Elementos do Marketing

Capítulo 1 - I Marketing e criação de valor para o cliente

1.1 Origem e conceito de marketing

À PARTE
“Selling starts only when you have a product. Marketing starts Qual é a diferença entre marketing e
before you have a product. Marketing is the homework the publicidade? O marketing é pura
company does to figure out what people need and what the estratégia, é responsável por
company should make.” desenvolver ações para se chegar
*Junto com o ponto 1.5. até os clientes, entender e satisfazer
as suas necessidades. Já
a publicidade é a difusão de ideias,
1.2 Quem utiliza o marketing é tornar algo público, ou seja, é a
divulgação dos produtos e serviços.

1.3 Marketing e Criação de Valor

O que é o Marketing? Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor e constroem relacionamentos
com os clientes para também captar o seu valor…
Meu apontamento(analisar os mercados- estudar os desejos e necessidades do consumidor-desenvolver o
produto ou serviço)

1.3.1 O processo de marketing

1.3.2 Compreender o mercado e as necessidades do cliente

Necessidades, desejos e procura
Necessidade Estados de privação
s  Física-comida, roupas, aquecimento, segurança
 Social-pertença e afeto
 Individual-conhecimento e auto-estima
Desejos Formas assumidas pelas necessidades quando moldadas pela cultura e pela
personalidade individual
Procura Querer apoiado pelo poder de compra
1.3.3 Compreender o mercado e as necessidades do consumidor

Ofertas de mercado e Miopia de Marketing

Ofertas de Mercado são combinações de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidas a um
mercado para satisfação de uma necessidade ou desejo
Miopia de Marketing é concentrar-se apenas nos desejos/produtos existentes e não nas necessidades
subjacentes dos consumidores
Valor para o consumidor e satisfação das expectativas

Marketing e Troca
Troca é o ato de obter o objeto desejado oferecendo algo em retorno.

Bens Pagamento

Organização Consumidor

O que é Marketing?
Marketing corresponde ao desempenho de atividades que permitem à organização atingir os seus objetivos,
através da antecipação das necessidades dos clientes ou consumidores. Isto, através de um fluxo de bens e
serviços que satisfazem essas necessidades, desde o produtor ao consumidor ou cliente.
O que é o Macro-Marketing?
Macro-Marketing é um processo social que direciona o fluxo económico de bens e serviços dos produtores aos
consumidores de modo a que a oferta e procura se encontrem e se atinjam os objetivos da sociedade.
Mercados são o conjunto dos atuais e potenciais compradores de um produto
O papel do marketing sofreu alterações ao longo dos anos
Orientações da gestão de Marketing

Produção- Os consumidores preferem produtos facilmente disponíveis e acessíveis.

Produto- Os consumidores preferem produtos que ofereçam o máximo em qualidade, desempenho e
características inovadoras.
Vendas- Os consumidores por si só não comprarão o suficiente, a não ser que existam grandes esforços
de venda e promoção.
Marketing- Foco na satisfação das necessidades e desejos do mercado alvo.
Sociedade: Projetar a estratégia de marketing orientada ao cliente

1.4 A importância de uma estratégia de marketing

O sucesso de uma empresa depende muitas vezes da capacidade do Marketing. Finanças, operações,
contabilidade e outras funções de negócio, não teriam sentido se não houvesse procura suficiente para os
produtos e serviços da empresa, para que esta alcance resultados, incluindo os lucros…
Atualmente, todo o tipo de organizações, desde fabricante de bens de consumo, saúde, organizações sem fins
lucrativos, partidos políticos, religião, etc, adotam estratégias de marketing.

1.4.1 Projetar a estratégia de marketing orientada ao cliente

1.4.2 Construir relacionamentos com o consumidor

Customer Relationship Management (CRM)
Processo global de construção e manutenção de relacionamentos lucrativos com os consumidores, entregando-
lhes um valor superior e satisfação
Satisfação do consumidor

Pilares do relacionamento: Customer Value e satisfação

Valor percebido pelo consumidor (Customer- Satisfação do consumidor
perceived value)
É a diferença entre o valor total e o custo É a medida em que o desempenho
total para o consumidor percebido corresponde às expetativas do
consumidor

1.4.3 Captar o valor dos consumidores

Criação de lealdade e retenção
• Customer lifetime value é o valor de todas as compras que o cliente fará ao longo da sua vida com a empresa
Quota do consumidor_ Aumentar a quota (share) do consumidor
Quota do consumidor é a parcela de compras do consumidor na empresa, naquela categoria de produtos
Customer equity
Customer equity is the total combined customer lifetime values of all of the company’s customers (são os valores
totais combinados da vida util do cliente de todos os clientes da empresa)
Construer customer equity
Relacionamentos certos com os consumidores certos envolve tratar os consumidores como ativos que precisam
de ser geridos e maximizados.
Diferentes tipos de consumidores requerem diferentes estratégias de gestão de relacionamento.

1.5 A função de marketing dentro de uma organização

As mudanças no contexto de Marketing

Ambiente económico incerto
• Frugalidade do novo consumidor
• As empresas/Marketers concentram-se no valor para o consumidor
As mudanças no contexto de Marketing_Era digital
• As pessoas estão conectadas continuamente a outras pessoas e à informação global;
• As empresas têm grandes ferramentas para comunicar com os consumidores;
• Internet + dispositivos móveis de comunicação criam o ambiente do marketing online.
Marketing sectorial
Marketing Serviços (“Servitization”, transportes, banca, seguros)
Marketing Turismo (p.e. Disney, Club Med)
Marketing Saúde (p.e. Indústria Farmacêutica, hospitais, clíncas)
Marketing Cultural (p.e. museus, teatros, artes)
Marketing Político (p.e. eleições presidenciais, etc)
Marketing Desportivo (p.e. eventos mundiais, Jogos Olímpicos)
Marketing Público e Social
Marketing Público (p.e. serviços da Administração Pública): Associado a uma nova lógica de gestão; A ênfase não
é a concorrência ou a obtenção de lucro; Orientação para a satisfação do cliente/utente, como medida da eficácia
e eficiência do serviço.
Marketing social (Organizações internacionais, ONG, Estado, Empresas (p.e. Unicef, Cruz Vermelha, Médicos sem
Fronteiras, etc) )
Objecto: Consciência Social (CS)
Objetivos: despertar CS, modificar atitudes e comportamentos.
Promover práticas sociais correctas – direitos humanos, proteção ambiental, promoção da saúde.
Importância crescente do marketing social – é transversal a vários sectores empresariais.
Evolução do Marketing
O Marketing sempre existiu (desde o momento em que o homem passa a ter necessidade de vender o que
produz)

Diferentes abordagens ao longo do tempo

Distinguem-se 3 fases na evolução…
1ª fase: o primado da produção (1870-1930)
2ª fase: o primado da venda
Marketing = Market +
3ª fase: implantação e desenvolvimento do Marketing (USA, 1950-…)
ing do latim mercare
A concepção do Marketing

Departamentalização das Funções Internas

Cada um dos 5 departamentos executa a função que lhe foi atribuída e reporta diretamente ao diretor geral ou
administrador da organização.
Departamentalização das funções Marketing

Evolução do papel do Marketing

1.6 A ética no marketing

Marketing não lucrativo***(o mkt publico e social)

RESUMO

Capítulo 2 - II Entender os consumidores

2.1 Obter e usar informação: Pesquisa de mercado

2.1.1 Informação de Marketing e as motivações/perceções dos clientes

Estudo das Motivações/percepções dos clientes:
Refere-se ao estudo/descoberta das necessidades e desejos dos clientes.
Difíceis de obter
– Não são óbvias
– Cliente não tem a certeza do seu comportamento
Melhor informação e uso mais eficaz da informação existente

2.1.2 Informação de Marketing e motivações de compra

Motivação dos clientes:
As empresas têm equipas dedicadas ao estudo das Motivações dos Clientes
– Inclui todas as áreas funcionais da empresa
– Recolhem informação de uma grande variedade de fontes
– Utilizam as motivações para criarem mais valor para os clientes
Sistema de Informação de Marketing (SIM)
Consiste nas pessoas e procedimentos para:
– Avaliar as necessidades de informação
– Desenvolver a informação necessária
– Ajudar os decisores a utilizarem as informações para criar valor para os clientes

2.1.3 Avaliação das Necessidades de Informação de Marketing

SIM fornece informação ao departamento de marketing e a outros gestores, assim como a parceiros externos,
tais como fornecedores, distribuidores e agências de serviços de marketing.
Caraterísticas de um Bom SIM
Um bom SIM tem tudo… Dá tudo?
Um bom SIM equilibra a informação desejada, pelos vários utilizadores, e
aquela que é viável/possível oferecer e a que realmente precisam

Marketers conseguem informação a partir de:

2.1.4 Desenvolvimento de Informação de Marketing

Dados Internos
Base de Dados Internas são informações eletrónicas dos consumidores e do mercado, obtidas a partir de fontes
de dados de dentro da rede da empresa.
 Vantagens Desvantagens
• obtidas a um custo nulo ou pelo menos • por definição só dizem respeito à própria
muito baixo; empresa;
• rapidez • as informações podem não estar
completas ou registadas de maneira
adequada à tomada de decisão (recolhidas
para outro fim)
Exigências
• serviço central de estatística com meios para recolha, armazenamento e tratamento da informação;
• manutenção da base de dados (dados “envelhecem” rapidamente)
Inteligência de Marketing
A recolha e análise sistemática da informação disponível publicamente acerca dos consumidores, concorrentes e
desenvolvimentos do mercado.
Pesquisa de Marketing
É o desenho, recolha, análise e apresentação de dados, de uma forma estruturada, em relação a uma situação de
Marketing específica.
Principais Passos para o Processo de Pesquisa de Marketing

