Programação Visual e Comunicação Impressa

Programação Visual
e Comunicação
Impressa
Prof. Lucas Soboleswki Flores
Indaial – 2020
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof. Lucas Soboleswki Flores
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
Apresentação
Para o profissional de comunicação, é essencial a percepção de que
tudo comunica! Palavras, gestos, olhares... A todo momento estamos envoltos
em milhares de formas do comunicar!
É por isso que a comunicação visual tem um papel tão importante

para o comunicador. É justamente sobre isso que estudaremos neste
livro, com foco na programação visual e na comunicação impressa. Para
isso, dividimos os conteúdos em três unidades, cada qual com objetivos
específicos, para que você possa fixar o seu aprendizado! Na primeira delas,
você aprenderá as noções básicas do design. Questões como o processo
histórico da programação visual, e do planejamento gráfico, bem como as
suas etapas e fundamentos serão estudados.
Ainda na Unidade 1, você aprenderá sobre as cores e a forma como

elas são geradas, as suas relações e aplicações em projetos gráficos. Também
será feito um apanhado geral sobre tipologia e tipografia, para que você
entenda como aplicar as fontes, da melhor maneira possível, em seus projetos.
Já a Unidade 2 é dedicada para que você aprenda noções de

diagramação e editoração. Para isso, discutimos sobre elementos do design
e o passo a passo para a elaboração de um projeto gráfico. Também serão
apresentados brevemente alguns softwares em que é possível conduzir esse
trabalho, como o Gimp e o Inkscape.
Finalmente, a Unidade 3 é dedicada para a programação audiovisual.

Nela você aprenderá sobre as etapas de realização de um conteúdo em vídeo,
desde a pré-produção até a distribuição. Também terá noções de programas
em que pode fazer edições, como o Lightworks, o Windows Movie Maker, o
Filmora e o Premiere Rush.
Além da produção propriamente dita, a Unidade 3 também aborda

sobre a função estética da imagem e os principais gêneros do audiovisual,
que são o ficcional, o jornalístico, o documentário, o experimental, o curta-
metragem, o publicitário e o institucional.
Em todas as unidades há exercícios e atividades de reflexão, para que

você possa fixar o aprendizado com mais facilidade. Esperamos que faça
uma boa leitura e absorva muitos conhecimentos com ela.
Um abraço,
Prof. Me. Lucas Soboleswki Flores

NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi-
dades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra-
mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui
para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilida-
de de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun-
to em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você
terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen-
tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

Sumário
UNIDADE 1 — NOÇÕES DE DESIGN.............................................................................................. 1
TÓPICO 1 — FUNDAMENTOS DA PROGRAMAÇÃO VISUAL E DO

PLANEJAMENTO GRÁFICO...................................................................................... 3
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................................... 3
2 FUNDAMENTOS DA PROGRAMAÇÃO VISUAL E DO PLANEJAMENTO GRÁFICO....... 4
2.1 ETAPAS E ELEMENTOS DA PROGRAMAÇÃO VISUAL....................................................... 7
2.1.1 Esboços..................................................................................................................................... 8
2.1.2 Layout....................................................................................................................................... 8
2.1.3 Originais................................................................................................................................... 9
2.1.4 Arte-final.................................................................................................................................. 9
2.1.5 Pré-matriz ou fotolito........................................................................................................... 10
2.1.6 Matriz..................................................................................................................................... 11
2.1.7 Impressão............................................................................................................................... 11
2.1.8 Linha....................................................................................................................................... 13
2.1.9 A luz e a cor........................................................................................................................... 18
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 21
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 22
TÓPICO 2 — ESTUDOS DO DESIGN............................................................................................. 25

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 25
2 ESTUDOS DA COR........................................................................................................................... 26
2.1 PSICOLOGIA DAS CORES.......................................................................................................... 28
2.2 CÍRCULO CROMÁTICO DAS CORES E SUAS RELAÇÕES................................................. 29
2.3 SOMBRAS E LUZES...................................................................................................................... 31
2.4 CORES QUENTES E CORES FRIAS........................................................................................... 33
2.5 MODELOS CMYK E RGB............................................................................................................ 33
3 ESTUDOS DE TIPOLOGIA E TIPOGRAFIA............................................................................... 36
3.1 CATEGORIAS DE TIPOGRAFIA................................................................................................ 37
3.1.1 Fontes com estilo antigo...................................................................................................... 38
3.1.2 Fontes modernas................................................................................................................... 39
3.1.3 Fontes com serifa grossa...................................................................................................... 40
3.1.4 Fontes sem serifa................................................................................................................... 41
3.1.5 Fontes manuscritas............................................................................................................... 42
3.1.6 Fontes decorativas................................................................................................................ 43
3.2 CONTRASTES E RELAÇÕES ENTRE DIFERENTES TIPOS DE TIPOGRAFIA................. 44
3.2.1 Tamanho................................................................................................................................. 45
3.2.2 Peso......................................................................................................................................... 46
3.2.3 Estrutura................................................................................................................................ 47
3.2.4 Forma...................................................................................................................................... 47
3.2.5 Direção................................................................................................................................... 48
3.2.6 Cor........................................................................................................................................... 49
3.3 PADRONIZAÇÃO VISUAL E GRÁFICA.................................................................................. 50
3.3.1 Conceitos de cultura organizacional e identidade visual............................................... 50
3.3.2 Desenvolvimento de uma identidade visual.................................................................... 52
3.3.3 Modelo do manual de identidade visual.......................................................................... 58
LEITURA COMPLEMENTAR............................................................................................................. 68
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 71
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 72
UNIDADE 2 — NOÇÕES DE DIAGRAMAÇÃO E EDITORAÇÃO.......................................... 75
TÓPICO 1 — ESTUDOS DE DIAGRAMAÇÃO DE TEXTOS E IMAGENS............................ 77

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 77
2 ESTUDOS DE DIAGRAMAÇÃO DE TEXTOS E IMAGENS................................................... 78
2.1 CONTRASTE.................................................................................................................................. 80
2.2 REPETIÇÃO.................................................................................................................................... 81
2.3 ALINHAMENTO........................................................................................................................... 84
2.4 PROXIMIDADE............................................................................................................................. 85
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 90
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 91
TÓPICO 2 — ELABORAÇÃO DE PLANEJAMENTO GRÁFICO............................................... 93

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 93
2 CONSIDERAÇÕES GERAIS PARA O PLANEJAMENTO GRÁFICO DE PUBLICAÇÕES...... 93
2.1 BONECO......................................................................................................................................... 94
2.2 COMPOSIÇÃO............................................................................................................................... 96
2.3 PAGINAÇÃO............................................................................................................................... 101
2.4 REVISÃO DE MATERIAIS......................................................................................................... 105
2.5 FECHAMENTO PARA IMPRESSÃO DE CONTEÚDOS...................................................... 109
2.6 FERRAMENTAS PARA ELABORAÇÃO DE PROJETOS GRÁFICOS................................ 110
2.6.1 Gimp..................................................................................................................................... 111
2.6.2 Inkscape............................................................................................................................... 115
LEITURA COMPLEMENTAR........................................................................................................... 120
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 126
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 128
UNIDADE 3 — NOÇÕES DE PROGRAMAÇÃO AUDIOVISUAL......................................... 131
TÓPICO 1 — ELABORAÇÃO DE PROJETOS E PRODUTOS LABORATORIAIS EM

PROGRAMAÇÃO AUDIOVISUAL................................................................................................ 133
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 133
2 ELABORAÇÃO DE PROJETOS AUDIOVISUAIS.................................................................... 134
2.1 PRÉ-PRODUÇÃO........................................................................................................................ 137
2.2 PRODUÇÃO................................................................................................................................. 142
2.3 PÓS-PRODUÇAO........................................................................................................................ 143
3 FERRAMENTAS PARA ELABORAÇÃO DE PROJETOS AUDIOVISUAIS....................... 144
3.1 LIGHTWORKS............................................................................................................................. 148
3.2 WINDOWS MOVIE MAKER..................................................................................................... 152
3.3 FILMORA...................................................................................................................................... 153
3.4 PREMIERE RUSH........................................................................................................................ 153
RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 155
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 156
TÓPICO 2 — A FUNÇÃO ESTÉTICA NA COMUNICAÇÃO AUDIOVISUAL.................... 159
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 159
2 CONCEITO DE FUNÇÃO ESTÉTICA......................................................................................... 160
3 FUNÇÃO ESTÉTICA NA PRODUÇÃO AUDIOVISUAL....................................................... 161
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 167
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 168
TÓPICO 3 — GÊNEROS DO AUDIOVISUAL............................................................................. 171

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 171
2 FICCIONAL....................................................................................................................................... 172
3 JORNALÍSTICO............................................................................................................................... 174
4 DOCUMENTÁRIO........................................................................................................................... 178
5 EXPERIMENTAL.............................................................................................................................. 180
6 CURTA-METRAGEM...................................................................................................................... 181
7 PUBLICITÁRIO................................................................................................................................ 183
8 INSTITUCIONAL............................................................................................................................. 186
LEITURA COMPLEMENTAR........................................................................................................... 188
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 192
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 194
REFERÊNCIAS..................................................................................................................................... 197
UNIDADE 1 —
NOÇÕES DE DESIGN
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• compreender os fundamentos da programação visual;
• entender sobre a relevância do planejamento gráfico para peças de

comunicação;
• perceber sobre a importância das cores e da tipografia em um projeto

gráfico;
• criar e revisar peças de comunicação impressa com padronização visual e

gráfica.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em dois tópicos. No decorrer da unidade,
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo
apresentado.
TÓPICO 1 – FUNDAMENTOS DA PROGRAMAÇÃO VISUAL E DO

PLANEJAMENTO GRÁFICO
TÓPICO 2 – ESTUDOS DO DESIGN
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
2
TÓPICO 1 —
UNIDADE 1
FUNDAMENTOS DA PROGRAMAÇÃO VISUAL E DO

1 INTRODUÇÃO
A compreensão sobre a programação visual e o planejamento gráfico é
de suma importância para os profissionais da comunicação. Por mais que, na
maioria dos casos, o responsável por esse setor tenha o suporte de um designer,
nem sempre todas as atividades serão realizadas por este profissional.
Além disso, o responsável pela comunicação das empresas precisa

compreender que tudo comunica. Assim como uma campanha publicitária, que
tem comerciais veiculados na televisão ou anúncios nas redes sociais da internet,
os materiais impressos também precisam ter um esmero em seu preparo.
A ideia é que a comunicação da empresa seja completa e transmita a

mesma mensagem, seguindo a cultura organizacional da companhia. O público-
alvo das mensagens ficará confuso, caso uma publicação nas mídias sociais não
tenha um layout que converse com os materiais impressos, como flyers, e o que
se vê na fachada da empresa, por exemplo.
É por isso que tudo precisa ser revisado com muito cuidado, sendo o
profissional de comunicação o responsável por essa atividade. É necessário
supervisionar os designers, bem como dar as orientações necessárias para que
sejam criados projetos gráficos que vão ao encontro do que é proposto pela
identidade visual da companhia.
É sobre isso que você aprenderá nesta unidade. Vamos iniciar falando
sobre os fundamentos da programação visual e do planejamento gráfico. Também
vamos falar sobre cor, tipologia, tipografia, padronização visual e padronização
gráfica.
Siga a leitura e aprenda mais sobre os fundamentos da programação

visual e do planejamento gráfico, algo fundamental para quem deseja ter sucesso
em atividades de comunicação institucional.
3
UNIDADE 1 — NOÇÕES DE DESIGN
2 FUNDAMENTOS DA PROGRAMAÇÃO VISUAL E DO

Antes de nos aprofundarmos nos conceitos de programação visual
e de planejamento gráfico, é importante compreendermos sobre o processo
comunicativo nas organizações. De acordo com Kunsch (2003, p. 60), quando
tocamos nesse assunto, “[...] subentendemos aqueles elementos básicos que o
constituem: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor, já
bastante conhecidos nos estudos de teoria da comunicação”.
Segundo a autora, é uma premissa básica, para o profissional de

comunicação, ter conhecimento desses elementos. É a partir deles que se pode
definir quais tipos de mensagens são os mais adequados para cada perfil de
público, bem como o canal que elas serão veiculadas, por exemplo.
Imagine que você é o responsável pela comunicação em uma empresa

de pequeno porte, que desenvolveu um novo produto. Seu supervisor o deixou
responsável por criar todas as estratégias de marketing e comunicação, para que
o produto se torne conhecido do seu público-alvo e as primeiras vendas sejam
realizadas.
Nesse caso, pela lógica, a primeira coisa a ser feita é uma pesquisa para
definir as personas do seu negócio. Personas nada mais são do que personagens
semifictícios, que representam o cliente ideal para uma empresa. Dessa maneira,
você poderá criar materiais focados exatamente nos gostos, necessidades e anseios
do público que você deseja atingir.
Na imagem a seguir, vemos três exemplos de personas, que demonstram

ter diferentes interesses ao visualizar um anúncio, bem como divergentes meios
para serem impactadas com uma peça de comunicação. Observe!
4
TÓPICO 1 — FUNDAMENTOS DA PROGRAMAÇÃO VISUAL E DO PLANEJAMENTO GRÁFICO
FIGURA 1 – EXEMPLOS DE PERSONAS
FONTE: <https://viverdeblog.com/wp-content/uploads/2016/07/vdb-infografico-persona-baixa2.jpg>.
Acesso em: 18 de nov. 2019.
Para que você possa entender mais sobre o conceito de persona, Assad
nos apresenta um exemplo interessante. Veja:
Uma emissora de televisão está produzindo um programa de

culinária focado na alimentação saudável e tem como target desde
telespectadores que frequentam academias e prezam pela boa forma
física até donas de casa com pressão alta e diabetes que querem
levar uma dieta equilibrada para manter a saúde sob controle. Para
atingir todos os públicos, a emissora, com a apresentadora, deve
elaborar um tipo de conteúdo e linguagem que seja interessante
e compreendido por todas as pessoas. Para isso, é preciso definir o
perfil desses telespectadores tão heterogêneos por meio da construção
de personas. As duas escolhidas foram: Maria, senhora de 60 anos,
casada, com filhos e aposentada, que tem diabetes e precisa controlar a
sua alimentação, e Carolina, jovem de 25 anos, solteira, que frequenta
academia todos os dias e quer emagrecer e ganhar massa muscular.
(ASSAD, 2016, p. 35-36)
O conceito de persona, portanto, é útil nas mais diversas

áreas da comunicação, como para as estratégias de marketing de conteúdo,
desenvolvimento de textos e layout de materiais impressos. Voltaremos a falar
sobre esse assunto em outros momentos desta unidade!
5
DICAS
Para entender mais sobre personas leia o artigo Persona: como e por que criar
uma para sua empresa. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-
que-e/.
Após desenvolvida a persona para qual se destina a sua comunicação, você

poderá ter uma compreensão maior dos outros elementos citados por Kunsch
(2003). É com base naquilo que o seu público deseja, que se precisa pensar toda
a programação visual e o planejamento gráfico de uma determinada campanha,
produto ou da organização propriamente dita.
Entendida essa premissa básica sobre estudos de públicos e personas para

a criação de conteúdos para peças de comunicação, é chegado o momento de
adentrarmos no que diz respeito à programação visual e ao design propriamente
ditos.
Para ter uma noção maior do que se trata a programação visual, podemos
tomar como base a definição criada por Domiciano e Silva (2000, p. 109), que a
classificam como uma “[...] área específica do design, [que] tem como objetivo
comunicar visualmente uma mensagem, através da manipulação de conceitos que
passam pelas Artes, Teoria da Comunicação, Psicologia da Forma, Ergonomia,
Antropologia, entre outros”.
A programação visual é um conceito multidisciplinar, que envolve

diversas áreas do conhecimento. De tal modo, ainda segundo Domiciano e Silva
(2000, p. 109), “cabe ao programador visual, também chamado de designer, criar,
produzir e possibilitar a reprodução da mensagem visual”.
Quando falamos em programação visual e planejamento gráfico, não

estamos nos referindo a algo recente. Afinal, existem registros do uso da imagem
desde os primórdios da humanidade, como nas pinturas rupestres encontradas
no interior das cavernas em que viviam os homens primatas, por exemplo.
Com o passar dos anos, esse tipo de comunicação passou a ser utilizado
para fins publicitários e informacionais. Conforme destaca Chiara (2018), isso
começou a acontecer por volta do ano 3000 a.C., quando sapateiros e ferreiros
da Babilônia escreviam nos muros para ofertar os seus serviços. Algum tempo
depois, na Roma Antiga, eram pendurados cartazes nas ruas, oferecendo serviços
de profissionais e imóveis para alugar.
6
De lá para cá, muita coisa mudou! Hoje em dia é praticamente impossível

pensar em uma empresa, desde um simples mercadinho de bairro, até uma grande
multinacional, que não utilizem da programação visual. Com a ascensão das
mídias sociais isso se tornou ainda mais verdadeiro, uma vez que não é necessário
imprimir folhetos, por exemplo, já que as mensagens podem ser veiculadas em
meio eletrônico.
A evolução da programação visual pode ser melhor entendida quando

você visualizar a figura a seguir:
FIGURA 2 – EVOLUÇÃO DA PROGRAMAÇÃO VISUAL
Primeir período: Segundo período:

IMAGEM ÚNICA REPRODUTIBILIDADE
Pré Idade Idade Idade Idade Idade

História Antiga Clássica Média Moderna Contemporânea
escrita Grécia queda Renascimento Rev. Francesa

10.000 a.c. e Roma de Roma sec. XV Rev. Industrial
500 a.c. 500 d.c. sec. XVIII
FONTE: Domiciano e Silva (2000, p. 110)
Ao observar a imagem, você pode perceber que a programação visual

passou por mudanças ao longo da história. A principal delas, sem sombra de
dúvida, foi o surgimento da prensa tipográfica, na Idade Moderna. Criado pelo
alemão Johannes Gutenberg, o equipamento permitiu a impressão em larga
escala.
De tal maneira, livros, folhetos, jornais e outros materiais, que antes eram
impressos em imagens únicas, passaram a ser produzidos em grande escala.
Assim, um mesmo material pode ser reproduzido por diversas vezes e impactar
um número muito maior de pessoas.
2.1 ETAPAS E ELEMENTOS DA PROGRAMAÇÃO VISUAL

Ao falar em programação visual, estamos nos referindo a um conceito que
abrange tanto a produção gráfica convencional quanto a eletrônica. A produção
gráfica convencional foi a que vigorou antes do surgimento e popularização da
editoração eletrônica. Nesse sentido, Domiciano e Silva constatam que:
Para a reprodução de qualquer peça gráfica, precisa-se registrar as

imagens que se deseja imprimir em uma matriz de impressão. Com o
advento da fotografia e novas técnicas trazidas por ela, a transferência
de imagens para as matrizes dos diferentes processos passou a ser feita
por filmes fotográficos, mais especificadamente, filmes fotomecânicos.
7
Apesar de mudanças e evoluções, estes filmes são responsáveis até

hoje pela gravação da matriz. Os principais passos do processo da
Produção Gráfica Convencional agrupam-se em suas fases: a pré-
impressão e a impressão (DOMICIANO; SILVA, 2000, p. 111).
A produção gráfica convencional necessita de matrizes para fazer as

transferências e cópias de uma imagem. É isso que possibilita que a impressão
em larga escala aconteça e que você esteja lendo este livro agora, por exemplo.
Ainda, segundo Domiciano e Silva (2000, p. 112), “a produção gráfica

segue por diferentes etapas. Na sequência, vamos falar brevemente sobre cada
uma delas”. Acompanhe!
2.1.1 Esboços
Os esboços nada mais são do que uma espécie de projeto daquilo
que será desenvolvido pelo programador visual. Ao elaborar um cartaz de
divulgação de um evento, por exemplo, podem ser reunidos em um documento
as informações que devem constar no material, as cores que serão utilizadas, as
imagens que serão diagramadas, os textos etc.
É importante destacar que o esboço deve ser elaborado com base no

impacto que se espera que a peça cause na persona para qual ela é direcionada.
Ao elaborar um cartaz divulgando uma promoção de uma loja, por exemplo,
deve-se desenvolver uma estratégia para que o material não passe desapercebido
pelos clientes e prospects do estabelecimento.
2.1.2 Layout
O layout é o projeto de programação visual finalizado. Na atualidade,
existem diversos programas populares para a montagem de layouts, como o
Adobe Photoshop, o Adote IIlustrator, o Corel DRAW, Gimp, Inkscape entre
outros.
Ao finalizar ou avaliar um layout, é preciso ter o cuidado para verificar

se ele cumpre o objetivo da peça. Também é importante fazer uma revisão
minuciosa do design e do conteúdo textual, para verificar se algum erro não
passou desapercebido.
8
2.1.3 Originais
FIGURA 3 – EXEMPLO DE CONTEÚDO DIAGRAMADO E SEUS ORIGINAIS
FONTE: <http://danielajardim.com/designer_freelancer/wp-content/uploads/2016/07/diagrama-
cao_premio_crianca_2018_fundacao_abrinq_design_grafico.gif>. Acesso em: 31 jan. 2020.
São chamados de originais os materiais necessários para uma composição

gráfica. Imagine, por exemplo, que uma agência de publicidade gerencie as redes
sociais de uma loja de roupas. Nesse caso, o designer é o responsável por montar
peças para publicação dos canais do estabelecimento.
Para fazer essa montagem, o programador gráfico necessita de fotografias

das peças de roupas que serão anunciadas pela loja, bem como de um texto
elaborado pelo redator da agência. Nesse exemplo, as fotos e o conteúdo textual
que farão parte do layout que será desenvolvido são os originais do projeto.
Na Figura 3 podemos observar um exemplo de livreto diagramado, com

textos e desenhos, que são os seus originais.
2.1.4 Arte-final
A arte-final é a etapa do projeto em que o layout vai para a gráfica. Trata-
se de uma montagem que deve estar pronta para que seja transformada em uma
pré-matriz (que veremos a seguir).
Em alguns casos, as próprias gráficas contratam arte-finalistas, para fazer

determinados ajustes para a impressão. Em determinadas situações é preciso que
sejam feitas sangrias e marcas de corte, para que os materiais não fiquem com
bordas brancas ou outras falhas.
9
A sangria é uma extensão da imagem para além da área de corte. Já a

margem de segurança é uma medida que deve ser considerada pelo limite de
corte, para que uma informação importante não seja cortada no momento da
impressão.
A imagem a seguir mostra um exemplo de arte-final de uma peça gráfica

que vai para impressão.
FIGURA 4 – EXEMPLO DE SANGRIA E MARGEM DE SEGURANÇA
FONTE: <https://www.printi.com.br/blog/sites/default/files/faq3-impressao-margens-sangrias.png>.
Acesso em: 19 nov. 2019.
2.1.5 Pré-matriz ou fotolito

FIGURA 5 – EXEMPLO DE PRÉ-MATRIZ OU FOTOLITO
FONTE: <https://img.elo7.com.br/product/main/28AFF4A/filme-azulado-para-fotolito-reticulado-
-quadricromia-a4-c-25.jpg>. Acesso em: 31 jan. 2020.
10
A pré-matriz ou fotolito se constitui de filmes fotomecânicos, que são

utilizados para sensibilizar as matrizes de impressão. São eles que possibilitam
que ocorra a transferência da imagem que se deseja imprimir para o papel.
Geralmente, os fotolitos são feitos de poliéster ou acetato, recebendo

ainda uma cobertura de sais de prata. Convém destacar que, atualmente, alguns
sistemas de impressão mais modernos estão substituindo a pré-matriz por um
processo chamado CTP (computer-to-plate).
No caso dos CTPs, as chapas de impressão são gravadas com laser,

diretamente do computador.
2.1.6 Matriz
A penúltima etapa da produção gráfica é a da matriz. Trata-se da mídia
que recebe os jatos de tinta e os transfere para o papel em que será impresso,
dando origem às imagens.
Um exemplo simples de matriz é a folha de mimeógrafo. Até alguns

anos atrás era comum que os professores utilizassem esse meio para reproduzir
provas e folhas de exercícios para alunos. É claro que esse método já se tornou
ultrapassado e pouco é utilizado hoje em dia, mas o princípio adotado por
impressoras altamente tecnológicas, no fundo, tem o mesmo embasamento.
2.1.7 Impressão
Finalmente, a última etapa do processo de produção gráfica é a impressão.
Existem diferentes métodos para isso, sendo um dos mais comuns o offset. Nele,
o papel corre pelas máquinas, sem que seja necessária a manipulação humana.
Além desse sistema, também existe a serigrafia, a rotogravura, a impressão

digital, entre outros métodos.
Para compreender melhor sobre a impressão offset, observe a imagem a

seguir. Ela mostra como funciona uma impressora desse tipo e a forma como as
imagens são transferidas de um arquivo salvo no computador para o papel em
que será impresso.
11
FIGURA 6 – ESQUEMA DE FUNCIONAMENTO DE UMA IMPRESSORA OFFSET
FONTE: <https://www.printi.com.br/blog/sites/default/files/blog-sistemas-de-impress%-
C3%A3o_1.png>. Acesso em: 19 nov. 2019.
Como explicamos anteriormente, toda peça de comunicação visual tem

como objetivo causar um determinado impacto em uma pessoa que a visualiza.
Isso pode acontecer de diversas formas, levando em consideração a cultura
organizacional de cada empresa e a linguagem que a organização utiliza para se
comunicar com os seus públicos.
Nas carteiras de cigarro, por exemplo, são utilizadas fotos de pessoas

doentes, vítimas de patologias que são causadas pelo fumo. Isso acontece devido a
uma imposição do Ministério da Saúde, para que o número de fumantes diminua
no país, a população tenha mais qualidade de vida e, por consequência disso, os
gastos na saúde pública diminuam.
Tais fotos têm a função de chocar os fumantes, para que eles abandonem
o vício, bem como para evitar que outras pessoas comecem a fumar. Isso é um
exemplo de uma ação estratégica realizada por uma equipe de comunicação. O
profissional dessa área, mais do que elementos técnicos, precisa compreender
sobre como desenvolver as ideias, para colocá-las no papel e conquistar os
resultados almejados com uma campanha.
É claro que todas as etapas do processo de criação e impressão de materiais,

anteriormente apresentadas, são de extrema importância. No entanto, antes de
colocar algo no papel é necessário muito planejamento e estudo, de públicos, de
personas, dos valores da empresa etc.
12
Assim sendo, além das etapas da programação visual, é importante que

o profissional de comunicação tenha conhecimento sobre elementos retóricos,
tanto na elaboração de textos para os materiais quanto nas imagens propriamente
ditas.
Pozenato (2010, p. 21) salienta que, no texto escrito, os elementos retóricos

são “[...] adjetivos, advérbios, figuras de palavras, figuras de pensamento, figuras
de retórica e a linha (texto linear ou não)”.
Já no que se refere à imagem, a autora destaca que devem ser tidos

conhecimentos sobre elementos como “[...] a linha, a cor, a iluminação, a
angulação sob a qual é apresentado um personagem, o posicionamento
da imagem, o tamanho da imagem, o jogo de imagens, a quantidade etc.”
(POZENATO, 2010, p. 22).
A seguir, você aprenderá mais sobre três elementos retóricos considerados

essenciais por Pozenato (2010): a linha, a cor e a iluminação.
2.1.8 Linha
Para Pozenato (2010) a linha tem importância no discurso falado e
também na imagem. No primeiro caso a linha está relacionada com a forma como
o receptor de uma mensagem fará o seu raciocínio para acompanhar o que se está
querendo dizer, por exemplo.
No cinema, na literatura e em outras mídias, não é raro vermos narrativas

que não tem uma sequência lógica para os fatos. Muitos filmes iniciam em um
determinado ponto e, no decorrer das cenas, são apresentados flashbacks, para
que o espectador possa compreender porque tal situação aconteceu. Em uma
imagem estática, no entanto, isso não tem como ocorrer. De tal forma, a linha a
ser seguida será sempre reta. Como bem coloca Pozenato:
No caso da imagem, na mensagem visual encontra-se uma composição

que sempre apresentará, e de forma subjacente, um esquema linear que
será fundamental para o ritmo da composição. Na fotografia, no cinema
e na televisão essa composição recebe o nome de enquadramento. As
linhas que aí se encontram, segundo sua disposição, apresentam-se sob
formas geométricas como retângulos, triângulos, quadrados, círculos
etc., que exercem influência psicológica na composição (POZENATO,
2010, p. 22).
As linhas, portanto, são a sequência lógica que deve ser adotada para que
os receptores de uma mensagem visual a compreendam. Exemplo disso pode ser
visto na teoria das formas, também chamada de Gestalt.
O Gestalt, segundo Arty (2019, s.p.), “[...] é o estudo da percepção humana

em relação às formas, a existência de padrões de comportamento visual que o ser
humano tem. Esses padrões compõem a base para as leis da Gestalt”.
13
Não é errado dizermos, portanto, que Gestalt é o estudo de como o

nosso cérebro percebe as formas. Você já deve ter visto em filmes e séries, cenas
em que psicólogos avaliam pacientes pedindo que eles digam o que veem em
determinada figura. Isso são as leis da Gestalt sendo aplicadas à psicologia, uma
vez que pessoas com distúrbios mentais podem ter percepções da forma de
maneira diferente de um ser humano mentalmente saudável.
Assim como a psicologia, a comunicação e a publicidade também

podem fazer uso da Gestalt, que segundo Arty (2019), traz leis como, as a seguir
relacionadas.
• Unidade
Elemento que faz com que um conjunto de outros elementos se tornem

um todo, como um contorno, por exemplo.
FIGURA 7 – EXEMPLO DA LEI DA UNIDADE
FONTE: <https://www.chiefofdesign.com.br/wp-content/uploads/2014/08/unidade-2.jpg>.
Acesso em: 4 fev. 2020.
• Segregação
Isolamento de um determinado ponto para causar um impacto específico,

como um ponto com cor diferente.
FIGURA 8 – EXEMPLO DA LEI DA SEGREGAÇÃO
FONTE: <https://www.chiefofdesign.com.br/wp-content/uploads/2014/08/segragacao02.jpg>.
14
• Unificação
Distribuição harmônica de elementos iguais, para que forme um material

único e coerente.
FIGURA 9 – EXEMPLO DA LEI DA UNIFICAÇÃO
FONTE: <https://www.chiefofdesign.com.br/wp-content/uploads/2014/08/unificacao-2.jpg>.
• Proximidade
Aproximação de elementos dentro de um todo, para que criem um

significado.
FIGURA 10 – EXEMPLO DA LEI DA PROXIMIDADE
FONTE: <https://storage.googleapis.com/dpw/app/uploads/2008/02/Gestalt-aplicado-ao-desig-
n-web-parte-3-exemplos-web-do-principio-da-proximidade.jpg>. Acesso em: 4 fev. 2020.
• Semelhança
Elementos semelhantes são agrupados, como cor, tamanho, forma etc.
15
FIGURA 11 – EXEMPLO DA LEI DA SEMELHANÇA
FONTE: <https://designculture.com.br/wp-content/uploads/2013/04/semalhanca.jpg>.
• Fechamento
Os elementos são dispostos estrategicamente, para que sejam interpretados

de determinada forma pelo espectador.
FIGURA 12 – EXEMPLO DA LEI DO FECHAMENTO
FONTE: <https://www.chiefofdesign.com.br/wp-content/uploads/2014/08/fechamento.jpg>.
• Continuidade
Os elementos são agrupados, de modo que apontem para uma direção.
16
FIGURA 13 – EXEMPLO DA LEI DA CONTINUIDADE
FONTE: <https://www.chiefofdesign.com.br/wp-content/uploads/2014/08/continuidade2.jpg>.
• Pregnância da forma
Quanto mais a forma do elemento for definida, mais fácil será de identificá-lo.
FIGURA 14 – EXEMPLO DA PREGNÂNCIA DA FORMA
FONTE: <https://4ed.cc/images/Gestalt-pregnancia.jpg>. Acesso em: 4 fev. 2020.
Em uma peça de comunicação, o receptor não tem noção de cada

original que a compõe, por exemplo. Ele a visualiza como um todo, sendo que
o programador visual precisa compreender como isso acontece e desenvolver
imagens que possibilitem um melhor entendimento, de acordo com o objetivo
do material.
Uma peça publicitária, por exemplo, não precisa necessariamente ser

altamente persuasiva, para que quem a visualiza saia de casa na hora para ir até
uma loja e comprar um produto. Ela também pode ser mais focada no branding,
ou seja, na parte institucional da marca. Para que, inconscientemente, o receptor
perceba isso, é preciso que o programador visual saiba trabalhar o elemento
retórico da linha com maestria.
Observe, na imagem a seguir, um exemplo do uso do elemento linha

em um outdoor. Uma frase curta falando sobre a venda de votos é associada à
imagem de uma cela da prisão. Logo, quem visualiza essa peça já percebe que
trocar o seu direito de escolha de representante político por dinheiro ou qualquer
tipo de favor é crime e que isso pode dar cadeia.
17
A mensagem é simples, rápida e direta, tudo isso feito com estratégia. É

interessante destacar que, quando falamos em outdoors, estamos nos referindo
a uma mídia que precisa ter mensagens de entendimento ainda mais rápido do
que as demais. Isso se justifica porque as pessoas estão dirigindo enquanto a
observam e não podem parar para ler textos ou observar imagens com calma.
FIGURA 15 – EXEMPLO DE USO DA LINHA EM OUTDOOR
FONTE: <http://www.sociedadeglobal.org.br/files/2017/04/post-06.jpg> Acesso em: 19 nov. 2019.
2.1.9 A luz e a cor

A luz e a cor são outros elementos considerados de extrema importância
para a programação visual. Elas devem ser analisadas juntas, uma vez que que
uma depende da outra para existir. Segundo Pozenato (2010, p. 24):
A luz é o agente físico que permite ao ser humano ver e distinguir

cores. Ela representa muito mais. Sem a luz, não se poderia observar
a forma, a profundidade, o espaço, o movimento. O efeito psicológico
produzido pela luz é um dos fatores mais importantes para o homem,
porque ele aparece como um agente ativo na recepção das imagens.
A partir dessa citação, você pode compreender o quanto a luz é importante

para quem iniciará uma trajetória profissional em que lidará com a programação
visual. Esse elemento deve ser utilizado com estratégia nas campanhas realizadas,
uma vez que gera impressões diferentes em que visualiza uma peça.
Imagine, por exemplo, um filme de terror, que se passa em uma casa mal-
assombrada. É bem provável que tenha vindo a sua mente uma imagem mais
escura e sombria, não é mesmo? Agora se você for convidado para imaginar uma
cena que se passa em uma praia, com uma família se divertindo em uma comédia
romântica, provavelmente pensará em um cenário bastante iluminado.
Esse simples exemplo demonstra a importância da luz ao transmitir

uma mensagem visual. Veja novamente o exemplo da Figura 15. No outdoor
é trabalhada uma imagem escura, com apenas um feixe de iluminação natural
18
entrando pela janela. Isso remete automaticamente o receptor para o cenário

sombrio de uma cela da prisão, já que nosso imaginário já está acostumado a ver
isso em filmes, séries, novelas, peças publicitárias etc.
Percebe-se que o designer que desenvolveu a peça utilizou da luz com

estratégia, pensando em fazer com que as pessoas que visualizam a imagem logo
associem a fotografia a um presídio. Talvez, se a foto recebesse uma iluminação
mais clara, o receptor da mensagem pudesse associar à imagem a um quarto
qualquer, fazendo com que o texto trabalhado perdesse o sentido.
Falando sobre as cores, é sabido que o olho humano somente as percebe

quando há iluminação. De tal maneira, o preto ou a escuridão são considerados
ausência de luz. É por isso que tais elementos estão intrinsicamente relacionados
um ao outro. Sobre a cor, Pozenato (2010, p. 26) comenta que elas:
[...] conduzem o indivíduo a associações materiais e associações afetivas.

Na maior parte dos casos, essas associações são utilizadas como símbolos.
A associação material é realizada por associações de ideias, tal como
branco – limpo; negro – sujo; vermelho – sangue. A associação afetiva é
individual e depende da experiência anterior e interior de cada pessoa.
Uma imagem que envolva fogo, por exemplo, pode significar conforto
para alguns; tragédia, dor, queimadura para outros.
Mais uma vez você pode perceber a relevância do conhecimento dos

públicos e das personas de um negócio, assunto discutido no início desta unidade,
para o desenvolvimento de peças de programação visual. Como demonstra
Pozenato (2010), cada cor pode ter representações diferentes para determinadas
pessoas, seguindo as suas vivências pessoais.
TUROS
ESTUDOS FU
No próximo tópico desta unidade, vamos nos aprofundar nos estudos da cor
e suas particularidades.
A questão cultural também precisa ser considerada aqui. Bettega (2010,

p. 217), comenta que “cada cultura tem sua lógica interna sustentada por um
conjunto de práticas, costumes, crenças, tradições, símbolos que se manifestam
através das instituições sociais”.
19
Isso significa que determinados grupos de pessoas são impactados de

formas diferentes, conforme os seus valores culturais, que podem ser moldados
de acordo com aspectos geográficos, por exemplo. Uma peça publicitária com
determinadas cores, iluminação e formas pode ser muito bem sucedida no Rio
Grande do Sul, mas não causar o mesmo efeito na Bahia, tendo em vista as fortes
diferenças nos valores culturais que existem entre os dois estados brasileiros.
DICAS
Uma maneira lúdica de aprender é assistindo filmes e séries. Para aprender

mais sobre a programação visual, você pode assistir a série Mad Man, que conta a história
de uma agência de publicidade, localizada em Nova York, na década de 1960. As narrativas
apresentadas proporcionam uma viagem no tempo, para que você possa refletir sobre
como eram os processos criativos décadas atrás e os compare com a realidade de hoje.
A série ainda aborda assuntos polêmicos como machismo, racismo, adultério,

homofobia e como tais comportamentos podem afetar na produção de peças visuais
para as marcas. É possível verificar a importância de se desprender de conceitos e valores
pessoais, para focar nos valores de uma marca e suas personas ao criar qualquer tipo de
conteúdo com viés comunicacional.
Você aprendeu neste tópico sobre os fundamentos básicos da

programação visual e do planejamento gráfico. Na próxima etapa dos nossos
estudos, vamos verificar como isso é aplicado no design. Tipologia, tipografia
cor e padronização gráfica são elementos que serão estudados na sequência.
20
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• O conhecimento dos elementos básicos de comunicação e o estudo de personas

é importante para o planejamento gráfico e a programação visual.
• A programação visual é um conceito multidisciplinar que envolve diversas

áreas do conhecimento.
• Existem registros do uso da imagem desde os primórdios da humanidade,

quando os primatas faziam desenhos nas paredes das cavernas.
• A produção gráfica convencional necessita de matrizes para fazer as

transferências e cópias de uma imagem.
• Esboços são uma espécie de projeto daquilo que será desenvolvido pelo
programador visual.
• O layout é o projeto de programação visual finalizado e deve ser sempre

revisado.
• Originais são os materiais necessários para uma composição gráfica, tais como:
fotos, textos, desenhos etc.
• A arte-final é uma montagem que deve estar pronta para que seja transformada
em uma pré-matriz.
• A pré-matriz ou fotolito se constitui de filmes fotomecânicos, que são utilizados

para sensibilizar as matrizes de impressão.
• A matriz é a mídia que recebe os jatos de tinta e os transfere para o papel em

que será impresso, dando origem às imagens.
• Existem diferentes métodos de impressão, sendo um dos mais comuns o offset.
• As linhas são a sequência lógica que deve ser adotada para que os receptores
de uma mensagem visual a compreendam.
• A luz é o que possibilita observar a forma, a profundidade, o espaço e o

movimento em uma imagem.
21
AUTOATIVIDADE
1 Segundo Pozenato (2010, p. 22), “quando os olhos fixam uma imagem, seja
ela pictórica, fotográfica, cinematográfica, ou televisual, para poder captar
sua totalidade e analisá-la, eles executam movimentos para aprender os
detalhes da forma sensivelmente uniforme”. É assim que se desenvolvem
teorias como a Gestalt. Considerando essa asserção, que elemento retórico
da comunicação visual garante que essa afirmação seja verdadeira?
a) ( ) A cor.
b) ( ) A linha.
c) ( ) A luz.
d) ( ) Nenhuma das anteriores.
2 “A produção de uma mensagem visual a ser impressa não envolve apenas o

conhecimento técnico de ‘como reproduzir’. Consiste em um trabalho muito
mais amplo e complexo, onde a ideia e o formato visual que ela possuirá
na reprodução dependem do trabalho intelectual e criativo do designer,
o qual usa conceitos em diferentes níveis para chegar ao resultado final”
(DOMICIANO; SILVA, 2000, p. 113).
A partir da ideia apresentada no trecho anterior, disserte sobre os aspectos

que devem ser observados no planejamento estratégico de uma peça de
programação visual.
3 Siqueira (2019, s.p.), define persona como “[...] a representação fictícia

do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento
e características demográficas de seus clientes. Apresenta, também,
uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e
preocupações”. Sobre as personas, considere as seguintes informações:
I- As personas servem para que o programador visual possa criar materiais

focados exatamente nos gostos, necessidades e anseios do público que
deseja atingir.
II- O conceito de persona é aplicado apenas no design, sendo dispensado em
outras estratégias de comunicação, como o marketing de conteúdo.
III- Após desenvolvida a persona para a qual se destina uma mensagem,
poderá ter uma compreensão maior de elementos da comunicação, como
a fonte, o codificador, o canal, a mensagem, o decodificador e o receptor.
Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As afirmativas II e III estão corretas.
b) ( ) Somente a afirmativa I está correta.
c) ( ) As afirmativas I e III estão corretas.
d) ( ) Somente a alternativa II está correta.
22
4 Farina (1990, p. 45) afirma que “[...] os estudos e as pesquisas realizadas
por eminentes psicólogos e especialistas nas cores [...] estabeleceram um
esquema muito claro de significação”. Sobre as luzes e as cores, classifique
V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) As cores dependem da luz para existir.

