Caso de Ensino - Marketing

Volume 4
Nmero 1
Jan/Jun 2014
Doc. 3
Rev. Bras. de Casos de Ensino em Administrao ISSN 2179-135X

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DOI: http://dx.doi.org/10.12660/gvcasosv4n1c3
LANCHONETE TIA JOANA: MERCADO E ESTRATGIAS DE MARCA

Tia Joanas Snack Bar: Market and Brand Strategies
CIRO RIBEIRO ROCHA DE MACEDO cirorrm@gmail.com

Enredo Estratgia de Marca e Design Goinia, GO, Brasil
RICARDO LIMONGI ricardolimongi@gmail.com

Universidade Federal de Gois Goinia, GO, Brasil
MARCOS INCIO SEVERO DE ALMEIDA misevero@yahoo.com.br

Universidade Federal de Gois Goinia, GO, Brasil
Submisso: 10/09/2013 | Aprovao: 26/03/2014

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Resumo
Uma tradicional empresa, com 50 anos de histria e forte posicionamento no interior do estado de
Gois, prepara sua expanso para a capital.
O caso pode ser utilizado em disciplinas de Administrao que abordem Empreendedorismo,
Estratgia, Gesto e impacto gerencial e Marketing: Pesquisa de Mercado, Gesto de Marcas e
Posicionamento.
Palavras-chave: Empreendedorismo, Empresa familiar, Marketing, Gesto de marca, Estratgia.
Abstract
A traditional company, with 50 years history and a strong position in the interior of the State of
Gois is preparing to expand to the state capital.
The case can be used in administration disciplines that deal with entrepreneurship, strategy,
management and management impact and marketing: market research, brand management and
positioning.
Keywords: Entrepreneurship; Family Business; Marketing; Brand Management; Strategy.
Joana Batista Neves e seu marido eram proprietrios de um pequeno armazm, entre as
dcadas de 1950 e 1960, na cidade de Claudinpolis, povoado localizado no distrito de Nazrio,
distante aproximadamente 80 quilmetros da capital do estado de Gois (Goinia), com populao
atual inferior a oito mil habitantes, segundo o Censo do IBGE de 2010. Na dcada de 1960, Dona
Joana ficou viva e tomou uma importante deciso: transformar o pequeno armazm em uma
lanchonete. Essa deciso faria com que seu negcio permanecesse na famlia por geraes.
Dona Joana esteve frente da lanchonete por mais de 30 anos, quando decidiu aposentar-se
para descansar, aps muitos anos de trabalho. Seu objetivo era participar apenas das decises mais
importantes, como desenvolvimento de novos produtos e estratgias de expanso, e o dia a dia seria
de responsabilidade de seus trs filhos: Sebastio, Terezinha e Maria Jos.
FGV-EAESP / GVcasos | So Paulo | V. 4 | n. 1 | jan-jun 2014 www.fgv.br/gvcasos