Razão de
efetuar o
estudo

Pesquisa de Marketing Definição do Problema e Objetivos da Pesquisa

Pesquisa exploratória:(objetivo é definir o problema e refinar as questões de inv) Focus groups, entrevistas…
Pesquisa descritiva:(Descrever coisas, mercados, envolvente, concorrência, etc.) Quem, quando, como, porquê
Pesquisa causal:(obj é testar hipóteses de relações de causa-efeito) Preço/procura; envolvente/%compra
Pesquisa de Marketing Desenvolver o Plano de Pesquisa
Descrever as fontes de dados existentes
Definir as abordagens específicas de investigação, métodos de contacto, planos de amostragem e instrumentos
de recolha de informação
Pesquisa de Marketing - O Plano de Pesquisa inclui:

Opções da pesquisa
Secundários Primários
Bases internas Observacional
Estudos gratuitos na internet Etnográfico
Inteligências de marketing Inquérito
Experimental

Pesquisa de Marketing Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

Dados Secundários consiste na informação que já existe, tendo sido
recolhida para outra finalidade.
Vantagens
Baixo custo ou até mesmo gratuitas; rapidez; oferecem dados que a
empresa sozinha não conseguiria obter; acessibilidade; constituem um
bom ponto de partida…
Desvantagens
Banalizadas (todos os interessados no assunto as conhecem);
heterogeneidade; as informações desejadas podem simplesmente não
existir (ex: informação sobre a reacção do consumidor a uma nova
embalagem do produto X)
Meus apontamentos: dados secundários-os que já temos nas bases
internas, estudos gratuitos ao nosso dispor na internet, inteligências de
mkt, devem ser os primeiros a ser consultados e analisados num plano de
pesquisa
(comprar estudos)
Dados Primários consiste na informação recolhida para um plano de
pesquisa.
Vantagens
Confidenciais; propriedade da empresa; responde às questões colocadas
Desvantagens
Caras e demoradas (comparativamente com as restantes fontes)
A empresa deve recorrer às fontes primárias quando a informação não puder ser recolhida em fontes internas ou
documentais
Principais informações que podem ser recolhidas
Informação Aplicação
Quem compra? Conceção do produto (embalagem)
Escolha dos pontos de venda
Seleção dos meios de comunicação
Definição dos alvos para os vendedores
O que se compra? Conceção do produto face à concorrência
Definição das mensagens na comunicação
Onde se compra? Estimativa dos custos de distribuição
Escolha da localização dos canais
Definição do serviço pós-venda
Organização das redes de venda
Quando se compra? Definição do nível de stock**
Planificação de promoções
Planificação de publicidade
Planificação dos esforços dos vendedores
Porque se compra? Conceção do produto (atributos)
* Definição do preço
Apresentação dos vendedores
Definição das mensagens de comunicação
Como se compra? Definição do tamanho das embalagens
Definição das condições de venda
Repartição de investimentos publi-promocionais
*compras por impulso são provavelmente as mais comuns
**exemplo de coisas que dependem de condicionais para definições de nível do stock: frutas; protetor solar
Pesquisa de marketing

Pesquisa de Mercado -Métodos de Pesquisa

Pesquisa Observacional consiste em reunir dados primários, pela observação de pessoas relevantes, ações e
situações
Meus apontamentos: no caso das pesquisas por observação e pesquisas etnográficas corro o risco de descartar
dados; os resultados são mais verdadeiros porque os consumidores não sabem que estão a ser estudados e agem
com naturalidade
Pesquisa Etnográfica consiste em enviar observadores treinados, para observar e interagir com consumidores no
seu ambiente natural.
exemplos de profissionais em comportamento humano: psicólogos, sociólogos, antropólogos.
Inquérito é o método mais utilizado e é melhor para informação descritiva - conhecimento, atitudes, preferências
e comportamento de compra
 Flexível
 As pessoas podem ser incapazes ou não quererem responder
 Dão respostas agradáveis ou enganosas
 Preocupações de privacidade
Meus apontamentos: no estudo por inquéritos todos os dados são analisados e não há dados descartados, dado
que só se fazem perguntas relevantes
Pesquisa Experimental é mais utilizado para a recolha de informação causal – relações de causa e efeito
Métodos de contacto- correio; telefone; pessoal; online
Pesquisa de Marketing – Pontos Fortes e Fraquezas dos Métodos de Contacto
correio telefone Pessoal Online
Flexibilidade* Pobre Bom Excelente Bom
Quantidade de Bom Satisfatório Excelente Bom
Dados Recolhidos
Controle dos efeitos Excelente Satisfatório Pobre Satisfatório
do entrevistador
Controlo da amostra Satisfatório Excelente Bom Excelente
Rapidez da recolha Pobre Excelente Bom Excelente
dos dados
Taxa de resposta** Pobre Pobre Bom Bom
custo Bom Satisfatório Pobre Excelente
* flexibilidade: ordem em que coloco perguntas (em questionários)
** taxa de resposta: terminar o questionário e este ser, efetivamente, enviado a quem procura saber as respostas
Pesquisa de Marketing-Métodos de Contacto
 Focus Group
-6 a 10 pessoas(idealmente até 8)
-moderador treinado
-desafios
Caro
Difícil de generalizar a partir de um pequeno grupo
Os consumidores nem sempre são abertos e honestos
Pesquisa de Marketing – Pesquisa Online
Vantagens: Baixo Custo; Rapidez; Alta Taxa de Resposta; Bom para Grupos Difíceis de Alcançar
Pesquisa de Marketing – Plano de Amostragem
Amostra é o segmento da população selecionada, para a pesquisa de marketing, de modo a representar a
população como um todo
– Quem vai ser estudado? (população em estudo)
– Quantas pessoas devem ser estudadas?*
– Como devem as pessoas ser escolhidas?
*dimensão da amostra (N=nº total de inquiridos)
Pesquisa de Marketing Plano de Amostragem – Tipos de Amostra
Amostra Probabilística
Amostra Aleatória Todo membro da população tem a mesma possibilidade de ser
Simples escolhido
Amostra Aleatória A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como
Estratificada faixas etárias) e amostras aleatórias são extraídas de cada grupo
Amostra por A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como
agrupamento(áreas) bairros) e o entrevistador extrai uma amostra dos grupos para
entrevistar
Amostra Não Probabilística
Amostra de O entrevistador escolhe os membros mais acessíveis da população
conveniência
Amostra de O entrevistador seleciona membros da população que sejam bons
julgamento fornecedores de informações precisas
Amostra por quotas O entrevistador identifica e entrevista um número pré-
determinado de pessoas em cada uma das diversas categorias

Pesquisa de Marketing - Instrumentos de Pesquisa

Questionários:
 Mais comum
 Feito pessoalmente, por telefone ou online
 Flexível
 A pesquisa deve ter cuidado com a redação do texto e a ordenação
das perguntas
• Perguntas Fechadas, incluem todas as respostas possíveis obrigando o
entrevistado a escolher uma entre elas
– Fornece respostas que são mais fáceis de interpretar e tabular
• Perguntas Abertas, são respostas dadas pelos entrevistados com as suas próprias palavras
– Úteis nas pesquisas exploratórias
Pesquisa de Marketing Implementação do Plano de Pesquisa

Customer Relationship Management (CRM)

Gerir informação detalhada, sobre clientes e com muito cuidado também gerir os pontos de contacto para
maximizar a sua lealdade
Customer Relationship Management – Pontos de Contacto
Distribuição de Informação implica carregar a informação numa base de dados e disponibilizá-la em tempo útil
•A Intranet fornece informações a funcionários e stakeholders
•A Extranet fornece informações a clientes importantes e fornecedores
Apresentação da informação aos diretores
Outras considerações na informação de Marketing
Pesquisa de Marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos
Pesquisa de Mercado Internacional
Política Pública e Ética
 Privacidade do cliente
 Mau uso dos resultados de pesquisa

2.2 Mercado de consumo e Comportamento do Consumidor

2.2.1 Modelo de comportamento do consumidor

Comportamento de compra do consumidor: o comportamento de compra dos consumidores finais, individuais e
famílias, que compram bens e serviços para consumo pessoal
Mercado de consumo: todo o consumo pessoal dos consumidores finais

2.2.2 Características/fatores que afetam o comportamento do consumidor

1Cultura: valores adquiridos (crenças duradouras partilhadas pela sociedade), perceções, desejos e
comportamento da família e outras instituições importantes
Elementos subjacentes de uma cultura:
 Valores: solidariedade; liberdade; família; amizade;
 Idioma: o português como língua oficial;
 Mitos: o pai Natal traz presentes, no Natal, para as crianças que se portam bem durante o ano;
 Costumes: banho diário;
 Rituais: ir à igreja ao domingo;
 Legislação: leis contra o trabalho infantil;
 Objetos materiais: aliança
Elemento que mais define uma cultura: os valores
Subcultura: grupos de pessoas que partilham sistemas de valores baseados em experiências comuns de vida
 Indivíduos provenientes do leste europeu
 Motoqueiros
 Consumidores maduros
Classes sociais: divisões relativamente permanentes e ordenadas da sociedade, cujos membros partilham valores,
interesses e comportamentos similares
 Medidas por uma combinação de profissão, rendimento, educação, riqueza e outras variáveis
2Fatores Sociais
 Grupos
 Líderes de opinião
 Família
 Papéis desempenhados e status
2.1Grupos de
 Pertença
 Aspiração
 Referência
Grupo de associação primária
Grupo com o qual as pessoas interagem regularmente de maneira informal, face a face,
como a família, os amigos ou colegas de trabalho
Grupo de associação secundária
Grupo com o qual as pessoas de associam de maneira menos consistente e mais formal que
um grupo de associação primária, como um clube, um grupo profissional, um grupo religioso
Grupo de aspiração
Grupo ao qual alguém gostaria de se associar. Ex: alguém que deseja ocupar um cargo
público, começa por se vestir de forma mais formal e conservadora, como os demais
políticos
Grupo de não aspiração
Grupo ao qual uma pessoa não deseja associar. Um consumidor pode evitar comprar certos
tipos de roupa ou carros, ir a determinados restaurantes ou a lojas ou até mesmo comprar
um casa num lugar específico para evitar ser associado a um grupo em particular