( ) A interpretação do significado das cores pode variar de acordo com os
valores culturais de cada pessoa.
( ) A luz pouco interfere na interpretação que o receptor de uma mensagem
visual terá.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – V – V.
b) ( ) V – V – F.
c) ( ) V – F – V.
d) ( ) F – V – F.
23
24
TÓPICO 2 —
UNIDADE 1
ESTUDOS DO DESIGN
1 INTRODUÇÃO
O design pode ser interpretado de várias maneiras. Ele pode caracterizar
o planejamento e a criação de objetos, sistemas interativos, prédios, veículos etc.
Para você, estudante de comunicação, a vertente que mais interessa é o design
gráfico. É sobre isso que trataremos neste tópico.
É interessante que você compreenda que, nos dias atuais, o design vem
sendo utilizado, de forma errada, como uma palavra que soa sofisticação. É bem
provável que você já tenha visto panfletos de salões de beleza que anunciar
serviços de designer de sobrancelhas, por exemplo.
Nosso objetivo não é desqualificar o trabalho de ninguém, mas é

importante que saibamos identificar e separar o que é, de fato, design, daquilo
que é meramente uma forma de “enobrecer” uma atividade ou torná-la mais
sofisticada pelo fato de ter um termo em inglês no nome. Logo, antes de iniciar os
seus estudos mais aprofundados acerca do design é importante que você conheça
os principais conceitos sobre o que essa palavra de língua inglesa representa.
Hsuan-An (2018, p. 26) faz uma reflexão, em que mostra como o termo
design é compreendido pelo senso comum. Para esse autor:
Quando um cidadão diz que um determinado carro tem “design arrojado”,

uma expressão corriqueira, ele quer dizer que o tal produto é “extremamente
atraente e moderno”. Se ele for explicar o porquê, ele irá dizer que o carro tem
uma forma muito bem pensada, desenhada e criada pela fábrica de automóveis.
Assim, o senso comum faz com que a palavra passe a ser usada referindo-se à
criação de aparências “bonitas” e “bem-feitas” de muitos produtos.
Conforme mostra a citação, as pessoas leigas fazem uma ideia de design

que nem sempre representa aquilo que a palavra significa no meio acadêmico. Não
podemos dizer que elas estão erradas, uma vez que a língua é viva e que novos
significados vão sendo agregados às palavras. Todavia, como especialista da
comunicação, que você se tornará, é preciso compreender sobre o real significado
de design no sentido técnico, científico e profissional.
Ainda citando Hsuan-Na (2018), o autor traz um conceito para o design

de comunicação, que é realmente o que interessa para quem trabalha nessa área.
Em suas palavras, o autor diz que:
25
O design de comunicação, com o acesso pleno à tecnologia avançada,

tanto da informática como da impressão gráfica, abrange produtos
e serviços e extremamente variados, tais como cartazes, embalagem,
livro, programa de identidade visual, de sinalização, computação
gráfica, animação, games, web design, comunicação interativa, que
envolve som e imagem, e muitos outros (HASUAN-AN, 2018, p. 27).
Assim sendo, não é errado dizer que a criação visual de todos os materiais
informacionais, sejam eles impressos ou digitais, podem ser considerada uma
atividade do design de comunicação. Aqui se enquadram anúncios em jornais e
revistas, folders, flyers, cards para as redes sociais, outdoors, cartazes, publicações
próprias da companhia, sites, blogs entre tantos outros tipos de peças.
Compreendida a diferença entre o conceito de design no senso comum

e nos estudos da comunicação, é chegado ao momento de iniciarmos os nossos
estudos nessa área. Ao prosseguir a leitura, você obterá informações relevantes
sobre os estudos de cor tipologia e tipografia, de padronização visual e gráfica e
outros conceitos importantes na programação visual. Acompanhe!
2 ESTUDOS DA COR
Uma das áreas que mais gera interesse nos estudos de design ou
programação visual é a das cores. Afinal, como vimos no tópico anterior, quando
estudamos os elementos retóricos propostos por Pozenato (2010), as cores têm o
poder de causar diferentes reações nas pessoas que visualizam uma mensagem,
de acordo com a cultura em que elas estão inseridas.
Como já comentamos, o que dá origem à cor é a luz. Quem fez essa

descoberta foi Isaac Newton, no ano de 1666. Fonseca (2008, p. 145-146) conta
como isso aconteceu:
Ao deixar passar um raio de luz do sol através de um prisma de vidro,

ele (Newton) produziu o arco-íris de matizes do espectro visual. Tal
fenômeno já tinha sido observado anteriormente, mas era sempre
relacionado à cor latente que se pensava existir no vidro do prisma.
Newton, no entanto, levou mais além esse experimento simples. Passou
seu arco-íris em miniatura por um segundo prisma, reconstituindo o
raio de luz branca original. Sua conclusão foi revolucionária: a cor
está na luz, e não no vidro, e a luz branca que as pessoas veem é uma
mistura de todas a cores do espectro visível.
Ter conhecimento sobre o uso das cores é de extrema importância para

quem estuda programação visual. Utilizar as cores de forma estratégica, pode ser
um grande diferencial para que se tenha mais resultados positivos naquilo que
se busca.
26
TÓPICO 2 — ESTUDOS DO DESIGN
Nesse sentido, Ambrose e Harris (2012, p. 118) comentam que “a cor pode
representar diferentes estados emocionais ou humores e ser utilizada para obter
reações emotivas específicas do receptor”. Lembra quando analisamos a Figura
15, em que a ausência de luz e as cores escuras na imagem remetiam um quarto
a uma cela de prisão? Essa análise encontra eco na teoria defendida pela dupla
de autores.
Exemplificando a forte presença cultural das cores na sociedade, Ambrose

e Harris (2012, p. 118) comentam o fato de associarmos o azul para o sexo
masculino e o rosa para o sexo feminino:
Nas culturas ocidentais, tons pastel do azul e rosa são associados aos
recém-nascidos; azul a meninos e rosa a meninas. Esse esquema é
especialmente utilizado para roupas, pois as cores ajudam a identificar
o sexo da criança.
Essa associação é tão forte que, quando as cores e os sexos são
trocados, há um rompimento cognitivo e algo parece esquisito, errado
ou mesmo inaceitável. Podemos esperar uma reação semelhante em
outras culturas e partes do mundo se as respectivas associações de uso
das cores não forem consideradas.
Essa representação de que o azul representa o homem e o rosa a

mulher, embora, atualmente, gere polêmica para alguns setores da sociedade, é
fortemente utilizada na publicidade e em outras modalidades de comunicação.
Exemplo disso são as amplamente divulgadas campanhas do Outubro Rosa e do
Novembro Azul.
FIGURA 16 – CARTAZ DE DIVULGAÇÃO DE EVENTO ALUSIVO AO OUTUBRO ROSA

E AO NOVEMBRO AZUL
FONTE: <https://timerunpb.com/wp-content/uploads/2019/08/logo-cabedelo-prevencao.jpg>.
27
Na Figura 16, vemos um cartaz promocional de um evento alusivo ao

Outubro Rosa e ao Novembro Azul. Tais datas servem para alertar a população
sobre cuidados preventivos para o câncer de mama e o câncer de próstata,
respectivamente. Nessas campanhas se percebe o quanto as cores estão associadas
à representatividade do gênero das pessoas.
No entanto, não são apenas os aspectos culturais que fazem com que
as cores possam interferir na reação que as pessoas têm ao visualizarem uma
determinada peça. Estudos comprovam que o nosso cérebro reage de forma
diferente quando os olhos visualizam uma determinada cor. É o que você
aprenderá, a seguir.
2.1 PSICOLOGIA DAS CORES

Segundo Gonçalves (2018, s.p.), a psicologia das cores “[...] é um estudo
que revela como o cérebro humano identifica e entende as cores de diferentes
formas, influenciando em suas emoções, sentimentos e desejos”. De tal maneira,
cada cor gera uma emoção diferente no ser humano e os programadores visuais
podem se aproveitar disso para que a comunicação entre emissor e receptor se
efetive de forma mais certeira.
Tente lembrar de logotipos de marcas famosas de fast-food, por exemplo.

Reparou que a maioria delas têm o vermelho, nem que seja em algum detalhe?
Isso não acontece por acaso! O vermelho, de acordo com a psicologia das cores,
desperta a fome. Logo, as lanchonetes optam por usar essa cor, para que as pessoas
tenham vontade de comer quando visualizam produtos da marca ou passam em
frente a uma de suas unidades.
Peterson (2009), elencou alguns significados que as cores têm de acordo

com a psicologia. Veja:
• vermelho: ação, aventura, agressividade, sangue, perigo, energia, excitação,

amor, paixão, fome e vigor;
• rosa: apreciação, delicadeza, feminilidade, floral, gentileza, romantismo e
tranquilidade;
• laranja: criatividade, entusiasmo, alegria, juventude e diversão;
• amarelo: gratidão, cuidado, curiosidade, alegria, positividade, energia e
aquecimento;
• verde: natureza, calma, frescor, dinheiro e tranquilidade;
• azul: tecnologia, autoridade, calma, lealdade, sucesso, segurança, poder e
confiabilidade;
• roxo: fantasia, mistério, sofisticação, espiritualidade e cerimônia;
• marrom: calma, terra, natureza, submissão e utilidade;
• preto: autoridade, luxo, mistério, conservadorismo e tradição;
• cinza: mentalidade corporativa, estabilidade, humildade, praticidade e respeito;
• branco: leveza, pureza, refinamento, confiabilidade e rendimento.
28
Ter o conhecimento sobre as representações que cada uma das cores

pode ter é relevante para a criação de peças que realmente cumpram os objetivos
a que elas se propõem. No entanto, para que as relações entre as cores sejam
bem trabalhadas, você precisa entender sobre o círculo cromático. E é isso o que
aprenderá, a seguir!
2.2 CÍRCULO CROMÁTICO DAS CORES E SUAS RELAÇÕES

É bem provável que em algum momento de sua trajetória como estudante,
já tenha ouvido falar do círculo cromático das cores. Trata-se, segundo Williams
(2013, p. 93), “de um círculo que contém as 12 cores básicas, que possibilitam a
realização de combinações, que juntas podem ser bem trabalhadas pelo designer
ou programador visual”.
FIGURA 17 – CÍRCULO CROMÁTICO
FONTE: <https://www.universitariopublicitario.com/wp-content/uploads/2018/10/circulo-cro-
matico_1.jpg> Acesso em: 21 nov. 2019.
Na Figura 17, você pode observar o círculo cromático. Williams (2013, p.

92) explica que, “para formá-lo, inicialmente, são necessários trabalhar com as
três cores primárias: o amarelo, o vermelho e o azul”. Essas são as únicas cores
puras existentes e que dão origem a todas as outras, com exceção do preto e do
branco.
Williams (2013, p. 93) também comenta que, “logo na sequência, devem

ser adicionadas ao círculo as cores secundárias, que são as três possibilidades de
mistura das primárias: o verde, o roxo e o laranja”.
Finalmente, os espaços em branco do círculo são preenchidos com as cores

terciárias, que são misturas das primárias com as secundárias. Surgem assim, o
amarelo-alaranjado, o azul-esverdeado etc.
29
Uma vez que o círculo cromático estiver formado (ver Figura 17), podemos
analisar a forma como as cores se relacionam umas com as outras. Isso pode
acontecer de diversas maneiras, sendo as mais comuns por meio de teorias como
a das cores complementares, das cores análogas e das tríades. Continue a leitura
e entenda!
As cores complementares, segundo Williams (2013, p. 94) são aquelas

que estão “[...] posicionadas diretamente em frente uma da outra, opostos
exatos”. Ainda de acordo com a autora, “por serem tão opostas, geralmente
funcionam melhor quando uma é a cor principal e a outra é um detalhe”
(WILLIAMS, 2013, p. 94).
Observando o círculo cromático (Figura 17), percebemos que as cores que

complementam umas às outras são:
• o azul e o laranja;
• o vermelho e o verde;
• o amarelo e o roxo;
• o verde-limão e o violeta;
• o roxo-azulado e o amarelo-alaranjado;
• o azul-esverdeado e o vermelho-alaranjado.
Para compreender melhor, imagine que você está caminhando em uma

floresta, onde só há vegetação verde. No entanto, no decorrer da caminhada, você
observa uma flor vermelha ao longe. Essa flor se destaca muito em relação às
outras plantas, que são verdes, não é mesmo? Isso acontece porque o vermelho e o
verde são cores complementares. Logo, ao desenvolver uma peça de programação
visual, é uma boa ideia trabalhar com essas duas cores.
O azul e o laranja também se complementam. De tal maneira, se você

estiver desenhando ou avaliando o logotipo de uma empresa que foi desenhado
todo em azul, pode sugerir um detalhe em laranja, para que determinado elemento
chame atenção de quem o visualiza.
Além das combinações de cores complementares, outra forma de realizar

associações para a criação de peças de comunicação visual é com as cores análogas.
Williams (2013, p. 94) explica que:
Uma combinação análoga é composta por cores próximas umas das outras
no círculo. Não importa as duas ou três cores que são combinadas, elas todas
compartilham um subtom da mesma cor, criando uma combinação harmoniosa.
Combine um grupo análogo de cores com suas várias tonalidades [...] e você terá
muitas opções para trabalhar.
No círculo cromático (Figura 17), o amarelo-alaranjado está próximo do

laranja, por exemplo. Dessa forma, se você for criar um cartaz que o fundo é
laranja, o texto escrito nele pode ser amarelo-alaranjado, garantindo assim uma
combinação harmoniosa.
30
Há ainda a possibilidade de fazermos as combinações de cores por

tríades, que conforme Williams (2013, p. 95), são “um conjunto de três cores
equidistantes”. São exemplos de tríades:
• o vermelho, o amarelo e o azul (tríade primária);

• o verde, o laranja e o roxo (tríade secundária);
• o vermelho-alaranjado, o verde-limão e o roxo-azulado;
• o laranja, o verde e o roxo;
• o amarelo-alaranjado, o azul esverdeado e o violeta.
Da mesma forma que acontece nas teorias anteriores, essas cores podem
ser combinadas de forma estratégica, quando você for compor uma peça visual.
No entanto, você poderá criar mais cores, que vão além das que estão no círculo
cromático. Para isso, é preciso aprender sobre sombras e luzes, o que veremos, a
seguir!
DICAS
A série Abstract: The Art of Design, da Netflix, traz diversos documentários

contando a trajetória e o processo de trabalho de designers de todas as áreas. O Episódio
7 da primeira temporada é protagonizado pela designer gráfica Paula Scher e traz muitas
inspirações para quem está começando os estudos na área agora.
2.3 SOMBRAS E LUZES

Em seu livro A câmara clara, Roland Barthes disserta sobre a fotografia. O
renomado sociólogo e semiólogo francês comenta que uma foto pode proporcionar
três diferentes ações. Em suas palavras:
Observei que uma foto pode ser objeto de três práticas (ou três
emoções, ou de três intenções): fazer, suportar olhar. O Operator é
o fotógrafo. O Spectator somos todos nós, que compulsamos, nos
jornais, nos livros, nos álbuns, nos arquivos, coleções de fotos. E
aquele ou aquela que é fotografado, é o alvo, o referente, a espécie
de pequeno simulacro, de eídolon pelo objeto que de bom grado
chamaria de Spectrum da Fotografia (BARTHES, 1984, p. 20).
Trazendo essa realidade observada por Barthes (1984), na fotografia,

para a área da programação visual, também podemos entender que uma peça
pode proporcionar diferentes ações. Você concorda? Imagine, por exemplo, que
você precisa criar o layout de uma publicação para o Facebook ou Instagram da
empresa em que trabalha. Quais são as três ações que esse material causaria?
31
Apropriando-se das ideias de Barthes (1984) podemos interpretar que

você, o programador visual responsável pela atividade será o operator. Já as
pessoas ou personas para as quais a sua peça é destinada, podem ser chamadas
de spectators. No entanto, é bem provável que você não tenha apenas um objeto
fotografado para chamar de spectrum. No entanto, podemos fazer uma adaptação
e dizer que spectrum são os originais utilizados na composição de um material,
ou seja, fotos, vetores, fontes, cores e outros elementos que você pode manipular
para que consiga causar um determinado efeito nos spectators da sua imagem.
Como fazer tal manipulação? Uma boa maneira é por meio dos jogos de sombras
e luzes.
As sombras e luzes servem para que novas cores possam ser criadas em
seus projetos gráficos. Para compreender sobre isso, mais uma vez é preciso
observar o círculo cromático (Figura 17).
Na visão de Williams (2013, p. 98), o círculo cromático “[...] envolve

apenas um matiz, ou a cor pura. Podemos aumentar muito o círculo e, assim,
nossas opções, apenas adicionando preto ou branco às várias cores”. Ainda de
acordo com a autora, ao acrescentar o preto a uma cor, estaremos criando uma
sombra. Já quando adicionamos o branco, é criada uma luz.
O processo de edição de cores varia de acordo com o programa que você

estiver utilizando. No entanto, a maioria dos softwares de edição de imagens
possibilita que as cores sejam personalizadas manualmente, para que você possa
formar opções que vão além daquelas dispostas no círculo cromático.
FIGURA 18 – CAIXA DE CORES DO PAINT ON-LINE
FONTE: Adaptado de <http://painton-line.editaraudio.com/>. Acesso em: 22 nov. 2019.
Na Figura 18, você pode observar a caixa de cores do Paint, popular

e simples programa para desenhos da Microsoft, que pode ser acessado
gratuitamente de forma on-line pelo site painton-line.editaraudio.com.
32
Nas áreas envoltas por um retângulo, estão os pontos que você pode
movimentar para modificar as cores manualmente e encontrar novas tonalidades
para trabalhar. Assim, poderão ser formadas milhares de cores, fazendo pequenas
modificações no tom de cada uma delas.
2.4 CORES QUENTES E CORES FRIAS

As cores ainda podem ser classificadas em quentes e frias e tal segmentação
também possibilita que novas tonalidades sejam criadas. Citando as cores
primárias, podemos dizer que as tonalidades que são mais puxadas para o azul
são frias, enquanto as que contém maior quantidade de vermelho e amarelo são
quentes. Apesar disso, há algumas exceções, como veremos a seguir!
Lotufo (2008) explica que essa classificação das cores por “temperatura”
ocorre por similaridade ao que elas representam na natureza. Nas palavras da
autora:
Nossas referências neste caso são as sensações experimentadas na

nossa vivência com a natureza. A similaridade com o mundo natural
onde água e ar são relacionados com o esfriamento e o fogo e o sol
com o aquecimento são conceitos universais. A posição de cada cor
depende, porém, de seu entorno. Assim um verde amarelado pode
passar a sensação de quente entre os azuis e um violeta pode passar
uma sensação de frio entre os vermelhos (LOTUFO, 2008, p. 6).
A partir dessas interpretações, podemos formar novas cores “esfriando”

ou “esquentando” padrões já existentes. Williams (2013, p. 103) explica que “[...]
é possível ‘aquecer’ algumas cores, como cinzas ou beges, acrescentando mais
vermelho ou amarelo a elas. Da mesma forma é possível resfriar algumas cores
acrescentando azul a elas”.
Se você estiver elaborando um anúncio publicitário, por exemplo, e

perceber que todas as cores utilizadas são muito frias, você pode modificar a
tonalidade de algum detalhe que queira chamar atenção o "esquentando”, ou seja,
colocando um pouco de vermelho ou amarelo na mistura com a matiz anterior.
2.5 MODELOS CMYK E RGB

Para finalizar os nossos estudos sobre cores, vamos falar sobre os modelos
CMYK e RGB, que são os modelos mais utilizados para trabalhos de design e
programação visual. A escolha de uma ou outra opção para desenvolver qualquer
material, depende se ele será impresso ou visualizado em uma tela.
33
O modelo CMYK deve ser utilizado para o desenvolvimento de materiais

impressos. A sigla representa Cyan (ciano, em português, que nada mais é do
que o azul), Magenta (tem uma tonalidade que varia entre o vermelho e o rosa),
Yellow (amarelo, em português) e blacK (preto, em português). Fonseca (2008, p.
159) explica que “o modelo é baseado no modo como a luz é refletida pelas tintas
impressas”. Ele também comenta que “a combinação das cores CMYK, aplicadas
em diferentes proporções, forma todas as outras cores” (FONSECA, 2008, p. 159).
Observe a Figura 19, a seguir:
FIGURA 19 – EXEMPLO DAS ESCALAS RGB E CMYK
FONTE: <https://designersbrasileiros.com.br/wp-content/uploads/2014/07/cmyk-rgb.png>.
Acesso em: 31 jan. 2020
Se você tem uma impressora convencional em sua casa, é bem provável

que já tenha precisado comprar cartuchos, não é mesmo? Esses cartuchos
geralmente são dois, um para tinta preta e um para tinta colorida. As tintas
coloridas disponibilizadas no dispositivo que é inserido na máquina são apenas
três, nas cores: ciano, magenta e amarelo.
Essas três cores, mais o preto, dão origem a todas as demais, permitindo
que o equipamento possa imprimir, fotos, desenhos, ilustrações e arquivos de
qualquer outra natureza, sem que haja prejuízo nas cores. É por esse motivo que,
sempre que você for realizar um trabalho em um software de edição de imagens,
e esse item for impresso, como um cartaz, um livro, uma revista ou um panfleto,
deve-se ter o cuidado de trabalhar com o modelo CMYK.
NOTA
Alguns autores associam a letra K da sigla CMYK para a palavra inglesa key, que
significa chave e não à última letra da palavra black. A explicação é a de que o preto é a cor
chave para que todas as demais sejam formadas, junto ao ciano, o magenta e o amarelo.
34
O outro modelo de cor que popularmente é utilizado pelos programadores

visuais é o RGB, sigla para Red (vermelho), Green (verde) e Blue (azul). Essa
combinação, segundo Fonseca (2008, p. 158) é “[...] baseada em luz que, por
transparência, produz todas as outras cores”. Trata-se, portanto, do modelo
utilizado por qualquer equipamento eletrônico que emite luminosidade, como
uma televisão, um computador, um smartphone, um tablet etc.
Ainda citando Fonseca, o autor comenta que:
No modelo RGB, os pontos que formam a imagem são designados

por valores de brilho numa mesma escala; por exemplo, de 0 a 255,
onde 0 é o negro absoluto e 255, o brilho absoluto. Pela listagem dos
três valores para os elementos fosfórticos que produzem os pontos de
cores vermelhos, verdes e azuis, é especificada a cor exata que será
misturada. Assim, pela mistura de determinadas quantidades de luz
vermelha, verde e azul, pode-se conseguir qualquer cor (FONSECA,
2008, p. 158).
Você lembra dos antigos televisores de tubo, que tinham uma tela bem
mais grossa do que as TVs atuais? Se você já aproximou muito os olhos para a
tela de algum deles, deve ter percebido que a imagens são formadas por milhares
de “quadradinhos” nas cores vermelho, verde e azul. Isso porque os aparelhos de
televisão utilizam o modelo RGB para transmitir as imagens.
Portanto, sempre que você for produzir alguma imagem que será exibida
em meios digitais, como uma peça para as redes sociais, um infográfico que será
disponibilizado em um blog etc., deve-se escolher o modelo RGB no software de
edição.
Além do CMYK e do RGB existem outros modelos de cores, como o HSB

e o CIE. No entanto, não convém aprofundar os estudos sobre eles, uma vez que
eles raramente são utilizados nos principais softwares de edição de imagem do
mercado.
E
IMPORTANT
É preciso sempre lembrar que CMYK deve ser utilizado para criar materiais
IMPRESSOS e RGB para aqueles que SÃO VISTOS NA TELA.
As cores são de extrema importância para no design. No entanto, temos

outros elementos a serem estudados, que têm tanta relevância quanto. Estamos
nos referindo à tipologia e à tipografia. Continue lendo e aprenda também sobre
esse tema!
35
3 ESTUDOS DE TIPOLOGIA E TIPOGRAFIA

Quando falamos em tipologia e tipografia estamos entrando em um
terreno em que há muita discórdia entre os teóricos e profissionais da área. Há
quem diga que apenas o termo tipografia deve ser utilizado para classificar o uso
de fontes no design.
A justificativa dada por esses teóricos é o fato de o significado encontrado

para o termo tipologia, nos dicionários, ser um estudo da biologia, que classifica
os seres vivos. Enquanto isso, outros autores argumentam que a tipologia se refere
ao estudo dos tipos, que são as matrizes de letras fundidas em ferro, utilizadas em
prensas, como a inventada por Gutenberg, que você viu no Tópico 1 deste livro.
Já a tipografia é o estudo da fonte utilizada para a composição de peças

gráficas, algo tão importante para a transmissão da mensagem, quanto as cores,
que estudamos anteriormente. Sobre esse assunto, Ambrose e Harris comentam:
A tipografia é o meio pelo qual uma ideia escrita recebe uma forma
visual. A seleção da forma visual pode afetar significativamente a
legibilidade da ideia escrita e as sensações de um leitor em relação
a ela devido às centenas, se não milhares, de tipos disponíveis. A
tipografia pode produzir um efeito neutro ou despertar paixões,
simbolizar movimentos artísticos, políticos ou filosóficos ou exprimir
a personalidade de uma pessoa ou organização. Desenhos de tipos
variam desde formas claras e distinguíveis de fácil leitura, adequadas
para grandes quantidade de texto, até tipos visualmente mais fortes e
atraentes usados em manchete e anúncios publicitários (AMBROSE;
HARRIS, 2012, p. 55).
Ao desenvolver peças de comunicação visual, portanto, o designer ou

programador precisa utilizar de estratégia para escolher as fontes. As letras
que compõem os textos também comunicam, assim como as palavras que elas
formam.
Imagine, por exemplo, que você é o responsável pela diagramação de

um jornal. Um dos cadernos desse periódico é voltado para notícias policiais,
trazendo informações sobre crimes, violência, mortes e assuntos pesados. Já o
outro caderno é de jornalismo de celebridades, trazendo fofocas dos artistas e
notícias do mundo do entretenimento. Você acha que poderia usar a mesma fonte
para as manchetes das duas modalidades?
A resposta até pode ser “sim”, caso você opte por uma fonte mais neutra e
que não cause nenhum tipo de impacto no leitor. Contudo, se você quiser dar um
toque mais pessoal para cada caderno, pode usar uma fonte mais clássica para
o conteúdo policial e uma fonte mais divertida para a parte do periódico que se
destina para as fofocas de celebridades.
É por conta de situações como essa que o estudo da tipologia e da tipografia

é tão relevante. A seguir, vamos falar sobre as categorias de tipografia, contrastes
e relações. Continue lendo e aprenda agora mesmo!
36
3.1 CATEGORIAS DE TIPOGRAFIA

Para falarmos sobre as categorias de tipografia, é importante que tenhamos
um pouco de conhecimento histórico. Ao falar sobre o desenho dos primeiros
tipos, Fonseca (2008, p. 49, grifo nosso) comenta que:
Os primeiros caracteres para composição tipográfica consistiram

de modificações dos alfabetos desenhados à mão pelos escribas.
Gradualmente, os livros se desvincularam dos modelos manuscritos
compostos em Letra Negra e passaram a ser preparados usando a
Littera Antiqua como estilo. Caracteres tipográficos começaram então
a ser desenhados especificamente para os livros impressos – com
letras menores mais legíveis. Os livros assim produzidos eram mais
compactos e requeriam menos materiais, tornando-se mais acessíveis
em seu preço.
Desde que os livros surgiram e começaram a ser impressos em larga

escala, portanto, começaram a ser desenvolvidas diferentes fontes, conforme
destaca Fonseca (2008). Assim, cada editora ou autor passou a ter liberdade para
escolher as formas que queriam dar as letras que compõem os seus livros.
DICAS
O documentário Gutenberg e o nascimento da impressão mostra como

a invenção da prensa tipográfica e os diferentes tipos de fontes impactaram as mídias
impressas em todo o mundo. Trata-se de um interessante filme para aprender um pouco
mais sobre o assunto.
Como atualmente existem milhares de fontes, houve a necessidade de

categorizá-las. Williams (2013) as separa em seis grupos:
• estilo antigo;
• modernas;
• serifa grossa;
• sem serifa;
• manuscrita; e
• decorativa.
Vamos aprender sobre cada uma delas, trazendo exemplos de situações

em que elas podem ser utilizadas. Acompanhe, na sequência!
37
3.1.1 Fontes com estilo antigo

Williams (2013, p. 154) afirma que as fontes com estilo antigo “[...] têm
como base a letra cursiva das escribas – você pode imaginar uma caneta de ponta
chanfrada na mão”. A autora ainda destaca que esse tipo de fonte sempre possui
serifas e é composta por ângulos.
Ainda segundo Williams (2013, p. 154), “[...] todos os traços curvos das
letras têm uma transição do grosso ao fino, chamado tecnicamente de ‘transição
grosso fino’. Esse contraste no traço é relativamente moderado, o que significa
que vai do mais ou menos grosso ao mais ou menos fino”. São exemplos de
fontes com estilo antigo a Goudy, a Palatino, a Times New Roman, a Baskerville,
a Garamond, entre outras.
Na Figura 20, a seguir, você pode verificar aplicações da fonte Times New
Roman, que pertence ao estilo antigo. Como destaca Williams (2013), essa fonte
possui serifas e faz transições do grosso para o fino nos traços.
FIGURA 20 – APLICAÇÕES DA FONTE TIMES NEW ROMAN
FONTE: <https://static.independent.co.uk/s3fs-public/thumbnails/image/2016/08/25/12/times-
-new-roman-font.jpg?w968> Acesso em: 23 nov. 2019
NTE
INTERESSA
A fonte Times New Roman surgiu em 1931, para uso no jornal The Times
of London, publicado na Inglaterra. O nome Times foi utilizado justamente por fazer
associação ao título do periódico. Atualmente, essa é uma das fontes mais utilizadas para
escrever textos longos, em livros, revistas e até páginas na internet.
38
3.1.2 Fontes modernas

As fontes modernas surgiram no século XVII, por conta dos avanços na
fabricação do papel e do aprimoramento das técnicas de impressão. Williams
(2013, p. 155) destaca que:
Nos anos 1700, o papel mais macio, as técnicas de impressão mais

sofisticadas e um aumento geral dos dispositivos mecânicos fizeram
com que a tipografia também se tornasse mais mecânica. Novas fontes
não seguiam mais o traço da caneta na mão. Fontes modernas têm
serifas, mas elas são horizontais em vez de inclinadas e muito finas.
Como uma ponte de aço, a estrutura é dura, com uma transição
grosso-fino radical (ou contraste) entre os traços. Não há evidência
da inclinação da caneta; a ênfase é perfeitamente vertical. Fontes
modernas tendem a ter um visual frio e elegante.

A utilização de fontes modernas é pouco recomendada para uso em
textos longos, como em um livro ou jornal. No entanto, por chamarem bastante
a atenção e terem traços marcantes, elas podem ser uma boa aposta para títulos.
Fontes como a Bodoni, a Didot, a Walbaum e a Onyx são exemplos de tipografia
do estilo moderno.
Observe, a seguir, a Figura 21, que traz o famoso logotipo da banda de

rock Nirvana. Ele é escrito com a fonte Onyx, que faz parte das fontes modernas.
FIGURA 21 – LOGOTIPO DA BANDA NIRVANA
FONTE: <http://www.writingfordesigners.com/wp-content/uploads/2016/03/nirvana.png>
Como você pode perceber, as serifas da fonte Onyx são horizontais e

finas, como propõe Williams (2013). Além disso, ainda constatando as teorias da
autora, você pode perceber que há uma transição entre o grosso e o fino. Isso
pode ser visto, por exemplo, na letra “A”, que tem um dos traços bem finos e o
outro muito grosso.
39
3.1.3 Fontes com serifa grossa

Sobre as fontes serifadas, Torres (2018, s.p.) as classifica como aquelas
que “apresentam pequenos traços ou prolongamentos no final de suas letras”. O
autor ainda comenta que elas “geralmente representam os conceitos de seriedade
e tradicionalidade”.
Exemplos de fonte com serifa grossa são a Memphis, a Silica Regular e

a New Century Schoolbook. Outra fonte famosa dessa categoria é a Clarendon,
utilizada no logotipo da tradicional revista americana People.
FIGURA 22 – CAPA DA REVISTA PEOPLE
FONTE: <https://i5.walmartimages.com/asr/3e010503-e152-49b4-9f28-63a1ae4bf141_1.dcb4db-
d2f07f5a15423c71408deae656.jpeg?odnWidth=undefined&odnHeight=undefined&odnBg=ffffff>.
Observe na Figura 22 uma capa da revista People. O logotipo da famosa

publicação de entretenimento, feito com a fonte Clarendon, mostra que as letras
minúsculas e maiúsculas, como o “P” e o “L” têm serifas grossas. Também há
pouca variação de traços finos e grossos, como acontece com os outros tipos de
fontes que estudamos anteriormente.
Além de serem utilizadas em títulos, não há problema em usar fontes com

serifas grossas em textos longos impressos. Nesse sentido, Williams explica que:
Muitas das fontes de serifa grossa que têm um pouco de contraste

grosso-fino (como a Clerendon ou a New Century Schoolbook)
proporcionam uma boa leitura, o que significa que podem ser usadas
sem problemas em textos longos. Elas apresentam uma página, em
geral, mais escura do que aquelas com fontes de estilo antigo, porque
seus traços são mais grossos e têm relativamente o mesmo peso. Fontes
de serifas grossas são muito usadas em livros infantis por conta do seu
visual limpo e direto (WILLIAMS, 2013, p. 156).
40
Apesar disso, nos meios digitais, não se recomenda o uso de fontes com
serifas grossas. Como destaca Torres (2018, s.p.), as serifas “[...] não se apresentam
tão bem em telas digitais (parecendo distorcidas e gerando ruído e quebra ao
invés de clareza), então muitos designers priorizam o uso de fontes sem serifa
para uso na web, especialmente em tamanhos pequenos”.
ATENCAO
As fontes com serifa podem ser usadas em textos longos impressos. No

entanto, se você for elaborar um texto grande para um site, blog ou meio digital, a melhor
opção são as fontes sem serifa.
3.1.4 Fontes sem serifa

Agora que você já sabe o que são fontes com serifa, fica fácil de compreender
aquelas que não têm essa característica. Tratam-se dos modelos que não possuem
qualquer tipo de linha ao final das letras. Torres (2018, s.p.) destaca que, “por esse
motivo, são geralmente consideradas mais modernas e dinâmicas”.
Williams (2013, p. 157) também explica que as fontes sem serifa “[...] têm
o peso quase todo igual, ou seja, praticamente não há transição grosso-fino visível
nos traços; as letras têm a mesma grossura por inteiro”. Observe a Figura 23, a
seguir.
FIGURA 23 – APLICAÇÕES DA FONTE ARIAL
FONTE: <https://www.designworkplan.com/read/arial-is-everywhere> Acesso em: 23 nov. 2019.
41
Na imagem é mostrada as aplicações da Arial, um exemplo de fonte sem

serifa muito utilizada. Perceba que há ausência total de serifa, tanto nas letras
maiúsculas quanto nas minúsculas. Também não há transições de espessura dos
traços.
As fontes sem serifas são recomendadas para textos longos, impressos e

digitais. A fonte Arial, mostrada na Figura 23, também é a utilizada neste livro.
Além dela, outros exemplos que são bastante conhecidos são: a Formata, a Bailey
Sans, a Syntax, a Folio e a Proxima Nova.
3.1.5 Fontes manuscritas

Como o próprio nome sugere, as fontes manuscritas são aquelas que
imitam a caligrafia de uma pessoa. Também chamadas de cursivas, essas fontes
podem ter estilos diversos, desde os mais tradicionais e elegantes, até os mais
divertidos.
Esse tipo de fonte é cada vez menos utilizado, sendo interessante apenas
para situações específicas, como em convites de casamento à moda antiga, por
exemplo. Além disso, as fontes manuscritas também são utilizadas em logotipos
de algumas empresas.
FIGURA 24 – LOGOTIPO DA COCA-COLA
FONTE: <https://logodownload.org/wp-content/uploads/2014/04/coca-cola-logo-0-1536x1536.png>.
Acesso em: 23 nov. 2019
O logotipo da marca de refrigerantes Coca-Cola é um exemplo de aplicação

de fontes cursivas. Essa fonte foi criada pela própria empresa, ainda em 1886. Isso
mostra como os designers não precisam apenas trabalhar com fontes existentes,
mas também criar próprios modelos e fazer adaptações para criar logotipos e
materiais visuais, de modo geral.
Entre os modelos disponíveis nos principais programas para edição de

texto e imagem, destacam-se fontes manuscritas como: a Arid, a Cocktail Shaker,
a Emily Austin, entre outras.
42
3.1.6 Fontes decorativas

Também conhecidas como fontes de fantasia, as fontes decorativas,
segundo Torres (2018, s.p.), são aquelas que “[...] geralmente são mais inusitadas
do que práticas e devem ser usadas em pequenas doses, para efeito e propósito
específicos”.
Portanto, as fontes decorativas podem ser utilizadas em títulos, frases de

efeito, chamadas para blocos específicos etc. Elas jamais devem ser usadas em
grandes blocos de texto, uma vez que podem “enjoar” o leitor.
FIGURA 25 – MENSAGEM DE NATAL DO JORNAL BAHIA NOTÍCIAS
FONTE: <https://www.bahianoticias.com.br/fotos/principal_noticias/216261/mg/01_natal_insta-
gram.png> Acesso em: 23 nov. 2019
Analise a Figura 25, que traz uma publicação feita no Facebook de um

portal de notícias. O cartão é uma mensagem de Natal para os seguidores, que
traz uma afirmativa seguida da frase “Feliz Natal!”. A frase, que merece destaque
na peça, é escrita em uma fonte decorativa.
Depois de conhecer e entender quais são os principais tipos de fontes,

é preciso compreender sobre como utilizá-los de forma combinada. Afinal, ao
desenvolver um trabalho, você usará fontes diversas e poderá criar combinações
estratégicas. Por isso, no próximo subtópico, você aprenderá sobre contrastes e
relações entre fontes.
43
DICAS
Existem diversos sites que disponibilizam fontes gratuitas para download. Um

deles é o Google Fonts, que tem um diretório com centenas de opções que podem ser
baixadas para utilização. Como são livres de direitos autorais, você também pode fazer
modificações no design das fontes. Acesse em: fonts.google.com.
3.2 CONTRASTES E RELAÇÕES ENTRE DIFERENTES TIPOS

DE TIPOGRAFIA
Vimos, anteriormente, que existem diferentes tipos de fontes, que podem
ser utilizadas no desenvolvimento de um projeto de gráfico ou de programação
visual.
Contudo, a escolha delas nem sempre é uma tarefa das mais fáceis.
O primeiro passo para fazer a escolha, assim como em outras tarefas que já
comentamos neste livro, é observar as necessidades da persona para qual a
comunicação se destina.
A partir disso, você deve escolher as fontes para serem utilizadas nos
materiais e também estabelecer relações entre elas. Afinal, não será utilizada
apenas uma tipografia em cada material.
Mesmo em um texto corrido, feito no Microsoft Word, por exemplo, é

necessário que algumas relações sejam estabelecidas, como colocar negrito
nos títulos ou escrevê-los em letra maiúscula. É isso que possibilitará ao leitor
compreender onde terminou um tópico do texto e iniciou outro.
Isso também vale para a diagramação de um jornal, de uma revista, de

um folder, um site ou blog na internet. Por isso, é interessante que tenhamos
conhecimento dos contrastes que podem ser desenvolvidos na tipografia. Para
Williams (2013, p. 193) eles se dividem em seis categorias: tamanho, peso,
estrutura, forma, direção e cor.
A seguir, você aprenderá sobre cada um deles. A ideia é que eles possam
ser aplicados em seus trabalhos futuros, para que eles atinjam corretamente os
objetivos que você deseja alcançar com uma peça visual. Acompanhe!
44
3.2.1 Tamanho
Contrastar as fontes com tamanho significa, obviamente, utilizar letras
maiores e outras menores em uma peça. No entanto, segundo Williams (2013, p.
166), é preciso que sejam tidos alguns cuidados para isso. A autora exemplifica
que:
Não é possível contrastar uma fonte de 12 pontos com uma de 14

pontos; na maioria das vezes, elas vão apenas entrar em conflito. Não
é possível contrastar uma fonte de 65 pontos com uma fonte de 72
pontos. Se for contrastar dois elementos tipográficos por meio do
tamanho, então faça isso mesmo. Tem de ser óbvio, não permita que as
pessoas pensem que se trata de um erro.

