FACULDADE ESTCIO DE ALAGOAS

CURSO DE ADMINISTRAO

AGDOVANDO MOURA GALVO

ALXANDRES FERREIRA BARBOSA
NEYLA PACHCO

MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAO EM SERVIOS

Macei
2012

AGDOVANDO MOURA GALVO

ALXANDRES FERREIRA BARBOSA
NEYLA PACHCO

MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAO EMSERVIOS

Trabalho de Concluso de Curso

apresentado Faculdade Estcio de
Alagoas, como parte dos requisitos para
obteno do grau de Bacharel em
Administrao.
Orientadora: Profa. Msc. Clo Coutinho.

Macei
2012

AGDOVANDO MOURA GALVO

ALXANDRES FERREIRA BARBOSA
NEYLA PACHCO

MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAO EM SERVIOS

Artigo Cientfico apresentado Faculdade Estcio de Alagoas, como parte dos
requisitos para obteno do grau de Bacharel em Administrao Geral.

_________________________________________________
Orientadora: Professora Msc Clo Coutinho

_________________________________________________
1 Examinador (a): Professor(a)

_________________________________________________
2 Examinador (a): Professor(a)

Data da aprovao: ______/______/______

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradecemos a Deus por todo o amparo a ns concedido,

pois foram dias de bastante dificuldade e luta. Tambm agradecemos por ter nos
dado sade, vontade e fora para vencer mais essa batalha.
Agradecemos em especial aos nossos pais e irmos, que sempre se
preocuparam, ajudaram e apoiaram na realizao dos nossos estudos.
Um agradecimento em especial a nossa tutora e orientadora Professora Clo
Coutinho, que foi de fundamental importncia na realizao desse trabalho.
Aos meus colegas, professores e amigos e a todos que de uma maneira ou
de outra contriburam no decorrer dessa tarefa e tornaram possvel concluir e vencer
mais essa etapa de nossas vidas.
Agradecemos a bibliotecria da instituio Estcio FALWildejane Santos Belo,
pela pacincia e ajuda que nos ofereceu.
Por fim, agradecemos aos nossos grandes amigos que fizemos no decorrer
do curso acadmico e a EstcioFAL pelo conhecimento a ns proporcionado ao
longo desses anos.

1 Regra: O cliente tem sempre razo.

2 Regra: Se o cliente alguma vez tiver
errado, leia a regra n 1.
Rolim Adolfo Amaro

MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZO DE CLIENTES.

Agdovando Galvo1
Alxandres Barbosa2
NeylaPachco3.

RESUMO
Este trabalho tem por objetivo apresentar um estudo sobre Marketing de
Relacionamento e a Fidelizao de Clientes. De modo especfico, buscou-se
identificar na literatura pesquisada sobre:estratgias utilizadasem empresas para
fidelizar clientes,fatores determinantes da fidelizao de clientes e, os resultados
que soconseguidos atravs das estratgias de fidelizao. Para conseguir alcanar
tais objetivos, o estudo se baseou em fundamentos tericospesquisadosna literatura
existente em livros, artigos,e documentos informatizados. Esses fundamentos se
desdobraramem assuntos referentes s evolues dos conceitos de marketing; o
mercado de servios e sua intangibilidade; conceitos e caractersticas de marketing
de relacionamento e a fidelizao de clientes.
Palavras-chave:Marketing. Marketing de Relacionamento. Fidelizao de Clientes.

1.

INTRODUO
Hoje o mercado de servios est cada vez mais competitivo, por isso h uma

grande necessidadede as empresas estarem sempre se atualizando no mercado e

criando programas de relacionamentos para fidelizao dos clientes.
Nessa era do conhecimento e da informao, as empresas esto cada vez
mais investindo em marketing, pois com o crescimento da concorrncia, que trouxe
para o mercado produtos diferenciados, precisou perceber, entender e mudar o foco
do produto para o cliente, uma vez que estes possuem diferentes desejos e
necessidades.

Bacharelando em Administrao. Faculdade Estcio de Alagoas. E-mail:agdo.galvao@hotmail.com

Bacharelando em Administrao.Faculdade Estcio de Alagoas. E-mail:xandebarbosa25@hotmail.com
3
Bacharelanda em Administrao.Faculdade Estcio de Alagoas. E-mail:neylapsg@hotmail.com
2