Grupos e redes sociais

 Influência do passa palavra e do buzz marketing
– Líderes de opinião são pessoas de grupos de referência que exercem influência sobre os outros
– São também designados por influenciadores ou principais utilizadores
– São identificados como embaixadores de marcas
 Redes sociais online são comunidades onde as pessoas socializam e trocam informação e opiniões
 Incluem blogs, sites de redes sociais (facebook), mundos virtuais (second life)
2.2Família
Compramos marcas porque crescemos a ver os nossos pais a comprar, ou fomos influenciados por outros
familiares
2.3Papéis desempenhados e status
3Fatores Pessoais

3.1Idade e ciclo de vida

 RBC Royal Band stages
– Youth: younger than 18
– Getting started: 18–35
– Builders: 35–50
– Accumulators: 50–60
– Preservers: over 60

3.2Situação económica e ocupação

Ocupação: afeta os produtos e serviços que são adquiridos pelos consumidores
Situação económica: inclui tendências em:
 Rendimento pessoal
 Poupanças
 Taxas de juro
3.3Estilo de vida
 Atividades
 Interesses
 Opiniões
Estilo de vida: consiste no padrão de vida que uma pessoa expressa na sua psicografia
Medição das AIO’s (atividades, interesses, opiniões) para obter informação acerca do seu padrão de
comportamento e interação com o meio envolvente
3.4 Personalidade e autoconceito
– Personalidade refere-se às caraterísticas psicológicas únicas que levam a respostas consistentes e duradouras
em relação ao meio envolvente
4Fatores psicológicos
  Motivação
 Perceção
 Aprendizagem
 Crenças e atitudes
Motivação: necessidade suficientemente pressionante para levar à sua satisfação
Pesquisa da motivação: refere-se à investigação qualitativa projetada
para sondar as motivações subconscientes ou escondidas
Hierarquia das necessidades (Abraham Maslow)
• Necessidades básicas (fisiológicas):incluem a necessidade de
ter alimento, água, ar para respirar, sono e repouso, abrigo
ou evitar a dor. Qualquer uma destas necessidades que não
esteja satisfeita tem um forte impacto sobre o
comportamento do indivíduo. Ex: Farinha, leite, água,
habitação
• Necessidades de segurança: ambiente seguro, estável e
protector. É a necessidade de estrutura e ordem para evitar
os medos e ansiedades, procurando a segurança da vida, da
saúde, da família, do emprego e da propriedade. Ex:
Fechaduras, seguros, segurança privada, segurança social,
formação profissional/académica, produtos poupança
• Necessidades sociais: referem-se à necessidade de ter amigos e relações próximas; incluem a
necessidade de aceitação, de amizade e amor, de bom relacionamento laboral. Ex: Desejo de casar, de ter
uma família, de ser membro da comunidade, de uma associação desportiva, cultural, política, sócio-
profissional,…
• Necessidades de auto-estima: necessidade de respeito dos outros, de status, de glória e fama, reputação,
apreço e dignidades. Ex: Marcas de prestígio, produtos e serviços de luxo, SPA’s, automóveis de maior
cilindrada,…
• Necessidades auto-realização: são mais complexas, na medida em que são menos visíveis e mais
intrínsecas ao próprio indivíduo. Referem-se, por exemplo, à necessidade de independência, detenção de
competências e enriquecimento, intelectual e cultural, pessoal. Ex:Férias

Perceção
Perceção é o processo através do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta a informação para definir o
mundo segundo três processos:
– Atenção seletiva: tendência para as pessoas não prestarem atenção à maioria da informação a que estão
expostas
– Distorção seletiva: tendência para as pessoas interpretar a informação de uma forma que irá apoiar aquilo em já
acreditam
– Retenção seletiva: tendência em lembrar os pontos fortes da marca que gostam e esquecer dos pontos fortes
das marcas concorrentes
Aprendizagem consiste nas alterações no comportamento de um consumidor decorrente da experiência que
ocorre através da interação de:

Crenças e atitudes
Crença é o pensamento descritivo que uma pessoas tem acerca de algo baseado em:
 Conhecimento
 Opinião
 Fé
Atitude descreve uma pessoa relativamente a avaliações consistentes, sentimentos e tendências em relação a um
objeto ou ideia

2.2.3 Tipos de comportamento no processo de decisão

Tipos de decisão no processo de compra

Alto envolvimento: -fazer estudos de mercado que permitam compreender como o consumidor efetua a recolha
e avaliação entre produtos;
-ajuda o consumidor a compreender os atributos do produto e a sua importância;
-Precisa de diferenciar a oferta que possui face à concorrência
Baixo envolvimento: - os consumidores não estão verdadeiramente comprometidos com nenhuma marca, nem
procuram informação, nem avaliam as caraterísticas das diferentes marcas no mercado, logo os profissionais de
MKT apostam nas promoções de vendas (descontos, amostras, etc), ou seja, focam-se na melhoria de
determinados atributos do produtos de forma a conseguirem uma diferenciação marginal;
-Focam-se também em aumentar o envolvimento com a marca. Pode ser feito de forma marginal (ex: o preço é o
mais baixo do mercado) ou de forma emocional (ex: a parca passou de gerações em gerações na família);
Quatro tipos de decisão na compra
Alto envolvimento Baixo envolvimento
Diferenças significativas Comportamento complexo do Comportamento de compra
entre marcas consumidor (1) de procura de variedade (3)
Poucas diferenças entre Comportamento de redução de Comportamento habitual de
marcas dissonância (2) compra (4)
1- O produto caro, autoexpressivo; processo de compra é longo (passa por todas as fases)
2- Produto caro; processo de compra:necessidade- recolha de informação- decisão- pós- compra
3- Produtos mais baratos; necessidade- recolha de info- decisão de compra- processo de compra- pós-
compra(satisfação/insatisfação estão disponíveis e as características básicas do produto)
4- Processo de compra mais curto; necessidade- decisão de compra- pós-compra(satisfação/insatisfação)
Tipos de compra e grau de premeditação da compra
 Compra planeada/refletida (extensa): resultante do exame cuidadoso das necessidades e alternativas
disponíveis, antes de ser tomada a decisão de compra (casa, carro, aparelhagem de som,…)
 Compra de decisão limitada: processos simplificados, com procura de informação reduzida e escolha
entre alternativas
 Compra automática (rotineira): corresponde a um hábito adquirido, forma pré-programada (compra de
jornal diário)
 Compra por impulso: não é planeada, resulta de uma decisão momentânea na observação de um
produto, resultante da sua novidade, apresentação, ou condições de venda especiais (compras de baixo
valor)
2.2.4 O processo de decisão de compra

Reconhecimento da necessidade
Acontece quando o comprador reconhece um problema ou necessidade acionado por um:
 Estímulo interno
 Estímulo externo
Recolha de Informação-Fontes de informação
 Fontes pessoais — família e amigos
 Fontes comerciais — anúncios, Internet
 Fontes públicas — meios de comunicação, organizações de consumidores
 Fontes experienciais — mexer, examinar, usar o produto
Avaliação das alternativas
Como o consumidor processa a informação para chegar à escolha da marca
Decisão de compra
Ato do consumidor para comprar a marca preferida
A decisão de compra pode ser afetada por:
 Atitudes de outros
 Fatores situacionais inesperados
Decisão pós-compra
A satisfação ou insatisfação que o consumidor sente acerca da compra
Relação entre:
 As expetativas do consumidor
 Perceção da performance do produto
Quanto maior for a lacuna entre as expectativas e a performance, maior a insatisfação do consumidor
Dissonância cognitiva é o desconforto causado por um conflito pós-compra
Satisfação do cliente é a chave para uma profícua relação com os consumidores — para aumentar os
consumidores e colher o seu valor ao longo do tempo
Meus apontamentos: o desconforto é causado pela perda dos benefícios da marca concorrente à que comprei

2.2.5 O processo de decisão de compra em novos produtos

Processo de adoção é o processo mental em que o indivíduo procura desde a primeira aprendizagem acerca da
inovação até à sua utilização regular.
Estágios incluídos no processo:
Influência das características do produto na taxa de adoção

Vantagem relativa: é o grau em que a inovação é percebida pelo consumidor como superior aos produtos
existentes no mercado
Compatibilidade: grau em que a inovação se enquadra com os valores e as experiências dos
consumidores
Complexidade: grau em que a inovação é fácil de utilizar
Divisibilidade: é o grau em que a inovação pode ser explicada a terceiros
Comunicabilidade: capacidade de ele ser observado

