Gestão de Marcas

Material Teórico
O Básico das Marcas

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Vagner Novaes Tranche

Revisão Textual:
Prof.ª Me. Sandra Regina Fonseca Moreira
 O Básico das Marcas

• Introdução;
• Definição de Marca;
• Diferença Entre Marca e Identidade da Marca;
• A Evolução das Marcas;
• As Marcas na Contemporaneidade;
• O Que é Gestão de Marcas?
• Por Que Investir em uma Marca?

OBJETIVOS DE APRENDIZADO
• Apresentar os principais conceitos que definem uma marca;
• Abordar o processo de evolução das representações visuais de empresas,
produtos e pessoas públicas;
• Conceituar gestão de marcas e a necessidade de investimentos.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE O Básico das Marcas

Introdução
Olá, tudo bem? Seja bem-vindo(a) à disciplina Gestão de Marcas. Esta disciplina
apresenta um conteúdo importante para todos aqueles que pretendem atuar nas
diferentes frentes da área da comunicação ou gestão empresas e produtos, pois
trata de um dos ativos mais importantes de uma instituição, a sua própria marca.

A professora e pesquisadora Marcélia Lupetti, em sua obra “Administração em

Publicidade e Propaganda: a verdadeira alma do negócio” (2010) afirma que uma
das primeiras coisas que fazemos ao pensar em um empreendimento, seja ele qual
for, é criar uma marca. Vejamos:
Criar uma marca é uma das primeiras coisas que fazemos quando vamos
abrir um negócio. Não se tem equipamentos, não se tem casa, não se
tem clientes, mas já criamos uma marca. Por que será? Talvez porque
uma marca criada para nossa empresa signifique um pouco de nós, como
se fosse uma projeção, um sonho que gostaríamos de ver realizado, um
reconhecimento. (LUPETTI, 2010, p. 2)

Uma marca é mais que um símbolo: é uma identidade. Ela é uma forma de evi-
denciar a empresa, o produto ou o serviço em meio à concorrência e posicioná-la
na mente do consumidor.

As marcas estão em tudo!

Recebemos, diariamente, uma grande quantidade de mensagens publicitárias e
ações de propaganda que indicam os produtos e serviços que devemos consumir,
os aplicativos que facilitarão as nossas rotinas, os cantores e as bandas que farão
sucesso no verão, o partido político que representará os nossos ideais.

Figura 1 – Marcas em evidência na Times Square – NYC

Fonte: Getty Images

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 O fato é que diante de tantas informações que induzem ao consumo, seria hu-
manamente impossível guardar todas as mensagens e marcas que nos sãos apre-
sentadas, não é mesmo?

Mas, também é fato que, no momento da compra, ao nos depararmos com

diversas marcas de um mesmo produto, geralmente somos atraídos ou, ao menos,
nos identificamos com uma marca específica. Para tomar a decisão de consumo,
em via de regra buscamos vantagens relacionadas ao preço, qualidade, lembran-
ça e tradição, valores que são trabalhados e associados às marcas a que temos
apreço ao longo do tempo.

Mais do que imagem

Preço, qualidade, lembrança e tradição, valores que são trabalhados e associados
às marcas a que temos apreço ao longo do tempo.

Figura 2 – Marcas fortes possuem valores que auxiliam na decisão de compra

Fonte: Getty Images

É inegável que as marcas fazem parte das nossas vidas. Elas estão presentes nos
locais que frequentamos, nos alimentos que consumimos, nas roupas que usamos,
nos calçados que utilizamos para praticar esportes, enfim, estão presentes em tudo!

A partir desses argumentos, você já consegue ter ideia da importância desta

disciplina, não é mesmo? Ao longo das unidades, vamos estudar o conceito de
marcas, conhecer elementos ligados à sua evolução e utilização no cenário mer-
cadológico. Vamos acompanhar algumas histórias de sucesso e entender como é
realizado o registro de nomes e elementos visuais. Mas lembre-se: o sucesso do
seu aprendizado depende do seu esforço, da sua concentração e, acima de tudo,
da sua organização.

Leia as unidades, faça anotações, assista aos vídeos, realize os exercícios.... Você
perceberá que ao final da disciplina, estará dominando os principais conceitos que
versaremos sobre o “universo das marcas”.

