UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO - UNINOVE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E

INSTITUCIONAL

USO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: O

YAMMER COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO INTERNA

JORGE GUILHERME PERERIA DE LIMA

SÃO PAULO

2011
 JORGE GUILHERME PEREIRA DE LIMA

USO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: O

YAMMER COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO INTERNA

Artigo apresentado ao Programa de Pós-

Graduação no Departamento de
Comunicação Social da Universidade Nove
de Julho - Uninove, como requisito parcial
para a obtenção do grau de Especialista em
Comunicação Empresarial e Institucional,
sob orientação do Professor Renato
Vaisbih.

SÃO PAULO

2011
 RESUMO

O artigo propõe abordar o uso das mídias sociais na comunicação interna a partir de
análises das transformações da sociedade, da sociedade em rede e da sociedade
organizacional. Abordarei os diversos aspectos que implica a implementação de uma
mídia social em uma organização e a maneira como deve se comportar gestores e
colaboradores diante de uma comunicação tão horizontal. O presente trabalho
dialoga com a contemporaneidade da comunicação através da Internet e apresenta
elementos para a compreensão dos dispositivos relacionados ao avanço das mídias
sociais na sociedade como um todo e principalmente o uso da ferramenta Yammer
na Comunicação Interna.

Palavras-Chave: Comunicação Interna, Comunicação Organizacional, Mídias

Sociais, Redes Sociais
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ........................................................................................... 06

2. O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS .................................................................. 07

2.1 O que são Redes Sociais .................................................................... 07
2.2 Entendendo o que são Mídias Sociais ................................................ 08
Facebook ............................................................................................. 09
Orkut ................................................................................................... 09
Twitter .................................................................................................. 09
Youtube .............................................................................................. 10
Blog ..................................................................................................... 10
Basecamp ............................................................................................ 10
Circulo Colaborativo Santander ........................................................... 10
Yammer ............................................................................................... 10

3. AS GERAÇÕES DIANTE DAS NOVAS TECNOLOGIAS ......................... 11

Geração Baby Boomers ...................................................................... 12
Geração X .......................................................................................... 12
Geração Y .......................................................................................... 13
3.1 Geração Y chega ao mercado de trabalho .......................................... 13

4. COMUNICAÇÃO INTERNA E AS REDES SOCIAIS ................................ 16

5. USO DO YAMMER NA COMUNICAÇÃO INTERNA ................................ 17

5.1 Yammer como Mídia Social interna na LVBA Comunicação .............. 18

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................... 20

7. REFERÊNCIAS ......................................................................................... 21
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 6

1. INTRODUÇÃO

A velocidade da informação através da rede de computadores afetou profundamente

a maneira como percebemos as pessoas e o mundo ao nosso redor. A Internet
acelerou o tempo, diminui as distâncias territoriais e aproximou as pessoas. Agora
não conseguimos mais ficar longe dela. Hoje a comunicação se dá em tempo real e
através de diversos meios. As mídias sociais, por exemplo, atingem praticamente
todas as gerações e continuam crescendo. Pierre Levy (1999) observa que ao
interagirmos no mundo virtual podemos enriquecer novos paradigmas de
comunicação ou modificar os já existentes, para ele, “o mundo virtual torna-se vetor
de inteligência e criação coletivas”.
Diante dessas mudanças significativas as organizações procuram criar
uma comunicação mais direta e informal com os seus colaboradores que,
atualmente, insatisfeitos com o modelo tradicional de comunicação interna, esperam
estar bem informados. Eles querem participar e expressar suas opiniões sobre a
organização na qual trabalham, assim como acontece nas mídias sociais. Mas para
implementar uma nova ferramenta de comunicação adequada e extrair todas as
potencialidades dos colaboradores, as empresas precisam encontrar a que melhor
adéqua-se ao perfil da organização. Não basta criar uma rede, ela precisa ser
participativa. Augusto de Franco (2008) lembra que em “um ambiente organizacional
favorável à cooperação é aquela cuja topologia é mais distribuída do que
centralizada. Quanto mais distribuída for uma rede social, mais fácil é ensejar o
fenômeno da cooperação”.
Castells (2000) afirma que “embora a forma de organização social em
redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma da tecnologia
da informação fornece a base material para sua expansão penetrante em toda a
estrutura social”. Desta forma, o presente artigo propõe expor os processos que
envolvem o uso das mídias sociais no ambiente corporativo e esclarecer o
funcionamento delas em seus aspectos mais positivos. Explicar como ocorrem as
relações no mesmo ambiente corporativo de gerações tão diferentes. E por fim,
analisar o uso específico de uma mídia social criada exclusivamente para o mundo
corporativo.
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 7

2. O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS

Para falar sobre o que são mídias sociais e entender o seu significado se faz
necessário uma pesquisa mais aprofundada sobre o tema e primeiro entender o
significado de redes sociais, pois é neste contexto onde as elas estão inseridas.
Desde os primórdios o homem percebeu a impossibilidade de enfrentar as
dificuldades do dia a dia sozinho. A história da humanidade revela que pela
necessidade de sobrevivência o homem se agrupava em comunidades para
comunicar-se entre si e conquistar um bem comum. Assim, nasciam as primeiras
redes sociais.