2.3 Segmentação, targeting e posicionamento

2.3.1 Segmentação do mercado

Dividir o mercado em segmentos mais pequenos com necessidades distintas, caraterísticas ou comportamento e
que precisem de estratégias de marketing-mix diferentes.
 • Segmentação Geográfica - Divide o mercado em
unidades geográficas diferentes como nações,
regiões, concelhos ou cidades.
• Segmentação Demográfica - Divide o mercado em
grupos com base em variáveis como a idade, o
género, dimensão da família, ciclo de vida familiar,
rendimento, ocupação, educação, religião, etnia,
geração e nacionalidade.
• Segmentação por idade e ciclo de vida familiar - é o
processo de oferecer produtos diferentes ou
utilizar diferentes aproximações de marketing para
grupos de diferentes idades ou ciclos de vida.
• Segmentação pelo género - divide o mercado
baseado no sexo (homem ou mulher).
• Segmentação por rendimento - divide o mercado
de acordo com os rendimentos que os consumidores auferem
• Segmentação por Comportamento - divide os compradores em grupos baseados no seu conhecimento,
atitudes, utilização, ou respostas a um produto: – Ocasiões – Benefícios recebidos – Status de uso – Taxa
de utilização – Fidelidade
• Segmentação multi-critérios - é utilizada para identificar grupos alvo mais pequenos e mais bem
identificados
• Segmentação de Mercados Internacionais – tem em conta: Fatores geográficos; Fatores económicos;
Fatores político/legais; Fatores culturais.
• Segmentação inter-mercados - divide os consumidores em grupos com necessidades e comportamentos
de compra semelhantes mesmo que estejam localizados em países diferentes.
Requisitos para uma segmentação efetiva
Para serem úteis segmentos de mercado devem ser:
• Mensuráveis: a empresa tem de ser capaz de determinar a dimensão do segmento, o poder de compra e
o perfil dos consumidores que compõe os segmentos
• Acessíveis: a empresa tem de ser capaz de chegar a estes consumidores no mercado( vender um produto
ou prestar um serviço)
Meus apontamentos: determinar os pontos onde tenho de estar presente; saber onde o meu consumidor está
• Substanciais: os segmentos tem de ser grandes o suficiente de forma a serem rentáveis para a empresa
• Diferenciáveis: cada um dos segmentos tem que responder de forma diferente a diferentes estratégias
de marketing
Meus apontamentos: base para a segmentação
• Acionáveis: a empresa tem de ser capaz de desenvolver uma estratégia eficiente para atrair os
consumidores do segmento

2.3.2 Escolha do mercado alvo

Selecionar segmentos alvo
Mercado alvo consiste num grupo de compradores que partilham necessidades ou caraterísticas comuns que uma
empresa decide servir
Avaliação dos segmentos de mercado
 Tamanho de segmento e taxa de crescimento
 Atratividade da estrutura do segmento (um segmento é pouco atrativo se existem muitos concorrentes a
explorar este segmento. É fácil a entrada de novas empresas. Existem muitos produtos substitutos. O
poder relativo dos consumidores e dos fornecedores é forte)
 Objetivos e recursos da empresa
A escolha do mercado alvo depende de:
 Recursos da empresa
 Variedade do produto
 Fase do ciclo de vida do produto
 Variedade do mercado
 Estratégias de marketing dos concorrentes
Estratégias de marketing
Estratégia indiferenciada - procura alcançar todo o mercado com uma única oferta.
 Marketing de massas; – Foca-se nas necessidades comuns
Marketing diferenciado - alcança vários segmentos de mercado e concebe ofertas separadas para cada um.
 O objetivo é conseguir mais vendas e uma posição forte
 Mais caro que o marketing indiferenciado
Marketing concentrado - alcança uma pequena parte de um grande Mercado
 Empresa com recursos Limitados.
 Forte conhecimento do Mercado.
 Maior eficácia e eficiência.
Micromarketing - consiste na prática de produtos à medida e de programas de marketing para satisfazer gostos
específicos e localização:
 Marketing local, que envolve a elaboração de marcas e promoção à medida, de acordo com as
necessidades de grupos locais de clientes: Cidades, bairros, lojas;
 Marketing individual, que envolve a produção de produtos à medida e o desenvolvimento de programas
de marketing ajustados às necessidades e preferências individuais dos clientes.
Responsabilidade social
Benefícios obtidos pelos clientes com a satisfação das suas necessidades
Preocupação com segmentos vulneráveis
 Crianças
 Álcool
 Cigarros
 Abusos na Internet

2.3.3 Diferenciação e Posicionamento

Posicionamento do produto é a forma como o produto é
definido pelos consumidores nos seus atributos importantes.
É o espaço que o produto ocupa nas mentes dos
consumidores relativamente aos produtos concorrentes
 Perceções
  Impressões
 Sentimentos(requer a utilização do produto)
Mapas de posicionamento mostram a perceção dos consumidores das suas marcas versus produtos concorrentes
nas dimensões importantes da compra

A escolha de uma estratégia de diferenciação e posicionamento

 Identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas para construir a posição
 Escolher as vantagens competitivas corretas
 Selecionar uma estratégia global de posicionamento
 Comunicar e entregar ao mercado o posicionamento escolhido
Identificar possíveis diferenças de valor e vantagens competitivas(o que me permite ser superior face à
concorrência)
Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes obtida ao oferecer aos consumidores mais valor,
através de preços mais baixos ou providenciando mais benefícios que justifiquem preços mais altos
Escolher a diferenciação e uma estratégia de posicionamento
Identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas para a construção de uma posição, fornecendo
um valor superior a partir de:
 Diferenciação no produto
 Diferenciação no serviço
 Diferenciação nos canais
 Diferenciação nas pessoas
 Diferenciação na imagem
A escolha da vantagem competitiva correta
A diferença a promover deve ser:
• Importante: a diferença tem de ser valorizada pelo nosso target
• Distintiva: o nosso target tem de facilmente perceber a diferença face às marcas concorrentes
• Superior: tem de existir a vantagem competitiva face à concorrência que oferece produtos com o mesmo
target da nossa empresa
• Comunicável: esta diferença tem de ser facilmente comunicada aos consumidores
• Inimitável: a nossa concorrência não pode ser capaz de facilmente copiar o nosso elemento diferenciador
• Acessível: o nosso target tem de ter poder de compra para comprar a nossa oferta
• Lucrativa: a diferenciação escolhida tem que representar um lucro adicional para a empresa
Escolher o posicionamento é normalmente mais fácil do que implementá-lo
Capítulo 3 - III O marketing mix: estabelecer a ligação entre as
diferentes variáveis.

3.1 Gestão de Produto e desenvolvimento de novos produtos

3.1.1 O que é um produto?

Produto: É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para compra, uso
ou consumo por forma a satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Serviço: Consiste em atividades, obtenção de benefícios ou satisfação que é
essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada
Experiências: Corresponde ao que a compra de um produto ou serviço fará
pelo consumidor.
Níveis de produtos ou serviços

Tipos de produtos
Bens industriais vs bens de consumo
A distinção chave entre os dois tipos de bens é o uso pretendido
Bem industrial: é usado na produção de outros bens, ou para facilitar as operações de uma organização, ou para
revender a outros clientes.
Bem de consumo: é comprado para satisfazer os desejos pessoais de um indivíduo.
Bens de consumo
Produtos Relativamente baratos que exigem pouco esforço na compra
de conveniência Compram-se regularmente e sem muito planeamento
Exigem distribuição ampla para vender quantidades suficientes e atingir os
objetivos de lucro (distribuição intensiva)
Ex: produtos de limpeza; toalhas de papel
Produtos de De preço mais elevado que um produto de conveniência
compra É encontrado em menos lojas (distribuição menos intensiva)
comparada Normalmente, aquisição após comparar diversas marcas ou lojas, quanto ao
preço; design e compatibilidade com o estilo de vida
Investem algum esforço no processo de compra para obter os benefícios
desejados
Ex: corta relvas
Produtos de É um produto específico procurado pelos consumidores, normalmente pela
especialidade imagem de marca e a qualidade dos serviços. São evitados produtos
substitutos
Exigem publicidade seletiva, baseada em status, para obter imagem exclusiva
A distribuição é limitada a uma ou poucas lojas numa determinada área
geográfica (distribuição exclusiva ou seletiva)
Ex: maquilhagem
Produtos não Produto desconhecido para o comprador potencial ou um produto conhecido
procurados que o comprador não procura ativamente. Ex: Seguros, enciclopédias
(o consumidor Exigem força de vendas e publicidade altamente persuasivos
não conhece ou A força de vendas procura ativamente compradores em potencial
não vai procurar Ex: caixões
deliberadamente
)

Bens industriais
Produtos Industriais: Produtos adquiridos para ser transformados posteriormente, ou para ser usados no
desenvolvimento de um negócio
 Classificação de acordo com o objetivo de aquisição do produto
– Matérias primas, produtos manufaturados e peças
– Equipamentos e instalações
– Suprimentos e serviços empresariais (todos aqueles que ajudam o funcionamento da empresa; os que
representam menos custo para a empresa; representam os bens de conveniência)

3.1.2 Decisões ao nível dos produtos e serviços

Decisões (ao nível individual de um produto)
ATRIBUTOS, BRANDING, EMBALAGEM, ROTULAGEM, SERVIÇOS DE SUPORTE
Atributos: qualidade(nível de qualidade, conformidade); características; design; estilo
Decisões de um Produto/Serviço Individual
 Nível de qualidade do produto
O nível de qualidade que suporta o posicionamento do produto (qualidade: capacidade de o produto
satisfazer desejos e expectativas declaradas ou não declaradas dos consumidores)
  Conformidade (consistência ao nível de qualidade; comum a todas as empresas)
Relacionada com a consistência e defeitos que o produto pode ter relativamente ao nível de desempenho
desejado pelo mercado-alvo
Características do Produto (funcionalidade; descrição dos elementos que compões um produto)
 São uma ferramenta competitiva para diferenciar um produto dos seus concorrentes
 São avaliadas de acordo com o valor para o consumidor em comparação com o custo para a empresa
Estilo (Style)
 Descreve a aparência do produto
Design (combina a aparência e a funcionalidade/utilidade)
 Contribui para a utilização do produto bem como a sua imagem
Branding: atributos; benefícios(benefícios adicionais que contribuem para a fidelização do consumidor);
valores(associados à construção de uma personalidade única para a marca)
(Branding: criação e gestão da personalidade da marca e de tudo o que lhe está associado)
Brand development