Bom estudo!

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UNIDADE O Básico das Marcas

Definição de Marca
Marca? Símbolo? Logotipo? Logomarca? Esses termos representam a mes-
ma coisa? Apresentam significados diferentes? Podemos usar o termo marca
para definir todo e qualquer sinal gráfico? Uma marca se limita apenas à um
sinal gráfico?

Para muitos estudantes e profissionais da área de comunicação e marketing,

essas perguntas expressam dúvidas bastante recorrentes, capazes de gerar um es-
tudo bem mais longo do que aquele que pretendemos trabalhar nesta unidade da
disciplina “Gestão de Marcas”.

Diversos estudiosos já se debruçaram sobre o assunto e apresentaram teorias e

definições que convergem em alguns aspectos, e divergem em outros. Para melhor
compreendermos o assunto ora tratado, vamos nos empenhar na definição e com-
preensão do conceito marca e, no decorrer dos nossos estudos, retomaremos os
demais termos geradores de dúvidas apresentados no início deste texto.

Para começo de conversa, uma marca pode ser observada de maneira diferen-
te por empresas e consumidores. De acordo com Pastore (2018, p.16) sob a ótica
das empresas, “marcas são ativos que devem gerar retorno [...] para consumidores,
são elementos capazes de proporcionar felicidade, autoestima, autorrealização, se-
gurança e outros diversos sentimentos e sensações”.

David Ogilvy, fundador da agência Ogilvy & Mather, definia marca da seguin-
te forma:
Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, em-
balagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promo-
vido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores
sobre as pessoas que a usam: assim como pela sua própria experiência
pessoal. (OGILVY apud STRUNCK, 2007, p.19)

Para Ogilvy, todos os elementos que compõem um artigo que será comerciali-
zado, têm o poder de representá-lo e, portanto, posicioná-lo na mente do consu-
midor. A pronunciabilidade do nome, a história que ele constrói no mercado de
atuação, a forma como é divulgado e até mesmo o sentimento gerado na experiên-
cia do uso - tudo representa o produto. Apesar da coerência do pensamento, não
devemos limitar ou reduzir a definição de uma marca aos benefícios funcionais que
elas podem oferecer. De acordo com Strunck (2007), o objetivo da marca também
é “criar benefícios emocionais que levam a sua fidelização”. A marca deve ser
um facilitador das escolhas do dia a dia mediante inúmeros impulsos de consumo
que recebemos por diversos meios e suportes comunicacionais.

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Explor
David MacKenzie Ogilvy nasceu em 23 de junho de 1911, na Inglaterra e faleceu 21 de julho de
1999, aos 88 anos. Ogilvy foi um profissional da área da Publicidade e Propaganda, fundador
da agência Ogilvy & Mather. Ele é conhecido mundialmente como “o pai da propaganda”.

Figura 3 – David MacKenzie Ogilvy

Fonte: Wikimedia Commons

Gerir uma marca de sucesso não é tarefa das mais fáceis: envolve profissionais
de design na arte de representá-la visualmente, profissionais de marketing para
criar estratégias de contato com os consumidores e evolução do valor da marca,
profissionais da comunicação na gestão da imagem e divulgação para os públicos
de interesse.

Nesse contexto, a AMA - American Marketing Association define marca como:

Um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que
tem o propósito de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. (AMA apud LUPETTI,
2010, p.29)

A definição da AMA descreve a marca como uma representação visual do pro-

duto ou serviço, contudo, não leva em consideração o papel do consumidor em sua
constituição. Cristina Maria de Aguiar Pastore, em sua obra “Gestão de Marcas”
(2018), nos explica que:
Se levarmos em consideração que toda marca é a representação mental que
o consumidor atribui a ela, com base em todas as informações e referências
prévias de que dispõe, então poderemos afirmar que a marca só existe por-
que existe um consumidor que atribui significado a ela. A marca passa a ser
entendida, então, como significado que o consumidor atribui àquele nome,
termo, símbolo, design ou qualquer outro elemento, não o elemento em
si. [...] não existe marca se não há um sujeito atribuindo significado a ela.