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Ciro Ribeiro Rocha de Macedo, Ricardo Limongi, Marcos Incio Severo de Almeida
Perspectiva evolutiva do negcio
O carinho de Dona Joana a seus clientes ultrapassou as fronteiras de Claudinpolis e Nazrio,
e a Lanchonete Tia Joana ganhou fama em outras unidades da federao, como o Distrito Federal e
Mato Grosso. O trajeto obrigatrio para fazendeiros da regio e de pequenas cidades para a capital
do estado de Gois. A duplicao do trajeto est prevista para o final de 2014, o que deve resultar no
aumento do fluxo de veculos de passeio e caminhes.
Segundo Maria Jos, filha de Dona Joana, uma caracterstica marcante do negcio
comandado pela me era o carinho com o qual tratava cada um de seus clientes: Ela conhecia e
chamava os mais assduos pelo nome, j sabendo tambm qual era o salgado preferido.
A filha conta, ainda, que os clientes valorizavam o sabor caseiro dos produtos e a conversa
agradvel com Dona Joana, que, por ser chamada carinhosamente de Tia Joana, acabou se tornando
o nome da lanchonete.
Maria, uma das gestoras da Lanchonete Tia Joana, destacou que o pblico do local
caracteristicamente composto por
fazendeiros, estudantes, caminhoneiros, comerciantes [...] e demais pessoas que precisam
sempre fazer esse caminho. Muita gente de Goinia e foi estudar em So Lus dos Montes
Belos, por exemplo. por isso que existe uma probabilidade alta de fidelizao do pblico, e
isso o que atrai empresas para c.
A primeira filha que ficou frente da lanchonete foi Maria Jos, em 1992. Ela assumiu a
administrao e focou a profissionalizao das atividades. Com o crescimento do negcio e as
possibilidades no mercado alimentcio, seus dois irmos decidiram ingressar no negcio em 1994.
Quando todos os filhos assumiram a lanchonete, dividiram tarefas para que pudessem fazer o
negcio crescer. Maria Jos ficou responsvel pela gesto, Terezinha, pela produo, e Sebastio,
pelas finanas e compras. Com o novo estilo de gesto, em 10 anos, os filhos conseguiram triplicar a
estrutura fsica do negcio e de funcionrios.
A lanchonete conta com uma estrutura fsica de 1.500 m2, que contempla rea de alimentao,
escritrios, depsito, cmara fria e cozinha, alm de 2.000 m2 de rea disponvel para futura
ampliao. O Anexo 1 apresenta a fachada do negcio em Claudinpolis. De acordo com Sebastio,
o local recebe aproximadamente 800 clientes por dia, nmero que chega a 2.000 nos feriados. O
faturamento no ano de 2012 totalizou dois milhes de reais, e foi proveniente de um mix de produtos
que inclui salgados variados (descritos no Anexo 2), bolos, sucos, doces e refrigerantes. O produto
de maior sucesso entre os clientes o disco de carne.
Com o passar dos anos, os filhos de Dona Joana perceberam o potencial de mercado aliado ao
desenvolvimento da regio em que estavam instalados, o que motivou a entrada de novos
concorrentes, com produtos e propostas similares. No ano de 2010, o trecho da GO-060 prximo a
Claudinpolis havia se tornado um polo alimentcio, destinado a atender viajantes e a populao
local. Trs anos depois, em 2013, o nmero de lanchonetes j chegava a cinco, instaladas quase lado
a lado.
Entre as novas lanchonetes, destaca-se A Saborosa, localizada do lado oposto da rodovia, em
frente Lanchonete Tia Joana. Trata-se de um concorrente direto que iniciou suas atividades em
2001. Pela ampla estrutura fsica e por comercializar os mesmos produtos, A Saborosa tem, aos
poucos, conquistado clientes que passam pelo local. Outro ponto forte: trata-se de uma opo
interessante para quem no est disposto a fazer o retorno na rodovia (necessrio para ter acesso
Lanchonete Tia Joana) ou enfrentar filas nos caixas da lanchonete em dias de muito movimento. At
o ano de 2014, duas novas concorrentes devero estar em funcionamento na GO-060 na regio de
atuao da Lanchonete Tia Joana. Entre elas, destaca-se a reconhecida Bambu (original de Itauu-
GO), que anunciou alto investimento na futura filial.
Aps 15 anos da aposentadoria de Dona Joana e muito esforo dos filhos para fazer o
negcio crescer, a famlia decidiu preparar-se para seu maior desafio em mais de 50 anos de
existncia: transformar a marca em franquia e, assim, dar incio expanso geogrfica da lanchonete.
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O desafio gerencial
Para superar esse desafio, a neta de Dona Joana e representante da terceira gerao da famlia
deu incio aos estudos. Mariana mudou-se para So Paulo para cursar uma ps-graduao em gesto
de franquias em uma respeitada escola de negcios do Pas. Esse esforo, para Mariana, valia a pena,
pois ela acreditava no sucesso do empreendimento. Durante os estudos de Mariana, foi identificada a
necessidade de reestruturar a gesto da empresa, pesquisar o mercado e padronizar os processos da
produo para a abertura da franquia.
Segundo reportagem da revista Exame (2013) e o relatrio Brasil Sustentvel (2013) da
empresa Ernst & Young Terco, a alimentao representa 16% dos gastos da famlia brasileira, com
potencial de aumento de 4% ao ano, sendo a classe B responsvel por mais da metade desse gasto.
Outra informao importante sobre a alimentao, em especial na regio Centro-Oeste, apresentada
na Pesquisa de Oramentos Familiares (2009) do IBGE, que demonstra que 22,7% da populao
consome sucos, 41%, salgados e 48,7%, sanduches fora de casa, ou seja, produtos oferecidos na
Lanchonete Tia Joana.
Para que o desafio pudesse ser bem-sucedido, Mariana sugeriu famlia que o primeiro passo
fosse o reposicionamento e reestruturao da marca da Lanchonete Tia Joana. Para Mariana,
desenvolver uma nova marca no se trata de uma simples mudana; representa uma situao
simblica, capaz de sinalizar o momento de crescimento da lanchonete.
Lanchonete Tia Joana: mercado e estratgias de marca

