2018

MARIANA ALMEIDA INBOUND MARKETING NAS REDES

AZEVEDO MATOS
SOCIAIS . CASO PRÁTICO RE/MAX
FOR.EVER
RELATÓRIO DE ESTÁGIO NO ATELIER
SK STUDIO COLLECTIVE
2

2018

MARIANA ALMEIDA INBOUND MARKETING NAS REDES SOCIAIS
AZEVEDO MATOS
. CASO PRÁTICO RE/MAX FOR.EVER

Relatório de Estágio apresentado ao IADE – Universidade Europeia,

para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de
Mestre em Design e Publicidade realizada sob a orientação
científica da Doutora Theresa Beco Lobo, Professora associada com
agregação ao IADE-Universidade Europeia.

3
4
agradecimentos Começo por agradecer à minha família e amigos, por
me ajudarem nos momentos mais difíceis e desafiantes.
Acreditaram sempre em mim, e por isso, um enorme
obrigada.
Queria também agradecer à equipa do atelier SK
Studio Collective (atualmente that’s.y.) pela incrível
experiência que foi o estágio curricular, pois para
primeira experiência profissional não podia ter pedido
equipa mais atenciosa e capaz.

5
6
palavras-chave Inbound Marketing; Redes Sociais; Design Gráfico; Relatório
de Estágio.

resumo Focado em solucionar um dos grandes desafios que o

mundo publicitário enfrenta atualmente - a constante falta de
atenção do consumidor - o presente relatório de estágio irá
abordar e testar, através do Enquadramento Teórico e
Componente Prática, uma nova estratégia de Marketing - o
Inbound Marketing.
Conhecido, também, como Marketing de Atração, o
Inbound Marketing tem como principal objetivo atrair
voluntariamente o consumidor até à marca, aplicando técnicas
pouco invasivas na vida do consumidor, estando maioritariamente
presente nas plataformas online.
Assim, através da criação de uma série de conteúdos
partilhados nas redes sociais de uma marca, será testada a
eficácia desta “nova” abordagem, apresentando dados que a
fomentem.
Incluir-se-á, também, a descrição de todo o processo do
estágio, abordando a integração da estudante no atelier SK Studio
Collective, que a acolheu durante um período de 5 meses,
abordando as metodologias de trabalho, as competências
desenvolvidas enquanto designer e membro de uma equipa
multidisciplinar, entre outros.

7
8
Keywords Inbound Marketing; Social Media; Graphic Design; Internship
Report.

abstract Focused on solving one of the major challenges facing the

Advertisement world today - the constant lack of consumer
attention - this internship report will address and test, through the
Bibliographic Review and the Practical Component, a new
Marketing Strategy - the Inbound Marketing.
Also known as Attraction Marketing, Inbound Marketing
main objective is to voluntarily attract the consumer to a brand,
applying non-invasive techniques to consumers' lives, being mostly
present in the online platforms.
Thus, through the creation of a series of content shared in
the social networks of a brand, the effectiveness of this new
approach will be tested, and data will be presented to support our
findings.
It will also include the description of the whole internship
process, addressing the integration of the student on the SK Studio
Collective team, who welcomed her during a period of 5 months,
addressing the methodologies applied for this specific project, the
technical skills developed as a designer and the social skills learned
as member of a multidisciplinary team, among others.

9
10
ÍNDICE

ÍNDICE DE FIGURAS .................................................................................................................. 13

ÍNDICE DE TABELAS .................................................................................................................. 15
GLOSSÁRIO .............................................................................................................................. 17

CAPÍTULO I: Introdução
1. Introdução ........................................................................................................................... 23
1.1. Metodologia ............................................................................................................................. 24
1.2. Estrutura do relatório de estágio .............................................................................................. 27
2. Estágio ................................................................................................................................. 29
2.1. Âmbito do estágio ..................................................................................................................... 29
2.2. Local e duração ......................................................................................................................... 29
2.3. Orientação Científica ................................................................................................................ 30
2.4. Orientação Atelier .................................................................................................................... 30
2.5. Competências a desenvolver .................................................................................................... 31
3. Atelier ................................................................................................................................. 33
3.1. História ..................................................................................................................................... 33
3.2. Equipa ....................................................................................................................................... 34
3.3. Presença no mercado ............................................................................................................... 35
3.4. Clientes ..................................................................................................................................... 35
3.5. Metodologia ............................................................................................................................. 36
3.6. Integração na equipa ................................................................................................................ 37

CAPÍTULO II: Enquadramento Teórico

4. Inbound Marketing ............................................................................................................. 41
4.1 Internet ..................................................................................................................................... 41
4.1.1 A influência da internet no consumidor ................................................................................ 42
4.1.2 A nova jornada do consumidor ............................................................................................. 43
4.1.3 Futuro do Marketing ............................................................................................................. 44
4.2 Inbound Marketing ................................................................................................................... 45
4.2.1 Principais formas de Inbound Marketing .............................................................................. 47
4.2.1.1 Marketing de Conteúdos .................................................................................................... 47

11
4.2.1.2 Redes Sociais ...................................................................................................................... 50
4.2.1.3 SEO ..................................................................................................................................... 56
4.2.2 Métricas ............................................................................................................................... 57
5. Branding ............................................................................................................................. 61
5.1. Elementos visuais da marca ...................................................................................................... 62

CAPÍTULO III: Componente Prática

6. RE/MAX FOR.EVER - a história ............................................................................................. 69
6.1. RE/MAX FOR.EVER – antes do rebranding – nas redes sociais ................................................. 70
6.2. Análise do mercado .................................................................................................................. 71
6.3. Análise do mercado no espaço online ....................................................................................... 72
6.4. Análise competitiva .................................................................................................................. 72
6.5. Plano de Redes Sociais ............................................................................................................. 76
6.5.1. Segmentação ........................................................................................................................ 76
6.5.2 Objetivos ................................................................................................................................ 77
6.5.3 Estratégia ............................................................................................................................... 77
6.5.3.1. Categorias dos conteúdos ................................................................................................... 78
6.5.3.2. Calendarização ................................................................................................................... 80
6.5.3.3. Design ................................................................................................................................. 81
6.5.3.4. Tom de Comunicação ......................................................................................................... 85
6.6. Análise de Métricas .................................................................................................................. 85
6.6.1. Análise das táticas implementadas pelo atelier SK Studio Collective .................................... 86
6.6.2. Análise e comparação de táticas antigas e táticas recentes .................................................. 90

CAPÍTULO IV: Conclusão

7. Considerações finais ............................................................................................................ 95
7.1. Questões e linhas de investigação futuras ............................................................................... 96

BIBLIOGRAFIA
Referências Bibliográficas ............................................................................................................. 100
Web grafia ..................................................................................................................................... 100

ANEXOS ................................................................................................................................. 105

12
ÍNDICE DE FIGURAS

CAPíTULO I: Introdução
Figura 1 . (Esq.) Logotipo antigo do atelier SK Studio Collective; (Dir.) Logotipo atual do atelier
that's.y. (Fonte: atelier SK Studio Collective, 2018) ......................................................................... 34
Figura 2 . Logotipos de alguns dos clientes do atelier SK Studio Collective (Fonte: atelier SK Studio
Collective, 2018) .............................................................................................................................. 36

CAPíTULO II: Enquadramento Teórico

Figura 3 . A nova jornada do consumidor e as principais impressões do mesmo em cada fase (Inspi-
rada no modelo de Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2017, pág.91) .................................................... 43
Figura 4 . Anos de penetração de objetos de culto na sociedade a alcançar os 50 milhões de utiliza-
dores (Fonte: Marques, 2016) ......................................................................................................... 50
Figura 5 . Top 6 das Redes Sociais com mais penetração em Portugal (Fonte: Grupo Marktest, 2017)
......................................................................................................................................................... 51
Figura 6 . Equação a efetuar para o cálculo do engagement rate. Imagem de autor, desenvolvida
para o presente relatório de estágio, IADE-EU, Lisboa (2018) ......................................................... 59
Figura 7 . Logotipos atuais das marcas Coca-Cola (esq.) e McDonald’s (dir.) . Imagens disponíveis
nos seguintes links: http://www.brandsoftheworld.com/logo/coca-cola-47 (Maio, 2018);
http://news.mcdonalds.com/masterbrand-golden-arches-logo-color (Maio, 2018) ...................... 63
Figura 8 . Exemplos de infografias criadas para campanhas do IKEA, nomeadamente para o dia de
S. Valentim. Imagem disponível no link: https://bit.ly/2lcoyqt (Maio 2018) ................................... 66

CAPíTULO III: Componente Prática

Figura 9 . Logotipo antigo da agência RE/MAX FOR.EVER (esq.) e logotipo atual da agência, desen-
volvido pelo atelier SK Studio Collective (dir.) (Fonte: atelier SK Studio Collective, 2018) ............... 70
Figura 10 . Imagens sugestivas de cada subcategoria (da esquerda para a direita, "Imóveis"; "Dicas"
e "Lifestyle with a view") . Imagens disponíveis nos seguintes links: https://bit.ly/2yi67u6 (Março
2018); https://bit.ly/2JLeX97 (Março 2018); https://bit.ly/2teKbdz (Março 2018) .......................... 78
Figura 11. Imagens sugestivas de cada subcategoria (da esquerda para a direita, "Lisboa"; "Lisboa
vista pelos olhos de..." e "Mundo RE/MAX") . Imagens disponíveis nos seguintes links:
https://unsplash.com/photos/VHWyqXsWHg0 (Março 2018); https://bit.ly/2ydMras (Março 2018);
https://bit.ly/2JSmYVB (Março 2018) .............................................................................................. 79

13
Figura 12 . Imagens sugestivas de frases da categoria Monday Inspiration. Imagens disponíveis nos
seguintes links: https://www.pinterest.pt/pin/432275264205748697/ (Maio, 2018);
https://www.pinterest.pt/pin/167055467404246378/ (Maio, 2018) ............................................. 80
Figura 13 . Logotipo premium da agência imobiliária RE/MAX FOR.EVER (versão positiva, esq., e
negativa, dir.) (Fonte: atelier SK Studio Collective, 2018) ................................................................ 81
Figura 14 . Tipografias a uso na comunicação da RE/MAX FOR. EVER nas redes sociais
Imagem de autor, desenvolvida para o presente relatório de estágio, IADE-EU, Lisboa (2018) ...... 82
Figura 15 . Exemplos da utilização da tipografia Brownhill Script no conteúdo dedicado à categoria
Monday Inspiration . Imagem de autor, desenvolvida para o presente relatório de estágio, IADE-EU,
Lisboa (2018) ................................................................................................................................... 82
Figura 16. Cores premium da agência imobiliária RE/MAX FOR.EVER . Imagem de autor, desenvol-
vida para o presente relatório de estágio, IADE-EU, Lisboa (2018) .................................................. 83
Figura 17 . Exemplos da aplicação da paleta cromática em ilustrações e elementos textuais
Imagem de autor, desenvolvida para o presente relatório de estágio, IADE-EU, Lisboa (2018) ...... 83
Figura 18 . Exemplos de fotografias utilizadas pela agência RE/MAX FOR.EVER nas redes sociais
Imagem de autor, desenvolvida para o presente relatório de estágio, IADE-EU, Lisboa (2018) ...... 84
Figura 19 . Exemplos de fotografias de imóveis partilhadas nas redes sociais da agência RE/MAX
FOR.EVER . Imagem de autor, desenvolvida para o presente relatório de estágio, IADE-EU, Lisboa
(2018) .............................................................................................................................................. 84
Figura 20 . Top 5 dos conteúdos com melhores resultados no Facebook . Imagem de autor, desen-
volvida para o presente relatório de estágio, IADE-EU, Lisboa (2018) ............................................. 88
Figura 21 . Top 5 dos conteúdos com melhores resultados no Instagram . Imagem de autor, desen-
volvida para o presente relatório de estágio, IADE-EU, Lisboa (2018) ............................................. 88

14
ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 . Diferenças entre o Marketing Tradicional e o Inbound Marketing (Fonte: Opreana & Vine-
rean, 2015) ...................................................................................................................................... 46
Tabela 2 . Critérios a ter em consideração na criação de uma marca. Fonte: (Kotler & Keller,
Administração de Marketing, 2012, pp. 166-167) ........................................................................... 62
Tabela 3 . Comparação entre as categorias e número de conteúdos feitos pela agência RE/MAX
FOR.EVER e pelo atelier SK Studio Collective . Tabela de autor, desenvolvida para o presente relató-
rio de estágio, IADE-EU, Lisboa (2018) ............................................................................................. 91

15
16
GLOSSÁRIO

Arte-final: é o “acabamento de um trabalho gráfico antes de ir para publicação, impressão ou re-

produção” (Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 2008-2013) disponível em: https://www.pri-
beram.pt/dlpo/arte-final
Awareness: palavra inglesa para “conhecimento de que algo existe, ou entendimento de uma situ-
ação ou assunto no momento atual baseado em informação ou experiência” (Cambridge University
Press, s.d.) disponível em: https://bit.ly/2LFT2wt
Blog: em português blogue, é uma “página de Internet com características de diário, atualizada
regularmente” (Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 2008-2013) disponível em:
https://www.priberam.pt/dlpo/blogue
Briefing: é a informação disponibilizada pelo cliente onde estão definidos os objetivos que se pre-
tendem alcançar com determinado projeto de design, marketing, Branding, entre outros
(Cambridge University Press, s.d.) disponível em: https://bit.ly/2Jq6h7I
Browser: também conhecido como navegador, é um “programa que permite aceder a páginas da
Internet, e aos recursos nesta disponibilizados”. Exemplos de browers: Google; Firefox; Safari; entre
outros. (Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 2008-2013) disponível em: https://www.pribe-
ram.pt/dlpo/Browser
CEO: abreviatura para Chief Executive Officer, em português Director Executivo, logo a pessoa com
a posição mais importante numa empresa (Cambridge University Press, s.d.) disponível em:
https://dictionary.cambridge.org/pt/dicionario/ingles/ceo
Copy: corresponde a um texto escrito com a intenção de ajudar a venda ou promoção de um pro-
duto, serviço ou marca (Cambridge University Press, s.d.) disponível em: https://bit.ly/2HERSia
Diretor de Arte: é a pessoa que “efetua um trabalho de natureza essencialmente criativa e visual,
que estuda, organiza e coordena a atividade artística em ligação com o briefing emanado do cli-
ente/anunciante, sendo o segundo elemento da dupla criativa” (ISCEM, s.d.) disponível em:
http://www.iscem.pt/gca/index.php?id=66
E-book: diminutivo de electronic book, em português livro eletrónico, sendo este a “edição em for-
mato digital de um texto de um livro” (Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 2008-2013) dis-
ponível em: https://www.priberam.pt/dlpo/e-book e https://bit.ly/2JwuFjU
Emoji: é um “símbolo gráfico, ideograma ou sequência de caracteres que expressa uma emoção,
uma atitude ou um estado de espírito, geralmente usado na comunicação eletrónica informal”
(Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 2008-2013) disponível em: https://bit.ly/2Mdz25n

17
Feed: página da rede social, por exemplo o Instagram ou Facebook, onde se consegue visualizar
todos os conteúdos partilhados pelas contas que se segue no momento (Instagram, 2018) disponí-
vel em: https://bit.ly/2HBtv4Z
Hashtag: é uma “palavra ou sequência de palavras unidas e antecedidas do sinal cardinal (#), usada
geralmente para identificar assuntos nas redes sociais” (Dicionário Priberam da Língua Portuguesa,
2008-2013) disponível em: https://www.priberam.pt/dlpo/hashtag
Identidade da marca: “refere-se ao conjunto de atributos assumidos como próprios (...) Uma cul-
tura, filosofia, modo de pensar e conjunto de valores que se desenvolvem ao longo dos anos no
interior da organização” (Villafane, 1999 citado por Martins, 2012)
Identidade visual: “refere-se ao conjunto de signos gráficos organizadas num sistema com o pro-
pósito de criar um estilo diferenciador e capaz de criar uma imagem de marca positiva e relacionada
com a identidade” (Costa, 2004 citado por Martins, 2012)
Imagem de marca: refere-se “a uma imagem mental formulada pelo público relativamente a uma
empresa, produto ou serviço” (Costa, 2004 citado por Martins, 2012)
Meta tags: são palavras-chave que irão estar introduzidas no código de HTML, de maneira a facilitar
a identificação da página web, assim como do assunto da mesma (WordStream, s.d.) disponível em:
https://www.wordstream.com/meta-tags
Mood board: é uma colagem ou composição de imagens, muitas vezes criado para fins de design,
sendo, muitas vezes utilizado por designers de forma a descobrir como criar estilos unificados ou
temas para um projeto de design” (Techopedia, s.d.) disponível em: https://bit.ly/2LEPFFQ
Newsletter: é um “boletim eletrónico, geralmente em formato electrónico, de distribuição regular
para os seus assinantes” (Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 2008-2013) disponível em:
https://www.priberam.pt/dlpo/newsletter
Posicionamento: é “a maneira como os clientes pensam, ou a maneira como uma empresa deseja
que os clientes pensem sobre um produto, relacionando-o a produtos similares ou a produtos da
concorrência” (Cambridge University Press, s.d.) disponível em: https://bit.ly/2sWtTWr
Premium: palavra inglesa, normalmente, utilizada para referir algo que qualidade superior ao nor-
mal (Cambridge University Press, s.d.) disponível em: https://bit.ly/2HAAQlu
Project Manager: é a pessoa responsável por planear todas as fases de um trabalho/ projeto, assim
como organizar as tarefas das pessoas envolvidas no mesmo (Cambridge University Press, s.d.) dis-
ponível em: https://dictionary.cambridge.org/pt/dicionario/ingles/project-manager
Rebranding: “o ato de mudar a maneira como uma organização, empresa comercial ou produto
aparece para o público” (Cambridge University Press, s.d.) disponível em: https://bit.ly/2sIXe7I

18
Smartphone: é um “telemóvel com conectividade e funcionalidades semelhantes às de um compu-
tador pessoal, nomeadamente com um sistema operativo capaz de correr várias aplicações”, tam-
bém conhecido como telemóvel inteligente (Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 2008-2013)
disponível em: https://www.priberam.pt/dlpo/smartphone
Target: também conhecido como público-alvo, é um “segmento de mercado a que se dirige deter-
minado produto, serviço ou mensagem” (Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 2008-2013)
disponível em: https://www.priberam.pt/dlpo/target

19
20
CAPÍTULO I: Introdução

1. Introdução ........................................................................................................................... 23
1.1. Metodologia ............................................................................................................................. 24
1.2. Estrutura do relatório de estágio .............................................................................................. 27
2. Estágio ................................................................................................................................. 29
2.1. Âmbito do estágio ..................................................................................................................... 29
2.2. Local e duração ......................................................................................................................... 29
2.3. Orientação Científica ................................................................................................................ 30
2.4. Orientação Atelier .................................................................................................................... 30
2.5. Competências a desenvolver .................................................................................................... 31
3. Atelier ................................................................................................................................. 33
3.1. História ..................................................................................................................................... 33
3.2. Equipa ....................................................................................................................................... 34
3.3. Presença no mercado ............................................................................................................... 35
3.4. Clientes ..................................................................................................................................... 35
3.5. Metodologia ............................................................................................................................. 36
3.6. Integração na equipa ................................................................................................................ 37
22
1. INTRODUÇÃO
O presente relatório de estágio, realizado ao abrigo do protocolo entre a Universidade IADE -
UE, a estudante e o atelier SK Studio Collective1, no decorrer do ano letivo 2017/2018, foi desenvol-
vido no âmbito do Mestrado em Design e Publicidade, tendo como objetivo a descrição e avaliação
da experiência e conhecimento teórico-prático adquiridos, tanto ao longo da componente letiva
como do estágio curricular.
Com intuito de ganhar experiência profissional e pôr em prática os conhecimentos adquiridos
ao longo da sua vida académica, a estudante candidatou-se ao lugar de designer gráfica no atelier SK
Studio Collective. Porém, o estágio curricular foi também uma oportunidade de adquirir novos conhe-
cimentos, não só na área do Design Gráfico como também noutras áreas da Comunicação, mais con-
cretamente na área do Marketing.
Para a estudante, o Marketing, aliado ao Design Gráfico, é uma ferramenta essencial para a
conceção das peças de comunicação de uma marca. Através de uma estratégia de comunicação pré-
definida e da criação de conteúdos relevantes para o consumidor, criam-se peças que atinjam os di-
versos objetivos das marcas. Contudo, o aparecimento da Internet mudou por completo o comporta-
mento do consumidor, influenciando também, a maneira de comunicar as marcas.
Constantemente conectado, o consumidor encontra-se agora à distância de um clique de novas
culturas, experiências e marcas, estando, sem dúvida, mais e melhor informado que alguma vez teve.
Incessantemente bombardeado com informação, encontra-se num estado de constante distração,
não prestando atenção a nenhuma mensagem em específico. Desta forma, o consumidor nem chega
a reparar naquelas que lhe são dirigidas, sendo este um dos grandes problemas da área da Publici-
dade.
Com as constantes evoluções a nível tecnológico, que influenciam e continuarão a influenciar
o comportamento do consumidor, a grande questão que se coloca atualmente é: de que maneira
conseguimos chamar a atenção a um consumidor tão distraído?
A solução poderá passar pelo Inbound Marketing.

Sendo vital para os profissionais da área de Comunicação estarem a par de novas técnicas e
estratégias de Marketing, a estudante, com expectativas de ingressar neste meio profissional,
achou pertinente debruçar- se sobre esta temática. Focado na análise desta “nova” estratégia de
Marketing, o presente relatório de estágio centra-se, então, na aplicação do Inbound Marketing na

1 Atualmente denominado de that’s.y.. Para efeitos do presente relatório de estágio será utilizada a designação antiga,

visto que o protocolo assinado entre a universidade e a empresa inclui ainda o nome antigo do atelier.

23
comunicação de uma marca em ambiente real (projeto realizado durante o estágio curricular). Apli-
cada essencialmente nas redes sociais de uma marca, a estudante analisou os dados das platafor-
mas para perceber se esta estratégia poderá ser uma solução a ter em consideração.

1.1. METODOLOGIA
O estágio curricular dividiu-se em três grandes momentos – investigação, componente prá-
tica e análise de dados – que muitas vezes se sobrepuseram entre si.

• Investigação
Auxiliada por diversas fontes secundárias como artigos, livros e teses de diversos autores, a
investigação do presente relatório focou-se numa das problemáticas que o mundo da Comunicação
enfrenta nos dias de hoje – um consumidor constantemente distraído.
A investigação, focada então na adaptação e evolução do Marketing face às constantes mu-
danças de comportamento do consumidor, debruçou-se sobre o Inbound Marketing enquanto pos-
sível solução para a problemática abordada. Obras de autores conceituados, como Phillip Kotler,
Vasco Marques, Filipe Carrera, entre outros, foram essenciais para a fase de investigação do Estado
da Arte sobre os diversos tópicos abordados, desde a área do Marketing, às redes sociais, ou mes-
mos sobre a Internet enquanto origem do problema.
Contudo, o relatório de estágio subentende uma componente prática, na qual a estudante
executaria não só tarefas de Marketing, como também, e sobretudo, tarefas de Design Gráfico.
Como tal, a estudante incluiu na investigação um pequeno tópico dedicado ao Branding, que a
ajudou a fundamentar as suas escolhas e ações enquanto designer. Neste âmbito obras como O
que é o Branding? de Matthew Healey (2009) ou Branding in Five and a Half Steps de Michael John-
son (2016) foram vitais para pensar a temática.

• Componente prática
Em paralelo à investigação, a estudante já estava a realizar o estágio curricular, onde conse-
guiu pôr em prática alguns dos conhecimentos adquiridos após a consulta bibliográfica, nomeada-
mente no projeto em análise no presente relatório – desenvolvimento das redes sociais da marca
RE/MAX FOR.EVER, seguindo as táticas de Inbound Marketing.
A estudante, enquanto estagiária, foi exposta a uma metodologia de trabalho diferente da
sua. Contudo, esta viria a beneficiar o seu trabalho e integração na equipa.

24
 No atelier cada projeto começa com a leitura e análise do briefing, pois é a partir deste que
se entende, de forma generalizada, o que o cliente pretende. Em seguida, começa a fase de pes-
quisa, tanto para a área do Marketing como para a área do Design Gráfico.
Dado que trabalhou em ambas as áreas – Marketing e Design -, a estudante começou a fase
de pesquisa pela área do Marketing, de modo a que pudesse definir melhor o perfil da marca, assim
como os objetivos e target da mesma, realizando também uma breve análise da concorrência. Es-
tando estes tópicos definidos, seria mais fácil delinear uma estratégia de comunicação adequada
para a marca, tendo em conta os objetivos pretendidos e o target a alcançar.
Após o delineamento do projeto, começou-se a realizar a pesquisa relacionada com a área
do Design Gráfico. Nesta, para além de também se fazer uma breve análise da concorrência – ver
como foi resolvida a parte gráfica – pesquisou-se também algumas inspirações, desde paletas cro-
máticas, tipografias, grelhas, etc.
Posteriormente, realizou-se uma sessão de brainstorming, de maneira a chegar às ideias/pa-
lavras-chave do conceito. Dando esta fase como terminada, criou-se um mood board, que serviu
de guia visual na fase de conceção das peças visuais, sendo que esta, normalmente, começa com a
elaboração de esboços. O principal objetivo destes é ensaiar uma imagem geral das peças, sendo
estudada a hierarquia da informação, possíveis grelhas, posicionamento de elementos, entre ou-
tros. Estando estes finalizados, começou-se a trabalhar no computador, selecionando o software
mais indicado para cada peça. No computador, reproduziu-se a imagem que se obteve nos esboços,
fazendo-se pequenos ajustes e melhoramentos necessários.
Estando as peças aprovadas, tanto pela equipa do atelier como pelo cliente, foram postadas
nas redes sociais da agência RE/MAX FOR.EVER adjudicadas ao atelier SK Studio Collective – Face-
book e Instagram. Posteriormente à sua publicação, foi feito um acompanhamento onde se prestou
atenção à reação dos seguidores. Contudo, somente no final do estágio curricular, a estudante pôde
concentrar-se na recolha e análise dos dados obtidos através destas redes sociais, sendo que estes
seriam a principal fonte de informação para testar e fundamentar a hipótese apresentada no pre-
sente relatório de estágio – táticas de Inbound Marketing como atração para a atenção do consu-
midor.

25
• Análise de dados
A partir dos dados recolhidos, resultantes de 2 meses de trabalho por parte da estudante e
do atelier SK Studio Collective, pôde-se apurar um conjunto de conclusões sobre as estratégias im-
plementadas e os conteúdos criados, avaliando não só o crescimento das páginas, como o número
de seguidores e as reações às publicações partilhadas.
Aplicando o Método Comparativo, descrito por Marconi e Lakatos (2003) como um dos mé-
todos específicos das Ciências Sociais, os dados quantitativos - fornecidos pelas respetivas redes
sociais - foram analisados segundo 2 etapas distintas.