Com a globalizao, o cliente quem determina as regras do mercado, ele

quer que a empresa o atenda com a mxima presteza e ateno. Por conseguinte,
se a empresa proporciona excelncia no atendimento ter melhor resultado e a
conseguir a fidelizao do cliente.
O objetivo real do marketing criar valor para o cliente, estabelecer com ele
uma forte relao e em retorno receber do cliente o mximo de lucro (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007), no apenas fazer ou vender produtos e servios. Um
marketing inteligente compreende definir que mercado o seu. Significa pensarna
empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, comeando pela
definio de onde pode estar sua liderana.
Nos dias atuais, os consumidores esto muito mais informados e por dentro
do que ele tem ou nodireitoem relao a uma empresa prestadora de servios ou
produtos. Por isso, essa grande necessidade de asempresas estarem sempre se
atualizando com novas tecnologias, treinamentos dos seus colaboradores, para que
haja promoes, melhor atendimento aos seus clientes eprogramas de fidelizao.
Estetrabalho tem como objetivo apresentar um estudo sobre Marketing de
Relacionamento e a Fidelizao de Clientes. Analisando como o Marketing de
Relacionamentopode proporcionar melhorias na satisfao e fidelizao dos
clientes. Visatambm apresentarbenefcios que uma empresapoder alcanarao
desenvolver o processo de fidelizao dos clientes, por meio de um marketing tico.
Subsidiando o estudo, sero agregados itens sobre: Conceitos eevolues de
marketing; Marketing Mix; Mercado de servios, sua intangibilidade e as percepes
sobre o processo de qualidade,Escala SERVQUAL e CRM.
2. MARKETING
2.1 Conceitos de Marketing
Cada vez mais o mercado se torna competitivo e, para se adequar s
necessidades e exigncias crescentes, as organizaes comearam a perceber a
importncia de seorientar pelas reais necessidades dos seus clientes, ou seja, dos
seus consumidores. Assim, buscaram o marketing como uma ferramenta para criar
fidelizao e garantir posicionamento da marca perante aos desejos dos seres
humanos.

Para compreender melhor o conceito de marketing, resolveu destacarcomo os

principais estudiososdefiniram esta rea.
A Associao Americana de Marketing - AMA oportuniza por uma definio
mais clssica sobre marketing:
Um processo pelo qual se planeja e efetua: 1) a concepo, 2) a
fixao do preo,3) a promooe,4) a distribuio de ideias, bens e
servios que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos
individuais e organizacionais. (AMA, 2012)

Segundo,

Kotler

eArmstrong

(2007,

p.

03)marketing

administrar

relacionamentos lucrativos com o cliente. E, apresenta dois principais objetivos:

1)atrair novos clientes, prometendo valor superior; 2) manter e cultivar os clientes
atuais propiciando satisfao.
Kotler ainda enfatiza que o marketing:
A anlise, o planeamento, a implementao e o controle de
programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar
trocas voluntrias de valores com mercados-alvo, no propsito de
atingir os objetivos organizacionais. Depende intensamente do
projeto da oferta da organizao, em termos das necessidades e
desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz da determinao de
preo, da propaganda e da distribuio, a fim de informar, motivar e
servir os mercados. (KOTLER, 2007, p. 05)

Para Las Casas (2009, p.15)

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes s relaes de trocas orientadas para a criao de
valor dos consumidores visando alcanar determinados objetivos de
empresas ou indivduos atravs de relacionamentos estveis e
considerando sempre o ambiente de atuao e o impacto que essas
relaes causam no bem-estar da sociedade.

A real finalidade do marketing est voltada satisfao do cliente, seus

desejos e necessidades, agir no mercado, conhecendo seus consumidores e
onegcio que atuam, possibilitar assim, uma troca de valores.
Conforme Las Casas (2009, p 02), marketing um termo em ingls que
significa(ao no mercado) e surgiu no Brasil em meados de 1950, traduzido
significa mercadologia, o conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de bens

e servios do local onde so gerados para os consumidores ou usurios. Em

conceito mais estrito, o conjunto de tcnicas coordenadas que permitem a uma
empresa conhecer o mercado presente e potencial para determinado produto ou
servios com a finalidade de maximizar o volume de vendas.
Analisando

