Livro

Comportamento do
Consumidor
Prof.a Luciana Ronchi
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
2018
Copyright © UNIASSELVI 2018
Elaboração:
Prof.a Luciana Ronchi
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
338.02
R769c Ronchi, Luciana
Comportamento do consumidor / Luciana Ronchi;

Tulio Kléber Vicenzi. Indaial: UNIASSELVI, 2018.
218 p. : il.
ISBN 978-85-515-0140-5
1.Produtos e Serviços.
I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
Apresentação
Caro acadêmico, entender o comportamento do consumidor é
importante para que as organizações consigam alcançar seus objetivos e
se diferenciem em um mercado cada vez mais competitivo. No entanto, as
organizações precisam entender que somente ter dados demográficos sobre
os seus clientes (idade, gênero etc.) não é mais suficiente. As organizações
precisam compreender em profundidade os consumidores. Quando falamos
em profundidade, queremos dizer que é importante conhecermos aspectos
da personalidade, estilo de vida, traços emocionais e também os papéis que
exercem no processo de compra, entre tantos outros aspectos. Não é uma
tarefa fácil, pois para que as organizações consigam traçar estes perfis,
diversas áreas do conhecimento são envolvidas, como economia, psicologia,
sociologia e antropologia.
É fato que ouvir o cliente e entendê-lo faz com que as ações das
organizações sejam mais assertivas, poupando assim recursos e fazendo com
que as mesmas sejam mais eficazes e rápidas em suas tomadas de decisão.
Neste livro didático você encontrará um panorama geral sobre o estudo do
comportamento do consumidor, tanto final quando organizacional, que dará
subsídios para que você consiga refletir e entender melhor o assunto.
Iniciaremos nossos estudos (Unidade 1) apresentando os principais

conceitos sobre o comportamento do consumidor e refletindo sobre a
importância de estudarmos esse tema, que apesar de não ser novo, é uma
disciplina recente no mundo acadêmico. As principais bases teóricas
para estudarmos o comportamento do consumidor serão apresentadas,
e é importante ressaltarmos que estas teorias são das mais diversas áreas
de conhecimento, mas nos darão subsídios para a compreensão do
comportamento do consumidor. Apresentaremos também alguns métodos
de pesquisa que utilizamos para compreendermos o comportamento do
consumidor.
Na segunda unidade entenderemos o consumo como um processo

que é realizado em etapas. Podemos entender o comportamento do
consumidor como um processo de escolhas que é realizado cumprindo
uma série de passos. Verificaremos que estas etapas têm características
específicas, mas é o todo que definirá o comportamento de compra do
consumidor. Também nesta unidade, apresentaremos algumas estratégias
que as organizações podem desenvolver a partir do conhecimento do
comportamento do consumidor, também focaremos o processo de gestão
de vendas e a influência da comunicação para a satisfação do consumidor
neste processo. Apresentaremos também alguns insights sobre os efeitos da
globalização no consumidor e como este movimento transformou o consumo,
e consequentemente, o comportamento do consumidor.
III
Finalizamos nosso estudo sobre o comportamento do consumidor
apresentando os principais fatores psicológicos e socioculturais que
influenciam o seu comportamento, afinal estamos tratando de seres
humanos que interagem entre si, e estas interações podem influenciar
seu comportamento como consumidores. Além disso, trataremos nesta
unidade sobre o comportamento de compra organizacional. Abordaremos
as semelhanças e diferenças entre o comportamento do consumidor final e
o consumidor organizacional e, em vista destas diferenças, o que influencia
o comportamento do consumidor organizacional, pois apesar de estarmos
tratando de pessoas (compradores), seu comportamento é influenciado por
fatores organizacionais e ambientais, entre outros fatores.
Estudar o comportamento do consumidor é estudar o ser humano

e todas as nuances envolvidas, assim, não é uma tarefa fácil, mas que
pode trazer muitos benefícios para as organizações. Além disso, estudar o
comportamento do consumidor é também uma forma de entendermos como
nós mesmos, como consumidores, nos relacionamos com as organizações.
Bons estudos!
IV
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
UNI
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais
que possuem o código QR Code, que é um código
que permite que você acesse um conteúdo interativo
relacionado ao tema que você está estudando. Para
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
V
VI
Sumário
UNIDADE 1 – O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.............................. 1
TÓPICO 1 – ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................. 3

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 3
2 DEFINIÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................................... 3
3 QUEM SE BENEFICIA DO ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR..................................................................................................................................... 8
4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE........ 11
5 DESENVOLVENDO INFORMAÇÕES SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR..................................................................................................................................... 12
5.1 QUESTIONÁRIO.............................................................................................................................. 13
5.2 GRUPOS DE DISCUSSÃO OU FOCUS GROUP ......................................................................... 16
5.3 ENTREVISTAS.................................................................................................................................. 17
5.4 NARRAÇÃO DE HISTÓRIAS........................................................................................................ 18
5.5 EXPERIMENTO................................................................................................................................ 18
5.6 OBSERVAÇÕES (PESQUISAS ETNOGRÁFICAS)...................................................................... 18
5.7 NEUROCIÊNCIA............................................................................................................................. 19
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 21
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 22
TÓPICO 2 – ENTENDENDO OS CONSUMIDORES....................................................................... 23

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 23
2 TIPOS DE CONSUMIDORES............................................................................................................ 23
3 OS DIFERENTES PAPÉIS DO CONSUMIDOR............................................................................. 28
4 SEGMENTANDO O MERCADO....................................................................................................... 34
RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................................... 43
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 44
TÓPICO 3 – TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..................................... 45

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 45
2 BASE PARA O ESTUDO DAS TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR..................................................................................................................................... 45
3 TEORIAS RACIONAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..................... 51
3.1 TEORIAS ECONÔMICAS............................................................................................................... 51
3.2 TEORIAS DE AVALIAÇÃO DE RISCO E DECISÃO.................................................................. 52
4 TEORIAS DA MOTIVAÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...................... 53
4.1 A TEORIA DE FREUD E A QUESTÃO DO INCONSCIENTE NO CONSUMO.................... 54
4.2 A TEORIA DE MASLOW E O CONSUMO.................................................................................. 55
5 TEORIAS COMPORTAMENTAIS SOBRE O CONSUMO.......................................................... 57
5.1 TEORIA DE SKINNER..................................................................................................................... 58
6 TEORIAS SOCIAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................ 61
7 TEORIAS EXISTENCIAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................ 63
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................ 69
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 73
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 75
VII
UNIDADE 2 – ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA NO MERCADO
DE BENS DE CONSUMO........................................................................................... 77
TÓPICO 1 – ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA................................................................. 79

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 79
2 PARADIGMAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................. 80
3 AS ETAPAS QUE ANTECEDEM O CONSUMO DAS PESSOAS............................................... 87
3.1 PRIMEIRA ETAPA: AS EXPERIÊNCIAS AO LONGO DO TEMPO......................................... 87
3.2 SEGUNDA ETAPA: AS EXPECTATIVAS DO CONSUMO........................................................ 89
3.3 TERCEIRA ETAPA: CONSTRUÇÃO DAS ALTERNATIVAS PARA A SELEÇÃO DO
PRODUTO......................................................................................................................................... 90
3.4 QUARTA ETAPA: O JULGAMENTO DO CONSUMO.............................................................. 91
4 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA NO MERCADO DE BENS DE
CONSUMO............................................................................................................................................. 91
4.1 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA.......................................................................... 95
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 100
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 101
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE VENDAS COM BASE NO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR ................................................................................................................ 103
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 103
2 GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS VERSUS PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES..... 103
2.1 A VENDA PESSOAL........................................................................................................................ 104
2.2 A FORÇA DE VENDAS................................................................................................................... 104
3 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS COM SUSTENTAÇÃO AO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................................................................... 106
4 A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR.............................................................................................. 108
4.1 O FEEDBACK DO CONSUMIDOR INSATISFEITO................................................................... 111
5 A INFLUÊNCIA DA INOVAÇÃO NA COMUNICAÇÃO PARA SATISFAÇÃO DO
CONSUMIDOR...................................................................................................................................... 114
6 CONSUMIR OU NÃO CONSUMIR, EIS A QUESTÃO............................................................... 116
7 OS CUSTOS NO ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR.......................................................... 120
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 126
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 127
TÓPICO 3 – O NOVO CONSUMIDOR GLOBAL............................................................................ 129

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 129
2 O CONSUMIDOR DO FUTURO....................................................................................................... 130
2.1 OS EFEITOS DA GLOBALIZAÇÃO E O CONSUMIDOR INTERNACIONAL..................... 132
2.2 A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMO...................................................................................... 135
2.3 A NOVA TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR................................................................................. 136
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 143
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 144
UNIDADE 3 – FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR............................................................................................................. 145
TÓPICO 1 – FATORES PSICOLÓGICOS............................................................................................ 147

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 147
VIII
2 PERCEPÇÃO........................................................................................................................................... 147
2.1 EXPOSIÇÃO, ATENÇÃO E INTERPRETAÇÃO.......................................................................... 152
3 APRENDIZAGEM E MEMÓRIA ...................................................................................................... 157
4 MOTIVAÇÃO......................................................................................................................................... 162
5 ATITUDES E PERSUASÃO................................................................................................................. 165
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 167
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 168
TÓPICO 2 – FATORES SOCIOCULTURAIS...................................................................................... 169

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 169
2 INFLUÊNCIA DO GRUPO ................................................................................................................ 169
2.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA............................................................................................................ 170
2.2 INFLUÊNCIA DA FAMÍLIA........................................................................................................... 176
3 INFLUÊNCIA DA CULTURA............................................................................................................. 181
4 INFLUÊNCIA DA CLASSE SOCIAL................................................................................................. 186
5 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS ...................................................................................................... 190
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 197
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 198
TÓPICO 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL....................... 199

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 199
2 FATORES AMBIENTAIS, ORGANIZACIONAIS, INTERPESSOAIS E DO
COMPRADOR....................................................................................................................................... 200
3 TIPO DE COMPRA E RISCO PERCEBIDO..................................................................................... 203
4 MERCADOS INSTITUCIONAIS E GOVERNAMENTAIS......................................................... 205
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 212
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 213
REFERÊNCIAS.......................................................................................................................................... 215
IX
X
UNIDADE 1
O ESTUDO DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Esta unidade tem por objetivos:
• familiarizar o acadêmico com o comportamento do consumidor;
• apresentar os principais conceitos sobre o comportamento do consumidor;
• debater sobre a importância do estudo do comportamento do consumidor;
• entender os tipos e papéis do consumidor;
• explorar alguns métodos de pesquisa usados para entender o comporta-

mento do consumidor;
• definir por que e como segmentamos o mercado;
• identificar as principais teorias do comportamento do consumidor.
PLANO DE ESTUDOS
Caro acadêmico! Esta unidade de estudos encontra-se dividida em três
tópicos de conteúdos. Ao longo de cada um deles, você encontrará sugestões
e dicas que visam potencializar os temas abordados, e ao final de cada um
deles estão disponíveis resumos e autoatividades que visam fixar os temas
estudados.
TÓPICO 1 – ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TÓPICO 2 – ENTENDENDO OS CONSUMIDORES
TÓPICO 3 – TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
ENTENDENDO O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, estamos iniciando mais um livro didático e nele
investigaremos o comportamento do consumidor. Nesta primeira unidade
nos familiarizaremos com o comportamento do consumidor. Todos nós somos
consumidores, assim nos parece fácil definir comportamento do consumidor, no
entanto, estudar pessoas é uma tarefa complexa. Apesar do interesse pelo estudo
do consumidor não ser algo novo, a disciplina que estuda o comportamento do
consumidor é recente. A disciplina do marketing que trata do comportamento do
consumidor é dinâmica e busca contribuições de diversas áreas do conhecimento,
como na economia, na psicologia, na sociologia e na antropologia. Assim, neste
primeiro tópico, iniciaremos nossos estudos abordando e debatendo alguns
conceitos importantes para fundamentarmos os próximos tópicos, e também
destacaremos a importância do estudo do comportamento do consumidor para
as organizações.
2 DEFINIÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Já que todos nós somos consumidores, você conseguiria definir o que é
comportamento do consumidor? Talvez você definiria como o estudo de como as
pessoas compram, mas, como veremos a seguir, o comportamento do consumidor
envolve muito mais do que a compra.
Solomon (2011 p. 33) define comportamento do consumidor como “[...]

o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos”. Percebe-se que a definição de Solomon vai
além da compra, passa pela seleção do bem ou serviço, antes da compra, e vai até
o descarte, após a compra. De certa forma, podemos sugerir que o comportamento
do consumidor é um processo que envolve desde a seleção até o descarte,
passando pela compra.
Sheth, Mittal e Newman (2001 p. 29) sugerem que o comportamento do

consumidor é definido como “[...] atividades físicas e mentais realizadas por
clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como
compra e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”.
3
UNIDADE 1 | O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As atividades mentais podem ser o julgamento que se faz da qualidade de

determinado produto. Assim, as atividades mentais dizem respeito ao processo
de informação e tomada de decisão. Já as atividades físicas envolvem visitas a
lojas e até mesmo conversa com vendedores. Referem-se ao esforço físico e gasto
de energia do consumidor relacionados à compra. Desta forma, o comportamento
do consumidor envolve aspectos físicos e mentais. Enquanto uma pessoa decide
sobre a compra (atividade mental), pode estar se movendo dentro da loja em
busca de outro produto (atividade física).
Observe também que na definição de Sheth, Mittal e Newman (2001), as

atividades são realizadas por clientes de bens de consumo e industriais. Assim, o
comportamento do consumidor não diz respeito à ação de uma só pessoa. Muitas
vezes há uma série de pessoas envolvidas. Um grupo de amigos planejando uma
viagem no final de semana, uma família comprando um carro novo, são alguns
exemplos. Outro tipo de consumidor são os industriais, ou também chamados
de organizacionais. São pessoas que compram bens, serviços, ideias, em nome
de empresas para uso nos processos de fabricação, distribuição ou revenda da
empresa.
Após analisarmos todas essas definições sobre comportamento do

consumidor, podemos dizer que comprar é apenas uma parte do conceito. Ao
definirem o comportamento do consumidor, Hoyer e Macinnis (2011) incluem
ainda um outro elemento às definições já apresentadas. Para os autores, o
comportamento do consumidor é “a totalidade das decisões dos consumidores
em relação à aquisição, consumo e descarte de bens, serviços, tempo e ideias, por
unidades humanas de decisão (ao longo do tempo)” (HOYER; MACINNIS, 2011,
p. 4). O elemento incluído pelos autores é unidades humanas de decisão, sugerindo
que a sequência de aquisição, consumo e descarte ocorre em um período de
tempo em uma ordem dinâmica.
Outro ponto importante a ser observado nas definições sobre

comportamento do consumidor é que ele não se restringe a bens tangíveis, como
roupas ou carros. Todas as definições aqui apresentadas tratam também de
serviços, ideias, experiências e até mesmo do tempo. Então, o comportamento
do consumidor trata também do filme ao qual assistiremos, do candidato que
votaremos nas eleições e até mesmo se terminaremos de assistir ao seriado que
começamos.
Não podemos mais dizer que o comportamento do consumidor é o estudo

de como as pessoas compram, certo? O comportamento do consumidor envolve
o entendimento de um conjunto de decisões que um indivíduo, um grupo ou
até mesmo uma organização toma sobre: selecionar, comprar, usar e descartar
bens, serviços, ideias, experiências e até mesmo o tempo, para satisfazer suas
necessidades e desejos.
4
TÓPICO 1 | ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Agora que já definimos o que é comportamento do consumidor, vamos

estudar as três importantes situações que nos darão subsídios para compreender
como os consumidores adquirem, consomem e descartam bens e serviços.
a) Adquirir um bem ou serviço: os consumidores podem adquirir um bem ou

serviço de diferentes maneiras. Vejamos oito maneiras diferentes no quadro a
seguir:
QUADRO 1 – MANEIRAS DE ADQUIRIR UM BEM OU SERVIÇO
Modo de Aquisição Descrição

Comprar É o método de aquisição comumente usado para
muitos bens e serviços, se obtém algo em troca de
dinheiro.
Trocar Nesta situação os consumidores podem receber
um produto ou serviço como parte de uma troca.
Por exemplo, dar livros antigos como parte do
pagamento por livros novos.
Alugar ou arrendar Em vez de comprar, os consumidores alugam ou
arrendam. No aluguel, uma das partes cede à outra
o usufruto de um bem de sua propriedade em
troca de um pagamento. Alugamos carros, casas,
roupas de festa etc.
Permutar Existe troca de bens ou serviços sem que haja
qualquer troca de dinheiro. No Brasil existem
alguns sites especialistas em trocas, um deles é o
<http://bliive.com/>.
Encontrar Nesta situação os consumidores encontram bens
que outros perderam ou jogaram fora. Quem
nunca perdeu um guarda-chuva?
Furtar Trata-se de apoderar-se de coisa alheia. Muitos
bens podem ser adquiridos desta forma, mas
profissionais de marketing desenvolveram bens e
serviços para deter esse método de aquisição, por
exemplo, alarmes e travas que impedem furtos de
carros.
Compartilhar Outro método de aquisição é compartilhar
ou emprestar. O Time Sharing é um exemplo
deste método, pois o consumidor não adquire
a totalidade de um bem, por exemplo, uma
casa de praia, e sim uma cota, assim o bem será
compartilhado por todos que fizeram a aquisição
de cotas.
FONTE: Adaptado de Hoyer e Macinnis (2011)
5
TUROS
ESTUDOS FU
Como os consumidores optam por um destes modos de aquisição, envolve

uma série de fatores que entenderemos com mais profundidade na Unidade 2 deste livro.
b) Usar um bem ou serviço: além de saber como adquirem, é importante saber

como os consumidores usam estes bens ou serviços. É importante para as
empresas que os consumidores utilizem seus produtos ou serviços de forma
correta, em alguns casos o uso de forma inadequada pode trazer sérios riscos
à saúde do consumidor (por exemplo, o uso de remédios de forma errada).
Hoyer e Macinnis (2011) citam o exemplo dos consumidores que colecionam
itens, para apontar a importância de as organizações entenderem os modos
de usos dos consumidores. Segundo os autores, os colecionadores criam um
grande mercado de compra, venda, transporte e até mesmo seguro de itens
colecionáveis.
Neste caso é importante que a empresa entenda como o consumidor está

usando seu produto, para, em alguns casos, até dar um novo uso a um produto
que não está dando o retorno necessário. Um exemplo para ilustrar esta situação
é o leite condensado. Não imaginamos outro uso para o leite condensado a não
ser para fazer doces, mas não foi sempre assim. Muito utilizado aqui no Brasil, o
leite condensado surgiu na Europa em 1866 como uma forma de conservar o leite
in natura para possibilitar seu longo transporte, sendo assim uma alternativa de
leite fresco. No seu rótulo trazia a forma de uso, como por exemplo, tomar com
café ou chocolate, diluído em água ou não. No Brasil, em 1946, o leite condensado
ganhou fama com o brigadeiro, famoso doce brasileiro, assim o leite condensado
começou a ser utilizado na culinária para o preparo de doces, tanto que a partir
de 1962 começaram a introduzir receitas nas suas embalagens (NESTLÉ BRASIL
LTDA, 2014).
c) Modos de descartar um bem: é a fase em que os consumidores definem o que

irão fazer quando o bem perde a sua utilidade. A primeira coisa que pensamos
quando não queremos mais um bem é jogá-lo fora. Será? No quadro a seguir
veremos outras formas possíveis de descartar bens.
6
QUADRO 2 – MODOS DE DESCARTE DE UM BEM
Opção Descrição
Encontrar um novo uso Muitos consumidores gostam de dar novos usos
a bens antigos, por exemplo, uma calça jeans vira
um short, ou até mesmo uma bolsa.
Livrar-se do bem Algumas formas de livrar-se temporariamente é
temporariamente emprestando ou alugando um bem.
Livrar-se definitivamente Jogar fora, trocar ou doar fazem parte deste item.
Jacoby, Berning e Dietvorst (1977) sugerem ainda que, no descarte,

também existe a possibilidade de decidir sobre manter o bem. Solomon (2011)
sugere que as pessoas geralmente formam fortes laços com os bens e a decisão
de descartar algo pode ser dolorosa. Um exemplo dessa situação são os bens de
valor sentimental. No caso de uma mãe que guarda o primeiro sapato do seu
filho, o sapato não é mais necessário, mas tem um valor sentimental para a mãe,
assim ela prefere guardar o sapato pelo valor sentimental que ele possui.
A escolha pelo tipo de descarte será influenciada “pelos aspectos concretos,

funcionais ou simbólicos relacionados aos produtos, como a funcionalidade,
estilo, obsolescência, capacidade de estoque e valor” (JACOBY; BERNING;
DIETVORST, 1977, p. 27). Já Solomon (2011, p. 398) aponta um outro fator
importante, o descarte de bens está se tornando um problema cada vez maior,
pois “não existe mais fora onde jogar as coisas”.
NOTA
Vivemos em uma sociedade em que os descartáveis imperam, causando um

grande problema ambiental. No entanto, a preocupação com o meio ambiente e como
vamos descartar os bens que adquirimos sem causar impacto está criando novos mercados
e novas oportunidades para empreendedores que encontrarem alternativas para o problema.
Ao entendermos as possibilidades de adquirir um bem ou serviço, a

importância de definir como os consumidores utilizam bens e serviços e como
descartam, ou não, estes bens, conseguimos entender melhor tudo o que envolve
o comportamento do consumidor. O interessante disso tudo é que, ao estudarmos
o comportamento do consumidor, podemos fazer relações em um nível pessoal,
afinal, todos nós somos consumidores. Então, já pensou como é importante para
as organizações entenderem como os consumidores se comportam? Vamos tratar
disso no próximo item.

7
3 QUEM SE BENEFICIA DO ESTUDO SOBRE O

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quando descrevemos o que é comportamento do consumidor, no item
anterior, vimos que se trata de um processo que as pessoas utilizam para satisfazer
suas necessidades e desejos. O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e
desejos do público-alvo da empresa. Solomon (2011) sugere que tais necessidades
só podem ser atendidas se os profissionais de marketing entenderem as pessoas e
organizações que usarão seus produtos e serviços. Assim, para que as empresas
sejam bem-sucedidas, devem entender seus clientes, ou seja, o consumidor.
De forma bem simples, estudar o comportamento do consumidor é

importante para entendê-lo e assim conseguir entregar o que ele necessita. Kotler
e Keller (2006, p. 172) apontam que estudar o comportamento do consumidor
“ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar
canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing”. Enfim,
para os autores, estudar o consumidor e como ele se comporta é o que vai balizar
a estratégia do Mix de Marketing da empresa.
DICAS
Dois filmes que retratam a importância de entender o consumidor são:

Quero ser Grande, um filme de 1988 estrelado por Tom Hanks. No filme, Tom Hanks é uma
criança que se transforma em um adulto com mente de criança. Ele vai trabalhar em uma
fábrica de brinquedos e logo chama a atenção por seus comentários, que trouxeram muitos
insights para o dono da empresa. Será que ele entendia o comportamento do consumidor
da empresa?
Outro filme interessante é: Do que as mulheres gostam, filme de 2000, com Mel Gibson e
Helen Hunt. Mel Gibson é um publicitário que após sofrer um acidente, passa a ter o dom de
ler os pensamentos das mulheres, desta forma passa a conhecê-las melhor. Como será que
ele usou esse conhecimento? Assista e descubra!
Vamos aprofundar nosso estudo das implicações do comportamento do

consumidor no marketing. No quadro a seguir podemos associar as atividades de
marketing com as implicações do estudo do comportamento do consumidor.
8
QUADRO 3 – IMPLICAÇÕES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MARKETING
Atividades de Como o comportamento do consumidor ajuda

Marketing
Estratégia orientada O marketing cria, entrega e comunica valor. Desta forma é
ao consumidor necessário que o profissional de marketing faça pesquisas
com diversos grupos de consumidores dentro do
mercado para elaborar estratégias que ofereçam tal valor.
Além disso, as pesquisas com consumidores podem
ajudar os profissionais a identificar consumidores que
têm necessidades não satisfeitas.
Mercado-alvo Ajuda os profissionais de marketing a identificar grupos-
alvos de consumidores para táticas de marketing e como
usuários frequentes diferem de usuários ocasionais.
Também identificam os envolvidos nas decisões de
aquisição, uso e descarte.
Posicionamento Outra ação estratégica é analisar como a oferta deverá ser

posicionada na mente do consumidor. Deve refletir o que
é produto e como ele difere da concorrência.
Produtos e serviços Profissionais de marketing realizam pesquisas do
consumidor para tomarem uma série de decisões sobre
o produto, como: que ideia os consumidores têm para
novos produtos, ou os atributos que podem ser mudados
em uma oferta existente. Também em decisões que se
referem a nome, embalagem e logomarca de produtos é
importante entender o consumidor.
Comunicação As pesquisas de consumidor podem ajudar a determinar
os objetivos publicitários, apoiando na escolha de
palavras e paisagens que melhor são lembradas por
determinado segmento, além de apoiarem a escolha dos
veículos de comunicação em que as mensagens serão
veiculadas. Dão suporte também ajudando na seleção
de vendedores e apontando a quantidade necessária de
vendedores para atender aos consumidores.
Preço É importante que os profissionais de marketing conheçam
a influência que o preço tem sobre as decisões de
aquisição, uso e descarte do consumidor.
Distribuição Como o produto vai ser distribuído e vendido ao
consumidor, também pode ter ajuda do comportamento
do consumidor. É necessário analisar onde o consumidor-
alvo compra e como as lojas devem ser projetadas para
atender às necessidades dos consumidores.
9
No Quadro 3 é possível observar que os profissionais de marketing usam

o estudo do comportamento do consumidor para definir estratégias e táticas mais
eficazes de marketing, mas não é só isso, o comportamento do consumidor pode
beneficiar outros segmentos.
Solomon (2011) aponta que o estudo do comportamento do consumidor

ajuda as empresas a garantir a continuidade dos produtos para o público-
alvo que atendem. Além de ajudar as empresas a continuarem seus negócios e
serem prósperas, o estudo do comportamento do consumidor também ajuda os
consumidores e a sociedade.
Você imaginou que o estudo do comportamento do consumidor pode

ajudar o consumidor criando um ambiente melhor de consumo? Hoyer e
Macinnis (2011) sugerem que: a) ajuda o consumidor a tomar melhores decisões;
b) protege certos segmentos de consumidores, por ex., as crianças; e c) ao estudar
o comportamento dos consumidores descartando os produtos, auxilia em
programas de reciclagem e relacionados à proteção ambiental.
NOTA
A criança tem um importante papel no mercado consumidor, indo muito além

dos produtos diretamente ligados a ela. A criança influencia decisivamente nos hábitos de
compra dos pais, tios e avós.
Outro benefício importante do estudo do comportamento do consumidor

são as políticas e regras que protegem o consumidor de práticas abusivas de
marketing. Hoyer e Macinnis (2011) sugerem que os profissionais de marketing
precisam regular suas ações com base nestas regras. Um exemplo disso são as
restrições legais sobre a propaganda de bebidas alcoólicas e cigarros.
Agora já conseguimos compreender a complexidade e a importância

do estudo do comportamento. Não basta conhecer quem é o consumidor,
precisamos entender como ele se comporta, como reage a determinados produtos,
empresas e aos estímulos do ambiente. As pesquisas sobre o comportamento do
consumidor podem ajudar os consumidores, a sociedade e as empresas. Para as
organizações, entender o comportamento do consumidor trará o conhecimento
das características dos consumidores e auxiliará na definição do mercado quanto
ao produto, abordagem de vendas, canais de distribuição, entre outras estratégias.
Dessa forma, surge a necessidade de as empresas serem orientadas para o cliente.
10
4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A
ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE
Como identificamos na seção anterior, é a partir do estudo do
comportamento do consumidor que as empresas terão subsídios para oferecer
respostas às necessidades dos clientes.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 39) sugerem que a orientação para o

cliente, ou mercado, significa “pleno entendimento dos desejos e necessidades
dos clientes, do ambiente competitivo e da natureza do mercado, empregado para
formular todos os planos e ações da empresa a fim de criar clientes satisfeitos”. Os
autores apontam que a orientação para o cliente faz com que as empresas criem
valor tanto para os seus clientes internos quanto externos. Assim, as empresas
orientadas para o cliente criam uma vantagem competitiva no mercado.
As vantagens competitivas, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001),

levam a empresa a ter um melhor desempenho em função de um aumento da
lucratividade e de um crescimento da receita.
As vantagens que aumentam a lucratividade, segundo Sheth, Mittal e

Newman (2001), são:
a) Eficiência de custo em virtude de clientes que compram repetidamente: as

estratégias para manter clientes são menos custosas do que as de conquistar
novos clientes. Ao adotar uma estratégia de orientação aos clientes e entender
melhor suas necessidades e desejos, a empresa é capaz de satisfazê-los e assim
mantê-los por longo prazo. Ao comprarem repetidamente, significa eficiência
de custos, pois assim como conquistar novos clientes, o custo de atender novos
clientes também é mais alto. Por exemplo, um novo usuário de um sistema
de computador precisa de mais tempo de apoio da empresa do que usuários
recorrentes.
b) Preços mais altos em virtude de clientes estabelecidos: uma empresa orientada

para o cliente está constantemente inovando e melhorando o desempenho de
seus produtos para atender cada vez mais às necessidades de seus clientes.
Isso influencia diretamente a experiência do cliente ao tratar com a empresa,
criando uma sensação de que “a empresa se preocupa com eles”. Esses clientes
nutrem um sentimento de lealdade com a empresa e não irão mudar para a
concorrência por um menor preço.
c) Lealdade do cliente em tempos de crise: quando a empresa utiliza uma

orientação para o cliente para cultivar clientes mais comprometidos, estes são
mais dispostos a ajudar a empresa em épocas de crise. Esses clientes leais são
mais resistentes a práticas de negócios injustas ou antiéticas contra a empresa.
Já as vantagens que geram crescimento da receita, para Sheth, Mittal e

Newman (2001), são:
11
a) Aumento da propaganda boca a boca: o boca a boca é a melhor forma da

empresa crescer e conquistar novos clientes sem muitos investimentos. A
orientação para o cliente produz clientes satisfeitos que estão dispostos a contar
para os outros sobre a empresa, sendo que a comunicação boca a boca é muito
importante quando falamos de serviços ou produtos e serviços arriscados.
b) Compra em um único lugar: clientes satisfeitos e leais promovem mais negócios

para a empresa, mesmo porque a maioria dos clientes prefere fazer compras
em um único lugar. Assim, as empresas têm a possibilidade de ampliar sua
linha de produtos e serviços, atendendo às necessidades dos clientes.
c) Inovações em produtos: outra vantagem de se ter clientes satisfeitos e leais é que

estes são mais abertos a compartilharem suas experiências. Essas informações
são muito importantes para a inovação em produtos. A probabilidade de um
novo produto dar certo nestas circunstâncias é bem maior, pois a empresa está
levando em consideração as necessidades e desejos dos clientes.
Observamos a importância de as empresas criarem sistemas que

possibilitem aproximá-las de seus clientes, para que possam escutá-los e identificar
suas necessidades e desejos e, assim, agir de forma mais eficiente para atendê-los.
Agora você deve estar se perguntando: E onde ficam os clientes internos?

Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 46), “os funcionários gabam-se de trabalhar
em uma empresa que lhes ofereça senso de orgulho”. Para os autores, clientes
satisfeitos geram funcionários satisfeitos. Além disso, é preciso que a empresa
invista em qualidade e ofereça treinamentos e ferramentas a seus funcionários
para que possam fazer suas atividades com qualidade e se orgulhar.
Então, não nos restam mais dúvidas do quanto é importante conhecermos

o consumidor, seu comportamento e também a importância de as empresas terem
uma orientação para o cliente e uma vantagem competitiva no mercado. Afinal,
se não entendermos como o consumidor se comporta, como atenderemos as suas
necessidades e desejos? Como fazemos para compreender essas necessidades e
desejos dos consumidores? Na nossa próxima seção trataremos das pesquisas
sobre o comportamento do consumidor, que ajudam as empresas a determinar
como os consumidores se comportam.
5 DESENVOLVENDO INFORMAÇÕES SOBRE O

Entendendo a importância de compreender o comportamento do
consumidor, chegou a hora de analisarmos como buscamos informações
para entender a estes consumidores. Solomon (2011) aponta que o estudo do
comportamento do consumidor se aplica a praticamente qualquer contexto,
desde sobre um detergente para louças ou sobre a compra de uma complexa rede
de computadores para uma rede de lojas.
12
Hoyer e Macinnis (2011) sugerem que os pesquisadores usam dois tipos de

dados para fazer suas pesquisas, os dados primários e os dados secundários. Os
autores explicam que os dados primários são dados que não existem, que serão
coletados com um objetivo específico. Já os dados secundários são os dados que
já foram coletados por uma entidade com um objetivo e usados posteriormente
por outras instituições com outros objetivos. Vamos a um exemplo para ficar
mais claro. Quando uma empresa cria um questionário e faz uma pesquisa com
seus clientes para compreender como eles estão se sentindo com a mudança no
layout da loja, essa pesquisa usa dados primários. Quando uma empresa usa
dados coletados no último Censo pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística) para fazer uma pesquisa sobre como as famílias estão se estruturando,
essa pesquisa usa dados secundários.
E
IMPORTANT
Dados primários: dados que originam de um pesquisador e são coletados para

fornecer informações relevantes a um projeto de pesquisa específico.
Dados secundários: dados coletados para algum propósito que são subsequentemente
usados em um projeto de pesquisa.
Podemos coletar dados com algumas poucas pessoas ou fazer uma

pesquisa com muitos participantes. Vamos examinar algumas opções?
5.1 QUESTIONÁRIO
Provavelmente você já deve ter respondido a um questionário, ele é uma
das ferramentas de pesquisa mais utilizadas. Sheth, Mittal e Newman (2001)
explicam que esse método é utilizado para explicar crenças, opiniões, atitudes e
percepções dos consumidores. Segundo Hoyer e Macinnis (2011), funciona com
respostas abertas que o respondente precisa preencher, ou com escalas de notas
ou seleção de itens. Veja no quadro a seguir alguns tipos e exemplos:
13
QUADRO 4 – TIPOS DE PERGUNTAS E ESCALAS

PERGUNTAS FECHADAS
Denominação Descrição Exemplo
Dicotômico Uma pergunta com Para programar esta viagem, você ligou
duas respostas pessoalmente para a American Airlines?
possíveis. ᵒ Sim
ᵒ Não
Múltipla Uma pergunta Com quem você está viajando neste
escolha com três ou mais voo?
respostas. ᵒ Ninguém
ᵒ Cônjuge
ᵒ Cônjuge e filhos
ᵒ Apenas filhos
ᵒ Colegas de trabalho/amigos/parentes
ᵒ Estou participando de uma excursão
Escala Likert Uma afirmação em A s c o m p a n h i a s a é r e a s m e n o r e s
que o entrevistado geralmente oferecem melhores serviços
indica seu grau que as grandes.
de concordância/ 1___ Discorda totalmente
discordância. 2____Discorda
3____Não concorda nem discorda
4____Concorda
5____Concorda totalmente
Diferencial Uma escala American Airlines
semântico ligando duas
palavras bipolares. Grande___________________Pequena
O entrevistado Experiente_______________Inexperiente
seleciona o ponto Moderna_________________Antiquada
que representa sua
opinião.
Escala de Uma escala que Para mim a comida servida a bordo é:
importância mede a importância 1 ___Extremamente importante
dada a um atributo 2____Muito importante
qualquer. 3____De alguma importância
4____Pouco Importante
5____Totalmente sem importância
Escala de Uma escala A comida servida pela American Airlines é:

classificação que classifica 1 ___Excelente
algum atributo 2____Muito boa
de “excelente” a 3____Boa
“ruim”. 4____Razoável
5____Ruim
14
Escala de Uma escala que Se um serviço de internet a bordo

intenção de descreve a intenção estivesse disponível em um voo longo, eu:
compra de compra do 1 ___Certamente usaria
entrevistado. 2____Provavelmente usaria
3____Não tenho certeza
4____Provavelmente não usaria
5____Certamente não usaria
PERGUNTAS ABERTAS
Completamente Uma pergunta a Qual sua opinião sobre a American
não que os entrevistados Airlines?
estruturada podem responder de
diversas maneiras.
Associação de São apresentadas Qual a primeira palavra que lhe vem à
palavras várias palavras, mente quando ouve:
uma de cada vez, Companhia aérea___________________
e os entrevistados American Airlines____________________
mencionam a Viagem____________________________
primeira palavra
que lhes vem à
mente.
Complemento É apresentada uma Quando escolho uma companhia aérea,
da frase frase incompleta e o que mais pesa na minha decisão
o entrevistado tem é_______________________.
que complementá-la.
Complemento É apresentada uma “Voei pela American há alguns dias.
da história história incompleta e Notei que as partes externas e internas da
o entrevistado deve aeronave ostentavam cores muito vivas,
completá-la. isso suscitou os seguintes pensamentos e
sentimentos em mim...” (Agora complete
a história).
Complemento É apresentada uma
Aqui está o
de figura figura com dois livro.
personagens, um
deles está afirmando
algo. Pede-se aos
entrevistados que se
imaginem no lugar
do interlocutor e
completem o balão
vazio.
15
Teste de É apresentada
percepção uma figura e os
temática entrevistados têm
que inventar uma
história sobre o
que pensam estar
acontecendo, ou
acontecerá, na
figura.
FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006)
Podemos utilizar questionários já aplicados em outras pesquisas, no

entanto, Giglio (2010) sugere que se faça um levantamento do objetivo e situação
em que foram criados. Caso tenha ocorrido alguma alteração, é relevante fazer
um novo questionário. As pesquisas com questionários podem ser realizadas
pessoalmente, por telefone, por correspondência ou mesmo pela internet. Uma
das limitações dos questionários, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é que
os entrevistados darão respostas que considerem seguras e certas, muitas vezes
não sendo sua verdadeira opinião.
5.2 GRUPOS DE DISCUSSÃO OU FOCUS GROUP

Hoyer e Macinnis (2011) explicam que um grupo de discussão,
diferentemente do questionário que pode coletar informações de um grande
número de pessoas, foca em alguns participantes. O grupo de discussão
selecionará de seis a 12 consumidores que discutirão sobre determinado assunto.
Estes participantes serão liderados por um moderador capacitado que orienta a
discussão. Giglio (2010) explica que, após uma fase inicial de aquecimento em
que os participantes são apresentados, o moderador lançará um tema que tem
relação com o bem ou serviço. Primeiro é uma questão ampla, mas durante a
discussão o moderador foca em temas específicos que interessam.
Na figura a seguir observamos um modelo de sala espelhada para a

realização de grupo de discussão ou focus group. Nesse modelo de sala, os
participantes da pesquisa não conseguem observar as pessoas que estão por
trás de um falso espelho. Dessa forma, mais pessoas podem observar e fazer as
análises do comportamento dos participantes durante a pesquisa.
16
FIGURA 1 – SALA ESPELHADA PARA A REALIZAÇÃO DE FOCUS GROUP
FONTE: Disponível em: <http://www.institutophd.com.br/blog/a-importancia-das-

pesquisas-qualitativas-nas-eleicoes/>. Acesso em: 31 out. 2017.
Grupo de discussão é indicado para identificação e teste de ideias de

produtos novos. Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem que estas discussões
devam ser gravadas em áudio e vídeo para posterior análise.
NOTA
O grupo de discussão pode ser realizado via computador, nesse caso os

consumidores vão a um laboratório e dão sua opinião de forma anônima, é muito utilizado
quando o assunto é delicado. No entanto, Hoyer e Macinnis (2011) ponderam que este tipo de
discussão impede que os pesquisadores coletem outros dados relevantes, como expressões
faciais e linguagem corporal.
5.3 ENTREVISTAS
É uma outra forma de contato direto com o consumidor. Hoyer e Macinnis
(2011) avaliam que a entrevista oferece dados mais aprofundados a respeito do
comportamento do consumidor. Giglio (2010, p. 25) sugere, antes de qualquer
outro método, a entrevista pessoal aberta. “Essa entrevista consiste em um
encontro entre o profissional e a pessoa – de preferência com horário marcado,
com duração média de 30 a 40 minutos – sem questionário prévio, apenas o tema
do diálogo”. O objetivo é deixar a pessoa falar a respeito do tema, só interferindo
quando se perder o foco ou quando algo não for compreendido.
17
Essa ferramenta, assim como o grupo de discussão, necessita de um

profissional capacitado para estabelecer uma relação com o consumidor, fazendo
com que este consiga captar também as reações não verbais do entrevistado.
Também é importante a gravação para posterior transcrição e análises.
5.4 NARRAÇÃO DE HISTÓRIAS

Esta ferramenta conduz o consumidor a contar para o entrevistador sua
experiência com o produto. Além de contarem suas experiências, Hoyer e Macinnis
(2011) sugerem que os pesquisadores podem também pedir aos consumidores
que contem ou escrevam histórias sobre situações hipotéticas descritas em
uma imagem ou cenário. O objetivo é que os consumidores expressem suas
necessidades, sentimentos e percepções através da interpretação da imagem ou do
cenário propostos. Essa técnica ajuda a obter esclarecimentos sobre necessidades
do consumidor e também a identificar os atributos do produto que satisfazem
essas necessidades.
5.5 EXPERIMENTO
Com o experimento, os pesquisadores conseguirão saber o que o
consumidor faz e não o que diz que faz (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Isso se dá porque, no experimento, o pesquisador colocará os entrevistados em
uma situação em que não estão acostumados, para observá-los. Um bom exemplo
de experimento é quando uma empresa decide lançar um novo produto e, ao
invés de lançar o produto em nível nacional, escolhe algumas cidades e observa
a resposta dos consumidores. Fica claro que esse método ajuda a empresa a ser
mais assertiva, servindo para que se verifique a eficácia do mix de marketing
no mercado real. Hoyer e Macinnis (2011) também lembram que experimentos
podem ser feitos em laboratórios.
5.6 OBSERVAÇÕES (PESQUISAS ETNOGRÁFICAS)

Muitas vezes é importante que os pesquisadores observem os consumidores
para obterem informações sobre seu comportamento. Nesses casos, as empresas
usam pesquisas etnográficas. Hoyer e Macinnis (2011) explicam que nesse tipo
de pesquisa os pesquisadores entrevistam e observam como os consumidores se
comportam no mundo real.
18
DICAS
Para você entender melhor o método de pesquisa etnográfica, uma ótima

opção é a leitura do artigo “Marketing etnográfico: colocando a etnografia em seu devido
lugar”, escrito pela professora Lívia Barbosa, que discute o uso da etnografia no estudo do
comportamento do consumidor. Acesse <http://www.scielo.br/pdf/rae/v43n3/v43n3a07.pdf>.
Boa leitura!
Outra forma de realizarmos observações é a partir da Netnografia. Kozinets

(1998, p. 366) explica que a netnografia “é um método interpretativo concebido
especialmente para investigar o comportamento do consumidor de culturas e
comunidades da internet”. Nada mais apropriado, pois a internet mudou nossa
realidade como cidadãos e como consumidores. Além disso, a netnografia nos
permite alcançarmos lugares antes inimagináveis em virtude da própria dinâmica
da internet. É importante lembrar que, na netnografia, os pressupostos da
etnografia continuam presentes (caráter investigativo e observação da realidade)
e somente são realizados em outro ambiente e com uma metodologia específica.
DICAS
O livro Netnografia: realizando pesquisa etnográfica on-line, de Robert V.

Kozinets (Penso Editora, 2014), é um guia para quem quer aprofundar seus estudos na área
de netnografia.
5.7 NEUROCIÊNCIA
Como vimos nas ferramentas de pesquisas que já listamos, o grande dilema
é que às vezes questionamos o consumidor, então baseamos nossos estudos
em suas declarações, o que muitas vezes não corresponde à verdade, mesmo o
consumidor acreditando que o que ele falou seja verdade. A neurociência busca
entender o comportamento do consumidor por meio da análise da atividade
cerebral, usando imagens de ressonância magnética (HOYER; MACINNIS,
2011). Lindstrom (2016, p. 14) descreve a neurociência como “[...] um instrumento
usado para nos ajudar a decodificar o que nós, consumidores, já estamos pensando
ao sermos confrontados por um produto ou marca [...]”.
Para fazer isso, Hoyer e Macinnis (2011) explicam que os neurocientistas

examinam quais partes do cérebro são ativadas quando consumidores se
envolvem em atividades como tomar uma decisão de compra ou assistem a
19
um comercial. Observe que uma das grandes vantagens da neurociência é que

ela mede as respostas inconscientes do consumidor, inclusive as respostas que
não temos capacidade de falar. Quantas vezes nos perguntamos: Mas por que
comprei isto, afinal?
Compreender o consumidor em uma sociedade que passa por constantes

transformações não é simples. Aqui mostramos algumas ferramentas que
apoiam as empresas no entendimento de como os consumidores se comportam
e por que consomem. Você notou que as ferramentas de pesquisas têm suas
limitações? Uma das principais questões é que quando somos perguntados
sobre determinado comportamento, nós, como consumidores, não conseguimos
explicar. Apesar de suas diferenças e limitações, todas têm um mesmo objetivo:
ajudar a entender o comportamento do consumidor e dar subsídios para as
organizações compreenderem as necessidades e desejos dos consumidores.
Hoyer e Macinnis (2011) apontam algumas questões éticas quanto à

pesquisa com consumidores e alguns aspectos negativos, entre eles estão:
a) dificuldade de conduzir pesquisas em países estrangeiros, principalmente por

questões culturais diferentes;
b) altos custos de conduzir uma pesquisa, no entanto, a partir de uma pesquisa
bem feita é possível ser mais assertivo, e com isso os custos de promoção e
distribuição serão menores;
c) preocupações com a invasão de privacidade, os clientes possuem a preocupação
e a impressão, muitas vezes, de que as empresas sabem demais sobre ele, além
da venda e uso de informações de forma indevida;
d) uso de práticas enganosas. Infelizmente, algumas empresas não éticas podem
usar as informações sobre o consumidor de maneira inapropriada e até mesmo
enganando o consumidor. Um exemplo é quando os pesquisadores informam
que a resposta permanecerá anônima, no entanto as empresas identificam as
respostas e usam estas informações para fazer marketing.
Antes mesmo das ferramentas apuradas de marketing, os pequenos

empreendedores utilizavam vários artifícios para entender o que os seus
compradores queriam. Estes empreendedores, muitas vezes de pequeno porte,
tinham contato com os clientes e os conheciam a ponto de oferecer produtos
personalizados. A partir destes empreendedores é que entendemos que é possível
estudar o comportamento do consumidor, o qual pode ser entendido através de
pesquisa. Não é possível uma previsão perfeita, mas através das informações
levantadas podemos ter melhores resultados se utilizarmos os dados de forma
adequada. Assim, são necessários o contato e o entendimento do consumidor, em
um cenário competitivo e dinâmico a empresa precisa ser proativa e não reativa.
20
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você viu que:
• O comportamento do consumidor envolve mais do que a maneira como

uma pessoa compra produtos tangíveis, por exemplo, um computador. Esse
comportamento também inclui bens, serviços, experiências, ideias e até mesmo
o tempo.
• O comportamento do consumidor envolve mais do que comprar, está

relacionado também com o uso e o descarte. Esta sequência de compra, uso e
descarte pode ocorrer em uma ordem dinâmica.
• O comportamento do consumidor envolve muitas decisões, dessa forma é

necessário entender por que, quando, onde, como, com que frequência e por
quanto tempo os consumidores vão selecionar, comprar, usar e descartar uma
oferta.
• O estudo do comportamento do consumidor também auxilia a desenvolver

políticas públicas que têm impacto sobre os consumidores.
• Os consumidores também são beneficiados com o estudo do comportamento

do consumidor, auxiliando os consumidores a tomarem melhores decisões.
• À medida que os profissionais de marketing entendem como os consumidores

descartam os produtos, a sociedade pode se beneficiar com programas de
reciclagem e proteção ambiental.
• A análise do comportamento do consumidor é que norteará as decisões do mix

de marketing da empresa.
• A orientação para o cliente traz benefícios para a empresa tanto no mercado

externo, com clientes mais leais, quanto no mercado interno, com funcionários
mais satisfeitos e orgulhosos.
• Existem várias ferramentas de pesquisa de comportamento do consumidor,

mas o objetivo de todas elas é compreender o comportamento do consumidor
e dar subsídios para as organizações compreenderem as necessidades e desejos
dos consumidores.
21
AUTOATIVIDADE
Questão única: Agora que finalizamos o Tópico 1, como você define o

comportamento do consumidor e qual a sua importância?
22
UNIDADE 1
TÓPICO 2
ENTENDENDO OS CONSUMIDORES
1 INTRODUÇÃO
Manter clientes satisfeitos, atendendo as suas necessidades e desejos,
é o propósito das organizações. Agora que já vimos, no Tópico 1, o que é
comportamento do consumidor, qual a sua importância para as organizações
e como fazemos para entender esse comportamento, vamos definir o que são
consumidores. Você já percebeu que os usuários dos bens ou serviços não são os
únicos afetados pela decisão de compra? Já percebeu que, muitas vezes, a pessoa
que usa um produto não é a mesma que comprou? Então, se o comportamento
do consumidor trata da seleção, compra, uso e descarte de bens e serviços, quem
é o consumidor no caso da compra de um presente, por exemplo? Para qualquer
transação de compra o consumidor pode assumir diferentes papéis, conforme
a situação. Neste tópico abordaremos os diferentes papéis do consumidor e a
importância de entendermos estes papéis e suas implicações para as decisões que
as organizações precisam tomar. Vamos lá?
2 TIPOS DE CONSUMIDORES
O comportamento do consumidor envolve o entendimento de um
conjunto de decisões que um indivíduo, um grupo ou até mesmo uma
organização tomam sobre: selecionar, comprar, usar e descartar bens, serviços,
ideias, experiências e até mesmo o tempo, para satisfazer as suas necessidades
e desejos. Então, consumidores podem ser pessoas, grupos ou organizações,
certo? Vamos entender um pouco mais a respeito.
O termo consumidor é utilizado para descrever dois tipos de comprador:

o consumidor pessoal e o consumidor organizacional (BOECHT, 2015). O autor
explica que o consumidor pessoal é aquele que compra bens ou serviços para o
seu próprio uso, já o consumidor organizacional é aquele que compra bens ou
serviços para uso na empresa.
Boone e Kurtz (2009) sugerem, no entanto, que o comportamento do

consumidor só trata de consumidores individuais (consumidor pessoal), tratando
o mercado organizacional como comportamento do cliente e não do consumidor.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) definem cliente como “uma pessoa ou uma
unidade organizacional que desempenha um papel na consumação de uma
transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma
empresa podem estar atuando como membros de uma família ou representantes
23
de outra empresa”. Nesse sentido, Sheth, Mittal e Newman (2001) reafirmam o

entendimento de Boone e Kurtz (2009) de que o termo consumidor é usado para
se referir aos mercados de bens de consumo ou consumidores individuais, sendo
o termo cliente correspondente ao mercado industrial ou organizacional.
Sheth, Mittal e Newman (2001) fazem uma observação muito pertinente

no que tange à questão consumidor e cliente, sugerindo que o termo consumidor
é empregado somente em livros didáticos, pois na prática, o termo utilizado tanto
para o mercado de bens de consumo, quanto o organizacional ou industrial, é
o termo cliente. Por exemplo, os bancos chamam de clientes aqueles que são
atendidos por eles, assim como os lojistas ou os prestadores de serviços, e nunca
como consumidores. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), o termo cliente pode ser
utilizado para se referir tanto aos consumidores finais quanto aos organizacionais.
Você deve estar se perguntando, então, quem é consumidor, afinal? Vamos

analisar um pouquinho mais a respeito do mercado organizacional ou industrial
para depois chegarmos a uma conclusão?
Solomon (2011) sugere que os compradores organizacionais são pessoas

que compram bens ou serviços em nome da empresa para uso nos processos
de fabricação, distribuição ou revenda. O autor considera ainda que estes
compradores compram de outras empresas (mercado Business to Business – B2B),
especializadas em satisfazer as necessidades de organizações.
Vamos entender como podemos definir compra organizacional. Para Kotler

e Keller (2006, p. 321), a compra organizacional é “o processo de decisão segundo
o qual as organizações formais estabelecem a necessidade de comprar bens ou
serviços para, depois, identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores
alternativos”. A partir dessa definição, podemos identificar muitas semelhanças
com a definição de comportamento do consumidor. Vamos relembrar?
O comportamento do consumidor trata de como pessoas, grupos e

organizações selecionam, compram, usam e descartam bens e serviços para
satisfazer suas necessidades e desejos. No quadro a seguir conseguimos fazer
uma comparação entre as oito fases da compra organizacional, sugeridas por
Kotler e Keller (2006), com o processo de comportamento do consumidor.
24
TÓPICO 2 | ENTENDENDO OS CONSUMIDORES
QUADRO 5 – FASES DA COMPRA ORGANIZACIONAL E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fases de compra Comportamento do consumidor

Reconhecimento do problema
Satisfazer necessidades
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Procura de fornecedores
Selecionar
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
Especificação do pedido de rotina Comprar
Revisão do desempenho Usar e descartar
FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006)
Ao analisarmos o quadro anterior, fica evidente que as compras

organizacionais envolvem o entendimento de um conjunto de decisões que
um indivíduo ou um grupo toma sobre: selecionar, comprar, usar e descartar
bens, serviços, ideias, experiências e até mesmo o tempo, para satisfazer as
necessidades da organização, assim como o consumidor final o faz.
Outro fato importante apontado por Solomon (2011) é que o volume das
transações B2B é superior ao volume comprado por consumidores finais. Dessa
forma, conseguimos observar a importância de estudarmos também como estes
consumidores se comportam.
Boone e Kurtz (2009) sugerem algumas diferenças principais entre os

mercados organizacionais e o mercado consumidor: a concentração geográfica
do mercado, portes e números de compradores, procedimentos de decisão de
compra e a relação entre compradores e vendedores. A seguir, vamos especificar
estas diferenças.
Concentração geográfica: os fabricantes convergem em determinadas

regiões do país, tornando essas áreas os alvos principais para as empresas
que atendem a estes mercados organizacionais. No Brasil, por exemplo, temos
algumas áreas onde se concentram a indústria têxtil, entre elas o Vale do Itajaí,
em Santa Catarina, como um dos maiores polos deste setor; outro exemplo é
o Polo Industrial de Nova Friburgo, na região serrana do Rio de Janeiro, um
dos principais polos de produção de lingerie, ou ainda o Vale dos Sinos, no Rio
Grande do Sul, e a produção de calçados. Assim como estes exemplos, existem
muitos outros.
Portes e números de compradores: diferentemente das empresas que

atendem aos consumidores individuais, as empresas que vendem para o mercado
organizacional lidam com um número menor de compradores, no entanto estes
compradores são de maior porte.
25
Procedimentos e decisão de compra: o processo de compra organizacional

possui múltiplos compradores, além de tomadores de decisão em vários níveis
que podem influenciar a compra. O processo é mais formal e profissional do que
o processo de compra do consumidor. Além de exigir mais de uma rodada de
negociações, principalmente nas compras mais complexas.
Relacionamento estreito entre compradores e fornecedores: os

fornecedores organizacionais geralmente customizam suas ofertas para atender
necessidades específicas de determinado cliente organizacional. Isso só é possível
pelo fator do número de clientes ser menor e pelo fato da importância e do poder
de clientes de grande porte.
Já Kotler e Keller (2006) apontam as principais características que tornam

o mercado organizacional diferente dos mercados de consumidores individuais,
como: menos compradores, porém de maior porte, relacionamento estreito
entre fornecedor e cliente, compra profissional, diversas influências de compra,
demanda derivada, demanda inelástica, demanda oscilante, concentração
geográfica dos compradores e compra direta. Vamos entender os fatores que não
foram abordados por Boone e Kurtz (2009):
Compra profissional: muitos passos de uma compra organizacional são

diferentes de uma compra do consumidor individual, por exemplo, solicitação
de cotação, propostas e contratos são vistos em maior frequência nas compras
organizacionais. Compradores organizacionais precisam seguir alguns padrões
e políticas da organização para a qual trabalham e, além disso, os compradores
organizacionais são profissionais que se especializam durante sua vida profissional
a comprar melhor.
Diversas influências de compra: a tomada de decisão de compra

organizacional é influenciada por um número maior de pessoas. Quanto mais
importante para a organização, mais pessoas envolvidas, nesses casos é comum
criar um comitê de compra, formado por técnicos e até pela alta administração.
Vários contatos de venda: devido principalmente ao maior número

de pessoas envolvidas e também ao valor da compra, é necessário fazer vários
contatos para efetuar a venda. Aqui também se observa que, quanto mais
importante a compra para a organização, mais contatos serão efetuados para o
fechamento da mesma.
Estas três características apresentadas por Kotler e Keller (2006) se juntam