• 1º Análise das estratégias implementadas pelo atelier SK Studio Collective: Numa pri-
meira fase, analisou-se e avaliou-se as estratégias implementadas nas redes sociais da
agência RE/MAX FOR.EVER pelo atelier SK Studio Collective.
Através da análise e cálculos das diversas métricas pôde-se apurar inúmeras conclu-
sões referentes às páginas de Facebook e Instagram da agência, assim como dos pró-
prios conteúdos publicados.
Visto tratarem-se de plataformas independentes entre si, e com públicos-alvo distin-
tos, foi importante, não só, apurar o crescimento das páginas, como o desempenho
dos conteúdos. Analisando as diversas táticas implementadas pôde-se perceber quais
as que tiveram maior impacto junto dos seguidores, como por exemplo o top 5 das
publicações com maior interação, entre outros.
• 2º Análise e comparação de táticas antigas e táticas recentes: Por fim, foi necessário
fazer uma comparação entre as táticas implementadas pela agência RE/MAX
FOR.EVER, anteriormente à adjudicação da página de Facebook ao atelier SK Studio
Collective, com as mais recentes táticas implementadas pelo último. A sua comparação
permitiu saber quais os aspetos que correram melhor e quais poderiam ser alterados
e melhorados no futuro.

Segundo a bibliografia consultada, não existe, por ora, um método universal para avaliar os
resultados dos conteúdos publicados junto da comunidade online. Contudo, a métrica utilizada no
presente relatório teve como base o engagement rate por alcance.
Considerada por Kalamdani (2014) como o método mais adequado para avaliar os conteú-
dos, o engagement rate por alcance tem em consideração o desempenho do conteúdo apenas por
quem o viu, independentemente dessa pessoa ser um seguidor ou não, pois conforme explica no

26
seu artigo publicado no LinkedIn, não é necessário uma pessoa gostar da página da marca na rede
social, ou segui-la, para poder interagir com o conteúdo. Outro fator que, de certo modo, também
influencia a prestação das publicações são os algoritmos presente em algumas redes sociais como
o Facebook ou o Instagram, sendo que as publicações são apenas alcançadas por determinada per-
centagem de seguidores, ao invés da totalidade de seguidores da página. Como tal, ao analisar as
interações de uma determinada publicação em relação ao número de pessoas que a viram, e não
em relação ao número de seguidores da página, chegar-se-á a resultados mais precisos sobre a
prestação do conteúdo em questão.
Todavia, tratando-se de redes sociais, é necessário ter em conta a dimensão da amostra e da
influência que esta poderá ter na leitura dos dados, pois estes sofrem sucessivas alterações com o
tempo, não só a nível de números como a nível de perfis.

• Questões a responder
1. As estratégias implementadas, tanto no Facebook como no Instagram, alcançaram o
público-alvo indicado para a agência RE/MAX FOR.EVER?
2. De todos os conteúdos partilhados nas redes sociais da RE/MAX FOR.EVER, quais se
destacaram junto dos seguidores?
3. Através das táticas implementadas nas redes sociais, conseguiu-se trabalhar a advoca-
cia dos seguidores (nomeadamente na secção das críticas na página de Facebook).
4. Em relação à página de Facebook da agência RE/MAX FOR.EVER, as estratégias imple-
mentadas pelo atelier SK Studio Collective conseguiram angariar mais seguidores que
as estratégias implementadas anteriormente pela própria agência RE/MAX FOR.EVER,
no espaço de 3 meses?

1.2. ESTRUTURA DO RELATÓRIO DE ESTÁGIO

O presente relatório de estágio apresenta-se dividido em 4 capítulos – Introdução; Enqua-
dramento teórico; Componente prática e Conclusão.
No primeiro capítulo, Introdução, é feita uma breve apresentação dos diversos componentes
do relatório de estágio. Dividido em três subcapítulos – Introdução; Estágio e Atelier – o capítulo
expõe resumidamente o tema do relatório e problema em estudo; as metodologias utilizadas e as
questões a dar resposta; o estágio e em que circunstâncias foi realizado, e por fim, um breve en-
quadramento sobre o atelier SK Studio Collective que acolheu a estudante durante o estágio curri-
cular.

27
 O segundo capítulo, dedicado ao Enquadramento teórico do tema abordado pelo relatório
de estágio, foca-se na investigação realizada sobre o Estado da Arte tanto da área do Marketing
como da área de Branding, expondo e explicando os conceitos e conhecimentos explorados por
diversos autores conceituados nas áreas científicas em questão.
No terceiro capítulo, Componente prática, é descrito e analisado um dos projetos realizados
durante o estágio curricular. Centrado no projeto das redes sociais da agência imobiliária RE/MAX
FOR.EVER, o capítulo descreverá as diversas componentes que elaboram o projeto, desde a apre-
sentação e contextualização da agência no mercado imobiliário, à estratégia implementada nas
redes sociais da agência, assim como aos conteúdos criados, analisando também os respetivos da-
dos métricos das plataformas.
O quarto e último capítulo, dedicado à Conclusão, apresenta as diversas considerações que
se retiraram durante a elaboração do estágio curricular e respetiva investigação, fornecendo algu-
mas informações sobre as dificuldades sentidas durante a realização dos mesmos, assim como pos-
síveis recomendações para investigações futuras sobre o tema abordado.

28
2. ESTÁGIO
2.1 ÂMBITO DO ESTÁGIO
O percurso académico da estudante desde muito cedo se focou na área do Design Gráfico.
Iniciando os estudos na área logo no ensino secundário, frequentou a Escola Especializada Artística
António Arroio no curso de Design de Comunicação. Posteriormente, licenciou-se em Produção
Gráfica e Design, pela Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias.
Finalizada a licenciatura, a estudante concluiu que o seu percurso académico até à data
tinha-lhe fornecido sobretudo as bases do Design Gráfico e respetivas ferramentas técnicas. Sentiu
então a necessidade de aprofundar e adquirir novos conhecimentos na área.
Ao ingressar no Mestrado de Design e Publicidade no IADE – Universidade Europeia, entrou
em contacto com novas disciplinas do Design, mas também com áreas adjacentes ao mesmo, como
o Marketing e a Publicidade, adquirindo novos conhecimentos a nível conceptual e estratégico.
Desde o início do Mestrado, a estudante considerou a realização de um estágio curricular
como a opção que melhor se adequava aos seus objetivos, ao invés da tese ou projeto, tendo como
principal objetivo ganhar experiência profissional sob a tutoria de profissionais experientes. O es-
tágio daria à estudante a oportunidade de pôr em prática os conhecimentos adquiridos até à data,
proporcionando a continuação da sua aprendizagem em contexto profissional.
Na fase de procura de estágio, a estudante focou-se sobretudo em agências e ateliers com
um ambiente mais intimista, formados por uma equipa de pequena dimensão (entre 5 a 15 funci-
onários), mas que ao mesmo tempo tivessem uma dinâmica multidisciplinar e que trabalhassem
nas diversas áreas do Design Gráfico. Com esta experiência esperaria ter a oportunidade de traba-
lhar com uma equipa experiente, que não só lhe iria transmitir novos conhecimentos como outros
pontos de vista sobre o mercado de trabalho.
O atelier SK Studio Collective, um espaço recente e em crescimento, proporcionou à estu-
dante a oportunidade de realização do estágio curricular no ambiente anteriormente mencionado.

2.2 LOCAL E DURAÇÃO

A entidade de acolhimento escolhida foi o atelier SK Studio Collective - atualmente denomi-
nado de that’s.y. – uma empresa recente e em crescimento, que nos últimos anos se tem vindo a
destacar na área de Branding.
O estágio curricular decorreu no período compreendido entre o dia 6 de Novembro de 2017
e 30 de Março de 2018, tendo a duração de 5 meses.

29
2.3 ORIENTAÇÃO CIENTÍFICA
A nível científico, a estudante foi orientada pela Professora Theresa Beco Lobo, professora
do IADE – Universidade Europeia e um dos membros da equipa de investigação da UNIDCOM/IADE
– Unidade de Investigação em Design e Comunicação, desde 2000.
Com um vasto percurso académico e profissional em diversas áreas do mundo artístico –
desde a pintura, à moda e design – a experiência da Professora Theresa Beco Lobo foi imprescindí-
vel para a orientação científica do presente relatório de estágio.
Ao longo deste segundo ano de mestrado, a professora orientou a estudante e supervisionou
a elaboração do presente relatório, contribuindo com os seus diversos e vastos conhecimentos,
assim como com a sua mentalidade aberta no que toca à parte da investigação.

2.4 ORIENTAÇÃO ATELIER

De maneira a que a experiência de estágio curricular fosse produtiva e recompensadora,
tanto para a estudante como para a entidade de acolhimento, foi obrigatório a existência de um
orientador no atelier. Este, escolhido pela entidade, teve como responsabilidade acompanhar, ori-
entar e supervisionar a estudante e as atividades desempenhadas pela mesma.
Durante o estágio, a estudante ficou sobre a orientação da Project Manager do atelier SK
Studio Collective, Giulia Caldonazzi.
Licenciada em Science and Technology of Communication pela Libera Università di Lingue e
Comunicazione IULM, e Mestre em Economy and Managements of Arts and Cultural Events pela
Università Ca’Foscari Venezia, anteriormente a ser Project Manager no atelier (e braço direito da
fundadora, Sandra Krich), foi Gallery Assistant na Fondazione DNArt e na Bienal de Veneza em Itália,
e Assistant Manager da Circle1 Gallery na Alemanha e na Jatiwagi Art Factory na Indonésia.
Enquanto Project Manager no atelier SK Studio Collective, Giulia Caldonazzi é responsável
pelo bom funcionamento do atelier. Ao orientar o planeamento dos diferentes projetos em desen-
volvimento, e coordenar os diversos funcionários e respetivas funções, Giulia Caldonazzi encontra-
se na posição ideal para orientar o estágio curricular, visto ser a pessoa mais inteirada sobre o
mesmo.

30
2.5 COMPETÊNCIAS A DESENVOLVER2
O atelier definiu previamente as competências a desenvolver durante a realização do estágio
curricular da estudante, de modo a que este fosse uma experiência enriquecedora tanto a nível
profissional como a nível pessoal.
Como tal, dividiram as competências em cinco grandes categorias: cognitivas; metacogniti-
vas; pessoais; relacionais e técnicas, sendo que as presentes competências a desenvolver ajudariam
a estudante não só a evoluir enquanto profissional, assim como enquanto pessoa, desafiando-a
diariamente a superar as suas limitações, tanto a nível criativo, como a nível de conhecimento,
técnico e individual.

2 Para uma leitura mais detalhada das competências a desenvolver durante o estágio curricular no atelier SK Studio Collec-

tive por parte da estudante, consultar o anexo 5.

31
32
3. ATELIER
3.1. HISTÓRIA
Fundado em finais de 2015, o atelier SK Studio Collective é o reflexo ideológico e profissional
da fundadora Sandra Krich.
Curadora, investigadora, professora. Sandra Krich fez de tudo um pouco antes de iniciar esta
nova etapa da sua vida profissional.
Licenciada em História de Arte pela Faculdade de Letras de Lisboa, e Mestre em Estética e
Filosofia da Arte pela mesma instituição académica, Sandra Krich viajou pelo mundo em prol de
uma carreira profissional rica em experiências, tendo sido curadora em Hong Kong e lecionado ca-
deiras como Teoria do Design e História de Arte na Malásia.
O seu regresso a Portugal ficou marcado pela criação do atelier SK Studio Collective, em co-
laboração com a arquiteta Margarida Ventura. Este, um homónimo do seu próprio nome, permite
a Sandra Krich conciliar as várias atividades profissionais que realizou até à data, assim como todo
o conhecimento do mundo das Artes e do Design, dando-lhe também a oportunidade de trabalhar
com alguns dos melhores profissionais da área.
Apesar de ser um projeto recente, desde cedo Sandra Krich soube qual seria o propósito do
atelier. Assente sobre o mote “Design in its purest form of expression”3, o atelier ambiciona criar o
melhor design possível, aliado a um conceito interessante e relevante, que ajude o cliente a alcan-
çar os seus objetivos.
Como tal, o SK Studio Collective oferece um vasto leque de serviços, desde Branding; web
e graphic design; packaging; ilustração; fotografia; vídeo; comunicação digital e curadoria. Con-
tudo, o forte do atelier é sem dúvida a área de Branding, tendo recebido em 2017 duas nomeações
no Prémio Internacional de Design Fedrigoni Top Award.
Para o SK Studio Collective a ligação que cria com os seus clientes através do design e res-
petivos valores é muito importante, todavia a relação com as comunidades das Artes e do Design é
fundamental. A partir de iniciativas como a Ladies, Wine & Design Lisbon4, o atelier tem a oportu-
nidade de entrar em contacto com diversos profissionais da área através de encontros e conversas

3 Citação traduzida: “Design na sua forma de expressão mais pura” (traduzido pela estudante).
4 Ladies, Wine & Design Lisbon é a recriação da iniciativa criada pela designer, mundialmente conhecida, Jessica Walsh,
que tem como objetivo fomentar e promover mulheres criativas – apenas uma pequena percentagem dos diretores cri-
ativos, a nível mundial, corresponde a mulheres.
Esta iniciativa é feita através de encontros e conversas informais sobre a área onde se podem realizar círculos de mento-
ria, revisões de portfolios, entre outros. Atualmente, realiza-se em mais de 120 cidades por todo o mundo, sendo que em
Lisboa é promovida pela designer Yana Kalínnikova. O atelier SK Studio Collective tornou-se parceiro da iniciativa, forne-
cendo o local para o mesmo.
http://ladieswinedesign.com/ e http://ladieswinedesign.com/lisbon/

33
descontraídas, sendo que no futuro pensa começar uma iniciativa própria de forma a promover e
reforçar a sua presença na comunidade.
No entanto, com o início de um novo ano, aliado à constante evolução do atelier e com o
crescimento da equipa, mais concretamente com a aquisição da designer gráfica Yana Kalinnikova,
o atelier sentiu necessidade de adotar uma nova identidade. Com uma atitude mais palpável, uma
imagem renovada e um novo nome, reflexo da parceria criativa de Sandra Krich e Yana Kalinnikova,
o atelier renasce como thatʼs.y..

Figura 1 . (Esq.) Logotipo antigo do atelier SK Studio Collective; (Dir.) Logotipo atual do atelier that's.y.

3.2 EQUIPA
A equipa do atelier SK Studio Collective tem vindo a crescer ao longo dos últimos 3 anos de
existência. Com uma equipa fixa de oito elementos, o atelier é composto por:
• Uma CEO (Chief Executive Officer), que também desempenha o papel de Diretora Criativa,
assegurando que todos os projetos criativos estão a ser realizados de acordo com os concei-
tos e objetivos previamente definidos.
• Uma Diretora de Arte, encarregue de todo o aspeto visual e conceptual de uma marca, que
orienta as designers gráficas de modo a facilitar o trabalho destas.
• Uma Project Manager, responsável pelo bom funcionamento do atelier, assim como pela
orientação e coordenação de toda a equipa e projetos em desenvolvimento.
• Uma Marketing Manager, que para além de conceber toda a estratégia de comunicação do
atelier e respetivos clientes, contribui, também, em alguns dos trabalhos criativos através da
ilustração.
• Uma Lead Designer e uma Designer Gráfica, que são responsáveis pelo desenvolvimento cri-
ativo dos projetos.
• Uma Copywriter, que tem como função escrever toda a comunicação do atelier e respetivos
clientes.
• Uma fotografa, que é responsável por todo o trabalho fotográfico desenvolvido no atelier.

34
 Contudo, e apesar de o atelier ter uma equipa fixa, por vezes, e consoante as necessidades
de cada projeto, o SK Studio Collective trabalha com outras agências (não só de design como con-
sultoria), assim como profissionais freelancers de outras áreas, desde arquitetos, a ilustradores,
stylists, entre outros.
Durante o período de estágio, para além da estudante, o atelier acolheu mais uma estagiária
em âmbito curricular, que realizou tarefas na área de Design Gráfico.

3.3 PRESENÇA NO MERCADO

O SK Studio Collective, apesar de ser um projeto recente, tem ganho notoriedade no mercado
devido aos trabalhos desenvolvidos na área de Branding – trabalhos esses que já valeram 2 nome-
ações para o Prémio Internacional de Design Fedrigoni Top Award.
Para o atelier, o design é uma ferramenta essencial para o sucesso dos seus clientes. Como
tal, o SK Studio Collective tenta sempre estar a par do restante mercado e tendências, de forma
poder inovar e trazer algo diferente. Todavia, existem diversas agências e ateliers de design no
mercado nacional que oferecem o mesmo tipo de serviço que o atelier SK Studio Collective, nome-
adamente:
• Atelier Pedro Falcão;
• This is Pacifica;
• Designways Studio;
• This is Love;
• V-a;
• Uva Atelier;
• AH x HÁ;
, sendo estes considerados os principais concorrentes do atelier.

3.4 CLIENTES
O SK Studio Collective desde o seu início que se caracterizou como atelier ao invés de uma
agência de publicidade. Como tal, trabalha numa vertente mais artística, em vez de trabalhar em
projetos mais comerciais, atingindo assim um nicho de mercado diferente das agências de publici-
dade.
Atraídos pela qualidade do trabalho apresentado, a carteira de clientes do atelier abrange
diversos segmentos de mercado, desde artistas plásticos, à restauração, hotelaria, construção civil,

35
entre outros. Nessa qualidade, o atelier compreende que clientes diferentes significam necessida-
des diferentes, assim como objetivos e metas distintas, levando a que cada briefing seja uma nova
aventura por explorar.
Por ser um projeto recente, cujo portfólio ainda está numa fase inicial, a angariação de cli-
entes é em si um desafio. Deste modo, é em parceria com a consultora Iamin que o atelier angaria
a maioria dos seus clientes.
As redes sociais do atelier, como o Instagram, o Facebook ou o Behance, e eventos como a
Ladies, Wine & Design Lisbon são outras peças-chave para a tarefa de angariação, pois é através
destes que conseguem estar em contacto direto com possíveis clientes.

Figura 2 . Logotipos de alguns dos clientes do atelier SK Studio Collective

3.5 METODOLOGIA DE TRABALHO

O atelier SK Studio Collective adaptou uma metodologia própria de maneira a oferecer aos
seus clientes projetos de comunicação e design interessantes e funcionais, mas que acima de tudo
que alcancem e superem os objetivos e metas pré-definidos.
Como cada cliente e cada projeto são entendidos como algo singular e único, a metodologia
sofre pequenas alterações de modo a adaptar-se a cada um. Contudo, cada projeto começa com a
leitura e análise do briefing por parte de toda a equipa do atelier.
De seguida, a Marketing Manager prossegue com a parte de investigação, fazendo ben-
chmarking da concorrência e o plano estratégico de comunicação, de acordo com o público-alvo da
marca e os objetivos que esta pretende alcançar.
Estando esta etapa concluída, o projeto passa para a equipa de design que irá analisar o plano
estratégico. Após a análise, e em colaboração com a Copywriter, começam a ser desenvolvidas as
peças de comunicação. Estas, por norma, têm duas fases de aprovação. Uma fase interna, em que
o projeto é apresentado à restante equipa, inclusive à Diretora Criativa, onde são discutidas algu-
mas melhorias e alterações a fazer. Depois de aprovadas internamente, são enviadas ao cliente
para uma aprovação externa. Tal como na aprovação interna, caso o cliente faça algum reparo, as
peças voltam para a fase de melhoramentos. Após as aprovações, segue-se a preparação da divul-
gação das peças, que podem seguir para a gráfica, de modo a serem impressas e montadas, ou, no

36
caso do projeto do presente estágio, são publicadas nas plataformas digitais, nomeadamente nas
redes sociais.
Uma vez publicadas nas redes sociais, é possível avaliar a prestação destas junto do consu-
midor, podendo analisar a evolução das páginas e publicações a nível de seguidores, gostos, co-
mentários e partilhas. Pegando nesta informação, a Marketing Manager consegue criar um relató-
rio, que será entregue ao cliente e onde apresenta de forma resumida e sucinta a atividade das
páginas.
Contudo, a metodologia por si só não chega para a realização eficaz dos projetos. É também
necessário que haja boa comunicação entre a equipa. Como tal, o atelier não dispensa o uso de
uma ferramenta digital para agilizar a comunicação dos projetos – o Trello.5
O Trello é um software que facilita a gestão de projetos. Neste, cada projeto é representado
por uma board onde, no seu interior, se pode enumerar uma vasta lista de tarefas. A cada tarefa
corresponde um cartão, cartão esse que pode ser movimentado de quadro para quadro, consoante
o seu “ponto de situação”. Por exemplo, uma tarefa que esteja no quadro “To do”, assim que al-
guém comece a trabalhar nesta, o seu cartão passa para o quadro “Doing”, passando posterior-
mente para o quadro “Done” quando estiver finalizada, e eventualmente para o quadro “Published”
se se tratar de um conteúdo digital. Ao utilizar este software a equipa toda consegue acompanhar
o desenvolvimento de cada projeto, estando a par das necessidades e prazos de entrega dos mes-
mos.
Para além desta ferramenta, o atelier tenta realizar também uma reunião semanal para falar,
não só dos projetos em desenvolvimento, assim como de problemas subjacentes ao atelier, de ma-
neira a melhorar a eficácia de trabalho.

3.6 INTEGRAÇÃO NO ATELIER

Logo após a sua chegada ao atelier, a estudante foi inserida no seio da equipa multidisciplinar
do SK Studio Collective, que foi um pilar de apoio ao longo de toda a experiência do estágio curricular.
Trabalhando em proximidade com a Marketing Manager do atelier, e com a ajuda ocasional
das designers e Copywriter do mesmo, a estudante pôde trabalhar nos projetos desde as suas fases

5Empresas mundialmente conhecidas como a Google, a Pixar e a Adobe também não dispensam o uso desta ferramenta.
Desenvolvida pela empresa Fog Creeck Software em 2010, apenas em 2011 ganhou forma como protótipo.
No verão de 2012 já contava com mais de 500 mil membros, apenas nos Estados Unidos da América (país de origem),
sendo que a sua internacionalização só aconteceria em 2015, sendo que atualmente, conta com mais de 19 milhões de
membros por todo o globo. | Para uma consulta mais detalhada e visual sobre o Trello, consultar o anexo 6.

37
mais embrionárias, isto é, desde a criação da estratégia e plano das redes sociais até ao desenvolvi-
mento da área criativa, com a conceção de conteúdos gráficos.
Durante o período de estágio a estudante trabalhou com 3 principais marcas - Primebuild, Spa-
ces of Creativity e RE/MAX FOR.EVER -, sendo que se abordará apenas o trabalho desenvolvido para
a RE/MAX FOR.EVER visto que foi o único projeto que avançou da fase preliminar, ou seja o planea-
mento estratégico. No entanto, no decorrer do período de estágio, a estudante desempenhou tam-
bém funções enquanto designer gráfica para outras marcas, auxiliando o atelier no que fosse preciso
(anexo 7).

38
CAPÍTULO II: Enquadramento Teórico

4. Inbound Marketing .............................................................................................................. 41

4.1 Internet ..................................................................................................................................... 41
4.1.1 A influência da internet no consumidor ................................................................................ 42
4.1.2 A nova jornada do consumidor ............................................................................................. 43
4.1.3 Futuro do Marketing ............................................................................................................. 44
4.2 Inbound Marketing ................................................................................................................... 45
4.2.1 Principais formas de Inbound Marketing .............................................................................. 47
4.2.1.1 Marketing de Conteúdos .................................................................................................... 47
4.2.1.2 Redes Sociais ...................................................................................................................... 50
4.2.1.3 SEO ..................................................................................................................................... 56
4.2.2 Métricas ................................................................................................................................. 57
5. Branding .............................................................................................................................. 61
5.1. Elementos visuais da marca ...................................................................................................... 62
40
4. INBOUND MARKETING
4.1. INTERNET
A Internet não é um conceito novo em pleno século XXI, existindo inclusive gerações inteiras
que não conheceram o mundo sem a presença desta.
Segundo Carrera, esta “nasceu de um dos panoramas mais macabros da história da Humani-
dade” (2014, p. 19). Em plena Guerra Fria, os estrategas norte-americanos detetaram que o seu
sistema de telecomunicações estava vulnerável, podendo assim comprometer, no futuro, possíveis
ações militares. Foi então desenvolvido o primeiro protótipo da Internet.
Este, conhecido por ARPANET6, era um sistema de comunicação que distribuía informação
através de diversos pacotes, os quais se dividiam no remetente, voltando a reunir-se apenas no
destinatário. Ao longo do percurso, cada pacote circulava independentemente pelas linhas de te-
lecomunicação que estivessem disponíveis no momento, não comprometendo, desta maneira, o
envio de informação (Carrera, 2014).
Apesar do vasto interesse pelo sucesso da ARPANET, tanto pela comunidade científica como
pela comunidade académica, apenas em 1989 foi criada a World Wide Web, atualmente conhecida
simplesmente por Web. Esta possibilitava agora a partilha de informação através de hipertexto.
Contudo, não era de fácil navegação, sendo que esta questão só viria a ser resolvida em 1993 com
a criação do primeiro browser – o Mosaic (Carrera, 2014).
Ao longo da sua existência, a Internet tem evoluído bastante, desde um conjunto de páginas
difíceis de navegar até páginas completamente interativas, constituídas não só por texto, como
também por imagens, vídeos, animações, etc.
Atualmente conta com mais de 4 biliões de páginas por todo o mundo, estando acessível a
mais de 40% da população mundial (ILK Research Group e Tilburg University, 2017; Internet Live
Stats, 2017). Em Portugal, segundo um estudo realizado pelo Grupo Marktest (2017), nos últimos
20 anos o número de utilizadores de Internet aumentou mais de 11 vezes, passando de uns meros
6,3% em 1997 para 68,8% em 2017.
Hoje em dia, a Internet consegue influenciar ações do quotidiano, estando mesmo a mudar
a maneira como a sociedade pensa e se comporta, conseguindo até acabar com experiências e
hábitos que existiam há séculos (Moore, 2009), como por exemplo, estar a par das notícias. Nos
dias de hoje, independentemente do local ou hora, temos acesso a informação atualizada ao mi-
nuto, seja esta dada por jornalistas credenciados ou por simples cidadãos através das suas redes
sociais. Como tal, já não estamos dependentes do jornal do dia seguinte, ou mesmo do noticiário

6 ARPANET é a sigla para Advanced Research Projects Agency Network.

41
da noite para seguirmos uma notícia de última hora. A sociedade está mais conectada que nunca,
não só entre si, mas também com as marcas (Dewey, 2014).
Com a particularidade de ser instantânea e eficiente em termos de tempo (Kotler, Kartajaya,
& Setiawan, 2017), a Internet influenciou também o conceito de consumismo e as infinitas neces-
sidades e impulsividades do consumidor. Atualmente, com sites como o Ebay, a Amazon ou o AliEx-
press é possível adquirir-se todo o tipo de produtos, desde um livro, a um sofá ou até mesmo um
carro, à distância de um simples clique, fazendo emergir um novo tipo de consumidor (Kotler,
Kartajaya, & Setiawan, 2017).