os

conceitos,

pode-se

perceber

que

estes

apresentam

semelhanas entre si, principalmente porque o propsito se direciona para o

processo que constri relacionamentos, satisfao, atrao e manuteno do
cliente. Odiferencial das empresas est na qualidade da prestao de servios ou
produtos, e por meio desse processo poder satisfazer seus clientes.
Por conseguinte, a evoluo dos conceitos de marketing poder ser
observada nas analises referentes a esse tpico.
2.2 Evolues dos Conceitos de Marketing
Segundo a literatura, foi por meio da evoluo dos conceitos de marketing
que as empresasaperfeioaram sua relao com o mercado. Isso possibilitou
conhecer e atender as necessidades e desejos dos consumidores, a fim de
criartrocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.
De acordo com Las Casas (2009, p.08) a partir de 1950, os empresrios
passaram a perceber que vendas a qualquer custo no era uma forma de
comercializao muito correta.
Entretanto, antes da Revoluo Industrial os artesosproduziam mercadorias
em pequenas quantidades, com isso surgiu uma nova realidade que fez com que o
mercado tivesse uma transformao de compra e venda, nessa poca os
consumidores tinham menor poder de troca e a concorrncia era baixa quando
comparada com o perodo ps Revoluo Industrial. Com estratgias utilizadas em
vendas, comunicao e no desenvolvimento do negcio, a real finalidade do
Marketing passou a ser a satisfao do cliente, gerando lucratividade para ambas as
partes.
Uma dasprimeiras divulgaessobre o conceito demarketing foi realizada por
Peter Drucker (1954, p.154) quando apresentou em seu livro The Practiceof
Management a seguinte definio: As empresas tm duas e apenas duas funes
bsicas: marketing e inovao. S o marketing e a inovao produzem resultados,
tudo o resto s gera custos.

O Marketing sofreu grandes modificaes com o passar do tempo. Os

conceitospossuamdiferentes propostas, e isto possibilitarams empresas rever suas
estratgias.
Com o advento da era globalizada, ocorre evoluo do conceito de
marketing no sc. XXI. Recebe influncias do elevado grau de desenvolvimento
tecnolgico e tambm da acirrada competio entre as empresas como pode ser
visualizado na Figura 1.
Figura 1 Padres da evoluo do conceito de Marketing no sc XXI

Fonte: (ANDRADE, 2009, p. 18)

Atualmente, com as mudanas constantesnessa era do conhecimento e da

informao, se torna imprescindvel pensar em mercado nacional, comotambm em
mercado internacional. Como as mudanas de um mercado globalizado ocorrem
com mais celeridade, as empresas,tem revolucionado o seumarketing.Hoje tem
vrios fatores relevantes, mas dois deles ganham maior destaquee so
mencionados com frequncia, ou seja: rapidez e flexibilidade. Esses fatores quando
bem trabalhados, proporcionaro fonte de vantagem competitiva para empresa.
A literatura pesquisada destaca que por meio do marketing que novos
produtos chegam ao mercado e so apresentados aos consumidores, facilitando

e/ou melhorando suas vidas. O mercado passa a exigir poder de escolha, foram as
empresas a se adaptarem com mais rapidez a esta nova situao.
2.3Marketing Mix
Autores comoZeithaml; Bitner;Gremler (2011, p.59)enfatizam que um dos
conceitos bsicos do Marketing oMarketing Mix, definido como elementos
controlados por uma organizao e utilizados para atender ou comunicar-se com os
clientes.
O Marketing Mix tambm pode ser encontrado na literatura como Composto
de Marketing ou 4 Ps. So variveis controlveis que a empresa pode utilizar para
influenciar a resposta do consumidor.
O surgimento dos 4 Ps ocorreuatravs do autor Jerome McCarthy (1976),
em seu livro, Marketing Bsico, com a codificao dos 4 Ps conhecidos como:
Produto, Preo, Praa e Promoo.
Atualmente,a forma de comercializao mudou eos conceitos evoluram,
houve a ampliao dos4Pspara 7 Ps como pode ser visualizado na Figura
2,enfatizando que a pesquisa de mercado deve ser uma ferramenta utilizada com
frequncia devido s exigncias dos consumidores, ento podemos entender que o
Marketing Mix consiste em sete variveis
Figura 2 Os 7 Ps Sistematizao do Marketing Mix
MARKETING
MIX

Produto

Qualidade
Qualidade
Opes
Opes
Estilo
Estilo
Marca
Marca
EmbalaEmbalagem
gem
Servios
Servios

Preo

Preos
Preos
Margens
Margens
Descontos
Descontos
Prazos
Prazos
Condies
Condies de
de
Crdito
Crdito

Ponto
Ponto

Localizao
Localizao
Canais
Canais
Cobertura
Cobertura
Transporte
Transporte
Armazenamento
Armazenamento

Promoo

Publicidade
Publicidade
Propaganda
Propaganda
Promoo
Promoo de
de
vendas
vendas
Merchandising
Merchandising
Venda
Venda Pessoal
Pessoal

Evidncias
Evidncias
Fsicas

Disposio
Disposio de
de
objetos
objetos
Materiais
Materiais
utilizados
utilizados
Linhas
Linhas
Formas
Formas
Cor
Cor
Rudo
Rudo

Fonte:KOTLER, Philip; HAYES, Thomas & BLOOM, Paul N. (2002)

