UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ALICE GOMES DA SILVA ZANON

ANNA GIULIA VASCONCELOS GOBBI
BRUNO CALAZA
CAROLINA COELHO DA SILVEIRA
JORGE ANTHONY ARAÚJO CARDOSO
MARÍLIA COMPARINI COSTA
SOFIA FRANCISCO SANDRIM
3º PERÍODO - INTEGRAL

SHORT PAPER
PRECIFICAÇÃO: ELEMENTOS DE GESTÃO DE PREÇOS E
ANÁLISE CUSTO-VOLUME-LUCRO

UBERLÂNDIA
2018
 ALICE GOMES DA SILVA ZANON
ANNA GIULIA VASCONCELOS GOBBI
BRUNO CALAZA
CAROLINA COELHO DA SILVEIRA
JORGE ANTHONY ARAÚJO CARDOSO
MARÍLIA COMPARINI COSTA
SOFIA FRANCISCO SANDRIM

SHORT PAPER
PRECIFICAÇÃO: ELEMENTOS DE GESTÃO DE PREÇOS E
ANÁLISE CUSTO-VOLUME-LUCRO

Short Paper apresentado ao curso de

Administração da Universidade Federal de
Uberlândia , como requisito parcial para a
aprovação na disciplina Gerência de
Produto e Preço, sob a orientação da
Professora Mestra Marilda Sena P. Zuza.

UBERLANDIA
2018
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PRECIFICAÇÃO: ELEMENTOS DE GESTÃO DE PREÇOS E

ANÁLISE CUSTO-VOLUME-LUCRO

A estratégia de preço desempenha um papel essencial no cenário

mercadológico, pois exerce forte influencia sobre o consumidor, no que concerne à
quantidade demandada, e sobre a empresa, no que se refere ao nível de
lucratividade (HONORATO, 2004). As decisões de preço são evidentemente
complexas e difíceis, e muitas empresas negligenciam suas estratégias de
determinação de preços. Os profissionais de marketing devem levar em
consideração muitos fatores ao tomar decisões sobre o preço — a empresa, os
clientes, os concorrentes e o ambiente de marketing. As decisões sobre o
estabelecimento de preços devem ser coerentes com a estratégia de marketing da
empresa, seus mercados-alvo e o posicionamento de suas marcas (KOTLER;
KELLER, 2012). Nesse sentido, podemos definir precificação como sendo a
atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos
e o ajuste de preços para produtos existentes, que deve estar relacionada ao seu
custo de produção, ao seu valor agregado, à margem de lucro da empresa, entre
outros aspectos financeiros (MAGALHÃES, 2018).
Para definir os preços, é necessário entender qual o seu objetivo com a
adoção desses, o que facilitará muito a delimitação do valor de cada mercadoria e
serviço. Nesse caso, segundo Magalhães (2018), alguns objetivos podem ser
considerados, são eles:
 Objetivo de sobrevivência;
 Objetivo de maximização dos lucros;
 Objetivo de maximização do faturamento;
 Objetivo de maximização do crescimento de vendas;
 Objetivo de maximização do aproveitamento do mercado;
 Objetivo de liderança de produto-qualidade.
É nesse sentindo que o presente trabalho tem como problema de pesquisa
entender “como um comércio de pequeno porte trabalha com a precificação de uma
gama variada de produtos?”.
São cinco os elementos da gestão de preços: demanda, custo, concorrência,
consumidor e valor agregado. Demanda é a quantidade de um bem ou serviço que
os consumidores desejam adquirir por um preço definido em um mercado. Custo é o
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gasto relativo à bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços.