à característica apresentada por Boone e Kurtz (2009) de procedimentos de decisões de
compra, percebe-se que Kotler e Keller criam vários itens, mas que em sua maioria
foram tratados também por Boone e Kurtz. Vamos continuar descrevendo as
outras características apresentadas por Kotler e Keller (2006):
26
Demanda derivada: a demanda por bens organizacionais depende da

demanda dos bens de consumo. Faz sentido assim que as empresas que vendem
para mercados organizacionais entendam os padrões de compra do consumidor
individual, pois serão eles que ditarão a demanda organizacional. Outra
questão importante nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2006), são os fatores
econômicos atuais e previstos, tais como nível de produção, investimento, gastos
do consumidor e taxas de juros, que também devem ser levados em consideração.
Os autores citam como exemplo desta situação quando, em períodos de recessão,
os compradores organizacionais reduzem seus investimentos em fábricas,
equipamentos e estoques.
Demanda inelástica: sugere-se que a demanda total de bens e serviços

organizacionais é inelástica, pois não é muito afetada pelo preço. Por exemplo,
os fabricantes de calçados não comprarão uma quantidade muito maior de couro
se seu preço cair. Kotler e Keller (2006) enfatizam que a demanda é inelástica
principalmente a curto prazo, pois os produtores muitas vezes não conseguem
fazer rápidas alterações no seu método produtivo.
Demanda oscilante: segundo Kotler e Keller (2006, p. 209), “a demanda

por bens e serviços organizacionais é bem mais volátil do que a demanda por
bens e serviços de consumo. Determinado aumento percentual na demanda
de consumo pode levar a um aumento percentual muito maior na demanda de
instalações e equipamentos necessários à produção adicional”. Por exemplo, um
aumento de 10% de consumo pode levar a um aumento de 200% na demanda de
produtos organizacionais no período seguinte. Já a queda de 10% na demanda de
consumo pode levar ao colapso completo da demanda organizacional.
Compra direta: os compradores organizacionais preferem comprar

direto dos fabricantes e não de seus intermediários, principalmente quando os
itens a serem comprados são tecnicamente complexos. Isso se explica pelo fato
de que a negociação sem intermediários irá ajudar no melhor entendimento das
necessidades do cliente.
Conforme observamos as diferenças listadas por Boone e Kurtz (2009) e

Kotler e Keller (2006), existem várias diferenças entre o mercado organizacional e o
mercado consumidor. É importante entendermos essas diferenças, principalmente
se nossa organização atender aos dois mercados, para assim conseguirmos definir
o comportamento do consumidor da nossa organização.
Então, podemos concluir que, ao estudarmos o comportamento do

consumidor, iremos estudar como se comportam os consumidores individuais
e também os organizacionais, dentro de suas diferenças. Vamos compreender
melhor estes consumidores? Na próxima seção vamos listar os principais papéis
do consumidor.
27
3 OS DIFERENTES PAPÉIS DO CONSUMIDOR

Você já analisou quem é o consumidor quando compramos um presente?
Lembrando que o estudo do comportamento do consumidor trata da seleção,
da compra, do uso e do descarte de bens e serviços, assim podemos sugerir que
temos mais de um consumidor envolvido, certo? Engel, Blackwell e Miniard
(2000) argumentam que o comprador pode exercer cinco papéis: iniciador,
influenciador, decisor, comprador e usuário. Vejamos algumas características
destes papéis no quadro a seguir:
QUADRO 6 – PAPÉIS DO CONSUMIDOR
Papel do consumidor Características

Iniciador Tem o papel de começar a pensar sobre a compra
e reúne informações para auxiliar na decisão de
compra.
Influenciador Tem sua própria opinião a respeito dos critérios que
devem ser analisados para a compra.
Decisor Tem o poder de decidir como irá empregar o
dinheiro.
Comprador É quem realiza efetivamente a compra.
Usuário É quem utiliza o bem ou serviço adquirido.
FONTE: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000)
Estes papéis podem ser exercidos por mais de uma pessoa ou

simultaneamente por uma mesma pessoa. Engel, Blackwell e Miniard (2000)
lembram que isso vai depender da situação de compra e também do bem ou
serviço que será adquirido. É importante que as organizações consigam identificar
estes papéis do consumidor para então traçar estratégias adequadas para atendê-
los. Vamos conhecer melhor estes papéis?
O iniciador, ou indicador, vai sugerir que outros consumidores adquiram

determinado bem ou serviço, geralmente já experimentado anteriormente por
ele. Nesse papel o consumidor faz propaganda boca a boca, lembrando que pode
ser positiva ou negativa. Quando o consumidor teve uma experiência satisfatória,
ele repassará estas informações positivas para ajudar na decisão de outros
consumidores. No entanto, quando a experiência for negativa, este consumidor
irá sugerir que o bem ou serviço não seja adquirido.
Já quando a opinião ou ponto de vista do comprador pode influenciar

a decisão de compra de outra pessoa, o comprador está exercendo o papel de
influenciador. Grupos de referência, formadores de opinião, hoje em dia ouvimos
falar muito dos influenciadores digitais, que são exemplos de influenciadores.
O que essas pessoas falam, vestem, influenciam o comportamento de outros
28
consumidores. A família é um dos primeiros grupos de influência que temos em

nossa vida. Não nos aprofundaremos muito neste tema agora, pois na Unidade 3
discutiremos esta e outras influências no comportamento do consumidor.
O papel de decisor é exercido pelo comprador que detém poder de

decisão de compra, que muitas vezes está nas mãos de quem vai pagar pelo bem
ou serviço que está adquirindo. O decisor é quem definirá o momento de realizar
a compra, o que deve ser comprado, de que forma deve ser adquirido e inclusive
escolhendo o melhor local para a compra.
Quem realmente realiza a compra é o comprador. Geralmente esse

papel independe do poder aquisitivo de quem realiza a compra. Durante muito
tempo as mulheres exerceram esse papel, visto sua disponibilidade de tempo
e dedicação aos trabalhos domésticos. No entanto, hoje percebemos que quem
exerce esse papel é quem está com disponibilidade.
Por último, temos o papel do usuário, que realmente é quem vai utilizar
o bem ou serviço adquirido, podendo ser uma pessoa ou até mesmo um grupo.
Então, quando compramos um presente para outra pessoa, podemos

exercer o papel de iniciador, influenciador, decisor e comprador. Agora, quando
eu ganho o presente, posso exercer o papel de usuário, mas também o de iniciador
e influenciador, você concorda?
DICAS
Assista ao vídeo “A evolução do Consumidor” acessando o link <https://youtu.

be/zWm40F79As4> e entenda a evolução do consumidor em relação à internet.
E quanto aos consumidores organizacionais, será que apresentam

estes mesmos papéis? Kotler e Keller (2006) sugerem sete papéis no processo
organizacional, que são os seguintes:
1. Iniciadores: são aqueles que solicitam a compra de um bem ou serviço. Essas

pessoas podem ser os usuários do bem ou produto, ou outros membros da
empresa, como no caso de empresas que possuem pessoas responsáveis por
compras e cuidam dos estoques dos vários departamentos da organização.
2. Usuários: são aqueles que irão utilizar o bem ou serviço. Segundo os autores,
na maioria das vezes os usuários iniciam a proposta de compra e ainda ajudam
a definir os parâmetros necessários a serem atendidos pelo bem ou serviço.
29
3. Influenciadores: são as pessoas que influenciam a decisão de compra. São

aqueles que ajudam a especificar e também podem fornecer informações sobre
outras alternativas disponíveis, geralmente é a equipe técnica da empresa que
irá exercer este papel.
4. Decisores: são aqueles que decidem as exigências que devem ser atendidas
pelo bem ou serviço.
5. Aprovadores: são aqueles responsáveis pela autorização das ações propostas
por decisores ou compradores.
6. Compradores: são aqueles com autoridade formal para selecionar o fornecedor
e estabelecer os termos da compra. Nesse ponto, Kotler e Keller (2006)
ponderam que os compradores podem ajudar na formulação das especificações
do produto, mas sua maior responsabilidade é com a seleção de fornecedores e
nas negociações. Quando se trata de compras complexas, membros da gerência
também podem estar envolvidos com os compradores.
7. Filtros internos: são aqueles com o poder de evitar que vendedores ou
informações cheguem até os membros do centro de compras. Um exemplo bem
claro são recepcionistas ou secretárias que impedem que vendedores entrem
em contato com usuários ou decisores.
Podemos perceber, pela maior quantidade de papéis, que o processo

de compra nas organizações é mais complexo que o processo de compra do
consumidor. Nas compras organizacionais surgem os papéis do aprovador e dos
filtros. Boone e Kurtz (2009) também apontam que as compras organizacionais
envolvem muitas pessoas, com interações complexas entre os indivíduos e as metas
da organização. Kotler e Keller (2006) afirmam que, como no comportamento do
consumidor, os papéis no processo de compra organizacional também podem ser
exercidos por várias pessoas (pode haver muitos usuários, por exemplo) ou uma
mesma pessoa pode exercer vários papéis (nesse caso, um gerente de compras
pode exercer os papéis de comprador, influenciador e até mesmo de filtro interno).
As organizações precisam entender o comportamento de compra

organizacional para desenvolverem uma estratégia de marketing adequada. Pelas
muitas variáveis que afetam a compra organizacional, trataremos com mais
detalhes desse assunto na Unidade 3.
TUROS
ESTUDOS FU
Na Unidade 3 – Tópico 3 – trataremos com mais detalhes o comportamento do

consumidor organizacional, as situações de compra, as principais influências e o processo
de seleção e compra. Trataremos também dos mercados institucionais e governamentais e
suas características específicas.
30
A visão de Sheth, Mittal e Newman (2001) sobre o comportamento

do consumidor une tanto o consumidor individual quanto o consumidor
organizacional, tanto que em seu livro os autores tratam de comportamento do
cliente e não do consumidor. Para os autores, o cliente tem três papéis definidos,
que são: usuário, pagante e comprador. Nesse caso, os papéis também podem ou
não ser desempenhados pelo mesmo indivíduo. Sheth, Mittal e Newman (2001)
apontam para a importância de reconhecer esses papéis, pois cada papel do
cliente dita um conjunto diferente de valor.
Um exemplo desses valores diferentes que cada papel busca podemos

observar quando um empresário busca por um plano de saúde para oferecer
aos seus clientes. Talvez o empresário busque o menor preço, no entanto os
funcionários preferem a qualidade no atendimento. Assim, é importante que a
empresa entenda estes papéis para focar seus esforços de forma efetiva.
Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem que essa especialização de papéis

se dá por uma série de motivos, que podem ser vistos no quadro a seguir:
QUADRO 7 – MOTIVOS PARA A ESPECIALIZAÇÃO DE PAPÉIS DOS CONSUMIDORES
Motivo Descrição
Falta de habilidade Em alguns casos o usuário não tem o conhecimento
necessário para fazer a escolha. Nesta situação, o usuário
irá solicitar para outra pessoa que compre o bem ou
serviço, que será o comprador. Nessa situação encontram-
se os pacientes que não têm conhecimento e dependem
dos médicos para receitar o remédio. Já em mercados
organizacionais, ocorre quando uma empresa precisa
contratar um consultor para aconselhar a compra de algum
maquinário específico, pois não tem os conhecimentos
necessários para tal.
Falta de tempo Em algumas situações o usuário pode não ter tempo
disponível e delegar a tarefa de compra para outra pessoa.
Um exemplo desse tipo de situação são os executivos que
deixam a cargo dos seus assessores a compra de passagens
aéreas, hotéis, entre outros bens e serviços. Até mesmo uma
mãe que delega ao filho a compra de determinados itens
domésticos por falta de tempo.
Falta de poder de Nesta situação os usuários são obrigados a delegar a outra
compra pessoa a tarefa de comprar, pois não têm poder de compra.
Nesse caso os consumidores buscam parcerias para
comprar em maior quantidade e assim conseguirem um
melhor preço, dessa forma criam-se “clubes de compras”
responsáveis por fazerem essa compra em escala maior e
conseguirem um melhor preço.
31
Falta de acesso Outra situação é quando o consumidor é impedido pela

lei por barreiras físicas ou até mesmo por uma prática do
setor, de comprar diretamente do fornecedor. Um exemplo
de proibição por lei são os medicamentos. Muitas vezes,
por experiência do próprio consumidor, ele sabe qual
medicamento comprar, mas precisa de uma prescrição
médica para fazer a compra.
Quando o produto é Neste caso o usuário não pode pagar por um produto, a
caro demais separação dos papéis se dá entre o usuário e o pagante.
O usuário pode ter a maior influência na decisão do que
comprar, mas o pagante também pode ter influência na
decisão, restringindo as escolhas que seriam adequadas
à sua situação financeira. Um exemplo dessa situação é
a escolha de instituição de ensino superior, quando os
pais são os pagantes do curso superior dos filhos, eles
influenciam seus filhos na escolha da instituição de ensino.
Quando o produto Em algumas situações os pagantes oferecem subsídios
ou serviço é parciais. Como exemplo dessa situação podemos citar as
subsidiado pelos empresas que possuem restaurantes internos, em que os
pagantes funcionários, quando utilizam seus serviços, pagam apenas
uma porcentagem do preço real por causa do subsídio da
empresa.
Quando o produto Neste caso o papel do usuário separa-se dos demais papéis
ou serviço é gratuito desempenhados pelo cliente quando o produto ou serviço
é gratuito. O usuário aceita esses produtos e serviços não
em virtude da falta de poder aquisitivo, mas pelo simples
fato de ele ser gratuito. Parques, bibliotecas públicas,
concertos de música grátis, são exemplos dessa situação.
As empresas que fornecem livros ou que construíram os
parques negociam com as prefeituras das cidades, que
nesse caso irão desempenhar os papéis de comprador e
pagante, mas não o de usuário.
FONTE: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001)
NOTA
Os clubes de assinatura são um bom exemplo de empreendimentos que vieram

para ajudar os consumidores com falta de tempo. O usuário paga por mês e recebe em sua
casa uma série de produtos que facilitarão a sua vida. Os produtos vão desde compras de
supermercado a produtos de beleza.
32
Veja como é importante que as organizações entendam os diferentes papéis

dos consumidores, tanto o consumidor individual quanto o organizacional, pois
entendendo como os consumidores se comportam em cada papel, conseguirão
ser mais assertivas em suas estratégias.
É importante que as empresas, ao projetarem um bem ou serviço,

pensem no papel do usuário em primeiro lugar, são as necessidades e desejos
deste que as empresas precisam atender. No entanto, os outros papéis também
são importantes. Por exemplo, no papel do comprador, caso o preço ou outras
características não satisfaçam quem está comprando, este simplesmente poderá
não comprar o produto, e sem o comprador, nenhuma venda é realizada. Sheth,
Mittal e Newman (2001) lembram que é necessária a atenção ao fato de que
os recursos financeiros restringem as transações bem mais que outros fatores.
Também é importante analisarmos o acesso que o comprador terá ao bem ou
serviço. Caso haja restrições, muitas vezes o comprador deixará de consumi-lo,
dessa forma as empresas precisam facilitar a tarefa de compra.
Vamos ler um fragmento do texto “Um voo rumo ao desconhecido” – o

dilema do passageiro indiano habitual, e entender mais sobre a importância de
compreendermos os papéis do consumidor. Este texto está disponível no livro de
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 3) e foi adaptado pelos autores com base no
artigo “Battling for the domestic Sky”.
“Eu chamaria de uma viagem na bola de um canhão – cheia de riscos

e improbabilidades”. Estas são as palavras de um passageiro regular da Indian
Airlines, a grande e, até recentemente, única linha aérea doméstica da Índia.
Acidentes, atrasos e cancelamentos constantes de voos, sequestros aéreos e
serviços de terra e voo reconhecidamente deficientes levaram um ou outro cliente,
há muito maltratado, a comentar que “voar com a principal companhia aérea é
como voar rumo ao desconhecido”.
Para resumir, “o cliente não é o rei”. Neste caso os informantes acreditam
que a Indian Airlines não tem a menor consideração por eles. Vejam alguns relatos:
“Eles não dão valor à vida humana. Se hoje eles nos expõem ao perigo
(segurança, manutenção, treinamento da tripulação, controle de tráfego) e ficam
impunes, pensam que, como nada aconteceu ontem, podem fazer de novo. Esta
é a atitude.”
“Se eles pudessem nos colocar numa esteira rolante para nos transportar,
eles o fariam.”
“Os horários dos voos ajustam-se mais às necessidades do piloto do que
às necessidades do viajante.”
Com problemas como estes, por que continuar voando com esta
companhia? É simples, não há escolha. Nas palavras de outro cliente: “é como
uma ponte sobre um rio largo. Não importa o quanto é perigosa a ponte, o que
você faria? Pegaria a ponte.... ou nadaria?”.
33
O que podemos observar analisando o texto é que os desafios narrados

se encaixam em muitas situações que passamos diariamente ao consumirmos
um produto ou serviço. Não é fácil ser consumidor. Nesse sentido, os
empreendedores precisam entender estas dificuldades, as necessidades e os
desejos dos consumidores e as particularidades dos papéis que assumem para
entregarem uma real proposta de valor. Diferentemente da Indian Airlines,
nossas empresas sofrem com a concorrência e as empresas mais assertivas terão
um melhor desempenho, para isso é necessário estar mais perto e entender o
consumidor.
Você deve estar se perguntando: “Se os consumidores são diferentes,

como faço para entendê-los?” Realmente, os consumidores são diferentes e
entender todos seria uma tarefa impossível para as organizações. Conforme nossa
sociedade evolui de uma cultura de massa, em que todos compartilhavam de uma
mesma preferência para uma cultura diversificada, entender os consumidores
se tornou uma atividade importante e difícil. Vamos verificar, a partir de agora,
como podemos identificar segmentos de mercado para melhor entendermos
nossos consumidores.
4 SEGMENTANDO O MERCADO
Todos nós escovamos os dentes todos os dias, nem por isso somos iguais e
compramos o mesmo creme dental ou escovas de dente, somos também diferentes
na frequência de compra e no local que escolhemos para comprar esses produtos.
Consumidores de creme dental têm estilos de vida diferentes, diferentes rendas,
diferentes idades, entre outras características. Engel, Blackwell e Miniard (2000,
p. 15) apontam que “os mercados grandes e homogêneos estão cada vez mais
divididos em segmentos cada vez menores, identificados pelas necessidades e
expectativas diferentes do comprador”. Fica quase impossível para uma empresa
atender a todos os clientes. Assim, precisamos identificar os fatores que afetam a
decisão de compra e então agrupar os consumidores a partir desses fatores.
Para Boone e Kurtz (2009), dividir o mercado em grupos menores e

homogêneos é segmentar o mercado. Kotler e Keller (2006) sugerem que o ponto
de partida da segmentação do mercado é o marketing de massa. Sob a ótica do
marketing de massa, a empresa se dedica à produção, distribuição e promoção
de um produto para todos os compradores. No entanto, Kotler e Keller (2006)
sugerem que a crescente fragmentação do mercado dificulta o marketing de massa,
sugerindo que esta forma de atuação está com os dias contados.
Um segmento do mercado pode ser considerado um grande grupo de

consumidores que possuem as mesmas preferências (KOTLER; KELLER, 2006).
Na figura a seguir observamos uma representação da segmentação de mercado.
34
FIGURA 2 – REPRESENTAÇÃO DE SEGMENTAÇÃO
FONTE: Disponível em: <https://professorannibal.com.br/2016/10/25/como-segmentar-o-

mercado/>. Acesso em: 10 nov. 2017.
Como já vimos nas seções anteriores desta unidade, o estudo do

comportamento do consumidor trata de como os consumidores selecionam,
compram, usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades
e desejos (SOLOMON, 2011). Engel, Blackwell e Miniard (2000) sugerem que
as empresas não possuem recursos para desenvolver estratégias baseadas em
um único indivíduo, em vez disso as organizações baseiam suas estratégias no
comportamento de muitos indivíduos que se comportam de forma semelhante.
“Segmentação de mercado é o processo de projetar ou caracterizar um produto
ou serviço que exercerá uma atração especialmente forte para alguma subparte
identificável do mercado total” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 25).
Sheth, Mittal e Newman (2011, p. 412) concordam com Engel, Blackwell e

Miniard (2000) ao afirmarem que “a segmentação de mercado é um processo de
identificação de subgrupos de clientes cujas necessidades, desejos e/ou recursos
são diferentes, de maneira que os fazem responder de forma diferente a um dado
composto de marketing”. O que podemos observar é que Sheth, Mittal e Newman
(2001) incluíram a necessidade de trabalhar o marketing de forma diferente para
atingir os diferentes segmentos.
Vamos continuar com o nosso exemplo de creme dental. Existem

consumidores preocupados com o impacto de seu consumo no meio ambiente,
desta forma procuram cremes dentais produzidos a partir de produtos orgânicos
e que causam menos impacto a esse meio. Outro exemplo são os consumidores
que preferem comprar roupas em uma loja de departamentos que não tenham
atendentes, pois ficam mais à vontade para fazer suas escolhas. Estes podem ser
dois exemplos de segmentação de mercado. Assim, a estratégia de segmentação
ajudará a empresa a se posicionar no mercado de forma mais eficaz.
35
Giglio (2010) sugere que a base para segmentar os consumidores vem da

ciência. As ciências positivas buscam encontrar leis gerais dos fenômenos, assim
buscam encontrar similaridades em um grande número de eventos. Já a visão
mais humana dada pela Sociologia, Psicologia, Economia e Administração, parte
do pressuposto de que as pessoas criam rotinas e de que grupos parecem ter
rotinas semelhantes, podendo prever comportamentos (GIGLIO, 2010).
Existem várias formas de segmentarmos os consumidores, Sheth, Mittal

e Newman (2011) sugerem três bases: segmentação por uso, segmentação
demográfica e segmentação psicográfica.
Na segmentação por uso os clientes são divididos de acordo com o seu

nível de uso. Assim, para Sheth, Mittal e Newman (2001) os consumidores são
divididos em pesados, médios e leves, de acordo com o que consomem.
NOTA
Em inglês, os termos mais frequentes para dividir os consumidores de acordo

com o que consomem são: Heavy-users – pessoas que utilizam com muita frequência um
certo bem ou serviço, são os consumidores pesados. Light-users – pessoas que utilizam com
pouca frequência um certo bem ou serviço. Já os Medium-users – ficam entre os dois perfis
anteriores, são os consumidores médios. Esses termos são mais empregados do que sua
tradução para o português.
Solomon (2011) sugere que as empresas definem seu segmento de

mercado a partir da identificação de seus clientes fiéis ou usuários frequentes. O
autor apresenta um outro termo para os Heavy-users, o termo usuários frequentes.
Solomon (2011), Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem a utilização da teoria
da metade pesada, que pressupõe que metade dos consumidores consome cerca
de 80% dos bens ou serviços, ao passo que a outra metade consome apenas 20%.
Assim, o consumo de um Heavy-user é igual ao consumo de quatro Light-users.
Após identificar os Heavy-users, Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem montar
um perfil destes usuários com dados demográficos e psicográficos.
Quanto à segmentação demográfica, existem algumas variáveis que

tornam os consumidores iguais ou diferentes uns dos outros. Estas podem ser:
idade, gênero, estrutura familiar, classe social e renda. Para Giglio (2010, p. 78),
“a demografia oferece informações sobre as mudanças de grandes contingentes
(por exemplo, o envelhecimento da população brasileira) e lida com fatos
(principalmente estatísticos)”. Boone e Kurtz (2009) chamam esta segmentação
de socioeconômica.
36
Quanto à idade, Solomon (2011) e Kotler e Keller (2006) apontam que

consumidores de idades diferentes possuem necessidades e desejos distintos.
Solomon (2011) lembra que apesar de pessoas de uma mesma faixa etária não
serem iguais, elas tendem a compartilhar um conjunto de valores e de experiências
comuns ao longo da vida. Um exemplo desta segmentação por idade são os
cremes dentais da Colgate, a empresa criou o creme dental My First Colgate para
crianças de 0 a 2 anos e os cremes dentais Colgate Smiles e Tandy para atender
ao público infantil. Ainda quanto à idade, Kotler e Keller (2006) sugerem que
esta variável pode ser uma armadilha, pois muitas vezes o mercado pode ser dos
psicologicamente jovens.
NOTA
Uma maneira de dividir por faixa etária é: 0 a 2 anos – primeira idade; 3 a 11

anos – infância; 12 a 25 anos – adolescência; 25 a 40/50 anos – maturidade; 50/60 anos em
diante – terceira idade.
Quanto ao gênero, Kotler e Keller (2006) sugerem que homens e mulheres

costumam ter orientações atitudinais e comportamentais diferentes, devido
a características genéticas e também ao tipo de socialização. A segmentação
por gênero é mais aplicada a roupas, cosméticos e revistas. Como exemplo de
segmentação por gênero, podemos citar a marca Vênus, que é a linha de aparelhos
de depilação pertencente à Gilette. No entanto, observa-se um movimento quanto
à não rotulação ao gênero. Um exemplo desse movimento é a moda unissex, em
que existe um aumento das pessoas que procuram roupas sem gênero, uma
forma mais neutra de se expressarem sem precisarem escolher o que é masculino
ou feminino.
A estrutura familiar é outra variável utilizada para segmentação do

consumidor, para Solomon (2011, p. 37), esta variável “tem um enorme efeito
sobre as prioridades de gastos dos consumidores”. Um casal com crianças
pequenas, por exemplo, opta por alimentos mais saudáveis.
DICAS
Há uma tendência, no Brasil, de as pessoas morarem sozinhas. Assista ao

episódio do Programa Mundo S/A que traz muitas considerações a respeito deste mercado e
suas singularidades. Acesse o link: <https://youtu.be/CtHNgdSTZh0>.
37
Classe social, segundo Solomon (2011, p. 38), “abrange grupos de pessoas

que são aproximadamente iguais em termos de renda e de posição social na
comunidade”. Para o autor, estas pessoas possuem ocupações, gostos e hábitos
semelhantes, além de se socializarem umas com as outras e assim compartilharem
ideias e valores de como se deve viver. Existem diversos critérios para definir
as classes sociais, no Brasil as duas visões mais utilizadas são a do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que utiliza o Critério por Faixas de
Salário Mínimo, e o da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP),
que utiliza o Critério Brasil. O Critério Brasil não leva em consideração a renda,
propriamente, mas sim o nível de conforto, escolaridade e serviços públicos
presentes na vida da família. Giglio (2010) pondera que critérios estatísticos
validam a relação entre os itens questionados pela ABEP e sua classe social. Já
a visão do IBGE, baseada no número de salários mínimos, é mais simples e é
dividida em cinco faixas de renda ou classes sociais, como podemos observar no
quadro a seguir:
QUADRO 8 – CLASSE SOCIAL CRITÉRIO POR FAIXAS DE SALÁRIO MÍNIMO
Classe Número de Salários Mínimos

A Acima de 20 salários mínimos
B De 10 a 20 salários mínimos
C De 4 a 10 salários mínimos
D De 2 a 4 salários mínimos
E Até 2 salários mínimos
FONTE: Disponível em: <https://thiagorodrigo.com.br/artigo/faixas-salariais-classe-
social-abep-ibge/>. Acesso em: 10 nov. 2017.
O critério do IBGE é simples e objetivo, no entanto não leva em consideração

eventuais conquistas e patrimônio. É necessário também levar em consideração
que numa eventual mudança repentina de classe, a partir do critério do IBGE,
pode fazer com que determinadas análises não sejam relevantes para algumas
finalidades. Por exemplo, uma pessoa que se aposentou recentemente e que a
sua renda mensal diminuiu consideravelmente, no entanto esta pessoa havia
poupado durante toda a sua vida e conseguiu um patrimônio considerável, que
faz com que mantenha o seu padrão de consumo.
DICAS
Para conhecer melhor o critério da ABEP acesse o site <www.abep.org>. Faça

um teste, verifique qual a sua classe a partir dos dois critérios (ABEP e IBGE).
38
Segmentar por renda é uma prática em algumas categorias de bens e

serviços. Sheth, Mittal e Newman (2001) citam a Lei de Engel, que estudou o
impacto das mudanças da renda familiar sobre o comportamento de gastos dos
consumidores. A Lei de Engel considera que, quanto maior a renda, as pessoas
tendem a gastar mais em itens opcionais, como férias, coleções de arte e até cirurgias
plásticas. Já as pessoas com rendas mais baixas gastam mais com necessidades
básicas, como alimentação e vestuário. Boone e Kurtz (2009) ponderam que é
interessante observar que mesmo pessoas com renda menor compram produtos
de luxo, isso se deve ao fato de que as empresas que vendem produtos de luxo
decidiram ampliar o mercado atendendo a consumidores cuja renda pode ser um
pouco inferior àquela de pessoas consideradas realmente ricas. Um exemplo são
os carros da classe C da Mercedes Benz, com preços mais baixos. Para Solomon
(2011), a distribuição de renda é muito importante, pois determinará quais grupos
têm maior poder e potencial de mercado.
É importante ter atenção para a segmentação demográfica, Boone e Kurtz

(2009) sugerem que esta pode levar a uma estereotipagem, um preconceito sobre
um grupo de pessoas, que pode alienar um mercado potencial ou fazer com
que empresas percam mercado. Giglio (2010) também pondera neste sentido,
sugerindo atenção ao criarem previsões de comportamento a partir dos dados
demográficos, recomendando que não há resultados suficientes que sustentam
essa ligação. Desta forma, sugere-se usar a segmentação como um ponto de
partida, e não um ponto final.
É importante frisar que dentro de cada uma destas categorias de

segmentação existem variações. Também devemos frisar que nenhuma
segmentação de mercado vai envolver somente um critério, devemos levar em
consideração mais de uma variável ao fazermos uma segmentação. Por exemplo,
ao analisar um grupo de “homens brasileiros” (variáveis gênero e nacionalidade),
a margem de erro é muito grande na previsão de seu comportamento, mas ao
agregarmos ao grupo a idade (30 a 50 anos), o estado civil (solteiros), a escolaridade
(ensino superior), a posse de algum bem (possuir casa própria), a probabilidade
de acerto de seus comportamentos de consumo é maior. O importante, ao
escolher as variáveis, segundo Giglio (2010), é ponderar sobre a sua importância
para o produto. Se uma organização trabalha com roupas, a idade de uma pessoa
pode influenciar o produto? Pode, sim. Assim, é preciso fazer uma análise de
todas as variáveis até que se chegue a um conjunto apropriado aos propósitos da
organização (GIGLIO, 2010).
A grande vantagem da segmentação demográfica, para Giglio (2010), é

para as análises macroeconômicas, considerando-se um enorme contingente de
pessoas. Como exemplo de bens e serviços que podem ser influenciados estão
habitação, educação, esportes, pois envolvem um grande número de pessoas. O
autor cita como exemplo a percepção de migração das classes A e B do centro
da cidade para a periferia, em condomínios fechados, esta informação ajuda nos
negócios imobiliários.
39
Já vimos como segmentar pelo uso e a segmentação demográfica, agora

vamos verificar como segmentamos a partir da psicografia. Mesmo quando
compartilham de características demográficas, os consumidores podem ter
estilos de vida diferentes. O que valorizamos, o que fazemos no nosso tempo
livre, ajuda a determinar quais produtos chamarão nossa atenção. Mas, afinal, o
que é psicografia?
A psicografia é a “ciência que utiliza a psicologia e a demografia para

entender melhor os consumidores”. Nesta análise, os compradores “são divididos
em diferentes grupos com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 249). Boone e Kurtz (2009) consideram que a
segmentação psicográfica não é uma ciência exata, mas ajuda as organizações
a quantificar aspectos do comportamento do consumidor e criar bens e serviços
para um mercado-alvo.
Giglio (2010) trata como análise dos traços de personalidade semelhantes,

e sugere que a personalidade é dividida em três grupos: os traços cognitivos, os
traços emocionais e os traços atitudinais. Vamos entender, a partir da visão de
Giglio (2010), estes três grupos:
• Traços cognitivos: são os responsáveis pelos processos de raciocínio, de lógica

e de padrão de solução de problemas. Como exemplo de explicação e usos
em comportamento do consumidor seriam os relacionados a brinquedos
educativos e jogos de raciocínio. O autor sugere que a segmentação por traços
cognitivos é pouco explorada pelas organizações.
• Traços emocionais: Jung foi um dos primeiros na construção de traços de

personalidade ligados ao emocional. Um dos trabalhos mais influentes que
ajuda na definição destes traços emocionais é o trabalho de Mayers, da década
de 1940, conhecido como MBTI (Mayers-Briggs Type Indicator). Na figura a
seguir conseguimos identificar a estrela dos tipos psicológicos, com base no
modelo de Jung.
FIGURA 3 – ESTRELA DOS TIPOS PSICOLÓGICOS

Extroversão
Intuição
(funcional) Julgamento
Sentimento Pensamento
Percepção Sensação
(sensorial)
Introversão
FONTE: Adaptado de Giglio (2010)
40
O eixo Extroversão X Introversão refere-se ao traço da pessoa de dirigir suas

energias para o mundo exterior, para as outras pessoas e objetos. O extrovertido
gosta de estar com outras pessoas, já o introvertido prefere gastar suas energias
para seu próprio desenvolvimento. Já no eixo Pensamento X Sentimento, “indica
se a pessoa vive, incluindo seus comportamentos de consumo, dirigindo esforços
para o raciocínio lógico ou para as emoções” (GIGLIO, 2010, p. 84). O par Sensação
X Intuição, ou como Giglio (2010) sugere, Sensorial X Funcional, indica se a
pessoa vive suas relações com objetos mais orientada para os aspectos sensoriais
(cor, brilho, sonoridade) ou mais para os aspectos funcionais (complexidade de
uso, reparos, trocas, conforto). Já o par Julgamento X Percepção refere-se ao traço
de personalidade de ter um conjunto definido do que é certo e o que é errado
(julgamento) ou uma abertura que inclui opostos (percepção).
Giglio (2010, p. 84) explica que “cada pessoa estará sendo categorizada
conforme sua posição no quadro de opostos. Assim, uma mulher consumidora
típica de academia talvez fosse Extroversão, Sentimento, Sensorial e Percepção”.
• Traços atitudinais: “a atitude é basicamente um julgamento e uma disposição

afetiva em relação aos fatos, às pessoas e aos objetos” (GIGLIO, 2010, p. 85). O
autor complementa que “a atitude tem um lado ideativo (ideias que cercam os
fenômenos) e um lado afetivo (aceitação ou rejeição)”.
Podemos observar que desta forma conseguimos mais detalhes a respeito

do comportamento do consumidor. Veremos de forma resumida como podemos
segmentar o mercado consumidor:
FIGURA 4 – CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS CONSUMIDORES
Segmentação Segmentação
Segmentação por uso
demográfica psicográfica
• Heavy-users • Idade • Estilo de vida

• Medium-users • Gênero • Personalidade
• Light-users • Estrutura Familiar • Valores
• Classe social
• Renda
FONTE: A autora
Ao analisarmos as formas de segmentarmos o mercado, podemos

concluir que não podemos segmentar somente a partir da segmentação por
uso, ou demográfica ou psicográfica. Na maioria das situações um critério pode
complementar o outro, principalmente a segmentação demográfica precisa de
um complemento, e a segmentação psicográfica é um bom complemento, pois
refina a descrição das características de segmentos. Inclusive, Giglio (2010, p.
78) comenta que “as classificações podem ser infinitas, pois cada negócio e cada
produto dentro dele pode ter um consumidor típico”.
41
É importante que tenhamos consciência de que a segmentação auxiliará as

organizações a conhecerem melhor os seus consumidores potenciais e satisfazer
suas necessidades e desejos com bens e serviços adequados. Este conhecimento é
importante, pois os consumidores estão cada vez mais exigentes e o mercado está
mudando constantemente e de forma muito rápida.
Você deve estar pensando o quanto é complexo estudar o comportamento

do consumidor. Realmente, por tudo o que estudamos até aqui, já conseguimos
identificar que o estudo do comportamento do consumidor é multidisciplinar, no
entanto, todas estas disciplinas têm um único objetivo: entender como as pessoas
interagem com o mercado. Para as organizações e os empreendedores entenderem
os consumidores, pode fazer toda a diferença entre o sucesso e o fracasso.
Observamos neste tópico que é possível classificar o consumidor em

individual e organizacional, e que estes possuem características diferentes. Outra
questão importante são os papéis exercidos pelo consumidor no processo de
compra. Entendendo estes papéis, tanto para consumidores individuais quanto
organizacionais, torna-se mais fácil orientar adequadamente as ofertas para o
mercado. No entanto, observamos que é difícil para uma organização atender
a todos os consumidores, desta forma analisamos a segmentação de mercado
como uma alternativa para identificar potenciais consumidores, e a partir desta
segmentação podemos orientar nossos esforços para entender o consumidor.
Com estas informações, teremos subsídios para uma composição de estratégias
do negócio.
Muitas vezes, entender o comportamento do consumidor parece

algo subjetivo, para tanto, no último tópico desta unidade entenderemos os
principais fundamentos teóricos e metodológicos que dão suporte ao estudo do
comportamento do consumidor. Preparado?
42
RESUMO DO TÓPICO 2
• O comportamento do consumidor estuda como se comportam os consumidores

individuais e também os organizacionais.
• As principais características que diferenciam o mercado organizacional

do mercado consumidor são: concentração geográfica, porte e número de
compradores, procedimentos de decisão de compra, relacionamento estreito
entre compradores e fornecedores, compra profissional, diversas influências
de compra, vários contatos de venda, demanda derivada, demanda inelástica,
demanda oscilante e compra direta.
• Todas as organizações que compram bens e serviços que serão utilizados para
produzir seus bens e serviços, que em seguida serão vendidos, fazem parte do
mercado organizacional.
• Os consumidores podem exercer vários papéis no processo de compra, como:

iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. É importante lembrar
que um mesmo consumidor pode exercer vários papéis em um mesmo processo
de compra, até mesmo todos.
• Os papéis do consumidor organizacional são: iniciador, usuários,

influenciadores, decisores, aprovadores, compradores, filtros internos.
• Os principais motivos para existirem estes papéis de consumidores podem ser:

a falta de habilidade, falta de tempo, falta de poder de compra, falta de acesso,
quando o produto é muito caro, quando o produto ou serviço é subsidiado
pelos pagantes, quando o produto ou serviço é gratuito.
• Um grupo de consumidores com características semelhantes forma um

segmento de mercado.
• Podemos segmentar o mercado com base no uso, demograficamente (aspectos

objetivos de uma população, como gênero e idade) ou psicograficamente
(características psicológicas e de estilo de vida). Na maioria das situações,
um critério de segmentação pode complementar o outro, principalmente
a segmentação demográfica precisa de um complemento, e a segmentação
psicográfica é um bom complemento, pois refina a descrição das características
de segmentos.
• A segmentação de mercado ajuda as organizações a quantificar aspectos do

comportamento do consumidor e criar bens e serviços para um mercado-alvo.
43
AUTOATIVIDADE
Questão única: O comportamento do consumidor é um processo dinâmico

que envolve, em algumas situações, muitas pessoas. Cite e explique os
principais papéis exercidos pelo comprador individual e pelos compradores
organizacionais.
44
UNIDADE 1
TÓPICO 3
TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
1 INTRODUÇÃO
Estudar o comportamento do consumidor é desafiador, pois é algo que
muda rápida e constantemente, mas também porque envolve muitas áreas do
conhecimento, como a Sociologia, a Psicologia, a Antropologia, a Economia,
entre outras. Com consumidores cada vez mais exigentes, as empresas precisam
levar em conta a necessidade destes, e cada vez mais tentar entender o seu
comportamento para, assim, conseguir entregar o que necessitam e desejam.
Giglio (2010) pondera que o estudo do comportamento do consumidor

parte de alguns pressupostos básicos sobre como se define o ser humano:
• O ser humano é racional e seu comportamento é ditado pela razão.

• O ser humano é emocional e movido por afetos conscientes e/ou inconscientes.
• O ser humano é social e movido pelas regras do grupo.
Conforme o pressuposto adotado como ponto de partida, chegaremos a

algumas consequências sobre a explicação do comportamento do consumidor.
Neste tópico, entenderemos a influência das Teorias Racionais, Teorias
Motivacionais, Teorias Comportamentais, Teorias Sociais e Teorias Existenciais
sobre o comportamento do consumidor. Essas teorias nos darão suporte para
compreender como as pessoas pensam e se comportam quando estão consumindo,
tanto para atender as suas necessidades quanto os seus desejos.
2 BASE PARA O ESTUDO DAS TEORIAS SOBRE O

Antes de começarmos a analisar as principais teorias que orientam o
estudo do comportamento do consumidor, é importante sabermos o que é uma
teoria. Para Kerlinger (1980, p. 17), “uma teoria é uma exposição sistemática
das relações entre um conjunto de variáveis. É uma explicação geralmente de
um fenômeno particular, ainda que amplo”. A partir desse conceito, podemos
dizer que uma teoria é um conjunto de regras ordenadas que são aplicadas em
determinada área para tentar compreender e explicar alguns fenômenos. Um
45
exemplo é a teoria do conhecimento humano proposta por Piaget. Ao observar o

crescimento de seus filhos, Piaget identificou quatro estágios de desenvolvimento
cognitivo, os quais explicam como os indivíduos constroem o conhecimento.
DICAS
Assista ao vídeo “Definição, Conceito, Teoria – É isso?”, para que você possa
entender melhor o que é uma teoria. Acesse <https://youtu.be/SUYu_7SsjY0>.
Agora, vamos entender um pouco melhor as teorias do comportamento

humano, que nos darão a base para estudarmos o comportamento do consumidor.
No quadro a seguir encontramos, de forma resumida, a visão, os pressupostos e
como investigam o comportamento do consumidor.
QUADRO 9 – GRANDES TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO HUMANO
Visão Pressupostos Investigação sobre o

comportamento do consumidor
Positivismo Só é científico o que é Modo de raciocínio indutivo
empírico, isto é, que (indução): a partir de alguns
obedece aos critérios de exemplos particulares, pode-se
observação, mensuração, criar uma lei geral do fenômeno.
previsão e repetição. A maioria das pesquisas de
A explicação só pode mercado que utilizam amostras
recair sobre fenômenos segue esse raciocínio.
observáveis. Como os Modo de raciocínio dedutivo:
fenômenos humanos a partir de uma lei geral – por
são mutáveis, as teorias exemplo, mulheres costumam
positivistas criam fazer compras quando estão
explicações rígidas que mal-humoradas, como forma de
não acompanham estas compensação – faz-se previsões
mudanças. sobre fenômenos isolados, então
se conhecer uma mulher que
mostra sinais de mau-humor,
pode-se concluir que ela vai fazer
compras.
46
TÓPICO 3 | TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dialética O comportamento A realidade social é condicionada,

humano é ditado por isto é, formada pelas condições
condições objetivas que o homem cria, portanto
e subjetivas, em um pode ser modificada, e em certa
processo constante de tese medida, controlada e prevista.
e antítese. Seu objetivo Algumas propagandas utilizam
de investigação não é o explicitamente a mensagem de
ser humano isolado, mas que seu produto tem a capacidade
a formação social, que de criar a diferença entre o sujeito
encerra na sua história e outras pessoas, jogando com as
uma contradição ou condições objetivas e subjetivas.
dualidade insuperável.
Estruturalista Os fenômenos, embora Por trás da variedade de consumo,
variáveis, têm uma da busca da moda, das viagens, do
invariante, ou essência, novo, encontra-se a velha luta pela
supratemporal, diferenciação que caracterizava as
supraespacial, sociedades guerreiras medievais e
suprassocial, que é a base também caracteriza as sociedades
das variações. econômicas modernas.
Sistêmica A modificação de um Devemos descobrir qual a finalidade
elemento em um conjunto última do sistema, o porquê de todo
altera todos os outros o processo de consumo, o modo
elementos, e as relações de organização dos elementos
causais são bidirecionais. participantes (o comprador, o
Apresenta quatro sistemas usuário e o vendedor) e as regras
básicos: o sistema social, do sistema (prazos de entrega, de
o sistema de valores, o pagamentos etc.).
organismo humano e a
personalidade.
Fenomenologia O c o m p o r t a m e n t o é Possibilidade de construir teorias
imprevisível, embora do momento sobre o consumidor
seja compreendido e mais adaptado e mais flexível.
descrito dentro de alguns
parâmetros mais amplos.
47
As teorias positivistas do comportamento do consumidor, apesar de

serem estanques e não acompanharem as mudanças do comportamento humano,
são muito utilizadas no estudo do comportamento do consumidor, isso porque
apresentam soluções de controle e previsão do comportamento. “O positivismo
nos faz reforçar a função dos objetos, celebrar a tecnologia e ver o mundo como
um lugar racional e ordenado, com passado, presente e futuro claramente
definidos” (SOLOMON, 2011, p. 68). Estas previsões são muito úteis para as
empresas conseguirem prever vendas, por exemplo. Quando tratamos na seção
anterior sobre a segmentação por uso, ao identificamos os heavy-users, utilizamos
como base o positivismo e o seu pressuposto da generalização.
Já a dialética “parece mais próxima dos fatos humanos que a visão

positivista, já que inclui o meio social e diminui a importância do controle e da
predição” (GIGLIO, 2010, p. 13). No campo do comportamento do consumidor,
as teorias com esta visão ainda são raras.
A visão estruturalista pressupõe que existem certas funções básicas

invariantes na sociedade, independentemente do grupo no qual aparecem
(GIGLIO, 2010). O autor comenta que a globalização, no que diz respeito ao
consumidor, tem o pressuposto estruturalista, assim os desejos e as expectativas
são praticamente os mesmos no mundo todo, o que muda é a forma de expressão
de cada sociedade. Souza Neto e Mello (2009, p. 539) apontam que as pesquisas
estruturalistas são relevantes, pois “os pesquisadores que as utilizam, ao
estudarem um fenômeno, não se concentram com a simples apreensão daquilo
que é aparente (isto é, superficialidades que podem ser detectadas por meras
observações) ou intencional (declarado), mas buscam a compreensão dos nexos
ocultos, inconscientes ou subjacentes ao que é manifestado pelos elementos que,
em dado momento, tomam parte do fenômeno”.
A fenomenologia buscava descrever o comportamento humano com base

em fatos observáveis. Assim como a visão estruturalista, são raras as teorias do
comportamento do consumidor que desenvolvem a visão sistêmica ou a visão
fenomenológica (GIGLIO, 2010).
O comportamento do consumidor tem como base o estudo do ser humano,

então precisamos entender qual a base do estudo do ser humano para entender
o comportamento do consumidor. Giglio (2010, p. 26) sustenta a ideia de que “o
leque de teorias do comportamento do consumidor é decorrência direta da visão
de ser humano que se utiliza e dos pressupostos científicos que o acompanham”.
Assim, o autor sugere sete pontos de partida, apontados a seguir:
1. O ser humano é positivo, racional: “esse pressuposto afirma que

o ser humano é definido como alguém dotado de raciocínio, lógica, análise e
antecipação” (GIGLIO, 2010, p. 26). Teorias do comportamento do consumidor que
possuem origem na economia geralmente utilizam seus argumentos. O homem
tem necessidades infinitas que se contrapõem às suas possibilidades finitas e
limitadas de satisfazê-las. As teorias que exploram a questão do custo-benefício
48
usam o conceito racional da análise, bem como as teorias do risco percebido.

Giglio (2010) aponta que as teorias que tratam do consumidor organizacional
também se encaixam aqui, sugerindo que “a organização” pensa.
2. O comportamento de consumo pode ser medido, previsto e modelado:

existem áreas da Psicologia e da Sociologia que apresentam modelos de controle
e previsão do comportamento do consumidor. Da Psicologia, por exemplo,
a Teoria Comportamental de Skinner e Dollart, ou behaviorismo, que coloca o
comportamento observável como seu objeto de estudo. O varejo a utiliza muito,
principalmente a teoria estímulo-resposta, com as vantagens que os consumidores
recebem ao comprarem determinado produto em promoção, por exemplo.
3. O ser humano é emocional: esta linha pressupõe que a base do

comportamento está nas emoções e não na razão (GIGLIO, 2010). As teorias do
comportamento do consumidor que têm base na emoção podem ser divididas
conforme o uso do conceito inconsciente. Duas das principais teorias utilizadas
são a Teoria de Maslow, que sugere a noção de consciência do sujeito sobre seu
comportamento e seus motivos, e a teoria de Freud, que pressupõe as emoções e
seus conteúdos ideativos no campo inconsciente.
4. O comportamento do consumidor é basicamente um fenômeno social:

apoiada na Sociologia, principalmente no tocante que concebe o ser humano
como ser social, inserido em um conjunto de regras preexistentes que podem
ser mudadas, sendo que o principal objetivo é ser aceito e participar do grupo
(GIGLIO, 2010). As pessoas vivem em sociedade e mantêm relações entre si. A
sociologia é uma importantíssima fonte para os estudos do comportamento do
consumidor, pois é na sociedade que ocorre o consumo. Giglio (2010) aponta que
uma parte da sociologia que estuda o comportamento do consumidor tem uma
visão otimista, e utiliza pressupostos de necessidades biológicas, psicológicas e
econômicas para a realização da vida social, criando o consumo. Já outra parte da
sociologia aponta o consumo como uma parte da alienação do sujeito e que adota
a posse como formadora de identidade.
5. A tipologia dos grupos de consumidores como método de prever

o comportamento de consumo: o pressuposto básico é que conseguimos
agrupar pessoas diferentes em categorias semelhantes, e com estas informações
conseguimos construir hipóteses sobre o comportamento de compra (GIGLIO,
2010). A partir destas tipologias conseguimos construir previsões de venda, por
exemplo.
6. O comportamento do consumidor é um fenômeno que mostra a

estrutura do ser humano: “apesar da enorme variedade do comportamento
humano, parece existir uma base comum e finita de objetivos e necessidades, que
transparecem em uma infinidade de modos de satisfazê-los” (GIGLIO, 2010, p.
28). Com o fenômeno da globalização, pessoas do mundo todo estão apresentando
comportamentos cada vez mais semelhantes.
49
7. O consumo pode ser entendido em uma visão sistêmica: o

funcionalismo coloca que há uma interatividade no comportamento humano,
classificada em quatro níveis de análise: biológico, psicológico, social e
econômico, que operam na base de feedback ou retroalimentação (GIGLIO,
2010). Leva ao estudo das relações de compra e venda, persuasão e negociação,
atendimento e satisfação.
Assim, Giglio (2010) observa que existem três eixos nos quais as teorias se
apoiam para serem construídas. No primeiro nível estão as orientações básicas do
comportamento. No segundo nível as experiências, os fatos da vida que originam
os comportamentos do consumidor. Já o terceiro nível é a decisão do princípio
teórico explicativo. Na figura a seguir conseguimos observar estes três níveis de
forma mais clara.
FIGURA 5 – PRESSUPOSTOS E FATOS QUE COMPÕEM A BASE DE UMA TEORIA SOBRE O

As experiências:
- do corpo;
- das ideias;
- das emoções;
- das atitudes;
- das relações com os outros;
- com os objetos;
- com o tempo.
Noção de ser humano:
Os princípios
- Racional;
existenciais:
- Emocional;
- Princípio do prazer;
- Comportamental;
- Princípio da ordenação;
- Situacional;
- Princípio da superação.
- Social.
Base da
teoria
A multidisciplinaridade do estudo do comportamento do consumidor

se dá devido ao fato da complexidade do ser humano e também da sociedade.
As contribuições da ciência sobre o ser humano é que nos darão suporte para
estudarmos o comportamento do consumidor. Agora que já observamos esses
principais pressupostos, podemos seguir adiante e analisar as principais teorias
do comportamento do consumidor. Lembre-se de que os pressupostos estudados
nessa seção darão base para o estudo do consumidor. Preparado para avançar?
50
3 TEORIAS RACIONAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
Nas teorias racionais o pressuposto mais evidente é de “o ser humano
distingue-se por sua capacidade de raciocínio, de solução lógica de problemas e
flexibilidade na busca de opções de soluções” (GIGLIO, 2010, p. 33). A partir da
teoria racional, os consumidores teriam consciência de seu comportamento e o
controlariam. Assim, “o comportamento do consumidor pode ser influenciado
por atividade persuasiva que leva seriamente o consumidor como soberano e
consciente de suas intenções” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p.
20). Para os estudiosos desta corrente, o afeto humano é secundário. Entendidos
esses pressupostos, vejamos duas teorias racionais que ajudam a analisar o
comportamento do consumidor: as teorias econômicas e as teorias de avaliação
de risco e decisão.
3.1 TEORIAS ECONÔMICAS

Giglio (2010) comenta que uma das teorias racionais mais conhecidas
sobre o comportamento do consumidor vem da Economia. A teoria é a seguinte:
“o consumo é ditado por escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos
e dos recursos necessários para obtê-los” (GIGLIO, 2010, p. 34). Se formos
fazer uma análise pessoal, atestaremos que possuímos muitas necessidades e
desejos, no entanto não conseguimos atender a todas, pois possuímos limites,
principalmente financeiros.
NOTA
Necessidade é um estado interno de tensão causado pelo desequilíbrio de um

estado físico ou psicológico ideal ou desejado (HOYER; MACINNIS, 2011), por exemplo, quando
estamos com fome e precisamos nos alimentar, ou quando estamos com frio e precisamos
nos aquecer. Já desejos são necessidades por produtos específicos, os desejos são moldados
pela sociedade de cada um. Um desejo é quando tenho fome (necessidade), mas para matar
minha fome preciso de algo específico, por exemplo, um lanche do McDonalds.
A questão da limitação que possuímos leva à premissa da utilidade

marginal. Giglio (2010) explica que ao querer muito um bem ou serviço, fará com
que o mesmo seja valorizado a partir do momento que se obtém. O autor também
aponta que no caso de uma segunda compra, seu valor pode ser diminuído e até
mesmo pode ocorrer a troca por outro produto, quando o consumidor perceber
que está gastando o mesmo valor por uma utilidade menor.
51
Giglio (2010) também aponta que a questão da renda é um fator importante.

Segundo o autor, existem estudos que apontam uma relação direta entre a renda
das famílias e o consumo de certas categorias de produtos. Nesse sentido, pode-
se dizer que existe uma hierarquia sobre quais produtos consumir, que pode ser
modificada por alterações no poder de compra. Um exemplo claro é quando em
época de crise econômica e perda de renda, as famílias não compram supérfluos,
já quando há um aumento na renda das famílias, inicia-se esse consumo.
Resumindo, a teoria econômica traz as seguintes contribuições para

o estudo do comportamento do consumidor: 1) escolhas racionais sobre a
disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários para obtê-los; 2)
utilidade marginal; 3) renda como importante fator. De forma geral, explica o
comportamento de procura de informação em função dos custos e dos benefícios.
Agora, vamos analisar outra teoria racional, uma subdivisão de teorias

econômicas que utiliza o conceito de risco (teorias de avaliação de risco e decisão),
para explicar o comportamento do consumidor.
3.2 TEORIAS DE AVALIAÇÃO DE RISCO E DECISÃO

Esta abordagem leva em consideração que a decisão da compra estaria
na análise de risco realizada pelo sujeito (GIGLIO, 2010). A árvore de decisão e
o diagrama de influência, utilizados pela administração, são alguns exemplos de
ferramentas que podem ser utilizadas para decidir um problema.
NOTA
Risco é a possibilidade de o resultado ser alcançado ou não, considerando os

esforços financeiros e psíquicos.
Giglio (2010) sugere que esta teoria ajuda as empresas a criarem modelos
de uma boa decisão de compra, posse e consumo de bens e serviços. O autor
acrescenta que estes modelos são importantes, pois muitas vezes as escolhas
dos consumidores não seguem uma metodologia, como no caso de escolher um
médico pela proximidade de sua casa, não considerando outros itens que podem
ser mais relevantes, como a experiência, por exemplo. Observe a seguir o quadro
em que o autor também apresenta um modelo de decisão:
52
QUADRO 10 – MODELO DE ANÁLISE DE DECISÃO
1 Definição apropriada do problema.