4.1.1. A INFLUÊNCIA DA INTERNET NO CONSUMIDOR

O “novo” consumidor dos dias de hoje - jovem, urbano, com forte mobilidade e conectivi-
dade – utiliza a Internet e os meios digitais como um elemento essencial na sua vida (Kotler,
Kartajaya, & Setiawan, 2017).
Constantemente conectado, através de múltiplos aparelhos digitais - como os smartphones
ou os portáteis -, e diferentes plataformas digitais, o consumidor deixa de ser uma figura passiva e
recetora de conteúdo, para passar a ter um papel mais ativo na construção das marcas e na perce-
ção que outros consumidores têm destas (Carrera, 2014).
Ao gerar conversação nas redes sociais, fenómeno semelhante ao tradicional “boca-a-boca”,
e criar conteúdo genuíno sobre as marcas, o consumidor conquistou agora mais poder que nunca
para construir, desenvolver ou destruir, a imagem e reputação das marcas (Carrera, 2014). No en-
tanto, é de salientar que o consumidor sempre teve poder, que as redes sociais vieram exponenciar.
O fenómeno do “boca-a-boca” não é recente. Antes de existir a Internet, este tinha um papel
fundamental na divulgação das marcas e, consequentemente, na decisão de compra do consumi-
dor. Porém, restringia-se a círculos próximos e limitados. A Internet, ao quebrar as fronteiras do
espaço e do tempo, possibilitou que o tradicional “boca-a-boca” passasse a ser um fenómeno glo-
bal. Influenciado pelo seu núcleo de familiares e amigos, o consumidor é agora também influenci-
ado por desconhecidos, levando a que as suas opiniões e experiências com as marcas também o
sejam.
Paradoxalmente, a Internet trouxe facilitismo e complexidade às nossas vidas, tornando não
só os consumidores “fortemente dependentes das opiniões dos outros”, assim como conversas ca-
suais entre internautas mais credíveis do que as próprias campanhas de Marketing e Publicidade
das marcas (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017, p. 50).

42
4.1.2. A NOVA JORNADA DO CONSUMIDOR
Influenciada pela constante conectividade e influência social, a jornada de compra do consu-
midor também evoluiu.
Tal como Kotler, Kartajaya, & Setiawan referem na obra Marketing 4.0: mudança do
tradicional para o digital (2017), a jornada do consumidor é agora constituída pelos “cinco Ás” –
Atenção; Atração; Aconselhamento; Ação e Advocacia.

Figura 3 . A nova jornada do consumidor e as principais impressões do mesmo em cada fase (Inspirada no modelo de
Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2017, pág.91)

1º Atenção – Exposto a inúmeras marcas, ora através de publicidade ora através do núcleo social,
é quando o consumidor conhece ou reconhece uma marca, levando a recordar-se de experiências
passadas com essa mesma marca.
2º Atração – Nesta fase o consumidor processa as várias mensagens a que está exposto, sendo que
umas o atraem mais que outras, levando-o a ficar curioso sobre as mesmas.
3º Aconselhamento – Devido à curiosidade que uma determinada marca suscitou no consumidor,
este procura mais informações sobre a mesma, seja junto do seu núcleo de amigos e familiares,
seja nas comunidades online. Nesta fase o peso da opinião de terceiros é grande e influenciadora,
podendo determinar a própria opinião do consumidor em relação à marca.
4º Ação – Depois de ficar convencido com a informação complementar na fase de aconselhamento,
é quando o consumidor decide tomar uma decisão em relação a essa mesma marca, não passando
necessariamente pela ação de compra.

43
5º Advocacia – Visto a opinião de terceiros ser uma grande influência na decisão de compra, esta
fase é considerada uma das mais importantes na jornada do consumidor. Como tal, à medida que
o consumidor vai conhecendo a marca e avaliando a sua experiência com a mesma, este poderá
tornar-se fiel à mesma e recomendá-la a outros através do boca-a-boca.
Contudo, esta jornada do consumidor nem sempre é fixa e direta. Devido à constante falta
de atenção,
“os consumidores podem passar ao lado de uma certa fase do percurso. Por exemplo, um consumidor
pode não estar inicialmente atraído por uma marca, mas uma recomendação de um amigo leva-o a
decidir comprar a marca. Significa que o consumidor passa ao lado da atração e salta diretamente da
atenção para o aconselhamento. Por outro lado, também é possível que alguns consumidores passem
ao lado do aconselhamento e realizem uma ação impulsiva com base na atenção e na atração iniciais”
(Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017, p. 91).

4.1.3. FUTURO DO MARKETING

O Marketing, desde o seu aparecimento, tem estado em constante evolução. Desde o seu
primogénito centrado no produto - Marketing 1.0 -, ao Marketing centrado no consumidor - Mar-
keting 2.0 -, até ao Marketing centrado no humano - Marketing 3.0 (Kotler, Kartajaya, & Setiawan,
2017). Adaptando-se à realidade e mudanças da sociedade, atualmente o Marketing teve nova-
mente de sofrer uma evolução.
“A conectividade é, talvez, o elemento mais importante da mudança na história do Marke-
ting” (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017, p. 44).
Segundo Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2017, p. 7), este encontra-se agora na sua quarta fase
– na “mudança do tradicional para o digital”.
Migrando rapidamente para o mundo online, o Marketing Digital está a ganhar cada vez mais
adeptos, pois “uma das vantagens da Internet é que permite que as marcas atinjam uma população
mundial de consumidores, para que estes possam pesquisar, selecionar e comprar produtos e ser-
viços de marcas de todo o mundo”7 (Opreana & Vinerean, 2015, p. 33).
Em Portugal este fenómeno também se está a verificar. Segundo um estudo realizado pelo
Instituto Nacional de Estatística em 2017, 65% das marcas portuguesas mencionam possuir um site,
ao mesmo tempo que apenas 46% das marcas “utilizam as redes sociais para criar, trocar e partilhar
conteúdos e informação, tanto com os consumidores como com os fornecedores e parceiros de

7 Citação original: “One of the advantages of internet is that it enables businesses to reach a worldwide customer popula-
tion, so that customers can survey, select, and purchase products and services from businesses around the world.”
(Opreana & Vinerean, 2015, p. 33)

44
negócios” (Agência Lusa, 2017).
“A estratégia de Marketing teve sempre como objetivo informar o consumidor, ganhar o seu
interesse em relação à marca e aos seus produtos, para ajudá-lo a tomar as decisões de compra e
torná-lo leal à marca” 8 (Baltes, 2016, p. 61). Contudo, hoje em dia não é assim tão simples.
De acordo com Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2017), um dos grandes desafios dos marketers
no futuro vai ser conquistar a atenção do consumidor. Este, bombardeado constantemente com
mensagens e informações por parte das marcas, encontra-se num estado de constante distração.
Não prestando atenção a nenhuma mensagem em específico, o consumidor nem chega a repara
naquelas que lhe são dirigidas. Assim, a grande questão que se coloca atualmente é de que maneira
conseguimos chamar a atenção a um consumidor tão distraído?
A solução poderá passar pelo Inbound Marketing.

4.2. INBOUND MARKETING

Conhecido, também, como Marketing de Atração, o Inbound Marketing tem como principal
objetivo atrair voluntariamente o consumidor até à marca (Opreana & Vinerean, 2015; Baltes,
2016).
Focado em não bombardear o consumidor com informação, nem conduzi-lo para determi-
nado produto/serviço, esta tipologia de Marketing utiliza, sobretudo, “estratégias orgânicas” em
plataformas online. Desde a criação e partilha de conteúdos originais e interessantes, até à possi-
bilidade de uma comunicação aberta e instantânea, este tipo de abordagem permite às marcas
criarem uma relação duradoura, direta e permanente com o consumidor (Opreana & Vinerean,
2015).
Contudo, é importante realçar que esta nova tipologia de Marketing não veio substituir in-
teiramente o Marketing Tradicional, mas sim complementá-lo de forma a estar em consonância
com esta nova fase online.
Apesar de poderem funcionar independentemente um do outro, e de existirem diferenças
entre os dois, o Marketing Tradicional e o Inbound Marketing devem coexistir de forma a fornece-
rem a melhor experiência ao consumidor, e irem-se intercambiando ao longo da sua jornada. Como
tal, é importante entender quais as principais diferenças entre os dois tipos de Marketing para se
saber de que melhor maneira estes se podem complementar (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017).

8 Citação original: “(...)the entire Marketing strategy has always aimed to inform the customer, to get his interest regard-
ing the company and its products, to help him take the purchasing decisions and to make him loyal to the company’s
brand.” (Baltes, Inbound Marketing - the most important digital marketing strategy, 2016)

45
Tabela 1 . Diferenças entre o Marketing Tradicional e o Inbound Marketing (Fonte: Opreana & Vinerean, 2015)

Marketing Tradicional Inbound Marketing

Base Interrupção Orgânica

Foco Encontrar consumidores Ser encontrada por potenciais consumidores
Criar uma relação duradoura ao alcançar e
Objetivo Aumentar as vendas
converter consumidores qualificados
Target Grandes audiências “Pretendentes” interessados
Anúncios impressos e televisivos; outdoors; Blogs; e-books; vídeos; SEO; infografias; redes
Táticas
cold callings; trade shows; email lists sociais

Através da tabela 1 conseguimos perceber que existem diferenças notórias entre as duas
tipologias de Marketing.
O consumidor sempre foi uma das principais bases do Marketing, e tal como no Marketing
Tradicional, este é um dos principais elementos da estratégia do Inbound Marketing. Contudo, ao
contrário de “falar” para uma grande audiência, como no Marketing Tradicional, o Inbound Marke-
ting está focalizado em dar resposta às necessidades e problemas de um target específico. Por se
concentrar principalmente no mundo online, tem como principal vantagem a segmentação deta-
lhada e correta do target, e devido à monotorização da atividade deste nas diversas plataformas
online, consegue determinar os hábitos de consumo, interesses e preferências pessoais, assim
como o seu estilo de vida, podendo depois fornecer uma estratégia de Marketing adequada e fo-
cada nos seus desejos e necessidades.
Numa visão global, o Marketing Tradicional está associado a uma estratégia mais agressiva e
intrusiva. Ao falar com uma grande audiência e através dos meios convencionais, como a imprensa,
a televisão e os outdoors, tem como principal objetivo aumentar as vendas, promovendo produtos
e serviços diretamente ao consumidor. Ao invés, a estratégia do Inbound Marketing é vista como
algo mais “suave” e orgânica. Focada nos problemas e desejos do target, comunica com o consu-
midor apenas onde este se encontra, não se intrometendo à força no seu dia-a-dia. Abordando e
realçando os produtos/serviços de forma indireta, este cria, então, um contexto onde o consumidor
se reveja como o target da marca (Opreana & Vinerean, 2015; Baltes, 2016).
Realçadas as diferenças, é necessário então perceber como é que estes dois tipos de Marke-
ting se podem complementar. Segundo Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2017), numa primeira fase
dever-se-á aplicar o Marketing Tradicional, cuja principal função será criar interesse e iniciar a in-
teração com o consumidor. De seguida aplica-se o Inbound Marketing, que irá fortalecer a relação

46
com os consumidores e fomentar a ação e advocacia9 por parte destes, e assim adiante, de forma
a alimentar o ciclo. Contudo, é essencial compreender que estes intercâmbios não são funcionais
para todas as marcas, sendo mesmo impraticáveis para muitas que optam por comunicar maiorita-
riamente online.
Como referido anteriormente, o Inbound Marketing traz às marcas uma nova forma de co-
municar, porém é indispensável referir outra grande vantagem deste, o custo. Face aos preços do
Marketing Tradicional, que estão cada vez mais caros, o Inbound Marketing trabalha com tabelas
de preços mais acessíveis, desde a criação de conteúdos menos dispendiosos, às baratas e muitas
delas gratuitas plataformas online (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017; Baltes, 2016).

4.2.2. PRINCIPAIS FORMAS DE INBOUND MARKETING

4.2.2.1 Marketing de Conteúdo
O Marketing de Conteúdo é considerado como “a arte de comunicar com o consumidor sem
vender” (Content Marketing Institute, s.d. citado por Baltes, 2015, p. 116).
Definido por Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2017, p. 156 e 155) como “o futuro da publicidade
na economia digital”, este é uma abordagem estratégica de Marketing que envolve a criação e
partilha de conteúdos interessantes e relevantes para um determinado target predifinido, tendo
como principal objectivo criar “conexões mais profundas entre as marcas e os consumidores”.
Contudo, é importante realçar que os conteúdos partilhados não são anúncios, pois, as mar-
cas ao invés de transmitirem informação para ajudar a vender produtos/serviços, partilham infor-
mação que ajudará o seu target a alcançar os seus objetivos pessoais ou profissionais. Como tal, a
partilha de conteúdo original e relevante para o target deve representar 80% do foco da estratégia
de Marketing, sendo que os restantes 20% devem ser investidos na partilha de informação referen-
tes aos produtos e vendas (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017; Baltes, 2016).
O Marketing de Conteúdos, muitas vezes com o intuito de informar, educar ou entreter o
consumidor, ganha forma nos mais diversos tipos de formato, desde os mais textuais como blogs,
revistas online, e-books ou newsletters, até aos mais visuais como fotografias, ilustrações, infogra-
fias, animações, vídeos, etc.
Como tal, o conteúdo partilhado, a sua qualidade e atratividade representam, então, um pa-
pel significativo na imagem das marcas em relação à concorrência, podendo mesmo influenciar o
ganho ou a perda de consumidores (Baltes, 2016).

9A ação e a advocacia são a 4ª e 5ª etapa da nova jornada do consumidor, segundo Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017,
e apresentada anteriormente no tópico 4.1.2 A nova jornada do consumidor (página 40).

47
 No entanto, tal como em todas as tipologias de Marketing é necessário delinear uma estra-
tégia, e segundo Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2017, pp. 159-169), existem 8 passos essenciais a
ter em conta no Marketing de Conteúdos.

• 8 Passos essenciais do Marketing de Conteúdos

1º Definição dos objetivos – qual é a meta que se pretende alcançar?
Este passo é essencial, pois é através destes objetivos que se pode delinear a estratégia mais
indicada para a marca.
Existem, então, duas grandes categorias de objetivos: os objetivos de construção da marca e
os objetivos de crescimento de vendas. A primeira categoria – objetivos de construção de marca –
está relacionada com conceitos como a atenção, associação e fidelização à marca, sendo que é
importante que os conteúdos sejam alinhados com o caráter da marca. A segunda categoria – obje-
tivos de crescimento de vendas – já envolve conceitos como a criação e o fecho de vendas, as ven-
das cruzadas, adicionais e por referência, sendo que nesta é importante certificar-se que o conte-
údo partilhado está bem alinhado com os canais de venda. No entanto, ambos os objetivos devem
estar alinhados com os objetivos gerais da marca.
2º Mapeamento do target – quem é o consumidor e quais as suas ansiedades e desejos?
A definição do target, analisada ao detalhe, permite à marca criar conteúdos mais incisivos
e profundos, o que contribuirá para a eficácia das histórias contadas pela marca.
É importante, então, descrever o target o mais detalhadamente possível, cobrindo tópicos
como os geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. É, também, a partir destes
que se poderá definir quais os desejos e necessidades do mesmo.
3º Conceção e planeamento do conteúdo – qual o tema geral do conteúdo e o seu trajeto?
Atualmente o consumidor está constantemente a ser bombardeado com informação. Como
tal, é vital que o conteúdo criado e partilhado pelas marcas tenha importância e relevância para o
consumidor, de modo a não ser ignorado. Os conteúdos devem acima de tudo aliviar as ansiedades
do consumidor, e ajudá-lo a concretizar os seus desejos, sendo igualmente importante refletir os
valores da marca, tendo em consideração o formato escolhido para os conteúdos e qual a plata-
forma digital onde se vai publicar.
4º Criação de conteúdo – quem cria o conteúdo e quando?
É considerado o passo mais importante, pois é um trabalho contínuo que requer
consistência. Sendo um trabalho a tempo inteiro, requer um investimento não só temporal como

48
por vezes monetário, sendo que, se não for de qualidade, original e útil, pode tornar-se num des-
perdício de recursos. É, então, deste mdod essencial fazer-se um planeamento de partilha de
conteúdos, para se entender quanto tempo é necessário para a criação dos mesmos.
5º Distribuição do conteúdo – onde quer distribuir o conteúdo?
Depois de tanto investimento na criação dos conteúdos, é importante publicá-los nas
plataformas onde se encontra o target, pois estes tornam-se inúteis se não chegarem à audiência
pretendida.
Existem três grandes categorias de canais de media - os canais próprios, os canais pagos e os
canais conquistados.
Os canais próprios são caracterizados como um canal que a própria marca possui, como um
site, um blog ou as redes sociais, sendo que esta tem total controlo sobre o mesmo. Apesar de
serem meios altamente direcionados, o seu alcance, normalmente está limitado aos consumidores
já existentes.
Os canais pagos consistem nos canais que a marca paga pela distribuição de conteúdo, tendo
normalmente a forma de publicidade online, listagem em motores de busca (SEO), entre outros.
Estes são utilizados sobretudo para atrair e conquistar novos consumidores, ao mesmo tempo que
os direccionam para os próprios canais da marca.
Os canais conquistados, consistem nos conteúdos partilhados pelo target nas suas próprias
plataformas digitais, impulsionando a advocacia da marca pelo “boca a boca orgânico”.
6º Amplificação do conteúdo – Como planeia promover o conteúdo e interagir com a audiencia?
Uma das melhores estratégias para amplificar a partilha do conteúdo é através dos canais
conquistados, sendo que os influenciadores são um dos elemento chave para este tipo de
estratégia.
Os influenciadores, são pessoas conceituadas e respeitadas dentro das suas comunidades,
chegando mesmo a ter milhares de seguidores nas suas plataformas digitais. Com uma base
consistente de audiência, os influenciadores conseguem chamar a atenção para determinadas
questões, levando a uma reação em massa por parte dos seus seguidores, sendo, depois
importante que as marcas continuem o trabalho iniciado pelos influenciadores, começando assim
a construir uma relação com possiveis consumidores.
7º Avaliação do Marketing de Conteúdos – qual o nível de sucesso?
Sendo um dos passos mais importantes depois da partilha, a avaliação do conteúdo é
fundamental para determinar se o conteúdo provocou algum tipo de reação no target, seja, por
exemplo, o aumento do número de vendas ou de interação com a marca.

49
 Esta avaliação pode ser feita tanto a nível estratégico, onde se medem se se alcançou os
objectivos de vendas e de marca, como a nível tático, avaliando se o formato do conteúdo é o mais
adequado e se este foi útil e “atraente” para o consumidor.
8º Melhoramento do Marketing de Conteúdos – como se pode melhorar o Marketing de Conteúdos
existente?
Como uma das grandes vantagens do Marketing de Conteúdo é poder ser altamente
analisável, é também possível alterar a estratégia de modo a alcançar melhor os objectivos
previamente definidos, sendo que estas alterações podem passar simplesmente pela escolha de
outros temas, formatos ou mesmo plataformas.

4.2.2.2 Redes Sociais

“Nós não temos escolha se utilizamos as redes sociais, a questão é o quão bem nós fazemos
isso”10 (Qualman, 2010, min. 17:03). A partir desta citação de Erik Qualman, conseguimos compre-
ender o quanto a Internet está enraizada no quotidiano da sociedade, e as redes sociais não são
exceção.
Tendo aparecido no radar há cerca de dez anos, o fenómeno das redes sociais tem vindo a
crescer a cada dia que passa, ganhando cada vez mais utilizadores (Marques, 2016).
Existindo atualmente inúmeras plataformas, é curioso observar a evolução da integração
destas na sociedade, comparando-as com alguns dos elementos mais populares do mundo, como
a rádio e a televisão.

Figura 4 . Anos de penetração de objetos de culto na sociedade a alcançar os 50 milhões de utilizadores (Fonte: Marques,
2016)

A partir da figura 4 conseguimos visualizar que, enquanto os elementos mais populares leva-
ram décadas a atingir os 50 milhões de utilizadores, a rádio 38 anos e a televisão 13 anos, a Internet
levou apenas 3 anos e o Facebook somente 1 ano (Marques, 2016).

10 We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it” (Qualman, 2010, min. 17:03)

50
 “A mudança é cada vez mais rápida”, sendo por isso cada vez mais “importante a capacidade
de adaptação” a novas formas de comunicação que o consumidor já esteja a utilizar, nomeada-
mente as redes sociais (Marques, 2016, p. 563).
Tal como a Internet, “no mundo online, as redes sociais redefiniram a forma como as pessoas
interagem umas com as outras, permitindo que construam relações sem fronteiras sociais e demo-
gráficas” (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017, p. 34), amplificando, também, a propagação e refle-
xão de informação e conteúdos, muitas vezes fornecidos pelas marcas (Opreana & Vinerean, 2015).
No mundo existem redes sociais mais populares que outras, e sem dúvida alguma que a mai-
oria da sociedade não as conhece a todas11. Contudo, existe uma rede social que se distingue de
todas a outras: o Facebook. Segundo Chaffey (2017), o Facebook conta agora com mais de 2 mil
milhões de utilizadores por todo o mundo, seguindo-se o YouTube com 1 500 milhões e o WhatsApp
com 1 300 milhões.
Em Portugal, o cenário não difere muito. Analisando a figura 5 conseguimos observar que em
2017 a rede social com mais penetração foi o Facebook, com uma taxa de penetração a rondar os
95%, seguindo-se o Instagram e o WhatsApp. O YouTube, porém, a nível nacional, desceu para o 4º
lugar na tabela.

Figura 5 . Top 6 das Redes Sociais com mais penetração em Portugal (Fonte: Grupo Marktest, 2017)

Existindo redes sociais para todos os gostos e tipos de interação, todas estas plataformas têm
características distintas. Todavia, o que as unifica é, de facto, a sua “forte ligação à globalização”, a
criação de comunidades online e a comunicação instantânea (Marques, 2016, p. 38).
Como tal, a acompanhar esta tendência estão, também, as marcas. Em 2015, segundo um
inquérito realizado pelo Instituto Nacional de Estatística, 46% das empresas e marcas portuguesas
admitiam utilizar as redes sociais para “criar, trocar e partilhar conteúdos online com clientes, for-
necedores ou parceiros de negócio” (Agência Lusa, 2017).

11 Para uma consulta mais detalhada das redes sociais mais populares do mundo, consultar o anexo 8.

51
 Contudo, “na perspetiva empresarial, as redes sociais apresentam um desafio para as mar-
cas” (Afonso, 2016, p. 20). Não basta simplesmente criar uma conta no Facebook, ou no Instagram
só porque as restantes marcas do sector o fizeram. Tal como mencionado no tópico anterior, Mar-
keting de Conteúdos, é necessário conhecer o target, ter uma estratégia bem definida e delimitar
objetivos para a mesma. É também essencial entender que cada rede social tem características
técnicas e demográficas diferentes, sendo por isso importante escolher a plataforma mais indicada,
tanto para o target em questão como para a mensagem e conteúdo que se pretende partilhar
(Afonso, 2016).
Em seguida vai-se analisar as redes socais com mais penetração em Portugal, entender o que
as caracteriza, qual o seu público-alvo e que marcas se destacam na utilização das mesmas.

• Facebook
Lançada em início de 2004 por Mark Zuckerberg, atualmente é considerada como a maior e
mais popular rede social do mundo, tendo mais de 2 mil milhões de utilizadores (Marques, 2016;
Observador, 2017).
Aliando o seu sucesso ao facto de conseguir alcançar um público-alvo geral, o Facebook é a
rede social indicada para todo o género de marcas e empresas, independentemente do sector em
que estas se insiram. Ao permitir a partilha das mais diversificadas formas de conteúdo, o Facebook
facilita a interação e comunicação entre as marcas e o seu público, ora através dos comentários,
ora através do chat.
No entanto, o Facebook também se destaca pela “segmentação cirúrgica” dos anúncios
(Marques, 2016, p. 170). Ao criar um anúncio nesta plataforma é possível definir detalhadamente
a quem se destina a mensagem da marca, podendo-se definir o público-alvo através dos seus dados
demográficos, comportamentos, interesses, atividades na rede, entre outros. Segmentando deta-
lhadamente o público-alvo, as marcas conseguem tornar os anúncios mais eficientes, evitando gas-
tar o seu orçamento em targets não desejados. Os anúncios do Facebook têm, também, a particu-
laridade de poderem ser visualizados noutra rede social – o Instagram – conseguindo assim ampli-
ficar o seu alcance.
Atualmente, a nível mundial, as marcas Red Bull, Samsung e Oreo são as marcas cujas páginas
de Facebook têm mais seguidores, enquanto que em Portugal o top 3 pertence ao Continente, MEO
e NOS (Social Bakers, 2018b; 2018c).

52
• Instagram
Se o foco de comunicação da marca for à base de imagens e vídeos de pequena duração, sem
dúvida que o Instagram é uma das redes sociais a ter em conta. Direcionada, sobretudo, para um
público-alvo mais jovem, o Instagram conta atualmente com mais de 700 milhões de utilizadores
por todo o mundo (Marques, 2016; Exame Informática, 2017).
Lançada em finais de 2010, e adquirida pelo Facebook dois anos mais tarde, a rede permite
às marcas comunicar de uma forma mais criativa e informal com o seu público-alvo. Para além de
permitir ver os conteúdos visuais individualmente ou através de um feed, uma das suas particula-
ridades são as Stories. Estas, inspiradas noutra rede social – o Snapchat12 – têm a particularidade
de desaparecerem 24 horas após a sua publicação, sendo constituídas ou por imagens ou por ví-
deos, podendo ser ainda adicionadas hastags, texto, emojis, entre outros elementos visuais.
A nível mundial, marcas como a National Geographic, Nike e Victoria Secret’s são as mais po-
pulares da rede, conseguindo cada uma ultrapassar os 55 milhões de seguidores (Statista, 2018).

• WhatsApp
Fazendo atualmente parte da família do Facebook, e contando com mais de mil milhões de
utilizadores por todo o mundo, o WhatsApp é a rede social de mensagens mais utilizada pelos in-
ternautas (Marques, 2016; Economia Online, 2017).
Criada em início de 2009 em Silicon Valey e estando disponível em mais de 32 línguas, esta
rede social surgiu como “uma alternativa aos SMS e às chamadas de voz” (Marques, 2016, p. 507).
No entanto, esta aplicação é muito mais que isso.
Direcionada principalmente para um público mais jovem, o WhatsApp é utilizado diaria-
mente para conversas entre amigos, familiares ou colegas de trabalho, sejam estas conversas pri-
vadas ou em grupo, no smartphone ou no computador. Ao possibilitar a partilha dos mais diversos
formatos de conteúdos, desde texto, imagens, vídeos, etc., o WhatsApp começa a chamar a aten-
ção das marcas.
Através de conversas ricas em conteúdo, as marcas conseguem comunicar de forma gratuita,
rápida e direta com as suas comunidades, respondendo diretamente a problemas, o que leva a que
muitas vezes substitua o típico Apoio ao Cliente.

12O Snapchat é uma rede social que gira em torno da captação de momentos. Seja através de vídeo ou fotografia, tem
como objetivo a utilização das camaras dos smartphones para partilhar momentos da vida dos utilizadores de forma
espontânea, sendo que o conteúdo só fica disponível durante 24 horas (Snapchat, 2018).