2.1 O que são Redes Sociais

O pesquisador Augusto de Franco (2008) comenta que redes sociais existem desde
sempre, ou seja, desde que existem seres humanos se constituindo como tais, nas
relações com outros seres humanos. Para ele, redes são sistemas de nodos e
conexões. No caso das redes sociais estes nodos são as pessoas, e as conexões
são as relações entre elas. O autor complementa que muito antes do surgimento da
internet as redes sociais já estavam presentes na sociedade, o que para ele nada
mais são do que a própria sociedade.
Por se tratar de um assunto muito comentado nos últimos anos tem-se a
impressão de que tudo isso seja uma grande novidade. Como observamos a história
não é bem assim. Redes sociais não estão apenas no mundo digital, mas também
no mundo social, como ficou bem claro. Para Raquel Recuero (2009) o estudo da
sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos de mudança que
permeia a ciência durante todo o século XX. A autora esclarece que “os sites de
redes sociais atuam como suporte para as interações que constituirão as redes
sociais, eles não são, por si, redes sociais” e defende que são apenas sistemas.
Pois são os atores sociais que constituem essas redes e formam comunidades
virtuais onde se relacionam de igual para igual em colaboração uns com os outros.
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 8

Na opinião da professora e pesquisadora Martha Gabriel1 rede social é

composta por pessoas que se relacionam por algum tipo de interesse em comum.
Ela diz que antigamente, “quando se fazia uma viagem, as pessoas frequentavam a
casa uma das outras para trocar essa experiência através das suas fotos, o que hoje
se faz de forma online”. Neste sentido evolutivo das redes sociais, vale ressaltar o
comentário de Castells:
“A sociedade é que dá forma à tecnologia de acordo com as
necessidades, valores e interesses das pessoas que utilizam as
tecnologias. Além disso, as tecnologias de comunicação e informação
são particularmente sensíveis aos efeitos dos usos sociais da própria
tecnologia. As pessoas integraram as tecnologias nas suas vidas,
ligando a realidade virtual com a virtualidade real, vivendo em várias
formas tecnológicas de comunicação, articulando-as conforme as suas
necessidades”. (2006, p, 17).

Martha Gabriel alerta ainda para a diferença entre mídias sociais e redes
sociais. Segundo a pesquisadora redes sociais são pessoas, e mídias sociais são as
plataformas usadas para trocar informações. Então, Twitter, Facebook, Orkut,
Youtube e tantos outros, são plataformas tecnológicas para as redes sociais, e se
assemelham muito mais com as mídias que normalmente já existem e conhecemos.

2.2 Entendendo o que são Mídias Sociais

Atualmente a convergência de fatores tecnológicos está potencializando os efeitos

das redes sociais que aceleram e interferem no espaço-tempo existente entre elas.
Essa interação a partir da Internet ampliou as possibilidades de conexões e a
difusão de informações entre diversos grupos ou comunidades virtuais, ou seja, a
mensagem tornou-se universal e ilimitada. Para Raquel Recuero (2008) isso atesta
as profundas alterações nas formas como nos relacionamos uns com os outros.
Estima-se que só no ano de 2009 o número de usuários da internet chegou
a 24,1% da população mundial, o que equivale a quase dois bilhões de usuários no
mundo inteiro. No Brasil, uma pesquisa divulgada pela The Nielsen Company, em
abril do mesmo ano, 86% dos usuários acessa as Mídias Sociais. Conforme o

1
Entrevista disponível em: < http://www.facebook.com/video/video.php?v=472954949087>. Acesso
em 19/02/2009
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 9