2 Construção de alternativas criativas e viáveis.
3 Obtenção de informação relevante e confiável.
4 Esclarecimento dos valores e trade off.
5 Desenvolvimento do raciocínio lógico.
6 Compromisso para a ação.
Giglio (2010) comenta que o problema da teoria do risco e decisão é que nem
todas as análises podem ser feitas com base em componentes objetivos (números,
probabilidades), existem também os componentes subjetivos (disposição ao risco,
ao novo). Assim, um mesmo bem poderá ser avaliado de diferentes formas por
pessoas diferentes.
Ao analisarmos as teorias racionais, observamos que elas não levam

em conta fatores motivacionais e emocionais envolvidos no comportamento de
compra. Além disso, não levam em consideração as diferenças sociais e culturais
do consumidor. Utilizam geralmente uma amostra da população para generalizar
comportamentos. Giglio (2010, p. 37) aponta que uma das principais críticas é que
“a teoria está mais voltada à explicitação do que deve ser e tem pouco interesse
pelo foco descritivo”.
Tentaremos entender, então, como a motivação implica no comportamento

do consumidor. Esse é o nosso próximo assunto.
4 TEORIAS DA MOTIVAÇÃO DO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
Paralelamente às teorias racionais que vimos anteriormente, surgiram as
teorias da motivação sobre o comportamento humano. Giglio (2010, p. 38) afirma
que o fundamento dessas teorias é “que o comportamento pode ser entendido
no jogo das emoções e dos afetos que fluem nos sujeitos, deixando o racional
em segundo plano”. Aqui vamos nos ater às duas principais teorias, a Teoria de
Freud e a Teoria de Maslow.
53
4.1 A TEORIA DE FREUD E A QUESTÃO DO INCONSCIENTE

NO CONSUMO
A teoria de Freud afirma que “as pessoas não conhecem seus verdadeiros
desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determina quais
deles poderão tornar-se conscientes e quais não” (GIGLIO 2010, p. 38). Solomon
(2011, p. 240) destaca que “Sigmund Freud desenvolveu a ideia de que a grande
parte da personalidade adulta deriva de um conflito fundamental entre o desejo
de gratificar suas necessidades físicas e a necessidade de funcionar como um
membro da sociedade”. Essa luta é realizada na mente entre três sistemas: o id, o
superego e o ego, e podemos observar na figura a seguir as principais diferenças:
FIGURA 6 – TRÊS SISTEMAS DA TEORIA FREUDIANA
Id Superego Ego
• Opera de acordo com • É essencialmente • O ego tenta

o princípio do prazer. a consciência da equilibrar as forças
• É egoísta e ilógico. pessoa. do id e do superego,
• Dirige a energia • Internaliza as de acordo com
psíquica da regras da sociedade o princípio da
pessoa para ações e trabalha para realidade, por meio
prazerosas, sem se impedir que o id do qual encontra
importar com as procure gratificações maneiras aceitáveis
consequências. egoístas. de gratificar o id.
FONTE: Adaptado de Solomon (2011)
“Esses conflitos ocorrem em um nível subconsciente, de modo que a

pessoa não necessariamente está consciente das razões de seu comportamento”
(SOLOMON, 2011, p. 241). Giglio (2010, p. 38) comenta que a “consciência
passou a ser vista como prisioneira do inconsciente, sendo que o inconsciente é a
verdadeira fonte dos desejos e o motor do comportamento”.
Para o estudo do comportamento do consumidor, Solomon (2011, p. 241)

aponta que “o trabalho de Freud salienta a importância potencial de motivos
inconscientes que subjazem às compras”. Dessa forma, os consumidores
não sabem exatamente o motivo que os levaram a comprar determinado
bem ou serviço. Outra importante perspectiva apresentada para o estudo do
comportamento do consumidor é a “possibilidade de que o ego se fundamente
do simbolismo dos produtos para promover o acordo entre as demandas do id
e as proibições do superego” (SOLOMON, 2011, p. 241). Por essa perspectiva, o
consumo é a expressão de tentar dar vazão aos desejos, que tem satisfação parcial
ao se vincular ao bem ou serviço que representa seus desejos. Por exemplo, a
ideia da associação entre a compra de um carro e o sucesso afetivo.
54
Agora, vamos analisar outra teoria motivacional, a teoria de Maslow ou a

teoria das necessidades básicas, um dos pilares do estudo sobre consumo.
4.2 A TEORIA DE MASLOW E O CONSUMO

Abraham Maslow foi um psicólogo que, ao tentar criar uma teoria geral
da motivação, identificou que “as necessidades e desejos humanos organizam-se
em uma hierarquia. As necessidades de nível mais alto ficam dormentes até que
as de nível mais baixo sejam satisfeitas” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p.
328). Veja a seguir quais são estas necessidades:
FIGURA 7 – HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: Disponível em: <http://www.blogpsicologos.com.br/psicologia/desenvolvimento-

humano/item/12-hierarquia-de-necessidades-de-maslow>. Acesso em: 5 jul. 2017.
Como podemos observar na figura, a hierarquia das necessidades de

Maslow sugere cinco planos básicos na vida: satisfazer necessidades fisiológicas,
de segurança, de afeto, de relacionamento e de autorrealização (GIGLIO, 2010).
Sheth, Mittal e Newman (2001) explicam que uma pessoa progride para as
necessidades de nível mais alto a partir do momento em que as necessidades de
nível mais baixo forem satisfeitas. Caso a necessidade de nível mais alto deixar
de ser satisfeita, a pessoa regredirá para um nível mais baixo. Dessa forma, antes
de nos preocuparmos com a autoestima, devemos satisfazer as necessidades de
comida, segurança, e assim por diante.
55
As necessidades fisiológicas são aquelas básicas para a sobrevivência,

como fome, sede e sono, e constituem a base das necessidades (GIGLIO, 2010).
Sheth, Mittal e Newman (2001) ponderam que para as pessoas que vivem abaixo
da linha da pobreza, essas necessidades permanecem não sendo satisfeitas
completamente, assim nunca chegarão a um nível mais alto. Para o comportamento
do consumidor, esse nível sugere que a compra é necessária e os desejos apenas
refletem essa necessidade (GIGLIO, 2010).
No nível seguinte, temos a necessidade de segurança física, como ter o

que vestir e onde morar, e a necessidade de segurança psíquica, que para Giglio
(2010) é a base da busca da ordenação das experiências, por exemplo, o seguro
de vida. A internet pode ajudar a satisfazer necessidades de segurança quando
chama a atenção para práticas ruins ou produtos defeituosos (SOLOMON, 2011).
O terceiro nível é o das necessidades sociais, trazendo a necessidade

de afeto, que exige que o sujeito seja amado e reconhecido como importante
para outras pessoas (GIGLIO, 2010). Essa necessidade fica evidente quando os
consumidores compram bens ou serviços “que são bem considerados por outros,
de modo que seu uso traz a aprovação dos pares, sua afeição e o sentimento
de pertencimento” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 330). Um exemplo
é a escolha de determinada marca de roupa ou até mesmo o lugar onde você
irá nas férias, que tem influência, pelo menos em parte, do que os seus pares e
das pessoas que você considera importantes irão achar a respeito. As empresas
focam bastante nesse nível, criando marcas tão fortes a ponto dos consumidores
se apaixonarem por elas.
O próximo nível é a necessidade de estima, que está relacionado com o

reconhecimento por outros e até com o próprio reconhecimento de valor (GIGLIO,
2010). O indivíduo fará esforços para ser visto como detentor das qualidades
valorizadas pelo grupo no qual está inserido. Assim, conseguirá autoestima e
também a apreciação das outras pessoas. Nesse nível se encaixam as marcas de
luxo, pois através destes produtos as pessoas vão se identificar como fazendo
parte de um grupo.
O último nível é o da necessidade de autorrealização. Segundo Giglio

(2010), neste nível o indivíduo procura desenvolver suas potencialidades e seu
autoconhecimento, se realiza plenamente. É este o motivo, por exemplo, para que
adultos façam cursos de aperfeiçoamento.
Maslow (1987) aponta que existem determinadas condições que são

pré-requisitos para a satisfação das necessidades básicas, como a liberdade do
indivíduo de falar e fazer o que deseja, desde que não represente nenhum dano
para o próximo, liberdade de expressão, de investigar e buscar informações, a
liberdade de se defender e a ordem do convívio em grupo.
56
Hoyer e Macinnis (2011) apontam algumas críticas à hierarquia de

Maslow, entre elas: 1) sugerem que as hierarquias nem sempre são ordenadas
conforme Maslow sugere; 2) a hierarquia ignora a intensidade das necessidades
e o efeito resultante sobre a motivação; 3) a ordenação das necessidades não
é consistente para todos os tipos de cultura. No entanto, Giglio (2010) sugere
que é necessário entender os pressupostos que fizeram com que a teoria fosse
criada, o movimento humanitário do pós-guerra, um mundo devastado onde
imperava o pessimismo, sendo assim, era importante criar teorias em que o ser
humano era valorizado.
Entendendo o contexto da sua criação, Giglio (2010) pondera que a teoria

de Maslow omite uma parte importante que está ligada ao marketing e ao consumo,
a teoria das metanecessidades ou necessidades secundárias, como justiça, beleza,
conforto. O autor pondera que não é o bastante conhecer as necessidades básicas.
Apesar dos pontos negativos apresentados pelos autores, a hierarquia de

necessidades criada por Maslow ainda é um ponto de referência, que, se observada
a atual situação e não a de quando surgiu, ajuda as empresas a entenderem
melhor o consumidor e definir um produto para atender aos diferentes níveis,
proporcionando bens e serviços únicos para seus clientes.
As teorias da motivação buscam um princípio orientador, uma

organização que explique o comportamento do consumidor, tendo como mérito
tentar ir mais a fundo na personalidade das pessoas (GIGLIO, 2010). Um dos
aspectos importante das teorias da motivação são as pesquisas em profundidade,
que tinham como objetivo identificar os movimentos de grupos, no sentido de
valores e desejos.
A próxima abordagem que trataremos é a comportamental, que enfatiza

o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. Entre os
principais estudiosos usados para estudar o comportamento do consumidor
está Skinner e a teoria behaviorista. Behavior deriva do inglês, que significa
comportamento, o behaviorismo é a ciência do comportamento humano.
5 TEORIAS COMPORTAMENTAIS SOBRE O CONSUMO

Você já se questionou por que as pessoas optam por determinada
marca de roupas ao invés de outra? As teorias comportamentais, ou também
conhecidas como do condicionamento, buscam de forma experimental modelar
o comportamento humano (GIGLIO, 2010) e entender por que o consumidor
opta por X ou Y. Nalini, Cardoso e Cunha (2017) consideram o comportamento
do consumidor como um processo aprendido de acordo com os princípios de
aprendizagem. A teoria behaviorista ou comportamentalista da aprendizagem
57
“supõe que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos”

(SOLOMON, 2011, p. 120), estando nas relações do consumidor com o ambiente
as variáveis que dão origem e mantêm os vários padrões de consumo possível.
A partir dessa visão, o consumidor aprende a escolher o bem ou serviço, a usar e
descartá-lo.
A perspectiva behaviorista compreende duas principais abordagens de

aprendizagem: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental
(SOLOMON, 2011). De acordo com esta abordagem, as experiências são moldadas
pelo feedback que recebem durante a vida. Solomon (2011) comenta que, inclusive,
essas pessoas aprendem que suas ações resultam em recompensas ou punições,
e esse feedback exerce influência sobre o modo como responderão em situações
semelhantes no futuro. Assim, uma pessoa que recebe elogios pelo seu novo corte
de cabelo, certamente continuará a frequentar o mesmo salão de beleza e fará o
mesmo corte de cabelo.
Os princípios behavioristas da aprendizagem aplicam-se a muitos

fenômenos dos consumidores. Para tratarmos das teorias comportamentais,
precisamos entender o fundamento da teoria de Skinner, que será vista no nosso
próximo assunto.
5.1 TEORIA DE SKINNER

Burrhus Frederic Skinner foi um psicólogo e autor norte-americano,
os fundamentos da sua teoria tratam de “que um comportamento poderá ser
incrementado se for sucedido de uma recompensa importante para o sujeito”
(GIGLIO, 2010, p. 45). Um exemplo é quando uma mãe promete a um filho, antes
dos dois irem ao supermercado, que se ele se comportar ela lhe dará um sorvete na
volta para casa. Quem nunca viu esse comportamento? Ela está condicionando o
comportamento do filho (bom comportamento no supermercado) ao lhe oferecer
uma recompensa (o sorvete). Este é um simples exemplo do que trata a teoria de
Skinner.
O condicionamento pode se dar de três diferentes formas, descritas por

Solomon (2011):
• Quando o ambiente proporciona reforço positivo na forma de recompensa,

isso fortalece a resposta e aprendemos o comportamento apropriado, exemplo
da mãe que condiciona o bom comportamento à recompensa (sorvete).
• O reforço negativo também fortalece a resposta de modo que apresentamos
o comportamento apropriado. O reforço negativo envolve a remoção de
uma condição negativa para reforçar um comportamento, a eliminação de
algo negativo é agradável, portanto, compensadora. Um exemplo do reforço
negativo é quando uma propaganda de uma marca de perfume mostra uma
mulher sozinha em casa em um sábado à noite, pois não ela não utilizou o
perfume ofertado. Em contraste com as situações em que aprendemos a
58
fazer certas coisas para evitar momentos desagradáveis, a punição ocorre

quando uma resposta é acompanhada de eventos indesejados. Nesta situação
aprendemos pelo método mais difícil, por exemplo, quando usamos um
perfume desagradável e somos hostilizados por nossos amigos.
Giglio (2010) aponta uma confusão sobre o conceito de condicionamento,

sendo que a grande confusão está na diferença entre os estímulos que são
apresentados antes da compra e os apresentados depois da compra. O autor
explica que os estímulos apresentados antes da compra são aliciadores do
comportamento, e têm o objetivo de levar a pessoa a comprar. Já os apresentados
depois da compra são os condicionantes do comportamento, ou seja, estímulos
que farão com que os consumidores continuem a comprar após a primeira
compra, ou aumentarem sua frequência de compra. Vejamos um resumo para
ficar mais claro:
FIGURA 8 – ESTÍMULOS
• Estímulos antes da compra

Aliciadores do
• Objetivo: levar à compra
comportamento
• Exemplo: propaganda
• Estímulos depois da compra

Condicionantes do
• Objetivo: fazer com que continue comprando
comportamento
• Exemplo: brindes
Você consegue fazer alguma associação com o comportamento do

consumidor? Giglio (2010) pondera que a propaganda tem um papel de estímulos
aliciadores, pois busca um lugar na consciência do consumidor, enquanto os
presentes posteriores (brindes, por exemplo) seriam os verdadeiros responsáveis
pelo condicionamento. Estes presentes estabelecem uma ligação com o produto
comprado, passando a fazer parte da expectativa do consumidor. Skinner afirmou
que ao “repetir o processo ‘comportamento-presente’, criamos um hábito e não
pensamos mais sobre o assunto” (GIGLIO, 2010, p. 46).
59
NOTA
Giglio (2010) explica que o hábito está relacionado à fidelidade, isto é, à opção
do consumidor por comprar o mesmo produto e a mesma marca.
Segundo Giglio (2010), quebrar o hábito não é uma tarefa simples. No

entanto, o autor comenta que em alguns momentos críticos e de mudança na
vida (casamento, nascimentos, separações), as pessoas reavaliam seus hábitos,
assim ficam mais propícias a modificá-los. “Nos negócios, em situações de
desabastecimento ou necessidade de mudanças, pode ser mais fácil para as
empresas introduzirem um novo produto, atacando o concorrente que havia
criado um hábito” (GIGLIO, 2010, p. 46).
É importante que as organizações tenham em mente que o estímulo

reforçador muda em questão de tempo, categoria e de importância, lembra Giglio
(2010). Um exemplo dessa mudança são os prêmios oferecidos pelos shoppings na
época de Natal: no primeiro ano o prêmio será um carro nacional, no segundo
você precisa melhorar o prêmio, pode ser um carro importado, e todo ano o
prêmio precisa evoluir para que o estímulo reforçador continue. Vamos ver mais
alguns exemplos de estímulos que Giglio (2010, p. 48) nos traz:
• Com o corpo: a visão de ter emagrecido alguns quilos é um estímulo

para continuar a consumir produtos dietéticos.
• Com as ideias e emoções: o fato de ter coragem de falar o que se
pensa pode ser um estímulo para continuar uma terapia.
• Com os objetivos: o estímulo de preencher um álbum de figurinhas
é suficiente para fazer o consumidor comprar as restantes.
• Com as pessoas: receber elogios do marido pode ser um estímulo para
uma mulher continuar a comprar e a cozinhar determinados pratos.
Giglio (2010) lembra que as empresas, antes de oferecerem, devem conhecer

os estímulos reforçadores que atrairão o consumidor. Não adianta oferecer um
“prêmio” que não tem valor para o consumidor, a empresa inclusive pode virar
motivo de piada entre os consumidores. Solomon (2011) também pondera que
as organizações devem entender qual programa de reforço é mais eficaz, pois
existe uma relação entre a quantidade de esforço e recursos necessários para
recompensar os consumidores para condicionar comportamentos desejados.
Solomon (2011) cita quatro programas possíveis:
• Reforço de intervalo fixo: após um determinado período de tempo decorrido,

a primeira resposta traz uma recompensa. Neste caso, as pessoas tendem a
responder lentamente logo depois do reforço, mas suas respostas se aceleram
à medida que o tempo para o próximo esforço se aproxima. Um exemplo são
os consumidores que lotam determinada loja no último dia da liquidação da
estação e não reaparecem até a próxima liquidação ocorrer novamente.
60
• Reforço de intervalo variável: nesta situação, o tempo que deve transcorrer

antes que o reforço seja feito varia em torno de uma média. Solomon (2011)
sugere que esta lógica é usada por lojistas com os “compradores secretos” ou
“cliente oculto”, estas pessoas testam periodicamente a qualidade do serviço
prestado ao se fazerem de clientes em momentos imprevistos. Assim, os
funcionários precisam manter um alto padrão sempre, pois não sabem quando
serão avaliados.
• Reforço de proporção fixa: aqui o reforço ocorre somente após um número
fixo de respostas. Desta forma, o programa motiva as pessoas a terem o mesmo
comportamento sempre. É o caso dos cartões de fidelidade disponibilizados por
alguns supermercados, o consumidor precisa continuar fazendo suas compras
em determinado supermercado para ganhar prêmios após ter acumulado
determinada quantidade de pontos.
• Reforço por proporção variável: nesta situação, a pessoa recebe o reforço após
certo número de respostas, mas não sabe quantas respostas são necessárias.
Um exemplo são as máquinas caça-níqueis, os usuários aprendem que se
continuarem a colocar dinheiro na máquina, acabarão ganhando alguma coisa.
Em tal circunstância, as pessoas tendem a responder em proporções muito
altas e contínuas, e esse tipo de comportamento é difícil de extinguir.
O reforço tem sido utilizado principalmente por profissionais de

propaganda. No entanto, como podemos observar pelos estudos até aqui,
é necessário que as empresas conheçam os seus consumidores e como devem
utilizar esse conhecimento. Será que todo comportamento pode ser condicionado?
Giglio (2010) pondera que um importante legado deixado por Skinner é o perigo
de ignorar a força das recompensas, principalmente as sociais e materiais da
sociedade ocidental.
Vamos conhecer o comportamento do consumidor a partir das teorias

sociais?
6 TEORIAS SOCIAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

A Sociologia tem como objeto de estudo o comportamento de grupos
e também o comportamento individual, mantido o foco de unidade no grupo
(GIGLIO, 2010). Todos nós fazemos parte de um grupo, já observou isto? E como
nos comportamos nestes grupos? Já parou para pensar? Giglio (2010) pondera
que a Sociologia vai analisar um determinado grupo valorizando a noção de
cultura como um conjunto de regras e valores que orientam os pensamentos e as
ações de seus integrantes.
Giglio (2010) pondera que o comportamento de consumo chama a atenção

dos sociólogos, pois alguns dos comportamentos, como o consumo de moda e o
consumo de esportes, parecem intimamente ligados à influência de grupo. Para
61
Solomon (2011, p. 408), “o desejo que algumas pessoas têm de ‘adequar-se’ ou

identificar-se com os indivíduos ou grupos é a primeira motivação para muitas
de suas compras e atividades”.
Um grupo de referência pode ser considerado “um indivíduo ou grupo,

real ou imaginário, concebido como capaz de ter relevância significativa para as
avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo” (SOLOMON, 2011,
p. 408). Os grupos, conceitualmente, podem ser divididos em grupos culturais
e grupos sociais (GIGLIO, 2010). Os grupos sociais compartilham algum ideal
em comum e o grupo possui regras próprias e papéis definidos, um exemplo é
o grupo da escola, do clube ou do trabalho. Ao fazer parte de um grupo, Giglio
(2010) afirma que as pessoas se sujeitam às normas de conduta, incluindo as
regras sobre o que consumir. Já os grupos culturais são mais amplos, designam
origens pátrias, étnicas ou religiosas.
Solomon (2011) considera que os grupos influenciam o consumidor de três

maneiras: informativa, utilitária e expressiva de valor. Vamos entender melhor
esta questão observando o quadro a seguir:
QUADRO 11 – TRÊS FORMAS DE INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA
Influência O indivíduo busca informações sobre várias marcas em

informacional associações profissionais ou em grupos independentes de
especialistas.
O indivíduo procura informações junto a pessoas que lidam
profissionalmente com o produto.
O indivíduo busca conhecimento e experiência em relação
a marcas junto a amigos, vizinhos, parentes ou colegas de
trabalho que tenham informações confiáveis sobre as marcas.
A marca que o indivíduo seleciona é influenciada pela
presença de um selo de aprovação de alguma agência de
testagem independente.
A observação do que os especialistas fazem influencia a
escolha de compra.
Influência Para satisfazer as expectativas de colegas de trabalho, a
utilitária decisão do indivíduo de comprar determinada marca é
influenciada por suas preferências.
A decisão do indivíduo de comprar uma determinada marca
é influenciada pelas preferências das pessoas com quem ele
interage socialmente.
é influenciada pela preferência de seus familiares.
O desejo de satisfazer as expectativas dos outros a seu
respeito tem impacto sobre a escolha de marcas pelo
indivíduo.
62
Influência O indivíduo acredita que a compra ou o uso de uma

expressiva de determinada marca promoverá a imagem que os outros têm
valor dele.
O indivíduo acredita que quem compra ou usa certa marca
possui as características que ele gostaria de ter.
Às vezes, o indivíduo acredita que seria bom ser o tipo
de pessoa que as propagandas mostram usando uma
determinada marca.
O indivíduo acredita que as pessoas que compram uma marca
específica são admiradas ou respeitadas pelas outras.
O indivíduo acredita que a compra de uma marca específica
ajudaria a mostrar aos outros como ele gostaria de ser.
FONTE: Solomon (2011, p. 409)
Ao analisarmos esse quadro, conseguimos observar como as preferências

dos consumidores podem ser moldadas pela participação em grupos,
principalmente pela necessidade do indivíduo de ser aceito como parte do grupo.
São várias as teorias sociais, no entanto, o mais importante é sabermos que

a base da teoria social é que os consumidores se adaptam a certos comportamentos
de consumo com o objetivo de se integrarem no seu grupo social, ou de se
parecerem com os indivíduos do seu grupo de referência e se diferenciarem de
outros. O contrário também pode acontecer, os indivíduos se comportam de
forma a se diferenciarem do resto do grupo, no entanto, nos dois casos, podemos
observar que o objetivo é o mesmo, conseguir destaque dentro do grupo.
As teorias sociais têm força ao explicar o consumo de certos bens e

serviços, como cervejas, esportes, carros, que são anunciados como propiciadores
de diferenciação sobre outras pessoas, ou facilitadores de inclusão em grupos
(GIGLIO, 2010). Assim, a partir das teorias sociais, o comportamento do
consumidor é explicado por variáveis externas, pela cultura e pelo meio social.
A última base teórica que analisaremos é o existencialismo. Segundo

Giglio (2010, p. 54), trata-se de um movimento científico e filosófico “que critica os
princípios rígidos da ciência positiva, afirmando que há uma relação indissociável
do ser com o mundo”. Na próxima seção analisaremos o existencialismo e o
comportamento do consumidor.
7 TEORIAS EXISTENCIAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
Um dos princípios do existencialismo é ir ao encontro dos fatos e não só
aplicar a teoria sobre o fato (GIGLIO, 2010). Assim, “podemos aprender a ver
cada situação e cada ser humano como particular, concreto, com suas experiências
63
distintas nas suas relações com o seu corpo, suas ideias, seus afetos e valores, seus
objetos e seu mundo físico e seu mundo social” (GIGLIO, 2010 p. 54). Podemos
entender que o ser humano é “construído” a partir de sua vivência e a relação
com o mundo. O existencialismo preocupa-se em conhecer o indivíduo na sua
essência.
Giglio (2010) afirma que o ponto de partida do existencialismo é a

observação dos fatos para depois construir teorias adequadas, mesmo que sejam
necessárias várias repetições do processo até que o ponto central fique evidente.
Talvez, para que o governo consiga realizar uma campanha mais eficaz contra
o fumo, seria necessário examinar um fumante em aspectos mais amplos, por
exemplo, ele sabe o que está fazendo? O que pensa sobre o seu corpo? Como o
trata? Que ideias ele tem? Quais são seus sonhos? O que pensa das regras deste
mundo? Giglio (2010) comenta que ao fazermos isso, seria possível entendermos
que uma campanha contra o fumo talvez não entenda o fumante.
Giglio (2010, p. 56) conclui que o “existencialismo afirma que o ser humano é
único na existência, mesmo que por recursos metodológicos possamos representá-
lo dentro de tendência de grupos”. Keen (1979 apud GIGLIO, 2010) aponta os
horizontes básicos sobre os quais o existencialismo explica o comportamento
humano. São sete horizontes básicos: horizonte da transcendência, horizonte do
corpo, horizonte do espaço, horizonte do tempo, horizonte do outro, horizonte
simbólico, e a busca por ordenação de ideias. Na figura a seguir podemos
observá-los de forma sintética.
64
FIGURA 9 – HORIZONTES BÁSICOS DO EXISTENCIALISMO
Horizonte da transcendência
Sabemos onde estamos e onde gostaríamos de estar.
Capacidade de vivenciar um estado condicional, um "como se", assumindo
temporariamente outras formas de existir.
Horizonte do corpo
Querer ter ou aparentar ter um corpo diferente.
Não é a negação do corpo, mas a vontade de melhorá-lo, de transcender seus
limites, seja na força, na velocidade, na beleza ou na permanência da juventude.
Horizonte do espaço
Os planos de ter uma vida e outro corpo associam-se aos planos de um
espaço diferente.
Horizonte do tempo
O tempo está intimamente ligado às expectativas das pessoas, por exemplo,
quando criamos planos para as nossas férias.
Horizonte do outro
Relações que estabelecemos com outras pessoas, próximas ou não.
Horizonte do simbólico
Capacidade do ser humano de criar sinais e símbolos que comunicam mensagens,
orientam as pessoas, classificam pessoas e grupos, incluem e excluem pessoas
de grupos.
Busca da ordenação das experiências

É a busca pela rotina, pela ordem.
FONTE: Giglio (2010, p. 56-59)
Agora faremos uma análise desses sete horizontes básicos e o

Com base no horizonte da transcendência, Giglio (2010) comenta

que podemos definir o ato de consumo como uma das possibilidades do
comportamento humano na busca de realização de planos de vida, não é o
65
consumo em si, mas a transcendência. Já o horizonte do corpo, no campo de

consumo podemos citar as academias, centros de estética, os produtos para dieta,
até mesmo os videogames. No horizonte do espaço, Giglio (2010, p. 57) comenta
que “conhecer novos espaços está tão intrinsecamente associado com a vida das
pessoas que um dos grandes negócios da atualidade é o turismo [...]”. O horizonte
do espaço também está relacionado com a relação do sujeito com os objetos, como
a decoração da casa e como os objetos são guardados no armário.
O tempo, na questão do consumo, é apontado por Giglio (2010) como um

dos mais importantes, pois os planos estão diretamente ligados a ele, além do
que, ganhar tempo tem sido o apelo da maioria dos produtos e serviços, como fast
food, telefone celular, compras on-line e as entregas em domicílio. No horizonte
do outro, Giglio (2010) aponta a tendência para as relações marcadas por uma
falta de compromisso com o eterno, e isto impacta no consumo, por exemplo,
o mercado para atender às pessoas sozinhas ou bens e serviços para ocupar os
filhos.
A relação entre o consumo e o horizonte simbólico é bem claro. “Aqueles

que fazem parte do grupo precisam e querem ostentar seus símbolos, que
constituem sinais de sua inclusão com o grupo. Os que não fazem parte do grupo,
mas assim o desejam, esforçam-se por obter os mesmos símbolos” (GIGLIO,
2010, p. 59). Já a busca da ordenação das experiências, no consumo está presente
em rotinas de compra em supermercados, ou frequentar o mesmo restaurante
diariamente, são alguns exemplos de ordenamento de nossas experiências,
explica Giglio (2010).
As organizações, comenta Giglio (2010), devem acompanhar seus

consumidores e observar e escrever uma linha sobre cada um dos sete pontos
aqui observados, assim conseguirá uma fotografia do comportamento de quem
se está observando, desta forma entenderiam melhor o comportamento do
consumidor. O autor também comenta que o existencialismo, ao trabalhar com
planos (o futuro) e não com o que já aconteceu, pode ser muito importante para
o marketing. Será que faz sentido? As organizações precisam sempre estar em
busca do novo, principalmente entender o que os clientes necessitam e desejam e
não do que necessitavam e desejavam, com isso as organizações podem criar ou
adaptar seus bens e serviços para atender aos consumidores, aproveitando muitas
situações e saindo na frente da concorrência. Esta questão também é importante
para os empreendedores que buscam oportunidades de ingressar no mercado,
conseguindo fazer uma melhor entrega aos consumidores.
Agora que listamos todas as teorias que nos ajudam a entender o

comportamento do consumidor, você deve estar se perguntando: Qual o ponto
de partida? Qual teoria usar para entender o meu consumidor? Ciribelli e Mendes
(2015) sugerem que não existe um método correto, mas que em um determinado
contexto, a partir dos seus objetivos, existem métodos mais adequados do que
outros. Giglio (2010, p. 8) sugere dois princípios para utilizar na decisão:
66
• Adotar o ponto de partida que se mostra mais próximo da realidade

observada. Por exemplo, quando uma pessoa declara ter comprado
um objeto sem ter planejado, seria contrassenso utilizar a teoria
racional.
• Adotar o ponto de partida que tem mais sustentação lógica. Por
exemplo, se a teoria que você está utilizando afirma ser possível
prever o comportamento humano e também ser ele, em parte,
imprevisível, essa teoria não tem lógica interna.
Pode-se observar que “o estudo do comportamento do consumidor

é inter e transdisciplinar e seu objetivo é identificar os desejos e necessidades
dos consumidores” (CIRIBELLI; MENDES, 2015, p. 237). Giglio (2010) comenta
que não há prática sem teoria e nem teoria sem a prática. Desta forma, as teorias
sobre o consumidor ajudam a construir conhecimento científico e diminuir o
“achismo”. No entanto, é importante lembrar que a ciência não esgota toda a
realidade, sempre poderá haver falhas. Nesse contexto, é importante revisão
constante, principalmente porque vivemos em tempos de rápidas mudanças
sociais, econômicas, tecnológicas e culturais, assim o que é importante para o
consumidor hoje, amanhã pode não ser mais.
Você já sabe que o comportamento do consumidor trata mais do que

somente o ato de comprar um bem, serviço, ideia, tempo etc., mas envolve
também a seleção, o uso e o descarte. Analisamos nesta unidade que o estudo
do consumidor pode ajudar não somente as empresas, mas também o próprio
consumidor e a sociedade, ao fornecer uma melhor experiência de compra ao
criar leis que regulam as ações de marketing, por exemplo. Entendemos também
a importância de uma orientação para o cliente, pois as empresas, ao estarem
perto do cliente, entenderão melhor seu comportamento e assim conseguirão
de forma efetiva atender as suas necessidades e desejos. Para entendermos esse
comportamento, utilizamos ferramentas de pesquisas que nos apoiarão na busca
de dados, entre elas estão o questionário, os grupos de discussão, as entrevistas, a
narração de histórias, o experimento, as pesquisas etnográficas e a neurociência.
Também compreendemos quem é o consumidor e verificamos que ele

pode ser classificado em consumidor individual (ou pessoal) e consumidor
organizacional. Além disso, verificamos que o consumidor assume diferentes
papéis e entender as características destes papéis ajuda as organizações a
desenvolver suas estratégias de marketing. Como as organizações não conseguem
atender a todos os consumidores, também examinamos as formas pelas quais
podemos segmentar o mercado. Segmentar é dividir o mercado em grupos
menores e homogêneos e isso pode ser feito a partir da segmentação por uso,
segmentação demográfica ou segmentação psicográfica. A segmentação permitirá
um melhor conhecimento dos clientes da organização, assim estas organizações
serão mais assertivas ao satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes.
Constatamos que entender o comportamento do consumidor é uma tarefa

que envolve muitas áreas do conhecimento e que são as teorias que estudam
o comportamento humano que irão embasar as teorias do comportamento do
consumidor. Analisamos as teorias racionais, as teorias da motivação, as teorias
67
comportamentais, as teorias sociais e as teorias existenciais. Verificamos que não

existe uma teoria melhor que a outra, mas é necessário analisar nossos objetivos
e a partir deles identificar o caminho a ser seguido.
Estamos prontos para continuarmos nossos estudos, mas antes de

iniciarmos a Unidade 2 deste livro, que tratará dos estágios do processo de decisão
de compra no mercado de bens de consumo, vamos à leitura de um texto sobre
algumas reflexões sobre “o lado obscuro do comportamento do consumidor”. Por
que as atividades dos consumidores podem ser prejudiciais para os indivíduos e
para a sociedade? Boa leitura.
68
LEITURA COMPLEMENTAR
O LADO OBSCURO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Apesar dos grandes esforços de pesquisadores, legisladores e pessoas

da área industrial, algumas vezes os piores inimigos dos consumidores são
eles próprios. Quase sempre pensamos que os indivíduos são capazes de tomar
decisões racionais e que tranquilamente se empenham em obter produtos e
serviços que maximizem sua saúde e bem-estar, bem como o de suas famílias e da
sociedade. Na verdade, os desejos, as escolhas e os atos dos consumidores muitas
vezes acarretam consequências negativas para os indivíduos e para a sociedade
em que vivem.
Alguns desses atos são relativamente inofensivos, mas outros têm

consequências mais onerosas. Algumas atitudes prejudiciais de consumidores,
como beber em excesso ou fumar, derivam de pressões sociais, e o valor cultural
conferido ao dinheiro estimula atividades como roubo em lojas e fraudes de
seguros. A exposição a ideias inatingíveis de beleza e de sucesso pode criar
insatisfação comigo próprio.
Consumo viciante
Embora a maioria das pessoas relacione vício a drogas, os consumidores

podem usar praticamente qualquer produto ou serviço para aliviar (ao menos
temporariamente) algumas necessidades ao ponto de a confiança nele tornar-se
extrema. Podemos nos tornar dependentes de quase tudo. O vício do consumo
é a dependência fisiológica ou psicológica de produtos e serviços. Esse tipo de
problema, evidentemente, inclui o alcoolismo, o uso de drogas e o vício em
nicotina – e muitas empresas lucram com produtos viciantes ou com a venda de
soluções para eles.
Até mesmo a tecnologia pode ser viciante. O vício em internet já é um

grande problema na Coreia do Sul, onde 90% dos lares se conectam com banda
larga de alta velocidade. A vida social de muitos jovens coreanos gira em torno
do “PC Bang”, salões de internet escuros encontrados praticamente em cada
esquina. Um estudo governamental estima que até 30% dos sul-coreanos com
menos de 18 anos de idade correm risco de se viciarem em internet. Muitos deles
já exibem sinais de dependência, como incapacidade de pararem sozinhos de usar
computadores, níveis crescentes de tolerância, que faz procurarem sessões on-line
cada vez mais longas, e sintomas de abstinência, como raiva e ansiedade quando
não conseguem ficar on-line. Alguns usuários chegaram literalmente a morrer de
exaustão após disputarem jogos on-line durante dias a fio.
69
Consumo compulsivo
Alguns consumidores tomam a expressão “nascidos para as compras” de

modo bem literal. Eles compram porque são compelidos a isso, e não porque
comprar é uma tarefa prazerosa e funcional. O consumo compulsivo refere-se
à compra compulsiva, frequentemente repetitiva, como antídoto para tensão,
ansiedade, depressão ou tédio. Os compradores compulsivos recorrem às
compras de maneira muito parecida com a forma como dependentes químicos
recorrem às drogas e ao álcool. Um homem com transtorno compulsivo comprou
mais de 2000 chaves inglesas, sem jamais utilizar algumas delas. Terapeutas
relatam que os números de mulheres clinicamente diagnosticadas com esse tipo
de transtorno supera o dos homens, na proporção de quatro para um. Especula-
se que as mulheres se sintam atraídas por itens como roupas e cosméticos como
forma de melhorar suas relações interpessoais, ao passo que os homens tendem
a se concentrar em máquinas, ferramentas e armas para adquirir um senso de
poder.
Alguns pesquisadores dizem que a compra compulsiva pode estar

relacionada com a baixa autoestima. Mesmo o próprio ato de comprar é uma
experiência que causa dependência para algumas pessoas. Três elementos comuns
caracterizam muitos comportamentos negativos ou destrutivos do consumidor.
1. O comportamento não é uma escolha.

2. A gratificação derivada do comportamento tem curta duração.
3. A pessoa tem fortes sentimentos de remorso ou culpa mais tarde.
O jogo é um exemplo de vício de consumo que atinge todos os segmentos

da sociedade consumidora. Seja na forma de caça-níqueis, apostas em eventos
esportivos com um amigo, ou mesmo a compra de um bilhete de loteria, o jogo
excessivo pode ser muito destrutivo. De acordo com um psicólogo, os jogadores
exibem um clássico ciclo de dependência: sentem-se no “alto” enquanto estão em
ação e caem em depressão quando param de jogar, o que os leva novamente à
emoção da ação.
Consumidores consumidos
Os consumidores consumidos são pessoas usadas ou exploradas,

querendo ou não, para lucro comercial no mercado. As situações em que os
próprios consumidores se tornam mercadorias podem variar de shows itinerantes
que apresentam anões e pigmeus até a venda de parte do corpo e de bebês.
Atividades ilegais
Muitos comportamentos dos consumidores não são apenas autodestrutivos

ou socialmente danosos, são também ilegais. O custo de crimes cometidos por
consumidores contra empresas é estimado em mais de 40 bilhões de dólares por
ano.
70
• Noventa e nove por cento das pessoas dizem mentir regularmente. Uma em
cada três mente sobre seu peso, uma em cada dez mente sobre a sua renda e
21% mentem sobre a sua idade.
• Mais de três em cada cinco pessoas afirmam ter conseguido mérito por algo
que não fizeram.
Consumidores que roubam e fraudam
Quem de nós nunca recebeu um e-mail oferecendo riquezas fabulosas se

ajudássemos a recuperar uma fortuna perdida de uma conta num banco nigeriano?
Naturalmente, o único dinheiro que vai mudar de dono é o seu, se você cair na
conversa fiada de quem tem sido chamado de golpista com pagamento adiantado.
Esses trapaceiros já iludiram com sucesso muitas vítimas, tirando-lhes centenas
de milhões de dólares. Contudo, um grupo pequeno, porém intrépido, de “contra
golpistas” às vezes faz com que estes escroques provem do seu próprio veneno,
fingindo cair na armadilha e humilhando o criminoso. A fraude on-line quanto
off-line é galopante.
O roubo a lojas é a mais comum. Um roubo é realizado a cada cinco

segundos no comércio varejista. Quebra é o termo utilizado pela indústria para
designar perdas de estoque e dinheiro ocasionadas por furtos em lojas e roubos
realizados por funcionários. Esse é um grande problema para as empresas, que é
passado para os consumidores na forma de preços mais altos.
A maioria dos furtos em lojas não é realizada por ladrões profissionais nem
por pessoas que realmente precisam dos itens roubados. Cerca de dois milhões
de norte-americanos são acusados de furtos em estabelecimentos comerciais a
cada ano, mas estima-se que, para cada prisão, haja 18 incidentes não relatados.
Aproximadamente três quartos das pessoas que são pegas furtando pertencem à
classe média ou alta e roubam pela emoção do ato ou por carência afetiva. O furto
em lojas também é comum entre os adolescentes. Pesquisas indicam que o furto
entre os adolescentes é influenciado por fatores como a amizade com pessoas
que também furtam. A prática também tem mais probabilidade de ocorrer se o
adolescente não acredita que tal comportamento é moralmente condenável.
Uma outra fraude é dos compradores que abusam das políticas de troca
e devolução das lojas. Algumas lojas estão desenvolvendo software para mapear
itens devolvidos. Estas lojas estão tentando deter os indivíduos que compram
uma roupa, usam-na uma vez e devolvem; os clientes que mudam as etiquetas de
preço nos itens e depois devolvem um item pela quantia mais alta. Analistas de
varejo calculam que aproximadamente 9% de todas as devoluções sejam fraude.
Anticonsumo
Alguns tipos de comportamento destrutivo do consumidor podem

ser considerados como anticonsumo, eventos em que produtos e serviços são
deliberadamente descaracterizados ou mutilados. O anticonsumo pode ir de
71
atos relativamente amenos, como a pichação em prédios e metrôs, até incidentes

sérios de adulteração de produtos ou mesmo a difusão de vírus de computador
capazes de derrubar grandes corporações. O anticonsumo também pode tomar a
forma de protesto político, em que os ativistas alteram ou destroem outdoors, ou
outros anúncios promotores de atos que eles consideram saudáveis ou éticos. Por
exemplo, alguns membros do clero, em áreas habitadas por minorias, organizam
passeatas para protestar contra a proliferação de anúncios de cigarros e álcool em
seus bairros; os protestos às vezes incluem a descaracterização de outdoors que
anunciam bebidas alcoólicas.
FONTE: SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor. 9. ed. Comprando,

Possuindo e Sendo. Porto Alegre: Bookman Editora, 2011, p. 59-65.
72
RESUMO DO TÓPICO 3
• O estudo do comportamento do consumidor tem como base o estudo do

comportamento humano.
• As teorias racionais sobre o comportamento do consumidor têm como

finalidade principal entender a relação de causa e efeito que ditarão o processo
de persuasão e educação do consumidor.
• Para analisar o comportamento do consumidor a partir das teorias racionais,

devemos levar em consideração a teoria econômica (o consumo é influenciado
pela disponibilidade do produto e os recursos disponíveis para comprá-lo) e a
teoria da avaliação de risco e decisão (a decisão de adquirir determinado bem
ou serviço dependerá da análise de risco que o consumidor fará).
• As teorias motivacionais sobre o comportamento do consumidor deixam o

racional em segundo plano. As duas teorias motivacionais principais são: a
teoria de Freud, que trata da importância do inconsciente no comportamento
do consumidor, e a teoria das necessidades básicas de Maslow, que pressupõe
uma hierarquia de cinco necessidades: fisiológicas, de segurança, de afeto, de
relacionamento e de autorrealização.
• As teorias comportamentais consideram o comportamento do consumidor

como um processo aprendido de acordo com os princípios da aprendizagem.
A perspectiva behaviorista compreende duas principais abordagens de
aprendizagem: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental,
assim as experiências são moldadas pelo feedback que recebem durante a vida.
• O condicionamento pode ocorrer antes da compra, são os aliciadores

de comportamento, ou depois da compra, são os condicionantes do
comportamento. O estímulo reforçador muda em questão de tempo, categoria
e de importância.
• Existe uma relação entre quantidade de esforço e recursos necessários para

recompensar os consumidores para condicionar comportamentos desejados.
• A partir das teorias sociais, o comportamento do consumidor é explicado por

variáveis externas, pela cultura e pelo meio social. Assim, o comportamento do
consumidor é influenciado por grupos (sociais ou culturais).
• Os grupos podem influenciar o consumidor de três maneiras: influência

informacional, influência utilitária e influência expressiva de valor.
73
• O princípio do existencialismo é ir ao encontro dos fatos e não só aplicar a
teoria sobre o fato. São sete horizontes que regem o existencialismo: horizonte
da transcendência, horizonte do corpo, horizonte do tempo, horizonte do
espaço, horizonte do outro, horizonte simbólico, e a busca por coordenação de
ideias.
• O existencialismo trabalha com planos e não com o passado, desta forma pode
ser muito importante para as organizações buscarem novos bens e serviços.
74
AUTOATIVIDADE
1 Considerando o que aprendemos durante este tópico, relacione as colunas:
(1) Teorias racionais sobre o comportamento do consumidor

(2) Teorias da motivação sobre o comportamento do consumidor
(3) Teorias comportamentais sobre o comportamento do consumidor
(4) Teorias sociais sobre o comportamento do consumidor
(5) Teorias existenciais sobre o comportamento do consumidor
( ) Trabalha com a noção de estímulos, sendo que estes podem ser aliciadores
do comportamento ou condicionadores do comportamento.
( ) Uma de suas teorias é a teoria da avaliação de risco e decisão, que considera
que a decisão de compra estaria na análise de risco realizada pelo sujeito.
( ) A base desta teoria é que os consumidores se adaptam a certos
comportamentos de consumo com o objetivo de se integrar no seu grupo
social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu grupo de referência e
diferenciar-se de outros.
( ) Esta teoria baseia-se nos planos (futuro) e não no que já aconteceu, por isso
é importante para o marketing e para as organizações que precisam sempre
estar em busca do novo.
( ) O fundamento destas teorias é que o comportamento pode ser entendido
no jogo das emoções e dos afetos que fluem nos sujeitos, deixando o
racional em segundo plano. Duas principais teorias são: a teoria de
Freud e a questão do inconsciente no consumo, e a teoria de Maslow e as
necessidades básicas.
75
76
UNIDADE 2
ESTÁGIOS DO PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA NO
MERCADO DE BENS DE CONSUMO
A partir dos estudos desta unidade, você será capaz de:
• analisar os estágios pelos quais o consumidor passa em um processo de

compra para satisfazer suas necessidades e/ou desejos;
• identificar os comportamentos dos consumidores com relação a um pro-

cesso de compra, bem como implantar e planejar as diversas estratégias de
vendas;
• criar e planejar novos procedimentos de vendas quando se trata do consu-

midor do futuro, muito mais conectado ao mundo digital.
PLANO DE ESTUDOS
Caro acadêmico! Esta unidade de estudos encontra-se dividida em três tó-
picos de conteúdos. Ao longo de cada um deles, você encontrará sugestões
estudados.
TÓPICO 1 – ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE VENDAS COM BASE NO

TÓPICO 3 – O NOVO CONSUMIDOR GLOBAL
77
78
UNIDADE 2
TÓPICO 1
ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA
1 INTRODUÇÃO
As empresas, por necessidade de sobrevivência, são obrigadas a produzir
e vender os seus produtos. Em um passado não muito distante, um exemplo
muito comum que ocorria no Brasil era a falta de competitividade e tecnologia,
e quem tinha o prejuízo final era o consumidor. Não havia opção de escolha,
faltava qualidade, tecnologia, e na maioria das vezes o consumidor comprava o
produto ou serviço que não era de sua satisfação.
Ao passar dos anos, ou seja, mais propriamente em meados da década

de 1990, o governo brasileiro resolveu abrir o mercado, ocorrendo uma
enorme entrada de produtos importados, com uma maior qualidade e preço, e
consequentemente, a opção de escolha. No entanto, ocasionou muitas quebras
de empresas, principalmente as que não estavam preparadas, pois enquanto os
países exportadores estavam ao menos 30 anos à frente do Brasil, as empresas
brasileiras estavam acorrentadas pelos protecionismos e monopólios.
A abertura de mercado fez o consumidor mudar seus conceitos e culturas.