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UNIDADE O Básico das Marcas

Sem os sentimentos, lembranças e outras associações do consumidor, as

marcas seriam apenas elementos que nem de longe se pareceriam com
o ativo estratégico que o negócio espera. Existem tantas marcas quantas
pessoas interpretando e significando essas marcas – essa máxima deve ser
seu norte quando pensar em branding.” (PASTORE, 2018, p.18)

Com base nas informações apresentadas até aqui e, sem a pretensão de esgotar
o assunto, podemos definir marca como: Um nome, um sinal ou a junção de
ambos, com o objetivo de identificar bens, serviços e até mesmo pessoas
públicas com o intuito de diferenciá-los dos concorrentes a partir da identifi-
cação e decodificação dos públicos de interesse.

Diferença Entre Marca e Identidade da Marca

Como já explanado na introdução desta unidade, à proporção que as empresas
de diversos segmentos oferecem alternativas de compra aos consumidores reais e
potenciais de um determinado bem tangível ou intangível, aumenta-se a dúvida da
clientela acerca da aquisição. Qual é a melhor marca? O que ela oferece de diferen-
te? Qual atributo será o diferenciador diante de inúmeras opções disponíveis?

Tenha plena certeza que estes questionamentos impulsionam um constante de-

bate entre os gestores de marca e os profissionais de comunicação. Quando a mar-
ca corre o risco de tornar-se apenas mais um símbolo, estes profissionais traçam
caminhos para buscar e estabelecer laços emocionais com os diversos públicos de
seus produtos e serviços. A ideia é criar relações que são consideradas duradouras
e, até mesmo, insubstituíveis. Alina Wheeler, autora da obra “Design de Identidade
da Marca” (2012), reforça essa ideia:
À medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as empresas
passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os
clientes, tornar-se insubstituíveis e desenvolver relações duradouras. Uma
marca forte se destaca de um mercado saturado. As pessoas se apaixonam
pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade. O modo
como a marca é percebida afeta o seu sucesso, não importando se você
é uma start-up, uma organização sem fins lucrativos ou um produto.
(WHEELER, 2012, p.12)

O pensamento da autora sobre o assunto é muito claro, e dele, podemos desta-

car a importância de se ter uma marca forte em um mercado repleto de opções.
O consumidor precisa ter a confiança e, acima de tudo, apaixonar-se pela marca.

David Haigh, fundador e CEO da Brand Finance, principal consultoria inde-

pendente de avaliação de marcas com escritórios espalhados por todo o mundo,
explica que uma marca de sucesso tem três funções essenciais. Vejamos:
• Navegação: As marcas ajudam os consumidores a escolher entre uma enorme
quantidade de opções;

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 • Segurança: As marcas comunicam qualidade intrínseca do produto ou serviço
e oferecem segurança ao cliente de que ele está tomando a decisão certa;
• Envolvimento: As marcas usam imagens, linguagens e associações para criar
afinidades junto aos clientes.

Figura 4
Fonte: Adaptado de Getty Images

Para se alcançar o envolvimento e afinidade dos públicos de interesse com as

marcas, o gestor e a equipe de comunicação devem estabelecer cada vez mais os cha-
mados “pontos de contato” com os clientes. De acordo com Wheeler (2012, p.13),
“cada ponto de contato é uma oportunidade para aumentar a consciência de marca
e promover a fidelidade do cliente.” Abaixo, apresentamos uma lista adaptada de al-
guns dos pontos de contato que devem ser estabelecidos entre marca e clientes:
• Promoções de Vendas;
• Publicidade e Propaganda;
• Ambientação de Espaços;
• Live Marketing;
• Ações de Internet;
• Newsletters;
• Formulários Timbrados;
• Sinalização;
• Embalagens;
• Exposições;
• Publicações;
• Banners;
• Materiais institucionais;
• Veículos envelopados;
• Comunicação Interna;
• Networking;
• Feira de Negócios;
• Relações Públicas;
• Etc.

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UNIDADE O Básico das Marcas

Podemos definir “ponto de contato”, dentro dos estudos de gestão de marcas,

como toda pessoa, ferramenta ou departamento utilizados para disseminar a boa
imagem da instituição, produto, serviço ou simplesmente a marca aos públicos de
interesse. Sem sombra de dúvidas, um dos maiores instrumentos para a dissemi-
nação da boa imagem de uma instituição é o planejamento integrado presente nas
ações de Marketing, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas.