Para o trabalho de reposicionamento da marca da Lanchonete Tia Joana, a famlia contratou
uma empresa especializada em branding, tendo seus pilares baseados no Design Thinking, uma
abordagem baseada no ponto de vista humano: aquilo que desejvel pelas pessoas, seguido do que
vivel tecnologicamente e sustentvel para o negcio.
Em entrevistas iniciais com a famlia, a consultoria identificou que foi a partir da entrada de
Maria Jos na gesto da lanchonete, em 1992, que a empresa se dedicou a desenvolver aes de
sinalizao de marca, momento em que foi implementado o primeiro logotipo da lanchonete,
desenvolvido por uma grfica local. O motivo da implementao foi a necessidade de se diferenciar
de sua concorrente, sob o risco de perder mercado. Para funcionrios da lanchonete, o logotipo
adotado at ento
merecia retoques na forma e no contedo: apresentava tipografia agressiva, comprometendo
o apelo emocional que a marca gostaria de passar; no evidenciava a tradio da empresa;
era limitado quanto s cores e no tinha flexibilidade de aplicao em diferentes contextos
(garrafas, potes de pimenta, uniforme, fachadas etc.).
A famlia entendia que o logotipo utilizado (Anexo 3) j no correspondia ao momento da

empresa, e decidiu-se, ento, apostar na reformulao total da marca. Tratava-se, porm, de um
processo cauteloso, uma vez que a marca comearia a atingir novos pblicos, mas poderia no ser
bem-recebida por seus clientes atuais. Finalmente, o projeto teve incio com uma pesquisa qualitativa
realizada com os consumidores diretamente na lanchonete.
Descrio da primeira pesquisa

O objetivo principal da primeira pesquisa foi compreender a imagem que a Lanchonete Tia
Joana projetava para seus clientes e quais sentimentos estariam envolvidos na experincia da marca.
Para isso, foi definida uma amostra no probabilstica de 80 clientes com idades entre 18 e 68 anos.
Os resultados alcanados revelaram que a percepo do pblico sobre a lanchonete tinha
relao direta com o tempo h que cada um deles conhecia a empresa. Dessa forma, foram
identificados trs principais perfis:
Perfil 1: Conhece a lanchonete h 10 anos
No tem ligaes emocionais com a lanchonete e no conhecem sua histria;
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No h diferena entre lanchar na Lanchonete Tia Joana ou na concorrente: depende da
direo da rodovia;
Frequenta a lanchonete por hbito, por reconhecimento do nome da marca;
Palavras-chave: hbito, qualidade e convenincia.
Perfil 2: Conhece a lanchonete h mais de 10 anos e menos de 20 anos
Tem algumas ligaes com a famlia da Dona Joana;
Tem preferncia pela empresa pela tradio, hbito e costume;
Palavra-chave: tradio.
Perfil 3: Conhece a lanchonete h mais de 20 anos
Tem ligaes emocionais com a empresa e sua histria;
Possui lembranas da poca do atendimento intimista;
Acompanhou o crescimento da empresa;
No abre mo de comer na lanchonete e fiel a ela;
Nunca iria na concorrente;
Palavra-chave: fidelidade.
O estudo tambm revelou que a imagem da fundadora estava intimamente ligada empresa, e
sua personalidade era a grande responsvel pelo sentimento de proximidade e carinho que as pessoas
tinham pela marca. Essa percepo, porm, comeava a se distanciar dos clientes medida que a
matriarca se ausentou da lanchonete e deixou a gesto a cargo de seus filhos.
Descrio da segunda pesquisa