Processos
Processos

Polticas
Polticas
Procedimentos
Procedimentos
Ciclo
Ciclo de
de
fabricao
fabricao
Sistemas
Sistemas de
de
treinamento
treinamento e
e
remunerao
remunerao

Pessoas
Pessoas

Atendimento
Atendimento a
a
clientes,
clientes,
fornecedores
fornecedores e
e
funcionrios
funcionrios

Atingir o consumidor o grande desafio do marketing e, buscarposies

favorveis no mercado a necessidade das empresas.
3. O MERCADO DE SERVIOS, SUA INTANGIBILIDADE E AS PERCEPES
SOBRE O PROCESSO DEQUALIDADE
3.1 O Mercado de Servios e sua Intangibilidade
Autores

como

Zeithaml:Bitner;Gremler

(2011,

p.56)

dizem

que

intangibilidade a principal caracterstica do servio, uma vez que servios so

execues, aes, e no objetos, eles no podem ser vistos, sentidos,
experimentados nem tocados da mesma maneira que um produto tangvel.
Lovelock e Wright (2001, p.76) afirmam que o carter intangvel dos
desempenhos de servio significa que os clientes no podem recorrer aos seus
sentidos para avaliarem a natureza ou a qualidade dos benefcios bsicos do
servio.
3.1 Conceitos de Servios
Zeithaml:Bitner;Gremler(2011, p.39) certificam que servios so atos,
processos e atuaes oferecidos ou conduzidos por uma entidade ou pessoa, para
outra entidade ou pessoa.
Para Las Casas (2002, p.17) os servios constituem uma transao realizada
por uma empresa ou um indivduo, cujo objetivo no est associado transferncia
de um bem.
J Bateson e Hoffman (2001, p.34) explicam a questo de uma forma simples:
um produto algo que um consumidor compra e leva embora com ele ou consuma
ou, de alguma outra maneira, usa. Se no fsico, se no algo que se pode levar
embora ou consumir, ento temos um servio.

3.2 Tipos de Servios

Autores como Zeithaml:Bitner;Gremler(2011, p.39) enfatizam que a variedade
dessas definies pode, em muitos casos, explicar a confuso e o desacordo
observado em discusses sobre servios e em descries das ramificaes do setor
de servio na economia.
H muitas possibilidades de classificar os servios, dentre elas destacou-se
os Servios de Consumo e Servios Industriais conforme poder ser visualizado no
Quadro 1.
Quadro 1 Tipos de Servios
SERVIOS DE CONSUMO
Convenincia
Escolha
Especialidade

SERVIOS INDUSTRIAIS
Equipamentos
Facilidade
Consultoria / Orientao

Fonte: Zeithaml;Bitner;Gremler (2011, p.40)

Servios de consumo so servios voltados para o consumo prprio do

consumidorcomo pessoa fsica, j os servios industriais so aqueles prestados a
organizaes

industriais,

comerciais

institucionais.

(ZETHAML;

BITNER;

GREMLER, 2011, p.40).

Como afirmam Zeithaml:Bitner;Gremler(2011, p. 39) os tipos de servios so
tudo aquilo que inclui todas as atividades econmicas cujo resultado no um
simples produto fsico ou construo, mas que consumido no momento em que
gerado e oferece valor agregado em formas que constituem.

3.3As caractersticasdos Servios em comparao com as caractersticasdos

Produtos
Os servios so diferentes ao longo do tempo, entre as organizaes e entre
as pessoas e para manter est garantia de consistncia em servios um grande
desafio como declaraZeithaml:Bitner;Gremler (2011, p.57)

J produtos, so especificados por Kotler e Armstrong (2008, p.200) como

algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou
consumo e que pode satisfazerum desejo ou uma necessidade.
O Quadro 2sintetiza as diferenas entre produtos e servios e as implicaes
de cada uma destas caractersticas.
Quadro2-Comparao entre Produtos e Servios
PRODUTOS
Tangveis

SERVIOS
Intangveis

IMPLICAES RESULTANTES
Os servios no podem ser estocados.
Os servios no podem ser patenteados com
facilidade.
A precificao dos servios difcil.
Padronizados
Heterogneos
A execuo de um servio e a satisfao do cliente
depende das aes dos funcionrios e dos clientes.
A qualidade do servio depende de muitos fatores
incontrolveis.
No h certeza de que o servio executado atende ao
proposto e planejado.
A produo A produo e o Os clientes participam e afetam a transao.
separada
do consumo so Os clientes afetam-se reciprocamente.
consumo
simultneos
Os funcionrios afetam o desfecho do servio.
A descentralizao dos servios pode se tornar
essencial.
A produo em massa de servios difcil.
No perecveis
Perecveis
difcil sincronizar a oferta e a demanda em servios.
Os servios no podem ser devolvidos ou revendidos.
Fonte:Parasuraman, Zeithaml e Berry (2011, p. 56)