Pontos de Contato
Toda pessoa, ferramenta ou departamento utilizados para disseminar a boa imagem
da instituição, produto, serviço ou simplesmente a marca aos públicos de interesse.

Figura 5 – As marcas precisam de pontos de contato eficientes

Fonte: Getty Images

O conceito de identidade da marca está na tangibilidade, na forma em que a marca

se integra e se “materializa” na vida dos seus públicos de interesse. O design, os sím-
bolos, as formas desempenham um importante papel na criação de identidades da
marca, pois são eles que incorporam elementos intangíveis, tais como emoção, con-
texto e essência da marca a algo reconhecível pelo público. De acordo com Wheeler
(2012), a identidade da marca “faz um apelo para os sentidos”. Vamos acompanhar
o pensamento na íntegra:
[...] a identidade da marca é tangível e faz um apelo para os sentidos. Você
pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. A identida-
de da marca alimenta o reconhecimento, amplia a diferenciação e torna
grandes ideias e significados mais acessíveis. A identidade da marca reú-
ne elementos díspares e os unifica em sistemas integrados. (WHEELER,
2012, p.14)

Vejamos alguns exemplos nas imagens a seguir:

A promessa de marca da Amazon é “Ser a empresa mais focada em seus clien-

tes do mundo”. Para os acionistas da empresa, o foco do trabalho é a “obsessão
pelo cliente, em vez de obsessão da concorrência, vontade de inventar e ser pionei-
ro, disposição de fracassar, paciência para pensar a longo prazo e orgulho profis-
sional”. Estes valores são simbólicos, contudo são materializados no momento em

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que as encomendas chegam às mãos do consumidor, finalizando um processo de
confiança e idoneidade atrelado à rapidez da entrega.

A Missão da Cafeteria Starbucks é “Inspirar e nutrir o espírito humano – uma

pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez.” E é com esse pensa-
mento que essa cafeteria, que surgiu nos EUA há pouco mais de quarenta anos,
conquistou o gosto popular ao redor do mundo. A filosofia da empresa é oferecer
um serviço autêntico, com atmosfera convidativa e um café com aroma e sabor
com as características da marca. Difícil não conquistar o cliente!

Figura 6 – Uma pessoa, uma xícara, uma comunidade

Foto: Getty Images

A Coca-Cola talvez seja uma das marcas que possui a questão de identidade mais
evidente. São vários os elementos que tornam o consumo do produto uma experiência
de marca. Das embalagens ao cheiro do produto. Do som emitido ao se abrir a garrafa
ao sabor envolvente. Diferentes pessoas são capazes de emitir uma opinião sobre o
produto mesmo quando ele não está presente. Praticamente uma marca que ao longo
de sua história desenvolveu junto aos consumidores verdadeiras estratégias de marketing
sensorial, estimulando os sentidos dos públicos de interesse de maneira satisfatória.

Figura 7 – Coca-Cola: Uma marca, um sabor inconfundível

Fonte: Getty Images

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Identidade da marca é o conceito que abarca o comportamento de uma empresa,

serviço ou produto e a forma com que os públicos de interesse se relacionam com a
marca que os representa. Uma marca que evidencia atitude, comprometimento com
uma causa, ou simplesmente coloca em prática a sua missão, tem mais possibilidade
de atender às expectativas dos clientes, criando tangibilidade e mantendo-se posi-
cionada na mente dos consumidores reais e potenciais.

Figura 8 – Identidade da marca: quando o cliente percebe valores além da simbologia

Fonte: Getty Images

A Evolução das Marcas

Agora que já definimos o que é marca e identidade da marca, é chegada a hora
de contextualizarmos a origem deste elemento tão importante para estratégias da
área da Publicidade e Propaganda. Vamos conhecer a evolução das marcas.

Desde os tempos mais remotos, o homem sentiu a necessidade de se comunicar

com os seus semelhantes e registrar, por meio de desenhos (símbolos), os aconte-
cimentos de sua vida. Nas paredes das cavernas, o homem primitivo desenhava
situações ou fatos que considerava expressivos ou que pudessem transmitir um
aviso ou ensinamento para os seus pares. Sem utilizar símbolos convencionados,
ou seja, comuns entre os membros da mesma comunidade, os nossos ancestrais
mais distantes registravam nas pedras os resultados da caça, as suas crenças e fe-
nômenos naturais que observavam em meio aos locais que frequentavam, o sol, a
lua, a chuva e os raios.