O que Williams (2013) quer dizer é que uma relação de tamanho entre as
fontes só causará um efeito adequado quando realmente houver uma variação
grande entre elas. Se você usar duas fontes com tamanho parecido, correrá o risco
de os receptores da mensagem pensarem que foi cometido um erro, em vez de
feito algo proposital.
Os contrastes de tamanho na tipografia são muito utilizados em capas de

revistas e livros, bem como em títulos de sites, blogs, portais de notícias e peças
publicitárias. Veja um exemplo na imagem a seguir!
FIGURA 26 – CAPA DA REVISTA TITITI
FONTE: <https://upload.wikimedia.org/wikipedia/pt/f/f7/Revista_Tititi.jpeg> Acesso em: 25 nov. 2019.
A manchete principal da capa da revista mostrada na Figura 26 utiliza

uma fonte grande, com a qual é escrita a frase “O último capítulo da novela
que parou o Brasil!”. Em seguida, uma fonte menor é utilizada para escrever o
complemento “e também, fotos de cenas emocionantes da trama pra você guardar
para sempre”.
45
A primeira frase traz o texto que deseja chamar o leitor para a publicação.
Ao estar exposta em uma vitrine de uma banca de jornais, em meio a dezenas
de outras publicações, é esse título que deverá despertar a atenção do leitor. A
segunda frase, com a fonte menor, é uma informação complementar, mas que não
tem tanta relevância quanto a primeira.
O que vemos é uma exemplificação do uso do contraste de tamanho, que

sempre evidencia qual é o texto mais importante em uma mensagem, para atrair
o leitor.
3.2.2 Peso
A segunda forma de gerar contraste na tipografia, segundo a proposta
de Williams é por peso, ou seja, a espessura dos tipos. Nas palavras da própria
estudiosa, “o peso de uma fonte refere-se à espessura de seus traços. A maioria
das famílias tipográficas foi criada em uma variedade de pesos: regular, negrito,
talvez extranegrito, seminegrito ou leve” (WILLIAMS, 2013, p. 170).
No design, o peso é bastante aplicado no sumário dos livros. No índice,

os capítulos e subcapítulos podem se diferenciar um dos outros, por meio do
uso do negrito, por exemplo. Assim, o leitor poderá fazer uma leitura dinâmica
mais eficiente, quando visualizar a página em busca de um tema específico na
publicação.
No jornalismo, uma aplicação bastante comum do peso da fonte pode ser

vista quando é realizada a mudança de voz no texto, veja o exemplo a seguir.
FIGURA 27 – ENTREVISTA NO JORNAL A HORA
FONTE: <http://twixar.me/pGWm>. Acesso em: 25 nov. 2019
46
Na Figura 27, observe uma entrevista publicada no jornal A Hora. Veja que
as perguntas feitas pelo jornalista estão em negrito e as respostas da entrevistada
não. Essa mescla no peso da fonte possibilita que o leitor identifique os tempos de
fala. Assim, ele pode fazer a leitura como se estivesse ouvindo um diálogo.
O peso da fonte, portanto, tem o papel de nortear o leitor sobre as

modificações do texto e não apenas dar destaque, como acontece com o tamanho.
3.2.3 Estrutura
Também é possível contrastar as fontes em uma peça por meio de sua
estrutura. Para entender o que isso significa, veja a exemplificação trazida por
Williams (2013, p. 174):
A estrutura de uma fonte refere-se a como ela é feita. Imagine que

você vai construir uma fonte com materiais que estão na sua garagem.
Algumas fontes são feitas com peso uniforme, sem quase nenhuma
mudança de peso visível entre os traços, como se você a estivesse
construindo com tubos (igual à maioria das fontes sem serifa). Outras
têm grande ênfase nas transições grosso-fino, como uma cerca de
madeira (as modernas). E outras ficam no meio termo. Se você for
combinar fontes de duas famílias diferentes, use duas famílias de
estruturas diferentes.

Resumindo, podemos dizer que a estrutura da fonte é a forma como ela é
construída. Já falamos bastante sobre isso no subtópico que discutia as categorias
de tipografia, você lembra? Então aqui você pode utilizar esse conhecimento para
combinar diferentes tipos de fonte e gerar impressões diferentes nos leitores.
Para fazer esse tipo de combinação, uma boa ideia é buscar por fontes
criadas pelo mesmo desenvolvedor. Conforme comenta Torres (2018, s.p.),
“designers tipográficos geralmente criam com um estilo único e reconhecível.
Suas fontes compartilham de uma certa aparência ou estrutura que torna mais
fácil sua combinação. Algumas famílias tipográficas contêm subfamílias, uma
serifada e uma sem serifa, que se complementam”.
3.2.4 Forma
Uma mesma fonte pode ter diferentes formas. Williams (2013, p. 178)
exemplifica dizendo que “os caracteres podem ter a mesma estrutura, mas
‘formas’ diferentes”. É o que acontece quando usamos a mesma tipografia no
formato minúsculo e no formato maiúsculo.
Este livro é escrito com a fonte Arial. Nessa família, por exemplo, o
caractere ípsilon, quando escrito em maiúsculo, tem a seguinte forma: “Y”. Já
quando escrito de forma minúscula, o formato é o seguinte: “y”.
47
Outro exemplo de forma da fonte é o roman e o itálico. Quando os

caracteres estão no formato reto, dizemos que a fonte está em roman. Agora,
quando as letras são inclinadas, o formato é o itálico. Ex.: Esta frase está em itálico,
por isso, os caracteres estão inclinados.
Em uma composição visual, combinações podem ser feitas utilizando as

diferentes formas de uma mesma fonte. Assim, elementos textuais que precisam
chamar a atenção do leitor podem estar em itálico ou em maiúsculo. Isso é bastante
comum em livros, cuja primeira letra dos parágrafos ou capítulos é diferenciada
pela forma.
3.2.5 Direção
A direção do texto representa a forma como ele está escrito. O texto pode
ser na horizontal, na vertical, inclinado etc. De forma estratégica, você pode fazer
combinações com títulos ou trechos organizados em direções diferentes, o que dá
um aspecto visual interessante. Williams (2013, p. 183) comenta que:
Uma linha de texto tem direção horizontal. Uma coluna alta e estreita
de texto tem direção vertical. São esses movimentos direcionais mais
sofisticados de texto que são divertidos e interessantes de constratar.
Por exemplo, uma peça de duas páginas com um título em negrito de
uma página a outra e o corpo de texto em diversas colunas altas e finas
criam um contraste de direção interessante.
Atualmente, um formato de composição gráfica que está muito em alta é o

infográfico. Isso se deve muito ao fato de eles serem de rápida leitura e poderem
ser facilmente compartilhado nas redes sociais. Nesse tipo de peça, trabalhar as
diferentes direções do texto é interessante, criando um “jogo” que leva o leitor
estrategicamente para diferentes partes da imagem. Observe um exemplo:
FIGURA 28 – MODELO DE INFOGRÁFICO
FONTE: <https://image.freepik.com/vetores-gratis/colunas-desenho-infografico_1262-3354.jpg>
48
Na Figura 28, você pode observar que alguns textos são escritos na
horizontal, enquanto outros, dentro das colunas, estão na vertical. A ideia é
proporcionar uma experiência diferente, para que, quem visualiza a mensagem,
possa fazer uma leitura rápida, o que se espera de um infográfico.
3.2.6 Cor
Finalmente, chegamos ao último elemento de contraste da tipografia, a cor.
Você já aprendeu bastante sobre o tema e também sabe como fazer combinações
de cores, conforme o que foi estudado em subtópicos anteriores.
Quando falamos em tipografia, porém, o uso das cores quentes e frias é a

melhor forma de criar contrastes. Segundo Williams (2013, p. 186):
Cores quentes (vermelhos, laranjas) sobressaem e controlam nossa

atenção. Nossos olhos são atraídos para as cores quentes, por isso,
precisamos de pouco vermelho para criar contraste. Cores frias (azuis,
verdes), por outro lado, recuam do nosso olhar. Você pode usar áreas
maiores de cores frias; na verdade, precisamos de muita cor fria para
criar um contraste eficaz.
Assim sendo, na visão da autora que estamos estudando, é indicado

usar as cores quentes para detalhes que precisam chamar a atenção de quem
visualização uma peça de programação visual. Observe:
FIGURA 29 – LOGOTIPO DA EMPRESA FEDEX
FONTE: <https://logodownload.org/wp-content/uploads/2014/07/fedex-logo-1.png>
A Figura 29 traz o logotipo da empresa de logística Fedex Express. A

imagem, que representa a companhia. traz apenas o texto com o seu nome escrito,
porém há contraste de cores na imagem. “Fed” é escrito em um tom de roxo, uma
cor fria, e “Ex”, em laranja, uma cor quente.
Isso foi feito de forma estratégica para que quem visualiza o logotipo
direcione os olhos para a cor quente. Observe o espaço em branco entre os
caracteres “E” e “X’ e perceba que ele forma uma seta. Esse desenho representa
a agilidade que a empresa tem para fazer as entregas solicitadas pelos clientes.
Tudo muito bem pensado e articulado, considerando as técnicas do design.
49
3.3 PADRONIZAÇÃO VISUAL E GRÁFICA

Agora que você já conhece alguns elementos fundamentais do design,
como a cor e a tipografia, chegamos em uma etapa na qual você aprenderá
sobre padronização visual e gráfica. Para que isso aconteça, no entanto, é
preciso, inicialmente, que você tenha claro em sua mente os conceitos de cultura
organizacional e de identidade visual, que é o que veremos a seguir. Siga
estudando!
3.3.1 Conceitos de cultura organizacional e identidade

visual
Cultura é um termo que tem muitos significados. Você já deve ter ouvido
falar da cultura da uva e do alho, da cultura dos povos indígenas, da cultura
como sinônimo do saber de uma pessoa etc. No entanto, quando estamos falando
do meio empresarial, é importante que um outro conceito seja escolhido.
Um dos melhores conceitos para a palavra cultura, que podemos trazer

para o meio empresarial, é o proposto por Pozenato (2003). Esse autor define a
cultura como um sistema, que se modifica com o passar do tempo.
Nas palavras do estudioso, “um sistema nunca é um sistema eterno,

permanente, ele se transforma continuamente. Há a necessidade de se
compreender a presença da história, criando uma dinâmica dentro do processo
cultural” (POZENATO, 2003, p. 28). Assim sendo, tal sistema, proposto por
Pozenato, traz um conjunto de valores, crenças, habilidades, desejos etc.
Imagine a seguinte situação: uma criança japonesa é abandonada pelos

país em uma tribo indígena. Com o passar do tempo, mesmo tendo traços
japoneses, essa pessoa adquirirá os costumes dos índios que a criaram. Ela
aprenderá a pescar, a caçar, a orar para as divindades que esse povo cultua etc.
Isso acontece porque há uma transferência do saber e dos valores indígenas

para o pequeno japonês, que nunca teve nenhum contato com os processos
culturais do seu povo de origem. Logo, o que molda a cultura de uma pessoa é o
local onde ela está inserida e não a sua localização geográfica ou qualquer outro
fator.
Agora vamos trazer essa ideia para o meio empresarial. Sempre que
alguém abre uma nova empresa, tem objetivos a serem cumpridos, que vão além
de simplesmente gerar lucro para o proprietário.
Um pequeno empreendedor que abre um mercadinho em uma vila, por

exemplo, pode ter como objetivo fornecer alimentos de qualidade e com um preço
justo para os moradores da vizinhança. Com o passar do tempo, se o negócio for
50
crescendo, novas unidades do mercado podem surgir, novos funcionários serão

contratados etc. Esses fatores adicionados modificam a cultura, uma vez que ela
é um sistema em constante evolução.
A cultura organizacional portanto, pode ser vista como um conjunto

de valores éticos e morais, bem como crenças que uma empresa possui. Ela é
repassada sempre de modo hierárquico, com os gestores transferindo os valores
para os trabalhadores de linha intermediária e de núcleos operacionais.
Além dos colaboradores, a cultura organizacional também precisa ser

percebida pelos clientes, prospects e demais públicos que uma empresa tiver. De
tal maneira, isso também pode ser utilizado como uma vantagem competitiva
para a companhia. A ideia é que a marca consiga despertar interesse em suas
personas, por meio dos valores em que acredita.
A padronização visual e gráfica tem um papel importante, nesse sentido,

uma vez que podem contribuir para que a cultura organizacional se dissemine de
forma saudável. Para isso é preciso que seja desenvolvida uma identidade visual
de forma correta e bem planejada.
A primeira coisa que você precisa saber sobre identidade visual é que ela
é muito mais do que apenas o logotipo da empresa. Estamos nos referindo sim a
uma padronização gráfica, mas que tem todo um estudo desenvolvido, com foco
na cultura organizacional, como explicamos anteriormente.
Wheeler (2019, p. 4) define a identidade de marca como algo que “[...] é

tangível e faz um apelo para os sentidos”. Segundo a autora, “você pode vê-la,
tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. A identidade da marca alimenta o
reconhecimento, amplia a diferenciação e torna grandes ideias e significado mais
acessíveis” (WHEELHER, 2019, p. 4).
Isso reforça a ideia de que a identidade de marca não é apenas algo visual.
Ela precisa estar presente e condizer com as diretrizes da empresa. No subtópico
anterior, quando falamos sobre os contrastes da tipografia, analisamos o logotipo
da Fedex (Figura 29).
Como explicamos, a junção das letras “E” e “X” formam o desenho de uma
flecha em seu interior. A flecha simboliza a agilidade da companhia de logística.
Agora, será que o símbolo faria o mesmo efeito, caso a Fedex não entregasse um
serviço de qualidade para os seus clientes? Provavelmente não, concorda?
É por isso que a identidade visual não deve ser algo que soe “falso” para
quem a visualiza. É necessário representar graficamente aquilo que a empresa
realmente é. Caso contrário, os clientes, funcionários e demais públicos da
organização se sentirão enganados.
51
A programação visual, portanto, tem um papel muito importante

no desenvolvimento da representação gráfica da cultura de uma empresa. Essa
é uma das principais etapas da atividade que chamamos de gestão de marcas ou
branding. Segundo Wheeler (2019, p. 6):
A gestão de marcas, também chamada de branding, é um processo

disciplinado para desenvolver a conscientização, atrair novos clientes
e ampliar a fidelidade do cliente. Posicionar uma marcar para ser
insubstituível exige um desejo diário de ser o melhor. Para terem
sucesso, os construtores de marcas precisam se ater aos elementos
básicos, manterem-se calmos na montanha-russa das mudanças
constantes e aproveitar todas as oportunidades de a sua marca ser a
primeira opção.

Como bem exemplifica Wheeler (2019), a gestão de marcas é algo vivo,
que se modifica com o passar do tempo. É por isso que muitas marcas mudam
de logotipo ou fazem alterações em suas representações gráficas. Afinal, a cultura
organizacional, como propõe Pozenato (2003) é viva e se modifica de acordo com
estímulos do ambiente, é algo sistemático.
3.3.2 Desenvolvimento de uma identidade visual

Wheeler (2019) indica três etapas para o desenvolvimento da identidade
visual:
• condução da pesquisa;
• esclarecimento da estratégia; e
• design da identidade.
Esses três momentos precisam ser sempre documentados, para que se dê

origem ao que chamamos de manual de identidade visual, que estudaremos com
mais detalhes, logo mais.
As etapas propostas por Wheeler (2019) dão um bom direcionamento

para desenvolver a identidade visual de uma empresa e, a seguir, falaremos sobre
cada um deles. Continue estudando!
A primeira parte do trabalho de desenvolvimento de identidade visual,

conforme Wheeler (2019), é a condução da pesquisa. Nesse momento é preciso
que o estrategista desenvolva o briefing. Trata-se de um documento em que são
levantados todos os pontos essenciais para a criação. Recomenda-se que esse
levantamento seja feito com a diretoria ou proprietário da empresa, uma vez que
são essas pessoas as maiores conhecedoras da cultura organizacional do negócio.
Patel (2020, s.p.) sugere cinco perguntas essenciais que devem ser
respondidas no desenvolvimento do briefing:
52
• Como você descreveria o seu produto?

• Como você quer que o seu público o identifique?
• Quem é o seu público?
• Qual é o seu diferencial?
• Quem são os seus concorrentes?
Esses questionamentos precisam direcionar o designer que trabalhará no

desenvolvimento da identidade visual. Eles devem ser respondidos com toda a
sinceridade e clareza pelos responsáveis pela empresa.
O profissional que conduz a entrevista também precisa ter autonomia

e proatividade para fazer outras perguntas que julgar necessárias, caso elas
ocorram no decorrer da coleta de dados para o briefing. É importante perguntar,
por exemplo, se existe alguma restrição ou preferência de cores e formatos para
serem utilizados na construção da identidade da marca.
Depois de ter o briefing em mãos, o responsável pelo desenvolvimento

da identidade visual precisa partir para a próxima etapa proposta por Wheeler
(2019), o esclarecimento da estratégia. De acordo com a autora:
A estratégia de marca é construída a partir de uma visão, está em

sintonia com a estratégia comercial, emerge dos valores e da cultura
da empresa e reflete uma compreensão profunda das necessidades e
percepções do cliente. A estratégia de marca define o posicionamento,
a diferenciação, a vantagem competitiva e uma proposta de valor que
é única (WHEELER, 2019, p. 10).
A estratégia de marca, por ser algo amplo, é algo que precisa ser discutido
por mais de uma pessoa na organização. Com base nas informações coletadas no
briefing, podem ser realizadas reuniões com a equipe de criação da identidade
visual, bem como gestores e diretores da empresa.
Nesses encontros de discussão, sugere-se a realização de uma prática

conhecida como brainstorming, termo em inglês que significa “tempestade de
ideias”, em tradução literal. O conceito dessa atividade, segundo Patel (2020, s.p.),
é o seguinte: “a equipe de criação e, por vezes, outros funcionários da empresa, se
reúne para discutir toda e qualquer ideia que surgir em mente”.
No brainstoming, portanto, os profissionais participantes sugerem ideias

para a condução da estratégia de construção da identidade visual. Ao final da
reunião, o responsável pelo projeto coleta todas as sugestões levantadas e faz
uma triagem daquilo que é viável para a aplicação do projeto.
53
DICAS
Para saber mais sobre brainstorming e como conduzir essa atividade, leia
o artigo O que é brainstorming e as 7 melhores técnicas para a tomada de decisões
inteligentes. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/brainstorming/.
Ainda sobre a estratégia da marca, Wheeler (2019, p. 10) afirma que ela:
[...] precisa ser entendida por todos os stakeholders: consumidores

externos, a mídia e consumidores internos (por exemplo, colaboradores,
conselho de administração, principais fornecedores). A estratégia de
marca é como um mapa rodoviário que orienta o marketing, facilita
o trabalho das equipes de vendas e proporciona clareza, contexto e
inspiração para os funcionários.
A autora explica que todos os stakeholders da empresa precisam ter

entendimento sobre as representações da identidade da marca. Esse conceito, de
acordo com França (2012, p. 31) serve para nomear “[...] o público pelo critério
do poder, considerando a capacidade que ele tem de afetar as decisões das
organizações ou de ser afetado por elas”.
Em suma, os stakeholders são públicos de interesse que uma empresa tem

e que podem atuar na preservação ou modificação de sua cultura organizacional.
Além dos tradicionais clientes e funcionários, outros nichos podem interessar as
empresas, como os governos, a mídia e até mesmo os concorrentes.
Os públicos ainda podem ser mais nichados e específicos, dando origem

às personas, assunto que já foi abordado no início desta unidade. A criação das
personas faz parte da etapa da definição de estratégia de marca, para a composição
de uma identidade visual.
Uma persona, conforme destaca Peçanha (2017) é composta de muitas

informações, que devem ser coletadas pelo estrategista de marketing ou, neste
caso, de design. Apesar de não ser uma regra, o autor aponta alguns dados que
são relevantes de serem coletados para a criação do personagem semifictício. São
eles:
• Nome
• Cargo
- Nome da empresa
- Tamanho da empresa
- Detalhes do cargo
• Dados demográficos
- Idade
- Gênero
54
- Salário
- Domicílio
- Educação
- Família
• Objetivos e desafios pessoais
- Objetivo primário
- Objetivo secundário
- Como você ajuda a persona a alcançar esses objetivos?
- Desafio primário
- Desafio secundário
- Como você ajuda a persona a resolver esses problemas?
(PEÇANHA, 2017, p. 37-38).
É interessante, portanto, que seja criadas personas levando em consideração

todas as informações apresentadas. Para captar esses dados, Peçanha (2017) sugere
que sejam feitas entrevistas com os colaboradores da empresa, entrevistas com
clientes reais, pesquisas de mercado, coleta em redes sociais como o Facebook
e o LinkedIn e análise de relatórios de estratégias de marketing, como o Google
Analytics.
DICAS
Existe uma ferramenta gratuita disponível na web que facilita a criação de

personas. Trata-se de O fantástico gerador de personas. Você pode preencher os campos
com os dados coletados e até mesmo escolher um rosto real para o seu personagem. No final,
será gerado um documento em PDF, que pode ser impresso ou salvo em seu computador.
Assim, sempre que for desenvolver materiais de programação visual, bem como em outras
vertentes do marketing e comunicação, poderá analisar o estudo de forma resumida. Para
usar O fantástico gerador de personas, basta acessar o site: geradordepersonas.com.br.
Ainda sobre personas, Peçanha (2017, p. 38) afirma que é “[...] sugerido
criar também um campo com a história dessa persona”. O autor explica que isso
tem o objetivo de “[...] humanizar a personagem, mostrando em forma de texto
como é a sua rotina, suas ambições e dificuldades na vida e o que o motiva”.
Finalizada a etapa de esclarecimento da estratégia, é chegado o momento

de “colocar a mão na massa” e começar a desenvolver a identidade visual da
empresa. Lembre-se que tudo precisa ser feito com base nos estudos realizados
nas etapas anteriores.
Na etapa de design da identidade, inicialmente, deve ser escolhida a

tipografia que será utilizada para a composição. Estudamos nesta unidade sobre
os diferentes tipos de fontes que podem ser utilizadas.
55
Assim sendo, com base nos estudos desenvolvidos, o designer necessita

escolher as fontes que mais se adequam a realidade da empresa para a qual se
está trabalhando. É preciso escolher as fontes tanto para o logotipo, quanto para
o complemento, ou seja, aquela frase que vai embaixo do nome de algumas
empresas. Exemplo disso pode ser visto no logotipo da rede varejista Magazine
Luiza. Observe, na imagem a seguir:
FIGURA 30 – LOGOTIPO DA LOJA MAGAZINE LUIZA
FONTE: <https://logodownload.org/wp-content/uploads/2014/06/magazine-luiza-logo.jpg/>
O logotipo do Magazine Luiza traz o nome da loja e o complemento “vem

ser feliz”. Nesse caso, ambos os textos são escritos com a mesma fonte, usando
apenas um contraste de peso, se fossemos classificá-lo nos conceitos propostos
por Williams (2013), discutidos anteriormente nesta unidade.
No entanto, nada impede que o designer faça combinações com fontes

diferentes em um logotipo e complemento, se isso lhe parecer pertinente por
motivos estratégicos.
Também é importante destacar, quando falamos em logotipo, que ele pode

ser acompanhado por um símbolo. Essa é uma alternativa bastante interessante
uma vez que, de acordo com Wheeler (2019, p. 24), “o cérebro reconhece e
memoriza primeiramente as formas”.
Assim sendo, o uso de um elemento em formato de desenho, com

exposição repetida, tende a ser mais reconhecido pelas pessoas.
Ainda citando Wheeler (2019, p. 24), “as imagens visuais podem ser
lembradas e reconhecidas de forma direta, enquanto o significado das palavras
precisa ser decodificado”. Observe a imagem a seguir:
56
FIGURA 31 – LOGOTIPO DA MARCA APPLE
FONTE: <https://image.flaticon.com/icons/png/512/9/9526.png> Acesso em: 26 nov. 2019
É preciso dizer alguma coisa para que você entenda o que essa imagem
significa? É bem provável que não, não é mesmo? Basta olhar para a figura da
maçã e automaticamente já fazemos a associação para a empresa de tecnologia
Apple. Isso mostra o poder que os símbolos têm e como podem ser fortemente
relacionados às marcas. Wheeler (2019, p. 24) explica que:
Por meio da exposição repetida, os símbolos se tornam tão fáceis de

reconhecer que empresas como Target, Apple e Nike eliminaram
o logotipo, mantendo somente os símbolos em suas assinaturas
corporativas nas campanhas de circulação nacional. [...] O trabalho
do designer de identidade é administrar a percepção por meio da
integração do significado e da diferenciação visual. Compreender a
sequencialidade da percepção e cognição visual fornece um insight
valioso sobre o que funciona melhor.
A autora evidencia, portanto, que o cérebro humano atua em uma

sequência de cognição para identificar uma marca: primeiramente se identifica a
forma, depois a cor e, por último, o conteúdo escrito.
NOTA
Como bem destaca Munhoz (2009, p. 12), “símbolo se refere a uma imagem
específica, que tem o propósito de identificar visualmente a instituição. Logotipo se refere
a uma palavra grafada de forma particular, que tem o propósito de identificar visualmente a
instituição”. Tome cuidado para não confundir os termos!
57
Definido sobre logotipo e símbolo, o responsável pela criação da

identidade visual da marca precisa escolher as cores que serão utilizadas. Afinal,
como acabamos de estudar, esse é o segundo elemento a ser visualizado pelo
cérebro. Para fazer essa escolha, devem ser considerados os conhecimentos que
foram obtidos no subtópico que trata sobre cor, neste livro.
Seguindo esses passos, poderá ser feita a criação da identidade visual de

uma empresa, que será utilizada, em seguida, em todos os materiais gráficos.
Patel (2020, s.p.) explica que, “embora as ideias por trás do logo sejam complexas
e muito bem detalhadas, o resultado final precisa ser extremamente simples e
intuitivo. O público deve bater o olho e já entender o tipo de serviço ou produto
que você vende”.
Também é importante atentar para a proposta de Williams (2013, p. 110),

que explica que “uma das características mais importantes de um pacote de
identidade segue o princípio de repetição: deve haver alguma imagem ou estilo
de identificação que apareça em todas as peças”.
TUROS
ESTUDOS FU
Na próxima unidade, quando estudarmos os princípios básicos da diagramação,

você aprenderá mais sobre a ideia de repetição, que precisa estar presente nos materiais
gráficos.
3.3.3 Modelo do manual de identidade visual

Após você criar a identidade visual da empresa, as atenções precisam ser
voltadas para o desenvolvimento do manual da marca, um documento que poderá
ser utilizado como um guia para qualquer profissional que for desenvolver algum
trabalho gráfico para uma empresa. Desse modo, se uma organização pretende
mandar fazer uniformes para os funcionários, por exemplo, poderá fornecer o
arquivo para a confecção, que terá acesso a todas as diretrizes necessárias, como
a utilização do logotipo e a tonalidade das cores.
O mesmo vale para desenvolvedores web que forem criar um blog ou

um site, bem como uma gráfica que for desenvolver um cartão de visitas ou uma
folha timbrada. Enfim, todo e qualquer material de comunicação visual que a
empresa produz, deverá ser embasado em seu manual de identidade visual.
58
Munhoz (2009) desenvolveu um esquema completo sobre como deve ser

organizado um manual de identidade visual. É com base nesse excelente método
que explicaremos, a seguir, o que precisa conter no documento. O seguindo,
os responsáveis pela comunicação e marketing de uma empresa terão muita
facilidade em manter tudo sempre padronizado, gráfica e visualmente.
Para confeccionar um manual de identidade visual, de acordo com a

autora que estamos estudando, é preciso ter um cuidado para “seguir um padrão
estético adequado à identidade visual que contém” (MUNHOZ, 2009, p. 14).
Munhoz ainda nos traz uma sugestão para a confecção do livreto. Segundo ela:
Considerando-se que o meio digital é o modo mais eficiente de se

transmitir as informações referentes à identidade visual, planejar
o manual com a orientação “paisagem” é uma boa alternativa de
diagramação, pois facilita a leitura em monitores e não impede
nenhuma forma de impressão (MUNHOZ, 2009, p. 15).
Tendo essas considerações em mente, vamos entender o que é preciso

constar no manual de identidade visual, página a página. A primeira delas deve
conter a capa, já com o padrão visual criado para a marca. Observe o exemplo:
FIGURA 32 – CAPA DO MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL DO SAMU
FONTE: Brasil (20--, capa)
A Figura 32 traz a capa do Manual de Identidade Visual do Serviço de

Atendimento Móvel de Urgência (SAMU), marca que é conhecida em todo o
Brasil, por se tratar de um serviço público, vinculado ao Sistema Único de Saúde
(SUS). A imagem mostra o logotipo e o símbolo do órgão público na capa, que é
trabalhada na cor laranja, utilizada na padronização visual.
59
DICAS
O portal Design com café disponibiliza gratuitamente o acesso e download

de 50 manuais de identidade visual de marcas famosas, para que você possa se inspirar.
Confira em: https://designcomcafe.com.br/manuais-de-identidade-visual-para-se-inspirar/.
A primeira página de um manual de identidade visual precisa ser a

introdução. Segundo Munhoz (2009, p. 16), o texto contido nessa parte do
documento “[...] apresenta ao leitor o propósito do projeto de identidade visual e
esclarece o objetivo do manual”. O texto, portanto, deve ser escrito de forma clara
e coesa, para que qualquer pessoa que necessite verificar as orientações de design
da marca, possa interpretá-las com clareza.
Em seguida, o documento precisa apresentar um índice, o que Munhoz

(2019) chama de “conteúdo do manual”. O objetivo do índice é óbvio, servindo
para guiar o leitor nas páginas, para que ele encontre mais facilmente a parte
específica que necessita consultar no material.
Logo após o índice, é preciso ter um texto que fale sobre a empresa. A
ideia é que seja apresentado ao leitor algumas informações sobre a história da
companhia e a sua cultura organizacional, para que o padrão visual seja melhor
compreendido.
É importante ainda que a página que fala sobre a organização não contenha
termos técnicos que possam confundir o leitor. Lembre-se que nem sempre quem
for produzir um material para a empresa terá os mesmos conhecimentos técnicos
de um designer. Nas palavras de Munhoz, o texto, “[...] deve ser claro e preciso.
Termos técnicos, que podem confundir o cliente, devem ser substituídos por
vocabulário acessível. Ex.: descrever um cartaz como colorido em vez de dizer
que será impresso em policromia”.
Na sequência é preciso desenvolver uma página com identificação da

empresa, bem como do escritório de design responsável pela elaboração do
projeto. Essa parte do manual deve conter contatos para que dúvidas sejam
esclarecidas.
Imagine, por exemplo, que você mandou fazer um boné da empresa para
ser dado como brinde. O pessoal da fábrica de brindes, no entanto, ao receber
o material, teve dificuldade para entender como deve ser feita a aplicação do
logotipo na peça. Nesse caso, eles poderão ligar ou mandar um e-mail para o
responsável pela marca. Assim, a dúvida poderá ser esclarecida e os produtos
não serão fabricados de maneira incorreta.
60
Quando falamos sobre o desenvolvimento da identidade visual,

comentamos sobre o briefing. Munhoz (2009) inclui esse levantamento de
informações também no manual da marca. Outros autores e profissionais, no
entanto, consideram que muitos dos dados levantados são sigilosos e pouco
podem contribuir para quem trabalhará com a marca. Portanto, essa página se
torna opcional, de acordo com a forma de pensamento de cada empresa.
Outra página do manual de marca tida como opcional é a garantia. Segundo

Munhoz (2009, p. 26), “a prancha garantia apresenta um texto descrevendo as
condições necessárias para a realização do projeto de identidade visual”.
Na prática, o texto dessa página deve apresentar quais são as

responsabilidades de cada parte envolvida no processo de cuidados com a marca
da empresa. Se um escritório de design foi contratado, por exemplo, deve ser
descrito o que é de sua responsabilidade e o que é da companhia contratante.
No entanto, em casos em que a identidade visual é desenvolvida internamente
na organização, a página de garantia se torna desnecessária. Novamente, o
recomendado é avaliar cada caso e decidir o que é mais adequado para o local em
que você estiver trabalhando.
A próxima página do manual deve ser uma apresentação da marca ou

identidade visual da empresa. É preciso elaborar um texto explicativo sobre as
formas de aplicação de marca disponíveis. Como explica Munhoz (2009, p. 28):
O texto deve privilegiar a comunicação com os designers e com quem

mais precise trabalhar diretamente na construção e reprodução da
identidade visual. Os termos devem ser precisos, os desenhos técnicos
rigorosamente elaborados. As informações não podem deixar margens
para dúvidas. É a parte do manual que vai garantir a fidelidade da
reprodução da marca/identidade visual. A boa fixação da marca
contribui para a consolidação da imagem da instituição.
Depois dessas páginas introdutórias, que servem mais para mostrar ao

leitor informações importantes para o uso da marca, é chegado o momento de
o manual apresentar realmente como devem ser aplicados o logotipo e outros
elementos da marca.
É nessa parte do manual que a marca e a sua representação gráfica são

apresentadas de fato. Inicialmente, portanto, deve haver um breve texto que
apresenta o conceito da marca, seguido das versões que podem ser utilizadas.
Sobre as versões da marca, Munhoz (2009, p. 34) explica que “o projeto

de identidade visual deve prever alternativas para as mais diversas situações
possíveis de aplicação da marca. Ex: Áreas quadradas, áreas horizontais, áreas
verticais etc.”.
Isso é importante, uma vez que nem sempre a marca poderá ser utilizada
em determinado formato, por conta do espaço disponível na peça. Veja o exemplo
retirado do manual de identidade visual do SAMU:
61
FIGURA 33 – VERSÕES DA IDENTIDADE VISUAL DO SAMU
Versão Vertical
USO PREFERENCIAL
Versão Horizontal
FONTE: Brasil (20--, p. 4)
Como você pode observar, a marca do SAMU pode ser apresentada

em duas verões, uma vertical e outra horizontal. O designer que desenvolveu
o material também teve o cuidado de destacar qual é a versão preferencial a
ser utilizada. Essa é uma boa prática para orientar quem trabalhará fazendo
aplicações em produtos diversos.
Depois de apresentar as versões da marca, o manual precisa ter uma

página dedicada para mostrar a grade de construção ou grid da identidade
visual. Munhoz (2019, p. 36) orienta que “é fundamental indicar os fatores que
viabilizem a construção da marca como: ângulos, curvas, primitivas geométricas,
tangentes etc.”.
O objetivo da grade é que, caso o desenho precise ser refeito por algum
designer que aplique a marca, todas as reproduções sejam feitas de forma
extremamente fiel. No entanto, é interessante colocar uma observação no
material, para que o redesenho só seja realizado em casos muito específicos.
Sempre é mais recomendado solicitar o arquivo digital no formato desejado para
o desenvolvedor do conteúdo visual. Confira um exemplo de grid no manual de
marca do SAMU:
62
FIGURA 34 – GRADE DA IDENTIDADE VISUAL DO SAMU
DICAS
Para se aprofundar no assunto, leia o artigo Tudo o que você precisa saber
sobre grids. Disponível em: http://www.lugardedesigner.com/tudo-o-que-voce-precisa-
saber-sobre-grid/.
Também é extremamente relevante que o manual de identidade visual

contenha uma página dedicada para a tipografia da marca. É preciso que uma
página exemplifique o uso de diferentes fontes e combinações que podem ser
realizadas.
Munhoz (2009, p. 38) comenta que essa parte do manual serve para
instruir sobre a “[...] tipografia padrão como o conjunto de fontes escolhidas para
o desenvolvimento de todas as peças da instituição. Dentro da tipografia padrão
temos a fonte principal definida para o logotipo e fonte auxiliar para ser utilizada
na confecção de peças de comunicação”.
63
Esse pensamento de Munhoz (2009) significa que não apenas a fonte

utilizada no logotipo precisa estar no manual da marca, mas também as fontes que
devem ser utilizadas em qualquer peça gráfica. Pode-se padronizar uma família
de tipos para que sejam redigidos ofícios, comunicados, e-mails e qualquer outro
material assinado pela marca e que utilize de textos. Assim, o padrão visual será
seguido em todos os níveis de comunicação, fazendo com que a marca ganhe
mais visibilidade.
Depois da tipografia, o manual deverá ter uma página dedicada para a

apresentação das cores institucionais. Devem ser mostradas quais são as cores
que a marca utiliza e exemplos de aplicações. Nesse sentido, Munhoz (2009, p.
40) salienta que “a cor toma um caráter primordial na identidade visual sendo
verdadeira referência para identificação da instituição”.
Além de listar as cores, devem ser apresentados seus respectivos códigos,

nas escalas RGB e CMYK, conforme estudamos anteriormente nesta unidade.
Outros códigos também podem ser trazidos, de acordo com as especificidades de
cada organização.
FIGURA 35 – CORES DA IDENTIDADE VISUAL DO SAMU
No exemplo anterior você pode observar a tabela de cores do manual de

identidade visual do SAMU. Veja que são apresentamos os códigos CMYK e RGB
para os tons de vermelho e laranja que compõem a marca. Além disso, nesse caso,
também foram apresentados os números das cores na escala Pantone (sistema
de cores bastante comum na indústria gráfica) e também no padrão para tintas
automotivas e películas reflexivas.
64
Essas variações são importantes, uma vez que o SAMU faz aplicações da
marca em ambulâncias, bem como necessita sinalizar equipamentos, como kits
de primeiros socorros. Em casos de empresas que não têm frotas de carros, por
exemplo, esse tipo de código não é necessário no manual. Ainda sobre as cores,
devem ser mostradas as versões em tons de cinza, chamadas de negativo, para
o caso de uso em impressões em preto e branco. De tal maneira se garante que a
marca não se descaracterize quando for aplicada em materiais com ausência de cor.
A marca também pode ser utilizada apenas na cor preta ou apenas na cor
branca, quando trabalhada dentro de fundos coloridos. Assim sendo, o designer
precisa fazer um estudo de cores e indicar em quais delas deve ser aplicada cada
versão da identidade visual.
Tão importante quanto orientar sobre o uso correto da marca, é mostrar

situações em que pode ocorrer erro e sinalizar proibições. Isso é necessário para
que não sejam feitas aplicações com a cor em tonalidades erradas ou fazendo
com que as imagens fiquem distorcidas por exemplo. Por isso, todo manual de
identidade visual precisa ter uma ou mais páginas dedicadas para essa finalidade.
Munhoz (2009, p. 46) orienta:
Na prancha proibições, usar a criatividade da pior forma possível para

mostrar o quanto o uso errado da marca pode prejudicar a imagem da
instituição. Ex: Usar fonte errada, cor errada, posição entre símbolo e
tipo errados, misturar desenhos e personagens às marcas etc.
Reforçar as proibições com um “X” sobre as imagens.
FIGURA 36 – PROIBIÇÕES NO USO DA IDENTIDADE VISUAL DO SAMU
Foi alterada a proporção entre os elementos Foi alterada a cor da marca Foi alterada a tipografia SAMU 192
A marca foi deformada Foi alterado o espaçamento entre os elementos
65
Observe, na Figura 36, o exemplo da página de proibições do manual

de identidade do SAMU. Ela mostra diversas situações que foram proibidas
pelos designers que desenvolveram o projeto. Marca deformada, espaçamento
incorreto, proporção dos elementos e tipografia inadequada foram alguns dos
erros apontados.
Nas páginas seguintes do manual de identidade visual devem ser

trabalhadas as aplicações da marca em materiais das empresas. Assim podem
ser mostrados detalhes de itens de papelaria, como folhas timbradas, cartões de
visita, folhas de orçamento, folha de holerite, envelopes, fichas técnicas, ordens
de serviço etc. Além disso, também podem conter informações da aplicação da
marca no uniforme dos funcionários, nos carros e outros veículos da empresa,
placas de sinalização etc.
Como cada empresa tem suas necessidades específicas de materiais

gráficos, não cabe detalhar todos eles. O ideal é que o responsável pela
comunicação da companhia faça um levantamento de todos os itens que devem
receber aplicação e os inclua no manual de identidade visual da marca.
Finalmente, a última página do manual de identidade visual precisa

conter uma conclusão, com um texto que relembre o leitor sobre a importância de
seguir o padrão gráfico em todas as peças em que a marca for aplicada.
Munhoz (2009, p. 82) ainda destaca que “depois de concluído o manual de

identidade visual é importante organizar o conjunto de documentos e arquivos
digitais referentes ao projeto de identidade visual e sua implementação”.
Até poucos anos atrás era comum que os manuais das marcas fossem
gravados em mídias físicas, como CDs, para que fossem consultados quando
necessário. Além do livreto com as informações, eram salvos na mídia os logotipos
e símbolos nos principais formatos de utilização, como .PNG, .JPG, .PDF etc.
Hoje em dia, com a popularização da computação em nuvem, é uma boa

prática disponibilizar esses materiais em um serviço de hospedagem digital e
fornecer os links para acesso no manual. Assim, sempre que alguém necessitar
usar a marca poderá fazer o download facilmente, sem ter que entrar em contato
com o desenvolvedor da identidade visual.
Entendido sobre a composição do manual de identidade visual, você está

pronto para dar sequência aos estudos sobre programação visual e comunicação
impressa. Na Unidade 2 vamos nos aprofundar na questão de diagramação e
editoração, para que você entenda, passo a passo, como desenvolver materiais
gráficos para uma organização.
66
Antes de você partir para a próxima de etapa de estudos, no entanto,

trazemos uma sugestão de leitura complementar interessante. Trata-se de um
artigo publicado no blog Rock Content, chamado Entenda o que é identidade visual
e qual a sua importância para a estratégia do seu negócio. O texto traz informações
interessantes sobre os aspectos visuais na comunicação corporativa. Também
traremos autoatividades, para que você possa colocar em prática o que aprendeu
até aqui.
67
LEITURA COMPLEMENTAR
ENTENDA O QUE É IDENTIDADE VISUAL E QUAL A SUA

IMPORTÂNCIA PARA A ESTRATÉGIA DO SEU NEGÓCIO
Ana Júlia Ramos
A identidade visual é uma construção de vários elementos gráficos

e visuais com o objetivo de comunicar ao público o conceito, os valores e o
posicionamento de uma marca no mercado. Alguns desses elementos de marca
são: nome, logotipo, embalagens de produtos e muito mais.
Todo mundo tem um conjunto de características — desde o próprio

nome até aspectos da personalidade e aparência — que o fazem ser lembrado e
reconhecido pelos outros.
Ter uma identidade bem definida é importante não apenas para os seres
humanos em sociedade, mas também para marcas e empreendimentos como um
todo. Afinal, como ser reconhecido sem uma imagem?
A importância de uma boa identidade visual na estratégia de qualquer

negócio deve ser vista como prioridade. Quando a estratégia é bem trabalhada,
mais fácil é o processo de encantamento e conversão por parte dos clientes.
Nos casos em que ela é escassa ou mal desenvolvida, a realidade é dura,

mas direta: ninguém (ou quase ninguém) dará a devida importância ao seu
negócio.
Qual sua importância para uma marca?
Fundo vermelho com a logomarca branca, uma bolinha vermelha ao lado

de uma amarelo-alaranjada, a letra M amarela aplicada sob um fundo vermelho.
Se você pensou na Coca-Cola, MasterCard e McDonalds sem muita dificuldade,
acabou de provar que o reforço e investimento em uma boa identidade visual são
belíssimas estratégias para reconhecimento de marca.
Se não, tenho certeza que o faria com extrema facilidade ao ver as imagens
em algum lugar por aí.
Prova disso foi a recente ação da MasterCard: depois de décadas assinando

o próprio nome na logomarca, os dois círculos serão os principais — e únicos, na
maioria dos casos — componentes presentes.
A ação de retirar o nome da logomarca foi uma estratégia adotada

após perceber que a identidade visual era capaz de promover uma taxa de
68
reconhecimento que chegava aos 80% ou seja: não era mais preciso reforçar quem
era MasterCard, as pessoas já sabiam só de bater o olho no grafismo.
É importante trabalhar com a identidade visual por vários motivos, mas

um dos principais é que, com ela, é possível definir de forma visual, prática e “à
primeira vista” quem é a empresa.
Imagine se o McDonalds não tivesse logomarca ou uma paleta de cores

definida? Ele, provavelmente, se perderia em meio aos outros estabelecimentos de
Fast Food lá no início, perdendo a oportunidade de se destacar e ganhar o coração
(e o estômago) de pessoas ao redor de todo o mundo. Conforme ressaltamos,
ninguém existe sem identidade, e o mesmo funciona para marcas.
A identidade visual leva ao reconhecimento e valor de uma marca: quanto

maior é a presença dos elementos na vida de alguém, maior será a sensação de
proximidade e até mesmo necessidade em relação aos produtos ou serviços
oferecidos.
Com o tempo, aquela identidade ganhará um espacinho guardado no

cérebro do consumidor, transformando o processo de escolha (favorável à
marca) em algo praticamente automático.
Pense nas marcas nas quais você compra sem pensar duas vezes. Elas,
muito provavelmente, trabalharam durante anos de forma extremamente pesada
na construção de uma boa e eficiente identidade visual.
De forma subjetiva, a identidade visual é responsável por gerar forte

sentimento de identificação, confiança, pertencimento e engajamento em
relação à marcas. Quer jeito melhor de crescer e gerar vendas?
Identidade visual, marca e branding: quais são suas principais

diferenças?
Os conceitos de identidade visual, marca e branding podem gerar certa

confusão entre si. Por mais que eles estejam dentro de um mesmo espectro, seus
significados não são semelhantes e é muito importante conseguir diferenciar um
conceito do outro.
A marca (ou brand, em inglês) de uma empresa é basicamente seu

logotipo. É possível desdobrar a palavra e usá-la com outros significados, inclusive
o fizemos neste artigo ao definir marca como uma empresa, por exemplo, mas, no
mundo do design, estamos falando sobre a logo.
A logomarca de um negócio é a representação visual de quem ele é e como

ele quer se posicionar no mercado. Existem logos mais tradicionais, modernas,
ousadas ou conservadoras, e, acredite, todas as variações presentes nelas dizem
muito sobre a empresa em questão.
69
Já o branding é a palavra que define toda uma estratégia e gestão que vai

além da logomarca e identidade visual. Ele é todo o processo de desenvolvimento
da estratégia, planejamento e criação dos conceitos a respeito de quem é a
empresa, como ela se posiciona, como vê o mundo e como quer conversar com os
clientes: bem parecido com o que falamos sobre a identidade visual. No entanto,
o branding vai muito além de questões gráficas.
Sem o branding bem definido, não é possível criar uma identidade,

pois é ele quem dita as premissas da marca, ou seja, define a essência que será
desdobrada em conteúdos visuais.
Quando trabalhamos o conjunto de identidade visual, branding e marca

de forma estratégica, fica muito mais fácil se inserir e se estabelecer em um
mercado de forma espontânea, gerando consumidores fiéis e promotores daquele
produto ou serviço. Por isso, é de extrema importante investir nas ações com
devida atenção e importância.
FONTE: <https://rockcontent.com/blog/identidade-visual/>. Acesso em: 4 fev. 2020.
CHAMADA
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pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
70
RESUMO DO TÓPICO 2
• Existem diferenças entre o conceito de design no senso comum e nos estudos

da comunicação.
• Aspectos culturais podem fazer com que as pessoas associem cores a conceitos.
• A psicologia das cores estuda como o cérebro humano reage quando exposto a
determinadas tonalidades.
• O círculo cromático contém as 12 cores básicas, que possibilitam a realização

de todas as combinações possíveis.
• Sombras e luzes podem ser utilizadas para gerar novas cores.
• As cores podem ser classificadas em quentes e frias.
• As principais escalas de uso das cores são o CMYK e o RGB.
• A tipografia é o estudo da fonte utilizada para a composição de peças gráficas.
• Existem seis principais grupos de tipografia: o estilo antigo, as modernas, as de

serifa grossa, as sem serifa, as manuscritas e as decorativas.
• Contrastes de tipografias podem ser feitos: por tamanho, por peso, por
estrutura, por forma, por direção ou por cor.
• A cultura organizacional funciona como um sistema e é determinante para a

criação de uma identidade visual.
• As três etapas para a criação de uma identidade visual são: a condução da

pesquisa, o esclarecimento da estratégia e o design da identidade.
• Para seguir uma padronização gráfica, é imprescindível a criação de um manual

de identidade visual.
71
AUTOATIVIDADE
1 Willians (2013, p. 161) explica que “para usar a tipografia com eficiência,
você tem de estar consciente. Quero dizer, você tem de manter os olhos
abertos, reparar nos detalhes, dar nome aos problemas. Ou, quando
vir algo que o atraia, deve saber por que isso acontece”. Nesse trecho, a
autora comenta sobre a importância de o programador visual conhecer as
diferentes categorias de tipografia. Levando isso consideração, analise as
afirmativas a seguir:
I- A fonte Times New Roman é do estilo antigo.

