desperta

o desejo de urn dado produto ou servi\io.

o influenciador e aquele que, de uma forma directa ou indirecta.

exerce uma int1uencia nas dccisoes de compra em questao,

o decisor eaquele procede a recolha e ao tratamento da informa~ao,

na medida ern que, e de que decide quanta a escolha da altemativa,

o comprador e aquele que concretiza a aquisi((ao,

o utilizador e aquelc que usaiconsome 0 produto ou 0 ser" i"o,
entretanto, adquirido,

Note-se que, em funvao da nall1reza da compra, poderao actuar urn ou vanos

intervenientes, os quais, por sua vez, poderao participar num ou em mais
papeis,

Atendendo que no universo do consumo domestico, a unidade de decisao

mais frequente e, sem duvida, a familia. 0 gestor de marketing, tera todo 0
interesse em avaliar a repani<;ao dos papeis dos diferentes elementos do
agregado, no processo de compra do produto/serviyo que comercializa. por
forma a tomar as suas estrategias comerciais mais efieazes. Por exemplo, 0
facto das embalagens de iogurtes estarem decoradas com cores garrida~ e
corn her6is da actualidade. prende-se com a questiio de, hoje, serem a~ erian"as
a decidircm quanto ii marca a levar.

Pon5m, a repartiyao de papeis no seio da fanulia podeni variar segundo:

as categorias de produto em questiio (por exemp!o, os produtos de

limpeza sao, tipicamente, urn terreno feminino, enquanto que os
vinhos tendem a ser escolhidos por homens):

99
~UR1{~~'tn!lfl "-~~~,j *;&¥~4Ji@E@! H];_A~+""e';

as diferentes fases do processo de compra (para certos produtos, a

influl:ncia de urn dos membros da fanulia e preponderante para iniciar
a compra on para decidir quanta aescolha da marca, como e 0 caso
da mulher em reJa<;ao a maquina de lavar a roupa ou do homern. em
rela<:;li.o it compra do autom6vel);

as caracteristicas do agregado familiar (por exemplo. a presem;a

de crian'¥M de tenra idade no agregado OU 0 facto da mulher ser
activa sao condicionantes que poderao alterar a distribui<;ao das tarefas
no seio da familia).

9.2 Os Diferentes Papeis da FalD11ia

A farrulia desempenha, essencialmente, tres funyoes. intervindo: (I) como

celula social, (2) como modo de organiza<;ao da vida quotidiana e (3) como
unidade de consumo,

9,2.1 A Familia enquanlo Cdlula Social

A familia representa a estrutura de base de uma sociedade. A forma como os

seus membros interagem entre 5i exerce uma profunda influencia no con­
sumo do agregado. Por exempl 0, nas familias sincreticas, nas quais as decisOes
sao lomadas em comum, os conselhos e as opinioes dos oulros membros
acerca de uma dctcrminada escolha sao fundamentais para aqueJe que vai
efectuar a compra. Por outro lado, a «heranya cultural», responsavel pelas
preferencias de determinadas marcas, transmite-se no seio de uma mesma
familia, como tambem de gera<:;ao em gera<:;ao. Efectivamente, os trabalhos
nesta area revel am que, para muitas categorias de produtos (caso do cafe ou
do detergente para a roupa). 0 consumidor acaba por comprar a «marca que
ja se usava em casa dos pais»,

9.2.2 A Familia como WI! Modo de Organizat,:iio da Vida Quolidial1a

A famflia interfere, enormemente, ao nivel da reparti<;ao das tarefa, atribuidas

a cada urn dos seus membros, como tambem em rela<;ao ao tempo que cada
urn deles Ihes dedica. Por exemplo, uma mulher casada e activa passa muito
menos tempo naslides domesticas, relativamente a uma mulher casada e
domestica. Naturalmente que estas reparti<;oes afectam nao 56 as decisOes

100
de compra (para a mulher que Irabalha, as compras da casa sao feitas,
geralmente, ao fim de sernana e por atacado, enquanto que a dona de casa
recorre frequentemente as compras dimas), como tarnbern intervemem todos
os actos da vida dos elementos do agregado (tempo dedicado aos filhos,
tempo dedicado ao trabalho, ao lazer...).