Notoriedade: “mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. Supõe que o consumidor é capaz de
ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de atividade da marca”
Implicações na compra
 O pedido de um sumo num café, depende da notoriedade espontânea da marca e mais exatamente, do
top of mind.
 O que importa é a primeira marca citada.
 Quando se compra um eletrodoméstico, leva-se em conta a indicação do retalhista e decide-se de acordo
com o orçamento e o tipo de aparelho.
 O vendedor tem um papel decisivo na escolha da marca para o consumidor, mas se a marca é totalmente
desconhecida para o comprador o vendedor terá muita dificuldade em o convencer.
 Se a marca é familiar ao cliente (a notoriedade assistida é suficiente), isso ajudará o vendedor a
argumentar e a vender.
Tipos de notoriedade
 Espontânea
Mede-se pela % de pessoas que citam
espontaneamente a marca em análise
 Espontânea de 1º nível (Top of Mind)
Mede-se pela % de pessoas capazes de citar
espontaneamente a marca em primeiro lugar
  Assistida
Mede-se pela % de entrevistados que assinalam a marca a partir de uma lista fornecida

Falsa notoriedade de marca

 Falsa notoriedade assistida: Confusão entre marcas de produtos com denominações próximas. Ex: Malhas
Âncora e lacticínios Âncora
Tendência dos consumidores para querer “reconhecer” o máximo de marcas na lista que lhe é
apresentada
 Falsa notoriedade espontânea: Os resultados podem depender da pergunta.
Exemplo: para reconhecer a notoriedade de Sienna, obtêm-se resultados diferentes conforme a pergunta
escolhida: “Quais são as marcas de refrigerantes que conhece?”, “Quais são as marcas de refrigerantes,
com sabor a café, que conhece?”
 Erros resultantes do momento em que foi feito o estudo : A notoriedade espontânea é um indicador que é
mais influenciado pela publicidade do que a notoriedade assistida
Estudos comparativos devem ser feitos em condições idênticas
Embalagem: níveis de embalagem; fatores a considerar na escolha; decisões estratégicas; funções;
Níveis de Embalagem
– Embalagem Primária
– Embalagem Secundária (packs)
– Embalagem Terciária (ou de manutenção) (paletes; nunca chega ao consumidor final ;consumidor
industrial)
Ambas as embalagens primária e secundária estão disponíveis ao consumidor final
Fatores a considerar na escolha
 Proteção
 Visibilidade
 Valor acrescentado - A estrutura e o design podem acrescentar valor a um produto.
 Aceitação por parte do distribuidor - Os distribuidores também têm de achar as embalagens atraentes e
fáceis de manusear (testes de distribuidor)
 Custo - Pode representar uma % importante do preço de venda do produto.
 Dispendioso criar - Pode incluir design gráfico e de estrutura, produção, teste, destruição das antigas e
publicidade para divulgar as novas.
 Decisão de Longo Prazo - Além de dispendioso mudar pode confundir os consumidores
 Questões ambientais - Ter em conta as preocupações ambientais das embalagens que depois se deitam
fora.
Ex: Pantene lançou no mercado embalagens de champô e condicionador fabricadas com plástico
produzido a partir de plantas. Este material é extraído da cana do açúcar e será o principal componente
das embalagens dos produtos da colecção Nature Fusion Pantene Pro-V. A alteração não será, no
entanto, visível para o consumidor, uma vez que as fórmulas dos champôs e condicionadores se mantêm
inalteradas e as novas embalagens serão visualmente idênticas e também elas recicláveis.
 Veiculo de comunicação - Impacto visual; Reconhecimento
 Identificação - Categoria do produto; Variedade da gama
 Posicionamento
 Informação ao consumidor
 Impulso à compra
Decisões estratégicas
 Embalagem de uma linha de produtos - As empresas têm de decidir se querem que produtos da mesma
família tenham embalagens semelhantes
  Embalagem de família
 Embalagem múltipla - Colocação de várias unidades de um mesmo produto num contentor
 Alteração da embalagem - Pode ser necessário corrigir uma característica deficiente da embalagem;
Atualmente, por razões competitivas a embalagens são revistas com maior regularidade.

Funções
 Identificar o Produto ou a Marca
 Classificar o Produto
 Descrever o Produto
 Promover o Produto
Rotulagem: é a ponte de conexão entre o cliente e a sua marca. Ela tem como foco chamar a atenção do
consumidor e seu público-alvo, feito por um belo design e cores que chamam a atenção dos olhos dos
compradores
Fatores a considerar
 Produtos destinados à exportação devem ter rótulos em várias línguas
 Legislação:
Códigos de barras;
Quantidades nutricionais
Data de validade
% de Ingredientes que o constituem
Linha/Mix de produtos
Gama de produtos-Linha de Produtos
– Grupo de produtos intimamente relacionados, desempenham uma função similar, são vendidos para os
mesmos grupos de clientes, usando os mesmos canais ou que estão dentro da mesma linha de preço.

Gama de produtos- Decisões de Linha de Produtos

 MIX de Produtos
– Largura da Gama (número de linhas de produtos que compõe a gama)
– Comprimento da Gama (número total de produtos que compõe a gama)
– Profundidade da Linha (número de produtos que compõe uma dada linha)
– Consistência (grau de proximidade das várias linhas relativamente às exigências de produção, estratégia
de distribuição e necessidade de comunicar ao mercado)
 Possibilidades para expandir:
– Adicionar Novas Linhas
– Aumentar a Profundidade das Linhas (em termos de estratégia de brand development pode ser
extensão de linha)
– Criar mais opções para cada Produto (aumentar as linhas)
 – Procurar maior consistência na Linha (avaliação da linha por inteiro e ver quais os produtos que trazem
mais prejuízos)
Gama de produtos-Extensão do Mix de Produtos
 Extensão da Linha
– Ampliar a profundidade da linha ou complementar a linha
• Atrair mais segmentos de mercado – oferecendo uma gama mais ampla
• Aumentar lucratividade, tirando proveito de economias de escala
• Satisfazer revendedores que reclamam falta de itens
• Procurar ser líder do sector
• Preencher lacunas, para que não fiquem disponíveis para concorrentes
– Ampliar a Gama
Mercado abaixo (preços mais baixos):
• Oportunidades de crescimentos
• Bloquear concorrentes
• Mercado médio estagnado
Mercados acima (gama alta)
• Maiores margens
• Maior crescimento
• Posicionamento oferta linha
Quando se cria uma linha nova, esta pode não estar relacionada com as existentes, pode usar-se a mesma marca
ou uma marca diferente. RISCOS?
Gama de produtos- As empresas ampliam a sua gama de produtos
 Repartir os riscos; (tirar proveito dos mercados que estão a crescer mais para contrabalançar as perdas
dos que estão a crescer menos)
 Gerar vendas e aumentar os lucros;
 Tirar proveito de uma reputação já estabelecida.
Gama de produtos- Modificação dos Produtos Atuais
 Melhorar um produto já estabelecido (por vezes modifica-se apenas a embalagem) (relembrar a
existência do produto no mercado)
 Menor risco do que criar um novo
 Procura-se:
– Manter atratividade do produto
– Relançá-lo
Gama de produtos- Redução do Mix de Produtos
 Eliminar uma linha ou simplificar o seu conteúdo
– Eliminam-se produtos pouco rentáveis
– Quantidade de produtos excessiva
Decisões ao nível dos produtos ou serviços
Mapeamento de Produtos
 Classifica produtos da empresa e dos concorrentes de acordo com duas especificações
 Mostra quais os itens dos concorrentes que estão a competir com os da empresa
 Mostra itens não existentes, não oferecidos pelo mercado
 Identifica segmentos de mercado
1. Compare com concorrência
2. Papel não oferecido por nenhum concorrente?
3. Posição da empresa para atender Sector Gráfico / Displays / Material escritório?
Posicionamento do Produto
• Imagem que um produto projeta em relação aos da concorrência e aos outros da empresa
• Os ganhos obtidos dependem da capacidade para manter a atenção no produto e diferenciá-lo dos
concorrentes
• Necessidades do mercado-alvo
Estratégias de Posicionamento
• Posicionamento em relação a um concorrente
– Adequado quando tem vantagem diferencial em relação à concorrência ou procura fortalecê-la
– Posicionar-se uma oposição ou de forma diferente do líder de mercado
• Posicionamento em relação a uma classe de produtos ou com um atributo
– Exemplos: made in EC, produto sem sal, produto ecológico
• Posicionamento por preço/qualidade
– Exemplos: ZARA/ GANT; sector automóvel
Serviços de suporte
Tipos de Indústrias de Serviços
• Governamentais
• Organizações sem fins lucrativos, privadas
• Empresariais

Estratégias para Equilibrar a Procura e Oferta

1. Preços Diferenciados
2. Aproveitar períodos de baixa procura
 3. Serviços complementares
4. Sistemas de Reserva
5. Funcionários
6. Definir rotinas de eficiência
7. Estimular maior participação do cliente
8. Criar instalações que considerem possível expansão futura
3 P’s Adicionais | Novas exigências do Marketing
• Pessoas – Seleção, formação e motivação dos funcionários pode ser o diferencial.
• Espaço Físico – Demonstração da “qualidade” dos serviços
• Processo – Executar o serviço (padronizar?)