II- A fonte Palatino pertence ao grupo moderno, porque as suas serifas são
inclinadas.
III- Clarendon é uma fonte de serifa grossa, pois há pouca transição grosso-
fino no contraste.
IV- Great Vibes é uma fonte decorativa, assim como a .
a) ( ) As afirmativas II e IV são verdadeiras.

b) ( ) As afirmativas I e IV são verdadeiras.
c) ( ) As afirmativas I e III são verdadeiras.
d) ( ) As afirmativas II e III são verdadeiras.
2 Fonseca (2008, p. 158) afirma que “no modelo RGB, os pontos que formam a
imagem são designados for valores numa mesma escala; por exemplo, de 0
a 255, onde 0 é negro absoluto e 255, o brilho absoluto”. Sobre a escala RGB,
classifique as afirmações a seguir em verdadeiras ou falsas:
( ) A sigla RGB significa Red (vermelho), Green (verde) e Black (preto).

( ) A escala RGB é a mais indicada para trabalhos que serão visualizados na
web.
( ) Deve-se optar pelo uso do modelo RGB sempre que for fazer um layout
que será impresso, como um anúncio para revista ou cartão de visita.
Agora, assinale a sequência CORRETA:

a) ( ) F – F – V.
b) ( ) F – V – F.
c) ( ) V – F – F.
d) ( ) F – F – F.
72
3 Ambrose e Harris (2012, p. 118) comentam que a “a cidade de Nova York
é conhecida como a Big Apple, mas os táxis amarelos são um símbolo
onipresente e facilmente reconhecível da cidade. Londres também tem
seus táxis pretos, mas talvez um símbolo mais reconhecível da cidade
seja a cabine telefônica vermelha. O poder dessa associação simbólica é
comprovado pelo fato de que ela continua a ser feita, mesmo que a maioria
das cabines tenha sido retirada e substituída a vários anos.” Com base
nessas informações, redija um texto explicando como as cores podem ser
interpretadas pelas pessoas, de acordo com os aspectos culturais que elas
possuem ou o cenário em que estão inseridas.
4 Para manter a padronização visual de uma empresa, é preciso criar uma

identidade visual. Nesse sentido, Wheeler (2018) afirma que a ciência
da percepção investiga como as pessoas reconhecem e interpretam os
estímulos sensoriais. O cérebro reconhece e memoriza primeiramente as
formas. As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de forma
direta, enquanto o significado das palavras precisa ser decodificado. A
partir disso, podemos afirmar que a sequência da cognição que as pessoas
têm ao visualizar um material gráfico é a seguinte:
a) ( ) Forma, cor e conteúdo.

b) ( ) Conteúdo, forma e cor.
c) ( ) Cor, forma e conteúdo.
d) ( ) Cor, conteúdo e forma.
73
74
UNIDADE 2 —
NOÇÕES DE DIAGRAMAÇÃO E
EDITORAÇÃO
• compreender sobre os princípios básicos do design;
• saber como fazer aplicações na diagramação de textos e imagens;
• elaborar um planejamento gráfico, seguindo todas as suas etapas;
• utilizar ferramentas adequadas para a diagramação de textos e imagens.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em dois tópicos. No decorrer da unidade,
apresentado.
TÓPICO 1 – ESTUDOS DE DIAGRAMAÇÃO DE TEXTOS E IMAGENS
TÓPICO 2 – ELABORAÇÃO DE PLANEJAMENTO GRÁFICO
CHAMADA

75
76
TÓPICO 1 —
UNIDADE 2
ESTUDOS DE DIAGRAMAÇÃO DE TEXTOS E IMAGENS
1 INTRODUÇÃO
Fazer uma diagramação significa distribuir os elementos gráficos, como
textos e imagens, em um espaço limitado, como uma folha de papel, por exemplo.
Embora seja comumente associado à comunicação impressa, o ato de diagramar
também é muito utilizado nos meios digitais.
Se uma empresa está desenvolvendo uma estratégia de marketing

de conteúdo, em que desenvolve e-books, por exemplo, terá a necessidade de
diagramar essas páginas. Isso vale para as publicações em um site, blog ou nas
redes sociais.
No meio digital, é interessante observar que mais elementos se unem à

diagramação. Em uma peça, podem ser incluídos players de vídeos, hiperlinks
para leituras complementares etc. Tudo isso precisar ser cuidadosamente
arquitetado pelo diagramador, que deve adotar as melhores práticas, para que os
leitores tenham uma boa experiência e compreendam as mensagens corretamente.
Vale lembrar que a diagramação não é uma atividade exercida por um único
profissional. Embora os designers estudem o assunto mais a fundo, é interessante
que jornalistas, publicitários, relações-públicas, técnicos em comunicação e
profissionais de área relacionadas tenham, ao menos, conhecimentos básicos
sobre o tema.
É por isso que estudar sobre a diagramação é muito útil para você
e é isso que falaremos nesta unidade. Você aprenderá sobre os princípios básicos
do design, que servem como base para diagramar qualquer tipo de material.
Pronto para iniciar os seus estudos? Então é só continuar a leitura, a seguir!
77
UNIDADE 2 — NOÇÕES DE DIAGRAMAÇÃO E EDITORAÇÃO
2 ESTUDOS DE DIAGRAMAÇÃO DE TEXTOS E IMAGENS

Para dar início aos estudos sobre diagramação de textos e imagens, é
primordial que tenhamos conhecimento sobre o conceito de formato. De acordo
com Ambrose e Harris (2012, p. 9), o formato:
É a forma e o tamanho do produto, seja ele um livro, uma revista, uma

brochura, uma embalagem ou mesmo um site. A seleção do formato
é uma combinação de visão do designer e de considerações práticas.
Essas considerações podem incluir qual é o público-alvo, onde o design
será visto ou utilizado, a natureza da informação a ser apresentada e o
orçamento disponível.
De tal modo, inicialmente, o diagramador precisa decidir o formato que

a sua peça terá. Conforme explicam Ambrose e Harris (2012), isso varia muito de
acordo com o tipo da comunicação que está sendo produzida e o público-alvo.
Uma questão que precisa ser considerada, por exemplo, é o tamanho do

papel em que o material será impresso. Um jornal tem a folha maior do que uma
revista, que por sua vez pode ser maior do que um livro. Por isso, é preciso ter
bem definido qual é o formato que será adotado, para evitar erros no momento
da impressão.
Uma vez que for definido o formato do material que será diagramado,
é importante que sejam observados os quatro princípios básicos do design,
propostos por Williams (2013). São eles: o contraste, a repetição, o alinhamento e
a proximidade. A seguir, você entenderá mais sobre cada um deles.
Também é interessante conhecer sobre as questões que envolvem o

aproveitamento de papel. Isso é relevante pelo fato de que se faz economia quando
se usa o papel adequado para a situação, além de gerar menos desperdício, o que
é benéfico para o meio ambiente.
Atualmente, as empresas cada vez mais se preocupam com as questões

ambientais, podendo inclusive se aproveitar disso para praticar o chamado
“marketing verde”. Para garantir o melhor aproveitamento, é interessante
conhecer a tabela de formatos e aproveitamento de papel.
Geralmente, as gráficas oferecem essa tabela para os clientes, que podem

verificar os diferentes tipos de papel existentes. Assim, fica mais fácil de planejar
o seu projeto e escolher a opção mais adequada do papel. Veja um exemplo na
imagem a seguir.
78
TÓPICO 1 — ESTUDOS DE DIAGRAMAÇÃO DE TEXTOS E IMAGENS
FIGURA 1 – EXEMPLO DE TABELA DE FORMATOS E APROVEITAMENTO DE PAPEL
FONTE: <https://diretoradearte.com.br/wp-content/uploads/2019/06/aproveitamento-de-papel.jpg>.
Acesso em: 14 mar. 2020.
79
2.1 CONTRASTE
O contraste é o elemento do design que deve ser utilizado em uma peça de
comunicação visual, para que ela chame mais atenção, ou seja, desperte o interesse
do leitor. Na unidade anterior, quando estudamos sobre tipografia, aprendemos
sobre os contrastes que podem ser aplicados para estabelecer relações entre as
fontes, está lembrado?
Ao diagramar uma página, o contraste tem funcionamento similar.

A diferença é que aqui não vamos falar apenas na combinação de fontes, mas
também de outros elementos, como linhas, cores, colunas, entre outros. Nas
palavras de Williams (2013, p. 65):
O contraste pode ser criado de várias maneiras. Você pode contrastar

uma fonte grande com uma fonte pequena; uma fonte em um gracioso
estilo antigo com uma fonte sem serifa em negrito; uma linha fina
com uma linha grossa; uma cor fria com uma cor quente; uma textura
suave com uma textura áspera; um elemento horizontal (como uma
linha longa de texto) com um elemento vertical (como uma coluna alta
e fina de texto); linhas bem espaçadas com linhas bem próximas; uma
imagem pequena, com uma imagem grande.
São muitos os contrastes que podem ser realizados ao fazer a diagramação

de um material. No entanto, é preciso que um cuidado básico seja tomado!
Williams (2013, p. 65) é enfático ao dizer que “se dois itens não são exatamente
iguais, faça-os serem diferentes. Muito diferentes”.
Isso se justifica porque, se você usar duas cores, por exemplo, mas elas
serem muito parecidas, o leitor pode imaginar que ocorreu um erro de impressão
e não que foi criado um contraste propositalmente. É preciso contrastar com
situações que realmente gerem um impacto favorável.
Observe as imagens (Figuras 2 e 3), a seguir, e perceba como o contraste é

relevante para a diagramação de um material.
80
FIGURA 2 – EXEMPLO DE PÁGINA FIGURA 3 – EXEMPLO DE PÁGINA

SEM O USO DE CONTRASTE COM O USO DE CONTRASTE
FONTE: <http://twixar.me/NDWm>. FONTE: <http://twixar.me/cDWm>.

Acesso em: 18 dez. 2019. Acesso em: 18 dez. 2019.
Visualizou as duas imagens? Então agora pare e pense: se você recebesse

esses dois comunicados na sua mesa de trabalho, qual deles chamaria mais
atenção? Provavelmente o segundo, não é mesmo?
Isso se justifica porque, na segunda página, foi aplicado um contraste

de cor, com o preto contrastando com o branco no título do comunicado e os
subtítulos com uma fonte maiúscula e com negrito, enquanto a dos textos longos
é minúscula e sem negrito.
O contraste deve ser aplicado em qualquer produção visual, como

cartazes, capas de livros e revistas, folhas timbradas, páginas na internet, entre
tantas outras.
2.2 REPETIÇÃO
O princípio da repetição é bastante simples! Trata-se apenas de repetir
elementos para que seja criada uma sensação de unidade em quem está
visualizando uma peça. Este livro, por exemplo, segue um padrão de escrita para
diferenciar títulos principais de subtítulos. Isso faz com que você, leitor, saiba
quando uma seção começa e termina e possa ter uma experiência agradável na
sua leitura.
81
Williams (2013, p. 51) comenta que “o elemento repetitivo pode ser a

fonte em negrito, uma linha grossa, um certo marcador, uma cor, um elemento
de design, um formato especial, as relações de espaço etc. Pode ser qualquer coisa
que o leitor reconheça visualmente”.
A autora ainda explica que a repetição precisa ter consistência, ou seja,

unificar informações para que se ocorra a coesão visual. Em suas palavras:
Ao ler um informativo de 16 páginas, é a repetição de certos elementos,

a consistência entre eles, que faz com que cada uma daquelas oito
folhas pareça pertencer ao mesmo folheto. Se a página 7 não tiver
elementos repetitivos trazidos desde a página 4, o informativo perde o
visual coeso (WILLIAMS, 2013, p. 51).
Conforme exemplifica Williams (2013), a repetição pode servir para

agrupar e organizar as informações. Observe a Figura 4, a seguir!
FIGURA 4 – PÁGINA INICIAL DO PORTAL TERRA
FONTE: <https://www.terra.com.br/>. Acesso em: 18 dez. 2019.
Na imagem, você pode observar a página inicial do portal Terra. As

publicações são catalogadas em sete categorias: notícias, esportes, entretenimento,
horóscopo, economia, vida e estilo e Terra TV. Cada uma dessas catalogações
recebe uma cor, sendo que os esportes receberam a cor verde e as notícias gerais
o vermelho, por exemplo.
Assim, a publicação cuja manchete é “Acusado de agredir mulher: Jean,

goleiro do São Paulo, é preso no Estados Unidos” tem uma tag verde, já que essa
é a cor destinada para as notícias do universo esportivo. Já a publicação com a
manchete “Prefeito de SP trata câncer: Covas tem alta de hospital e está muito
bem, diz boletim médico”, tem uma tag vermelha, cor utilizada para catalogar as
notícias gerais.
82
Ao publicarem as notícias no portal Terra, portanto, os responsáveis pelo

site precisam definir a qual categoria a publicação pertence. Assim, se utiliza o
elemento da repetição, para que o leitor identifique as temáticas dos assuntos
e possa ler apenas aquelas que forem de seu maior interesse. Uma pessoa que
não acompanha os jogos de futebol pouco se interessaria em saber sobre o meio
esportivo, por exemplo. De tal maneira, podemos dizer que a repetição contribui
para que ocorra a organização de um material, para que uma experiência mais
positiva seja causada nos leitores.
Também é importante destacar que a repetição não ocorre apenas em

uma única peça. Os elementos repetidos podem compor a identidade visual da
empresa.
Assim, podem ser utilizados em diversas peças, para que quem visualiza
um material saiba que se trata de um item pertencente a determinada marca. Veja
um exemplo, na imagem a seguir!
FIGURA 5 – EXEMPLO DE REPETIÇÃO EM DIFERENTES MATERIAS DE UMA EMPRESA
FONTE: <https://image.freepik.com/vetores-gratis/identidade-corporativa-para-sea-
restaurante_23-2147560164.jpg>. Acesso em: 18 dez. 2019.
Na figura anterior vemos um exemplo de repetição em aplicações de

diferentes materiais de uma mesma empresa fictícia. Observe que o logotipo,
as cores e grafismos são repetidos em folha timbrada, cartão de vista, sacola,
uniforme dos funcionários, caneca, pasta, porta-copos e aplicativo de celular.
Certamente, uma pessoa que já conhece a marca, ao visualizar qualquer um
desses materiais, a reconhecerá de imediato. Essa também é uma característica
do princípio da repetição, que pode ser utilizada na diagramação de diversos
itens de uma companhia.
83
2.3 ALINHAMENTO
Na diagramação gráfica, outro princípio que deve ser seguido é o do
alinhamento. É preciso ter em mente que, não é porque há espaço em uma página,
que tudo precisa ser preenchido. Se isso acontecer, o leitor poderá ter uma impressão
negativa e não interpretar corretamente a mensagem que se deseja passar.
Williams (2013, p. 33) explica que o princípio do alinhamento significa que

“nada deve ser colocado de maneira arbitrária na página. Cada item deve ter uma
conexão visual com outro elemento”. Portanto, se em um cartão de visita todos os
textos forem alinhados à direita, por exemplo, haverá um alinhamento entre eles.
Agora, se todos os textos do cartão, como o nome do profissional, o

nome da empresa, o número do telefone, entre outros estiverem simplesmente
“largados” no cartão, dificilmente haverá conexão entre eles. Logo, uma pessoa
que recebe o material pode ficar confusa e acabar não entrando em contato com
quem deu o cartão, que é o principal objetivo desse tipo de peça de comunicação.
Ainda sobre o alinhamento, Williams (2013, p. 33) explica que:
Quando os itens são alinhados na página, o resultado é uma unidade

fortemente coesa. Mesmo quando elementos alinhados estão
fisicamente separados uns dos outros, há uma linha invisível que
os conecta, tanto aos seus olhos quanto na sua mente. Embora você
possa ter separado alguns elementos para indicar as relações entre
eles, o princípio do alinhamento é o que diz ao leitor que, mesmo os
elementos estando distantes, eles fazem parte da mesma peça.
Para que você entenda mais sobre o alinhamento, na prática, observe a

Figura 6, a seguir, que mostra a diagramação da página de uma revista.
FIGURA 6 – PÁGINAS DA REVISTA ROCK CONTENT MAGAZINE
FONTE: Rock Content Magazine (2019, p. 55)
84
Na imagem, você pode verificar que as caixas de texto da página à

esquerda, com os títulos “Para ler” e “Para escutar”, estão alinhadas uma com
a outra. O princípio do alinhamento foi adotado, provavelmente, para que as
informações fiquem claras para o leitor, que saberá exatamente quando um texto
termina e outro inicia. Além disso, o visual é agradável.
Já na página à direita, a caixa de texto que contém o título “Para assistir”

não está alinhada com as demais. Contudo, se você aproximar uma régua da
folha, verá que a linha de cima da caixa está alinhada exatamente com o texto
“da equipe”, que faz parte do título da seção. Isso mostra como é a aplicada a
teoria proposta por Williams (2013), de que nem sempre as linhas são visíveis,
elas podem ser imaginárias. Apesar de não existir ali, ao visualizar a imagem, o
leitor perceberá uma informação organizada.
2.4 PROXIMIDADE
O último dos princípios do design ou da diagramação propostos por
Williams (2013) é o da proximidade. A ideia é bastante simples, segundo a autora,
“devemos agrupar itens relacionados, aproximá-los fisicamente, para que sejam
vistos como um grupo coeso em vez de um monte de pedaços sem relação”
(WILLIAMS, 2013, p. 15). Simples, concorda?
Aqui mais uma vez podemos falar sobre o “medo do branco”, que citamos
quando falamos sobre o princípio do alinhamento. Novamente realçamos, não
é preciso ter medo de deixar espaços em branco ao fazer uma diagramação. É
preciso que tudo seja organizado e o princípio da proximidade ajuda justamente
nesse sentido.
Também é preciso ter em mente que, nem sempre, o excesso de informação

é o responsável por um mau design. Veja, a seguir, a Figura 7, que representa uma
diagramação bem ruim de um cartão de Natal.
85
FIGURA 7 – EXEMPLO DE DIAGRAMAÇÃO SEM USO DO PRINCÍPIO DA PROXIMIDADE
FONTE: <https://marcolang.com.br/wp-content/uploads/2017/04/design-usando-principio-da-
proximidade.png>. Acesso em: 19 dez. 2019
A diagramação desse cartão de Natal está bastante confusa, concorda?

Você tem essa impressão porque ela não utiliza o princípio da proximidade. A
mensagem contém muitos elementos, como as figuras de estrelas, blocos de texto
sem um espaçamento adequado um do outro etc.
Williams (2013, p. 17) explica que, em situações como essa, ou seja,

quando não é utilizado o princípio da proximidade, “não fica claro onde você
deve começar a ler e não fica claro quando você termina a leitura”.
Reorganizando essa imagem, agora utilizando o princípio da proximidade,

teremos o que é visto na Figura 8, a seguir.
FIGURA 8 – EXEMPLO DE DIAGRAMAÇÃO COM USO DO PRINCÍPIO DA PROXIMIDADE
FONTE: <https://marcolang.com.br/wp-content/uploads/2017/04/principio-basico-da-proximi-
dade-na-pratica.png>. Acesso em: 19 dez. 2019.
86
Com exatamente as mesmas informações, porém agora agrupadas, o

cartão está muito mais agradável visualmente. As estrelas estão todas alinhadas
e os textos separados em grupos. O leitor, ao visualizar essa imagem, sabe onde
está o início e onde está o fim da mensagem.
Também sobre a proximidade, é interessante falarmos sobre as técnicas

chamadas de leitura em Z e leitura em F, que mostram como os elementos devem
ser agrupados em um layout, para que os leitores tenham uma experiência mais
agradável.
A leitura em Z parte do pressuposto que, ao visualizar páginas impressas,

como uma página de revista, livro ou jornal, bem como folhetos e outros materiais
publicitários, o leitor tende a repetir com os olhos o movimento da letra Z. O
mesmo acontece em páginas estáticas da web, como a página inicial de um site ou
portal de notícias, por exemplo. De tal maneira, informações importantes, como
títulos, podem aparecer no canto superior esquerdo da página, bem como no
canto inferior esquerdo.
Vasconcelos (2015, s.p.), explica que “os olhos do leitor primeiro verificam
ao longo da página, onde a informação importante é mais provável de ser
encontrada, então dirigem-se para baixo, no canto oposto na diagonal, e fazem o
mesmo em toda a parte inferior da página”. Veja, o exemplo da Figura 9, a seguir:
FIGURA 9 – PÁGINA INICIAL DO SITE DO JORNAL “O GLOBO”
FONTE: <https://www.pardeideias.com/wp-content/uploads/2017/06/tela-leitura-z-610x324.png>.
Acesso em: 24 dez. 2019.
Na imagem, podemos ver que o site do jornal “O Globo” utiliza o padrão

em Z no seu layout. De tal modo, o princípio da proximidade é utilizado com o
logotipo do periódico, seu slogan e informações da página sendo dispostos no
canto superior esquerdo.
87
Já no canto superior direito, são agrupados outros elementos com

finalidades similares, como os links para as redes sociais do jornal, seu campo de
busca e um direcionamento para página em que o leitor pode fazer a assinatura do
periódico. Na parte inferior do formato Z, ficam as manchetes do dia e anúncios
de patrocinadores.
Além do formato de leitura em Z, o princípio da proximidade também

pode ser trabalhado em forma de F. Esse método é mais indicado para materiais
impressos, como na diagramação de blogposts ou textos longos para sites
institucionais.
Provezano (2018, p. 6), explica que a leitura em F é a mais recomendada

para a web, porque “nesse tipo de mídia, acontece algo diferente, principalmente
pela proximidade dos olhos da tela – seja do monitor ou de um dispositivo móvel”.
A autora ainda explica quais são os três passos para formar a chamada
leitura em F para textos diagramados para a web:
A leitura dinâmica é a primeira ação de um visitante em um site/blog,

ou seja, ele passa os olhos pelo texto – esse momento é decisivo, pois
se o texto não a conquista, a chance de a aba ser fechada e uma nova
pesquisa ser feita é grande.
Depois, são feitas duas leituras horizontais: do primeiro parágrafo e,
em seguida, ele desce um pouco o foco da visão e lê o seguinte.
Para garantir que realmente tem interesse no material, ele
finaliza escaneando o lado esquerdo da página de forma vertical
(PROVEZANO, 2018, p. 6-7).
Seguindo esses passos, é feita a leitura em F. Ao diagramar um material

para a web, portanto, é preciso adotar algumas boas práticas, principalmente ao
utilizar o princípio da proximidade. Somente assim se consegue conquistar uma
boa escaneabilidade no texto, ou seja, fazer com que ele chame a atenção de quem
o visualiza.
Para garantir que um material na web proporcione uma leitura em F de

forma correta, bem como tenha uma boa escalabilidade, Provenazo (2018, p. 15)
cita algumas medidas que podem ser adotadas, tais como:
• uso de imagens para separar os blocos de texto;

• dividi-lo em intertítulos;
• escrever parágrafos curtos e de no máximo 3 ou 4 linhas;
• destaque de termos e informações com negrito ou itálico.
Além disso, para que a leitura na web siga o formato em F, causando uma
melhor impressão para os leitores, recomenda-se que os textos sejam formatados
com alinhamento à esquerda. Segundo Provezano (2018, p. 15) esse formato “torna
a leitura mais agradável e efetiva, pois molda o texto em um formato semelhante
ao padrão F”. Verifique como tudo isso é aplicado, na Figura 10, a seguir:
88
FIGURA 10 – PUBLICAÇÃO NO BLOG DA EMPRESA “FOLHA CERTA”
FONTE: <https://folhacerta.com/4-erros-na-folha-de-pagamento-que-nao-podem-nunca-ser-
cometidos/>. Acesso em: 24 dez. 2019.
Na imagem, podemos perceber que o blogpost tem um título, seguido

de uma imagem e depois de um texto, que é diagramado com alinhamento à
esquerda. Tudo isso gerará uma boa experiência para quem visualiza a página.
De tal maneira, se o conteúdo textual também for chamativo, é bem provável que
o leitor continuará a leitura até o final.
DICAS
Para aprender mais sobre elementos da diagramação e sobre grids, assista

ao vídeo Os segredos da harmonia no design de páginas. Disponível em: https://www.
youtube.com/watch?v=eVf3BAnneJQ.
Neste tópico, você aprendeu sobre os princípios básicos para a

diagramação. Eles são fundamentais para quando você for desenvolver qualquer
peça de comunicação visual. Por isso, no próximo capítulo, quando falarmos na
elaboração de um planejamento gráfico propriamente dita, convém que você
pense sempre no que estudamos aqui. Assim, você poderá unir conhecimentos e
estará pronto para desenvolver ou coordenar esse tipo de projeto no seu dia a dia
profissional.
89
RESUMO DO TÓPICO 1
• Fazer uma diagramação significa distribuir os elementos gráficos, como textos

e imagens, em um espaço limitado.
• O diagramador precisa decidir o formato que a sua peça terá.
• A diagramação tem quatro princípios básicos: o contraste, a repetição, o

alinhamento e a proximidade.
• O contraste é o elemento do design que deve ser utilizado em uma peça de

comunicação visual, para que ela chame mais atenção.
• O princípio da repetição diz que é necessário repetir elementos para que seja
criada uma sensação de unidade em quem está visualizando uma peça.
• A repetição não ocorre apenas em uma única peça, sendo que os elementos
repetidos podem compor a identidade visual da empresa.
• O alinhamento é o princípio que faz com que se forme uma unidade coesa em
uma peça gráfica.
• O princípio da proximidade agrupa os itens fisicamente, para que eles

representem uma unidade.
90
AUTOATIVIDADE
1 Na diagramação, segundo Willians (2013), o princípio da repetição pode

ser considerado como consistência. Ao olhar para um caderno de jornal
com 8 páginas, é justamente a repetição de alguns elementos, ou seja, a
sua consistência que faz com que cada uma dessas 8 páginas pertença
ao mesmo caderno. Assim sendo, se a página 7 não contiver elementos
repetitivos trazidos da página 6, o caderno inteiro perderá sua aparência
coesa. Ao falar sobre a repetição, É CORRETO afirmar que:
a) ( ) O elemento repetitivo não pode ser uma fonte em negrito.

b) ( ) A repetição é um esforço inconsciente para unificar todos os elementos
do design.
c) ( ) É uma boa prática utilizar a repetição em todos os elementos de
papelaria de uma empresa, tais como cartões de visita, folders e flyers.
d) ( ) A repetição pode ser qualquer elemento textual, não podendo ser um
grafismo ou cor.
2 Observe a imagem a seguir, considerando o princípio da repetição:
FONTE: <https://marcolang.com.br/repeticao-principio-do-design/>.
Acesso em: 20 dez. 2019.
Agora, desenvolva um texto dissertativo, explicando qual dos lados (direito

ou esquerdo) tem uma boa aplicação da repetição. Explique o porquê da sua
escolha e comente sobre o que levou você a essa decisão.
91
3 Williams (2013) afirma que, embora sejam estudados separadamente, os
quatro elementos da diagramação devem ser compreendidos todos juntos.
Tendo isso em mente, considere as seguintes afirmativas:
I- O contraste é geralmente o mais importante atrativo de uma página. É o

que faz com que o leitor tenha a atenção despertada para uma peça.
II- Quando falamos em repetição, estamos nos referindo a cores, formas,
texturas, fontes, entre outros elementos que podem ser repetidos para que
uma peça gráfica transmita a sensação de unidade.
III- O alinhamento serve para que os elementos sejam agrupados em uma
página. Quando vários itens estão alinhados, eles se tornam uma unidade
única e não várias unidades separadas.
IV- A proximidade indica que todo elemento precisa ter uma conexão visual
com os demais elementos da página.

a) ( ) As afirmativas I e II estão corretas.
d) ( ) Somente a alternativa II está correta.
4 Considerando o princípio da repetição no design, classifique V para as

sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) A repetição é útil para documentos de várias páginas, como um caderno

de jornal ou revista, para que ele tenha consistência.
( ) A repetição possibilita que seja feito o agrupamento de elementos, para
que o leitor tenha consciência de onde deve começar a olhar.
( ) A repetição pode ser utilizada em mais de uma peça da empresa,
fortalecendo a sua identidade visual.

a) ( ) V – V – V.
b) ( ) F – V – V.
c) ( ) F – V – F.
d) ( ) V – F – V.
92
TÓPICO 2 —
UNIDADE 2
ELABORAÇÃO DE PLANEJAMENTO GRÁFICO
1 INTRODUÇÃO
Podemos definir o planejamento gráfico como o projeto que inclui todos
os elementos que formam e dão características a uma publicação visual. Seja um
livro, um jornal, uma revista ou um e-book, todos esses meios de comunicação
precisam ter o seu layout bem desenvolvido.
Como você já aprendeu no tópico anterior, existem alguns princípios

básicos do design que precisam ser considerados no momento da diagramação,
tais como: o contraste, a repetição, o alinhamento e a proximidade.
No tópico anterior, estudamos cada um desses elementos individualmente,

porém, agora, é chegado o momento de trabalhar com todos eles juntos,
desenvolvendo a diagramação das peças gráficas.
Neste tópico, estudaremos sobre os elementos que fazem parte do processo

de planejamento gráfico, como: o boneco, a composição, a paginação, a revisão de
materiais e o fechamento para impressão de conteúdo.
Você também aprenderá noções básicas para utilizar softwares como

o Gimp e o Inkscape, que podem ser muito úteis para você desenvolver o
planejamento gráfico e a diagramação das suas peças.
Vamos iniciar os estudos agora mesmo? Então é só continuar com a sua

leitura!
2 CONSIDERAÇÕES GERAIS PARA O PLANEJAMENTO

GRÁFICO DE PUBLICAÇÕES
Para fazer o planejamento gráfico de uma peça gráfica única, como um
cartão de visitas ou um cartaz, por exemplo, basta que você estruture bem as
informações que a peça deve transmitir, seguindo a sua persona e aplicando as
técnicas propostas por Williams (2013), já estudadas anteriormente.
93
No entanto, o projeto gráfico se torna mais complicado quando estamos

nos referindo a uma publicação, ou seja, um material impresso ou digital que será
publicado em algum meio ou plataforma e tem mais de uma página. É o caso de
um e-book ou de uma revista, por exemplo. Nesse sentido, Tabak (2014, p. 13-14)
explica que:
Publicações são aplicações extensas de texto e imagem e, como mais,

implicam uma grande quantidade de questões que o designer deve
considerar. Ao contrário dos itens de formato único, como cartazes
ou anúncios, até mesmo documentos singulares contendo mais de 8
ou 12 páginas exigem que os designers se concentrem nas questões
decorrentes da leitura extensa: organizar grandes volumes de conteúdo
em pacotes de informações relacionadas; trabalhar a tipografia para
que seja confortavelmente legível ao longo de diversas páginas,
mas mantendo a leitura vivaz o suficiente para envolver o leitor;
estruturar partes de páginas e seções para acomodar uma variedade
de conteúdo, seja ele baseado em imagens ou em texto; e integrar as
imagens à tipografia para obter uma forma unificada e construir uma
comunicação que é maior que a soma de suas partes.
Como propõe Tabak (2014), existe uma série de considerações que

devem ser tidas ao fazer o planejamento gráfico de publicações. É cada vez mais
comum que as empresas desenvolvam suas próprias mídias, como informativos
internos para os trabalhadores, em estratégias de endomarketing.
Já para o público externo, são diversas as situações que envolvem

publicações, como os e-books, que são muito comuns de serem oferecidos
gratuitamente às pessoas, em ações de inbound marketing.
A seguir, vamos explicar os principais pontos aos quais você deve ficar
atento, para que saiba como fazer o planejamento gráfico e a diagramação de uma
publicação impressa ou digital. Acompanhe!
2.1 BONECO
Damos o nome de boneco à prova impressa de um arquivo, que simula
como a publicação deverá ficar quando for finalizada. A ideia é que, após terminar
a diagramação de um arquivo, o responsável pelo planejamento gráfico imprima
um teste, que pode ser feito em uma impressora convencional.
Assim, é feita a montagem e análise de todos os materiais que foram

dispostos na publicação. A ideia é que se possa observar as combinações de cores
escolhidas, se a tipografia está bem alinhada, se as imagens têm boa qualidade etc.
Podemos dizer que o boneco é uma espécie de rascunho, que precisa ser
revisado e aprimorado para que se realize a impressão final. A disposição dos
conteúdos deve ser feita de acordo com a quantidade de páginas da publicação.
Observe a Figura 11, a seguir!
94
TÓPICO 2 — ELABORAÇÃO DE PLANEJAMENTO GRÁFICO
FIGURA 11 – EXEMPLOS DE BONECO DE PUBLICAÇÕES
FONTE: <https://www.papira.com.br/assets/images/montagem-de-arquivos/boneco.png>.
Acesso em: 2 jan. 2020.
Na imagem, você pode ver como as páginas são montadas, a partir das
folhas e lâminas, dando origem a uma publicação completa.
TUROS
ESTUDOS FU
Mais adiante, ainda nesta unidade, você aprenderá sobre paginação de

maneira mais aprofundada
Para que você obtenha êxito ao montar um boneco e sejam poucas as

alterações necessárias para a impressão final, é preciso, inicialmente, que se defina
um formato para a publicação. Sobre este assunto, Tabak (2014, p. 29) explica:
O formato desempenha um papel muito importante na maneira como

uma publicação é experimentada. Seu tamanho e contorno são pano de
fundo para o conteúdo e as sensações que ele causa no leitor. A noção
de espaço, tensão e movimento a um determinado formato muda à
medida que se alteram as proporções. O formato quadrado apresenta
um espaço neutro, sem tensão. O vertical reflete o corpo humano,
criando um impulso visual vertical que é tenso e ativo. Em contraste, o
formato horizontal é sereno, reflete a paisagem; seu impulso é menos
dinâmico e cria um movimento entre esquerda e direita. Mesmo nesse
nível, optar por um ou outro possui implicações para a comunicação.
95
O formato, portanto, considera o tamanho de uma publicação, se ela será

horizontal ou vertical, entre outros pontos. Isso é a primeira coisa que precisa ser
feita para que a diagramação de um material seja realizada.
A montagem do boneco tem início já no planejamento da publicação, para

que os conteúdos possam ser desenvolvidos estrategicamente, de modo que todo
o espaço disponível seja ocupado. Não é possível, por exemplo, que uma página
de uma revista fique em branco por falta de material a ser publicado.
Assim sendo, deve-se planejar o conteúdo das publicações com

antecedência, para que todos os espaços sejam preenchidos ao finalizar o boneco.
NTE
INTERESSA
Na época em que nosso país viveu o período da Ditadura Militar, todos os

conteúdos dos jornais e revistas precisavam passar pela censura antes de serem publicados.
Assim sendo, muitos textos e imagens, que eram censurados pelo governo, necessitavam
ser excluídos dos bonecos.
Para contornar a situação e não publicar os periódicos com espaço em branco, os

jornalistas passaram a inserir receitas culinárias, horóscopo e palavras-cruzadas nas partes
censuradas. Esses conteúdos caíram no gosto dos leitores e continuaram a ser publicados
pelos principais jornais do país, mesmo após o declínio do governo ditatorial.
2.2 COMPOSIÇÃO
Para que as mensagens sejam bem recebidas em uma comunicação visual,
é extremamente necessário que se trabalhe com a composição. Essa técnica
permite que as peças gráficas atinjam as pessoas que recebem a mensagem de
uma maneira determinada, para que se possam utilizar técnicas de persuasão,
por exemplo.
Nesse sentido, Hodgson (1985, p. 69 apud RIGHI, 2010, p. 1) classifica a

composição como “as forças compulsoriamente ativas no trabalho com formas no
espaço, do modo como são percebidas pelo espectador”.
A composição trabalha com todos os princípios do design, que já

estudamos anteriormente, bem como as questões que envolvem a cor e a
tipografia, estudadas na Unidade 1. Com todos esses itens trabalhados em
conjunto, as páginas de uma publicação podem ser visualmente compostas.
96
Ao fazer a composição de uma página, é necessário que ela tenha o balanço

ideal. Righi (2010, p. 1) classifica o balanço como:
[...] o equilíbrio visual entre as partes elementares de uma configuração.