53
 Contudo, esta plataforma é livre de publicidade, sendo que algumas marcas estão a encon-
trar soluções criativas para contornar esta característica, como o caso da Hellmanns Brasil. Esta
marca de maionese globalmente conhecida, lançou em 2014 o primeiro serviço de receitas ao vivo
intitulado de “WhatsCook”. Neste, os utilizadores ao enviarem à marca os seus números de tele-
móvel teriam, em tempo real, ajuda de chefs para criarem uma receita com aquilo que tivessem à
disposição no momento. Com esta campanha, em 10 dias, a marca conseguiu interagir com mais
de 8 mil pessoas que partilharam nas suas redes sociais os resultados conseguidos com a ajuda dos
chefs, aumentando assim, de forma espontânea, a presença da marca junto dos consumidores
(Lewin, 2017).
Outras marcas que também se destacaram na utilização desta rede social ao longo dos últi-
mos anos foram a Absolut Vodka com a campanha intitulada Absolut Unique, o lançamento de uma
festa privada em que os consumidores só entravam se conseguissem convencer, através do
WhatsApp, o porteiro virtual “Sven”; a Net-a-Porter, com a possibilidade de o utilizador comprar
produtos através de uma simples mensagem a partir da aplicação; e a Clarks, que a partir de uma
simples mensagem poderia contar a sua história aos millennials (Lewin, 2017).

• YouTube
Com mais de mil milhões de utilizadores em todo o mundo e milhares de horas em conteúdo,
o YouTube “está em todo o lado e é o maior canal de vídeo do mundo” (Marques, 2016, p. 253;
YouTube, 2017). Lançado em 2005 por três empreendedores13, atualmente faz parte do universo
da Google, ganhando agora mais três plataformas: YouTube Red, uma plataforma exclusiva e paga
com conteúdo original do Youtube, o YouTube Music dedicado à música, e o YouTube Gaming de-
dicado aos jogos.
Estando disponível em mais de 80 países e alcançando milhares de utilizadores, o YouTube
ajuda as marcas a alcançarem novos públicos e possíveis consumidores em todo o mundo, ao per-
mitir a partilha de vídeos criativos, irreverentes e cativantes, ou através de transmissões em direto.
Assim, através da publicação de diversos conteúdos, as marcas conseguem construir uma
relação com os consumidores mais próxima, dinâmica e duradoura.
As marcas com mais audiências por parte dos internautas portugueses são a NOS, a L’Oreal
Paris Portugal e a MEO, enquanto que a nível mundial as marcas que mais destacam na plataforma
são a Lego, a Vat19 e a Kids TV (Social Bakers, 2018a; 2018d).

13 Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim

54
 Contudo, existem muitas marcas e empresas que utilizam o Youtube apenas como uma pla-
taforma de publicação de vídeo, de forma a poderem partilhar noutras redes sociais, e não como
uma plataforma principal de interação com os consumidores, negligenciando o poder e o alcance
da mesma.

• Google +
Contando com mais de 300 milhões de utilizadores em todo o mundo, e apesar de não ser a
rede social mais utilizada pelos internautas, a presença das marcas nesta é essencial, pois integra
todo o ecossistema Google, o motor de busca mais utilizado a nível global (Marques, 2016; Boswell,
2017).
Lançada em meados de 2011, “é uma rede social de interesses” onde o principal objetivo é
interagir com “comunidades” que partilhem os mesmos interesses que o utilizador (Marques, 2016,
p. 459). Por fazer parte do mundo da Google é importante que as marcas participem nesta de modo
regular e com conteúdo rico, pois ao fazerem isso estarão tanto a aumentar a notoriedade do ne-
gócio como a sua relevância no motor de busca.
A plataforma da Google é também disponibilizada na forma de aplicação móvel, onde a partir
de um smartphone se pode gerir os perfis e páginas da rede, mas também plataformas como o
Spaces, que permite criar um espaço virtual para o desenvolvimento de projetos por múltiplos uti-
lizadores, o Google Photos, uma ferramenta que serve como backup de todos os ficheiros multimé-
dia do utilizador, o Hangouts, uma ferramenta de comunicação (à semelhança do WhatsApp), e o
Google My Business, que permite gerir toda a presença das marcas no motor de busca (pesquisa e
mapas) (Marques, 2016).
Algumas das marcas que mais se tem destacado na utilização desta rede, a nível mundial,
são a ESPN, a Cadbury UK, a H&M, a Ferrari, entre outras (Petronzio, 2012).

• LinkedIn
O LinkedIn é sem dúvida a rede social com carácter mais profissional. Lançada em meados
de 2003, atualmente conta com mais de 500 milhões de utilizadores em todo o mundo (Marques,
2016; Rodrigues, 2017).
Com acesso a mais de 9 milhões de empresas e marcas espalhadas por 200 países, o LinkedIn
é uma excelente rede social para promover negócios, produtos e colaboradores (Marques, 2016).

55
Nesta plataforma, através de uma página de empresa e respetivas páginas Showcase14, configura-
das e personalizadas, a marca consegue chegar a um público-alvo segmentado e especializado no
sector.
Ao trabalhar ferramentas como o networking, e partilhar conteúdo relevante para a área, a
marca conseguirá aumentar a sua notoriedade e oportunidades profissionais. No entanto, e ao con-
trário das redes sociais mencionadas anteriormente, no LinkedIn espera-se que o conteúdo parti-
lhado seja profissional, ajustado ao sector em que a marca se insere e aos interesses do mesmo.
Porém, este poderá ser apresentado de diversas formas, desde texto, links, imagens, vídeos, sendo
que uma das formas de conteúdo que sobressai mais nesta rede social são os blog posts partilhados
através do Pulse.
O Pulse é considerado como o blog profissional do LinkedIn. Idêntico a qualquer outro blog
no que toca ao processo de publicação de conteúdos, este permite partilhar publicações, tanto no
LinkedIn como em outras redes sociais, estando também acessível através de uma aplicação oficial.
Ao permitir tantas maneiras de partilha, é possível abranger mais público, não se restringindo a
uma só rede social.
De entre as marcas com maior presença no LinkedIn, tendo como referência o conteúdo par-
tilhado no ano de 2015, encontram-se a Microsoft, a Forbes, a Harvard Business Review, a HP, a
Google, entre outras (Sciarrillo, 2015).

4.2.2.3 SEO
Segundo Baltes (2016), o SEO tem um papel essencial na estratégia de promoção digital, uma
vez que influencia o posicionamento dos sites nos diversos browsers15.
“Se a Google não encontra, então ninguém irá encontrar”16 (Hubspot, 2011, p. 41).
Nos dias que correm, com imensa informação a circular na Internet, é cada vez mais impor-
tante estar bem posicionado nos browsers. “O importante é estar nos primeiros lugares”, pois apa-
recer no “lugar 153 é quase o mesmo do que aparecer no lugar 2 403 567” (Carrera, 2014, p. 136).
Segundo estudos divulgados pela Hubspot (2011), 75% dos utilizadores não passam da primeira
página de pesquisa do browser, e quase 60% dos cliques acontecem nos primeiros três links. Estes
dados só vêm comprovar que a estratégia de SEO é cada vez mais importante.

14 Páginas secundárias dedicadas a diversos aspetos do negócio, como a produtos e serviços. Estas poderão ter um pú-
blico-alvo específico e mais segmentado, o que poderá levar à ampliação da presença da Página da empresa.
15 Browsers como o Google, o Bing, o Yahoo, entre outros.
16 Citação original: “If Google can’t find, neither will anyone else.” (Hubspot, 2011, p.41)

56
 Este, também denominado de Search Engine Optimization, utiliza palavras de maneira a oti-
mizar a posição dos sites nos motores de busca (Opreana & Vinerean, 2015). Ao utilizar as palavras-
chave mais pesquisadas pelos utilizadores, que se relacionem com o mundo da marca, é possível
tornar os seus sites mais interessantes e, como tal, mais relevantes durante a fase de pesquisa.
Desde o título, às meta tags, passando pelas categorias e pelo próprio texto da página, o segredo
são as palavras-chave. Quantas mais palavras-chave as marcas utilizarem para enriquecer o conte-
údo das suas páginas, mais são os browsers que as irão encontrar e achar relevantes (Carrera, 2014;
Hubspot, 2011). Estas poderão ser identificadas através de uma ferramenta do Google, o Google
Analytics. Este, para além de identificar as palavras-chave mais adequadas em cada site, ajuda tam-
bém a monitorizar os mesmos (Baltes, 2016).
Contudo, não são apenas os sites que usufruem desta estratégia. Nas redes sociais existe,
também, um conceito semelhante ao SEO, denominado hastags. Estas têm como principal objetivo
“rotular” os conteúdos em determinadas categorias, de forma a facilitar a pesquisa por temas,
apresentando-se sempre com o cardinal (#) no início de cada palavra.

4.2.3 Métricas
Vistas como uma das grandes mais valias do Inbound Marketing, as métricas “fazem do Mar-
keting uma ciência, e não uma simples ferramenta"17 (Opreana & Vinerean, 2015, p. 32). Para as
marcas é essencial monitorizar todas as ações realizadas, tanto online como offline. Porém, ao con-
trário dos meios tradicionais, a Internet permite obter resultados mais detalhados sobre as táticas
implementadas e os conteúdos partilhados (Carrera, 2014).
Ao monitorizar todas as ações realizadas nos meios digitais, as marcas conseguem perceber
quais são as estratégias de Marketing que estão a resultar melhor com o target. Desta forma, po-
dem adaptar as estratégias e respetivo conteúdo de maneira a atingir os objetivos pretendidos
(Opreana & Vinerean, 2015; Marques, 2016). Contudo, é importante entender que os resultados
do Inbound Marketing não são instantâneos, aumentando com o tempo e ajudando a marca a re-
forçar a sua presença online.
Como tal, hoje em dia a maioria das redes sociais tem disponível nas plataformas uma secção
específica para a análise de métricas. Normalmente acessíveis apenas para páginas profissionais,
estas fornecem as mais diversificadas informações sobre os seguidores e conteúdos publicados,
desde o género e faixa etária mais frequentes, ao crescimento do número de seguidores, gostos,

17Citação original: “Measurement is what makes Marketing a science, rather than a simple tool.”
(Opreana & Vinerean, 2015, p. 32)

57
comentários, partilhas, entre outros. Contudo, as informações disponibilizadas variam de rede para
rede, existindo plataformas que fornecem dados mais detalhados que outras.
No entanto, antes de se analisar qualquer tipo de dados é essencial ter em consideração os
objetivos previamente definidos na estratégia das redes sociais da marca, pois são estes que deter-
minam que métricas são mais relevantes de analisar (Carrera, 2014; Lee, 2017). Por exemplo, se-
gundo Ryan Sweeney, Diretor de Análise das redes sociais da Ignite, se o objetivo for aumentar a
awareness de uma marca junto dos seus seguidores é importante acompanhar as impressões da
página e do conteúdo. No entanto, se o objetivo for criar uma comunidade onde os seguidores são
elementos ativos, a métrica a ter em conta é o engagement (Driver, 2018).
Como tal, existindo inúmeras métricas nas redes sociais, e para todo o género de análise e
objetivos, é vital enumerá-las e compreendê-las.
• Competitor Benchmarking: presente em apenas algumas das redes sociais, como o Face-
book, é possível ter acesso aos dados métricos da concorrência. Estes, apresentados de ma-
neira simplificada, resumem a atividade da concorrência nas suas redes sociais, desde os nú-
meros de seguidores, aos conteúdos partilhados e respetiva interação dos seguidores com
os mesmos.
• Perfil e tamanho de audiência: sendo uma das métricas presentes na maioria das redes so-
ciais, o perfil e tamanho da audiência torna-se num dos fatores mais importantes a analisar,
pois é através deste que se percebe como a audiência está a crescer. Através da partilha de
conteúdos interessantes a audiência tende a crescer de forma gradual, mas ao utilizar outras
ferramentas, como os anúncios pagos, a audiência pode a aumentar consideravelmente, e
perceber a diferença é crucial para o sucesso da estratégia. Esta métrica, contudo, é também
essencial para determinar se a estratégia implementada está a comunicar com o target pre-
tendido. Através dos dados obtidos consegue-se determinar as faixas etárias, géneros, loca-
lizações geográficas, entre outros, e perceber se o target é o desejado para a marca em ques-
tão (Cleary, 2018).
• Tráfego: se o objetivo pretendido das redes sociais for encaminhar os seguidores até ao site
da marca, o tráfego é sem dúvida a métrica a ter em atenção (Cleary, 2018). Através desta
métrica consegue-se perceber se as táticas implementas nas redes sociais estão a comunicar
com os seguidores, a despertar o seu interesse e despoletar uma ação, seja esta uma compra
ou simplesmente saber mais sobre a marca ou produto/serviço.
• Alcance: esta métrica diz respeito ao número de pessoas que a página está a alcançar. Con-
tudo, apesar de uma marca ter uma grande dimensão de seguidores nas redes sociais não

58
 quer dizer que esteja a alcançá-la totalmente, sendo que esta métrica pode ser afetada por
diversos fatores, como o algoritmo18 das redes sociais, o período do dia em que a publicação
foi postada, se tem potencial para ser viral, se é um anúncio pago, entre outros (Cleary, 2018;
Lee, 2017; Popsters, 2017).
• Análise de conteúdo: considerada uma das mais importantes métricas a analisar nas redes
sociais, a análise de conteúdo irá ajudar a perceber se os conteúdos partilhados estão a re-
sultar com o target da marca, sendo o engagement19 rate a métrica mais indicada para esta
questão (Cleary, 2018).
o Engagement rate: descrito pela Social Bakers (2013) como a “fórmula que quantifica
o sucesso das marcas” nas redes sociais, o engagement rate é o número de interações
dos seguidores a dividir pelo número de um evento específico, podendo este ser pelos
seguidores ou alcance, sendo normalmente calculado em percentagem – figura 6
(Origami Logic, s.d.). No entanto, ao longo dos diversos artigos disponíveis alusivos ao
tema, não existe uma concordância sobre qual o melhor método para avaliar os con-
teúdos, sendo que cada um tem as suas desvantagens.

Figura 6 . equação a efetuar para o cálculo do engagement rate

§ Engagement / Seguidores: segundo as páginas de Internet Origami Logic (s.d.)

e Popsters (2017), esta solução é “útil para avaliar a ‘qualidade’ da base dos se-
guidores”, assim como das publicações. Contudo, não é indicada para avaliações
a longo prazo devido à natureza da amostra, pois o número de seguidores não
é constante, podendo aumentar ou diminuir (Rezab, 2014).
§ Engagement / Alcance: “representa o engagement por indivíduo que viu a pu-
blicação, sendo eficaz para avaliar a qualidade da mesma” (Origami Logic, s.d.).
Todavia, deve-se ter em conta as imprevisibilidades dos valores de alcance,

18 Tal como nos browsers, os conteúdos publicados nas redes sociais também são mostrados ao utilizador pelo seu nível
de relevância, e não por uma ordem cronológica. Assim, o utilizador ao ver o feed tem uma seleção de conteúdos que de
alguma maneira satisfazem os seus interesses (Muniz, 2016).
19 Engagement: é o número total de interações dos seguidores numa publicação, englobando desde os gostos, aos co-

mentários e partilhas (Lee, 2017).

59
 sendo estes influenciados por diversos fatores como mencionado anterior-
mente.
o Custo por engagement: Contudo, se se tratar de uma publicação paga, como uma pu-
blicação em formato de Facebook Ad20, a métrica mais adequada para avaliar o sucesso
da mesma é o custo por engagement21.

20Anúncios realizados na própria rede social Facebook.

21Número de impressões (número de pessoas, podendo ser ou não seguidores, que viram a publicação em questão (Lee,
2017)) a dividir pelo custo da publicação.

60
5. BRANDING
Uma marca não é apenas um nome, um produto/serviço, um logotipo ou uma identidade
visual (Sterne, 1999 citado por Rodrigo, 2012). É algo mais complexo e reside, principalmente, na
mente do consumidor (Kotler & Keller, 2012; Healey, 2009). Não se limitando apenas aos aspetos
tangíveis, uma marca é aquilo que o consumidor pensa que esta é, uma ideia, uma história, uma
persona, uma imagem (Martins , 2012). Criada para dar resposta às necessidades e desejos do con-
sumidor, num mundo repleto de produtos e serviços, encontra-se constantemente a competir pela
atenção do mesmo em detrimento de outras marcas.
Sedenta por chamar a atenção, a marca é influenciada por tendências e modas que mudam
incessantemente de forma a alcançar as espectativas do consumidor, acabando por vezes, por
apresentar demasiadas personalidades e imagens. Ao deixar o consumidor confuso, e por não saber
quem realmente é, tem dificuldades em destacar-se, e segundo Hoeck (2007), uma marca que, por
algum motivo, não se destaca, consequentemente não se conecta com potenciais consumidores.
Focado em auxiliar a marca a diferenciar-se e destacar-se no mercado encontra-se o Bran-
ding. Descrito como o “processo de construir uma imagem positiva” para uma marca (Rodrigo,
2012), o Branding tem a capacidade de criar awareness e lealdade por parte dos consumidores,
fator de suma importância num mundo saturado de marcas.
Considerado “um derradeiro game-changer”22 (Johnson, 2016, p. 32), o Branding engloba
múltiplos componentes - a história da marca, o posicionamento, o preço, o atendimento ao consu-
midor, o design, entre outros (Healey, 2009) -, que bem trabalhados podem realmente fazer a di-
ferença. Apesar deste não começar pelo design, e sendo que todos os componentes são fundamen-
tais na estratégia de Branding, o design é essencial para a criação de uma marca forte e memorável,
tornando-se num dos instrumentos mais importantes deste processo (Johnson, 2016).
Caracterizando-se como o “processo de dar a algo uma forma estética deliberada”, o design
é muito mais do que a “estética superficial de uma marca” (Healey, 2009, p. 22; 26). Incorporando
desde o logotipo, às cores, tipografia, etc. (Johnson, 2016), o design reflete visualmente a persona-
lidade e história de uma marca, sendo que a seleção e escolha de tais elementos gráficos influencia
o modo como as marcas pretendem distinguir-se e serem vistas publicamente (Bosh, Jong e Elving,
2004 citados por Martins , 2012).
Como tal, na construção de uma marca, cada elemento desempenha um papel específico e
compreendê-lo é essencial. Para uma construção bem-sucedida, é vital saber moldar corretamente

22 Citação original: “Branding can be a genuine game-changer” (Johnson, 2016, p.32)

61
cada elemento, e certificar que todos estes se reforçam uns aos outros de maneira a fortalecer a
ideia da marca (Healey, 2009).
Ao ser composta por diversos elementos visuais, uma marca deve, acima de tudo, apresentar
uma identidade visual coerente e memorável nas diversas plataformas, sejam estas plataformas
offline – imprensa, outdoors, flyers, etc. -, como online – sites, redes sociais, etc. Porém, e segundo
Kotler & Keller (2012), existem alguns critérios a ter em consideração na escolha e desenvolvimento
de tais elementos, que podem ser divididos em duas categorias – “construtores da marca” e de
“carácter defensivo” – , tal como exemplificado na tabela 3. Estes irão auxiliar o processo de
desenvolvimento da marca, tanto na construção da sua identidade visual como nas restantes peças
de comunicação.

Tabela 3 . Critérios a ter em consideração na criação de uma marca. Fonte: (Kotler & Keller, Administração de
Marketing, 2012, pp. 166-167)

Fácil memorização Com que facilidade os elementos da marca são lembrados e

reconhecidos?
Construtores da marca Significativo Até que ponto os elementos da marca são dignos de crédito?
Cativante Esteticamente, os elementos da marca são cativantes?
Transferível Podem-se adequar a outros mercados e categorias, no futuro?
Caracter defensivo Adaptável Os elementos da marca são adaptáveis e atualizáveis?
Protegido Podem ser copiados com facilidade?

De forma resumida, os autores explicam que todos os elementos da marca devem ser de fácil
reconhecimento e memoráveis, não só pelo seu significado como, também, pela sua estética.
Devem também ser fáceis de adaptar, tanto para diferentes mercados como para diferentes
formatos, assim como serem de difícil reprodução por parte de outras marcas (Kotler & Keller,
2012).

5.1. Elementos visuais da marca

• Logotipo
Tal como mencionado anteriormente, uma marca não é constituída apenas por um logotipo
(Johnson, 2016). Contudo, necessita de um sistema visual que seja fácil de reconhecer, sendo que
tal papel recai por norma sobre o logotipo (Healey, 2009).
Constituindo-se por uma combinação de um nome, formas, cores e símbolos, o logotipo é
visto muitas vezes como a assinatura da marca (Healey, 2009; Slade-Brooking, 2016; Martins ,

62
2012), adquirindo “significado ao longo de uma vida inteira de histórias e experiências” (Healey,
2009, p. 90).
Com presença constante nas peças de comunicação de uma marca, sendo o primeiro e último
elemento visual que o consumidor vê, um logotipo deve ter um design simples, distinto, flexível,
prático e único (Humberstone, 2017; Healey, 2009). Tendo em conta a sua aplicação em diversos
meios de comunicação e formatos, a sua construção deve seguir determinados princípios.
Ao contrário das peças de comunicação que podem e devem evoluir ao longo dos anos com
as tendências, um logotipo deve ser intemporal (Humberstone, 2017). Existindo inúmeras formas
de construir um bom logotipo, este deve ter sempre em consideração a hierarquia dos elementos
que o compõem, tais como, o equilíbrio, contraste e proporção entre os mesmos (Humberstone,
2017). O uso da cor e das tipografias elegidas devem, também, ser criteriosamente selecionadas,
pois terão uma enorme influência na mensagem e ideia que transmitem sobre a marca.
Com diferentes géneros de logotipos e suas variações a circular no mercado, é imperativo
que estes possuam algo que os torne icónicos e que resistam ao tempo, por exemplo, consideradas
como umas das mais icónicas marcas da atualidade, a Coca-Cola e a McDonalds são símbolos mun-
diais (Cohn & Bromell, 2013).

Figura 7 . Logotipos atuais das marcas Coca-Cola (esq.) e McDonald’s (dir.)

Reconhecidas em qualquer ponto do globo, ora através da tipografia caligráfica, ora através
dos arcos dourados, estas têm-se mantido coerentes ao longo dos anos, sofrendo pequenas alte-
rações a nível de imagem, de modo a manterem-se atualizadas (anexos 9 e 10).

• Cor
Constantemente presente no dia-a-dia do consumidor, a cor é um dos elementos mais po-
derosos da comunicação. Transmitindo informação e emoção de maneira subliminar, a cor ajuda o
consumidor a associar e diferenciar marcas (Lupton & Phillips, 2015; Wheeler, 2013).

63
 Escolher uma cor, ou mesmo uma paleta cromática, “requer um vasto conhecimento em te-
oria da cor”23, assim como da marca em geral, pois a cor não só irá refletir a personalidade da
marca, como o seu posicionamento (Wheeler, 2013, p. 150).
Contudo, a utilização da cor é influenciada, essencialmente, por 3 fatores principais: cultura;
emoções; e “aspetos físicos” do design, sendo que entender estes fatores é crucial para a sua cor-
reta utilização (Healey, 2009, p. 92).
Culturalmente, a cor ganha os mais diversificados significados, sendo que muitos conceitos
como a paz, o luxo, ou mesmo a morte têm uma cor associada. Mudando de cultura para cultura,
esta pode, inclusive, adquirir significados opostos. Exemplo disso é a cor branca. Associada à paz e
pureza no Ocidente, é a cor do luto em muitos países orientais, nomeadamente na China e no Ja-
pão, sendo que a cor associada ao luto no Ocidente é o preto, a cor oposta ao branco no espectro
cromático (Wang, 2015; Gamito, 2005).
Desempenhando um papel central na globalização das marcas, é importante ter em conta os
diversos e diferentes conceitos culturalmente associados a cada cor. Caivano e López na obra Chro-
matic Identity in Global and Local Markets: Analysis of Colours in Branding (2007) referem um
exemplo real desta situação. Quando a companhia aérea americana United Airlines começou a fazer
voos para o Japão, rapidamente percebeu que a cor branca dos seus uniformes era inconveniente,
não transmitindo confiança e perícia no lado oriental do globo. Assim, a companhia aérea resolveu
mudar os seus uniformes para a cor vermelha. Esta, representando o luxo, dinamismo e importân-
cia, afastou da mente dos consumidores orientais conceitos como o luto ou a morte, restaurando
assim a imagem positiva da marca junto dos mesmos (Caivano & López, 2007; Gamito, 2005).
Intrinsecamente ligada à cultura estão, também, as emoções associadas à cor. Influenciada
por esta, cada cor desperta as mais variadas emoções. Algumas transmitem alegria, entusiamo,
outras tristeza, monotonia, etc., mas no geral, “os psicólogos acreditam que a compreensão funda-
mental da cor é universal” (Healey, 2009, p. 93).
A nível dos “aspetos físicos” do design, existem algumas componentes a ter em consideração
no que respeita à cor, desde a sua combinação, aos seus atributos e modelos (Lupton & Phillips,
2015).
Em 1672, Isaac Newton apresenta o “Círculo Cromático”24. Vindo revolucionar as diversas
teorias da cor até à data apresentadas por diversos artistas e cientistas, como Leonardo da Vinci ou
Aristóteles, o “Círculo Cromático” de Newton ao longo dos anos tem vindo a evoluir e adaptar-se

23Citação original: “(...) requires a core understanding of color theory(…)” (Healey, 2009, p. 92).
24Para uma consulta mais detalhada da adaptação atual do “Círculo Cromático” de Newton e da Teoria da cor, em ima-
gem, consultar o anexo 11.

64
consoante novas informações e descobertas (Gamito, 2005). Contudo, desde a sua existência tem
ajudado artistas e designers a conjugar cores, demonstrando de maneira simplificada as cores pri-
márias e secundárias25. Auxiliada pelos seus atributos, como a luminosidade, intensidade, satura-
ção, etc., é possível criar uma paleta harmoniosa e poderosa, tanto centrada em cores mais neutras
como em cores mais vibrantes (Lupton & Phillips, 2015).
Outro aspeto a ter em consideração é o modelo da cor, isto é, se a cor está em modo CMYK
ou RGB26, pois influencia o seu comportamento em relação ao formato em que se encontra, papel
ou digital, sendo que o modo CMYK se destina a projetos impressos em papel e o modo RGB a
projetos visualizados em ecrãs. Porém, é importante mencionar que diferentes suportes, como
ecrãs distintos ou condições de impressão diferentes (papel, calibração, etc.), poderão influenciar
a “aparência final da cor” (Lupton & Phillips, 2015, p. 86; Gamito, 2005).