Concorrência é a rivalidade que ocorre entre dois ou mais produtores que desejam
vender seus artigos de mesma classe, ou entre vários consumidores que pretendem
obter produtos de mesma espécie (PACIEVITCH, 2009). Consumidores são as
pessoas que irão comprar os produtos e serviços ofertados pelas lojas e valor
agregado é uma noção que permite medir o valor criado por um agente econômico,
ou seja, é o valor adicionado á mercadoria que esta além dos custos de fabricação.
As bases mais práticas para a precificação convergem para: custo,
concorrência e valor para o cliente. A importância dada aos custos por parte da
empresa na determinação do preço é resultante da necessidade da empresa em
lucrar. Basicamente, os custos classificam-se em custos fixos, custos variáveis,
custo total e custo médio. Com base na concorrência, a empresa busca informações
sobre os preços praticados pela concorrência para produtos análogos. A partir
desses dados, ela estabelece sua politica de preços. É importante também
considerar a percepção do consumidor sobre o valor de um produto ou serviço, a
partir de um preço de referencia, por meio da identificação do preço que o publico
alvo está disposto a pagar pelo produto ou serviço em questão. Para maior eficiência
na precificação, é importante considerar as três bases de maneira integrada
(HONORATO, 2004).
Quanto à maneira de determinar preços, existem algumas técnicas principais.
A margem de contribuição é a mais recomendada técnica para formação de preço.
Ela determina o quanto “sobra”, dentro do custo de venda, após serem descontados
custos e despesas variáveis. O “mark-up”, segunda maneira de determinar os
preços, corresponde a um método que se baseia nos custos envolvidos em cada
produto. O objetivo principal é encontrar um preço que acoberte essas despesas e
também ofereça o lucro desejado. A terceira maneira é a pesquisa de preços, a qual
corresponde ao levantamento dos preços que são praticados pela concorrência para
a venda direta. Esse método de precificação serve para quando a empresa quer se
manter com destaque no mercado e quando o quanto o item custa é o maior
diferencial do negócio. Outra forma de chegar ao preço de venda é se baseando no
lucro desejado, levando-se em consideração os custos. Para esse caso, será
acrescido um determinado valor ao custo do produto para encontrar um montante
mínimo para o número final (LOGULLO, 2017).
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O profissional de marketing, ao precificar, deve levar em conta o

conjunto de forças atuantes no mercado e definir um preço que vá de
encontro à politica da empresa. É preciso considerar algumas
variáveis econômicas como demanda, analise marginal, ponto de
equilíbrio. A demanda está relacionada com o nível de preços e a
quantidade demandada e/ou ofertada. Para a empresa conhecer o
nível de vendas que maximiza seu lucro, o profissional de marketing
deve utilizar a análise marginal, que consiste na identificação dos
maiores lucros possíveis por meio da mensuração do efeito
econômico de produzir e vender cada unidade adicional de produto.
O ponto de equilíbrio é outra ferramenta por meio da qual o
profissional de marketing avalia a relação custo-volume-lucro, ou
seja, o momento em que o volume total de ganhos se iguala aos
custos totais, não havendo lucro ou prejuízo (HONORATO, 2004, p.
227).

De acordo com Garrison, Noreen e Brewer (2013), a análise custo-volume-

lucro (CVL) é uma das ferramentas mais poderosas existentes no âmbito
corporativo, abrangendo conceitos como margem de contribuição, ponto de
equilíbrio, margem de segurança e alavancagem operacional. Por meio desta
ferramenta é possível decidir, de forma eficiente, quais produtos e serviços devem
ser oferecidos, qual preço deve ser adotado, quais estratégias de venda podem ser
empregadas e analisar os efeitos dos custos sobre os lucros. No atual contexto
empresarial, o administrador deve tomar decisões rápidas e precisas, daí a
importância crescente da análise CVL atualmente (WARREN; REEVE; FESS, 2001).
Margem de contribuição, segundo Warren, Reeve e Fess (2001) é o excesso
da receita de vendas sobre os custos e despesas variáveis. Wernke (2001)
menciona diversas vantagens da sua utilização, como ajudar a administração a
decidir quais produtos devem ser priorizados ou abandonados; avaliar alternativas
de reduções de preços, descontos especiais, campanhas publicitárias e uso de
prêmios para aumentar o volume de vendas; além de fundamentar as decisões de
venda, uma vez que ajuda os gestores a entenderem a relação entre custos,
volume, preços e lucro.
Garrison, Noreen e Brewer (2013) definem o ponto de equilíbrio como sendo
o nível de vendas para qual o lucro é zero. Segundo Wernke (2001), as principais
vantagens da utilização desse conceito dizem respeito à decisão sobre alteração no
mix de vendas, tendo em vista o comportamento do mercado; decisão sobre
alteração de políticas de vendas com relação a lançamentos de novos produtos;
definição de mix de produtos, do nível de produção e preço do produto; e é útil no
planejamento e controle de vendas e resultados.
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De acordo com Padoveze (2006), a margem de segurança é o volume de