Da mesma forma como ocorre em dois corpos físicos diferentes vistos
por um espectador, os elementos de uma composição (seja ela uma
obra de arte, uma obra arquitetônica, um produto etc.) criam sensações
no espectador em relação ao equilíbrio e à estabilidade.
O balanço, portanto, é o “conjunto da obra” percebido pelo leitor, quando

observa as páginas de um livro ou revista, por exemplo. Se as fontes não forem
escolhidas de forma harmônica, se as cores não combinarem, entre outros pontos
de análise, a diagramação pode ficar “pesada”, ruim de ser visualizada pelos
espectadores. Assim, a leitura ou observação não será agradável e poderá ser
rechaçada pelo público.
A composição visual de uma página diagramada pode ser simétrica ou

assimétrica. Primeiramente vamos estudar a simetria, que de acordo com Mollo
(2018, s.p.), “[...] é obtida a partir de um eixo ou de um ponto, em que vemos os
lados iguais ou praticamente iguais”.
Ainda de acordo com Mollo (2018, s.p.), “a simetria é agradável aos nossos
olhos e apresenta perfeita harmonia, porque muitas coisas são naturalmente
simétricas — o nosso corpo, por exemplo”. Em uma diagramação simétrica,
portanto, tudo é harmônico, com os textos e colunas girando em um mesmo eixo.
Veja um exemplo na Figura 12, a seguir:
FIGURA 12 – PÁGINA DA REVISTA VERSAILLES
FONTE: <http://www.gladisvivane.com/theoffice/wp-content/uploads/2011/09/gladis_vivane.jpg>.
97
Nessa página de revista, a diagramação é harmônica, com o texto sendo

apresentado em colunas e a leitura linear. O leitor sabe, inconscientemente, que
após terminar a leitura da primeira coluna de texto, deverá seguir para a segunda
e assim sucessivamente.
A página também contém uma fotografia, que ilustra o texto, e é

apresentada logo após o término da parte escrita. A imagem tem a mesma largura
das colunas e preenche um espaço em branco, que não é ocupado pelo conteúdo
textual desenvolvido. De tal maneira, a simetria é mantida em toda a página.
No entanto, ao diagramar uma publicação, você não precisa trabalhar

apenas com o formato simétrico. A assimetria também pode ser utilizada, desde
que os elementos sejam trabalhados de maneira estratégica, para não correr o
risco de as páginas parecerem estar desorganizadas.
Righi (2010, p. 1) explica que “a composição assimétrica é obtida pelo

arranjo de objetos não isomorfos de modo que os eixos de equilíbrio permaneçam
nos eixos centrais”. Isso quer dizer que se pode trabalhar com certa informalidade,
deixando as páginas mais “divertidas” ou “atrativas”. Nesse sentido, Mollo (2018,
s.p.) comenta que:
A natureza também é cheia de assimetrias e para layouts ou projetos

assimétricos não devemos apenas colocar os elementos jogados de
qualquer forma, mas devemos buscar a elegância e a coerência através
dos elementos que temos. Deve ser um caos de certa forma organizado.
A proporção dos objetos e o espaço entre eles devem ser distribuídos
de maneira que a estética seja harmoniosa. Aqui devemos contar com
nossa intuição, por isso é importante que tenhamos um repertório
visual – que construímos com o tempo e muita pesquisa — e com
testes veremos o que funciona e o que não funciona em cada projeto.
As experiências proporcionadas por uma peça assimétrica são totalmente

diferentes de uma simétrica. Contudo, deve-se sempre manter o cuidado para
que não ocorra a desarmonia, como explica Mollo (2018). A ideia é que o layout
seja mais atrativo, mas sem que pareça confuso para o leitor. Observe o exemplo
da Figura 13, na sequência:
98
FIGURA 13 – PÁGINA DA REVISTA SUPERINTERESSANTE
FONTE: <https://i.pinimg.com/474x/6e/f5/a3/6ef5a307aca2bb41950c8c78b730f4ae.jpg>.
Veja na imagem como as informações são distribuídas em uma página que

traz uma matéria sobre refugiados, em uma edição da revista Superinteressante.
A reportagem traz diversos dados e mostra informações interessantes, como os
países que mais têm pessoas refugiadas, se esses grupos são mais compostos por
homens ou por mulheres, entre tantas outras.
No entanto, tais informações não são diagramadas em uma sequência, até

mesmo porque elas não dependem uma da outra para que sejam compreendidas.
Não faz diferença para o entendimento do leitor se ele ler primeiro as informações
que está dentro da ilustração da trouxa de roupa ou as que estão ao redor. Por
isso, podemos dizer que o layout é assimétrico, mas ao mesmo tempo harmônico.
99
Ao falar sobre o uso da assimetria na composição visual, Hurlburt (2002)

faz uma comparação interessante, dizendo que, para o designer, essa técnica
funciona ao mesmo tempo como uma benção e como uma maldição. Em suas
palavras:
Essas profundas mudanças nas técnicas de composição e de design

tipográfico funcionam ao mesmo tempo como benção e maldição.
Como um garoto perdido numa confeitaria, o designer trabalha
constantemente para se livrar do excesso que destrói a simplicidade,
a objetividade e a originalidade do seu layout. De uma estranha
maneira, a facilidade que esses novos meios trouxeram para o layout
acabaram por exigir do profissional maior habilidade e autodisciplina
sempre crescente. O designer deve ser capaz de distinguir as diferenças
muitas vezes sutis entre os vários sistemas à sua disposição e deve ser
forte o bastante para resistir às armadilhas do excesso de opções e de
oportunidades (HURLBURT, 2002, p. 100).
Na composição assimétrica, o ritmo é quebrado pela modulagem dos

textos e a reflexão trazida por Hurlburt é muito positiva, nesse sentido. Ela mostra
que essa técnica pode ser utilizada e que a informalidade pode estar presente na
diagramação de uma página, principalmente se isso fizer sentido para a persona
a que é direcionada.
Todavia, deve-se ter o zelo para não pecar pelo exagero e criar um layout
desorganizado e que cause uma impressão negativa para os leitores. Afinal, se
isso acontecer, não se cumprirá com o propósito ou objetivo que a peça tem.
DICAS
Para fazer a diagramação de jornais ou revistas, é interessante compreender

mais sobre grids ou colunas. O portal Chief of Design elaborou um Guia sobre grid e
um vídeo explicativo sobre o assunto. Você pode conferir ambos no link: https://www.
chiefofdesign.com.br/guia-sobre-grid/.
100
2.3 PAGINAÇÃO
Para iniciarmos os estudos sobre paginação, é interessante que você
compreenda a diferença que existe entre esse conceito e o de projeto gráfico.
Damasceno (2013, p. 11, grifo do original) faz essa diferenciação, explicando que
“a diagramação [ou paginação] consiste no ordenamento diário dos elementos
nas páginas, enquanto o projeto gráfico se concentra na definição conceitual, no
estabelecimento do padrão gráfico geral da publicação, que deverá ser replicado”.
A partir dessa citação, podemos compreender que tudo o que estudamos

até agora faz parte do projeto gráfico de uma publicação, ou seja, aquilo que foi
definido como o seu padrão ou como a sua identidade visual.
Agora estudaremos a paginação, ou seja, a forma como o projeto gráfico

deve ser organizado em páginas, para que possa ser desenvolvido o boneco e
posteriormente realizada a impressão. De tal maneira, Fonseca (2008, p. 213)
explica que:
O espaço visual expressivo do designer gráfico é basicamente

bidimensional e pode ser apresentado pelo formato de uma página.
É nessa área de largura e altura, normalmente um retângulo ou
quadrado, que os elementos da informação têm de ser distribuídos e
organizados de forma harmônica, atraente, clara e deliberadamente
inequívoca, de modo a abordar o leitor sem esforço, preferivelmente
de maneira agradável.
Pare e pense! Quantos conteúdos visuais você tem acesso por dia? Em
uma banca de revistas, são diversas as publicações expostas em uma vitrine, isso
vale para uma sala de espera da empresa, em que você deixa uma publicação
institucional para apreciação dos visitantes. Se formos somar os conteúdos
digitais nessa conta, a quantidade de conteúdos que uma pessoa pode acessar é
infinitamente maior.
Em meio a esse cenário, você precisa fazer com que o material que você
produziu se destaque dos demais e tenha uma boa aceitação dos leitores. Para
que isso aconteça, uma das estratégias a ser adotada é uma paginação adequada
e bem organizada, para que a leitura seja agradável, como propõe Fonseca (2008).
Em uma página de jornal ou revista, diversos são os elementos estruturados

que podem fazer parte da composição. São exemplos: a cartola, o antetítulo, o
título, a linha de apoio, o olho, o lead, a capitular, o corpo do texto, o entretítulo,
o box, a colunagem, a legenda, o crédito, o folio, o fio, a assinatura, as aspas, o
serviço e a arte. Observe a Figura 14:
101
FIGURA 14 – ELEMENTOS DA PÁGINA
FONTE: Damasceno (2013, p, 25)
A imagem traz a página de um jornal, exemplificando a posição de cada

um dos principais elementos apontados por Damasceno (2013, p. 22-24, grifos do
original). Veja as definições, a seguir:
1. Cartola: também conhecida como chapéu ou retranca, geralmente

é colocada no topo da página, dando o direcionamento para o
assunto tratado ou designando a editoria.
2. Antetítulo: colocado acima do título principal, assim como o título
auxilia na função de instigar a leitura.
3. Título: além de nomear a notícia também é utilizado para chamar
atenção para o assunto, tanto pela abordagem do texto quanto pelo
destaque gráfico (peso visual) conferido a ele. [...]
4. Linha de apoio: é uma forma de complementação do título, dando-
lhe sustentação. Também é chamada de linha-fina, subtítulo ou sutiã
e usualmente fica abaixo do título.
102
5. Olho da matéria: pode ser o destaque de um trecho da notícia ou uma

citação da fala de algum personagem desta, nesse caso mediante a
utilização de aspas na maior parte das vezes. De um modo geral, o
olho é usado para quebrar a massa de texto da página, tornando-a
mais dinâmica e atraente para leitura. Também cumpre essa função
o entretítulo e uso de capitular.
6. Lead: é a essência da notícia, responde às questões Quem? Fez o
que? Quando? Como? Onde? Por quê?. É objetivo, estabelece a fala
e comunidade, os aspectos mais relevantes do assunto. Pode vir
destacado do corpo de texto com uso de negrito, por exemplo.
7. Capitular: letra em tamanho maior usada para marcar o início de
um texto.
8. Corpo do texto: parte do texto onde os conteúdos são desenvolvidos
pelos colaboradores. Assim como os demais elementos textuais,
evidencia parte da personalidade da publicação através do uso de
tipografia padrão escolhida pelo jornal.
9. Entretítulo: colocado no meio do corpo do texto com a finalidade de
dividir o assunto em seções e facilitar a leitura. Também conhecido
como intertítulo ou quebras.
10. Box: texto auxiliar que acompanha a notícia principal com
propósito complementar. Pode ser um conjunto de informações
técnicas relacionadas ao texto principal (serviços) ou servir para
dar explicações adicionais ao leitor.
11. Colunagem: a distribuição do corpo de texto em colunas de tamanhos
regulares, espaçadas e utilizadas para ‘encaixar’ os componentes
da página.
12. Título secundário: tem a mesma função do título, porém se refere a
uma matéria secundária, ou seja, com menos destaque visual do
que o título principal, mas contando, mesmo assim, com realce em
relação ao corpo de texto e demais componentes da página.
13. Legenda: texto curto que explica a foto ou ilustração.
14. Crédito: assinatura usada em foto para marcar material produzido
por agência ou outra publicação.
15. Folio: área destinada a apresentar o número da página, data e nome
do jornal.
16. Fio: linha utilizada para separar conteúdo na página.
17. Assinatura: crédito dado ao autor de uma matéria, ilustrações ou
infográficos.
18. Aspas: declaração inserida em uma matéria.
19. Serviço: pequeno texto usado no pé da matéria contendo endereço,
horário, página da web ou telefone de algo citado na matéria.
20. Arte: imagens criadas para ilustrar, complementar ou substituir um
texto. Podem ser infográficos, ilustrações ou charges.
Conhecer cada um desses elementos da página é fundamental para o

comunicador. Mesmo que não conheça os termos técnicos que nomeiam cada uma
das partes de uma publicação, o leitor sabe identificá-las. Elas deixam o conteúdo
mais organizado e garantem uma leitura mais fluída e com entendimento
facilitado. Damasceno (2013, p. 26), nesse sentido, comenta que “a diagramação
de uma edição implica planejamento e organização, ou seja, um estudo inicial de
como cada elemento será alocado na página, tendo em mente o efeito desejado
como o layout para entregar uma proposta clara e coerente para o leitor”.
103
Entendido sobre quais são os elementos da página e a importância que

eles têm, você deve saber como organizar a paginação para criar um boneco e,
posteriormente, poder fazer a impressão.
Anteriormente, quando falamos sobre a composição do boneco de uma

publicação, analisamos a Figura 11. Nela foi possível ver que a quantidade de
lâminas e folhas utilizadas na impressão varia, de acordo com a quantidade de
páginas que a revista, jornal ou livreto possui.
Na maior parte dos casos, esses materiais são grampeados no meio. Assim
sendo, ao elaborar a paginação em um software de edição, é preciso pensar que o
conteúdo será impresso em lâminas, que serão dobradas ao meio, dando origem
às páginas.
Por esse motivo, a organização das páginas não deve ser em uma sequência
lógica, como 1, 2, 3, 4, 5, 6... É preciso que se pense estrategicamente, para que as
páginas sejam diagramadas, de modo que possam formar a ordem correta de
leitura. Veja um exemplo na Figura 15, a seguir:
FIGURA 15 – EXEMPLO DE PAGINAÇÃO DE UMA PUBLICAÇÃO
FONTE: <http://www.impressul.com.br/wp-content/uploads/2019/03/pag2.jpg>.
Como você pode perceber no exemplo, a primeira lâmina deve ter

sempre a última página do material, seguido da capa. Assim deve ser feito
sucessivamente, dependendo da quantidade de folhas da publicação que está
sendo diagramada.
104
NTE
INTERESSA
Se você quiser ver como a paginação funciona, na prática, existe um bom

exercício para fazer. Pegue qualquer revista velha que você tiver em casa e que não deseja
mais utilizar e retire os grampos. Após isso, separe todas as folhas e compare com a Figura
14. Você verá que a diagramação dos conteúdos foi feita exatamente da forma como
explicamos.
2.4 REVISÃO DE MATERIAIS

Depois da paginação já ter sido realizada, ainda não é o momento de
imprimir o seu boneco. Antes disso, é necessário fazer uma revisão minuciosa
dos materiais, para evitar uma impressão com erros ou inconsistências.
Existe uma série de itens que podem ser analisados, nesse sentido. O
primeiro deles é o alinhamento do texto, que pode ser à esquerda, à direita,
centralizado ou justificado. Em cada um desses casos é necessário ter cuidados
específicos.
Quando se opta pelo alinhamento à esquerda, Fonseca (2008, p. 226)

explica que o designer precisa “[...] controlar a aparência do irregular ao longo
da margem direita, procurando um serrilhado de boa aparência, sem linhas que
fiquem excessivamente longas ou curtas demais”. Deve-se ter o cuidado, portanto,
para que os blocos de texto não fiquem desarmônicos ou criem contornos muito
irregulares.
Sobre o alinhamento à direita, por sua vez, Fonseca (2008, p. 227) explica
que:
Ainda que visualmente interessante, essa composição exige mais

esforço para a leitura, razão pela qual é raramente empregada para
blocos de textos muito longos devendo ser evitada no caso de grupos
de linhas muito extensas. Uma vez que estamos acostumados a ler da
esquerda para a direita, uma margem esquerda irregular nos força a
pausar momentaneamente a mente em busca do início de cada linha.

De tal maneira, é interessante, durante o processo da revisão de materiais,
verificar se existem blocos de texto muito longos alinhados à direita. Se houver,
recomenda-se fazer uma alteração. Esse tipo de alinhamento somente é
recomendado para trechos curtos, como a legenda de uma imagem, citações de
fala, entre outras situações.
Temos ainda o texto centralizado, que é mais recomendado para alguns

títulos ou elementos de destaque, que precisem passar uma sensação de
105
formalidade. Fonseca (2008, p. 228) orienta que “as linhas centralizadas devem
variar bastante para criar uma silhueta interessante e, assim, evitar linhas estáticas
com comprimentos iguais ou similares”.
O autor também explica que, no processo de revisão, é recomendável

verificar se as linhas centralizadas têm “[...] um entrelinhamento generoso,
porque isso aumenta a dignidade da composição e ajuda o leitor a localizar o
início de cada linha seguinte” (FONSECA, 2008, p. 228). Isso quer dizer que, se
você for fazer um título e um antetítulo centralizados, por exemplo, eles devem
ter tamanhos diferenciados, para que se perceba que um não é continuidade do
outro, mas sim um novo componente.
Finalmente, deve ser feita a revisão dos textos justificados. Essa é a forma
mais comum de ser utilizada na diagramação, tendo em vista que deixa os
materiais mais organizados. A única desvantagem dessa maneira, como aponta
Fonseca (2018, p. 228) é que esse estilo “[...] pode ocasionar brechas indesejáveis
entre as palavras, quando a largura da linha é muito pequena em relação ao
tamanho da letra usada”. O autor ainda explica que isso “pode ser controlado com
a hifenização, aplicada aqui para a quebra de palavras compridas” (FONSECA,
2008, p. 228).
Depois de ter revisado o alinhamento do texto, é necessário verificar se

não é preciso fazer ajustes no espaçamento de letras. O objetivo aqui é melhorar
a aparência do texto impresso, pelo fato de algumas tipografias ficarem muito
“juntas”, quando são digitadas, o que pode causar uma visibilidade ruim para o
leitor.
Alguns teóricos do design gráfico, como Fonseca (2008), que estamos

estudando, chamam esse ajustamento entre os caracteres de tracking. Essa técnica
pode ser utilizada para destacar títulos ou corrigir imperfeições do alinhamento
de um texto justificado.
A maioria dos softwares de edição de imagens ou de diagramação

possibilita que o tracking seja realizado, fazendo com que os caracteres tenham
espaçamentos dos tipos: normal, afastado, muito afastado, apertado ou muito
apertado. Veja um exemplo na Figura 16, a seguir:
106
FIGURA 16 – EXEMPLOS DE APLICAÇÃO DO TRACKING
FONTE: Fonseca (2008, p. 231)
Além do espaçamento de letras, também é necessário ter os devidos

cuidados com o espaçamento entre palavras. O objetivo é o mesmo do ajuste de
espaço das letras, ou seja, proporcionar uma leitura fluída, clara e com ritmo.
Fonseca (2008, p. 232) explica que “o espaço entre palavras é calculado por
unidades baseadas no eme, ou quadratim, a medida usada para medir larguras
na composição de caracteres tipográficos”.
Assim sendo, por geralmente, recomenda-se utilizar um espaçamento

entre palavras que varie entre 1/3 e 1/2 do quadratim. A exceção está para os
títulos e outros trechos ou linhas de destaque, que podem ter um espaçamento
maior, para que a diagramação fique mais harmônica.
O leading, termo em inglês que representa as entrelinhas, também precisa

ser revisado. Sobre isso, Fonseca (2008, p. 233) salienta que o entrelinhamento
deve “[...] medir aproximadamente 1,2 vezes o corpo do tipo”. Assim sendo, se
a tipografia escolhida é de tamanho 7, recomenda-se um espaçamento de linhas
com tamanho 8,4.
Outro ponto importante e que deve ser observado no momento da

diagramação são as chamadas viúvas e órfãs. Trata-se das palavras ou linhas que
ficam sozinhas no topo de uma página, dando um aspecto visual desarmônico.
Para evitar que isso aconteça, pode ser necessário realizar ajustes no texto, como
cortar pequenos trechos ou substituir as palavras por sinônimos menores e que
ocupem menos espaço.
No que se refere a diagramação dos textos, o último ponto a ser revisado

são as capitulares, que são as iniciais diferenciadas que dão início aos capítulos
ou seções do texto. Segundo Fonseca (2008, p. 234) existem três categorias básicas
de capitulares: “capitular elevada sobre a linha de texto; capitular baixada ou
inserida nas linhas iniciais; e capitular suspensa ou saliente no bloco de texto”.
Observe o exemplo de cada um deles na Figura 17, na sequência:
107
FIGURA 17 – EXEMPLOS DE APLICAÇÃO DE CAPITULARES
FONTE: Fonseca (2008, p. 235)
Você pode escolher o tipo de capitular que julgar mais pertinente para a
sua publicação. No entanto, no momento da revisão, é preciso fazer uma vistoria
para se assegurar de que foi seguido um padrão em todos os parágrafos iniciais
de capítulos. Um livro não fica harmônico se uma seção se iniciar com capitular
elevado e outra com a capitular baixado, por exemplo.
Depois de realizado tudo isso, é preciso revisar as imagens. Você se

recorda do que estudamos na Unidade 1, sobre os padrões CMYK e RGB? Na
ocasião, aprendemos que, para materiais impressos, as fotografias e ilustrações
precisam ser sempre na escala CMYK.
Por isso, antes de fechar um arquivo para impressão, convém verificar

se nenhuma imagem foi inserida, por engano, no formato RGB. Caso isso tenha
acontecido, a correção precisa ser realizada antes de iniciar a próxima etapa da
diagramação, que é a conclusão do material.
108
2.5 FECHAMENTO PARA IMPRESSÃO DE CONTEÚDOS

Ao finalizar a revisão da gravação de uma publicação e já ter impresso
um boneco para a verificação final, é chegado o momento de enviar o material
para gráfica. No entanto, não basta apenas fazer o envio do arquivo, como ele
está, por e-mail ou transferência por nuvem.
É necessário que seja feito o fechamento para a impressão de conteúdo,

trabalho que alguns teóricos do design chamam de arte-final. Para realizar esse
procedimento, existe uma série de passos que devem ser dados.
Cabe ressaltar que os passos que explicaremos a seguir têm uma execução
que varia de um software de edição para outro. Por isso, você aprenderá a teoria
e precisará verificar como isso pode ser colocado em prática, sempre que for
realizar esse tipo de trabalho em um programa diferente.
Inicialmente, é necessário criar uma margem de segurança, que é um

espaço extra deixado no material que será impresso. De tal maneira, não se
corre o risco da guilhotina ou outro equipamento utilizado para corte na gráfica
danifique o visual do seu arquivo.
Deve-se indicar ainda a área de corte, ou seja, o espaço que dá formato

ao material que será impresso, como a página de uma revista.
Além disso, na arte-final também devem ser feitas sangrias. Esse é o

processo de “sangrar” as imagens para além da margem, ou seja, vazá-las um
pouco além dos limites da peça impressa. O objetivo desse processo é não deixar
que o seu material fique com bordas em branco, quando for feita a impressão.
Na Unidade 1, quando estudamos as etapas da programação visual, você

aprendeu sobre arte-final. Caso queira recordar, consulte as páginas anteriores
do seu livro.
DICAS
Além da margem da segurança, ao desenvolver a arte-final, deixe os seus

textos um pouco afastados das bordas do material, cerca de 0,5 cm. Isso ajuda a garantir
que a parte escrita do item impresso não seja decepada na gráfica.
109
Agora você precisa converter os textos dos materiais em curvas. É

importante ter em mente que a palavra “curvas”, aqui empregada, nada tem a
ver com o estilo da tipografia que você utilizou. Por isso, mesmo que você escolha
uma fonte geométrica, esse processo deve ser realizado.
Converter em curvas significa transformar a tipografia em uma forma

geográfica, como se ela fosse uma imagem. Isso é muito importante para garantir
uma impressão sem erros. Se você não fizer a conversão e o computador utilizado
pela gráfica não tiver alguma fonte presente no seu arquivo, ele substituirá
automaticamente por outra. Se isso acontecer, a estética do material poderá ser
totalmente modificada.
O processo para conversão em curvas varia de software para software, por

isso consulte o manual do programa que utilizará quando realizar esse processo.
Finalmente é chegado o momento de salvar o documento, a última etapa

do fechamento do arquivo. Geralmente, as gráficas pedem que os materiais sejam
salvos no formato PDF. No entanto, é uma boa prática sempre solicitar como a
empresa contratada deseja receber o material. Assim, se evitam refações.
DICAS
No YouTube você encontra diversos vídeos que mostram a impressão de

materiais em gráficas. Assisti-los é uma boa forma de compreender melhor como tudo
funciona. Separamos um vídeo postado no canal da revista iLopp, que mostra uma de
suas edições sendo impressas. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=YG_
Iw7CVYUY.
2.6 FERRAMENTAS PARA ELABORAÇÃO DE PROJETOS

GRÁFICOS
Existem diversas ferramentas disponíveis no mercado, para que você
possa desenvolver projetos gráficos. Algumas delas são pagas, como o Photoshop,
o Illustrator e o Indesign, que geralmente são os programas mais utilizados pelas
empresas.
Contudo, também existem ferramentas gratuitas para edição e produção

de projetos gráficos, como o Gimp e o Inkscape. A seguir, você aprenderá mais
sobre como usar cada um deles.
110
2.6.1 Gimp
O Gimp é um software livre e gratuito, que pode ser baixado por
qualquer pessoa. Para fazer o download, basta que você acesse o site Gimp.org
e siga as orientações lá disponibilizadas. Depois que instalar o programa no
seu computador, você poderá utilizá-lo sempre que quiser, sem ter que pagar
nenhuma licença para isso.
DICAS
Assista ao vídeo Gimp 2.10 – como baixar e instalar e veja o passo a passo de
como deve ser feito o processo de download e instalação do programa no seu computador.
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=VwAaWcbujXs.
O Gimp tem três janelas básicas, que podem ser arrastadas na tela e
personalizadas, de acordo com as preferências de cada usuário:
1. janela principal: na qual fica o desenho;

2. caixa de ferramentas: inclui todas as opções de ferramentas;
3. camadas.
Observe a Figura 18, a seguir, que mostra o local exato de cada uma das
janelas, de acordo com a numeração anterior. Veja!
FIGURA 18 – TELA INICIAL DO GIMP
FONTE: O Autor
111
O Gimp é um programa bastante intuitivo e de fácil utilização,

principalmente para quem já tem um bom domínio de ferramentas de informática.
Para criar um arquivo, basta que você clique na aba “Arquivo”, no topo da tela e
selecione a opção “Nova”. Assim, abrirá uma caixa em que devem ser preenchidas
as informações do documento, como mostra a Figura 19.
FIGURA 19 – CAIXA DE CRIAÇÃO DE IMAGEM DO GIMP
FONTE: O Autor
Ao observar você verá que pode escolher a escala da cor, o tipo do papel,
a cor de fundo, a largura e altura dos objetos etc. Depois de escolher isso e clicar
em “OK”, o documento é criado e você poderá começar a trabalhar o seu desenho.
Observe a figura 20:
112
FIGURA 20 – NOVO DESENHO NO GIMP
FONTE: O Autor
No lado direito da tela, na janela “Camadas”, você perceberá que o

programa criou um papel chamado “fundo”. As camadas são como papéis que
vão sendo “colados” um sobre o outro. O ideal é que se trabalhe a edição de
imagens com diversas camadas e que elas sejam sempre renomeadas de forma
organizada. De tal maneira, você poderá fazer edições mais facilmente em partes
específicas do seu desenho.
O papel do fundo pode ser branco, transparente, com uma cor

específica, com um degrade etc. Para isso, basta que você explore as ferramentas
disponibilizadas na janela “Caixa de ferramentas”.
A ferramenta “Gradient Tool”, por exemplo, possibilita a criação de

degrades para o fundo da imagem. Basta clicar sobre ela, escolher o fundo
desejado e aplicá-lo, clicando sobre a tela com o mouse e fazendo movimentos
em qualquer direção.
Além de criar as próprias imagens, você também pode fazer composições

e diagramá-las. Para isso, basta fazer o download de fotografias ou vetores de
bancos pagos a que você tenha acesso ou de diretórios gratuitos da internet.
Para fazer isso, basta você clicar na aba “Arquivo” e selecionar a opção
“Abrir” ou “Abrir como camada”, caso queira que a imagem fique em uma
camada separada do restante do trabalho. Feito isso, basta encontrar a ilustração
que deseja nas pastas do seu computador.
113
DICAS
O Freepik é um site que tem um vasto acervo de fotos e vetores gratuitos que
podem ser baixados e utilizados em seus trabalhos. Contudo, é preciso que você sempre dê
créditos para os autores das imagens que utilizar. Acesse em: https://br.freepik.com/.
Outra importante ferramenta do Gimp é a “Ferramenta de texto”. Afinal,

se você for criar cartazes, folders, cartões de visita ou qualquer outro tipo de
peça de comunicação, será necessário escrever. No software, esse recurso é
representado pela letra “A”. Basta clicar no botão e uma caixa se abrirá na tela.
Acompanhe o exemplo da Figura 21, a seguir:
FIGURA 21 – FERRAMENTA DE TEXTO DO GIMP
FONTE: O Autor
A ferramenta de texto do Gimp é bastante simples de ser utilizada e

funciona de forma similar a qualquer editor de texto que você já esteja habituado
a utilizar. Nela é possível escolher a fonte da escrita, o tamanho e a cor, bem como
aplicar destaques como o negrito, o itálico e o sublinhado.
Depois que você tiver finalizado a sua edição de imagem, bastar salvar
o seu projeto. Para isso, você precisa clicar na aba “arquivo” e escolher a opção
“Salvar como”. Caso queira já exportar o documento para um formato específico,
como em .PDF, .JPG ou .PNG, deve escolher a opção “Export As”. Uma janela se
abrirá e você poderá escolher a extensão desejada, bastando depois selecionar a
pasta do computador em que o arquivo deverá ser guardado.
114
E
IMPORTANT
Ao escolher o formato que a imagem será salva, é interessante considerar que:
• JPG: é indicado para imagens com transações de cores suaves, brilho e sombra.
• PNG: é indicado quando a imagem tiver transparências.
• PDF: não permite edição e é indicado para quando os arquivos são enviados às gráficas
para impressão.
2.6.2 Inkscape
Assim como o Gimp, o Inkscape é um programa gratuito e livre, de modo
que você pode baixá-lo e usá-lo por quanto tempo quiser, sem nunca ter que pagar
nada por isso. O que diferencia esse programa do outro software que estudamos
é que ele possibilita que sejam feitos desenhos livres ou então adaptar vetores
baixados da internet, pagos ou gratuitos.
Ele utiliza o método vetorial, ou seja, que faz desenhos a partir de pontos
coordenados. As ilustrações podem ser utilizadas em peças de comunicação de
qualquer tipo, como cartões de visita, folhetos, livros, revistas, materiais para
web etc.
Você pode baixar o Inkscape facilmente acessando o site Inkscape.org. Basta

seguir as instruções lá disponibilizadas e fazer o download no seu computador.
Depois disso, é necessário apenas instalar e começar a usar o software.
O uso do Inkscape também é bastante intuitivo. A folha em que os desenhos

são realizados ou editados fica no centro da tela e as ferramentas disponíveis nas
duas laterais. Observe a Figura 22:
115
FIGURA 22 – TELA INICIAL DO INKSCAPE
FONTE: O Autor
No lado esquerdo da tela, por exemplo, existem diversas ferramentas de

figuras geométricas, que possibilitam que você crie os seus próprios desenhos.
Também é possível desenhar à mão livre, utilizando o recurso “Mão livre”, que
tem o ícone de um lápis.
Há uma ferramenta chamada “Lata de tinta”, que possibilita a

personalização dos desenhos realizados com a cor que você desejar. Para isso,
basta selecionar o desenho a ser colorido, clicar no ícone da lata de tinta e escolher
uma das cores disponibilizadas na parte de baixo da tela.
Da mesma maneira como ocorre com o Gimp, você pode trabalhar com
camadas, o que é recomendado ao desenvolver materiais mais complexos. Para
isso, basta clicar na aba “Camada” e escolher a opção “Adicionar”.
Para escrever, você deve utilizar a ferramenta “Texto” e o funcionamento

é exatamente o mesmo que ocorre no Gimp. Contudo, nesse programa, não se
abre uma caixa de texto, mas sim uma barra na parte superior da tela. Lá você
pode escolher a fonte que deseja usar, o tamanho, a personalização etc. Veja na
Figura 23 um exemplo de material sendo produzido no Inkscape:
116
FIGURA 23 – TRABALHO NO INKSCAPE
FONTE: O Autor
Uma das grandes vantagens do Inkscape é que você pode baixar vetores
na internet e personalizá-los, de acordo com o seu gosto ou identidade visual da
empresa para qual está desenvolvendo uma peça, por exemplo.
Também existem disponíveis, em sites de download, diversos modelos

de cartões de visita, convites, folha timbrada, entre diversos outros materiais
gratuitos que podem ser adaptados e utilizados. Vamos ver como isso funciona
na prática, observando a Figura 24:
FIGURA 24 – EXEMPLO DE VETOR
FONTE: <https://image.shutterstock.com/image-vector/floral-circle-border-blue-fra-
me-600w-1544939429.jpg>. Acesso em: 9 jan. 2020.
117
A Figura 24 traz um vetor com o desenho de um fundo floral com um

espaço em branco, em forma de círculo. O download desse desenho foi feito de
forma gratuita em um banco de imagens.
Imagine que você precisa fazer um cartão de Dia da Mulher para dar às
funcionárias da empresa em que você trabalha, em uma ação de endomarketing.
Assim sendo, você baixou esse vetor e agora pretende personalizá-lo no Inkscape.
Para isso, basta clicar na aba “Arquivo” e escolher a opção “Importar”. Agora
o material estará editável para você, que poderá adicionar textos, mudar cores,
inserir outros desenhos etc.
Veja a Figura 25, que traz um exemplo de como esse cartão, a ser dado
para as funcionárias em celebração ao Dia da Mulher, pode ser personalizado.
FIGURA 25 – DESENHO DE CARTÃO NO INKSCAPE
FONTE: O Autor
Na imagem, você pode ver um exemplo de como o vetor pode ser

trabalhado no Inkscape. Nesse exemplo foi escrita uma mensagem curta no
círculo branco e colocado o logotipo da empresa, para que possa ser identificado
quem está distribuindo o material.
Depois que você terminar de fazer o trabalho e o arquivo estiver da forma

como você deseja, basta clicar na aba “Arquivo” e em “Salvar como”, escolhendo
a extensão que deseja dar ao arquivo.
118
Além desses dois programas gratuitos, existem outros pagos, que têm
funcionamento similar. No entanto, os softwares livres não ficam devendo em
nada para os demais, tendo praticamente todas as funções necessárias para a
criação de peças gráficas.
Chegamos ao final de mais uma etapa da disciplina de Programação

Visual e Comunicação Impressa. Na próxima Unidade, vamos começar a estudar
o audiovisual, ou seja, a produção de vídeos.
Porém, antes de iniciar os estudos dessa parte da disciplina, é interessante

que você faça a nossa leitura complementar desta Unidade. Selecionamos alguns
trechos do artigo “O projeto gráfico do jornal: elementos para a preservação
da identidade visual sem prescindir das inovações tecnológicas” escrito pelo
jornalista e mestre em Multimeios, Amarildo Carnicel. O texto analisa o trabalho
feito pelos editores de jornais e revistas, no sentido de elaborar e solidificar uma
identidade visual.
A leitura é interessante, para quem está estudando essa área e deseja

consolidar os conhecimentos em planejamento gráfico e diagramação. Logo após
a leitura do artigo, você também deve fazer as atividades propostas, para fixar o
aprendizado.
119
O PROJETO GRÁFICO DO JORNAL: ELEMENTOS PARA A

PRESERVAÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL SEM PRESCINDIR DAS
INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS
Amarildo Carnicel
Resumo: O presente texto procura analisar o trabalho feito pelos editores de arte
no sentido de elaborar e solidificar a identidade visual do jornal e da revista.
Pretende mostrar como é possível manter um design gráfico dinâmico, agradável
e moderno sem o comprometimento da personalidade do veículo. Sugere
caminhos para que a identidade seja preservada, sem, contudo, prescindir das
inovações tecnológicas que interferem substancialmente na estética da página
impressa.
O design e o designer
Por trás do trabalho de planejamento visual de qualquer veículo de mídia

impressa há uma questão que sempre acompanha o editor de arte: a identidade
do veículo. Pode-se afirmar que esse profissional terá alcançado seu objetivo
quando o leitor correr os olhos sobre a página e souber a que publicação ela se
refere, ou seja, no instante em que ele, a partir do design gráfico apresentado,
souber identificar o veículo mesmo sem ver o logotipo.
A palavra design pode ser definida como concepção de um projeto ou o

produto de um planejamento. Design é uma palavra ambígua. No século XVIII
na Inglaterra, o termo significava "plano de uma obra de arte". Na origem latina,
designare significa simultaneamente "a ideia de desenho e desígnio e implica o
conceito de um objeto em vias de produção". Embora o termo seja relativamente
recente, sua atividade é bastante antiga — Gutemberg, em seus primeiros
impressos, já atuava como um designer gráfico. Antes do surgimento da expressão
design gráfico, o trabalho de desenho ou redesenho de peças gráficas recebeu — e
ainda recebe — diversas nomenclaturas, como comunicação visual, programação
visual e projeto gráfico.
Ao trabalhar na criação de uma identidade, o editor de arte tem como

objetivo proporcionar uma face ao produto; a meta é construir a personalidade
do veículo. Para Milton Ribeiro, "a identidade visual deve ser tratada não só
como personalização da imagem, mas também como ferramenta de um processo
mercadológico, altamente competitivo e bastante saturado de informações
visuais". Apesar do interesse mercadológico e da importância do desenvolvimento
do design gráfico – não apenas em função do apelo visual, mas sim pelo seu
fundamento, conceito e conteúdo – são raros os profissionais da área que
120
trabalham com embasamento teórico. Falta de conhecimento sobre as origens da

atividade, bem como a natureza dos elementos que determinam o bom resultado
desse trabalho revela que a maioria dos designers contemporâneos adquiriu os
conhecimentos profissionais mais por 'osmose' do que por uma formação escolar.
De fato, a maioria dos jornais brasileiros tem no comando da editoria de arte
profissionais que começaram como diagramadores e que foram ao longo do tempo
se especializando na atividade. São pessoas que aprenderam a fazer programação
visual gráfica simultaneamente ao desenvolvimento de suas funções.
Para o bom desempenho da atividade, a função requer, portanto,

profissionais especializados, preferencialmente com formação híbrida, tendo o
jornalismo como primeira opção. Design gráfico, artes plásticas e arquitetura são
alguns dos cursos, em nível de graduação, de pós ou de especialização, que podem
contribuir para que esse conhecimento deixe de ser meramente empírico e se
torne enriquecido com fundamentos científicos. Enquanto não se desenvolve essa
mentalidade nos diferentes níveis desse processo, o trabalho continua sendo feito
por profissionais experientes que procuram, dentro de suas limitações artísticas
e científicas, desenvolver um bom produto e proporcionar uma identidade que
permita ao leitor, como já foi dito, distinguir o veículo mesmo sem ver o logotipo.
Alcançar esse resultado, entretanto, não se constitui tarefa fácil. De posse

do catálogo de tipos — uma espécie de menu de letras extraídas de softwares
compatíveis com programas de editoração eletrônica — o responsável deve
escolher as letras que deverão compor visualmente as informações. Os tipos
constituem sua principal ferramenta de comunicação. [...] As faces alternativas
de tipos permitem que você dê expressão ao documento, para transmitir
instantaneamente, e não-verbalmente, atmosfera e imagem. O termo tipo é o
desenho, o design de uma determinada família de letras como Arial, Futura etc.
As variações dessas letras (ligth, itálico e negrito ou bold, por exemplo) de uma
determinada família são as fontes desenhadas ou desenvolvidas para a elaboração
de um conjunto completo de caracteres que consta do alfabeto em caixa alta e
caixa baixa, números, símbolos e pontuação.
A padronização através da unidade
Há alguns estudos científicos que relacionam a apresentação gráfica e a

padronização dos recursos gráficos ao perfil da empresa. A preocupação com a
apresentação está relacionada à qualidade do produto. Essas pesquisas defendem
que a apresentação visual está ligada à organização da empresa. A se considerar
essa hipótese como verdadeira, pode-se afirmar que o grau de seriedade e de
confiabilidade de um determinado jornal está relacionado ao cuidado que o
veículo revela a partir da apresentação gráfica. A disposição desorganizada e
caótica pode transmitir a impressão de pouco cuidado quanto ao tratamento
destinado às informações. Entrar nesse campo, no entanto, seria desvirtuar os
rumos do presente artigo.
121
Diante do menu de tipos, o editor de arte deve se preocupar com a

padronização gráfica que requer pouca variedade de tipos, evitando assim uma
miscelânea de letras que acabam por dificultar a leitura e a definição de um estilo
próprio. A padronização deve ser personalizada, deve representar a imagem
do veículo. Pode também ser chamada de repetição, em que "algum aspecto do
design deve repetir-se no material inteiro". O princípio da repetição sugere que
algum elemento gráfico (chapéu, olho, vinheta etc.) se torne uma marca presente
em todas as páginas, contribuindo assim para a organização do material e para o
estabelecimento de uma unidade. Exemplificando: esses recursos que se repetem
nas diferentes publicações têm aplicações distintas. O olho adotado pelo O Estado
de S. Paulo e o adotado pelo O Globo, enquanto recurso gráfico, tem a função
de quebrar a rigidez da página, tornar o visual mais dinâmico. Entretanto, são
diferentes tanto na apresentação gráfica quanto na função editorial. A adoção
de tipos, alinhamento, fios e fundos distinguem o aspecto visual; o conteúdo da
informação, seja como complemento do título, seja com o objetivo de chamar a
atenção para algum detalhe do texto, distinguem a função editorial.
Sobre essas marcas ou códigos de identidade, assinala Francisco Carneiro

da Silva Filho: "os signos gráficos em sua função de comunicação, ao projetarem
os códigos de identidade visual, assumem necessariamente, uma força persuasiva
com grande poder de sensibilização, memorização e identificação desses códigos.
Para isso a concepção gráfica deve ser clara e facilmente perceptível, buscando
sempre um estilo que contribua para a obtenção do efeito necessário e desejado".
A elaboração de um projeto gráfico requer do profissional a preocupação

com a unidade que deve ser mantida nas diferentes páginas da publicação. A
publicação deve conter um repertório visual que permita a elaboração de um
código de identidade visual que proporcione a individualização, a distinção do
veículo no segmento de mercado no qual está inserido. É aconselhável que o
número de tipos de letras utilizados pelo veículo não seja exagerado. Na maioria
das vezes, bastam três ou quatro, caracterizando diferentemente o título, o olho,
o texto e a legenda. Ao adotar, por exemplo, três tipos, pode-se fazer uso de suas
variações como o itálico, o negrito, o condensado etc. que permitem boa margem
de opções, sem, contudo, descaracterizar a estética da página. Logicamente a
adoção de três tipos não é regra, e sim, sugestão. Quanto menor a variedade de
tipos, mais definidas serão as marcas de identidade.
Essa sugestão, entretanto, torna-se flexível quando o projeto gráfico

estiver voltado para publicações e suplementos especiais. Dependendo do
público-alvo, o diagramador tem liberdade para criar e tornar o visual mais leve
e agradável, sem prejuízo da imagem do veículo. É o que se observa também
em páginas de cadernos de cultura, artes e variedades. A adoção de títulos com
letras estilizadas fazendo uso de elementos que remetam ao assunto noticiado
tem se tornado cada vez mais frequente no arranjo gráfico, conforme afirma
Nilson Lage: "Revistas ilustradas e alguns magazines que publicam grandes
122
reportagens costumam variar o desenho das letras. [...] Um texto sobre um caso
de amor virá provavelmente com o título em letra cursiva, imitando a caligrafia;
uma reportagem sobre computadores ou viagens espaciais terá o título em letras
digitais. [...] Essa correspondência entre assuntos e formas dá a pista para uma
primeira abordagem da questão". A quebra dessa camisa de força é decorrente de
uma preocupação cada vez mais explícita por parte das empresas jornalísticas:
atingir os diferentes segmentos da sociedade. A publicação, através de seus
diferentes cadernos, deve despertar o interesse em todos os membros da família,
independentemente da idade, do sexo e do grau de instrução.
A escolha do tipo de letra, embora subjetiva, deve levar em conta alguns

aspectos para que a mensagem seja transmitida com clareza. Uma das principais
preocupações diz respeito à legibilidade, ou seja, a facilidade que leitor deve
ter para reconhecer as letras individualmente. Se para a compreensão de uma
determinada letra no início de uma palavra o leitor tiver que se valer da letra
seguinte, o tipo escolhido deve ser descartado. Se surgir interrogações dessa
natureza, o editor de arte deve rever os critérios utilizados para escolha de tipos.
A maioria dos jornais e revistas do país adota em título, texto, linha fina,
olho e legenda letras com serifa, embora com tipos diferentes, como Times,
Century, News, Bookman, Casablanca etc. Os tipos serifados guiam os olhos do
leitor de uma letra para outra, imprimindo ritmo e facilitando assim a leitura.
Há projetos gráficos que adotam letras com serifa somente no texto, olho e linha
fina, deixando títulos e legendas com letras no formato bold sem serifa, como
Helvética, Univers, Arial, Bahamas, Futura etc. Essa mescla de letras serifadas
e em forma de bastão nas diferentes fontes proporcionam contrastes, que além
de valorizar a estética, imprimem um visual mais dinâmico. A principal função
do contraste é evitar a aplicação de elementos meramente similares em uma
mesma página. Letras da família script (Nuptial, New Berolina, Brush Script,
por exemplo) devem ser evitadas ou adotadas com critério. São letras de difícil
leitura e que surgem como opção em recursos como chapéu, vinheta e capitular,
neste caso, quando usados, apresentam menos risco de comprometimento de
leitura. Mesmo assim convém adotar o uso de fontes que não levem o leitor a
confundir, por exemplo, conforme já mencionado, se uma determinada capitular
corresponde a letra "I" ou "J".
Embora esses procedimentos citados sejam os mais comuns, os editores

de arte dos jornais e revistas têm aplicado de forma bastante frequente o uso de
corpos, tipos, fontes e cores diferentes em um mesmo título. O uso de títulos
com sombras tem se tornado cada vez mais frequente. Há também revistas
que intercalam parágrafos de um mesmo texto sem manter uma unidade. Essa
fórmula deve ser usada com muita cautela, uma vez que na busca de um arranjo
gráfico ousado e agradável o editor pode comprometer o ritmo da leitura.
123
As cores e a atualização do design
Tendência irreversível no jornalismo, o uso de cores é também procedimento

que merece atenção por parte do editor de arte. Embora experimentos científicos
tenham comprovado que a sensibilidade humana se altera quando exposta às
mais variadas gamas de cores, não há um estudo específico que ofereça a receita
ideal para a utilização de cores quando empregadas em projeto visual gráfico.
Na verdade, o editor de arte deve se valer de conceitos sensitivos relacionados a
alegria (cores vivas como o azul, por exemplo), tristeza (cores pesadas, como o
preto) etc. aliados a conceitos de harmonia e de contraste.
A harmonia ocorre "quando cada uma das cores tem uma parte de cor
comum a todas as demais”, ou seja, o oposto do fenômeno de contraste. Esses dois
conceitos devem ser sempre considerados pelo editor de arte. Ele terá elaborado
uma página harmoniosa quando adotar em letras, quadros, infográficos,
capitulares etc. cores a partir do tom predominante na fotografia principal da
página. Muitos jornais adotam como norma no projeto gráfico o uso de cores em
tom pastel quando aplicadas em quadros e infográficos, reservando as cores vivas
para as fotografias. Por outro lado, para produzir uma página com contraste, essa
preocupação deixa de nortear a elaboração do projeto gráfico. Cores fortes em
tons diferentes serão empregadas simultaneamente. A opção pelo contraste ou
pela harmonia será regida pelo assunto estampado na página. O tom (ou o peso)
da mensagem pode ser evidenciado pelas cores empregadas.
A adoção criteriosa de todos esses elementos na elaboração de um

projeto gráfico deve existir também no momento de alteração do aspecto visual
de um produto já existente. Manter atualizado o design requer atenção especial
por parte do editor de arte. A mídia impressa vive um constante processo de
atualização objetivando atender sempre às exigências do seu consumidor, no
caso, o leitor. Para isso, os veículos de comunicação impressa têm alterado, com
certa frequência, o desenho de suas páginas – algumas vezes de modo radical. A
alteração, quando ocorre de forma brusca, leva o leitor a perda do referencial. A
troca da tipologia de título e texto, a adoção de olho, a eliminação de chapéu e
linha fina, o uso de ilustração e infográfico e a redução no tamanho da fotografia
comprometem o processo de fixação das marcas de identidade. Neste caso, pode-
se afirmar que o novo projeto gráfico compromete a identidade do veículo.
Para que esse problema seja evitado, é necessário que essas alterações
ocorram de forma gradual e sempre acompanhadas de textos explicativos. O
leitor deve ser comunicado acerca das mudanças, recebendo através de textos
impressos na mesma edição, explicações justificando e embasando essas alterações.
Procedendo desta maneira, o jornal se constituirá em um novo produto, sem,
contudo, descaracterizar a imagem construída ao longo de sua existência e sem
prejudicar, principalmente, sua identidade. É possível redesenhar um jornal ou
uma revista sem comprometer a imagem consolidada do veículo. A imagem deve
ser dinâmica, deve atender aos anseios do leitor. O produto deve acompanhar
124
a dinâmica dos fatos, deve se modernizar através da renovação da imagem. O

redesenho, respeitando sempre as orientações editoriais do veículo, evita o
envelhecimento do produto.
Considerando que a maioria dos jornais tem evidenciado essa preocupação,

como distinguir, então, essa identidade? É justamente aí que o trabalho do editor
de arte ganha relevância. Há uma série de recursos que valorizam o aspecto visual
do jornal ou da revista. Esses recursos, combinados com o branco e com cores
variadas são elementos que distinguem a forma de apresentação das publicações.
Entretanto, mais que uma simples reunião de sinais gráficos, o projeto visual
deve exprimir e traduzir a filosofia, os objetivos, a cultura e a personalidade da
empresa.
Dessa forma, o editor de arte não pode renunciar à variedade recursos

disponíveis nos softwares de editoração eletrônica, de tratamento de imagem e
de ilustração. Esses recursos gráficos, se usados com critérios, proporcionam ao
leitor o grau de preocupação quanto à manutenção de um visual moderno e atento
às mudanças de concepção visual do público-alvo. É nessa hora que o editor de
arte deve expor a sua capacidade de persuasão e o seu talento. Sempre com base
na teoria disponível em livros e revistas especializadas, no conhecimento técnico,
nos recursos materiais disponíveis e, principalmente, no bom senso. Afinal, está
em questão a venda e, consequentemente, a sobrevivência de um produto
FONTE: <http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/f9c42d15a94707e9818b3286252dc2c4.PDF>.
125
RESUMO DO TÓPICO 2
• O planejamento gráfico pode ser definido como o projeto que inclui todos os
elementos que formam e dão características a uma publicação visual.
• As publicações são aplicações mais extensas de texto e imagem, que implicam

em diversas questões para serem analisadas pelo designer.
• O boneco é a prova impressa de um arquivo, que simula como a publicação

deverá ficar quando for finalizada.
• A composição é uma técnica que permite que as peças gráficas atinjam as

pessoas que recebem a mensagem de uma maneira determinada.
• A composição visual de uma página diagramada pode ser simétrica ou

assimétrica.
• A paginação consiste no ordenamento dos elementos nas páginas.
• Entre os elementos de uma página, os principais são: a cartola, o antetítulo, o

título, a linha de apoio, o olho, o lead, o capitular, o corpo do texto, o entretítulo,
o box, a colunagem, a legenda, o crédito, o folio, o fio, a assinatura, as aspas, o
serviço e a arte.
• Ao elaborar a paginação em um software de edição, é preciso pensar que

o conteúdo será impresso em lâminas, que serão dobradas ao meio, dando
origem às páginas.
• Na revisão, é preciso verificar o alinhamento do texto, que pode ser à esquerda,

à direita, centralizado ou justificado.
• O tracking é uma técnica que pode ser utilizada para destacar títulos ou corrigir
imperfeições do alinhamento de um texto justificado.
• Recomenda-se utilizar um espaçamento entre palavras que varie entre 1/3 e 1/2
do quadratim.
• O espaçamento entrelinhas deve medir aproximadamente 1,2 vezes o corpo do

tipo.
• As viúvas ou órfãs são as palavras ou linhas que ficam sozinhas no topo de

uma página, dando um aspecto visual desarmônico.
126
• As capitulares são as iniciais diferenciadas que dão início aos capítulos ou
seções do texto.
• Na arte-final, é necessário criar uma margem de segurança, que é um espaço

extra deixado no material que será impresso.
• Antes de enviar um material para gráfica, todos os textos precisam ser

transformados em curvas.
• O Gimp e o Inkscape são softwares de edição de imagens gratuitos, que você

pode baixar para desenvolver os seus projetos gráficos.
• O Gimp é um programa que pode ser utilizado, principalmente, para editar

imagens prontas.
• O Inkscape é um software vetorial, ou seja, que cria ou edita desenhos criados

com vetores.
• Mesmo sendo programas gratuitos, o Gimp e o Inkscape não ficam devendo

nada para os softwares de edição pagos.
CHAMADA

127
AUTOATIVIDADE
1 Tabak (2014) propõe uma série de considerações que devem ser analisadas
pelo responsável do planejamento gráfico de uma publicação. Considerando
a proposta da autora, analise as afirmativas a seguir e marque qual
representa um real cuidado que é preciso em uma leitura extensa:
a) ( ) Por mais que a leitura seja extensa, não é necessário organizar os

itens em grupos, uma vez que o olho humano é capaz de localizar
informações desorganizadas.
b) ( ) Deve-se trabalhar a tipografia para que seja confortavelmente legível
ao longo de diversas páginas.
c) ( ) Os agrupamentos devem ser baseados apenas nos textos dispostos nas
páginas, sem considerar as imagens.
d) ( ) Textos devem representar uma forma unificada, independentemente
das imagens.
2 O planejamento gráfico é o estudo que define as características visuais de

um projeto de design ou publicação. Sobre esse conceito, classifique V para
as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) O boneco é um teste de impressão que pode ser feito em uma impressora

convencional.
( ) O equilíbrio visual entre as partes de uma configuração é chamado de
composição.
( ) A assimetria pode ser utilizada nas páginas, desde que os elementos não
fiquem desorganizados.
( ) O alinhamento do texto é um ponto que deve ser analisado no momento
da revisão dos materiais.

a) ( ) F – F – V – V.
b) ( ) V – V – F – V.
c) ( ) F – V – V – F.
d) ( ) V – F – V – V.
3 Observe a figura a seguir e os respectivos números dispostos dentro dos

retângulos, eles representam elementos de uma página de jornal, que
servem para organizar e nortear a leitura:
128
FONTE: Adaptado de <http://abre.ai/aECw>. Acesso em: 14 jan. 2020.
Considerando os elementos da página, propostos por Damasceno (2013),

assinale a alternativa que traz a correspondência CORRETA para cada um
dos numerais:
a) ( ) 1 – cartola; 2 – corpo do texto; 3 – crédito; 4 – entretítulo.

b) ( ) 1 – capitular; 2 – linha de apoio; 3 – crédito; 4 – título secundário.
c) ( ) 1 – cartola; 2 – linha de apoio; 3 – legenda; 4 – título secundário.
d) ( ) 1 – cartola; 2 – linha de apoio; 3 – legenda; 4 – entretítulo.
4 Entre as ferramentas disponíveis para desenvolver projetos gráficos no

mercado, se destacam duas gratuitas: o Gimp e o Inkscape. Sobre esses
softwares, considere as seguintes afirmações:
129
I- A interface do Gimp disponibiliza três janelas básicas, que podem ser
dispostas de acordo com a vontade do usuário.
II- No Gimp, a camada “fundo” sempre é branca, de modo que o programa
não é recomendado para trabalhar com imagens que tenham transparência.
III- Enquanto o Gimp é utilizado para edição de fotos e ilustrações, o Inkscape
utiliza o método vetorial, fazendo desenhos que partem de pontos
coordenados.
IV- Uma desvantagem do Inkscape se deve ao fato de ser muito difícil de
localizar, na internet, vetores gratuitos para serem utilizados.

a) ( ) As afirmativas I e IV estão corretas.
d) ( ) Somente a afirmativa IV está correta.
130
UNIDADE 3 —
NOÇÕES DE PROGRAMAÇÃO
AUDIOVISUAL
• compreender sobre os princípios básicos da programação audiovisual;
• elaborar um planejamento de conteúdos audiovisuais;
• conhecer ferramentas para trabalhos laboratoriais de audiovisual;
• saber sobre a função estética na comunicação audiovisual;
• entender os diferentes tipos de gêneros do audiovisual.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade,
apresentado.
TÓPICO 1 – ELABORAÇÃO DE PROJETOS E PRODUTOS

LABORATORIAIS EM PROGRAMAÇÃO AUDIOVISUAL
TÓPICO 2 – A FUNÇÃO ESTÉTICA NA COMUNICAÇÃO

AUDIOVISUAL
TÓPICO 3 – GÊNEROS DO AUDIOVISUAL
CHAMADA

131
132
TÓPICO 1 —
UNIDADE 3
ELABORAÇÃO DE PROJETOS E PRODUTOS LABORATORIAIS

EM PROGRAMAÇÃO AUDIOVISUAL
1 INTRODUÇÃO
Desde o surgimento do cinema e da televisão, os vídeos passaram a ser
acessados pelas pessoas com maior facilidade. No entanto, nunca se viu tamanha
quantidade de demanda por profissionais especialistas em produção audiovisual
quanto nos dias de hoje.
Isso ocorre por conta da popularização da internet, que fez com que esse
tipo de conteúdo pudesse ser mais facilmente distribuído. Hoje, qualquer empresa
ou pessoa pode criar o seu próprio canal no YouTube e produzir conteúdo, por
exemplo.
Além disso, as redes sociais, como o Facebook e o Instagram, cada vez mais
abrem espaço para os conteúdos em vídeo, que muitas vezes são os preferidos
dos usuários.
Dentro desse contexto, o profissional de comunicação precisa dominar

técnicas de produção e edição de áudios e vídeos, já que são inúmeros os canais
que demandam conteúdo desse tipo.
Mesmo que não vá colocar a “mão na massa” para filmar ou editar vídeos,
o coordenador ou responsável pela comunicação de uma empresa precisa ter
noções básicas de produção e programação audiovisual. Dessa maneira, poderá
coordenar o time de especialistas que a companhia contratar e, dessa forma,
conseguir mais resultados positivos para as campanhas.
Cabe ressaltar que, no meio empresarial, os vídeos podem ser utilizados

para se comunicar com os mais diversos públicos de uma companhia. A rede
varejista Magazine Luiza, por exemplo, tem um canal no YouTube, no qual são
publicados apenas conteúdos que ensinam os consumidores a utilizarem ou
mostram mais detalhes dos produtos que são vendidos na loja.
O canal do Magazine Luiza é um exemplo do uso de vídeos para a

comunicação com o público externo, nesse caso, clientes e prospects. No entanto,
os conteúdos audiovisuais também podem ser utilizados para se comunicar com
o público interno, como em videoaulas para treinamentos de funcionários, por
exemplo.
133
UNIDADE 3 — NOÇÕES DE PROGRAMAÇÃO AUDIOVISUAL
Neste tópico, você vai aprender um pouco mais sobre a elaboração de

projetos audiovisuais e ferramentas que podem ser utilizadas nesse trabalho.
Siga a leitura nas páginas a seguir e tenha bons estudos!
2 ELABORAÇÃO DE PROJETOS AUDIOVISUAIS

Os conteúdos audiovisuais começaram a ser produzidos ainda na década
de 1920, quando os primeiros filmes com áudio começaram a ser produzidos e
exibidos nas salas de cinema. Hagemeyer (2012, p. 15, grifo nosso) conta que “no
ano de 1927 estreava no cinema O cantor de jazz, o primeiro filme sonorizado da
história”.
O autor explica que, apesar de o som e a imagem já serem conhecidos do

público da época, a junção entre os dois causou um efeito que até então eles não
conheciam. Em suas palavras:
Fazia mais de 10 anos que o público americano estava acostumado a

frequentar salas de projeção para acompanhar histórias produzidas
em Hollywood, contadas através de sequências de letreiros e imagens
em movimento. A gravação da voz também não era novidade: 50
anos depois da invenção do fonógrafo, os discos de gramofone já
haviam se convertido em um dos mais populares artigos de consumo
cultural. A sincronização da imagem com o som, entretanto, produzia
um efeito sinestésico que simulava o contato direto com a realidade
(HAGEMEYER, 2012, p. 15).
É justamente a representação direta da realidade que faz com que os

conteúdos audiovisuais sejam tão apreciados até os dias de hoje. Uma prova
disso é a grande quantidade de empresas que estão investindo na produção de
vídeos para internet, em estratégias para as mais diversas finalidades.
Depois do cinema, os conteúdos audiovisuais também passaram a ser

exibidos na televisão, quando esse veículo de comunicação começou a tomar
corpo. A TV colocou os vídeos na casa das pessoas, de modo que elas não
precisavam mais ter que ir até um cinema para assistir a esse tipo de conteúdo.
No Brasil, a TV foi inaugurada em 18 de setembro de 1950, data em que

iniciaram as transmissões da TV Tupi, primeira emissora de televisão brasileira, de
propriedade do magnata Assis Chateaubriand. A apresentadora Hebe Camargo
foi uma das primeiras contratadas do canal e conduzia programas musicais e de
variedades.
No início, não era possível fazer produção audiovisual gravada e tudo era
transmitido ao vivo. Abreu e Silva (2012, p. 4) explicam que:
134
TÓPICO 1 — ELABORAÇÃO DE PROJETOS E PRODUTOS LABORATORIAIS EM PROGRAMAÇÃO AUDIOVISUAL
Programas produzidos nos mesmos formatos daqueles sucessos

existentes no Rádio, intervalos comerciais apresentados por garotas
propaganda que experimentavam os produtos para as câmeras e em
frente aos espectadores presentes no auditório, falas decoradas, gestos
teatrais, movimentação de bastidores etc., assim eram os tempos da
TV com transmissão direta.
Poucas horas diárias, problemas técnicos de áudio e/ou vídeo eram
comuns nas transmissões daquele tempo. Telejornais, telenovelas,
entrevistas, apresentações musicais. Tudo produzido em estúdio.
Iluminação básica, cenários, praticáveis, tapadeiras e muito jogo de
câmera para iludir a visão à distância da audiência, paralisada em suas
casas, principalmente à noite, depois da jornada de trabalho.
Com o passar dos anos, surgiu o videoteipe, que possibilitou a gravação

antecipada dos programas. Isso deu muito mais qualidade aos vídeos de TV, que
puderam ser editados e finalizados com mais capricho.
Para se ter uma ideia, antes do videoteipe, até mesmo as novelas eram
exibidas ao vivo, como se fossem um teatro filmado. Na época, tudo isso era
encantador, mas se compararmos com o que somos acostumados a assistir hoje,
as produções audiovisuais da época teriam uma qualidade baixíssima.
DICAS
O filme Chatô, o Rei do Brasil traz uma versão romantizada da vida do

empresário Assis Chateaubriand, fundador da extinta TV Tupi. Uma das passagens do longa-
metragem mostra os bastidores da chegada da televisão no Brasil. A obra está disponível
no catálogo da Netflix.
Essa conceituação histórica sobre a produção audiovisual é importante

para que possamos compreender melhor as ferramentas e recursos que são
utilizados, hoje em dia, para criar esse tipo de conteúdo.
Se antes a produção era precária, hoje podem ser criados conteúdos

audiovisuais com muito esmero e qualidade. Além disso, o formato pode ser boa
forma para interagir com os públicos, por meio das redes sociais.
Nesse sentido, Gabriel (2010) explica que quatro telas revolucionaram a

forma de comunicação no último centenário. São elas: o cinema, a televisão, o
computador e o celular. Nas palavras da estudiosa:
135
Enquanto na primeira tela, o cinema, compartilhamos a experiência

pública de espectadores, na televisão passamos a desfrutar dessa
experiência de forma privada e a iniciar processos de interação por
meio dela. A terceira tela, o computador, possibilita realmente interagir
com o mundo e não mais apenas assistir a ele. E essa interação torna-se
ainda mais privada. A quarta tela, dos dispositivos móveis, nos liberta
dos cabos e fios para interagir de qualquer lugar, em qualquer tempo,
com mobilidade (GABRIEL, 2010, p. 75-76).
Aqui também podemos perceber como os vídeos deixaram de ser um

recurso para a comunicação de massa, como funciona na televisão, para serem
voltados para a comunicação de nicho. Afinal, ao assistir conteúdos audiovisuais
no YouTube e em outras redes sociais, as pessoas podem escolher as produções
que desejam ver.
A comunicação, portanto, passou a ser muito mais direcionada e

aproveitada pelas empresas. Não é mais preciso comprar espaços nas emissoras
de TV para apresentar um produto, por exemplo. As marcas podem ser as
detentoras dos seus próprios canais!
Além disso, como já explicamos, os vídeos também podem ser utilizados

na comunicação interna, trazendo muitas vantagens para as companhias. Nesse
sentido, Jesus e Cé (2019, p. 47), explicam que:
Transmitir uma mensagem ou ideia normalmente é mais fácil e mais

eficaz face a face do que no papel ou via e-mail. Isso ocorre porque a
comunicação escrita ou de áudio possui certas limitações que podem
atrapalhar a mensagem ou gerar mal-entendidos. Já a comunicação
audiovisual quebra as barreiras tradicionais da comunicação escrita
para garantir que o público entenda a mensagem com facilidade. Isso
resulta em melhores discussões e colaborações em negócios, educação
e aplicativos pessoais.
Tendo isso em mente, você está pronto para aprender sobre como
desenvolver um projeto audiovisual. Jesus e Cé propõem um modelo em que são
seguidas três etapas para isso: a pré-produção, a produção e a pós-produção.
Em cada uma dessas etapas, são realizadas atividades específicas, como

pode ser visto na Figura 1, a seguir:
136
FIGURA 1 – ETAPAS DE UMA REALIZAÇÃO AUDIOVISUAL
FONTE: Jesus e Cé (2019, p. 55)
Na sequência, você aprenderá, de maneira mais aprofundada, sobre como

ocorrem as principais etapas desses processos. Continue a leitura!
2.1 PRÉ-PRODUÇÃO
A etapa da pré-produção é a que fase em que as ideias são colocadas no
papel, para que o projeto audiovisual possa ser executado de forma concreta.
Como mostra a Figura 1, a pré-produção é a etapa em que é desenvolvido o
roteiro, os conceitos, entre outros elementos que foram a ideia do vídeo em si.
Inicialmente, deve ser pensando no objetivo do vídeo, como mostrar a

empresa para novos colaboradores, por exemplo. Em seguida, deve ser elaborado
um roteiro. Esse documento precisa mostrar quais serão as cenas realizadas,
se haverá diálogos ou narração, os locais em que serão feitas as gravações, os
equipamentos que serão necessários, bem como indicações para uma posterior
edição, como a forma que uma cena deve passar para a outra. Veja um exemplo,
no Quadro a seguir:
137
QUADRO 1 – EXEMPLO DE ROTEIRO DE VÍDEO
FONTE: <https://i.pinimg.com/originals/d3/97/05/d397057b8d3c515e3a8722b429cb2261.png>.
Sobre o roteiro, Jesus e Cé (2019, p. 50) explicam que o documento:
[...] é um suporte escrito que serve de base para qualquer produção

audiovisual. Ele pode ser escrito por um ou vários profissionais.
Geralmente, após o roteiro ser finalizado, é feita a sua decupagem por
meio de storyboards; estes são organizadores gráficos que possibilitam
pré-visualizar a produção. Entre as vantagens do uso de storyboards,
você pode considerar: apoio ao planejamento, informando o que deve
ser adquirido, demonstração visual de todas as etapas e possibilidade
de maior controle e êxito no projeto. Como elementos instrutivos,
os storyboards funcionam como uma ferramenta de apoio para
compreensão do que se pretende produzir.
Como você pode ver na citação anterior, Jesus e Cé (2019) sugerem

que, após a elaboração de um roteiro, seja desenvolvido um storyboard. Esse
documento gráfico traz, quadro a quadro, todas as passagens que o vídeo
deve seguir. De tal forma, a cena poderá ser conduzida da exata maneira como
imaginou o desenvolvedor do projeto. Veja um exemplo na figura, a seguir:
138
FIGURA 2 – STORYBOARD DE CENA DO FILME PSICOSE
FONTE: <https://rockcontent.com/wp-content/uploads/2018/11/1.png>. Acesso em: 3 fev. 2020.
Na imagem, podemos observar o storyboard da clássica cena em que a

personagem Marion (Janet Leigh) é assassinada por Norman Bates (Anthony
Perkins) enquanto toma banho, no filme Psicose, de Alfred Hitchcock.
Considerada como uma das cenas mais famosas e eletrizantes da história

do cinema, o longa-metragem de 1960 só conseguiu tal êxito por conta do
detalhamento do seu roteiro e storyboard.
NOTA
Assista a mais famosa cena do filme Psicose e compare com o storyboard que
apresentamos. Disponível em: https://www.YouTube.com/watch?v=0WtDmbr9xyY.
Ainda sobre o roteiro, é interessante que ele apresente uma história

coerente e chamativa. Um exemplo de técnica que pode ser adotada é a da jornada
do herói, criada por Joseph Campbell. Trata-se de um método de contar histórias
que é utilizada em muitas narrativas do cinema, livros e outras obras.
Franco (2015) aponta todos os elementos da jornada do herói:
1. O mundo normal - É o mundo comum. Tudo que existe antes de

o problema se apresentar.
2. O chamado - Um desafio ou problema se apresenta ao herói. É o
convite para a aventura.
3. A hesitação do herói ou recusa do chamado - O protagonista
demora ou mesmo se recusa a aceitar o convite ou aventura. Quase
sempre porque tem medo ou não se acha à altura do desafio.
139
4. Encontro com o menor - O herói encontra um mentor (um

sábio, pajé, mago, xamã, monge) que o faz aceitar o chamado e,
geralmente, a treina para sua jornada.
5. A travessia do primeiro portal - O herói abandona a zona de
conforto ou o mundo comum para adentrar no mundo especial ou
mágico.
6. Provações, aliados e inimigos - O herói é testado. Ele supera
provas, encontra aliados e enfrenta inimigos. Ele está aprendendo
a se mover neste novo mundo.
7. A aproximação - O herói tem sucessos e começa a se aproximar
das suas metas.
8. A grande provação - A maior crise da aventura. Um teste de vida
ou morte.
9. A recompensa - O herói enfrentou a morte, ultrapassa o seu medo
e agora ganha uma recompensa (o elixir).
10. O caminho do retorno - O herói costuma voltar para o mundo
comum.
11. A ressureição ou depuração do Herói - Outro teste onde o herói
enfrenta a morte e deve usar tudo o que aprendeu.
12. O regresso com o Elixir - O herói volta para casa com o “elixir” e
o usa para ajudar todos no mundo comum. É o legado do herói. A
herança que ele deixa para a coletividade (FRANCO, 2015, p. 51-
52, grifo do original).
A jornada do herói é bastante utilizada em roteiros fictícios, mas nada

impede que ele seja adaptado para vídeos de todos os tipos, como os institucionais.
A técnica pode ser aplicada para mostrar como um empreendedor desenvolver o
seu negócio e ele se tornou o que é hoje, por exemplo.
É importante também que o roteiro, principalmente de storytelling, tenha

um personagem central ou alguém de fora da história, que sirva como ponto para
que todos os pontos se liguem e o espectador possa ter um melhor entendimento
do que está assistindo.
A esse personagem, Campos (2007) chama de narrador. Nas palavras

do autor “um narrador se materializa numa forma de perceber e de narrar uma
estória” (CAMPOS, 2007, p. 60).
Campos também explica que é “[...] ingênuo — seja num livro, num
roteiro ou no que for — alguém pretender compor uma narrativa — dramática ou
a que for — sem mediação de percebedor, intérprete, selecionador e organizador
— isto é, sem narrador” (CAMPOS, 2007, p. 61). Ao desenvolver um roteiro para
storytelling e para todos os gêneros do audiovisual, que estudaremos mais adiante,
portanto, nunca esqueça de dar atenção especial à figura do narrador.
140
DICAS
Para aprender mais sobre roteiros de vídeos, leia o artigo Roteiro de vídeo:
aprenda como fazer o melhor script da sua vida. Disponível em: https://comunidade.
rockcontent.com/roteiro-de-video/.
Além do roteiro, a etapa de pré-produção de um produto audiovisual

também envolve a escolha da equipe que trabalhará no projeto. Jesus e Cé (2019,
p. 51) explicam que essa “[...] composição geralmente é feita a partir de testes
(chamados de casting). A escolha abrange desde as funções técnicas de produção
até o elenco (caso necessário)”.
Assim sendo, o profissional que está executando o projeto pode ser

considerado o produtor. Ele também pode acumular a função de diretor ou
direcionar isso para uma empresa terceirizada ou especialista contratado. Juntos,
os profissionais fazem a escolha da equipe que trabalhará no desenvolvimento
do filme.
Podem fazer parte dessa equipe: produtores, operadores de câmera,

fotógrafos, designers, atores, editores de vídeo, entre outros profissionais.
Uma vez que a equipe for escolhida, pode-se passar para a próxima etapa
da pré-produção, o planejamento. Nesse momento, é preciso definir como e
quando serão realizadas as atividades, bem como os membros da equipe que
serão responsáveis por elas. Jesus e Cé (2019, p. 51) explicam:
O planejamento consiste, como o nome sugere, em planejar o

desenvolvimento da produção. Faz-se um organograma com as
principais fases. Elas podem ser divididas em: definição da quantidade
de diárias para gravar, equipamentos a serem utilizados, contratação
de membros da equipe, definição dos lugares onde vão acontecer
as gravações, contatos com os atores/entrevistados, cronograma de
filmagem, preparação das autorizações de uso de imagem etc.
O planejamento pode ser feito em programas simples do computador,

como tabelas no Excel ou nas planilhas do Google Drive. Com esse documento em
posse, pode-se passar para a próxima etapa do projeto, a estimativa dos custos.
Jesus e Cé (2019, p. 52) explicam que “essa etapa se caracteriza pelo

levantamento financeiro do que será gasto com a produção”. De tal maneira, é
preciso organizar o projeto, para que ele caiba no orçamento disponibilizado.
Empresas que utilizam o vídeo de forma recorrente, como em ações de marketing
nas redes sociais, por exemplo, costumam ter uma verba mensal para essa
produção.
141
Finalmente, a pré-produção se encerra, com a realização de ensaios.

Tratam-se, segundo Jesus e Cé (2019, p.52) de “treinos, experimentos prévios dos
atores e profissionais envolvidos, a fim de evitar possíveis falhas”.
2.2 PRODUÇÃO
Com os trabalhos de pré-produção finalizados, inicia-se a produção do
projeto audiovisual, que reúne as atividades concretas, com as filmagens. Jesus e
Cé (2019, p. 53) comentam que:
Nesse momento cabe aos produtos marcar e conciliar horários de

gravações, entrada da equipe, almoço e descanso, levantando e
definição de locais. Ele também deve providenciar o transporte dos
participantes e da equipe, conseguir autorizações dos participantes e
dos locais, providenciar a mídia, anotar o conteúdo da mídia gravada,
encaminhar o material de edição (relatório de gravação, roteiro,
decupagem) para o editor e realizar todos os encargos de preparação
e finalização da produção.
A produção também envolve o enquadramento de câmeras, iluminação

e toda a parte técnica para a execução do roteiro. Tudo deve ser feito com muito
critério e cuidado, para evitar falhas que gerem refação e possam comprometer o
orçamento definido na etapa de pré-produção.
Paduan (2016, s.p.) ainda explica que o objetivo da fase de produção é

“[...] capturar os takes de vídeo e de áudio que possam interessar ao programa e
com as melhores qualidades possíveis”. Para que isso seja realizado, o autor lista
uma série de profissionais que devem ser envolvidos são eles:
• operadores de câmera;
• operadores de cabo;
• operadores de vídeo;
• diretor de fotografia;
• operador de VT;
• diretor de TV;
• cenógrafos;
• maquiadores;
• cabeleireiros; e
• figurinistas.
142
DICAS
Para saber mais sobre as etapas de pré-produção e produção de um vídeo,

bem como ter dicas práticas para a escolha de equipamentos, leia o artigo Guia super
completo para fazer vídeo! Disponível em: https://blog.hotmart.com/pt-br/fazer-video/.
2.3 PÓS-PRODUÇAO
Depois que tudo estiver filmado e o material bruto estar pronto, é chegado
o momento da produção. Nesta etapa, conforme Jesus e Cé (2019, p. 54) “ocorre
a montagem do material, a edição. Ela requer, às vezes, alguns recursos como:
computação gráfica, efeitos, trilha sonora, dublagem, locução, entre outros”.
Os autores explicam, trazendo algumas das etapas que envolvem a pós-

produção de um projeto audiovisual:
• edição de imagens;
• geração de efeitos visuais de computação gráfica (CG);
• edição de som;
• gravações de dublagens;
• mixagem;
• finalização;
• copiagem (JESUS; CÉ, 2019, p. 54).
Paduan (2016, s.p.) comenta que, na fase de pós-produção, “[...] todo

o material capturado e de arquivo, que se pretende inserir, precisam estar
disponíveis. Esse trabalho é geralmente acompanhado por um diretor de edição
que orienta o trabalho dos profissionais”.
O autor ainda explica que os principais profissionais envolvidos na pós-

produção são os editores e os operadores de caracteres, que são os responsáveis
por inserir os textos que acompanharão as imagens no vídeo.
Em suma, podemos dizer que a pós-produção serve para que o vídeo

tenha um sentido. Imagine, por exemplo, que você está produzindo um comercial
para a televisão. Nesse caso, apenas unir as imagens não é suficiente para criar
uma ideia de unidade ao material. É preciso unir todos os takes de forma natural,
para que seja criada uma história, com a qual o público possa se envolver.
Também, nesse momento, pode ser incluída uma trilha sonora, como
músicas, cantadas ou instrumentais, que ajudem a dar consistência na imagem.
Grafismos, animações e outros elementos também podem ser utilizados
estrategicamente, para que o vídeo cause a sensação que a empresa deseja no
público.
143
NTE
INTERESSA
Grande parte dos vídeos produzidos pelas empresas, hoje em dia, são
publicados no YouTube, a maior plataforma de conteúdo audiovisual do mundo. No
entanto, o site tem regras e políticas quanto aos direitos autorais. Você não pode utilizar
como trilha sonora uma música de cantor ou banda famosa, por exemplo.
No entanto, o próprio YouTube disponibiliza uma biblioteca com áudios livres

de direitos autorais, que podem ser baixados por qualquer pessoa, de forma gratuita, e
utilizados nos vídeos que produzirem para a plataforma. Disponível no endereço a seguir:
https://www.YouTube.com/audiolibrary/music?feature=blog&nv=1.
Para a pós-produção, é recomendado o uso de softwares específicos,

alguns pagos e outros gratuitos. Na sequência, você vai conhecer alguns deles.
Continue estudando!
3 FERRAMENTAS PARA ELABORAÇÃO DE PROJETOS

AUDIOVISUAIS
Quando falamos em elaboração de projetos audiovisuais, o uso de
ferramentas adequadas é um pré-requisito para o sucesso. É claro que todo o
conhecimento teórico que apresentamos até aqui tem muito valor e serve para
nortear as atividades desenvolvidas nos programas.
Contudo, as habilidades técnicas e práticas também são muito importantes.

Por isso, é relevante que um profissional de comunicação tenha, pelo menos,
conhecimentos básicos acerca do uso de softwares de edição de vídeos. Assim,
poderá cobrar os responsáveis por essa atividade, quando for supervisionar uma
equipe de produção, por exemplo.
Ao escolher um software de edição de vídeos, de acordo com Jesus e Cé

(2019, p. 243), alguns aspectos devem ser observados, tais como: a possibilidade
de fazer cortes, as transições e efeitos, a correção de cores, o tratamento de áudio
e a inserção de textos.
Paduan (2016) ainda ressalta sobre a importância de os editores terem

conhecimento aprofundado sobre a ferramenta de edição escolhida. Para o autor,
os profissionais “necessitam conhecer muito bem os equipamentos e os softwares
com os quais trabalham para obter deles o rendimento esperado pela produção”
(PADUAN, 2016, s.p.). Sobre os cortes, parte importante do trabalho de edição,
Jesus e Cé (2019, p. 243, grifo nosso) explicam que:
144
Todos os softwares reproduzem o que antes era feito fisicamente com

o rolo do negativo do filme, ou seja, uma lâmina cortava a película,
que depois era colada em outro trecho. Hoje, o corte é feito de forma
digital, mas a forma como o trecho é encaixado na timeline pode variar
dependendo do software.
Isso quer dizer que, ao escolher um programa para editar vídeos, convém
considerar a forma como são feitos os cortes. Geralmente, se trabalha com uma
timeline, ou linha do tempo, em português, que representa a forma como o
conteúdo audiovisual será mostrado para os espectadores.
Veja, na imagem a seguir, um exemplo de timeline, da edição do filme

Vingadores: Guerra Infinita, da Marvel Studios.
FIGURA 3 – TIMELINE DO FILME “VINGADORES: GUERRA INFINITA”
FONTE: <https://www.provideocoalition.com/wp-content/uploads/AVENGERStimeline.jpg.webp>.
Conforme podemos ver na imagem, na parte inferior da tela que mostra

as cenas do filme, há uma linha do tempo, em que podem ser inseridos trechos
de outros vídeos brutos, cortadas cenas desnecessárias ou erros de gravação,
colocadas trilhas sonoras etc.
Nas ferramentas de edição, também é importante verificar se há a

possibilidade de fazer a transição e feitos. De acordo com Jesus e Cé (2019, p.
244), a ideia dessa função é, “[...] em determinados momentos, chamar a atenção
para a transição e em outros a ideia é torná-la transparente”.
Assim, as cenas de um vídeo podem passar de uma para outra de forma

natural, sem que haja uma “quebra” no raciocínio que está sendo criado na mente
do espectador. Isso acontece porque a pessoa perceberá que a narrativa tomou
outro rumo, mostrará outra imagem. É o que vemos em um vídeo institucional,
que mostra a sede de uma empresa e se inicia na fachada e depois segue para a
parte interna, por exemplo.
145
Observe, na imagem a seguir, exemplos de efeitos que podem ser utilizados

para a transição de imagens, utilizando o programa Windows Movie Maker.
FIGURA 4 – EFEITOS DE TRANSIÇÃO DE IMAGEM DO WINDOWS MOVIE MAKER
FONTE: <http://s.glbimg.com/po/tt/f/original/2011/08/15/wlmmaker3.png>. Acesso em: 5 fev. 2020.
Outro ponto importante que deve conter em um software para edição de

vídeos é a correção de cores. Jesus e Cé (2019, p. 244) apontam que esse recurso
é “relevante por conta de existirem câmeras que captam as imagens de maneiras
diferentes”.
Pode acontecer de uma câmera gerar uma imagem mais escura do que
outra, por exemplo. Assim sendo, torna-se necessária a adaptação para que o
espectador não perceba alterações na tonalidade da imagem, quando houver a
transição de uma cena para outra.
Observe como isso acontece no programa Filmora, na imagem a seguir:
FIGURA 5 – CORREÇÃO DE CORES NO FILMORA
FONTE: <https://images.iskysoft.com/filmora-video-editor/advanced-color-tuning-white-balance.jpg>.
146
O áudio também precisa ser ajustado, em alguns casos. No entanto,

conforme alertam Jesus e Cé (2019, p. 244), “alguns softwares consideram
importante o ajuste do áudio e outros simplesmente não apresentam ferramentas
para essa etapa”. Por isso, deve-se buscar por um programa que tenha boas
ferramentas para edição de áudio, permitindo que o som seja equalizado ou que
se aumente e diminua o volume em determinados momentos.
O Filmora é um exemplo de sistema de edição de vídeos que tem uma

boa ferramenta para editar áudios. Ele possibilita que seja feita uma equalização,
além de ter a possibilidade de anexar trechos na linha do tempo ou até mesmo
gravar narrações pelo microfone do computador.
Observe um exemplo de edição de áudio no Filmora, na imagem a seguir:
FIGURA 6 – EDIÇÃO DE ÁUDIO NO FILMORA
FONTE: <https://static-pt.wondershare.com/images-www/filmora/guide-mac/filmora-mac-au-
dio-equalizer.jpg>. Acesso em: 7 fev. 2020.
Finalmente, o último recurso que deve ser considerado ao escolher

um software de edição de vídeos, é a possibilidade de inserir textos. Essa
funcionalidade é importante para que possam ser inseridos títulos, créditos e
outros conteúdos textuais na produção.
Praticamente todos os editores de vídeo têm a ferramenta de texto.

