Questionário

1. Defina marketing e administração de marketing.

Marketing é a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades do
mercado por meio de produtos ou serviços que possam interessar aos consumidores. A
finalidade do marketing é criar valor e chamar a atenção do cliente, gerando relacionamentos
lucrativos para ambas as partes.
A administração de marketing é o planejamento, execução, controle e supervisão das
estratégias, campanhas e ações de marketing em uma empresa. Seu objetivo é aumentar a
visibilidade do negócio, reforçar o branding diante do público-alvo, conquistar mais
consumidores e zelar pela marca.

2. O que é valor para o cliente?

“Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas
com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de
atendimento de suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto,
seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de
vida.As organizações buscam criar e entregar valor para todas as partes interessadas. Isto
requer um balanceamento do valor na percepção dos clientes, dos acionistas, da força de
trabalho e da sociedade.”

3. Diferencia a orientação para o marketing da orientação para vendas.

As responsabilidades das duas áreas são distintas — sendo o marketing responsável pela
atração de leads e a venda pelo fechamento do negócio.

O marketing pensa no futuro da empresa, planejando e construindo o caminho que será

percorrido para chegar às metas e objetivos estabelecidos

Vendas é uma área que precisa estar focada no agora, em transformar no presente o lead em
cliente. Mesmo que existam negociações que demoram meses para concretizadas, como é
comum no segmento B2B, a venda é uma atividade do hoje.

4. Quais os fatores determinantes da expectativa do consumidor?

A expectativas dos clientes são influenciados por: fatores internos, filosofia dos consumidores,
fatores situacionais, fatores externos e fatores induzidos pelo prestador de serviços. Os fatores
internos influenciando as expectativas dos consumidores incluem: estado pessoal de
necessidade do consumidor, nível de envolvimento, experiência passada e filosofia pessoal do
negócio. Por outro lado, os fatores situacionais são mudanças temporárias no estado normal
das coisas que alterarão as expectativas do consumidor de serviço.Eles podem incluir a razão
para a compra, o humor do consumidor, o clima, restrições de tempo e se a situação é uma
emergência. Os fatores externos incluem principalmente as opções competitivas disponíveis
para o consumidor, o contexto social da compra e comunicação boca a boca. Finalmente, os
fatores induzidos pelo produto/serviço tais como: promoções, preço, distribuição,pessoal do
serviço / produto , itens tangíveis, outros clientes, imagem da empresa e tempo de espera.

5. O consumidor sempre teve razão? Justifique.

Depende. As vezes o cliente não sabe de fato o que precisa e é muito comum a falta de
conhecimento técnico sobre os produtos e serviços oferecidos. Isso pode fazer com que o
cliente crie expectativas irreais em relação ao que será entregue. Este cenário também pode
ocorrer antes mesmo da compra, quando o cliente não sabe qual a melhor solução para o seu
problema. Nos dois casos, cabe à empresa informá-lo, de forma didática e simples, sobre as
ferramentas, metas e aplicações.
Há também o cliente é abusivo e quer apenas tirar vantagem é o cliente que decide fazer uma
reclamação apenas pela expectativa de tirar vantagem da empresa. Afinal, ele sabe da sua
importância e do seu poder de reverberação. E pode usar essa carta na manga como forma de
manipulação.Nestes casos, a sua empresa deve manter o profissionalismo e salientar o acordo
firmado, seja na contratação de um serviço ou na compra de um produto. Mas, como
mencionamos acima, alguns conflitos não valem a pena. E é preciso muito cuidado com o
cliente abusivo, ele costuma ter um poder muito alto de disseminar sua versão.

6. Quando a qualidade percebida é alta, baixa ou simplesmente aceitável?

Qualidade Percebida é baixa: Significa que á maiores expectativas do consumidor em relação

as percepções (satisfação), ambas com relação ao produto e/ou serviço, e neste caso tem uma
lacuna ou falha na satisfação do cliente e/ou consumidor por algum motivo e/ou detalhe, por
isso ela é chamada de Qualidade Percebida é Pobre.

Qualidade Percebida é aceitável: Significa que á maiores Percepções do consumidor em

relação as Expectativas, ambas com relação ao produto e/ou serviço, e neste caso tem uma
lacuna ou falha na Expectativa esperada pelo cliente e/ou consumidor, por isso ela é chamada
de Qualidade Percebida é Aceitável.

Qualidade Percebida é Alta: Significa que as expectativas e as percepções dos consumidores

estão em sintonia, estão equilibradas em relação ao produto e/ou serviço, mostrando que não
há lacuna ou falha, por isso ela é chamada de Qualidade Percebida é Alta.