Na viso de Zeithaml;Bitner;Gremler(2011, p.57) os servios so diferentes ao

longo do tempo, entre as organizaes e entre as pessoas, e para manter est
garantia de consistncia em servios um grande desafio.
Os profissionais de servio tentam usar uma das tcnicas de marketing de
servios que justamente tangibilizar, isto , tornar visvel o invisvel, evidenciar
aquilo que o servio promete.
3.4Como influenciar o consumo de servios
Marcos Cobra (2004, p.20) afirma que um cliente potencial de servios pode
ser influenciado de diversas maneiras a decidir-se pelo servio de uma determinada
empresa e, entre outros aspectos o atendimento, com certeza, uma das melhores

formas de seduzir o cliente. Esse autor identificou um conjunto de fatores que

influenciam no consumo de servios, dos quais se destaca os fatores do Quadro 3.

Quadro 3 - Fatores que influenciam no consumo de servios

A qualidade do atendimento pode ser a diferenciao chave de um

servio
Oferecer benefcios claros ao cliente
Posicionamento que a empresa ocupa na mente do consumidor
Credibilidade da organizao de servios
Eficcia da comunicao, capaz de passar para o mercado a ideia de uma
empresa eficaz

Fonte: Cobra (2004, p.21)

Segundo Marcos Cobra (2004, p.21) estes so os cinco fatores que mais
influem no consumo de servios. As empresas prestadoras de servios que prezam
por uma boa imagem ou uma boa colocao do mercado de servios precisam
seguir um modelo de script como este citado acima para poder dar e receber um
feedback.
3.5As percepes do cliente sobre a qualidade dos servios
Autores como Parasuraman;Zeithaml; Berry (2011, p.138)asseguramque as
percepes so realizadas atravs de um mtodo de avaliao em relao aos
produtos e servios oferecidos aos consumidores e esta uma grande expectativa
para as empresas prestadoras de servios que esto sempre em busca de
inovaes para tentar fidelizar seus clientes e deix-los cada vez mais satisfeitos
com os servios oferecidos.
Os autores ressaltam que, embora esse raciocnio seja vlido, no basta
compreender a importncia de fornecer servios com excelente qualidade, preciso
que haja um processo contnuo de monitorao das percepes dos clientes sobre a
qualidade dos servios.
Os autores so conhecidos pela elaborao de um modelo para anlise e
gerenciamento da qualidade de servios, denominado Modelo Conceitual para a
Qualidade de Servios ou Modelo de GAP, e da escala SERVQUAL.
Segundo o especialista em servios Leonard Berry (2011, p.142) as
companhias precisam montar um sistema de informaes sobre a qualidade do
servio em lugar de apenas realizar um estudo. A realizao de um estudo da

qualidade do servio semelhante a tirar uma foto: Uma observao mais profunda
e um entendimento do padro de mudana derivam de uma srie ininterrupta de
fotos tiradas de vrios temas a partir de muitos ngulos. Berry (2003) recomenda
que a pesquisa constante deva ser conduzida por meio de um catlogo de tcnicas
para pesquisa que constituem o Sistema de Informaes sobre Qualidade do
Servio. Entre as abordagens possveis encontram-se as Tcnicas de Pesquisa
como sugere o Quadro 4.
Quadro 4 -Tcnicas de Pesquisa
Pesquisas Transacionais
Pesquisas Totais de Mercado
Pesquisa Com Clientes Novos, Desistentes e ExClientes
Entrevista Com Grupo de Foco
Relatrio de Campo do Funcionrio
Compra Misteriosa
Fonte: Leonard Berry, (2003, p.75)

Lovelock; Wright (2006 p. 118) enfatizaque os profissionais do marketing s

vezes utilizam a ferramenta SERVQUAL, para coletarem esse tipo de informao
dos clientes. Pede-se aos clientes que preencham uma srie de escalas que medem
suas expectativas em relao a uma determinada empresa sobre um amplo leque
de caractersticas especficas do servio.
3.5.1 Conceito da Escala SERVQUAL (SERVIOS E QUALIDADE)
Esta escala surgiu atravs da realizao de uma pesquisa quantitativa,
realizada por Berry;Zeithmal;Parasuraman (2011), que objetivava desenvolver uma
ferramenta capaz de medir a qualidade do servio atravs das percepes dos
clientes.
Autores como Lovelock; Wright (2002, p, 119) afirmam que esta ferramenta
utilizada mediante a aplicao de um questionrio com 22 questes nas quais so
avaliadas cada uma das dimenses como: 1) Tangveis 2) Confiabilidade 3)
Sensibilidade 4) Segurana e 5) Empatia. E, dentro de cada dimenso encontram-se
Vrios itens medidos em uma escala de sete pontos que vo de concordo
inteiramente a discordo inteiramente.