Contudo, como comentam Jesus e Cé (2019, p. 244) “[...] alguns oferecem uma
base maior de fontes e estilos de textos para tornar o vídeo mais atraente”.
No Windows Movie Maker, por exemplo, podem ser escolhidas as fontes

do texto, bem como a forma como ele será apresentado, como a direção em que
ele surge, o efeito de transição, entre outros aspectos. Veja o exemplo na imagem
a seguir:
147
FIGURA 7 – FERRAMENTA DE TEXTO NO WINDOWS MOVIE MAKER
FONTE: <https://i.ytimg.com/vi/jDyyPHPHyX4/maxresdefault.jpg>. Acesso em: 7 fev. 2020.
A seguir, apresentaremos noções básicas de softwares gratuitos para

edição de vídeos. No entanto, caso deseje se aprofundar nos conhecimentos em
algum deles, pode fazer cursos específicos ou acompanhar tutoriais na internet.
Acompanhe!
3.1 LIGHTWORKS
O Lightworks é um programa livre, que pode ser baixado por qualquer
pessoa. Para isso, basta acessar o site https://Lightworks.br.uptodown.com/
Windows e fazer o download do software.
É importante que você compreenda que, alguns recursos desse programa

só estão disponíveis em uma versão paga. Se quiser utilizá-los, precisa adquirir a
licença do programa.
Para iniciar um projeto no Lightworks, você precisa acessar a janela

“Projects Browser”. Essa tela mostra todos os projetos de filmes que foram
trabalhados com o programa na máquina em que ele estiver instalado.
Conforme mostra a imagem a seguir, para criar um projeto, escolha um

nome no campo “Name”. Depois de escolhido o título do filme, escolha a opção
“Auto” no campo “Frame rate”. De tal modo, automaticamente, o programa
identificará em quantos quadros por segundo o vídeo foi filmado.
148
FIGURA 8 – TELA INICIAL DO LIGHTWORKS
FONTE: <http://s.glbimg.com/jo/g1/f/original/blog/aa0f4dcd-3d25-4c50-b919-2fb632d30008_
gerenciador.jpg>. Acesso em: 3 fev. 2020.
Depois que essas configurações iniciais forem realizadas, é necessário que

você importe os vídeos que deseja editar para o programa. Os principais formatos
de vídeo, como AVI, MOV, RED, entre outros são suportados pelo Lightworks.
Para fazer a importação, basta clicar no botão “Import” e escolher os

vídeos que deseja editar, nas pastas do seu computador, como mostra a imagem,
na sequência.
FIGURA 9 – IMPORTAÇÃO DE ARQUIVOS DO LIGHTWORKS
FONTE: <http://s.glbimg.com/jo/g1/f/original/blog/01df0d78-81c4-48f4-a1a0-f863335ea57b_
importando.jpg>. Acesso em: 3 fev. 2020.
149
Todos os arquivos que forem importados para o programa serão mostrados

em uma aba chamada “Clips”. Nesse local, você poderá categorizar os arquivos,
bem como organizá-los da maneira que achar mais conveniente.
Como você pode observar na Figura 9, no lado esquerdo da tela existem

alguns botões. Trata-se das ferramentas de edição de vídeos, que trazem funções
que podem ser executadas.
Além disso, ao iniciar a execução de um vídeo bruto, aparecerão botões

em formato de losango, como mostra a Figura 10, a seguir. São eles que permitem
que se controle quando determinado trecho será executado no material final.
FIGURA 10 – TELA DE EDIÇÃO DO LIGHTWORKS
FONTE: <http://s.glbimg.com/jo/g1/f/original/blog/8de34031-c71f-4321-9663-95a9dda7c6b2_
exibicao.jpg>. Acesso em: 3 fev. 2020.
Assim que um trecho for selecionado, você deve clicar no botão que tem
o desenho de uma seta para baixo. Uma linha do tempo será criada, para que o
vídeo possa ser executado. É interessante observar que, nessa timeline, os arquivos
de vídeos são precedidos da letra V, enquanto os de áudio pela letra A, conforme
mostra a Figura 11, a seguir. De tal maneira, você poderá organizar melhor a sua
produção.
150
FIGURA 11 – EXEMPLO DA LINHA DO TEMPO DO LIGHTWORKS
FONTE: <http://s.glbimg.com/jo/g1/f/original/blog/00023255-49c4-42e4-8b40-180ee9d29210_
timeline.jpg>. Acesso em: 3 fev. 2020.
Esses são os recursos mais básicos do Lighworks, que são necessários

para a composição de qualquer vídeo. É claro que outras ferramentas podem ser
utilizadas, para que os seus vídeos sejam ainda mais bem elaborados.
Depois que o vídeo for finalizado e estiver de acordo com o que você
espera, basta acionar o menu “Export” e escolher o formato do vídeo e o local de
destino, conforme a Figura 12, a seguir. Inclusive, você pode automaticamente
enviar o vídeo para o YouTube.
FIGURA 12 – MENU DE EXPORTAÇÃO DO LIGHTWORKS
FONTE: <http://s.glbimg.com/jo/g1/f/original/blog/ccdc2166-f834-4469-b91b-bfa2c528a1ab_
exportar.jpg>. Acesso em: 3 fev. 2020.
151
NTE
INTERESSA
O longa-metragem O discurso do Rei, que ganhou o Oscar de melhor filme,

em 2010, foi todo editado no Lightworks.
3.2 WINDOWS MOVIE MAKER

O Windows Movie Maker é um programa para edição de vídeos que já
vem instalado em praticamente todos os computadores que utilizam o sistema
operacional Windows. Ele é bastante intuitivo e simples de ser utilizado. Observe
a imagem a seguir:
FIGURA 13 – INTERFACE DO WINDOWS MOVIE MAKER
FONTE: <https://1.bp.blogspot.com/-oTec6syZyYc/T0LpM7LIJsI/AAAAAAAAABM/qg4FqFSF5Uc/
s1600/Windows-movie-maker-1.jpg>. Acesso em: 3 fev. 2020.
Apesar de ser um pouco mais limitado, a forma de uso é praticamente a

mesma do Lightworks. Você precisa importar os áudios, vídeos e fotos que deseja
editar e fazer as composições na linha do tempo, utilizando as ferramentas mais
adequadas para cada situação.
Por se tratar de um programa mais simples e com poucos recursos, é difícil

fazer grandes produções com o Windows Movie Maker. No entanto, edições mais
simples, como videoaulas para treinamentos institucionais, podem ser realizadas
com maestria.
152
3.3 FILMORA
O Filmora é outro programa simples para a edição de vídeos. Ele funciona
de forma similar aos demais, que apresentamos aqui, tendo uma linha do tempo
em que as originais são lançadas, para que uma composição visual seja feita.
É possível ordenar os áudios e vídeos da maneira desejada, bem como

aplicar efeitos de transição. Acima da linha do tempo, também há uma ferramenta
de filtros, que permite a adição de camadas diferenciadas na imagem, alterando
a iluminação, por exemplo. Observe na imagem, a seguir:
FIGURA 14 – INTERFACE DO FILMORA
FONTE: <https://www.cacadordeferramentas.com.br/wp-content/uploads/2018/04/filmora-
capa2.png>. Acesso em: 7 jun. 2020.
A única desvantagem do Filmora é que ele é gratuito apenas por

um período de testes, geralmente 30 dias. Após isso, você até pode continuar
utilizando o programa, mas uma marca d’água com o logotipo do software será
mostrada sobre os seus vídeos.
3.4 PREMIERE RUSH

A produção de conteúdo em formato de vídeo para web é cada vez mais
frequente. Redes sociais como o Facebook e o Instagram deram instantaneidade
para as marcas, que podem usar desse recurso para interagir com os seus
seguidores. É possível fazer transmissões ao vivo de eventos, em tempo real, por
exemplo.
153
O PREMIERE RUSH é um software que pode atender nesse sentido,

com edições breves, como alterações na iluminação, saturação, filtros, pequenos
cortes, entre outras. De tal maneira, ele é muito recomendado para vídeos mais
curtos, ou que precisam ser publicados imediatamente, sem ter que passar horas
em uma ilha de edição.
FIGURA 15 – USUÁRIO UTILIZANDO O PREMIERE RUSH
FONTE: <https://static.iphoneitalia.com/wp-content/uploads/2018/10/Schermata-2018-10-16-al-
le-17.55.53-630x354.png>. Acesso em: 3 fev. 2020.
O funcionamento é muito simples, basta baixar o aplicativo no celular,

carregar os vídeos e fazer a edição. Há ainda uma versão para computador, com
as mesmas propriedades.
Assim como o Filmora, esse programa é gratuito por um período de testes.

Finalizado esse tempo, será preciso pagar uma mensalidade para utilizá-lo.
Neste tópico você aprendeu um pouco sobre a história do audiovisual,

bem como as etapas de produção de um vídeo. Viu ainda alguns softwares que
podem ser utilizados para facilitar o seu dia a dia.
Na próxima seção desta unidade, você aprofundará os seus conhecimentos

sobre estética no audiovisual. Vamos falar sobre os diferentes estilos de linguagem
que podem ser utilizados em um vídeo, utilização de técnicas comunicativas etc.
Antes de entrar para esse novo viés em seus estudos, no entanto, leia o
resumo deste tópico e faça os exercícios propostos.
154
RESUMO DO TÓPICO 1
• Os conteúdos audiovisuais começaram a ser produzidos ainda na década de

1920, com o surgimento do cinema falado.
• A TV foi o primeiro veículo a popularizar o consumo de vídeos pelo grande

público.
• No início era impossível gravar e editar vídeos, com as transmissões sendo

realizadas sempre ao vivo.
• O videoteipe passou a possibilitar que os vídeos fossem gravados e editados

antes de serem exibidos.
• Quatro telas revolucionaram a comunicação nos últimos 100 anos: o cinema, a

TV, o computador e o celular.
• Com a internet, a produção de vídeos passou a ser mais direcionada e menos

massiva, como ainda funciona com a televisão.
• Existem três etapas para a produção audiovisual: a pré-produção, a produção

e a pós-produção.
• Na pré-produção são feitos os roteiros, os storyboards, a escolha da equipe, o

planejamento de conteúdo e os ensaios.
• A produção envolve a gravação do vídeo, bem como questões técnicas, como

das câmeras e iluminação.
• A pós-produção é a etapa na qual são feitas montagens e edições com os

materiais brutos.
• O Lightworks é um software que pode ser utilizado para editar vídeos na pós-
produção.
• Para fazer edições simples em vídeos, pode ser utilizado o Windows Movie
Maker.
• O Filmora é uma boa opção de editor de vídeos, permitindo o uso de filtros

sobre a imagem.
• O PREMIERE RUSH é um software indicado para editar vídeos no celular,

para publicação imediata.
155
AUTOATIVIDADE
1 Hagemeyer (2012, p. 88) explica que, quando a TV surgiu “se convencionou

em diversos países a prática de veicular programação voltada às donas de
casa durante a manhã, para as crianças no período da tarde, para os idosos
no final da tarde e para os homens durante a noite — o chamado ‘horário
nobre’ —, que para os anunciantes significava ‘audiência máxima’ em
virtude de poder contar com toda a família reunida”.
Desde o surgimento da TV, até os dias atuais, os padrões de consumo
mudaram muito. Tendo em vista o cenário atual, com a internet sendo um
dos principais canais para publicar conteúdos audiovisuais, elabore um
texto explicando como as empresas podem aproveitar redes sociais, como
o YouTube e o Facebook para postar vídeos e se comunicar com os mais
diversos públicos.
2 Jesus e Cé (2019, p. 56) comentam que, “nos dias de hoje, em que todos os
processos comunicacionais são muito rápidos e fluídos, o tempo de exibição
se torna um artifício valioso. Devido à dinamicidade da comunicação
atual, leva pouco tempo para um interlocutor perder o interesse em uma
peça”. Isso ajuda a explicar a alta demanda por vídeos curtos, para serem
publicados na hora. Falando na produção de vídeos curtos, que devem ser
editados rapidamente e pelo celular, qual dos softwares a seguir é o mais
indicado?
a) ( ) Lightworks.
b) ( ) Premiere Rush.
c) ( ) Filmora.
d) ( ) Windows Movie Maker.
3 O processo de realização de um projeto audiovisual é composto de três

etapas: pré-produção, produção e pós-produção. Considerando a pré-
produção, classifique V para as afirmativas verdadeiras e F para as falsas:
( ) O roteiro é um suporte escrito, feito na pré-produção e que serve para

nortear a produção dos vídeos.
( ) O storyboard é um elemento que complementa o roteiro e mostra um
detalhamento, cena a cena, dos vídeos que serão executados.
( ) As escalas de gravações e cuidados com câmeras e iluminação são
atividades importantes da pré-produção de um vídeo.

a) ( ) F – V – V.
b) ( ) V – V – V.
c) ( ) F – V – F.
d) ( ) V – V – F.
156
4 Na etapa de pós-produção, é feita a montagem dos vídeos brutos, para que
o conteúdo audiovisual tenha o sentido que se quer dar a ele. Considerando
essa afirmativa, assinale a alternativa que contém somente etapas da pós-
produção:
a) ( ) Edição de imagens; estimativa de custos; planejamento.

b) ( ) Planejamento; edição de imagens; edição de som.
c) ( ) Edição de imagens; edição de som; geração de efeitos visuais.
d) ( ) Estimativa de custos; edição de som; geração de efeitos visuais.
157
158
TÓPICO 2 —
UNIDADE 3
A FUNÇÃO ESTÉTICA NA COMUNICAÇÃO AUDIOVISUAL
1 INTRODUÇÃO
Tudo em nossa vida envolve a estética – que, como você aprenderá mais
adiante, significa a forma como vemos as coisas. Estética, portanto, não é algo que
está limitado apenas à concepção de formas perfeitas de um corpo, por exemplo.
Tampouco está relacionada com a beleza das pessoas, embora a palavra seja
empregada para isso no senso comum.
A estética vai muito mais além, sendo uma função importante para os
estudos das artes em geral, como a literatura, a música, a pintura etc.
Com o surgimento do cinema e do vídeo, também passou a se falar da

estética na comunicação audiovisual. Isso envolve a forma como as pessoas
interpretam um conteúdo desse tipo (que é mostrado a elas).
Na publicidade, a estética pode ser utilizada para despertar o interesse de

uma pessoa comprar um produto, por exemplo. Já no jornalismo, uma reportagem
pode ter uma estética que tem o objetivo de chocar os telespectadores e assim
chamar atenção para uma realidade.
Sem a estética, os objetos não seriam como são, não haveria representação
simbólica. É por esse motivo que dominar as questões relacionadas a esse tema é
tão relevante para os profissionais da comunicação.
Neste tópico, você aprenderá um pouco mais sobre o conceito de estética

e seus fundamentos como disciplina filosófica. Também compreenderá como a
estética está relacionada à produção de conteúdos audiovisuais e de que maneira
isso pode ser utilizado para conquistar os objetivos na comunicação com os
diferentes públicos de uma empresa.
Siga a leitura e continue os seus estudos e aperfeiçoamento!
159
2 CONCEITO DE FUNÇÃO ESTÉTICA

Löbach (2001, p. 59) define a função estética como “a relação entre um
produto e um usuário no nível dos processos sensoriais”. Isso quer dizer que essa
função diz respeito à capacidade que algo têm de sensibilizar, de alguma forma,
os seres humanos.
Essa ideia está presente até mesmo no conceito da palavra, como

demonstra Rosenfield (2006, p. 5, grifo do original). Veja:
A palavra “estética” vem do grego aísthesis, que significa sensação,

sentimento. Diferentemente da poética, que já parte de gêneros
artísticos constituídos, a estética analisa o complexo das sensações
e dos sentimentos, investiga sua integração nas atividades físicas e
mentais do homem, debruçando-se sobre as produções (artísticas ou
não) da sensibilidade, com o fim de determinar suas relações com o
conhecimento, a razão e a ética.
A função estética, portanto, está presente em diversos âmbitos e em

diversas áreas, como na literatura, na comunicação, no design de produtos, no
design gráfico, na publicidade, nos textos jornalísticos, entre tantas outras.
Vale lembrar, no entanto, que nem sempre as pessoas terão as mesmas

percepções sobre uma obra e isso está relacionado com aspectos culturais,
geográficos, sociais, entre tantos outros. Ao falar sobre a função estética na
literatura e nas artes, Culler (1999, p. 39) explica que:
Objetos estéticos, tais como as pinturas ou as obras literárias, com sua

combinação de forma sensorial (cores, sons) e conteúdo espiritual
(ideias), ilustram a possibilidade de juntar o material e o espiritual.
Uma obra literária é um objeto estético porque, com outras funções
comunicativas inicialmente postas em parênteses ou suspensas, exorta
os leitores a considerar a inter-relação entre forma e conteúdo.
Ao analisarmos esse pensamento de Culler (1999), podemos perceber como

duas pessoas, por conta de suas vivências, podem ter interpretações diferentes ao
lerem um livro, por exemplo.
Vamos pensar em uma obra literária conhecida, como O tempo e o vento,

de Érico Veríssimo, que é bastante popular e já foi adaptada diversas vezes para
o cinema e a televisão, em formato de filmes e minisséries.
A história se passa no Rio Grande do Sul e o autor evidencia acontecimentos

históricos, modelos de paisagens, personalidades de personagens, entre outros
aspetos que podem ser de conhecimento geral de uma pessoa que é gaúcha ou
que vive há bastante tempo nesse estado brasileiro.
160
TÓPICO 2 —
Essa pessoa, por estar inserida no contexto em que a obra se passa, tem um
entendimento maior sobre aquilo que nela está descrito, podendo compreender
alguma gíria ou expressão regional que um personagem diz, por exemplo.
E se alguém que mora na Bahia, por exemplo, um estado que tem uma
cultura completamente diferente do Rio Grande do Sul, for ler esse mesmo livro,
será que essa pessoa terá o mesmo entendimento acerca da obra?
É claro que a percepção será diferente! Algo que era óbvio para o gaúcho,
poderá ser uma novidade para o baiano, por exemplo. Os sentimentos despertados
foram diferentes, ou seja, a função estética se desenvolveu de forma individual.
Assim como a função estética acontece na literatura, o mesmo ocorre nos

conteúdos audiovisuais. É isso que você aprenderá na sequência.
3 FUNÇÃO ESTÉTICA NA PRODUÇÃO AUDIOVISUAL

Quando o conceito de função estética é trazido para a área da comunicação
como um todo, ele está muito relacionado com a semiose, que nada mais é do que
um processo de produção de significados.
Portanto, independentemente do estilo de um material, como um vídeo,

ele tem por objetivo gerar um significado para alguém. Isso é muito comum em
estratégias de branding, realizadas por grandes marcas, que querem despertar um
sentimento nos seus públicos e não apenas vender um produto.
NOTA
Branding é a gestão de marca com o objetivo de torná-la mais conhecida,

desejada e positiva na mente dos seus consumidores. O branding, ou brand management,
envolve ações relacionadas ao propósito, valores, identidade e posicionamento da marca.
FONTE: <https://rockcontent.com/blog/branding>. Acesso em: 7 fev. 2020.
Como você aprendeu anteriormente, estética significa sensação e

sentimento. Ao produzir um vídeo, portanto, deve-se pensar no que se deseja
despertar em quem o visualiza. Isso, no entanto, não está sempre explícito, uma
vez que mensagens também podem ser passadas nas entrelinhas.
161
Charles Peirce (1839-1914), o principal teórico da semiótica, conhecido

como o pai da teoria semiótica americana, criou um quadro, que ficou conhecido
como a relação triádica do signo, como mostra a imagem a seguir:
FIGURA 16 – RELAÇÃO TRIÁDICA DO SIGNO
FONTE: <https://amusearte.hypotheses.org/files/2015/11/morris.jpg>. Acesso em: 7 fev. 2020.
A relação triádica é composta por três elementos básicos: signo ou

representante, objeto e interpretante. Sobre o assunto, Pignatari (1987, p. 43, grifo
do original), explica que:
Signo ou Representante é um Primeiro que está em tal genuína

relação com um Segundo, chamado seu Objeto, de forma a ser capaz
de determinar que um Terceiro, chamado seu Interpretante, assuma
a mesma relação triádica (com o Objeto) que ele, signo, mantém em
relação ao mesmo objeto.
A partir disso, chega-se a uma representação em forma de tríade, como

você pode observar na Figura 16.
Ainda sobre o signo, Santaella (2000, p. 12) faz a seguinte definição:
Defino um Signo como qualquer coisa que, de um lado, é assim

determinada por um Objeto e, de outro, assim determina uma ideia
na mente de uma pessoa, esta última determinação, que denomino
o Interpretante do signo, é, desse modo, mediatamente determinada
por aquele Objeto. Um signo, assim, tem uma relação triádica com seu
Objeto e com seu Interpretante.
Isso quer dizer que os signos são representações de outras coisas,

elementos que podem ser interpretados por um espectador ao visualizar um
vídeo ou acessar a qualquer outro tipo de conteúdo visual.
162
TÓPICO 2 —
A teoria de Peirce, quando relacionamos os signos com os objetos, ainda

pode gerar uma tricotomia, com os seguintes elementos: ícone, índice ou símbolo.
Mari Jr. (2011, p. 1, grifo do original) explica:
• Ícone: representação pela semelhança. Ex.: desenho de uma flor;

• Índice: representação pela indicação, pelo rastro. Ex.: fumaça
indicando a presença de fogo;
• Símbolo: representação convencionada culturalmente, ou hábitos
com força de lei. Ex.: cruz para o cristianismo.
O quadro a seguir ilustra como essa teoria se aplica. Confira e tente fazer
associações:
QUADRO 2 – TRICOTOMIA DE SIGNOS PEIRCE
Signo 1 em si mesmo
o
Signo 2o com seu objeto Signo 3o com seu interpretante
1.o quali-signo ícone rema
2. sin-signo
o
índice dicente
3.o legi-signo símbolo argumento
FONTE: Santaella (1983, p. 13)
Quando você produz um vídeo, portanto, pode trabalhar com esses

elementos, para que a mensagem que a sua produção deseja passar seja feita com
clareza. Em resumo, podemos dizer que os ícones evidenciam algo, por conta da
semelhança com um objeto, como é o caso de uma placa de banheiro masculino e
de banheiro feminino.
O índice, por sua vez, indica algo. Ao ver uma nuvem carregada no céu,
por exemplo, você suspeita de que logo virá a chuva.
Já os símbolos são arbitrários e não têm semelhança física com um objeto

e nem o indicam de alguma forma. Exemplo disso são as palavras. A palavra
“cadeira”, por exemplo, não tem semelhança como uma cadeira, mas a representa
para as pessoas que foram alfabetizadas na língua portuguesa ou estudaram o
nosso idioma.
No entanto, como comentamos, os símbolos são construções sociais.

Uma pessoa que nasceu nos Estados Unidos e nunca estudou português, não
compreenderá a palavra “cadeira”, caso a veja escrita em algum lugar. Ela
somente compreenderá se estiver escrito “chair”, que é como o objeto cadeira é
simbolizado na cultura em que ela está inserida.
Vale lembrar que um objeto pode ter diferentes significados em diferentes

conceitos. Observe a imagem a seguir.
163
FIGURA 17 – MENINAS SEGURANDO FLORES
FONTE: <https://image.freepik.com/fotos-gratis/vista-panoramic-de-sorrindo-duas-meninas-
segurando-cor-de-rosa-amarelo-tulips-buque-em-maos_23-2148080281.jpg>. Acesso em: 7 fev. 2020.
Na foto podem ser vistas duas meninas segurando buquês de flores.

Se você assistisse um vídeo que iniciasse com uma imagem semelhante, como
crianças segurando flores, qual seria a sensação que teria?
Nesse contexto, certamente você imaginaria algo relacionado à doçura, à

ternura ou outros sentimentos do tipo.
Agora observe outra imagem, que também tem uma flor com um de seus
principais elementos:
FIGURA 18 – MARYLIN MONROE COM FLOR NA BOCA
FONTE: <https://mfiles.alphacoders.com/738/738289.jpg>. Acesso em: 7 fev. 2020.
Nessa imagem, a flor tem outro significado, completamente diferente da

foto anterior. Ela traz uma cena de um filme da atriz Marylin Monroe, em que ela
aparece com uma flor na boca, representando feminilidade e sensualidade, mas
não ternura como a foto anterior, com as crianças.
164
TÓPICO 2 —
O mesmo elemento, portanto, pode ser utilizado para criar uma grande
teia de significados e isso pode ser visto em produções audiovisuais dos mais
diversos gêneros. É assim que a função estética se aplica na comunicação
audiovisual.
Carvalho (2002, p. 96) resume tudo isso, explicando que a estética, na

comunicação audiovisual, pode ser definida como uma “[...] teoria de interpretação
pessoal e intuitiva ou também como uma análise de aspectos ‘palpáveis’ e literais
de uma obra”.
Para que a função estética no audiovisual seja aprendida de forma prática,

vamos analisar um case do grupo Zaffari, uma grande rede de supermercados,
que sempre se destaca pelos comerciais com apelo emocional que veicula na
televisão e nas redes sociais.
Em 2019, a campanha natalina da rede recebeu o nome de O grande milagre

do Natal. A principal peça publicada foi um comercial, no formato de vídeo, que
contava uma história.
NOTA
Você pode visualizar o comercial usado como exemplo no YouTube, por meio
do link: https://www.YouTube.com/watch?v=emqWlT4GVQk.
FIGURA 19 – COMERCIAL DE NATAL DO GRUPO ZAFFARI
FONTE: <https://i.ytimg.com/vi/ZTZp5Jr3_ks/maxresdefault.jpg>. Acesso em: 7 fev. 2020.
O comercial começa com um homem tendo dificuldade para fechar um

guarda-chuva, em uma noite chuvosa, e abordando um táxi que passava pela
rua. No entanto, o carro acaba parando para uma mulher, que embarca e começa
a ler um cartão de Natal que recebeu de seu pai. No papel está escrito “Filha, me
perdoa. Te amo. Pai”.
165
Enquanto o carro anda, o foco muda para uma família caminhando pela
calçada, com uma menina segurando a corda do seu cachorro com uma mão e
um balão na com a outra. O cãozinho tenta fugir e quase é atropelado pelo táxi.
Assustada, a mulher que está no banco de trás do carro grita para que o taxista
pare, enquanto o cartão que ela está lendo voa pela janela, sendo levado pelo
vento.
Ela abre a porta do táxi e desembarca, observando que a menina está

abraçada com o cão. Nessa cena começa a ser reproduzida a música Oh Happy
Day, que tem uma mensagem positiva na letra.
A partir de então, uma série de bons acontecimentos começam a ocorrer.

A menina e seus pais ficam felizes com o cachorro que se salvou, o balão que
estava na mão da garotinha sai voando e para com outra criança, um menino
triste surge e ganha o brinquedo etc.
Ao término do vídeo, a moça que estava lendo o cartão, lá no início

da narrativa, vai para a casa de seu pai e finaliza lhe dando um abraço. Neste
momento é mostrado um texto com a frase “O grande milagre do Natal é o amor”,
seguido de um “Feliz Natal” e do logotipo do Grupo Zaffari.
O objetivo desse vídeo, como pôde-se perceber, era causar no espectador

uma sensação de que todos os problemas podem se resolver com o milagre do
Natal. Ele passa uma mensagem de que os bons sentimentos devem prevalecer
e mexe com o emocional das pessoas, em uma época do ano em que geralmente
ficamos mais sensíveis.
O término do vídeo com o logotipo do Grupo Zaffari funciona como uma

assinatura, mostrando que a marca acredita naqueles valores mostrados, que
essa é a sua cultura. Esse foi o objetivo do uso da função estética nesse conteúdo
audiovisual, portanto.
Além do branding e da publicidade, a função estética pode ser utilizada em

diversos outros gêneros do audiovisual, como no jornalismo, nos documentários,
nos filmes ficcionais etc. Afinal, em todos esses tipos de vídeo podem ser
despertadas sensações na audiência.
No próximo tópico, vamos aprender mais detalhadamente sobre os

diferentes gêneros do audiovisual, com informações específicas sobre cada um
deles, técnicas mais utilizadas etc.
Antes de partir para a última etapa desta disciplina, no entanto, não deixe
de ler o resumo deste tópico e fazer as autoatividades.
166
RESUMO DO TÓPICO 2
• A palavra estética significa sensação ou sentimento.
• A função estética está presente em diversas áreas, como a comunicação, a

literatura e o design.
• A percepção estética que as pessoas têm ao visualizarem um conteúdo pode

variar, acordo com aspectos culturais, geográficos, sociológicos, entre outros.
• Na comunicação, a estética é bastante associada à semiose.
• A semiose pode ser definida como a produção de significados.
• De acordo com a relação tridiática de Peirce, os signos nada mais são do que
representações de outras coisas.
• A teoria de Peirce ainda gera uma tricotomia na relação entre signo e objeto.
Ela é por: ícone, índice e símbolo.
• Ao produzir vídeos, a função estética pode ser utilizada de forma estratégica,

para despertar determinados sentimentos no espectador.
• Um mesmo elemento pode ser utilizado para criar uma grande teia de
significados e pode ser utilizado em produções audiovisuais de diversos
gêneros.
• A estética na comunicação pode ser definida como uma teoria de interpretação

pessoal e intuitiva.
• O branding e a publicidade são áreas da comunicação que mais utilizam a

função, mas isso também se aplica a outros gêneros do audiovisual.
167
AUTOATIVIDADE
1 Segundo Carvalho (2017) “fazer um roteiro não significa escrever um texto

que será lido em frente à câmera e pronto. O vídeo é uma ferramenta de
comunicação audiovisual, logo, sentidos como audição, visão e até empatia
devem ser explorados nesse tipo de conteúdo”. Com base nessa informação
e os conhecimentos que você tem sobre a função estética no audiovisual,
desenvolva uma ideia de roteiro para um vídeo curto, para que uma marca
exiba nas redes sociais, com o objetivo de emocionar ou impactar o público
de alguma forma.
2 Peirce (1839-1914) é um dos principais pensadores da semiose. Para esse

teórico, os signos recebem três classificações: ícone, índice e símbolo. Na
comunicação audiovisual, esses elementos podem ser utilizados para causar
diferentes interpretações nos espectadores. Considerando as classificações
dos signos, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) A palavra ÁRVORE, representa um símbolo para os falantes da

língua portuguesa, sendo essa uma representação convencionada
culturalmente.
b) ( ) A sombra de uma árvore representa um ícone, pois tem um desenho
semelhante à forma de uma árvore.
c) ( ) O desenho de uma árvore é um símbolo, já que indica a semelhança
com uma árvore real.
d) ( ) Todas as alternativas são falsas.
3 Sobre a função estética na comunicação audiovisual, analise as seguintes

afirmativas:
I- A função estética tem a capacidade de sensibilizar os espectadores de um

vídeo de alguma forma.
II- As percepções que a função estética causa em uma pessoa são sempre as
mesmas, independentemente de aspectos como a localização geográfica,
a cultura do indivíduo, sua condição social etc.
III- Na comunicação, a função estética é bastante relacionada com a semiose e
os signos.

a) ( ) A afirmativa I é a única correta.
b) ( ) As afirmativas II e I estão incorretas.
c) ( ) A afirmativa II é a única incorreta.
d) ( ) A afirmativa III é a única correta.
168
4 Lançado em 2017, o clipe da música Vai Malandra, da cantora Anitta,
causou polêmicas. Gravado na comunidade do Vidigal, no Rio de Janeiro,
a ideia do vídeo, segundo a equipe da cantora, é mostrar como Anitta vivia
antes da fama. No entanto, o material sofreu críticas de parte do público,
alegando uma “glamourização” da favela. Observe a imagem a seguir e, se
possível, assista ao vídeo. Disponível no endereço: https://www.YouTube.
com/watch?v=kDhptBT_-VI.
FONTE: <https://cdn.culturagenial.com/imagens/20171218132242mrlmdj1qmd-cke.jpg>.
Agora, faça uma análise do vídeo, exemplificando como os produtores

utilizaram a função estética no audiovisual e aponte a tricotomia do signo, ou
seja, um símbolo, um ícone e um índice que são mostrados.
169
170
TÓPICO 3 —
UNIDADE 3
GÊNEROS DO AUDIOVISUAL
1 INTRODUÇÃO
No decorrer dos estudos desta unidade, você já aprendeu que os conteúdos
no formato de audiovisual têm um impacto importante na comunicação das
empresas com os seus mais variados públicos e personas.
Assim sendo, é importante que os comunicadores tenham conhecimento

sobre o assunto, uma vez que a produção de vídeos é cada vez mais utilizada
em estratégias de publicidade, marketing, relações públicas e outras vertentes da
comunicação.
Contudo, ao liderar ou acompanhar um projeto de produção audiovisual,

deve-se considerar os diferentes gêneros que esse tipo de produto pode ter.
Somente assim será possível produzir um material que cumpra com os objetivos
que a organização tem com a obra. Os principais gêneros do audiovisual são:
• o ficcional;
• o jornalístico;
• o documentário;
• o experimental;
• o curta-metragem;
• o publicitário.
Dentro de cada um desses gêneros, existem subclassificações. Um filme

ficcional, por exemplo, pode ser de comédia, de terror, de suspense, de ação, de
romance etc.
Além disso, cada um dos gêneros do audiovisual têm características

próprias, para a elaboração do roteiro, enquadramento de câmera, detalhes a
serem observados, pessoas envolvidas etc.
É sobre isso que se trata este tópico! Você aprenderá detalhes sobre cada
um dos principais gêneros do audiovisual. Assim, poderá ter sucesso quando
precisar desenvolver esse tipo de projeto, em sua trajetória profissional.
171
2 FICCIONAL
Um dos gêneros do audiovisual mais populares é o ficcional. É essa a
classificação que engloba a dramaturgia, ou seja, os textos representados. De tal
maneira, quando você assiste a um filme no cinema, a uma novela na televisão
ou a uma série em um aplicativo de streaming, está consumindo um produto de
ficção.
A origem do gênero ficcional, de acordo com os historiadores, está na

tragédia grega, sendo algo, portanto, bastante antigo. Segundo Campos:
A base da dramaturgia dramática está na tragédia grega e a base de sua

descrição na Poética de Aristóteles. Mas Ésquilo, Sófocles e Eurípedes
não leram a Poética para escrever suas tragédias. Quando Aristóteles
nasceu, em 384 a.C., os três estavam mortos havia 20 anos ou mais
(CAMPOS, 2007, p. 8).
Ao produzir uma obra audiovisual do gênero ficcional, seja ela um

longa-metragem, uma série, um comercial para a televisão, um anúncio para a
internet ou qualquer outro formato, existem alguns elementos que precisam ser
trabalhados, como o fio da história, a trama e a trilha.
Para Campos (2007), o fio de estória, a trama e trilha são elementos

da narrativa ficcional que devem ser trabalhados juntos, uma vez que estão
intrinsicamente ligados uns aos outros.
Assim sendo, o autor classifica o fio de estória como “o percurso que um

incidente ou uma sucessão de incidentes traça dentro de uma massa de uma
estória” (CAMPOS, 2007, p. 71).
Assim, ao ter uma ideia para desenvolver uma história, o criador precisa
escolher uma trama, um fio condutor para ser o foco da produção audiovisual.
A trama, portanto, segundo Campos, (2007, p. 71) “é o fio de estória selecionado
pelo narrador”.
Já a trilha é definida por Campos como “o percurso que um personagem,

ação, objeto ou som traçam dentro de uma massa de estória” (2007, p. 71). Logo,
podemos entender que as trilhas são subdivisões das tramas, que compõem uma
narrativa.
Em produções audiovisuais, assim como no teatro e na literatura, também

podem existir tramas principais e secundárias.
Isso é bastante comum em projetos maiores, como séries e novelas de

televisão. Isso ocorre por se tratar de formatos que têm muitos capítulos ou
episódios, de modo que apenas uma narrativa não seria suficiente para ocupar
todo o espaço de tempo que os produtores precisam preencher.
172
TÓPICO 3 — GÊNEROS DO AUDIOVISUAL
FIGURA 20 – IMAGEM PROMOCIONAL DA SÉRIE GREY’S ANATOMY
FONTE: <https://observatoriodocinema.bol.uol.com.br/wp-content/uploads/2019/10/cropped-
gettyimages-93765017-2.jpg>. Acesso em: 15 fev. 2020.
Para entender mais sobre a ideia de trama e trilha na produção audiovisual

ficcional, vamos analisar a série norte-americana Grey’s Anatomy, que é exibida há
mais de 15 anos, contando com fãs em todo o mundo.
A série conta a história da médica Meredith Grey, interpretada pela atriz

Ellen Pompeo. Essa é a trama principal do produto, que é composta por trilhas.
As trilhas podem ser a vida pessoal e amorosa da personagem, bem como a sua
trajetória profissional e casos de pacientes que precisa atender.
No entanto, como se trata de um produto que está há anos no ar, os autores

precisaram desenvolver tramas secundárias, para que o interesse do público fosse
mantido. Assim sendo, em determinados momentos dos episódios, as histórias
de outros médicos que trabalham no hospital em que a série se passa assumem o
foco, mas sem tirar o protagonismo de Meredith.
É importante ainda compreender o conceito de cena, que para Campos

(2007, p. 88) “é o segmento de um incidente que, delimitado por um lugar, o
narrador narra”, ou seja, em um produto audiovisual, as cenas são as delimitações
de locais em que os fatos ocorrem.
Sempre que o local muda, muda-se também a cena. Na série Grey’s

Anatomy, a qual citamos como exemplo anteriormente, são comuns as histórias
de pacientes que precisam ser atendidos de forma urgente no hospital. De tal
maneira, não são raras as sequências de cenas como a seguinte: uma pessoa sofre
um acidente de carro, depois é recolhida por paramédicos que a levam para uma
ambulância, em seguida é atendida no hospital pelos médicos protagonistas da
série.
A situação narrada aqui é um incidente, uma única história. No entanto,

ela passa por diversas cenas, em diversos locais diferentes. Essas delimitações
devem ser feitas no roteiro, para que as filmagens tenham um plano de sequência
e para que os editores façam a montagem, em seguida.
173
Ainda sobre a cena, Campos (2007, p. 91) explica que “a seleção do

principal ponto de foco de uma cena segue a mesma demanda da seleção do
principal ponto de vista do seu narrador: estabelecer uma referência a partir da
qual a cena será narrada e, mais tarde, recebida pelo espectador – e, assim, dar
unidade e facilitar narrativa e recepção”.
A produção de conteúdo audiovisual ficcional, embora seja bastante

relacionada em produções para a TV e o cinema, também é interessante para
quem trabalha com a comunicação no meio empresarial.
São cada vez mais comuns as marcas que produzem conteúdo do gênero
ficcional para envolver os consumidores e trabalhar o seu branding. Exemplo
disso pode ser visto na série Teste do Sofá, protagonizada pela atriz Tatá Werneck
e disponibilizada no YouTube.
DICAS
Para compreender melhor como o gênero ficcional pode ser utilizado pelas
marcas, assista a um ou mais episódios da série Teste do Sofá, produzida pela Mobly.
Disponível em: https://www.YouTube.com/watch?v=vF-_1lBOpTU.
A minissérie foi produzida pela loja de móveis Mobly, que queria ter a
marca mais lembrada pelo público consumidor. Esse case pode ser utilizado como
inspiração para trabalhos futuros que você vier a desenvolver.
3 JORNALÍSTICO
O gênero audiovisual jornalístico surgiu junto à televisão. Isso porque,
assim que essa mídia começou a se popularizar pelo mundo, os jornalistas, que já
produziam conteúdo para o rádio e para os jornais impressos, também passaram
a ser contratados pelas emissoras de TV, para que o veículo pudesse também
informar.
No Brasil, esse gênero teve início na década de 1950, quando a televisão

dava os seus primeiros passos em nosso país, como você já estudou anteriormente.
Sobre o surgimento do telejornalismo, Almeida (2018, p. 16-17, grifo nosso)
explica:
174
O primeiro telejornal foi ao ar. O programa Imagens do Dia ia ao ar

sempre que havia notícias e sem horário fixo. A captação de imagens
era feita por câmeras de cinema, e a produção era demorada, porque
os filmes ainda precisavam ser revelados. A partir de 1952, o formato
telejornalismo ganhou mais notoriedade. Os programas de notícias
chegaram à TV batizados com o nome de seus patrocinados — por
exemplo, Repórter Esso, Telenotícias Panair.
O gênero jornalístico andou a passos não muito rápidos, no Brasil, tendo

em vista que poucas pessoas tinham condições financeiras de comprar televisores,
logo que o equipamento surgiu. Foi apenas no final da década de 1960, quando a
Rede Globo lançou o JORNAL NACIONAL, que o telejornalismo se tornou mais
popular em nosso país. Nesse sentido, Almeida (2018, p. 18-19) comenta que:
Em 1969, a Rede Globo se tornou uma rede nacional e transmitiu a

chegada do homem à Lua, ao vivo, via satélite – uma inovação, até
então. Aos poucos, a emissora se estabeleceu como a maior do país e
lançou no mesmo ano o JORNAL NACIONAL, sob a apresentação de
Heron Domingues e Cid Moreira.
Foi, portanto, o Jornal Nacional, que até hoje é o telejornal mais assistido do
país, que popularizou o gênero jornalístico das produções audiovisuais no Brasil.
FIGURA 21 – REGISTRO DA PRIMEIRA TRANSMISSÃO DO JORNAL NACIONAL
FONTE: <http://www.aescotilha.com.br/wp-content/uploads/2019/09/Jornal-Nacional.jpg>.
A produção do telejornalismo atual pouco lembra a dos tempos do início

da TV. Entre o que permanece está a responsabilidade ética, a necessidade de
apurar a notícia, de repassar a informação com veracidade, entre outros aspectos
esperados por um jornalista e outros profissionais da comunicação.
175
DICAS
Para saber mais sobre como as produções de telejornais acontecem nas

emissoras de TV, leia o artigo como funciona a redação de um telejornal. Disponível em:
https://super.abril.com.br/mundo-estranho/como-funciona-a-redacao-de-um-telejornal/.
Atualmente, a televisão não é a única plataforma em que o gênero

jornalístico do audiovisual pode ser trabalhado. Isso porque vivemos a cultura
da convergência, proposta por Jenkins (2000). Esse teórico explica que:
Talvez num conceito mais amplo, a convergência se refira a uma

situação em que múltiplos sistemas de mídia coexistem e em que o
conteúdo passa por eles fluidamente. Convergência é entendida aqui
como um processo contínuo ou uma série contínua de interstícios
entre diferentes sistemas de mídia, não uma relação fixa (JENKINS,
2000, p. 377).
Assim sendo, as mídias convergem entre si e as produções jornalísticas

não são assistidas apenas na televisão, mas também na internet. As pessoas
podem consumir esse tipo de conteúdo por um celular, por um tablet, por um
notebook, ou qualquer outro dispositivo móvel com acesso à rede mundial de
computadores.
O telejornalismo ganhou notoriedade também nas redes sociais e, por

meio desses canais, o espectador se tornou ativo. A participação ao vivo das
pessoas, por exemplo, em muitos casos, é até mesmo estimulada no ar ou após o
encerramento do programa.
Exemplo disso é visto no Jornal da Record News, exibido pelo canal de TV,
Record News. Após o término do programa na televisão, o âncora apresenta
um bloco extra, na página da emissora no Facebook, trazendo convidados e
interagindo com os seguidores, que podem opinar sobre as notícias do dia.
176
FIGURA 22 – TRANSMISSÃO AO VIVO DO JORNAL DA RECORD NEWS NO FACEBOOK
FONTE: <https://www.facebook.com/watch/live/?v=1059750431046506&ref=watch_
permalink>. Acesso em: 15 fev. 2020
Para quem trabalha ou deseja trabalhar com comunicação empresarial,

conhecer sobre o telejornalismo é bastante relevante, mesmo que não se trabalhe
em uma emissora de televisão. Isso porque, com a popularização das redes
sociais, as organizações podem utilizar esse meio para a produção de jornalismo
empresarial.
Uma empresa pode produzir reportagens relacionadas a seus produtos

ou serviços, bem como de assuntos que são de interesse dos seus públicos, por
exemplo. Esses conteúdos, que podem ser publicados nas mídias sociais, ajudam
a estreitar a relação entre a organização com os seus consumidores e prospects.
FIGURA 23 – ESQUEMA PARA FAZER UMA REPORTAGEM
FONTE: <https://academiadojornalista.com.br/wp-content/uploads/2017/05/infografico-dicas-
-para-uma-boa-reportagem-academia-do-jornalista-768x449.jpg>. Acesso em: 15 fev. 2020.
177
Para fazer uma boa reportagem jornalística na comunicação institucional,

devem ser seguidas as etapas mostradas na imagem anterior. Primeiramente deve
ser escolhido um tema, que precisa ser amplamente pesquisado pelo produtor.
Também deve ser definido o público ou a persona para que o vídeo é direcionado.
Em uma reportagem, a opinião de especialistas também é importante.