IBOPE Nielsen Online o total de pessoas com acesso a Internet em agosto de 2010
chegou a 41,6 milhões, um aumento de 11% em comparação a agosto de 2009, já
em relação ao mês de julho de 2010 o crescimento foi de 5,9%.
Segundo pesquisa publicada no portal UOL (IBOPE 2009) os relacionamentos
pessoais são cada vez mais importantes nas mídias sociais. Para 45% das pessoas
entrevistadas as mídias sociais já fazem parte da rotina. Este índice sobe para 72%
entre jovens de 18 a 24 anos e 49% para o público masculino.
Géssica Hellmann2, profissional de Mídia Social, destaca que em seu
sentido mais básico o uso das Mídias Sociais representa uma mudança na maneira
como as pessoas descobrem, lêem e compartilham informações, notícias e conteúdos,
através da combinação de textos, sons e imagens numa interação social em tempo real.
Hoje são diversas as mídias sociais que permitem a interação social através da
Internet, entre as mais utilizadas pela maioria das pessoas no Brasil estão:
 Facebook
Originalmente chamado The Facebook, tinha como foco inicial criar uma rede de
contatos entre os alunos que saiam do secundário e iam para a faculdade. Esta
mídia funciona através de perfis e comunidades e, em cada perfil, é possível
acrescentar módulos de aplicativos (jogos, ferramentas, etc.).
 Orkut
Funciona basicamente através de perfis e comunidades. Ao criar um perfil as
pessoas indicam quem são seus amigos. As comunidades são criadas pelos
indivíduos e podem agregar grupos, funcionando como fóruns, com tópicos e
mensagens.
 Twitter
Popularmente denominado de Microblogging, permite textos de até 140 caracteres a
partir da pergunta “O que está acontecendo?”. É estruturado com seguidores e
pessoas a seguir. Há também a possibilidade de enviar mensagens privativas para
outros usuários. A Janela particular de cada usuário contém, assim, todas as
mensagens públicas emitidas por aqueles indivíduos a quem ele segue.

2
Géssica Hellmann - Profissional de Mídia Social, designer, artista plástica e editora de conteúdo.
Disponível em: <http://www.webartigos.com/articles/5560/1/O-Que-e-Midia-
Social/pagina1.html#ixzz1ENJx96fa>. Acesso em 27/03/2011.
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 10

 Youtube
O Youtube permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato
digital. O formato utilizado pelo Youtube para disponibilizar o conteúdo é através do
Adobe Flash. O material encontrado no Youtube pode ser disponibilizado em blogs e
sites pessoais através de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site.
 Blog
Site no qual se pode atualizar de forma rápida com acréscimos de artigos ou posts.
Funciona como um diário e pode ser escrito por uma ou mais pessoas. Organizado
de forma cronológica inversa seu principal atrativo é o fato de não ser necessário
conhecimento em HTML.
 Basecamp
É um sistema web para gerenciamento de projetos criado pela 37Signals. Nele, cada
projeto pode ter sua própria rede colaborativa interna. Entre as suas principais
funcionalidades podemos destacar: Lista de tarefas onde todos tem acesso e podem
postar layouts, imagens e discutir sobre eles; compartilhamento de arquivos em tempo
real; mensagens para uma comunicação direta e simples, além de uma listagem de
todas elas; Milestones que funciona como um deadline e agenda das tarefas e;
Writeboard, um editor de texto que permite a edição e a colaboração em tempo real.
 Círculo Colaborativo Santander
Rede social para os funcionários com o objetivo de proporcionar uma interação a
toda ação do banco. Auxiliar no conhecimento sobre a instituição e estimular o
envolvimento direto com a empresa. As ações no Círculo Colaborativo não são
apenas para obtenção de resultados, mas a satisfação em fazer parte da
organização, com um relacionamento mais próximo entre colaborador e empresa e
também a troca de informações entre todos os colaboradores.
 Yammer
Rede Social empresarial o Yammer foi criado como uma oportunidade de aplicar a
revolução do Facebook e Twitter para o trabalho de comunicação interna. Além da
criação de perfis, grupos e comunidades a ferramenta funciona também como um
Microblogging para o envio de mensagens publicas ou privadas, arquivos, links,
imagens que podem ser marcado com tags. Permite manter contato com outros
departamentos e todo material publicado é arquivado como base de conhecimento.
É possível ainda instalar diversos aplicativos para celulares
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 11

3. AS GERAÇÕES DIANTE DAS NOVAS TECNOLOGIAS

Com o crescimento da rede mundial de computadores novas formas de

comunicação foram criadas. Estas moldaram a rotina de algumas gerações que hoje
não conseguem viver sem o uso da Internet, tanto para o convívio profissional
quanto social. Sobre este avanço Raquel Recuero (2009) destaca que “nunca se
conheceu e interagiu com tantas pessoas diferentes e nunca tivemos tantos amigos
quanto temos hoje”. E o advento das Mídias Sociais fez com que o sistema baseado
na integração em rede aumentasse a sua capacidade de incluir todas as expressões
culturais, sem se importar em quais gerações elas estão inseridas. Na sua análise
sobre o uso da internet para contatos sociais Castells alega:

“A sociedade em rede também se manifesta na transformação da

sociabilidade. O que nós observamos, não é o desaparecimento da
interação face a face ou ao acréscimo do isolamento das pessoas em
frente dos seus computadores. Sabemos que na maior parte das vezes
os utilizadores de Internet são mais sociáveis, tem mais amigos e
contatos e são social e politicamente mais ativos do que os não
utilizadores. Além disso, quanto mais usam a Internet, mais se envolvem,
simultaneamente, em interações, face a face, em todos os domínios das
suas vidas”. (2006, p,23).