4. A APLICAO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA REA DE

SERVIOS
4.1 Conceitos de Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamentosna viso de Lovelock; Wright (2001, p.132),
atividade destinada a desenvolver ligaes economicamente eficazes de longo prazo
entre uma organizao e seus clientes para o benefcio mtuo de ambas as partes.
LasCasas (2009, p.28) afirma que o Marketing de Relacionamento tem-se
desenvolvido devido grande dificuldade de se obter e manter clientes. Com a
existncia de muitos concorrentes, h uma disputa acirrada na conquista de clientes.
Para Ian Gordon (2002, p.31) o Marketing de Relacionamento um processo
contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento dos seus benefcios durante uma vida toda de parceria.
4.1.2 As Funes do Marketing de Relacionamento
Conforme Roberto Madruga (2010, p.09) as funes do marketing de
relacionamento so muito mais numerosas e podem inclusive ter como uma das
estratgias um programa especfico de fidelidade.
O autor ainda ressalta que para uma empresa que decide praticar
conscientemente o Marketing de Relacionamento na sua plenitude precisar
desenvolver pelo menos seis funes. Segue ilustrao no Quadro5.
Quadro 5 As seis funes do Marketing de Relacionamento
1 Elaborao Conjunta de uma nova viso e cultura empresarial voltada para os clientes e
parceiros.
2 Construo de objetivos de marketing de relacionamento conectados viso e sempre
da natureza lmpida.
3 Estabelecimento das estratgias de marketing de relacionamento voltadas para a
criao de valores em conjunto com os clientes.
4 Implementao de aes tticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes.
5 Obteno de benefcios mtuos, isto , empresas e clientes tiram proveito da
cooperao ocorrida em vrios momentos de contato.
6 Direo da ao, capacitao e envolvimento dos colaboradores da empresa para
relacionamentos superiores.
Fonte:Adaptado de Roberto Madruga (2010, p. 09)

O Marketing de Relacionamento deve ser praticado prevendo-se a

sustentao de suas estratgias. Para que seja vivel necessrio um processo
contnuo de identificao e criao de novos valores com os clientes. (MADRUGA,
2010, p. 10)
4.1.3 Gerenciamento do relacionamento com os clientes
Philip Kotler (2002, p.484) enfatiza que um bom relacionamento tem de ser
cultivado, ampliando e estrategicamente gerenciado. Isso significa que a empresa
deve utilizar as informaes disponveis para identificar os clientes que so
lucrativos.
Ian

Gordon(2002,

p.45),consultor

em

estratgias

de

relacionamento,

desenvolveu uma matriz que oferece diretrizes sobre como gerenciar melhor as
relaes entre a empresa prestadora de servios profissionais e seus clientes.
Uma

das

ferramentas

que

poder

contribuir

para

construo

de

relacionamentosprodutivos com o cliente o CRM.

5 CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
5.1 Conceitos de CRM
Segundo Ronald Swift (ano, p. 39) CRM um processo interativo que
transforma informaes sobre clientes, em relacionamentos com clientes, por meio
da utilizao ativa e da aprendizagem a partir das informaes. Ento, pode-se
entender que o termo usado para o gerenciamento de relacionamento com o cliente
rene vrios processos ou tarefa de uma forma organizada voltada ao entendimento
e antecipao das necessidades e potenciais de uma empresa.
Roberto Madruga (2010, p.90) relata que o CRM deixou de ser um sistema de
relacionamento com o cliente e passou a ser comentado no meio empresarial como
estratgia, viso e orientao para o cliente.
5.2 Objetivos estratgicos e tticos do CRM

Conforme Ronald Swifft (2001, p 14), o objetivo do CRM o de aumentar as

oportunidades, melhorando o processo de comunicao com o cliente certo, fazendo
a oferta certa (Produto / Preo) por meio do canal certo na hora certa.

Quadro 6 Objetivo do CRM

Fonte:Adaptado de Ronald Swift (2001 p 14)

Com a comunicao consistente e visvel o CRM envolve pessoas, processos

e tecnologia que visa um conhecimento sobre o cliente ao logo de toda a vida, isso
faz com que a empresa consiga explorar oportunidades de negcios.