Com o passar do tempo, os homens primitivos começaram a estabelecer um

certo domínio e facilidade de interpretação dos símbolos e, segundo Strunck (2007,
p.59), passaram a estabelecer uma “relação mística” capaz de evocar deuses, esta-
belecer regras de conduta em comunidade, registrar nascimentos, mortes e outros
fenômenos que consideravam inexplicáveis.

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 Figura 9 – Pintura Rupestre na Serra Parque Nacional da Capivara – São Raimundo Nonato – Piauí
Fonte: Getty Images

Símbolos (ou glifos) que são usados na astronomia, astrologia e alquimia tem
origem nas civilizações antigas. Egípcios, babilônicos e assírios já representavam
símbolos planetários por meio de figuras que são de uso corrente até hoje.

Figura 10 – Símbolos planetários em alquimia

Fonte: Getty Images

Objetos como artigos em cerâmica e obras de arte provenientes de civilizações

Greco/Romanas retratam o uso de marcas que designavam nomes, iniciais, emble-
mas e símbolos dos produtores das peças. Alguns autores acreditam que no período
da antiguidade clássica havia um costume grego, denominando sumbolon, que pode
explicar o uso de marcas para identificação de grupos e seus membros. Vejamos:
[...] marca é um símbolo cujo significado deriva de um antigo costume
grego (sumbolon), que consistia em quebrar uma ardósia em pedaços e
distribuí-los a cada membro de um grupo. Quando esse grupo se reen-
contrava, os pedaços poderiam ser montados novamente, como quebra-
-cabeça, e a identidade do grupo poderia ser confirmada. Assim, o termo
grego sumbolon transformou-se em marca de reconhecimento, no qual
se desenvolveu a expressão latina Symboloum. (LUPETTI, 2010, p.29)

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UNIDADE O Básico das Marcas

No Japão, em 900 a.C., as famí-

lias nobres aplicavam símbolos que as
representavam em todos os seus per-
tences. A mesma prática era adotada
na Idade Média, período em que os
brasões e cores institucionais identifi-
cavam reis e cavaleiros que comunga-
vam de um mesmo ideal.

A ciência e a arte de descrever os

brasões de armas e escudos medievais
é chamada de Heráldica. Na Idade
Média era importante diferenciar os
participantes de uma batalha ou de
um torneio.

Mas não era só na identificação

da monarquia e dos cavaleiros que
as marcas estavam presentes. Elas já
tinham o propósito de atrair consu-
midores aos fabricantes, atestar a Figura 11 – Brasões e cores institucionais identificavam
qualidade dos artigos vendidos e reis e cavaleiros na Idade Média
garantir a fidelidade dos clientes: Fonte: Wikimedia Commons

No período medieval, além de atrair consumidores aos fabricantes dos

produtos comercializados, as marcas tinham outras finalidades importan-
tes como atestar a qualidade do produto e policiar quem rompia os mo-
nopólios das companhias da época. Em alguns casos, o uso de marcas
se tornou obrigatório justamente para identificar os fabricantes de menor
qualidade e permitir que os clientes tivessem a quem recorrer e responsa-
bilizar caso houvesse algum problema. Essa obrigatoriedade era imposta
por leis que exigiam até mesmo que padeiros e ourives, por exemplo, apli-
cassem suas marcas em cada pão vendido ou peça fabricada. (PASTORE,
2018, p.19)

As Marcas na Contemporaneidade
De acordo com Pastore (2018, p.19), foi a partir do século XVII de nossa era
que os produtores que exportavam mercadorias começaram a utilizar sistemati-
camente as chamadas marcas próprias. No ocidente, as fábricas de remédios e
tabaco foram consideradas as precursoras do conceito de branding na América do
Norte. Os produtos precisavam de uma diferenciação visual, haja vista que a com-
posição do produto apresentava características muito parecidas, o que confundia
os consumidores no momento da aquisição dos artigos. Até mesmo produtos que
eram vendidos a granel, começaram a receber um diferencial: as “marcas nacio-
nais”. Os artigos comercializados em meados da década de 1860 começaram a

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ser embalados em massa e eram distribuídos em grande quantidade, diminuindo
expressivamente as mercadorias em menor quantidade, vendidas a granel. Sur-
giam as marcas comerciais, que, bem mais tarde, nos primeiros anos da década de
1910, começaram a receber um toque do que conhecemos hoje como marketing.
Estratégias de design de imagem e embalagem, preço e promoção começaram a
potencializar as vendas desses artigos.