Portanto, “não se trata de uma era de máquinas inteligentes, mas de seres

humanos que, através das redes, podem combinar a sua inteligência, gerando uma
inteligência em rede, um novo tipo de inteligência coletiva”, como esclarece Augusto
de Franco (2008). Embora as teias dessa gigantesca rede possam espalhar
informações, dar voz as pessoas e a partir disso construir valores, Castells ressalta
que o que elas escolhem compartilhar “não passam de produtos de diferentes
escolhas e identidades históricas”.
Essas diferenças de identidades históricas geram diversas perspectivas,
motivações, atitudes e necessidades de três gerações com vastas discrepâncias
quando se trata do uso adequado da tecnologia, principalmente no mercado de
trabalho. São estas gerações que fazem uso da Internet no seu dia a dia. Augusto
de Franco (2008) observa essas discrepâncias quando afirma que “cada sociedade-
rede é um ambiente distinto, onde existe um macroprograma rodando no espaço-
tempo dos fluxos, com seu script próprio, que se materializa em normas e
instituições particulares, com sua linguagem e sua cultura”.
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 12

A presidente do Grupo Foco Eline Kullock3 em depoimento ao Globo News

Especial (2011) explica que quando estas três gerações, Baby boomers, X e Y, se
encontram no mercado de trabalho a capacidade de entendimento das informações
diminui, pois nenhum deles entende o modelo mental do outro e as suas diferenças
históricas e educacionais. Na mesma reportagem o educador e filósofo Mário Sérgio
Cortella alega que nos últimos 50 anos houve uma aceleração do tempo e do modo de
produção, resultando em uma nova geração a cada 10 anos. Com isso, pessoas de
diferentes gerações passaram a conviver no mesmo espaço-tempo, tanto em casa,
quanto na escola ou no ambiente corporativo.
A jornalista America Márion Strecker4 (2011) explica que antes, as gerações
eram identificadas por nomes e não por letras. Afirma que o termo Geração Perdida
foi utilizado por Ernest Hemingway (1899-1961) e cunhado pela escritora Gertrud
Stein (1874-1946) para identificar os amigos mais novos, principalmente escritores e
artistas que viviam na Europa depois de servir na Primeira Guerra. Já o termo para a
geração seguinte, “Greatest Generation”, Márion esclarece que se refere aos nascidos
sob as privações da Grande Depressão de 1929. Em seguida vem Geração
Silenciosa, que viveu o impacto da Segunda Guerra e depois dela surgiu a geração
Baby Boomers, seguida da geração X e da Y assim caracterizadas:
 Baby Boomers – Nascidos entre 1946 e 1964
Estão entre os seus 50 e 60 anos e são os filhos do pós-guerra. Receberam este nome
devido às altas taxas de natalidade na época. Viveram as mudanças na indústria,
romperam com os padrões e lutaram pela paz. É a geração da jovem-guarda, da bossa
nova, do tropicalismo, do rock 'n' roll, dos festivais de músicas aqui e lá fora. Estão bem
estabelecidos em suas carreiras e apresentam uma perspectiva diferente com relação ao
trabalho. Valorizam a estabilidade, a hierarquia e o comprometimento com a empresa, é
o famoso “vestir a camisa”. É uma geração preocupada com o dever, em construir
uma carreira sólida e ter realização profissional, além de condições de poder investir
na boa educação dos filhos.

3
Globo News Especial – Gerações. Apresentado no canal a cabo Globo News no domingo de
02/01/2011 <http://globonews.globo.com/Jornalismo/GN/0,,MUL1639080-17665-334,00.html>.
Acesso em 27/02/2011.

4
Artigo publicado no site Observatório da Imprensa, coluna Mundo Digital. Disponível em:
<http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=629eno002>. Acesso em 15/02/2011.
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 Geração X – Nascidos entre 1965 até os anos 1978