A segunda pesquisa foi realizada na cidade de Goinia, local previsto para a instalao da
primeira filial da lanchonete. A escolha definida pela famlia levou em considerao a proximidade
logstica e a possvel familiaridade de clientes goianenses com a marca.
Para entender como a marca poderia se comportar na cidade e quais poderiam ser suas
oportunidades, uma segunda pesquisa qualitativa foi realizada, com dois principais objetivos:
compreender os fatores envolvidos na experincia de se tomar caf da manh e lanche fora de casa, e
entender a viso das pessoas com relao aos concorrentes da lanchonete.
Os entrevistados nessa segunda pesquisa foram aqueles que trabalhavam na regio em que a
famlia pretendia abrir a nova loja, em um setor com caractersticas comercial e residencial na cidade
de Goinia, atualmente com mais de um milho e 200 mil habitantes, segundo o Censo do IBGE de
2010.
Como resultado da pesquisa, obteve-se uma srie de fatores relevantes sob a viso do
consumidor em potencial, com base nos quais seria vivel imaginar o novo posicionamento da marca:
Existe uma sensao constante de falta de tempo;
Tomar caf fora de casa causa um sentimento agradvel;
Existe uma sensao de merecimento em tomar caf ou lanchar fora de casa;
prefervel dormir um pouco mais e comer na rua do que acordar mais cedo para tomar caf
em casa.
A pesquisa mostrou, ainda, que existiam oportunidades de posicionar a lanchonete de
maneira a se diferenciar dos seus concorrentes, tendo o foco no usurio e na experincia e pela
relevncia na vida de seus clientes. O Anexo 4 apresenta uma matriz de marca com foco em dois
eixos: foco no produto x foco na experincia e prximo ao usurio x distante do usurio.
As matrizes so muito teis durante o processo de branding, pois traduzem um conceito de
modo visual e amplamente compreensvel. Nessa, especificamente (Anexo 4), h um quadrante em
que o negcio tem alto preo em relao ao mercado, porm um nvel de servio abaixo da mdia.
Essa combinao explosiva, pois quem estar disposto a pagar caro por algo insatisfatrio? Alguns
dizem que essa estratgia deveria se chamar bater correr. No entanto, o mais surpreendente que
essa estratgia continua a ser utilizada, seja de maneira deliberada ou no, por bares e casas noturnas.
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Dois exemplos recentes de negcios que seguem essa linha so a empresa Toast, em Novo
Hamburgo, e a Faro, em Porto Alegre.
A matriz de marca, alm do posicionamento da Lanchonete Tia Joana, representa os
posicionamentos de oito concorrentes da empresa, de acordo com a percepo dos entrevistados,
como forma de evidenciar as discusses resultantes das pesquisas.
O Anexo 5 apresenta a mesma matriz, porm evidencia o quadrante no qual a Lanchonete Tia
Joana poderia ser posicionada, considerando oportunidades de mercado. A discusso com a famlia
focou o terceiro quadrante, objetivando um atendimento mais prximo do cliente, pautado na
construo de relacionamentos e desenvolvimento de experincias relevantes. Trata-se, portanto, de
uma estratgia de posicionamento mais humanista.
Com a elaborao das matrizes, a famlia discutiu, de maneira minuciosa, como a Lanchonete
Tia Joana poderia mostrar que est se modernizando e, ainda, manter para seus clientes o
atendimento cordial, to comum no interior do Pas. Percebeu-se que a estratgia definida tinha
apoio na prpria histria da empresa, marcada pela proximidade de sua fundadora com seus clientes,
por isso teria grandes chances de ser aceita pelo seu pblico atual.
A nova marca
A partir da primeira pesquisa, a empresa que conduzia a construo da nova identidade de
marca props a ideia de resgatar a essncia da lanchonete. A sugesto ocorreu com base na
compreenso de que, apesar da qualidade da comida, do carinho e do atendimento prximo, a
identidade j no era a mesma, enfraquecida pelo passar dos anos, devido ao crescimento e
ausncia de Dona Joana nas atividades da empresa. Outro ponto de importncia para a elaborao da
plataforma de marca e posicionamento deu-se a partir da segunda pesquisa, realizada na cidade de
Goinia, que evidenciou, entre outros pontos, um cotidiano em que as pessoas tm cada vez menos
tempo para descanso e lazer.
Para a construo da nova marca, foram identificados quatro valores, que trazem uma
importante proporo da personalidade da fundadora da empresa: honestidade, capricho, amizade e
simplicidade. Para traduzir verbalmente seus valores, a Lanchonete Tia Joana passaria a adotar um
discurso em que a simplicidade fosse sua principal caracterstica, comunicando-se com seus clientes
sempre que houvesse oportunidade:
um po de queijo para matar o desejo
um cafezinho, pra comear o dia com o p direito
suco de tamarindo para passar o dia sorrindo
suco de maracuj, para acalmar (ver Anexo 11)
Com o objetivo de comunicar sua simplicidade, foi criada sua promessa de marca, que
acompanharia a logomarca em determinados momentos: um detalhe no seu dia. Trata-se de uma
forma despretensiosa de traduzir sua essncia e seu propsito de ser um detalhe positivo em meio ao
cotidiano atribulado das pessoas. Um momento para desfrutar dos pequenos prazeres e detalhes que
fazem a diferena na vida. Dona Joana gostou da promessa da marca, pois resgatava o carinho de
preparar um ambiente e alimentos para que seus clientes tivessem uma boa experincia.
O Anexo 6 apresenta o novo logotipo da Lanchonete Tia Joana, desenvolvido com base nos
valores de marca apresentados e sua identidade verbal. A nova marca no apenas solucionou os
problemas apresentados pela Lanchonete Tia Joana, como tambm contribuiu na organizao da
gesto da empresa.
Em reunio da empresa responsvel pelo projeto com a famlia de Dona Joana, as impresses
da nova marca foram:
O novo logo transmite os sentimentos de proximidade e humanizao de que a marca precisa;
Torna-se mais simples e ganha personalidade, evidenciada em seus detalhes sutis;
Transmite os valores da marca: honestidade, capricho, amizade e simplicidade;
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6
amigvel em sua comunicao e cores, transmitindo o equilbrio que a marca prope;
flexvel, prevendo diferentes verses para aplicaes em ambientes e contextos variados.
O que vir?
A implementao da nova marca est sendo feita de modo gradual, comeando pela nova loja
em Goinia, cuja arquitetura e decorao estaro em conformidade com sua nova proposta (ver
Anexos 7 a 11), e prev implementao em sua matriz para o segundo semestre de 2013, juntamente
com sua reforma estrutural.
A estratgia da empresa , em um futuro prximo, crescer por meio de franquias, motivo pelo
qual a instalao da nova unidade em Goinia considerada to importante. Mariana sabe que um
passo audacioso, mas acredita que a visibilidade que a empresa ter na capital, com sua marca
estruturada, ser capaz de impulsionar o valor da empresa.
Com a marca aprovada pela famlia, o prximo passo organizar-se para que a terceira
gerao possa assumir a gesto da lanchonete, de modo que esse novo momento do negcio iniciado
por Dona Joana possa continuar na terceira gerao da famlia. Com a definio da marca, comea
uma nova fase do projeto: manter a qualidade dos seus produtos e atendimento.
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Anexo 1
Fachada da Lanchonete Tia Joana
Anexo 2
Principais salgados comercializados na Lanchonete Tia Joana
Salgados comercializados por ordem de quantidade vendida em 2012