Joan Costa, na obra “A imagem da Marca: um fenômeno social” (2008), apre-

senta um fato curioso sobre o mesmo período na Inglaterra:
A promoção de marcas – não a dos produtos, que era algo diferente –
iniciou-se entre 1880 e 1900. Era a época em que William Hesketh Lever,
o gênio comercial que fundou a Lever, desenvolveu, contrariamente à tra-
dição, uma intensa campanha para a sua primeira marca: Sunlight. Esse
sabão era vendido normalmente a granel, em barras de cor cinza e de
qualidade desigual. E a Lever propôs-se a convertê-lo em um sabão de qua-
lidade diferenciada e constante. O nome Sunlight foi escolhido entre uma
lista de nomes possíveis oferecida por um agente de patentes de Liverpool,
e mandou registrá-lo imediatamente. Ele sabia que era um nome perfeito
(curto, chamativo, fácil de lembrar) e sabia o que fazer com ele.
O que fez foi dar nome próprio e distintivo a um produto que até então
tinha sido anônimo e praticamente igual aos outros sabões do mercado.
Um dos concorrentes da Lever, Christopher Thomas, estava convencido
de que aquele projeto era impossível e assim se manifestou:
“A diferença de qualidade entre os diferentes sabões em barra é pequena
ou quase nenhuma; todos são o mesmo sabão. Portanto, é impossível
tentar criar uma demanda por meio da publicidade”.
Mas a Lever embrulhou o seu sabão em material imitando pergaminho,
colocou-o em uma caixa e o divulgou com toda a energia [...] suas vendas
passaram de 3 mil toneladas, em 1886, para 60 mil toneladas em 1910.
(COSTA, 2008, p.68)
Explor

Embalagem do sabão “Sunlight”, disponível em: http://bit.ly/2MRYHS3

O Que é Gestão de Marcas?

Também conhecida como Branding, a gestão de marcas é um método para
criar, manter e ampliar o interesse e fidelidade dos públicos reais e potenciais de
uma determinada marca. Em linhas gerais, o conceito visa entender a marca e a sua
presença no mercado, avaliando o seu macro ambiente e estabelecendo estratégias
para estreitar relações com os seus consumidores e públicos em geral. De acordo
com Wheeler (2012, p.16) “o desejo de liderar, de superar a concorrência e de dar
aos colaboradores as melhores ferramentas para se comunicarem com os clientes
é o motivo pelo qual as empresas utilizam a gestão de marcas.” A autora defende a
ideia de que a gestão de marcas pode ser dividida em tipos, a saber:

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UNIDADE O Básico das Marcas

Tabela 1
Cobranding Parceria com outra marca para aumentar o alcance.
Gestão de Marcas Digital Web, mídias sociais, otimização de sites (SEO), impulsionar
(digital branding): o comércio pela Internet.
Marca pessoal O modo como uma pessoa constrói sua reputação.
Alinhar sua marca com uma causa beneficente ou
Marcas de causas
responsabilidade social corporativa.
Marca de país Esforços para atrair turistas e empresas.
Fonte: Adaptado de Wheeler, 2012, p.16

A gestão de marca segue um caminho lógico que já é muito comum para os pro-
fissionais que trabalham com estratégia de mercado. Tudo começa com a condução
de uma pesquisa, que deve levar em consideração a empresa, o produto, o serviço
ou a ideia, e também o público ao qual o empreendimento proposto se destina.
Em que mercado tal empreendimento está inserido? O que se espera desse empre-
endimento e da marca que o representará? Quais objetivos devem ser alcançados?

A partir daí, criam-se estratégias claras de curto, médio ou longo prazo visando o
alcance dos objetivos da marca: A marca é nova no mercado? A proposta é a mudança
ou revitalização da marca? A marca é fruto de uma fusão de empresas ou de produtos?