vendas que excede as vendas calculadas no ponto de equilíbrio. Ela estabelece o
quanto que as vendas podem cair antes de começar a ocorrer prejuízos. Para
Garrison, Noreen e Brewer (2013), alavancagem operacional é uma medida de
sensibilidade da receita operacional líquida a determinada variação percentual nas
vendas.
Logo, a Análise CVL, ao verificar como os lucros são afetados por fatores
como preço de venda, volume de vendas, custos variáveis por unidades, total de
custos fixos e mix de produtos vendidos (GARRISON; NOREEN; BREWER, 2013)
pode ter diversas aplicações como a mensuração dos produtos mais rentáveis,
mensuração da quantidade mínima de venda para que não haja prejuízo, auxiliar no
estudo da introdução de novas linhas de produtos, definição de preços de
transferência, determinação de preços de venda, melhor escolha de estratégias de
marketing, melhor seleção do mix de produtos para produção e vendas, entre outros
(DE SOUZA, SCHNORR, FERREIRA, 2011). No entanto, Horngren, Foster e Datar
(2004) informam que a análise CVL possui algumas limitações, como o fato de se
originar a partir de um pressuposto que supõe uma situação estática, a qual não se
mantem por muito tempo em razão das diversas variáveis envolvidas que
determinam o comportamento dos custos e, como consequência, alteram sua
estrutura. Além disso, os autores afirmam que a análise CVL deve ser calculada em
um prazo curto, pois dentro de um período pode ocorrer variações nos preços
praticados, modificações nas despesas e nos gastos fixos, entre outras.
Para responder ao problema de pesquisa, foram feitos dois estudos de caso.
Inicialmente, como exemplificação dos usos da análise do método de mark-up, que é
o método de precificação mais popular, o grupo visitou um estabelecimento a fim de
desenvolver um estudo de caso para que fosse possível tangibilizar o conteúdo
estudado. A empresa escolhida foi a Karla Aviamentos, situada na Rua Santos
Dumont, 653, Centro, Uberlândia-MG. O empreendimento já está inserido no
mercado de comércio de produtos de aviamentos – como lãs, linhas, rendas, fitas,
tesouras, agulhas, entre outros – há 50 anos.
A loja conta com um estoque alto de produtos, uma vez que todos precisam
estar disponíveis para venda imediata. São mais de 10.000 produtos vendidos na
loja, diferentes estampas, cores, texturas, tamanhos, marcas, entre outros. A grande
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variedade disponível tem como intuito atender as diferentes necessidades da grande

quantidade de consumidores que vão ao local.
A proprietária atual, Danielle Vasconcelos, conta que para precificar seus
produtos, ela se baseia principalmente no método “mark-up”, utilizando os custos do
produto para determinar o preço de venda. Afirmou, ainda, que utiliza este método
por ser o de mais fácil cálculo e acesso, não havendo muitos empecilhos em utilizá-
lo e não demandando uma grande quantidade de tempo para determinar os valores.
Ao utilizar este método, a proprietária se baseia principalmente no custo do
produto, valor pago ao comprar ele de fornecedores. Assim, ela determina uma
margem de venda e aplica esta margem ao valor de compra, resultando no preço de
venda. Além disso, ela se mantem atenta aos preços cobrados pela concorrência
para manter certa paridade e não correr o risco de cobrar valores altos e,
consequentemente, perder participação de mercado.
Foi indagado também se a empreendedora já conhece ou utilizou a análise
custo-volume-lucro, e foi constatado que ela não a conhecia e por isso não utiliza.
Percebe-se, portanto, que o método de precificação CVL não é utilizado pela
proprietária do estabelecimento pela falta de informação fornecida a ela sobre
diferentes métodos de precificação.
Para analisarmos o método custo-volume-lucro, optamos por uma empresa
que não o utilizava e que passou por vários processos ao adotá-lo. A empresa
escolhida optou por não revelar seu nome e, por isso, a chamaremos de
Cooperativa de Pescadores “X”. A cooperativa trabalha com o comércio de
pescados in natura e beneficiados e se situa no município de Laguna, no sul de
Santa Catarina. De pequeno porte, a empresa conta com cerca de treze funcionários
para a realização dos trabalhos e os próprios cooperados são responsáveis pela
administração do negócio.
Para realizar a análise, a empresa teve que passar por diversas etapas,
sendo a primeira delas foi o levantamento dos dados necessários. Para isso,
coletaram valores relativos às quantidades vendidas, valor das vendas, comissões
de funcionários, tributos incidentes sobre o faturamento da empresa, e fizeram uma
estimativa de gastos de matéria prima e custos de fabricar (relativos a atividades
pagas a terceiros por trabalhos que a própria não realiza, como filetamento).
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Em seguida os administradores examinaram os controles internos da