Um bom exemplo foi a mudança nos automóveis, pois antigamente um veículo
quatro portas tinha o sinônimo de “carro funeral”. Nos dias de hoje um veículo de
duas portas virou “mico”, ou seja, dificilmente tem vendas em quantidades altas.
Outra mudança de cultura foi a aquisição de veículos com câmbio automático.
Essa gama de vendas já ultrapassa 50% da comercialização de veículos, inclusive
os chamados populares e outros modelos já são 100% das vendas do mix, como
os modelos de luxo.
Outra situação que mudou o perfil do consumidor foi a tecnologia, como

a internet, a telefonia móvel, entre outras mudanças que fizeram o consumidor
observar melhor as vantagens e desvantagens das compras on-line. Com a
competitividade e concorrência, as empresas foram obrigadas a mudar sua cultura
e vender aquilo que o cliente quer e não o que as empresas querem vender.
As organizações que não seguiram o conceito de que o cliente é o “chefe”

quebraram ou foram adquiridas por outra empresa maior que viu a necessidade
de mudanças drásticas no modelo de ver o consumidor, ou seja, o cliente em
primeiro lugar.
79
UNIDADE 2 | ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA NO MERCADO DE BENS DE CONSUMO
2 PARADIGMAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Cada vez mais as organizações devem tomar conhecimento dos seus
consumidores, no entanto existem fatores que influenciam a decisão de compra
ou serviço que o cliente deseja realizar. Ao redor do mundo existem muitas
classes sociais, países desenvolvidos, em desenvolvimento, os subdesenvolvidos
e os que estão muito atrasados devido aos seus governos corruptos e ditadores
que desejam controlar toda uma nação. Apesar da diminuição no último século,
ainda pode-se verificar em jornais e na internet que está longe de acabar esse tipo
de governança.
Kotler e Armstrong (2007) identificam que o comportamento do

consumidor possui muitas variações, pois independentemente da classe
social, renda, idade, o nível de instrução e gostos, cada consumidor possui
seus interesses individuais com relação à variedade de bens e serviços que
são oferecidos. No entanto, como as redes sociais aproximam as pessoas,
existe grande troca de informações quando se trata de bens e serviços, que
normalmente fazem as pessoas mudarem seu comportamento em relação as
suas escolhas, por este motivo, pela grande variedade dessas informações, o
consumidor tende a mudar seus conceitos.
Na figura a seguir, Kotler e Armstrong (2007) apresentam fatores que

influenciam o comportamento do consumidor:
FIGURA 10 – FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES
Pessoais
Psicológicos
Sociais
Culturais Idade e estágio de
vida Motivação
Grupos de
Cultura Ocupação Percepção Comprador
referências
Subcultura Situação financeira Aprendizagem
Família
Classe Social Estilo de vida Crenças e
Papéis e Status
Personalidade Atitudes
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)
80
TÓPICO 1 | ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA
a) Fatores Culturais
Cultura: a cultura pode ser definida como as experiências passadas de

geração para geração, seus valores, suas crenças e suas preferências, no entanto
é importante salientar que é necessário atentar às mudanças e tendências, pois é
normal, com o passar do tempo, as pessoas mudarem seus conceitos e cultura,
mas não se pode generalizar. Todo grupo ou sociedade possui uma cultura,
que pode influenciar ou não suas crenças, ou seja, desde criança aprende-se a
ter respeito, gostos, personalidade, percepções, comportamento que é difícil de
mudar, mas não é impossível (BOONE, 2011; KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Subculturas: pode-se dizer que a cultura não é homogênea, com valores

universais, dentro da cultura existe a subcultura, como a nacionalidade, as
religiões, grupos radicais e as regiões geográficas. É necessário que a organização
esteja atenta a essas subculturas e à importância de entendê-las. É importante
salientar que a imigração poderá mudar muito as culturas das nações, como
exemplo nos EUA, a tendência de grupos da Ásia e Oriente já faz parte de 15%
de toda a população daquele país, ou seja, até meados de 2050 as minorias se
tornarão a maioria, com uma parcela de 24% da população (BOONE, 2011;
KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Classe social: são divididas conforme os membros possuem valores,

interesses e comportamentos similares, geralmente é definida pela renda das
pessoas, instrução, ocupação e riqueza. Na figura a seguir, Kotler e Armstrong
(2007) definem as diferentes classes sociais nos Estados Unidos, mas a mudança
ocorre apenas na porcentagem da população, as classes são as mesmas.
FIGURA 11 – CLASSES SOCIAIS
• Classe alta alta: é a elite social, com aproximadamente 1% da população,

geralmente vive através de fortunas herdadas, faz grandes doações, possui mais
Riqueza de uma casa e envia seus filhos para as melhoras escolas e universidades.
• Classe alta: formada por 2% da população em geral, possui uma renda alta ou
com uma riqueza através de suas habilidades, possui casas, veículos com valores
altos e costuma participar de eventos sociais.
• Classe média alta: formada por 12% da população, geralmente são profissionais
liberais, homens de negócios independentes ou gestores de grandes corporações.
Não possui status de uma família tradicional. Essas pessoas geralmente acreditam
Instrução na educação e querem as melhores coisas da vida.
• Classe média: formada por 32% da população, geralmente é constituída por

pessoas com salário médio, trabalhando em escritórios e empresas, e quase
sempre vivem na cidade. Acompanham as tendências do mercado quando vão
às compras, e viver bem é ter uma casa em um bom bairro e uma ótima escola.
81
Ocupação • Classe trabalhadora: formada por 38% da população, é a classe trabalhadora,

independentemente do estilo de vida, renda, formação ou seu trabalho. São
dependentes da familia para apoio econômico e emocional e sugestões para
comprar ou realizar manutenção em tempos de crise.
• Classe baixa alta: formada por 9% da população, é geralmente composta

pelos trabalhadores pobres. Apesar de estarem próximos à linha da pobreza, o
empenho dessas pessoas é alcançar a classe mais alta, no entanto não possuem
Renda muita instrução, desempenhando trabalhos que não demandam de mão de obra
qualificada.
• Classe baixa: formada por 9% da população visivelmente pobre e que

geralmente é com baixa ou nenhuma instrução, realizando os piores serviços.
Está frequentemente desempregada e depende muito da assistência do governo.
FONTE: Kotler e Armstrong (2007, p. 115)
b) Fatores Sociais
Grupos de Referência: dependendo do grupo ao qual a pessoa esteja

inserida, geralmente a tendência é a de seguir os mesmos conceitos desse
grupo, chamados de associação, no entanto existem os grupos de referência,
que buscam, na comparação, referências diretas ou indiretas para a formação do
comportamento e de suas atitudes. Muitas vezes, as pessoas são influenciadas
pelos grupos aos quais não pertencem (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Família: ao longo da vida, geralmente pertencemos a duas famílias,

que são grandes influenciadoras, principalmente quando se trata de realizar
uma formação acadêmica ou para um trabalho de pai para filho. No quesito
de aquisição de um bem ou serviço, a influência se torna mais evidente. Uma
mudança no papel da família, possível de perceber, é que no passado o homem era
responsável pela sobrevivência da casa e a mulher era a dona da casa, responsável
pela limpeza e criação dos filhos. Hoje pode-se observar que a mudança de
paradigmas é bastante visível, em que a mulher está buscando seu espaço tanto
na vida profissional como na vida doméstica. Essa mudança trouxe grandes
transformações no modo como as organizações devem observar os consumidores
(BOONE, 2011; KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Boone (2011) ainda define o status da família em quatro categorias: 1)

O papel autônomo é determinado quando os cônjuges tomam as decisões de
modo independente, geralmente por produtos relativos aos cuidados pessoais,
82
que dependem muito do gosto de cada um; 2) O papel dominante do marido

é quando toma decisões de consumo, ou seja, um exemplo seria a compra da
cobertura da apólice de vida; 3) O papel dominante da esposa é quando toma as
decisões de consumo para casa, vestuário para os filhos; e 4) O papel sincrético é
geralmente quando a decisão será tomada em conjunto, por exemplo, a compra
de uma casa ou de um veículo.
Papéis e Status: uma pessoa poderá participar de vários grupos sociais,

por exemplo, em uma família, clubes e/ou uma organização, e a posição que será
definida poderá ser o papel que exerce ou o status. O papel são as atividades que a
pessoa realiza, dependendo dos acordos com as outras pessoas ao seu redor. Já o
status reflete na estima que a sociedade lhe dispensa, como o status de ser doutor
em Administração (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
c) Fatores Pessoais
Idade e estágio de vida: com o passar do tempo, as tendências e o

comportamento das pessoas vão se alterando conforme a idade segue, por
exemplo, o tipo de roupa, a comida, móveis e lazer. Conforme o ciclo da idade
vai chegando, as prioridades são outras e as tendências também, portanto, as
empresas deverão estar preparadas para atender a todos os níveis do ciclo da
idade de uma pessoa ao longo da vida (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Ocupação: é um nível que depende do trabalho que as pessoas exercem,

afetando o que elas irão adquirir, geralmente buscam as coisas mais simples, como
as roupas, enquanto a classe operacional braçal busca por simplicidade em seus
trajes com o objetivo de maior duração e mais tradicionais; os gestores e diretores,
por sua vez, adquirem ternos com valores elevados (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
Situação financeira: dependendo muito da renda das pessoas, as escolhas

poderão ser afetadas, isso depende muito da economia do país, refletindo
nos ganhos. As empresas, por sua vez, criam estratégias para conquistar
consumidores que buscam status, como a utilização de marcas de conceito, ou
como consumidores que buscam produtos mais baratos e têm renda mais modesta
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Estilo de vida: mesmo que as pessoas estejam na mesma subcultura ou

classe social, o estilo de vida pode ser diferente, ou seja, um consumidor deseja
comprar roupas de marcas, e outras pessoas, marcas de roupas simples, mas a
renda é igual. Também depende das atividades em que as pessoas trabalham. Um
atendente no balcão de loja tem a necessidade de vestir roupas mais adequadas
para representar a empresa ao público, sendo roupas diferentes para uma pessoa
que trabalha na área fabril de uma fábrica. O comportamento do estilo de vida
vai muito além da renda, varia do orgulho e objetivos das pessoas (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
83
Personalidade: as pessoas possuem características e personalidades

próprias que influenciam em uma tomada de decisão. A personalidade é
constituída por um conjunto de características psicológicas em relação ao ambiente.
Muitos consumidores têm a tendência de comprar apenas a mesma marca, da
mesma empresa, portanto é algo particular a sua escolha, e consequentemente,
as empresas possuem um grande desafio para entender esses consumidores,
pois às vezes eles poderão mudar seu comportamento e comprar de outra
marca ou empresa. Em um estudo realizado referente à personalidade de marca,
foram encontradas características que formam uma mistura de personalidades
específicas humanas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 185):
1) Sinceridade (realista, honesta, saudável e alegre);

2) Empolgação (ousada, espirituosa, imaginativa e atualizada);
3) Competência (confiável, inteligente e bem-sucedida);
4) Sofisticação (de classe alta e elegante); e
5) Rusticidade (bucólica e forte).
d) Fatores psicológicos
Quanto aos fatores psicológicos, deve-se levar em consideração as

prioridades das pessoas, e Maslow apresenta essas necessidades através de uma
hierarquia desenvolvida na Teoria Humanística da Administração, ou seja, são os
fatores que promovem as necessidades pessoais de cada pessoa. Observe a figura
a seguir, em que são demonstradas as cinco necessidades humanas básicas:
FIGURA 12 – PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES HUMANAS
Necessidades de
autorrealização
Necessidades
de estima
Necessidades sociais
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
84
A maioria das pessoas possui preferências particulares em relação a sua

vida, seja ela pessoal ou profissional, cada qual procura melhorar da forma que
mais se aproxima àquilo que sente falta, e através das suas necessidades e de
acordo com o modelo da pirâmide de Maslow, as pessoas buscam melhorar sua
vida de acordo com suas prioridades.
1. Necessidades fisiológicas: Essas necessidades já nascem como sendo

instintivas, por termos a necessidade de sobrevivência. Quando uma pessoa
está com o estômago vazio a motivação se destaca em alimentar-se, dessa
forma é importante salientar que o homem tem a necessidade de sobrevivência.
Quando isso deixa de ser preocupação, parte para a segunda necessidade da
base da pirâmide (CHIAVENATO, 2011).
2. Necessidades de segurança: a segurança é uma das necessidades que busca

garantir a proteção particular e familiar independentemente na privacidade de
sua casa ou no ambiente de trabalho, o indivíduo busca garantir um equilíbrio
em suas atribuições. Quando essa necessidade domina o indivíduo, muda
completamente seu comportamento, podendo se tornar agressivo por não estar
alcançando as necessidades e a segurança profissional para garantir o sustento
individual e da sua família, consequentemente fica apreensivo e irritado,
e poderá tomar decisões questionáveis e que possam provocar incertezas
no ambiente de trabalho quanto a sua permanência na organização. Outras
situações podem levar ao desequilíbrio da segurança, como o favoritismo e
até políticas desconstruídas que fazem com que o indivíduo perca a motivação
(CHIAVENATO, 2011).
3. Necessidades sociais: seguindo a sequência da pirâmide de Maslow, quando

as duas necessidades básicas, a fisiológica e de segurança já estão estabelecidas,
eis que surgem as necessidades sociais. O comportamento dos indivíduos,
geralmente a necessidade de socialização, é necessária à convivência com outras
pessoas, no entanto deve-se levar em consideração um equilíbrio em aceitar
as diferenças, sejam elas culturais, étnicas, de cor, raça e orientação sexual,
entre ambos os lados. A reciprocidade das amizades e afetos é um esforço
para melhorar o bem-estar motivacional. Quando a necessidade social não
alcança o objetivo do indivíduo, esta poderá causar um isolamento, levando
a uma grande desmotivação e frustração, e consequentemente criar condições
indesejadas que poderão até levar ao adoecimento da pessoa. Compaixão,
amor, afeto, simpatia, amizade, reproduz para os indivíduos uma grande força
motivacional (CHIAVENATO, 2011).
4. Necessidades de estima: aborda sua autoestima e como ela se avalia,

envolvendo sua autoconfiança, ser aceito na sociedade, de respeito, status,
consideração e de prestígio. Essa necessidade busca a satisfação do indivíduo
como pessoa de valor, de força, e busca não levar a condição de desânimo para
o ambiente tanto privado como na organização (CHIAVENATO, 2011).
85
5. Necessidades de autorrealização: após todas as outras necessidades serem

alcançadas, por fim, no topo da pirâmide, surgem os desejos de alcançar a mais
alta necessidade, a autorrealização ou o crescimento individual, seja pessoal ou
profissional. A busca constante do autodesenvolvimento pessoal é alcançar a
perfeição naquilo que o indivíduo pode ser (CHIAVENATO, 2011).
As necessidades básicas da pirâmide de Maslow também afetam o

comportamento do consumidor, pois é a partir dessas necessidades que ele
buscará o que é importante para sua vida e sobrevivência, no entanto, não deixará
de lado seus sonhos e desejos.
Motivação: todas as pessoas têm suas necessidades, independentemente

do nível hierárquico, como vimos no exemplo da pirâmide de Maslow. Uma
necessidade se torna um motivo de querer algo que busca satisfazer seus desejos,
isso consequentemente lhe traz motivação e bem-estar. Geralmente a tendência
das pessoas é realizar sua satisfação com o que lhe é mais importante, no entanto,
isso oscila de pessoa para pessoa, mas quando essa necessidade é alcançada, deixa
de ser um fator motivador. Como exemplo temos a conquista do carro próprio,
em que o fator motivador de compra passou e surgem outras necessidades que
também se tornam importantes. As pessoas, depois de alcançarem o objetivo,
buscam outros objetivos.
Percepção: é naturalmente normal uma pessoa motivada estar pronta

para trabalhar, mas sua percepção depende muito da situação. As pessoas
possuem cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar, e é a partir deles
que recebemos um fluxo de informações. É sabido que cada pessoa recebe a
informação conforme suas prioridades e a organização é de forma individual. A
percepção é “o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta
as informações para formar uma visão significativa do mundo” (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 124).
Aprendizagem: com o tempo, as pessoas começam a mudar seus

pensamentos e personalidades, ou seja, são mudanças de comportamento
conforme as informações chegam, e ocorrem pela interação de impulsos, sinais,
estímulos, respostas e esforços. Quando o consumidor compra um produto
eletrônico de uma marca, caso ele tenha uma perspectiva boa do produto, com
certeza comprará outros produtos da mesma marca. Assim, seus impulsos darão
sinais de motivação por aquele produto daquela marca.
Crenças e atitudes: a aprendizagem traz para o consumidor novas crenças

e atitudes que consequentemente influenciam em seu comportamento. A crença é
uma ação do pensamento em acreditar em algo, seja ela verdadeira ou não, com
convicção e certeza sendo baseada em conhecimento ou apenas na ignorância, na
opinião, fé e acompanhada ou não pela emoção. As atitudes dependem muito em
relação às religiões, políticas, roupas, músicas, comida, ou seja, compreendem as
86
avaliações, sentimentos, tendências quanto a um objeto ou uma ideia. É sabido

que uma atitude é muito difícil de mudar, geralmente padronizada, portanto
é mais interessante para a empresa atender a essas atitudes do que mudá-las
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O comportamento do consumidor dependerá de muitos fatores, as

influências dos grupos sociais, famílias, amigos, entre todos os ambientes que
o rodeiam podem mudar suas atitudes e crenças, no entanto é difícil mudar o
pensamento e suas crenças, mas não é impossível, e torna-se mais fácil a adaptar-se
a essas atitudes e crenças do que mudá-las. As pessoas possuem comportamentos
próprios e suas influências dependem muito das suas necessidades, e buscarão o
que é mais importante para aquele momento da sua vida.
3 AS ETAPAS QUE ANTECEDEM O CONSUMO DAS PESSOAS

Quando o consumidor está prestes a fazer uma compra, ele passa por
algumas etapas, que estão divididas em: experiências, expectativas, levantamento
de alternativas e o julgamento ao consumo, levando em consideração a evolução
contínua das pessoas, isso se tornou uma tendência e cultura pessoal, pois
ninguém compra alguma coisa somente por comprar, claro que existem as
exceções, como os acumuladores, mas essa é outra história. Considerando um
consumidor “normal”, a cultura de cada um ou suas necessidades e expectativas
é que irão ditar o que é importante em uma compra. A seguir será especificada
cada etapa, segundo Giglio (2010).
3.1 PRIMEIRA ETAPA: AS EXPERIÊNCIAS AO LONGO DO

TEMPO
O consumo surge a partir das experiências que passamos em nossas vidas,
através das emoções, ideias, relações sociais, a passagem do tempo, a natureza e
os objetos. A todo instante tomamos como consciência as experiências da vida,
sejam elas fantasiosas, sonhos ou emoções, ou seja, através do nosso meio físico e
do meio social. Um exemplo que ocorre muito em certas situações seria quando
desejamos comprar um veículo da marca “x” e modelo “y”, e assim que passamos
pelas ruas, parece que a todo instante observamos o modelo de veículo que
desejamos comprar. A mesma coisa acontece quando uma mulher está grávida,
ela começa a perceber todas as propagandas que estimulam a compra para
seu recém-nascido. É interessante esse sentimento, pois quando estamos com
vontade de adquirir alguma coisa, é automático, as pessoas começam a perceber
nos sentidos humanos uma experiência de que já está com o produto para si, ou
seja, a vontade de realizar essa compra se torna cada vez mais influente para uma
decisão de aquisição do produto ou serviço que deseja.
87
A seguir, Giglio (2010) apresenta algumas experiências que passamos ao

longo da vida.
As experiências relativas ao corpo: algumas pessoas, ou a maioria delas,

não estão satisfeitas com seu corpo, portanto há a tendência de buscar uma
academia ou equipamentos de ginástica para tentar mudar o corpo de forma
que possa satisfazer suas necessidades. Também pode-se dizer que em relação a
produtos de higiene pessoal e para beleza, como cremes, perfumes, roupas, entre
outras necessidades, o consumidor tende a fazer experiências até identificar o que
melhor lhe atrai e o que mais lhe satisfaz.
As experiências relativas ao nosso psiquismo: nosso corpo está

constantemente enviando estímulos através de nossas emoções, ideias, recordações,
imaginações, suposições, devaneios e julgamentos, em um fluxo contínuo. O ponto
de partida da mudança do comportamento dos indivíduos é em relação aos seus
atos, ou seja, é em relação ao que passamos durante toda a nossa vida.
As experiências relativas aos objetos e à natureza: somos bombardeados

por estímulos que não apenas vêm do nosso corpo, mas de fora também, sejam
eles físicos ou sociais. Recebemos do mundo físico estímulos através de sons,
imagens, formas, movimentos, texturas, temperaturas, aromas e cores.
As experiências relativas às pessoas e regras sociais: outros momentos

de estímulos são resultado da convivência social através das pessoas e das regras
sociais. Com o passar dos anos, temos necessidades diferentes que possam nos
estimular, como um novo relacionamento, a busca por viagens ou a procura de uma
terapia para o casal e, assim, manter o relacionamento. Muitas vezes, os hábitos das
pessoas mudam com o passar do tempo, por exemplo, quando jovens estávamos
dispostos a sair todo final de semana, ao passar dos anos temos a tendência de ficar
em casa, restringindo-nos aos amigos que estão à volta, realizando encontros na
própria casa, portanto nossos hábitos sociais tendem a mudar.
A vida é uma constante procura pela satisfação, prazer e superação, e ao

passar pelas experiências, algumas situações se tornam muito mais importantes
que outras, por exemplo, assim que um consumidor compra uma roupa, talvez
não é pela proteção epidérmica, mas sim por estar bonito(a) para alguém, ou
apenas por estar na moda (GIGLIO, 2010).
Nesses casos, os profissionais de marketing deverão usar abordagens mais

agressivas. Os consumidores não estão mais interessados em imagens e textos que
apresentam o cotidiano de suas vidas. É o que acontece nos canais de televisão,
a partir do momento em que determinado assunto não interessa, a pessoa
simplesmente troca de canal. Imagens chocantes têm uma maior memorização
das pessoas, comparando com mensagens que trazem apenas textos. Uma
abordagem muito usada na Europa é referente ao consumo de álcool e direção, lá
as imagens são fortes e mostram a realidade, assim o impacto é muito maior para
as experiências pessoais.
88
3.2 SEGUNDA ETAPA: AS EXPECTATIVAS DO CONSUMO

Nossos desejos de consumo iniciam antes mesmo da compra, as
expectativas remontam às mais básicas experiências da vida, na busca por
superações e prazeres ao longo do tempo. Giglio (2010) apresenta os conceitos da
segunda etapa:
Os conceitos dos desejos e expectativas: muitas vezes temos como base

a compreensão de que o comportamento está nas necessidades e desejos, mas
na verdade é remetente à expectativa ao futuro. Geralmente apresentam as
expectativas pelas quais o sujeito passou, no entanto, se refere ao tipo de vida
que espera no futuro. Apesar do consumo estar associado à somatória de várias
expectativas, muitas vezes existe a ideia de que quando alguém adquire algo
de valor é para impressionar o vizinho ou alguém da família, no entanto é uma
particularidade pessoal que os indivíduos têm em si, portanto não poderá ser
generalizada. Para ilustrar essa ideia particular das pessoas, um exemplo clássico
é a aquisição de um veículo, quanto maior o valor, maior é a expectativa que o
comprador tem quando se refere a sua superioridade em decorrência a outras
pessoas, no entanto, pode estar atrelado a ter um carro mais seguro que demande
raramente problemas mecânicos, ou a necessidade de andar em alta velocidade.
Como se pode perceber, o consumo feito pelas pessoas está voltado a uma série
de combinações, e o profissional de marketing deverá estar preparado para
entender esses consumidores. Giglio (2010, p. 120) diz que “não basta conhecer
os modos de compra e uso de um produto; precisamos conhecer as experiências
e as expectativas que levaram à busca e à compra desse produto. Sem esse
conhecimento, fica muito difícil adaptar os produtos ou incrementar a satisfação
do consumidor”.
Os componentes das expectativas: no que se refere às expectativas,

geralmente as pessoas estão cientes do que desejam para sua vida, mas existem
dois componentes que atribuem aos consumidores essas perspectivas: 1)
Componente ideativo – normalmente alavancado a partir de uma propaganda,
o consumidor buscará um curso de especialização que foi apresentado e assim
aumentar o seu salário, ou seja, os resultados esperados após o consumo. Pode-se
dizer que com um investimento no exemplo apresentado, a expectativa de um
aumento do salário é iminente, é o que se espera que aconteça; 2) Componente
afetivo – é o montante do grau de expectativas que interessa à pessoa, usando
o exemplo da especialização, o funcionário com ameaça de perder o emprego
busca estudar para dissolver essa instabilidade no emprego, isso é um estado
afetivo da procura por algo e que posteriormente não venha a perder, ou seja, está
garantindo um maior tempo naquela empresa.
É importante que o profissional de marketing busque conhecer as

expectativas dos clientes, pois geralmente se tornam uma tendência, assim
poderão desenvolver produtos para essas mudanças de cultura das pessoas.
Quando comparado a um grupo de pessoas, fica muito mais fácil identificar as
tendências. As expectativas dos consumidores são importantes para o processo
89
de consumo, sejam elas afetiva, emotiva, ideativa, ou seja, como exemplo, pode-se
dizer que apenas a busca por um copo de água, em um determinado local, é uma
forma de garantir que o consumidor atinja suas expectativas de necessidade para
aquele momento. Os profissionais de marketing devem estar preparados para, ao
mesmo tempo, identificar as tendências nas expectativas dos consumidores e usá-
las a favor das suas necessidades e desejos.
3.3 TERCEIRA ETAPA: CONSTRUÇÃO DAS ALTERNATIVAS

PARA A SELEÇÃO DO PRODUTO
Através das experiências, o consumidor inicia o processo de escolha para
buscar solucionar os seus problemas ou para sua satisfação. É nesse momento
que o processo de aprendizagens anteriores, como a memória, razão, afeto e
relacionamento, passa ao comportamento do consumidor em realizar a sua
escolha. O ponto crítico para os gestores é fazê-lo realizar a compra na sua loja
entre um conjunto de concorrentes. Leva-se como exemplo a compra de roupas,
não especificamente de uma marca, mas de uma loja com uma variedade de
marcas (GIGLIO, 2010).
A busca das alternativas através da variedade: não está sendo uma tarefa
simples para o consumidor nestes tempos de uma ampla gama de produtos que
estão disponíveis no mercado, sejam eles em lojas físicas ou na infinidade de
sites que vendem o mesmo produto por um preço melhor. O consumidor deve
observar os benefícios que o produto poderá apresentar para a sua satisfação e
as expectativas que podem fazer com que sua escolha seja a melhor possível.
Giglio (2010) diz que o ser humano segue tendências e comportamentos, e
identificando essas premissas, fica fácil identificar o que o cliente deseja. Leva-se
como exemplo a compra de um veículo: Quais são os benefícios que ele trará ao
consumidor? Quais as ações que podem fazer o cliente escolher uma loja? Qual
caminho o consumidor faz? Como ele aprendeu este caminho? Essas perguntas
não são difíceis de responder, basta aprender a conhecer o comportamento do
consumidor.
O processo de escolha para aquisição do produto possui muitas variáveis e

é importante que o gestor tenha a compreensão do comportamento do consumidor,
pois somente dessa maneira poderá criar um planejamento para conquistá-lo.
O consumidor passa por um processo de aprendizagem constantemente e que
poderá afetar sua escolha, portanto é necessário entendê-lo para que a estratégia
para conquistar o cliente seja realizada de forma eficaz.
90
3.4 QUARTA ETAPA: O JULGAMENTO DO CONSUMO

Ao chegar o momento da escolha, o consumidor usará suas expectativas e
experiências à variedade de produtos que podem ser selecionados, julgando se é
aceitável, se vale a pena, restrições morais ou consequências negativas (GIGLIO,
2010).
Alguns consumidores têm experiências, expectativas, condições

financeiras, o produto disponível, mas simplesmente não realizam a compra. Isso
costuma ser muito perturbador, mas existe uma explicação, ou seja, geralmente
é o resultado das influências sociais sobre o consumo daquele produto. Giglio
(2010, p. 143) explica duas situações:
• “Conforme minhas experiências anteriores, tal consumo nesse

momento é apropriado? Que imagens me veem à mente quando
penso estar consumindo este produto?”
• “Conforme o que os outros dizem sobre esse consumo e o que
esperam que eu faça, ele é apropriado? Que imagens os outros têm
sobre esse consumo?”
Estas duas situações apresentadas por Giglio (2010) trazem um problema

muito comum na vida das pessoas: muitas vezes, elas querem o produto, mas
pelas influências sociais, podem não adquiri-lo. São pensamentos negativos,
como: Eu quero e posso, mas acho que não devo (por mim ou pelos outros).
As pessoas querem satisfazer suas necessidades e, muitas vezes, passam anos
desejando comprar a casa, o carro, ou uma viagem dos sonhos, colocando uma
variedade de obstáculos. No entanto, quando a compra é realizada é porque o
comportamento e suas necessidades mudaram. Muitas vezes, é por um motivo
de saúde, e se decide realizar seus sonhos do que poupar dinheiro para a velhice,
ou seja, é melhor gastar no presente, pois nunca saberemos o dia de amanhã.
NOTA
A mudança das expectativas e necessidades no comportamento do consumidor

é motivada por alguma situação, seja ela boa ou ruim, e isso interfere em sua decisão de
adquirir ou não o produto.
4 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA NO

MERCADO DE BENS DE CONSUMO
O comportamento do consumidor é muito complexo, pois cada um tem
uma personalidade, desejos, necessidades e especificidades diferentes, para
tanto, sua tomada de decisão é variável, mas que segue um padrão. Leva-se em
91
consideração um exemplo: quando uma pessoa compra uma televisão, ela não
apenas observa o preço, apesar de ser um importante fator de compra, mas uma
tomada de decisão errada poderá provocar um mal-estar ou até uma reclamação
com a loja onde o consumidor realizou a compra, no entanto foi esse consumidor
que tomou a decisão errada, pelo motivo de não observar os dados técnicos.
Muitos consumidores realizam a compra por vários fatores, como

modismo, preço, desejos, necessidades, aparência, entre outros fatores que
provocarão uma decepção na tomada de decisão de compra daquele produto.
Boone (2011) informa em seus estudos que os consumidores passam

por um processo passo a passo no momento em que irão tomar uma decisão de
compra, mas o tempo que irão dedicar para essa decisão depende da importância
que o produto tem para eles.
Os níveis de importância para uma decisão de compra geralmente estão

divididos em duas fases: a alta e a baixa. A alta é a compra de um imóvel, veículo,
qual faculdade irá cursar, considerando decisões de alto risco no investimento. Já
nas decisões de baixa importância ou de poucos riscos para o consumidor pode-
se levar em consideração a compra de um refrigerante em um supermercado ou
em um bar da esquina (BOONE, 2011).
Na figura a seguir, Boone (2011) apresenta um modelo do processo de

decisão do consumidor, isto é, inicia-se com um problema ou uma necessidade
que não estão satisfeitos, e a partir disso o consumidor deverá buscar uma
solução, procurando produtos ou serviços que atendam às suas necessidades
e desejos, avaliando-os antes de tomar uma decisão. Em seguida é a compra
em si, avaliando se fez a compra corretamente. O consumidor leva muito em
consideração seus atos anteriores, ou seja, em caso de uma compra mal realizada,
leva essa experiência para a próxima aquisição.
92
FIGURA 13 – PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Determinantes Determinantes
interpessoais: pessoais:
- Influências - Necessidades
Culturais; e Motivações;
- Influências - Percepção;
Sociais; - Atitudes;
- Influências - Aprendizagem;
Familiares - Autoconceito
Processo de Reconhecimento Decisão de

decisão do Avaliação de Avaliação pós-
de problema ou Busca Compra e Ato
Consumidor alternativas compra
oportunidade da compra
Feedback
FONTE: Boone (2011, p. 182)
A seguir, Boone (2011) apresenta os passos dos processos que os

consumidores executam para a tomada de decisões.
1. Reconhecimento de problema ou oportunidade: essa é a primeira etapa

quando um consumidor toma a decisão. Ao se deparar com um pneu furado do
seu automóvel, é um problema, imediatamente irá procurar por um borracheiro.
No entanto, esse borracheiro não tem os materiais para fazer o conserto do pneu
furado, levando a outro problema, ou seja, para não chegar atrasado no emprego,
poderá tomar a decisão de pegar um ônibus, táxi ou por algum aplicativo de
carona, aluguel de veículos ou outro meio de locomoção. Agora, um exemplo
de oportunidade: o consumidor ganhou uma viagem com tudo pago e poderá
tomar a decisão de escolher uma refeição exótica (que nunca experimentou) que
custa um valor consideravelmente alto ou por uma refeição simples. Essa decisão
poderá levar a uma escolha correta ou não, pois não saberá se a refeição exótica
será de agrado do consumidor antes de experimentá-la.
2. Busca: esse é o segundo processo, depois de identificado o problema

ou oportunidade, o consumidor inicia uma busca para resolver seus problemas.
Essa situação tem como início a busca de informação do que se está procurando,
lembrando dos níveis, como as decisões de alto e baixo impactos, o consumidor
hoje tem mais informações no momento de uma escolha. O consumidor, no
passar de várias compras, busca essas informações, tanto internamente, ou seja,
de compras anteriores, como externamente, com informações técnicas, de outros
93
clientes, amigos, parentes que já passaram por essa situação. O meio mais prático
da busca de informação é pela internet, em que existem vários blogs e sites que
possuem muitos comentários referentes àquilo que se está procurando.
3. Avaliação de alternativas: nesta fase do processo o consumidor se

depara, após as pesquisas realizadas em relação ao produto ou serviço que esteja
procurando, quais as melhores alternativas para tomar uma decisão de escolha.
Após muitas informações e discussões adversas, pode rejeitar ou aceitar as opiniões
alheias. O estágio da avaliação é o resultado de pesquisas dos produtos ou serviços
do problema identificado, em que irá analisar as alternativas e identificar se irão
trazer os resultados para sua satisfação. Existem alguns critérios de avaliação que
o consumidor leva muito em consideração. Um exemplo muito interessante é
quando deseja comprar um veículo, portanto, para o consumidor é importante
fazer um test drive, ou seja, a marca é levada em consideração, bem como preço,
qualidade e país de origem fazem parte desses critérios. O consumidor também
toma decisões a partir de informações dos próprios vendedores, como o exemplo
de uma viagem, em que o consumidor não leva em consideração outros destinos
mais baratos, porém com a mesma qualidade de outros pacotes de viagens.
4. Decisão de compra e ato da compra: é o momento em que o consumidor,

depois dos seus critérios avaliados por ele mesmo e informações tanto internas
como externas, reduziu a uma única opção. A partir desse momento ele escolhe
onde irá comprar, que geralmente leva em consideração a localização, preço,
variedades, funcionários, imagem do estabelecimento, desenho físico e serviços;
no entanto, a loja é influenciada por aquilo que ela promove, ou seja, muitos
consumidores têm preferência por comprar pela internet ou pelo telefone,
enquanto outros preferem ir até à loja física e completar a aquisição do produto
ou serviço solicitado que lhe trouxe a satisfação de suas necessidades ou desejos.
5. Avaliação pós-compra: geralmente os consumidores se sentem

satisfeitos depois da compra realizada, no entanto, esses consumidores passam
por alguma ansiedade pós-compra, conhecida como dissonância cognitiva, isso
pode levar a um resultado de desequilíbrio entre conhecimento, atitudes e crenças.
O exemplo mais comum é quando o comprador realiza a aquisição de um veículo
e percebe que ele não possui todos os itens ou características necessárias iguais
ao veículo do vizinho, amigo, parente ou chefe, e fica frustrado com a compra.
Esse desequilíbrio tende a aumentar conforme: (1) preço em dinheiro da compra
aumenta; (2) quando as alternativas rejeitadas têm características desejáveis que
as alternativas escolhidas não têm; e por fim (3) quando a decisão de compra tem
um efeito grande no comprador. Essa situação geralmente se apresenta quando
são realizadas compras de alto envolvimento.
O processo para a decisão de compra depende muito do que o consumidor

está desejando e necessitando naquele momento. Muitas vezes, as escolhas
refletem a falta de dinheiro, escolhas que os outros realizaram, modelo mais
eficiente, qualidade, entre outros detalhes que dependem muito das informações
94
coletadas por esse consumidor. Vale lembrar que os comportamentos das pessoas
são levados pelo marketing como tendências, e é importante para o gestor identificar
essas mudanças para tomadas de decisões necessárias e, consequentemente,
alterar a forma de gerenciar uma loja ou prestação de serviço.
NOTA
Uma pessoa está constantemente tomando decisão, desde o momento em que

acorda e se levanta: se tomará banho ou não, se usará uma roupa clara ou escura, se tomará
café ou achocolatado, e assim por diante até o final do dia.
4.1 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

O comportamento do consumidor tem muitas diferenças na compra de
um produto para outro, como higiene pessoal, um smartphone ou um veículo, pois
envolve uma ponderação na compra, ou seja, para cada tipo de produto existem
complexidades quando o número de pessoas que envolve o negócio é maior.
Observe no quadro a seguir os quatro tipos de comportamento de compras do
consumidor, segundo Kotler e Armstrong (2007):
QUADRO 12 – OS QUATRO TIPOS DE COMPRAS
ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO

Diferenças
Comportamento de compra Comportamento de compra
significativas
complexo. em busca de variedades.
entre as marcas.
Comportamento de compra
Poucas diferenças Comportamento de compra
com dissonância cognitiva
entre as marcas. habitual.
reduzida.
Comportamento de compra complexo: este tipo de comportamento do

consumidor se dá quando existe uma alta complexidade na aquisição de um
produto ou serviço e a percepção entre as marcas é significativa, portanto a
escolha torna-se difícil e complexa, pois é algo que não é feito habitualmente e
os valores são elevados. O consumidor geralmente não tem muito conhecimento
do produto que está adquirindo, portanto é uma aprendizagem sobre o produto.
Muitas vezes, o comprador não tem conhecimento dos atributos, por exemplo,
na compra de uma televisão é importante saber as vantagens de comprar uma
televisão smartTV HD e que seja em 3D. É muito complexa a escolha nesses
95
termos, então o vendedor deve auxiliar e apresentar as vantagens e desvantagens

de cada modelo de televisão. O mesmo ocorre na compra de um automóvel,
existem muitos modelos e marcas, assim o consumidor/comprador terá que fazer
test drive até decidir qual comprar. O vendedor poderá influenciar na compra, no
entanto, quem decide no final é o consumidor, que irá analisar os prós e contras
do produto.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida:

geralmente ligada a compras pouco comuns do habitual, que envolvem muitos
riscos e se percebem poucas diferenças entre os produtos apresentados, ou seja,
entre as marcas. Um exemplo muito comum é na compra de um tapete, em
que existem poucas diferenças, mas se trata de um produto com um valor alto,
com pouca diferença de preços. Apesar das poucas diferenças entre as marcas,
o consumidor buscará o que existe de disponível no mercado e irá adquirir o
produto através de um bom preço ou pela conveniência. Muitos consumidores
poderão ter um desconforto após a compra, uma dissonância cognitiva na
percepção de certas desvantagens da marca do produto adquirido, no caso o
tapete, pois ouviram outras opiniões favoráveis de outras marcas. A pós-venda da
marca de tapete deverá estar preparada para apresentar os benefícios do produto
adquirido, oferecendo evidências e apoio para que os consumidores se sintam
bem na escolha da marca. Os profissionais de marketing deverão estar preparados
para essas situações.
Comportamento de compra habitual: é quando a compra não tem muito

significado para o consumidor, ou seja, é algo frequente e corriqueiro, com baixo
envolvimento, pois existem poucas diferenças entre as marcas. Um exemplo de
compra é o creme dental, o envolvimento é muito baixo e o consumidor vai até
o mercado e escolhe o produto que mais chama a atenção, seja por preço ou pela
fidelidade à marca. Nos produtos comprados com frequência o envolvimento
é muito baixo. Nesses casos de compra, o comportamento não segue uma
sequência de crenças, atitudes e comportamento, pois os consumidores não
buscam informações do produto e da marca, não observam as características
ou decisões de peso e qual marca comprar. Para esses tipos de consumidores,
o profissional de marketing efetuará promoções frequentemente e assim tentará
buscar a atenção para o produto. Levando em consideração o creme dental, uma
marca que ficou muito na mente dos consumidores é a Kolynos, hoje com a marca
Sorriso. É importante para o profissional de marketing que suas promoções façam
o consumidor gravar a marca, e que no momento da compra a escolha do produto
seja automática, levando em consideração a repetição do símbolo da marca, que
ficará na mente do consumidor.
Comportamento de compra em busca de variedade: geralmente

acontece com produtos de baixo desenvolvimento, no entanto o consumidor
deseja experimentar várias marcas. Por exemplo, na compra de uma marca de
pão, ele poderá experimentar e realizar outra compra, escolher outra marca,
não pela insatisfação do produto, mas por decidir escolher um produto de
96
marca diferente da anterior. A troca da marca é devido à variedade e não pela

insatisfação. As empresas tendem a dominar as prateleiras mais importantes do
mercado, mantendo-as sempre cheias como estratégia de vendas desse tipo de
produto. Isso induz o consumidor a comprar pela quantidade ofertada, pois pode
pensar que a menor quantidade é porque esteja quase vencendo a validade e o
supermercado deixou de realizar compras daquela marca de pão. Enquanto as
empresas estão desafiando as outras marcas, o encorajamento é baseado no baixo
custo do produto, desenvolvendo promoções como amostras grátis e “leve mais
por menos”, que possam ofertar ao consumidor a provar algo novo.
NOTA
A tipologia do comportamento dos consumidores depende do envolvimento

do produto ou serviço que está sendo adquirido. Quanto mais complexa a compra, maior a
necessidade de o consumidor buscar informações, e quanto menor o envolvimento, mais
rápida será a compra do produto.
97
A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NA DECISÃO DE COMPRA

DOS BRASILEIROS
Apesar de ter um acesso à tecnologia de ponta de forma mais tardia do

que outras partes do mundo, o Brasil sempre se destaca no engajamento em novas
mídias. Desde o surgimento das redes sociais, ainda em sua forma embrionária
com plataformas como o mIRC, os brasileiros sempre se mostraram entre os mais
entusiastas do segmento e povoaram várias destas com destaque. Em seus tempos
áureos, o Orkut sentiu o poder de investir no Brasil e teve nos brasileiros um
dos seus principais clientes, junto aos indianos. Hoje, para o bem ou para o mal,
sentimos o mesmo efeito no Facebook, Twitter e outras redes, levantando constantes
afirmações de que os brasileiros “estragam” as plataformas que entram na moda,
com correntes, espalhando notícias falsas e coisas do tipo.
Seja qual for sua posição a respeito dessa afirmação, é inegável que o
Brasil está cada vez mais conectado e que isso constitui uma grande oportunidade
de divulgação de negócios e conquista de antigos e novos clientes. Em uma
recente pesquisa divulgada por uma das gigantes das empresas de consultoria, a
PricewaterhouseCoopers (PwC), constatou-se que 77% dos brasileiros tiveram suas
recentes decisões de compra influenciadas diretamente pelas redes sociais, e esse
dado é tão impressionante quanto importante para podermos nos posicionar bem
e aproveitarmos essa grande tendência do mercado nacional.
A Pesquisa
Em seu relatório global “Total Retail”, a PwC divulga várias informações

e tendências do varejo mundial e os dados sobre a influência das redes sociais
atingiram níveis sem precedentes na edição de 2015. Segundo a pesquisa, que
ouviu quase 20 mil consumidores em 19 países – Estados Unidos, Canadá, Chile,
Brasil, Reino Unido, Suíça, França, Alemanha, Dinamarca, Rússia, Bélgica, Itália,
Oriente Médio, Turquia, África do Sul, Japão, China, Austrália e Índia – entre
agosto e setembro de 2014, o brasileiro sofre um impacto das redes sociais em suas
decisões de compra em um nível superior à média mundial, que é de 62% contra
77% dos brasileiros.
O índice ganhou destaque na pesquisa e segundo o especialista em Varejo e

Consumo da PwC, Ricardo Neves, apesar de nos últimos anos ser possível verificar
o aumento da influência das plataformas na escolha dos consumidores, apenas
esse ano tal importância foi consolidada. “O varejo precisa olhar a rede social
de outra forma”, afirma Neves, e devemos observar essas palavras com muita
atenção. De fato, como usuários, percebemos um grande aumento da presença de
anúncios e perfis corporativos e as agências de comunicação investem cada vez
mais no segmento, capacitando funcionários e obtendo licenças de softwares de
monitoramento para garantir a efetividade dos investimentos dos seus clientes
nas redes sociais, em especial no Facebook.
98
Como aproveitar a tendência?
De um modo geral, o investimento em comunicação e marketing ainda é

visto com receio pela grande parcela de empresários brasileiros. À exceção das
grandes corporações, que possuem um vasto orçamento e uma obrigatoriedade
de se fazerem presentes nas principais mídias, os pequenos e médios empresários,
maioria no país, muitas vezes não conseguem enxergar a importância do
investimento em comunicação. Buscando resultados imediatos para resolução
de problemas que são “pontas de iceberg”, eles costumam gastar em estratégias
ultrapassadas e que promovem pouca interação e impacto com seus clientes. É
comum, ao serem abordados por agências que oferecem serviços de comunicação,
em particular no universo digital, considerarem os preços cobrados abusivos e o
serviço “muito simples”, em que acabam delegando para estagiários, secretárias
ou até mesmo aquele sobrinho que “sabe mexer na internet”.
Dessa forma, é preciso que as agências trabalhem bem os indicadores de

desempenho e mostrem aos céticos empresários que o investimento vale a pena e
consigam angariar esses novos clientes, para que eles possam ver o quanto estavam
enganados e espalhem a notícia de que investir em comunicação é um bom negócio.
Os empreendedores, por sua vez, devem procurar informações a respeito de como
as empresas têm se beneficiado e entendam a dinâmica do trabalho com as redes
sociais. É necessário entender que os resultados são construídos com investimentos
e trabalhos contínuos que irão construir marcas mais fortes nas redes e, com as
estratégias adequadas, ajudar os empresários a atingirem os seus objetivos e
resolverem os problemas como um todo, de forma sustentável.
Hoje em dia, várias instituições oferecem cursos presenciais ou on-line sobre

marketing digital, e o uso das redes sociais e o investimento para o empresariado
sendo relativamente baixo, comparado com os potenciais benefícios a serem
atingidos. Se a PwC mostra que os brasileiros são influenciados diretamente
pelas propagandas e ações nas redes sociais, devemos estudar e aproveitar esse
comportamento para o nosso bem e não acreditar que sabemos como conduzir
nossos negócios e que investir em comunicação é jogar dinheiro fora. Se enxergarmos
a ponta do iceberg achando que ali é onde mora o nosso problema, podemos colidir
com a sua grande base submersa e afundarmos mais rápido do que se imagina.
FONTE: BEZERRA, Pablo. A influência das redes sociais na decisão de compra dos brasileiros.
2015. Disponível em: <http://www.digai.com.br/2015/02/influencia-das-redes-sociais-na-
decisao-de-compra-dos-brasileiros/>. Acesso em: 25 jun. 2017.
99
RESUMO DO TÓPICO 1
• Os gestores devem estar preparados para entender o processo de compra dos

clientes, portanto é importante conhecer o seu comportamento.
• O consumidor, na maioria das vezes, é levado pelo modismo, ou seja, de tempos

em tempos os gostos mudam conforme suas necessidades e também o que o
mercado oferece. Um bom exemplo é o lançamento dos veículos SUV (Sport
Utility Vehicle), que significa “veículo utilitário esportivo”, esse modelo de
automóvel é o mais procurado no momento. Vale lembrar que o comportamento
do consumidor também reflete no que o vizinho tem, infelizmente isso acontece
em qualquer parte do planeta, seja aqui no Brasil ou na China.
• Uma das razões de mudanças e hábitos no comportamento dos consumidores

também leva em consideração as razões sociais ou o que as outras pessoas vão
pensar do seu consumo, vale lembrar que isso não é uma novidade, sempre
existiram e sempre existirão esses pensamentos.
• O gestor deverá estar preparado para interpretar o consumidor, estudar o

comportamento, as tendências do mercado e estar focado no que o cliente
está buscando para suas necessidades, sejam elas básicas, que para alguns é a
compra de um veículo de luxo, enquanto para outras, a alimentação e segurança
no seu dia a dia.
100
AUTOATIVIDADE
1 Quais são os fatores que afetam o comportamento dos consumidores?
2 Assinale a alternativa correta que define o fator do comportamento pessoal

do consumidor:
a) ( ) Ambiente social, idade, estilo de vida e situação financeira.

b) ( ) Idade, ocupação, estilo de vida, situação financeira e personalidade.
c) ( ) Grupos sociais, família, estilo de vida e ocupação.
d) ( ) Situação financeira, família, personalidade, estilo de vida.
3 Quando se leva em consideração o comportamento dos indivíduos, é possível

que uma tomada de decisão no momento de realizar uma compra seja de um
bem ou serviço, pode ser influenciada por vários fatores, sejam eles pessoais,
profissionais, classe sociais, entre outros. O consumidor é constantemente
motivado a mudar suas preferências apenas por pequenos detalhes ou
por influências. Observe os itens a seguir em relação ao comportamento
dos consumidores e assinale V para as sentenças verdadeiras e F para as
sentenças falsas:
a) ( ) O comportamento do consumidor pode ser influenciado por outras

pessoas.
b) ( ) As necessidades básicas dos consumidores são: fisiológicas, segurança,
estima, autorrealização e sociais.
c) ( ) O estilo de vida é considerado a única variável que afeta o comportamento
do consumidor.
d) ( ) A aquisição de um produto, como um creme dental, é considerada um
baixo envolvimento de compra.
4 Quais são os determinantes pessoais e impessoais que afetam a decisão de

compra do consumidor?
101
102
UNIDADE 2 TÓPICO 2
ESTRATÉGIAS DE VENDAS COM BASE NO
1 INTRODUÇÃO
Em um mundo globalizado e com tendência de a concorrência crescer
e ficar mais forte, as organizações precisam entender o consumidor. No tópico
anterior foram apresentados os estágios e etapas do processo de decisão dos
consumidores, porém, como foi percebido, as influências externas estão presentes
quando o cliente fará uma compra. A cultura das pessoas também influencia nas
decisões de compras, sejam elas por necessidades ou desejos, mas que faz uma
grande diferença quando as empresas buscam estratégias para poder vender.
O comportamento do consumidor gera muitas dificuldades para os

profissionais de marketing e os gestores das empresas, pois, dependendo
do produto, o marketing deverá ser muito mais eficiente para conquistar os
consumidores, ou seja, apenas uma propaganda ou publicidade qualquer não
será suficiente para conquistá-lo. É necessário criar estratégias de vendas, mas
nem sempre marketing é sinônimo de sucesso, depende única e exclusivamente
do cliente, das suas necessidades e desejos, sejam eles básicos ou luxuosos.
2 GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS VERSUS PERCEPÇÃO

DOS CONSUMIDORES
O objetivo das empresas é vender seus produtos, para isso é importante
ter conhecimento do perfil dos seus clientes, bem como conquistá-los para que
na próxima aquisição eles retornem para sua organização, como se fosse algo
automático. No entanto, é necessário que os gestores estejam cientes de como
proceder nestes movimentos, levando em consideração a ética e o compromisso
da missão e os valores da organização. Uma comunicação adequada já é uma
estratégia que poderá auxiliar na conquista do consumidor, mas não é apenas
isso, pois envolve outras variáveis estratégicas que possam auxiliar na busca
constante de uma interação em satisfazer os clientes. Ribeiro (2015) apresenta
duas ferramentas para interação com os clientes, a venda pessoal e a força de
vendas.
103
2.1 A VENDA PESSOAL

O papel do vendedor neste modelo de estratégia de venda é muito
importante, pois é a primeira impressão que fica no consumidor. Essa estratégia é
muito usada nos consumidores que já são considerados compradores potenciais,
assim o vendedor tem como papel principal demonstrar o produto, apresentar as
vantagens, se necessário as desvantagens, é o principal responsável em apresentar
as informações.
A venda direta pessoal traz muitas vantagens para a organização, seja ela
por telefone, pessoalmente ou via internet. Ribeiro (2015) apresenta as vantagens
da venda direta:
• facilidade em adaptar as informações mais relevantes que o consumidor está

buscando quando contatado pelo vendedor no momento da negociação;
• a informação é clara e rápida, principalmente o feedback;
• identificada alguma dúvida ou objeção do cliente, o vendedor poderá saná-la
imediatamente.
Essa estratégia de venda demanda muitos vendedores, dependendo do

tipo de negócio, além de ser considerada cara, no entanto é compensada pela
questão da qualidade na venda e a finalização de fechar a compra é muito maior.
2.2 A FORÇA DE VENDAS

Esta estratégia de vendas corresponde a um departamento de marketing
de uma organização, que possui dedicação exclusiva pelas grandes variedades de
ações e meios diretos de interação na promoção de vender produtos e serviços da
empresa com os potenciais clientes.
Para que as vendas sejam eficientes e eficazes, a organização tem a

necessidade de um gerenciamento que facilite o contato com o consumidor, para
isso é necessário combinar uma estrutura de vendas. Observe na figura a seguir
os principais estágios do processo de gerenciamento para a força de vendas:
FIGURA 14 – ETAPAS DO GERENCIAMENTO DA FORÇA DE VENDAS
Recrutamento Treinamento Remuneração Supervisão Avaliação

Elaboração da
e seleção de dos dos dos dos
estratégia
vendedores vendedores vendedores vendedores vendedores
104
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE VENDAS COM BASE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para conquistar um consumidor, não basta apenas querer vender, para

isso é importante que os vendedores estejam preparados para persuadir de forma
ética com as possibilidades para concretizar uma venda. É importante que os
vendedores sejam capacitados, treinados, remunerados, pois eles são a porta
de entrada da organização, e demonstrar respeito aos consumidores é o papel
principal para que saiam da empresa muito satisfeitos com a aquisição que foi
negociada.
A percepção do consumidor está aliada à imagem da organização, ou seja,

estruturas com uma aparência defasada ou que estejam em péssima conservação
podem assustá-los, para isso são importantes algumas padronizações necessárias
que possam garantir uma imagem adequada da organização. Ribeiro (2015)
apresenta no quadro a seguir as combinações necessárias para que o consumidor
tenha a percepção da estrutura da organização:
QUADRO 13 – ESTRUTURA DA FORÇA DE VENDAS
Estrutura da Considerada ainda de baixo custo, o vendedor tem um papel

força de vendas muito importante, pois será alocado em um território exclusivo,
por território. facilitando o contato com os potenciais consumidores, e a
relação pessoal torna-se uma vantagem para a organização.
Estrutura da O direcionamento de vendedores com conhecimentos técnicos

força de vendas específicos e complexos é frequentemente usado nas empresas,
por produtos. pois quando o mix de produtos tem grande variedade, é difícil
lembrar de todas as vantagens que o produto possa oferecer ao
apresentar aos clientes. Muitas vezes, o cliente percebe que o
vendedor não tem muito conhecimento do produto, podendo
não finalizar a compra por ficar com muitas dúvidas.
Estrutura da As empresas usam de algumas estratégias, como alocar um

força de vendas vendedor para um grupo de clientes, a vantagem é que o
por clientes. vendedor conhece as reais necessidades dos consumidores,
a desvantagem é que, dependendo do grupo, muitos ficam
muito distantes, sendo que o custo com viagens e hospedagem
se torna muito alto.
Estrutura Essa estrutura é usada quando uma organização possui um
complexa da grande mix de produtos distribuídos nas mais variadas partes
força de vendas. do território, uma forma encontrada para minimizar os custos
é a divisão dos vendedores por território-mercado, território-
produto, produto-mercado, entre outros.
FONTE: Adaptado de Ribeiro (2015)
105
NOTA
A percepção do consumidor em relação à estrutura da organização é o que

definirá o fechamento do negócio, portanto é necessário estar atento a esse comportamento.
3 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS COM SUSTENTAÇÃO

AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O preço do produto ou serviço é um fator determinante para que o
consumidor efetue o fechamento do negócio, além de garantir a sobrevivência
da organização, garantindo a ela que seja recompensada ao valor que gera para o
cliente (RIBEIRO, 2015).
Precificação: o valor, ou seja, o preço, está presente em todas as atividades

de vendas, desde a compra de uma camisa até a aquisição de uma residência
ou automóvel, no entanto, é um problema muito grande para as organizações
estabelecerem um preço adequado aos seus produtos. Dependendo do que
está sendo negociado, o consumidor poderá perceber que um preço muito alto
pode não ser a escolha certa para o momento, bem como um preço baixo para
o consumidor pode ser considerado baixa qualidade. “Precificar um produto
significa agir de maneira estratégica, utilizando táticas para estimar o seu preço
de vendas” (RIBEIRO, 2015, p. 96). O preço que a organização estabelecerá para
comprar deverá ficar em uma faixa alta para gerar demanda e uma faixa de preços
baixos para gerar lucro. Na figura a seguir são apresentadas as considerações
para formação do preço:
FIGURA 15 – CONSIDERAÇÃO PARA FORMAÇÃO DO PREÇO
Outras considerações
Percepções de valor Internas e Externas
Custo do Produto
por parte do cliente
Estratégias, objetivos e
mix de marketing
Natureza do Mercado
Limite superior de e da demanda Limite inferior de
preço Estratégias de preços preço
dos concorrentes
Não há demanda Não há lucro abaixo
acima deste preço deste preço
106
Preços psicológicos: de acordo com algumas pesquisas, o preço do

produto não é apenas um indicador do custo, mas tem um papel importante nas
decisões do comportamento do consumidor, portanto é necessário conhecer e
identificar qual é o melhor método a ser usado e compreender as percepções do
consumidor. Ribeiro (2015) faz uma divisão em três fatores para a formação do
preço nesse processo:
(1) Preço de referência: este modelo de estratégia é quando o consumidor

faz referência ao mesmo produto com várias alternativas de compras. Os aspectos
mais usados pelo consumidor são: comparação de preço com os concorrentes,
valor máximo e mínimo ao preço que pretende pagar, os descontos, valores
gastos anteriormente com o mesmo produto ou semelhantes e o real valor da
mercadoria.
(2) Inferência preço-qualidade: a maioria dos consumidores compra

o produto de acordo com o preço cobrado. Esta estratégia depende muito do
produto que está sendo negociado, ou seja, para perfumes e veículos o apelo
à vaidade é fundamental, pois nesses casos as informações são muito mais
importantes, sendo o valor da mercadoria um indicador secundário.
(3) Preços finais: existe uma grande variedade de como os preços são
percebidos pelos consumidores, ou seja, para alguns é necessário que os preços
sejam quebrados, assim aparentando que o produto é uma pechincha e/ou desconto,
geralmente os preços são finalizados com 9, pode-se perceber que é muito usado
com o valor dos combustíveis e produtos de baixo custo e maior rotatividade.
A percepção do consumidor está alinhada aos preços praticados

pelas organizações em seus produtos, por isso é importante compreender
o comportamento do consumidor no sentido de que o preço é uma estratégia
que possa garantir a finalização do negócio, mas não se pode generalizar, pois,
dependendo do produto, uma estratégia mal realizada poderá ser um fracasso.
Pode-se observar que geralmente os preços dos produtos estão terminados em
9, por exemplo, um produto qualquer apresentado é de R$ 89,99, dificilmente
encontra-se o mesmo produto com o preço de R$ 90,10. O consumidor vai observar
esse valor e avaliará que está com um valor elevado, mas a diferença é de apenas
R$ 0,11. Dificilmente será feita uma promoção com números arredondados,
portanto a percepção do consumidor deverá ser levada como um importante
instrumento para estratégias de preços.
NOTA
Na próxima visita a uma loja, observe o método usado para a promoção dos
preços psicológicos em relação ao consumidor.
107
4 A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
As empresas colocam seus esforços para buscar a satisfação dos seus
consumidores para que eles voltem a realizar as compras no estabelecimento, para
isso ocorrer é importante que as organizações busquem estratégias promocionais
que façam a pós-compra do consumidor ser a mais benéfica possível. “A
satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento, quando existe uma
comparação do resultado percebido por um determinado produto em relação às
expectativas do consumidor” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 268).
Para os profissionais de marketing é importante que a organização alcance

altos níveis de satisfação, para que atinja os seus propósitos e objetivos de vendas.
Samara e Morsch (2005) apresenta na figura a seguir um processo de pós-

compra realizada por um consumidor:
FIGURA 16 – MODELO DE PROCESSO PÓS-COMPRA DO CONSUMIDOR
Compra do
Produto
Uso ou consumo
do produto
Avaliação pós-
escolha
Satisfação Insatisfação
FONTE: Samara e Morsch (2005, p. 204)
Para uma pós-compra eficiente e eficaz, levará muito em consideração

de como o consumidor estava psicologicamente naquele momento em relação
às expectativas quando efetuou a aquisição do produto e serviço na finalização
do negócio, ou seja, todo consumidor adquire um produto para satisfazer seus
desejos e necessidades, e nesse ciclo poderá haver uma satisfação ou não.
108
O consumidor avaliará os benefícios que o produto está oferecendo a

ele em relação ao valor pago. O objetivo é a satisfação, mas caso o produto não
atenda às expectativas, a insatisfação se torna um problema muito grande para a
empresa, pois nesse caso o cliente não retornará ao seu estabelecimento, podendo
optar pelo seu concorrente.
A empresa deverá estar preparada para identificar o nível de satisfação do

consumidor, que está dividido em três dimensões: satisfação funcional, satisfação
emocional e satisfação do benefício de uso.
Satisfação funcional: esta dimensão está relacionada aos aspectos

tangíveis, ou seja, é aquilo que o consumidor pode tocar e aferir o produto e/
ou o serviço de modo padronizado, ou seja, são as características que aquela
compra traz de benefícios e que garantam a satisfação do cliente. Exemplos de
produtos tangíveis: economia de combustível, economia de energia elétrica de
algum eletrodoméstico ou eletrônico, pontualidade de uma empresa de aviação,
o tratamento no atendimento em alguma loja de conveniência, entre outros.
Satisfação emocional: essa satisfação está relacionada aos produtos e

serviços intangíveis (não físicos), que dão referência ao status, segurança e prestígio
que afete o psicológico, ou seja, o emocional do cliente. Muitas vezes, a satisfação
emocional pode ser muito maior que a psicológica para alguns consumidores,
como por exemplo, a compra de uma bolsa feminina de uma marca requintada,
passando a emoção de prestígio e status. Ocorre a mesma coisa para homens que
buscam um veículo potente, esportivo ou superluxuoso.
Satisfação do benefício de uso: de certa forma, apenas o emocional

sozinho não garante a satisfação total do consumidor, portanto a sua utilidade
pode ser muito maior que a emoção. Nesse caso, o que ajuda o consumidor é
a apresentação dos seus benefícios referente a um produto, por exemplo, a
compra de uma Smart TV poderá apresentar, além do funcional e da emoção, os
benefícios que ela apresenta ao consumidor, ou seja, uma televisão que poderá
acessar a internet, fazer ligações via Skype, imagem 3D, são garantias que podem
satisfazer o cliente através dos benefícios que ela entrega. Outro exemplo muito
comum é a compra de um microcomputador, o interessante nem é a potência ou
a velocidade, mas sim os programas, tamanho e peso que podem ser entregues
nessa compra (SAMARA; MORSCH, 2005).
O gestor deverá estar preparado para entender as dimensões de satisfação

do consumidor para poder entender este no momento da apresentação de um
produto ou serviço. É importante identificar o que o cliente está esperando, seja
ele tangível ou intangível, mas que traga benefícios para o seu dia a dia.
Observe no quadro a seguir as características da qualidade dos produtos

e serviços que auxiliam na satisfação do benefício de uso:
109
QUADRO 14 – CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS E SERVIÇOS
Qualidade do produto:
• Desempenho das características básicas do produto.