7. As organizações ou os seus funcionários, de uma maneira geral, criam necessidades?

Justifique.
Não, todos já temos necessidades.As organizações, os funcionários, o marketing não cria
necessidades pois ela está dentro de você, o marketing apenas permite que você reconheça
um problema e busque soluções para resolvê-lo. A comunicação das organizações permite que
o seu cliente compare a situação real dele e como ficaria melhor com o seu produto ou serviço.
8. Qual a relação entre fidelidade, qualidade, lucratividade e satisfação do cliente?
Heskett e Schlesinger (1994) afirmam a existência de uma cadeia de serviço-lucro, onde estão
inclusos a satisfação, a fidelidade do cliente e os resultados financeiros da empresa. A lógica
deste relacionamento indica que clientes mais satisfeitos são mais fiéis a seus fornecedores e
que esta fidelidade proporciona um incremento nos lucros da empresa, devido principalmente a
um incremento nas receitas e uma diminuição nos custos operacionais (JOHNSON et al., 1998;
REICHELD, 1996). As pesquisas encontradas, referentes ao relacionamento da cadeia de
valor, mostram que existe uma relação positiva entre elas, confirmando que o cliente satisfeito
tende a ser fiel ao seu fornecedor e que essa fidelidade com o passar do tempo converte-se em
ganho econômico para a empresa (HESKETT & SCHLESINGER, 1994),

9. Quais os elementos do composto mercadológico?

Produto, preço, praça e promoção

10. Quais as condições necessárias para que exista uma troca?

As condições são:

• Tem que haver duas partes;

• Possuir algo de valor para as outras partes;
• Capacidade de comunicação e de entrega;
• As partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta da troca;
• Todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

Para consolidar a troca é necessário que as duas partes concordem entre si, para deixar as
duas partes em melhor situação ou pelo menos melhor do que estava antes.

11. Comente a frase: "somos todos interesseiros".

Interesse é querer, é desejar ter ou obter algo, directa ou indirectamente. Assim sendo, todos
somos interesseiros mas os nossos interesses são diferentes: interesse pelo dinheiro, interesse
pelo amor, interesse pelo conhecimento, interesse pela amizade, interesse pelo bem-estar
físico ou psico-social. Enfim, há interesse em tudo! Quando ofereces algo a um amigo, por
exemplo, consciente ou inconscientemente esperas que ele retribua com algo, quer seja
material ou mesmo a amizade; o semelhante acontece entre os namorados, casados,
familiares.

É sempre necessário que haja um interesse, pois só assim o ser humano traça objectivos na
vida.
O problema surge quando o interesse ultrapassa o limite; o interesse anormal ou hiper-
interesse, que a sociedade convencionou chamar somente de interesse. São casos que só
envolvem dinheiro e riqueza material, e nos quais o ser humano é capaz de tudo para atingir os
seus objectivos, o seu interesse. Este tipo de interesse é condenável e leva o ser humano ao
fundo do abismo, corrompendo sua alma e deixando-o totalmente vulnerável à instalação da
maldade no seu coração.
Devemos, todos nós humanos, ter interesses, mas nunca interesses acima do limite.
Dito, afirmado e confirmado está que "todos somos interesseiros".

12. Por que a fidelidade do cliente aumenta o lucro das empresas?

A fidelização de clientes está relacionada com a lucratividade da empresa. De acordo com
González, Amorim e Ramos (2004, p. 1529), “lucratividade do cliente é a diferença entre a
receita e os custos que um cliente proporciona a empresa em um determinado período de
tempo”. O processo de fidelização está vinculado aos efeitos econômicos, pois no início do
processo de captação há um investimento, que pode ser focado no desenvolvimento de
fornecedores, na campanha de marketing, em visitas a clientes, treinamentos, entre outros, ou
seja, qualquer que seja o trabalho para captação de clientes, existirá um investimento inicial
(FIGUEIREDO, 2004, p. 5).

Figueiredo (2004, p. 5) exemplifica que, ao longo do tempo, a lealdade do cliente adquirida pela
empresa, tende fazer a lucratividade aumentar, pois essa lealdade tem influência direta na
decisão de compra do cliente, e implica na repetição dos negócios, aumentando o valor
percebido pelo cliente e gerando um ponto positivo dos investimentos realizados.
Sendo assim, os períodos subseqüentes a captação de clientes, onde conforme já foi citado, se
gera um investimento. O volume básico de vendas é a contribuição líquida dos negócios do
cliente, tendo em vista que suas compras serão constantes, seguido depois pelo crescimento
das vendas. Com o passar do tempo os clientes também crescem e, conseqüentemente a
demanda de compra aumenta.