3.1.3 Marketing de Serviços

Gestão da Carteira e Desenvolvimento de Novos Produtos
Planeamento e desenvolvimento de novos produtos é vital para o êxito de uma organização:
1. Rápidas Mudanças Tecnológicas;
2. Cópia de Produtos bem sucedidos;
3. Mercados Saturados – Relançar a Procura;
4. Ciclo de Vida do Produto – Produtos que obtiveram sucesso – Diminuição das vendas;
5. Diminuição das Vendas = Diminuição dos Ganhos;
6. Maior Seletividade dos Consumidores;
7. Distribuidores Sensíveis aos novos Produtos
8. Altos Índices de Fracasso
• Muitos produtos não são verdadeiramente inovadores;
• Não cumpre os objetivos para que foi criado (Um produto com performances insuficientes);
• A relação qualidade-preço é fraca;
• Posicionamento deficiente;
• Fraca aceitação por parte da distribuição ou não o apoia suficientemente;
• Análise do mercado insuficiente relativamente à sua força e implementação
9. Fatores que impedem o desenvolvimento de novos produtos:
• Falta de ideias importantes em algumas áreas;
• Mercados fragmentados;
• Restrições sociais e governamentais;
• Custo do processo de desenvolvimento;
• Escassez de capital;
• Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento;
• Ciclos de vida dos produtos pequenos.
Produtos novos
• Produtos Inteiramente Novos
Mercado Novo | Produtos que satisfazem necessidades reais não descobertas
• Versões significativamente diferentes dos produtos atuais em relação à forma, à função e aos benefícios
• Produtos de imitação
Novos para a empresa, mas não para o mercado
Etapas de um Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de Ideias
O desenvolvimento de um produto novo começa com uma ideia.
• Desenhar sistema que estimule a geração de ideias
• Forma de as reconhecer e avaliar em pouco tempo

Fontes geradoras das novas ideias

• Clientes (criticas; coprodução: cliente e empresa a criar o produto em conjunto; cocriação: produção e
definição da estratégia relacionada com o novo produto)
• Lideres de Opinião (criticas-melhorias incrementais/novos produtos)
• Colaboradores (departamento de mkt parcerias com outras empresas; fornecedores de matérias primas)
• Concorrentes (produtos de imitação)
• Gestores de Topo (-departamento de i&d, departamento de produção/produto)
Seleção de Ideias
Avaliação das novas ideias para ver quais devem ser analisadas posteriormente
• A evitar:
Erro de abandono – quando se dispensa uma boa ideia;
Erro de aprovação – quando uma má ideia chega às etapas de desenvolvimento e aprovação.
Desenvolvimento e Teste ao Conceito
Os consumidores não compram ideias de produtos - Conceitos
• Um ideia pode ser transformada em vários conceitos;
• Conceito de produto – mapa de posicionamento do produto
• Conceito da marca – mapa de posicionamento da marca
• Teste ao conceito: apresentar produto a consumidores-alvo e medir atitudes e intenções. Nesta fase
preliminar:
– Dispendioso criar protótipos
– Utilização da realidade virtual
Teste ao Conceito
Desenvolvimento da Estratégia de Marketing
Plano Preliminar
1. Descrever mercados-alvo e posicionamento do produto
– Vendas Objetivo
– Quota de Mercado
– Lucro estimado
2. Preço planeado, estratégia de distribuição e orçamento de marketing;
3. Descreve Vendas e Lucros esperados no Longo Prazo e Marketing-Mix ao longo do tempo.
Análise do Negócio
Avaliar a atratividade da proposta. Preparar:
– Estimativas de vendas totais
– Estimativas de custos e lucros
(Cálculo do Fluxo de Caixa Atualizado)

Desenvolvimento do Produto
Conversão de uma ideia num produto físico.
Envolve I&D e engenharia.
Inclui:
1. Construção do produto;
2. Embalagem;
3. Marca;
4. Posicionamento;
5. Testes à atitude e utilização.
Teste de Mercado
Colocação do produto em pontos de venda previamente selecionados e a sua performance perante o plano de
marketing pré-desenhado.
Objetivo: Avaliar o produto e pré-testar os esforços de marketing antes de um investimento em larga escala
Comercialização
Momento de introdução do produto no mercado-alvo total.
• Implementar o plano de marketing;
• Decidir sobre a capacidade de produção total;
– QUANDO?
– ONDE?
– PARA QUEM?
– COMO?
Análise dos Produtos de uma Gama
Tipos de Produtos
1. Produtos Líder (os produtos de líder são aqueles que dentro da gama tem o volume de vendas maior e
muitas vezes também são os que geram mais lucros)
2. Produtos de Atração ou Produtos de Apelo (tem como missão atrair o consumidor e fazer vender direta
ou indiretamente o produto líder)
3. Produtos que preparam o Futuro (destinam-se a substituir o produto líder ou a preparar a transição entre
dois produtos líder)
4. Produtos Regulares (destinam-se a compensar os custos fixos e as flutuações das vendas do produto líder)
5. Produtos Táticos (visam atacar a concorrência ou responder a um ataque da concorrência; são os que têm
o ciclo de vida mais curto)
Análise pelo Volume de Vendas
• Regra dos 20/80 - Lei de Pareto
– 80% do Volume de Vendas é realizado por
20% dos produtos
– 80% dos produtos não devem ser
condenados

Análise pelo Ciclo de Vida dos Produtos

• Apesar da controvérsia constitui um instrumento importante na gestão de marketing. Não dita a
estratégia de Marketing, mas ajuda os profissionais a prever eventos futuros e a sugerir estratégias
apropriadas
– As diferentes fases da vida de um produto estão claramente marcadas, mas na realidade, é menos
evidente, exceto na fase de lançamento

Principais Curvas do CVP (ciclo de vida do produto) e dos Mercados

• Mercados Regulares
• Mercados e os Produtos de Grande Longevidade (nunca tem declínio)
• Mercados e os Produtos com CVP muito curtos (não tem maturidade)
• Mercados de Produtos de Moda
Interesse num determinado domínio de atividade
– Volume de Vendas
– Rendibilidade, potenciais.
O interesse de um domínio de atividade
depende:
– Atratividade do mercado global
– Competitividade Atual e
Potencial da empresa no mercado
considerado

Pioneiros ou inovadores
• Tem um rendimento superior
• São mais jovens
• Pertencem a uma categoria sócio-
profissional elevada
• Nível de educação elevado
• Maior mobilidade social
• Recebem mais informações do
ambiente exterior
Adotantes iniciais
• Líderes de opinião
• Adotam as novas ideias na hora certa
• Pertencem a um estrato social elevado
• Nível de instrução elevado
• Imaginativos e racionais
• Decisivos no sucesso ou fracasso do produto
• Publicidade inicial dirigida a este grupo de consumidores
Maioria inicial
• Fazem uma compra mais refletida
• Gostam das inovações mas preferem que outros adotem primeiro
• Inseguros
• Só consomem após o produto estar completamente aceite pelo mercado
Maioria tardia
• Pouca recetividade à inovação
• Têm que ser convencidos pelo peso da opinião pública
Retardatários
• Estão agarrados à tradição
• Baixo nível de rendimento e estudos
• Desconfiam de todas as mudanças
• Compram quando todos os outros potenciais utilizadores já compraram

3.2 Objetivos de definição de preço e políticas de preço

Preço

Politica de preço
Preço

fatores externos
macro: economia mundial
atuação do poder de compra do consumidor
custos variáveis (preço eletricidade, combustível)
custo com logística (distribuidores)
A determinação de preços é importante quando
Fatores a ter em conta para a elaboração de uma Política de Preço

Fatores internos que afetam a decisão do preço

A. Objetivos de Marketing
1. Sobrevivência (só usamos quando temos muita concorrência)
– Acompanhar a concorrência;
– Evitar a concorrência via preço.
2. Objetivos orientados para o lucro
– Objetivos-meta
– Maximização dos lucros
– Lucros satisfatórios

3. Objetivos orientados para as vendas

– Aumento das vendas
– Aumento da QM
– Manutenção da QM
4. Liderança via Quota de Mercado.
5. Liderança via Qualidade.
6. Outros objetivos :
1. Preço baixo para afastar concorrentes potenciais;
2. Apoiar revendedores;
3. Evitar intervenção governamental; (preços convencionados: por lei tem regras especificas quanto aos
preços máximos e às margens de lucro)
4. Preço Social. (preço calculado com base no rendimento do agregado familiar)
B. Estratégia de Preço Integrada no MKT Mix
C. Custos – Preço Mínimo
D. Tipos de Custos
KT = Kf + Kv
E. Considerações Organizacionais: Gestão determina quem define o preço
Fatores externos que afetam a decisão do preço
A. O Mercado e a Procura
 1. Determinar o preço em diferentes tipos de mercados:
– Concorrência perfeita
– Concorrência monopolística
– Oligopólio
– Monopólio
2. A perceção dos consumidores em relação ao preço e ao valor;
3. Análise da Relação Preço-Procura;
4. Elasticidade preço da procura;
5. Concorrência: custos, preços e ofertas.
B. Outros fatores externos:
– Condições económicas gerais; Procura inelástica- perante uma alteração do preço
– O papel dos intermediários; os consumidores são pouco sensíveis e as
– O papel do Governo; quantidades procuradas não sofrerão uma alteração
– Preocupações sociais. significativa
Procura elástica- os consumidores são muito
sensíveis a alterações de preço, perante a aumentos
de preço leva a uma diminuição significativa das
quantidades procuradas