• Recursos das características básicas, ou seja, o número de acessórios que
complementam o produto.
• Confiabilidade em relação às falhas e/ou mau funcionamento.
• Durabilidade em relação à sua vida útil.
• Capacidade de atendimento em relação aos serviços técnicos, velocidade,
tempo de atendimento.
• Estética em relação ao formato e aparência.
• Conformidade das especificações em forma de informação ao atendimento
dos requisitos do produto.
• Qualidade percebida dos consumidores em relação ao produto, envolvendo
a percepção, fatores intangíveis e emocionais que envolvem a imagem e a
marca da organização.
Qualidade do serviço:
• Nas qualidades intangíveis estão a aparência dos atendentes, a infraestrutura

e os equipamentos.
• Confiabilidade do atendimento ser segura e precisa.
• Tempo de resposta em relação ao cliente no que se refere ao que é solicitado
e dessa forma sempre estar em prontidão para atendê-lo.
• Segurança no atendimento fornecendo uma imagem e inspiração de
confiança.
• Empatia em relação à capacidade do atendimento dos atendentes com os
consumidores, com uma atenção especial.
FONTE: Mowen e Minor (2003, p. 225)
As satisfações dos consumidores estão relacionadas às caraterísticas dos

produtos e serviços apresentados no quadro anterior. Não é uma garantia total
para satisfazer o consumidor, mas é um caminho que o gestor deverá levar nas
variáveis, principalmente emocionais das pessoas, ou seja, cada consumidor está
em busca da sua satisfação e que traga benefícios a si próprio ou para a família.
Existem casos de pessoas que compram por impulso, nesse caso é um grande
problema para a organização, porque o consumidor poderá criar uma imagem
negativa, pois leva em consideração que foi induzido à compra de algo que não
estava interessado. Esse tipo de situação (compras por impulso) é muito comum
em pessoas acumuladoras, portanto é necessário que a organização esteja atenta
a esse tipo de consumidor. Para sanar o problema, a solução é recolher o produto
que esse cliente não deseja mais, assim minimiza os problemas com a imagem da
empresa.
110
4.1 O FEEDBACK DO CONSUMIDOR INSATISFEITO

Muitas vezes, as empresas não percebem que seus clientes estão
insatisfeitos com o produto ou serviço que oferecem, nesses casos nem é possível
identificar o motivo que levou esse consumidor a procurar o concorrente. Isso
ocorre por falhas no desenvolvimento da geração de pesquisas pós-compra.
NOTA
Tente lembrar da última compra efetuada em uma determinada empresa em

que você obteve algum retorno solicitando como foi a aquisição do produto ou serviço. A
maioria não vai lembrar, porque dificilmente, quando compramos um tênis ou alguma roupa,
não recebemos nenhuma ligação referente à pesquisa de satisfação de compra.
As empresas devem estar constantemente monitorando a insatisfação dos

clientes, é importante reverter uma reclamação do consumidor aumentando suas
expectativas, isso pode aumentar a lealdade, mesmo que ocorreu algum problema
com o produto ou na prestação de serviço (GOODMANN, 2006).
Quando a empresa dá o feedback ao consumidor apresentando com

esclarecimentos e informações que o contemplem, é uma das maneiras para
garantir a satisfação do consumidor (HUANG; LIN, 2005). A forma mais provável
de saber quando um consumidor está insatisfeito é comunicar a empresa dos
problemas encontrados, e imediatamente tentar reverter essa situação de
insatisfação que auxilia na minimização do “boca a boca” negativo (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Muitas vezes, a questão da satisfação ou insatisfação não se relaciona

com os valores dos produtos ou serviços. Uma grande parte de consumidores
relaciona as compras e serviços às questões da saúde satisfazendo a vontade de
adquirir e não se importando com o preço pago, por exemplo, a necessidade de
fazer uma cirurgia plástica (DAY, 2002).
O consumidor, quando está insatisfeito com algum produto ou serviço

realizado por alguma empresa, se apresenta de várias maneiras diferentes, como
reclamar verbalmente, comunicação boca a boca negativa, através dos meios
legais buscando seus direitos, entre outros (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000).
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 61) seguem a mesma ideia dos

autores anteriores, em que apresentaram um modelo do comportamento dos
consumidores em relação à insatisfação de um produto ou serviço:
111
1 – Reclamar com a loja ou com o fabricante;

2 – Parar de comprar a marca ou na loja;
3 – Fazer propaganda boca a boca negativa;
4 – Reclamar com órgãos privativos ou governamentais;
5 – Iniciar um processo jurídico.
Observe a figura a seguir referente à insatisfação dos consumidores:
FIGURA 17 – RESPOSTA À INSATISFAÇÃO
Insatisfação
Agir Não agir
Fazer Parar de Reclamar

Reclamar Iniciar um Atitudes
propaganda comprar a com órgãos
com a loja ou processo menos
boca a boca marca ou na privativos ou
fabricante jurídico favoráveis
negativa loja governamentais
FONTE: Adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007)
É importante para as organizações, e principalmente para os gestores das

organizações, resolver as insatisfações dos seus consumidores para minimizar
comentários que podem prejudicar a imagem da empresa, e consequentemente,
garantir a reversão da insatisfação do consumidor.
A seguir, você pode observar um exemplo do comportamento de

reclamação do consumidor:
“Que bom! Temos reclamações do cliente”. Essa frase dita por um gerente
de marketing pode, à primeira vista, parecer incoerente e inconcebível. Uma
reclamação, podemos pensar, é inadmissível! Todavia, sob um outro prisma,
ela revela uma atitude positiva do gerente, que, com mentalidade aberta e sábia,
percebeu o valioso instrumento que uma reclamação pode representar. Segundo
pesquisas, a maioria dos clientes (95%) não reclama, isto é, não protesta nem se
queixa diante de algo que considere injusto ou que viole seu direito, tampouco
requer ressarcimento ou retratação por escrito. A maioria simplesmente deixa de
se relacionar com a empresa. Por meio da reclamação, o gerente pode identificar
em que ponto seu produto ou serviço não está atendendo aos requisitos e
às expectativas do cliente. Ele poderá, então, promover a transformação do
produto ou modificar o serviço para ajustar seus atributos à expectativa dos
consumidores, gerando maior satisfação e, consequentemente, maior fidelização.
O comportamento de reclamação do consumidor é um termo que abrange todas
112
as diferentes ações que os consumidores tomam quando estão insatisfeitos. Como

podemos perceber na figura anterior, o comportamento do consumidor leva
em geral aos cinco modelos da insatisfação, o mais utilizado é boicotar a loja e
criar o marketing negativo do boca a boca. Não é raro que, por meio do feedback
dos clientes, as empresas possam encontrar soluções e meios para otimizar os
produtos, processos e serviços. Empresas que valorizam o cliente e que ancoram
sua estratégia no lema: “O cliente sempre tem a razão” já se deram conta de que
as suas práticas organizacionais, em todos os níveis, devem ser efetivadas para
privilegiar a voz do cliente. Elas sabem o quanto vale uma reclamação. Mais
do que isso, elas devem tratá-la com a devida atenção e respeito, respondendo
prontamente ao reclamante, seja ressarcindo-o, em caso de erro, seja esclarecendo
suas dúvidas e se desculpando em caso de não conformidade com expectativas
excedentes. Pesquisas demonstram que clientes insatisfeitos tendem a continuar
seus relacionamentos comerciais se sentirem que houve consideração à resposta
à sua reclamação pelo fornecedor. Um estudo revelou que, dos clientes que
registram reclamações, entre 54% e 70% voltarão a fazer negócio com a empresa
se suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95% se
os clientes sentirem que a reclamação foi atendida rapidamente. Clientes que
tiveram suas queixas rapidamente resolvidas falam, em média, a cinco outras
pessoas a respeito do bom tratamento que receberam (KOTLER, 2000).
Empresas focadas no cliente, isto é, conscientes de que a qualidade do

atendimento ao consumidor e a sua satisfação podem determinar o sucesso ou
fracasso do negócio, têm trabalhado incansavelmente para encantar o cliente.
Elas têm investido grande soma de recursos no treinamento de seus funcionários,
capacitando-os, por meio de ações de endomarketing, a agir focados na satisfação
das expectativas, procurando entender suas insatisfações e buscando identificar
oportunidades para melhorar seus produtos, serviços ou processos. Não basta
ouvir, é preciso também reagir às reclamações rápida e construtivamente.
Assim, além da tradicional e eficaz caixinha de sugestões (quando

respondidas), essas empresas têm criado múltiplos canais abertos de interação
para ouvir, processar e resolver reclamações e problemas dos clientes, bem como
para melhorar a qualidade de seus relacionamentos. Em muitos casos, essas
medidas resultam muito mais de uma filosofia de negócio do que atendimento a
exigências legais instituídas pelo Código de Defesa do Consumidor. Esses canais
de interação com os clientes são chamados de canais de relacionamento.
Características dos reclamantes: um aspecto importante da insatisfação

diz respeito às atitudes e aos valores culturais do consumidor em relação à
reclamação. Muitos consumidores evitam reclamar em virtude de suas crenças
pessoais ou com receio de criar conflitos desagradáveis, sentindo-se também
preocupados com a reputação que poderá advir de suas atitudes, sobretudo em
culturas que não valorizam as queixas e as confrontações. A cultura brasileira,
por exemplo, evoluiu muito nos últimos anos, e a maioria dos consumidores se
tornou mais politizada e consciente, colocando-se numa postura crítica e ativa em
relação aos seus direitos.
113
As reclamações se relacionam também com determinantes como:

significância do evento de consumo (importância, preço, visibilidade social e
tempo exigido para o consumo), conhecendo experiência (compras anteriores,
conhecimento do produto e experiências anteriores com reclamações), dificuldade
de buscar reparação (tempo, interrupção da rotina e custos) e a percepção da
possibilidade de a reclamação levar à retribuição ou a algum outro resultado
positivo (como o oferecimento de uma garantia) (SAMARA; MORSCH, 2005, p.
212).
No estudo anteriormente apresentado, pode-se verificar os problemas e

as soluções que podem ser levadas em consideração para inverter a insatisfação
do consumidor, muitas vezes as reclamações para as empresas são uma má
premonição, pois acreditam que reclamação é algo que possa manchar a imagem
da organização. No entanto é ao contrário, a reclamação garante que, se for
atendido, o cliente manterá as relações com a empresa.
5 A INFLUÊNCIA DA INOVAÇÃO NA COMUNICAÇÃO PARA

SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
A inovação é uma das ações que podem satisfazer o consumidor, para isso é
necessário criar uma abordagem que apresente os produtos e serviços inovadores
através de mídias em massa que sejam responsáveis por levar a informação até
o consumidor e que influencie diretamente. O modelo de comunicação utilizado
traz grandes resultados eficazes que estimulam o consumidor a adquirir os
produtos através das promoções, como as relações públicas e comunicações
boca a boca, principalmente por parte de pessoas que são formadoras de opinião
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Os dois modelos mais utilizados para o gerenciamento da comunicação

dos novos produtos e serviços são: o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e
Ação) e o modelo de Rogers do Processo de Decisão de Inovação (Conhecimento,
Persuasão, Decisão, Implementação e Conformação). Esses modelos de ferramentas
para comunicação e venda de produtos e serviços, mesmo com poucas diferenças,
tentam induzir os consumidores a conhecerem a inovação e consequentemente usá-
las, fazendo-os experimentá-las e formando uma opinião sobre o produto. Levando
em consideração as culturas sociais e econômicas do público-alvo, é através das
promoções e demonstrações que a organização tenta induzir o consumidor a adquirir
o produto, sempre através de mensagens criativas, diferenciadas, engraçadas e
com informações úteis que apresentam os benefícios que possivelmente levam a
satisfazer o cliente (SAMARA; MORSCH, 2005).
Observe na figura a seguir o modelo AIDA, que é uma ferramenta mais

antiga, hoje é mais comum utilizamos o termo funil de Marketing voltado para
comunicação de produtos e serviços que geram leads para vendas (Atenção,
Interesse, Desejo e Ação) em relação à comunicação e ao consumo de um
determinado produto:
114
FIGURA 18 – MODELO DE COMUNICAÇÃO AO CONSUMO – AIDA
Estágio Cognitivo
Estágio Afetivo
Atenção Estágio
Comportamental
Interesse e
Desejo
Ação
Quando a organização estimula um test drive ou degustação, os

consumidores sentem-se com vontade de consumir os produtos, pois estão sendo
induzidos a experimentarem, e consequentemente haverá uma resposta, seja ela
positiva ou negativa, da continuidade do processo, se vai ou não adotar o produto
ou serviço.
A maioria das montadoras de veículos usa este modelo de test drive para
atrair mais clientes, e quando o consumidor sente-se satisfeito com o produto, ele
poderá comprar. Essa abordagem não é uma garantia de que o consumidor irá
adquirir o veículo, mas apresenta as opiniões que são fornecidas, e através desse
feedback as empresas buscam novas estratégias que possam melhorar o produto
ou serviço e a possibilidade de alavancar as vendas.
Empresas como a Natura e Mary Kay, entre outras empresas que

comercializam produtos de beleza, geralmente fornecem amostras para os
consumidores experimentarem seus produtos, e dependendo da satisfação do
cliente, irão decidir se adotam ou não o produto. Esse modelo de abordagem
geralmente é certeiro para venda de produtos ou serviços.
DICAS
Faça uma pesquisa na web sobre anúncios criativos que apresentam inovações
aos consumidores através dos mais diversos canais de comunicação, isso auxiliará a
desenvolver ideias para criar modelos que possam interagir e estimular o interesse dos
consumidores.
115
6 CONSUMIR OU NÃO CONSUMIR, EIS A QUESTÃO

Segundo Samara e Morsch (2005), a busca da satisfação está relacionada à
valorização no ato da compra em função da sociedade no contexto de consumo,
pois segundo a paródia do dramaturgo William Shakespeare, o dilema existente
no consumidor contemporâneo que pode ser levado em consideração é “comprar
ou não comprar”. Pode-se levar em consideração também que o consumidor tenha
uma dúvida de necessitar ou não necessitar, no entanto é relacionado aos meios
que possam atingir a satisfação, comprando ou não comprando determinado
produto ou serviço.
É sabido que muitos consumidores são movidos por seus desejos ao invés
das necessidades, e geralmente sendo seduzidos com promoções mercadológicas
por produtos que muitas vezes nem precisam, comprando determinado produto
apenas pela mania de comprar e satisfazer a sua ansiedade, mesmo que depois
tenha arrependimento. É comum para muitos consumidores realizarem suas
compras por impulsos, para satisfazer suas necessidades, mas ainda se sentem
permanentemente insatisfeitos, produzindo desejos incessantes em um consumo
desenfreado, em que tentam reduzir suas tensões mesmo que sejam temporárias
Com relação ao consumismo da sociedade pós-moderna, muitos

consumidores levam em consideração expressar na compra mais do que uma
simples solução de um problema. Em alguns casos, ou na maioria dos casos, pode
caracterizar uma aventura, uma teatralização e até um ato sagrado ou profano.
Observe a figura a seguir, que representa as dimensões do consumo:
FIGURA 12 – DIMENSÕES DE CARACTERÍSTICAS DO CONSUMO
Aventura e
prazer
Ato sagrado
Teatralização
ou profano
FONTE: Adaptado de Samara e Morsch (2005)
116
O consumo como aventura e prazer: o consumo pode ser entendido

como um ritual imerso de fortes significativos sociais e culturais, além das
sociais, que levam muito mais a ação de uma simples satisfação de necessidades
e desejos, ou seja, adquirir produtos ou serviços sem necessidade, “comprar
por comprar”. Considerando um ambiente materialista, que separa os ricos dos
pobres, comparando entre ambos, o consumo está relacionado às oportunidades
e ao poder aquisitivo de cada classe social, gerando a felicidade. Para a classe
mais pobre, muitas vezes seus desejos não são alcançados, mas pode-se levar
em consideração que nem sempre o consumo está relacionado à satisfação
(SAMARA; MORSCH, 2005). Solomon (2011) apresenta razões subjacentes que
levam o consumismo ao ato da compra:
1. Experiências sociais: para alguns consumidores, um programa social ou

passatempo comum nas grandes cidades é ir ao shopping.
2. Compartilhamento de interesses: lojas e departamentos especializados
oferecem um ambiente direcionado às afinidades do consumidor.
3. Atração interpessoal: considerado um ambiente seguro, os shoppings são o
passatempo de muitos adolescentes, principalmente com encontros de amigos
e colegas.
4. Status instantâneo: dependendo do tratamento dos vendedores, muitos
consumidores sentem-se valorizados em lojas e departamentos de marcas
importantes.
5. A emoção da caçada: para muitos consumidores, pechinchar se torna uma
grande caçada por produtos recém-lançados e sentem prazer quando as
compras são para si próprios.
O estado de espírito do consumidor possui antecedentes (humores) que

tendem a influenciar com relação à compra. Pode-se levar em consideração pessoas
que estão estressadas, geralmente fazem a compra por impulso, deixando de
avaliar corretamente o que está sendo adquirido, comprando muito mais do que
o necessário, atitude igualmente à de uma pessoa com fome, que tentará comer
mais do que pode. Como diz uma frase: “os olhos são maiores que a barriga”.
As dimensões prazer e excitações é que determinam se o consumidor

reagirá negativa ou positivamente quando está em um ambiente de consumo, no
entanto isso resulta em uma variedade de estados emocionais. Podemos verificar,
na figura a seguir, que estas dimensões dos estados emocionais facilitam a escolha
de consumo do comprador:
117
FIGURA 20 – AS DIMENSÕES DOS ESTADOS EMOCIONAIS
Estimulante
Angustiante Excitante
Desagradável Agradável
Melancólico Relaxante
Entediante
Outra questão em que se pode levar em consideração as dimensões

psicológicas do consumidor é em relação a seu estado de felicidade e espírito,
criando uma combinação de prazer e excitação. E para buscar este estado de
felicidade e espírito positivo e agradável, o consumidor, em seu estado emocional
positivo, levado pelo estímulo da felicidade, desenvolve no ato da compra a
satisfação. No entanto, muitas vezes essa felicidade e excitação podem levar a
compras impulsivas, e dependendo do estágio, poderá ser considerado crônico
no comportamento impulsivo em adquirir produtos e serviços sem a necessidade
real. É importante o consumidor buscar ajuda psicológica e terapia, assim não
gerará problemas maiores (SAMARA; MORSCH, 2005).
O consumo como teatralização: Mowen e Minor (2003) sugerem que a

sociedade ocidental tem em mente que o consumo é uma experiência teatral,
ou seja, de atuação. Outra situação que leva a uma conclusão em relação aos
consumidores é quando estes desejam fazer rapel e/ou rafting, buscando na
emoção e adrenalina a satisfação para solucionar situações tensas, perigosas e
conflitantes, ou seja, os consumidores atuam para resolver seus problemas. Essas
atuações do consumidor são caracterizadas, de acordo com os profissionais de
118
marketing, em três modelos:
• Atuação restrita: desempenha-se um papel mínimo e envolvem compras de

baixo envolvimento, como o trigo ou sabão em pó.
• Atuação interpretada: geralmente ocorre em compras de grandes valores e
complexas, vejamos o exemplo de aquisição de um veículo, em que há atuação
de ambas as partes, e tanto o vendedor como o comprador podem culpar ou
dar créditos um ao outro, mas ambos sabendo que o resultado da venda é
totalmente definido através do desempenho na venda.
• Atuação dramática: na maioria das vezes, um negócio sempre ocorre com
uma encenação, e tanto o vendedor como o comprador sabem que isso está
ocorrendo, de um lado querendo vender e de outro comprar, mas buscando
por um preço justo e barato. Nesse ambiente, cada ator é uma plateia para o
outro (MOWEN; MINOR, 2003).
Nesse teatro o vendedor tem o papel, ou seja, a função de buscar satisfazer

o máximo possível a sua plateia, mas que deverá levar em consideração que o
consumidor está atento a essa atuação e que saberá desenvolver proteção para que
sua aquisição seja feita da melhor maneira possível, e que não haja insatisfação
da pós-compra. No entanto, o vendedor tem consciência de que caso ele não atue
de forma ética, correrá o risco de perder o cliente e mais alguns, lembrando que
existe o marketing boca a boca (SAMARA; MORSCH, 2005).
O consumo como ato sagrado ou profano: em uma pesquisa realizada

recentemente no Brasil por uma empresa de internet, colocou-se um casal em
uma moradia para fazer compras somente a partir do uso da internet, sem sair
de casa, apenas podiam abrir a porta para receber os produtos. Essa experiência
revelou que nossa sobrevivência está ligada aos atos do consumismo. Muitas
vezes, o consumo vai mais além do reino das necessidades humanas, é como
se fosse algo sagrado, que envolve objetos e eventos tratados com respeito e/
ou reverência. Esse reino “sagrado” pode ser considerado como lugares em que
gostamos de ficar ou que adoramos frequentar, que fazem parte do estilo de vida
que as pessoas possuem. Para alguns, um simples parque onde existe uma lagoa e
arborização é considerado um ambiente “sagrado”, enquanto outros consideram
andar pelo shopping, e/ou produtos tangíveis como roupas ou bijuterias. Engel,
Blackwell e Monard (2000) demonstram que os próprios consumidores criam
essa sacralização cumprindo os seguintes meios:
1. Rituais: leva-se em consideração um comportamento repetitivo, como a troca

(presentes), posse (usamos com orgulho o ‘meu’ para definir um bem que nos
pertence), tempo (feriado, eventos esportivos, refeições especiais), cuidados (os
bens são perecíveis e temos cuidado com sua preservação) e descarte (sentido
de perda).
2. Peregrinação: normalmente ligado a uma “viagem” em lugares de consumo
em que se é vivenciado. Pode-se usar o filme “Os embalos de sábado à noite”,
em que um jovem vai todo o final de semana à discoteca (seu santuário) e
dança freneticamente sentindo-se um Deus.
119
3. Quintessência: objeto de consumo que é o que deveria realmente ser, ou seja,

preciso, correto e perfeito.
4. Coleção: para algumas centenas de milhares de consumidores é sagrado fazer
uma coleção, independentemente do que será feito, podendo ser dos carrinhos
da Hot Wheels, figurinhas de super-heróis, Pokemon, lego, entre outras tantas
opções de coleção. Isso pode ocasionar um consumo viciante e compulsivo.
Levando em consideração que a dimensão profana é considerada em um

evento de consumo mais corriqueiro, que não é compartilhado como um aspecto
especial, como sagrado. O profano é comum, não vulgar e obsceno, e não tem a
capacidade de reduzir experiências extasiantes e de autotranscendência. Exemplos
que integram o dia a dia das pessoas podem levar a coisas e pessoas, como usar a
camiseta do Rei Pelé, miniaturas do Corcovado, capacete do Airton Senna, entre
outros que passam a integrar a cultura popular (SAMARA; MORSCH, 2005).
NOTA
É importante lembrar que cada pessoa tem uma personalidade e gostos

diferentes, sendo que alguns de maior ou menor grau. O gestor deverá ter conhecimento
desses aspectos para entender o consumidor e para criar uma estratégia de venda para o
consumo.
7 OS CUSTOS NO ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR

Quando se fala em custo, não está se referindo ao custo de produção
até chegar às gôndolas ou prateleiras dos supermercados e lojas, mas em um
conceito na perspectiva do consumidor, ou seja, o custo no âmbito da satisfação.
O comprador percebe uma variedade de custos potenciais na aquisição de um
produto, ou a forma como irá pagar, dinheiro, cheque, cartão de crédito, ou o tipo
de dinheiro, dólares, reais ou euros (SAMARA; MORSCH, 2005).
De acordo com Samara e Morsch (2005), as percepções dos consumidores

com relação ao custo da aquisição estão divididas em cinco classes:
• Custos monetários: apresentam-se como os custos básicos de uma aquisição,

isso se refere às unidades monetárias – reais, dólares ou euros – em que será
feito o pagamento.
• Custo de tempo: estão relacionados ao tempo em que o consumidor será
atendido, ou seja, o horário de funcionamento do ponto de venda, localização,
facilidade de estacionamento, rapidez na entrega, pagamento com o cartão de
crédito, entre outros.
120
• Custo de risco: está relacionado à segurança na aquisição de um produto,

muitas vezes a falta de certeza leva o consumidor a comprar um produto de
uma marca conceituada e pagar mais caro por conhecer o produto, ao não
querer correr o risco de perder o investimento.
• Custos de oportunidade: representa o consumidor após realizar a compra de
um determinado produto ou serviço de uma empresa, ele abre mão de comprar
o mesmo produto ou serviço de outra empresa. Esse modelo de oportunidade
apresenta a natureza competitiva entre as mais variadas opções existentes no
mercado e assim proporciona muito a satisfação do cliente, quando o valor do
produto ou serviço se destaca em relação às outras empresas.
• Custo da ansiedade: além de ser uma atitude normal dos consumidores, ocorre
principalmente quando será feita uma aquisição complexa, como a compra
de um veículo, apartamento, viagem para o exterior, entre outros. Deve-se
levar em conta que os seres humanos são afetados por emoções quando têm a
necessidade de consumo, no entanto, dependendo da pessoa, isso ocorre com
maior ou menor grau, mas são decisões difíceis e que geram uma certa tensão.
QUADRO 15 – SATISFAÇÃO > CUSTO
SATISFAÇÃO > CUSTOS

 Funcionais  Monetários
 Emocionais  Tempo
 De benefício de uso  De oportunidade
 De ansiedade
ELEVAR REDUZIR
FONTE: Adaptado de Samara e Morsch (2005)
Este quadro apresenta uma forma simples do que acontece com os custos
em relação à satisfação do consumidor, quanto mais o produto ou serviço for
funcional, emocional e de benefício ao uso, mais satisfeito o consumidor ficará,
no entanto isso se reflete ao custo do produto. A satisfação do consumidor está
relacionada aos custos monetários, de tempo, da oportunidade e da ansiedade e,
muitas vezes, os gestores não percebem esses valores que o consumidor percebe
na aquisição de um produto ou serviço, assim ele simplesmente procurará outra
oportunidade em uma outra loja da esquina.
Os gestores devem estar atentos a esse custo do consumidor, pois é nesse

momento que uma aquisição pode ocorrer, é na percepção de confiança, bem-
estar e segurança que a compra poderá ser concluída.
121
NOTA
É necessário saber que cada consumidor tem suas próprias escolhas ou

procedimentos de compras. Como esse comportamento é muito difícil de o gestor entender,
é necessário identificar tendências para assim tomar estratégias que garantam a satisfação do
cliente e, principalmente, a sobrevivência da organização.
122
Thiago Sarraf
COMPRAS POR IMPULSO: ENTENDA COMO ACONTECEM E

DESCUBRA COMO PODEM SER ESTIMULADAS EM SUA LOJA
O fenômeno da compra impulsiva virou objeto de estudo de muitos

profissionais de marketing, por se tornar uma situação bastante comum que, na
maioria dos casos, ocorre de forma inconsciente. Propagandas com apelo emocional
ou que provoquem algum dos cinco sentidos são alguns dos artifícios utilizados
pelas empresas para atrair clientes.
O resultado dos últimos três meses (fevereiro, março, abril) da pesquisa

Meu Bolso Feliz, realizado pela empresa de tecnologia SPCBrasil, comprovou que
mais da metade dos brasileiros compra por impulso. As promoções e os descontos
foram eleitos como os principais atrativos, porém a presença dos fatores emocionais
na decisão do cliente está em constante crescimento.
Os shoppings, supermercados e lojas de rua, por sua vez, empataram com

14% de preferência do público, lideraram as compras com 35% do total, e as lojas
virtuais ficaram com 23%.
Levar o consumidor a agir por impulso requer técnicas apuradas de

trademarketing e shoppermarketing. Os casos de sucesso geralmente são consolidados
por profissionais de marketing que estudaram o comportamento humano
profundamente e aplicaram técnicas que atraem e motivam a compra.
No âmbito das questões éticas, ainda existem discussões a respeito da

moralidade deste trabalho, uma vez que há quem considere que isto é uma forma
de enganar os consumidores inconscientemente. No entanto, a maioria das práticas
adotadas pelas empresas não fere os direitos dos consumidores, pois o que se faz
é despertar o desejo, ou seja, marketing.
Embora não permita que um consumidor experimente o produto através

de sensações, o e-commerce atual possibilita que seja realizado um paralelo com
o ambiente da loja física. Durante a navegação na web, as pessoas são expostas a
banners interativos com cores chamativas e que prometem ofertas vantajosas ao
bolso.
Da mesma forma, navegadores e sites integrados registram a preferência

dos consumidores através dos cookies, localizados no canto das páginas de outros
sites durante acessos futuros. Também há uma tendência de utilização do formato
HTML5, que permite uma navegação mais interativa e menos poluída.
123
Atualmente, os indivíduos conseguem pesquisar e comparar preços através

de ferramentas na internet com mais velocidade, porém, mais do que o valor do
produto em si, alguns fatores que fazem diferença no processo cognitivo são as
análises sobre o produto nas redes sociais, sejam elas de profissionais ou amigos.
Por esta razão, as empresas tendem a adotar um discurso baseado na emoção,
estratégia que tem prevalecido nos dias atuais.
As propagandas voltadas às donas de casa, por exemplo, geralmente

vêm acompanhadas de valores como amor materno e cuidados com a família.
Isto ocorre porque a comunicação utilizada pela empresa almeja a identificação
total do consumidor com o produto. Seu objetivo é fazer com que o produto seja
uma extensão da personalidade (ou daquilo que as pessoas representam para a
sociedade). Por sua vez, também existem modelos que compreendem o processo
cognitivo.
O impulso, por sua vez, é um forte estímulo ocorrido internamente que

acaba em uma ação. Na maior parte dos casos, a impulsividade está ligada às
recompensas de satisfazer este desejo gerado instantaneamente. Geralmente, quem
realiza um ato por impulso busca uma gratificação emocional, como no caso da
compra compulsiva, que traz alterações de humor, satisfação e prazer.
São considerados clientes predispostos a consumir por impulso aqueles que

sentem prazer em realizar essa atividade. Existem outros fatores que também podem
favorecer as compras, como o aumento de renda nas classes B e C e a flexibilização
das formas de pagamento, oferecida por muitas empresas (o parcelamento, por
sua vez, é uma vantagem que atrai muitos consumidores às lojas).
Para que uma loja, seja ela física ou virtual, provoque a compra por impulso,
é preciso conhecer de forma profunda o comportamento do consumidor e criar
atrativos que atinjam seus interesses. E, o mais importante: incluindo aspectos que
justifiquem racionalmente aquela compra.
Como uma missão, a propaganda prepara a mente do consumidor para

desenvolver o desejo pelo produto que está sendo anunciado, porém, para que
a compra se efetive, não basta despertar o interesse, é preciso que este produto
seja facilmente localizado em seus pontos de venda (e também no site), através de
técnicas de merchandising.
Desta forma, o merchandising torna-se fundamental para o efeito impulsivo

de compra nos consumidores, uma vez que sua missão é preparar a exibição dos
produtos na loja física, investindo em técnicas para disponibilizá-los nas prateleiras,
vitrines e também nos materiais de divulgação (o que também ocorre, de forma
semelhante, no e-commerce). Em outras palavras, o merchandising estuda como
a localização de uma série de fatores influencia na compra, portanto, ele está
localizado nos pontos de venda, sejam eles físicos ou virtuais.
124
Existem alguns fatores que podem dificultar a efetividade do merchandising,

como: má localização da loja, fachada sombria, degraus, obstruções (além de
problemas semelhantes no design da página de uma loja virtual, que prejudicam
a apresentação dos produtos); vitrines desorganizadas (ou visual complicado,
difícil de navegar); escassez ou excesso de produtos, que levam à desorganização;
preços pouco visíveis; arrumação confusa (e também problemas na decoração);
propagandas monótonas e desestimulantes; falta de simpatia dos funcionários (ou
atendimento inadequado, em um panorama geral), entre outros.
O marketing tradicional, defensor da teoria de que uma compra é efetuada

com base na relação entre custo e utilidade, não possui ferramentas que possam
explicar como se dá uma compra por impulso. Pensando em uma forma de
complementá-lo, desenvolveu-se um estudo conhecido como neuromarketing, que
estuda a ciência do comportamento do consumidor e a relação entre a razão e
emoção, que podem resultar na compra compulsiva. O método é realizado através
da análise de uma série de variáveis, como emoção, atenção e memória, com o
objetivo de entender os desejos e as motivações que guiam os impulsos das pessoas.
Embora tragam sucesso, essas estratégias não funcionariam se os sites e

pontos de venda, mesmo que estão se tornando cada vez mais diversos e atrativos,
é importante e necessário que estimulem a impulsividade dos consumidores. Este
fenômeno ocorre porque é através do contato (físico ou virtual) que os sentidos
humanos, como visão, toque, paladar e olfato se manifestam – alguns, obviamente,
apenas em pontos físicos.
As empresas, cientes desses recursos, contam com o auxílio de seus

profissionais de marketing que, experientes das peculiaridades do comportamento
humano, utilizam-se de recursos para melhorar a ambientação, trazer mais
variedade e diversidade de produtos, além de atendimento qualificado e promoções
especiais.
As lojas também investem em estruturas físicas, layout, diversidade de

modelos e cores, técnicas de ambientação e apelo emocional, vendendo uma série
de sensações, como prazer e aumento da autoestima, que podem levar a fortes
impulsos e, finalmente, às compras: tudo que seja capaz de transformar o usuário
em cliente.
FONTE: SARRAF, Thiago. Compras por impulso: entenda como acontecem e descubra como
podem ser estimuladas em sua loja. 2014. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.
br/eblog/2014/05/21/compras-por-impulso-entenda-como-acontecem-e-descubra-como-
podem-ser-estimuladas-em-sua-loja/>. Acesso em: 16 jul. 2017.
125
RESUMO DO TÓPICO 2
• Foram estudados alguns modelos estratégicos com base no comportamento do

consumidor, desta forma é importante que o gestor, ao perceber as mudanças,
tome providências para se destacar em relação às oportunidades, pois o cliente,
quando na necessidade de uma satisfação ou desejo, irá adquirir o produto ou
serviço da empresa que mais lhe convém, tanto na qualidade como no preço.
• O gestor de vendas deverá estar preparado para identificar as percepções e

tendências que o consumidor irá seguir, de certa forma a cultura das pessoas
muda e, de tempos em tempos, produtos podem sair de linha e posteriormente
retornar.
• Também foi apresentada a satisfação do consumidor e como isso afeta muitas

vezes a imagem de uma organização, e um dos efeitos mais devastadores,
sejam eles bons ou ruins, é o marketing boca a boca.
• Dessa forma, é importante que os gestores desenvolvam ferramentas para

prestar o melhor serviço quando um cliente está insatisfeito com o que foi
adquirido, a demora para atendê-lo e resolver o dilema poderá acarretar um
grande problema de custos para a organização.
• É fundamental o gestor conhecer o comportamento do consumidor para assim

resolver os problemas e mantê-lo satisfeito, pois é muito mais custoso para a
empresa recuperar um consumidor do que mantê-lo.
126
AUTOATIVIDADE
1 As empresas precisam impulsionar e alavancar suas vendas, para que isso

aconteça é importante investimento em todas as áreas da organização,
principalmente nas pessoas. Assinale V para os itens verdadeiros e F para
os falsos no que diz respeito ao gerenciamento da força de vendas para
conquistar um consumidor:
a) ( ) Treinamento.
b) ( ) Venda personalizada.
c) ( ) Remuneração.
d) ( ) Supervisão.
2 A satisfação ou a insatisfação do consumidor acontecerá após a compra de

um produto. Assinale qual dos itens a seguir apresenta o processo de pós-
venda efetuada por um cliente:
a) ( ) Compra, Consumo e Avaliação.

b) ( ) Preço, Avaliação e Consumo.
c) ( ) Qualidade, Preço e Consumo.
d) ( ) Compra, Consumo e Qualidade.
3 Quando ocorre algum problema na compra de um produto, o consumidor

segue alguns comportamentos que devem ser levados em consideração.
Apresente os cinco fatores que os clientes tomam como ação em relação a
uma insatisfação.
4 Levando em consideração o pensamento de um gestor, escreva o que é

necessário fazer para que o consumidor retorne à loja e realize novas compras.
127
128
UNIDADE 2 TÓPICO 3
O NOVO CONSUMIDOR GLOBAL
1 INTRODUÇÃO
As empresas que não prestaram atenção no consumidor global perderam
muito com essa mudança de paradigmas. Empresas que não buscaram eficiência
e eficácia no relacionamento com o consumidor, hoje perderam muito a clientela
ou chegaram à falência.
O consumidor de hoje está muito mais crítico no momento em que for fazer
uma aquisição de algum produto ou serviço, principalmente os mais complexos,
com valores altos e que irão usufruir por um longo período, geralmente são
veículos e moradia.
As empresas que não estão preparadas tendem a perder os clientes que

estão mais focados na eficiência, principalmente quando não há necessidade de
sair de casa para efetuar uma compra. Nos dias de hoje, a maioria das pessoas
tem acesso à internet e faz a compra pelo seu smartphone, notebook, tablet ou
desktop, pela facilidade de acesso com apenas alguns cliques e pelo uso do cartão
de crédito ou débito.
Neste tópico será apresentado esse novo consumidor global e seu

comportamento, pois é importante que as empresas estejam preparadas para
atender de forma eficiente e com rapidez na resolução de problemas que possam
ocorrer.
O atendimento presencial, ou seja, a loja física, ainda vai existir, mas

não haverá um crescimento em % muito maior, pois a cultura das pessoas,
principalmente entre os jovens e adultos, tem tendências a comprar pela internet.
Um caso comum a respeito, na compra de alguns produtos que não têm a
necessidade de provar, a aquisição é muito mais facilitada, no entanto, quando
se trata de vestimentas, existem ainda muitos consumidores que preferem ir até
a loja física pela necessidade do toque e de vestir ou calçar para verificar se sua
numeração é a correta, portanto ainda está longe desse tipo de atendimento cair
no esquecimento.
Vale lembrar que ainda existem muitas pessoas que preferem comprar na
loja física, mas o gestor deverá estar preparado para atender a esses dois tipos de
clientes, o virtual e o físico, eis que este último ainda prefere estar na loja, provar,
testar e escolher presencialmente.
129
2 O CONSUMIDOR DO FUTURO
Tempos atrás os consumidores se deslocavam até os hipermercados para
encontrar descontos nos produtos que desejavam ou tinham necessidade de
adquirir. Nessas grandes lojas de departamentos, os clientes ganhavam tempo,
dinheiro e liberdade de escolha entre as mais diversas marcas, seja qual fosse
o produto novo que estavam comprando, sempre na busca por promoções e
modernidade dos produtos, principalmente eletrodomésticos (CHETOCHINE,
2006).
Os consumidores, no passado, tinham suas preferências focadas na marca

e no que ela representava, buscando modernidade, satisfação e status. Na França,
quem não fosse votar era considerado uma traição à pátria, hoje, se 51% escolher
o novo presidente, a maioria se dá por satisfeita (CHETOCHINE, 2006).
Por fim, o consumidor no passado era fiel à marca, desde o carro até o
par de tênis, hoje as pessoas trocam de marca como se fossem trocar de roupa, e
trocam sem culpa, da italiana para a francesa e vice-versa (CHETOCHINE, 2006).
Nos dias atuais os consumidores estão mais à vontade nas suas escolhas,
sejam elas por preço, marca, qualidade, satisfação, entre outros quesitos
particulares de cada pessoa. A tendência do que acontecerá é um problema
constante das grandes corporações, principalmente para o gestor de marketing, e
para isso é necessário entender esse novo consumidor. O fato é que não é muito
fácil identificar as tendências dos consumidores, muitas vezes, as empresas
podem insinuar situações que levem o cliente a adquirir o produto da sua
marca, podendo correr o risco de sacrificar a imagem caso algo dê errado, como
problemas técnicos, má qualidade do produto, atendimento ineficiente, entre
outras situações.
Paixão (2012, p. 78) apresenta algumas características do consumidor do

futuro:
• Individualidade e solidão: as pessoas passam mais tempo em casa e

sozinhas;
• Diversidade cultural: não há mais espaço para segregações;
• Menor lealdade: o consumidor tem cada vez mais liberdade de
escolha;
• Independência relativa: a geração mais jovem continua sob a
proteção dos pais;
• Tecnoliteratas: geração instruída pelo computador.
A autora também comenta que o envolvimento do consumidor no

processo de aquisição de um produto ou serviço inicia-se desde a intenção da
compra, sendo estas percepções positivas ou negativas, até a interferência de
outros consumidores na escolha dos mais variados estágios das percepções e
características do consumidor.
130
TÓPICO 3 | O NOVO CONSUMIDOR GLOBAL
NOTA
“O consumidor avalia o resultado da compra. Se for positiva, ele poderá

desenvolver a fidelidade à marca e passará a influenciar positivamente outras pessoas do seu
meio” (PAIXÃO, 2012, p. 97).
Estudo de Caso Habib’s
A rede Habib’s foi inaugurada em 1988 e a estratégia de negócio escolhida

foi a “low fare, low cost” – baixo preço e baixo custo. A rede investe fortemente
em comunicação e posicionamento em preço baixo, aposta na inovação contínua,
oferecendo produtos e serviços como o “alô Tia Eda” – Serviço de relacionamento
com o cliente e um exclusivo serviço de entregas, chamado Delivery 28 minutos,
além da diversidade do cardápio. Para o sucesso, a empresa aposta em uma forte
gestão dos custos e na padronização. A estratégia de comunicação do Habib’s,
fortemente voltada à televisão e para os pontos de vendas, busca alinhar a
expectativa do consumidor ao serviço que ele encontrará em qualquer uma das
lojas da sua rede. Seu diferencial está no atendimento pessoal em substituição ao
self-service. No ponto de venda, o cliente já é recebido na porta por recepcionistas,
que o cumprimentam e o conduzem à mesa, onde recebe o cardápio. O ambiente
também é estratégico: limpeza e comunicação por todo o local, exibindo as
promoções; funcionários uniformizados e tempo curto de preparo do cardápio.
São três os tipos de consumidores do Habib’s: executivos, famílias e

crianças, e a garantia da satisfação está relacionada ao tipo de atendimento
encontrado. O executivo busca a agilidade; a família, segurança, cardápio, preços
de acordo com o poder aquisitivo; as crianças, brindes infantis.
Vamos analisar a situação.
Em segmentos onde os produtos têm baixa diferenciação, como o da

rede Habib’s, fica muito difícil para as empresas do setor diferenciarem-se. Além
disso, o Habib’s ainda enfrenta concorrentes que vão desde outros fast-foods até
um simples restaurante por quilo. Sua estratégia de “preço baixo e custo baixo”
gera vantagem competitiva sustentada pelo profundo conhecimento sobre seus
consumidores.
Você concorda com essa afirmativa?
Observamos que o conhecimento do consumidor permitiu ao Habib’s

descobrir que havia um espaço a ocupar com a produção de comida árabe
para pessoas de baixo poder aquisitivo, e também para executivos em busca de
agilidade (PAIXÃO, 2012, p. 97).
131
O estudo de caso apresentado por Paixão (2012) demonstra como é

importante entender esse consumidor do futuro, ou seja, de nada adianta uma
empresa abrir seu negócio sem antes pesquisar em qual segmentação se alocar.
Na estratégia do Habib’s percebe-se a ausência dos jovens, visto que a empresa já
conhece esse tipo de consumidor, que tem preferência pelas marcas McDonald’s,
Bob’s e Burger King, assim, seria inviável um grande investimento em sua rede
sabendo que não iria atrair esse tipo de consumidor, pelo tipo de comida que é
feito no Habib’s.
2.1 OS EFEITOS DA GLOBALIZAÇÃO E O CONSUMIDOR

INTERNACIONAL
Com o fim das barreiras comerciais entre os países e com a formação
de blocos econômicos, como a União Europeia, surgiu o consumidor global, ou
seja, nos dias de hoje, qualquer cliente poderá comprar produtos globais, como a
Coca-Cola, Nike, Sony, Apple, Samsung, entre tantas outras marcas conhecidas,
fazendo parte da vida das pessoas em todos os quatro cantos do planeta. É
sabido que cada região do planeta possui comunidades com diferenças culturais
e valores distintos próprios, e é normal uma empresa ter que alterar e adaptar
seus produtos conforme os costumes e hábitos de cada região. O gestor deverá
pensar globalmente, agir localmente, essa é a chave para o sucesso da organização
É importante para o gestor saber que, dependendo da região, existem

interesses próprios para cada cultura, e dependendo do produto, podem
compartilhar mutuamente o mesmo gosto, como o futebol, ou a música techno
compartilhada pelos jovens asiáticos, europeus e americanos. Lembrando que em
outras culturas e regiões, muitas vezes os consumidores não têm acesso a marcas
como a Apple ou Samsung por motivos econômicos.
Levando em consideração que as diferentes culturas são influenciadas por

símbolos, que geralmente são expressões ligadas ao marketing, por exemplo, os
japoneses utilizam o inglês para dar ênfase em seus produtos no exterior, e ocorre
o mesmo na cultura brasileira, que busca na língua inglesa chamar atenção com
o nome da marca. Já os franceses, por sua cultura nacionalista, não aceitam o
anglicismo, ou seja, o Big Mac, do McDonald’s, lá é chamado de Le Royal. Outras
situações bem adversas se dão com os feriados: enquanto nos Estados Unidos e
na Europa o Natal é celebrado no inverno, geralmente cercado de neve, no Brasil
ocorre no verão, apesar de ser no mesmo dia e mês do calendário, e observando
no Japão, o mesmo feriado é celebrado na véspera como uma noite romântica
entre os jovens (SAMARA; MORSCH, 2005).
Pode-se perceber que até na comunicação não verbal as culturas são bem
distintas, enquanto que o OK americano é usado para algo positivo, em outros
países pode ser interpretado de maneira não positiva; a mesma coisa acontece
132
com a saudação, os japoneses não têm o costume de apertar a mão, ou seja, para
eles é quase como se fosse uma ofensa, a não ser que eles próprios tenham a
iniciativa.
Como se pode observar, nas mais variadas culturas o gestor de marketing

possui grandes interferências culturais quando decide expor algum produto em
uma determinada região, ou seja, o comportamento do consumidor é diferente
dependendo do país de destino para o qual se deseja exportar um produto ou
um serviço. É necessário, através de ferramentas de pesquisas, identificar o
consumidor e a partir disso criar estratégias para aplicar o novo modelo de um
produto ou serviço. Muitas vezes, o que os americanos desejam e gostam não faz
parte da lista dos europeus e vice-versa, principalmente países como do Oriente
Médio e da Ásia, onde a cultura milenar ainda possui grandes interferências em
muitos negócios.
No estudo a seguir, realizado por Solomon (2011), são apresentadas as

adversidades das etnias.
O fluxo migratório entre os países tornou as subculturas étnicas, raciais

e religiosas um fator importante na compreensão dos hábitos de compra dos
consumidores, bem como um traço marcante do consumidor global. Especialistas
previram que, a partir de 2010, o Sul da Califórnia, nos Estados Unidos, será um
subcontinente latino, culturalmente distinto do resto do país. No Brasil, milhares
de imigrantes alemães e italianos povoam as cidades do Sul do país, e uma
quantidade enorme de imigrantes japoneses forma uma massa de consumidores
no Estado de São Paulo, incorporando seus valores e tradições culturais à cultura
brasileira, como exemplo: o hábito de tomar vinho no Sul e o crescimento dos
restaurantes japoneses em São Paulo. Outras culturas, como a árabe, representam
11% da população brasileira, enquanto que a italiana, 30%.
Países como o Brasil e os Estados Unidos formam uma ampla diversidade

de culturas, ou seja, um mosaico de multiculturas criando uma diversidade
cultural de raças e etnias. O comportamento das pessoas e o estilo de vida
nacional são afetados pelas subculturas que existem dentro da sociedade global.
Em cidades consideradas globalizadas, como São Paulo, Roma, Paris, Nova York,
entre outras, os moradores convivem com uma grande variedade de culturas e
pessoas de outros países, mas também usufruem da diversidade dos serviços e
produtos globais.
Muitos brasileiros, por estarem insatisfeitos com as políticas e outras

situações, perceberam, ou ao menos buscam, a oportunidade de crescimento
profissional e pessoal, principalmente com destino à terra do Tio San (Estados
Unidos). O governo, mais propriamente o Itamaraty, possui alguns dados que
aproximadamente 2 milhões de brasileiros vivem no exterior, cerca de 800 mil
vivem só nos Estados Unidos. No entanto, existe o inverso, aproximadamente 600
mil imigrantes latinos, principalmente peruanos e bolivianos, vivem nos grandes
centros das capitais brasileiras.
133
De certa forma, não podemos generalizar, muitas vezes a imigração é

passageira, pois depende muito de fatores econômicos e das políticas de cada
país, ou seja, um exemplo aqui na América Latina se refere à Venezuela, onde
as pessoas estão saindo do país para não passarem fome. O mesmo ocorre com
a Síria, no Oriente Médio, governos que estão em guerra lutam para sobreviver
no poder. Essas situações podem levar anos para voltarem ao normal, e quando
assim ocorrem, é normal a população voltar ao seu país de origem, no entanto a
cultura pode ser diversificada, pois muitas dessas pessoas não desejam voltar.
O que ocorre nos Estados Unidos é uma grande mudança de hábitos, pois
existem três grandes subculturas: os afro-americanos, os hispano-americanos e
os ásio-americanos. Estudos indicam que a população hispânica ultrapassará a
população negra, chegando a 42,1 milhões contra 42 milhões de afro-americanos.
A migração contribui muito para a expansão das subculturas religiosas,

por exemplo, nos Estados Unidos, onde existem mais de 27 religiões tradicionais
e que não foram consideradas novos movimentos religiosos, estes que atraem
adeptos e influenciam diferencialmente as crenças, atitudes e o comportamento
dos fiéis. Os judeus, muçulmanos, budistas e hinduístas são alguns dos grupos
que estão afetando consideravelmente a cultura e os hábitos dos cidadãos
americanos.
NOTA
Como observou-se anteriormente, o consumidor globalizado está mudando

cada vez mais sua cultura em detrimento às imigrações. Cada povo possui uma cultura
que irá se adaptando, e muitas vezes influenciando a população nativa, pois é uma troca
de costumes, ou seja, o que é ruim para uma pessoa, pode ser boa para a outra. A mesma
coisa acontece com a alimentação, os brasileiros se acostumaram a comer peixe cru, e os
hispânicos, a comer feijão com arroz.
Ainda em se tratando do consumidor global ou internacional, é fato que

as influências culturais ainda fazem parte da escolha de um produto ou serviço
que seja uma necessidade ou um desejo, ou seja, o produto está ligado à marca e o
consumidor apenas se tornará fiel dependendo do seu pós-compra. É natural que o
processo do uso possa ocorrer de forma positiva ou negativa, e consequentemente,
como já foi visto, o comportamento do consumidor dependerá desses quesitos
e dificilmente voltará para o estabelecimento onde efetuou a compra, caso sua
percepção for negativa (KARSAKLIAN, 2011).
Um comportamento muito simples e diferente entre os consumidores

internacionais pode estar relacionado a um simples creme dental, enquanto os
americanos atribuem fatores emocionais para este tipo de produto, os franceses
o consideram pela sua funcionalidade, já os brasileiros vão além dos americanos,
134
buscando emoção no consumo do produto. Da mesma forma, para alguns o

creme dental serve para a proteção das cáries, enquanto para outros serve para o
clareamento dental ou ainda para proteger o esmalte do dente (KARSAKLIAN,
2011).
O gestor de uma determinada empresa deverá estar atento para os costumes

e percepções dos consumidores, pois depende muito desse conhecimento para
promover o seu negócio. De forma alguma é interessante abrir um negócio sem
conhecer o perfil, costumes, classe econômica, culturas, entre outras influências
que fazem o consumidor escolher ou não o seu produto.
É necessário também observar as mudanças de hábitos, já apresentadas

anteriormente, nesse caso o gestor deverá estar atento e mudar estrategicamente
o mais rápido possível, pois a competitividade é grande, dependendo do tipo de
negócio em que se está inserido.
NOTA
O consumidor está em constante influência, portanto é necessário que o gestor

esteja atento a estas mudanças.
2.2 A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMO

É necessário que o gestor tenha em mente que um produto nunca será para
sempre, lógico que existem exceções. O consumo está em constante transformação
e mutação, e é definido como um processo ou ato de consumir bens, sejam eles
materiais, emocionais ou de serviços. O consumidor busca constantemente seu
bem-estar na diversidade, qualidade e desejos, no entanto, o gestor deve estar
preparado para mudanças no consumo das pessoas (SAMARA; MORSCH, 2005).
A transformação do consumo iniciou-se a partir da Revolução Industrial,

onde Taylor, Fayol e Ford iniciaram o processo de fabricação em massa,
barateando o preço dos produtos em consequência do grande número de pessoas
que estavam dispostas a adquirir aquele produto ou serviço, alcançando quase
todas as classes sociais.
Segundo Samara e Morsch (2005), na sociedade contemporânea, tudo

passou a ser objeto de consumo e seu entendimento foi alcançando todos os
níveis de segmentos. A princípio, a partir do grande crescimento industrial,
vieram também as questões éticas, ambientais e sociais, que preocuparam uma
grande parcela das pessoas. Por exemplo, a preocupação com o efeito estufa, com
o desmatamento, o aquecimento global, crise de grandes proporções com relação
à água, fez com que o consumidor se tornasse mais consciente.
135
Essa nova preocupação acendeu uma luz amarela nas empresas,

que agora buscam a sustentabilidade na produção dos seus produtos, como
melhorar a eficiência dos veículos movidos a combustível fóssil, usar madeiras
de reflorestamento, produtos biodegradáveis, entre outros tantos produtos que
possam minimizar o máximo possível a destruição do meio ambiente. Assim
nasce um novo tipo de consumidor, que será visto a seguir.
2.3 A NOVA TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR

O novo consumidor pode ser descrito como um indivíduo que possui
neste momento um montante de múltiplas facetas, e que não possui nada em
comum com o comportamento do consumo dos consumidores do século passado,
aqui estamos falando do período entre a década de 1980 e 1990.
O novo consumidor consome produtos e serviços de um mercado global, é

consciente nos seus direitos, exercendo plenamente sua dimensão como cidadão,
ou seja, desde a utilização da web para aprender sobre fatos e situações, como na
busca pela informação, mantendo-se informado.
Observe na figura a seguir as facetas do novo tipo de consumidor do

século 21:
FIGURA 21 – FACETAS DO NOVO CONSUMIDOR
136
NOTA
O novo consumidor, hoje, é bem informado, digital, global e consciente dos

seus atos.
Nos dias de hoje o novo consumidor está focado nas compras com base na
autenticidade, no entanto, sempre preocupados com seus desejos e satisfação, não
se deixando levar pelas influências e rótulos já conhecidos nos tópicos anteriores,
principalmente as interpessoais. Esses consumidores buscam a razão passando
por barreiras, seja através de fatores culturais, étnicos, sociais, de idade e até
mesmo de renda, estão constantemente buscando produtos e serviços autênticos,
personalizados e originais (SAMARA; MORSCH, 2005).
Segundo Lewis e Bridges (2004, p. 125), “esse novo consumidor está mais
individualista, envolvido, independente e informado”.
Esse novo consumidor enfrenta constantemente escassez de tempo

e atenção, reclama que está sem tempo, possui uma vida corrida, com menos
horas para fazer compras e fazer as coisas, e consequentemente, o alto índice de
informação deixa as pessoas menos centradas, em que as habilidades perceptivas
se condicionaram em imagens simples e rápidas, fazendo o jovem ler cada vez
menos. Outro tipo de escassez percebido é da confiança, pois pessoas bem mais
informadas e exigentes fazem suas escolhas melhores e são muito mais propícias a
trocarem de fornecedores. Geralmente imediatistas, se tornam mais rapidamente
insatisfeitas, mesmo não se importando muito com o valor do dinheiro e a alta
qualidade.
É importante para a organização manter a confiança do consumidor,

pois é necessário e fundamental conquistar e reter esse novo comportamento do
consumidor. No quadro a seguir, Lewis e Bridges (2004) apresentam as diferenças
básicas na mentalidade desse novo consumidor, comparando-o com os velhos
consumidores:
QUADRO 16 – AS DIFERENÇAS ENTRE O NOVO E O VELHO CONSUMIDOR
As diferenças entre os consumidores novos em relação aos velhos

Velhos consumidores Novos consumidores
Mais passivos e poucos empoderados. Ativistas e mais empoderados.
Mais fiéis. Menos fiéis.
Com tempo. Sem tempo.
Predominantemente locais. Locais e globais.
Procuram satisfazer necessidades. Buscam experiências e satisfazer desejos.
Menos informados. Bem informados.
137
Buscam conveniência. Buscam autenticidade.