• Tipografia
Segundo Healey (2009, p. 96), “a tipografia é a arte de selecionar e de usar um estilo ade-
quado de letra, de uma forma que reforce a mensagem das palavras sem nos distrairmos”.
Existindo atualmente inúmeras famílias tipográficas à disposição, é importante que a sua es-
colha recaia sobre algo que tenha uma “legibilidade inerente” e uma “personalidade única”, pois
são estas que poderão causar impacto e ajudar a unificar a imagem de uma marca (Wheeler, 2013,
p. 154).
Desde as tipografias mais simples, tradicionais ou modernas, como as serifadas ou as sans
serif, às mais extravagantes, como as de estilo caligráfico ou de display, as opções são diversas.
Como tal, são os estilos tipográficos, a sua combinação e os pequenos detalhes que refletem a
personalidade das marcas, sejam estas sofisticadas e premium ou, modernas e de uso quotidiano
(Humberstone, 2017; Wheeler, 2013).
Contudo, é importante referir que não basta apenas escolher uma tipografia ou uma combi-
nação de tipografias. Ao criar uma marca e desenvolver peças de comunicação para a mesma, é
essencial trabalhar outras configurações, como o espaçamento entre linha e de letra, o tamanho e
peso da mesma, assim como a hierarquia dos elementos textuais, etc., de maneira a adquirir um
aspeto visual equilibrado, coerente e legível (Humberstone, 2015, 2017). Em suma, “o tipo de letra

25 Segundo Newton, e o seu “Círculo Cromático”, as cores primárias correspondiam ao amarelo, ao magenta e ao azul,

sendo que as secundárias, ou complementares, correspondiam às cores opostas no círculo, logo, ao roxo, verde e laranja
(Gamito, 2005).
26 Modo CMYK é composto por quarto cores: Cyan, Magenta, Amarelo (Yellow) e Preto (Black); e o modo RGB é composto

por três cores: Vermelho (Red), Verde (Green) e Azul (Blue) (Gamito, 2005).

65
precisa de ser flexível e fácil de usar, e deve fornecer uma ampla gama de expressões”27, sendo que
a claridade e legibilidade são os elementos fulcrais (Wheeler, 2013, p. 154).

• Imagem
Presente na maioria das peças de comunicação de uma marca - desde o site, à publicidade,
flyers, outdoors, redes sociais, etc. - a imagem, ao possuir um estilo gráfico único, atribui caráter e
interesse visual à marca (Humberstone, 2015).
Desempenhando um importante papel na identidade visual de uma marca, esta, para além
de ter um peso considerável no aspeto estético da mesma, confere também informação relevante
ao consumidor, seja esta sobre o produto/serviço em si e como utilizá-lo, ou sobre a própria marca.
Exemplo disso são as icónicas infografias do IKEA a exemplificar a montagem dos produtos28. Nos
últimos anos o IKEA tem também utilizado estas infografias para outros efeitos e meios de comu-
nicação, como campanhas publicitárias, conseguindo assim manter uma imagem visual coerente e
coesa ao longos dos seus meios de comunicação – figura 8 (Cute Illustrations Show How
Complicated Love Is Made Simpler With IKEA Products, s.d.).

Figura 8 . Exemplos de infografias criadas para campanhas do IKEA, nomeadamente para o dia de S. Valentim.

A imagem pode adquirir diversas formas e estilos, conjugando elementos fotográficos, vídeo,
ilustração, etc. e, tal como os restantes elementos que compõem a identidade visual de uma marca,
esta deve também respeitar determinadas características e princípios. Acima de tudo, a criação dos
conteúdos visuais deve ser relevante e ir de encontro com os objetivos da marca, do mesmo modo
que devem sempre manter-se coerentes entre si e demonstrar a personalidade da mesma. Inde-
pendentemente da técnica escolhida, devem ter em consideração a paleta cromática, tamanhos e
resoluções de imagem, assim como a composição da mesma.

27 Citação original: "The typeface needs to be flexible and easy to use, and it must provide a wide range of expression.

clarity and legibility are the drivers." (Wheeler, 2013, p.154)

28 Consultar anexo 12 para exemplo de infografia da marca IKEA.

66
CAPÍTULO III: Componente Prática

6. RE/MAX FOR.EVER - a história ............................................................................................. 69

6.1. RE/MAX FOR.EVER – antes do rebranding – nas redes sociais ................................................. 70
6.2. Análise do mercado .................................................................................................................. 71
6.3. Análise do mercado no espaço online ...................................................................................... 72
6.4. Análise competitiva .................................................................................................................. 72
6.5. Plano Redes Sociais .................................................................................................................. 76
6.5.1. Segmentação ......................................................................................................................... 76
6.5.2 Objetivos ................................................................................................................................ 77
6.5.3 Estratégia ................................................................................................................................ 77
6.5.3.1. Categorias dos conteúdos ................................................................................................... 78
6.5.3.2. Calendarização ................................................................................................................... 80
6.5.3.3. Design ................................................................................................................................. 81
6.5.3.4. Tom de Comunicação ......................................................................................................... 85
6.6. Análise de Métricas .................................................................................................................. 85
6.6.1. Análise das táticas implementadas pelo atelier SK Studio Collective .................................... 86
6.6.2. Análise e comparação de táticas antigas e táticas recentes .................................................. 90
68
6. RE/MAX FOR.EVER – a história
O nome RE/MAX não é estranho para a maioria dos portugueses. Presente em Portugal há
18 anos, e contando com mais de 220 sucursais por todo o país, a RE/MAX é uma agência imobiliária
originária dos Estados Unidos da América (RE/MAX Portugal). Criada em 1973, por Dave e Gail Lini-
ger, a RE/MAX tinha como principal objetivo a construção de uma agência imobiliária constituída
sobretudo por agentes experientes e competitivos, que usufruíssem da liberdade de administrar à
sua maneira os seus próprios negócios, estando o seu salário dependente das comissões (RE/MAX,
s.d.).
Sendo um sucesso logo nos primeiros anos da sua existência, não tardou para que a agência
RE/MAX se tornasse num fenómeno global. Presente em mais de 100 países por todo o mundo, em
2000 a agência abria as primeiras portas em Portugal, tendo desde então deixado a sua marca na
mente dos portugueses como uma das maiores referências no mundo do imobiliário (RE/MAX, s.d.;
RE/MAX Portugal). Ao longo dos 18 anos de atividade no país muitas foram as franchisings criadas,
sendo a RE/MAX FOR.EVER uma delas.
Criada em 2013, na zona das Avenidas Novas, a RE/MAX FOR.EVER veio “dar resposta às
crescentes solicitações do mercado lisboeta”, sendo uma das franchisings da agência mãe com
maior número de vendas em todo o país (RE/MAX FOR.EVER, 2018, p. 5). O sucesso, fruto do em-
penho e crescente especialização da equipa composta por mais de 50 colaboradores, trouxe à
RE/MAX FOR.EVER reconhecimento pelo seu trabalho de excelência, atraindo agora novos nichos
de mercado (RE/MAX FOR.EVER, 2018). Com uma carteira de imóveis de alto prestígio nas zonas
mais nobres da cidade de Lisboa, a agência, atualmente especializada no mercado premium, sentiu
necessidade de atualizar e aperfeiçoar a sua identidade visual.
A cargo da equipa do atelier SK Studio Collective, o rebranding29 da agência RE/MAX
FOR.EVER teve como objetivo apresentar a nova identidade de marca. Assente num posiciona-
mento mais premium, e em valores como a excelência, compromisso e proximidade, a agência ga-
nhou uma identidade visual mais profissional e cuidada, tendo posto de parte um logotipo mais
jovem, descontraído e simplista em termos de conceito. A RE/MAX FOR.EVER reflete-se agora num
logotipo mais moderno, legível e minimalista, capaz de atrair tanto o mercado premium como o
generalista (figura 9).

29O rebranding da identidade visual da agência imobiliária RE/MAX FOR.EVER foi realizado pela equipa do atelier SK
Studio Collective antes da estudante ingressar na equipa, sendo que esta não teve qualquer papel na mesma.

69
Figura 9 . Logotipo antigo da agência RE/MAX FOR.EVER (esq.) e logotipo atual da agência, desenvolvido pelo atelier SK
Studio Collective (dir.)

Apresentando-se em duas versões diferentes, a generalista - representando as cores oficiais

da agência mãe RE/MAX, utilizada sobretudo para uso geral como documentos externos - e a ver-
são premium30- uma versão mais sóbria na base do azul escuro, utilizada maioritariamente em do-
cumentos internos e nas redes sociais -, a agência procura reafirma-se novamente no mercado
como uma marca forte, credível e de confiança.

6.1. A RE/MAX FOR.EVER – ANTES DO REBRANDING - NAS REDES SOCIAIS

A RE/MAX FOR.EVER viu nas redes sociais uma nova oportunidade de se aproximar da comu-
nidade e comunicar. Presente no Facebook desde 2013, em 5 anos já contava com 2 586 seguido-
res31. Publicando regularmente - 1 a 3 publicações por dia - a agência apostou em conteúdos de
diversos géneros. Desde artigos, a fotografias, vídeos e imagens, o foco centrava-se, sobretudo, no
mercado imobiliário (notícias), na cidade de Lisboa e na equipa RE/MAX FOR.EVER, partilhando
ocasionalmente frases inspiradoras. Contudo, constatou-se que nenhuma das publicações feitas na
página se referia a imóveis, o principal produto da agência.
Reunindo algumas interações por parte dos seguidores, maioritariamente gostos nas publi-
cações referentes à agência e às frases inspiradoras, as táticas implementadas pela agência RE/MAX
FOR.EVER não aproveitavam totalmente as potencialidades da plataforma como uma extensão dos
seus meios de comunicação, acabando mesmo por afastar os seus seguidores. Não comunicando o
principal produto e serviço disponibilizado pela agência e publicando diariamente inúmeros artigos
criados por outras entidades, a RE/MAX FOR.EVER acabava por reencaminhar os seus seguidores
para outras páginas, nomeadamente para sites de notícias como o jornal Público e o Dinheiro Vivo,
ou mesmo para sites de outras agências imobiliárias como a Idealista, entre outros. Como tal, a
agência chegou à conclusão de que deveria recorrer ao atelier SK Studio Collective para desenvolver

30 A versão premium é apresentada, e brevemente analisada, no tópico referente às normas gráficas desenvolvidas para
a comunicação da agência nas redes sociais – página 81.
31 Número de seguidores obtidos entre o início da participação da agência na plataforma em 2013 até ao início do mês

de Janeiro de 2018.

70
uma estratégia de comunicação específica para as suas plataformas online, que comunicasse a sua
nova identidade, fruto do rebranding, assim como o seu novo posicionamento premium.

6.2. ANÁLISE EXTERNA DO MERCADO

Nos últimos 2 anos temos assistido a uma reviravolta no mercado imobiliário. Reerguendo-
se da passagem da Troika por Portugal, que levou à queda das vendas e arrendamento imobiliário,
assim como ao fecho de inúmeras mediadoras, o mercado ganha agora uma nova vida (Pinheiro,
2018a).
Com o florescimento económico do país, e com o apoio dos bancos nacionais, os portugueses
sentem-se agora mais confiantes para investir no mercado imobiliário. Vender, comprar e arrendar
são algumas das palavras de ordem do dia (Pinheiro, 2016). Contudo, não são apenas os portugue-
ses que estão interessados no mesmo. Eleito como o país mais acolhedor do mundo para se viver e
trabalhar32, Portugal começa a atrair inúmeros estrangeiros, que começam a olhar para o país como
um bom investimento (InterNations, 2018; Murgeira, 2018).
Com a procura a aumentar a passos largos, as agências imobiliárias têm registado os melho-
res resultados desde 2010. Nunca se venderam e arrendaram tantas casas em Portugal como no
ano de 2017 (Idealista, 2018b). Segundo o Instituto Nacional de Estatística e a APEMIP33, no ano
passado a venda de imóveis cresceu 25% face ao ano anterior - cerca de 153.292 imóveis vendidos,
sendo que 25% destes representam o investimento estrangeiro -, e 74% dos imóveis colocados no
mercado são arrendados no espaço de três meses (Idealista, 2018b; Diário Imobiliário, 2018;
Pinheiro, 2018b). Com uma média de 420 imóveis vendidos por dia no ano de 2017, os especialistas
acreditam que o ano de 2018 vai perpetuar e superar esta tendência, sendo que as transações
devem crescer à volta dos 30%, segundo o Presidente da APEMIP Luís Lima (Idealista, 2018a).
Esta tendência positiva também se verificou junto das mediadoras, pois conforme a APEMIP,
em 2017 foram criadas 1 385 novas mediadoras, equivalendo a um aumento de 30% face ao ano
anterior (Pinheiro, 2018a). Com 4 novas mediadoras a surgirem por dia, o mercado conta, atual-
mente, com 5 445 mediadoras em atividade, sendo muitas delas sucursais de grandes imobiliárias,
como a própria RE/MAX, a ERA, a Century 21, KW Portugal, entre outras (Pinheiro, 2018a).

32 Segundo a InterNations 2018, Portugal foi eleito o país mais acolhedor do mundo entre 188 países, subindo nos últimos
2 anos 9 lugares.
33 Associação dos Profissionais e Empresas de Mediação Imobiliária de Portugal.

71
6.3. ANÁLISE DO MERCADO NO ESPAÇO ONLINE
A tecnologia e a Internet já são elementos indispensáveis no quotidiano da sociedade, es-
tando presentes na maioria das atividades do dia-a-dia. Desde o acompanhamento de notícias, ao
contacto com amigos e familiares, até à compra de produtos, é impossível não conviver com estas.
Em Portugal a realidade não foge muito à regra, tendo em conta que 65,4% dos portugueses utiliza
a Internet no seu dia-a-dia (Agência Lusa, 2016). Passando quase 6 horas por dia a navegar na In-
ternet, o internauta português dedica 1,9 horas nas redes sociais, desde o Facebook, ao Instagram,
YouTube, etc. (IT Channel, 2015).
Com esta enorme adesão por parte do consumidor, as marcas começam a dedicar-se cada
vez mais ao espaço online, não só através de sites, como também de blogs, newsletters, redes so-
ciais, entre outros, e as agências imobiliárias não são exceção.
Começando cada vez mais a utilizá-las como plataformas de partilha de informação, as agên-
cias imobiliárias têm agora a oportunidade de manter o consumidor constantemente informado,
não só sobre as mais recentes oportunidades imobiliárias, como as notícias mais atuais do mercado.
Todavia, estas plataformas não possuem apenas um lado empresarial, tendo sido concebidas tam-
bém para entreter o consumidor. Tirando partido desta faceta, as agências partilham outras curio-
sidades sobre o mundo imobiliário, desde dicas de organização e decoração, a partilha de eventos
e programas a aproveitar nas cidades onde estão presentes. Esta interação informativa e de entre-
tenimento com o consumidor permite às marcas reforçar a sua imagem junto do mesmo, e desta-
car-se enquanto perita no ramo.
A nível do mercado nacional existem algumas agências com maior presença e destaque nas
plataformas online, especialmente nas redes sociais, nomeadamente a ERA, a HomeLovers, a Cen-
tury 21 e a Idealista.

6.4. ANÁLISE COMPETITIVA

Em seguida serão analisadas cada uma das agências acima referidas e o seu comportamento
nas plataformas online, tendo especial atenção às redes sociais. Os dados apresentados, como o
número de seguidores de cada plataforma, foram registados no dia 12 de Abril de 2018, podendo
ter sofrido alterações desde a data.

72
• ERA34
Presente em Portugal desde 1998, e com mais de 200 mediadoras a operar por todo o país,
a imobiliária ERA é uma referência no mercado nacional (ERA Imobiliária, s.d.).
Com um site bastante convencional, é nas redes sociais que a agência mais interage com os
seguidores, partilhando não só imóveis como outros conteúdos. Com conta no Facebook (70 670
seguidores), Instagram (654 seguidores) e LinkedIn (1 719 seguidores), a agência tem como princi-
pal objetivo ser uma presença constante e relevante na vida dos seguidores.
Publicando regularmente nas plataformas - 5 a 7 vezes por semana no Facebook e Instagram,
e 4 a 5 vezes no LinkedIn – o foco primário da agência centra-se nos imóveis, partilhando álbuns de
fotografias e vídeos dos mesmos. Com fotografias cuidadas e apelativas, os imóveis são exibidos de
forma mais realista possível. Contudo, não são estes que compõem a maioria do conteúdo parti-
lhado.
Focada em reforçar a sua presença junto dos seguidores, a agência partilha imagens alusivas
a dias especiais ou imagens inspiradoras. Recorrendo a imagens de banco – imagens com aspeto
profissional, cuidadas, mas encenadas -, a agência não só celebra os dias especiais, como o dia do
pai, a Páscoa, ou a mudança de hora, como inspira os seguidores a aproveitarem mais e melhor as
suas casas. Pegando não só em detalhes decorativos e peculiares do dia-a-dia, a agência relembra
aos seus seguidores que cada casa é única, e que é o seguidor que a torna assim.
Para além destes, a agência partilha também conteúdos relativos a eventos da marca, como
convenções e feiras, assim como promoções de recrutamento e apoio ao cliente. Estes últimos tó-
picos de conteúdo são feitos maioritariamente em vídeo, sendo o YouTube a plataforma escolhida
para a publicação (sendo posteriormente partilhados no Facebook e LinkedIn). No entanto, a conta
do YouTube é a menos utilizada, tendo apenas 18 vídeos num espaço de quatro anos, contando
somente com 394 subscritores.
Todavia, é também importante mencionar que a agência implementou no Instagram uma
estratégia diferente das restantes plataformas, partilhando unicamente fotografias dos imóveis.
As reações às publicações são variadas, desde gostos, a partilhas e comentários, havendo
mais reações nas publicações dedicadas aos dias especiais e mensagens inspiradoras. Suscitando
diversos gostos e comentários, é também de referir que não parece existir grande feedback por
parte da marca, existindo apenas uma resposta ou outra a comentários.

34
Para exemplos visuais de publicações feitas pela agência ERA consultar anexo 13.

73
• Idealista35
Presente em Portugal desde o ano 2000, a Idealista veio revolucionar o mundo imobiliário.
Sem lojas físicas, a agência acredita que a procura do imóvel perfeito deve ser feita de forma fácil
e descontraída. Como tal, encontrou nos meios online, tanto no site como nas redes sociais, a fer-
ramenta ideal para informar constantemente os consumidores das mais recentes oportunidades
imobiliárias (Idealista Portugal, s.d.).
De forma a consolidar a informação do site e imagem da agência junto dos seguidores, a
Idealista está presente nas principais redes sociais – Facebook (494 662 seguidores), Instagram
(11 900 seguidores), LinkedIn (964 seguidores) e YouTube (386 seguidores). Adotando uma estra-
tégia única para cada uma delas, é no Facebook e Instagram que mais se destaca.
Com publicações bastante regulares, principalmente no Facebook - 1 a 3 vezes por dia, em
horários diferentes – a agência partilha sobretudo fotografias, vídeos e artigos sobre os mais diver-
sos tópicos - não só sobre o mercado imobiliário como outras curiosidades, como cidades, tecnolo-
gia, etc. – sendo que estes artigos são partilhados não só nas redes sociais da agência, como no
“blog”. Contudo, é somente no Instagram que partilha fotografias dos imóveis, com aspeto cuidado
e apelativo de forma a sobressair do restante conteúdo.
Com algumas reações nas diversas redes sociais onde está presente, a Idealista não é a agên-
cia imobiliária que regista mais reações por parte dos seguidores, tendo que estes tendem a pôr
gosto nos conteúdos publicados, em vez de partilhá-los ou comentá-los.

• Century 21 36
Com cerca de 50 mediadoras em atividade por todo o país, a Century 21 está presente em
Portugal desde 2005, sendo que ao longo dos anos tem vindo a tornar-se numa das agências mais
requisitadas do país (Best franchising, s.d.).
Presente nas principais redes sociais – Facebook (103 587 seguidores), Instagram (999 segui-
dores), LinkedIn (5 222 seguidores, sendo que partilham a mesma com a agência de Espanha) e
YouTube (sem dados) -, e ao contrário da maioria das agências imobiliárias, a Century 21 não utiliza
as redes sociais para partilhar imóveis. Focada em ser a agência “chave” do ramo imobiliário na
mente dos seguidores, a agência partilha maioritariamente imagens inspiradoras. Estas não só ins-
piram os seguidores a investir em futuros imóveis como a fazerem parte da equipa. A agência par-
tilha também diversos artigos sobre o mercado e outras curiosidades (presentes também no seu

35 Para exemplos visuais de publicações feitas pela agência Idealista consultar anexo 14.
36 Para exemplos visuais de publicações feitas pela agência Century 21 consultar anexo 15.

74
blog), assim como fotografias e vídeos relativos a eventos da agência ou à comemoração de dias
especiais, como a Páscoa, o dia do golfista ou da atividade física.
Com um grafismo cuidado e coerente, a maioria das fotografias utilizadas é de bancos de
imagem. Como tal, apesar do aspeto profissional e apelativo, são encenadas.
Com publicações bastante regulares – 1 a 2 vezes por dia todos os dias no Facebook e Insta-
gram, e com menos intensidade no LinkedIn – é no YouTube que a agência se destaca. Quando a
maioria das agências utiliza a plataforma apenas como meio de partilha para outras redes sociais,
a Century 21 investe no YouTube. Com uma conta bastante ativa, a agência partilha diversos tipos
de conteúdo, desde os eventos, aos programas televisivos em que participou, assim como os anún-
cios e animações criadas pela mesma.
A agência conta com algumas reações por parte dos seus seguidores, com mais gostos que
comentários ou partilhas. Contudo, comparando com as restantes agências em análise, a Century
21 não é das que angaria mais reações.

• HomeLovers37
A imobiliária HomeLovers é uma história de sucesso das redes sociais. Ao contrário das res-
tantes agências imobiliárias, a HomeLovers nasceu e cresceu no Facebook.
Criada em Novembro de 2011 por Magda e Miguel Tilli, a HomeLovers tornou-se numa das
imobiliárias de maior sucesso online em Portugal (Dinheiro Vivo, 2014; Pimentel, 2015). Ao longo
dos 7 anos de existência, a HomeLovers tem vindo a crescer a passos largos, contado atualmente
com 275 160 seguidores no Facebook. Presente também no Instagram, onde conta com 26 300
seguidores, a agência rapidamente se tornou numa referência do mundo imobiliário.
Para além das contas oficiais de Facebook e Instagram, a HomeLovers conta também com
mais 3 contas de Facebook – HomeLovers Cascais, HomeLovers Porto, HomeLovers Algarve - e 1 de
Instagram – HomeLovers Cascais – sendo estas inteiramente dedicadas às zonas geográficas referi-
das.
Com publicações bastante regulares - 1 a 3 vezes por dia, todos os dias no Facebook, e 2 a 5
por semana no Instagram – a agência foca “99%” do seu conteúdo nos imóveis. Através da partilha
de fotografias e vídeos, os seguidores têm a oportunidade de ver os mais recentes imóveis da agên-
cia. As fotografias e vídeos têm boa qualidade, mas não ao ponto de se considerarem profissionais.
Contudo, as publicações dos imóveis são sem dúvida bastante apelativas e informativas, mos-
trando-os de forma cuidada e de diversos ângulos.

37 Para exemplos visuais de publicações feitas pela agência HomeLovers consultar anexo 16.

75
 Para além dos imóveis, a agência publica também no Facebook eventos, iniciativas de cari-
dade e artigos interessantes relativos às cidades em que a agência está presente. Estes têm como
objetivo dinamizar não só a página, como partilhar programas dinâmicos com os seguidores.
Mais recentemente a HomeLovers criou, também, um site onde disponibiliza os inúmeros
imóveis para venda e arrendamento, assim como um blog onde partilha alguns artigos sobre deco-
ração, tecnologia, etc., sendo que estes são depois partilhados no Facebook.
Ao longo das publicações podemos notar que existem variadíssimas reações por parte dos
seguidores, desde gostos, partilhas e comentários. No entanto, são sem dúvida as publicações re-
ferentes aos imóveis que mais reações suscitam. Outro pormenor importante é que a agência está
bastante atenta à interação dos seguidores com a página, respondendo sempre aos comentários
feitos pelos mesmos.

6.5. PLANO DE REDES SOCIAIS

O que se pretendeu ao traçar o Plano de Redes Sociais era alcançar, de forma eficaz, os dois
segmentos do target que a RE/MAX FOR.EVER tem vindo a trabalhar - o generalista e o premium.
Como tal, foi importante estabelecer um equilíbrio no tipo de publicações partilhadas que fosse ao
encontro dos gostos e interesses de ambos os segmentos e, assim, manter a sua curiosidade nas
diversas plataformas online onde a agência está presente – Facebook e Instagram.
Através deste plano conseguiu-se ter uma visão mais global do que foi, e será partilhado nas
plataformas e, desta forma, garantir o fortalecimento da relação de proximidade com os seguidores
e a respetiva imagem da agência junto dos mesmos.

6.5.1. Segmentação
Como referido já inúmeras vezes ao longo do presente relatório, o público-alvo da RE/MAX
FOR.EVER caracteriza-se pelo seu status premium, mas também generalista. No entanto, delinear
uma estratégia tendo apenas como base uma segmentação traçada por estes atributos é insufici-
ente. Como tal, o principal segmento da agência RE/MAX FOR.EVER caracteriza-se por adultos, com
idades compreendidas entre os 25 e os 55 anos, residentes em Portugal e com vasto interesse pelo
mundo imobiliário. Seja para comprar, vender ou arrendar casa, ou mesmo fazer parte da equipa
RE/MAX FOR.EVER, este público-alvo distingue-se pela vasta curiosidade que nutre por temas como
o imobiliário, arquitetura, design e decoração.

76
 Estando cada vez mais presente nas redes sociais como o Facebook e o Instagram, e fazendo
destas um ritual do seu dia-a-dia, esta faixa etária encontra nestas plataformas um meio de comu-
nicação e informação, não só com os seus contactos pessoais, como também com as marcas.

6.5.2. Objetivos
Ao contrário das maiorias das marcas, e das próprias agências imobiliárias concorrentes, que
utilizam as redes sociais como uma plataforma de encaminhamento para os sites, a RE/MAX
FOR.EVER optou por não o fazer. Vendo as redes sociais como uma plataforma independente para
a comunicação da agência com os seus seguidores, a principal meta da RE/MAX FOR.EVER, para
além da venda/arrendamento de imóveis, era aumentar a awareness da agência junto do seu pú-
blico-alvo e construir uma relação mais próxima e interativa com os seus seguidores. Como tal,
foram delineados alguns objetivos a alcançar, tanto a curto com a longo prazo.
• Aumentar o número de seguidores das plataformas, por volta dos 5% num espaço de 3 meses.
• Partilhar conteúdos relevantes, interessantes e que, acima de tudo, acrescentem valor ao
público-alvo, não só sobre a agência RE/MAX FOR.EVER enquanto marca, mas também sobre
o mercado imobiliário e comunidade onde está inserida. Esta partilha de conteúdo não só
reforçará a presença da agência no sector, como demonstrará a sua experiência e conheci-
mento como líder de opinião. Para tal, será tido em conta a qualidade do conteúdo e não a
quantidade, assim como a regra de ouro do Inbound Marketing38.
• Trabalhar a interatividade dos seguidores com a agência nas plataformas sociais e, através
da partilha de conteúdos, gerar mais engagement e conversação por parte dos seguidores,
nomeadamente a advocacia, por volta dos 2,5% num espaço de 3 meses.