9.2.3 A Famflia como Unidade de Consumo

A famflia constitui 0 ponto central de numerosas decis6es de compra. na

medida em que, para rnuitos produtos/servi~os 0 seu consurno assume urn
caracter colectivo. Seja 0 caso das despesas directamente ligadas ao
funcionamento de uma casa (electricidade, luz, telefone, alirnen~ao) ou
daquelas que estao relacionadas com as ferias do agregado (para urn casal
com duas crian~as que decide ir para o Algarve, durante 15 dins, as refei<;6es
sao tomadas em conjunto e 0 alojarnento e cornurn).

101
10. As Situa~oes de Compra

Objectivos de Aprendizagem

Ap6s a leitura deste capitulo, 0 estudanle devera a estar apto a:

• Caracterizar a nO\iao de «situac;:ao», tendo em conta as suas principais

dimensoes.

• Analisar 0 irnpacte da situac;:ao no comportamento do consumidor.

• Avaliar as principals implicac;:oes comercials do rnetodo situacional.

105
10.1 0 Metodo Situacional

A abordagem situacional procura avaliar a influSncia das circunstancias em

que as compras sao efectuadas. Isto e, para alem dos atributos funcionais e
simb61icos do produto,considera-se, ainda, 0 contexto em que ele eadquirido
e consumido.

Belk urn dos primeiros a interessar-se por esta questao define «situas:ao»
como urn conjunto de factores Jigados a urn dado momenta e a urn dado
local que, scm encontrar a sua origem nqs caracterfsticas estaveis das pessoas
ou dos produtos, exerce uma influSncia manifesta sobre 0 comportamento.
o comportamento do consumidor e, enta~, influenciado por urn conjunto de
factores situacionais, os quais se podem agrupar em cinco dimensoes:

Meio envolvente fisico. Diz respeito as caracterfsticas aparentes da

situa<;:ao (0 espa~o, a lu"!:, a temperatura, 0 rurdo, a decora<;ao da loja).

Meio envoi vente social. Aborda questoes, tais como, a presen~a ou

a ausencia de outras pessoas aquando do acto de compra, tendo em

conta a natureza da suas interven<;6es (essa pessoae amiga, e familiar

ou e colega de lrabalho?).

Perspectiva temporal. Analisa 0 momento em que a compra e feita

(a hora do dia, a esta~ao do ano. 0 tempo dccorrido desde a ultima

compra).

Defini.,ao de «papeis». Procura avaJiar quais sao os objectivos a

atingir pelo illdivfdllO para aquele contexto especifico. Por exenlDlo,

trata-se de uma compra para uso pessoal ou para otcrta? A refci y 20 e

para a farrulia ou conta com urn convidado especial?

Estado mental do indivfduo. Emra em linha de conta com a dis po­

si<;:ao do individuo aquando das suas compras!consumo (estado de

fadiga, de ansiedade, de excita<;:ao. de fome, de sono... )

A parte a realidade objectiva da situac;iio, ha ainda que considerar a

percep<;:ao do consumidor em rela<;:iio a sitlla~ao. Trata-se da chamada
situac;ao psicologica, que procura allalisar a forma como a situa~ao e
interpretada e avaliada pelo consumidor. Do desenrolar deste processo nasce
urn res posta emocional, propria de cada situa~ao.

10.2 0 Impacte da Situac;:ao no Comportamento do Consumidor

OsJactores situacionais desempenham urn papel particulannente irnportante

ao ni vel da cornpra, do consumo e da exposi~ao a in formru,:ao comercial.