Estão entre os seus 30 e 40 anos e marcam o declínio dos baby boomers, são em
menor número do que as gerações anteriores e posteriores. O termo foi cunhado
pelo fotógrafo Robert Capa como título de um ensaio fotográfico em 1950 ao se
referir que seus jovens ainda não tinham uma identidade. Geração X também foi
título do livro de sociologia de Jane Deverson e Charles Hamblett, publicado em
1965, no qual se fala de jovens que dormiam juntos antes de casar, não obedeciam
a seus pais e não aprenderam muito bem sobre quem era Deus.
A geração X viveu o surgimento do Computador Pessoal, do Videogame, da
TV a cabo, da Internet e conheceram a AIDS. No Brasil é a geração dos caras
pintadas. No mercado de trabalho são mais ambiciosos e esforçados, lidam melhor
com a diversidade, o desafio e a responsabilidade. Valorizam a liberdade e
autonomia para atingir os objetivos, horários flexíveis e missões desafiadoras.
Valorizam a vida em equilíbrio e tem um espírito empreendedor.
 Geração Y – Nascidos a partir dos anos 1978
Estão nos seus 20 e poucos anos. O termo Y não tem uma definição específica, mas a
idéia é de que veio depois da X. Cresceu em um Brasil com democracia e economia
aberta, estabilizada por moeda forte. Tiveram acesso a uma educação mais sofisticada,
computador e Internet. Entre suas referências literárias estão “O Senhor dos Anéis” e
“Harry Potter”. Ouvem música digital, usam iPod e fazem downloads grátis. São mais
otimistas, criativos e conhecedores da tecnologia. Preferem a comunicação por email,
msn e mensagens de texto. É a geração de maior número no mercado de trabalho.

3.1 A geração Y chega ao mercado de trabalho

Munidos de seus BlackBarrys, iPhones, leptops e outros aparatos tecnológicos a

geração Y é conectada 24 horas por dia e 7 dias por semana. De acordo com o portal
americano Legalcareers, jovens da geração Y atualmente são os que mais rapidamente
ganham espaço no mercado de trabalho. Esta geração procura desafios criativos,
crescimento pessoal e carreiras significativas. Renato Trindade5, presidente do Bridge

5
Globo News Especial – Gerações. Apresentado no canal a cabo Globo News no domingo de
02/01/2011. Disponível em: <http://globonews.globo.com/Jornalismo/GN/0,,MUL1639080-17665-
334,00.html>. Acesso em 27/02/2011.
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 14

Resarch assegura que essa geração quer uma evolução imediata, subir na carreira,
mesmo que a pequenos passos, mas subir constantemente e rapidamente. Argenti
(2006) assinalava para essa mudança de atitude com relação ao ambiente de trabalho:

“O funcionário de hoje em temos de valores e necessidades é uma

pessoa diferente daquela em décadas anteriores. A maioria dos
funcionários atuais tem boa formação, expectativas mais altas em
relação à realização profissional que a de seus pais e quer entender
mais sobre as empresas nas quais trabalha”. (2006, p, 170).

Eline Kullock lembra que esta geração “não quer um trabalho sisudo,
fechado, um chefe que diga somente o que ele deve fazer, ele quer participar”. Eles
exigem mais equilíbrio entre a vida e a empresa, além de horários mais flexíveis
para ter uma melhor qualidade de vida. Pierre Levy (1999) já apontava para o fato
dos “indivíduos, cada vez menos seguiriam os cursos uniformes e rígidos que não
correspondem às suas necessidades reais e à especificidade de seu trajeto de vida”.
Para os novos desafios que aguardam os profissionais das áreas de comunicação
organizacional, Luis Santiago (2010) alerta que é preciso atenção dos empregadores
no intuito de não ignorar as necessidades, desejos e atitudes desta geração.
Portanto, ao tratar com jovens da geração Y a liderança deve ser mais
participativa, dar mais feedback e proporcionar trabalhos desafiadores. Neste
sentido, Chiavenato (2004) assinala que “cada pessoa tem as suas características
de personalidade próprias que funcionam com padrão pessoal de referência para
tudo aquilo que ocorre no ambiente”. Por esta razão é importante que as empresas
imponham uma estabilidade, incentivem um ambiente em equipe e mantenham uma
comunicação frequente.
Luis Santiago (2010) salienta ainda a necessidade de se manter um diálogo
informal e constante feedback com esta geração e sinaliza para a necessidade de se
entender os desafios que envolvem o relacionamento com ela. Por ser uma geração
que privilegia a comunicação digital e não respeita muito a hierarquia o autor
recomenda ensiná-los a não falar com seus superiores da mesma forma com se
dirige aos amigos. Esse tipo de participação é vital para manter os funcionários em
todos os níveis da organização conectados. Sem esquecer que a informação é um
processo de duas vias Argenti (2006) reforça que “os funcionários hoje esperam
que, quando suas opiniões são solicitadas e quando se empenham em dar um
retorno, a gerência os escute e aja para atendê-los”.
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 15