6.5.3. Estratégia
Com os objetivos anteriormente referidos em mente, sabia-se que toda a comunicação da
agência RE/MAX FOR.EVER nas plataformas online deveria obedecer às mesmas normas e refletir
o seu novo posicionamento. Como tal, foi necessário delinear uma estratégia que definisse todos
os detalhes, desde as categorias de publicação, à calendarização, design e tom de comunicação,
pois a partir da definição destes seria mais fácil trabalhar uma imagem coesa e coerente junto dos
seguidores.

38Regra de ouro Inbound Marketing = 20% do conteúdo relacionado com o produto / serviço da agência; 80% em conte-
údos interessantes e relevantes para o público-alvo.

77
6.5.3.1 Categorias dos conteúdos
Focadas em atrair mais seguidores e captar a atenção de quem pretende comprar, vender
ou arrendar casa, as categorias dos conteúdos foram pensadas de forma a serem inclusivas e hu-
manas. Como tal, divididas em 3 grandes categorias - “Imóveis”; “Lisboa” e “Monday Inspiration” -
estas estão centradas, não só nos produtos e serviços prestados pela agência, como também nou-
tros tópicos relevantes para os seguidores, sendo que devem seguir uma linha aspiracional, ele-
gante e direta, de forma a fomentar o engagement do target premium e generalista.
A partir da definição destas pôde-se desenvolver-se um mood board39, que ajudou, e conti-
nuará a ajudar, a criar os conteúdos de forma relevante e coerente.

• Imóveis
Sendo os imóveis o centro de toda a atividade da agência, é fulcral que estes sejam um dos
conteúdos partilhados. Através de fotografias e vídeos, a agência irá expor os imóveis mostrando-
os de maneira profissional e cuidada. Estes para além de representarem o inventário da agência,
irão também representar o seu posicionamento no mercado.

Figura 10 . Imagens sugestivas de cada subcategoria (da esquerda para a direita, "Imóveis"; "Dicas" e "Lifestyle with a
view")

Contudo, esta categoria não é somente constituída por imóveis. Determinada em demons-
trar aos seguidores que a RE/MAX FOR.EVER é perita na área, e que uma casa é mais que 4 paredes,
a categoria “Imóveis” é, também, composta por 3 outras subcategorias: “Arquitetura”; “Dicas” e
“Lifestyle with a view40”. Estas, apesar de não se centrarem literalmente no produto à disposição,
irão fornecer informações e curiosidades relevantes sobre a área de trabalho, desde os detalhes
interessantes que constituem uma casa e a tornam única, a dicas de decoração e arrumação, entre

39 Consultar anexo 17 para visualizar o mood board elaborado para a agência RE/MAX FOR.EVER.
40 Tradução fornecida pela estudante: “Estilo de vida com vista”

78
outros. Servindo também como uma transição entre categorias, os conteúdos partilhados de “Li-
festyle with a view” irão expressar, não só os prazeres que se podem vivenciar numa casa, como
também as vistas espetaculares que a cidade de Lisboa tem para oferecer.

• Lisboa
Comprar ou arrendar casa não envolve apenas o imóvel em si. Ciente deste aspeto, a RE/MAX
FOR.EVER irá partilhar com os seus seguidores conteúdos que explorem e deem a conhecer melhor
os bairros onde os seus imóveis estão inseridos.
Lisboa é considerada por muitos como uma cidade rica em beleza e cultura, com uma luz
incrível, que convida constantemente as pessoas a visitá-la (Observador, 2016; Dunlop, 2017).
Aproveitando esta dádiva, e através de 2 subcategorias - “Lisboa” e “Lisboa vista pelos olhos de...”
- os seguidores poderão ter acesso a conteúdos únicos sobre a cidade. Focada em explorar o lado
mais cosmopolita e, ao mesmo tempo, o mais tradicional, os conteúdos partilhados irão realçar não
só o que a torna única, como também os seus principais pontos de interesse, desde a vida nos
bairros, às tradições e o seu charme.
A subcategoria “Lisboa vista pelos olhos de...” fornece mais informações do que aparenta.
Projetada em parceria com os agentes imobiliários da agência, esta para além de mostrar a cidade
de Lisboa, dá a conhecer também os agentes que trabalham no terreno, e que partilham com os
seguidores o que mais gostam na cidade, como bairros, restaurantes, parques, etc., apresentando-
se de uma maneira distinta do habitual. Não falando em vendas nem em promoção de imóveis, os
agentes imobiliários tornam-se figuras mais humana e empáticas.

Figura 11. Imagens sugestivas de cada subcategoria (da esquerda para a direita, "Lisboa"; "Lisboa vista pelos olhos de..."
e "Mundo RE/MAX")

Seguindo esta linha de pensamento, esta categoria, para além de mostrar a bela cidade de
Lisboa e todos os seus recantos e encantos, explorará, também, a equipa RE/MAX FOR.EVER através

79
da subcategoria “Mundo RE/MAX”. Sendo um elemento constante da cidade, e estando inserida na
comunidade lisboeta, os conteúdos partilhados irão demonstrar um outro lado da agência. Focados
em humanizar a equipa, estes representarão diversos momentos a que os seguidores não costu-
mam ter acesso, como o bom ambiente do escritório, o trabalho de equipa, os marcos importantes
da agência, dias festivos, etc.

• Monday Inspiration
Com a missão de querer ter, também, um papel positivo e motivador junto dos seguidores,
a RE/MAX FOR.EVER optou por renovar um dos conteúdos anteriormente partilhados na sua página
de Facebook, as frases inspiradoras.

Figura 12 . Imagens sugestivas de frases da categoria Monday Inspiration

Estas, com o intuito de inspirar, poderão até despoletar nos seguidores a coragem necessária
para tomarem uma decisão ou ação em relação a algo - estando esta ou não relacionada com a
agência -, como a venda, compra ou arrendamento de um imóvel, ou a junção à equipa. Partilhadas
todas as segundas-feiras - considerada como um dos piores dias da semana por muitos (Benjamin,
2015; Squier, 2016; Detrixhe, 2017) – estas serão encaradas como uma excelente forma de começar
e encara uma nova semana.

6.5.3.2 Calendarização
Através do planeamento de publicações é possível gerir e visualizar melhor a partilha de con-
teúdos, assim como antecipar determinadas datas importantes, tanto para a RE/MAX FOR.EVER
como para o mercado em que esta está inserida, como o aniversário da agência, por exemplo.
Como ponto de partida, ficou definido que a agência iria partilhar com a periodicidade de
duas publicações por semana. Com a partilha frequente das Monday Inspirations, o restante con-

80
teúdo foi planeado tendo em conta a Regra de Ouro do Inbound Marketing. Com base na investi-
gação efetuada anteriormente, e descrita no capítulo referente ao “Enquadramento Teórico”, o
Plano de Redes Sociais focaria 20% das partilhas sobre os produtos e serviços prestados pela agên-
cia, neste caso os imóveis, e os restantes 80% seriam dedicados a informações interessantes e re-
levantes para os seguidores. Contudo, estabeleceu-se que seria importante publicar por volta de 2
a 3 imóveis por mês nas redes sociais. Desta forma a agência não saturaria os seguidores, mas con-
tinuaria a partilhar conteúdos relevantes, que ajudariam a fortalecer a imagem da marca junto dos
seguidores.

6.5.3.3 Design
O design, mais do que o aspeto visual que confere à agência, é também o reflexo da sua
personalidade e posicionamento. Desde o logotipo, às imagens, cores e tipografia, o design ajudou
a agência a definir como se queria apresentar ao público e distinguir-se da respetiva concorrência.
Apresentando conjuntamente a nova identidade visual da RE/MAX FOR.EVER - fruto do re-
branding – o design veio auxiliar a agência a criar uma imagem de marca forte, credível e coerente
junto dos seus seguidores. Com o intuito de trabalhar, também, a memorabilidade e reconheci-
mento da agência junto do público, foi necessário delinear algumas normas gráficas, de maneira a
criar-se uma linguagem visual coesa ao longo dos diversos géneros de conteúdo.

• Normas gráficas
Com presença constante em todos os conteúdos gráficos da agência, o logotipo escolhido
para acompanhar o conteúdo foi o proposto para a versão premium (figura 13).

Figura 13 . Logotipo premium da agência imobiliária RE/MAX FOR.EVER (versão positiva, esq., e negativa, dir.)

Monocromático, geométrico e elegante, o logotipo iria reforçar não só a nova identidade

visual da agência, assim como o seu novo posicionamento. E, dando maior ênfase ao nome
FOR.EVER, o logotipo auxiliou a agência a destacar-se da restante concorrência e sucursais RE/MAX,
fortalecendo também a sua presença no mercado imobiliário.

81
 Com o propósito de transmitir uma linguagem visual coerente foi fundamental utilizar a ti-
pografia constituinte do logotipo da agência na restante comunicação – a Gotham, uma tipografia
moderna, geométrica e de fácil legibilidade (figura 14). Presente maioritariamente em conteúdos
com informações fundamentais para a agência, como os conteúdos dedicados aos imóveis, esta
tipografia retrata o lado mais profissional da RE/MAX FOR.EVER. Contudo, para contrabalançar o
aspeto mais institucional que a tipografia Gotham transmite, utilizou-se também uma tipografia de
estilo caligráfico, a tipografia Brownhill Script (figura 14).

Figura 14 . Tipografias a uso na comunicação da RE/MAX FOR. EVER nas redes sociais

Ao utilizar a tipografia Brownhill Script conseguiu-se atribuir aos conteúdos um aspeto mais
descontraído, humano e pessoal, sendo que foi utilizada, particularmente, nos conteúdos dedica-
dos às Monday Inspiration (figura 15) e Mundo RE/MAX, conteúdos que de certo modo tentam
mostrar o lado mais humano e relacional da agência.

Figura 15 . Exemplos da utilização da tipografia Brownhill Script no conteúdo dedicado à categoria Monday Inspiration

Outro elemento com bastante peso na comunicação da nova identidade visual da RE/MAX
FOR.EVER foi a cor, pois segundo Caivano e López (2007, p. 4), “a nossa perceção da cor é mais
rápida que a perceção de um símbolo” ou mesmo de uma tipografia. Como tal, reafirmando a nova

82
identidade visual premium da agência, a paleta de cores escolhida para colocar nos conteúdos par-
tilhados constitui-se pelo azul premium (figura 16), um azul mais rico e escuro que o azul tradicional
da agência RE/MAX, e branco, havendo ocasionalmente alguns apontamentos de vermelho.

Figura 16 . Cores premium da agência imobiliária RE/MAX FOR.EVER

Estas cores estariam principalmente presentes nos conteúdos dedicados às Monday Inspira-
tion, Mundo RE/MAX e ilustrações das diversas subcategorias, como ilustra a figura 17.

Figura 17 . Exemplos da aplicação da paleta cromática em ilustrações e elementos textuais

Sendo um dos diversos formatos de imagem utilizados pela agência nas redes sociais, as ilus-
trações transmitem carácter e personalidade devido às suas linhas simples e de estilo minimalista,
mantendo, também, o seu traço manual. Todavia, não foi apenas a paleta cromática ou as ilustra-
ções que conferiram cor à comunicação da agência, sendo que o elemento fotográfico foi um dos
grandes influenciadores na linguagem visual da RE/MAX FOR.EVER. Fruto do trabalho do banco de
imagens Unsplash41, numa fase inicial, e posteriormente, do trabalho da fotógrafa residente do
atelier SK Studio Collective, as fotografias refletem as características intrínsecas da cidade de Lisboa.
Ricas em cor, contraste, luminosidade e detalhe, retrataram a visão da agência em relação ao sector
imobiliário, à cidade de Lisboa e à própria equipa RE/MAX FOR.EVER (figura 18).

41O site Unsplash é um banco de imagens que oferece, livre de direitos de autor, fotografias de alta resolução tiradas por
fotógrafos de todo o mundo | https://unsplash.com/

83
Figura 18 . Exemplos de fotografias utilizadas pela agência RE/MAX FOR.EVER nas redes sociais

Com o intuito de transmitir o dia-a-dia não só da agência, como também de uma cidade di-
nâmica e interessante, as fotografias exaltam a curiosidade através de pequenos pormenores, se-
jam estes referentes à arquitetura, aos pontos mais turísticos da cidade, ou mesmo dos bastidores
da agência, realçando sempre o toque pessoal e humano da RE/MAX FOR.EVER. Contudo, em rela-
ção aos imóveis, seriam os próprios agentes da agência a tirar as fotografias dos mesmos, ficando
o tratamento e edição de imagem a cargo do atelier SK Studio Collective. Assim sendo, foi decidido
que as fotografias dos imóveis deviam apresentar um aspeto clean e minimalista, e captar, sobre-
tudo, a essência de cada divisão, destacando os seus pontos mais fortes (figura 19).

Figura 19 . Exemplos de fotografias de imóveis partilhadas nas redes sociais da agência RE/MAX FOR.EVER

Outros formatos de imagem utilizados nos conteúdos partilhados, para além das fotografias
e ilustrações, foram vídeos e animações. Apesar de em menor número e da curta duração, estes
trouxeram dinamismo e impacto visual às redes sociais da agência, focando-se não só nas temáticas
relacionadas com o setor imobiliário, como nas características cenográficas da cidade de Lisboa (ver
anexos 18 e 19, apenas disponíveis no CD).

84
6.5.3.4 Tom de comunicação
O tom de comunicação, tanto como o design, é um dos elementos fundamentais na trans-
missão de mensagens entre a agência RE/MAX FOR.EVER e os seus seguidores. Presente em toda a
comunicação da agência, e explorado nas mais diversas formas - escrita, verbal e gráfica -, este deve
ser coerente com a imagem que se tem vindo a trabalhar da RE/MAX FOR.EVER.
Assente em três valores base - proximidade, clareza e conhecimento – este foi aplicado se-
gundo uma abordagem positiva, cordial e pertinente, que permitiu trabalhar a proximidade e con-
fiança entre a agência e respetivos seguidores. Predominantemente em português – visto que a
proximidade com os seguidores é um fator essencial -, e através de um discurso claro e objetivo,
tanto pelo copy das publicações como pelas respostas aos comentários dos seguidores, a agência
procurou satisfazer as necessidades e desejos da sua audiência, demonstrando mais uma vez os
vastos conhecimentos que tem sobre o mercado imobiliário.

6.6. ANÁLISE DE MÉTRICAS

Como mencionado anteriormente, são as métricas que “fazem da área do Marketing uma
ciência e não uma simples ferramenta” (Opreana & Vinerean, 2015, p. 32). Ajudando-nos na avali-
ação das estratégias e táticas implementadas nas redes sociais da RE/MAX FOR.EVER adjudicadas
ao atelier SK Studio Collective – Facebook e Instagram -, as métricas, através de inúmeros números
e percentagens, revelaram as ações e aspirações do público-alvo da agência.
Centradas no desempenho dos conteúdos publicados nas plataformas junto da comunidade
online, as métricas em análise foram estudadas em duas fases distintas. Numa primeira fase, foram
analisadas e avaliadas as táticas implementadas pelo atelier SK Studio Collective num período de 3
meses, seguindo-se, numa segunda fase, a comparação entre as táticas anteriormente implemen-
tadas pela agência RE/MAX FOR.EVER e as que vigoram atualmente realizadas pelo atelier, na rede
social Facebook.
Contudo, em primeiro lugar foi necessário verificar se os conteúdos publicados nas platafor-
mas em questão atraíram o público-alvo previamente segmentado para a agência.

• Audiência
Fornecidas pelas redes sociais em desenvolvimento pelo atelier, as métricas referentes aos
seguidores das plataformas revelaram o seu perfil básico, desde a percentagem das faixas etárias
mais predominantes, ao género e zonas geográficas (ver anexos 21 e 22).

85
 Numa análise geral, e não revelando nenhuma surpresa, o perfil geográfico dos seguidores e
pessoas alcançadas por ambas as páginas foi maioritariamente português e da cidade de Lisboa,
havendo também registo das zonas circunjacentes à mesma, como da vila de Cascais; Oeiras; Ama-
dora; Odivelas; Sintra, entre outros.
Em relação ao género, pôde-se concluir que em ambas as plataformas predominam seguido-
res do género feminino, rondando os 61% no Facebook (o que corresponde a 1851 seguidores de
3034 seguidores totais) e os 52% no Instagram (correspondendo a 60 seguidores de 116 seguidores
totais). Contudo, foi nas faixas etárias dos seguidores que se registaram maiores disparidades entre
os géneros e as plataformas. Com idades maioritariamente compreendidas entre os 25 e os 54
anos, a faixa etária mais frequente no Facebook foi a dos 35 aos 44 anos, independentemente do
género.
Já no Instagram, o género feminino registou maior incidência na faixa etária dos 25 aos 34
anos, e o género masculino dos 45 aos 54 anos. Todavia, também se destacou o segmento dos 18
e os 24 anos de idade de ambos os sexos, sendo que o aparecimento desta “nova” faixa etária não
surpreendeu, dado que o Instagram está segmentado para um público-alvo mais jovem.
Em relação aos interesses e gostos pessoais dos seguidores, subentende-se que estes se in-
teressem pelos temas e conteúdos publicados pela agência devido à sua subscrição42 e interação
com os mesmos.
Em suma, tendo em conta a segmentação anteriormente delineada no Plano de Redes Soci-
ais, pudemos concluir que os conteúdos criados e publicados nas redes sociais atraíram o público-
alvo adequado à agência RE/MAX FOR.EVER.

6.6.1. Análise das táticas implementadas pelo atelier SK Studio Collective

Antes de se analisar as métricas referentes às estratégias implementadas e aos conteúdos
publicados nas redes sociais da agência RE/MAX FOR.EVER, é necessário fazer uma breve sinopse
das ações efetuadas nas plataformas entre os meses de Fevereiro e Abril de 2018.
A trabalhar nas redes sociais da agência desde o início de 2018, o atelier SK Studio Collective,
juntamente com o respetivo cliente, tomou a decisão de apresentar a nova identidade visual da
RE/MAX FOR.EVER através da ativação das redes sociais, sendo esta realizada pelo atelier em 2
fases distintas43. Começando pelo Facebook, rede social onde a agência já estava presente, e segui-
damente pelo Instagram, as ativações ficaram marcadas não só pela alteração das imagens de perfil

42 Neste caso em concreto, pelo seguimento das plataformas.

43 A ativação do Facebook foi no dia 1 de Fevereiro de 2018, enquanto que a do Instagram foi a 27 do mesmo mês.

86
e capa das páginas, como pela publicação de ilustrações animadas44, que de certo modo exemplifi-
caram de uma maneira distinta o novo grafismo da RE/MAX FOR.EVER.
De seguida, de forma a alcançar mais pessoas e atraí-las para esta nova fase da agência, fo-
ram realizadas duas campanhas pagas. A primeira, realizada apenas no Facebook, com a duração
de 6 dias45 e um custo total de 213€, teve como intuito celebrar o dia de São Valentim e reforçar a
proximidade da agência com os seguidores, optando-se pela forma de concurso, no qual se podia
ganhar um fim de semana a dois num hotel boutique na zona do Douro.
A segunda, partilhada em ambas as redes sociais, teve como objetivo angariar mais membros
para a equipa RE/MAX FOR.EVER. Com a duração de 6 dias46 e um custo total de 40€, a campanha
constitui-se pela publicação de imagens que refletiam, não só os valores da agência, assim como o
que é fazer parte da equipa RE/MAX FOR.EVER.
Os restantes conteúdos publicados nas plataformas seguiram as linhas anteriormente men-
cionadas no Plano de Redes Sociais elaborado para a agência, ganhando forma nos mais variados
formatos e abordando as diversas categorias temáticas.
Desde as ativações das redes sociais em Fevereiro até ao final do mês de Abril, foram publi-
cados no total 67 conteúdos. No entanto, devido a diversas circunstâncias, como a modalidade de
publicação escolhida pela agência RE/MAX FOR.EVER47 e as diferentes datas de ativação das redes
sociais, o número total de publicações em cada uma das plataformas foi diferente, contabilizando
45 publicações no Facebook e 22 no Instagram.
Os conteúdos publicados nas redes sociais, apesar de respeitarem a Regra de Ouro do In-
bound Marketing48, centraram-se sobretudo em tópicos de “entretenimento”, mais concretamente
sobre o Mundo RE/MAX, celebrando as diversas datas especiais para a agência e os inúmeros ani-
versários dos membros da equipa, assim como as Monday Inspiration. No entanto, de forma geral,
os conteúdos obtiveram em ambas as plataformas bons resultados de alcance e engagement, po-
rém, tratando-se de plataformas independentes entre si e com audiências distintas, os conteúdos
com melhores resultados divergiram.

44 Ver Anexos 18 e 19, presentes exclusivamente no CD.

45 Decorreu durante o mês de Fevereiro de 2017, começando no dia 14 e acabando no dia 19, data em que se anunciou
o vencedor.
46 Decorreu durante o início do mês de Março, começando no dia 2 e acabando no dia 9.
47 A agência RE/MAX FOR.EVER optou por publicar os mesmos conteúdos em ambas as plataformas, não havendo distin-

ção de temas, formatos ou datas. Contudo, ficou acordado com o atelier SK Studio Collective, que no Instagram apenas
seriam publicados os conteúdos mais adequados para esta plataforma.
48 Tanto no Facebook como no Instagram as publicações referentes aos imóveis não ultrapassaram, em cada uma destas

plataformas, os 20%, sendo que no Facebook os conteúdos relativos a esta temática corresponderam a 11,2% (5 publica-
ções) e no Instagram a 23% (5 publicações).

87
 No Facebook, como se pode visualizar na figura 20, as publicações com melhores resultados
em termos de engagement rate por alcance foram das mais variadas subcategorias, sendo que a
publicação com melhor resultado foi a publicação dedicada ao Dia da Mulher, onde foi feita uma
homenagem às mulheres da equipa RE/MAX FOR.EVER, seguindo-se uma ilustração referente à ar-
quitetura típica lisboeta, uma publicação referente à campanha de S. Valentim, mais concreta-
mente a publicação referente ao 4º dia de 5, sucedendo-se uma fotografia aspiracional de decora-
ção e, por fim, a primeira frase aspiracional da categoria Monday Inspiration.

Figura 20 . Top 5 dos conteúdos com melhores resultados no Facebook

Já no Instagram, como se pode verificar na figura 21, as publicações com melhores resultados
em termos de engagement rate por alcance foram maioritariamente relativas a ilustrações - refe-
rentes à ativação da plataforma (1), à celebração da Páscoa (3) e à cidade de Lisboa (4) – e a imóveis
- o álbum fotográfico referente à open house do imóvel de Alfama (2) e o álbum do imóvel referente
ao mesmo imóvel (5).

Figura 21 . Top 5 dos conteúdos com melhores resultados no Instagram

88
 No entanto, é necessário frisar que a análise das métricas relativas ao alcance são algo sub-
jetivas, pois os conteúdos com melhores resultados em relação ao engagement rate podem não
ser os mesmos conteúdos que tiveram os melhores resultados relativos ao alcance ou ao engage-
ment, como se pode verificar nos anexos 25 e 26. Por exemplo, comparando os resultados de ambas
as plataformas, pode-se comprovar que a percentagem de engagement rate é maior no Instagram,
atingindo muitas vezes valores à volta dos 20%. Estes valores são possíveis devido à base de segui-
dores e de pessoas alcançadas ser menor que a do Facebook, pois quanto menor for o número de
pessoas alcançadas maior poderá ser o resultado de engagement rate. Todavia, estes fatores não
desacreditam o método, pois uma publicação com bastante alcance também poderá ter um bom
engagement rate, como demonstrado por algumas das publicações das campanhas pagas (anexo
23).
Em relação às campanhas pagas, a primeira49, referente à celebração do dia de S. Valentim,
teve um impacto bastante positivo na página de Facebook da agência. Alcançando em média mais
de 5 000 pessoas, a campanha composta por 6 publicações obteve um resultado de engagement
rate por alcance bastante favorável, rondando, em média, os 5,4%. Tendo em conta o seu principal
objetivo - angariar mais seguidores para a página - considerou-se que a campanha, neste ponto,
superou as expectativas, tendo angariado mais de 300 novos seguidores. No entanto, a segunda
campanha50, referente ao Recrutamento, não obteve resultados tão positivos. Tendo decorrido,
também, num período de 6 dias, a campanha apenas promoveu 3 dos 6 conteúdos. Alcançando em
média 3 636 pessoas, as 6 publicações, em relação ao engagement rate por alcance, obtiveram
valores que rondavam em média os 2,2%, valores significativamente mais baixos do que os espera-
dos. Porém, tendo como principal intuito o recrutamento de novos membros para a equipa da
agência RE/MAX FOR.EVER, a campanha foi considerada um fracasso, tendo conseguido apenas,
naquele período de tempo, angariar um contacto de um potencial candidato.
Com a ajuda da publicação dos diversos conteúdos e campanhas realizadas, as plataformas
foram crescendo em número de seguidores. Ao longo dos 3 meses, o Facebook da agência RE/MAX
FOR.EVER viu a sua base de seguidores ampliar 16,9%, correspondendo a um aumento de mais 439
seguidores. Porém, é preciso salientar que a maioria dos seguidores ganhos nesta plataforma, mais
concretamente 374 seguidores, surgiram através das campanhas pagas que conseguiram alcançar

49 Tendo gasto, em média, 0,09€ por engagement/conteúdo.

50 Tendo gasto, em média, 0,53€ por engagement/conteúdo.

89
o público-alvo numa dimensão mais vasta. No Instagram, apesar de não haver termo de compara-
ção, visto a plataforma ter sido criada recentemente, considerou-se igualmente a existência de um
crescimento positivo, tendo conquistado 116 seguidores.
Apesar do amplo aumento de seguidores em ambas as plataformas e do nível de engagement
gerado pelos mesmos ter sido positivo, um dos objetivos que se pretendia alcançar não foi de todo
conseguido. Com o intuito de motivar a advocacia dos seguidores, as táticas implementadas nestes
3 meses em análise não incentivaram o aumento do número de conversação, mais concretamente
dos comentários e das críticas (estes últimos apenas no Facebook). Havendo ocasionalmente alguns
comentários, estes focaram-se apenas em conteúdos relativos a eventos da agência ou a imóveis.
Em suma, considerou-se que as táticas implementadas neste curto espaço de tempo foram
eficazes, contribuindo não só com o aumento de seguidores em ambas as plataformas, como no
número positivo de engagement por parte dos seguidores. No entanto, é necessário afirmar que
os resultados relativos aos conteúdos dedicados aos imóveis deixaram a desejar, principalmente
no Facebook. Visto tratarem-se do principal produto e foco de comunicação da agência RE/MAX
FOR.EVER, era de esperar que estes obtivessem os melhores resultados, o que não se comprovou.

6.6.2. Análise e comparação de táticas antigas e táticas recentes

Como indicado antes, a equipa RE/MAX FOR.EVER esteve encarregue das suas próprias redes
sociais até as adjudicarem ao atelier SK Studio Collective, após o rebranding da agência. Como tal,
implementando estratégias diferentes, os resultados obtidos também divergiram. Focando-nos na
análise das táticas implementadas no Facebook51 por ambas as entidades, e analisando um período
de tempo igual para ambas - 3 meses - foi possível compará-las e retirar algumas conclusões, não
só sobre os conteúdos partilhados como também sobre o crescimento do número de seguidores.
As disparidades das táticas implementadas começam logo com o número de publicações fei-
tas, assim como da escolha das temáticas e formatos dos conteúdos, como verificado na tabela 3.