6A IMPORTNCIA DA FIDELIZAO DE CLIENTES

6.1 FIDELIZAO
Lovelock e Wright (2009, p.150) asseguram que fidelidade uma deciso
voluntria de um cliente continuar prestigiando uma empresa especfica durante um
perodo prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e servios.
John Frazer Robinson (2004, p.12) afirma que para obter a fidelidade do
cliente necessrio levar em conta cinco elementos fundamentais. 1) Preo,
2)Produto, 3) Entrega, 4) Atendimento, 5) Reconhecimento.
Como forma de contribuir para a criao de fidelidade, organizaes criam
programas de aes especficos. Um dos principais objetivos dos chamados

programas de fidelizao elevar o nvel de reteno de clientes, pelo aumento

das suas satisfaes e do valor percebido - o que factvel de ocorrer, pois
medida que so oferecidos descontos progressivos ou benefcios adicionais aos
clientes fiis, eles se colocam como barreiras troca de fornecedores. O quadro 7
ilustra como ocorre o comportamento do cliente, do baixo comprometimento a
fidelidade
Quadro7- Comportamento do cliente, do baixo comprometimento a fidelidade.
Disposio
de
defender produtos
e recomendar sua
compra.

Inteno de repetir
a compra.

Disposio
de
aguardar
a
resposta
da
empresa, quando
os
concorrentes
lanam produtos
superiores.

Resistncia
a
opinies adversas
de especialistas.

Disposio
pagar um
Premium.

a
preo

----------------------------------------------------------------------------------------------------
Baixo comprometimento
Fidelidade .
Fonte: Adaptado de Day (1999, p.147)

Correa (2006, p.87), enfatiza que um cliente fiel ser um cliente retido, e ele
ser um multiplicador do marketing da empresa, pois ir fazer propaganda boca a
boca, divulgando a sua satisfao em seu circulo de influncias, auxiliando a
ampliar a conquista de novos clientes.
Conquistar novos clientes requer esforos. Phillip Kotler (2000, p.46), discorre
que conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os que j
existem. O esforo na reteno de clientes , antes de tudo, um investimento que ir
garantir um aumento das vendas e reduo das despesas. Quanto mais fieis, maior
a vida til desse cliente na empresa.
Ainda segundo Kotler (2000, p.46)95% dos clientes insatisfeitos no
reclamam, apenas deixam de comprar, e um cliente insatisfeito costuma contaminar
outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. Com isso, alm de perder
o nosso cliente perdemos outros que so influenciados negativamente.
O Quadro 8caracterizao perfil do cliente fiel comparado com os clientes infiis.
Quadro 8 - Perfil do cliente fiel comparado com os clientes infiis.

Fonte: Adaptado de Moutella(2002, p.5)

Cliente fiel aquele que est envolvido, presente; aquele que no muda de
fornecedor e mantm consumo frequente, optando por uma organizao em
particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar.
Clientes infiis so aqueles que no esto preocupados em formar uma
parceria cliente versus empresa, e comprar em qualquer lugar seus produtos ou
servios, sem ter a necessidade e preocupao em indicar uma empresa de
servios ou produtos no qual atendeu suas necessidades.
Kotler; Armstrong, (2003, p. 475) ressalta que as empresas perceberam que
perder um cliente perder mais que uma venda. Significa perder toda a corrente de
compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo. Por isso, os
profissionais de marketing empenham-se no aprimoramento dos relacionamentos
com seus clientes.
Ainda segundo Kotler; Armstrong, (2000, p.8) as empresas agora se
preocupam em manter os clientes existentes e a desenvolver com eles
relacionamentos duradouros. Para vencer nos dias hoje, com o lento crescimento da
economia, uma concorrncia sem trgua, com preos quase iguais, e clientes
extremamente exigentes, que no se contentam mais com servios medianos, a
sada a construo de valor, qualidade e satisfao superiores para o cliente.
medida que a satisfao aumenta, tambm aumenta a fidelidade.(KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 477).

A satisfao a chave da fidelizao. Satisfao tem a ver com expectativa,

esperana em receber o que se deseja.
A satisfao do cliente depende do desempenho percebido na
entrega de valor feita pelo produto em relao s expectativas do
comprador. Se o desempenho fica aqum das expectativas do
cliente, ele fica insatisfeito. Se o desempenho se equipara s
expectativas, o comprador fica satisfeito. Se o desempenho excede
as expectativas, o comprador fica encantado. Qualidade est
intimamente ligada ao desempenho do produto ou servio. (KOTLER

& ARMSTRONG, 2000, p.4)