Sincronizados. Individuais.
Conformistas. Independentes.
Eventualmente envolvidos. Constantemente envolvidos.
FONTE: Lewis e Bridges (2003, p. 128)
O quadro anterior demonstra muito bem o perfil do novo consumidor

nos tempos atuais, claro que não se pode generalizar, pois ainda se convive com
os velhos consumidores, mas as empresas devem estar preparadas para esse
novo perfil, e será necessário ao profissional de marketing buscar novas posturas
e atitudes em relação a essa mudança de consumo.
É necessário que o gestor esteja constantemente informado e acompanhe

continuamente as mudanças e transformações, pois o risco de tornar-se ineficiente
e desatualizado é grande, portanto é necessário se antecipar e compreender
intimamente a evolução permanente do consumidor, identificando as novas
necessidades e desejos.
138
A GLOBALIZAÇÃO E CONSUMIDOR INTERNACIONAL NO PROCESSO

DE COMPRAS E VENDAS
Murilo Cezar Cucolo
O fim das barreiras comerciais entre os países e a formação de blocos

econômicos, tais como Comunidade Europeia, fizeram surgir um novo tipo de
comprador, o consumidor global, tendo em vista que marcas mundialmente
consumidas, como Coca-Cola, Nike, Nokia etc., fazem parte dos hábitos e da vida
dos habitantes dos cinco continentes.
Os países da comunidade internacional possuem sociedades distintas e

culturas próprias, entre valores e tradições se diferem entre si, o que faz com que
muitas indústrias tenham de adaptar seus produtos a cada costume e hábitos locais.
Por outro lado, como nos dizem Samara e Morsch (2005), “culturas
diferentes podem normalmente compartilhar certos interesses”, o futebol é um
exemplo clássico desse compartilhamento de interesses. Os conceitos, os princípios
e as técnicas de estudo do comportamento do consumidor podem ser aplicados
a diversas culturas.
É de fundamental importância, para o profissional de marketing que deseja

atuar globalmente, conhecer os símbolos, tradições e conceitos específicos de cada
cultura, bem como seus significados implícitos.
Os motivos para comunicar-se com os consumidores globais têm a ver com

suas atitudes: no que os consumidores acreditam, o que eles consideram importante
e como eles acreditam que agirão. Comportamentos: o que realmente ocorre no
ponto de venda? O que determina o processo de compra? É possível modificar
estes comportamentos?
As empresas que tendem a dar um ar superior em seus produtos e serviços

utilizam-se do uso transcultural dos símbolos, facilmente percebido em marcas de
produtos e em expressões ligadas ao marketing. No Brasil, o uso desta ferramenta é
bem perceptível em diversos segmentos, onde vocábulos em inglês são empregados
constantemente.
Elementos da comunicação não verbal também são percebidos de forma

bem diferente, conforme o país. O símbolo de OK nos Estados Unidos pode
ser mal-interpretado em alguns países, por exemplo. Essas diferenças afetam
profundamente o comércio internacional e o marketing internacional, o que,
consequentemente, afeta o poder de decisão de compra ou não pelo consumidor.
As diferenças culturais podem ser facilmente detectadas através de uma Análise
139
Intercultural do Consumidor, ferramenta com a qual se permite, a uma empresa

global, determinar em que extensão os consumidores de determinadas nações são
semelhantes ou diferentes, num contexto bastante amplo, que leva em consideração
a comparação entre grupos subculturais de um país, como: miscigenação racial,
ética e religiosa.
Diferenças de idioma e significados, padrões de consumo, oportunidades

de segmentação de mercado, condições econômicas e sociais e também percepção e
atitudes sobre benefícios de produtos devem ser amplamente analisados. Enquanto
diferentes consumidores, espalhados pelo mundo, podem ser semelhantes em
muitos aspectos, quaisquer diferenças de atitudes ou de comportamento podem ser
decisivas na determinação de sua satisfação e indicar uma oportunidade específica
de segmentação em termos de diferenças culturais.
Para adaptação do mix mercadológico a outras culturas, faz-se necessária

uma aculturação, como método a ser utilizado. Por meio do aprendizado das
crenças e dos comportamentos praticados pela nova cultura a se explorar, num
processo que deve ser vivenciado na prática pelo profissional de marketing, pode-
se compreender melhor as características psicológicas, sociais e culturais do país,
podendo assim se aplicar uma adaptação precisa do mix mercadológico, na busca
de sucesso e implementação de novos produtos.
Um perfil inovador, em que a difusão das inovações dos produtos possa

ser apresentada ao consumidor de maneira a fazer com que o mesmo divulgue
essa ideia. A adoção de uma inovação pelo consumidor assemelha-se à sequência
de tomada de decisão. A pessoa passa pelos estágios de conhecimento, busca
de informações, avaliação, experimentação e adoção. A importância relativa de
cada estágio pode ser primordial, dependendo de quanto a pessoa já conhece do
produto, bem como de fatores culturais que podem afetar sua disposição para
experimentar coisas novas.
As inovações não conhecem fronteiras geográficas, ultrapassam barreiras

e distâncias com grande velocidade, e hoje empresas multinacionais estão
constantemente trabalhando para conquistar novos mercados, convencendo
legiões de consumidores estrangeiros a desejarem o que elas produzem, e também,
levando-se em consideração as características globais de suas marcas, sabendo
administrá-las de maneira a conseguir sucesso no mercado internacional.
À medida que as empresas competem em muitos mercados ao redor

do mundo, intensifica-se o debate sobre a necessidade de desenvolver planos
de marketing separados para cada cultura, ou a criação de um plano único que
possa ser implementado em qualquer lugar. Os que aderem a uma estratégia de
marketing padronizada argumentam que muitas culturas, principalmente as de
países industrializados, se tornaram tão homogeneizadas que a mesma abordagem
servirá para o mundo todo, o que gera uma economia bastante grande quando se
faz necessária a adaptação de uma estratégia de marketing para cada país e culturas
diferentes.
140
Já em determinadas culturas, fazem-se necessárias adaptações às variações

culturais. Essa perspectiva sustenta que cada país tem um caráter nacional, um
conjunto distinto de características de comportamento e personalidade. Uma
estratégia eficaz, neste caso, deve ser adequada às sensibilidades e necessidades
de cada cultura específica. Essa estratégia envolve a modificação de um produto
ou a forma como ele está posicionado a fim de torná-lo aceitável aos gostos locais.
Diante do exposto, algumas pesquisas apontam que a dimensão relevante

a ser considerada é o estilo do consumidor – um padrão de comportamentos,
atitudes e opiniões que influenciam todas as atividades de consumo de uma pessoa,
que incluem também atitudes com relação à propaganda, canais de informação
preferidos, fidelidade à marca e noção de preço.
O CONSUMO EM TRANSFORMAÇÃO, UM NOVO CONSUMIDOR
A explosão de consumo trouxe consigo não apenas uma maior prosperidade

para a sociedade, mas também uma variedade de questões éticas, ambientais e
sociais que têm preocupado os consumidores.
Neste contexto de transformações globais, um novo tipo de consumidor

passou a fazer parte do cenário mercadológico, um consumidor que assume um papel
mais consciente de suas ações e tornando-se um agente transformador da qualidade
das relações de consumo e tomando uma posição de influenciador no comportamento
de empresas e instituições, o consumidor global passa a ser reconhecido também
como um consumidor consciente. Esse consumidor é um indivíduo politizado,
bem-informado e ético, posicionando-se ativamente sobre questões que lhe afetam,
luta por seus direitos e exige das empresas e organizações o devido cumprimento
de seu papel frente a questões sociais, ambientais, entre outras.
Assim, produtos que não agridam o planeta ou que sejam desenvolvidos

de forma sustentável, como embalagens recicláveis, e propagandas e publicidades
éticas têm sido práticas comuns das empresas preocupadas em oferecer novos
produtos a este novo mercado global.
Um ambiente corporativo ético e socialmente responsável é determinante

e crucial num processo de decisão de compra do consumidor cidadão. Pesquisas
recentes mostram que 80% dos consumidores norte-americanos levam em conta
a responsabilidade social que a empresa segue como fator principal na decisão de
compra de algum produto.
O novo consumidor pode ser descrito como um indivíduo que possui

múltiplas facetas, é um consumidor global consciente, digital e mais bem
informado, o que o torna um perfil distinto do consumidor do século passado.
Ele consome bens e serviços em um mercado global, é consciente de seus direitos
e deveres e exerce plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a web
no seu dia a dia para adquirir novos conhecimentos, trabalhar, além de ser um
consumidor mais bem-informado.
141
Mais preocupados em satisfazer seus desejos, não se deixam envolver

pelas tradicionais tipologias, e transcender barreiras culturais, sociais, de idade
e mesmo de renda. Buscam produtos e serviços originais e personalizados que
consideram autênticos.
Um novo marketing, com objetivo de alcançar este novo consumidor, exige

novas soluções e novas formas de abordá-lo, relacionando-se com ele. Neste aspecto,
a flexibilidade, a atualização e a capacidade de antecipação são características que
só vêm para ajudar as organizações a compreender intimamente a evolução do
consumidor e fornecer a proposição de valor adequada a suas novas necessidades
e desejos.
FONTE: Murilo Cezar Cucolo - A GLOBALIZAÇÃO E CONSUMIDOR INTERNACIONAL NO

PROCESSO DE COMPRAS E VENDAS. Disponível em: <http://omelhordomarketing.com.br/a-
globalizacao-e-consumidorinternacional-no-processo-de-compras-e-vendas/>. Acesso em: 22
jul. 2017.
142
RESUMO DO TÓPICO 3
• As mais diversas tipologias dos consumidores do futuro geralmente estão

ligadas ao perfil de consumo e como este será adquirido. Pode-se levar muito
em consideração que o comércio on-line mudou muito o perfil das pessoas, pela
praticidade de compra e por serem produtos que possuem um valor menor do
que em lojas presenciais.
• A transformação do consumo iniciou-se com a mudança de culturas, muitas

vezes levadas pela imigração das pessoas. Dois exemplos apresentados no
tópico são em relação ao Brasil e aos Estados Unidos, onde a diversidade
cultural é muito grande. Claro que existe ainda a tradição de muitos povos
indígenas, tanto aqui como lá, e que isso é levado com grande importância,
podendo ainda, em muitos casos, manter a cultura local, no entanto a tendência
é perder os costumes.
• O consumidor internacional nasceu a partir da globalização e isso foi

muito importante para os países e para a população em si, pois criou novas
oportunidades de negócios e a proliferação da internet como meio de
comunicação e informação e na aquisição de produtos e serviços, sendo que
muitos desses produtos podem ser enviados do outro lado do planeta.
• O novo consumidor vem se destacando na medida em que a inovação vai

criando ferramentas que facilitam a sua vida, e isso é levado em conta pelas
empresas que tentam identificar tendências de consumo. Esse novo consumidor
está muito mais crítico em suas escolhas, na busca por seus desejos e satisfação,
sejam voltadas para um bem de consumo ou um bem de serviço, como a
realização de uma viagem ou conhecer novas culturas.
143
AUTOATIVIDADE
1 De acordo com nossos estudos, descreva o consumidor do futuro.
2 Os consumidores estão em constante desenvolvimento em suas escolhas, pois

passaram a ser muito mais críticos quando a compra está relacionada as suas
necessidades e desejos, portanto, as empresas precisam estar preparadas para
esse novo consumidor. Neste contexto, assinale V para sentenças verdadeiras
e F para as falsas:
a) ( ) O consumidor se tornou fiel a uma marca.

b) ( ) Uma mudança nítida na cultura das pessoas é estarem mais caseiras e
sozinhas em suas residências.
c) ( ) A internet induziu o consumidor a mudar suas culturas em relação a
compras on-line.
d) ( ) A cultura das pessoas se tornou cada vez mais altruísta.
3 Com relação ao novo consumidor houve grandes mudanças em seu

comportamento, este tornou-se muito mais crítico quando se trata da
aquisição de produtos. A respeito dessas mudanças de comportamento do
consumidor, assinale a alternativa correta:
a) ( ) O consumidor com essa nova tendência se tornou global, digital,

informado e consciente.
b) ( ) A tendência em relação ao consumo é aumentar a quantidade do número
de shoppings centers.
c) ( ) O consumidor está cada vez mais disposto a sair de casa para realizar as
compras.
d) ( ) O método do vendedor porta a porta tem uma grande tendência de
crescimento para vendas personalizadas.
4 Com relação aos consumidores antigos e o novo consumidor globalizado,

associe os itens a seguir:
I - Consumidores antigos
II - O novo consumidor
a) ( ) Falta tempo para realizar as compras.

b) ( ) Ativistas.
c) ( ) Comodistas.
d) ( ) Fiéis à marca.
e) ( ) Preferem o consumismo local.
f) ( ) Peculiares.
144
UNIDADE 3
FATORES QUE INFLUENCIAM

O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Esta unidade tem por objetivos:
• apresentar os principais fatores psicológicos que influenciam o comporta-

mento do consumidor;
• descrever os fatores socioculturais que influenciam o comportamento do

consumidor;
• explicar como as empresas podem criar um marketing eficaz ao compre-

ender as influências psicológicas e socioculturais;
• entender o comportamento de compra organizacional;
• identificar os fatores que influenciam o comportamento organizacional.
PLANO DE ESTUDOS
Caro acadêmico! Esta unidade de estudos encontra-se dividida em três tó-
picos de conteúdos. Ao longo de cada um deles, você encontrará sugestões
estudados.
TÓPICO 1 – FATORES PSICOLÓGICOS
TÓPICO 2 – FATORES SOCIOCULTURAIS
TÓPICO 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
145
146
UNIDADE 3
TÓPICO 1
FATORES PSICOLÓGICOS
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, nesta unidade analisaremos o consumidor como
indivíduo único. Constantemente somos bombardeados por mensagens
publicitárias nos oferecendo algo “imperdível” ou “a última oportunidade”. A
maneira como interpretamos essas mensagens e absorvemos o seu conteúdo
é uma característica individual que influencia o modo como os consumidores
percebem esses vários estímulos do mercado. Quando um consumidor seleciona,
compra, usa e descarta bens, serviços, ideias, experiências e até mesmo o tempo
para satisfazer suas necessidades e desejos, estes não são atos isolados.
Os consumidores trazem consigo uma série de características que os

tornam únicos e que os auxiliarão no processo de consumo. Provavelmente não
encontraremos duas pessoas iguais, assim, entender essas nuances ajudará a
compreender como os consumidores processam as informações, suas motivações
e valores, tomam as decisões e quais são seus efeitos sobre o comportamento do
consumidor. Nesse tópico abordaremos como a percepção, os sistemas sensoriais,
a exposição, atenção e interpretação, a motivação e os valores, a aprendizagem e a
memória, bem como as atitudes e a persuasão, influenciam o comportamento do
consumidor. Vamos lá!
2 PERCEPÇÃO
Você já parou para pensar que um mesmo bem ou serviço pode ser
percebido pelos consumidores de formas diferentes? Mas o que é percepção?
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 286), “a percepção é o processo

pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe
do ambiente”. Kotler e Keller (2006, p. 184) apontam que o processo individual
de selecionar, organizar e interpretar as informações é realizado para “criar uma
imagem significativa do mundo”.
Esse processo de percepção, segundo Hoyer e Macinnis (2012), ocorre

quando estímulos são registrados por um de nossos cinco sentidos (visão,
audição, olfato, paladar e tato). No quadro a seguir, você pode observar melhor a
relação entre os sentidos e a percepção:
147
UNIDADE 3 | FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
QUADRO 17 – RELAÇÃO ENTRE OS SENTIDOS E A PERCEPÇÃO
Sentido O que desperta a percepção

Visão Tamanho e forma: o tamanho atrai a atenção, os consumidores
entendem que embalagens em formatos que chamam a atenção
contêm uma quantidade maior do produto.
Escrita: o tamanho e estilo da escrita em um produto ou em um
anúncio podem atrair a atenção e apoiar o reconhecimento e a
imagem da marca.
Cor: pesquisas sugerem que a cor determina se vemos estímulos
ou não.
Efeitos da cor sobre respostas fisiológicas e humor: a cor também
pode influenciar as respostas fisiológicas e nosso humor. Cores
quentes (vermelho, laranja e amarelo) incentivam atividades
e animação, já cores frias (verde, azul e violeta) são mais
tranquilizantes e relaxantes.
Cor e gosto: as cores também influenciam o gosto dos consumidores
por um determinado produto.
Audição Um princípio importante da percepção do som é a intensidade
auditiva. Quando uma empresa utiliza uma mesma pessoa para
narrar seus comerciais, os consumidores passam a associar essa voz
com o produto ou marca. Dessa forma, algumas empresas buscam
definir sua identidade sonora, usando músicas e vozes específicas
para apoiar a imagem de uma marca.
Paladar O grande desafio é que o que pode ser gostoso para uma pessoa,
pode não ser para outra, além do que, consumidores com origens
culturais diferentes podem ter preferência por sabores diferentes.
Olfato O cheiro produz respostas fisiológicas e emocionais. Alguns estudos
mostraram que as pessoas podem se sentir tensas ou relaxadas
dependendo da ausência ou presença de um aroma. A aromaterapia
busca estudar os aromas e a reação que trazem para as pessoas.
Estudos comprovam que um ambiente com cheiro agradável pode
ter efeito positivo no comportamento de compras, principalmente
incentivando os consumidores a permanecerem mais tempo no
local. O olfato também pode ser influenciado pela cultura dos
consumidores.
Tato Tanto o que tocamos com nossos dedos como as coisas que sentimos,
à medida que entram em contato com nossa pele, é considerado
um aspecto importante de muitos bens e serviços. Dependendo de
como somos tocados, podemos nos sentir estimulados ou relaxados.
Aqui também, como no paladar e no olfato, a questão cultural
influencia muito, por exemplo, os latinos gostam de ser tocados,
diferentemente dos povos asiáticos.
148
TÓPICO 1 | FATORES PSICOLÓGICOS
É interessante perceber como as cores podem influenciar a atenção e

o gosto por um produto, é importante que as empresas levem esses itens em
consideração ao definirem as embalagens e até mesmo a cor de seus produtos.
No caso da música, é importante que as empresas considerem que o tipo de
música que tocará, por exemplo, em sua loja, influenciará o comportamento
do consumidor. Ao definirem sua identidade sonora, as organizações devem
considerar que músicas mais rápidas tendem a energizar, criando um fluxo mais
rápido, já músicas mais lentas acalmam e podem incentivar uma compra sem
pressa, aumentando as vendas em até 38% (HOYER; MACINNIS, 2012).
Já o paladar é utilizado como uma tática de marketing que mais influencia as

compras dos consumidores no ponto de venda. Dessa forma, se o bem ou serviço
envolver a questão do paladar, é importante que se considere essa estratégia
para alavancar as vendas. Quanto ao olfato, os consumidores têm habilidades
diferentes para classificar odores, por exemplo, ao comparar com consumidores
mais jovens, os mais velhos possuem dificuldade de identificar cheiros. Os cheiros
têm a capacidade de fazer com que os consumidores comprem. Os supermercados,
por exemplo, localizam suas padarias em um local onde toda a loja sinta o cheiro
de pão fresco, e cá entre nós, quem resiste a um cheirinho de pão quentinho? Os
aromas também têm a capacidade de reacender memórias, remetendo a memória
à sua infância. Muitas vezes, esses aromas estão escondidos e os consumidores
não percebem que gostam de determinado produto por causa deles (HOYER;
MACINNIS, 2012).
Pode-se perceber que um fator importante para a decisão de compra de

uma roupa é o toque dela sobre a pele quando é usada. Pesquisas mostram que os
consumidores têm necessidade de tocar e gostam de produtos que ofereçam esta
oportunidade (HOYER; MACINNIS, 2012). Quantas vezes fomos até uma loja
para tocar e experimentar determinado bem e depois o compramos pela internet
(que não nos proporciona esta experiência)?
Solomon (2011, p. 83) destaca que “a qualidade sensorial de um produto

pode desempenhar um importante papel, destacando o produto do concorrente,
especialmente quando a marca cria uma associação única com a sensação”. Dada
a importância da percepção, as organizações precisam entender que ela não se dá
simplesmente ao se absorver objetivamente os estímulos do ambiente (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001). De acordo com os autores, são três os fatores que
moldam as percepções dos clientes:
• Características dos estímulos: a natureza da informação oferecida

pelo ambiente;
• Contexto: o ambiente em que a informação é recebida, incluindo os
contextos sociais, organizacionais e culturais;
• Características do cliente: o conhecimento e as experiências pessoais,
inclusive a familiaridade do cliente com o tópico relevante e sua
experiência prévia com estímulos relevantes (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001, p. 287-288).
149
Assim podemos concluir que as percepções podem variar entre os

consumidores. Por exemplo, uma consumidora pode perceber uma vendedora
que fale rápido demais como grosseira, enquanto outra pode percebê-la como
prestativa. Kotler e Keller (2006) concluem que as percepções são mais importantes
para o marketing do que a realidade, pois é a percepção que influenciará o
comportamento de compra do consumidor. Solomon (2011) sugere que estamos
participando da “Era do marketing sensorial”, pois as empresas estão depositando
especial atenção ao impacto das sensações nas experiências com os produtos.
Segundo os estudiosos, os sentidos ajudam os consumidores a decidirem sobre
quais produtos os atraem.
DICAS
Para entender mais sobre marketing sensorial, sugerimos a leitura do artigo

“Marketing sensorial na comunicação de marca: um ensaio teórico”, disponível em: <http://
www.ucs.br/etc/revistas/index.php/RBGI/article/view/3614/2136>.
Além disso, Kotler e Keller (2006, p. 184-185) indicam que as pessoas

podem ter percepções diferentes do mesmo objeto devido a três processos:
atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
• Atenção seletiva: é o processo de filtrar os estímulos. Sendo que é

mais provável que as pessoas notem: a) estímulos que se relacionem
com uma necessidade atual; b) estímulos que consideram
previsíveis; c) estímulos cujos desvios são maiores em relação a um
estímulo normal. Assim, o consumidor realiza uma prévia seleção
no meio de todas as informações que o rodeiam.
• Distorção seletiva: é a tendência que as pessoas têm de transformar
a informação em significados pessoais e interpretá-los de modo
que se adaptem a seus julgamentos. Aqui, observamos que os
consumidores interpretam as informações de acordo com os seus
desejos, de forma a reforçar suas ideias, ao invés de contrariá-los.
• Retenção seletiva: os consumidores tendem a reter as informações
que confirmem suas crenças e atitudes. Dessa forma, os
consumidores estão mais propensos a lembrar de pontos positivos
mencionados a respeito de um produto de que gostam e a esquecer
os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes.
Sheth, Mittal e Newman (2001) apontam a importância dos processos

perceptuais, desde o desenho do produto, os nomes das marcas, as embalagens,
os displays dentro das lojas e as propagandas. São três importantes aspectos da
administração que são impactados pela percepção: a percepção de preço, os
efeitos do país de origem e a administração da imagem corporativa. Vamos ver
com mais detalhes na figura a seguir:
150
FIGURA 22 – PROCESSOS PERCEPTUAIS NA ADMINISTRAÇÃO
Preço de referência
Preço
- é o preço que Referem-se ao viés
Efeitos do país de origem

os consumidores nas percepções do
esperam pagar. Se cliente, devido ao É a percepção
Imagem corporativa percebida

o preço é menor país em que um pública da
do que o preço de produto ou serviço corporação inteira.
referência, ele é foi fabricado. Algumas vezes, a
percebido como imagem de uma
um bom valor empresa não se
econômico. relaciona com o
Assimilação e principal produto
contraste - os que ela fabrica,
consumidores mas com alguma
têm uma faixa de outra ação.
aceitação e rejeição,
assim os preços que
caem dentro da faixa
de aceitação são
assimilados.
Preço como pista de
qualidade - usado
como inferência
sobre a qualidade do
bem ou serviço.
FONTE: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001)
Quanto à questão do preço de referência, Sheth, Mittal e Newman (2001)

apontam que este é diferente para diferentes consumidores, por exemplo, o
preço de referência para um tênis pode ser de R$ 100,00 para um consumidor e
R$ 500,00 para outro, por isso esses consumidores provavelmente frequentarão
lojas diferentes. Quando o preço de referência é menor que o preço praticado, os
autores sugerem a necessidade de as organizações educarem seus consumidores
sobre a qualidade superior que faz do preço um bom valor.
Quanto à assimilação e contraste, Sheth, Mittal e Newman (2001)

explicam que um consumidor que está disposto a comprar um presente de R$
100,00 pode assimilar R$ 90,00 e R$ 110,00, mas rejeitar outros valores por serem
baixos ou altos demais. Assim, as empresas preferem adotar a precificação ímpar,
nesse caso os preços são fixados um pouco abaixo do próximo número redondo
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
O efeito do país de origem é apontado em um exemplo que Lindstrom

(2016) nos traz em seu livro A Lógica do Consumo. O autor conta que foi
convidado por uma marca alemã de perfumes para ajudar a levantar a reputação
da mesma, que estava muito abalada. A primeira coisa que Lindstrom verificou
foi que no frasco do perfume estavam, como país de origem, cidades como
Boon, Düsseldorf e Oberkochen, cidades que não são associadas ao glamour ou
151
sofisticação, como Nova York, Londres e Paris. Assim, a empresa trocou aquelas
cidades não glamorosas por Paris, Londres, Nova York e Roma, onde a empresa
tinha escritórios, e as vendas dispararam.
A conduta ética de uma empresa pode ter um impacto significativo sobre

as percepções que o público tem dela, explicam Sheth, Mittal e Newman (2001).
Por exemplo, muitas empresas de cosméticos que testam seus produtos em
animais foram criticadas por usarem de crueldade, ou no caso de empresas do
setor de saúde e de seguros, nos casos em que idosos são explorados por empresas
inescrupulosas e suas práticas enganosas.
2.1 EXPOSIÇÃO, ATENÇÃO E INTERPRETAÇÃO

Como computadores, as pessoas passam por fases de processamento de
informações em que os estímulos são captados e armazenados, esclarece Solomon
(2011). O autor acrescenta que diferentemente das máquinas, nós não processamos
todas as informações, mas somente um número pequeno de estímulos. Além
disso, Solomon (2011) conclui que este pequeno número de estímulos que penetra
na cabeça dos consumidores pode não ser processado objetivamente. Na figura a
seguir, conseguiremos ter uma visão geral de como esse processo acontece:
FIGURA 23 – VISÃO GERAL DO PROCESSO PERCEPTÍVEL

ESTÍMULOS RECEPTORES
SENSORIAIS SENSORIAIS
Imagens Olhos
Sons Ouvidos
Odores Nariz Exposição Atenção Interpretação
Gostos Boca
Texturas Pele
Como podemos observar, Solomon (2011) sugere que o processo de

interpretação é composto por três estágios: a exposição, a atenção e a interpretação.
Isso tudo é iniciado ao recebermos o input dos nossos cinco sentidos, como visto
no item anterior, quando tratamos da percepção. Os consumidores vivem este
processo todos os dias e estudá-lo é importante, pois afeta a compreensão, as
atitudes que eles têm e do que eles lembram depois da exposição e da atenção,
sobretudo aos anúncios, e principalmente “as decisões que eles tomam e as ações
que realizam após tomarem a decisão” (HOYER; MACINNIS, 2011, p. 62). Então,
vamos entender um pouco sobre como ocorre este processo?
Após o processo iniciado, a exposição ocorre da proximidade física a um

estímulo que permita a oportunidade de que um ou mais sentidos sejam ativados
152
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Exposição, para Hoyer e Macinnnis

(2011, p. 62), “é o processo pelo qual o consumidor entra em contato físico com
um estímulo”. Assim, nesse processo é importante que as organizações escolham
um meio de comunicação (televisão, rádio, internet etc.) adequado para alcançar
o seu público. Por que será que os produtos e as mensagens de marketing apelam
para os sentidos dos consumidores, mas a maioria deles não influencia estes
consumidores?
Engel, Backwell e Miniard (2000) explicam que após a exposição a um

estímulo, os receptores sensoriais são ativados e a informação codificada é
transmitida por meio de fibras nervosas para o cérebro, essa ativação chama-se
sensação e é afetada por três limiares:
• Limiar inferior ou absoluto: é a quantidade mínima de energia ou intensidade

de estímulos necessária para ocorrer a sensação.
• Limiar terminal: o ponto no qual aumentos adicionais na intensidade de
estímulos não têm efeito na sensação.
• Limiar diferencial: a menor mudança na intensidade do estímulo que é notada
pelo indivíduo.
Desta forma, os estímulos devem atingir, pelo menos, o limiar inferior

ou absoluto antes de poderem impactar as pessoas. O limiar absoluto é uma
consideração importante na criação de estímulos de marketing, considera Solomon
(2011). Um outdoor em uma estrada pode ter o texto mais divertido que alguém
já escreveu, mas essa genialidade será desperdiçada se a impressão for pequena
demais para o motorista vê-la, pondera Solomon (2011). Assim, além do meio
adequado para enviar a comunicação ao consumidor, as organizações precisam
estar cientes da quantidade mínima necessária para estimular o consumidor.
Isso ajuda a responder por que os produtos e as mensagens de marketing
apelam para os sentidos dos consumidores, mas a maioria deles não influencia
estes consumidores. Talvez até estejam utilizando o meio certo, mas não uma
quantidade suficiente.
Já o limiar diferencial é a capacidade de detectar a diferença entre dois

estímulos. Essa questão é muito importante em várias situações de marketing,
como uma alteração de preço é percebida pelo consumidor, por exemplo, uma
liquidação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Essa relação é conhecida
como a Lei de Weber, que sugere que a intensidade adicional de estímulo necessária
para provocar uma sensação é proporcional à intensidade inicial, chamada de
constante de Weber (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; SOLOMON, 2011).
Assim, quanto maior for o estímulo original, maior deverá ser a mudança para
que ela seja notada. Sheth, Mittal e Newman (2001) dão como exemplo uma
redução de um centímetro no tamanho de uma barra de chocolate de 12,5 cm.
Talvez não faça diferença, já a mesma redução em uma goma de mascar de cinco
centímetros é muito provável que será percebida.
153
Já Solomon (2011) pontua o caso de quando uma embalagem diminuiu

de tamanho, nesse caso a mensagem precisa ser dissimulada. Aumento de preços
e reduções de tamanho do produto são mudanças que, se possível, devem ser
empreendidas sem ativar a diferença notada (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000). Outro grande dilema enfrentado pelas organizações é a necessidade de
criar logomarcas e embalagens novas e diferentes o suficiente para serem notadas,
mas não tão diferentes a ponto de o consumidor pensar que é um novo produto.
No entanto, controversamente, é possível que estímulos abaixo do limiar

inferior possam ser influenciadores, este é conhecido como persuasão subliminar
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Para Solomon (2011), os estímulos
que se situam abaixo do limiar inferior são chamados subliminares. A percepção
subliminar ocorre quando o estímulo está abaixo do nível de consciência do
consumidor e que só pode ser detectado pela mente subconsciente (LINDSTROM,
2016).
A publicidade subliminar é que faz com que os consumidores selecionem

inconscientemente certos bens e serviços, ou mesmo alterem seu comportamento
normal, no entanto, Lindstrom (2016) pondera que nenhuma diretriz oficial
estipula o que é publicidade subliminar. Quanto ao uso de mensagens ocultas,
o autor aponta que muitas lojas utilizam músicas com mensagens ocultas,
imperceptíveis para a nossa mente, com o objetivo de incentivar os consumidores
a comprarem mais ou desestimular furtos nas lojas. Pense nesta situação: na
verdade estamos ouvindo a música, mas muitas vezes estamos distraídos demais
para registrar o que está tocando, não é mesmo? É inevitável, as mensagens
subliminares estão presentes na nossa cultura e somos bombardeados por elas
diariamente. No entanto, Solomon (2011) aponta algumas questões para não usar
mensagens subliminares, entre elas, o fato de que existem grandes diferenças no
nível limiar dos indivíduos. Assim, uma mensagem subliminar pode ser tão fraca
(para os que têm limiar baixo) que não seria percebida por aqueles com limiar
alto.
Agora que entendemos como a exposição funciona, vamos ao segundo

passo, a atenção. A atenção, segundo Solomon (2011, p. 101), “é o grau em que
a atividade de processamento é dedicada a um estímulo específico”. Engel,
Blackwell e Miniard (2000) apontam que um dos maiores desafios que uma
organização enfrenta é conseguir que os consumidores prestem atenção ao
que elas têm a dizer e a vender. Você imagina quantos produtos têm em um
supermercado? Pois bem, são entre 18 mil a 20 mil produtos, e como se sobressair
e atrair a atenção do consumidor é a grande questão (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
Vejamos as principais características da atenção, segundo Hoyer e

Macinnis (2011): é seletiva, pode ser dividida e é limitada. Vamos entender um
pouco mais a respeito, observando no quadro a seguir as características que são
apresentadas de forma mais clara:
154
QUADRO 18 – PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA ATENÇÃO
Característica Descrição
A atenção é Significa que os consumidores decidem no que querem se
seletiva concentrar. Segundo pesquisas, as pessoas prestam mais
atenção em coisas que já viram várias vezes. A atenção também
pode ser afetada pelos objetivos, por exemplo, se olharmos
para a embalagem de um produto com o intuito de sabermos
utilizá-lo, a probabilidade de ler as instruções de uso é maior
que ler os ingredientes que o compõem.
A atenção pode A capacidade de parcelar os recursos de atenção em unidades
ser dividida e alocar alguns a determinada tarefa e outros a uma tarefa
diferente. Por exemplo, podemos dirigir um carro e conversar
ao mesmo tempo. No entanto, também podemos nos distrair
quando um estímulo desvia a nossa atenção.
A atenção é Embora possa ser compartilhada, somente podemos prestar
limitada atenção em várias coisas se nosso processamento for
relativamente automático. Esta característica explica o fato
de que, quando estamos em um supermercado conhecido,
temos mais chances de notar produtos novos do que quando
estamos em um supermercado desconhecido.
Percebe-se que chamar a atenção do consumidor não é uma tarefa

simples. Cabe, então, às organizações, entenderem quais são os estímulos que
podem chamar a atenção do consumidor. No entanto, devemos entender que
estas “iscas” não podem impedir o processamento de toda a mensagem (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000). Dessa forma, devemos lembrar de usar os
estímulos para reforçar a marca e atrair a atenção, mas nunca de forma enganosa,
pois esse processo vai culminar com a interpretação do consumidor. Como será
que acontece? Vamos entender um pouco mais a respeito.
O significado que os consumidores atribuem aos estímulos sensoriais

é a interpretação, último passo da percepção. Solomon (2011) pondera que a
interpretação também varia, assim como a percepção e a atenção. Para o autor,
esses significados aos estímulos são dados com base no esquema ou conjunto
de crenças ao qual se dirige o estímulo. Assim, um fator que determina como
um estímulo será interpretado é a sua relação com outros eventos, sensações ou
imagens na memória. “Nosso cérebro tende a relacionar sensações com outras já
armazenadas na memória, baseadas em alguns princípios fundamentais, que têm
como base a psicologia de Gestalt” (SOLOMON, 2011, p. 107). Assim descreve o
autor:
155
• Princípio de complementação: os consumidores tendem a perceber uma

figura incompleta como se fosse completa, tendem a preencher o que falta com
a experiência prévia. Assim, conseguimos ler um letreiro mesmo que faltem
algumas letras.
• Princípio da similaridade: os consumidores tendem a agrupar objetos que
compartilhem características físicas semelhantes. Algumas empresas criam um
visual para as embalagens de seus produtos que unifica todas as suas diferentes
mercadorias.
• Princípio da figura-fundo: neste caso, sempre haverá um estímulo que irá
dominar, chamado de figura, e por ser dominante a atenção irá direto para
ela. As outras informações ficarão em segundo plano, consideradas assim,
fundo. Solomon (2011, p. 108) sugere que “as partes da configuração que serão
percebidas como figura ou fundo podem variar, dependendo do consumidor e
de outros fatores”.
A interpretação depende da experiência prévia do indivíduo, suas

motivações e interesses pessoais. O consumidor pode mudar sua interpretação aos
estímulos à medida que evolui e enriquece suas experiências pessoais. Você deve
estar se perguntando: se cada consumidor pode interpretar os mesmos estímulos
de forma diferente, esta missão é quase impossível, certo? Na Unidade 1 – Tópico
2 – discutimos sobre a segmentação de mercado, com ela conseguimos entender
melhor nosso consumidor e as organizações conseguem ser mais assertivas e
descrever o esquema correto. Na figura a seguir apresentamos um breve resumo
desses três importantes itens: a exposição, a atenção e a interpretação:
FIGURA 24 – EXPOSIÇÃO, ATENÇÃO E INTERPRETAÇÃO
Exposição Atenção
Interpretação
Ocorre quando um Grau em que
É o significado
estímulo penetra na a atividade de
que atribuímos
gama de receptores processamento
aos estímulos
sensoriais de uma é dedicada a um
sensoriais.
pessoa. estímulo.
Como já verificamos que a interpretação depende da experiência

prévia do consumidor, é necessário entendermos um pouco sobre como os
consumidores aprendem sobre produtos e serviços e como funciona a memória
dos consumidores. Esse é o tema da nossa próxima seção.
156
3 APRENDIZAGEM E MEMÓRIA
A aprendizagem, para Engel, Blackwell e Miniard (2000 p. 335), “é o
processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, atitudes
e/ou no comportamento”. Kotler e Keller (2006) sugerem que toda vez que as
pessoas agem, elas aprendem. Assim, a aprendizagem é uma constante na
nossa vida. Como afirmam Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento
do consumidor é um comportamento aprendido. Então podemos concluir
que a aprendizagem é importante para entendermos e, principalmente, para
influenciarmos o comportamento do consumidor, certo?
Solomon (2011) sugere que aprendemos mesmo quando não queremos

aprender, por esse motivo cantamos o jingle da propaganda do produto que
nem sequer utilizamos. Kotler e Keller (2006) ponderam que os estudiosos da
aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos,
sinais, respostas e reforços. Assim, é possível criar demanda para um produto
associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço
positivo, afirmam os autores.
Existem várias teorias que estudam a aprendizagem, no entanto iremos

nos ater a duas, a teoria behaviorista e a teoria cognitiva de aprendizagem, para
dessa forma entendermos os princípios básicos, que segundo Solomon (2011), são
muito importantes para a tomada de decisão de compra de consumidores.
As teorias behavioristas de aprendizagem partem do pressuposto

de que o aprendizado é resultado de respostas a eventos externos, e tratam
do condicionamento clássico e o condicionamento instrumental (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000). De acordo com essas abordagens, as
experiências são moldadas com base no feedback, assim as pessoas aprendem que
suas ações resultam em punições ou recompensas (SOLOMON, 2011).
O condicionamento clássico, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001,

p. 299), “é o processo em que uma pessoa aprende uma associação entre dois
estímulos em virtude de sua constante aparição como um par”. Os estímulos
podem ser classificados em: incondicionado (EI), que é aquele no qual o
consumidor já tem uma resposta preexistente específica, assim a resposta não
precisa ser condicionada; e o estímulo condicionado (EC), quando o consumidor
não tem uma resposta ou uma resposta preexistente precisa ser modificada, assim
uma nova resposta precisa ser condicionada.
157
DICAS
Para você entender melhor a abordagem condicionante clássica, assista ao

vídeo “O Cão de Pavlov”, disponível no Youtube: <https://youtu.be/hJaOAKkLGqc>. Pavlov foi
um psicólogo que estudou os processos de aprendizagem humana fazendo experimentos
em animais. Assista e veja o que ele descobriu, vale a pena!
A figura a seguir apresenta uma estrutura básica de condicionamento

clássico em um contexto de produto:
FIGURA 25 – A ABORDAGEM CONDICIONANTE
Estímulo Resposta
Situação Agradável Sentimento
Incondicionado Incondicionada
Pai-Filho Agradável
(EI) (RI)
Estímulo Sentimento Resposta

Condicionado Produto Condicionada
Agradável
(EC) (RC)
FONTE: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 486)
Conforme afirmam Engel, Blackwell e Miniard (2000), no exemplo

apresentado pela figura anterior, uma situação pai-filho que traz à tona respostas
afetivas favoráveis ou sentimentos é combinada com um produto na esperança
de que estes sentimentos possam ser condicionados ao produto. Um ponto
importante levantado pelos autores é que, em um mercado competitivo em que
os produtos não têm como se diferenciar, a diferenciação pode ser possível ao se
condicionarem atitudes de marca por meio de estímulos que evoquem respostas
afetivas favoráveis. Esse princípio também é utilizado quando as propagandas
unem uma marca a uma celebridade famosa e também, entre outros exemplos,
quando o preço é utilizado para comunicar exclusividade (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001).
O condicionamento instrumental é também conhecido como

condicionamento operante, segundo Solomon (2011, p. 125), ocorre “quando o
indivíduo aprende a ter comportamentos que produzam resultados positivos
e a evitar os que acarretam consequências negativas”. Sheth, Mittal e Newman
(2001) sugerem que as pessoas respondem a determinadas maneiras porque
158
são compensatórias, ou seja, uma resposta é um instrumento para obter uma

recompensa. É, por exemplo, o caso de muitos consumidores que comem frutas
porque “fazem bem à saúde”.
DICAS
Para entender um pouquinho mais sobre o condicionamento instrumental

ou operante, assista ao vídeo disponível no Youtube: <https://youtu.be/cFoDe9KoK74>. O
vídeo trata sobre os estudos do psicólogo B. F. Skinner, que estudou o condicionamento
instrumental em pombos.
Bem, você deve estar se perguntando: Como os pombos podem ajudar nas
organizações? Engel, Blackwell e Miniard (2000) explicam que o condicionamento
instrumental está interessado em como as consequências de um comportamento
afetam a frequência ou a probabilidade do comportamento ser desempenhado
novamente.
Agora ficou mais clara a sua relevância para as organizações? A partir

dessa perspectiva podemos entender por que o consumidor decide mudar
de supermercado, por exemplo, para obter mais vantagens. “Produtos que
proporcionam reforço têm mais probabilidade de serem recomprados” (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 351). Observe no quadro seguinte alguns tipos
de reforços do consumo:
QUADRO 19 – REFORÇO DO CONSUMO DO PRODUTO
Reforço Descrição
Reforço Os consumidores terão menor probabilidade de gostar de
negativo comprar e usar produtos de reforço negativo. Assim, gastarão
menos tempo para comprá-los. Desta forma, limita o produto a
ganhar a consideração do consumidor.
Reforço de Este reforço acontece quando, por exemplo, uma empresa
produto sem oferece amostras grátis de seus produtos. Conseguir com que
compra de os consumidores testem o produto, capacitando-os a apreciarem
produto mais completamente o reforço derivado do consumo, aumentando
a probabilidade de compra. Esse reforço é importante na
introdução de novos produtos.
Reforço sem É o caso de lanchonetes fast food que usam a tática de incluir
produto um pequeno brinde nas refeições infantis como reforço para as
crianças. Assim, as crianças influenciarão os pais.
159
Reforço para Os usuários frequentes (heavy users) são responsáveis pela maior
o usuário parte do consumo de produtos, assim é desejável atrair e reter
frequente usuários frequentes do que usuários moderados, por exemplo.
Aqui se encaixam os programas de milhagem das companhias
áreas.
Programas de Estudos sugerem que a aprendizagem ocorre mais rapidamente
reforço quando a resposta é sempre reforçada (reforço total). No entanto,
quando é reforçada somente parte do tempo (reforço parcial), a
aprendizagem é duradoura. Aqui podemos citar como reforço
parcial uma cafeteria que dá um desconto após três respostas
(três consumos de uma xícara de café). Estudiosos, ao fazerem
uma análise de qual programa era mais eficaz, concluíram que o
reforço parcial trazia mais resultados, mas nem sempre ele será
a melhor estratégia. Assim, é melhor estudar qual programa é
melhor para cada situação.
Moldagem Trata do reforço de comportamento que deve ser desempenhado
antes da resposta desejada. Assim, devemos pensar quais são os
comportamentos que antecedem a ação final de compra e como
estes pré-requisitos de comportamento podem ser estimulados
por meio de esforços. Nesse caso, o reforço pode ser oferecer um
prêmio para que o consumidor entre na loja, por exemplo.
Ao analisarmos o quadro anterior, percebemos que existem várias formas

de reforçar o consumidor para que ele tenha uma atitude apropriada, por exemplo,
para que ele consuma mais ou continue consumindo. Agora que já analisamos
as teorias behavioristas de aprendizagem, vamos ver como funcionam as teorias
cognitivas?
As abordagens cognitivistas diferem das behavioristas, pois enfatizam

a importância dos processos mentais internos para a aprendizagem e não só
dos estímulos externos, como sugerem as teorias behavioristas (SOLOMON,
2011). Engel, Blackwell e Miniard (2000) sustentam que o foco da aprendizagem
cognitiva são os processos mentais. Dessa forma, quando um indivíduo adquire
informação, seja ela de forma deliberada ou não, ele aprende (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001).
O aprendizado cognitivo, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p.

298), ocorre em dois níveis: memorização mecânica e solução de problemas.
“Na memorização mecânica, os autores apontam que as pessoas ensaiam
a informação até que ela fique firmemente armazenada na memória de longa
duração”. Já a solução de problema é um tipo de aprendizado cognitivo que
ocorre quando o consumidor está processando ativamente as informações para
160
chegar a um julgamento (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Assim, a partir

dessa perspectiva a tomada de decisão pode ser vista como um processo de
aprendizagem, pois tais decisões envolvem encontrar uma solução aceitável para
um problema de consumo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Solomon (2011, p. 129) descreve também a aprendizagem observacional,

que “ocorre quando as pessoas observam as ações de outras e notam os reforços que
elas recebem por seus comportamentos – a aprendizagem ocorre como resultado
de experiência de outros, e não de experiência própria”. De outra forma, pode-se
dizer que se trata do processo de imitar. O autor sugere, por exemplo, que uma
mulher, ao escolher um novo perfume, poderá lembrar as reações provocadas
por uma amiga que usa uma determinada marca, dessa forma ela poderá basear
seu comportamento nas ações dessa amiga. Na figura a seguir observamos os
componentes da aprendizagem observacional:
FIGURA 26 – COMPONENTES DE APRENDIZAGEM OBSERVACIONAL
APRENDIZAGEM
PROCESSO DE MOTIVAÇÃO OBSERVACIONAL
ATENÇÃO INTENÇÃO
PRODUÇÃO Surge uma O consumidor
O consumidor O consumidor
O consumidor situação em que aquire e realiza o
concentra-se no retém esse
tem a habilidade o comportamento comportamento
comportamento comportamento
de realizar o é útil para o anteriormente
de um modelo. na memória.
comportamento. consumidor. demonstrado por
um modelo.
Na aprendizagem observacional os consumidores não precisam de reforço

direto por suas ações, explica Solomon (2011), ao invés disso, as organizações
precisam mostrar o que acontece com modelos desejáveis que utilizam ou não
seus produtos. “É importante lembrar que os consumidores quase sempre serão
motivados a imitar essas ações no futuro” (SOLOMON, 2011, p. 129). O autor
enfatiza que esse processo de aprendizagem é mais prático do que dar atenção a
todos os consumidores, além do que, por exemplo, a imagem de uma celebridade
promove mais do que uma simples resposta do tipo ”bom” ou “mau”.
Ao analisarmos como aprendemos, podemos concluir que é importante

saber como os consumidores aprendem, para tentar mudar atitudes e
comportamentos. Nessa seção observamos que existem muitas abordagens que
tratam da aprendizagem, as duas escolhidas para nos dar suporte foram a teoria
behaviorista e a teoria cognitiva.
As abordagens behavioristas sugerem que o aprendizado ocorre

como resultado de eventos externos, uma das abordagens principais é o
condicionamento clássico, que trata o aprendizado através da associação, esta
tática é muito utilizada em propagandas para influenciar o consumidor. A outra
161
abordagem behaviorista é o condicionamento operante, que trata da importância

do reforço para influenciar o comportamento, sendo que o grau de esforço vai
determinar o futuro do comportamento de compras.
Já a abordagem cognitiva de aprendizagem trata da importância dos

processos mentais, que inclui uma variedade de processos que se estende do
aprendizado da informação até a solução do problema. Nesse subtópico tratamos
sobre a aprendizagem observacional, quando o indivíduo aprende com o outro,
e o processo de imitação do comportamento, que pode tornar o trabalho das
organizações mais fácil ao focar em um indivíduo e não em vários.
Outro fator importante e que merece nossa atenção é a motivação. No

próximo subtópico vamos entender por que ela é importante para o estudo do
4 MOTIVAÇÃO
Hoyer e Macinnis (2011, p. 40) definem motivação como “estado de
agitação interna, com a energia direcionada para a concretização de um objetivo”.
Os autores ainda comentam que os consumidores podem ser estimulados a
se envolver em comportamentos, tomar decisões ou processar informações,
sendo possível ser vista no contexto de adquirir, usar e descartar um bem ou
serviço. Solomon (2011) aponta que entender a motivação é entender por que os
consumidores fazem o que fazem. Por que alguns consumidores usam seu tempo
livre para ler quadrinhos e outros para praticar esportes radicais? O autor ainda
pondera que tudo o que fazemos tem uma razão.
A dinâmica do processo de motivação ocorre “quando há uma ativação de

uma necessidade e o consumidor deseja satisfazê-la, após a necessidade ativada,
um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a
necessidade”, esclarece Solomon (2011, p. 154), sendo que o estado final desejado
é a meta do consumidor. Esse esquema está representado na figura a seguir:
FIGURA 27 – O PROCESSO DE MOTIVAÇÃO
Impulso Desejo Comportamento
FONTE: Engel, Blackwell e Miniard (2001, p. 515)
162
A necessidade pode ser ativada de maneiras diferentes. Na Unidade 1 desse

livro já tratamos desse assunto, verificamos a teoria de Maslow e sua hierarquia
das necessidades. Tratando desse assunto, é importante questionar: As empresas
podem criar necessidades? Engel, Blacwell e Miniard (2000) comentam que existem
críticos que argumentam que profissionais de marketing estão manipulando os
consumidores a comprarem coisas das quais não necessitam. Os autores afirmam
que a necessidade existe, mas muitas vezes pode estar adormecida e, em muitos
casos, até mesmo não reconhecida, no entanto a necessidade não é criada pelas
organizações. Assim, as organizações não criam necessidades, o que elas podem
fazer, através do marketing, é estimular uma vontade ou desejo por determinado
produto ou serviço, mas se a necessidade não existir, isso não acontecerá.
Solomon (2011, p. 154) aponta que no processo de motivação “o estado

final desejado é a meta do consumidor”, sendo que a motivação para alcançar
uma meta aumenta o desejo de adquirir bens ou serviços, para diminuir a
tensão causada pelo processo. No entanto, o autor também pondera que o grau
de motivação para alcançar uma meta difere de pessoa para pessoa. Cabe aqui
entendermos o envolvimento, que segundo Hoyer e Macinnis (2011), é o estado
psicológico resultado final da motivação. No quadro a seguir temos os tipos de
envolvimentos e suas principais características descritas de forma resumida.
QUADRO 20 – TIPOS DE ENVOLVIMENTOS
Tipo de envolvimento Características

Envolvimento Quando há interesse em um bem ou serviço por um
duradouro longo período de tempo. Ex.: Apaixonados por carros.
É ativado por certo período de tempo e permanece
pelo período de existência da situação que o ativou. É
frequentemente causado por circunstâncias situacionais.
Envolvimento
Ex.: Quando um consumidor não é apaixonado por
situacional (temporário)
carro, mas se envolve no processo de compra por
um carro, após a compra do carro o envolvimento
desaparece.
Interesse em pensar sobre e obter informações a uma
oferta, atividade ou decisões, isto inclui saber mais
Envolvimento cognitivo
sobre a oferta. Ex.: Um fã de esportes que quer saber
tudo sobre o craque de futebol do seu time.
Interesse em investir energia emocional e evocação de
sentimentos profundos sobre uma oferta, atividade
Envolvimento afetivo
ou decisão. Ex.: O consumidor que ouve música para
experimentar emoções intensas.
163
Como observamos no quadro anterior, o envolvimento é reflexo da

motivação, assim, o envolvimento é de extrema importância para entender o
comportamento do consumidor. A motivação dos consumidores pode afetar
os resultados da organização, dessa forma é preciso entender o que influencia
a motivação. Hoyer e Macinnis (2011) apontam que a motivação é influenciada
pela relevância pessoal, pelo risco percebido e pela inconsistência moderada com
atitudes. Vamos detalhar um pouco, cada uma delas, conforme sugerido por estes
autores:
• Relevância pessoal: grau em que tem relação direta e as implicações sobre a

sua vida. As pessoas percebem algo como relevante quando é consistente com
seus valores, suas necessidades, seus objetivos e suas emoções, e essa relevância
alimenta sua motivação para processar informações e tomar decisões.
• Risco percebido: o nível em que o consumidor está incerto sobre as
consequências pessoais de adquirir, usar ou descartar uma oferta. Conforme
aumenta o risco percebido, os consumidores tendem a coletar mais informações
e avaliá-las cuidadosamente.
• Inconsistência moderada: é o grau de consistência das novas informações
com o conhecimento ou as atitudes adquiridas anteriormente. A tendência é
de que os consumidores fiquem estimulados a processar mensagens que são
inconsistentes com o nosso conhecimento ou com nossas opiniões, isso porque
essas mensagens são percebidas como ameaçadoras, assim os consumidores
tentam eliminar ou entender essa inconsistência.
Assim, ao entender como ocorre o processo de motivação, as organizações

podem criar produtos ou serviços que forneçam os benefícios desejados pelos
consumidores ou então diminuam a tensão do consumidor. No entanto, Hoyer e
Macinnis (2011) sustentam que um resultado da motivação é um comportamento
que precisa de esforço considerável, assim, se o consumidor quer emagrecer, vai
comprar produtos de baixa caloria e fazer exercícios. A motivação vai impulsionar
o consumidor a gastar tempo e energia para envolver-se nesses comportamentos,
é o caso dos consumidores que ficam horas na fila para comprar um determinado
produto (HOYER; MACINNIS, 2011).
Então, o grande desafio é descobrir o que influencia a motivação dos

consumidores, sendo que a necessidade é a mola motriz da motivação. Engel,
Blackwell e Miniard (2000) sustentam que primeiramente as organizações devem
aceitar que as necessidades já estão estabelecidas, não podendo ser criadas.
Dessa forma, cabe às organizações posicionarem seus bens ou serviços com
uma alternativa para satisfazer as necessidades dos consumidores. Além da
motivação, é importante que se entenda a importância e a natureza das atitudes
dos consumidores.
164
5 ATITUDES E PERSUASÃO
Primeiramente, vamos entender o que é atitude. Solomon (2011, p. 282)
explica que “atitude é uma avaliação duradoura e geral das pessoas, objetos,
propagandas ou questões”. O autor também esclarece que a atitude é duradoura
pois tende a persistir ao longo do tempo, e é geral porque se aplica a mais do que
um evento momentâneo. A atitudes vão desde a escolha de determinada marca
de creme dental em vez de outra marca, e até mesmo a frequência em que os
consumidores escovam os dentes durante o dia. Sheth, Mittal e Newman (2001)
afirmam que as atitudes ajudam os consumidores a decidirem como agir com
relação aos bens e serviços, os acolhendo ou evitando.
Solomon (2011, p. 282) pondera que “para explicar a atitude, o psicólogo

Daniel Katz desenvolveu a teoria funcional das atitudes para explicar como as
atitudes facilitam o comportamento”. Para a teoria funcional das atitudes, “as
atitudes existem porque desempenham alguma função para a pessoa” (SHETH;
MITTAL; NEWMANN, 2001, p. 389). Segundo os autores, Katz propôs quatro
funções das atitudes, vamos detalhar cada uma delas no quadro a seguir:
QUADRO 21 – FUNÇÕES DAS ATITUDES
Função Definição
Desenvolve algumas atitudes com relação aos bens e serviços
Utilitária simplesmente com base na possibilidade destes oferecerem
prazer ou dor. Está relacionada ao objeto ter alguma utilidade.
São atitudes que os consumidores formam para se protegerem
Defesa do ego de ameaças externas ou sentimentos internos. Assim, são
mantidas para defender o ego das pessoas.
Algumas atitudes são formadas devido à necessidade de
Conhecimento
ordem, estrutura e significados.
O consumidor forma uma atitude em relação a um bem ou
Expressiva de serviço não por causa dos benefícios objetivos, mas devido ao
valor que o produto diz sobre ele como pessoa. Manifesta os valores
existentes de uma pessoa.
FONTE: Sheth, Mittal e Newman (2001); Solomon (2011)
O que podemos identificar, ao analisarmos esse quadro, é que as pessoas

terão atitudes diferentes sobre um mesmo produto, por exemplo, algumas
comprarão roupa da marca X por estas serem duráveis, já outros não comprarão
por acharem os preços muito altos, outro por achar que a marca é muito clássica
e ele é mais moderninho. A grande questão é: Como a teoria funcional da atitude
pode ajudar as organizações?
165
Sheth, Mittal e Newman (2001) concluem que muitas vezes é difícil alterar
as atitudes das pessoas, pois estas têm alguma função de extrema importância
para o indivíduo. Para as organizações, é importante entender as atitudes para
tentar moldá-las. Será que é possível mudarmos as atitudes dos consumidores?
Solomon (2011) aponta a persuasão como o esforço ativo para mudar as

atitudes. Solomon (2011, p. 297) também enumera alguns princípios psicológicos
que influenciam as pessoas a mudarem:
• Reciprocidade: as pessoas têm mais tendência a dar quando recebem.