4. COMUNICAÇÃO INTERNA E AS REDES SOCIAIS DIGITAIS

No ano de 2009 mais de 20 milhões de pessoas usaram mensalmente algum tipo de

rede social no Brasil. Em 2010 foram mais de 60 milhões de pessoas compartilhando
conteúdo através do Orkut, Youtube, Twitter e Facebook. Neste mesmo ano o País
atingiu o patamar de 81,3 milhões de usuários na Internet que passaram em média
três horas por dia navegando na rede. Diante de números tão significativos as
empresas não podem mais ignorar esta ferramenta para uso na comunicação
interna. Castells (2000) lembra que “a lógica do funcionamento de rede, cujo símbolo
é a Internet, tornou-se aplicável a todos os tipos de atividades, a todos os contextos
e a todos os locais que pudessem ser conectados”.
Isso quer dizer que quanto mais avançamos na capacidade de nos
comunicarmos, a forma como vivemos e trabalhamos muda vertiginosamente. Pierre
Levy (1999) destaca que a disponibilidade de novas ferramentas de comunicação
mudou radicalmente os modos de pensar dos grupos humanos e os estilos de relações
entre os indivíduos e, acrescenta que a Intranet trouxe mais transparência aos sistemas
de informação das organizações. Na concepção de Chiavenato (2004) a Intranet diminui
a interferência do espaço-tempo economizando nos investimento em comunicação.
Uma pesquisa realizada pela Aberje ilustra bem, o quanto a Intranet tem se
destacado como veículo de Comunicação Interna. Em termos de economia 35,4 %
das empresas pesquisadas investiram menos de 500 mil reais em 2007 se
comparada aos 28,2% em 2005. Isso mostra o quanto à ampliação e o acesso a
comunicação “reduziu de forma radical o custo de coordenação”, como salienta
Juliano Spyer (2009). No entanto, mesmo presente em 87% das empresas, ela está
disponível apenas para pelo menos 50% dos funcionários. Estes números expõem
que houve pouca democratização no acesso a Intranet. Neste sentido, Kunsch é
taxativa:
“A comunicação organizacional deve ser entendida, sobretudo, como
um fenômeno que ocorre nas organizações e tudo o que isto implica
em termos de processos, fluxos, redes, meios, ações e modalidades
(administrativa, interna, institucional e mercadológica)”. (2009).

O que as empresas precisam entender é que com a emergência das mídias

sociais em comparação com as antigas formas de comunicação vindas de cima para
baixo, com o mínimo de interação entre colegas de trabalho, podem apresentar
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 16

alguns riscos para o negócio. A comunicação interna hoje deve ultrapassar os

tradicionais canais de comunicação – como um simples envio de mensagem ou a
distribuição vertical de jornais internos, revistas, murais, newsletter, boletins e emails
– e envolver as pessoas para que elas possam desenvolver soluções inovadoras.
Para Maria Alzira (2006) essa estrutura tradicional é burocrática, racional e
normativa, sem espaço para sentimentos e emoções, características que tendem a
impedir a participação e o engajamento dos colaboradores. A motivação pode
diminuir e comprometer o processo produtivo. Nesse contexto, as mídias sociais são
uma poderosa ferramenta na prestação de informações aos colaboradores,
tornando-os mais participativos na medida em que interagem e recebem feedback.
Isso significa dizer que qualquer indivíduo pode participar das discussões através de
uma comunicação mais informal e fluída, horizontal, vertical e diagonal, ou seja, de
cima para baixo, de baixo para cima, e até mesmo de lado.
Pierre Levy (1999) assinala que com estas ferramentas nos tornamos mais
independente com relação a lugares, horários de trabalho fixos e planejamento de
longo prazo. “As novas tecnologias da informação possibilitam, ao mesmo tempo, a
descentralização das tarefas e sua coordenação em uma rede interativa de
comunicação, seja em tempo real, entre continentes ou entre andares de um mesmo
edifício”, complementa Castells (2000).
Além da facilidade de comunicação nas empresas, outro fator que deve ser
levado em consideração, trata da maneira como se devem usar estas mídias sociais
internamente, pois o espaço existente entre a vida profissional e a vida pessoal é
muito estreito. Nos dias de hoje as atividades dentro ou fora do ambiente corporativo
afeta o desempenho no trabalho, o desempenho dos seus colegas e da própria
empresa. Basta saber que um comentário em um post de um colega de trabalho
pode revelar informações da empresa que outros não deveriam saber.
Estas são questões que envolvem a privacidade das pessoas e também das
organizações. Por isso, é necessário impor certos limites e criar diretrizes para que
informações confidenciais não sejam discutidas sem autorização. Os colaboradores
precisam estar cientes do seu papel nas mídias sociais internas e externas. Saber o
que podem ou não divulgar e as conseqüências disto. Uma informação postada
ingenuamente ou aparentemente inofensiva pode ser desastrosa. O que vale aqui é
o bom senso e saber que uma rede social digital continua sendo semelhantes às
redes sociais que vivemos fora dela.
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 17