Fixação de Preços na Prática

Fatores que determinam a sensibilidade dos Consumidores ao Preço:

• Perceção do risco associado à decisão de compra (os consumidores são menos sensíveis ao preço quando
a despesa total com o produto é baixa comparada com o nível de rendimento do consumidor- risco baixo)
• Valor da imagem associada ao produto e ao preço (compra ostensiva, oferta,…);
• Possibilidade de encontrar produtos de substituição ;
• Partilha do custo total, ou parcialmente por outrem;
• Relação Preço e qualidade ➔ tendência para encarar o preço como um indicador de qualidade (a
margem de preços pré-concebida é limitada superior/ por aquilo que as pessoas podem pagar e, inferior/,
por um sentimento de que qualquer preço + baixo significa algo que não se pode confiar).
Fatores que influenciam a intensidade da procura:
• Localização
• Período de tempo
• Hábitos culturais

Previsão da reação provável da concorrência

• A ameaça da concorrência é tanto > quanto > for a perspetiva de lucro.
 • A concorrência pode surgir de produtos que concorrem pela satisfação das mesmas necessidades.
Ex.: um fabricante de aço para a construção pode enfrentar a concorrência de outros produtos de aço,
mas também de alumínio e plástico.
• Deve considerar-se também a concorrência advinda de produtos não diretamente relacionados, mas que
disputam o dinheiro do mesmo comprador.
Estratégia de Preço para Novos Produtos
A. Definir Preço para um novo produto de imitação
1. Preço Prémio;
2. Preço baixo/económico;
3. Boa relação qualidade preço;
4. Preço demasiado alto.
B. Definir Preço para um Produto Inovador / Inovação
1. Preço de penetração – preço inicial baixo destinado a conquistar de imediato um grande público.
2. Preço para a nata do mercado (ou de desnatação) – preço elevado para recuperar os gastos com I&D e
lançamento do produto.
• A procura costuma ser - elástica nos ciclos iniciais de vida de um produto.
• Se o preço inicial for muito alto e o mercado não reagir.
• Os preços elevados mantêm a procura dentro de determinados limites. Não há necessidade de
investimentos de expansão para atender um elevado número de pedidos.
Pressuposto: existência de um segmento de mercado, não muito reduzido e que seja insensível ao preço.
• Necessidade de um programa de comunicação que atinja os decisores que sejam sensíveis a apelos de
inovação, modernidade e tecnologia diferenciada.
• Preço para a Nata do Mercado
Preço do Mix de Produtos
A. Preço para linha de produtos - definir o gradiente de preços para uma determinada linha da gama com
base nas diferenças percebidas pelos consumidores, nas diferenças de custo de produção e/ou com base
na pressão dos concorrentes
B. Preço para caraterísticas opcionais - a empresa tem que decidir quais os atributos que devem fazer parte
do modelo básico, definir o preço desse modelo básico, definir os atributos adicionais ao produto básico e
definir o preço para cada um desses atributos adicionais
C. Preço para produtos complementares - a empresa tem de estabelecer o preço para o produto principal e
definir uma outra estratégia de preço para o produto complementar. Por norma o preço mais baixo é
estabelecido para o produto principal e o preço mais alto fica para o produto complementar; tiro mais
lucro no produto complementar
D. Preço composto – inclui um preço fixo, que permite o acesso ao consumidor a um conjunto de atributos e
um preço variável em função dos consumos desse consumidor
E. Preço de subprodutos - por norma as empresas só têm custos associados à eliminação destes
subprodutos, contudo há empresas que olham para estes subprodutos como uma oportunidade de
negócio e só neste caso faz sentido esta estratégia. O objetivo deste preço é obter uma receita extra à
atividade normal da empresa. O mínimo preço é sempre igual aos custos de eliminação deste subproduto,
o preço máximo vai estar limitado pelo nº de concorrentes
F. Preço de pacote de produtos - bundling . - implica a empresa agrupar uma serie de produtos e estabelecer
o preço para este conjunto; dento desta estratégia tem 2 estratégias; pacotes puros- os produtos só
podem ser comprados em conjunto; pacote normal- os produtos podem ser comprados de forma
individual, por norma o preço deste pacote é inferior ao somatório dos preços unitários
Alterações de Preços
A. Iniciativas de Alterações de Preços
 1. Iniciativas de redução de Preços - quando há alterações de procura devido à forte concorrência
(quedas da procura), quando há muita concorrência, quando há excesso de produção, quando quero
dominar o mercado
2. Iniciativas de aumento de Preços - aumento inesperado dos custos de produção
3. Reações dos clientes a alterações
aumento do preço-melhoria do produto, aumento da qualidade; ganância da empresa, muda a procura
redução do preço- perda de qualidade; excelente oportunidade de negócio, mais acessibilidade
4. Reações dos concorrentes a alterações.
B. Respostas a Alterações de Preços
1-manter quota de mercado: P= concorrência (P de
sobrevivência); custos constantes; perda de margem de lucro
diferenciação da concorrência + manter ou aumentar quota
de mercado
2. mantendo o preço: aumento custos produtos; aumt.
custos de I&D; aumt. custos de comunicação do novo
posicionamento; redução margem de lucro
estabelecer um novo posicionamento face à concorrência +
liderar na quota de mercado
3. + custo de produção, comunicação, I&D
margem de lucro dependente da reação do consumidor,
aumt. dos preços tem de mais do que compensar o aumt. dos
custos
não abandonar o segmento + concorrência direta
4.nova marca(evitar a contaminação da imagem da marca mãe/institucional)- aumento dos custos associados ao
branding
Preço (price)
• O preço distingue-se das restantes variáveis do marketing-mix por que é uma variável abstrata, pode ser
mudada de modo instantâneo, e as vantagens de preço não são protegidas, isto é, a cada momento a
empresa pode ser imitada pela concorrência.
• Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento influencia o posicionamento e a imagem
do produto, e o futuro económico da empresa. Não se pode rever facilmente o preço depois de um erro
de marketing. É difícil subir um preço. É mais fácil diminuí-lo, embora essa possa ser uma decisão
irreversível. Todas as decisões de preço partem da análise de três fatores: custos; procura; e
concorrência.
• Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos, para fixar o preço de venda. O marketing
introduziu uma nova visão: é preciso partir da procura para saber a que preço o consumidor está disposto
a comprar, e em que quantidades. A partir desse preço psicológico (ou de aceitação) calcula-se a margem
de lucro para a empresa em função do preço de custo. Se esta margem é negativa renuncia-se à
comercialização do produto. As duas abordagens, a partir do custo e da procura, não são antagónicas,
mas, sim, complementares. Devem ter também em consideração as políticas de preços da concorrência.

3.3 Distribuição e desenvolvimento dos canais

Distribuir produtos ➔ é entrega-lo no local certo, em quantidade suficiente, com as características

pretendidas, no momento exato e com os serviços necessários à sua venda, consumo, e nalguns casos,
manutenção.
Circuito de distribuição: itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde a produção ao consumo.
 Intermediários: conjunto de indivíduos e de empresas que constituem o itinerário.
Canal de distribuição: categoria de intermediários do mesmo tipo. Ex: cadeias de supermercados.
A distribuição- Funções

3.3.1 A Distribuição
• Intermediário – empresa com fins lucrativos que oferece serviços diretamente relacionados com a venda
e/ou compra de um produto, transferindo o bem do fabricante ao consumidor final.
• Comerciantes Intermediários: Retalhistas; Grossistas
• Agentes Intermediários
• Importância dos Intermediários?
Podemos eliminá-los mas não as atividades que eles desempenham
Seleção do tipo de Canal
Distribuição Direta ou Indireta? (canal direto: não existem intermediários entre a fábrica e o consumidor)

Aqui temos 4 canais indiretos e 2 a trabalhar para mercados internacionais (os 2 últimos)

Utilização de Vários Canais de Distribuição?

– Quando vende o mesmo produto ao mercado de utilizadores finais e ao mercado industrial;
– Quando vende produtos não relacionados; (canais em função da categoria do produto)
– Quando a dimensão dos clientes varia muito; (volume de vendas, qtd comprada ao intermediário e/ou
fabricante)
– Diferente concentração geográfica. (concentração de clientes numa determinada área
 simultaneamente para mercado nacional e mercado(s) internacionais; canal nacional; canal internacional)
Fatores que influenciam a escolha de um canal de distribuição
• Mercado
1. Tipo de mercado
2. Nº de compradores Potenciais (área de influência; tempo/custo da deslocação do consumidor
potencial)
3. Concentração geográfica do mercado
4. Dimensão das encomendas (> volume, < custo)
• Produto
1. Valor unitário (+ baixo -> canal curto; muito valiosas-> canal curto)
2. Perecibilidade (canal curto( 1 grossista com retalhistas a deslocar-se))
3. Natureza técnica do produto (necessidade de prestar formação aos intermediários(retalhistas))
• Intermediários
1. Serviços que estes oferecem (+ serviços + funções -> produtos + técnicos, produtos
especialidade(luxo))
2. Disponibilidade de intermediários fiáveis (poder negociação da empresa; reputação)
3. Atitude dos intermediários perante as políticas do fabricante
• Fabricantes
1. Pretensão de controlo dos canais (> controlo-> canais diretos/indiretos de curta profundidade)
2. Serviços proporcionados pelo vendedor (definir quais funções vão ser dos grossistas e quais vão ser dos
retalhistas)
3. Capacidade da gestão (fraca capacidade de gestão->canais indiretos)
4. Recursos Financeiros (poucos recursos financeiros->canais indiretos)
Decisões no desenho do canal