107
 ;~I&'t;~0.(:00?P~-v;:· '·#~~55,<c"Gt'X{:l~,"\ ,~::?z '.:<~:fmF:£"~1i JUg 12 ~~;.-<"; .'kiWi ~'{}.12/":J'-;)~

Efectivamente, diversos trabalhos confirmam que a escolha do consumidor

varia:

consoante a presenc;a ou a ausencia de uma outra pessoa;

em func;ao do seu estado de espirito (este tambem muito influenciado

pelo ambiente fisico da loja; por exemplo, 0 «ruido» incomoda as
pessoas);

tcndo em conta 0 destinatario da compra (se a compm e para uso

pessoal ou para ofcrta).

Do mesmo modo, os criterios de satisfac;;3.o a1teram-se; por exemplo, da-se

mais importancia ao servic;o de urn restaurante num jantar de Sabado com a
fan:ulia, do que num a1mocro de urn dia de semana. No dominio da infortna<;ao,
constata-se que 0 consumidor visita mais lojas quando faz as suas compras
acompanhado e que recorre mais aos conselhos do vendedor, quando compra
urn produto para ofena.

Naturalmente que 0 impacte dos factores situacionais depende, entre ourros

factorcs:

Da rela<;iio que 0 consumidor tern com a marea. Quanto maior e

a fidelidade a uma marca menor e a intervenc;ao dos facto res
situacionais.

- Da multi-funcionalidade do artigo. Os artigos que podem ser usados

para uma grande diversidade de fun<;5es, como e 0 caso de alguns
electroclomesticos, reduzem 0 campo de actuac;iio dos factores
situacionais.

Do proprio consumidor. Um consumidor fortemente implicado da

rnenos irnporUlncia aos elementos situacionais para realizar a sua
escolll3_

lO.3 As Principais Implical;oes Comerciais do Metodo Situacional

o metodo situacional pemlite ao gestor de

marketing intervir ao nivel da
segmenta"iiQ do mercado e do poscionamento das marcas.

Efectivall1ente. e possivel dividir os mercados. tendo em conta os habitos de

utilizac;ao/consumo do produto. Urn estudo norte-americano identificou a
existencia de diversos tipos de consumidores de snacks. Os "pequenos
consumidores de snacks» veem, sobretudo. 0 snack como urn alimento

10&
nutritivo; geralmente nao consomem snacks entre as refei<;Oes c, se 0 fazem,
optam por snacks abase de fmtos. Por sua vez, os «consumidores culpados»
tendem a comer snacks entre as refei<;Oes. Ha ainda a considerar aquele
gmpo de consumidores que come snacks especialmente em festas ou em
ambientes sociais (os chamados «consumidores sociais de snacks»). 0 estudo
revelou que 0 !lnico segmento para 0 qual os factores situacionais tern pouca
influSncia, corresponde ao grupo de consumidores que come snacks em
qualquer momento (os chamados «grandes consumidores de snacks»).

Por OUlro lado, os factores situacionais p.errnitem melhorar 0 posicionamento

do produto/marca. Por exemplo, para os pradutos alimentares torna-se uti]
avaliar a imagem que os consumidores associam a natureza da refei<;ao (a
pizza associa-se uma refeic;ao especial, uma refeic;ao familiar. uma refei~ao
de tados os dias ou. alias, uma refeiyao ligeira?).

No plano tactico. a influSncia dos factores situacionais ocorre, sobretudo. ao

nfvel da comunica-;ao. No domfnio da publicidade. 0 conhecimento das
condic;oes de compra e/ou de consumo facilita a escolha do contexto no qual
o anuncio se desenrolara.

109
11. as Modelos Integradores

Objectivos de Aprendizagem

Ap6s a leitura deste capftulo, 0 estudante devera a estar apto a:

• Avaliar a importancia dos modelos integradores.

• Avaliar a contribuiyao do modelo de Nicosiae do modelo de Howard­

-Sheth para a compreensao do comportamento do consumidor.