5. USO DO YAMMER NA COMUNICAÇÃO INTERNA

Observando os números com relação ao uso das Intranets, pode-se imaginar que as
empresas não precisam mais evoluir, que uma sala sem paredes ou uso de um
aplicativo direto de comunicação e tantas outras ferramentas já utilizadas, são
suficientes para uma boa comunicação. No entanto, é preciso mais do que isso para
se fazer uma Intranet social onde todos podem compartilhar ideias e agregar valor a
elas de forma menos hierárquica e formal. Está evidente que o uso das mídias sociais
faz com que o funcionário esteja presente na geração de ideias e na produtividade,
tornando-se, assim, mais participativo. Se uma empresa espera realmente atingir as
mudanças necessárias na forma de trabalhar a comunicação interna, o uso de uma
mídia social é o caminho ideal. E o Yammer é umas destas ferramentas que vem
ganhando espaço.
Criado em 2008 por David Sacks e Adam Pisoni o Yammer surgiu com o
ideal de reunir democraticamente todos os funcionários de uma mesma empresa numa
única rede corporativa privada que permite comunicar, colaborar e compartilhar
informações com eficiência. A partir da pergunta “no que você está trabalhando
agora?”, cada membro pode expor informações relacionadas aos projetos em que está
envolvido. Não é por menos que a tradução literal para o nome do aplicativo é: “falar
sem parar”. O atrativo principal está na semelhança com as duas mídias sociais mais
utilizadas na Internet: o Facebook e o Twitter. O que o torna bem atraente para as
gerações que chegam ao mercado de trabalho, além de facilitar a adaptação diante de
uma nova ferramenta de comunicação.
Com a utilização do Yammer as empresas montam seu próprio ambiente
colaborativo e cada funcionário cria um perfil adequado as suas funções, cargo e
setor onde atua. Pode-se inclusive saber o grau de popularidade e influência de
cada perfil. Essa comunicação apenas entre funcionários inibe que assuntos
particulares sejam postados e o acesso às informações de diversas áreas seja livre.
O contato ocorre em tempo real e permite criar, participar de grupos privados ou
públicos e colaborar em pequenas redes. Isso amplia a visão macro do negócio e
cada colaborador passa a entender a sua própria importância dentro da empresa,
principalmente para o alcance de metas e objetivos da organização.
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A ferramenta aceita ainda a criação de comunidades para trabalhar com

quem está fora da rede, manter contato com pessoas de outros departamentos ou
ter um diálogo confidencial com um ou vários colegas de trabalho. É possível
postar, compartilhar arquivos, links e imagens de forma segura, sendo a mensagem
pública ou privada e, instalar aplicativos para aumentar a funcionalidade e usá-lo
também no celular. Permite armazenar, monitorar e mensurar todo o conteúdo a
partir de tags para tornar mais fácil a busca de informação na rede. Desta forma,
tudo que é compartilhado pode servir de parâmetro para saber como estão os
diversos projetos, obter feedbacks mais precisos e, a partir destes conteúdos,
alimentar um grande banco de conhecimento.

5.1 Yammer como Mídia Social interna na LVBA Comunicação

Antes mesmo de completar um ano de existência o Yammer venceu o

“TechCrunch50”, um evento que apresenta iniciativas inovadoras em fase inicial de
desenvolvimento. Até o final de 2010 já era usado por mais de 90 mil organizações.
Entre as empresas que apostaram no sistema podemos citar, a Adobe, a Alcatel
Lucent, a Xerox e o Groupon. No Brasil, o Grupo Sá Cavalcante, a agência Dentsu
Latina, a Motivare e a LVBA Comunicação também adotaram a ferramenta.
A LVBA Comunicação é uma empresa de Relações Públicas e
Comunicação Empresarial, fundada em 1976 por Valentim Lorenzetti e Wilson
Villas-Bôas. Ao longo dos seus 35 anos tem pautado sua atuação pela gestão de
relacionamentos com foco em visão estratégica e defesa de marcas. Hoje, com 45
funcionários, a empresa acredita que a comunicação corporativa é de valor
fundamental para o sucesso de qualquer instituição. Alicerçada nos pilares de
conhecimento, envolvimento e inovação, a LVBA não se acomoda em fórmulas
prontas, mas procura considerar que uma boa comunicação integrada necessita da
experimentação de diversas plataformas de relacionamento.
Com base nestes três pilares a LVBA de olho em um novo mercado que
surgia, foi uma das primeiras a arriscar-se em participar de uma rede social de
comunicação interna. Segundo o responsável pela comunicação, Valney Lorenzetti,
a plataforma Yammer foi implantada em 2009 por ser a melhor solução para uma
rede social privada, pois estava também, de acordo com a política de portas abertas
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 19

da empresa, além de comunicar internamente as suas ações. “Nossa estrutura não

é hierarquizada, mas matricial por projetos”, afirma Valney. Quanto a essa postura
positiva na LVBA Chiavenato (2004) lembra:

“quanto maior a homogeneidade entre os padrões de referência de

ambas [as pessoas], tanto maior a probabilidade de uma
comunicação bem-sucedida. Pessoas que tem coisas em comum
apresentam melhor comunicação entre si”. (2004, p, 425).