51 Rede social onde foi possível fazer um termo de comparação, pois das redes sociais adjudicadas ao atelier SK Studio

Collective, o Facebook é a única com atividade antiga, atividade essa que esteve a cargo da própria agência RE/MAX
FOR.EVER nos últimos 5 anos.

90
Tabela 3 . Comparação entre as categorias e número de conteúdos feitos pela agência RE/MAX FOR.EVER e pelo atelier
SK Studio Collective

TÁTICAS AGÊNCIA RE/MAX TÁTICAS ATELIER SK STUDIO COLLECTIVE

CATEGORIA Nº PUBLICAÇÕES CATEGORIA Nº DE PUBLICAÇÕES
Artigos 87 publ. 58% Mundo RE/MAX 28 publ. 62,2%
Agência 48 publ. 32% Monday Insp. 9 publ. 20%
Frases 12 publ. 8% Imóveis 5 publ. 11,2%
Lisboa 3 publ. 2% Lisboa 2 publ. 4,4%
TOTAL 150 100% Dicas 1 publ. 2,2%
TOTAL 45 100%

A RE/MAX FOR.EVER, desde o início de Novembro de 2017 até ao final de Janeiro de 2018,
publicou 150 conteúdos, focando mais de metade destes em artigos de notícias desenvolvidos por
outras entidades, como o jornal Diário de Notícias ou a imobiliária Idealista. Com uma média de 11
conteúdos publicados por semana, a agência obteve os melhores resultados em relação ao enga-
gement rate por alcance nos conteúdos referentes à agência e às frases inspiradoras, conseguindo
obter muitas vezes resultados acima dos 4%.
No entanto, os conteúdos referentes aos artigos foram os mais publicados na página, apesar
dos resultados “medianos” obtidos com os mesmos (anexo 24). Este tipo de conteúdo tinha uma
grande desvantagem, pois ao fazer referência a outras páginas de Facebook e Internet afastava os
seguidores da sua. Deste modo, contrariamente à estratégia inicial, o atelier SK Studio Collective
entre Fevereiro e Abril de 2018, fez apenas 45 publicações, equivalendo a uma média de 3 conteú-
dos por semana, e tal como visto anteriormente, focou mais de metade dos seus conteúdos em
assuntos referentes à agência e a frases inspiradoras.
Comparando os resultados obtidos pela agência com os resultados obtidos pelo atelier (ane-
xos 23 e 24), pôde-se verificar que, apesar de publicar menos de metade dos conteúdos publicados
pela agência, o atelier SK Studio Collective, de forma consistente, conseguiu alcançar um maior nú-
mero de pessoas, e por ventura obter melhores resultados de engagement rate por alcance, mais
concretamente uma média de 4,8% contrastando com os 2,5% obtidos pela agência.
Em relação ao número de seguidores, a RE/MAX FOR.EVER, num espaço de 3 meses, conse-
guiu angariar 41 seguidores, equivalendo a um aumento de 1,6%52. Já o atelier SK Studio Collective,

52 2 554 seguidores no início de Novembro de 2017, para 2 595 seguidores no final de Janeiro de 2018.

91
no decorrer dos meses de Fevereiro, Março e Abril de 2018, consegui obter 439 seguidores, equi-
valendo a um aumento de 16,9%53, como verificado anteriormente. Contudo, é necessário referir
que mesmo que o atelier não tivesse realizado as campanhas pagas na plataforma, o número de
seguidores ganhos teria sido igualmente maior, pois teria conseguido adquirir mais 65 seguidores
(visto 374 seguidores dos 439 terem sido angariados através das campanhas pagas), equivalendo a
um aumento de 2,5%.
Em suma, através desta comparação foi possível concluir que menos é mais, pois, a publica-
ção diária não implica um maior alcance de audiência, ou a angariação de mais seguidores. Assim,
a qualidade, a relevância e originalidade dos conteúdos devem ser os fatores mais importantes a
ter em conta, dado que são os mais significativos para os seguidores, ao invés da quantidade.

53 2 595 seguidores no início de Fevereiro de 2018, para 3 034 seguidores no final de Abril de 2018

92
CAPÍTULO IV: Conclusão

7.Considerações finais ............................................................................................................ 95

7.1.Questões e linhas de investigação futuras ............................................................................... 96
94
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente relatório deu conta do trabalho desenvolvido ao longo de 5 meses de estágio no
atelier SK Studio Collective, incidindo num dos vários projetos de Marketing e Design Gráfico de-
senvolvidos pela estudante. O cliente, RE/MAX FOR.EVER, apresentou um projeto ao atelier com a
premissa de rebranding da marca e reestruturação da sua imagem nas redes sociais, de forma não
só a adquirir como também reter um maior número de seguidores.
Tendo consciência de que o utilizador das redes sociais procura um escape no seio de uma
sociedade que o bombardeia de informação, o atelier SK Studio Collective considerou imperativo
fazer uma análise da atividade do cliente nas redes sociais, assim como entender o comportamento
da sua concorrência direta nas diversas plataformas, de forma a compreender qual o tipo de inte-
rações se geravam entre marcas e seus seguidores. Do processo de benchmarking, o atelier con-
cluiu que o tipo de conteúdo que apela a audiência online caracteriza-se por publicações informa-
tivas - referentes a imóveis - ou de entretenimento, pela simplicidade e casualidade das interações
na página e pelo aspeto clean do que é publicado.
Assim, entendeu-se que seria interessante explorar o método do Inbound Marketing, uma
abordagem relativamente recente, estruturando a estratégia do projeto de Comunicação de ma-
neira a pensar e partilhar conteúdo relevante para o target do cliente. Os conteúdos deveriam ser
então apresentados de forma programada, de maneira a organicamente atrair a audiência para as
páginas do cliente, levando-a a seguir a marca. Os dados recolhidos ao longo de 3 meses, após a
implementação da estratégia de Marketing para as páginas de Instagram e Facebook da RE/MAX
FOR.EVER, revelaram resultados positivos ainda que insuficientes para compreender a completa
potencialidade do método de Inbound Marketing sendo, para isso, necessário recolher dados a
longo prazo, o que fora impossível realizar dentro dos limites do estágio curricular. Deste modo,
seria importante, não apenas dar continuidade à estratégia implementada, como também conduzir
uma recolha periódica de dados das plataformas, de modo a que se possa avaliar o seu sucesso.
A concretização de um projeto de Comunicação da magnitude do acima referido, enquanto
componente não-letiva de mestrado, só teria sido possível em contexto de estágio curricular e com
a inserção da estudante numa equipa experiente e multidisciplinar. O atelier SK Studio Collective
demonstrou recetividade desde o início de todo o processo, recebendo a estudante com a preocu-
pação de proporcionar uma experiência gratificante para ambas as partes. Dando-lhe desde logo
trabalhos de responsabilidade, a estudante, sempre apoiada por elementos da equipa residente,
teve a possibilidade de compreender as dinâmicas de trabalho em contexto empresarial.

95
 A oportunidade concedida à estudante de participar num projeto central, tanto para o atelier
como para o cliente que o propôs, considera-se marcante para o seu desenvolvimento profissional
e pessoal. O trabalho desenvolvido com uma equipa multidisciplinar permitiu a interação com pes-
soas de diversas áreas, com uma diversificada experiência profissional, algo que muito contribuiu
para a melhor compreensão das diversas fases do projeto, assim como das interdependências das
várias áreas e funções.
Revelou-se igualmente uma oportunidade para colocar em prática os conhecimentos adqui-
ridos na área do Design ao longo da sua vida académica, que a estudante desenvolveu juntamente
com designers seniores, mas também de melhor fundamentar os seus conhecimentos na área do
Marketing.
No entanto, como experiência de trabalho em contexto real o estágio curricular apresentou
diversos desafios. Como mencionado no tópico “Integração no atelier”, no capítulo referente ao
atelier, a estudante trabalhou para dois outros clientes - Primebuild e Spaces of Creativity - antes
de ser integrada na equipa do projeto da RE/MAX FOR.EVER, projetos esses que não tiveram con-
tinuidade dentro do período de estágio.
Dada a dimensão do projeto da RE/MAX FOR.EVER, foi impossível apreender a totalidade dos
resultados potenciados pela estratégia imposta nas redes sociais. Da mesma forma, não foi possível
pôr em prática o Plano de Redes Sociais na sua plenitude, não tendo sido possível explorar todas
as categorias de conteúdos propostas no plano inicial. Por um lado, o cliente deu prioridade a de-
terminados conteúdos, o que resultou no adiamento da implementação de certas categorias para
fase posterior. Por outro, o desenvolvimento de tais categorias estava dependente da agenda de
trabalho de diversos colaboradores, tanto da agência imobiliária como do atelier.
Também a abordagem escolhida apresentou alguns desafios, visto o Inbound Marketing ser
um método relativamente recente, criado para satisfazer as necessidades suscitadas pelo mundo
digital, existindo pouca bibliografia sobre a aplicação deste método nas redes sociais. Do mesmo
modo, as redes sociais, por serem um meio de comunicação relativamente recente, apresentam
também poucas referências bibliográficas centradas nos métodos de análise possíveis de utilizar,
sendo que as métricas à disposição encontram-se ainda suscetíveis a leituras/interpretações sub-
jetivas.

7.1. Questões e linhas de investigação futuras

A realização deste projeto revelou algumas necessidades a nível de investigação que resulta-
ram das limitações intrínsecas de um estágio. Visto ter sido uma fase de trabalho e não o foco do

96
estágio, seria interessante realizar projetos centrados em questões de benchmarking, focados em
segmentos de mercado específicos, de forma a compreender quais as tácitas de Marketing que
melhor funcionam nas diversas plataformas sociais.
No seguimento das limitações sentidas na realização do presente estágio, seria importante
continuar a desenvolver investigação relativa às metodologias de análise de dados para o Marke-
ting de Conteúdos nas redes sociais, assim como o desenvolvimento de projetos de longa duração
que permitam a recolha de uma amostra de dados relevante para a avaliação de estratégias de
Marketing Digital implementadas.
Por fim, dado que o Marketing Tradicional e o Marketing Digital têm como objetivo alcançar
targets diferentes, seria interessante refletir sobre as características específicas de cada um e es-
tudar de que modo estes se podem complementar ou não.

97
98
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104
ANEXOS

ANEXO 1 . Autorização de informação e dados RE/MAX FOR.EVER ............................................... 107

ANEXO 2 . Auto-avaliação realizada pela estudante ....................................................................... 108
ANEXO 3 . Avaliação realizada pelo atelier SK Studio Collective ..................................................... 109
ANEXO 4 . Competências a desenvolver pela estudante durante o estágio curricular, no atelier SK
Studio Collective ............................................................................................................................ 110
ANEXO 5 . Imagens ilustrativas da plataforma Trello ...................................................................... 112
ANEXO 6 . Calendário de tarefas realizadas durante o estágio curricular ....................................... 113
ANEXO 7 . Top 20 das redes sociais mais populares no mundo ...................................................... 114
ANEXO 8 . Evolução do lógotipo referente à marca de refigerantes Coca-Cola .............................. 115
ANEXO 9 . Evolução do lógotipo referente à marca de refigerantes McDonalds .......................... 115
ANEXO 10 . Imagem ilustrativa da Teoria da Cor ............................................................................ 116
ANEXO 11 . Imagem ilustrativa de uma infografia de montagem da marca IKEA ............................ 116
ANEXO 12 . Imagens ilustrativas das páginas de Facebook e Instagram da agência imobiliária ERA ...... 117
ANEXO 13 . Imagens ilustrativas das páginas de Facebook e Instagram da agência imobiliária Idealis-
ta ................................................................................................................................................... 118
ANEXO 14 . Imagens ilustrativas das páginas de Facebook e Instagram da agência imobiliária Century
21 .................................................................................................................................................. 119
ANEXO 15 . Imagens ilustrativas das páginas de Facebook e Instagram da agência imobiliária Home-
Lovers ............................................................................................................................................ 120
ANEXO 16 . Mood baord para a comunicação das redes sociais da agência imobiliária RE/MAX FOR.
EVER .............................................................................................................................................. 121
ANEXO 17 . Activação do Facebook ............................................................................. exclusívo no CD
ANEXO 18 . Activação do Instagram ............................................................................ exclusívo no CD
ANEXO 19 . Página de Facebook e Instagram da agência imobiliária RE/MAX FOR.EVER ............... 122
ANEXO 20 . Métricas referentes aos seguidores do Facebook ........................................................ 123
ANEXO 21 . Métricas referentes aos seguidores do Instagram ....................................................... 125
ANEXO 22 . Análise de métricas redes sociais da RE/MAX FOR.EVER ............................................ 126
ANEXO 23 . Análise de métricas do Facebook da RE/MAX FOR.EVER, geridas pela própria agência .... 136
ANEXO 24 . Compilação dos Top’5 dos conteúdos de Facebook .................................................... 149
ANEXO 25 . Compilação dos Top’5 dos conteúdos de Instagram ................................................... 151

105
106
ANEXO 1 . Autorização de informação e dados RE/MAX FOR.EVER

107
ANEXO 2 . Auto-avaliação realizada pela estudante

AUTO-AVALIAÇÃO
No inicio do mês de Novembro de 2017 tive a oportunidade de iniciar a minha primeira
experiência no mercado laboral. Enquanto Designer Gráfica, ingressei no atelier SK Studio
Collective, atualmente conhecido por that’s.y., para um estágio curricular com a duração de 5
meses, fruto do protocolo de estágio entre a Universidade IADE-UE e o atelier.
Como primeira experiência de trabalho sinto que não podia ter corrido melhor, pois o
atelier desde o início que teve recetivo à minha presença, sendo que fui muito bem recebida e
apoiada ao longo dos diversos projetos em que pude participar.
Durante os 5 meses de estágio curricular tive a oportunidade de participar em projetos
relevantes para a minha investigação no âmbito do Mestrado em Design e Publicidade, que me
ajudaram, não só, a pôr em prática os conhecimentos adquiridos até à data de Design Gráfico
como aprender muito mais, e num contexto real, sobre a área de Marketing.
Apesar de muitos destes projetos não terem avançado para o mundo real durante o
período de estágio, como no caso da Primebuild ou do Spaces of Creativity, sinto que aprendi
lições valiosas com os mesmos, não só a nível técnico como a nível pessoal. Apesar de poder
sentir frustração pelos projetos, no qual trabalhei afincadamente, não terem ido para a frente,
aprendi a compreender melhor as necessidades dos clientes e a ser mais paciente.
Sem dúvida alguma que o estágio curricular foi uma experiência única onde pude
desafiar as minhas limitações, e surpreender-me com a superação das mesmas. E grande parte
destas conquistas é fruto da equipa do atelier. Apesar de serem apenas 9 elementos, estiveram
ao meu lado e acreditaram que eu tinha a capacidade para aprender mais e contribuir não só
para os projetos como para o bom ambiente do atelier.

5 de Abril de 2018
Mariana Matos

108
 ANEXO 3 . Avaliação realizada pelo atelier SK Studio Collective

A Mariana Matos foi uma excelente estagiária. Foi fantástico tê-la a trabalhar no
nosso atelier. Desde o dia em que começou a trabalhar connosco que a Mariana esteve
sempre aberta a críticas e sugestões, porque compreendeu que tudo aquilo que lhe
dizíamos era para a ajudar a melhorar as suas capacidades e tornar-se numa melhor
profissional.

Como pessoa, a Mariana é reservada, mas em termos de trabalho é uma excelente

profissional, desenrascada, proactiva e com espírito de equipa. Sendo a sua
primeira experiência de trabalho, fiquei imensamente admirada com a sua capacidade
de compreensão sobre as tarefas que deveria desempenhar, mesmo sem que alguém lhe
tivesse que dizer o que fazer.

Normalmente, no primeiro ano depois da faculdade é normal as pessoas sentirem-se um

pouco perdidas e, quando começam a trabalhar, não conseguem muitas vezes perceber
facilmente o que devem fazer e como ser úteis. Mas com a sua personalidade calma e
enorme espírito de iniciativa, a Mariana foi capaz de perceber o funcionamento do
atelier e produzir materiais e conteúdos de elevada qualidade e criatividade,
deixando-nos orgulhosos por ter sido este o seu primeiro local de trabalho.

Lisboa, 11 Maio 2018 ________________________

Giulia Caldonazzi

109
Anexo 5 - competências a desenvolver durante o estágio curricular, no atelier SK Studio
Collective

Competências cognitivas:
• Capacidade para refletir / pensar criticamente sobre as situações
• Capacidade de transpor conhecimentos
• Capacidade de fundamentação de ideias
• Desenvolvimento da capacidade criativa
• Aquisição de saberes práticos e teóricos
• Desenvolvimento de conhecimentos sobre a profissão
• Capacidade de adaptação / flexibilidade
• Capacidade de ter espírito aberto para pensar de outra forma / ter outras opiniões

Competências metacognitivas:
• Ser capaz de refletir sobre as suas capacidades e conseguir melhorar
• Aquisição de espírito de autoformação / autodesenvolvimento

Competências pessoais:
• Desenvolvimento de capacidades de autoconfiança
• Capacidade de reagir à critica
• Desenvolvimento da capacidade de responsabilidade e autonomia / independência
• Desenvolvimento do espírito de iniciativa

Competências relacionais:
• Desenvolvimento da capacidade de trabalho em equipa
• Desenvolvimento da capacidade de comunicação com os outros
• Desenvolvimento da capacidade de ser paciente

Competências técnicas:
• Destreza de conseguir realizar mais do que um projeto em simultâneo
• Destreza na utilização de softwares de apoio ao projeto em desenvolvimento
• Capacidade de produção de artes finais e de contacto com a gráfica
• Aquisição de termos técnicos
• Desenvolvimento das capacidades de web na ótica do utilizados (UI / UX)

110
• Desenvolvimento das capacidades a nível de design gráfico (produção de identidade
visual e respetivo material de apoio) para impressão e formato digital
• Capacidade de eficiência técnica com rapidez e resposta
• Capacidade de resolver um problema da forma mais assertiva
• Capacidade de cumprir prazos na entrega de trabalhos
• Capacidade de produção de material gráfico seguindo um conceito previamente
definido.

111
ANEXO 5 - Imagens ilustrativas da plataforma Trello - vista geral (cima); vista detalhada de um
card (baixo)

112
ANEXO 6 - Calendário de tarefas realizadas durante o estágio curricular no atelier SK Studio Col-
lective, durante o intervalo de tempo entre Novembro de 2017 e Março de 2018 (em semanas)

MARCA & TAREFAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Pesquisa

Moodboard

Post Infografia

Post Esboço & Fachada Protótipo

Post Blackprint Parafuso

PRIMEBUILD.

Post Gif Preço

Post Gif Transporte

Post Gif Rapidez

Post Blackprint Projecto

Post Gif Ambiente

Post Puzzle Construção

Post Gif Conforto Térmico

Post Gif Dia da Terra

Pesquisa
CHEF KIKO

Moodboard

Proposta Website (homepage)

Post Gif Presença em Portugal

CL2F

Posts Valores (8)

Post Ano Novo

SK

Post Pantone (substituido)

Highlist Stories Instagram

Pesquisa
S. OF C.

Moodboard

Post Activação Facebook

Plano Redes Sociais (Facebook &

Instagram)
Campanha Dia dos Namorados (6
posts)

Newsletter Fev (ajuda)

Relatório Newsletter Fev

Post Aniversário (1)

Post Activação Instagram

Posts Monday Inspiration (17)

Posts Monday Inspiration (14)

REMAX FOR.EVER

Post Aniversário (4)

Calendarização RS Março

Post Dia da Mulher

Newsletter Março (ajuda)

Post Imóvel

Post Dia do Pai

Calendarização RS Abril

Posts Aniversário (4)

Post Imóvel Chiado

Post Imóvel Parque das Nações

Posts Monday Inspirations (3)

Relatório Newsletter Março

113
ANEXO 7 - Top 20 das Redes Sociais mais populares do mundo
Link: https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-glob-
al-social-media-research/ (Fevereiro 2018)

114
ANEXO 8 - Evolução do lógotipo referente à marca de refrigerantes Coca-Cola
Link: https://www.logaster.com.br/blog/25-famous-brands-logos/ (Maio 2018)

ANEXO 9 - Evolução do lógotipo referente à marca de comida fast food McDonalds

Link: https://www.logaster.com.br/blog/25-famous-brands-logos/ (Maio 2018)

115
ANEXO 10 - Imagem ilustrativa da Teoria da Cor, mas atualizada aos conhecimentos e termos
dos dias de hoje
Link: http://designculture.com.br/teoria-das-cores-marketing-e-psicologia (Maio 2018)

ANEXO 11 - Imagem ilustrativa de uma infografia de montagem da marca Ikea

Link: https://br.pinterest.com/pin/342414377890461381/?autologin=true (Maio 2018)

116
ANEXO 12 - Imagenes ilustrativas das páginas de Facebook e Instagram da agência imobiliária ERA
Links: Facebook: https://www.facebook.com/eraimobiliaria/
Instagram: https://www.instagram.com/eraportugal/?hl=pt
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/eraimobiliaria/
Youtube: https://www.youtube.com/user/ERAImobiliaria (Maio 2018)

117
ANEXO 13 - Imagens ilustrativas das páginas de Facebook e Instagram da agência imobiliária Idealista
Links: Facebook: https://www.facebook.com/idealista.pt/
Instagram: https://www.instagram.com/idealistapt/?hl=pt
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/idealista-pt/?originalSubdomain=pt
Youtube: https://www.you- tube.com/user/idealistapt/videos
Blog Idealista: https://www.idealista.pt/news/(Abril 2018)

118
ANEXO 14 - Imagens ilustrativas das páginas de Facebook e Instagram da agência imobiliária
Century 21
Links: Facebook : https://www.facebook.com/C21Portugal/
Instagram: https://www.instagram.com/c21portugal/?hl=pt
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/century-21-portugal/?originalSubdomain=pt
Youtube: https://www.youtube.com/user/century21portugal/videos
Blog da Century 21: http://blog.century21.pt/ (Abril 2018)

119
ANEXO 15 - Imagem ilustrativa das páginas de Facebook e Instagram da agência imobiliária
HomeLovers
Links: Facebook: https://www.facebook.com/homelovers.pt/
Instagram: https://www.instagram.com/home- lovers/?hl=pt
(Abril 2018)

120
ANEXO 16 - Mood board para a comunicação das redes sociais da agência RE/MAX FOR.EVER

#RE/MAXForeverLx #MundoRemax

#CasasForeverMotivation

#CasasForeverImoveis #CasasForeverLifestyle #CasasForeverView

121
ANEXO 19 - Página de Facebook e Instagram da agência imobiliária RE/MAX FOR.EVER, captada
a 15 de Junho de 2015 - imagem de capa e perfil.
Links: https://www.facebook.com/RemaxForever.pt/ & https://www.instagram.com/remaxforev-
er.pt/?hl=pt (Junho 2018)

122
ANEXO 20 - Métricas referentes aos seguidores do Facebook, mais concretamente sobre o perfil
dos mesmos e crescimento do número por meses de análise

123
124
ANEXO 21 - Métricas referentes aos seguidores do Instagram, mais concretamente referente ao
perfil dos mesmos

125
 Anexo 23 . Análise de métricas Redes Sociais RE/MAX FOR.EVER
Facebook & Instagram . Fevereiro a Abril 2018

Dados obtidos através das respetivas plataformas, pelo atelier SK

Studio Collective durante o período temporal referido.
Layout e análise de dados elaborada pela estudante.