113
11.1 A bnportiincia dos Modelos Integradores

Face a multiplicidade das variaveis e de faetores que intervem no compor­

tamento de compra do consumidor. os investigadores sentiram a neces­
sidade de sintetizar esta realidade. apoiando-se em de estruturas sim­
plifieadas. geralmente designadas por modelos integradores. 0 modele
de Nicosia proposto em 1966 e 0 modelo de Howard-Sheth publieado
em 1969 marcaram a evolu<;ao da disciplina do comportamento do
consumidor.

11.2 Os Modelos Integradores: 0 Modelo de Nicosia e 0 Modelo

de Howard-Sheth

11.2.1 0 Modelo de Nicosia

o Modelo de Nicosia assume, sobretudo, um testemunho hist6rico na

disciplina do comportarnento do consumidor. Inspirando-se num programa
de computador para conceber a estrutura do modelo, Nicosia analisa as
decisoes de urn consumidor, tendo em conta os diversos «campos de
actividade» do consumidor, eles pr6prios divididos em «subcarnpos». Assim
sendo, 0 campo «acto de eompra» e0 resultado das «actividades de pesquisa
e de tratamento de informa~ao}}, actividades cstas precedidas pela «e;r.posi9ao
a mcnsagem COlllercial»,
Muito cmbora 0 modele ponha em evidencia a no,iio de processo de deci5iio
de compra e identifique as variaveis de uma forma explicita, assim como as
rela\Ooes que as unem (ver figura 11.1),0 modelo nunca foi verdadeiramente
testado, permanecendo desconhecido 0 seu valor previsional. Poroutro lado,
o acto de compra lorna a forma de uma decisao individual, considerando
apenas, de urn modo impHcito, as int1uencias familiares e sociais que
circundam 0 consumidor. Por fim, resultante da sua natureza 16gica, trata-se
de urn modelo sobreludo vocacionado para analisar 0 comportamento de
compra dc produlOs duradouros ou de produtos desconhecidos para 0
consumidoL

1I5

, ~i;:_SIIiI ; I it as iLl "j aBLItt :aan ~- ~

Campo 1; Tratameoto da mensagem

Subcampo 1 Subcampo2
Attibutos do
[--+ Mens.gem +--­ Alribuoos do I- ATITUDE
E;t;posi~o
produto coosumidor

'" I
1
EXPEruENCIA

I
-r~
PesQUiSil
Avalia~o

.
Campo 4: Con sumo
FeedlJa<k Annazenamenlo MOTIVAf;ii.O

COMPORTAMENTO
DECOMPRA
.
G Campo3:
:to de compra
Decisao
(ac:;iio)

Figura H.1 - 0 modelo de Nicosia.

11.2.2 0 Modelo de Howard-Sheth

o rnodelo de Howard-Sheth procura descrever e explicar 0 processo de

escolha de uma rnarca, fazendo intervir quatro gran des grupos de varia­
veis: (1) as variaveis de entrada (ou inputs), (2) as variaveis hipoteticas,
(3) as variaveis de safda (ou ouptus) e (4) as variaveis ex6genas (ver
figura 11.2).

116
 lruportiDCia
da CQntpr.)
Personalidade C1_
social
Cultu", IO~'i~"1
i T=po Is:l
~
.,
, disponivel
,
,, , r--~'---"~"'-~--""'

Objectivos:
-Qualidade
I,
i
I
I
1,
i J Inibid."," I- Carn_
<amprn
,p­
+1 1 I !
~ DifemlCi~o
- Serviljo
r-­ Procura de 1
Prcdisposi(:aes
1 ,I I(lten~o
lRrorm~o !
M Dispohibllidade !
If' '""'"""-'J-~---:J ~

~
-
51mb6licos:
-Qualidade
!-­ r Seru.Jbilidade
a iRfonn~ao
1__" 1 I M,,'va,w Crit&i.. de
C$colha
J ~de
referenda
Atituck

T
I
.p­
- Diferel1cialjao
• Servlt;o L, Envies:amento i I i Il Conhcc.