Valney acredita que o Yammer contribuiu para interação entre funcionários

que tinham pouco ou nenhum contato direto e que o compartilhamento de notícias ou
pesquisas orienta positivamente a tomada de decisões e até a forma da venda de
produtos. O colaborador é incentivado a usar Yammer para saber de todos os
comunicados oficiais da instituição. Com relação à produtividade Valney destaca que
esta mídia social é voltada para a comunicação da agência e que é mais um repositório
de informação para facilitar a busca de uma informação desejada.
A LVBA está desenvolvendo uma pequena cartilha de uso da mídia
social para evitar futuros problemas. Quando o assunto é monitoramente Valney
explica que nunca teve nenhum contra-tempo e que isso não incomoda aos
funcionários, pois desde quando ele começa a trabalhar na empresa é informado
sobre este procedimento. Com relação ao assunto o responsável pela comunicação
salienta: “outra política informal da empresa é de que só erra é quem faz”.
Em uma pesquisa realizada com quem utiliza as mídias sociais no
ambiente de trabalho o discurso, com alguma exceção, é alinhado com o do diretor
de comunicação da LVBA. Eles foram unânimes ao dizer que uma rede social
interna melhora a comunicação e quando alguém necessita de ajuda, todos se
prontificam em ajudar. Mais de 80% deles percebem que melhorou a troca de
experiências entre os colegas, aproximou aqueles que tinham pouco contato entre
si e que se sentem mais confortáveis em opinar através de uma mídia social.
A maioria acredita que melhorou também a comunicação entre
funcionários, chefias e departamentos e, que uso de uma mídia social afetou
positivamente a produção do trabalho. A única divergência se deu pelo fato de que
a maioria, sendo eles da geração Y, sentem-se incomodados ao serem monitorados
no ambiente de trabalho. Mas por outro lado, 80% dos entrevistados percebem que
a postura ao utilizar uma mídia social é a mesma postura ética que devemos ter no
convívio social fora da rede.
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 20

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como apontado ao longo deste artigo, as mídias sociais, mesmo sendo algo muito
novo, exercem um poderoso impacto sobre a forma como vivemos e trabalhamos.
Hoje, as novas estruturas de comunicação permitem que as atividades ocorram de
forma assíncrona, alterando completamente a noção de espaço-tempo. Castells
(2000) assinala que “as redes constituem a nova morfologia social, e que mesmo
existindo em outros tempos e espaços, este novo paradigma de informação fornece
a base material para sua expansão penetrante em toda estrutura social”.
Neste momento o grande desafio das organizações está no sentido de propor
soluções e ferramentas capazes de interagir com seus colaboradores de forma segura e
eficaz. Não se pode mais restringir o uso das mídias sociais, portanto, cabe aos gestores
analisar os interesses em comum e criar uma rede interna que proporcione liberdade
para que possa trocar experiências com valor agregado e, com menos ruídos.
Chiavenato (2004) lembra que “um dos aspectos mais promissores da Internet é a sua
capacidade de se transformar rapidamente e assimilar novos instrumentos”.
Desta forma, se as empresas quiserem aumentar suas chances de
manter seus talentos precisam aprender a utilizar ferramentas de comunicação mais
democráticas. Estes são dois ingredientes absolutamente necessários para o
sucesso de futuros projetos. Mas é importante lembrar que qualquer empresa que
pretenda implantar uma nova ferramenta de comunicação, por mais moderna e
prática que ela possa parecer, deve vir acompanhada de um planejamento e uma
boa pesquisa interna. No caso de uma mídia social faz-se necessário ter certo
controle e indicar diretrizes de uso, pois como diz o novo ditado popular que circula
nas mídias sociais: “tu és responsável por aquilo que escreves!”.
É importante sempre lembrar o que disse Castells (2000) quando elucida
que “as comunidades virtuais não precisam opor-se às comunidades físicas: são
formas diferentes de comunidade, com leis e dinâmicas específicas, que interagem
com outras formas de comunidade”. Diante de tal citação, o presente trabalho
procura apenas esclarecer que o uso das mídias sociais pode proporcionar um
caminho mais democrático nas relações de comunicação dentro das organizações,
mas deixa claro que uma mídia social jamais pode substituir uma relação pessoal
fora do ambiente em rede. O ideal é que a comunicação possa ocorrer de forma
integrada, tanto online, quanto off-line.
O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 21

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