• Escassez: os itens tornam-se mais atraentes quando estão menos
disponíveis.
• Autoridade: somos mais propensos a acreditar mais prontamente em
uma fonte com autoridade.
• Coerência: as pessoas tentam não se contradizer em termos do que
dizem e fazem a respeito de uma questão.
• Apreço: as pessoas estão inclinadas a concordar com quem apreciam
ou admiram.
• Consenso: as pessoas levam em consideração o que os outros estão
fazendo antes de decidir o que fazer.
Nós, como consumidores, estamos tomando decisões continuamente,

e muitas vezes são nossas atitudes que influenciarão o que compraremos ou
deixaremos de comprar. Assim, é importante que as organizações consigam
entender como os consumidores se comportam e tentar persuadi-los a mudarem
de atitude.
Neste tópico, abordamos a maneira como os fatores psicológicos, como

a percepção, os sistemas sensoriais, a exposição, atenção e interpretação, a
motivação, a aprendizagem e a memória, bem como as atitudes, influenciam
o comportamento do consumidor. São muitos os aspectos que moldam o
comportamento do consumidor, tentar criar padrões ajuda as organizações
a entenderem seus consumidores e entregarem uma oferta mais assertiva.
O nosso próximo tópico tratará dos fatores socioculturais que influenciam o
166
RESUMO DO TÓPICO 1
• A percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta

a informação que recebe do ambiente para criar uma imagem significativa do
mundo. Esse processo ocorre quando estímulos são registrados por um de
nossos cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato).
• As pessoas podem ter percepções diferentes de um mesmo objeto devido a três

processos: a atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
• O processo de interpretação é composto por três estágios: a exposição, a atenção

e a interpretação.
• A atenção é o grau em que a atividade de processamento é dedicada a um

estímulo específico. Suas principais características são: é seletiva, pode ser
dividida e é limitada.
• O significado que os consumidores atribuem aos estímulos sensoriais é a

interpretação. A interpretação também varia em função da sua relação com
outros eventos, sensações ou imagens na memória.
• A aprendizagem é o processo pelo qual a experiência leva a mudanças do

conhecimento, atitudes e/ou comportamento.
• O condicionamento clássico trata do aprendizado através da associação, essa

tática é muito utilizada em propagandas para influenciar o consumidor. O
condicionamento operante trata da importância do reforço para influenciar o
comportamento.
• A motivação ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor

deseja satisfazê-la. A motivação é influenciada pela relevância pessoal, pelo
risco percebido e pela inconsistência moderada com atitudes.
• A avaliação e escolha de um bem ou serviço depende do grau de envolvimento

do consumidor, e esse envolvimento pode ser duradouro, situacional, cognitivo
ou afetivo.
• As organizações devem aceitar que as necessidades já estão estabelecidas, não

podendo ser criadas.
• Atitude é uma avaliação duradoura e geral das pessoas, objetos, propagandas

ou questões. São as atitudes que ajudam os consumidores a decidirem como
agir com relação aos bens e serviços, os acolhendo ou evitando.
167
AUTOATIVIDADE
1 Com base no que estudamos neste tópico, explique o que é interpretação, os

estágios que a compõem e comente por que é importante que as organizações
entendam o processo de interpretação dos consumidores.
2 Vimos neste tópico que a aprendizagem influencia o comportamento do

consumidor. A respeito da aprendizagem, podemos afirmar que:
I- O comportamento do consumidor é aprendido, visto que a aprendizagem

não leva a mudanças de atitudes e de comportamentos.
II- O princípio da abordagem da aprendizagem instrumental é utilizado quando
uma organização faz uma propaganda utilizando uma personalidade
famosa para unir à sua marca.
III- O princípio do condicionante é adotado quando os consumidores comem
frutas porque isso faz bem à saúde.
IV- A aprendizagem é mais duradoura quando o reforço é parcial, ou seja, o
consumidor não terá um reforço toda vez que consumir, mas a cada três
vezes que comprar determinado produto, por exemplo.
Está correto o que se afirma:

a) ( ) nas afirmativas I e II.
b) ( ) nas afirmativas I e III.
c) ( ) nas afirmativas II e III.
d) ( ) nas afirmativas III e IV.
168
UNIDADE 3
TÓPICO 2
FATORES SOCIOCULTURAIS
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, nosso objetivo é analisar o consumidor inserido em um

meio social. Você, como consumidor, já percebeu se alguma vez foi influenciado
por outras pessoas a comprar determinado produto? Já observamos no tópico
anterior os fatores psicológicos que influenciam o consumidor. Agora, será que
o meio social causa algum efeito no comportamento dos consumidores? Quando
pensamos em comportamento do consumidor, na maioria das vezes pensamos
na maneira como os consumidores individuais compram, no entanto, a influência
do grupo é um relevante fator no processo de consumo.
Solomon (2011) define os seres humanos como animais sociais, dessa

forma, todos nós fazemos parte de grupos e nos comportamos para agradar ao
grupo em que convivemos. Vamos analisar alguns grupos específicos, como os
grupos de referência e a família, também analisaremos a questão da cultura, da
classe social e as influências situacionais no comportamento de compra.
2 INFLUÊNCIA DO GRUPO
Giglio (2010) pondera que um grupo surge quando é regulado por um
conjunto de regras, por exemplo, quando um grupo de 22 pessoas obedece às
regras do futebol para que o espetáculo aconteça. Assim, uma reunião pode ser
simplesmente duas ou mais pessoas que compartilham um espaço físico por
um curto período, e não um grupo, visto que as pessoas de um grupo têm um
propósito em comum (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Devemos prestar
atenção nas principais características de um grupo: existência, conhecimento e
disseminação de regras compartilhadas com fins específicos (GIGLIO, 2010).
Você deve estar se perguntando: Como estes grupos se formam? Giglio

(2010) sugere que existem cinco passos para um grupo se formar. O nascimento do
grupo ocorre quando os participantes criam as primeiras regras que orientarão
as ações das pessoas que pertencem a ele. O autor também pondera que no
início a regra é somente uma suposição sobre o que é melhor para todos naquele
momento. O segundo momento é a divisão de tarefas, neste momento surgirão
novas regras e a necessidade de verificar quem pode cumpri-las (GIGLIO, 2010).
169
No terceiro passo do nascimento e manutenção de grupos, “existe uma

cristalização das tarefas, com a estabilidade de regras e relacionamentos, nasce
uma outra regra que transcende e une as anteriores” (GIGLIO, 2010, p. 99). O
autor explica que existem grupos em que as regras quase não mudam e cita o
exemplo da religião católica, que pouco mudou durante séculos. No entanto,
regras que determinam a moda mudam a cada seis meses.
O quarto passo de um grupo é a quebra das regras e a queda dos líderes.

Giglio (2010) explica que isto acontece, pois a situação de vida das pessoas se
transforma ao longo da vida, desta forma o grupo é forçado a se transformar ou
há a extinção das regras do grupo.
Pense: Por quantos grupos você já passou na sua vida? Quantos você
ainda frequenta?
Participamos e criamos vários grupos durante a nossa vida. Assim, o

processo de criação de grupos sempre reiniciará. Sheth, Mittal e Newman (2001,
p. 165) explicam que “os consumidores são criaturas sociais e, como tais vivem,
trabalham, jogam e consomem em grupos, e estes grupos influenciam as decisões
dos consumidores, pois eles tentam comprar e consumir produtos e serviços que
agradarão aos grupos a que eles pertencem”.
Giglio (2010) explica que conhecer as regras destes grupos auxiliará as

organizações a criarem prognósticos sobre tendências do conjunto de regras e
sua influência no consumo. O desejo de algumas pessoas de participarem de
um determinado grupo é uma das primeiras motivações para muitas compras
(SOLOMON, 2011).
Agora que já entendemos o que é um grupo e como estes se formam,

vamos tratar melhor sobre a influência dos grupos de referência e da família no
2.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA

Solomon (2011, p. 408) explica que um grupo de referência é “um
indivíduo ou grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de ter relevância
significativa para as avaliações, aspirações ou comportamentos de um indivíduo”.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) fazem uma analogia do grupo de referência a
um espelho que reflete quais as escolhas são aceitáveis ou não.
Os grupos podem ser classificados de diversas formas, no entanto, Sheth,

Mittal e Newman (2001, p. 165) dividem “conforme a frequência de contato, a
natureza de associação, o grau de formalidade e a capacidade de seus membros
para optar por pertencer ou não ao grupo”. Vamos entender melhor essa
170
TÓPICO 2 | FATORES SOCIOCULTURAIS
classificação conforme explicação dos autores:
a) Grupos primários versus grupos secundários
Os grupos primários são aqueles em que as pessoas interagem com

frequência e cujas opiniões e regras elas consideram importantes seguir, por
exemplo, a família.
Já nos grupos secundários, o contato não é tão frequente e as normas

são consideradas menos obrigatórias, como exemplo temos as associações
profissionais.
b) Grupos por associação versus grupos simbólicos
No caso de grupos por associação, um indivíduo que alega ser um membro

é reconhecido como tal pelo líder ou membros-chave do grupo. Alguns exemplos
de grupos por associação são os clubes de compras e as associações de crédito.
No grupo simbólico, por outro lado, não há regra ou procedimento

para garantir a pertença, e o líder do grupo ou seus membros-chefes podem até
negar essa função, mas o indivíduo se considera membro, e de forma voluntária
e discreta adota as normas e valores do grupo, identificando-se com ele. Nesse
caso, a filiação é unilateral, pois a outra parte não reconhece a autoidentificação
do indivíduo com ela. Por exemplo, as celebridades que se tornam fonte de
inspiração para muitos.
c) Grupos formais versus grupos informais
Nos grupos formais, as condutas e os comportamentos tendem a ser

altamente codificados. Exemplos de grupos formais são igrejas e organizações de
serviços comunitários. A influência exercida por este grupo varia, dependendo
da motivação do indivíduo para aceitar e obedecer aos padrões do grupo.
Já os grupos informais têm poucas regras explícitas de comportamento.

Têm maior probabilidade de serem baseados em amizade e associações colegiais.
O efeito no comportamento pode ser forte se os indivíduos estiverem motivados
por aceitação social.
d) Grupos por determinação versus grupos por escolha
O grupo por determinação é aquele em que a associação é automática para

alguém que tenha as características que definem o grupo. A filiação aos grupos
determinados dá-se em geral com o nascimento (por exemplo: família, parentes
ou tribo) ou por um processo formal, por exemplo, ser declarado parte de uma
minoria que recebe benefícios do governo.
171
Um grupo por escolha é aquele em que o indivíduo decide entrar

voluntariamente. Em termos estritos, apenas a família em que nascemos é um
grupo por determinação, todos os outros grupos oferecem um grau de escolha.
Solomon (2011) esclarece que os grupos de referência podem influenciar o

indivíduo de três formas: informativa, utilitária e expressiva de valor. Vamos ver
os detalhes no quadro a seguir:
QUADRO 22 – FORMAS DE INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA
O indivíduo busca informações sobre várias marcas em

associações profissionais ou em grupos independentes de
especialistas.
O indivíduo procura informações junto a pessoas que lidam
profissionalmente com o produto.
O indivíduo busca conhecimento e experiência em relação a
Influência marcas (por exemplo, como a Marca A pode ser comparada
informacional com a B?) junto aos amigos, vizinhos, parentes ou colegas de
trabalho que tenham informações confiáveis sobre as marcas.
A marca que o indivíduo seleciona é influenciada pela
presença de um selo de aprovação de alguma agência de
testagem independente.
A observação do que os especialistas fazem (como o tipo de
carro usado pela polícia) influencia a escolha de uma marca.
Para satisfazer as expectativas de colegas de trabalho, a
decisão do indivíduo de comprar uma determinada marca é
influenciada por suas preferências.
Influência é influenciada pelas preferências das pessoas com quem ele
utilitária interage socialmente.
A decisão do indivíduo de comprar uma determinada marca é
influenciada pela preferência de seus familiares.
O desejo de satisfazer as expectativas dos outros a seu respeito
tem impacto sobre a escolha de marcas pelo indivíduo.
O indivíduo acredita que a compra ou o uso de uma determinada
marca promoverá a imagem que os outros têm dele.
O indivíduo acredita que quem compra ou usa certa marca
possui as características que ele gostaria de ter.
Às vezes, o indivíduo acredita que seria bom ser o tipo de pessoa
Influência
que as propagandas mostram usando uma determinada marca.
expressiva de
O indivíduo acredita que as pessoas que compram uma marca
valor
específica são admiradas ou respeitadas pelas outras.
O indivíduo acredita que a compra de uma marca específica
ajudaria a mostrar aos outros como ele gostaria de ser (por
exemplo, um atleta, um executivo bem-sucedido, um bom pai
etc.)
172
Assim, Kotler e Keller (2006) sugerem que os grupos expõem as pessoas

a novos comportamentos e estilo de vida. Além de influenciar suas atitudes e
sua imagem, fazem pressões que podem afetar as escolhas de produtos e marcas
(KOTLER; KELER, 2006). As coisas que outras pessoas nos dizem, sejam boas ou
ruins, muitas vezes nos influenciam mais que uma propaganda. Você concorda?
DICAS
Assista ao filme Amor por Contrato, de 2009. No filme, a família Jones é perfeita,
e as pessoas que convivem com ela desejam ter todos os produtos que ela tem. Será que
essa família é tão perfeita assim?
A influência dos grupos não tem o mesmo poder para todos os bens
ou serviços (SOLOMON, 2011). Dessa forma, explica o autor, produtos menos
complexos, que podem ser experimentados antes da compra e de baixo risco
percebido, não levam os consumidores a se preocuparem com as preferências de
outras pessoas. Já o grupo influencia e pode ser considerado uma referência nos
casos de compras de bens e serviços de:
• Luxos e não necessidades, por exemplo, um barco a vela. Nesse caso, Solomon
(2011) explica que os gastos comprados com renda extra estão sujeitos a gostos
e preferências individuais, diferentemente das necessidades.
• Socialmente evidentes ou visíveis aos outros: móveis para a sala de estar
ou roupas podem ser exemplos. Os consumidores tendem a não ser tão
influenciados pelas opiniões de outras pessoas quando suas compras não são
observadas por ninguém, além deles mesmos (SOLOMON, 2011).
Além disso, Kotler e Keller (2006, p. 177) explicam que “os indivíduos
são influenciados também por grupos aos quais não pertencem, como os grupos
de aspiração: aqueles aos quais se espera pertencer, e os grupos de dissociação:
aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados”.
Para Solomon (2011), grupos de dissociação são grupos de evitação, e ele

complementa que estes grupos podem ser tão ou mais poderosos do que o desejo
de agradar a um grupo de aspiração. Por exemplo, os consumidores podem
verificar cuidadosamente o jeito de vestir de um determinado grupo que não
apreciam (ex.: “patricinhas”), dessa forma, evitam comprar qualquer coisa que
possa identificá-los com esse grupo.
Outra importante figura que influencia o comportamento do consumidor

é o líder de opinião. Solomon (2011) explica que o líder de opinião é uma pessoa
que normalmente influencia as atitudes e comportamentos das outras pessoas.
173
O autor pondera que a opinião de algumas pessoas é mais importante do que

de outras. Os líderes de opinião são importantes, pois exercem poder social
(SOLOMON, 2011).
Os líderes de opinião existem para múltiplas categorias de produtos,

mas a tendência é a especialização, assim é raro encontrar um líder de opinião
generalista (SOLOMON, 2011). Dessa forma, observamos líderes de opinião de
moda, por exemplo, que também dão opinião sobre maquiagem, que são coisas
correlatas, mas não veremos um líder de opinião quando o assunto for cozinha e
opinar sobre forno de micro-ondas. E como acontece esse processo de influência?
Solomon (2011) explica que primeiro os estudiosos encontraram um

modelo de fluxo de influência em duas etapas, assim acreditavam que um
pequeno grupo de influenciadores disseminava a informação, já que conseguem
mudar as opiniões de um grande número de outras pessoas. Como explica
o autor, ao estudarem mais profundamente, descobriram que a influência é
menos impulsionada pelas pessoas influentes e mais pela interação entre aquelas
pessoas que são facilmente influenciadas. As pessoas facilmente influenciadas
passam informações energicamente umas para as outras e também participam
de um diálogo de duas vias com o líder de opinião, como parte de uma rede
de influência. Dessa forma podemos observar, principalmente com o uso cada
vez maior das redes sociais, o poder das redes de influência e a importância das
conversas casuais e não uma instrução formal.
DICAS
Leia o artigo “O novo líder de opinião e sua atuação no Facebook e Twitter”

para entender melhor como ocorreu esta mudança do líder de opinião durante as décadas,
principalmente em função do avanço das tecnologias. O artigo de Oliveira e Moraes (2015)
está disponível em: <http://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/resumos/R10-2374-1.
pdf>.
Afinal, quem são esses líderes de opinião? A maioria dos líderes de opinião
é composta por consumidores comuns e não por celebridades (SOLOMON, 2011).
Assim, os líderes de opinião tendem a atuar em nível local e podem influenciar
apenas um grupo pequeno de consumidores, em vez de um segmento inteiro de
mercado. Será que você é um líder de opinião? Faça o teste a seguir e descubra
se você é um influenciador, escolha um segmento, por exemplo, perfumes ou
informática:
174
QUADRO 23 – ESCALA DE AUTODESIGNAÇÃO USADA PARA ISOLAR UM LÍDER DE OPINIÃO
Por favor, classifique as seguintes escalas que associam suas interações com
amigos e vizinhos em relação a _____________ (ex.: vinhos ou produtos de
beleza):
1. Em geral, você fala com seus amigos e vizinhos sobre ___________________:

Frequentemente nunca
5 4 3 2 1
2. Quando fala com seus amigos sobre ___________________ você:

Dá muitas informações Dá poucas informações
5 4 3 2 1
3. Durante os últimos seis meses, para quantas pessoas você falou sobre
________________:
Várias pessoas Poucas pessoas
5 4 3 2 1
4. Em comparação com seu círculo de amigos, qual a probabilidade de lhe

perguntarem sobre novos ______________?
Alta probabilidade Pouca probabilidade
5 4 3 2 1
5. Em discursos sobre novos ___________________ , o que acontece com mais

frequência?
Você fala com seus amigos sobre ________ Seus amigos falam com você sobre _________
5 4 3 2 1
6. Em geral, em todas as conversas com amigos e vizinhos, você:

Frequentemente é usado como fonte de conselhos Não é usado como fonte de conselhos
5 4 3 2 1
Após você ter respondido às questões do teste, some as respostas e divida

por 6. Por exemplo, 1+3+4+4+3+2 = 17 ÷ 6 = 2,8. Quanto mais próximo de 5, mais
posso ser considerado um líder de opinião. Já quanto mais próximo de 1, sou
menos considerado como um líder de opinião. No exemplo dado, resultado 2,8,
a pessoa não pode ser considerada um líder de opinião. Qual foi o seu resultado?
Tendo em vista a dificuldade de encontrar líderes de opiniões

específicos, visto que são pessoas comuns, as organizações precisam fazer
estudos exploratórios para encontrá-los. Solomon (2011) explica que assim que
as organizações encontram um líder de opinião, elas identificarão o seu perfil
e depois farão uma generalização. Solomon (2011, p. 421) sugere dois tipos de
pesquisas para identificar os influenciadores:
175
• Sociomtria: pede-se às pessoas que identifiquem as outras pessoas

que elas buscam para conselho ou informação ao tomar um tipo de
decisão particular.
• Autodesignação: pede-se às pessoas que avaliem a extensão em que
elas são procuradas para conselho.
Muitas vezes é possível para uma organização contratar ou envolver

diretamente aqueles que parecem ter as características de um influenciador
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Em alguns casos, as organizações
contratam esses consumidores e dão descontos, ou quando de um novo bem ou
serviço, oferecem incentivos (por exemplo, produtos premium atraentes) para atrair
até o ponto de venda. Outra abordagem é a demonstração e experimentação, um
exemplo podem ser os fabricantes de televisão, que vendem seus aparelhos mais
baratos para hotéis, pois isso pode ajudar a gerar interesse nos consumidores e a
busca de informação.
É importante lembrar que vivemos em um mundo globalizado e

onde as novas tecnologias permitem que os consumidores tenham voz ativa,
principalmente por meio das redes sociais que são constantes em nossa vida,
assim, existem várias pessoas que assumem o papel do líder de opinião. Com as
redes sociais, um em cada três consumidores se considera “difusor” de mídia, em
vez de somente receber informação (SOLOMON, 2011).
Ao entendermos as regras de identidade grupal de um nicho de mercado,

Giglio (2010, p. 101) explica que “podemos compreender os hábitos de consumo
dos sujeitos do grupo e criar estratégias que levem ao nosso produto”. Quando o
produto ou serviço da organização é motivado a obedecer às normas do grupo,
fica evidente a necessidade de utilizar esta influência para levar o consumidor a
comprar.
2.2 INFLUÊNCIA DA FAMÍLIA

Kotler e Keller (2006, p. 177) explicam que “a família é a mais importante
organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros
constituem o grupo de referência primário mais influente”. Sheth, Mittal e
Newman (2001, p. 171) explicam que “as famílias se caracterizam por uma
residência comum, pela presença de laços de afeto, por uma obrigação de apoio
e cuidado mútuo, e por um senso comum de identidade”. Kotler e Keller (2006)
ainda distinguem dois tipos de família na vida do comprador: a família de
orientação, que são os pais e irmãos; e a família de procriação: que são o cônjuge
e os filhos.
Giglio (2010) sugere outras definições de família, vamos verificar:
176
• Família biológica: “a função dos pais é prover a sobrevivência de seus filhos até
que eles tenham de inverter a situação. Em termos de consumo, as organizações
criam estratégias dirigidas às necessidades básicas de sobrevivência, tais como
a Teoria de Maslow” (GIGLIO, 2010, p. 101). A Teoria de Maslow verificamos
na Unidade 1. Alguns exemplos de empresas que utilizam a imagem da família
biológica são hospitais e campanhas de prevenção de acidentes etc.
• Família psicológica: a função dos pais é prover a segurança emocional
necessária aos seus filhos para que estes desenvolvam suas capacidades e
adaptações. Quanto ao consumo, as organizações devem focar nos laços
afetivos que o consumidor teria com pais e filhos. As empresas que fabricam
produtos infantis e de bebês adotam essa imagem de família.
• Família como realização pessoal: sugere-se que nesta teoria a função dos
filhos é concretizar os sonhos irrealizados dos pais. Por exemplo, algumas
campanhas de marketing têm criado estratégias de produtos dirigidos aos
filhos, mas vinculadas a uma mensagem de que seria algo desejado pelos seus
pais em outros tempos.
• Família sociológica: a função dos pais é ensinar aos filhos os modos de
convivência grupal, isto é, construir a ética e a sociabilidade. Por exemplo,
alguns fabricantes de brinquedos eletrônicos têm mostrado em suas campanhas
os pais brincando com seus filhos.
• Família sociológica: segundo esta definição, a função dos pais é ensinar aos
filhos os modos de convivência grupal, isto é, construir a ética e a sociabilidade.
Tratando do consumo, as organizações que adotam essa definição têm como
objetivo passar a impressão de adaptação e crescimento social. Um exemplo
são as propagandas de escolas particulares, que focam em preparar o jovem
para uma carreira reconhecida, além da formação ética.
• Família econômica: aqui o papel dos pais é criar condições econômicas para os
filhos. Nesta visão, a infância e a adolescência são encaradas como uma fase de
investimento rumo à maturidade econômica. Ao adotar esse ponto de vista, as
estratégias devem reforçar o patrimônio familiar ou pelo menos a esperança de
que venha a existir, por exemplo, a aquisição de imóveis ou as poupanças.
A organização deve estudar cuidadosamente qual definição adotar de

família antes de tomar ações, principalmente as de marketing. Giglio (2010) sugere
que as organizações façam pesquisa e, até mesmo, criem seu próprio modelo.
Agora que já entendemos o que é uma família, qual a influência no

comportamento do consumidor?
“As necessidades e os gastos de uma família são afetados por fatores

como o número de pessoas que a constituem, suas idades e o número de adultos
que trabalham fora”, explica Solomon (2011, p. 455). O autor cita, por exemplo,
dois determinantes importantes de como um casal passa o tempo e gasta o seu
dinheiro: 1) se tem filhos; e 2) se a mulher trabalha.
177
É evidente que com o passar do tempo as famílias consumam de forma

diferente, por isso as organizações aplicam o conceito de ciclo de vida familiar
para segmentar as estruturas familiares. Solomon (2011) sugere que conforme
envelhecemos, nossas preferências e necessidades de produtos e atividades
mudam, por exemplo. Vamos entender melhor estes ciclos ao analisarmos o
quadro seguinte:
QUADRO 24 – CICLOS DE VIDA TRADICIONAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
Estágio Comportamento de compra

Embora os rendimentos sejam relativamente baixos, eles
são sujeitos a poucas demandas rígidas, assim têm renda
substancial discricionária. Parte desta renda é usada para
Estágio de
comprar um carro e mobiliário básico para sua primeira
solteiro
residência. Tendem a ser mais orientados à moda e diversão,
gastando com moda, bebidas alcoólicas, comida fora de casa,
férias e atividades de lazer.
Estão normalmente melhor financeiramente do que no
passado e ainda melhor no futuro próximo, porque muitos
se tornaram famílias de dupla renda. Nesta fase as famílias
Casais recém- gastam parte substancial de suas rendas com carros, roupas,
casados férias e outras atividades de lazer. Elas têm o índice mais alto
de compra e a média mais alta de compra de bens duráveis,
particularmente móveis e eletrodomésticos, e parecem ser
mais suscetíveis à propaganda.
Com a chegada do primeiro filho, um dos pais para de
trabalhar fora de casa e, consequentemente, a renda familiar
cai. Simultaneamente, a criança cria novas necessidades que
mudam a maneira como a família gasta sua renda. O casal tem
probabilidade de se mudar para a sua primeira casa, comprar
Ninho cheio I móveis e mobiliário para o filho; comprar uma lavadora,
secadora e itens de manutenção do lar, e compra produtos
como comida de bebê, remédios para crianças, vitaminas,
brinquedos, carrinhos, patins. Essas exigências reduzem as
economias da família e o marido e a mulher ficam geralmente
insatisfeitos com sua posição financeira.
Neste estágio, o filho mais velho tem seis anos ou mais, a renda
do cônjuge empregado melhorou e o outro geralmente volta a
trabalhar fora de casa. Consequentemente, a posição financeira
Ninho cheio II da família melhora. Padrões de consumo continuam a ser
grandes, influenciados pelos filhos, à medida que a família
tende a comprar embalagens de alimentos de tamanho grande,
suprimentos de limpeza, bicicletas e aulas de música.
178
À medida que a família fica mais velha, sua posição

financeira normalmente continua a melhorar porque a renda
do assalariado principal aumenta, o outro cônjuge volta a
trabalhar e tem um salário maior, e os filhos ganham dinheiro
Ninho cheio III
de trabalhos ocasionais. A família geralmente substitui várias
peças de móveis, compra um outro automóvel, compra vários
aparelhos de luxo, gasta uma quantia de dinheiro considerável
em serviços dentários e educação para os filhos.
A família está satisfeita com sua posição financeira e com a
quantidade de dinheiro poupada, porque a renda continua a
subir e os filhos saíram de casa e não são mais financeiramente
Ninho vazio I
dependentes de seus pais. O casal em geral faz melhorias na
casa, compra artigos de luxo e gasta uma fração maior de sua
renda em férias, viagens e recreação.
O chefe do domicílio aposentou-se e assim o casal normalmente
sofre uma notável redução da renda. As despesas tornam-se
mais orientadas à saúde, centradas em itens como aparelhos
Ninho vazio II
médicos, produtos de assistência médica que ajudam a saúde,
o sono, a digestão, e talvez uma casa menor, um apartamento
ou condomínio num clima mais agradável.
Se ainda estão na força de trabalho, os sobreviventes
solitários têm uma boa renda. Eles podem vender sua casa e
O sobrevivente
normalmente gastam mais dinheiro em férias, diversão e os
solitário
tipos de produtos e serviços orientados à saúde mencionados
acima.
O sobrevivente solitário aposentado segue os mesmos padrões
O sobrevivente
de consumo gerais, mas numa escala menor devido à redução
solitário
da renda. Esses indivíduos também têm necessidades especiais
aposentado
de atenção, afeto e segurança.
É importante lembrarmos que estes padrões têm como base as famílias

norte-americanas, base dos estudos da maioria dos autores. Engel, Blackwell
e Miniard (2000) sugerem também a necessidade de alterar o ciclo de vida da
família tradicional para explicar o comportamento dos consumidores. Os autores
apontam a necessidade de analisar a interação de renda e estilo de vida no
Assim, é importante que as organizações entendam as modificações que

acontecem durante os ciclos, e a partir disso consigam prever a demanda por
determinados tipos de produto no decorrer do tempo, pondera Solomon (2011).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) fazem uma observação muito importante

a respeito do estudo do núcleo familiar. Os autores sugerem estudar unidades
de consumidores (UC) ou unidade domiciliar mínima (UDM). A justificativa
é o crescente número de famílias não tradicionais e de domicílios sem família
179
(pessoas que vivem sozinhas, por exemplo). Vamos analisar nos próximos
parágrafos alguns fatores que estão impactando essas mudanças.
Um dos fatores de mudança da família está na entrada da mulher no

mercado de trabalho. Giglio (2010, p. 103) explica que:
Adquirindo participação na produção e no orçamento doméstico, a

mulher se viu na condição de poder modificar o processo de decisão de
compra familiar. Com a saída da mulher de casa, quebra-se a espinha
dorsal da definição biológica e da social (que vimos anteriormente).
Uma criança não necessita mais de mãe para ser alimentada, nem para
se sentir segura, nem para aprender regras sociais, quebrando assim
a hierarquia pai-mãe-filho. Os pais passaram a conversar com seus
filhos, fazendo-os participar das decisões.
Outra mudança importante que Engel, Blackwell e Miniard (2000)

apontam é a mudança de papéis masculinos. À medida que parte da renda da
família dos homens diminui e os valores mudam na sociedade, os homens estão
livres para participarem mais completamente nas funções familiares e estão
assumindo novos papéis no consumo e compra de produtos. Segundo os autores,
os pais estão fazendo mais do que faziam, e as mães estão fazendo menos do que
anteriormente. Os homens estão interessados em boa forma física, pela saúde, por
ajudar a criar os filhos e com tarefas domésticas, e encontrar um melhor equilíbrio
entre o trabalho e o lazer. Assim, Engel, Blackwell e Miniard (2000) concluem que
um novo mercado masculino está florescendo, mais interessado em produtos e
marcas e também mais leal às marcas do que em décadas passadas.
Desta forma, a influência das crianças na decisão de compra também

alterou. Giglio (2010, p. 104) sugere que “os jovens estão decidindo cada vez mais
cedo o que consumir, sendo que o mercado infantil (na faixa dos três aos 10 anos)
é um grande mercado que já decide por si e, muitas vezes, tem até dinheiro para
a compra”.
“O desenvolvimento da criança como consumidora está ligado ao treino

e participação dos pais nesse tipo de comportamento: quando ela se torna
socializada, sofre influência dos amigos, dos pais, da escola e de outros adultos
que participam da educação” (GICLIO, 2010, p. 104).
Solomon (2011) apresenta três mercados distintos que as crianças

compõem:
• Mercado primário: “as crianças gastam muito em seus próprios desejos e

necessidades, o que inclui brinquedos, roupas, filmes e jogos, sendo que
a maioria das crianças escolhe as suas próprias marcas de pasta de dente e
xampu” (SOLOMON, 2011, p. 465).
180
• Mercado de influência – a submissão dos pais: ocorre quando um pai tomador

de decisão “rende-se” ao pedido de uma criança. Solomon (2011, p. 465) aponta
esse “como um importante fator, visto que 90% dos pedidos aos pais são
feitos pelo nome da marca. Pesquisadores relatam que, em média, as crianças
propõem um pedido de compra a cada dois minutos quando compram com
seus pais”. Solomon (2011) explica que para a submissão ocorrer depende da
dinâmica da família, entre outros fatores, a renda. Crianças de famílias com
renda inferior têm voz mais ativa nas compras de marca do que as de família de
alta renda. Outro importante fator diz respeito à cultura. Crianças que vivem
em culturas individualistas, como a dos Estados Unidos, têm mais influência
direta, enquanto culturas coletivas, como a japonesa, chegam aos seus objetivos
de forma indireta.
• Mercado futuro: o caminho das crianças é se tornarem adultos, as marcas
tendem a selar a lealdade à marca em uma idade precoce. Dessa forma, as
organizações devem incentivar as crianças a usarem seus produtos desde cedo,
para, quando adultos, já estarem fidelizados.
Giglio (2010, p. 105) deixa claro que “as crianças não são adultos em
miniatura que consomem. Elas têm estilos próprios, motivos próprios e processos
de decisão próprios”. O que valorizam nos produtos pode ser muito diferente do
que é valorizado nos grupos adolescentes e nos grupos adultos (GIGLIO, 2010).
Uma importante dica que Giglio (2010) nos dá é que, embora aprendamos
teorias na faculdade, elas devem ser revistas e, se possível, substituídas por outras
mais atuais, principalmente devido às drásticas mudanças que estão ocorrendo
nas famílias. Dessa forma, as organizações devem construir no dia a dia, junto aos
seus consumidores, padrões que devem ser refinados constantemente.
Entendida a importância da influência dos grupos de referência e

da família, vamos estudar outro fator que influencia o comportamento do
consumidor: a cultura.
3 INFLUÊNCIA DA CULTURA
A cultura, segundo Kotler e Keller (2006, p. 173), “é o principal
determinante do comportamento e dos desejos das pessoas”. Para conseguirmos
identificar como a cultura influencia o comportamento dos consumidores, vamos
primeiramente entender o que é cultura.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 394) definem cultura como “um

conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam
os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade”.
Já Solomon (2011, p. 592) sintetiza cultura como
181
a personalidade de sua sociedade, incluindo tanto ideias abstratas,

como valores e ética, quanto objetos materiais e serviços, como
automóveis, alimentos, arte, produzidos pela sociedade. Conclui que
a cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições
compartilhados entre os membros de uma organização ou sociedade.
Quando falamos de comportamento do consumidor, a cultura tem um

importante papel, pois o consumo não pode ser compreendido sem que seja
considerada a cultura. É importante que as organizações conheçam a cultura do
consumidor, pois esta impactará nas prioridades dos consumidores, e também
definirá o sucesso ou fracasso de bens e serviços (SOLOMON, 2011).
As culturas são diferentes, no entanto com base na Teoria das Dimensões

Culturais de Geert Hofstede (1980 apud Seth, Mittal e Newman, 2001) existem
cinco dimensões que são responsáveis por esta variabilidade. Estas dimensões
são: a distância do poder; rejeição da incerteza; masculinidade/feminilidade;
individualismo; e pensamento abstrato versus pensamento associativo. Vamos
verificar mais detalhes no quadro a seguir:
QUADRO 25 – DIMENSÕES RESPONSÁVEIS PELA VARIABILIDADE DA CULTURA
Dimensão Característica
Trata da maneira como os membros percebem diferenças de poder
Distância do quando se relacionam. Algumas culturas, como no Japão, por exemplo,
poder enfatizam relações estritas e verticais, e outras, como a dos EUA,
enfatizam um maior grau de igualdade e informalidade.
Quando as pessoas se sentem ameaçadas por situações ambíguas e
Rejeição da
contam com crenças e instituições que se ajudam para evitar a incerteza,
incerteza
um exemplo é a religião.
Quando os papéis sexuais são claramente definidos. As sociedades
Masculinidade/ tradicionais são mais inclinadas a seguirem regras muito explícitas
Feminilidade sobre comportamentos aceitáveis de homens e mulheres, tais como:
quem deve ser responsável por certas tarefas na unidade familiar.
As culturas diferem em sua ênfase do individualismo versus coletivismo.
Em culturas coletivistas, as pessoas subordinam suas metas pessoais
àquelas de um grupo estável. Por sua vez, os consumidores em culturas
individuais conferem mais importância às metas pessoais, e as pessoas
Individualismo
tendem a mudar de grupo (emprego, empresa) quando as exigências
se tornam custosas. Culturas coletivistas enfatizam valores como a
disciplina e a aceitação do indivíduo na vida, já culturas individualistas
valorizam o prazer pessoal, a alegria, a igualdade e a liberdade.
Relativo à questão de saber se os valores são embutidos nos produtos
Pensamento
e serviços, ou alternativamente, acrescentados por meio de processos
abstrato versus
associativos, por exemplo, a aprovação dos produtos e serviços por
pensamento
parte de uma celebridade. Nas culturas abstratas, dominam as relações
associativo
de causa e efeito e o pensamento lógico.
FONTE: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001); Solomon (2011)
182
As variações da cultura aparecem constantemente no nosso dia a dia.

No entanto, você já deve ter ouvido falar em cultura global. Você acredita que
existe uma única cultura global? Hoje conseguimos falar em marcas globais,
como Levi´s, por exemplo. Será que a diversidade cultural está perdendo força?
Estudiosos apontam que não é verdade a ameaça da criação de uma cultura
única. No entanto, a verdadeira ameaça diz respeito à criação de uma versão
esterilizada, pasteurizada e trivializada da vida do consumidor, como um
espetáculo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Para resistir a estas tendências,
existem algumas possibilidades:
• Resistência local à globalização: impõe-se uma resistência local por meio de

três elementos: o localismo, a etnogênese e o neonacionalismo. O localismo
consiste em adotar bens estrangeiros, mas sem a alteração dos significados
locais, ou como um ponto de distanciamento em relação à cultura local. O
fator da etnogênese implica que, com a falência dos regimes comunistas da
Europa Oriental, está havendo um renascimento e não o desaparecimento da
identidade étnica. Os grupos étnicos mostram-se ávidos por diferenciarem-
se uns dos outros dentro de uma mesma região, prática que é contrária à
mentalidade da aldeia global. Já o neonacionalismo refere-se a um sentimento
renovado de orgulho em relação à cultura e à identidade nacional.
• Hiper-realidade na globalização: a hiper-realidade “é uma versão pasteurizada
da realidade, livre de conflito, preconceito, sujeira e outros problemas da vida
cotidiana” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 163). Os consumidores
preferem essa hiper-realidade, mas podem perfeitamente distingui-la da
realidade. Dessa forma, a cultura global e importada é vista como hiper-
realidade, ao passo que a cultura nativa é vista como realidade.
• Individualização do global: “os consumidores adaptam os produtos e
serviços globalizados e homogeneizados à sua própria individualidade”
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 163). Como exemplo, os autores
citam as lambretas, que foram planejadas originalmente para as mulheres
britânicas, mas os rapazes fizeram dela um veículo masculino da moda. Assim,
os consumidores usam objetos padronizados do mercado de um modo que
afirma a identidade, recupera o controle e se opõe com sucesso à tendência da
globalização.
Toda cultura desenvolve histórias e práticas que auxiliam seus membros

a darem sentido ao mundo, explica Solomon (2011). Muitas vezes, observamos
algumas dessas histórias e elas nos parecem tão distantes. Assim como para
as culturas diferentes da nossa, as nossas histórias parecerão absurdas. Dois
aspectos importantes da cultura, que são comuns a todas as sociedades e devemos
entender, são os mitos e rituais.
Sobre mito Solomon (2011, p. 572) explica:
183
É uma história que contém elementos simbólicos que representam as

emoções e ideias compartilhadas em uma cultura. A história quase
sempre apresenta algum tipo de conflito entre duas forças opostas,
e seu final serve como guia moral para as pessoas. Desse modo,
um mito, reduz a ansiedade, porque proporciona aos consumidores
orientações sobre seu mundo.
Assim, os mitos ajudarão os profissionais de marketing a padronizar

sua mensagem de acordo com uma estrutura mítica. As organizações também
possuem mitos como parte de sua história, e muitas fazem questão de garantir
que os novos funcionários conheçam e aprendam todas as histórias (SOLOMON,
2011). Essas histórias ajudarão a explicar a herança da empresa.
Os mitos têm quatro funções inter-relacionadas em uma cultura, e

Solomon (2011, p. 574) explica a respeito:
• Metafísica: ajuda a explicar as origens da existência.

• Cosmológica: enfatiza que todos os componentes do universo são parte de um
único cenário.
• Sociológica: mantém a ordem social, autorizando um código social a ser
seguido pelos membros de uma cultura.
• Psicológica: fornece modelos para a conduta pessoal.
Um mito é uma explicação não científica da realidade, podemos dizer

que é uma representação da realidade e dos valores. Os mitos modernos estão
presentes em revistas em quadrinhos, propagandas, filmes e outros meios.
Solomon (2011, p. 575) explica que “muitas pessoas criam seus próprios contos de
fadas de consumidores, com histórias que incluem agentes mágicos, doadores e
auxiliares para derrotar vilões e obstáculos em sua busca por produtos e serviços,
rumo ao final feliz”.
O autor explica ainda que até mesmo embalagens de produtos podem

transformar marcas em mitos, e cita exemplos de produtos naturais. No exemplo,
Solomon cita que os produtos naturais geralmente apresentam uma narrativa
sobre um passado romântico em que reinavam os valores como família, tradição,
autenticidade, paz e simplicidade.
Já o outro aspecto da cultura é o ritual. “Um ritual é um conjunto de

comportamentos múltiplos, simbólicos, que ocorrem em uma sequência fixa
e que tendem a ser repetidos periodicamente” (SOLOMON, 2011, p. 576). No
quadro a seguir apresentamos alguns tipos de rituais:
184
QUADRO 26 – TIPOS DE RITUAIS
Fonte primária do
Tipo de Ritual Exemplos
comportamento
Cosmologia Religioso Batismo, meditação, missa.
Valores culturais Ritos de passagem Formatura, festas de casamento,
cultural feriados, datas comemorativas
(como o Dia dos Namorados).
Aprendizagem em Cívico Desfiles, eleições, exames.
grupo Grupo Admissão em associações
estudantis.
Familiar Hora de comer e dormir,
aniversários, Dia das Mães, Natal.
Metas e emoções Pessoal Cuidados com a aparência, rituais
individuais domésticos.
As empresas devem entender esses rituais, fornecendo produtos e

serviços que os consumidores usarão para tal finalidade. No Brasil, as empresas
que organizam festas de casamento viram seus lucros aumentarem, mesmo com a
crise. O ritual de casamento é composto por muitos itens, e muitos noivos preferem
contratar empresas especializadas para organizar o evento. Nesse mesmo nicho,
encontram-se sites e aplicativos que ajudam as noivas a organizarem elas mesmas
o evento.
Outro ritual muito comum é a troca de presentes. Solomon (2011) explica

que os consumidores, que compram um presente, transformam uma mercadoria
em um bem único, ao escolherem com cuidado o presente, tirarem a etiqueta de
preço e embrulharem para presente. Segundo o autor, o ritual de oferecimento de
presente tem três estágios:
• Durante a gestação, o doador é motivado por um evento a comprar um

presente. Tal evento pode ser estrutural (prescrito pela cultura, quando as
pessoas compram presentes de Natal) ou emergentes (ou seja, a decisão é mais
pessoal e idiossincrática).
• O segundo estágio é o oferecimento ou processo de troca de presentes. O
receptor reage ao presente (adequadamente ou não), e o doador avalia essa
reação.
• No terceiro estágio, a reformulação, doador e receptor ajustam o laço entre
eles (para uma maior aproximação ou maior distanciamento), como reflexo da
troca. Quando o receptor considerar que o presente é inferior ou inadequado,
pode surgir negatividade, por exemplo, um marido que presenteia a mulher
com um liquidificador no aniversário de casamento.
Em algumas culturas o presente é muito importante, como nos rituais

japoneses, em que o embrulho é tão, ou mais importante, quanto o próprio
presente (SOLOMON, 2011). O autor explica que, para os japoneses, os presentes
185
têm um aspecto social do dever de uma pessoa para com os outros em um grupo
social. No ritual japonês, os presentes não são abertos na frente de quem ofertou,
de modo que não é necessário ocultar um possível desapontamento. Esse é mais
um exemplo de como os ritos são diferentes nas diversas culturas.
Já os ritos de passagem são momentos que marcam a mudança de status

social, todas as sociedades estabelecem estes ritos (SOLOMON, 2011). Algumas
dessas mudanças podem ocorrer como parte dos ciclos de vida dos consumidores
(por exemplo, a puberdade ou a morte), ao passo que outras são de natureza mais
individual (como divorciar-se ou reingressar no mercado de trabalho), explica
Solomon (2011).
Um rito de passagem muito importante na nossa cultura e em muitas

outras é a morte. As cerimônias dos funerais ajudam os vivos a organizarem
suas relações com os falecidos, o ato segue um roteiro que vai das roupas
pretas ao envio de coroa de flores com condolências. Muitos empreendedores já
perceberam a importância desse ritual na nossa cultura e investiram em empresas
que organizam todo o rito, deixando os familiares mais confortáveis no adeus aos
seus entes queridos.
Cabe às organizações entenderem quais são os ritos de passagem de

determinada cultura, pois esses ritos envolvem a aquisição de bens e serviços,
chamados artefatos rituais, para facilitar a transição (SOLOMON, 2011).
Agora que entendemos como a cultura influencia o comportamento do

consumidor, vamos verificar como a classe social vai influenciar a maneira como
o consumidor compra.
4 INFLUÊNCIA DA CLASSE SOCIAL

Engel, Blackwell e Miniard (2000) explicam que a classe social afeta o
comportamento do consumidor, como as pessoas gastam o seu tempo, os produtos
que compram e onde e como fazem as compras. Além disso, os consumidores
associam marcas de produtos a classes sociais específicas.
Na Unidade 1, Tópico 2, quando tratamos de segmentação de mercado,

observamos que uma forma de segmentação é por classe social.
Pessoas de todos os lugares identificam-se com alguma classe, mesmo

que seja uma classe mais alta do que aquela definida objetivamente (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001). Os autores explicam que se identificar com uma
classe impõe um conjunto de comportamentos normativos, pois pessoas de
uma classe esperam que as outras se comportem como elas. Assim, pessoas que
pertencem à mesma classe partilham seus valores, posses, costumes e atividades.
186
Solomon (2011) sugere que todas as sociedades podem ser divididas como
as que “têm” e “as que não têm” dinheiro. No entanto, o autor explica que a classe
de um consumidor é determinada por um complexo conjunto de variáveis, que
vão desde a renda, o histórico familiar e a profissão. Vamos entender melhor a
definição que Solomon (2011) nos apresenta:
• Prestígio ocupacional: é uma maneira de avaliar o “valor” das pessoas,

principalmente nas culturas ocidentais. O autor explica que no topo estão
ocupações ou profissões, como presidente de grandes corporações ou um
médico, já outras profissões, como as de gari e servente de obras, por exemplo,
estão na base. É necessário considerar que o status percebido de uma profissão
pode variar de cultura para cultura (HOYER; MACINNIS, 2011). Por exemplo,
os professores têm status mais elevado na Alemanha, no Japão, na China, países
em que a educação é muito importante.
A ocupação de uma pessoa tende a estar ligada ao uso que faz de seu tempo
livre, à distribuição de recursos familiares, à orientação política, sendo que em
muitos casos esta é considerada a melhor forma de indicar uma classe social.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) apontam que o consumo varia muito entre as
ocupações, e citam que, por exemplo, os operários gastam uma porção maior
de sua renda em comida, enquanto gerentes gastam uma parte maior de sua
renda em restaurantes e roupas.
• Renda: para as organizações, a maneira como é distribuída a riqueza
determinará qual grupo tem maior poder de compra e potencial de mercado.
Muitas vezes este não é o melhor indicador, pois, como já vimos, o importante é
como o consumidor gasta. No entanto, é óbvia a necessidade de se ter dinheiro
para conseguir comprar.
• Relação entre renda e classe social: é muito importante lembrar que os dois
não são sinônimos, a renda não está relacionada à classe social. Podemos citar,
como exemplo, o nosso próprio caso, nossa renda vai aumentando conforme
a nossa idade, no entanto, nosso status social não muda automaticamente.
Muitas vezes, pessoas com muito dinheiro tentam utilizá-lo para aumentar
a sua classe social. Quando uma família aumenta a sua renda adicionando
salários, é provável que cada emprego adicional seja de baixo status, e muitas
vezes esse dinheiro extra obtido não é reunido para o bem comum da família.
Hoyer e Macinnis (2011) incluíram nesta lista a instrução e o histórico

familiar. Vamos entender melhor o que os autores argumentam:
• Instrução é importante porque é um fator determinante da profissão, e assim,

da classe social, como observamos há pouco. Os consumidores com alto índice
de formação não apenas gastam mais, mas também leem e viajam mais, são
mais saudáveis e muitas vezes são mais receptivos a novas ofertas do que o
restante da população.
• Histórico familiar determina se o status social foi herdado ou ganho. O status
herdado vem dos pais ao nascimento, é o ponto inicial a partir do qual os
valores são aprendidos. Já o status ganho é adquirido posteriormente na vida,
187
por meio de conquistas pessoais. Nesse caso é importante lembrar que existem
países onde não é possível a mobilidade social, por exemplo, a Índia, lá o status
social é somente herdado.
Então, qual fator nos ajuda a entender o comportamento do consumidor?