cooperativa, mesmo sendo poucos, e entrevistaram os responsáveis de cada setor
tanto da parte administrativa como da parte operacional.
Depois de ter os dados necessários, passaram a calcular a margem de
contribuição total de cada produto. Para isso, subtraíram os valores de matéria
prima, tributos, comissões, custo de fabricação e preço de venda dos dados
coletados anteriormente. Com este índice, os gestores sabem a participação de
cada produto na receita final da empresa (capacidade do produto em gerar recurso
para o caixa da empresa). Com este valor, os gestores calcularam, então, a margem
de contribuição unitária ao dividir a total pela quantidade vendida no período. Pelas
margens de contribuição é possível analisar quais produtos são mais rentáveis em
seu mix de comercialização.
Além das margens de contribuição unitárias e totais de cada produto, também
analisaram a contribuição de cada linha de produto e quanto cada setor vendido
participa no total das vendas e nos lucros finais da empresa.
Outro índice calculado foi o ponto de equilíbrio, que indica quanto a empresa
deve vender, tanto em quantidade quanto em valor monetário, para que cubra todas
as suas obrigações financeiras. Desta forma, sabemos o mínimo que a Cooperativa
precisa vender para que não haja prejuízos nem lucro, o ponto em que a margem de
contribuição total de todos os seus produtos se iguala às despesas e custos fixos.
Calcularam também a margem de segurança do período, volume vendido que
excede o ponto de equilíbrio (valor obtido pelo calculo do ponto de equilíbrio
subtraído da receita total da empresa do período).
A última etapa realizada pelos gestores foi a elaboração dos relatórios
gerenciais evidenciando as informações que podem ser úteis aos administradores
sobre o gerenciamento dos custos e dos preços da organização. O propósito de tais
relatórios é que os administradores da Cooperativa possam priorizar aqueles
produtos que participam mais significantemente na margem de contribuição total do
período, já que os mesmos ocasionam uma maior entrada de recursos para geração
de caixa.
Por fim, observou-se que alguns fatores podem interferir na análise CVL,
como variações nos preços vendidos por meio de promoções ou aumento nos
custos. Também o aumento dos preços pode diminuir a demanda do produto e, com
a diminuição dos custo, a qualidade do produto pode cair . A partir disso, chegou-se
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a conclusão que o gestor deve estar sempre atento a todas as alterações no

mercado e no mix de produtos que pode interferir na precificação, assim como estar
sempre disposto a formular novas hipóteses de preços e mix de vendas para a
precificação.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

DE SOUZA, M. A.; SCHNORR, C.; FERREIRA, F; B; Análise das relações custo-volume-lucro com
instrumento gerencial: um estudo multicaso em indústrias de grande porte do Rio Grande do Sul.
Revista de Contabilidade e Organizações, v. 05, n. 12, p. 109-134. 2011.

GARRISON, R. H.; NOREEN, E. W.; BREWER, P. C. Contabilidade Gerencial. 14. ed. Porto Alegre:
AMGH, 2013. 774 p.

HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri: Manole, 2003. 350 p.

HORNGREN, C. T.; FOSTER, G.; DATAR, S. M. Contabilidade de custos. 11. ed. São Paulo:
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KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012. 767 p.

LOGULLO, F. Conheça os quatro principais métodos de formação de preço. Disponível em:

<https://conteudo.precocerto.co/conheca-os-4-principais-metodos-de-formacao-de-preco/> . Acesso
em: 01 jun. 2018.

MAGALHÃES, C. Precificação: tudo que você precisa saber sobre o assunto. Disponível em:
<https://www.casamagalhaes.com.br/blog/financas/entenda-tudo-sobre-precificacao/>. Acesso em: 01
jun. 2018.

PACIEVITCH, T. Concorrência. Disponível em:

<https://www.infoescola.com/economia/concorrencia/> . Acesso em: 01 jun. 2018.

PADOVEZE, C. L. Curso Básico Gerencial de Custos. 2. ed. São Paulo: Thomson Learning, 2006.
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WARREN, C. S.; REEVE, J. M.; FESS P. E. Contabilidade gerencial. São Paulo: Thomson
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WERNKE, R. Gestão de Custos: uma abordagem prática. São Paulo: Atlas, 2001. 176 p.

WERNKE, R.; LEMBERK, M.; MENDES, E. Análise CVL Aplicada ao agronegócio: estudo de caso
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