Ao produzir um conteúdo sobre saúde, por exemplo, um médico pode ser
entrevistado. As entrevistas precisam ser transcritas, para que trechos possam ser
utilizados no texto que será narrado.
O texto da reportagem pode ser feito em formato de roteiro, como vimos

anteriormente. Ele precisa indicar onde serão inseridas narrações, aparições do
repórter ou apresentador, citações mais importantes dos entrevistados etc.
Após a finalização da edição, é necessário fazer uma revisão e o conteúdo

audiovisual do gênero jornalístico estará pronto para ser veiculado nos canais
escolhidos.
4 DOCUMENTÁRIO
O documentário é um gênero do audiovisual que surgiu na década de
1920, em um movimento liderado pelo cineasta escocês John Grierson. Penafria
(2004) afirma que o primeiro filme desse gênero foi Moana, de 1926, dirigido por
Robert J. Flaherty.
O primeiro documentário da história mostrava a vida do protagonista

Moana, um morador de uma aldeia localizada no distrito de Safune, na ilha de
Savai’i. Ao fazer esse filme, o diretor viveu por um ano na ilha, entrevistando os
nativos e registrando as suas a atividades cotidianas.
Penafria (2004, s.p.) explica que, para Grierson, o criador do gênero, um

documentário “deve abordar os problemas sociais e económicos e a solução para
esses mesmos problemas”.
Nichols , por sua vez, argumenta que o gênero documentário deve sempre
ser reconhecido pela representação, existindo três maneiras de isso ocorrer. Em
suas palavras:
Em primeiro lugar, os documentários oferecem-nos um retrato ou

representação reconhecível do mundo. Pela capacidade que têm o
filme e a fita de áudio de registrar situações e acontecimentos com
notável fidelidade, vemos nos documentários pessoas, lugares e coisas
que também poderíamos ver por nós mesmos, fora do cinema. Essa
característica, por si só, muitas vezes fornece uma base para a crença:
vemos o que estava lá, diante da câmera; deve ser verdade (NICHOLS,
2005, p. 28).
178
O que difere o gênero documentário do ficcional, em suma, é que um trata

de situações reais e o outro de fictícias. Uma publicação no blog da Academia
Internacional de Cinema (AIC) exemplifica:
Ao optar por fazer um filme ficcional sobre a vida de Fred Mercury,

por exemplo, é preciso contar com atores caracterizados e que
interpretem as situações apontadas no roteiro — ainda que inspiradas
em acontecimentos verídicos. Já quando a escolha é a de retratar a
carreira de Beyoncé em formato documental, a própria artista aparece
em cena e a construção da obra se dá em cima de depoimentos reais e
não encenações (AIC, 2020, s.p.).
As fases para a execução de um documentário são as mesmas que você já

estudou nesta unidade: pré-produção, produção e pós-produção. Porém, existem
algumas particularidades, principalmente na etapa de pré-produção, quando é
realizado o roteiro do filme.
Geralmente os documentários contam com depoimentos de pessoas,

como especialistas no assunto que está sendo abordado ou cidadãos comuns
que vivenciaram uma determinada situação. Por conta disso, antes de elaborar
o roteiro do vídeo, é preciso definir quem serão esses convidados e em que
momentos as suas falas serão inseridas no filme.
FIGURA 24 – IMAGEM PROMOCIONAL DA SÉRIE INVESTIGAÇÃO CRIMINAL
FONTE: <https://s2.glbimg.com/ZXYujMDFl5TvOQ1vikWA4r_cqMk=/512x320/smart/e.glbimg.com/
og/ed/f/original/2019/12/30/investigacao_criminal_temporada_8.jpg>. Acesso em: 22 fev. 2020.
Exemplo de como um roteiro de documentário pode ser realizado pode ser

visto com clareza ao assistir a série Investigação Criminal, disponível no catálogo
da Netflix. Em cada episódio é retratado um caso de crime que chocou o Brasil,
como o assassinato da menina Isabella Nardoni, amplamente coberto pela mídia,
em 2004.
Nesses documentários, como mostra a Figura 26, são entrevistados peritos

criminais, policiais e outros profissionais que atuaram na investigação dos crimes,
médicos que atenderam as vítimas, testemunhas que viram fatos acontecerem
179
etc. Assim, se forma uma teia e, estrategicamente, o roteiro “monta as peças”,

para que a história se forme de maneira linear e que faça sentido para quem está
assistindo.
Um esquema no formato passo a passo para a produção de um

documentário, portanto, pode ser o seguinte:
• Pesquisa: o produtor necessita fazer uma pesquisa ampla e profunda sobre

o tema que será abordado, para que sejam levantadas todas as situações que
serão retratadas.
• Planejamento: são definidas as pessoas que darão entrevistas, as locações etc.
• Roteiro: o roteiro do documentário tem particularidades, como os trechos e
sequências de entrevistas e depoimentos que serão inseridos.
• Filmagem e pós-produção: finalmente o filme é gravado e montado na pós-
produção.
5 EXPERIMENTAL
Nogueira (2010, p. 115), ao falar sobre o gênero experimental, explica que
esse estilo de produção audiovisual é difícil de ser claramente definida, uma vez
que “permite acolher uma série de obras extremamente distintas entre si”.
Azevedo (2013), por sua vez, sugere que o cinema experimental pode ser
caracterizado por determinados aspectos, relacionados ao objetivo que a estética
e as narrativas têm de causar impactos no espectador. Em suas palavras, esse
gênero:
Pode ser caracterizado, brevemente, pelos seguintes aspectos: foge

dos padrões da mídia industrial, da cultura do espetáculo, melhor
dizendo. Geralmente, os filmes têm uma circulação restrita entre um
público consumidor exigente intelectualmente. Não tem como objetivo
distrair e, sim, provocar ou incomodar o espectador. É um gênero de
arte contestador, esteticamente comprometido com a transgressão dos
valores dominantes ou até mesmo sua desconstrução. Nesses termos,
recebe também a alcunha de cinema abstrato, marginal ou filme
maldito (AZEVEDO, 2013, s.p.).
O gênero experimental, portanto, pode ser compreendido como aquele

que foge dos padrões, muitas vezes sendo bastante carregado por metáforas.
Trata-se de um estilo muito utilizado pelos cineastas para fazer críticas políticas e
sociais, assim como os documentários, porém se utilizando da ficção.
Essa ficção, na maioria das vezes, tem o objetivo de fugir do convencional,

chegando até mesmo a ter uma estética grotesca, trazendo elementos que
semioticamente representam situações, com o objetivo de chocar o público e
trazê-lo para uma determinada realidade.
180
FIGURA 25 – CENA DO FILME O CLUBE DOS CANIBAIS
FONTE: <https://uploads.metropoles.com/wp-content/uploads/2019/10/04150841/OCC-Fo-
toImprensa_11-960x623.jpg>. Acesso em: 22 fev. 2020.
O filme brasileiro O clube dos canibais, produzido em 2018 pelo cineasta

Guto Parente, é um exemplo do gênero experimental. O longa-metragem conta
a história de um casal canibal, que come os seus funcionários, trazendo cenas
bastante chocantes.
A representação sígnica, que vemos nesse filme, mostra que os canibais

representam a elite, enquanto as pessoas que são mortas e servem de alimento
para eles são os trabalhadores, a população mais pobre. Trata-se de uma forte
crítica social, que utiliza de elementos experimentais para criticar uma situação.
A produção desse gênero do audiovisual é mais comum no cinema, mas,

em alguns casos, também pode ser aplicada à publicidade e outras vertentes da
comunicação.
6 CURTA-METRAGEM
O curta-metragem é um gênero do audiovisual que recebe esse nome
por conta do tempo de duração de um filme. Essa nomenclatura foi dada para
os filmes curtos, por conta da forma como a maioria dos vídeos eram gravados
antigamente, utilizando películas. Nesse sentido, Fernandes (2017, s.p.) explica:
A nomenclatura de “curta”, “longa” e “média” está ligada ao tamanho

dos rolos de filmagem. Até pouco tempo atrás grande parte dos filmes
eram feitos em película e eram comercializados em rolo. Quanto maior
a duração dos filmes, maior a quantidade de rolos para filmar uma
produção. Quando editado e finalizado, o filme gerava um “rolo com
X metros”. A partir disso, criou-se o conceito do “tamanho” de um
filme por sua “metragem” ocupada.
181
Ainda segundo Fernandes (2017), um curta-metragem é um filme que tem

menos de 30 minutos de duração. Assim sendo, não importa se a obra é de ficção,
uma produção jornalística ou um documentário, se tiver uma duração inferior a
30 minutos, será classificada dessa forma.
A partir dessa lógica, um documentário com 20 minutos de duração, por

exemplo, pode ser classificado ao mesmo tempo como um filme documental e
como um curta-metragem, uma vez que os aspectos para essa classificação são
diferentes.
O curta-metragem é visto por muitos cineastas como a porta de entrada

para quem deseja produzir materiais maiores. Isso porque, os filmes menores
são bastante comuns de serem exibidos em festivais e eventos, que contam com a
participação de mais pessoas que trabalham com a produção audiovisual do que
de populares. Assim, as críticas e as experimentações realizadas no decorrer do
trabalho podem nortear o profissional, para que aperfeiçoe as suas técnicas de
filmagem, elaboração de roteiro etc.
Por ter esse caráter de experimentação, muitas vezes, os curtas-metragens

têm práticas de financiamento coletivo. Exemplo disso pode ser visto no filme
Hair Love, produção que foi vencedora dessa categoria no Oscar de 2020.
FIGURA 26 – CENA DO CURTA-METRAGEM HAIR LOVE
FONTE: <http://br.web.img3.acsta.net/r_640_360/newsv7/20/01/17/17/46/1355810.jpg>.
O curta-metragem Hair Love é uma animação, que mostra um pai tentando

pentear o cabelo da filha pela primeira vez. Matthew A. Cherry, o roteirista que
idealizou o filme, fez uma campanha em um site de financiamento coletivo para
arrecadar fundos para a produção.
Esse exemplo mostra a realidade de muitos produtores de cinema iniciantes,

que precisam buscar orçamentos por conta própria para a realização dos filmes.
O baixo investimento, entretanto, não é sinônimo de baixa qualidade, tendo em
vista o esmero que os produtores têm com os curtas-metragens, até mesmo por eles
representarem uma porta de entrada promissora para esse mercado.
182
DICAS
Para assistir ao curta-metragem que citamos como exemplo, acesse:

https://www.YouTube.com/watch?v=kNw8V_Fkw28.
7 PUBLICITÁRIO
Os vídeos do tipo publicitário, como o próprio nome sugere, são aqueles
que contém mensagens publicitárias, para que os espectadores se informem sobre
um produto ou serviço e possam ter despertado o interesse de adquiri-lo.
Jesus e Cé (2019, p. 107) definem o gênero publicitário como aquele que:
[...] revela a um público específico os benefícios de um produto, serviço

ou marca com a finalidade de vendê-lo. Em pouco tempo, gera uma
impressão profunda no receptor, e a repetição ajuda a potencializar
a mensagem. Podem ser transmitidos em canais de televisão e na
internet, como é o caso das publicações nos canais de vídeo YouTube
ou Vimeo.
Em resumo, os vídeos publicitários nada mais são do que os comerciais

que vemos na televisão, que muitas vezes são tão impactantes que ficam por anos
guardados na memória do público.
FIGURA 27 – CENAS DE VÍDEOS PUBLICITÁRIOS DA MARCA “BOMBRIL”
FONTE: <https://cdn.douradosnews.com.br/upload/dn_noticia/2017/02/
58a60498c59b090bad8f9960451fe9ae9c51388534739.jpg>. Acesso em: 27 fev. 2020.
183
A marca de produtos de limpeza Bombril é um exemplo de produtora de

comerciais memoráveis. O garoto propaganda da empresa é o mesmo há mais
de 20 anos e já foi protagonista de diversos vídeos, em que faz sátiras de vários
personagens famosos, como é o caso do Papa Bento XVI e da apresentadora Ana
Maria Braga, como vemos na figura anterior.
Para fazer um vídeo do tipo publicitário, é preciso usar a criatividade e

todas as técnicas que aprendemos anteriormente. O objetivo pode ser divertir ou
impactar o público, mas sempre passando uma mensagem de que tal produto ou
serviço é o ideal para resolver determinada situação.
DICAS
Você pode conferir várias campanhas da marca Bombril no canal que a

empresa mantém no YouTube. Acesse: https://www.YouTube.com/BombrilOficial.
Dentro da categoria publicitário, também podemos falar dos vídeos com

depoimentos de clientes. Esse tipo de produção audiovisual ganha cada vez mais
espaço, principalmente na internet.
Em sites ou landing pages de produtos, é bastante comum encontrarmos

depoimentos de clientes, que indiretamente se tornam vendedores de um produto
ou serviço. A ideia dessas produções é aproximar o espectador de pessoas reais,
assim como ele, para que eles compreendam que, se a marca X fez isso por esse
indivíduo, também poderá fazer por ele.
Sobre os vídeos publicitários com depoimentos, Jesus e Cé (2019, p. 107)

explicam que:
[...] esse tipo de vídeo é ideal para se aproximar do espectador.

Consiste no agrupamento de depoimentos de clientes, trabalhadores
ou especialistas do setor. Como você sabe, consumidores prestam
muita atenção às opiniões de outros compradores antes de adquirir
um produto.
Além dos comerciais de TV e dos vídeos com depoimentos, as

produções audiovisuais do gênero publicitário também podem ter o formato
de branded content. Trata-se dos vídeos que mesclam publicidade, informação e
entretenimento, fazendo com que o espectador não perceba um anúncio direto,
contendo até mesmo o preço de venda. Nesses conteúdos, tudo é mais sutil e
adaptável.
184
Ao definir branded content, Jesus e Cé (2019, p. 96) comentam que esse

material audiovisual:
[...] é um produto estratégico nascido da marca, usando formatos

narrativos e didáticos típicos de um sistema audiovisual para
comunicar, estabelecer um diálogo e formar um valor útil no
imaginário da audiência. Ele ajuda a obter da marca a relevância
procurada em seu plano de marketing e a construir um critério de
fidelidade em relação ao cliente, apelando para a parte mais profunda
de uma marca: seus verdadeiros valores.
O branded content, portanto, precisa estar totalmente imerso com os valores

da marca, de modo que os materiais produzidos representem para o espectador
a verdadeira cultura organizacional de uma companhia.
FIGURA 28 – CENAS DE BRANDED CONTENT DA PARAMOUNT
FONTE: <https://geekpublicitario.com.br/wp-content/uploads/2019/05/capa-sonia-abrao.jpg>.
Um exemplo de branded content pode ser visualizado na Figura 28, que

mostra uma estratégia desse tipo, feita pela produtora de filmes Paramount, com
a apresentadora Sônia Abrão, do programa A tarde é sua, da RedeTV!
Sônia Abrão é bastante conhecida por tratar assuntos de celebridades

e casos policiais em seu programa. Na internet, a jornalista ganhou o apelido
de “coveira”, por fazer uma extensa cobertura, quando ocorre o falecimento de
algum famoso.
Aproveitando-se dessa brincadeira, a Paramount contratou Sônia para

divulgar em seu programa o filme de terror “Cemitério Maldito”. A produção foi
inserida dentro do programa da apresentadora e no YouTube.
No vídeo, Sônia começa a noticiar a morte de uma menina, que morre

atropelada e é vista andando na rua uma semana depois. Somente no final da
“notícia” é que o público foi informado que se tratava de uma brincadeira e que
essa era a sinopse do novo lançamento da produtora Paramount nos cinemas.
Esse é um exemplo de branded content.
185
NOTA
Para assistir ao vídeo que citamos como exemplo de branded content, acesse:
https://www.YouTube.com/watch?v=qp_LFVCt15M.
8 INSTITUCIONAL
O vídeo institucional é aquele que conta a história da empresa, fala sobre
a sua infraestrutura, mostra como os processos produtivos são realizados, traz
depoimentos de sócios ou diretores etc. Nele também podem ser mostradas
informações sobre a cultura da empresa, sua missão, sua visão e os seus valores.
Esse tipo de material pode ser utilizado para mostrar a companhia a

novos funcionários, para clientes, para investidores, entre outros públicos. Para
produzi-los, Jesus e Cé (2019, p. 83) apontam 5 passos:
1. Obter informações, antes da gravação, sobre o tema a ser abordado,

com base em uma pesquisa documental e, se possível, videográfica.
A ideia é confrontar as informações repassadas com o material
audiovisual anteriormente produzido (caso exista). Isso manterá
certa harmonia e dará consistência à imagem institucional. Mesmo
que a motivação da nova produção seja modificar a imagem anterior,
é interessante saber o que já foi produzido a fim de identificar qual
caminho não tomar.
2. Estabelecer as personagens e os locais mais apropriados para a
gravação, de acordo com os tópicos a serem explorados, buscando
valorizar a mensagem da organização.
3. Elaborar um plano da gravação com a programação das sessões,
considerando datas, horários, locais, deslocamento e recursos
(técnicos, pessoais, financeiros) de acordo com as necessidades.
4. Criar um roteiro ou plano de filmagem. A equipe de produção deve
ter um guia claro para as imagens, os sons e os testemunhos ou
entrevistas a serem realizadas.
5. Elaborar um orçamento de acordo com os recursos técnicos e de
pessoal necessários. Deve-se levar em consideração os insumos da
instituição e os que precisam ser contratados ou subcontratados. Os
momentos específicos da realização audiovisual devem ser levados
em conta: pré-produção, produção e pós-produção.
Como você pode perceber, nesse esquema proposto por Jesus e Cé (2019),
não existem muitas diferenças entre a produção de um vídeo institucional e de
outros conteúdos audiovisuais. O importante é que não sejam esquecidos de
abordar todas as informações que a companhia deseja passar.
186
Ao fazer esse tipo de produção, também é interessante saber se o vídeo

será algo mais genérico, podendo ser mostrado para diferentes públicos, ou
específico para um objetivo. Caso seja voltado para investidores, por exemplo,
o conteúdo audiovisual pode trazer informações sobre capital investido e outros
assuntos relacionados. No entanto, se for um material para mostrar aos novos
funcionários, em eventos de integração, dados como esses se tornam irrelevantes
de serem compartilhados.
NOTA
Veja um exemplo de vídeo institucional da empresa Randon:

https://www.YouTube.com/watch?v=XnGHN4_5Isg.
DICAS
Para saber mais sobre vídeos institucionais, leia o artigo Vídeo institucional: o
que é, como criar e 12 exemplos criativos. Disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/
video-institucional/.
Chegamos ao final da última unidade da disciplina de Programação

Visual e Comunicação Impressa. Esperamos que você tenha absorvido muitos
conhecimentos novos e que eles sejam úteis em sua carreira profissional.
Antes de encerrar os estudos, faça a leitura do artigo “O audiovisual como

estratégia de comunicação em múltiplas telas, de Renata Fonseca Antunes. No texto,
a autora fala sobre como a produção audiovisual é relevante para as companhias,
principalmente em um cenário de revolução tecnológica, em que ocorre a
multiplicidade de telas, que são carregadas pelas pessoas em todos os locais.
Também não esqueça de fazer as autoatividades para fixar o seu aprendizado!
187
O AUDIOVISUAL COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO EM

MÚLTIPLAS TELAS
Renata Fonseca Antunes
O cenário social modifica-se conforme surgem novas tendências e as

organizações procuram se adequar a esses novos panoramas para atender
diferentes demandas. Em razão dos avanços da tecnologia os meios de comunicação
adquirem melhores recursos, tornando-se mais dinâmicos, com maior alcance
(GONÇALVES, 2008). As novas tecnologias de comunicação trazem a informação
de forma diversificada através de produções musicais, cinematográficas, literárias
e outras que se difundem na sociedade. Uma forma de as empresas interagirem
com seu público se encontra por meio de recursos audiovisuais. Através do
audiovisual é possível criar múltiplas formas de entretenimento com o público.
Há uma quantidade considerável de pontos positivos para apostar nesse setor.
A revolução tecnológica e as multiplicidades de telas
Ao observar o passado é possível notar as mudanças e avanços de origem

humana que resultam da procura por algo novo, que satisfaça necessidades e
desejos. A sociedade vai presenciando transformações históricas, descobertas,
eventos que visam aprimorar as formas de vivência. De acordo com Boaventura
(1995) a sociedade é constituída por testemunhos das transformações, sempre
indo a diante com novas perspectivas e novos conhecimentos.
Acontecimentos históricos foram modificando o panorama social, como

a revolução tecnológica que segundo Manuel Castells (1999, p. 39) “começou
a remodelar a base material da sociedade em ritmo acelerado”, com interação
através de redes de computadores crescendo rapidamente abrindo espaço para
novas formas de comunicação.
A revolução tecnológica da informação vai penetrando nas esferas das

atividades humanas, não determinando a sociedade, mas fatores como da
criatividade que intervém no processo de inovação em tecnologia, “as novas
tecnologias da informação explodiram em todos os tipos de aplicações e usos
que, por sua vez, produziram inovação tecnológica, acelerando a velocidade e
ampliando o escopo das transformações tecnológicas, bem como diversificando
suas fontes” (CASTELLS, 2000, p. 44). A tecnologia passa a ser fator importante
para informar, “a transformação do mundo em conectado e dinâmico aconteceu
com a ajuda de um conhecido sistema global de redes de computadores
interligadas, a internet” (BRUSSI, 2014, p. 5), os indivíduos sofrem influência de
aspectos impulsionados pelas novas tecnologias, como os virtuais.
188
Segundo Gonçalves (2008), a indústria cultural foi fomentando uma espécie

de cultura de massa, através de produções musicais, cinematográficas, literárias
que se difundem por diversos grupos na sociedade. Veículos de comunicação vão
se adequando e se transformando para atender diferentes tipos de públicos. As
novas tecnologias de comunicação trazem a informação de forma diversificada,
levando em consideração a recepção, o contexto, o gosto e estilo dos receptores,
visando a inclusão e abrangência das diversas expressões culturais.
Os indivíduos vão em busca de informações captando aquilo que

consideram interessante e importante, selecionando e descartando conteúdos,
comentando, comparando “um número cada vez maior de indivíduos tem
acesso as mídias de maneira hiperindividualista” (LIPOVETSKY, 2009, p. 259),
selecionando os conteúdos de acordo com seus gostos.
Nos dias atuais é possível contar com mais velocidade de informações e

ter acesso a infinitos dados comunicacionais através de uma multiplicidade de
telas, telas de celular, de cinema, de computador etc. “A época hipermoderna
é contemporânea de uma verdadeira inflação de telas” (LIPOVETSKY, 2009,
p. 255) e isso ocorre por conta da tecnologia que se estende e se acelera cada
vez mais. É possível ler um jornal através de uma tela, um livro, assistir a um
programa de televisão através de uma tela de bolso, ter acesso a telas planas e
portáteis. É possível ter acesso a inúmeros dados de informações através delas,
como localizar um local pelo GPS, saber o que acontece em outros locais através
de noticiários da televisão, é tamanha a explosão de telas que podem gerar uma
interface fornecedora de informações que facilita a venda de produtos serviços.
De acordo com Jenkins (2008) vivemos presenciando uma cultura da

convergência, na qual é possível veicular informações através de diversos meios
comerciais e alternativos. É possível ter acesso a conteúdo e informações através
de múltiplos suportes midiáticos.
A audiência vai em busca de entretenimento cruzando seu olhar sobre

múltiplos suportes de mídia. Nesse processo, a circulação de conteúdos irá
depender da participação dos consumidores. Para que uma empresa torne seus
produtos/serviços conhecidos é necessário incentivar os consumidores a irem em
busca dessas informações (JENKINS, 2008). É necessário planejar primeiramente
um conteúdo atrativo para depois pensar na sua emissão em múltiplas telas.
Através das diversas telas o audiovisual vem ganhando destaque.
Conteúdo em múltiplas plataformas
Através da internet é possível difundir conteúdos de diferentes formas

e formatos audiovisuais podem ser consideradas uma poderosa opção para
realizar esse processo. É possível compartilhar vídeos informativos através de
redes sociais explicando conceitos de forma visual, o que facilita o entendimento
da mensagem que se deseja transmitir. Outra forma de interagir com o público
189
transmitindo informações se encontra através da plataforma do YouTube, que

permite a criação de canais que podem ser utilizados para esclarecer dados
(MASSAROLO, MESQUITA, 2016).
Uma ferramenta que também pode ser utilizada na propagação de

informações é a Webinar, uma forma de transmitir seminários através da internet,
trata-se de uma palestra on-line que fica disponível na internet, através dela é
possível discutir por exemplo áreas de atuação, como dados sobre o bacharelado
de Sistema de Informação citado anteriormente, a Webinar se refere a divulgação
de dados que servem como esclarecimento.
Infográficos também são bem-vindos quando se deseja transmitir

uma ideia através de uma quantidade relevante de informações, torna fácil a
compreensão de dados através de elementos gráfico-visuais, como fotografia,
desenho, diagrama estatístico, entre outros. Serve para transmitir uma informação
de forma menos cansativa do que se fosse comunicada em formato de texto.
Podcasts e videocasts podem ser vistos como uma boa forma de abordagem,
trata-se de uma mídia que transmite informações como um programa de rádio.
Serve para tratar de uma notícia de forma descontraída. Quando transmitidos
ao vivo permitem interação do público receptor que pode mandar opiniões e
comentários sobre o assunto que está sendo discutido (VIDAL, 2013).
Além dessas, há uma quantidade abrangente de ferramentas que podem

ser vistas como relevantes para divulgar conteúdos de forma interativa e
diferenciada, podendo propiciar com isso um conhecimento mais eficiente.
É importante ressaltar que, na criação de audiovisuais, um ponto que

não se deve deixar de levar em consideração é a questão da acessibilidade.
Uma possibilidade que já está sendo utilizada por algumas produtoras é a
audiodescrição “uma técnica de tradução intersemiótica que visa munir com
informação sonora pessoas que encontram dificuldades perceptivas e cognitivas
no consumo de imagens” (MAYER, 2012, p. 6), trata-se de um recurso orientado
para pessoas com deficiência visual. O processo se refere a uma conversão do
visual em textos verbais que resultam em uma faixa de áudio extra integrada ao
som do produto.
É interessante apostar em conteúdos audiovisuais pois há uma

multiplicidade de formas de distribuição e formatos que circulam de forma rápida,
barata e abrangente (MASSAROLO; MESQUITA, 2016). Também é de grande
importância estar por dentro do que é visto como uma tendência no cenário atual
e levar em conta no setor audiovisual a incerteza, segundo Santos Duisenberg
(2009, p. 47) “nunca se sabe se uma música, um programa de TV ou um filme fará
sucesso ou não”, o grau de demanda de um produto é incerto, é difícil prever a
reação das pessoas já que seu comportamento é imprevisível, por isso é necessário
investir em outras ferramentas de comunicação também. “No caso da indústria
cinematográfica, assegurar uma boa distribuição é fundamental” (2009, p. 47), é
preciso se empenhar na comercialização, utilizar diversas estratégias de vendas.
190
Considerações
É possível observar que há uma multiplicidade de telas que possibilitam

diversas formas de interação entre organizações e sociedade. Nota-se a
importância de primeiramente pensar em informações criativas e instigantes, já
que a audiência se interessa antes de tudo pelo conteúdo (JENKIS, 2008).
Cada vez mais a audiência procura informações por conta do conteúdo

em si, “a crescente onda das redes sociais pela internet e a variada gama de
plataformas disponíveis, analógicas e digitais, trazem a força que podem ter,
acima de tudo, o conteúdo em detrimento de múltiplos dispositivos de exibição”
(ANGELUCI, CASTRO, 2010, p. 10), é necessário primeiramente dar ênfase
ao conteúdo que precisa ser pensado de forma instigante. Conteúdos podem
ser veiculados através de múltiplas plataformas para tentar atingir o público
por meio de diversos ângulos, como através do YouTube, Webinar, Podcasts e
videocasts etc.
Através de audiovisuais torna-se possível divulgar e criar diferenciadas

formas de interação com o público. Como dito anteriormente, é relevante apostar
nesse setor que apresenta constante crescimento, podendo ser considerado como
um “dos motores da economia criativa” (RELATÓRIO, 2012, p. 149), apresenta
produtos singulares, heterogêneos com características marcantes, possui caráter
cultural, criativo, econômico e comercial. São consideráveis os pontos positivos
para apostar no setor.
FONTE: <http://omicult.org/emicult/anais/wp-content/uploads/2018/06/O-AUDIOVISUAL-CO-
MO-ESTRAT%C3%89GIA-DE-COMUNICA%C3%87%C3%83O-EM-M%C3%9ALTIPLAS-TELAS.pdf>.
Acesso em: 29 maio 2020.
191
RESUMO DO TÓPICO 3
• Os principais gêneros do audiovisual são o ficcional, o jornalístico, o

documentário, o experimental, o curta-metragem e o publicitário.
• O gênero ficcional engloba a dramaturgia, ou seja, os textos representados.
• No gênero ficcional, três elementos precisam ser trabalhados: o fio da história,

a trama e a linha.
• O gênero jornalístico surgiu com a televisão, quando os primeiros telejornais

começaram a ser produzidos.
• Atualmente, além da televisão, os vídeos jornalísticos também são veiculados

em diversas plataformas da internet como as redes sociais.
• As técnicas de reportagem servem como base para a produção da maior parte

dos vídeos jornalísticos.
• O gênero documentário surgiu na década de 1920, em um movimento liderado

pelo cineasta escocês John Grierson, e o que diferencia o gênero documentário
do ficcional, é que um trata situações reais e outro fictícias.
• O passo a passo para a execução de um documentário é: pesquisa, planejamento,

roteiro, filmagem e pós-produção.
• O gênero experimental se destaca por ter uma estética e narrativa que causam
impactos no espectador.
• No gênero experimental, os roteiristas podem trabalhar muito com metáforas,

para fazer críticas políticas e sociais, utilizando a ficção.
• O curta-metragem é um gênero que recebe esse nome por conta do tempo de

duração do filme, tendo, em média 30 minutos de duração.
• O gênero publicitário produz vídeos que fazem com que os espectadores se

informem sobre um produto ou serviço e possam ter despertado o interesse de
adquiri-lo.
192
• Os vídeos publicitários podem ser em forma de depoimentos, trazendo
pessoas que são consumidoras de um produto, para impactar outros potenciais
consumidores.
• Também no gênero publicitário está o branded content, que mescla a publicidade

com a informação e com o entretenimento.
• O gênero institucional é utilizado para contar a história das empresas e mostrar

os seus processos produtivos.
• Ao produzir um conteúdo institucional é importante definir o público para o

qual ele se destina, uma vez que as abordagens podem ser distintas.
CHAMADA

193
AUTOATIVIDADE
1 De acordo com Jesus e Cé (2019, p. 97), “nos últimos anos, a produção

de branded content audiovisual tem recebido maior reconhecimento,
não só pelo impacto produzido pelas próprias ações, mas pelos acordos
estabelecimentos entre as diferentes empresas para causar esse impacto.
Essas ações, divulgadas por meio de peças audiovisuais — com integração
em mídia digital e social e conteúdo não-ficcional em programas, séries ou
filmes, off-line e on-line — que proporcionam experiência de marca, assim
como aqueles que promovem melhorias sociais e de bem-estar, são aquelas
que geram o maior índice de publicidade”. Com base nessa premissa, faça
uma breve pesquisas sobre materiais audiovisuais no formato de branded
content, produzido por marcas, famosas ou não. Em seguida, elabore um
texto apresentando as suas percepções sobre esses conteúdos, relacionando-
os com os conceitos aprendidos nesta disciplina.
2 Almeida (2018, p. 18) explica que o telejornalismo começou a ganhar

força no Brasil na década de 1960, quando houve uma desvinculação da
programação radiofônica com a televisiva. A autora explica que “[...] a TV se
consolidou como o veículo que atendia ao gosto das massas, conquistando,
cada vez mais, um público fiel”. Sobre o gênero audiovisual jornalístico,
assinale a alternativa CORRETA, entre as afirmativas a seguir:
a) ( ) Apesar da televisão ter surgido na década de 1950, o gênero audiovisual

jornalístico não tinha prioridade para as emissoras naquela época.
b) ( ) Um dos problemas para a consolidação do telejornalismo, no início, era
a dificuldade financeira que muitas pessoas tinham para comprar um
aparelho de TV.
c) ( ) Os conteúdos audiovisuais jornalísticos são um formato exclusivo para
a TV, não podendo convergir com outras mídias, como a internet.
d) ( ) A participação popular no jornalismo audiovisual é pouco incentivada,
com comentários sendo bloqueados em transmissões pelas redes
sociais.
3 Sobre os gêneros do audiovisual, analise as seguintes afirmativas:
I- O gênero experimental tem origem na tragédia grega, utilizando elementos

como os da poética, de Aristóteles.
II- O que difere o gênero documentário do ficcional é que um trata de
situações reais e o outro de fictícias.
III- Os vídeos que mesclam publicidade, informação e entretenimento, fazendo
com que o espectador não perceba um anúncio direto são classificados
como branded content.
194
a) ( ) A afirmativa I é a única correta.
b) ( ) As afirmativas II e I estão incorretas.
c) ( ) A afirmativa II é a única incorreta.
d) ( ) As afirmativas II e III estão corretas.
4 Quando se deseja fazer um vídeo para contar a história ou o modo de

trabalho de uma empresa, se faz uma produção institucional. Para produzir
esse tipo de conteúdo audiovisual, Jesus e Cé (2019) recomendam que sejam
seguidos cinco passos, são eles, em sequência:
a) ( ) Entrevistas com direção da empresa; criação do roteiro; elaboração do

roteiro; edição das entrevistas; filmagem
b) ( ) Obtenção de informações; definição de personagens e locais; elaboração
do plano de gravações; criação do roteiro; elaboração de orçamento.
d) ( ) Elaboração do orçamento; obtenção de informações; definição de
personagens e locais; elaboração do plano de gravações; criação do
roteiro.
e) ( ) Obtenção de informações; entrevistas com direção da empresa;
elaboração do plano de gravações; filmagem; edição dos vídeos brutos.
195
196
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Revisão, Diagramação e Produção:

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TÓPICO 1 — ESTUDOS DE DIAGRAMAÇÃO DE TEXTOS E IMAGENS............................ 77

TÓPICO 2 — ELABORAÇÃO DE PLANEJAMENTO GRÁFICO............................................... 93

UNIDADE 3 — NOÇÕES DE PROGRAMAÇÃO AUDIOVISUAL......................................... 131

TÓPICO 1 — ELABORAÇÃO DE PROJETOS E PRODUTOS LABORATORIAIS EM

TÓPICO 3 — GÊNEROS DO AUDIOVISUAL............................................................................. 171

• compreender os fundamentos da programação visual;

• entender sobre a relevância do planejamento gráfico para peças de

• perceber sobre a importância das cores e da tipografia em um projeto

• criar e revisar peças de comunicação impressa com padronização visual e

TÓPICO 1 – FUNDAMENTOS DA PROGRAMAÇÃO VISUAL E DO

TÓPICO 2 – ESTUDOS DO DESIGN

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2 FUNDAMENTOS DA PROGRAMAÇÃO VISUAL E DO

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Após desenvolvida a persona para qual se destina a sua comunicação, você

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Quando falamos em programação visual e planejamento gráfico, não

De lá para cá, muita coisa mudou! Hoje em dia é praticamente impossível

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FIGURA 2 – EVOLUÇÃO DA PROGRAMAÇÃO VISUAL

Primeir período: Segundo período:

Pré Idade Idade Idade Idade Idade

escrita Grécia queda Renascimento Rev. Francesa

FONTE: Domiciano e Silva (2000, p. 110)

Ao observar a imagem, você pode perceber que a programação visual

2.1 ETAPAS E ELEMENTOS DA PROGRAMAÇÃO VISUAL

Para a reprodução de qualquer peça gráfica, precisa-se registrar as

Apesar de mudanças e evoluções, estes filmes são responsáveis até

A produção gráfica convencional necessita de matrizes para fazer as

Ainda, segundo Domiciano e Silva (2000, p. 112), “a produção gráfica