A partir do momento que os clientes se tornam mais experientes, as margens de compras

começam a aumentar, pois o cliente passa a exigir menos esforços da empresa, o que reduz
os custos operacionais. Nesse período de relacionamento com o cliente, a tendência parte para
as indicações e recomendações da empresa por parte do cliente, principalmente através da
propaganda boca a boca, o que resulta em lucro e ganho de produtividade para a empresa.

13. O que seria um cliente fiel?

Um cliente fidelizado é aquele que já comprou no estabelecimento e que se mantém por perto,
por isso, ele tem grande importância para os resultados do empreendimento.

14. Descreva o modelo de Dick e Basu para a fidelidade do cliente.

Dick e Basu (1994) propuseram um framework para fidelidade que tinha como base os
aspectos cognitivos, afetivos e conativos apresentados por Jacoby e Chestnut (1978), porém
introduzia uma discussão sobre a atitude relativa na questão da fidelidade do consumidor. O
conceito de atitude relativa é entendido como o grau com que a avaliação do consumidor de
uma marca é dominante sobre a outra. Mesmo que aspectos comparativos posicionem marcas
próximas umas das outras, a dominação de uma marca sobre as demais pode levar o cliente a
tolerar adversidades para conseguir uma marca específica. O posicionamento relativo de uma
marca em relação a uma outra é o que deve ser considerado e não a avaliação absoluta.
Podem existir situações onde diversas marcas podem ter ótimas avaliações individualmente,
porém com atitudes relativas baixas. Em uma situação ideal onde todas as marcas recebessem
uma avaliação máxima, não haveria atitude relativa e todas seriam substituíveis entre si. Esta
situação ocasionaria uma fidelidade a múltiplas marcas. A fidelidade a uma única marca
também pode ocorrer em uma situação onde a avaliação as marcas seja baixo, porém uma se
destaque sobre as demais gerando uma atitude relativa. Dick e Basu (1994) correlacionam
atitude relativa e repetição de compra, de forma a identificar quatro comportamentos distintos
do consumidor: fidelidade real, fidelidade latente, fidelidade espúria e ausência de fidelidade. A
Fidelidade Verdadeira é aquela em que o consumidor apresenta uma alta atitude relativa em
relação a determinada marca e um alto comportamento de recompra. A Fidelidade Latente é
definida como sendo aquela onde o consumidor possui uma forte preferência ou atitude em
relação à marca, porém apresenta um baixo comportamento de repetição de compra devido à
circunstâncias ambientais ou situacionais. A Fidelidade Espúria ocorre quando o consumidor
freqüentemente adquire uma mesma marca, porém não considera a marca com atributos
significativamente diferentes das demais. A recompra periódica pode ocorrer em situações
onde não há alternativas de escolha ou a escolha é realizada com base em hábitos passados.
A Ausência de Fidelidade ocorre quando os consumidores não diferenciam as marcas e
apresentam baixo comportamento de recompra.A atitude relativa é influenciada diretamente
pelos antecedentes cognitivos, afetivos e conativos. Fatores sociais podem também influenciar
negativamente na atitude relativa, na medida em que a opção por uma marca pode estar indo
contra algum princípio. Fatores situacionais como ausência da marca preferida e incentivo
promocionais para experimentação e consumo de outros produtos também afetam diretamente
a atitude relativa.
Questionário

1. Defina marketing e administração de marketing.

2. O que é valor para o cliente?

3. Diferencia a orientação para o marketing da orientação para vendas.

4. Quais os fatores determinantes da expectativa do consumidor?

5. O consumidor sempre teve razão? Justifique.

6. Quando a qualidade percebida é alta, baixa ou simplesmente aceitável?

7. As organizações ou os seus funcionários, de uma maneira geral, criam necessidades?

Justifique.

8. Qual a relação entre fidelidade, qualidade, lucratividade e satisfação do cliente?

9. Quais os elementos do composto mercadológico?

10. Quais as condições necessárias para que exista uma troca?

11. Comente a frase: "somos todos interesseiros".

12. Por que a fidelidade do cliente aumenta o lucro das empresas?

13. O que seria um cliente fiel?

14. Descreva o modelo de Dick e Basu para a fidelidade do cliente.