~
J
I
perceptual
-. I [At~".
- Dispooibilidade

Sociais:
I Satisfa(;30 l+­
- Familia , i
• Grupo '-"--"
de rcfcrel1cm
• Cia!>$( SOC'ml
i
l
f------'----11ll

~ ! ,

I ~
PRQCESSODE PROCESSO fiE APRENDIZAGEM:
"'" PERCEP;:;AO i

~ V_A_Q_~_\_~_ffi_H_lP_O_T_E_T_(C_A_S
_____________ __"1~ _ _____.______

Figura 11.2 - 0 modelo de Huward-Sheth.

As Variaveis de Entrada

Compreendcm os diferentes tipos de estimulos a que 0 consurnidor esta

sujeito, nomeadamente: os estfmulos pertencentes ao rneio envoi vente
comercial (os produtos), os estfrnulos simb61icos (caso da publicidade) e
os estfrnulos sociais (por exemplo, a pres sao exercida pelos grupos de
referenda),

As Variaveis Hipo((!ticas

Sao variaveis nao observaveis (Iocalizadas no interior da «caixa negra»),

pennitindo ao consumidor decidir quanta it sua escolha. Estas variaveis
podem ser agrupadas em duas categorias, confonne se Irate do processo de
aprendizagem ou do processo de percep<;iio.

117
 •• ,..,~~ AUm Wiltz:'"\- ,,­
As varhiveis relacionadas com 0 processo de aprendizagem que intervem,
sobretudo, ao nivel dos mecanismos de decisao, compreendem:

Motiva~oes. Incitam a atenliao do consumidor em relaliao aos

diferentes estfmulos.

Conjunto de marcas de referenda. Representam as marcas classi­

ficas pelo cOllSumidor como sendo aquelas que sao susceptiveis de
satisfazerem as suas motivayOes.

Criterios de estolha. Correspondem as regras cognitivas utilizadas

pelo cousumidor para avaliar as diferentes a1temativas.

Atitudes do consumidor em rela~iio as marcas. Representam as

avalialioes feitas pelo consumidor relativamente a essas marcas.

Factores inibidores. Elementos que impedem a concretiza9ao da

compra (fOtura de stock, PfC\(o do produto/servi<;o demasiado elevado
para 0 consumidor).

Nfvel de satisfa~iio resultante da compralconsumo do produto.

Traduz 0 encontro entre as expectativas do consumidor e os resultados
propriamente ditos da compra. 0 consumidor refon;a a sua escolha
caso esteja satisfeito com a oPllaO escolhida. Par outras palavras, a
natureza das escolhas fumras dependeni, fortemente, das experiencias
anteriores do consumidor.

o grau com que as diferentes variaveis do processo de aprendizagem

interagem entre si dependc do tipo de proccsso de decisao de compra adoptado
pelo consumidor.

a) No processo de resolu~ao extensiva 0 eonsumidor e confrontado

corn uma decisao de compra para a qual desconhece a categoria de
produto em questao (caSo dos produtos inovadores, na sua fase de
lanllamento). Penlnte a dificuldade em avaliar a~ diferentes opl(oes, a
actividade de procura de informalliio e intensa, necessitando 0
consumidor de urn grande periodo de reflexao para apreender todos
os elementos entretanto analisados (prer;o, formas de pagamento,
marcas altemativas, desernpenhos, etc.).

b) No processo de resolu,iio intensiva 0 consumidor e confrontado

com uma decisao de cornpra para a qual conhece a categoria de
produto em questao, muito embora nao esteja ciente de todas as
a1temativas existentes no mereado (seja 0 caso daquele consurnidor
que pretende comprar uma boa maquina fotografica e sinta uma certa
.' ... dificuldade na escolha da me sma, po is passaram alguns anos desde
que efecmou a sua ultima aquisi<;ao). A fase da pesquisa e tratamento

118
 de informa~ao nao e tao intensa como aquela que ocorre no processo
de resolu~1io extensiva.