A Distribuição – Retalho
• Retalhista – loja ou ponto de venda cuja faturação advenha da venda de pequenos lotes/unidades de
produto.
• Diferentes formatos de loja-> preferências dos consumidores
4 Níveis de Serviço:
1. Self-service (o retalhista não interfere em nenhum processo de compra)
2. Seleção
3. Serviço Limitado (auxilia na escolha e na venda)
4. Serviço Completo (auxilia durante todo o processo desde a seleção até ao pós-venda)
Canais de distribuição retalhista (classificações quanto ao nível de propriedade):
• Independentes - Possui um único ponto de venda ao público. Exemplo: ramo alimentar português > +85%
da categoria
• Cadeias - Constituídas por vários pontos de venda com um proprietário comum.
• Franchising - Ao nível do retalho, o retalhista paga uma quantia inicial e posteriormente contribui com
uma percentagem das suas vendas. Em troca recebe treino, apoio publicitário e promocional e assistência
na sua atividade.
• Cooperativas de consumidores - Em algumas situações, os consumidores associam-se e constituem uma
organização retalhista designada por cooperativa de consumidores.
A Distribuição – Retalho
Retalho sem loja:
1. Venda Direta (ex: tupperware; avon)
2. Marketing direto:
I. Telemarketing;
II. Compras tv;
III. Compras on-line.
3. Venda automática (ex: tabaco, refrigerantes,…)
Os Principais tipos de retalhistas e as características predominantes do seu marketing-mix

Canais de distribuição grossista:

• Armazenista - Grossistas que compram e, portanto, são proprietários dos produtos que comercializam.
Têm capacidades logísticas (armazéns e transporte) financeiras (crédito), venda e entrega dos produtos
aos retalhistas.
• Cash & carry - Não efetuam a entrega dos produtos. Os seus clientes são geral/ pequenos retalhistas.
• Cooperativas (especial/ para produtos agrícolas) - Constituídas por produtores que se associam e dividem
os proveitos.
• Agentes (Brokers) - Grossistas que não tomam posse dos produtos que ajudam a comercializar. Principal
função: estabelecer a relação entre compradores e vendedores, de modo a concretizar-se o negócio. Os
seus proveitos resultam de uma comissão normal/ % s/ o valor da transação.
Decisões de marketing (ponto de venda):
1. Mercado-alvo;
2. Instalações físicas:
I. “Localização, localização, localização”
II. Ambiente da loja: design, disposição.
3. Serviços: pré-compra, pós-compra e serviços auxiliares;
4. Sortido (amplitude e profundidade);
 5. Fornecimento (stockagem; prever procura; evitar rutura);
6. Preço – fator chave do posicionamento;
7. Comunicação – deve apoiar e reforçar o posicionamento.

3.4 Comunicação Integrada de Marketing

Comunicação: “Conceito de planeamento de Comunicação de Marketing que reconhece a importância

estratégica da variedade das disciplinas da Comunicação, o caso da Publicidade, Promoções de Vendas, Relações
Públicas, e a combinação das mesmas para assim assegurar com clareza e consistência um forte impacto na
Comunicação”.
O Mix de Comunicação
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Marketing direto
• Força de Vendas
• Marketing digital
Publicidade
Todas as atividades necessárias para apresentar a uma audiência uma mensagem impessoal, uma ideia, um
produto, um serviço ou uma organização. Paga por uma entidade identificada.
• mercado de massas
unilateral: emp->cons
obj: informar produto; aumentar notoriedade da marca; relembrar a existência da marca
• canais tradicionais: televisão; rádio; outdoors; panfletos/flyers; jornal; revistas/ revistas de especialidade;
MUPI(mobiliário urbano para a informação);
• MKT direto + publicidade: envio pelo correio
• MKT digital + publicidade: redes sociais;(publicidade paga->custo mais baixo; definição clara do target da
comunicação)
Como tornar a publicidade viral?
• que fazem rir
• que tem informações valiosas para o consumidor
• polémicos (gera buzz-> alcance orgânico)
• que trabalham a autoestima
• que mexem com o lado emocional do consumidor

Elementos que originam a compra

• descontos em pacote;
• saldos/descontos/black fridays;
• últimas oportunidades;
• cartões de fidelidade associado a vantagens(pontos);
• vale de descontos;
• jogos/sorteios;
• promoções online;
• amostras;
• demonstrações no ponto de venda;
• patrocínios
Promoção de vendas
Diversas ferramentas – geralmente de curto prazo – que estimulam a procura de produtos ou serviços e cuja
finalidade é facilitar a venda pessoal. (tem de ser esporádicas e de curto prazo)
razão para comprar já incentivo
descontos- a regra dos 100(psicologia do preço)
• quando o preço é inferior a 100€, o desconto deve ser apresentado em percentagem
• quanto o preço é superior a 100€, o desconto deve ser apresentado em valor
Relações públicas
Ferramenta administrativa cuja finalidade é influenciar a opinião de todos os públicos (stakeholders) em relação à
organização, aos seus produtos e às suas políticas, de forma positiva. (product placement)
• Pode ter um grande impacto no reconhecimento do público a um custo muito inferior à publicidade.
• Frequentemente é-lhe dada pouca importância.
Gestão da imagem da empresa
• parcerias de benfeitoria;
• conferências de imprensa(usadas para anunciar o lançamento de um novo produto, usadas quando há
uma visão negativa sobre a empresa);
• criação de notícias sobre a empresa (processo produtivo- noticia no telejornal);
• press kit (conjunto de informação sobre a empresa destinado a jornalistas);
• comunicação à acionista e do mercado + MKT digital-> website;
• live streaming
Venda pessoal: Forma de comunicação “pessoa-a-pessoa”, na qual o vendedor faz um esforço para assistir e
persuadir clientes e potenciais clientes para o produto/serviço da organização
Marketing direto: Obter uma resposta imediata e uma relação de longo prazo com os clientes alvo
Estrutura do Mix

Cenário da comunicação
Os consumidores estão a mudar; As estratégias de marketing estão a mudar
Necessidade de CMI
Processo comunicacional
target da estrat de comunicação (audiência- alvo da estrat de comunicação)

Desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Identificar audiência-alvo
audiência: target (atuais consumidores); potenciais consumidores; ex consumidores da marca
audiência-> decisões de comunicação

Comunicação – objetivos

modelo AIDA
A-atenção(dar a conhecer o produto, relembrar o produto)
I-interesse, em saber mais
D-desejo(vontade em querer/ter/experimentar o produto)
A-ação(comprar)

1. Influenciar o processo de decisão de compra

Fases do processo de decisão de compra Funções da comunicação
•Conhecimento • Aumentar a notoriedade
•Interesse • Informar
•Avaliação • Ajudar a compreender
•Experimentação • Convencer
•Adoção • Levar à ação
2. Influenciar o comportamento do cliente:
Influenciar a atitude do cliente em relação a um produto; marca ou produtos concorrentes;
Ajudar a criar, reforçar ou alterar as atitudes dos clientes acerca das características dos produtos;
Eliminar a dissonância cognitiva após a compra.
Desenho da mensagem
• Apelo racional – só focado nos benefícios do produto
• Apelo emocional – visa criar emoções positivas ou negativas junto dos consumidores
• Apelo moral - visa mudar o comportamento do consumidor ou chamar a atenção do consumidor para
uma situação concreta
Estrutura e formato da Mensagem
• formato- tem haver com a imagem. Falamos em cor, tipo e tamanho de letra, imagem, simbologia
• estrutura- definir a ordem em que passamos a mensagem (ordem de argumentação- argumento mais
forte capaz de chamar a atenção/desejo); nome da marca (momento em que aparece); instigamos o
feedback da audiência
Escolher os meios
Existem 2 tipos de meios: pessoais e não pessoais
Canais pessoais
Comunicação Pessoal envolve duas ou mais pessoas que comunicam diretamente entre si (implica interação;
permite uma resposta)
• Face-a-face
• Telefone
• correio
• E-mail
• Chat na Internet
• Word-of-mouth (passa a palavra) – a marca não controla; instigar entre os grupos de pertença
• Líderes de opinião
• Buzz – Cultivar líderes de opinião para que espalhem informação sobre os produtos e serviços dentro das
suas comunidades. (a marca não controla)
Canais não pessoais
Meios que transmitem as mensagens sem qualquer contato pessoal ou feedback
• Media
• Ambiente (amb. Físico das lojas- montra)
• Eventos
Escolher a fonte
Ex: Celebridades; Personagens imaginárias
Orçamento
• Possibilidade de pagar - pagam se todas as contas e o que sobra vai para a comunicação
• % das Vendas - o orçamento de comunicação é definido em função do volume de vendas
• Paridade Competitiva - definimos o orçamento para comunicação em função daquilo que eu espero que a
minha concorrência vá gastar em comunicação
• Objetivo e Tarefa - passa por definir toda a estratégia de comunicação, somar todos os custos e com isso
obter o orçamento de comunicação. Não temos um patamar máximo
Estratégias do mix de comunicação
Estratégias do mix de comunicação e CVP

• Introdução: publicidade e relações públicas funcionam bem para aumentar a notoriedade dos produtos, e
a promoção de vendas é útil para levar à experimentação. A venda pessoal é usada para que os
intermediários vendam o produto.
• Crescimento: publicidade e relações públicas continuam a exercer fortes influências, a promoção de
vendas pode ser reduzida pois não são necessários tantos incentivos.
• Maturidade: a promoção de vendas ganha importância em comparação com a publicidade. Os
consumidores conhecem as marcas, logo a publicidade só é necessária para os relembrar do produto.
• Declínio: a publicidade só para relembrar, deixa-se as relações públicas e a força de vendas dá pouca
importância ao produto. A promoção de vendas pode continuar forte.