Portanto, em uma poca em que o mercado est cada vez mais competitivo,
fidelizao de clientes um tema no s coerente como essencial. O cliente procura
apoiar-se numa empresa que possa lhe oferecer maior conforto, estabilidade
segurana, comodidade, agilidade e garantia. De acordo com o contexto
empresarial, um cliente satisfeito e fiel caracterizado pelo seu comportamento de
compras, por repetir suas compras regularmente, por recomendar a empresa, seus
produtos e servios a outras pessoas, e ainda por ser imune a presso da
concorrncia.
6.1.1 Fatores que influenciam na satisfao do cliente
Cobra (1991) ressalta que a satisfao do cliente constituda por meio da
qualidade e valor de um bem ou servio e que:
No conceito de qualidade existem particularidades fsicas como
durabilidade, desempenho e confiabilidade. No entanto, inclui-se
tambm dentro de conceito de qualidade um componente intangvel
como a satisfao do cliente, ou seja, a habilidade de um produto ou
servio satisfazer as necessidades e superar as expectativas dos
clientes. (COBRA, 1991, p. 21)

Quadro9. -Fatores que Influenciam na Satisfao do Cliente

Fonte: Adaptado de (COBRA, 1991, p. 21)

Muitas empresas visam alta satisfao porque os consumidores

que estiverem apenas satisfeitos esto menos dispostos a mudar. A
alta satisfao ou encanto cria uma afinidade emocional com a
marca, no apenas preferncia racional. O resultado a alta
lealdade do consumidor. (KOTLER, 1998, p.53)

A satisfao se mede atravs da relao entre o que o cliente recebeu ou

percebeu e o que esperava ter ou ver. Se a percepo maior que a expectativa, o
cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frusta-se e no
registra positivamente a experincia. Como as expectativas dos clientes aumentam
com o tempo, eles tendem a no mais se satisfazer se a empresa no conseguir
acompanhar as mudanas de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo
de investimento.
A satisfao pode ser obtida em uma nica transao, mas a fidelidade s se
conquista em longo prazo.
CONCLUSO
.
Conforme abordamos no decorrer desse trabalho pode-se concluir que
entender o que os clientes desejam de grande importncia para a execuo de um
servio com qualidade.
Identificar o Marketing de Relacionamento e Fidelizao de Clientes na
literatura pesquisada possibilitou-nos a entender que as empresas precisam investir
em um bom marketing para a divulgao de seus produtos ou servios, precisam
tambm se adaptar e adequar s exigncias do seu pblico alvo, ou seja, de seus
clientes.

Observamos que os conceitos de Marketing e os 7 Ps so fatores que

proporcionam mudanas na empresas que pretendem alcanar resultados
significativos no sentido de garantir a excelncia e posicionamento no mercado.
Sendo assim, entender o que os clientes desejam de grande importncia
principalmente quando se tratar de servios, uma vez que o mesmo intangvel,
heterogneo, perecvel e, a produo e o consumo so simultneos. As
organizaes como um todo devem estaratenta com o que elas oferecem aos seus
clientes, uma vez que os concorrentes esto buscando dar o melhor de seus
servios e produtos para captar e fidelizar clientes.
Por isso, as organizaes que investem em um marketing responsvel e tico
podero se sobressair melhor no mercado, pois os clientes tm uma ferramenta
essencial para influenciar os antigos e novos clientes. Est ferramenta que o
famoso boca boca se faz necessrio para as empresas principalmente de servios
alavancarem as vendas e ter uma boa referncia no mercado que to competitivo.
Focamos tambm em apresentar algumas caractersticas no decorrer deste
trabalho que influencia clientes na hora de decidir qual empresa prestadora de
servio atende mais as suas necessidades como: Qualidade, Preo, Garantia
Promoo, Comunicao. Abordamos uma ferramenta bastante utilizada por
profissionais do marketing que a escala SERVQUAL, que serve para medir e
avaliar as empresas.
Desse modo os clientes esto cada vez mais se atualizando a respeitos de
direitos e deveres, pensando nisso hoje as empresas tem uma ferramenta que
aproxima cada vez mais o cliente a empresa que o Marketing de relacionamento.
As empresas precisam avaliar cada tipo de cliente para saber qual o mais
rentvel para a organizao e tentar fidelizar cada um dos seus consumidores
oferecendo descontos, programas de relacionamentos, produtos de qualidade,
preos justo,cumprimento de prazo de entrega e feedback.
Umas das lies mais importantes que aprendemos a mudana de foco das
empresas, que vem transformando sua relao com os seus consumidores.
Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento abrangente de
seu publico a ponto de toda a corporao conseguir enxergar o produto/servio da
mesma forma de seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar as
percepes e por fim determinar estratgias que permitem atender da melhor forma
as suas necessidades.

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