Solomon (2011) sugere que o tipo de bem ou serviço que a organização vende é
que determinará em parte como influenciará seu comportamento, principalmente
a questão do valor funcional (o que ele faz) ou pelo seu valor simbólico (a
impressão que transmite para outras pessoas). Vamos ver alguns exemplos?
• Classe social é determinante para compras que têm aspectos simbólicos,

refletindo estilo de vida e valores, mas preços baixos e moderados. Ex.: roupas,
móveis, cosméticos e bebidas alcoólicas.
• Renda é determinante para grandes gastos que não têm status nem aspectos
simbólicos. Ex.: barcos.
• Classe social e renda “são necessárias para prever compras de produtos caros
e simbólicos” (SOLOMON, 2011, p. 496). Ex.: carros de luxo e casas.
Hoyer e Macinnis (2011) apontam que a renda não explica a classe social,
mas as classes sociais muitas vezes explicam como a renda é utilizada. O mais
importante quanto à classe social não é somente quanto o consumidor gasta, mas
também como o dinheiro é gasto. Nesse sentido, Solomon (2011) pondera que
pessoas que têm muito dinheiro, há muito tempo, não precisam ostentar, já os
consumidores que estão há pouco tempo em níveis mais altos da escala social
tendem a gastar mais para ostentar sua nova riqueza.
A classe social é vista como uma causa ou uma motivação para o

comportamento do consumidor (HOYER; MACINNIS, 2001). Nesse sentido, os
autores citam três principais tópicos: consumo conspícuo e símbolo de status;
consumo compensatório; e significado do dinheiro.
O consumo conspícuo é a tentativa de compensar as deficiências e a falta de

estima dedicando atenção ao consumo, explicam Hoyer e Macinnis (2001). Nesse
caso, os itens consumidos são importantes para seus proprietários em virtude do
que dizem aos outros, ressaltando que a mensagem só será transmitida se esses
bens estiverem à mostra. Os autores identificam outra explicação para esse tipo
de consumo a partir da teoria do gerenciamento do terror, a partir desta ótica o
materialismo alivia a ansiedade dos consumidores com relação à inevitabilidade
da morte. O consumo conspícuo ocorre em todas as classes, e ocorre quando as
pessoas “tentam manter as aparências”, expressão esta que todos nós já ouvimos.
Hoyer e Macinnis (2001) analisam também a questão dos consumidores

que se dedicam ao desperdício conspícuo, o caso de pessoas ricas que compram
casas que nunca vão usar. Uma tendência apontada pelos autores é a troca do
consumo conspícuo para os “facilitadores de experiência”, que são itens e
passatempos que os distinguem dos demais. Um exemplo são os consumidores
que trocam seus desejos por bens materiais por viagens com tour de aventura.
188
Solomon (2011, p. 501) define que “as pessoas tendem a avaliar a si

próprias, suas realizações profissionais, sua aparência e seu bem-estar material
em relação às outras”. Assim, os bens e serviços tornam-se símbolos de status
que determinarão a posição de seus proprietários na hierarquia social. Por
exemplo, ter um relógio caro indica que aquela pessoa pertence a determinada
classe. O importante aqui é, como explicam Hoyer e Macinnis (2011), a constante
busca dos consumidores por bens que refletem não apenas a sua classe atual, mas
também as suas aspirações. Essa questão pode explicar muitos comportamentos
dos consumidores, pois adquirindo bens que a própria classe social não pode
possuir, os consumidores estarão aumentando sua percepção de autoestima.
Essa constante busca por símbolos de status fez com que muitos
consumidores evitassem deliberadamente esses símbolos, Solomon (2011) explica
que assim os consumidores procuram o status zombando deles, o que os estudiosos
chamam de paródia da ostentação. São exemplos desse comportamento as classes
médias que praticam capoeira, uma mistura de dança e artes marciais que era
popular nas classes baixas, ou os jeans rasgados. Hoyer e Macinnis (2011) salientam
também que certos símbolos de status, quando se tornam amplamente possuídos,
podem perder sua conotação de status e se tornarem símbolos fraudulentos.
NOTA
Símbolos fraudulentos são símbolos de status que se tornam tão amplamente

utilizados que perdem seu poder de status.
Já o comportamento do consumo compensatório trata de “uma tentativa

de compensar as deficiências ou a falta de estima dedicando atenção ao consumo”
(HOYER; MACINNIS, p. 295, 2011). Quem nunca comprou um presentinho para
compensar uma frustração? Quando um consumidor está vivenciando uma
frustração na sua carreira, pode compensar essa falta de sucesso comprando
símbolos ligados ao sucesso, como carros ou boas roupas. Quando as organizações
conhecem esse comportamento dos consumidores, podem criar ofertas talvez
mais acessíveis do que as existentes no mercado.
Como conseguimos observar até agora, um importante conceito

relacionado à classe social é o dinheiro. No nível mais básico, Hoyer e Maciniss
(2011, p. 295) explicam que dinheiro é um “meio de troca ou um padrão de
pagamento”. Sendo assim, uma de suas mais básicas funções é ajudar as pessoas
a adquirirem os bens básicos para a sua sobrevivência. Além disso, os autores
também comentam que o dinheiro simboliza segurança, poder, amor e liberdade.
É importante que as organizações compreendam qual o significado do dinheiro
189
para seus consumidores, a fim de entender padrões de consumo. Alguns

consumidores gastarão dinheiro para adquirir o que querem no exato momento
em que quiserem, outros se envolverão na autorrecusa para economizar.
O dinheiro pode ser visto como uma recompensa justa pelo trabalho e pode
conduzir à compra de itens necessários para sobrevivência. No entanto, existe
um lado obscuro que leva à busca de dinheiro como uma obsessão, ganância,
desonestidade e a práticas que podem prejudicar outras pessoas, por exemplo,
os jogos de azar (HOYER; MACINISS, 2011). Os autores também comentam
que a busca por dinheiro pode levar à ansiedade, depressão, raiva e desespero.
Você já deve ter ouvido a expressão “dinheiro compra felicidade”. Será mesmo?
Para algumas pessoas que conseguiram adquirir uma grande riqueza, o dinheiro
se torna insignificante e não é mais desejado. Além disso, o dinheiro não pode
comprar amor e amizade verdadeiros, assim a busca incansável pelo dinheiro
pode não acabar com a realização de sonhos, que muitos pensavam que acabaria.
A questão central é que a classe social auxilia no entendimento do

comportamento do consumidor, mas é importante entender que o status social é
determinado por diversos fatores além da renda. Assim, as organizações precisam
entender qual bem ou serviços vendem para entender o que irá influenciar
o consumidor a comprá-lo, pois ambos os fatores (renda e classe social) são
importantes para explicar o comportamento do consumidor em diversas situações.
5 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
Outra importante questão a ser levantada são as influências situacionais no
comportamento do consumidor. Um “simples” cheiro pode moldar o consumidor
a comprar ou não determinado produto em determinada situação. Afinal, você
deve estar se perguntando: O que é influência situacional?
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 507) explicam que a influência

situacional “pode ser vista como a influência que surge de fatores que são
particulares a um momento e lugares específicos, que são independentes das
características do consumidor e do objeto”. Diferentemente do que foi tratado até
agora, o consumidor não é o centro do estudo. No quadro a seguir vamos analisar
algumas características de situações de consumo:
190
QUADRO 27 – CARATERÍSTICAS DE SITUAÇÕES DE CONSUMO
Situação de
Características de Situações de Consumo
consumo
As propriedades tangíveis que abrangem a situação de consumo.
Ambiente Estes aspectos incluem localização geográfica, decoração, sons,
físico aromas, iluminação, clima e configurações visíveis de mercadorias
ou outro material que cerca o objeto de estímulo.
Ambientes A presença ou ausência de outras pessoas na situação.
sociais
As propriedades temporais das situações, como o momento
particular em que o comportamento ocorre, por exemplo, fora
do dia, dia útil, mês, estação do ano. O tempo também pode ser
Tempo
medido em relação a alguns acontecimentos, passado ou futuro,
pelo participante situacional (tempo decorrido desde a última
compra, tempo até o dia do pagamento).
As metas ou objetivos particulares que os consumidores têm numa
situação, por exemplo, uma pessoa comprando um presente de
Tarefas
casamento para um amigo está numa situação diferente de quando
faz compras para o seu próprio uso pessoal.
Os humores temporários (por exemplo, ansiedade, alegria,
excitação) ou condições (por exemplo, dinheiro ou não, fadiga)
Estados que o consumidor traz para a situação. Estados antecedentes são
antecedentes distintos dos estados momentâneos que ocorrem em resposta a
uma situação, assim como de traços individuais mais permanentes
(por exemplo, personalidade).
FONTE: Belk (1975 apud ENGEL; BLAKWELL; MINIARD, 2000, p. 508)
São várias as características das situações de consumo, no entanto as

situações de consumo podem ser divididas em três tipos principais, segundo
Engel, Blackwell e Miniard (2000): 1) situações de comunicação; 2) situações de
compra; e 3) situações de uso.
A situação de comunicação pode ser definida como os cenários nos quais

o consumidor é exposto a comunicações pessoais ou não pessoais (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000). As comunicações pessoais abrangem
conversas que consumidores podem ter com outros, por exemplo, quando um
consumidor vai comprar um computador e conversa com o vendedor a respeito
das opções e também com outros consumidores para saber a opinião deles. Já
as comunicações não pessoais envolvem vários estímulos, como propaganda,
programas e publicações orientadas aos consumidores.
Situações de compra “são os cenários nos quais os consumidores

adquirem produtos e serviços” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p.
4). O consumidor sofre bastante influência durante a compra, e essas influências
191
podem aparecer no: 1) ambiente informacional e também situações originadas

do; 2) ambiente varejista onde a compra ocorre (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
Primeiro vamos entender o ambiente de informação, que se refere a toda

série de dados relacionados ao produto disponível para o consumidor (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000). Na figura seguinte você pode analisar todas
as características desse ambiente:
FIGURA 28 – O AMBIENTE DE INFORMAÇÃO
Disponibilidade de Carga de Formato da Forma da

informação informação informação informação
• Informação disponível • Número de • Formato da • A informação do

externamente alternativas de informação. produto pode
no mercado. E escolhas e o ser apresentada
informação disponível número de atributos numérica ou
internamente, dentro por alternativa. semanticamente.
da memória do
consumidor.
Quanto ao ambiente informacional, conforme demonstrado na figura

anterior, a informação dependerá de uma série de questões, que vão desde a
disponibilidade de informação para o consumidor no momento da compra e a
informação que ele já possuía do produto (propaganda, material informativo,
sites, depoimentos, informações com colegas). Imagine que você decidiu comprar
um novo smartphone, certamente tentará encontrar a maior quantidade de
informações sobre todas as marcas que lhe interessam, e quando for até à loja
para fazer a compra, as informações que o vendedor passará e as disponíveis na
loja também irão influenciar. No entanto, informações difíceis e em formato que
o consumidor não consiga fazer comparações entre os produtos, irão demandar
mais do tempo do consumidor e até mesmo levar o mesmo a não realizar a
compra.
Na situação de compra, outra importante questão a ser analisada é o

ambiente do varejo, também chamado de atmosfera da loja. Engel, Blackwell e
Miniard (2000) apontam a importância de prestar atenção a este ambiente, visto
que os profissionais de marketing possuem quase total controle sobre o ambiente
da loja, que é o lugar certo para se relacionar com o consumidor. São vários os
elementos que compõem o ambiente de varejo, podemos analisá-los de forma
resumida na figura a seguir:
192
FIGURA 29 – ELEMENTOS QUE COMPÕEM O AMBIENTE DE VAREJO
Música - efeito do ritmo (lento versus rápido). O ritmo mais lento aumenta o
tempo de fazer compras e as despesas em comparação com música rápida.
Layout e localização do produto - podem ser usados para aumentar a

probabilidade de os consumidores entrarem em contato com os produtos.
Cores - cores quentes (vermelho e amarelo) são mais adequadas para a cor
externa da loja, para atrair os consumidores. Cores frias (verde e azul) para o
interior da loja, pois a percepção é que são espaços mais positivos, atraentes
e relaxantes.
Materiais de Ponto de Venda - display e avisos podem chamar a atenção

dos consumidores e estimular a compra.
Vendedores - a capacidaee de construir lealdade pode depender em grande

parte da disponibilidade e das características dos vendedores (como a atenção,
o conhecimento, a simpatia e a aparência).
Aglomeração - altos níveis de aglomeração podem levar à redução no tempo de

compras, adiamento de compras e menos interação com o pessoal.
Todos esses elementos estão presentes no ambiente de varejo, e muitas

vezes, nós, como consumidores, não conseguimos identificá-los, mas certamente
eles nos influenciarão. No Tópico 1 dessa unidade, quando tratamos da percepção
dos consumidores, observamos alguns destes itens, como a questão da música
e das cores. Pense naquela loja que você adora frequentar e naquela que você
jurou que nunca mais colocará os pés. Quais destes elementos influenciaram a
sua decisão?
Solomon (2011) explica que os consumidores quase sempre julgam as

lojas utilizando uma avaliação geral, e esse sentimento geralmente tem a ver com
o design da loja e os tipos de pessoas que encontram lá, do que os aspectos de
política de devolução ou a disponibilidade de crédito.
193
DICAS
O ambiente de varejo é um assunto muito interessante. Para você ter uma

visão mais prática desse assunto, assista ao vídeo disponível no Youtube <https://youtu.be/
TcYk1vONvS8>, com a entrevista de uma arquiteta apresentando uma loja conceito e todas
as dicas para ambientá-la.
Outro elemento que influencia na situação de compra é o tempo. Engel,

Blackwell e Miniard (2000) explicam que a demanda por alguns produtos e
serviços é extremamente sensível ao momento, e citam o exemplo da época de
Natal e alguns de seus produtos característicos, como árvores de Natal, panetones,
brinquedos etc. Os autores lembram que as organizações podem tentar minimizar
a questão de sazonalidade posicionando seu produto de forma diferente, por
exemplo, no verão uma marca de café pode incentivar os consumidores a prová-
lo de forma gelada, ensinando receitas geladas, e até mesmo com degustações em
supermercados.
Ainda falando sobre o tempo, outro aspecto importante é o tempo que o

consumidor tem disponível para a tomada de decisão (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000). A pressão do tempo pode influenciar de formas diferentes:
• Pode levar o consumidor a se basear no conhecimento e experiências passadas

ao tomar suas decisões em vez de coletar informações adicionais.
• Pode levar o consumidor a adotar estratégias de avaliação de produto mais
simples, como se basear em menos atributos ao comparar alternativas.
• A pressão do tempo reduz tanto a compra de produtos que os consumidores
tinham programado quanto a frequência de compra de itens não planejados.
• O tempo relativo a acontecimentos anteriores também pode influenciar o
comportamento de compra, por exemplo, a privação de comida numa compra
de alimentos: quando você vai com fome ao supermercado, sua compra será
bem maior.
Assim, o tempo disponível pelo consumidor para realizar a compra

influencia a estratégia usada para selecionar e comprar o produto. Dessa forma,
o tempo pode ser um produto, pois os consumidores estão cada vez mais sem
tempo. As organizações podem incluir o tempo como um atributo do produto,
por exemplo, os restaurantes de fast food e as compras on-line.
Agora vamos tratar da situação de uso e como ela influencia o

comportamento do consumidor. A situação de uso refere-se às situações nas
quais o consumo ocorre, sendo que em muitos momentos as situações de compra
e uso são praticamente as mesmas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000). Um exemplo em que as situações de compra e uso são as mesmas é quando
194
estamos em um restaurante. No entanto, em muitas ocasiões as duas situações

ocorrem em momentos distintos, tanto físico quanto temporalmente (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Quanto à situação de uso, uma importante influência são os ambientes

sociais. Solomon (2011) explica que em alguns casos só a presença ou ausência
de consumidores, ou seja, os frequentadores do espaço, pode funcionar como
um atributo do produto. Um exemplo é quando um jogo de futebol tem poucos
torcedores, é um fator negativo, já no caso de uma boutique exclusiva, ter poucos
frequentadores pode ser um fator muito positivo.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) citam o exemplo das cervejas e a

influência da situação de uso. Os autores explicam que quando o consumo de
cerveja ocorre em um ambiente público, bar ou restaurante, a pessoa opta por uma
determinada marca (geralmente as cervejas importadas), pois as outras pessoas
podem ver o tipo de cerveja que ela está consumindo. Já no caso de consumo em
casa, os consumidores preferem marcas nacionais e com preço mais acessível.
Além disso, a hora em que o consumo acontece também pode influenciar o
comportamento do consumidor. Um caso clássico para exemplificar esta situação
são os itens de alimentação, dificilmente comeremos um prato de lasanha no café
da manhã.
É importante entendermos também que existem influências situacionais

inesperadas que podem alterar o comportamento do consumidor. Uma situação
inesperada que pode alterar o comportamento do consumidor, por exemplo,
é a falta de determinada marca no supermercado. O que você fez quando saiu
da sua casa para comprar determinada marca de refrigerante e não tinha?
Comprou a marca concorrente ou foi a outro supermercado? O importante é que
conheçamos o potencial das influências situacionais inesperadas em mudar o
comportamento dos consumidores. Muitas vezes, as organizações mapeiam todo
o comportamento de seus clientes e um simples detalhe pode fazer com que eles
tomem outra atitude.
Ao analisarmos a influência situacional no comportamento do consumidor,

mudamos o foco do consumidor e evidenciamos o contexto onde a compra e o
uso acontecerão. Fica evidente que conforme muda a situação de compra e uso, o
comportamento do consumidor também pode ser alterado.
A análise dos consumidores em uma economia de livre mercado deve

ser contínua, isso porque as necessidades e os interesses dos consumidores estão
constantemente mudando. Ao vermos, nessa unidade, os fatores psicológicos e
socioculturais que influenciam o comportamento do consumidor, entendemos
o quanto esta tarefa é complexa. As organizações precisam estar cientes da
constantemente inovação e que não produzem simplesmente bens e serviços,
mas atividades que irão satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
Dessa forma, entender o consumidor é essencial para efetivamente entregar uma
proposta de valor.
195
O último tópico desse livro tratará do comportamento de compra

organizacional, afinal, muitas empresas vendem para outras empresas, e entender
esse processo é de vital importância.
196
RESUMO DO TÓPICO 2
• O que determina ou não a formação de um grupo é a existência, conhecimento

e disseminação de regras compartilhadas com fins específicos.
• Grupos de referência são qualquer tipo de agregação que pode influenciar

atitudes e comportamentos.
• A influência pessoal também pode ser expressa através do líder de opinião, quando
um consumidor é aceito como uma fonte de informação sobre compra e uso.
• A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo

na sociedade. No entanto, a família e sua organização estão em constante
mudança.
• O ciclo de vida das famílias descreve como estas mudam ao longo do tempo.
• As crianças passam por um processo de socialização, em que aprendem a ser

consumidoras.
• A cultura tem um importante papel no comportamento do consumidor. Uma

cultura é como a personalidade de uma sociedade e modela nossas identidades
como indivíduos.
• Os mitos são histórias que expressam os valores de uma cultura.
• Algumas de nossas atividades de consumo são rituais, por exemplo, os

cuidados pessoais e a oferta de presentes.
• Um rito de passagem envolve a transição de um papel para outro. Essas

passagens implicam no consumo de bens e serviços.
• Tanto as condições pessoais quanto sociais influenciam o modo como usamos

nosso dinheiro. As classes sociais ajudam a determinar se as pessoas comprarão
determinados bens e serviços.
• A classe social do consumidor refere-se à sua posição na sociedade. É

determinada por uma série de fatores, entres eles a educação, a ocupação, a
renda e a família.
• Para entender o comportamento do consumidor, deve-se conhecer as influências

situacionais. As três principais áreas são de comunicação, de compra e de uso.
197
AUTOATIVIDADE
1 Os consumidores são criaturas sociais e, como tais, vivem, trabalham,

jogam e consomem em grupos, e estes grupos influenciam as decisões
dos consumidores (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). A partir
desta afirmação e com base no que você aprendeu neste tópico, explique a
importância dos grupos para entendermos o comportamento do consumidor.
FONTE: SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do
cliente. São Paulo: Atlas, 2001.
2 Considerando os tipos de grupos que verificamos neste tópico, relacione as

colunas:
(1) Grupos por associação

(2) Grupos simbólicos
(3) Grupos por determinação
( ) Neste grupo a filiação é unilateral, pois a outra parte não reconhece a

autoidentificação do indivíduo com ela. Não há regra ou procedimento para
garantir a pertença dos indivíduos ao grupo, e o líder do grupo ou seus
membros-chefes podem até negar a filiação, mas o indivíduo se considera
membro e, de forma voluntária e discreta, adota as normas e valores do
grupo.
( ) Neste grupo a associação é automática para alguém que tenha as
características que definem o grupo. Dá-se em geral com o nascimento
(por exemplo: família, parentes ou tribo) ou por um processo formal, por
exemplo, ser declarado parte de uma minoria que recebe benefícios do
governo.
( ) Neste grupo, um indivíduo que alega ser um membro é reconhecido como
tal pelo líder ou membros-chaves do grupo. Alguns exemplos são os clubes
de compras e as associações de crédito.
3 Como verificamos durante este tópico, a classe de um consumidor é

determinada por diversas variáveis. Cite e explique essas variáveis e comente
como elas influenciam o comportamento do consumidor
198
UNIDADE 3
TÓPICO 3
ORGANIZACIONAL
1 INTRODUÇÃO
Chegamos ao último tópico do livro sobre Comportamento do
Consumidor. Foi uma jornada de muito conhecimento e entendimento de nosso
próprio comportamento, afinal, somos todos consumidores. Como observamos
durante esta disciplina, o estudo do comportamento do consumidor é complexo
e necessita de uma multiplicidade de áreas para compreendê-lo. No entanto,
as organizações, ao entenderem os consumidores, serão mais assertivas,
tornando-se primordial aos empreendedores compreenderem como agem
seus consumidores. Agora, e quando o consumidor é uma empresa? Até aqui
focamos no consumidor indivíduo, como observamos brevemente na Unidade 1.
O consumidor organizacional possui algumas diferenças, entre elas, que várias
pessoas participam do processo de compra.
Giglio (2010) pondera que, ao estudarmos o consumidor organizacional,

devemos aceitar o pressuposto de que uma empresa é uma unidade e de que as
relações entre as pessoas e os objetos seriam a unidade de estudo. A questão que
precisa ser entendida quando tratamos de mercados organizacionais é o processo
decisório, que é diferente do processo do consumidor final (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). As compras dentro das organizações exercem uma função
importante e complexa, assim, Sheth, Mittal e Newman (2001) explicam que todas
as empresas, exceto as de pequeno porte, têm sistemas formais para realização de
compras. Nas organizações de pequeno porte, estes sistemas também existem,
mas são mais simples e não possuem tanto rigor, complementam os autores.
Nesse tópico compreenderemos melhor os fatores que influenciam

o comportamento de compra organizacional, como os fatores ambientais,
organizacionais e interpessoais e do comprador, os tipos de compra e o risco
percebido, bem como a questão relacionada aos mercados institucionais e
governamentais. Bom estudo!
199
2 FATORES AMBIENTAIS, ORGANIZACIONAIS,

INTERPESSOAIS E DO COMPRADOR

Como já definimos na Unidade 1, as organizações compram bens e
serviços que ofereçam valor para seus clientes, funcionários ou proprietários,
ou seja, seus stakeholders (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Por exemplo, a
aquisição de matéria-prima, componentes, máquinas para suprir a necessidade
de seus funcionários relacionadas ao seu trabalho. O departamento de compras
de uma organização é, na maioria das vezes, considerado “centro de valor”, pois
sua tarefa é constantemente criar valor para a empresa, buscando bens de melhor
qualidade a custos baixos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Las Casas (2006, p. 211) enfatiza que o comportamento de compra

organizacional é mais complexo, “além de sofrer a interferência do comportamento
do consumidor, visto que são pessoas que decidem, há também a influência
da organização, tais como estrutura hierárquica e características técnicas
dos produtos”. Para entendermos melhor o comportamento do consumidor
organizacional, vamos analisar o modelo proposto por Webster Jr. e Wind (1975),
considerado o primeiro modelo proposto para entender o comportamento do
consumidor organizacional. Na figura a seguir são apresentadas as cinco etapas
propostas pelos autores:
FIGURA 30 – MODELO DE WEBSTER JR. E WIND: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

ORGANIZACIONAL
Identificação da necessidade
Estabelecimento de objetivos e
especificações
Identificação de alternativas de compra
Avaliação das alternativas de compra
Escolha do fornecedor
FONTE: Adaptado de Webster Jr. e Wind (1975)
200
TÓPICO 3 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
O modelo proposto por Webster Jr. e Wind (1975) pressupõe determinantes

que incluem fatores ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais. Os
fatores ambientais dizem respeito ao macroambiente. Sheth, Mittal e Newman
(2001) explicam que o macroambiente consiste em fatores econômicos, políticos,
legais, culturais, tecnológicos e de mercado (fornecedores e concorrentes).
Analisando os fatores ambientais, podemos perceber que certamente algumas
destas variáveis poderão afetar a decisão de compra organizacional. Um exemplo
bem claro, e que presenciamos em nosso país, é a questão política econômica,
que pode fazer com que empresas comprem mais em virtude da expectativa de
aumento de preços, ou fatores econômicos, como taxa de juros e taxas de câmbio.
Ainda quanto à questão ambiental, Giglio (2010) também inclui as variáveis

microambientais como determinantes dos fatores ambientais. Para o autor, o
microambiente diz respeito às regras dos consumidores, dos fornecedores, dos
distribuidores e dos concorrentes. Porter (1991 apud GIGLIO, 2010) cita dois
aspectos importantes ao analisar as variáveis microambientais que influenciam
o consumo de empresas: a questão das barreiras e a questão dos agrupamentos
estratégicos.
A questão das barreiras diz respeito ao conjunto de regras que determinam

o que fazer para entrar e sair de determinado negócio (GIGLIO, 2010). Por exemplo,
se um grupo de investidores quiser abrir uma seguradora no Brasil, precisa passar
por regras de entrada, que em alguns casos podem impossibilitar um determinado
negócio. Da mesma forma, uma seguradora não pode fechar da noite para o dia,
pois existem regras de saída. No que diz respeito aos agrupamentos estratégicos,
existem subgrupos com características semelhantes, regras de sobrevivência,
ou seja, regras de compra e consumo (PORTER, 1991 apud GIGLIO, 2010). Por
exemplo, no caso de seguradoras, podem existir seguradoras voltadas às pessoas
jurídicas e outras de varejo, as regras entre elas serão diferentes. Desta forma,
Giglio (2010) pondera que a empresa participa de dois grupos de referência: um
mais próximo, gravitando em torno do negócio, em que se definem modos de
atuação das empresas participantes, e um mais distante, das relações da empresa
com a sociedade e com o governo, que influencia, de modo direto ou indireto, a
competitividade da empresa.
As características das organizações também influenciam no

comportamento de compra das mesmas. Sheth, Mittal e Newman (2001) apontam
quatro características organizacionais que afetam o comportamento de compra:
a) tamanho; b) estrutura; c) recursos de compra; e d) orientação de compra.
Os autores explicam que o tamanho das organizações não só influencia

no montante financeiro das compras, mas também no grau de complexidade do
processo de compras. Pequenas organizações comportam-se como famílias em suas
compras, já as empresas empreendedoras geralmente têm no empreendedor seu
foco, portanto suas decisões de compra são semelhantes às decisões individuais.
Já as grandes organizações têm grupos de compra maiores e procedimentos mais
formalizados.
201
Outra questão apontada por Sheth, Mittal e Newman (2001) é a estrutura

organizacional, que se refere ao número de unidades departamentais, localização
geográfica (como essas unidades estão espalhadas) e seu grau de centralização.
Nesse sentido, observa-se que quanto mais departamentalizada uma empresa
for, maior será o grupo de compras e mais prolongado será também o processo.
No caso de empresas com muitas filiais, há uma maior complexidade no processo
em relação àquelas com uma sede única.
O recurso de compra também influencia o comportamento de compra

organizacional, que diz respeito à disponibilidade dos compradores profissionais
e ao fato da organização ter um sistema de controle de fornecedores, assim como a
quantidade de especialistas necessários (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). As
organizações que são administradas por profissionais e não por seus proprietários
teriam departamentos de compras com melhores recursos. Dessa forma, Sheth,
Mittal e Newman (2001) explicam que quanto mais profissional for o departamento
de compras, mais rigorosa e formal será a avaliação dos fornecedores. Quando
os departamentos de compra não possuem pessoal suficiente, as decisões
podem não ser tão bem avaliadas e existe uma dependência dos fornecedores
atuais, pois não existe tempo suficiente para receber novos fornecedores. Outra
situação apontada pelos autores é que por ocasião de compras complexas, caso
o departamento de compras não tenha o conhecimento necessário, o processo
poderá ser terceirizado.
A última característica organizacional apontada por Sheth, Mittal e

Newman (2001), que influencia o comportamento de compra, é a questão de
orientação de compra. Essa questão diz respeito à filosofia de compra. Existem
empresas em que o processo de compra é meramente administrativo, encontrar
a fonte mais econômica dos materiais exigidos. Já em outras organizações, o
processo de compra é considerado estratégico, cujo objetivo é acrescentar valor à
capacidade da empresa, aumentando a capacidade de entrega de valor aos seus
clientes.
A partir da ótica estratégica, o departamento de compras precisa participar

de várias atividades, como exemplificam Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 578):
• Avaliar decisões entre compra versus fabricar: a função de compras

questiona a própria necessidade de comprar algo, ou mesmo se, em
vez de comprar um produto intermediário e depois transformá-lo
em um produto final comercializável, não será melhor comprar o
item pronto;
• Encontrar continuamente melhores produtos, materiais e tecnologias;
• Desenvolver fontes de suprimentos a longos prazos e estabelecer
relacionamentos com os fornecedores.
Nos mercados organizacionais os vínculos interpessoais podem ser

um fator decisivo. Gordon (1999, p. 156) explica que os vínculos interpessoais,
“incluindo uma combinação entre pessoal e processo, possibilitada pelo
conhecimento que os fornecedores têm de seus clientes e a tecnologia para fazer
funcionar este conhecimento, são componentes importantes deste vínculo”. O
202
autor pondera que os mercados organizacionais são muito mais pessoais do que
o equivalente com os consumidores individuais, sugerindo que as organizações
que atendem ao mercado de consumidores individuais aprendam com as
organizações que atendem mercados organizacionais.
Outro importante fator que influencia as compras organizacionais

são os fatores individuais. Las Casas (2006) explica que os compradores têm
motivações pessoais, como obter produtos de determinado nível de status, ou
então, motivações não pessoais, como obter o melhor negócio para a empresa. O
autor aponta que o comprador tem um papel a desempenhar, e geralmente, nesta
função, o profissional adota determinado estilo, que pode ser o de linha dura,
democrático, “predador”, querendo ganhar todas ou qualquer outro que escolher
para ter resultados em seu trabalho.
3 TIPO DE COMPRA E RISCO PERCEBIDO

Um fator que influenciará como uma organização toma uma decisão de
compra depende do tipo de compra e do risco percebido (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). Também conhecida como classe de compra, pode ser dividida
em três tipos de necessidade: recompra direta, recompra modificada e nova tarefa
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SOLOMON, 2011).
Uma recompra direta é uma necessidade que já foi processada e

anteriormente satisfeita (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Solomon (2011,
p. 449) explica que “é como uma decisão habitual”. Trata-se de uma compra
automática, como quando o nível do estoque chega ao ponto preestabelecido para
reabastecimento (SOLOMON, 2011). Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001),
assim a empresa simplesmente faz o pedido junto a um de seus fornecedores
cadastrados. Os itens de recompra direta são negociados em muitos casos em
contratos de compra anual, explicam os autores.
Já a recompra modificada envolverá um processo de decisão limitado,

explica Solomon (2011). Isso porque representa uma necessidade semelhante às
necessidades anteriormente satisfeitas, mas com algumas alterações (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001). Como exemplo, quando uma organização precisa
comprar novos computadores, ela já fez uma compra de computadores
anteriormente, mas precisa atualizar os parâmetros a partir das novas tecnologias
disponíveis. Neste caso, Solomon (2011) explica que a decisão poderá envolver
uma busca limitada de informações, sendo que uma ou algumas pessoas tomarão
a decisão final.
A nova tarefa está relacionada àquelas necessidades que são novas para
a organização (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Neste caso, o item nunca
foi comprado, ou nunca antes foi sentida a necessidade de tê-lo. Solomon (2011)
pondera que como esta decisão nunca foi tomada anteriormente, a organização
203
designa um centro de compras com especialistas de áreas diversas para participar

e avaliar o processo de compra, esse processo geralmente envolve a busca de uma
grande quantidade de informações para tomada de decisão.
Kotler e Keller (2006) explicam que a situação de nova tarefa passa por
várias fases: conhecimento, interesse, avaliação, julgamento e adoção. Na situação
de nova tarefa também é necessário fazer as especificações das necessidades,
as faixas de preço, condições de prazo de entrega, condições de pagamento,
quantidade necessária, os fornecedores aceitáveis e os fornecedores escolhidos
(KOTLER; KELLER, 2006). É nessa fase que há mais oportunidades para novos
fornecedores. No quadro a seguir conseguimos verificar de forma simplificada os
três tipos de compra.
QUADRO 28 – TIPOS DE DECISÃO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Situação de Envolvimento do
Extensão do esforço Risco
compra comprador
Tomada de decisão
Recompra direta Baixo Pedido automático
habitual
Recompra Solução limitada do Baixo e
Um ou alguns
modificada problema moderado
Solução ampliada
Nova tarefa Alto Muitos
do problema
Percebe-se que o processo de compra é diferente para cada caso, assim é

importante entendermos como é o comportamento do comprador organizacional
nos três casos distintos. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 575) estabeleceram que
quanto mais a compra se enquadra em nova tarefa, mais o grupo comprador terá
as seguintes características:
• Percebe a necessidade de informação;

• É grande;
• É deliberativo e paciente;
• Preocupa-se em encontrar uma boa solução;
• Subestima o preço baixo e o fornecimento garantido como critérios
de avaliação;
• Vai considerar novos fornecedores;
• Vai valorizar mais a influência dos técnicos que a dos representantes
de compra.
Percebe-se que o comprador organizacional toma menos decisões na

recompra direta e muito mais decisões na nova tarefa. Ao estudarmos essas
questões, conseguimos entender as três principais estratégias do comprador
organizacional, que parecem ser mais racionais do que a do comprador individual.
No quadro anterior observamos que o risco envolvido também influencia a
tomada de decisão organizacional, e agora vamos entender um pouco mais a
respeito.
204
O risco percebido, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 575), “refere-

se à expectativa de que a compra não produza um resultado satisfatório”. Os
autores explicam que o risco é resultado de dois fatores:
a) O grau de incerteza quanto a uma escolha errada: a incerteza nasce da falta de

especificações prévias com respeito ao projeto/desempenho do produto, bem
como a falta de experiência com potenciais fornecedores.
b) A quantia que está em jogo, caso ocorra uma escolha errada: está relacionada
ao prejuízo financeiro ou de desempenho resultante de uma escolha não ideal.
O prejuízo financeiro depende do preço da compra em valores absolutos. Já o
prejuízo de desempenho resulta quando o produto não tem um desempenho
de acordo com os padrões estipulados, o que pode causar danos em todo o
sistema organizacional.
Percebe-se que as novas tarefas têm maior percentual de incertezas, bem

como as compras que envolvem um maior valor financeiro, diferentemente
da recompra direta e dos bens de baixo valor financeiro, que possuem um
percentual de incerteza bem menor. Ao entendermos como essas questões
afetam o comportamento dos compradores organizacionais, conseguiremos ser
mais assertivos no processo de venda para as organizações, oferecendo um valor
superior. Além do tipo de compra e risco percebido, existem outros fatores que
podem influenciar a compra organizacional, entre eles o porte da empresa e o seu
grau de centralização. Esses dois fatores serão tratados na próxima seção.
Conhecer esses fatores fará com que as organizações que vendem para
outras organizações consigam organizar suas propostas de forma a atender às
diferentes necessidades dos diversos tipos de organização. Assim, as organizações
precisam pensar quais são as variáveis dos seus consumidores organizacionais e
criar um “consumidor padrão”. Além das diferenças levantadas até aqui, outro
importante segmento de mercado organizacional tem suas particularidades
que influenciam o comportamento de compra, são os mercados institucionais e
governamentais.
4 MERCADOS INSTITUCIONAIS E GOVERNAMENTAIS

Os mercados institucionais e governamentais são formados por escolas,
hospitais, creches, prisões e demais instituições (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006), as principais características desse mercado são
que essas organizações possuem recursos financeiros limitados e uma clientela
cativa. Como exemplo de uma compra institucional, podemos citar a compra
de alimentos para a produção da merenda para as creches públicas de um
determinado município, ou a compra de remédios para atender à rede pública
de saúde.
205
Sheth, Mittal e Newman (2001) apontam que em muitos países os

governos são os maiores compradores. Além disso, Kotler e Keller (2006)
ponderam que os órgãos públicos tendem a favorecer fornecedores locais. Assim,
pela representatividade deste segmento, compreendemos a importância de suas
nuances.
As organizações que vendem para o governo devem fornecer a baixo

custo, monitorar constantemente a qualidade e entrega, além de ser disciplinadas
para seguir todas as regras e regulamentações (SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001). Já Kotler e Keller (2006) apontam que as organizações que atendem ao
mercado governamental, além do trabalho burocrático necessário referente à
documentação exigida, sofrem com os atrasos nos processos decisórios e as
mudanças constantes dos responsáveis pelas compras.
Duas características definem o papel influenciador do consumidor

governo sobre os fornecedores: seus pedidos são geralmente grandes e seu poder
para criar regras (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Kotler e Keller (2006)
apontam a burocracia governamental, por exemplo, indicações detalhadas do
governo de como vender para ele, assim, é importante dominar o sistema do
governo para não errar.
Além disso, os procedimentos de compra do governo sofrem algumas

alterações sobre o processo de compra organizacional.
No Brasil, a Constituição exige processo licitatório para a compra ou

alienação de bens e a contratação de obras e serviços de qualquer natureza
(FERNANDES, 2008). Este procedimento tem como finalidade, conforme
Fernandes (2008, p. 52), “assegurar a igualdade de condições a todos os
interessados em vender ou comprar do Estado”. As compras no setor público
brasileiro são regidas pela Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993. A lei, nos arts. 20
a 25 (BRASIL, 1993, s.p.), prevê três modalidades de compras:
1) Licitação: são a concorrência, tomada de preços, convite, concurso e

leilão.
2) Dispensa de licitação: os casos mais comuns são contratação de
obras e serviços de engenharia com valor até R$ 15.000,00 e em
outros serviços e compras com valores até R$ 8.000,00. Bem como,
em casos de emergência ou calamidade pública.
3) Inexigibilidade de licitação: quando há inviabilidade de
competição.
206
DICAS
Para que você conheça com mais detalhes todas as modalidades de compra do
governo e como ocorre o procedimento de compra, acesse o site do Planalto. O link da Lei nº
8.666, de 21 de junho de 1993, é: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8666cons.htm>.
Quanto aos critérios para julgamento das propostas, a legislação prevê as

alternativas de menor preço, melhor técnica e a combinação entre técnica e preço
(FERNANDES, 2008). A licitação “compreende procedimentos com características
e componentes de caráter comercial, envolvendo a negociação de propostas
de preço, e de caráter jurídico-legal, sujeitando-se a controles, interposição de
recursos e aplicação de sanções administrativas”, explica Fernandes (2008, p. 54).
No entanto, o autor aponta que a convivência equilibrada entre tais características
não é facilmente alcançada, acarretando maior complexidade e rigor dos
procedimentos e conduzindo, muitas vezes, à preeminência dos aspectos de
ordem legal sobre os comerciais. Já Kotler e Keller (2006) apontam uma importante
característica das organizações que queiram vender para o governo: precisam
ajudar o governo a ver o impacto dos resultados de seus produtos.
Os consumidores do setor público diferem-se do setor privado em alguns

aspectos. Sheth, Mittal e Newman (2001) apontam que embora haja semelhança nos
objetivos, a principal diferença surge no modo como as tarefas são implementadas
em termos de procedimentos. Os autores explicam que além das leis que regem o
processo, existem ainda limitações orçamentárias, auditoria de contas e o emprego
de especificações padronizadas. Outra diferença marcante entre o setor público
e privado é que diferentemente do setor privado, a informação no setor público
está aberta a qualquer organização que queira participar de processos licitatórios.
Apesar de todas as nuances que possui o mercado governamental, Sheth,

Mittal e Newman (2001) apontam algumas vantagens de fornecer itens para o
governo:
• Estabilidade: a economia afeta muito mais as empresas privadas que o governo.

• Segurança: como consumidor, o governo tem o melhor crédito do mundo.
• Tamanho: o governo compra muitas coisas e em grandes quantidades.
• Trabalho revolucionário de P&D: alguns contratos do governo acarretam
o financiamento para o desenvolvimento de novas tecnologias e aplicações,
que mais tarde podem ser utilizadas para aplicações comerciais mais amplas.
Por exemplo, o refresco instantâneo Tang foi desenvolvido para o programa
espacial dos EUA.
• Desafio: o governo é rigoroso em relação à eficiência nos custos e às
especificações de desempenho. Satisfazer ao governo exige a administração da
qualidade total, o domínio de detalhes, a habilidade de planejar a longo prazo
e a perseverança de fazer o trabalho certo (o que inclui a papelada necessária).
207
Percebe-se que, para atender ao mercado institucional e governamental,

as organizações precisam, muitas vezes, adaptar suas ofertas às necessidades
específicas desse mercado e principalmente atender aos procedimentos legais
específicos exigidos pelos governos. É importante salientar que a burocracia
existente no setor governamental e suas sutilezas referem-se à responsabilidade
e obrigações da política e gastos públicos, afinal de contas, é o dinheiro do
contribuinte. Outra importante questão a ser levantada é que, assim como a
burocracia dá respaldo para o governo, também ajuda a proteger as organizações
que tratam com o governo, pois qualquer alteração do contrato deverá ser
renegociada.
AS VARIÁVEIS DOS TRAÇOS CULTURAIS DA EMPRESA
Uma empresa não tem traços de personalidade, mas padrões de respostas

conforme sua cultura organizacional. Desses padrões surgem tipologias de pares
opostos, imitando o modelo de Jung aplicado às pessoas. Considere a oposição
empresa inovadora X empresa conservadora. É possível afirmar, por exemplo, que
uma empresa que vende sistemas de gerenciamento provavelmente terá como
consumidores típicos as empresas com cultura de inovação, enquanto uma
empresa que vende sistemas de controle de pessoas provavelmente terá como
consumidores típicos as empresas com cultura de conservadorismo. O quadro a
seguir mostra alguns exemplos:
Quadro 1 – Alguns pares de opostos utilizados para classificar as empresas típicas
Inovadoras, que incentivam as Conservadores, que incentivam a

mudanças, assumem riscos. padronização e valorizam o conhecido.
Centralizadoras, nos processos Descentralizadoras, que delegam poderes
decisórios. aos colaboradores.
Expansivas, que buscam novos Defensivas, que buscam proteger seus
negócios e mercados. mercados.
Agressivas, que buscam sua Acomodadas, que buscam sua
sobrevivência atacando os sobrevivência justamente não entrando
concorrentes em guerras.
Tais rótulos pretendem dar uma rápida visão do conjunto de respostas

rotineiras e não rotineiras do consumidor típico, geradas em virtude de sua cultura
organizacional. É claro que, dependendo do ramo de negócio, outros pares de
opostos podem ser construídos, criando teorias de tipologias mais adequadas.
Outra divisão mais interessante de tipologias de empresas a partir de sua cultura
organizacional foi feita por Morgan (1996). O autor criou alguns rótulos, tais como
208
“a empresa como máquina”, “a empresa como jogo de poder”, daí derivando

alguns comentários sobre os comportamentos esperados. Para nosso propósito,
iremos analisar apenas três exemplos dessa tipologia e construiremos algumas
adaptações sobre o comportamento de consumo.
Uma das imagens compara a empresa a uma máquina, com noções exatas
de equilíbrio. Deve existir um sincronismo entre recursos, pessoas e processos.
Nesse caso, os compradores e decisores são vistos como parte de uma engrenagem,
sendo perfeitamente substituíveis quando necessários. Os produtos devem ser
comprados com estoques suficientes para não prejudicar a produção. O processo
de compra é padronizado.
O fornecedor que encontrar empresas com um conjunto de regras que se

aproximam do mecanicismo entenderá e agirá considerando o comportamento
de compra e consumo um ato mecânico, rotineiro, de formação de hábitos. Não
haverá envolvimento, discussão ou planificação conjunta – tudo já está pronto.
Esse modelo mecanicista pode ser mais facilmente observado em indústrias de
base ou de precisão, tais como indústrias de aço e de automóveis.
Um dos problemas das empresas que se parecem com máquinas é sua

inflexibilidade, o que as faz sofrer com as mudanças de um mercado tão dinâmico
quanto o atual. Comprar e assumir sempre da mesma maneira rotineira é negar a
mudança, a variabilidade, a flexibilidade, itens considerados fundamentais para
a competitividade atual.
Outra imagem construída por Morgan compara a empresa a um

organismo vivo, como um ser humano, com o argumento de que se trata de um
conjunto de regras e produtos humanos, portanto, assemelhada ao seu criador.
Os participantes da compra são partes do organismo que trabalham em conjunto
para seu equilíbrio e seu crescimento.
O fornecedor que se deparar com empresas com conjunto de regras que

se assemelha ao modelo organicista verá que o processo de compra e consumo
é entendido pelos participantes como um ato de equilíbrio da empresa, os
quais acabam por valorizar aspectos como o estoque e o equilíbrio de contas.
Diferentemente do modelo mecanicista, porém, aqui podem existir adaptações,
assim como um organismo pode precisar de mais ou menos alimento no seu dia
a dia ou variar sua alimentação. Há alguma possibilidade de relacionamento
e planejamento, bem como de interação entre as partes da organização.
Ocasionalmente, os empresários podem se decidir por compras e consumo de
oportunidades e riscos. Empresas varejistas que mantêm produtos tradicionais
ao lado de novidades, tais como lojas de construção civil (existem grandes
magazines da construção civil em São Paulo), podem ver exemplos desse modelo.
O profissional que entender uma empresa conforme esse ponto de partida

estará diante de regras que busquem firmes parcerias de fornecimento, sólidos
treinamentos para compreensão dos negócios e programas de flexibilização da
209
empresa. A mudança de algumas empresas automotivas da cidade de São Paulo

para cidades do Estado do Paraná poderia ser entendida com um movimento de
adaptação ao meio ambiente.
Um terceiro exemplo vê a empresa como um cérebro. O conjunto de regras

de empresas desse tipo aponta para uma incrível capacidade de adaptação e
flexibilidade. A estrutura organizacional da empresa tem de partir de um desenho
matriz, e os estilos de liderança são mais democráticos. O objetivo mais importante
da empresa parece ser o desenvolvimento da capacidade organizacional, dos
talentos e de novas respostas. A empresa aprende continuamente. Empresas
que vendem produtos sob medida, tais como os ramos de arquitetura, móveis
ergonômicos e sistemas de gerenciamento, podem ser exemplos disso.
As principais regras organizacionais desse tipo de empresa são:
• encorajar e valorizar uma abertura e flexibilidade que aceite erros e incertezas;

• encorajar um enfoque de análise e solução de problemas complexos que
reconheça a importância de vários pontos de vista;
• evitar a imposição de estruturas organizadas, tais como metas preestabelecidas;
• cada área ou departamento deve ser independente e capaz de realizar o
processo todo (princípio holográfico). Isso significa ser especialista e genérico
ao mesmo tempo.
O profissional de Marketing que utilizar esse modelo por considerar que

seu consumidor típico se encaixa melhor nele que em outros, estará diante de
uma complexidade de relações e precisará estar preparado para entrar no circuito
de aprendizagem e renovação da empresa, principalmente aprendendo com os
erros. A parceria entre fornecedores e compradores na solução de problemas e
no desenvolvimento de novos produtos será um protótipo desse envolvimento.
O problema de desenvolver a tipologia, nesse caso, é que a variabilidade

entre empresas pode ser tão grande a ponto de dificultar os raciocínios normais de
agrupamento e previsibilidade, que são condições da tipologia. Para minimizar
esse problema, o profissional deve utilizar os modelos de racionalidade limitada,
desenvolvidos e refeitos por Simon (apud BARRACHO, 2001), buscando as
regularidades da tomada de decisão dentro da variabilidade.
Existem outros modelos possíveis encontrados na obra de Morgan (1996),

mas para os propósitos deste livro esses exemplos são suficientes. São metáforas
que auxiliam e orientam as ações dos profissionais que necessitam compreender
as regras de busca, compra e consumo do consumidor empresarial. É claro que,
há 80 anos, no auge da ciência mecanicista e biológica e na empresa calcada na
produção, foram gerados modelos que seguiam as premissas mecanicistas e
biológicas. Na atualidade, em que o produto mais importante é a informação, são
as regras de sua circulação que fornecem o modelo do que pode ser definido como
empresa. Modelos fundamentados em neurolinguística, por exemplo (a empresa
como uma rede neural), parecem mais afinados com os paradigmas atuais.
210
A tipologia do consumidor-empresa, portanto, é possível e cria campos

de pesquisa interessantes. A questão crítica da tipologia está nas escolhas das
variáveis. Algumas delas, tais como o número de funcionários, podem conter
pressupostos (por exemplo, quanto maior o número de funcionários, maior o
faturamento) que não guardem mais relações com os fatos da atualidade. O que
sempre defendemos é que precisamos nos livrar de teorias antigas e criar mais
apropriadas ao momento, buscando uma renovação.
A definição que afirma ser a empresa um grupo de pessoas que

compartilham regras e objetivos parece-nos a chave para compreender o consumo
e a compra do consumidor-empresa. Se conhecermos detalhadamente as regras
da empresa, desde as mais explícitas até as latentes, podemos construir teorias
atualizadas sobre o comportamento de compra dos participantes e seguir os
mesmos princípios dos consumidores individuais.
Na prática, ao realizar a primeira visita a uma empresa, o profissional

deve conhecer sua história. Sabendo ouvir, podem-se coletar quatro níveis de
dados: os fatos que marcam períodos de crescimento e queda da empresa, os fatos
que marcam a vida das pessoas dentro dela, a visão particular do interlocutor e os
elementos sobre o futuro.
Conhecer as regras de uma empresa significa colher dados sobre suas

políticas de propaganda, de rotinas de pedido, de produção, de entrega e
manutenção. Para ampliar o quadro de informações, pedimos que algumas
pessoas nos relatem as regras de relações interpessoais dentro da empresa, tais
como as que definem a autoridade, a hierarquia e o poder de decisão. Essas regras
dão as informações finais para se elaborar a teoria do comportamento de compra
e consumo da empresa, o que permite criar tipologias.
FONTE: GIGLIO, Ernesto Michelangelo. Comportamento do Consumidor. 4. ed. São Paulo:

Cengage Learning, p. 200-203, 2010.
211
RESUMO DO TÓPICO 3
• O mercado organizacional é formado por todas as organizações que adquirem

bens e serviços utilizados na produção de outros bens e serviços, posteriormente
vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
• Os fatores que influenciam as compras organizacionais são: fatores ambientais,

fatores organizacionais, fatores interpessoais e fatores individuais.
• As características das organizações também influenciam no comportamento

de compra das organizações, como: tamanho, estrutura, recursos de compra e
orientação de compra.
• Outros dois fatores que influenciarão a compra organizacional são o tipo de

compra e o risco percebido.
• O tipo de compra, ou classe de compra, pode ser: recompra direta, recompra

modificada e nova tarefa.
• O risco percebido refere-se à expetativa de que a compra não produza um

resultado satisfatório e é resultado de dois fatores: o grau de incerteza e a
quantia que está em jogo, caso ocorra uma escolha errada.
• O mercado institucional ou governamental consiste em escolas, hospitais,

creches, presídios e outras instituições que têm como função fornecer bens e
serviços às pessoas sob sua responsabilidade.
• Os compradores institucionais tendem a exigir uma extensa documentação das

organizações fornecedoras de bens e serviços.
• No Brasil, a Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993, rege o processo de compras

governamentais.
212
AUTOATIVIDADE
1 Com base no que estudamos neste tópico, explique os tipos de compra

organizacional e relacione com o risco percebido.

2 Quais são os pontos positivos de fornecer para os mercados institucionais?
213
214
REFERÊNCIAS
BARBOSA, Lívia. Marketing etnográfico: colocando a etnografia em seu devido
lugar. Revista de Administração de Empresas, v. 43, n. 3, p. 100-105, 2003.
BEZERRA, Pablo. A influência das redes sociais na decisão de compra dos

brasileiros. 2015. Disponível em: <http://www.digai.com.br/2015/02/influencia-
das-redes-sociais-na-decisao-de-compra-dos-brasileiros/>. Acesso em: 25 jun.
2017.
BOECHAT, Marcelo Nascimento. Gestão de vendas e política comercial. Rio de

Janeiro: Editora FGV, 2015.
BOONE, Louis E. Marketing Contemporâneo. 12. ed. São Paulo, Cengage

Learning, 2011.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. São Paulo:

Cengage Learning, 2009.
BRASIL. Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993. Licitações e contratos de

Administração Pública. Brasília, DF, jun., 1993.
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente não está
satisfeito. São Paulo: Financial Times – Prentice Hall, 2006.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração: uma

visão abrangente da moderna administração das organizações. 8. ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2011.
CIRIBELI, João Paulo; MENDES, W. A. Principais abordagens Teórico-

Metodológicas sobre a Teoria do Comportamento: do positivismo ao pós-
modernismo. HOLOS, v. 8, p. 230-241, 2015.
DAY, Ellen. The role of value in consumer satisfaction. Journal of Consumer

Satisfaction, v. 15, p. 22-32, 2002.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento

do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000.
FERNANDES, Ciro Campos Christo. Transformações na gestão de compras

da administração pública brasileira. Compras Públicas. Ano 1, n. 5, p. 50-70.
Novembro, 2008.
215
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. Comportamento do Consumidor. 4. ed. São
Paulo: Cengage Learning, 2010.
GOODMAN, John. Manage complaints to enhance loyalty. Quality Progress,

Milwaukee, v. 39, p. 28- 34, February, 2006.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e

tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura,
1999.
HAWKINS, Del I.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J.

Comportamento do consumidor – construindo a estratégia de marketing. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2007.
HOYER, Wayne D.; MACINNIS, Deborah J. Comportamento do consumidor.

São Paulo: Cengage Learning, 2012.
HUANG, Jen-Hung.; LIN, Chia-Yen. The explanation effects on consumer

perceived justice, satisfaction and loyalty improvement: an exploratory study.
Journal of American Academy of Business, Cambridge, p. 212-218, September,
2005.
JACOBY, J.; BERNING, C. K.; DIETVORST, T. F. What About Disposition?

Journal of Marketing, v. 41, n. 2, p. 22-28, 1977.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. 2. ed. São Paulo:

Atlas, 2011.
KERLINGER, Fred N. Metodologia da pesquisa em ciências sociais: tratamento

conceitual. São Paulo: EPU Editora da Universidade de São Paulo, 1980.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed.

São Paulo: Pearson, 2006.
KOZINETS, Robert V. Netnografia: realizando pesquisa etnográfica on-line.

Porto Alegre: Penso Editora, 2014.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. São Paulo: Atlas,

2006.
LEWIS, Daniel; BRIDGES, Darren. A alma do novo consumidor. São Paulo:

Makron Books, 2004.
216
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que
compramos. Rio de Janeiro: HarperCollins Brasil, 2016.
MASLOW, Abraham H. Motivation and personality. New York: Harper &

Row, 1987.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.
NALINI, Lauro Eugênio Guimarães; CARDOSO, Michel de Melo; CUNHA,

Sinthia Rodrigues. Comportamento do Consumidor: uma introdução ao
Behavioral Perspective Model (BPM). Caminhos, v. 13, n. 1, p. 489-505, 2017.
NESTLÉ BRASIL LTDA. Nestlé Moça. História de Leite Moça. 2014. Disponível
em: <https://www.nestle.com.br/moca/historia>. Acesso em: 20 nov. 2017.
OLIVEIRA, Thamyres Sousa de; MORAES, Gislane da Conceição Lima Camelo

de. O novo líder de opinião e sua atuação no facebook e twitter. Trabalho
apresentado no GP Teorias da Comunicação do XV Encontro dos Grupos
de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXVIII Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação. Rio de Janeiro, RJ – 4 a 7/9/2015.
PAIXÃO, Marcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de

Marketing. Curitiba: IBPEX Dialógica, 2012.
RIBEIRO, Lucyara. Marketing Social e o comportamento do consumidor. São

Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
RICHTER, Rosana; VICENZI, Tulio Kléber. Fundamentos e Teorias

Organizacional. Indaial: UNIASSELVI, 2016.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do

consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
SARQUIS, Aléssio Bessa. Marketing sensorial na comunicação de marca: um

ensaio teórico. Revista Brasileira de Gestão e Inovação. V. 2, n. 3, p. 1-21, Maio/
Agosto, 2015.
SARRAF, Thiago. Compras por impulso: entenda como acontecem e descubra

como podem ser estimuladas em sua loja. 2014. Disponível em: <https://www.
ecommercebrasil.com.br/eblog/2014/05/21/compras-por-impulso-entenda-como-
acontecem-e-descubra-como-podem-ser-estimuladas-em-sua-loja/>. Acesso em:
16 jul. 2017.
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do

cliente. São Paulo: Atlas, 2001.
217
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor. 9. ed. Comprando,
Possuindo e Sendo. Porto Alegre: Bookman Editora, 2011.
SOUZA NETO, Arcanjo Ferreira de; MELLO, Sérgio Carvalho Benício de.
Olhando além do Primeiro Estruturalismo para a Pesquisa em Marketing. RAC,
Curitiba: v. 13, n. 4, p. 525-544, Out/Dez., 2009.
WEBSTER JR., Frederick E.; WIND, Yoram. O comportamento do comprador

industrial. São Paulo: Atlas, 1975.
218

Livro

Enviado por

Dados do documentoclique para ver informações do documento

Dados do documentoclique para ver informações do documento

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Livro

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Livro

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Comportamento do

Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Comportamento do consumidor / Luciana Ronchi;

Iniciaremos nossos estudos (Unidade 1) apresentando os principais

Na segunda unidade entenderemos o consumo como um processo

Estudar o comportamento do consumidor é estudar o ser humano

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

TÓPICO 1 – ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................. 3

TÓPICO 2 – ENTENDENDO OS CONSUMIDORES....................................................................... 23

TÓPICO 3 – TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..................................... 45

TÓPICO 1 – ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA................................................................. 79

TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE VENDAS COM BASE NO COMPORTAMENTO DO

TÓPICO 3 – O NOVO CONSUMIDOR GLOBAL............................................................................ 129

UNIDADE 3 – FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO

TÓPICO 1 – FATORES PSICOLÓGICOS............................................................................................ 147

TÓPICO 2 – FATORES SOCIOCULTURAIS...................................................................................... 169

TÓPICO 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL....................... 199

• familiarizar o acadêmico com o comportamento do consumidor;

• apresentar os principais conceitos sobre o comportamento do consumidor;

• debater sobre a importância do estudo do comportamento do consumidor;

• entender os tipos e papéis do consumidor;

• explorar alguns métodos de pesquisa usados para entender o comporta-

• definir por que e como segmentamos o mercado;

• identificar as principais teorias do comportamento do consumidor.

TÓPICO 1 – ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

TÓPICO 2 – ENTENDENDO OS CONSUMIDORES

TÓPICO 3 – TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2 DEFINIÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Solomon (2011 p. 33) define comportamento do consumidor como “[...]

Sheth, Mittal e Newman (2001 p. 29) sugerem que o comportamento do

As atividades mentais podem ser o julgamento que se faz da qualidade de

Observe também que na definição de Sheth, Mittal e Newman (2001), as

Após analisarmos todas essas definições sobre comportamento do

Outro ponto importante a ser observado nas definições sobre

Não podemos mais dizer que o comportamento do consumidor é o estudo

Agora que já definimos o que é comportamento do consumidor, vamos

a) Adquirir um bem ou serviço: os consumidores podem adquirir um bem ou

QUADRO 1 – MANEIRAS DE ADQUIRIR UM BEM OU SERVIÇO

Modo de Aquisição Descrição

Como os consumidores optam por um destes modos de aquisição, envolve

b) Usar um bem ou serviço: além de saber como adquirem, é importante saber

Neste caso é importante que a empresa entenda como o consumidor está

c) Modos de descartar um bem: é a fase em que os consumidores definem o que

QUADRO 2 – MODOS DE DESCARTE DE UM BEM

Jacoby, Berning e Dietvorst (1977) sugerem ainda que, no descarte,

A escolha pelo tipo de descarte será influenciada “pelos aspectos concretos,

Vivemos em uma sociedade em que os descartáveis imperam, causando um

Ao entendermos as possibilidades de adquirir um bem ou serviço, a

3 QUEM SE BENEFICIA DO ESTUDO SOBRE O

De forma bem simples, estudar o comportamento do consumidor é

Dois filmes que retratam a importância de entender o consumidor são:

Vamos aprofundar nosso estudo das implicações do comportamento do

QUADRO 3 – IMPLICAÇÕES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MARKETING