c) N a compra de rotina 0 consumidor e confrontado com nma decisao

de compra para a qual conhece a categoria de produto em questao e
as diferentes marcas altemativas. 0 processo de decisao de compra e
quase que instantaneo, na rnedida em que 0 consumidor escolhe a
sua marca habitual, sendo praticamente inexistente a procum eo trata­
mento de informa9ao. Porem, 0 consumidor ao comprar sempre a
mesma marca pode sentir urn ceno cansa90 face amesma, procurando
minorar esse facto, comprando uma outra marca diferente. 0 processo
de decisiio de compra, mais ou menos intenso (com mais ou menos
procura de informa~ao) instaum-se de novo. Ou seja, a dinamica do
modelo e moderada pelas leis de aprendizagem (vcr figura 11.3).

Imensidade

da pesquisa

Farniharidade com 0 plOduto

Fome: Marc FUser, i.e Componemellr du Consommauflr,

Editions Da1loz., Paris, 1994, p. 294,

Figur.1 1 t.3 - A dinamica do processo de compra.

As variaveis da percep.,:ao, que control am a qualidade e a quantidade dos

estimulos recebidos pelo consumidor, abarcam:

SelLsibilidade it inforrna"ao. Regula a acessibilidade aos estfmulos

cxtcmos.

Enviesamentos perceptuais. Ajustam a mensagem comercial as

cren~as do consumidor.

Procura de informa<;ao. Permite aD consumidor completar os

estimulos externos no casu destes Ihe parecerem insuficientes ou
demasiado ambfguos para decidir quanto a escolha a efectuar.

119
• R.ioY [:'.,.$ .ttL. .i.2!lt .i d

As Variaveis de Safda (au Variaveis de Output)

Constituem as respostas observaveis do consumidor, a partir das quais se

pode inferir 0 estado das variaveis hipoteticas. Por exemplo, 0 «nive! de
atenfrao» revela a quantidade de inform~o entretanto apreendida (<<ja alguma
vez ouviu falar da marca X1..); a «atitude do consumidor em relayao amarca»
manifesta a avaliac;:ao feita pelo consumidor quanta a capacidade da marca
satisfazer as suas necessidades «<que pensa da marca X?»); por fim, a
<dntenc;:ao de compra» indica a probabilidade do consumidor comprar (ou
nao) aquela marca («tern inten<;ao de comprar a marca X?»).

As Variaveis Exogenas

Sao variaveis exteriores ao processo de Compra, permitindo explicar as

diferenc;:as individuais do comportamento de compra. Trata-se: (I) da impor­
tancia da compra (nivel de implica<;ao), (2) da<; restri"oes temporais
aquando da compra (que podem levar 0 consumidor adiar a sua escolha ou a
alterar a escolha inicial), (3) da situal?ao linanceira do comprador/agregado
(pudendo intervir como urn <<inibidof» a compra), (4) da personaJidade do
consumidor (influenciando, directamente, a sua eSlrulura mOlivacional), (5)
da sua perten"a a diferentes grupos sociais e/ou organiza<;oes, (6) da sua
c1asse social e (7) da sua cultura.

A teoria de Howard-Sheth constitui urn mudelo de comportamento de compra

muiro elaborado, no qual as variaveis c as suas rela<;ocs eSlao ciaramente
definidas, sendo, ainda hoje, urn modele de referencia no estudo do
comportamento de compra. Muito embora 0 modele tcnha sido testado e
com exito para diferentes situa<;oes de compra. estes resultados nao podem
garantir 0 valor de previsao do modelo.

120
Bibliografia Geral

BAUDRILLARD, J.
1970 La Sociitlf de Consammation: Ses Mythes, ses Structurns. Collection
FoliofEssais, n.O 35. Paris.

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1996 Mercator: Teoria e Pratica do Marketing, Publica~oes Dom Quixote,
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1996 «0 Conceito de Implica~ao". Marketeer, Mar'¥oIAbril, 2, 40-46.

RBIS, E. e :\10REIRA, R.

1993 Pesquisa de Mercados, Edi,¥iies Silabo, Lisboa.

123