Disco de carne
Esfirra de carne
Esfirra de frango
Pastelo de carne
Pastelo de legumes
Pastel de queijo
Pastel de queijo e presunto
Pastel de carne
Empado goiano
Pizza de muarela
Enroladinho de queijo
Enroladinho de salsicha
Po de queijo
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Anexo 3
Primeiro logotipo da Lanchonete Tia Joana
Anexo 4
O posicionamento da Lanchonete Tia Joana hoje
Em presa F
Em presa A TiaHOJE
Joana
Em presa B Em presa D
Em presa C
Em presa G Em presa E
Em presa H
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Anexo 5
O que prope o novo posicionamento da Lanchonete Tia Joana
Tia Joana
Em presa F
Em presa A
Em presa B Em presa D
Em presa C
Em presa G Em presa E
Em presa H
Anexo 6
Novo logotipo da Lanchonete Tia Joana
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Anexo 7
Embalagens para viagem, refletindo a identidade verbal da marca
Anexo 8
Copos de caf embalagens que se comunicam com o cliente
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11
Anexo 9
Fachada da Lanchonete Tia Joana em Goinia
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Anexo 10
Interior da Lanchonete Tia Joana em Goinia
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Anexo 11
Painel no interior da Lanchonete Tia Joana em Goinia
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Salgados comercializados por ordem de quantidade vendida em 2012

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