O terceiro passo é o design de identidade, visando atender todas as exigências

relacionadas à imagem do empreendimento e também aos anseios dos públicos de
interesse. Como vimos anteriormente, a identidade da marca cria laços, verdadeiras
experiências sensoriais com o público. Para que isso ocorra de maneira satisfatória,
a criação de pontos de contato eficientes, que garantam a visibilidade e frequência
da marca é essencial.

Por fim, nada disso tem valor se os profissionais de marcas não realizarem uma
rigorosa gestão de ativos. A marca é um ativo imaterial, porém, da mesma forma
que o nosso nome é um bem precioso, ela significa muito para a reputação de uma
instituição e os produtos e serviços que ela representa.

Por Que Investir em uma Marca?

O investimento nas marcas está atrelado à percepção do público em relação
à empresa, bem como aos produtos e serviços que ela representa. Uma marca
é muito mais que um nome ou sinal: é a representação da instituição na socie-
dade, o que garante a sua competitividade e saúde financeira em um mercado
de alta concorrência.
Os melhores programas de identidade incorporam e impulsionam a mar-
ca de uma empresa pelo apoio que oferecem às percepções almejadas.
A identidade se expressa em cada ponto de contato da marca e se torna
intrínseca para a cultura da empresa, um símbolo constante de seus valo-
res fundamentais e de sua tradição. (WHEELER, 2012, p. 20)

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 Eis alguns argumentos que defendem o investimento nas marcas:
• Reconhecimento da instituição e de seus empreendimentos em um cenário de
alta concorrência;
• Compreensão dos consumidores em torno daquilo que a instituição oferece;
• Maior facilidade para alcançar o posicionamento (lugar de destaque na mente
do consumidor);
• Facilita o trabalho da equipe de vendas;
• Aumenta a conscientização do público em torno da marca, gerando valor para ela.

Importante! Importante!

O objetivo de toda e qualquer instituição é gerar valor para seus investidores. O maior
ativo de uma empresa é a própria marca e reputação, portanto, a necessidade de uma
dose extra de atenção. Até mesmo as pequenas empresas e entidades do terceiro setor
precisam explorar estratégias para alcançar marcas de valor. Wheeler (2012) nos ensina
que o sucesso futuro da marca está condicionado à conscientização do público, preserva-
ção de sua reputação e da defesa de seus valores.

Uma marca forte agrega fidelidade dos públicos de interesse, reconhecimento e

consciência, oferecendo possibilidades de sucesso para as instituições que representa.

Uma marca é muito mais que um nome ou sinal

É a representação da instituição na sociedade, o que garante a sua competitivi-
dade e saúde financeira em um mercado de alta concorrência.

Figura 14 – Por que investir em uma marca?

Fonte: Getty Images

Muito bem! Agora que conhecemos o básico sobre o universo das marcas, ire-
mos aprofundar um pouco mais os nossos estudos ao discutirmos a tipologia e a
identidade das marcas. Na próxima unidade vamos estudar a “arquitetura de mar-
cas” e compreender conceitos de tipologia, segmentação extensão e ciclo de vida
de uma marca. Até lá!

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UNIDADE O Básico das Marcas

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

 Vídeos
Marcas precisam construir valor para se tornar indispensáveis
Jaime Troiano e Cecília Russo listam as marcas que estão vivas e são indispensáveis
para os consumidores. Eles comentam a pesquisa ‘Meaningful Brands’, divulgada pelo
Havas Group, que apontou que 81% dos consumidores não se importariam se as
marcas desaparecessem. Vale a pena conferir!
https://glo.bo/2oRRHwz

 Leitura
Blog “Design com café”
O blog “Design com Café” apresenta manuais de identidade de empresas de diversos
setores. Vale a pena conferir.
http://bit.ly/2poZty1
Conheça a composição da marca Unilever
Conheça cada um dos ícones que compõem o símbolo da Unilever, que representa os
diversos segmentos atendidos pela empresa.
http://bit.ly/2MnXwuD
Branding: O Impacto de Uma Boa Gestão na Construção do Posicionamento e Valor de Uma Marca
Artigo do pesquisador Glauber Vilvert Da SILVA apresentado no XVIII Congresso de
Ciências da Comunicação na Região Sul, realizado de 15 a 17 de junho de 2017.
http://bit.ly/2pqmjp8

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Referências
AAKER, David A. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas.
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