?€
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Ativação Facebook 1 . 2 . 2018

Alcance 13,6 K Alcance -

Impressões 105 Impressões -

INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 65 Engagement -
Eng / Seg* 2,5% Eng / Seg** -
Eng / Alc 0,5% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

19€
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha S. Valentim 14 . 2 . 2018

Alcance 7,7 K Alcance -

Impressões 283 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 540 Engagement -

Eng / Seg* 20,8% Eng / Seg** -
Eng / Alc 7% Eng / Alc -
Custo / Eng 0,04€ Custo / Eng -

53€
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha S. Valentim 15 . 2 . 2018

Alcance 9,5 K Alcance -

Impressões 306 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 444 Engagement -

Eng / Seg* 17,1% Eng / Seg** -
Eng / Alc 4,7% Eng / Alc -
Custo / Eng 0,12€ Custo / Eng -

36€
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha S. Valentim 16 . 2 . 2018

Alcance 7,5 K Alcance -

Impressões 231 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 263 Engagement -

Eng / Seg* 10,1% Eng / Seg** -
Eng / Alc 3,5% Eng / Alc -
Custo / Eng 0,14€ Custo / Eng -

126
12€
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha S. Valentim 17 . 2 . 2018

Alcance 3,6K Alcance -

Impressões 100 Impressões -

INSTAGRAM
FACEBOOK
Engagement 282 Engagement -
Eng / Seg* 10,9% Eng / Seg** -
Eng / Alc 7,8% Eng / Alc -
Custo / Eng 0,04€ Eng / Imp -

12€
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha S. Valentim 18 . 2 . 2018

Alcance 1,7 K Alcance -

Impressões 30 Impressões -

INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 95 Engagement -
Eng / Seg* 3,7% Eng / Seg** -
Eng / Alc 5,6% Eng / Alc -
Custo / Eng 0,13€ Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha S. Valentim 19 . 2 . 2018

Alcance 642 Alcance -

Impressões 69 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 26 Engagement -
Eng / Seg* 1% Eng / Seg** -
Eng / Alc 4% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Aniversário 26 . 2 . 2018

Alcance 109 Alcance -

Impressões 3 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 7 Engagement -
Eng / Seg* 0,2% Eng / Seg** -
Eng / Alc 6,4% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Aniversário 26 . 2 . 2018

Alcance 162 Alcance -

Impressões 9 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 8 Engagement -
Eng / Seg* 0,3% Eng / Seg** -
Eng / Alc 5% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

127
7€
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Ativação Instagram 27 . 2 . 2018

Alcance 3,3 K Alcance 88

Impressões 23 Impressões 137

INSTAGRAM
FACEBOOK
Engagement 17 Engagement 25
Eng / Seg* 0,6% Eng / Seg** -
Eng / Alc 0,5% Eng / Alc 28,4%
Custo / Eng 0,41€ Eng / Imp -

14€
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha recrutamento 2 . 3 . 2018

Alcance 4,7 K Alcance 74

Impressões 123 Impressões 137

INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 112 Engagement 14

Eng / Seg* 3,8% Eng / Seg** -
Eng / Alc 2,4% Eng / Alc 19%
Custo / Eng 0,13€ Custo / Eng -

14€
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha recrutamento 3 . 3 . 2018

Alcance 6,9 K Alcance 71

Impressões 158 Impressões 114
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 60 Engagement 11
Eng / Seg* 2% Eng / Seg** -
Eng / Alc 0,9% Eng / Alc 15,5%
Custo / Eng 0,23€ Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha recrutamento 4 . 3 . 2018

Alcance 374 Alcance -

Impressões 21 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 17 Engagement -
Eng / Seg* 0,6% Eng / Seg** -
Eng / Alc 4,5% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Monday Inspiration 5 . 3 . 2018

Alcance 248 Alcance 66

Impressões 12 Impressões 106
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 18 Engagement 13
Eng / Seg* 0,6% Eng / Seg** -
Eng / Alc 7,3% Eng / Alc 19,7%
Custo / Eng - Custo / Eng -

128
12€
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha recrutamento 5 . 3 . 2018

Alcance 3,2 K Alcance -

Impressões 61 Impressões -

INSTAGRAM
FACEBOOK
Engagement 49 Engagement -
Eng / Seg* 1,7% Eng / Seg** -
Eng / Alc 1,5% Eng / Alc -
Custo / Eng 0,24€ Eng / Imp -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha recrutamento 7 . 3 . 2018

Alcance 640 Alcance -

Impressões 12 Impressões -

INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 18 Engagement -
Eng / Seg* 0,6% Eng / Seg** -
Eng / Alc 2,8% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Dia da Mulher 8 . 3 . 2018

Alcance 763 Alcance 85

Impressões 187 Impressões 149
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 97 Engagement 17
Eng / Seg* 3,3% Eng / Seg** -
Eng / Alc 12,7% Eng / Alc 20%
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Campanha recrutamento 9 . 3 . 2018

Alcance 6K Alcance 91
Impressões 120 Impressões 129
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 55 Engagement 14
Eng / Seg* 1,9% Eng / Seg** -
Eng / Alc 0,9% Eng / Alc 15,4%
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Aniversário 12 . 3 . 2018

Alcance 166 Alcance -

Impressões 5 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 10 Engagement -
Eng / Seg* 0,3% Eng / Seg** -
Eng / Alc 6% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

129
CATEGORIA Monday Inspiration 12 . 3 . 2018

Alcance 224 Alcance -

Impressões 5 Impressões -

INSTAGRAM
FACEBOOK
Engagement 14 Engagement -
Eng / Seg* 0,5% Eng / Seg** -
Eng / Alc 6,3% Eng / Alc -
Custo / Eng - Eng / Imp -

CATEGORIA Imóveis 13 . 3 . 2018

Alcance 285 Alcance 86

Impressões 44 Impressões 139

INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 1 Engagement 18
Eng / Seg* 0,03% Eng / Seg** -
Eng / Alc 0,4% Eng / Alc 21%
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Lisboa 16 . 3 . 2018

Alcance 772 Alcance 85

Impressões 29 Impressões 133
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 42 Engagement 19
Eng / Seg* 1,4% Eng / Seg** -
Eng / Alc 5,4% Eng / Alc 22,4%
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Monday Inspiration . Dia do Pai 19 . 3 . 2018

Alcance 465 Alcance 81

Impressões 23 Impressões 112
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 33 Engagement 13
Eng / Seg* 1,1% Eng / Seg** -
Eng / Alc 7% Eng / Alc 16%
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Aniversário 19 . 3 . 2018

Alcance 171 Alcance -

Impressões 3 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 11 Engagement -
Eng / Seg* 0,4% Eng / Seg** -
Eng / Alc 6,4% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

130
CATEGORIA Lisboa 21 . 3 . 2018

Alcance 316 Alcance 66

Impressões 10 Impressões 102

INSTAGRAM
FACEBOOK
Engagement 26 Engagement 15
Eng / Seg* 0,9% Eng / Seg** -
Eng / Alc 8,2% Eng / Alc 22,7%
Custo / Eng - Eng / Imp -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Aniversário 24 . 3 . 2018

Alcance 227 Alcance -

Impressões 10 Impressões -

INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 12 Engagement -
Eng / Seg* 0,4% Eng / Seg** -
Eng / Alc 5,3% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Monday Inspiration 26 . 3 . 2018

Alcance 160 Alcance 56

Impressões 3 Impressões 81
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 8 Engagement 11
Eng / Seg* 0,3% Eng / Seg** -
Eng / Alc 5% Eng / Alc 19,6%
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Aniversário 26 . 3 . 2018

Alcance 179 Alcance -

Impressões 2 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 8 Engagement -
Eng / Seg* 0,3% Eng / Seg** -
Eng / Alc 4,5% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Aniversário 29 . 3 . 2018

Alcance 222 Alcance -

Impressões 6 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 15 Engagement -
Eng / Seg* 0,5% Eng / Seg** -
Eng / Alc 6,8% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

131
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Aniversário 31 . 3 . 2018

Alcance 375 Alcance -

Impressões 25 Impressões -

INSTAGRAM
FACEBOOK
Engagement 21 Engagement -
Eng / Seg* 0,7% Eng / Seg** -
Eng / Alc 5,6% Eng / Alc -
Custo / Eng - Eng / Imp -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Páscoa 1 . 4 . 2018

Alcance 550 Alcance 57

Impressões 16 Impressões 81

INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 22 Engagement 14
Eng / Seg* 0,7% Eng / Seg** -
Eng / Alc 4% Eng / Alc 24,6%
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Monday Inspiration 2 . 4 . 2018

Alcance 430 Alcance 68

Impressões 15 Impressões 92
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 23 Engagement 13
Eng / Seg* 0,8% Eng / Seg** -
Eng / Alc 5,3% Eng / Alc 19,1%
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Aniversário 2 . 4 . 2018

Alcance 262 Alcance -

Impressões 4 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 14 Engagement -
Eng / Seg* 0,5% Eng / Seg** -
Eng / Alc 5,3% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Imóveis 5 . 4 . 2018

Alcance 624 Alcance 60

Impressões 109 Impressões 106
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 18 Engagement 11
Eng / Seg* 0,6% Eng / Seg** -
Eng / Alc 2,9% Eng / Alc 18,3%
Custo / Eng - Custo / Eng -

132
CATEGORIA Mundo RE/MAX . Aniversário 6 . 4 . 2018

Alcance 170 Alcance -

Impressões 2 Impressões -

INSTAGRAM
FACEBOOK
Engagement 9 Engagement -
Eng / Seg* 0,3% Eng / Seg** -
Eng / Alc 5,3% Eng / Alc -
Custo / Eng - Eng / Imp -

CATEGORIA Imóveis . Open house 6 . 4 . 2018

Alcance 444 Alcance 67

Impressões 67 Impressões 122

INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 27 Engagement 19
Eng / Seg* 0,9% Eng / Seg** -
Eng / Alc 6,1% Eng / Alc 28,4%
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Monday Inspiration 9 . 4 . 2018

Alcance 172 Alcance 60

Impressões 8 Impressões 82
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 6 Engagement 11
Eng / Seg* 0,2% Eng / Seg** -
Eng / Alc 3,5% Eng / Alc 18,3%
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Imóveis . Open house 10 . 4 . 2018

Alcance 730 Alcance 70

Impressões 61 Impressões 95
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 40 Engagement 13
Eng / Seg* 1,3% Eng / Seg** -
Eng / Alc 5,5% Eng / Alc 18,6%
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Dicas . Decoração 11 . 4 . 2018

Alcance 236 Alcance 66

Impressões 6 Impressões 96
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 18 Engagement 14
Eng / Seg* 0,6% Eng / Seg** -
Eng / Alc 7,6% Eng / Alc 21,2%
Custo / Eng - Custo / Eng -

133
 CATEGORIA Monday Inspiration 16 . 4 . 2018

Alcance 170 Alcance 62

Impressões 7 Impressões 106

INSTAGRAM
FACEBOOK
Engagement 6 Engagement 9
Eng / Seg* 0,2% Eng / Seg** -
Eng / Alc 3,5% Eng / Alc 14,5%
Custo / Eng - Eng / Imp -

CATEGORIA Monday Inspiration 23 . 4 . 2018

Alcance 206 Alcance -

Impressões 6 Impressões -

INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 9 Engagement -
Eng / Seg* 0,3% Eng / Seg** -
Eng / Alc 4,4% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . Aniversário 24 . 4 . 2018

Alcance 134 Alcance -

Impressões 1 Impressões -
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 7 Engagement -
Eng / Seg* 0,2% Eng / Seg** -
Eng / Alc 5,2% Eng / Alc -
Custo / Eng - Custo / Eng -

CATEGORIA Mundo RE/MAX . 25 de Abril 25 . 4 . 2018

Alcance 366 Alcance 69

Impressões 12 Impressões 91
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 24 Engagement 10
Eng / Seg* 0,8% Eng / Seg** -
Eng / Alc 6,6% Eng / Alc 14,5%
Custo / Eng - Custo / Eng -

10€
CATEGORIA Imóveis 27 . 4 . 2018

Alcance 6,4 K Alcance 71

Impressões 2K Impressões 109
INSTAGRAM
FACEBOOK

Engagement 2 Engagement 16
Eng / Seg* 0,1% Eng / Seg** -
Eng / Alc 0,03% Eng / Alc 22,5%
Custo / Eng 5€ Custo / Eng -

134
 CATEGORIA Monday Inspiration 30 . 4 . 2018

Alcance 123 Alcance 65

Impressões 3 Impressões 79

INSTAGRAM
FACEBOOK
Engagement 8 Engagement 13
Eng / Seg* 0,3% Eng / Seg** -
Eng / Alc 6,5% Eng / Alc 20%
Custo / Eng - Eng / Imp -

Tabela 1 . Categorias e nº de ublicações feitas em ambas as plataformas,

mais resultados em média das mesmas

LEGENDA

* O engagement por seguidores dos dados referentes ao Facebook, neste caso concreto, foi calculado segun-
do o número de seguidores obtidos até ao primeiro dia do mês em questão. Por exemplo, as publicações de
Fevereiro foram calculadas através do número de seguidores obtidos desde a criação da página de Facebook
em 2013 até ao dia 1 de Fevereiro de 2018, logo, 2 595 seguidores. Como tal, os valores apresentados serão
cálculos aproximados, sendo que poderão estar um pouco inflacionados visto tratar-se do número mínimo de
seguidores naquele determinado momento.
Assim sendo, o número de seguidores para cada período de tempo foi:
. 1 de Fevereiro a 19 de Fevereiro = 2 595 seguidores
. 20 de Fevereiro a 9 de Março = 2 957 seguidores
. 10 de Março a 31 de Março = 3 016 seguidores
. 1 de Abril a 30 de Abril = 3 021 seguidores

** Foi impossível calcular o engagement por seguidores dos dados relativos ao Instagram, pois ao contrário
do Facebook, o Instagram não permite ver o crescimento dos seguidores por mês.

X€ Valor gasto em publicações pagas no Facebook

135
ANEXO 24 . Análise de métricas do Facebook da RE/MAX FOR.EVER, geridas pela própria agência

?€
AGÊNCIA 1 . 11 . 2017 AGÊNCIA 1 . 11 . 2017

Alcance 9,4 K Alcance 106

Engagement 112 Engagement 2
Eng / Alc 1,2% Eng / Alc 1,9%

ARTIGO 2 . 11 . 2017 ARTIGO 2 . 11 . 2017

Alcance 148 Alcance 104

Engagement 0 Engagement 2
Eng / Alc 0% Eng / Alc 1,9%

CONSULTOR 3 . 11 . 2017 INSPIRAÇÃO 6 . 11 . 2017

Alcance 202 Alcance 156

Engagement 14 Engagement 4
Eng / Alc 6,9% Eng / Alc 2,6%

ARTIGO 6 . 11 . 2017 ARTIGO 7 . 11 . 2017

Alcance 227 Alcance 135

Engagement 4 Engagement 1
Eng / Alc 1,8% Eng / Alc 0,7%

CONSULTOR 7 . 11 . 2017 CONSULTOR 7 . 11 . 2017

Alcance 10 Alcance 4
Engagement 1 Engagement 0
Eng / Alc 10% Eng / Alc 0%

CONSULTOR 7 . 11 . 2017 CONSULTOR 7 . 11 . 2017

Alcance 2 Alcance 3
Engagement 0 Engagement 0
Eng / Alc 0% Eng / Alc 0%

136
CONSULTOR 7 . 11 . 2017 CONSULTOR 7 . 11 . 2017

Alcance 2 Alcance 2
Engagement 0 Engagement 0
Eng / Alc 0% Eng / Alc 0%

CONSULTOR 7 . 11 . 2017 CONSULTOR 7 . 11 . 2017

Alcance 4 Alcance 0
Engagement 0 Engagement 0
Eng / Alc 0% Eng / Alc 0%

CONSULTOR 7 . 11 . 2017 CONSULTOR 7 . 11 . 2017

Alcance 1 Alcance 5
Engagement 0 Engagement 2
Eng / Alc 0% Eng / Alc 40%

CONSULTOR 7 . 11 . 2017 CONSULTOR 7 . 11 . 2017

Alcance 0 Alcance 4
Engagement 0 Engagement 0
Eng / Alc 0% Eng / Alc 0%

CONSULTOR 7 . 11 . 2017 CONSULTOR 7 . 11 . 2017

Alcance 6 Alcance 99
Engagement 0 Engagement 0
Eng / Alc 0% Eng / Alc 0%

CONSULTOR 7 . 11 . 2017 CONSULTOR 7 . 11 . 2017

Alcance 2 Alcance 2
Engagement 0 Engagement 0
Eng / Alc 0% Eng / Alc 0%

137
CONSULTOR 7 . 11 . 2017 CONSULTOR 7 . 11 . 2017

Alcance 3 Alcance 11
Engagement 0 Engagement 0
Eng / Alc 0% Eng / Alc 0%

CONSULTOR 7 . 11 . 2017 ARTIGO 8 . 11 . 2017

Alcance 163 Alcance 161

Engagement 1 Engagement 2
Eng / Alc 0,6% Eng / Alc 1,2%

ARTIGO 8 . 11 . 2017 ARTIGO 9 . 11 . 2017

Alcance 246 Alcance 503

Engagement 7 Engagement 5
Eng / Alc 2,8% Eng / Alc 1%

ARTIGO 9 . 11 . 2017 ARTIGO 10 . 11 . 2017

Alcance 630 Alcance 269

Engagement 7 Engagement 2
Eng / Alc 1,1% Eng / Alc 0,7%

AGÊNCIA 10 . 11 . 2017 ARTIGO 10 . 11 . 2017

Alcance 111 Alcance 151

Engagement 3 Engagement 1
Eng / Alc 2,7% Eng / Alc 0,7%

AGÊNCIA 11 . 11 . 2017 INSPIRAÇÃO 13 . 11 . 2017

Alcance 117 Alcance 149

Engagement 5 Engagement 7
Eng / Alc 4,3% Eng / Alc 4,7%

138
ARTIGO 13 . 11 . 2017 ARTIGO 14 . 11 . 2017

Alcance 309 Alcance 238

Engagement 6 Engagement 4
Eng / Alc 1,9% Eng / Alc 1,7%

ARTIGO 15 . 11 . 2017 EQUIPA 15 . 11 . 2017

Alcance 366 Alcance 639

Engagement 3 Engagement 12
Eng / Alc 0,8% Eng / Alc 1,9%

ARTIGO 16 . 11 . 2017 ARTIGO 16 . 11 . 2017

Alcance 168 Alcance 990

Engagement 1 Engagement 15
Eng / Alc 0,6% Eng / Alc 1,5%

ARTIGO 17 . 11 . 2017 CONSULTOR 17 . 11 . 2017

Alcance 190 Alcance 129

Engagement 4 Engagement 3
Eng / Alc 2,1% Eng / Alc 2,3%

ARTIGO 17 . 11 . 2017 AGÊNCIA 18 . 11 . 2017

Alcance 234 Alcance 1K

Engagement 3 Engagement 35
Eng / Alc 1,3% Eng / Alc 3,5%

INSP. 20 . 11 . 2017 ARTIGO 20 . 11. 2017

Alcance 142 Alcance 185

Engagement 6 Engagement 3
Eng / Alc 4,2% Eng / Alc 1,6%

139
ARTIGO 21 . 11 . 2017 AGÊNCIA 21 . 11 . 2017

Alcance 1,7 K Alcance 81

Engagement 37 Engagement 2
Eng / Alc 2,2% Eng / Alc 2,5%

ARTIGO 21 . 11 . 2017 ARTIGO 22 . 11 . 2017

Alcance 204 Alcance 588

Engagement 10 Engagement 4
Eng / Alc 4,9% Eng / Alc 0,7%

ARTIGO 23 . 11 . 2017 LISBOA 23 . 11 . 2017

Alcance 159 Alcance 276

Engagement 2 Engagement 11
Eng / Alc 1,3% Eng / Alc 4%

ARTIGO 24 . 11 . 2017 ARTIGO 24 . 11 . 2017

Alcance 73 Alcance 90
Engagement 1 Engagement 2
Eng / Alc 1,4% Eng / Alc 2,2%

INSP. 27 . 11 . 2017 ARTIGO 27 . 11 . 2017

Alcance 78 Alcance 127

Engagement 4 Engagement 1
Eng / Alc 5,1% Eng / Alc 0,8%

ARTIGO 28 . 11 . 2017 ARTIGO 29 . 11 . 2017

Alcance 107 Alcance 67

Engagement 1 Engagement 3
Eng / Alc 0,9% Eng / Alc 4,5%

140
AGÊNCIA 29 . 11 . 2017 ARTIGO 30 . 11 . 2017

Alcance 90 Alcance 80
Engagement 8 Engagement 4
Eng / Alc 8,9% Eng / Alc 5%

ARTIGO 30 . 11 . 2017 AGÊNCIA 2 . 12 . 2017

Alcance 101 Alcance 301

Engagement 2 Engagement 7
Eng / Alc 2% Eng / Alc 2,3%

AGÊNCIA 2 . 12 . 2017 INSP. 4 . 12 . 2017

Alcance 143 Alcance 111

Engagement 12 Engagement 5
Eng / Alc 8,4% Eng / Alc 4,5%

ARTIGO 4 . 12 . 2017 ARTIGO 5 . 12 . 2017

Alcance 324 Alcance 131

Engagement 3 Engagement 2
Eng / Alc 0,9% Eng / Alc 1,5%

AGÊNCIA 5 . 12 . 2017 ARTIGO 6 . 12 . 2017

Alcance 84 Alcance 153

Engagement 4 Engagement 5
Eng / Alc 4,8% Eng / Alc 3,3%

ARTIGO 7 . 12 . 2017 AGÊNCIA 7 . 12 . 2017

Alcance 235 Alcance 75

Engagement 13 Engagement 3
Eng / Alc 5,5% Eng / Alc 4%

141
ARTIGO 11 . 12 . 2017 INSP. 11 . 12 . 2017

Alcance 141 Alcance 117

Engagement 1 Engagement 6
Eng / Alc 0,7% Eng / Alc 5,1%

ARTIGO 12 . 12 . 2017 ARTIGO 12 . 12 . 2017

Alcance 294 Alcance 95

Engagement 4 Engagement 1
Eng / Alc 1,4% Eng / Alc 1,1%

ARTIGO 13 . 12 . 2017 ARTIGO 14 . 12 . 2017

Alcance 141 Alcance 142

Engagement 3 Engagement 0
Eng / Alc 2,1% Eng / Alc 0%

LISBOA 14 . 12 . 2017 ARTIGO 15 . 12 . 2017

Alcance 115 Alcance 324

Engagement 3 Engagement 2
Eng / Alc 2,6% Eng / Alc 0,6%

ARTIGO 15 . 12 . 2017 AGÊNCIA 16 . 12 . 2017

Alcance 139 Alcance 49

Engagement 4 Engagement 3
Eng / Alc 2,9% Eng / Alc 6,1%

INSP. 18 . 12 . 2017 ARTIGO 18 . 12 . 2017

Alcance 119 Alcance 153

Engagement 4 Engagement 2
Eng / Alc 3,4% Eng / Alc 1,3%

142
ARTIGO 19 . 12 . 2017 ARTIGO 19 . 12 . 2017

Alcance 322 Alcance 86

Engagement 2 Engagement 2
Eng / Alc 0,6% Eng / Alc 2,3%

ARTIGO 20 . 12 . 2017 ARTIGO 20 . 12 . 2017

Alcance 191 Alcance 111

Engagement 4 Engagement 3
Eng / Alc 2,1% Eng / Alc 2,7%

AGÊNCIA 21 . 12 . 2017 AGÊNCIA 21 . 12 . 2017

Alcance 2,3 K Alcance 78

Engagement 105 Engagement 3
Eng / Alc 4,6% Eng / Alc 3,8%

ARTIGO 21 . 12 . 2017 ARTIGO 22 . 12 . 2017

Alcance 75 Alcance 331

Engagement 2 Engagement 6
Eng / Alc 2,7% Eng / Alc 1,8%

AGÊNCIA 24 . 12. 2017 ARTIGO 26 . 12 . 2017

Alcance 1K Alcance 199

Engagement 30 Engagement 3
Eng / Alc 3% Eng / Alc 1,5%

ARTIGO 27 . 12 . 2017 ARTIGO 27 . 12 . 2017

Alcance 292 Alcance 1,1 K

Engagement 5 Engagement 20
Eng / Alc 1,7% Eng / Alc 1,8%

143
ARTIGO 28 . 12 . 2017 ARTIGO 28 . 12 . 2017

Alcance 565 Alcance 126

Engagement 7 Engagement 3
Eng / Alc 1,2% Eng / Alc 2,4%

ARTIGO 29 . 12 . 2017 ARTIGO 29 . 12 . 2017

Alcance 132 Alcance 145

Engagement 3 Engagement 5
Eng / Alc 2,3% Eng / Alc 3,4%

ARTIGO 30 . 12 . 2017 AGÊNCIA 31 . 12 . 2017

Alcance 92 Alcance 167

Engagement 0 Engagement 12
Eng / Alc 0% Eng / Alc 7,2%

AGÊNCIA 2 . 1 . 2018 INSP. 2 . 1 . 2018

Alcance 100 Alcance 831

Engagement 4 Engagement 7
Eng / Alc 4% Eng / Alc 0,8%

ARTIGO 3 . 1 . 2018 ARTIGO 3 . 1 . 2018

Alcance 196 Alcance 62

Engagement 2 Engagement 2
Eng / Alc 1% Eng / Alc 3,2%

AGÊNCIA 3 . 1 . 201 ARTIGO 4 . 1 . 2018

Alcance 172 Alcance 262

Engagement 2 Engagement 5
Eng / Alc 1,2% Eng / Alc 1,9%

144
ARTIGO 4 . 1 . 2018 ARTIGO 5 . 1 . 2018

Alcance 612 Alcance 147

Engagement 29 Engagement 3
Eng / Alc 0,5% Eng / Alc 2%

ARTIGO 5 . 1 . 2018 ARTIGO 8 . 1 . 2018

Alcance 104 Alcance 85

Engagement 6 Engagement 5
Eng / Alc 5,8% Eng / Alc 5,9%

INSP. 8 . 1 . 2018 ARTIGO 9 . 1 . 2018

Alcance 108 Alcance 174

Engagement 5 Engagement 6
Eng / Alc 4,6% Eng / Alc 3,4%

ARTIGO 9 . 1 . 2018 AGÊNCIA 9 . 1 . 2018

Alcance 56 Alcance 155

Engagement 3 Engagement 10
Eng / Alc 5,4% Eng / Alc 6,5%

CONSULTOR 10 . 1 . 2018 AGÊNCIA 10 . 1 . 2018

Alcance 132 Alcance 230

Engagement 11 Engagement 2
Eng / Alc 8,3% Eng / Alc 0,9%

ARTIGO 11 . 1 . 2018 ARTIGO 11 . 1 . 2018

Alcance 215 Alcance 324

Engagement 6 Engagement 12
Eng / Alc 2,8% Eng / Alc 3,7%

145
ARTIGO 12 . 1 . 2018 ARTIGO 12 . 1 . 2018

Alcance 98 Alcance 87
Engagement 2 Engagement 4
Eng / Alc 2% Eng / Alc 4,6%

AGÊNCIA 12 . 1 . 2018 ARTIGO 15 . 1 . 2018

Alcance 166 Alcance 81

Engagement 2 Engagement 2
Eng / Alc 1,2% Eng / Alc 2,5%

INSP. 15 . 1 . 2018 ARTIGO 16 . 1 . 2018

Alcance 110 Alcance 118

Engagement 2 Engagement 2
Eng / Alc 1,8% Eng / Alc 1,7%

ARTIGO 16 . 1 . 2018 ARTIGO 17 . 1 . 2018

Alcance 465 Alcance 136

Engagement 4 Engagement 0
Eng / Alc 0,9% Eng / Alc 0%

ARTIGO 17 . 1 . 2018 ARTIGO 18 . 1 . 2018

Alcance 188 Alcance 139

Engagement 4 Engagement 4
Eng / Alc 2,1% Eng / Alc 2,9%

ARTIGO 18 . 1 . 2018 ARTIGO 19 . 1 . 2018

Alcance 133 Alcance 159

Engagement 6 Engagement 3
Eng / Alc 4,5% Eng / Alc 1,9%

146
ARTIGO 19 . 1 . 2018 CONSULTOR 19 . 1 . 2018

Alcance 11 Alcance 166

Engagement 1 Engagement 4
Eng / Alc 9,1% Eng / Alc 2,4%

ARTIGO 22 . 1 . 2018 INSP. 22 . 1 . 2018

Alcance 87 Alcance 208

Engagement 3 Engagement 12
Eng / Alc 3,4% Eng / Alc 5,8%

ARTIGO 23 . 1 . 2018 ARTIGO 23 . 1 . 2018

Alcance 124 Alcance 130

Engagement 0 Engagement 4
Eng / Alc 0% Eng / Alc 3%

ARTIGO 24 . 1 . 2018 ARTIGO 24 . 1 . 2018

Alcance 80 Alcance 108

Engagement 2 Engagement 2
Eng / Alc 2,5% Eng / Alc 1,9%

ARTIGO 25 . 1 . 2018 ARTIGO 25 . 1 . 2018

Alcance 146 Alcance 84

Engagement 4 Engagement 2
Eng / Alc 2,7% Eng / Alc 2,4%

AGÊNCIA 26 . 1 . 2018 ARTIGO 26 . 1 . 2018

Alcance 524 Alcance 242

Engagement 37 Engagement 15
Eng / Alc 7,1% Eng / Alc 6,2%

147
AGÊNCIA 29 . 1 . 2018 INSP. 29 . 1 . 2018

Alcance 103 Alcance 19

Engagement 1 Engagement 1
Eng / Alc 1% Eng / Alc 5,3%

AGÊNCIA 30 . 1 . 2018 ARTIGO 30 . 1 . 2018

Alcance 114 Alcance 129

Engagement 3 Engagement 2
Eng / Alc 2,6% Eng / Alc 1,6%

ARTIGO 31 . 1 . 2018

Alcance 220
Engagement 4
Eng / Alc 1,8%

148
ANEXO 24 - Compilação dos Tops 5 dos conteúdos de Facebook com melhor taxas de: engage-
ment rate por alcance; Alcance e Engagement.

149
150
ANEXO 25 - Compilação dos Tops 5 dos conteúdos de Instagram com melhor taxas de: engage-
ment rate por alcance; Alcance e Engagement.

151